автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Реклама как миф

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама как миф"

На правах рукописи

Геращенко Лариса Леонидовна РЕКЛАМА КАК МИФ

24.00.01 - теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук

Москва 2006

Работа выполнена на кафедре культурологии и антропологии Московского государственного университета культуры и искусств

Официальные оппоненты: доктор философских наук

Пелипенко Андрей Анатольевич; доктор философских наук, профессор Драч Геннадий Владимирович; доктор философских наук, профессор Воеводина Лариса Николаевна

Ведущая организация: Российская академия государственной

службы при Президенте РФ

Защита состоится «_»_2006 г. в_часов на

заседании диссертационного совета Д 210.010.04 при Московском государственном университете культуры и искусств по адресу: 141406, Московская обл., г.Химки-6, ул.Библиотечная, д.7, корпус 2, зал защиты диссертаций.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Московского государственного университета культуры и искусств.

Автореферат разослан «_»_2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета »

доктор философских наук, доцент Малыгина И.В.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования определяется тотальным масштабом распространения рекламы в современных СМИ и ее воздействием на сознание людей, которое можно сравнить с воздействием мифа. Отсюда возникает необходимость целостного теоретического рассмотрения феномена рекламы как явления, близкого мифу. Современная реклама характеризуется, в первую очередь тем, что порождает мифы социальной престижности, сопричастность с которыми создает потребителю миф о самом себе. Окружающая человека рекламная реальность ограничивает и корректирует систему координат этой мифологии, вписывая индивидуальность в прокрустово ложе социальных приоритетов, что впоследствии оказывает деструктивное воздействие, как на психику человека, так и на общество в целом.

Другим аспектом, обусловливающим актуальность данного исследования, является широкий спектр современных социокультурных запросов общества в области теоретической и практической рекламной деятельности. Современная наука нуждается не только в знаниях мифологических структур и архетипических моделей как способах и приемах виртуализации вещей и услуг в рекламном сообщении, но, в первую очередь, осознании рекламы как мифа — виртуального аналога социокультурной действительности.

Перефразируя А. Кроукера, можно сказать, что не реклама есть отражение жизни, а жизнь есть отражение рекламы. С помощью современной рекламы обыденное сознание становится коллажным, наполненным игрой смыслами; фрагментированность сознания становится нормой, а нередко - образцом для подражания. Нетрудно предположить, каковыми окажутся последствия жизни в мире рекламы: внутренняя раздвоенность, ощущение неудовлетворенности и поиски очередных экстремальных вариантов бегства от вечных вопросов бытия.

Интерес к мифу обостряется в переломные периоды, причем не только периоды природных и социальных катаклизмов, философских кризисов, но индивидуальных, психологических потрясений. Привыкшее к измененным состояниям, управляемое извне массовое сознание нуждается в разрядке без последствий для психики и культуры.

Одним из таких путей может стать массовое и индивидуальное мифотворчество, в том числе, посредством рекламы, формирующей мифы.

Роль и значение мифа, его функции на протяжении многовековой истории претерпевали изменения. Так, в первобытном обществе мифы, в первую очередь, объясняли мироустройство и генезис мироздания, закрепляли общественные и правовые институты, регулировали нравы, оберегали общественный порядок. Со временем миф, как объяснительная схема, утрачивал свою актуальность, принимая на себя задачу ограничения, запрета, табуирования тех или иных форм социальной активности личности, безоговорочного подчинения ее коллективу и коллективному интересу.

Современное общество выработало иные способы воздействия на социальное поведение людей, нежели миф, что некоторым образом возвращает миф к функциям манипулятора массовым сознанием. Современный миф весьма многофункционален. Он и маниулирует сознанием, и способствует психологической адаптации, и общению, но не духовно-интеллектуальному, а примитивной коммуникации в топе. Современный миф способен также восстанавливать систему ценностных координат, помогать индивиду корректировать свои поступки и отношения с людьми.

Реклама и миф - явления не тождественные, но сближающиеся благодаря сходным технологиям. Рекламу можно назвать одной из форм современного мифотворчества. Сегодня при создании рекламы используются мифологические технологии, благодаря которым реклама приобретает функции мифа. Реклама — явление достаточное новое, что не мешает ему впитывать в себя многогранность функций мифа. В мире рекламы явления, предметы и образы существуют в виде случайной мозаики; границы между миром людей и миром вещей (предметным миром, их окружающим) становятся размытыми; в рекламном сообщении потребитель присутствует в качестве соучастника условно созданной виртуальной рекламной реальности.

Рекламная субкультура создает собственный метафизический мир, магически воздействующий на каждого из участников, поэтому человек, к которому обращена реклама, невольно оказывается «встроенным» в рекламный контекст, потребитель становится со-

ставной частью информационного или эмоционального образа рекламируемого товара или услуги.

Чем больше личность подавляема натиском общественных интересов, тем более она тяготеет к мифу. Таким образом, происходит восполнение ограниченности человеческих возможностей, освобождение от страхов перед неведомыми и неконтролируемыми процессами, происходящими в современной культуре. Страх перед завтрашним днем заставляет человека спасаться и прятаться в мире собственных фантазий и навязанных приоритетов: мифы позволяют сконструировать наиболее приемлемые для себя образы и границы будущего.

В России реклама ориентирована в большей мере на эксклюзивных покупателей (у которых на первом месте стоит принцип демонстрации социальной престижности); в большинстве своем она не способствует сбыту товара и вызывает отторжение у потребителей, которым не безразлично ощущение целостного единства мира, собственная творческая реализация в нем и здоровая психика.

Отправной точкой оценки современной рекламы должен стать не уровень успешных продаж рекламируемого товара, а внутреннее удовлетворение, испытываемое каждым ее потребителем. Т.е. реклама должна соответствовать культурной ментальности покупателя, его картине мира. Речь идет не о тайном удовлетворении подавляемых бессознательных влечений, и не о манипуляции ими, а о приобретении крайне важного для любой культуры психологического достояния - духовного удовлетворения потребителя.

Анализируя постмодернистское понятие «мифа», исследование раскрывает суть ряда понятий, имеющих к рекламе непосредственное отношение: «мифа первичных потребностей» - базирующегося на своеобразном «прожиточном антропологическом минимуме» - минимуме «первичных потребностей»; понятии «избытка»; «мифа о первоначале» - способности предмета «распредмечиваться» и переживаться как знак; «исторической реминисценции» — реализуемой в рекламе предметов ручной работы и старинных реликвий, позволяющих потребителю постоянно переживать «однажды сбывшееся настоящее».

Прожиточный антропологический минимум становится для потребителя рекламы деструктивным, потому что он определяется по

остаточному принципу в соотношении с главной жизненной необходимостью «некоего избытка»: доли Бога, жертвы, излишней траты, экономической прибыли, которые разрушают жизнь человека. В исследовании анализируется также предложенный Ж.Бодрийаром выход - освобождение от «избытков», от всякого рода обязательств магического, религиозного, но не мифологического порядка, суть которого двойственна. Он несет собой типичную для мас-смедиа форму подавления индивидуальности и является одним из способов реализации этой индивидуальности в культуре, символизируя таинство включения ценностного, вселенского смысла в замкнутый круг конкретного, завершенного времени.

С конца 90-х гг. в ситуации постмодернистской дезиерархиаза-ции культурных смыслов особое значение имеют процессы, которые способствуют объединению общества, один из которых - создание мифологических конструкций, составляющих основу любой социокультурной солидарности. Постмодернистские идеи деконструкции культуры расширяют спектр исследования современной рекламы как мифа.

Миф отражает ценностную систему координат культуры, ее универсальные истины. Именно к мифу как к способу структурирования мира тяготеет современная реклама, которая имеет не только аналогичную мифу структуру, но и функционирует по его законам. Реклама, как и миф, определяется комплексом социокультурных норм, апеллирует к коллективному опыту (социальной памяти), моделирует систему ценностей. В настоящее время исследование рекламы как мифа относится к одной самых востребованных, и вместе с тем, самых неисследованных областей научного знания.

В рамках данной работы совмещено изложение основных достижений в области философии, культурологии, психологии, искусствоведения, социологии (Б.Дрюниани, А.Жулер, Е.Ромат, К.Ротцол, Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер) по исследованию современного мифотворчества, в котором активно принимает участие современная реклама.

Таким образом, перед нами предстает противоречие между наблюдаемым воздействием рекламы на массы людей, по своему масштабу и характеру приближающемуся к архаическому мифу, и отсут-

ствием теоретического объяснения этого факта. Снятие

данного противоречия и составляет основу актуальности работы.

Степень разработанности темы исследования. Широкий диапазон прочтений понятия «миф» свидетельствует о том, что миф как феномен куль туры представляет огромный интерес для специалистов самого разного профиля. В числе подходов к мифу в исследовании рассматриваются следующие: историко-культурологический и историко-философский (С.С. Аверинцев, П.С. Гуревич, Д.С. Лихачев, А.Ф. Лосев и др.); этнографический (А.К. Байбурин, Э. Тайлор, Дж. Фрезер,); филологический (ВЛ. Пропп, О.М. Фрейденберг); структурно-семиотический (Р. Барт, К. Леви-Строс, Ю.М. Лотман, Е.М. Мелетинский, В.Н. Топоров); психологический (B.C. Выготский, С. Гроф, Н. Фрай, 3. Фрейд, К. Юнг, и др.); философский (А. Бергсон, Г. Гадамер, Л. Леви-Брюль, Ф. Ницше, Г. Спенсер Й. Хейзинга); социологический (Б. Дорн, Э. Дюргейм, Р. Мертон, Ю. Хабермас и др.).

Реклама не была исследована в контексте ни одного из изложенных выше подходов к изучению мифа, однако, их теоретические выводы позволяют увидеть рекламу как миф в новой системе культурологических, философских и психологических координат. Философская мысль XX века вплоть до 70 годов, анализировала тот или иной культурный пласт с учетом конкретного контекста, порождая собой модели культуры, адекватные культурно-историческому процессу (от М.М. Бахтина до Ю.М. Лотмана). Последние три десятилетия и начало XXI в. породили принципиально иную ситуацию. Культура, философия, мифология превратились в эклектичное соединение различных образований, несоединимых в органическое целое: родилась методология постмодерна со свойственным ей стиранием границ и специфики методов, взаимопереплетением их между собой.

Особенностью современной реальности является актуализация массовой культуры в целом, и рекламы в частности, а также интенсификация процессов, которые формируют массовое сознание. Реклама оказывает влияние на утверждение определенных моделей человеческого поведения в культуре, способствует переосмыслению индивидуального бытия на основании тех же самых принципов, по которым воздействует на массовое сознание миф.

Ключ к современной эффективной рекламе - не только ее креативность. Границы допустимых в современной рекламе манипуляций общественным сознанием, предлагаемые Р. Бендлером, С. Гориным, Д. Гриндлером С. Кара-Мурзой, Г. Лебоном, М. Люше-ром, В.Ф. Петренко; в том числе, с помощью мифотехнологий, также исследуются в работе. Более 80 используемых в исследовании источников, посвящены непосредственно исследованию специфики современного рекламного процесса. Это труды К. Бове, Н.М. Богачевой, Д. Вайкери, И.Л. Викентьева, В.В. Волковой, Г. Картера, М. Коври-женко, И.В. Крылова, В. Перепелицы, Н.С. Пушкаревой, Б.С. Разумовского, Д.Э. Розенталь, Л.И. Рюмшиной, Э.Е. Старобинского, А. Ульяновского, В.В. Ученовой, М.Н. Халаджан, Т.М. Хеладзе, Л.Н. Хромова, В.П. Шейнова и др.

Реклама как коммуникация исследовалась в самых различных аспектах. К числу исследований, положенных нами в основу рассмотрения рекламы как мифологизированной коммуникации, можно отнести труды, написанные Р. Бартом, А. Вебером, М. Маклюэном, Ф. Ницше, 3. Фрейдом, Й. Хейзингой, У. Эко, П. Бергером, Т. Лукма-ном и др.

Рассмотрение рекламы как составной части маркетинга В.Г. За-зыкиным, Л.И. Рюмшиной, В.П. Шейновым и др. также учитывается в настоящей работе.

В исследовании рассматриваются основные подходы к изучению современной рекламы: гносеологический, классифицирующий рекламу по способу отражения действительности (Е. Песоцкий); онтологический, разделяющий рекламу по способу бытия художественного образа (К. и Ф. Ливис); психологический, подразумевающий деление рекламы по способу ее восприятия потребителем (А.Н. Боковиков, Т.И. Краско, А.Н. Лебедев, P.M. Мокшанцев); а также постмодернистский.

Современная реклама наглядно демонстрирует особенности, описанные философами-постмодернистами: обилие цитат; деформация и разрушение общепринятых норм морали и нравственности, а также предложение миру собственных, эстетически эклектичных норм; многозначность прочтения и многоплановость восприятия; культивирование карнавала и беспорядка; жонглирование смыслами и масками; ироничное отношение ко всему, в том числе, вечным цен-

ценностям бытия (ЖБодрийр, ЖДеррида, ЖДелез, Ю.Кристева, Ж.Лакан, ЖЛиотар).

Теоретию-методологические аспекты изучения рекламы как мифа обеспечивают данному исследованию труды М.И.Аникста, ФАллпорта, Р.Барта, ЖБодрийяра, АТолана, В.Е.Демидова, ЖЛиотара, А.Ф.Лосева, Ю.М. Лотмана, М.Маклюэна, Е.ММеле-тинского, АЛотебни, З.Фрейда, О.М.Фрейденберг, МФую, Й.Хей-зинги,У.Эко, М.Элиаде, К.Юнгаидр.

Рассмотрению непосредственно психологических аспектов, которые тоже учтены в данном исследовании, посвящены работы Р.Арнхейма, Э.Берна, А.Я.Бородецкого, ЕБрунсвика, ИА.Гельмана, Дж.Гибсона, В.Н.Зазыкина, В.П.Зинченю, И.СКона, И.В.Крьшова, А Л. Лебедева, К. Левина, Р.И. Мэкшанцева, С.А .О мельчен ко, С.В.Покровской, Г.КСерегина, Ф.ГЛан кратова, Е.ЮЛетроюй, Д.Н.Узндцзе, Р.Чалдини, В.Г.Шакуринаи др.

Всего в исследовании использованы 350 библиографических источника, отражающие основные подходы к изучению мифа и рекламы. Особое внимание уделено постмодернистской теории мифа и рекламы, рассмотрена ее эволюция и применимость в области отечественной рекламы.

Методологическая основа исследования. Данное исследование является интегративным по своему характеру, оно обобщает теоретические исследования в области мифа, рекламы, манипулятивных технологий в рекламе, основанных на использовании архетипов и мифов, что потребовало определенного разнообразия в применяемых методологиях.

В основу исследования положены принципы историзма и системного подхода Разные тематические узлы потребовали применения и различных методологий их изучения. В частности рассмотрение проблемы мифа проюдилось в эволюционистской методологии, разработанной еще антропологами XIX века, что позволило проанализировать миф как развивающуюся систему. Проблемы рекламы как таковой исследовались в рамках функционалистской парадигмы, делающей акцент на интересах и потребностях человека, а так же средствах их удовлетворения. Интерпретация рекламы как мифа велась преимущественно с позиций структурализма (его раннего этапа), в частности наоснове мифологической концепции Р.Барта. Философ-

с кое обобщение проблемы соотнесенности рекламы и мифа велось преимущественно в методологии постмодернизма. При этом особый упор делался на теориях М.Фуко и ЖБодрийяра и осмысление ими соотношения слов и вещей.

Методы исследования обусловлены содержанием и целью работы. В работе использованы методы системного анализа, компаративного анализа, генетического анализа, факторного анализа, семантического анализа, моделирования и редукции, а так же рад других.

Цель исследования — изучить совпадение мировоззренческих установок рекламы и мифа, а также сходство способов и приемов манипуляции сознанием и искусственного конструирования образа мира

Задачи исследования:

• рассмотреть рекламу как аналог классического нарратива, формирующего и деформирующего мировоззрение потребителя;

• обосновать соотнесенность мифа как мировоззрения и рекламы как современной манифестации мифологического мировоззрения;

• выявить способы мифологизации, с помощью которых реклама воздействует на психику потребителя, создает иллюзию свободы и социального самоутверждения;

• определить степень и характер влияния рекламы на формирование социальной идентичности современного человека;

• выявить механизмы эротизации современной рекламы;

• на основе исследования иаусственной мифологизации рекламы исследовать процессы, стимулирующие и тормозящие ее эффективность;

• рассмотреть использование мифотворчества как креативного приема в рекламе, а также ресурса позитивной модернизации общества;

• выявить позитивные и негативные тенденции искусственной мифологизации рекламы в современных социокультурных условиях;

• выявить функции и методы рекламы,

конструирующей, с помощью мифологических приемов, виртуальную реальность потребителя.

Объект исследования: современная реклама как значимая часть картины мира современного человека, в существенной мере влияющая на его мировоззрение.

Предмет исследования: реклама как продукт мифологии XX века, способ моделирования жизни и воплощения проектных моделей экзистенциального опыта в социокультурную практику.

Гипотеза исследования. Реклама является одним из видов современного мифотворчества, воздействует на сознание потребителей по законам классической мифологии, конструирует виртуальный мир бытия человека и образов его социальной престижности, формирует виртуальные представления о жизни социума, навязывает рекламируемый образ жизни и материальные потребности индивиду, большим и .малым социальным группам;

Связывая человека с окружающей действительностью, погружая его в иллюзорный мир социального комфорта, в условиях дефицита достоверных знаний о реальном мире, реклама конструирует аналогичный социуму космос (вещный мир), с такими же законами, системой контроля и управления.

Современная реклама создает, в первую очередь, миф о самом человеке, предлагая ему для подражания новый мифологический образ — человека владеющего — и заставляет каждого потенциального потребителя поверить в то, что этот миф реален. Так реклама рождает новую мифологию - владеющего индивида, а каждого потенциального потребителя - в мифологического героя, т.е. сакрализует представления человека о самом себе, наделяет его функциями творца и владетеля этого мира.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• в исследовании рекламы как мифологизированной коммуникации, в том числе, рассмотрение вопроса о создании с помощью рекламы мифов социальной престижности;

• в выявлении мифологических способов, с помощью которых реклама создает потребителю внутренний образ его самого, контролирует и направляет его потребности;

• в трактовке социальных функций рекламы как современного проявления мифотворчества на микросоциальном уровне;

• в анализе некоммуникативной модели современной рекламы, в том числе, в рассмотрении манипулятивной игры в концепции постмодернистов, позволяющем глубже понять суть процессов, происходящих в рекламе, которые откроют перспективу корректировки современных социокультурных деформаций;

• в обосновании понятий «мифологическая практика», «художественный мифологизм», раскрывающих креативные приемы мифотворчества в рекламе;

• в исследовании мифологических способов эротизации современной рекламы;

• в определении основных способов и приемов функционирования мифов в рекламе, а также позитивных и негативных тенденций современной рекламы;

• в определении функций рекламы, структурирующих социальную и психическую реальность потребителя.

Теоретическая значимость исследования. В диссертации затрагивается одна из актуальных проблем современного социокультурного процесса, не исследованная специалистами: соотнесенность извечного мифологизма сознания и вещного мира, проинтерпретированного в рекламе, их сходство по ряду признаков, взаимозависимость и взаимовлияние. Миф и реклама характеризуют современное бытие: реклама отражает социальные и психологические мифы повседневности и творит новую мифологию; а мифы XX века, в определенной степени, диктуют рекламе пути развития.

До сих пор миф и реклама рассматривались отдельно друг от друга в различных системах исследовательских координат: культурологической, социологической, искусствоведческой, психологической, социально-психологической и др. Опять-таки, изолированно, рассматривались вопросы рекламной коммуникации и мифотворчества как способа социального конструирования реальности.

В настоящей работе впервые была исследована реклама как мифологизированная коммуникация, выявлены соотношения реалий рекламы с теориями мифа, а также рассмотрен миф как способ соци-

ального конструирования реальности в современной

рекламе. Исследование мифологии потребления в отечественной рекламе, в том числе, потребности в мифологии в обществе «разрушенного символического измерения» (Ж. Бодрийар), нового типа отношений отечественной рекламы и потребителя является принципиальным отличием данной концепции от других исследовательских позиций.

Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты данного диссертационного исследования могут быть использованы, как в учебно-педагогической деятельности при изучении философии, искусствоведения, психологии и культурологии, так и в корректировке системы профессиональной подготовки копирайтеров, дизайнеров, менеджеров и других специалистов в области рекламы.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Современная реклама является аналогом классического нар-ратива. Получая информацию о чем-то, человек меняет представление о самом себе; предлагая услуги и товары, реклама создает потребителю внутренний образ его самого, составной частью которого является потребность в том, что рекламируется; реклама рассказывает потребителю о том, какой он человек и почему ему необходим данный товар или услуга. Таким образом, цель реализации рекламированного товара или услуги деформирует мировоззрение потребителя.

2. Реклама воздействует на архетипы сознания, которые настроены на понимание бытия как мифа. Потребитель с готовностью воспринимает предлагаемые рекламой стереотипы социального бытия: реклама, как и миф, помогает ему легко вписаться в систему координат современного мироустройства. Кроме адекватной ориентировки потребителя в мире, реклама является способом его контроля и организации. Ориентация на общепринятые нормы имеет позитивное значение: позволяет потребителю чувствовать себя защищенным, сопричастным некоему общему «мы», формирует образы идентичности у представителей больших и малых социальных групп.

3. Современная реклама способствует рождению мифов не столько об окружающем мире, сколько о самом потребителе: о том, кем может стать человек, если он будет соответствовать предлагаемым рекламным образцам. Ориентация на постоянное сравнение себя с кем-то более престижным, страх не соответствовать навязанным из-

вне имиджу и форме поведения, метаморфозы внутреннего «я» согласно манипуляциям рекламодателей деструктивно действует на психику потребителей, разрушает их картину мира.

4. Реклама воздействует на психику потребителя, в первую очередь тем, что создает нормативы социальной престижности. С помощью навязываемых социальных стереотипов, будучи элементом торговли и сбыта, реклама манипулирует потребностями в интересах поставщиков товаров и услуг. Реклама навязывает не только вещи и услуги, но и образ жизни, стиль поведения, досуга. Поддаваясь воздействию рекламы, потребитель меняется согласно навязанной ему идентичности, чувствует себя не тем, кем он является на самом деле, а тем, кем обязан быть согласно предлагаемому социальному стереотипу.

Превращая каждого потребителя в «человека из толпы», реклама создает иллюзию свободы двумя способами: освобождая от интеллектуальных усилий выбора и от ответственности за этот выбор. Таким образом, создается иллюзия социокультурного самоутверждения потребителей, выбор того или иного товара превращается в манифестацию социального статуса, разрушая общечеловеческие ценности и деформируя социокультурные смыслы.

5. Современная реклама, манипулируя мифологическими образами, самым интимным из которых становится Эрос, создает ощущение доверия. Основанная на архетипах, система универсальных символических образов «подключает» к восприятию подобной рекламы практически каждого потребителя. Являясь одним из способов конструирования внутреннего мира потребителей, реклама пытается подавлять и возбуждать одновременно, манипулируя комплексами и бессознательными желаниями. Создавая иллюзию отмены повседневности, она оказывает деструктивное воздействие на внутренний мир человека. Эротизация современной рекламы является компромиссом между страхом перед сексуальным плюрализмом и неуправляемыми формами проявлений сексуальности.

6. Мифы, как правило, являются ложной мобилизующей системой, искусственно «вписывающей» массы в социальную реальность. В данном контексте, под «мифологизацией» понимается заведомое искажение реальности, превращение массового потребителя в объект политических и идеологических манипуляций. Однако существует

потенциальная позитивная сторона мифологии, которая спо-

собна «выровнять» социальные искажения: сформировать позитивное мышление человека, разрушая агрессивные социальные модели для подражания.

7. Мифотворчество в рекламе может стать ресурсом позитивной модернизации общества, реставрации утраченных «кирпичиков» психически здорового общества: патриотизма; профессионализма; гармонизации отношений между поколениями; правильного понимания долга и свободы; эстетического и художественного вкуса; основных постулатов психического и физического здоровья, реабилитации вечных ценностей бытия. Но это посильно лишь для рекламы высочайшего эстетического уровня.

8. Мифы в рекламе не только помогают современному человеку построить знаковую модель действительности, но и нивелируют порожденный ею внутренний конфликт самого человека. Построенная по мифологическим законам реклама становится психотерапией для жителей постиндустриальной эпохи. Миф становится спасением для человека, уставшего от отсутствия стабильной системы духовных координат, живущего в ситуации ускользающих ценностей.

9. Рассмотрение рекламы как формы опосредованного общения, позволят сделать выводы не только о специфике мифологизации ее разными потребителями, но и о состоянии современной коммуникации в культуре в целом. Попытки манипулировать коллективным бессознательным нередко воспринимаются как показатель эффективности рекламы, но являются нарушением прав человека на свободу волеизъявления, разрушают ценностные ориентации в современном социуме. Проблема навязанного конструирования социальной реальности под влиянием рекламы разрушает картину мира потребителя, негативно воздействует на его дальнейшее взаимодействие с окружающим миром.

10. Современная реклама конструирует реальность потребителя, с помощью мифологических приемов структурирует его мир. Можно выделить следующие функции рекламы, виртуально структурирующей таким образом мир потребителя: формирование образных представлений о социальной престижности; вызывание ажиотажного отношения к тому или иному виду товара или услуги; «приручение» культуры с помощью технических, современных и старинных пред-

метов. Эти функции подчинены формированию нужного для социума функционирования каждого потенциального потребителя рекламной продукции. Человек любит окружать себя суперсовременными «функционально-прирученными» вещами и вещами старыми, носителями мифологических традиций, символически возвращающими его в прошлое, функционально мало пригодными, но создающими иллюзию сакральности повседневной жизни, ее приобщенности к истории и традиционной культуре.

Апробация работы.

1. Материалы исследования были доложены на пяти научных конференциях, в числе которых можно перечислить V научные чтения Высшей школы культурологии на тему «Изменение концепций антропо- и культурогенеза в свете новейших научных открытий» (19 ноября 2005 г., Москва), межвузовскую научную конференцию авторов и читателей сборника «Рубикон» «Современная реклама как мифотворчество» (8 февраля 2006., г. Ростов-на-Дону) и др.

2. По результатам исследования опубликовано 4 монографии, 8 брошюр и 23 статьи, общим объемом 69 п. л. (см. список авторских публикаций на последней странице автореферата).

3. Основные концептуальные положения исследования апробировались в педагогической и учебно-методической практике автора, в составлении учебных программ и чтении курсов «Психология культуры», «Public relation» и спецкурса «Реклама» в Высшей школе культурологии Московского государственного университета культуры и искусств.

4. Теоретическая концепция, изложенная в диссертации, была использована автором в практической рекламной работе при написании сценариев и съемки 12 рекламных роликов на ТВ, осуществленных в 1997-2005 гг.

5. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры культурологии и антропологии Московского государственного университета культуры и искусств 17 февраля 2006 г. (протокол № 7).

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Структура диссертации подчинена логике изучения предмета исследования, его целям и задачам. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения.

Во Введении обоснованы актуальность темы, рассмотрена степень изученности проблемы, сформулирована цель, задачи, методологические принципы исследования, выявлена новизна, теоретическая и практическая значимость.

Глава 1 «Реклама в свете современных теорий мифа». В § 1.1. Теории мифа учитывается многообразие трактовок мифа, в том числе, предложенных теоретиками постмодерна, приводится более 20 основных определений мифов, сформулированные 3. Фрейдом, К. Юнгом, А. Лосевым, Р. Бартом, Дж. Кэмпбеллом и др., рассматриваются основные положения основных подходов к исследованию мифа.

Широкий диапазон прочтений понятия «миф» свидетельствует о том, что миф как феномен культуры представляет огромный интерес для специалистов самого разного профиля. Реклама не была исследована в контексте ни одного из изложенных выше подходов к изучению мифа, однако, их теоретические выводы позволяют увидеть рекламу как миф в новой системе культурологических, философских и психологических координат. Философская мысль XX века вплоть до 70 годов, анализировала тот или иной культурный пласт с учетом конкретного контекста, порождая собой модели культуры, адекватные культурно-историческому процессу.

Последние три десятилетия и начало XXI породили принципиально иную ситуацию. Культура, философия, мифология превратились в эклектичное соединение различных образований, несоединимых в органическое целое: родилась методология постмодерна со свойственным ей стиранием границ и специфики методов, взаимопереплетением их между собой.

Анализируя постмодернистское понятие «мифа», исследование раскрывает суть ряда понятий, которые имеют к рекламе непосредственное отношение: «мифа первичных потребностей», который базируется на своеобразном «прожиточном антропологическом минимуме» — минимуме «первичных потребностей»; понятие «избытка»;

«мифа о первоначале» — способности предмета «заколдовываться» и переживаться как знак; «мифологического времени», которое реализуется в рекламе предметов ручной работы и старинных реликвий, позволяющих потребителю постоянно переживать «однажды сбывшееся настоящее».

Прожиточный антропологический минимум становится для потребителя рекламы деструктивным, потому что он определяется по остаточному принципу в соотношении с главной жизненной необходимостью «некоего избытка»: доли Бога, доли жертвы, излишней траты, экономической прибыли, которые разрушают жизнь человека. В исследовании анализируется также предложенный Ж. Бодрийаром выход - освобождение от «избытков», от всякого рода обязательств магического, религиозного, но не мифологического порядка, суть которого двойственна. С одной стороны, он несет собой типичную для массмедиа форму подавления индивидуальности, с другой - является одним из способов реализации этой индивидуальности в культуре, символизируя собой таинство включения ценностного, вселенского смысла в замкнутый круг конкретного, завершенного времени.

В параграфе рассматриваются также миф как феномен в контексте «мировых волн коммуникации». Согласно мнению М. Маклюэна, массовые коммуникации играют огромную роль в формировании общественного мнения, мифологизируя массовое сознание. Миф в современном постиндустриальном обществе, являясь продуктом массового производства, продуцирует социальные, политические, художественные мифы, которые влияют на социальную жизнь, управляя энергией потребителей. Однако этот процесс не исключает позитивной стороны мифологии, формирующей позитивное мышление потребителя, разрушая агрессивные социальные модели для подражания."

В § 1.2. «Основные подходы к исследованию рекламы» анализируются основные трактовки понятия «реклама», рассматриваются основные подходы к ее исследованию, также черты мировоззрения «homo reclamus», человека рекламной субкультуры. В мире рекламы явления, предметы и образы существуют в виде случайной мозаики; границы между миром людей и миром вещей становятся размытыми; в рекламном сообщении потребитель присутствует в качестве соучастника условно созданной рекламной реальности.

В результате сравнения особенностей мировоззрения и сознания «homo reclamus» с человеком мифологического мироощущения можно обнаружить ряд прямых соответствий. Формируемое рекламой мировосприятие знаменует собой безусловный поворот современной картины мира в сторону ее мифологизации. Такие особенности личности, как неспособность видеть причинно-следственные связи, магическое мировосприятие, характерная для мифологического мышления «сопричастность» являются типичными проявлениями одного из психических заболеваний - шизофрении.

Однако из этого не следует, что мифологизация рекламой картины мира потребителей непременно способствует деформации их психики. Критерием, превращающим мифологическое мышление в способ корректировки деформаций сознания человека любой эпохи можно назвать переживание катарсиса, который возникает за счет вертикального, эстетического вчувствования в художественно созданную систему координат вечных ценностей. Потеря духовной системы координат при сохранении мифологичности мышления влечет за собой деформацию психики. Поэтому переориентация рекламы на рельсы искусства способствует оздоровлению общества и культуры.

В § 1.3. Теория рекламы в философии постмодерна анализируется понятие «постмодерн», сама формулировка которого означает, что современность уже превратилась в прошлое, что не мешает новому явлению позиционировать себя исключительно как временное отношение к эпохе современности, которая стала прошлым.

В параграфе рассматриваются основные понятия философии постмодерна: симулякра - образов-видимостей, которые вытесняют реальность, становясь фантомами сознания; «логики Деда Мороза», которая находится вне системы доказательств, но определяет степень вовлеченности в рекламу потребителя; «фактора среды и доверия», который создает потребителю иллюзию любви, важности и востребованности.

По мнению Бодрийара, современный мир функционирует как мир видимостей, которые не имеют к реальности отношения, но воспринимаются как реальность. Современная реклама становится симу-лякром, предлагающим человеку моделируемый ею мир. Рекламу как мир чистой коннотации, характеризуют следующие процессы: реклама не участвует в производстве и непосредственном применении ве-

щей; она становится сама предметом потребления и обладает двойственным статусом: с одной стороны, она есть дискурс о вещи, с другой сама является вещью; в качестве ненужного дискурса она превращается в предмет художественной фантазии. Это ведет к искусственному навязыванию потребностей человека, грозит создателям рекламы, ориентированной на успешный сбыт товара, крахом организованной ими системы потребления.

Постмодернистская концепция рекламы наглядно демонстрирует, что товар начинает цениться потребителем не по своему качеству, а по тому, как с его помощью фирма заботится о благе потенциального покупателя. В результате потребители начинают испытывать неразрывные друг от друга удовлетворение и фрустрацию; реклама вызывает одновременно гордость и чувство вины, которые воспринимаются как неизбежные и детерминированные обществом; потребитель привыкает к этим переживаниям, они становятся составной частью его внутреннего мира. В результате реклама не удовлетворяет потребности, не является посредником между предметами и потребителем; следствием состояния, которое он переживает, становится чувство собственной нереализованности. Потребитель ощущает хроническую тревожность, возбужденность, его травмирует рассогласование реальности и представления о ней.

Ж. Бодрийар уподобляет чтение рекламного образа модному психологическому понятию - психодраме, которая подразумевает истинные чувства при переживании ложных ситуаций. Это становится средством воспитания потребителя, который вынужден оставаться пассивным и ждать, когда же на него обрушится изобилие рекламных образов.

Этот процесс имеет своей конечной целью переключить внимание потребителя, заставить его испытывать фрустрацию, чтобы, таким образом, поддерживать в нем чувство вины, блокирующее механизмы осознания того, что действительно с ним происходит. Принцип реальности, который искажается в рекламном образе, превращается в рост желаний, увеличивающихся до жажды зрелищ, требуя все больших «абсурдно-регрессивных» переживаний.

Так рождается удобный для социума «избыток свободы», который на самом деле есть несвобода индивида. Воображение потребителя организуется рекламой, направляется в удобную для социума

сторону, а вызванный ею разгул агрессии и разрушительных инстинктов превращается в управляемую регрессию. Конечной целью такого процесса становится деструктивный, организованный согласно социальному заказу разгул психических сил, распространение сексуальных и психических отклонений, подчиненных «высшей цели»-управляемому социальному благу.

В § 1.4. Соотношения реалий рекламы с теориями мифа миф исследуется как феномен культуры, оказывающий влияние на современную рекламу. Отсутствие больших нарративов дискомфортно для обыденного сознания человека, он испытывает потребность в ежедневном поверхностном восприятии обрушивающейся на него рекламной информации; отсутствие больших нарративов разрушительно и для социума, поэтов социум нуждается в мощных «рычагах» управления обыденным сознанием, одним из которых является сегодня массовая реклама. Увеличение рекламного потока влечет за собой потребность в более сильных способах воздействия; вторгаясь в подсознание потребителя, реклама влечет за собой чувство личностной изолированности и дефрагментирует культуру в целом.

Одним из выходов является превращение рекламы из способаг манипуляции массовым сознанием в исгусство. Но есть и другой выход, который не только развивает творческое мышление, но и восстанавливает утраченную индивидуальность, временно замещает надстроенную сверху систему ценностей, становится для самого человека катарсисом, оказывает терапевтический эффект. Речь идет о придумывании собственной мифологии.

Сегодня огромную роль играет телевизионная реклама. У человека, ее воспринимающего, психика работает в режиме не осмысливающего восприятия, но импульсивного реагирования, когда процессы восприятия происходят на подсознательном уровне. Этот режим работы психики способствует нерегулируемому поведению, делает человека уязвимым для всякого рода воздействий. Перегрузка восприятия приводит к клиповому манипулированию смысловыми единицами. Возникающий в результате ценностный коллаж восприятия становится той самой базой, которая способствует мифологизациии сознания современного человека.

Механизм этого процесса следующий. Чтение как особый вид умственного напряжения развивает абстрактное мышление, трениру-

ет концентрацию и умение выстраивать объемное

представление о предмете. Не читая, человек утрачивает эмоциональную тонкость восприятия, способность к творчеству. Следствием этого становится восприятие виртуального варианта телевизионной продукции в качестве реальности, происходит замена глубоких чувств поверхностными эмоциональными реакциями; человек начинает юспринимать действительность как цепочку логических фрагментов. Идет распад целостной картины мира, следствием которого становится ощущение раздробленности внутреннего мира на несколько параллельных миров: водномон живет, в третьем работает, в четвертом — отдыхает. Распадающееся сознание испытывает потребность в бегстве от действительности: от «ухода» в компьютерные игры до наркотической или алкоголической зависимости; усложняется адекватное самоопределение личности.

Ощущение себя современным, иллюзия расширения собственных возможностей создается у человека за счет избытка визуальной и аудиальной информации, в первую очередь, телевизионной. Человек не может адекватно воспринимать поток обрушивающейся на него информации, в нем срабатывают защитные механизмы психики: деформируется его восприятие, оно становится поверхностным и рациональным. Доминирование восприятия окружающего мира головой, а не сердцем, приводит к тому, что большинство людей новому и интересному предпочитают старое и проверенное, заменяя целостную картину мира ее упрощенными схемами.

В § 15. Мифология и социальное конструирование реальности рассматриваются различия в понимании того, что вкладывается потребителем рекламы в понятие «реальности». Человек осознает мир состоящим из множества реальностей, в зависимости от его потребности в той или иной из них, он воспринимает одновременно существующие другие реальности как препятствие к той - самой важной в данный момент реальности, — в которой он испытывает сейчас потребность.

П. Бергер и Т.Лукман определяют мифологию как концепцию реальности, полагающую проникновение священных сил в мир обыденности или повседневности. Концепция строится на предположении непрерывной взаимосвязи между социальными и космическими явлениями, так же, как и между соответствующими имлегитимацмя-

ми. Так реальность превращается в единство, представляющее собой переплетение различных миров и существований. Мифология как символический универсум дает о себе знать, когда традиции становятся проблематичными, либо в обществе ощущается активное их отторжение. Метаморфозы мифологической реальности могут обретать разнообразные формы, реконструируя повседневную реальность.

Применительно к современной рекламе социология знания помогает осознать индивидуальную человеческую реальность как реальность социально сконструированную. Поскольку само понятие «конструирования реальности» традиционно было центральной проблемой философии, то у данного понимания есть философские недостатки: недостаточно учтен индивидуальный человеческий фактор; недостаточно разработан концептуальный аппарат, позволяющий анализировать индивидуальные символические реальности и соотносить их с общепринятыми социумом, повседневными реальностями.

В параграфе выявляются функции рекламы, структурирующей мир с помощью мифологических приемов: формирование образных представлений о социальной престижности; вызывание ажиотажного отношения к товару или услуге; «приручение» культуры с помощью технических, современных и старинных предметов. Эти функции подчинены формированию нужного социуму функционирования потенциального потребителя рекламы. Привычка к функционированию заставляет человека окружать себя «функционально-прирученными» вещами, некоторые из них становятся носителями мифологических традиций, возвращая его в забытое прошлое. Это предметы, не несущие на себе непосредственно потребительской цели: они функционально не пригодны, но факт обладания ими создает их обладателю иллюзию сакральности сюей повседневной жизни (по типу «бабушкиного сундука»).

Современная реклама борется с мифами, но сама же создает их, к их числу можно отнести миф о господстве человека над природой, миф о полностью управляемой энергии либидо. Современная философия считает, что задачей человека является параллельный процесс: укрощением сюей внешней природы и внутренней природы — либи-дозной энергии. Эти нерешенные процессы переживаются индивидом как у гроза его существованию.

Любая система создает человеку иллюзию выбора, но только в рамках, установленных ею самой: потребитель может не захотеть купить именно этот рекламируемый предмет, но реклама прочно фиксирует его потребность найти этому предмету альтернат тиву. Такая иллюзия свободы порождает негативные отношения между миром людей и предметов, следствие которой - «персона-лизация» вещей. Происходит «укрощение» рекламой внутренней и внешней природы: потребитель не хочет купить необходимое, но вовлекается в трансцендентность выбираемою им предмета. Человек не лишается права выбора, но он вынужден проявлять сюю «свободу», вступая в предлагаемые рекламой социальныеотношения.

Глава 2 «Реклама как форма манипуляции общественным сознанием». В § 2.1. Понятие манипуляции, его история и эволюция рассматриваются основные концепции манипулятивных технологий, разработанные в начале XX века, ю многом, этому способствовало развитие рыночных отношений, следствием которых стала «мозаичная культура».

Порожденный такой культурой, ориентированный на отношения «человек человеку — товар», человек массою го сознания легко подвержен манипуляциям. Подобные принципы используют рекламные манипуляторы сегодня: жонглируют стереотипами, меняя их в нужном направлении; фокусируют, а затем управляют вниманием и желаниями; программируют мнения и установки потенциальных потребителей; управляют психическим состоянием в целях обеспечения выгодного для себя результата.

В параграфе выделены два основных способа манипуляции общественным сознанием: манипуляции «через» мир знаков и мир вещей, главным из которых является мир знаков; рассматриваются психоаналитические основы манипуляции сознанием в рекламе. В том числе, теория сублиминальной рекламы, суть которой сформулирована Д.Вайкери: потребитель воспринимает сигналы, которые по силе воздействия превышают определенный порог, отсеивая более слабые или кратковременные. Сознание способно зафиксировать сигналы, которые длятся не менее 0,5 секунды, сигналы меньшей продолжительностью «отпечатываются» науровнеподсознания.

Существует «опасность» некоторых эстетических положений постмодернистов: разработанный ЖДелезом метод открытия и

столкновения между собой подспудных смыслов может стать полем для дальнейших, в том числе, и рекламных манипуляций. В результате столкновения противоречивых и подспудных смыслов у человека рождается измененное состояние сознания, которое как губка впитывает в себя любую информацию в течение определенного промежутка времени. На этом строятся некоторые манипулятивные практики нейролингвистического программирования: в течение нескольких секунд после того, как рушатся логические представления и стереотипы обыденного мышления, задается программа, которая будет воспринята как побуждение к действию. Человек не будет помнить этой программы, но у него появятся чуждые ему желания и мотивы, он будет совершать поступки, на которые его запрограммировали.

Подобным образом, два выделенных Ж. Делезом типа языка -«язык естественный» и «язык либидо» могут быть использованы как подготовка сознания к манипуляциям. В отличие от разрушения штампов мышления и освобождения сознания от ложных стереотипов, формирования привычки к сомнительному восприятию любой информации, которые становятся следствием эстетической практики деконструктивистов, разработанные постструктуралистами методы вызывают в сознании «нужные» манипуляторам изменения.

В параграфе рассматривается также игра как средство манипуляции, причину которой представители постмодернизма видят в инфантильном, распадающемся на фрагменты культурном пространстве. Игровая функция рекламы на сегодняшний день остается недостаточно исследованной, что не мешает манипуляторам пользоваться ею. Игра подсознательно воспринимается потребителем как проявление демократии, на чем и строится манипулятивная реклама.

Философы-постмодернисты находят выход в иронии, снимающей внутреннее напряжение, и обращении к мифологемам, которые успокаивают раздвоенное обыденное сознание. Стоит заметить, что понятие «мифологемы» в их представлении некоторым образом отличается от постулируемого нами. Исходя из системы координат философии постмодерна, мифологизация как прием включает в себя апелляцию к бессознательному, а современные технологии нейролингвистического программирования становится игрой с мифологемами.

В § 2.2. Соотношение рекламы и социальной реальности исследуется социальная действительность, включающая в себя восприятие и мотивацию поведения больших и малых социальных групп, культуру взаимоотношения между людьми. По Э. Фромму, потребность в удобной и правильной упаковке самого себя продиктована товарными отношениями, перенесенными в область межличностных отношений, когда человек человеку — вещь. Причина этого определяется идеологией и политикой. Потребность социума держать каждого человека под контролем без ядерного оружия, по Э. Фромму, свойственна именно обществу, в котором материальные блага ценятся выше духовных.

Анализ механизмов коммуникативного воздействия в рекламе позволяет сделать вывод о пассивном восприятии человеком коммуникативного диалога: реклама обращается к человеку, предлагает, заинтересовывает, указывает, искушает. При этом подразумевается соблюдение основного условия любой коммуникации: ее истинность, отсутствие манипулятивных намерений и скрытых мотивов, гарантия психической безопасности для воспринимающего рекламу человека. Изучение недобросовестной рекламы, в том числе и манипулятивной, приводит к выводу о нарушении и разрушении современной рекламой основной коммуникативной функции.

В параграфе рассматриваются основные виды коммуникативных искажений в рекламе. Наивный реализм предполагает убежденность потребителя в том, что рекламная информация — истина в последней инстанции, что цель рекламы - расширить представления потребителей и помочь им точнее ориентироваться в мире товаров и услуг. Логический субъективизм заключается в выработке собственных критериев объективности рекламного сообщения, построенного на сравнении разных рекламных сообщений об одном и том же товаре. Суть скептического субъективизма: негативная, недоверительная оценка любого рекламного сообщения в случае несовпадения ее с имеющимися убеждениями или установками личности.

«Не-коммуникативная» модель рекламы рассматривается на примере постмодернистской концепции, которая позиционирует рекламу как средство массовой информации, исключающее возможность ответа, и делающее невозможным любой процесс коммуникативного обмена. Этот вид не-коммуникации имеет своей целью социальный

контроль, манипулирование и подавление. Реклама, как один из видов массмедиа, контролируется властью и манипулирует потребителем, определяет тот или иной тип социальных отношений, структура которых переводится на язык средств массовой информации и репрезентируется рекламой.

В § 2.3. Основные приемы манипуляций в разных видах рекламы анализируются основные приемы манипуляций: упоминание в радиорекламе аварий, катастроф; угрозы здоровью потребителей, например, радиореклама, которая начинается со слов: «Вы чувствуете боль в поясничном отделе?»; звуковое решение радиорекламы лекарственных средств: учащенное сердцебиение, воздействие которого на слушателя может спровоцировать сердечный приступ; телевизионная реклама, в которой есть насилие; манипуляция подавленными потребностями, на которые обществом наложен моральный запрет, в том числе, активное использование эротических мотивов; дискредитация понятий добра и зла, веры в Бога или любви к родине; посягательство на самоуважение человека, на его чувство уверенности, стабильности; обещание быстрого и доступного удовольствия от еды, спортивных занятий или престижных вещей; использование надписей «Рекомендовано ассоциацией народных врачей» или «Препарат апробирован группой ведущих специалистов ОАО «Целитель»; использование 25-го кадра. Человек в состоянии воспринимать только 24 кадра в секунду, если включить в изображение 25-й кадр, он не будет восприниматься зрительно, но будет оказывать негативное воздействие на подсознание зрителей. Но создателей подобной рекламы интересует другое: уровень продаж рекламируемого таким образом продукта увеличивается от 60 до 80%. Федеральный закон «О рекламе», во второй главе, в статье 10 запрещает использование в качестве рекламы 25-го кадра.

В параграфе рассматриваются также приемы НПЛ в рекламе, вызывающие разный спектр переживаний и потребностей с помощью речевых стратегий, описываются речевые стратегии, манипуляции с помощью якорей сознания.

В § 2.4. Противодействие манипулированию сознанием рассматриваются способы и приемы защиты от рекламных манипуляций. С. Кара-Мурза писал о том, что спастись от манипуляции с помощью догматизма и упрямства, «упершись» невозможно. Один из путей

противодействия манипуляциям - изучение герменевтики, науки о толковании текстов, на которых основано большинство современных техник управления поведением людей. Главным принципом герменевтики является «вписывание» слова или жеста в тот или иной контекст. Множество взаимосвязей общности мыслей и слов, «вплетенных» в текстуру сообщения, предполагают вариативность их восприятия.

Анализ интерпретаций текстов разными людьми позволяет выделить два основных типа. Первый тип начинает с того, что пытается восстановить логику автора сообщения, временно не принимая во внимание свою собственную версию, в случае обнаружения изъяна в логике автора, начинается поиск приема манипуляции. Второй тип воспринимает сообщение как вероятную версию, оставляя ее как вариант, начинает вырабатывать несколько своих собственных, реконструируя контекст.

Деконструкция и децентрация субъекта могут стать способами постмодернистской защиты от манипуляций сознанием. Понятие о природе значений и возможностях их интерпретаций способствуют дешифровке мира как текста. В параграфе рассматриваются также индивидуальные способы защиты от рекламных манипуляций.

В § 2.5. Мифология потребления как фундамент для манипуляций анализируется типичный для современности феномен общества изобилия: использование вещей не исчерпывается их применением, а дополняется и определяется их демонстрацией в качестве знаков богатства, престижа. Для социального утверждения и регулирования этого способа обращения с вещами служит реклама, задачи которой: продажа товара; внедрение в сознание людей образа рекламируемого предмета, с помощью которого потребитель одаривается социальными благами.

Рекламируемые товары наделяются своеобразным синтаксисом, который существует по принципу нехватки: рекламируемых предметов начинает не хватать, а потенции пространства необходимы для того, чтобы иметь для потребительских вещей, ценность которых утверждает реклама, много места.

Современная реклама порождает тип потребителя, который функционирует как актер и манипулятор, тем самым отражая свою индивидуальность в предлагаемых рекламой образах, которыми он

насыщает свой мир. Если потребитель не соответствует создаваемому рекламой порядку, ему угрожают потерей благополучия, важной составляющей которого является удобство потребителя для социума. Размышляя об обществе, в котором роль потребителя играют окружающие его вещи, теоретики постмодерна считают, что времена, когда хозяин создавал в доме убранство, прошли, уступив место вынужденному конструированию домашнего пространства, в котором нет места индивидуальности хозяина. Такой принцип построения пространства называют «функциональным», в котором все заполнено рекламируемыми товарами, и нет места даже для подписи владельца.

Во всем, что предлагается рекламой, намечается наступательное шествие моделей, которое дает их владельцу чувство могущества и превосходства над товарами, статусом которых наделяются окружающие его люди. Постулируемый рекламой миф о превосходстве человека над техническим прогрессом приводит к тому, что самого обладания становится мало, необходимым оказывается создание мифологии обладающего потребителя. Новый тип отношений рекламы и потребителя - человек расстановки - осваивает новые роли вещей и предметов, которые поселяются в его доме.

Современная реклама пытается убедить потребителей в том, что они, по сути своей, находясь «над» товарами, больше уже не нуждаются в них, а лишь оперирует ими как опытный специалист по коммуникациям. Домашняя обстановка становится одним из переживаний потребителя, которое всячески поддерживается рекламой. К числу манипулятивных способов поддержания внимания потребителя относятся следующие выражения: «на ваш вкус»; «по вашей мерке»; «это жилье подчеркнет вашу индивидуальность»; «эта обстановка станет вашей».

Помочь культуре освободиться от разрушительных для нее тенденций: к доминированию, манипулированию, контролированию, обладанию может способность человека воспринимать «мир как дар», а не как «изделие». Потребности в переживании мифологических взаимодействий порождается нехваткой ощущения «мира как дара».

Глава 3 «Мифотворчество в современной рекламе». В § 3.1 Художественный мифологизм в рекламе даются определения понятиям «мифотворчество» и «художественный мифологизм». Под

мифотворчеством в современной рекламе понимается воссоздание универсальных образов, которые становятся новым способом освоения окружающей действительности. Мифотворчество в рекламе предполагает наличие адаптированных современности отдельных черт мифологического мышления, а также использование им некоторых приемов художественного мифологизма.

Принимая во внимание существенные различия между древней мифологией и ее современными формами, приемы современной мифологии называются художественным мифологизмом. Можно выделить отличия современного, художественного мифологизма от древней мифологии: господствующей силой над человеком, становится не природа, но цивилизация; художественный мифологизм приобретает не героический, но трагедийный, иногда фарсовый характер; повседневность и обыденность наделяются силами, которые ранее приписывались таинственной судьбе или року; мифологизм приобретает бытовой, повседневный характер; художественный мифологизм связан с философией, в отличие от древней мифологии, не носит наивно-бессознательного характера, но предполагает интеллектуальный багаж авторов; мифологизм сочетается с психологизмом, чувством всемирного одиночества героя, пытающегося освободиться от пут нравственности и морали.

Особенные изменения претерпевает художественный мифологизм в 1970-е гг., приобретая оттенок лирический, медитативный, фольклорный. Подчеркнутый авторский, интеллектуальный характер реставрации и дописывания мифов предполагает своеобразное сочетание научной эрудиции с творческой свободой. Привнесенные постмодерном пародийное обыгрывание и ироничная отстраненность превращают современные мифы из наивно-бессознательного процесса в рефлектированный.

В современной рекламе можно выделить следующие приемы художественного мифологизма: нарушения причинно-следственных связей; смещение времени и пространства и их совмещение; наличие персонажей-оборотней и двойников; реконструкция древних мифологических сюжетов с широким спектром авторских допущений; помещение мифологического героя в события сегодняшнего дня; смешение героев национального фольклора с древними мифологическими персонажами; лирическая или притчевая тональность; ориентация на

архетипические константы жизни человека: домашний очаг, любовь, рождение детей и др.; жонглирование всевозможными знаковыми символами.

В параграфе рассматриваются также архетипические модели в рекламе, даются рекомендации по их использованию. Сложность использования архетипов в рекламе состоит в том, что для воссоздания в подсознании потребителя архетипического образа необходимо располагать информацией трансперсонального характера, то есть знать глубинные механизмы коллективных ассоциативных связей. Реклама, основанная на архетипах коллективного бессознательного, позволяет сознанию мгновенно обрабатывать информацию: решающим становится аспект узнавания, с помощью которого происходит распознавание предлагаемой информации как давно знакомой и вызывающей доверие. При этом не происходит внутреннего отторжения от архетипов, они воспринимаются позитивно, не разрушая подсознание потребителя.

В § 3.2. Постмодернизм и мифотворчество рассматривается превращение постмодернизма в «господствующую» тенденцию в искусстве. Ж. Деррида утверждал, что отношение к научному знанию как к художественному произведению, установка на эстетическое восприятие любого текста защищает сознание от направленных на него манипуляций. Ж. Лиотар, «предлагая» воспринимать мир в качестве литературного дискурса, выдвигает теорию нарратива: основным сознательным способом освоения мира является повествовательный вымысел, придуманная история.

Концепция поэтического мышления становится системой координат, в которой создается модель реальности как текста, подверженного мифологическим метаморфозам, фрагментарного, иррационального. Принцип методологического сомнения по отношению ко всем предлагаемым установкам, убеждениям и внедряемым истинам становится предпосылкой мифологичности научного мышления постструктуралистов, одной из черт которого является допущение нескольких концепций, фантомов и мифологем.

Многие из положений, выдвинутых Ж. Лиотаром, могут быть взяты на вооружение создателями современной креативной рекламы, использующей мифотворческие технологии. Прежде всего, это представление о тексте и произведении, которые должны обладать харак-

тером события. Это имеет самое непосредственное отношение к использованию в рекламе архетипов сознания, которые метафоричны и событийны, упоминание о них выстраивает в воображении воспринимающего сообщение драматургию образов, символов, мифов. Однако воссозданные в рекламном сообщении архетипы не вызывают ощущения некоей навязанной извне организации или попытки «выстроить» поведение или восприятие потенциального потребителя.

Постмодернисты отвергают попытки объяснить устройство мира, называя их «метаповествованиями», однако они не отвергают мифологию как таковую. Им претит лишь попытка использовать мифы для целеполагания, но вариант свободной, авторской мифологии допустим и приветствуется: лучшие писатели, философы и художники, принятые впоследствии постмодернистами в свои ряды, занимались созданием собственной мифологии, которая базировалась на архетипах коллективного бессознательного.

В параграфе анализируется также мифологический анализ текста Р. Барта, который проникает в единый смысловой объем произведения, в процесс означивания. Текстовой анализ не стремится выяснить, какими индивидуальными особенностями детерминирован данный текст, взятый в целом как следствие определенной причины; цель в том, чтобы увидеть, как текст взрывается и рассеивается в межтекстовом пространстве. Суть мифологического анализа, по мнению Р. Барта, заключается в том, что он превращает историю в природу. Размышляя над вопросами расшифровки и восприятия мифа, Р, Барт исследует двойственность его означающего, которое является одновременно смыслом и формой.

В зависимости от того, на чем фиксируется восприятие мифа, выделяются три типа мифологического прочтения: если восприятие сосредотачивается на полом означающем, и концепт заполняет форму мифа, воспринимается буквальное или первичное значение мифа; если воспринимается означающее мифа в качестве уже заполненного содержанием, в котором четко различается смысл и форма, значение мифа разрушается, миф превращается в обман; если воспринимается означающее мифа как единство смысла и формы, значение мифа приобретает двойственность, идет положительное воздействие на человека механики мифа. Два первых типа восприятия разрушают сам миф, третий тип представляет собой потребление мифа в соответст-

вии с теми целями, ради которых он был создан: потребитель рекламного сообщения, созданного с использованием мифотехнологий, переживает миф как историю одновременно правдивую и ирреальную.

В параграфе рассматривается мифотворчество в концепции Дж. Кэмпбелла: мифотехнологии могут стать средством «расширения мыслительных горизонтов», позволяя взглянуть по-новому на бывшие некогда болезненными для сознания образы. Современность представляет собой обилие расколотых аллегорий, их переживание травмирует психику. Мифотворчество разрушает привязанность человека к конкретным формам, оценочным суждениям, полярным противоположностям, способствует переплетению, растворению друг в друге мифологии и индивидуального опыта.

Перенос некоторых концептуальных положений постмодернизма на область современной рекламы позволяет прийти к выводу: основной целью использования архетипов сознания является внутреннее разрешение психологических, философских и социальных проблем, которые для каждого человека со временем превращаются во внутренних демонов его собственной культуры. Какие архетипы необходимо ассимилировать в первую очередь, — нужно рассматривать с учетом анализа современного общества, уровня культуры и психической адаптированности конкретного индивида.

Дж. Кэмпбелл представляет себе основную, необходимую для современности, функцию архетипов следующим образом: мифологический герой должен научить наших современников подниматься над собственными и локальными историческими ограничениями к общезначимым человеческим формам и ценностям. В параграфе перечисляются также актуальные для современной рекламы метаморфозы известных архетипов и реализация их в символических образах: образ благожелательной пожилой женщины, крестьянки, которая пытается оградить свой дом или сове благополучие от внешнего вторжения или вреда; женщина-паук, которая способна при помощи своей паутины управлять энергией солнца, она может как помогать герою, так и губить его, его цель, при этом, — сохранить свою целостность; сверхъестественный помощник, который предстает в обличим незаметного человека, дающего амулет или совет: как обрести бессмертие; паромщик, который становится проводником в иные миры; ини-

циирующий жрец, который нередко принимает обличие отца — фигуры, одновременно направляющей и обличающей, карающей и покровительствующей; двойник, представляющий собой препятствие на пути к самореализации - пути к бессмертию, способный при верном осознании своих подсознательных импульсов и желаний превратиться в защитника.

Последний архетип находит свое выражение в сценариях рекламных роликов с так называемым «двойным дном»: действие происходит параллельно в двух планах или плоскостях. Обе плоскости представляют собой лицо героя, либо ступень его личностного развития, конечной же целью становится новый уровень духовного, физического или психического существования.

В § 3.3. Реклама как мифологизированная коммуникация рассматривается коммуникация со свойственным ей значением сообщения или общения, которая несет элемент мифологического мышления, либо строится с использованием приемов мифотворчества. Построенная таким образом реклама, довольно часто обозначается как постмодернистская, поскольку обладает соответственными признаками: эпатаж; цитатность; наличие элементов шизофренического дискурса; создание атмосферы праздника и бесконечного шоу; наличие, согласно терминологии Р. Барта, текстов-удовольствий, вызывающих эйфорию у потребителя.

Мифологизированная реклама строит стратегию воздействия на потребителя, не манипулируя его комплексами, бессознательными желаниями и потребностями. Она предполагает альтернативу отмене повседневности: систему символических образов, которая основывается на архетипах. В параграфе выделяются отличительные признаки рекламы как мифологизированной коммуникации: создание собственной воображаемой реальности с нарушенными причинно-следственными отношениями и существующей вне времени и пространства; использование архетипических символов и мифологических персонажей, любимым из которых становится Эрос.

Реклама как мифологизированная коммуникация способствует внедрению небудничной реальности, «поворачивает» потенциального потребителя к трем, описанным Э. Фроммом всегда существовавшим и существующим мифологическим потребностям: потребности к творчеству; потребности в общении; потребности в слиянии с другим

человеком. Эротизированная реклама с помощью

мифологических персонажей и символов не тольыэ позюляет потребителю испытать чувство удовольствия, которое происходит за счет освобождения от подавленных желаний и нереализованных потребностей, но и дарит ему эстетические переживания.

В § 3.4. Мифотворчество в рекламе как аналог социокультурной действительности рассматривается динамика иерархизации культурных смыслов, придающая особое значение процессам, способствующим объединению общества и заполнению культурных смысловых пустот. В подобном взаимодействии человек, обращающийся к мифам, находит в них подтверждение вечным ценностям, используя мифологический опыт в качестве стандартов культуры. Такие взаимоотношения с мифом становятся порождением определенных социальных отношений: чем сложнее у человека взаимодействие с окружающим миром, тем теснее его контакт с мифами. Мифы помогают человеку с разрушенной системой ценностей обрести веру поверх жизненных обстоятельств, а творчество такого человека пре-вр ащается в у ни вер сал ьну ю р еал ьно сть и стории.

Наша эпоха оказалась временем второго рождения мифа, своеобразным, социальным возвратом к мифологическому мышлению. Художники, дизайнеры, копирайтеры, работающие в рекламной сфере, занимаются мифотворчеством; появилось много новых политических мифов, построенных на известных мифологических приемах или законах мифологического мышления; представители постмодернизма обратили внимание массового потребителя в сторону иррациональной составляющей сознания; средства массовой информации противоречат друг другу и дезориентируют потребителя, нуждающегося в возврате утраченных истин и вечных ценностей; разрушение рационально-логической формы понимания и объяснения мира вызывает к жизни мифологическую, которая дает обобщенно-образное видение мира, снимая ряд социальных протиюречий и внутренних конфликтов личности; стремление понять и объяснить происходящее заставляет обращаться к проверенной веками мифологической картине мира

Многиерусские философы, в том числе, В.Иванов, А.Лэсев советовали не пренебрегать мифами, потому что в них заложена вселенская многовековая мудрость: миф позволяет объяснить причины

явлений творческим путем, не вторгаясь в бессознательное и не разрушая его. Вопрос том, что нередко стихийное мифотворчество превращается в новый способ управления массами, а реконструированные мифы тщательно сортируются с позиций удобства воздействия на массовое сознание, имеет к рекламе самое непосредственное отношение. В параграфе исследуются социальные и политические причины этого явления, важным представляется понимание того, что и почему происходит с человеком, создание альтернативного политическими социальным манипуляциям мифотворчества.

Альтернативное мифотворчество имеет своей целью не управление, конкретную выгоду, а желание обрести утраченные культурные взаимосвязи и помочь потенциальному потребителю вновь пережить опыт архетипов. Подобные переживания создают деликатное приближение к истине, не травмируя человека, помогают ему увидеть в мифе пути изменения сложившейся ситуации. Альтернативное мифотворчество органично современной рекламе: чувственные формы восприятия, которые предлагаются мифотворчеством и рекламой, не «прививают» искусственно истины в виде догм, а предлагают их пережить; реклама, как и миф, не предполагает рационального восприятия, их уровень юздействия на бессознательное достаточно высок; реклама, как и миф, предлагает моделирование ситуации, допуская в той или иной мере вариативность ее восприятия; реклама принимается на веру так же, как и миф.

Понимание рекламы как мифологии - своеобразного фольклора индустриального человека — принадлежит М.Маклюэну; он был одним из первых, кто заговорил о способности рекламы объединять массы людей, подобно бессознательной стихии, которая сродни коллективным сновидениям. Реклама, по мнению, М.Маклюэна, должна была аккумулировать опыт всего человечества, запечатленный в мифах и донести его до потребителя. Его фраза «Реклама является пещерным искусством двадцатого века» породила множество толкований, но первое, трактовка рекламы как мифологии, было утрачено.

Беря на себя функции мифа и предлагая потребителю принять на веру безусловную истину рекламного сообщения, современная реклама творит собственную мифологию товаров так, что понятие миф постоянно смещается от «искаженной информации» до «заключаю-

щей в себе опыт коллективного бессознательного». Персональная мифология в одном из своих проявлений - мифотворчестве - становится в определенном смысле поиском смысла бытия и оправданием его, а также желанием создания собственной мифологической реальности, которая защищает ой от обыденности.

Заключение диссертации содержит обобщающие положения, выводы и результаты исследования.

Публикации по теме диссертации

Монографии

1. Мифология рекламы: монография. - М., 2005. - 464 с.

2. Азбука рекламы: монография. - М., 2005. - 318 с.

3. Психология рекламы: монография. - М., 2006. - 348 с.

4. Манипуляции в современной рекламе: монография. — М., 2006. -192 с.

Научные статьи, брошюры и другие издания

5. Восприятие композиции, времени и пространства в рекламе // Гуманитарные и социально-экономические науки. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2006.-№ 1.-С. 15-21.

6. Мифотворчество в рекламе как аналог социокультурной действительности // Гуманитарные и социально-экономические науки. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2006. - № 2. - С.

7. Традиции и корни манипулятивной рекламы // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион, серия: Спецвыпуск. Общественные науки. Философия и культурология. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2006. - № 2. - С. 5-7.

8. Современная реклама в концепции постмодерна // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион, серия: Спецвыпуск. Общественные науки. Философия и культурология. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2006. - № 2. - С. 3-5.

9. Анализ рекламы как мифа И Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион, серия: Общественные науки. Философия и культурология. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2006. -№2.-С. 15-19.

10. Основные механизмы коммуникативного воздействия в рекламе // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион», серия: Общественные науки. Философия и культурология. - Ростов-на-Дону, РГУ, 2006. - № 2. - С. 8-15.

11. Психоанализ в рекламе. - М., 2006. - 96 с.

12. Ошибки в современной рекламе. — М., 2006. — 96 с.

13. Как написать сценарий рекламного ролика? — М., 2006. -96 с.

14. Как стать режиссером рекламных роликов? - М., 2006. -96 с.

15. Как рекламировать себя? - М., 2006. - 96 с.

16. Цветовая символика, время и пространство в рекламе. — М., 2006.-96 с.

17. Как привлечь внимание к рекламе. - М., 2006. — 96 с.

18. Мимика и жесты в рекламе. — М., 2006. — 96 с.

19. Приглашение к дискуссии // Социокультурная сущность рекламы. Тезисы докладов научной конференции «Современная реклама как мифотворчество». - Ростов-на-Дону, 2006. - С. 35.

20. Использование мифологических техник в современной рекламе // Социокультурная сущность рекламы. Тезисы докладов научной конференции «Современная реклама как мифотворчество». - Ростов-на-Дону, 2006. - С. 6-18.

21. Перспективы использования архетипических моделей в рекламе // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. — Ростов-на-Дону: РГУ, 2005. -№ 37. Приложение № 2. - С. 3-6.

22. Современная реклама: мифотворческие технологии // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2005. - № 37. Приложение № 2. - С. 6-11.

23. Мифотворческий анализ текста Р. Барта и его применение в современной рекламе // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2005. — № 37. Приложение № 2. - С. 11-14.

24. Мифотворчество в концепции Дж. Кэмпбелла и современная реклама // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2005. - № 37. Приложение № 2. - С. 14-18.

25. Мифотворчество как спасение мира в концепции Дж. Кэмпбел-ла // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. — Ростов-на-Дону: РГУ, 2005. - № 37. Приложение № 2. - С. 18-22.

26. Перспективы использования мифотехнологий в рекламе // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2005. - № 37. Приложение № 2. - С. 22-26.

27. Постмодернистская чувствительность и мифотворчество в современной рекламе // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2005. - № 37. Приложение № 2. - С. 26-30.

28. Реклама как эротический диалог с потребителем // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2005. - № 37. Приложение № 2. - С. 30-37.

29. Современная реклама: игры с инфантильным потребителем // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. — Ростов-на-Дону: РГУ, 2006. - № 1. - С. 113.

30. Особенности мифологической коммуникации в современной рекламе // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2006. - № 1. - С. 8-11.

31. К вопросу о психологии восприятия компьютерных шрифтов в современной рекламе // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2006. -№ 1.-С. 11-13.

32. Современная реклама: уроки А. Гитлера // Рубикон. Сборник научных работ молодых ученых. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2006.

1.-С. 3-5.

33. Эротика в рекламе // http://vanko.lib.ru/hi-school/index.html. 10 февраля 2006.

34. Психология восприятия рекламного сообщения. Учебная программа дисциплины специализации «Работа с рекламными текстами - копирайтинг», по специальности 350700 «Реклама» квалификации «Специалист по рекламе». // Копирайтинг. Сборник учебных программ. - М., МГУКИ, 2005.

Подписано в печать 17.04.2006 г. Объеш^п. л. Тираж^ЛО экз. Заказ № РотапрЛРмГУКИ

Оглавление научной работы автор диссертации — доктора философских наук Геращенко, Лариса Леонидовна

Введение.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В СВЕТЕ СОВРЕМЕННЫХ ТЕОРИЙ МИФА.

1.1. Теории мифа.

1.2. Основные подходы к исследованию рекламы.

1.3. Теория рекламы в философии постмодерна.

1.4. Соотношения реалий рекламы с теориями мифа.

1.5. Мифология и социальное конструирование реальности.

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА КАК ФОРМА МАНИПУЛЯЦИИ ОБЩЕСТВЕННЫМ СОЗНАНИЕМ.

2.1. Понятие, история и «эволюция» манипуляций в рекламе.

2.2. Соотношение рекламы и социальной реальности.

2.3. Основные приемы манипуляций в разных видах рекламы.

2.4. Противодействие манипулированию сознанием.

2.5.Мифология потребления как фундамент для манипуляций.

ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МИФОЛОГИЧЕСКИХ ТЕХНИК В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ.

3.1. Мифотехнологии в рекламе.

3.2. Постмодернизм и мифотворчество.

3.3. Реклама как мифологизированная коммуникация.

3.4. Мифотворчество в рекламе как аналог социокультурной действительности.

Введение диссертации2006 год, автореферат по культурологии, Геращенко, Лариса Леонидовна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования определяется тотальным масштабом распространения рекламы в современных СМИ и ее воздействием на сознание людей, которое можно сравнить с воздействием мифа. Отсюда возникает необходимость целостного теоретического рассмотрения феномена рекламы как явления, близкого мифу. Современная реклама характеризуется, в первую очередь тем, что порождает мифы социальной престижности, сопричастность с которыми создает потребителю миф о самом себе. Окружающая человека рекламная реальность ограничивает и корректирует систему координат этой мифологии, вписывая индивидуальность в прокрустово ложе социальных приоритетов что, впоследствии оказывает деструктивное воздействие, как на психику человека, так и на общество в целом.

Другим аспектом, обусловливающим актуальность данного исследования, является широкий спектр современных социокультурных запросов общества в области теоретической и практической рекламной деятельности. Современная наука нуждается не только в знаниях мифологических структур и архе-типических моделей как способах и приемах виртуализации вещей и услуг в рекламном сообщении, но, в первую очередь, осознании рекламы как мифа -виртуального аналога социокультурной действительности.

Перефразируя А.Кроукера, можно сказать, что не реклама есть отражение жизни, а жизнь есть отражение рекламы. С помощью современной рекламы обыденное сознание становится коллажным, наполненным игрой смыслами; фрагментированность сознания становится нормой, а нередко - образцом для подражания. Нетрудно предположить, каковыми окажутся последствия жизни в мире рекламы: внутренняя раздвоенность, ощущение неудовлетворенности и поиски очередных экстремальных вариантов бегства от вечных вопросов бытия.

Интерес к мифу обостряется в переломные периоды, причем не только периоды природных и социальных катаклизмов, философских кризисов, но индивидуальных, психологических потрясений. Привыкшее к измененным состояниям, легко управляемое извне массовое сознание нуждается в разрядке без последствий для психики и культуры. Одним из таких путей может быть индивидуальное и массовое мифотворчество, в том числе, посредством рекламы, формирующей мифы.

Роль и значение мифа, его функции на протяжении многовековой истории претерпевали изменения. Так, в первобытном обществе мифы, в первую очередь, объясняли мироустройство и генезис мироздания, закрепляли общественные и правовые институты, регулировали нравы, оберегали общественный порядок. Со временем миф, как объяснительная схема, утрачивал свою актуальность, принимая на себя задачу ограничения, запрета, табуирования тех или иных форм социальной активности личности, безоговорочного подчинения ее коллективу и коллективному интересу.

Современное общество выработало иные способы воздействия на социальное поведение людей, нежели миф, что некоторым образом возвращает миф к функциям манипулятора массовым сознанием. Современный миф весьма многофункционален. Он и манипулирует сознанием, и способствует психологической адаптации, и общению, но не духовно-интеллектуальному, а примитивной коммуникации в топе. Современный миф способен также восстанавливать систему ценностных координат, помогать индивиду корректировать свои поступки и отношения с людьми.

Реклама и миф - явления не тождественные, но сближающиеся благодаря сходным технологиям. Рекламу можно назвать одной из форм современного мифотворчества. Сегодня при создании рекламы используются мифологические технологии, благодаря которым реклама и приобретает функции мифа. Реклама - явление достаточное новое, что не мешает ему впитывать в себя многогранность функций мифа. В мире рекламы явления, предметы и образы существуют в виде случайной мозаики; границы между миром людей и миром вещей (предметным миром, их окружающим) становятся размытыми; в рекламном сообщении потребитель присутствует в качестве соучастника условно созданной виртуальной рекламной реальности.

Рекламная субкультура создает собственный метафизический мир, магически воздействующий на каждого из участников, поэтому человек, к которому обращена реклама, невольно оказывается «встроенным» в рекламный контекст, потребитель становится составной частью информационного или эмоционального образа рекламируемого товара или услуги.

Чем больше личность подавляема натиском общественных интересов, тем более она тяготеет к мифу. Таким образом, происходит восполнение ограниченности человеческих возможностей, освобождение от страхов перед неведомыми и неконтролируемыми процессами, происходящими в современной культуре. Страх перед завтрашним днем заставляет человека спасаться и прятаться в мире собственных фантазий и навязанных приоритетов: мифы позволяют сконструировать наиболее приемлемые для себя образы и границы будущего.

В России реклама ориентирована в большей мере на эксклюзивных покупателей (у которых на первом месте стоит принцип демонстрации социальной престижности); в большинстве своем она не способствует сбыту товара и вызывает отторжение у потребителей, которым не безразлично ощущение целостного единства мира, собственная творческая реализация в нем и здоровая психика

Отправной точкой оценки рекламы должен стать не уровень успешных продаж рекламируемого товара, а внутреннее удовлетворение, испытываемое каждым ее потребителем. То есть реклама должна соответствовать культурной ментальности покупателя, его картине мира. Речь идет не о тайном удовлетворении подавляемых бессознательных влечений, не о манипуляции ими, а о приобретении крайне важного для любой культуры психологического достояния - духовного удовлетворения потребителя.

Анализируя постмодернистское понятие «мифа», исследование раскрывает суть ряда понятий, имеющих к рекламе непосредственное отношение: «мифа первичных потребностей» - базирующегося на своеобразном «прожиточном антропологическом минимуме» - минимуме «первичных потребностей»; понятии «избытка»; «мифа о первоначале» - способности предмета «распредмечиваться» и переживаться как знак; «исторической реминисценции» - реализуемой в рекламе предметов ручной работы и старинных реликвий, позволяющих потребителю постоянно переживать «однажды сбывшееся настоящее».

Прожиточный антропологический минимум становится для потребителя рекламы деструктивным, потому что он определяется по остаточному принципу в соотношении с главной жизненной необходимостью «некоего избытка»: доли Бога, жертвы, излишней траты, экономической прибыли, которые разрушают жизнь человека. В исследовании анализируется также предложенный Ж.Бодрийаром выход - освобождение от «избытков», от всякого рода обязательств магического, религиозного, но не мифологического порядка, суть которого двойственна. Он несет собой типичную для массмедиа форму подавления индивидуальности и является одним из способов реализации этой индивидуальности в культуре, символизируя таинство включения ценностного, вселенского смысла в замкнутый круг конкретного, завершенного времени.

С конца 90-х гг. в ситуации постмодернистской дезиерархиазации культурных смыслов особое значение имеют процессы, которые способствуют объединению общества, один из которых - создание мифологических конструкций, составляющих основу любой социокультурной солидарности. Постмодернистские идеи деконструкции культуры расширяют спектр исследования современной рекламы как мифа.

Миф отражает ценностную систему координат культуры, ее универсальные истины. Именно к мифу как к способу структурирования мира тяготеет современная реклама, которая имеет не только аналогичную мифу структуру, но и функционирует по его законам. Реклама, как и миф, определяется комплексом социокультурных норм, апеллирует к коллективному опыту (социальной памяти), моделирует систему ценностей. В настоящее время исследование рекламы как мифа относится к одной самых востребованных, и вместе с тем, самых неисследованных областей научного знания.

В рамках данной работы совмещено изложение основных достижений в области философии, культурологии, психологии, искусствоведения, социологии (Б.Дрюниани, А.Жулер, Е.Ромат, К.Ротцол, Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер) по исследованию современного мифотворчества, в котором активно принимает участие современная реклама.

Таким образом, перед нами предстает противоречие между наблюдаемым воздействием рекламы на массы людей, по своему масштабу и характеру приближающемуся к архаическому мифу, и отсутствием теоретического объяснения этого факта. Снятие данного противоречия и составляет основу актуальности работы.

Степень разработанности темы исследования. Широкий диапазон прочтений понятия «миф» свидетельствует о том, что миф как феномен куль туры представляет огромный интерес для специалистов разного профиля. В числе подходов к мифу, в исследовании рассматриваются следующие: историко-культурологический и историко-философский (С.С.Аверинцев, П.С.Гуревич, Д.С.Лихачев, А.Ф.Лосев и др.); этнографический (А.К.Байбурин, Э. Тайлор, Дж.Фрезер); филологический (В.Я.Пропп, О.М.Фрейденберг); спруктурно-семиотический (Р.Барт, К.Леви-Строс, Ю.МЛотман, Е.М.Мелетин-ский, В.Н.Топоров); психологический (В.С.Выготский, С.Гроф, Н.Фрай, 3. Фрейд, К.Юнг, и др.); философский (А.Бергсон, Г.Гадамер, Л.Леви-Брюль,

Ф.Ницше, Г.Спенсер, Й.Хейзинга); социологический (Б.Дорн, Э.Дюргейм, Р. Мертон, Ю.Хабермас и др.).

Реклама не была исследована в контексте ни одного из изложенных выше подходов к изучению мифа, однако, их теоретические выводы позволяют увидеть рекламу как миф в новой системе культурологических, философских и психологических координат. Философская мысль XX века вплоть до 70 годов, анализировала тот или иной культурный пласт с учетом конкретного контекста, порождая собой модели культуры, адекватные культурно-историческому процессу (от М.М.Бахтина до Ю.М.Лотмана). Последние три десятилетия и начало XXI в. породили принципиально иную ситуацию. Культура, философия, мифология превратились в эклектичное соединение различных образований, несоединимых в органическое целое: родилась методология постмодерна со свойственным ей стиранием границ и специфики методов, взаимопереплетением их между собой.

Особенностью современной реальности является актуализация массовой культуры в целом и рекламы в частности, а также интенсификация процессов, которые формируют массовое сознание. Реклама оказывает влияние на утверждение определенных моделей человеческого поведения в культуре, способствует переосмыслению индивидуального бытия на основании тех же самых принципов, по которым воздействует на массовое сознание миф.

Ключ к современной эффективной рекламе - не только ее креативность. Границы допустимых в современной рекламе манипуляций общественным сознанием, предлагаемые Р.Бендлером, С.Гориным, Д.Гриндлером, С.Кара-Мурзой Г.Лебоном, М.Люшером, В.Ф.Петренко; в том числе, с помощью ми-фотехнологий, также исследуются в работе. Более 80 используемых в исследовании источников, посвящены непосредственно исследованию специфики современного рекламного процесса. Это труды К.Бове, Н.М.Богачевой, Д.Вайке-ри, И.Л.Викентьева, В.В.Волковой, Г.Картера, М.Ковриженко, И.В.Крылова,

В.Перепелицы, Н.С.Пушкаревой, Б.С.Разумовского, Д.Э.Розенталь, Л.И.Рю-мшиной, Э.Е.Старобинского, А.Ульяновского, В.В.Ученовой, М.Н.Халаджан, Т.М.Хеладзе, Л.Н.Хромова, В.П.Шейнова и др.

Реклама как коммуникация исследовалась в самых различных аспектах. К числу исследований, положенных нами в основу рассмотрения рекламы как мифологизированной коммуникации, можно отнести труды, написанные Р.Бартом, А.Вебером, М.Маклюэном, Ф.Ницше, З.Фрейдом, Й.Хейзингой, У.Эко, П.Бергером, Т.Лукманом и др.

Рассмотрение рекламы как составной части маркетинга В.Г.Зазыкиным, Л.И.Рюмшиной, В.П.Шейновым и др. также учитывается в настоящей работе.

В исследовании, рассматриваются основные подходы ,к изучению современной рекламы: гносеологический, классифицирующий рекламу по способу отражения действительности (Е.Песоцкий); онтологический, разделяющий рекламу по способу бытия художественного образа (К. и Ф.Ливис); психологический, подразумевающий деление рекламы по способу ее восприятия потребителем (А.Н.Боковиков, Т.ККраско, А.Н.Лебедев, Р.М.Мокшанцев); а также постмодернистский.

Современная реклама наглядно демонстрирует особенности, описанные философами-постмодернистами: обилие цитат; деформация и разрушение общепринятых норм морали и нравственности, а также предложение миру собственных, эстетически эклектичных норм; многозначность прочтения и многоплановость восприятия; культивирование карнавала и беспорядка; жонглирование смыслами и масками; ироничное отношение ко всему, в том числе, вечным. ценностям бытия (Ж.Бодрийр, Ж.Деррида, Ж.Делез, Ю.Кристева, Ж.Лакан, Ж.Лиотар).

Теоретико-методологические аспекты изучения рекламы как мифа обеспечивают данному исследованию труды М.И.Аникста, Ф.Аллпорта, Р. Барта, Ж.Бодрийяра, А.Голана, В.Е.Демидова, Ж.Лиотара, А.Ф.Лосева,

Ю.М.Лотмана, М.Маклюэна, Е.М.Мелетинского, А.Потебни, З.Фрейда, О.М.Фрейденберг, М.Фуко, Й.Хейзинги, У.Эко, М.Элиаде, К.Юнга и др.

Рассмотрению непосредственно психологических аспектов, которые тоже учтены в данном исследовании, посвящены работы Р.Арнхейма, Э.Берна,

A.Я.Бородецкого, Е.Брунсвика, И.А.Гельмана, Дж.Гибсона, В.Н.Зазыкина,

B.П.Зинченко, И.С.Кона, И.В.Крылова, А.Н.Лебедева, К.Левина, Р.И. Мок-шанцева, С.А.Омельченко, С.В.Покровской, Г.К.Серегина, Ф.Г.Панкратова, Е.Ю.Петровой, Д.Н.Узнадзе, Р.Чалдини, В.Г.Шакурина и др.

Всего в исследовании использованы 348 библиографических источников, отражающие основные подходы к изучению мифа и рекламы. Особое внимание уделено постмодернистской теории мифа и рекламы, рассмотрена ее эволюция и применимость в области отечественной рекламы.

Методологическая основа исследования. Данное исследование является интегративным по своему характеру, оно обобщает теоретические исследования в области мифа, рекламы, манипулятивных технологий в рекламе, основанных на использовании архетипов и мифов, что потребовало определенного разнообразия в применяемых методологиях.

В основу исследования положены принципы историзма и системного подхода. Разные тематические узлы потребовали применения и различных методологий их изучения. Рассмотрение проблемы мифа проводилось в эволюционистской методологии, разработанной еще антропологами XIX века, что позволило проанализировать миф как развивающуюся систему.

Проблемы рекламы как таковой исследовались в рамках функционалист-ской парадигмы, делающей акцент на интересах и потребностях человека, а так же средствах их удовлетворения. Интерпретация рекламы как мифа велась преимущественно с позиций структурализма (его раннего этапа), в частности на основе мифологической концепции Р.Барта. Философское обобщение проблемы соотнесенности рекламы и мифа велось преимущественно в методологии постмодернизма. При этом особый упор делался на теориях М.Фуко и Ж.Бод-рийяра и осмысление ими соотношения слов и вещей.

Методы исследования обусловлены содержанием и целью работы. В работе использованы методы системного анализа, компаративного анализа, генетического анализа, факторного анализа, семантического анализа, моделирования и редукции, а так же ряд других.

Цель исследования - изучить совпадение мировоззренческих установок рекламы и мифа, а также сходство способов и приемов манипуляции сознанием и искусственного конструирования образа мира.

Задачи исследования:

• рассмотреть рекламу как аналог классического нарратива, формирующего и деформирующего мировоззрение потребителя;

• обосновать соотнесенность мифа как мировоззрения и рекламы как современной манифестации мифологического мировоззрения;

• выявить способы мифологизации, с помощью которых реклама воздействует на психику потребителя, создает иллюзию свободы и социального самоутверждения;

• определить степень и характер влияния рекламы на формирование социальной идентичности современного человека;

• выявить механизмы эротизации современной рекламы;

• на основе исследования искусственной мифологизации рекламы исследовать процессы, стимулирующие и тормозящие ее эффективность;

• рассмотреть использование мифотворчества как креативного приема в рекламе, а также ресурса позитивной модернизации общества;

• выявить позитивные и негативные тенденции искусственной мифологизации рекламы в современных социокультурных условиях;

• выявить функции и методы рекламы, конструирующей, с помощью мифологических приемов, виртуальную реальность потребителя.

Объект исследования: современная реклама как значимая часть картины мира современного человека, в существенной мере влияющая на его мировоззрение.

Предмет исследования: реклама как продукт мифологии XX века, способ моделирования жизни и воплощения проектных моделей экзистенциального опыта в социокультурную практику.

Гипотеза исследования. Реклама является одним из видов современного мифотворчества, воздействует на сознание потребителей по законам классической мифологии, конструирует виртуальный мир бытия человека и образов его социальной престижности, формирует виртуальные представления о жизни социума, навязывает рекламируемый образ жизни и материальные потребности индивиду, большим и малым социальным группам.

Связывая человека с окружающей действительностью, погружая его в иллюзорный мир социального комфорта, в условиях дефицита достоверных знаний о реальном мире, реклама конструирует аналогичный социуму космос (вещный мир), с такими же законами, системой контроля и управления.

Современная реклама создает, в первую очередь, миф о самом человеке, предлагая ему для подражания новый мифологический образ - человека владеющего - и заставляет каждого потенциального потребителя поверить в то, что этот миф реален. Так реклама рождает новую мифологию - владеющего индивида, а каждого потенциального потребителя - в мифологического героя, т.е. сакрализует представления человека о самом себе, наделяет его функциями творца и владетеля этого мира.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• в исследовании рекламы как мифологизированной коммуникации, в том числе, рассмотрение вопроса о создании с помощью рекламы мифов социальной престижности;

• в выявлении мифологических способов, с помощью которых реклама создает потребителю внутренний образ его самого, контролирует и направляет его потребности;

• в трактовке социальных функций рекламы как современного проявления мифотворчества на микросоциалыюм уровне; *.

• в анализе некоммуникативной модели современной рекламы, в том числе, в рассмотрении манипулятивной игры в концепции постмодернистов, которая откроют перспективу корректировки современных социокультурных деформаций;

• в обосновании понятий «мифологическая практика», «художественный мифологизм», раскрывающих креативные приемы мифотворчества в рекламе;

• в исследовании мифологических способов эротизации современной рекламы;

• в определении основных способов и приемов функционирования мифов в рекламе, а также позитивных и негативных тенденций современной рекламы;

• в определении функций рекламы, структурирующих социальную и психическую реальность потребителя.

Теоретическая значимость исследования. В диссертации затрагивается одна из актуальных проблем современного социокультурного процесса, не исследованная специалистами: соотнесенность извечного мифологизма сознания и вещного мира, проинтерпретированного в рекламе, их сходство по ряду признаков, взаимозависимость и взаимовлияние. Миф и реклама характеризуют современное бытие: реклама отражает социальные и психологические мифы повседневности и творит новую мифологию; а мифы XX века, в определенной степени, диктуют рекламе пути развития.

До сих пор миф и реклама рассматривались отдельно друг от друга в различных системах исследовательских координат: культурологической, социологической, искусствоведческой, психологической, и др. Изолированно, рассматривались вопросы рекламной коммуникации и мифотворчества как способа социального конструирования реальности.

В настоящей работе впервые была исследована реклама как мифологизированная коммуникация, выявлены соотношения реалий рекламы с теориями мифа, а также рассмотрен миф как способ социального конструирования реальности в современной рекламе. Исследование мифологии потребления в отечественной рекламе, в том числе, потребности в мифологии в обществе «разрушенного символического измерения» (Ж.Бодрийар), нового типа отношений отечественной рекламы и потребителя является принципиальным отличием данной концепции от других исследовательских позиций.

Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты данного диссертационного исследования могут быть использованы, как в учебно-педагогической деятельности при изучении философии, искусствоведения, психологии и культурологии, так и в корректировке системы профессиональной подготовки копирайтеров, дизайнеров, менеджеров и других специалистов в области рекламы.

На защиту выносятся следующие положения: 1. Современная реклама является аналогом классического нарратива. Получая информацию о чем-то, человек меняет представление о самом себе; предлагая услуги и товары, реклама создает потребителю внутренний образ его самого, составной частью которого является потребность в том, что рекламируется; реклама рассказывает потребителю о том, какой он человек и почему ему необходим данный товар или услуга. Таким образом, цель реализации рекламированного товара деформирует мировоззрение потребителя.

2. Реклама воздействует на архетипы сознания, которые настроены на понимание бытия как мифа. Потребитель с готовностью воспринимает предлагаемые рекламой стереотипы социального бытия: реклама, как и миф, помогает ему легко вписаться в систему координат современного мироустройства. Кроме адекватной ориентировки потребителя в мире, реклама является способом его контроля и организации. Ориентация на общепринятые нормы имеет позитивное значение: позволяет потребителю чувствовать себя защищенным, сопричастным некоему общему «мы», формирует образы идентичности у представителей больших и малых социальных групп.

3. Современная реклама способствует рождению мифов не столько об окружающем мире, сколько о самом потребителе: о том, кем может стать человек, если он будет соответствовать предлагаемым рекламным образцам. Ориентация на постоянное сравнение себя с кем-то более престижным, страх не соответствовать навязанным извне имиджу и форме поведения, метаморфозы внутреннего «я» согласно манипуляциям рекламодателей деструктивно действует на психику потребителей, разрушает их картину мира.

4. Реклама воздействует на психику потребителя, в первую очередь тем, что создает нормативы социальной престижности. С помощью навязываемых социальных стереотипов, будучи элементом торговли и сбыта, реклама манипулирует потребностями в интересах поставщиков товаров и услуг. Реклама навязывает не только вещи и услуги, но и образ жизни, стиль поведения, досуга. Поддаваясь воздействию рекламы, потребитель меняется согласно навязанной ему идентичности, чувствует себя не тем, кем он является на самом деле, а тем, кем обязан быть согласно предлагаемому социальному стереотипу.

Превращая каждого потребителя в «человека из толпы», реклама создает иллюзию свободы двумя способами: освобождая от интеллектуальных усилий выбора и от ответственности за этот выбор. Таким образом, создается иллюзия социокультурного самоутверждения потребителей, выбор того или иного товаpa превращается в манифестацию социального статуса, разрушая общечеловеческие ценности и деформируя социокультурные смыслы.

5. Современная реклама, манипулируя мифологическими образами, самым интимным из которых становится Эрос, создает ощущение доверия. Основанная на архетипах, система универсальных символических образов «подключает» к восприятию подобной рекламы практически каждого потребителя. Являясь одним из способов конструирования внутреннего мира потребителей, реклама пытается подавлять и возбуждать одновременно, манипулируя комплексами и бессознательными желаниями. Создавая иллюзию отмены повседневности, она оказывает деструктивное воздействие на внутренний мир человека. Эротизация современной рекламы является компромиссом между страхом перед сексуальным плюрализмом и неуправляемыми формами проявлений сексуальности.

6. Мифы, как правило, являются ложной мобилизующей системой, искусственно «вписывающей» массы в социальную реальность. В данном контексте, под «мифологизацией» понимается заведомое искажение реальности, превращение массового потребителя в объект политических и идеологических манипуляций. Однако существует потенциальная позитивная сторона мифологии, которая способна «выровнять» социальные искажения: сформировать позитивное мышление человека, разрушая агрессивные социальные модели для подражания.

7. Мифотворчество в рекламе может стать ресурсом позитивной модернизации общества, реставрации утраченных «кирпичиков» психически здорового общества: патриотизма; профессионализма; гармонизации отношений между поколениями; правильного понимания долга и свободы; эстетического и художественного вкуса; основных постулатов психического и физического здоровья, реабилитации вечных ценностей бытия. Но это посильно лишь для рекламы высочайшего эстетического уровня.

8. Мифы в рекламе не только помогают современному человеку построить знаковую модель действительности, но и нивелируют порожденный ею внутренний конфликт человека. Построенная по мифологическим законам реклама становится психотерапией для жителей постиндустриальной эпохи. Миф становится спасением для человека, уставшего от отсутствия стабильной системы духовных координат, живущего в ситуации ускользающих ценностей.

9. Рассмотрение рекламы как формы опосредованного общения, позволят сделать выводы о специфике мифологизации ее разными потребителями и о состоянии современной коммуникации в культуре в целом. Попытки манипулировать коллективным бессознательным нередко воспринимаются как показатель эффективности рекламы, но являются нарушением прав человека на свободу волеизъявления, разрушают ценностные ориентации в современном социуме. Проблема навязанного конструирования социальной реальности под влиянием рекламы разрушает картину мира потребителя, негативно воздействует на его дальнейшее взаимодействие с окружающим миром.

10. Современная реклама конструирует реальность потребителя, с помощью мифологических приемов структурирует его мир. Можно выделить следующие функции рекламы, виртуально структурирующей таким образом мир потребителя: формирование образных представлений о социальной престижности; вызывание ажиотажного отношения к тому или иному виду товара или услуги; «приручение» культуры с помощью технических, современных и старинных предметов. Эти функции подчинены формированию нужного для социума функционирования каждого потенциального потребителя рекламной продукции. Человек любит окружать себя суперсовременными «функционально-прирученными» вещами и вещами старыми, носителями мифологических традиций, символически возвращающими его в прошлое, функционально мало пригодными, но создающими иллюзию сакралыюсти повседневной жизни, ее приобщенности к истории и традиционной культуре.

Апробация работы.

1. Материалы исследования доложены на пяти научных конференциях, в числе которых можно перечислить V научные чтения Высшей школы культурологии на тему «Изменение концепций антропо- и культурогенеза в свете новейших научных открытий» (19 ноября 2005 г., Москва), межвузовскую научную конференцию авторов и читателей сборника «Рубикон» «Современная реклама как мифотворчество» (8 февраля 2006., г. Ростов-на-Дону) и др.

2. По результатам исследования опубликовано 4 монографии, 8 брошюр и 25 статей, общим объемом 69 п. л. (см. список авторских публикаций на последней странице автореферата).

3. Основные концептуальные положения исследования апробировались в педагогической и учебно-методической практике автора, в составлении учебных программ и чтении курсов «Психология культуры», «Public relation» и спецкурса «Реклама» в Высшей школе культурологии Московского государственного университета культуры и искусств.

4. Теоретическая концепция, изложенная в диссертации, была использована автором в практической рекламной работе при написании сценариев и съемки 12 рекламных роликов на ТВ, осуществленных в 1997-2005 гг.

5. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры культурологии и антропологии Московского государственного университета культуры и искусств 17 февраля 2006 г. (протокол № 7).

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама как миф"

Заключение

Роль и значение мифа, его функции на протяжении многовековой истории претерпевали изменения в зависимости от эпохи, культурно-исторической жизни общества. В первобытном обществе мифы, в первую очередь, закрепляли общественные и правовые институты, регулировали нравы, оберегали общественный порядок. Со временем миф как регулятор общественной жизни утрачивал свою актуальность. Чем более социализированным было общество, тем больше миф принимал на себя другую задачу: ограничивать, запрещать, табуировать те или иные системы, посредством которых можно было этим обществом управлять.

Современное общество выработало иные способы воздействия на массовое сознание, нежели миф, что некоторым образом освобождает его главное значение для современности. Сегодня мифы помогают индивиду восстанавливать утраченные вертикальные связи с миром и природой. Они дают возможность перенести акцент внимания от удовлетворения материальных потребностей на высшие, духовные потребности. Современный миф способен не только восстанавливать систему ценностных координат, но и помогать индивиду корректировать свои поступки и отношения с людьми. Миф становится своего рода формой духовного общения современного человека.

Было бы иллюзией думать, что мифы закрепляют эгоцентризм человека, дезориентируют его в мире своим сакральным характером, В прошлом именно сакральная функция мифа ограничивала его от других форм культуры: миф создавал представления о мире, которого нет, создавал сверхъестественные образы, которые изменяли сознание человека. Современная культура использует множество других способов для изменения сознания в нужную сторону. Телевидение, литература, живопись, музыка, кинематограф, реклама довольно часто навязывают человеку то или иное измененное состояние сознание. Мифы на сегодняшний день остаются тем немногим, что транслирует духовные ценности культуры.

Говоря о современных функциях мифа применительно к рекламе, можно выделить следующие:

• духовная функция, восстанавливающая или поддерживающая систему ценностных координат;

• коммуникативная функция, благодаря которой реклама способна сохранять истинность информации при наличии в ней несуществующих персонажей, нарушения временной и логической последовательности;

• функция сохранения культурных стереотипов и образов;

• функция знакового и символического моделирования природного и социального мира;

• психологическая функция, стабилизирующая эмоциональность и экспрессивность современного человека.

Мифы в рекламе не только помогают современному человеку построить знаковую модель действительности, но и нивелируют порожденный ею внутренний конфликт самого человека. Можно сказать, что построенная по мифологическим законам реклама становится своего рода психотерапией для жителей эпохи постмодерна. Миф становится спасением для человека, уставшего от отсутствия стабильной системы духовных координат, живущего в ситуации ускользающих ценностей.

Чем более подавляема в обществе личность, тем более она тяготеет к мифу. Таким образом, происходит восполнение ограниченности человеческих возможностей, освобождение от страхов перед неведомыми и неконтролируемыми процессами, происходящими в современной культуре. Страх перед завтрашним днем заставляет человека спасаться и прятаться в мире собственных фантазий. Мифы являются наиболее здоровым средством подобного спасения, кроме того, они позволяют индивиду сконструировать наиболее приемлемые для себя образы и границы будущего.

Интерес к мифу обостряется в переломные периоды, причем не только периоды природных и социальных катаклизмов, философских кризисов, но и индивидуальных, психологических потрясений. Эпоха постмодерна как раз и являет собой кризисный пик, хочется верить, кульминацию, за которой неизбежно наступит снятие напряжения: социального и культурного, массового и индивидуального. Привыкшее к измененным состояниям, легко управляемое извне сознание массового человека нуждается в разрядке без последствий для психики и культуры. Один из таких путей - индивидуальное и массовое творчество в контексте мифа.

Реклама как миф - явление новое, что не мешает ему впитывать в себя всю многогранность функций мифа. В мире рекламы явления, предметы и образы существуют в виде случайной мозаики; границы между миром людей и миром вещей становятся размытыми; между человеком и предметным миром, его окружающим; в рекламном сообщении потребитель присутствует в качестве соучастника условно созданной рекламной реальности. Рекламная субкультура создает собственный метафизический мир, магически воздействующий на каждого из участников, поэтому человек, к которому обращена реклама, невольно оказывается «встроенным» в рекламный контекст, потребитель становится составной частью информационного или эмоционального образа рекламируемого товара.

В результате сравнения особенностей мировоззрения и сознания «homo reclamus» с человеком мифологического мироощущения можно обнаружить ряд прямых соответствий. Таким образом, напрашивается вывод, что формируемое современной рекламой мышление и мировосприятие знаменует собой безусловный поворот современной картины мира в сторону ее мифологизации. Такие тенденции личности, как неспособность видеть причинно-следственные связи, магическое мировосприятие, характерная для мифологического мышления «сопричастность» являются типичными проявлениями одного из психических заболеваний - шизофрении.

Однако из этого не следует, что мифологизация рекламой картины мира потребителей непременно способствует деформации их "психики. Критерием, превращающим мифологическое мышление в способ корректировки всевозможных деформаций сознания человека любой эпохи можно назвать переживание катарсиса, который возникает за счет вертикального, эстетического вчувствования в художественно созданную систему координат вечных ценностей. Потеря духовной системы координат при сохранении мифологичности мышления неизбежно влечет за собой патологию сознания или психики. В этом смысле можно сказать, что критерий художественности рекламного процесса, переориентация рекламы на рельсы искусства, в определенной степени, способствует оздоровлению общества и культуры.

Любопытно, что особенности, характерные для постмодернизма, свойственны современной рекламе: стремление к разрушению традиционных форм; цитатность; эстетическая эклектичность; разрушение традиционных рамок морали и нравственности; ощущение мира как карнавала, игры смыслов и масок, иронии и беспорядка; ориентация на многоплановость восприятия, двусмысленность прочтения.

Современная реклама конструирует реальность потребителя, с помощью мифологических приемов структурирует его мир. Можно выделить следующие функции рекламы, структурирующей таким образом мир потребителя: формирование образных представлений о социальной престижности; вызывание ажиотажного отношения к тому или иному виду товара или услуги; «приручение» культуры с помощью технических, современных и старинных предметов. Все эти функции подчинены формированию нужного для социума функционирования каждого потенциального потребителя рекламной продукции.

Привычка к функционированию заставляет человека окружать себя «функционально-прирученными» вещами, носителями мифологических традиций, которые символически возвращают его в давно забытое прошлое, функционально не пригодными, но создающими их обладателю иллюзию сакраль-ности своей повседневной жизни.

Реклама воздействует на психику потребителя, первую очередь тем, что создает нормативы социальной престижности. С помощью навязываемых социальных стереотипов, будучи элементом торговли и сбыта, реклама манипулирует потребностями в интересах поставщиков товаров и услуг. Реклама навязывает не только вещи и услуги, но и образ жизни, стиль поведения, досуга. Поддаваясь воздействию рекламы, потребитель меняется согласно навязаннрй ему идентичности, чувствует себя не тем, кем он является на самом деле, а тем, кем обязан быть согласно предлагаемому социальному стереотипу.

Современная реклама ориентирует потребителя быть как все, ориентироваться на общепринятые цели и ценности. Превращая каждого в «человека из толпы», реклама создает иллюзию свободы двумя способами: освобождая от интеллектуальных усилий выбора и от ответственности за этот выбор. Таким образом, создается иллюзия социокультурного самоутверждения потребителей, выбор того или иного товара превращается в манифестацию социального статуса, разрушая общечеловеческие ценности и деформируя социокультурные смыслы.

Реклама способствует рождению мифов не столько об окружающем мире, сколько о самом потребителе: о том, кем может стать человек, если он будет соответствовать предлагаемым рекламным образцам. Ориентация на постоянное сравнение себя с кем-то более престижным, страх не соответствовать навязанным извне имиджу и форме поведения, метаморфозы внутреннего «я» согласно манипуляциям рекламодателей деструктивно действует на психику потребителей, разрушает их картину мира.

Воздействуя на архетипы сознания, которые настроены на понимание бытия как мифа, реклама заставляет потребителя воспринимать стереотипы социального бытия. Реклама, как и миф, помогает современному человеку легко и без усилий легко вписаться в систему координат современного мироустройства. Кроме адекватной ориентировки потребителя, в социальном мире, реклама является способом его контроля и организации. Ориентация на принятые нормы имеет позитивное значение: позволяет потребителю чувствовать себя защищенным, сопричастным общему «мы», формирует образы идентичности у представителей больших и малых социальных групп.

Как правило, мифы в рекламе являются ложной мобилизующей системой, искусственно «вписывающей» массы в социальную реальность. В данном контексте, под «мифологизацией» понимается заведомое искажение реальности, превращение массового потребителя в объект политических и идеологических манипуляций. Однако существует потенциальная позитивная сторона мифологии, которая способна «выровнять» социальные искажения: сформировать позитивное мышление человека, разрушая агрессивные социальные модели для подражания.

Мифотворчество в рекламе может стать ресурсом позитивной модернизации общества, реставрации утраченных «кирпичиков» психически здорового общества: патриотизма; профессионализма; гармонизации отношений между поколениями; правильного понимания долга и свободы; эстетического и художественного вкуса; основных постулатов психического и физического здоровья, реабилитации вечных ценностей бытия. Но это посильно лишь для рекламы высочайшего эстетического уровня.

Тяга к своим корням, которые присутствуют в мифах, удовлетворяет потребность овладения знаками былого, осознания их и одновременного существования: быть только собой и желания - наследовать Отцу, происходить от Отца. Ж.Бодрийар считает, что современный человек не умеет сделать выбор между прометеевским проектом переустройства мира, которое требует поставить себя на место Отца, и, как следствие - ощущение «благодати происхождения от некоего первородного существа». (35)

Бодрийар позиционирует рекламу как средство массовой информации, исключающее возможность ответа, и делающее невозможным любой процесс коммуникативного обмена. Этот вид не-коммуникации имеет своей целью социальный контроль, манипулирование и подавление. Реклама как один из видов массмедиа контролируется властью, манипулирует потребителем; современная форма массмедиа определяет тип социальных отношений, структура которых переносится на форму средств массовой информации. ' В книге «Система вещей» Бодрийар, рассматривая силу рекламы, отмечал, что она базируется на вере массового потребителя - в рекламу. Корень этой веры - в так называемой «функции инфантильного одаривания», которая создает потребителю подобное мифу чувство сопричастность, носящее в данном контексте социальный характер. Одним из действующих способов «вызывания» у потребителя мифической сопричастности является игра. (281)

Помочь культуре освободиться от разрушительных для нее тенденций: к доминированию, манипулированию, контролированию, обладанию может способность человека воспринимать «мир как дар», а не как «изделие». Потребности в переживании мифологических взаимодействий порождается нехваткой ощущения «мира как дара».

Следует подчеркнуть, что использование мифологических технологий в искусстве рекламы не является регрессией в архаическое прошлое. Искусство рекламы способно стать прогрессией не только самих его творцов, но и зрителя, читателя, слушателя, предлагая им не потребительское, но творческое осмысление мира.

Говоря об использовании в современной рекламе художественного ми-фологизма, можно выделить следующие способы его реализации: ориентация рекламы, на архетипические системы координат: дом, очаг, дорога, любовь, жизнь; притчеобразность рекламного сообщения; воссоздание в рекламном ролике «исторически правдивых», мифологических осей координат, в которые помещаются современные герои; помещение мифологического героя в современность; использование отдельных свойств мифологического мышления, например, смещение времени и пространства, появление двойника или тени; создание собственной мифологии. Мифотворческие технологии могут быть использованы в рекламе также в целях создания мифологического образа героя, -стать своего рода «раскруткой» никому еще не известного имени. Так рекламируются будущие «звезды» в мире классической и эстрадной музыки, живописи, литературы, театра и кино.

Следуя логике основателей и последователей психоанализа, путь развития культуры - снятие напряжения между ее запретами и желаниями масс. Одним из таких древнейших способов является художественное воссоздание мифологических структур. Эти универсальные образы присутствуют в большинстве величайших произведений искусства, в том числе, наиболее интересной и художественной рекламе, а их анализ всегда был и остается предметом психологического, философского, культурологического анализа.

Отправной точкой оценки современной, «культурной» рекламы должен стать не уровень успешных продаж рекламируемого товара, а внутреннее удов- : летворение, испытываемое практически каждым ее потребителем. Подчеркнем, речь идет не о тайном удовлетворении подавляемых бессознательных влечений, и не о манипуляции ими, а о приобретении крайне важного для любой культуры психологического достояния - духовного удовлетворения потребителя.

Современная реклама по способу производства и функционирования является продуктом не художественно-эстетического творчества, а частью технического производства, задача которого - обеспечить спрос товару на рынке.

Ориентация на широкого потребителя в современной рекламе на сегодняшний день себя утратила, в большинстве своем она не способствует сбыту товара и вызывает отторжение у тех потребителей, которым не безразлично ощущение целостного единства мира, собственная творческая в нем реализация и здоровая психика.

Подчеркнем, что мы ни в коем случае не утверждаем, что мифотворческие технологии в рекламе - единственный путь сохранения и развития современной культуры и восстановления деформированного мировосприятия массового потребителя. Это один из путей, который способен сделать из человека -существа ищущего выгоду и потребляющего - существо чувствующее и создающее. г ■ : ■

Список научной литературыГеращенко, Лариса Леонидовна, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Аверинцев С. С. Мифы // Краткая литературная энциклопедия. - М., 1967, т.4, 664 с.

2. Агапкина Т. А. Мифопоэтичеекие основы славянского календаря. Весенне-летний цикл. М., 2002, 212 с.

3. Агеев В. С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологии, 1987, № 2, с. 152-157.

4. Азоев Г. JI. Реклама промышленной продукции. -М., 1993,286 с.

5. Андреас С., Андреас К. Сердце мозга. Екатеринбург, 1994, 256 с.

6. Андреева Г. Социальная психология. -М., 1999,429 с.

7. Аникст М. И. Русский графический дизайн 1880-1917. М., 1997,196 с.

8. Альбедиль М. Ф. В магическом круге мифов. СПб., 2002, 264 с.

9. Акимова JI. И. Миф в искусстве. Памятники. Гробницы // Мир этрусков. -М., 1989, с. 34-42.

10. Ю.Аристотель. Метафизика. М., 1963, 601 с.

11. Аристотель. Поэтика. М., 1957, 346 с.

12. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. -М., 1974, 392 с.

13. Ароматы и запахи в культуре. Сост. О. Вайпштейн. -М., 2003,186 с.

14. Ашин Г. К., Мидлер А. П. В тисках духовного гнета. М., 1986, 253 с.

15. Бабурина Н.И. Русский и советский рекламный плакат. 1900-1930 // Москва-Париж. 1900-1930.-М., 2001,191 с.

16. Балдано И. Мода XX века. Энциклопедия. М., 2002, 399 с.

17. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1989, 615 с.

18. Барт Р. Мифологии. М:, 1996, 320 с.

19. Барт Р. Система моды.-М., 2003, 511 с.

20. Барчук И. Д. Эстетика потребительской тары и упаковки товаров //Торговля и эстетика. М., 1967, с. 134-141.

21. Баткин JI. Ренессансный миф о человеке // Вопросы литературы, 1971, № 9, с. 112-133.

22. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. -М., 1999, 784 с.

23. Бейда Л. Краткая история рекламы // Америка, 1991. № 419, с.21-36.

24. Беклешов Д. В., Самусев В. П. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. -Киев, 1974, 186 с.

25. Бердяев Н. Философия неравенства. Берлин, 1923,288 с.

26. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. -СПб., 1995, 397 с.

27. Берне Р. Развитие Я-концепции и воспитание. М., 1990, 420 с.

28. Бирлайн Д. Параллельная мифология. М., 1997,336 с.

29. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1996,114 с.

30. Бове К., Арене В. Современная реклама. Тольятти, 1996, 661 с.

31. Богачева Н. М. Эстетические проблемы современной рекламы. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. М., 1969. На правах рукописи, 196 с.

32. Бодрийар Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. Екатеринбург, 2000,95 с.

33. Бодрийар Ж. К критике политической экономии знака. -М., 2003,303 с.

34. Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000, 389 с.

35. Бодрийар Ж. Система вещей. М., 2001,173 с.

36. Бодрийар Ж. Соблазн. М., 2000, 318 с.

37. Борев Ю. Эстетика В 2-х т. М., 1997, 575 с.

38. Брагина А. А. Лексика языка и культура страны. М., 1981,176 с.

39. Бродецкий А. Я. О невербальном мышлении // Тело. Вещь. Ритуал. М., 1996, с. 14-64.

40. Буданцев Ю. П. Теория и практика журналистики и массовых информационных процессов. М., 1993,296 с.

41. Вайнштейн О. Б. Деррида и Платон: деконструкция логоса // Мировое дерево, 1992, № 1, с. 24-48.

42. Велецкая Н. Н. Языческая символика славянских архаических ритуалов. -М., 1978, 239 с.

43. Великая утопия. Русский и советский авангард 1915-1932. Берлин-Москва, 1993,280 с.

44. Величковский Б. М., Зинченко В. П., Лурия А. Р. Психология восприятия.-М., 1972, 246 с.

45. Вершин А. Русская реклама. СПб., 1898, 146 с.

46. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 1993,378 с.

47. Воеводина Л. Н. Мифология и культура. -М., 2001, 355 с.

48. Воеводина Л. Н. Социальное мифотворчество. М., 2002, 174 с.

49. Волкова В. В.Дизайн рекламы. -М., 1999, 144.

50. Волкова В. В. Дизайн-система «Реклама» // Журналистика в 1994 году. Тексты научно-практической конференции. Часть 4. -М., 1994, с.9-12.

51. Володеева В. Н., Исакова Г. А. Основы психологии торговой рекламы. -Л., 1985, 280 с.

52. Выготский Л. Психология искусства. М., 1999, 480 с.

53. Гадамер Г. Г. Миф и разум // Актуальность прекрасного. М., 1991, 367 с.

54. Газен А. и др. О гармонии в композиции // Техническая эстетика. 1969, №4, с. 5-9.

55. Галкина Т., Третьякова Т. Дизайнеры XX века. Челябинск, 1999, 189 с.

56. Гельман И. А. Реклама плюс. Реклама минус. -М., 2000, 280 с.

57. Гермогенова JI. Ю. Как сделать рекламу магазина. М., 1994, 281 с.

58. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. -М., 1994,252 с.

59. Геродот. История. -М., 1999, 752 с.

60. Гесиод. Теогония // Эллинские поэты. М., 2000, 256 с.

61. Гете Й. В. Избранные сочинения по естествознанию. М.-Л., 1957, 553 с.

62. Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприятию. М., 1988,461 с.

63. Глушакова Т. И., Кагиянц Л. С., Беклемишева О. И. Особенности восприятия и интерпретации россиянами рекламных сообщений, отражающих западную культуру // Тезисы докладов Международного конгресса по рекламе. М., 1994,27-32.

64. Голан А. Миф и символ. М., 1993,371 с.

65. Голомшток И. Тоталитарное искусство. М., 1994,316 с.

66. Гольман И. А., Добробаренко. Практика рекламы. Десять уроков для бизнесмена.-Новосибирск, 1991,141 с.

67. Гончарова Н. А. Композиция и архитектоника книги. М., 1977,96 с.

68. Горин С. А вы пробовали гипноз? М., 1997,208 с.

69. Грановская Р. М. Элементы практической психологии. Л., 1988, 564 с.

70. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. Новосибирск, 2000, 564 с.

71. Грейвс Р. Мифы Древней Греции. -М., 1999,432 с.

72. Гриндер Д., Бендлер Р. Из лягушек в принцы. Воронеж, 1993,254 с.

73. Грошев И. В., Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал, 1998, №3, с. 119-133.

74. Губман Б. Современная философия культуры. М., 2005,536 с.

75. Гулыга А. Принципы эстетики. М., 1987, 285 с.

76. Гуревич А. Я. Средневековый мир: культура безмолвствующего большинства. -М, 1900, 395 с.

77. Гуревич П. С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы. -М., 1991,237 с.

78. Данем Б. Человек против мифов. М., 1962,296 с.

79. Делез Ж. Симулякр и античная философия // Делез Ж. Логика смысла. -Екатеринбург, 1995, с. 329-366.

80. Делез Ж. Платон и симулякр //Новое литературное обозрение. 1993, № 5.

81. Делез Ж. Различие и повторение. СПб., 1998, 383 с.

82. Делез Ж., Гваттари Ф. Что такое философия. М.-СПб., 1998,286 с.

83. Демидов В. Е. Кардашиди И. П. Реклама в торговле. М., 1994,286 с.

84. Демидов В. Е. Сущность современной рекламы и психология ее восприятия. -М, 1984,326 с.

85. Деррида Ж. Голос и феномен. СПб., 1999,208 с.

86. Деррида Ж. О почтовой открытке от Сократа до Фрейда и не только. -М., 1999, 831 с.

87. ДерридаЖ. Позиции.-Киев, 1996, 396 с.

88. Джери Д., Джери Дж. Большой толковый социологический словарь. М., 1999,528 с.

89. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. СПб, 2002,348 с.

90. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. М., 2000,344 с.

91. Дрю Ж„ Ломая стереотипы. СПб., 2002,271 с.

92. Дюбуа А., Эделин Ф., Клинкенберг Ж.-М., и др. Общая риторика. М., 1986,396 с.

93. Жизнь мифа в античности. М., 1988, 304 с.

94. Жирмунский В. М. Теория литературы. Поэтика. Стилистика. Л., 1977, 407 с.

95. Иванов Вяч. Родное и вселенское. -М., 1994,428 с.

96. Ильин И. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа.-М., 1998,256 с.

97. Ильин И. Постмодернизм. Словарь терминов. М., 2001, 384 с.

98. Ильин И. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. -М., 1996,256 с.

99. Искусство и массы в современном обществе. М, 1979, 307 с.

100. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. -Казань, 1992,187 с.

101. Исследования по структуре текста.-М., 1987,301 с.

102. Каган М. С. Морфология искусств. Л., 1972,440 с.

103. Казаринова М., Федоров М., О композиции // Техническая эстетика. 1966, № 1, с. 5-9.

104. Кандинский В. О духовном в искусстве. М., 1992,112 с.

105. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием.-М., 2004, 832 с.

106. Кара-Мурза С. Массовая реклама в. постсоветском обществе // Мировая экономика и международные отношения. М., 1994, № 7, с. 171177.

107. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991, 280 с.

108. Кассирер Э. Опыт о человеке // Человек. М., 1990, № 3, с. 93-106.

109. Кассирер Э. Техника современных политических мифов // Феномен человека. Антропология. М., 1993, с. 143 - 198.

110. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура.-М., 2000, 608 с.

111. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1996, 264 с.

112. Катишенко М. П. Психология моды. СПб., 2003, 364 с.

113. Керимов Т. Постмодернизм // Современный философский словарь. -Минск, 2003,462 с.

114. Кнабе Г. С. Материалы к лекциям по общей теории культуры и культуре Античного Рима.-М., 1993, 527 с.

115. Ковриженко М. Бренд и глобальные коммуникации // Традиции и современность социологии. М., 2001, с. 36-64.

116. Ковриженко М. Креатив в рекламе. М., 2004, 252 с.

117. Ковриженко М. Эротические образы современной рекламы // Актуальные вопросы современной социологической теории. М., 2002, с. 236-294.

118. Козлов А. С. Мифологическое направление в литературоведении США.-М., 1984,175 с.

119. Козловский В. И. Креативные аспекты рекламной коммуникации. -М., 2002, 301 с.

120. Козловский В. И. Рекламная коммуникация (кулыурогенетический анализ).-М., 2002,196 с.

121. Колейчук В. Ф. Кинетизм. М., 1994, 263 с.

122. Кон И. С. Психология половых различий // Вопросы психологии. 1981, №2, с. 49-57.

123. Костина А. В. Эстетика рекламы. Учебное пособие. М., 2003, 295 с.

124. Краско Т. И. Психология рекламы. Харьков, 2004, 216 с.

125. Кроленко Ц. П., Фролова Г. В. Чудо воображения. Новосибирск, 1987,189 с.

126. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1999, 246 с.

127. Кроукер А., Кук Д. Постмодернистская сцена: экспериментальная культура и гиперэстетика. М., 1986,243 с.

128. Крутоус В. Категория прекрасного и эстетический идеал. М., 1985,168 с.

129. Крылов И. В. Маркетинг. (Социология маркетинговых коммуникаций).-М., 1999,191 с.

130. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы.-М., 1996,416 с.

131. Кукаркин А. В. Буржуазная массовая культура. М., 1978,350 с.

132. Культурология. XX век. Словарь. СПб., 1997, 640 с.

133. Культурология. XX век. Энциклопедия в 2 тт. СПб., 1998, 447 и 447 с.

134. Курицын В. Русский симулякр. К вопросу о транссексуальности // Литературная газета, 1994, № 11, с. 5.

135. Кэмпбелл Дж. Тысячеликий герой. -М., 1997, 382 с.

136. Лакан Ж. Телевидение. -М., 2000, 82 с.

137. Лакан Ж. Функция и поле речи и языка в психоанализе. М., 1995, 192 с.

138. Лебедев А. Н. Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе.-М., 1995,144 с.

139. Лебон Г. Психология народов и масс. СПб., 1896, 164 с.

140. Лебон Г. Психология толп. М., 1998,416 с.

141. Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении. -М., 1937,518 с.

142. Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 1985, 535 с.

143. Леонтьев А. Н. Избранные психологические произведения. М., 1983,411 с.

144. Ливис К., Ливис Ф. Массовая цивилизация и массовая культура. -СПб., 1969,286 с.

145. Лиотар Ж.-Ф. Возвышенное и авангард // Метафизические исследования. Вып. 4. Культура. СПб., 1997, с. 24-38.

146. Лиотар Ж.-Ф. Постсовременное состояние. Ростов-на-Дону, 1996, 196 с.

147. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. -М., 1998,159 с.

148. Липовецкий М. И. Русский постмодернизм. Очерки исторической поэтики. Екатеринбург, 1997,246 с.

149. Литературный энциклопедический словарь. М., 1987, 752 с.

150. Лосев А. Ф. Диалектика мифа // Лосев А. Ф. Из ранних произведений.-М„ 2000, 558 с.

151. Лосев А. Ф. Знак. Символ. Миф. М., 1982, 479 с.

152. Лосев А. Ф. Из ранних произведений. М., 1990, 655 с.

153. Лосев А. Ф. История античной эстетики. Софисты, Сократ, Платон.-М., 1969, 715 с.

154. Лосев А. Ф. Миф. Число. Сущность. М., 1994, 919 с.

155. Лосев А. Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1995,320 с.

156. Лосев А. Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991, 524 с.

157. Лотман Ю. М. Между эмблемой и символом // Лотмановский сборник. Т. 2. М., 1997, 864 с.

158. Лотман Ю. М. Риторика. Труды по знаковым системам. 12. Тарту, 1969, 533 с.

159. Лотман Ю. М. Символы в системе культуры // Сборник трудов по знаковым системам. Тарту, 1972, 478 с.

160. Лукшин И. П. Рекламная графика. Социальный и эстетический анализ. М., 1970. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. На правах рукописи, 96 с.

161. Любимова Т. В. Трагическое как эстетическая категория. М., 1985,128 с.

162. Люшер К. Сигналы личности. М., 1998,160 с.

163. Малиновский Б. Миф в примитивной психологии. // Малиновский Б. Избранное: динамика культуры. М., 335 с.

164. Мамардашвили М. К. Символ и сознание. Метафизические рассуждения и сознании, символике и языке. М., 1999,216 с.

165. Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения в 2-х тт. М., 1978, 902 с.

166. Маслоу А. Г. Дальние пределы человеческой психики. СПб., 1997,430 с.

167. Массовая культура. Учебное пособие. М., 2004,301 с.

168. Массовые виды и формы искусства. М., 1985,196 с.

169. Махлина С. Т. Семиотика культуры и искусства. Опыт Энциклопедического словаря. СПб., 2000,552 с.

170. Маяковский В. В. Агитация и реклама // Полн. Собр. Соч., Т. 12. -М., 1959, 715 с.

171. Мелетинский Е. М. О литературных архетипах. М., 1994,186 с.

172. Мелетинский Е. М. О происхождении литературно-мифологических сюжетных архетипов // Мировое дерево. М., 1993, вып. 2, с. 56-94.

173. Мелетинский Е. М. Поэтика мифа. М., 1976, 407 с.

174. Мифы народов мира в 2-х тт. М., 1992,671 и 754 с.

175. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. Новосибирск, 2000, 229 с.

176. Молчанов В. В. Миражи массовой культуры. JI., 1984,119 с.

177. Морозова И. Слогая слоганы. М., 2001,172 с.

178. Моррис Ч. У. Основания теории знаков. Семиотика. М., 1983, 206 с.

179. Московичи С. Наука о массах. М., 1999, 364 с.

180. Наков А. Беспредметный мир. Абстрактное и конкретное искусство.-М., 1997, 416 с.

181. Наговицын А. Е. Древние цивилизации: общая теория мифа. М., 2005,655 с.

182. Ницше Ф. Сочинения в 2-х тг. -М.,1978,1700 с.

183. Новохатская Н. Российская телереклама обнаруживает собственные пути развития. М., 1994,96 с.

184. Овидий П. Н. Метаморфозы. М., 1977,430 с.

185. Огилви. Откровения рекламного агента. -М., 1994,108 с.

186. Ожегов С. Словарь русского языка. М., 1988, 750 с,

187. Омельченко С. А. Покровская С. В. Какие рекламные ролики эффективно воздействуют на детей? // Журналистика в 1994 году. Тезисы научно-практической конференции. Ч. 2. М., 1995, с. 34-49. ; =

188. Ортега-и-Гассет X. Дегуманизация искусства. Восстание масс. -М., 1991,638 с.

189. Орфей. Языческие таинства. Мистерии восхождения. М., 2001, 386 с.

190. Павловская Е. Э. Дизайн рекламы: Поколение NEXT. М., 2003, 318 с.

191. Панкратов Ф. Г. Серегина Г. К., Шакурин В. Г. Рекламная деятельность.-М., 1998,244 с.

192. Пелевин В. Диалектика Переходного периода из Ниоткуда и Никуда: Избранные произведения. М., 2003, 384 с.

193. Пенькова Е. Здравый смысл и лишний глаз // Журналист. 1993, № 6, с. 44-47.

194. Пенькова Е. Все расставить по местам // Журналист. 1993, № 3, с. 21-25.

195. Пенькова Е. Приманка или пугало. Цвет в газетном объявлении // Журналист. 1993. № 12, с. 37-44.

196. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2001,320 с.202. -/ Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или Как стать известным. Ростов-на-Дону, 1997, 283 с.

197. Петренко В. Ф. Основы псхосемантики. М., 1997,400 с.

198. Петрова Е. Ю. Психология создания рекламного сообщения. М., 1994,252 с.

199. Платон. Соч. в 3-х т. М., 1968, 623 с.

200. Полосин В. С. Миф. Религия. Государство. М., 1999,440 с.

201. Попробуем подкупить интеллигенцию // Эксперт, 2001, № 12, с. 72-74.208. = Потебня А. А. О некоторых символах в славянской народной поэзии. СПб., 1914,96 с.

202. Почепцов Г. Г. История русской семиотики. М., 1998,333 с.

203. Прингл X. Томсон М. Энергия рекламы. СПб., 1998,187 с.

204. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2000, 96 с.

205. Психологический словарь. Под ред. В. П. Зинченко, Б. Г. Мещерякова.-М., 1996,439 с.

206. Прингл X., Томсон М. Энергия торговой марки. СПб., 2001, 286 с.

207. Пушкарева Н. С. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы. Казань, 1992,208 с.

208. Радаев В. В., Шкаратан О. И. Социальная стратификация. М., 1995, 237 с.

209. Ратнер Я. Эстетические проблемы зрелищных искусств. -М., 1979, 135 с.

210. Разумовский Б. С. Искусство рекламы. Минск, 1984, 112 с.

211. Резман И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону, 2000,236 с.

212. Реклама в бизнесе. Составители Т. К. Серегина, М. И. Титкова. -М., 1995,111 с.

213. Реклама: внушение и манипуляции. Самара, 2001,476 с.

214. Репина Т. А. Анализ теорий полоролевой социализации в современной западной психологии // Вопросы психологии, 1987, № 2, с. 158165.

215. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983,238 с.

216. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997,206 с.

217. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М., 1981, 127 с. ;

218. РоматЕ. Реклама.-СПб., 2002,544 с.

219. Российская социологическая энциклопедия. Под ред. Г. Осипова. -М., 1999,666 с.

220. Рошков И. В. Реклама: планка для «профи». М., 1997,196 с.

221. Русская живописная вывеска и художники авангарда. JL, 1989, 196 с.

222. Русский графический дизайн. 1880-1917. -М., 1990, 238 с.

223. Рюмшина JI. И. Манипулятивные приемы в рекламе. Ростов-на-Дону, 2004,235 с.

224. Секс в рекламе: Лицемерие живо процветает по всему миру // Рекламный мир, 1999, № 7, с. 47-63.

225. Словарь античности. М., 1989, 704 с.

226. Словарь психолога-практика. Минск, 2003, 976 с.

227. Смелзер Н. Социология. М., 1994, 688 с.

228. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. -М., 2001, 364 с.

229. Советский энциклопедический словарь. -М., 1989,1632 с.

230. Мода и стиль. Современная энциклопедия. М., 2002,480 с.

231. Современный словарь социологии. М., 2003, 348 с.

232. Соколов Б. М. «Бессмысленно, пестро и даже смешно.». Цвет в художественной системе русской народной гравюры // Лотмановский сборник. Т. 2. М., 1997.

233. Сокулер 3. Социальные и гуманитарные науки // Отечественная и зарубежная литература, серия 11, 2002, № 1, с. 38-54.

234. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М., 1998, 320 с,

235. Старых Н. В. Специфика образности в публицистическом и рекламном типах текстов. Диссертация на соискание ученой степени доктора философских наук. На правах рукописи М., 1993,256 с.

236. Структурализм: «за» и «против». М., 1975,468 с.

237. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика.-М., 1989, 629 с.

238. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., 1998, 196 с.

239. Текст как психологическая реальность. М., 1984,96 с.

240. Текст как структура. М., 1993, 96 с.

241. Текст и культура. Тарту, 1983,124 с.

242. Текст: семантика и структура. М., 1983, 301 с.

243. Терешкович Т. А. Словарь моды. Минск, 1999, 464 с.

244. Терещенко Н. Шатунова Т. Постмодернизм как ситуация философствования. -М., 2003,192 с.

245. Терин В. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. -М., 2000, 224 с.

246. Тойнби А. Постижение истории. М., 1991, 732 с.

247. Тодоров Ц. Ф. Теории символа. М., 1999, 408 с.

248. Топоров В. Н. Заметки о буддийском изобразительном искусстве в связи с вопросом о семиотике космологических представлений // Труды по знаковым системам в 2-х тт. Тарту, 1965, т. 1,195 с.

249. Топоров В. Н. К объяснению некоторых славянских слов мифологического характера в связи с возможными древними ближневосточными параллелями // Славянское и балканское языкознание. Проблемы интерференции и языковых контактов. М., 1975, с. 48-86.

250. Топоров В. Н. К реконструкции некоторых мифологических представлений (на материале буддийского, изобразительного искусства) // НАА, 1964, № 3, с. 36-98.

251. Топоров В. Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ. Исследования в области мифопоэтического. М., 1995,624 с.

252. Топоров В. Н. Эней человек судьбы. - Часть 1. - М., 1993,193 с.

253. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы. - СПб., 1998, 264 с.

254. Тульсанова О. JI. Реклама как вид журналистского творчества. -СПб., 1994,96 с.

255. Трубецкой Е. Умозрение в красках. Вопрос о смысле жизни в древнерусской религиозной живописи // Философия русского религиозного искусства. М., 1993, с. 44-96.

256. Узнадзе Д. Н. Психологические исследования. М., 1966, 451 с.

257. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995, 384 с.

258. Устин В. Б. Визуальная информация в эстетическом формировании городской среды. Диссертация на соискание ученой степени кандидата искусствоведения. На правах рукописи. -М., 1984, 216 с.

259. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество.-М., 1994,96 с.267. ,./ Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. М., 1987, 864 с.

260. Феофанов О. А. США: реклама и общество. М., 1974,262 с.

261. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. М., 2001, 384 с.

262. Флиер А. Я. Культурогенез. М., 1995, 126 с.

263. Флиер А. Я. Структура и динамика культурогенетических процессов. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук. -М, 1995, 34 с.

264. Фрейд 3. Психоанализ. Религия. Культура. М., 1992,296 с.

265. Фрейденберг О. М. Метафора. Поэтика. Труды русских и советских поэтических школ. -Будапешт, 1982,415 с.

266. Фрейденберг О. М. Миф и литература древности. М., 1978, 605 с.

267. Фрейденберг О. М. Поэтика сюжета и жанра: Период античной литературы.-JI., 1936,453 с.

268. Фромм Э. Бегство от свободы. М., 1990, 671 с.

269. Фромм Э. Бегство от свободы. Человек для себя. -М., 2000, 671 с.

270. Фромм Э. Иметь или быть? Киев, 1996,207 с.

271. Фромм Э. Человек для себя. М., 1987, 415 с.

272. Фуко М. Археология знания. Киев, 1996, 207 с.

273. Фуко М. Интеллектуалы и власть. М., 2002, 382 с.

274. Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук. - М., 1977,488 с.

275. Хайт Т. Все об упаковке. М., 1997, 236 с.

276. Хаксли О. Искусство и банальность. СПб., 1963,264 с.

277. Халаджан М. Н. Искусство коммерческой рекламы. М., 1994, 436 с.

278. Хан-Магомедов С. Пионеры советского дизайна. -М., 1995, 424 с.

279. Хейзинга Й. Homo ludens. Статьи по истории культуры. М., 1997, 413 с.

280. Хеладзе Т, М. Функциональное и эстетическое в торговой рекламе. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. На правах рукописи. Тбилиси, 1979,236 с.

281. Херлберт А. Сетка. Модульная система конструирования газет, журналов и книг. -М., 1984, 108 с.

282. Холл Дж. Словарь сюжетов и символов в искусстве. М., 1996, 656 с.

283. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.-Петрозаводск, 1994, 308 с.

284. Художественная жизнь современного общества. В 4-х т. СПб., 1996,234 с.

285. Художественная коммуникация и семиотика. М., 1986,288 с.

286. Хэмбидж Дж. Динамическая симметрия в архитектуре. М., 1936, 210 с.

287. Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 2001, 272 с.

288. Шариков А. В. Об особенностях восприятия телевизионной рекламы подростками // Журналистика в 1994 году. Тезисы научно-практической конференции. Ч. 2. М., 1995, с. 134-149.

289. Шейнов В. П. 12 секретов успеха. М., 2001,416 с.

290. Шейнов В. П. Скрытое управление. Психология манипулирования. -Минск, 2000, 845 с.

291. Шейнов В. П. Психология влияния. М., 2002, 718с.

292. Шейнов В. П. Психология обмана и мошенничества. М., 2002, 511с.

293. Шейнов В. П. Эффективная реклама. Секреты успеха. М., 2003, 447с.

294. Шеперт В. Грядущая реклама. М., 1999, 320 с.

295. Эко У. Имя розы. М., 1989, 494 с.

296. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998, 432 с.

297. Элвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки. М., 2002, 335 с.

298. Элиаде М. Космос и история. М., 1987,311 с.

299. Элиаде М. Священные тексты народов мира. -М., 1998,432 с.308. ; Элиаде М. Словарь религий, обрядов и верований. М., 1997, 414 с.

300. Элиаде М, Шаманизм. М., 1998, 382 с.

301. Эпштейн М. Прото-, или Конец постмодернизма // Знамя, 1996, № 3, с.

302. Энциклопедический словарь в 2-х тт. М., 1984, 656 с.

303. Энциклопедия сверхъестественных существ. М., 1997,447 с.

304. Юнг К. Г. Аналитическая психология: Прошлое настоящее. М., 1995, 320 с.

305. Юнг К. Г. Архетип и символ. -М., 1991, 304 с.

306. Юнг. К. Г. О психологии восточных религий и философий. М., 1994, 253 с.

307. Юнг К. Человек и его символы. М., 1997, 368 с.

308. Юрьев Г. П. Виртуальный человек в экстремальных условиях // Труды лаборатории виртуалистики. Вып. 9. М., 2000, с. 246-294.

309. Языческие таинства. Мистерии восхождения. М., 2001, 214 с.

310. Alleres D. Luxe. Strategies Markeing. Paris, 2001, p. 296.

311. Allport F. H. Methods in the study of collective action phenomena. «J. soc. Psychol.», SPSSI Bulletin,1942, v. 15, p. 16-21.

312. Barker R., Dembo T. & Lewin K. Frustration; Studies in topological and vector psychology 11. «Univ. la, Stud. Child Welf.», 1941, v. 18, p. 34-46.

313. Barthelme D. Unspeakable practices, unnatural act. N. Y., 1968,96 p.

314. Brunswik E. Organismic achievement and environmental probability,i '

315. Psycho!. Rev.», 1943, 50, p. 255—272.

316. Deleuze C., Guattari F. Capitalisme et schizophrenic: UAnti-Oedipe. -P, 1972,280 р.

317. Derrida J. Psyche: Inventions de Г autre. P., 1990,180 p.

318. Dhaen T. Postmodernism in American fiction and art. Amsterdam, 1988,180р.

319. Farber M. L Imprisonment as a psychological situation. Unpublished Ph. D. Thesis, State Univ. Iowa, 1940,376 p.

320. Freud S. Selbstdarstellung. Wien, 1934, 386 s.

321. Gitler A. Meinkampf.-Leipzig, 1943, 346 s.

322. Hassan I. Paracriticism: Seven speculations of the times. Urbana, 1975,204 р.

323. Hauman D. Re-forming the narrative . Urbana, 1987, 368 p.

324. Jung K. Psychology. London, 1939, 352 p.

325. Jung К. Uber Psychologie des Unbewusten. Berlin, 1987, 206 s.

326. Kristeva J. La revolution du langage poetique: L'avantgarde a la fin du XIXe siecle: Lautreamont et Mallarme. P., 1976,286 p.

327. Leitch V. Deconstructive criticism: An advanced introd. L., 1985, 1841. P-

328. Lewin K. Der Begriff der Genese in Physik, Biologie und Entwicklunggeschichte (The concept of genesis in physics, biology and theory of evolution). Berlin, 1921, 180 s.

329. Lewin K. The conceptual representation and the measurement of psychological forces «Contr. psychol Theor.», 1939, v. 4, p. 48 -59.

330. Lewin K. Field theory" and learning. // 41-st Jearbook of the National * Society for the Study of Education, Part II, 1941,180 p.

331. Lewin K. The relative effectiveness of a lecture method and a method of group decision for changing food habits. Comittee on Food Habits, National Research Council. -N.Y., 1941, 386 p.

332. Liotard J. Answering question. Madison, 1984,298 p.

333. Marchand St. Les guerre de luxe. Paris, 2003,208 p.

334. Mc LuhanM. Counterblast. -L., 1970,194 p.

335. Mc Luhan M. Culture is Our Busines. Toronto, 1970,186 p.

336. Mc Luhan M. The Mechanical Bride. L.; 1967,206 p.

337. Psychologie und Alchemie. -Berlin, 1952,198 s.

338. Saldivar R. Figural language in the novel The flowers of speech from Cervantes to Joyce. Princeton, 1984,206 p.

339. Schutz A. Collected Papers, Vol. I. Nijhoff, 1962,238 p.

340. Textual strategies: Perspectives in post-structuralist criticism. L., 1980,376 р.