автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Социокультурные ресурсы социальной рекламы в регионе современной России

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социокультурные ресурсы социальной рекламы в регионе современной России"

На правахлукописи

Выдрина Анастасия Сергеевна

СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ РЕСУРСЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РЕГИОНЕ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ (по материалам социологических исследований)

Специальность 22 00 06 - социология культуры, духовной жизни

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

ООЗОТ1Э23

Барнаул - 2007

003071923

Работа выполнена на кафедре социальной работы Алтайского государственного университета

Научный руководитель

Официальные оппоненты.

доктор социологических наук, профессор Гуслякова Людмила Герасимовна

доктор социологических наук, профессор Растов Юрий Ефимович; кандидат социологических наук Шинкевич Владимир Ефимович

Ведущая организация

Алтайская государственная академия культуры и искусств

Защита состоится «ЗА> мая 2007 г в «-/# » на заседании диссертационного совета Д 212.005 02 при Алтайском государственном университете по адресу 656049, г Барнаул, пр Ленина, 61

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Алтайского государственного университета по адресу 656049, Барнаул, пр Ленина, 61

Автореферат разослан «Л К » апреля 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета

Дегтярев С И

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В конце XX в Россия пережила тяжелый кризис, последствия которого приняли необратимый характер Крупные преобразования во всех сферах жизнедеятельности повлияли на состояние не только политического и экономического строя, но и общественного и индивидуального самосознания, а также социальной и этнокультурной самоидентификации и качество духовной жизни Происходит разрушение традиционной системы ценностей и норм, исчезновение, искажение или наполнение иными смыслами уникальных национально-культурных традиций, идет процесс замещения национально-культурных ценностей унифицированными ценностями массового общества; наблюдается снижение самоорганизации и саморегуляции российских граждан, отсутствие чувства единства, солидарности внутри общества Многие российские граждане проявляют пессимизм в отношении будущего России и высказывают мнение о бесперспективности и неактуальности российских национально-культурных традиций и ценностей

Российское общество нуждается в адаптации к новому политико-экономическому строю, приобщению к мировым культурным инновациям при условии сохранения уникальных и самобытных национально-культурных ценностей В первые годы нового века и нового тысячелетия, когда стала ощутимой угроза наступления социально-культурной катастрофы, появляются попытки изменить сложившуюся ситуацию В последние годы происходит активный поиск выхода из кризиса и подбор адекватных методов борьбы с проблемами Проявляются заметное внимание к развитию «третьего сектора» и гражданского общества в современной России, произвольная активизация и актуализация явлений социокультурного пространства, например, интерес к классической русской литературе или возрождение религиозно-церковных традиций, обычаев, обрядов Осуществляются попытки привлечь внимание и вызвать интерес к историческим датам, к военно-патриотическим праздникам

По мнению теоретиков и практиков управления социальной сферой, сейчас необходимо создание идеологии, предполагающей осторожное и внимательное обновление общественной системы ценностей, адаптацию социокультурных феноменов к новому времени, ориентирующей российских граждан на восстановление своей полуразрушен-

ной духовной жизни Помочь в осуществлении данных процессов способна социальная реклама, так как именно она несет нормы и ценности в сжатой, художественно выраженной, концентрированной форме, транслирует социально-культурный опыт и наряду с другими явлениями социокультурного пространства выполняет культурные функции Социальная реклама существует в социокультурном пространстве каждого общества, она создается с учетом культурных ценностей общества, базируется на традициях и отражает их в готовом рекламном продукте Исходя из этого можно рассматривать социальную рекламу как естественное общественное явление, социокультурный феномен, обладающий значительными социокультурными ресурсами

Для современного периода характерно интенсивное повышение активности в сфере социального рекламирования на уровне как страны, так и отдельных регионов Однако данная проблематика еще довольно слабо разработана и на теоретическом, и на эмпирическом уровнях Для формирования и реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы в современной России представляется важным подчеркнуть актуальность исследований в данной области Необходимо изучение сущности и генезиса социальной рекламы как социокультурного феномена, ее культурной роли, статуса, который социальная реклама занимает в духовной жизни современного российского общества Требует осмысления состояние региональной социальной рекламы, социокультурных ресурсов, потенциала социальной рекламы на локальном уровне

Степень научной разработанности проблемы. В исследованиях социальной рекламы можно выделить следующие направления

Социологические концепции, в которых подробно рассматриваются характеристики социокультурных феноменов, элементарные схемы строения социальных явлений (труды Я Л Морено, Г Спенсера, Э. Дюркгейма, Б. Малиновского, В Томаса, П А Сорокина)

Выявление особенностей социальной рекламы основывается на исследованиях разных видов рекламы коммерческой, политической и социальной

Проблемы политической рекламы исследуют М П Бочаров, И С Кабардинская, Б Е Кретов, М М. Назаров, В Э Гончаров, Е А. Пе-соцкий, НА Гульбинский ГГ. Почепцов, ЛН Федотова, Л К Бове, Ф.У Арене, Л Ю Гермогенова, Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешакова,

Д. Огилви, Е С Сорокина, Г.В. Грачев, И К Мельник, В А. Евстафьев, АМ Цуладзе, Е.Б Шестопал, А Н. Чумиков, В М Шепель и др

Разнообразные аспекты коммерческой рекламы изучают Дж Бернег, Д У. Джугенхаймер, С Мориарти, Ч С Сэндидж, Л К Бове, ФУ Арене, А А Кошелев, ИВ Крылов, БМ Кудайбергенова, НВ Старых, В В. Ученова, В Л Музыкант, О А Феофанов, Е А. Шекова, Д К Ши-гапова, ЛН Федотова, АН Матанцев, Д Огилви, И Я Рожков, ИЛ На-зайкин, ЕВ Ромат, ФГ Панкратов, ЮК Баженов, ТК Серегина, В Г Ша-хурин, ЕВ Меликсетян, Т.А Ульянова, Н Г Чаган и многие другие

Сегодня имеется определенное количество аналитических исследований в области социальной рекламы (К В Аржанов, Т.В. Астахова, Л К Бове, ФУ Арене, И. Голота, А В Ковалева, НА Кпименок, С Жаров, В М Мелиховский, О О Савельева, Г Г Николайшвили, А С Азарова, О В Колокольцева, С М Исаев, О В Грубин, Г Ш Тали-пова, О В Саганова, Л Н Федотова, Е А Шекова и др ) Но, к сожалению, труды, посвященные социальной рекламе, в большинстве ограничиваются статьями, комплексные работы в этой области представлены единично Анализ социальной рекламы как социокультурного феномена, выявляющий ее социокультурные ресурсы, в настоящее время в научной литературе не представлен Противоречивость данной ситуации заключается в том, что социокультурный подход является одним из основных, его применение важно в теоретическом осмыслении каждого социального явления, однако оно в изучении социальной рекламы в современной социологической науке находится на уровне осознания

Объект данного исследования - социальная реклама

Предмет - основные направления реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы в современном регионе России

Цель - выявление условий повышения эффективности основных направлений реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы в современном регионе России (на примере Алтайского края)

Задачи:

1 Выявить основные научные подходы к анализу социальной рекламы

2 Рассмотреть социальную рекламу в контексте социологического знания

3 Проанализировать содержание социокультурных ресурсов социальной рекламы и специфику их реализации в разных социумах

4 Выявить особенности оценки экспертами социокультурного потенциала социальной рекламы в Алтайском крае

5 Проанализировать отношение населения Алтайского края к статусу социальной рекламы в жизни региона

6 Оценить способы повышения эффективности реализации социальной рекламы в Алтайском крае

Гипотезы:

1 Культурвиталистская модель социологического неовитализма может выступать теоретико-методологической основой исследования социальной рекламы, поскольку она позволяет характеризовать особенности взаимодействия социальной рекламы и социальной культуры общества через описание статуса социальной рекламы в системе социокультурных феноменов социума

2 Содержание социокультурных ресурсов социальной рекламы в значительной степени обусловлено уровнем развития социальной культуры социума, так как в процессе взаимодействия социальной рекламы и социальной культуры в различных социумах приоритетная роль принадлежит социальной культуре

3 Классификация социокультурных ресурсов социальной рекламы позволит выявить основные виды социокультурных ресурсов, знание специфики которых поможет повысить эффективность воздействия социальной рекламы на социальную культуру в регионе, так как для эффективного использования социальной рекламы, наряду с сущностными социокультурными ресурсами, необходимо выделять специфические социокультурные ресурсы социальной рекламы, реализующейся в конкретном социуме

4 Дифференциация в оценках социокультурного потенциала социальной рекламы обусловлена прежде всего социальными характеристиками разных групп населения, так как именно различия в их статусе обусловливают избирательность в восприятии и оценке ими социокультурных феноменов, что отражается на предпочтениях в выборе и оценке социальной рекламы

5 Эффективность социальной рекламы может быть оценена через соответствие социальной рекламы существующему уровню социальной культуры общества, так как содержание социальной культуры обусловливает особенности формирования специфических социокультурных ресурсов социальной рекламы в разных социумах и дифференцированные предпочтения в социальной рекламе различных групп

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются:

1 Положения и принципы культурвиталистской модели социологического неовитализма, изложенные в трудах С И. Григорьева, Л Г Гусляковой, Е А. Попова, Ю Е Растова, Т А Семилет

2 Принципы теории социокультурной динамики П А. Сорокина

3 Основные положения институционального подхода и структура социальных институтов в работах Г. Спенсера, Э Дюрк-гейма, Д Норта, Я Щепаньского

4 Принципы социально-технологического подхода в исследованиях В Н Иванова, В И Патрушева

Информационно-эмпирическую базу исследования составила следующая информация

1 Положения, изложенные в научной социологической литературе (XIX - начало XXI в.).

2 Нормативно-правовые документы, действующие на территории Российской Федерации (ФЗ РФ «Об общественных объединениях» от 19 05 1995 г №82-ФЗ, «О некоммерческих организациях» от 12 01 1996 г №7-ФЗ, «О свободе совести и о религиозных объединениях» 26 09 1997 г №125-ФЗ, «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 22 08 2004 г. №122-ФЗ, «О рекламе» от 13 03 2006 г №38-Ф3)

3 Информационные материалы, размещенные в традиционных средствах массовой информации и сети Интернет (20032006 гг.)

4 Данные социологических исследований в Алтайском крае, полученные при реализации научно-исследовательского проекта «Диагностика состояния социальной рекламы в современном

российском регионе» (проект реализован кафедрой социальных технологий, инноваций и управления социологического факультета Алтайского государственного университета в 2003-2006 гг.)

- Результаты анкетного опроса населения Барнаула (2006 г ) Опрошено 379 человек по случайной бесповторной выборке,

- Данные экспертного опроса заказчиков социальной рекламы из числа представителей некоммерческих организаций, действующих на территории Алтайского края, реализованного в первом полугодии 2005 г,

- Результаты экспертного опроса заказчиков социальной рекламы нз числа представителей государственных ведомств и учреждений, реализованного в первом полугодии 2006 г

Методы исследования:

Теоретические методы классификация, сравнительно-сопоставительный анализ, индукция, концептуальный синтез Методы сбора эмпирической информации, традиционный анализ документов, анкетный опрос, вторичный анализ данных социологических исследований, экспертный опрос в форме полуструктурированного интервью

Научная новизна исследования:

1. Обосновано, что культурвиталистская модель социологического неовитализма является достаточным теоретико-методологическим основанием анализа социальной рекламы как социокультурного феномена

2 Предложена классификация социокультурных ресурсов социальной рекламы, которая представляет собой разделение социокультурных ресурсов социальной рекламы на сущностные ресурсы, свойственные социальной рекламе в целом, и специфические социокультурные ресурсы, формирующиеся в конкретном социуме

3 Выявлены и описаны сущностные социокультурные ресурсы социальной рекламы, к которым относятся информационный, инновационный, суггестивный, художественно-эстетический, а также ее существенная социальная значимость. Специфические социокультурные ресурсы социальной рекламы уровень развития социальной культуры социума, качество подготовки

профессиональных кадров по производству социальной рекламы и развитость сферы производства социальной рекламы, характер компетентности заказчиков социальной рекламы, жизненные силы социальной культуры общества

4 Дана характеристика социокультурного потенциала социальной рекламы

5. Предложены критерии оценки эффективности социальной рекламы как социокультурного феномена

На защиту выносятся следующие положения:

1 Культурвиталисткая модель социологического неовитализма определяет особенности взаимодействия социальной рекламы и социальной культуры общества, описывает статус социальной рекламы в системе социокультурных феноменов социума и является достаточной теоретико-методологической основой исследования социальной рекламы как социокультурного феномена

2 Содержание социокультурных ресурсов социальной рекламы в значительной степени обусловлено уровнем развития социальной культуры социума, что связано с характером процесса взаимодействия в конкретном социуме, социальной рекламы и социальной культуры, которой принадлежит приоритетная роль в данном взаимодействии

3. В основе базовой классификации социокультурных ресурсов социальной рекламы лежит принцип соотношения общего и особенного К общим социокультурным ресурсам относятся те ресурсы, которые характеризуют сущность социальной рекламы как социокультурного феномена К особенным социокультурным ресурсам относятся те ресурсы, которые обусловлены спецификой конкретного социума, в котором реализуется социальная реклама

4 Формирование социокультурного потенциала социальной рекламы обусловлено уровнем социальной культуры как социума, так и потребителей социальной рекламы, реализация же социокультурного потенциала обусловлена интересами заказчиков социальной рекламы (рекламодателями)

5 Для повышения эффективности социальной рекламы в Алтайском крае необходима специальная региональная программа ее развития, сформированная на основе социологического диагностирования и анализа и основанная на соответствии социальной рекламы существующему уровню развития социальной культуры общества

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в том, что выводы вносят определенный вклад в социологическое осмысление феномена социальной рекламы, способствуют приросту нового знания в рамках социологии и теории рекламы

Практическая значимость диссертационной работы заключается в рекомендациях, адресованных органам государственной власти, некоммерческим организациям и производителям социальной рекламы в регионе Выводы проведенного исследования можно учитывать при разработке социальных программ и законодательных актов, в учебных целях при подготовке специалистов в области социологии и рекламы

Апробация результатов исследования Основные положения диссертационного исследования отражены в выступлениях на VI Всероссийской научно-технической конференции «Интеллектуальный потенциал ученых России» (Барнаул, апрель 2006 г ), VIII городской научно-практической конференции молодых ученых «Молодежь -Барнаулу» (Барнаул, ноябрь 2006 г), Всероссийской научно-практической конференции «Социальная работа традиции и инновации» (Ульяновск, ноябрь 2006 г ), IV Всероссийской научной конференции молодых ученых и аспирантов «Наука Образование Молодежь» (Майкоп, февраль 2007 г.), II Всероссийской научной конференции «Социальные конфликты в истории России» (Омск, ноябрь 2006 г )

Результаты исследования изложены в семи научных публикациях, в том числе в статье, опубликованной в журнале «Вестник Самарского государственного университета», включенном в перечень ведущих рецензируемых научных журналов

Материалы диссертационного исследования используются в преподавании курсов «Социальная реклама», «Политическая реклама» для студентов социологического факультета Алтайского государственного университета

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав (шести параграфов), заключения, библиографического списка и приложений. Основное содержание диссертации изложено на 141 странице Библиографический список включает 181 наименование.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, описана степень ее научной разработанности, обозначены объект и предмет, цель, задачи, гипотезы исследования, его теоретические и методологические основы, научная новизна и практическая значимость, указаны методы, сформулированы основные положения, выносимые на защиту, представлена структура работы

Первая глава «Теоретико-методологические основы исследования социальной рекламы» посвящена анализу теоретико-методологических оснований изучения социальной рекламы и разработке методических средств исследования социальной рекламы как социокультурного феномена и социокультурных ресурсов социальной рекламы в современном российском регионе

В первом параграфе «Основные теоретические подходы к анализу социальной рекламы» рассматриваются основные подходы к исследованию социальной рекламы В рамках социологического анализа социальная реклама рассматривается с точки зрения трех подходов Согласно первому подходу социальная реклама обладает всеми характеристиками социального института, выполняет функции для достижения социально значимых целей, функции социальной рекламы не может в полной мере выполнять ни один другой институт Второй подход ориентирует на рассмотрение деятельности в области социального рекламирования как социального процесса, помогающего развитию базовых социальных процессов и способствующего положительной социальной динамике В соответствии с третьим подходом социальная реклама является социальной технологией, которая реализуется в общественной жизнедеятельности Таким образом, существует не охваченный наукой аспект, связанный с изучением места и роли социальной рекламы в культурной жизни общества Готовый социальный рекламный продукт - это элемент социокультурного пространства. Социальная реклама способна участвовать в процессе социализации, трансляции национально-культурных ценностей, способствует удержанию традиций, сохранению культурной идентичности, самобытности, цельности В заключение параграфа диссертант формулирует вывод, что социальную рекламу можно рассматривать как естественное общественное явление, феномен, обладающий значительными социокультур-

ными ресурсами Подобное рассмотрение социальной рекламы позволит дополнить существующие теоретические подходы к ее изучению

Во втором параграфе «Социальная реклама в контексте социологического знания» выявляются базовые компонента и характеристики социальной рекламы как социокультурного феномена Сущность любого социокультурного феномена проявляется во взаимодействии индивидов, с помощью которого один субъект влияет на действия или состояние ума другого Значимое человеческое взаимодействие как суть социокультурного явления всегда состоит из трех обязательных компонентов мыслящих людей как субъектов этого взаимодействия, значений, ценностей и норм; материальных артефактов как проводников Значения, ценности и нормы являются универсальным компонентом социокультурных явлений, они обязательно присутствуют во всех социокультурных явлениях и имеют глубокое отличие от двух других компонентов Социальная реклама может использовать возможности самых разнообразных проводников (звуковых, цветовых, световых, мимических, механических, электрических, радиопроводников и др ) При этом процесс освоения новых проводников в качестве рекламных носителей постоянный и неисчерпаемый Диссертант приходит к промежуточному выводу, что все три компонента связаны между собой в неразделимое единство в процессе значимого взаимодействия и образуют социокультурные ресурсы социальной рекламы

Важным, по мнению диссертанта, является положение о неразделимости культурных и социальных аспектов социокультурных явлений, изложенное в культурвиталистской модели социологического неовитализма Культурвитализм рассматривается автором как теоретико-методологическая основа исследования социокультурных ресурсов социальной рекламы Важное значение в социологическом неовитализме имеет учет особенностей каналов взаимодействия жизненных сил человека и его жизненного пространства Наряду с естественным природным взаимодействием жизненных сил и жизненного пространства существует взаимодействие с помощью устойчивых систем культурных символов, а также особый канал взаимодействия - преобразующая духовная и материальная деятельность, обусловленная творческой природой человека В культурвиталистской модели социологического неовитализма особую значимость приобретает понимание куль-туроцентричности жизнеосуществления человека и общества Культу-

роцентричность рассматривается в качестве императива выживаемости общества и человека, а сама культура - как свидетельство жизнеспособности общества С позиций культурвитализма социальную рекламу можно определить как значимое общественное явление, социокультурный феномен, обладающий значительными социокультурными ресурсами

Социальная реклама может быть размещена на традиционных, привычных носителях, свойственных коммерческой рекламе, но может принимать специфические формы, а также способна вплетаться в иные элементы культурной трансляции Особое значение приобретает соответствие социальной рекламы той социальной культуре, в которой она функционирует В заключение параграфа предлагается классификация социокультурных ресурсов социальной рекламы. Существуют общие социокультурные ресурсы социальной рекламы, к которым относятся информационный, инновационный, суггестивный, художественно-эстетический ресурсы, а также ее существенная социальная значимость К специфическим социокультурным ресурсам социальной рекламы, формирующимся внутри конкретного социума, относятся уровень развития социальной культуры социума, качество подготовки профессиональных кадров по производству социальной рекламы и развитость сферы производства социальной рекламы, характер компетентности заказчиков социальной рекламы, жизненные силы социальной культуры общества

Третий параграф «Организация, методика и техника исследования социокультурных ресурсов социальной рекламы в современном российском регионе» посвящен разработке программы эмпирического социологического исследования социокультурных ресурсов социальной рекламы в современной России и ее регионах Определяются основные направления эмпирического исследования, характеризуются методы сбора и анализа данных, описывается выборочная совокупность по каждому направлению исследований Диссертантом выделены три этапа эмпирического исследования

На первом этапе анализируются место и роль социальной рекламы в социокультурном пространстве и связь социальной рекламы и социальной культуры современной России (метод - традиционный анализ материалов средств массовой информации) Второй этап предполагает анализ экспертных оценок социокультурного потенциала социальной рекламы (в качестве экспертов выступили заказчики соци-

альной рекламы). Цель этого этапа - выявление особенностей восприятия и оценки рекламодателями социальной рекламы, ее социокультурных ресурсов, а также оценки уровня реализации социокультурного потенциала социальной рекламы в Алтайском крае. Разработан инструментарий для проведения полуструктурированного интервью экспертов - руководителей некоммерческих организаций и служащих государственных ведомств и учреждений Третий этап направлен на изучение общественного мнения жителей Алтайского края относительно роли социальной рекламы в информационной, социальной и культурной жизни региона Параграф содержит описание методов эмпирического исследования, типа и объема выборки, разделов анкеты, сроков проведения опроса

Диссертант формулирует вывод, что предложенная методика исследования позволяет обозначить актуальные проблемы формирования и функционирования социокультурных ресурсов социальной рекламы в разных регионах России и исследовать сущность взаимодействия социальной рекламы и социальной культуры на федеральном и региональном уровнях

Вторая глава «Основные характеристики социокультурных ресурсов формирования и функционирования социальной рекламы в регионе» посвящена анализу социокультурных ресурсов социальной рекламы и анализу взаимодействия социальной рекламы и социальной культуры в современном российском регионе (на примере Алтайского края)

Первый параграф «Специфика реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы в современных регионах России» основан на анализе материалов российских средств массовой информации Диссертант приходит к выводу, что взаимодействие социальной рекламы и социальной культуры общества в разных регионах современной России происходит в нескольких формах Во-первых, в формах законодательных инициатив (законов, распоряжений, постановлений, а также официальных проектов и концепций региональных моделей развития социальной рекламы) Становление нормативно-правовой базы свидетельствует о том, что феномен социальной рекламы принимается и закрепляется официально, перестает быть нестандартным, неконтролируемым и стихийно развивающимся явлением Во-вторых, взаимодействие происходит в форме мероприятий типа «круглые столы»,

конференции, семинары Их развитие говорит о том, что последние годы ведутся поиски методов улучшения ситуации в сфере социальной рекламы, осознание возможностей социальной рекламы В-третьих, взаимодействие социальной рекламы и социальной культуры происходит в форме конкретных социальных рекламных кампаний Начиная с 2004 г, наблюдается увеличение количества образцов социальной рекламы в российском социокультурном пространстве В России происходит приращение собственного опыта, «багажа» образцов социальной рекламы и развитие сферы производства, деятельности по созданию социальной рекламы Это свидетельствует о положительном сдвиге в развитии специфических социокультурных ресурсов социальной рекламы В-четвертых, взаимодействие социальной рекламы и социальной культуры происходит в форме фестивалей и конкурсов социальных рекламных проектов На фестивалях определяются лучшие работы, победители получают почетный статус, поощряется деятельность по созданию социальной рекламы, повышаются требования к качеству социальной рекламы, крупные фестивали привлекают внимание общественности и средств массовой информации Все это придает фестивалям высокую социокультурную значимость и формирует набор специфических социокультурных ресурсов социальной рекламы

В заключение параграфа формулируется вывод о том, что взаимодействие социальной рекламы и социальной культуры последние годы проявляется по всей стране в разнообразных формах Таким образом, происходит постепенное формирование специфических социокультурных ресурсов социальной рекламы в различных регионах России

Второй параграф «Особенности оценки экспертами социокультурного потенциала социальной рекламы в Алтайском крае» содержит результаты экспертного опроса заказчиков социальной рекламы из числа представителей государственных институтов и некоммерческих организаций В Барнауле социокультурный потенциал и значимость социальной рекламы заказчиками и потребителями социальной рекламы воспринимаются по-разному. Социокультурный потенциал определяется всеми заказчиками как «значительный», однако представители некоммерческих организаций считают, что в России сложились неблагоприятные условия для его реализации Экономические и социально-политические условия в современной России, барьеры во взаимодействии участников рынка рекламы (заказчиков между собой или заказчиков и производителей социальной рекламы и др ),

а также особенности русского менталитета и ценностно-культурный кризис не позволяют эффективно развиваться социальной рекламе По мнению экспертов, эти проблемы будут тормозить дальнейшее развитие социальной рекламы.

Реализация социальных программ государственными институтами, в отличие от организаций некоммерческого сектора, носит строго плановый характер Социальная реклама в разных формах присутствует в государственных программах и проектах, направлена на решение как конкретных ситуативных задач, так и на решение проблем долгосрочного характера. Государственные институты имеют широкие возможности и ресурсы, которые недоступны другим заказчикам на этапе производства и размещения социальной рекламы, поэтому у представителей государственной власти более позитивный взгляд на возможности реализации социокультурного потенциала социальной рекламы и более оптимистичный взгляд на дальнейшее развитие социальной рекламы

В третьем параграфе «Отношение населения Алтайского края к месту и роли социальной рекламы в жизни региона» определяется оценка отношения к роли социальной рекламы в социокультурном пространстве региона Массовый анкетный опрос жителей города Барнаула показал, что большинство жителей знают о существовании такого феномена, как социальная реклама, причем их представление о сущности этого социального явления вполне корректное В оценке социокультурного потенциала социальной рекламы мнения потребителей социальной рекламы заметно отличаются от оценок рекламодателей Потребители социальной рекламы считают, что возможности социальной рекламы в выполнении культурных функций незначительны, культурный потенциал социальной рекламы отмечают как слабый или просто скрытый. Данная ситуация тесно связана с представлениями граждан о сущности феномена социальной рекламы Большинство потребителей представляет себе социальную рекламу как рекламу о проблемах современного общества. Это сужает их представления о социокультурном потенциале социальной рекламы Диссертант обращает особое внимание на то, что образцы социальной рекламы население запоминает не только в период их ротации в средствах массовой информации, но остаются в памяти на долгие годы, а лозунги и реплики героев этих сюжетов могут войти в обиход и стать «народными» по

типу пословиц и поговорок Жители Барнаула помнят интересные примеры социальной рекламы разных лет

В информационной, социальной и культурной жизни Алтайского края существуют некоторые особеннбсти, которые сказываются на развитии социальной рекламы Жители Алтая доверяют мало или совсем не доверяют правительству, политическим партиям и армии, а также средствам массовой информации, рекламе и знаменитостям Недостатки в деятельности подобных институтов являются серьезной причиной подрыва доверия к социальной рекламе и причиной формирования устойчивого отрицания социокультурного потенциала социальной рекламы Значение для определения роли социальной рекламы в социальной культуре имеет иерархия социальных проблем, которые беспокоят жителей Алтайского края Отдельную группу составили проблемы сферы культурной жизни Их разрастание и усложнение, по мнению жителей края, приведет к необратимым последствиям

В конце параграфа диссертант формулирует вывод о том, что с помощью социологического диагностирования и анализа необходимо отслеживать соответствие социальной рекламы существующему уровню развития социальной культуры общества и на этой основе формировать конкретные региональные программы развития социальной рекламы

В заключении обобщаются результаты диссертационного исследования, излагаются выводы и рекомендации, определяются перспективы дальнейших исследований социальной рекламы

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

1 Выдрина, А С Место и роль социальной рекламы некоммерческих организаций в процессе формирования гражданского общества /АС Выдрина // Наука Образование. Молодежь • материалы IV Всероссийской научной конференции молодых ученых и аспирантов 8-9 февраля 2007 г. - Майкоп Изд-во Адыгейского ун-та, 2007. - 0,1 п л

2 Выдрина, А С Государство Бизнес Гражданское общество -гармония или конфликт /АС Выдрина // Социальные конфликты в истории России материалы II Всероссийской научной конференции 30 ноября 2006 г - Омск ОмГПУ, 2007. -0,5 п л

3 Выдрина, А.С Влияние социальной рекламы на процесс формирования гражданского общества в современной России / А С Выдрина // Культура Личность Общество методология, опыт эмпирического исследования материалы X Международной конференции. 22-23 марта 2007 г - Екатеринбург . Изд-во УрГУ, 2007. - 0,3 п л.

4. Выдрина, А С Социальная реклама как инструмент формирования гражданского общества в Алтайском крае /АС Выдрина // Молодежь - Барнаулу материалы VIII городской научно-практической конференции молодых ученых 13-17 ноября 2006 г - Барнаул : ПРИНТ-инфо, 2007 - 0,3 п л

5 Выдрина, А С Место и роль социальной рекламы некоммерческих организаций в развитии третьего сектора общества (на примере Алтайского края) /АС Выдрина // Вестник Самарского государственного университета Гуманитарная серия Социология, - 2007 -№3 -0,9пл

6 Выдрина, А С Гражданское общество - предмет философской рефлексии / АС Выдрина // Интеллектуальный потенциал ученых России материалы VI Всероссийской научно-технической конференции 20-22 апреля 2006 г - Барнаул : Изд-во Алт. ун-та, 2006 - 0,2 п л

7. Выдрина, А С Социальная реклама - инструмент формирования гражданской саморегуляции в современной России / А.С Выдрина // Социальная работа традиции и инновации материалы Всероссийской научно-практической конференции 21-22 ноября 2006 г - Ульяновск Изд-во УлГУ, 2006 -

0,1 пл

Подписано в печать 27 04 07 Формат 60x84/16 Бумага писчая Печать-ризография Уч -изд л 1,0 Тираж 100 экз Заказ 154.

Отпечатано в типографии Алтайского государственного университета 656049, Барнаул, ул Димитрова, 66

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Выдрина, Анастасия Сергеевна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования социальной рекламы.

1.1. Основные теоретические подходы к анализу социальной рекламы.

1.2. Социальная реклама в контексте социологического знания.

1.3. Организация, методика и техника исследования социокультурных ресурсов социальной рекламы в современном российском регионе.

Глава 2. Основные характеристики социокультурных ресурсов формирования и функционирования социальной рекламы в регионе.

2.1. Специфика реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы в современных регионах России.

2.2. Особенности оценки экспертами социокультурного потенциала социальной рекламы в Алтайском крае.

2. 3. Отношение населения Алтайского края к месту и роли социальной рекламы в жизни региона.

Введение диссертации2007 год, автореферат по социологии, Выдрина, Анастасия Сергеевна

Актуальность темы диссертационного исследования. В конце XX в. Россия пережила тяжелый кризис, последствия которого приняли необратимый характер. Крупные преобразования во всех сферах жизнедеятельности повлияли на состояние не только политического и экономического строя, но и общественного и индивидуального самосознания, а также социальной и этнокультурной самоидентификации и качество духовной жизни. Происходит разрушение традиционной системы ценностей и норм, исчезновение, искажение или наполнение иными смыслами уникальных национально-культурных традиций; идет процесс замещения национально-культурных ценностей унифицированными ценностями массового общества; наблюдается снижение самоорганизации и саморегуляции российских граждан, отсутствие чувства единства, солидарности внутри общества. Многие российские граждане проявляют пессимизм в отношении будущего России и высказывают мнение о бесперспективности и неактуальности российских национально-культурных традиций и ценностей.

Российское общество нуждается в адаптации к новому политико-экономическому строю, приобщению к мировым культурным инновациям, при условии сохранения уникальных и самобытных национально-культурных ценностей. В первые годы нового века и нового тысячелетия, когда стала ощутимой угроза наступления социально-культурной катастрофы, появляются попытки изменить сложившуюся ситуацию. В последние годы происходит активный поиск выхода из кризиса и подбор адекватных методов борьбы с проблемами. Проявляется заметное внимание к развитию «третьего сектора» и гражданского общества в современной России, произвольная активизация и актуализация явлений социокультурного пространства, например, интерес к классической русской литературе или возрождение религиозно-церковных традиций, обычаев, обрядов. Осуществляются попытки привлечь внимание и вызвать интерес к историческим датам, к военно-патриотическим праздникам.

По мнению теоретиков и практиков управления социальной сферой, сейчас необходимо создание идеологии, предполагающей осторожное и внимательное обновление общественной системы ценностей, адаптацию социокультурных феноменов к новому времени, ориентирующей российских граждан на восстановление своей полуразрушенной духовной жизни. Помочь в данных процессах способна социальная реклама, так как именно она несет нормы и ценности в сжатой, художественно выраженной, концентрированной форме, транслирует социально-культурный опыт и наряду с другими явлениями социокультурного пространства, выполняет культурные функции. Социальная реклама существует в социокультурном пространстве каждого общества, она создается с учетом культурных ценностей общества, базируется на традициях и отражает их в готовом рекламном продукте. Исходя из этого, можно рассматривать социальную рекламу как естественное общественное явление, социокультурный феномен, обладающий значительными социокультурными ресурсами.

Для современного периода характерно интенсивное повышение активности в сфере социального рекламирования на уровне как страны, так и отдельных регионов. Однако данная проблематика еще довольно слабо разработана и на теоретическом, и на эмпирическом уровнях. Для формирования и реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы в современной России представляется важным подчеркнуть актуальность исследований в данной области. Необходимо изучение сущности и генезиса социальной рекламы как социокультурного феномена, ее культурной роли, статуса, который социальная реклама занимает в духовной жизни современного российского общества. Требует осмысления состояние региональной социальной рекламы, социокультурных ресурсов, потенциала социальной рекламы на локальном уровне.

Степень научной разработанности проблемы. В исследованиях социальной рекламы можно выделить следующие направления.

Социологические концепции, в которых подробно рассматриваются характеристики социокультурных феноменов, элементарные схемы строения социальных явлений (труды Я.Л.Морено, Г. Спенсера, Э. Дюркгейма, Б. Малиновского, П. А. Сорокина) [38; 73; 82; 116; 117; 123 и др.].

Выявление особенностей социальной рекламы основывается на исследованиях разных видов рекламы: коммерческой, политической и социальной.

Проблемы политической рекламы исследуют М.П. Бочаров, И. С. Кабардинская, Б. Е. Кретов, М.М. Назаров, В.Э. Гончаров, Е.А. Песоцкий, Н.А. Гульбинский Г.Г. Почепцов, JI.H. Федотова, JI. К. Бове, Ф. У. Арене, Л.Ю. Гермогенова, К.В. Плешакова, Д. Огилви, Е.С. Сорокина, Г.В. Грачев, И.К. Мельник, В.А. Евстафьев, A.M. Цуладзе, Е. Б. Шестопал, А.Н. Чумиков, В.М. Шепель и другие [10; 15; 58; 67; 86; 21; 92; 100; 30; 104; 130; и др.].

Разнообразные аспекты коммерческой рекламы изучают Дж. Бернет, Д. У. Джугенхаймер, С. Мориарти, Ч.С. Сэндидж, JL К. Бове, Ф. У. Арене,

A.А. Кошелев, И.В. Крылов, Б.М. Кудайбергенова, Н. В.Старых, В.В Ученова, B.JI. Музыкант, О.А. Феофанов, Е. А. Шекова, Д.К. Шигапова, JI. Н.Федотова, А.Н. Матанцев, Д. Огилви, И .Я. Рожков, И. А. Назайкин, Е.В. Ромат, Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин, Е.В. Меликсетян, Т.А. Ульянова, Н.Г. Чаган и многие другие [10; 130; 65; 68; 74; 129; 84; 138; 142; 145; 109; 96 имн. др.].

На сегодняшний день имеется небольшое количество аналитических исследований в области социальной рекламы (К.В. Аржанов, Т.В. Астахова, J1. К. Бове, Ф. У. Арене, И. Голота, А. В.Ковалева, Н.А. Клименок, С. Жаров,

B.М. Мелиховский, О.О. Савельева, Г. Г.Николайшвили, А.С. Азарова, О.В. Колокольцева, С.М. Исаев, О. В.Грубин, Г.Ш. Талипова, О.В. Сагинова, Л.Н. Федотова, Е. А.Шекова и другие) [5; 8; 10; 19; 61; 59; 42; 76; 112; 91; 62; 52; 29; 142 и др.]. Но, к сожалению, труды, посвященные социальной рекламе, в большинстве ограничиваются статьями, комплексные работы в этой области представлены единично. Анализ социальной рекламы как социокультурного феномена, выявляющий ее социокультурные ресурсы, в настоящее время в научной литературе не представлен. Противоречивость данной ситуации заключается в том, что социокультурный подход является одним из основных, его применение необходимо в теоретическом осмыслении каждого социального явления, однако оно в изучении социальной рекламы в современной социологической науке находится на уровне осознания.

Объект данного исследования - социальная реклама. Предмет - основные направления реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы в современном регионе России.

Цель - выявление условий повышения эффективности основных направлений реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы в современном регионе России (на примере Алтайского края).

Задачи:

1. Выявить основные научные подходы к анализу социальной рекламы.

2. Рассмотреть социальную рекламу в контексте социологического знания.

3. Проанализировать содержание социокультурных ресурсов социальной рекламы и специфику их реализации в разных социумах.

4. Выявить особенности оценки экспертами социокультурного потенциала социальной рекламы в Алтайском крае.

5. Проанализировать отношение населения Алтайского края к статусу социальной рекламы в жизни региона.

6. Оценить способы повышения эффективности реализации социальной рекламы в Алтайском крае.

Гипотезы:

1. Культурвиталистская модель социологического неовитализма может выступать теоретико-методологической основой исследования социальной рекламы, поскольку она позволяет характеризовать особенности взаимодействия социальной рекламы и социальной культуры общества через описание статуса социальной рекламы в системе социокультурных феноменов социума.

2. Содержание социокультурных ресурсов социальной рекламы в значительной степени обусловлено уровнем развития социальной культуры социума, так как в процессе взаимодействия социальной рекламы и социальной культуры, в различных социумах, приоритетная роль принадлежит социальной культуре.

3. Классификация социокультурных ресурсов социальной рекламы позволит выявить основные виды социокультурных ресурсов, знание специфики которых поможет повысить эффективность воздействия социальной рекламы на социальную культуру в регионе, так как для эффективного использования социальной рекламы, наряду с сущностными социокультурными ресурсами, необходимо выделять специфические социокультурные ресурсы социальной рекламы, реализующейся в конкретном социуме.

4. Дифференциация в оценках социокультурного потенциала социальной рекламы обусловлена прежде всего социальными характеристиками разных групп населения, так как именно различия в их статусе обусловливают избирательность в восприятии и оценке ими социокультурных феноменов, что отражается на предпочтениях в выборе и оценке социальной рекламы.

5. Эффективность социальной рекламы может быть оценена через соответствие социальной рекламы существующему уровню социальной культуры общества, так как содержание социальной культуры обусловливает особенности формирования специфических социокультурных ресурсов социальной рекламы в разных социумах и дифференцированные предпочтения в социальной рекламе различных групп.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются:

1. Положения и принципы культурвиталистской модели социологического неовитализма, изложенные в трудах С.И.Григорьева, Л.Г. Гусляковой, Е.А. Попова, Ю.Е. Растова, Т.А. Семилет [22; 23; 31; 102; 113 и др.].

2. Принципы теории социокультурной динамики П.А. Сорокина [116; 117; 118].

3. Основные положения институционального подхода и структура социальных институтов в трудах: Г. Спенсера, Э. Дюркгейма, Д. Норта, Я. Щепаньского [38; 90; 149; 123; 146].

4. Принципы социально-технологического подхода в исследованиях В.Н. Иванова, В.И. Патрушева [47; 98].

Информационно-эмпирическую базу исследования составила следующая информация:

1. Положения, изложенные в научной социологической литературе (XIX -нач. XXI в).

2. Нормативно-правовые документы, действующие на территории Российской Федерации (ФЗ РФ «Об общественных объединениях» 19.05.1995 г. №82-ФЗ; «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996 №7-ФЗ; «О свободе совести и о религиозных объединениях» 26.09.1997 г. №125-ФЗ, «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 22.08.2004 №122-ФЗ, «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ).

3. Информационные материалы, размещенные в традиционных средствах массовой информации и сети Интернет (2003-2006 гг).

4. Данные социологических исследований в Алтайском крае, полученные при реализации научно-исследовательского проекта «Диагностика состояния социальной рекламы в современном российском регионе» (проект реализован кафедрой социальных технологий, инноваций и управления социологического факультета Алтайского государственного университета в 2003-2006 г г.):

- Результаты анкетного опроса населения г. Барнаула (2006 г.). Опрошено 379 человек по случайной бесповторной выборке;

- Данные экспертного опроса заказчиков социальной рекламы из числа представителей некоммерческих организаций, действующих на территории Алтайского края, реализованного в первом полугодии 2005 г.;

- Результаты экспертного опроса заказчиков социальной рекламы из числа представителей государственных ведомств и учреждений, реализованного в первом полугодии 2006 г.

Методы исследования:

Теоретические методы: классификация, сравнительно-сопоставительный анализ, индукция, концептуальный синтез. Методы сбора эмпирической информации: традиционный анализ документов, анкетный опрос, вторичный анализ данных социологических исследований, экспертный опрос в форме полуструктурированного интервью.

Научная новизна исследования:

1. Обосновано, что культурвиталистская модель социологического неовитализма является достаточным теоретико-методологическим основанием анализа социальной рекламы как социокультурного феномена.

2. Предложена классификация социокультурных ресурсов социальной рекламы, которая представляет собой разделение социокультурных ресурсов социальной рекламы на сущностные ресурсы, свойственные социальной рекламе в целом, и специфические социокультурные ресурсы, формирующиеся в конкретном социуме.

3. Выявлены и описаны сущностные социокультурные ресурсы, к которым относятся: информационный, инновационный, суггестивный, художественно-эстетический, а также ее существенная социальная значимость. Специфические социокультурные ресурсы социальной рекламы: уровень развития социальной культуры социума, качество подготовки профессиональных кадров по производству социальной рекламы и развитость сферы производства социальной рекламы, характер компетентности заказчиков социальной рекламы, жизненные силы социальной культуры общества.

4. Дана характеристика социокультурного потенциала социальной рекламы.

5. Предложены критерии оценки эффективности социальной рекламы как социокультурного феномена.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Культурвиталисткая модель социологического неовитализма определяет особенности взаимодействия социальной рекламы и социальной культуры общества, описывает статус социальной рекламы в системе социокультурных феноменов социума, и является достаточной теоретико-методологической основой исследования социальной рекламы как социокультурного феномена.

2. Содержание социокультурных ресурсов социальной рекламы в значительной степени обусловлено уровнем развития социальной культуры социума, что связано с характером процесса взаимодействия в конкретном социуме, социальной рекламы и социальной культуры, которой принадлежит приоритетная роль в данном взаимодействии.

3. В основе базовой классификации социокультурных ресурсов социальной рекламы лежит принцип соотношения общего и особенного. К общим социокультурным ресурсам относятся те ресурсы, которые характеризуют сущность социальной рекламы как социокультурного феномена. К особенным социокультурным ресурсам относятся те ресурсы, которые обусловлены спецификой конкретного социума, в котором реализуется социальная реклама.

4. Формирование социокультурного потенциала социальной рекламы обусловлено уровнем социальной культуры как социума, так и потребителей социальной рекламы, реализация же социокультурного потенциала обусловлена интересами заказчиков социальной рекламы (рекламодателями).

5. Для повышения эффективности социальной рекламы в Алтайском крае необходима специальная региональная программа ее развития, сформированная на основе социологического диагностирования и анализа и основанная на соответствии социальной рекламы существующему уровню развития социальной культуры общества.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в том, что выводы вносят определенный вклад в социологическое осмысление феномена социальной рекламы, способствуют приросту нового знания в рамках социологии и теории рекламы.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в рекомендациях, адресованных органам государственной власти, некоммерческим организациям и производителям социальной рекламы в регионе. Выводы проведенного исследования можно учитывать при разработке социальных программ и законодательных актов; в учебных целях при подготовке специалистов в области социологии и рекламы.

Апробация результатов исследования: Основные положения диссертационного исследования отражены в выступлениях на VI Всероссийской научно-технической конференции «Интеллектуальный потенциал ученых России» (Барнаул, апрель 2006 г.); VIII Городской научно-практической конференции молодых ученых «Молодежь - Барнаулу» (Барнаул, ноябрь 2006 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Социальная работа: традиции и инновации» (Ульяновск, ноябрь 2006 г.); IV Всероссийской научной конференции молодых ученых и аспирантов «Наука. Образование. Молодежь» (Майкоп, февраль 2007 г.); II и

Всероссийской научной конференции «Социальные конфликты в истории России» (Омск, ноябрь 2006 г.).

Результаты исследования изложены в семи научных публикациях, в том числе в статье, опубликованной в журнале «Вестник Самарского государственного университета», включенном в перечень ведущих рецензируемых научных журналов.

Материалы диссертационного исследования используются в преподавании курсов «Социальная реклама», «Политическая реклама» для студентов социологического факультета Алтайского государственного университета.

Структура и объем работы

Диссертация состоит из введения, двух глав (шести параграфов), заключения, библиографического списка и приложений. Основное содержание диссертации изложено на 141 странице. Библиографический список включает 181 наименование.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социокультурные ресурсы социальной рекламы в регионе современной России"

Заключение

В результате проведенного исследования можно сформулировать выводы о социокультурных ресурсах социальной рекламы и рекомендации по укреплению социокультурных ресурсов и повышению уровня реализации социокультурного потенциала и эффективности социальной рекламы. На первом этапе исследования был проведен анализ теоретико-методологических оснований изучения социальной рекламы и разработаны методические средства исследования социальной рекламы как социокультурного феномена, социокультурных ресурсов социальной рекламы в современной России и ее регионах, в частности, в Алтайском крае. Чтобы выявить теоретико-методологическую основу исследования, необходимо было рассмотреть основные подходы к исследованию социальной рекламы. Существуют разные подходы к определению понятия «социальное» и разные подходы к определению «социальной рекламы».

Социологический анализ показывает, что социальная реклама: во-первых, обладает всеми характеристиками социального института, выполняет определенные функции для достижения социально значимых целей, и эти функции не может в полной мере выполнять ни один другой институт; во-вторых, деятельность в области социального рекламирования является заметным и значимым социальным процессом, помогает развитию базовых социальных процессов, способствует положительной социальной динамике; в-третьих, социальная реклама является социальной технологией, которая реализуется в общественной жизнедеятельности. Таким образом, существует неохваченный наукой аспект, связанный с изучением роли социальной рекламы в культурной жизни общества. Готовый социальный рекламный продукт - это элемент культурного пространства. Социальная реклама, наряду с другими подобными элементами способна участвовать в процессе социализации, трансляции национально-культурных ценностей, она способствует удержанию традиций, сохранению культурной идентичности, самобытности, цельности. Социальную рекламу необходимо рассматривать как естественное общественное явление, феномен, обладающий значительными социокультурными ресурсами. Подобное рассмотрение социальной рекламы позволит дополнить существующие теоретические подходы к ее изучению.

Сущность любого социокультурного феномена проявляется во взаимодействии индивидов, с помощью которого один субъект влияет на действия или состояние ума другого. Значимое человеческое взаимодействие как суть социокультурного явления всегда состоит из трех обязательных компонентов: мыслящих людей как субъектов этого взаимодействия; значений, ценностей и норм; материальных артефактов как проводников. Значения, ценности и нормы являются универсальным компонентом социокультурных явлений, они обязательно присутствуют во всех социокультурных явлениях и имеют глубокое отличие от двух других компонентов. Социальная реклама может использовать возможности самых разнообразных проводников (звуковых, цветовых, световых, мимических, механических, электрических, радиопроводников и др.), причем процесс освоения новых проводников в качестве рекламных носителей постоянный и неисчерпаемый.

Нельзя отделять культурные и социальные аспекты социокультурных явлений друг от друга. Эти идеи воплощаются в культурвиталистской модели социологического неовитализма. Культурвитализм является достаточной теоретико-методологической основой исследования социальной рекламы как социокультурного феномена и ее социокультурных ресурсов. Ключевыми понятиями социологического неовитализма являются «жизненные силы» и «жизненное пространство». Важное значение имеет учет особенностей каналов взаимодействия жизненных сил человека и его жизненного пространства. Помимо естественного природного взаимодействия, существует взаимодействие с помощью устойчивых систем культурных символов, а также особый канал взаимодействия - преобразующая духовная и материальная деятельность, обусловленная творческой природой человека. В культурвитализме особую значимость приобретает понимание культуроцентричности жизнеосуществления человека и общества, а также понимание жизненных сил социальной культуры. Культуроцентричность рассматривается в качестве императива выживаемости общества и человека, а сама культура - как свидетельство жизнеспособности общества. С позиций культурвитализма социальную рекламу можно определить как значимое общественное явление, социокультурный феномен, обладающий значительными социокультурными ресурсами.

Для полноты социологического осмысления проведен анализ эволюции социокультурных ресурсов социальной рекламы. Социальная реклама может быть размещена на традиционных, привычных носителях, свойственных коммерческой рекламе, но может принимать неожиданные формы, а также способна вплетаться в иные элементы культурной трансляции. Зачастую социальная реклама создается выдающимися деятелями культуры и искусства, но всегда особое значение приобретает соответствие социальной рекламы той социальной культуре, в которой она существует, доказательством чего служит многовековая история развития социальной рекламы. Социальная реклама обладает заметными и значимыми социокультурными ресурсами. Во взаимодействии социальной рекламы и социальной культуры общества, в

133 формировании некоторых социокультурных ресурсов приоритетная роль принадлежит социальной культуре конкретного социума. В реализации ресурсов наблюдается следующая закономерность -некоторые возможности социальной рекламы одинаково проявляются на разных исторических этапах, в разных социокультурных условиях. Эти социокультурные ресурсы можно обозначить как общие, то есть такие, которые свойственны социальной рекламе в целом, они обусловлены сущностными характеристиками самой социальной рекламы (ее объектом, задачами, функциями и др.). К таким ресурсам относятся: информационный, инновационный, суггестивный, художественно-эстетический ресурсы, а также ее существенная социальная значимость. Но при сопоставлении социокультурных ресурсов социальной рекламы разных периодов заметны и различия, которые обусловлены уже уровнем научно-технического, цивилизационного, культурного развития общества. Эти ресурсы можно обозначить как специфические, к ним относятся, например: уровень развития социальной культуры социума, качество подготовки специалистов по производству социальной рекламы и развитость сферы производства социальной рекламы, характер компетентности субъектов заказа социальной рекламы, жизненные силы социальной культуры общества. Таким образом, социокультурные ресурсы социальной рекламы можно классифицировать по критерию соотношения общего и особенного.

На следующем этапе работы был проведен анализ социокультурных ресурсов социальной рекламы, оценка ее социокультурного потенциала и анализ взаимодействия социальной рекламы и социальной культуры в современной России и в Алтайском крае, а именно: роль социальной рекламы в информационной, социальной и культурной жизни общества;

134 формы, в которых осуществляется связь социальной рекламы с социальной культурой в разных регионах России и, в частности, в Алтайском крае.

На основе анализа материалов российских средств массовой информации можно сделать вывод, что взаимодействие социальной рекламы и социальной культуры общества в разных регионах современной России происходит в нескольких формах. Во-первых, в формах законодательных инициатив (законов, распоряжений, постановлений, а также официальных проектов и концепций региональных моделей развития социальной рекламы). Становление нормативно-правовой базы свидетельствует о том, что феномен социальной рекламы принимается и закрепляется официально, перестает быть нестандартным, неконтролируемым и стихийно развивающимся явлением. Во-вторых, взаимодействие происходит в форме мероприятий типа «круглые столы», конференции, семинары. Их развитие говорит о том, что последние годы ведутся поиски методов улучшения ситуации в сфере социальной рекламы, осознание потенциала социальной рекламы. В-третьих, взаимодействие социальной рекламы и социальной культуры происходит в форме конкретных социальных рекламных кампаний. Начиная с 2004 г., наблюдается увеличение количества образцов социальной рекламы в российском социокультурном пространстве. В России происходит приращение собственного опыта, «багажа» образцов социальной рекламы и развитие сферы производства, деятельности по созданию социальной рекламы. Это свидетельствует о положительном сдвиге в развитии специфических социокультурных ресурсов социальной рекламы. В-четвертых, взаимодействие социальной рекламы и социальной культуры происходит в форме фестивалей и конкурсов социальных рекламных проектов. На фестивалях определяются лучшие работы, победители

135 получают почетный статус, поощряется деятельность по созданию социальной рекламы, повышаются требования к качеству социальной рекламы, крупные фестивали привлекают внимание общественности и средств массовой информации. Все это придает фестивалям высокую социокультурную значимость и формирует набор специфических социокультурных ресурсов социальной рекламы. Взаимодействие социальной рекламы и социальной культуры последние годы проявляется по всей стране в разнообразных формах, и вместе с тем, осуществляется укрепление и реализация общих социокультурных ресурсов, а также формирование специфических социокультурных ресурсов социальной рекламы в различных регионах.

Рекламодатели (заказчики) социальной рекламы на Алтае на сегодняшний день представлены государственными институтами и некоммерческими организациями. В Барнауле социокультурный потенциал и значимость социальной рекламы заказчиками и потребителями социальной рекламы воспринимается по-разному. Социокультурный потенциал определяется всеми типами заказчиков как «значительный», однако, представители некоммерческих организаций считают, что в России сложились неблагоприятные условия для его реализации. Экономические и социально-политические условия в современной России, барьеры во взаимодействии разных участников рынка рекламы (заказчиков между собой или заказчиков и производителей социальной рекламы и др.), а также особенности русского менталитета и ценностно-культурный кризис не позволяют эффективно развиваться социальной рекламе, и более того, по мнению экспертов, эти проблемы будут тормозить дальнейшее развитие социальной рекламы и реализацию ее культурного потенциала.

Реализация социальных программ государственными институтами, в отличие от организации некоммерческого сектора, носит строго плановый характер. Социальная реклама в разных формах присутствует в государственных программах и проектах, направлена на решение, как конкретных ситуативных задач, так и на решение проблем долгосрочного стратегического характера. Государственные институты имеют широкие возможности и ресурсы, которые не доступны другим типам заказчиков на этапе производства и размещения социальной рекламы, поэтому у представителей государственной власти более позитивный взгляд на возможности реализации социокультурного потенциала социальной рекламы и более оптимистичный взгляд на дальнейшее развитие социальной рекламы.

Массовый анкетный опрос населения города Барнаула показал, что большинство жителей знает о существовании такого феномена как социальная реклама, причем их представление о сущности этого социального явления вполне корректное. В оценке социокультурного потенциала социальной рекламы мнения потребителей социальной рекламы заметно отличаются от выше обозначенных оценок экспертов-заказчиков. Потребители считают, что возможности социальной рекламы в выполнении культурных функций незначительны, таким образом, культурный потенциал социальной рекламы вырисовывается как слабый или скрытый. Данная ситуация тесно связана с представлениями горожан о сущности феномена социальной рекламы, поскольку, в большинстве своем барнаульцы представляют себе социальную рекламу как рекламу о проблемах современного общества, то это сужает и их представления о социокультурном потенциале социальной рекламы. Еще один важный момент - образцы социальной рекламы запоминаются населением не только в период ее ротации в средствах массовой информации, но остаются в памяти даже на долгие годы, а слоганы и реплики героев этих сюжетов могут войти в повседневный обиход и стать «народными» по типу пословиц и поговорок. Жители города Барнаула помнят интересные примеры социальной рекламы самых разных лет.

В информационной, социальной и культурной жизни Алтайского края существуют некоторые особенности, которые сказываются на развитии социальной рекламы. Например, избирательность в восприятии и запоминании социальной рекламы обусловлена ценностными приоритетами. Высокий уровень доверия людей друг к другу наблюдается в семейно-родственной среде, меньшая степень доверия наблюдается в третьем секторе, среди соседей, земляков, коллег по работе. Алтайские жители в малой степени доверяют или совсем не доверяют двум типам субъектов. Первый тип - это государственно-политические институты (правительство, политические партии, армия). Второй тип - это институты, функции которых связаны с массовыми коммуникациями и публичной деятельностью (средства массовой информации, реклама и знаменитости), недобросовестная деятельность которых является серьезной причиной подрыва доверия к социальной рекламе и формирования устойчивого отрицания социокультурного потенциала социальной рекламы. Большое значение для определения роли социальной рекламы в системе социальной культуры имеет иерархия социальных проблем, которые беспокоят жителей Алтайского края. Отдельную группу составили проблемы сферы культурной жизни, их разрастание и усложнение, по мнению жителей края, в будущем приведет к необратимым последствиям. Формирование социокультурного потенциала социальной рекламы обусловлено уровнем социальной культуры, как социума, так и потребителей социальной рекламы, реализация же потенциала обусловлена интересами заказчиков социальной рекламы.

С помощью социологического диагностирования и анализа необходимо отслеживать уровень и направление реализации общих и специфических социокультурных ресурсов социальной рекламы в регионе, и соответствие социальной рекламы существующему уровню социальной культуры общества Алтайского края. Необходимо создание региональной программы развития социальной рекламы, в которой будут обозначены специфические для Алтайского края формы взаимодействия социальной культуры и социальной рекламы и реальные шаги для эффективного использования социальной рекламы и успешной реализации ее социокультурных ресурсов. В качестве рекомендаций на этапе разработки программы можно обозначить следующие задачи и соответствующие шаги:

1. Необходима активизация и актуализация законодательных инициатив со стороны законодательной и исполнительной ветвей власти. При этом особую значимость имеют два момента:

- во-первых, необходимо законодательно упрощать и облегчать условия для разных типов заказчиков социальной рекламы (не только для государственных институтов, но и для некоммерческих организаций и для коммерческих структур), поскольку необходимо равноправное освещение проблем, тем, ценностей, инициированных и государственной властью, и бизнесом, и третьим сектором общества;

- во-вторых, в список приоритетных тем социальной рекламы необходимо включать вопросы культурной сферы жизнедеятельности, которые затрагивали бы уровень интересов и ценностей личности и общества, поскольку подобные вопросы на сегодняшний день ошибочно не принимаются во внимание и воспринимаются как несрочные, неострые и менее важные, чем проблемы, например, экономической сферы. Постоянное откладывание решения этих вопросов «на потом» незаметно приведет к социокультурной катастрофе и последствиям, устранить которые будет невозможно.

2. Необходимо регулярное проведение мероприятий типа «круглых столов», семинаров и конференций по вопросам социальной рекламы, поскольку подобные мероприятия способствуют повышению уровня теоретического осмысления социальной рекламы, компетентности участников рынка социальной рекламы. При этом необходимо посредством подобных мероприятий влиять на характер компетентности заказчиков социальной рекламы, который должен основываться, прежде всего, на высокой заинтересованности в применении социальной рекламы в деятельности конкретных институтов, в реализации ее социокультурных ресурсов и в развитии социальной рекламы в Алтайском крае в целом.

3. Необходимо постоянное наращивание количества социальной рекламы за счет реализации полноценных, долгосрочных, программных и крупномасштабных кампаний, достижение эффекта которых будет выражаться в воздействии не только и не столько на поведение, реакции или потребности индивидов и общества, сколько на систему ценностей и интересов, с целью выявления и устранения причин и источников социальных проблем.

4. Необходима регуляция и стабилизация проведения в крае фестивалей и конкурсов социальных рекламных проектов, а также

140 участия алтайских проектов по социальной рекламе в фестивалях и конкурсах федерального масштаба. Необходимо повышать уровень реализации социокультурных ресурсов социальной рекламы за счет обмена опытом между разными регионами современной России. При этом необходимо широкое освещение подобных мероприятий в средствах массовой информации, укрупнение призовых фондов, повышение статуса победителей, с целью формирования престижа деятельности по созданию социальной рекламы, стремления к лучшим результатам, постоянного повышения качества социальной рекламы. Необходимо усилить интерактивную составляющую между устроителями, конкурсантами местных фестивалей и населением края, для повышения возможности диагностирования, анализа, фиксирования наиболее актуальных тем общества и уровня современной социальной культуры региона, с целью последующей корректировки и гармонизации региональной социальной рекламы в сторону соответствия социальной культуре.

В результате проведенного исследования достигнута поставленная цель, решены задачи и подтверждены гипотезы, сформулированные в рамках диссертационной работы. Дальнейшее изучение обозначенной проблематики предполагает формирование полноценных типологий социокультурных ресурсов социальной рекламы, а также создание конкретных региональных моделей социальной рекламы как социокультурного феномена, и обеспечение условий их реализации на практике.

Список научной литературыВыдрина, Анастасия Сергеевна, диссертация по теме "Социология культуры, духовной жизни"

1. Алтайская социологическая школа: история, современность, перспективы развития. Барнаул: изд-во АРНЦ СО РАН, 2000. - 170с.

2. Андреева, О.А. Стабильность и нестабильность в контексте социокультурного развития /О.А. Андреева //http//www.i-и.ги/ЫЬИо/электронная библиотека/архив/раздел книги/2000.

3. Андрияшкин, С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы /С. Андрияшкин // http://www.socreklama.ru

4. Аржанов, К.В. Принцип неопределенности и социальная реклама /К.В. Аржанов // История отечественной рекламы (галерея рекламной классики).-Харьков: студцентр, 2003.-е. 215-220.

5. Аронсон, О. О социальной рекламе /О. Аронсон // http://www.socreklama.ru

6. Астахова, Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора /Т.В. Астахова. -М.: ЗАО «Знак», 1996.-31 с.

7. Астахова, Т.В. Хорошие идеи в Америке рекламируют /Т.В. Астахова // http: //www.socreklama.ru

8. Билибина, С. Социальная реклама и бизнес /С. Билибина// http://www.socreklama.ru

9. Ю.Бове, К., Арене, У. Современная реклама /К. Бове, У. Арене. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. - 704 с.

10. П.Буренков, И. Public Interest в России /И. Буренков // www.socreklama.ru

11. Вебер, М О некоторых категориях понимающей социологии /М. Вебер. -Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. - с. 536-540.

12. З.Волков, Ю.Г., Добреньков, В.И., Нечипуренко, В.Н., Попов, А.В. Социология //http//www.i-u.ru/biblio/aiieKTpoHHaH библиотека/архив/раздел книги/2003.

13. Н.Гавра, Д. Понятие социального института /Д. Гавра. Регион, экономика, политика, идеология. - М., 1999. -№1-2.

14. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. -М.: «РусПартнерЛтд», 1994. 252 с.

15. Гидденс, Э. Социология / Науч. ред. В.А. Ядов. М.: Эдитория УРСС, 1999.-703 с.

16. Глазкова, С. России нужна не социальная реклама, а социальная политика /С. Глазкова // PR-диалог. 2002. - №5-6.

17. Голота, И. Социальная реклама занятие благородное /И. Голота //www.socreklama.ru

18. Голота, И. Что такое социальная реклама /И. Голота // http://www.fppr.org.ua

19. Голота, И. Вопросы государственного регулирования социальной рекламы /И. nwioTa//http://fppr.org.ua

20. Гончаров, В.Э. Маркетинговый авторитаризм /В.Э. Гончаров // POLITEX: Политическая экспертиза: Альманах. СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 2005, с.83-92.

21. Григорьев, С.И. Социологическая концепция жизненных сил человека: контекст развития социальной культуры на пороге 21-го века /С.И. Григорьев. Социология на пороге 21-го в. - М., 1999. - 357с.

22. Григорьев С.И., Растов, Ю.Е. Основы современной социологии: Уч. пособие для студ. гуманит. вузов и факультетов. М.: Пед. общество России, 2002.-256с.

23. Григорьев, С.И. Виталистская социология: парадигма настоящего и будущего (избранные статьи по неклассической социологии) /С.И. Григорьев. Барнаул: Изд-во АРНЦ СО РАН, 2001. - 229 с.

24. Григорьев, С.И. Жизненные силы русской культуры: пути возрождения в России начала XXI века /С.И. Григорьев. М.: Магистр-Пресс, 2003. -380 с.

25. Григорьев, С.И. Жизненные силы человека /С.И. Григорьев, Л.Д. Демина, Ю.Е. Растов. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 1996. - 94 с.

26. Громов, И.А., Мзукевич, Ю., Семенов, В.А. Западная теоретическая социология /И.А. Громов, Ю. Мзукевич, В.А. CeMeHOB//http//www.i-u.ru/biblio/электронная библиотека/архив/раздел книги/1996.

27. Грубин, О.В. Коммерческая и социальная реклама: цели и задачи, заказчики и аудитория// http://www.socreklama.ru

28. Грубин, О. В. Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки / О. Грубин // http://www.socreklama.ru

29. Гульбинский, Н.А., Сорокина, Е.С. «Краткий курс» для эффективных политиков /Н.А. Гульбинский, Е.С. Сорокина. -М.: Аванти, 1999. -247 с.

30. Гуслякова, Л.Г. Виталистская модель теории и практики социальной работы: монография / Л.Г. Гуслякова. Барнаул: Азбука, 2006 -194 с.

31. Гуслякова, Л.Г. Теория и практика социальной работы / Л.Г. Гуслякова. -Барнаул Шумановка: Изд-во Алт. гос. ун-та, 1999. - 269 с.

32. Данилов, В. Социальная реклама не промывание мозгов /В. Данилов// Известия, 17.03.2003.

33. Девятко, И.Ф. Методы социологического исследования /И.Ф. Девятко. -М.: КДУ, 2003. 296 с.

34. Джугенхаймер, Д.У. Основы рекламного дела / Д.У. Джугенхаймер, Г.И. Уайт ; пер. с англ. Б. Косенкова. Самара : Корпорация «Федоров», 1996. -479 с.

35. Димова, Т. Фестиваль социальной рекламы МЫ'.-WE! /Т. Димова// http://www.we.org.ru

36. Добреньков, В.И., Кравченко, А.И. Социология. В 3 т. Т. 3: Социальные институты и процессы /В.И. Добреньков, А.И. Кравченко. М.: ИНФРА-М, 2000. - 520 с.

37. Дюркгейм, Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение /Э. Дюркгейм. М.: Канон, 1995.-349 с.

38. Евгеньева, Т. «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера X!». /Т. Евгеньева// Со-общение. октябрь 2000. - №10.

39. Евстафьев, В.А. Политическая реклама в современном обществе //Реклама в современном обществе: сб. науч. трудов /В.А. Евстафьев. М.: Издательство МГУ, 2005. - с. 25-46

40. Евстегнеева, О. Социальная реклама государственного сектора /О. Евстегнеева // http://www.socreklama.ru

41. Жаров, С. Понятие социальной рекламы /С. Жаров// http://www.socreklama.ru

42. Жаров, С. Спонсоринг и социальная реклама /С. Жаров// http://www.socreklama.ru

43. Иванов, В.Н. Социальные технологии в современном мире. /В.Н. Иванов. -М.: Славян, диалог, 1996.-334 с.

44. Иконникова, М. Социальная реклама на Западе и в России /М. Иконникова// http://www.socreklama.ru

45. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. М.: РИП-холдинг,2002.-172 с.

46. Институт социальный // Энциклопедический социологический словарь. -М., 1995.-с. 227-228.

47. Интервью. Д. Коробков, президент коммуникационной группы ADV, президент Союза Создателей Социальной Рекламы // http://www.admarket.ru

48. Исаев, С. М. Социальная реклама что это такое? /С.М. Исаев// http://www.statya.ru

49. Исаев, С.М. Правительственная социальная реклама: теория и практика. /С.М. Исаев. -М: Лист Нью, 2002. -151 с.

50. Исаев, С.М. Социальная реклама как инструмент государственной социальной политики: Автореф. дис. канд. экон. Наук. -М., 2002. 24 с.

51. История XX века в агитационном плакате // http://www.davno.ru

52. История теоретической социологии. Т.З / отв. ред. и составитель Ю.Н. Давыдов. М: Канон, 1997. - 448 с.

53. К тебе обращается плакат // http://www.davno.ru

54. Кабардинская, И. С. Имидж в системе маркетинга /И.С Ka6apflHHCKafl//http://www.i-u.ru^ibHo^eKTpomm библиотека/архив/раздел книги/ 2002.

55. Клименок, Н.А. Институционализация социальной рекламы в современном российском обществе: Автореф. дис. канд. социол. наук-Пенза, 2005-24с.

56. Ковалева, А.В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы и решения (монография) /А.В. Ковалева. Барнаул: Изд. Алт.ГУ, 2006. -180с.

57. Ковалева, А.В., Азарова, А.С., Тахтарова, И.В. Социальная реклама: учебное пособие /А.В. Ковалева, А.С. Азарова, И.В. Тахтарова. -Барнаул: Изд. Алт.ГУ, 2004. 110с.

58. Колокольцева, О.В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества /О.В. Колокольцева. Саратов: Сарат. гос. техн. ун-т, 2003. -123 с.

59. Колупаева, Ю. Социальная реклама декларирует стиль жизни: интервью с М. Плюсниным ЛО. Колупаева// http://www.socreklama.ru

60. Колупаева, Ю. Социальная реклама Советского периода и в современной России ЯО. Колупаева// http://www.socrekIama.ru

61. Кошелев, А.А. Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества: Автореф. дис. канд. социол. наук. Саратов, 2002. - 28 с.

62. Кравченко, В. Значение социальной рекламы в России /В. Кравченко// http:// www.socreklama.ru

63. Кретов, Б. Е. Средства массовой коммуникации элемент политической системы общества /Б.Е. Kpeтoв//http://www.i-u.ru/biblio/элeктpoннaя библиотека/архив/раздел книги/2000

64. Крылов, И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. /И.В. Крылов. -М.: Центр, 1998. 346 с.

65. Кудайбергенова, Б.М. Реклама как социальный процесс: особенности функционирования в России. Дисс. канд. социол. наук. М., 1999. - 174 с.

66. Кузьменков, М. Так блеск или нищета? (полемическое размышление о социальной рекламе) /М. Кузьменков// http: // www.statya.ru

67. Курочкина, Е. Что такое социальная реклама? /Е. Курочкина// http://www.socreklama.ru

68. Лебедь-Ластухина, А. Социальная реклама и бизнес /А. Лебедь-Лacтyxинa//http.7/www.socreklama.ш

69. Малиновский, Б. Научная теория культуры /Б. Малиновский. М.: ОГИ, 1999.-206с.

70. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы /А.Н. Матанцев. М.: «Финпресс», 2002.-416 с.

71. Меликсетян, Е.В. Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального: Автореф. дис. канд. филос. наук. Краснодар, 2002.-19 с.

72. Мелиховский, В.М Социальный маркетинг /В.М. Мелиховский. -Ярославль, 1997. 65с.

73. Мертон, Р. Явные и латентные функции //Американская социологическая мысль: тексты /Под ред. В.И. Добренькова. М., 1996. - С. 393-461.

74. Мид, Дж. Интернализованные другие и самость //Американская социологическая мысль: тексты / Под ред. В.И. Добренькова. М., 1996. -с. 222-224.

75. Митрошенков, О.А. Философия /О.А. Mmp0ineHK0B//http://www.i-u.ru/biblio/электронная библиотека/архив/раздел книги/ 2002

76. Модели социальной работы в регионах Сибири: учебное пособие / под ред. Л.Г. Гусляковой, Ю. А. Калининой. Барнаул: изд-во «Азбука», 2006. -523с.

77. Моисеев, В.И. Философия и методология науки /В.И. Моисеев/ЛШр:// www.i-u.ru/biblio/электронная библиотека/архив/раздел книги/2005.

78. Морено, Я.Л. Социометрия: экспериментальный метод и наука об обществе /Я.Л. Морено. -М.: Академический проект, 2004. -384с.

79. Музыкант, В.Л. Реклама как социальный институт: возникновение и основные этапы развития. Дисс. доктора социол. наук. -М., 1998. 342 с.

80. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы /В.Л. Музыкант. М.: Евразийский регион, 1998. - 387 с.

81. Назайкин, А.Н. Иллюстрирование рекламы /А.Н. Назайкин. М.: Изд-во Эксмо, 2004.-320 с.

82. Назаров, ММ. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований /М.М. Ha3apOB//http://www.i-u.ru/biblio/электронная библиотека/архив/раздел книги/1999.

83. Николайшвили, Г.Г. Краткая история социальной рекламы /Г.Г. Hикoлaйшвили//http://www.socreklama.ш

84. Николайшвили, Г.Г. Коммерческая, политическая, социальная реклама: сотрудничество и конкуренция /Г.Г. Николш1швили/Л1йр://\у\¥\у. socreklama.ru

85. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама как технология в публичной политике /Г.Г. Николайшвили/ЛШр:// www.socreklama.ru.

86. Норт, Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики /Д. Норт. М.: Фонд экономической книги «Начала», 1997. -180 с.

87. Орлов, А.С., Георгиев, В.А., Сивохина, Т.А. История России. М.: «Проспект», 2004. -500с.

88. Основы социологического знания /Общ. ред. С.И. Григорьева. Барнаул: АГУ. -ч.З-175 с.

89. Панкратов, Ф. Г., Баженов, Ю. К., Серегина, Т.К., Шахурин, В.Г. Рекламная деятельность: 4-е изд., перераб., и доп. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001. - 364 с.

90. Парсонс, Т. Функциональная теория изменения // Американская социологическая мысль. М., 1994. - С. 464-480.

91. Патрушев, В.И. Введение в теорию социальных технологий / В.И. Патрушев. М.: Изд-во ИКАР, 1998. - 200 с.

92. Перепечаева, Я. Психологические аспекты социальной рекламы /Я. Перепечаева// http://www.socreklama.ru

93. Песоцкий, Е.А. Современная реклама. Теория и практика / Е.А. Песоцкий. Ростов н/Д : Феникс, 2003. - 347 с.

94. Плотинский, Ю.М. Теоретические и эмпирические модели социальных процессов: учебное пособие для высших учебных заведений / Ю.М. Плотинский. М.: Издательская корпорация «Логос», 1998. - 280 с.

95. Попов, Е.А. Виталистские тенденции и стратегии в социодинамике русской культуры: монография /Е.А. Попов. Барнаул: изд-во АлтГУ, 2006.-231с.

96. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000.

97. Почепцов, Г.Г. Психологические войны / Г.Г. Почепцов. М.; Киев : Рефл-бук; Ваклер, 2000. - 523 с.

98. Рабочая книга социолога / Отв.ред. Г.В.Осипов. М., Изд-во «Наука», 1977.-512с.

99. Реклама // Советский энциклопедический словарь М., 1987.-е. 1116.

100. Ровинский, Д.А. Русские народные картинки. СПб.: Тропа Троянова, 2002.-341 с.

101. Рожков, И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. -208 с.

102. Ромэт, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. Киев: ИСИО Украины, НВФ Студцентр, 1996.-224 с.

103. Русаков, А. Романтизм и прагматизм социальной рекламы /А. Русаков // http://www.pr-news.ru

104. Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия: книга для аспирантов. М.: РИП-холдинг, 2006. - 283 с.

105. Семилет, Т.А. Культурвитализм. Концепция жизненных сил культуры: монография /Т.А. Семилет. Барнаул: изд-во АптГУ, 2004. -144с.

106. Словарь виталистской социологии / под ред. чл.-корр. РАО С.И. Григорьева. -М.: Гардарики, 2006. -223с.

107. Современная западная социология: Словарь. М.: Политиздат, 1990. -432.

108. Сорокин, П. А. Человек. Цивилизация. Общество /П.А. Сорокин// http://w\vw.i-u.ru/biblioMeKTpoHHafl библиотека/архив/раздел книги/1992

109. Сорокин, П.А. Социокультурная динамика и эволюционизм /П.А. CopoKHH//http://www.i-u.ru/biblio^eKTpoHHafl библиотека/архив/раздел книги/2004

110. Сорокин, П. Система социологии. В 2-х кн. М.: Наука, 1994. - 560 с.

111. Социальная реклама как средство политического PR // http://www.socreklama.ru

112. Социальная реклама появится во всех округах Москвы. Новость от 24.05.05 //http://www.admarket.ru

113. Социологический витализм: новые направления развития: сборник научных статей / ред. С.И. Григорьев, О.Т. Коростелева. Москва-Барнаул : Изд-во ООО «АзБука», 2006. - 214 с.

114. Социологический энциклопедический словарь / ред. Г.В. Осипов. -М.: ИНФРА-М, 1998-480 с.

115. Спенсер, Г. Основания социологии // Синтетическая философия. -Киев: Нгаса-центр, 1997. С. 252-422.

116. Талипова, Г.Ш. Возможности формирования общественного мнения механизмами социальной рекламы /Г.Ш. Талипова // http://www.tisdi.ru

117. Третий сектор в Алтайском крае // http://www.infohome.alt.ru

118. Ульянова, Т.А. Реклама как объект социологического анализа: Автореф. дис. канд. социол. наук. -М., 1996 19 с.

119. Ученова, В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учебник для вузов / В.В. Ученова, Н.В. Старых. М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 1999.-336 с.

120. Уэллс, У., Бернет, Дж., Мориарти, С. Реклама: принципы и практика. -СПб: Питер, 1999.-736 с.

121. Федотова, JI.H. Социология рекламы М.: Аванта, 1999. - 340 с.

122. Федотова, Л.Н. Социология рекламной деятельности : учеб. для студентов вузов. М : Гардарики, 2002. - 270 с.

123. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России (Серия «Маркетинг для профессионалов»), СПб.: Издательство «Питер»,2000. -384 с.

124. ФЗ «О некоммерческих организациях», М.: Омега-JI, 2005.

125. ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 №38-Ф3.

126. ФЗ «О свободе совести и религиозных объединениях», выпуск 47 (230), М.:Инфра-М, 2004.

127. ФЗ «Об общественных объединениях», выпуск 63 (246), М.: Инфра-М, 2004.

128. Художники осажденного Ленинграда // http://www.davno.ru

129. Цуладзе, A.M. Формирование имиджа политика в России. М: книжный дом «Университет», 1999. - 192 с.

130. Чаган, Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность / Н.Г. Чаган // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. -№2.-С. 32-39.

131. Чумиков, А.Н., Бочаров, М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М: «Дело», 2003 - 321 с.

132. Шакирский, О. Реклама и работа с прессой // http://www.fhr.ru

133. Швидунова, А. СМИ как субъект политического процесса и инструмент политических технологий /А. lIlBHiiyHOBa//http://www.i-u.ru/biblio/электронная библиотека/архив/раздел книги/2003.

134. Шекова, Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №5 (37). - С. 99-101.

135. Шепель, В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М: ЮНИТИ, 1994-340 с.

136. Шестопал, Е. Б. Оценка гражданами личности лидера // Полис. -2000.-№6.-с. 37-39.

137. Шигапова, Д.К. Реклама как социальный институт: Автореф. дис. канд. социол. наук. Казань, 1995. -16 с.

138. Щепаньский, Я. Элементарные понятия социологии / Общ. ред. A.M. Румянцева. -М.: Прогресс, 1969. 240.

139. Ядов, В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара: СамГУ, 1995. - 328 с.

140. Ядов, В.А., Семенова, В.В. Стратегия социологического исследования: Описание, объяснение, понимание социальной реальности. -М.: Добросвет, 1998. 596 с.

141. North D. С. Institutions and Economic Growth: An Historical Introduction //World Development, 1989, v.17, no.9, p.1319—1332.