автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Средства массовой информации и реклама в арабских странах

Полный текст автореферата диссертации по теме "Средства массовой информации и реклама в арабских странах"

Белорусский ордена. Трудового Кчасного Знамени государственной университет им.В.К.Ленина

На правах рукописи УДК 659.13/1-925.5/

Аль Мардуц Валид

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИйЮРМАЦДО И РЕКЛАМА В АРАБСКИХ СТРАНАХ

Специальность 10.01.10 - Журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата Филологических наук

Минск - 1991

Работа выполнена на кафедре зарубежной журналистики Факультета журналистики Ленинградского государственного университета.

Научный руководитель - кандидат филологических наук, додант ЧЕСАНОВ А.А.

Официальные оппоненты - доктор филологических наук, профессор ФРОЛОВА О.Б. кандидат филологических наук, доцент СНИЦЕРЕВА Н.Л.

Зедущая организагря: Лен:тградское отделение института востоковедения АН СССР

Защита состоится УШг. э

часов на заседании Специализированного Совета К.056.03.18. по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук при Белорусском государственном университете им.В.И.Ленина

Адрес: 220080, Иинок-СО, Ленинский проспект-4, главный'корпус БГУ им.В.И.Ленина, ауд.206

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белорусского государственного университета.

1

Автореферат разослан "5/" 1991г.

Ученый секретарь Специализированного

Совета кандидат филологических наук, доцент

В.П.Воробьев

Актуальноотъ теш. Интерес к реглаш как к соцкально-экопом!-ческсму явлоичю значительно вырос в последние годы. Ото естествон-но, поскольку обусловлено ее спецификеcitoit природой а теш! функциональными задачами, которко стоят перед ней ка современном этапе.

История рекламного дела уходит корням з раннно периода развития человеческого общества, для которого реклама была ознакомительным средством, а по мере развития общества стала одной из r-aamix, необходимых сторон этого развития, вне зависимости от политической и экономической систзмн,^

Сегодня реклама - ето сложное производство, являющееся частью маркетинга, без котошго трудно поедставять сушствовакиэ совремек-кого рынка.* й сашжк предпочтительными каналами доставки рештака к потребители является Cl,К: печать, телевидение, радио.

Отношения кекду рекламой и СШ косят взаимовыгодна характер, причем, необходимо отметить, что реклама во ¡.п;огом способствовала развитию средств коммуникации, повышению их эйгректпвности, активному использованию досткиенип научно-техчггческого прогресса. В сбою очередь, высокоэффективная работа СШ влияет на качество самой реклама.

Особенность» развития реклаг.шого дела в арабских странах является но только конкуренция местного ринка, но и конкуреьцкя с товарами развитых и многих развивавшихся стран, поскольку товары импортного производства не только высокого качества, но и опираются на великолепно налаженное реклаг,шоз производство. 3 этих условиях правильно поставленное рекламное дело мохет служить одним из гарантов зашиты национальной экономики в конкуренции с импортными товарам!. Следовательно, и сама арабская реклама долша бить конкурентно способной по отношении к зарубежно/! рекламе. Зто тем болез кеоб-

* Сабат X. Реклама, ее история, основа и правила, искусство и мораль.-Каир.1569.-С.2-4 /на араб.яз./. .

^ Сущность каркегинга /от англ. иагкеь _ "рынок"/ сводится к принципу: производить и продавать только то, что безусловно будет куплено, а ко пытаться заставить лвдей купить то, что удалось произвести. Подробнее: В.Е.Дешдов.Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации.-М. ,1989.

холимо, поскольку в бллгайшие годы западными рекламодателями предлагается усиление рекламной кампании, направленной на страны Азии ■ и Африки.

Состояние к степень разработанности теш!. Исследования рекламы кш; социрлъно-эконсглкческого явления в СМИ арабских стран являются недостаточно глубокими,** что обусловлено утвердившимся взглядом на рекламу, как на явлинке, созданное рекламодателями буркуаз-кого г.ара с' целью увеличения собственной популярности.®

Б отдельных статьях арабских авторов, а такке в переведенных на арабский язык зарубежных книгах и статьях, реклам?, рассматривается преимущественно как средство извлечения ьовых прибылей, средство оомана, отрицательно влияющее на социальные отношения, которые, по мнению этих исследователей, стремятся насадить буржуазны;': образ жизни, угрохая арабским национально-культурным ценностям."*

Ела:даря такой политике, в арабском обществе утвердилось мнение, что если товар хороши и высокого качества, то он не нуждается в рекламе. Опрос, проведенный автором, показал, что большинство людей не вериг в реллаглу, хотя это :в значит, что опрошенные не- находятся под ее влиянием.

На настоящем этапе развитие и совершенствование рекламного дела в арабских СШ сталкивается с большим практическими трудностями, требулиш усиди!; в защиту рекламы, чтобы изменить негативный взгляд больших групп людей на рекламу, Локазать ее положительное влияние на различные, прежде всего, эконогмческие, сферы жизни. Подтверадая такое мнение, сирийская газота "Аль-Саура" /Революция/ иисача, что "нам /сирийцам/ необходимо создание рекламы на совре-

1 Информационный листок.-Изд-во международной ассоциации кургшлис-тов, 19 октября 1289 /на араб.яз./.

2 Рамазан К. Ребенок и реклама.-Единство, 1ар? 198Э.-СЛ37-142; Ыанасби Зугер. Волшебство малого экрана //Современная арабская мысль.-1965.-Г 25.-С.114-119;. Махвуль Малик. Психология в промышленности и торговле.-Дамаск,1952.-0.155-228 /все на араб.яз./.

® Общественные отношения и'реклама в Иордании /Д'атериалы иорданской кон^рекции.-12-14 декабря 1981.-Адшан, 1281 /на араб.яз./.

^ Аватеф А. Исследования в арабской журналистике.-Бейрут,1989.-С.ЗО; Е1аздр Питер. Научи себя; реклама и издания.-Каир, 1964 /все на араб.яз./.

иеш.цх научных основах".^

Отсутствие опига у арабских специалистов но созданию эффективной рекламы приводам к проувелнчэшто свойств товаров я услуг, а, следовательно, к обиану потребителя, что во многих случаях не

только негативно сказывается на пекдамгоуеиом товара, ко и порок-

2

дает недоверие к самому рекламному производству.

Кмешо поэтому данная работа нацелена на изучение опыта зарубежного и арабского рекламного дела в СМИ. Этим и обусловлена актуальность теш данного диссертационного исследования.

Научная новизна диссертации заключается б том, что работа является комплексным научным исследованием по изучению и осмыслению рекламных мероприятий в арабских СГ.К. В частности, на основе ш-рол-ой литературы дано всестороннее определенна понятия реклама и ее основных аспектов. Автор попытался раскрыть действие рекламного кехамгега на разных этапах ее создания. Предложена методика подхода к оптимальному использованию основные элементов рекламного производства. В работе концентрируется внимание на взаимозависимости между рекламой и С!.Н.

На основе тщательного изучения выдвинуты н обоснованы основное принципы а практические рекомендации по повышению эйгаекпшнос-ти рекламного производства в арабских СПИ.

Научно-практическое значение исследования определяется тем, что поло»:е1шя, анализы ;т выводы, содержащиеся в нам, могут быть полезны для совершенствования рекламного механизма в СМИ, особенно в условиях политики "открытых дверей".

Автор надеется, что результаты его исследования будут способствовать совершенствовании методов воздействия на широкие■массы потребителей и явятся теоретической разработкой для принятия решений, направленных на обновление и улучиэние рекламного дела в СМИ арабских стран.

Работа может нослуишъ теоретической, методической основой для деятельности журналиста, работашэго в области рекламы. Результаты исследования могут бить использованы при чтенхга спецкурсов но рекламе на факультетах журналистики и в торговых инсти-

1 Аль-Саура, 1979.-1 окт.

2 Гам же. 1950.-28 дек.

- б -

тутах арабских стран.

Цели и задгчи исследования. Основной целью и задачей исследо- • ванпя явилось соверленстеозаше теоретических и методологических ■ форм реклгшного обращения в печати арабских стран, а такае иссло-доваштэ роли рекламы в (¡формировании общественного мнения с целью укрепления шш изменения отношения определенных груш людей к рек-лакируэкому товару. Автор поставил под сомизние стереотипы, негативного отношения к рекламе, существующие в арабском обществе.

В соответствии с целью диссертационного исследования потребовалось решение следующих задач:

рассмотрзкие сущности понятия рекламы и органической связи кевду ее отдельными стороне!® и Cf.CH, анализ веек системы в связи с эффективностью воздействия рекламы на потенциальных потребителей;

- оставление обьего представления о роли к функциях различных выразительных: средств, используемых в рекламе, и их злиякио на восприятие рекламного сбракеюш;

- выявление взаимоотношении социальных :т психологических элементов в процессе разработки форки и" содержания: рекламы и т.д.;

- исследование арабских CI.fi и катодов эффективности использования их для распространения рекламных обргщешгл; показ взаимоотношений чещу К,И, с одной стороны, и рекламы - с другой, их вга-гаомиякио друг па друга на основе материалов арабской печати,радио и телевидения;

- исследование арабской рекламы на фактических примерах рекламных обрацоши арабских С!.Ж; выявление тенденций развития и разработка общих принципов совершенствования рекламы.

Теор&тико-петодолог.гческте основы и ооъект исследования.Объектом данного исследования являются различные рекламные материалы в СМИ арабских стран на согрекенвем этапе развития.

В свое:"; работе диссертант опирается на исследования, принадлежащие к различным точкам зрения по теор::я и практике реклажго-го дела, а также на материалы международных и арабских симпозиумов. Главное внимание уделяется трудам советских специалистов-по данной проблема, а такье опыту западал исследователей. К сожалению, истинно научные, серьезные и целенапраззлетше исследования в' области рекламы в арабском мире б готроком емгеле отсутствуют. Несмотря на это, были собраны и проанализированы разроз-

пеньыв материалы , главным образом статьи в раэллчггьпс куриалах, материалы з^чебннх пособии. В работо использованы результаты социологических исследований ЮНЕСКО, ливанского исследовательского центра AGB, Эч-Еи-Си и результаты опроса самого автора.

В данной диссертации использовались пзкногочислоннио материалы арабских авторов по вопросам организации маркетинга. Малое количество таких мгтерсгяов обусловлено радом ауичин, в частности, недостатком опита в организации рекламы, нехваткой кадров я т.д. Кроко того, псследованкя противоречив»' п неоднозьачтщ, в характеризуются отсутствием научных методов анализа рекламного дела,* копированием определения рекламы без учета нациокалы.их . особенностей,** воспитанзок актирегламшх настроений у потенциальны:: потреоителей.

Аптобаш:я работы. Работа обеуэдена, одобрена и рекомендована ■V зоште на кафедре зарубежно*! ьурналистшга Локлп?р адского государственного университета. Осноаные положения диссертации бнли излечены автором в до:сдядах на научно-практических конференция:; молодых ученых ЛГУ з IV63-IPS0 гг.

Структура дкссертснпг. диссертация состоит из введения,двух глав, заключения и списка литературы.

OCIiOBliCE COÄbl'iOiüJä РАБОТЫ

Зо ипеленпк обосновывается актуальность разработанной теш, определяются методы л принципы исследования, анализируется степень изученности проблем, характеризуются источниковедческая база, пошзна, цели к задачи, слепень апробации н ноучно-тпгктичес-кое значение исследования.

* Рамазан К. Ребенок к реклама.-Аль-Ваяда /Единство/.-1589.-;' Г':; Современная арабская мысль.-Ш>5.-.'; 35; Общественные отнопения и реклама в Иордании.-Аклан,19Ь1 /все на араб.яз./.

^ СулеПман М. Психология в промышленности и торговле. Учебное пособие.-Дамаск, 1082; :'амак Т. Сто вопросов об общественных отношениях и реклама.-Лжам, 1564; Киам К. Радио-телевазиошшо кокмунтсадаи.-Каир, 1965 /все на араб.яз./ и др.

кое значение исследованг-я.

В I главе - "Основы и методы рекламы в СВД" - автор подробно ■ останавливается на возникновении и развитии рекламы в СМИ араос-,-ких стран. Рассмотрение ее б историческом аспекте с момента зарождения до настоящего времени, анализ исторических корней и тенденций ее развития призваны способствовать тому, чтобы лучше ориентироваться в такой области, как реклама в СШ, в условиях и предпосылках ее возникновения и функционирования.

Б первом параграфе - "Понятие реклама" - дается формулировка рекламы. Реклама - это социально-экономический феномен, появившийся как необходимый инструмент в развитии и расширении потребительского рынка ка этапе становления капиталистического общества. Сегодня она приобретает все более важное значение вне зависимости от состояния и структуры экономики различных стран.

Авт в качестве примеров, приводит в своем исследовании высказывания как советских, так и зарубэаных специалистов по определению понятия рекламы.*

Например, В.Иванов обращает внимание на важность информационного момента в рекламе как фактора психологического воздействия. Ряд специалистов определяют рекламу, исходя из ее функций, в первую очередь, ознакомительной.^ Исследования в области социологии и психологии показали, что успех к рекламе приходит там, где она направлена к определенному кругу людей, 'где учитываются их интересы, вкусы, уровень материального благосостояния и т.д. Изучение запросов потребителей стало одним из за>:шеших средств деятельности рекламодателей.

Ф.Бонд отмечает, что реклама - это коммерческое средство,стремящееся к реализации товаров. "Мы мокем считать, что реклама - это печатное, графическое или устное средство, стремящееся к продаже всего, что кокет предложить производитель".3

Большинство арабских специалистов также рассматривают рекла-

Эдварде Ч. .Браун Р. Реклама в розничной торговле СНА.-'.;. ,1967.-C.9-I0; Воеводин E.H. Реклама на капиталистическом рынке. Учебное пособие.-М.,1682.-С.3-4.

2

Воронов К.Г..Павлов К.А. Организация и техника внешней торговли.-К.»I970.-C.I76.

3 Бонд Ф.Введениэ в курнвлистичу.-Белрут-Нью-1!орк,1Р64.-С.453 /на араб.яз./.

му как средство ознакомления со свойствами товаров и услуг и используют в своих концепциях определения американских и западных авторов.

Вместе с тем азтор обращает внимание на то, что в 1980-е гг. реклама стала приобретать политические и идеологические черты, стала видом скрытой пропаганды, рекламирующей образ жизни.

Во втором параграфе - "Идея я ее воплошошга в рекламном тексте" - диссертант отмечает, что идея, создаваемая автором, является основой, обуславливающей успех рекламного обращения и достине-ния конечной цели. Несоответствие идеи рехлзмн с ее целью приводит к возникновению негативкой обратной связи иевду рекламным сообщением и конкретной группой потребителей.

Процесс создания рекламного обрашешя является процессом творческим, требушлм присутствия у автора определенных свойств: он одновременно и практик, и фантазер; он умеет перевоплощаться в конкретного потребителя, являющегося адресатом рекламы, а также выбирать среди разнообразных свойств рекламируемого тозара те,которые наиболее интересны данному потребителю.

Рекламная идея - это не выявление свойств рекламируемого товара нугшого потребителю, а органическое их сочетание с потребностями адресата рекламы.

Диссертант приводит точки зрения специалистов по рекламе, имеющих различные мнения о соотношении форма, содержания и теш рекламы. Одш считают, что главным моментом рекламы является яркая форма, поскольку это са-ло^по себе притягивает внимание и создает приятное мнение о товаре.1 ?то положенье разделяют арабские рекламодатели. Другие считают, что излишняя красивость отвлекает от основной цели рекламного обращения, ослабляет внимание к его содержанки. Автор вцегазквает свое мне.чие о том, что успешная реклама опирается на все эти компоненты.

Переходя к вопросу об идее, воплощенной в рекламном тексте, автор исследования отмечает, что она не может быть далека от понятий адресата, и ее составляющие факторы призваны затрагкьать чувства потребителя. "Чтобы стать эффективной, реклама должна соответствовать данному обществу, а не тому, каким оно, по нашим

* Корзун Н. Рок игра, мода и реклама. -М.,1969.-С.Ш-П5,136

,'предстшзле;шян, долкно быть".-'- Далее рассматривается процесс создания рекламного текста, который состоит из следующих этапов:оп-раделение рынка; заполнение пробелов; творческая разработка.

Автор обраиает внкмакио на то, что процесс создания реклшной идеи является индивидуальным, с применение« знаний конкретного текстовика, которому одновременно прчходлтея работать в тесном взаимодействии со многими специалистами /редакторы, художники,экономисты, психологи и т.д./

3 третьем параграфе - "Язик, стиль и (¡.орла рекламных обряжений в СМИ" - отмечается, что язкк рекламы и метода Еодлсиенпя идеи в тексте в какдом конкретном рекламной обращении исключительно к отличии от всех других, даке если реклама гюсЕяпмна аналогичным товара/, или услугам. Разнообразие художествеяшо ;канрц также имеют специфическое влияние, различное да каадой определенно! группы людей, лмраясь на это, арабские рекламодатели в большинстве случаев прибегают к песенному кадру в теле- и радиорекяыле, причем, песня либо пишется специально для конкретного рекламного товара, либо кслсльзуется популярная в насгояаиЯ ыекент мелодия.

Диссертант заыэчаот, что ьногообразие выразительных средств телевидение /цвет, звук, двикушееоя изображение/ в большой мере способствует выразительности рекламного текста. Однако, в этом таится немалая опасность, поскольку дзикснив, взгляд, улыбка такте не воспринимаются одинаково, и могут' отвлечь от самой цели.Автору рекламного текста приходится учитывгть мельчайше помехи,способные помешать удаче рекламного обрздешш.

В диссертации приводятся данные исследовании американских специалистов, которые показали, что зспех рекл&ш зависит не от коли, честна слов пекла;,шого текста, а от количества понятий, которые эти слова обозначают.^ К сожалеют, в арабских С:М довольно часто встречается перенасыщенная текстом реклама.

, Диссертант останавливается на сшибках и неточностях рекламных обращай в С1ЛИ арабски стран. Нередко ошибкой, совершаемой рекламными агентствам в СШ арабских стран, является противоречие

1 Шт.цо: Сэндидк Ч., Фройбургер В. .Рстцолл К. Реклам: теория и практика.-М., 1989.-С. 541. ". ;

2 Кубба Дк. Лекции.по психологии торговли.-Алеппо,19&5.-С.156 /на араб.яз./.

между заголовком, лозунгом и сюжетом рекламируемого обращения.

Летор показывает общие точки соприкосновения публицистического' и рекламного текстов, а также использование художественных жанров /репортаж, интервью, статья, рассказ/. В отличие от публицистического текста, цель которого более завуалирована, рекламный текст отличает ясность, отсутствие недоговоренности и двусшслен-ности, ибо неверное понимание рекламного обращешя влияет на ко- : начни!! успех рекламы. • ;

3 исследовании рассказывается о процессе создания реклаш,подчеркивается немаловажное значение метода передачи формы л содержа- • ния рекдашого текста. • '

В арабских странах рекламодатели используют разнообразные <|ор-мы рекламы. В одних странах /Ливан, Кувейт, Иордания, Египет/ она достигла более високого уровня, а в других /Ие^ен, Ирак, Судан/ еше используются простешке методы рекламирования - объявление.По/ несмотря на различия мевду кормами, используемым рекламодателям! этих стран, существуют и общие черта. Одной из важнейших является яркая, привлекательная форма, а также использование мультипликации и популярных песен в тело- и радио рекламе.

В четвертом параграфе - "Роль наглядных графических и изобразительных средств в рекламе" - говорится о важности четкого грофи-ческого изображения и поиска правильной его тональности. Автор от-м&чаог главенствующую роль цветной рекламы, которой уделяется все больве места. Фактически ока вытесняет черно-белую.

В пятом параграфе - "Психологические принципы рекламы" - автор показывает, что изучение поведения потребителя и раскрытие факторов, влияющих на неге, является одной из ваяшекпих сторон современной рекламной деятельности, способствующей формированию облика и содержания рекламного обрапэния, воспринятого потребителем и оказавшего на него положительное воздействие.

Несомненным фактором, влияющим на восприятие рекламы, является среда, окрукаюаая человека, .его физиологические наследственные особенности. Немаловажна и расовая принадлежность объекта рекламы, а также использование элементов культуры и религии той или. кной группы людей.

Восприятие рекла;лы, как и любой психологический процесс,Имеет' свою структуру, уровни, границы и ^тпы. Зотесгвентю, что если реклама но соответствует психологическим условиям, ока не смоешт вы-

- 12 -

полнить все возложенные на нее функции.

Автор указывает и на ошибки арабских рекламодателей, которые состоят в механическом переносе западно!: рекламы в свои коммуникационные средства. .

Б шестом параграфе - "Ощущение к восприятие" - обращается внимание на то, что необходимым условием удачной рекламной кампании является соответствие оауиения и суздечия адресата. Если они оба 11 полоьдтелыа;, то действие обязательно осуществится. Ощущения и сувдеаия взаимосвязаны и составляют единое целое з процессе познания онрукг.юце^о мира и являются двумя сторонами восприятия рекламной информации.

в седьмом параграф» - "Мотив как инструмент рекламы" - говорится о том, что западные специалиста по рекламе определяют потребность и мотивы, как носящие одинаковое содержание, и являющиеся внутренними двигателями групп потребителей. Изучение мотизов поведпнкя групп адресатов реклама косит не только теоретическое, но и практическое значении, т.к. позволяет рекламному агентству зыбрагь те свойства, которые удовлетворяют потребителе!:. Другими слогами, раскрыть потребности - значит точно определить мотив.

Далее аатор рассказывает о . методах выделения преимущественного мотиве. Лерзый основывается на достоверных исследованиях, получаемых в результате различных социологических' исследований; второй - на интуитивном выборе. 3 основе второго метода лежит тзорчаеий подход к созданию рекламы. В результате того, что в арабской реклама отсутствуют социологические исследования, специалистам, работающим в этой области, приходится в основном использовать второй метод. Из-за недостатка опыта рекламные информации арабских СМИ не всегда оказываются удачными.

Мотив, кроме своей основной функция - побуждения, имеет еще и вторую функцию - сшолообразозакия. Советский психолог А.Хеонть^ ев подчеркивал, что.человеческая деятельность является полимоти-виров.анной, т.е. регулируемой одновременно двумя и даже несколькими мотивами.*

II глава - "Оункши и мерто рстгдямы в С?М арабских стран" -включает в себя шесть параграфов.

* Леонтьев л. Потребности, мотивы и эмоции.-I,!. ,1971.-0.20-21.

В первом параграфе - "Реклама и ИИ" - отмечается, что существует вполне определенная связь между содержанием рекламы и СМИ,которые находятся под воздействием социально-экономических, культурных и политических условий, господствующих в обществе. Изменение в ллбом из этих аспектов одновременно отражается и на содоргкв.и СЩ, а, следовательно, и рекламе.

По мнению социологов, люди с низким культурным уровнем охотнее откликаются на развлекательную инйориашв, не требующую умственных затрат, с элементам! жестокости и сексуальной распущенности. Это способствовало популярности журналов этой направленности в арабских странах, таких как "Аль-Шебайа" /Сеть/, "Аль-Иоваид" /Встреча/, "Альваи" Драски/ и появлению подобных страниц во .многих солвдных журналах и газетах, таких как "Аль-Сайяд" /Охотки/, "Аль-Затан" /Родина/, "Аль-Мустакбалъ" /Будущее/. Рекламодатель, обращаясь к подобному контингенту, использует соответствующие виды и средства рекламы.

Появление телевидения во многих странах отвлекло определенное число читателей, ко не заменило средств печатной информации. Теоретики в области рекламы утверждают, что использование различных средств и каналов рекламы наиболее э<$0ктквпо, поскольку люди с целью удовлетворения потребности в информации разделяют свое вниг мание и время меаду различными информационным средствами. Даже.в странах с довольно низким уровнем образованности, таких как арабские, где основными средствами информации являются телевидение и радио, последние не смогли вытеснить печатные органы, хотя на начальном этапе и существовало определенное неравенство.

Реклама в СМИ по ¡¿копт элементам совпадает с редакционными материалами, поэтому она рассматривается как особый вид информации, без которой невозможно представить средства коммуникации.Реклама требует от кур1шлистов дополнительных знания в области социальной психологии, экономики, языка и искусства. С целью получения таких знаний во многих странах мира созданы различше института. Чтобы делать рекламу, нужно учиться и долго. В Японии, например, существуют специальные дизайнерские школы. куда принимаются детк с шести лет.*

Во втором параграфе - "Развитие СМИ арабских стран и рекламы в них" - рассматривается история развития СМИ арабского мира и че-

1 Реклама,1989.-й 1.-С.17.

раз' во пригну путь рекламного дела, который можно разделить на несколько периодов: начальный, связанный с возникновением первого арабского издания "Днурнал аль-йщеви" в 1827-1308 гг. Печать данного периода носила государственный, официальный характер.Газеты были двуязычны /арабский и турецкий/, выходили малыми тиражами в небольших регионах.

Второй этап длился с 1916 по 1920 гг. и связан с существовав отем арабского государства Большая Сирия. В эти годы арабской печати била предоставлена большая свобода. Произошел мощный подичее твенпнй и ка-».еотЕенкьс1 всплеск арабской мысли. Только в Дамаске за период с 1916 по 1920 гг. появилось более 50 газет и журналов.' Во многих из них в это время возникли специальные "рекламные отделы". Активность арабских печатных изданий была прокрашена летом 1920 г. после введения в Сирию йранцузеккх во£ск. Но несмотря на краткость периода, опыт журналистов, работавших в это время, бш1 благотворен. Он залочаи основу сиринскоц демократической печати и рекламного дела.

Слидуишм в истории арабской печати был период борьбы с коло-нкнагорами /1920-1946 гг./. Основной целью был вызов недовольства народа оккупационными властями, которые проводили репрессии в гд-рес изданий и их работников. ■

Почать }:;азан,мго периода характеризуется следующим образом: газеты и яуупаш яцвдершпвалиоь меткой паргиЛной позидам, их бад-ког ийюл исстоянгшй источник пополкенпя, в частности, за счет реклам!, что способствовало прочности позищгг. издании; адресатом ярее сы того времени бегл городской :иитоль, принадлежали:; к кругам средне:: и крупно/* буржуазии; мегду различными печатники изданиями велась открытая, непртеирпмея завуалированная борьба, что способствовало гчекрытш позиции организаций, их издании. Данный период характерен кршгяигем большего тесла законов о печати, многие из которых действовали до начала КбО-х гг.

Слодувдй; этап развития арабской журналистики, продолжающийся с момента падения колониализма по настоящее время, га>.:но разделить на два периода. Лервы!;, переходной, характеризуется больно!; свободой и либерализмом, несмотря на частую смону правительств Просса в &то время играна и играет эффективную роль во всех обяас-

1 1;льяо ),. Развитие сирийское прессы за столетие /1865-1565/, II -меть.-)¡еЯрут, 1Р63.-С. 14 /на араб.яз./.

тях жизни страны. Одновременно между изданиями развернулась борьба за рекламодателя. Конкуренцию б этом им составил нов»й вид коммуникаций - радио, возникшее в арабских странах б середине 12-ЗО-х гг.

В ходе исследования обнаружилось, что положение СШ, обусловленное государственной монополией, отсутствие критики негативных явлений и объективного рассмотрения насущных проблем страны,создало неприязненные отношения между прессой у читателями в большинстве арабских стран. То же самое относится и к работе радио к телевидения. Потребители продукции СШ шут, в основном, развлекательные программы, поэтому самые высокие тарифы иненно в развлекательных программах и печатных изданиях.

Печать ¿-.рабских стран проила продолжительные и разнообразные периоды развития и только после свержения национально-буржуазных режимов в этих странах оказалась в руках государства. Радио и телевидение с момента возникновения были государственными средства-ш ин /ормации, шпсодяшшяюя под его контролем.

В третьем параграфе - "Газета" - диссертант отмечает, что реклама в газетах всегда была и остается одной из самых популярных • у рекламодателе:-! многих стран мира независимо от экономической и политической структуры общества и уровня его развития. Это обус-. ловлено рядом преимуществ газеты гак средства рекламирования.

В работе уделяется значительное внимание специфике СШ з процессе проведения рокяькяой кампании. К сокалекию, в арабских странах выбор средства информации часто не ошграется на рекомендации специалистов. Рекламные объявления заполняют свободные места на внутренних полосах газеты независимо от профиля помещенных редакционных материалов.

В четвортом параграфе - "Журнал" - автор еще раз подробно останавливается на зтоЛ тсмо. По утверждениям специалистов, рекламодатели предпочитают пользоваться услугами журналов. Такое внимание рекламодателей объясняется разнообразием возможностей названного печатного средства ию^ерчагс®. Немаловэшга для реююкода-теля и то, что журнальная реклама носит продолжительный характер и огазкзает воздействие на ее адресата в течет» долгого времени после шкода номера.

Довольно часто в арабских странах рекламный орган выбирается лишь из соображение депевнзны, но такая реклама обходится не толь-

ко дороке, но и шкет стать убыточной, поскольку не находит необходимого адресата е-становится незамеченной потенциальный потребителем. При определении экономической эффективности рекламной деятельности, необходам сравнительный анализ показателей воздействия рекламы. "Одним из таких показателей ¿шляется количество людей, до которых доведена информация с помощью того или иного вида рекламы... Еще более показательным являются данные о количестве покупателей, совершивших запланированные рекламой действия".*

Несмотря на то, что рекламная деятельность в хурнаяах требует больсих затрат; при правильном, рациональном использовании этого, средства информации с целью рекламы, мокко достичь крупного эко-ноьпгчесгого эйфекта.

В пяток параграфе - "Телевидение" - диссортант указывает, что телевидение является каталем непосредственного влияния на аудитории, идеальным средством передачи достоинств рекламируемого товара или услуги благодаря сочетанию различных выразительных средстз.

Как показало исследование, руководство арабских стран, работ-ьтлеи С'.й, рекламодатели отводят телевидению главную роль в 1?орю:-роваети общественного ксения. Несмотря на то, что телевидение по объему рекламы уступает газетам, по психологическому воздействию на. аудиторию оно находится на первом месте. Это обусловлено социальной, культурной средой арабского общества и уникальными воз- ' ь.окностяш телевидения, сконцентрированными в рекламном материале.

Некоторые арабские исследователи 0151 высказывает опасение,что телевидение, находящееся под влиянием крупных западных ¿мрм и корпораций, усилит влияние эконои.чески развитых стран на арабское общество и будет способствовать постепенному стиранию нациоиаль-шх черт и самобытности народа. Но несмотря на существование столь негативного мнения., для абсолютного большинства кителей арабского региона телевидение является единственным окном з иовнаник мира и средством проведения досуга, поскольку даже такие культурные центры.как театрн, шетавки, музеи и т.д. находятся, в основном, в крупных городах. Поэтому телевидение является средством повышения культурного уровня, оно возвращает человеку ощущение причастности к обществу и пробуждает инициативу и сопричастность к собы-

1 Беклешев Д. Реклама книг.сегодня.-!;!.,1586.-С.193.

I - 17 -

тиям.

Автор показывает, как используя различные телевизионные кадры, рекламное производство применяет их для оказания возде/гствия на потенциальных потребителей. В разных странах вхгение рекламы на телевидение неодинаково. Некоторые арабские страны, нугдащк-еся в покрытии расходов, телевизионные станции /Ливан, Марокко, Египет/, рекламодатели которых контроштругот телевидение, стремясь угодить большинству телезрителей.

:.отя в некоторых странах существуют ограничения на рекламное телевидение, его возможности в области художественного и психологического воздействия на чувства и углы людей привлекало и привлекает к нему внимание рекламодателей ьмра.

В шестоп параграфе - "Радиовещание" - диссертант указывает, что все радиостанции арабского мира, за исключением Египта и Марокко /там есть и коммерческие радиостанции/, пзгеансируются из государственного бюдкета и подчиняются государству. Все это, наряду с конкуренцией визуальных средств информации, препятствует развитию рекламы на радио, несмотря на преимущества радаореклаин, особенно в странах с низким общеобразовательным урознем.

Успеху радиореклзмн слособствует выбор радиопрограмм и вре-ь'я ее трансляции. Иногда рекламодатели Финансируют определенные . развлекательные программы, достигающие по продолжительности одного часа. Сбцчно такой метод применяет частные радиостанции, существующие за счет рекламы.

Реклама может преобразовываться в разнообразные £юрмы, опира-юпиося на различные гкаггры: объявление, слоган, скегч, интервью, зарисовка, дислог с авторитетным специалистом, магнитойкльм и т.д. Одновременное сочеташе нескольких радиорекламных материалов различных жанров об аналогичных товарах непопулярных (¿ирм мокет ст-зить эй[:ект от воздействия, поскольку происходит рассеивание внимания слушателей. Негативно влияет и несоответствие выбранного товара глнрам рациорекламн.

В Заключении даны основные вывода, к которым 1:ришел автор в результате исследования проблемы рекламы в СМИ арабских стран. Оно показало важную роль рекламы в развитии всех сфер жизни общества. Несмотря на то, что рекламное дело з арабски;: странах

* Решти Да. Научная основы теории кои/угагк8гага.-Капр,19£6.-0.356 /на араб.яз./.

имеет давнюю ист-оркю, теоретическая его сторона до сих пор изучена недостаточно хороао.

Диссертант обращает внимание на то, что рекламное обращение долггко осяовпватъся на содаально-лсихологкческях законах. Одним из главных условий успеха рекламной кампании является выбор конкретного Средства кассовой информации, которые на современном эта-ле раззЬтая общества являются основными каналами связи между рек- " лакод&телем и потребителем.

Реклама как социалько-экономгюскоо явление занимает вакное ыесто в развитии всех сфер жизни общества. Комплексное представление о роли и месте рекламы-в средствах массово.! информации арабских стран тесно связано с основными принципами и методами рекламного производства.

Автор отмечает вакность психологических факторов на современном этапе развития производства и товарного рынка, играющих олре-деленн;то роль е эффективности воздействия рекламного объявления, которое, к соьсал.еюго, не всегда учитываются арабскими работниками ряклгляых агентств, что негативно отражается на рекламе в целой.

В результате рассмотрения конкретных примеров рекламы арабских средств информации, автором вскрыты недостатки проведения {рекламных мероприятий к малая эффективность большинства из икс. Причины, пс нашему мнению, заключаются в отсутствии специализированных институтов по подготовке кадров в области рекламного производства или пособий, а также в воспитании антирекламам настроений у потенциалыца ьотребителе?! рекламы. Такое положение сыграло роль в том, что создатели рекламы в СИ1 арабских стран склоняются к шзшяо о тон, что успешная реклама - это "красивая"реилаыа, базирующаяся лишь на интуиции без прозеденкя каких-либо исследований или кодирование рекламы • западных фирм без учета национальных особенностей.

Исследование показало большие перспективы рекламного производства на радио и телевидении арабских стран. Тенденции развития »тих средств кассовой информации таковы, что в бдижаГ.шке годи будет продолжено насыщение рынка арабских стран дешевоь радио- к телеаппаратурой, т.е. потенциальная аудитория покупателей проделает расширяться, В то вреия анализ рекламы на радио и толе-

видении Сирии, Египте, Саудовской Аравии сзидетельствует о больших возможностях, которые еще не используются* национальными кадрам! в своей работе.

В целях совершенствования практики рекламного производства в средствах массовой информации арабских стран, автор высказываем в его адрес ряд рекомендаций, среди которых: необходимость подготовки квалифицированных работников и журналистских кадров, специализированных по производству pemai.il; создание исследовательских институтов, регулярные информагда о рынке, потенциальных потребителях и т.д., придающие создателям рекламы четкость при выборе средств, психологические факторы и логические аргументации данного обращения; расширение отделов рекламы СШ с целью реализации система погсеместного распространешя рекламных изданий, не ограничиваясь линь провинциальными центрами, учет опита зарубекной рекламной деятельности при одновременной ориентации на национальные традиции.