автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Реклама семейного образа жизни в современном российском обществе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама семейного образа жизни в современном российском обществе"

с?

V

, __ На правах рукописи

Василенко Ирина Александровна

РЕКЛАМА СЕМЕЙНОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Специальность 22 00 04 -социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Барнаул - 2009

003473648

Работа выполнена на кафедре социальных технологий, рекламы и управления в ГОУ ВПО «Алтайский государственный университет»

Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор

Ковалева Алла Владимировна

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Гуслякова Людмила Герасимовна, ГОУ ВПО «Алтайский государственный университет», кафедра социальной работы, кандидат социологических наук Черниченко Борис Алексеевич, администрация города Барнаула

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Сибирский юридический

институт Министерства внутренних дел Российской Федерации» (Красноярск)

Защита состоится «/Ь » июня 2009 г в часов на заседании дис-

сертационного совета Д 212 005 02 при ГОУ ВПО «Алтайский государственный университет» по адресу 656049, Барнаул, пр Ленина, 61

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Алтайского государственного университета

Автореферат разослан «^»¿2/^^1^2009 г

Ученый секретарь /О /у*

диссертационного совета ( С^Л/ Дегтярев С И

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Распространение малодетности, девальвация традиционных семейных отношений, рост количества разводов, изменение репродуктивных установок населения - эти явления характеризуют кризисное состояние института семьи в современной России Негативные тенденции, сопровождающие развитие современной семьи, негативно сказываются на стабильности социальной структуры, так как функции, которые выполняет институт семьи, практически незаменимы функциями других социальных институтов Дисфункциональные изменения современной семьи делают актуальным поиск эффективных способов решения се-мейно-демографических проблем российского общества

Реклама обладает потенциалом в плане преодоления кризисных тенденций, сопровождающих институт семьи Во-первых, институциональная сущность рекламы позволяет охарактеризовать ее взаимодействие с другими социальными институтами общества Во-вторых, массовый характер и доступность рекламы обеспечивают широкий охват аудитории, что способствует распространению презентаций семейного образа жизни, в-третьих, технологические компоненты процесса рекламирования составляют основу механизмов реализации рекламы семейного образа жизни в современном обществе

В течение последних лет в России был принят ряд правовых актов, носящих нормативно-рекомендательный характер относительно необходимости комплексного подхода к решению проблем информационного сопровождения семейно-демографической политики Среди таких документов особо следует отметить Концепцию демографической политики Российской Федерации на период до 2025 г , созданную на основе соответствующего Указа Президента Российской Федерации Реализация Концепции предусматривает информационное обеспечение семейно-демографической политики Российской Федерации, увеличение объемов социальной рекламы в средствах массовой информации. выпуск тематических теле- и радиопрограмм, газет и журналов, активное участие федеральных и региональных средств массовой информации в процессе реализации обозначенных в Концепции целей и задач

Однако на сегодняшний день на уровне регионов отсутствуют механизмы реализации информационной составляющей семейно-демографической политики, в том числе неразвитость средств рекламы семейного образа жизни

Состояние и степень научной разработанности проблемы

Социологическое направление в изучении семьи представлено работами А Антонова, С Голода, Т Гурко, Т Журженко, О Здравомы-словой, Е Зритневой, Л Карцевой, А Митрикаса, Н Смелзера, А Харчева и пр

В социологическом осмыслении рекламы существуют следующие научные подходы

- институциональный (А Азарова, Ю Андреева, Ж Бодрийяр, А Волков, В Коломиец, С Комарова, А Коновалов, О Круть, Б Ку-дайбергенова, А Левинсон, В Музыкант, О Савельева, Л Салахатди-нова, С Толмачева, Н Тюканова, Л Федотова, О Феофанов, Н Чаган и др), на основе которого исследуются вопросы институционализации различных видов рекламы,

- социокоммуникативный (М Вебер, К Даниелян, Д Денисон, О Дмитричева, С Жаров, И Илюшин, С Исаев, В Кирьянов, В Конецкая, А Костина, П Лазарсфельд, Г Почепцов, Л Трушина), представители которого рассматривают рекламу как социально обусловленную коммуникацию,

- технологический (П Бергер, В Бородина, Д Брайант, А Ковалева Т Лукман, Г Николайшвили, Н Паршенцева. В Патрушев, Г Силласте, В Ученова), приверженцы которого рассматривают социально-технологическую сущность рекламы

Кроме указанных подходов, в современной социологической науке существует ряд направлений в исследовании рекламы Анализ специфических черт коммерческой и социальной рекламы содержится в работах О Аронсона, К Бове, А Костиной, Ф Котлера, С Мориарти, Т Серсгиной, У Уэллс и пр Социальные аспекты функционирования рекламы рассматриваются в работах И Белобородова. Ю Дубина, Е Поликарповой, Дж Энджел

Однако, несмотря на значительное количество работ, эти исследования в совокупности не удовлетворяют социальной потребности в информационном обеспечении семейно-демографической политики на уровне страны и региона

Объект диссертационного исследования - реклама семьи в современном российском обществе

Предмет исследования - основные направления и характеристики рекламы семейного образа жизни в современном российском регионе

Цель диссертационного исследования - выявить оптимальные механизмы реализации рекламы семейного образа жизни в регионе

Задачи

1 Выявить основные подходы к исследованию рекламы

2 Осуществить анализ рекламы семейного образа жизни в контексте социологического знания

3 Разработать и реализовать программу и инструментарий эмпирического социологического исследования оценки экспертами и населением телевизионной рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае (2008 г)

4 Осуществить анализ телевизионной рекламы семейного образа жизни, транслировавшейся в регионе в 2007 г

5 Осуществить анализ нормативно-правовых документов, регламентирующих рекламирование семейного образа жизни в России в целом и в Алтайском крае в частности

6 Выявить оценки экспертов и населения относительно реализации телевизионной рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае

7 Обосновать основные принципы оптимальной модели рекламы семейного образа жизни для условий Алтайского края

Гипотезы

1 Узкая направленность социокоммуникативного и социально-технологического подходов к пониманию рекламы не позволяет выявить основные направления и характеристики рекламы семейного образа жизни в современной России

2 Социологический анализ рекламы на основе положений институционального подхода позволяет выявить сущностные характеристики рекламы семейного образа жизни, основные механизмы реализации рекламы семейного образа жизни

3 Одним из базовых компонентов механизма реализации рекламы семейного образа жизни может выступать презентация семьи, так как она включает требования относительно содержания и формы рекламного сообщения и опирается на институциональные признаки семьи

4 Существует противоречие между нормативно-правовой базой, организационно-управленческим и технологическим обеспечением реализации рекламы семейного образа жизни в регионе, что связано с нечеткостью требований и отсутствием критериев оценки эффективности

5 Отсутствие в регионе системы требований к организационно-управленческому обеспечению реализации рекламы семейного образа жизни снижает качество и возможности повышения эффективности рекламы семейного образа жизни

6 Оценки, высказанные экспертами и населением относительно основных характеристик рекламы семейного образа жизни в регионе, не

могут совпадать, и это обусловлено особенностями субъект-объектных отношений

Теоретико-методологическая основа исследования

- положения социологического институционализма (М Вебер, Т. Веблен, Э Дюркгейм, Р Мертон, Т Парсонс, Н Смелзер, Г Спенсер),

- положения социально-технологического подхода (Д Брайант, С И Григорьев, В Н Иванов, В И Патрушев, С Томпсон),

- положения социально-коммуникативного подхода (М Вебер, В Конецкая, П Лазарсфельд, Г Лассуэлл, А Соколов),

- основные положения социологии семьи (А Антонов, М Ару-тюнян, С Голод, О Здравомыслова, Н Смелзер, А Харчев)

Методы исследования

Теоретические синтез, теоретическое моделирование, типология, операционализация понятий

Методы сбора эмпирической информации экспертный опрос в форме полуформализованного интервью, контент-анализ, анкетный опрос

Методы анализа данных сравнительно-сопоставительный, статистических группировок, традиционный анализ литературы, классификация

Эмпирическая база исследования

1 Результаты авторского контент-анализа образцов рекламы, размещенной на российских телеканалах, осуществлявших вещание на территории Алтайского края («Первый», «Россия», НТВ) в 2007 г

2 Результаты экспертного опроса, проведенного автором в фев-рагте-марте 2008 г (п = 52)

3 Результаты осуществленного автором в марте 2008 г массового опроса жителей Барнаула (п = 571)

4 Результаты вторичного анализа данных

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем

1 Обосновано, что социологический анализ на основе институционального подхода позволяет выявить и уточнить сущностные характеристики рекламы семейного образа жизни

2 Введено в систему социологического знания понятие «презентация семейного образа жизни средствами рекламы»

3 Выявлено отсутствие механизма обеспечения эффективной реализации рекламы семейного образа жизни в регионе и предложены основные направления организационно-управленческого и технологического обеспечения рекламы семейного образа жизни

4 Обоснована необходимость введения процедуры мониторинга рекламы семейного образа жизни в регионе, что способствует повышению эффективности реализации данной рекламы

5 Разработана система требований к обеспечению процесса реализации рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае, применение которой возможно в других регионах России с учетом их специфики

На защиту выносятся следующие положения:

1 Социологический анализ на основе институционального подхода является эффективной основой исследования рекламы семейного образа жизни, поскольку позволяет выявить ее сущностные характеристики и обеспечить выбор оптимальных механизмов, способствующих повышению эффективности обеспечения реализации рекламы семейного образа жизни в регионе

2 Презентация семейного образа жизни служит необходимым компонентом механизма эффективного обеспечения реализации рекламы семьи Презентация семейного образа жизни различными видами рекламы - это представление в рекламном продукте различных моделей семьи, обусловленное институциональными признаками семьи, среди которых основными являются функции, структура и социальные роли, выполняемые членами семьи

3 С целью повышения эффективности рекламы семейного образа жизни необходима организация мониторинга данного вида рекламы, который будет способствовать своевременному выявлению нежелательных для общества презентаций семейного образа жизни, снятию противоречий между существующей нормативно-правовой базой и организационно-управленческим обеспечением рекламы семейного образа жизни в регионе, повышению социальной эффективности рекламы семейного образа жизни

4 В современных условиях для повышения эффективности обеспечения рекламы семейного образа жизни необходима разработка процедуры экспертизы рекламы семейного образа жизни на предмет ее соответствия основным положениям государственной и региональной семейно-демографической политики и требованиям технологического характера

5 Региональная модель эффективного обеспечения рекламы семейного образа жизни включает следующие компоненты методологические (отражение сущностных характеристик семьи, имеющих социально желаемый характер), организационно-управленческие (организация мониторинга и экспертизы рекламы семейного образа жизни, разработка критериев эффективности), технологические (соблюдение технологий разработки рекламной кампании, рекламного продукта и его размещения на рекламных носителях) Данная модель может быть реализована в других регионах России с учетом их специфики

Достоверность и обоснованность результатов диссертационного исследования обеспечивается: последовательной операциона-лизацией главных теоретических конструктов, использованием адекватных цели и задачам исследования методов сбора, обработки и интерпретации данных, полученных в ходе исследования, репрезентативностью выборки, апробацией результатов исследования на научно-практических конференциях разного уровня

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты вносят вклад в развитие социологии рекламы как отраслевой социологической теории посредством анализа проблемного поля рекламирования семейного образа жизни, могут использоваться в качестве теоретических положений при разработке социально эффективных моделей рекламы семейного образа жизни

Практическая значимость. Основные положения и выводы диссертационной работы могут быть использованы для повышения эффективности обеспечения реализации рекламы семейного образа жизни как на региональном, так и на муниципальном уровнях, при формировании адекватных социальным запросам моделей презентации семейного образа жизни в различных видах рекламы, при разработке информационной составляющей семейно-демографической политики в регионе, в преподавании учебных курсов «Социальная реклама», «Эмпирический маркетинг», «Интегрированные маркетинговые коммуникации»

Апробация работы

Основные положения диссертационного исследования отражены в выступлениях на VI Всероссийской научно-технической конференции «Интеллектуальный потенциал ученых России» (Барнаул, апрель 2006 г), VIII городской научно-практической конференции молодых ученых «Молодежь - Барнаулу» (Барнаул, ноябрь 2006 г), Всероссийской научно-практической конференции «Социальная работа традиции и инновации» (Ульяновск, ноябрь 2006 г), IX краевой молодежной научно-практической конференции «Молодежь в XXI веке» (Рубцовск, ноябрь 2007 г), VII региональной научно-практической конференции «Социальные процессы в современной Западной Сибири» (Горно-Алтайск, июнь 2007 г), XV Международной молодежной конференции «Ломоносов-2008» (Москва, апрель 2008 г), Международной научно-практической конференции «Социальный PR и социальная реклама опыт и новаторство» (Барнаул, май 2008 г ), на «круглом столе» «Социальное сиротство проблемы и пути решения» (Барнаул, май 2008 г), XI Международной конференции «Культура, личность, обще-

ство в современном мире методология, опыт эмпирического исследования» (Екатеринбург, март 2008 г), IV Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения» (Новосибирск, ноябрь 2008 г ), Всероссийской научной конференции молодых ученых «Наука Технологии Инновации» (Новосибирск, декабрь 2008 г )

Результаты исследования изложены в пятнадцати научных публикациях общим объемом 2,9 п л, в том числе в журналах «Вестник Оренбургского государственного университета» и «Вестник Нижегородского университета им НИ Лобачевского», серия «Социальные науки», включенных в перечень ведущих рецензируемых научных журналов

Структура и объем работы

Диссертация состоит из введения, двух глав (6 параграфов), заключения, списка использованной литературы и приложений Основное содержание диссертации изложено на 158 страницах Библиографический список включает 190 наименование работ, в том числе 3 на иностранном языке

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении аргументирована актуальность темы диссертационного исследования, раскрыта степень ее научной разработанности обозначены объект, предмет, цель, задачи и гипотезы исследования, научная новизна, теоретико-методологические основы исследования, практическая значимость результатов, указаны методы исследования, сформулированы основные положения, выносимые на защиту

В первой главе «Теоретико-методологические основы исследования рекламы семейного образа жизни в современном российском обществе» рассматриваются основные научные подходы к исследованию рекламы, осуществляется анализ рекламы семьи в контексте социологического знания, описаны программа и инструментарий эмпирического социологического исследования оценки экспертами и населением организационно-управленческого обеспечения телевизионной рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае (2008 г )

В первом параграфе «Основные научные подходы к анализу рекламы» обозначены основные научные направления анализа рекламы и ее видов

I) институциональный подход позволяет проанализировать особенности рекламы как социального института Институциональная сущность рекламы позволяет дать характеристику ее основным видам, раскрыть функции, которые в соответствии с содержательными особенностями делятся на две основные группы - явные и латентные

функции Выделение характера функций рекламы позволило дать описание взаимодействия рекламы с институтом семьи,

2) социокоммуникативный подход позволяет рассмотреть рекламу как социальную коммуникацию, указать специфические черты рекламной коммуникации, характеризующие ее социальную природу, выделить социокоммуникативные характеристики рекламы массовость, возможность воздействия на всех уровнях социальной коммуникации, социальная обусловленность, доступность каналов распространения и получения рекламного сообщения, включенность в процесс передачи информации между участниками социальной структуры и др,

3) социально-технологический подход обозначает цель рекламы -воздействие, результаты которого имеют социальное значение, механизмы реализации процесса рекламирования, раскрываются признаки рекламы, позволяющие обозначить ее как социальную технологию субъекты рекламной деятельности (рекламодатель, рекламораспрост-ранитель, рекламопроизводитель и потребитель рекламы), внутренняя логика и этапы рекламного процесса, условия выполнения содержащихся в рекламном процессе процедур

Основой методологического компонента социологического анализа рекламы семейного образа жизни является институциональный подход, тогда как на основе социокоммуникативного и социально-технологического подходов возможна эффективная реализация организационно-управленческих и технологических механизмов рекламирования семейного образа жизни

Во втором параграфе «Реклама семейного образа жизни в контексте социологического знания» осуществляется социологический анализ рекламы семейного образа жизни

Диссертант указывает, что для адекватного рассмотрения рекламы семейного образа жизни в рамках социологического анализа необходимо изучить основные современные концепции социологии семьи, охарактеризовать основные признаки семьи как социального института функции семьи, типологию семейных структур, классификацию семейных ролей, определить понятие «семейный образ жизни»

В параграфе характеризуется потенциал рекламы в поддержании и сохранении наиболее важных для общества функций института семьи

Исследуя механизм реализации рекламы в целом и рекламы семейного образа жизни в частности, автор приходит к выводу о том, что его базовым компонентом является презентация семьи Диссертант вводит понятие «презентация семейного образа жизни средствами рек-

ламы», которое охватывает характеристики содержания рекламы семейного образа жизни

• общественные и индивидуальные функции семьи;

• различные типы семейных структур,

• семейные роли (супружеские, родительские, детские, межпоколенные, внутрипоколенные);

• совокупность отношений между индивидами, составляющими семейную группу.

Презентация семейного образа жизни является базовым компонентом рекламы семьи, обеспечивая социальную эффективность такой рекламы в рамках информационной составляющей семейно-демографической политики

Третий параграф «Организация, методика и техника социологического исследования основных направлений и характеристик рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае» характеризует методику эмпирического социологического исследования основных направлений и характеристик рекламы семейного образа жизни в современном российском регионе (на примере Алтайского края) В параграфе определяются объект, предмет, цель и задачи, выдвигаются гипотезы, описываются этапы эмпирического социологического исследования, представлена эмпирическая база исследования, дана характеристика методов, использованных на разных этапах эмпирического исследования

На первом этапе исследования был проведен контент-анализ образцов телевизионной рекламы на телеканалах, осуществлявших вещание на территории Алтайского края («Первый», «Россия», НТВ) в 2007 г На втором этапе, в феврале-марте 2008 г, был проведен экспертный опрос (п = 52) специалистов в области рекламной практики и специалистов социальной сферы На третьем этапе исследования был организован массовый опрос жителей Барнаула (п = 571) Диссертант характеризует особенности применения контент-анализа, экспертного опроса и массового опроса при выявлении основных направлений и характеристик рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае Обработка и анализ данных осуществлялись при помощи статистико-математических методов и теоретического анализа В процессе исследования основных направлений и характеристик рекламы семейного образа жизни в современном российском регионе были подтверждены гипотезы, сформулированы и обоснованы выводы исследования

Разработанная методика позволила осуществить анализ основных направлений и характеристик рекламы семейного образа жизни в современном регионе

Во второй главе диссертационного исследования «Основные направления и характеристики рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае» охарактеризованы нормативно-правовые и организационно-управленческие основы рекламы семейного образа жизни, описаны результаты проведенного эмпирического исследования, определены основные требования к эффективному обеспечению реализации рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае

В первом параграфе «Нормативно-правовые и организационные условия реализации рекламы семейного образа жизни в регионе» представлены результаты анализа нормативно-правовой и организационной основы реализации рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае

Выделены три уровня регламентации рекламы семейного образа жизни

1 Федеральные законы и постановления правительства Российской Федерации (ФЗ «О рекламе» (2006 г), Указ Президента РФ «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» (2007 г), Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (1994 г), Постановление Правительства РФ «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе» (2006 г), ФЗ «О средствах массовой информации» (2009 г) и др),

2 Постановления органов местного самоуправления Алтай• ского края (Решение Барнаульской городской Думы «О внесении изменений в решение Барнаульской городской Думы от 21 11 2002 №291 «О местных налогах и сборах на территории г Барнаула на 2003 г » (2002 г), Постановление администрации Барнаула «О наружной рекламе в городе Барнауле» (1997 г), Решение Думы города Бийска «Об утверждении Правил размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в г Бийске» (2001 г) и др),

3 Документы, на основе которых осуществляется саморегулирование в российской рекламной деятельности и регулирование информационной составляющей семейно-демографической политики (Российский рекламный кодекс, Концепция демографической политики Российской Федерации на период до 2025 г и др )

В параграфе охарактеризована роль организаций, осуществляющих контроль над исполнением законодательства, и норм саморегулирования в сфере рекламной деятельности (Экспертный совет по применению законодательства о рекламе, Ассоциация рекламодателей, Ассоциация коммуникационных агентств России, Лига рекламных агентств, Сибир-

ский общественный совет по вопросам этики и законности в рекламе и РИ., действующий на территории Алтайского края и пр)

В параграфе рассматриваются организационные основы осуществления процесса рекламирования этапы планирования, элементы, являющиеся неотъемлемой частью рекламного процесса, операции, процедуры и внутренняя логика процесса рекламирования

Анализ правовых актов показал, что, во-первых, нормативно-правовые документы не содержат требований к рекламе семейного образа жизни, во-вторых, документы, на основе которых осуществляется саморегулирование рекламной деятельности, в достаточной мере не обеспечивают механизмы эффективной реализации рекламы семейного образа жизни, в-третьих, приоритетом деятельности некоммерческих объединений является повышение значимости рекламной деятельности как инструмента развития экономики без учета социальной функции рекламы, в-четвертых, организационно-технологические требования к рекламной кампании имеют универсальный характер для всех видов рекламы семьи, но отсутствуют четкие критерии социальной эффективности рекламы

В заключение параграфа диссертант указывает, что выявленные противоречия характеризуют несогласованность нормативно-правовой базы, организационно-управленческого и технологического обеспечения рекламирования семейного образа жизни

Во втором параграфе «Основные направления и характеристики телевизионной рекламы семейного образа жизни» анализируется содержание основных направлений телевизионной рекламы семейного образа жизни Результаты эмпирического исследования рекламы семейного образа жизни систематизированы согласно следующим категориям анализа телеканал, вид рекламного сообщения (социальное/коммерческое), количество выходов рекламного сообщения за исследуемый период, суммарная продолжительность выходов рекламного сообщения (выраженная в секундах), экспрессивная окраска рекламного сообщения (положительная, нейтральная, отрицательная), визуализация семейного образа жизни (супружество, родительство, детность, родственные узы) и типов семьи, социально значимые проблемы, к которым обращена социальная реклама

Параграф содержит результаты исследования телевизионной рекламы на трех телеканалах, осуществляющих вещание на территории Алтайского края - «Первый», «Россия», НТВ Результаты анализа показали. что коммерческая реклама на телеканалах суммарно занимает 99,239с (10915306 секунд) эфирного времени, коммерческая реклама семейного образа жизни составляет 14,05% (1544991 секунда) Такие

данные свидетельствуют о реализации коммерческой рекламой семьи ценностно-ориентирующей функции Социальная реклама суммарно занимает 0,77% (84095 секунд) в эфирном времени, социальная реклама семейного образа жизни - 13,4% (12335) от общего количества социальной рекламы, что говорит о недостаточной социальной эффективности рекламных сообщений

Диссертант отмечает, что рекламные сообщения коммерческого характера, содержащие презентацию семейного образа жизни, имеют положительную или нейтральную экспрессивную окраску, которая детерминируется специфическими характеристиками данного вида рекламы Положительный или нейтральный характер экспрессивной окраски рекламного сообщения социальной направленности указывает на качественные изменения в подходе к формированию содержания сообщения

В параграфе представлены результаты контент-анализа, которые позволили сформулировать классификацию презентации семейного образа жизни на основе значений интенсивности трансляции рекламных сообщений «мать+ребенок» (20256 выходов), «супружеская пара без детей» (13841 выход), «нуклеарная семья с одним ребенком» (8779 выходов), «отец с ребенком» (5260 выходов), «изображение только детей» (3921 выход), «изображение только ребенка» (3669 выходов), «нуклеарная семья с двумя детьми» (4172 выхода), «мать с двумя и более детьми» (2104 выхода), «расширенная семья» (2148 выходов), «нуклеарная семья с тремя и более детьми» (2016 выходов), «изображение свадебной церемонии» (1218 выходов), «бабушка с внуками» (1000 выходов), «дедушка с внуками» (831 выход), «отец с двумя и более детьми» (630 выходов), «изображение предложения брака» (186 выходов), «бабушка, мать и дети» (142 выхода), «взрослые дети, заботящиеся о престарелых родителях» (117 выходов), «изображение беременной женщины» (80 выходов)

Социальная реклама семейного образа жизни обращена к проблемам сиротства (508 выходов), усыновления ВИЧ-инфицированных детей (90 выходов), снижения значимости регистрации брака (36 выходов), заботы взрослых детей о престарелых родителях (39 выходов), поддержание ценности детности (28 выходов)

В заключение параграфа диссертант отмечает, что в современных условиях для повышения эффективности реализации рекламы семейного образа жизни необходимы комплексные исследования и мониторинг наиболее актуальных проблем семьи, решение которых имеет первостепенное значение для сохранения стабильности социальной структуры, разработка процедуры экспертизы рекламы семейного

образа жизни на соответствие основным положениям государственной и региональной семейно-демографической политики и требованиям технологического характера

Третий параграф «Оценка экспертами и населением основных характеристик реализации рекламы семейного образа жизни» содержит результаты эмпирического исследования оценки экспертами и населения реализации телевизионной рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае

В экспертном опросе участвовали две группы экспертов - специалисты в области практики рекламы и специалисты социальной сферы Анализ результатов был обобщен в два основных блока «Основные характеристики и механизмы реализации социальной телевизионной рекламы семейного образа жизни» и «Основные характеристики и механизмы реализации коммерческой телевизионной рекламы семейного образа жизни»

На основе проведенного экспертного опроса выявлены 1) причины использования презентации семейного образа жизни в рекламе, 2) оценка социальной эффективности презентации семейного образа жизни различными видами рекламы, 3) трудности, связанные с применением технологий социальной рекламы семейного образа жизни,

4) перечень наиболее острых на сегодняшний день проблем семьи, упоминание которых повысит результативность рекламы семейного образа жизни, 5) оценки эффективности рекламоносителей, содержащих рекламу семейного образа жизни, 6) несоответствие используемых в коммерческой рекламе презентаций семейного образа жизни задачам сохранения института семьи в рамках семейно-демографической политики, 7) характер ценностно-ориентирующей функции различных видов рекламы семейного образа жизни, 8) меры, реализация которых позволит оптимизировать механизмы реализации рекламы семейного образа жизни различными видами телевизионной рекламы семейного образа жизни

В результате проведенного массового опроса были выявлены 1) оценка характеристик и механизмов реализации рекламы семейного образа жизни среди населения Барнаула, 2) уровень запоминаемости телевизионной рекламы семейного образа жизни, 3) степень доверия к различным видам рекламы, содержащим презентацию семейного образа жизни, 4) степень доверия к отдельным рекламоносителям,

5) индивидуальная значимость социальной рекламы семейного образа жизни для респондента, 6) актуальные для индивида проблемы семьи, 7) меры, реализация которых, по мнению респондентов, позволит оптимизировать механизмы реализации рекламы семейного образа жиз-

ни различными видами телевизионной рекламы семейного образа жизни Изучение отношения населения к рекламе семейного образа жизни позволило диссертанту очертить ряд наиболее перспективных направлений реализации рекламы семейного образа жизни Неоднозначность оценок экспертными группами и населением основных механизмов реализации рекламы семейного образа жизни обусловлена особенностями субъект-объектных отношений и отношением респондентов к различным видам рекламы

В параграфе отмечается, что результаты эмпирических исследований свидетельствуют о глубоком институциональном кризисе современной семьи, признаки которого отражаются в презентациях семейного образа жизни, содержащихся в социальной и коммерческой рекламе. Реклама семейного образа жизни содержит презентации семейных структур, распространение которых не способствует сохранению института семьи в современном обществе

В заключение параграфа диссертант делает вывод о том, что для повышения эффективности региональная модель реализации рекламы семейного образа жизни должна опираться на следующие принципы методологические (отражение сущностных характеристик семьи, имеющих социально желаемый характер), организационно-управленческие (организация мониторинга и экспертизы рекламы семьи, разработка критериев эффективности), технологические (соблюдение технологий разработки рекламной кампании, рекламного продукта и его размещения на рекламных носителях)

В заключении сформулированы основные теоретические и практические выводы, представлена система требований к эффективному обеспечению реализации рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае, которая может быть реализована в других регионах России с учетом их специфики

Основное содержание диссертационного исследования отражено в следующих публикациях:

1 Василенко, И А Социальная реклама как вспомогательный инструмент социальной работы / И А. Василенко // Социальная работа традиции и инновации материалы Всероссийской научно-практической конференции (21-22 ноября 2006 г) 1 под общ ред Т 3 Биктимирова, Н Б Шмелевой -Ульяновск УлГУ, 2006 -С 170-172

2 Василенко, И А Использование феномена референтности в рекламе как технология повышения ее эффективности / И А Василенко // Молодежь - Барнаулу материалы VIII городской научно-практической конференции молодых ученых (13-17 ноября 2007 г) - Барнаул Изд-воАлт ун-та,2008 -С 26-28

3 Василенко, И А Массовое сознание - предмет философской рефлексии / И А Василенко // Интеллектуальный потенциал ученых России труды Сибирского института знаниеведения / отв ред Е В Ушакова, Ю И Колюшов - Барнаул Изд-во Алт ун-та, 2007 - Вып VI -С 177-179

4 Василенко, И А Социальная реклама как инструмент сохранения и формирования семейных ценностей / И А Василенко // Социальная квалиметрия ежегодник - Вып 2 Социальная квали-метрия основные направления исследования / отв ред С И Григорьев, Л Г Гуслякова - Москва , Чита, 2007 - С 77-78

5 Василенко, И А Социальная реклама и ее роль в формировании ценности семьи / И А Василенко // Сборник научных трудов -Горно-Алтайск РИОГАГУ,2007 -С 38^41

6 Василенко, И А Проблемы трансляции ценности фамилизма посредством коммерческой и социальной рекламы // Материалы XV Международной молодежной конференции «Ломоносов-2008» (7-11 апреля 2008 г) -М,2008 -С 14-15

7 Василенко, И А Рть рекламы в процессе формирования и транечяции ценности семьи в современном обществе / И А Василенко // Вестник Оренбургского государственного университета / под ред ВП Ковалевского -2008 -Вып 81 - С 15-21

8 Василенко, И А Современное состояние телевизионной социальной рекламы, направленной на сохранение ценности семьи (результаты контент-анализа) / И А Василенко // Социальный РЯ и социальная реклама опыт и новаторство материалы Международной научно-практической конференции (21-23 мая 2008 г) / под ред О П Чернеги -Барнаул Изд-во ААЭП, 2008 - С 56-59

9 Василенко, И А Социальная реклама и ее роль в формировании ценности семьи / И А Василенко // Социология социальной работы Социальная квалиметрия Социология социального здоровья ежегодник / под ред С И Григорьева, Л Г Гусляковой - М РУСАКИ, 2008 - Вып 3-С 200-203

10 Василенко, И А Реклама как механизм трансляции семейных ценностей современного общества / И А Василенко // Молодежь в XXI веке материалы IX краевой молодежной научно-практической конференции - Барнаул Изд-во Алт ун-та, 2008 -С 90-91

11 Василенко, И А Аспекты взаимодействия рекламы и ценности фамилизма в современном российском обществе / И А Василенко // Культура, личность, общество в современном мире методология, опыт эмпирического исследования материалы XI Международной конференции 4 1/ ред колл Е В Грунт и др - Екатеринбург

Минитиполаборатория факультета политологии и социологии, 2008

12 Василенко, И А Проблема эффективности социальной рекламы как инструмента преодоления кризисных тенденций института семьи (результаты социологического исследования) / И А Василенко // Сорокинские чтения материалы IV Всероссийской научной конференции (19-20 ноября 2008 г) -Новосибирск,2008 -С 193-196

13 Василенко, И А Исследование рекламы как социальной технологии формирования ценности семьи актуальность и проблемное поле исследования / И А Василенко//Наука Технологии Инновации материалы Всероссийской научной конференции молодых ученых в 7 ч. -Новосибирск Изд-во НГТУ,2008 -Ч 6 - С 219-221

14 Василенко, И А Использование моделей семьи в коммерческой рекламе как способ трансляции ценности фамилизма (опыт социологического исследования) / И А Василенко // Вестник Нижегородского университета им Н И Лобачевского Серия «Социальные науки» -2008 -№2(10) - С 11-16

15 Василенко, И А Современное состояние рекламы ценности семьи (результаты социологического исследования) / И А Василенко // Образование и социальное развитие региона №3-4 М АКОО «Региональный научный центр», 2008 - С 173-176

-С 113-115

Подписано в печать 27 04 2009 г Формат 60х84'/|6 Уел печ л 1,0 Тираж 120 экз Заказ 170

Типография Алтайского государственного университета 656049, Барнаул, ул Димитрова, 66

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Василенко, Ирина Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. Теоретико-методологические основы исследования рекламы семейного образа жизни в современном российском обществе.

1.1. Основные научные подходы к анализу рекламы.

1.2. Реклама семейного образа жизни в контексте социологического знания.

1.3. Организация, методика и техника социологйческого исследования основных направлений и характеристик рекламы семейного образа жизни в

Алтайском крае.

Глава II. Основные направления и характеристики рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае.;.

2.1. Нормативно-правовые и организационные условия реализации рекламы семейного образа жизни в регионе.:.

2.2. Основные направления и характеристики телевизионной рекламы семейного образа жизни.

2.3. Оценка экспертами и населением основных характеристик реализации рекламы семейного образа жизни.

Введение диссертации2009 год, автореферат по социологии, Василенко, Ирина Александровна

Актуальность темы диссертационного исследования

Среди социальных институтов семья занимает ключевое положение по своей экзистенциальной сущности — по поддержанию существования членов семьи и по рождению — социализации детей. Семья является таким эволюционным изобретением человечества, которое гармонично соединяет собственное существование с продлением семейного рода, фамилии и тем самым обеспечивает статусно-ролевыми исполнителями остальные социальные институты, способствуя их выживанию и существованию общества в целом. Посредническое значение семьи обретает еще одно измерение: через существование и преемственность, семейных поколений достигается воспроизводство населения в обществе, воспроизводство трудовых ресурсов и носителей социальных ролей. Таким образом, существование семьи является условием функционирования социальной структуры общества. ?

Исторические реалии XX века, ставшие результатом "модернизации общества, привели к трансформациям семейной структуры, появлению специфических черт современной семьи, которые имеют дезорганизующий характер воздействия на институт семьи.

Распространение малодетности, девальвация традиционных семейных отношений, рост количества разводов, изменение репродуктивных установок населения — эти явления характеризуют кризисное состояние института семьи в современной России. Негативные тенденции, сопровождающие развитие современной семьи, негативно сказываются на стабильности социальной структуры, так как функции, которые выполняет институт семьи, практически незаменимы функциями других социальных институтов. Дисфункциональные изменения современной семьи делают актуальным поиск эффективных способов решения семейно-демографических проблем российского общества.

На макроуровне задача поддержания института семьи становится приоритетом государства, для которого сохранение института семьи- имеет социально-экономическое значение. В течение последних лет в России был принят ряд правовых актов, носящих нормативно-рекомендательный характер относительно необходимости комплексного подхода к решению- проблем информационного сопровождения семейно-демографической политики. Среди таких документов особо следует отметить Концепцию демографической политики Российской Федерации на период, до 2025 г.,, созданную на основе соответствующего Указа Президента Российской Федерации [88]:.

Реализация; Концепции предусматривает информационное обеспечение семейно-демографической политики» Российской Федерации; увеличение объемов социальной, рекламы? в средствах массовой; информации.; выпуск; тематических теле- и радиопрограмм; газет и журналов; активное участие федеральных и региональных, средств массовой- информации в процессе реализации обозначенных в Концепции целей и задач: В .рамках реализации Концепции' предполагается-разработка нормативно-правовой базы, для-, проведения, государственной информационно-просветительской кампании,. направленной^ на сохранение института: семьи, понимание ценностей; материнства" и отцовства, повышение статуса родительства, на переход от малодетной семьи к семье, имеющей не менее двух, детей;

Концепция демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года в сфере укрепления семьи первым обозначенным: приоритетом ставит: «формирование системы, общественных и личностных ценностей, ориентированных на; семью? с двумя детьми и более». Большое: внимание в< Концепции уделяется; роли средств «массовой: информации при освещении тем «.повышения; общественного престижа устойчивой семьи с несколькими детьми; ответственное: отношение к своему здоровью и здоровью членов семьи» [88]. Механизмы, реализации Концепции подразумевают активное участие федеральных и региональных средств - массовой информации, разработке и реализации мероприятий, призванных реализовать обозначенные цели и задачи.

Однако на сегодняшний день на уровне регионов отсутствуют механизмы реализации информационной составляющей семейно-демографической политики, в том числе имеет место неразвитость средств рекламы семейного образа жизни.

Реклама обладает потенциалом в плане преодоления кризисных тенденций, сопровождающих институт семьи. Во-первых, институциональная сущность рекламы позволяет охарактеризовать ее взаимодействие с другими социальными институтами общества. Во-вторых, - массовый характер и доступность рекламы обеспечивают широкий охват аудитории, что способствует распространению презентаций семейного образа жизни; в-третьих, технологические компоненты процесса рекламирования составляют основу механизмов реализации рекламы семейного образа жизни в современном обществе.

Социальные последствия существования рекламы можно оценивать по-разному, но необходимо признать, что для оценки социальной эффективности рекламы семьи необходимо изучение основных направлений и характеристик рекламы семейного образа жизни в современном российском регионе.

Состояние и степень научной разработанности проблемы

Социологическое направление в изучении семьи представлено работами А.Антонова [7,8,9,10,11,12,13,14], С.Голода [50,51], Т.Гурко [53], Т.Журженко[62], О.Здравомысловой [64,65], Е.Зритневой [67], JL Карцевой[74], А. Митрикаса [107,108], Н.Смелзера [147], А.Харчева [175] и пр.

Основой для социологического осмысления рекламы . стали труды П.Бергера [23,24,25], М. Вебера [39,40,41], Т. Веблена [42], Д. Гавры [47], Э.Гидденса [49], Т.Лукмана [25], Р. Мертона [3], П. Монсона • [112], Т.Парсонса [125,126], Н. Смелзера [147], Я. Щепаньского [181].

В" социологическом осмыслении рекламы существуют следующие научные подходы:

- институциональный (А.Азарова [2], Ю.Андреева [5], Ж. Бодрийяр [31], А. Волков [44], В. Коломиец [80], С.Комарова [83], А.Коновалов [85], О.Круть [95], Б.Кудайбергенова [96], А.Левинсон [102], В.Музыкант [113], О.Савельева [142], Л.Салахатдинова [143], С.Толмачева [161], Н.Тюканова [165], Л.Федотова [169,170], О. Феофанов [172,173], Н.Чаган [179]) в рамках которого исследуются вопросы институционализации различных видов рекламы;

- социокоммуникативный (М. Вебер [39,40,'41], К.Даниелян [54], Д.Денисон [56], О.Дмитричева [57], С.Жаров [61], И.Илюшин [69], С.Исаев[72], В.Кирьянов, [75], В.Конецкая [84], А.Костина [90], П.Лазарсфельд [97 ], Г.Почепцов [132], Л. Трушина [164]), представители которого рассматривают рекламу как социально обусловленную коммуникацию;

- технологический (П. Бергер [23,24,25], В.Бородина [34], Д.Брайант [36], А.Ковалева [76,77,78], Т.Лукман [25], Г.Николайшвили [117,118], Н.Паршенцева [127], В. Патрушев [128], Г.Силласте [145], В. Ученова [167]) приверженцы которого рассматривают социально- технологическую сущность рекламы.

Кроме указанных подходов, в современной социологической науке существует ряд направлений в исследовании рекламы. Анализ специфических черт коммерческой и социальной рекламы содержится в работах О.Аронсона [15], К.Бове [30], А.Костиной [90], Ф. Котлера [91] С.Мориарти [168], Т.Серегиной [144], У.Уэллс [168] и пр. , Социальные аспекты функционирования рекламы стали объектом исследований И'.Белобородова [22], Ю. Дубиной [60], Е. Поликарповой [131], Дж.Энджел [182].

Однако, несмотря на значительное количество работ, эти исследования в совокупности не удовлетворяют социальной потребности в информационном обеспечении семейно-демографической политики на уровне страны и региона.

Объект диссертационного исследования — реклама семьи в современном российском обществе.

Предмет исследования — основные направления и характеристики рекламы семейного образа жизни в современном российском регионе.

Цель диссертационного исследования - выявить оптимальные механизмы реализации рекламы семейного образа жизни в регионе. Задачи:

1. Выявить основные подходы к исследованию рекламы.

2. Осуществить анализ рекламы семейного образа жизни в контексте социологического знания.

3. Разработать и реализовать программу и инструментарий эмпирического социологического исследования оценки экспертами и населением телевизионной. рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае (2008 г.)

4. Осуществить анализ телевизионной рекламы семейного образа жизни, транслировавшейся в регионе в 200,7 г.

5. Осуществить анализ нормативно-правовых ' документов, регламентирующих рекламирование семейного образа жизни в России в целом и в Алтайском крае в частности. •

6. Выявить оценки экспертов и населения относительно реализации телевизионной рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае.

7. Обосновать основные принципы оптимальной модели рекламы семейного образа жизни для условий Алтайского края.

Гипотезы:

1. Узкая направленность социокоммуникативного и социально-технологического подходов к пониманию рекламы не позволяет выявить основные направления и характеристики рекламы семейного образа жизни в современной России.

2. Социологический анализ рекламы на основе . положений институционального подхода позволяет выявить сущностные характеристики рекламы семейного образа жизни, основные механизмы реализации рекламы семейного образа жизни.

3. Одним из базовых компонентов механизма реализации рекламы семейного образа жизни может выступать презентация семьи, так как она включает требования относительно содержания и формы рекламного сообщения и опирается на институциональные признаки семьи.

4. Существует противоречие между нормативно-правовой базой, организационно-управленческим и технологическим обеспечением реализации рекламы семейного образа жизни в регионе, что связано с нечеткостью требований и отсутствием критериев оценки эффективности.

5. Отсутствие в регионе системы требований к организационно-управленческому обеспечению реализации рекламы семейного образа жизни снижает качество и возможности повышения эффективности рекламы семейного образа жизни.

6. Оценки, высказанные экспертами и населением относительно основных характеристик рекламы семейного образа жизни в регионе, не могут совпадать, и это обусловлено особенностями субъект-объектных отношений.

Теоретико-методологическая основа исследования: положения социологического институционализма (М. Вебер, Т. Веблен, Э. Дюркгейм, Р. Мертон, Т. Парсонс, Н.Смелзер, Г. Спенсер); положения социально-технологического подхода (Д. Брайант, С.И. Григорьев, В.Н. Иванов, В.И. Патрушев, С. Томпсон); положения социально-коммуникативного подхода (М. Вебер,

B. Конецкая, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэлл, А.Соколов); основные положения социологии семьи (А. Антонов, М. Арутюнян,

C. Голод, О. Здравомыслова, Н. Смелзер, А. Харчев).

Методы исследования:

Теоретические: синтез, теоретическое моделирование, типология, операционализация понятий.

Методы сбора эмпирической информации: экспертный опрос в форме полуформализованного интервью, контент-анализ, анкетный опрос.

Методы анализа данных: сравнительно-сопоставительный, статистических группировок, традиционный анализ литературы, классификация.

Эмпирическая база исследования:

1. Результаты авторского контент-анализа образцов рекламы, размещенной на российских телеканалах, осуществлявших вещание на территории Алтайского края («Первый», «Россия», НТВ) в 2007 г.

2. Результаты экспертного опроса, проведенного автором в феврале-марте 2008 г. (п = 52).

3. Результаты осуществленного автором в марте 2008 г. массового опроса жителей Барнаула (п = 571).

4. Результаты вторичного анализа данных.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

1. Обосновано, что социологический анализ на основе институционального подхода позволяет выявить и уточнить сущностные характеристики рекламы семейного образа жизни.

2. Введено в систему социологического знания понятие «презентация семейного образа жизни средствами рекламы».

3. Выявлено отсутствие механизма обеспечения эффективной реализации рекламы семейного образа жизни в регионе и предложены основные направления организационно-управленческого и технологического обеспечения рекламы семейного образа жизни.

4. Обоснована необходимость введения процедуры мониторинга рекламы семейного образа жизни в регионе, что способствует повышению эффективности реализации данной рекламы.

5. Разработана система требований к обеспечению процесса реализации рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае, применение которой возможно в других регионах России с учетом их специфики.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Социологический анализ на основе институционального подхода является эффективной основой исследования рекламы семейного образа жизни, поскольку позволяет выявить ее сущностные характеристики и обеспечить выбор оптимальных механизмов, способствующих повышению эффективности обеспечения реализации рекламы семейного образа жизни в регионе. '

2. Презентация семейного образа жизни служит необходимым компонентом механизма эффективного обеспечения реализации рекламы семьи. Презентация семейного образа жизни различными видами рекламы - это представление в рекламном продукте различных моделей семьи", обусловленное институциональными признаками семьи, среди которых основными являются функции, структура и социальные ролй, выполняемые членами-семьи.

3. С целью повышения эффективности рекламы семейного образа жизни необходима организация мониторинга данного вида рекламы, который будет способствовать своевременному выявлению нежелательных для общества презентаций семейного образа жизни, снятию противоречий между существующей нормативно-правовой базой' и организационно-управленческим обеспечением рекламы семейного образа жизни в регионе, повышению социальной эффективности рекламы семейного образа жизни.

4. В современных условиях для повышения эффективности обеспечения рекламы семейного образа жизни необходима разработка процедуры экспертизы рекламы семейного образа жизни на предмет ее соответствия основным положениям государственной и региональной семейно-демографической политики и требованиям технологического характера.

5. Региональная модель эффективного обеспечения рекламы семейного образа жизни включает следующие компоненты: методологические (отражение сущностных характеристик семьи, имеющих социально желаемый характер), организационно-управленческие (организация мониторинга и экспертизы рекламы семейного образа жизни, разработка критериев эффективности), технологические (соблюдение технологий разработки рекламной кампании, рекламного продукта и его размещения на рекламных носителях). Данная модель может быть реализована в других регионах России с учетом их специфики.

Достоверность и обоснованность результатов диссертационного исследования обеспечивается: последовательной операционализацией главных теоретических конструктов, использованием адекватных цели и задачам исследования методов сбора, обработки и интерпретации данных, полученных в ходе исследования, репрезентативностью выборки, апробацией результатов исследования на научно-практических конференциях разного уровня.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты вносят вклад в развитие социологии рекламы как отраслевой социологической теории посредством анализа проблемного поля рекламирования семейного образа жизни; могут использоваться в качестве теоретических положений при разработке социально эффективных моделей рекламы семейного образа жизни.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его основные положения и выводы могут быть использованы для повышения эффективности обеспечения реализации рекламы семейного образа жизни как на региональном, так и на муниципальном уровнях, при формировании адекватных социальным запросам моделей презентации семейного образа жизни в различных видах рекламы, при разработке информационной составляющей семейно-демографической политики в регионе; в преподавании учебных курсов «Социальная реклама», «Эмпирический маркетинг», «Интегрированные маркетинговые коммуникации».

Апробация работы

Основные положения диссертационного исследования отражены в выступлениях на VI Всероссийской научно-технической конференции «Интеллектуальный потенциал ученых России» (Барнаул, апрель 2006 г.); VIII городской научно-практической конференции молодых ученых «Молодежь -Барнаулу» (Барнаул, ноябрь 2006 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Социальная работа: традиции и инновации» (Ульяновск, ноябрь 2006 г.); IX краевой молодежной научно-практической конференции «Молодежь в XXI веке» (Рубцовск, ноябрь 2007 г.); VII региональной научно-практической конференции «Социальные процессы в современной Западной Сибири» (Горно-Алтайск, июнь 2007 г.); XV Международной молодежной конференции «Ломоносов-2008» (Москва, апрель 2008 г.); Международной научно-практической конференции «Социальный PR и социальная рекламам опыт и новаторство» (Барнаул, май 2008 г.), на «круглом столе» «Социальное сиротство: проблемы и пути решения» (Барнаул, май 2008 г.); XI Международной конференции «Культура, личность, общество в современном мире: методология, опыт эмпирического исследования» (Екатеринбург, март 2008 г.); IV Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения» (Новосибирск, ноябрь 2008 г.); Всероссийской научной конференции молодых ученых «Наука. Технологии. Инновации» (Новосибирск, декабрь 2008 г.).

Результаты исследования изложены в пятнадцати научных публикациях общим объемом 2,9'п.л., в том числе в журналах «Вестник Оренбургского государственного университета» и «Вестник Нижегородского университета им. Н.И.Лобачевского», серия «Социальные науки», включенных в перечень ведущих рецензируемых научных журналов.

Структура и объем работы

Диссертация состоит из введения, двух глав (6 параграфов), заключения, списка использованной литературы и приложений. Основное содержание диссертации изложено на 158 страницах. Библиографический список включает 190 наименование работ, в том числе 3 на иностранном языке.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама семейного образа жизни в современном российском обществе"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Девальвация семейного образа жизни привела к изменениям механизмов реализации индивидуальных и общественных функций семьи: репродуктивные установки населения сдвинулись в сторону малодетности, увеличилось количество разводов, произошел разрыв триединства поколений, возникли проблемы, решение которых необходимо для сохранения стабильности института семьи. Трансформация существующих проблем возможна с помощью информационных инструментов семейно-демографической политики, в частности средств рекламы семейного образа жизни.

Анализ теоретико-методологических подходов позволил решить задачу социологического анализа рекламы семьи и сформировать методологический компонент региональной модели рекламы семейного образа жизни.

Адекватной методологической основой социологического анализа рекламы семейного образа жизни является институциональный подход. Его применение позволило раскрыть особенности рекламы как социального института, регламентирующего и упорядочивающего систему взаимоотношений между его участниками (рекламодателями, рекламопроизводителями, рёкламораспространителями, потребителями рекламы). Социологический анализ на основе положений институционального подхода позволил выявить сущностные характеристики рекламы семейного образа жизни, социально-значимые функции (экономическая, информационная, просветительская, эстетическая, социальная, ценностно-ориентирующая), которые в разной мере реализуются каждым видом рекламы.

Для анализа рекламы семейного образа жизни важно понимание характера функций, которое позволяет избежать смешивания сознательной мотивации участников рекламного процесса ' с его объективными последствиями. Рекламирование семейного образа жизни является разновидностью ценностно-ориентирующей функции, имеющей латентный характер при коммерческом рекламировании и явный в рекламных кампаниях социальной направленности.

Применение социокоммуникативного подхода позволило выявить особенности рекламы как социальной коммуникации. Роль. рекламы на микрокоммуникационном уровне социальной коммуникации иллюстрируется использованием в рекламе объектов референтных отношений и обменом информацией о товаре или услуге между членами малой группы. Уровень социальной мидикоммуникации включает рекламу как средство массовой коммуникации, предполагая передачу в социальном пространстве вещественных форм, образцов поведения и идей, привлекательных для определенных групп населения. На уровне макрокоммуникации осуществляют свою деятельность рекламодатели международного масштаба, обеспечивая возможность информационного обмена между различными странами и культурами.

Социальнотехнологический подход к рекламной деятельности позволил выделить основных ее субъектов: рекламодателя, рекламораспространителя, рекламопроизводителя и потребителя рекламы, каждый из которых имеет свойственные только ему характеристики. Соблюдение требований, которые предъявляются к каждому из участников рекламного процесса, позволяют сделать эффективным весь процесс технологизации рекламного процесса. Для рекламодателя такими требованиями являются — наличие четкой программы рекламной кампании, критериев ее эффективности и достаточный бюджет для проведения мероприятий. Границы требований к рекламораспрстранителю и рекламопроизводителю определены наличием у них материально-технической базы и персонала соответствующей квалификации, позволяющей реализовать рекламную кампанию рекламодателя средствами СМИ и иных рекламоносителей. Требования к потребителю рекламы определяются возможностью доступа к рекламоносителю и его когнитивной компетентностью. Кроме того, поэтапность взаимодействйя субъектов рекламного процесса строго определяется внутренней логикой задач рекламной кампании, обеспечивая результативность процесса рекламирования.

На основе анализа подходов к изучению рекламы можно утверждать, что методологическая основа модели рекламы семейного образа жизни имеет два уровня. Первый уровень - основной, содержит положения институционального подхода, позволяющего провести анализ взаимодействия двух социальных институтов и описать специфику рекламы семейного образа жизни. Второй уровень — вспомогательный - содержит положения социокоммуникативного и социальнотехнологического подходов, позволяющих описать практическую реализацию рекламы семейного образа жизни в рамках информационной составляющей семейно-демографической политики.

Реклама семейного образа жизни является индикатором институционального состояния современной семьи, так как содержит презентации типов семьи, которые отражают представления в обществе о семейной структуре.

Анализ положений социологии семьи позволил уточнить понятие «презентация семейного образа жизни средствами рекламы», которое включает визуализацию общественных и индивидуальных функций семьи; различных типов семейных структур; семейных ролей (супружеские, родительские, детские, межпоколенные, внутрипоколенные); отношений между индивидами, составляющими семейную группу. Содержание презентации семейного образа жизни в различных видах рекламы определяется характером их социальной функции: коммерческая реклама предполагает первоочередность решения экономических задач, а трансляция презентации семейного образа жизни и формирование представлений о семейном образе жизни имеет второстепенный, то есть латентный характер; для социальной рекламы функция поддержания значимых для общества институтов1 является первостепенной, и поэтому социальная функция рекламы семейного образа жизни имеет явный характер, а экономическая функция социальной рекламы может быть определена условно

- скорее как закономерное следствие сохранения стабильности общества и государства в результате эффективной кампании социальной направленности.

Анализ данных, полученных в результате проведенного эмпирического исследования, позволил выявить особенности данного явления в современном российском регионе (на примере Алтайского края).

На сегодняшний день в содержании документов различных уровней регулирования практически отсутствуют требования, регламентирующие рекламу семейного образа жизни, имеющую коммерческий характер. Нормы регулирования социальной рекламы семейного образа жизни имеют недостаточный характер, документы, на основе которых осуществляется саморегулирование рекламной деятельности, не содержат требований к участникам- рекламного процесса, которые позволили бы повысить эффективность социальной рекламы семейного образа жизни.

Таким образом, для социальной эффективности рекламы семейного образа жизни необходимо привести к единому знаменателю положения законодательной базы, основ саморегулирования рекламы и документов, регулирующих семейно-демографическую политику на уровне страны или отдельно взятого региона.

Основным компонентом рекламы семьи является презентация семейного образа жизни, содержащая визуализацию функций и институциональных признаков семьи и в зависимости от вида рекламы имеющая специфические черты.

Презентация семейного образа жизни в социальной рекламе содержит визуализацию дисфункций семьи как социального института и пути их устранения или профилактики. Низкая интенсивность социальных рекламных кампаний, направленных на сохранение института семьи не позволяет полностью реализовать механизмы социальной рекламы семейного образа жизни на технологическом уровне, включающем соблюдение требований технологического порядка - алгоритмов разработки рекламной кампании и эффективной частоты размещения на рекламных носителях.

Презентация семейного образа жизни в коммерческой рекламе отражает функциональную сущность института семьи, что способствует сохранению или изменению функции института семьи, ведь в процессе развития социального института его функции могут изменяться или более того, исчезать совсем. Презентации семейного образа жизни, использующиеся в коммерческой рекламе, способствуют трансляции модели нуклеарной малодетной семьи, и выбор конкретной модели в первую очередь детерминирован экономическими целями рекламной кампании. В ходе исследования зафиксирована высокая интенсивность коммерческой рекламы семейного образа * жизни, что подтверждает гипотезу относительно значительной роли данного вида рекламы в процессе влияния на институт семьи. Непреднамеренность социального влияния коммерческой рекламы на институт семьи и латентный характер ценностно-ориентирующей функции коммерческой рекламы семьи требует введения мониторинга и экспертизы содержания ' коммерческой рекламы семейного образа жизни, что будет способствовать повышению социальной эффективности такого вида рекламы семьи.

Для обеспечения эффективной реализации рекламы семейного образа жизни в Алтайском крае необходимо соблюдение следующих требований.

1. Комплексный подход к решению задач семейно-демографической политики. Мероприятия в данной сфере должны охватывать все направления развития института семьи в современном регионе в их взаимосвязи.

2. Организация мониторинга и экспертизы рекламы семьи.

Эффективность использования рекламы семейного образа жизни в значительной мере зависит от соответствия представленных презентаций семейного образа жизни семейным структурам, трансляция которых значима с точки зрения сохранения стабильности института семьи. Проведение мониторинга позволит расставить приоритеты информационного обеспечения семейно-демографической политики, обеспечить своевременную реакцию со стороны государственных органов и общественных организаций на изменения демографической тенденции и сделает возможным составление рекомендации для специалистов рекламной практики по желательному использованию в коммерческой рекламе моделей, значимых для сохранения семейного образа жизни.

3. Учет региональных особенностей демографического развития и дифференцированный подход к разработке и реализации региональных демографических программ.

4. Разработка критериев социальной эффективности различных видов рекламы семейного образа жизни. Эффективность рекламы семейного образа жизни зависит от интенсивности развития ее институциональных признаков, совершенствования нормативно-правовой базы и основ саморегуляции, законодательное регулирование доли социальной рекламы, посвященной семейному образу жизни в общем количестве рекламы, взаимодействие государственных и общественных организаций, чья заинтересованность в использовании данной технологии будет способствовать повышению ее результативности.

5. Соблюдение технологических требований к организации рекламного процесса, разработке рекламного продукта и размещения на рекламоносителях с учетом специфических характеристик социальной и коммерческой рекламы.

6. Взаимодействие органов государственной власти с институтами гражданского общества и координация действий законодательных и исполнительных органов государственной власти на федеральном, региональном и муниципальном уровнях.

Соблюдение требований к региональной модели реализации рекламы семейного образа жизни позволит осуществить единое направление информационного компонента семейно-демографической политики, направленной на реализацию возможностей коммерческой и социальной рекламы в сфере сохранения института семьи.

Список научной литературыВасиленко, Ирина Александровна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Аверьянов, Л.Я. Социология: искусство задавать вопросы. / Л.Я. Аверьянов - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М., 1998. - 238 с.

2. Азарова, А.С. Специфика процесса институционализации социальной рекламы в современном россиском регионе (на примере Алтайского края):автореф.дис.канд.социол.наук/А.С. Азарова. — Барнаул,2005. 19 с.

3. Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В.И. Добренькова. — М. : Издание Международного Университета Бизнеса и Управления, 1996. 560 с.

4. Андреева, Ю.В. Миссия и идеология современной рекламы: концепции, технологии, стратегии эффективности / Ю.В. Андреева. — Казань: Центр инновационных технологий, 2006. — 356 с.

5. Андреенкова, Н.В. Технология / Н.В. Андреенкова // Социологический энциклопедический словарь / ред.-координатор В.Г. Осипов. 1998.-С. 368.

6. Антонов, А.И. Демографическое будущее России: депопуляция навсегда? / А.И. Антонов // Социологические исследования 1999. — № З.-С. 80 -87.

7. Антонов, А.И. Социология семьи / А.И. Антонов, В.М. Медков. -М.: Изд-во МГУ: Изд-во Международного университета бизнеса и управления ("Братья Карич"), 1996. —304с.

8. Антонов, А.И. Судьба семьи в России в XXI веке / А.И. Антонов, С.А. Сорокин. М. : Грааль, 2000. - 416 с.

9. Антонов, А.И. Возродить семейную жизнь / А.И. Антонов // Социологические исследования. — 1992. -N 10. — С. 96 — 100.

10. Антонов, А.И. Кризис семьи и пути его преодоления:'Науч. докл. / А.И. Антонов, В.А. Борисов ; Ин-т социол. АН СССР. Сектор социал. пробл. семьи. М., 1990. - 36 с.

11. Антонов, А.И. Депопуляция и кризис семьи в постсоветской России: кто виноват и что делать? / А.И. Антонов // Вестник Московского университета. Сер. 18; Социология*и политология. 1995. — N2.-С. 75-84.

12. Анурин, В.Ф. Основы социологических знаний / В.Ф. Анурин ; Нижегородский коммер. ин-т. Н-Новгород : НКИ, 1998. - 358 с.

13. Аронсон, О. «О социальной рекламе» / О. Аронсон // Индекс 7 Досье на рекламу Электронный ресурс. Электрон. Дан. - Загл. с экрана. — Режим доступа : http://index.org.ru/borders/3 98arons.htm 1/

14. Афанасьев, В.Г. Системность и общество / В.Г. Афанасьев. М.-: Политиздат, 1980. - 386 с.

15. Базовые ценности россиян: социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы / Отв. ред. А.В. Рябов , Е.Ш. Курбангалеева.- М. : дом интеллектуальной книги, 2003. — 448 с.

16. Батра, Р. Рекламный менеджмент : пер. с англ. — 5-е изд. / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. М.; СПб.; Киев : Издательский дом «Вильяме», 1999.-784 с.

17. Бакиров, B.C. Ценностное сознание и активизация человеческого фактора / B.C. Бакиров. Харьков : Высш. школа. Изд-во при Харьк. Гос. ун-те, 1988.- 147 с.

18. Беклешов, Д. Реклама. Ее функции, цели и методы создания / Д. Беклешов, В. Самусев. Киев : Реклама, 1974. - 107 с.

19. Бергер, П. Приглашение в социологию: гуманистическая перспектива / П. Бергер ; пер. с англ. под ред. Г.С. Батыгина. М. : «Аспект - пресс», 1996. - С. 66 - 88.

20. Бергер, П. Капиталистическая революция: 50 тезисов о процветании, равенстве и свободе / П. Бергер. М. : Прогресс, Универс, 1994.-324 с.

21. Бергер, П., Лукман, Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер. М. : «Медиум», 1995. - 323 с.

22. Бестужев-Лада, И.В. Функция / И.В. Бестужев-Лада // Социологический энциклопедический словарь / ред.-координатор В.Г. Осипов. М., 1998. - С. 397.

23. Бестужев-Лада, И.В: Социальное прогнозирование : Курс лекций / И.В. Бестужев-Лада, Г.А. Наместникова. -М., 2001. 386 с.

24. Бестужев-Лада, И.В. Содержание и структура категории «образ жизни». //Теоретические и методологические проблемы исследования образа жизни. -М., 1979. С. 4 -22.

25. Бестужева-Лада, С. Упразднение семьи / С. Бестужева-Лада // Власть. 1996.-N 10.-С. 59-61.

26. Бове, К. Современная реклама / К. Бове, У. Арене. — Тольятти : «Издательский Дом Довгань», 1995. 704 с.

27. Бодрийяр, Ж. Реквием по масс-медиа / Ж. Бодрийяр // Поэтика и политика. Альманах Российско-французского- центра социологии и философии Ин-та социологии РАН. М. : Ин-т экспериментальной социологии, СПб. : Алетейя, 1999. - С. 193 - 226.

28. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. — М. : Рудомино, 1995. 175 с.

29. Борисова, О.О. Библиотечная реклама как социальный феномен/ Борисова О.О./ЛТл материалам конференции «Ремянцевские чтения 2007»Электронный ресурс.-Электрон.дан. — 2007. — Заглавие с экрана.

30. Режим доступа: http://rumchten.rsl.ru/2007/ru/upload/doc/11691213 82.doc

31. Бородина, В. Самореклама: мода и традиции. М. : РИП - холдинг, 2000. — 116 с. — (Академия рекламы).

32. Браки и разводы // Молодежный форум Электронный ресурс. -Электр, дан. — 2001. — Заглавие с экрана. Режим доступа : http://www.demographia.ru/ articlesN/ index.html?idR=21 &idArt= 164.

33. Брайант, Т. Основы воздействия СМИ / Т. Брайан, С. Томсон ; Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", 2004. 432 с. : ил. - Парал. тит. англ.

34. Вардомацкий, А.П. Ценности социальной группы и личности: автореф. дис. . д-ра социол. наук / А.П. Вардомацкий. Минск, 1992. -36 с.

35. Варламова, С.Н. Семья и дети в жизненных установках россиян / С.Н. Варламова, А.В. Носкова, Н.Н. Седова // Социологический журнал. 2006.-№ 10.-С. 61-73.

36. Вебер, М. Избранные произведения : Пер. с нем. / М. Вебер ; Сост. Ю.Н. Давыдов ; предисл. П.П. Гайденко. М. : Прогресс, 1990. - 808 с.

37. Вебер, М. Основные, социологические понятия / 'М. Вебер // Западно-европейская социология XIX XX веков. - 1996. - С. 455 - 491.

38. Вебер, М. О некоторых категориях понимающей социологии / М. Вебер // Вебер, М. Избранные произведения. М. : Прогресс, 1990. - С. 536-540.

39. Веблен, Т. Теория праздного класса // Т. Вёблен. М., 1984. - С. 200-201. - '

40. Вильчек, В. «Останкино» среди других / Всеволод Вильчек // Известия ТВ. - 1994. - 4 февраля. - С. 1 - 9. '

41. Волков, А.В. Реклама как деятельность и социальный институт ': Автореф. дис. . канд. социол. наук / А.В. Волков. — М., 2003. 18 с.

42. Волков, Ю.Г Социология: Учеб: для вузов / Ю.Г. Волков ; Под ред. проф. В.И. Добренькова. М. : Гардарика, 1998. - 244 с.

43. Гавра, Д. Понятие социального института / Д. Гавра // Социально-политический журнал. — 1998. № 2. — С. 123 — 132.

44. Галецкий, В. Встретит ли институт семьи XXII век ? / В. Галецкий //Дружба народов.-2005.-№6.-С. 147- 159.

45. Гидденс, Э. Социология / Э. Гидденс ; науч. ред. В.А. Ядов ; под общ. ред. JI.C. Гурьевой, JI.C. Иосилевича. 2005. - 632 с.

46. Голод, С.И. Стабильность семьи: социологические и демографические аспекты / С. Голод ; под ред. Г.М. Романенковой. -Ленинград : Наука. 1984. - 135 с.

47. Голод, С.И. Современная семья: мачизм, феминизм, трибализм / С.И. Голод // Человек. 2006. - № 6. - С. 69 - 81.

48. Горяинов, В.П. Опыт проведения вторичного исследования по классификации жизненных ценностей / В.П. Горянов // Социология 4 М. 1997.-№9.-С. 125- 145.

49. Даниелян, К. Массовая коммуникация как форма знания / К. Даниелян // Серый кардинал Электронный ресурс. Элекр. дан. 2006. — Заглавие с экрана. — Режим доступа : http:// www. studclub72. info/ind ex. php?page—174.

50. Денисон, Д. Учебник по рекламе : как стать известным, не тратя денег на рекламу / Д. Денисон, JI. Тоби ; Пер. Н.В. Бабина. 1997. - 349 с.

51. Дмитричева, О. На этом месте могла быть ваша политическая реклама / О. Дмитричева // Зеркало недели. Власть. Электронныйресурс. — Электрон, дан. — 1994. — Заглавие с экрана. Режим доступа : http://www.zn.ua/! 000/1550/31358/

52. Добреньков, В.И. Социология : в 3 т. Т 2 : Социальные институты и процессы / В.И. Добреньков, А.И. Кравченко. 2000. - М. : ИНФРА-М. -519 с.

53. Долбик-Воробей, Т.А. Современное восприятие студенческой молодежью брака и рождаемости (на примере ряда социологических исследований) / Т.А. Долбик-Воробей // Социологические исследования. -2003.-№ 11.-С. 78-84.

54. Жаров, С, Понятие социальной рекламы / С. Жаров // Социальная реклама, ru Электронный ресурс. Электрон, дан. - 2003. - Заглавие с экрана. — Режим доступа : http://www.socrelclama.ru/.

55. Журженко, Т. Старая идеология новой семьи: демографический национализм России и Украины / Т. Журженко // Семейные узы: модели для сборки : сб. ст. в 2-х т. М. : НЛО. - 2004. - Т. 2. - С. 268 - 296.

56. Здравомыслов, А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. М. : Политиздат, 1986. - 223 с. — (Актуальные проблемы ист. материализма).

57. Здравомыслова, О.М. Российская семья: стратегия выживания / О.М. Здравомыслова, М.Ю. Арутюнян // Семья в России. 1995. -N 3/4. -С. 88- 101.

58. Здравомыслова, О.М. Российская семья на европейском фоне / О.М. Здравомыслова, М.Ю. Арутюнян // Российские женщины в XX веке Электронный ресурс. Электрон, дан. — Заглавие с экрана. — Режим доступа : http://www.a-z.ru/womeri/texts/zdr-e.htm#:).

59. Зимбардо, Ф. Социальное влияние / Ф. Зимбардо, М. Ляйппе. -Спб. : Изд-во Питер, 2001. 448 с.

60. Зритнева, Е.И. Социология семьи : учеб. пособие для студентов вузов / Е.И. Зритнева. М. : Гуманитар, изд. центр ВЛАДОС, 2006. - 150 с. — (Социальная работа).

61. Илюшин, И.А. Реклама и PR / И.А. Илюшин // Восточный базар Элекронный ресурс. Электрон, дан. - 2002. — Заглавие с экрана. -Режим доступа : http://www.bazar2000.ru/ index.php?article=l"566.

62. Информация социальная // Социологический энциклопедический словарь / ред.-координатор Г.В. Осипов. М., 1998. - С. 112-113.

63. Исаев, С. Социальная реклама что это такое ? / С. Исаев // Социальная реклама, ru Электронный ресурс. — Электрон.дан. — 2003. -Заглавие с экрана. - Режим доступа : www.statya.ru.

64. Карпухин, О.И. Молодежь России: особенности социализации и самоопределения / О.И. Карпухин // Социологические исследования. -2000.-№3.-С. 124- 128.

65. Карцева, JI.В. Модель семьи в условиях трансформации российского общества / Л.В. Карцева // Социологические исследования.2003.-№7.-С. 92- 100.

66. Кирьянов, В.И. Социология коммуникации : Учебн.-методическое пособие / В.И. Кирьянов, О.В. Сергеева. Волгоград : Изд-во ВолГУ,2004.-56 с.

67. Ковалева, А.В. История теория и технологии социальной рекламы (опыт социологического исследования проблемы) : Монография / А.В. Ковалева. Барнаул : Издательство «Пегас», 2005. — 155 с.

68. Ковалева, А.В. Социальная реклама: понятие и основные подходы к определению / А.В. Ковалева // Муниципальный мир. 2005. - № 2. -С. 161-166

69. Козырев, Г.И. Социальное действие, взаимодействие", поведение и социальный контроль / Г.И. Козырев // Социологические исследования. —2005.-№8.-С. 124-129.

70. Коломиец, В.П. Реклама в социологическом видении / В.П. Коломиец // Вестник Московского университета. Сер. : Социология и политология 2001. - № 1. - С. 165 - 170.

71. Коломиец, В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов / В.П. Коломиец // Мир России. — 1997. № 1. -С. 35 -52.

72. Комаров, М.С. Введение в социологию / М.С. Комаров. М. ": Наука, 1994.-317 с.

73. Комарова, С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций : автореф. дис. . канд. социологич. наук / С.Н. Комарова. Ростов-на-Дону, 2001. - Б. о..

74. Конецкая, В.П. Социология коммуникации / В.П. Конецкая. — М:, 1997.-302 с.

75. Коновалов, А. Социальная функция рекламы / А. Коновалов // . ПСИ-Фактор Электронный ресурс. Электрон, дан. . - 2001. - Заглавиес экрана. Режим доступа : http://psyfactor.org/recl6.htm

76. Конт, О. Дух позитивной философии / О. Конт. 1910. - 76 с.

77. Концепция демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года// Демоскоп Электронный ресурс. Электрон, дан. — 2001. Заглавие с экрана. - Режим доступа: http://www.demographia.ru/articlesN/index.html?idR=5&idArt=947

78. Коробейников, B.C. Средства массовой информации. / B.C. Коробеников // Российская социологическая энциклопедия / Под ред. Осипова. М., 1998. - 532 с.

79. Костина, А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. М. : Кнорус, 2006. - 352 с.

80. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М. : Прогресс, 1990. -780 с.

81. Кравченко, А.И. Социология : Учебник. М. : ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004. - 536 с.

82. Краткие итоги пилотного обследования «Семья и рождаемость» // Демография, ру. : научный Интернет-журнал Электронный ресурс. /

83. Институт демографических исследований; — Б.м., 2007. — Заглавие с экрана. — Режим доступа : http://www.demographia.ru

84. Кризис семьи и депопуляция России : Материалы круглого стола. // Социс. 1999. №11. С. 50 - 57.

85. Круть, ©:Б. Становление и функционирование рекламы в регионе .: автореф. . канд. соц. наук / О.Б. Круть. Тюмень* 2006. - 21 с.

86. Кудайбергенова; Б.М. Реклама как . социальный- процесс: особенности функционирования в:России : дисс: .канд. социол. наук./ Б;М; Кудайбергенова. М., 1999. - 174 с.

87. Лапин, Н.И. Модернизация базовых ценностей россиян / Н.И. Лапин // СОЦИС. 1996. - № 5. - С. 3 - 23.

88. Лапкин, В; Ценности постсоветского человека. Человек в переходном обществе / В: Лапкин, В. Пантин // Социологические и социально-психологические исследования. 1998. --№ 4. -.С. 25-31.

89. Лауристин, М.Й. ' Коммуникация / М.Й. Лауристин // Энциклопедический социологический словарь / под ред. Г.В. Осипова. — М. : ИСПИ РАН, 2005. С. 286.

90. Левинсон, А. Заметки по социологии и антропологии" рекламы / А. Левинсон // Журнальный; зал. Электронный ресурс. . -Электрон, дан. -[Б.м;],. 2001. Заглавие с экрана. - Режим доступа : http://magazines.russ.ru/nlo/1997/22/levinson.html.

91. Леонтьев, Д.А. Ценность как междисциплинарное понятие: опыт многомерной реконструкции / Д.А. Леонтьев // Вопросы философии. — 1996.-№4.-С. 4-36.

92. Лисовский, С.Ф. Политическая реклама / С.Ф. Лисовский. М. : ИВЦ «Маркетинг», 2000. - 253 с.

93. Майерс, Д. Социальная психология / Д. Майерс ; пер. с англ. В. Гаврилов и др. 2-е изд. - Спб. : Питер, 1999. - 688 с.

94. Митрикас, А. Время в изучении образа жизни//Человек и его образ жизни (социологические аспекты). Вильнюс, 1981. — С.5-20.

95. Митрикас, А.А. Семья как ценность: состояние и перспективы ценностного выбора в странах Европы / А.А. Митрикас // Социс. 2004. - №5.-С. 65-73.

96. Михеева, А.Р. Брак, семья, родительство: социологические и демографические аспекты : учеб. пособие / А.Р. Михеева ; Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2001. - 74 с.

97. Модели социальной работы в регионах Сибири : учеб. пособие / под ред. Л.Г. Гусляковой, Ю.А. Калининой. Барнаул : Изд-во ООО «Азбука», 2006. - 523 с.

98. Монсон, П. Лодка на аллеях парка: введение в социолгию / П. Монсон // Социологические исследования. 1996. - № 5. - С. 24 - 35.

99. Музыкант, В.JI. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития) : автореф дис. . доктора соц. наук. / В.Л. Музыкант. М., 1998. - 45 с.

100. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы : учеб. пособие / В.Л. Музыкант. М. : Евразийский регион, 1998. — Ч. 1. — 399 с. : ил.

101. Назаров, М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М. : УРСС, 1999. — 240 с. - (Биб-ка сер. «Специализированные курсы в социологическом образовании»).

102. Налетова, А.Д. Среда социальная / А.Д. Налетова 7/ Российская социологическая энциклопедия / под ред. Осипова Г.В. — М. : Издательская группа НОРМА ИНФРА- М, 1998. - С. 532. .

103. Образ жизни населения крупного города//Человек и общество. — Л.,1988. Вып.23. - С.8-167.

104. О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации : Федеральный Закон от 18 мая 2005г. № 51-ФЗ II Рос. газ. 2005. - 24 мая.

105. О выборах Президента Российской Федерации : Федеральный Закон от 31 декабря 1999 г. № 228-ФЗ // Собрание законодательства РФ. -2000.- № 1.-Ст. 11.

106. О рекламе: Федеральный Закон от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 // Рос. газ. 2006. - 15 марта.

107. Парсонс, Т. Понятие общества: компоненты и их взаимоотношения / Т. Парсонс // Американская социологическая мысль : тексты / под ред. В.И. Добренькова. М., 1996. - С. 494 - 526.

108. Парсонс, Т. Система координат действия и общая теория систем действия: культура, личность и место социальных систем / Т. Парсонс // Американская социологическая мысль : тексты / под ред. В.И. Добренькова. М., 1996. - С. 462 - 468.

109. Паршенцева, Н. Социальная реклама / Н. Паршенцева // Библиотека «Полка букиниста» Электронный ресурс. Электрон, .дан. - [Б.м.], 2006. - Заглавие " с "экрана. — Режим " доступа : http://business.polbu.ru/parshencevasocadvert/ch02 ii.html

110. Патрушев, В.И. Введение в теорию социальных технологий / В.И. Патрушев. М. : Изд-во ИКАР, 1998. - 200 с.

111. Перечень первоочередных мер по преодолению кризиса семьи и детства в России // Альтернативный доклад — 2005 коалиции российских НПО в Комитете ООН по правам-ребенка. М., 2005. -187 с.

112. Поликарпова, Е. Аксиологические функции масс-медиа в современном обществе. Ростов н/Д, 2002. - 210 с.

113. Почепцов, Г.Г. Психологические войны / Г.Г. Почепцов. М.; Киев : Рефл-бук; Ваклер, 2000. - 523 с. .

114. Проневская, И. Проблемы демографии и кризиса семьи в средствах массовой информации (опыт контент-анализа). //Вест. Моск. ун-та. Сер. 18, Социология и политология. .2003. -№4. - С. 159-165. .

115. Психология : словарь / под общ. ред. А.В.Петровского, М.Г. Ярошевского. 2-е изд., испр. и доп. - М. : Политидат, 1990. - 494 с.

116. Пчелинцева, Е.Г. Потребление как детерминант стиля жизни российской семьи в транзитивный период / Е.Г. Пчелинцева Электронный ресурс. Саратов, 2004. - Загл. с экрана. - Режим доступа : http://Journal.seun.ru/J2004lR/Socio/pchel2.doc.

117. Райтвиир, Т.В.Некоторые социально-географические проблемы развития системы расселения//Проблемы развития системы расселения и районной планировки в респеблике:Реф.семинара. Вильнюс, 1981. -С.35-36

118. Рассадина, Т.А. Трансформация традиционных ценностей россиян в постперестроечный период / Т.А. Рассадина // Социологические исследования, 2006. - № 9. - С. 95-102.

119. Российский рекламный кодекс Электронный ресурс. / Общерос. организация раб. СМИ «МедиаСоюз». М., 2008. - Загл. с экрана. -Режим доступа : http:// www.mediaatlas.ru.

120. Роль и значение ПР в практике социальной работы Электронный ресурс. — Заглавие с экрана. — Режим доступа : // sociology.narod.ru.aHa.

121. Россия: Проблемы демографии и кризиса семьи-в средствах массовой информации Электронный ресурс. — Загл. с экрана. — Режим доступа : - http://www.org.pl/cgi-bin/hlinews ru/fullnews.cgi?newsid 1166461054.92922.

122. Русаков, А. Романтизм и прагматизм социальной рекламы / А. Русаков // Социальная реклама Электронный ресурс. — Электрон, дан. — М., 2008. Загл. с экрана. - Режим доступа : http://www.socreklama.ru/. .

123. Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия : автореф. дис. . канд. социол. наук / О.О. Савельева. М., 2006. - 25 с.

124. Салахатдинова, JI.H. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе : автореф. дис. канд. социол. наук / JI.H. Салатхадинова. Казань, 2001. - 21 с.

125. Серегина, Т.К. Реклама в бизнесе : учеб. пособие / Т.К. Серегина, Л.М.Титкова; под общ. ред. Л.П. Дашкова. М. : Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1996. - 112 с.

126. Силласте, Г.Г. Влияние СМИ на жизненные планы сельской учащейся молодежи / Г.Г. Силласте // Социологические исследования. -2004.-№ 12.-С. 95-102.

127. Словарь иностранных слов / под ред. И.В. Лехина, Ф.Н. Петрова. -4-е изд., перераб. и доп. М. : Гос. изд-во иностранных и национальных словарей, 1954. - 856 с.

128. Смелзер, Н. Социология : пер. с англ. / Н. Смелзер. М. : Феникс, 1994.-688 с.

129. Современное общество и личность в социологии жизненных сил человека. Т. 1: Жизненные силы человека: основы формированиясоциологической концепции / АГУ, под ред. С.И. Григорьева. — Барнаул : Изд-во АРНЦ СО РАН, 1999. 125 с.

130. Современное общество и личность в социологии жизненных сил человека. Т. 3 : Проблемы социального и психологического здоровья: развитие и реабилитация жизненных сил человека / под. ред. С.И. Григорьева. Баранул : Изд-во АРНЦ СО РАН, 1999. - 115 с.

131. Современная экономика : многоуровневое учебное пособие / под. ред. О.Ю. Мамедов . Ростов-н/Д. : Изд-во «Феникс; Зевс», 1997. — 608 с.

132. Соколов, А.В. Общая теория социальной коммуникации : учеб. пособие. СПб. : Изд-во Михайлова В.А., 2002. — 461 с.

133. Соколов, А.В. Ценностные ориентации постсоветского гуманитарного студенчества / А.В. Соколов, И.О. Щербакова // Социологические исследования. —2003. № 1. — 115—123.

134. Соколов, В.М. Социология нравственного развития личности. — М. : Политиздат, 1986. 240 с.

135. Социология на пороге XXI века: основные направления исследований / под ред. С.И. Григорьева , Ж. Коэнен-Хуттера. 3-е изд., доп. и перераб. - М. : РУСАКИ, 1999; - 360 с. - (Сер. «Социология и социальная антропология»; Вып. 1).

136. Социальная психология / под ред. A.M. Столяренко. — М. : Изд-во Юнити Дана., 2001. 543 с.

137. Спенсер, Г. Опыты научные, политические и философские / Г. Спенсер. Минск : Современный литератор, 1998. - 1408 с.

138. Суковатая, В.А. Тендерная политика рекламы на постсоветском телевидении / В.А. Суковатая // Социологические исследования. 2004. -№ 2. - С. 65-69.

139. Татарова, Г.Г. Методология анализа данных в социологии : учебник для вузов / Г.Г. Татарова. М. : NOTA BENE, 1999. - 224 с.

140. Токмакова, М.А. Методология исследования соотношения семейных и внесемейных ценностных ориентаций : автореф. дис. . канд. социолог, наук / М.А. Токмакова. М, 1999. - 23 с.

141. Толмачева, С.В. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи : автореф. дис. докт. социолог, наук. / С.В. Толмачева. Тюмень, 2007. -28 с.

142. Толстых, В.И. Образ жизни. Понятие. Реальность. -Проблемы. -М.'.Политиздат, 1975,— 115 с.

143. Тощенко, Ж.Т. Социология. Общий курс. М.: Прометей, 1994. -384 с.

144. Трушина, J1.E. Российская реклама как зеркало массовой культуры / J1.E. Трушина // Российская массовая культура конца XX века. : материалы круглого стола. СПб, 2001. - С. 226-230.

145. Тюканова, Н.А. Трансформация института рекламы в информационном обществе . : автореф. дис. канд. социолог, наук / Н.А. Тюканова. М., 2007. - 21 с.

146. Узик, А. Ценностные ориентации и семейное поведение городского населения современной России / А. Узик // Вест. Моск. ун-та. Сер. 18, Социология и политология. 2007. - № 4. - С. 160-162.

147. Ученова, В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа : учебник для вузов / В.В. Ученова, Н.В. Старых. М. : «ЮНИТИ-ДАНА», 1999. - 336 с.

148. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика : пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Берпет , С. Мориарти. СПб. : Издательство «Питер», 1999. — 736 с. — (серия «Теория и практика менеджмента»).

149. Федотова, JI.H. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации / Л.Н. Федотова. — М. : Научный мир, 2001. 214 с.

150. Федотова, Л.Н. Социология рекламы / Л.Н. Федотова. М .: Добросвет, 1999.-339 с.

151. Федотова, Ю.В. Проблема понимания кризиса семьи / Ю.В. Федотова // Социологические исследования. 2003. - № 11 . - С. 137— 140.

152. Феофанов, О.А. Реклама. Новые технологии в России : учебное пособие / О. Феофанов. СПб, 2000. - 384 с.

153. Феофанов, О.А. Что может политическая реклама / О.Ф. Феофанов //Коммунист. 1991,-№ 12.-С. 12.

154. Фролов, С.С. Социология / С.С. Фролов. М. : Наука, 1994. - 256 с.

155. Харчев, А.Г. Социология семьи: проблемы становления науки / А.Г. Харчев. М. : ЦСП, 2003. - 342 с.

156. Ценности социальных групп и кризис общества : сб. ст. / под ред. Н.И. Лапина. -М. : ИФАН, 1991. 152 с.

157. Ценности социальные // Энциклопедический социологический словарь / ред.-координатор Г.В. Осипов. М., 1998. - С. 402.

158. Ценности социальных групп и кризис общества: сб. ст. / под ред. Н.И. Лапина. М. : ИФАН, 1991. - 152 с.

159. Чаган, Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность / Н.Г. Чаган // Маркетинг в России и за рубежом. — Электронный журнал. 2000. - № 2. - С. 12-18. '

160. Черняховский, В. Саморегулирование в рекламе/ В.Черняховский // Электронный ресурс. Электрон, дан. - М., 2008. - Загл. с экрана. -Режим доступа': http://www.advertology.Ri/article46836.htm

161. Щепаньский, Я. Элементарные понятия социологии / Я. Щепаньский; под ред. A.M. Румянцева. -М. : Прогресс, 1969. 240 с.

162. Энджел, Дж. Ф.Поведение потребителей / Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. СПб : Питер Ком, 2000. - 799 е.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»).

163. Ядов, В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности / В.А. Ядов, В.В. Семенова. -М. : Добросвет, 1998. 596 с.

164. Яницкий, М.С. Ценностные ориентации личности как динамическая система / М.С. Яницкий. — Кемерово : Кузбассвузиздат, 2000.-204 с.

165. Inglehart, R., Basan, М., Moreno A. Human values and beliefs: a cross-cultural sourcebook: political, religious, sexual and economic norms in 43 societies. The University of Michigan Press, 1998. 534 p.

166. North, D. C. Institutions and Economic Growth: An Historical Introduction// World Development, 1989, v. 17, no.9, p. 1319—1332.

167. Parsons, T. The Social System. London. Routledge. 1991.1. Электронные ресурсы:188. http://www.advertology.ru189. http://www.barnaul.org190. http://www.consultant.ru