автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Телевизионная реклама в современной культуре

Полный текст автореферата диссертации по теме "Телевизионная реклама в современной культуре"

На правах рукописи

Кривко Марина Александровна

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ

24. 00. 01 - теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Ростов-на-Дону - 2005

Работа выполнена на кафедре теории культуры, этики и эстетики факультета философии и культурологии Ростовского государственного университета

Научный руководитель - доктор философских наук, профессор

Драч Геннадий Владимирович

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор

Защита состоится 1 декабря 2005 года в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.208.11 по философским наукам при Ростовском государственном университете по адресу: 344038, г. Ростов-на-Дону, пр. М. Нагибина, 13, РГУ, ауд. 427.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке РГУ (г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148).

Автореферат разослан 1 ноября 2005 года.

Ученый секретарь

Скрипник Констанин Дмитириевич

доктор философских наук, доцент Подопригора Станислав Яковлевич

Ведущая организация - Южно-Российский

гуманитарный институт

диссертационного совета

М.В. Заковоротная

гоо6-А

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Со времен своего возникновения реклама прошла долгий путь развития, трансформируясь в процессе сложной человеческой деятельности по постоянному освоению и созданию социокультурного пространства. Сегодня реклама окончательно оформилась в качестве сложной межпредметной сферы человеческой деятельности, интегрированной в культурную среду. В современной рекламе выделились отдельные дифференцированные структуры, в числе которых главенствующую роль занимает телевизионная реклама.

Телевидение - самый дорогой и, теоретически, самый эффективный канал распространения рекламы. Столь мощное влияние телевизионной рекламы определяется двумя факторами - большим охватом аудитории и комплексным воздействием визуальных, звуковых и текстовых форм. В современной массовой культуре телереклама - наиболее динамичный и распространенный посредник между серийным производством и рыночной реализацией, глобальный символический стимул массового потребления.

Актуальность обозначенной проблематики работы обусловливается процессами, происходящими в современной культуре, связанными с главенствующей ролью телевидения в организации повседневного существования современного человека. Тотальные объемы рекламы на телевидении имеют не только экономические последствия в виде оптимизации рынка и увеличения продаж, но и вносят гуманитарные изменения в современную культуру. Наличие телевизоров в каждом доме, создание эффекта присутствия, мозаичность информации приводят к тому, что значительная часть общества привыкает обучаться и воспринимать действительность по преподнесенным с экрана картинкам. Телевизионная реклама благодаря мозаичной пестроте в считанные секунды создает эмоциональные образы и чувственные клише, которые непроизвольно фиксируются человеком, а затем влияют на его жизненные ориентиры.

Наблюдаемая в современной культуре экспансия телерекламных текстов в промышленно развитых странах с неизбежностью вызывает вопрос о ее пределах и последствиях. Нельзя не задумываться об итогах суммарного воздействия массированной рекламы на общественную систему ценностей и нравственный потенциал индивидуумов.

Несмотря на все недостатки и достоинства, современная телереклама реализуется не просто в качестве элемента маркетинга, а как полноценный элемент культуры, рельефно отражающий переживаемую обществом культурную ситуацию, специфику структур повседневности, традиции языкового общения и особенности человеческой ментальности, поэтому, необходимость глубокого и *

границах многих областей

ном уровне актуальное i ь темы исследования выходит за пределы интересов маркетинга и непосредственно связана с глобальными проблемами развития современной культуры.

Степень научной разработанности проблемы. Динамичное развитие отечественной рекламы за последние десятилетия естественным образом привело к увеличению числа публикуемой по проблематике рекламы литературы. Суммируя данные обследования ряда библиографических источников, можно зафиксировать, что в период с 1990 по 2005 г. включительно, в России только книжных изданий, посвященных вопросам рекламы, вышло в свет более пятисот1. Книжные издания, а также многочисленные диссертационные исследования носят экономический, технологический, нравственно-эстетический, правовой, культурологический характер. Практически во всех работах телевизионная реклама рассматривается как главенствующий вид рекламы, при этом в отечественной и зарубежной литературе не удалось обнаружить специального монографического исследования, посвященного исключительно телерекламе как феномену культуры.

Большая часть литературных источников нацелена на подготовку профессионалов-практиков, выявляя типы и виды рекламы, приемы и методы изготовления, учет поведения потребителей. (В. Арене, Р Батра, Д Бернет, К. Бове, Б. Джи, И.А. Гольман, Г. Картер, С. Мориарти, И.В. Крылов, В JI. Музыкант, Ф.Г. Панкратов, И.Я. Рожков, Т.К. СерегинаД Сэндидж, А. Ульяновский).

Телевидение, его специфика, основные принципы создания телевизионной рекламной продукции, технические и правые аспекты деятельности рекламных служб на ТВ являются предметами многочисленных исследований как специфически-журналистского, так и широкого культурологического характера. (H.H. Богомолова, В.Ю. Борев, М. Кастельс, К.Э. Разлогов, С.Г. Кара-Мурза, Э.Ф. Поздняков, Г.С. Кнабе, Е.Е. Корнилова, В.В. Егоров, B.JI Полукаров, С.Ф. Коняева, И.Б. Шубина, Н.В. Штернгтиб).

Широкую известность имеют разработки фундаментальных философ-ско-культурологических взглядов на рекламу, представленные работами Р. Барта, Ж. Бодрийяра, У. Эко. Социокультурную специфику рекламной деятельности в психологическом, историческом, филологическом, социологическом аспектах исследуют Е.Сальникова, В.В. Ученова, Э. Розен-таль, A.B. Овруцкий, Т.А. Ульянова.

Многочисленные публикации по проблемам рекламы в прессе и специализированных журналах («Социс», «Маркетинг в России и за рубежом», «Индустрия рекламы», «Бренд-менеджмент», «Коммерсант», «Московские новости», «Известия», «Комсомольская правда») представляют немалый интерес для культурологии, поскольку фиксируют оценки общественного мнения о состоянии, механизмах и функциях телевизионной рекламы.

1 Количественные показатели определялись по библиографическим изданиям ИНИОН РАН, прикнижным библиографиям, интернет-ресурсам.

Перечисленные исследования подтверждают значимость теоретического потенциала культурологической концепции, дающей интерпретацию телерекламы как одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда.

Объектом исследования является современная массовая культура

Предметом исследования выступает коммерческая и социальная телевизионная реклама.

Цель исследования - культурологический анализ телевизионной рекламы как феномена современной культуры.

Цель исследования реализуется посредством постановки и решения следующих задач:

« - проанализировать на основе марксизма процесс институализации

рекламы в культуре;

- рассмотреть знаковую специфику телерекламы как особого вида ( коммуникации;

- раскрыть суть функционирования инструментария социальной мифологии и риторики в применении к телерекламному тексту;

- выделить социокультурные особенности современной отечественной рекламы на телевидении.

Теоретико-методологические основы исследования. Диссертация ориентирована на деятельностный и семиотический подходы к пониманию сущности культуры, а также на общенаучный принцип системности, способы культурологического рассмотрения, учитывающие множественность видений культуры и необходимость комплементарного подхода к ее анализу.

Научная новизна проведенного исследования заключается в развернутом исследовании феномена телевизионной рекламы в культурологическом плане и определяется следующими моментами:

- показано, что телереклама, являясь синергетическим феноменом * культуры, обладает преимущественной значимостью среди всех видов рекламы,

- проанализирован на основе марксизма процесс институализации рекламы в культуре;

, - рассмотрена знаковая специфика телерекламы как особого вида

коммуникации, раскрыта суть функционирования инструментария социальной мифологии и риторики в применении к телерекламному тексту;

- выделены социокультурные особенности современной отечественной рекламы на телевидении.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. В современной культуре телевизионная реклама выступает важнейшим системообразующим условием культурной коммуникации, проявляясь в многообразии ликов и значений и становясь самостоятельным объектом потребления. Современная реклама строится в соответствии основным принципам массовой культуры, определяющей существующую

форму художественного мировидения. Реклама, с присущей ей фетишизацией, каждым своим текстом подтверждает доминирующее в нашу эпоху кредо коммуникации, проявляющееся в тотальной и беспрерывной смене означающих и означаемых. Предлагая свойственный постмодерну эклектизм, рекламный текст ломает жанровые коммуникативные структуры, смешивает их, основываясь на фрагментарности, калейдоскопичности, мелькании картинок, не связанных между собой сюжетно, но объединенных идеей превосходства рекламируемого объекта.

2. Массовое перепроизводство стимулирует массовое потребление посредством рекламной образносш. Анализируя на основе марксизма проблему рыночного сбыта и массово/ о потребления, можно констатировать, что возникновение и институализация рекламной деятельности происходит главным образом в эпоху индустриализации, а не в античные времена, как спекулируется во многих исследованиях, посвященных истории рекламы. Реклама возникает при взаимодействии спроса и предложения в условиях конкуренции, с целью регулирования процесса рыночного сбыта и массового потребления.

3. Телевизионная реклама специфична своим особым местоположением среди видов рекламной коммуникации. В любом телерекламном тексте легко просматриваются преобразованные стимулы, мотивы, потребности, убеждения адресата. На грани реального мира, который воспринимается как поддельный и мира, сконструированного желанием, и существует параллельная рекламная действительность. В этот мир «включается» потребитель, относя себя к персонажам рекламы. В отличие от существующих в социокультурном пространстве моделей коммуникации, рекламный текст характеризуется слиянием с адресатом.

4. Современное рекламное сообщение на телевидении приобретает семиотическую трактовку: не будучи направленной на прямую покупку товара, реклама включает участников коммуникативного процесса в структуру значений, побуждает их к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получению удовольствия от процесса кодирования - декодирования. Путь декодировки лежит в определении социальных мифов, связанных на уровне коннотации с другими знаковыми системами, и переходу от расшифрованных символов к реальному продукту.

5. Российская телевизионная реклама, воспроизводя весь негативизм, привносимый массовой культурой, на нынешнем этапе характеризуется высокой степенью девиантности. Рекламный дискурс на телеэкране, основываясь на смешанности сюжетов и картинок, эксплуатирует традиционные ценности классической культуры, оставляя их таковыми по форме, но меняя по содержанию. Девальвируется метанарративы, выполнявшие роль ориентирующих культурных образцов и моделей поведения. Тенденции мирового движения телевидения к идеологии интернета, потере

сетки программ и исчезновению рекламы, - находят свое отражение в России, однако не способны пока осуществиться в полном объеме, в виду целого комплекса проблем в социально-экономической сфере нашей страны.

Научно-теоретическая и практическая значимость исследования. Научно-теоретическая значимость исследования заключается в кульгуро-логическом понимании сущности, содержания, развития и функционирования телевизионной рекламы как интегрального явления культуры. Это даег возможность определения путей рационального и гуманного регулирования рекламной деятельности, перспектив ее развития. В теории культуры выводы диссертации значимы для определения места, роли и влияния телерекламы на развитие самой культуры.

В практическом плане значимость исследования определяется возможностью использовать ее выводы для организации и осуществления телевизионной рекламной деятельности. Материалы диссертации могут быть использованы преподавателями и студентами специальностей «реклама», «телевизионная журналистика», «маркетинг» и других гуманитарных дисциплин, а также востребованы рекламистами - практиками, работниками телевидения, журналистами.

Апробация диссертационной работы. Основное содержание диссертации было отражено в выступлениях автора на Международном форуме «Глобальное пространство культуры» (С-Петербург, СПбГУ, 2005 г.), VI Межвузовской конференции «Современная реклама: проблемы и перспективы» (Ростов-на-Дону, РГЭУ, 2005), Межрегиональной научной конференции «Молодежь 21 века: будущее российской науки» (Ростов-на-Дону, РГУ, 2005), Межрегиональной научной конференции «Человек и этносы в трансформирующемся обществе» (Ростов-на-Дону, ИППК при РГУ, 2004), на Конференции в рамках Недели науки в Ростовском филиале РТА (Ростов-на-Дону, 2002 г.).

Основные положения исследования апробировались в ходе практической работы автора в СМИ г. Ростова-на-Дону. Диссертация обсуждалась на кафедре теории культуры, этики и эстетики факультета философии и культурологии РГУ.

По теме диссертации выполнено семь публикаций.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, включающих семь параграфов, заключения, списка использованной литературы. Основное содержание исследования изложено на 133 страницах, список литературы включает 164 источника, в том числе на 14 иностранном языке.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во «Введении» обосновывается актуальность темы исследования, характеризуется степень научной разработанности проблемы, рассматривается методологическая и теоретическая основы исследования, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, раскрывается их научная новизна, выявляются научно-теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования.

Первая глава ~ «Символический обмен и рекламная деятельность» - состоит из трех параграфов. В этой главе рассматриваются наиболее общие вопросы, касающиеся проблемы институализации рекламы, сущностной специфики функционирования телерекламы в массовой культуре, определяется система мифологических напластований в структуре рекламного ролика.

В параграфе первом - «Рыночный способ производства и символический обмен» - анализируется проблема институирования рекламы в культуре и включения рекламы в процесс символического обмена. Автор отмечает, что предпосылки к возникновению рекламы зарождались по мере того, как люди начали вступать в товарно-денежные отношения. Однако именно в постиндустриальном обществе с его средствами массовой коммуникации, реклама во всех своих проявлениях приобрела характер самостоятельной социальной силы. Условия рыночных отношений, вынуждают искать эффективные способы воздействия на потребителя, формировать общественное мнение вокруг тех или иных товаров. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единственным механизмом реализации товара является возможность влиять на мнения людей о том, как надо жить, на систему общесоциальных ценностей.

Проблема рыночного сбыта и массового потребления проанализирована в философской концепции К. Маркса. Теорию рыночной цены и рыночной стоимости К. Маркс2 изложил в X главе III тома «Капитала». Он рассматривает различные способы формирования рыночной стоимости, исходя из конкретных условий развития материального производства, соотношения производства и потребления, спроса и предложения. На определенном этапе развития материального производства появляется возможность перераспределения общественного труда механизмом конкуренции между отраслями. Анализируя на основе марксизма проблему рыночного сбыта и массового потребления, автор приходит к выводу, что возникновение и институализация рекламной деятельности происходит главным образом в эпоху индустриализации, а не в античные времена, как

2 Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 1. - 689 с. Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 3 - 704 с.

спекулируется некоторыми авторами3. Реклама возникает при взаимодействии спроса и предложения в условиях конкуренции, включаясь в этот процесс в качестве рыночного регулятива и становясь функциональным элементом рыночного способа производства.

Диссертантом реклама понимается как вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач предприятий или общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Сущностная составляющая рекламы в широком смысле заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить определенные блага.

Рекламная деятельность непосредственно связана с процессом символического обмена. Ж. Бодрийяр4 рассматривает рекламу в качестве регулятора идеологии общества потребления. Цель рекламы - не просто способствовать увеличению объемов продаж того или иного товара, а внедрять в общественное сознание образ целого общества, потребляющего этот товар, выступать «машиной по производству желаний». Бодрийяр подчеркивает двойственный статус любого вида рекламы: она выступает одновременно и как дискурс о вещи и как сама вещь, т.е. как предмет потребления. Саму логику воздействия рекламы на общественное сознание Бодрийяр называет «логикой Деда Мороза». Это не логика тезиса и дока-за1ельства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей. Реклама осуществляет перенос социального, морального, психологического статуса человека на определенный предмет.

Современный человек вписан и существует в среде масс-медиа, в которой телевидение выступает как властная мегамашина. Телевидение не фиксирует человеческую реальность, оно создает ее. Для объяснения специфики этой телереалыюсти теоретик экранной культуры К.Э. Разлогов представляет экран как «мясорубку культурного дискурса», предлагая идею культурного дискурса как целостного почти органического объема информации и мясорубки как средства ее переработки для дальнейшего перевода в удобоваримую форму, по отношению к искусству экрана и к аудиовизуальной культуре в целом5. Телевидение как властная машина

3 К примеру, В.В. Ученова в своих исследованиях ведет историю рекламы с первобытного времени.

4 Бодрийяр Ж. Система вещей. - М., 1995.

5 Разло! ов К.Э. Экран как мясорубка культурного дискурса // Вопросы философии. - М., 2002. - № 8. С. 24-41.

способствует потере зрителем своей субъектности, «продавая» его рекламодателю. Чтобы заманить зрителя в поле своей деятельности ТВ эксплуатирует его любопытство, интерес, а главное, свободное время, предлагая ему разнообразный телевизионный fast-food (П. Бурдье) - обмен банальностями и общими местами. Зритель, вовлеченный в лавину телевизионного воздействия проявляет себя как fast-thinker, не успевающий объем потребляемой с экрана информации, а затем, вообще теряющий способность и желание ее анализировать6.

В современной культуре телевидение посредством трансляции рекламы регулирует символический обмен товаров, превратившись в гигантскую «фабрику» по производству информационно-развлекательной «продукции» в глянцевой рекламной упаковке, оснащенную высококачественным технологически оборудованием и использующую масштабные человеческие ресурсы. Телевизионная реклама не просто продает товары и услуги, она создает и постоянно обновляет систему потребностей современного человека.

Во втором параграфе - «Реклама как феномен массовой культуры» - автор показывает, что в современном обществе прогрессируют качественные характеристики массовой культуры, такие как: иллюзорность, уклонение от позитивных явлений в пользу негативных, усложнение технических средств индустрии досуга, тяга к патологическому, развлекательность, вульгаризация, десакрализация, антисоциальность, сенсационность, количественность, поверхностность в воссоздании чувственного мира. Все это приводит к разрушению сформировавшейся модели потребления вещей. Принцип наслаждения от приобретенной вещи ныне основывается на устоявшемся наборе эмоциональных стереотипов и чувственных клише, скорее воображающих наслаждение, нежели доставляющих его в действительности. Вещь мифологизируется, отстраняется из мира категориальных различий в область чувственности, и мостиком, связующим мир рациональности и область новой культурной репрезентации, становится реклама.

В современной культуре происходит инициирование потребительского спроса на стандартизированные формы социальных благ и атрибутов престижности в масштабе больших социальных групп и всего общества. Подобное состояние порождает манипулирование сознанием массового потребителя, которому предлагаются имиджи товаров и услуг, внушается мысль о необходимости пользования ими. В массовой культуре коорди-нально меняется статус рекламы, изначально выполнявшей исключительно информативную функцию представления свойств товара. Теперь реклама выступает важнейшим системообразующим условием культурной

6 Бурдье П. О телевидении и журналистике. - М, 2002.

коммуникации, проявляясь в многообразии ликов и значений и становясь самостоятельным объектом потребления. В диссертации на многочисленных примерах из практики рекламной деятельности на ТВ иллюстрируются технологии апелляции рекламы к ценностям «массового человека»: самосохранению, любви, тщеславию и эксплуатации мотивов женской и мужской сексуальности как эффективного средства привлечения потребительского внимания. Автор акцентирует внимание на факте позиционирования в общественном сознании рекламной отрасли в качестве искусства путем многочисленных мировых фестивалей рекламы: «Клио» (CLIO A WORDS), «Эпика» (EPICA A WORDS), «Каннские львы» (CANNES LIONS), Лиссабонского фестиваля эротики в рекламе (LEAF), стандартизирующих массовое восприятие рекламы как художественного явления.

Структура мифологических смыслов в телерекламе и качественная специфика телевидения раскрывается в параграфе третьем - «Рекламное мифотворчество на телевидении».

Эффективность современной рекламы во многом основывается на целенаправленном использовании инструментария социальной мифологии и риторики. Если в архаические эпохи мифологическое сознание складывалось стихийно, то в современной цивилизации оно специально организуется и удерживается властными структурами, использующими для выполнения своих задач средства и технологии массовой коммуникации, семиотические системы и, наконец, сам язык, являющийся естественным средством общения (как вербальный язык, так и визуальный). Мифологическое сознание как в прошлом, так и в настоящем моделирует важнейшие и наиболее широкие проблемы бытия человека и народа такие, как рождение, смерть, смысл жизни, смысл истории, генезис морали и других фундаментальных ценностей. Механизмы работы рекламы действуют в том же направлении: через мир и миф вещей они «окунают» человека в море устоявшихся ценностей и интегрируют его в общество. Опираясь на концепцию советского ученого К.А. Свасьяна7, автор показывает, что миф представляет собой совокупность содержательных напластований. В рекламе как в современной форме мифологии, этими составляющими выступают системы ассоциаций, метафор, архегипов. Рекламу как миф структурируют вербальные и визуальные символы продукта, торговых марок, брендов. Сюжетное наполнение являют иллюстрации счастья, успеха, любви, и прочих ценностей, необходимых человеку для ощущения «полноценности» своей жизни.

Сюжетная линия в телевизионном рекламном ролике по способу своей постановки и проявления отличается от всех существовавших прежде мифологических форм. В отличие от сказок и сериалов, где в подробно-

7 Свасьян К.А Проблема символа в современной философии. Ереван, 1980 -С. 114.

стях демонстрируются перипетии героев на пути обретения желаемого, -телереклама фиксирует финал без предыстории, с ее трудностями и сложностями. Счастье на телеэкране в виде рекламируемого продукта предстает «здесь и сейчас», почти мгновенно.

Наибольшую значимость в формировании образа престижа продукции (имиджа), имеет его торговая марка. В традиционной трактовке «торговая марка» - полный комплект идентификаторов фирмы или её продукции, включающий название, графическую и иную символику, а так же, совокупность представлений потребителя, связанных с данной торговой маркой. Главной составляющей торговой марки является его товарный знак (логотип). Он должен легко читаться и одновременно обладать глубиной содержания. Товарный знак может являться отражением эмоциональных ассоциаций, благодаря применению в его словосочетаниях или графических символах специально подобранных визуальных элементов.

Символами современного общества становятся бренды. Слово бренд (в переводе с английского означающее «клеймо») в обыденной речи часто используют как синоним торговой марки. Но бренд - это нечто большее. Брендом называют только ту торговую марку, которая действительно внедрилась в сознание потребителей. Бренд - это идея. Бренды внушают потребителям не только необходимость каких-то покупок, но и самые различные поведенческие стереотипы.

Особое значение в рекламе имеют ассоциации с праздником, праздничным временем и пространством, на чем стоит остановиться подробнее. Рекламные образы погружают нас в историю культуры, возвращают к пространству торжища, ярмарки, сохранявшему традиции обмена товаров в атмосфере праздника, карнавала. Именно в этом пространстве появились первые формы рекламы, связанные с голосовым обращением -reclamare. Праздник, ярмарка, карнавал изменяет рутинное течение времени повседневной жизни и переносит человека в особое пространство-время (хронотоп, по выражению М.М. Бахтина), где действуют совсем другие, отличные от обычных норм правила и законы поведения. Сегодня, когда карнавальная культура в своих классических формах ушла в прошлое, шоу-бизнес в целом и реклама как его часть взяли на себя функцию активного использования тех же образов-архетипов, которые лежат в основе карнавального праздника. Вот почему мир рекламы сильно эротизирован. Как и средневековый карнавал, реклама не боится представлять зрителям обнаженное или полуобнаженное тело, либо замещающий его по принципу метафоры или метонимии предмет, на который переносится энергия желания. Пересечение границ дозволенного оправдывается в рекламе тем, что она выходит за рамки норм повседневной рутинной жизни в праздничный хронотоп.

На уровне структуры рекламного сообщения одним из лучших механизмов упаковки мифологических смыслов и образов в жестком имплицитном формате телерекламы является использование различных тропов, в особенности метафор, которые могут быть представлены аудиалыго и визуально. Восприятие метафоры всегда требует от реципиента «прыжка воображения», иначе - интеллектуальной обработки, осмысливания получаемой информации. В телерекламе активно используются визуальные и вербальные метафоры и другие тропы. Зачастую метафоричная составляющая рекламы оборачивается засильем пошлости, элементами инвек-тивной лексики, «сальных сюжетов».

Телевидение воздействует на человека одновременно через его зрение и слух. Два потока информации сочетаются в человеческом сознании в виде визуального и аудиального образов. Для формирования визуального образа используют такие средства показа, как цвет, скорость прокрутки, сюжет. Аудиальный образ возникает из интонации или ритма произнесения текста, музыкального оформления, интенсивности и разнообразия звукового потока, в некоторых случаях из включения необычных или комичных для человека звуков.

Среди всех элементов в структуре показа телевидения именно реклама оказывает наибольшее влияние на образ жизни человека, демонстрирует модели поведения, влияя на его повседневный выбор своей поведенческой линии, поскольку в основе самой идеи рекламы изначально заложено воздействие на образ жизни человека.

Определение телевизионной рекламы в исследовании формулируется следующим образом: телевизионная реклама - трансляция информации, имеющей характер убеждения в необходимости приобретения продукции, в виде визуальных и аудиальных образов, текста и символов с помощью радиоэлектронных технических средств на численно большие, рассредоточенные территории, влияющее на формирование феноменов индивидуального, группового и массового сознания.

В составе телевизионной рекламы выделяются элементы содержательного, зрительного, звукового воздействия и зрительного и звукового восприятия. В телевизионной рекламе используются все средства телевидения при формировании визуального и аудиального образов, перечисленные в содержательном определении телевидения. Технологически телевизионная реклама образуется двумя рядами сигналов, фиксируемых на видеопленке - аудио и видеорядом. Аудиоряд формируется за счет вербальных знаков (закадровая или внутрикадровая речь) и авербальных (музыкальное сопровождение, интершум). Видеоряд образуют визуальные авербальные сигналы (картинки) и сопровождающие их вербальные знаки (надписи на телеэкране), а также знаки машинного типа (цифровая и буквенная символика).

Масштабная включенность телевизионной рекламы в культуру происходит потому, что телевидение фокусирует в себе абсолютное большинство преимуществ по сравнению с другими каналами распространения рекламы.

Преимущественная значимость телерекламы определяется следующими факторами:

- эффективность рекламы обеспечивается одновременным воздействием на несколько каналов восприятия: визуальный и звуковой. В сочетании эти каналы создают прочную основу для восприятия потенциальными потребителями;

- явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

- телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой - дает возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким к личностной продаже;

- телевизор обычно смотрят во время отдыха, в расслабленном состоянии. Это создает предпосылки для цельного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;

- телереклама - зрелищный вид сообщения. Хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит зрителя с товаром, но и часто опережает событие, создавая у потенциального покупателя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки;

- телевизионная реклама способна создавать атмосферу актуальности товара и сформировать ему тот имидж, на который рассчитывает рекламодатель.

Специфика современного ТВ в том, что в дополнение к горизонтальной программе передач определенного канала появилось, развернулось и стремительно нарастает вертикальное сочетание множества каналов. Привычная синтагматическая структура стала существовать в достаточно сложном парадигмическом контексте, в рамках которого современный зритель волен выбирать то, что ему импонирует. Появление дистанционного управления телевизорами породило новую форму зрительского поведения перед экраном - zapping. В теории экранной культуры zapping понимается двояко: как специфическая форма творчества, позволяющая создавать новое произведение экрана путем записи самого процесса переключения каналов и фрагментов передач и просто как способ просмотра ТВ путем быстрого переключения каналов.

В современной культуре дистанционное управление ТВ стало принципом взаимодействия с экраном, посредством которого телезритель включается в мифологический процесс взаимодействия с телеобразностью. В своем общем значении zapping входит в современную экранную культуру как элемент ее специфического качества - интерактивности -взаимодействия зрителя с изображением.

Одна из форм наступающего этапа в развитии ТВ - это интерактивное телевидение, т.е. основанное на взаимодействии зрителя с телевизионным экраном, активном вторжении зрителя в то, что он видит на экране. Переключение каналов - простейшая форма интерактивности. Есть более сложные формы, которые использует ТВ. Возможность интерактивности меняет экономическую основу ТВ, предлагая в качестве новой идеологии уже не наличие рекламы, которую оплачивает рекламодатель, а плату самого зрителя за просмотр или абонентскую плату за телевизионный сервис. Тенденции мирового движения телевидения к идеологии интернета, потере сетки программ и исчезновению рекламы, - находят свое отражение в России, однако не способны пока осуществиться в полном объеме, в виду целого комплекса проблем в социально-экономической сфере нашей страны.

В Главе второй - «Семиотический анализ телевизионного рекламного текста» - состоящей из четырех параграфов, - рекламная коммуникация исследуется с позиций семиотики, что позволяет выделить уровни организации и структуру взаимоотношений, возникающих в социокультурной среде при функционировании рекламного сообщения.

В параграфе первом - «Знаковая природа телевизионной рекламы» - культура рассматривается как сугубо социальный феномен, определяющий необходимость и неизбежность всеобщей и непрерывной коммуникации в обществе. «Культура - в сущности, это огромное множество сообщений»8. Эти сообщения представляют собой «конечное и упорядоченное множество элементов некоторого набора, выстроенное в виде последовательности знаков по определенным законам»9. На каждом этапе развития в обществе функционирует сложная система культурных ценностей, выражаемых посредством визуальных, вербальных и других знаков. Коренная предпосылка такого положения дел заключается в самом существе простейшего коммуникативного акта, традиционная модель которого выглядит следующим образом: адресат - сообщение - адресат, т.е. передающий направляет принимающему некоторое количество информации, закодированной по правилам некоторого языка, которые тот должен расшифровать и усвоить. Это возможно лишь при пользовании субъекта и объекта коммуникации одним и тем же языком (кодом). Термин «язык» употребляется в широком значении, подразумевая под собой любую знаковую систему.

8 Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973. - С. 126.

9 Там же.

Реклама представляет собой вид деятельности, существующей в форме массовой коммуникации, направленной на пропаганду предметов культуры. Особенностью рекламы является то, что она не только передает информацию о продукте, но и стремится вызвать к нему определенное отношение. Являясь средством массовой коммуникации, реклама представляет собой знаковую систему, которая может быть подведена под общую схему коммуникации: «коммуникатор - сообщение - реципиент». Именно на этапе «сообщение - реципиент» происходит конструирование различных типов образов, ориентированных на определенную аудиторию. Подобная ориентированность предполагает выбор способа воздействия и ожидания определенного результата воздействия со стороны рекламодателя.

Процесс коммуникации начинается с идеи, мысли или понятий, представляющих собой знание о товаре, которое рекламодатель намеревается передавать аудитории. Эти знания представляют собой смысл сообщения, его значение. Однако для передачи этого знания коммуникатор должен облечь его в определенную форму, т.е. «закодировать», представить в виде иллюстрации, текста, звука, зрительного изображения, осуществляющих свои функции в виде знака. Знак, понимаемый в культурологическом ключе, обладает рядом свойств, важнейшими из которых предстают: материальность, условность (конвенциональность), идентификация (соотно-симость с предметами системы), регулярность восприятия, входимость в систему. В связи с этим реклама может быть определена в качестве специфического знака, представляющего совокупность «текстов», помещенных в систему коммуникации.

Осуществление коммуникации происходит по всем каналам восприятия, но часть из них обладает особым характером в каркасе общения. В первую очередь это визуальная и вербальная коммуникации. Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются, поэтому реклама в большей части ориентируется на образное воздействие. Роман Якобсон предложил такое различие между слуховыми и визуальными знаками10: для первых более важно временное измерение, для вторых - пространственное. При этом визуальные знаки обладают достаточной долей условности. Визуальный канал позволяет проводить большее количество информации, чем пытается сообщить коммуникатор - это качество активно эксплуатируется рекламной деятельностью.

Серьезным исследованием визуального языка занимался и Кристиан Метц. «Планы» в видео и телеобразах он связывал с высказыванием. План передает воспринимающему определенное число информации. Это как бы сложное высказывание определенной длины. План рекламного ролика всегда изображает активную реальность. В целом, Метц считает грамматику кинообраза риторикой. Сложность риторического анализа киноплана он видит в том, что в этом языке нет единицы, соответствующей слову. При этом рекламный фильм всегда строится по определенной логике, использующей выработанные и транслируемые культурным сообществом риторические приемы, переносимые в область визуальных и символиче-

10В1аск .1. Мгос^споп Ю МавБ Соттишсайоп Уогк, 1987.

ских планов. В процессе восприятия зрителем (потребителем) рекламной информации подобные коннотации выступают как социокультурные и персональные ассоциации, получающиеся в процессе декодирования рекламного текста. На уровне восприятия сообщения реципиентом коннотация представляет собой второй уровень означения, являясь дополнительным означающим. Визуальный способ подачи, построения и передачи рекламной информации упрощает процесс «кодирования-декодирования», и, как следствие, упрощает коммуникативное взаимодействие. Этим объясняется большое количество исследований, рассматривающих рекламу как способ осуществления визуальной коммуникации.

Ролан Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности) знаковых систем, вводя свою концепцию рекламы, считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия. «На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста, в конечном счете, сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых»".

Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, которая присуща также искусству и религии. Это создание структур значений. В числе прочего она объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, необходимо учитывать то, что эти значения значат для нас. «Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот» 2.

Техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, т.е. недостижимое привязывается к достижимому. Реклама, действительно, достаточно часто связывает определенные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение, успешность) с необходимыми предметами повседневного и бытового употребления Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Именно на грани реального мира и мира, сконструированного желаниями реципиента, и существует, параллельно, рекламная действительность, выстраиваемая на основе всех существующих в культуре знаковых языковых систем.

Второй параграф - «Характеристики культуры и их роль в рекламной коммуникации» - показывает, что реклама использует все достижения и ментальные установки, сформировавшиеся в процессе освоения человеком мира, создания им среды собственного социокультурного существования. Закрепленные в обществе характеристики и измерения культуры целенаправленно, а порою и бессознательно вовлекаются в процесс рекламной коммуникации, способствуя ее результативности. К тра-

11 Black J. Introduction to Mass Communication. - New York, 1987. - P. 306.

12 Williamson J. Dercording Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. -London, 1978.-P. 12.

диционным средствам рекламного воздействия на потребителя можно отнести символ. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу передавать большое количество информации в легко усваивающейся, воспринимаемой эмоциональной форме. Символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность.

Реклама, в которой используются какие-либо символы, надолго запоминается и несет в себе намного больше, чем просто рекламную информацию. Символ ни в коем не разрушает содержательный аспект текста, а только лишь усиливает воздействие на потребителя, на его эмоционально-чувственную сферу. Умелое обращение с символами может принести достаточно большую пользу в продвижении товаров на рынке не только потому, что символ относится к нетрадиционным средствам рекламного воздействия, но и потому, что он понятен и привлекателен для большинства покупателей.

Кроме традиционного для каждой культуры набора символических знаков, реклама воспроизводит сложную систему категорий и ценностных характеристик. В настоящее время многие ведущие специалисты в области маркетинга, включая сотрудников крупнейших рекламных агентств, при планировании рекламных компаний учитывают и используют модель Ховстеде, получившую свое название по имени ее создателя, голландского ученого, Гиирта Ховстеде13 Он вводит в обиход культурологическую модель, которая выделяет специфические характеристики культуры каждой страны в соответствии с определенной системой измерений.

Значение концепции Ховстеде и состоит в нахождении и оценке культурных различий, их влияния на планирование и проведение международных рекламных кампаний. Речь идет не просто о проведении маркетинговых исследований, но о рассмотрении культурологических категорий в их непосредственном взаимодействии с объективной действительностью. Проведя сравнительный анализ культур, Г. Ховстеде выделил 5 основных измерений культуры, а именно, дистанцию власти, индивидуализм, противостоящий коллективизму, мужественность, противостоящая женственности, избежание неопределенности и долгосрочная ориентация

В диссертации описываются технологии применения концепции Ховстеде на практике и делаются выводы о том, что рекламное сообщение при пересечении границы своей страны должно быть адаптировано, так как многие из визуальных и лингвистических элементов рекламы не могут быть автоматически перенесены в новые условия. Объектом адаптации могут служить внешность представителей той или иной культуры, цвет их кожи, предпочтения в одежде, язык, поведение при приеме пищи и т.д. Эти проявления культуры в культурологической терминологии могут быть отнесены к понятию «образ жизни».

13 Hofstede, G. Cultures and organizations' Software of the Mind. - New York: McGraw-Hill 1991.

В третьем параграфе - «Структура рекламной коммуникации» -

рассматривается сложная природа агентов, участвующих в рекламной коммуникации.

Реклама - это социальное событие, которое целенаправленно организуется в некотором уже существующем пространстве взаимодействий. Тот, кто обладает правами на это пространство, уступает рекламисту некоторую его часть, т.е. дает рекламисту возможность осуществить собственное коммуникативное взаимодействие с публикой - массовыми участниками постоянно происходящей в них коммуникации. В каждой из социальных ситуаций налажено взаимодействие участников, которые имеют определенные цели, интересы и ожидания в отношении друг друга. Рекламист внедряется в эти отношения и, пользуясь их наличием, встраивает в них собственную игровую коммуникативную ситуацию. Такая ситуация имеет сложное устройство. За каждой рекламой стоит рекламируемый товар, продукт, а за рекламистом стоит носитель иных интересов - рекламодатель, и потому в рамках выстроенной рекламистом ситуации взаимодействия рекламы и публики осуществляется еще одна коммуникация -между продуктом и целевой группой его потребителей. Конечной целью процесса рекламной коммуникации является установление связи между рекламодателем и потребителем.

Реклама адресуется человеку и стремится воздействовать на сознание. На начальной стадии она создает определенные абстракции, которые затем закрепляются в сознании и перерабатываются в конкретные выводы, желания и действия. Важнейший принцип построения рекламного сообщения с точки зрения культурологии состоит в том, что оно должно давать потенциальному потребителю возможность идентифицировать себя с героями рекламы.

На последнем этапе рекламного воздействия происходит окончательное формирование положительного образа рекламируемого товара и психологической установки на его приобретение, а также обработка и усвоение только что полученных сведений об объекте рекламирования, их определенное упорядочивание в сознании адресата. Реципиент может сознательно или бессознательно, мысленно или непосредственно возвратиться к тем или иным фрагментам принятой им информации, соотносить их друг с другом, а также с ранее отложившимися в его сознании образами, представлениями, с которыми они способны образовывать ассоциативные связи. Именно так происходит закрепление приобретенного опыта, обеспечивается его сохранение, при необходимости - актуализация.

Совершенно очевидно, что потенциальный покупатель иногда не запоминает содержание рекламного материала в полном объеме. Предоставить ему в качестве основы для запоминания суть сообщения, выраженную в лаконичной, интересной и кон центрованной форме - вот главная цель разработчиков рекламного образа. В современной рекламе проблема самоидентификации с героями рекламы решается с помощью использования реальных потребителей, т.е. публика вводится в пространство рекламы, выполняя роль рекламирующего. Например, в рекламу моющих средств, ориентированную на домохозяек, вводится персонаж, полностью

воплощающий усредненный тип потенциального потребителя — домохозяйка, судорожно проводящая борьбу с грязью.

Главным результатом воздействия рекламного сообщения на аудиторию является некое образное представление о пропагандируемом объекте, которое целенаправленно создается в данном сообщении и в процессе его восприятия в той или иной мере переносится в сознание реципиента, оставляет «след» в его памяти.

С миром реальности реклама связана в двух аспектах: через рекламирующее и рекламируемое. Исторически изначально рекламировалась вещь, затем ее качество, затем образ жизни, элементом которого является данный товар. Потом стали рекламировать тип человека в его качестве потребителя данной вещи. В современной культуре предметом рекламы становится ролевая ситуация, в контексте которой люди склонны рас- ^

сматривать данную вещь. Каждая ролевая ситуация существует в виде некоторого предельного смысла, ценности, которая словами не называется, но подразумевается в контексте ситуации. Всегда можно понять о чем идет речь, если ситуация складывается вокруг болезни ребенка, свидания |

влюбленных или разговора с начальником. В рамках этих ситуации, которая выступает в качестве единицы изображаемой жизни, функционирует рекламирующее начало рекламы.

Рекламируемое в ситуации подобного взаимодействия выступает как вещь, товар, изделие, продукт. В современном маркетинге объектом оперирования является не товар, а «брэнд». Бренд - это товар плюс те смыслы и ценности, которые считает нужным присоединить к нему его производитель. Бренд включает не только сам продукт, но и его потребителя как социальный тип, и социокультурный контекст потребления. Разделение на рекламируемое и рекламирующее, точнее, лежащее в его основе разделение на означаемое и означающее, легко может быть применимо и к бренду, выступающему в рекламе в качестве рекламируемого. В бренде есть продукт (денотат) и привязанные к нему сигнификаты: имя (название), марка, качество, цена, вид (упаковка), а также репутация среди других брендов, связь с определенной потребительской ситуацией Только < наличие этих символических оболочек делает продукт брендом. Значительная часть этих оболочек создана или задана рекламой Реклама зачастую и делает из продукта бренд, т.е. наделяет его социальными смыслами, не связанными изначально с физическими свойствами продукта. 1

Очевидно, что в самом существе рекламы заложен однозначный приоритет функционального агента над всеми прочими: любое рекламное выступление жестко ориентировано на достижение запрограммированных целей, т.е определенных изменений в мышлении и, желательно, поведении потенциальных потребителей данного товара, появления стремления его приобрести. Автор показывает, что поскольку реклама - инструмент влияния на человека - будет правомерным следующее утверждение: при нормальном состоянии рекламной коммуникации экономическая эффективность какого-либо сообщения напрямую коррелирует с эффективностью его психологического воздействия на адресата.

Параграф четвертый - «Риторика современной рекламы» - посвящен исследованию такого специфичного качества транслируемой телевидением рекламы как риторичность.

Риторичность - качество, присущее как рекламным, так и журналистским сообщениям, однако они отличаются по степени выраженности этого качества. Коммерческие рекламные обращения к массовой аудитории характеризуются жёсткой риторичностью, подчиняясь главному закону данной сферы человеческой деятельности: стремлению к максимально точному достижению запрограммированного результата, в качестве которого может выступать изменение в мышлении и поведении потенциального потребителя предлагаемого продукта. Даже в тех случаях, когда рекламное выступление легко и ненавязчиво агитирует за товар, это делается только из соображений повышения убедительности торговой информации, т.е. «направленность на слушателя» и здесь на лицо. В настоящее время разработка риторических приёмов телерекламы является актуальной научной задачей. Л.В. Ульяновский в книге «Мифодизайн рекламы» предлагает своё описание приёмов видеориторики, базирующееся на «пересистематизации текстовых риторических фигур и тропов к особенностям восприятия изображения»14.

Реклама представляет собой текст с большим потенциалом восприятия, непременным условием осуществления которого является многократное повторение репрезентативных и ценностных высказываний, что объясняется принципиальной дискретностью человеческого восприятия. Рекламная коммуникация представляет собой сочетание двух инструмента-риев: инструментария привлечения внимания и убеждения.

Рекламное пространство организуется по определенным принципам, среди которых преобладают следующие:

- принцип апелляции к авторитету;

- моделирование субъекта рекламы через личность. Сообщение быстрее воспринимается, если оно «пропущено» через человека, и аудитория убеждается в его образном воплощении;

- принцип рецептурности. Рецептурность - конкретная обрисовка способа поведения, которому реципиент должен последовать является необходимым атрибутом рекламного текста;

- прием «Двойная реклама». Суть его в том, что в центре зрительского внимания может быть дан один объект, а рекламироваться будет другой;

- прием демонстрации мощи;

- принцип ставки на эмоции. Эмоции, бесспорно, играют важную роль в структуре художественного текста, они призваны подчеркивать его логическую структуру;

- принцип процесса. Именно тем, что явления изображаются в развитии, как бы раскрывают свою анатомию, тем самым облегчается восприятие.

Каждый рекламный текст не только передает реципиенту какую-то информацию, но и совершает за него ряд операций, которые обычно вер-бализируются только на уровне индивидуального сознания. Таким обра-

м Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. - С. 134.

зом, можно сказать, что своей деятельностью этот вид текста как бы «внесен» в сознание индивида, облетая тем самым процесс интериоризации сообщения. Рекламный текст на телевидении формулирует мотив человеческой деятельности - единство цели и программы действия, используя сложный тип языка - язык мотивов культуры. Гнев, зависть, страх, любовь, верность, ненависть - каждая культурная общность обладает своим специфическим словарем мотивов, правилами их взаимодействия, т.е. грамматикой и прагматикой мотивов, способов приложения той ли иной структуры к перспективным и ретроспективным отрезкам человеческой деятельности. Мотивационный язык является верхушкой иерархии рекламного текста. Вся его структура в конечном счете подчинена одной цели - внедрению потребительских мотивов в сознание реципиента.

Специфика отечественной телевизионной рекламы рассматривается в главе третьей - «Социокультурные особенности рекламной образно-с(и российского телевидения».

Современная модель общества, которую Россия пыталась создать за последние пятнадцать лет, определяемая в терминах макроэкономики как модернизационная, породила рыночную идеологию, основанную на привычке к стандартизированному всеобщему потреблению. Потребление в посткоммунистическом обществе становится не только «конечной целью бытия»15, но и критерием социальной стратификации. В России рыночные отношения регулируют сферу духовной жизни, а «реклама переводит такой важнейший социальный процесс, как субъективация социальной стратификации. из материального производства в сферу потребления»16. Транслятором культурных и социальных императивов в современной России становится телевидение, ввиду своей общедоступности и воспринимаемости.

В России, как в никакой другой стране мира, телевидение представляет собой значимую часть бытийствовапия человека в культуре. Российская академия госслужбы при Президенте РФ в 2005 году представила масштабное социологическое исследование, посвященное состоянию духовной культуры нашего общества17. При обсуждении результатов известными социологами, философами и культурологами, постоянно звучали словосочетания «кризис морали», «духовный коллапс», «культурная катастрофа». Низкий уровень достатка приводит к одомашниванию быта, и, как следствие, просмотр телепередач становится единственным способом заполнения свободного времени и включения в культурную жизнь общества. 61,1 процент опрошенных россиян вынужденно заменяет телевидением возможные виды повседневного времяпрепровождения.

Естественно, телевизионщики активно эксплуатируют повышенное внимание к своему детищу, проворачивая в зрительском сознании колоссальные объемы рекламы. Правда сразу же возникает вопрос: если боль-

15 Чаган Н.Г Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000. № 2.

16 Коломиец В П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы // Вестник Моек ун-та. Сер. 18. 1998 № 1.-С. 68.

'7 Полностью его результаты и анализ опубликованы газете «Культура» в № 10 за 2005.

шая часть страны находится за чертой бедности, эффективно ли размещение рекламы на телевидении9 При ответе исходить следует из широкой специфики телерекламы. Реклама на телевидении не ставит своей первостепенной задачей заставить человека в сразу же бежать в магазин за шампунем, йогуртом или памперсами. Сами рекламодатели эффективность рекламы определяют качеством ее выполнения. Реклама должна запомниться, отложиться в сознании и зрителя, давая тем самым рекламируемому продукту право на существование Рекламироваться на телевидении - престижно, это дает возможность торговых контактов и сетевого распространения по всему миру.

Телевизионная вселенная управляется системой «рейтингов» - механизмов фиксации масштабов аудитории той или иной передачи, программы или канала в целом. При рейтинговых исследованиях фиксируется и «доля» - число телезрителей, приходящихся на ту или иную передачу, по отношению к общему количеству смотревших телевизор в данное время. Система рейтингов относительна и зачастую подвергается критике за фальсификацию картины телевизионной аудитории.

Уникальный пример, отражающий культурную ситуацию в стране -специализированный тематический канал «Культура», 24 часа в сутки вещающий без рекламы и предлагающий зрителю высочайшие образцы мирового киноискусства, аналитическую документалистику, просветительские циклы. Возмущенный рекламой зритель мог бы найти здесь отраду своему глазу и слуху: на «Культуре» не рассказывают о преимуществе новых прокладок, не предлагают освежить дыхание или передохнуть. Отсутствие рекламы объясняется концепцией вещателей: канал, входящий в структуру ВГТРК, финансируется бюджетными дотациями. Однако канал имеет низкую популярность. Анализируя сложившуюся ситуацию с востребованностью у населения программ «культурно-просветительского» формата, отечественный теоретик масс-медиа А. Прохоров констатирует, что массовая культура настолько прочно обосновалась в жизни современного человека, что «наше образование, воспитание и социальная жизнь построены так, что мы уже не можем (и, главное, уже не хотим!) выключить нашу массмедийную оболочку»18.

Каркас российской телерекламы составляют эмоционально-ценностные комплексы. Во-первых, видео, создаваясь с использованием лучших достижений драматургии и режиссуры кино, несет мощный образный посыл, во-вторых, для русского человека характерна высокая степень эмоционального и духовного восприятия мира, а потому он особенно восприимчиво реагирует на рекламную образность.

Исторически российская реклама прошла несколько этапов своего развития. Обосновавшись окончательно на отечественных экранах в конце двадцатого века, реклама сначала давала идеальный с точки зрения традиционных ценностей образ повседневной жизни. Идеальный товар должен был вписаться в идеальную картинку «всеобщей мечты». Тогда, в

18 Прохоров А. Телевидение, смутный субъек-i желаний // Искусство кино. - M, 2004. -№ 11. С. 112.

конце 80-х - начале 90-х, можно было говорить о том, что реклама в сфере культуры поддерживала и культивировала «высокие» ценности человеческих отношений: верность, надежность, заботу, любовь. Особенно это было заметно на фоне царившего в то время на телевидении стиля, получившего среди широких масс название «чернуха». Конечно, первые отечественные телевизионные ролики по технологическому исполнению и качеству в согни раз уступают сегодняшним образцам рекламного творчества. Иными были не только вербальные и визуальные составляющие, но и ценностное наполнение. В популярной тогда рекламе МММ, вызвавшей настоящее массовое паломничество за акциями, обыгрывались мотивы заботы (первый ролик «Куплю жене сапоги»), патриотизма («А наши лучше»), достойной самопрезентации («Я не халявщик, я - партнер») Главный герой этого первого российского рекламного сериала, простоватый и убогий Леня Голубков, стал фактически народным героем. Телезрители того времени впервые подверглись столь масштабному рекламному воздействию, поверили в рекламу как в сказку, которая в реальности оказалась циничной, но действенной ложью.

С середины 90-х годов наступил второй период, когда в рекламе на первый план выходит обращение к мотиву «власти». Начиная с рекламной серии роликов банка «Империал», отличившихся высокой технологичностью исполнения и креативностью, в рекламных сюжетах стали утверждаться ценности неограниченной, доминирующей власти с одной стороны, и хитрой услужливости с другой. Вспомним хотя бы знаменитую, ставшую расхожей фразу из рекламного ролика банка, где великий полководец Суворов представлен в роли хитрого вымогателя наград: «До первой звезды нельзя. Ждем-с'» Многочисленные, пусть и не столь заметные, ролики обыгрывали эти мотивы в рекламе парфюмерии, оргтехники, освежителей дыхания. Например, мятные пластинки «Рондо» рекламировались под слоганом: «Главное - подход к людям», когда подчиненные услужливо соглашаются с требованием начальника работать сверхурочно, при этом умильно восклицая «Он просто душка'»

На рубеже веков телевизионная реклама становится важнейшей частью телеиндустрии. Ролики усложняются, в их создании участвуют не только специалисты технологи, но и целые экспертные группы социологов, психологов, культурологов. Рекламного времени на телевидении становится все больше, конкуренция между брендами ожесточается, теперь рекламные герои вступают между собой в борьбу за внимание телезрителя. Пресыщенный и искушенный рекламой потребитель уже не реагирует на добрые, обещающие чудеса, сказки, не воспринимает костюмированные эпические истории, ему некогда вслушиваться в замысловатые закадровые тексты. Телевизионная картинка становится очень яркой, насыщенной, фрагментарной и динамичной, разнообразные образы и герои сменяют друг друга с невероятной быстротой, и задача рекламодателя остановить внимание зрителя, «зацепить» своими роликом.

Именно «неправильное» с точки зрения общекультурной морали, предосудительное, спонтанно-эгоистичное поведение персонажей становится лейтмотивом рекламы. Шокирование публики стало действенным прие-

мом рекламного дела: считается, что поразить пресыщенное воображение современного человека возможно, лишь перешагнув определенную границу, нарушив какое-то табу. Часто в качестве наиболее привлекательного рекламируется девиантное состояние: жестокость как уверенность, самопопустительство как верность себе, бесцеремонность как смелость, эгоистичность как естественность. Эксплуатируя действительную потребность современного человека в независимости и самоопределении, в поиске новых форм поведения, рекламисты под лозунгом свободы личности проводят безусловное отрицание моральных норм: («Пепси»- «Бери от жизни все'», «Твикс»: «Хватай, а то убежит». «Иманго»: «А я друзей продаю И это неплохой бизнес»)

Развиваясь, современное телевидение привносит в информационную культуру новые рекламные реалии. «Зонтичные бренды» - российское явление в рекламе, это способ обхождения законодательства, путем продвижения брендов, чье графическое изображение и название не отличается от марок крепкого алкоголя. По сути - это явления подставного рекламирования водки под видом товара, выпущенного в очень малом количестве, почти не поступающего в продажу. В последние годы в нашей стране активно развивается сфера Product Placement - размещения рекламы в художественных произведениях, в частности в кино, а затем последующее рекламирование продукта с помощью этих произведений. Английское написание термина Product Placement не случайно: это явление пришло в постперестроечную Россию с Запада, давно осознавшего коммерческую выгоду использования рекламного элемента в кино. К сожалению, нередки случаи, когда после просмотра фильма создается впечатление, что он был задуман исключительно в качестве информационного повода к размещению в нем рекламы. Особенно этим грешат разнообразные телесериалы на тему современной российской жизни. Важная составляющая современного телевидения - промоушн. В рекламной практике промоушн позволяет продвигать товар путем его демонстрации, в случае с телевидением в качестве товара выступает сам телевизионный канал, рекламирующий свои программы, ведущих, сериальную и развлекательную продукцию, создавая себе положительный образ.

В «Заключении» подводятся общие итоги диссертационного исследования, формулируются основные выводы, полученные в ходе исследования, и намечаются перспективы дальнейшей разработки проблем развития, структуры и функционирования телевизионной рекламы в современной культуре.

ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ:

1. Кривко МА Рекламный дискурс в эпоху глобализма // Глобальное пространство культуры. Материалы международного форума 12—16 апреля 2005 г. СПб., 2005. (0, 2 п. л.)

2. Кривко М.А Телереклама в практике регионального рекламного рынка // Актуальные проблемы современной рекламы: теория и практика. Материалы VI региональной межвузовской научно-практической конференции. Ростов н/Д, 2005. (0,1 п. л.)

3. Кривко М.А. Телевизионная реклама в информационном и культурном пространстве России // Труды аспирантов и соискателей Ростовского государственного университета. Т. XI. Ростов н/Д, 2005. (0,1 п. л.)

4. Кривко М.А Негативизация женского образа в отечественной телерекламе // Молодежь XXI века: будущее российской науки. Материалы межвузовской конференции. Ростов н/Д, 2005. (0,2 п. л.)

5. Кривко М.А. Реклама в системе коммуникации Юга России (региональный аспект) // Человек и этносы в трансформирующемся обществе: социальные девиации и пути их преодоления. Ростов н/Д, 2004. (0,2 п. л.)

6. Кривко МА Рекламный дискурс в философии Жана Бодрийяра // Труды аспирантов и соискателей Ростовского государственного университета. Т. X. Ростов н/Д, 2004. (0,1 п. л.)

7. Кривко МА. Культурологические аспекты рекламной коммуникации // Материалы конференции в рамках «Недели науки» в Ростовском филиале Российской таможенной академии. Ростов н/Д, 2002. (0,2 п. л.)

Подписано в печать ¿Д/Э. 05 Формат б№84/16 Бумага газетам. Печать офссгная. Объем/,(3 печл Тираж 1УО эр. Заказ }Ь2ь/у Ротапринт. 344082. г. Ростов-па-Дону, ул Б. Садовая, 33

(

ш 2 0 5 8 8

РНБ Русский фонд

2006-4 21781

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Кривко, Марина Александровна

Введение.

Глава I. Символический обмен и рекламная деятельность.

§ 1. Рыночный способ производства и символический обмен.

§ 2. Реклама как феномен массовой культуры.

§ 3. Рекламное мифотворчество на телевидении.

Глава II. Семиотический анализ телевизионного рекламного текста.

§ 1. Знаковая природа телевизионной рекламы.

§ 2. Характеристики культуры и их роль в рекламной коммуникации.

§ 3. Структура рекламной коммуникации.

§ 4. Риторика современной рекламы.

Глава III. Социокультурные особенности рекламной образности российского телевидения.

Введение диссертации2005 год, автореферат по культурологии, Кривко, Марина Александровна

Актуальность темы исследования. Со времен своего возникновения реклама прошла долгий путь развития, трансформируясь в процессе сложной человеческой деятельности по постоянному освоению и созданию социокультурного пространства. Сегодня реклама окончательно оформилась в качестве сложной межпредметной сферы человеческой деятельности, интегрированной в культурную среду. В современной рекламе выделились отдельные дифференцированные структуры, в числе которых главенствующую роль занимает телевизионная реклама.

Телевидение - самый дорогой и, теоретически, самый эффективный канал распространения рекламы. Столь мощное влияние телевизионной рекламы определяется двумя факторами — большим охватом аудитории и комплексным воздействием визуальных, звуковых и текстовых форм. В современной массовой культуре телереклама — наиболее динамичный и распространенный посредник между серийным производством и рыночной реализацией, глобальный символический стимул массового потребления.

Актуальность обозначенной проблематики работы обуславливается процессами, происходящими в современной культуре, связанными с главенствующей ролью телевидения в организации повседневного существования современного человека. Тотальные объемы рекламы на телевидении имеют не только экономические последствия в виде оптимизации рынка и увеличения продаж, но и вносят гуманитарные изменения в современную культуру. Наличие телевизоров в каждом доме, создание эффекта присутствия, мозаичность информации приводят к тому, что значительная часть общества привыкает обучаться и воспринимать действительность по преподнесенным с экрана картинкам. Телевизионная реклама благодаря мозаичной пестроте в. считанные секунды создает эмоциональные образы и чувственные клише, которые непроизвольно фиксируются человеком, а затем влияют на его жизненные ориентиры.

Наблюдаемая в современной культуре экспансия телерекламных текстов в промышленно развитых странах с неизбежностью вызывает вопрос о ее пределах и последствиях. Нельзя не задумываться об итогах суммарного воздействия массированной рекламы на общественную систему ценностей и нравственный потенциал индивидуумов.

Несмотря на все недостатки и достоинства, современная телереклама реализуется не просто в качестве элемента маркетинга, а как полноценный элемент культуры, поэтому, необходимость глубокого исследования данного феномена находится в границах многих областей гуманитарного знания. На междисциплинарном уровне актуальность темы исследования выходит за пределы интересов маркетинга и непосредственно связана с глобальными проблемами развития современной культуры.

Степень научной разработанности проблемы.

Динамичное развитие отечественной рекламы за последние десятилетия естественным образом привело к увеличению числа публикуемой по проблематике рекламы литературы. Суммируя данные обследования ряда библиографических источников, можно зафиксировать, что в период с 1990 по 2005 г. включительно, в России только книжных изданий, посвященных вопросам рекламы, вышло в свет более пятисот.1 Книжные издания, а также многочисленные диссертационные исследования носят экономический, технологический, нравственно-эстетический, правовой, культурологический характер. Практически во всех работах телевизионная реклама рассматривается как главенствующий вид рекламы, при этом в отечественной и зарубежной литературе не удалось обнаружить специального монографического исследования, посвященного исключительно телерекламе как феномену культуры.

Большая часть литературных источников нацелена на подготовку профессионалов-практиков, выявляя типы и виды рекламы, приемы и методы

1 Количественные показатели определялись по библиографическим изданиям ИНИОН РАН, прикнижным библиографиям, интернет-ресурсам. изготовления, учет поведения потребителей. (В .Арене, Р.Батра, Д.Бернет, К.Бове, Б.Джи, И.А. Гольман, Г. Картер, С. Мориарти, И.В. Крылов, B.JI. Музыкант,Ф.Г. Панкратов, И.Я. Рожков, Т.К. Серегина,Ч. Сэндидж, А. Ульяновский).

Телевидение, его специфика, основные принципы создания телевизионной рекламной продукции, технические и правые аспекты деятельности рекламных служб на ТВ являются предметами многочисленных исследований как специфически-журналисткого, так и широкого культурологического характера. (H.H. Богомолова, В.Ю. Борев, М.Кастельс, К.Э. Разлогов, С.Г. Кара-Мурза, Э.Ф. Поздняков, Г.С. Кнабе, Е.Е. Корнилова, В.В. Егоров, B.JL Полукаров, С.Ф. Коняева, И.Б. Шубина, Н.В. Штернлиб).

Широкую известность имеют разработки фундаментальных философско-культурологических взглядов на рекламу, представленные работами Р.Барта, Ж. Бодрийяра, У.Эко. Социокультурную специфику рекламной деятельности в психологическом, историческом, филологическом, социологическом аспектах исследуют Е.Сальникова, В.В. Ученова, Э. Розенталь, A.B. Овруцкий, Т.А. Ульянова.

Многочисленные публикации по проблемам рекламы в прессе и специализированных журналах («Социс», «Маркетинг в России и за рубежом», «Индустрия рекламы», «Бренд-менеджмент», «Коммерсант», «Московские новости», «Известия», «Комсомольская правда») представляют немалый интерес для культурологии, поскольку фиксируют оценки общественного мнения о состоянии, механизмах и функциях телевизионной рекламы.

Перечисленные исследования подтверждают значимость теоретического потенциала культурологической концепции, дающей интерпретацию телерекламы как одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда.

Объектом исследования является современная массовая культура.

Предметом исследования выступает коммерческая и социальная телевизионная реклама.

Цель исследования — культурологический анализ телевизионной рекламы как феномена современной культуры.

Цель исследования реализуется посредством постановки и решения следующих задач: проанализировать на основе марксизма процесс институализации рекламы в культуре; рассмотреть знаковую специфику телерекламы как особого вида коммуникации; раскрыть суть функционирования инструментария социальной мифологии и риторики в применении к телерекламному тексту; выделить социокультурные особенности современной отечественной рекламы на телевидении.

Теоретико-методологические основы исследования. Диссертация ориентирована на деятельностный и семиотический подходы к пониманию сущности культуры, а также на общенаучный принцип системности, способы культурологического рассмотрения, учитывающие множественность видений культуры и необходимость комплементарного подхода к ее анализу.

Новизна проведенного исследования заключается в развернутом исследовании феномена телевизионной рекламы в культурологическом плане и определяется следующими моментами: показано, что телереклама, являясь синергетическим феноменом культуры, обладает преимущественной значимостью среди всех видов рекламы, проанализирован на основе марксизма процесс институализации рекламы в культуре; рассмотрена знаковая специфика телерекламы как особого вида коммуникации, раскрыта суть функционирования инструментария социальной мифологии и риторики в применении к телерекламному тексту; выделены социокультурные особенности современной отечественной рекламы на телевидении.

Положения, выносимые на защиту.

1. В современной культуре телевизионная реклама выступает важнейшим системообразующим условием культурной коммуникации, проявляясь в многообразии ликов и значений и становясь самостоятельным объектом потребления. Современная реклама строится в соответствии основным принципам массовой культуры, определяющей существующую форму художественного мировидения. Реклама, с присущей ей фетишизацией, каждым своим текстом подтверждает доминирующее в нашу эпоху кредо коммуникации, проявляющееся в тотальной и беспрерывной смене означающих и означаемых. Предлагая свойственный постмодерну эклектизм, рекламный текст ломает жанровые коммуникативные структуры, смешивает их, основываясь на фрагментарности, калейдоскопичности, мелькании картинок, не связанных между собой сюжетно, но объединенных идеей превосходства рекламируемого объекта.

2. Массовое перепроизводство стимулирует массовое потребление посредством рекламной образности. Анализируя на основе марксизма проблему рыночного сбыта и массового потребления, можно констатировать, что возникновение и институализация рекламной деятельности происходит главным образом в эпоху индустриализации, а не в античные времена, как спекулируется во многих исследованиях, посвященных истории рекламы. Реклама возникает при взаимодействии спроса и предложения в условиях конкуренции, с целью регулирования процесса рыночного сбыта и массового потребления.

3. Телевизионная реклама специфична своим особым местоположением среди видов рекламной коммуникации. В любом телерекламном тексте легко просматриваются преобразованные стимулы, мотивы, потребности, убеждения адресата. На грани реального мира, который воспринимается как поддельный и мира, сконструированного желанием, и существует параллельная рекламная действительность. В этот мир «включается» потребитель, относя себя к персонажам рекламы. В отличии от существующих в социокультурном пространстве моделей коммуникации, рекламный текст характеризуется слиянием с адресатом.

4. Современное рекламное сообщение на телевидении приобретает семиотическую трактовку: не будучи направленной на прямую покупку товара, реклама включает участников коммуникативного процесса в структуру значений, побуждает их к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получению удовольствия от процесса кодирования - декодирования. Путь декодировки лежит в определении социальных мифов, связанных на уровне коннотации с другими знаковыми системами, и переходу от расшифрованных символов к реальному продукту.

5. Российская телевизионная реклама, воспроизводя весь негативизм, привносимый массовой культурой, на нынешнем этапе характеризуется высокой степенью девиантности. Рекламный дискурс на телеэкране, основываясь на смешанности сюжетов и картинок, эксплуатирует традиционные ценности классической культуры, оставляя их таковыми по форме, но меняя по содержанию. Девальвируется метанарративы, выполнявшие роль ориентирующих культурных образцов и моделей поведения. Тенденции мирового движения телевидения к идеологии интернета, потере сетки программ и исчезновению рекламы, - находят свое отражение в России, однако не способны пока осуществиться в полном объеме, в виду целого комплекса проблем в социально-экономической сфере нашей страны.

Научно-теоретическая и практическая значимость работы. Научно-теоретическая значимость исследования заключается в культурологическом понимании сущности, содержания, развития и функционирования телевизионной рекламы как интегрального явления культуры. Это дает возможность определения путей рационального и гуманного регулирования рекламной деятельности, перспектив ее развития. В теории культуры выводы диссертации значимы для определения места, роли и влияния телерекламы на развитие самой культуры.

В практическом плане значимость исследования определяется возможностью использовать ее выводы для организации и осуществления телевизионной рекламной деятельности. Материалы диссертации могут быть использованы преподавателями и студентами специальностей «реклама», «телевизионная журналистика», «маркетинг» и других гуманитарных дисциплин, а также востребованы рекламистами - практиками, работниками телевидения, журналистами.

Апробация работы. Основное содержание диссертации было отражено в выступлениях автора на Международном форуме «Глобальное пространство культуры» (С-Петербург, СПбГУ, 2005 г.), VI Межвузовской конференции «Современная реклама: проблемы и перспективы» (Ростов-на-Дону, РГЭУ, 2005), Межрегиональной научной конференции «Молодежь 21 века: будущее российской науки» (Ростов-на-Дону, РГУ, 2005), Межрегиональной научной конференции «Человек и этносы в трансформирующемся обществе» (Ростов-на-Дону, ИППК при РГУ, 2004), на Конференции в рамках Недели науки в Ростовском филиале РТА (Ростов-на-Дону, 2002 г.). Основные положения исследования апробировались в ходе практической работы автора в СМИ г. Ростова-на-Дону. Диссертация обсуждалась на кафедре теории культуры, этики и эстетики факультета философии и культурологии РГУ. По теме диссертации выполнено семь публикаций.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих семь параграфов, заключения, списка использованной литературы. Основное содержание работы изложено на 133 страницах, список литературы включает 164 источника, в том числе на 14 иностранном языке.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Телевизионная реклама в современной культуре"

Заключение,

Телевизионная реклама — яркое явление современности: всепроницающее и вездесущее. Сегодня ее огромное влияние стало очевидным и общепризнанным фактом. Существенным фактором развития рекламы является бытование взаимодействия профессиональной и спонтанной составляющих данного коммуникативного русла. Даже в наши дни глобальной технизации массовой информации эта особенность постоянно заявляет о себе, стихийно возрождаясь в условиях прямых контактов производителей, посредников и потребителей. Вследствие этого сфера рекламной деятельности постоянно становится источником инноваций, вносит в современную культуру, частью которой она сама является новые способы и приемы воздействия на аудиторию.

Замысел данного исследования — подойти к телерекламе с позиций гуманитарного знания, используя понятийно - категориальный аппарат культурологической науки, - нашел свое воплощение в данной работе.

В первой главе, посвященной анализу рекламы как феномена массовой культуры, возникающего в эпоху массового перепроизводства, делаются выводы о том, что реклама культурологически реклама может рассматриваться как аспект массовой культуры, как посредник между серийным производством и рыночной реализацией. Возникая и окончательно институализируясь в индустриальную эпоху, телереклама становится символическим стимулом потребления.

В массовой культуре координацию меняется статус рекламы, изначально выполнявшей исключительно информативную функцию представления свойств товара. Теперь реклама выступает важнейшим системообразующим условием культурной коммуникации, проявляясь в многообразии ликов и значений и становясь самостоятельным объектом потребления. Современная реклама строится в соответствии основным принципам массовой культуры, определяющей существующую форму художественного мировидения. Реклама, с присущей ей фетишизацией, каждым своим текстом подтверждает доминирующее в нашу эпоху кредо коммуникации, проявляющееся в тотальной и беспрерывной смене означающих и означаемых. Рекламные тексты в огромном количестве обрушиваются на человека, вовлекая его в хаотичный виртуальный мир, провозглашающий идеи постоянного приобретения и потребления различных товаров и услуг.

Подход к исследованию рекламной коммуникации в семиотическом ключе позволил выделить уровни организации и структуру взаимоотношений, возникающих в социокультурной среде при функционировании рекламного сообщения.

Телевизионная реклама специфична своим особым местоположением в системе рекламной коммуникации. В любом рекламном тексте легко просматриваются преобразованные стимулы, мотивы, потребности, убеждения адресата. На грани реального мира, который воспринимается как поддельный и мира, сконструированного желанием, и существует параллельная рекламная действительность. В этот мир «включается» потребитель, относя себя к персонажам рекламы. В отличие от существующих в социокультурном пространстве моделей коммуникации, рекламный текст характеризуется слиянием с адресатом.

Рекламная коммуникация создает знаковую ситуацию взаимодействия адресанта и адресата. При этом происходит акцентировка не на содержании сообщения, а на контексте. Реклама намеривается отучить потребителя от привычных установок. Она использует не прямое приказание, установку на приобретение товара, а намеки, полутона. Адресант дает зрителю возможность достроить предложенный смысловой стержень, перенося его в сознание потребителя. При этом ориентация осуществляется не только на положительный пафос рекламы, зачастую в стремлении быть замеченным адресант прибегает к преувеличенно - комическому, гротескному или шокирующему способу подачи информации.

Рекламный текст на телевидении воссоздает свой вариант мира, в котором значимость рекламируемого объекта символически возрастает. Современное рекламное сообщение приобретает семиотическую трактовку: не будучи направленной на прямую покупку товара, реклама включает участников коммуникативного процесса в структуру значений, побуждает их к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получению удовольствия от процесса кодирования - декодирования. Путь декодировки лежит в определении социальных мифов, связанных на уровне коннотации с другими знаковыми системами, и переходу от расшифрованных символов к реальному продукту.

Осуществляясь в культуре как знак, рекламный текст на телевидении функционирует с помощью означающего (рекламирующего) и означаемого (рекламируемого), используя визуальные, вербальные, и пространственные составляющие. При этом реклама пользуется знаками с уже устоявшимися значениями, провоцируя ассоциации, играющие роль риторических предпосылок в создании контекста сообщения.

В качестве особого и в своем роде уникального коммуникативного элемента выступает брэндинг, позволяющий привязывать продукт к тому или иному объекту окружающего мира. Самым важным при этом становятся эмотивная и эстетическая составляющие, на которых строится рекламное сообщение.

Рекламная коммуникация на телевидении представляет собой культурно-обусловленный способ передачи сообщения от адресанта к адресату, опирающийся на производство особого типа текстов и вырабатывающий определенную совокупность творческих приемов и форм. Данная трактовка не ущемляет маркетинговый подход к исследованию рекламы, она лишь включает резерв последнего в более широкий теоретический аспект.

Третья глава диссертации посвящена исследованию социокультурной специфики телерекламы на современном Российском телевидении. Российская телевизионная реклама, воспроизводя весь негативизм, привносимый массовой культурой, на нынешнем этапе характеризуется высокой степенью девиантности. Девальвируется метанарративы, выполнявшие роль ориентирующих культурных образцов и моделей поведения.

Тенденции мирового движения телевидения к идеологии интернета, потере сетки программ и исчезновению рекламы, - находят свое отражение в России, однако не способны пока осуществиться в полном объеме, в виду целого комплекса проблем в социально-экономической сфере нашей страны.

Являясь сегодня незаменимым средством в конкуренции экономических, политических, творческих интересов, телереклама конкурирует с иными аспектами массовой и элитарной культуры за первостепенное внимание потребителей. Достигать в этих сложных взаимодействиях разумного баланса общественных интересов может помочь культурологический взгляд на эти проблемы, изложенный в данной работе.

Список научной литературыКривко, Марина Александровна, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Актуальные проблемы российской рекламы: теория и практика. Сборник материалов 1. межвузовской научно-практической конференции. -Ростов-на-Дону, 200Э.

2. Александров Ф. Хроники российской рекламы: учебн. пособие. -М., 2003.

3. Арене В., Бове К. Современная реклама. М., 1998.

4. Асеева Е.П., Асеев П.В. Рекламная кампания. М., 1997.

5. Афанасьевский В.Л., Краснов С.Б. Реклама как явление культуры

6. Философия культуры. Самара, 1996.

7. Бабенко B.C. Телевизионный сценарий. М., 1975.

8. Барнетт JI. О рекламе. М., 1984.

9. Барт Р. Избранные работы. М.: «Смысл», 1989.

10. Барт Р. Мифологии. М., 1996.

11. Ю.Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д.А. рекламный мененджмент./Пер. с англ.-М., 1999.

12. И.Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М., 1965.

13. Биль Ж. Искусство и реклама. // Реклама. М.,1991. - №5.

14. Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия. // Журналист. М.,1994.1.

15. Н.Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1997.

16. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1999.1 б.Бодрийяр Ж. Соблазн. М., 2001.

17. Бореев В.Ю., Коваленко A.B. Культура и массовая коммуникация. М., 1986.

18. Борзенков И.Н. Постсоветская реклама: новые реалии. // Реклама. -М., 1994.-№5-6.

19. Борев В.Ю. Видео: техника, досуг, культура. М., 1996.

20. Бородина В. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений.//Вестн.МГУ. Сер. 10. Журналистика. -М., 1999 -№ 1.

21. Буданцев Ю.П. Социология массовых коммуникаций. М. 1995.

22. Буданцев Ю.П. Теория и практика журналистики и массовых коммуникационных процессов. М. 1993.

23. Бурдье П. Рынок символической продукции/ЛЗопросы социологии. 1993, №12.

24. Ванова А. Маркетинг и реклама: два в одном. М., 2002.

25. Валовая М.Д. Азы древнейшего мастерства, или Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. — М., 1994.

26. Васильев Мультипликация в рекламе. П Рекламные технологии. -М., 2000.-№3.27 .Васильева О., Грищукина Е. и др. Измерение и анализ телерейтингов. — М., 1997.

27. Веркман К.Д. Использование товарных знаков в рекламе. -М.:Прогресс, 1996.

28. Винникова Л. Это сладкое слово «бренд».// Южная столица. -Ростов-на-Дону, 2005 № 3 (46)

29. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Pye-Партнер Лтд, 1994.

30. Гермес. Торговля и реклама: Сб./Ред.-сост. Б.М. Матвеев. -СПб.: Аллегория, 1994.

31. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус:Сб. интервью мастеров рекламы. -М.:Гелла-принт, 2000.

32. Гольман И.А. Записки московского рекламиста. М., 1996.

33. Голядкин H.A. Творческая телереклама (из американскогоопыта). -М., 1998.

34. Грицай Е.В. Инициация постмодерна (на полях у Бодрийяра). // Вопросы философии. М., 2003. - №9, с.170-179.

35. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы и тендерная невербальная коммуникация в зеркале рекламы. Тамбов, 1998.

36. Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования. -М.,1999, № 4.

37. Грошев И.В. Тендерные образы рекламы. // Вопр.психологии.- М., 2000.-№6.

38. Грошев И.В. Тендерные различия восприятия рекламы // Вестник МГУ, серия 10. Журналистика. М.,1999. - № 2.

39. Грошев И.В. Рекламные технологии тендера. // Обществ.науки и современность. — М.,2000. № 4.

40. Губанов Н.И. О специфике знака. // Философские науки. М., 1994.-№4.

41. Гуреев М. За качество ответили.// Культура. М., 2004. - № 34(2-8 сентября), с. 5.

42. Дейян А. Реклама:Пер. с фр./Общ. ред. B.C. Загашвили. -М.:Прогресс-Универс, 1993.

43. Демидов В. Мифы о рекламе: все ли они столь же истинны, сколь живучи // Ноу-Хау, М., 1993. - № 4.

44. Денисон Д., Гоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1996.

45. Джемисон Ф. Постмодернизм и общество потребления//Логос, 2000.4.

46. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. Пособие. Пер. с немЛЬд ред. И.С. Минко. -М.:ИНФРА-М.:Высш. Шк.,1996.

47. Дицман Н. Альтернатива телевидению. // Ведомости. М., 2004 - 22 сентября, с. Б7.

48. Дубовская И.Н. Женский портрет на фоне рекламы. // Вестник МГУ, серия 19 «Лингвистика и межкультурная коммуникация». М., 2002. - № 2, с. 98-106.

49. Дударева А.А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2003.51 .Евстафьев В.А. История российской рекламы 1991-2000. М., 2002.

50. Ерохина Т.Б. Реклама: философско-аксиологический анализ: Автореф. дис. канд. филос. наук. Ростов-на-Дону, 2001.

51. Ильин В.Я. Тайны рекламы. Тверь, Российский брокер,1992

52. Интегрированные маркетинговые коммуникации: методологический подход.// Вестник МГУ, серия 10 «Журналистика», № 4 2002.бО.Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1998.бГ.Каган М.С. Философия культуры. СПб, 1996.

53. Кириллова Н. Медиа-культура. От модерна к постмодерну. М., 2005.

54. КлушинаН.И. Восприятие рекламы. // Рус.речь- М., 2001.-№1.

55. Клушина Н.И. Композиция рекламного текста. // Рус.речь. М., 2000.-№ 5.

56. Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении. // Вестник Моск. Ун-та, серия 18 «Социология и политология». М., 2001, с. 165-170.

57. Коновалова О.В. Информационные жанры телевидения. Ростов-на-Дону, 1997.

58. Кохтев H.H. Реклама — искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.:Изд-во Моск.ун-та, 1997.

59. Кохтев H.H., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М.:Экономика,1978.

60. Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социологические исследования. М., 1996. - № 10.

61. Кравченко Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу (социальные мозаики Элвина Гоффмана) // Социологические исследования. -М.,1993. -№2.

62. Крылов И.В. Маркетинг. -М., 1998.

63. Ксензенко O.A. Как создается рекламный текст. Функционально -экпрессивные аспекты рекламного текста:Учеб.-метод.пособие. М.:Диалог-МГУ,1998

64. Кузнецов Г.В. Так работают журналисты ТВ. М, 2004.

65. Культурология. (под ред. Г.В. Драча). Ростов-на-Дону, 1998.

66. Курленко М.В. Культурологические проблемы рекламы // Российская культура глазами молодых ученых. СПб, 1995.- вып. 4.4.1.

67. Кучерова Г.Э. Очерки теории зарубежной журналистики. — Ростов-на-Дону, 2000.

68. Лакан Ж. Теле-видение. М., 2000.

69. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы. // НЛО.-М., 1996.-№2.

70. Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе // Женщина и визуальные знаки. М., 2000

71. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте.- Таганрог: Изд-во Таганрог.гос.пед.ин-та, 1999.

72. Маклюэн М. Осмысляя средства массовой коммуникации. //Искусство кино. 1994. №2.

73. Маклюэн М.Понимание медиа. М., 2003 83 .Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 1. 689с.

74. Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 3. 704с.

75. Матвеева Л.В.; Аникеева Г.Я. Психология телевизионной коммуникации. М., 2000.

76. Матвеева Л.В. Рекламный имидж в бизнесе и политике. // Реклама,5.6

77. Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973.

78. Московичи С. Век толпы. М., 1996.

79. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции.-М.:Право и закон, 1996.

80. Музыкант В.Л. Реклама: Функции, цели, каналы распространения: курс лекций. 4.1. М.:Изд-во МНЭПУД996.

81. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие по базовому курсу "Паблик рилейшнз" и "Реклама". 4.1-2. -М.:Компания "Евразийский регион", 1998.

82. Мусатов А., Крампец Г. Реклама приходит в кино. // Ведомости. -М., 2005. 29 апреля, с. Б6.93 .Некрасов Г. По ту сторону рекламы. // Экономика и жизнь. М., 2003.-№5, с. 30.

83. Орлов A.M. Реклама. М.:Леруша,2000.

84. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс.//Вопросы философии. — М, 1989. -№399.0ртега-и-Гассет X. Восстание масс.//Вопросы философии. М, 1989.-№4.

85. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность:Учеб.для высш. и сред, спец. учеб.завед. М.:Информ.-внедрен. центр "Маркетинг", 1998.

86. Пелевин В. Generation «П». -М., 2003.

87. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным.-Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 1997.

88. Петровская И. «Неча на зеркало пенять, коли.» // Известия. -М., 2004. 19 ноября, с. 5.

89. Притчин А.Н. Миф и реклама // Общественные науки и современность. М., 2002. - №3, с. 149-163.

90. Подсчеты и просчеты: избавимся от телерекламы. // Комсомольская правда. М., 2004. - 10 декабря, с. 9.

91. Юб.Полукаров B.JI. Телерадиореклама. Инновационные технологии. — М., 1998.

92. Ю7.Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов: строительство воображаемых миров в мифе, науке, анекдоте, рекламе, пропаганде.-Киев.: АДЕФ-Украина,1997.

93. Прохоров А. Телевидение: смутный субъект желаний. //Искусство кино.-М., 2004. -№ 11, с. 106-115.

94. Ю9.Проценко Н. Ростовская реклама: в поисках целевой аудитории. // Город N. Ростов-на-дону, 2004. - 10-16 марта 2004, с. 14.

95. ПО.Путилина JI.A. Постмодернизм в контексте информационной культуры: Автореф. дис. канд. филос. наук. Ростов-на-Дону, 2003.

96. Ш.Разлогов К.Э. Экран как мясорубка культурного дискурса. // Вопросы философии. М., 2002. - №8, с. 24-41.

97. Рекламный беспредел. // Аргументы и факты. М., 2005. - №6,

98. Рожков И. Была ли реклама до перестройки? // Рекламные технологии. М., 2000. - № 4.

99. Романов A.A. Тайны рекламы.- Тверь: ГЕРС, 1997

100. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов. Киев, 2001.

101. Роом М.И. Драматургия кино и вопросы композиции сценария фильма. — М., 1975.

102. ЮО.Рошупкин С.Н Основы организации рекламной деятельности: Учеб.- метод, пос. М., МГУКИ, 2000.

103. Ю1.Рошупкин С.Н. Реклама как феномен культуры. // Культурология. Новые подходы.- М., 1997.- №2.

104. Рябов О.В. Реклама и сознание современного российского общества: этика и семиотика // Философия языка и семиотика, Иваново, 1995.

105. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М., 2002.

106. Сазонова Н. Характеристики культуры и планирование рекламных компаний // Маркетинг в России и за рубежом, М., 2000. - №1

107. Семаан Н.В. Культура массовая культура - реклама (мифологический аспект) // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. -М.,1998.-№2.121. Семиотика. М., 1983.

108. Семиотика: пособие для студентов. Ростов - на -Дону, 2000.

109. Современная реклама: Пер. с англ./ Под. Ред. Феофанова O.A. -М.:Издательский Дом Довгань,1995.

110. Соколов А.Г. Природа экранного творчества: психологические закономерности. М., 1997.

111. Снарский О.В. Реклама вокруг нас.- Киев: Реклама, 1983.

112. Старобинскии Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел- Синтез», 1998.

113. Сэндис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика. М.:Прогрес,1986.

114. Телевидение России: уроки, достижения, потери. // Вестник Моск. Ун-та, серия 10 «Журналистика». — М., 2003. № 3.

115. Тупик Франкенштейна. Интервью с В.Тодоровским. // Итоги. М., 2004. - № 43, с. 62-66.

116. ИО.ТуркинаО. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе)// Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М., 2000.

117. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995.

118. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 1999.

119. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. -М., 1996.

120. Ушаков Д. Рекламная пауза. // Антенна. М., 2004. - 11-17 октября 2004, с. 42

121. Федотова Л.Н. Реклама: Социальные проблемы сегментации рынка // Вестник МГУ, серия 10. Журналистика. М., 1999. - № 2.

122. Федотова Л.Н. Социология рекламы. М., 1999.

123. Фромм Э. Здоровое общество//Психоанализ и культура. Избр. Труды К.Хорни и Э.Фромма. М., 1995.

124. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. (Настольная книга делового человека менеджера и бизнесмена), Петрозаводск, 1994.

125. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000.- № 2

126. Чередниченко Т. В. Россия 90-х в слоганах, рейтингах, имиджах: Актуальный лексикон истории культуры. М., 1999.

127. Чередниченко Т. Радость(?) выбора(?)//Новый мир. М., 1999. №1.

128. Шапинская E.H. Массовая культура XX века: Очерк теорий//Полигнозис. 1998., №4.

129. МЗ.Шестаков В.П. Эстетика рекламы: функция рекламы в системе современной популярной культуры // Реклама. — М., 1994. № 5-6.

130. Шубина И.Б. Основные аспекты драматургии социальной рекламы. — Ростов-на-Дону, 1999.

131. Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео. Москва: ИКЦ «МарТ», Ростов-на-Дону: «МарТ», 2004.

132. Эркенова Ф.С. Саморегламентация перспективное направление регулирования рекламной деятельности. // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10 «Журналистика». -М., 2002. - №4, с. 63-73.

133. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб.: «Петрополис», 1998.

134. Эко У. От интернету к Гутенбергу: текст и интертекст. // Интернет. -М., 1998. -№6-7

135. Юрчак А. По следам женского образа // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук.М., 2000.

136. Яковлева А. Подходит ли ключ к замку: культурологические проблемы рекламы // Реклама. М., 1994. - № 1.

137. Adller, Richard P. Undestanding Television. New York, 1981.

138. Advertising; Principles & Practice. New York, 1994.

139. Black, Jay. Introduction to Mass Communication. New York, 1983.

140. Boostin, D. Advertising and American civilization. Advertising and Society. New York, 1974.

141. Cable TV Advertising. In Search of the Right Formula. London,1989.

142. Hofstede, G. Cultures and organizations: Software of the Mind. New York: McGraw-Hill. 1991.

143. Goodrum Ch. and Dalrymle H. Advertising in America. The first 200 Years. New York, 1990.

144. Kroker A.; Cook D. The postmodern scene: Experimental culture and hiper-aesthtics. — Macmilian., 1988.

145. Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes. Sage Publications, Inc. California, USA. 1998.

146. Mc Orail, D. Mass Communication Theory. London,1994.

147. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. N.Y., 1985.

148. Preshey F. The history and Development of Advertising. New York,1968.

149. Terror in Russian Advertising. Using it or losing it. // Moscow News. -2004. 15-21 September, p. 12.

150. Williamson J. Dercording Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. London, 1978.