автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Лингвокультурные характеристики языковых средств и речевых приемов в рекламном дискурсе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Лингвокультурные характеристики языковых средств и речевых приемов в рекламном дискурсе"

ВОЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукотгси

005014750

НЕМОВ Алексей Андреевич

ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ И РЕЧЕВЫХ ПРИЕМОВ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ (на материале арабской рекламы)

Специальность: 10.02.19 - Теория языка

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва 2011

005014750

Работа выполнена на кафедре ближневосточных языков ФГВОУ ВПО «Военный университет»

Научный руководитель - доктор филологических наук, доцент

Бондаренко Артем Владимирович

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор,

Сидоров Евгений Владимирович, действительный член Российской академии социальных наук

кандидат филологических наук, доцент Морозова Вера Сергеевна

Ведущая организация - Московский государственный

лингвистический университет

Защита состоится «рок» января 2012 года в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 215.005.01 в Военном университете по адресу: 111033, г. Москва, ул. Волочаевская, д. 3Л, тел. 362-41-38.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Военного университета.

Автореферат разослан «¿ту Р» декабря 2011 года.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент/ Ц/^0^^/ Нечаевский В.О.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемая диссертация посвящена этнолингвокулыурному анализу языковых средств и речевых приемов, используемых в рекламном дискурсе, а также рассмотрению возрастающего влияния дистантных этнолингво-культурных практик друг на друга. Исследование проведено на материале арабской рекламы, строящейся на основе дистантных по отношению к западноевропейским языкам этнолингвокультурных практик.

Реклама является неотъемлемой частью медийного пространства современного общества. Она, отражая различные, уже сформированные аксиологические, социальные, культурные, исторические, психологические, этические, эстетические, нравственные и другие аспекты человеческой жизнедеятельности, способна влиять на них и формировать у потребителей специфическое восприятие самих себя и отношение к потребляемым товарам (услугам). Она имеет большое значение не только для продажи и продвижения различных товаров и услуг, но и для продвижения и популяризации идей, принципов или мнений, становясь в «умелых» руках средством, порождающим желание воздействовать, влиять на потребителя с тем, чтобы им был сделан «правильный» выбор. С другой стороны, реклама сама по себе - часть культуры, и поэтому является объектом исследований различных дисциплин, изучающих всевозможные стороны этого многопланового феномена.

Необходимо отметить, что во второй половине XX века «законодателями» в области рекламы были западные страны. Соответственно и репрезен-туемые в рекламных сообщениях ценности и образы являлись отражением западноевропейской культуры. Однако в последние десятилетия в связи с массовой эмиграцией мусульман в различные страны Европы и Америки, влияние на рекламу восточной, а точнее исламской культуры становится все более заметным. Причем тенденция такова, что, если сначала для мусульманской целевой аудитории просто создавалась отдельная, «своя» особенная реклама, то в настоящий момент аксиологические ориентации и установки, образы и поведенческие парадигмы, присущие данной культуре и, соответственно, подобной рекламе, начинают прослеживаться и в «обычной» западной рекламе. И данный факт нельзя не учитывать при анализе современной рекламы и рекламной деятельности.

Стоит отметить, что, несмотря на обилие исследований в области рекламы и наличие огромного массива информационно-справочной литературы, лингвокультурная сторона исследований рекламного сообщения прак-

тически выпала из поля интересов. В рамках данного диссертационного исследования нам представляется важным и актуальным изучение лингво-культурных характеристик рекламы, обусловленных, особенно в контексте дистантных лингвокультурных практик, национальной, этнической и религиозной спецификой. Исследование также направлено на изучение различных стилистических и экспрессивных средств языка в рекламном тексте, а также влияния различных лингвокультурных практик (на примере арабской) на рекламу как вид человеческой деятельности и феномен культуры.

Исходя из того, что для создания рекламы привлекаются различные визуальные, аудиальные, вербальные и другие средства, реклама определяется нами как особым образом организованный дискурс, использующий специфический арсенал языковых средств и речевых приемов выражения (в зависимости от поставленных перед ней задач), предназначенных для наиболее эффективного достижения тактических (продажа товара) и стратегических (формирование лояльного отношения к продукту и/или фирме-производителю) целей.

Поскольку реклама использует широкий спектр разного рода вербальных, аудиальных, визуальных и других средств и сама по себе является многогранным явлением, исследование приобретает комплексный характер.

Актуальность диссертационного исследования в большей степени обусловлена:

• необходимостью изучения языковых и экстралингвистических приемов рекламы, как одного из характерных видов дискурса в их взаимосвязи, определения особенностей функциональной направленности и вариантов композиционного построения рекламных текстов;

• необходимостью лингвистического анализа дивергентных национальных и лингвокультурных особенностей рекламного дискурса страны-производителя и страны-потребителя товара с точки зрения выбора оптимальных стратегий и тактик его рекламного представления с учетом этнокультурной специфики рекламируемого товара и особенностей его репрезентации в дистантных этнолингвокультурах.

В практическом плане актуальность исследования обусловлена необходимостью обеспечения качественного перевода на иностранный (арабский) язык различной рекламной литературы (брошюр, рекламных проспектов и др.) в свете продолжающихся торгово-экономических контактов Российской Федерации с арабскими странами (особенно в области военного сотрудничества), а также потребностью повысить уровень специалистов в

области перевода рекламной продукции в условиях расширения торгово-экономических связей с другими странами, глобализации и стремительного развития средств телекоммуникаций, изменения стандартов качества перевода.

Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что, несмотря на все эт-нолингвокультурное своеобразие языковых средств и речевых приемов, используемых в арабском рекламном дискурсе, обусловленных особенностями национального языкового сознания (благодаря чему возникают значительные семантические и смысловые несоответствия в способах вербальной реализации арабских и западных рекламных текстов), можно говорить, что язык рекламы, имея в виду его общую коммуникативную и смысловую направленность, инвариантен. Во всех языках и культурах его ме-тацелью является продажа товаров или услуг потребителю. Используемые же языковые средства и речевые приемы варьируются в зависимости от профессиональных, лингвокультурных и апперцептивных особенностей субъектов и объектов рекламной коммуникации в конкретной этнокуль-турно и лингвистически обусловленной семиосреде на определённом отдельно взятом социальном культурно-историческом отрезке.

Объект исследования - совокупность языковых и речевых выразительных и изобразительных средств и приемов, используемых (в сочетании с аудио- и визуальной составляющей) в рекламных текстах, ориентированных на арабоязычную аудиторию.

Предмет исследования составили характерные особенности языковых средств и речевых приемов, отражающих национально-культурную, профессиональную и ареальную специфику кросскультурной рекламы.

Цель исследования состояла в выявлении и лингвистическом описании характерных закономерностей лингвориторических, лингвопоэтиче-ских, эмоционально-экспрессивных речевых приемов, а также изобразительных средств в кросскультурном рекламном дискурсе и, на этой основе, в определении закономерных форм адаптации рекламных текстов между дистантными лингвокультурами.

Для достижения поставленной цели, необходимо было решить комплекс исследовательских задач. Так, в частности, потребовалось: 1. изучить и проанализировать имеющиеся работы в области теории и практики рекламы и маркетинга в части, касающейся как общетеоретических, так и частнонаучных аспектов рекламной деятельности;

2. уточнить понятия «языковые средства» и «речевые приемы» применительно к рекламному дискурсу, дать их классификацию и определить их роль в рекламном тексте;

3. на примере современного арабского литературного языка выделить наиболее значимые и употребляемые эмоционально-экспрессивные языковые средства и речевые приемы в рекламном дискурсе, ориентированном на арабоязычную аудиторию;

4. проанализировать стратегии использования выделенных средств и приемов в рекламном дискурсе, показательных для восточной (арабской) лингвокультурной практики, дистантной к западным (например, к англо- и русскоязычной) лингвокультурам;

5. алгоритмизировать методы стилистического анализа рекламных текстов в порядке выявления их лингвокультурной специфики;

6. исследовать обусловленность рекламного дискурса спецификой апперцептивного фона и этнокультурными особенностями адресата рекламного сообщения;

7. исходя из полученных результатов, проанализировать характерные случаи перевода рекламных сообщений, установить критерии выбора стратегий перевода ключевых элементов рекламы.

Научная новизна исследования состоит в том, что:

- впервые этнолингвокультурная специфика рекламных текстов раскрывается в кросскультурном пространстве путем соотносительного рассмотрения дистантных лингвокультурных практик;

- впервые был выделен ряд закономерностей лингвокультурной адаптации рекламных текстов в плане изменения их структуры, содержательного и экспрессивного наполнения;

- впервые объектом исследования становится арабоязычный рекламный дискурс;

- впервые к исследованию привлекались некоторые виды специальной рекламы военно-технической направленности.

Теоретическая значимость исследования заключается в:

1) расширении теоретико-методологической базы этнолингвокультурной области исследования рекламы;

2) детализации лингвистических критериев анализа и описания национально-культурно маркированной рекламы;

3) обобщении и классификации экспрессивных средств языка рекламы не материале дистантных лингвокультурных практик;

4) расширении объектной области дискурс-анализа в отечественной арабистики.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Реклама - разновидность дискурса, представляющая собой особым образом организованную совокупность текстов, единых по функциям и выполняемым задачам. Персуазивно-суггестивный и императивный потенциал рекламного текста зависит от языковых средств и речевых приемов, используемых при его создании. Рекламный текст - коммуникативная единица, созданная по определенному замыслу автора посредством различных языковых и экстралингвистических средств и речевых приемов, содержащая в себе информацию о рекламируемом товаре или услуге. Основные текстовые категории, присущие рекламному тексту: лапидарность, насыщенная (яркая) образность, лаконичность, уплотнение информации, крайние аксиологические и оценочные характеристики.

2. Все средства рекламы выстраиваются в соответствии с задачами и целями рекламного текста. Языковые средства, как совокупность фонетических, морфологических, лексических и синтаксических нормативно обусловленных единиц языка, в порядке выполнения номинативной функции и в рамках информативной задачи текста служат материалом для рекламных речевых приемов в целях создания экспрессивного эффекта в зависимости от намерений автора (заказчика) рекламного текста.

3. Объем вербальной составляющей в печатном рекламном сообщении зависит от коммуникативной стратегии текста и от лексико-семангических особенностей языка, на котором создано рекламное сообщение. При этом вербальный компонент способствует тому, чтобы образ товара или услуги становился насыщенней, ярче и многогранней, позволяя в некоторых случаях до минимума сократить опору на визуальную составляющую.

4. Реклама в значительной мере обусловлена аксиологическими и образными стереотипами национальной языковой культуры. В качестве материала для создания экспрессивного эффекта в печатной рекламе могут выступать элементы всех уровней языка. Кроме того, созданию экспрессивного эффекта в рекламе может способствовать контрастное использование различных стилистических и жанровых регистров, обладающих региональной спецификой арабских диалектизмов, иноязычных слов и выражений. Благодаря языковому и жанровому разнообразию арабская реклама может быть рассчитана на предельно широкую (включая иностранцев и носителей арабского языка) или на специальную (конкретную диалектную и профессиональную группу) аудиторию.

5. Военно-технический (научно-технический) рекламный дискурс в печатных СМИ характеризуется сочетанием широкого спектра задач рекламы с особенностями текстов военно-профессионального характера. В переводе необходимо учитывать этнолингвокультурные особенности арабского военно-технического дискурса. Реклама вооружения и военной техники отличается от текстов статей большим количеством эмоционально-образной, экспрессивной лексики.

6. В этнолингвокультурном сообществе важную роль в формировании апперцептивного фона восприятия играют традиционные национально-культурные нормы и ценности. Переводная реклама должна быть адаптирована к данным условиям. Рекламные тексты являются носителями культурной информации, выраженной посредством различных языковых и неязыковых единиц. Для достижения эффективности рекламных текстов необходимо учитывать особенности менталитета, культуры и жизненного уклада целевой аудитории.).

Материалом исследования послужили тексты печатной рекламы, взятых методом сплошной выборки из различных арабоязычных газет, журналов, а также баннерная и наружная реклама на арабском языке общим объемом 450 рекламных сообщений.

Основу методологии исследования составили ключевые положения ведущих парадигм по следующим аспектам проблематики:

• общая теория рекламы: К. Бове, У. Арене, A.B. Костина, К. Хопкинс, В. Шенерт, Д. Огилви, Д. Адриан, А.Н. Овчаренко и др.

• гендерные особенности языка рекламы: Шафаи X., О.В. Дробышева;

• лингвистические аспекты рекламы: Г.С. Атакьян, М.А. Банщикова, А.Г. Вартанова, A.B. Волостных, И. Зейнаб, И.А. Гусейнова, Т.Г. Доб-росклонская, X. Кафтанджиев, Е.А. Кораблева, Е.Ю. Колтышева, H.A. Остроушко, Е.В. Шелестюк, М.Ю. Папченко, E.H. Ежова, В.Е. Си-батров и др.

• теория дискурса: Е.В. Сидоров;

• психолингвистика: A.A. Леонтьев, Е.Ф. Тарасов и др.

Методы исследования: метод дискурс-анализа, компонентный анализ, контекстуальный анализ, индуктивный метод, статистическая обработка материала, элементы семиотического анализа взаимосвязи визуальной и вербальной составляющей рекламного текста, различные виды структурного анализа.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования теоретических положений, а также представленного фактического материала при:

• создании и написании разного рода коммерческих рекламных сообщений, буклетов, брошюр, ориентированных на адресата-арабофона и учитывающих особенности употребления различных лингвопоэтиче-ских, эмоционально-экспрессивных и стилистических средств языка в зависимости от стоящих задач и сферы функционирования;

• преодолении разноуровневых трудностей при переводе рекламных сообщений, слоганов и других рекламных текстов с арабского языка на русский язык и наоборот;

• создании коммерческой рекламы вооружения, военной техники и специального снаряжения на арабском языке;

• выработке практических рекомендаций для профессиональных бизнес-коммуникаторов.

Полученные знания могут быть успешно использованы в учебном процессе при развитии навыков перевода на занятиях по практическому курсу общего и военного перевода, а также на факультетах рекламы, маркетинга и связей с общественностью (РЯ) на занятиях по психологии рекламной деятельности, разработке и технологии производства рекламного продукта.

Апробация теоретических положений и практических результатов исследования проводилась автором

- при проведении практических занятий на факультете иностранных языков и зарубежной военной информации Военного университета в 20102011 гг.;

- в докладах на заседаниях кафедры ближневосточных языков Военного университета в 2010-2011 гг.;

- в выступлениях на межвузовских и международных научных семинарах и конференциях в Военном университете и Институте стран Востока (Восточный университет);

- при написании научных публикаций, опубликованных в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК. Структура диссертации определяется целью, спецификой объекта и

предмета исследования и построена в соответствии с логикой решаемых задач. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии, списка источников и приложения. Главы разделены на параграфы, параграфы - на пункты.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновываются актуальность исследования, анонсируются объект и предмет исследования, определяются цели и задачи исследования, обосновываются научная новизна и теоретическая значимость диссертации, формулируются положения, выносимые на защиту, выдвигается рабочая гипотеза, характеризуется материал исследования, раскрывается методология исследования, обосновывается практическая значимость работы, приводятся сведения об апробации, излагается структура диссертации.

Глава I Реклама и экспрессивные средства языка как объект нелингвистических и лингвистических исследований состоит го трех параграфов и посвящена междисциплинарному теоретическому анализу феномена рекламы с различных научных позиций, а также рассмотрению и классификации средств языка (на примере арабского литературного языка) и приемов речи.

§ 1. Реклама как предмет и объект исследований западноевропейских, российских и арабских ученых.

В пункте 1.1. Реклама в западной и российской нелингвистической научной парадигме рассматривается понимание феномена рекламы с позиций ряда областей науки, таких как экономика, психология, теория информации и социология.

Существование человека на современном этапе его развития вряд ли мыслимо без достижений науки и техники, без средств массовой информации, мировой глобальной сети Интернет, а также рекламы в различных ее формах и проявлениях. Последняя настолько универсальна и всеобъемлюща, что способна охватить все вышеперечисленное. «С одной стороны, реклама является одним из хранилищ духовной культуры нации, а с другой - мощным фактором популяризации национальной культуры в процессе межкультурной коммуникации»1. Но вместе с тем реклама является одним из важнейших инструментов продвижения товаров и услуг на рынке. Рассмотрим феномен рекламы с нескольких научных позиций.

Исходя из экономического подхода, который относится к маркетинговой концепции, рекламу можно определить, как «информацию о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью их реализации и созда-

' СиджимоваД. URL : www.journaIs.slavica.org/index.php/bulrus/article/viewFile/ 39/39 (дата обращения: 07.05.2011 г.)

ния спроса на них, как популяризация производства, литературы, искусства»1.

Сторонники информационного подхода рассматривают рекламу главным образом как распространяемую в определенной форме информацию неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенную для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемую определенным спонсором2.

В рамках психологического подхода, который сочетает в себе черты экономического и информационного, реклама понимается как комплекс средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, а также процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки3.

Социологический подход ставит человека и общество в основу и определяет рекламу как специфическую информацию, которая является феноменом современного социума и производится определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. И эти структуры, и массовое сознание выступают в качестве социальных подсистем со своими потребностями, целями и мотивами производства-потребления4.

1.2. Исследование рекламы российской и западноевропейской лингвистикой. В данном пункте осуществлен критический анализ дефиниций рекламы, данных на основе лингвистического подхода и теории речевого воздействия, выработан собственный взгляд на исследуемый феномен.

М.Ю. Папченко, в свете теории речевого воздействия, полагает, что «реклама рассчитана на максимальное воздействие, поскольку представляет собой прямую пропаганду определенной продукции и услуг. Она должна привлечь внимание потребителя, вызвать у него интерес к соответствующей продукции, возбудить в нем желание иметь именно этот товар, побудить его к покупке»5.

Функционируя в ситуации общения, реклама образует свой тип дискурса, который является сложным социокультурным феноменом, являющимся

1 Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. М., Внешторгиздат, 1992. 167с.

2 Edwards СИ. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. N. Y., 1981, P. 3.

3 Костина A.B., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. С. 15.

4 Циг. по: Костина A.B., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. С.16.

5 Папченко М.Ю. Диалоговые структуры в языке немецкой телерекламы. URL : http://evartist.narod.ru/textl2/16.htm#3_30 (дата обращения: 25.09.2009 г.)

9

частью более широкого социального взаимодействия, охватывающий многие сферы современного социума и, таким образом, связанным с разнообразными видами человеческой деятельности1. Можно предположить, что маркетинговый текст в общем, а рекламный, в частности, представляет собой одну из форм лингвистической онтологии2, а также форм естественного языка в системе маркетинга3.

Под рекламой мы понимаем разновидность массовой коммуникации, в которой создаются информативно-образные, экспрессивные, суггестивные тексты, организованные определенным образом и использующие различные языковые и экстралингвистические средства и приемы речи с целью побудить адресата к определенному действию или выбору. Рекламный текст - это коммуникативная единица, созданная по определенному замыслу автора посредством различных языковых и экстралингвистических средств и речевых приемов, содержащая в себе информацию о рекламируемом товаре или услуге, максимально приспособленная для активного продвижения рекламируемых объектов на рынке. В зависимости от поставленной задачи или цели, осуществляется выбор тех или иных способов, приемов и средств, посредством которых и происходит формирование положительного отношения к компании-производителю или товару (услуге) или побуждение к совершению определенного действия со стороны адресанта (покупка, выбор определенного кандидата и пр.), а значит, реклама может быть отнесена к практикам направленной трансляции смыслов. 1.3. Взгляды арабских ученых на понимание сущности рекламы. Однозначного, или, вернее будет сказать, общепринятого термина «реклама» в арабском мире нет. В арабском языке для обозначения понятия рекламы используются словосочетания:

«©иДл ¿£^1» ^ЬЛ» J Ц*-Л» (парные синонимы) и

термин

Данные термины в отдельности имеют следующие значения: 1) «Я^ЬЛ» - агитация; пропаганда. Значение термина «^ЬЛ» коннотативно ассоциируется у арабофонов с такими жанрово-речевыми явлениями массовой коммуникации, как «пропаганда» и «агитация».

1 Олянич A.B. Презентационная теория дискурса. Волгоград, 2004. С.379.

2 См.: Бондаренко A.B. Языковая Онтология смеховой культуры : автореф. дис. ... доктора филол. наук. М., 2009.

3 Должникова СЛ. Указ. соч., С. 11.

2) «jib-Vl» - a) обнародование, публикация; б) объявление, извещение; в) афиша, плакат, объявление, преобладающим элементом семантики становится идея «обнародования», «осведомления».

3) - а) распространение; б) сбыт; в) пуск в обращение; г) продвижение. Арабофоны определяют «jyjjS» как любой вид деятельности, осуществляемый организацией для связи с потребителями, ознакомления их с различными видами товаров и предоставляемых услуг, а также для того, чтобы убедить их приобрести товар.

4) « jt^ïVl» - объявление, обнародование. В данном случае семантической доминантой семантического поля сенемы (в категориях и терминах Н.Д. Финкельберг1) становится идея «популярности», «достояния масс», «тиражирования» и «цитируемости».

Использование арабофонами нескольких терминов для обозначения понятия «реклама» вполне оправдано. Данный способ номинации наиболее полно раскрывает как содержание термина, так и смысловую интенцию адресанта. Термины и «j^-iVl» являются синонимами, а их исполь-

зование в основном территориально маркировано. В английском языке их эквивалентом является «advertising», а в русском - «реклама» и/или «объявление». Понятие как уже было отмечено, шире, хотя в электронной энциклопедии Wikipedia используется как синоним. В русском языке, на наш взгляд, наиболее уместным эквивалентом будет термин «агитация», поскольку термин «пропаганда» имеет отрицательную коннотацию. Понятие «gujiN» эквивалентно понятиям «продвижение» и «стимулирование сбыта» в русском языке и «sales promotion» в английском языке.

§ 2. Классификация лингвопоэтическнх средств языка и их использование в рекламном тексте.

2.1. Определение понятий «языковые средства» и «речевой прием». Изучив работы, имеющие отношение к данной теме, мы пришли к выводу, что единого мнения, что есть прием, а что есть средство, нет.

Мы определяем под языковыми средствами совокупность фонетических, морфологических, лексических и синтаксических (согласно уровням языка) единиц, поддающихся статистическому анализу, имеющих фиксированную модель в языке, выполняющих номинативную фунюдаю и используемых в качестве «материала» для создания какого-либо приема. Пе-

1 Финкельберг Н. Д. Теория семантических доминант (на материале арабского литературного языка): автореф. дис.... докт. филол. наук. М., 1994. 36 с.

И

рефразируя немного определение А.Л. Спиркина1, скажем, что «прием речи» - это совокупность языковых средств, организованных соответствующим образом в целях достижения различного в каждом конкретном случае эффекта акта коммуникации, в применении которых можно проследить когнитивно-психологические намерения и операции, осуществляемые автором. «Приемы могут твориться заново, строиться по известным моделям, и, наконец, использоваться в готовом виде»2. Иными словами, языковые средства обладают более номинативным, формальным, эксплицитным содержанием и более соотнесены с языком3. А речевые приемы относятся к сфере психолингвистики и/или когнитивной психологии более соотнесены с речью4.

2.2. Классификация языковых средств, используемых в рекламном тексте. Стоит отметить, что использование тех или иных средств определяется спецификой рекламируемого товара, коммуникативной стратегией, а также обязательным является учет фактора адресата (гендер, возраст, уровень образования, ценностные ориентации и др.).

Лингвопоэтический, экспрессивный потенциал языка распространяется на все его уровни: фонетический, лексический, морфологический, синтаксический. Выделяются несколько видов языковых средств по следующим уровням языка: а) фонетические, б) морфологические, в) лексические,

г) синтаксические.

Разберем подробнее. Фонетические средства включают в себя: а) консонанс; б) аллитерация, б) ассонанс, в) рифма, г) повтор звукосочетаний,

д) звуковой символизм, е) звукоподражание, ж) орфографические ошибки. Просодические характеристики рекламного текста состоят из: тона мелодики, ударения (словесное, фразовое), темпа, паузы, выпадения звуков или слогов, гармонизации гласных, ассимиляции согласных.

1 Спиркин А. Л. Идентификация функциональных стилей и речевых жанров современного арабского языка. - М. : РОО «Информационная цивилизация -XXI век», 2008. С. 77.

2 Чухланцев О. Е. Функционально-стилистическая стратификация и экспрессивно-стилистические ресурсы арабского языка : (в сопоставлении с рус. яз.) : дисс. ... канд. филол. наук. М., 1994. С. 31.

3 Большая советская энциклопедия. URL : http://slovari.yandex.ruAi3biK/BC3 /Язык%20(средство%20общения)/ (дата обращения: 04.06.2011г.)

4 Там же. URL : http://slovari.yandex.ru/pe4b/BC3/Pe4b/ (дата обращения: 04.06.2011г.)

В результате аналюа морфологических особенностей лексических единиц в соответствии с их семантико-синтаксическими функциями, многие исследователи приходят к выводу, что в английских, немецких и русских рекламных текстах преобладают части речи, выполняющие номинативную функцию и обозначающие предметы (И.В. Борнякова, Е.В Медведева, А.Г. Вартанова). Далее в немецком и русском следуют лексемы, обозначающие признаки предметов (прилагательные, причастия). В английском же языке - слова, обозначающие действия1 (глаголы, лексемы, образованные при помощи суффикса -п^). На морфологическом уровне русской и англоязычной рекламе свойственно употребление лексических единиц, образованных морфологическим способом, где наблюдается переход из одной части речи в другую2. Заметим, что использование степеней сравнения прилагательных как оценочного средства в рекламном тексте так же является распространенным явлением, но в разных языках по-разному, что обусловлено различием в менталитете народов3.

Лексические средства главным образом направлены на убеждение покупателя в уникальности или особенности рекламируемого товара. Среди подобных средств выделяются следующие4: а) слова с эмоционально-оценочными коннотациями; б) слова с положительными коннотациями выгоды или прибыли; в) употребление качественно-оценочных антонимов, повышающих ценность товара по сравнению с другими; г) сленг; д) употребление профессионализмов в качестве создания «правдивого» образа товара или по необходимости (реклама в профессиональных печатных изданиях); е) использование неологизмов и архаизмов; ж) лексические и семантические повторы; з) имена собственные, среди которых немало заимствованных слов5.

1 Медведева Е.В. Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации : дисс.... канд. филол. наук. М., 2002. С. 77.

Мощева C.B. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте: языковые и неязыковые выразительные средства. - Иваново, 2008. С. 43.

3 Вартанова А.Г. Структурно-семантические и функциональные особенности жанра рекламного интервью в русских и французских СМИ. С. 19.

Мощева C.B. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте: языковые и неязыковые выразительные средства. 108 е.; Банщикова М.А. Заимствованные англоязычные профессионализмы как компонент профессионального жаргона в немецком рекламном медиадискурсе : автореф. дисс. ... канд. филол. наук. М., 2011. 21 с.

5 Атакьян Г.С. Прагматика языка туристической рекламы : дисс. ... канд. филол. наук. Майкоп, 2010. С. 43.

На синтаксическом уровне в рекламном тексте используются такие языковые средства как: а) клише, цитаты, аллюзии, прецедентные тексты (пословицы, поговорки и др.); б) восклицательные или побудительные предложения; в) вопросно-ответные единства, г) эмфатические конструкции; д) вставные конструкции.

2.3. Классификация речевых приемов в рекламном дискурсе. Поскольку, как было сказано выше, приемы речи соотносятся с актом коммуникации, и в их применении можно проследить когнитивно-психологические намерения и операции отправителя сообщения, то и проследить их появление можно только лишь начиная с синтаксического уровня. В исследовании рассматривается ряд примеров эксплицитных манипу-лятивных приемов речи, дается их классификация.

Некоторые манипулятивные приемы используются не только в рекламном тексте, но еще до его написания, при создании бренда1:

1) персонификация торговой марки или «говорящие имена»;

2) метод слияния лексических единиц язык;

3) буквенно-цифровые наименования бренда;

4) ассоциативные имена;

5) метод заимствования иностранных слов;

6) неологизмы;

7) бренд-мимикрия - подделка под успешные бренды.

§ 3. Обзор и анализ экспрессивных средств языка и речевых приемов.

3.1. Обзор и классификация основных языковых средств и речевых приемов в арабском литературном языке.

Приведенные выше языковые средства и приемы речи рассматривались на примере западноевропейских и русского языков. Далее мы бы хотели указать, какими средствами обладает арабский язык, и какие речевые приемы могут использоваться на их основе.

Арабские ученые и мыслители уже в средние века задумывались над природой языка и его средствами, описывая это в своих работах. Данная ими классификация этих средств совпадает с приведенной нами выше классификацией языковых средств западной языковедческой традиции. Выделялись следующие средства арабского языка2:

1 Чумичева Н.В. Указ. соч.: С. 14.

2 Спиркин А. Л. Идентификация функциональных стилей и речевых жанров современного арабского языка. С.75 - 103

14

а) фонетические: интонация, паузирование, эмфатическое ударение, ритмическое построение речи;

б) морфологические (соотношение частей речи в различных стилях в арабском языке подробно изложено в работе А.Л. Спиркина): употребление различных глагольных форм, имен, слитных местоимений, использование артикля;

в) лексические: различные устойчивые выражения (сожаления, осуждения, досады и т.д.); оценочная лексика; использование синонимов антонимов омонимов эпитеты (в частности -тавтологические определения); заимствования1; вкрапления диалекта; междометия; фразеологические сочетания; архаизмы и историзмы;

г) синтаксические: сложноподчиненные и сложносочиненные предложения и др.

Среди речевых приемов в арабском языке можно выделить следующие: аллитерация (симметричное повторение однородных согласных звуков); парономасия (или парономазия) - о^-М1 (пер.: а) сходство, созвучие; б) игра слов) - звуковое сходство слов при частичном или полном семантическом различии, сдвоенное употребление синонимов; {рифмованная про-I ч^ ^МЬ 'Ч^1 лааЛ _ «ненависть - ржа сердца, назойливость - причина войн», эпитет {¿^Щ, сравнения метафора (»ме-

тонимия синекдоха (сЪ^О1^1), олицетворение и эвфемизмы (раз-

новидность 3^), параллелизм чФу _)1>«), умолчание рито-

рический вопрос (А)"), нарастание ^у), плеоназм (ч^)> парцелляция эллипсис »3*-), инверсия ^ сДАИ ¡»и^ антитеза (^ЛЦ оУ=), анафора, эпифора, симплока, олицетворение (аналогий этим приемам в арабском языке нет).

В пункте 3.2. Явление парономасии и эвфемизации в арабском литературном языке содержится анализ двух основных приемов речи в арабском литературном языке.

Арабские исследователи выделяют два типа парономазии - : ц^ (речевой или фонетический) и (смысловой - подразумевается игра слов). В тексте исследования приводится 14 разновидностей данного речевого приема.

В арабском языке употребление в речи эвфемизации не является редким, поскольку обусловлено различными запретами в мусульманской рели-

1 Zeinab, Ibrahim. Bon-owing in Modem Standard Arabic. URL: http://www.inst.at/trans/16Nr/01_4/zeinabl6.htm (дата обращения: 06.05.2011г.)

15

гиозной и культурной практике. Поскольку это явление имеет отношение к культурно-чувствительным областям жизни исламского общества, оно остается мало изученным в арабском языкознании. Данный прием речи в основном строится на использовании трех стилистических фигур: метафоры, синекдохи и перифраза. Наиболее употребительной эфвемистической фигурой речи является метафора1.

В Главе II Лингво-социокультурные особенности употребления выразительных средств языка в рекламном дискурсе рассматривается влияние этнолингвокультурного апперцептивного фона восприятия на использование языковых средств и речевых приемов в рекламном дискурсе (на примере арабского языка).

§ 1. Лингвопоэтические средства языка и их использование в рекламном дискурсе включает в себя два пункта, в которых описываются экспрессивные средства и приемы речи арабского литературного языка и диалектов в рекламном дискурсе и употребление заимствованной лексики в арабоязычнам рекламном дискурсе.

Основными речевьми приемами, используемыми в арабской рекламе, мы считаем: употребление различных языковых регистров (только литературный язык, смешение литературного языка и диалекта в различных соотношениях, только диалект); использование иноязычной и заимствованной лексики (данной либо на иностранном языке, либо транслитерированной, либо транслитерированной и адаптированной под местные языковые стандарты), употребление неологизмов и приемов речи, основанных на игре слов; риторические приемы (параллелизм, аллитерация, ритм и рифма; употребление идиом.

Основными языковыми средствами в арабоязычной рекламе являются следующие: использование неопределенного состояния имен и именных предложений; употребление разного рода преувеличений как количественного, так и качественного характера при помощи сравнительной или превосходной степени сравнения определений; использование таких грамматических конструкций, как ложная идафа и «i>... W> - «то... что, из того... что»; употребление частиц Ь> uj' и W- - «где бы ни...», «что бы ни...», а также частицы - «просто, только» (АЛЯ) или частицы lw (АДЯ).

Приведем несколько примеров, иллюстрирующих данные тезисы:

1 Nasser, S. Al-Qadi. A Sociolinguistic Comparison of Euphemisms in English and Arabic. URL : http://printpress.ksu.edu.sa/research.asp?rid=3358&id=9 (дата обращения: 07.06.2011 г.)

J-aJ - «Для лучшей жизни - здоровье лучше» (реклама

журнала). Здесь обыгрывается не только употребление неопределенного артикля тема-рематической конструкции, но и многозначность слова - 1) здоровье, гигиена; 2) истинность, подлинность, правильность; достоверность, правдивость. То есть наблюдается описанное ранее нами явление о^1» (аль-джинас аль-ляфазы) - парономасия (на рисунке изображен зеленый, свежий овощ).

<_w 15 - dj^ t^jVl ¿> j*^ ¡j^-J - «Самая дешевая минута со стационарного на сотовый - всего 15 кыршей!». Здесь мы также видим использование неопределенного артикля и диалектальные вкрапления (¿>J вместо lw p'J).

цзjjuiuSij ¿jtjaJi ¿jusjJlu ^nin^'J _ We are specialized in Garden Furniture and Accessories - «Выставка садовой мебели и аксессуаров». Здесь помимо перевода есть заимствованное слово, причем множественное число образовано при помощи суффикса правильного множественно числа имен женского рода (-

?-А^' Mjf" — ¡гjjj jl jSui ji ijUui jl ¿p i*i->n tluS Ijj _ «Если

ищешь работу, машину, квартиру или покупателя - читай объявления в «Эмираты сегодня». Далее читателю предлагается возможность разместить свое объявление в газете, всего лишь отправив по указанному номеру короткое сообщение (sms). Автор использует в начале предложения первую часть конструкции придаточных предложений условия, а вторую обрывает, вбрасывая рематическое словосочетание, нарушая тем самым грамматические нормы арабского литературного языка.

§ 2. Лингвокультурологический аспект стилистического анализа рекламного дискурса.

2.1. Понятие образности в рекламном дискурсе. Центральным средством воздействия на реципиента в рекламе является образ. Образность - это цель рекламного текста, для ее создания используются все возможные средства. В арабском языке образность инвариантна, т.е. исходит го процесса номинации, который в отличие от номинации в русском языке, отличается превосходством чувственного начала1.

Образность как средство достижения основной цели рекламы - продажи товара или услуги, является важной составляющей рекламного текста, для создания которой могут использоваться различные средства, прежде

1 Финкельберг Н.Д. Арабский язык: теория и технология перевода. М,: Восточная книга, 2010 г. С. 158

всего детерминированные культурным узусом данного общества, концеп-тосферы, присущие арабофону, можно разделить на несколько видов (по Э.Н. Мишкурову): первый - концептосфера, приобретенная арабофоном с младенчества, впитанная им «с молоком матери». Факторами, влияющими на формирование данной «первичной» концептосферы, являются диалект, на котором с младенцем начинают разговаривать, различные условия быта, проживание в определенном национально автономном ареале и другие. «Вторичная» концептосфера (или второй уровень совокупной концептосферы индивида, если исходить из понимания оной как неделимого целого) может складываться у арабофона во время получения им среднего и высшего образования. Можно назвать ее «научно-когнитивной» концептосфе-рой. К факторам, влияющим на формирование данной концептосферы можно отнести изучение арабского литературного языка, различных литературных и научных произведений, написанных на этом языке, общение с образованными людьми и другие. А если носитель арабского языка еще и знакомится с какой-либо другой культурой посредством изучения иностранного языка или обучения за границей, то на «вторичную» концепто-сферу «напыляется» соответствующий данному языку и культуре слой концептов, который едва ли можно назвать полноценной концептосферой, но который оказывает определенное влияние на уже сформировавшиеся ценности и установки.

2.2. Средства выражения образности в арабоязычном рекламном дискурсе. Если говорить непосредственно о языке как стержне семио- и концептосферы, то здесь необходимо отметить, что уже при выборе той или иной лексемы образность, заключенная в лексеме в арабском языке, на наш взгляд, будет превалировать над образностью в русском или английском языках.

В подкрепление данного тезиса также приведем несколько примеров, взятых из рекламных текстов в арабоязычных печатных изданиях (перевод дается в авторском варианте).

«Товарищество "Океан". Где бы Вы ни были, мы окутаем Вас заботой и теплотой».

Образность в данном рекламном слогане достигается посредством использования глагола который может переводиться как: 1) окружать, ограждать; 2) охватывать (кого); иЬ ~ извещать, осведомлять, доводить до сведения кого-л.; 3) знать, понимать (что), разбираться в чем-либо. Это IV порода, образованная от корня «-Яр-», имеющего сему «оберегать, охра-

нять». Более того, арабское слово «океан» является производным от данного корня (причастие действительного залога). Далее, слово может переводится как «спокойствие, безмятежность; покой; отдых» и как «удобство». То есть, компания в своем сообщении говорит о том, что везде (в любом месте) будет оберегать, охранять, окружать заботой своего клиента, делая все для его удобства, спокойствия и отдыха. Более того, благодаря использованию слов в названии компании и слогане, образованных от одного корня, создается такой прием, как игра слов - ^^'«аль-джинас аль-ляфазы» (фонетическая парономазия): -Ц^ - -ЦгА Говоря о фонетическом плане выражения данного слогана, стоит отметить, что все звуки подобраны таким образом, чтобы вызвать именно у того, кто читает (усиленное использование слитного местоимения - ^ тебя), чувство спокойствия и умиротворенности.

(2

«Неодолимая сила» (реклама автомобиля).

Глагол «л*» может переводиться как «покорять, одолевать, побеждать; сломить сопротивление; подчинять» с оттенком насильственного подчинения, жесткого и упорного сопротивления со стороны того, кого пытаются подчинить, «'У» переводится как «сила; мощь, энергия». Если постараться приблизится к тому, какой образ может родиться в сознании арабофона при чтении этого рекламного сообщения, то, скорее всего, перед ним предстанет мощная, громадная, несущаяся на большой скорости песчаная буря, которую никто и ничто не сможет остановить на пути. Кроме того, если подходить к анализу этого сообщения с фонетической точки зрения, то мы увидим, что здесь наблюдается использование приемао-М' - фонетическая парономазия, а именно, о^1 - частичная фонетическая парономазия.

«Простота в легкости» (реклама сенсорного сотового телефона).

В арабском языке и являются синонимами и несут се-

мантику «простоты, легкости» как образа действия. А в русском языке «легкость» понимается двояко: либо легкость в управлении (меню телефона в данном случае), либо легкость по весу (легкость по весу в арабском языке обозначается отдельной семой «<-*ь-»). В подобном тексте перед арабом не встает никакого выбора в смыслах и образе, рисуемом рекламным сообщением - для него все ясно и понятно. Для русскоязычного покупателя необходимо будет уточнять смысл вербальной составляющей рекламного текста дополнительной информацией, или же специально оставить текст

без изменений и дополнений, сыграв на многозначности слова «легкий», тем самьм заставив покупателя невольно задуматься над выбором, зацепиться в его сознании. Но если все же необходимо достичь в русском языке аналогичного эффекта, то можно поменять части речи: «Легко потому, что просто».

2.3. Определение военно-рекламного дискурса, его основные характеристики.

Военно-рекламный дискурс как особый профессионально ориентированный вид институционального общения отражает комбинированный многокомпонентный социально-политический, научно-технический и финансово-коммерческий феномен, облаченный в особые вербальные и невербальные этнопсихологические, лингвокультурологические и функционально-стилистические рамки. Перевод подобных текстов будет отличаться от собственно военного перевода использованием большего объема образно-эмоциональных выразительных средств, отвечающих решению задач рекламы, а также большей четкостью, структурированностью, формализо-ванностью и терминологией по сравнению с "гражданскими" рекламными текстами.

Военно-технический (научно-технический) аспект рекламного дискурса в арабских печатных СМИ характеризуется сочетанием задач рекламы с особенностями военного перевода, то есть реклама вооружения и военной техники отличается от просто текстов статей большим количеством эмоционально-образной, экспрессивной лексики, относящейся как непосредственно к военной области жизнедеятельности, так и к не имеющим к ней прямого отношения областям.

Отличительной особенностью военно-технических (научно-технических) рекламных текстов в арабских печатных СМИ является широкое использование иностранной лексики, дублирование арабского текста, написанного на АЛЯ, иностранным и наоборот, отсутствие диалектизмов. Это связано в основном с тем, что рекламируемая продукция - западного производства. Приведем несколько примеров.

.ÁjjaJl CjljfflíjajljiS Sjiá AS¡MH-60 ^ jj^a (1

«Вертолеты MH-60 - технологический скачок для ВМС» (реклама грузовых вертолетов).

В тексте рекламируются американские многоцелевые вертолеты серии MH-60 (МН-60К, МН-60А Velero Hawk, МН-60А Embassy Hawk, MH-60G Pave Hawk), предназначенные для выполнения специальных операций, в том числе боевых спасательных операций. Эти вертолеты оснащены раз-

личной современной аппаратурой, оборудованием и вооружением и действительно являются технологическим скачком в развитии ВМС.

2) For any threat, a solution to counter it. MBDA protects you, wherever, whenever.

.u4) j ф '^Uill (Si jijj. MBDA j-J J» .^¡51 <> £LfV

«Абсолютно любой угрозе... можно противостоять. MBDA обеспечит вашу безопасность в любом месте, в любое время» (реклама ракетных систем).

Рекламируемые ракетные системы импортируются из США на арабский рынок. Интересно, на наш взгляд, сопоставить английские словосочетания и их арабские эквиваленты: «any threat» - t> i/l» (доел.: любой вид угрозы), «to counter it» - (доел.: для противостояния с ним), «protects you» - «ajU^1 (SI Jy» (доел.: обеспечивает вас защитой), «wherever» - цг' (доел.: в любом, каком бы ни (было) месте), т.е. это рекламное сообщение будет понятно лицу, как невладеющему английским языком, так и невладеющему военной тематикой, но от которого может зависеть принятие решения о закупке данного вида вооружения.

3) More than just shipbuilders.

«Больше, чем просто кораблестроение» (реклама группы компаний, специализирующейся на строительстве военных судов).

В рекламном тексте эксплицитными средствами создается образ компании, которая не ограничивается простым строительством и спуском на воду военных кораблей, а их дальнейшим техническим сопровождением, обеспечением необходимыми запчастями и оборудованием. Кроме того, по изображенной картинке можно сделать вывод о том, что проектирование кораблей и их систем осуществлено таким образом, чтобы максимально эффективно обеспечить безопасность личного состава и непосредственно самого судна во время выполнения поставленных задач.

§ 3. Этнокультурный апперцептивный фон и лингвокультурология рекламных текстов.

3.1. Понятие апперцептивного фона и его влияние не рекламный дискурс. Известно, что апперцепция это «одно из фундаментальных свойств психики человека, выражающееся в обусловленности восприятия предметов и явлений внешнего мира и осознания этого восприятия особенностями общего содержания психической жизни как целого, запасом знаний и кон-

кретным состоянием личности»1. Апперцептивный фон, по мнению М.М. Бахтина, включает в себя осведомленность собеседника в ситуации, обладание им «специальными знаниями данной культурной области общения, его взгляды и убеждения, его предубеждения (с нашей точки зрения), его симпатии и антипатии»2. «Смысловые интерпретации изолированных знаков в значительной мере обусловлены контекстом жизненного (в том числе коммуникативного) опыта людей, формирующего тот или иной тип сознания человека»3.

Апперцептивный фон восприятия, ожидаемая реакция и предполагаемые ассоциации должны учитываться и при составлении кросскультурных рекламных текстов. Так успешным примером подобных текстов является создание самарским рекламным агентством бренда и слогана экспортируемых из Сирии сладостей (см. приложение в тексте диссертации, рис.10). Название, как видно, выполнено в стиле арабской вязи и помещено в контур древнего арабского дворца, причем в написании дизайнеры спрятали сердце, означающее, как можно предполагать, любовь к этому продукту. Название, а также дизайн коробки и надпись на ней, в которой умело заключена игра слов: «Доставляют наслаждение из Сирии», являющееся, вероятно, слоганом, отражает общее представление русскоязычного потребителя об арабской культуре.

3.2. Этнокультурные характеристики арабоязычного рекламного дискурса.

В арабском мире важную роль играет ислам и выработанные в связи с этим правила и каноны, поэтому западные рекламные агентства вынуждены адаптировать начальный вариант рекламы или просто создавать другую рекламу. Это неслучайно, поскольку в исламе некоторые символы, животные и изображения могут иметь двусмысленное значение, категорически неприемлемое населением из-за культурных или религиозных понятий. Реклама ни в коем случае не должна оскорблять чьих-либо чувств, и этот принцип является основополагающим в процессе «интерпретации» западных рекламных продуктов на восточный манер. Прежде всего, реклама на территории стран Ближнего Востока адаптируется под местные традиции и

1 БСЭ. URL : http://slovari.yandex.ru/~KHH™/EC3/Annepuenum/ (дата обращения: 19.07.2011г.)

2 Бахтин М.М. Проблема речевых жанров. URL :

http://philologos.narod.ru/bakhtia/bakh_genre.htm (дата обращения: 19.07.2011г.)

3 Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. URL : http://www.isras.ru/files/File/Publication/Dridze.pdf (дата обращения: 20.07.2011 г.)

переписывается (шш дублируется) красивой арабской вязью, а логотипы — перерисовываются и видоизменяются. Например, рис.14 приложения представляет собой имплицитную рекламу «традиционного арабского ресторана»: в ней не говорится о самом ресторане и его блюдах, а говорится о распространении духа Рамадана - метафоричность самого рекламного сообщения. При покупке еды «на вынос» или при заказе вне ресторана, на дно коробки с едой кладут карточку, на которой с одной стороны написано, что тому, кто накормит нуждающегося, воздастся. С другой стороны этой карточки приведен список организаций, куда можно передать эту коробочку с едой, которую положит туда уже сам клиент ресторана. В поясняющем тексте еще и упоминается арабская пословица, призывающая арабов отдавать посуду не пустой, а с чем-нибудь взамен (прецедентный текст, означающий традицию, присущую также исконно русской культуре). И в итоге всего этого - много благодарных людей, получивших частичку духа Рамадана, огромное количество доброжелательных отзывов в газетах и Интернете, а значит, и растущая известность ресторана.

Относительно цветов, используемых непосредственно в рекламном тексте, а не в написании бренда, то здесь хотелось бы упомянуть работу Басе-ма Аббаса1, в которой затрагиваются некоторые аспекты данной проблемы. Автор пишет, что цвет может влиять на эмоциональные реакции покупателя, тем самым подталкивая его к покупке товара. Восприятие цвета человеком универсально, но его трактовка и то значение, которое он несет, разнится от культуры к культуре.

3.3. Лингвокультурология рекламного дискурса

В пункте содержится разбор ряда лингвокультурологических единиц, которые по своей сущности представляют собой разнородные языковые, речевые, стилистические, семиотические, литературоведческие, фольклорные, мифологические единицы (слова, словосочетания, фразы, высказывания, тексты, пословицы, поговорки, крылатые слова, фразеологизмы, историзмы, архаизмы, окказиональные образования, формулы речевого этикета, стереотпы, эталоны, символы, образы, метафоры, сравнения, перифразы, эвфемизмы, американизмы, идеологемы, мифы и т.д.)2. Так в рекламе стиральных машин «Philips» изображена стиральная машина с мыльной водой внутри, а надпись гласит: «»^¿ш Я1. jLi». Данное выражение представляет собой идиому и переводится с диалекта как «честная работа». Здесь не только используется АЛЯ и АРДЯ (остальная информация в рекламе дана

1 A! Agha, Basem Abbas. The translation of fast-food advertising texts from English to Arabic. URL : http://uir.unisa.ac.za/bitstream/handle/10500/2325/ disserta-tion.pdf?sequence=l (дата обращения: 09.05.2011г.)

Филкова П.Д. Сопоставительная лингвокультурология (проблемы и задачи). URL: http://www.russian.slavica.org/article507.html(aaTa обращения: 25.08.2011 г)

23

на литературном языке), что тоже важно, но и то, что слова (вода) и «»Lijj» (белая, чистая) являются показателем той чистоты белья, которую человек может ожидать при использовании любого стирального порошка в этой машине. Кроме того, дословный перевод «работа/работает на белой воде» создает дополнительную игру слов и дополнительную сложность для переводчика.

В заключении подводятся итоги диссертационного исследования, обобщаются теоретические выводы и практические результаты работы и определяются научные перспективы исследуемой проблематики.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях автора:

1. Немов A.A. К вопросу о понятии «реклама» в арабском языке и ее некоторых стилистических особенностях [Текст] / АА Немов // Вестник Военного университета -М.: Наука XXI, 2011. - № 3. - С. 72-76.

2. Мишкуров Э.Н., Немов А. А Характерология военно-рекламного дискурса и его транснациональная переводческая адаптация к специфике ареала реализации (на материале английского, арабского и русского языков) [Текст] / Э.Н. Мишкуров, A.A. Немов // Вестник МГУ. Серия №22 - Теория перевода. - М.: МГУ, 2011. — №3.-С. 26-41.

3. Немов A.A. Языковые средства АЛЯ и их использование в рекламе [Текст] / А.А Немов // Вестник РУДН. Серия «Лингвистика» - М.: РУДН, 2011. - № 3. -С. 110-114.

4. Немов A.A. Ретроспектива взглядов на понимание сущности рекламы [Текст] / A.A. Немов // Сборник научных статей адъюнктов Военного университета. - М.: ВУ,2011.-№ 19,частьЗ.-С. 173-189.

5. Немов A.A. Некоторые особенности построения и перевода рекламных текстов [Текст] / A.A. Немов // Языковые измерения: пространство, время, концепт. Материалы IV Международной научной конференции по актуальным проблемам теории языка и коммуникации. 2 июля 2010 года. (ред. Н.В. Иванов). Том II. -М.: Книга и бизнес, 2010 - С. 56-59.

6. Немов A.A. К вопросу о способах создания образности в рекламном дискурсе [Текст] / АА. Немов // Язык, коммуникация, перевод: контрасты и параллели. Материалы V Международной научной конференции по актуальным проблемам теории языка и коммуникации. 1 июля 2011 года. (ред. Н.В. Иванов). - М.: Книга и бизнес, 2011 - С. 208-215.

Работы № 1, 2, 3 опубликованы в периодических изданиях, входящих в список ведущих рецензируемых изданий, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Подписано в печать 19.12.2011 г. Зак. 557 Формат 60x84/16. Объем 1,5 п.л. Тираж 100 экз. Типография Военного университета

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Немов, Алексей Андреевич

Введение.

Глава I. Реклама и экспрессивные средства языка как объект нелингвистических и лингвистических исследований.

§ 1. Реклама как предмет и объект исследований западноевропейских, российских и арабских ученых.

1.1. Реклама в западной и российской нелингвистической научной парадигме.

1.2. Исследование рекламы российской и западно-европейской лингвистикой.

1.3. Взгляды арабских ученых на понимание сущности рекламы.

§ 2. Классификация лингвопоэтических средств языка и их использование в рекламном тексте.

2.1. Определение понятий «языковые средства» и «речевой прием».

2.2. Классификация языковых средств, используемых в рекламном тексте.

2.3. Классификация речевых приемов в рекламном дискурсе.

§ 3. Обзор и анализ экспрессивных средств языка.

3.1. Обзор и классификация основных языковых средств и речевых приемов в арабском литературном языке.

3.2. Явление парономасии и эвфемизации в арабском литературном языке.

Выводы по I главе.

Глава II. Лингво-социокультурные особенности употребления выразительных средств языка рекламном дискурсе.

§ 1. Лингвопоэтические средства языка и их использование в рекламном дискурсе.

1.1. Экспрессивные средства и приемы речи арабского литературного языка и диалектов в рекламном дискурсе.

1.2. Заимствованная лексика в арабоязычном рекламном дискурсе.

§ 2. Лингвокультурологический аспект стилистического анализа рекламного дискурса.

2.1. Понятие образности в рекламном дискурсе.

2.2. Средства выражения образности в арабоязычном рекламном дискурсе.

2.3. Определение военно-рекламного дискурса, его основные характеристики.

§ 3. Этнокультурный апперцептивный фон и лингвокультурология рекламных текстов (на материале современного арабского языка).

3.1. Понятие апперцептивного фона и его влияние не рекламный дискурс.

3.2. Этнокультурные характеристики арабоязычного рекламного дискурса.

3.3. Лингвокультурология рекламного дискурса.

Выводы по II главе.

Введение диссертации2011 год, автореферат по филологии, Немов, Алексей Андреевич

Реклама является неотъемлемой частью медийного пространства современного общества. Она, отражая различные, уже сформированные аксеологические, социальные, культурные, исторические, психологические, этические, эстетические, нравственные и другие аспекты человеческой жизнедеятельности, способна влиять на них и формировать у потребителей специфическое восприятие самих себя и отношение к потребляемым товарам (услугам). Она имеет большое значение не только для продажи и продвижения различных товаров и услуг, но и для продвижения и популяризации идей, принципов или мнений, становясь в «умелых» руках оружием, порождающим желание воздействовать, влиять на потребителя с тем, чтобы им был сделан «правильный» выбор. С другой стороны, реклама сама по себе - часть антропогенной культуры, и поэтому является объектом исследований различных дисциплин, изучающих всевозможные стороны этого многопланового феномена.

Необходимо отметить, что во второй половине XX века «законодателями» в области рекламы были западные страны. Соответственно и репрезентуемые в рекламных сообщениях ценности и образы являлись отражением западноевропейской культуры. Однако в последние десятилетия в связи с массовой эмиграцией мусульман в различные страны Европы и Америки, влияние на рекламу восточной, а точнее исламской культуры становится все более заметным. Причем тенденция такова, что, если сначала для мусульманской целевой аудитории просто создавалась отдельная, «своя» особенная реклама, то в настоящий момент аксеологические ориентации и установки, образы и поведенческие парадигмы, присущие данной культуре и, соответственно, подобной рекламе, начинают прослеживаться и в «обычной» западной рекламе. И данный факт нельзя не учитывать при анализе современной рекламы и рекламной деятельности.

Стоит отметить, что, несмотря на обилие исследований в области рекламы и наличие огромного массива информационно-справочной литературы, лингвокультурная сторона исследований рекламного сообщения практически выпала из поля интересов. В рамках данного диссертационного исследования нам представляется важным и актуальным изучение лингвокультурных характеристик рекламы, обусловленных, особенно в контексте дистантных лингвокультурных практик, национальной, этнической и религиозной спецификой. Исследование также направлено на изучение различных стилистических и экспрессивных средств языка в рекламном тексте, а также влияния различных лингвокультурных практик (на примере арабской) на рекламу как вид человеческой деятельности и феномен культуры.

Исходя из того, что для создания рекламы привлекаются различные визуальные, аудиальные, вербальные и другие средства, реклама определяется нами как особым образом организованный дискурс, использующий специфический арсенал языковых средств и речевых приемов выражения (в зависимости от поставленных перед ней задач), предназначенных для наиболее эффективного достижения тактических (продажа товара) и стратегических (формирование лояльного отношения к продукту и/или фирме-производителю) целей.

Поскольку реклама использует широкий спектр разного рода вербальных, аудиальных, визуальных и других средств и сама по себе является многогранным явлением, исследование приобретает комплексный характер.

Актуальность диссертационного исследования в большей степени обусловлена:

• необходимостью изучения языковых и экстралингвистических приемов рекламы, как одного из характерных видов дискурса в их взаимосвязи, определения особенностей функциональной направленности и вариантов композиционного построения рекламных текстов;

• необходимостью лингвистического анализа дивергентных национальных и лингвокультурных особенностей рекламного дискурса страны-производителя и страны-потребителя товара с точки зрения выбора оптимальных стратегий и тактик его рекламного представления с учетом этнокультурной специфики рекламируемого товара и особенностей его репрезентации в дистантных этнолингвокультурах.

В практическом плане актуальность исследования обусловлена необходимостью обеспечения качественного перевода на иностранный (арабский) язык различной рекламной литературы (брошюр, рекламных проспектов и др.) в свете продолжающихся торгово-экономических контактов Российской Федерации с арабскими странами (особенно в области военного сотрудничества), а также потребностью повысить уровень специалистов в области перевода рекламной продукции в условиях расширения торгово-экономических связей с другими странами, глобализации и стремительного развития средств телекоммуникаций, изменения стандартов качества перевода.

Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что, несмотря на все этнолингвокультурное своеобразие языковых средств и речевых приемов, используемых в арабском рекламном дискурсе, обусловленных особенностями национального языкового сознания (благодаря чему возникают значительные семантические и смысловые несоответствия в способах вербальной реализации арабских и западных рекламных текстов), можно говорить, что язык рекламы, имея в виду его общую коммуникативную и смысловую направленность, инвариантен. Во всех языках и культурах его метацелью является продажа товаров или услуг потребителю. Используемые же языковые средства и речевые приемы варьируются в зависимости от профессиональных, лингвокультурных и апперцептивных особенностей субъектов и объектов рекламной коммуникации в конкретной этнокультурно и лингвистически обусловленной семиосреде на определённом отдельно взятом социальном культурно-историческом отрезке.

Объект исследования - совокупность языковых и речевых выразительных и изобразительных средств и приемов, используемых (в сочетании с аудио- и визуальной составляющей) в рекламных текстах, ориентированных на арабоязычную аудиторию.

Предмет исследования составили характерные особенности языковых средств и речевых приемов, отражающих национально-культурную, профессиональную и ареальную специфику кросскультурной рекламы.

Цель исследования состояла в выявлении и лингвистическом описании характерных закономерностей лингвориторических, лингвопоэтических, эмоционально-экспрессивных речевых приемов, а также изобразительных средств в кросскультурном рекламном дискурсе и, на этой основе, в определении закономерных форм адаптации рекламных текстов между дистантными лингвокультурами.

Для достижения поставленной цели, необходимо было решить комплекс исследовательских задач. Так, в частности, потребовалось:

1. изучить и проанализировать имеющиеся работы в области теории и практики рекламы и маркетинга в части, касающейся как общетеоретических, так и частнонаучных аспектов рекламной деятельности;

2. уточнить понятия «языковые средства» и «речевые приемы» применительно к рекламному дискурсу, дать их классификацию и определить их роль в рекламном тексте;

3. на примере современного арабского литературного языка выделить наиболее значимые и употребляемые эмоционально-экспрессивные языковые средства и речевые приемы в рекламном дискурсе, ориентированном на арабоязычную аудиторию;

4. проанализировать стратегии использования выделенных средств и приемов в рекламном дискурсе, показательных для восточной (арабской) лингвокультурной практики, дистантной к западным (например, к англо- и русскоязычной) лингвокультурам;

5. алгоритмизировать методы стилистического анализа рекламных текстов в порядке выявления их лингвокультурной специфики;

6. исследовать обусловленность рекламного дискурса спецификой апперцептивного фона и этнокультурными особенностями адресата рекламного сообщения;

7. исходя из полученных результатов, проанализировать характерные случаи перевода рекламных сообщений, установить критерии выбора стратегий перевода ключевых элементов рекламы.

Научная новизна исследования состоит в том, что:

- впервые этнолингвокультурная специфика рекламных текстов раскрывается в кросскультурном пространстве путем соотносительного рассмотрения дистантных лингвокультурных практик;

- впервые был выделен ряд закономерностей лингвокультурной адаптации рекламных текстов в плане изменения их структуры, содержательного и экспрессивного наполнения;

- впервые объектом исследования становится арабоязычный рекламный дискурс;

- впервые к исследованию привлекались некоторые виды специальной рекламы военно-технической направленности.

Теоретическая значимость исследования заключается в:

1) расширении теоретико-методологической базы этнолингвокультурной области исследования рекламы;

2) детализации лингвистических критериев анализа и описания национально-культурно маркированной рекламы;

3) обобщении и классификации экспрессивных средств языка рекламы не материале дистантных лингвокультурных практик;

4) расширении объектной области дискурс-анализа в отечественной арабистики.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Реклама - разновидность дискурса, представляющая собой особым образом организованную совокупность текстов, единых по функциям и выполняемым задачам. Персуазивно-суггестивный и императивный потенциал рекламного текста зависит от языковых средств и речевых приемов, используемых при его создании. Рекламный текст - коммуникативная единица, созданная по определенному замыслу автора посредством различных языковых и экстралингвистических средств и речевых приемов, содержащая в себе информацию о рекламируемом товаре или услуге. Основные текстовые категории, присущие рекламному тексту: лапидарность, насыщенная (яркая) образность, лаконичность, уплотнение информации, крайние аксиологические и оценочные характеристики.

2. Все средства рекламы выстраиваются в соответствии с задачами и целями рекламного текста. Языковые средства, как совокупность фонетических, морфологических, лексических и синтаксических нормативно обусловленных единиц языка, в порядке выполнения номинативной функции и в рамках информативной задачи текста служат материалом для рекламных речевых приемов в целях создания экспрессивного эффекта в зависимости от намерений автора (заказчика) рекламного текста.

3. Объем вербальной составляющей в печатном рекламном сообщении зависит от коммуникативной стратегии текста и от лексико-семантических особенностей языка, на котором создано рекламное сообщение. При этом вербальный компонент способствует тому, чтобы образ товара или услуги становился насыщенней, ярче и многогранней, позволяя в некоторых случаях до минимума сократить опору на визуальную составляющую.

4. Реклама в значительной мере обусловлена аксиологическими и образными стереотипами национальной языковой культуры. В качестве материала для создания экспрессивного эффекта в печатной рекламе могут выступать элементы всех уровней языка. Кроме того, созданию экспрессивного эффекта в рекламе может способствовать контрастное использование различных стилистических и жанровых регистров, обладающих региональной спецификой арабских диалектизмов, иноязычных слов и выражений. Благодаря языковому и жанровому разнообразию арабская реклама может быть рассчитана на предельно широкую (включая иностранцев и носителей арабского языка) или на специальную (конкретную диалектную и профессиональную группу) аудиторию.

5. Военно-технический (научно-технический) рекламный дискурс в печатных СМИ характеризуется сочетанием широкого спектра задач рекламы с особенностями текстов военно-профессионального характера. В переводе необходимо учитывать этнолингвокультурные особенности арабского военнотехнического дискурса. Реклама вооружения и военной техники отличается от текстов статей большим количеством эмоционально-образной, экспрессивной лексики.

6. В этнолингвокультурном сообществе важную роль в формировании апперцептивного фона восприятия играют традиционные национально-культурные нормы и ценности. Переводная реклама должна быть адаптирована к данным условиям. Рекламные тексты являются носителями культурной информации, выраженной посредством различных языковых и неязыковых единиц. Для достижения эффективности рекламных текстов необходимо учитывать особенности менталитета, культуры и жизненного уклада целевой аудитории.).

Материалом исследования послужили тексты печатной рекламы, взятых методом сплошной выборки из различных арабоязычных газет, журналов, а также баннерная и наружная реклама на арабском языке общим объемом 450 рекламных сообщений.

Основу методологии исследования составили ключевые положения ведущих парадигм по следующим аспектам проблематики:

•общая теория рекламы: К. Бове, У. Арене, A.B. Костина, К. Хопкинс, В. Шенерт, Д. Огилви, Д. Адриан, А.Н. Овчаренко и др.

•гендерные особенности языка рекламы: Шафаи X., О.В. Дробышева; •лингвистические аспекты рекламы: Г.С. Атакьян, М.А. Банщикова,

A.Г. Вартанова, A.B. Волостных, И. Зейнаб, И.А. Гусейнова, Т.Г. Добросклонская, X. Кафтанджиев, Е.А. Кораблева, Е.Ю. Колтышева, H.A. Остроушко, Е.В. Шелестюк, М.Ю. Папченко, E.H. Ежова,

B.Е. Сибатров и др.

•теория дискурса: Е.В. Сидоров; •психолингвистика: A.A. Леонтьев, Е.Ф. Тарасов и др.

Методы исследования: метод дискурс-анализа, компонентный анализ, контекстуальный анализ, индуктивный метод, статистическая обработка материала, элементы семиотического анализа взаимосвязи визуальной и вербальной составляющей рекламного текста, различные виды структурного анализа.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования теоретических положений, а также представленного фактического материала при:

• создании и написании разного рода коммерческих рекламных сообщений, буклетов, брошюр, ориентированных на адресата-арабофона и учитывающих особенности употребления различных лингвопоэтических, эмоционально-экспрессивных и стилистических средств языка в зависимости от стоящих задач и сферы функционирования;

• преодолении разноуровневых трудностей при переводе рекламных сообщений, слоганов и других рекламных текстов с арабского языка на русский язык и наоборот;

• создании коммерческой рекламы вооружения, военной техники и специального снаряжения на арабском языке; выработке практических рекомендаций для профессиональных бизнес-коммуникаторов.

Полученные знания могут быть успешно использованы в учебном процессе при развитии навыков перевода на занятиях по практическому курсу общего и военного перевода, а также на факультетах рекламы, маркетинга и связей с общественностью (РЯ) на занятиях по психологии рекламной деятельности, разработке и технологии производства рекламного продукта.

Апробация теоретических положений и практических результатов исследования проводилась автором

- при проведении практических занятий на факультете иностранных языков и зарубежной военной информации Военного университета в 20102011 гг.;

- в докладах на заседаниях кафедры ближневосточных языков Военного университета в 2010-2011 гг.;

- в выступлениях на межвузовских и международных научных семинарах и конференциях в Военном университете и Институте стран Востока (Восточный университет);

- при написании научных публикаций, опубликованных в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК.

Структура диссертации определяется целью, спецификой объекта и предмета исследования и построена в соответствии с логикой решаемых задач. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии, списка источников и приложения. Главы разделены на параграфы, параграфы - на пункты.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Лингвокультурные характеристики языковых средств и речевых приемов в рекламном дискурсе"

Выводы по II главе.

Мы выяснили, что создаваемый языковыми средствами рекламный образ имеет непосредственное отношение к концептосфере и семиосфере, которые, в свою очередь, взаимосвязаны и взаимообусловлены культурой того или иного народа. В арабской рекламе доминирующей частью рекламного сообщения является вербальная составляющая в силу лексико-семантических особенностей языка. Соответственно, и создание образа товара может опираться преимущественно на нее, позволяя в некоторых случаях до минимума сократить визуальную нагруженность рекламного сообщения.

Благодаря тому, что арабская реклама может использовать возможности не только арабского языка, но и французского и английского, она способна

1 Самый авторитетный фестиваль арабской рекламы. Ролики-победители. URL : http://www.adme jii/festivali-i-konkursy/samyj-avtoritetnyj-festival-arabskoj-reklamy-roliki-pobediteli-37342/ (дата обращения. 10.09.2011г.) воздействовать на большее количество целевых групп, в том числе на иностранцев, читающих арабские газеты и журналы.

В арабском мире важную роль в формировании апперцептивного фона восприятия играет ислам и шариат, поэтому рекламна должна быть адаптирована к данным условиям. В противном случае, она даже не будет запущена на рынок. Таким образом, однозначно можно утверждать, что рекламные тексты являются носителями культурной информации, выраженной посредством различных языковых и неязыковых единиц, а значит, отталкиваясь от знания особенностей менталитета, культуры и жизненного уклада, можно создавать эффективные рекламные тексты.

Сфера функционирования рекламного текста также откладывает отпечаток на способы и методы его создания. Мы определили военно-рекламный дискурс (ВРД) как особый профессионально ориентированный вид институционального общения, отражающий комбинированный многокомпонентный социально-политический, научно-технический и финансово-коммерческий феномен и облаченный в особые вербальные и невербальные этнопсихологические, лингвокультурологические и функционально-стилистические рамки. ВРД является составляющей рекламного дискурса, поэтому организуется по универсальным законам создания рекламного сообщения, но отличается своими особенностями, к нему предъявляются принципиально иные маркетинговые требования, отвечающие специфическим запросам военных специалистов. В арабских печатных СМИ он характеризуется широким использованием иностранной лексики, дублированием арабского текста, написанного на АЛЯ, иностранным и наоборот, отсутствием диалектизмов. Это связано в основном с тем, что реклама размешается в специализированных журналах, а значит, рассчитана на определенную целевую аудиторию.

Однако приходится констатировать, что военно-рекламный дискурс еще не стал в ряде своих репрезентативных аспектов предметом должного внимания специалистов в области теории и методологии рекламоведения, филологии, науки о переводе. Таким образом, исследования в области ВРД представляют собой непосредственный интерес и перспективу для отечественных и зарубежных исследований.

Заключение

В результате проведенного лингвокультурологичеекого исследования достигнута основная цель: даны основные характеристики и осуществлена классификация языковых средств и речевых приемов в рекламном дискурсе, выявлено взаимное влияние различных дистантных лингвокультурных практик на рекламное сообщение, выяснена обусловленность лингвистики рекламного текста этнокультурным апперцептивным фоном восприятия, указано возрастающее влияние исламской культуры на тенденции в развитии рекламной индустрии.

Для достижения данной цели были решены следующие задачи: были изучены и проанализированы имеющиеся работы в области теории и практики рекламы и маркетинга в части, касающейся как общетеоретических, так и частнонаучных аспектов рекламной деятельности; были определить понятия «языковые средства» и «речевые приемы», дана их классификация применительно к рекламному дискурсу; даны определение и основные характеристики понятию «военно-рекламный дискурс»; на примере современного арабского литературного языка были выявлены наиболее значимые и употребляемые эмоционально-экспрессивные средства и приемы речи; рассмотрено и проанализировано использование этих средств и приемов в рекламном дискурсе на примере арабской лингвокультурной практики, являющейся дистантной к англо- и русскоязычной лингвокультурам; предложен алгоритм стилистического анализа рекламных текстов с точки зрения лингвокультурологии на примере арабоязычного рекламного дискурса; выявлена обусловленность рекламного дискурса спецификой апперцептивного фона, профессиональными и этнокультурными особенностями адресата рекламного сообщения.

Такой феномен антропогенной культуры как реклама уже стал предметом пристального внимания различных исследователей, опирающихся в ее изучении на различные научные положения и рассматривающих составляющие рекламной деятельности: экономическую, социальную, психологическую, культурологическую, информационную, аксеологическую и др. Мы опирались в работе на лингвокультурологию, лингвистику текста и отчасти лингвострановедение, что было обусловлено задачами исследования.

Предметом лингвокультурного описания стал широкий, разнохарактерный пласт текстов в совокупности с визуальным контентом не только коммерческих рекламных сообщений, взятых методом сплошной выборки из печатных СМИ и Интернета различных ближневосточных государств (Египет, Алжир, Сирия, Марокко, ОАЭ, Кувейт и др.), но и тексты специализированной рекламы вооружения и военной техники. Это позволяет говорить об универсальности результатов, полученных в ходе работы.

Исследование языковых средств, определяемых нами как совокупность фонетических, морфологических, лексических и синтаксических единиц, имеющих фиксированную модель в языке, выполняющих номинативную функцию, используемых в качестве «материала» для создания речевых приемов в целях достижения целенаправленного эффекта в акте речевой коммуникации в зависимости от намерений автора текста, и речевых приемов, используемых при создании рекламного текста, позволило дополнить представления о природе его персуазивно-суггестивного и императивного потенциалов. Рекламный текст - коммуникативная единица, созданная по определенному замыслу автора посредством различных языковых и экстралингвистических средств и речевых приемов, содержащая в себе информацию о рекламируемом товаре или услуге. В арабоязычных рекламных текстах основными средствами и приемами является употребление различных языковых регистров и иноязычной и заимствованной лексики, что позволяет покрывать широкие слои потенциальных и наличных потребителей; создание неологизмов и приемов речи, основанных на игре слов.

Рекламные тексты являются носителями культурной информации, выраженной посредством различных языковых и неязыковых единиц. Языковые средства - это совокупность фонетических, морфологических, лексических и синтаксических единиц, поддающихся статистическому анализу, имеющих фиксированную модель в языке, выполняющих номинативную функцию, обладающих более номинативным, формальным, эксплицитным содержанием и более соотнесенных с языком и используемых в качестве «материала» для создания какого-либо приема. Речевой прием - это совокупность языковых средств, организованных соответствующим образом в целях достижения различного в каждом конкретном случае эффекта акта коммуникации, в применении которых можно проследить когнитивно-психологические намерения и операции, осуществляемые автором.

Анализ рекламных текстов в арабских СМИ показал, что в арабской печатной рекламе доминирующей частью рекламного сообщения (больше, чем в рекламных текстах на русском или английском языках) является вербальная составляющая в силу лексико-семантических особенностей арабского языка. Образ товара или услуги представляется насыщенней, ярче и многогранней, позволяя в некоторых случаях до минимума сократить его опору на визуальную составляющую.

Впервые нами было определено такое понятие как «военно-рекламный дискурс» - особый профессионально ориентированный вид институционального общения, отражающий комбинированный многокомпонентный социально-политический, научно-технический и финансово-коммерческий феномен и облаченный в особые вербальные и невербальные этнопсихологические, лингвокультурологические и функционально-стилистические рамки. ВРД является составляющей рекламного дискурса в целом, поэтому организуется по универсальным законам создания рекламного сообщения, но отличается своими особенностями: широким использованием иностранной лексики, дублированием арабского текста, написанного на АЛЯ, иностранным и наоборот, отсутствием диалектизмов. Это связано в основном с тем, что реклама размещается в специализированных журналах, а значит, рассчитана на определенную целевую аудиторию. Военно-технический (научно-технический) аспект рекламного дискурса в арабских печатных СМИ характеризуется сочетанием задач рекламы с особенностями военного перевода. Реклама вооружения и военной техники

130 отличается от текстов статей большим количеством эмоционально-образной, экспрессивной лексики по сравнению с аналогичной российской рекламой.

В результате этнолингвокультурного анализа арабоязычного рекламного дискурса, являющегося дисттантным по отношению к российской и западным культурам, были достигнуты следующие цели: рассмотрены, проанализированы и изложены в обобщенном виде языковые средства и речевые приемы, при помощи которых осуществляется создание, компоновка и написание рекламного сообщения; выявлены закономерности и отличительные особенности использования тех или иных лингвопоэтических, эмоционально-экспрессивных средств и речевых приемов выражения, используемых в рекламном дискурсе на примере дистантных лингвокультурных практик; обозначено увеличивающееся влияние арабской этнокультурной традиции на тенденции в развитии мировой рекламы; выделена военно-техническая (научно-техническая) составляющая рекламного дискурса в военно-рекламный дискурс, даны его основные характеристики.

Сделан важный вывод о том, что в арабской печатной рекламе доминирующей частью рекламного сообщения является вербальная составляющая в силу лексико-семантических особенностей арабского языка. Образ товара или услуги представляется насыщенней, ярче и многогранней, позволяя в некоторых случаях до минимума сократить его опору на визуальную составляющую.

Таким образом, в результате лингвокультурного исследования мы пришли к следующим итоговым выводам:

- текст выполняет в рекламе основную функцию передачи смысла рекламного сообщения, привлечения внимания покупателя к товару и побуждения к покупке;

- главными нематериальными составляющими рекламного сообщения являются: суггестивность, образность, персу азивность, экспрессивность, информативность, коммуникативная направленность;

- основными речевыми приемами, используемыми в арабской рекламе являются: употребление различных языковых регистров, использование иноязычной и заимствованной лексики, употребление неологизмов и приемов речи, основанных на игре слов, риторические приемы. Основными языковыми средствами в арабоязычной рекламе являются: использование неопределенного состояния имен и именных предложений; употребление разного рода преувеличений как количественного, так и качественного характера при помощи сравнительной или превосходной степени сравнения определений; использование таких грамматических конструкций, как ложная идафа и «6* . Ьа » - «то. что, из того. что»; употребление частиц и Ь»^ - «где бы ни.», «что бы ни.», а также частицы «просто, только» (АЛЯ) или частицы о^ (АДЯ);

- военно-рекламный дискурс - особый профессионально ориентированный вид институционального общения, отражающий комбинированный многокомпонентный социально-политический, научно-технический и финансово-коммерческий феномен и облаченный в особые вербальные и невербальные этнопсихологические, лингвокультурологические и функционально-стилистические рамки;

- важную роль в формировании апперцептивного фона восприятия играет культура, поэтому реклама должна быть адаптирована к этнокультурным канонам определенного ареала реализации. Отталкиваясь от знания особенностей менталитета, культуры и жизненного уклада, можно создавать эффективные рекламные тексты.

Для дальнейшего успешного изучения различных аспектов рекламного дискурса как для теоретического осмысления практического опыта, так и для применения теоретических положений на практике с целью увеличения продаж на наш взгляд необходимо решать следующие задачи:

- изучать тендерные особенности рекламного дискурса при сопоставлении дистантных культур;

- уточнять и дополнять список языковых средств и речевых приемов, используемых в рекламном дискурсе различных этнолингвокультур;

- фиксировать и анализировать различные образы, используемые в рекламе, особенно использующиеся в дистантных культурах для обозначения смежных понятий;

- проводить дальнейшее исследование лингвистических и нелингвистических характеристик военно-рекламного дискурса и использовать полученные результаты для создания более эффективной рекламы российского вооружения и военной техники;

- изучить вопрос о сочетании графических и изобразительных средств в арабской рекламе.

Таким образом, мы полагаем, что в результате проведенного лингвокультурного исследования рекламного дискурса теоретически осмыслены и вовлечены в научный обиход понятия, арабоязычная научная литература, а также лингвокультурный материал, который может использоваться для решении прикладных лингводидактических, лингвокультурных задач и удовлетворения нужд переводческой и рекламной деятельности в рамках расширяющихся связей России с традиционными партнерами из числа арабских стран и в условиях поиска новых партнеров в арабоязычном ареале.

Список научной литературыНемов, Алексей Андреевич, диссертация по теме "Теория языка"

1. Агирова С.А. Обобщающий урок в 6-м классе по теме "Нужны ли нам местоимения?" URL : http://festival.lseptember.ru/articles/560124/ (дата обращения: 05.06.2011г.)

2. Аль Мардуд, Валид. Средства массовой информации и реклама в арабских странах : автореф. дис. . канд. филол. наук. Минск, 1991. С. 10

3. Аникин Е. Е. Стратегия сопоставления в российской и американской рекламе : автореф. дисс. . канд. филол. наук. Тюмень, 2008. 22 с.

4. Атакъян Г.С. Прагматика языка туристической рекламы : дисс. . канд. филол. наук. Майкоп, 2010. С. 43.

5. Ахмед Айад Ш. Лексико-грамматические средства представления товара в газетной рекламе : автореф. дисс. . канд. филол. наук. Воронеж, 2011. 24 с.

6. Бадалова Е. Цвет автомобиля влияет на сознание владельца. URL : http://www.adme.ru/research/cvet-avtomobilya-vliyaet-na-soznanie-vladelca-oni-35740/ (дата обращения: 09.05.2011г.)

7. Банщикова М.А. Заимствованные англоязычные профессионализмы как компонент профессионального жаргона в немецком рекламном медиадискурсе : автореф. дисс. . канд. филол. наук. М., 2011. 21с.

8. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров. URL : http://philologos.narod.ru/bakhtin/bakhgenre.htm (дата обращения: 19.07.2011г.)

9. Безменова Н.А., Герасимов В.И. Некоторые проблемы теории речевых актов // Языковая деятельность в аспекте лингвистической прагматики. М., 1985. С.146-196

10. Бове К, Арене У. Современная реклама (Contemporary Advertising), перевод с английского. Тольятти: Довгань. 1995, С. 92.

11. Боднар С.Н. Жанр коммерческих деловых бумаг и их языковая специфика. М.: Муравей, 2002. - С.43 - 55

12. Большая советская энциклопедия. URL: http://slovari.yandex.ru/BC3/ (дата обращения: 25.04.2011 г.)1.

13. Бондаренко А.В. Практикум по культуре речевого общения. Смеховая культура арабов. М.: Военный университет, 2007. 288 с.

14. Бондаренко А.В. Языковая онтология смеховой культуры : автореф. дис. .доктора филол. наук. М., 2009. 36 с.

15. Бондаренко А.В. Языковые средства выражения народно-смеховой культуры : на материале современного персидского языка : дисс. . канд. филол. наук. М., 2005. 134 с.

16. Боноски Ф. Дезинформация на службе «психологической войны» // «Коммунист», №5, 1980.-с. 110-121.

17. Борнякова И.В. Специфика языка рекламных сообщений и их перевода в рамках межкультурной коммуникации : на материале немецкой и русской журнальной рекламы : автореф. дисс. . канд. филол. наук. М., 2007. 23 с.

18. Бубнова А. С. Роль разговорного компонента в прагматике французского рекламного текста : автореф. дис. канд. филол. наук. М., 2010. 19 с.

19. Бутто О.Л. Репрезентация концептов "семья", "брак", "жена" в итальянской лингвокультуре : на материале языка итальянской литературы второй половины XX начала XXI веков : автореф. дисс. . канд. филол. наук. Майкоп, 2010. 23 с.

20. Ваничкина А.С. Аксиологические аспекты британской рекламы : на материале журнала "The Economist" : автореф. дисс. . канд. филол. наук. М., 2010. С. 10-11.

21. Вартанова А.Г. Структурно-семантические и функциональные особенности жанра рекламного интервью в русских и французских СМИ : автореф. дис. . доктора филол. наук. Ростов-на-Дону, 2006. 21 с.

22. Воейкова А.А. Национально-культурная специфика рекламных текстов: аксиологический аспект : на материале русской и американской рекламы : дисс. . канд. филол. наук. М., 2009. С. 52.

23. Волостных А.В. Функции неологизмов в рекламном тексте : на материале русского и французского языков : дисс. . канд. филол. наук. Тамбов, 2005.135 с.

24. Воркачев С. Г. Лингвокультурология, языковая личность, концепт: становление антропоцентрической парадигмы в языкознании Текст. / С. Г. Воркачев // Филологические науки. 2001 - № 1.

25. Воробьев В В. Лингвокультурология: теория и методы. — М., 1997. 331 с.

26. Вороничев O.E. О том, что имя собственное. URL: http://www.school2100.ru/upload/iblock/c97/c972ae648159b5897ac9079e 162940Ь4. pdf (дата обращения: 06.05.2011г.)

27. Гапонова Ю.В. Средства выражения модальных значений возможности и необходимости в текстах печатной рекламы : автореф. дис. канд. филол. наук. Калининград, 2007. С.11

28. Гаран Е.П. Лингвокультурологические аспекты интерпретации рекламного дискурса : на материале русского и английского языков : автореф. дис. . канд. филол. наук. Ростов-на-Дону, 2009. 20 с.

29. Гарбовский Н.К., Мишкуров Э.Н. Военный перевод в современном мире (теоретико-методологические, лингвистические, военно-исторические и социально-политические аспекты) // Вестник Моск. ун-та. Сер. 22 Теория перевода, №2, 2010, с. 16-41.

30. Гусейнова И.А. Коммуникативно-прагматические основания жанровой системы в маркетинговом дискурсе : автореф. дис. канд. филол. наук. М., 2010. С.2.

31. ДенисонД., Тоби Л. Учебник по рекламе. Мн., 1997. С. 345- 346.

32. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов: Опыт исследования современной английской медиаречи. М., 2005. С. 19.

33. Должникова С.Н. Организация информации в предметной области «маркетинг»: интерпретационный и системообразующий аспекты : автореф. дис. . доктора филол. наук. Краснодар, 2009. 53 с.

34. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. URL : http://www.isras.ru/files/File/Publication/Dridze.pdf (дата обращения: 20.07.2011г.)

35. Дробышева O.B. Функционирование вербального компонента в журнальном рекламном тексте тендерной направленности (на материале русского и английского языков) : автореф. дисс. . канд. филол. наук. Челябинск, 2010. С.8.

36. Ежова E.H. Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции : автореф. дис. . доктора филол. наук. Воронеж, 2010. 40 с.

37. Елистратов B.C. О «медиевизме» современной рекламы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19: Лингвистика и межкульт, коммуникация. М., 2004. №1. С.64-67.

38. Зачем нужна война в рекламе / http://www.rb.ru/office/officestory/officestory/2008/10/24/095823.html; http://www.rb.ru/inform/95537.html, 27.08.2011.

39. Зимина О.В. Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном российском обществе : автореф. дис. . канд. социол. наук. Ставрополь, 2006. 24 с.

40. Иванов Н.В. Проблемные аспекты языкового символизма (опыт теоретического рассмотрения). М., 2001. URL :http://www.mgimo.ru/users/documentl474.phtml (дата обращения: 17.10.2011 г.)

41. Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. URL : http://irina.free-trainers.ru/lib/enziklopedial.doc (дата обращения: 12.12.2009 г.)

42. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М., 2006. 288 с.

43. Карабекян С. Б. Вопросы ритмического построения арабской речи : дисс. . канд. филол. наук. М., 1984. 127 с.

44. Кармалова Е. Ю. Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и «развлекательная» тележурналистика : автореф. дис. канд. филол. наук. СПб., 2009. С. 14.

45. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М.: Эксмо, 2005.

46. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.

47. Кириченко H.B. Экспрессивные средства звучащего рекламного текста: на материале немецкого языка : дисс. . канд. филол. наук. Воронеж,2007. 255 с.

48. Кирпичева О.В. Ономастикон рекламного текста : дисс. . канд. филол. наук. Волгоград, 2007. 22 с.

49. Козина Т.А. Синтаксис рекламного объявления как средство реализации основных функций рекламы : дисс. . канд. филол. наук. Саратов,2008. 178 с.

50. Колтышева Е. Ю. Манипулятивное воздействие в современном рекламном тексте (на материале англоязычных глянцевых журналов для женщин) : автореф. дисс. . канд. филол. наук. Ярославль. 2008. С. 16-17.

51. Копъев А.Д. Новобранца нужно сначала вырастить // Независимое военное обозрение. Рекламные трюки «военных» Запада / http://nvo.ng.ru/spforces/2005-03-25/7advert.html. с. 1-4, 01.08.2011.

52. Кораблева Е.А. Экспрессивные синтаксические средства создания рекламного текста на английском языке : дис. .канд. филол. наук. М., 2008. 202 с.

53. Короленко У.П., Фролова Г.В. Чудо воображения (воображение в норме и патологии). Новосибирск : Наука. Сибирское отд., 1975. - 210 с.

54. Костина A.B., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. М.: Кнорус, 2010, С.44.

55. Краилина H.A. Роль темпа и пауз в рекламном тексте : на материале французской телерекламы : М., 2005. 17 с.

56. Крувко H.A. Лингво-прагматические характеристики французского рекламного текста : на материале печатной рекламы продуктов питания : дисс. . канд. филол. наук. М., 2010. 32с.

57. Крылов А. Ю. Функционально-семантическое поле эмотивности в арабском литературном языке и арабских разговорных языках Машрика и Магриба : автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 2010. 24 с.

58. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности : дис. .доктора филол. наук. Волгоград, 2004. 360 с.

59. Кужелева-Саган И.П. Генезис и история Паблик рилейшнс : анализ интерпретаций. Томск: Изд-во «Дельтаплан», 2004/ http://www.referat.ru/referats/view/29153, 01.08.2011.

60. Кулаева Е.В. Лексическая прагматика англоязычной журнальной рекламы : автореф. дисс. . канд. филол. Наук. М., 2001. 19 с.

61. Лаптева О.А. Двуединая сущность языковой нормы : Текст. Цит. по: Скороходова Е.Ю. Динамика речевых норм в современных текстах массовой информации : автореф. дис. канд. филол. наук. М., 2008. С.27.

62. Литературная энциклопедия. URL : http://slovari.yandex.ru/Лит.%20энциклопедия/

63. Лихачев Д. С. Концептосфера русского языка // Изв. РАН СЛЯ, 1993. №1.

64. Логвинов А.В. Battlefields 3 // Игромания, №8, август 2011. с. 48-50

65. Лосев А.Ф. История античной эстетики: итоги тысячелетнего развития. В 2-х кн. Кн.2. / А. Ф. Лосев. М.: Искусство, 1994.

66. Лотман Ю.М. Семиосфера. URL : http://yanko.lib.rU/books/cultur/lotmansemiosphera.htm#Tocl7488782 (дата обращения 08.07.2011г.)

67. Луговская Т.В. Реклама как образ и репрезентация действительности: социально-философский анализ : автореф. дис. . канд. философ, наук. Красноярск, 2005. 27 с.

68. Лузина Л.Г. Реклама: аспекты и направления исследований // Язык средств массовой коммуникации. М., 2007. С.113.

69. Майбуров Н.А. Читаем и переводим арабскую газету. 2-е изд., испр. - М.: Восточная книга, 2010. 256 с.

70. Медведева Е.В. Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации : дисс. . канд. филол. наук. М., 2002. С. 77.

71. Мишкуров Э.Н. Морфологический строй современного арабского языка (сопоставительно-типологическая характеристика литературного и разговорно-диалектных систем) / Э.Н. Мишкуров, А.Г. Рауфова. Ташкент: ТашГИВ, 1992.- 167с

72. Мишкуров Э.Н. Типология диалектного и литературного грамматического строя современного арабского языка: автореф. . доктора филол. наук, М., 1985. 38с.73 .Морозова КГ. Слагая слоганы: издание 2-е исправленное. -М.: 2006.-С. 16.

73. Мощева C.B. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте: языковые и неязыковые выразительные средства. Иваново, 2008. 108 е.;

74. Музыкант В.Я. Формирование бренда средствами рекламы и PR. М.: Экономистъ, 2004. С.234 - 243.

75. Мустафинова Э.Р. Аббревиация в русском языке : Когнитивный аспект: дис. канд. филол. наук. Барнаул, 2001. 150 с.на русском языке:

76. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. М., Внешторгиздат, 1992. 167с.

77. Николенко Г.А., Гулакова И.А. Лингвистические характеристики рекламных текстов и способы их перевода. URL : http ://zhurnal. 1 ib .ru/w/wagapo was/adverti se-tr. shtml

78. О справочнике Оружие России / http://www.arms-expo.ru/049056048057.html, 04.08.2011, с. 1-3.

79. Овчаренко А.Н. Основы рекламы : учебник для студентов ВУЗов. М.: Аспект Пресс, 2006. 495 с.

80. Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. М.: Ассоциация работников рекламы. 2000. С.111.

81. Олянич A.B. Презентационная теория дискурса. Волгоград, 2004. С319.

82. Остроушко H.A. Секреты рекламных текстов: проблема речевого воздействия в рекламных текстах. М.: ВК, 2009. С.8.

83. Папченко М.Ю. Диалоговые структуры в языке немецкой телерекламы. URL : http://evartist.narod.ru/textl2/16.htm#330 (дата обращения: 25.09.2009 г.)

84. Перепелица В.В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. Ростов н/Д., 1997. С. 10.

85. Погодаева С. А. Языковые средства аргументации во французском туристическом дискурсе : автореф. дис. . канд. филол. наук. Иркутск, 2008. 20 с. и др.

86. Резенков A.B. Функционально-стилевой статус рекламных текстов малых форм : дисс. . канд. филол. наук. С.-Пб., 2010. 150 е.;

87. Реклама и связи с общественностью / отв. ред. Кривоносов А.Д., Шишкина М.А. СПб., 2004. 225 с.

88. Реклама: язык, речь, общение : Учеб. пособие / под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. М.: ИНФРА-М, 2010. С.9.

89. Рекламу военной службы убивают примитивизм и глупость / http://www.advertology.ru/articlel0684.htm; http://kp.by/daily/24550/727498/, с. 1-6, 27.08.2011.

90. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. М.: Эксмо. 2005. С.93.

91. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997. С. 4-8.

92. Светличная НО. Аббревиация и дезаббревиация в современном русском языке: лингвопрагматический аспект : дис. канд. филол. наук. Ростов-на-Дону, 2009.155 с.

93. Сибатров В.Е. Лингвистические особенности испанской рекламы на радио : дисс. . канд. филол. наук. М., 2010. С. 7.

94. Сиджимова Д. Анализ рекламного текста в условиях межкультурной коммуникации URL : http://journals.slavica.org/index.php/bulrus/article/viewFile/39/39 (дата обращения: 09.05.2011г.)

95. Сидоров Е. В. Онтология дискурса. М.: ЛКИ, 2008. - 232 с.

96. Скороходова Е.Ю. Динамика речевых норм в современных текстах массовой информации : автореф. дис. .доктора филол. наук. М., 2008. С.23.

97. Спиркин А. Л. Идентификация функциональных стилей и речевых жанров современного арабского языка. M. : РОО «Информационная цивилизация - XXI век», 2008. 264 с.

98. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 1998. С. 130.

99. Суворова Д.А. Роль фонетических средств в формировании звучащего текста рекламных объявлений : экспериментально-фонетическое исследование на материале современного французского языка : дисс. . канд. филол. наук. М., 2008. 175 с.

100. Толмачева C.B. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи : автореф. дис. . доктора социол. наук. Тюмень, 2007. 41 е.;

101. Трещева Е.Ю. Лингвокультурная концептосфера психологической науки : автореф. дис. . канд. филол. наук. Волгоград, 2011. 25 с.

102. Улитина. Н. Фонетические приемы, используемые в рекламных слоганах. URL: www.nbuv.gov.ua/portal/SocGum/Nvkhdu/2010XI/23.pdf (дата обращения: 05.05.2011г.)

103. Ульянина O.A. Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций российской студенческой молодежи : на примере студентов вузов Волгограда : автореф. дис. . канд. социол. наук. Волгоград, 2009. 24 е.;

104. Ульяновский A.B. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. С. 381-382.

105. Фаткабрарова Ю.М. Структурно-семантическая характеристика кратких газетных сообщений : автореф. дисс. . канд. филол. наук. М., 2007;

106. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. №38-Ф3.

107. Филкова П. Д. Сопоставительная лингвокультурология (проблемы и задачи). URL : http://www.russian.slavica.org/article507.html (дата обращения: 25.08.2011 г.)

108. Финкелъберг Н. Д. Теория семантических доминант (на материале арабского литературного языка) : автореф. дис. . докт. филол. наук. М., 1994. 36 с.

109. Финкелъберг Н.Д Арабский язык: теория и технология перевода. М.: Восточная книга, 2010. 398 с.

110. Хопкинс К. Научная реклама. М.: Эксмо, 2006. - 128 с.

111. Худойдодова Ш.З. Структурно-семантический анализ языка и стиля рекламных текстов в разносистемных языках : на материале русского, таджикского и английского языков : дисс. . канд. филол. наук. Душанбе, 2010. 137с.

112. Чумичева Н.В. Копирайтинг и рекламная суггестия: алгоритмизация творчества : автореф. дисс. . канд. филол. наук. Ростов-на-Дону. 2009. С.22.

113. Чухланцев О. Е. Функционально-стилистическая стратификация и экспрессивно-стилистические ресурсы арабского языка : (в сопоставлении с рус. яз.) : дисс. . канд. филол. наук. М., 1994.

114. Шагаль В.Э. Арабский мир: пути познания : Межкультурная коммуникация и арабский язык / В.Э. Шагаль . М. : Изд-во Ин-та востоковедения РАН, 2001 .287 с.

115. Шамраев H.A. Лингвострановедческие основы классификации и лексикографического описания реалий арабского языка (в сопоставлении с русским языком) : дис. . канд. филол. наук. М., 1997. 189 с.

116. Шелестюк Е. В. Речевое воздействие: онтология и методология исследования : автореф. дис. .доктора филол. наук. Челябинск, 2009. С.3-4.

117. Шёнерт, Вальтер. Грядущая реклама. URL : http://www.download.koob.lgg.ru/gryadushayareklamash.zip (дата обращения: 23.10.2009 г.)

118. Шитов Б. А. Учебник арабского языка. Военный перевод (начальный курс). М.: ВКИ, 1991. - 321 с.

119. Школьник Л. С. Некоторые психолингвистические проблемы теории речевого воздействия : автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1976. 20 с.

120. Шутова Н.М. Перевод и лингвистика текста. URL : http://vestnik.udsu.ru/2009/2009-05 l/vuu0905 l23.pdf (дата обращения: 09.05.2011г.)

121. Юрченко В.П. Военно-техническое сотрудничество России с арабскими странами: состояние и перспективы/ http://www.iimes.ru/rus/stat/2003/20-05-03.htm, с. 1-5, 04.08.2011.

122. Ягодкина М.В. Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности : автореф. дис. .доктора филол. наук. СПб., 2009. 31с.

123. Ямполъская А.Л. Синонимия как средство создания рекламного образа: экспериментальное исследование : дисс. . канд. филол. наук. Курск, 2009. С. 7.на английском языке:

124. А1 Agha, Basem Abbas. The translation of fast-food advertising texts from English to Arabic. URL :http://uir.unisa.ac.za/bitstream/handle/10500/2325/dissertation.pdf?sequence=l (дата обращения: 09.05.2011г.)

125. Almijrab R.A. Approaches to Metaphor With Reference to Political Discourse. URL :http://www.garyounis.edU/arts/magazineart/art32/Approaches%20to%20Metaphor.p df (дата обращения: 09.06.2011 г.)

126. Dave Patten. How to Market Your Business. 6th edition. London and Philadelphia: Kogan Page. P. 90.

127. Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. N. Y., 1981, P. 3.

128. Guidere M. The Translation of Advertisements: from Adaptation to Localization. URL :http://www.abroadlink.com/Articles/The%20Translation%20of%20Advertisements% 20from%20Adaptation%20to%20Localization.pdf (дата обращения 08.06.2010г.)

129. Gully, Adrian. THE DISCOURSE OF ARABIC ADVERTISING: PRELIMINARY INVESTIGATIONS. Journal of Arabic and Islamic Studies №1 (1996-97). URL : http://www.lancs.ac.uk/jais/volume/docs/voll/l001-49GULLY07.PDF (дата обращения: 08.05.2011г.)

130. Kalliny M., Gentry L. Cultural Values Reflected in Arab and American Television Advertising. URL :http://scholarsmine.mst.edu/postprints/pdf/KallinyGentry09007dcc8055d2f9.pdf (дата обращения: 08.06.2011 г.)

131. Nasser S. Al-Qadi. A Sociolinguistic Comparison of Euphemisms in English and Arabic. URL :http://colleges.ksu.edu.sa/Arabic%20Colleges/CollegeOfLanguages/Documents/

132. V • 15 июля 2005 №64 1 августа 2005 №65

133. Оу1а 1 июля 2005 №7 1 августа 2005 №81. Журналы: 28. март 2010 №27229. октябрь 2010 №8230. Нотез1у1е январь 2010 №1531. декабрь 2010 №112