автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Реклама в контексте художественных телевизионных передач

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама в контексте художественных телевизионных передач"

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им М В ЛОМОНОСОВА ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ И РЕКЛАМЫ

На правах рукописи

003172042

БЕРДА

Мария Александровна

РЕКЛАМА В КОНТЕКСТЕ ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ ПЕРЕДАЧ

Специальность 10 01 10-«Журналистика»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва 2008

1 6

003172042

Диссертация выполнена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета имени М В Ломоносова

Научный руководитель Официальные оппоненты

Ведущая организация

доктор социологических наук Федотова Лариса Николаевна

доктор филологических наук Барабаш Виктор Владимирович

кандидат филологических наук Пирогова Юлия Константиновна

Институт международного права и экономики имени А С Грибоедова

Защита диссертации состоится «3&» уСС^О-М^ 2008 г в часов на

заседании диссертационного совета по журналитике Д 501 001 07 при Московском государственном университете имени M В Ломоносова по адресу 1019999, Л-9, ГСП-9, Москва, ул Моховая, 9, факультет журналистики, ауд /оз

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета журналистики МГУ

Автореферат разослан » ¡Л^СЫЯ- 2008 года

//

Ученый секретарь Диссертационного совета, Л / Кандидат филологических наук, доцент /р I*

вкин

Общая характеристика работы.

Введение.

Актуальность темы исследования.

В настоящее время палитру рекламных форматов обогатил новый вид корпоративного текста - реклама, интегрированная в текст телепередач и произведений искусства, когда почти буквально продукт, образ фирмы, услуга становится их «действующим лицом»

Корпоративные тексты, продуцируемые отдельными коммерческими, почитичесшми, общественными организациями, в которых максимально эксплицитно выражены цели их обращения к широкой аудитории, сегодня прочно вошли в массовые информационные потоки Особенностью любого вида корпоративного текста является то, что он не только передает информацию о продукте, услуге или общественном явлении, но и стремится привлечь к нему внимание, сформировать определенное, нужное рекламодателю, отношение и вызвать конкретное побуждение купить, создать .мнение, проголосовать и прочее

Такой относительно новый вид корпоративного текста как размещение образа товара или услуги (их упоминание или изображение) в художественном произведении - кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, в книге, компьютерной игре и т д, которое, таким образом, становится рекламным носителем, получило название в профессиональном языке «продакт плэйсмент»1 (от англ Product Placement) В своей работе мы пользуемся как равноправным и таким названием подобного текста как «интегрированное размещение образа продукта в более широком контексте»

1 Использование ангчоязычного термина связано с отсутствием в русском языке термина-аналога

Актуальность проблематики диссертационной работы - реклама и контекст художественных телевизионных передач - обуславливается процессами, которые происходят в современной культуре и искусстве и которые связаны с важной ролью телевидения, кинематографа и различных видов корпоративного текста в жизни общества Реклама, распространение которой происходит в том числе благодаря телевидению и в последнее время кинематографу, вносит большие изменения в современную культуру - она используется не только в качестве одного из инструментов маркетинга (производство такого корпоративного текста сегодня является экономичной отраслью с бюджетом в полтора миллиарда долларов в год), но и является одним из элементов культуры В связи с этим исследование данного феномена по необходимости должно находиться на пересечении многих областей гуманитарного знания Тема данного исследования связана с проблемами развития современной культуры и искусства, с реальными характеристиками сегодняшнего телевизионного и кинематографического пространства, его языка

Сегодняшние объемы корпоративных текстов во многом обусловлены потребностями современного общества, где, помимо навигационных задач, стоящих перед обществом массового производства товаров, корпоративные тексты приобретают статус моделирующей системы они формируют новые ценности, задают новые ориентиры в искусстве и культуре, влияют на трансформации социума

Такой вид корпоративного текста как «продакт плэйсмент» зародился в общей системе корпоративных текстов относительно недавно Причиной его возникновения явилось изобилие достаточно «традиционных» корпоративных текстов в обществе потребления (прямая реклама, спонсорская реклама и т д), когда рекламодателем была осознана необходимость расширения контактов с потребителем массовой информации, в частности, необходимость разработки новой технологии -привлечения внимания потребителя скорее к контексту рекламы,

конструирования особой атмосферы вокруг образа вещи, что, несомненно, способствует достижению целей любого корпоративного текста, о которых мы уже говорили

Актуальность проблемы исследования обуславливается необходимостью сформировать системное представление о данном виде корпоративного текста, рассмотреть все разнообразие его форм, проанализировать технологию его воздействия на аудиторию

Степень научной разработанности проблемы.

Несмотря на то, что появление нового вида корпоративного текста продакт плэйсмент как феномена за последние годы естественным образом привело к увеличению числа публикуемых по данной проблематике материалов, в научном плане данная тема как таковая не получила глубокого изучения Большая часть информации о данном виде размещения образа продукта и связанных с ним маркетинговых стратегиях, используемых в средствах массовой информации, публикуются в Интернете на специальных сайтах, в прессе и специализированных журналах («Искусство кино», «Индустрия рекламы», «Известия», «Маркетолог», «Компания», «Профиль», «Коммерсант-Деньги», «Еженедельный журнал», «Ведомости», «Деловая панорама») и представляют немалый интерес для культурологии, поскольку регистрируют рефлексию профессионалов по этому поводу, а также оценки общественным мнением нового вида рекламы Основными вопросами, которые поднимаются авторами статей, являются анализ экономической эффективности этой рекламной технологии, а также обзоры фильмов, в которых размещался образ того или иного продукта или услуги

Существует несколько источников по данной проблематике более глубокого характера, но и они, в основном, нацелены на обзор и анализ данной технологии с точки зрения исторического контекста, на повествование о ее появлении на современном маркетинговом рынке Среди

них работы Мэри-Лу Галисиан, Кэрри Сигрэйва1 Особый интерес представляет работа Сэмюэля Теркотта2, нацеленная на освещение технологии размещения образа продукта в кино- и телефильмах и основанная на многочисленных интервью с экспертами киноиндустрии и представителями корпоративного менеджмента Но и она не определяет способы наиболее эффективного размещения образа продукта на телевидении и в кино, не касается характера его воздействия, хотя эти вопросы и затрагиваются по мере необходимости

Поскольку существование этого нового вида рекламы тесно связано с произведениями искусства, теоретической базой диссертационного исследования стали труды крупнейших семиологов тартуской семиотической школы (Ю М Лотман, Н Л Мусхелишвили, Ю А Шрейдер, Ю Г Цивьян, В В Иванов, К Аймермахер, М Ямпольский)3, а также труды об искусстве, теории и практике кинематографического искусства (3 Кракауэр, Б Балаш, Н Дмитриева, А Тарковский, Б Гройс)4 Семиотика предлагает исследователю особый инструментарий, который позволяет более точно, логически обоснованно проанализировать текст в интертекстуальной среде

В связи с особой ролью в рамках диссертационного исследования проблематики телевидения, его специфики, основных принципов создания

1 Product Placement в средствах массовой информации / Под ред Мэри-Лу Галисиан - M Эт Сеттера Паблишинг, 2004 - 340 с, Сигрэйв К Product Placement в голливудских фильмах - M Эт Сеттера Паблишинг, 2004 - 320 с

2 Samuel Turcotte The Feature Film Product Placement Industry The University of Texas, Austin, 1995 - http //advertising utexas edu/research/papers/Turcotte/bibliography html

3 Лотман Ю M Культура и взрыв - M Гнозис Прогресс, 1992 - 270 с, Лотман Ю M Текст в тексте // Труды по знаковым системам - Ученые записки Тартуского государственного университета. - 1981 - Вып 567, Мусхелишвили H Л , Шрейдер Ю А Значение текста как внутренний образ // Вопросы психологии - 1997 - №3 ,, Аймермахер К Знак Текст Культура // Труды института европейских культур - M - 2001 , Ямпольский M Б Диалог и структура кинематографического пространства (о реверсивных монтажных моделях) // Труды по знаковым системам - Ученые записки Тартуского государственного университета. - Тарту - 1984 - Вып 641

4 Кракауэр 3 Природа фильма Реабилитация физической реальности - M Искусство, 1974 - 422 с , Балаш Б Кино Становление и сущность нового искусства - M Прогресс, 1968 - 328 с, Дмитриева H Изображение и слово - M Искусство, 1962 - 313 с, Тарковский А Запечатленное время // Искусство кино - 2001 - №12, Гройс Б Экранизация философии//Искусство кино -2001 -№12

рекламы автор работы обращался к трудам В П Дубицкой, В J1 Полукарова, И Б Шубиной1,, а также к широко известным разработкам фундаментальных философско-культурологических взглядов на рекламу, представленных работами Р Барта, Ж, Бодрийяра, У Эко2 Социокультурную специфику рекламной деятельности в психологическом, историческом, филологическом, социологическом аспектах исследуют Э Аронсон, А Лебедев-Любимов, В В Ученова, Л Н Федотова, О Феофанов, Р Чапдини3

В ходе работы автор диссертации обращался к экспертам - теоретикам и практикам, исследующим и применяющим эту технологию Ю Ширкову (научный сотрудник кафедры социальной психологии факультета психологии МГУ), О Лашкиной (ведущий менеджер отдела рекламы компании «Вимм-Билль-Данн»), О Москвину (маркетинг-менеджер компании «Wngley»), А Чеглакову (менеджер по маркетингу компании "Visa International" по России), В Кочеткову (начальник отдела рекламы «Росбанк»), И Прохоровой (директор по развитию «Российского представительства Всемирного фонда дикой природы» - WWF) и А Комисар (специалист по маркетингу компании "Даймлер Крайслер автомобили РУС"), чья профессиональная рефлексия была весьма полезной для диссертанта

Автору были полезны и многочисленные публикации по проблемам рекламы в прессе и специализированных журналах («Маркетинг и России и

1 Полукаров В Л Тетерадиореклама Инновационные технологии - М Г) манит ин-т телевидения и радиовещания - М, 1998 - 396 с, Шубина И Б Основы драматургии и режиссуры рекламного видео - Ростов-на-Дону Издательский Центр МарТ, 2004 -319с, Дубицкая В П Телевидение микротехнологии в электронных средствах массовой информации - М Изд-во ин-та социологии, 1998 - 142 с

2 Барт Р Рекламный менеджмент - М Вильяме, 2004 - 784 с, Бодрийяр Ж Система вещей - М Рудомино, 1995 - 168 с, Эко У Отсутствующая структура Введение в семиологию - СПб Петрополис, 1998 - 432 с

J Аронсон Э Общественное животное Введение в социальную психологию - М Аспект Пресс, 1999 - 517 с, Лебедев-Любимов А Психология рекламы - СПб Питер, 2002 -368 с, Ученова В В История рекламы или метаморфозы рекламного образа - М ЮНИТИ-ДАНА, 1999 - 336 с, Федотова Л Н Социотогия рекламной деятельности -М Оникс, 2007 - 560 с, Феофанов О А Реклама новые технологии в России - СПб Питер, 2003 - 377 с, Чалдини Р Психотогия влияния - СПб Питер, 2003 - 286 с

за рубежом», «Индустрия рекламы», «Искусство кино», «Известия», «Коммерсантъ», «Маркетолог», «Бренд-менеджмент»), которые представляют немалый интерес для данной проблематики, поскольку дают множество фактологической информации об этом явлении

Перечисленные работы и исследования подтверждают значимость теоретического потенциала нового вида рекламной деятельности в современном культурологическом контексте и контексте искусства и не в последнюю очередь формируют исследовательские ниши в анализе данного феномена

Объектом исследования являются художественные телевизионные передачи, кинематографические произведения, сериалы, в которых используется рекламный корпоративный текст Для анализа привлечены материалы из практики отечественного и зарубежного телевидения и кинематографа, а также проекты, в создании которых автор принимал непосредственное участие (телевизионная программа «Последний Герой 1», «Последний Герой 2», а также сценарии телевизионных художественных сериалов, название которых не указывается в работе в связи с соблюдением автором коммерческой тайны)

Предметом исследования выступает новый вид рекламы «продакт плэйсмент», существующий в контексте художественных телевизионных передач

Цель исследования - текстовой и культурологический анализ интегрированного размещения продукта как феномена современной журналистики и культуры

Цель исследования реализуется посредством постановки и решения следующих задач

- проанализировать новый вид рекламы в контексте художественных телевизионных передач и кинематографических произведений,

- раскрыть суть функционирования этого корпоративного текста в рамках мегаструктур художественных телевизионных передач и кинофильмов,

- определить способы наиболее эффективного размещения упоминания продукта в телевизионных и кинотекстах,

- изучить характер воздействия нового вида корпоративного текста на потребителя,

- проанализировать различные формы рекламы в контексте художественных телевизионных передач,

- рассмотреть знаковую специфику «продакт плэйсмент» как особого вида рекламы,

- выделить социокультурные особенности нового вида рекламы на телевидении и в киноискусстве

Теоретико-методологические методы исследования.

Теоретико-методологической базой исследования является семиотическая концепция, которая позволила исследовать рекламу в качестве одного из видов корпоративного текста в контексте художественных течевизионных передач

В качестве основополагающего принципа исследования был использован принцип системности анализа, историзма, сравнительный, структурно-функциональный, эмпирический (наблюдение, анализ содержания) методы исследования

Новизна проведенного исследования заключается в постановке новой теоретической проблемы, развернутом исследовании нового вида рекламы «продакт плэйсмент» и определяется следующим

проанализированы причины существования такого вида корпоративного текста как «продакт плэйсмент» в контексте художественных телевизионных передач и кинематографе,

- раскрыт инструментарий внедрения такого корпоративного текста в различные жанры художественных телепередач,

- показано, что новый вид рекламы обладает сопоставимой значимостью в сравнении с другими формами телевизионного рекламного размещения - прямой и спонсорской рекламой,

- выявлены основные методические особенности использования «продакт плэйсмент»,

- проанализированы художественные приемы организации «продакт плэйсмент»,

- определены способы воздействия, используемые в новом рекламном формате1,

- рассмотрены основные телевизионные текстовые форматы для размещения такого вида корпоративного текста как «продакт плэйсмент»,

- рассмотрена знаковая специфика «продакт плэйсмент» как особого вида рекламы

Положения, выносимые на защиту.

1 В контексте художественных телевизионных передач и кинофильмов такой вид корпоративного текста как «продакт плэйсмент» становится самостоятельным объектом потребления

2 «Продакт плэйсмент» специфичен своим особым положением среди видов корпоративных текстов На границе мира, представленного искусством и отображающего реальность, существует текст, явно отражающий корпоративные цели В исследуемом виде корпоративного текста просматриваются преобразованные стимулы, мотивы и потребности как адресанта, так и адресата

1 «Формат» - это совокупность признаков, параметры информации, способы хранения и передачи данных В 1960 гг термин «формат» начали активно использовать на американском радио Постепенно слово «формат» перешло на телевидение Сегодня понятие «формат» переходит почти во все сферы деятельности «формат предприятия», «формат аудитории», «формат мероприятия», «формат встречи», «формат одежды», «формат заведения», «формат вечеринки» - это всего лишь немногий перечень тех словосочетаний, которые используются в повседневной жизни См Степанян С Об определениях понятия «формат» // Журналистика 2005 трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве Сборник материалов научно-практической конференции - М Факультет журналистики МГУ имени М В Ломоносова, 2006 С 8081

3 Диапазон влияния данного корпоративного текста не ограничивается собственно коммерческой сферой, приобретая важное значение для массовой культуры

4 Корпоративные тексты такого рода не просто циркулируют в интертекстуальном пространстве, но и способны мультиплицировать содержание массовой культуры Это предполагает их взаимодействие с другими текстами культурной памяти (выражение Ю Лотмана), которые не только являются «хранилищами информации», но и генерируют новые смыслы Рекламные тексты в этом процессе неизбежно испытывают воздействие других текстов информационного пространства, вступая с ним в разнообразные интертекстуальные связи

5 Исследуемый вид корпоративного текста приобретает семиотическую трактовку будучи целенаправленным на покупку товара, он при этом включает участников коммуникативного процесса в структуру значений, побуждает их к участию в декодировке лингвистических и визуальных знаков и получению удовольствия от процесса кодирования и декодирования

Научно-теоретическая и практическая значимость работы.

Научно-теоретическая значимость исследования заключается в филологическом и культурологическом анализе сущности, содержания, развития и функционирования нового вида корпоративного текста Для теории коммуникации выводы диссертации значимы определением места и роли нового вида рекламы в массовых информационных процессах

Материалы диссертации могут быть использованы при дальнейшей разработке проблем взаимодействия рекламы и телевидения и кино Положения работы могут быть использованы в лекционных курсах по теории различных видов текста в современной культуре, соответствующих спецкурсов по проблемам новых видов корпоративных текстов В практическом плане значимость исследования определяется возможностью использования выводов для организации и осуществления рекламной

деятельности по новой технологии размещения образа продукта Материалы диссертации могут быть использованы преподавателями и студентами специальностей «маркетинг», «реклама», «телевизионная журналистика», и других гуманитарных дисциплин, а также востребованы работниками в рекламной сфере, на телевидении и журналистами Апробация работы.

Основное содержание диссертации было отражено в публикациях по теме диссертации

Публикации в журналах, входящих в перечень ВАК

1 Рекламные технологии в культуре современного общества Product Placement и Cross Promotion // Вестник Московского Университета Серия Журналистика №5, 2006 год

Другие публикации по теме диссертации

2 Рекламная технология product placement особенности и преимущества//МЕДИА альманах М МГУ, 2005 №4(11)

3 Технологии использования Product Placement // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций Выпуск 2, часть 2 М МГУ, 2005

Основные положения исследования апробировались автором в ходе практической работы в коммерческой дирекции телевизионного канала «Первый канал» Диссертация обсуждалась на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского Государственного Университета им М В Ломоносова Структура работы.

Структура работы предопределена целями и задачами исследования Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложения и библиографии Основное содержание работы изложено на 147 страницах Приложения представлены на 16 страницах, список литературы включает 197 источника

Во введении обосновывается актуальность темы, определяется круг проблем, связанных с разработкой проблемы существования корпоративного текста в интертекстуапыюм пространстве в виде художественных телевизионных передач и кинематографа, раскрывается научная новизна анализа «продакт плэйсмент», теоретическая ценность и практическая значимость работы, формулируются цели и задачи исследования

В первой главе «Реклама, интегрированная в контекст художественных течевизионных передач, как новый вид рекламы» определяется понятие текста как основополагающего понятия для раскрытия темы диссертации, рассматривается реклама в качестве корпоративного текста, ее основные функции, базирующиеся на функциях текста как такового, выясняются причины возникновения нового рекламного формата, определяется и рассматривается круг явлений, которые подлежат изучению в плане поставленных во введении задач особенности «продакт плэйсмент», характер его потребления, контекст его существования, процесс создания такого текста

В настоящее время наблюдается изобилие корпоративных текстов, роль которых возрастает благодаря тому, что современное общество характеризуется мощными инновационными процессами, которые нуждаются в информационном обеспечении, навигационная сущность массовой коммуникации в такой ситуации весьма востребована

Одним из новых видов корпоративного текста является «продакт плэйсмент» Данный вид рекламного текста начал свое существование в практике кинематографа и постепенно внедрился и в художественное телевидение (телепередачи, телесериалы)

Реклама, как и любой корпоративный текст, может рассматриваться с позиции теории речевых актов Рекламный коммуникативный акт1, как и другие модели коммуникативного акта, предполагает ответную реакцию реципиента Корпоративный текст кодируется и передается получателю Под

1 Schultz D Е , Martin D Strategic advertising campaigns Chicago, 19884 Page 47

процессом кодирования понимается создание рекламного сообщения и передача его реципиенту, декодирование представляет собой восприятие рекламного сообщения В процессе кодирования и декодирования присутствует канал связи, с помощью которого передается рекламное сообщение телевидение, радио, газета, журнал, кинофильм и так далее Специфику любого корпоративного текста, в том числе и рекламного, обусловливает то, что корпоративный текст направлен неопределенному адресату, непосредственная обратная связь с которым отсутствует В рекламном корпоративном коммуникативном акте конечная ответная реакция выражается невербально приобретение или неприобретение товара, который рекламируется Таким образом, данный коммуникативный акт предстает как действие, осуществляемое с целью побудить адресата совершить покупку товара или услуги Для того, чтобы была обеспечена ответная реакция реципиента, реклама как корпоративный текст должна выполнять основные социально-коммуникативные функции текста вообще, которые наиболее четко и полно определил Ю M Лотман1 - данные функции наравне с рекламным коммуникативным актом и его новым форматом, «продакт плэйсмент», подробно рассматриваются в первом параграфе диссертационного исследования «Реклама как корпоративный текст»

Корпоративный текст как таковой не только информирует о товарах или услугах (фирмах, политических персоналиях) и дает потребителю установку на приобретение, но и имеет своеобразный идеологический код, который выстраивает систему символических ценностей моральных, социальных, семейных и так далее Посредством корпоративного текста потребителю предлагается приобрести вещь и вместе с ней уверенность в себе, достоинство, хорошее настроение, любовь и т д Корпоративный текст, таким образом, совмещает с определенным предметом социальный, моральный, психологический статус человека «Продакт плэйсмент» за счет

1 Лотман Ю M Семиотика культуры и понятие текста // Труды по знаковым системам -Ученые записки Тартуского государственного университета - Тарту - 1981 - Вып 515 С 6

своего существования в ткани телевидения, кино придает размещенному (упоминаемому, изображенному) образу продукта свойства, желаемые зрителем Он создает символ, образ вещи, которые с охотой приобретается членами общества Задача корпоративного текста «продакт плэйсмент» заключается в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях сильной конкуренции на рынке позволили бы приобрести именно их Это является важным фактом выживания производителя товара на рынке, где большинство товаров или услуг стандартизировано и практически не выделяется из рекламного шума

Корпоративные тексты в целом (а также вид корпоративного текста — «продакт плэйсмент», в частности) оказываются вовлеченными в бесконечный текстовой круговорот Сами созданные на базе энергетически сильных текстов (кинопроизведений, например) корпоративные тексты не просто циркулируют в интертекстуалыюм пространстве, но и способны генерировать новые творения массового искусства Таким образом, мы можем сказать, что корпоративный текст становится частью культуры, он входит в этот контекст культуры и диапазон его влияния увеличивается

Во втором параграфе первой главы диссертационного исследования «Контекст нового вида рекламы те че видение и кинематограф» рассматриваются телевидение и кинематограф, как средства коммуникации, которые стали для рекламодателей средствами социальной связи, способными увеличить продажи, новым контекстом для рекламы «Продакт плэйсмент» впервые появился именно в ткани кинематографических произведений Кинематограф составляет значимую часть не только культурной жизни отдельного индивида, но и массового общества в целом Кинематографические, а затем и художественные телевизионные произведения стали участвовать в формировании мировоззрения масс

Если говорить о способах, какими эти цели достигаются, то, по Лотману, в механике культуры коммуникация через текст осуществляется минимум по двум, устроенным различным образом, планам это

изобразительные и словесные связи' Более того, главным свойством культуры, выделенным Ю М Лотманом, является полиглотизм - ни одна культура не может удовлетвориться одним языком минимальную систему образует набор из двух параллельных языков (или текстов) - того же, например, словесного и изобразительного2 Кинематография и телевидение объединили в себе два вида искусств словесное и изобразительное Они воздействуют на человека одновременно через зрение и слух - два потока информации сочетаются в человеческом сознании в виде визуального и аудиапьного образов3 Телевидение и кинематограф создали свой универсальный язык, особенность которого - простота чтения и двойная идентификация - приобрела особое значение для рекламистов По этим же законам осуществляется восприятие зрителем и интегрированного «продакт плэйсмент» Корпоративный текст «продакт плэйсмент» с легкостью входит в структуру кинотекста, срастается с ним, что обеспечивает и ему также автоматизм считывания информации и восприятия зрителями

Телевидение, ввиду своей распространенности и популярности, а также благодаря своим широким возможностям воздействия на зрителя, оказывает значительное влияние на социальную реальность в целом С развитием информационных технологий телевидение расширяет и инструментарий своего рекламного воздействия Помимо традиционных форм рекламы (телеролики, объявления и так далее) голубой экран воздействует на зрителя потоком рекламы, интегрированной в контекст телепрограмм и художественных фильмов Развиваясь как одно из средств для продвижения продуктов на рынок, «продакт плэйсмент» открывает новые возможности и перспективны, связанные с освоением потенциала телевидения В этой связи в данном параграфе природа нового рекламного формата «продакт

1 Лотман Ю М О двух моделях коммуникации в системе культуры//Труды по знаковым системам -Тарту - 1973 - Вып 6 С 227

- Лотман Ю М Место киноискусства в механизме культуры // Труды по знаковым системам - Ученые записки Тартуского государственного университета. Тарту - 1977 -Вып 411 С 140

3 Дмитриева Н Изображение и слово -М Искусство, 1962 С 6

плэйсмент» рассматривается с позиции телевизионного, а ыкже кинематографического явления в контексте современного искусства

Действительно, в массовой коммуникации как разновидности человеческого общения, телевидение, помимо осуществления доминирующей информационной функции, является каналом приобщения аудитории к другим видам искусства Для нас особенно важен тот факт, что телевидение и кинематограф влияют и на социально-экономические процессы Именно «продакт плэйсмент» как относительно новый вид корпоративного текста максимально включаются в процесс регулирования рыночного сбыта и массового потребления При этом в массовой культуре, или в телевидении и кинематографе как ее модификациях, статус рекламы кардинально изменился к изначальной презентации товара в широком смысле слова прибавились более широкие смыслы культурной коммуникации, которые становятся самостоятельным предметом потребления

Это вполне соотносится с тем, что современное информационное общество все более становится обществом зрелищ, где особую часть индустрии культуры составляет система создания ажиотажа вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитных образцов Процесс приобретения престижных благ иногда превращается в самоцель существования Массовое искусство становится площадкой для массовых продаж, поэтому практически в каждом его произведении можно найти встроенный в него корпоративный текст Корпоративный текст стал естественным и важным компонентом массовой культуры Он не только подсказывает современному человеку стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в определенной мере влияет на мораль и этику общества

В третьем параграфе «Основные виды телевизионного корпоративного текста» проводится анализ различных видов художественных телевизионных корпоративных текстов в сравнении с «продакт плэйсмент», а

также определяются особенности, достоинства и недостатки нового вида корпоративного текста

«Продакт плэйсмент» имеет определенный ряд преимуществ перед другими видами телевизионных корпоративных текстов, такими как прямая реклама и спонсорство «Продакт плэйсмент» служит для снижения производственных затрат, одновременно являясь источником дополнительных доходов и средством приблизить фильм к реальной действительности

Рассмотренные в данном параграфе преимущества «продакт плэйсмент» не вызывают сомнений для создателей фильмов и рекламодателей, тогда как польза для потребителя кажется несколько сомнительной Для потребителя явление «продакт плэйсмент» означает фактически минимальные преимущества, тем не менее «созданный с определенной долей вкуса, он может добавлять реалистичную ноту в контекст сцены или ситуации»1

Перенасыщение «продакт плэйсмент» может производить отрицательный эффект - большое количество «продакт плэйсмент» может не только испортить впечатление от художественного произведения в целом, но и означать недостаток уважительного внимания к зрителю, к его эмоциям и жизненному опыту2

Другими словами, при использовании «продакт плэйсмент» возникают серьезные морально-этические проблемы, которые в последнее время осознаются как в профессиональном сообществе, так и в обществе в целом, поскольку стремительное распространение «продакт плэйсмент» нарушает этические нормы и способно разрушить художественную целостность фильма

1 Лоуренс А У Об этике product placement в развлекательных жанрах медиа // Product Placement в средствах массовой информации / Под ред Мэри-Лу Галисиан - М Эт Сеттера Паблишинг, 2004 С 141

2 Зигель П Product placement с точки зрения закона // Product Placement в средствах массовой информации / Под ред Мэри-Лу Галисиан - М Эт Сеттера Паблишинг, 2004 С 122

В связи с тем, что художественное или художественное телевизионное произведение не предназначено в первую очередь для коммерческой рекламы, большое количество включений в его ткань, а также длительность присутствия торговой марки на экране, может оказаться бесконтрольной рекламной практикой, которая может привести к наплыву бессмысленной и бессодержательной продукции без намека на художественную ценность того произведения, в которую включено размещение образа продукта Кроме того, обильное размещение может отрицательно сказаться не только на художественной ценности произведения, но и на желаемом восприятии заложенной в нем рекламной информации Многие специалисты отрасли придерживаются мнения о том, что «продакт плэйсмент» не должен чрезмерно отвлекать внимание зрителя, то есть образ продукта должен максимально органично сливаться с сюжетом или ситуацией1 Мы склонны согласиться с данным мнением, поскольку при соблюдении органичного размещения образа продукции, художественная ценность произведения не пострадает, но, наоборот, прибавит реалистичности Кроме того, особого внимания требуют вопросы, связанные со свободой творчества - режиссеры и сценаристы не должны подвергаться влиянию со стороны рекламодателей

Данные морально-этические вопросы, безусловно, будут подниматься в будущем как специалистами профессиональных сообществ, так и обществом в целом, поскольку «продакт плэйсмент» ие должен ставить под угрозу художественную ценность фильма или телевизионной передачи и должен обязательно подвергнуться контролю с этической точки зрения

Конечно, у «продакт плэйсмент» есть и другие недостатки, которые являются значимыми для принятия решения рекламодателями об использовании данного вида рекламы Существует риск того, что фильм по самым разным причинам может не выйти на экраны При этом вкладывать деньги нужно уже на стадии производства Фильм могут не купить, могут не

' Лоуренс А У Об этике product placement в развлекательных жанрах медиа // Product Placement в средствах массовой информации / Под ред Мэри-Лу Галисиан - М Эт Сеттера Паблишинг, 2004 С 136

показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок К тому же, когда рекламодатель должен быть уверен еще и в том, что и рынок, и он сам на этом рынке достаточно стабильны Кроме того, одним из недостатков с рекламной точки зрения можно считать то, что в «продакт плэйсмент» отсутствует побуждение купить рекламируемую продукцию, а это очень важно в рекламе Таким образом, необходимо очень грамотно и профессионально разрабатывать подобного рода рекламные размещения образа продукта

Вторая глава диссертационного исследования «Организация и способы воздействия нового вида рекламы» посвящена исследованию инструментария воздействия на потребителя, параметров эффективности и структурных особенностей такой рекламы как текста

Рекламисты в процессе творчества стараются задействовать наиболее сильные стимулы - при этом выбор стимулов и мотиваций определяется системой ценностных ориентиров, норм и правил, характерных для культуры Реклама отличается концентрированностью представления мифов, стереотипов, культурных норм и ценностей, так как рекламист, ограниченный рамками телевизионного и в целом информационного пространства, так и проблемой удерживания внимания представителя целевой аудитории, старается охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и приемов организации коммуникативного общения

Исходя из данных предпосылок, а также в виду актуальности проблематики функционирования корпоративного текста в виде «продакт плэйсмент» в современном обществе, первый параграф «Приемы и основные принципы влияния нового вида рекламы» посвящен исследованию художественных приемов организации коммуникативного общения «продакт плэйсмент» визуальный, аудиальный и кинестетический приемы Также в данном параграфе формулируются методы использования данного вида корпоративного текста, например, по мнению профессионалов, размещение

продукта на пике эмоционального подъема и в момент эмоциональной расслабленности зрителя наиболее эффективно Кроме того, проводится подробный анализ различных видов влияния, присущих технологии «продакт плэйсмент» идентификация, ассоциация и принцип социального доказатечъства Виды влияния проанализированы с точки зрения их эффективности, соответствия общим законам человеческой психики

Основные приемы использования «продакт плэйсмент» основаны на аспектах восприятия телезрителями знаковой информации, заложенной в теле- и кинопроизведении Данные приемы играют основополагающую роль при продвижении продукта на рынке В параграфе выявляются основные аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, которые определяют эффективность такого вида корпоративного текста как «продакт плэйсмент»

Исследование и анализ инструментария технологии «продакт плэйсмент» помогло прийти к выводу о том, что использование ее является устойчивой тенденцией в современном кинематографическом искусстве и телевидении При всех оговорках и опасениях, связанных с изобилием примеров «продакт плэйсмент» на телевидении и в кино, остается вполне творческая задача, как отображать в искусстве «вещный мир»

Во втором параграфе «Эффективность рекламы в контексте художественного телевидения и кино» рассматриваются проблемы измерения эффективности рекламы в контексте теле- и кинопроизведения Автор приходит к выводу о том, что о наибольшей эффективности «продакт плэйсмент» можно говорить в случае его сочетания с прямой рекламой и/или спонсорством «Продакт плэйсмент» - это всегда один из элементов рекламной кампании Сам по себе «продакт плэйсмент» вне сочетания с другими видами размещения рекламы редко применяется в силу ослабления эффективности Поэтому отделить в результатах рекламной кампании заслуги именно данного вида корпоративного текста от заслуг других, более традиционных, трудно

В третьем параграфе «Основные контексты существования и принципы размещения корпоративного текста» рассматриваются основные форматы для размещения такого вида корпоративного текста как «продакт плэйсмент» Автор рассматривает 3 основных контекста, где может существовать такой вид корпоративного текста как «продакт плэйсмент» кинофильмы, сериалы и телепередачи (развлекательные передачи, шоу и спецпроекты) В исследовании данных форм автор опирается на собственные практические работы, а также на отечественный и зарубежный опыт

В последнее время в российском рекламном профессиональном сообществе возникают дискуссии относительно того, является ли «продакт плэйсмент» в контексте художественной телепередачи или спецпроекта «продакт плэйсмент» в чистом виде или подобного рода размещение можно обозначить термином «интегрированное спонсорство» Рассматриваемые в диссертационном исследовании параметры позволяют назвать подобного рода размещение именно «продакт плэйсмент» Однако, по результатам анализа двух видов рекламного размещения в контексте художественной телепередачи - «продакт плэйсмент» и спонсорства - автор делает вывод о том, что когда присутствует в тексте заявление о спонсорстве той или иной торговой марки в данной программе, «продакт плэйсмент» в такой телепередаче скорее является «интегрированным спонсорством»

В Заключении диссертационной работы подводятся итоги исследования, делается акцент на морально-этических проблемах существования корпоративного текста в ткани художественных телевизионных передач и намечаются аспекты дальнейшего исследования данного вида рекламы

Позитивное влияние «продакт плэйсмент» на экономическую выгоду для владельцев торговых марок может стать предпосылкой для дальнейшего увеличения спроса на эту форму Ведь пока это достаточно экономичный инструмент для продвижения товаров Но, как мы уже говорили, общественные дискуссии на этот счет со временем приобретут все большую

остроту, и, возможно, даже приведут к изменениям в законодательстве В любом случае дальнейшие исследования в этой области, будут своевременными и полезными для специалистов по рекламе и массовым информационным процессам

В Приложении к диссертационному исследованию автор приводит ряд наглядных примеров использования «продакт плэйсмент» — на основе российского и зарубежного кино, а также собственной практики

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Берда, Мария Александровна

Введение.

1 глава. Реклама, интегрированная в контекст художественных телевизионных передач, как новый вид рекламы.

§ 1. Реклама как корпоративный текст.

§2. Контекст нового вида рекламы: телевидение и кинематограф.

§3. Основные виды телевизионного корпоративного текста.

2 глава. Организация и способы воздействия нового вида рекламы.

§ 1. Приемы и основные принципы влияния нового вида рекламы.

§2. Эффективность рекламы в контексте художественного телевидения и кино.

§3. Основные контексты существования и принципы размещения корпоративного текста.

Введение диссертации2008 год, автореферат по филологии, Берда, Мария Александровна

Актуальность темы исследования.

В настоящее время палитру рекламных форматов обогатил новый вид корпоративного текста - реклама, интегрированная в текст телепередач и произведений искусства, когда почти буквально продукт, образ фирмы, услуга становится их «действующим лицом».

Корпоративные тексты, продуцируемые отдельными коммерческими, политическими, общественными организациями, в которых максимально эксплицитно выражены цели их обращения к широкой аудитории, сегодня прочно вошли в массовые информационные потоки. Особенностью любого вида корпоративного текста является то, что он не только передает информацию о продукте, услуге или общественном явлении, но и стремится привлечь к нему внимание, сформировать определенное, нужное рекламодателю, отношение и вызвать конкретное побуэ/сдение: купить, создать мнение, проголосовать и прочее.

Такой относительно новый вид корпоративного текста как размещение образа товара или услуги (их упоминание или изображение) в художественном произведении - кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, в книге, компьютерной игре и т.д., которое, таким образом, становится рекламным носителем, получило название в профессиональном языке «продакт плэйсмент» (от англ. Product Placement). В своей работе мы пользуемся как равноправным и таким названием подобного текста как «интегрированное размещение образа продукта в более широком контексте».

Актуальность проблематики диссертационной работы - реклама и контекст художественных телевизионных передач - обуславливается процессами, которые происходят в современной культуре и искусстве и которые связаны с важной ролью телевидения, кинематографа и различных видов корпоративного текста в жизни общества. Реклама, распространение которой происходит в том числе благодаря телевидению и в последнее время кинематографу, вносит большие изменения в современную культуру — она используется не только в качестве одного из инструментов маркетинга (производство такого корпоративного текста сегодня является экономичной отраслью с бюджетом в полтора миллиарда долларов в год), но и является одним из элементов культуры. В связи с этим исследование данного феномена по необходимости должно находиться на пересечении многих областей гуманитарного знания. Тема данного исследования связана с проблемами развития современной культуры и искусства, с реальными характеристиками сегодняшнего телевизионного и кинематографического пространства, его языка.

Сегодняшние объемы корпоративных текстов во многом обусловлены потребностями современного общества, где, помимо навигационных задач, стоящих перед обществом массового производства товаров, корпоративные тексты приобретают статус моделирующей системы: они формируют новые ценности, задают новые ориентиры в искусстве и культуре, влияют на трансформации социума.

Такой вид корпоративного текста как «продакт плэйсмент» зародился в общей системе корпоративных текстов относительно недавно. Причиной его возникновения явилось изобилие достаточно «традиционных» корпоративных текстов в обществе потребления (прямая реклама, спонсорская реклама и т.д.), когда рекламодателем была осознана необходимость расширения контактов с потребителем массовой информации, в частности, необходимость разработки новой технологии -привлечения внимания потребителя скорее к контексту рекламы, конструирования особой атмосферы вокруг образа вещи, что, несомненно, способствует достижению целей любого корпоративного текста, о которых мы уже говорили.

Актуальность проблемы исследования обуславливается необходимостью сформировать системное представление о данном виде корпоративного текста, рассмотреть все разнообразие его форм, проанализировать технологию его воздействия на аудиторию.

Степень научной разработанности проблемы.

Несмотря на то, что появление нового вида корпоративного текста «продакт плэйсмент» как феномена за последние годы естественным образом привело к увеличению числа публикуемых по данной проблематике материалов, в научном плане данная тема как таковая не получила глубокого изучения. Большая часть информации о данном виде размещения образа продукта и связанных с ним маркетинговых стратегиях, используемых в средствах массовой информации, публикуются в Интернете на специальных сайтах, в прессе и специализированных журналах («Искусство кино», «Индустрия рекламы», «Известия», «Маркетолог», «Компания», «Профиль», «Коммерсант-Деньги», «Еженедельный журнал», «Ведомости», «Деловая панорама») и представляют немалый интерес для культурологии, поскольку регистрируют рефлексию профессионалов по этому поводу, а также оценки общественным мнением нового вида рекламы. Основными вопросами, которые поднимаются авторами статей, являются анализ экономической эффективности этой рекламной технологии, а также обзоры фильмов, в которых размещался образ того или иного продукта или услуги.

Существует несколько источников по данной проблематике более глубокого характера, но и они, в основном, нацелены на обзор и анализ данной технологии с точки зрения исторического контекста, на повествование о ее появлении на современном маркетинговом рынке.

Среди них работы Мэри-JIy Гаписиан, Кэрри Сигрэйва1. Особый интерес представляет работа Сэмюэля Теркотта, нацеленная на освещение технологии размещения образа продукта в кино- и телефильмах и основанная на многочисленных интервью с экспертами киноиндустрии и представителями корпоративного менеджмента. Но и она не определяет способы наиболее эффективного размещения образа продукта на телевидении и в кино, не касается характера его воздействия, хотя эти вопросы и затрагиваются по мере необходимости.

Поскольку существование этого нового вида рекламы тесно связано с произведениями искусства, теоретической базой диссертационного исследования стали труды крупнейших семиологов тартуской семиотической школы (Ю. М. Лотман, Н.Л. Мусхелишвили, Ю.А. о

Шрейдер, Ю. Г. Цивьян, В. В. Иванов, К. Аймермахер, М. Ямпольский) , а также труды об искусстве, теории и практике кинематографического искусства (3. Кракауэр, Б. Балаш, Н. Дмитриева, А. Тарковский, Б. Гройс)4. Семиотика предлагает исследователю особый инструментарий, который позволяет более точно, логически обоснованно проанализировать текст в интертекстуальной среде.

1 Product Placement в средствах массовой информации / Под ред. Мэри-JIy Галисиан. -М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004. - 340 е., Сигрэйв К. Product Placement в голливудских фильмах. - М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004. - 320 с.

2 Samuel Turcotte. The Feature Film Product Placement Industry. The University of Texas, Austin, 1995.- http://advertising.utexas.edu/research/papers/Turcotte/bibliography.html

3 Лотман Ю. M. Культура и взрыв. - M.: Гнозис Прогресс, 1992. - 270 е., Лотман Ю.М. Текст в тексте // Труды по знаковым системам. - Ученые записки Тартуского государственного университета. - 1981. - Вып. 567., Мусхелишвили Н. Л., Шрейдер Ю. А. Значение текста как внутренний образ // Вопросы психологии. - 1997. - №3., , Аймермахер К. Знак. Текст. Культура // Труды института европейских культур. - М. -2001., Ямпольский М.Б. Диалог и структура кинематографического пространства (о реверсивных монтажных моделях) // Труды по знаковым системам. - Ученые записки Тартуского государственного университета. - Тарту. - 1984. - Вып. 641.

4 Кракауэр 3. Природа фильма. Реабилитация физической реальности. - М.: Искусство, 1974 - 422 е., Балаш Б. Кино. Становление и сущность нового искусства. - М.: Прогресс, 1968. - 328 с, Дмитриева Н. Изображение и слово. - М.: Искусство, 1962. -313 е., Тарковский А. Запечатленное время // Искусство кино. - 2001. - №12., Гройс Б. Экранизация философии // Искусство кино. - 2001. - №12.

В связи с особой ролью в рамках диссертационного исследования проблематики телевидения, его специфики, основных принципов создания рекламы автор работы обращался к трудам В.П. Дубицкой, В. Л. Полукарова, И.Б. Шубиной1,, а также к широко известным разработкам фундаментальных философско-культурологических взглядов на рекламу, представленных работами Р. Барта, Ж, Бодрийяра, У. Эко". Социокультурную специфику рекламной деятельности в психологическом, историческом, филологическом, социологическом аспектах исследуют Э. Аронсон, А. Лебедев-Любимов, В. В. Ученова, Л. Н. Федотова, О. Феофанов, Р. Чалдини3.

В ходе работы автор диссертации обращался к экспертам -теоретикам и практикам, исследующим и применяющим эту технологию: Ю. Ширкову (научный сотрудник кафедры социальной психологии факультета психологии МГУ), О. Лашкиной (ведущий менеджер отдела рекламы компании «Вимм-Билль-Данн»), О. Москвину (маркетинг-менеджер компании «Wrigley»), А. Чеглакову (менеджер по маркетингу компании "Visa International" по России), В. Кочеткову (начальник отдела рекламы «Росбанк»), И. Прохоровой (директор по развитию «Российского представительства Всемирного фонда дикой природы» - WWF) и А. Комисар (специалист по маркетингу компании "Даймлер Крайслер

1 Полукаров В. JI. Телерадиореклама: Инновационные технологии. - М.: Гуманит. ин-т телевидения и радиовещания. - М., 1998. - 396 е., Шубина И. Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео. - Ростов-на-Дону: Издательский Центр МарТ, 2004. - 319 е., Дубицкая В. П. Телевидеиие: микротехнологии в электронных средствах массовой информации. - М.: Изд-во ин-та социологии, 1998. - 142 с.

2 Барт Р. Рекламный менеджмент. - М.: Вильяме, 2004. - 784 е., Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1995. - 168 е., Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - СПб: Петрополис, 1998. - 432 с.

3 Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. - М.: Аспект Пресс, 1999. - 517 е., Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер,

2002. - 368 е., Ученова В. В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336 е., Федотова Л. II. Социология рекламной деятельности. - М.: Оникс, 2007. - 560 е., Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2003. - 377 е., Чалдини Р. Психология влияния. - СПб.: Питер,

2003. - 286 с. автомобили РУС"), чья профессиональная рефлексия была весьма полезной для диссертанта.

Автору были полезны и многочисленные публикации по проблемам рекламы в прессе и специализированных журналах («Маркетинг и России и за рубежом», «Индустрия рекламы», «Искусство кино», «Известия», «Коммерсантъ», «Маркетолог», «Бренд-менеджмент»), которые представляют немалый интерес для данной проблематики, поскольку дают множество фактологической информации об этом явлении.

Перечисленные работы и исследования подтверждают значимость теоретического потенциала нового вида рекламной деятельности в современном культурологическом контексте и контексте искусства и не в последнюю очередь формируют исследовательские ниши в анализе данного феномена.

Объектом исследования являются художественные телевизионные передачи, кинематографические произведения, сериалы, в которых используется рекламный корпоративный текст. Для анализа привлечены материалы из практики отечественного и зарубежного телевидения и кинематографа, а также проекты, в создании которых автор принимал непосредственное участие (телевизионная программа «Последний Герой 1», «Последний Герой 2», выжимки из сценариев телевизионных художественных сериалов, название которых не указывается в работе в связи с соблюдением автора коммерческой тайны).

Предметом исследования выступает новый вид рекламы «продакт плэйсмент», существующий в контексте художественных телевизионных передач.

Цель исследования - текстовой и культурологический анализ интегрированного размещения ' продукта как феномена современной журналистики и культуры.

Цель исследования реализуется посредством постановки и решения следующих задач:

- проанализировать новый вид рекламы с точки зрения ее существования в контексте художественных телевизионных передач и кинематографических произведений;

- раскрыть суть функционирования этого корпоративного текста в рамках мегаструктур: художественных телевизионных передач и кинофильмов; определить способы наиболее эффективного размещения упоминания продукта в телевизионных и кинотекстах;

- изучить характер воздействия нового вида корпоративного текста на потребителя;

- проанализировать различные формы рекламы в контексте художественных телевизионных передач;

- рассмотреть знаковую специфику «продакт плэйсмент» как особого вида рекламы;

- выделить социокультурные особенности нового вида рекламы на телевидении и в киноискусстве.

Теоретико-методологические методы исследования.

Теоретико-методологической базой исследования является семиотическая концепция, которая позволила исследовать рекламу в качестве одного из видов корпоративного текста в контексте худоэ/сественных телевизионных передач.

В качестве основополагающего принципа исследования был использован принцип системности анализа, историзма; сравнительный, структурно-функциональный, эмпирический (наблюдение, анализ содержания) методы исследования.

Новизна проведенного исследования заключается в постановке новой теоретической проблемы, развернутом исследовании нового вида рекламы «продакт плэйсмент» и определяется следующим: проанализированы причины существования такого вида корпоративного текста как «продакт плэйсмент» в контексте художественных телевизионных передач и кинематографе;

- раскрыт инструментарий внедрения такого корпоративного текста в различные жанры художественных телепередач;

- показано, что новый вид рекламы обладает сопоставимой I значимостью в сравнении с другими формами телевизионного рекламного размещения — прямой и спонсорской рекламой;

- выявлены основные методические особенности использования «продакт плэйсмент»;

- проанализированы художественные приемы организации «продакт плэйсмент»;

- определены способы воздействия, используемые в новом рекламном формате1;

- рассмотрены основные текстовые форматы для размещения такого вида корпоративного текста как «продакт плэйсмент»;

- рассмотрена знаковая специфика «продакт плэйсмент» как особого вида рекламы.

Положения, выносимые на защиту.

1. В контексте художественных телевизионных передач и кинофильмов такой вид корпоративного текста как «продакт плэйсмент» становится самостоятельным объектом потребления.

1 «Формат» - это совокупность признаков, параметры информации, способы хранения и передачи данных. В 1960 гг. термин «формат» начали активно использовать на американском радио. Постепенно слово «формат» перешло на телевидение. Сегодня понятие «формат» переходит почти во все сферы деятельности: «формат предприятия», «формат аудитории», «формат мероприятия», «формат встречи», «формат одежды», «формат заведения», «формат вечеринки» - это всего лишь немногий перечень тех словосочетаний, которые используются в повседневной жизни. См.: Степанян С. Об определениях понятия «формат» // Журналистика 2005. трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве. Сборник материалов научно-практической конференции. - М.: Факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2006. С. 80-81.

2. «Продакт плэйсмент» специфичен своим особым положением среди видов корпоративных текстов. На границе мира, представленного искусством и отображающего реальность, существует текст, явно отражающий корпоративные цели. В исследуемом виде корпоративного текста просматриваются преобразованные стимулы, мотивы и потребности как адресанта, так и адресата.

3. Диапазон влияния данного корпоративного текста не ограничивается собственно коммерческой сферой, приобретая важное значение для массовой культуры.

4. Корпоративные тексты такого рода не просто циркулируют в интертекстуальном пространстве, но и способны мультиплицировать содержание массовой культуры. Это предполагает их взаимодействие с другими текстами культурной памяти (выражение Ю.Лотмана), которые не только являются «хранилищами информации», но и генерируют новые смыслы. Рекламные тексты в этом процессе неизбежно испытывают воздействие других текстов информационного пространства, вступая с ним в разнообразные интертекстуальные связи.

5. Исследуемый вид корпоративного текста приобретает семиотическую трактовку: будучи целенаправленным на покупку товара, он при этом включает участников коммуникативного процесса в структуру значений, побуждает их к участию в декодировке лингвистических и визуальных знаков и получению удовольствия от процесса кодирования и декодирования.

Научно-теоретическая и практическая значимость работы.

Научно-теоретическая значимость исследования заключается в филологическом и культурологическом анализе сущности, содержания, развития и функционирования нового вида корпоративного текста в контексте художественных телевизионных передач и кинофильмов. Для теории коммуникации выводы диссертации значимы определением места и роли нового вида рекламы в массовых информационных процессах.

Материалы диссертации могут быть использованы при дальнейшей разработке проблем взаимодействия рекламы и телевидения и кино. Положения работы могут быть использованы в лекционных курсах по теории различных видов текста в современной культуре, соответствующих спецкурсов по проблемам новых видов корпоративных текстов. В практическом плане значимость исследования определяется возможностью использования выводов для организации и осуществления рекламной деятельности по новой технологии размещения образа продукта. Материалы диссертации могут быть использованы преподавателями и студентами специальностей «маркетинг», «реклама», «телевизионная журналистика», и других гуманитарных дисциплин, а также востребованы работниками в рекламной сфере, на телевидении и журналистами. Апробация работы.

Основное содержание диссертации было отражено в публикациях по теме диссертации.

Публикации в журналах, входящих в перечень ВАК:

1. Рекламные технологии в культуре современного общества: Product Placement и Cross Promotion // Вестник Московского Университета. Серия Журналистика. №5, 2006 год.

Другие публикации по теме диссертации:

2. Рекламная технология product placement: особенности и преимущества // МЕДИА альманах. М.: МГУ, 2005. №4 (11).

3. Технологии использования Product Placement // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Выпуск 2, часть 2. М.: МГУ, 2005.

Основные положения исследования апробировались автором в ходе практической работы в коммерческой дирекции телевизионного канала «Первый канал». Диссертация обсуждалась на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского Государственного Университета им. М. В. Ломоносова.

Структура работы.

Структура работы предопределена целями и задачами исследования. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложения и библиографии. Основное содержание работы изложено на 147 страницах. Приложения представлены на 16 страницах, список литературы включает 197 источника.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама в контексте художественных телевизионных передач"

Выводы:

• Размещение рекламы по технологии «продакт плэйсмент» возможно в трех телевизионных контекстах:

1) В кинофильмах - фильмы "потребляет" наибольшее количество людей и размещение в кинопроизведении дает шанс продукту жить вместе с кинофильмом продолжительный период времени. Размещение в кинофильме выгодно рекламодателю с той точки зрения, что, со временем, успешные фильмы демонстрируются по телевидению. Размещение «продакт плэйсмент» в кино имеет более концентрированное воздействие, чем в телепередачах, поскольку для телевидения свойственно скопление рекламных сообщений, тогда как в кино их плотность несравненно ниже. Тем не менее, при в размещении в кинофильме необходимо использовать другие средства рекламной поддержки (прямая реклама и, возможно, спонсорство), чтобы повышать уровень узнаваемости и запоминаемости торговой марки зрительской аудиторией.

В сериалах - решение о размещении «продакт плэйсмент» может быть сделано не только на основании прогнозов о его кассовом успехе, как это происходит в случаях с размещением в фильмах, но и на основании оценки по нескольким сериям того, насколько популярен сериал. Популярные сериалы идеальны не только для разового, но и для постоянного размещения. Кроме того, сериалы транслируют по общедоступному телевидению, тогда как для просмотра кинофильма зритель идет в кинотеатр, где необходимо оплачивать входной билет.

В развлекательных шоу и специальных телевизионных проектах - данное размещение хорошо для перепозиционирования торговой марки, создания нового или упрочнения имеющегося имиджа торговой марки или компании. «Продакт плэйсмент» в контексте телепередачи или спецпроекта в сочетании с заявлениями о спонсорстве той или иной торговой марки в данной передаче, скорее можно называть «интегрированным спонсорством» (например, реалити-шоу «Последний Герой»). Использование «продакт плэйсмент» в контексте телевизионной программы в сочетании с другими поддерживающими рекламными форматами, положительно влияет на представление продукции и услуг.

Заключение

В диссертационном исследовании рассмотрен и проанализирован относительно новый вид корпоративного текста - «продакт плэйсмент» как один из весьма эффективных видов рекламы. Как мы показали, «продакт плэйсмент» стал очевидным и общепринятым фактом в современном телевизионном творчестве.

Продакт плэйсмент» выделяется на фоне других корпоративных текстов, поскольку имеет синтетическое сочетание визуального и аудиального текстов, а также объемный арсенал технологий воздействия на аудиторию в художественных телевизионных передачах и в кинематографе.

Как правило, «продакт плэйсмент» является одним из элементов рекламной кампании, который часто применяется в сочетании с другими формами интегрирования товара в контекст художественного произведения.

В работе выявлены основные аспекты существования данного вида рекламы в контексте художественных телевизионных передач: его коммуникативная экономическая эффективность (посредством проведения сравнительного анализа основных видов корпоративных текстов - прямой и спонсорской рекламы - в ткани телевизионных передач); достоинства и недостатки; методы использования и воздействия на потребителя, многие из впервые выявлены автором. В настоящее время уже осознается и определенная степень «засилья» различных торговых марок на телевизионном и киноэкране. Возникают серьезные морально-этические проблемы, что в последнее время осознается как в профессиональном сообществе, так и в обществе в целом.

Ввиду рассмотренных в исследовании тонких процессов воплощения торговой марки в экранных образах зрители могут пребывать в состоянии неведения, легко поддаваясь воздействию корпоративного посыла. Данное целенаправленное воздействие оказалось столь велико, что противники и критики «продакт плэйсмент» старались добиться его регулирования о законодательными средствами.

Следует особо отметить, что стремительное распространение «продакт плэйсмент» не только нарушает некоторые этические нормы (например, права аудитории как потребителя художественной продукции), но и способно разрушить художественную целостность фильма, а значит, может отрицательно сказаться на восприятии заложенной в нем рекламной информации. Потеригрекламодателя могут быть при этом весьма ощутимыми. Такое уже переживала реклама при перенасыщении журналистских материалов «скрытой» рекламой; а связи с общественностью - в связи с засильем «черного пиара».

Продакт плэйсмент» не должен ставить под угрозу художественную ценность фильма: должен обязательно подвергнуться контролю с этической точки зрения. Данные морально-этические вопросы, безусловно, будут подниматься в будущем, как специалистами, так и обществом в целом.

Кроме того, в данной работе автор рассмотрел основные препятствия для рекламодателей, которые влияют на принятие ими решения об использовании данного вида рекламы: риск того, что фильм может не выйти на экраны, фильм могут не купить, его рейтинг может быть ниже прогнозируемого. Одним из ограничений можно назвать и то, что при «продакт плэйсмент» отсутствует важное для рекламы вербальное побуждение к приобретению рекламируемой продукции.

Тем не менее, ряд преимуществ использования «продакт плэйсмент», в особенности то, что размещение продукта может быть «долгоиграющим» продвижением торговой марки, говорит в его пользу. С точки зрения рекламирования того или иного товара или услуги «продакт плэйсмент», особенно в сочетании с прямой рекламой, спонсорством и перекрестным продвижением, при умелом исполнении является эффективным средством.

Как показывает возрастающая практика использования «продакт плэйсмент», рекламодатели понимают, что данный вид корпоративного текста способен увеличить продажи. Но всякий раз это нужно доказывать -что результат от его использования в сочетании с другими видами рекламы является позитивным для торговой марки. Для этого нужны серьезные исследования, надежные эксперименты, в частности, тестирование случаев и возможностей «продакт плэйсмент» для конкретной марки. Дальнейшие исследования в этой области будут своевременными и полезными для специалистов по рекламе и массовым информационным процессам.

Позитивное влияние «продакт плэйсмент» на экономическую выгоду для владельцев торговых марок и создателей художественных телевизионных передач может стать предпосылкой для дальнейшего увеличения спроса на этот вид рекламы. Поэтому едва ли можно рассчитывать на то, что в ближайшем будущем эта тенденция может измениться. Можно сделать вывод о том, что индустрия по созданию художественных телевизионных передач в мире и России будет и дальше широко использовать практику «продакт плэйсмент», сохраняя, таким образом, свою зависимость от рекламной поддержки своих произведений, сопутствующих продаж и перекрестного продвижения - неотъемлемой части «продакт плэйсмент». Но это не освобождает деятелей искусства от создания качественного «продакт плэйсмент», который не будет разрушать художественную ценность произведений. По итогам проведенного исследования можно сделать прогнозировать, что общественные дискуссии по этой проблематике со временем приобретут все большую остроту, и, возможно, даже приведут к изменениям в рекламном законодательстве.

Список научной литературыБерда, Мария Александровна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.: Гелла-Принт, 2003. - 352 с.

2. Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник для вузов. М: Аспект Пресс, 2006. - 363 с.

3. Андреева Г. М. Психология социального познания. Учебное пособие.- М: Аспект Пресс, 2005. 303 с.

4. Арене В., Бове К. Современная реклама. М.: Довгань, 2000. - 704 с.

5. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. М.: Аспект Пресс, 1999. - 517 с.

6. Балаш Б. Кино. Становление и сущность нового искусства. М.: Прогресс, 1968. - 328 с.

7. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, Универс, 1994. - 616 с.

8. Барт Р. Рекламный менеджмент. М.: Вильяме, 2004. - 784 с. Ю.Бахтин М.М. Работы 1920-х годов. - Киев: Next, 1994. - 384 с. П.Бехтерев В. М. Объективная психология. - М.: Наука, 1991. - 480 с.

9. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995 .-704 с.

10. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. - 168 с.

11. Бодрийяр Ж. Соблазн. М.: Ad Marginem, 2000. - 319 с.

12. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000.- 387 с.

13. Векслер А. Ф., Г. Л. Тульчинский. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. М.: Вершина, 2006. - 336 с.

14. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты. СПб.: Бизнес-пресса, 2007. 408 с.

15. Выготский JI. С. Собрание сочинений. В 6 т. Т. 3: Проблемы развития психики. М.: Педагогика, 1983. - 344 с.

16. Выготский Л. С. Психология искусства. М.: Педагогика, 1987. - 344 с.

17. Герман Д. Рождение брэнда. М.: Гелиос, 2004. - 304 с.

18. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. - 256с.

19. Горшков М. К. Общенародное общественное мнение. М.: Знание, 1983.- 64 с.

20. Горшков М. К. Основы прикладной социологии. М.: ИНТЕРПАКС, 1996.- 184 с.

21. Гуревич П. С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М.: Искусство, 1991.-500 с.

22. Гуревич П. С. Психология рекламы. М.: Юнити-Дана, 2005. - 272 с.

23. Дейан А. Реклама. СПб.: Нева, 2003. - 128 с.

24. Дегтярев А. Р. Изобразительные средства рекламы. Слово, композиция, стиль, цвет. -М.: Ф АИР-ПРЕСС, 2006. 256 с.

25. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на кламу. Минск: Современное слово, 1997. - 349 с.

26. Джонс Д. Ф. Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов. М: Омега-Л, 2006. - 336 с.

27. Дмитриева Н. Изображение и слово. М.: Искусство, 1962. - 313 с.

28. Дмитриева Н. А. Краткая история искусств. В 3 вып. Вып. 3. М.: Искусство, 1993. - 352 с.

29. Добросклонская Т.Г. Язык средств массовой информации: учебное пособие. -М.: КДУ, 2008. 116 с.

30. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. СПб: Речь, 2003. - 304 с.

31. Дубицкая В. П. Телевидение: микротехнологии в электронных средствах массовой информации. М.: Изд-во ин-та социологии,1998. 142 с.38.3асурский И. Масс-медиа второй республики. М.: Изд-во МГУ,1999. 272 с.

32. Иванов. В. В. Очерки по истории семиотики в СССР. М.: Наука, 1976.-298 с.

33. Исследования телевизионной аудитории: теория и практика. Материалы семинара для социологов телекомпаний / Под общ. ред. Шарикова А.В. М.: Национальная ассоциация телевещателей, 1997. -78 с.

34. Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. 232 с.

35. Картер Д. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий / Пер. с англ. Общ. ред. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1991.-280 с.

36. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М.: Алгоритм, 2000. - 736 с.

37. Кармин А.С. Психология рекламы. СПб.: ДНК, 2004. - 512 с.

38. Кембриджское руководство по аналитической психологии. Под ред. Поли Янг-Айзендрат и Теренса Даусона. М.: Добросвет, 2000. - 476 с.

39. Крейдлин Г.Е., Кронгауз М.А. Семиотика, или азбука общения: учебное пособие. М.: Флинта, 2006. - 240 с.

40. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2000. - 752 с

41. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991 - 731 с.

42. Кракауэр 3. Природа фильма. Реабилитация физической реальности. М.: Искусство, 1974. - 422 с.

43. Кракауэр 3. Психологическая история немецкого кино. От Калигари до Гитлера. М.: Искусство, 1977. - 319 с.

44. Лотман Ю.М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. Таллин, 1973.- 137 с.

45. Лотман Ю. М. Культура и взрыв. М.: Гнозис Прогресс, 1992. - 270 с.

46. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995. - 135 с.

47. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. -368 с.

48. Лапина И. Ю. Научно-популярное телевидение. Драматургия мысли. М.: Аспект Пресс, 2007. - 160 с.

49. Маркетинговые исследования. Статьи по теории и практике маркетинговых исследований. -М.: Студцентр, 2001. 352 с.

50. Музыкант В. Л. Реклама в действии. История, аудитория, приемы (на спирали). -М.: Эксмо, 2007. 240 с.

51. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс, 2001. - 688 с.

52. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998. - 327 с.

53. Маклюэн Г. М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. -М.: Жуковский: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2003. 464 с.62.0гилви Д. О рекламе. М.: Эксмо, 2007. - 232 с.бЗ.Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Финстат-информ, 1994.- 109 с.

54. Полукаров В. Л. Телерадиореклама: Инновационные технологии. -М.: Гуманит. ин-т телевидения и радиовещания. М., 1998. - 396 с.

55. Полукаров В. Л. Телевизионная реклама: принципы бизнеса. М.: Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания. - 2002.

56. Полукаров В. JI. Реклама: общество и право. М.: Знак, 1999. - 136 с.

57. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. М.: Центр, 1998.- 320 с.

58. Правда кино и киноправда. М.: Искусство, 1967. - 384 с.

59. Рожков И. Я. Реклама: планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х. М.: Юрайт, 1997. - 208 с.

60. Росситер Дж. Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2001. - 656 с.

61. Рельев А. Мудрый рекламодатель. СПб.: ИГ Весь, 2003. - 320 с.

62. Роль рекламы в создании сильных брендов // Под редакцией Джона Филипа Джоунса. М.: Вильяме, 2005. - 496 с.

63. Сальникова Е. В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. СПб: Алетейя, 2002. - 288 с.

64. Семиотика. М.: Радуга, 1983. - 640 с.

65. Семиотика: пособие для студентов / Автор-составитель Скрипник К.Д. Ростов-на

66. Дону: РИО Ростовского филиала Российской таможенной академии, 2000. 127 с.

67. Сигрэйв К. Product Placement в голливудских фильмах. М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004. - 320 с.

68. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. 4 изд., пер. и доп. М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 1998. - 320 с.

69. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995. - 269 с.

70. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.- М.: Прогресс, 1989. 630 с.

71. Траут Д., Райе Э. Маркетинговые войны. СП.: Питер, 2006. - 256 с.

72. Ученова В. В., Старуш М. И. Философский камешек рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. М.: МАКСИМА, 1996. - 104 с.

73. Ученова В. В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336 с.

74. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. -М.: Смысл, 1994.-96 с.

75. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -СПб: Питер, 1999. 736 с.

76. Федоров А.В. Медиаобразование: история, теория и методика. -Ростов-на-Дону: ЦВВР, 2001. 708 с.

77. Федотова JI. Н. Социология рекламной деятельности. М.: Оникс, Харвест, 2007. - 560 с.

78. Федотова JI. Н. Социология массовой коммуникации. Учебник для вузов. М.: Питер, 2003. - 400 с.

79. Федотова JI. Н. Анализ содержания социологический метод изучения средств массовой коммуникации. - М.: Институт социологии РАН, 2001. - 212 с.

80. Феофанов О. А. США: Реклама и общество. М.: Мысль, 1974. - 262 с.

81. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб: Питер, 2003. - 377 с.

82. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М.: Альфа-Пресс, 2000. — 694 с.

83. Чалдини Р. Психология влияния. СПб.: Питер, 2003. - 286 с.

84. Шенерт В. Грядущая реклама. М.: Интерэксперт, 1999. - 302 с.94.1Иубина И. Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео. -Ростов-на-Дону: Издательский Центр МарТ, 2004. 319 с.

85. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб: Петрополис, 1998. - 432 с.

86. Ямпольский М. Б. Язык тело - случай: кинематограф и поиски смысла. - М.: Новое литературное обозрение, 2004. - 376 с.

87. Работы на иностранных языках:

88. Adler, Richard P. understanding Television. New York, 1981.

89. Advertising: Principles & Practice. New York, 1981.

90. Avery, Rosemary J., and Ferrero, Rosselina (2000, Winter). Verisimilitude or advertising? Brand appearances on prime-time television. Journal of Consumer Affairs, 34 (2).

91. Buss D.A. Product Placement hall of frame. Rochester ills, Mich, 1998.

92. Buss D. You ought to be in pictures. Rochester ills, Mich, 1998.

93. Samuel Turcotte. The Feature Film Product Placement Industry. The University of Texas at Austin, 1995. http://advertising.utexas.edu/research/papers/Turcotte/bibliography.html

94. Schultz D.E., Martin D. Strategic advertising campaigns. Chicago, 1984.

95. Weaver, D.T. & Oliver, M.B. (2000, June). Television programs and advertising: Measuring the effectiveness of Product Placement within Seinfeld.

96. Статьи из научных журналов и сборников:

97. Адамов С. Методы измерения эффективности рекламы // Рекламодатель. 2001. - №4.

98. Аймермахер К. Знак. Текст. Культура // Труды института европейских культур. М. - 2001.

99. Антипов К. Три измерения эффективности рекламы // Маркетолог. 2000. - №9

100. Аронсон О. Плата за присутствие // Искусство кино. 1998. -№8.

101. Богатырев П.Г. О взаимосвязи двух близких семантических систем (кукольный театр и театр живых актеров) // Труды по знаковым системам. Сборник научных статей в честь Михаила Михайловича Бахтина (к 75-летию со дня рождения). - Тарту. - 1973. - Вып. 6.

102. Бузин В. Анатомия рекламного блока // Рекламные технологии. 2001. - №8.

103. Бурини С. Ю. М. Лотман и семиотика изобразительных искусств // Лотмановский сборник. М.: ОГИ. - 2004. - Т. 3. С. 836847.

104. Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии. 1993. - №12.

105. Блокбастер: перевод на русский // Искусство кино. 2005. -Вып. 12. С. 4-9.

106. Войтасик Л. Использование психологии в системе пропаганды // Реклама: внушение и манипуляция. Самара. - 2001.

107. Герман А. Правда не сходство, а открытие // Искусство кино. -2001. -№12.

108. Горин И. Кино в рекламе или реклама в кино? // Рекламный мир. 2000. - №2.

109. Гройс Б. Экранизация философии // Искусство кино. 2001. -№12.

110. Горохов В.М. Корпоративные коммуникации: к проблеме идентификации public relations // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. М., 2005. С. 6-7.

111. Гуреев М. За качество ответили // Культура. М., 2004. - №34 (2-8 сентября).

112. Дицман Н. Альтернатива телевидению // Ведомости. — М., 2004. 22 сентября.

113. Дымшиц М. Как добиться эффективности рекламы в прессе // Реклама и жизнь. 2002. - №1 (21).

114. Дю Плантье Д.Т. Против течения // Искусство кино. №3. -1998. С. 130-137.

115. Зверева В. Телереклама: пространство виртуального шоппинга // Искусство кино. 2004. - Вып. 7. С. 5-13.

116. Зигель П. Product placement с точки зрения закона // Product Placement в средствах массовой информации / Под ред. Мэри-JIy Галисиан. М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004. - 340 с.

117. Интегрированные маркетинговые коммуникации: методологический подход // Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. 2002. - №4.128. искусство без денег. Деньги без искусства // Искусство кино. -М. 2005. - Вып. 3. С. 30-33.

118. Казанцев А. Спонсорство телевизионных игр, сериалов и спортивных соревнований как форма рекламного воздействия на потребителей // Бренд-менеджмент. 2002. - №1.

119. Кубелка П. Слух (звук) посредник движения // Искусство кино. - 2002. - Вып. 2. С. 140-147.

120. Липков А. Мосты в третье тысячелетие // Телевидение вчера, сегодня, завтра. М.: Искусство, 1987. - Вып. 7. С. 19-23.

121. Лотман Ю. М. Семиосфера // Статьи по типологии культуры. -СПб.: Искуссвто-СПб. 2000.

122. Лотман Ю.М. О семиосфере // Труды по знаковым системам. -Ученые записки Тартуского государственного университета. Тарту. - 1984. - Вып. 641. С. 5-10.

123. Лотман Ю.М. Текст в тексте // Труды по знаковым системам. -Ученые записки Тартуского государственного университета. — 1981. -Вып. 567. С. 4-18.

124. Лотман Ю.М. Семиотика культуры и понятие текста // Труды по знаковым системам. Ученые записки Тартуского государственного университета. - Тарту. - 1981. - Вып. 515. С. 3-7.

125. Лотман Ю. М. О двух моделях коммуникации в системе культуры // Труды по знаковым системам. Тарту. - 1973. - Вып. 6.

126. Лотман Ю.М. Место киноискусства в механизме культуры // Труды по знаковым системам. Ученые записки Тартуского государственного университета. Тарту. - 1977. - Вып. 411. С. 138150.

127. Лоуренс А. У. Об этике product placement в развлекательных жанрах медиа // Product Placement в средствах массовой информации / Под ред. Мэри-Лу Галисиан. М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004. -340 с.

128. Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант // Телевидение вчера, сегодня, завтра. М.: Искусство, 1987. - Вып. 7. 167-180.

129. Маклюэн М. Осмысляя средства массовой коммуникации // Искусство кино. 1994. - №2.

130. Мусхелишвили Н. Л., Шрейдер Ю. А. Значение текста как внутренний образ // Вопросы психологии. 1997. - №3.

131. Мусхелишвили Н. Л., Шрейдер Ю. А. Постижение versus понимание. Понимание через текст // Труды по знаковым системам. -Ученые записки Тартуского государственного университета. Тарту. - 1989. С. 3-17.

132. Онг Б. С. Сравнительный анализ воздействия product placement в кино и на телевидении: онлайновый исследовательский обзор // Product Placement в средствах массовой информации / Под ред. Мэри-JIy Галисиан. М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004. - 340 с.

133. Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте // Текст. Интертекст. Культура. М., 2001.

134. Пирогова Ю. К. Речевое воздействие и игровые приемы в рекламе //Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000.

135. Разлогов К. Тусовка аттракционов // Искусство кино. 2006. -№1.

136. Рябов О. В. Реклама и сознание современного российского общества: этика и семиотика // Философия языка и семиотика. -Иваново. 1995.

137. Свиблова О. Миг между правдой и подлинностью // Искусство кино. 2006. - №2.

138. Семаан Н. В. Культура массовая культура - реклама (мифологический аспект) // Вестник Моск. Ун-та. Сер. 10 Журналистика. - М. - 1998. - №2.

139. Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. -М. 1990.

140. Тарковский А. Запечатленное время // Искусство кино. 2001. - №12. С. 42-47.

141. Телевидение России: уроки, достижения, потери // Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. М. - 2003. - №3.

142. Тернер К. Д. Проникновение товарных образов в художественный замысел: исторический контекст развития Product Placement // Product Placement в средствах массовой информации / Под ред. Мэри-Лу Галисиан. М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004. - 340 с.

143. Туркина О. Пип-шоу (идиадаптация образа женщины в российской рекламе) // Сб. Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М., 2000.

144. Федотова Л. Н. Реклама: Социальные проблемы сегментации рынка // Вестник МГУ, серия 10 Журналистика. М. - 1999. - №2.

145. Федотова Л. Реклама в фильмах: телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев // Социология и маркетинг. -2004. №6.

146. Фромм Э. Здоровое общество // Психоанализ и культура. Избр. труды К. Хорни и Э. Фромма. М. - 1995.

147. Цивьян Ю. Г. Рентген, хирургия, микроскоп в семиотике раннего кино (к постановке вопроса) // Труды по знаковым системам. Ученые записки Тартуского государственного университета. — Тарту. - 1992. - Вып. 936. С. 137-143.

148. Цивьян Ю. Г. К метасемиотическому описанию повествования в кинематографе // Труды по знаковым системам. Ученые записки Тартуского государственного университета. - Тарту. - 1984. - Вып. 641. С. 109-121.

149. Цыркун Н. На кого вы работаете, Джеймс Бонд? // Искусство кино. 1998. - Вып. 4. С. 76-79.

150. Чередниченко Т. Логотипы // Искусство кино. 2002. - Вып. Ю. С. 44-49.

151. Шерковин Ю.А. Социальная психология и пропаганда // Сб. Проблемы социальной психологии и пропаганды. М. - 1971.

152. Алеева Е. Звезда качества // Коммерсант Деньги. -03.10.2001 //http://www.productplacement.ru/articles/article07.shtml

153. Бардин П. Оставь свой след // Известия-Медиа. 29.10.2001 // http://www.productplacement.ru/articles/article06.shtml

154. Заглядывая за кулисы. // Индустрия рекламы. 2002. - №3 // http://www.productplacement.ru/articles/article28.shtml

155. Винокурцева Е. Черный ящик. Стоит ли спонсировать телепередачи // Журнал Компания 11.03.2003 // http://productplacement.nm.ru/biblio/theory/sponsorstvo01.htm

156. Взвейтесь с кострами // http ://w ww.productplacement. ru/articles/article 18. shtml

157. Грамматчиков А. Как в кино // Профиль. 2002. - №34 // http://www.productplacement.ru/articles/article48.shtml

158. Данилова Г. Оружие массового поражения // Индустрия рекламы. 2002. - №12 // http://www.productplacement.ru/articles/article27.shtml

159. Драйзер Т. Гений // http://www.lib.mflNPROZ/DRAJZER/genij.txt

160. Кайгородов В. Product Placement или рекламная технология «24 кадр» // Маркетолог. 01.12.2000 // http://www.productplacement.ru/articles/article08.shtml

161. Кол едина А. Шпион, который меня соблазнил. Агент 007 на секретной службе ее величества рекламы // Известия. 10.12.2002 // http://www.izvestia.ru/ekspertiza/article27632

162. Кино, как интегратор маркетинговых коммуникаций // http://www.productplacement.ru/articles/article01.shtml

163. Лихина О. Держи экран шире // Коммерсант Деньги. -11.10.2000 // http://www.productplacement.ru/articles/article06.shtml

164. Легойда О. Real TV или "Сериал без актеров" // Индустрия рекламы. 16.03.2002. № 6 // http://www.productplacement.ru/articles/article21.shtml

165. Меньшикова Е., Егоров A. Product приходит незаметно // Деловая Панорама. 30.04.2001 // http ://w ww. productplacement.ru/articles/article 12. shtml

166. Нетоскоп. 11.02.2002 // http://company.yandex.ru/pressa/2002/02-1 l00.html

167. Рамм В. Сериалы еще не воспитали грамотного рекламодателя //Ведомости. 16.01.2002. - www. Vedomosti.ru\stories\2002\01\16-38-01/html

168. Роберт Земекис советской рекламы // http://www.klubok.net/modules.php ?op=modload&name=Reviews&file= index&req=showcontent&id=22

169. Слободская А. Троянский конь // Индустрия рекламы. -01.02.2002. №3 // http://www.productplacement.ru/articles/article29.shtml

170. Федоров А.В. Медиаобразование и медиаграмотность: Учеб. пособие для вузов. Таганрог: Кучма, 2004. - 340 с. // http://www.ict.edu.ru/ft/004109//index.html

171. Фомин И. Product Placement и идеология. Размещение идеи // http://productplacement.nm.ru/Basic/basic-prodl.htm

172. Эффективность и воздействие на зрителя // http .V/productplacement.nm. ru/B asic/basic-effect. htm

173. Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современности // Маркетолог. 27.01.2003. - №1 // http://www.productplacement.ru/press.shtml