автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Социальные факторы и социальные функции коммерческой рекламы в современном российском обществе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальные факторы и социальные функции коммерческой рекламы в современном российском обществе"

На правах рукописи

АХМЕТШИНА Анна Алексеевна

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ И СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ

Специальность 22 00 04 — социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Нижний Новгород 2009

003488984

Работа выполнена на кафедре социологии, политологии и менеджмента Казанского государственного технического университета им А Н Туполева

Научный руководитель зав кафедрой социологии, политологии

и менеджмента КГТУ им А Н Туполева, доктор политических наук, профессор Беляев Владимир Александрович

Официальные оппоненты доктор философских наук, профессор

Пак Галина Станиславовна

кандидат социологических наук, доцеш Аладышкина Анна Сергеевна

Ведущая организация Казанский юридический институт МВД

РФ

Защита состоится «24» декабря 2009 г в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212 166 14 при Нижегородском государственном университете имени Н И Лобачевского по адресу 603000, г Нижний Новгород, Университетский пер , д 7, ауд 203

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале фундамешалыюи библиотеки Нижегородского государственного университета имени Н И Лобачевского, нр Гагарина, д 23, к 1

Автореферат разослан «23» ноября 2009 года

Ученый секретарь диссертационного совета, к соц н

Е Ь Кутявина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРНО! ИКА РАБОТ Ы

Актуальность темы исследования Жизнедеятельность современного общества но многом регулируется рекламой, прежде всего коммерческой 1:е характер, функции и формы меняются вместе с развитием производительных сил, сменой экономических укладов Западные ученые давно оценили социальную роль коммерческой рекламы и ее возможности в формировании мировоззрения населения Повышенный интерес современных российских авторов к феномену рекламы объясняется интенсивными социальными и цснносшо-нормагивными изменениями российскою общества и бурным развитием самою рекламного бизнеса Вместе с тем имеются специалисты, обвиняющие рекламу в появлении «рекламного налога», в росте себестоимости товаров и цен на них Этот косвенный «налог» в США оценивается в пределах $2,5 тыс в год на семью'

Коммерческая реклама ныне является не просто значимым аспектом экономической деятельности, но проникает и в политическую, и в духовную жизнь, диктуя моральные ценности, нормы и установки, стандарты и стили социального поведения, ежедневно и массированно воздействуя, не всегда в позитивном направлении, на большинство населения и в мире, и в России Противоречие между потребностью России в развитии производства, которому можсI содействовать коммерческая реклама, и отставанием рекламода1елеи от современных социальных, технологических и культурных требований, а ученых - от обобщения ряда аспектов определяющих рекламу факторов и ее социальных функций составляет серьезную социальную и исследовательскую проблему, подлежащую научному анализу и практическому разрешению

Степень научной разработанности проблемы Социоло1ические работы но избранной тематике можно разделить на несколько условных блоков

Первый бюк представлен трудами авторов структурного функционализма Р Мсрюна и ТПарсонса, позволяющими выявить место и значение коммерческой рекламы в развитии экономики как системы, рассмотреть ее структуру и ее социальные функции2, и работами П Бергера и Н Лукмана3, способствующими анализу рекламы как феномена, конструирующею диспозиции личности При сравнении функций коммерческой рекламы и идеологаи использованы исследования феномена идеологии ЛАльтюссера, ЯБариона, 3 Бжезинскою, А Гоулднера, А Грамши, С Жижека, О Лемберга, К Мангейма, В Паре! о, Дж Б Томпсона, Ф Энгельса, ЮГ Волкова, Д В Ольшанского, АРТузикова4

' Роль и значение рекламы в современном обществе URL http //www polos ги/obschestvo/

~ Мертон P Явные и латентные функции M , 2007, Парсонс Т О социальных системах М , 2002, Его же О структуре социального действия М , 2002

3 Бергер П , Лукман Т Социальное конструирование реальности Трактат по социологии знания М , 1995

4 Альтюссер Л Цит по Тузиков А Р Идеология в теоретическом измерении между прошлым и будущим М , 2005 Бжезинский 3 Выбор Мировое господство, или глобальное лидерство M, 2004, А Гоулднер цит по Очерки по истории теоретической социологии XX столетия (от М Вебера к Ю Хабермасу, от ГЗиммеля к постмодернизму) М 1994 Грамши А Партии государство, общество // Тюремные тетради URL http //www commune narod ru/marxism/ gramshi5 htm Жижек С Возвышенный объект идеологии М 1999 Чернавский М 10 К вопросу об идеологии, ее истинности и роли в обществе URL http //www conservatism narod ru/politol/ideol doc, Мангейм К Идеология и утопия//Диагноз нашего времени М.1994 Парею В Компендиум по обшей социологии М 2008 Томпсон Дж Б Цит по Назаров М М Массовая коммуникация в со-

При анализе места рекламной деятельности и массовой коммуникации в современном обществе автор опирался на работы Д Белла, Ж Бодрийяра, Г Дебора, Ф Уэбстера, 10 Хабермаса, И И Засурского, Ю Ю Комлева1

Второй блок включает работы Д Бурстина, М Маклюэна, Л А Кошелева, Л Н Федотовой, О А Феофанова2, исследовавших особенности и последствия функционирования рекламы в социуме Поведенческий аспект потребления и е1 о тендерные модели исследует Ж Бодрийяр, среди отечественных исследователей стоит отметить А А Дудареву, изучающую тендерные особенности подачи и восприятия российской рекламы, Т Веблен, Г Маркузе анализировали механизм потребления и потребительского поведения и роль феномена рекламы в е1 о риулировании3

Третий блок представлен монографиями, в которых изучаются отдельные аспекты феномена рекламы, дифференцированными на ряд научных подходов Экономической подход представлен С Эвеном, Р Б Сеттелом4 Г Амблер, К Бове, Б Маркус5 трактуют рекламу как компонент маркетинга X У Беркман, С С Гилсон, Л Фестингер, Т А Елисеева, Е Е Корнилова, Р И Мокшанцев, ММ Назаров, В В Ученова6 рассматривают психологическую эффективность рекламы А Дейян, Ч Сэндидж, В Л Газизова, Е В Медведева, Ф Г Панкратов7 представляют коммерческую рекламу видом массовой коммуникации

временном мире методология анализа и практика исследований M , 2002, Энгельс Ф Людвиг Фейербах и конец классической немецкой философии//Маркс К, Энгельс Ф Избранные сочинения в 9-тн т Т6 M 1987 Волков Ю Г и др Социология M 2003 Ольшанский Д В Политическая психология СПб 2002 Тузиков А Р Западная теория идеологии от критики «ложного сознания» к анализу дискурса масс медиа M 2002

1 Белл Д Грядушее постиндустриальное общество опыт социального прогнозирования M 1999 Бодрийяр Ж

К критике политической экономии знака M , 2004, Его же В тени молчаливого большинства, или Конец социального M 2000, Его же Система вещей М, 1995, Дебор Г Общество спектакля M 1999 или URL http //www anthropology nnetru/old/library/DDRl htm, Уэбстер Ф Теории информационного общества М, 2004 Хабермас Ю Вовлечение другого Очерки политической теории СПб, 2001, Засурский И И Масс-медиа второй республики M , 1999, Комлев Ю Ю Модели и эффекты массовой коммуникации // Комлев Ю 10 Гол-чинский Л Г, Демидов В H Средства массовой информации в коммуникативной деятельности органов внутренних дел проблемы теории и практики M, 2001

БурстинД Американцы демократический опыт M. 1993 Маклюэн M Понимание медиа внешние расширения человека M 2007, Кошелев А А Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества автореф дис кандсоцнаук Саратов, 2002 Федотова Л H Социология рекламы М, 1999 Феофанов О А Реклама новые технологии в России СП6,2000 ' Бодрийяр Ж Общество потребления его мифы и структуры M , 2006 Дударева А А Рекламный образ Мужчина н женщина M , 2004, Веблен T Теория праздного класса M 1984, Маркузе Г Эрос и цивилизация Одномерный человек исследование идеологии развитого индустриального общества M , 2002

* Ewen S Captains of Consciousness Цитпо Бове К Л Современная реклама Тольятти 1995, Settle R В Aireck PL Why They Buy Цитпо Бове К Л Современная реклама Тольятти, 1995

' Амблер Т Практический маркетинг СПб 2000, Бове К Л Современная реклама Тольятти, 1995 Marcus В et al Modern Marketing Management См Бове КМ Современная реклама Тольятти, 1995

* Berkman H W Gilson С С Consumer Behavior A Life Style Approach Encino, Cal 1978, Festinger L A Theory of Cognitive Dissonance См Бове К-Л Современная реклама Тольятти, 1995, Елисеева Т А Комплексный социально-психологический анализ коммуникативного воздействия на целевую аудиторию (на примере рекламного воздействия) дис канд пенхол наук M 1999, Корнилова Е Е Слово и изображение в рекламе Воронеж, 2001, Мокшанцев Р И Психология рекламы M , 2003, Назаров M M Массовая коммуникация и общество Введение в теорию и исследования M , 2003, Ученова В В История рекламы СПб, 2003

7 Дейан А и др Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи M , 1994, Сендидж Ч Реклама теория и практика M 2001, Газизова В Л Современная реклама Социальный аспект функционирования (на материалах столиц республик Поволжья) дис кандсоцнаук Казань, 2004, Медведева Е В Рекламная коммуникация UR1 http //www urss ru/cgi-bin/db pP cp=&page=Book& id=21594&lang=Ru& blang=ru&list»14, Панкратов Ф Г Основы рекламы M , 2006

Л Н Салахатдинова, Е В Старкова, НГЧаган, ДКШигапова1 описывают рекламу как социокультурный процесс Основные модели и особенности функционирования рекламы в современном обществе изучают Г Гольдман, Ф Н Ильясов, Е В Ромат2

Четвертый блок составляют труды Н Януса, О О Савельевой, В В Уче-новои3, рассматривающих феномен рекламы в историческом контексте

Несмотря на обилие работ о рекламе, проблема социальных факторов и социальных функций коммерческой рекламы, особенно в Татарстане, разработана недостаточно Наибольшее внимание ученые акцентируют на ее функционировании не в социальной, а в экономической, культурной, полигической сферах жизни общества Данные факты стали основанием для выбора темы исследования

Цель исследования — выявить и исследовать социально значимые особенности функционирования коммерческой рекламы, факторы, меняющие социальную роль коммерческой рекламы, и ее социальные функции в российском обществе В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи

1 Выявить степень применимости основных теоретических подходов к рекламной деятельности для анализа современной российской коммерческой рекламы

2 Определить характер и социальные цели коммерческой рекламы, для чего уточнить понятие коммерческой рекламы с учетом новых ее свойств, систематизировать подходы к его определению и социальные цели этой рекламы в российском обществе

3 Выяви п., гипологизировать и соотнести значимость социальных фак-тров эволюции коммерческой рекламы и ее влияния на общество

4 Раскрыть социальные функции коммерческой рекламы как формы идеологического воздействия в современном социуме

5 Классифицировать формы коммерческой рекламы с позиций их адаптивности к специфике регионального рынка

6 Определить отношение рекламопроизводителей и рекламопотребите-лси к ситуации на рекламном рынке Казани и предложить рекомендации по оптимизации последнего

Объект исследования - феномен коммерческой рекламы как социальный процесс в контексте детерминирующих его социальных условий в современном российском обществе Предмет исследования — социальные факторы,

1 Салаха1динова Л H Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе дне кандсоц наук Казань, 2001, Старкова Е В Глобализаиионные процессы коммуникация и культура в современном российском контексте дне кандсоц наук Ульяновск, 2001, Чаган Н Г Социокультурные основания рекламы (Теоретические и технологические аспекты) дис д-ра пед наук М , 1998, Шигапова Д К Реклама как социальный институт дис кандсоц наук Казань, 1995

2 Гольдман И А Реклама плюс Реклама минус М , 2000 Ильясов ф H Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества //СОЦИС 2009 №7 Ромат Е В Реклама СПб , 2006

Janus N Transnational advertising Some considerations on the impact on peripheral societies // Communication and Latin American Society Madison 1986 Савельева О О Живая история российской рекламы М , 2004, Ученова ПВ История рекламы СПб и др 2003

определяющие эволюцию российской коммерческой рекламы, и ее социальные функции

Теоретико-методологической основой исследования послужили следующие социологические подходы и теории

1 Структурно-функциональная парадигма Т Парсонса и Р Мертона, применяемая для выделения феномена коммерческой рекламы в обществе, понимания ее социального значения, раскрытия и типологшации ее социальных функций и факторов, определяющих ее эволюцию в обществе

2 Конструктивистская парадигма в трактовке П Берт ера и НЛукмана, используемая при анализе социальных функций коммерческой рекламы

3 Структуралистские и критические подходы в теории идеологии J1 Аль-тюссера, А1рамши, АГоулднера, позволяющие выявить значение идеологии в жизнедеятельности общества, ее возможности в формировании личности, соединение конструктивистского и идеологического подходов Дж Б Томпсоном, дающее возможность выявить лакуны в рекламном процессе

Эмпирической базой исследования явились

1 Законодательные акты Российской Федерации и Республики Taiapcian 1994-2006 гг, обеспечивающие правовые основы регулирования коммерческой рекламной деятельности и СМИ

2 Анализ данных территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Татарстан за 2000-е п

3 Вторичный анализ исследований, проведенных исследовательским центром ЭСПАР-Аналитик 2005 г, Институтом маркетинговых исследований ГФК-Русь в 2004-2006 гг, исследования по секторам TNS Gallup Media 2005 г

4 В работе отражены данные авторских социологических исследовании

- экспертный опрос 22 руководителей и директоров крупных предприяшй Татарстана, проведенный в апреле 2005 г и позволивший проанализировать и ouncaib отношение представителей крупных бизнес-структур к маркетинговым технологиям и к возможностям коммерческой рекламы,

- анкетирование 640 рекламопотребителей, проведенное в июне-автустс 2008 г, позволившее исследовать и описать мнение и отношение граждан как потенциальных и реальных потребителей рекламы к феномену коммерческой рекламы и к возможным социальным последствиям ее функционирования,

- экспертный опрос 80 специалистов рекламного дела, проведенный в ок-гябре-декабре 2008 г методом формализованного интервью, благодаря которому было получено представление о том, насколько существенными, на взгляд профессионалов, могут оказаться последствия функционирования в обществе коммерческой рекламы

Научная новизна исследования.

1 Выявлены возможности применения структурно-функциональною и конструктивистского анализа к исследованию феномена коммерческой рекламы в современном российском обществе, что позволило обосновать новые характеристики и функции последней

2 Проанализированы и типологизированы деятельное!ные и процессуальные подходы к трактовке коммерческой рекламы, уточнено ее определение с учетом сс новых свойств, выделены ее адсорбционные и абсорбционные цели

3 Раскрыты и систематизированы с учетом их роли социальные факторы эволюции коммерческой рекламы и се влияния на потребителя в России и ее регионах

4 Выделены и классифицированы социальные функции коммерческой рекламы, обоснован латентный характер большинства из них, выявлены эв-функциональные и дисфункциональные аспекты социальных последствий рекламной деятельности, раскрыта общность большинства функций коммерческой рекламы и идеологического воздействия на сознание и поведение социума

5 Предложена авторская типология форм коммерческой рекламы и определены особенности ситуации на рынке коммерческой рекламы в Казани, в том числе и на основе анализа мнений рекламодателей

6 Раскрыто отношение основных агентов рекламного процесса к ситуации на рынке коммерческой рекламы в Казани и предложен ряд конкретных рекомендаций по оптимизации этого рынка

Положения, выносимые на защиту:

1 Исходя из структурно-функционального анализа, на который опирается диссертационное исследование, полагаем, что коммерческая реклама есть социальное действие, сущность которого составляют его социально значимые коммуникативные свойства Конструктивистский подход позволяет выявить социальные функции рекламы как феномена, формирующего жизненные установки людей

2 Определение коммерческой рекламы позволяет выделить ее свойства, необходимые для ее развития Одни авторы акцентируют внимание на ее характеристике как социального процесса, другие - как вида деятельноеги При процессуальном подходе недоучитывается сознательная целенаправленность дей-С1вий рекламодателей, при деятельностном - объективирующие аспекты, ин-01 национализирующие воздействие рекламы на базе привычных для социума способов коммуникации Оба подхода не позволяют рекламе стать эффективной В рамках деятельностного подхода по-разному понимаются способы рекламного воздействия на аудиторию Предложенный в работе синтез свойств современной рекламы позволяет описать ее специфику, в частности и на уровне региона По критерию восприятия целевой аудиторией рекламной информации мы прсд»а1 аем разделить цели рекламы на адсорбционные и абсорбционные

3 Основными классами факторов, меняющих место коммерческой рекламы в жизни общества, суть и формы рекламного процесса, являются общемировые и российские Первый класс разделим по общественным сферам, оказывающим влияние на коммерческую рекламу, выделив такие группы факторов технолого-экономические, социальные, политические, культурные Во втором классе выделим следующие группы историко-геодемографические, социоэко-номичсские, политико-инешгуциопальные, идеоло1 о-коммуникационные, чю позволяв! выяви 1Ь специфику российской коммерческой рекламы, ее социаль-

ные функции и возможности, т к роль российских факторов остается определяющей Последняя группа факторов весьма специфична в регионах России

4 Коммерческая реклама является одной из форм идеоло1 ическо1 о воздействия на российское общество в силу общности ее социальных функций с функциями идеологии Первая типология социальных функций эюй рекламы позволяет разделить явные и латентные функции, вторая - эвфункции и ла-1ешныс дисфункции, третья типология (тоже латентных функций) - общесоциальные и социопсихологические Явными эвфункциями являются деятельное!-ные функции (маркетинговые и коммуникационные), латентными - сходные с функциями идеологии и дисфункции К общесоциальному классу относя1ся функции, аналогичные функциям идеологии, к социопсихологическому - экзистенциальные и коэкзистенциальные функции Роль латентных эвфункции постепенно нарастает

5 Чтобы определить возможности и уровень социальною воздействия рекламы на потребителя, целесообразно выделить наиболее эффективные ее формы и систематизировать их не по формальному, а но содержательному критерию Предлагается типология действенных форм рекламы по следующим основаниям 1) динамические, комплексные, включающие а) массовые (телевидение) и б) формы для «Интернет-продвинутых», 2) статические, охватывающие а) печатную продукцию в прессе, б) уличную рекламу (баннеры, стенды, тумбы, стелы), в) индивидуальную почтовую рассылку (буклеты, бумажные и электронные письма, брошюры, сувениры и др ), 3) аудиальные (радио, аудиозаписи), 4) локально-коммуникационные (на выставках, ярмарках, демоне фациях мод, в кинотеатрах и др) По данным экспертного опроса, представители крупных бизнес-структур в РТ выделяют среди всех интегрированных марке-1ИШОВЫХ коммуникаций именно коммерческую рекламу как оптимальный способ передачи информации о товаре потенциальному потребителю Введение в рекламный инсайг татарской лексики позволяет охватить татароязычную аудиторию, но удорожает саму рекламу

6 Оценки рекламного процесса его разными агентами не совпадаю! Опрос потребителей рекламы обнаружил в их среде по критерию оценки ее социальных эвфункций и дисфункций четыре группы 9,2% позитивистов, И1 нори-рующих ее дисфункции, 22,8% «толерантных», 12,0% «нейтралистов», а также 55,9% не!ативистов Рекламопроизводители по критерию вектора их ожидании социального эффекта рекламы делятся на группы 37,5% «утилитарных сбытовиков», 45,0% «толерантных»; 13,8% нейтралистов, 3,8% пессимистов, игнорирующих ее эвфункции Различия прослеживаются и в генерационной оценке аудитории (в частности, адаптивности детей к рекламе) Негативное отношение потребителей к рекламе во многом зависит от ювенальной оценки ее аудитории социальный эффект рекламы у детей часто носит поверхностный характер Эксперты, наоборот, полагают детей самой податливой аудиториси, выделяют эвфункции рекламы и ее позитивные потребительские свойства, а не сбытовой эффект Прослеживается более критическое ошошение эксперюв к закону «О рекламе» и их интенция к исправлению недорабоюк в нем

Научпо-практическая значимость Диссертационное исследование вноси г вклад в развитие знаний о социальных функциях коммерческой рекламы в российском обществе и регионе и о социальных факторах, ее определяющих Выводы, содержащиеся в исследовании, могут быть использованы при выработке рекомендаций по совершенствованию государственной поли гики в отношении коммерческой рекламы Материалы и выводы исследования могут использоваться также в вузовских курсах по социологии социальных институтов и процессов, по связям с общественностью, социологии рекламы, социологии массовой коммуникации Из данного исследования необходимые для себя теоретические и практические знания могут почерпнуть специалисты по маркетинговым коммуникациям и брэндингу

Апробация работы. Результаты исследования докладывались на Международной молодежной научной конференции, посвященной 1000-летию города Казани (10-11 ноября 2005 г, Казань), на межвузовских научно-практических конференциях «Современная торговля теория, методология и практика» (20-23 марта 2007 г , Казань), «Социальные проблемы трансформирующегося российскою общества» (15 февраля 2006 г, Казань), на XIV ежегодной международной молодежной конференции «Туполевские чтения» (10-11 ноября 2006 т , Казань) и изложены в 12 статьях, общим объемом 3,68 пл, включая 2 статьи, опубликованные в журналах, рекомендованных ВАК РФ Ряд положений диссертационной работы и результаты социологических исследований внедрены в практику профессиональной работы автора по планированию развития и организации ООО «Алюр», а также по разработке и реализации рекламных кампаний и РЯ-мероприятий в данной организации

Структура диссертационного исследования Диссертация состоит из Введения, трех глав, включающих шесть параграфов, Заключения, списка литературы и приложений

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень ее научной разработанности, определяются объект и предмет исследования, формулируются его цель и задачи, характеризуется его теорети-ко-методолог ическая и эмпирическая база, выделяются научная новизна, положения, выносимые на защиту, научно-практическая значимость работы, ее апробация

Первая глава «Концептуально-социологические основы исследования современной коммерческой рекламы» посвящена изучению основных теоретико-методологических подходов к анализу феномена коммерческой рекламы Мулыипарадигмалытость подходов вызвана не эклектичностью воззрений исследователей, а многогранностью проблемы, требующей синтеза теорий, опирающихся как на структурно-функциональный анализ, так и на идеологические концепции и на постмодернистские теории конструктивизма

В первом параграфе «Теоретические подходы к изучению рекламы» рассматриваются социологические конструкты, позволяющие изучать феномен

коммерческой рекламы, определяются роль и место данною вида социальною действия с использованием различных подходов экономическою, социопсихологическою, социологического, культурологического, социально- философского Одним из направлений в изучении поведения потребителей под воздействием рекламной информации и влияния психоло1 ических факторов на процесс выбора товаров является деятельностный подход Товары приобретаются для некоторой деятельности, требования к выполнению которой переносятся на качество товара При этом критериями эффективности психоло1 ическою воздействия рекламы являются мотивация, культуральные и тендерные особенности субъектов восприятия рекламных продуктов Гносеоло1 ические, аксиологические, политические, экономические, культурологические, психологические, семиотические и иные аспекты рекламы являются взаимодополняющими, и лишь их синтез позволяет достаточно полно исследовать социальные аспекты рекламной деятельности

Субстанциональной характеристикой коммерческой рекламы выстунае! социальное действие, функционирование которого влияет на все сферы жизнедеятельности человека Рекламная коммуникация является процессом, протекающим во времени и носящим субъективный характер восприятия, простейшая структура которого соответствует структуре элементарного действия, предложенной Т Парсонсом В качестве агентов взаимодействия при реализации рекламной коммуникации выступают рекламопроизводитель и рекламодатель Рекламопотребитель является в основном пассивным участником данною процесса, рекламное воздействие на которого с последующим убеждением совершить пробную покупку, является целью совершаемою действия Структурно-функциональный анализ позволяет определить социальные условия про1е-каиия социального действия (т е коммерческой рекламы) и систематизировать средства ее реализации Среди последних выделим каналы реализации (СМИ-иК и др), объективные ресурсы (технические и финансовые возможности), субъективные факторы (уровень профессионализма, творческо-креативный потенциал участников), социальное (включая и законодательное) обеспечение рскламною процесса В то же время нельзя считать равнозначными ноняшя «коммерческая реклама» и «коммерческая рекламная деятельность» Под последней в работе подразумевается прямое осуществление рекламной коммуникации с потенциальной потребительской аудиторией и спектр дополнительных условии, которые должны быть учтены при анализе новых требований и возможностей коммерческой рекламы

10 Хабсрмас предпринял попытку сишеза деятельностною и структурною подходов Упрощая их, Хабермас трактует любое действие как коммуникативное Причинами социальных патологий, существующих в обществе в виде искаженных коммуникаций, Хабермас считает системы экономического и политического действия, способные управлять «жизненным миром» извне' Исходя из этого, можно считать и взаимодействие агентов рекламы и ее потребителей

1 См Хабермас 10 Моральное сознание и коммуникативное действие Спб,2000 С 199,202-204

10

разновидностью коммуникации, которая способна исказиться под влиянием экономических и политических интересов агентов взаимодеиствия

Представляется необходимым выделить важную составляющую рекламы -се идеологический вектор Изучение коммерческой рекламы как социального явления в рамках теории идеологии Л Апьтюссера и А Гоулднера позволяет провести анализ коммерческой рекламы как особой формы идеологического воздействия, имеющего ряд социальных функций, выявить общие и специфические закономерности организации, функционирования и развития феномена коммерческой рекламы как составной струкгурной части общества, а также нуга, методы и формы их реализации в процессе социальной деятельности, а также взаимодействия индивидов, групп и общества н целом Предложенные Дж Б Томпсоном стратегии идеологическою воздействия через медиа-тексты на общество применимы в рекламной деятельпо-с I и в силу общности важнейших функций рекламы и идеологии стратегии исключения, натурализации, унификации, сокрытия, нарративизации уже используются в рекламе, а остальные стратегии (например, рационализации, универсализации, погружения во вневременное состояние и др ) целесообразно внедрять

При анализе рекламного процесса необходимо опираться и на достижения конструктивистской парадигмы, вследствие того, что коммерческая реклама создаекя, инстшуционализируется и оформляется как продукт, сконструированный отдельными людьми и внедряемый в повседневную жизнь социума, несмотря на различия задач (и трактовок социальных функции рекламы) ее создателя и потребителя Тем самым и коммерческая реклама, проникая в каждый дом, способна конструировать жизнь человека, формировав ею жизненные цели, сфемления, ценности

Во втором параграфе «Социальный характер и цели коммерческой рекламы в современном обществе» анализируются дефиниции понятия «коммерческая реклама», что помогает уточнить определение данного феномена Обобщены цели, преследуемые современной коммерческой рекламой, и социальные последствия их воплощения Нельзя согласиться со смешением понятий рекламы и коммерческой рекламы, встречающимся чаще в российских, нежели в западных источниках Помимо нечеткою представления о содержании ноня-1ия «реклама», встречается снижение степени конкретизации вида рекламы, игнорируется наличие трех основных видов рекламы коммерческой, политической и социальной, различных по социальной роли, функциям и последствиям реализации

Существует множество подходов, на основе которых определяется понятие «реклама» рекламу рассматривают как информационный процесс, как коммуникацию, как феномен, обеспечивающий связь с общественносшо, как процесс органшации ебьпа и тд Гакое многообразие затрудняе! определение феномена рекламы, затрудняет формулирование дефиниции, отражающей все важнейшие характеристики рекламы как сообщения, служащего установлению контакта между производителем и потребителями и проявляющегося, с одной стороны, нематериально в силу вербально-невербалыюй информации, заключенной в

рекламе, а с другой - сугубо материально в формах товарно-денежно1 о обмена Систематизируем определения, основанные на этих подходах Первая типология позиций по определению коммерческой рекламы связана с ее характеристикой или как социального процесса, или как вида деятельности людей В рамках процессуального подхода выделяется объективный характер рекламы и недоучитывается, на наш взгляд, сознательная целенаправленность действия рекламодателей, что затрудняет разработку проблем эффективности этой рекламы При дея1елы10СШ0Й трактовке акцентируется одно- или двусторонний характер взаимодействия агентов рекламы, но остаются вне анализа объективирующие аспекты, институционализирующие и традиционализирующие влияние рекламы в рамках привычных и адаптивных для данного социума способов коммуникации, игнорирование чего не позволяет рекламе стать эффективной, ибо се восприятие облегчается, когда она вызывает привычные ассоциации, опирайся па знакомые и потому не вызывающие отторжения формы, каналы и символы

Вторая систематизация (в основном для дефиниций, опирающихся на деятелыюстный подход) основана на несовпадающем понимании самих конкретных способов рекламного воздействия на целевую аудиторию «Информационная» характеристика рекламы носит, на первый взгляд, более обобщающий характер и потому часто вызывает больше доверия, особенно у серьезных людей Однако подобная подача материала не способна сделать рекламу эмоционально и ценностно-нагруженной, обеспечить обратную связь Коммуникационная трактовка, вроде бы, направлена на целевую аудиторию и подразумевав I эмоционально окрашенное двустороннее общение, но ее субъективизм не всегда позволяет доверять уровню валидности и объективности содержащейся в рекламе информации «Пиаровский» подход (рассмотрение рекламы как «обращения», формы связей с общественностью) обладает теми же недочетами, еще и оценивая рекламу как однонаправленный процесс, так же, как и трактовка се как процесса ортнизации сбыта, нацеленного на решение коныонкхур-ных проблем рекламодателей, а не потребителей Названные трактовки основаны на субъективистской методологии и часто игнорируют обратную связь рек-ламопотребителей с рекламодателями

При определении коммерческой рекламы необходимо учитывать и процессуальный, и деятельностный характер рекламы, ее двусторонние функции, соединение объективной информации и эмоционального воздействия, обращение к интересам аудитории В связи с тем, что большинство из этих черт заставляю 1 счиыгь рекламу формой идеологическою воздействия, часто в виде интерпелляции («оклика», рассчитанного на восприятие на бсссозпа1елыюм уровне), предложим следующее определение коммерческая реклама — разновидность и институционализированного процесса, и двустороннего социального действия, являющеюся формой идеологического воздействия, инкорпорирующего в сознание людей потребность в известных благах и на бессознательном эмоциональном или рациональном уровнях формирующего предпочтение какого-либо определенного товара (услуги, фирмы-производителя) и стремление им обладав В современном обществе коммерческая реклама способна выполнять не

только спои основные экономические функции но продвижению товара, но и функции социальные, в основном латентные по своему характеру Ее сущностью являегся идеологическое воздействие на подсознание индивида, групп или социальной общносш на уровне структур повседневности

Автор уточняет цели коммерческой рекламы, основными из которых являются формирование потребности в рекламируемой продукции и убеждение индивида совершить покупку Определяющее место в современной коммерческой рекламе уже занимают не экономические, а социальные функции, среди которых важную роль играет формирование идеологических конструктов в общественном сознании заказчиками рекламы - представителями различных социальных групп-дня реализации своих целей в обществе Институционализация коммерческой рекламы как социального действия происходит через стабилизацию форм организации, регулирования и упорядочения норм поведения участников рекламного процесса и отношений между ними Это позволяет поставить задачу социологического анализа проблем, возникающих в процессе институционализации, - противоречия между интересами рекламодателей и потребителей, целями рекламы и целями развитая общества. Высокие темпы роста потребления в современном обществе связаны с тем, что, потребляя, индивид стремится лишь к жизненно важной цели к устранению аномии, испытываемой им тревоги и неуверенности При этом в процессе приобретения человек ориентируется прежде всего на стоимость товара, его ценность, и часто возникает «эффект Веблена», когда человек приобретает товар, руководствуясь гем, что он дороже

С точки зрения восприятия целевой аудиторией рекламной информации мы предлагаем разделить цели коммерческой рекламы на адсорбционные и абсорбционные Адсорбцией мы называем восприятие рекламы со стороны периферии целевой аудитории людьми, проводящими много времени перед телевизором (пенсионеры, инвалиды, больные, домохозяйки, дети), и людьми с неустоявшимися убеждениями и жизненными принципами Абсорбция - процесс восприятия рекламы со стороны не только периферии, но и ядра целевой аудитории, людей, имеющих стабильную работу, убеждения и платежеспособный спрос не ниже среднего Вторая категория диктует тенденции на рынке спроса, формирует тренды в моде, стабилизирует рынок и занимает основную нишу среди покупателей Одни рекламщики ориентированы на адсорбцию, поэтому выбирают такие формы рекламы, как уличная, теле- и радиореклама Другие нацелены на сохранение объема рынка или даже на его коренное изменение, поэтому заинтересованы в абсорбции и выбирают более рациональные, объективистские, адресные формы рекламы, прежде всего информационного характера (буклеты, брошюры, статьи в серьезных изданиях, латентная реклама через аналитиков рынка и т д )

Во второй главе «Функционирование коммерческой рекламы как формы идеологического воздействия» первый параграф «Типология факторов эволюции коммерческой рекламы и ее влияния на потребителя» посвящен выявлению социальных факторов развития коммерческой рекламы и факторов, воздействующих на поведение рекламопотребителей в России В связи с этим диссер-

тант выявляет специфику функционирования такой рекламы, социальной среды, в которой осуществляется данное социальное действие При типологизации факторов, резко меняющих место этой рекламы в жизни общества, саму суть и аруктурированис рекламного процесса, обоснованно их деление на два класса 1) общемировые, цивилизационные и 2) российские факторы, порожденные особенностями нашего общества Первый класс подразделяется на группы, исходя из критерия сферы общественной жизни, влияющей на рекламу Соответственно, выделяются такие группы факторов, как технолого-экономические, социальные, политические, культурные Во втором классе факторов разведены следующие их 1руппы историко-теодемографические, социоэкономические, поли I ико-инс I и гуциональные, идеолого-коммуникационные

При выделении общемировых факторов, определяющих развитие современной коммерческой рекламы, исследование опирается на несколько усеченную типоло! ию «причин возрастания роли рекламы», предложенную Н I Ча-ган, — это экономические, социальные, политические и техноло1 ическис изменения в обществе Мы добавляем ряд цивилизационных факторов в рамках социальной их фупиы изменение типа социальных отношений, переход развитых стран к социальному государству, трансформацию места СМИиК в обществе и виртуализацию всей общественной и, частично, частной жизни, глобализацию социальных институтов и норм, экономики, политики, культуры, эволюцию «примордиалистских» и аскрипционных аспектов жизнедеятельности общества (тендерных, генерационных, расово-этнических и др )

В российских факторах эволюции коммерческой рекламы выделим исго-рико-1 еодемографические (традиционалистский и советский патернализм, ио-лиэтничность и поликонфессиональность культур, специфика природно-климатических, территориальных и почвенных условий, формирующих характер набора и объема предлагаемой продукции, сокращение народонаселения, его старение и др ), социоэкономические (неразвитость частною предпринимательства, спекулятивный характер крупного бизнеса, наличие огромных разрывов в доходах основных потребительских групп, компрадорский харак1ср крупной буржуазии, традиции общедоступности медицинских и образовательных услуг и наличия обширных общественных фондов потребления, ныне «монет изируемых», и др ), политико-институциональные (характер политического режима), идеолого-коммуникационные (контроль государства за СМИ, специфика менталитета населения РФ и, еще больше, этнических и конфессиональных общностей) Несмотря на глобализацию экономики, рекламного и информационною пространств, роль российских факторов остается определяющей Вмес!е с 1ем последняя группа факторов весьма специфична в регионах России, особенно в «национальных» республиках

Облегчает исследование изменении в самом рекламном процессе, в харак-1ере и способах воздействия коммерческой рекламы на современного потребителя анализ изменений в социальных факторах развития коммерческой рекламы Диссертантом анализируется комплексный характер принятия решения но-фебшелем о совершении покупки, исходя из разнообразия личностных факто-

рои влияния внешних стимулов, для этою автор считает необходимым рас-крьиь модель процесса принятия решения индивидом, носящего комплексный характер

Во втором параграфе «Социальные функции коммерческой рекламы» ис-следус1ся мпоюобразие классификаций социальных функций коммерческой рекламы, сконструирована собственная типология, а также проводится сравни-1ельный анализ социальных функций коммерческой рекламы и функций идеологии, что позволяет раскрыть социальные особенности функционирования коммерческой рекламы как формы идеологии Содержательны типологии социальных функций идеологии Ю Г Волкова (выделившего познавательную, оценочную, профаммно-целевуто, футурологическую, интегрирующую, защитную, социалыю-ор1анизующую функции), О Лемберга (заявившего социоло1иче-скую, философскую, мировоззренческую, этическую, педагогическую функции) Большинство из этих функций присущи и рекламному процессу

В имеющихся классификациях функций коммерческой рекламы заметно смещение исследования в экономическую сферу Реклама рассматривается как маркетишовая коммуникация, главной задачей которого является убеждение погреби1еля совершить покупку рекламируемого товара При составлении авторской 1ШЮЛОГИИ социальных функций коммерческой рекламы учитывается понимание функций как задач и направлений деятельности, но акцент делайся на трактовке функций как социальных последствий рекламного прог(есса Предлагаются три систематизации социальных функций коммерческой рекламы В рамках первой из них по критерию проявления функций и их целей в артикуляции рекламодателями разделим функции на явные и латентные В качестве явных выделим маркетинговые и коммуникационные функции К латентным функциям, большая часть которых (за исключением рекреационной) аналиична функциям идеолм ии, отнесем интеграционную, прошосшчсскую, ценностно-ориентационную, амортизационную, мотивационную, рекреационную, функции замещения реальности, унификации, социализации

Вторая типология социальных функций коммерческой рекламы, исходя из кртерия вектора ее социальною эффекта, подразделяет их на эвфункции и дисфункции Эвфункции - это функции, позволяющие продвигать товар и не имеющие негативных последствий для жизнедеятельное 1И социума Дисфункции по своему вектору противоположны эвфункциям - они затрудняют жизне-дея!ельность отдельных общественных сфер и социальных групп или даже ведут к дестабилизации всей социальной системы Эвфункции коммерческой рекламы являются явными, прокламируются и артикулируются в рекламном сообщении или в его сопровождении К эвфункциям относятся деятельностные функции (информационная, сбытовая, коммуникационная, «пиаровская») Дисфункции охватывают «функции» ориентации на богатство, на деньги как самоценность, дезинформации потребителя относительно качества, полезности или условий приобретения товаров или услуг, продвижения контрафактной или контрабандной продукции, легализации иных незаконных доходов, незаконного предпринимательства, деформации общечеловеческих моральных норм, ис-

кажсния социальных норм Тем самым дисфункции деформируют общественное сознание, представление потребителя о социальных отношениях

Третья типология, включающая в основном латентные эвфункции, выделяет по критерию уровня общественного сознания (нацеленности на все обществ или на микромир человека) общесоциальные и социопсихологические функции коммерческой рекламы В общесоциальный класс функций необходимо включи 1Ь выделяемые на основании структурно-функциональнои парадш-мы и аналошчные функциям идеолоши рекламные функции интеграции общества, поиска объединяющих членов общества идей и ценностей, формирования общего менталитета и единой цивилизационной основы Часто для этого используется религиозные и исторические аллюзии С точки зрения конфлик-гуалистской парадигмы, обоснованно выделить среди общссоциальных функции доминирования определенного социального класса, а1рс1ации и аршкуля-ции ею интересов и ценностей, трансляции их на все общество для включения их в повестку дня обсуждаемых в социуме вопросов и навязывания их иным социальным слоям В социопсихологический класс входят экзистенциальные и коэкзистенциальные функции Экзистенциальные функции призваны формировать у людей понимание смысла жизни, ее цели, представление о счастье, сфсмлеиие преодолеть страх перед смертью, болезнями, старостью, социальными и природными катаклизмами Коэкзистенциальные функции определяю! правила сосуществования людей в их микромире, формируют представления, что такое любовь (между мужчиной и женщиной, родительская), дружба, уважение, социальные нормы и санкции Степень выраженности общесоциальных и социопсихологических функций показали данные авторских опросов

В третьей главе «Социальные особенности и последствия коммерческой рекламы в Республике Татарстан» в первом параграфе «Специфика рекламного рынка Казани» рассматривается многообразие существующих классификаций форм коммерческой рекламы, на базе их анализа предложена собственная типология, позволившая нам переиги к выяснению региональных особенностей этой рекламы

Наиболее объективными и адекватными являются типологизации форм коммерческой рекламы в зависимости от спонсора, способа воздействия на ор-1аны чувств человека, технических признаков, места применения, характера воздействия, охватываемой территорией, предмета рекламы, решаемых задач Не все они приемлемы для практического использования в российских условиях, тем более в отдельных регионах Критерий типологизации рекламных форм должен быть не сугубо формальным, а синтезирующим, сочетающим содержательные и формальные аспекты, что позволит выделить уровень воздействия рекламы на потребителя, определяющие ее факторы и ее специфику в России и конкрешых юродах Исходя из критерия возможностей реализации социальных (включая идеологические) функций рекламы предлагаем деление ее форм на четыре класса

1) динамические, комплексные, включающие а) массовые (телевидение) и б) формы для «Интерне1-продвинутых»,

2) статические, охватывающие а) печатную продукцию в прессе, б) уличную рекламу (баннеры, стенды, тумбы, стелы), в) индивидуальную почтовую рассылку буклеты, бумажные и электронные письма, брошюры, сувениры и ДР,

3) аудиальные (радио, аудиозаписи),

4) локально-коммуникационные (на выставках, ярмарках, демонстрациях мод, в кинотеатрах и др )

Представляется необходимым дать типологию наиболее востребованных форм и видов коммерческой рекламы в Казани Среди таких форм следует выделить 1) электронные (Интернет, электронные газеты и почту, сотовые средства связи), 2) визуапыю-аудиальные (телевидение, радио), 3) бумажные (газеты, журналы, проспекты), 4) уличные (мобильные рекламу на транспорте, стационарные стенды, стелы, тумбы, растяжки, билборды и г д ), 5) BTlJ (дополнительное рекламное сопровождение на местах продаж дегустации, «пробники», сувенирную и промо-продукцию)

Рекламный рынок Казани развивается и количественно, и качественно появляются интересные проекты в Интернете, активно растет спрос рекламодателей на Интернет-рекламу Так, наличие сайта у компании весьма эффективно для ведения бизнеса, кроме того, это дополггительная реклама и демонстрация извесшого статуса и уровггя развития Важную роль начинает играть латентная реклама через социальные сайты Еще одной особенностью рекламного рынка Казани является заметный перевес в пользу телевидения - гга его долю приходится около 50% рекламного бюджета компаний На рынке телевизионной рекламы Казани первые строчки национальных выходов занимают федеральные рекламодатели — Procter&Gamble и Unilever Среди региональных рекламодателей постоянно лидируют магазины и торговые центры, что может служить показателем роста потребительского спроса

Рост покупательной способности населеггия благоприятгго влияет на развитие рынка рекламы, по оценкам, увеличение в РТ последнего составляет 2530% в год В Татарстане зарегистрировано 863 СМИ, причем 685 из них - негосударственные Вместе с тем компаративный анализ мнений зарубежных и отечественных экспертов о качестве рекламного процесса показал неразвитость мтгогих аспектов рекламной деятельности в Казани, игнорирование в ней особенное геи российского менталитета и недоучет татарской специфики Вместе с тем расширение фуггкций татарского языка, введение знаковых татарских слов в рекламный инсайт позволяет охватить татароязычнуго аудиторию, но удорожает саму рекламу

Второй параграф «Отношение ключевых агентов рекламного процесса к функционированию коммерческой рекламы» посвящегг выделению и анализу особенное гей функционирования коммерческой рекламы в совремегтггом российском обществе на ггримере крупного экономически развитого города, выявлению мнений населения о степени влияния коммерческой рекламы на потрс-

' «Below the line» — комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг директ маркетинг и некоторые технологии PR

17

бшслсй Помимо опроса потребителей нами был проведен опрос руководителей рекламных и РЛ-агентств с целью выявления отношения специалистов к феномену коммерческой рекламы, к ее социальным факторам развития и функциям в обществе В параграфе предложен ряд рекомендаций по совершенствованию рекламной коммуникации

В ходе опроса потребителей выяснялись степень и социальный вектор сс влияния на индивида в зависимости от пола и возраста, возможности рекламы сформировать ряд идеологических установок Герои рекламных роликов зриге-лями оцениваются с позиции их соответствия принятым физико-генетическим стандартам (на это указывают 40,9% опрошенных), в том числе и сексуальной привлекательности (29,2%), постоянный повышенный тонус, «хорошее настроение» персонажей выделяют 32,3%, их находчивость и предприимчивость - 27,0%, домовитость, хозяйственность и житейская мудрость - 19,8%, успех 1сроев в достижении поставленных целей - 8,4% респондентов Тем самым в восприятии респондентов физические и психологические черты рекламных героев превалируют над их социальными характеристиками, чю свидстельствуе 1 о несколько легковесном отношении потребителей к содержанию рекламы О том же говорит игнорирование рекламы (на вопрос о наличии любимого рек-ламног о ролика лишь 11,9% рекламопотреби гелей ответили положительно)

Среди причин, по которым им нравится определенная реклама, потребители огмегили схожесть происходящих в рекламе ситуации с эпизодами из своей жизни (46,1%), рекреационный характер рекламного ролика, его способность повысить настроение потребителю (34,2%), отождествление себя с главным героем рекламы, желание быть похожим на него (17,1%), нахождение у героя черг характера и внешности, тождественных собственным (14,5%) Кроме того, среди привлекательных черт респондентами отмечались и схожесть с рекламным персонажем во взглядах на мир, моральные ценности (9,2%), привлекательность фантастических миров, героев рекламы (6,6%), а также информационным характер ряда рекламных роликов (4%) Это отражает превалирующее отношение к рекламе как сфере отдыха, но показывает появление слоя потребителей, воспринимающих рекламу как социальный паттерн или хо1я бы как дополнительное обоснование своих социальных диспозиций и статуса

Для выяснения вектора ограничений и характера пределом социальною воздействия рекламы целесообразно обнаружить и причины ее негативной оценки Для этого потребителям было предложено ответить на вопрос, есть ли реклама, вызывающая неприятные эмоции и ощущения Более трети (37,3%) ответили гга данный вопрос утвердительно, а 44,1% анкетируемых - отрицательно Среди причин, по которым реклама вызывает негативное отношение, 47,3% респондентов отметили встречающуюся в ней пошлость и грубость, 30,1% - отсутствие сюжетной нити, смысла и логики в рекламе, 22,6% - глупость персонажей и только 14,2% - отсутствие ярких, запоминающихся образов и креатива, а 10% респондентов - неинтересную съемку или запись Другими словами, требования потребителей к рекламе являются весьма высокими, они ищут в ней прежде всего содержательную сторону смысл и глубину выска)ы-

вании персонажей, однако важны и моральные требования к рекламе, меньшее значение пофсбитсли придают формальной стороне рекламы

Потребители способны оценить и социальный эффект рекламы 1ак, 83,8% опрошенных уверены, что реклама способна влиять па поведение детей Мнения потребителей о векторе воздействия оказалось менее оптимистичными в сравнении с экспертными суждениями лишь 37,4% потребителей полагают, чю реклама способна положительно повлиять на поведенческие установки ребенка, а 62,6% респондентов уверены в вошожности негативною влияния рекламы на поведение детей Тем самым отрицательное отношение к коммерческой рекламе во многом определяется ювеналыюй оценкой ее аудитории Респонденты отмечают потребительские функции и последствия воздействия рекламы 12% из них отмечают, что под воздействием ежедневного просмофа и прослушивания рекламных сообщений ребенок начинает активно настаивать на приобретении соответствующего товара (даже совершенно недс1скою товара) Вместе с тем прослеживается и эффект паттерна 9,1% респондентов отмечают возникновение у ребенка стремления подражать понравившемуся персонажу, рисовать его, причем далеко не всегда поступки героев рекламы вписываются в социальные нормы, декларируемые воспитателем В целом, социальный эффект рекламы у детей носит более поверхностный характер, чаще 01 раничиваясь повторением ее вербальных конструктов, и далеко не в ыкои степени имеет программируемые рекламодателями функции содействия продаже определенных товаров

Социальные функции, осуществляемые коммерческой рекламой, несомненно, присутствуют в современном обществе, однако интенсивность и открытость их проявления может быть различна В ходе исследования мы наблюдали довольно лояльное отношение граждан Казани к рекламе, что объясняйся 1ем, что они давно и активно включены в рекламную практику, имеют пред-С1авлеиие о способах выгодного использования рекламной информации

С другой стороны, 37,5% экспертов проявляют к коммерческой рекламе профессиональный интерес и с интересом смотрят и слушают рекламные ролики, сфемясь запоминать новые идеи, решения и тенденции, 45% с удовольствием избавились бы от нее, но осознают, что для современных СМИ реклама жизненно необходима, 13,8% относятся к рекламе нейтрально, не обращая на нее внимания, наконец, 3,8% испытывают от рекламы негативные эмоции

Большинство экспертов (80,1%) полагают, что коммерческая реклама способна диктовать модные тенденции и стиль жизни, 8,8% уточняют, что подобное свойство присуще рекламе, продвигающей специфические товары, маркирующие стиль н престиж владельца, но 17,5% специалистов уверены, что подобные свойства и возможности коммерческой рекламе приписывать не следует I ем самым эксперты признают за рекламой функцию социального паттерна Опросы выявили противоречия между потребителями и производителями рекламы в восприятии социальных последствий ее функционирования Различия видны в оценке адаптивности детей к рекламной информации (специалисты нола1аюг детей самой податливой аудиторией в отношении покупки реклами-

руемых товаров), в отношении к формам рекламы, в трактовке соотношения эвфункций и дисфункций рекламы и ее юридического обеспечения

Рекламопроизводители по критерию вектора их ожиданий социальною эффект рекламы делятся на такие группы 37,5% «утилитарных сбыювиков», 45,0% «толерантных», 13,8% нейтралистов, 3,8% пессимистов, игнорирующих ее эвфункции Опрос потребителей рекламы обнаружил в их среде по критерию оценки ее социальных эвфункций и дисфункций четыре группы 9,2% позитивисте, ишорирующих ее дисфункции, 22,8% «толерантных», 12,0% «нейтралистов», а также 55,9% негативистов (у которых чаще прослеживается усга-лос1Ь от рекламного воздействия)

В Заключении сформулированы выводы работы Исследование позволило решить поставленные задачи и сделать ряд заключений о социальных факторах, детерминирующих коммерческую рекламу, и ее социальных функциях в современном российском обществе Определены возможности применения парадш м С1рук1урно-функционального, конструктивистского и идеологического анализа к исследованию феномена современной российской коммерческой рекламы Автор исходит из комплексной трактовки коммерческой рекламы, включающей в себя процессуальный и деятельностный подходы, объекшвистскую и субъективистскую ее интерпретации, характеристику ее как двустороннего процесса, охватывающего рациональные и эмоциональные аспекты Деление факторов разни шя рекламы на цивилизационные и российские позволяет более эффективно ор1анизовать рекламный процесс и прогнозировать его результаты Обоснование вывода о том, что реклама является формой идеологического воздействия на общество, необходимо для выделения ее социальных целей и функций, не сводимых к сугубо коммерческим Предложены три систематизации социальных функций коммерческой рекламы Первая типоло1ия позволяе! разделить явные и латентные социальные функции коммерческой рекламы Ьольшая часп. лафитных функций аналогична функциям идеологии В рамках второй типологии социальных функций коммерческой рекламы они подразделяю 1ся на эвфункции и дисфункции Эвфункции включают все функции дея-гелыюстного ряда Дисфункции носят латентный характер '1регья типология, также включающая латентные функции, подразумевает деление функций на общссоциальные и социопсихологические К общесоциалыюму классу функций омюсятся функции, аналогичные функциям идеологии В соционсихолош-ческий класс входят экзистенциальные и коэкзистенциальные группы функции Опросы агентов рекламного процесса выявили как недостатки в его организации, так и различия в его трактовке и оценке рекламопроизводителями, рекламодателями и потребителями, что позволило предложить ряд новелл в закон РФ «О рекламе» и рекомендации по организации рекламы со стороны малых предпринимателей и по учету специфики потребителей-татар В целях повышения эффекшвности рекламною процесса целесообразно внедряи, национальный и этический инсаит в коммерческую рекламу на российском и региональном уровне В пользу нашей рекомендации на решональном уровне свидетельствует и тот факт, что повышение статуса и расширение функции татарскою

яшка, нпедреиие ¡паковых татарских слов в рекламный инсайт позволяет охватить татароязычную аудиторию и тем самым увеличить эффективность реклам-Н01 о акта Для мелких предпринимателей оптимально создание фонда, способною тестировать качество продукции и уровень предоставляемых услуг небольших организаций с целью объединения усилий по организации рекламы под единым брендом

Основное содержание работы отражено в следующих публикациях: В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1 Лхмегшина А А Современная коммерческая реклама как идеологический аппарат государства Социологический ракурс // Вестник Чувашскою университета ISSN 1810-1909 2009 №4 С 204-209 (0,5 и л )

2 Ахмегшина А А Феномен коммерческой рекламы в понимании струк-гурно-функционалытого анализа // Вестник Нижегородского университета им II И Лобачевского Серия Социальные науки ISSN 1811-5942 2009 №3 (15) С 13-18 (0,6 и л)

В других изданиях:

3 Ахметшина А А Социальные функции коммерческой рекламы как формы идеологии // Социальные преобразования и социальные проблемы Сбнауч тр (вып 10) Н Новгород НИСОЦ, 2009 ISBN 978-5-93116-081-7 С 4-19 (0,8 пл)

4 Газизов Р К , Маханько (Ахметшина) А А Роль института рекламы в обществе // Современная торговля теория и практика Мат-лы межвуз пауч -практ конф Казань ISBN 5-9222-0148-4 2006 С 29-31 (0,1 п л , авт вкл 0,09 п л )

5 Маханько (Ахметшггна) А А Влияние рекламы на систему ценностей общества // 'Гуполевские чтения Междунар молод науч конф , 10-11 ноября 2006 г Мат-лы конф Т VII Казань ISBN 5-7579-0881-5 2006 С 271-272 (0,08 п л )

6 Маханько (Ахметшина) А А Концепции постсовремегшости // Современная торговля теория, методология и практика Мат-лы 1-й межвуз науч -практ конф 20-23 марта 2007 г Казань ISBN 978-5-9222-0170-4 2007 С 5053 (0,2 п л )

7 Маханько (Ахметшина) А А Обзор моделей массовой коммуникации // Современная торговля теория, методология, практика Мат-лы II Всеросс науч-практ конф Казань ISBN 978-5-9222-0227-5 2008 С 131-137 (0,3 н л )

8 Махаггько (Ахметшина) А А Реклама как социальный институт // Социальные проблемы трансформирующегося российского общества Мат-лы межвуз науч-практ конф 15 февраля 2006 г Казань ISBN 5-7579-0946-3 2006 С 182-188 (0,3 пл)

9 Маханько (Ахметшина) А А Связи с общественностью в коммерческих ортапизациях // 'Гуполевские чтения Междунар молод науч конф , 10-11 ггоября 2006 т Мат-лы конф Т VIII Казань ISBN 5-7579-0881-5 2006 С 24-25 (0,1 п л)

10 Маханько (Ахметшина) А Л Элементарные механизмы коллективною поведения // Исследования в сфере коммерческой деятельности теоретические и практические аспекты Сбнаучтр Казанского института РГ1ЭУ Вып 2 Казань ISBN 978-5-9222-0236-7 2008 С 217-226 (0,6 п л )

11 Makhanko (Akhmetshina) A Some secrets of fundraising theory // XIV Гуполевские чтения Междунар молод науч конф, 10-11 ноября 2006 т Mai-лы конф 1 VII Казань ISBN 5-7579-0881-5 2006 С 107-108 (0,06 п л )

12 Makhanko (Akhmetshina) A Television advertising // Туполевские чтения Междунар молод науч конф , посвященная 1000-летию города Казани, 1011 ноября 2005 1 Мат-лы конф Т VI Казань ISBN 5-7579-0881-5 2005 С 8990 (0,05 п л )

Формат 60x84 1/16 Бумага офсетная Печать офсетная Печ л 1,5 Услпечл 1,39 Уч-издл 1,09 Тираж 100 Заказ М 240

Типография Издательства Казанского государственного технического университета 4201II, Казань, К Маркса, 10

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Ахметшина, Анна Алексеевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНО-СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СОВРЕМЕННОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ.

1.1. Теоретические подходы к изучению рекламы.

1.2. Социальный характер и цели коммерческой рекламы в современном обществе.

ГЛАВА 2. ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ КАК ФОРМЫ ИДЕОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.

2.1. Типология факторов эволюции коммерческой рекламы и ее влияния на потребителя.

2.2. Социальные функции коммерческой рекламы.

ГЛАВА 3. СОЦИАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ И ПОСЛЕДСТВИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В РЕСПУБЛИКЕ ТАТАРСТАН.

3.1. Специфика рекламного рынка Казани.

3.2. Отношение ключевых агентов рекламного процесса к функционированию коммерческой рекламы.

Введение диссертации2009 год, автореферат по социологии, Ахметшина, Анна Алексеевна

Актуальность темы. Жизнедеятельность современного общества во многом регулируется рекламой, прежде всего коммерческой. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном российском обществе уже не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях и сферах человеческой жизни. '

Западные ученые, как теоретики, так и практики, уже давно оценили общественную роль коммерческой рекламы, уделяя немалое внимание изучению данного феномена. Ими неоднократно отмечалась значимость коммерческой рекламы в развитии современного общества, ее возможность воздействовать и формировать идеологические воззрения населения. В последние десятилетия в связи с глобальными социокультурными трансформациями реклама становится объектом изучения и российских исследователей. Повышенный интерес отечественных авторов к феномену рекламы объясняется интенсивными социальными и ценностно-нормативными изменениями, происходящими в современном российском обществе, а также экономическими факторами, наиболее существенным из которых является стремительное развитие российского рекламного бизнеса в последние двадцать лет.

Вместе с тем, не всеми специалистами роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых исследователей наиболее частыми обвинениями по адресу рекламы является то, что она требует больших затрат со стороны производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Вследствие этого в значительной мере растут и цены на товары. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья. Этот косвенный «налог», например, в Соединенных Штатах Америки экспертами оценивается в пределах $2,5 тыс. с каждой семьи ежегодно1.

Коммерческая реклама уже длительное время является не просто экономически значимым аспектом осуществления успешной коммерческой деятельности. В настоящее время этот феномен повсеместно встречается в политической жизни, устанавливает определенные порядки и нормы в общественных отношениях, диктует моральные и нравственные ценности. Реклама становится мощной социальной силой, каждодневно и массированно воздействующей йа абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но и, проникая в социальную среду, участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране, в том числе и в России.

В российских условиях коммерческая реклама,- ставшая одним из наиболее действенных каналов создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения, представляет собой заслуживающий детального и всестороннего исследования социальный фе номен. Тем самым, можно считать выбранную тему исследования весьма актуальной и социально значимой, разработка которой позволит выявить тенденции позитивного и негативного воздействия рекламной коммуникации на общество, а также исследовать социальные функции коммерческой рекламы и воздействие, которое они оказывают на современное российское общество. Противоречие между потребностью России в развитии производства, которому может содействовать коммерческая реклама, и отставанием рекламодателей от современных социальных, технологических и культурных требований, а ученых — от обобщения ряда аспектов определяющих рекламу факторов и ее социальных функций составляет серьезную социальную и исследовательскую проблему, подлежащую научному анализу и практическому разрешению.

1 Роль и значение рекламы в современном обществе. URL: http://www.polos.ni/obschestvo/ (дата обращения: 14.03.2006).

Степень научной разработанности проблемы. Социологические работы по избранной тематике можно разделить на несколько условных блоков.

Первый блок представлен трудами авторов структурного функционализма Р.Мертона и Т.Парсонса, позволяющими выявить место и значение коммерческой рекламы в развитии экономики как системы, рассмотреть ее структуру и

1 О ее социальные функции , и работами П.Бергера и Н.Лукмана", способствующими анализу рекламы как феномена, конструирующего диспозиции личности. При сравнении функций коммерческой рекламы и идеологии использованы исследования феномена идеологии Л.Альтюссера, Я.Бариона, 3. Бжезинского, А.Гоулднера, А.Грамши, С.Жижека, О.Лемберга, К.Мангейма, В.Парето, л

Дж.Б.Томпсона, Ф.Энгельса, Ю.Г.Волкова, Д.В.Ольшанского, А.Р.Тузикова". При анализе места рекламной деятельности и массовой коммуникации в соврё-менном обществе автор опирался на работы Д.Белла, Ж.Бодрийяра, Г.Дебора, Ф.Уэбстера, Ю.Хабермаса, И.И.Засурского, Ю.Ю. Комлева4.

Второй блок включает работы Д.Бурстина, М.Маклюэна, А.А.Кошелева, Л.Н.Федотовой, О.А.Феофанова3, исследовавших особенности и последствия

1 Мсрюн Р. Явные и латентные функции. M., 2007; Парсонс Т. О социальных системах. М., 2002; Его же. О структуре социального действия. М., 2002.

2 Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995.

3 Альтюссер Л. Цит.по: Тузиков А.Р. Идеология в теоретическом измерении: между прошлым и будущим. М., 2005. Бжезинский 3. Выбор. Мировое господство, или глобальное лидерство. М., 2004; А.Гоулднер цит.по: Очерки по истории теоретической социологии XX столетия (от М.Вебера к Ю.Хабермасу, от Г.Зиммеля к постмодернизму). М., 1994; Грамши А. Партии, государство, общество // Тюремные тетради. URL: http://\v\vvv.commuTie. narod.ru/marxism/ gramshi5.htm; Жижек С. Возвышенный объект идеологии. М., 1999; Чернавский М.Ю. К вопросу об идеологии, ее истинности и роли в обществе. URL: http://vvvvvv.conservatism. narod.ni/poIitol/ ideol.doc; Мангеим К. Идеология и утопия//Диагноз нашего времени. M., 1994; Парето В. Компендиум по общей социологии. М., 2008; Томпсон Дж.Б. Цит.по: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002; Энгельс Ф. Людвиг Фейербах п конец классической немецкой философии // Маркс К., Энгельс Ф. Избранные сочинения в 9-ти т. Т.6. М., 1987; Волков Ю.Г. и др. Социология. М., 2003. Ольшанский Д.В. Политическая психология. СПб., 2002; Тузиков А.Р. Западная теория идеологии: от критики «ложного сознания» к анализу дискурса масс медиа. М., 2002.

4 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: опыт социального прогнозирования. М., 1999; Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М., 2004; Его же. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. М., 2000; Его же. Система вещей. М., 1995; Дебор Г. Общество спектакля. М., 1999. или URL: http://vvww. anthropology.rinet.ru/old/library/DDRl.htm; Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004; Хабермас Ю. Вовлечение другого. Очерки политической теории. СПб., 2001; Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999; Комлев Ю.Ю. Модели и эффекты массовой коммуникации // Комлев Ю.Ю., Тол-чинск'ии Л.Г., Демидов В.Н. Средства .массовой информации в коммуникативной деятельности органов внутренних дел: проблемы теории и практики. М., 2001.

5 Бурстин Д. Американцы: демократический опыт. М., 1993; Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М., 2007; Кошелев А.А. Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества: автореф. дис. . канд.соц.наук. Саратов, 2002; Федотова Л.Н. Социология рекламы. М., 1999; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. , функционирования рекламы в социуме. Поведенческий аспект потребления и его тендерные модели исследует Ж.Бодрийяр; среди отечественных исследователей стоит отметить А.А. Дудареву, изучающую тендерные особенности подачи и восприятия российской рекламы; Т.Веблен, Г.Маркузе анализировали механизм потребления и потребительского поведения и роль феномена рекламы в его регулировании1.

Третий блок представлен монографиями, в которых изучаются отдельные аспекты феномена рекламы, дифференцированными на ряд научных подходов. Экономической подход представлен С.Эвеном, Р.Б.Сеттелом". Т.Амблер, К.Бове, Б.Маркус3 трактуют рекламу как компонент маркетинга. Х.У.Беркман, С.С.Гилсон, Л.Фестингер, Т.А.Елисеева, Е.Е.Корнилова, Р.И.Мокшанцев, М.М.Назаров, В.В.Ученова4 рассматривают психологическую эффективность рекламы. А.Дейян, Ч.Сэндидж, В.Л.Газизова, Е.В.Медведева, Ф.Г.Панкратов5 представляют коммерческую рекламу видом массовой коммуникации. Л.Н.Салахатдинова, Е.В.Старкова, Н.Г.Чаган, Д.К.Шигапова6 описывают рекламу как социокультурный процесс. Основные модели и особенности функцио

1 Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры. М., 2006. Дударева А.А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2004; Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984; Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: исследование идеологии развитого индустриального общества. М., 2002.

2 Ewen S. Captains of Consciousness. Цит.по: Бове К.Л. Современная реклама. Тольятти, 1995; Settle R.B., Alreck P.L. Why They Buy. Цит.по: Бове К.Л. Современная реклама. Тольятти, 1995.

3 Амблер Т. Практический маркетинг. СПб., 2000; Бове К.Л. Современная реклама. Тольятти, 1995; Marcus В. et al. Modern Marketing Management. См.: Бове К.Л. Современная реклама. Тольятти, 1995.

4 Berkman H.W., Gilson С.С. Consumer Behavior: A Life Style Approach Encino, Cal.: 1978; Festinger L. A Theory of Cognitive Dissonance. См.: Бове К.Л. Современная реклама. Тольятти, 1995; Елисеева Т.А. Комплексный социально-психологический анализ коммуникативного воздействия на целевую аудиторию: (на примере рекламного воздействия): дис. канд.психол. наук. М.: 1999; Корнилова Е.Е. Слово и изображение в рекламе. Воронеж, 2001; Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2003; Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М., 2003; Ученова B.B. История рекламы. СПб., 2003. «

5 Дейан А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М., 1994; Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М. 2001; Газизова В.Л. Современная реклама: Социальный аспект функционирования (на материалах столиц республик Поволжья): дис. канд.соц.наук. Казань, 2004; Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. URL: http://www.urss.ru/cgi-bin/db.pl? cp=&page=Book& id=21594&lang=Ru& blang=ru&list=14; Панкратов Ф.Г. Основы рекламы. М., 2006.

6 Салахатдинова Л.Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе: дис. канд.соц. наук. Казань, 2001; Старкова Е.В. Глобализацнонные процессы: коммуникация и культура в современном российском контексте: дис. канд.соц.наук. Ульяновск, 2001; Чаган Н.Г. Социокультурные основания рекламы: (Теоретические и технологические аспекты): дис. .д-ра пед. наук. М., 1998; Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт: дис.канд.соц. наук. Казань, 1995. нирования рекламы в современном обществе изучают Г.Гольдман, Ф.Н. Ильясов, Е.В.Ромат1.

Четвертый блок составляют труды Н.Януса, О.О.Савельевой, В.В. Уче-новой2, рассматривающих феномен рекламы в историческом контексте.

Несмотря на обилие работ о рекламе, проблема социальных факторов и социальных функций коммерческой рекламы, особенно в Татарстане, разработана недостаточно. Наибольшее внимание ученые акцентируют на ее функционировании не в социальной, а в экономической, культурной, политической сферах жизни общества. Данные факты стали основанием для выбора темы исследования.

Цель исследования - выявить и исследовать социально значимые особенности функционирования коммерческой рекламы, факторы, меняющие социальную роль коммерческой рекламы, и ее социальные функции в российском обществе. В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:

1. Выявить степень применимости основных теоретических подходов к рекламной деятельности для анализа современной российской коммерческой рекламы.

2. Определить характер и социальные цели коммерческой рекламы, для чего уточнить понятие коммерческой рекламы с учетом новых ее свойств, систематизировать подходы к его определению и социальные цели этой рекламы в российском обществе.

3. Выявить, типологизировать и соотнести значимость социальных факторов эволюции коммерческой рекламы и ее влияния на общество.

4. Раскрыть социальные функции коммерческой рекламы как формы идеологического воздействия в современном социуме.

1 Гольдман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М., 2000; Ильясов Ф.Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // СОЦНС. 2009. №7; Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2006.

2 Janus, N. Transnational advertising: Some considerations on the impact on peripheral societies // Communication and Latin American Society. Madison, 1986; Савельева O.O. Живая история российской рекламы. М., 2004; Ученова В.В. История рекламы. СПб и др., 2003.

5. Классифицировать формы коммерческой рекламы с позиций их адаптивности к специфике регионального рынка.

6. Определить отношение рекламопроизводителей и рекламопотребите-лей к ситуации на рекламном рынке Казани и предложить рекомендации по оптимизации последнего.

Объект исследования - феномен коммерческой рекламы как социальный процесс в контексте детерминирующих его социальных условий в современном российском обществе. Предмет исследования — социальные факторы, определяющие эволюцию российской коммерческой рекламы, и ее социальные функции.

Теоретико-методологической основой исследования послужили следующие социологические подходы и теории:

1. Структурно-функциональная парадигма Т.Парсонса и Р.Мертона, применяемая для выделения феномена коммерческой рекламы в обществе, понимания ее социального значения, раскрытия и типологизации ее социальных функций и факторов, определяющих ее эволюцию в обществе. '

2. Конструктивистская парадигма в трактовке П.Бергера и Н.Лукмана, используемая при анализе социальных функций коммерческой рекламы.

3. Структуралистские и критические подходы в теории идеологии Л. Аль-тюссера, А.Грамши, А.Гоулднера, позволяющие выявить значение идеологии в жизнедеятельности общества, ее возможности в формировании личности; соединение конструктивистского и идеологического подходов Дж.Б.Томпсоном, дающее возможность выявить лакуны в рекламном процессе.

Эмпирической базой исследования явились:

1. Законодательные акты Российской Федерации и Республики Татарстан 1994-2006 гг., обеспечивающие правовые основы регулирования коммерческой рекламной деятельности и СМИ.

2. Анализ данных территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Татарстан за 2000-е гг.

3. Вторичный анализ исследований, проведенных исследовательским центром ЭСПАР-Аналитик 2005 г., Институтом маркетинговых исследований ГФК-Русь в 2004-2006 гг., исследования по секторам TNS Gallup Media 2005 г.'

4. В работе отражены данные авторских социологических исследований:

- экспертный опрос 22 руководителей и директоров крупных предприятий Татарстана, проведенный в апреле 2005 г. и позволивший проанализировать и описать отношение представителей крупных бизнес-структур к маркетинговым технологиям и к возможностям коммерческой рекламы;

- анкетирование 640 рекламопотребителей, проведенное в июне-августе 2008 г., позволившее исследовать и описать мнение и отношение граждан как потенциальных и реальных потребителей рекламы к феномену коммерческой рекламы и к возможным социальным последствиям ее функционирования; '

- экспертный опрос 80 специалистов рекламного дела, проведенный в октябре-декабре 2008 г. методом формализованного интервью, благодаря которому было получено представление о том, насколько существенными, на взгляд профессионалов, могут оказаться последствия функционирования в обществе коммерческой рекламы.

Научная новизна исследования.

1. Выявлены возможности применения структурно-функционального и конструктивистского анализа к исследованию феномена коммерческой рекламы в современном российском обществе, что позволило обосновать новые характеристики и функции последней.

2. Проанализированы и типологизированы деятельностные и процессуальные подходы к трактовке коммерческой рекламы, уточнено ее определение с учетом ее новых свойств, выделены ее адсорбционные и абсорбционные цели.

3. Раскрыты и систематизированы с учетом их роли социальные факторы эволюции коммерческой рекламы и ее влияния на потребителя в России и ее регионах.

4. Выделены и классифицированы социальные функции коммерческий рекламы, обоснован латентный характер большинства из них; выявлены эвфункциональные и дисфункциональные аспекты социальных последствий рекламной деятельности; раскрыта общность большинства функций коммерческой рекламы и идеологического воздействия на сознание и поведение социума.

5. Предложена авторская типология форм коммерческой рекламы и определены особенности ситуации на рынке коммерческой рекламы в Казани, в том числе и на основе анализа мнений рекламодателей.

6. Раскрыто отношение основных агентов рекламного процесса к ситуации на рынке коммерческой рекламы в Казани и предложен ряд конкретных рекомендаций по оптимизации этого рынка.

Положения, выносимые на защиту:

1. Исходя из структурно-функционального анализа, на который опирается диссертационное исследование, полагаем, что коммерческая реклама есть социальное действие, сущность которого составляют его социально значимые коммуникативные свойства. Конструктивистский подход позволяет выявить социальные функции рекламы как феномена, формирующего жизненные установки людей.

2. Определение коммерческой рекламы позволяет выделить ее свойства, необходимые для ее развития. Одни авторы акцентируют внимание на ее характеристике как социального процесса, другие — как вида деятельности. При процессуальном подходе недоучитывается сознательная целенаправленность действий рекламодателей, при деятельностном — объективирующие аспекты, институционализирующие воздействие рекламы на базе привычных для социума способов коммуникации. Оба подхода не позволяют рекламе стать эффективной. В рамках деятельностного подхода по-разному понимаются способы рекламного воздействия на аудиторию. Предложенный в работе синтез свойств со'-временной рекламы позволяет описать ее специфику, в частности и на уровне региона. По критерию восприятия целевой аудиторией рекламной информации мы предлагаем разделить цели рекламы на адсорбционные и абсорбционные.

3. Основными классами факторов, меняющих место коммерческой рекламы в жизни общества, суть и формы рекламного процесса, являются общемировые и российские. Первый класс разделим по общественным сферам, оказывающим влияние на коммерческую рекламу, выделив такие группы факторов: технолого-экономические; социальные; политические; культурные. Во втором классе выделим следующие группы: историко-геодемографические; социоэко-номические; политико-институциональные; идеолого-коммуникационные, что позволяет выявить специфику российской коммерческой рекламы, ее социальные функции и возможности, т.к. роль российских факторов остается определяющей. Последняя группа факторов весьма специфична в регионах России.

4. Коммерческая реклама является одной из форм идеологического воздействия на российское общество в силу общности ее социальных функций с функциями идеологии. Первая типология социальных функций этой рекламы позволяет разделить явные и латентные функции; вторая — эвфункции и латентные дисфункции; третья типология (тоже латентных функций) — общесоциальные и социопсихологические. Явными эвфункциями являются деятельност-ные функции (маркетинговые и коммуникационные); латентными — сходные с функциями идеологии и дисфункции. К общесоциальному классу относятся функции, аналогичные функциям идеологии, к социопсихологическому — экзистенциальные и коэкзистенциальные функции. Роль латентных эвфункций постепенно нарастает. ,

5. Чтобы определить возможности и уровень социального воздействий рекламы на потребителя, целесообразно выделить наиболее эффективные ее формы и систематизировать их не по формальному, а по содержательному критерию. Предлагается типология действенных форм рекламы по следующим основаниям: 1) динамические, комплексные, включающие: а) массовые (телевидение) и б) формы для «Интернет-продвинутых»; 2) статические, охватывающие: а) печатную продукцию в прессе; б) уличную рекламу (баннеры, стенды, тумбы, стелы); в) индивидуальную почтовую рассылку (буклеты, бумажные и электронные письма, брошюры; сувениры и др.); 3) аудиальные (радио, аудиозаписи); 4) локально-коммуникационные (на выставках, ярмарках, демонстрациях мод, в кинотеатрах и др.). По данным экспертного опроса, представители крупных бизнес-структур в РТ выделяют среди всех интегрированных маркетинговых коммуникаций именно коммерческую рекламу как оптимальный способ передачи информации о товаре потенциальному потребителю. Введение в рекламный инсайт татарской лексики позволяет охватить татароязычную аудиторию, но удорожает саму рекламу. t

6. Оценки рекламного процесса его разными агентами не совпадают. Од-рос потребителей рекламы обнаружил в их среде по критерию оценки ее социальных эвфункций и дисфункций четыре группы: 9,2% позитивистов, игнорирующих ее дисфункции, 22,8% «толерантных», 12,0% «нейтралистов», а также 55,9% негативистов. Рекламопроизводители по критерию вектора их ожиданий социального эффекта рекламы делятся на группы: 37,5% «утилитарных сбытовиков»; 45,0% «толерантных»; 13,8% нейтралистов; 3,8% пессимистов, игнорирующих ее эвфункции. Различия прослеживаются и в генерационной оценке аудитории (в частности, адаптивности детей к рекламе). Негативное отношение е потребителей к рекламе во многом зависит от ювенальной оценки ее аудитории: социальный эффект рекламы у детей часто носит поверхностный характер. Эксперты, наоборот, полагают детей самой податливой аудиторией, выделяют эвфункции рекламы и ее позитивные потребительские свойства, а не сбытовой эффект. Прослеживается более критическое отношение экспертов к закону «О рекламе» и их интенция к исправлению недоработок в нем.

Научно-практическая значимость. Диссертационное исследование вносит вклад в развитие знаний о социальных функциях коммерческой рекламы в российском обществе и регионе и о социальных факторах, ее определяющих. Выводы, содержащиеся в исследовании, могут быть использованы при выработке рекомендаций по совершенствованию государственной политики в отношении коммерческой рекламы. Материалы и выводы исследования могут использоваться также в вузовских курсах по социологии социальных институтов и процессов, по связям с общественностью, социологии рекламы, социологии массовой коммуникации. Из данного исследования необходимые для себя теог ретические и практические знания могут почерпнуть специалисты по маркетинговым коммуникациям и брэндингу.

Апробация работы. Результаты исследования докладывались на Международной молодежной научной конференции, посвященной 1000-летию города Казани (10-11 ноября 2005 г., Казань), на межвузовских научно-практических конференциях «Современная торговля: теория, методология и практика» (20-23 марта 2007 г., Казань), «Социальные проблемы трансформирующегося российского общества» (15 февраля 2006 г., Казань), на XIV ежегодной международной молодежной конференции «Туполевские чтения» (10-11 ноября 2006 г., Каt зань) и изложены в 12 статьях, общим объемом 3,68 п.л., включая 2 статье, опубликованные в журналах, рекомендованных ВАК РФ. Ряд положений диссертационной работы и результаты социологических исследований внедрены в практику профессиональной работы автора по планированию развития и организации ООО «Алгор», а также по разработке и реализации рекламных кампаний и PR-мероприятий в данной организации.

Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из Введения, трех глав, включающих шесть параграфов, Заключения, списка литературы и приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальные факторы и социальные функции коммерческой рекламы в современном российском обществе"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный анализ позволяет прийти к следующим выводам:

1. Опираясь на парадигму структурно-функционального анализа, мы оп ределили, что коммерческая реклама есть социальное действие, сущность которого составляют его социально-значимые коммуникативные свойства. К анализу коммерческой рекламы, способов и эффекта ее воздействия, на наш взгляд, также применима структуралистская концепция идеологии Л. Альтюссера, позволившая характеризовать коммерческую рекламу как особую форму массового идеологического воздействия, обладающего рядом социальных функций, выявить общие и специфические закономерности организации, функционирования и развития феномена коммерческой рекламы как составной структурной части общества, а также пути, методы и формы их реализации в процессе социальной деятельности, а также взаимодействия индивидов, групп и общества в целом.

2. Раскрыть особенности коммерческой рекламы в современной России позволяет синтез подходов к ее определению, так как многие авторы наиболее важным звеном в определении феномена рекламы считают упоминание о характере обращения, а в определениях других уделяется особое внимание принадлежности рекламы к массовой информации, что объясняет как выбор основного средства передачи сообщения, так и характер воздействия, оказываемого текстами рекламы. Нами типологизированы основные подходы к определению феномена коммерческой рекламы. Первая типология позиций по определению рекламы связана с ее характеристикой как социального процесса или как вида деятельности людей. В таком процессуальном подходе акцентируется объективный характер рекламы и недоучитывается сознательная целенаправленность действия рекламодателей, что ведет к неразработанности проблем эффективности коммерческой рекламы. При деятельностной трактовке коммерческой рекламы выделяется односторонний или многосторонний характер воздействия агентов рекламы, но остается в стороне объективирующие аспекты, институционализирующие и традиционализирующие рекламное воздействие в рамках привычных для данного социума способов коммуникации, игнорирование чего также не позволяет рекламе стать эффективной, поскольку ее восприятие облегчается, когда она вызывает привычные ассоциации, аллюзии, опирается на знакомые и потому не вызывающие отторжения формы, каналы и символы. Вторая систематизация трактовок коммерческой рекламы (в основном в рамках деятельностного подхода) базируется на различном понимании самих конкретных способов рекламного воздействия на целевую аудиторию. Автор исходит из комплексной трактовки коммерческой рекламы, включающей в себя процессуальный и деятельностный подходы, объективистской и субъективистской ее интерпретации, характеристики ее как двустороннего процесса, охва тывающего рациональные и эмоциональные аспекты.

3. Установлено, что к основным факторам, резко меняющим место коммерческой рекламы в жизни общества, саму суть и формы рекламного процесса можно отнести: 1) общемировые, цивилизационные и 2) сугубо российские, вызванные спецификой нашего общества. Первый класс можно подразделить по сферам общественной жизни, оказывающим влияние на коммерческую рекламу, выделив такие группы факторов, как: а) технолого-экономические; б) социальные; в) политические; г) культурные. Во втором классе факторов мы выделяем следующие группы: а) историко-геодемографические; б) социоэкономиче ские; в) политико-институциональные; г) идеолого-коммуникационные, что позволяет выявить специфику российской коммерческой рекламы.

4. В рамках исследования аргументирован вывод о том, что коммерческая реклама является одной из форм идеологического воздействия на современное российское общество, поскольку компаративный анализ функций идеологии и коммерческой рекламы показывает наличие широкого поля их взаимного наложения. При составлении авторской типологии социальных функций коммерческой рекламы учитывалось понимание функций как задач и направлений деятельности, но основной акцент делался на трактовку этих функций как социI альных последствий рекламного процесса. В работе было предложено три систематизации социальных функций коммерческой рекламы. Первая типология позволяет разделить функции на явные и латентные. В качестве явных социальных функций коммерческой рекламы выделяется ряд функций маркетингового и коммуникационного порядка. К латентным же социальным функциям мы относим: а) интеграционную; б) прогностическую, футурологическую; в) функцию замещения реальности; г) ценностно-ориентационную; д) функцию унификации; е) функцию социализации; ж) социально-амортизационную; з) мо-тивационную; и) рекреационную функции. В рамках второй типологии социальных функций коммерческой рекламы они подразделяются на эвфункции и дисфункции. Социальные эвфункции коммерческой рекламы являются явными и их набор включает все функции деятельностного ряда (информационную, сбытовую, коммуникационную, «пиаровскую»). Дисфункции охватывают такие «функции»: а) ориентации на богатство, на деньги как самог^енность; б) дезинформации потребителя относительно качества, полезности или условий приобретения товаров или услуг; в) продвижения контрафактной (или контрабандной) продукции, легализации иных незаконных доходов, незаконного предпринимательства; г) деформации общечеловеческих моральных и этических норм; д) искажения социальных норм и т.д. Иными словами, это дисфункции, деформирующие общественное мнение, формирующие у потребителя искаженное представление о социальных отношениях. Третья типология включает в основном латентные, неявные функции: это деление функций коммерческой рекламы на общесоциальные и социопсихологические. К общесоциальному классу функций относятся выделяемые на основании структурно-функциональной парадигмы функции: а) интеграции общества; б) поиска объединяющих членов общества идей и ценностей; в) формирования общего менталитета и единой цивилизационной основы. С точки зрения конфликтуалист-ской парадигмы мы также должны выделить среди общесоциальных г) функцию доминирования определенного социального класса, агригации и артикуляции его интересов и ценностей, трансляции их на все общество. В социопсихологический класс входит две группы функций: а) экзистенциальные и б) коэк-зистенциальные. Экзистенциальные функции призваны формировать у людей понимание смысла жизни, ее цели, представление о счастье, стремление преодолеть страх перед смертью, болезнями, старостью, социальными и природными катаклизмами. Коэкзистенциальные функции задают стандарты сосуществования людей в окружающих их первичных группах, в их микромире, формируют представления, что такое любовь, дружба, уважение, социальные нормы и общественные санкции.

5. В работе нами также классифицированы основные формы современной коммерческой рекламы, при этом нами было учтено, что критерием, по которому должна производиться классификация, должен быть не сугубо формальным, а позволяющим выделить возможности воздействия на потребителя. Исходя из такого критерия - возможностей и уровня социального воздействия средств коммерческой рекламы, мы предлагаем следующую типологизацию форм рекламы: 1) динамические, комплексные: а) массовые (телевидение); формы для «Интернет-продвинутых»; 2) статические: а) печатная продукция в прессе; б) уличная: баннеры, стенды, тумбы, стелы и т.д.; в) индивидуальная (почтовая-рассылка: буклеты, бумажные и электронные письма, брошюры; сувениры, видеозаписи и т.д.); 3) аудиальные (радио, аудиозаписи); 4) локально- коммуникационные: (на выставках, ярмарках, демонстрациях мод, в кинотеатрах и т.д.). Говоря непосредственно о ситуации в регионе, следует отметить, что социоэкоI номическая стабильность Республики Татарстан амбивалентно сказалась на состоянии казанского рынка коммерческой рекламы в целом. По данным экспертного опроса, проведенного автором в 2005 году, представители крупных бизнес-структур в республике выделяют среди всех интегрированных маркетинговых коммуникаций именно коммерческую рекламу как оптимальный способ передачи информации о товаре потенциальному потребителю. Повышение статуса и расширение функций татарского языка, введение знаковых татарских слов в рекламный инсайт позволяет охватить татароязычную аудиторию, но одновременно удорожает рекламу. I

6. Опрос потребителей рекламы позволил обнаружить в их среде незначительное число позитивистов (9,2%), в целом положительно оценивающих воздействие рекламы, а также «толерантных» (22,8%), нейтралистов (12,0%) и негативистов (55,9%), отвергающих рекламу и ее позитивные функции в принципе. Критерием выделения таких групп является отношение к рекламе и оценка ее социальных эвфункций и дисфункций. В то же время рекламодатели, согласно их опросу, могут быть также разделены на четыре группы в соответствии с критерием вектора их ожиданий относительно социального эффекта цх рекламного продукта. Они должны быть подразделены на утилитарных сбытовиков (37,5%), выражающих узкопрофессиональный интерес к рекламе, «толерантных» (45,0%), нейтралистов (13,8%) и пессимистов (3,8%), склонных к игнорированию эвфункций. Различия между мнениями экспертов и потребителей четко прослеживаются в генерационной оценке аудитории (и, в частности, адаптивности детей к рекламной информации), в оценке соотношения эвфункций и дисфункций рекламы и ее юридического обеспечения. Согласно мнению рекламопотребителей, негативное отношение к коммерческой рекламе во многом определяется генерационной, точнее, ювенальной< оценкой ее аудитории, в частности, социальный эффект рекламы у детей носит более поверхностный характер, чаще всего ограничиваясь повторением встретившихся в ней вербальных конструктов, и в далеко не такой степени имеет программируемые рекламодателями функции содействия продажи определенных товаров. Опрос же специалистов по рекламе показал, что они полагают детей наиболее податливой частью своей аудитории, что не совпадает с мнением потребителей. Большинство экспертов выделяет объективные по характеру эвфункции данной рекламы и ее позитивные потребительские свойства, а не сбытовой эффект, способный стать дисфункцией. Прослеживается намного более критическое отношение экспертов к закону «О рекламе» и их интенцию к заполнению лакун и исправлению недоработок в юридическом обосновании и законодательных гарантиях их профессиональной деятельности.

Указанные выводы и анализ данных проведенных автором опросов дал возможность предложить ряд практических рекомендаций по оптимизации условий и форм функционирования коммерческой рекламы и прежде всего ее казанского рынка, детально обоснованных выше. Опросы агентов рекламного процесса выявили как недостатки в его организации, так и различия в его трактовке и оценке рекламопроизводителями, рекламодателями и потребителями, что позволило предложить некоторые новеллы в закон РФ «О рекламе» и рекомендации по организации рекламы со стороны малых предпринимателей и по учету специфики потребителей-татар. В целях повышения эффективности рекламного процесса целесообразно внедрять национальный и этнический инсайт в коммерческой рекламе на российском и региональном уровне. В пользу нашей рекомендации на региональном уровне свидетельствует и тот факт, что повышение статуса и расширение функций татарского языка, внедрение знаковых татарских слов в рекламный инсайт позволяет охватить татароязычную аудиторию, и, тем самым увеличить эффективность рекламного акта. Для мелких предпринимателей оптимально создание фонда, способного тестировать качество продукции и уровень предоставляемых услуг небольших организаций с целью объединения усилий по организации рекламы под единым брендом.

Список научной литературыАхметшина, Анна Алексеевна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3

2. Федеральный закон «О государственной поддержке средств массовой инvформации и книгоиздания в Российской Федерации» от 1 декабря 1995 года №191 -ФЗ

3. Федеральный закон «Об экономической поддержке районных (городских) газет» от 24 ноября 1995 года№177-ФЗ.

4. Указ Президента Российской Федерации № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г.

5. Указ Президента Российской Федерации № 161 «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.

6. Аналитическая записка по отдельным вопросам применения Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г.

7. Разъяснение Управления Министерства Российской Федерации по налогам и сборам по Республике Татарстан «О порядке применения ЕНВД в рекламном бизнесе» от 19 ноября 2004 г.v

8. Аберкромби Н. и др. Социологический словарь / Пер. с англ. под ред. С.А.Ерофеева. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Экономика, ISBN 5-282-02334-2 С-А103.2004. 620 с.

9. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, ISBN 5-314-00069-5;0-273-62032-0. 2000. 375 с.

10. Американская социологическая мысль. Тексты / Под ред. В.И.Добренькова. М.: Изд-во МГУ, ISBN 5-211-03099-0. 1994. 496 с.

11. Бабосов Е.М. Прикладная социология. / 2-е изд., стереотип. Минск: Тетра-Системс, ISBN 985-6577-13-6. 2001. 496 с.

12. Баразгова Е.С. Американская социология (традиции и современность). Екатеринбург: Деловая книга, ISBN 5-88687-026-1. 1997. 173 с.

13. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: опыт социального прогнозирования. М.: Academia, ISBN 5-87444-070-4. 1999. 956 с.

14. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М.: Медиум, ISBN 5-85691-036-2. 1995. 323 с.

15. Бирюков Н., Сергеев В. Парламентская деятельность и политическая культура // Общ. науки и современность. ISSN 0869-0499. 1995. №1. С 66-75.

16. Бжезинский 3. Выбор. Мировое господство, или глобальное лидерство The choice: global domination or global leadership. / Пер. с англ. Е.А.Нарочницкой, Ю.Н.Кобякова. М.: Международные отношения, ISBN 5-7133-1196-1. 2004. 348 с.

17. Бове K.JI. Современная реклама: пер. с англ. / Общ.ред. А.Феофанова. Тольятти: Довгань, ISBN 5-88731-001-4. 1995. 704 с.

18. Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального/ пер. с фр. Н.В.Суслова. Екатеринбург: Изд-во Уральского Университета, ISBN 57525-1130-5.2000. 96 с.

19. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака/пер. с фр., послеслов. Д.Кралечкина; предислов.: В.Кузнецов. 2-е изд., испр. и доп. М.: Библион-Рус. кн., ISBN 5-902005-04-3. 2004. 299, 4. с.

20. Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры/ пер. с фр., послеслов. и примеч. Е.А.Самарской. М.: Республика: Культурная революция, ISBN 5-250-01894-7. 2006. 268, 1. с.

21. Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с фр. и сопроводит, статья С.Зенкина. М.: Рудомино, ISBN 5-7380-0156-7, 5-7380-0038-2. 2001. 222 с.

22. Бурстин Д. Американцы: демократический опыт: пер. с англ. / Под общ. ред. и коммент. В.Т.Олейника. М.: Изд. группа Прогресс, Литера, ISBN 5-01002603-1. 1993. 832 с.

23. Василик М.А. Политология. М.: Гардарики, ISBN 5-8297-0055-7. 2001. 588 с.

24. Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, ISBN 5-01-001584-6. 1990. 804 с.

25. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, ISBN 5-1155554. 1984. 367 с.

26. Волков Ю.Г., Добреньков В.И., Нечипуренко В.Н., Попов А.В. Социология / изд. 2-е, испр. и доп. М.: Гардарики, ISBN 5-8297-0057-3. 2003. 512 е.: ил.ъ

27. Выготский Л.С. Психология развития человека. М.: ЭКСМО, ISBN 5-69913728-9. 2005. 1136 с.

28. Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. / 2-е изд. М.: Академический Проект, ISBN 5-8291-0629-9. 2005. 528 с.

29. Гольдман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: ООО Гелла-Принт, ISBN 5-901008-05-9. 2000.240 с.

30. Дейан А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / пер. с фр. А.В.Мигачева; общ. ред. В.С.Загашвили. М.: Прогресс. Универс, ISBN 5-01 -004310-6. 1994. 188 с.

31. Дударева А.А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП-холдинг, ISBN 5-900045-38-2. 2004. 222 с.

32. Дюркгейм Э. Социология: ее предмет, метод, предназначение. М.: Канон, ISBN 5-88373-037-Х. 1995. 349 с.

33. Жижек С. Возвышенный объект идеологии. М.: Худож. лит-ра, ISBN 5901116-01-1. 1999.236 с.38.3асурский И.И. Масс-медиа второй республики. М.: Изд-во Моск. ун-та, ISBN 5-211-04108-9. 1999. 272 с.

34. Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе. М.: КНОРУС, ISBN 978-5-390-00396-1.2009. 144 с.

35. Ильясов Ф.Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества// СОЦИС. ISSN 0132-1625. 2009. №7 (303). С. 95-100.

36. История социологии в Западной Европе и США / Отв. ред. ак. РАН Г.В. Осипов. М.: Изд-во НОРМА (Издательская группа НОРМА ИНФРА • М), ISBN 5-89123-244-8 (НОРМА), ISBN 5-86225-886-8 (ИНФРА • М). 2001. 576 с.'

37. Кара-Мурза С.Г. Потерянный разум. М.: Алгоритм-ЭКСМО, ISBN 5-69909895-8. 2005. 736 с.

38. Корнилова Е.Е. Слово и изображение в рекламе. Воронеж: Кварта, ISBN 589609-017-Х. 2001.224 с.

39. Костюк В.Н. Информационные процессы в постиндустриальном обществе У/ Полис. 1996. №2. С. 101-110.

40. Легойда В. Главная опасность нашего времени // Pro et contra. ISBN 543-0483. 1998. Т. 3. С. 99-113.

41. Лекторский В.А. Деятельностный подход: смерть или возрождение? // Вопросы философии, ISBN 0042-8744. 2001. №12. С. 56-65.

42. Леонтьев А.Н. Деятельность, сознание, личность. М.: Академия, ISBN 589357-113-4. 2005.413 с.

43. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М.: Кучково поле, ISBN 978-5-901679-58-6. 2007. 464 с.

44. Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: исследование идеологии развитого индустриального общества / пер. с англ., послесл., примеч. А.А. Юдина, сост., предисл. В.Ю. Кузнецова. М.: ООО Издательство ACT, ISBN 5-17-011041-3. 2002. 526, 2. с.

45. Мертон Р. Явные и латентные функции. М.: Директмедиа Паблишинг, 2007. 50 с.

46. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, ISBN 5-16-000135-2. 2003. 230 с.

47. Момджян К.Х. Социум. Общество. История. М.: ИНФРА-М, ISBN 5-02013591-7. 1994. 239 с.

48. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М.: Аванти плюс, ISBN 5-902559-04-9. 2003. 428 с.

49. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. СПб.: Питер, ISBN 5-469-00290-Х:85.03. 2005. 288с.

50. A.Д. Ковалев и др. М.: Наука, ISBN 5-02-013016-8. 1994. 380 с.

51. Огурцов А.П. Философия науки эпохи просвещения. М.: Наука, ISBN 5-02008170-1. 1993. 213 с.

52. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы / 8-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К°, ISBN 5-94798-809-7. 2006. 526 с.

53. Парето В. Компендиум по общей социологии / Перев. А.А. Зотов. М.: ГУ ВШЭ, ISBN 978-5-7598-0573-1. 2008. 512 с.

54. Парсонс Т. О социальных системах / под ред. В.Ф. Чесноковой и С.А.Беланского. М.: Академический проект, ISBN 5-8291-0242-0. 2002. 832 с.

55. Парсонс Т. О структуре социального действия / пер. с англ. под ред.

56. B.Ф.Чесноковой, С.А.Беланского. М.: Академический проект, ISBN 5-82910016-9. 2002. 880 с.

57. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика / 5-е изд. М. и др.: Питер, ISBN 5-94723-211-1. 2002. 544 с.

58. Ромат Е.В. Реклама / 2-е изд. СПб.: Питер, ISBN 5-469-00671-9. 2006. 208 с.

59. Рубинштейн C.JI. Бытие и сознание. Человек и мир. СПб.: Питер, ISBN 5318-00720-1.2003. 512 с.

60. Рэдклифф-Браун А.Р. Структура и функция в примитивном обществе. Очерки и лекции. М.: Издательская фирма «Восточная литература» РАН, ISBN 5-02-018224-9. 2001. 304 с.

61. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. М.: Гелла-принт, ISBN 5-901008-30-8. 2004. 263 с.

62. Савельева О.О. Реклама: только ли никчемный нарост? // Российская федерация сегодня. ISBN 0236-0918. 2002. №6. С.52-53.

63. Салагаев A.JI., Сергеев С.А. Комментарий по результатам экспертного опроса «Самые влиятельные люди России 2003» в Республике Татарстан // Самые влиятельные люди России - 2003. М.: ИСАНТ, 2004. С. 164-183.

64. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: Сирин, ISBN 5-865667-034-6. 2001. 620 с.

65. Современная американская социология. Тексты / под ред. В.И. Добренькова. М.: МГУ, ISBN 5-211-02619-5. 1994. 296 с.

66. Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии. М.: Аспект Пресс, ISBN 5-7567-0133-8. 2000. 559 с.

67. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество / Общ. ред., сост. и предисл. А.Ю. Согомонов: пер. с англ. М.: Политиздат, ISBN 5-250-01297-3. 1992. 543 с.

68. Странный мораторий // Вечерняя Казань. 2003. № 106 (2628).

69. Тексты по истории социологии XIX-XX веков: хрестоматия / сост. и отв. ред. В.И.Добреньков, Л.П.Беленкова. М.: Наука, ISBN 5-02-013601-8. 1994. 383 с.

70. Тузиков А.Р. Идеология в теоретическом измерении: между прошлым и будущим. М.: Социально-гуманитарные знания, ISBN 5-901715-42-Х. 2005. 360 с.

71. Тузиков А.Р. Западная теория идеологии: от критики «ложного сознания» к анализу дискурса масс медиа. М.: Социально-гуманитарные знания, 2002. 647 с.

72. Ученова В.В. История рекламы / 2-е изд. СПб и др.: Питер, ISBN 5-94723431-9. 2003.303 с.

73. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект-Пресс, 2004. 399 с. ISBN 0-415-28201-2.

74. Федотова Л.Н. Социология рекламы. М. Добросвет, ISBN 985-6595-03-7. 1999. 338 с.

75. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, ISBN 5272-00037-4. 2000. 384 с.

76. Хабермас Ю. Вовлечение другого. Очерки политической теории / Пер. с нем. Ю.С.Медведева, вступ. статья Б.В.Маркова. СПб.: Наука, ISBN 5-02-026820-8. 2001. 417 с.

77. Швырев B.C. О деятельностном подходе к истолкованию «феномена человека» // Вопросы философии 2001. №22. С. 107-114.

78. Штомпка П. Социология социальных изменений: Учеб. изд./ Пер. с англ. В.А.Ядова. М.: Аспект-Пресс, ISBN 5-7567-0053-6. 1996. 416 с.

79. Энгельс Ф. Людвиг Фейербах и конец классической немецкой философии // Маркс К., Энгельс Ф. Избранные сочинения в 9-ти т. Т.6. М.: Политиздат, ББК 87.3(0)5. 1987. С. 285-326.

80. Юнг К.Г. Символическая жизнь. М.: Когито-Центр, ISBN 5-89353-100-0. 2003. 326 с.

81. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности / 7-е изд. М.: Добросвет, ISBN 5-79130036-0. 2003. 596 с.

82. Bauman Z. Liquid Modernity. Cambridge: Polity Press, ISBN 0-7456-2410-3. 2000. 228 p.

83. Berkman H.W., Gilson C.C. Consumer Behavior: A Life Style Approach. Encino, Cal.: Dickenson, 1978.

84. Ewen S. Captains of Consciousness. N.Y.: McGraw-Hill, ISBN: 0465021557. 1976. 342 p.

85. Faison E. Advertising: A Behavioral Approach for Managers. N.Y.: John Wiley & Sons, 1980.331 p.

86. Fiske J. Television and Postmodernism. In: Curran J., Gurevitch M. (eds.) Mass Media and Society. L.: Edward Arnold, 1991. 367 p.

87. Jan van Dijk. The Network Society. Social Aspects of New Media. London Thousand Oaks, New Delhi: SAGE Publications Ltd. ISBN: 141290868X. 2001. 268 p.

88. Janus, N. Transnational advertising: Some considerations on the impact on peripheral societies // Communication and Latin American Society. Madison: The University of Wisconsin Press. 1986. P. 127-142.

89. Makhanko A. Television advertising // Туполевские чтения: Международная молодежная научная конференция, посвященная 1000-летию города Казани,

90. ЮО.Газизова B.JI. Современная реклама: социальный аспект функционирования (на материалах столиц республик Поволжья): автореф. дис. канд. соц. наук: 22.00.04. Казань, 2004. 25 с.ч

91. Ю1.Гиренок Л.Ф. Реклама и PR в информационном обществе: теоретико-социологический анализ: дис. . канд. соц. наук: 22.00.04. М., 2001. 107 с.

92. Громова Т.Н. Социальная коммуникация в системе государственного управления: региональный аспект: автореф. дис. канд. соц. наук. 22.00.04. Казань, 2002. 22 с.

93. Елисеева Т.А. Комплексный социально-психологический анализ коммуникативного воздействия на целевую аудиторию: (на примере рекламного воздействия): дис. . канд. психол. наук: 19.00.05. М.,1999. 134 с.

94. Ерохина Т.Б. Реклама: философско-оксиологический анализ: автореф. дис. . канд. философ, наук: 09.00.11. Ростов н/Д, 2001. 21 с.

95. Кабалина М.И. Социальное мифотворчество в современной рекламе: автореф. дис. канд. соц. наук. 22.00.04. М., 2003. 23 с.

96. Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: Соотношение экономических и культурных функций: автореф. дис. канд. соц. наук. 22.00.04. Ростов н/Д, 2001. 27 с.

97. Котов Д.А. Социально-экономические аспекты рекламной деятельности в условиях современной России: автореф. дис. . канд. соц. наук: 22.00.04. Саратов, 1999. 24 с.

98. Кошелев А.А. Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества: автореф. дис. . канд. соц. наук: 22.00.04. Саратов, 2002. 25 с.

99. Орлова Н.В. Реклама в пространстве информационного общества: автореф. дис. . канд. филос. наук: 09.00.11. Саратов, 2007. 17 с.

100. Печенкин В.В. Информационные технологии в социальном пространстве, автореф. дис.д-ра соц. наук.22.00.04. Саратов, 2001. 33 с.

101. Савельева И.Г. Массовая и популярная культура в современном обществе: коммуникационный аспект: дис. канд. соц. наук: 22.00.04. Казань, 2000. 164 с.

102. Салахатдинова J1.H. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе: дис. канд. соц. наук: 22.00.04. Казань, 2001. 154 с.

103. Салахатдинова J1.H. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе: автореф. дис. канд. соц. наук: 22.00.04. Казань, 2001. 21 с.

104. Старкова Е.В. Глобализационные процессы: коммуникация и культура в современном российском контексте: дис. канд. соц. наук: 22.00.04. Ульяновск, 2001.189 с.

105. Старкова Е.В. Глобализационные процессы: коммуникация и культура в современном российском контексте: автореф. дис. канд. соц. наук: 22.00.04. Ульяновск, 2001. 26 с.

106. Стрельникова Е.С. Интонационно-звуковая организация радиорекламы: автореф. дис. . канд. филол. наук: 10.02.01. Волгоград, 2006. 25 с.

107. Чаган Н.Г. Социокультурные основания рекламы: (Теоретические и технологические аспекты): дис. . д-ра пед. наук: 13.00.05. М., 1998. 638 с. 118.Н1игапова Д.К. Реклама как социальный институт: дис. канд. соц. наук. 22.00.04. Казань, 1995. 138 с.

108. И9.Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт: автореф. дис. канд. соц. наук. 22.00.04. Казань, 1995. 16 с.

109. Грамши А. Партии, государство, общество // Тюремные тетради. Избранное. URL: http://www.commune. narod.ru/marxism/gramshi5.htm (дата обращения: 7.02.2009)

110. Дебор Г. Общество спектакля /пер. с фр. С. Офертаса и М. Якубович; ред. перевода Б. Скуратов (при участии О. Никифорова). URL: http://www. anthropology .rinet.ru/old/library/DDRl.htm (дата обращения 4.02.2009)

111. Идеология и общество. URL: http//evdemosfera.com/issl/si/siid lT.html (дата обращения: 8.02.2009)

112. Исследования по секторам, http://www.tns-global.kz/ru/research/mmtv.php (дата обращения: 12.10.2008)

113. Камминз Ш. Реклама как зеркало национальной идентичности. URL: http://slon.ru/blogs/cummins/post/ 141624/ (Дата обращения: 25.09.2009)

114. Мангейм К. Идеология и утопия/ Диагноз нашего времени / пер. М.И. Левиной и др.; ред.-сост. Я.М. Бергер и др. URL: http://www.krotov.info/librmin/in/ merkury/manheim7.html (дата обращения: 8.02.2009)

115. Миронов В.В. Философия. URL: http://society.polbu.ru/mironovphilosophy/ chl32i.html (дата обращения: 8.02.2009)

116. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. URL: http://www.urss.ru/cgi-bin/db.pl?cp=&page=Book&id=21594&lang=Ru&blang=ru &list=14 (дата обращения: 10.09.2008)

117. Мусульманки Казани требуют очистить город от изображений обнаженных женщин. URL: http://www.createbrand.ru/news/adv/2386.html (дата обращения: 24.09.2009)

118. Офицмальный сайт территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Татарстан. URL: http://www.tatstat.ru/ digital/regionl/2007/nasel2008.html (дата обращения: 2.05.2008)

119. Реклама в современном мире. URL: http://www.mdesign.ru/ publica-tions/internet/425ff29c2fb97?start= (дата обращения: 10.09.2008)

120. Рекламная Казань. Все о рекламе в Казани. URL: http://www.reklama.kazan. ru / (дата обращения: 11.10.2008)

121. Рекламные агентства Казани. URL: http://www.advesti.ru/recagency/kzn (дата обращения: 27.03.2009)

122. Роль и значение рекламы в современном обществе, http://www.polos.ru/ ob-schestvo/ (дата обращения: 14.03.2006).

123. Россия: рынок Интернет рекламы на взлете. URL: http://www.cnews.ru/ news/top/ index.shtml?2006/08/02/207313 (дата обращения: 11.10.2008)

124. СМИ и законодательство. Регламентирование рекламы. URL: http://www. acces-info.org.md/index.php?cid=171&lid=297 (дата обращения: 13.03.2007) '

125. Сон разума: украинский национализм как идеология // "Politics.in.Ua", Украина. URL: http://www.rambler.ru/news/press/522349939/ 10191625.html? print=l (дата обращения: 7.02.2009)

126. С улиц Казани исчезнут рекламные растяжки. URL: http://www.tatarstan. net/newspr.phtml?user=pr&action=list &id=63902 (дата обращения: 26.09.2009)

127. Фролов Д. Открытый город. Кому достанутся растущие бюджеты казанских рекламодателей? URL: http://www.admarket.ru/library/regions/regions51. html?template=92 (дата обращения: 11.10.2008)

128. НО.Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность. URL: http://www.mavriz.rU/articles/2000/2/183.html (дата обращения: 3.05.2009)

129. Чернавский М.Ю. К вопросу об идеологии, ее истинности и роли в обществе. URL: http://www.conservatism.narod.ru/politol/ideol.doc (дата обращения:г702.2009)

130. Шапошникова Т. Рекламный рынок Казани. Ч. I: телевидение. URL: http:// www.info.tatcenter.ru/reviews/33327.html (дата обращения: 11.10.2008)

131. Шапошникова Т. Рекламный рынок Казани. Ч. II: наружная реклама. URL: http://www.info.tatcenter.ru/reviews/34170.html (дата обращения: 11.10.2008)

132. Эксперты неоднозначно оценивают влияние кризиса на рынок рекламы в РФ / РИА Новости. URL: http://www.advesti.ru/news/hronika/17112008 aksenov/ (дата обращения: 24.09.2009) 1ъ

133. Antonio Gramsci. Concept of Hegemony. URL: http://www.theory. org.uk/ctr-gram.htm#hege#hege (дата обращения: 22.04.2009)

134. Antonio Gramsci. Gramsci in his own words. URL: http://www.theory.org.uk/ ctr-gram.htm#word#word (дата обращения: 22.04.2009)