автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Социальное мифотворчество в современной российской рекламе

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Кабалина, Мария Игоревна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. Реклама как творческая деятельность и социальная технология.

1.1. Реклама и творчество как предмет социо-культорологического исследования.

1.2. Механизмы рекламного воздействия.

1.3. Бессознательное и его использование в современной рекламе.

Глава 2. Мифотворчество в рекламе.

2.1. Сравнительный анализ мифа и рекламы.

2.2. Мифодизайн в рекламе.

2.3. Мониторинг телевизионной рекламы.

Введение диссертации2003 год, автореферат по социологии, Кабалина, Мария Игоревна

Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений в Россйи привело к бурному развитию рекламной деятельности. Если еще недавно реклама в России была безальтернативной («Летайте самолетами Аэрофлота») или рекламой без товара, то сегодня она является неотъемлемой частью жизни российского общества. Активизация рекламной деятельности считается сегодня важнейшим путем оживления социально-экономической жизни, удовлетворяющей запросы заказчика, рассматривается как один из видов передачи информации в торговле («двигатель торговли») и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга (продукт, цена, распределение, коммуникации).

Но рекламу нельзя рассматривать только как фактор развития экономических отношений в обществе. Не менее активно она способна влиять на сферу духовной жизни общества и его культуру. С помощью идей, образов, мифотехнологий она способна менять и усиливать взгляды, чувства, точки зрения и поведение потребителя, реклама помогает потребителям ориентироваться в сложных ситуациях выбора необходимого товара, формирует потребности человека, воздействует на мотивацию и ценностные установки его деятельности, способна формировать даже стиль жизни человека. Более эффективной оказывается та реклама, которая не только привлекает внимание и запоминается, но и соответствует актуальным или потенциальным потребностям человека, включая духовные.

Сложность и противоречивость использования современных рекламных технологий в средствах массовой информации проявляется в том, что реклама как разновидность социального мифотворчества, с одной стороны, способна угадывать существующую в массовом сознании потребности и подсказывать человеку и обществу нужные решения, но с другой стороны, она способна навязывать обществу ложные решения, выгодные только ее частным заказчикам и авторам, становится средством манипулирования и программирования поведения потребителя. Рекламные образы, плодотворно влияющие на одного человека, могут быть совершенно неприемлемы для другого. Реклама, противоречащая материальным и духовным потребностям человека, может раздражать, надоедать, восприниматься как навязчивая, неприятная.

Сложный и противоречивый характер влияния рекламы на различные социальные группы общества, на сознание и подсознание каждого отдельного человека - потребителя рекламы, на его духовную жизнь и культуру общества требуют особого социологического анализа. К сожалению, социологические исследования основ формирования рекламных образов и мифов, используемых в современной телевизионной рекламе, до сих пор не производились. Именно этим объясняется актуальность данной диссертационной работы, в которой с помощью специальных социологических методов исследуются механизмы социального мифотворчества, заложенные в основе рекламных технологий. Знание того, как реклама использует социально-психологические средства и технологии, механизмы воздействия на сознание и подсознание человека, поможет российскому потребителю и специалистам в области рекламы не только критически относится к манипулятивным методам рекламы, но и учиться сравнивать, анализировать, выбирать лучшее и необходимое, развивать духовные потребности, формировать вкус, лучший стиль жизни, совершенствовать себя и окружающий его мир. Реклама может и должна становиться средством удовлетворения познавательных, творческих, духовно-нравственных, материальных и иных многочисленных потребностей людей, способом их развития и саморазвития.

Степень изученности темы исследования. Телевизионная реклама в России достаточно молода. Она появилась на отечественном экране в последнем десятилетии XX века, в период интенсивного развития рыночных отношений. В советское время реклама как объект исследования интересовала немногих авторов, разрабатывающих теоретические основы советской торговли (И. Гольцекер, Д. Беклешев, А. Архипова, В. Усов, Н. Фильчикова), или международников, видевшей в ней инструмент идеологии и пропаганды (О.Феофанов). Ряд таких ученых, как Н. Кохтев, Д.Розенталь, Н.Кузнецов представляли лингвистическое направление, занимавшееся изучением языка рекламных текстов.

Коммерциализация российских СМИ породила повышенный спрос на литературу о рекламе. Поскольку отечественный опыт рекламной деятельности практически отсутствовал, переводились книги зарубежных, преимущественно американских теоретиков рекламного бизнеса, таких как Ф. Котлер, Б. Багдикян, Г. Картер, А. Дейян, С. Бэрри, У. Уэллс и др. Настольными книгами в каждом рекламном агентстве стали солидные монографии: «Реклама: теория и практика» Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и др., «Современная реклама» В. Аренса и К. Бове1 и др., в которых рассматривались буквально все аспекты рекламы: ее история, роль в маркетинговом процессе, особенности различных видов рекламы, регулирование и эффективность. Отечественные создатели рекламных роликов искали совет и вдохновение в воспоминаниях мастеров рекламного цеха - таких как Д. Огивли, Р. Ривс, А. Кромптон.

В России одним из первых исследователей рекламной деятельности был Николай Тарабукин, который еще в 1925 году оценивал рекламу как

1 Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ./ Общ. ред. Е.М. Пеньковой. -М.: Прогресс, 1989; Бове К.Л., Арленс У.Ф. Современная реклама. Пер. с англ. - Тольятти: Довгань, 1984. силу, действующую на психику зрителя - читателя и побуждающего его к покупке рекламируемого товара»1.

Обращение к подсознанию потребителей в товарной рекламе, как принято считать, начало активно применяться в 1950-х годах в США. Политическая реклама использовала идеи психоанализа гораздо раньше. Пионером в использовании подсознательных элементов человеческой психики стал ученик Фрейда Эрнст Дихтер, который начал с рекламы мыла, потом автомобилей, а на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру. Он создал «Американский институт по изучению мотивации поведения».

Принципиально отвергая теорию рационального убеждения в рекламе, Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознание желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания.

Директор «Американского института по исследованию цвета» Луи Ческин вел обширные работы по воздействию на подсознание с помощью окраски. На этих работах строилась реклама таких известных фирм, как «Проктэр энд Гэмбл» (парфюмерия), «Филипп Моррис» (сигареты), «Дженерал Фудс» (пищевые продукты). Джеймс Вайкери изучал подсознательный фактор в семантике, то есть воздействие слова на подсознание. Он открыл, например, что на подсознание сильно действует слово «жизнь» и производные от него, в том числе приставка «био-». Она к тому же имеет добавочную силу оттого, что ассоциируется с наукой и пользуется ее авторитетом. Поэтому в современной рекламе эти знаки используются очень широко. Сегодня стоит бросить взгляд на любую газету,

Тарабукин Н. Искусство дня. - М., 1925, С.25. как сразу же бросается в глаза: «Магазин здоровья - БиоНормалайзер», «Биомаска для лица за 100 руб.» и т.п.

Известный американский социолог Вэнс Пэккард в 1957 году обобщил принципы использования психоанализа в рекламе в своем бестселлере «Тайные искусители». Эта книга до сих пор считается классическом трудом в рекламном деле.

Первые наиболее удачные попытки соотнести предлагаемые зарубежными теоретиками и практиками рекламы концепции и рекомендации с отечественными реалиями принадлежат И. Гольману и Н. Добробабенко, В. Зазыкину и В. Викентьеву1. Позднее появились книги таких авторов, как В. Музыкант, И.Крылов, Н. Голядкин. Виды разнообразных рекламных форм на ТВ (рекламные ролик, передачи, объявления, рекламные телезаставки и др.) рассматривали А.Д.Наймушин и Л.Ю.Гермоненова.

Исследования, посвященные мифологической природе рекламы, использования в ней наряду с другими техниками (имидж, 25-й кадр, нейролингвистическое программирование и др.), направленные на изменения содержания подсознания потребителя, архетипических образов и сюжетов проводятся Г.Г. Почепцовым в его книгах «Теория коммуникации», «Коммуникативные технологии 20 века», «Психологические войны» и др. Мифологический аспект рекламной деятельности косвенно затрагивался в работе французского структуралиста Р.Барта «Семиотика. Поэтика» ,

1 Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: десять уроков для современного бизнесмена. - Новосибирск, Интербук, 1991; Зазыкин В. Психология в рекламе, - М.: Дата Стром, 1992; Викентьев В. Приемы рекламы, - Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.

2 См.: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: РЕФЛ-бук, 2002; Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: РЕФЛ-бук, 1999; Почепцов Г.Г. Психологические войны. - М.: Рефл-бук, 2000.

3 Барт Ролан. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М.: Прогресс, 1994.

Связь рекламы с мифологической пластикой разработана А.Ульяновским в его работе «Мифодизайн рекламы»1.

Реклама как феномен современного социума, как предмет о социологического анализа рассматривается Л.Н.Федотовой .

Несмотря на количественный рост научной литературы по рекламе3, необходимо отметить, что значительных самостоятельных социологических исследований, посвященных использованию мифотехнологий в современной телевизионной отечественной рекламе, до сих пор нет.

Цели и задачи исследования. Основная цель диссертационного исследования - осуществить теоретический и конкретно-социологический анализ социального мифотворчества в современной телевизионной российской рекламе.

Достижение поставленной цели связанно с решением следующих теоретических и научно-практических задач:

1. Осуществить концептуальную разработку понятий рекламного социального мифотворчества, рассмотрев взаимоотношения между понятиями: «реклама», «творчество», «миф», «мифотворчество».

2. Раскрыть социальные механизмы использования мифотворчества в современной телевизионной рекламе и ее влияние на развитие духовной жизни российского общества.

3. Основываясь на данных конкретных социологических исследований современной телевизионной коммерческой рекламы, показать

1 Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - СПб.: Институт личности, 1995.

2 Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. -М., NCW Publisher, 1996.

3 См. подробнее: Митрофанова Н.А. Реклама как объект исследования. - М.: ИПК, 1997; Музыкант В. Теория и практика современной рекламы. - М.: Евразийский регион, 1998; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 1996; Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта). - М.: ИПК раб. ТВ и РВ, 1997; Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. - М.: Внешториздат, 1992; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Руспартнер ЛТД, 1994. использование мифотехнологий в создании рекламных образов и сюжетов.

4. На основе мониторинга рекламных роликов на основных каналах Российского телевидения выявить наиболее типичные символы, образы, архетипы, мифы, используемые в современной российской телевизионной рекламе, и их влияние на жизнь общества.

Гипотеза исследования заключается в том, что современная телевизионная реклама, опираясь в своей основе на использование социальных образов, мифов, архетипов коллективного бессознательного, глубоко мифологична. Социальное мифотворчество современной телевизионной рекламы способно оказывать как позитивное, так и негативное влияние на развитие духовной жизни личности и общества. Позитивная направленность мифотворчества проявляется в создании только такого рекламного продукта, который способствует развитию личности и обогащению социального опыта.

Объектом исследования является современная реклама и рекламная деятельность на российском телевидении как особый, новый социальный способ воздействия на людей, а предметом исследования - социальное мифотворчество в современной телевизионной российской рекламе.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляют фундаментальные положения социологии, философии и психологии рекламной деятельности; принципы диалектического и системного исследования сложных социальных явлений. В теоретической части работы при изучении глубинных основ рекламного мифотворчества автор опирается на работы 3. Фрейда, К.Юнга, Э. Самуэлса, В. Соколова1 и других. В определении сущности мифа как особого типа

1 См.: Фрейд 3. Психология бессознательного. - СПб: Питер, 2002; Юнг К.Г. Архетип и символ. - M., Renaissance, 1991; Юнг К.Г. Божественный ребенок: Аналитическая психология и воспитание: Сб. - М.: Олимп; 1997; Юнг К.Г Психология бессознательного. - М.: АСТ-ЛТД, 1998; Юнг К.Г. Сознание и бессознательное: Сб. - СПб.: Университетская мировосприятия автор обращается к фундаментальным трудам А.Ф.Лосева, Е.М.Мелетинского, Мирчи Элиаде1 и др.

Методологическая база исследования существенным образом дополнялась специальными методами, применявшимися при решении отдельных вопросов. При исследовании феномена мифотворчества в современной телевизионной рекламе применялись такие общенаучные методы исследования, как наблюдение, анализ и синтез, сравнение и обобщение. В качестве частнонаучных методов исследования использовались: контент-анализ конкретных рекламных роликов, мониторинг телевизионной рекламы.

Эмпирическая база исследования достаточно репрезентативна, основана на собственных исследованиях автора и вторичном анализе социологических исследований, проведенных по проблемам рекламы коллективами ученых. Так, в работе использовались результаты: исследования портрета российского рекламного креатива, проведенного Ф.

Александровым в 1998 - 2002 годах2; исследования отличий восприятия рекламы в зависимости от пола на основе современных данных различных областей науки (нейрофизиологии, генетики, психологии, эволюционной з теории, социологии, философии и др.), проведенного А.Дударевой ; исследования-экспертизы рекламируемых товаров, построенное на выявлении приемов рекламы, проведенное С.Алексеевым4. книга, 1997; Самуэлс Эндрю. Юнг и постюнгианцы. Курс юнгианского психоанализа. -М.: ЧеРо, 1997; Соколов Э.В. Введение в психоанализ. Социокультурный аспект. - СПб.: Лань, 1998; Соколов Э.В. Введение в психоанализ. Социокультурный аспект. - СПб.: Лань, 1998.

1 См.: Лосев А.Ф. Диалектика мифа. - М., Мысль, 2001; Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. - М.: Восточная литература РАН, 1995; Элиаде М. Аспекты мифа. - М.: Инвест-ППП, 1995.

2 Александров Ф. Хроники российской рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003.

3 Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП-Холдинг, 2002.

4Алексеев С. Экспертиза. Рекламные фокусы с полным их разоблачением 1994-1999 гг,-М.: Норма-ИнфоПринт, 2000.

Некоторые положения диссертации, в частности, о соотношении материальных и духовных ценностей молодежи в российском обществе, подтверждены результатами социологических исследований, проведенных Центром социологии молодежи ИСПИ РАН1. Положения о роли рекламы в жизни общества, взаимосвязи культуры и рекламы основаны на результатах исследований «Массовое рекламное ориентирование как объект социального исследования» Дж. Фоулеса и «Реклама в социальном пространстве» Л.Н.Федотовой2.

Диссертантом был проведен мониторинг телевизионной российской рекламы. Мониторинг проходил в два этапа в 1999 и 2002 годах. В ходе исследования было проанализировано более 500 телевизионных рекламных роликов на предмет выявления в них наиболее часто повторяемых символов, архетипов, образов.

Научная новизна исследования определяется тем, что впервые предпринята попытка проанализировать рекламную деятельность с точки зрения социального мифотворчества и конкретного социологического анализа использования мифотехнологий в современной телевизионной рекламе.

Научная новизна заключается также в следующем:

- Осуществлена концептуальная разработка понятия социального рекламного мифотворчества.

- Раскрыты социальные механизмы использования мифотворчества в современной телевизионной рекламе и ее влияние на развитие духовной жизни российского общества.

1 См. подробнее:Чупров В.И., Зубок Ю.А. Молодежь в общественном воспроизводстве: проблемы и перспективы. - М., 2000. С.33-48.

2 См. Подробнее: Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве. - М. NCW Publisher, 1996.

- Выявлены наиболее типичные социальные символы, образы, архетипы, мифы, используемые в современной российской телевизионной рекламе, и их влияние на жизнь общества.

Разработан и применен такой метод исследования мифотехнологических процессов как мониторинг телевизионной рекламы на российском телевидении.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Реклама - это один из видов социальных технологий, используемых в обществе. В отличие от других видов социальных технологий, в основе рекламных технологий лежит социальное мифотворчество как важнейший элемент механизма управления людьми и воздействия на людей. Социальное мифотворчество в современной телевизионной рекламе направлено на формирование потребностей человека, которые могут удовлетворяться тем или иным рекламируемым товаром.

2. Сущностью воздействия рекламы на потребителя является создание социальных мифотехнологий, в основе которых лежит понятие коллективного бессознательного (символов, архетипов и мифов). Реклама использует символы, образы и знаки, не нуждающиеся в рациональной интерпретации, они воспринимаются потребителями на уровне бессознательного. Смыслы, приписываемые рекламным знаком, носят не индивидуальный, а коллективный характер. Однако вытесненные в бессознательное «рекламные штампы» впоследствии могут всплыть, например, при покупке товаров.

3. Помимо коллективного бессознательного в современной рекламе часто используются принципы мифодизайна. Мифодизайн - вид дизайна, основанный на использовании в рекламных роликах и образах различного рода «ухищрений», «затей», «интриг», совместно с поэзией, музыкой, хореографией, электронным искусством формирования человеческих связей и отношений. Парадигма мифодизайна основана на законах природы», многозначности истины, удовлетворении материальных и духовных потребностей потребителя рекламы.

4. Мониторинг рекламных роликов на российском телевидении позволил выделить основные черты мифодизайна, активно используемого рекламистами: волшебность, тотемичность, загадочность, развлекательность, стремление к безопасности, имитация творчества, преодоление ложных препятствий, имитация причинно-следственной закономерной связи, приобщение к престижным в обществе социальным группам, использование ложных стереотипов поведения и другие. Раскрыты наиболее часто встречающиеся образы («женщина как хранительница очага», «женщина-сооблазнительница», «небо как символ чистоты», «солнце как активное, жизненное начало, символ здоровья, молодости, жизненной энергии»), архетипы (напр., архетип традиционной семьи), символы и слова («естественный», «натуральный», «истинный»).

5. Развитие коммерческой рекламы часто опирается на развитие материальных потребностей человека, использует закон возрастающих потребностей человека в обществе. Но взаимосвязь материальных и духовных потребностей в обществе неоднозначна и противоречива. Как бы ни было велико значение материального фактора в развитии человека и общества, с какой бы силою материальные потребности не приковывали к себе интерес в рекламной деятельности, духовные потребности нельзя не учитывать. Не всякое мифотворчество, используемое в рекламе является социальным творчеством в подлинном смысле этого слова. Только позитивно направленное влияние может способствовать развитию личности и обогащать социальный опыт человечества.

Практическая значимость исследования. Результаты исследования могут быть использованы работниками телевидения и практиками рекламного дела, испытывающими острую потребность в концептуализации и теоретическом осмыслении своей деятельности.

Результаты данной работы могут быть использованы в современной рекламной деятельности в креативных отделах агентств, создающих рекламную идею с учетом архетипов коллективного бессознательного и мифов. Практическая значимость данной работы заключается также в том, что выявленные приемы мифотехнологии, использованные в рекламной деятельности, призваны повысить степень сознательного отношения потребителя к рекламе и телевидению в целом, а, говоря прагматически, -уберечь потребителей рекламы от возможности стать жертвами обмана и манипулирования со стороны недобросовестных рекламодателей, сберечь время и деньги потребителей.

Положения и рекомендации, изложенные в работе, могут найти применение в преподавании рекламных дисциплин и журналистики в учебных заведениях.

Апробация результатов исследования. Диссертация была обсуждена на кафедре «Социология, психология и педагогика» МГТУ «Станкин», основные идеи диссертанта были апробированы на конференциях «Актуальные проблемы управления» (Калуга, 2001), «Проблемы управления социальными и технологическими процессами» (Москва, 2002).

Некоторые положения диссертации использовались в практической работе автора при участии в разработке рекламных кампаний следующих периодических изданий: еженедельная газета «Учет, налоги, право», «Общенациональная газета «Росс1я», еженедельный журнал «Финанс».

Основные положения и результаты диссертационного исследования отражены в следующих публикациях автора:

1. 1. Коллективное бессознательное: социально-психологические основы современной рекламы. // Молодежный научно-публицистический альманах «Nota Вепе», 2000, №3, 0,8 п.л.

2. Реклама как способ управления социальным поведением и массовым сознанием. // Актуальные проблемы экономики и управления: тезисы докладов IV межвузовской конференции аспирантов и студентов. -Калуга, Эйдос, 2001, 0,4 п.л.

3. Социальное мифотворчество в современной российской рекламе. // Проблемы управления социальными и технологическими процессами. Сборник статей. Выпуск 3. / Под ред. Кирилловой Е.А. - М.: Янус-К, 2002 , 1 п.л.

Структура и объем работы диктуются логикой раскрытия темы. Диссертация состоит из введения, двух глав, - из которых первая посвящена раскрытию социальных механизмов использования мифотворчества в современной телевизионной рекламе и ее влияние на развитие духовной жизни российского общества, а вторая - конкретно-социологическому исследованию методов воздействия на потенциальных потребителей и мониторингу современной телерекламы, а также заключения, списка литературы и приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальное мифотворчество в современной российской рекламе"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Процессы восприятия и понимания рекламы, формирование положительного отношения и интереса к рекламируемому товару, появление желания приобрести его - это процессы, обусловленные определенными социальными характеристиками потребителей рекламных сообщений, то есть конкретных живых и разных людей, для которых реклама предназначена. Именно на основе знания этих характеристик и управляющих ими законов должна быть построена реклама для достижения наибольшей эффективности и результативности ее воздействия. Социальное мифотворчество в современной рекламе обосновано необходимостью знания всего перечня механизмов воздействия на потребителя.

Специалисты по рекламе активно используют в своей деятельности понятие коллективного бессознательное, архетипа. Именно этот пласт человеческой психики лежит в основе мифов.

Реклама как носитель мифа стремится «улучшить» мир, усиливая в глазах потребителя ценность продукта.

Главным же сходством мифа и рекламы является то, что и миф, и реклама воспринимаются потребителями не как образ, отражение действительности, а именно как сама реальность. Создавая рекламные образы, реклама рассматривает их как способы организации восприятия реальности. Оперируя мифами, реклама воздействует на потребительские инстинкты и успех мифотворчества в рекламе достигается там, где имитация, то есть подражание приближается к реальности, где разрыв достоверности между реальными качествами объекта минимален.

На основе сравнительного анализа рекламы и мифа, описания принципов мифотворества, и анализа практического применения архетипов, мифов и символов в современной рекламе подтверждается гипотеза, выдвинутая во Введении: современная реклама глубоко мифологична.

Социальное мифотворчество современной телевизионной рекламы способно оказывать как позитивное, так и негативное влияние на развитие духовной жизни личности и общества. Позитивная направленность мифотворчества проявляется в создании только такого рекламного продукта, который способствует развитию личности и обогащению социального опыта.

Механизмы управления поведением потребителей включают в себя включение в зрительный ряд символов, архетипов и использование принципов мифодизайна (мифологической аргументации, психо-логики и других).

Потребители рекламы выступают в качестве объекта такого рода манипуляций. На сознательном уровне зритель рекламы может быть уверенным в том, что сам управляет своим покупательским поведением. Но, даже если в момент демонстрации рекламы потребитель, по его мнению, не обращал на нее внимание, элементы, направленные на подсознательное восприятие достигли своей цели.

Таким образом, на основании проведенной теоретической и практической работы можно сделать следующие выводы:

- в связи с постепенным насыщением и перенасыщением российского рынка возникает потребность в новых идеях проведения рекламных акций, основанных на применении социального мифотворчества;

- современная реклама широко использует социальное мифотворчество, которое конкретизируется в различных мифах;

- реклама и миф обладают сходными свойствами, многие рекламные ролики выстроены по законам мифа;

- наиболее эффективным рекламным образом является образ, использующий символы и архетипы.

Следуя данным, полученным при анализе роликов, можно сделать вывод о субъектно-объектном характере современной рекламы.

Реклама, построенная на мифах, архетипах, символах не будет раздражать, и, более того, потребители воспримут ее не как очередной миф, а как реальность и тогда у потребителя возникнут нужные рекламодателю интерес, желание и действие. С другой стороны, на данном этапе развития рыночных отношений в России меняется российский потребитель, который начинает разбираться в рекламных технологиях, учится сравнивать и выбирать лучшее. Потребитель, обладающий знаниями о мифах, архетипах, символах, способен оградить себя от ложной рекламы.

Список научной литературыКабалина, Мария Игоревна, диссертация по теме "Социология культуры, духовной жизни"

1. Абрамова Г.А. Особенности структурного построения метафоры в рекламном тексте. М., 1987.

2. Авилов Л.Ф. Цивилизация психороботов. М.:Свет, 1999. Александров Ф. Хроники российской рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. Алексеев С. Экспертиза. Рекламные фокусы с полным их разоблачением 1994-1999 гг.- М.: Норма-ИнфоПринт, 2000.

3. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и Р11: Учебное пособие. М.: Фаир-пресс, 2001.

4. Вагин И. Уроки психологической защиты. СПб: Питер, 2002. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. - Новосибирск, ЦЭРИС, 1993. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. - Л., 1983.

5. Волошин В.Н. Фрейдизм. М.: Лабиринт, 1993.

6. Гегель Г.В. Работы разных лет. Т.1. М., 1970.

7. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -М.: Руспартнер ЛТД, 1994.

8. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2002.

9. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организациярекламной деятельности. -М.: Изд-во «Гелиа-принт», 1996.

10. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: десять уроков длясовременного бизнесмена. Новосибирск: Интербук, 1991.

11. Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта). М.: ИПКраб. ТВ иРВ, 1997.

12. Грачева С.Е. Невербальная и вербальная коммуникация в рекламе. М.: МГУ, 1996.

13. Грачева С.Е. Реклама: социологические аспекты анализа. Дис.канд.социол.наук/ МГУ им М.В.Ломоносова. М., 1997. Дейян А. Реклама. Пер. С франц. - М.: Универс, 1993.

14. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Пер. с польск. Минск: Современное слово, 1996.

15. Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности. Автореферат диссертации на соискание кандидата философских наук. М.: Институт народного хозяйства им Г.В.Плеханова, 1982.

16. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.: 1984. Джером Джулер А., Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. -СПб: Питер, 2002.

17. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. -М.: Черо, 2000.

18. Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое. СПб: Питер, 2002.

19. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП-Холдинг, 2002.

20. Зазыкин В. Психология в рекламе, М.: Дата Стром, 1992.

21. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М.: МГУ,1995.

22. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. СПб: Питер, 2002. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2002. Картер Г. Эффективная реклама. -М., 1991. Кениг Т. Психология рекламы. - Л., 1925.

23. Кениг Т. Реклама и плакат как орудия пропаганды. Л.: «Время», 1925. Коробков В.Б. Социальные технологии и государственное управление. - М.: Академия управления МВД России, 2001.

24. Конецкая В.П. Социология коммуникаций. М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997.

25. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996. Лебедева А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Институт психологии РАН, 1996.

26. Лимнатис Н. Манипулирование: сущность, проявления, пути снятия. -Москва: Экономическая демократия, 2000. Лосев А.Ф. Диалектика мифа. М.: Мысль, 2001; Мануйлов М.А. Психология рекламы. - М., 1925.

27. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М.: РИП-холдинг, 2002.

28. Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. М.: Восточная литература РАН, 1995.

29. Митрофанова H.A. Реклама как объект исследования. М.: ИПК, 1997.

30. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М,

31. Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002.

32. Морозова И., «Слагая слоганы» М.: РИП-Холдинг, 2003

33. Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.:1. Право и Закон, 1996.

34. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998.

35. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. М.: Внешториздат, 1992. Насонова Л.И. Духовное жизнетворчество личности. - М.: Рос. филос. об., 1995.

36. Никифоров A.JI. Деятельность, поведение, творчество. «Деятельность: теории, методология, проблемы». - М.: Политиздат, 1990. Нордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. - Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.

37. Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. Пер. с англ. М.: Ассоциация работников рекламы, 1993.

38. Огилви Д. Откровения рекламного агента. Пер. с англ. М.: АО Финстатинформ, 1994.

39. Ольшанский Д.В. Психология масс. СПб.: Питер, 2001. Панасюк А.Ю. А что у него в подсознании? Двенадцать уроков по психотехнологии проникновения в подсознание собеседника. - М.: Издательство «Дело», 2002.

40. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: РЕФЛ-бук, 1999.

41. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. СПб: Алетейя, 2001. Почепцов Г.Г. Психологические войны. - М.: РЕФЛ-бук, 2000. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М.: Центр, 1998. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: РЕФЛ-бук, 2002;

42. Практическая психология PR и журналистики. Москва: РИП-холдинг, 2002. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001.

43. Проблемы медиапсихологии. Сборник. -М.: РИП-холдинг, 2002. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-холдинг, 2000.

44. Пропп В.Я. Исторические корни волшебной сказки. Ленинград:

45. Ленинградский университет, 1986.

46. Пропп В.Я. Русская сказка. Л.: Изд-во ЛГУ, 1984.

47. Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. Отв. Редактор

48. A.A. Леонтьев. -М.: Наука, 1971.

49. Психология и психоанализ рекламы. Редактор-составитель Д.Я. Райдгородский. Самара: БАХРАХ-М, 2001.

50. Психология. Словарь / Под общ. Ред. Петровского A.B., Ярошевского М.Г. -М., 1990.

51. Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации. Автореферат диссертации на соискание кандидата философских наук. Минск: БГУ им.1. B.И. Ленина, 1992.

52. Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000. Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. / Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2001.

53. Рейтынбарг Д.И. Реферат по книге Винса Паккарда «Скрытые увещеватели». Психоанализ в рекламе. М., 1968.

54. Реклама. Внушение и манипуляция. Редактор-составитель Д.Я. Райгородский. Самара: БАХРАХ-М, 2001. Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1983.

55. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, Юнити, 1994.

56. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997.

57. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997.

58. Романов A.A., Черепанова И.Ю., Ходырев A.A. Тайны рекламы. Тверь:1. Гере, 1997.

59. Ромат Е. В. Реклама. СПб.: Питер, 2001.

60. Самуэлс Эндрю. Юнг и постюнгианцы. Курс юнгианского психоанализа. -М.: ЧеРо, 1997;

61. Сборник материалов о рекламной деятельности. М. Торгово-промышленная палата РФ, 1995.

62. Семаан Н.В. Рекламная коммуникация: от реальности к мифу. Дис.канд.филол.наук/ МГУ им М.В.Ломоносова. Фак. Журналистики. М., 1997.

63. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб: Питер, 2002.

64. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Учеб. пособие / Пер. с англ. -М.: Юнити-Дана, 2001.

65. Сознательное и бессознательное в социально политических процессах современного российского общества. Сб. Науч. Ст./ Ин-т молодежи. Каф. социал. и полит. Философии. М., 1997.

66. Соколов Э.В. Введение в психоанализ. Социокультурный аспект. СПб.: Лань, 1998;

67. Сэндидж И.Г., Фрайбургер В, Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989, С. 65.

68. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. Пер.с англ./ Общ. ред. Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1989

69. Сэндидж, В.Фрайбургер, К. Ротцолл. Реклама: теория и практика. М., 1989.

70. Тарабукин Н. Искусство дня. М., 1925.

71. Трессидер Джек. Словарь символов. М.: Фаир-Пресс, 1999.

72. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт личности, 1995.

73. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. рекламное дело. М.: ЭКМОС, 1998.

74. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. -М„ 1996.

75. Ученова В.В., Старых Н.В. «История рекламы. Детство. Отрочество». М. 1984.

76. Федоров И.А. Имидж как программирование поведения людей. Рязань: Новое время, 1997.

77. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб: Питер, 2001. Философскиф словарь. — М., 1991.

78. Фрейд 3. Психология бессознательного. СПб: Питер, 2002.

79. Хендерсон Джозеф. Психологический анализ культурных установок. М.:1. Добросвет, 1997.

80. Хоркинс К. Реклама: научный подход. М.: Альфа-пресс, 2000.

81. Хромов Л.В. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настол.кн. делового человека менеджера и бизнесмена. Петрозаводск: Фолиум,1994.

82. Чередниченко Т. Россия 90-х: в слоганах. Рейтингах, имиджах (актуальный лексикон истории культуры). М.: Новое литературное обозрение, 1999. Чупров В.И., Зубок Ю.А. Молодежь в общественном воспроизводстве: проблемы и перспективы. -М., 2000.

83. Шейнов В.П. Психология влияния. Скрытое управление, манипулирование и защита от них. -М.: Ось-89, 2002.

84. Школьник Л. Уроки рекламных королей. М.: Валент, 1998. Шлегель Ф. Эстетика. Философия. Критика. Т.1. -М., 1983. Элиаде М. Аспекты мифа. - М.: Инвест-ППП, 1995.

85. Эллвуд А. Основы брэндинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки. М.: ФАИР-Пресс, 2002.

86. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей СПб: Питер Ком, 1999.

87. Энциклопедический словарь по культурологии.- М.: Центр, 1997. Юнг К.Г. Архетип и символ. М., Renaissance, 1991.

88. Юнг К.Г. Божественный ребенок: Аналитическая психология и воспитание:1. Сб.-М.: Олимп; 1997;

89. Юнг К.Г. Проблемы современной души.

90. Юнг К.Г. Психология бессознательного. М.: ACT-ЛТД, 1998.

91. Юнг К.Г. Сознание и бессознательное: Сб. СПб.: Университетская книга,1997.

92. Burtt N. Psychology of advertising. Boston, 1938.

93. Coodrum Charles, Dalrymple Helen. Advertising in America. The first 200 years. Harry N.Abrams, Inc., Publishers, new York, 1990.

94. Danna S.R. Advertising and popular culture. Bowling Green State University, 1992.

95. Key Wilson Bryan. Sublimation seduction. Ad media's manipulation of so innocent America. The new American library, Inc., NJ, 1973.1.

96. Бурлакова Ю. He бесите дам! // Журнал «Рекламные идеи YES!», 2000 N4(33).

97. Бушуева С. Вот мы и в Хопре.// Журнал "Искусство кино", 1996 №1. Гулыга А.В. Миф и современность. // журнал "Иностранная литература", 1984, №2.

98. Килибаев Б. Я и Леня Голубков такие как все. // Журнал "Искусство кино", 1995, №1.

99. Леонтьев Д. А. Российская реклама в поисках психологии. // Психологическая газета 1997, № 3 (30).

100. Особенности «детской» рекламы. // Журнал «Профиль», 2002, №31.

101. Петрова Е. Управление мотивами поведения и потребностями человека в рекламе. // Журнал «Рекламные идеи YES!», 2000 N3(32).