автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Стилистические особенности англоязычной научно-технической рекламы ( в аспекте прагматического синтаксиса)

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Мутовина, Мария Алексеевна

В в е д е н и е

Глава I. Роль функциональной стилистики и прагматики в определении стилевого статуса языка научнотехнической рекламы.

Раздел I, Стиль. Дифференцирующие признаки стиля.

Стиль и речевая деятельность.

Раздел 2. Функциональный стиль. Экстралингвистическая обусловленность функционального стиля

Раздел 3. Описание и сопоставление содержания экстралингвистических контекстов рекламной, научно-технической речи и речи научно-технической рекламы

Раздел 4, Речевые акты как фактор формирования стиля.

Выводы по первой главе

Глава 2. Характер воздействия на адресата как качество стиля научно-технической рекламы

Раздел I. Синтаксические способы организации речи в собственно научно-технических и рекламных научно-технических текстах

Раздел 2. Прагматический синкретизм как индикатор, специфики стиля научно-технической рекламы

§ I, Эксплицитные перформативные высказывания в текстах научно-технической рекламы

1.1. Перформативный акт предложения

1.2. Перформативный акт гарантирования.

1.3. Перформативный акт рекомендации

1.4. Перформативный акт приглашения

§ 2. Эксплицитные перформативные высказывания в собственно научно-технических текстах

§ 3. Имплицитные перформативные высказывания в текстах научно-технической рекламы и в собственно научно-технических текстах

3.1. Констатирующие высказывания в научно-технической рекламе

3.2. Констатирующие высказывания в собственно научно-технической речи

3.3. Комиссивные высказывания в научно-технической рекламе

3.4. Формулы социального этикета

3.5. Директивные высказывания в научно-технической рекламе

3.6. Директивные высказывания в собственно научно-технических текстах

3.7. Вопрос.

Выводы по второй главе

3 а к л ю ч е н и е

Введение диссертации1984 год, автореферат по филологии, Мутовина, Мария Алексеевна

Стремительное развитие научно-технической революции, невиданные ранее темпы и размах науки и техники, превращение их в непосредственную производительную силу общества привели к тому, что роль рекламы в целом и научно-технической рекламы, в частности, значительно возросла.

Под научно-технической рекламой мы понимаем такую реклам, которая занимается рекламированием технических и технологических новшеств, результатов научных исследований, различных технических услуг, научно-технической литературы и т.д.

В связи с резким увеличением объема выпускаемой промышленностью продукции и объема научно-технической информации, на повестку дня научно-технической рекламы стал вопрос донесения рекламной научно-технической информации не только до специалиста, но и до массового читателя с тем, чтобы склонить обоих к приобретению рекламируемого объекта или вызвать желание воспользоваться идеями и услугами, предлагаемыми научно-технической рекламой,

О необходимости такого рода рекламы пишет экономический обозреватель газеты "Известия" В.Романюк: ". В последнее время на прилавки поступает много новинок - всякого рода тостеров, миксеров, гладильных, сушильных и прочих агрегатов. Реализуются они плохо, потому что получить информацию о новинке не всегда представляется возможным: иные продавцы сводят свои функции к присмотру за товаром. А ведь хорошая реклама может формировать потребности и спрос населения в нужном направлении, формировать еще до того как появится товар на прилавке, а затем помогает покупателю быстро найти нужную вещь и сберечь при этом время, теряемое в бесплодных поисках. Но пока это из области мечтаний! . И вот в число неходовых или слабо реализуемых попадают товары с высокими потребительскими качествами"(Известия, 1982:3).

Регулятивный (прагматический) аспект рекламы неоднократно являлся предметом серьезных дискуссий на страницах центральных газет.*

Ведущая роль в осуществлении прагматических задач научно-технической рекламы, как правило, отводится рекламной речи, представляющей собой довольно сложное образование. В ходе реализации главной прагматической задачи (побуждения адресата к приобретению товара) научно-технической рекламой решается целый ряд других прагматических задач, обусловленных нравственно-эстетическими и социально-политическими отношениями коммуникантов. Правильное осмысление прагматической информации представляет собой большую важность при соприкосновении адресата с капиталистическими средствами массовой информации, несущими с собой идеи "нездорового" буржуазного прагматизма, для которого "важна отнюдь не объективность, а польза для того или иного лица, фирмы и т.д." (Клаус, 1967:56).

Умение ориентироваться в бесконечном потоке информации,даже той, которая, на первый взгляд, не носит политического и пропагандистского характера, как, например, в информации научно-технической рекламы, приобретает особую актуальность в настоящее время. И это неслучайно, поскольку капиталистическая реклама, особенно американская, выражаясь словами американского ученого Д.Бурстина, "превратилась в 20 веке в орудие околпачивания

I) См.: Правда, 1972, I апреля; Известия, 1982, 4 сентября; Известия, 1982, № 173. людей, апеллирования к их чувствам и сознанию, а не в орудие информирования и образования".*

Несмотря на возросший интерес к отечественной и зарубежной рекламе, исследование англоязычной научно-технической рекламы в аспекте прагматической стилистики^, в частности ее синтаксиса, предпринимается впервые.

Актуальным также остается вопрос определения места научно-технической рекламы в стилевой системе языка, поскольку он решается лингвистами далеко не однозначно.

Определенный интерес в плане использования положительного опыта представляют иноязычные рекламы, в частности, рекламы Великобритании и США, известные советскому читателю своими сложившимися традициями, изощренностью методов рекламирования, прагматической направленностью рекламных текстов. "Несмотря на тот факт, что движущей силой рекламы в капиталистическом обществе являются коммерческие отношения, мир миллионов, накопление капитала и т.д., - пишет Ю.Дегтярев в своем предисловии к книге Ч.Эдвардса и Р.Брауна "Реклама в розничной торговле США", -нельзя отрицать и того, что империя рекламы представляет собой хорошо отрегулированный аппарат, и познакомиться с его работой, безусловно, любопытно и полезно" (Эдварде , Браун, 1967:5 и сл.).

1) Boorstin D. Advertising and. American Civilization. - In:

Advertising and Society.NewYork:University Press, 1974, p.13-15.

2) Прагматическая стилистика - "это учение о связи между интенцией высказывания говорящего и воздействием этого высказывания на слушающего". См.: Kiesel е., Schendels E.J. Deutsche Stilistik. M.: Hochschule, 1975, S.8.

- 7

Цель и задачи исследования.

Целью настоящего исследования является изучение стилистических особенностей английской и американской научно-технической рекламы посредством реализации следующих задач:

1) сопоставление содержания экстралингвистических и лингвистических факторов в отношении к трем речевым образованиям: собственно научно-технической речи, рекламной речи в целом и речи научно-технической рекламы;

2) выявление наиболее характерных для научно-технической рекламы и собственно научно-технической прозы прагматических типов высказываний, а также сравнение их количественных, содержательных и функциональных характеристик;

3) определение специфики прагматического компонента в высказываниях научно-технической рекламы и собственно научно-технической речи, способного воздействовать на психику адресата и регулировать его поведение.

Состояние исследования проблемы.

В советской литературе уделялось (особенно в последнее время) определенное внимание вопросам англоязычной рекламы. Так, объектом исследования И.В.Грилихес стали синтаксические единицы, объединенные в законченные тексты, и их прагматические возможности (Грилихес, 1978:12).

Н.А.Гурская, З.П.Комолова, В.И.Кафиатуллина, В.А.Григорьев, Т.Г.Лукша положили в основу своих исследований товарные знаки и некоторые другие явления современного английского словотворчества, испытывающего влияние социальных факторов, "выступающих как нечто внешнее по отношению к внутренним процессам языка" (Гурская, 1975:26; Комолова, 1978; Кафиатуллина, 1979; Григорьев, 1979; Лушла, 1981).

С.П.Кудис обратился к рассмотрению общих принципов организации рекламного высказывания в аспекте представления содержательной информации и к анализированию факторов, определяющих специфику организации этого высказывания в той или иной речевой форме (Кудис, 1975:3).

Н.И.Тонкова предприняла попытку изучить прагматичность английских рекламных текстов, обеспечивающуюся, по мнению автора, семантическими, структурными и стилистическими средствами (Тонко-ва, 1980:3).

Г.А.Абрамова посвятила свою диссертацию исследованию метафоры в английских рекламных текстах (Абрамова, 1980).

Прагматика текста американской рекламы (его структурные и семантические особенности), а также прагматический аспект использования фразеологизмов в английских текстах журнальной бытовой рекламы оказались в центре внимания Г.Н.Кузнецовой и Л.А. Барковой (Кузнецова, 1984; Баркова, 1983).

Э.П.Несветайлова предприняла попытку определить конституирующие единицы текста научно-технической рекламы и разработать с помощью формализованного метода описания конечного набора порождающих моделей семиотической структуры текста (Несветайлова, 1983).

Словообразованию, а также некоторым вопросам синтаксиса, грамматики и прагматики в языке французской и немецкой рекламы,, посвятили свои исследования Н.А.Попова, Т.А.Соболева, С.О.Карбе-лашвили, В.М.Аврасин, Г.Д.Пулатова (Попова, 1977; Соболева, 1980; Карбелашвили, 1981; Аврасин, 1979; Пулатова, 1982).

А.К.Авеличев рассмотрел вопрос о соотношении поэтической и языковой метафор на материале языка современной итальянской рекламы (Авеличев, 1973).

Вопросам специфики восприятия рекламного текста посвятила

- 9 статью Е.И.Негнивицкая (1973).

Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтевым была написана первая и пока единственная монография, посвященная стилевым особенностям рекламных текстов на материале русского языка (Розенталь, Кохтев, 1981). Особенности функционирования языка в русской печатной рекламе изучались также Л.В.Лебедевой (1981).

Что касается зарубежных исследователей, то в центре их внимания оказались такие рекламные проблемы, как: а) история коммерческой рекламы (Turner, 1965); б) некоторые лексические, грамматические и стилистические вопросы: анализ глаголов to Ъе, to get, to give, to hâve и других глаголов, наиболее часто использующихся в рекламе, специфика "неограниченного настоящего" (un-restrictive present), сложные слова, функции местоимения you в рекламе, вопросительные предложения с what и why, характеристика "номинального стиля" (Nominalstil) (Hamel, 1970î224-232); стилистические и риторические средства рекламы: гипербола, повторение, каламбур и т.д., специфика грамматического материала (Реп-tilla, 1963); особенности сравнений в американской рекламе (Spitzer, 19^9); коннотации (Morsberger, 1972), стиль современной английской рекламы, содержание рекламного текста и его заголовка (Leech, 1966; Эдварде, Браун, 1967), содержание и функции рекламы с момента зарождения рекламирования в Европе как одной из форм деятельности, развитие особого рекламного стиля (catching style) (Boorstin, 1974); в) анализ "неинформативной информации", или "антиинформации" в рекламе типа: Ne café gives you better coffee in lessjbime at lowest cost (Hayakawa,1964:290), взаимосвязь рекламы с поэзией в плане "поиска новых средств объяснения обычных явлений, фактов и объектов действительности с помощью образного символа" (Hayakawa, 1964:262); г) исторический, социальный, психологический и языковой аспекты английской рекламы с позиций отправителя и получателя речи (Hotchkiss, 1940), паралингвистические, социолингвистические и геолингвистические особенности английской рекламы (Pei, 1968), взаимодействие техники и средств массовой коммуникации (Мс Luhan, 1972).

Зарубежная литература представлена целым рядом других работ, посвященных исследованию как общих, так и частных проблем языка рекламы. В качестве примера можно привести работы С.Хилла, Дж. Варбурга, Бжостовского и других (Hill, 1960; Warburg, 1961; Brzostowski, 1979) .

Весьма обширна зарубежная литература по вопросам психологии и экономики рекламы: Ogilvy, 1980; Galliot, 1955» Borden, 1944; De Voe, 1956^) .

Следует отметить, что ни в одной из названных работ, за исключением диссертации С.П.Кудис, стилистические особенности научно-технической рекламы отдельно не изучались. Однако и С.П.Кудис не рассматривает научно-техническую рекламу как самостоятельное речевое образование, а включает ее в более широкое, чем научно-техническая реклама, понятие. Таким понятием является "промышленная реклама", которую автор определяет как "подстиль", выходящий за пределы научно-технического стиля" (Кудис, 1975:10).

Признавая справедливость данного определения, все же следует заметить, что остается невыясненным, к какому же стилю (рекламному или научно-техническому) тяготеет промышленная и, следовательно, научно-техническая реклама.

В советской лингвистической литературе мы сталкиваемся с целым рядом довольно противоречивых взглядов на стиль рекламы вообще и стиль (подстиль?) научно-технической рекламы, в частности. Так, М.П.Сенкевич, А.Л.Пумпянский, А.А.Стриженко, И.Г.Шестакова относят язык научно-технической рекламы, промышленную рекламзу в том числе, к одному из жанров научно-технического стиля или к разновидности стиля научной прозы (Сенкевич; 1976; Пумпянский, 1977; Стриженко, 1982-».: 118; Шестакова, 1980:244).

Если подходить к рекламе как обслуживающей торговлю, независимо от продаваемого товара, - пишет И.В.Грилихес, - тогда рекламу можно отнести к деловому стилю (Грилихес, 1978:19). Однако, с другой стороны, в диссертации И.В.Грилихес мы находим заключения, что для языка рекламы характерны черты разговорного стиля.

Е.Ф.Тарасов определяет язык рекламы как функциональную разновидность публицистического стиля (Тарасов, 1964).

И.Р.Гальперин считает, что язык рекламы тяготеет к газетному стилю ( Galperin, 1977:341).

Стиль рекламы, пишут Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев, сочетает в себе черты публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей. Такое сочетание авторы считают вполне естественным^ вытекает оно, по их мнению, из самой природы рекламы, из ее основных функций - сообщения и воздействия. Так, в рекламе, рассчитанной на специалистов, используются элементы научного и делового стилей, а в рекламе массового потребления авторы считают уместным использование элементов разговорного стиля (Розенталь, Кохтев, 1981:30).

Принадлежность рекламы к средствам массовой коммуникации, их специфика позволили Н.И.Тонковой, вслед за В.Г.Костомаровым, поставить вопрос об отнесенности языка рекламы к массово-коммуникативному стилю (Тонкова, 1980:17-18).

Взгляды же английских и американских исследователей на язык рекламы в основном сходятся на том, что он "скорее прост, чем сложен" (Leech, 1966:74; Boorstin:16), и скорее разговорный,

- 12 чем "официальный" (Leech, 1966:74; Эдварде, Браун:20).

В отношении научной рекламы Джеоффри Лич, автор известной и популярной в Англии и у нас в стране монографии "English in Advertising", пишет: "Создавать научную рекламу намного сложнее, но не менее интересно, чем любую другую рекламу. Рекламирование науки оказывается непростым делом по той простой причине, что язык ее непонятен для неспециалиста" (Leech, 1966:101).

Нам представляется, что основные разногласия междо авторами заключаются в сле,пующем:

1. Относя язык рекламы к тому или иному стилю (научному, публицистическому и т.д.), некоторые авторы, по существу, наделяют стиль рекламы в целом особенностями его отдельных видов и жанров. Так, например, И.В.Грилихес исследует только рекламные объявления торговой рекламы, М.П.Сенкевич - рекламные проспекты и каталоги, С.П.Кудис - рекламные объявления промышленной рекламы. Однако известно, что формы, виды и жанры рекламы этим не ограничиваются (Розенталь, Кохтев:17-26).

2. Главными критерями отнесения стиля рекламы к вышеупомянутым функциональным разновидностям являются основные функции рекламы. Но и по данному вопросу мнения ученых, как правило, расходятся. Согласно Д.Э.Розенталю и Н.Н.Кохтеву, доминирующими функциями в рекламе являются функции сообщения и воздействия (Розенталь, Кохтев:30). Н.И.Тонкова считает, что в рекламе преобладают функции убеждения и воздействия (Тонкова,18), М.П.Сенкевич - "информативные и рекламЬе" (Сенкевич, 1976:188). По-видимому, учета одних важнейших функций языка: "общения, сообщения, воздействия" (Виноградов, 1963:6) без более частных функций, а также без других собственно лингвистических и экстралингвистических показателей недостаточно для определения стилевого статуса рекламы, как и любого другого стиля. Ведь тексты любого стиля что-то сообщают и как-то воздействуют на адресата. Очевидно, при этом необходимо более глубокое изучение х а р а к т е ■ р а общения, сообщения и воздействия говорящего на адресата в том или ином речевом образовании, т.е. качества р е -ч и , обусловленного определенными интенциями говорящего.

И, наконец, следует при рассмотрении стиля рекламы особое внимание уделять социально-политической и нравственно . эстетической сущности капиталистической и социалистической рекламы, поскольку определенный круг вопросов, предопределяемый классовыми интересами, безусловно, найдет отражение в содержании капиталистической рекламы и, следовательно, скажется на ее форме, Так, если советская реклама вместе с другими средствами массовой информации должна воспитывать людей в духе коммунистической морат ли , то капиталистическая пропаганда, образование, в первую очередь в Америке, воспитывают людей на традициях индивидуализма. Индивидуальная модель поведения, сложившаяся в пору расцвета капитализма в (Ж, пишет Ю.А.Замошкин, ориентирует человека на обогащение, которое, согласно модели, зависит только от личных качеств человека: инициативности, предприимчивости, расчетливости, упорства, силы воли и т.п. (Замошкин, 1980). Подобные собственнические, потребительские мотивы находят отражение и в научно-технической рекламе.

Объектом настоящего исследования служат полные, а также неполные тексты научно-технической рекламы и собственно научно-технической прозы.

Целесообразность анализа отдельных текстов обусловливается тем, что любой стиль, а следовательно, и подстиль существует как

I) Правда, 1972, I апреля совокупность определенных текстов. Б связи с этим, план выражения научно-технической рекламы и собственно научно-технической прозы рассматривается как "целое", определенным образом расчлененное и организованное.

Обращение к анализу неполных текстов, а именно, их начала (заголовка, первого, второго абзацев) и конца (предпоследнего, последнего абзацев) объясняется стремлением представить изучаемый материал во всем его многообразии^выявить в них характерные для начала и конца текстов научно-технической рекламы и собственно научно-технической прозы прагматические типы высказываний, направленные на реализацию намерений говорящего определенным образом воздействовать на адресата; одновременно провести наблюдение за качеством речи, или "внутренними приметами" двух стилей, находящимися в прямой зависимости от коммуникативного намерения говорящего.

Материал исследования составляет 1300 текстов научно-технической рекламы и 300 текстов (1500 страниц) собственно научно-технической прозы, содержащихся в английских и американских журналах за 1965-1984 годы. Тематика журналов ограничивается точными науками (химией, механикой), язык которых берется за эталон научно-технического стиля (Волнина, 1977:29).

Новизна настоящего исследования заключается в следующем: I. Осуществлено описание и сравнение содержания экстралингвистического контекста*, способствующего формированию функциональных стилей и их подстилей, применительно к собственно научно-технической, рекламной и рекламной научно-технической речи ,

I) Наше понимание содержания экстралингвистического контекста см. на с.I7

- 15

2. Впервые исследуется специфика стиля научно-технической рекламы и собственно научно-технического стиля в рамках теории речевых актов. Данная теория позволяет доказать, что сущностью научно-технической реклама является прагматический синкретизм, выражающийся в тесном переплетении и слиянии в единое целое различных по характеру воздействия речевых актов (перформативных, констатирующих, директивных, комиссивных и т.д.), направленных на осуществление главной цели текстов: вовлечение адресата в коммерческую сделку.

3. Язык научно-технической рекламы определяется как подстиль рекламы, а не подстиль собственно научно-технического стиля, как это считалось ранее.

Методика исследования имеет комплексный характер.

Своеобразие анализируемого материала и особые аспекты его рассмотрения (стилистический и прагматический) приводит к тому, что мы вынуждены приспосабливать к обработке конкретной письменной речи, помимо собственно стилистических приемов (стилистической интерпретации текстов и высказываний в тексте), общелингвистические методы. Одним из них является функциональный метод, в основу которого кладется "ситуативный речевой контекст" (situational speech context) и описание связанных с ним речевых событий (speech events) (Dittmar, 1976:224; Gak, 1974i85). т

Операционный метод или метод выявления перформативной пре

I) Термины "operation", "operator", "illocutionary force operator","illocutionary indicating device", "illocutionary-force indicating device" "прагматический компонент", "операционные признаки" мы находим Hooper, 1975:94; Baier, 1975:35; Searle, 1969:30; Чахоян, 1980:56; Почепцов, 1981а:271. позиции позволяет, путем включения в представление семантической структуры предложения специального прагматического, компонента, отражающего коммуникативную интенцию предложения, дифференцировать выделенные в научно-технической рекламе прагматические типы предложений.

Элементы предикатно-аргументной семантики помогают интерпретировать семантическую структуру предложения как содержание, возникающее в результате взаимодействия семантики предиката и заполняющих его валентные позиции аргументов (Богданов, 1982:26).

Статистика служит надежным инструментом учета количественной представленности тех или иных языковых средств в рекламных и собственно научно-технических текстах.

Сопоставительная методика позволяет обнаружить общие и дифференцирующие признаки в стилистическом строении речи научно-технической рекламы и собственно научно-технической речи, а также в материальной (грамматической) форме их выражения.

Теоретические положения диссертации и полученные данные могут найти применение в исследовании стилистики и лингвистики текста.

Практическое использование материала и полученных выводов возможно на семинарах и лекциях по стилистике, теоретической грамматике, в спецкурсе по прагмалингвистике, при обучении студентов неязыковых вузов переводу собственно научно-технических и рекламных научно-технических текстов. Отдельные выводы могут быть учтены при подготовке рекламного материала у нас в стране.

Апробация основных положений диссертации имела место на седьмом зональном научном совещании Восточно-Сибирского региона (6-10 июня 1983 года) в г.Иркутске, на аспирантском семинаре кафедры английской филологии ЛГУ имени А.А.Зйданова (17 февраля

1984 года) и на 13 научно-методической конференции преподавателей и аспирантов филологического факультета ЛГУ им.А.А.Жданова (14 марта 1984 года).

Г Л А В A I

РОЛЬ ВДКЦИОНАЛЬНОй СТИЛИСТИКИ И ПРАГМАТИКИ В ОПРЕДЕЛЕНИИ СТИЛЕВОГО СТАТУСА ЯЗЫКА НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Заключение научной работыдиссертация на тему "Стилистические особенности англоязычной научно-технической рекламы ( в аспекте прагматического синтаксиса)"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В связи со стремительным развитием научно-технической революции на повестку дня стал вопрос донесения до адресата огромного количества научно-технической информации. Одним из средств распространения научно-технических знаний является научно-техническая реклама. Однако, наряду с передачей чистой научно-технической информации, англоязычная научно-техническая реклама осуществляет целый ряд прагматических задач, направленных на регулирование восприятия объектов, событий и ситуаций социального характера. Оказывая на адресата нужное в интересах рекламодателя (фирмы, корпорации и т.д.) воздействие, научно-техническая реклама, как и реклама в целом, диктует ему определенные нормы поведения. В условиях усиления идеологической борьбы средства и методы воздействия рекламы становятся более изощренными. Данный факт в определенной степени находит отражение и в научно-технической рекламе. Как показывает настоящее исследование, за простым (на первый взгляд) рекламированием научно-технических объектов, результатов исследования и т.д., нередко скрываются весьма конкретные пропагандистские намерения рекламиста.

Целью нашего исследования явилось изучение стилистических особенностей английской и американской научно-технической рекламы посредством реализации следующих задач:

1) сопоставление содержания экстралингвистических и лингвистических факторов в отношении к трем речевым образованиям: собственно научно-технической, рекламной речи в целом и речи научно-технической рекламы;

2) сопоставление количественных, содержательных и функциональных характеристик прагматических типов высказываний, выявленных в научно-технической рекламе и в собственно научно-технической прозе;

3) определение специфики прагматического компонента в высказываниях научно-технической рекламы и собственно научно-технических высказываниях, способного воздействовать на психику адресата и регулировать его поведение.

Результаты сопоставления содержания экстралингвистических контекстов показали, что: I) собственно научно-техническая речь и речь научно-технической рекламы представляют собой неидентичные образования. Последняя, практически, по всем экстралингвистическим показателям тяготеет к рекламной, а не научно-технической речи; 2) речь научно-технической рекламы отличается от собственно научно-технической речи целями и задачами общения, общественной сферой деятельности, спецификой канала связи и отношением субъекта к предмету речи и адресату; 3) речь научно-технической рекламы отличается от рекламной речи предметом, спецификой адресата, каналом связи (частично) и отношением субъекта к адресату (частично).

Результаты сопоставления содержания экстралингвистических контекстов были подтверждены при сравнении научно-технических и рекламных научно-технических текстов, т.е. на конкретном лингвистическом материале. Сопоставление способов организации речи в двух видах текстов (научно-технических и рекламных научно-технических) показало, что рекламные научно-технические тексты отличаются от научно-технических текстов а) структурной организацией речи и особенностью функционирования языковых средств в данной структуре, б) способом воздействия на адресата: через информирование, т.е. сообщение адресату новой информации об уже известных ему вещах., и через убеждение и внушение, на акутализацию которых направлены повторы, перечисления целого ряда достоинств реклами

- 173 руемого технического объекта, прямая и скрытая оценка его говорящим и т.д.), в) преобладанием в рекламных научно-технических текстах квалификативных номинативных предложений, г) повышенной экспрессивностью, а также д) нестереотипностью ее основных логических звеньев (заголовка, начальных и конечных абзацев).

Несмотря на максимальную приближенность рекламных научно-технических текстов к научно-технической теме, насыщенность их научно-техническими терминами, нередко дающими повод расценивать их стиль как научно-технический, речь научно-технической рекламы все же неправомерно относить к научно-техническому стилю.

Сравнение текстов показало, что в заголовках, начальных и конечных абзацах рекламных научно-технических текстов, как правило, актуализируются определенные прагматические установки рекламиста. В связи с этим была предпринята попытка определить, какие прагматические средства сосредоточиваются рекламистом в указанных логических звеньях текстов, каким образом осуществляется их воздействие на адресата, каким прагматическим средствам отводится роль "доминанты", детерминирующей характер стиля научно-технической рекламы.

К средствам воздействия рекламной научно-технической речи относятся а) эксплицитные перформативные высказывания гарантирования, предложения, рекомендации и т.д., б) констатирующие высказывания (констатации, утверждения), в) промисивные высказывания (обещания), г) вопросы и вопросительные единства.

Доминирующими высказываниями, как показали статистические данные, являются констатирующие высказывания, специфику которых составляют декларативы как разновидность утверждений. Декларати-вы наиболее частотны в заголовке и в первом абзаце.

Индикаторами декларативной "силы" высказываний выступают

- 174 усилительные наречия, эмфатические конструкции, повторы, пунктуация, различные полиграфические приемы и т.д.

Наибольшее место среди директивных высказываний отводится приглашениям и предложениям, которые сосредоточены, как правило, в конечной позиции текстов научно-технической рекламы и служат средством интенсификации воздействия при размыкании коммуникации. Вместе с декларативами директивные высказывания придают текстам научно-технической рекламы "рекламный" колорит.

Некоторым речевым действиям, предпринимаемым в научно-технической рекламе, свойственна постоянная закрепленность за местом своего функционирования в композиционной структуре текстов, что обусловливается логическим порядком организации высказываний в единое целое - рекламный научно-технический текст, а также психологическими и прагматическими задачами, стоящими перед текстами.

Главными средствами воздействия собственно научно-технической речи также являются констатирующие высказывания, однако их качественные показатели значительно отличаются от качественных показателей констатирующих высказываний в научно-технической рекламе.

В стилевом отношении речь научно-технической рекламы представляет собой гетерогенное образование, на что указывают обнаруженные в ней элементы научно-технического, делового, разговорного и художественного стилей. Принимая, во внимание данный факт, а также количественные, содержательные и функциональные отличия прагматического синтаксиса научно-технической рекламы от прагматического синтаксиса собственно научно-технической речи, можно с уверенностью утверждать, что стиль научно-технической рекламы не является разновидностью научно-технического стиля.

Факт неоднородности стиля научно-технической рекламы, с другой стороны, есть то общее, что позволяет расценивать его как рекламный стиль. Однако, учитывая определенное своеобразие науч

- 175 но-технической рекламы, проявляющееся в специфике некоторых экстралингвистических факторов (характера адресата, предмета речи), а также в- особенностях воздействия на адресата (в отличие от научно-технической рекламы, реклама в целом чаще апеллирует к внушению, чем к убеждению), более справедливо будет относить научно-техническую рекламу к рекламному подстилю.

В настоящей работе была сделана попытка изучить, как отдельные прагматические типы предложений реализуются в конкретных стилях речи, каковы их формальные, содержательные и функциональные характеристики, в чем заключается взаимосвязь таких сложных явлений, как стиль и прагматика.

Задачи, поставленные в диссертации, потребовали от автора одновременного осмысления семиотических и психологических фактов (привлечения и удержания внимания, запоминания и т.д.).

Следует особо подчеркнуть, что сопоставительное исследование прагматических характеристик речевых стилей, начатое в настоящей работе, может составить предмет дальнейших изысканий. В частности, более глубокого изучения заслуживает выступающий во всем своем жанровом многообразии собственно научно-технический стиль, прагматические явления которого, в силу объективных причин, в работе детально не раскрываются.

Список научной литературыМутовина, Мария Алексеевна, диссертация по теме "Германские языки"

1. Crabbs English Synonyms. Revised and Enlarged Edition by G. Grabb, New York: Grosset and Dunlap, 1948. 717 p.

2. Hornby A, Oxford Advanced Learners Dictionary of Current English. M.: Рус. ЯЗЫК, V.I, v.2, 1982. 509 p. 527 p.

3. Websters Dictionary of Synonyms. USA: Springfield, Mass., 1942. 907 P.

4. Websters New College Dictionary. USA: Springfield, 1974. 1536 p.

5. Ожегов И. Словарь русского языка. М.: Рус.язык, I98I. 816 с.

6. Словарь по этике. /Под ред. И.С.Кона. М.: Изд-во полит. лит-ры, I98I. 430 с. ИСТОЧНИКР! АНАЛИЗИРУИЛОГО М Т Е Р М Л А И Ж СОКРАЩЕНИЯ

7. British Chemical Engineering. England, 1965. ВСЕ.

8. Chemical and Engineering News. USA, 1974; 1976; 1980. C&E News.

9. Chemical Engineering. USA, 1965-1972. CE.

10. Chemical Society Reviews. England, 1981; 1982. CSR.

13. England, etc. EA. 7. The Journal of Chemical Physics. USA, 1974. JCP.

14. Transactions of the Faraday Society. England, 1971. IPS.