автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Социальная реклама как фактор преодоления рисков в духовно-нравственной сфере российского общества в условиях глобализации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная реклама как фактор преодоления рисков в духовно-нравственной сфере российского общества в условиях глобализации"

На правах рукописи

005046699

Шаповалов Георгий Владимирович

Социальная реклама как фактор преодоления рисков в духовно-нравственной сфере российского общества в условиях глобализации

22.00.04 - социальная структура, социальные институты и процессы

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Краснодар - 2012

005046699

Работа выполнена в ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор

Дятлов Александр Викторович

Официальные оппоненты: Самыгнн Сергеи Иванович

доктор социологических наук, профессор ФГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)» профессор кафедры управления персоналом и социологии

Харитонов Евгении Михайлович

доктор социологических наук, профессор ФГОУ ВПО «Всероссийский научно-исследовательский институт риса», Российская академия сельскохозяйственных наук директор

Ведущая организация: Южно-Российский гуманитарный

институт

Защита состоится «16» марта 2012 г. в _ч. 00 мин. на

заседании диссертационного совета ДМ 203.017.01 по философским и социологическим наукам в Краснодарском университете МВД России (350005, г. Краснодар, ул. Ярославская, 128, зал заседаний диссертационного совета).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Краснодарского университета МВД России (350005, г. Краснодар, ул. Ярославская, 128).

Автореферат разослан «14» февраля 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

С.Г. Черников

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современная Россия переживает очень сложный период, связанный со стремительным и достаточно хаотичным развитием рыночных отношений, что сопровождается трансформацией общественного сознания и поведения, и, что важнее всего, кризисом духовно-нравственной сферы, состояние которой говорит о необходимости социального оздоровления российского общества, по ряду показателей характеризующегося как социально нездоровое: по росту преступности, социальной апатии, снижении доверия на всех уровнях социальных отношений, потери веры в настоящее и будущее, в том числе будущее страны, увеличению разводов и семей группы риска, детей-сирот, молодежной девиации, агрессии, экстремизма и т.д. Все это выдвигает на передний план проблему, прежде всего, духовного оздоровления российского общества, что предполагает возрождение идей духовности и патриотизма в воспитании молодого поколения, прекращение пропаганды насилия, жестокости, чуждых российской культуре ценностей и образа жизни. Многие проблемы духовно-нравственного развития общества, начиная от проблемы «отцов» и «детей», и заканчивая межнациональными противоречиями и конфликтами, можно решить с помощью социальной рекламы, роль и значение которой стремительно повышается в современном обществе, что связано с бурным развитием информационно-коммуникационных технологий.

Возникнув в качестве коммерческого института несколько веков тому назад, реклама в эпоху современности стала официально признанным общественным явлением, которое в значительной мере оказывает определяющее воздействие на социальные и экономические, культурные и политические связи, стиль жизни и культурные особенности стран и народов.

Эффективное функционирование социальной рекламы зависит от ряда факторов, среди которых не последнее место занимают социокультурная специфика общества, его традиции и обычаи, информационная культура. Ее воздействие может иметь, как позитивные, так и негативные результаты. С.Б. Земсков подчеркивает, что реклама может способствовать как разрушению традиционных, веками складывавшихся в обществе норм и ценностей, оказывая явно деструктивное воздействие на сознание и поведение подрастающего поколения, так и защите нравственных ценностей, формированию норм поведения, сопряженных с национальным менталитетом1.

Являясь рычагом мощного манипулятивного воздействия, социальная реклама может выступать как источником трансляции ценностей духовно-нравственного порядка и способствовать, тем самым, духовному оздоровлению общества, так и дестабилизировать социальное и культурное пространство социума.

Российское общество на современном этапе дестабилизировано, его основные социальные институты находятся в состоянии кризиса, а общество в целом дезадаптировано. А значит, глубокий социологический анализ феномена социальной рекламы и ее влияния на духовно-нравственную сферу российского общества в эпоху социокультурной трансформации представляется чрезвычайно актуальным, как в методологическом плане, ввиду необходимости расширения исследовательской перспективы в социологии при решении столь важной и достаточно новой научной задачи, так и в сугубо практическом, требующем актуализации отечественных традиций, социокультурного опыта и потенциала для решения вставших перед обществом проблем в области духовно-нравственного развития.

1 Земское С.Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управле-

ния // Власть. 2009. № 10. С. 41.

Степень научной разработанности темы. Социальная реклама как объект социологического познания выступает достаточно новым, но крайне значимым и перспективным направлением ввиду роста проблем духовно-нравственного развития, острота и необходимость решения которых не вызывает сомнения на сегодняшний день у исследователей. Но отношение к рекламе вообще, способной оказывать принципиально противоположное влияние на функционирование общества, фиксируется достаточно неоднозначное в среде научной общественности. Так, в трудах известных зарубежных исследователей - М. Маклюэна, Г. Маркузе, Э. Фромма наблюдается явно негативное отношение к рекламе. К примеру, Г. Маркузе утверждает, что реклама способствует формированию одномерного мышления и поведения2.

Для исследования природы социальной рекламы и ее роли в общественном развитии огромное значение имеют опыт классической социологической мысли в области изучения коммуникационных процессов и информационного пространства, в частности, речь идет о работах М. Вебера, а также результаты исследований таких известных ученых разных направлений и школ, как П. Бурдье, М. Кастельс, Ч. Кули, Н. Луман, Т. Стоуньер, Ю. Хабермас и др.

Изначально воспринимавшаяся как экономическое явление, реклама получила свое научное осмысление в рамках изучения отдельных экономических и психологических аспектов рекламной деятельности, а также различных методик и технологий ее осуществления рекламной кампании. В этом направлении работали такие зарубежные исследователи, как: Дж. Бернет, П. Друккер, Ф. Кот-лер, С. Мориарти, Р. Моррис, К. Ротцолл, Ч. Сендидж, В. Фрайбур-гер, У. Уэллс, Д. Эванс. Среди российских ученых эти аспекты рекламы получили свое освещение в работах Б.Л. Борисова, Т.Б. Еро-хина, Ф.Н. Ильясов, В.А. Музыканта, Е.В. Ромата, Л.И. Рюмшиной, И.М. Татьянченко, Ю.В. Хавротиной.

2 Маркузе Г. Одномерный человек. М., 1990.

5

Зарубежные исследователи отмечают, что реклама представляет собой динамический общественный форум, в рамках которого пересекаются различные интересы как представителей бизнеса, так и творчества . А отечественные исследователи поднимают проблему формирования рекламного сообщества как регулирующей и контролирующей рекламную деятельность структуры, сформированной на принципах самоорганизации, но такая практика эффективно функционирует в странах со стабильной и развитой рыночной экономикой, а в России она только зарождается как перспективное направление в развитии российской рекламной индустрии4.

В отечественной науке изучение социальной рекламы представляет собой относительно новое направление. Вместе с тем, можно констатировать, что российские ученые уже достигли на этом поприще определенных успехов, пытаясь подвергнуть всестороннему научному анализу феномен социальной рекламы и определить его специфику в современном российском обществе. В данном направлении следует отметить труды таких исследователей, как В.Н. Арцибашев, Е.Л. Головлева, И. Голота, С.Б. Земсков, Е.К. Квашнина, Т. Матицина, Н.В. Макаровская, Н.В. Штернлиб5.

3 Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.

4 Грибок H.H. Становление рекламного сообщества в современной России // Власть. 2011. №7.

5 Головлева Е.Л. Реклама - пятая власть? (социальная практика рекламирования на примере Франции 2-й половины XX в.) // Власть. 2009. №11; Она же. Международная реклама. М.: Изд-во МосГУ, 2007; Арцибашев В.Н. Реклама как вид социальной коммуникации. Ростов н/Д, 2003; Голота И. Вопросы государственного регулирования социальной рекламы. Киев, 2003; Земсков С.Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления // Власть. 2009. № 10; Квашнина Е.К. Социальная реклама в России: особенности развития. // Современная реклама как мифотворчество. Ростов н/Д, 2006; Матицина Т. Социальная реклама. // Пчела. 2002. №2; Макаровская Н.В. Социальная реклама в современном социуме // История языкознания, литературоведения и журналистики как основа современного филологического знания. Ростов н/Д, 2003; Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Дне. канд. соц. наук. Ростов н/Д, 1997

6

Признавая различные последствия влияния рекламы на сознание и поведение общества, исследователи акцентируют внимание на заложенном в рекламе потенциале, который выражается в том, что она может быть действенным инструментом защиты нравственных ценностей, формирования норм поведения, сопряженных с национальным менталитетом, отмечая при этом, что в этом случае, конечно же, речь идет о социальной рекламе6.

Исследование социальной рекламы в рамках коммуникативной парадигмы предполагает анализ роли и значения СМИ в формировании информационного пространства и влиянии на массовое сознание и поведение. Среди ученых, проявивших интерес к данной проблеме, следует назвать Т.В. Владимирову, А. Горбенко, C.B. Кузину, Г.В. Лысенко, И.И. Новикову, Е.В. Овчинскую, Л.В. Прошак, A.B. Сафаряна, С.Ю. Хлыстунов, А.И. Черных7. Большинство ученых на основе материалов эмпирических и мониторинговых исследований дают отрицательную оценку деятельности СМИ, которые самым разрушительным образом воздействуют на психическое состояние и поведение россиян, прежде всего молодых. На первый план, как показали результаты исследования Л.В. Прошак, вышла проблема нравственности как ключевая в ряду

6 Земское С.Б. Указ. соч. С. 41.

7 Горбепко А. СМИ в сфере информационного противоборства // Власть. 2008. №11; Кузина C.B. Роль СМИ в формировании культурных приоритетов молодежи // Власть. 2007. № 8; Хлыстунов С.Ю. Символическая власть и СМИ: проблема идеологического доминирования // Власть. 2007. № 7; Новикова И.И. Роль и место средств массовой информации в развитии информационного общества // Власть. 2009. № 8; Сафарян A.B. СМИ как «четвертая власть» и институт социализации // Власть. 2008. № 5; Черных А.И. Реальность «четвертой власти» // Социологический журнал. 2008. № 1; Лысенко Г.В. Взаимодействие власти и СМИ: стратегия и технологии ее реализации (региональный аспект) // Социологические исследования. 2008. № 4; Овчин-ская Е.В. Трансформация практик телепотребления в России // Социологические исследования. 2011. № 5; Прошак Л.В. К проблеме снижения духовно-информационных рисков в современном обществе // Власть. 2010. № 6; Владимирова Т.В. Сетевые коммуникации как источник информационных угроз // Социологические исследования. 2011. № 5.

7

проблем, порождаемых развитием информационных технологий и деятельностью СМИ8.

Сила и мощь СМИ как агента влияния на сознание и поведение масс возрастают по мере углубления и расширения глобализа-ционных тенденций в общественном развитии. С этой точки зрения теория глобализации и созданные в ее рамках научные труды представляют важнейший источник изучения социальной рекламы, направленной на решение не только локальных проблем, отражающих нужды и потребности социального развития отдельного общества и государства, но и проблем глобального масштаба, угрожающих существованию всего человечества. Особого внимания заслуживают работы таких зарубежных и российских исследователей в области осмыслении процесса глобализации и его социальных последствий, как A.A. Галкин, Э. Гидденс, И.Ф. Девятко, В.Ж. Келле, К.К. Колин, А.И. Кузнецова, В.В. Куликов, C.B. Мартыненко, М.О. Мнацаканян, Г.Г. Пирогов, H.H. Понарина, A.M. Соколов, В.Г. Федотова, А.И. Шендрик, М.Р. Шарипов9. Численность работ в данном направлении постоянно растет, формируются новые на-

8 Прошак JI.B. Указ. соч. С. 44.

9 Галкин A.A. О глобализации без иллюзий // Глобализация. Конфликт или диалог цивилизаций? М., 2002; Гидденс Э. Навстречу глобальному веку // Отечественные записки. 2002. № 6; Он же. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь. М.: Изд-во «Весь мир», 2004; Девятко И.Ф. Модернизация, глобализация и институциональный изоморфизм: к социологической теории глобального общества // Глобализация и постсоветское общество. М., 2001; Кузнецова А.И. Культура и процессы глобализации // Власть. 2009. № 1 ; Куликов В.В. Нынешняя модель глобализации и Россия // Российский экономический журнал. 2002. № 10-11; Мартыненко C.B. Социальный контекст глобализации // Власть. 2008. № 12; Мнацаканян М.О. Глобализация и национальное государство: три мифа // Социологические исследования. 2004. № 5; Пирогов Г.Г. Стратегия глобализации в условиях цивилизацион-ного многообразия мира // Глобализация. Конфликт или диалог цивилизаций? М., 2002; Понарина H.H. Базовые концепции глобализации в современных условиях // Власть. 2010. № 9; Соколов A.M. Национальная традиция как фактор глобализации // Власть. 2009. № 4; Федотова В.Г. Меняющийся мир и глобализация // Знание. Понимание. Умение. 2005. № 2.

8

правления, концепции, что говорит о росте популярности теории глобализации в современной науке. Но при этом она остается одной из самых дискуссионных теорий в теоретическом пространстве современного научного знания. Предметом дискуссий и споров между учеными выступают различные стороны исследования глобализации: ее истоки, этапы и исторические вехи развития, социальные последствия для человечества, и даже вопрос о реальности глобализации как объективно существующего процесса.

Однако все чаще можно встретить работы, в которых глобализация и идеология глобализма выступают в качестве источника угрозы культурному и национальному развитию общества10.

Итак, обзор имеющейся научной литературы по проблеме диссертационного исследования показал, что данная проблематика в своих отдельных аспектах получила достаточно широкое освещение. Особенно это относится к проблеме изучения природы и функций социальной рекламы, ее специфики, миссии и тенденций развития в современном обществе. Однако, комплексного социологического исследования влияния социальной рекламы на процессы общественного развития в современной России и, в частности, в духовно-нравственной сфере, как наиболее рискогенной на современном этапе функционирования российского общества, пока в отечественной науке не представлено. Это и обусловливает теоретическую и практическую значимость выбранного направления исследования российского общества, в условиях интенсивного развития информационно-коммуникативных технологий и глобализации мирового пространства подверженного различным влияниям извне и разрушительным воздействиям внутренних факторов становления

10 Шендрик А.И. Глобализация в системе культурологических координат // Знание. Понимание. Умение. 2005. № 1; Келле В.Ж. Процессы глобализации и динамика культуры // Знание. Понимание. Умение. 2005. № 1; Колин К.К. Неоглобализм и культура: новые угрозы для национальной безопасности // Знание. Понимание. Умение. 2005. № 2; Шарипов М.Р. Глобализация и кризисы мировой цивилизации // Власть. 2010. № 6.

9

рыночных отношений и социокультурной трансформации, а также повышает научную актуальность данной работы и определяет ее цель и задачи.

Цель диссертационного исследования заключается в концептуальном осмыслении феномена социальной рекламы с точки зрения его потенциального и реального влияния на духовно-нравственное состояние российского общества в условиях глобализации.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические проблемы исследования социальной рекламы в современной научной литературе;

- выявить рискогенные факторы функционирования российского общества под влиянием глобализации;

- определить и обосновать методологические основания исследования социальной рекламы в условиях рискогенности духовно-нравственной сферы российского общества;

- проанализировать основные этапы развития социальной рекламы в России и представить ее типологическую характеристику;

- выявить риски в развитии духовно-нравственной сферы российского общества и показать их зависимость и эскалацию от глобализации;

- разработать критерии эффективности социальной рекламы и на их основе оценить ее действенность в процессе обеспечения духовной безопасности российского общества.

Объектом исследования выступает социальная реклама и ее специфика в российском обществе.

Предмет исследования - эффективность влияния социальной рекламы на духовно-нравственное развитие российского общества.

Гипотеза исследования заключается в том, что в условиях формирования информационного общества как следствия развития

новых информационных технологий и средств массовых коммуникаций, а также интенсификации глобализационных процессов, российское общество как общество, широко открытое для различных воздействий, в том числе негативных, но при этом незащищенное от них ввиду трансформационного характера функционирования и отсутствия защитного механизма в виде устойчивых духовно-нравственных ценностей, нуждается в разработке и реализации стратегий преодоления рисков, угрожающих духовному развитию России. Определенным потенциалом в этом отношении обладает социальная реклама, миссия которой заключается в том, чтобы актуализировать жизненно важные и остро стоящие перед обществом социальные проблемы и привлечь к ним внимание общественности. Однако в современной России этот, столь важный, ресурс воздействия на сознание и поведение общества используется крайне неэффективно, что снижает возможности регуляции и минимизации рисков в духовно-нравственной сфере российского социума.

Теоретико-методологическая база исследования. Теоретический и методологический анализ социальной рекламы потребовал привлечения комплекса концепций и направлений, среди которых приоритетная роль отводится теории информационного общества, теории глобализации, теории социальной коммуникации. Кроме того, в диссертации был использован потенциал структурно-функицонального (Э. Дюркгейм, Т. Парсонс), социокультурного (П. Сорокин) подходов, символического интеракционизма (Д. Мид, Т. Лукман), рискологической концепции (Э. Гидденс, У. Бек и др.).

Существенным компонентом теоретической и методологической основы данного исследования явились труды известных российских и зарубежных ученых в области социологии коммуникаций, социологии и психологии рекламной деятельности, в которых сформулированы и по-новому решаются задачи, возникающие перед социологией в эпоху глобализации и информатизации мирового пространства и эскалации социальных рисков в нем. Наибольшее

внимание было уделено концептуальным и практическим разработкам в обозначенной предметной области таких исследователей, как У. Бек, П. Бурдье, Э. Гидденс, М.К. Горшков, Ю.А. Зубок, М. Кастельс, Ч. Кули, Н. Луман, Т. Стоуньер, В.Г. Федотова, В.И. Чупров и др.

Также в работе нашли применение методы историко-типологического, сравнительно-исторического, институционального, аксиологического подходов.

Эмпирическую базу исследования составили: результаты социологических исследований, проведенных научно-исследовательскими центрами (ИС РАН, ВЦИОМ, ФОМ) и отдельными российскими учеными по проблемам восприятия духовно-нравственных проблем населением российского общества и их значимости в ряду остро стоящих перед Россией проблем за последние 10 лет". Особое внимание было уделено анализу работ, в которых проводилось исследование российской молодежи, ее ценностных установок и приоритетов12, поскольку именно молодое поколение наиболее подвержено влиянию СМИ, в том числе рекламы, а также характеризуется деградацией ценностей духовно-нравственного порядка, что представляет серьезную угрозу духовному благополучию российского общества.

11 Двадцать лет реформ глазами россиян (опыт многолетних социологических замеров) / Аналитический доклад. М.: ИС РАН, 2011; Юревич A.B. Нравственное состояние современного российского общества // Социологические исследования. 2009. № 10; Еляков А.Д. Российское общество в информационном измерении // Социологические исследования. 2009. № 7; Горшков М.К. Социальные неравенства как вызов современной России // Вестник Института социологии. 2010. № 1; Шевяков А.Ю. Мифы и реальности социальной политики // Вестник Института социологии. 2010. № 1.

12 Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Молодежь России: социологический портрет. 2-е изд. доп. и исправл. М.: ИС РАН, 2010; Социальный портрет молодежи Российской Федерации // Аналитический доклад. М., 2011; Социология молодежи. Энциклопедический словарь / Отв. ред. Ю.А. Зубок и В.И. Чупров. М., 2008; Толмачева C.B., Гении Л.В. Реклама глазами молодежи // Социологические исследования. 2007. № 4.

Полученные в ходе работы над диссертацией результаты характеризуются наличием следующих элементов научной новизны:

- рассмотрены теоретические проблемы исследования социальной рекламы в современной научной литературе и определены приоритетные позиции для объективного научного исследования этого феномена в российском обществе;

- выявлены рискогенные факторы функционирования российского общества, формирующиеся под влиянием глобализации, и обоснована их обусловленность духовно-нравственным кризисом; показаны роль и предназначение социальной рекламы как особого фактора реинституционализации духовно-нравственных принципов и ценностей как доминантных в аксиологическом пространстве россиян;

- определены методологические основания исследования социальной рекламы в условиях рискогенности духовно-нравственной сферы российского общества и обосновано, что в качестве таковых наиболее перспективными и адекватными реальности следует считать теорию символического интеракционизма, теории глобализации и рискологическую концепцию;

- проанализированы основные этапы развития социальной рекламы в России и доказано, что современная специфика социальной рекламы отражает исторический путь ее формирования и развития, что проявляется, прежде всего, в сохранении лидирующих позиций государства в ходе регулирования и реализации социально-рекламной деятельности;

- выявлены риски в развитии духовно-нравственной сферы российского общества, показана их зависимость и эскалация от тенденций глобализации и обоснована необходимость восстановления национально-культурной идентичности России с ее базовыми ценностями гуманизма и духовности посредством использования потенциала социальной рекламы, преимущественно медиа-рекламы;

- дана оценка эффективности социальной рекламы на основе разработанных критериев и предложены меры повышения ее результативности в контексте выполнения задачи обеспечения духовной безопасности российского общества и возрождения его духовно-нравственных оснований.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Социальная реклама рассматривается с позиций различных методологических подходов и выступает в роли социального института, вида информации или социального явления. Эта дифференциация в отношении исследования природы социальной рекламы послужила поводом для формирования большого спектра определений данного феномена, анализ и обобщение которых в контексте предметного пространства данного исследования позволили выделить в качестве оптимального тот, в котором под социальной рекламой понимается вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Апелляция к нравственности как основному мотиву социальной рекламы выступает ценностным основанием социальной рекламы, независимо от того, с каких методологических позиций она изучается.

2. Современный мир как мир массовой коммуникации и активной глобализации представляет собой прямую угрозу традиционным представлениям, нормам, ценностям, морально-этическим принципам поведения, разрушение которых происходит под влиянием неконтролируемого потока информации и включения в коммуникационные процессы все большего и большего количества акторов. Утрата традиционных идеологических, правовых, культурных и нравственных норм в российском обществе в результате резкого и потому травматичного перехода к принципиально новому социальному порядку выступает основным источником появления и эскалации социальных угроз. Осознанная необходимость реабилитации попранных ценностей, их возрождения, защиты и легити-

мации в дезинтегрированном, духовно больном российском обществе значительно увеличивает роль и предназначение социальной рекламы как особого фактора реинституционализации духовно-нравственных принципов и ценностей как доминантных в аксиологическом пространстве россиян.

3. Социальная реклама - это явление, во многом символичное, порождающее соответствующий тип взаимодействия - символическое, поскольку она функционирует на основе определенных символов, которые в итоге и являются основным фактором типизации и институционализации тех или иных стандартов поведения и соответствующих им ценностей и норм. В современном мире, развивающемся под сильным воздействием глобализационных сил, процесс стандартизации и типизации уже давно стал выходить за рамки одной страны и распространяется с высокой скоростью, соответствующей скорости глобализационного процесса, что предполагает выделение в качестве теоретико-методологического инструментария при изучении социальной рекламы, наряду с теорией символического интеракционизма, теории глобализации. С учетом того, что глобализация способствует эскалации рискогенных факторов в масштабах мирового сообщества, активно влияя на изменение ценностных и поведенческих оснований и смыслов общественного развития, важным элементом методологии исследования социальной рекламы определяется рискологическая концепция, в рамках которой исследуемый феномен выступает средством минимизации рисков в сфере духовно-нравственного развития российского общества как «общества риска».

4. История развития социальной рекламы в России, а также основные этапы ее институционализации соответствуют ключевым событиям в истории российского государства и отражают ее самые трагичные страницы. В частности, утрата традиции благотворительности как основы глубокого, ответственного и сострадательного отношения общества к социальным проблемам и нуждам тех,

кому необходима помощь, связана с революционными преобразованиями 1917 г., и возврат к идее благотворительности после завершения советского цикла российской истории уже не смог в достаточной степени реабилитировать провалы в социальной памяти россиян и утраченные ценности добра и милосердия.

Специфика социальной рекламы в России на современном этапе отражает исторический путь ее формирования и развития, что проявляется, прежде всего, в сохранении лидирующих позиций государства в ходе регулирования и реализации социально-рекламной деятельности, хотя при этом наблюдается тенденция постепенного расширения рынка социально-рекламной деятельности в стране за счет его заполнения другими акторами, оценившими мощный потенциал социальной рекламы для решения не только общественных, но и частных задач. Однако потенциал социальной рекламы как явления, достаточно нового для современной России, далеко не всегда используется эффективно и грамотно. Связано это также с тем, что сегодня российское общество представляет собой обширное пространство девиации, наполненное многочисленными рисками и угрозами, преодоление которых не под силу средствами только социальной рекламы, которая сама еще находится на стадии ин-ституционализации.

5. Реформирование постсоветского общества, в ходе которого оно перешло на путь открытого развития и стало уязвимым для глобализационных воздействий, подорвало культурные основы российского общества и его социальный иммунитет. Переход России к открытости в условиях тотального институционального кризиса вызвал к жизни не имеющие культурных корней в российском обществе формы асоциальное™ и девиации (наркомания, игрома-ния, нацизм и расизм, ксенофобия и разгул преступности), а также, под воздействием глобализации жизни стремительное распространение новых информационных технологий и СМК, ставших неотъемлемой частью российской социальной реальности всего за два

последних десятилетия. Большое содействие этому оказало медиа-пространство российского общества, наполненное символическим насилием при дефиците ценностей гуманизма и духовности и превратившееся в мощного манипулятора массовым сознанием. В итоге сегодня Россия переживает едва ли не самый страшный за всю историю духовно-нравственный кризис, что формирует потребность в поиске новых форм и методов трансляции принципов духовности, гуманности, значимости и ценности отечественной культуры и накопленного социокультурного потенциала, и, с учетом медиатизации современного социума и сознания россиян эффективным средством восстановления национально-культурной идентичности с ее базовыми ценностями гуманизма и духовности является социальная реклама, преимущественно медиа-реклама.

6. Анализ эффективности социальной рекламы в современном российском обществе не позволил положительно оценить ее результаты, в соответствии с чем автором предлагается ряд мер, направленных на повышение результативности социально-рекламной деятельности как фактора роста духовно-нравственного потенциала в современных условиях развития рекламного рынка в России. Предложенные меры содержат необходимость формирования следующих характеристик социальной рекламы в России: ясность и понятность для населения; соответствие «духу» времени, обществу и его социальной проблематике; соответствие реальным механизмам и методам реализации на уровне государства или других субъектов социально-рекламной деятельности идей и целей, заложенных в ней; отсутствие четкого сходства с коммерческой рекламой и ссылок на ее создателей; сочетание информации о социальной проблеме с путями ее решения в содержании социальной рекламы; наличие широкой сети каналов для ее трансляции, а также многообразие форм подачи информации (электронные, печатные и т.д.); дистанцированность от интересов политических сил и структур и содержания политической рекламы; наличие некоторой самобыт-

ности, метафоричности как отражение культурной специфики и самобытности данного общества; наличие и функциональность каналов обратной связи с целевой аудиторией. Повышение эффективности социальной рекламы в России, способной реально повлиять на ход общественного развития и возрождение духовных ценностей и культурного потенциала российского социума, зависит от того, насколько комплексный и содержательный характер будет носить деятельность по совершенствованию социально-рекламной деятельности в России в рамках формирования обозначенных характеристик.

Научно-практическая и теоретическая значимость диссертационного исследования обусловлена как актуальностью проблемы влияния социальной рекламы на сознание и поведение россиян, так и потребностью осмысления потенциальных и реальных возможностей социальной рекламы в России в процессе преодоления рисков духовно-нравственного развития российского общества. Научно-практическая значимость диссертации также определяется важностью постановки вопроса об эффективности социальной рекламы в России и способах преодоления духовно-нравственного кризиса российского общества в условиях роста глобализации и эскалации порожденных ею социальных рисков.

Материалы диссертационной работы могут оказаться полезными при разработке и чтении курсов по общей социологии, социологии молодежи, социологии культуры, социологии коммуникаций, социологии рекламы. Кроме того, на их основе можно разработать ряд актуальных факультативных курсов по проблемам общественного развития, в том числе духовно-нравственного, в современном информационно-коммуникационном пространстве; социализации молодежи и формировании ее духовно-нравственного облика под влиянием развития ИКТ.

Результаты работы также могут заинтересовать государственные и общественные структуры занимающиеся проблемами повы-

шения эффективности рекламной деятельности в сфере регулирования социальных проблем и привлечения к ним внимания общественности.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на межвузовских, региональных и международных конференциях, в частности на: конференции студентов и аспирантов «Путь в науку» (г. Ростов-на-Дону, 2010-2011 г.), Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения» (г. Ростов-на-Дону, 2009, 2010 гг.), Международной научно-практической конференции «Кавказ - наш общий дом» (г. Ростов-на-Дону, 2011 г.).

Материалы исследования отражены в 5 публикациях общим объемом 3,5 п. л., в том числе в изданиях перечня ВАК - 3 статьи объемом 1,5 п. л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения и списка литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении обосновываются выбор и актуальность темы исследования, анализируется степень ее разработанности, определяются цель и основные задачи исследования, представлены объект, предмет, гипотеза исследования, формулируются присутствующие в диссертации элементы научной новизны, излагаются тезисы, выносимые на защиту, демонстрируется теоретическая и практическая значимость работы, а также степень ее апробации и структура.

Глава 1 «Теоретико-методологические аспекты исследования социальной рекламы в условиях рискогенности российского общества» посвящена исследованию основных подходов, сложившихся к изучению социальной рекламы в современной науке, а также выявлению рискогенных факторов функционирования

современного российского общества и разработке методологических оснований авторского исследования социальной рекламы в условиях рискогенности духовно-нравственной сферы российского общества.

В параграфе 1.1 «Теоретические проблемы исследования социальной рекламы в современной научной литературе» рассматриваются теоретические проблемы исследования социальной рекламы в современной научной литературе, а также определяются приоритетные позиции для научного исследования этого феномена в российском обществе.

Социальная реклама как социальный феномен становится областью различных исследований и научных направлений, активно обсуждается на всевозможных конференциях, выступает предметом различных конкурсов, фестивалей и семинаров. Однако, как отмечает Н. Паршенцева, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленна в научной литературе13. Среди многочисленных определений данного социального феномена предпочтение отдается дефиниции, предложенной Н.В. Макаровской, которой под социальной рекламой понимается вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям14. При этом ею акцентируется внимание на том, что миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества. Данное определение социальной рекламы в наибольшей степени согласуется с авторским видением ее сущности и социальной функциональности, в связи с чем выступает в качестве рабочего для данной диссертации.

В современном мире социальная реклама выступает важнейшей составляющей мировоззрения и нравственного здоровья обще-

Паршенцева Н. Социальная реклама // http://www.i-и .ш/ЫЬНо/агсЫуе/рагеЬтсеуа^ос/

14 Макаровская Н.В. Указ. соч. С. 22.

ства, однако, в научном сообществе пока не сложилось единого взгляда на природу данного явления. В целом, как отмечает российский исследователь С.Б. Земсков, в литературе присутствуют три подхода к определению сущности социальной рекламы15:

1. Социальная реклама как информация определенного характера, способствующая решению и профилактике социальных проблем.

2. Социальная реклама как социальное явление, оказывающее влияние на ценностные ориентации, мировоззрение, поведенческую модель целевой аудитории.

3. Социальная реклама как социальный институт - нормативно оформляющаяся и внутренне структурирующаяся совокупность рекламодателей, производителей и распространителей рекламы, потребителей и общественных отношений между ними, направленная на профилактику и решение социальных проблем и наделенная определенными материальными ресурсами.

Диссертант акцентирует внимание на функциях социальной рекламы. В обществе формируется часто негативный облик рекламы и ее функций, поскольку с ней ассоциируется разрушение стандартных норм поведения, культурных ценностей, традиционности и стабильности в целом. Однако надо иметь в виду, что социальная реклама несет в себе принципиально иную миссию, связанную с оказанием помощи обществу и актуализацией его наиболее болезненных проблем. Социальная реклама может стать также действенным инструментом защиты традиционных устоев, нравственных и культурных ценностей, сопряженных с национальным менталитетом, если их разрушение грозит бедами народу и стабильному развитию государства. Социальная реклама, по мнению ученых, призвана установить диалог между властью и обществом, и этой миссией определяется ее место в системе социальных коммуникаций.

15 Земское С.Б. Указ. соч. С. 42.

Сила социальной рекламы огромна, так как она способна оказывать влияние на мысли и чувства людей, менять их поведение, жизненные и ценностные установки. Так, Е.Л. Головлева назвала ее пятой властью, наряду со средствами массовой информации, обладающей целым рядом специфических возможностей для достижения запланированных результатов, целей коммуникации, а также реализации таких функций, как информационная, пропагандистская, образовательная, социализационная и функция распространения социальных ценностей16.

Социальная реклама как вид социальной коммуникации обладает символической властью, способной изменить социальный мир. В свою очередь, как отмечает С.Ю. Хлыстунов, чтобы изменить социальный мир, нужно изменить способы, по которым он формируется, т.е. видение мира и практические операции, посредством которых конструируются и воспроизводятся социальные отношения17. Обладая символической властью, СМИ и, соответственно, социальная реклама способны навязывать свою шкалу ценностей, организуя восприятие социального мира и отношение к нему.

Автор отмечает, что основное и наиболее характерное отличие социальной рекламы от любых других видов рекламной деятельности заключается в том, что социальная реклама пропагандирует определенные ценности, что очень важно с учетом кризиса ценностной системы в современной России и потребности воссоздания крепкой российской системы ценностей, на основе которой было бы возможно воспитывать социально и духовно здоровое молодое поколение.

Социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к определенным явлениям, акцентируя внимание на них. При этом принципы действия и функциональная направленность социальной рекламы основываются на том, чтобы воздействовать если

16 Головлева Е.Л. Указ. соч. С. 128.

17 Хлыстунов С.Ю. Указ. соч. С. 21.

не на все общество (так как это очень сложная и практически невыполнимая задача), то хотя бы на самую активную его часть и, прежде всего, на тех, кто участвует в принятии значимых социальных, экономических или политических решений и способен повлиять на ход событий.

Соответственно, аудитория социальной рекламы в зависимости от социальной проблематики может сильно различаться. В случае актуализации проблемы армии и службы в ней социальная реклама адресуется прежде всего мужской части населения, в случае актуализации проблемы детей-сирот и приемного родительства адресатом являются прежде всего семьи, готовые усыновить и удочерить ребенка, оставшегося без родителей.

Еще одним важным обстоятельством при изучении социальной рекламы является тот факт, что основным ее рекламодателем считается государство. Другими словами, по уровню развития и типу социальной рекламы в обществе можно создать социальный потрет самого государства, его отношения к социальным проблемам. При этом основной задачей социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним.

Однако в последнее время социальная реклама стала привлекать внимание и других структур, помимо государственных. В их число на настоящий момент все больше входят некоммерческие организации, общественные объединения, а порой и коммерческие предприятия. Ничего удивительного в этом нет, так как государство демонстрирует одну точку зрения на социальные проблемы, в то время как они могут иметь совершенно иную окраску в глазах общественных структур, что оправдывает отсутствие монополии государства на социальную рекламу.

В заключение автор подчеркивает, что социальная реклама имеет мощный потенциал влияния на сознание и поведение людей,

который может иметь позитивные и негативные последствия в зависимости от направленности рекламных сообщений.

В параграфе 1.2 «Рискогепные факторы функционирования российского общества в условиях глобализации» рассматриваются рискогенные факторы функционирования российского общества, преодолению которых может способствовать развитие социальной рекламы в России.

Россия уже давно многими исследователями определяется как «общество риска». В связи с этим диссертант дает развернутую характеристику концепции «общества риска», представленную работами, как зарубежных так и российских ученых. Следует указать, что понятие «общество риска», ставшее чрезвычайно популярным в современной науке после его введения в научный оборот немецким социологом У. Беком, получило широкое распространение в отечественной научной мысли, хотя, конечно же, классиками этого направления, помимо собственно У. Бека, следует считать таких ученых, как Н. Луман, Э. Гидденс и др.

Одним из самых известных представителей отечественной науки, развивающим теорию риска применительно к российскому обществу, является О.Н. Яницкий, оценивший современное состояние нашего общества как «общество всеобщего риска», основываясь при этом на анализе таких составляющих, как производство благ, рисков (угроз, бедствий, разрушений), загрязнение природы, упадок и развращение нравов и пр.18 Для диссертанта особую важность представляет базовое положение концепции этого исследователя, которое постулирует о том, что главным мировоззренческим

18 Ятщкий О.Н. Россия как общество всеобщего риска / Социология и общество. Тезисы докладов Первого Всероссийского социологического конгресса. СПб: СПбГУ, 2000; Социология риска. М.: ЬУБ. 2003; Россия как «общество риска»: контуры теории // Россия: трансформирующееся общество / Под ред. В.Я. -Ядова. М.: Изд-во «КАНОН-Пресс-Ц», 2001; Россия как общество риска: методология анализа и контуры концепции // Общественные науки и современность. 2004. № 2.

фактором генезиса рисков в сегодняшней России является отсутствие консенсуса по поводу базовых целей и ценностей. По сути, речь идет о социокультурной дезинтеграции российского общества, его распаде как социокультурного и духовного целого.

Рост социальных рисков в России, их интенсивность и острота, повышающиеся в условиях отсутствия видимых и всеми разделяемых путей эффективной модернизации, не позволяют ни на минуту забыть о том, что Россия, действительно, является «обществом риска». Кризисное состояние основных социальных институтов не дает возможности обществу противостоять социальным рискам, а также предоставить индивидам возможности для эффективной, лишенной высокой степени риска, реализации жизненных планов, потребностей и интересов.

Конечно, зоны риска существуют в любом обществе как потенциально возможная область появления рисков, однако в трансформирующемся обществе зона риска существует реально и является источником угроз социальной и индивидуальной безопасности. Особенностью российского общества является то, что производство рисков в его социальном пространстве приобрело тотальный характер, а сам социальный риск превратился в доминанту, определяющую социальное развитие нашего общества и его отдельных социальных групп.

Оставшаяся без единой идеологии под натиском процесса глобализации, который отразился на всех сферах жизнедеятельности, в том числе культуре и экономике, Россия стала стремительно превращаться в арену противоборства традиционных советских и современных потребительских ценностей. И борьба еще не окончена, но формирующееся общество потребления в стране с доминированием соответствующих ценностей материального потребления и материального успеха говорит о значительном перевесе новых ценностей, внедрение которых в массовое сознание россиян происходит под мощным влиянием глобализации, которая за последние де-

сятилетия существенно изменила мировоззренческие представления людей на планете и послужила распространению в планетарных масштабах идеологии потребительского общества и массовой культуры, в результате чего только нарастает опасность экологического и антропологического кризисов19.

Диссертант поддерживает вполне оправданное опасение исследователей в том, что в ближайшее будущее процессы глобализации будут протекать не как равноправный диалог культур, а как активное одностороннее воздействие современных западных ценностей и идеалов потребительского общества на другие культуры20, что подтверждает мнение о негативном воздействии глобализации на духовный мир и облик каждого общества, заключающемся в постепенной утрате уникальности и культурной неповторимости каждого народа и общества как социокультурной общности.

Автор приходит к выводу о том, что рискогенность современного общества, особенно российского, обусловила необходимость активного использования рискологической концепции для исследования современных социальных рисков, отражающих современное кризисное состояние России во всех сферах жизнедеятельности.

Современный мир - мир массовой коммуникации, и в этом мире рушатся традиционные представления, нормы и правила поведения, морально-этические принципы поведения, сохранить которые достаточно сложно в условиях неконтролируемого потока информации и включения в коммуникационные процессы все большего и большего количества акторов. Утрата традиционных идеологических, правовых, культурных и нравственных норм и насущная необходимость защиты и легитимации этих ценностей привела к возникновению института социальной рекламы и выделению ее как особого фактора общественной безопасности. Обра-

19 Степин B.C. Типы цивилизационного развития // Россия в глобализирующемся мире: мировоззренческие и социокультурные аспекты. М., 2007. С. 13.

20 Мартынепко C.B. Социальный контекст глобализации // Власть. 2008. № 12. С. 60.

щение к социальной рекламе обусловлено тем, что в современном социокультурном пространстве она предстает не только как специфическая область коммуникаций и метод решения определенных общественных проблем, но и как способ конструирования новой реальности, в которой рискогенность как явление мирового масштаба будет находиться под контролем общества и государства.

В параграфе 1.3 «Методологические основания исследования социальной рекламы в условиях рискогенности духовно-нравственной сферы российского общества» предлагается авторский методологический конструкт исследования проблемы диссертации, адекватный как внутренним процессам трансформации российского общества, так и широкомасштабным мировым тенденциям общественного развития в контексте глобализации и ее социальных последствий.

В качестве наиболее важных элементов методологического инструментария данного исследования, помимо рискологической концепции, выделяются теория информационного общества, теория массовой коммуникации и теория глобализации.

Важность исследования социальной рекламы в рамках концепции информационного общества связана с тем, что именно на основе информационного общества «происходил переход к иной социально-экономической, политической и культурной модели общества, где на смену количественным показателям, ведущими и определяющими становятся качество жизни человека и условия, создаваемые обществом для его развития»21. В обществе информационного типа знание и информация становятся одним из стратегических ресурсов государства, общества и индивида, а также ресурсом социально-экономического, технологического и культурного развития социума.

21 Невоструева А.Ф. Институционализация системы социальной коммуникации // Социология. 2008. № 2. С. 189.

В условиях бурного развития информационно-коммуникативных технологий, как отличительной особенности информационного общества, существенно меняются роль и значение социальной коммуникации, которая из функции обслуживания базовых институтов сама превращается в самостоятельный институт с собственной организационной структурой и становится жизненно важным элементом постепенного усложнения общественных связей. Следовательно, теория коммуникации также претерпевает изменения, расширяя свое значение и приобретая самостоятельность и предметную область, позволяющую некоторым ученым говорить о выделении отдельной науки - коммуникологии22.

Основные средства массовой коммуникации - это пресса, телевидение, радио, реклама. Телевидение занимает лидирующие позиции в ряду средств массовой коммуникации и его влияние растет с каждым годом. Исследование молодежи явно демонстрирует приоритет телевидения (66 %) в системе способов проведения свободного времени у представителей разных поколений23. При этом растет количество домохозяйств, оснащенных двумя и более телевизорами, а также количество времени, которое россияне проводят за просмотром телепередач24. Благодаря современным достижениям в области НТР, коммуникационные процессы приобретают массовый характер, что приводит к формированию новых граней научного познания общества и развитию теории массовой коммуникации как нового направления в рамках социологической науки. Важнейшим

22 См., напр.: Яковлев И.П. Ключи к общению: Основы теории коммуникации. СПб.: «Аквалон», «Азбука-классика», 2006; Василии М.А. Наука о коммуникации или теория коммуникации? К проблеме теоретической идентификации // Актуальные проблемы теории коммуникации. Сб. науч. трудов. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004.

23 См.: Молодежь новой России: образ жизни и ценностные приоритеты. Аналитический доклад. М.: ИС РАН, 2007 / 11«р/Лу\у\¥.15га5.ш

Овтшская Е.В. Трансформация практик телепотребления в России // Социологические исследования. 2011. № 5. С. 130.

28

следствием развития массовой коммуникации является возникновение массовой культуры, частью которой является также реклама.

Коммуникация получила глубокое научное исследование в рамках теории символического интеракционизма, основные положения которой через изучение центральной категории - коммуникации - представлены в работах Д. Мид, П. Бергер и Т. Лукмана25. Данная теория также выступает важной составляющей методологического конструкта в диссертации, так как социальную рекламу с уверенностью следует отнести к такому типу взаимодействия, как символическое, поскольку она функционирует на основе определенных символов, которые в итоге и являются основным фактором типизации и институционализации тех или иных стандартов поведения. Диссертант подчеркивает, что процесс стандартизации и типизации уже давно стал выходить за рамки одной страны и распространяется с высокой скоростью, соответствующей скорости глоба-лизационного процесса в современном мире, что и послужило обоснованием для его выделения в качестве теоретико-методологического инструментария при изучении социальной рекламы теории глобализации.

В современной социальной теории по-прежнему существуют расхождения во мнениях относительно истинной природы сил, ставших причиной глобализации26, а также относительно самого определения этого социального явления. Но автор исходит из того, что глобализация - это исторический процесс превращения мира в единую систему, обладающую едиными характеристиками и формирующуюся под действием таких факторов, как развитие электронных средства коммуникации, способных сжимать до минимума разделяющие людей время и пространство; технологические изменения, позволяющие распространять по всему миру производимую

25 Мид Д. От жеста к символу. Американская социологическая мысль. М., 1994; Бергер П., Луклши Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995.

26 Понарина H.H. Указ. соч. С. 64.

продукцию; формирование глобальных идеологий, таких как экологическое или правозащитное движение.

В рамках теоретического разнообразия изучения процесса глобализации часто можно встретить также подход, согласно которому глобализация, с легкой руки американских политологов, предстает как процесс навязывания воли США остальному миру, как процесс установления нового мирового порядка, выгодного США. Однако не надо горевать о том, что идет глобализация по-американски, так как и Россия сможет сыграть важную роль в новом мировом порядке, если правильно выберет стратегию и найдет собственное место в глобальных процессах, не теряя своих особенностей, в частности, используя общие культурно-языковые традиции на просторах СНГ, превратив их в национальную идею, поскольку никакая наша национальная идея не будет эффективной без учета роли России в глобализации27.

В заключение автор отмечает, что современное глобализаци-онное общество обладает столь же глобальными социальными проблемами, среди которых международный терроризм, новые виды болезней, уносящие жизни тысяч людей (СПИД, «куриный грипп» и др.), экологическая, демографическая катастрофа и т.д. Социальная реклама, как правило, акцентирует внимание на конкретных общественных проблемах, имеющих серьезные последствия для развития социума. Соответственно, основная задача социальной рекламы заключается в том, чтобы актуализировать в обществе наболевшие и жизненно важные вопросы, вызвать к ним интерес и внимание как гражданских лиц, так и тех, кто может реально воздействовать на изменение ситуации к лучшему. Социальная реклама призвана изменить отношение общества к определенным проблемам, поскольку их решение только лишь на формальном уровне в виде издания указов, норм, актов не даст нужного эффекта без обратной связи со стороны населения, осознанно воспринимающе-

27 Поиаргша H.H. Указ. соч. С. 11.

го те или иные социальные проблемы, важность их решения для всего общества и осознающего свою роль в этом процессе.

Следовательно, социальная реклама выступает важнейшим фактором динамики общественной жизни и средством социального управления, вектор которого направлен на актуализацию тех проблем, от решения которых зависит жизнеспособность современного общества, в том числе российского. На данном основании автор обосновывает представленный методологический инструментарий для наиболее глубокого исследования природы, функций, критерий эффективности социальной рекламы, основными элементами которого являются теории информационного общества, массовой коммуникации, символического интеракционизма, глобализации и риска.

В главе 2 «Социальная реклама в России: специфика развития и оценка эффективности на современном этапе в условиях глобализации» проводится анализ исторических этапов становления социальной рекламы в России, которые имели свою специфику, оказывающую и по сей день влияние на функционирование социальной рекламы в стране, а также рассматриваются источники и факторы эскалации рисков в духовно-нравственной сфере российского общества и оценивается на основе разработанных критериев эффективность социальной рекламы в современной России.

В параграфе 2.1 «Основные этапы развития социальной рекламы в России и ее типологическая характеристика» представлен анализ основных этапов развития социальной рекламы в России, а также дана ее типологическая характеристика.

Социальная реклама, несмотря на свою относительную «молодость» как социального феномена, имеет специфические национальные особенности, определяющиеся социокультурной и исторической траекторией развития общества, его ценностными и идеологическими доминантами. Так, российские исследователи, основываясь на изучении деятельности российских рекламистов, пришли к выводу о самобытности национальной рекламы, ее отличии от рек-

ламы других стран, отмечая при этом, что эта самобытность начала проявляться в начале XX в. и характеризовалась тем, что российские рекламисты старались избегать агрессивных элементов в рекламе, основываясь на таких особенностях российского менталитета,

как духовность, тонкость чувств, сентиментальность, сострадание к

28

ближнему, верность дружбе .

Так, например, широкое распространение в дореволюционной России получили одноразовые газеты и листовки, приуроченные, как правило, к той или иной масштабной благотворительной акции (например, акция в честь праздника «Белая ромашка» с целью сбо-

29

ра средств на медицинскую и санитарную помощь детям) . Однако после смены власти благотворительность была признана явлением, свойственным классовому обществу, а добро и милосердие считались вредными и старорежимными качествами. Только с конца 1980-х годов возрождается интерес к благотворительности в России и ее истории, но в результате прерванной традиции благотворительности и милосердия российское общество утратило саму этику благотворительности.

Автор считает, что благотворительность в дореволюционной России была прототипом настоящей социальной рекламы, поскольку, освещаемая в ее рамках социальная проблематика и призыв к актуальным социальным проблемам как нельзя более точно отражают миссию и сущность социальной рекламы и ее понимание на современном этапе.

Однако российские исследователи историю становления социальной рекламы в России не ведут со времен, ознаменовавшихся бурным развитием благотворительности. Так, изучая историю развития социальной рекламы в России, И.М. Татьянченко выделила три основных этапа: реклама периода гражданской войны и нэпа,

28 Хавротгта Ю.В. Реклама как средство массовой коммуникации в России в конце XIX - начале XX в. // Власть. 2011. № 7. С. 66.

29 Петухова Ю.В. Российские СМИ о благотворительности // Социология. 2008. № 2. С. 239.

военная и послевоенная реклама, реклама постперестроечного периода30. Таким образом, социальная реклама, направленная на изменение сознания общественности и формирование советского общества и соответствующего ему типа личности, присутствовала на всех этапах развития советского государства. Исследователи отмечают, что «социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой. Всем известное выражение: «Экономика должна быть экономной» тоже можно назвать привлечением внимания к актуальным проблемам общества. Рядом с рабочим местом часто была вывешена фраза: «Совесть - лучший контролер»31.

Несколько смещается акцент с государственно-идеологической проблематики в социальной рекламе советского общества примерно с конца 50-х годов, когда снижается уровень политизации общественной жизни и на передний план выходят проблемы гражданского характера - формирование здорового образа жизни, развитие физической культуры и спорта. Однако, политическая тематика все равно занимает приоритетное место в системе социально-рекламной деятельности, поскольку с ее помощью поддерживаются авторитет и имидж советского государства.

История социальной рекламы в постсоветской России начинается в 90-е годы, когда социальная реклама начинает осваивать пространство электронных СМИ, когда проблемы семьи и семейных отношений становятся главной темой социально-рекламных проектов (проект «Пчелы»), Именно в этот период появляется Всероссийское Агентство социальной информации (АСИ), обеспечивающее координационную функцию в области социальной рекламы

30 Татьянченко И.М. Реклама как средства маркетинговой коммуникации: Дис. канд. соц. наук. Ростов н/Д, 2004. С. 89.

31 Колупаева Ю. Социальная реклама советского периода // www.socreklama.ru

для СМИ и органов социальной власти. Е.В. Шершукова считает, что впервые в нашей стране о социальной рекламе заговорили с появлением в 1994-1995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям», создателем которого стал Рекламный совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино» и объединивший изначально таких представителей СМИ, как редакции газет «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации — Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и др.32

Автор на основе сравнительного анализа показал, что социальная реклама советской эпохи выполняла те же функции, что и современная социальная реклама, только намного эффективнее, чем это происходит сейчас. Так, на высоком уровне реализовывались такие значимые функции социальной рекламы в советском государстве, как информационная, имиджевая (обеспечивала формирование в обществе позитивного образа государства), социализацион-ная (формирование норм и ценностей советского образа жизни у подрастающего поколения), патриотическая (формирование высоко позитивных чувств и эмоций, любви к советской стране), идеологическая (способствовала закреплению советской идеологии на уровне массового сознания), пропагандистская (способствовала активной пропаганде советского образа жизни и закреплению его высокого имиджа у советского народа). Менее эффективно реализовы-валась коммуникативная функция социальной рекламы, поскольку коммуникация в данном случае носила во многом односторонний характер ввиду того, что инициатива в той или иной социальной

32 Шершукова Е.В. Специфика социальной рекламы в России: современное

состояние // Молодой ученый. 2011. № 4. Т. 2. С. 160-163.

34

проблематике принадлежала государству, которое и выступало заказчиком их актуализации.

Социальная реклама советского времени обладала мощным мо-тивационным потенциалом, силой воздействия, направлявшей усилия и деятельность миллионов советских людей на военные, трудовые и иные подвиги. Это является доказательством того, что при правильном использовании потенциала социальной рекламы и придании ей определенной векторности можно добиться значительных результатов, изменить сознание и поведение миллионов людей, которые, объединившись, будут смотреть в одну сторону и стремиться к достижению общих целей.

В заключение автор отмечает, что социальная реклама, как явление достаточно новое для современной России, еще только институционализируется, что и формирует пространство не всегда эффективного и недостаточно полного использования ее потенциала. Эта ситуация связана также с тем, что современное российское общество представляет собой пространство девиации, наполненное многочисленными рисками и угрозами, преодоление которых не под силу средствами только социальной рекламы, но значимость социальной рекламы в преодолении рисков духовно-нравственного характера трудно переоценить.

В параграфе 2.2 «Глобализация как источник эскалации рисков в духовио-нравствешюй сфере российского общества» подробно анализируются риски духовно-нравственного происхождения, угрожающие распаду России как самобытной цивилизации и целостного социокультурного образования. В качестве основного фактора эскалации этих рисков выбран фактор глобализации, как наиболее интенсивно воздействующий на сферу культуры российского общества.

«Каждый должен понять, что путь возрождения России - это путь возрождения души человеческой, что граница духовно-нравственной безопасности общества проходит не только, а может

быть, и не столько через наше сознание, сколько через нашу душу и сердце»33. Эти примечательные слова отражают суть данного исследования, в котором центральной идеей выступает идея о необходимости духовно-нравственного оздоровления российского общества как непременного условия выхода России из кризиса, восстановления ее духовности, культуры как основы для противостояния различным влияниям, производным от роста глобализационных сил и тенденций, разрушающим ее духовную и культурную сущность.

Современная модель глобализации, как справедливо указывает Г.П. Хорина, которую пытаются внедрить США, губительна для большинства человечества, национальных государств и культур, поскольку это модель тоталитарной имперской глобализации, в основе которой военное превосходство, навязывание всему миру своих условий выживания цивилизации и решения мировых проблем34. Тревогу по поводу негативного и откровенно губительного влияния глобализации на культурное развитие России высказывают многие исследователи, особенно ввиду стремительного развития новых информационных технологий и СМК, прежде всего спутникового телевидения и Интернета, благодаря чему западная культура беспрепятственно стала проникать во все страны, угрожая культурной экспансией тем из них, которые в данный момент оказались слабыми и неспособными противостоять чужеродной культуре. Мощный натиск далеко не первосортной западной и, прежде всего, американской культуры испытывает на себе и Россия, что и поставило на повестку дня вопрос о необходимости сохранения культурной самобытности российского общества и многообразия культур в глобализирующемся современном мире в целом.

33 Газгиреева Л.Х., Бурняшева JI.A. Экзистенциальные основы духовной безопасности российского общества // Власть. 2011. № 2. С. 15.

34 Хорина Г.П. Глобализм как идеология // Знание. Понимание. Умение. 2005. № 1.С. 75.

Рост численности индивидов, утративших представление о своей национальной и культурной идентичности, выступает фактором общественной дестабилизации и роста социальной напряженности, а также снижает социальный иммунитет общества и его способность противостоять давлению извне и изнутри на основе активизации необходимых ресурсов и их эффективного использования. Вместе с тем опыт развития таких стран, как Япония и Сингапур, убедительно свидетельствует о том, что формирование национального самосознания выступает исключительно важным фактором для развития и использования человеческих ресурсов в современном технологическом обществе35.

Культурные образцы, транслируемые через СМИ и распространяющиеся в процессе социальной практики, вытесняют созданные народной культурой на протяжении многих веков образцы культуры и ее традиции, формируя человека массы, под которым X. Орте-га-и-Гассет понимает индивида с невысоким уровнем культурного развития, ярко выраженным мифологическим сознанием, завышенными амбициями, полуобразованного с «комплексом самодостаточности», имеющего превратные представления о свободе, равенстве, смысле человеческого существования36. Эта характеристика, по мнению диссертанта, точно отражает типичного представителя современного общества, в том числе, к сожалению, и российского. Массовый человек или человек масс - это уродливое порождение XX в., характеризующееся безликостью и бездуховностью, ориентированностью на день сегодняшний и его потребности.

Понимание настоящего и сохранение его для будущего основывается на прошлых культурных достижениях общества, и это выступает основой духовной силы народа даже в самые тяжелые времена общественного развития. Результаты крупномасштабного социологического исследования Института социологии РАН фик-

35 Копии К.К. Указ. соч. С. 111.

36 Цит. по: Шендрик А.И. Указ. соч. С. 59.

37

сируют в списке рейтинга потерь, которые понесло российское общество в результате реформ за 2001-2011 гг., на 2-м месте, после снижения уровня жизни большинства населения, падение морали37. Примечательно при этом, что больше всего россиян, согласно результатам исследования 2010 г., зафиксированным в работе А. Моргуновой, волнуют проблемы отнюдь не духовно-нравственного характера: на первое место была поставлена проблема роста цен (71 % опрошенных выбрали этот вариант ответа), на второе бедность и обнищание большинства населения (51 %), на третье рост безработицы (47 %), на четвертое кризис в экономике, спад производства в промышленности и сельском хозяйстве (36 %), и только пятую позицию заняла по степени значимости для россиян проблема кризиса морали, культуры, нравственности, вместе с такими проблемами, как резкое расслоение на богатых и бедных, несправедливое распределение доходов и проблема коррупции и взяточничества (28 %)38.

Следует иметь ввиду, что духовное благополучие общества находится в прямой зависимости от жизнедеятельности молодежи, ее успешности, ценностных установок и ориентации. На этом основании проблема духовно-нравственного развития общества не может быть решена без включения в спектр задач по данному направлению молодежных проблем, что предполагает прежде всего создание необходимых условий для эффективной реализации субъ-ектности молодежи, поскольку основная причина негативных явлений в социальном развитии молодежи, порождающих духовный кризис и ценностный вакуум у значительной ее части, оставшейся за пределами реализации своих жизненных планов, заключается в том, что в современном российском обществе при провозглашенных равных правах граждан в реальности отсутствует гарантия их

37 Двадцать лет реформ глазами россиян (опыт многолетних социологических замеров). Аналитический доклад. С. 216.

38 Моргунова А. Миграция. Проблема? // Вестник общественного мнения. 2010. № 2 (104). С. 97.

реализации, что было подтверждено результатами исследования

39

ученых ИС РАН «Молодежь России: социологический портрет» .

В заключение автор подчеркивает, что сохранение и воспроизводство духовно-нравственного и культурного потенциала, заложенного в пластах российской культуры и искусства, ценностных и ментальных основаниях российского социума, активно разрушаемых под воздействием глобального информационного пространства, является важнейшей проблемой и условием возрождения российского общества как культурного и духовного центра тех стран и народов, которые в условиях глобализации и необходимости противостояния ее негативным антикультурным проявлениям могли бы составить основу цивилизационной интеграции во главе с российской цивилизацией как духовным лидером. Для реализации этой цели необходима цивилизационная идентичность, в основе которой выделяются такие структурные элементы, как мировоззрение, религия, культура, традиции, обычаи, язык, общность территории и исторической судьбы40. Цивилизационная интеграция выступает реальной альтернативой процессу глобализации в его проамериканском варианте, поэтому России необходимо наращивать ци-вилизационный потенциал на основе формирования культурно-национальной идентичности и возрождения ее истинных духовных ценностей. С учетом медиатизации современного социума и сознания россиян эффективным средством восстановления национально-культурной идентичности с ее базовыми ценностями гуманизма и духовности является социальная, преимущественно медиа-реклама.

В параграфе 2.3 «Эффективность социальной рекламы в процессе обеспечения духовной безопасности российского общества: критерии и оценка» речь идет о том, как оценить эффективность социальной рекламы, какой оценки заслуживает современная

39 Горшков М.К., Шерегп Ф.Э. Указ. соч. С. 176.

40 Дердюк В.Б. Цивилизационная безопасность России в современных условиях // Власть. 2010. № 9. С. 45.

отечественная социальная реклама и что необходимо сделать для ее усовершенствования и повышения эффективности.

Социальная реклама, исходя из своей функциональной сущности, может рассматриваться как инструмент социального управления, что предполагает постановку и решение проблемы анализа эффективности ее использования. Но здесь как раз мы и сталкиваемся с большими сложностями, связанными с существованием надежных методов оценки результативности рекламных кампаний по социальной проблематике, в то время как для коммерческой рекламы эти проблемы практически не свойственны. С.Б. Земсков причину такой ситуации видит в следующем: во-первых, социальная реклама, по сравнению с коммерческой, имеет еще больший отложенный эффект по времени, поскольку ее целью во многих случаях является воздействие на массовое сознание и изменение ценностных установок, стереотипов, взглядов, норм, а этот процесс в обществе проходит крайне медленно, что не дает возможности делать однозначные выводы о качестве проведенной рекламной кампании; во-вторых, сложно установить однозначную связь между социальными рекламными акциями и происшедшими социальными изменениями в обществе как следствии воздействия социальной рекламы; в-третьих, практически не разработаны критерии эффективности социальной рекламы, такие показатели, по которым можно было бы объективно судить об эффективности ее воздействия на общество или его определенную часть. В связи с этим С. Земсков считает, что определенными ориентирами для критериев оценки эффективности социальных рекламных кампаний могут служить конечные цели рекламных мероприятий, те эффекты, к которым они должны привести, и среди таких эффектов им выделяются следующие:

1) стабилизирующий эффект: снижение социальной напряженности, сохранение статус-кво государственной власти, относительно равновесное существование социальной системы;

2) социализирующий эффект: усвоение социально одобряемых мировоззренческих, идеологических ориентиров, адекватных реальным процессам социального бытия и актуальных для данного периода развития социума ценностей;

3) интегрирующий эффект: стимулирование социального согласия на основе позиционирования страны как сильного цивилизованного государства;

4) мобилизационный эффект: формирование в информационном пространстве образов, стимулирующих осознание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и гражданскую активность41.

К данному списку автор диссертации считает нужным добавить очень важный, с его точки зрения, аспект, непосредственно связанный с эффективностью реализации социальной рекламы, - это соответствие государственной социальной политики ценностным и нормативным, идеологическим и мировоззренческим установкам, транслируемым социальной рекламной кампанией. Особенно характерно это для современного российского общества, в котором наблюдается острое противоречие между тем, что позиционируется как важное и значимое для общества и государства через социальные рекламные сообщения, и тем, что реализуется на уровне непосредственной социальной политики государства, отличающейся крайней декларативностью и мифологичностью42. При этом самой мифологичной стороной социальной сферы российского общества является утверждение о равнодоступности услуг в ней, и опровергнуть это не составляет особого труда ввиду всем известной системы ограничения доступа к таким важнейшим услугам социальной сферы, как жилье, здравоохранение, образование.

Еще одно немаловажное обстоятельство, не способствующее, по мнению исследователей, эффективному развитию социальной

41 Земское С.Б. Указ. соч. С. 43.

42 Шевяков А.Ю. Указ. соч.

рекламы в России, заключается в том, что в стране происходит сращивание коммерческой и социальной рекламы, что в условиях негативного отношения к коммерческой рекламе среди россиян, уставших от нее, самым негативным образом может сказаться на восприятии социальной рекламы. Речь идет о том, что в России социально-рекламные кампании часто осуществляют коммерческие предприятия, организации, которые обязательно указывают свой логотип, что противоречит принципам «настоящей» социальной рекламы.

Е.В. Шершукова в качестве причин низкой эффективности развития социальной рекламы в России выделяет следующее: во-первых, развитию данного вида рекламы в стране, мешает отсутствие комплексных технологий, включая диагностики проблем и их решений; во-вторых, не существует оптимальной коммуникации между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями; в-третьих, социальная реклама использует те же самые средства распространения рекламы, что и коммерческая (телевизионные ролики, печатная, наружная, реклама на транспорте и т.д.)43.

Общество нуждается в эффективной социальной рекламе -это факт, с которым трудно поспорить, поэтому необходимо использовать потенциал социально-рекламной деятельности, находя новые творческие решения в коммуникативном пространстве российского общества , в частности, в сфере социальной рекламы. Е.Л. Головлева, проанализировав опыт социо-рекламной деятельности Франции, 65 % населения которой считают себя «рекламо-филами», указывает на то, что фактором, способствующим эффективному развитию социальной рекламы в данной стране, является ее самобытность, фантазийность, метафоричность, а также творче-

43 Шершукова Е.В. Указ. соч. С. 160-163.

42

екая стратегия как важная составляющая французской рекламной кампании44.

Представляется, что поиск своей, российской творческой стратегии, в основе которой будет находиться российская самобытность, ее духовная культура и историческое прошлое, может стать стратегией повышения значимости и эффективности социальной рекламы в российском обществе. Конечно же, для реализации этой задачи необходимы профессионалы, мастера своего дела, знающие и любящие российскую культуру и историю, российский народ и его менталитет.

В заключение диссертант дает низкую оценку эффективности социальной рекламы в современной России и предлагает ряд мер по повышению ее результативности. В частности, эффективная социальная реклама, способная стать фактором роста духовно-нравственного потенциала России: должна быть понятной населению; соответствовать «духу» времени, обществу и его социальной проблематике; не должна расходиться с реальными механизмами и методами реализации на уровне государства или других субъектов социально-рекламной деятельности, идей и целей, заложенных в ней; не должна иметь четкого сходства с коммерческой рекламой и не содержать ссылки на ее создателей; должна содержать не только информацию о социальной проблеме, но и путях ее решения; должна иметь широкую сеть каналов для своей трансляции, а также многообразие форм подачи информации (электронные, печатные и т.д.); не должна обеспечивать только интересы политических сил и структур (т.е. не должна сливаться с политической рекламой); должна обладать некоторой самобытностью, метафоричностью как отражение культурной специфики и самобытности самого общества; должна иметь каналы обратной связи с целевой аудиторией (население или его отдельные группы, слои).

44 Головлева Е.Л. Указ. соч. С. 129.

Только комплексная реализация этих мер может способствовать повышению эффективности социальной рекламы в России и действительно способна повлиять на ход общественного развития и возрождение духовных ценностей и культурного потенциала российского социума.

В Заключении подводятся основные итоги работы, делаются общие выводы, намечаются перспективы дальнейшего исследования затронутой проблемы.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

В изданиях перечня ВАК

1. Шаповалов В.Г. Теоретические аспекты исследования социальной рекламы в современной научной литературе // Социально-гуманитарные знания. 2011. № 11. 0,5 п.л.

2. Шаповалов В.Г. Социальная реклама в России: оценка эффективности на современном этапе в условиях глобализации // Историческая и социально-образовательная мысль. 2011. № 5. 0,5 п.л.

3. Шаповалов В.Г. Основные этапы развития социальной рекламы в России: историческая специфика и типологическая характеристика // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия «Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология». 2012. № 1. 0,5 п.л.

В других изданиях

4. Шаповалов В.Г. Глобализация как источник рисков в духовно-нравственной сфере российского общества. Ростов н/Д, 2011. 1 п.л.

5. Шаповалов В.Г. Эффективность социальной рекламы в процессе обеспечения духовной безопасности российского общества. Ростов н/Д, 2011. 1 п.л.

Сдано в набор 10.02.2012. Подписано в печать 10.02.2012. Формат 60x84 1/16. Цифровая печать. Усл. печ. л. 1,75. Бумага офсетная. Тираж 100 экз. Заказ 203/02.

Отпечатано в ЗАО «Центр универсальной полиграфии» 340006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 140, телефон 8-918-570-30-30 www.copy61 .ru e-mail: info@copy61.ru

Текст диссертации на тему "Социальная реклама как фактор преодоления рисков в духовно-нравственной сфере российского общества в условиях глобализации"

61 12-22/259

ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет»

На правах рукописи

........

<--

Шаповалов Георгий Владимирович

Социальная реклама как фактор преодоления рисков в духовно-нравственной сфере российского общества в условиях глобализации

Специальность 22.00.04 - социальная структура, социальные институты и процессы

ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Научный руководитель: Доктор социологических наук, профессор А.В. Дятлов

Краснодар -2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.............................................................................3

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты исследования социальной рекламы в условиях рискогенности российского общества....................................................................................20

1.1 Теоретические проблемы исследования социальной рекламы в современной научной литературе....................................................20

1.2 Рискогенные факторы функционирования российского общества в условиях глобализации................................................................36

1.3 Методологические основания исследования социальной рекламы в условиях рискогенности духовно-нравственной сферы российского общества.....................................................................................49

Глава 2. Социальная реклама в России: специфика развития и оценка эффективности на современном этапе в условиях глобализации..............................................................................68

2.1 Основные этапы развития социальной рекламы в России и ее типологическая характеристика......................................................68

2.2 Глобализация как источник эскалации рисков в духовно-нравственной сфере российского общества..........................................93

2.3 Эффективность социальной рекламы в процессе обеспечения духовной безопасности российского общества: критерии и оценка...........112

Заключение......................................................................130

Список литературы..........................................................136

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Современная Россия переживает очень сложный период, связанный со стремительным и достаточно хаотичным развитием рыночных отношений, что сопровождается трансформацией общественного сознания и поведения, и, что важнее всего, кризисом духовно-нравственной сферы, состояние которой говорит о необходимости социального оздоровления российского общества, по ряду показателей характеризующегося как социально нездоровое: по росту преступности, социальной апатии, снижении доверия на всех уровнях социальных отношений, потери веры в настоящее и будущее, в том числе будущее страны, увеличению разводов и семей группы риска, детей-сирот, молодежной девиации, агрессии, экстремизма и т.д.

Все это выдвигает на передний план проблему, прежде всего, духовного оздоровления российского общества, что предполагает возрождение идей духовности и патриотизма в воспитании молодого поколения, прекращения пропаганды насилия, жестокости, чуждых российской культуре ценностей и образа жизни. Многие из проблем духовно-нравственного развития общества, начиная от проблемы «отцов» и «детей», заканчивая межнациональными противоречиями и конфликтами, можно решить с помощью социальной рекламы, роль и значение которой стремительно повышается в современном динамичном обществе, что связано с бурным развитием информационно-коммуникационных технологий.

Е.Л. Головлева отмечает, что «реклама по мере своего формирования воспринимала и отражала особенности культуры в разные периоды истории, характерные черты своего времени, принимая при этом все новые и новые формы и свойственные ей функции»1. Возникнув в качестве коммерческого института несколько веков тому назад, реклама в эпоху современности стала

1 Головлева Е.Л. Реклама - пятая власть? (социальная практика рекламирования на примере Франции 2-й половины XX в.) // Власть. 2009. № 11. С. 127.

официально признанным общественным явлением, которое в значительной мере оказывает определяющее воздействие на социальные и экономические, культурные и политические связи, стиль жизни и культурные особенности стран и народов.

Эффективное функционирование социальной рекламы зависит от ряда факторов, среди которых не последнее место занимает социокультурная специфика общества, его традиции и обычаи, информационная культура. Ее воздействие может иметь, как позитивные, так и негативные результаты. С.Б. Земсков, что подчеркивает, что реклама может способствовать, как разрушению традиционных, веками складывавшихся в обществе норм и ценностей, оказывая явно деструктивное воздействие на сознание и поведение подрастающего поколения, так и защите нравственных ценностей, формированию норм поведения, сопряженных с национальным менталитетом2.

Таким образом, являясь рычагом мощного манипулятивного воздействия, социальная реклама может выступать, как источником трансляции ценностей духовно-нравственного порядка и способствовать, тем самым, духовному оздоровлению общества, так и дестабилизации социального и культурного пространства социума.

С учетом того, российское общество на современном этапе дестабилизировано, его основные социальные институты находятся в состоянии кризиса, а общество в целом дезадаптировано, глубокий социологический анализ феномена социальной рекламы и ее влияния на духовно-нравственную сферу российского общества в эпоху социокультурной трансформации представляется чрезвычайно актуальным, как в методологическом плане ввиду необходимости расширения исследовательской перспективы в социологии при решении столь важной и достаточно новой научной задачи, так как в сугубо практическом,

Земсков С.Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления // Власть. 2009. № 10. С. 41.

требующем актуализации отечественных традиций, социокультурного опыта и потенциала для решения вставших перед российским обществом проблем в области духовно-нравственного развития.

Степень научной разработанности темы. Анализ актуальности темы данного исследования показал, что социальная реклама как объект социологического познания выступает достаточно новым, но крайне значимым и перспективным направлением ввиду роста проблем духовно-нравственного развития, острота и необходимость решения которых не вызывает сомнения на сегодняшний день у исследователей, хотя при этом отношение к рекламе вообще, способной оказывать принципиально противоположное влияние на функционирование общества, фиксируется достаточно неоднозначное в среде научной общественности. Так, в трудах известных зарубежных исследователей - М. Маклюэна, Э. Фромма, Г. Маркузе наблюдается явно негативное отношение к рекламе. К примеру, Г. Маркузе утверждает, что реклама способствует формированию одномерного мышления и поведения3.

Для исследования природы социальной рекламы и ее роли в общественном развитии огромное значение имеет опыт классической социологической мысли в области изучения коммуникационных процессов и информационного пространства, в частности, речь идет о работах М. Вебера4, а также результаты исследований таких известных ученых разных направлений и школ, как: Ч. Кули, П. Бурдье, М. Кастельс, Т. Стоуньер, Н. Луман, Ю. Хабермас5 и др.

3 См., например: Барт Р. Мифологии. М., 1989; Маркузе Г. Одномерный человек. М., 1990.

4 См. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. // Избранные произведения. М.,

1990.

5 Кули Ч. Социальная самость // Американская социологическая мысль. М., 1994; Бурдье П. Социология социального пространства. М., 2005; Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000; Стоуньер Т. Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики // Новая технократическая волна на Западе. М., 1986; Луман Н.

Изначально воспринимавшаяся как экономическое явления, реклама получила свое научное осмысление в рамках изучения отдельных экономических и психологических аспектов рекламной деятельности, а также различных методик и технологий ее осуществления рекламной кампании. В этом направлении работали такие зарубежные исследователи, как: П. Друккер, Ф. Котлер, Р. Моррис, Д. Эванс, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. Надо отметить, что и среди отечественных ученых эти аспекты рекламы получили свое освещение. Следует особо выделить вклад таких ученых, как: Б.Л. Борисов, Ф.Н. Ильясов, В.А. Музыкант, Е.В. Ромат, Т.Б. Ерохина, И.М. Татьянченко, Л.И. Рюмшина, Ю.В. Хавротина6.

Зарубежные исследователи отмечают, что реклама представляет собой динамический общественный форум, в рамках которого пересекаются различные интересы, как представителей бизнеса, так и творчества7. А отечественные исследователи поднимают проблему формирования рекламного сообщества как регулирующей и контролирующей рекламную деятельность структуры, сформированной на принципах самоорганизации, но такая практика эффективно функционирует пока в странах со стабильной

Невероятные коммуникации. Проблемы теоретической социологии. Вып. 3. СПб, 2000, Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000.

6 Борисов Б.Л. Технологии рекламы. М., 2001; Ильясов Ф.Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические исследования. 2009. № 7; Музыкант В.А. Теория и практика современной рекламы, М., 1998; Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Харьков, 1995; Ерохина Т.Б. Воздействие рекламы на сознание потребителей. Ростов-на-Дону, 2001; Татьянченко И.М.Реклама как средство маркетинговой коммуникации. Дис. канд. социол. наук. Ростов-на-Дону, 2004; Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. Ростов-на-Дону, 2004; Хавротина Ю.В. Реклама как средство массовой коммуникации в России в конце XIX - начале XX в. // Власть. 2011. № 7..

7 См.: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.

и развитой рыночной экономикой, а в России она только зарождается как перспективное направление в развитии отечественной рекламной индустрии8.

В отечественной науке изучение социальной рекламы представляет собой относительно новое направление. Вместе с тем, можно констатировать, что российские ученые уже достигли на этом поприще определенных успехов, пытаясь подвергнуть всестороннему научному анализу феномен социальной рекламы и определить его специфику в современном российском обществе. К числу наиболее важных работ в данном направлении можно отнести труды таких исследователей, как: Е.Л. Головлева, В.Н. Арцибашев, И. Голота, С.Б. Земсков, Е.К. Квашнина, Т. Матицина, Н.Б. Макаровская, Н.В. Штернлиб9.

Признавая различные последствия влияния рекламы на сознание и поведение общества, исследователи акцентируют внимание на заложенном в рекламе потенциале, который выражается в том, что она может быть действенным инструментом защиты нравственных ценностей, формирования норм поведения, сопряженных с национальным менталитетом, отмечая при этом, что в этом случае, конечно же, речь идет о социальной рекламе10.

8 Грибок H.H. Становление рекламного сообщества в современной России // Власть. 2011.

№7.

9 Головлева E.JI. Реклама - пятая власть? (социальная практика рекламирования на примере Франции 2-й половины XX в.) // Власть. 2009. № 11; Головлева Е.Л. Международная реклама. М.: Изд-во МосГУ, 2007; Арцибашев В.Н. Реклама как вид социальной коммуникации. Ростов-на-Дону, 2003; Голота И. Вопросы государственного регулирования социальной рекламы. Киев, 2003; Земсков С.Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления // Власть. 2009. № 10; Квашнина Е.К. Социальная реклама в России: особенности развития. // Современная реклама как мифотворчество. Ростов-на-Дону, 2006; Матицина Т. Социальная реклама. // Пчела, 2002. №2; Макаровская Н.В. Социальная реклама в современном социуме // История языкознания, литературоведения и журналистики как основа современного филологического знания. Ростов-на-Дону, 2003; Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы. Дис. канд. социол. наук. Ростов-на-Дону, 1997

10 Земсков С.Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления // Власть. 2009. № 10. С. 41.

Исследование социальной рекламы в рамках коммуникативной парадигмы предполагает анализ роли и значения СМИ в формировании информационного пространства и влиянии на массовое сознание и поведение. Среди ученых, проявивших интерес к данной проблеме, следует назвать А. Горбенко, C.B. Кузину, С.Ю. Хлыстунова, И.И. Новикову, A.B.

Сафаряна, А.И. Черных, Г.В. Лысенко. Е.В. Овчинскую, Л.В. Прошак, Т.В.

11

Владимирову . Большинство ученых на основе материалов эмпирических и мониторинговых исследований дают отрицательную оценку деятельности СМИ, которые самым разрушительным образом воздействуют на психическое состояние и поведение россиян, прежде всего молодых. На первый план, как показали результаты исследования Л.В. Прошак, вышла проблема нравственности как ключевая в ряду проблем, порождаемых развитием информационных технологий и деятельностью СМИ12.

Сила и мощь СМИ как агента влияния на сознание и поведение масс возрастает по мере углубления и расширения глобализационных тенденций в общественном развитии. С этой точки зрения теория глобализации и созданные в ее рамках научные труды представляют важнейший источник изучения социальной рекламы, направленной на решение не только

п Горбенко А. СМИ в сфере информационного противоборства // Власть. 2008. № 11; Кузина C.B. Роль СМИ в формировании культурных приоритетов молодежи // Власть. 2007. № 8; Хлыстунов С.Ю. Символическая власть и СМИ: проблема идеологического доминирования // Власть. 2007. № 7; Новикова И.И. Роль и место средств массовой информации в развитии информационного общества // Власть. 2009. № 8; Сафарян A.B. СМИ как «четвертая власть» и институт социализации // Власть. 2008. № 5; Черных А.И. Реальность «четвертой власти» // Социологический журнал. 2008. № 1; Лысенко Г.В. Взаимодействие власти и СМИ: стратегия и технологии ее реализации (региональный аспект) // Социологические исследования. 2008. № 4; Овчинская Е.В. Трансформация практик телепотребления в России // Социологические исследования. 2011. № 5; Прошак Л.В. К проблеме снижения духовно-информационных рисков в современном обществе // Власть. 2010. № 6; Владимирова Т.В. Сетевые коммуникации как источник информационных угроз // Социологические исследования. 2011. № 5.

12 Прошак Л.В. К проблеме снижения духовно-информационных рисков в современном обществе // Власть. 2010. № 6. С. 44.

локальных проблем, отражающих нужды и потребности социального развития отдельного общества и государства, но и проблем глобального масштаба, угрожающих существованию всего человечества. Особого внимания заслуживает работа таких зарубежных и отечественных исследователей в области осмыслении процесса глобализации и его социальных последствий, как: A.A. Галкин, Э. Гидденс, И.Ф. Девятко, А.И. Кузнецова, В.В. Куликов, C.B. Мартыненко, М.О. Мнацаканян, Г.Г. Пирогов, H.H. Понарина, A.M. Соколов, В.Г. Федотова, А.И. Шендрик, В.Ж. Келле, К.К. Колин, М.Р. Шарипов13. Численность работ в данном направлении постоянно растет, формируются новые направления, концепции, что говорит о росте популярности теории глобализации в современной науке, но при этом она остается одной из самых дискуссионных теорий в теоретическом пространстве современного научного знания. Предметом дискуссий и споров между учеными выступают различные стороны исследования глобализации: ее истоки, этапы и исторические вехи развития, социальные последствия для человечества, и даже вопрос о реальности глобализации как объективно существующего процесса.

13 Галкин A.A. О глобализации без иллюзий // Глобализация. Конфликт или диалог цивилизаций? М., 2002; Гидденс Э. Навстречу глобальному веку // Отечественные записки. 2002. № 6; Он же: Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь / Пер. с англ. М.: Изд-во «Весь мир», 2004; Девятко И.Ф. Модернизация, глобализация и институциональный изоморфизм: к социологической теории глобального общества // Глобализация и постсоветское общество. М., 2001; Кузнецова А.И. Культура и процессы глобализации // Власть. 2009. № 1; Куликов В.В. Нынешняя модель глобализации и Россия // Российский экономический журнал. 2002. № 10-11; Мартыненко C.B. Социальный контекст глобализации // Власть. 2008. № 12; Мнацаканян М.О. Глобализация и национальное государство: три мифа // Социологические исследования. 2004. № 5; Пирогов Г.Г. Стратегия глобализации в условиях цивилизационного многообразия мира // Глобализация. Конфликт или диалог цивилизаций? М., 2002; Понарина H.H. Базовые концепции глобализации в современных условиях // Власть. 2010. № 9; Соколов A.M. Национальная традиция как фактор глобализации // Власть. 2009. № 4; Федотова В.Г. Меняющийся мир и глобализация // Знание. Понимание. Умение. 2005. № 2.

Однако все чаще можно встретить работы, в которых глобализация и идеология глобализма выступают в качестве источника угрозы культурному и национальному развитию общества14.

Обзор имеющейся научной литературы по проб