автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Стратегии оптимизации имиджа франчайзинговой организации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Стратегии оптимизации имиджа франчайзинговой организации"

На правах рукописи

Сырцева Ирина Анатольевна

Стратегии оптимизации имиджа франчайзинговой организации

Специальность 22.00.08 - Социология управления

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Москва - 2003

Работа выполнена на кафедре социологии управления факультета государственного управления Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор

Судас Лариса Григорьевна

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор

Андреев Эдуард Михайлович

кандидат социологических наук, доцент Нестеров Владимир Николаевич

Ведущая организация: Московский государственный университет

культуры и искусств

Защита состоится 23 декабря 2003 г. в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 501.001.02 в Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу: 119899, Москва, Воробьевы Горы, МГУ, 1-й корпус гуманитарных факультетов, ауд. 459.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки им. A.M. Горького МГУ им. М.В. Ломоносова по адресу: МГУ, 1-й корпус гуманитарных факультетов.

Автореферат разослан «_»_2003г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор философских наук, профессор

А.Г. Маслова

/ ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Франчайзинг как специфическая форма организации бизнеса очень популярен в рыночной системе США и стран Запада. В России франчайзинг появился уже более 10 лет назад, однако пока мало известен. И, несмотря на явные преимущества, его развитие идет относительно медленными темпами.

Это обусловлено рядом объективных и субъективных причин, основными из которых являются: экономическая ситуация в стране в целом, несовершенство законодательной базы, менталитет предпринимателей. Невысокие темпы развития франчайзинга в нашей стране объясняются и отсутствием элементарных знаний о франчайзинге в предпринимательских кругах и в целом у населения. Кроме того, франчайзинг как форма малого и среднего предпринимательства не получает в полной мере той необходимой поддержки со стороны государства, какая оказывается малому бизнесу в развитых странах, при том что франчайзинг имеет ряд положительных особенностей, которые позволяют более эффективно и надежно организовать государственную поддержку.

Франчайзинг как особая форма льготного предпринимательства считается более надежным бизнесом по сравнению со свободным малым предпринимательством, поскольку этот бизнес уже хорошо опробован, имеет готовую нишу и является частью системы или цепи франчайзинга, что является значительным преимуществом и может быть привлекательным и для российского предпринимательства.

Кроме того, развитие франчайзинга обладает мощным социальным эффектом. Во-первых, оно способствует решению проблемы безработицы; во-вторых, цивилизованности бизнеса - повышению, за счет строгой регламентированности деятельности франчайзинга, общей культуры ведения бизнеса, его правовой защиты; в-третьих, освоению новых технологий, в которых, безусловно, нуждается российское предпринимательство. Франчайзинг дает возможность перенять положительные элементы зарубежного малого бизнеса и адаптировать их к российским условиям, что в целом поднимет культуру нашего предпринимательства.

Развитие рыночных отношений и жесткой конкуренции предъявляет определенные требования к деятельности российских организаций. Достижение экономической цели - получение прибыли становится намного сложнее без создания позитивного образа организации, без завоевания привлекательной репутации. Современное общество выбирает символ, имидж. В связи с этим актуальным становится не просто имиджевый аспект в исследовании организаций, а проблема оптимального управления организацией посредством ее имиджа.

Франчайзинговая организация - это предприятие особого типа, использующее торговую марку, ноу-хау, технологию бизнеса головной организации (франчайзора). Она представляет собой независимую организацию, с одной стороны, но придерживающуюся в своей деятельности жестких стандартов - с другой. Эти стандарты обязательны для всех франчайзинговых организаций одной сети. С этим и связана проблема имид^^а^адишвзвай^^зрнизации.

I БИБЛИОТвКА |

В связи с этом, для оптимизации ее имиджа не совсем приемлемы те формы, которые используют другие организации. Поэтому важно найти стратегии оптимизации имиджа, адекватные для франчайзинговой организации с учетом специфики конкретного этапа ее развития и российского контекста.

Степень разработанности проблемы. Вопросы франчайзинга широко исследуются за рубежом, в США и странах Западной Европы. В отечественной науке их разработка только начинается. Совсем мало предпринималось попыток исследовать франчайзинговые организации в России, и практически не исследовался их имидж.

Основой понимания автором природы франчайзинговой организации, особенностей ее структуры, типологии, организационных процессов послужили работы М. Альберта, О.С. Виханского, А.И. Кравченко, И.Х. Мескона, Б.З. Мильнера, А.И. Наумова, А.И. Пригожина, Т. Питерса, Р. Уотермена, В.И. Франчука, Ф. Хедоури, В.В. Щербины и др. Значимость этих исследований заключается в анализе природы организаций, организационных процессов, в рассмотрении роли внутренней и внешней среды в функционировании организаций, в раскрытии методологии их анализа.

Значительное воздействие на исследование организаций оказали работы в рамках системного (Ч. Барнард, Д.М. Гвишиани, Ф. Гоулднер, Н.И. Лапин, А.И. Пригожин, Г. Саймон, Ф.Селзник, А. Этциони) и антисистемного (К.Вейк, Р.Гринвуд, Т.М. Дридзе, B.C. Дудченко, С.Роббинс, А.Петтигрю, В.Скотт) подходов.

Значимыми для исследования франчайзинговых организаций являются концепции жизненных циклов организации, которые развивались в работах И. Адизеса, К. Боулдинга, АЛендлера мл., Б. Хайнингса, Р. Гринвуда. Основные положения этих концепций послужили ориентиром в исследовании этапов развития объекта нашего исследования - франчайзинговой организации.

Появление исследований в области франчайзинга в России наблюдается с 90-х г.г. XX века. Ряд зарубежных источников и переводных изданий явились основой для развития исследований франчайзинга в нашей стране: М. Мендельсон, Дж. Стэнворт, Бр. Смит, D. Acheson, R. Perry, К. Маккоснер, Дж. Хенсон, R. Luhn, Carol В. Green, Meg Whittemore, Ripley Hotch, Andrew Sherman, Robert Shook, Carrie Shook, John E. Kinch, John P. Hayes.

Первая из до сих пор немногочисленных изданных в России книг по франчайзингу - «Лицензия на торговый знак», основанная на материалах Л. Г. Радника, вышла в Санкт-Петербурге в 1992 г. и дает общие сведения о франчайзинге.

В 1994 г., появилась более фундаментальная работа В. Довганя «Франчайзинг - путь к расширению бизнеса». Данное исследование представляет особый интерес в связи с тем, что написано с учетом практического использования франчайзинга в деятельности фирмы «Дока». Именно В. Довгань первым в 1994 г. защитил диссертацию по этой теме.

В 1996 г. вышла работа С.Силинга и М.Афанасьевой «Франчайзинг в России», в основе которой - анализ возможностей развития франчайзинга в нашей стране. Среди исследований, посвященных франчайзингу, также значима

л«--

работа Дж. Стэнворта и Бр. Смита «Франчайзинг в малом бизнесе», в которой выявлены основы данной формы предпринимательства.

В разработке проблематики исследования определенный интерес представляет работа М. Мендельсона «Руководство по франчайзингу», в которой анализируются франчайзинг и практика его использования в бизнесе, истоки, финансовые аспекты, отношения в системе франчайзинга, практика международного франчайзинга и развития системы льготного предпринимательства.

Непосредственно проблемы и условия становления франчайзинга, перспективы развития данной формы бизнеса в России анализируют И. Артеменков, Ю.Л. Бондаренко, А.З. Майлер, О. Новосельцев, А. Руденко,

A.Статкус, В.Д. Маркова и др.

Следует отметить, что в последнее время интерес к проблеме франчайзинга, его развитию все более активизируется. Вопросы применения франчайзинга, особенности управленческих технологий в системе франчайзинга обсуждаются на научных международных конференциях. (1-я, 2-я, 3-я Международные конференции «Франчайзинг в России» (1999, 2001, 2002 г.г.); «Франчайзинг: мировой опыт и его применение в российской торговле и сфере услуг» (сентябрь, 2001)). В основном специалистами анализируются франчайзинг как форма бизнеса, возможности его оптимизации в условиях России, зарубежный опыт. Ценным источником идей для разработки поставленной в диссертации проблемы служат публикации специалистов - практиков: руководителей отделов франчайзинга различных организаций, президентов франчайзинговых компаний.

В то же время в отечественной и зарубежной литературе практически нет специальных исследований по специфике франчайзинговой организации, этапов ее развития, места в структуре российского бизнеса, имиджа франчайзинговой организации.

Основой исследования проблематики имиджа является рассмотрение его в рамках символического интеракционизма (Дж. Мид, Г. Блумер, Э. Гофман,); феноменологической социологии (П. Бергер, Т. Лукман); концепций критики общества потребления и консьюмеризма (У.Бек, Ж.Бодрийяр, Х.Диттмар, Ц. Лури, Д.Хэбдиж). Принципы, лежащие в основе этих научных направлений, послужили ориентиром в понимании значимости имиджа в современных условиях.

Среди исследований имиджа отметим также работы зарубежных исследователей (Meitzer В. Petras J., Schein Е. N., Moscovici S., Lippman W., Harrel

B., Cooley Ch., Bruce В., Boorstin D.J.).

Большое значение в изучении имиджа имеют разработки в области социальной психологии (Л.Ю. Донская, И.С. Кон, В.А. Метаева, А.Ю. Панасюк, Е.Б.Перелыгина, Е.А. Петрова и др.)

Следует отметить, что в последнее время интерес к проблематике имиджа заметно повышается. Много исследований посвящено индивидуальному имиджу (Л.И. Аверченко, И. Алехина, Н.Г. Бондарь, Л.Ю. Донская, Перелыгина Е.Б., Г.Г. Почепцов, И.А. Федоров, В.М. Шепель); политическому имиджу (Абрашкина,

С.А. Белановский, Е.В. Егорова-Гартман, В.И. Зырянов, Т.Ю. Лебедева, Г.Г. Почепцов, В.В. Степаненков).

Тем не менее, при всем обилии литературы, посвященной личному имиджу, имиджу политика, имиджу товарной марки, исследований, связанных с имиджем организации, не так много.

Среди переводных работ отметим исследование Б.Джи «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение», в котором раскрываются значимость имиджа для организации, особенности этапов его формирования и продвижения.

Среди отечественных исследований наиболее значимой является работа И.Г. Гуменной, Л.Е. Стровского «Имидж фирмы», в которой даются ключевые понятия, характеризующие имидж организации, раскрывается сущность имиджа, анализируется роль внутренней и внешней среды в его формировании.

Проблематика имиджа организации нашла отражение в работах, посвященных деятельности PR (И.В. Алешина, Е.А. Блажнов, С.Блэк, Ж.-П. Бодуан, Ф. Буари, А.Б. Василенко, Д. Доти, Т.Ю.Лебедева, Г.Г. Почепцов, Г.Л. Тульчинский).

Интерес к исследованию имиджа организации обусловливает заметный рост числа публикаций, посвященных этой проблеме (Т. Ахтямов, К.Бабич, А. Блинов, А.Козырев, М.Вишнякова, И.Лахно, М.В.Томилова, В.Д. Шкардун). В этих работах акцент делается преимущественно на практическую сторону вопроса, подробно анализируется роль управления имиджем в системе менеджмента предприятия в целом.

Исследования в области имиджа франчайзинговой организации практически не проводились.

Все это определило выбор объекта, предмета, цели и задач диссертационного исследования.

Цель исследования заключается в нахождении стратегий оптимизации имиджа франчайзинговой организации на различных этапах ее развития в условиях России.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих основных задач:

проанализировать специфику и этапы становления франчайзинга как особой формы предпринимательства в России; определить характерные особенности франчайзинговой организации и ее развития в российских условиях; выявить специфику имиджа франчайзинговой организации и обосновать его роль в деятельности организации данного типа; определить возможности и ресурсы управления имиджем франчайзинговой организации;

выявить основные направления оптимизации имиджа франчайзинговой организации, адекватные специфике конкретного этапа ее развития.

Объектом исследования является имидж франчайзинговой организации.

Предметом исследования выступают возможности и способы оптимизации имиджа франчайзинговой организации.

Теоретико-методологической основой исследования явились принципы символического интеракционизма: сигнификации, символической коммуникации, символической структуры имиджа, разработанные в трудах Дж. Мида, Г.Блумера; концепция символического образа, оформляемого с помощью языка в рамках феноменологической социологии (П.Бергер, Т.Лукман); семиотики; критика консьюмеризма и общества потребления (Ж.Бодрийяр, Ц.Лури, Д.Хебдиж, У.Бек).

Исследование опирается на методологические принципы системного подхода к организации (А.И.Пригожин, Ч.Барнард, Г.Саймон, А.Этциони) в рамках целевой и естественной моделей; концепцию жизненных циклов организации И.Адизеса.

Эмпирическую базу исследования составили разработки таких организаций, как Российская Ассоциация Франчайзинга (РАФ), Российская Ассоциация Развития Франчайзинга (РАРФ), Российская Ассоциация развития малого предпринимательства, Московский Фонд поддержки малого предпринимательства, а также материалы конференций, посвященных развитию франчайзинга в России. Важными источниками фактической информации стали материалы, полученные в ходе экспертных опросов директоров франчайзинговых компаний, руководителей РАФ, РАРФ. Эмпирическими методами исследования явились анализ материалов, экспертное интервью, включенное наблюдение.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем:

определены особенности франчайзинговой формы предпринимательства в России и перспективы ее развития; выявлена специфика франчайзинговой организации и этапы ее развития;

определены особенности имиджа франчайзинговой организации, выявлена его значимость для организации данного типа; выявлена сущность оптимизации имиджа франчайзинговой организации как необходимого управленческого ресурса; определены основные стратегии оптимизации имиджа франчайзинговой организации на различных этапах ее развития.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования разработанных подходов и представленных в ней материалов и выводов при разработке стратегии управления имиджем франчайзинговой организации, а также формировании корпоративной культуры; в практике управленческого консультирования организаций, работающих на условиях франчайзинга.

Диссертация может представлять определенный теоретический и практический интерес при подготовке и чтении курсов «Теория организации», «Социология управления», «Имиджелогия», «Организационная культура», «Основы предпринимательства». Идеи и выводы диссертационной работы могут быть использованы социологами, экономистами, менеджерами, юристами,

занимающимися исследованием проблем франчайзинга в России, имиджа франчайзинговых организаций.

Апробация результатов исследования. Диссертация обсуждена на кафедре социологии управления факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова и рекомендована к защите.

Основные положения диссертации были изложены в выступлениях автора на научно-практических конференциях: МГУ им. М.В. Ломоносова -«Ломоносовские чтения» (2002г.); ИНИОН РАН - 2-я международная научная конференция «Россия: тенденции и перспективы развития» (2001г.), 2-я конференция молодых ученых «Россия: общество - экономика - место в современном мире» (2002г.).

Положения, выносимые на защиту. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования на защиту выносятся следующие положения:

специфика франчайзинговой организации состоит в двойственной природе, которая обусловлена сочетанием ее самостоятельности, с одной стороны, и принадлежности к сети, значительно модифицирующей ее внутренние, имманентные законы развития - с другой;

специфика имиджа франчайзинговой организации также связана с ее двойственной природой и состоит в наличии определенного противоречия между стремлением к достижению организации собственной уникальности и сетевой идентичности; проблема оптимизации имиджа франчайзинговой организации как функции управления заключается в нахождении соотношения организационной уникальности и сетевой идентичности, оптимального для каждого конкретного этапа развития организации, а также в выборе адекватных управленческих ресурсов;

эффективное решение проблемы оптимизации имиджа франчайзинговой организации позволит значительно поднять престиж франчайзинга в России как особой, перспективной формы предпринимательства.

СТРУКТУРА И ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

Во введении обосновывается актуальность рассматриваемой темы, приводится обзор научных работ по исследуемой проблематике, определяются объект, предмет, цели и задачи диссертации, формулируются ее научная новизна, практическая значимость и апробация результатов исследования, а также положения, выносимые на защиту.

Первая глава - «Франчайзинг в России: проблемы и перспективы» -посвящена анализу франчайзинга как формы предпринимательства, рассмотрению специфики применения данной технологии бизнеса в России,

особенностей и ключевых проблем функционирования франчайзинговых организаций. Глава состоит из трех параграфов.

В первом параграфе - «Франчайзинг: природа и история развития» - даются основные понятия франчайзинга (франчайзер, франчайзи, франшиза). Под франчайзингом понимается такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзер) передает независимому человеку или организации (франчайзи) право на продажу продукта или услуг этой компании (франшизу). Франчайзинг представляет собой стратегию развития через продажу успешно апробированной бизнес идеи, зарекомендовавшей себя торговой марки.

Популярность франчайзинга объясняется эффективностью и высокой устойчивостью бизнеса вновь образующихся предприятий. Так, по данным администрации малого бизнеса США, в среднем, за пятилетний период более 65% малых предприятий по тем или иным причинам заканчивают свое существование. За тот же период закрываются только 14% предприятий, работающих в системе франчайзинга. Годовой объем розничных продаж в сфере франчайзинга в США достигает более 40% общего объема продаж и оценивается американскими экспертами фантастической цифрой 1 триллион долларов США.1 Масштаб развитая франчайзинга в мире колоссален. Франчайзинговые фирмы США (основной экспортер франчайзинговых систем в мире) создают около 13% валового национального продукта, что в три раза больше, чем торговля автомобилями.

Франчайзинг, являясь особым типом организации бизнеса, предполагает создание широкой сети однородных предприятий, имеющих единую торговую марку (товарный знак), использующих единый стиль, методы и формы продаж товаров или оказание услуг и соблюдающих одинаковые условия, наиболее важными из которых являются единые требования к качеству товаров и единые цены, устанавливаемые и регулируемые централизованно.

Несмотря на то, что проблема франчайзинга особенно актуальна в настоящее время, данная форма предпринимательства не является продуктом современного развития. Франчайзинг - явление, которое сложилось исторически и прочно закрепилось в развитых странах под воздействием объективных потребностей социального и экономического развития. В связи с этим, в диссертации рассматриваются основные этапы развития франчайзинга, начиная с эпохи Средневековья и заканчивая современным этапом. В США франчайзинг впервые начал использоваться компанией Зингера по производству швейных машинок еще в середине XIX в.

Основными экспортерами франчайзингового бизнеса по всему миру являются США, Канада, Япония, Австралия, лидеры Европы - Германия, Великобритания и Франция.

Франчайзинг используется в самых различных видах бизнеса, таких как автомобильная промышленность, строительство, розничная торговля, бухгалтерия, делопроизводство и др.

1 Пособие по франчайзингу. - РАРФ. - М. - 2001. - с.37.

В диссертации анализируются особенности франчайзинга как особой формы льготного предпринимательства, рассматриваются его основные типовые формы (товарный, производственный, деловой, корпоративный, конверсионный, районный, субфранчайзинг). Подробно анализируются основные преимущества и недостатки данной концепции бизнеса для всех его участников. Так, основным преимуществом франчайзинга является постоянная поддержка со стороны франчайзера, использование сложившейся репутации и товарного знака. А главным недостатком является влияние плохой работы франчайзинговых предприятий на всю систему.

В исследовании также детально рассматриваются основные элементы франчайзингового договора.

Во втором параграфе - «Становление и особенности франчайзинговой системы в России» на основе сравнения практики зарубежных и отечественных франчайзеров и обзора современного российского рынка франчайзинга выявляются специфика, состояние и перспективы развития франчайзинга в нашей стране. В целом состояние этого рынка отличается неразвитостью и низкими темпами развития.

Развитие франчайзинга в России началось с 90-х г.г. XX в., именно тогда появились первые франчайзинговые фирмы, сначала в Тольятти, а потом - в Санкт-Петербурге. В настоящее время в России действуют более 200 франчайзинговых фирм, большинство из которых - зарубежные. Иностранные корпорации активно осваивают российский рынок.

По данным Международной ассоциации Франчайзинга, имеется более 65 видов деятельности, в которых эффективно применяется франчайзинг. В России наиболее применимы для развития франчайзинговых отношений следующие виды деятельности: предприятия питания, автотранспортные предприятия, услуги для дома, бытовое обслуживание, обслуживание бизнеса, развлечения, путешествия, спорт, охрана здоровья, строительные услуги, учебные центры, розничная торговля.

Анализ российского рынка франчайзинга в региональном разрезе показывает наибольшее его развитие преимущественно в городах - мегаполисах (Москва, С.-Петербург).

В диссертации анализируются причины, препятствующие развитию франчайзинга в России. Среди них выделяются как причины, связанные с собственно российскими условиями: информационная закрытость российского бизнеса, менталитет предпринимателей, несовершенство законодательной базы, отсутствие знаний о франчайзинге в предпринимательских кругах, так и «привнесенные», связанные с развитием зарубежных франчайзинговых фирм: языковые барьеры, технология финансовых расчетов (затруднены выплаты за продолжительное использование торговой марки), отсутствие специалистов в областях, на которых ориентируются иностранные франчайзоры.

Наряду с препятствиями, рассматриваются условия, стимулирующие развитие франчайзинга в России. Обосновывается заинтересованность во франчайзинге как малого бизнеса (гарантия вхождения в рынок под уже известной торговой маркой, значительная экономия на маркетинговых исследованиях,

консультационных и иных профессиональных услугах, открытие бизнеса с меньшими издержками и риском, чем обычное малое предприятие), так и крупных корпораций (расширение сбыта своей продукции, привлечение дополнительного капитала, установление строгого контроля за качеством продукции).

Развитие франчайзинга способно вызвать мощный социальный эффект, который проявляется в цивилизующей роли данной формы бизнеса, способствующей повышению общей культуры предпринимательства, создании новых рабочих мест, освоении уникальных технологий бизнеса, удовлетворении потребительского спроса, повышении эффективности положительного государственного влияния, создании комплексного практического обучения малому предпринимательству, привлечении значительных иностранных инвестиций в российскую экономику.

Несмотря на определенные проблемы, для развития системы франчайзинга в нашей стране имеются объективные предпосылки, общее экономическое состояние в стране таково, что, несомненно, усилится приток людей в эту систему бизнеса.

В связи с перспективностью развития франчайзинга в России формируется система поддержки данной формы предпринимательства, главным образом в виде таких организаций, как Российская Ассоциация Франчайзинга (РАФ), Российская Ассоциация Развития Франчайзинга (РАРФ) и др.

РАФ выступает в роли информационного и исследовательского центра, принципиальной целью которого является обеспечение понимания и развития франчайзинга в России, а также улучшение правовой и бизнес среды, в которой действуют франчайзинговые организации. Одной из главных задач РАРФ является развитие механизма создания и работы новых малых предприятий в области производства товаров и услуг в системе франчайзинга. Помимо этих структур поддержку франчайзингу оказывают такие организации, как Московский Фонд поддержки малого предпринимательства, Российская Ассоциация развития малого предпринимательства, Федеральный Фонд поддержки малого предпринимательства.

В диссертации подробно исследуется правовой аспект франчайзинга как важный фактор развития данной формы предпринимательства. Проводится сравнительный анализ зарубежного регулирования в области франчайзинга. Дается обзор российского законодательства, регулирующего франчайзинг, и анализ главы 54 «Договор коммерческой концессии» Гражданского Кодекса Российской Федерации, которая, по сути, является основным правовым документом, регулирующим функционирование франчайзинга в России. В статьях главы 54 ГК РФ регламентированы вопросы формы и регистрации договора коммерческой концессии, возможности субконцессии, основные обязанности сторон и ограничения их прав, вопросы изменения и прекращения договора концессии, а также другие вопросы системы франчайзинга.

Третий параграф - «Специфика франчайзинговых организаций» - посвящен особенностям франчайзинговой организации. Рассматриваются различные подходы к пониманию природы организации, ее функций, типологии и т.д. В

основе понимания природы франчайзинговой организации лежит целевая концепция, в рамках которой организация рассматривается как рационально построенная система, действующая для достижения общей цели.

В исследовании анализируются различные типологии организаций, основаниями для классификации которых являются форма собственности, цели, производственная направленность, степень формализации отношений, средства регуляции и другие.

Для характеристики франчайзинговой организации применяются элементы как искусственного, так и естественного подходов. С точки зрения искусственного подхода, франчайзинговая организация является сознательно проектируемой под цель искусственной системой, действующей для достижения определенной цели, в основе ее создания лежит договор (франшиза). В рамках естественного подхода детально рассматривается франчайзинговая организация в теории жизненных циклов, выявляется специфика ее развития. Три фазы франшизного договора, определяющие циклы развития отношений между франчайзером и франчайзи и существенно модифицирующие общую (универсальную) логику развития организации, описываемую теорией жизненных циклов, определяют этапы ее развития.

Франчайзинговая организация - это предприятие, созданное на условиях франчайзинга, финансово независимая фирма, которой дано исключительное право продавать (реализовывать) продукцию и обслуживать клиентов на определенной территории. Это организация особого типа, использующая торговую марку, ноу-хау, технологию бизнеса головной организации -франчайзера.

Специфику данного типа организации обусловливают: определенная (эксклюзивная) территория, заданная ценовая политика, деятельность под определенной торговой маркой, финансовая независимость, деятельность по определенной бизнес - схеме. Главная специфика, которая комбинирует все перечисленные особенности, заключается в двойственной природе франчайзинговой организации. Она характеризует франчайзинговую организацию как самостоятельную организацию, имеющую собственную специфику, с одной стороны, и организацию в системе, которая вынуждена подчиняться внутренним универсальным законам более широкой организационной структуры, - с другой.

В диссертации осуществляется сравнительный анализ франчайзинговой организации с другими типами организаций, имеющими сходные с ней черты -организации независимого собственного бизнеса, с одной стороны, и представительства, с другой. Так, в отличие от организации собственного бизнеса, франчайзинговая организация ведет бизнес под хорошо известной торговой маркой, испытывает меньшую потребность в капитале, использует испытанные формы предпринимательства, получает всестороннюю поддержку со стороны ведущего элемента. В отличие же от представительства, во франчайзинговой организации отсутствует возможность смещения или назначения руководства, другими словами, франчайзи не является наемным работником франчайзора. Сделан вывод, что в России чаще имеет место

комбинированная модель - своеобразное сочетание классической модели франчайзинга, его преимуществ и представительства.

Во второй главе - «Имидж франчайзинговой организации» раскрывается специфика и значимость имиджа франчайзинговой организации, обосновывается необходимость его оптимизации как функции управления, а также определяются основные стратегии оптимизации имиджа данного типа организации. Глава состоит их двух параграфов.

Первый параграф - «Особенности имиджа франчайзинговой организации» посвящен анализу специфики имиджа франчайзинговой организации и обоснованию его значимости для организации данного типа.

Для решения этой задачи в диссертации рассматривается природа имиджа как социального феномена, анализируется его комплексный характер, выделяются специализированные характеристики имиджа, которые и описывают его как социальное явление. Это - динамичность (его атрибуты преобразуются и видоизменяются), и, в то же время, статичность (имидж содержит в себе ценностное ядро, обеспечивающее ему постоянство); структура (совокупность элементов имиджа), в том числе ценности как структурообразующий компонент имиджа, функциональность (имидж как инструмент управления) и, наконец, аудитория (целевые группы). В диссертации показано, что наряду с рациональными мотивами в имидже присутствуют также иррациональные мотивы, следовательно, в воздействии на него могут быть использованы различные способы. Под имиджем понимается символический образ субъекта, создаваемый в процессе взаимодействия этого субъекта с целевой аудиторией.

Символическая природа имиджа позволяет рассмотреть его с позиций символического интеракционизма, феноменологической социологии, семиотического анализа идеологии консьюмеризма и общества потребления, что способствует более основательному пониманию природы имиджа организации (корпоративного имиджа).

Под корпоративным имиджем (имиджем организации) понимается такой символический образ организации, который создается в процессе ее взаимодействия с целевой аудиторией. Существенная сложность изучения и построения этого имиджа заключается в том, что для индивидуального восприятия организации важны ее «человеческие» характеристики. Так, для современных бизнес-организаций значимыми становятся такие черты, как сила, агрессивность, инновационный характер. В то же время организация должна внушать доверие, обладать респектабельностью и теплотой. Другими словами, имидж организации обладает свойствами индивидуального, группового и предметного имиджей. Также применительно к корпоративному имиджу принято выделять внутренний и внешний имиджи организации. Если первый формируется у персонала организации, то второй нацелен на внешнюю аудиторию. Для анализа имиджа франчайзинговой организации такое деление имеет первостепенное значение.

Корпоративный имидж является одним из ключевых механизмов, способствующих закреплению определенного образа в сознании целевой аудитории. Цель его создания состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне

и внутри организации, сложился определенный образ данной организации, способствующий достижению конкретных прагматических целей и задач. Исходя из их содержания определяются функции и структура имиджа определенного типа организации. Именно по степени достижения конкретных целей и задач организации корпоративный имидж оценивается как более или менее , эффективный. 1

Применительно к объекту нашего исследования - франчайзинговой организации эти общие характеристики имиджа определенным образом модифицируются.

Это относится прежде всего к аудитории имиджа франчайзинговой организации. Ее специфика заключается в том, что при наличии типичных ■ сегментов, свойственных и другим типам организаций, доминирующими целевыми группами здесь являются персонал и партнеры франчайзинговой организации (другие франчайзи и франчайзер). У

С точки зрения функций имидж франчайзинговой организации также обладает значительной спецификой. Имидж любой организации выполняет как минимум три функции, реализация которых способствует повышению эффективности ее деятельности. Во-первых, это производство нужного, запланированного впечатления, во - вторых, позиционирование организации на рынке и в - третьих, побуждение к действиям потребителей продукта или услуги. Для имиджа франчайзинговой организации доминирующей является функция позиционирования, которое осуществляется на основе определенной самоидентификации организации.

Специфика структуры имиджа франчайзинговой организации проявляется и в особой значимости таких ее элементов, как внутренний имидж, имидж основателя (франчайзи), имидж персонала, бизнес - имидж организации. Тогда как другие элементы структуры имиджа, такие как имидж продукта (услуги), имидж потребителя, визуальный и социальный имидж, значимы для всей франчайзинговой сети в целом.

Кроме того, специфика имиджа франчайзинговой организации определяется и особенностями" корпоративной культуры как его подосновы. Корпоративная „ культура франчайзинговой организации формируется с учетом особенностей данной формы предпринимательства. Главное отличие корпоративной культуры организаций, работающих на условиях франчайзинга, в том, что стандарты ее < формирования заданы извне и должны быть более жесткими. Среди них отмечаются единый рекламный стиль; единые стандарты работы с клиентами; одинаковый ассортимент продукции; единый стиль оформления интерьеров офисов и салонов, единая униформа для персонала; соблюдение единой ценовой политики; организация мероприятий по укреплению корпоративной культуры франчайзинговой сети.

Для того, чтобы франчайзинговая организация могла полноценно функционировать, соблюдать фирменные стандарты, она должна проникнуться корпоративной культурой компании — франчайзера, интегрироваться в систему на уровне общих целей, ценностей, традиций и представлений. С другой стороны, будучи самостоятельной, франчайзинговая организация на определенном этапе

должна сформировать свою уникальность, которую и должен выразить внутренний имидж франчайзинговой организации. Его основными функциями являются целеполагание, мобилизация и самоидентификация персонала, создание системы ценностей и моделей поведения.

Таким образом, некоторые элементы корпоративной культуры задаются и транслируются самой франчайзинговой сетью, но при этом любая франчайзинговая организация является носительницей собственной уникальной корпоративной культуры.

Такая двойственность в целом обусловливает главную специфику имиджа франчайзинговой организации, которая заключается в сложном взаимодействии двух противоречивых сторон: собственной уникальности организации и сетевой идентичности во франчайзинговой системе. В связи с этим франчайзинговая организация на всем протяжении своей жизнедеятельности стоит перед необходимостью поиска оптимального соотношения этих сторон.

Во втором параграфе - «Основные стратегии оптимизации имиджа франчайзинговой организации» - рассматривается сущность оптимизации имиджа франчайзинговой организации как важной функции эффективного управления и выявляются основные стратегии оптимизации на различных этапах развития организации. Решение задачи оптимизации имиджа франчайзинговой организации рассматривается как способное поддержать репутацию франчайзинга в целом в России.

Под оптимизацией понимается процесс выбора наилучшего варианта из возможных; процесс приведения системы в наилучшее (оптимальное) состояние.

Задача оптимизации имиджа заключается в нахождении таких стратегий, таких оптимальных сценариев управления имиджем организации, реализация которых должна способствовать оптимизации управления организацией в целом. Основой оптимизации имиджа организации является комплексный подход, при котором учитываются все аспекты проблематики имиджа организации: его моделирование, формирование, оценка, исследование, продвижение.

Проблема оптимизации имиджа франчайзинговой организации упирается в сложную специфику данного типа организации и формы предпринимательства в целом. Сложность обусловлена той же двойственной природой франчайзинговой организации и ее имиджа, которая рассматривалась выше. И если специфика имиджа франчайзинговой организации заключается в наличии противоречия между собственной уникальностью организации и ее сетевой идентичностью, то сущность оптимизации заключается в нахождении эффективного соотношения этих двух сторон имиджа.

Для того, чтобы определить основные стратегии оптимизации имиджа франчайзинговой организации, в диссертации рассмотрена специфика формирования ее имиджа посредством формулировки ее видения внешним окружением, ее миссии, корпоративной индивидуальности и сетевой идентичности, через достижение которой и возможна корпоративная индивидуальность франчайзинговой организации.

Для классификации стратегий оптимизации имиджа франчайзинговой организации в работе применяются различные основания. В практике управления

выбор той или иной стратегии напрямую зависит от актуальных (наиболее значимых) задач франчайзинговой организации на определенном этапе ее развития, и, следовательно, необходимости смещения акцентов на тот или иной аспект имиджа. Именно поэтому критериями отбора могут служить этап , жизненного цикла организации, ведущая задача (или потребность) на конкретном этапе, которая возникает объективно либо выбирается с позиции основателя организации (франчайзи).

Так, основанием выбора стратегии может служить актуальная задача или потребность организации на определенном этапе развития. В связи с этим, франчайзинговой организацией может быть использована стратегия оптимизации имиджа на признание, доминирование, независимость или защиту. Каждая из этих задач может быть особенно значимой на определенном этапе развития франчайзинговой организации. Так, потребность быть защищенным со стороны франчайзера преимущественно характерна для начального этапа развития 4 франчайзинговой организации. Стремление достичь статуса признания, потребность в признании внешней и внутренней аудиторией относится примерно к концу начального этапа жизненного цикла. Тогда как уже на втором этапе («подростковой стадии») для организации особенно значимо чувство независимости, а потом и доминирования.

Такое понимание классификации стратегий оптимизации имиджа франчайзинговой организации соответствует теории потребностей А.Маслоу, что еще раз доказывает, что в аспекте оптимизации имиджа происходит своеобразное «очеловечивание» организации.

На ранних стадиях франчайзинговая организация преимущественно использует стратегию копирования имиджа головной организации, то есть франчайзи стремится к максимальному сходству с франчайзером. В данном случае франчайзор будет служить своеобразной референтной группой для франчайзи - эталоном для оценок и сравнения престижа.

Тогда как на более поздних стадиях характерно стремление сделать акцент на внутреннем или внешнем имидже.

Проблема оптимизации имиджа заключается в нахождении стратегии, оптимальной для каждого этапа развития франчайзинговой организации, что . предельно конкретно позволяет сделать концепция жизненных циклов. И в зависимости от специфики каждого этапа развития организации смещаются акценты на внутренний или внешний имидж. На этом же основании могут быть « выбраны стратегии оптимизации имиджа, которые определяются в нашей научной литературе как стратегия, ориентирующая имидж на восприятие, и стратегия, ориентирующая имидж на самоощущение.

Первая стратегия сосредоточена на оптимизации внешнего имиджа, с учетом требований к восприятию организации внешней целевой аудиторией и предполагает, что управление имиджем должно включать стратегию выработки таких качеств, которым общественное сознание в современную эпоху отдает предпочтение. Согласно результатам исследований ЮНЕСКО, в перечень этих качеств входят действия по решению проблем экологии среды; создание экологии взаимоотношений; ориентация на здоровый образ жизни; ориентация на институт

семьи; ориентация на позитивные нравственные идеалы (доброта); патриотическое отношение к стране, родному городу, своему делу; демонстрация не относящихся к непосредственной деятельности элементов духовного опыта, осмысления мира и его проявлений; внутренние установки социально успешных субъектов рынка. Данный список качеств отражает систему ценностей и приоритетов, актуальных в современную эпоху, и применим при оптимизации внешнего имиджа франчайзинговой организации.

Вторая стратегия оптимизирует, прежде всего, внутренний имидж организации, и ее реализация направлена на повышение ее ценности в глазах сотрудников, улучшение ее внутренней среды. Стратегия имиджа на самоощущение предполагает использование определенных ресурсов в работе над внутренним имиджем организации. Это могут быть различные внутрикорпоративные мероприятия. Одной из таких практик может служить внутрифирменная акция. Ее формальная цель может быть экономической, например, увеличить объем продаж за определенное время, оптимизировать сбыт продукции или услуг. Но фактически она должна преследовать цель другого рода, глобального порядка - оптимизировать имидж организации. А за счет этой цели можно достичь цели экономической, которая позволит, в свою очередь, оптимизировать имидж франчайзинговой организации в глазах тех же партнеров, то есть внешний имидж.

Стратегия оптимизации имиджа на самоощущение включает развитие корпоративной культуры как подосновы имиджа. В качестве примера компании, активно занимающейся оптимизацией корпоративной культуры, в диссертации рассматривается «ЭКОНИКА».

Использование данных стратегий в сочетании позволяет достичь в имидже франчайзинговой организации специфического для каждого этапа соотношения собственной уникальности и сетевой идентичности, что и означает оптимизацию имиджа организации данного типа.

Таким образом, в оптимизации имиджа могут быть использованы различные стратегии, их, несомненно, больше, чем выявлено в нашем исследовании. Выбор той или иной стратегии зависит от объективных и субъективных условий, поэтому главное - найти оптимальную конструкцию для каждой конкретной ситуации, но гибкую, способную к адаптации на протяжении всего жизненного цикла организации.

В заключении содержатся выводы по результатам исследования, резюмированы основные направления в изучении имиджа франчайзинговых организаций, а также выявлены перспективы дальнейшего исследования проблемы имиджа франчайзинговой организации. В результате диссертационного исследования автор делает следующие выводы:

1 .Франчайзинг в России находится на начальном этапе своего развития и представлен преимущественно зарубежными франчайзерами и комбинированной моделью, сочетающей в себе свойства классического франчайзинга и представительства.

2.Данная форма предпринимательства имеет хорошие перспективы развития в России; она будет востребована российским бизнесом в силу значительных

преимуществ и российским обществом - в силу возможного социального эффекта. Ожидаемый социальный эффект от франчайзинга стимулирует создание и развитие франчайзинговых организаций.

3. Франчайзинговая организация имеет собственную специфику, которая раскрывается в особенностях этапов ее развития, системы управления, взаимоотношений с партнерами, стандартов ведения бизнеса. Но главная особенность франчайзинговой организации заключается в ее двойственной природе, которая и обусловливает специфику ее имиджа.

4. Главная особенность имиджа франчайзинговой организации заключается в сложном взаимодействии двух противоречивых сторон: собственной уникальности и сетевой идентичности во франчайзинговой системе. <

5.Франчайзинговой организации в силу собственной специфики сложно выразить свою индивидуальность в обществе. С одной стороны, организация приобретает уже «готовый» имидж, с другой - стремится сформировать свою * уникальность. На определенном этапе развития для франчайзинговой организации характерно стремление сформировать свою уникальность, не уронив престиж франчайзинговой сети в целом.

6. В связи с этим, одной из задач эффективного управления организацией является оптимизация ее имиджа. Сущность оптимизации имиджа как важной функции управления заключается в нахождении специфичного для каждого этапа соотношения собственной уникальности и сетевой идентичности. Это соотношение возможно достичь при использовании различных стратегий.

Проблема оптимизации имиджа франчайзинговой организации многогранна, имеет множество аспектов для исследования. Ее сложность проявляется в том, что для каждой конкретной ситуации должна вырабатываться своя собственная оптимальная конструкция. Это обусловливает актуальность данной проблемы на любом этапе развития организации. С развитием франчайзинга в России, с наступлением нового этапа в его развитии будут меняться условия, и, соответственно, появятся новые аспекты в исследовании проблемы оптимизации имиджа франчайзинговых организаций.

В приложении приводятся Устав Российской Ассоциации Франчайзинга; Этический кодекс франчайзингового бизнеса; Глава 54 ГК РФ Коммерческая концессия; краткий договор коммерческой концессии (франчайзинг).

Основные положения и содержание диссертации отражены в научных публикациях автора: '

1. Имидж организации как фактор эффективного менеджмента. //Социология управления: вчера, сегодня, завтра. - М. - Макс Пресс. -2002. - 0.5 п.л.

2. Имидж развивающейся организации. - Сб. «Россия в современном мире». - Т.2. Деп. в ИНИОН РАН. №57976, 08.05.03 - 0.5.п.л.

3. Маркетинг образовательных услуг // Материалы Международной конференции студентов и аспирантов по фундаментальным наукам «Ломоносов» - МГУ. -2002. - 0.7 п.л. (в соавторстве).

4. Региональные выборы: попытка типологизации электоральной активности. - Сб. «Россия в современном мире». - Т.1. Деп. в ИНИОН РАН. №57166,17.04.02 - 0.5 пл.

5. Пути оптимизации имиджа франчайзинговой организации.//Управление: теоретические и практические проблемы. - М.- Московский гуманитарный лицей. -2003. - 0.4 п.л.

*20eU

Издательство ООО "МАКС Пресс". Лицензия ИД № 00510 от 01.12.99 г. Подписано к печати 19.11.2003 г. Формат 60x90 1/16. Усл.печ.л. 1,25. Тираж 70 экз. Заказ 898. Тел. 939-3890, 939-3891,928-1042. Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.ВЛомоносова.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Сырцева, Ирина Анатольевна

Введение.

Глава 1. Франчайзинг: проблемы и перспективы.

§1. Франчайзинг: природа и история развития.

§ 2. Становление и особенности франчайзинговой системы в России.

§ 3. Специфика франчайзинговых организаций.

Глава 2. Имидж франчайзинговой организации.

§ 1. Особенности имиджа франчайзинговой организации.

§ 2. Основные стратегии оптимизации имиджа франчайзинговой организации.

Введение диссертации2003 год, автореферат по социологии, Сырцева, Ирина Анатольевна

Актуальность темы исследования. Франчайзинг как специфичная форма организации бизнеса, при которой компания (франчайзер) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта или услуг этой компании, очень популярен в рыночной системе США и стран Запада. В России франчайзинг появился уже более 10 лет назад, однако пока мало известен. И, несмотря на явные преимущества, его развитие идет относительно медленными темпами.

Это обусловлено рядом объективных и субъективных причин, основными из которых являются: экономическая ситуация в стране в целом, несовершенство законодательной базы, менталитет предпринимателей. Невысокие темпы развития франчайзинга в нашей стране объясняются и отсутствием элементарных знаний о франчайзинге в предпринимательских кругах и в целом у населения. Кроме того, франчайзинг как форма малого и среднего предпринимательства не получает в полной мере той необходимой поддержки со стороны государства, какая оказывается малому бизнесу в развитых странах, при том, что франчайзинг имеет ряд положительных особенностей, которые позволяют более эффективно и надежно организовать государственную поддержку.

Франчайзинг как особая форма льготного предпринимательства считается более надежным бизнесом по сравнению со свободным малым предпринимательством, поскольку, этот бизнес уже хорошо опробован, имеет готовую нишу и является частью системы или цепи франчайзинга, что является значительным преимуществом и может быть привлекательным и для российского предпринимательства.

Кроме того, развитие франчайзинга обладает мощным социальным эффектом. Во-первых, оно способствует решению проблемы безработицы; во-вторых, цивилизованности бизнеса - повышению, за счет строгой регламентированности деятельности франчайзинга, общей культуры ведения бизнеса, его правовой защиты; в-третьих, освоению новых технологий, в которых, безусловно, нуждается российское предпринимательство. Франчайзинг дает возможность перенять положительные элементы зарубежного малого бизнеса и адаптировать их к российским условиям, что в целом поднимет культуру нашего предпринимательства.

Развитие рыночных отношений и жесткой конкуренции предъявляет определенные требования к деятельности российских организаций. Достижение экономической цели - получение прибыли становится намного сложнее без создания позитивного образа организации, без завоевания привлекательной репутации. Современное общество выбирает символ, имидж. В связи с этим актуальным становится не просто имиджевый аспект в исследовании организаций, а проблема оптимального управления организацией посредством ее имиджа.

Франчайзинговая организация - это предприятие особого типа, использующее торговую марку, ноу-хау, технологию бизнеса головной организации (франчайзора). Она представляет собой независимую организацию, с одной стороны, но придерживающуюся в своей деятельности жестких стандартов - с другой. Эти стандарты обязательны для всех франчайзинговых организаций одной сети. С этим и связана проблема имиджа франчайзинговой организации

В связи с этим, для оптимизации ее имиджа не совсем приемлемы те формы, которые используют другие организации. Поэтому важно найти стратегии оптимизации имиджа, адекватные для франчайзинговой организации с учетом специфики конкретного этапа ее развития и российского контекста.

Степень разработанности проблемы. Вопросы франчайзинга широко исследуются за рубежом, в США и странах Западной Европы. В отечественной науке их разработка только начинается. Совсем мало предпринималось попыток исследовать франчайзинговые организации в России, и практически не исследовался их имидж.

Основой понимания автором природы франчайзинговой организации, особенностей ее структуры, типологии, организационных процессов послужили работы М. Альберта, О.С. Виханского, А.И. Кравченко, И.Х. Мескона, Б.З. Мильнера, А.И. Наумова, А.И. Пригожина, Т. Питерса, Р. Уотермена, В.И. Франчука, Ф. Хедоури, В.В. Щербины и др. Значимость этих исследований заключается в анализе природы организаций, организационных процессов, в рассмотрении роли внутренней и внешней среды в функционировании организаций, в раскрытии методологии их анализа.

Значительное воздействие в исследовании организаций оказали работы в рамках системного (Ч. Барнард, Д.М. Гвишиани, Ф. Гоулднер, Н.И. Лапин, А.И. Пригожин, Г. Саймон, Ф.Селзник, А. Этциони) и антисистемного (К.Вейк, Р.Гринвуд, Т.М. Дридзе, B.C. Дудченко, С.Роббинс, А.Петтигрю, В.Скотт) подходов.

Значимыми для исследования являются концепции жизненных циклов организации, которые развивались в работах А. Адизеса, Боулдинга, А.Чендлера мл., Б. Хайнингса, Р. Гринвуда. Основные положения этих концепций послужили ориентиром в исследовании этапов развития объекта нашего исследования -франчайзинговой организации.

Появление исследований в области франчайзинга в России наблюдается с 90-х г.г. XX века. Ряд зарубежных источников и переводных изданий явились основой для развития исследований франчайзинга в нашей стране: М. Мендельсон, Дж. Стэнворт, Бр. Смит, D. Acheson, R. Perry, К. Маккоснер, Дж. Хенсон, R. Luhn, Carol В. Green, Meg Whittemore, Ripley Hotch, Andrew Sherman, Robert Shook, Carrie Shook, John E. Kinch, John P. Hayes.

Первая из до сих пор немногочисленных изданных в России книг по франчайзингу - «Лицензия на торговый знак», основанная на материалах Л. Г. Радника, вышла в Санкт-Петербурге в 1992 г. и дает общие сведения о франчайзинге.

В 1994 г., появилась более фундаментальная работа В. Довганя «Франчайзинг - путь к расширению бизнеса». Данное исследование представляет особый интерес в связи с тем, что написано с учетом практического использования франчайзинга в деятельности фирмы «Дока». Именно В. Довгань первым в 1994 г. защитил диссертацию по этой теме.

В 1996 г. вышла работа С.Силинга и М.Афанасьевой «Франчайзинг в России», в основе которой - анализ возможностей развития франчайзинга в нашей стране. Среди исследований, посвященных франчайзингу, также значима работа Дж. Стэнворта и Бр. Смита «Франчайзинг в малом бизнесе», в которой выявлены основы данной формы предпринимательства.

В разработке проблематики исследования определенный интерес представляет работа М. Мендельсона «Руководство по франчайзингу», в которой анализируются франчайзинг и практика его использования в бизнесе, истоки, финансовые аспекты, отношения в системе франчайзинга, практика международного франчайзинга и развития системы льготного предпринимательства.

Непосредственно проблемы и условия становления франчайзинга, перспективы развития данной формы бизнеса в России анализируют И. Артеменков, Ю.Л. Бондаренко, А.З. Майлер, О. Новосельцев, А. Руденко, А.Статкус, В.Д. Маркова и др.

Следует отметить, что в последнее время интерес к проблеме франчайзинга, его развитию все более активизируется. Вопросы применения франчайзинга, особенности управленческих технологий в системе франчайзинга обсуждаются на научных международных конференциях. (1-я, 2-я, 3-я Международные конференции «Франчайзинг в России» (1999, 2001, 2002 г.г.); «Франчайзинг: мировой опыт и его применение в российской торговле и сфере услуг» (сентябрь, 2001)). В основном специалистами анализируются франчайзинг как форма бизнеса, возможности его оптимизации в условиях России, зарубежный опыт. Ценным источником идей для разработки поставленной в диссертации проблемы служат публикации специалистов — практиков: руководителей отделов франчайзинга различных организаций, президентов франчайзинговых компаний.

В то же время в отечественной и зарубежной литературе практически нет специальных исследований по специфике франчайзинговой организации, этапов ее развития, места в структуре российского бизнеса, имиджа франчайзинговой организации.

Основой исследования проблематики имиджа является рассмотрение его в рамках символического интеракционизма (Дж. Мид, Г. Блумер, Э. Гофман,); феноменологической социологии (П. Бергер, Т. Лукман); концепций критики общества потребления и консьюмеризма (У.Бек, Ж.Бодрийяр, Х.Диттмар, Ц. Лури, Д.Хэбдиж). Принципы, лежащие в основе этих научных направлений, послужили ориентиром в понимании значимости имиджа в современных условиях.

Среди исследований имиджа отметим также работы зарубежных исследователей (Meltzer В. Petras J., Schein Е. N., Moscovici S., Lippman W., Harrel

B., Cooley Ch., Bruce В., Boorstin D.J.).

Большое значение в изучении имиджа имеют разработки в области социальной психологии (Л.Ю. Донская, И.С. Кон, В.А. Метаева, А.Ю. Панасюк, Е.Б.Перелыгина, Е.А. Петрова и др.)

Следует отметить, что в последнее время интерес к проблематике имиджа заметно повышается. Много исследований посвящено индивидуальному имиджу (Л.И. Аверченко, И. Алехина, Н.Г. Бондарь, Л.Ю. Донская, Перелыгина Е.Б., Г.Г. Почепцов, И.А. Федоров, В.М. Шепель); политическому имиджу (Абрашкина,

C.А. Белановский, Е.В. Егорова-Гартман, В.И. Зырянов, Т.Ю. Лебедева, Г.Г. Почепцов, В.В. Степаненков).

Тем не менее, при всем обилии литературы, посвященной личному имиджу, имиджу политика, имиджу товарной марки, исследований, связанных с имиджем организации не так много.

Среди переводных работ отметим исследование Б.Джи «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение», в котором раскрываются значимость имиджа для организации, особенности этапов его формирования и продвижения.

Среди отечественных исследований наиболее значимой является работа И.Г. Гуменной, Л.Е. Стровского «Имидж фирмы», в которой даются ключевые понятия, характеризующие имидж организации, раскрывается сущность имиджа, анализируется роль внутренней и внешней среды в его формировании.

Проблематика имиджа организации нашла отражение в работах, посвященных деятельности PR (И.В. Алешина, Е.А. Блажнов, С.Блэк, Ж.-П. Бодуан, Ф. Буари, А.Б. Василенко, Д. Доти, Т.Ю.Лебедева, Г.Г. Почепцов, Г.Л. Тульчинский).

Интерес к исследованию имиджа организации обусловливает заметный рост числа публикаций, посвященных этой проблеме (Т. Ахтямов, К.Бабич, А. Блинов, А.Козырев, М.Вишнякова, И.Лахно, М.В.Томилова, В.Д. Шкардун). В этих работах акцент делается преимущественно на практическую сторону вопроса, подробно анализируется роль управления имиджем в системе менеджмента предприятия в целом.

Исследования в области имиджа франчайзинговой организации практически не проводились.

Все это определило выбор объекта, предмета, цели и задач диссертационного исследования.

Цель исследования заключается в нахождении стратегий оптимизации имиджа франчайзинговой организации, на различных этапах ее развития в условиях России.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих основных задач: проанализировать специфику и этапы становления франчайзинга как особой формы предпринимательства в России; определить характерные особенности франчайзинговой организации и ее развития в российских условиях; выявить специфику имиджа франчайзинговой организации и обосновать его роль в деятельности компании данного типа; определить возможности и ресурсы управления имиджем франчайзинговой организации; выявить основные стратегии оптимизации имиджа франчайзинговой организации, адекватные специфике конкретного этапа ее развития.

Объектом исследования является имидж франчайзинговой организации.

Предметом исследования выступают возможности и способы оптимизации имиджа франчайзинговой организации.

Теоретико-методологической основой исследования явились принципы символического интеракционизма: сигнификации, символической коммуникации, символической структуры имиджа, разработанные в трудах Дж. Мида, Г.Блумера; концепция символического образа, оформляемого с помощью языка в рамках феноменологической социологии (П.Бергер, Т.Лукман); семиотики; критика консьюмеризма и общества потребления (Ж.Бодрийяр, Ц.Лури, Д.Хебдиж, У.Бек).

Исследование опирается на методологические принципы системного подхода к организации (А.И.Пригожин, Ч.Барнард, Г.Саймон, А.Этциони) в рамках целевой и естественной моделей; концепцию жизненных циклов организации И. Адизеса.

Эмпирическую базу исследования составили разработки таких организаций, как Российская Ассоциация Франчайзинга (РАФ), Российская Ассоциация Развития Франчайзинга (РАРФ), Российская Ассоциация развития малого предпринимательства, Московский Фонд поддержки малого предпринимательства, а также материалы конференций, посвященных развитию франчайзинга в России. Важными источниками фактической информации стали материалы, полученные в ходе экспертных опросов директоров франчайзинговых компаний, руководителей РАФ, РАРФ. Эмпирическими методами исследования явились анализ материалов, экспертное интервью, включенное наблюдение.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем: определены характерные особенности франчайзинговой формы предпринимательства в России и перспективы ее развития; выявлена специфика франчайзинговой организации и этапы ее развития; определены особенности имиджа франчайзинговой организации, выявлена его значимость для организации данного типа; выявлена сущность оптимизации имиджа франчайзинговой организации как необходимого управленческого ресурса; определены основные стратегии оптимизации имиджа франчайзинговой организации на различных этапах ее развития.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования разработанных подходов и представленных в ней материалов и выводов при разработке стратегии управления имиджем франчайзинговой организации, а также формировании корпоративной культуры; в практике управленческого консультирования организаций, работающих на условиях франчайзинга.

Диссертация может представлять определенный теоретический и практический интерес при подготовке и чтении курсов «Теория организации», «Социология управления», «Имиджелогия», «Организационная культура», «Основы предпринимательства». Идеи и выводы диссертационной работы могут быть использованы социологами, экономистами, менеджерами, юристами, занимающимися исследованием проблем франчайзинга в России, имиджа франчайзинговых организаций.

Апробация результатов исследования. Диссертация обсуждена на кафедре социологии управления факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова и рекомендована к защите.

Основные положения диссертации были изложены в выступлениях автора на научно-практических конференциях: МГУ им. М.В. Ломоносова - «Ломоносовские чтения» (2002г.); ИНИОН РАН - 2-я международная научная конференция «Россия: тенденции и перспективы развития» (2001г.), 2-я конференция молодых ученых «Россия: общество - экономика - место в современном мире» (2002г.).

Положения, выносимые на защиту. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования на защиту выносятся следующие положения: специфика франчайзинговой организации состоит в двойственной природе, которая обусловлена сочетанием ее самостоятельности, с одной стороны, и принадлежности к сети, значительно модифицирующей ее внутренние, имманентные законы развития - с другой; специфика имиджа франчайзинговой организации также связана с ее двойственной природой и состоит в наличии определенного противоречия между стремлением к достижению организации собственной уникальности и сетевой идентичности; проблема оптимизации имиджа франчайзинговой организации как функции управления заключается в нахождении соотношения организационной уникальности и сетевой идентичности, оптимального для каждого конкретного этапа развития организации, а также в выборе адекватных управленческих ресурсов эффективное решение проблемы оптимизации имиджа франчайзинговой организации позволит значительно поднять престиж франчайзинга в России как особой, перспективной формы предпринимательства.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Стратегии оптимизации имиджа франчайзинговой организации"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, система франчайзинга в России имеет хорошие перспективы развития и должна, найти свое применение. Развитие данной формы бизнеса востребовано как предпринимателями, так и обществом. Ожидаемый социальный эффект от франчайзинга стимулирует создание и развитие франчайзинговых организаций.

Франчайзинговая организация имеет собственную специфику, которая раскрывается в особенностях этапов ее развития, системы управления, взаимоотношений с партнерами, стандартов ведения бизнеса в целом и т.д. Но главная специфика франчайзинговой организации заключается в ее двойственной природе, которая выражается в том, что, с одной стороны, это самостоятельная организация, имеющая собственные законы развития, с другой стороны, -организация в системе, которая вынуждена подчиняться внутренним универсальным законам более широкой организационной структуры -франчайзинговой сети. Таким образом, на престиж этой организации будут оказывать влияние другие организации франчайзинговой сети. Двойственная сущность франчайзинговой организации определяет специфику ее имиджа.

Специфика имиджа франчайзинговой организации формируется под воздействием особенностей данного типа организации, ее ярко выраженной двойственной природы. Специфичным является своеобразное сочетание различных характеристик имиджа, которое раскрывается в доминировании таких элементов структуры имиджа, как внутренний имидж, имидж основателя, бизнес-имидж организации; таких сегментов целевой аудитории, как партнеры организации и ее персонал; такой его функции, как позиционирование, которое осуществляется на основе определенной идентификации. Кроме того, специфика имиджа определяется особенностями корпоративной культуры как его подосновы: некоторые ее элементы задаются и транслируются самой сетью, но при этом любая франчайзинговая организация является носительницей собственной уникальной корпоративной культуры. Таким образом, главная особенность имиджа франчайзинговой организации заключается в сложном взаимодействии двух противоречивых сторон: собственной уникальности организации и сетевой идентичности франчайзинговой системы.

Франчайзинговой организации, в силу собственной специфики, сложно выразить свою индивидуальность в обществе. С одной стороны, организация приобретает уже «готовый» имидж, с другой - стремится сформировать свою уникальность. Проблема заключается в том, что на определенном этапе развития для франчайзинговой организации характерно стремление выделиться из среды себе подобных. Важно, не уронив престиж торговой марки, репутацию всей франчайзинговой сети, выразить свою индивидуальность.

В связи с этим одной из задач эффективного управления организацией является оптимизация ее имиджа. Сущность оптимизации имиджа франчайзинговой организации как важной функции управления заключается в нахождении специфичного соотношения ее собственной уникальности и сетевой идентичности. Этого соотношения возможно достичь при использовании стратегий оптимизации имиджа, смещая акценты на тот или иной аспект имиджа.

В оптимизации имиджа важно выбрать стратегию, адекватную для конкретного этапа развития организации, что позволяет сделать концепция жизненных циклов, поскольку на каждом этапе меняются потребности организации, тем самым смещаются акценты на тот или иной аспект имиджа.

Оптимизация имиджа франчайзинговой организации позволит значительно поднять престиж франчайзинга в России как особой формы предпринимательства, обладающего мощным социальным эффектом.

В работе представлены лишь некоторые направления оптимизации имиджа франчайзинговой организации, несомненно, есть и другие критерии классификации стратегий, соответственно, дело за будущими исследованиями в этой области.

Проблема оптимизации имиджа франчайзинговой организации многогранна, имеет множество аспектов для исследования. Ее сложность и актуальность проявляется в том, что для каждой конкретной ситуации должна вырабатываться своя собственная оптимальная конструкция.

Более того, с развитием франчайзинга в России, наступлением нового этапа в его развитии будут меняться условия, и, соответственно, появятся новые аспекты в исследовании проблемы оптимизации имиджа франчайзинговых организаций. В связи с этим, было бы полезным попытаться исследовать специфику оптимизации имиджа франчайзинговой организации в соответствии с отраслевым признаком и сферой деятельности (реализация продукта или услуги); провести сравнительный анализ оптимизации имиджа и других, близких к франчайзинговым, типам организаций (например, представительствам); провести контент-анализ: каким образом, франчайзинговые организации представляют свой имидж на страницах газет, журналов и другой литературы.

Список научной литературыСырцева, Ирина Анатольевна, диссертация по теме "Социология управления"

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая и вторая) с изменениями и дополнениями от 15.10.99. Глава 54. -М. -1999. -228 с.

2. Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации, части второй (постатейный) / Под. ред. Садикова О.Н. М. - Юридическая фирма КОНТРАКТ. - Инфра-М - Норма, 1996. - 800с.

3. Абельс X. Интеракция, идентификация, презентация. СП б. - 1999. -261 с.

4. Аверченко Л.И. Имидж и личностный рост: Учебное пособие. Новосибирск, 1999. 145 с.

5. Аверченко Л.К. Практическая имиджелогия: Учебное пособие / Новосибирск. 2001. - 200 с.

6. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. №1. - с.44-50

7. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М. - ИКФЭКМОС. - 2002. - 479 с.

8. Андреева Г.М. Социальная психология. М. - Аспект-Пресс. - 1977. -374 с.

9. Артеменков И. Стоит начать с франчайзинга //Экономика и жизнь. -1996.

10. Ю.Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия // Бизнес-Информ. 1997. - №8. - с. 47-58

11. Бек У. Что такое глобализация? М. - Прогресс - Традиция. - 2001. -303 с.

12. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М. - Финансы и статистика. - 2001. - 319 с.

13. З.Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности: Трактат по социологии знания. М. - 1995. - 323 с.

14. Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия// Журналист. 1994. - №1. -с.51-54.

15. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности//Менеджмент в России и за рубежом. 2003. -№4. -с.35-45.

16. Блинов А., Козырев А. Роль внутреннего имиджа корпорации/Маркетинг. №4. - 1999.-е. 100-104.

17. П.Богданов А.А. Всеобщая организационная наука. Т. 1-2. - М. -Экономика. - 1989. - 267 с.

18. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. — М.- Добросвет. 2000. -387.

19. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М. - ИМИДЖ- Контакт. - ИНФРА-М. - 2001. -232 с.

20. Бондаренко Ю.Л. Франчайзинг и перспективы его развития в России. -//Финансы. 1994. - №12.- с.20-22

21. Василенко А.Б. ПИАР крупных российских корпораций. М. - ГУ ВШЭ. - 2002. - 304 с.

22. Вебер М. Избранные произведения. М. - Прогресс. - 1990. - 804 с.

23. Вебер М. Избранное. Образ общества. М. - Юрист. - 1994.

24. Виханский О.С. Стратегическое управление. М. - Гардарика. - 1998. -292 с.

25. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М. - Гардарика. - 1998. -527 с.

26. Воловик Е. Имидж американских фирм: как он формируется // Деловая жизнь. 1994. - №8. - с.32-35.

27. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М. - Изд-во «Финпресс». - 2000. - 256 с.

28. Гоулднер Э. Анализ организаций // Социология сегодня. Проблемы и перспективы. М. - 1967. - 684 с.

29. Гофман Э. Представление себя другим в повседневной жизни. М. -КАНОН-Пресс-Ц. - 2000.- 303 с.

30. Гуменная И.Г., Стровский J1.E. Имидж фирмы. Учебное пособие / науч. ред. Казанцев С.К.; Урал. гос. техн. ун-т. Екатеринбург. 1997.- 92 с.

31. Гуревич П.С. Приключения имиджа. М. - Искусство. -1991.-221 с.

32. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. -С.-Петербург. 2000. - 221 с.

33. Довгань В.В. Франчайзинг: путь к расширению бизнеса. Тольятти. -Док-Пресс. - 1994. - 231 с.

34. Донская А.И. О сущности имиджа с позиции гармонии// Психология как система направлений. Ежегодник Российского психологического общества. Т.9, вып.2. -М. 2002.

35. Друкер П. Эффективное управление. М. -ГРАНД: ФАИР-ПРЕСС. -1998.-285 с.

36. Друкер П.Ф. Рынок. Как выйти в лидеры. Практика и принципы. М. -1992.-351 с.

37. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. М. -Экономика, 1978. - 133 с.38.3акс С. Эволюционная теория организаций// Проблемы теории и практики управления. 1998 . - №1. - с. 81-87.

38. Имидж американской фирмы: как он формируется// Деловая жизнь. -1994. -№8. -с.32-35.

39. Имидж лидера: психологическое пособие для политиков// Под ред. Е.В. Егоровой Гартман. - М. - 1994.

40. Имидж организации //Директор, журнал для руководителей. Дайджест. 1995.-№3.

41. Ионин Л.Г. Критика социальной психологии Мида и ее современных интерпретаций // Социологические исследования. 1974. - №1.

42. Ионин Л.Г. Символический интеракционизм // Критика современной буржуазной теоретической социологии. М. - Наука. - 1977. - с.68-94.

43. Камерон К., Куинн Р. Диагностика и измерение организационной культуры. С.-Петербург - 2001. - 310 с.

44. Корпоративное управление инструмент создания стоимости компании// Сообщение. - 2001. -№11.

45. Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. — М. Прогресс. -1991. -734 с.

46. Кравченко А.И. Социология менеджмента. М. - Юнити. -1999. -365с.

47. Крылов И. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций. -М.- 1998.-189 с.

48. Коленсо М. Стратегия кайзен для успешных организационных перемен: пер. с англ. М. -Инфра-М. - 2002. - 175 с.

49. Кубр. М. Управленческое консультирование: в 2-х т.: пер. с англ. М.: Интерэксперт. - 1992. — 319 е., 350 с.

50. Лаврухина И. Корпоративная культура глазами исследователей// Сообщение. 2001. - № 11.

51. Латова Н.В., Латов Ю.В. Российская экономическая ментальность на мировом фоне //Общественные науки и современность. -2001. №4. -с.31-43.

52. Латышева В.В. Миссия и философия организации как резервы ее жизнестойкости и эффективности//Актуальные проблемы социально-гуманитарного знания. Вып.З. - Иваново. - Ивановский Государственный Университет. - 2001. - с.68-80.

53. Лебедева Т. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М. - Изд-во МГУ. - 1999. - 350 с.

54. Львова А. Корпоративное гражданство в условиях России// Сообщение. 2001.-№1.-с. 35-37.

55. Лэнд П. Э. Менеджмент искусство управлять. - М. - ИНФРА-М. -1995.- 143 с.

56. М. Вишнякова Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации)// Практический маркетинг. 2001. - №5.

57. Магда В. Современные теории организаций: генезис, состояние, проблемы, перспективы, //дис. канд. соц. наук. М. - 1991. -130 л.

58. Майлер А. Перспективы развития франчайзинга в России //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1996. №5.

59. Маккоснер К. Франчайзинг пример взаимовыгодного сотрудничества предпринимателей, //Малый бизнес, рынок и общество. - М. - 1992.-№3.- с. 18.

60. Мандрова Н. Могущество корпоративного PR// Сообщение. 2001. -№4. - с. 40-42.

61. Маркова В.Д. Франчайзинг//ЭКО: Экономика и организация промышленного производства. Новосибирск. - 1993.- №12.-с. 116119.

62. Мендельсон М. Руководство по франчайзингу: пер. с англ. М. -СОВАМИНКО - 1995. - 176 с.

63. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М. - Прогресс. - 1991. - 454 с.

64. Мескон И.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М. -Дело. - 1992.-701 с.

65. Метаева В.А. Проблемы имиджелогии в современный период развития общества // Образование и наука. Известия Уральского отделения Российской Академии образования. 2001. -№6 (12).

66. Мид Дж. Интернализованные другие и самость // Американская социология: Тексты. М. — 1994. - 496 с.

67. Мид Дж. От жеста к символу // Американская социологическая мысль. М.- 1994.-496 с.

68. Мильнер Б.З. Теория организации. Учебник. М. - Инфра-М, - 2003. -558 с.

69. Новосельцев О. Оценка коммерческой концессии (франчайзинга)//Бизнес гид. 1998.

70. Новые направления в социологической теории. М. - Прогресс. - 1978. -391 с.

71. Ноздрева Р. Корпоративный имидж и предпринимательская культура // Проблемы Дальнего Востока. М. - 1995. - №4. - с. 60-68.

72. Оборудование, рынок, предложение, цены.// Приложение к журналу ЭКСПЕРТ.- 2001. №2. - с. 19-40.74,Остаркова И. Фирменный стиль как технология управления компанией// Сообщение. 2001. - №11.

73. Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг. 1998. - №6. - с.60-63.

74. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. Учебное пособие. М. - Аспект-Пресс, 2002. - 223 с.

75. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления: опыт лучших компаний. М. - 1986. — 423 с.

76. Полосин В. С. Миф. Религия. Государство. М. - «Ладомир». - 1999. -441 с.

77. Попов Н.П. Индустрия образов. М.: Изд-во политической литературы. - 1986.- 143 с.

78. Пособие по франчайзингу. РАРФ. - М. - 2001. - 39 с.

79. Поспелов Г.С., Ириков В.А., Курилов А.Е. Процедуры и алгоритмы формирования комплексных программ. М. - Наука - 1985. - 422 с.

80. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М. - Рефл-бук, К. - Ваклер. - 2001. — 698 с.

81. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии 20 в. М - Рефл-бук. - К. -Ваклер.-1999.-349 с.

82. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М. - Рефл-бук. - К. - Ваклер. -2001.-651 с.

83. Практикум по франчайзингу для российских предпринимателей / под ред. С.А. Силинга. С.-Петербург, 1997. - 192 с.

84. Пригожин А.И. Методы развития организаций. М. - МЦФЭР. - 2003.864 с.

85. Пригожин А.И. Современная социология организаций. М. - 1995. -295 с.

86. Пригожин А.И. Социологические аспекты управления. М. - 1974. -64 с.

87. Путеводитель по франчайзингу в России. М. - 2002. - 76 с.

88. Радаев В.В. Формирование новых российских рынков: Трансакционные издержки, формы контроля, деловая этика. — Центр политических технологий. 1998. - 328 с.

89. Райков А.И. Имидж как инструмент управления// Информация и бизнес. 2000. - №2. - с.

90. Романов А.А. Управленческая коммуникация. Тверь. - 1996. - 239 с.

91. Романов А.А., Черепанова И.Ю., Ходырев А.А. Тайны рекламы. -Тверь. ГЕРС. - 1997. - 290 с.

92. Рикер П. Конфликт интерпретаций: Очерки о герменевтике. — М. -Медиум.-1995.-415 с.

93. Руденко А. Российские проблемы иностранных франчайзеров // Свой бизнес. 2003. - №6. - с.22-25.

94. Сагитова О. Судьба фирменного стиля в руках дизайнеров// Сообщение. - 2001. - № 11.

95. Саркисов С. Под чужим брэндом // Сообщение. 2001. —№11.

96. Секрет фирмы, или зачем нужен фирменный стиль// Бизнес. 1992. -№1 - с. 17-21.

97. Современная зарубежная психология: Тексты. М. - Изд-во Моск. Унта. - 1984.- 256 с.

98. Спивак В. А. Корпоративная культура. Спб. - Питер. - 2001. -352 с.

99. Статкус А. Франшизные соглашения: перспективный путь //Человек и труд. М. - 1992.-№2.- с.95-97.

100. Теория и практика социального управления. Словарь-справочник. М. - 1997. - 269 с.

101. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - №1. — с.51-58.

102. Тузиков А.Р. Западная теория идеологии: от критики «ложного сознания» к анализу дискурса масс медиа. М. -2002. - 289 с.

103. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. С.Петербург. АЛЕТЕЙЯ. - 2001. - 301 с.

104. Тясина И. В. Организация и окружающая среда (теоретико-методологические проблемы взаимодействия). Дис. канд. соц. наук. -М.- 1996.- 130 л.

105. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. Спб. -1995. - 300 с.

106. Управление современной компанией: Учебник/Под. ред. Б. Мильнера и Ф. Лииса. М. - ИНФРА - М. - 2001.

107. Фалмер Р. М. Энциклопедия современного управления в 5 т. Т.2., М. ВИПКэнерго - 1992.- с.9.- 142с.

108. Федоров И.А. Индивидуальный имидж как сторона духовной жизни общества: Диссертация на соискание уч. ст. доктора социологических наук. Тамбов. — 1998.

109. Франчайзинг собственный бизнес под маркой лучшей фирмы// КОРИНФ. -1996.

110. Франчайзинг: мировой опыт и его применение в российской торговле и сфере услуг. // Материалы международной конференции. — М.-2002.- 151 с.

111. Франчук В.И. Общая теория социальных организаций. М. — Союз.-2001.-236 с.

112. Франчук В.И. Основы нетрадиционной теории организаций. М. - 1999.- 156 с.

113. Фролов С.С. Основы социологии. М. - Гардарика. - 344 с.

114. Фэн Вэньхуа, Юй Ся, Чжао Юнхуа Связи с общественностью и управление предприятием //Маркетинг. 2002. - № 3. - с.64-71.

115. Хайнц Вайнхольд Штюнц Маркетинг на малых и средних предприятиях// Проблемы теории и практики управления. - 2002. - №3. -с.68-73.

116. Харитонова Е. Миссия выполнима// Сообщение. — 2001. № 11.

117. Хенсон Дж. Франчайзинг: ответы рыночной системы на крах мелких предприятий.//Малый бизнес, рынок и общество. М. - 1992.-№3. - с. 5-17.

118. Холл Р. Организация: структуры, процессы, виды: пер. с англ. -Спб. Питер. - 2001. - 509 с.

119. Худяков С. Внутрифирменные «паблик рилейшнз» в системе управления персоналом //Российский экономический журнал. 1993. -№11. - с.58-64.

120. Чекинев И. Фирменный стиль: цена и ценность/Лот! ventures.1993.-№6.-с. 51-52.

121. Челенков А. Особенности формирования имиджа услуг // Маркетинг. 2000. - №4. - с. 116-119.

122. Черныш М. Долго ли проживут российские брэнды?// Сообщение. 2001. - №3. - с. 48-51.

123. Шепель В. М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М.1994.

124. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. С.-Петербург. - Паллада-медиа. - 2002. - 442 с.

125. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №3. - с.68-78.

126. Щедровицкая М. Вопросы корпоративной культуры// Сообщение. -2001.-№11.

127. Щедровицкая М. Корпоративная культура миф или реальность?// Сообщение. - 2001. -№11.

128. Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. -Новосибирск. Наука. - 1967. - 247 с.

129. Щербина В.В. Особенности менеджмента как направления управленческой деятельности // Социс. 2001. -№.10. — с. 48-57.

130. Щербина В.В. Социальные теории организации. Словарь. М. -Инфра М. - 2000. - 264 с.

131. Answers to the 21 Most Commonly Asked Questions About Franchising. -1990. IFA. -14 c.

132. Best Low-Investment, High- profit Franchises. Robert Perry. 1994. -355 c.

133. Blumer H. Sociological Implicathms of the Thought of George Herbert Mead// American Journal of Sociology. -1996. -V.71. N5.

134. Boorstin D.J. The Image: A Guide to Pseudo Events in America. N.Y. Vintage Books - 1992.

135. Bruce B. Images of power. How the image makers shape our leaders. London 1992.

136. Buying your first franchise. Rebecca Luhn. 1994. — 235 c.

137. Cooley Ch. Human Nature and the Social Order.- N.Y. 1964 - 166 c.

138. Duncan II. D. Communication and Social Order. N. Y.- 1962.

139. Financing Your Franchise. Meg Whittemore & Ripley Hotch and Andrew Sherman. 1993. - 272 c.

140. Franchise Bible. Erwin J. Keup. 1994. - 272 c.

141. The Franchise Survival Guide. Carol B. Green. 1995. - 225 c.

142. Franchising: The Business Strategy that Changed the World. Robert Shook and Carrie Shook.

143. Franchising: The Inside Story. John E. Kinch and Dr. John P. Hayes. -1986.-211 c.

144. Franchise World. IFA. - 80 c.

145. Harrel B. Symbols, Perception and Meaning. In: Sociological Theory: In guiries and Paradigms. N. Y., 1967. - c. 122-123.

146. Hofstede G. Cultures Consequences: International Differences in Work-Related Values, Newbury Park, CA: Sage.

147. How to evaluate a franchise. Martin Mendelsohn. 1996. - 70 c.

148. How to franchise internationally. Martin Mendelsohn.- 1989. 60 c.

149. How to franchise your business. Martin Mendelsohn and David Acheson. 1989.-100 c.

150. Hutton P.F. Survey Research for Managers. The Macmillan Press Ltd.- 1990.-268 c.

151. Jones K., Simmons J. The Retail Environment. N.Y. - 1990. - 295 c.

152. Lippman W. Public Opinion. N. Y. - 1950.

153. Maslow A.H. Motivation and personality (3rd ed.). New York: Harper and Row, 1987.

154. Mead G. N. Mind, Self, Society. Chicago. - 1934.

155. Meltzer В. Petras J. The Chicago and Iowa Schools of Symbolic Interactionism. In: Human Nature and Collective Processes. T. Shibutani (Ed.). N.Y. 1970.-c. 9.

156. Moscovici S. The Phenomenon of Social Representations// Farr R., Moscovici S. (eds.). Social Representation. Cambridge- Paris 1984.

157. Schein E. N. Organizational Culture and Leadership. S. Francisco: Jossey- Bass -1985.1. Электронные источники:1. http://www.mikn-partn.rU/prkt/image/2.html 19.01.02