автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления"

На правах рукописи

ГЕРШУН Марина Вячеславовна

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК КОММУНИКАТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

Специальность 10 01 10 «Журналистика (политические науки)»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук

Диссертация выполнена на кафедре информационной политики Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации

Научный руководитель: доктор политических наук, профессор

Шевченко Алевтина Владимировна

Официальные оппоненты доктор филологических наук, профессор

Добросклонская Татьяна Георгиевна

кандидат политических наук Сорокина Елена Станиславовна

Ведущая организация Московский государственный

гуманитарный университет им. М.А. Шолохова, кафедра социологии и политологии

Защита состоится 20 декабря 2007 года в/7 часов на заседании диссертационного совета Д 502 006 20 в Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации по адресу 119606, пр Вернадского, 84, ауд 2076, 2-й уч корпус

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации

Автореферат разослан «20» ноября 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор политических наук ^ ^^^ А В Шевченко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования Повышенный общественный интерес к феномену социальной рекламы в современной России продиктован общим поворотом государственной политики в сторону нужд населения, а также стремлением сформировать в России гражданское общество Эти процессы обусловлены потребностью выработать эффективно функционирующие государственные механизмы демократических отношений, которые обеспечили бы максимально полное участие в управлении социальных групп, и, как следствие, стали источником и средой социально-психологической легитимности политической власти

Переориентация управления на гуманизацию связана, в том числе, и с глобальными коммуникативными процессами Социальные технологии - и государственной власти, и самоорганизации общества - становятся все более сложными, все более динамичными, с выраженными характеристиками «мягкой власти» От методов и инструментов принуждения мировое сообщество постепенно переходит к технологиям убеждения, от подавления - к сотрудничеству, от иерархии - к сетям горизонтальных связей' Демократический режим характеризуется диалоговостью отношений государства и общества власть обретает легитимность в согласии общества, а общество, в свою очередь, имеет возможность и средства выразить свое одобрение или неприятие властных инициатив

В отличие от демократических, тоталитарно-авторитарные режимы государственного управления характеризуется минимальным участием общества в принятии управленческих решений Обладая жесткой иерархической структурой, они добиваются собственной легитимности как формы согласия общества с властью, в широком смысле этого слова (М Дюверже), идеологически одно-

1 'Сурков В Суверенитет - это политический синоним конкурентоспособности /Стенограмма выступления перед слушателями Центра партийной учебы и подготовки кадров ВПП «Единая Россия» 07 02 2006 г

линейно насаждая образы, символы, вынуждающие народ к примирению с монопольным и авторитарным осуществлением власти Такая структура в определенном наборе бюрократических элементов сохраняется в информационной политике государства переходного типа, что должно быть устранено в ходе реформы государственной службы в Российской Федерации

В открытых политических системах результативность административно-бюрократических методов снижается за счет общественной потребности в социальной интеграции и самоорганизации Доминирующее положение во властном обмене занимают информационно-коммуникативные ресурсы и специфические формы и средства их распределения семантические, семиотические, психологические, реализуемые посредством массмедиа, киберсистем, средств искусства и литературы

Основные факторы, формирующие политологическую проблему создания системы управления с вертикально-горизонтальной структурой государственно-гражданских коммуникативных связей и отношений, а также легитимации методов государственного управления, следующие

1) противоречие между традиционными авторитарными методами отправления властных полномочий посредством механизмов и технологий принуждения и необходимостью более широкого применения сетевых стратегий посредством механизмов и технологий убеждения,

2) объективная необходимость дополнить инструментарий государственного управления гуманистическими технологиями для эффективного функционирования государственного аппарата в новых реалиях открытого информационного общества

В научном плане эта проблема рассматривается как условие решения научной задачи теоретическое обоснование применения новых механизмов социальных горизонтальных связей и отношений как инструментария государственного управления и коммуникативного ресурса ее легитимации

Одним из эффективных инструментов государственной власти становятся «человекоориентированные» технологии социальной рекламы Имеющая многолетнюю историю в странах сформированных демократий, эта форма государственно-гражданского общения лишь обретает политическое реноме в России Ее объемы в совокупности традиционных административных приемов взаимодействия органов государственной власти с населением настолько малы, что требуется специальное исследование для утверждения социальной рекламы в качестве инструмента государственного управления

Проблемность ситуации заключается в противоречии между наличием социальной потребности в развитии социальной рекламы и недостаточным использованием ее аксиологического, идеологического потенциала в контексте государственно-общественных коммуникаций трансформирующегося общества

Возникает необходимость изучения свойств социальной рекламы, обеспечивающих горизонтальные связи в государственно-гражданских отношениях и позволяющих использовать ее в качестве инструмента государственного управления, имеющими специфические цели и функции Степень научной разработанности проблемы.

Методологическое, комплексное исследование теории государственного управления, теоретические основы инновационных социальных технологий государственного управления, проблемы формирования и реализации государственной политики представлены в трудах Г В Атаманчука, В В Лобанова, В Н Иванова, В И Патрушева, Д П Зеркина, В Г Игнатова, Ф И Шахматова1 В постсинергетическом аспекте, в контексте баланса управления и самоуправле-

1 Атаманчук Г В Теория государственного управления М -Л, 2004, Зеркин Д П , Игнатов В Г Основы теории государственного управления М , Ростов н/Д 2005, Иванов В Н Патрушев В И Инновационные социальные технологии государственного и муниципального управления М , 2001, Лобанов В В Государственное управление и общественная политика СПб, 2004 Шахмалов Ф И Основы теории государственного управления М, 2003

ния актуальные проблемы реформирования системы государственного управления исследованы В Л Романовым, И А Василенко, Л А Василенко, В С Карпичевым, О Ф. Шабровым 1 Коммуникативные аспекты государственного управления рассмотрены в концепции политических коммуникаций, государственно-гражданского политического дискурса, гражданской журналистики (Е В Горбачева А И Соловьев, Е В Суслов, Л Н Тимофеева)2

Проанализированы работы ученых, внесших вклад в исследование феномена информации и коммуникации Кибернетические теории (Н Винер, К Шеннон) середины прошлого века декларирующие, что информация находится в неразрывной связи с процессами управления и познания, получают дальнейшее развитие во взглядах на информацию как отраженное разнообразие и передачу разнообразия (Р Эшби, А Д Урсул) Способность информации обеспечивать процесс коэволюции, социально-природного взаимодействия подчеркивается в работах Н Н Моисеева, Л А Цымбала и др 3 Семантическая, культурологическая сущность информации раскрывается в диссертационных исследованиях И А Саяпиной, В В Ратиева4

Анализ научной литературы позволяет констатировать концептуальную эволюцию информационной теории от доминанты техницистских установок к

1 Романов В Л Социальная самоорганизация и государственность М , 2003, Социально-организационный механизм функционирования государственной службы/ Отчет о НИР/ В Л Романов, Л А Василенко, В С Карпичев, В С Колесников и др М 2002, Синергетика и социальное управление/ Под обшей ред В С Егорова, М 1998 Василенко И А Государственное и муниципальное управление М , 2005 Шабров О Ф Государственное управление в России проблемы эффективности // Социально-гуманитарные знания 2005 №2, Шабров О Ф Политика и власть как общественные явления / Политология Учебник / Под общ ред В И Буренко М 2002

Горбачева Е В Политический дискурс как механизм формирования государственно-гражданских отношений Автореф дис канд полит наук М , 2007, Соловьев А И Политические коммуникации М , 2003, Суслов Е В СМИ как инструмент формирования общественного мнения в процессе становления гражданского общества Автореф дис канд полит н М , 2004, Тимофеева Л Н Власть и оппозиция взаимодействие, взаимоограничение, взаимоконтроль, коммуникация М , 2004

3 Винер Н Кибернетика или управление и связь в животном и машине М , 1983, Моисеев Н Н Расставание с простотой М , 1998, Урсул АД Информация Методологические аспекты М , 1973, Цымбал Л А Синергетика информационных процессов закон информационной адекватности М, 2000, Шеннон К Математическая теория связи // Работы по теории информации М, 1963

4 Ратаев В В Информация в пространственно-временном континууме культуры Дисс канд филос наук Ростов-на-Дону, 2000, Саяпина И А Информация, коммуникация, трансляция в социокультурных процессах современного общества Дисс доктора культурологии Краснодар 2001

необходимости признания гуманистичности, культуротворчества информационной составляющей социума В этой связи большим исследовательским потенциалом обладают работы ученых кафедры информационной политики РАГС при Президенте РФ (Н П Арапова, В В Воробьев, П Н Киричек, К В Марке-лов, Л И Мухамедова, В Д Попов, В В Силкин, А В Шевченко)1 представляющие информацию, информационные процессы в контексте пространства человеческих отношений, исследование его характеристик с позиции методол-гических подходов социальной информациологии

Масскоммуникативная сущность социальной рекламы объясняет обращение автора к исследованиям отечественных ученых в аспекте теоретико-методологических основ политической, социальной коммуникации и масском-муникационных, институциональных проблем ее функционирования, формирования общественного мнения в государстве переходного типа, представленных в работах А И Соловьева, Г Г Почепцова, М С Атчиковой, С В Бориснева, В М Березина, Е Л Вартановой, Б А Грушина, М К Горшкова, П С Гуревича, Я Н Засурского, Л М Земляновой, М М Назарова, Т В Науменко, Е В Прохорова, А А Родионова, А В Соколова, Л Н Федотовой, Ф И Шаркова2

1 Арапова Н П Социально-информациологический подход в теории информационных войн М 2007, Попов В Д Информациология и информационная политика М , 2003, Воробьев В В Политический менеджмент в социальной информациологии М , 2006, Киричёк П Н Средства массовой коммуникации и информационная культура общества М, 2006 Силкин В В Информация и коммуникация в системе государственной службы (социально-информациологический анализ) Саратов 2005 Маркелов К В Общественный идеал как объект воздействия информационной политики //Государственная служба 2005 №6, Мухамедова Л И Социальная коммуникация в трансформиющемся обществе М , 2007, Шевченко А В Глобальная коммуникация и национальные информационные идентичности //Социология власти 2005 №3

2 Атчикова М С Средства массовой коммуникации в системе современной информационной культуры Дисс кандфилософ наук Ростов-на-Дону, 2002, Березин В М Массовая коммуникация сущность, каналы, действия М 2003 Бориснев С В Социология коммуникации М , 2003, Горшков М К Российское общество в условиях трансформации мифы и реальность (социологический анализ) М 2003 Засур-ский И И Реконструкция России Масс-медиа и политика в 90-е годы М , 2001, Землянова Л М Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества / Толковый словарь терминов и концепций М, 1999, Назаров М М Массовая коммуникация в современном мире методология анализа и практика исследований 2-ое изд М , 2002, Науменко Т В Социология массовой коммуникации СПб , 2005, Почепцов Г Г Теория коммуникации М , 2000, Соколов А В Социальные коммуникации 4 1-2 СПб, 2003, Прохоров Е П Введение в теорию журналистики М , 2003, Соколов А В Общая теория социальной коммуникации СПб, 2002, Соловьев А И Политические коммуникации М , 2004, Федотова Л Н Социология массовой коммуникации СПб , 2003, Шарков Ф И , Родионов А А Социология массовой коммуникации 4 1 М , 2003 и

Информационный подход в отношении органов государственного управления и массмедиа реализуется в рамках коммуникативистики, медиалогии, теории журналистики, медиалингвистики В русле синергетической парадигмы проблему исследует JIГ Свитич, в контексте социальной информациологии -Т Г Добросклонская, В Д Попов, А В Шевченко' Синтез этих подходов применен к изучению общественных связей с позиций политической теории и теории «public relations» в трудах В С Комаровского, Э Ф Макаревича, Е С Сорокиной, Т П Сухомлиновой, А H Чумикова2

Заявленная к разработке тема исследования придает особое значение научным трудам в области теории и практики рекламы Феномену рекламы посвящены многие работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и психологии восприятия потребителей Уильям Ф Арене, Д Вернет, Кортленд Л Бове, Ж Бодрийяр, П Друкер, С Зимен, А Бротт, Ф Котлер, С Мориарти, Д Огилви, Ч Сэндидж, И Ротцолл, У Уэллс, В Фрайбургер5 При этом вопросы социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе представлены недостаточно Основной ракурс «рекламных» исследований - это маркетинг в коммерческой и в политической сферах Реклама как специфическая сфера прагматической деятельности «между социумом и маркетингом» (А А Романов) является предметом анализа в работах отечественных ученых И А Голь-ман, Е В Егорова-Гантман, К В Плешаков, В Б Байбакова, Е Л Головлева, Г Г Щепилова, И В Крылов, В Л Музыкант, А А Романов, И Я Рожков, Е В

1 Добросклонская Т Г Что такое медиа лингвистика'1 // Вестник МГУ Сер 19 Лингвистика и межкультурная коммуникация -2004 - №2, Попов В Д Социальная информациология и журналистика М , 2006, Свитич Л Г Синергетика и журналистика М, 2000 Шевченко А В Государственная служба и СМИ правовое регулирование отношений М, 2007

2 Комаровский В С Государственная служба и СМИ Воронеж, 2003, Макаревич Э Общественные связи М, 1998, Сорокина Е С Коммуникативная компетентность как фактор политического процесса в России М , 2002, Сухомлинова Т П Управление общественными отношениями /Под общ ред В С Комаровского М , 2003, Чумиков А Н Связи с общественностью М , 2001

3 Зимен С , Бротг А Бархатная революция в рекламе М , 2003 Уэллс У , Бернет Дж Мориарти С Реклама

теория и практика СПб , 1999, Огилви Д Огилви о рекламе М , 2003, Котлер Ф Маркетинг-менеджмент

СПб , 2005, СЧшдидж Ч , Фрайбургер В , Ротцол К Реклама теория и практика М , 1989

Ромат, О О Савельева, С Э Селиверстова, П А Пименов, Л Н Федотова, О А Феофанов1

Важным этапом в исследовании феномена рекламы является ее «контекстное» изучение в общих работах по социологии массовых коммуникаций (М В Гундарин, Л Н Федотова, Т В Науменко, А П Ситников)2

Особую значимость в процессе исследования социальной рекламы приобретают работы по психологическим основам рекламы (В Г Зазыкин, Е Е Пронина)3 Непосредственно феномену социальной рекламы посвящены исследования С М Исаева выполненные в русле социально-экономического анализа «государственной» социальной рекламы4 Преимущественно социально-нормативный аспект в процессе формирования ценностных установок проанализирован в работах О В Колокольцевой , образно-иронично охарактеризованная автором «методическим пособием по формированию мировоззрения» Компаративный анализ российской социальной рекламы и западноевропейского опыта осуществлен в учебном пособии Н В Старых и В В Ученовой, истори-ко-рекпамный экскурс - в исследовании Е Степанова Систематизация теории социальной рекламы в России и обобщение практического опыта последних лет реализованы в учебнике Г Г Николайшвили5

1 Савельева О О Социология рекламного воздействия М , 2006, Савельева О О Социология рекламы М , 2004, Селиверстов С Э Социальная реклама Искусство воздействия словом М , 2006, Федотова Л Н Социология рекламной деятельности М , 2002, Головлева Е Л Основы рекламы М - Ростов-на Дону, 2004, Гольман И А Реклама плюс Реклама минус - М , 2000, Музыкант В Л Рекламные и РЯ-технологии в бизнесе, коммерции, политике - М 2001, Пименов П А Основы рекламы М , 2005, Ромат Е В Реклама - СПб , 2006, Рожков И Я Реклама планка для «профи» М , 1997, Романов А А Реклама между социумом и маркетингом Научная монография М , 2002 Егорова-Гангман Е В Плешаков К В Байбакова В Б Политическая реклама М, 2002

2 Ситников А Гундарин М Победа без победителей Очерки теории прагматических коммуникаций М, 2003, Федотова Л Н Социология массовой коммуникации Спб ,2003, Науменко Т В Социология массовых коммуникаций - СПб , 2005

3 Пронина Е Е Психологическая экспертиза рекламы учебно-методическое пособие М , 2003, Зазыкин В Г Психологические основы гуманистической рекламы М 2000

4 Исаев С М Социальная реклама как инструмент государственной социальной политики Дисс канд эк наук - М_, 2002, Исаев С М Правительственная социальная реклама Теория и практика М , 2002

5 Колокольцева О В Социальная реклама учебно-методическое пособие Саратов 2004, Николайшвили Г Социальная реклама теория и практика М , 2006, Старых Н В Ученова В В Социальная реклама М, 2006, Степанов Е Социальная реклама в России Генезис, жанры, эволюция М , 2006

С точки зрения политологии социально-идеологический, аксиологический потенциал социальной рекламы исследователями практически не рассматривается. Незначительный «возраст» социальной рекламы в российском социуме обуславливает отсутствие концептуальных разработок, системных социально-психологических, социокультурных, социально-политических эмпирических исследований

Цель исследования определить инструментальную значимость социальной рекламы, актуализированной в средствах массовой информации, для достижения целей государственного управления и легитимации власти, обосновать основные направления совершенствования социорекламных коммуникаций в системе государственного управления Задачи исследования

- уточнить сущность категорий «информация» и «коммуникация» как базовых для анализа феномена рекламы,

- исследовать информационную сущность рекламы и на этой основе уточнить генетическую связь понятий «реклама» и «социальная реклама»,

- выявить особенности и специфику социальной рекламы как механизма саморегуляции социума в условиях социально-политических трансформаций и ее способность выступать в качестве сетевого инструмента государственного управления,

- обосновать значимость механизма коммуникативной легитимации власти посредством социальной рекламы, актуализированной в средствах массовой информации и массовой коммуникации как сетевых формах социально-политического взаимодействия,

- разработать механизм взаимодействия органов государственного управления и представителей бизнеса в осуществлении социорекламной деятельности, направленной на решение задач, поставленных в рамках реализации национальных проектов

- обосновать значимость государственного контроля за выполнением норм законодательства, связанных с распространением социальной рекламы.

- разработать практические рекомендации по использованию коммуникативного потенциала социальной рекламы в государственном управлении

Объект исследования социальная реклама в системе государственно-общественных коммуникативных отношений

Предмет исследования структура, свойства, функции социальной рекламы как коммуникативного инструмент легитимации власти в процессе государственного управления

Рабочая гипотеза исследования становление и развитие социальной рекламы осуществляется в сопряженности процессов самоуправления и управления Коммуникативный механизм социальной рекламы объективно ориентирован на социальную интеграцию, с одной стороны, и на обеспечение интересов государства, с другой Обеспечение легитимности власти посредством социальной рекламы происходит на этапе совместного (государство - СМИ - общество) формирования символического капитала в соответствии с социально-ориентированными программами государства и государственной информационной политики, а так же в идеологическом контексте общественного идеала

Теоретико-методологическая основа Исследование выполнено с позиций социально-информациологической и социокоммуникативной парадигм Коммуникативная полиаспектность феномена социальной рекламы обусловила междисциплинарность (политология, философия, социология, социальная психология, журналистика) в контексте системно-синергетического подхода По-стнеклассический анализ рекламных коммуникаций базируется на идеях «современного рационализма» и «коллективного интеллекта» Н Н Моисеева, на дискурсах «коммуникативного разума» Ю Хабермаса

Изучение социальной рекламы в контексте государственно-общественных коммуникаций опирается на положения Н _Лумана о коммуникативной природе

власти и власти как средстве коммуникации, на анализ социального порядка М Вебера, рассматривающего процесс распределения власти через понятие «легитимации», на утверждения Ж_Бодрийяра о «гиперреальности» массового общества, симуляции социальных отношений

Трансформации рекламно-коммуникативных практик в современном социуме рассматриваются на основе «социологии социальных изменений» (ПШтомпка), теории постиндустриального, информационного общества (Д Белл, О Тоффлер и др ), концептов «информационного человека» (В С Егоров, В J1 Романов), «информационного расширения человека» (М Маклюэн), социального и информационного психоанализа (В Д Попов, А П Федоркина, Л И Мухамедова)

Исследование мотивационной и ценностно-нормативной упорядоченности коммуникативных отношений базируется на идеях рефлексивного управления (В Лефевр) и «динамической социальной организованности» (В Л Романов)

Эмпирической базой выдвинутых теоретических положений послужили данные статистики, результаты социологических исследований Социологического центра РАГС при Президенте РФ, «РОМИР-Мониторинг», Интернет-опросов портала «Соцреклама ги» и результаты выборочного опроса, осуществленного методом анкетирования под руководством и при непосредственном участии автора. Исследование проведено в июне 2006 года (г Кемерово) Статистическая обработка данных осуществлена в программе SPSS 11 Иллюстративным материалом послужили плакаты социальной рекламы, распространявшиеся средствами наружной рекламы на территории города Кемерово в 20052007 годах

Положения, выносимые на защиту:

1 Коммуникативные практики государственного управления, реализуемые в триединстве «информации» - «сообщения» и мотивационно-рефлексивного концепта «понимание», способствуют формированию социального согласия как условия и результата государственной политики, выраженного синергийным

эффектом коммуникативных отношений «здесь и сейчас» и коммуникаций по социогенетической «вертикали», т е глубинных ментальных установок, архетипов поведения

2 Информационно-коммуникативная сущность рекламы проявляется в ее процессуальности, становлении в соответствии и взаимной обусловленности с внешней средой, социально-психологическими, социокультурными, политическими установками социума и индивида

3 Социальная реклама, транслируемая с помощью средств массовой информации, осуществляет коммуникативную легитимацию власти посредством массового продуцирования социально-политических эффектов стабилизирующего, социализирующего, интегрирующего, мобилизационного

4 Реалии информационного общества, а так же процесс построения в России общества гражданского требуют от государственной власти смещения акцентов от методов информационного принуждения к методам убеждения и ответственного диалога власти и населения, синтезу вертикальной и сетевой структур государственного управления

5 Социальная реклама выступает как причиной, так и следствием саморегуляции социума, стимулируя гражданскую, социально одобренную политическую активность в русле общечеловеческих, нравственных ценностей, общественного идеала Антропосоциоцентризм социальной рекламы как инструмента формирования общественного мнения обуславливает диалогичность инфовоз-действия и гуманистичность коммуникативных отношений по поводу власти

Основные результаты исследования

1 Осуществлен анализ понятий «информация» и «коммуникация» в русле социально-информациологической парадигмы, акцентирующей значимость субъекта, генерирующего социальную информацию, либо порождающего ее как результат отражения явлений внешнего мира в материальной форме Современные коммуникативные социальные практики (в том числе — реклама) рассмотрены как триединство информации (содержания), сообщения (передачи

содержания) и понимания В рефлексивно-мотивационном контексте «понимания» формируется социальное согласие как синергийный эффект коммуникативных отношений «здесь и сейчас» и коммуникаций по исторической «вертикали», т е глубинных ментальных установок, архетипов поведения В результате информационно-коммуникативная составляющая социума сохраняет его целостность через динамическое взаимодействие прошлого, настоящего и будущего

2. Выделены особенности функционирования социальной рекламы как инструмента формирования общественного мнения Антропосоциоцентризм социальной рекламы обуславливает диалогичность инфовоздействия и гумани-стичность складывающихся коммуникативных отношений Исходя их этого, социальная реклама определена как социально значимая информация, включенная в коммуникативный процесс с целью стимулирования гражданской, социально одобренной активности в русле общечеловеческих, нравственных ценностей, обладающая способностью к саморегуляции в соответствии с вызовами трансформирующегося социума

3 Исследована процессуальная сущность рекламы как информационно-коммуникативной системы, обладающей характеристиками открытости, динамичности, способности сохранять равновесие в сопряженности управления и самоуправления при ценностной значимости субъекта и его взаимосвязей с коллективным сознанием Процессуальность рекламы предполагает состояние перманентного становления через социальную обусловленность, с одной стороны, и конституирование социальности посредством рекламных образов, с другой

4 Обоснована значимость социальной рекламы как средство обеспечения обратной связи между субъектом и объектом информационных властных отношений Информационная власть рассматривается как социальное отношение, имеющее в основе коммуникативный, волевой компонент Государство и общество, попеременно пребывая в качестве управляющего субъекта в инфор-

мационных властных отношениях, обращаются к социальной рекламе как ресурсу информационной власти

5 Обоснована значимость социальной рекламы для коммуникативной легитимации власти Механизм легитимации социорекламными образами основан на коммуникативной природе власти, когда одобренные ею смыслы встраиваются в повседневность и интериоризуются субъектом в условиях социальной идеологии, которая структурирует мировоззренческий хаос настоящего через проекцию прошлого (традиции) и детерминацию будущим (общественные идеалы) с учетом ситуационных особенностей социальной психологии (идентичности)

6 Обоснована несовместимость диалогически-ориентирующей сущности социальной рекламы и однонаправленной агрессивности методов пропаганды и агитации Массмедийный контент социальной рекламы представлен приоритетными социально-ориентированными программами социальной политики государства (национальными проектами) в идеологическом контексте общечеловеческих ценностей и государственной информационной политики Результативность «социорекламной» легитимации власти рассмотрена через социальные эффекты, продуцируемые данным видом рекламно-коммуникативных практик стабилизирующий, социализирующий, интегрирующий, мобилизационный

7 Проанализирована специфика социальной рекламы как механизма саморегуляции социума в условиях социальных трансформаций Базируясь на открытости социальных субъектов к упорядочению, следованию общим параметрам порядка (верования, убеждения, социальные нормы), социальная реклама осуществляет флуктуационные воздействия на аксиосферу социума в русле социокультурного, идеологического обеспечения интеграции и самоорганизации

8 Выявлена специфика социорекламной информации как разновидности журналистской информации - результата журналистской деятельности, направ-

ленной на синтез интересов государства и общества и осуществление психо-коррекционной функции путем следования закону ментальной идентичности Научная новизна результатов исследования.

1 Сложный, разноплановый феномен информации, представленный в литературе как техницистскими, так и семантическими, культурологическими и прочими трактовками, рассмотрен в данной работе с позиций социальной ин-формациологии, вбирающей в себя плюрализм «информациологического» опыта разных наук с ориентацией на «социальность», на специфику формирующихся коммуникативных отношений Синергетический и гомеостатический эффекты социально-информациологического подхода демонстрирует сохранение целостности социума через циклическое взаимодействие прошлого, настоящего и будущего в условиях современной динамично индивидуализирующейся и масскоммуникационной социальной среды

2 Процессуальность рекламы представлена как состояние перманентного становления через социальную обусловленность, с одной стороны, и консти-туирование социальности посредством рекламных образов, с другой стороны В качестве масскоммуникационных тенденций дальнейшего развития рекламы выделены повышение уровня интерактивности, диалогичности, дифференцированный, в идеале — индивидуализированный подход к аудитории, значимость рекламного креатива с учетом социокультурных условий

3 «Одобренность» властью социорекламных смыслов предполагает нетоталитарную идеологию, которая структурирует мировоззренческий хаос настоящего через проекцию прошлого (традиции, ценности) и детерминацию будущим (общественные идеалы) с учетом ситуационных особенностей общественной психологии Автором утверждается преимущество диалогически-ориентированной социальной рекламы перед однонаправленными агрессивными методами пропаганды, и предлагаются пути использования социорекламной коммуникации как вертикально-горизонтальной, иерархически-сетевой струк-

туры государственно-общественных отношений в целях легитимации государственной власти

4 Действенность социорекламных практик рассмотрена как результат взаимодействия социальных самоорганизующихся в поле государственно-общественных отношений субъектов 1) социорекламное сообщество (саморегуляция как признак интегрированное™, профессиональной зрелости, качества социорекламного продукта), 2) гражданское общество (саморегуляция как осознание потребности в социальной рекламе, ее адекватное восприятие (общественное мнение) и информационная инициатива (заказ) некоммерческих организаций), 3) власть (саморегуляция как самосохранение, готовность к постановке и решению «озвученных» рекламой социальных проблем)

Практическая значимость исследования определяется возможностью применения его результатов при разработке государственной информационной политики в сфере государственно-общественных отношений

Результаты исследования могут быть использованы при выработке концептуальной направленности информационных проектов социорекламной отрасли, в процессе разработки конкретных социорекламных программ, при изучении проблем становления и развития феномена социальной рекламы как информационно-коммуникативного инструмента идеологической коррекции социума, в процессе преподавания учебных курсов масскоммуникативной, социально-политической направленности на факультетах журналистики, политологии и социологии

Апробация результатов исследования

Результаты диссертационного исследования использованы в практике рекламной деятельности, в процессе концептуальной разработки рекламных социальных проектов и программ, подготовки информационных материалов с учетом характера медиавоздействия на аудиторию Практические рекомендации по регулированию взаимодействия акторов социорекламной деятельности используются в работе Управления городского дизайна и наружной рекламы (Комитет

по управлению муниципальным имуществом г Кемерово) Авторские выв явились теоретико-эмпирической базой для подготовки регионального ис дования, инициированного Торгово-Промышленной палатой Кемеровской ласти и Гильдией рекламистов Кузбасса

Основные положения диссертации нашли отражение в публикациях а ра, а также на всероссийских, региональных и межвузовских науч практических конференциях, конгрессах и «круглых столах» в Институте сударственной службы при Президенте Республики Татарстан (2004г), на П вых казанские социологические чтениях (2005г), III Всероссийском социо гическом конгрессе (2006г)

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, ключения, списка использованных источников и приложений

П. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обосновывается актуальность темы исследования, расс ривается степень разработанности научных проблем в выбранной сфере зна обозначаются основные направления исследования, описывается теорети методологическая база работы, излагаются основные результаты, получен лично автором, их научная новизна, научно-практическая значимость и ап бация

В первой главе «Реклама как информационно-коммуникативный п цесс» рассматриваются теоретико-методологические аспекты исследуе проблематики, уточняется основной категориальный аппарат

Первый параграф «Теоретико-методологический анализ феном рекламы: эвристический потенциал категорий «информация» и «ком никация»» посвящен рассмотрению существующих научных подходов к следованию основополагающих понятий Информационная взаимообусловл ность внешнего и субъективированного бытия, массового и индивидуальн сознания ориентирует на единство гносеологического и структур

функционального анализа в социальном познании Комплексность социально-информациологического подхода позволяет рассматривать информацию как результат реакции субъекта на воздействия внешнего мира и в этом качестве как результат его отражения Субъектная интерпретация сообщений-сведений о социальном бытии, т е информационная адаптация индивида, осознание потребностей и социально приемлемых способов их удовлетворения создает соответствующие «коммуникативные отношения» Следовательно, информация и коммуникация сущностно взаимосвязаны и не проявляются друг без друга Выделяя в качестве критерия действенности социальной коммуникации «измененное состояние общественного сознания и общественной психики» (В Д Попов), а также учитывая саморегуляцию коммуницирующих субъектов и интерактивность бытия, система коммуникаций рассматривается в работе как триединство информации (содержания), сообщения (передачи содержания) и понимания (Н Луман) В понимании, осознании, принятии заключается активный потенциал любого коммуникационного феномена, его значимость для общественного менталитета и социального поведения При этом подчеркивается неоднозначность подобного «согласия» в данном времени и пространстве как результата инфовзаимодействий, которые характеризуются либо диапогичностью, либо манипулятивностью, манипулятивностью, которая при достижении социально-коммуникативного консенсуса - является по сути коммуникацией «по вертикали» т е жестким, иерархическим информационным управлением, не принимающим в расчет социокультурную трансляциию, сохраняющую «ментальную и информационную идентичность» нации

Во втором параграфе «Информационная сущность и процессуальный характер рекламы как средства массовой коммуникации» автор сосредотачивает внимание на феномене рекламы, акцентируя в русле социальной инфор-мациологии ее субъектную составляющую и процессуальность Реклама как отражение отраженного не только «содержит» информацию, но в рамках наличного тезауруса создает новый инфопродукт, формирует коммуникативное поле

в соответствии с мировоззренческими установками общества, с социаль психологической способностью реципиентов к восприятию, рефлексии, се тивному инфоотбору и ответному действию Отсюда следует многоуровнев рекламной интеракции по поводу инфопослания, ее имманентная процессу ность как становление в контексте социальной обусловленности и консти рования социальности посредством рекламных образов Отсутствие жест причинно-следственной детерминации в отношениях рекламы и общества о ясняется ее открытостью и динамичностью - социосистемными характери ками, поддерживающими соответствие внутренней структуры внешней ср Соблюдение баланса между рекламными инновациями (творческими, нор тивными, организационными) и консервативностью, между средой и систе свидетельствует, с одной стороны - о «принятии» регулирующих внешних действий (государственный контроль за соблюдением законодательства о ламе, социальные нормативы), с другой - о способности к саморегуляции ламного сообщества («Российский рекламный кодекс», признание ценно личностной активности «креаторов» и потребителей) Результатом возраст щей взаимосвязи индивидуально-творческого начала и «коллективного со ния» аудитории является консенсуальность формирующихся коммуникатив отношений Оценочная, нравственно-психологическая сторона подобного к сенсуса определяется как профессионализмом и этикой «творцов», так и ст нью осмысленности реципиентом «медийного договора», т е целевой уста ки рекламодателя и права собственного выбора

Исходя из процессуальных особенностей рекламной коммуникации, в боте сформулировано концентрированное определение данного феномена специфическая информация, включенная в коммуникативный процесс с це стимулирования потребительской и социально одобренной активности, о дающая способностью к саморегуляции в соответствии с вызовами трансф мирующегося социума

В качестве масскоммуникационных тенденций дальнейшего развития рекламы выделены повышение интерактивности, диалогичности, дифференцированный, в идеале - индивидуализированный подход к аудитории, значимость рекламного креатива с учетом социокультурных условий

Вторая глава «Системные свойства и специфика управляющего возде-ствия социальной рекламы» посвящена коммуникативно-посреднической роли социорекламных практик, ориентирующих мысле-деятельность индивида по шкале социально-нравственных, мировоззренческих оценок

В первом параграфе второй главы «Сетевой коммуникативный механизм легитимации власти» рассматривается значимость социорекламного феномена для реализации целей государственного управления, преодоления кризиса доверия к власти, укрепления ее позитивного имиджа Социальные отношения, имеющие в основе коммуникативный, волевой компонент означают наличие власти информационной (А В Шевченко) Характер инфовзаимодейст-вий (манипулятивный либо диалогический) зависит не только от объекта и субъекта властных отношений, но и от наличия средств обратной связи Такими своеобразными площадками для диалога, являются СМИ Конституционный тезис о «социальном государстве» при его практической реализации требует социально ответственного профессионального производства информации для СМИ Журналистика, рассматривающая общественность в качестве субъекта тематизации информационного пространства направлена на обсуждение и решение социально значимых проблем, на реализацию социальной политики государства, а значит - на «создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека» (ст 7 Конституция РФ)

Социорекламная информация как разновидность информации журналистской, как субъективное «отражение отраженного» при объективной социально-политической зависимости не только в максимальной степени демонстрирует синтез интересов государства и общества, но и осуществляет психокоррекци-онную функцию путем следования закону ментальной идентичности и обраще-

ния к глубинным корням истории народа, к содержанию его глубинной пси логии, базисным чертам национального характера (В Д Попов)

Неоднозначность понимания социальной рекламы, а порой — отрицание как самостоятельно существующей коммуникативной практики объясня «молодостью» (1994-2006гг) данного вида коммуникаций, слабой задейст ванностью ее потенциала для решения актуальных социальных проблем и « довым» разнообразием (некоммерческая, общественная, государственн Учитывая исследовательские разночтения, автор позиционирует социорекл ный феномен в русле равноправного диалога с общественностью, как пpeJ жение «социально одобренных», мировоззренческих ориентиров и самост тельный выбор индивида, а не субъект-объектную безальтернативность про гандистских установок Методологическая основа стабилизирующей значи сти социорекламного дискурса - это логика рекламного верования, «логи регрессии» индивида, патернализм и коллективизм российской ментально' потребность в социальной защищенности и милосердии, углубившаяся на фо социальных катаклизмов Восстановление ценности человеческой души и « щего дела» (Н Ф Федоров) на принципах социальной справедливости, в диал тическом противоречии «равенства» и «неравенства» требует активизац идеологических процессов Современные идеологемы отражают «всеобщее> ситуации многообразия, способствуя социально-коммуникативной целост сти, сохранению социального контроля, ибо власть - это «управляемая код коммуникация» (Н Луман) Поэтому задача любой власти - представить соб венные действия как общественно значимые посредством максимально в можного совпадения с архетипическими кодами духовности народа (вера, дежда, любовь, уважение) Легитимизация социального порядка, наращиван потенциала доверия в условиях недостаточной эффективности полити административного ресурса осуществляется через встраивание властных код в неформализованную зону повседневного Идеологически маркированные в стью социорекламные образы обладают единством морально-оценочного и

ционального преобразующего воздействия, порождая комплексную «легитимацию» по М Веберу Массовое, ситуационно актуальное социорекламное послание в единстве положений государственной информационной и социальной политики не только идеологически обосновывает и социально оправдывает властные полномочия, но и снимает социальное напряжение, сохраняя статус существующей системы и ее административно-политической элиты

Во втором параграфе второй главы «Социорекламный ресурс сбалансированности государственно-общественных отношений» выделяются основные (помимо государственной власти) самоорганизующиеся субъекты данного вида рекламной деятельности Это рекламное сообщество (самоорганизация как профессиональная зрелость, интегрированность, качество социорекламного продукта) и население, гражданское общество, т е саморегуляция как осознание потребности в социорекламном продукте, его адекватное восприятие (общественное мнение) и информационная инициатива (заказ) некоммерческих организаций Концепт «саморегуляция социума» рассматривается автором не в антитезе «анархия-диктат», а как «социальная динамическая организованность» (В Л Романов), открытость субъектов к упорядочению, к следованию общим параметрам порядка (верования, убеждения, социальные нормы) Российский «хаос становлений», потеря «человекообразующих» ориентиров сменяется ситуацией «собирания земель» и государственной власти с опорой на гомеостати-ческие механизмы самосохранения (мораль, культура, общечеловеческие и национальные ценности и т п) Социальная реклама соответствующей проблематики способна «уколоть среду» (С П Курдюмов) как флуктуация, произведенная данным социумом и его же в определенном диапазоне трансформирующая Базовые моменты «повседневного гуманизма», подкрепленные ментальными основаниями воздействуют на аксиосферу субъекта и социума, осуществляя реальный шаг на пути «сбережения народа» (А И Солженицын), консолидируя реципиентов в контексте предлагаемой социально значимой информации Социорекламный контент, это, с одной стороны - акцент на социальных негативах

с целью продуцирования эффектных чувств и стимулирования к оказанию альной, осознанной помощи как себе самому, так и окружающим С дру стороны - поддержка позитивных ростков общественно-полезной деятельно с наделением ее статусом социальной престижности, ценностной значимост для общества и для индивида Социально ориентированный, коммуникативн процесс «сглаживает» посттравматический синдром реформирования, спос ствует адекватной реакции на регулирующие воздействия власти, формир горизонтальные связи, развитие договорных отношений, негосударственн некоммерческих организаций как добровольных субъектов социальной ре мы

Действенность социорекламных практик рассмотрена как результат вз модействия социальных самоорганизующихся субъектов 1) социореклам сообщество - саморегуляция как признак интегрированности, профессион ной зрелости, качества социорекламного продукта, 2) гражданское обществ саморегуляция как осознание потребности в социальной рекламе, ее адекват восприятие (общественное мнение) и информационная инициатива (заказ) коммерческих организаций, 3) власть - саморегуляция как самосохране готовность к постановке и решению «озвученных» рекламой социальных п блем Взаимодетерминирующий круговорот общество - социореклам коммуникации - активность граждан - общество (позитивные социальные менения) позволяет рассматривать социальную рекламу как идеологичес обеспечение самоорганизации гражданского общества

В третьей главе «Основные направления совершенствования соц рекламных коммуникаций в системе «государство - СМИ - общество» лизируются результаты экспертного опроса (г Кемерово, июнь 2006г), опре ляется степень востребованности социальной рекламы в качестве коммуни тивного инструмента государственного управления, осуществляется попы выявить организационно-правовые проблемы социорекламного сегмента к муникативных практик, а так же тематические приоритеты для социорекл

ной артикуляции, намечаются организационно-управленческие меры по развитию позитивных тенденций

В первом параграфе третьей главы «Социорекламная коммуникация: ожидания и реалии» приводятся результаты социологического исследования, проведенного методом экспертного опроса

- эксперты признают высокую степень потребности (85,4%) населения в социальной рекламе

- большинство экспертов объясняют наличие потребности необходимостью использования социорекламного ресурса для совершенствования социальной жизни,

- среднестатистический процент «не выполнения» пяти-процентной нормы на размещение социальной рекламы по четырем видам коммуникационных каналов (ТВ, радио, печать, интернет) - 60,4%,

- первостепенную по значимости функцию социальной рекламы эксперты видят в формировании общественного мнения (70,8%),

- тематику социальной рекламы в большей степени должны определять институты гражданского общества - 87,5%,

- спонсирование социальной рекламы со стороны бизнес-структур как проявление их социальной ответственности признают 72,9% экспертов,

- степень реализации интересов государства посредством социальной рекламы низкая «вполне эффективно» ответили только 6,3% экспертов,

- большинство экспертов видят назначение социальной рекламы в современном российском обществе в «привлечении внимания к социальным проблемам» (43,8%), последовательно определяя исходное понятие как «рекламу, направленную на решение социальных проблем» (31,3%),

Во втором параграфе третьей главы «Перспективы внедрения социальной рекламы в инструментарий государственного управления» верифицируются результаты диссертационного исследования, проводится анализ организационно-административной структуры мэрии г Кемерово, функционально-

целевой коммуникативной управленческой деятельности ее департаме) управлений и отделов на примере информационного сопровождения нац нальных проектов

Движение к цивилизованному рынку социальной рекламы затрудняе финансово-нормативными проблемами, решение которых требует допол тельных налоговых льгот, лицензионных условий, мер административной ветственности Тем не менее, уже существуют примеры удачного сотрудн ства государственных структур и представителей бизнеса, направленного достижение общественнозначимых целей посредством социальной рекла Подобное сотворчеству стало возможным в рамках реализации националь проектов как проявление социальной ответственности бизнеса с одной стор и результат грамотного государственного информационного менеджмент другой

Таким образом, развитие социорекламных практик связано и с инстит ми гражданского общества, и с некоммерческими организациями, и с соци но ответственным бизнесом, и с органами государственного управления, центрирующего административные и, как следствие - финансовые ресу Подтверждается гипотеза диссертационного исследования о высокой соци ной потребности в становлении и развитии социорекламных коммуникаций недостаточной деятельности государства по использованию коммуникативн потенциала социальной рекламы для «легитимации» собственной власти и та доверия населения к государственным органам Преодоление отчужде достижимо при последовательном осуществлении организацио управленческих мер

- внедрение комплексных социальных программ, предусматривающих фи сирование социальной рекламы,

- активизация всех форм обратной связи между государством и обществом,

- систематическое проведение конкурсов социальной рекламы,

- создание на федеральном и региональном уровне государственных структур по вопросам социальной рекламы,

- централизация управления рекламно-медийным производством социальной рекламы,

Кумулятивный эффект от реализации предложенных мероприятий, от «продвижения» социорекламных проектов как государственными органами, так и некоммерческими и коммерческими организациями основывается на сбалансированности интересов всех участников социорекламного процесса Взаимодействие заинтересованных социальных субъектов при наличии единого координирующего центра усиливает организационно-финансовый базис социорекламных практик, тематическую адекватность реалиям, а в результате - целевую реализацию, т е социально-психологический и праксиологический аспект обратной связи (государство - социальная реклама - общество), стимулируя изменение мотиваций и ценностей, корректируя конкретные социальные действия отдельных индивидов, социальных групп и всего общества

В заключении подводятся итоги и в соответствии с целью исследования излагаются основные выводы, формулируются рекомендации к применению полученных результатов Предложен ряд организационно-управленческих мероприятий внедрение комплексных социальных программ, предусматривающих финансирование социальной рекламы, активизация всех форм обратной связи между государством и обществом, систематическое проведение конкурсов социальной рекламы, создание на федеральном и региональном уровне государственных структур по вопросам социальной рекламы, централизация управления массмедийным производством социальной рекламы

Ш. ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1 Социальная реклама в контексте взаимодействия государства общества //Государственная служба 2007 - №3 - С 86-88

2 Идеологический потенциал социальной рекламы //Современны тенденции общественно-политического развития Российской Федерации Сборник статей по материалам Всероссийского круглого стола в Институт государственной службы при Президенте Республики Татарстан 2 декабр 2004г - Казань Центр инновационных технологий, 2006 - С 141-158

3 Социальная реклама саморегуляция социума или легитимаци власти // Современное российское общество состояние и перспективы» М териалы Всероссийской научной конференции (Первые казанские социолог ческие чтения), 15-16 ноября 2005г - Казань Центр инновационных технол гий,2006 - Till - С 311-316 [в соавторстве]

4 Социальная реклама в контексте социальных изменени //Глобализация и социальные изменения в современной России Тезисы I Всероссийского социологического конгресса, 3-5 октября, 2006г - М Изд-МГУим MB Ломоносова-С 76-78

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук

ГЕРШУН Марина Вячеславовна

Тема диссертационного исследования СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК КОММУНИКАТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

Научный руководитель Шевченко Алевтина Владимировна доктор политических наук, профессор

изготовление оригинал-макета Гершун M В

Принято к исполнению 05 11 2007 Исполнено 09 11 2007 Заказ № 257 Тираж 100 экз Уел П л 1,4 ООО «Радуга» ИНН 4205040040 Кемерово, ул Красноармейская, д 128 (384 2) 25 24 11

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата политических наук Гершун, Марина Вячеславовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК ИНФОРМАЦИОННО - КОММУНИКАТИВНЫЙ ПРОЦЕСС

1.1. Теоретико-методологический анализ феномена рекламы: эвристический потенциал категорий «информация» и «коммуникация»

1.2. Информационная сущность и процессуальный характер рекламы как средства массовой коммуникации.

ГЛАВА 2. СИСТЕМНЫЕ СВОЙСТВА И СПЕЦИФИКА УПРАВЛЯЮЩЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1. Сетевой коммуникативный механизм легитимации власти.

2.2. Социорекламный ресурс сбалансированности государственно - общественных отношений.

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СО-ЦИОРЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СИСТЕМЕ «ГОСУДАРСТВО -СМИ - ОБЩЕСТВО»

3.1 Социорекламная коммуникация: ожидания и реалии.

3.2 Перспективы внедрения социальной рекламы в инструментарий государственного управления.

Введение диссертации2007 год, автореферат по филологии, Гершун, Марина Вячеславовна

Актуальность темы исследования. Повышенный общественный интерес к феномену социальной рекламы в современной России продиктован общим поворотом государственной политики в сторону нужд населения, а также стремлением сформировать в России гражданское общество. Эти процессы обусловлены потребностью выработать эффективно функционирующие государственные механизмы демократических отношений, которые обеспечили бы максимально полное участие в управлении социальных групп, и, как следствие, стали источником и средой социально-психологической легитимности политической власти.

Переориентация управления на гуманизацию связана, в том числе, и с глобальными коммуникативными процессами. Социальные технологии - и государственной власти, и самоорганизации общества - становятся все более сложными, все более динамичными, с выраженными характеристиками «мягкой власти». От методов и инструментов принуждения мировое сообщество постепенно переходит к технологиям убеждения, от подавления - к сотрудничеству, от иерархии - к сетям горизонтальных связей.1 Демократический режим характеризуется диалоговостью отношений государства и общества: власть обретает легитимность в согласии общества, а общество, в свою очередь, имеет возможность и средства выразить свое одобрение или неприятие властных инициатив.

В отличие от демократических, тоталитарно-авторитарные режимы государственного управления характеризуется минимальным участием общества в принятии управленческих решений. Обладая жесткой иерархической структурой, они добиваются собственной легитимности как формы согласия общества с властью, в широком смысле этого слова (М. Дюверже), идеологи

Сурков В. Суверенитет - это политический синоним конкурентоспособности /Стенограмма выступления перед слушателями Центра партийной учебы и подготовки кадров ВПП «Единая Россия» 07.02.2006 г. чески однолинейно насаждая образы, символы, вынуждающие народ к примирению с монопольным и авторитарным осуществлением власти. Такая структура в определенном наборе бюрократических элементов сохраняется в информационной политике государства переходного типа, что должно быть устранено в ходе реформы государственной службы в Российской Федерации.

В открытых политических системах результативность административно-бюрократических методов снижается за счет общественной потребности в социальной интеграции и самоорганизации. Доминирующее положение во властном обмене занимают информационно-коммуникативные ресурсы и специфические формы и средства их распределения: семантические, семиотические, психологические, реализуемые посредством массмедиа, киберси-стем, средств искусства и литературы.

Основные факторы, формирующие политологическую проблему создания системы управления с вертикально-горизонтальной структурой государственно-гражданских коммуникативных связей и отношений, а также легитимации методов государственного управления, следующие:

1) противоречие между традиционными авторитарными методами отправления властных полномочий посредством механизмов и технологий принуждения и необходимостью более широкого применения сетевых стратегий посредством механизмов и технологий убеждения;

2) объективная необходимость дополнить инструментарий государственного управления гуманистическими технологиями для эффективного функционирования государственного аппарата в новых реалиях открытого информационного общества.

В научном плане эта проблема рассматривается как условие решения научной задачи: теоретическое обоснование применения новых механизмов социальных горизонтальных связей и отношений как инструментария государственного управления и коммуникативного ресурса ее легитимации.

Одним из эффективных инструментов государственной власти становятся «человекоориентированные» технологии социальной рекламы. Имеющая многолетнюю историю в странах сформированных демократий, эта форма государственно-гражданского общения лишь обретает политическое реноме в России. Ее объемы в совокупности традиционных административных приемов взаимодействия органов государственной власти с населением настолько малы, что требуется специальное исследование для утверждения социальной рекламы в качестве инструмента государственного управления.

Проблемность ситуации заключается в противоречии между наличием социальной потребности в развитии социальной рекламы и недостаточным использованием ее аксиологического, идеологического потенциала в контексте государственно-общественных коммуникаций трансформирующегося общества.

Возникает необходимость изучения свойств социальной рекламы, обеспечивающих горизонтальные связи в государственно-гражданских отношениях и позволяющих использовать ее в качестве инструмента государственного управления, имеющего специфические цели и функции.

Степень научной разработанности проблемы.

Методологическое, комплексное исследование теории государственного управления, теоретические основы инновационных социальных технологий государственного управления, проблемы формирования и реализации государственной политики представлены в трудах Г.В. Атаманчука, В.В. Лобанова, В.Н. Иванова, В.И. Патрушева, Д.П. Зеркина, В.Г. Игнатова, Ф.И. Шах1 малова. В постсинергетическом аспекте, в контексте баланса управления и

1 Атаманчук Г.В. Теория государственного управления. М.-Л, 2004; Зеркин Д.П., Игнатов В.Г. Основы теории государственного управления. М., Ростов н/Д. 2005; Иванов В.Н., Патрушев В.И. Инновационные социальные технологии государственного и муниципального управления. М., 2001; Лобанов В.В. Государственное управление и общественная политика. СПб, 2004; Шахмалов Ф. И. Основы теории государственного управления. М., 2003 самоуправления, актуальные проблемы реформирования системы государственного управления исследованы B.JI. Романовым, И.А. Василенко, JI.A. Василенко, B.C. Карпичевым, О.Ф. Шабровым.1 Коммуникативные аспекты государственного управления рассмотрены в концепции политических коммуникаций, государственно-гражданского политического дискурса, гражданской журналистики (Е.В. Горбачева А.И. Соловьев, Е.В. Суслов, JI.H. Тимофеева)2

Проанализированы работы ученых, внесших вклад в исследование феномена информации и коммуникации. Кибернетические теории (Н. Винер, К. Шеннон) середины прошлого века декларирующие, что информация находится в неразрывной связи с процессами управления и познания, получают дальнейшее развитие во взглядах на информацию как отраженное разнообразие и передачу разнообразия (Р. Эшби, А.Д. Урсул). Способность информации обеспечивать процесс коэволюции, социально-природного взаимодействия подчеркивается в работах H.H. Моисеева, JI.A. Цымбала и др. . Семан

1 Романов B.JI. Социальная самоорганизация и государственность. М., 2003; Социально-организационный механизм функционирования государственной службы/ Отчет о НИР/ В.Л.Романов, Л.А.Василенко, В.С.Карпичев, В.С.Колесников и др. М., 2002; Синергетика и социальное управление/ Под общей ред. В.С.Егорова, М. 1998.; Василенко И.А. Государственное и муниципальное управление. М., 2005. Шабров О.Ф. Государственное управление в России: проблемы эффективности // Социально-гуманитарные знания. 2005. №2; Шабров О.Ф. Политика и власть как общественные явления / Политология: Учебник / Под общ. ред. В.И.Буренко. М., 2002.

2 Горбачева Е.В. Политический дискурс как механизм формирования государственно-гражданских отношений. Автореф. дис.канд. полит, наук. М., 2007; Соловьев А.И. Политические коммуникации. М., 2003; Суслов Е.В. СМИ как инструмент формирования общественного мнения в процессе становления гражданского общества. Автореф. дис. .канд. полит, н. М., 2004; Тимофеева Л.Н. Власть и оппозиция: взаимодействие, взаимоограничение, взаимоконтроль, коммуникация. М., 2004.

3 Винер Н. Кибернетика или управление и связь в животном и машине. М., 1983; Моисеев H.H. Расставание с простотой. М., 1998; Урсул А.Д. Информация. Методологические аспекты. М., 1973; Цымбал Л.А. Синергетика информационных процессов: закон информационной адекватности. М, 2000; Шеннон К. Математическая теория связи // Работы по теории информации. М, 1963. тическая, культурологическая сущность информации раскрывается в диссертационных исследованиях И.А. Саяпиной, В.В. Ратиева1.

Анализ научной литературы позволяет констатировать концептуальную эволюцию информационной теории от доминанты техницистских установок к необходимости признания гуманистичности, культуротворчества информационной составляющей социума. В этой связи большим исследовательским потенциалом обладают работы ученых кафедры информационной политики РАГС при Президенте РФ (Н.П. Арапова, В.В. Воробьев, П.Н. Кири-чёк, К.В. Маркелов, Л.И. Мухамедова, В.Д. Попов, В.В. Силкин, A.B. Шевченко),2 представляющие информацию, информационные процессы в контексте пространства человеческих отношений и исследующие их характеристики с позиции методологических подходов социальной информациологии.

Масскоммуникативная сущность социальной рекламы объясняет обращение автора к исследованиям отечественных ученых в аспекте теоретико-методологических основ политической, социальной коммуникации и мас-скоммуникационных, институциональных проблем ее функционирования, формирования общественного мнения в государстве переходного типа, представленных в работах А.И. Соловьева, Г.Г. Почепцова, М.С. Атчиковой, C.B. Бориснева, В.М. Березина, Е.Л. Вартановой, Б.А. Грушина, М.К. Горшкова, П.С. Гуревича, Я.Н. Засурского, Л.М. Земляновой, М.М. Назарова, Т.В. Нау

1 Ратиев В.В. Информация в пространственно-временном континууме культуры. Дисс. канд.филос.наук. Ростов-на-Дону, 2000; Саяпина И.А. Информация, коммуникация, трансляция в социокультурных процессах современного общества. Дисс.доктора культурологии. Краснодар, 2001.

2 Арапова Н.П. Социально-информациологический подход в теории информационных войн. М., 2007; Попов В.Д. Информациология и информационная политика. М., 2003; Воробьев В.В. Политический менеджмент в социальной информациологии. М., 2006; Киричёк П.Н. Средства массовой коммуникации и информационная культура общества. М., 2006; Силкин В.В. Информация и коммуникация в системе государственной службы (социально-информациологический анализ). Саратов, 2005; Маркелов К.В. Общественный идеал как объект воздействия информационной политики //Государственная служба. 2005. №6; Мухамедова Л.И. Социальная коммуникация в трансформирующемся обществе. М., 2007; Шевченко A.B. Глобальная коммуникация и национальные информационные идентичности //Социология власти. 2005. №3. менко, E.B. Прохорова, A.A. Родионова, A.B. Соколова, JI.H. Федотовой, Ф.И. Шаркова1.

Информационный подход в отношении органов государственного управления и массмедиа реализуется в рамках коммуникативистики, медиа-логии, теории журналистики, медиалингвистики. В русле синергетической парадигмы проблему исследует Л.Г. Свитич, в контексте социальной инфор-мациологии - Т.Г Добросклонская, В.Д. Попов, A.B. Шевченко.2 Синтез этих подходов применен к изучению общественных связей с позиций политической теории и теории «public relations» в трудах B.C. Комаровского, Э. Ф. Макаревича, Е.С. Сорокиной, Т.П. Сухомлиновой, А.Н. Чумикова.3

Заявленная к разработке тема исследования придает особое значение научным трудам в области теории и практики рекламы. Феномену рекламы посвящены многие работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и психологии восприятия потребителей: Уильям Ф. Арене, Д. Бернет, Кортленд Л. Бове, Ж. Бодрийяр, П. Друкер, С. Зимен, А. Бротт, Ф. Котлер, С. Мориарти, Д. Огилви, Ч. Сэндидж, И. Ротцолл, У. Уэллс, В.

1 Атчикова М.С. Средства массовой коммуникации в системе современной информационной культуры.Дисс канд.философ.наук. Ростов-на-Дону, 2002; Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. M., 2003; Бориснев C.B. Социология коммуникации. М., 2003; Горшков М.К. Российское общество в условиях трансформации: мифы и реальность (социологический анализ). М., 2003; Засур-скийИ.И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е годы. М., 2001; Землянова JI.M. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. / Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999; Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. 2-ое изд. М., 2002; Науменко Т.В.Социология массовой коммуникации. СПб., 2005; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2000; Соколов A.B. Социальные коммуникации. 4.1-2. СПб., 2003; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 2003; Соколов A.B. Общая теория социальной коммуникации. СПб, 2002; Соловьев А.И. Политические коммуникации. М., 2004; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб., 2003; Шарков Ф.И., Родионов A.A. Социология массовой коммуникации. 4.1. М., 2003. и

2 Добросклонская Т.Г. Что такое медиалингвистика? // Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация.-2004.- №2; Попов В.Д. Социальная информациология и журналистика. М., 2006; Свитич Л.Г. Синергетика и журналистика. М, 2000; Шевченко A.B. Государственная служба и СМИ: правовое регулирование отношений. М., 2007.

3 Комаровский B.C. Государственная служба и СМИ. Воронеж, 2003; Макаревич Э. Общественные связи. М., 1998; Сорокина Е.С. Коммуникативная компетентность как фактор политического процесса в России. М., 2002; Сухомлинова Т.П. Управление общественными отношениями /Под общ. ред. B.C. Комаровского. М., 2003; Чумиков А.Н. Связи с общественностью. M., 2001.

Фрайбургер1. При этом вопросы социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе представлены недостаточно. Основной ракурс «рекламных» исследований - это маркетинг в коммерческой и в политической сферах. Реклама как специфическая сфера прагматической деятельности «между социумом и маркетингом» (A.A. Романов) является предметом анализа в работах отечественных ученых: И.А. Гольман, Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков, В.Б. Байбакова, E.JI. Головлева, Г.Г. Щепилова, И.В. Крылов, B.JI. Музыкант, A.A. Романов, И.Я. Рожков, Е.В. Ромат, О.О. Савельева, С.Э.Селиверстова, П.А. Пименов, J1.H. Федотова, O.A. Феофанов2.

Важным этапом в исследовании феномена рекламы является ее «контекстное» изучение в общих работах по социологии массовых коммуникаций (М.В. Гундарин, JI.H. Федотова, Т.В. Науменко, А.П. Ситников)3.

Особую значимость в процессе исследования социальной рекламы приобретают работы по психологическим основам рекламы (В.Г. Зазыкин, Е.Е. Пронина).4 Непосредственно феномену социальной рекламы посвящены исследования С.М. Исаева, выполненные в русле социально-экономического анализа «государственной» социальной рекламы.5 Преимущественно социально-нормативный аспект в процессе формирования ценностных установок

1 Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М., 2003;Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. СПб., 1999; Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2003; Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб., 2005; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

2 Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., 2006; Савельева О.О. Социология рекламы. М., 2004; Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом. М., 2006; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002; Головлева Е.Л. Основы рекламы. М.- Ростов-на Дону, 2004; Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус,- М., 2000; Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике.- М., 2001; Пименов П.А. Основы рекламы. М., 2005; Ромат Е.В. Реклама.- СПб., 2006; Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997; Романов A.A. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. М., 2002; Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В., Байбакова В.Б. Политическая реклама. М., 2002.

3 Ситников А., Гундарин М. Победа без победителей. Очерки теории прагматических коммуникаций. М., 2003; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. Спб.,2003; Науменко Т.В. Социология массовых коммуникаций,- СПб., 2005.

4 Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: учебно-методическое пособие. М., 2003; Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М.,2000.

5 Исаев С.М. Социальная реклама как инструмент государственной социальной политики. Дисс.канд. | эк.наук.- М., 2002; Исаев С.М. Правительственная социальная реклама: Теория и практика. М., 2002. проанализирован в работах О.В. Колокольцевой, образно-иронично охарактеризованная автором «методическим пособием по формированию мировоззрения». Компаративный анализ российской социальной рекламы и западноевропейского опыта осуществлен в учебном пособии Н.В.Старых и В.В.Ученовой, историко-рекламный экскурс - в исследовании Е.Степанова. Систематизация теории социальной рекламы в России и обобщение практического опыта последних лет реализованы в учебнике Г.Г.Николайшвили1.

С точки зрения политологии социально-идеологический, аксиологический потенциал социальной рекламы исследователями практически не рассматривается. Незначительный «возраст» социальной рекламы в российском социуме обуславливает отсутствие концептуальных разработок, системных социально-психологических, социокультурных, социально-политических эмпирических исследований.

Цель исследования: определить инструментальную значимость социальной рекламы, актуализированной в средствах массовой информации, для достижения целей государственного управления и легитимации власти; обосновать основные направления совершенствования социорекламных коммуникаций в системе государственного управления.

Задачи исследования:

- уточнить сущность категорий «информация» и «коммуникация» как базовых для анализа феномена рекламы;

- исследовать информационную сущность рекламы и на этой основе уточнить генетическую связь понятий «реклама» и «социальная реклама»;

- выявить особенности и специфику социальной рекламы как механизма саморегуляции социума в условиях социально-политических трансформаций

1 Колокольцева О.В. Социальная реклама: учебно-методическое пособие. Саратов, 2004; Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика. М., 2006; Старых Н.В. Ученова В .В. Социальная реклама. М., 2006; Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция. М., 2006. и ее способность выступать в качестве сетевого инструмента государственного управления;

- обосновать значимость механизма коммуникативной легитимации власти посредством социальной рекламы, актуализированной в средствах массовой информации и массовой коммуникации как сетевых формах социально-политического взаимодействия;

- разработать механизм взаимодействия органов государственного управления и представителей бизнеса в осуществлении социорекламной деятельности, направленной на решение задач, поставленных в рамках реализации национальных проектов;

- обосновать значимость государственного контроля за выполнением норм законодательства, связанных с распространением социальной рекламы;

- разработать практические рекомендации по использованию коммуникативного потенциала социальной рекламы в государственном управлении;

Объект исследования: социальная реклама в системе государственно-общественных коммуникативных отношений.

Предмет исследования: структура, свойства, функции социальной рекламы как коммуникативного инструмент легитимации власти в процессе государственного управления.

Рабочая гипотеза исследования: становление и развитие социальной рекламы осуществляется в сопряженности процессов самоуправления и управления. Коммуникативный механизм социальной рекламы объективно ориентирован на социальную интеграцию, с одной стороны, и на обеспечение интересов государства, с другой. Обеспечение легитимности власти посредством социальной рекламы происходит на этапе совместного (государство - СМИ - общество) формирования символического капитала в соответствии с социально-ориентированными программами государства и государственной информационной политики, а так же в идеологическом контексте общественного идеала.

Теоретико-методологическая основа. Исследование выполнено с позиций социально-информациологической и социокоммуникативной парадигм. Коммуникативная полиаспектность феномена социальной рекламы обусловила междисциплинарность (политология, философия, социология, социальная психология, журналистика) в контексте системно-синергетического подхода. Постнеклассический анализ рекламных коммуникаций базируется на идеях «современного рационализма» и «коллективного интеллекта» Н.Н.Моисеева, на дискурсах «коммуникативного разума» Ю.Хабермаса.

Изучение социальной рекламы в контексте государственно-общественных коммуникаций опирается на положения Н. Лумана о коммуникативной природе власти и власти как средстве коммуникации; на анализ социального порядка М.Вебера, рассматривающего процесс распределения власти через понятие «легитимации»; на утверждения Ж. Бодрийяра о «гиперреальности» массового общества, симуляции социальных отношений.

Трансформации рекламно-коммуникативных практик в современном социуме рассматриваются на основе «социологии социальных изменений» (П.Штомпка), теории постиндустриального, информационного общества (Д. Белл, О. Тоффлер и др.), концептов «информационного человека» (В.С.Егоров, В.Л. Романов), «информационного расширения человека» (М.Маклюэн), социального и информационного психоанализа (В.Д. Попов, А.П. Федоркина, Л.И. Мухамедова).

Исследование мотивационной и ценностно-нормативной упорядоченности коммуникативных отношений базируется на идеях рефлексивного управления (В.Лефевр) и «динамической социальной организованности» (В.Л.Романов).

Эмпирической базой выдвинутых теоретических положений послужили данные статистики, результаты социологических исследований Социологического центра РАГС при Президенте РФ; «РОМИР-Мониторинг»; Интернет-опросов портала «Соцреклама.ги» и результаты выборочного опроса, осуществленного методом анкетирования под руководством и при непосредственном участии автора. Исследование проведено в июне 2006 года (г. Кемерово). Статистическая обработка данных осуществлена в программе SPSS 11. Иллюстративным материалом послужили плакаты социальной рекламы, распространявшиеся средствами наружной рекламы на территории города Кемерово в 2005-2007 годах.

Практическая значимость исследования определяется возможностью применения его результатов при разработке государственной информационной политики в сфере государственно-общественных отношений.

Результаты исследования могут быть использованы: при выработке концептуальной направленности информационных проектов социорекламной отрасли; в процессе разработки конкретных социорекламных программ; при изучении проблем становления и развития феномена социальной рекламы как информационно-коммуникативного инструмента идеологической коррекции социума; в процессе преподавания учебных курсов масскоммуника-тивной, социально-политической направленности на факультетах журналистики, политологии и социологии.

Апробация результатов исследования

Результаты диссертационного исследования использованы в практике рекламной деятельности, в процессе концептуальной разработки рекламных социальных проектов и программ, подготовки информационных материалов с учетом характера медиавоздействия на аудиторию. Практические рекомендации по регулированию взаимодействия акторов социорекламной деятельности используются в работе Управления городского дизайна и наружной рекламы (Комитет по управлению муниципальным имуществом г. Кемерово). Авторские выводы явились теоретико-эмпирической базой для подготовки регионального исследования, инициированного Торгово

Промышленной палатой Кемеровской области и Гильдией рекламистов Кузбасса.

Основные положения диссертации нашли отражение в публикациях автора, а также на всероссийских, региональных и межвузовских научно-практических конференциях, конгрессах и «круглых столах»: в Институте государственной службы при Президенте Республики Татарстан (2004г.); на Первых казанские социологические чтениях (2005г.); III Всероссийском социологическом конгрессе (2006г.).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Динамичность и многовариантность развития современного социума определяет расширение управленческих методов и социальных технологий. Ин-формационо-коммуникативный ресурс максимально адекватен современным реалиям и перспективен в плане глубины, «точечности попадания» и масштабности воздействия. Социальная реклама наряду со всеми иными достоинствами инфо-коммуникативных средств наделена имманентно присущим ей потенциалом гуманистичности, заботы о «само-чувствовании» человека. Социальный дискурс, инициированный социорекламными посланиями конструктивно и позитивно ориентирован, носит человекотворческий характер. Формируя общественное мнение в контексте своей соционаправленной сущности, данные коммуникативные практики обретают инструментальную значимость для государственного управления, способствуя снятию социальной напряженности, достижению социального согласия, преодолению недоверия населения к институту СМИ и государственной власти.

Специфика коммуникативного механизма социальной рекламы состоит как в характере инфовоздействия, так и в складывающихся коммуникативных отношениях. Субъект-субъектный характер инфопосыла, вне пропагандистской тоталитарности и манипуляционных хитросплетений направлен на улучшение бытия индивида, на его адаптацию к новым социальным условиям, на социализацию и ресоциализацию (для старшего поколения). Психологически не подавляя и не зомбируя, социальная реклама предоставляет социально-актуальную информацию, предлагая жизненные альтернативы, призывая субъекта осуществить сознательный, самостоятельный выбор. В результате, складывающиеся в процессе социорекламного инфообмена коммуникативные отношения можно охарактеризовать как гуманистические, социально-человеко-ориентированные. Подобный антропосоциоцентризм обеспечивает аксиологическую, идеологическую, социокультурную значимость социорекламного диалога.

На фоне ангажированных, коммерческих медиа-проектов, тенденции обращения к социальной проблематике - свидетельство поиска социокультурной идентичности российского общества, становления социальных образований гражданского общества, развития элементов социальной самоорганизации. Таким образом, социальная реклама - это коммуникативная практика, где интересы социума и цели государственного управления максимально совпадают.

Признание данного «целе-совпадения» логично обуславливает необходимость интенсификации государственно-общественных коммуникаций, стимулирующих формирование социального заказа на социальную рекламу, выработку и реализацию конкретных государственных мер по развитию института российской социальной рекламы. Однако, осуществленный в диссертационном исследовании анализ обязывает признать достаточно спонтанное развитие социальной рекламы в России. Более того, десятилетие практического отсутствия государства на социорекламном рынке сформировало недоверие акторов к самой возможности государственного «внимания», к действенности его перспективных регулирующих интенций, как следствие, - заинтересованный взгляд на негосударственный, коммерческий сектор и надежду на собственные «саморегуляционные» усилия. Подобная, далекая от российских патерналистских традиций, социально-активная позиция обусловлена, на наш взгляд, определенной долей профессионального отчаяния, а не ресурсно обеспеченным потоком социорекламных заказов от НТО или готовностью к «безвозмездному», но творческому труду. Проявление конструктивной заинтересованности государства в развитии социорекламной отрасли - явление желанное и стимулирующее, ибо в «действенном», а не декларационном варианте предполагает целерациональное вложение административно-финансовых ресурсов. Отдача государству от включенности в регуляционно-производственные процессы - продвижение идеологической компоненты его управленческой деятельности, решение вопроса об идентичности рекламно-информационных процессов государственно-идеологической парадигме, достижение единства и целостности социальной и информационной политики. Исходя из материальной и мировоззренческой обусловленности, именно государство должно быть основным субъектом социорекламной деятельности, основным регулятором экономических процессов и тематических вариаций в социально-рекламном медийном производстве.

О признании государственно-практической значимости интенсивного развития разнообразных рекламных, в том числе и социально ориентированных коммуникаций, свидетельствует новый федеральный закон «О рекламе» (2006г.), более адекватно отражающий экономические, социальные, политические реалии сегодняшней России, предусматривающий диалектическую взаимосвязь государственного контроля и механизмов саморегуляции данного социального института.