Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества

Кочергина, Динара Сергеевна

автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.11
диссертация на тему: Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества

Год: 2007
Автор научной работы: Кочергина, Динара Сергеевна
Ученая cтепень: кандидата философских наук
Место защиты диссертации: Омск
Код cпециальности ВАК: 09.00.11

Диссертация по философии на тему 'Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества"

На правах рукописи

Кочергина Динара Сергеевна

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ФАКТОР ГУМАНИЗАЦИИ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА

Специальность 09 00 11 - социальная философия

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

ООЗ177083

Омск-2007

003177083

На правах рукописи

Кочергина Динара Сергеевна

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ФАКТОР ГУМАНИЗАЦИИ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА

Специальность 09 00 11 - социальная философия

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Омск - 2007

Работа выполнена на кафедре философии и социальных коммуникаций ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет»

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор

Бернацкий Владилен Осипович

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор

Николин Виктор Владимирович

ГОУ ВПО «Омский государственный педагогический университет»

кандидат философских наук, доцент Мироненко Валентина Ивановна

ГОУ ВПО «Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия»

Ведущая организация: ФГНУ «Российский государственный

институт открытого образования»

Защита состоится 6 ноября 2007 г. в 14 00 часов на заседании регионального диссертационного совета ДМ 212 178 08 по специальности 09 00 11 - социальная философия в ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет» Адрес 644050, г Омск, пр Мира, 11, ауд Г-231

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет»

Автореферат разослан 5 октября 2007 г

Ученый секретарь , ,' „

диссертационного совета J/i-^-c Ь'-1' ЕС Улевич

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Сегодня остро ощущается необходимость социально-философского осмысления новых социальных феноменов современной России Для становления демократии прежде всего должен функционировать такой важный институт гражданского общества, как средства массовой информации и коммуникации Неотъемлемой частью СМИ в условиях рыночной экономики и политической демократии является реклама, в том числе и социальная реклама, которая становится способной воздействовать на массовую аудиторию, проводя в жизнь необходимые для функционирования общества ценности Социальная реклама воздействует на глубинный уровень - мировоззренческий Если движущей силой исторического процесса являются не только материальные потребности людей, но и в такой же степени, если не сильнее, борьба за признание, то значимость средств массовой коммуникации резко возрастает в настоящий период времени Человек верит в собственное достоинство и ценность, стремясь заслужить высокую оценку сообщества Социальная реклама направлена на то, чтобы раскрыть их в каждом человеке, объединить разных индивидов общим интересом В настоящее время «духовное единство народа и объединяющие нас моральные ценности - это такой же важный фактор развития, как политическая и экономическая стабильность общество лишь тогда способно ставить и решать масштабные национальные задачи, когда у него есть общая система нравственных ориентиров»1

В то же время нельзя обойти молчанием кризис ценностей современных россиян, которые, потеряв старые жизненные ориентиры, не были готовы к немедленному творчеству новых положительных ценностей и допустили эрозию нравственности Отброшенными, казалось, навсегда остались исконно русские сопереживание, соборность, духовность У молодого поколения в самой категоричной форме получил распространение прагматизм Процесс девальвации ценностей усугубили современные коммуникационные и информационные технологии, с помощью которых можно манипулировать сознанием на любом уровне — от индивида до массы Для устранения морального смятения и дисгармонии социальных отношений и ценностных приоритетов необходимо не только пересмотреть мировоззренческий ценностный уровень нашего бытия, но и найти верные каналы для его трансляции в общество В ситуации мегаполиса эффективным средством воздействия на общество становится реклама, социальная реклама В практике других мировых держав социальная реклама - это полноценный социальный институт, мощный инструмент мониторинга и профилактики социальных проблем

1 Путин В В Послание Федеральному Собранию Российской Федерации / В В Путин - М 26 апреля 2007

Социальная реклама сегодня - это эффективный инструмент воздействия на умонастроение людей, способный наряду с идеологией, моралью, религией и современным мифотворчеством выполнять аксиологическую и гуманистическую функции, формировать требуемые демократическому обществу гуманистические установки массового сознания Доверие и терпимость являются такими социальными добродетелями, которые должны быть воспитаны в человеке прежде других, для того чтобы он стал действительно человечным, а сообщество таких людей - гуманным

Степень разработанности проблемы.

Рассматриваемый в диссертации феномен интердисциплинарен по своей сути Проблемы рекламы в той или иной степени рассматривались представителями разных наук Поскольку реклама является частью маркетинговой деятельности, в первую очередь она попала в поле зрения маркетологов Рекламе посвящены многие работы известных зарубежных исследователей в области изучения рынка и поведения потребителей Ф Котлера, Дж Эванса и Б Берма-на, А Дейяна. Большое количество работ посвящено психологии восприятия рекламы потребителями В этом направлении необходимо отметить работы Ч Сэндиджа, В Фрайбургера, К Ротцтола, А Маслоу и др. Рекламу как особый вид информации рассматривают У Арене, К Бове, А Дейян Реклама в системе массовой коммуникации стала предметом исследования У Аренса, Дж Бернета, К Бове, С Мориарти, Ч Сэндиджа, К Ротцолла, У Уэллса, В Фрайбургера Российские ученые неоднократно обращались к отдельным сторонам феномена рекламы Проблемы становления и развития истории рекламы были подняты в работах В В Ученовой, Н В Старых, Л Н Федотовой Психологический аспект рекламы представили О О Аронсон, Н И Богомолова, Н В Алимпиева, В Н Володеева, Е Е Пронина С начала 90-х годов XX века практические вопросы применения рекламных технологий исследованы Л Ю Гермогеновой, И А Гольманом, В А Евстафьевой, В Л Музыкантом и др Аспекты взаимодействия рекламы и общества характеризуются в работах И Л Викентьева, Л М Дмитриевой, В Л. Музыканта, О О Савельевой, О А Феофанова Бесспорную ценность для всестороннего теоретического анализа рекламы как социального феномена массовой культуры имеют учебное пособие и монография А В Костиной, труды Л М Дмитриевой Зарубежный опыт социальной рекламы анализируют У Арене, К Бове, Д Огилви

Вторая группа источников охватывает труды о сущности социальной рекламы Первыми среди отечественных исследователей затронули вопросы о сущности социальной рекламы Т В Астахова и И Ю Буренков, они также описали социальные кампании на Западе Специфику социальной рекламы исследовали О О Аронсон, В Л Вайнер, И М Голота, О В Грубин, Т В Евгеньева, С Н Жаров, С М Исаев, Г Г Николайшвили, О.О Савельева, Л Н Федотова, Е Л Шекова и др Эволюцию и сегодняшнее состояние социальной рекламы рассмотрели А С Вартанов, А Д Дедюхина, Г Н Татаринова, Л Н Федотова Отдельно стоит исследование доцента кафедры публичной политики государственного университета «Высшая Школа Экономики» Г Г Николайшвили «Социальная реклама теория и практика» Этот первый в России основательный

учебник по теории и практике социальной рекламы адресован читателям разного уровня понимания феномена «социальная реклама» студентам и преподавателям вузов, профессиональным исследователям

Ценностный аспект социальной рекламы стал предметом исследования М И Пискуновой, В В Ученовой, Е Е Прониной, А В Чигидина, Л Н Федотовой, О О. Колокольцевой, А В Ковалевой В монографии «Социальная реклама состояние, проблемы и решения» А В Ковалева, анализируя условия развития социальной рекламы в российском обществе начала XXI века, рассматривает трансформацию системы ценностей как фактор актуализации социальной рекламы в современном российском обществе Среди исследователей ценностной составляющей социальной рекламы особо выделены диссертантом труды заведующей кафедры социальной рекламы Международного института рекламы О О Савельевой Историческая ретроспектива, проанализированная исследователем, позволила ей высказать сомнение по поводу сложившегося стереотипа о том, что родина социальной рекламы - США

Собственно социально-философских работ о социальной рекламе в отечественной литературе нет

Большое значение для разработки темы имеют социально-философские концепции ценностей и гуманизма в работах древних и современных философов Конфуция, Платона, Аристотеля, Августина, Т Мора, Р Декарта, Б Спинозы, Дж Локка, Л Валла, Л Б Альберти, Л Бруни, И Канта, К Маркса, Ф Ницше, Ф М Достоевского, Л Н Толстого, В С Соловьева, Г Риккерта, Ж -П Сартра, М. Хайдеггера, а также отечественных философов Б Н Бессонова, А А Гусейнова, Л М Дмитриевой, В Г Лукьянова, Е Е Прониной, Н С Розова, А И Титаренко, В П Тугаринова, А В Чигидина, В В Ученовой, В Г Федотовой Для философского осмысления феномена рекламы в современном обществе значимы труды Ж Бодрийяра Влияние информации и рекламы на общественное мнение, политические установки, предпочтения избирателей и политические привязанности и предрассудки рассмотрели западные исследователи Г Рейнгольд, Ф Уэбстер (третья группа источников)

Четвертая группа источников, направленная на объект исследования и определяющая методологию диссертационной работы, - социально-философские концепции в трудах российских и зарубежных философов Ж Бодрийяра (идеальная природа потребления, реклама в системе вещей общества потребления), Б А Грушина (теория массового сознания), Л А Микешиной (герменевтика в гуманитарном познании), Ф Фукуямы (природа социального капитала и его роль в формировании экономики и производства), В О Бернац-кого (государство как агент гражданского общества и созидатель его институтов, человек как общественное формирование) Идеи гуманизма и гуманистического развития общества разрабатывали в отечественной социально-философской литературе В Г Баранов, В А Лекторский, О В Леоненко, А В Назаретян, Т И Ойзерман, Д М Федяев, В И Филатов, И Т Фролов Методологическая сторона ценностей в познании и прикладное их использование стали предметом глубокой разработки Л А Микешиной, Н С Розова, А И Титаренко

При всей имеющейся совокупности философских исследований и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен этой коммуникативной практики в полной мере не изучен Анализ степени и направлений разработанности проблемы определил выбор объекта и предмета диссертационного исследования, постановку цели и задач работы

Объект исследования - феномен социальной рекламы в средствах массовой коммуникации

Предмет исследования - специфическое качество социальной рекламы, состоящее в способности восполнять и транслировать социальный капитал через гуманизацию общества

Цель диссертационного исследования состоит в социально-философском анализе феномена социальной рекламы как средства гуманизации общества

Для реализации поставленной цели были сформулированы следующие задачи

- раскрыть социальную рекламу в качестве неотъемлемой части средств массовой коммуникации, рассматриваемых в свою очередь в качестве института современного гражданского общества,

- показать, как социальная реклама способствует росту социального капитала в обществе постмодерна,

- показать, что социальная реклама может, не теряя своего качества социальной, привлекаться также к продвижению товаров, тем самым расширяя сферу своего влияния в обществе для продвижения нравственных ценностей и социальных добродетелей,

- рассмотреть расширенное потребление как условие процесса гуманизации общества и как ценность,

- выявить, как феномен социальной рекламы способствует актуализации проблемы человеческого фактора в жизни общества

Теоретико-методологическая основа исследования.

Для достижения цели и задач исследования применялись методы

- материалистической диалектики - для рассмотрения феномена социальной рекламы в контексте теории отражения,

- материалистического понимания истории, в частности, диалектика исторического и логического в общественном познании - для выявления соответствия феноменов общественного сознания уровню развития общественного бытия, для соотнесения экономической системы общества с определенной строго очерченной моральной системой,

- сравнительный, описательный методы - для решения задач выявления формы и содержания социальной рекламы,

- герменевтический - для адекватного понимания и интерпретации социальной рекламы,

- эмпирический метод наблюдения - для обобщения жанров и технологий презентации социальной рекламы

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем

1 Социально-философское понятие социальной рекламы впервые ставится в контекст основных для социальной философии категорий, уточняется его содержание и категориальные рамки, за пределами которых остаются пропаганда, связи с общественностью, социальный маркетинг и журналистика

2 Рассмотрен процесс эволюции социальной рекламы с точки зрения ее формы и содержания

3 На основе социально-философского анализа отечественной и зарубежной практики социальной рекламы показана зависимость ее эффективности от уровня доверия и распространения общечеловеческой морали в обществе

4 Показано, что социальная реклама, как любой другой продукт творчества в сфере коммуникаций, отражает присущее современному российскому обществу противоречие между либерально-демократической и социальной составляющими

5 В качестве ведущего определения исследования предложено социально-философское определение социальной рекламы как разновидности массовой коммуникации, имеющей гуманистическое содержание и мотивирующей личность к общественно-значимому благовидному поступку

Положения, выносимые на защиту

1 Социально-философское понятие «социальная реклама» не содержит противоречия в термине, это не антиномичное составное понятие, а реальный диалектический синтез двух составляющих социально-обусловленной ценности и индивидуально-избирательного по характеру потребления Как таковое понятие социальной рекламы следует рассматривать в ряду других социально-философских категорий массовое сознание, обыденное сознание, социальная психология, идеология и пропаганда

2 Феномен социальной рекламы представляет собой средство и канал общественной регуляции, что позволяет ей наряду с идеоло1 ией, моралью, религией и современным мифотворчеством осуществлять ряд социальных функций, в частности, аксиологическую и гуманистическую

3. Социальная реклама рассматривается в диссертации как фактор гуманизации современного общества, поскольку она направлена на преодоление отчуждения между людьми, человеком и обществом, личностью и государством, способствуя накоплению социального капитала и распространению в обществе доверия и терпимости

4 Социальная реклама способна, участвуя наряду с коммерческой рекламой в регуляции потребления, представлять ценности данного общества и транслировать новые, таким образом, ее следует рассматривать как специфическую ценностную рефлексию общества потребления

ственного климата в обществе, а также помогают решению дискуссионных проблем современного общества Материалы исследования могут стать частью общего и специального курса социальной философии, политической философии, социологии, рекламы, теории и практики связей с общественностью и журналистики в вузе Теоретические и практические выводы диссертации являются методологической основой формирования государственной социальной политики, создания основ гражданского общества, а также могут использоваться при проведении рекламных кампаний в средствах массовых коммуникаций

Апробация работы.

Основные теоретические и практические результаты обсуждались и были одобрены на расширенном заседании кафедры философии и социальных коммуникаций Омского государственного технического университета, обсуждались на конференциях Всероссийской межвузовской научно-практической конференции «Социальная реклама в системе высшего образования методологические и технологические условия подготовки специалистов» (Москва, МГУКИ, 2004), конференции с международным участием «Перспективы профилактики табакокурения среди молодежи в XXI веке» (Омск, 2004); были использованы при разработке концепций информационного освещения визита Президента России В В Путина и Президента Республики Казахстан Н А Назарбаева в Омскую область (2003)2, кампании, посвященной воссозданию в Омске памятника истории и архитектуры Успенского кафедрального собора (2005 - 2007 гг )3, сопровождали информационные кампании благотворительного фонда социальной поддержки детей-сирот «Дорога в жизнь» (2001 - 2006 гг) и использованы при подготовке социальной рекламы, посвященной празднованию в Омске Дня матери (2006)

Структура работы

Структура и объем работы соответствуют целям и задачам диссертационного исследования Диссертация состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения, списка литературы и приложения Текст диссертации изложен на 167 страницах, приложение - на 52 страницах Список литературы включает 166 источников

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цель, задачи, предмет и объект исследования, раскрыты методологические основания диссертационного исследования, отражена научная новизна, теоретическая и практическая значимость, сформулированы положения, выносимые на защиту, дается общая характеристика структуры работы

Информационный портал Правительства Омской области http // www omskportaJ ru

Сайт федерального телеканала «Культура» http // www tvkultura ru

Глава I «Социальная реклама как явление современной действительности» посвящена методологическим основам социально-философской концепции социальной рекламы

В первом параграфе «Социальная реклама и ее место в системе социальной реальности» рассматривается феномен социальной рекламы в ходе его долгой истории, связанной с индустриальным обществом конца XIX - начала XX вв

Общая теория рекламы связывает ее определение с экономическими, маркетинговыми, информационными, коммуникационными подходами Реклама -это оплаченная неличная форма коммуникации, предлагающая определенные товары потребления

Социальная реклама - это разновидность массовой коммуникации, имеющая гуманистическое содержание и мотивирующая личность к общественно-значимому благовидному поступку Социальная реклама актуализирует потребность общества и индивида следовать гуманистическим принципам, ценностям и нормам общечеловеческой морали

Цель социальной рекламы - краткой, емко и образно представленной человеку идеей, ценностной установкой, оценкой, моделью поведения, информацией о социально важной проблеме, ориентирующей его поступки относительного некоего идеала, закрепленного в той или иной культуре и воспринимаемого как положительное, одобряемое, - привлечь внимание к назревшим социальным проблемам, ориентировать на актуальные социальные ценности, а в идеале изменить отношение человека к какой-либо социальной проблеме Гуманистическое послание социальной рекламы в идеале должно способствовать гармонизации, социальной связанности общества, оптимизации нравственного здоровья общества и человека

Социальная реклама имеет своей аудиторией не узкую целевую группу, но обращена одновременно и к отдельным людям, и ко всему обществу в целом Таким образом, социальная реклама транслирует предельно широкой аудитории такой же предельно широкий набор культурных ценностей и норм поведения

«Социальная» означает применительно к рекламе, во-первых, относящееся к социальной сфере и социальной политике государства, во-вторых, общественное, связанное с жизнью социума

В более широком мировом контексте социальная реклама возникла тогда, когда семья перестала быть главным источником социализации в традиционном обществе, возникла общественная потребность в неличной форме коммуникации социума и человека За рубежом некоммерческая реклама спонсируется некоммерческими организациями в их целях, привлекая внимание к делам общества, общественная реклама трактуется как способствующая улучшению общественного благосостояния, государственная реклама — как продвижение интересов государственных институтов и собственно социальная реклама направлена на осуществление программ различного уровня власти и служит интересам общества Появление термина «социальная реклама» в российской практике - дело последнего десятилетия прошлого века, и в отечественной со-

циальной философии он до сих пор не анализировался4 Но предыстория социальной рекламы в России восходит к жанру назидательного лубка во второй половине XVII - начале XX вв

Социальная реклама удовлетворяет потребности человека в общении и признании, преодолевает отчуждение, характерное для постиндустриального общества и, наконец, уравнивает людей как членов общества потребления в условиях реального социального неравенства Социальная политика является товаром массового спроса, и ей должно быть дано адекватное массовидное предложение в социальной рекламе Социальная реклама - это особый способ представления ценности, когда она обладает явной социальной притягательностью Некоторые деятели в сфере рекламы не исключают даже шоковой подачи извечных человеческих ценностей Социальная реклама нацелена на массовое воспроизводство продвигаемых ею моделей поведения, которые будут иметь социально необходимые результаты Создание ситуации сопереживания рекламному сообщению так же ценно, как и практическое участие людей в решении формулируемой ею общественной задачи Рекламное мифотворчество в социальной рекламе - законный жанр современного социального рационального мифотворчества вообще Деятельность общества через социальную рекламу сродни просветительской деятельности в историческом и историко-философском смысле этого слова Если в ответ на обычную коммерческую рекламу потребитель вместе с товаром интериоризирует все общество в целом (Ж Бодрийяр), то в случае социальной рекламы также происходит - уже напрямую, минуя вещную товарную форму - интернализация всего комплекса моральных ценностей и норм поведения, независимо от той конкретной ценности, которая была заявлена в рекламном сообщении, поскольку между адресатом и заявителем уже существует негласное согласие и понимание, глубокое личностное отношение Всякая реклама, в особенности социальная - является средством познания общества самого себя, создания социального консенсуса Логика рекламы в обществе потребления - это «новый гуманизм» (Ж Бодрийяр) свобода обладания вещами нравственна (если она, конечно, доступна большинству, - сделаем мы скидку на социально-экономические реалии российского общества), реклама примиряет потребителя с собой и со всей группой Что касается и социальной рекламы в еще большей степени.

Итак, у социальной рекламы всегда имеется глубинный мировоззренческо-метафизический слой или код, который заранее должен быть известен адресату - субъекту познания в рекламе Эффективная социальная реклама затрагивает фундаментальный экзистенциальный уровень бытия человека Адекватность интерпретации зависит также от того, разделяют ли рекламодатель и адресат послания социальной рекламы общую для них систему ценностей Для обеспечения возможности коммуникации в социальной рекламе в основе понимания и интерпретации должен лежать методологический принцип доверия, или «максима интерпретативной благожелательности» (Д Дэвидсон) Доверие изначально нужно рассматривать не просто как социальную добродетель, но как

4 См Закон Российской Федерации «О рекламе» от 18 июля 1995 г , № 108-ФЗ «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворите 1ьных целей»

морально-психологическое, теоретико-познавательное и аксиологическое условие социальной коммуникации в обществе постмодерна, так перегруженного рекламой, которая претендует на наше рациональное или иррациональное, аффективное понимание Цель социальной рекламы, ее функции направлены на создание и закрепление в сознании людей норм и правил поведения, гуманистической и патриотической мотивации, способствующих достойной жизнедеятельности и решению социальных проблем общества Социально-философское понятие социальной рекламы не содержит противоречия в термине, оно охватывает круг значений, за пределами которого остается общественное мнение, связи с общественностью, идеология и пропаганда

Во втором параграфе «Основы функционирования социальной рекламы» отмечается, что социальная реклама прежде всего нуждается в своем заявителе - человеке и государстве, некоммерческой структуре и общественной организации Определение сущности человека как элемента общества является исходным принципом социальной философии Человек - это понятие, обобщающее специфику особых объектов, выступающих элементами общества как системы предприятий, организаций, учреждений Все они - общественные формирования, порожденные обществом формы социальной действительности (В О Бернацкий) Человека как общественное формирование определяют именно социальные характеристики наличие сознания, способности деятельности, социальные потребности, нравственность, отношения как специфический тип связей Отсюда общество как целостность - это интегрировано-системное общественное формирование, полиструктурная система общественных формирований, создающая среду, средства и условия своего функционирования и развития Государство - структура общества для обеспечения его функционирования как целостности Заказчиком социальной рекламы, таким образом, может быть как государство, так и какой-то институт гражданского общества, любое из его общественных формирований

На развитие социальной рекламы в разное время влияли четыре группы факторов геополитический, политический, экономический, социальный Геополитический фактор - проводимая страной политика войны, в том числе «холодная», конфликт идеологий, испытание ядерного оружия, отношение к глобальным проблемам Здесь необходимо разграничить пропаганду и социальную рекламу Пропагандистское сообщение от рекламного отличает жесткое коммуникативное воздействие на граждан, отсутствие альтернативы в поведении предлагается принять только один способ действия, ибо другой - уже вражеский Пропаганда есть призыв к групповым действиям, а не к индивидуальным, как социальная реклама Пропаганда навязывает стереотип, установку или эмоцию, а не мягко предлагает, как социальная реклама Свой идеологический продукт пропаганда в отличие от социальной рекламы навязывает как истинный и естественный

Под влиянием геополитического фактора социальная реклама вошла в комплекс государственных маркетинговых коммуникаций Социальная реклама - один из способов коммуникативного обеспечения государственной деятельности (образовательной, культурной) Военные плакаты - это еще не социапь-

ная реклама в чистом виде, однако они формировали патриотический мотив участия граждан и реализации их личных интересов Особый интерес представляет феномен советской государственной монополии на каналы массовой коммуникации, когда вся информация окрашивалась идеологически О собственно социальной рекламе в советский период говорить, скорее всего, нельзя

Экономический фактор возникновения социальной рекламы связан с разрушительной деятельностью общества в отношении природы и в то же время -с желанием крупных корпораций представить себя социально ответственными В связи с этим актуализируется проблема слияния социальной и коммерческой рекламы

Собственно социальные факторы все-таки и породили социальную рекламу в индустриальном обществе, с его полюсами бедности и богатства. В новой массовой газете появился новый тип сообщения, разрушивший многие ценностные представления традиционного и раннеиндустриального общества Возникла проблема адаптации читателя к новому окружению - возникла социальная реклама, в новой форме возвратившая старые ценности и примирившая с новыми Социальная реклама - открытый феномен, его границы подвижны, но всегда определенны по своим результатам и следствиям

Таким образом, главным заказчиком и носителем социальной рекламы в современной России может быть, по преимуществу, государство, которое заинтересовано в расширении и трансляции институтов и ценностей гражданского общества Любое общественное формирование может выступить носителем социальной рекламы, если оно представляет общие и доступные для понимания человеческие ценности Когда коммерческой рекламе пытаются придать ценностное содержание, то ее коммерческие цели могут служить и целям социальной рекламы, как фактора гуманизации общества

В третьем параграфе «О гуманистическо-аксиологической функции социальной рекламы» рассматриваются основные гуманистические и ценностные ориентиры и основы современной социальной рекламы В целом осмысление проблемы гуманизма в обществе осуществлялось в различных аспектах как идеал и высшая ценность, как мировоззрение и идеология, как человеческое заблуждение и утопия Гуманизм приобретает свои исторические формы в зависимости от того, как тот или иной мыслитель представляет себе основные философские категории - бытие, мышление, язык В представленном историко-философском аспекте данной проблематики особое внимание уделено размышлениям о гуманизме М Хайдеггера Гуманизм в метафизическом смысле, как собрание вневременных вечных ценностей, после Маркса отвергается и Хай-деггером, но современный гуманизм не противопоставляется им нигилизму, атеизму и алогичности Такую онтологию нельзя не дополнить этикой, как считал М Хайдеггер Н С Розов в исследовании «Ценности в проблемном мире философские основания и социальные приложения конструктивной аксиологии» показал, что отказ от метафизики в онтологии сопряжен с новым пониманием ценностей

Одна из самых важных проблем сегодняшнего для человечества - сохранение человеческой личности, человека как социального формирования в услови-

ях процессов отчуждения Современные средства массовых коммуникаций выступают в информационном постиндустриальном обществе в качестве главного носителя идей, ценностей, всякой информации вообще Они взяли на себя функцию управления аксиологическим полем на локальном и глобальном уровнях На фоне этого отодвинутыми на второй план оказались традиционные носители общественной морали и информации в виде научного знания - интеллектуалы, работники в сфере образования Теперь трансляторами ценностей, образцов поведения и хороших манер, жизненных ориентиров и представительности стали люди, занятые в сфере массовых коммуникаций Информация и массовые коммуникации изменили не только сам мир, но и картину мира, которая создается теперь по-другому, вне средств академической науки Современная видеосреда более агрессивна и негуманистична, чем в бывшем Советском Союзе, следствием чего выступает нынешняя социальная дезорганизация или аномия5

В связи с этим все более актуализируется социальная реклама У ценностной системы, излагаемой языком социальной рекламы, имеются более глубокие метафизические и мировоззренческие, этические основания Есть все основания согласиться, что наступившая историческая эпоха ведущей формой мировоззрения сделает не религиозное или идеологическое, а ценностное сознание Необходимо принять разнообразие моральных и ценностных позиций, в то же время заявляя свою позицию и действуя в соответствии со своими моральными принципами (которые есть в каждом мировоззрении, каждом этосном сознании) Необходимость диалога и компромисса в современном обществе требуют «гибкого отношения к ценностям, что несовместимо с жесткой позицией утверждения вечных, неизменных и полностью независимых от человека ценностей»6 Из этого вытекает этика социальной рекламы, основывающаяся на соблюдении баланса между следованием общему кругу ценностей и правилам поведения для сохранения каждым свободы жить по-своему Новый категорический императив сформулировал также Зигмунд Бауман «Действуй так, чтобы последствия твоих действий были совместимы с непрерывным поддержанием подлинно человеческой жизни»7

Большинство авторов рассматривают в качестве основной социальной добродетели доверие, которое необходимо возникает в обществе, когда человек стремится к получению признания других людей Доверие либо приравнивается к социальному капиталу (склонность к социализированное™), либо отдаляется от него в самостоятельную ценность

Подлинную гуманность следует понимать как терпимость Человек третьего тысячелетия должен иметь чувство «онтологической, метафизической вины» (К Ясперс) - важнейшее его моральное качество (Б Н Бессонов) Справедливо что, гуманизм не коренится в биологической природе человека, тем более трудно вывести гуманистические истины из современной ситуации Но органичное

" См Федотова В Г Факторы ценностных изменений на Западе и в России / В Г Федотова И Вопросы фичосо-фии - 2005 - № 11

Розов Н С Ценности в проблемном мире философские основания и социальные приложения конструктивной аксиологии/НС Розов - Новосибирск Изд-воНовосиб Ун-та, 1998 - С [II

7 Бауман 3 Индивидуализированное общество / 3 Бауман - М Логос, 2002 - С 230

соединение гуманизма, науки и морали - необходимое условие нравственного здоровья человечества в будущем Связующим звеном этого соединения может стать социальная реклама, способная своим лапидарным стилем охватить глубоко гуманистические ценности всего человечества и транслировать их в целом обществе Ценностные приоритеты общества заставляют его принимать социальную рекламу и эффективно на нее откликаться, не разумом, а сердцем Социальная реклама создает ситуацию радости, счастья, переживания полноты бытия, - таков подход современной социальной рекламы с точки зрения ценностей Ценность человеческого счастья - одна из важнейших составляющих нового гуманизма социальной рекламы

Итак, социальную рекламу как «высокий» продукт -массовой культуры можно назвать ценностной рефлексией общества потребления. Гуманизация современного информационного общества осуществляется средствами социальной рекламы через подачу основных социальных ценностей - доверия и терпимости

В Главе II «Практика социальной рекламы в обществе XX - XXI веков» мировой и российский практический опыт социальной рекламы проанализирован в социально-философском аспекте. В первом параграфе «Опыт социальной рекламы за рубежом» рассмотрены и проанализированы кампании социальной рекламы в США, Великобритании, Канаде и Германии, массовом западном обществе XX - XXI вв Феномен массового общества всегда был предметом внимания отечественной социальной философии Сегодня в западной литературе появился новый термин для характеристики массы нового тысячелетия Это «умные толпы», которые состоят из людей, способных действовать согласованно, даже не зная друг друга Их объединяют общие средства информации и вычисления, средства мобильной связи. Пользование этими средствами возможно только в том случае, если продавцы и покупатели в Интернет -рынке действуют на основе принципа доверия (Г Рейнгольд) Таким образом, этот принцип остается базовым для организации кампаний социальной рекламы в массовом информационном обществе Запада

Исследуемый в диссертации феномен на Западе и в США, в частности, превратился в один из главных элементов для выстраивания коммуникативного пространства и, особенно, в кризисной ситуации военного времени Кампании социальной рекламы служат интересам всего общества, а не отдельных групп, темы сюжетов предлагает правительство и некоммерческие организации Однако в мирное время в обществе потребления и потребительского поведения в худшем его смысле западная общественность во многом утеряла чувствительность к чужому горю Хотя такой эффект мог быть достигнут также из-за очень большого объема обращений от самых разных социальных и этнических групп Отсюда тенденция к производству шокирующей рекламы Так, в некоторых западных странах, особенно в США и в Канаде, были организованы рекламные группы, специализирующиеся на пока еще неизвестном в России направлении - социальной антирекламе Часто лишь нестандартные шокирующие образы способны обратить внимание человека на многочисленные социальные проблемы Однако, шокировав человека, социальная реклама обязательно

должна предлагать ему выход, дать ему возможность снять это напряжение, выполнив социально-полезное действие Это обязательное условие грамотной социальной рекламы не всегда даже в проверенной опытом практике социальной рекламы западного образца соблюдается

Еще одна важная особенность опыта социальной рекламы за рубежом -понимание того, что точечный удар не может быть достаточно эффективен Поэтому для проведения социальных рекламных кампаний используются все возможные носители телевидение, наружная реклама, пресса, радио Социальная реклама начинает переходить на новые медиа-носители К примеру, создается собственный интернет сайт рекламного персонажа. Однако вместе с появлением новых СМИ продолжается и расслоение старых, что в свою очередь делает культурную среду все более разнородной Если раньше можно было разработать одно сообщение или образ, и, используя несколько телевизионных сетей, донести их практически до всей целевой аудитории, то сегодня один рекламный ролик не охватит даже часть только лишь телевизионной аудитории

Но в этом процессе фрагментации СМИ (и как следствие их аудиторий) есть и свои положительные черты Используя специализированные каналы коммуникации, теперь есть возможность направлять социальную рекламу определенным специфическим целевым аудиториям

Это стремление современных СМИ к размещению неприбыльной (как оценивают ее в России) социальной рекламы, с одной стороны, можно объяснить некоторыми льготами, которые им гарантирует государство Но в любом случае, помещая в свои эфиры социальную рекламу и отдавая площади под нее, представители средств массовых коммуникаций ведут себя как морально ответственный сегмент общества Производство социальной рекламы за рубежом - это уже индустрия Основными подходами к созданию эффективной рекламной кампании социальной направленности признаны разработка стратегии, включая исследования, креатив, производство, распространение и оценку Важно, что до старта такой кампании проводится исследование

Стоит отметить еще одну особенность осуществления социальной рекламной кампании за рубежом прежде чем быть представленной зрителю (слушателю, читателю) концепция социальной рекламы проходит предварительно через общенациональный опрос Но, пожалуй, главная особенность социальной рекламы за рубежом сконцентрирована в цели реализации любой кампании - не просто обнародовать проблему, но мотивировать поступки, создавая при этом атмосферу общественной требовательности и доверия

Таким образом, социальная реклама - это «высокий» продукт массовой культуры западного общества, средство познания обществом самого себя, инструмент массовой проверки ценностей демократического общества Социальная реклама выражает аффективно-идеологическое согласие между индивидом и обществом, одобрение индивидом существующего положения вещей Существует постмодернистское истолкование рекламы Западное постсовременное, постмодерное общество породило соответствующее своему характеру и особенностям вид массовой коммуникации - социальную рекламу, которая (вместе со средствами медиа) оказывает заметное влияние на то, как это общество

«придумывает и интерпретирует мир», в котором оно живет Постмодернизм рассматривает реальность как предмет переговоров, которую можно либо принять, либо отвергнуть Язык образов - это язык новой постмодернистской реальности Социальная реклама выступает в функции того крыльца, на котором люди традиционного и раннеиндустриального общества обсуждали моральные проблемы

Второй параграф второй главы «Особенности социальной рекламы в России» посвящен социально-философскому осмыслению особенностей социальной рекламы в нашей стране Анализ современных рекламных кампаний и социальных акций прошлого позволил сделать вывод о том, что социальная реклама в России когда-то уже была и теперь должна возникнуть на новой информационной и технологической основе Показывается, что практическая российская действительность в отношении социальной рекламы пока далека от западных образцов.

Малую эффективность социальной рекламы в России объясняют тем, что, появившись на общественной арене в 1994-1995 гг, социальная реклама сразу же стала слугой политики Процесс усугубила паразитирующая позиция, которую в последнее время все чаще занимает реклама коммерческая, маскируясь под социальную 13 марта 2006 года была утверждена новая версия Закона «О рекламе» Социальная реклама в новой версии закона имеет право на идентификацию спонсора Таким образом, российское законодательство обозначило бесперспективность социальной рекламы в чистоте ее жанра, так как российский зритель привык за спонсором видеть его личную выгоду, а не общественно значимую полезную информацию

Еще одна причина слабой «приживаемости» социальной рекламы в России в диссертационном исследовании анализируется с точки зрения сложившегося в российском обществе стереотипа по отношению к рекламе в целом Социопсихологическое напряжение, которое Россия пережила (и переживает в настоящее время) в связи с ускорением процессов глобальных межкультурных коммуникаций, породило интересное явление стремление, с одной стороны, сохранить свою самобытность, а с другой - максимально впитать западные нововведения, так что в нашей стране открытость культуры для чужих влияний и особая критичность по отношению к этому влиянию стали соседями Наиболее показателен этот процесс в отношении россиян к рекламе

Гнев российского общества обрушился на любую рекламу, в том числе и на социальную Последняя изо всех сил пытается донести до разуверившегося в добре и истине россиянина простые человеческие истины. Но призывы «защитить планету», «вспомнить о безопасности на дорогах», зачастую натыкаются на стену непонимания, трансформируется суть самого понятия «безопасность», обращенного исключительно к гедонистически ориентированному потребителю. А безопасность экологическая, информационная, нравственная становится второстепенной « противоречия в сфере общественной морали и в системе принципов общежития, в понимании того, к какой социальной общности себя

относить, - все это повлекло глубокое расслоение, дезинтеграцию общества, подрыв его морального духа»8

Кроме того, как показывают результаты социологических опросов, многие россияне вообще не знают понятия «социальной рекламы», в их сознании так и не сложилось четкого отнесения соответствующих сообщений к категории «социальная реклама» Истоков у этой проблемы несколько Один из них -большая часть социальной рекламы, основанной на обращении к общечеловеческим ценностям, по разным причинам до массы потребителя этого вида рекламы, к сожалению, не доходит

Из анализа проблемы исторической преемственности следует, что задолго до официально признанной даты рождения социальной рекламы (1906 г, кампания по защите Ниагарского водопада) в России зарекомендовал себя жанр лубка Из этих лубочных сюжетов - особо в этой связи отметим жанр «назидательного» лубка - берет свои истоки исследуемый в диссертации феномен Социальная нагрузка была заложена уже в названиях лубков «Души чистые и души грешные», «Трапеза благочестивых и нечестивых» Были и лубки о правильном поведении, например, посвященный гостевому этикету Повсеместная распространенность лубочных картинок, максимально широкая аудитория, предельно доступная форма «простовиков» в синтезе с животрепещущими проблемами, которые они анализировали и решали, - еще одно доказательство генетического сходства лубка и социальной рекламы Активизация производства лубочных картинок, как и увеличение проката роликов социальной тематики, приходится на кризисные для государства моменты Во времена народных бедствий, войн, когда нация переживает моменты морального единения, патриотического подъема, лубок, хотя и периодически подвергался гонению со стороны власти, возрождался сам собой Так было в 1812 г, когда появились лубочные картинки патриотического содержания и в большом количестве карикатуры на Наполеона и его генералов В эти годы к искусству лубка как самому действенному обратились ведущие российские художники того времени И Теребенев, А Венецианов, И Иванов и их ученики Лубки поддерживали патриотический и боевой дух армии и тыла в годы Русско-Турецкой войны 1877-1878 гг, Русско-Японской войны 1904-1905 гг , Первой мировой войны

В продолжение темы нарушившейся преемственности в развитии социальной рекламы в нашей стране в диссертации рассматривается плакатная живопись XX века Несомненно, это направление в общественной коммуникации Советской Республики скорее нужно относить к формам пропаганды, а понятия и явления «социальная реклама» и «пропаганда» должны быть четко разграничены Хотя слово «пропаганда» - это, по Ожегову, распространение знаний, учений Логичным продолжением этой формулировки может быть и распространение норм и ценностей Следуя филологическому, обыденному пониманию явления «пропаганда», его вполне можно приравнять к рассматриваемому в диссертации феномену, отбросив, естественно, политический аспект

8 Дмитриева Л М Современное российское общество динамика ценностных ориентаций / Л М Дмитриева С Ю Суворова - М Наука, 2005 -С 197

Таким образом, несмотря на огромное количество проблем, которые должна преодолеть российская социальная реклама, ее необходимость, учитывая мировой практический опыт, - факт бесспорный В нашем обществе заложен огромный морально-мировоззренческий потенциал, средний россиянин привык мыслить социологически, чувствуя ответственность за страну, сострадая ближнему своему и безошибочно откликаясь на добрые инициативы, пришедшие с Запада Российский человек склонен учиться у других, благо что десятилетия советской «науки» другим народам еще в памяти у взрослого населения

Необходимо, используя рычаги социальной, некоммерческой рекламы, уметь корректировать поведение и образ жизни людей. Социальная реклама, призывающая граждан вести здоровый образ жизни, отказаться от наркотиков и алкоголя, продвигает лучшие черты личности человека - требовательность к себе, правдивость, сострадание к беспомощным близким, в целом, ощущение нормы жизни и ее красоты А это серьезное и меткое оружие

Эффективность социальной рекламы достигнет своей наивысшей точки в условиях прозрачности действия государства и институтов гражданского общества Отсутствие коррупции, ответственность за принимаемые решения от уровня правительства до рядового чиновника создаст в стране атмосферу столь необходимого для процветания доверия Смягчить сердце у рядового россиянина намного проще, чем у бюрократа, но социальная реклама затем и существует, чтобы пробудить гражданскую ответственность и добрые поступки в каждом Социальная реклама воспроизводит забытые среди общественных катаклизмов прошлых десятилетий этические навыки общества и, таким образом, способствует росту социального капитала, то есть общекультурной способности людей к целенаправленному общественному взаимодействию, к терпимости и гуманизму

В Заключении диссертации в обобщенном виде содержатся результаты проведенного диссертационного исследования, подтверждающие основные положения, выносимые на защиту

Среди проблем, которые потенциально может и должна помочь разрешить социальная реклама, отмечены проблемы детей-инвалидов, борьба с наркоманией, антикриминальная тема, формирование правильного, здорового образа жизни, пропаганда службы Родине и образ российского солдата, единство государства Последние два направления, в свою очередь, являются выражением еще одного свойства социальной рекламы Социальная реклама на Западе уже давно используется в качестве построения бренда страны в глазах мирового сообщества, решения социальных и экономических задач общества, повышения патриотизма населения, играя, таким образом, роль интеграционной скрепы общества Эта миссионерская функция социальной рекламы прошла проверку в мировом коммуникативном пространстве И вполне может способствовать формированию искомой системы ценностей в России, чтобы объединить общество на основах добра, справедливости и гуманизма и сформировать аутентичный образ нашей страны в глазах мирового сообщества

Основное содержание и выводы исследования отражены в следующих публикациях:

Статьи, опубликованные в научных изданиях, входящих в перечень для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук

1 Шамец9 Д С Плакат как средство социальной рекламы в первой половине XX века / ДС Шамец // Омский научный вестник - 2004 - №1 (26) -С 170-174

2 Шамец Д С Социальная реклама на страже социального здоровья информационного общества / Д С Шамец // Омский научный вестник - 2005 -№1 (30) - С 71-72

Статьи, доклады, тезисы в других научных сборниках и журналах:

3 Шамец Д С Социальная реклама как область общественных коммуникаций / Д.С Шамец // Социальная реклама в системе высшего образования методические и технологические условия подготовки специалистов Сб матер Всерос межвуз научно-практ конф / Научн ред Козловский В И - М МГУКИ, 2004 - С 104-107

4 Шамец Д С Социальная реклама как инструмент формирования общественных ценностей / Д С Шамец // Перспективы профилактики табакокурения среди молодежи в XXI веке Сб матер конф с междунар. участием (Омск, 5-6 февраля 2004 г ) - Омск Издательский дом «Наука», 2004 - С 16-18

9 Фамилия кзменена в связи с замужеством

Отпечатано с оригинала-макета, предоставленного автором ИД №06039 от 12 10 2001

Подписано в печать 04 10 07 Формат 60x84 '/16 Отпечатано на дупликаторе Бумага офсетная Уел печ л 1,25 Уч-изд л 1,25 Тираж 100 Заказ 679

Издательство ОмГТУ Омск, пр Мира, 11 Т 23-02-12 Типография ОмГТУ

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Кочергина, Динара Сергеевна

Введение.

Глава 1. Социальная реклама как явление современной действительности.

§ 1. Социальная реклама и ее место среди феноменов социальной реальности.

§ 2. Основы функционирования социальной рекламы.

§3.0 гуманистическо-аксиологической функции социальной рекламы.

Глава 2. Практика социальной рекламы в обществе XX - XXI веков.

§1. Опыт социальной рекламы за рубежом.

§2. Особенности социальной рекламы в

России.

Введение диссертации2007 год, автореферат по философии, Кочергина, Динара Сергеевна

Сегодня остро ощущается необходимость социально-философского осмысления новых социальных феноменов современной России. Для становления демократии прежде всего должен функционировать такой важный институт гражданского общества, как средства массовой информации и коммуникации. Неотъемлемой частью СМИ в условиях рыночной экономики и политической демократии является реклама, в том числе и социальная реклама, которая становится способной воздействовать на массовую аудиторию, проводя в жизнь необходимые для функционирования общества ценности. Социальная реклама воздействует на глубинный уровень - мировоззренческий. Если движущей силой исторического процесса являются не только материальные потребности людей, но и в такой же степени, если не сильнее, борьба за признание, то значимость средств массовой коммуникации резко возрастает в настоящий период времени. Человек верит в собственное достоинство и ценность, стремясь заслужить высокую оценку сообщества. Социальная реклама направлена на то, чтобы раскрыть их в каждом человеке, объединить разных индивидов общим интересом. В настоящее время «духовное единство народа и объединяющие нас моральные ценности - это такой же важный фактор развития, как политическая и экономическая стабильность. общество лишь тогда способно ставить и решать масштабные национальные задачи, когда у него есть общая система нравственных ориентиров»1.

1 Путин В.В. Послание Федеральному Собранию Российской Федерации / В.В. Путин. - М., 26 апреля 2007. остались исконно русские сопереживание, соборность, духовность. У молодого поколения в самой категоричной форме получил распространение прагматизм. Процесс девальвации ценностей усугубили современные коммуникационные и информационные технологии, с помощью которых можно манипулировать сознанием на любом уровне - от индивида до массы. Для устранения морального смятения и дисгармонии социальных отношений и ценностных приоритетов необходимо не только пересмотреть мировоззренческий ценностный уровень нашего бытия, но и найти верные каналы для его трансляции в общество. В ситуации мегаполиса эффективным средством воздействия на общество становится реклама, социальная реклама. В практике других мировых держав социальная реклама - это полноценный социальный институт, мощный инструмент мониторинга и профилактики социальных проблем.

Социальная реклама, транслируя в обществе общечеловеческие и национальные ценности, расширяет и формирует культурный базис общества, социальный капитал, который затем начинает влиять на экономическое развитие. Социальная реклама сегодня - это эффективный инструмент воздействия на умонастроение людей, способный наряду с идеологией, моралью, религией и современным мифотворчеством выполнять аксиологическую и гуманистическую функции, формировать требуемые демократическому обществу гуманистические установки массового сознания. Доверие и терпимость являются такими социальными добродетелями, которые должны быть воспитаны в человеке прежде других, для того чтобы он стал действительно человечным, а сообщество таких людей - гуманным.

Степень разработанности проблемы.

Рассматриваемый в диссертации феномен интердисциплинарен по своей сути. Проблемы рекламы в той или иной степени рассматривались представителями разных наук. Поскольку реклама является частью маркетинговой деятельности, в первую очередь она попала в поле зрения маркетологов. Рекламе посвящены многие работы известных зарубежных исследователей в области изучения рынка и поведения потребителей: Ф. Котлера, Дж. Эванса и Б. Бермана, А. Дейяна. Большое количество работ посвящено психологии восприятия рекламы потребителями. В этом направлении необходимо отметить работы Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу и др. Рекламу как особый вид информации рассматривают У. Арене, К. Бове, А. Дейян. Реклама в системе массовой коммуникации стала предметом исследования У. Аренса, Дж. Бернета, К. Бове, С. Мориарти, Ч. Сэндиджа, К. Ротцолла, У. Уэллса, В. Фрайбургера. Российские ученые неоднократно обращались к отдельным сторонам феномена рекламы. Проблемы становления и развития истории рекламы были подняты в работах В.В. Ученовой, Н.В. Старых, JI.H. Федотовой. Психологический аспект рекламы представили О.О. Аронсон, Н.В. Апимпиева, В.Н. Володеева, Е.Е. Пронина. С начала 90-х годов XX века практические вопросы применения рекламных технологий исследованы Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольманом, В.А. Евстафьевой, B.JI. Музыкантом и др. Аспекты взаимодействия рекламы и общества характеризуются в работах И.Л. Викентьева, JI.M. Дмитриевой1, B.JI. Музыканта, О.О. Савельевой, О.А. Феофанова. Бесспорную ценность для всестороннего теоретического анализа рекламы как социального феномена массовой культуры имеют учебное

2 3 пособие и монография А.В. Костиной, труды JI.M. Дмитриевой . Зарубежный опыт социальной рекламы анализируют У. Арене, К. Бове, Д. Огилви.

1 Дмитриева Л.М. Современное российское общество: динамика ценностных ориентации / Л.М. Дмитриева, Е. Ю. Суворова. - М.: Наука, 2005.

2 Костина А.В. Эстетика рекламы. Учебное пособие / А. В. Костина. - М. : Энц. Менеджмента: Вершина, 2003. Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества / А.В. Костина. - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: УРСС, 2005.

3 Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства «рекламного продукта». Учебник / Л.М. Дмитриева. - М.: Экономисту 2006. Дмитриева Л.М. Символ в рекламе / Л.М. Дмитриева, С.С. Марочкина, Л.С. Рахитина. - М.: Наука, 2007.

Вторая группа источников охватывает труды о сущности социальной рекламы. Первыми среди отечественных исследователей затронули вопросы о сущности социальной рекламы Т.В. Астахова и И.Ю. Буренков, они также описали социальные кампании на Западе. Специфику социальной рекламы исследовали О.О. Аронсон, B.JI. Вайнер, И.М. Голота, О.В. Грубин, Т.В. Евгеньева, С.Н. Жаров, С.М. Исаев, Г.Г. Николайшвили, 0.0. Савельева, J1.H. Федотова, E.JI. Шекова и др. Эволюцию и сегодняшнее состояние социальной рекламы рассмотрели А.С. Вартанов, А.Д. Дедюхина, Г.Н. Татаринова, JI.H. Федотова. Отдельно стоит исследование доцента кафедры публичной политики государственного университета «Высшая Школа Экономики» Г.Г. Николайшвили «Социальная реклама: теория и практика». Этот первый в России основательный учебник по теории и практике социальной рекламы адресован читателям разного уровня понимания феномена «социальная реклама»: студентам и преподавателям вузов, профессиональным исследователям.

Ценностный аспект социальной рекламы стал предметом исследования М.И. Пискуновой, В.В. Ученовой, Е.Е. Прониной, А.В. Чигидина, JI.H. Федотовой, 0.0. Колокольцевой, А.В. Ковалевой1. В монографии «Социальная реклама: состояние, проблемы и решения» А.В. Ковалева, анализируя условия развития социальной рекламы в российском обществе начала XXI века, рассматривает трансформацию системы ценностей как фактор актуализации социальной рекламы в современном российском обществе. Среди исследователей ценностной составляющей социальной рекламы особо выделены диссертантом труды заведующей кафедры социальной рекламы Международного института рекламы 0.0. Савельевой. Историческая ретроспектива, проанализированная исследователем, позволила ей высказать сомнение по поводу сложившегося стереотипа о том, что родина социальной рекламы - США.

1 Ковалева А. В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы и решения / А. В. Ковалева. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2006.

Собственно социально-философских работ о социальной рекламе в отечественной литературе нет. Большое значение для разработки темы имеют социально-философские концепции ценностей и гуманизма в работах древних и современных философов: Конфуция, Платона, Аристотеля, Августина, Т. Мора, Р. Декарта, Б. Спинозы, Дж. Локка, Л. Валла, Л. Б. Альберти, Л. Бруни, И. Канта, К. Маркса, Ф. Ницше, Ф.М. Достоевского, Л.Н. Толстого, B.C. Соловьева, Г. Риккерта, Ж.-П. Сартра, М. Хайдеггера, а также отечественных философов: Б.Н. Бессонова, А.А. Гусейнова, Л.М. Дмитриевой, В.Г. Лукьянова, Е.Е. Прониной, Н.С. Розова, А.И. Титаренко, В.П. Тугаринова, А.В. Чигидина, В.В. Ученовой, В.Г. Федотовой. Для философского осмысления феномена рекламы в современном обществе значимы труды Ж. Бодрийяра. Влияние информации и рекламы на общественное мнение, политические установки, предпочтения избирателей и политические привязанности и предрассудки рассмотрели западные исследователи Г. Рейнгольд, Ф. Уэбстер1 (третья группа источников).

1 Рейнгольд Г. Умная толпа: новая социальная революция. - М., - 2006. Массовая культура: современные западные исследования: Сб.ст. / пер. с англ. В. В. Зверевой; послесловие В. А. Подороги. - М.: Фонд науч. иссл. «Прагматика культуры», 2005.

2 Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр; пер. с франц. - М.: Рудомино, 1995.

3 Фукуяма Ф. Доверие: Социальные добродетели и путь к процветанию / Ф. Фукуяма; пер. с англ. - М.: ООО «Издательство ACT»: Ермак, 2004.

4 Бернацкий В.О. Гражданское общество: общество и государство // Вестник Омского отделения Академии гуманитарных наук. - № 7. - 2005. - С. 5 - 11. Бернацкий В.О. Социальная философия // Философия. Конспект лекций. Учебное пособие / Ред. В.О. Бернацкий. - Омск: ОмГТУ, 2005. - С. 207 - 271. разрабатывали в отечественной социально-философской литературе В.Г. Баранов, В.А. Лекторский, О.В. Леоненко, А.В. Назаретян, Т.И. Ойзерман, Д.М. Федяев, В.И. Филатов, И.Т. Фролов. Методологическая сторона ценностей в познании и прикладное их использование стали предметом глубокой разработки Л.А. Микешиной, Н.С. Розова, А.И. Титаренко.

При всей имеющейся совокупности философских исследований и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен этой коммуникативной практики в полной мере не изучен. Анализ степени и направлений разработанности проблемы определил выбор объекта и предмета диссертационного исследования, постановку цели и задач работы.

Объект исследования - феномен социальной рекламы в средствах массовой коммуникации.

Предмет исследования - специфическое качество социальной рекламы, состоящее в способности восполнять и транслировать социальный капитал через гуманизацию общества.

Цель диссертационного исследования состоит в социально-философском анализе феномена социальной рекламы как средства гуманизации общества.

Для реализации поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

- показать, как социальная реклама способствует росту социального капитала в обществе постмодерна;

- рассмотреть расширенное потребление как условие процесса гуманизации общества и как ценность;

- выявить, как феномен социальной рекламы способствует актуализации проблемы человеческого фактора в жизни общества.

Теоретико-методологическая основа исследования.

Для достижения цели и задач исследования применялись методы:

- материалистического понимания истории, в частности, диалектика исторического и логического в общественном познании - для выявления соответствия феноменов общественного сознания уровню развития общественного бытия; для соотнесения экономической системы общества с определенной строго очерченной моральной системой,

- сравнительный, описательный методы - для решения задач выявления формы и содержания социальной рекламы,

- герменевтический - для адекватного понимания и интерпретации социальной рекламы,

- эмпирический метод наблюдения - для обобщения жанров и технологий презентации социальной рекламы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Социально-философское понятие социальной рекламы впервые ставится в контекст основных для социальной философии категорий, уточняется его содержание и категориальные рамки, за пределами которых остаются пропаганда, связи с общественностью, социальный маркетинг и журналистика.

2. Рассмотрен процесс эволюции социальной рекламы с точки зрения ее формы и содержания.

3. На основе социально-философского анализа отечественной и зарубежной практики социальной рекламы показана зависимость ее эффективности от уровня доверия и распространения общечеловеческой морали в обществе.

4. Показано, что социальная реклама, как любой другой продукт творчества в сфере коммуникаций, отражает присущее современному российскому обществу противоречие между либерально-демократической и социальной составляющими.

5. В качестве ведущего определения исследования диссертантом предложено социально-философское определение социальной рекламы как разновидности массовой коммуникации, имеющей гуманистическое содержание и мотивирующей личность к общественно-значимому благовидному поступку.

Положения, выносимые на защиту:

1. Социально-философское понятие «социальная реклама» не содержит противоречия в термине, это не антиномичное составное понятие, а реальный диалектический синтез двух составляющих: социально-обусловленной ценности и индивидуально-избирательного по характеру потребления. Как таковое понятие социальной рекламы следует рассматривать в ряду других социально-философских категорий: массовое сознание, обыденное сознание, социальная психология, идеология и пропаганда.

2. Феномен социальной рекламы представляет собой средство и канал общественной регуляции, что позволяет ей наряду с идеологией, моралью, религией и современным мифотворчеством осуществлять ряд социальных функций, в частности, аксиологическую и гуманистическую.

4. Социальная реклама способна, участвуя наряду с коммерческой рекламой в регуляции потребления, представлять ценности данного общества и транслировать новые, таким образом, ее следует рассматривать как специфическую ценностную рефлексию общества потребления.

Теоретическая и практическая значимость диссертации состоит в том, что полученные в ней результаты позволяют более глубоко осмыслить современную общественную ситуацию в России, способствуют нормализации нравственного климата в обществе, а также помогают решению дискуссионных проблем современного общества. Материалы исследования могут стать частью общего и специального курса социальной философии, политической философии, социологии, рекламы, теории и практики связей с общественностью и журналистики в вузе. Теоретические и практические выводы диссертации являются методологической основой формирования государственной социальной политики, создания основ гражданского общества, а также могут использоваться при проведении рекламных кампаний в средствах массовых коммуникаций.

Структура работы.

Структура и объем работы соответствуют целям и задачам диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения, списка литературы и приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества"

Выводы по 2 параграфу: 1) Несмотря на огромное количество проблем, которые должна преодолеть российская социальная реклама, ее необходимость, учитывая мировой практический опыт, - факт бесспорный. В нашем обществе заложен огромный морально-мировоззренческий потенциал, средний россиянин привык мыслить социологически, чувствуя ответственность за страну, сострадая ближнему своему и безошибочно откликаясь на добрые инициативы, пришедшие с Запада. Российский человек склонен учиться у других, благо, что десятилетия советской «науки» другим народам еще в памяти у взрослого населения.

2) Необходимо, используя рычаги социальной, некоммерческой рекламы, уметь корректировать поведение и образ жизни людей. Социальная реклама, призывающая граждан вести здоровый образ жизни, отказаться от наркотиков и алкоголя, продвигает лучшие черты личности человекатребовательность к себе, правдивость, сострадание к беспомощным близким, ощущение нормы жизни и ее красоты. А это серьезное и меткое оружие. 3) Эффективность социальной рекламы достигнет своей наивысшей точки в условиях прозрачности действия государства и институтов гражданского общества. Отсутствие коррупции, ответственность за принимаемые решения от уровня правительства до рядового чиновника создаст в стране атмосферу столь необходимого для процветания доверия. Смягчить сердце у рядового россиянина намного проще, чем у бюрократа, но социальная реклама затем и существует, чтобы пробудить гражданскую ответственность и добрые поступки в каждом. Социальная реклама воспроизводит забытые среди общественных катаклизмов прошлых десятилетий этические навыки общества и, таким образом, способствует росту социального капитала, то есть общекультурной способности людей к целенаправленному общественному взаимодействию, к терпимости и гуманизму.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе «Социальная реклама как феномен общественной рефлексии» исследователь М.И. Пискунова отмечает: «В названии статьи почти после каждого слова можно поставить знак вопроса». Отталкиваясь от этой сентенции, можно сказать, что основной целью работы диссертанта была как раз цель сформулировать эти вопросы, тогда и попытаться ответить на них впоследствии будет возможно. Почему впоследствии? Потому что и феномен, и термин «социальная реклама» в настоящий момент проходят лишь стадию становления. И особенно это касается России.

В данной работе сделана попытка проследить процесс эволюции социальной рекламы, ее назначение и место в современном мире, рассмотреть причины изменения формы подачи информации и те подвижки в содержательном плане социальной рекламы, которые происходили с момента появления этой формы массовой коммуникации до наших дней. И все же данное исследование не претендует на полноту уже в силу того, что процесс эволюции социальной рекламы не статичен, и в каждый конкретный момент времени возможно зафиксировать лишь определенный этап развития явления.

Интересной и полезной может стать теоретическая и методологическая составляющая часть данного исследования. В нем не только сделана попытка обобщить известные работы отечественных и зарубежных ученых по теории и практике связей с общественностью, аксиологии, теории рекламы и социальных коммуникаций, но и представлены и проанализированы недавно вышедшие в свет труды по социальной рекламе. Стоит отметить, что большая часть «свежего» материала - это не книжный вариант, а интернетверсии. Весьма полезной как для исследователей, так и для создателей социальной рекламы, может быть подборка и анализ интернет-сайтов, занимающихся данной проблематикой.

Особенность данной диссертации - обширный сопроводительный материал. Его составили описание кампаний социальной рекламы, подборка плакатов, листовок, аудио- и видео- роликов. Поэтому автор надеется, что его работа будет полезна не только исследователям, занимающимся изучением феномена «социальная реклама», но и, в целом, специалистам, организующим формы массовой коммуникации. Стоит отметить, что в подборку вошли не только образцы классики жанра социальной рекламы, но и созданные совсем недавно, как в России, так и за рубежом, видео рекламные сообщения и плакаты. В создании некоторых из них, так же как и в обработке результатов опросов общественного мнения и глубинного интервьюирования населения, принимал участие и диссертант.

По-прежнему не утихают споры о терминологии. Виной тому смысловое противоречие российского словосочетания «социальная реклама»: словарный тандем бескорыстности, добровольности, непрагматичности «социальной» и прагматичности, прибыльности «рекламы». Как уже отмечалось выше, слово «реклама» происходит от латинских глаголов reclamo - громко кричать, выкрикивать и reclamare - откликаться, требовать. Здесь пока никакого противоречия нет: проблематика социальной рекламы такова, что кричать надо, причем - во все горло. Проблема в другом: в общественном сознании понятие «реклама», во многом благодаря требованиям общества потребителей и соответствующей ему информационной политике СМИ, ассоциируется лишь со «сникерсами», «памперсами» и бесчисленным количеством видов пива. А первоначальное историческое понимание рекламы, как канала коммуникации, оказалось стертым из памяти. В данной работе сделана попытка посмотреть на рекламу с точки зрения культурологической и рассмотреть ее как способ продуцирования, тиражирования, распространения духовных, эстетических, нравственных, социальных ценностей.

Стоит отметить, что эта проблема горячо обсуждается на международном уровне. Например, Организация Объединенных Наций ЮНЕСКО организовала специальную комиссию из шестнадцати человек для изучения «совокупности проблем коммуникаций в современном мире». В итоговом документе комиссии, известном как отчет Макбрайда (по имени возглавлявшего ее ирландского дипломата Шона Макбрайда (Scan MacBride)), содержится 82 рекомендации, классифицирующих потенциальные опасности рекламы или необходимость контроля за практической деятельностью рекламы1. Как можно было ожидать, мнения по поводу документа комиссии полярно разделились — от поддержки до несогласия, но уже сами дискуссии свидетельствуют о необходимости решения возникающих в сфере рекламы проблем духовного порядка.

В этой связи особая роль отведена социальной рекламе. При засильи рекламно-коммерческого мусора ее актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникационная отдушина. Ее эффективность - не в повышении продаж (как в рекламе коммерческой), и не в увеличении количества голосов за ту или иную партию (как в политической рекламе). Социальная реклама в понимании диссертанта - это своеобразная форма общественной рефлексии, осознание гражданской ответственности, показатель мужества и честности не только осознать социальные проблемы, но и призывать к их решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный.

Задача эффективной социальной рекламы - вызвать сдвиг обыденного сознания: помочь «обрабатываемому» взглянуть на привычные вещи по-новому, что-то переоценить, что-то переосмыслить, в любом случае, на минутку остановиться и задуматься. Употребленное в данном случае слово

1 Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.mediascope.ru. обрабатываемый» ни в коей мере не стоит относить к полю деятельности пропаганды. Пропаганды в том понимании, которое сформировалось, вернее которое сформировали, в общественном сознании за семь десятилетий в нашей стране. Особенность этой работы - в попытке реабилитировать исконную трактовку слова «пропаганда», предложенную еще С.И. Ожеговым, где он обозначает пропаганду, как «распространение каких-нибудь идей, учения, знаний путем подробного и углубленного ознакомления».

В связи с огромным количеством проблем, захлестнувших мировое сообщество, и в том числе Россию, первоисточником значительной части которых является так называемый «кризис ценностей», важно не просто внятно сформулировать эти ценности. Гораздо важнее ценности эти, моральные императивы донести до каждого человека. И такой коммуникационный канал, как социальная реклама, нескомпроментированный прагматизмом других видов рекламы, общедоступный (в отличие от искусства), не довлеющий над человеком (как религия), наиболее точно попадает в цель, вернее, в сознание человека. Стоит отметить, что перечисленные качества социальной рекламы (и особенно нескомпроментированность прагматизмом других видов рекламы) -отражают суть явления «социальная реклама» в чистоте ее жанра. Поэтому актуален тезис данной диссертации о неуместности и даже невозможности слияния социальной рекламы с рекламой коммерческой, политической, PR-ом (связями с общественностью). И особенно, на взгляд диссертанта, это табу должно получить распространение в России, где маскировка коммерческой или же политической рекламы под социальную - это феномен, прочно прописавшийся на постсоветском пространстве. Несоблюдение этого запрета приводит к тому, что люди, просто перестают доверять любым обращениям социальной рекламы, главная цель которых изменить ценностный климат в обществе.

Кстати, в работе сделана попытка показать зависимость эффективности кампаний социальной рекламы от превалирующей в обществе системы ценностей. Впрочем, саму эффективность социальной рекламы в современной России, в отличии, к примеру, от подобных кампаний в США или же Великобритании, в полной мере оценить невозможно. И, прежде всего, в связи с малой развитостью этого жанра в России. Среди причин низкой доли присутствия социальной рекламы в жизни российского общества автор отмечает проблемы законодательного регулирования процесса ее производства и размещения, отсутствие квалифицированных специалистов-креаторов, существование социальной рекламы в большей мере в масштабе выставок, конкурсов и конференций. Если же сообщению социальной рекламы удается вырваться вне профессионального круга рекламщиков, то население, будучи уверенным в том, что в России социальной рекламы нет, и не было вовсе, не ассоциирует эти сообщения с социальной рекламой. В связи с этим в работе сделан особый акцент на проблему исторической преемственности.

Вопреки существующим теоретическим работам по рассматриваемой проблематике, в которых родиной социальной рекламы называют США начала прошлого столетия, диссертантом подчеркивается лидерство России, открывшей миру гораздо раньше жанр назидательного лубка, не говоря уже об огромной роли социального плаката начала прошлого столетия, моментально реагировавшего на малейшие колебания ценностного климата в обществе.

Безусловно, что формированием личности одна лишь социальная реклама (в разных ее ипостасях) не занималась. За моральное здоровье общества отвечали, в разное время в большей или меньшей степени, но обязательно в тандеме (сколоченном на основе государственной идеологии) кино, искусство, школа, церковь и т.д. Но сегодня, когда в России до сих пор нет четко сформулированной национальной идеи, когда в соседних школах преподают «разную историю»; когда в прайм-тайм «криминальные бригады» всей стране повествуют о своих «разборках» (впрочем, возможно, кому-то важно именно это сделать национальной идеей); когда человек приходит в церковь и не знает, куда поставить свечку (70 лет советского богоборчества даром не прошли), вызывая подобной необразованностью немилость святых отцов (православных ли, мусульманских ли), зато сразу и охотно находятся представители всевозможных сект (чаще всего иностранного происхождения, потом мы говорим об уничтожении нации и т.д.), готовых спокойно и доброжелательно заниматься религиозным ликбезом; социальная реклама, четко формулирующая простые человеческие истины, способная своим одновременным присутствием в разных местах, на разных носителях, обращаться ко всем и к каждому, - это, пожалуй, единственный канал всеобщей коммуникации. И не использовать его, по меньшей мере, неразумно.

Как сообщали в одной статье «Известия», «социальная реклама - это красиво, наглядно и доступно поданная идеология. Если хотите -искусственное кормление людей ценностями, которые государство считает принципиально важными»1. Дело за малым: правильно расставить приоритеты. И здесь, на взгляд диссертанта, - одна из основных проблем низкой эффективности социальной рекламы в России. На одном из заседаний коллегий Минздрава этот орган определил для себя ряд приоритетных тем социальной рекламы: пропаганда грудного вскармливания и использование в пищу йодированной соли. Конечно, очень полезно, когда младенца кормят материнским молоком, а не искусственным, и полезность йодированной соли, вряд ли, кто станет оспаривать. Однако если у мамы грудного ребенка нет своего молока, то реклама, как бы талантливо она ни была сделана, уж точно бессильна. И если в сельском магазине отсутствует йодированная соль - никакой рекламный гений не убедит вас приправлять ею суп. Но дело даже не в этом. В России сотни тысяч брошенных детей и бессчетное количество абортов. В России - миллионы наркоманов. Да, робкие рекламные ролики о

1 http://www.izvestia.ru/editor/article37349 вреде наркотиков и пользе презервативов можно увидеть на российских телеканалах. Но их действенность пока близка к нулю. А ведь еще есть межнациональные отношения, борьба с криминалом, развитие спорта, здравоохранения, воспитание детей, стимуляция внутреннего рынка, привлечение инвестиций в экономику страны, создание позитивного образа армии, развитие передовых технологий, защита окружающей среды. И отдельное направление — имидж России на международной арене. Решение этих задач поднимает статус государства, увеличивает капитализацию страны. Все эти задачи государству нужно решать вместе с обществом. Через социальную рекламу государство может привлечь граждан к проблемам страны, как покупателя — к некоему товару.

Ключевой, на взгляд диссертанта, вопрос— «Что такое Россия сегодня?» Каковы ее составляющие с точки зрения, скажем так, маркетинга, бренда? Такие четкие составляющие были у Российской империи. Были у СССР. У каждой страны есть свои идеологические факторы, на которых она основана. А что представляет собой брэнд «Россия как государство» сегодня? Как продвинуть его в общество? То есть, как сделать марку страны понятной ее гражданам, чтобы каждый россиянин на вопрос: «Почему я люблю свою страну?» — имел четкий ответ. Фактически здесь открывается «непаханое» поле, в котором существует гигантский пробел. Восполнить его, и это доказано практическим опытом, к примеру, США, Великобритании, Германии, способна социальная реклама. И власти, и общественники этих стран давно и прочно припечатали к социальной рекламе миссию саморегулятора общества, его «совести» и «здравого смысла». Тексты западной социальной рекламы - это своеобразный нравственный катализатор состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности.

Если коммерческая, политическая реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная - прямой показатель нравственного здоровья или нравственной деградации общества. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам посредством такого мощного коммуникационного канала, как социальная реклама, может и, как показывает практический опыт, формирует потребности духовного плана, что получает острейшую актуальность в момент кризиса ценностей, который переживает человечество в связи с процессом глобализации. Но самое главное, по мнению диссертанта, роль социальной рекламы в этих странах наиболее оптимизирована благодаря сложившемуся в обществе пониманию того, что формулировок ценностей надо ждать не столько от государства и государственных органов, а проявлять инициативу некоммерческим и неполитическим организациям, выходить к общественности с социальными посланиями.

Как отметил на одном из заседаний II Международной конференции «День социальной рекламы. Всего один день?», которая проходила в Москве в ноябре 2006 г. в рамках Недели российской рекламы, член правления итальянского Фонда «Pubblicita" Progresso» Джанфранко Моретти, «не существует ни идеальных государств, ни идеальных обществ. Именно поэтому главная миссия социальной рекламы - это пробуждение общественной совести!» По мнению лидера итальянской рекламной индустрии, «стратегическая роль коммуникаций будет все более и более фундаментальной. Социальная реклама — это, в первую очередь, доброе дело. Добрая воля — это часть общей культуры. Мы не хотим, чтобы общество было больным и дефективным. Здоровое общество — условие благополучия каждого. Существует простая истина: общество работает тогда, когда не существует слова «нет», а есть только — «да», когда мы готовы объединяться вокруг решения проблем, а не искать причины своего бессилия»1.

1 http://www.adme.ru/adnews/2006/! 1/09/11851.html

Список научной литературыКочергина, Динара Сергеевна, диссертация по теме "Социальная философия"

1. Официальные источники:

2. Российская Федерация. Законы.

3. О благотворительной деятельности и благотворительных организациях Текст.: федер. закон от 11 авг. 1995 г. № 1Э5-ФЗ // Ведомости Федер. собр. Рос. Федерации. 1995. - № 25. - С. 2005-2015.

4. Российская Федерация. Законы.

5. О рекламе Текст.: федер. закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ // Закон. -1996.-№12.-С. 11-19.

6. Российская Федерация. Законы.

7. О рекламе Текст.: федер. закон от 13 марта 2006 г. № 38 ФЗ // Собрание законодательства Рос. Федерации. - 2006. - № 12. - С. 3770-3799.

8. Агитационные плакаты военных лет Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.cit.granit.ru/schools/1283/plakat.htm.

9. Агитационные плакаты разных стран Электронный ресурс. Режим доступа: http: // www.narod.ru.

10. Агитационные русские плакаты Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.njsweb.ath.cx:8080/www.rus-web.net/Grafik/Plakaten/Agitation-%2520Russische%2520Plakaten.

11. Алимпиева, Н. В. Социально-психологический анализрекламной деятельности в России Текст.: автореф. дис. канд. психол. наук: 19.00.05 /Н. В. Алимпиева; Рос. акад. гос. службы при Президенте Рос. Федерации, М., 1997. - 24 с.

12. Аммосов, Ю. Провал российского образования на международном тестировании Электронный ресурс. / Ю. Аммосов. Режим доступа: http: // www.russcomm.ru (11.01.2005).

13. Андрусенко, Л. И. Социальная реклама может быть предвыборной Электронный ресурс. / Л. И. Андрусенко. Режим доступа: http: // www.ng.ru.

14. Антология мировой философии Текст.: в 3 т. М.: Мысль, 1970.

15. Аристотель. Сочинения Текст.: в 4 т. М.: Мысль, 1976.

16. Аронсон, О. О социальной рекламе Электронный ресурс. / О. О. Аронсон. Режим доступа: http: // www.socreklama.ru.

17. Асмус, В. Ф. Античная философия Текст. / В. Ф. Асмус. 3-е изд. - М.: Высшая школа, 2005. - 400 с.

18. Асмус, В. Ф. Декарт Текст. / В. Ф. Асмус. М., 1956. - 370 с.

19. Астахова, Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора Текст. / Т. В. Астахова. М.: Знак, 1996. - 31 с.

20. Астахова, Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют Электронный ресурс. / Т. В. Астахова. Режим доступа: http: // www.socreklama.ru.

21. Ашин, Г. К. Доктрина «массового общества» Текст. / Г. К. Ашин. М., 1971.-191 с.

22. Бауман, 3. Индивидуализированное общество Текст. / 3. Бауман. М.: Логос, 2002. - 325 с.

23. Баранов, Г. В. Философский практикум Текст. Бытие и человек. Общество и человек : уч. пособие / Г. В. Баранов; Ак. гум. Наук (Ом. Фил.) и др. Омск : Агентство Курьер, 2003. - 384 с.

24. Бек, У. Общество «риска» Текст. / У. Бек. М., 2004. - 383 с.

25. Бернацкий, В. О. Интерес: познавательная и практическая функции Текст. / В. О. Бернацкий. Томск : Изд-во Том. ун-та, 1984. - 168 с.

26. Бернацкий, В. О. Гражданское общество: общество и государство Текст. / В. О. Бернацкий // Вестник Омского отделения Академии гуманитарных наук.-№ 7. 2005.-С. 5-11.

27. Бернацкий, В. О. Социальная философия Текст. / В. О. Бернацкий // Философия. Конспект лекций [Текст]: учебное пособие / ред. В. О.Бернацкий. Омск : ОмГТУ, 2005. - С. 207-271.

28. Бессонов, Б. Н. Социальные и духовные ценности на рубеже II и III тысячелетий Текст.: учебное пособие / Бессонов Б. Н. М.: Норма, 2006. -318 с.

29. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Текст. / С. Блэк. М.: Новости, 1990.-239 с.

30. Бове, К. Современная реклама Текст. / К. Бове, У. Арене; пер. с англ.; общ. ред. О. А. Феофанова. Тольятти: Довгань, 1995. - 677 е.: ил. - (IRWIN: Сер. изданий по маркетингу).

31. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть Текст. / Ж. Бодрийяр; пер. с фр. М.: Добросвет, 2000. - 389 с.

32. Бодрийяр, Ж. Система вещей Текст. / Ж. Бодрийяр; пер. с франц. М.: Рудомино, 1995.- 172 с.

33. Бочков, С. Интервью пресс-секретаря Союза Создателей Социальной Рекламы Электронный ресурс. / С. Бочков. Режим доступа: http: // www.radioportal.ru

34. Буренков, И. Public Interest в России Электронный ресурс. / И. Буренков. Режим доступа: http: // www.socreklama.ru

35. Вайнер, В. Социальная реклама когда прибыль больше, чем деньги Электронный ресурс. / В. Вайнер. - Режим доступа: http: // www.socreklama.ru

36. Вартанов, А. Прописные истины: ценность и цена Текст. / А. Вартанов // Журналист. 1996. - № 10. - С. 8-10.

37. Васильев, Г. А. Основы рекламной деятельности Текст.: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. М.: ЮНИТИ, 2004. - 414 е.: ил. -(Профессиональный учебник. Маркетинг).

38. Викентьев, И. JI. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты Текст. / И. JI. Викентьев. 6-е изд., доп.

39. СПб.: Бизнес-пресса, 2002. 378 е.: ил.

40. Володеева, В. Н. Основы психологии рекламы Текст.: учеб. пособие / В. Н. Володеева, В. И. Дорошев. СПб.: СпбТЗИ, 1995. - 17 с.

41. Выжлецов, Г. П. Аксиология: становление и основные этапы развития Текст. / Г. П. Выжлецов // Соц.-полит. журн. 1995. - № 6. - С. 61-73

42. Вяльба, Ю. А. Причины социального нездоровья нации Текст. / Ю. А. Вяльба // Клуб «Реалисты». 1997. - № 33. - С. 13-17.

43. Гермогенова, JI. Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации Текст. / JI. Ю. Гермогенова. М.: РусПартнер Лтд, 1994. - 252 е.: ил. - (Практика бизнеса; Вып. 1).

44. Глазкова, С. России нужна не социальная реклама, а социальная политика Электронный ресурс. / С. Глазкова Режим доступа: http: // www.socreklama.ru/sr article.php?arti id=70

45. Глинский, А. Метафора как сущность социального плаката Текст. / А. Глинский //Литературно-художественный журнал «Дети Ра». 2004. - №2. -С. 15.

46. Голота, И. Проблемы и перспективы социальной рекламы в России Электронный ресурс. Режим доступа: http: // www.fppr.org.ua

47. Голота, И. Социальная реклама занятие благородное Электронный ресурс. / И. Голота. - Режим доступа: http: // www.socreklama.ru

48. Голунов, И. Социальная рентабельность Электронный ресурс. / И. Голунов. Режим доступа: http: // www.radioportal.ru

49. Гольман, И. А. Практика рекламы Текст.: десять уроков для советского бизнесмена / И. А. Гольман, Д. С. Добробабенко. Новосибирск : Интербук, 1991.-141 с.

50. Голядкин, Н. А. Творческая телереклама (из американского опыта) Текст.: учеб. пособие / Н. А. Голядкин. М.: Ин-т истории и соц. проблем телевидения, 1998. - 135 с. - (Б-ка ТЭФИ. Сер. «Зарубеж. опыт»).

51. Грамматчиков, A. Back in USSR Текст. / А. Грамматчиков // Профиль. -2003.-№6.-С. 36-37.

52. Грубин, О. Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки Электронный ресурс. / О. Грубин. Режим доступа: http: // www.socreklama.ru

53. Грушин, Б. А. Массовое сознание Текст.: опыт определения и проблемы исследования / Б. А. Грушин. М.: Политиздат, 1987. - 368 с.

54. Гундарин, М. Победа без победителей Текст.: очерки теории прагматических коммуникаций / М. Гундарин, М. Ситников. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. - 250 с. - (Соврем, консалтинговые технологии).

55. Гусейнов, А. А. Этика Текст.: учеб. / А. А. Гусейнов, Ф. Г. Апресян. -М., 1998.-470 с.

56. Данилов, В. Социальная реклама не промывание мозгов Текст. / В. Данилов // Известия. - 2003. - 17 марта.

57. Дедюхина, А. Мода быть русским Текст. / А. Дедюхина // Эксперт. -2003. -№ 10.-С. 28-30.

58. Дейян, А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи Текст. / А. Дейян, А. Троадек, J1. Троадек; пер. с фр. А. В. Мигачева ; общ. ред. В. С. Загашвили. М.: Прогресс, 1994. - 189 с. - (Деловая Франция).

59. Дмитриева, Jl. М. Разработка и технологии производства рекламного продукта Текст.: учебник для ст. вузов по спец-ти «Реклама» / Л. М. Дмитриева и др.; под ред. Л. М. Дмитриевой. М.: Экономистъ, 2006. - 638 с.

60. Дмитриева, Л. М. Символ в рекламе Текст. / Л. М. Дмитриева, С. С. Марочкина, Л. С. Ракитина. -М.: Наука, 2007. 187 с.

61. Дмитриева, Л. М. Современное российское общество: динамика ценностных ориентаций Текст. / Л. М. Дмитриева, Е. Ю. Суворова. М.: Наука, 2005.-209 с.

62. Додонов, Б. И. Эмоция как ценность Текст. / Б. И. Додонов. М.: Политиздат, 1978. - 272 с. - (Над чем работают, о чем спорят философы).

63. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз Текст. / Д. Доти; пер.с англ. В. А. Егорова. 2-е изд., стер.- М.: Филинъ, 1998. - 285 с.

64. Евгеньева, Т. Позвони родителям или проголосуй за мистера X! Текст. / Т. Евгеньева, А. Федорова // Со-общение. 2000. - № 10. - С. 56-59.

65. Жаров С. Понятие социальной рекламы Электронный ресурс. / С. Жаров Режим доступа: http: // www.socreklama.ru

66. Жуков, В. И. Социальная политика и социальное образование в России Текст.: докл. на междунар. конф. «Соц. защита населения России: истоки, традиции и перспективы», 22 апр. / В. И. Жуков. М.: Союз, 1998 - 32 с.

67. Иванов, В. Н. Социальные технологии в современном мире Текст. / В. Н. Иванов. 2-е изд., испр. и доп. - М.: Славян, диалог, 1996. - 335 с.

68. Ильичев, В. И. Объединение молодежи России на основе общенациональной патриотической идеи Текст. / В. И. Ильичев // Клуб «Реалисты». 1996. - № 24. -С. 36-38.

69. Исаев, С. Социальная реклама что это такое? Электронный ресурс. / С. Исаев. - Режим доступа: http: // www.statya.ru

70. Кабалевский, А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы Электронный ресурс. / А. Кабалевский. Режим доступа: http: // www.socreklama.ru

71. Катина, В. Строим будущее без наркотиков Текст. / В. Катина // Омская правда. 2006. - 22 февр. - С. 12. - (Намедни).

72. Клевцова, Е. В. Диалектика ценностей и потребностей в информационном обществе Электронный ресурс. / Е. В. Клевцова. Режим доступа: http://drupal.psychosfera.ru

73. Ковалева, А. В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы и решения Текст. / А. В. Ковалева. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2006. - 171 е.: ил.

74. Колокольцева, О. В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества Текст. / О. В. Колокольцева; под ред. С. И. Барзилова. Саратов: Сарат. гос. техн. ун-т, 2003.- 125 е.: ил.

75. Конецкая, В. П. Социология коммуникации Текст.: учеб. / В. П. Конецкая. М.: Междунар. ун-т бизнеса и упр. (Братья Карпи), 1997. - 302 с.

76. Коныгина, Н. Видеоролик как двигатель патриотизма Электронный ресурс. / Н. Коныгина. Режим доступа: http: // www.socreklama.ru

77. Коныгина, Н. Роликовый патриотизм Текст. / Н. Коныгина // Известия. -2003. 14 мая.

78. Коробков, Д. Государство должно иметь свой голос Текст.: [интервью президента Союза Создателей Социальной Рекламы / записала А. Новикова] // Независимая газ. 2003. - 5 марта.

79. Корсаков, С. Н. Идеи комплексного подхода, единой науки о человеке и научного гуманизма в трудах И. Т. Фролова Текст. / С. Н. Корсаков // Вопросы философии. 2007. - № 8. - С. 23-33.

80. Костиков, В. Исповедь на русскую тему Электронный ресурс. / В. Костиков. Режим доступа: http.7/www.aif.ru/online/aif/l266/10 01?print

81. Костина, А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества Текст. / А. В. Костина. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: УРСС, 2005.-350 с.

82. Костина, А. В. Эстетика рекламы Текст.: учебное пособие / А. В. Костина. М.: Энц. Менеджмента: Вершина, 2003. - 296 с.

83. Котлер, Ф. Основы маркетинга Текст. / Ф. Котлер; пер. с англ. В. Б. Боброва; общ. ред. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. - 734 е.: ил.

84. Красовский, К. С. Зачем табачные компании финансируют программы предотвращения курения среди подростков Электронный ресурс. / К. С. Красовский, Т. И. Андреева. Режим доступа: http://contact.tobinfo.org/subjects/books.htm

85. Кривельская, Н. В. Духовное здоровье нации Текст. / Н. В. Кривельская // Клуб «Реалисты». 1996. - № 25. - С. 71-73.

86. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста Текст. / А. Кромптон; пер. с англ. Б. В. Субботина. 2-е изд. - М.: Довгань, 1998. - 221 с.

87. Кузьменков, М. Так блеск или нищета? Электронный ресурс.: (полем, размышление о соц. рекламе) / М. Кузьменков. Режим доступа: http: // www.socreklama.ru

88. Курочкина, Е. Социальная реклама это составляющая гражданского общества Электронный ресурс. / Е. Курочкина, Г. Николайшвили, И. Буренков. - Режим доступа: http: // www.socreklama.ru

89. Курочкина, Е. Социальная реклама занятие благородное Электронный ресурс. / Е. Курочкина, И. Голота. - Режим доступа: http: // www.socreklama.ru

90. Лапин, Н. И. Модернизация базовых ценностей россиян Текст. / Н. И. Лапин // Социол. исслед. 1996. - № 5. - С. 3-23.

91. Лассуэлл, Г. Принцип тройного воздействия: ключ к анализу социальных процессов Текст. / Г. Лассуэл; пер. с англ. О. А. Оберемко // Социол. исслед. 1994.-№ 1.-С. 135-143.

92. Лейн, У. Р. Реклама Текст.: основы, развитие, функции / У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел; пер. с англ. М.: Питер, 2004. - 536 е.: ил. - (Маркетинг для профессионалов).

93. Лукьянов, В. Г. Изучение проблемы ценностей в современной философии Электронный ресурс. / В. Г. Лукьянов. Режим доступа: http://anthropology.ru/

94. Луман, Н. Тавтология и парадокс в самоописаниях современного общества Текст. / Н. Луман; пер. с нем. // Социо-Логос. Социология, антропология, метафизика. М., 1991.-Вып.1.-С. 194-216.

95. Лунь Юй / Древнекитайская философия: в 2 т. М.: Мысль, 1972.

96. Лучкин, Д. Пропаганда, PR или реклама? Электронный ресурс. / Д. Лучкин. Режим доступа: http: // www.PRoline.ru (04.07. 2002).

97. Майоров, Г. Г. Формирование средневековой философии: латинская патристика Текст. / Г. Г. Майоров. М.: Мысль, 1979. - 431 с.

98. Малютин, И. Молодежь в современном мире: о формировании ее ценностных ориентаций Электронный ресурс. / И. Малютин. Режим доступа: http: // www.hrono.ru

99. Маслоу, А. Г. Мотивация и личность Текст. / А. Г. Маслоу. СПб.: Евразия, 1999.-479 с.

100. Маркс, К. Сочинения Текст.: в 50 т. / К. Маркс, Ф. Энгельс. 2-е изд. -М.: Гос. изд-во полит, лит., 1955. - Т. 3. - 630 с.

101. Массовая культура: современные западные исследования Текст.: сб.ст. / пер. с англ. В. В. Зверевой; послесловие В. А. Подороги. М.: Фонд Науч. иссл. «Прагматика культуры», 2005. - 339 с.

102. Мачеринскине, И. Социальный капитал организации: методология исследования Текст. / И. Мачеринскине, Р. Минкуте-Генриксон, Ж. Симанавичене // СОЦИС. 2006. - № 3. - С. 29 - 39.

103. Мдивани, М. О. Влияние информационной среды на социализацию Текст. / М. О. Мдивани, Э. В. Лидская // Психология и практика: ежегодник РПО. Ярославль, 1998. - Т. 4, вып. 2. - С. 120-217.

104. Микешина, Л. А. Эпистемология ценностей Текст. / Л. А. Микешина. -М.: Рос. политич. энциклопедия, 2007. ????.

105. Михайлов, В. Блеск и нищета социальной рекламы, или что делать умным людям в неумном городе? Электронный ресурс. / В. Михайлов. -Режим доступа: http: // www.statya.ru

106. Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама: теория и практика Текст.: учеб. пособие / Г. Г. Николайшвили. М.: Виртуальная галерея, 2006. - 200с.

107. Николайшвили, Г. Г. Коммерческая, политическая, социальная реклама: сотрудничество или конкуренция Электронный ресурс. / Г. Г. Николайшвили. Режим доступа: http: // www.socreklarna.ru/srarticle.php7arti id—51

108. Николайшвили, Г. Г. Краткая история социальной рекламы Текст. / Г. Г. Николайшвили // Тезисы межрегион, лингвист, конф. Екатеринбург, 2002.-С. 40-44.

109. Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама как технология влияния в публичной политике Электронный ресурс. / Г. Г. Николайшвили. Режим доступа: http: // www.socreklama.ru

110. Николин, В. В. Волшебная сказка: исследование воспроизводства культуры Текст. / В. В. Николин; Ом. гос. пед. ун-т. Екатеринбург : Старт, 2000. - 326 с.

111. Ницше, Ф. Сочинения: в 2 т. / Ф. Ницше.; пер. с нем., сост., ред. и авт. примеч. К. А. Свасьян. М.: Мысль, 1990.

112. Новейший философский словарь / сост. А. А. Грицанов. Минск.: Изд. В. М. Скакун, 1998.

113. Овчинникова, С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы Электронный ресурс. / С. Овчинникова. Режим доступа: http: // www.socreklarna.ru

114. Огилви, Д. Огилви о рекламе Текст. / Д. Огилви; пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой. М.: Эксмо, 2003. - 229 е.: ил.

115. Оренина, И. Социальная реклама: чуть-чуть об одном феномене Электронный ресурс. / И. Оренина. Режим доступа: http: // www. schisma.narod.ru

116. Панарин, А. С. Стратегическая нестабильность в XXI веке Текст. / А. С. Панарин. СПб.: Алгоритм, 2003. - 559 с.

117. Парсонс, Т. Система современных обществ Текст. / Т. Парсонс; пер. с англ. JL А. Седова, А. Д. Ковалева; науч. ред. пер. М. С. Ковалева; Ин-т «Открытое о-во». М.: Аспект-пресс, 1997. -270 с.

118. Пискунова, М. И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии Электронный ресурс. / М. И. Пискунова. Режим доступа: http://www.mediascope.ru

119. Подборка лубочных картинок Электронный ресурс. Режим доступа: http: //www.hi-edu.ru/e-books/AK/images/0024-014.jpg

120. Подборка социальных плакатов Электронный ресурс. Режим доступа: http: // www.davno.ru

121. Подборка социальных плакатов Электронный ресурс. Режим доступа: http: // лулулу.кр.гц

122. Подборка социальных плакатов Электронный ресурс. Режим доступа: http: // www.AdMe

123. Подборка социальных плакатов Электронный ресурс. Режим доступа: http: // www.e-generator

124. Плакаты СССР Электронный ресурс. Режим доступа: http: // www. petrograd.biz

125. Пронина, Е. Е. Психология журналистского творчества Текст. / Е. Е. Пронина; Моск. гос. ун-т. им. М. В. Ломоносова, Фак. журналистики. М.: МГУ, 2002.-320 с.

126. Рейнгольд, Г. Умная толпа Текст.: новая социальная революция / Г. Рейнгольд; пер. с англ. А.Гарькавого. М.: Изд.-торг. Дом ГРАНД: Фаир пресс, 2006.-415 с.

127. Рева, В. Е. Связи с общественностью: история, теория и практика Текст.: учеб. пособие/В. Е. Рева. М., 1997. - 156 с.

128. Реклама как социальное лекарство Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.ntv.ru

129. Ровинский, Д. А. Русские народные картинки Электронный ресурс. / Д.

130. A. Ровинский. Режим доступа: http://orel.rsl.ru/archive/rusistkult.htm

131. Розин, В. М. Городская культура, человек, окружающая среда Текст. /

132. B. М. Розин // Вопр. философии. 1980. - № 1. - С. 43-54.

133. Розов, Н. С. Ценности в проблемном мире: философские основания и социальные приложения конструктивной аксиологии Текст. / Н. С. Розов. -Новосибирск: Изд-во Новосиб. ун-та, 1998. 292 с.

134. Российское общество: становление демократических ценностей? Текст.сб. ст. / под ред. М. Макфола, А. Рябова; Моск. Центр Карнеги. М., 1999. -239 с.: ил.

135. Савельева, О. О. Реклама хорошая, плохая, социальная Текст. / О. О. Савельева//Человек. 2002. - № 1.-С. 133-143.

136. Савельева, О. О. Социальный, значит жизненный Электронный ресурс. / О. О. Савельева. Режим доступа : http: // www.iia.ru

137. Савельева, О. О. Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды Текст. / О. О. Савельева // Человек. 2006. - № 2. - С. 58-69; № З.-С. 140-147.

138. Савельева, О. О. Реклама и СМИ: два конструктора виртуального мира Электронный ресурс. / О. О. Савельева. Режим доступа: http://www.hse.ru/temp/2006/0404-06conftexts.shtml

139. Самойлова, А. Заплати налоги и выпей пива! Текст. / А. Самойлова // Пчела. -2002.- №2. -С. 24.

140. Сартр, Ж.-П. Экзистенциализм это гуманизм Текст. / Ж.-П. Сартр // Сумерки богов. - М.: Изд-во политич. лит-ры, 1989. - С. 319 - 344.

141. Смирнов, П. И. Социология личности Текст.: учеб. пособие / П. И. Смирнов; социол. о-во им. М. М. Ковалевского. СПб.: Социол. о-во им. М.М. Ковалевского, 2001. - 380 е.: ил.

142. Смирнов, Ф. П. Роль коммуникаций в процессе формирования ценностей у подрастающего поколения Электронный ресурс. / Ф. П. Смирнов. Режим доступа: http://anthropology.ru/

143. Смолякова, Т. Зачем нужна социальная реклама? Текст. / Т. Смолякова // Рос. газ. 2003. - 26 февр.

144. Соловьева, А. Российский Интернет: накануне больших перемен Электронный ресурс. / А. Соловьева, JI. Аленичева. М.: Альфаграфикс и Поматур, 2000. - Режим доступа: http: // www.interpub.irex.ru

145. Социальная реклама Электронный ресурс. Режим доступа: http: // www.porta.ru

146. Социальная реклама приносит хорошую прибыль Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.admarket.ru/read.phtml?x=3925

147. Социальная реклама это престижно! Электронный ресурс. Режим доступа: http: // www.outdoor.ru

148. Сочинения итальянских гуманистов эпохи Возрождения (XV век) Текст.: сб. / сост. общ. ред., вступ. ст., коммент. JI. М. Брагиной; под ред. Л.Брагиной. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1985. - 383 с.

149. Спиноза, Б. Избранные произведения Текст.: в 2 т. / Б. Спиноза. М., 1957.

150. Строев, Е. С. Проблемы российского самосознания Текст. / Е. С. Строев // Вопросы философии. 2007. - № 4. - С. 3-8.

151. Сэндидж., Ч. Реклама: теория и практика Текст. / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол; пер. с англ. В. Б. Боброва ; общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1989. - 629 е.: ил.

152. Татаринова, Г. Н. Социальная реклама: что это такое? Текст. / Г. Н. Татаринова // Ом. Вестник. 1995. - 26 апр.

153. Тугаринов, В. П. Избранные философские труды Текст. / В. П. Тугаринов; предисл. А. О. Бороноева; ЛГУ им. А. А. Жданова. Л.: ЛГУ, 1988.-344 с.

154. Тухватулин, Р. М. Влияние общественного мнения на ценностные ориентации личности в сфере национального развития и международных отношений Текст. / Р. М. Тухватулин. Уфа, 1997. - 257 с.

155. Ученова, В. В. История рекламы Текст.: учеб. / В. В. Ученова, Н. В. Старых. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 303 с.

156. Ученова, В. В. Ценностные лабиринты рекламной деятельности Текст. / В. В. Ученова // Вестн. Моск. у-та. Сер.10, Журналистика. 2002. - № 3. - С. 14-23.

157. Уэбстер, Ф. Теории информационного общества Текст. / Ф.Уэбстер; пер. с англ. Е. Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2004. - 398 с.

158. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика Текст. / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. М. Артюх. 2-е изд., испр. - СПб.: Питер, 1999. -735 с. - (Теория и практика менеджмента).

159. Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности Текст.: учеб. / Л. Н. Федотова. М.: Гардарики, 2002. - 271 с. - (Disciplinae).

160. Федотова, В. Г. Факторы ценностных изменений на Западе и в России / В. Г. Федотова // Вопросы философии. 2005. - № 11. - С. 14-18.

161. Федяев, Д.М. Литературные формы приобщения к бытию Текст. / Д. М. Федяев. Омск : ОмГПУ, 1998. - 140 с.

162. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России Текст.: учеб пособие / О. А. Феофанов. СПб. : Питер, 2003. - 384 с. - (Маркетинг для профессионалов).

163. Филатов, В. И. Социально-онтологические основания целостности человека Текст.: моногр. / В. И. Филатов. Омск : ОмГУ, - 2001. - 310 с.

164. Фреик, Н. В. Концепция доверия в исследованиях П. Штомпка Текст. / Н. В. Фреик // СОЦИС. 2006. - № 11. С. 10-18.

165. Фукуяма, Ф. Доверие Текст.: социальные добродетели и путь к процветанию / Ф. Фукуяма; пер. с англ. М.: Изд-во ACT: Ермак, 2004. -730 с.

166. Хайдеггер, М. Время и бытие Текст. / М. Хайдеггер. М.: Республика, 1993. 444 с.

167. Хайду, П. Воспитание ценностных ориентаций / П. Хайду // Моральные ценности и личность / под. ред. А. И. Титаренко, Б. О. Николаичева; МГУ -М., 1994.-С. 155-164.

168. Харшак, Д. О немецкой социальной рекламе и немецкой социальной помощи Электронный ресурс. / Д. О. Харшак. Режим доступа: http: // www.creatiff.ru

169. Чигидин, А. В. Социальная реклама как антропологическая практика конституирования бытия-с-другими Электронный ресурс. / А. В. Чигидин. -Режим доступа: http: // www.anthropology.ru

170. Шекова, Е. J1. Социальная реклама: основные понятия Текст. / Е. Л. Шекова // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 5. - С. 99-101.

171. Яницкий, М. С. Ценностные ориентации личности как динамическая система Электронный ресурс. / М. С. Яницкий. Режим доступа: http://www.hpsy.ru

172. Charles Atkin Impact of Public Service Advertising Research Evidence and Effective rategies Электронный ресурс. Режим доступа: http: // www.kff.org185