автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Телевизионная реклама в России как социокультурный феномен

Полный текст автореферата диссертации по теме "Телевизионная реклама в России как социокультурный феномен"

На правах рукописи

0034Э0701

Маслова Мария Валерьевна

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН

24.00.01 - Теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

2 8 ЯНЗ чщ

Москва 2009

003490701

Работа выполнена на кафедре истории культуры Московского государственного университета культуры и искусств

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор педагогических наук, доктор культурологии, профессор Аронов Аркадий Алексеевич

доктор культурологии, профессор

Зорилова Лариса Сергеевна,

кандидат филологических наук, профессор

Голядкин Николай Алексеевич

Государственный институт искусствознания

Защита состоится «¿¿¿>> Д ИЬц рЛ 20/От. в У*? часов на заседании диссертационного совета Д 210.010.04 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук при Московском государственном университете культуры и искусств по адресу 141406, Московская обл., г. Химки, ул. Библиотечная, 7, корп. 2, зал защиты диссертаций.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Московского государственного университета культуры и искусств.

Автореферат разослан « /Ч» ^ ессС\Ь^С 20

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор философских наук У Т.Н. Суминова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В истории общества реклама всегда была лишь рыночным инструментом, ее главная функция состояла в информировании и привлечении потенциальных потребителей. Реклама менялась вместе с обществом, но эти изменения были незначительными. Сегодня в структуре рекламы происходят радикальные перемены. Меняется сама ее суть, ее задачи. И те ее функции, которые ранее были приоритетными, в настоящее время отходят на второй план.

Реклама - феномен массовой культуры - «формулирует в общественном сознании стандарты социально престижных образов и стилей жизни, интересов и потребностей, имитирует в массовых и доступных по ценам моделях формы элитных образцов..., превращает процесс безостановочного потребления социальных благ в самоцель существования человека» (А.Я. Флиер). Массовая культура в современном российском обществе становится значимым механизмом социализации и начинает выполнять ценностно-ориенгационые функции. Характерными чертами массовой культуры являются общедоступность, легкость восприятия, упрощенность и развлекательность. Все отмеченные черты массовой культуры свойственны рекламе. Реклама строится на эксплуатации современных жизненно-значимых стремлений людей - к материальному благосостоянию, комфорту, удовольствиям, повышению социального статуса.

Наибольшее воздействие на сознание людей оказывает именно телевизионная реклама, поскольку технология ее влияния определяется несколькими важными факторами - большим охватом аудитории и комплексным воздействием визуальных, аудиальных и семантических форм.

Воздействуя на человека на подсознательном уровне, рекламные ролики создают устойчивые эмоциональные образы и стереотипы, меняют поведенческие установки и, в конечном счете, создают потребителям новую систему ценностей. Актуальность проблемы состоит в том, что новые социальные ориентиры россиян возникают под влиянием телевизионных роликов, которые созданы по западным образцам общества потребления, что способствует восприятию в качестве эталона материальных и духовных ценностей Запада

Актуальность темы диссертационного исследования также обусловлена необходимостью всестороннего культурологического анали-

за сущностных характеристик российской телевизионной рекламы, ее развития в контексте доминантных черт отечественной культуры и ее влияния на социально-культурное развитие общества.

Представляется важным выявить возможности преодоления противоречия, в которое вступает телевизионная реклама с основными устоями и традициями национальной культуры - накопленными в ней знаниями, духовными ценностями, общепринятыми нормами поведения.

Степень научной разработанности проблемы. Исследование российской телевизионной рекламы имеет многоаспектный характер, что обусловило обращение к широкому кругу источников из различных областей знания.

Принципиально важными для формирования научной концепции явились труды русских историков и культурологов, внесших значительный вклад в разработку проблем специфики российской культуры - A.A. Аронова, М.В. Алпатова, Т.И. Балакиной, М.Р. Зезиной, И.В. Кондакова, В.Н. Лазарева, Д.С. Лихачева, П.Н. Милюкова, B.C. Шульгина и др.

Очевидно, что исследование телевизионной рекламы - феномена массовой культуры, должно базироваться на анализе массовой культуры и ее воздействии на жизнь общества. Феномен массовой культуры исследовали в своих работах известные отечественные ученые А.П. Андреев, А.И. Арнольдов, B.C. Библер, Н.М. Зоркая, A.B. Костина, А.И. Селиванов, А.Я. Флиер и др., а также зарубежные - Т. Адорно, Ж. Бодрийяр, Г. Маклюэн, X. Ортега-и-Гассет, Э. Тоффлер.

Одной из характерных особенностей российской телевизионной рекламы является использование фольклора - пословиц и поговорок, песен и частушек, сказок и былин, что потребовало обращения к научным трудам таких исследователей русского фольклора как А.Н. Афанасьев, Е.В. Барсов, Ф.И. Буслаев, В.Я. Пропп, Т.И. Филиппов.

Детерминантами особенностей восприятия рекламных сообщений являются: менталитет, нравственность, культурные традиции, изменяющиеся человеческие потребности, нормы и ценности. Рассмотрение вопроса об особенностях русского менталитета в соотнесении с восприятием телевизионной рекламы актуализировало для автора идеи и концепции H.A. Бердяева, А.Я. Гуревича, П.С. Гуреви-ча, И.А. Ильина, П.А. Сорокина.

Необходимость аксиологического подхода при исследовании механизма восприятия телевизионной рекламы обусловило обращение к

работам И.В. Бестужева-Лады, В.И.Добрыниной, О.Г.Дробницкого,

A.Г. Здравомыслова, О.И.Зотовой, Б.Д.Парыгшга, В.П.Тугаринова,

B.А.Ядоваидр.

При исследовании творческого аспекта в телевизионной рекламе, автор опирался на труды Ю.П. Азарова, Г. Айзенка, A.A. Аронова, Д.Б. Богоявленской, В.И. Загвязинского, В.Н. Дружинина, Д.Б. Каба-невского, B.C. Кузина, Б.М. Неменского, А.И. Субетш, Я.А. Пономарева, Б.М. Теплова, Ю.М. Лотмана, В.Н. Шацкой, посвященные феномену творчества, а таюке работы В.В. Ученовой и Н.В. Старых, рассматривающих философские и этические аспекты рекламного творчества.

Исследования рекламы как социокультурного явления представлены в работах философского, культурологического, социологического, экономического, психологического, правового, нравственно-эстетического характера. В философском аспекте рекламу исследовали Р. Барт, Э. Фромм, У. Эко. Социокультурную специфику рекламной деятельности в историческом, филологическом, социологическом, психологическом аспектах исследовали В.Ю. Борев, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт; А.Н. Лебедев-Любимов, К. Леви-Стросс, М. Маклюэн, Г. Маркузе, A.B. Овруцкий, Т. Парсонс, Э.Розенталь, Е.Сальникова, П.А. Сорокин, А. Тоффлер, Т.А. Ульянова. Практическая сторона создания телевизионной рекламы, характеристика ее типов и видов, приемы и методы производства, маркетинговые исследования поведения потребителей представлены в работах таких известных зарубежных и отечественных авторов в области рекламы, как В. Арене, Р. Барт, Д. Вернет; К. Бове, Л.Ю. Гермогенова, И.А. Гольман, А. Дейян, Д. Залтман, В.Г. Зазыкин, Г. Картер, Ф. Котлер, С. Мориарти, И.В. Крылов, К. Линд, В.Л. Музыкант, Д. Огилви, Ф.Г. Панкратов, Р. Ривз, И.Я. Рожков, Д. Росситер, Т.К. Серегина, Ч. Сэндидж, Д. Траут, А. Ульяновский, В. Фрайбургер, Л.Н. Хромов, В. Шенерт, В.И. Шуванов.

Наиболее глубокая разработка проблем рекламы представлена в монографиях и диссертационных исследованиях М.В. Барановой, Е.И. Боева, A.A. Касьяненко, Е.Е. Корниловой, М.А. Кривко, В.Б. Смирнова и др., но они в основном, посвящены отдельным - экономическим, юридическим, социологическим, лингвистическим, психологическим аспектам рекламы.

При этом в отечественной и зарубежной литературе не удалось обнаружить специального исследования, посвященного исключительно российской телевизионной рекламе как социокультурному фе-

номену.

Объект исследования - современная российская телевизионная реклама.

Предмет исследования - социокультурные параметры современной российской телевизионной рекламы.

Цель исследования — культурологический анализ российской телевизионной рекламы как социокультурного феномена.

В связи с данной целью ставятся следующие задачи:

- проанализировать историю развития российской телевизионной рекламы в контексте доминантных черт отечественной культуры;

- раскрыть роль национальных традиций, фольклора, культурных образцов, ценностей и т.д., в создании эффективных рекламных образов на российском телевидении;

- исследовать особенности восприятия телевизионной рекламы и ее влияние на ценностные ориентации телезрителей;

- проанализировать генезис ключевых стереотипов в телевизионной рекламе;

- обосновать значимость творческого подхода при создании эффективного телевизионного рекламного ролика;

- выявить перспективные направления развития телевизионной рекламы в России.

Методология исследования. В основу исследования положены принципы историзма и системного подхода. В качестве основной методологии выступает функционализм, с позиций которого феномены культуры изучаются в ракурсе социальных функций, выполняемых ими в социокультурной системе. В качестве вспомогательных используются методологии структурализма, дающего представление о культуре как совокупности знаковых систем и текстов и эволюционизма, что позволило анализировать телевизионную рекламу как развивающуюся систему.

Исследование такого феномена культуры как телевизионная реклама потребовало применения междисциплинарного подхода, обобщающего достижения философии, истории, культурологии, психологии, социологии и этнологии, а также анализа современных научных представлений об информационно-коммуникационных процессах и явлений в обществе и культуре.

Методы исследования. При анализе эмпирического материала был применен сравнительно-исторический метод, описание конкретных исторических фактов с их последующим теоретическим осмыс-

лением. Применение аксиологического метода позволило раскрыть ценностные ориентации, задаваемые потребителю телевизионной рекламой. При анализе российских рекламных роликов использовался метод качественно-количественного анализа - контент-анализ.

Научная новизна исследования:

- обоснована историческая преемственность и выявлены закономерности развития российской телевизионной рекламы в контексте доминантных черт отечественной культуры;

- проанализированы специфические характеристики российской телевизионной рекламы, обусловленные менталитетом, национальными традициями и фольклором полиэтнического российского общества;

- на основе сравнительного анализа российских рекламных роликов определены «идеальные» рекламные образы, оказывающие наибольшее воздействие на восприятие и последующее поведете потребителей ТУ;

- выявлены важнейшие ключевые стереотипы в российской телевизионной рекламе;

- доказана значимость поливариантности для творчества при создании рекламного ролика;

- выделены доминирующие и практически значимые перспективные направления развития российской телевизионной рекламы.

Положения, выносимые на защиту:

1. Телевизионная реклама занимает исключительное место в системе СМИ, постоянно воздействуя на многомиллионную аудиторию потребителей телевизионных программ, становясь непременным и привычным атрибутом массовой духовной культуры в их образе жизни.

2. Российская телевизионная реклама базируется на универсальных законах рекламы и строится в соответствии с основными принципами массовой культуры, ориентированной на массовую адресность, развлекательность, установкой на усредненное восприятие и последующие практические действия в сфере потребления.

3. Эффективность воздействия рекламных роликов на аудиторию во многом определяется принципиальной возможностью телевидения максимально и вариативно реализовать в рекламе современные принципы синтеза искусств.

4. Российская телевизионная реклама перманентно отражает тенденции социокультурного состояния российского общества - ак-

тивное внедрение западных индивидуалистических ценностей общества потребления, гедонистическую мораль, приоритет материального над духовным, инновативного над традиционным.

5. Национальный фактор играет заметную роль при создании современных российских рекламных роликов: телевизионная реклама содержит в себе элементы национальной культуры, фольклора, традиций и быта, в связи с чем она и является универсальным способом воздействия на зрителей с целью позитивного восприятия рекламируемых товаров и услуг.

6. Создавая виртуальный мир рекламных образов, телевизионная реклама трансформирует традиционные культурные ценности россиян, предлагая современному массовому сознанию новые ценности, базисной основой которых является обладание престижными товарами, а неограниченное потребление - ведущим мотивом их деятельности.

Теоретическая значимость работы заключается в культурологическом анализе понимания сущности, содержания, развития и функционирования российской телевизионной рекламы как интегрального явления культуры. Это дает возможность определения путей оптимального регулирования рекламной деятельности в России, перспектив ее развития. Работа представляет теоретическую ценность, так как осуществляет исследование телевизионной рекламы -одного из относительно новых и сложных явлений современной российской культуры. В общей современной теории культуры выводы исследования значимы для определения места, роли и влияния рекламы на развитие самой культуры.

Практическая значимость исследования состоит в использовании ее выводов и результатов для организации и осуществления телевизионной рекламной деятельности, а также в учебно-методических целях при чтении вузовских курсов «Аудиовизуальная реклама», «Культурология», «История телевидения» и др.

Апробация работы. Различные аспекты диссертационного исследования изложены в тезисах, сообщениях и докладах на конференциях:

- Научная конференция «Культурные ценности и ценности культуры на отечественном телевидении» (Москва, ГИИ, 2008 г.);

- Учебно-методическая конференция «Инновационные методы обучения студентов университета в институте МАСС МЕДИА»; (Москва, МГУКИ, 2008 г.);

- Международная научно-практическая конференция «Культурная политика в условиях модернизации Российского общества»; (Москва, МГУКИ, 2008г.)

Основные положения диссертации были органично включены в учебную деятельность при чтении автором вузовских курсов «Аудиовизуальная реклама», «Тележурналистика», «Авторское право в кино и ТВ» на кафедре Кто и телевидения Московского государственного университета культуры и искусств.

По теме диссертационного исследования опубликовано 5 научных статей (в том числе 3 - в журналах из списка ВАК Минобрнауки РФ).

Диссертация прошла обсуждение на заседании кафедры истории культуры Московского государственного ушгоерситета культуры и искусств 17 апреля 2009 г. (Протокол № В) и была рекомендована к защите.

Структура диссертации, определяемая целью и задачами исследования, состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложения.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определяются ее объект и предмет, обозначаются цель и задачи исследования, характеризуется состояние изученности проблемы, раскрываются научная новизна исследования, его теоретическая и практическая значимость, формулируются положения, выносимые на защиту.

Первая глава «Самобытность российской телевизионной рекламы» посвящена выявлению характерных особенностей российской телевизионной рекламы, определяющих ее национальный облик.

В первом параграфе «Развитие телевизионной рекламы в России в контексте доминантных черт отечественной культуры» подробно рассматривается и анализируется история становления российской телерекламы, которая базируется на историческом наследии русской культуры.

В конце XX в. экономическая система России полностью изменилась и, вместе с переходом к рыночным отношениям началось широкомасштабное распространение западной массовой культуры - рекламные ролики, «мыльные оперы», «желтая пресса», голливудские блокбастеры стали обязательным атрибутом повседневной жизни рос-

сиянина. Подавляющее большинство рекламных роликов 1990-х гг. было создано по образу и подобию западной рекламы. Адаптация иностранных приемов и технологий происходила почти повсеместно без учета российского менталитета, компетентного сочетания универсального и национального.

Отметим, что подобная экспансия чужих цивилизаций происходила и раньше. Но заканчивалось это всегда одинаково - достижения других культур претерпевали решительную переработку и поднимались на качественно новую ступень, становясь достоянием русской культуры.

Исследуя генезис отечественной телевизионной рекламы, обращаемся к истории дореволюционной рекламной деятельности в России, формирование которой проходило в контексте доминантных черт отечественной культуры:

- народности; это проявлялось в постоянном обращении к русским сказкам, былинам, пословицам и поговоркам, использовании в оформлении рекламы традиций русского лубка, атрибутики русского стиля, орнамента, цвета;

- милосердия; в газетах и журналах постоянно печатались объявления, посвященные благотворительности; в создании рекламных плакатов, призывающих к пожертвованиям в пользу бедных, сирот; раненых и т.д., принимали участие известные художники;

- творческой переработке достижений других культур; завезенные в Россию в 17 в. фряжскими купцами гравюры, явились основой для развития самобытного лубочного искусства, которое оказало значительное влияние на формирование различных рекламных жанров;

- полярности; в рекламной деятельности с успехом использовались различные художественные направления и течения, иногда совершенно противоположные, например, русский традиционализм и модерн.

Продолжая исследование российской телевизионной рекламы, констатируем, что в начале своего развития в 90-е гг. XX века она копировала и воспроизводила образцы западной рекламной продукции, полностью игнорируя исторический опыт российской рекламной деятельности. Это способствовало формированию негативного отношения к рекламе, восприятию ее как чужеродного элемента, оказывающего дестабилизирующее влияние на общество. Отсутствие законодательной базы привело к появлению на телевизионных экранах роликов, сообщающих заведомо ложную информацию, из-за чего рекламу стали считагь

эффективным способом мошенничества.

Постепенно российская телевизионная реклама стала трансформироваться и приобретать свои национальные особенности. Наметившиеся позитивные изменения российской телевизионной рекламы проявились в обращении к исконно русскому укладу жизни, особенностям национального характера, нравам и обычаям, использовании в рекламе исторических событий и исторических деятелей (что совершенно несвойственно западной рекламе), фольклору - русским народным сказкам, пословицам, поговоркам.

В результате проделанного исследования приходим к выводу, что при всех негативных последствиях внедрения западных приемов рекламы, они сыграли значительную роль в становлении собственно российской телевизионной рекламы. Можно констатировать, что эйфория от использования западных мотивов прошла, и начался новый процесс, основанный на росте элементов русского национального стиля, который приобретает все больше шансов победить Запад на рынке рекламной продукции.

Во втором параграфе «Стилизации фольклора в российской телевизионной рекламе» рассматривается необходимость использования фольклора при создании рекламных образов, позитивно и лояльно воспринимаемых российскими зрителями.

Рекламные образы также широко распространились в современной российской культуре, как литературные, кинематографические и другие художественные образы. В рекламных роликах чаще всего пытаются изобразить не повседневную реальность, а идеальную, сконструированную га желаний и мечтаний потребителя.

Рекламисты все больше стремятся создать образ не только притягательный своей идеальностью, но и понятный большинству потребителей. Успешность рекламного образа определяется множеством факторов, один из которых - близость к национальным традициям и фолыслору.

Обращаем особое внимание на то, что характерной особенностью российской телевизионной рекламы является ее постоянное обращение к народному творчеству - русским сказкам, песням, пословицам и поговоркам - этим «памятникам русской словесности», которые «крепкими узами связаны с умственными и нравственными интересами народа» (А.И. Афанасьев).

Народные сказки являются одним из главных источников, используемых при создании рекламных образов в роликах. Это выража-

и

ется в композиционной организации рекламного ролика, которая имеет прямую зависимость от построения сюжета русской волшебной сказки: герой попадает в затруднительное положение, преодолеть трудности ему помогает магическое существо или волшебное средство (в этом качестве в рекламе выступает товар или услуга). Кроме того, характерной особенностью российских роликов является прямое задействование в них языческих и сказочных персонажей. Образы Домового, Бабы-яги, Ивана-царевича и Василисы Прекрасной и т.д. зачастую используются в рекламе достаточно серьезных товаров и услуг - например, ипотечного кредита.

Использование фольклора при создании рекламных образов -вполне закономерное явление. Фольклорная эстетика, как и реклама, избегает бытового правдоподобия, прямолинейного копирования реальности. В народной сказке, песне, эпическом сказании, театрализованном обряде действительность радикально преображается средствами фантастики, гротеска, художественной идеализации.

Отмечаем, что популярность фольклорных образов в российской телевизионной рекламе обусловлена несколькими факторами:

- особенностью национального менталитета - верой русского человека в чудо, в то, что позитивные изменения в жизни могут произойти сами собой, по волшебству;

- желанием дистанцироваться от житейских проблем, погрузившись в сказочный иллюзорный мир, где добро всегда побеждает зло.

Таким образом, близость создаваемых рекламных образов к народной культуре становится критерием их коммуникативной и как следствие - коммерческой успешности.

Вторая глава «Социокультурные основы российской телевизионной рекламы как массового явления» посвящена выявлению социокультурных основ телевизионной рекламы, которые создают возможности осуществления манипулятивного воздействия на зрителей.

В первом параграфе «Механизм восприятия телевизионной рекламы в России и ее влияние на цепностные ориентации различных социальных групп» рассматриваются особенности восприятия рекламных роликов российскими телезрителями и влияние рекламных сообщений на трансформацию ценностных установок различных социальных групп.

В настоящее время на международных и локальных рынках наблюдается обострение конкуренции в связи с их насыщением одно-

тинными товарами. Это привело к повышению внимания со стороны ведущих производителей к изучению природы поведения потребителя, механизмов принятия потребительских решений, принципов и средств формирования лояльности и приверженности к марке, влияния рекламы на ценностные ориентации потребителей.

На восприятие рекламы зрителями влияют многие факторы -культура и общепринятое поведение, привычки, стереотипы, образ жизни. Реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда - «плохо». Соответственно, реклама отражает представления населения о том, что есть «хорошо», а что есть «плохо», апеллирует к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны и значимы для зрителя.

Исследуя особенности восприятия рекламы различными социальными группами, автор диссертации обращается к культурологической теории субкультурной стратификации, согласно которой культура любого социума складывается из совокупности субкультур, каждая из которых характеризуется рядом специфических черт. Социальные группы могут выступать как социально-классовые, социально-демографические, этносоциальные, социально-территориальные, социально-профессиональные общности, религиозные, расовые и другие группы. Групповые факторы оказывают сильное влияние на формирование личности и мотивацию поведения, в том числе и в сфере потребления.

Особенности восприятия рекламы различными социальными группами напрямую зависят от их стереотипов сознания, ценностных ориентации и фиксированных установок. Являясь одним из источников мотивации поведения личности, ценности служат важным фактором социальной регуляции взаимоотношения людей и поведения отдельного человека.

Базируясь на ценностных установках, реклама формирует новую систему ценностных ориентиров, предлагает идеальную модель образа жизни, зачастую западного образца. Стремление соответствовать эталонному образу современного человека, созданного телевизионной рекламой, охватывает массовое сознание и становится ведущим мотивом деятельности для многих людей.

Во втором параграфе второй главы «Исторические и социокультурные предпосылки возникновения стереотипов» рассматривается генезис индивидуальных и социальных стереотипов и их влияние на восприятие российскими телезрителями рекламных роли-

ков.

Мировоззрение человека основывается на иерархии ценностей. При относительной устойчивости, изменения в степенях важности тех или иных ценностей происходят постоянно. Эти изменения происходят под воздействием жизненных условий: взросление личности, рост или снижение ее социального стахуса, состояние здоровья, отношения в семье и т.д. При этом в нормальном социуме приоритетны общечеловеческие «вечные» ценности: неприкосновенность человеческой жизни, уважение к собственности, заповеди добра, любви, нравственности, понятие красоты и т.д.

Формирование системы ценностей осуществлялось на протяжении всей истории человечества Архаичное сознание видело в любом объекте реальности отражение чего-то запредельного, трансцендентного, проявление воли высших существ. Некоторые из подобных связей запечатлелись в общественном сознании, переходя от поколения к поколению. Создатель «аналитической психологии» К.-Г. Юнг назвал подобные, закрепленные духовной традицией, представления архетипами. Текущие ценностные предпочтения общества концентрируются в ментальных образованиях, именуемых стереотипами. Американский социолог У. Липман утверждал, что стереотипы возникают спонтанно, в силу «неизбежной потребности в экономии внимания» и являются неадекватными образами объективной реальности, основанными на «ошибке человека, по привычке принимающего предвзятое за видение».

Стереотипы формируются на основе ценностных ориентиров и исторического опыта людей, они реализуются в различных шаблонах поведения, действиях, к которьм человек прибегает неосознанно. Существуют различные виды стереотипов. Автостереотипы, отражают представления людей о самих себе (стереотипы русских о себе -открыты, добродушны, пассивны, непрактичны); гетеростереотипы воспроизводят представления о другом народе (стереотипы русских об американцах - неумны, невоспитанны, излишне прагматичны). Стереотипы могут быть индивидуальными и социальными, выражающими представления о целой группе людей. К социальным стереотипам относятся как более частные - тендерные (например, стереотип главной роли русской женщины - хранительницы семейного очага), политические (России необходима «твердая рука») и т.д.

Источником формирования стереотипов является как личный опыт человека, так и выработанные обществом нормы. Разные соци-

альные группы, вырабатывают устойчивые объяснения определенных фактов, привычные интерпретации вещей. Стереотипы позволяют быстро и на определенном уровне достаточно надежно категоризиро-вать, упрощать социальное окружение человека. Оценочная поляризация в пользу своей группы, дающая человеку чувство принадлежности и защищенности, - мотивационная основа этого механизма

Стереотипизация - необходимый мыслительный «инструмент» рекламного процесса. Это понимание и освоение наиболее распространенных стереотипов, их интерпретация, обыгрывание, включение их в рекламный ролик. Отмечаем, что в любой социальной группе потребителей всегда найдутся люди, которые негативно относятся к действующим стереотипам. Но и в этом случае на смену стереотипам большинства приходят стереотипы меньшинства, что в свою очередь успешно использует реклама.

Под стереотипами в рекламе понимается установка, мотив, образ, имидж, прогнозируемое ожидание. Стереотип влияет на принятие решения потребителем и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. Одной из главных задач при создании рекламного ролика является выявление возможных стереотипов потенциальных покупателей и их корректировка: положительный стереотип необходимо усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным.

Используя стереотипы потенциальных потребителей, телевизионная реклама создает также и стереотипизированное представление о потребителе, который покупает определенный товар: владелица автомобиля «MINI Cooper» - гламурная модница, обладатели сотовых телефонов Vertu или ноутбука Sony Vaio - стильные люди и т.д. Реклама транслирует потребителю тот образ, которому он будет соответствовать, если приобретет данный товар.

Приходим к выводу, что телевизионная реклама не только строится на основе стереотипных представлений человека, но и внедряет в сознание зрительской аудитории новые стереотипы, активно воздействуя на формирование идеалов, особенно у подрастающего поколения. Отсутствие критичного отношения к рекламным стереотипам приводит к тому, что они превращаются в догму. Личность начинает осознавать себя, окружающих людей, происходящие события и явления только через призму стереотипов, созданных рекламой, которые ограничивают сознание и дают ложное представление о том, что следование стереотипам является залогом успеха в жизни.

Третья глава «Динамика развития российской телевизионной рекламы и ее слияние на социально-культурное развитие общества» посвящена выявлению положительных и отрицательных факторов, влияющих на развитие телевизионной рекламы в России.

В первом параграфе «Актуальные проблемы творчества в российской телевизионной рекламе» подробно изложена идея о том, что творческий подход является одним го важнейших компонентов в создании рекламного ролика.

Творчество - как понятие, имеет множество толкований. На основании анализа определений творчества автор выходит на следующую дефиницию, которая отражает заявленную концепцию исследования.

Творчество - это деятельность, необходимо предполагающая разработку и применение оригинальных решений, задач, характеризующихся очевидной социально-общественной значимостью.

Возможности творчества присутствуют во всех без исключения областях человеческой деятельности, и телевизионная реклама в данном случае не является исключением. Рекламные ролики синтезируют различные ввды художественного творчества - литературного, музыкального, театрального и др. и, в свою очередь, становятся элементом массового искусства. Если раньше культурным эталоном служили произведения элитарной культуры, то в настоящее время главным достоинством произведения стала его массовость. Раньше массовый успех ставил под сомнение качество художественного произведения. Сейчас, для того, чтобы работу признали произведением искусства, она должны иметь массовый и кассовый успех. Поэтому, представляется закономерным то, что в создании рекламных роликов принимают участие выдающиеся деятели культуры и искусства - Ф. Феллини, В. Вендерс, Н. Михалков, А. Кончаловский, С. Дали и др.

В работе анализируется проблема соотношения эстетики и прагматики в рекламном процессе. Как бы ни был ценен художественный аспект в рекламном ролике, он обязан быть подчинен маркетинговой цели - продаже. Производители рекламы, подходя к созданию рекламного ролика исключительно как к художественному творчеству, стремятся к тому, чтобы их творение было подлинным произведением искусства. Но чем сильнее художественное впечатление, тем вероятнее, что оно станет главным эффектом рекламы. Если сюжет; красота, изящество композиции, мастерство исполнения рекламного ролика не нацелены на возбуждение интереса к ее объекту, то в

результате может оказаться, что она при всех своих художественных, эстетических и поэтических достоинствах плохо справляется со своей основной задачей быть средством обеспечения сбыта.

В то же время, отрицание необходимости присутствия в рекламе оригинальных творческих идей и решений приводит к появлению либо серой, стандартизированной рекламы, либо роликов, поражающих своей вульгарностью и пошлостью.

Две главные составляющие характеризуют творческую рекламу: концептуальная и креативная. Под концептуальной составляющей понимается содержательная часть рекламного послания; базовый, глубинный смысл, который бренд через рекламу передает потребителю. Концептуальное сообщение формулируется как сверхзадача всей рекламной деятельности в целом и каждого рекламного сообщения в отдельности. Креативная составляющая - идея и форма рекламного ролика - преломление концепции через призму определенных маркетинговых задач, конкретное воплощение в рекламной компании.

Анализируя методики генерирования творческих идей, отмечаем, что важную часть творческого процесса составляет создание установки на творчество. Развитие творческих способностей определяется также богатством воображения, развитостью фантазии, умением абстрагироваться. Развитие воображения является важным фактором в преодолении инертности мышления и ускорения поиска решений поставленных задач. С этой целью используются различные эвристические приемы в виде ассоциаций, аналогий, контрольных вопросов, приемов устранения технических противоречий Важным фактором успешности творчества также является разнообразный жизненный опыт и безусловная компетентность специалиста. Зная в деталях историю создания и главные ингредиенты рекламируемого объекта, можно лаконично и нетривиально сформулировать его фактические преимущества, что сделает рекламу оригинальной и доходчивой.

Рекламный ролик должен представлять собой симбиоз искусства и коммерции. Такое сочетание позволит повысить эффективность рекламы и создать позитивное отношение к ней потенциальных потребителей.

Во втором параграфе третьей главы «Перспективы развития телевизионной рекламы в современном культурном пространстве» анализируется современная социокультурная ситуация в России и определяется роль телевизионной рекламы в ее дальнейшем развитии.

Можно констатировать, что сфера потребления - причем, прежде всего потребления материальных благ - становится в обществе одним из главных центров приложения сил, а потребительский образ жизни приобретает статус одного из важнейших социальных идеалов.

Нарастающую концентрацию внимания людей на потребительских интересах подчеркивали многие социологи, культурологи и философы XX века. X. Ортега-и-Гассет говорил о «дегуманизации» искусства и «восстании масс», которые враждебны к высокой культуре и желают не созидать, а потреблять. Л. Мэмфорд усматривал в современном обществе огромную «мегамашину», превращающую людей в свои бездушные детали, которым для функционирования не нужно ничего сверх материального благополучия. Г. Маркузе утверждал, что современный человек становится «одномерным существом», которое живет неполноценной жизнью, ограниченной одной всепоглощающей страстью к чувственному наслаждению потребляемыми благами.

Современная культура интенсивно порождает новые потребности непрерывно и в возрастающем темпе. Ученые, технологи, конструкторы, дизайнеры заняты созданием вещей, которые могут улучшить и украсить жизнь. Средства массовой информации и коммуникации немедленно распространяют сведения об этих новинках, производители налаживают их выпуск, реклама внушает людям их необходимость. Постоянное и непрерывное формирование все новых и новых потребностей ведет к расширению сферы потребления и, как следствие, все большему объему рекламы.

Одной из тенденций развития телевизионной рекламы, в том числе и в России, является ее единообразие и унификация. Это связано с процессом глобализации экономики. Одним из результатов этого процесса является образование единого мирового рынка.

Существенную роль в экспансии товаров транснациональных корпораций играет их массированная реклама. Огромные прибыли этих корпораций позволяют им финансировать высокую ротацию телевизионной рекламы.

Целью транснациональных корпораций является формирование «глобального потребителя», который во всех странах хочет одно и то же, наслаждается и огорчается одним и тем же.

Осуществлению этой цели в России, способствует мировой экономический кризис, который затронул все сферы деятельности, в том числе и рекламный рынок. Только крупные транснациональные компании имеют сейчас возможность размещать рекламу на российском

телевидении в прежнем объеме.

Однако российские рекламисты считают; что российские рекламодатели также сконцентрируют свои усилия на телевидении, а при создании телевизионного ролика главное внимание будут уделять его креативной составляющей, обращению к русской истории, фольклору, национальным традициям, поскольку человеческий фактор является самым важным, и те компании, которые относятся к людям, как к индивидуальностям, смогут достичь успеха за счет тех компаний, которые в большей степени фокусируются на технологиях.

В заключении подведены итоги исследования, изложены основные выводы, обозначены дальнейшие перспективы более глубокого исследования телевизионной рекламы.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Мз слова М.В. Восток-Запад. Особенности национального восприятия телевизионной рекламы // Вестник МГУКИ. - 2008. -№ 3. - С. 50-53.

2. Маслова М.В. Стилизация национальных традиций и фольклора в рекламных образах // Вестник МГУКИ. - 2008. - №4. - С. 45-46.

3. Маслова М.В. Проблема творческого подхода при создании телевизионной рекламы // Вестник МГ'УКИ. - 2009. — № 4. -С. 87-90.

4. Маслова М.В. Телевизионная реклама как фактор трансформации ценностных ориентации // Культурная политика в условиях модернизации Российского общества: Сб. материалов межд. науч,-практ. конф. - М.: МГУКИ, 2008. - С. 45-49.

5. Маслова М.В. Взаимодействие кафедры кино и телевидения с работодателями: проблемы и перспективы // Инновационные методы обучения студентов университета в институте МАСС МЕДИА: Сб. материалов уч.-метод, конф. - М.: МГУКИ, 2008. - С. 66-68.

Подписано в печать 27.11.2009 г

Объем 1,2 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № Ротапринт МГУКИ.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата культурологии Маслова, Мария Валерьевна

Введение.

Глава 1. Самобытность российской телевизионной рекламы.

§ 1. Развитие телевизионной рекламы в России в контексте доминантных черт отечественной культуры.

§2. Стилизация фольклора в российской телевизионной рекламе.

Глава П. Социокультурные основы российской телевизионной рекламы как массового явления.

§ 1. Механизм восприятия телевизионной рекламы в России и ее влияние на ценностные ориентации различных социальных групп.

§ 2. Исторические и социокультурные предпосылки возникновения стереотипов в телевизионной рекламе.

Глава Ш. Динамика развития российской телевизионной рекламы и ее влияние на социально-культурное развитие общества.

§ 1. Актуальные проблемы творчества в российской телевизионной рекламе.

§2. Перспективы развития российской телевизионной рекламы в современном культурном пространстве.

Введение диссертации2009 год, автореферат по культурологии, Маслова, Мария Валерьевна

Диссертационное исследование посвящено телевизионной рекламе как социокультурному феномену. Существует множество феноменов культуры, поскольку ее содержание включает различные сферы деятельности человека, что обуславливает сложность и многогранность самого понятия культура. Культура, являясь целостной структурой, тем не менее, состоит из различных пластов - народной, элитарной, массовой культур. Являясь различными по функциям и содержанию, эти культуры взаимосвязаны и активно взаимодействуют друг с другом. Именно массовая культура, которая в современном российском обществе становится значимым механизмом социализации и начинает выполнять ценностно-ориентационные функции, вызывает необходимость ее всестороннего исследования, что обусловило интерес автора к ее феномену - телевизионной рекламе.

Актуальность темы исследования. Реклама является феноменом массовой культуры. Массовая культура «формулирует в общественном сознании стандарты социально престижных образов и стилей жизни, интересов и потребностей, имитирует в массовых и доступных по ценам моделях формы элитных образцов,. превращает процесс безостановочного потребления социальных благ в самоцель существования индивида»1. Характерными чертами массовой культуры являются общедоступность, легкость восприятия, упрощенность и развлекательность. Все отмеченные черты массовой культуры свойственны рекламе. Реклама строится на эксплуатации современных жизненно-значимых стремлений людей - к материальному благосостоянию, комфорту, удовольствиям, повышению социального статуса.

Наибольшее воздействие на сознание людей оказывает именно телевизионная реклама, поскольку технология ее влияния определяется

1. Флиер АЛ. Культурология для культурологов: учеб. пособие. - М.: Академ, проспект, 2000. - С.386 несколькими важными факторами — большим охватом аудитории и комплексным воздействием визуальных, аудиальных и семантических форм.

Отношение к телевизионной рекламе носит дуалистический характер. С одной стороны, согласно опросам, более 50 процентов россиян негативно относятся к рекламе. И в то же время, воздействуя на человека на подсознательном уровне, рекламные ролики создают устойчивые эмоциональные образы и стереотипы, меняют поведенческие установки и, в конечном счете, создают новую систему ценностей. Проблема состоит в том, что новые социальные ориентиры россиян возникают под влиянием телевизионных роликов, которые созданы по западным образцам, что способствует восприятию в качестве эталона материальных и духовных ценностей Запада. Но «Россия не должна и не может повторить буржуазно-индивидуалистический путь, но на основе усвоения, заимствования всех великих материальных и духовных достижений Европы, синтеза ее культуры и своей идти самобытным путем в границах русской традиции, в соответствии с социально-нравственным идеалом русского духа»2.

Телевизионная реклама, появившаяся в России в 90-х гг. XX века, все еще находится на пути становления, и история ее развития говорит о том, что именно те немногочисленные ролики, которые основывались на национальных традициях и фольклоре положительно воспринимались аудиторией.

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью всестороннего культурологического анализа сущностных характеристик российской телевизионной рекламы, ее развития в контексте доминантных черт отечественной культуры и ее влияния на социально-культурное развитие общества. Представляется важным выявить возможности преодоления противоречия, в которое вступает телевизионная реклама с основными устоями национальной и

2. Андреев А.П., Селиванов А.И. Западный индивцдуалшм и русская традиция //Философия и общество. — 2001. - №4. С.99 общечеловеческой культуры - накопленными в ней знаниями, духовными ценностями, общепринятыми нормами поведения. «Реклама не должна быть антикультурной, она должна вписываться в контекст культуры и не оказывать негативного воздействия на процессы ее роста и распространения»3.

Степень научной разработанности проблемы. Принципиально важным для формирования научной концепции явились труды русских историков и культурологов, внесших значительный вклад в разработку проблем специфики российской культуры - А.А.Аронова, М.В.Алпатова, Т.И.Балакиной, М.Р.Зезиной, И.В.Кондакова, В.Н.Лазарева, Д.С.Лихачева, Ю.М.Лотмана, П.Н.Милюкова, В.С.Шульгина.

Очевидно, что исследование телевизионной рекламы - феномена массовой культуры должно базироваться на анализе массовой культуры и ее воздействии на жизнь общества. Феномен массовой культуры исследовали в своих работах известные отечественные ученые А.П.Андреев, А.И.Арнольдов, В.С.Библер, Н.М.Зоркая, А.В.Костина, А.И.Селиванов, А.Я.Флиер, а также зарубежные -Т.Адорно, Ж.Бодрийяр, Г.Маклюэн, Х.Ортега-и-Гассет, Э.Тоффлер.

Одной из характерных особенностей российской телевизионной рекламы является использование фольклора - пословиц и поговорок, песен и частушек, сказок и былин, что потребовало обращения к научным трудам таких исследователей русского фольклора как А.Н.Афанасьев, Е.В.Барсов, Ф.И.Буслаев, Д.С.Лихачев, В.Я.Пропп, Т.И.Филиппов.

Детерминантами особенностей восприятия рекламных сообщений являются: менталитет, нравственность, культурные традиции, изменяющиеся человеческие потребности, нормы и ценности. Рассмотрение вопроса об особенностях русского менталитета в соотнесении с восприятием телевизионной рекламы актуализировало для автора идеи и концепции Н.А.Бердяева, А.Я.Гуревича, П.С.Гуревича, И.А.Ильина, П.А.Сорокина.

3. Кармин A.C. Психология рекламы. - СПб.: ДНК, 2004. - С.442

Необходимость аксиологического подхода при исследовании механизма восприятия телевизионной рекламы обусловило обращение к работам И.В.Бестужева-Лады, В.И.Добрыниной, О.Г.Дробницкого, А.Г.Здравомыслова, О.И.Зотовой, Б.Д.Парыгина, В.П.Тугаринова, В.А.Ядова.

При исследовании творческого аспекта в телевизионной рекламе, автор опирался на труды Ю.П.Азарова, Г.Ю.Айзенка, А.А.Аронова, Д.Б.Богоявленской, В.И.Загвязинского, В.Н.Дружинина, Д.Б.Кабаневского, В.С.Кузина, Б.М.Неменского, А.И.Субетто, Я.А.Пономарева, Б.М.Теплова, Ю.М.Лотмана, В.Н.Шацкой, посещенные феномену творчества, а также работы В.В.Ученовой и Н.В.Старых, рассматривающих философские и этические аспекты рекламного творчества.

Исследования рекламы как социокультурного явления представлены в работах философского, культурологического, социологического, экономического, психологического, правового, нравственно-эстетического характера. В философском аспекте рекламу исследовали Р.Барт, Ж.Бодрийяр, Э.Фромм, У.Эко. Социокультурную специфику рекламной деятельности в историческом, филологическом, социологическом, психологическом аспектах исследовали: В.Ю.Борев, Э.Дюркгейм, В.Зомбарт, А.Н.Лебедев-Любимов, К.Леви-Стросс, М.Маклюэн, Г.Маркузе, А.В.Овруцкий, Т.Парсонс, Э.Розенталь, Е.В.Сальникова, П.А.Сорокин,

A.Тоффлер, Т.А.Ульянова.

Практическая сторона создания телевизионной рекламы, характеристика ее типов и видов, приемы и методы производства, маркетинговые исследования поведения потребителей представлены в работах таких известных зарубежных и отечественных авторов в области рекламы, как

B.Аренс, Р.Барт, Д.Бернет, К.Бове, Л.Ю.Гермогенова, И.А.Гольман, Н.А.Голядкин, А.Дейян, Д.Залтман, В.Г.Зазыкин, Г.Картер, Ф.Котлер,

C.Мориарти, И.В.Крылов, К.Линд, В.Л.Музыкант, Д.Огилви, Ф.Г.Панкратов, Р.Ривз, И.Я.Рожков, Д.Росситер, Т.К.Серегина, Ч.Сэндидж, Д.Траут,

А.Ульяновский, В.Фрайбургер, Л.Н.Хромов, В.Шенерт, В.И.Шуванов.

Наиболее глубокая разработка проблем рекламы дана в специальных монографиях и диссертационных исследованиях, но они, в основном, посвящены отдельным - экономическим, юридическим, социологическим, лингвистическим, психологическим аспектам рекламы4.

При этом в отечественной и зарубежной литературе не удалось обнаружить специального монографического исследования, посвященного исключительно российской телевизионной рекламе как социокультурному феномену.

Публикации по проблемам рекламы в специализированных журналах «Индустрия рекламы», «Рекламный мир», «Время рекламы», «Рекламные идеи», «Рекламные технологии» «Реклама. Теория и практика» представляют значительный интерес для автора, поскольку раскрывают современное состояние, а также тенденции развития телевизионной рекламы.

Объект исследования - современная российская телевизионная реклама.

Предмет исследования - социокультурные параметры современной российской телевизионной рекламы.

Цель исследования - культурологический анализ российской телевизионной рекламы как социокультурного феномена.

В связи с данной целью ставятся следующие задачи: - проанализировать историю развития российской телевизионной рекламы в контексте доминантных черт отечественной культуры;

4. См.: Баранова М.В. Реклама как феномен культуры: Дисс. канд. культурологии. - Нижний Новгород, 2000; Боев Е.И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации: Дисс. . канд. социолог, наук. - Курск, 2005; Касьяненко A.A. Советская реклама как социокультурный феномен: Дисс. канд. культурологии. - Кемерово, 2004; Корнилова Е.Б. Телевизионная реклама: теоретико-методологический, классификационно-типологический, лингвистический аспекты: Дисс. канд. филолог, наук. - СПб, 2002; Кривко М.А. Телевизионная реклама в современной культуре: Дисс. канд. философ, наук. - Ростов-на-Дону, 2005; Смирнов В.Б. Ценности в континууме современной рекламы: культурфилософский аспект: Автореф. дисс. канд. философ, наук. - Ростов-на-Дону, 2008

- раскрыть роль национальных традиций, фольклора, культурных образцов, ценностей и т.д., в создании эффективных рекламных образов на российском телевидении;

- исследовать особенности восприятия телевизионной рекламы и ее влияние на ценностные ориентации телезрителей;

- проанализировать генезис ключевых стереотипов в телевизионной рекламе;

- обосновать значимость творческого подхода при создании эффективного телевизионного рекламного ролика;

- выявить перспективные направления развития телевизионной рекламы в России.

Методология исследования. В основу исследования положены принципы историзма и системного подхода. В качестве основной методологии выступает функционализм, с позиций которого феномены культуры изучаются в ракурсе социальных функций, выполняемых ими в социокультурной системе. В качестве вспомогательных используются методологии структурализма, дающего представление о культуре как совокупности знаковых систем и текстов и эволюционизма, что позволило анализировать телевизионную рекламу как развивающуюся систему.

Исследование такого феномена культуры как телевизионная реклама потребовало применения междисциплинарного подхода, обобщающего достижения философии, истории, культурологии, психологии, социологии и этнологии, а также анализа современных научных представлений об информационно-коммуникационных процессах и явлений в обществе и культуре.

Методы исследования. При анализе эмпирического материала был применен сравнительно-исторический метод, описание конкретных исторических фактов с их последующим теоретическим осмыслением. Применение аксиологического метода позволило раскрыть ценностные ориентации, задаваемые потребителю телевизионной рекламой. При анализе российских рекламных роликов использовался метод качественно-количественного анализа — контент-анализ. Научная новизна исследования: обоснована историческая преемственность и выявлены закономерности развития российской телевизионной рекламы в контексте доминантных черт отечественной культуры; проанализированы специфические характеристики российской телевизионной рекламы, обусловленные менталитетом, национальными традициями и фольклором полиэтнического российского общества; на основе сравнительного анализа российских рекламных роликов определены «идеальные» рекламные образы, оказывающие наибольшее воздействие на восприятие и последующее поведение потребителей ТУ; - выявлены важнейшие ключевые стереотипы в российской телевизионной рекламе; доказана значимость поливариантности для творчества при создании рекламного ролика; выделены доминирующие и практически значимые перспективные направления развития российской телевизионной рекламы. Положения, выносимые на защиту:

1. Телевизионная реклама занимает исключительное место в системе СМИ, постоянно воздействуя на многомиллионную аудиторию потребителей телевизионных программ, становясь непременным и привычным атрибутом массовой духовной культуры в их образе жизни.

2. Российская телевизионная реклама базируется на универсальных законах рекламы и строится в соответствии с основными принципами массовой культуры, ориентированной на массовую адресность, развлекательность, установкой на усредненное восприятие и последующие практические действия в сфере потребления.

3. Эффективность воздействия рекламных роликов на аудиторию во многом определяется принципиальной возможностью телевидения максимально и вариативно реализовать в рекламе современные принципы синтеза искусств.

4. Российская телевизионная реклама перманентно отражает тенденции социокультурного состояния российского общества — активное внедрение западных индивидуалистических ценностей общества потребления, гедонистическую мораль, приоритет материального над духовным, инновативного над традиционным.

5. Национальный фактор играет заметную роль при создании современных рекламных роликов: телевизионная реклама содержит в себе элементы национальной культуры, фольклора, традиций и быта, в связи с чем, она и является универсальным способом воздействия на зрителей с целью позитивного восприятия рекламируемых товаров и услуг.

6. Создавая виртуальный мир рекламных образов, телевизионная реклама трансформирует традиционные культурные ценности россиян, предлагая современному массовому сознанию новые ценности, базисной основой которых является обладание престижными товарами, а неограниченное потребление - ведущим мотивом их деятельности.

Научно-теоретическая и практическая значимость работы. Научно-теоретическая значимость исследования заключается в культурологическом анализе сущности, содержания, развития и функционирования телевизионной рекламы как интегрального явления культуры. Это дает возможность определения путей оптимального регулирования рекламной деятельности в России, перспектив ее развития. Работа представляет теоретическую ценность, так как осуществляет исследование телевизионной рекламы - одного из относительно новых и сложных явлений современной российской культуры. В общей современной теории культуры выводы исследования значимы для определения места, роли и влияния рекламы на развитие самой культуры.

В практическом плане значимость исследования определяется возможностью использовать ее выводы для организации и осуществления телевизионной рекламной деятельности, а также в учебно-методических целях при чтении вузовских курсов «Аудиовизуальная реклама», «Культурология», «История телевидения».

Апробация работы. Основное содержание диссертации было отражено в выступлениях автора на научных конференциях: «Культурные ценности и ценности культуры на отечественном телевидении» (Москва, ГИИ, 2008 г.), Международная научно-практическая конференция «Культурная политика в условиях модернизации Российского общества» (Москва, МГУКИ, 2008г.), «Инновационные методы обучения студентов университета в институте МАСС МЕДИА» (Москва, МГУКИ, 2008 г.), в лекциях вузовских курсов «Аудиовизуальная реклама», «Тележурналистика», «Авторское право в кино и ТВ» на кафедре «Кино и телевидения» Московского государственного университета культуры и искусств.

Диссертация прошла обсуждение на заседании кафедры истории культуры Московского государственного университета культуры и искусств 17 апреля 2009 г. (Протокол № 8) и была рекомендована к защите.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Телевизионная реклама в России как социокультурный феномен"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современное общество характеризует бурный рост массовой информации, массового потребления и массовой культуры. Телевизионная реклама, как социокультурный феномен постиндустриального общества является своеобразным катализатором этого процесса.

В истории человеческого общества реклама всегда была лишь рыночным инструментом, ее главной функцией было информирование и привлечение потенциальных потребителей. Естественно, реклама менялась вместе с обществом, но эти изменения были незначительными. Сегодня в структуре рекламы происходят радикальные перемены. Меняется сама ее суть, ее задачи. И те ее функции, которые ранее были приоритетными, в настоящее время отходят на второй план. Безусловно, главной целью рекламы остается продажа товаров и услуг, но делает она это при помощи игры. В мире тотальной информации потребитель ищет новых эмоций. Он согласен стать лояльным к бренду только в обмен на развлечение.

Перманентно отражая изменения, происходящие в обществе и мировоззрении людей, телевизионная реклама становится важнейшим условием культурной коммуникации. Синтезируя в себе различные виды элитарного и народного искусства, трансформируя и интерпретируя их в своих целях, телевизионная реклама сама становится искусством - искусством массовым.

В связи с этим, особую актуальность приобрела проблема творчества в рекламе. Представляется очевидным, что творческий подход является одним из важнейших компонентов в создании рекламного ролика. Тем не менее, по этому вопросу существуют полярные мнения. Одни создатели рекламы считают, что творчество в ролике играет незначительную роль и главным при его создании является маркетинговые исследования по определению целевой группы и важнейших потребительских качеств товара. Результатом такого подхода является появление либо серой, стандартизированной рекламы, либо роликов, поражающих своей вульгарностью и пошлостью. Рекламисты, придерживающиеся противоположного мнения, стремятся к тому, чтобы ролик приносил эстетическое наслаждение, явился произведением высокого искусства, забывая, что главная цель рекламы - стимулировать продажи товара. Ошибочность этих представлений кроется в неправильном понимании самого феномена творчества. Творчество - это сознательная деятельность, в процессе которой разрабатываются и применяются оригинальные идеи и решения. Рекламный ролик, который представляет собой своеобразный симбиоз искусства и коммерции, в котором целесообразно соотносится эстетика и прагматика, может не только эффективно работать, но и доставлять удовольствие от его просмотра.

В соответствии с целью данной работы, было проведено исследование телевизионной рекламы в России в культурологическом аспекте. В ходе исследования было установлено, что, используя основные принципы массовой культуры - доступность, развлекательность, простоту подачи и восприятия, российская телевизионная реклама, тем не менее, базируется на историческом наследии отечественной культуры и развивается в контексте ее доминантных черт - неразрывной связи с православием, милосердием, народности, наследовании языческой культуры, лояльным отношением к другим культурам. Такой вывод позволяет сделать, проведенный автором сравнительный анализ истории российской дореволюционной рекламы и истории становления рекламы телевизионной.

В начале своего развития телевизионная реклама в России копировала и воспроизводила образцы западной рекламной продукции, полностью игнорируя исторический опьгг российской рекламной деятельности. Это способствовало формированию негативного отношения к рекламе, восприятию ее как чужеродного элемента, оказывающего дестабилизирующее влияние на общество. Отсутствие законодательной базы привело к появлению на телевизионных экранах роликов, сообщающих заведомо ложную информацию, из-за чего рекламу стали считать эффективным способом мошенничества.

Постепенно российская телевизионная реклама стала трансформироваться и приобретать свои национальные особенности, что обусловлено характерной особенностью отечественной культуры - творчески перерабатывать и интерпретировать достижения других культур.

Наметившиеся позитивные изменения российской телевизионной рекламы проявились в обращении к исконно русскому укладу жизни, особенностям национального характера, нравам и обычаям, использовании в рекламе исторических событий и исторических деятелей (что совершенно несвойственно западной рекламе), фольклору - русским народным сказкам, пословицам, поговоркам.

Народные сказки являются одним из главных источников, используемых при создании рекламных образов в роликах. Это выражается, в композиционной организации рекламного ролика, которая имеет прямую зависимость от построения сюжета русской волшебной сказки: герой попадает в затруднительное положение, преодолеть трудности ему помогает магическое существо или волшебное средство (в этом качестве в рекламе выступает товар или услуга). Кроме того, характерной особенностью российских роликов является прямое задействование в них языческих и сказочных персонажей. Образы Домового, Бабы-яги, Ивана-царевича и Василисы Прекрасной и т.д. зачастую используются в рекламе достаточно серьезных товаров и услуг -например, ипотечного кредита.

Главной особенностью народной эстетики является безусловная победа добра, непременное торжество светлого начала, восстановление нарушенной гармонии жизни. Создатели рекламного ролика стараются воспроизводить те же эстетические принципы, только с утилитарной целью продвижения на рынок товаров и услуг.

Популярность фольклорных образов в российской телевизионной рекламе обусловлена несколькими факторами:

1. особенностью национального менталитета - верой русского человека в чудо, в то, что позитивные изменения в жизни могут произойти сами собой, по-волшебству;

2. желанием дистанцироваться от житейских проблем, погрузившись в сказочный иллюзорный мир, где добро всегда побеждает зло.

Обладая широким спектром возможностей эмоционального воздействия, телевизионная реклама не только создает иллюзорный мир, но и активно влияет на реальное жизненное пространство, являясь своеобразным стимулом его динамичного развития. Человек — главный субъект, на которого направлена рекламная информация, активно усваивает предлагаемые смысловые коннотации. Реклама обращается к ценностным ориентациям, которые обладают свойством формировать жизненные ориентиры и мотивировать человека на определенные действия и поступки. Вовлекая зрителя в свой ирреальный мир, реклама трансформирует базовые ценности и создает новые поведенческие установки и мотивации, способные стимулировать покупательские действия людей. Формируя новую систему ценностных ориентиров, предлагая идеальную модель образа жизни, реклама стремится к унификации не только потребительских предпочтений, но и духовных приоритетов общества. Стремление соответствовать эталонному образу современного человека, созданного телевизионной рекламой, охватывают массовое сознание и становится ведущим мотивом деятельности для многих людей.

Особо важной является эта проблема для нашей страны. Современное состояние российского общества можно охарактеризовать как кризисное. Кризис в экономике, культуре, социальной сфере способствует дальнейшему разрушению системы духовных ценностей наших сограждан и замене их ценностями материальными. Преодолению противоречия в которое вступает телевизионная реклама с общечеловеческими и национальными устоями, как видится автору, может содействовать:

1. усиление роли креативной составляющей при создании рекламы;

2. создание рекламных роликов, соответствующих национальному менталитету, не противоречащих общепринятым нормам морали и нравственности;

3. разумное и взвешенное использование исторического наследия - реклама не должна оскорблять национальные чувства и высмеивать значимые для русской истории события;

2. усиление контроля за рекламной продукцией, ее культурологическая экспертиза - реклама должна вписываться в контекст культуры и не оказывать негативного воздействия на процессы ее роста и распространения;

Культурологический анализ открывает широкие перспективы дальнейшего научного исследования темы. Телевизионная реклама является актуальным объектом сравнительного анализа. История российской телевизионной рекламы насчитывает всего два десятилетия, поэтому всестороннее исследование, посвященное ее сопоставлению с рекламой других стран, может представлять особую научную ценность. Выявление особенностей телевизионной рекламы Европы, Америки, Азии, позитивных и негативных сторон ее влияния на человека и общество в целом, позволит прогнозировать ее развитие в России, и, основываясь на зарубежном опыте, избежать ошибок при создании рекламных роликов.

Не менее важно исследовать такой феномен, как социальная телевизионная реклама, рассмотреть возможности для ее развития, определить вероятные источники финансирования и т.д. Достаточно распространенная на Западе, социальная реклама в России - явление редко встречающееся. Несмотря на то, что согласно федеральному закону «О рекламе» 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер, реальный ее объем не превышает 1,7%, процент социальных роликов на телевидении по отношению к коммерческим, еще ниже. Социальная телевизионная реклама, пропагандирующая вечные ценности, может стать дополнительным фактором стабилизации кризисной социокультурной ситуации современной России.

Список научной литературыМаслова, Мария Валерьевна, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Александров Ф. Хроники российской рекламы. -М.: Гелла-принт, 2003. — 352с.

2. Аржанов Н.П., Пирогова Т.А. История Отечественной рекламы. Галерея рекламной классики. М.: Изд-во РИП-Холдинг, 2004. - 316 с.

3. Андреев А.П., Селиванов А.И. Западный индивидуализм и русская традиция//Философия и общество. 2001. - №4. - 25 с.

4. Антропова Т. Всемерный потоп: что будет с рекламным рынком в 2009 г.?//Индустрия рекламы. 2008. - №12. - С.24-27

5. Арене В., Бове К. Современная реклама. М., 1998. - 704 с.

6. Аронов A.A. История русской культуры: узловые вопросы (IX- XX вв.): учеб.-метод. пособие. -М., 2004. 169 с.

7. Аронов A.A. Загадки творчества: учеб. пособие. — М., 2004. 170 с.

8. Афанасьев А.И. Древо жизни. М.: Современник, 1983. - 464с.

9. Ахизер A.C. Философские основы социокультурной теории и методологии // Вопросы Философии. 2000. - №9.- С.29-45

10. Ю.Бабаков В.Г., Семенов В.М. Национальное сознание и национальная культура.-М.:ИФРАН, 1996,- 71с.

11. Барабаш В., Музыкант В. Реклама и маркетинг: функции, цели, каналы распространения. -М., 1994. 96 с.

12. Барт Р. Избранные работы. М.: Смысл, 1989. - 616 с.

13. Барт Р. Мифологии// пер. с фр. Зенкина С.Н. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2000.- 314с.

14. Барулин B.C. Российский человек в XX веке. Потери и обретения себя. -Спб.: Алетейя, 1998. 431с.

15. Батра. Р. Рекламный менеджмент/ Р.Батра, Д.Майерс, Д.Аакер. М.: Издательский дом «Вильяме», 2000,- 784с.

16. Беловинский Л.В. История повседневности как инструмент изучения истории культуры // Современные методы исследования культуры: мат-лынауч.-метод. конф. преподавателей и стажеров ВШК /науч. ред. А.Я.Флиер. М.:МГУКИ, 2000. - С. 17-21.

17. Бердяев H.A. Кризис искусства. -М: СП Интерпринт, 1990. 48 с.

18. Бердяев H.A. Самопознание. — М.: Вагриус, 2004. 336 с.

19. Бореев В.Ю., Коваленко A.B. Культура и массовая коммуникация. М., 1986.-530 с.

20. Буданцев Ю.П. Социология массовых коммуникаций. М., 1995. - 111 с.

21. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. — М.: Изд-во межд. ин-та рекламы, 2002. 208 с.

22. Бурстин Д. Американцы: демократический опыт. М.: Прогресс, 1993. — 480 с.

23. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI в., 1994. - 109 с.

24. Веригин А. Русская реклама. СПб., 1898. - 37 с.

25. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. — 144 с.

26. Власова Н.М. Рекламный конструктор. Новосибирск, 1998. 256 с.

27. Воронина O.A. Тендерная экспертиза законодательства РФ о средствах массовой информации. -М.:, 1998. 15с.

28. Гаврилов К.В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы: как сделать успешный рекламный ролик. СПб: Изд. Дом «Вильяме», 2008. - 218 с.

29. Галушко Р.И. Западное телевидение и «массовая культура». М.: Изд-во Моск. ун-та, 1991. - 238с.

30. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы / Пер. с англ. СПб: Питер, 2006. -256 с.

31. Геращенко Л. Психоанализ и реклама. М.: Изд-во Диаграмма, 2006. - 96 с.

32. Гермес / Торговля и реклама. СПб, 1994. - 480 с.

33. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации М.: Pye-Партнер Лтд, 1994. - 252 с.

34. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. — 342 с.

35. Гольман И.А. Записки московского рекламиста. М., 1996. - 320 с.

36. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус: сб. интервью мастеров рекламы. М.: Гелла-принт, 2000. - 239 с.

37. Голядкин H.A. История отечественного и зарубежного телевидения. М.: Аспент пресс, 2004. - 136 с.

38. Грачев Г. Национальные образы мира: Америка в сравнении с Россией и славянством. М., 1997. - 680 с.

39. Гуревич П.С. Неповторимые грани культуры// Человек и социокультурная среда . 1992. - Вып. 11. — С.4-15

40. Гуревич П.С. Психология рекламы. М.: Юнити-Дана, 2005. — 271 с.

41. Гуревич П.С. Философия культуры: уч. пособие. М.: Аспект Пресс, 1994.-317 с.

42. В.И.Даль Пословицы и поговорки русского народа. М.: Русская книга, 1994.- 640 с.

43. Дейян А. Реклама/Пер. с фр. -М.: Прогресс-Универс, 1993. 128 с.

44. Дейян А., Троадек А., Троадек JI. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / Пер с фр. -М.: Прогресс-Универс, 1994. 189 с.

45. Дека Электронный ресурс.: сайт компании. М., 2005. — Режим доступа: htt:www. deka. com.ru

46. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.,1984. -46 с.

47. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: учебное пособие / Пер. с нем. М., 1996.-255 с.

48. Донцов А.И., Овчаренко А.Н. Экономические результаты рекламной восприимчивости. -М.: Эксмо, 2007. 608 с.

49. Дрю Ж. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое//Пер. с фр. СПб: Питер, 2003. - 272 с.

50. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. — М.: Изд-во РИП-Холдинг, 2004. 222с.

51. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы 1991-2000. М.: ИМА-пресс, 2002. - 368 с.

52. Ерасов Б.С. Цивилизации. Универсалии и самобытность. М.: Наука,2002. 524с.

53. Ефремова Е.А. Реклама как художественный феномен: Автореф. дис.канд. искусствовед. Спб., 1998. - 17 с.

54. Залтман Д. Как мыслят потребители/ Пер. с англ. СПб: Прайм-Еврознак, 2006. - 384 с.

55. ЗазыкинВ.Г. Психология в рекламе. М., 1992. - 64с. 56.3дравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. - М.: Политиздат,1986.-223 с.

56. Зоркая Н.М. Добро и зло массовой культуры// Мат-лы науч. конф. М.,2003.-с.8

57. История русской культуры: учеб. пособие/ М.Р.Зезина, Л.В.Кошман, Е.К Сысоева, В.С Шульгин. -М.: Изд-во Университет, 2006. 490 с.

58. Ильин В.И. Поведение потребителей. Спб.: Питер, 2000.-224 с.

59. Ильин И. А. О России. Три речи. 1926-1933 // Соб. соч. В 10 т. Т. 6 М., 1996.-С. 12-40.

60. Ильин И. А. О Русской идее // Соб. соч: В 10 т. Т.2. М.: Изд-во Русская книга. - С. 419-422.

61. Ильин И. Сущность и своеобразие русской культуры. М., 1996. - 464 с.

62. Иныпакова Е.Ю. На грани элитарной и массовой культур: (К осмыслению «игрового пространства» русского авангарда) //Обществ, науки и современность.- 2001. №1. - С. 162 -175.

63. Каган М.С. Философская теория ценности. СПб, 1997. - 205 с.

64. Каргин A.C., Хренов H.A. Фольклор и кризис общества. М.: Гос. центр русского фольклора, 1993. - 164с.

65. Кармин A.C. Психология рекламы. СПб.: Изд-во ДНК, 2004. — 512 с.

66. Кармин A.C. Культурология. Спб.: Лань, 2003. - 784 с.

67. Картер Г. Эффективная реклама// пер. с англ. М.: Бизнес-Информ, 2000. -64 с.

68. Кафтанджиев X. Герои и красавицы в рекламе. СПб.: Питер, 2008. - 223 с.

69. Касьяненко A.A. Советская реклама как социокультурный феномен: Дис. канд. культурологии. Кемерово, 2004. - 158с.

70. Касьянова К. О русском национальном характере. М., 1994. — 267 с.

71. Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. -М.: Совр. проблемы. 1995. -271 с.

72. Кириллова Н. Медиа-культура: от модерна к постмодерну. М.: Академический проект, 2006. - 447с.

73. Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). М.: Изд-во МГУ, 1990. - 192 с.

74. Ключевский В.О. Русская история. Полный курс лекций в 3 кн. Кн. 2. -М.: Мысль, 1993.-584 с.

75. Колесникова А. К нам едет режиссер//Индустрия рекламы. — 2007. №1-2. -с. 12

76. Кондаков И.В. Введение в историю русской культуры: учеб. для вузов. М., 1997.-687 с.

77. Корнилов Л.В. От глашатая до неона.- М.: Знание, 1976.- 128с.

78. Костина A.B. Культурология: учебное пособие. -М., 2006. 314 с.

79. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии / Пер. с англ. — М.: Изд-во ACT, 2000.-271 с.

80. Краско Т.И. Психология рекламы. М.: Студцентр, 2004. - 216 с.

81. Кревенс Д. Стратегический маркетинг// Пер. с агнл. М.: Вильяме, 2003. -256с.

82. Крейнер С. Библиотека избранных трудов о бизнесе. Книги, сотворившиеменеджмент. М.: олимп-бизнес, 2005. - 324с.

83. Кривко М.А. Телевизионная реклама в современной культуре: Автореф. дис.канд. философ, наук. Ростов-на-Дону, 2005. -21 с.

84. Кромптон А. Мастерская рекламного текста//Пер. с англ. М.: ИД Довгань, 1998.-98с.

85. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996. — 184 с.

86. Кулахмедова Е.М. Феномен массового искусства: идентификация в современной художественной культуре: Автореф. дис.канд.философ. наук. М., 2005.-24 с.

87. Лебедев А., Боковиков А. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Academia, 1995. - 135 с.

88. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. Спб.: Питер, 2003. - 368 с.

89. Леонтьев А.Н. Образ мира. -М.: Педагогика, 1983. 392 с.

90. Лихачев Д.С. Мифы о России старые и новые//Наука и жизнь. — 2007. -№1. -С.18-38

91. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек текст - семиосфера -история. - М.: Языки русской культуры, 1999. - 464 с.

92. Лотман Ю.М. Художественная природа русских народных картинок // Народная гравюра и фольклор в России XVII — XIX вв.: К 150-летию со дня рождения Д.А. Ровинского. — М., 1976. — С. 247-267.

93. Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре. Быт и традиции русского дворянства (XVII начало XIX века). - Спб.: Искусство, 1994. - 328с.

94. Лотман Ю.М. История и типология русской культуры. Спб: Искусство, 2002.-768 с.

95. Маклюэн М. Понимание медиа. М., 2003. - 220с.

96. Маслова М.В. Восток-Запад. Особенности национального восприятия телевизионной рекламы И Вестник МГУКИ. 2008. - № 3. - С. 50-53.

97. Маслова М.В. Стилизация национальных традиций и фольклора врекламных образах // Вестник МГУКИ. 2008. - №4. - С.45-46.

98. Маслова М.В. Телевизионная реклама как фактор трансформации ценностных ориентаций //Культурная политика в условиях модернизации Российского общества: Сб. материалов межд. науч.- практ. конф. М.: МГУКИ, 2008. - С.45-49.

99. Марков В.И. «Свое», «Чужое» и отчуждение в культуре. Кемерово, 2002.- 176с.

100. Матвеева JI.B., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М.: Изд-во РИП-Холдинг, 2004. - 316с.

101. Маркузе Г Одномерный человек Исследование идеологии развитого индустриального общества//Пер. с англ. -М.: Изд-во Аст, 2003. 250с.

102. Мерскин Д. Сотрудник рекламного агентства специалист по покупке средств размещения рекламы//Пер. с англ. -М.: Вильяме, 2005. - 178 с.

103. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие. М.Новосибирск: ИНФРА-М, 2002. - 230 с.

104. Моль А. Социодинамика культуры// Пер. с франц. М.: Прогресс, 1973. -408 с.

105. Моносзон Э.И. Формирование научного мировоззрения. М., 1985. -216с.

106. Морозова И.Г. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи. М.: Гелла-Принт, 2003.-224 с.

107. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы.М.: Евразийский регион, 1998. 399 с.

108. Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции.-М., 1996.-220 с.

109. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. М.: Дело, 2002. - 296 с.

110. Некрылова А.Ф. Русские народные праздники, увеселения и зрелища. Конец ХУП нач. XX в. - л., 1988. - 256 с.

111. Овчаренко А.Н. Организация и проведение рекламных компаний. -Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2005. 182с.

112. Огилви Д. Откровения рекламного агента / Пер. с англ. М.: Финстатинформ, 1994. - 108 с.

113. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс. М.: Изд-во «Аст», 2003. - 512 с.

114. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность/Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.М., Серегина Т.К. и др. М.: Маркетинг, 2001. - 364 с.

115. Притчин А.Н. Миф и реклама // Общественные науки и современность. 2002.-№3.-С.149-163.

116. Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов: строительство воображаемых миров в мифе, науке, анекдоте, рекламе, пропаганде. -Киев.: АДЕФ-Украина, 1997. - 328 с.

117. Пропп В.Я. Морфология волшебной сказки. М.: Лабиринт, 1998. -512 с.

118. Пропп В.Я. Фольклор и действительность. М.: Наука, 1976. 325 с.

119. Пропп В.Я. Исторические корни волшебной сказки. Л.: изд-во ЛГУ, 1986.-356 с.

120. Прохоров А. Телевидение: смутный субъект желаний.// Искусство кино. -2004.-№11.-С. 106-115.

121. Психология в рекламе /Под ред. П.К.Власова. Харьков: Изд-во Гуманитарный центр, 2007. - 320 с.

122. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход/ ред.-сост. Д.Я. Райгородский. Самара: Бахрах-М, 2001. -720 с.

123. Психология творчества/Под ред Я.А.Пономарева. М.: Наука, 1990. -224 с.

124. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. Спб.: Питер, 2001.-288 с.

125. Реклама: внушение и манипуляция: сб./ Ред.-сост. Д.Я.Райгородский.

126. Самара: Изд. дом Бахрах-М, 2007. 752 с.

127. Реклама: культурный контекст: сб./ Под ред. Т.Э.Гринберг, М.В.Петрушко. -М.: РИП-Холдинг, 2004. 186 с.

128. Реклама. Маркетинг. Пиар Электронный ресурс.: инф.портал. М., 1998 - . — Режим доступа: htt: //www.sostav.ru

129. Реклама: язык, речь, общение: учеб. пособие/Под ред. О.Я.Гойхмана, В.М.Лейчика. М.: ИНФРА-М, 2008. - 288с.

130. Рожков И. Была ли реклама до перестройки? // Рекламные технологии.2000. -№4. С.27

131. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи,1994. -175 с.

132. Романов A.A. Тайны рекламы. Тверь: ГЕРС, 1997. - 289 с.

133. Ромат Е.В. Реклама. Киев, 1996. - 224 с.

134. Россер Р. Реальность в рекламе.//Пер. с англ. М.: ВО «Внешторгреклама», 1983. - 116 с.

135. Росситер Дж., Перси Д. Реклама и продвижение товаров. //Пер. с агл. -Спб.: Питер, 2001. 656 с.

136. Савельева О. Живая история российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2004.-272 с.

137. Савельева О. Социология рекламного взаимодействия. М.: Изд-во РИП-Холдинг, 2006. - 284 с.

138. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. -М.: Изд-во Алетейя, 2002.-288с.

139. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: учебное пособие. М.,1995.-112 с.

140. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. -Спб.: Питер,2002. 576 с.

141. Синявский А.Д. Иван-дурак: очерк русской народной веры. М.: Аграф,2001.-464 с.

142. Смирнов В.Б. Ценности в континууме современной рекламы: культурфилософский аспект: Автореф. дис. канд. философ, наук. -Ростов-на-Дону, 2008. 29 с.

143. Снарский О.В. Реклама вокруг нас. Киев: Реклама, 1983. - 160 с.

144. Соболев С. Маркетинговые исследования //Индустрия рекламы. 2005. -№10. -с.22-27

145. Соколов E.H. Аналитика масскульта. СПб, 2001. - с.54

146. Соколов К.Б. Искусствознание и культурология Электронный ресурс.|/Культурология. Электрон. Биб-ка. - М., 2006. - Режим доступа к биб-ке: htt//www.rfbr/ru

147. Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. М.: Политиздат, 1992. -275с.

148. Социология в России/Под ред. В.А.Ядова. М.: Изд-во Ин-та социологии РАН, 1998. - 696с.

149. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика/ Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. М.: Прогресс, 1989. - 630с.

150. Телереклама-2006: Сб. материалов всероссийского форума. -М., 2006. -230с.

151. Тенденции социокультурного развития России. 1960-1990-е гг./Отв.ред. И.А.Бутенко, К.Э. Разлогов. М., 1996. - 520с.

152. Теория и практика рекламы: учебник /Под ред. В.В.Тулупова. СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2006. - 528 с.

153. Тоффлер А. Футурошок//Пер. с англ.- СПб, 1997. 423с.

154. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы.// Пер. с англ. - Спб.: Питер, 2002.-238 с.

155. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай!//Пер. с англ. -Спб.: Питер, 2001.-288 с.

156. Трубецкой E.H. Верхи и низы русской культуры (этническая основа русской культуры)/Трубецкой Е.Н.//Наследие Чингисхана. М.: Эксмо1. Пресс, 2007.-С. 225-248

157. Трубецкой E.H. Иное царство и его искатели в русской народной сказке// Избранные произведения. -М.: Феникс, 1998. 512 с.

158. Тугаринов В.П. Избранные философские труды. JL: Изд-во Ленингр. ун-та, 1988. - 344 с.

159. Уинзор Дж. По ту сторону бренда// пер. с англ. Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. - 320 с.

160. Ульяновский A.B. Мифодизайн рекламы . Спб.: Ин-т личности, 1995.-300с.

161. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: учеб. пособие. — СПб.: Питер, 2002.-304 с.

162. Ученова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. - 208 с.

163. Ученова В., Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. М., 1996. — 106 с.

164. Ученова В.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994. - 96с.

165. Ученова В.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа: учеб. для вузов.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 336с.

166. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе.-М., 1996.-106 с.

167. Феофанов O.A. США реклама и общество. - М., 1975. - 262 с.

168. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России.- Спб: Питер, 2000.- 384с.

169. Флиер А.Я. Культурология для культурологов: учеб. пособие. М.: Академ, проспект, 2000. - 420 с.

170. Флиер А. Я. Массовая культура и её социальные функции//Общественные науки и современность. 1998. - №6. - С. 138.

171. Фромм Э. Бегство от свободы; Человек для себя.- Минск.: Попурри, 1998. 672с.

172. Фрумкин Г.М. Введение в драматургию телерекламы. М.: Академ.проект, 2006. 96 с.

173. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций.// Пер. с англ. Спб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. -448 с.

174. Хмелевская Г.Б. Доминанты цивилизационно-культурных процессов российского и западноевропейского обществ: Автореф. дис. доктора культурологии. Краснодар, 2005. - 49 с.

175. Хопкинс К. Реклама. Научный подход / Пер. с англ. М., 2005. - 80 с.

176. Хомяков A.C. О возможностях русской художественной школы// Всемирная история России: сб. — М.: Ин-т русской цивилизации, 2008. -784 с.

177. Хренов H.A. Социальная психология искусства: переходная эпоха. М.: Альфа-М, 2005.-624 с.

178. Хромов JI. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. -Петрозаводск: Фолиум, 1994. 312 с.

179. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №2. - С.27

180. ЧалдиниР. Психология влияния//Пер. с англ. Спб.: Питер Ком, 1999. -286 с.

181. Чередниченко Т.В. Россия 90-х в слоганах, рейтингах, имиджах: Актуальный лексикон истории культуры. М.: Новое лит. обозрение, 1999.-416 с.

182. Шенерт В. Грядущая реклама / Пер. с нем. М.: Интерэксперт, 1999. -299 с.

183. Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео. Творческая мастерская рекламиста. М.: Изд-во ИКЦ «МарТ», 2004. — 320 с.

184. Шуванов В.И. Психология рекламы: уч. пособие. Ростов-на-Дону: Изд-во Феникс, 2005.

185. Щербатых Ю. Искусство обмана. М.: ЭКСМО-Пресс, 1999. 288 с.

186. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле CHIA. Киев: Сфера-слово, 1993. 272 с.

187. Юдин С. Рекламный образ: умение являть // Психоанализ рекламы: учеб. пособие. Самара, 2001.- С.484-490.

188. Юнг К. Архетип и символ. -М.: Ренессанс, 1991. 304 с.

189. Яковлева А. Подходит ли ключ к замку: культурологические проблемы рекламы // Реклама.- М., 1994. №1. - С. 17

190. Adller, Richard P. Undestanding Television. New York, 1981.- 312p.

191. Black, Jay. Introduction to Mass Communication.- New York, 1983. 151p.

192. Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understating Cultural Paradoxes. Sage Publications, Inc. California, USA. 1998. -420p.

193. Mc Orail, D. Mass Communication Theory. London, 1994. - 170p.