автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Способы актуализации прецедентного высказывания в рекламном тексте

Полный текст автореферата диссертации по теме "Способы актуализации прецедентного высказывания в рекламном тексте"

На правах рукописи

Я^+АЛ

О

Рагимова Фарада Сиражадиновна

Способы актуализации прецедентного высказывания в рекламном тексте

Специальность 10.02.01 "Русский язык"

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

i

Кемерово 2006

Работа выполнена на кафедре стилистики и риторики ГОУ ВПО "Кемеровский государственный университет"

Научный руководитель:

доктор филологических наук, профессор Араева Людмила Алексеевна

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор Демешкина Татьяна Алексеевна

кандидат филологических наук, доцент Рыбникова Елена Евгеньевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО "Красноярский педагогиче-

ский университет"

Защита состоится июня 2006 г. в '/О часов на заседании

диссертационного совета Д. 212.088.01 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора филологических наук в ГОУ ВПО "Кемеровский государственный университет" по адресу: 650043, г. Кемерово, ул. Красная, 6.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО "Кемеровский государственный университет".

Автореферат диссертации разослан" " иигл-юоб г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат филологических наук, доцент ( ^ О. А. Булгакова

общая характеристика работы

Проблематика исследования и актуальность темы. На современном этапе развития лингвистической и психолингвистической науки большое место отводится проблеме изучения текста, в том числе целенаправленному изучению структуры текста или рассмотрению его особенностей для решения разнообразных исследовательских задач.

Рекламный текст (РТ) активно вовлекается в сферу интенсивного теоретического осмысления проблем текста в современной русистике в силу ряда причин, среди которых отметим следующие: 1) тексты этого типа широко внедряются в повседневную языковую (речевую) среду; 2) длительное время эти тексты не были предметом исследования по причине их маргинального положения в системе языковой коммуникации говорящих на русском языке; 3) в настоящее время в лингвистике в целом усиливается интерес к исследованию, во-первых, явлений языковой периферии, во-вторых, языковых явлений, имеющих актуализированную суггестивную функцию.

Данное исследование посвящено одному из основных факторов, определяющих суггестивное поле рекламы, — функционированию прецедентных высказываний в печатном РТ. Рекламный текст, как особый вид текста, формирует собственный арсенал выразительных средств, свою логику и свой «язык», соединяющий рекламируемый объект с некоей ценностью при помощи художественных средств, среди которых не последнее место занимают прецедентные феномены (ПФ). Под прецедентными понимаем феномены: "1) хорошо известные всем представителям национально-лингво-культурного сообщества; 2) актуальные в когнитивном плане; 3) апелляция к ко-юрым постоянно возобновляется в национальном дискурсе" (В. В. Красных).

Широкое функционирование прецедентных феноменов, ведущее к их высокой прецедентной плотности в РТ, объясняется, на наш взгляд, рядом причин.

Во-первых, опора на прецедент свойственна обществу, в котором сильна ссылка на авторитет; сильно консервативное начало. Конец 60-х годов XX века характеризуется тем, что всеобщее раскрепощение и свобода в:об-ражения стали доминантными в разных областях науки, необычайно расширив границы творчества личности. Творческий подход предполагает способность воплощать, предвосхищать и генерировать идеи. Исходя из этого, творчеством в РТ мы называем некую оригинальную составляющую рекламного послания, яркий момент, привлекающий внимание аудитории и способствующий эффективности данного текста. Безусловно, таким творческим моментом в РТ являются прецедентные феномены.

Во-вторых, избыточность информации, вследствие которой теряется интерес к тексту, сокращается при построении "вертикального контекста", элементом которого является прецедентный матемш^, [0Д"

библиотека С.-Пещфрт оэ

ход к использованию языка, своего рода коммуникативная аномалия. Избыточность снимается в результате "усложнения" вертикального контекста. "Словесная инфляция", достигаемая в том числе и использованием прецедентных феноменов, особенно важна в таких типах текстов-примитивов, как рекламный, где наблюдается жесткая закрепленность в использовании ГТФ в монофрастичных структурных константах (заголовок, слоган).

В-третьих, распространение прецедентных феноменов связано с интертекстуальностью, со скрытым подразумеваемым текстом, а также с набором коннотаций, которые имеют целью установление негласного контакта между автором и получателем текста.

Степень разработанности проблемы. В качестве основных подходов к изучению прецедентных высказываний можно выделить когнитивный (Д. В. Багаева, Д. Б. Гудков, И. В. Захаренко, В. В. Красных, Я. В. Кузнецова, Г. Г. Слышкин, Р. Л. Смулаковская), лингвокультурологический (Н. Д. Бурвикова, Р. И. Козлов, В. Г. Костомаров, Н. А. Кудрина, Ю. Е. Прохоров), структурно-семантический (И. В. Арнольд, А. А. Кожин, А. М. Мелерович, М. В. Моки-енко, А. В. Савченко, К. П. Сидоренко, В. Хлебда), коммуникативно-прагматический (О. А. Дмитриева, Л. П. Дядечко, Е. А. Земская, Н. А. Ост-роуменко, С. И. Сметанина, Т. Б. Цырендоржиева, А. А. Ховалкина), функциональный (И. В. Алещанова, И. В. Вольфсон, Ю. А. Гуныю, А. А. Евтюги-на, Е. Б. Иванова, А. В. Исаева, Н. С. Олизько, И. М. Михалева, С. Н. Плотникова, Ю. А. Сорокин, А. Е. Супрун) и методический (Н. Ю. Бойко, Е. Г. Ростова, И. И. Яценко). Несмотря на то, что прецедентные феномены широко употребляются в текстах определенного типа, в лингвистической науке до настоящего времени обращалось мало внимания на указанные единицы.

Объектом исследования является печатный рекламный текст.

Предметом изучения — прецедентное высказывание (ПВ) в рекламном тексте. Под ПВ, вслед за В.В.Красных, Д.Б.Гудковым, И.В.Захаренко, Д.В.Багаевой, мы понимаем репродуцируемый продукт речемыслительной деятельности, законченную и самодостаточную единицу; сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу.

Целью исследования является описание и анализ способов актуализации прецедентного высказывания как вербального прецедентного феномена в печатном РТ.

Поставленная цель требует решения следующих задач:

1. Рассмотреть прецедентность как коммуникативный феномен, выделить и описать основные сигналы прецедентности в печатных РТ;

2. Определить состав прецедентных феноменов в печатных рекламных текстах: а) корпус прецедентных источников и его структуру, б) единицы (прецедентное имя, прецедентное высказывание, прецедентный текст, прецедентная ситуация);

3, Охарактеризовать индивидуальный (автопрецедентный) и социальный (со-циумно-прецеде нтный, национально-прецедентный, универсально-прецедентный) уровни прецеденгаостн в РТ;

4. Выявить и установить доминантные способы агауализащш прецедентного высказывания в РТ через презентацию прецедентного высказывания в определенной структурной константе рекламного текста, через наличие/отсутствие формально-смыслового моделирования источника.

В соответствии с поставленной целью и задачами в работе использован комплекс методов:

1. Методы комплексного лингвистического описания (приемы наблюдения, обобщения, интерпретации и классификации языковых фактов);

2. Методика описания трансформационных изменений прецедентного высказывания по Д. Б. Гудкову, В. В. Красных, И. В. Захаренко, Д. В. Багаевой;

3. Метод интроспекции, объективирующий неявное знание через наблюдение за собственным языковым сознанием;

4. Метод контент-анализа для определения содержания текста по его количественным характеристикам;

5. Метод статистической обработки данных.

Материалом диссертационного исследования послужили 1600 печатных РТ, отобранные методом сплошной выборки из журналов: "Идеи ваша о дома", "Красивые дома", "Ом", "Мир ПК", "Elle", "Караван историй", "Практика рекламы", "Cosmopolitan", "Бассейны и сауны", "Домовой", "Самая"и др. за 1995-2006 годы, в которых функционируют ПВ.

Научная новизна работы связана с уточнением понятий "прецедент-ность" и "прецедентное высказывание" в применении к рекламному тексту; прецедентность представлена как межтекстовой феномен, который мелеет присутствовать на всех уровнях РТ, создавая высокую степень прецедентной плотности; прецедентное высказывание рассматривается как феномен, создающий "вертикальный контекст" и тем самым способствующий формированию и закреплению системных связей в РТ.

Теоретическая значимость определяется тем, что результаты проведенного исследования дополняют представление о ПВ за счет выявления способов актуализации данной прецедентной единицы в современных РТ.

Практическая ценность исследования заключается в возможности использования результатов исследования в процессе профессиональной подготовки будущих филологов, специалистов по рекламе и связям с общественностью, журналистов, психологов. Результаты работы могут быть использованы в преподавании курсов по стилистике, культуре речи, спецкурсов по созданию и анализу рекламных текстов, в спецкурсе "Суггестивные особенности рекламного текста".

Апробация работы. Основные положения диссертации отражены в 15 публикациях и изложены в виде докладов на международных конференциях:

"Языковая ситуация в России конца XX века" (Кемерово, 1997); "Этногерме-невтика и языковая картина мира: теоретическое и практическое применение" (Кемерово, 1999); "Социокультурная герменевтика: теоретико-методологическое обоснование в ковтексте развития толерантности" (Кемерово, 2002); "Язык. Культура. Человек. Этнос" (Кемерово, 2002); "Региональная напиональная политика: исторический опыт и критерии оценки эффективности" (Кемерово, 2003); "Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире" (Москва, 2005); "Актуальные проблемы современного словообразования" (Кемерово, 2005); "Актуальные проблемы русистики: языковые аспекты регионального существования человека" (Томск, 2005); на всероссийских научно-методических конференциях в Томске (1999); Анжеро-Судженске (2002); Белово (2002).

Положения, выносимые на защиту:

1. Прецедеитпость — коммуникативный феномен, представляющий собой некий факт, обладающий образцовостью (служит эталоном), императивностью (на его основе моделируются последующие тексты) и "такой спецификой отношений (таким развертыванием текста), когда за А однозначно следует Б" [Гудков, 1999];

2. Прецедентные источники и прецедентные единицы (прецедентное имя, прецедентное высказывание, прецедентный текст, прецедентная ситуация) как сигналы прецедентности участвуют в формировании ценностного универсума языковой личности суггестора и сугтестанта; являются показателем уровня сформированности лигвокулыурного тезауруса языковой личности (ее текстовой концептосферы) и апперцепционной базы (интерпретационных возможностей);

3. Прецедентное высказывание является ментально-языковой единицей, репрезентирующей культурно значимый феномен, и в конкретном употреблении может быть подвергнуто различным способам актуализации;

4.Доминантные способы актуализации прецедентного высказывания в РТ детерминированы 1) презентацией прецедентного высказывания в определенной структурной константе рекламного текста; 2) отсутствием/наличием формально—смыслового моделирования источника;

5. Связь между использованием прецедентного феномена в РТ и эффективностью данного текста не является безусловной, что детерминировано уровнем потенциальной восприимчивости реципиента; эмоциональным состоянием реципиента, которое может определить его перцептивную готовность и способ восприятия определенных объектов; зависимостью восприятия от предшествующего опыта индивида.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, списка словарей и справочных изданий, приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении формулируются цели и задачи работы, определяются объект и предмет исследования, устанавливаются его методологическая основа, актуальность, научная новизна, теоретическая и практическая значимость.

Первая глава "Прецедентность как коммуникативный феномен" носит теоретический характер и посвящена анализу ключевых понятий работы.

При очевидном интересе к феномену прецедентности приходится признать, что в современной лингвистической науке не существует единства ни в понимании сущности прецедентности, ни в использовании терминологии, ни в методиках выявления и описания элементов прецедентности, что связано со сложностью и диалекгичностью исследуемого феномена. В результате для обозначения весьма сходных, а иногда и тождественных явлений используются различные термины. Так, вслед за понятием "прецедентный текст" вводится понятие "интертекст" (Кузьмина, 2002), "прецедентное высказывание" (Бурвикова, Костомаров, 2004), "текстовые реминисценции" (Супрун, 1995), "прецедентный прагморефлекс" (Прохоров, 1997), "прецедентное имя" (Гудков, 1999), "прецедентный феномен" и "прецедентная сшуация" (Багаева, Гудков, Захаренко, Красных, 1997). Данные термины определяют понятия близкие, зачастую одной природы. Такое положение вещей, по мнению В. В Красных, объясняется тем, что ключевым термином в данном случае является слово "прецедентный", которое исследователи понимают и трактуют приблизительно одинаково; различия касаются, в первую очередь, самих анализируемых феноменов и "степени" (в других терминах — "глубины") прецедентности.

Исследования в области прецедентных феноменов показывают; что в современной отечественной культуре налицо сосуществование двух тенденций: тенденции к максимальному самовыражению, к обнаружению творческой индивидуальности и тенденции к использованию уже зарекомендовавших себя способов выражения мысли.

Высокая прецедентная плотность, свойственная рекламному дискурсу последних лет (1995-2006), связана с раскрепощением и свободой воображения, ставшими домннан-гаыми в различных обласгах науки и искусства (основных предметных областях, откуда черпает довода реклама), что не кепто не отразиться на характере функционирования языковых единиц в РТ. В результате наблюдаем:

• размытость границ категории прецедентности: изменения в структуре корпуса прецедентных феноменов; в категориальных единицах и уровнях;

• функциональный "сдвиг" ядра категории прецедентности от канонических ПФ к транформнрованным. свидетельствующий о превалировании нестандартного подхода в использовании языка;

• очевидное усложнение "вертикального контекста" (одним го элементов которого является прецедентный материал): многослойностъ, возникающая в результате такого усложнения, чрезвычайно важна для таких типов "примитивных", монофрастичных текстов, как РТ, так как позволяет увеличить объем информации при экономии текстового пространства.

Состав прецедентных феноменов, функционирующих в рекламном пространстве, представлен а) корпусом источников из разных предметно-тематических областей, среди которых лидирует отечественная художественная литература; б) прецедентными единицами, из которых наиболее распространенными являются вербальные единицы: прецедентное имя и прецедентное высказывание, менее — вербализованные: прецедентный текст и прецедентная ситуация.

Под корпусом прецедентных феноменов мы понимаем совокупность интертекстовых компонентов (во всем многообразии вариантов репрезентации), представленную в рекламном дискурсе.

Использование определенного вида источника ПФ в рекламном тексте является одним из способов управления коммуникативной деятельностью индивида. Проблема тематических (предметных и ценностных) сфер, откуда черпаются доводы, чрезвычайна важна. Выбор рекламных аргументов, в том числе и прецедентных феноменов, обусловлен прежде всего задачами пози-циошфовання товара, т. е. в конечном итоге маркетинговыми стратегиями и тактиками, а также психологическими закономерностями речевого воздействия. При этом необходимо учитывать то, что переносить из культуры в культуру, из одной предметной области в другую можно далеко не все и не всегда. Одним из законов суггестивно правильного воздействия является то, что доводы должны извлекаться из высших сфер для нужд сфер нижележащих

В рекламном пространстве, при очевидной опоре на иерархические ценности, наблюдаются эффекты дегуманизации, связанные с перестановкой первоначальных иерархических форм и приданием вторичным формам статуса базовых Для подтверждения данного факта сошлемся на цитату X. Орте-ги-и-Гассета: "Одно, самое элементарное, состоит в простом изменении привычной перспективы. С человеческой точки зрения вещи обладают определенным порядком и иерархией. Одни представляются нам более важными, другие менее, третьи — совсем незначительными. Чтобы удовлетворить страстное желание дегуманизации, свойственное человеческой массе, совсем не обязательно искажать первоначальные формы вещей. Достаточно перевернуть иерархический порядок и создать такое искусство, где на переднем плане окажутся наделенные монументальностью мельчайшие детали жизни" [Ортега-и-Гассет, 2003]. Показателем такой метаморфозы является тот фаю; что сегодня уже реклама становится прецедентным материалом для тех иерархических форм, из которых она ранее черпала доводы.

Анализ фактического материала и систематизация существующих классификаций позволяют выделить в печатном рекламном дискурсе ПФ го таких предметно-тематических областей, как "Художественная литература"; "Фразеология", "Искусство", "История", "Наука", "Мифология", "Фольклор", Религия" и др. (о чем свидетельствуют данные, представленные в табл. 1).

Таблица 1.

Структура корпуса прецедентных высказываний в печатном

рекламном тексте

Ранг Предметно-тематическая область Кол-во %

1. Художественная литература 431 26.8%

Отечественная 255 15.9%

Мировая 176 11.0%

2. Фразеология 414 25.8%

3. Искусство 408 25.5%

Телевидение/кинематограф 168 10.5%

Музыка (песня) 156 9.7%

Архитекгура/дизайн 50 3.1%

Мода 18 1.1%

Изобразительное искусство 16 1.0%

4. История /политическая история 117 7.3%

5. Наука 49 3.0%

6. Мифология 42 2.6%

7. Фольклор 40 2.5%

8. Религия 34 2.1%

9. Прочее 65 3.8%

Итого 1600 99.9%

Корпус ПВ в печатных РТ позволяет определил, культурный опыт адресата, внимание которого стремится привлечь рекламист, апеллируя к тому или иному фрагменту общего культурного пространства. В структуре коргуса ПВ за анализируемый период (1995-2006 годы) обращают на себя внимание две основные тенденции:

1) расширение корпуса прецедентных высказываний в печатных рекламных текстах, т. е. очевидно включение все большего числа предмегпо-тематических областей, пополняющих корпус прецедентных выпазы-ваний;

2) перераспределение единиц относительно ядра и периферии: ядро составляют прецедентные высказывания, восходящие к одному типу источников с высоким удельным весом в общем корпусе источников

В составе прецедентных феноменов традиционно выделяют следующие прецедентные единицы.

прецедентное имя — индивидуальное имя, связанное или а) с широко известным текстом, относящимся, как правило, к числу прецедентных- Шерлок Холмс имел обыкновение говорить: "Небольшие вещи являются в конечном счете самыми важными". Однако не обязательно быть детективом, чтобы понять, насколько важны аксессуары в мужском гардеробе (основной текст), Уомо Комекциони, Весь мир, 2004, №5 Источник: Шерлок Холмс, герой рассказов А. К. Дойна; или б) с ситуацией, широко известной носителям языка и выступающей в качестве прецедентной: Легенда о птице Феникс (заголовок), Бассейны сборные "Future pool", Бассейны и сауны, 2001, №12 Источник: Феникс — сказочная птица, по представлениям древних, в старости сжигавшая себя на костре и возрождающаяся из пепла молодой и обновленной. символ вечного возрождения

прецедентное высказывание — репродуцируемый продукт речемысли-телъной деятельности, законченная и самодостаточная единица, которая может быть или не бьггь предикативной, сложный зпак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу (Д. Б. Гудков, В. В. Красных, И. В. Заха-ренко, Д. В. Катаева).

К числу прецедентных высказываний принадлежат:

— собственно цитата в традиционном понимании (как фрагмент текста): "Я иду медленно, но зато никогда не двигаюсь назад". Авраам Линкольн (основной текст), реклама шотландского виски "Johnnie Walker", Караван историй, 2004, сентябрь;

— название произведения: Здравствуйте, я ваша тетя! (заголовок); Mia Zia (итальянск. "моя тетугика") (южный колорит, текстиль ремесленных кварталов, трикотаж Марракеша), ЕПе-декор, 2001, апрель. Источник' название отечественного фильма;

— полное воспроизведение текста, представленного одним пли несколькими высказываниями: Я чувствую, значит, существую (заголовок), Senti, духи, Elle, 2002, март. Источник: Ж. Ж. Руссо, Основной тстулат сенсуализма.

прецедентный текст — законченный и самодостаточный продукт ре-чемыслительной деятельности, (поли)предикатавная единица; сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу; прецедентный текст знаком любому среднему члену жшгвокушурного сообщества, в когнитивную базу входит инвариант его восприятия, обращение к нему многократно возобновляется в процессе коммуникации через связанные с этим текстом высказывания и символы. Корпус источников прецедентных текстов (как и прецедентных феноменов вообще') может со временем меняться, одни источники выпадают из когнитивной базы, теряют статус прецедентных, другие, наоборот, такой статус приобретают, особенно ярко это видно на примерах текстов рекламы (прежде всего телевизионной) (Красных п др., 1997). в РТ актуализация прецедентного текста осуществляется чаше веер'« через < •£ ращение к прецедентному имени тети прецедентному высказывалпю- '''опт и

Докульетта (заголовок), иконическая часть РТ представлена иллюстрацией

- фотографией, на которой изображены расположенные напротив друг друга компьютеры, скрепленные проводом в виде сердечка, Soft-tronik, Мир ПК, 1998, май. Источник: "Ромео и Джульетта", трагедия В.Шекспира.

прецедентная ситуация — это некая наглядная ситуация, которая является носителем определенного семантического содержания (дифференциальных признаков). Означающим прецедентной ситуации могут быть прецедентное высказывание или прецедентное имя [Гудков, 2000]: Бархатная революция (заголовок). Вперед, на баррикады! Отстоим свои fashion-пристрастия под бархатным полотнищем! (основной текст), реклама новинок осеннего сезона, Elle, октябрь, 2005. Источник: "бархатная революция"

— понятие, обозначающее бескровный государственный переворот. За прецедентным феноменом "Бархатная революция" стоит прецедентная ситуация с определенным набором признаков.

Между прецедентными едипицами нет жестких границ. Все вышеназванные феномены тесно взаимосвязаны. При актуализации одного из них может происходить актуализация сразу нескольких других прецедентных феноменов; связанные общностью происхождения, они могут выступать как символы друг друга. Например, прецедентное высказывание, отрываясь от своего текста, может становиться автономным и само переходить в разряд прецедентных текстов, т. е. прецедентный текст может "этимологически" восходить к прецедентному высказыванию или прецедентному имени.

При создании и восприятии рекламного текста существенным является учет суггестивных возможностей данного текста, формируемых целым рядом критериев. Одним из таких критериев является грамотное использование прецедентов, относящихся к различным прецедентным уровням", индивидуальных (автопрецедентных) и социальных (социумно-прецедентных, национально-прецедентных, универсально-прецедентных). Прагматичность РТ диктует определенные требования создателю РТ при выборе прецедента определенного уровня. Очевидно, что наиболее востребованными в рекламном дискурсе являются ПФ, относящиеся к национально-прецедентному и универсально-прецедентному уровням. Так как автопрецеденты представляют собой отражение в сознании индивида некоторых феноменов окружающего мира, обладающих особым познавательным, эмоциональным, аксиологическим значением для отдельной личности, они не могут быть актуализированы в такого рода тексте, как рекламный.

В пограничной ситуации на данный момент находятся социумные прецеденты. Это объясняется тем фактом, что, если еще в начале 90-х годов XX века создатели РТ пытались охватить как можно большую аудиторию, но, так сказать, на один день, то в современной рекламе наметилась тенденция к охвату сегментированной (целевой) аудитории, но с долгосрочной перспективой. В результате мы становимся очевидцами все большего разнообразия как СМИ (от элитарных изданий до "желтой" прессы), так и рекламы, которая

обращается не только к национальным и общечеловеческим ценностям, но и к макро/микрогрупповым потребностям. С одной стороны, специфика РТ, обращенного к массовому потребителю, дшпует условие к использованию национально-прецедентных и универсально-прецедентных единиц. С другой стороны, современная тенденция в рекламной коммуникации, направленная на выделение сегментированной пелевой аудитории, требует от суттестора знаний своей адресной аудитории и умения применять в текстах рекламы автопрецедентные единицы.

Вторая глава исследования "Основные способы актуализации прецедентного высказывания в рекламном тексте" посвящена выявлению и описанию основных способов актуализации прецедентных высказываний в РТ, которые обусловлены функционированием прецедентного высказывания в определенной структурной константе рекламного текста; отсутствием/наличием формально—смыслового моделирования источника (канонический и трансформированный способы представления прецедентного высказывания).

Функционирование прецедентного высказывания в определенной структурной константе рекламного текста обусловлено тем, что РТ представляет собой единое целое, части которого взаимосвязаны между собой. Воздействие на суггестанта в РТ осуществляется многослойностью языковой структуры, в том числе и многослойностью структурных элементов. Результатом взаимодействия составляющих текста оказывается новый смысл.

Существуют различные точки зрения на то, что представляет собой структура традиционного рекламного текста. Под традиционным, или классическим, рекламным текстом мы понимаем некую модель РТ, содержащую полный набор всех необходимых структурных компонентов. Эта модель не учитывает специфики отдельных товаров, целей и задач рекламной кампании, ее этапа и хд., она — некий костяк, на основе которого создаются конкретные рекламные тексты.

Итак, классический рекламный текст состоит из следующих компонентов: 1) вербальной части: заголовка (подзаголовков), слогана, основной части, адресных данных; 2) иконической части.

В силу своей способности вызывать богатые ассоциации, прецедентные феномены встречаются в основном в так называемых креативных структурных элементах РТ (заголовок, основной текст, слоган, иконическая часть), т. е. тех, в создании которых рекламист принимает непосредственное участие (см. табл. 2). Используя прецедентный феномен, авторы рекламных текстов как бы расширяют границы рекламного сообщения, добавляя к тому, что сказано непосредственно в тексте, те образы, которые возникнут в сознании потребителя рекламы при восприятии текста. Функциональная наполненность прецедентного феномена оказывается различной в зависимости от представленности в определенных структурных элементах. Присутствие прецедентно го высказывания в той или иной структурной константе РТ способствует усилению данного структурного элемента и закреплению его базовой функщш,

но при этом наблюдается наслоение факультативных функций, привнесенных прецедентом.

Так, очевидно преобладание прецедентного материала в заголовках РТ (88.2 %), что детерминировано значимостью данной константы, которая вбирает в себя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Функционирование ПВ в зашловке и иконической части РТ способствует усилению функции привлечения внимания: И пуха и пера! (заголовок), реклама пуховиков "Лухта", Самая, 2006, февраль. Источник: (фр.) Ни пуха, ни пера. Пожелание кому-либо удачи, успеха в каком-либо деле. Включение прецедентного высказывания в основной текст рекламы способствует закреплению внимания суггестанга и т. д: Таблетки Импаза. Лечение нарушений эрекции. Быть любимым и здоровым! Помните старого царя из сказки о Коньке-Горбунке, который прыгал в котел с кипящим молоком, чтобы превратиться в доброго молодца и жениться на царевне? Любви все возрасты покорны. И полноценный и здоровый секс — неотъемчемая часть гармоничных отношений (основной текст), Импаза, Maxim, 2002, февраль. В данном РТ использовано несколько прецеденгных феноменов: прецедентное имя, актуализирующее прецедентный текст: сказка П. П. Ершова "Конек-Горбунок; прецедентная ситуация: омоложение; прецедентное высказывание: цитата из "Евгения Онегина" А. С. Пушкина: "Любви все возрасты покорны". Закономерным является функционирование ПВ в слогане (1.6 %), так как данная структурная константа РТ отличается не только оригинальным, творческим и запоминающимся решением, но и обладает "прецеденшой формой" (Кузнецова, 1999), к которой применимы те же критерии, что и к определению любого другого прецедентного явления, а именно:

1) прецедентная форма должна обладать определенной значимостью для языковой личности в познавательном и эмоциональном шине;

2) прецедентная форма должна быть многократно повторяемой;

3) легко узнаваемой и (определяемой) большинством носителей языка.

Таблица 2.

Актуализация прецедентного высказывания в структуре РТ

Ранг Структурная константа Кол-во %

1. Заголовок 1412 88.2%

2. Корпус РТ 160 10.0%

3. Слоган 26 1.6%

Итого 1598 99.8%

По признаку отсутствие/наличие формально—смыслового моделирования источника (канонический и трансформированный способы представления прецедентного высказывания) очевидным является более активное функционирование трансформации как основного способа представления прецедентного высказывания в современном печатном РТ (о чем свидетельствуют дан-

ные, представленные в табл. 3): канонические ПВ встретились в 640 текстах (40 %); неканонические — в 1169 текстах (60.0 %).

Таблица 3.

Способы актуализации прецедентного высказывания по признаку наличия/отсутствия формально-семантического моделирования

Ранг Способ актуализации ПВ Кол-во %

I Канонические ПВ 640 40.0%

П Трансформированные ПВ 960 60.0%

1 Субституция 737 46.0%

Анафорическая 72 4.5%

Медиальная 72 4.5%

Эпифорическая 168 10.5%

Количественное замещение 296 18.5%

Монокомпонешное 200 12.5%

Поликомпонентное 96 6.0%

Качественное замещение 592 37.0%

Замена полнозначнош компонента 520 32.5%

Замена компонентата, выраженного

служебным словом 16 1.0%

Субституция-созвучие 56 3.5%

Су бституция-метатеза 8 0.5%

2 Импликация 120 7.5%

Анафорическая 32 2.0%

Эпифорическая 72 4.5%

Медиальная 16 1.0%

Количественная 114 7.1%

Монокомпонентная 56 3.5%

Поликомпонентная 48 3.0%

Качественная 104 6.5%

Редукция полнозначного компонента 88 5.5%

Редукция компонента, выраженного

служебным словом 16 1.0%

Импликация-созвучие 16 1.0%%

3 Экспликация 112 7.0%

Анафорическая 40 2.5%

Эпифорическая 32 2.0%

Медиальная 8 0.5%

Количественная 56 3.5%

Монокомпонентная 24 1.5%

Поликомпонентная 32 2.0%

Качественная 112 7.0%

Расширение полнозначнош компо-та 48 3.0%

Расширение компонента, вы-

раженного служебным словом 32 2.0%

Экспликация-созвучие 32 2.0%

4 Смешанное трансформирование 111 6.9%

Субституция+экспликация 56 3.5%

Субституция + импликация 16 1.0%

Эксшшкация+метатеза 8 0.5%

Субституция + изменение функциональной

модальности 8 0.5%

Имтитикац.+изменение функц. модальности 8 0.5%

Субституция+экспликация+изменение

функциональной модальности 8 0.5%

5 Изменение функциональной модальности 40 2.5%

Утверждение-побуждение-восклицание 24 1.5%

Утверждение-отрицание 16 1.0%

6 Контаминация 24 1.5%

7 Прочее 456 28.5%

Итого 1600 100%

При апелляции к каноническому ПВ суггестивное воздействие осуществляется в основном через ссылку на авторитет; при использовании неканонических ПВ воздействие осуществляется через творческое переосмысление прецедентного источника в РТ с различными целями, например, для критической ссылки на свое протовысказывание, для осмеяния и пародирования первоисточника, для установления жанровой связи между текстами и др..

Каноническое ПВ, являясь формой "устоявшегося смысла, который мигрирует из текста в текст, отсылая к исходному тексту" [Сорокин, Михалева, 1993], тем не менее, претерпевает изменения. Тенденция к семантической трансформации, имеющая место в канонических ПВ, не отражена в традиционном обозначении данного способа актуализации ПВ как нетрансфор-мированных. Семантической трансформации цитатпых прецедентов способствует то, что 1) меняется характер их функционирования: классическое или широко известное произведение прочитывается не как целостное и уникальное, а как материал, сырье, заготовка для современных текстов; 2) будучи каноническим, прецедент, тем не менее, функционирует уже в другой, новой ситуации, иногда совершенно далекой от ситуации первоначального употребления прецедента; 3) расширение смысловой структуры РТ происходит не только за счет ассоциаций, вычленяемых каноническим прецедентом из ситуации первоначального употребления прецедентного материала — сама принадлежность источника к определенному виду (литература, мифология,

история и др.) сообщает не менее важную информацию и является одним из способов управления деятельностью суггестанта.

В РТ вступает в парадоксальное противоречие тенденция к закавычива-нию несуществующей цитаты, принадлежащей вымышленному, подразумеваемому и т. д. автору: "Бабок не осталось — значит, вечеринка удалась. Родион Раскольников" (заголовок), Siemens Mobile, Elle. 2003, апрель. Цинизм данного заголовка очевиден, но в остроумии его создателю не откажешь. Соединение в высказывании, апеллирующем к прецедентному имени (Родион Раскольников) двух ситуаций 1) прецедентной, отсылающей читателя к роману Ф. Достоевского "Преступление и наказание" — убийству Родионом Рас-кольниковым старухи процентщицы (iбабки); 2) не прецедентной — очень хорошо проведенной вечеринки, степень "удачности" которой проверяется по тому факту, что все деньги (бабки) потрачены.

Трансформированные ПВ представлены несколькими модификацион-ными способами, среди которых наиболее частотными являются: субституция (замещение компонентного состава) — 46.0 %; импликация (редукция, сужение компонентного состава высказывания) — 7.5 %; экспликация (расширение, распространение состава прецедента путем ввода дополнительных единиц) — 7.0 %, смешанное трансформирование —6.5 %, изменение функциональной модальности — 2.5 %, контаминация —1.5 %.

Субституция как модификационный способ характеризуется тем, что вместо "канонического" слова вставляется иное, как правило, совпадающее с первым по своим морфологическим характеристикам, ритмической структуре и синтаксической позиции, при этом основная смысловая нагрузка падает именно на замещающее (новое слово). Замена компонентов ПВ закрепляет его за конкретной ситуацией, повышает выразительность высказывания, наполняет его новыми смысловыми оттенками, при этом исходное и производное могут находиться в разных отношениях друг с другом. При данном типе трансформации актуальными являются следующие параметры: 1) позиция замещенного компонента в структуре прецедентного высказывания; 2) компонентный состав замещенного элемента (количественный и качественный параметры).

По параметру "позиция замещенного компонента в структуре прецедентного высказывания" выявляются следующие виды трансформаций: анафорическая, эпифорическая и медиальная. При анафорической субституции происходит замещение начального компонента ПВ; основная смысловая нагрузка (логическое ударение) падает на инициальный производный элемент прецедента: Дрейфующая по волнам (заголовок), Мах;мир, Maxim, 2003, октябрь. Источник: название романа А. С. Грина "Бегущая пп волнам". В случае эпифорической субституции, характеризующейся замещением конечного компонента, основная смысловая нагрузка падает на финальный производный элемент прецедента: В жизни всегда есть место технике! (заголовок), Dial Electro, бытовая техника, Практика рекламы, 1997, Кяб. Источник: В

жизни всегда есть место подвигу! "Старуха Изергиль", М. Горький. При медиальной субстшуции происходит замещение элемента, который находится внутри высказывания, в результате происходит смещение логического ударения на срединный компонент высказывания: Не позволяй кишечнику лениться (заголовок), Форлакс, лекарство, Cosmopolitan, 2001, №4. Источник: Н. Заболоцкий: Не позволяй душе лениться.

Признак "компонентный состав замещенного элемента" требует вычленения количественного и качественного параметров. Количественное компонентное наполнение связано с составом замещенного и замещающего элементов: замещение одним или несколькими элементами. Данный параметр важен, так как он напрямую связан с узнаваемостью трансформированного прецедента и с типом фокусировки внимания. Монокомпонентпая субституция представлена замещением одного компонента высказывания: Ни дня без песни (заголовок), МР-3 плеер, Elle, 2004, май. Источник: Плиний Старший: Ни дня без строки {черты, линии). (Nulla dies sine linea), пешикомпонешная субституция представлена замещением двух и более компонентов высказывания: Что ток бегущий нам готовит? (заголовок), СВЧ-печи, Идеи ваиего дома, 2001, №5. Источник: Что день грядший мне готовит? Цитата из "Евгения Онегина"А. С. Пушкина, гл. 6, строфа 21 (1828)

Качественные модификации в структуре замещенного и замещающего элементов прецедента представлены следующими типами: субституцией-благозвучием (фонетическая мимикрия): Не ушибается тот, кто ничего не делает! (заголовок), Кетонал (средство, применяемое при острой и хронической боли), Караван историй, 2003, февраль. Источник: Не ошибается тст, кто ничего не делает!; лексическим замещением полнозначного компонента/компонентов: Она звалась KURASA... (заголовок), внедорожник Kwasa, Maxim, март, 2005. Источник: строка "Евгения Онегина" А.С.Пушкш а: "Итак, она звалась Татьяна... "; лексическим замещением компонент;, выраженного служебным словом: Принцесса и горошины (заголовок), Sclîoeffel (жемчужные бусы), Elle, 2004, май. Источник: Сказка X. К. Андерсена "Принцесса на горошине"(1835).

Импликация (редукция, сокращение) является одним из принципов построения массового текста (наряду с принципом чередования экспрессии и стандарта и принципом диалогичности;. Импликация способствует тому, что отображаемая в РТ ситуация по числу образующих ее компонентов и степени сложности отношений, связывающих эти компоненты, становится ситуацией с меньшим числом компонентов и с более простой системой текстовых отношений. Явление упрощения широко известно как прием манипулирования массовой аудиторией, при этом максимальная степень редукции имеет место в заголовке РТ.

Формально импликация представлена сужением компонентного состава прецедента. При этом способе трансформирования актуальными являются следующие параметры: 1) позиция редуцированного элемента в структуре

прецедентного высказывания; 2) компонентный состав усеченного элемента (количественный и качественный параметры).

По параметру "позиция редуцированного компонента в структуре прецедентного высказывания" выявляются следующие типы трансформаций: анафорическая импликация: Тебе не хочется покоя? (слоган), Red Devil, энергетический напиток, Ом, 1997, декабрь. Источник: Сердце, тепе не хочется покоя; эпифорическая импликация (эллипсис): Встречают по одежке, провожают ... (заголовок), Katepal, кровля, Красивые дома, 2001, №22. Источник: Встречают по одежке, провожают по уму; медиальная импликация: Табор в небо! (заголовок), Gucci, яркая коллекция летней одежды, Elle, 2006, апрель. Источник: название художественного фильма "Таборуходит в небо".

По признаку "компонентный состав усеченного элемента" выделяются типы трансформаций по количественному и качественному параметрам. По количеству редуцированных элемешов в сосгаве ПВ выявлены следующие типы трансформаций: монокомпонентная импликация: С пол-оборота (заголовок), Swatch, механические часы с цветными шестеренками, Elle, 2004, май. Источник: Заводиться с пол-оборота; поликомпонентная импликация: В здоровом теле (заголовок), Lumene, серия — уход за телом, XXL, 2001, декабрь. Источник: В здоровом теле здоровый дух/ Здоровый дух в здоровом теле. Цитируется часто no-латыни: "Mens sana in corpore sano".

По качественному составу редуцированного компонента выявлены импликация — благозвучие (фонетическая мимикрия): Вера, одежда, любовь (заголовок), Имидж-студия, Cosmopolitan, 2005, февраль. Источник: вера, надежда, любовь; лексическая импликация полнозначного компонента/компонентов' Богатые тоже (загочовок), Microsoft, Весь мир, 2004, №5. Источник: название телесериала "Богатые тоже плачут"; лексическая редукция компонента, выраженного служебным словом: Какой же русский не любит "Русскую баню"? (заголовок), Русская баня, Бассейны и сауны, 2001, №10. Источник: цитата Н.В.Гоголя: "И какой же русский не любит быстрой езды ? Его душе, стремящейся закружиться, загуляться, сказать иногда: "Черт побери все!" — его ли душе не любить ее?

Экспликация (расширение) характеризуется добавлением к исходному ПВ одного или нескольких новых компонентов, на которые и падает основная смысловая нагрузка: Слабо потерять голову? (заголовок), водка "Династия", Burda, 1998, №6. Источник: (фр.) терять голову/потерять голову. Добавляемый в структуру высказывания компонент имеет двойственный характер, так как, с одной стороны, он сохраняет свою обособленность: он легко опознается, а его опущение не разрушает семантической и грамматической структуры исходного высказывания; с другой стороны, данный компонент является его смысловым продолжением.

Значимыми при расширении состава прецедентного высказывания являются: 1) позиция расширяющего ПВ элемента в структуре высказывания; 2)

компонентный состав расширяющего элемента (количественный и качественный параметры).

По признаку "позиция компонента, расширяющего структуру прецедентного высказывания" выявляются следующие типы трансформаций: анафорическое расширение — расширение инициального элемента/ов прецедента: Сто и двенадцать стульев (заголовок), реклама книги "История стула российского", ЕПе-декор, 2001, апрель. Источник: название романа И. Ильфа и Е. Петрова "Двенадцать стульев" и множества одноименных телевизионных версий по книге; эпифорическое расширение: Если хочешь быть здоров и красив (заголовок), Healf Mate, инфракрасные кабины, Бассейны и сауны,

2001, Ml. Источник: Если хочешь быть здоров; медиальное расширение: Средства и передвижение (заголовок), Лимузин, Весь мир, 2004, №5. Источник: средство передвижения.

По признаку "компонентный состав расширяющего ПВ элемента" выделяются количественный и качественные типы трансформаций.

По количественной трансформации расширение характеризуется монокомпонентным расширением: Все дело в шляпе (заголовок), Blumfrine, шляпки; Красота и здоровье, 2005, №1. Источник: (фр.) Дело в шляпе; и поликомпонентным расширением: Пир на весь мир всего за пол часа.' (заголовок), реклама поваренной книги; Мой мир, 2005, №5. Источник: (фр.) Пир на весь мир.

Экспликация через качественное трансформирование прецедента ведет к образованию экспликации — благозвучия: Ротовая подлость (заголовок), За-виракс, лечение герпеса, Men,s health, 2003, январь. Источник: Ротовая полость; лексического расширения полнозначным компонентом/компонентами: Поставь все на карту и... ты в выигрыше (слоган), Ураган, казино, Домовой,

2002, сентябрь. Источник: (фр.) Поставить (ставить) все на карту (кон); лексической экспликации компонента, выраженного служебным словом: Один на один с (заголовок), Ьихтап, проигрыватель, Stereo, 1998, №5. Источник: (фр.) Один на один.

Частотность применения трансформации, обусловленной изменением функциональной модальности, связана с наличием широких возможностей для воздействия на сугтестанта с очевидным установлением контакта, выходом на диалог (функция интеракции). В большинстве случаев установление языкового контакта посредством изменения модальности происходит через частичную десемантизацию и частичную деформализацию текста-источникг При этом высказывание не переходит в разряд "чистых" сигналов речевого контакта (М. Е. Шапиро, В. Г. Гак), так как многие средства языка, способствуя установлению и поддержанию коммуникативного контакта, не теряют при этом своих первичных функций.

Термин "модальность" используется для обозначения широкого круга явлений, неоднородных по смысловому объему, грамматическим свойствам и по степени оформлепности на разных уровнях языковой структуры. Вопрос о

границах этой категории решается неоднозначно. Возникает необходимость оговорить тот факт, что к сфере модальности мы относим, во-первых, противопоставление высказываний по характеру их коммуникативной целеуста-новки: jтеерждеиие — вопрос — побуждение; во-вторых, противопоставление по признаку "утверждение — отрицание".

1. Противопоставление высказываний по характеру пх коммушштгавной целеустановки: утверждение — вопрос — побуждение.

В рекламе выбор повествовательного, побудительного или вопросительного топа предложения обусловлен как рядом функциональных факторов, так и желанием придать сообщению дополнительную смысловую нагрузку. Весьма показателен в РТ переход из утвердительной модальности в вопросительную, рассматриваемый в качестве средства установления, поддержания и размыкания коммуникативного контакта: Дари, дари—ясно? (заголовок). Ты для нее все? Подари ей все остальное. Нет, не фотографию, а то, что на ней (основной текст), новинки парфюмерии и косметики "Линда", MAXIM, март, 2005. Источник: "Гори, гори ясно".

Побудительные предложения составляют значительную часть в рекламном пространстве. Особенностью этих предложений является то, что они используются для апеллятивного общения и в принципе не требуют ответной речевой реакции. Назначение побудительных предложений — вызвать какое-нибудь конкретное речевое действие. Однако использование побудительных конструкций в современных РТ представляется нам в рискованным шагом на сегодняшнем этапе развития рекламного дела, так как определенные группы потребителей весьма настороженно относятся к коммуникации посредством побудительных предложений, воспринимая прямое побуждение к действию как акт давления на себя, а рекламу, содержащую побудительную конструкцию, — как агрессивную.

При данном типе трансформации нельзя не учитывать экспрессивную пунктуацию, способную создать "эмоциональное заражение", определяемое в психолингвистике как проявление эмоциональной реакции прежде всего самого субъекта — суггестара, которым невольно заражается и суггестант. Пунктуационные знаки, реализуя свой экспрессивный потенциал, выступают в роли активных средств суггестивного воздействия. Средствами "эмоционального заражения" при изменении модальности выступают так называемые "эмошвные" пунктуационные знаки: восклицательный и вопросительный.

2. Противопоставление по признаку "утверждение — отрицание".

Изменение функциональной модальности по признак}' "утверждение —

отрицание" ведет к структурно-семантическому противопоставлению высказывания прецеденту: Красота не требует жертв (заголовок), Beauty SPA CARITA, Весь мир, 2004, №5. Источник: Красота требует жертв.

Контаминация (от лат. contaminatio — "соприкосновение") понимается как соединение, возникновение нового выражения, слова, формы, путем объединения элементов двух выражений или форм [Ожегов, Шведова, 1995:99].

Контаминированная структура представляется нам некой промежуточной структурой, т.к. конструкции с коптаминированной семантикой не приобрели окончательно (как с содержательной, так и с формальной стороны) качественно новой структурной организации, что позволило бы отнести их однозначно к тому или иному смежному классу. Возникает некая промежуточная ситуация, связанная с тем, что элементы контаминированных конструкций, продолжая сохранять связь с изначальной формой, функционируют в качественно новой структурной организации. Манифестируемый актуализа-торами контаминации смысл преимущественно неоднороден, он включает в себя минимум две более мелкие единицы: "Мы играем не на нервах, а на первой скрипке" (заголовок), реклама музыкального магазина, Домовой, 2001, май. Контаминация из 1) играть на нервах (намеренно раздражать, нервировать кого-то); 2) играть первую скрипку (быть основным, главным в чем-либо, в каком-либо деле или предприятии).

С позиции коммуникантов контаминация сложна на этапе создания и на этапе восприятия, так как требует особых фоновых знаний и сотворчества супестора и сугтестанта.

Немалую долю прецедентного материала в РТ составляет смешанный тип трансформации. Данный модификационный тип формируется через изменения в ПФ, обусловленные сочетанием двух и более видов трансформаций. Смешанный тип характеризуется сочетанием тех видов трансформаций, которые в одиночном варианте являются наиболее представленными: субституция и экспликация, субституция и импликация, экспликация и изменение функциональной модальности прецедента и др: Эксклюзивные автомобили — не роскошь, а средство самовыражения (основной текст), Лимузин, Весь мир, 2004, №5. Источник: автомобиль не роскошь, а средство передвижения (анафорическая монокомпонентная экспликация полнозначного компонента + эпифорическая монокомпонентная субституция полнозначного компонента).

Популярность базовых способов трансформации (субституции, импликации и экспликации) обусловлена широкими воздействующими возможностями данных способов при относительной легкости их создания и восприятия. Так, субституционные изменения, связанные с замещением одного или нескольких компонентов ПВ, закрепляют его за конкретной ситуацией, повышают выразительность высказывания, наполняют его новыми смысловыми оттенками, при этом исходное и производное могут находиться в разных отношениях друг с другом. Реализация коммуникативных возможностей ПВ в РТ по способу импликации вызывает ослабление одних семантических признаков данного высказывания и доминирование других, в соответствии с чем происходит переориентация ассоциативных связей слов, входящих в измененный редуцированный прецедент. В результате происходит актуализация тех определенных признаков в высказывании, которые способны максималь-

но точно отразить интенции суггестора. Реализация коммуникативных, возможностей ПВ, трансформированного по типу экпликации, характеризуется необычностью ассоциирования, когда измененное расширенное высказывание обрастает новыми неожиданными ассоциативными связями, значительно расширяющими его коммуникативный потенциал. Важную роль начинает играть характер сочетаемости лексем е трансформированном ПВ (особешю в случае поли компонентной экспликации), их оригинальные парадигматические и синтагматические связи.

Не вызывает сомнений тот факт, что ПФ могут быть п являются оригинальным ярким моментом в РТ. Но выглядит спорным представление о том, что связь между использованием ПФ в рекламном тексте и эффективностью данного текста является безусловной. Как любое творческое решение, включение ПФ в структуру РТ требует учета большого количества факторов: уровня потенциальной восприимчивости реципиента; эмоционального состояния реципиента, которое может определить его перцептивную готовность и способ восприятия определенных объектов, зависимости восприятия от предшествующего опыта индивида (апперцепция) и т.д.

В заключении подводятся итоги проведенного исследования.

Приложение включает в себя представленный в диссертации фактический материал, классифицированный 1) по источникам, 2) по способам актуализации прецедентного высказывания посредством наличия/отсутствия формально-смыслового моделирования.

Перспектива дальнейшего изучения проблемы функционирования прецедентных феноменов в РТ может быть связана со следующими направлениями.

Во-первых, требует осмысления уровневая категориальная представленность ПФ в РТ как отражение феноменов окружающего мира, обладающих особым познавательным, эмоциональным, аксиологическим значением для отдельной личности (автопрецедешы), для социальных групп (социумнт.те, национальные, универсальные прецеденты).

Во-вторых, очевидно, что особый интерес представляет исследование рекламы как явления, которое не только черпает доводы из других предметных областей, но и само является тем пространством, в котором имеются идеальные условия для формирования ПФ, обусловленные такими особенностями РТ, как прагматичность; краткость, способствующая вхождению в культурную память; тяготение к минимальной длине (7+/- 2) п максимальной простоте синтаксической структуры; верификационно—композиционные ограничения РТ; монофрастичность; императивная модальность РТ.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

1. Рагимова, Ф. С. Приемы экспериментальной риторики в рекламе [Текст]

/ Ф. С. Рагимова // Языковая картина мира: лингвистический и кулыуро-

логический аспекты: материалы Международной научно-практической конференции, посвященной 60-летию БиГПИ, 290-летию г. Бийска, 70-летию В. М. Шукшина (3-5 декабря 1998 г.). В 2-х т. — Бийск: НИЦ БиГПИ, 1998, —Т.2.—С. 135-137.

Рагимова, Ф. С. Слоган как отражение специфики рекламного текста [Текст] / Ф. С. Рагимова // Проблемы семантического описания единиц языка и речи.—Минск,1998, —С. 151—152.

Рагимова, Ф. С. Этнориторические особенности русского рекламного текста [Текст] / Ф. С. Рагимова.— Кемерово, 1998.—С. 76—77.

Рагимова, Ф. С. Элементы проторекламы в современном рекламном дискурсе [Текст] / Ф. С. Рагимова // Этногерменевтика: некоторые подходы к проблеме. / отв. ред. Е. А. Пименов, М. В .Пименова. — Кемерово: Куз-бассвузиздаз; 1999,—С. 160— 162.

Рагимова, Ф. С. Сгилеобразующие признаки рекламного дискурса [Текст] / Ф. С. Рагимова // Филология и культура: тезисы П Международной конференции (12-14 мая 1999 г.) /отв. ред. Н. IL Болдырев; ред-кол.: Е. С. Кубрякова, Т. А. Фесенко, В. Б. Гояьдберг и др.: в 3 ч. — Ч. 1. — Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г. Р. Державина, 1999 — С. 105 — 107.

Рагимова, Ф. С. Элементы речевой агрессии в радиорекламном тексте [Текст] / Ф.С.Рагимова // Текст: варианты интерпретации: материалы межвузовской научно-практической конференции. — Бийск: НИЦ БиГПИ, 2000.—С. 194-198.

Рагимова, Ф. С. Императивность как жанрообразуюший признак рекламного текста [Текст] / Ф. С. Рахимова // Проблемы русистики: материалы Всероссийской научной конференции "Актуальные проблемы русистики", посвященной 70-лстию профессора кафедры русского тзыка ТГУ О. И. Блиновой. — Томск: Изд-во Том. ун-та, 2001. — С. 111-112.

Рагимова, Ф. С. Жанрообразующие признаки рекламного текста [Текст] / Ф. С. Рагимова //Сборник трудов научной конференции "Молодые деньге Кузбассу. Взгляд в XXI век". Гуманитарные науки. — Т.2. Культурология. Педагогика. Филология. Философия. Юриспруденция. — Кемерово: РИО СМУ Кузбасса, 2001. — С. 125-130.

Рагимова, Ф. С. О некоторых особенностях внутритекстовых ?вязей в рекламном тексте [Текст] / Ф. С. Рагимова // Язык. Культура. Человек. Этнос. — Вып. 8, —Кемерово, 2002 —С. 316-319.

0. Рагимова, Ф. С. Дискурсивная модель рекламного текста [Текст] / Ф. С. Рагимова //Традиции и инновации в преподавании русского языка в вузе и школе. Межвузовский сборник методических материалов /под ред. доц. Р. Я. Тюрина — Томск: Иван Федоров, 2002. — С. 107-110.

11. Рагимова, Ф. С. Коннатативное стилистическое и аллюзивное имплицитное содержание в рекламном тексте [Текст] / Ф. С. Рагимова // Вестник Кемеровского государственного университета. — Кемерово, 2002,— С. 108-110.

12. Рагимова, Ф. С. Характер и фрикции аллюзий в рекламном тексте [Текст] / Ф. С. Рагимова //XXX научная конференция студентов и молодых ученых факультетов романо-германской филологии, истории и международных отношений и филологии и журналистики (Кемерово, 22 апреля 2003 г.). —Кемерово, 2003. — С. 119-121.

13. Рагимова, Ф. С. Реклама в системе культуры [Текст] / Ф. С. Рагимова //Сборник научных трудов. — Вып. V. — Дербент: 2004. — С. 44-48.

14. Рагимова, Ф. С. Использование прецедентных феноменов в рекламном дискурсе [Текст] / Ф. С. Рагимова // Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире: материалы научно-практической конференции (Москва, 2-5 февраля 2005 г.). — М., 2005. — С. 312-313.

15. Рагимова, Ф. С. Актуализация прецедентного имени в печатном рекламном тексте [Текст] / Ф. С. Рагимова // Журналистика в 2005 году: трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве: материалы научно-практической конференции (Москва, 31 января-4 февраля 2006 г.). —М., 2006. —С. 512-514.

«

*

Подписано к печати 30.04.06, Формат 60х841/1б- Печать офсетная. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1,5 Уч.-изд. л. 1,5. Тираж 120 экз. Заказ № 68/3^3

ГОУ ВПО «Кемеровский госуниверситет». 650043, Кемерово, ул. Красная, 6. Отпечатано в типографии «Кузбассвузиздах». 650043, ул. Ермака, 7.

I t

Ir

J

í ;

i

f

?

w.

¿LOO'S ft

■iA^lS

»11326

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Рагимова, Фарида Сиражадиновна

• ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Прецедентность как коммуникативный феномен.

§ 1. Состав прецедентных феноменов в рекламном тексте.

1.1. Корпус прецедентных источников в рекламном тексте.

1.2. Вербальные и вербализуемые прецедентные единицы в рекламном тексте.

1.2.1. Прецедентное имя.

1.2.2. Прецедентное высказывание.

1.2.3. Прецедентный текст.

1.2.4. Прецедентная ситуация.

§ 2. Прецедентные уровни в рекламном тексте.

§ 3. Рекламный текст как объект лингвистического исследования.

3.1. Основные направления в изучении рекламного текста.

3.2. Рекламный текст как объект изучения в суггестивной лингвистике.

Выводы по главе.

ГЛАВА 2.0сновные способы актуализации прецедентного высказывания в рекламном тексте.

§ 1. Актуализация прецедентного высказывания через представление в определенной текстовой позиции.

1.1. Функционирование прецедентного высказывания в заголовке рекламного текста.

1.2. Функционирование прецедентного высказывания в слогане рекламного текста.

1.3. Функционирование прецедентного высказывания в основном корпусе рекламного текста.

1.4. Функционирование прецедентного высказывания в иконической части рекламного текста.

§ 2. Канонический способ актуализации прецедентного высказывания.

§ 3. Актуализации прецедентного высказывания через формально — смысловое моделирование (трансформацию).

3.1. Субституция.

3.2. Импликация.

3.3. Экспликация.

ЗАИзменение функциональной модальности.

3.5. Контаминация.

3.6. Смешанное трансформирование.

Выводы по главе.

Введение диссертации2006 год, автореферат по филологии, Рагимова, Фарида Сиражадиновна

Актуальность исследования. На современном этапе развития лингвистической и психолингвистической науки большое место отводится проблеме изучения текста, в том числе целенаправленному изучению структуры текста или рассмотрению его особенностей для решения разнообразных исследовательских задач.

Рекламный текст (РТ) активно вовлекается в сферу интенсивного теоретического осмысления проблем текста в современной русистике в силу ряда причин, среди которых отметим следующие: 1) тексты этого типа широко внедряются в повседневную языковую (речевую) среду обитания; 2) длительное время эти тексты не были предметом исследования по причине их маргинального положения в системе языковой коммуникации говорящих на русском языке; 3) в настоящее время в лингвистике в целом усиливается интерес к исследованию, во-первых, явлений языковой периферии, во-вторых, языковых явлений, имеющих актуализированную суггестивную функцию.

С лингвистической точки зрения РТ представляют особую сферу практического применения языка. Осознание роли и значимости языка в управлении общественным сознанием обусловило оживление интереса к суггестивной стороне языка. Интенсивное исследование этой проблематики связано с развитием средств массовой информации, резким усилением рекламной деятельности, расширенным внедрением методик речевой детерминации поведения. Как отмечает А.А.Мецлер, "Прагматическая направленность любого текста оказывается весьма существенным признаком определенной организации текста, поскольку она ведет к достижению конкретного результата для коммуниканта, т.е. имеются в виду все виды воздействия на них. При этом воздействие отправителя текста может выступать либо как непосредственное побуждение к действию, либо как скрытое воздействие для формирования определенного умственного состояния получателя текста. Но в каждом конкретном случае воздействие на получателя информации осуществляется при активизации различных сторон психологического механизма восприятия текста получателем" [Мецлер, 1990:29 — 30].

Данное исследование посвящено одному из основных факторов, определяющих суггестивное поле рекламы, — функционированию прецедентных высказываний в печатном РТ. Рекламный текст, как особый вид текста, формирует собственный арсенал выразительных средств, свою логику и свой «язык», соединяющий рекламируемый объект с некоторой ценностью при помощи художественных средств, среди которых не последнее место занимают прецедентные феномены (ПФ). Под прецедентными понимаем феномены "1) хорошо известные всем представителям национально-лингво-культурного сообщества; 2) актуальные в когнитивном плане; 3) апелляция к которым постоянно возобновляется в национальном дискурсе" [Красных, 2001: 8].

Широкое функционирование ПФ, ведущее к их высокой прецедентной плотности в РТ, объясняется, на наш взгляд, рядом причин.

Во-первых, опора на прецедент свойственна личности и обществу, в котором сильна ссылка на авторитет, сильно консервативное начало. Конец 60-х годов XX века характеризуется тем, что всеобщее раскрепощение и свобода воображения стали доминантными в разных областях науки, необычайно расширив границы творчества для личности. Творческий подход предполагает способность воплощать, предвосхищать и генерировать идеи. Исходя из этого, творчеством в РТ мы называем некую новую по отношению к прежним, оригинальную составляющую рекламного послания, яркий момент в этом послании, привлекающий внимание аудитории и способствующий эффективности данного послания. Безусловно, таким творческим моментом в РТ могут быть и являются ПФ.

Во-вторых, избыточность информации, вследствие которой получатель информации теряет интерес к тексту, сокращается при построении "вертикального контекста", элементом которого является прецедентный материал — нестандартный подход в использовании языка, своего рода коммуникативная аномалия. Избыточность снимается в результате "усложнения" вертикального контекста. Сокращение "словесной инфляции", достигаемой, в том числе, и использованием ПФ, особенно важно в таких типах текстов-примитивов, как рекламный, где наблюдается жесткая закрепленность в использовании ПФ в монофрастичных структурных константах (заголовок, слоган).

В-третьих, распространение ПФ связано с интертекстуальностью, со скрытым подразумеваемым текстом, а также с набором коннотаций, которые имеют целью установить негласный контакт между автором и получателем текста.

Степень разработанности проблемы. В качестве основных подходов к изучению прецедентных высказываний можно выделить когнитивный (Д. В. Багаева, Д. Б. Гудков, И. В. Захаренко, В. В. Красных, Я. В. Кузнецова, Г. Г. Слышкин, P. JI. Смулаковская), лингвокультурологический (Н. Д. Бурвикова, Р. И. Козлов, В. Г. Костомаров, Н. А. Кудрина, Ю. Е. Прохоров), структурно-семантический (И. В. Арнольд, А. А. Кожин, А М. Мелерович, М. В. Мокиенко, А. В. Савченко, К. П. Сидоренко, В. Хлебда), коммуникативно-прагматический (О. А. Дмитриева, JL П. Дядечко, Е. А. Земская, Н. А. Остроуменко, С. И. Сметанина, Т. Б. Цырендоржиева, А. А. Ховалкина), функциональный (И. В. Алещанова, И. В. Вольфсон, Ю. А. Гунько, А. А. Евтюгина, Е. Б. Иванова, А. В. Исаева, Н. С. Олизько, И. М. Михалева, С. Н.

Плотникова, Ю. А. Сорокин, А. Е. Супрун) и методический (Н. Ю. Бойко, Е. Г. Ростова, И. И. Яценко). Несмотря на то, что прецедентные феномены широко употребляются в текстах определенного типа, в лингвистической науке до настоящего времени обращалось мало внимания на указанные единицы. Специфика их семантики и функционирования также не может считаться достаточно изученной.

Объектом исследования является печатный рекламный текст.

Предмет изучения — прецедентное высказывание (ПВ) в рекламном тексте. Под ПВ, вслед за В. В. Красных, Д. Б. Гудковым, И. В. Захаренко, Д. В. Багаевой мы понимаем репродуцируемый продукт речемыслительной деятельности, законченную и самодостаточную единицу, сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу.

Целью исследования является описание и анализ способов актуализации прецедентного высказывания как вербального прецедентного феномена в печатном РТ.

Поставленная цель требует решения следующих задач:

1. Рассмотреть прецедентность как коммуникативный феномен, выделить и описать основные сигналы прецедентности в печатных РТ;

2. Определить состав прецедентных феноменов в печатных рекламных текстах: а) корпус прецедентных источников; б) единицы (прецедентное имя, прецедентное высказывание, прецедентный текст, прецедентная ситуация);

3. Охарактеризовать индивидуальный (автопрецедентный) и социальный (социумно-прецедентный, национально-прецедентный, универсально-прецедентный) уровни прецедентности в РТ;

4. Выявить и установить доминантные способы актуализации прецедентного высказывания в РТ через презентацию ПВ в определенной структурной константе рекламного текста; через наличие/отсутствие формально-смыслового моделирования источника.

В соответствии с поставленной целью и задачами в исследовании использован комплекс методов:

1. Метод контент-анализа для определения содержания текста по его количественным характеристикам;

2. Методы комплексного лингвистического описания (приемы наблюдения, обобщения, интерпретации и классификации языковых фактов);

3. Методика описания трансформационных изменений ПВ по Д. Б. Гудкову, В. В. Красных, И. В. Захаренко, Д. В. Багаевой.

4. Метод интроспекции, объективирующий неявное знание через наблюдение за собственным языковым сознанием;

5. Метод статистической обработки данных.

Материалом диссертационного исследования послужили 1600 печатных РТ, отобранные методом сплошной выборки из журналов "Идеи вашего дома", "Красивые дома", "Ом", "Мир ГТК", "ЕНе", "Караван историй", "Практика рекламы", "Cosmopolitan", "Бассейны и сауны", "Домовой", "Самая"и др. за 1995 — 2006 годы, в которых функционируют ПВ.

Научная новизна данного исследования связана с уточнением понятий "прецедентность" и "прецедентное высказывание" в применении к рекламному тексту; прецедентность представлена как межтекстовой феномен, который может присутствовать на всех уровнях РТ, создавая высокую степень прецедентной плотности; ПВ рассматривается как феномен, создающий "вертикальный контекст" и тем самым способствующий формированию и закреплению системных связей в РТ.

Теоретическая значимость определяется тем, что результаты проведенного исследования дополняют представление о ПВ за счет выявления способов актуализации данной прецедентной единицы в современных РТ.

Практическая ценность исследования заключается в возможности использования результатов исследования в процессе профессиональной подготовки будущих филологов, специалистов по рекламе и связям с общественностью, журналистов, психологов. Результаты работы могут быть использованы в преподавании курсов по стилистике, культуре речи, спецкурсов по созданию и анализу рекламных текстов, в спецкурсе "Суггестивные особенности рекламного текста".

Положения, выносимые на защиту:

1. Прецедеитпость - коммуникативный феномен, представляющий собой некий факт, обладающий образцовостью (служит эталоном), императивностью (на его основе моделируются последующие тексты) и "такой спецификой отношений (таким развертыванием текста), когда за А однозначно следует Б" [Гудков, 1999: 24];

2. Прецедентные источники и прецедентные единицы (прецедентное имя, прецедентное высказывание, прецедентный текст, прецедентная ситуация) как сигналы прецедентности участвуют в формировании ценностного универсума языковой личности суггестора и суггестанта; являются показателем уровня сформированности лигвокулыурного тезауруса языковой личности (ее текстовой концептосферы) и апперцепционной базы (интерпретационные возможности);

3. Прецедентное высказывание является ментально-языковой единицей, репрезентирующей культурно значимый феномен, и в конкретном употреблении оно может быть подвергнуто различным способам актуализации;

4. Доминантные способы актуализации ПВ в РТ детерминированы 1) презентацией ПВ в определенной структурной константе рекламного к текста; 2) отсутствием/наличием формально—смыслового моделирования источника;

5. Связь между использованием ПФ в РТ и эффективностью данного текста не является безусловной, что детерминировано уровнем потенциальной восприимчивости реципиента; эмоциональным состоянием реципиента, которое может определить его перцептивную готовность и способ восприятия определенных объектов; зависимостью восприятия от предшествующего опыта индивида.

Апробация работы. Основные положения диссертации отражены в 15 публикациях и изложены в виде докладов на международных конференциях: "Языковая ситуация в России конца XX века" (Кемерово, 1997); л "Этногерменевтика и языковая картина мира: теоретическое и практическое применение" (Кемерово, 1999); "Социокультурная герменевтика: теоретико-методологическое обоснование в контексте развития толерантности" (Кемерово, 2002); "Язык. Культура. Человек. Этнос" (Кемерово, 2002); "Региональная национальная политика: исторический опыт и критерии оценки эффективности" (Кемерово, 2003); "Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире" (Москва, 2005); "Актуальные проблемы современного словообразования" (Кемерово, 2005); "Актуальные проблемы русистики: ^ языковые аспекты регионального существования человека" (Томск, 2005); на ♦ всероссийских научно-методических конференциях в Томске (1999); Анжеро

Судженске (2002); Белово (2002).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, списка использованных словарей и справочных изданий, списка принятых в работе сокращений, приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Способы актуализации прецедентного высказывания в рекламном тексте"

Выводы по главе

Доминантные способы актуализации прецедентного высказывания в РТ обусловлены презентацией прецедентного высказывания в структуре РТ, т. е. функционированием в определенном структурном элементе РТ; наличием/отсутствием формально-смыслового моделирования источника.

РТ представляет собой свободную — как линейную, так и нелинейную — последовательность знаковых единиц. Структурно-семантическая многоуровневость РТ, способствующая удвоению смысла, достигается за счет использования всех компонентов данного текста: вербальных (заголовка, основного текста, слогана) и невербальных, благодаря чему складывается самостоятельный над-текст. Мы исходим из того, что РТ — сложное семиотическое целое, в котором нет места случайным, коммуникативно не нагруженным компонентам, в силу того, что решение прагматической задачи в таком тексте всегда первично. Создание РТ подразумевает поуровневый подход к оценке прагматической целесообразности и коммуникативной нагруженности всех компонентов.

Анализ материала показывает, что рекламной константой, наиболее адаптированной к применению ПФ, является заголовок (88.2 %). Популярность данного структурного элемента мы связываем, прежде всего, с его функциональными особенностями, которые в сочетании с прецедентным материалом позволяют усилить воздействующее (привлечение внимания суггестанта) начало всего РТ.

Закрепление внимания, осуществляемое основным текстом (основным корпусом) рекламы, выдвигает данную константу на второе (после заголовка) место по использованию ПВ (10.0 %). Текстовые возможности данного структурного элемента позволяют более подробно остановиться на описании объекта рекламирования. В результате, именно в основном тексте рекламы частотной является апелляция к развернутым, многофразовым прецедентам.

Закономерным является функционирование ПВ в слогане (1.6 %), так как данная стругаурная константа РТ отличается не только оригинальным, творческим и запоминающимся решением, но и обладает "прецедентной формой" [Кузнецова, 1999: 21], к которой применимы те же критерии, что и к определению любого другого прецедентного явления, а именно:

1 Прецедентная форма должна обладать определенной значимостью для языковой личности в познавательном и эмоциональном плане;

2)прецедентная форма должна быть многократно повторяемой;

3)легко узнаваемой и (определяемой) большинством носителей языка.

В рассмотренном корпусе рекламных текстов по наличию / отсутствию формально-смыслового моделирования источника прецедентные высказывания актуализированы каноническим и неканоническими способами.

Представленность вышеназванных способов носит неоднородный характер: канонические ПВ встретились в 640 текстах (40.0 %); неканонические — в 960 текстах (60.0 %).

Каноническое ПВ, являясь формой "устоявшегося смысла, который мигрирует из текста в текст, отсылая к исходному тексту" [Сорокин, Михалева, 1993: 24], тем не менее, претерпевает изменения. Тенденция к семантической трансформации, имеющая место в канонических ПВ, не отражена в традиционном обозначении данного способа актуализации ПВ как нетрансформированных. Семантической трансформации цитатных прецедентов способствует то, что 1) меняется характер их функционирования: классическое или широко известное произведение прочитывается не как целостное и уникальное, а как материал, сырье, заготовка для современных текстов; 2) будучи каноническим, прецедент, тем не менее, функционирует уже в другой, новой ситуации, иногда совершенно далекой от ситуации первоначального употребления прецедента; 3) расширение смысловой структуры РТ происходит не только за счет ассоциаций, вычленяемых каноническим прецедентом из ситуации первоначального употребления прецедентного материала — сама принадлежность источника к определенному виду (литература, мифология, история и др.) сообщает не менее важную информацию и является одним из способов управления деятельностью суггестанта. Таким образом, характер воплощения коммуникативных возможностей канонического ПВ в РТ определяется его ассоциативными возможностями, системными текстовыми связями, а также усиливающими возможностями контекста, который образно трансформирует ряд смысловых признаков, характерных для канонического ПВ.

В случаях использования цитатных прецедентных феноменов происходит реализация категории социолингвистической обусловленности, причем в маркированной категориальной форме, так как канонические прецеденты отражают материальную и духовную культуру народа, говорящего на данном языке, представляют собой часть какого-то произведения речи, которое имеет свою историческую и художественную ценность. Особое значение данная категория приобретает в случае явных цитат, используя которые суггестор ссылается на определенный авторитет в той или иной области, в результате ассоциация с автором цитаты и ассоциация с ситуацией первоначального употребления прецедента составляют ее социолингвистическую ценность.

Стратегия выделения цитаты в принимающем тексте осуществляется через использование маркеров прецедентности. Обращает на себя внимание факт, получивший широкое распространение в самое последнее время — частое использование в РТ строго цитатных прецедентов (собственно цитаты) без применения маркеров прецедент!юсти. Маркерами прецедентности мы называем лингвистические средства, указывающие на инотекстовое происхождение сопровождаемых ими языковых единиц [Семенец, 2004: 13].

Трансформированные ПВ формируются несколькими видами трансформаций, которые представлены нами в порядке убывания: субституция (замещение компонентного состава) — 46.0 %, импликация (сужение компонентного состава высказывания) — 7.5 %, экспликация (распространение состава прецедента путем ввода дополнительных единиц) — 7.0 %, смешанное трансформирование — 6.9 %, изменение функциональной модальности — 2.5%, контаминация — 1.5%.

Очевидно, что наиболее распространенными являются трансформационные способы, создание и интерпретация которых не вызывает особых сложностей. Это субституция, импликация и экспликация. Наименее актуализированы способы, которые формируют высокую прецедентную плотность РТ (изменение функциональной модальности, контаминация, построение по образцу стихотворного текста, смешанное трансформирование) и, следовательно, осложняют восприятие данного текста суггестантом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный этап развития культуры, характеризующийся глубокими изменениями, особенно остро ставит проблемы соотношения традиции и новаторства, творческого освоения классического наследия. Важное место здесь по праву принадлежит различным формам текста, представляющего собой один из древнейших способов мыслительной организации и передачи накопленного опыта как своим современникам, так и последующим поколениям.

Высокое качество рекламного текста является важнейшим требованием, предъявляемым сегодня обществом к средствам массовой информации. Полнота и убедительность содержания рекламы, языковая выразительность текста, его психологическая приемлемость являются необходимой частью этой технологии, основанной на коммуникации и глубоко учитывающей механизмы воздействия на суггестанта. Происходит изменение места рекламы в обществе, развиваются информационные и проектные технологии общества, меняется понимание продукта и объекта рекламы, увеличиваются и усложняются профессиональные требования к разработчикам рекламы — все это позволяет говорить о необходимости творческого подхода как при создании рекламного текста, так и при его восприятии и обработке. Этому во многом способствуют прецедентные феномены, включенные в структуру рекламного текста.

Высокая прецедентная плотность, свойственная рекламному дискурсу последних лет (1995 — 2006), связана, на наш взгляд, с раскрепощением и свободой воображения, ставшими доминантными в различных областях науки и искусства (основных предметных областях, откуда черпает доводы реклама), что не могло не отразиться на характере функционирования языковых единиц в РТ. В результате наблюдаем

• размытость границ категории прецедентности: изменения в структуре корпуса ПФ; в категориальных единицах и уровнях;

• функциональный "сдвиг" ядра категории прецедентности от канонических ПФ к трансформированным, свидетельствующий о превалировании нестандартного подхода в использовании языка;

• очевидное усложнение "вертикального контекста" (одним из элементов которого является прецедентный материал): многослойность, возникающая в результате такого усложнения, чрезвычайно важна для таких типов "примитивных", монофрастичных текстов, как РТ, так как позволяет увеличить объем информации при экономии текстового пространства.

Состав ПФ, функционирующих в рекламном пространстве, представлен: а) корпусом источников из разных предметно-тематических областей, среди которых лидирует отечественная художественная литература; б)различными прецедентными единицами, из которых наиболее распространенными являются вербальные единицы — ПИ и ПВ, менее — вербализованные ПТ и ПС, так как представителями данных единиц в РТ являются вербальные прецедентные единицы.

Корпус ПВ в печатных РТ позволяет определить культурный опыт адресата, внимание которого стремится привлечь рекламист, апеллируя к тому или иному фрагменту общего культурного пространства. В структуре корпуса ПВ за анализируемый период (1995 — 2006 годы) обращают на себя внимание две основные тенденции:

1. Расширение корпуса ПВ в печатных рекламных текстах, т.е. очевидно включение все большего числа предметно-тематических областей, пополняющих корпус ПВ;

2. Перераспределение единиц относительно ядра и периферии: ядро составляют ПВ, восходящие к одному типу источников, удельный вес которых в общем корпусе больше 7%.

Изучение ведущих сфер источников прецедентности важно для определения того круга фоновых знаний, который необходим суггесташу для правильного и полного понимания соответствующих текстов.

При создании и восприятии рекламного текста важным является учет суггестивных возможностей прецедентного феномена, зависящий и от его отнесенности к определенному прецедентному уровню. С одной стороны, специфика РТ, обращенного к массовому потребителю, диктует условия использования национально-прецедентных и универсально-прецедентных единиц. С другой стороны, современная тенденция в рекламной коммуникации, направленная на выделение сегментированной целевой аудитории, требует от суггестора знаний своей адресной аудитории и умения применять в текстах рекламы автопрецедентные единицы.

Доминантные способы актуализации ПВ в РТ обусловлены 1) функционированием ПВ в определенной структурной константе рекламного текста; 2) отсутствием/наличием формально—смыслового моделирования источника (канонический и трансформированный способы представления ПВ).

Представленность вышеназванных способов носит неоднородный характер. Присутствие ПВ в той или иной структурной константе РТ способствует усилению данного структурного элемента и закреплению его базовой функции, но при этом наблюдается наслоение факультативных функций, привнесенных прецедентом. Так, функционирование ПВ в заголовке и иконической части РТ способствует, прежде всего, усилению функции привлечения внимания, в корпусе РТ — закреплению внимания суггестанта и т.д. Очевидно преобладание прецедентного материала в заголовках РТ (88.2 %), что детерминировано значимостью данной константы, которая вбирает в себя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент.

По признаку отсутствие/наличие формально—смыслового моделирования источника (канонический и трансформированный способы представления ПВ) очевидным является более активное функционирование трансформации как основного способа представления ПВ в современном печатном РТ: канонические ПВ встретились в 640 текстах (40 %); неканонические — в 1169 текстах (60.0 %).

При апелляции к каноническому ПВ суггестивное воздействие осуществляется в основном через ссылку на авторитет; при использовании неканонических ПВ воздействие осуществляется через творческое переосмысление прецедентного источника в РТ с различными целями, например, для критической ссылки на свое протовысказывание, для осмеяния и пародирования первоисточника, для установления жанровой связи между текстами и др.

Трансформированные ПВ представлены несколькими модификационными способами, среди которых наиболее частотными являются субституция (замещение компонентного состава) — 46.0%; импликация (редукция, сужение компонентного состава высказывания) — 7.5%; экспликация (расширение, распространение состава прецедента путем ввода дополнительных единиц) — 7.0%, смешанное трансформирование — 6.5%, изменение функциональной модальности — 2.5%, контаминация — 1.5%, построение по образцу стихотворного текста — 1.5%.

Популярность базовых способов трансформации (субституции, импликации и экспликации) связана с широкими воздействующими возможностями данных способов при относительной легкости их создания и восприятия. Так, субституциопные изменения, связанные с замещением одного или нескольких компонентов ПВ, закрепляют его за конкретной ситуацией, повышают выразительность высказывания, наполняют его новыми смысловыми оттенками, при этом исходное и производное могут находиться в разных отношениях друг с другом. Реализация коммуникативных возможностей ПВ в РТ по способу импликации вызывает ослабление одних семантических признаков данного высказывания и доминирование других, в соответствии с чем происходит переориентация ассоциативных связей слов, входящих в уже измененный редуцированный прецедент. В результате происходит актуализация тех определенных признаков в высказывании, которые способны максимально точно отразить интенции сугтестора. Реализация коммуникативных возможностей ПВ, трансформированного по типу экпликации, характеризуется необычностью ассоциирования, когда измененное расширенное высказывание обрастает новыми неожиданными ассоциативными связями, значительно расширяющими его коммуникативный потенциал. Важную роль играет характер сочетаемости лексем в трансформированном ПВ (особенно в случае поликомпонентной экспликации), их оригинальные парадигматические и синтагматические связи.

Не вызывает сомнений тот факт, что ПФ могут быть и являются оригинальным ярким моментом в РТ. Но, выглядит спорным представление о том, что связь между использованием ПФ в рекламном тексте и эффективностью данного текста является безусловной. Как любое творческое решение, включение ПФ в структуру РТ требует учета большого количества факторов: уровня потенциальной восприимчивости реципиента; эмоционального состояния реципиента, которое может определить его перцептивную готовность и способ восприятия определенных объектов; зависимости восприятия от предшествующего опыта индивида (апперцепция) и т.д.

Существует ряд случаев, когда наличие новых, оригинальных

• компонентов в рекламном тексте не способствует или даже мешает достижению целей рекламы. К этим случаям отнестятся 1) креатив, который нарушает единый стиль оформления рекламной продукции; 2)креатив, • который привлекает внимание только к самому себе, но не к товару; 3) сверхоригинальные решения, разрушающие имидж компании; 4)многократное повторение рекламных сообщений. В таких случаях креативное решение как самоцель уводит внимание от самого товара, и потребитель рекламной продукции больше наслаждается игрой остроумного рекламиста, чем размышляет о приобретении товара.

Проведенное исследование позволяет выявить несколько критериев эффективности использования прецедентных феноменов в рекламной коммуникации.

Во-первых, эффективность обусловлена уместностью использования прецедентного феномена составителем текста, связанной с соответствием данного прецедента дискурсивным характеристикам предлагаемого рекламного текста и представлениям сугтестата. Во-вторых, интертекстуальная сверхдетерминация прецедентного феномена обусловлена множеством накладывающихся друг на друга интертекстуальных связей. Чем обширнее детерминация, тем больше аллюзивный потенциал прецедентного феномена и рекламного текста, использующего данный феномен. В-третьих, эффективность зависит от корректности и недвусмысленности прецедентного феномена.

Дальнейшая разработка проблемы функционирования прецедентных феноменов в РТ может быть связана с рядом направлений.

Во-первых, требует осмысления уровневая категориальная представленность ПФ в РТ как отражение феноменов окружающего мира, обладающих особым познавательным, эмоциональным, аксиологическим значением для отдельной личности (автопрецеденты), для социальных групп (социумные, национальные, универсальные прецеденты).

Во-вторых, очевидно, что особый интерес представляет исследование рекламы как явления, которое не только черпает доводы из других предметных областей, но и само является тем пространством, в котором имеются идеальные условия для формирования ПФ, обусловленные: прагматичностью РТ; краткостью РТ, способствующей вхождению в культурную память; тяготением к минимальной длине (7+/- 2) и максимальной простоте синтаксической структуры; верификационно—композиционными ограничениями РТ; монофрастичностью РТ: рекламные константы, в которых функционируют ПФ, представляют собой по большей части монофрастичные структурные элементы — заголовок и слоган; императивной модальностью РТ.

Список научной литературыРагимова, Фарида Сиражадиновна, диссертация по теме "Русский язык"

1. Анисимова, Е. Е. Коммуникативно-прагматические нормы Текст. / Е. Е.

2. Анисимова // Философские науки. 1988. —№ 6. С. 64 — 69. Арнольд, И. В. Проблемы интертекстуальности / Текст. И. В. Арнольд //

3. Баранов, А. Г. Функционально-прагматическая концепция текста Текст. / А. Г. Баранов. — Ростов н/Д, 1993.

4. Барт, Р. Избранные работы Текст. / Р. Барт. — М., 1989. — 615 с.

5. Береговская, Э. М. Стилистическая грамматика однофразового текста Текст.

6. Э. М. Береговская // Филологические науки. — М., 1995. — № 2. — С. 90100.

7. Блок, А. Мы располагаем теперь многими текстами заговоров Текст. / А.

8. Блок // Русские заговоры. — М., 1993. —С. 268 — 283. Богин, Г. И. Модель языковой личности в ее отношении к разновидностям текстов Текст.: автореф. дис. .д-ра филол. наук / Г.И.Богин. —JT., 1984. — 24 с.

9. Бодуэн де Куртенэ, И. А. Избранные труды по общему языкознанию Текст. / ^ И. А. Бодуэн де Куртенэ // Т. II. — М., 1963. — 163 с.

10. Борисова, JI. П. Лингвокогнитивный аспект исследования паремиологических • единиц на материале пословиц и поговорок якутского языка и их русскихэквивалентов Текст.: дис. канд. .филол. наук: 10.02.20 / JI. П. Борисова.1. М., 1999. —208 с.

11. Венгранович, М. А. Фольклорный текст: проблемы обусловленности лингвостилевой специфики Текст. / М. А. Венгранович // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2005. — № 2. — С. 18 — 32.

12. Волков, А. А. Основы русской риторики Текст. / А. А. Волков. — М., 1996.344 с.

13. Гаспаров, Б. Язык. Память. Образ: Лингвистика языкового существования

14. Текст. / Б. Гаспаров. — М., 1996. — 352 с. Гаспаров, М. Л. Литературный интертекст и языковой интертекст Текст] / М.

15. Л. Гаспаров // Известия РАН. Серия литературы и языка. — 2002. — № 4. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России Текст. / Л. Ю.

16. Грушин, Б. А. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования Текст. / Б. А. Грушин. — М., 1987. — 368 с.

17. Гудков, Д. Б. Теория и практика межкультурной коммуникации Текст. / Д. Б. Гудков. — М., 2003. — 288 с.

18. Гюббенет, И. В. К вопросу о вертикальном контексте Текст. / И. В. Гюббенет // ВЯ. — 1980. — № 6. — С. 97 — 103.

19. Дементьева, И. Е. Интертекстуальность и устойчивые элементы текста Текст. / И. Е. Дементьева //Lanquaqe and Literature. — № 9; htpp: // utmn.ru/frqf/No9/textl6. htm.

20. Джанджакова, Е. В. Цитата как один из приемов риторической речи Текст. / Е. В. Джанджакова // Риторика и перспективы ее изучения в школе и вузе. — Ростов н/Д, 1990.

21. Дмитриев, О. А. Механизм восприятия прецедентного текста Текст. / О. А. Дмитриев // Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики: сб. науч. тр. / ВГПУ. — Волгоград: Перемена, 1999. — 196 с.

22. Дюркгейм, Э. Социология: ее предмет, метод, предназначение Текст. / Э. Дюркгейм. —М., 1995.

23. Дядечко, JI. П. Лингвистическая характеристика цитат-реминисценций в современном русском языке Текст.: автореф. дис. .канд. филол. наук / Л. П. Дядечко. — Киев, 1989. — 17 с.

24. Евстафьев, В. А. Журналистика и реклама: Основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) Текст. / В. А. Евстафьев. — М., 2001. — 264 с.

25. Евтюгина, А. А. Прецедентные тексты в поэзии В.Высоцкого (к проблеме идиостиля) Текст.: автореф. дис. .канд. филол. наук / А. А. Евтюгина. — Екатеринбург, 1995. — 16 с.

26. Зазыкин, В. Г. Психотехнологии в рекламе Текст. / В. Г. Зазыкин. — М., 1992.—63 с.

27. Зарецкая, Е. Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации Текст. / Е. Н. Зарецкая. — М., 2001. — 43 8 с.

28. Земская, Е. А. Цитация и виды ее трансформации в заголовках современных газет Текст. / Е. А. Земская // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. — М., 1996.— 157 с.

29. Зернецкий, П. В. Лингвистические аспекты теории речевой деятельности Текст. / П. В. Зернецкий // Языковое общение: Процессы и единицы. — Калинин, 1988. —С. 36 — 41.

30. Золотова, Н. О. Рекламный текст как вид речевого воздействия Текст. / Н. О. Золотова // сб. науч. тр. — Тверь, 1993.

31. Плюшкина, М. Ю. Прецедентные высказывания в печатной туристической рекламе Текст. / М. Ю. Плюшкина // Лингвистика: бюллетень Уральского # лингвистического общества / Урал. гос. пед. ун-т; отв. ред. Чудинов А. П.

32. Екатеринбург, 2004. — Т. 13. — 176 с.

33. Караулов, Ю. Н. Русская языковая личность и задачи ее изучения Текст. / Ю.

34. Н. Караулов // Язык и личность. — М., 1989. — С. 3 — 8. Караулов, Ю. Н. Русский язык и языковая личность Текст. ЛО. Н. Караулов.1. М., 1987. 261 с.

35. Колшанский, Г. В. Контекстная семантика Текст. / Г. В. Колшанский. — М., 1980. —137 с.

36. Конаныхин, К. В. Реклама: палитра жанров Текст. / К. В. Конаныхин. — М., 2000. —100 с.

37. Костомаров, В. Г. Пространство современного русского дискурса и единицы его описания Текст. / В. Г. Костомаров, Н. Д. Бурвикова // Русский язык в центре Европы. — Банска Быстрица. 1999. Костомаров, В. Г. Русский язык на газетной полосе. [Текст] / В. Г.

38. A. Кочетов // Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики: сб. науч. тр. / ВГПУ. — Волгоград: Перемена, 1999. — С. 56 — 61.

39. B. В. Красных // Функциональные исследования: сб. статей по лингвистике. —Вып. 3. — М., 1997. — С. 67 — 83.

40. Красных, В. В. О tempora, о mores! Новые структуры русской когнитивной базы Текст. / В. В. Красных, Д. Б. Гудков, Д. В. Багаева // # Лингвостилистические и лингводидактические проблемы коммуникации.

41. М., 1996. —С. 107—120. Красных, В. В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология Текст. / В. В.

42. Кромгггон, А. Мастерская рекламного текста Текст. / А. Кромптон. —

43. Кухаренко, В. А. Интерпретация текста Текст. / В. А. Кухаренко. — М., 1988.190 с.

44. Кухаренко, В. А. Комплексный анализ текста Текст. / В. А. Кухаренко // Одесский гос. университет им. И. И. Мечникова. — Одесса: ОГУ. 1979. — 80 с.

45. Лосев, А. Ф. Философия имени Текст. / А. Ф. Лосев. — М., 1990. — 269 с. Лосев, А. Ф. Философия. Мифология. Культура [Текст] / А. Ф. Лосев. — М., 1991. —525 с.

46. Лотман, Ю. М. Культура и взрыв Текст. ЛО. М. Лотман. —М., 1992. Макаров, М. Л. Интерпретативный анализ дискурса малой группы [Текст] /

47. М. Л. Макаров. — Тверь, 1998. Макаров, М. Л. Основы теории дискурса Текст. / М. Л. Макаров. — М.:

48. Гнозис, 2003.—277с. Маслова, В. А. Лингвокультурология Текст. / В. А. Маслова. — М., 2001. — 204 с.

49. Машкова, JI. Я. Литературная аллюзия как предмет филологической герменевтики Текст.: дис. канд. .филол. наук / Л. Я. Машкова. — М.,• 1989.—241 с.

50. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация. — М., 2004.— 280 с.

51. Мецлер, А. А. Прагматика коммуникативных единиц Текст. / А. А. Мецдер. — Кишинев, 1990. — 100 с.

52. Минаева, Л. В. Роль речевой коммуникации в создании имиджа Текст. / Л. В. Минаева, А. Ю. Морозова // Вестник МГУ. — Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. — М., 2000. —№ 1.

53. Михальская, А. К. Основы риторики: Мысль и слово Текст.: учеб. пособие для учащихся 10 — 11 кл. / А. К. Михальская. — М., 1996. — 416с.

54. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы Текст. / Р. И. Мокшанцев. — М.,2000.—230 с.

55. Морилова, Е. С. Психологические и психолингвистические аспекты восприятия печатной рекламы Текст. / Е. С. Морилова // Вестник СПбГУ. Сер. 2. — 2002. Вып. — 1. (№ 2).

56. Морозова, И. Слагая слоганы Текст. / И. Морозова. — М., 2001. — 172 с.

57. Москвин, В. П. Цитирование, аппликация, парафраз: к разграничению понятий Текст. / В. П. Москвин // Филологические науки. — №5. — 2002.1. С. 63.

58. Московичи, С. Машина, творящая богов Текст. / С. Московичи. — М., 1998.

59. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы Текст. / В. Л. Музыкант.— Ч. 1. —М., 1998. —385 с.

60. Мурзин, Л. Н. Текст и его восприятие Текст. / Л. Н. Мурзин, А. С. Штерн. — Свердловск, 1991. — 172 с.

61. Назайкин, А. Рубричная реклама Текст. / А. Назайкин. — М., 2000. — 116 с.

62. Наумова, Е. О. Особенности функционирования прецедентных текстов впублицистическом дискурсе Текст.: автореф. дис. .канд. филол. наук / Е. О.• Наумова. — М., 2004. — 20 с.0 157

63. Лингвистика и методика в высшей школе. — М., 1980. — вып. 151. Ожегов, С. И. О крылатых словах (по поводу книги Н. С. и М. Г.Ашукиных

64. Крылатые слова") Текст. / С. И. Ожегов // ВЯ.-1957. — № 2. —1. С. 126.

65. Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс Текст. / X. Ортега-и-Гассет. — М., 2002. — 510с.

66. Остроушко, Н. А. Проблемы речевого воздействия в рекламных текстах• Текст.: автореф. дис. .канд. филол. наук / Н. А. Остроушко. — М., 2003. — 23 с.

67. Почепцов, О. Г. Языковая ментальность: способ представления мира Текст. /

68. О. Г. Почепцов//ВЯ. — 1990.— №6.— С. 110 — 122. Прохоров, Ю. Е. Действительность. Текст. Дискурс Текст.: учебное пособие

69. Ю.Е.Прохоров. — М.: Флинта: Наука, 2004. — 224 с. Прохоров, Ю. Е. Национальные социокультурные стереотипы речевого общения и их роль в обучении русскому языку иностранцев Текст. / Ю. Е.• Прохоров. — М., 1997.

70. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика Текст. / отв. ред. Ю. К. Пирогов, П. Б. Паршин; текст: Ю. К. Пирогова, А. Н. Баранова, П. Б. Паршин [ и др.]. —М., 2000.

71. Рождественский, Ю. В. Теория риторики Текст. / Ю. В. Рождественский. — М., 1996.

72. Рождественский, Ю. В. Философия языка. Культуроведение и дидактика: Современные проблемы науки о языке Текст. / Ю. В. Рождественский. — М., 2003.

73. Розенталь, Д. Э. Язык рекламных текстов Текст. / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. — М., 1981. —125 с.

74. Романов, А. А. Тайны рекламы Текст. / А. А. Романов, И. Ю. Черепанова. — Тверь, 1997. —290 с.

75. Ростова, А. Н. Аллюзии в современных газетах Текст. / А. Н. Ростова // Парадигматика в языке и речи. — Вып. 1. — Кемерово. 2001. С. 66 — 70.

76. Рубакин, Н. А. Психология читателя и книги: Краткое введение в библиографическую психологию Текст. / Н. А. Рубакин. — М., 1979.

77. Рубакин, Н. А. Тайна успешной пропаганды Текст. / Н. А. Рубакин // Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики. — М., 1972.

78. Рюмшина, JI. И. Манипулятивные приемы в рекламе Текст. / JI. И. Рюмшина. — М., 2004.

79. Савицкий, В. М. Применение образных средств в аргументативном дискурсе Текст. / В. М. Савицкий // Языковая личность: проблемы значения смысла. — Волгоград, 1994. — С. 44 — 52.

80. Семенец, О. П. Прецедентный текст в языке газеты: динамика дискурса 50-90-х годов. Текст.: автореф. дис. .канд. филол. наук. — СПб., 2004. —22 с.

81. Сковородников, А. П. Восклицание риторическое Текст. / А. П. Сковородников // Речевое общение: специализированный вестник под ред.

82. А. П. Сковородникова; Краснояр. гос. ун-т. — Вып. 4 (12). —.Красноярск, 2002. —243 с.

83. Слышкин, Г. Г. Кинотекст (опыт лингвокультурологического анализа) Текст. / Г. Г. Слышкин. — М., 2004.

84. Слышкин, Г. Г. Лингвокультурные концепты прецедентных текстов Текст.: автореф. дис. .канд. филол. наук / Г. Г. Слышкин. — Волгоград, 1999. — 18 с.

85. Слышкин, Г. Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе Текст. / Г. Г. Слышкин. —1. М., 2000.

86. Слышкин, Г. Г. Парольный потенциал прецедентных текстов Текст. /Г. Г.

87. Слышкин // Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики: сб. науч. тр. / ВГПУ. — Волгоград: Перемена, 1999. — С. 26 — 31.

88. Слышкин, Г. Г. Прецедентный текст: структура концепта и способы апелляции к нему Текст. / Г. Г. Слышкин // Проблемы речевой коммуникации: межвуз. сб. науч. тр. — Саратов, 2000. — С.62 — 68.

89. Сляднева, О. В. Очерки истории российской рекламы Текст. / О. В.

90. Сляднева. —Часть 1. СПб., 2001. —138 с.• Сметанина, С. И. Медиа-текст в системе культуры Текст. /С. И. Сметанина.1. СПб., 2002.—383 с.

91. Снигирев А. В. Канон. Литературность. Интертекст Текст. / А. В. Снигирев // Лингвистика: бюллетень Уральского лингвистического общества. — Вып. 9. — Екатеринбург, 2002.

92. Сорокин, Ю. А. Прецедентный текст как способ фиксации языкового сознания Текст. / Ю. А. Сорокин // Язык и сознание: парадоксальная рациональность. — М., 1993.

93. Степанов, Ю. С. В трехмерном пространстве языка Текст. / Ю. С. Степанов. — М., 1985.

94. Степанов, Ю. С. Интертекст и некоторые современные расширения лингвистики Текст. / Ю. С. Степанов // Языкознание: Взгляд в будущее. — Калининград, 2002. — С. 100 — 105.

95. Стернин, И. А. Введение в речевое воздействие Текст. / И. А. Стернин. — 0 Воронеж, 2001.

96. Супрун, А. Е. Текстовые реминисценции как языковое явление Текст. / А. Е. Супрун // ВЯ., М, — 1995. — № 6. — С. 17 — 29.

97. Телия, В. Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и культурологический аспекты Текст. / В. Н. Телия. — М., 1996. — 288 с.

98. Тер-Минасова, С. Г. Язык и межкультурная коммуникация Текст. / С. Г. Тер-Минасова. — М., 2000.

99. Толкунова, Е. Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов (суггестологический аспект) Текст.: автореф. дис. .канд. филол. • наук / Е. Г. Толкунова. — Барнаул, 1998. — 20 с.

100. Усачева, С. Н. Семантическая организация рекламных текстов в коммуникативном и культурологическом аспектах Текст.: автореф. дис. .канд. филол. наук /С. Н. Усачева. — Челябинск, 2004. — 19 с.

101. Ученова, В. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа Текст. / В. В. Ученова. — М., 1999. — 336 с.

102. Фатеева, Н. А. Контрапункт интертекстуальности, или Интертекст в мире текстов Текст. / Н. А. Фатеева. — М., 2000.

103. М.: "Филология", 1998. —Вып. 4.

104. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России Текст. / О. А.

105. Флоренский, П. А. Строение слова Текст. / П. А. Флоренский // Контекст-72.1. М., 1973.

106. Фоменко, И. В. Цитата Текст. / И. В. Фоменко // Русская словесность. — №1.1998. —С. 75.

107. Формановская, Н. И. Коммуникативно- прагматические аспекты единиц общения Текст. /Н. И. Формановская. — М., 1998.

108. Черепанова, И. Ю. Дом колдуньи. Язык творческого Бессознательного Текст.

109. И. Ю. Черепанова. — М., 1999. —416 с. Черногрудова, Е. П. Заголовки с прецедентными текстами в современной публицистике (на материале центральной, региональной и местнойпрессы) Текст.: автореф. дис. .канд. филол. наук. — Воронеж, 2003. — 22 с.

110. Иванова, К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз. С толкованиями. Около 5000 терминов Текст. / К. А. Иванова. — СПб., 1988.272 с.

111. Ахманова, О. С. Словарь лингвистических терминов Текст. / О. С.

112. Ахманова. —М., 1966. — 607 с. Ашукин, Н. С. Крылатые слова. Литературные цитаты. Образные выражения

113. Текст. / Н. С. Ашукин, М. Г. Ашукина. — М., 1987. — 768 с. Бабичев, Н. Т. Словарь латинских крылатых слов Текст] / Н. Т. Бабичев, Я.

114. Н. Боровский // Русский язык. — М., 1982. — 781 с. Большой толковый словарь русского языка Текст. / Сост. С. А. Кузнецов. —

115. СПб.: Норинт, 1998. — 1536 с. Квятковский, А. П. Поэтический словарь Текст. / А. П. Квятковский. — М., 1966. —375 с.

116. Комлев, Н. Г. Словарь иностранных слов: Более 4500 слов и выражений

117. Текст. / Н. Г. Квятковский. — М.: ЭКСМО — Пресс, 1999. — 672 с. КЛЭ: Краткая литературная энциклопедия Текст] / под ред. А. А. Суркова. — М., 1975.

118. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка: 8000 слов и выражений Текст. / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова // РА.Н., Российский фонд культуры.1. М., 2003. —941 с.

119. ПР: Педагогическое речеведение Текст.: словарь-справочник /под ред. Т. А.

120. Ладыженской и А. К. Михальской. — М.: Флинта-Наука, 1998. — 312 с. Реклама от А до Я Текст.: словарь рекламных терминов / науч. ред. Н. С.

121. Пушкарев. —Казань: Изд-во КГУ, 1992. — 200 с. РКП: Русское культурное пространство Текст.: лингвокультурологический словарь. — Вып. первый / И. С. Брилева, Н. П. Вольская, Д. Б. Гудков [и др.]. —М., 2004.

122. Розенталь, Д. Э. Словарь-справочник лингвистических терминов Текст. / Д.

123. Э. Розенталь. —М., 1985. Русский ассоциативный словарь. В 2 т. Текст. / Ю. Н. Караулов и др. РАН.:

124. ACT: Астрель, 2002. Русский язык Текст.: энциклопедия / пл. ред. Ю. Н. Караулов. —М.: Большая

125. Список условных сокращений1. КБ — когнитивная база1. ПФ — прецедентный феномен1. ПИ — прецедентное имя

126. ПВ — прецедентное высказывание1. ПТ — прецедентный текст

127. ПС — прецедентная ситуация1. РТ — рекламный текст