автореферат диссертации по политологии, специальность ВАК РФ 23.00.02
диссертация на тему: Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата политических наук Хаванов, Александр Владимирович

Введение

Глава I. Корпоративный имидж: социальные и политические аспекты

1.1 Корпоративный имидж как составная часть политики организации: сущность, основные элементы

1.2 Социально-политические и идеологические направления деятельности организации по формированию имиджа

1.3 Организация служб по связям с общественностью на современном этапе

Глава II. Особенности формирования корпоративного имиджа в условиях российских реформ

2.1 Современные проблемы формирования корпоративного имиджа: региональный аспект

2.2 Специфика формирования имиджа государственной власти в условиях реформ

2.3 Внутрикорпоративный имидж как важнейший инструмент политики организации

Глава III. Разработка комплексной программы имиджа организации

3.1 Этапы формирования корпоративного имиджа: основные этапы и их характеристика;

3.2 Политика согласования целей организации в процессе формирования имиджа

3.3 Система внутренних коммуникаций организации и ее влияние на процесс формирования имиджа

Введение диссертации2000 год, автореферат по политологии, Хаванов, Александр Владимирович

Актуальность темы исследования. Политические и социально-экономические преобразования осуществляются в нашей стране при наличии вполне определенных традиций, сохранившихся стереотипов мышления, поведения и деятельности, инерции прежних трудовых отношений. Они проходят в сложный и противоречивый период становления российской экономики, правового государства и гражданского общества, когда миллионы людей приспосабливаются к новому образу жизни.

Проблема имиджа организации приобретает все большее значение при разработке эффективных систем социального управления. В то же время сегодня многочисленные попытки оказания помощи политикам, руководителям государственных органов, предпринимательских и общественно-политических организаций в обретении конструктивного имиджа базируются в основном на выработке субъективно обусловленных элементов его структуры. В основном у субъекта вырабатывается некий комплекс внешних данных, который должен способствовать эмпатийному настрою воспринимающей стороны. Нередко такая работа завершается неудачей в связи с неустойчивостью "привитых" качеств и неубедительностью их представления.

Специфичность деятельности по формированию корпоративного имиджа -воздействие на общественное мнение, на государственные органы власти различного уровня - придает ей политический характер. Целенаправленная работа по созданию и управлению корпоративным имиджем в той или иной степени затрагивает основные звенья политико-управленческих процессов: от изучения и формирования запросов до их реализации при принятии и исполнении политических решений путем воздействия на персонал организации, потребителей ее товаров или услуг, представителей исполнительной и законодательной власти и пр.

Актуальность темы исследования обусловлена также необходимостью решения целого ряда теоретико-методологических проблем, связанных с политологией, теорией коммуникации и с дальнейшим развитием инструментария анализа з этого сложного социально-политического и экономического явления. Речь идет о междисциплинарном исследовании корпоративного имиджа, особенностей его формирования в условиях российских реформ.

Состояние научной разработанности проблемы.

Отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен.

На состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние следующие причины:

- определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени;

- отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы;

- объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации.

Сегодня, когда идеологические ориентиры не определяют политику государства, а геополитическая ситуация в стране принципиально изменилась, перед учеными-гуманитариями встает задача научного осмысления новых социально-информационных реалий с использованием и мировой теоретической мысли. Однако следует заметить, что и зарубежный опыт, и мировые достижения в теории - все это в условиях российских реформ должно внедряться очень осторожно и с обязательным учетом специфики уникального исторического опыта многонационального Российского государства. Разработка этого круга проблем уже началась отечественными учеными.

Исследование проблем формирования имиджа организации прошло в отечественной науке ряд этапов.

Первый этап - 60 - 70 - ые гг. Первоначально, в работах советских исследователей, концепция формирования имиджа организации рассматривалась исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система "связей с общественностью", используемая монополистическим капиталом для духовного подавления трудящихся, идейно-политического подчинения работников предприятий, манипулятивной обработки их сознания. (9, 18, 32, 33, 54 и др.)

Рассмотрение концепции формирования имиджа в данном контексте было обусловлено "эпохой борьбы двух противоположных общественных систем" и классовым подходом к анализу общественных процессов. Даже сами названия работ говорят об однозначно негативной оценке этой сферы деятельности. Например, Энштейн С. "Паблик рилейшнз" - система пропаганды американских монополий // Мировая экономика и международные отношения, 1962, №11; Зяб-люк Н.Г. Индустрия управляемой информации ("Паблик рилейшнз" - система пропаганды большого бизнеса США", 1971. Исследователи отметили немаловажную роль связей с общественностью в формировании корпоративного имиджа организаций.

Особое внимание заслуживает работа Н.Г. Зяблюка. Здесь впервые в отечественной науке подробно освещаются вопросы организации связей с общественностью, средствами массовой информации. Исследователь анализирует организационные структуры подразделений по связям с общественностью различных организаций. Рассматриваются основные методы и техника деятельности по формированию общественного мнения. Однако исследование корпоративного имиджа, его структуры, специфики формирования у различных групп общественности не являлось главной задачей автора.

В то же время в советской литературе большое внимание уделялось вопросам агитационно-пропагандистской и идеологической работы, осуществляющейся путем установления контактов, связей с общественностью, различных форм коммуникаций. Следует отметить работы Беглова С.И., Валько И.В., Власова А.И., Феофанова O.A. (14, 15, 30, 32, 33, 119, 120 и др.).

Второй этап - 80 - ые годы. Отмечен фактическим замалчиванием проблемы, что обусловлено отсутствием социального заказа, а также объективными трудностями связанными со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа. Однако, в это время появляется значительное количество работ по вопросам агитации и пропаганды, идейно-воспитательной и организационнопартийной работе, в которых содержится богатый фактический и теоретический материал по применению различных форм и методов работы с общественным мнением (2, 3, 5, 11, 76 и пр.).

Третий этап - начало 90-х гг. Преобразования в социально-экономической и политической жизни общества послужили основной причиной качественного пересмотра отношения к вопросам формирования общественного мнения, имиджа.

Система "связей с общественностью" в отечественной литературе с начала 1990 - х годов уже предстает не как манипулятивный механизм, используемый в своих целях монополиями в западных странах, а как важный компонент грамотной управленческой деятельности в различных сферах деятельности.

Появление в середине 90-х годов (в основном в специализированных журналах) ранее неизвестных в нашей стране работ зарубежных специалистов, а также результаты исследований и публикации таких авторов, как И. Герчикова, Е. Горбашко, В. Гончарова, В. Демидов, П. Завьялов, Р. Ноздрева, Л. Цыгичко значительно обогатили (и в научном, и в практическом плане) подходы к разработке коммуникационной политики предприятий, организаций (36, 39, 51, 75). Из всех видов маркетинговых коммуникаций в настоящее время наиболее полно представлена лишь реклама. Целостной концепции формирования имиджа организации, особенно в части работы с конкретными группами общественности, пока еще нет. Отметим, что связь с общественностью рассматривают как один из эффективных механизмов рыночной экономики, регулирующих отношения спроса и предложения. (4, 13, 19, 52, 53, 62, 63, 70 и др.) Связи с общественностью предстают также как важный компонент грамотной управленческой деятельности в различных социально-экономических и политических сферах.

С середины 90-х годов начинается качественно иной период разработки проблем формирования имиджа, использования средств методов работы с общественным мнением. Выходящие в это время книги, публикации отличаются серьезными подходами. Специфика этого периода - особое внимание связям с общественностью, проблемам имиджа в контексте политического управления.

Такое видение проблемы отражено в работах кафедры политологии и политического управления РАГС Комаровского B.C., Горохова В.М.(105) Безгодова О.В., Савинова О.Н. исследовали роль и функции связей с общественностью в органах государственной службы (16, 102, 103).

Вопросы создания имиджа организации имеют много аспектов, граней и углов зрения, их освещение является предметом специальных исследований. В настоящее время в отечественной науке появилось ряд работ, которые рассматривают проблемы формирования имиджа, но преимущественно в сфере политики, имиджа политика, технологические проблемы создания имиджа политика в период избирательных компаний. (1, 35, 40, 50, 60, 93, 95, 110) Однако данные работы при разработке рекомендаций в обретении конструктивного имиджа руководителя базируют в основном на выработке субъективно обусловленных элементов его структуры. У субъекта должен быть выработан некий комплекс внешних данных, который соответствует симпатиям воспринимающей стороны.

В работах посвященных формированию имиджа, основное внимание обычно уделяется изучению формирования авторитета, популярности тех или иных политических деятелей, их самопрезентации, оценок политических деятелей в массовом сознании. В этой связи хотелось бы отметить работы С.Е. Ананьева и М.С. Львова, которые предприняли попытку рассмотреть совокупность социально - институционных факторов влияющих на формирование имиджа руко водителя (7, 66).

Связь с общественностью как коммуникативная функция управления исследовались в работах Г.Г. Почепцова, И.Л Викентьева, А.Н. Чумикова, рассматривающих "связи с общественностью" как управление социальной информацией. (93 - 96, 31, 126, 127) Для этих работ характерно стремление рассматривать проблему в широком социальном контексте. В них исследуется не только ГТР для бизнеса, но и политический, правительственный, международный, формирование имиджа политического лидера и пр. Большинство авторов считают, формирование имиджа важнейшим компонентом всякой грамотной управленческой деятельности в различных политических и социально-экономических сфеpax и в то же время - теоретико-прикладной дисциплиной, развивающейся на стыках наук и имеющей систему функций в государственной, социальной и рыночных сферах. Не случайно, среди авторов не только экономисты, но и историки, философы, филологи.

Анализ системы связей с общественностью в организациях дан И. Яковлевым, определившим их как управленческую деятельность, связанную с появлением благоприятных отношений посредством коммуникаций между организацией и общественностью. (135) Автор приводит результаты своих исследований по формированию этой новой сферы деятельности в России. Рассмотрены проблемы повышения эффективности внутренних коммуникаций.

Едва ли не единственной работой этого плана является публикация Томи-лова М.В. "Модель имиджа организации" в журнале "Маркетинг и маркетинговые исследования в России" в 1998 году (111). Предпринята попытка определить структуру, информационную и оценочную составляющие этого сложного социально-политического явления.

Еще одна группа отечественных работ анализирует задачи, проблемы и средства внутрифирменных коммуникаций в контексте формирования корпоративного имиджа. В данном диссертационном исследовании были использованы работы следующих авторов: Блинов А., Козырев А., Магура М., Попова Е, Парамоновой Т, Худякова С., Янковского А. и др. (21, 67, 92, 79, 123, 136) Следует отметить, что в работе А. Блинова "Роль внутреннего имиджа корпорации" рассмотрены вопросы взаимосвязи внутреннего имиджа и идеологии компании, однако, практика их реализации не входит в структуру исследования. (21) Интерес представляет работа С. Худякова, которая рассматривает систему внутренних коммуникаций организации, ее цели и задачи (123).

В ряде наших работ корпоративный имидж изучался как общественно -политическое явление, освещалось современное состояние региональных структур по связям с общественностью, специфика их функционирования. Однако и в них отсутствует комплексный анализ этой проблематики. Специальной монографической работы по данному вопросу в отечественной историографии до сих пор не существует.

В целом работы российских авторов в основном опираются на труды и достижения мировой, и, прежде всего, американской теории и методики связей с общественностью. Пока что оригинальных работ не так много, Кроме того, практически никто не обращается к обобщению собственного опыта: как современного, так и периода плановой экономики. На наш взгляд, полностью игнорировать его нецелесообразно. И тогда существовали формы и методы работы с кадрами, окружающим населением, лоббирование, формирование репутации предприятия, его руководителя и прочее, что сейчас преподносится как достижение западных методик. Отечественный рынок настолько специфичен, что мировой опыт по созданию корпоративного имиджа пока может в большей степени использоваться в качестве теоретической базы. Наработанные западные методики в России зачастую не дают ожидаемого эффекта или вообще проваливаются.

Уяснению роли корпоративного имиджа помогают работы тех ученых, которые анализируют деятельность средств массовой информации, вопросы организации идеологической работы, контрпропаганды, лоббистскую деятельность различных финансово-промышленных группировок, исследуют роль социально-психологических факторов в формировании общественного мнения у различных групп населения, сотрудников.

Традиции и закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации до настоящего времени были предметом внимания почти исключительно западных специалистов, предпринимателей - практиков. Приемы эффективного управления корпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций, описали Т. Питере и Р. Уотермен (80). Опыт американских корпораций исследовали С. Блэк, Д. Даниелс, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Коно, Э. Роджерс, Р. Фостер, Л. Якокка, они многое сделали для того, чтобы западный опыт управления взяли на вооружение организации, заинтересованные в повышение собственной конкурентоспособности (22,23, 49, 46, 59, 57, 99, 122, 139).

Основополагающий вклад в понимание сущности, целей, функций и методов системы связей с общественностью был сделан такими учеными как С Блэк, Э. Бернейз, О. Лербинергер и др.

Переводная книга С. Блэка "Паблик рилейшнз. Что это такое?" была первой настольной книгой многих отечественных специалистов, начинающих осваивать азы этой науки в начале 90-х годов. Широкий охват вопросов, перепечатка официальных кодексов и уставов ПР обеспечили данному изданию большую популярность. Однако, эту работу следует рассматривать как учебное издание со всеми его плюсами и минусами.

При подготовке данной работы были использованы исследования иностранных специалистов - Ф. Джефкинса, С. Катлипа, Э. Гатти, С. Брондони на языке оригинала (английском и итальянском), а также переведенные на русский язык С. Блэка, И. Дороти Доти, Х.Д. Баркеро Кабреро и др. (131 - 139, 13, 45).

И все же эти работы не могут претендовать на роль исчерпывающих исследований, ибо диапазон охватываемы в них проблем и глубина анализа весьма невелики, да и вообще, как правило, корпоративный имидж не является для указанных авторов предметом специального изучения.

Отсутствие специальных работ по этой теме отнюдь не означает, что проблема вообще, не изучается западными специалистами или считается малоперспективной. Разработка ее активно осуществляется на экспертно-прикладном уровне. Результаты подобных изысканий не рассчитаны на широкую публику: они предназначены для внутренних нужд тех или иных государственных органов, корпораций и организаций, рассчитаны на непосредственное внедрение в практику и, как правило, не выходят за рамки узкого круга специалистов, а иногда и вообще носят закрытый характер.

Оценивая в целом степень разработанности проблемы, необходимо отметить, что и в отечественной, и в зарубежной историографии корпоративный имидж, его составляющие, специфика формирования у конкретных групп общественности освещены пока недостаточно и нуждаются в дальнейшем, более детальном изучении.

Целью диссертационного исследования является изучение процесса формирования корпоративного имиджа, определение факторов, влияющих на этот процесс в условиях российских реформ.

Исходя из этого, определены следующие задачи: проанализировать современные теоретические представления о корпоративном имидже как в зарубежной, так и отечественной литературе; выявить структуру корпоративного имиджа, ее основные элементы; изучить региональные особенности формирования корпоративного имиджа в условиях российских реформ; в теоретическом и научно-прикладном плане осуществить анализ становления структурных подразделений по связям с общественностью в организациях, их роль и место в процессе формирования корпоративного имиджа; разработать научно-практические рекомендации по созданию комплексной программы по формированию корпоративного имиджа организации.

Объектом исследования является практика формирования корпоративного имиджа отечественными организациями, деятельность служб по связям с общественностью в условиях российских реформ.

Предмет исследования - процесс формирования корпоративного имиджа организациями, органами власти, включая его содержание, методы осуществления, практические результаты его реализации. Хронологические рамки исследования»

Начало организации служб по связям с общественностью относится к началу 90 -х годов. В связи с этим исследование охватывает промежуток времени с 1990 по 1999 гг.

Теоретическая и методологическая база исследования. При исследовании проблемы в качестве теоретической основы были использованы труды российских ученых, а также представителей мировой общественной мысли по политологии, управлению, экономике, социологии, социальной психологии, философии, русской истории.

Ведущее место при рассмотрении корпоративного имиджа в качестве комплексной политической проблемы было отдано хорошо апробированным на практике принципам объективности и историзма. Именно это позволило рассмотреть это сложное социально-политическое явление в динамике, с учетом процессов становления, в органической связи с конкретными условиями российских реформ.

Важнейшим методом является системный метод, ориентирующий на комплексное исследование проблем корпоративного имиджа. При анализе диссертант использовал исторический, диалектический подходы. При рассмотрении отдельных проблем корпоративного имиджа применяются методы сравнительного анализа, а также методы моделирования социально-политических процессов. Из общенаучных методов в данном исследовании были использованы метод анализа и синтеза, индукции и дедукции. Такая вариативность методики обработки материала по корпоративному имиджу создала весомые предпосылки к необходимым политологическим и общемировоззренческим обобщениям.

Эмпирическая база исследования. Источники, использованные при написании данной работы, можно разделить на следующие основные группы: юридические и нормативные акты; официальные документы органов государственной власти и управления; материалы различных общественных организаций; публикации информационно-исследовательских служб; нормативные и инфор-мационно-рекламные документы отечественных и зарубежных организаций и предприятий; результаты социологических исследований.

Юридические и нормативные акты. Федеральные законы "О предприятиях и предпринимательской деятельности", " О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации", "О рекламе" и "О средствах массовой информации" позволяют уяснить юридическую основу формирования корпоративного имиджа организации в условиях российских реформ. В то же время нельзя не учитывать и тот факт, что эволюция реформ, деятельности отечественных предприятий происходит с опережением формирования необходимой нормативной базы. Поэтому федеральные законы не в состоянии зафиксировать изменения, появившиеся в последние годы в деятельности организаций по формированию имиджа.

Федеральный закон "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" 1995 года дает представление об эволюции взглядов российских парламентариев на механизм формирования имиджа государственной власти в различные периоды реформирования Российского государства.

Официальные документы органов государственной власти и управления. В работе были использованы приказы, распоряжения, информационные материалы Администрации Президента РФ, администрации города Нижнего Новгорода и других городов России, которые размещены на официальных серверах в глобальной сети Интернет. В указанных документах публикуется изложение пресс-конференций, различные выступления президента, глав администраций. Они позволяют следить за изменениями структуры аппарата по связям с общественностью, новыми назначениями.

Определенную ценность имеют также ежегодные отчеты о своей деятельности структурных подразделений администраций, отвечающих за работу со средствами массовой информации, по связям с общественностью, по обеспечению деятельности депутатов различного уровня.

Публикации информационно-исследовательских служб. Проблемы корпоративного имиджа, механизм его формирования, суть обсуждаемых вопросов -предмет постоянного внимания таких учреждений, как исследовательская служба "Кассандра", журналы "Советник", , "Маркетинг", "Маркетинг и маркетинговые исследования в России". В последние годы на страницах этих изданий отводится немало места рассказу об организации системы формирования корпоративного имиджа в различных предпринимательских и государственных структурах, практическом применении методик и техник, истории отечественных и зарубежных фирм.

Достоинство периодических изданий - систематическое изложение и всестороннее рассмотрение исследуемого предмета. Они содержат интересные (порой уникальные) сведения о высокотехнологичных формах воздействия на общественное мнение конкретных целевых аудиторий. Корреспонденты этих изданий, как правило, люди, профессионально подготовленные и хорошо информированные.

Материалы различных общественных организаций. Неотъемлемым компонентом развития общественных связей - общественные организации, профессиональные ассоциации, политические партии. Значительный вклад в становление паблик рилейшнз в нашей стране вносит Российская Ассоциация по связям с общественностью. Ежегодными стали "Недели ПР" в г. Москва, в рамках которых проводятся научно-практические конференции, семинары, встречи специалистов-практиков, научных кругов и представителей зарубежных компаний. Много делает ассоциация для пропаганды современных технологий ПР, формирования профессионального сообщества. В этой связи представляют интерес публикации и обсуждение в рамках научно-практических семинаров профессиональных кодексов ПР: "Кодекс профессионального поведения Международной Ассоциации ПР", "Афинский кодекс ИГТРА", "Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс)". Эти источники позволяют уяснить позиции профессиональных ассоциаций по изучаемым вопросам, отношение к общественному мнению и средствам массовой информации, взаимоотношения с коллегами - работниками ПР.

Нормативные и информационно-рекламные документы отечественных и зарубежных организаций и предприятий. Эти источники позволяют более полно представить предмет исследования: положения о деятельности служб по связям с общественностью; ежегодные отчеты о проделанной работе; планы, концепции работы на следующий год; докладные записки по различным аспектам формирования общественного мнения у конкретных групп сотрудников предприятий, организаций. Все это позволяет лучше уяснить суть исследуемой проблемы, а также дают возможность узнать о том, кто и для каких целей из администрации организации или лиц, не принадлежащих к ее составу, привлекался для проведения конкретных мероприятий по формированию корпоративного имиджа, какая аргументация использовалась.

Результаты социологических исследований. Материалы социологических исследований на автомобильном заводе "ГАЗ", ОАО "ЗМЗ", печатные материалы исследовательской службы "Кассандра" Российской Ассоциации по связям с общественностью; результаты семинаров "Управление репутацией", "Использование новых информационных технологий в процессе формирования имиджа".

В работе использовались данные проводившихся в г. Н. Новгороде и Нижегородской области социологических исследований, научно-аналитических обзоров, касающихся становления рыночных отношений на предприятиях региона, взаимоотношений органов государственной власти и общественности.

В работе также нашли отражение источниковые материалы, публиковавшиеся в отечественных и зарубежных периодических изданиях, в справочной литературе.

Научная новизна исследования. Диссертация является междисциплинарным исследованием процесса формирования имиджа организации, особенностей разработки комплексной программы корпоративного имиджа. В работе дан анализ основных направлений деятельности организации по созданию и управлению своим имиджем в условиях российских реформ, а также показана роль системы внутренних коммуникаций на данном процессе.

В рамках данного исследования:

1. Уточнено понимание социально-политической сущности корпоративного имиджа организации в системе социального управления. Приведена дополнительная к имеющейся в литературе аргументация, трактующая корпоративный имидж как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах ее деятельности.

2. Выявлены тенденции, определяющие повышение роли корпоративного имиджа в различных сферах управления как на федеральном, так и региональном уровне.

3. В теоретическом и научно-прикладном плане осуществлен анализ механизмов и средств формирования корпоративного имиджа в специфических условиях российских реформ.

4. Анализ деятельности служб по связям с общественностью, результаты социологических опросов различных групп населения позволили автору сформулировать наиболее значимые функции корпоративного имиджа: мировоззренческую, которая реализуется в формировании общественного мнения, что данная организация несет социальную ответственность перед обществом (что порождает обратную ответственность со стороны объекта воздействия); идеологическую - определение цели, идеала, к которому стремится организация, формирование системы ценностных установок и моделей поведения, принимаемых персоналом организации, а также привлечение на свою сторону "чужой" общественности; мобилизующую - наличие общей идеи, цели оказывает мобилизующее воздействие на конкретные группы общественности, с которыми работает организация; самоидентификации персонала организации.

5. Разработана методика формирования корпоративного имиджа организации применительно к условиям реформ. В рамках этой методики даны условия осуществления, ее составные элементы и взаимосвязи, основные проблемы, требующие принятия принципиальных управленческих решений.

Настоящая диссертация в известной степени восполняет пробел, образовавшийся в современной политологической литературе по корпоративному имиджу, специфике его формирования в условиях российских реформ. Введение в научный оборот ранее неизвестных документов позволило существенно расширить знания по исследуемой теме в рамках политологии, как университетской учебной дисциплины.

Практическая значимость работы. Практическая значимость результатов исследования и их прикладное значение заключаются в том, что они являются фактологической базой для предложений и рекомендаций по формированию корпоративного имиджа для различных региональных структур.

Материалы диссертационного исследования, практические рекомендации и выводы могут быть использованы в программно-теоретической деятельности различных организаций, прежде всего при организации служб по связям с общественностью, информационно-аналитических центров, пресс-служб, при доработке и совершенствовании нормативных документов и программ данных структурных подразделений в целях повышения эффективности управления их коммуникационной деятельности.

Полученные выводы и рекомендации могут быть использованы специалистами - консультантами при проведении коммуникационного аудита организаций. Методику создания программы формирования корпоративного имиджа полезно использовать при проведении теоретических и тренинговых занятий в процессе обучения государственных служащих и политических функционеров, а также специалистов в области политологии, социологии, новых информационных технологий.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования изложены в публикациях, выступлениях на научно-практических конференциях: на Международной конференции "Современный российский рынок РЯ- услуг для бизнеса и перспективы его развития" (Москва, 1995 г.), на семинаре "РЛ-агентства и бизнес-структуры: проблемы и перспективы сотрудничества" (Москва, 1995 г.), на семинаре "Пресс-секретарь - управленец или журналист?" (Н. Новгород, 1997 г.), на научно-практическом семинаре "Управление репутацией" (Москва, 2000 г.), на I Межрегиональной научно-практической конференции "РЯ: горизонты новой реальности" (Н. Новгород, 2000 г.)

Приобретенные в ходе работы над диссертацией знания апробированы автором на практике: в период работы по созданию и организации деятельности пресс-бюро ОАО "ГАЗ" в качестве руководителя пресс-службы автомобильного завода и заместителя директора департамента по связям с общественностью администрации города Нижнего Новгорода.

Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены автором в ряде публикаций:

1. Современные проблемы формирования внутрифирменных коммуникаций // Сб. PR: горизонты новой реальности. - Н. Новгород, 2000. - 0,2 п.л.

2. Социальная активность молодежи на современном этапе // Сб. Молодежь и демократический процесс (методические рекомендации). - Н. Новгород, 1992.-0,2 п.л.

3. Внутрикорпоративный имидж: мифы и реальность. // Сб. Менеджер XXI века. - Н. Новгород, 2000. - 0,2 п.л.

4. Корпоративный имидж организации как фактор ее конкурентоспособности. // Сб. Менеджер XXI века. - Н. Новгород, 2000. - 0,2 п.л.

5. Проблемы формирования внутрифирменных коммуникаций // Сб. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): образовательные программы и практические модели. - Н. Новгород: НГЛУ им. H.A. Добролюбова, 2000. - 0,2 п.л.

Структура диссертации определена целью и задачами исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, приложений, списка использованной литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ"

Выводы: Организация работы по формированию имиджа компании -сложный многоплановый процесс, требующий участия различных специалистов: маркетологов, социологов, специалистов по персоналу, юристов, программистов и пр. Пока в России практически нет организаций или коллективов, специализирующихся на подобной деятельности. Популярные в последнее время центры управленческого консультирования, ПР - агентства этим пока не занимаются. Учитывая данный факт, представляется актуальной разработка методологии формирования корпоративного имиджа предприятия для персонала.

Отправным пунктом организации данной работы на предприятии должно быть определение цели и общественной роли предприятия. Цель предприятия представляет собой направление, в котором должна осуществляться его деятельность. Она должна быть продекларирована в виде некоторой философии, которая определяет нравственные и этические приоритеты, регулирующие повседневную деятельность сотрудников предприятия. Принципы, кредо предприятия требуют от работников выхода на качественно иной уровень мотивации, что проявляется в стандарте поведения.

Формирование концепции внутреннего имиджа компании обязательно должно основываться на тщательном анализе существующей в этой организации культуры производства, традиций и ценностей персонала. Обсуждение корпоративной миссии фирмы, перспектив ее развития предполагает проведение комплексной диагностики современного состояния организационной культуры предприятия, тщательного аудита внутренних коммуникаций.

Повышение эффективности служб ПР невозможно без пересмотра сложившихся подходов к организации и управлению этими структурами. Создание подобных подразделений в новых организациях предполагает первоначально разработку общей концепции формирования имиджа и лишь потом определение формы, основных функций и статуса службы, которая будет реализовывать эту программу, а также основные квалификационные требования к ее сотрудникам.

Внедрение методов ПР в повседневную практику менеджмента отечественных предприятий может привести к тому, что их сотрудники начнут получать удовольствие от успехов этих предприятий, от самого процесса работы. Созданные с помощью ПР положительные взаимоотношения между руководством, менеджерами и сотрудниками могут стать основой повышения рентабельности предприятия, улучшения его положения на рынке.

Глава III

Разработка комплексной программы имиджа организации

В условиях формирования в России экономического и политического рынков руководство организации рано или поздно приходит к необходимости создания и обоснования коммуникативной программы. Это реально сделать, опираясь на следующие основные компоненты: а) результаты прогнозирования социально-экономической и политической ситуации в стране, регионе; б) результаты анализа состояния коммуникационной сети организации, выявление сложившихся у аудитории представлений об организации; в) конструирование имиджа организации; г) разработка стратегии формирования имиджа, плана действий; д) контроль за реализацией плана.

Основные принципы, условия, закономерности и сущность деятельности по формированию корпоративного имиджа были изложены выше. В данной главе будут рассмотрены методологические основы организации работы по формированию корпоративного имиджа для персонала. На наш взгляд, отсутствие единой методологической основы приводит к тому, что эффективность деятельности коммуникационных служб организации незначительна, в их практической деятельности существует дублирование работы других подразделений, что в конечном счете отрицательно отражается как на экономическом положении организации, так и на социально-психологической обстановке в трудовом коллективе.

3.1 Этапы формирования корпоративного имиджа для персонала.

Разработка корпоративного имиджа - сложный многоплановый процесс, требующий участия различных специалистов: по связям с общественностью, специалистов - системотехников, социологов, специалистов кадровых служб, программистов и электронщиков, юристов.

Пока еще в стране мало организаций или коллективов, специализирующихся на подобной деятельности. Популярные в последнее время центры управленческого консультирования, ПР - агентства этим занимаются, но относительно мало. Учитывая данный факт, рассмотрим ряд общих положений, которые могут быть полезны для практических целей.

Разработка корпоративного имиджа предполагает проведение ряда важных мероприятий, которые должны осуществляться в строгой логической последовательности и в определенные временные периоды (этапы).

В процессе разработки коммуникационной политики организации предприятия необходимо решить следующие основные вопросы:

- выявление проблем и барьеров, которые стоят на пути эффективного использования человеческих ресурсов организации;

- определение и ясное формулирование целей организации и стратегии, которая будет использована для их достижения;

- создание мобильной организационной структуры управления коммуникациями организации, которая, во-первых, была бы гибкой, динамичной и постоянно соответствовала меняющимся тактическим целям предприятия; во-вторых, быстро адаптировалась при непредвиденных изменениях внешних условий; в-третьих, имела бы способность к эффективной самоорганизации звеньев по мере изменения задач.

По каждой из этих проблем предполагается опережающее создание комплекса правовых, регламентирующих, организационно-распорядительных, руководящих и других нормативно-методических документов, которые должны создать условия, обеспечивающие реализацию вышеназванных мероприятий.

Характер реализации коммуникативной стратегии по формированию имиджа организации - поэтапный. Он включает три основных этапа. Длительность каждого зависит от особенностей проблем, стоящих перед организацией.

Первый этап - подготовительный или этап первоочередных мер. Основное его содержание - диагностика информационного поля организации, аудит каналов коммуникаций организации и определение основных целей и стратегии по формированию корпоративного имиджа. Данный этап включает следующие виды работ:

1. Определение организации-консультанта, ПР - агентства. Заключается договор на проведение научно-исследовательских работ, формируется экспертный совет, составляется и утверждается план - график совместных работ.

2. Исследование коммуникационных проблем. Проводится обследование каналов коммуникации организации с целью выявления совокупности организационно-технических, информационных, экономических и прочих факторов, влияющих на коммуникационную политику организации, а также учет, имеющихся материальных, финансовых и социальных ресурсов и возможностей.

3. Формирование альтернативных вариантов коммуникационной системы организации. Оценивается их эффективность и выбирается наиболее приемлемый вариант на этом этапе. Разрабатывается технико-экономическое обоснование коммуникационной системы организации и обосновывается основная идея проектных решений по всем видам её обеспечения, проводится оценка затрат и эффекта, ожидаемого от внедрения.

4. Выбор наиболее эффективной организационно-управленческой структуры коммуникациями организации. Определяется ее функциональный состав, устанавливаются требования к информационному, программному, техническому, правовому и материальному обеспечению, разрабатывается план-график создания системы и перечень организационно-технических мероприятий по подготовке данной коммуникационной системы к внедрению.

Первый этап заканчивается составлением и утверждением технического задания организации-заказчика организации-разработчику, которое содержит: а) основание для создания коммуникационной системы организации; б) формулировку и описание решаемой проблемы; в) результаты проведенной научно-исследовательской работы; г) назначение и цель коммуникационной системы; д) требования к коммуникационной системе и средства ее обеспечения; е) мероприятия по подготовке организации к внедрению новой коммуникационной системы; ж) показатели эффективности функционирования системы (методика расчета эффективности, источники ожидаемой эффективности); з) стадии организации коммуникационной деятельности (перечень стадий, этапов и видов работ, график их выполнения); и) порядок контроля и приемки разрабатываемой системы (элементов и системы в целом), а также механизм оплаты труда разработчиков.

Второй этап - проектирование коммуникационной системы организации. На этом этапе принимаются проектные решения по общим вопросам: по структуре коммуникационных подразделений, составу реализуемых задач, взаимодействию с другими подразделениями, процессу функционирования системы. Производятся разработка решений по организационному, информационному и другим видам обеспечения, увязка различных видов обеспечения между собой.

Результатом проведенных мероприятий на данном этапе должны быть:

1. План мероприятий по подготовке организации к внедрению новой коммуникационной системы (уточненный перечень работ по этапам создания, их содержание, объем, сроки выполнения, исполнители и формы завершения);

2. Смета затрат на создание и эксплуатацию системы;

3. Расчеты эффективности (исходные данные, методики расчета и его результаты);

4. Программы и эксплуатационная документация по информационному, организационному и другим видам обеспечения, т.е. разрабатываются технологическая схема сбора, обработки и выдачи информации; формы информационных документов и описание маршрутов их движения; перечень стандартных программ, блок-схемы алгоритмов, описание контрольных примеров.

Особой частью итогового документа данного этапа является разработка положения по созданию (совершенствованию) организационно-управленческой структуры, штатное расписание и должностные инструкции сотрудников службы коммуникаций и обслуживающего персонала.

Для разработки новой коммуникационной системы организации требуется: а) формирование новых (совершенствование имеющихся) организационных структур; б) введение новых документов и документопотоков; в) формирование новой информационных баз; г) разработка нового программного обеспечения; д) установка и обслуживание дополнительных технических средств.

Третий этап - функционирование на новых принципах новой системы коммуникаций. На этом этапе происходит комплексная отладка всех звеньев системы, проверка ее работоспособности в реальных условиях, сдача коммуникационной системы экспертной комиссии.

Таким образом, в результате реализации этих этапов в короткий срок с минимальными издержками закладываются основы для успешной работы организации в новых условиях. Предлагаемая технологическая схема имеет рекомендательных, а не обязательный характер и требует уточнения в каждом конкретном случае в зависимости от специфики организации. Особенно это касается содержания выше изложенных этапов, в зависимости от особенностей проблем, стоящих перед организацией, возможна более подробная детализация, уточнение этих работ с последующим выделением в самостоятельные этапы. Вместе с тем игнорирование логической последовательности указанных работ (полное или частичное) может иметь весьма отрицательные последствия для эффективной коммуникационной деятельности организации.

3.2 Политика согласования целей организации в процессе формирования имиджа.

При планировании ПР - деятельности важно не только уяснить ее главную цель, но и соотнести ожидаемые результаты с возможностями выбранных средств ее реализации и осуществить систематизацию задач.

Планирование коммуникативной политики организации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие каналов информации, разнообразие средств массовой информации, каждое из которых предлагает все возрастающее количество инструментов воздействия. К примеру, только в Нижнем Новгороде работает более десятка телевизионных каналов, появилось кабельное телевидение. Еще одним фактором, усложняющим работу специалистов по коммуникациям, является постоянное удорожание почти всех средств.

Какой метод и какие средства коммуникации с "вашей" общественностью вы изберете - вопрос скорее профессиональный и технический. Важно, чтобы вы были поняты вашими группами общественности.

Планирование есть "процесс согласования ресурсов организации с настоящими и будущими возможностями". (41, с. 179) Планирование ПР должно вестись на стратегической основе. Деятельность ПР должна быть направлена на достижение стратегических целей организации. Цели стратегии и программы ПР являются производными от стратегических целей организации в целом.

Стратегический подход к планированию предполагает ответ на вопрос: "Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших целей?".

Цели ПР должны отвечать следующим требованиям:

- ясно описывать ожидаемые конкретные результаты;

- быть понятными каждому сотруднику организации;

- иметь конкретные сроки достижения, т.е. быть реалистичными, достижимыми и конкретными.

Только в этом случае планирование позволяет скоординировать усилия большого числа людей, чья деятельность взаимосвязана по времени, определить возможное развитие событий, приготовиться к изменениям до того, как они наступят, свести до минимума нерациональные действия в случае возникновения неожиданных ситуаций и улучшить взаимодействие и взаимопонимание людей. Поэтому отправным пунктом формирования коммуникационной политики организации должно быть определение цели.

Важно различать долгосрочные и краткосрочные цели. Часто в связях с общественностью они подменяют друг друга. Долгосрочная цель - это направление, по которому должна прогрессировать организация. Однако краткосрочная цель - это специфическая точка, которая должна быть достигнута. Там, где это возможно, деятельность по связям с общественностью ориентируется на количественно определенные краткосрочные цели, а не на обширные долгосрочные.

Определение цели организации зависит от ряда организационно-технических, экономических, социальных факторов, важнейшими из которых являются следующие:

- производственная структура организации и предприятий, включаемых в объединение в целом;

- особенности культуры организации;

- социально-психологический климат коллектива;

- территориальное расположение подразделений организации;

- состав, объем и сложность выполняемых работ, продукции, уровень механизации и автоматизации производства, уровень кооперации;

- тип производства и его сложность;

- объемы реализуемой продукции;

- объем и характер внешних связей с поставщиками сырья, материалов, энергии, комплектующих изделий;

- численность работающих и их квалификационный состав;

- позиция основных руководителей организации.

Цели коммуникационной политики не формулируются, исходя только из особенностей деятельности, внутренней культуры организации, а часто зависят от социально-экономической и политической обстановки в государстве, конкретном регионе, от культурных факторов.

Все выше перечисленные факторы тесно взаимосвязаны. Игнорирование одного из них может поставить под угрозу результативность намеченных программ, поэтому, на наш взгляд, определению целей коммуникационной организации в условиях формирующегося рынка должно предшествовать прогнозирование социально-экономической ситуации в стране, конкретном регионе ("сценарий"), которое позволит определить интересы предприятия во времени и пространстве.

Определение стратегии коммуникационной политики организации в условиях формирующегося рынка начинается с составления так называемого "сценария" - прогнозирования социально-экономической и политической картины в стране, регионе на планируемый период.

К составлению первых вариантов сценария следует привлекать высококвалифицированных специалистов, ученых, экспертов различных областей: психологии, социологии, политологии, экономики, маркетинга и пр.

Сценарий предполагает определение возможных "критических" ситуаций, с которыми предстоит встретиться руководству предприятия, организации в течение планируемого периода. В нем также необходимо определить возможные пути разрешения кризисных ситуаций. Реализация подобных мероприятий позволит рассматривать коммерческие и социальный интересы организации во времени и пространстве.

Для проверки анализа множества факторов, обуславливающих проблемную ситуацию, предпочтительно построить "дерево целей".

Дерево целей" представляет собой иерархию элементов, называемых узлами. На самом верхнем уровне иерархии имеется только один узел - вершина "дерева". Каждый элемент (кроме вершины) связан с одним узлом более высокого уровня, а также с одним или несколькими элементами более низкого уровня, называемые порожденными элементами. Элементы, расположенные в конце каждой ветки, т.е. не имеющие порожденных элементов, называются "листьями", именно они соответствуют факторным показателям.

Построение "дерева" производится проблемными экспертами. Количество уровней "дерева" зависит от степени (глубины) проблемы, которая отражает достигнутый уровень знаний относительно изучаемого объекта исследования. Разработка "дерева" начинается с вершины и производится сверху вниз и заканчивается "листьями". Движение вниз по "дереву" сопровождается детализацией факторов. При этом множество факторов каждого уровня должно быть по возможности полным, а сами факторы должны быть сопоставимы между собой по значимости

После построения "дерева целей" производится расчет абсолютной и относительной значимости каждого фактора по элементам. Абсолютная значимость -это значимость относительно "вершины дерева", относительная - относительно ближайшего вышестоящего узла.

Для расчета абсолютной значимости каждого элемента "дерева" сначала определяют его относительную значимость. Для этого используется следующее правило: все ветви "дерева", исходящие из одного узла, должны иметь одинаковую значимость, обычно равную единице. При этом относительная значимость каждого элемента устанавливается экспертным путем. Соответственно ее объективность будет зависеть от:

- квалификации привлекаемых специалистов;

- репрезентативности проводимого исследования.

Абсолютная значимость каждого элемента "дерева" рассчитывается путем перемножения относительно значимостей элементов, лежащих на пути от вершины к данному элементу. ( рисунок 5)

Цель организации представляет собой направление, в котором должна осуществляться ее деятельность. Она может называться задачей, намерением, миссией организации и т.д. Цели организации формируются теми, кто распоряжается ключевыми ресурсами в соответствии с системой ценностей обладателей этих ресурсов. Высшее руководство является одним из ключевых ресурсов, поэтому система ценностей высшего руководства влияет на структуру целей. Однако один человек наверху не может навязать свою философию, он должен добиваться интеграции ценностей сотрудников организации и владельцев акций.

Основные цели и основные направления политики организации воздействуют на ее стратегию, которая в свою очередь влияет на структуру, систему управления и саму деятельность. Цели образуют иерархию, аналогичную системе планирования. Таким образом, цель есть "контур плана".

Совокупность целей, которые возникают перед организацией в процессе деятельности, называется "деревом целей". Иерархическое "дерево целей" для оценки относительной важности всех входящих в коммуникационную систему организации элементов строится сверху вниз, исходя из сценария, поэтапно, уровень за уровнем, так, чтобы мероприятия последующего уровня обеспечивали решение задач предыдущего. При построении "дерева целей" надо учитывать множественность целей, их противоречивость и согласование друг с другом. В таблице 6 приводится классификация целей с учетом изложенного.

Дерево целей" строится на логической основе специалистами, привлекаемыми к разработке коммуникационной системы организации. На данном этапе работы целесообразно привлечь максимальное количество руководителей и специалистов к построению "дерева целей". Это не только позволит объективнее подойти к решению данной проблемы, но и в последующем специалистам по коммуникациям легче будет разъяснить цели, стратегию развития организации в трудовом коллективе, задачи, которые стоят перед каждым сотрудником в достижении намеченных целей.

В обязанности привлекаемых специалистов входит присвоение коэффициентов относительной важности всем элементам данного уровня "дерева целей". Сложность этой задачи очевидна. Ее придется решать путем коллективной экспертной оценки. Причем для каждого уровня "дерева целей" должна быть разработана своя система критериев важности того или иного элемента.

Главным преимуществом данного метода является количественная оценка всех элементов, входящих в "дерево целей". В общем виде значение тех или иных мероприятий, заданий и задач присутствует в сценарии. Количественное их выражение путем коллективной экспертной оценки представляет собой относительное выражение необходимости проведения того или иного мероприятия, т.е. дается с точки зрения сформулированного критерия. Так, в частности, для вершины "дерева целей" в качестве критериев были приняты: угроза потенциального конкурента, имидж организации среди персонала, распределение сил для создания атмосферы творчества, командного духа.

На более низких уровнях "дерева" целей в качестве критериев относительной важности - требования учета затрат и их эффективности (стоимость - эффективность), возможность решения принципиально новой задачи в заданные сроки.

Соответственно для различных уровней "дерева целей" должны подбираться эксперты для определения относительной важности.

На практике разработчикам коммуникационной системы организации выдают сценарий социально-экономической и политической картины региона, стратегический план маркетинга организации, анализ социально-психологического климата и культуры организации за определенный срок, а также бланк для простановки коэффициентов. В задачу экспертов входит определение относительной важности указанных на бланке мероприятий и выражение ее в долях единицы. Эксперты могут обсуждать предложенные документы, но выставлять коэффициенты должны самостоятельно. Они могут менять бланк, если его форма не учитывает, по их мнению, все важные критерии.

При определении стратегических целей данная работа проводится в несколько этапов.

Первый. Присвоение коэффициентов относительной важности проводят руководители организации, которые привлечены к данной работе экспертами. Группа разработчиков подводит итоги, определяет среднее значение коэффициентов. Формируется несколько групп специалистов из числа определяющих коэффициенты относительной важности элементов стратегии, которые поставили коэффициенты, значительно отличающиеся от средних показателей.

На втором этапе специалисты, разработчики предоставляют слово "лидерам" групп, чтобы объяснить причину, по которой данный коэффициент имеет такое значение. Цель объяснения не в том, чтобы "перетянуть на свою сторону" других участников, а в том, чтобы обеспечить глубину понимания задачи другими. После обсуждения начинается второй этап оценки важности элементов стратегии. Возможно, что для получения максимально объективной оценки потребуется несколько подобных туров, но это в значительной мере зависит от квалификации и опыта привлеченных специалистов.

На третьем этапе по итогам проведенной работы для каждого уровня стро

Заключение

В условиях формирования экономического и политического рынков в России проблема корпоративного имиджа приобретает все большее значение при разработке эффективных систем социального управления. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Активные практически-прикладные исследования ведут зарубежные ученые, богатый практический опыт накоплен транснациональными компаниями. Однако, следует учитывать, что и зарубежный опыт, и мировые достижения теории - все это в условиях России должно внедрятся очень осторожно, с обязательным учетом специфики уникального исторического опыта многонационального и многоконфессионального Российского государства.

Из всего многообразия толкования термина "корпоративный имидж" автор считает необходимым остановиться на следующих принципиальных позициях:

Во-первых, имидж организации есть отражение в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности значимых характеристик данной организации. Это обусловлено влиянием совокупности факторов на субъект, особенностями социальной среды в которой он находиться. Общество, государство, организация существуют не в идеальном состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими и ситуационными особенностями, которые воздействуют на сознание конкретных людей. Указанные социальные институты, находятся под объективным воздействием исторически сложившихся и складывающихся факторов, которые формируют устойчивую основу имиджа конкретного субъекта.

Во - вторых, содержание имиджа структурируется в соответствии с характером социальных отношений, в которые включена данная организация и воспринимающие ее люди. Для деловых партнеров более важны финансовые показатели деятельности организации, ее кредитная история и пр., а для сотрудников среднего звена управления - система социальных трансфертов, имеющаяся в данной организации, система повышения квалификации и профессионального роста и т.д.

В-третьих, для руководства организации очень важно адекватно оценивать свой имидж, т.е. иметь реальное представление о том, как организация воспринимается персоналом, собственниками (акционерами), деловыми партнерами и пр. Для политических лидеров устойчивый положительный не только основа его спешной работы, но и важнейшее условие продолжения своей политической карьеры.

Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную), которая представляет собой образ предприятия, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа предприятия могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают предприятие через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Таким образом, корпоративный имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура корпоративного имиджа включает условно восемь элементов: имидж товара (услуги), имидж потребителей товара (услуги), внутренний имидж организации, имидж основного (-ых) руководителя (-ей), имидж персонала, визуальный, социальный имидж и бизнес-имидж.

Существуют два пути формирования имиджа: стихийный и основанный на целенаправленной информационной работе специалистов. В контексте данной работы формирование корпоративного имиджа рассматривается как целенаправленная деятельность, осуществляемая руководством, информационными службами предприятия с использованием информационных средств и других каналов общения с целью создания благоприятных условий для реализации конкретных мероприятий организации в различных сферах деятельности.

Наработанные к настоящему времени методические приемы формирования корпоративного имиджа позволяют применять широкий спектр направлений своей деятельности от поддержания постоянных и периодических связей со средствами массовой информации до товарной пропаганды, лоббирования интересов своей организации в различных государственных структурах и применения товарной марки. Инструменты для связей с общественностью многочисленны и разнообразны. Сюда входят пресс-релизы, информационные комплекты для прессы, фотографии и статьи, все виды печатных материалов, плакаты, стенды и аудиовизуальные материалы. Важными моментами являются также продуманные и корректные взаимоотношения с журналистами, органами законодательной и государственной власти на всех уровнях, целенаправленное формирование корпоративной культуры организации.

Опыт работы многих служб по связям с общественностью показывает, что целенаправленная работа по формированию корпоративного имиджа осуществляется через создание в государственных, предпринимательских и общественно-политических структурах через создание специальных структурных подразделений в различных организационно-правовых формах: отделы, службы, комитеты, управления, департаменты и пр.

В 1990 - 2000 гг. происходила дальнейшая институтализация служб по связям с общественностью в различных сферах управления: политико-властных и коммерческих организациях. Организационные структуры служб увеличились в объеме, стали более гибкими, их функции - более дифференцированными. Особенно значительные изменения перетерпела неформальная структура этих служб: были созданы вновь или усовершенствованы подразделения, отвечающие за изучение общественного мнения, работу с "заинтересованными группами", государственными органами.

В условиях резкого обострения конкурентной борьбы и ослабления влияния на ее исход ценовых факторов рыночные позиции компаний в еще большой степени зависят от эффективности и качества труда персонала. В этой связи особое значение приобретает формирование корпоративного имиджа для персонала.

Автор отмечает, что внутренний имидж и идеология организации тесно связаны. Внутренний имидж создает эмоциональный тон восприятия идеологических установок, Иллюстрирует идеологию в ярких доходчивых образах, формирует у персонала личную заинтересованность к идеологическому сообществу-патриотизм к данной организации. Чистая идеология как система ценностей, моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем организации, воспринимается как искусственная, нереальная установка. В то же время имидж организации без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без смыслового содержания.

Внутренний корпоративный имидж как одно из важнейших направлений деятельности специалистов по связям с общественностью пока остается в стороне от активно обсуждаемых проблем. Пока это самая недооцениваемая часть делового имиджа отечественных организаций.

В условиях реформирования современного российского общества все большую значимость в политической и экономической жизни России приобретают ее регионы. Механизмы регионального управления постепенно адаптируются к новым условиям. Стремление к удешевлению аппарата, уменьшению его размеров и повышению эффективности склоняют региональные власти к использованию новых методов в своей деятельности. Можно привести немало примеров привлечения коммерческих организаций (на конкурсной основе) к такой работе, которая была прерогативой местных органов власти: уборка территории, содержание и обслуживание жилья, закупка медикаментов и пр. Региональные власти все больше внимания уделяют формированию имиджа региона. Это призвано обеспечить: привлечение в регион государственных и коммерческих заказов; расширение участия региона и его субъектов в реализации международных и федеральных программ; повышения эффективности использования собственных ресурсов региона.

В свою очередь это возможно при наличии следующих условий: последовательной позиции высшего управленческого персонала; грамотно использование коммуникации; наличие корпоративной культуры органов местного самоуправления адаптированой к новым условиям, нацеленной на нетрадиционное решение региональных проблем; соответствующего уровня подготовки специалистов в области маркетинга и ПР.

Однако наблюдения и опыт автора работы свидетельствуют, что у региональных структур по связям с общественностью есть немало проблем.

1. Само понятие "имидж" лишь недавно вошло в наш лексикон. В значительной степени структуры ПР в регионах укомплектованы специалистами с высшим гуманитарном образованием, не имеющие специальной подготовки, не владеющими в полной мере навыками научного анализа и обработки полученной информации, построения прогнозов социально-политической ситуации в регионе. В силу этого в деятельности этих структур преобладает акцент на внешние, технологические приемы и методы работы по формированию имиджа. Недостаток знания является одной из причин, что функции ПР ограничиваются деятельностью пресс-службы.

2. Региональные руководители и в органах власти, и коммерческих структурах не готовы психологически к оценке важности данной работы. Они не готовы платить деньги за пропаганду мифа, продуманного о себе и самим собой. Выборы, рейтинги влиятельности заставляют предпринимать определенные шаги в данном направлении, но пока они делаются крайне неохотно. Руководители коммерческих фирм относятся к ПР, как западной причуде и требуют от ПР- мероприятий конкретного результата в виде увеличения продаж. В этой связи возникает проблема следующего порядка: руководство не может четко представить, какие именно имиджевые характеристики необходимо создавать и для чего, собственно, надо ангажировать общественность.

3. Недостаток квалифицированных специалистов - имиджмейкеров в регионах. Специалисты работают в основном в сфере имиджа личности, а не со структурами, организациями. Поэтому у населения не сформирован положительный образ власти. Это касается и политических партий. Российские партии в глазах избирателей практически не отличаются. В имидже каждой из них мало оригинального, кроме названия. Особенно остро этот вопрос стоит в регионах, где степень узнаваемости еще ниже. Поэтому разработка региональных отделений партий является первоочередной задачей политических лидеров.

В целях повышения эффективности и результативности работы по формированию имиджа организаций, администраций необходимо пересмотреть сложившиеся подходы к организации и управлению служб по связям с общественностью, а также считаю целесообразным:

- организовать постоянно действующую систему обмена опытом и повышения квалификации специалистов, которая бы включала подробное

V. знакомство с методиками формирования и управления имиджем организации, психолог^еские тренинги, деловые игры. Это возможно сделать на базе одного из учебных заведений, где ведется подготовка специалистов соответствующего профиля. Возможно рассмотреть вариант создания региональной ассоциации, либо открытия нижегородского отделения Российской ассоциации по связям с общественностью;

- привлечь внимание общественности к деятельности этих служб. Для этого, используя существующую издательско-редакционную базу, регулярно публиковать на страницах местных изданий материалы, пропагандирующие передовой опыт региональных структур по формированию имиджа. Целесообразно организовать ежегодный конкурс на лучшую работу в области создания имиджа в сфере политики, бизнеса, некоммерческой сфере. В рамках данной акции сделать региональный рейтинг эффективности ПР-структур региона. Используя научный потенциал работников учебных заведений, возможна организация просветительской работы для руководителей администраций, предприятий, некоммерческих организаций региона;

- внедрение в практику региональных структур предложенной в данной работе методики формирования корпоративного имиджа позволяет четко определить цели, задачи, а также критерии оценки труда сотрудников ПР- структур.

Данная методика основана на принципе деления сложной проблемы, которой является коммуникационная политика организации, на более мелкие под-проблемы до тех пор, пока подпроблема не сможет быть всесторонне и достаточно надежно количественно оценена экспертами. Решение такой сложной задачи стало возможным благодаря квалифицированному использованию системного анализа и применению электронно-вычислительных машин.

Отличительной особенностью методики является заложенная в ней возможность динамической корректировки планов коммуникационной и маркетинговой политики организации. Методика позволяет учесть влияние изменения внешних факторов на важность и сроки выполнения конкретных задач. Таким образом, учитываются новейшие достижения в области коммуникаций, в развитии средств массовой информации, появившиеся после утверждения программы коммуникаций.

Взаимодействие экспертов, специалистов, руководителей различных подразделений организации при составлении "сценария событий", при формировании долгосрочной маркетинговой и коммуникационной политики организации устанавливает меру важности всех элементов программы коммуникаций.

Совершенствование механизма формирования корпоративного имиджа организации на основе использования современных информационных технологий будет способствовать повышению использования человеческих ресурсов в данной организации, конкурентоспособности организации в целом.

Важным компонентом формирования имиджа является система внутренних коммуникаций. Автор выделяет три основных способа внутренних коммуникаций:

3. Коммуникация через средства массовой информации

4. Коммуникация через организации.

3. Коммуникации через неформальные контакты.

Эффективные внутрифирменные коммуникации служат действенным инструментом формирования внутреннего имиджа организации, патриотизма работников.

Формирование внутреннего имиджа должно стать одним из ключевых элементов процесса стратегического планирования. Решение данного глобального вопроса нельзя полностью возложить на плечи кадровых служб, как это часто происходит. Успеха можно добиться только при активном участии руководителей всех уровней, особенно высшего руководства. Бесспорно одно: успех или неудача организации в конечном счете зависят от ее репутации на рынке.

Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены автором в ряде публикаций:

1. Современные проблемы формирования внутрифирменных коммуникаций // Сб. РЯ: горизонты новой реальности. - Н. Новгород, 2000. - 0,2 п.л.

2. Социальная активность молодежи на современном этапе // Сб. Молодежь и демократический процесс (методические рекомендации). - Н. Новгород, 1992.- 0,2 п.л.

3. Внутрикорпоративный имидж: мифы и реальность. // Сб. Менеджер XXI века. - Н. Новгород, 2000. - 0,2 п.л.

4. Корпоративный имидж организации как фактор ее конкурентоспособности. // Сб. Менеджер XXI века. - Н. Новгород, 2000. - 0,2 п.л.

Список научной литературыХаванов, Александр Владимирович, диссертация по теме "Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии"

1. Абашкина Е., Егорова-Гантман Е. и др. Имидж лидера. М.: Центр политического консультирования "Николло М", 1999. - 201 с.

2. Аверьянов А.Н. Актуальные вопросы современной идеологической борьбы. -М.: Политиздат, 1980. 302 с.

3. Адреса передового опыта идеологической работы: Сборник документов. Иркутск: Вост. - Сиб. кн. изд - во, 1978. - 285 с.

4. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Тандем, 1997.-256 с.

5. Актуальные вопросы пропагандистской и массово-политической работы на современном этапе. М.: Пропагандист, 1976. - 205 с.

6. Актуальные вопросы идеологической работы КПСС: Сборник документов. -М.: Политиздат, 1982. 154 с.

7. Ананьев С.Е. Формирование имиджа руководителя в сфере государственной службы // Ежегодник 95: Государственная служба России. - М.: Изд-во РАГС, 1996.- 245 с.

8. Ансофф И. Стратегическое управление. /Пер. с англ. М.: Прогресс, 1989. -519с.

9. Артемов В.Л. Против клеветы и домыслов: сущность, методы, практика контрпропаганды. М.: Мысль, 1970. - 256 с.

10. Ю.Афанасьев В.Г. Социальная информация и управление обществом. М.: Наука, 1975.- 290 с.

11. П.Афанасьев В.Г. Источники действенности марксистско ленинской идеологии. - М.: Знание, 1979. - 124 с.

12. Байдак А. Связи с общественностью в России понимаются иначе, чем на Западе// Финансовые известия. 1996. - 4 дек.

13. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. / Пер. с исп. со 2 го изд. - М.: Дело, 1997. - 80 с.

14. Беглов С.И. Внешнеполитическая пропаганда. Очерк теории и практики: Учеб.пособие. М.: Высш. школа, 1980. - 380 с.

15. Беглов С. Монополия слова. Изд. 2-е, доп. М.: Мысль, 1972. - 421 с.

16. Безгодова О.В. Функции "паблик рилейшнз" в политическом управлении // Политическое управление: теория и практика. Под общей ред. З.М. Зотовой. -М.: Изд-во РАГС, 1997. 253 с.

17. Белов Г.Г. Идейно воспитательная работа в коллективе. - М.: Политиздат, 1983.- 154 с.

18. Блажнов Е.А. Пропаганда и журналистика. М.: Изд - во МГУ, 1982. - 270 с.

19. Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз = РЯ: приглашение в мир цивилизованных отношений: Учебное пособие для деловых людей. М.: ИМА - пресс, 1994. -160 с.

20. Блажнов Е. Придуманные события или механизм паблисити // Журналист. -1994. №4.-с. 36-42

21. Блинов А. Роль внутреннего имиджа корпорации. //Маркетинг. 1999. - №4. -с. 30-38

22. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое. /Пер. с англ. М.: Новости, 1990. -240 с.

23. Блэк С. Паблик рилейшнз. Международная практика. /Пер. с англ. М.: Довгань, 1997. -260 С.

24. Бове К., Арене У. Современная реклама. / Пер. с англ. Тольятти: Довгань, 1995.- 704 с.

25. Бойко В.В. Устная пропаганда: критерии, показатели, условия эффективности. Л.: Лениздат, 1983. - 128 с.

26. Болынева С.А. "Связи с общественностью в России: законодательное регулирование, нормативные документы, практика", (сборник).- Екатеринбург: Деловые Коммуникации, 1998 389 с.

27. Борисов Ю. Новая отрасль российского предпринимательства //Журналист. -1994.-№6.-с. 32-38

28. Борисов Б.Л. Реклама и Паблик Рилейшнз. Алхимия власти. М.: РИП - холдинг, 1998.-138 с.

29. Булацкий Г.В., Прилюк Ю.Д. Социология общения. Минск, 1986. - 146 с.

30. ЗО.Валько И.В. Роль средств массовой информации и пропаганды в совершенствовании социалистического образа. Киев: Наука, 1979. - 232 с.

31. ЗГВикентьев ИЛ. Приемы рекламы и public relations. СПб.: Бизнес-пресса, 1998.- 238 с.

32. Власов А.И. Как создают обман. О современной американской пропаганде. -М.: Прогресс, 1969.

33. Власов А.И. Политические манипуляции. История и практика средств массовой информации США. М.: Мысль, 1982. - 389 с.

34. Воротынский Д., Егорова Гантман Е. и др. Как делать имидж политика. Психологическое пособие для политиков и политических консультантов. - М.: Центр политического консультирования "Николло М", 1999. - 120 с.

35. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: "РусПартнерЛтд", 1994.-252 с.

36. Герчикова И.Н. Организация управления в капиталистических фирмах. М.: Знание, 1990.-278 с.

37. Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер.- Смоленск, 1996. 457 с.

38. Гончаров В.В. В поисках совершенства управления: руководство для высшего управленческого персонала. М.: ЭКОС, 1993. - 489 с.

39. Горбашко Е.А. Управление качеством промышленной продукции за рубежом. -Л.: ЛФЭИ, 1990.- 54 с.

40. Гордеева О.И. Политический имидж в избирательных кампаниях // Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. -М.: Прогресс, 1993. 279 с.

41. Горшков М.К. Партийные организации и общественное мнение. М.: Политиздат, 1981. - 320 с.

42. Государственная служба: Паблик рилейшнз в государственном управлении. Зарубежный опыт. М.: Изд - во РАГС. - 1998. - 124 с.

43. Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия.- М.: Искусство, 1991.- 219 с.

44. Декларация целей компании "Проктор энд Гембел"

45. Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз. /Пер. с англ. М.: Филин, 1996. - 285 с.

46. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. /Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1992.-332 с.

47. Драккер Питер Ф. Управление, нацеленное на результаты: Пер.с англ.- М.: Технол. шк. бизнеса, 1994.- 191с.

48. Друкер Питер Ф. Новые реальности в правительстве и политике, в экономике и бизнесе, в обществе и мировоззрении: Пер. с англ.- М: СП "БЧИ", 1994.-377с.

49. Дэниеле Д.Д., РадебаУГХ. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. /Пер. с англ. М.: Дело Лтд., 1994. - 613 с.

50. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах: Психотехника эффективного проведения избирательной кампании: научно-практическое пособие.- Обнинск: Титул, 1995.-128 с.

51. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Мир, 1991. -288 с.52.3авгородняя A.B., Кудзевич М.Е. Маркетинг: методы и процедуры. Л.: ЛЭФИ, 1990.- 146 с.

52. Звягинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера ПР: 2-е изд., испр. СПб.: СОЮЗ, 1997. - 288 с.54.3яблюк Н. Индустрия управляемой информации. ("Паблик рилейшенз" система пропаганды большого бизнеса США). - М.: МГУ, 1971. - 311 с.

53. Иркин Ю.В. Психология успеха: как влиять на людей и управлять собой. М.: Знание, 1992.- 125 с.

54. Кодекс профессионального поведения в области ПР// Профессиональная этика журналистов. М.: Галерия, 1999. - 440 с.

55. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий. /Пер. с англ. М.: Прогресс, 1987.-386 с.

56. Концепция рекламной компании в 1997 году рекламного агентства "Коман-дор" (Москва) для российского представительства фирмы "СОНИ". М.: Командор, 1996. - 87 с.

57. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1995. - 699 с.

58. Коханов Е.Ф. "Паблик рилейшнз" как феномен доверия // Менеджмент в России и зарубежом. 1999. - №1. - с. 59 - 63

59. Коханов Е.Ф. Генезис структур и моделей паблик рилейшнз // Менеджмент в России и зарубежом. 1999. - №6. - с. 30-41

60. Крылов И.В. Маркентинг (социология маркетинговых коммуникаций). Учебное пособие.- М.: Изд-во "Центр", 1998.- 192 с.

61. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Учебно-методическое пособие (антология рекламы).- М.: Изд-во Центр, 1996. -184с.

62. Лайс Г. Маркетинг. Пособие для практиков М.: Машиностроение, 1992. - 88 с.

63. Лопухин М.М. Паттерн метод планирования и прогнозирования научных работ. - М.: Радио, 1971. - 84 с.

64. Львов М.С. Имидж региональной политической элиты и реальные ожидания электората // Политическое управление: теория и практика. Под общей ред. З.М. Зотовой. М.: Изд-во РАГС, 1997. - 253 с.

65. Магура М.И. Патриотизм персонала по отношению к своей организации решающее конкурентное преимущество // Человек и труд. - 1998. - №9. - с. 20-21

66. Маджеро С. Международный маркетинг. М.: Наука, 1979. - 234 с.

67. Макаревич Э. Противоречие между технологиями паблик рилейшнз, демократией и свободой личности // Диалог. 1998. - №8. - с. 10 - 18

68. Маслов В.М. Маркетинг в управлении предприятием. Таллинн, 1989. - 17 с.

69. Махатадзе И.Г. Система формирования общественного мнения "Паблик рилейшнз". Организация и проведение пресс-конференций М.: Центр, 1985.- 12 с.

70. Медовников Д. Амбиции выбора. // Эксперт. 1998. - №20. - с. 37 - 40

71. Молодежь и демократический процесс (методические рекомендации). Н. Новгород, 1992. - 158 с.

72. Невзелин Л.Б. "Паблик рилейшенз". Кому это нужно? М.: Экономика, 1993.

73. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. - 304 с.

74. Об идеологической работе КПСС: Сборник документов. М.: Политиздат, 1983.- 350 с.

75. Охотский Е.В. Нравственная культура государственного служащего // Ежегодник 97: Государственная служба России: Научные труды РАГС. - М.: Изд-во РАГС, 1998.-278 с.

76. Паблик рилейшенз // Англо-русский словарь рекламных терминов. М.: Внешторгреклама, 1978. - 205 с.

77. Параманова Т. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг. -1999.-№ 2.-с. 60-63

78. Питере Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления (опыт лучших компаний). /Пер. с англ. М.: Прогресс, 1986. - 423 с.

79. План работы бюро по работе со средствами массовой информации ОАО ТАЗ" на 1996 год

80. План работы бюро по работе со средствами массовой информации ОАО ТАЗ" на 1999 год

81. Плюхина Н. Что кроется за фирменным стилем //Советник. 1997. - №10. - с. 23-26

82. Проблемы государственной информационной политики. Методическое пособие. М.: Изд-во РАГС, 1997. - 22 с.

83. Проблемы и практика выполнения законов РФ, касающихся СМИ, полиграфии, издательской деятельности и рекламы. СПб, 1997.-71с.

84. Проспект "DAEWOO: торговля, промышленное производство и разработка ресурсов в глобальных масштабах", 1996

85. Проспект "ГАЗ: проверено временем и дорогами", 199788. Проспект "Самсунг", 1996

86. Положение о департаменте по связям с общественностью и средствами массовой информации администрации Нижнего Новгорода

87. Положение о комитете по печати и связям с общественностью администрации Санкт Петербурга

88. Положение о бюро по работе со средствами массовой информации ОАО ТАЗ"

89. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. - №5. -с.43 - 46

90. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. 2-е изд., испр. и доп.- Киев; ИМСО МО Украины, НВФ "Студцентр", 1998.- 256с.

91. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.- М.: Центр, 1998.-352 с.

92. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика,- Киев: Изд-во СП "АДЕФ-Украина", 1998.- 390 с.

93. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации.- М.: Изд-во "Центр", 1998.- 349с.

94. Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. Учеб. пос. для вузов по специал. "связи с общественностью".-М., 1997.-155с.

95. Реклама и содействие продаже: Пер.с англ.: Учеб.пособие для студентов экон. специальностей вузов/ Науч.ред.:В.А.Питателев и др..-М.: ДеКА,1994. -51с.

96. Роджерс Ф. ИБМ. Взгляд изнутри: человек фирма - маркетинг. - М.: Прогресс, 1992.- 308 с.

97. Рябов В. Рынок растет, но не так быстро //Коммерсант. 1995. - 9 нояб.

98. Рябов В. Имидж тонкое дело //Известия. - 1996. - 6 нояб.

99. Савинова О.Н. Власть и общественность: социальные аспекты взаимодействия. Н. Новгород: Нижполиграф, 1997. - 190 с.

100. Савинова О.Н. Связи с общественностью в органах регионального управления. Н. Новгород: Нижполиграф, 1997. - 160 с.

101. Сафразьян Jl. Роль имиджа банков в условиях банковского кризиса. // Банковское дело. 1997. - №4. - с. 40 - 43

102. Связь с общественностью государственной власти и управления / Под общ. ред. проф. B.C. Комаровского. -2-е изд. Алматы: Гылым, 1997. - 176 с.

103. Селиванов В. Перед лицом своих товарищей // Эксперт. 1999. - №11. - с. 34-35

104. Современные проблемы формирования внутрифирменных коммуникаций // Сб. PR: горизонты новой реальности. Н. Новгород, 2000. - 145 с.

105. Спиллейн ML Создайте свой имидж. Руководство для мужчин. / Пер. с англ. М: Гном-пресс, 1996. - 247 с.

106. Старобинский Э.И. Философия менеджмента в корпорации ИБМ (США) // Человек и труд. 1998. - №6. - с. 22 - 25

107. Технология политической власти: зарубежный опыт. Кн.-дайджест / Иванов В.М., Матвиенко В.Я. К.: Вища шк., 1994. - 263 с.

108. Томилов М.В. Модель имиджа организации //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - №6. - с. 36 - 45

109. Третьяк O.A. Маркетинг: взаимосвязь производства и потребления. СПб.: Издательство С.-Петербурского университета, 1992. - 160 с.

110. Урина Н. Клерикально католическая журналистика в системе буржуазной пропаганды. - М.: Наука, 1969. - 203 с.

111. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Тандем, 1998. - 272 с.

112. Федеральный Закон "О средствах массовой информации" № 2124-1 от 27.12.1991 // Ведомости СНД и ВС РФ. 1992. - № 7. - с.300 - 356

113. Федеральный Закон "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" № 7 -ФЗ от 13.01.1995 //Российская газета. 1995. - 14 января

114. Федеральный Закон "О предприятиях и предпринимательской деятельности" № 445-1 от 25.12.1990 // Ведомости СНД и ВС РФ, 1990. - № 30. - с.418 -556

115. Федеральный Закон "О рекламе" № 108 ФЗ от 18.07.1995 //Российская газета. - 1995. - 25 июля

116. Феофанов O.A. Агрессия лжи. М.: Мысль, 1987.- 187 с.

117. Феофанов O.A. США: Реклама и общество. М.: Мысль, 1974.- 262с.

118. Фирсов Б. Телевидение глазами социолога. М.: Правда, 1971. - 143 с.

119. Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. /Пер. с англ. М: Прогресс, 1987. - 272 с.

120. Худяков С. Внутрифирменные паблик рилейшнз в системе управления персоналом //Российский экономический журнал. 1993. - №11. - с. 59 - 64

121. Цитовский А. Банковско заводской брак. // Советник. - 1997. - №8-9 - с. 35-40

122. Чернова И.И. Психология имиджа. Советы начинающему менеджеру. Н. Новгород, 1995.- 89 с.

123. Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". Учеб.пособ.-М.:Унив.гуманитарн.лицей.-1998.-215с.

124. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. М.: Дело. -2000. - 272 с.

125. Шеппель В.М. Имиджелогия: секреты личного обояния. М.: Прогам, 1994.-207 с.

126. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М.: Мысль, 1973 - 256 с.

127. Шонбергер Р. Японские методы управления производством (десять простых уроков). /Пер. с англ. М.: Экономика, 1988. - 251 с.

128. Шольц К. Организационная культура: между иллюзией и реальностью. // Проблемы теории и практики управления. 1995. - №3. - с. 111 - 114

129. Эффективность деятельности заводских средств массовой информации. Опыт социологического исследования. Н. Новгород, ОАО "ГАЗ", 1996, - 17 с.

130. Юрьева Е. Пблик рилейшенз: по западному или по - российскому. // Экономика и жизнь. - 1995. - №6. - с.6

131. Юрьева Е. Как стать победителем. // Экономика и жизнь. 1995. - №16. - с. 16

132. Яковлев И. Паблик рилейшенз в организациях. СПб.: Петрополис, 1995. -148 с.

133. Яновский А. Из почты "Компаньона". // Экономика и жизнь. 1995. - №25. - с.15

134. Яновский А. Формирование спроса важный элемент коммерческого успеха. // Экономика и коммерция. - 1996. - №3. - с. 84-88

135. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы. // Маркетинг. 1999. - №2. - с. 50 -59

136. Якокка Ли. Карьера менеджера: Пер.с англ. -2-е изд.-М.: Прогресс, 1991.-384с.

137. Brondoni S. Immage е politiche di comunicazione délia imprese. // Limpressa. 1988, №2, 11 15 p.

138. Cutlip S.M.,Center A.H,Broom G.M. Effective public relations. Englewood, Cliffs,NJ.,1994.

139. Hunt Todd, Grunig James E. Public Relations Techniques. by Holt Harcourt Brace College Publishers., Orlando. - 1994.

140. Jefkins F. Public Relations. London, 1994, 257 p.

141. Hunt T., Grunig. Public Relations Technigues. Orlando, 1994

142. Laprevote L.-F. Les relations publiques. Documents. Nancy, 1991.

143. Lesly s Handbook of Public Relations and Communications Chicago, 1998

144. Seitel F.P. The Practice of Public Relations. New Jersey, 1995.

145. Stone Norman The management and practice of public relations. London, 1995.

146. Портрет типичного потребителя аудиоплейеров "СОНИ" (подготовлено по материалам концепции рекламной компании в 1997 году рекламного агентства "Командор" (Москва) для российского представительства фирмы "СОНИ")

147. Социально-демографические характеристики.

148. Психографические особенности, характеристики жизненного стиля.

149. Отношение к рекламной информации. Относятся к рекламе преимущественно негативно, испытывают раздражение от нее и стараются по возможности избегать ее. Не склонны доверять информации, подаваемой в рекламе.

150. Ценностные ориентации. Стремятся быть и выглядеть благополучными. Уверены в своих силах и полагают, что могут улучшить свой жизненный стандарт.

151. Психографический тип. Выражено стремление к престижу, демонстрации своего социального положения. В любых вопросах предпочитает информационность и стабильность. В целом доволен собой. Хорошо приспосабливается.3. Спорт и свободное время.

152. Имеет мало свободного времени, которое предпочитает проводить в кругу близких ему друзей. Предпочитает индивидуальные виды спорта. Интересуется -футболом, хоккеем: любит смотреть соревнования, так и читать о них в прессе.

153. Средства массовой информации: предпочтения.

154. Телевидение. Жанровые предпочтения новостийные и юмористические передачи. Предпочтения телевизионных каналов: НТВ (12,72%), ОРТ (8,06%),

155. ТВ-6 (5,06%), РТР (4,64%). Наиболее рейтинговые передачи: "Городок", "Сам себе режиссер", "КВН", "Джентельмен шоу" и пр.

156. Радио. Европа плюс, Первый канал, Ностальжи, Маяк, Радио Максимуми др.

157. Пресса. Жанровые предпочтения: астрологические прогнозы, анонсы телепередач, новости, криминальная хроника, местные новости и пр. Значительной популярностью пользуются: "Аргументы и факты", "Спид-Инфо", "МК", "Кос-мополитен", "Лиза" и пр.

158. Администрация города Нижнего Новгорода

159. Департамент по связям с общественностью и средствами массовой информации603082, г. Нижний Новгород, Кремль, корп. 5, тел. (8312) 39-02-53, факс (8312) 39-00-471. ПРЕСС-РЕЛИЗ

160. БИОГРАФИЯ: ПУГИН НИКОЛАЙ АНДРЕЕВИЧ

161. Пугин Николай Андреевич является президентом открытого акционерного общества «ГАЗ» с 1994 года. Также руководил производственным объединением «ГАЗ» в период с 1983 по 1986 год.

162. Имеет награды: ордена «Знак Почета», Трудового Красного Знамени, «За заслуги перед Отечеством» III степени; медали «За трудовое отличие», «За доблестный труд»; лауреат Государственной премии СССР в области науки и техники.

163. Николай Андреевич Пугин родился 30 июня 1940 года в селе Муханово Горьковской области, окончил Павловский индустриальный техникум, без отрыва от производства окончил Горь-ковский политехнический институт.

164. Степени доверия россиян ведущим государственным и политическим институтамв % от числа опрошенных)

165. Полностью доверяют Частично доверяют Не доверяют Затруднились ответить

166. Президент РФ 10.0 29.6 48.5 11.9

167. Правительство РФ 6.3 35.1 43.2 15.5

168. Государственная Дума 4.6 36.3 42.3 16.8

169. Совет Федерации 4.4 33.4 30.7 31.5

170. Вооруженные силы 22.7 41.6 19.4 16.41. Милиция 8.9 33.2 48.4 9.5

171. Областная (городская) администрация 10.0 40.0 34.4 15.6

172. Областное (городское) законодательное собрание 7.1 35.2 30.0 27.7

173. Русская православная церковь 31.1 28.5 16.6 23.9

174. Политические партии 3.2 17.5 51.8 27.5

175. Профсоюзы 7.0 24.7 44.7 23.61. ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ

176. Имидж товара Функциональная ценность товара \ услуги Дополнительные услуги

177. Имидж потребителя Стиль жизни потребителя Общественный статус потребителя Характер потребителя

178. Внутренний имидж Культура организации Социально-психологический климат коллектива

179. Имидж основателя / руководителей Внешность Особенности вербального и невербального поведения Социально-демографическая принадлежность Параметры неосновной деятельности Поступки Психологические характеристики

180. Имидж персонала Профессионализм персонала Культура персонала Социально-демографические характеристики

181. Визуальный имидж Архитектура, внутренний дизайн помещений Внешний облик персонала Элементы фирменного стиля

182. Социальный имидж Социальные аспекты деятельности организации

183. Бизнес-имидж Деловая репутация Показатели деловой активности

184. Основные виды деятельности по формированию общественного мнения

185. Направления Виды деятельности

186. Постоянная связь со СМИ 1. Деятельность пресс-секретаря 2. Организация регулярного взаимодействия с ключевыми журналистами

187. Периодическая связь со СМИ 1. Подготовка и рассылка пресс-релизов 2. Подготовка и размещение имиджевых статей 3. Организация пресс-конференций, брифингов 4. Подготовка интервью для прессы 5. Подготовка материалов для кризисных ситуаций.

188. Реклама имиджа 1. Организация специальных мероприятий (семинаров, презентаций, участие в выставках и пр.) 2. Формирование и совершенствование фирменного стиля 3. Благотворительная деятельность предприятия

189. Лоббирование 1. Установление взаимоотношений с государственными и местными органами управления 2. Установление взаимоотношений с отраслевыми и межотраслевыми союзами, ассоциациями

190. Имидж руководителей 1. Внешность 2. Социально-демографические характеристики 3. Особенности вербального и невербального поведения 4. Увлечения

191. Имидж персонала 1. Степень профессионализма 2. Опыт и навыки работы 3. Уровень образования 4. Средний возраст сотрудников 5. Соотношение мужчин и женщин

192. Корпоративная культура 1. Стиль управления 2. Система внутренных коммуникаций 3. Система подбора, обучения персонала 4. Система вознаграждения 5. Система социальных трансфертов

193. Деловая репутация 1. Работа с партнерами (банки, предприятия-поставщики, дилеры и пр.) 2. Работа с акционерами

194. Реклама торговой марки 1. Организация специальных мероприятий (семинаров, презентаций, участие в выставках и пр.) 2. Формирование и совершенствование фирменного стиля.

195. Основные виды деятельности служб по связям с общественностью (на основе данных социологического опроса 108 организаций США)

196. Виды деятельности Число организаций1 2 31 Работа с прессой 99

197. Подготовка публикаций для персонала 50

198. Организация специальных событий 45

199. Разъяснение политики предприятия 43

200. Подготовка и издание различной печатной продукции 40

201. Организация пресс-конференций 36

202. Участие в работе над годовым отчетом 34

203. Подготовка фотоматериалов 33

204. Взаимоотношения с местной общественностью 31

205. Подготовка и организация публичных выступлений 28

206. Переписка с внешней средой 20

207. Обучение, образовательные программы 19

208. Проведение исследований и опросов 1914 Рекламная деятельность 16

209. Распространение видеоматериалов, фильмов 16

210. Взаимоотношения с акционерами 15

211. Взаимоотношения с персоналом 14

212. Спонсорство и благотворительность 1119 Создание фильмов 11

213. Взаимоотношения с клиентами 7

214. Соотношение уровня продаж предприятий и численностью штатного состава служб по связям с общественностью (по данным социологического опроса ИПРА, 1996 г.)

215. Размеры предприятий (по уровню продаж, долл.) Среднее число человек, занятых в службе ПРболее 1 ООО ООО 65от 500 ООО до 1 ООО ООО 20от 250 ООО до 500 000 13от 100 000 до 250 000 12от 50 000 до 100 000 6менее 50 000 4