Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества

Потапова, Ульяна Юрьевна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества

Год: 2006
Автор научной работы: Потапова, Ульяна Юрьевна
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Ростов-на-Дону
Код cпециальности ВАК: 22.00.04

Диссертация по социологии на тему 'Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества"

На правах рукописи

Потапова Ульяна Юрьевна

Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества

Специальность 22.00.04 - социальная структура, социальные институты и процессы

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Ростов-на-Дону - 2006

Диссертация выполнена в Ростовском государственном университете в Институте по переподготовке и повышению квалификации преподавателей социально-гуманитарных наук на кафедре социологии, политологии и права

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Заслуженный деятель науки РФ, доктор философских наук, профессор Волков Юрий Григорьевич доктор социологических наук, профессор Епнфанцев Сергей Николаевич

Ведущая организация:

доктор философских наук, профессор Золотухин Валерий Ефимович Южно-Российский гуманитарный институт

. Защита состоится «29» декабря 2006 г. в 10.00 на заседании диссертационного совета Д 212.208.01 по философским и социологическим наукам в Ростовском государственном университете (344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 160, ИППК при РГУ, ауд. 34).

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке РГУ (г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148).

Автореферат разослан «27» ноября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

М.Б. Маринов

г орб А

гэ-ътз

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современная Россия находится на сложном этапе своего исторического развития, характеризующегося тем, что трансформация и совершенствование всех сторон жизни российского общества во многом зависит от характера взаимодействия личности и общества, содержания функций и степени стабильности социальных институтов и общностей, ценностных приоритетов и ориентиров в индивидуальном и массовом сознании.

Резкая смена оснований общественного устройства всегда связана с процессом замещения сложившихся и устоявшихся систем ценностей, организующих направленность общественных изменений. В это время, как правило, нарушается мера взаимоотношения стабильности и необходимой для развития общества социальной динамики, обостряются социальные болезни общества. Само же изменение принципов организации жизни и деятельности людей, их социальных и поведенческих норм и ценностей актуализирует необходимость поиска новых механизмов, путей и средств регулирования социальных процессов и управления ими.

С этой точки зрения безусловный интерес вызывает место и роль в процессе переориентации общественного сознания такого специфического инструмента влияния на потенциал человеческого ресурса, его направленность и степень включенности в преобразовательный процесс, как социальная реклама.

Социальная реклама появилась и профессионализировалась в информационном пространстве общества, как некоторый оформившийся феномен социальной жизни, достаточно поздно - в конце XIX - начале XX в.

Ее российская специфика складывалась под влиянием того, что в дореволюционной России основой социальной работы была многоплановая и разветвленная благотворительная деятельность. Это предопределило возникновение первых образцов социальной рекламы в контексте благотворительных прерогатив. В послеоктябрьской России профессиональное ведение социальной рекламы было подчинено общественно-политической и агитационно-просветительской деятельности. Современные же тенденции в сфере социальной рекламы возникли в годы перестройки и достаточно постепенно стали укореняться в течении 90-х гг. XX в.

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА С.-Петербург ОЭ 200 ¿акт

патологии - вредных разрушительных привычек: курения, алкоголизма, наркомании, тунеядства, проявлений социальной агрессии и насилия в семье. Здесь же преодоление не предотвращенных медицинской профилактикой, эпидемически распространяющихся болезней - СПИДа, туберкулеза, гепатита и прочих. Она нацелена и на преодоление такой группы социально значимых девиантных вариаций поведения, как вождение транспорта в нетрезвом состоянии, приводящее к гибели людей, ■ наличие детской беспризорности, и различные варианты социальной дискриминации1.

Однако социальная реклама своей основной задачей ставит не только отражение социальных проблем общества, но и призывает к их решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный. Опыт развитых стран мира доказывает, что социальная реклама - эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.

Между тем российская реальность свидетельствует о недооценке значимости социальной рекламы как эффективной формы коммуникационного влияния на массовое сознание. Ей не уделяется ни должного времени, ни сил, и не выделяются необходимые материальные средства. Вместе с тем, социальная реклама может стать дополнительным эффективным инструментом реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления социальных деструкций.

Актуальность выбранной темы, кроме того, обусловливает ряд серьезных, еще не решенных проблем в достаточно молодой, становящейся предметной области науки - социологии рекламы, таких как: размытость понятийного аппарата, отсутствие системного анализа состояния и тенденций развития социальной рекламы, слабая обеспеченность подготовки профессиональных кадров, отсутствие научно обоснованных правил и рекомендаций по созданию эффективной социальной рекламы.

Степень научной разработанности темы. Следует отметить, что, несмотря на относительную молодость этого направления научной мысли, в отечественной литературе и, особенно, работах зарубежных авторов, вопросы теоретического осмысления рекламных коммуникаций представлены достаточно широко.

Так, к примеру, К.Бове, У. Арене2 рассматривают рекламу, как неотъемлемую часть маркетинговых коммуникаций, особое внимание, уделяя проблемам сегментирования, мотивации, исследовательских

1 Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. - М.: Индекс Медиа, 2006.-22 с. г Бове К., Арене У. Современная реклама. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995

процессов и творческого исполнения рекламы. Дж. Бернет, С. Мориарти1 характеризуют рекламу как важнейший элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций, основываясь на теоретических принципах создания рекламы и их практических воплощеших. А. Дейян" в своих работах уделял внимание механизмам действия рекламы. Основополагающим в работах Ф. Котлера3 является характеристика рекламы, как вспомогательной, функционально составляющей маркетинга, не существующей вне его пределов. Б.Л. Борисов4 рассматривает рекламу, как пропорциональное сочетание науки и искусства. B.JI. Музыкант5 один из первых российских авторов, начавших системное исследование специфики современной отечественной рекламы и условий, необходимых для ее функционирования.

Анализ отдельных аспектов рекламной деятельности как особой формы коммуникации представлен в той или иной мере в работах Р. Барта, Р. Якобсона, У. Эко, Ю.М. Лотмана6, выразивших свое отношение к месту рекламы в обществе путем создания моделей и теорий рекламной коммуникации. C.B. Бориснев7 многомерно рассматривает процесс коммуникации, особое значение придавая социологическому подходу к ее изучению. Д.Б. Зильберман8 в своих публикациях важное место в системе коммуникации отводит традициям и ценностям. В.Н. Конецкая9, как и C.B. Бориснев, особое внимание уделяет социологии коммуникации. В свою очередь В.Л. Полукаров10 рассматривает непосредственно рекламу, как коммуникационный процесс, уделяя внимание ее

социокоммуникативным функциям.

Вопросы эффективности рекламы широко рассмотрены в трудах Гермогеновой Л.Ю." Л.Г. Грановский анализирует специфику управления рекламной деятельностью с позиций определения степени ее эффективности. Дрю Ж.-М.13 отмечает, что эффективную рекламу от

1 Бернет Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб: Питер, 2001

2 Дейян А. Реклама. - М.: «Сирин», 2002

3 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.; СПб; К,: Издательский дом «Вильяме», 1999

4 Борисов Б Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001

5 Музыкант BJI. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: Право и Закон, 1996

6 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1989 Лотман Ю.М. Структура художественного текста. - М., 1970 Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. Пер. с тал. - СПБ: Петрополис, 199S Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках // Семиотика и искусствометрия. - М., 1972

7 Бориснев C.B. Социология коммуникации. - М.: ЮНИТИ, 2003

'Зильберман Д.Б. Традиция как коммуникация: трансляция ценностей письменности // Вопросы философии. -1997. №4

9 Конецкая В.П. Социология коммуникация. - М.: Международный Университет Бизнеса и Управления, 1997

10 Полукаров ВJI. Рекламная коммуникация. - М., 2002

" Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 1994

12 Грановский Л.Г., Полукаров BJI. Определения качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности. - М.: Издательско-торговая корпорация Далков и К, 2002

" Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб: Питер, 2002

неэффективной отличает наличие сильной идеи, заложенной автором. X. Кафтанджиев1 определяет эффективность рекламы, как необходимую гармонию всего сложного процесса рекламной коммуникации. А. Кутлалиев и А. Попов2 рассматривают коммерческую рекламу, применяя к ней многообразие исследовательских подходов, позволяющих определить ее эффективность. Н.В. Панченко3 в своих публикациях разбирает различные причины неэффективности рекламы и предлагает пути решения проблемы. O.A. Феофанов4 представляет новые технологии создания рекламы и обосновывает эффективность их применения.

Если предыдущие авторы подвергают теоретическому анализу рекламу в целом, то О.О. Савельева5 и Л.Н. Федотова6 особое внимание уделяют социальной значимости и необходимости рекламы. Среди авторов, которые уделяют внимание рассмотрению именно специфики социальной рекламы в России, можно выделить М.И. Пискунову7, В.В Ученову., Н.В. Старых8. В их работах социальная реклама рассматривается преимущественно в качестве особой формы социальной работы.

Как видно из предыдущего анализа, в литературе практически отсутствуют работы, в которых предметом теоретической рефлексии и специального социологического исследования стали бы вопросы эффективности функционирования социальной рекламы как специфической формы коммуникации. Именно это обстоятельство и определяет проблемное поле диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является определение условий эффективности социальной рекламы как формы социальных коммуникаций в России.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

концептуализировать понятие социальной рекламы как формы социальных коммуникаций;

систематизировать теоретические подходы к изучению эффективности рекламной коммуникации; проанализировать особенности социального восприятия рекламы; охарактеризовать социальные способы воздействия субъекта рекламной коммуникации;

Кафтанджиев X. Гармоння в рекламноП коммуникации. - М.: Эксмо, 2005

1 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005

3 Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. - 1994. №9

4 Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2000

Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. - М.: «РИП-холдинг», 2006

6 Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. - СПб.: Питер, 2004

7 Пнскунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблнк рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. M., 2004

Ученова З.В., Старых Н.В. Социальная реклама. - М.: Индекс Медиа, 2006

рассмотреть модели коммуникативных эффектов социальной рекламы и методы их анализа;

определить и выработать рекомендации по повышению коммуникационной эффективности социальной рекламы. Объектом исследования выступает социальная реклама как форма социальной коммуникации.

Предметом исследования является коммуникационная эффективность социальной рекламы в России.

Гипотеза исследования. В условиях динамичной трансформации российского общества особое значение приобретает социальная реклама как один из коммуникационных каналов управления процессом становления принципиально иной системы ценностей в массовом сознании, сохраняющих специфику российского менталитета.

Нынешний уровень обеспечения эффективности социальной рекламы не соответствует потребностям целенаправленного изменения состояния общественных отношений в российском обществе. Это определяется недооценкой роли и места социальной рекламы в преобразовательных процессах, отсутствием ее социологического обеспечения, непрофессионализмом рекламистов, и маргинальным характером социальной рекламы в восприятии рекламистов.

Повышение эффективности социальной рекламы в России может быть обеспечено за счет создания оригинальных отечественных моделей социальной рекламы, в том числе и путем адаптации успешных моделей коммерческой рекламы и использования опыта ведущих стран мира, с учетом социокультурных и региональных особенностей России.

Теоретико-методологическая основа с учетом

междисциплинарного характера исследования базируется на классических научных трудах, как западных, так и отечественных ученых в следующих областях: социология, теория коммуникации, теория рекламы, социальная психология, экономика, философия, культурология. Поскольку успешное решение всех поставленных проблем и задач видится лишь при всестороннем охвате и использовании как общенаучных (метод наблюдения, аналогии, сравнения, обобщения и др.), так и специальных методов (экспертные оценки, социологический опрос, анкетирование и т.д.).

Основным исследовательским методом в диссертационной работе стал структурно-функциональный метод в сочетании с использованием возможностей системного подхода.

Эмпирическую базу исследования составили: Результаты вторичного анализа исследований, проведенных группой ученых ИКСИ РАН под руководством члена-корреспондента РАН М.К. Горшкова.

Контент-анализ общенациональных и региональных (в частности, Донских) образцов социальной рекламы, в том числе на основе экспертной оценки материалов ежегодных фестивалей социальной рекламы в Ростове-на-Дону (2000-2006 гг.).

Результаты вторичного анализа материалов и выводов социологических исследований эффективности социальной рекламы в России, США и других странах.

Материалы и обобщения проведенного автором (2006г.) конкретно-социологического исследования коммуникационной эффективности социальной рекламы среди студенчества Дона (1480 респондентов). Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

социальная реклама концептуализирована как специфическая форма рекламной коммуникации, отражающая отрефлексированную общественно значимую потребность;

на основе систематизации теоретических подходов, предложены основания создания коммуникационно-эффективной социальной рекламы;

проанализированы особенности восприятия рекламы и показана специфика обеспечения коммуникационной эффективности социальной рекламы, заключающаяся в оптимизации сочетания типов сегментации объектов социальной рекламы; охарактеризованы социальные способы воздействия субъекта рекламной коммуникации, выделен основной принцип создания эффективной социальной рекламы, подразумевающий

необходимость смещения акцента на смысловую компоненту коммуникации;

рассмотрены модели коммуникативных эффектов с позиций эффективности социальной рекламы, установлено, что коммуникативный эффект заключается в оптимизации синтеза аргументации и агитации, обращенных к смыслу проектируемого действия;

показана корреляция между типом и структурой текста социальной рекламы и характером коммуникативного эффекта, проявляющегося в реакции объекта, в качестве которого выступала студенческая молодежь Дона.

Положения, выносимые на защиту:

от любой другой формы некоммерческой рекламной коммуникации смещает акцент в пользу смысловой наполненности, исключающей возможную манипуляцию сознанием. Источником социальной рекламы выступает отрефлексированная общественная потребность, следовательно заказчиком социальной рекламы является общество, поэтому социальная реклама, в отличие от коммерческой и политической, не должна содержать указание на изготовителя (спонсора) в любой форме.

2. Недостаточное теоретическое обоснование целей функций и задач социальной рекламы, отражающих ее сущностное отличие порождает многообразие подходов к определению моделей создания эффективной социальной рекламы и затрудняет обоснование

' принципов их возможной систематизации. Опора на понимание смысловой наполненности социальной рекламы позволяет предложить в качестве инварианта основания модели эффективной социальной рекламы адаптированную теорию взаимодействия Логоса, Патоса и Этоса (Аристотель), реализуемую как оптимальное сочетание когнитивно-познавательного, оценочного и экспрессивного компонентов модели при ее детерминации когнитивно-познавательным компонентом.

3. В социальной рекламе, которая несет информацию, ориентированную на выработку «социально правильного» поведения, санкционированного самим обществом степень эффективности определяется возможностью индивидуализации направленности массового сознания, обеспечиваемого интеграцией целевого выбора сегментов, дифференцированных на основе синтеза трех типов признаков: 1. географическому, демографическому, поведенческому и психографическому признакам; 2. типам мышления; 3. механизму интерпретации мотива.

4. Особенности восприятия социальной рекламы ее объектом, в целях его превращения в актор социальной преобразовательной практики, детерминируют необходимость организации рекламной коммуникации на основе такого сочетания аргументации и агитационной составляющей, которые дают возможность проявить смысловую нагрузку социальной рекламы, задающую направленность поведения акторов.

состоит из такого комбинирования аргументационного и агитационного компонентов коммуникации, которые актуализируют мыслительную деятельность объекта рекламы, превращая сам процесс из субъект-объектного в субъект-субъектный тип коммуникации и обеспечивая деятельностно-преобразовательную направленность актора. 6. Проведенное конкретно-социологическое исследование

коммуникационной эффективности социальной рекламы (объект -студенческая молодежь Дона) показывает, что даже в условиях одноразового предъявления социальной рекламы существует корреляция между типом рекламного текста (Агитация; Аргументация; Агитация + Аргументация) и характером коммуникативного эффекта, выражающегося соответственно в реакции объекта: размышлять, анализировать, сочувствовать, действовать.

Научно практическая значимость работы. Материалы исследования а так же его общие выводы свидетельствуют о возможности оптимизации действия социальной рекламы в коммуникационном пространстве российского общества и более эффективного управленческого влияния на процессы, связанные с динамизацией общественно значимых изменений массового сознания и их деятельностной реализации.

Результаты исследования могут быть использованы для активизации и повышения эффективности социальной рекламы в социальной коммуникации на общенациональном и региональном уровнях, уточнения методов исследования и социологического обеспечения социально ориентированной рекламной деятельности.

Рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, использованы при выполнении НИР по грантам Администрации Ростовской области «Профилактика девиантного поведения молодежи Юга России и Ростовской области» 2003 г., «Молодая студенческая семья в Ростовской области» 2005г.

Как материалы, так и выводы исследования могут быть использованы при издании учебных пособий, проектирования учебных и образовательных программ как в рамках общей социологии, так и специализированного курса по социальной рекламе.

конференции «Федеративные отношения на Юге России: современное состояние и перспективы развития» (2003 г.), международной научной конференции «Роль идеологии в трансформационных процессах России: общенациональный и региональный аспекты» (2006 г.).

По теме диссертации опубликовано 13 статей, общим объемом 4,5 п.л., из них 3 опубликованы в ведущих рецензируемых журналах перечня ВАК РФ.

Структура диссертации состоит из введения, трех глав, шести параграфов, заключения, приложения, списка литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении обосновывается актуальность избранной темы, рассматривается степень научной разработанности проблемы, формулируется цель и задачи исследования, определяются теоретико-методологические основы исследования, указываются и обосновываются элементы научной новизны, освещается теоретическая и практическая значимость исследования и его апробация, формулируются основные положения, выносимые на защиту.

В Первой главе «Теоретико-методологические основы исследования социальной рекламы как формы социальной коммуникации» социальная реклама концептуализируется в рамках коммуникационного подхода. На основе компаративистского анализа существующих в социальных науках трактовок понятия «социальная реклама» предлагается авторский конструкт данного вида рекламы. Здесь же определяются цели, задачи, социально-коммуникативные функции и сущность социальной рекламы.

Показано, что многообразие коммуникативных функций социальной рекламы определяет плюрализм исследовательских моделей изучения рекламной коммуникации. Применительно к российскому обществу, которое определяется как трансформирующееся, формулируются критерии коммуникативной эффективности социальной рекламы и предлагается модель создания эффективной социальной рекламы.

В параграфе 1.1 «Понятие, сущность и социально-коммуникативные функции социальной рекламы» диссертант рассматривает коммуникацию в качестве многомерного и полифункционального конструкта. Основываясь на определении данного понятия, приведенном Г. Лассуалсом1 массовая коммуникация рассматривается как особая деятельность, осуществляемая специалистами

1 Lasswell H. The structure and function of communication in society//Sohramm W. Mass communications. Urbana, Illinoes, 1960

ради воздействия на объективно не связанные между собой группы и отдельных индивидов ради «массовизации» их сознания и поведения.

Исходя из этого диссертант исследует социальную рекламу как одну из форм массовой коммуникации, отмечая при этом, что реклама как проявление социальной жизнедеятельности может быть рассмотрена в социологическом дискурсе, то есть служить предметом социологического исследования, объектом применения всего научного аппарата социологии как теоретического, так и прикладного.

Материал работы солидаризируется с тем, что рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, то есть безличного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название «масса» Рекламная коммуникация восполняет ослабление межличностных контактов, способствует интеграции человека в общество, удовлетворяет такие потребности человека, как потребность в социальной ориентировке, в аффиляции, в сопоставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоутверждении.

Критически проанализировав ■ разнообразие определений коммерческой рекламы в диссертации отмечается, что социальная реклама использует в основном те же средства распространения рекламы, что и коммерческая (телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.). В определенной степени оказываются близкими и формы организации рекламного материала. Однако, компаративистский анализ по основаниям цели, функции, задачи, а так же содержание, социальный интерес и социальный адрес позволяют определить специфическую сущность социальной рекламы. Так если коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару, ставя себе целью рост его продаж и получение, прибыли, то цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению и поиску возможного действия по разрешению социальных программ.

Ка этом основании диссертантом концептуализировано авторское определение социальной рекламы. Социальная реклама - специфическая форма некоммерческой рекламной коммуникации, направленная в благотворительных и иных общественных целях на разрушение или трансформацию негативных стереотипов общества и/или формирование новых социальных ценностей и установок, изменение образа жизни и поведения общества или его части. Социальная реклама в отличие от любой другой формы некоммерческой рекламной коммуникации смещает акцент в пользу смысловой наполненности, исключающей возможную

1 Там же. - 42 с.

манипуляцию сознанием. Источником социальной рекламы выступает отрефлексированная общественная потребность, следовательно заказчиком социальной рекламы является общество, поэтому социальная реклама, в отличие от коммерческой и политической, не должна содержать указание на изготовителя (спонсора) в любой форме.

Сущность воздействия социальной рекламы в диссертации объясняется в терминах тех ролей, которые она играет как одна из форм массовой коммуникации, т.е. коммуникационной, экономической и социальной. При этом подчеркивается, что социальная реклама выдвигает не только социально значимую идею, но и главным образом пытается сформировать ее в некий образ социально ответственного поведения.

Следует так же отметить, что диссертант разделяет отношение к социальной рекламе, как к средству интеграции общества, но и одновременно его социокультурной дифференциации, представляя разным аудиториям набор желательных для данной социокультурной группы моделей поведения ценностей, она тем самым консолидирует массы вокруг общей проблемы и способствует идентификации членов каждой из включенных групп.

В заключении параграфа подчеркивается то положение, которое способствует пониманию социальной рекламы как рекламы, рассчитанной на включение общества в процесс размышления, рассуждения, аргументирующий выбор и принятие необходимого решения, что способствует исключению возможности манипулирования.

В параграфе 1.2 «Теоретические подходы к организации и изучению эффективности рекламной коммуникации» исследованы модели изучения рекламной коммуникации.

В диссертации показано, что система рекламной коммуникации предполагает передачу информации преимущественно в одном направлении при незначительном обратном потоке, так как в отличие от рекламистов и рекламодателей у потребителей нет социальных механизмов реального влиянии на создателей и заказчиков рекламы.

Что касается эффективности функционирования социальной рекламы, то в отличие от коммерческой в качестве основного фактора является успех коммуникационной составляющей.

В параграфе анализируются подходы к социальной коммуникации ученых исследователей Б. Грушина, Г. Почепцова, В. Ученовой, Ю. Левады, Л. Федотовой и другие. Отмечен их вклад в понимание коммуникации, ее форм, средств, систем и подсистем.

В диссертации под коммуникационным процессом понимается сложный, многосоставной процесс, представляющий собой цепочку взаимосвязанных коммуникативных актов.

Процесс коммуникации всегда информативен, а его структура, обеспечивающая целостность воздействия состоит из: когнитивной,

познавательной (максимально предметной, объектной, объективной); оценочной (которая накладывает на эту предметность человеческие предпочтения); экспрессивной (максимально непредметной, составляющей структуру человеческих эмоций).

Анализ различных моделей коммуникации позволил выделить среди характеристик содержания, которые так или иначе - как факторы или барьеры - влияют на исход коммуникации следующие: тема социальной рекламы, система аргументации, ее логичность, достоверность, обоснованность, полнота, стилистическое и композиционное оформление текста, апелляция к чувствам и т.д.

Диссертант приходит к заключению, что ни одна из анализируемых моделей, взятая в отдельности, не может быть использована в качестве исследования эффективности социальной рекламы. Как следствие в диссертации анализируются возможности создания специфической модели, за основание которой положена адаптированная теория синтеза Логоса, Патоса и Этоса (Аристотель) при комбинировании на ней возможностей пропагандистской модели (Э. Роджерс, Р. Шенк), а так же модели аргументирующей коммуникации (Ф. Ван Еемерен и Р. Гроотендорст).

Такое сочетание позволяет оптимально представить и сохранить в коммуникационном пространстве содержательную целостность социальной рекламы.

Во Второй главе «Взаимодействие участников рекламной коммуникации» конкретизированы и проанализированы социальные факторы, обусловливающие коммуникационную эффективность восприятия социальной рекламы.

На основе особенностей восприятия социальной рекламы рассматриваются формы рекламной коммуникации, позволяющие выбирать методы и технологии воздействия социальной рекламы, для достижения поставленной цели - в виде результативности и эффективности социальной рекламы, и как следствие коммуникационного процесса в целом.

В параграфе 2.1 «Специфика восприятия социальной рекламы объектом» отмечено, что состояние переходного, трансформирующегося российского общества, находящегося в процессе перманентного социального хаоса, подчеркивает и обусловливает необходимость становления и развития социальной рекламы. Однако, в диссертации подчеркивается, что для ее эффективного функционирования необходимо наличие научно организованного процесса инициирования, создания и внедрения социальной рекламы, что в свою очередь говорит о потребности финансирования, наличия профессионалов и правильных знаний о целевой аудитории.

Российское общество многомерное, многонациональное и межконфессиональное. Это обусловливает и ряд проблем, решение которых не представляется возможным без комплексного социологического подхода, основанного на профессионально выстроенной социальной работе, включающей в себя в качестве неотъемлемого элемента - социальную рекламу.

Поскольку целью исследования является определение условий, характеризующих эффективное функционирование социальной рекламы, в работе анализируются особенности ее восприятия.

Диссертант приходит к выводу, что социальная реклама, как и любая другая, не будет эффективной, если не «найдет» свою целевую аудиторию. При разработке любой концепции рекламного сообщения, наравне с основательными маркетинговыми исследованиями, необходимо проведение ряда социологических исследований, которые позволяют анализировать целевую аудиторию, конкретизируя ее и вычленяя из «общей массы».

С этой точки .зрения в диссертации были проанализированы возможности различных подходов к изучению сегментации общества, позволяющие определить характеристики объекта рекламного воздействия. На основе моделей таких авторов, как Ф..Котлер, Дж. Бернет, К. Бове, У. Арене1, в работе предлагается комбинированная модель сегментации, наиболее полно отражающая специфику российского коммуникационного пространства. Наиболее значимыми основаниями сегментации выступают: географическое, демографическое, поведенческое и психографическое.

Поскольку социальная реклама в своей основе имеет общественно значимую потребность и рассчитана на максимальное включение в ее решение широкого диапазона социальных, социально-психологических, социально профессиональных и др. групп, то при определении ее влияния необходимо учитывать и ряд других факторов, к примеру, тендерный, основанный на том, что женщины и мужчины воспринимают мир по-разному в силу ряда психологических, биологических, физиологических, социологических и исторических закономерностей. Поэтому специфика восприятия, а, следовательно, и производства социальной рекламы может быть различной в зависимости от типа мышления.

Предлагаемый в диссертации подход учитывает, что механизмы интерпретации мотива социальной рекламы, так же несут в себе возможность варьировать качественные характеристики рекламы с целью обеспечения большей эффективности ее восприятия. В силу этого одна и та же идея в различных социальных рекламах, имеющих одну концепцию

1 Бернет Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. ИнтегрированныП подход. - СПб: Питер, 2001 Бове К., Арене У. Современная реклама. -Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995

и выступающих в одном логическом ключе, но направленных на отдельные целевые аудитории, может бьпъ изложена по-разному.

Основываясь на вышеизложенном, в диссертации подчеркивается, что в процессе разработки и утверждения концепции социальной рекламы, при определенности выбора целевой аудитории, возникает необходимость соответствующих интерпретаций социальной идеи, что оказывает свое влияние на эффективность воздействия социальной рекламы, как формы социальной коммуникации.

В параграфе 2.2 «Особенности воздействия субъекта социальной рекламы» анализируются основные модели рекламного воздействия, используемые в мировой практике преимущественно в коммерческой рекламе.

Это объясняется, во-первых, тем, что удельный вес аналогичных моделей в социальной рекламе весьма незначителен и не позволяет выйти на уровень теоретической рефлексии их состоятельности.

Во-вторых, социальная реклама весьма тесно связана с социокультурными особенностями аудитории, ее ментальными характеристиками и архетипами, что затрудняет прямой перенос моделей в другие социокультурные условия.

С этих позиций рассмотрены основные группы иерархических, гетерархических и когнитивных моделей рекламного воздействия, показаны сферы и границы их применения.

Анализ вышеизложенных моделей рекламного воздействия, позволил диссертанту обобщить различные научные исследования в области социологии, маркетинга и рекламы в определенную закономерную модель типов рекламных коммуникаций на основе фактора отношения целевого адресата к социальной рекламе. Критериями данной типологии предложены:

- степень зрелости общественно значимой потребности, поднимаемой рекламой, и понимание возможности ее решения у социального адресата;

- степень осознанности общественной потребности, как личностно значимой;

- наличие социальных характеристик адресата, относящих его к «группе риска»;

- наличие у адресата внешних и внутренних условий, определяющих возможность актуализации такой потребности.

В соответствие с предлагаемой моделью предполагается, что эффективность рекламного воздействия сохраняет свою зависимость от такого фактора как повторяемость информации.

Однако для социальной рекламы достижение эффекта связано не столько с внушением, как моментом манипулятивного характера для

усиления которого необходимо не только стереотипизировать, но и множить количество коммуникативного воздействия.

Вторичный анализ имеющихся материалов конкретно социологического исследования воздействия не социальной рекламы показывает, что даже длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов не способно вызвать устойчивое поведение индивида, восприятие рекламы должно совпасть с его определенным внутренним состоянием. Поэтому эффективность влияния частого повторения рекламных роликов объясняется тем, что она действует на человека в разное время суток, совпадая с «благоприятным» для усвоения информации внутренним состоянием индивида, вызванным его психофизиологическим состоянием, а так же состоянием его мышления и рефлексии.

Диссертант в соответствии с пониманием природы социальной рекламы указывает на специфику социального механизма выстраивания рекламного воздействия в пользу аргументации, позволяющей сопоставить факты, прийти к логическому выводу, сформулировать утверждение или доказательство. Таким образом, социальная реклама может действовать наиболее успешно, продолжая вместе с социальным адресатом осуществление мыслидеятельности, поиска социально значимого решения, обеспечивая тем самым влияние на выбор.

С учетом особенностей восприятия социальной рекламы адресатом, субъекты рекламной коммуникации, утверждается в диссертации, должны строить ее на основе оптимального сочетания аргументации, агитации и пропаганды. То есть в коммуникационном механизме любой социальной рекламы должен быть заложен не только агитирующий призыв к действию,, но и аргументация, данный призыв объясняющая.

С этой точки зрения социальная реклама приобретает характер смысловой коммуникации, а не манипулятивно-знаковой, как это может быть в случае коммерческой рекламы. Тем самым социальный адресат рекламы не только включается в процесс мыслидеятельности, но и становится актором рекламной коммуникации, самоосуществляя ее смысл собственно в самой деятельности.

В Третьей главе «Коммуникационная эффективность социальной рекламы» анализируются существующие модели коммуникативных эффектов и способы их оценки. Выявляются коммуникативные возможности этих моделей и в результате рефлексии данных возможностей предлагается авторский вариант модели, адаптированный в соответствии с природой социальной рекламы. При этом авторская модель предусматривает возможность работы с методом Шверина, который и был использован при организации социологического исследования эффективности рекламной коммуникации. Адресатом при этом выступала студенческая молодежь Дона.

В параграфе 3.1 «Модели коммуникативных эффектов и способы их оценки» отмечено, что несмотря на отсутствие точного математического аппарата, позволявшего бы выходить на конечную эффективность социальной рекламы существуют подходы, позволяющие в той или иной степени перенести определение эффективности коммуникации с конечной результирующей (возможной при коммерческой рекламе) на социальный эффект, обеспечиваемый процессом рекламы в ходе постановки и достижения общественно значимых целей.

При этом коммуникационная эффективность рассматривается через совокупность целостной системы коммуникативных эффектов.

В диссертации проводится сравнительный анализ коммуникативных показателей (Г.Францен и М.Боуман), использование метода, основанного на феномене незавершенного действия (Б.В. Зейгарник), метода определения интереса к социально значимому явлению, а так же шкалы измерения эмоциональных реакций (К. Левит).

Особое внимание для измерения эффективности действия социальной рекламы, на взгляд, диссертанта, имеет базирующаяся на модели коммуникации Аристотеля шкала Р01 (Т.С. Фелтхем). Она помает преодолеть ограниченность и односторонность вышеобозначенных подходов и позволяет создать относительно целостную многомерную систему измерения эффективности рекламных сообщений, наиболее полно отвечающих специфики социальной рекламы.

На основе проведенного анализа диссертант предлагает систему взаимодополняющих коммуникативных эффектов, основанных на синтезе аргументации и агитации и обращенных к смыслу, закладываемого в рекламу социального действия.

Наряду с классификацией по этому основанию социальной рекламы в диссертации предлагается выход на соответствующую типизацию акторов в рекламной коммуникации от «ярых приверженцев идеи» через «лояльных», «колеблющихся», «близких к отказу», «скептиков» к «пассивным» и «недостижимым». Такая типизация помогает дифференцировать сегментацию адресности социальной рекламы до выхода на целевую аудиторию. Подобный системный подход позволяет оптимально приблизиться к определению эффективности социальной рекламы.

В параграфе 3.2 «Исследование эффективности рекламной коммуникации на примере студенчества Ростова-на-Дону» приведены итоги авторского социологического исследования, проведенного в апреле-мае 2006г. Было охвачено 1480 респондентов - студентов ростовских ВУЗов: Ростовского государственного университета, Северо-кавказской академии государственной службы, Ростовского государственного университета путей сообщения, Ростовского государственного экономического университета («РИНХ»).

В основу исследования был положен метод Шверина «Сдвиг убеждения/отношения» и модернизированная модель Аристотеля. Основываясь на данных методиках была разработана авторская концепция проведения исследования с учетом инструментария, рассмотренного ниже.

На первом этапе работы были собраны и проанализированы социальные рекламы, используемые в настоящее время или раннее в российской практике. Из полученных материалов были выбраны социальные рекламы по трем темам: наркомания, алкоголизм и табакокурение.

Выбор данной проблематики был обусловлен тем, что одной из 1 характерных черт нынешнего времени является широчайшая

распространенность разнообразных веществ, способных дать человеку временный «кайф». К сожалению, для достаточно большой части современного человечества, а особенно в кругах молодежного студенческого движения данная проблема является одной из наиболее актуальных.

Проблемы наркомании, алкоголизма и табакокурения, с каждым годом охватывает все новые возрастные категории, молодея, и порабощая подрастающее поколение - поколение «next».

На следующем этапе, накопленный материал был типологизирован по трем структурным направлениям, с учетом способа составления текста рекламы:

1. Агитация. Тексты, имеющие прямой призыв к действию, без объяснения причин и без существенных мотиваций необходимости данного действия.

2. Аргументация. Тексты реклам не носили призывов к действию, а наоборот, поднимая одну из трех проблем, объясняли, почему она так или иначе является негативной.

3. Агитация + Аргументация. Тексты данной группы были сконструированы путем комбинации двух вышеперечисленных групп. То есть социальная реклама была не только самой длинной, но и самой логически построенной, содержащей не только призыв к действию, но и мотивацию необходимости данного действия.

В результате исследования были получены следующие выводы.

Ответы респондентов трех групп «Агитация», «Аргументация» и «Агитация + Аргументация» отличаются от ответов из «Контрольной» группы. В диссертации данное расхождение объясняется тем, что трем группам перед заполнением незаконченных предложений предъявлялись социальные рекламы, а контрольной группе нет.

Ответы респондентов из группы «Агитация» отличались наибольшей готовностью и желанием действовать. Респонденты часто продолжали предложения текстами реклам, предъявленных им перед исследованием:

«Скао:су наркотикам — нет!» (Дарья, 20 лет); «Нет — это ответ для наркотиков!» (Александр, 21 год); «Сказку ему, папа не пей!» (Артем, 19 лет).

Но, основным недостатком данной группы, явилось слишком прямое и узкое видение проблемы. Те, вопросы которые нуждались в большем анализе и размышлениях, напротив вызывали у данной группы однозначные ответы.

Социальная реклама, предъявляемая группе «Аргументация» была построена по принципу объяснения почему наркотики, алкоголь или табак - это зло, но она не давала конкретных рекомендаций к действию.

Респонденты были самыми активными в категории «размышляю, делаю выводы». Их предложения так же представляли длинные, распространенные ответы, с обильным использованием союзов и вводных слов.

Респонденты из группы «Аргументация» так же проявили готовность к действиям, но только в тех случаях, когда это цель была определенным образом прослежена в предложениях. Там же, где прямого действия не предполагалось - респонденты данной группы заходили в тупик, давая наибольшее количество ответов «не знаю», «затрудняюсь ответить».

Группе «Агитация + Аргументация» предъявлялась социальная реклама, комбинирующая в тексте оба раннее названных подхода. То есть в рекламном тексте был заложен не только призыв к действию, но и его аргументация.

Данная группа не только была готова размышлять, но и действовать, ярко иллюстрируя свое отношение к проблемам.

«Контрольная» группа, продолжающая предложения, была единственной, которая основывалась только на общем бэк-граунде знаний о данной проблеме, что во многом, объясняет несерьезность их подходов, наличие саркастических ответов только в данной группе, отношение к проблемам, как к «обычному явлению», не всегда заслуживающему необходимого внимания.

В результате исследования была подтверждена гипотеза о том, что несмотря даже на однократное предъявление социальной рекламы - она действует. А действие ее обусловлено способами и типами самого обращения социальной рекламы. Следовательно, рекламист должен закладывать в концепцию рекламы подход, объединяющий аргументирующее и агитирующее обоснование.

В Заключении диссертации подводятся итоги исследования, обобщены полученные результаты и выводы и намечены перспективные направления дальнейшей работы по данной проблеме.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Потапова У.Ю. Дисфункциональное девиантное поведение как форма саморекламы // Тезисы докладов и выступлений на II Всероссийском конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы й альтернативы». Т. 4. Москва - Ростов н/Д, 2004 г. 0,2 пл.

2. Потапова У.Ю. Амбивалентность восприятия рекламы российским обществом // Сборник тезисов международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов 2004» Т.З. 0,2 п.л.

3. Потапова У.Ю. Неизбежность мифа в политической рекламе // Путь в науку: Молодые ученые об актуальных проблемах социальных и гуманитарных наук. В. 5 2004 г. 0,3 п.л.

4. Потапова У.Ю. Коммуникационный аспект эффективности рекламы 11 Путь в науку: Молодые ученые об актуальных проблемах социальных и гуманитарных наук. В. 5 ч. 2. 2004 г 0,3 п.л.

5. Потапова У.Ю. Идеологический фактор социальной рекламы в трансформирующемся обществе // Человек и этносы в трансформирующемся обществе: социальные девиации и пути их преодоления 2004г. 0,3 п.л.

6. Потапова У.Ю. "Экологическая чистота" рекламы, как одна из форм проявления социальной ответственности рекламы // Экологические факторы политических процессов. Материалы научно-практической конференции молодых ученых г.Элиста, 19-22 октября 2004г. 0,3 п.л.

7. Потапова У.Ю. Специфика рекламы в трансформирующемся обществе // Актуальные проблемы социологии современного российского общества. Сборник научных статей 2004 г. 0,5 п.л.

8. Потапова У.Ю. Имидж политика в условиях федерализма // Федеративные отношения на Юге России: современное состояние и перспективы развития. Тезисы докладов и сообщений Всероссийской научно-практической конференции 17-18 апреля 2003г. 0,2 пл.

9. Потапова У.Ю. Коммуникативные функции рекламы // Язык и межкультурная коммуникация. Выпуск - 3.2005г. 0,8 пл.

1 О.Потапова У.Ю. Рекламная коммуникации - диалог потребителя и рекламиста // Путь в науку: Молодые ученые об актуальных проблемах социальных и гуманитарных наук. В. б 2005 г 0,3 пл.

11.Потапова У.Ю. Национально-культурные особенности потребителя, как один из факторов восприятия рекламы // Известия высших учебных заведений Северо-Кавказский регион. Общественные науки. Специальный выпуск «Актуальные проблемы социально-гуманитарного знания» 2005 г. 0,5 пл.

12Потапова У.Ю. Историческая трансформация рекламной деятельности // Известия высших учебных заведений Северо-Кавказский регион. Общественные науки. Специальный выпуск «Наука: проблемы, поиски, решения» 2005 г. 0,45 пл.

\Ъ.Потапова У.Ю. Социальная реклама, как вспомогательный инструмент становления новой российской идеологии // Роль идеологии в трансформационных процессах в России: общенациональный и региональный аспекты. Сборник материалов международной научной конференции. 20-21 апреля 2006г. 4.3. Ростов-на-Дону: 2006г. 0,2 п.л.

Подписано к печати 23.11.2006 г. Сдано в набор 24.11.2006 г. Формат 60x84 1/ifi. Печ. л. 1,5 Печать офсетная Гарнитура Times Тираж 100 экз., Заказ 1250 Отпечатано с готовых диапозитивов в типографии «Ант» 344018, г. Ростов-на-Дону, пер. Островского, 153.

73 73

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Потапова, Ульяна Юрьевна

Введение

Содержание:

Глава 1 Теоретико-методологические основы исследования социальной рекламы как формы социальной коммуникации.

1.1 Понятие, сущность и социально-коммуникативные функции социальной рекламы.

1.2 Теоретические подходы к организации и изучению эффективности рекламной коммуникации.

Глава 2 Взаимодействие участников рекламной коммуникации.

2.1 Специфика восприятия социальной рекламы объектом.

2.2 Особенности воздействия субъекта социальной рекламы.

Глава 3 Коммуникационная эффективность социальной рекламы.

3.1 Модели коммуникативных эффектов и способы их оценки.

3.2 Исследование эффективности рекламной коммуникации на примере студенчества Ростова-на-Дону.

Введение диссертации2006 год, автореферат по социологии, Потапова, Ульяна Юрьевна

Сегодня социальную рекламу в широком смысле можно рассматривать как способ распространения духовных, эстетических, нравственных, социальных ценностей, как форму общественной рефлексии, осознания гражданской ответственности. Социальная реклама, в частности, направлена на обеспечение едва ли не самого сложного аспект социальной работы -преодоление различных симптомов общественной патологии - вредных разрушительных привычек: курения, алкоголизма, наркомании, тунеядства, проявлений социальной агрессии и насилия в семье. Здесь же преодоление не предотвращенных медицинской профилактикой, эпидемически распространяющихся болезней - СПИДа, туберкулеза, гепатита и прочих. Она нацелена и на преодоление такой группы социально значимых девиантных вариаций поведения, как вождение транспорта в нетрезвом состоянии, приводящее к гибели людей, наличие детской беспризорности, и различные варианты социальной дискриминации1.

Однако социальная реклама своей основной задачей ставит не только отражение социальных проблем общества, но и призывает к их решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный. Опыт развитых стран мира доказывает, что социальная реклама -эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.

Между тем российская реальность свидетельствует о недооценке значимости социальной рекламы как эффективной формы

1 Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. - М.: Индекс Медиа, 2006. - С. 22. коммуникационного влияния на массовое сознание. Ей не уделяется ни должного времени, ни сил, и не выделяются необходимые материальные средства. Вместе с тем, социальная реклама может стать дополнительным эффективным инструментом реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления социальных деструкций.

Так, к примеру, К.Бове, У. Арене1 рассматривают рекламу, как неотъемлемую часть маркетинговых коммуникаций, особое внимание, уделяя проблемам сегментирования, мотивации, исследовательских процессов и творческого исполнения рекламы. Дж. Бернет, С. Мориарти2 характеризуют рекламу как важнейший элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций, основываясь на теоретических принципах создания рекламы и их практических воплощениях. А. Дейян в своих работах уделял внимание механизмам действия рекламы.

1 Бове К., Арене У. Современная реклама. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.

2 Бернет Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. -СПб: Питер, 2001.

3 Дейян А. Реклама. - М.: «Сирин», 2002.

Основополагающим в работах Ф. Котлера1 является характеристика рекламы, как вспомогательной, функционально составляющей маркетинга, не существующей вне его пределов. Б.Л. Борисов2 рассматривает рекламу, как пропорциональное сочетание науки и искусства. B.JI. Музыкант3 один из первых российских авторов, начавших системное исследование специфики современной отечественной рекламы и условий, необходимых для ее функционирования.

Анализ отдельных аспектов рекламной деятельности как особой формы коммуникации представлен в той или иной мере в работах Р. Барта, Р. Якобсона, У. Эко, Ю.М. Лотмана4, выразивших свое отношение к месту рекламы в обществе путем создания моделей и теорий рекламной коммуникации. С.В. Бориснев5 многомерно рассматривает процесс коммуникации, особое значение придавая социологическому подходу к ее изучению. Д.Б. Зильберман6 в своих публикациях важное место в системе п коммуникации отводит традициям и ценностям. В.Н. Конецкая , как и С.В. Бориснев, особое внимание уделяет социологии коммуникации. В свою очередь В.Л. Полукаров8 рассматривает непосредственно рекламу, как коммуникационный процесс, уделяя внимание ее социокоммуникативным функциям.

1 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М; СПб; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999. У

Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

3 Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: Право и Закон, 1996.

4 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1989. Лотман Ю.М. Структура художественного текста. - М,, 1970. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. Пер. с итал. - СПБ: Петрополис, 1998. Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках // Семиотика и искусствометрия. - М., 1972.

5 Бориснев С.В. Социология коммуникации. - М.: ЮНИТИ, 2003.

63ильберман Д.Б. Традиция как коммуникация: трансляция ценностей письменности // Вопросы философии. - 1997. №4.

7 Конецкая В.П. Социология коммуникация. - М.: Международный Университет Бизнеса и Управления, 1997. о

Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация. - М., 2002.

Вопросы эффективности рекламы широко рассмотрены в трудах Гермогеновой Л.Ю.1 Л.Г. Грановский2 анализирует специфику управления рекламной деятельностью с позиций определения степени ее эффективности. Дрю Ж.-М. отмечает, что эффективную рекламу от неэффективной отличает наличие сильной идеи, заложенной автором. X. Кафтанджиев4 определяет эффективность рекламы, как необходимую гармонию всего сложного процесса рекламной коммуникации. А. Кутлалиев и А. Попов5 рассматривают коммерческую рекламу, применяя к ней многообразие исследовательских подходов, позволяющих определить ее эффективность. Н.В. Панченко6 в своих публикациях разбирает различные причины неэффективности рекламы и предлагает пути решения проблемы. О.А. п

Феофанов представляет новые технологии создания рекламы и обосновывает эффективность их применения.

Если предыдущие авторы подвергают теоретическому анализу рекламу

Q Q в целом, то О.О. Савельева и JI.H. Федотова особое внимание уделяют социальной значимости и необходимости рекламы. Среди авторов, - которые уделяют внимание рассмотрению именно специфики социальной рекламы в России, можно выделить М.И. Пискунову10, В.В Ученову., Н.В. Старых11. В их работах социальная реклама рассматривается преимущественно в качестве особой формы социальной работы.

1 Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 1994

2 Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Определения качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности. - М.: Издательско-торговая корпорация Далков и К, 2002.

Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб: Питер, 2002.

4 Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Эксмо, 2005.

5 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005.

6 Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. -1994. №9.

7 Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2000.

8 Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. - М.: «РИП-холдинг», 2006.

9 Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. - СПб.: Питер, 2004.

10 Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004.

1 Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. - М.: Индекс Медиа, 2006.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- концептуализировать понятие социальной рекламы как формы социальных коммуникаций;

- систематизировать теоретические подходы к изучению эффективности рекламной коммуникации;

- проанализировать особенности социального восприятия рекламы;

- охарактеризовать социальные способы воздействия субъекта рекламной коммуникации;

- рассмотреть модели коммуникативных эффектов социальной рекламы и методы их анализа;

- определить и выработать рекомендации по повышению коммуникационной эффективности социальной рекламы. Объектом исследования выступает социальная реклама как форма социальной коммуникации.

Предметом исследования является коммуникационная эффективность социальной рекламы в России.

Теоретико-методологическая основа с учетом междисциплинарного характера исследования базируется на классических научных трудах, как западных, так и отечественных ученых в следующих областях: социология, теория коммуникации, теория рекламы, социальная психология, экономика, философия, культурология. Поскольку успешное решение всех поставленных проблем и задач видится лишь при всестороннем охвате и использовании как общенаучных (метод наблюдения, аналогии, сравнения, обобщения и др.), так и специальных методов (экспертные оценки, социологический опрос, анкетирование и т.д.).

Эмпирическую базу исследования составили: - Результаты вторичного анализа исследований (2003 - 2005 гг.), проведенных группой ученых ИКСИ РАН под руководством члена-корреспондента РАН М.К. Горшкова.

- Контент-анализ общенациональных и региональных (в частности, Донских) образцов социальной рекламы, в том числе на основе экспертной оценки материалов ежегодных фестивалей социальной рекламы в Ростове-на-Дону (2000-2006 гг.).

- Результаты вторичного анализа материалов и выводов социологических исследований эффективности социальной рекламы в России, США и других странах.

- Материалы и обобщения проведенного автором (2006г.) конкретно-социологического исследования коммуникационной эффективности социальной рекламы среди студенчества Дона (1480 респондентов). Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- социальная реклама концептуализирована как специфическая форма рекламной коммуникации, отражающая отрефлексированную общественно значимую потребность;

- на основе систематизации теоретических подходов, предложены основания создания коммуникационно-эффективной социальной рекламы;

- проанализированы особенности восприятия рекламы и показана специфика обеспечения коммуникационной эффективности социальной рекламы, заключающаяся в оптимизации сочетания типов сегментации объектов социальной рекламы;

- охарактеризованы социальные способы воздействия субъекта рекламной коммуникации, выделен основной принцип создания эффективной социальной рекламы, подразумевающий необходимость смещения акцента на смысловую компоненту коммуникации;

- рассмотрены модели коммуникативных эффектов с позиций эффективности социальной рекламы, установлено, что коммуникативный эффект заключается в оптимизации синтеза аргументации и агитации, обращенных к смыслу проектируемого действия;

- показана корреляция между типом и структурой текста социальной рекламы и характером коммуникативного эффекта, проявляющегося в реакции объекта, в качестве которого выступала студенческая молодежь Дона.

Положения, выносимые на защиту:

1. Социальная реклама - специфическая форма некоммерческой рекламной коммуникации, направленная в благотворительных и иных общественных целях на разрушение или трансформацию негативных стереотипов общества и/или формирование новых социальных ценностей и установок, изменение образа жизни и поведения общества или его части. Социальная реклама в отличие от любой другой формы некоммерческой рекламной коммуникации смещает акцент в пользу смысловой наполненности, исключающей возможную манипуляцию сознанием. Источником социальной рекламы выступает отрефлексированная общественная потребность, следовательно, заказчиком социальной рекламы является общество, поэтому социальная реклама, в отличие от коммерческой и политической, не должна содержать указание на изготовителя (спонсора) в любой форме.

2. Недостаточное теоретическое обоснование целей функций и задач социальной рекламы, отражающих ее сущностное отличие, порождает многообразие подходов к определению моделей создания эффективной социальной рекламы и затрудняет обоснование принципов их возможной систематизации. Опора на понимание смысловой наполненности социальной рекламы позволяет предложить в качестве инварианта основания модели эффективной социальной рекламы адаптированную теорию взаимодействия Логоса, Патоса и Этоса (Аристотель), реализуемую как оптимальное сочетание когнитивно-познавательного, оценочного и экспрессивного компонентов модели при ее детерминации когнитивно-познавательным компонентом.

5. В социальной рекламе, в отличие от коммерческой, возникает определенная система коммуникативного взаимоотношения между массовым сознанием и объективно вычленяемой общественной потребностью. Элементами этой системы выступают коммуникативные эффекты, совокупность которых определяет степень эффективности социальной рекламы. Структура коммуникативного эффекта, связанного с социальной рекламой состоит из такого комбинирования аргументационного и агитационного компонентов коммуникации, которые актуализируют мыслительную деятельность объекта рекламы, превращая сам процесс из субъект-объектного в субъект-субъектный тип коммуникации и обеспечивая деятельностно-преобразовательную направленность актора.

6. Проведенное конкретно-социологическое исследование коммуникационной эффективности социальной рекламы (объект -студенческая молодежь Дона) показывает, что даже в условиях одноразового предъявления социальной рекламы существует корреляция между типом рекламного текста (Агитация; Аргументация; Агитация + Аргументация) и характером коммуникативного эффекта, выражающегося соответственно в реакции объекта: размышлять, анализировать, сочувствовать, действовать.

Научно практическая значимость работы. Материалы исследования, а так же его общие выводы свидетельствуют о возможности оптимизации действия социальной рекламы в коммуникационном пространстве российского общества и более эффективного управленческого влияния на процессы, связанные с динамизацией общественно значимых изменений массового сознания и их деятельностной реализации.

Как материалы, так и выводы исследования могут быть использованы при издании учебных пособий, проектирования учебных и образовательных программ, как в рамках общей социологии, так и специализированного курса по социальной рекламе.

Апробация работы. Диссертационное исследование обсуждено на кафедре социологии, политологии и права ИППК РГУ, основные положения докладывались на ежегодных научных конференциях РГУ «Путь в науку» (2004-2006 гг.), II Всероссийском конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы», международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов 2004», Всероссийской научно-практической конференции «Федеративные отношения на Юге России: современное состояние и перспективы развития» (2003 г.), международной научной конференции «Роль идеологии в трансформационных процессах России: общенациональный и региональный аспекты» (2006 г.).

По теме диссертации опубликовано 14 статей, общим объемом 5,05 п.л., из них 3 опубликованы в ведущих рецензируемых журналах перечня ВАК РФ.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества"

Делаю выводы, размышляю 80 71 133 81

Такого не будет 3 0 29 5

Нет ответа/не знаю 25 30 10 40

Заключение

Трансформация российского общества, во многом оказавшись позитивной, породила, тем не менее, ряд не решенных проблем и вопросов, требующих оперативного вмешательства, а порой и нестандартных подходов их решений. Вот лишь некоторые направления, требующие внимания общества и государства:

- необходимость сближение науки, культуры и образования;

- синтез традиций российского общества с процессами глобализации и модернизации;

- профилактика и борьба с девиантными формами поведения, такими как алкоголизм, наркомания, терроризм и др.;

- решение проблем семейных отношений - «отцов» и «детей»;

- вопросы становления новейшей идеологии для России.

А так же ряд других не менее актуальных вопросов, в решении которых может помочь социальная реклама.

Социальная реклама давно стала в США и Странах Европы важнейшим социальным институтом, который активно используется государством, гражданским обществом для консолидации и интеграции наций, утверждения общечеловеческих ценностей, профилактики негативных социальных явлений, утверждения новых ценностей и т.п.

В Российской Федерации до настоящего времени сохраняется недооценка социальной рекламы, ее возможностей оказывать влияние на ценностную систему и поведение общества.

Социальная реклама концептуализируется нами в рамках коммуникационного подхода. На основе компаративистского анализа существующих в социальных науках трактовок понятия «социальная реклама» предлагается авторский конструкт данного вида рекламы, а так же определяются цели, задачи, социально-коммуникативные функции и сущность социальной рекламы.

Нами показано, что многообразие коммуникативных функций социальной рекламы определяет плюрализм исследовательских моделей изучения рекламной коммуникации. Формулируются критерии коммуникационной эффективности социальной рекламы и предлагается модель создания эффективной социальной рекламы.

Мы рассматриваем коммуникацию в качестве многомерного и полифункционального конструкта, основываясь на определении приведенном Г. Лассуалсом1. Массовую коммуникацию мы понимаем, как особую деятельность, осуществляемую специалистами ради воздействия на объективно не связанные между собой группы и отдельных индивидов ради «массовизации» их сознания и поведения.

Исходя из этого, мы исследуем социальную рекламу как одну из форм массовой коммуникации, отмечая при этом, что реклама как проявление социальной жизнедеятельности может быть рассмотрена в социологическом дискурсе, то есть служить предметом социологического исследования, объектом применения всего научного аппарата социологии как теоретического, так и прикладного.

Рекламная коммуникация восполняет ослабление межличностных контактов, способствует интеграции человека в общество, удовлетворяет такие потребности человека, как потребность в социальной ориентировке, в аффиляции, в сопоставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоутверждении.

Критически проанализировав разнообразие определений коммерческой рекламы, мы пришли к выводу, что социальная реклама использует в основном те же средства распространения рекламы, что и коммерческая (телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.). В определенной степени оказываются близкими и формы организации рекламного материала. Однако компаративистский анализ по основаниям

1 Lasswell Н. The structure and function of communication in society//Sohramm W. Mass communications. Urbana, Illinoes, 1960. цели, функции, задачи, а так же содержание, социальный интерес и социальный адрес позволили определить специфическую сущность социальной рекламы. Так если коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару, ставя себе целью рост его продаж и получение прибыли, то цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению и поиску возможного действия по разрешению социальных программ.

На этом основании нами концептуализировано авторское определение социальной рекламы. Социальная реклама - специфическая форма некоммерческой рекламной коммуникации, направленная в благотворительных и иных общественных целях на разрушение или трансформацию негативных стереотипов общества и/или формирование новых социальных ценностей и установок, изменение образа жизни и поведения общества или его части. Социальная реклама в отличие от любой другой формы некоммерческой рекламной коммуникации смещает акцент в пользу смысловой наполненности, исключающей возможную манипуляцию сознанием. Источником социальной рекламы выступает отрефлексированная общественная потребность, следовательно, заказчиком социальной рекламы является общество, поэтому социальная реклама, в отличие от коммерческой и политической, не должна содержать указание на изготовителя (спонсора) в любой форме.

Социальная рекламы определяется нами, как реклама, рассчитанная на включение общества в процесс размышления, рассуждения, аргументирующий выбор и принятие необходимого решения, что способствует исключению возможности манипулирования.

Нами показано, что система рекламной коммуникации предполагает передачу информации преимущественно в одном направлении при незначительном обратном потоке, так как в отличие от рекламистов и рекламодателей у адресатов нет социальных механизмов реального влиянии на создателей и заказчиков рекламы.

Что касается эффективности функционирования социальной рекламы, то в отличие от коммерческой в качестве основного фактора является успех коммуникационной составляющей. Коммуникационный процесс понимается, как сложный, многосоставной, представляющий собой цепочку взаимосвязанных коммуникативных актов.

Процесс коммуникации всегда информативен, а его структура, обеспечивающая целостность воздействия состоит из: когнитивной, познавательной (максимально предметной, объектной, объективной); оценочной (которая накладывает на эту предметность человеческие предпочтения); экспрессивной (максимально непредметной, составляющей структуру человеческих эмоций).

В ходе исследования мы пришли к выводу, что ни одна из анализируемых моделей, взятая в отдельности, не может быть использована в качестве исследования эффективности социальной рекламы. Как следствие в диссертации анализируются возможности создания специфической модели, за основание которой положена адаптированная теория синтеза Логоса, Патоса и Этоса (Аристотель) при комбинировании на ней возможностей пропагандистской модели (Э. Роджерс, Р. Шенк), а так же модели аргументирующей коммуникации (Ф. Ван Еемерен и Р. Гроотендорст).

Мы пришли к выводу, что социальная реклама, как и любая другая, не будет эффективной, если не «найдет» свою целевую аудиторию. При разработке любой концепции рекламного сообщения, наравне с основательными маркетинговыми исследованиями, необходимо проведение ряда социологических исследований, которые позволяют анализировать целевую аудиторию, конкретизируя ее и вычленяя из «общей массы».

В соответствии с пониманием природы социальной рекламы мы указываем на специфику социального механизма выстраивания рекламного воздействия в пользу аргументации, позволяющей сопоставить факты, прийти к логическому выводу, сформулировать утверждение или доказательство. Таким образом, социальная реклама может действовать наиболее успешно, продолжая вместе с социальным адресатом осуществление мыслидеятельности, поиска социально значимого решения, обеспечивая тем самым влияние на выбор. С этой точки зрения социальная реклама приобретает характер смысловой коммуникации, а не манипулятивно-знаковой, как это может быть в случае коммерческой рекламы. Тем самым социальный адресат рекламы не только включается в процесс мыслидеятельности, но и становится актором рекламной коммуникации, самоосуществляя ее смысл собственно в самой деятельности.

Несмотря на отсутствие точного математического аппарата, позволявшего бы выходить на конечную эффективность социальной рекламы существуют подходы, позволяющие в той или иной степени перенести определение эффективности коммуникации с конечной результирующей (возможной при коммерческой рекламе) на социальный эффект, обеспечиваемый процессом рекламы в ходе постановки и достижения общественно значимых целей.

При этом коммуникационная эффективность рассматривается через совокупность целостной системы коммуникативных эффектов, основанных на синтезе аргументации и агитации и обращенных к смыслу, закладываемого в рекламу социального действия.

Проведенное авторское конкретно-социологическое исследование, (в ходе которого было) охвачено 1480 респондентов - студентов ростовских ВУЗов: Ростовского государственного университета, Северо-кавказской академии государственной службы, Ростовского государственного университета путей сообщения, Ростовского государственного экономического университета («РИНХ»Исследование коммуникационной эффективности социальной рекламы было проведено в г. Ростова-на-Дону, охватило 1480 студентов из 4 ВУЗов: РГУ, СКАГСа, РГЭУ («РИНХ), РГУПСа), доказывает корреляцию даже в условиях одноразового предъявления социальной рекламы между типом рекламного текста (Агитация; Аргументация; Агитация + Аргументация) и характером коммуникативного эффекта, выражающегося соответственно в реакции объекта: размышлять, анализировать, сочувствовать, действовать.

Тем самым в работе удалось в целом подтвердить высказанную во введении гипотезу исследования.

Список научной литературыПотапова, Ульяна Юрьевна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 № 38-Ф3 «О рекламе».

2. Федеральный Закон РФ от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе».

3. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. Пер. с англ. М.: Издательство дом Гребенникова, 2003.

4. Адлер А. Понять природу человека. / Пер. с нем. СПб.: Академический проект, 1997.

5. АмблерТ., Вакратсас Д. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001. №6.

6. Андреева Г. М., Яноушек Я. Взаимосвязь общения и деятельности . М., 1987.

7. Андрусенко Л. И социальная реклама может быть предвыборной, www.ng.ru.

8. Аогайл М. Психология счастья. М.: Прогресс, 1990.

9. Аристотель. Риторика. М.: Изд-во МГУ, 1978.

10. Арцибашев В.Н. Реклама как вид социальной коммуникации: Автореф. дис. .канд.фил.наук. Ростов н/Д, 2003.

11. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989.

12. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент М.; СПб; К.: Издательский дом «Вильяме», 2000.

13. Бейкер М.Д. Теория маркетинга. СПб: Питер, 2001.

14. Беляева JI. Социальная стратификация и средний класс в России. М.: Академия, 2001.

15. Безменова НА. Очерки по теории и истории риторики. М., 1991.

16. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская деловая литература, 1999.

17. Бернет Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб: Питер, 2001.

18. Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Санкт-Петербург: Питер, 1999.

19. Бобнева М.И. Социальные нормы и регуляция поведения. М.: Наука, 1978.

20. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.

21. Бодалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком. М.: Издательство Москва ун-та, 1982.

22. Бориснев С.В. Социология коммуникации. М.: ЮНИТИ, 2003.

23. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

24. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть. М.: Socio-Logos, 1994.

25. Ван Еемерен Ф.Х., Гроотендорст Р. Аргументация, коммуникация и ошибки. -СПб., 1992.

26. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М.: Издательство международного института рекламы, 2002.

27. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 приемов. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.

28. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб: ТРИЗ-ШАНС, 1995.

29. Величковский Б.М. Современная когнетивная психология. М.: МГУ, 1982.

30. Войтайсик Л. Психология политической пропаганды. Пер. с польск. М.: Прогресс, 1981.

31. Вундт В. Очерки. -М.: Космос, 1912.

32. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. Пер. с англ.-СПб: Питер, 2001.

33. Герасимов Г.И., Черноус В.В., Блинова М.С., Галкин М.Н., Головченко Л.В. Корпоративная ответственность в системе ценностей студенческой молодежи Дона и Юга России. СКНЦ ВШ, 2004.

34. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.

35. Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технология, организация. М., 2001,

36. Гордон Д. Терапевтические метафоры. СПб., 1995.

37. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Определеня качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности. М.: Издательско-торговая корпорация Дал ков и К, 2002.

38. Гринберг Т.Э., Петрушко М.В. Реклама: культурный контекст. М.: «Рип-холдинг», 2004.

39. Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе. СОЦИС,1999, №4.

40. Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М., 1979.

41. О1 Гуинн С.Т., Ален Т.К., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда. -ИД "Нева", 2004.

42. Дейян А. Реклама. М.: «Сирин», 2002.

43. Джакоби Д. Слова истины и здравого смысла: основания для веры в эпоху сомнений. Невский проспект, 2002.

44. Джоунс Д. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. М.: «Вильяме», 2005.

45. Дойч Д. Структура реальности. Регулярная и хаотическая динамика. М.,2000.

46. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. -М.: ЧеРо, МГУ, 1997.

47. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб: Питер, 2002.

48. Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. Пер. с англ. М.: СГУ, 2001.

49. Дюркгейм Э. Метод социологии. Пер. с фр. М.: Канон, 1995.

50. Дюбуа П. MySQL. Вильяме, 2004.

51. Евстрафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы, 1991-2000. -М.: ИМА-пресс, 2002.

52. Зейгарник Б.В. Теория личности К. Левина.-М., 1981.

53. Зильберман Д.Б. Традиция как коммуникация: трансляция ценностей письменности // Вопросы филолсофии. 1997. №4.

54. Зимбардо Ф., Ляйпе М. Социальное влияние. Пер. с англ. СПб: Питер, 2000.

55. Иванов К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. -СПб: Питер, 2006.

56. Ивин А.А. Основы теории аргументации. М., 1997.

57. Изард И. Эмоции человека. М., 1980.

58. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб: Питер, 2000.

59. Ильин В.Я. Тайны рекламы. Тверь: Российский брокер, 1992.

60. История России XX век. гл.ред. Исмаилова С., М.: «Аванта+», 1995.

61. Канаев Д. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу // 2001, http//marketing.spb.ru

62. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо, 2003.

63. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М.: Эксмо, 2005.

64. Картер Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1998.

65. Козлов А.В. Методы направления изучения аудитории средств массовой информации. М.: Лига-Пресс, 1999.

66. Кокорин А. Исследования осведомленности о марке// Реклама и Жизнь. -2001, №2 (18).

67. Колокольцева О.В. Социальная реклама в процессе ценностных установок. -Саратов, 2003.

68. Конецкая В.П. Социология коммуникация. М.: Международный Университет Бизнеса и Управления, 1997.

69. Коноваленко А.В. Психология политической рекламы. Ростов н./Д: «Феникс», 2005.

70. Коптев С., Кларк Н., Ткачев В., Аракелова Ю., Семина Н., Романина Е. Человеческий маркетинг. -М.: Медиадом, 2003.

71. Котлер Ф. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: Экономика, 1980.

72. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.; СПб; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

73. Красовский Б.Г. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы. Социология исследования. // Социология исследования. 1996. №10.

74. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996.

75. Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Психология восприятия искусство плаката. -М.: Плакат, 1987.

76. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2005.

77. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987.

78. Лапин Н.И. Модернизация базовых ценностей россиян // Социологические исследования. 1996, №5.

79. Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека, М.: Политиздат, 1975.

80. Лапин Н.И. Ценности как компоненты социокультурной эволюции современной России // Социологические исследования. 1994. №5.

81. Лебедев А.Н., Арацкая Н. Интерьер торговых залов как способ воздействия на принятие решения о покупке // Реклама, 2000, №3.

82. Лебедев А.Н. Динамика отношения российских потребителей к рекламе // Психологический журнал. 1996. №6.

83. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб: Питер, 2002.

84. Леонов Н. Информационно-аналитическая работа в загранучреждениях, -М., 1996.

85. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975

86. Леонтьев А.Н. Психология общения. М., 1977.

87. Липпман У. Общественное мнение. Пер. с англ. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.

88. Лобачев Е.Н. Рынок рекламы в России. //Экономика и коммерция. 1996. №3.

89. Ломов Б. Ф. Общение и социальная регуляция поведения индивида. М., 1976.

90. Лотман Ю.М. Каноническое искусство как информационный парадокс // Проблема канона в древнем и средневековом искусстве Азии и Африки. -М., 1973.

91. Лотман Ю.М. Культура как коллективный интеллект и проблемы искусственного разума. // АН СССР. Научный совет по комплексной программе "Кибернетика". Предварительная публикация. М., 1977.

92. Лотман Ю.М. Структура художественного текста. М., 1970

93. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек текст - семиосфера -история.-М., 1996.

94. Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М., 1992.

95. Лотман Ю.М. О поэтах и поэзии. СПб: Искусство, 2001.

96. Любищев А.А. Генетика и этика. // Химия и жизнь. 1991. №6.

97. Люшер М. Цвет вашего характера. Пер. с англ. М.: РИПОЛ КЛАССИК, Вече, 1997.

98. Маклаков А.Г. Общая психология. СПб.: Питер, 2003.

99. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб: Питер, 2003.

100. Мастенбрук В. Переговоры. Калуга, 1993.

101. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. -М.: Дело, 1992.

102. Митрофанов Н.Л. Рекламная деятельность на региональном телевидении. -М.: Прогресс, 2002.

103. Михалев О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм: Автореф. дис. .канд. эконом, наук. Екатеринбург, 1994.

104. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и Закон, 1996.

105. Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс, 2001.

106. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов.// Маркетинг в России и зарубежом. М.: 2000. №3.

107. Мюнстерберг Г. Основы психологии. 4.1. СПб.: П.Э.Т., 1996.

108. Науменко Т.В. Реклама и PR в деятельности массовых коммуникаций // Вестник Российского философского общества. 2003. №1.

109. Ноэлъ-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.110. Общая риторика. М., 1986.

110. Олпорт Г. Личность: проблема науки или искусства? М., 1982.

111. Ольшанский Д.В. Массовая коммуникация // М.: Академический проект, 2002.

112. Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб: Питер, 2003.

113. Паккард В. Тайные манипуляторы. Пер.с англ. М.: Смысл, 2004.

114. Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. Практическое руководство. М.: Институт психотерапии, 2000.

115. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: «Дашков и К», 2003.

116. Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить //ЭКО. -1994. №9.

117. Парсонс Т. О структуре социального действия. Пер. с англ. М.: Академический проект, 2000.

118. Перельман X., Ольбрехт-Тытека JI. Из книги «Новая риторика: трактат об аргументации» // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987.

119. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. Смоленск: СГУ, 1997.

120. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004.

121. Платонов К.К. Структура и развитие личности. М.:Наука, 1986.

122. Политико-психологический словарь. М.: Академический проект, 2002.

123. Полукаров B.J1. Рекламная коммуникация. М., 2002.

124. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер»», 1999.

125. Почепцов Г.Г. Психологические войны. М.: Релф-бук, К.: Ваклер, 2000.

126. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998.

127. Реклама: законодательные и нормативные акты. Судебная практика и судебные прецеденты. Международные правила и обычаи делового оборота. -М.: Ось-89,2005.

128. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М.: РДЛ, 2002.

129. Роджерс Э. Коммуникация в организациях. М., 1980.

130. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.

131. Российский рекламный ежегодник. 2004. М.: Российское отделение IIA, 2004

132. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2001 .

133. Рубинштейн С.Л. О мышлениях и путях его исследования. М.: АН СССР, 1958.

134. Рузавин Г.И. Логика и аргументация. М., 1997.

135. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: «РИП-холдинг», 2006.

136. Сапожников И. Эконометрический анализ эффекта рекламы. ГУ ВШЭ, дипломная работа. М., 2001.

137. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. М.: РА «Нюь-Тон», 1999.

138. Сикевич З.В. Социологическое исследование: практическое руководство. -СПб: Питер, 2005.

139. Симонов П.В. Высшая нервная деятельность человека. М.: Наука, 1975.

140. Сионов Д. Временной эффект рекламы.// Рукопись, ГУ ВШЭ. 2004.

141. Слободяник А.П. Психотерапия, внушение, гипноз. 4-е издание, Киев: Здоро'я, 1983.

142. Слушенко М.В., Кессель A.M. Методика прогноза Эффективности телевизионной рекламной кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. №6.

143. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. -М.: ЮНИТА-ДАНА, 2001.

144. Современные методы исследования средств массовой коммуникации: Тез. доклад. Международной научно-практической конференции. М., 2004.

145. Солсо P.JI. Когнитивная психология. Пер. с англ. М.: Тривола, 1996.

146. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез, 2001.

147. Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. М.: МГИМО, 2000.

148. Тернер Дж. Социальное влияние. Пер. с англ. СПб: Питер, 2003.

149. Технология «25-ого кадра» и другие методы инструментального воздействия на мозг человека.// Общ.ред. Лебедев А.Н. М.: ПАРИ, 2000.

150. Чалдини Р. Психология влияния СПб: Питер Ком, 1999.

151. Уотсон Д. Хрестоматия по истории психологии. М., 1980.

152. Ученова В.В., Старых Н.В. История, детство и отрочество рекламы. М.: Смысл, 1994.

153. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. -М.: ИНИТИ-ДАНА, 1999.

154. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.: Индекс Медиа, 2006.

155. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: ЗАО «Издательство "Питер"», 1999.

156. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарика, 2002.

157. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб.: Питер, 2004.

158. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб: Питер, 2000.

159. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. Пер. с англ. СПб: Ювента, 1999.

160. Филонов Л.Б. Интерес к собственной личности и регуляции человеком своего поведения // Психологические механизмы регуляции социального поведения. -М.: Наука, 1979.

161. Фрейд 3. Введение в психоанализ. М.: Наука, 1989.

162. Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «Я». СПб.: Питер, 2005.

163. Фриндлендер К.Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела). Пер. с англ. М.-Л.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926.

164. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб: прайм-ЕВРОЗНАК, 2002.

165. Хеллер С., Стал Т. Монстры и волшебники. Олма-пресс, 2004.

166. Хопкинс К. Реклама: научный подход. Пер. с англ. М.: Альфа-пресс, 2000.

167. Чалдини Р. Психология влияния СПб.: Питер Ком, 2003.

168. Чернецкая С.В. Межпоколенческая коммуникация в историческом времени // Гуманитарные и социально-экономические науки. 2002. №3.

169. Шарков Ф.И. Теория коммуникации. Базовый курс. М.: РИП-холдинг, 2004.

170. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. М.: Ось-89,2003.

171. Шенк Р. Обработка концептуальной информации. М., 1980.

172. Шерковин Ю.А. Проблемы массовых информационных процессов. М.: Мысль, 1973.

173. Шерковин Ю.А. Слухи: их возникновение и разоблачение//Слово лектора. -1981. №11.

174. Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Дис. .канд. соц.наук. Ростов н/Д., 1997.

175. Эко У. Имя розы. М., 1989.

176. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. Пер. с итал. -СПБ: Петрополис, 1998.

177. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 1999.

178. Юнг К.Г. Структура психического бытия человека. СПб., 1994.

179. Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987.

180. Ян В. Проведение рекламных кампаний: стратегия. Структура. М.: ООО «Вершина», 2003.

181. Якобсон Р. Избранные работы. М., 1985.

182. Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках // Семиотика и искусствометрия. М., 1972.

183. Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: "за" и "против". М., 1975.

184. Якобсон Р. Работы по поэтике. М., 1987.

185. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. 1998. №6.

186. Яцюк О.Г., Романычева Э.Г. Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама. СПб.: Питер, 2002.

187. Aaker D. and Myers J. Advertising Management. Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, N.J., 2002.

188. Argumentation Theory and the Rhetoric of Assent. Tuscaloosa etc., 1990.

189. Andrews P. The Media and the Military // American heritage. 1991.

190. Argumentation Illuminated. Amsterdam, 1992.

191. Block J. The Q-sort method in personality assessment and psychiatric research. Springfield, IL: Charles C. Tomas, 1961.

192. Boorstin D. Advertising and American Civilization // N.Y., 1990.

193. Bogart Leo Strategy in Advertising. Matching Media and Messages to Markets and Motivations. NTC Publishing Group, 1984.

194. Brown R. Social Psychology. N.Y.: Plenum, 1965.

195. Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. -Harmondworth, 1963.

196. Center A.H., Jackson P. Public relations practices. Managerial case studies and problems. Englewood cliffs, 1990.

197. Coen R.J. McCann U.S. Volume Report, 2002 .

198. Colley R. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. New York: Association of National Advertisers, 1961.

199. De Mooij, Marieke. Advertising Worldwide. Prentice Hall International (UK) Ltd., 2003.

200. Eco U. A theory of semiotics. Bloomington etc., 1976.

201. Eco U. Art and beauty in middle ages. New Haven etc., 1986.

202. Eco U., Sebeok T.A. (eds.). The sign of three. Dupin, Holmes, Peirce. -Bloomington etc., 1983.

203. Eco U. The role of the reader. Explorations in the semiotics of texts. -Bloomington etc., 1979.

204. Edelstein A. Total propaganda. From mass culture to popular culture. Mahway -London, 1997.

205. E. Jerome McCarthy, Basic Marketing. Homewood, 111.: Richard D. Irwin, 1984

206. Franzen G., Bouman M. The Mental World of Brands // World Advertising Research Center, 2001.

207. Finocchiaro M.A. Asymmetries in argumentation and evaluation // Argumentation illuminated. Amsterdam, 1992.

208. John Fayerweather, International Marketing. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice -Hall, 1970.

209. Lasswell H. The structure and function of communication in society//Sohramm W. Mass communications. Urbana, Illinoes, 1960.

210. Lai Hsui-chen Sandra, Zoe Tan and Marye Tharp. Receiver Prejuidice and Model Ethnicity: Impact on Advertising Effectiveness. Journalism Quarterly. Vol. 58, №4 (Winter 2004).

211. Lavidge R. and Steiner G. A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing (October 1961).

212. Lazarsfeld P. F. The people choice. N.Y.: Columbia University, 1948.

213. Lippmann W. Public Opinion. N.Y.: MacMillan, 1922.

214. Mann A. The psychology and psychographic in advertising, 1915.

215. Percy, Larry, "A Review of the Effect of Specific Advertising Elements upon Overall Communication Response," in Current Issues & Research in Advertising, 1983.

216. Percy L., and Rossiter J.R. Mediating effects of visual and verbal elements in print advertising. Lexington, 1983.

217. Riffe D. Game time, prime time and soap time TV Ads. Journalism Quarterly, 1994.

218. Rogers E.M. A history of communication study. A biographical approach. New York, 1994.

219. Rothbart M.K. Temperament and Development. Chichester, 1989.

220. Schank R.C. Conceptual information processing. Amsterdam etc., 1975.

221. Specman R. and Stern L. Environmental uncertainly and buying group structure. Journal of Marketing, 1979. №4.

222. Sperling G. Successive approximations to a model for short-term memory. N.Y, 1967.

223. Strong E.C. The spacing and timing of advertising. Journal of Advertising Research, 1977. №17.

224. Van Eemeren F.H., Grootendorst R., Kruiger T. Handbook of argumentation theory. Dordrecht etc., 1987.

225. Walker S. Symbolic interactionism and international politics: role theory's contribution to international organisation // Contending dramas: a cognitive approach to international organisations. New York, 1992.

226. Wilcox D.L. PR Writing and Media Techniques. -N.Y., 1995.

227. Williamson J. Decoding advertisements. Ideology and meaning in advertising. -London etc., 1978.

228. Wilson R.S., Matheny A.P. (Jr.). Behaviour genetics research in infant temperament.-N. J.: Erlbaum, 1986.

229. Windahl S., Signitzer B. Using communication theory. An introduction to planned communication. London etc., 1992.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Потапова, Ульяна Юрьевна

Введение диссертации2006 год, автореферат по социологии, Потапова, Ульяна Юрьевна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества"

Список научной литературыПотапова, Ульяна Юрьевна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

Похожие темы диссертаций