автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.03
диссертация на тему: Социально-экономический анализ рынка ценных бумаг коммерческих банков

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социально-экономический анализ рынка ценных бумаг коммерческих банков"

РГб ОА

2 7

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. М.В. ЛОМОНОСОВА ^

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Диссертационный Совет К 053.05.89

Г

На правах рукописи

АФЯН ТИГРАН СЕРГЕЕВИЧ

СО ЦИАЛ ЬНО-Э КОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

Специальность 22.00.03 - экономическая социология

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва — 1997

Работа выполнена на кафедре экономической социологии социологического факультета Московского государственного университета

им. М.В. Ломоносова.

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор Севрук М.А.

Официальные оппоиепты - доктор экономических наук,

профессор Бобылев С.Н.

- кандидат экономических наук, доцент Исправникова Н.Р.

Ведущая организация - Академия народного хозяйства

при Правительстве РФ

Защита диссертации состоится "14" мая 1997 г. в 15.15 часов на заседании Диссертационного совета К.053.05.89 по экономическим наукам в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119899, г. Москва, Воробьевы горы, 1-й учебный корпус, ауд. 1064.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки 1-го гуманитарного корпуса МГУ им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан "11" апреля 1997 г.

Ученый секретарь Диссертационного Совета, к.ф.н.

алиева Н.А.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Сегодня, и условиях перехода к рыночной экономике, псе больше возрастает интерес к вопросам инвестиционной деятельности коммерческих банков. Успешное становление этой сферы деятельности банков наряду со становлением инфраструктуры фондового рынка имеет огромное значение для судеб рыночной экономики в России. От деятельности банков на фондовом рынке выигрывают не только руководство и акционеры, но также их контрагенты и заемщики, жители и предприятия региона, где функционируют банки, их частные и корпоративные клиенты, а в итоге - все общество в целом.

На современном этапе, когда стремительно развиваются товарный и финансовый рынки, структура банковской системы расширяется функционально. Появились новые виды финансовых учреждений и методы обслуживания клиентуры. Мы являемся свидетелями перехода от административно-управляемой высокомонополизированной государственной банковской структуры к рыночной, гибкой, основанной на частной и коллективной собственности системе кредитных учреждений, ориентированных на коммерческий успех, на получение прибыли.

Идет процесс поиска оптимальных норм институционального устройства кредитной системы, эффективной банковской инфраструктуры, как следствие экономических реформ в России. Задача в данном случае усложняется тем, что совершенно недостаточно только объявить о создании новых кредитных институтов, сменить название банка, придав ему статус "акционерного общества". Необходимо коренным образом изменить всю систему отношений внутри банковского сектора, характер управления и контроль со стороны Центрального банка, принципы взаимоотношений банков и их клиентов, расчеты с государственным бюджетом и т.д. К этому следует еще добавить, что необходимо изменить психологию банкира, воспитать нового банковского работника, который в свою очередь окажет положительное влияние на своих клиентов, таким образом, все взятое вместе будет формировать новую культуру банковских, коммерческих отношений.

Интерес к деятельности российских банков па фондовом рынке свяэа!^ с тем, что успешное развитие инвестиционной составляющей деятельности \ банков наряду со становлением инфраструктуры фондового рынка имеет огромное значение для становления рыночной экономики. Банки объективно выполняют важную роль регуляторов и перераспределителей поступающих на фондовый рынок основных инвестиционных ресурсов, способствуя размещению последних в наиболее эффективные и перспективные отрасли промышленности и сферы услуг.

Однако инвестиционную роль банков на фондовом рынке имеет не только чисто финансово-экономическую (как это отражено в большинстве работ по данной проблеме), но и социальную составляющую. Как раз этот аспект деятельности банков в научной литературе разработан недостаточно полно.

Очевидность известной роли социальной составляющей деятельности банков несомненна, так как банки и банковская сфера воздействуют не только на внутренний, достаточно узкий, круг акционеров и контрагентов, но и на более широкий внешний круг, в который входят как жители регионов, где функционируют банки, так и субъекты социальной инфраструктуры деятельности банков. В конечном счете, инвестиционная деятельность банков воздействует на жизнедеятельность всего общества в целой. В этом смысле инвестиционная активность банков обладает социальным измерением, исследованию которого и посвящена настоящая диссертационная работа.

Игнорирование социального аспекта деятельности банков может иметь негативные последствия не только в теоретическом, но и в практически-политическом плане (например, при проведении региональной политики важно уметь привлекать солидные банки в свой регион, в то же время банкам следует учитывать интересы региона). По мнению диссертанта, усилия в разработке социального аспекта инвестиционной деятельности банков на фондовом рынке будут способствовать повышению общественного интереса к данной проблеме и, в конечном счете, помогут общему оздоровлению экономической ситуации как в финансовой, так и в социальной сфере, а также

окажут определенное позитивное влияние на нормализацию хозяйственной жизни и развитие социальной инфраструктуры в регионах.

Степень разработанности проблемы. При разработке темы диссертационного исследования автор базировался на анализе трудов отечественных и зарубежных специалистов в области инвестиционной деятельности банков на фондовом рынке, а также работ современных экономистов, социологов, политологов и социальных психологов по проблеме социальной составляющей инвестиционной деятельности банков.

Вместе с тем в разное время изучению деятельности банков на фондовом рынке были посвящены работы: Миркина Я.Н., Усоскина В.М., Воеводской Н.П., Осиповой O.A., Стояновой К., Роуза П.С., Буасье К., Севрук В.Т., Уткина Э.А., Ширинской Е., монографии коллективов авторов.

Я.Н.Миркин был первым в отечественной литературе, кто дал систематическое изложение теоретических основ фондового рынка к проследил становление рынка ценных бумаг в России в период 90-х годов. Об этом свидетельствует как его капитальная монография (присутствует в библиографии диссертации), так и многочисленные статьи в финансовой периодике. Миркин исследует рынок ценных бумаг как единое целое, его интересуют истоки фондового рынка, а также возможные перспективы его развития, особенно в российских условиях.

В.М.Усоскин, бывший в 80-е годы известным специалистом по теории и практике монетаризма (в частности, он посвятил отдельную монографию взглядам М.Фридмена), в 90-е годы посвящает свое внимание различным аспектам функционирования современных российских коммерческих банков, в том числе и деятельности банков на рынке ценных бумаг. Работы В.М.Усоскина этого плана весьма полезны как студентам, так и зрелым исследователям.

Н.П.Воеводская одной из первых начала исследовать маркетинг банковских услуг в России, что нашло свое отражение как в ряде статей в финансовой периодике, так и в отдельной диссертации. Перспективы и возможности банковского маркетинга в России она связывает с образованием банковско-промышленных холдингов с участием крупнейших банков.

Именно холдинги, по мнению Н.П. Воеводской, создают оптимальные условия для теоретической и практической исследовательской деятельности.

Перу Е. Стояновой принадлежит множество работ по финансовому менеджменту, инвестиционному анализу, что имеет важное значение для понимания современных микроэкономических процессов. Под этим же углом зрения можно рассматривать и работы известного исследователя И.В.Липсица.

Из зарубежных исследователей можно выделить, в частности, П.С.Роуза, автора капитального труда (фактически - учебника) по банковскому менеджменту, в котором подробно рассмотрены все основные стороны и аспекты деятельности современного коммерческого банка в США. Работа Роуза позволяет лучше уяснить моменты сходства и различия деятельности коммерческих банков в США и России на фондовом рынке, поскольку сегодня окончательно еще не решен вопрос о приемлемости для России американской модели рынка ценных бумаг. К.Буасье занимается в основном институциональными аспектами деятельности банков, в частности, вопросами роли банков в современном обществе, перспектив развития банковской системы в России (чему была посвящена в 1996 году одна из его статей в журнале "Деньги и кредит").

Анализ работ вышеперечисленных и некоторых других авторов дает основание констатировать, что в настоящее время преобладает узкий подход к проблеме инвестиционной деятельности банков на фондовом рынке, в котором практически не рассматривается социальный аспект деятельности банков на фондовом рынке.

Объектом исследования является инвестиционная деятельность банков, осуществляющих операции с ценными бумагами на внутреннем и внешнем рынках Российской Федерации, участвующих в проведении инвестиционной промышленной политики и активно работающие с населением на региональном уровне.

Предметом исследования является механизм взаимодействия деятельности коммерческих банков - субъектов рынка ценных бумаг на окружающую социальную инфраструктуру.

Цслыо настоящего исследования является раскрытие современного содержания социальной составляющей инвестиционной деятельности российских банков на фондовом рынке, разработка соответствующих методологических положений и практических рекомендаций.

Цель исследования предполагает решение следующих задач:

- провести сравнительный социально-экономический анализ основных инструментов фондового рынка, используемых в банковской деятельности;

- сформулировать общие принципы социальной маркетинговой политики коммерческих банков в условиях современной России, показать примеры их конкретного применения;

- сделать анализ общих принципов формирования банком оптимального фондового портфеля как важного инвестиционного инструмента, позволяющего привлекать и размещать финансовые ресурсы клиентов с учетом их интересов;

- показать социально-экономическую роль финансово-промышленных групп как реального механизма слияния банковского капитала с промышленным, участие банков в финансировании производства, проанализировать социальную роль финансово-промышленных групп;

- разработать методологию анализа региональных факторов (экономических и политических) для решения вопросов целесообразности региональной экспансии банка в том или ином конкретном случае;

-указать основные факторы формирования и корректировки имиджа банка как важной инвестиционной категории, без которой невозможна работа банка с теми или иными целевыми группами населения.

Теоретико-методологическим основанием диссертационного исследования являются основные положения теории рынка в ее классическом варианте. а именно развитие банковской системы, как одного из важнейших и неотъемлемых структур рыночной экономики. Кроме того, применен сравнительный анализ, структурно-функциональный подход в изучении фондового рынка. В работе анализируется инвестиционная деятельность банков на фондовом рынке и определяется методология анализа региональных факторов в банковской деятельности, а также разрабатывается модель

маркетинговой политики коммерческих банков.

Эмпирической базой диссертации послужили результаты социологического исследования по теме "Современный банк в структуре интересов и коммуникаций региона", проведенного в Центральном районе Санкт-Петербурга.

Научная новизна исследования состоит в разработке концептуальной модели маркетинговой политики коммерческих банков на фондовом рынке (формирование фондового портфеля, работа с регионами), включающую методы целенаправленного и комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду банка с целью оптимизации показателей его деятельности, решения ряда задач по улучшению работы банка с регионами и укрепления его имиджа.

Научная новизна состоит также и в том, что:

- проведен сравнительный анализ основных инструментов фондового рынка в условиях реформирования российской экономики;

- определены оптимальные общие принципы маркетинговой политики;

- определены пути формирования банком оптимального социально-экономически ориентированного фондового портфеля;

-разработана методика сбора и анализа информации по социально-экономическому развитию региона с точки зрения его потенциальной привлекательности для экспансии банков;

- разработаны основы метода исследования имиджа банка.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные

положения диссертационного исследования могут использоваться в качестве теоретической и методологической основы при изучении деятельности банков на фондовом рынке. Полученные выводы и сформулированные рекомендации могут быть использованы в деятельности банков, брокерских контор и инвестиционных компаний. Кроме того, представленная работа может быть использована в учебных целях для подготовки специалистов социологического и экономического профиля.

Апробация работы. Отдельные положения диссертации нашли свое от-

рижские в публикациях автора; в докладах автора на Ломоносовских чтениях 1995 и 1996 г. в МГУ им. М.В.Ломоносова.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложения.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность и степень разработанности темы диссертации, ее научная новизна и практическая значимость, определяются цели и задачи исследования, а также его теоретико-методологическая основа и эмпирическая база.

Первая глава "Теория и история фондового рынка" посвящена рассмотрению основных инструментов фондового рынка, используемых-в инвестиционной банковской деятельности.

Коренные изменения, происходящие в российской экономике в последние годы, переход к рыночной системе хозяйствования, использование экономических методов управления, отказ от одностороннего централизованного финансирования инвестиционных проектов в экономике поставили в повестку дня необходимость для коммерческих банков применения принципов маркетинга. Необходимость обращения к маркетингу в банковской сфере возрастает по мере заполнения свободных ниш на фондовом рынке и обострения межбанковской конкуренции, выражающейся в борьбе за потребителей этого особого вида услуг.

Эффективный маркетинг предполагает оказание максимально широкого спектра услуг потребителям, для чего, в свою очередь, необходимо полномасштабное присутствие банков на рынке ценных бумаг.

В этой части работы проведен анализ основных существующих инструментов на рынке ценных бумаг, даны их определения, показана специфика их применения в различные периоды в различных странах.

В первом параграфе первой главы рассматриваются история формирования фондового рынка и особенности его современного функционирования в развитых странах Запада (для примера взяты США, Германия, Япо-

ния). Показано, что сегодня на Западе господствуют в основном две модели фондового рынка: англо-американская, основанная на саморегулировании, создающая определенные ограничения для участия банков в работе на фондовом рынке, и германо-японская, предусматривающая, напротив, самое широкое участие государственных органов в регулировании и видящая в банках основных участников фондового рынка. В современной России, где экономическая политика формируется под значительным влиянием американских концепций рыночной экономики, объективные условия ближе к германо-японской модели (корпоративизм, отсутствие свободной конкуренции, банки как главные участники фондового рынка).

Второй параграф первой главы посвящен анализу структуры фондового рынка как составной части финансового рынка, наряду с денежным рынком. Рынок ценных бумаг, в свою очередь, делится на первичный (первичный выпуск ценных бумаг и размещение эмиссии) и вторичный рынок (вторичное и т.д. размещение эмиссии, переход ценных бумаг из одной формы в другую). Основополагающий принцип функционирования вторичного рынка ценных бумаг - ликвидность (возможность обращения ценных бумаг в деньги).

Для выполнения своих функций фондовый рынок нуждается в собственно инвестиционных ценных бумагах. В работе рассматриваются следующие виды этих ценных бумаг: акции (обыкновенные и привилегированные), облигации, производные ценные бумаги, даются их определения и основные формулы доходности. Для инвестора главным финансовым инструментом являются акции, которые различаются между собой по степени риска, предсказуемости, прибыли, вибрации курса и т.д.

В зависимости от того, какую главную цель ставит инвестор - приумножение капитала или его сохранение, он ориентируется на спекулятивные или консервативные акции.

Традиционно безрисковым финансовым инструментом во всем мире являются государственные облигации, погашение которых гарантируется государством. Но особенностью ситуации в России является то, что государственные краткосрочные облигации (ГКО) являются не только наиболее

безрисковым, но и наиболее доходным финансовым инструментом. На это есть как экономические, так и политические причины (мобилизация государством средств коммерческих банков и населения с целью покрытия бюджетного дефицита, непривлекательность акций большинства промышленных предприятий ввиду продолжающегося промышленного спада). Акции станут привлекательными только после того, как в экономике начнется реальный подъем, и предприятия получат возможность без большого ущерба для себя направлять большую часть своей прибыли на выплату дивидендов.

Третий параграф первой главы посвящен эмиссионной деятельности российских банков. В России банки являются главными эмитентами собственных ценных бумаг и андеррайтерами ценных бумаг других юридических лиц и государственных институтов. Чисто технически, банку легче организовать успешное размещение ценных бумаг как собственных, так и чужих, поскольку он может использовать сеть своих отделений и филиалов для расширения числа инвесторов, он располагает достаточной информацией о фондовом рынке и квалифицированным персоналом, что позволяет оперативно оценивать рыночную ситуацию. Кроме того, посредничество солидного банка может служить гарантией как добросовестности эмитента, так и соответствие эмиссии действующему законодательству.

Далее описываются основные этапы и виды эмиссии и размещение ценных бумаг. Цена выпущенных акций может быть эмиссионной и рыночной.

В странах с развитой рыночной экономикой цена акции практически не связана с той долей уставного фонда, которую она представляет. Определяющей на рынке ценных бумаг является величина дивидендов, которую выплачивает акционерное общество по данной акции.

В России ориентиром для установления продажной цены акции является ее номинальная стоимость. Считается, что ценная бумага, которая оценена правильно, незначительно поднимается в цене, как только она выходит на рынок. Если рыночная цена немного падает, то отсюда следует, что она была установлена слишком высоко.

В России основная проблема заключается в недостаточной действен-

ности законодательного контроля за неукоснительным соблюдением эмитентами, инвесторами и профессиональными участниками фондового рынка установленных норм. Дальнейшее развитие фондового рынка, совершенствование правовой культуры всеми участниками рынка ценных бумаг должно цивилизовать эгу важную сферу коммерческой деятельности.

Вторая глава " Инвестиционная деятельность банков на фондовом рынке" посвящена анализу роли инвестиционного маркетинга в банковском бизнесе.

В первом параграфе второй главы дана общая характеристика маркетинга и возможности его применения в банковском деле. Успех деятельности банков зависит от того, насколько предоставляемые ими услуги соответствуют общественному спросу и общественным потребностям, насколько они качественны и конкурентоспособны. В свою очередь эффективность банковских услуг измеряется и прогнозируется с помощью маркетингового инструментария.

С научной точки зрения маркетинг представляет собой направление управленческой деятельности, включающее в себя изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса, а также создание системы оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям как потребителей, так и производителей.

В банковской сфере маркетинг направлен на изучение рынка, анализ финансового состояния клиентов, анализ возможностей дополнительного привлечения средств, формирование оптимальной модели поведения банка.

В любом крупном банке существует маркетинговое подразделение (или отдел), специалисты которого проводят необходимые предварительные маркетинговые исследования, служащие основой для формирования практической маркетинговой стратегии. Комплекс маркетинговых исследований предполагает выявление приоритетных проблем, стоящих перед банком, правильную формулировку основных задач, на решение которых и должны быть направлены маркетинговые исследования.

Далее в работе приводятся существующие классификации маркетинговых исследований, показываются основные особенности каждого их вида. Так же подробно рассматриваются основные методы сегментации и критерии сегментации.

На практике сегментирование рынка услуг, предлагаемых тем или иным конкретным банком, предполагает следующее: изучение потенциальных потребителей; определение ресурсов для производства и предоставление потребителям новых услуг; вычленение своей "ниши" на рынке банковских услуг. Для большинства небольших и средних банков область рынка их услуг будет определяться потребностями покупателя банковской продукции близлежащей географической зоны, которую обслуживают эти банки, или потребностями какой-либо одной группы населения (например, если речь идет о земельных, крестьянских банках, или потребностями нескольких различных групп населения).

Конкретные маркетинговые исследования претворяются теоретической справкой, содержащей перечень необходимых информационных показателей экономического уровня интересующего банк региона, деятельности в регионе потенциальных конкурентов.

К данным об экономическом развитии региона относятся:

- количество предприятий;

- объем выпускаемой ими продукции;

■■ средняя рентабельность их продукции;

- объем вложений предприятий и организаций региона в развитие социальной сферы;

- количество разорившихся предприятий;

- количество вновь созданных предприятий, и т.п.

К сведениям о деятельности банков-конкурентов относятся:

- общее количество коммерческих банков, работающих на территории региона;

- общий размер их уставного фонда;

- размер прибыли;

- средняя оборачиваемость кредитных ресурсов, и. т.д.

Материалы анализа этих показателей предназначаются для маркетинговой службы банка для принятия ею конкретных управленческих решений. Затем в этом параграфе приводится конкретное исследование по социологическому сопровождению развития региональных структур банка.

Задачи исследования были следующие:

- характеристика структуры потенциальных клиентов среди заинтересованных в создании региональных структур банка социальных, административно-управленческих, коммерческих групп и кругов; выявление и характеристика возможных конкурентов, негативно настроенных кругов;

- анализ и оценка намечаемых ориентиров развития региональных филиалов банка во взаимоувязке с региональными факторами и параметрами выбираемого имиджа банка и его филиала.

В рамках исследования было выявлено, что главным фактором, определяющим выбор региональной клиентурой того или иного банка является широкий набор оказываемых им услуг (51% опрошенных), далее следуют примерно одинаковое по шкале предпочтений (по 10%): скорость расчетов; выгодные условия сотрудничества; удобное расположение.

Сегодня главный конкурент столичным коммерческим банкам в регионах - Сбербанк РФ, имеющий больше всех отделений. Кроме того, психологически в настоящий момент население доверяет больше Сбербанку в силу устоявшейся традиции и его большей степени надежности как государственного банка. Чтобы конкурировать со Сбербанком в регионах, банки должны улучшать качество работы с населением (предлагать более высокую процентную ставку, бесплатную юридическую помощь).

Конкуренция со Сбербанком в сфере работы с населением сегодня для коммерческих банков наиболее перспективный путь развития.

Проведенное нами исследование позволяет сделать следующие выводы. Клиенты больше всего ценят в работе банков следующие качества:

• доверительное соблюдение конфиденциальности со стороны банка;

• скорость расчетов и принимаемых решений;

• гибкость и удобство предлагаемых банком условий.

Следовательно, именно по этим пунктам следует ожидать наиболее острой конкуренции между банками, их борьбы за рядового массового клиента. Удовлетворение всем этим критериям требует не только высокой квалификации банковского персонала, но и его большой степени контактности с клиентом, умение быстро определять потребности клиента и находить средства решения проблем клиента. В этом смысле не случайно (и эго также отражено в приведенных данных опросов) возрастание удельного веса консультационных услуг банков. От банков ожидают консультаций не только по финансовым, но также и по хозяйственным и техническим вопросам (в частности, консультаций по пенсионному страхованию, налоговому законодательству).

В разворачивающейся конкурентной борьбе банки становятся заинтересованными в оказании качественных консультационных услуг населению, что приводит, в свою очередь, к увеличению количества клиентов банков и росту их финансовых оборотов.

Консультационные услуги банка обходятся его клиентам в целом дешевле, чем услуги специализированных консультантов. Это связано как с меньшими трансакционными издержками (клиент тратит меньше времени и средств благодаря универсализации банковских услуг, то есть тому, что банк становится своего рода финансовым универмагом, предоставляющим одновременно все виды "товаров" и соответствующих услуг), так и с объективной заинтересованностью банка в сохранении финансового благополучия собственного клиента.

Следующий вывод, который можно сделать из проведенного эмпирического исследования, состоит в том, что все более значимую роль приобретает близость нахождения банка к собственным клиентам, как частным, так и корпоративным. Близость расположения банка ассоциируется с его доступностью, как в непосредственно временном смысле, так и в смысле пользования его услугами. Близкое расположение банка дает возможность окрестному населению и работникам соседних с банком предприятий и фирм завязывать с работниками банка не только чисто деловые (финансовые), но и личные контакты, что рождает совершенно но-

вую атмосферу - атмосферу взаимной лояльности и доверительности между клиентами и банковским персоналом.

Фактор близости и доступности банка для его потенциальных клиентов способен сыграть важную роль в привлечении новых клиентов и тем самым в увеличении общего банковского оборота, и поэтому обязательно должен учитываться соответствующими маркетинговыми службами банка.

В своей "борьбе за клиента" банки должны постоянно улучшать и расширять ассортимент предлагаемых ими услуг. Качественное обслуживание клиента включает в себя:

• более тесную связь с клиентом;

• низкую чувствительность к колебаниям цен на предоставляемые услуги;

• завоевание симпатии в глазах общественности.

В реальной практике это означает: индивидуальную работу с клиентом (через его исследование и "узнавание"); расширение объема предоставляемых услуг вместо повышения стоимости в расчете на единицу услуг; формирование благоприятного имиджа у населения. Идеям реальной практики и служат маркетинговые исследования, позволяющие фиксировать изменения, происходящие на финансовом рынке, и рекомендовать необходимые коррективы.

Принципы маркетинга применяются и при формировании банковского фондового портфеля как специфической формы работы с населением (эти вопросы рассматриваются во втором параграфе второй главы). В проблеме формирования портфеля следует различать теоретический и практический аспекты. Теоретическая сторона вопроса в целом разработана лауреатами Нобелевской Премии по экономике Г.Марковицем и Д.Тобиным. Согласно Марковичу, оптимальный портфель по своей структуре должен обеспечивать инвестору определенную эффективность в получении прибылей при наименьшем риске. Под риском, в математической интерпретации этого термина, понимается вариация или среднеквадратическое отклонение фактической эффективности портфеля от ожидаемой.

Д.Тобин включил в рассмотрение безрисковые ценные бумаги как объект портфельного инвестирования, и основной проблемой формирования портфеля стала задача правильного распределения капитала между рисковыми и безрисковыми вложениями. Именно достижение такого правильного распределения и должно обеспечить эффективное создание и управление портфелем со стороны инвестора.

Далее, в работе анализируются основные критерии эффективности (доходность, риск, качество менеджмента), основные виды доходности (ожидаемая, возможная, средняя). В задачу финансового менеджера, менеджера портфеля входит, в частности, определение той доли риска, которую способен вынесги данный инвестор. Это называется соблюдение принципа "знай своего клиента". Так, нельзя спекулировать за счет человека, живущего на пенсию, или вложить весь капитал "нового русского" в банковский депозит. Перед менеджером портфеля встает задача минимизации риска при заданном уровне дохода или максимизации дохода при заданном уровне риска, поскольку существует обратно пропорциональная зависимость между надежностью и доходностью финансовых инструментов, и в большинстве случаев компромисс между доходом и риском неизбежен. Эта задача решается путем диверсификации, т.е. покупки активов разного качества и происхождения. Диверсификация смягчает последствия непредвиденных событий, что крайне желательно. Она помогает сбалансировать рыночные убытки от инвестиций. Когда инвестиции достаточно диверсифицированы, различные компоненты портфеля обеспечиваются по-разному: портфель обеспечивается в среднем, но эта средняя величина, как показывает практика, намного меньше убытка от одиночного (недиверсифицированного) вложения.

Диверсификация позволяет сочетать различные инвестиционные цели, что исключено при одиночном вложении. В портфеле могут находиться активы разных групп, классов и категорий риска ( в тексте диссертации приводится их соответствующая таблица). Меняя их соотношение, можно отдавать приоритет той или иной инвестиционной цели. Например, если основная инвестиционная цель - "сохранность", то доля инструментов денежного

рынка устанавливается по максимуму, доля твердодоходных активов "посередине", а доля простых акций - по минимуму. Если основная цель -"доход", то по максимуму устанавливается доля цепных бумаг с фиксированным доходом, преимущественно долгосрочных выпусков, затем идут простые акции, по минимуму берутся инструменты денежного рынка, в основном - корпоративные выпуски. Если основная цель - "рост", последовательность такая же, как и в предыдущем случае, но резко возрастает доля простых акций (преимущественно акций роста). По идее, портфелей и инвестиционных целей должно быть столько, сколько существует клиентов у инвестиционных фирм и банков. Качество менеджмента оценивается по степени сочетания эффективности и риска фондового портфеля в условиях постоянных и часто непредсказуемых изменений рыночной конъюнктуры.

В условиях рынка существует не только уникальный случайный риск, но и другой риск, называемый рыночным или систематическим, от которой надежной защиты не существует. Его генерируют обстоятельства, затрагивающие все корпорации, как клиентов, так и инвесторов. Рыночный риск связан с непрерывно поступающей на фондовый рынок информацией, которая может оказать как благоприятное, так и неблагоприятное воздействие на сложившуюся рыночную конъюнктуру. Диверсификация может лишь смягчить влияние систематического риска, поэтому структуру диверсифика-ционного портфеля следует постоянно модернизировать. Эффективность менеджмента постоянно ограничивается неопределенностью, в условиях которой в той или иной степени действует инвестор.

Для оптимизации управления весь портфель делится на инвестиционную часть и управляемую, призванную поддержать высокую ликвидность вложений и получать дополнительную доходность. Инвестиционный (консервативный) портфель формируется для страховки выплат банком по обязательствам на заданном инвестиционном периоде. Доля консервативной части диктуется потребностью в обеспечении срочных обязательств банка. Не случайно поэтому консервативный портфель формируется на основе безрисковых или малорисковых ценных бумаг типа государственных обязательств.

Управляемый (спекулятивный) портфель условно разбивается на две части. Ликвидная ориентирована на поддержание уровня текущей ликвидности. Размещение средств должно подразумевать возможность безубыточного изъятия средств для покрытия экстренных платежей. Доходная ориентирована на получение повышенной доходности к концу инвестиционного периода. Как правило, в управляемый портфель покупаются ценные бумаги с высоким потенциалом роста. Основные методы получения дохода здесь -процентный и ценовой арбитраж.

Существуют различного рода индексы для характеристики эффективности инвестиционного менеджмента. Наиболее употребителен индекс Шарпа, служащий для оценки качества портфеля (степени подверженности портфельных активов риску). Чем больше значение индекса Шарпа, тем более качественным считается портфель.

В практических рыночных условиях, с точки зрения методики, задача формирования портфеля ценных бумаг решается в четыре этапа.

На первом этапе определяется перечень финансовых инструментов, необходимых для формирования портфеля, а также устанавливаются ограничения и уровни доходности для каждого инструмента.

На втором этапе рассчитываются нижняя и верхняя границы интервалов ожидаемых доходностей для множества различных вариантов портфеля, формируемого на основе определенного набора финансовых инструментов. На третьем этапе для каждого значения ожидаемой доходности из допустимого интервала рассчитывается оптимальный портфель и соответствующее ему значение возможной и средней доходностей. Таким образом, инвестор получает необходимую информацию для выбора той или иной структуры портфеля.

На четвертом происходит окончательное формирование оптимальной структуры портфеля путем варьирования входных данных с учетом конкретной рыночной ситуации.

В диссертации приводится пример оптимального плана портфелей регионального филиала банка, составленного с учетом оценок доходности и надежности инструментов, международных стабилизационных нормативов и коэффициентов риска активов.

Следует учитывать, что в современной России практика портфельного инвестирования в определенной степени противоречит и признанным теоретическим моделям, и практике развитых стран Запада. Так, принцип диверсификации портфельных инвестиций не оправдал себя в условиях ускоренной приватизации. Основным источником прибыли, для инвестиционных институтов, служила перепродажа купленных на чековых аукционах пакетов ваучеров конечным инвесторам, которыми, как правило, являлись либо администрация приватизированных предприятий, либо иностранные корпорации. Характерно, что цены на акции в пакете росли пропорционально величине пакета, независимо от общеэкономической конъюнктуры. Инвестиционные институты, в значительной степени диверсифицировавшие свои вложения, остались в большинстве случаев с неликвидными мелкими пакетами акций и не получили прибыли.

Те институты, которые вопреки законодательным запретам, приобрели более 10% пользующихся спросом акций предприятий, получили реальную возможность диктовать цены на принадлежащие им акции. Неприменимость диверсификации, по всей видимости, связана с монополистической структурой экономики России, недостаточным развитием свободной конкуренции. Но в переходный период эта особенность может сыграть и монополистическую роль. Как отмечает О.А.Осипова в работе "Инвестиционные фонды: формирование и перспективы развития", сегодня необходимы прежде всего компании недиверсифицированного типа, которые помогут поднять из кризиса и, в конце концов, создать инфраструктуру рынка ценных бумаг.' Речь здесь идет прежде всего о финансово-промышленных группах, значение и роль которых рассматриваются в третей главе настоящей диссертации.

Первый параграф третьей главы посвящен анализу роли и значению финансово-промышленной группы (ФПГ) в современной российской экономике. ФПГ - живое конкурентное воплощение инвестиционной деятельности банков в промышленное производство. ФПГ положительно проявили себя в Японии и Юго-Восточной Азии, причем по своим традициям и мен-

1 О.А. Осипова. Цит. соч. М., 1995, гл. 3.

талитету страны этого региона ближе к России, чем к Квропе и США.

По мере падения доходности ГКО и снижения инфляции, банковский капитал должен прийти в промышленность, и наиболее адекватной формой этого прихода и видится образование ФПГ, организационная структура которых способствует к выгоде всех сторон оптимизации и экономии материально-финансовых и административных ресурсов.

ФПГ в России формируются двумя путями: путем создания холдинга и создания траста. Пока холдинг (организационно-финансовое слияние юридических лиц) - наиболее распространен и в России и на Западе. Почти все российские ФПГ и финансовые компании являются холдинговыми. Траст (передача банку собственности в залог) применяется сравнительно недавно. Яркий пример - знаменитые "залоговые аукционы" 1995 г. с участием банков МЕНАТЕП (владелец нефтяной компании ЮКОС), ОНЭКСИМ (владелец РАО "Норильский никель").

Сегодня процессы образования трастов и холдингов должны быть поддержаны государством с целью инвестиционной поддержки отечественного производства. Другой альтернативы в настоящих условиях нет.

Второй параграф третьей главы посвящен анализу методов формирования имиджа банка, его образа в глазах общественности.

Банк может успешно действовать на финансовом рынке, если ему удалось сформировать узнаваемый и положительно воспринимаемый клиентами и контрагентами образ, стиль и качество обслуживания, репутацию, т.е. все то, что входит в понятие "имидж". Только при наличии собственного имиджа тот или иной поставщик финансовых услуг может убедить потребителей в ценности и необходимости своей продукции. Существует несколько методов формирования банками собственного имиджа (собственный корпоративный стиль; положительная рекламная компания; собственные художественные коллекции; благотворительность; выпуск АДР; выпуск пластиковых карточек). Каждый из этих методов в работе подробно анализируется и раскрывается. Банки стараются использовать все каналы рекламного воздействия на аудиторию, особенно часто они используют прессу (массовую и престижную) и наружную рекламу. Банки сегодня одни из главных рекламо-

дателей в России. У них есть специальные отделы по "связям с общественностью" (public relations, PR), занимающиеся такими вопросами. Проблеме PR, их истокам и перспективам посвящена дальнейшая часть этого параграфа. Завершает параграф конкретное исследование по улучшению имиджа банка в регионах, проведенное автором.

Исследование показало, что больше всего способствует укреплению имиджа банка конфиденциальность в работе с клиентами (32% опрошенных респондентов), правдивость информации (20%), оперативное обслуживание клиентов (14%).

Для создания устойчивого положительного имиджа банка в регионе его руководству необходимо поддерживать хорошие отношения с местной прессой и рекламными структурами, заинтересовать в своих инвестиционных проектах администрацию региона, активно заниматься спонсорской (благотворительной) деятельностью, регулярно практиковать сезонные скидки на свои услуги.

В заключении сформулированы основные выводы диссертации, показаны ее возможные практические следствия и рекомендации.

Приложение содержит материалы, дополнительно раскрывающие отдельные положения работы, инструментарий исследования.

Список литературы содержит перечень источников, использованных при написании диссертационного исследования.

Основные положения диссертации нашли отражение в следующих публикациях:

1. Коммерческие банки на рынке ценных бумаг// Экономическая социология. Сборник. М.: ИНИОН, 1996.

2. Социально-экономический анализ инвестиционной деятельности коммерческих банков и тенденции ее развития//Экономическая социология. Сборник. М.: ИНИОН, 1997.