автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном российском обществе
- Год: 2006
- Автор научной работы: Зимина, Ольга Владимировна
- Ученая cтепень: кандидата социологических наук
- Место защиты диссертации: Ставрополь
- Код cпециальности ВАК: 22.00.06
Полный текст автореферата диссертации по теме "Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном российском обществе"
На правах рукописи
ЗИМИНА ОЛЬГА ВЛАДИМИРОВНА
ТЕЛЕРЕКЛАМА КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ СТИЛЯ ЖИЗНИ В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ
22.00.06 - Социология культуры, духовной жизни
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук
Ставрополь - 2006
Работа выполнена на кафедре истории и философии науки Ставропольского государственного университета
Научный руководитель: доктор философских наук, профессор
Сергодеева Елена Александровна
Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор
Денисова Галина Сергеевна
кандидат филологических наук, доцент Лепилкина Ольга Ивановна
Ведущая организация: Пятигорский государственный
технологический университет
Зашита состоится 16 мая 2006 г. в 11.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.256.06 при Ставропольском государственном университете по адресу: 355009, г. Ставрополь, ул. Пушкина, 1, корп. 1-а, ауд. 416.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Ставропольского государственного университета по адресу: 355009, г. Ставрополь, ул. Пушкина, 1.
Автореферат разослан 14 апреля 2006 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
Г.Д. Гриценко
ЯообА 3*5" 3
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Наступившая эра масс-медиа и электронной информации модифицирует не только среду обитания человека, но и духовную жизнь общества. В настоящее время одним из видов современной коммуникации, неотъемлемым структурным компонентом культуры становится телевизионная реклама. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий. владение технологическим подходом проектирования превращает телерекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Телевизионная реклама проектирует информацию и, соответственно, человека и общество.
Для современного этапа развития России характерна трансформация традиционного уклада жизни и переоценка ценностей, что выражается в различии ценностных приоритетов поколений. Сложившаяся ситуация усугубляется насыщенностью средств массовой коммуникации и рекламы образцами западного поведения и культуры. Это актуализирует значимость изучения влияния телерекламы на ценностные ориентации и установки молодежи и старшего поколения.
Появление новых экономических, информационных и культурных потенциалов в современных условиях дало возможность образованию различных стилей жизни и их презентации в обществе, что делает актуальным социологическое исследование, как самих жизненных стилей, так и факторов, влияющих на их формирование.
Научная актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний день среди научного сообщества не существует единства мнений по поводу того, как именно и с какими последствиями телевизионная реклама влияет на сознание людей. Нуждаются в тщательной разработке вопросы, посвященные выявлению специфики функционирования рекламы в современной России. Способствует научной актуализации также то, что в отечественной социологической теории еще не сложились устойчивые
менных стилей жизни и стилевых предпочтений россиян. БИБЛИОТЕКА |
1 оУ»/'
Изучение влияния телерекламы на стили жизни дает возможность выявить степень адаптации россиян к новым социальным условиям и инновационный потенциал современного российского общества. Все вышеизложенное говорит об актуальности исследуемой проблемы.
Степень разработанности проблемы. Анализ телевизионной рекламы как фактора формирования стиля жизни представляет собой многоаспектную проблематику. Для исследования данной проблемы были привлечены социологические, социально-философские, социально-психологические и культурологические концепции.
При изучении телерекламы как явления современной культуры использовались труды многих зарубежных и отечественных ученых. Для анализа телевизионной рекламы были привлечены исследования по проблемам массовой коммуникации и информационных процессов. Среди социологов интерес к деятельности массовой коммуникации впервые был проявлен в начале XX века М. Вебером, который обосновал необходимость изучения роли прессы в социальных процессах. Массовая коммуникация как социальное явление рассматривается в работах Ч. Кули, У. Липпмана, Д. МакКуэйла, А. Менегетти, Р. Парка, А.Г. Теодорсона, С.А. Теодорсон, Ю. Хабермаса, В. Шрамма. Подробно обсуждается природа массовой коммуникации в трудах отечественных исследователей H.H. Богомоловой, В.П. Конецкой, Г.Г. Почепцова, Ф.И. Шаркова.
Большой вклад в исследование телевизионной рекламы как способа конструирования социальной реальности, воздействующей на установки и сознание как отдельных людей, так и на общественное мнение и поведение, внесли такие зарубежные исследователи, как П. Бергер, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл, Г. Лебон, Т. Лукман, К. Мангейм, Р. Мертон, В. Парето, Г. Тард, Э. Тоффлер. В отечественных исследованиях данной проблемы особая заслуга принадлежит М.А. Василик, Л.С. Выготскому, Б.А. Грушину, A.B. Дмитриеву, В.И. Добрень-кову, С. Кара-Мурза, А.И. Кравченко, А.АЛеонтьеву, Н.К. Михайловскому, A.B. Соколову, А.К. Уледову, Ю.А. Шерковину, В.А Ядову.
Важным источником определения и понимания специфики российской телерекламы послужили работы И.В. Грошева, A.B. Звягинцева, A.B. Катер-
нюк, Е.Е. Корниловой, Ф. Котлера, В. Л. Музыкант, Е.А. Песоцкого, Д.Я. Райго-родского, Е.В. Ромат, Т.К. Серегиной.
Для изучения и уточнения понятия «стиль жизни» привлекались работы как зарубежных, так и отечественных исследователей. В трудах К.Маркса делается акцент на формах жизнедеятельности, которые определяются господствующим способом производства. По М. Веберу через стили жизни наиболее ярко выражается статус различных групп. Некоторые аспекты понятия «стиль жизни» изучаются в работах Г. Зиммеля и Г. Тарда. Значимым для раскрытия термина «стиль жизни» оказались исследования типов личности Э. Шпрангера.
Стиль жизни как «свободная, социально неприкрепленная форма», не зависящая от социального расслоения, рассматривается в трудах У. Бека, Г.-П. Мюллера, Л.Г. Ионина и др. Другой подход к пониманию жизненного стиля сложился в концепциях М. Вебера, Т. Веблена, П. Бурдье, Ф. Паркина, Б.С. Турнера, В.И. Ильина и др., в которых утверждается, что статусные различия поддерживаются как посредством классового членения общества, так и посредством культурной исключительности: «статус как стиль жизни». Основные отличия «стиля жизни» и «образа жизни» рассматриваются в работах Д. Чани.
Существенный вклад в исследование культурологических особенностей стиля жизни внесли такие отечественные ученые, как P.A. Ануфриева, Л.Д. Гудков, А.Н. Демидов, А.П. Карпушова, Ю. Лотман, Б. Успенский.
Для изучения факторов формирования стиля жизни привлекались материалы многих научных дискуссий. В качестве основной составляющей стиля жизни выступают ценностные ориентации личности, подробный анализ которых представлен в работах таких зарубежных исследователей, как Э. Дюркгейм, А. Маслоу, Т. Парсонс, М. Рокич, А. де Токвиль. 3. Фрейд, Р. Чалдини. Различные концепции изучения ценностей и процесса социализации отражены в работах следующих отечественных ученых: Б.Г. Ананьева, А.Г. Здравомыслова, Д.А. Леонтьева, Н.П. Медведева, Б.Д. Парыгина, В.Ф. Сержантова, В.П. Тугаринова, Ю.А. Шерковина, В.А. Ядова.
По проблеме влияния телевизионной рекламы на поведение человека значительный вклад внесли работы В.В. Абраменковой, В.П. Аидрущенко, А.Г. Асмолова,
И.С. Кона, Дж. Конджера, Б.П. Красовского, А.Н. Леонтьева, П. Массена, А.В Муд-рика, В.А. Петровского, Ю.В. Сычева, Д.Н. Узнадзе, С.С. Фролова, А. Хьюстона.
Таким образом, различные аспекты данной проблематики рассматриваются в трудах многих ученых. Тем не менее комплексное изучение современной телерекламы как фактора формирования стиля жизни личности не получило достаточного освещения в научной литературе. Работы, посвященные анализу влияния современной телевизионной на стили жизни россиян, встречаются крайне редко. Недостаточная разработанность данных вопросов, незначительное число соответствующих социологических исследований обусловили выбор темы настоящей диссертации, ее объекта и предмета, а также цели и задач.
Объектом диссертационного исследования выступает телевизионная реклама как культурное явление современной России.
Предметом диссертационного исследования является влияние телевизионной рекламы на стиль жизни современного россиянина.
Цель исследования - изучить роль телерекламы в формировании стилей жизни современных россиян.
Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:
• исследовать телерекламу как явление современной культуры:
• провести операционализацию понятия «стиль жизни» с точки зрения социологии культуры;
• изучить характер воздействия телевизионной рекламы на формирование стиля жизни в современном обществе;
• раскрыть специфику восприятия современных телевизионных рекламных сообщений в социокультурном контексте российского общества;
• проанализировать современные стили жизни двух поколений россиян;
• выявить соотношение между теми стилями жизни, которые пропагандируются современной телерекламой, и теми, которые превалируют у двух поколений в российском обществе.
Гипотеза. В современной российской телерекламе наряду с непосредственной пропагандой товаров и услуг опосредованно транслируются разнооб-
разные модели потребительского поведения, которые служат основой для формирования различных стилей жизни. Роль современной телерекламы в формировании стиля жизни личности заключается в том, что она, стимулируя потребление пропагандируемых товаров и услуг, побуждает человека выбирать тот жизненный стиль, который выгоден рекламодателю.
Теоретико-методологическая основа диссертации определяется особенностями темы исследования и опирается на труды отечественных и зарубежных ученых в области социологии, философии, социальной психологии, культурологии, журналистики, экономики, в которых прямо или косвенно были поставлены и проанализированы проблемы формирования стиля жизни личности, особенности функционирования телевизионной рекламы, а также их взаимодействие.
Использование структурно-функционального подхода позволило определить место телевизионной рекламы в системе массовой коммуникации и выделить ее структурные компоненты. Социально-психологический подход помог установить способы и механизмы влияния телерекламы на психологию личности. Исследование воздействия телерекламы на потребительское поведение личности проводилось с привлечением субъектно-деятельностного подхода.
Применение социокультурного подхода дало возможность конкретизировать содержание понятия «стиль жизни». При изучении стилей жизни двух поколений россиян использовался аксиологический подход.
В работе использовались общенаучные методы исследования: анализ, синтез, аналогия, сравнение и типологизация. Для сбора эмпирических материалов применялся метод анкетирования и контент-анализ документов. В процессе обработки полученных данных были использованы методы группировки, типологии, классификации, ранжирования.
Эмпирическую базу исследования составляют результаты многочисленных социологических исследований, опубликованных в научной периодике и монографиях последних лет. Среди них необходимо отметить следующие:
• Социологическое исследование «Реклама, потребление и стили жизни студентов», проведенное в 1998-1999 гг. факультетами социологии
Санкт-Петербургского университета и Билефелъдского университета под руководством H.A. Головина и В.А. Сибирева.
• Социологическое исследование «Образы Запада в менталитете российской молодежи», осуществленное в 2000 году группой этногендерных исследований Института этнологии и антропологии РАН под руководством М.Г. Котовской.
• Социологическое исследование Института комплексных социальных исследований РАН «10 лет российских реформ глазами россиян», проведенное в 2001 году под руководством М.К. Горшкова.
• Социологическое исследование «Трансформация способов и стилей жизни в постсоветском социальном пространстве», проведенное Институтом социологии РАН в 2002 г. под руководством A.A. Возьмителя.
Первичный социологический материал был собран автором в ходе анкетного опроса жителей г. Ставрополя и г. Михайловска в 2005 г. «Современная телереклама и стили жизни жителей Ставрополья», направленного на выявление соотношения между стилями жизни, транслируемыми телерекламой, и стилями жизни, функционирующими в современном российском обществе. Всего было опрошено 420 респондентов двух возрастных когорт: 17-25 лет - 210 человек, 40-55 лет - 210 человек.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
- исследована телевизионная реклама как явление современной культуры и показано, что ее сущность проявляется в конструировании выгодной рекламодателю виртуальной социокультурной реальности, которая влияет на сознание и поведение личности;
- проведена структурная операционализация понятия «стиль жизни» и выявлены его основные индикаторы: наборы ценностных ориентаций, связанные с ними модели повседневного поведения, а также стили потребления личности; выделены основные современные стили жизни: традиционный, индивидуалистический и социально активный;
- уточнен характер воздействия телерекламы на формирование стилей жизни; выявлено, что телереклама опосредованно пропагандирует стили жизни, выгодные рекламодателю и. тем самым, влияет на выбор личностью стиля жизни;
- исследована специфика восприятия телевизионной рекламы российским обществом; показано, что в зависимости от социокультурного контекста подачи рекламной информации происходит либо принятие, либо отторжение рекламного сообщения;
- в ходе социологического анализа выявлены стилевые предпочтения россиян; определено, что для поколения «сггцов» в большей степени характерен выбор традиционного стиля жизни, а для поколения «детей» - индивидуалистического;
- исследовано соотношение стилей жизни в телевизионной рекламе и стилевых предпочтений россиян; обнаружено, что большинство транслируемых телерекламой стилей жизни ориентировано на молодежную аудиторию.
Основные положения, выносимые на защиту.
1. Телереклама как явление культуры нацелена на утверждение понятных и стереотипных представлений о человеческих отношениях и потреблении, налаживание каналов общения, формирование взаимосвязи рекламодателя и аудитории, то есть на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на поведение людей. Специфической чертой рекламной коммуникации является воздействие на психологию потребителя с целью решения конкретных коммерческих задач рекламодателя. Влияя на сознание и эмоции личности с помощью многочисленных методов, навязывая определенные стереотипы поведения, телереклама может конструировать свою социокультурную реальность, которая выгодна рекламодателю для продвижения и сбыта товара.
2. Понятие «стиль жизни» представляет собой устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах своего социокультурного поля. Наиболее типичными для современного общества являются следующие стили жизни: традиционный (высокий статус семейных ценностей, акцент на выполнение долга, стабильный заработок), индивидуалистический (доминируют установки на самореализацию, карьерный рост и высокий доход, стремление удовлетворить все свои потребности) и общественно активный (отличается повышенным вниманием к социальным и политическим вопросам, активным участием в общественной жизни).
3. Стили жизни, транслируемые в рекламных объявлениях, служат индикатором тех стилей, которые превалируют в социальном пространстве. Характер воздействия телевизионной рекламы на процесс формирования стилей жизни в современном обществе определяется опосредованной пропагандой стилей жизни, выгодных рекламодателю, что оказывает влияние на стилевые предпочтения личности. Использование различных стилей жизни в телерекламе направлено на то. чтобы через потребление определенных товаров и услуг индивид стремился приблизиться к «идеальному» в его понимании жизненному стилю, который будет выгоден рекламодателю.
4. Социокультурные особенности восприятия телевизионного рекламного сообщения заключаются в том, что реципиенты лучше воспринимают рекламную информацию, несущую в себе традиционную для их культуры систему ценностей. Образование единого информационного пространства привело к том}', что в современной отечественной телерекламе достаточно редко используются национальные и культурные изображения и мотивы и популяризируются символы и атрибуты западной культуры. Для российской аудитории при восприятии инокуль-турной рекламной продукции наиболее значимыми оказываются эмоциональная комфортность и неагрессивность коммуникативного стиля сообщения.
5. Анализ стилей жизни, функционирующих в современном российском обществе, показал, что среди представителей поколения «отцов» преобладает выбор традиционного стиля жизни, который обусловлен приоритетом семейных ценностей, профессиональной деятельности со стабильным заработком, ориентации на простую жизнь, идущую равномерно и упорядоченно с акцентом на выполнение долга. В шкале ценностей современной российской молодежи одну из приоритетных позиций занимают установки на самореализацию и индивидуализм, а также гедонистические образы действий, которые определяют направленность на индивидуалистический стиль жизни. По отношению к общественно активному стилю жизни в обоих поколениях не наблюдается четко выраженных предпочтений.
6. В рекламе товаров и услуг, адресованной определенным целевым группам, транслируются различные составляющие стилей жизни. Контент-
анализ телевизионных рекламных объявлений выявил непропорциональное соотношение жизненных стилей, транслируемых в рекламе телепередач, и стилевых предпочтений зрителей этих программ, которые принадлежат к разным поколениям. Значительная часть российской телерекламы направлена на пропа-гандирование индивидуалистического стиля жизни, присущего в большей степени молодежи
Теоретическая значимость исследования состоит в конкретизации некоторых аспектов влияния телевизионной рекламы на формирование стиля жизни современной личности. Основные положения и выводы диссертационной работы могут быть применены в целях дальнейшей разработки социологической теории стиля жизни. Материалы диссертации могут послужить теоретической и эмпирической базой для проведения различных исследований по проблемам стиля жизни и современной российской телерекламы. Отдельные тезисы диссертационного исследования могут использоваться также в ходе социологического анализа функционирования массовых коммуникаций в современном российском обществе.
Практическая значимость исследования. Результаты диссертационной работы могут найти свое применение в практической деятельности социологов, журналистов, работников рекламных служб и рекламных агентств с целью выработки новых рекламных стратегий, адекватных для современной социокультурной ситуации в России. На основе материалов диссертационного исследования могут быть разработаны учебные общие и специальные курсы для студентов по проблемам жизненных стилей, духовных ценностей, рекламы и массовой коммуникации.
Апробация работы. Диссертация обсуждена на кафедре истории и философии науки Ставропольского государственного университета и рекомендована к защите по специальности 22.00.06 - Социология культуры, духовной жизни.
Основные положения диссертационного исследования были представлены на Интернет-конференции «Социальные трансформации российского общества и проблемы транзитологии». проведенной в 2004 году кафедрой политологии и социологии Ставропольского государственного университета; на научно-
методической конференции «Университетская наука - региону» (Ставрополь, 2004 г.); на Международной научно-практической конференции «Современные тенденции и проблемы развития региональных СМИ в эпоху глобализации» (Махачкала, 2004 г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире» (Москва, 2005 г.); на Международной научно-практической конференции «Зарубежная и российская журналистика: актуальные проблемы и перспективы развития / Modern European Journalism: problems and perspectives of developments» (Волгоград. 2005 г.).
Основные результаты диссертационного исследования отражены в 4 публикациях общим объемом более 1 п. л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений. Общий объем работы 189 страниц машинописного текста. Список литературы включает 197 наименований, в том числе 10 на иностранных языках.
II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, рассматривается степень научной разработанности, формулируются цель и задачи исследования, определяются научная новизна работы, основные положения, выносимые на защиту, теоретико-методологические основы исследования, указываются теоретическая и практическая значимость работы, ее апробация, объем и структура.
Первая глава «Теоретико-методологические аспекты изучения телерекламы как фактора формирования стиля жизни личности» состоит их трех параграфов и содержит анализ основных социологических подходов к изучению телевизионной рекламы, стиля жизни личности и их взаимодействия в современном обществе.
В первом параграфе «Телевизионная реклама как явление современной культуры» дано рабочее определение телерекламы в социокультурном контексте и рассмотрены ее основные составляющие как вида массовой коммуникации.
Приоритет телевизионной рекламы в ряду остальных рекламных коммуникаций определяется тем фактом, что умение понимать изображения дается человеку значительно раньше других навыков, благодаря чему он значительно раньше становится подвержен влиянию визуальных образов. Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникативные возможности для зрителя, чем радио или газета, и создает так называемый «эффект присутствия». Телереклама - одна из значимых отраслей духовного производства, которая откликается на запросы и настроение общества и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.
Сущность телевизионной рекламы как явления культуры заключается в воздействии на сознание и эмоции личности путем навязывания определенных стереотипов поведения и программирования потребителя на приобретение того или иного товара. Необходимым условием действенности телерекламы является участие в формировании взаимосвязи, налаживании каналов общения рекламодателя с его аудиторией. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи, является бессистемной и, как результат, неэффективной. Реклама как вид массовой коммуникации, активно участвует в жизнедеятельности общества и направлена на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на установки и поведение людей.
Основными элементами рекламной коммуникации являются отправитель, само коммуникативное сообщение, система кодирования, фильтры и канал коммуникации. В процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.
Структуры рекламной и массовой коммуникации (в отличие от межличностного общения) идентичны и представляют собой однонаправленный линейный процесс. В современном социокультурном пространстве телевизионная реклама предстает не только как специфическая область коммуникаций между
рекламодателями и аудиториями рекламных сообщений и метод решения определенных маркетинговых задач, но и как способ конструирования в сознании человека новой реальности, выгодной рекламодателю. Искажение и конструирование телерекламой действительности производится с помощью множества методов: «присоединение к референтной группе»; «ложные стереотипы, роли, поведение»; «иллюзия счастья»; «ложные смыслы жизни»: «бегство от действительности»; «ложные препятствия, опасность» и др.
Во втором параграфе «Операционализация понятия «стиль жизни» в социологии» анализируются различные подходы к определению термина «стиль жизни», выявляются основные стили жизни, характерные для нынешнего общества.
В современной культуре меняются механизмы социального поведения, что находит выражение в замене традиционного действия действием, определяемым избранным стилем. В отличие от традиции и канона, которые жестко предписывают определенные действия, делая поступки индивида или группы фактически анонимными, современный образ жизни позволяет выбирать различные модели действия и поведения. Именно в этом случае применяется понятие стиля.
Жизненный стиль - термин, введенный в социологическое употребление в 1960-е - 1970-е гг. для обозначения устойчивых моделей потребления и использования материальных и символических продуктов, характерных для тех или иных социальных групп и классов. В социологии культуры под жизненным стилем понимается концентрированное выражение групповой или индивидуальной идентичности в процессе самовыражения посредством осмысленного выбора тех или иных товаров или моделей поведения, символических кодов. Стили жизни — это относительно устойчивые формы жизнедеятельности, характерные для больших или малых групп людей. Эти формы несут информацию о личности, с помощью которой человек интерпретирует поведение других людей, особенности характера и т.д. С другой стороны, стиль жизни является средством создания определенной информации о себе и передает окружающим ответ на вопрос: «Кто ты такой?»
Анализ жизненных сталей делает необходимым обращение к проблеме
степени свободы их выбора, а также степени влияния телерекламы на сферу повседневной жизни и, как следствие, на стиль жизни. Одной из составляющих стиля жизни является свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (автомобилю, одежде, досугу и т.д.). Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, спорта и т.д.
В результате анализа образцов поведения, ценностных ориентации и стилей потребления были выделены следующие жизненные стили и соответствующие им социальные установки. Традиционный - жизненный стиль с акцентом на выполнение долга, по которому личность ведет простую жизнь, идущую равномерно и упорядоченно; большое значение придается собственной семье с детьми и одновременно профессиональной деятельности со стабильным заработком. В индивидуалистическом стиле жизни доминируют установки на самореализацию («карьерный рост», «руководящая работа», «высокий доход») и индивидуализм («я руководствуюсь в жизни, прежде всего, моими желаниями и потребностями»), которые находятся в альянсе с гедонистическими образами действий («наслаждаться жизнью», «жить разнообразно», «стремление удовлетворить все свои потребности», «любить повеселиться» и т.д.). Общественно активный стиль жизни отличается повышенным вниманием к социальным и политическим вопросам, активным участием в общественной жизни, готовностью ставить интересы общества выше собственных, здоровым образом жизни, занятием спортом, физической культурой, высокой сознательностью подхода к вопросам охраны окружающей среды и соответствующим поведением по отношению к ней. Содержательная интерпретация указанных стилей жизни показала, что данные стили практикуются личностью независимо от конкретных профессиональных и до-
суговых ситуаций. Современные стили жизни развиваются в пределах разных образов жизни и являются результатом добровольного выбора.
В третьем параграфе «Характер воздействия телерекламы на формирование стиля жизни личности» изучается особенности влияния телевизионной рекламы на образование различных жизненных стилей.
Характер влияния телевизионной рекламы на стиль жизни личности определяется ее особенностями как одного из факторов формирования жизненных стилей. Система факторов формирования стиля жизни выявляет явления, процессы. имеющие влияние на характер и отдельные черты процесса воспроизводства этой социокультурной составляющей общества. К факторам, конструирующим жизненные стили, относятся условия бытия, традиции и содержащиеся в них явные или латентные правила интерпретации и оценки жизненных феноменов, а также социальные институты, способствующие воспроизведению определенного типа личности.
Изучение влияния телевизионной рекламы на формирование стилей жизни предполагает анализ существующих в обществе ценностных ориентаций, поскольку они являются базовой составляющей жизненного стиля. Ценностные ориентации личности представляют собой сложную динамическую структуру, которая зависит от ценностей социума и подвержена закономерным изменениям в процессе становления и развития личности, а также несет на себе отпечаток половых и индивидуальных различий. Ценностные ориентации личности складываются в ходе социализации, которая представляет собой процесс усвоения индивидом социального опыта, определенной системы знаний, норм, ценностей, позволяющих ему функционировать в качестве полноправного члена общества. В качестве важного обстоятельства. опосредованно влияющего на стилевые предпочтения, выступает один из механизмов социализации - социальная идентификация. Она предстает как процесс отождествления человека себя с другими людьми, их группами и объединениями, который делает возможным овладение личностью новых видов социальной деятельности, социальных норм и ценностей, а также позволяет ориентироваться при выборе определенного стиля жизни.
Одним из важных факторов, влияющих на формирование стиля жизни личности, выступает телевизионная реклама, степень воздействия которой зависит от того, насколько эффективно происходит восприятие человеком информации, заложенной в рекламный ролик. Можно выделить следующие причины, влияющие на процесс восприятия и понимания рекламного сообщения:
• характеристики личности, выступающей в качестве субъекта восприятия и понимания;
• параметры рекламного сообщения и той реальности, которая в этом сообщении отражается;
• особенности ситуации, в которой протекает процесс восприятия и понимания;
• психологические эффекты, используемые при составлении рекламного сообщения: психологический «эффект края» - хорошая запоминаемость первого (графика, слоган, внешний вид или товарный знак фирмы) и последнего сообщения (побуждение потребителя к действию - звонку, запросу, посещению фирмы, покупке); наличие «ключевого кадра», резюмирующего весь ролик;
• частота и эфирное время показа рекламного ролика.
Особенность воздействия телевизионной рекламы на формирование стиля жизни заключается в опосредованном характере ее влияния на этот процесс. Данное воздействие проявляется не только в конструировании различных моделей жизненных стилей, но и в распространении социальных ценностей. Являясь одним из агентов социализации, телевизионная реклама активно участвует в процессе усвоения социальных ролей и культурных норм общества, с одной стороны, используя, а с другой - конструируя социальные позиции индивидов и групп. Формируя некие стандарты поведения, телевизионная реклама одновременно создает виртуальную социокультурную реальность - иллюзию приобщения к чему-то важному, к каким-то социальным группам. Характер влияния телерекламы на формирование стилей жизни заключается в том, что она, транслируя определенные жизненные стили, выгодные рекламодателю, опосредованно воздействует на стилевые предпочтения личности.
Во второй главе «Влияние современной телевизионной рекламы на стили жизни россиян», содержащей три параграфа, рассматривается социокультурная специфика восприятия телевизионной рекламы, анализируются современные стили жизни в России, а также соотношение жизненных стилей в современной телерекламе и стилевых предпочтений россиян.
В первом параграфе «Специфика восприятия телевизионного рекламного сообщения в современном российском обществе» исследуются особенности восприятия россиянами современной телевизионной рекламы.
Для построения легко читаемых рекламных образов рекламопроизводи-телю необходимо обращаться к тем ценностям, которые существуют у предполагаемой аудитории. В процессе создания единого информационного пространства особую значимость приобретает массовая коммуникация, расширяющая рамки межкультурного общения. Как вид массовой коммуникации, реклама активно участвует в усвоении личностью ценностей в культурном обмене. На примерах рекламных коммуникативных сообщений различных культур особенно заметны различия парадигм ценностного сознания.
Трансформация экономических, административно-политических и социальных условий в России на рубеже 80-90х годов породила ситуацию переоценки ценностей. Известное влияние на формирование новых ценностных ориентиров оказала демократизация массовой коммуникации, благодаря которой все социальные группы получили широкий доступ к культурному обмену. Уплотнение и ускорение потока информации привело к изобилию на отечественном рынке иностранных культурных продуктов.
Телевидение и телереклама в настоящее время становятся для современного человека одним из основных источников информации, познания окружающей действительности. В результате информационного прессинга, оказываемого ими, современный человек перестает чувствовать «ценностную» опасность, у него нет реального страха перед духовно-ценностной деградацией. Телереклама с образами приятной, «сладкой жизни», идущими вперемежку с показом на телевидении всевозможных жестокостей, снижает уровень неприятия насилия. У людей.
слишком часто прибегающих к услугам рекламной коммуникации, вырабатываются негативные установки относительно окружающего мира.
Образование единого информационного пространства влияет как на особенности картины мира отдельного субъекта, так и на общественное сознание. При анализе отечественных сфер шоу-бизнеса, рекламы, моды, кинематографии наблюдается их явное стремление к соответствию западным аналогам. Расширение и обогащение картины мира образами и сложными искусственными стимулами, не свойственными родной культуре, требует от человека определенной адаптации к ценностным структурам и знаковому коду коммуникативного сообщения. Это необходимо для того, чтобы информация, заложенная в нем, была воспринята успешно и адекватно. Со своей стороны телереклама, стремясь повысить эффективность своих коммуникативных сообщений, создает и постоянно совершенствует определенный набор технических приемов, символов, знаков и иных способов организации сообщения.
Для достижения эмоционального комфорта в процессе общения различные культуры предполагают использование разнообразных образцов поведения. При создании межкультурного образно-опосредованного коммуникативного сообщения расхождения в интерпретации того или иного типа поведения создают разночтения в оценке личностных черт коммуникатора или эмоционального содержания художественного образа и, следовательно, в интерпретации смысла рекламного сообщения.
Для российского зрителя при встрече с потоком инокультурной рекламной продукции оказываются более значимыми комфортность коммуникативного стиля сообщения, его неагрессивность, обеспечиваемая определенной коммуникативной дистанцией и связываемая с этическими нормативами. С точки зрения организации художественного образа для россиян важна ориентация на синтез апеллирующей к культурному контексту метафоры и непосредственно-субъективного восприятия. В соответствии с этими установками, наиболее далекими для российской аудитории являются рекламные сообщения, несущие американскую систему ценностей, а западно-европейская и восточная реклам-но-коммуникативные системы воспринимаются амбивалентно.
Во втором параграфе «Современные стили жиэии двух поколений россиян» обосновывается эвристическая значимость исследования ценностных ориентации двух поколений россиян и проводится социологический анализ их жизненных стилей.
При оценке перспектив формирования стилей жизни особый интерес представляют ценностные ориентации молодежи и людей старшего возраста. Поколение как социальная реальность представляет собой совокупность людей в виде взаимосвязанного относительного единства, имеющего признаки, которые образуют качественную определенность и отличают поколение от другой общности людей. Существенными в определении двух поколений оказались два момента. Во-первых, ускорение темпа изменений социальной жизни приводит к тому, что условия и образ жизни, верования и ценности тех, кто проходил социализацию 20-30 лет назад и в настоящее время, весьма различны. Во-вторых, с возрастом снижаются способности к адаптации, новое не принимается и не усваивается взрослыми так быстро, как молодежью. Для старших поколений характерно постоянное отставание от ускоряющегося темпа жизни, что приводит к тому, что в зрелом и пожилом возрасте человек возвращается к привычкам и убеждениям своей молодости. Возникает «историческое несоответствие» старшего поколения изменившимся задачам нового времени.
В диссертационном исследовании основными объектами анализа стали молодое поколение (поколение «детей») и родительское поколение (поколение «отцов»). Поколение «детей» в нашем понимании представляет собой особую социальную общность, состоящую из молодых людей в возрасте 17-25 лет, находящихся в стадии становления, формирования ценностных ориентаций, выбора профессионального и жизненного пути. Они, как правило, не имеют устойчивого положения на социальной лестнице, поскольку либо «наследуют» социальный статус семьи, либо находятся в процессе его изменения. Родительское поколение - поколение «отцов», состоит из людей в возрасте 40-55 лет с определенными социальными статусами в семейной и профессиональной сферах деятельности, имеющих достаточно устойчивую систему ценностных ориентаций. Изучаемые
когорты в исследовании представлены следующим образом: поколение «детей» в количестве 220 человек и поколение «отцов» — 220 человек.
Анализ образцов потребительского поведения и ценностных ориентации, лежащих в основе типизации образа действий, позволил выделить следующие жизненные стили, характерные для современного общества: традиционный, * индивидуалистический и общественно активный. Данные исследования пока-
зывают, что старшее поколение отдает предпочтение традиционному стилю #/ жизни: сумма индексов - £1 (где I - индекс, характеризующий группу респон-
дентов)1 составила +1,39. Второе место занимает общественно активный стиль £1=+0,06. Индивидуалистический стиль жизни представлен со знаком «минус», что говорит о его непопулярности среди представителей поколения «отцов»: суммарный индекс, характеризующий отношение к данному стилю, равен -6,77. В противоположность поколению «отцов» молодежь наибольшее предпочтение оказывает индивидуалистическому стилю жизни (£1=+2,68), часть опрошенных выбирает также традиционный стиль (11=+0,27). Общественно активный стиль жизни получил отрицательный результат - XI—0,14.
Полученные данные продемонстрировали приоритетные позиции двух поколений по отношению к выбору стиля жизни: среди представителей поколения «отцов» преобладает выбор традиционного стиля жизни, а у современной российской молодежи ведущее место отводится индивидуалистическому стилю жизни.
В третьем параграфе «Соотношение стилей жизни в телерекламе и стилевых предпочтений россиян» средствами социологического исследования выявляются жизненные стили, транслируемые современной телерекламой, и их соответствие стилям жизни двух поколений россиян.
Благодаря существующей в современном обществе стилевой дифференциации. каждый индивидуальный стиль, а значит, и стиль вообще, обретает черты объективности, становится независим от конкретных людей. Первоначальное единство
, п + 0,5пь -0,5п. -п
Индекс рассчтывался по формуле 1 =-, где - число суждений «полностью соотвегст-
"а + "/> + Пс + +
вующих» предлагаемым образцам поведения, >ц - число суждений «скорее соответспмоших», п,- - число нейтральных. пI чисто «скорее не соответствующих» и п. число «полностью не соответствующих» Коэффициент 0 5 нерет "/ и нводился для того чтобы сделать равноправными ответы «скорее соответствует» и «скорее не соответствует»
21
в стиле субъекта и объекта распадается из-за стилевого многообразия современной культуры. Современная концепция жизненных стилей имеет основание описывать новое социальное неравенство как на вертикальном (экономический капитал), так и на горизонтальном уровнях (культурный и социальный капиталы).
Неотъемлемым компонентом стиля жизни является стиль потребления. Анализ факторов, влияющих на покупку того или иного товара, позволил выделить современные стили потребительского поведения.
• Бездумная трата денег (основные индикаторы — расточительство, стихийность покупок, сожаление о покупке, покупка бесполезных вещей).
• Демонстративное потребление (ориентация на моду, высокое качество, особенные товары, известную фирму, покупка должна производить впечатление на знакомых и друзей).
• Рациональное потребление (оптимальное соотношение цены и качества, вещь должна нравиться).
• Экономное потребление (низкая цена, предпочтение отечественных товаров).
Индикаторы «высокое качество товара», «мода», «одежда должна нравиться». «западное производство», «известная фирма», отражающие демонстративный стиль потребления, оказались значимыми для категории наиболее обеспеченных респондентов. Низкая цена как индикатор «экономного потребления» в большей степени была важна лицам, не удовлетворенным своим материальным положением. «Бездумная трата денег» как стиль потребления оказался непопулярным среди всех опрошенных.
Результаты социологического исследования современных рекламных роликов в различных телепередачах показали следующее:
• телевизионная реклама имеет ценностную окраску;
• рекламируемый товар соотносится с конкретным стилем жизни;
• в рекламе определенных товаров и услуг используются различные стандартные ситуации, пропагандирующие определенный стиль жизни (например, развлечения, удовольствия, приключения, престиж, высокий социальный статус и др.).
Жизненные стили, выраженные в рекламных объявлениях, адресованы целе-
вым группам. При этом создатели рекламы, ориентируясь на аудиторию конкретной программы, зачастую «предписывают» зрителям определенный стиль жизни.
Контент-анализ рекламных объявлений в телевизионных программах, предпочитаемых поколением «детей», показал: значительную долю в них составляют ролики, ориентированные на индивидуалистическое материальное потребление и гедонистические образы действий, что в целом характерно для представителей данной группы. Исследование рекламы телепередач, наиболее популярных у представителей старшего поколения, выявило, что по своему содержанию она только на 29,5% соответствует существующим у данной когорты стилевым предпочтениям.
Согласно проведенному анализу, более половины современной телерекламы ориентировано на индивидуалистический стиль жизни - 59%, 23% - на традиционный стиль жизни, и всего 15% - на общественно активный стиль жизни. С учетом ориентированности современного поколения «детей» на западные образцы поведения и индивидуалистический стиль жизни, можно сделать вывод, что значительная часть российской телерекламы предназначена именно для молодежной аудитории.
В заключении подводятся общие итоги диссертационного исследования, формулируются основные положения проведенного анализа, делаются выводы о сущности изучаемой проблемы.
III. ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ
РАБОТЫ:
1. Зимина О.В. К вопросу о социокультурном облике современной телевизионной рекламы // Социокультурные, политические, этнические проблемы современного российского общества: Материалы 49-й научно-методической конференции «Университетская наука - региону». - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2004.-С. 196-198.
2. Зимина О.В. Психотехнологии в массовых рекламных кампаниях // Современные тенденции и проблемы развития региональных СМИ в эпоху гло-
бализации: Материалы Международной научно-практической конференции. -Махачкала: Республиканская газетно-журнальная типография, 2004. — С. 43-45.
3. Зимина О.В. Отражение тендерных стереотипов в современной рекламе // Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире: Сборник материалов научно-практической конференции. Ч. II. - М.: Изд-во МГУ, 2005. -С. 214-215.
4. Зимина О.В. Влияние телевизионной рекламы на ценностные ориентации российского общества // Зарубежная и российская журналистика: актуальные проблемы и перспективы развития = Modern European Journalism: problems and perspectives of developments: Материалы Международной научно-практической конференции. - Волгоград: Волгоградское научное издательство. 2005. - С. 275-283.
Печат ь офсетная Бумага офсетная Формат 60x84/16 Физ печ л - 1,3 Уел печ л — 1,2
Заказ 75 Тираж -100 Отпечатано в оперативной полиграфии отдела информации и региональной сташетики Ставропольстата г Ставрополь, ул Пушкина,4
2Û06A
Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Зимина, Ольга Владимировна
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ КАК ФАКТОРА ФОРМИРОВАНИЯ СТИЛЯ ЖИЗНИ ЛИЧНОСТИ.
§ 1. Телевизионная реклама как явление современной культуры.
§2. Операционализация понятия «стиль жизни» в социологии.
§3. Характер воздействия телерекламы на формирование стиля жизни личности.
ГЛАВА II. ВЛИЯНИЕ СОВРЕМЕННОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ НА СТИЛИ ЖИЗНИ РОССИЯН.
§ 1. Специфика восприятия телевизионного рекламного сообщения в современном российском обществе.
§2. Современные стили жизни двух поколений россиян.
§3. Соотношение стилей жизни в телерекламе и стилевых предпочтений россиян.
Введение диссертации2006 год, автореферат по социологии, Зимина, Ольга Владимировна
Актуальность темы исследования. Наступившая эра масс-медиа и электронной информации модифицирует не только среду обитания человека, но и духовную жизнь общества. В настоящее время одним из видов современной коммуникации, неотъемлемым структурным компонентом культуры становится телевизионная реклама. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает телерекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Телевизионная реклама проектирует информацию и, соответственно, человека и общество.
Для современного этапа развития России характерна трансформация традиционного уклада жизни и переоценка ценностей, что выражается в различии ценностных приоритетов поколений. Сложившаяся ситуация усугубляется насыщенностью средств массовой коммуникации и рекламы образцами западного поведения и культуры. Это актуализирует значимость изучения влияния телерекламы на ценностные ориентации и установки молодежи и старшего поколения.
Появление новых экономических, информационных и культурных потенциалов в современных условиях дало возможность образованию различных стилей жизни и их презентации в обществе, что делает актуальным социологическое исследование, как самих жизненных стилей, так и факторов, влияющих на их формирование.
Научная актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний день среди научного сообщества не существует единства мнений по поводу того, как именно и с какими последствиями телевизионная реклама влияет на сознание людей. Нуждаются в тщательной разработке вопросы, посвященные выявлению специфики функционирования рекламы в современной России. Способствует научной актуализации также то, что в отечественной социологической теории еще не сложились устойчивые научные традиции анализа современных стилей жизни и стилевых предпочтений россиян.
Изучение влияния телерекламы на стили жизни дает возможность выявить степень адаптации россиян к новым социальным условиям и инновационный потенциал современного российского общества. Все вышеизложенное говорит об актуальности исследуемой проблемы.
Степень разработанности проблемы. Анализ телевизионной рекламы как фактора формирования стиля жизни представляет собой многоаспектную проблематику. Для исследования данной проблемы были привлечены социологические, социально-философские, социально-психологические и культурологические концепции.
При изучении телерекламы как явления современной культуры использовались труды многих зарубежных и отечественных ученых. Для анализа телевизионной рекламы были привлечены исследования по проблемам массовой коммуникации и информационных процессов. Среди социологов интерес к деятельности массовой коммуникации впервые был проявлен в начале XX века М. Вебером1, который обосновал необходимость изучения роли прессы в социальных процессах. Массовая коммуникация как социальное явление рассматривается в работах Ч. Кули, У. Липпмана, Д. МакКуэйла, А. Менегетти, Р. Парка, А.Г. Теодорсона, С.А. Теодорсон, Ю. Хабермаса, В. Шрамма . Подробно обсуждается природа массовой коммуникации в трудах
1 Вебер М. Избранные произведения. - М., 1990.
2 Кули Ч.Х. Общественная организация. Изучение углубленного разума. - М., 1994; Кули Ч.Х. Социальная самость. - М., 1994; Липпман У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т.В. Барчуновой - М., 2004; Менегетти А. Система и личность. - М., 2003; Парк Р.Э. Культурный конфликт и маргинальный человек; Личность и культурный конфликт; Понятие социальной дистанции // Социальные и гуманитарные науки // Социология. - 1998. - №2; Парк Р.Э. Экология человека. Конкуренция. Конфликт. Аккомодация. Ассимиляция // Теоретическая социология: Антология: В 2 ч.Ч.1. - М., 2002; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное. - СПб., 2000; Хабермас 10. Понятие индивидуальности/ЛВопросы философии. - 1989. — № 2; Mass Communications. Ed. by W. Schramm. - Urbana, 1960; Theodorson S.A., Theodorson AG. Modern Distionary of Sociology. - N.Y., 1969. отечественных исследователей Н.Н. Богомоловой, В.П. Конецкой, Г.Г. Почепцова, Ф.И. Шаркова1.
Большой вклад в исследование телевизионной рекламы как способа конструирования социальной реальности, воздействующей на установки и сознание как отдельных людей, так и на общественное мнение и поведение, внесли такие зарубежные исследователи, как П. Бергер, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл, Г. Лебон, Т. Лукман, К. Мангейм, Р. Мертон, В. Парето, Г. Тард, Э. Тоффлер2. В отечественных исследованиях данной проблемы особая заслуга принадлежит М.А. Василик, Л.С. Выготскому, Б.А. Грушину, А.В. Дмитриеву, В.И. Добренькову, С. Кара-Мурза, А.И. Кравченко, А.А.Леонтьеву, Н.К. Михайловскому, А.В. Соколову, А.К. Уледову, Ю.А. Шерковину, В.А Ядову .
Важным источником определения и понимания специфики российской телерекламы послужили работы И.В. Грошева, А.В. Звягинцева, А.В. Катернюк, Е.Е. Корниловой, Ф. Котлера, В.Л. Музыкант, Е.А. Песоцкого, Д.Я. Райгородского, Е.В. Ромат, Т.К. Серегиной4.
1 Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М., 1990; Каган М.С. Мир общения. - М., 1988; Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 1997; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 2001; Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. - М., 2002.
2 Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. - М., 1995; Лебон Г. Психология пародов и масс. - СПб., 1996; Мангейм К. Очерки социологии знания. - М., 2000; Тард Г. Социальная логика. - СПб., 1996; Тоффлер Э. Третья волна. - М., 2002; Тоффлер А. Футурошок. - СПб., 1997; Lasswell Н., Kaplan A. Power and Society: А Framework for Political Inquiry. - N.Y., 1963; Мертон P. Социальная структура и аномия // Социология преступности. - М., 1966.
3 Дмитриев А.В. Конфликтология. - М., 2000; Дмитриев А.В. Общая социология. - М., 2001; Дмитриев А.В., Степанов Е.И., Чумиков А.Н. Российский социум в 1995 году: конфликтологическая экспертиза (I полугодие) // Социологические исследования. - 1996. — № 1; Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М., 2000; Кравченко А.И. Социология. -Екатеринбург; М., 1998; Соколов А.В. Общая социальная коммуникация. - СПб., 2002; Михайловский Н. К. Герои и толпа: Избр. тр. по социологии. - М., 1998; Шерковип Ю.А. Массовая коммуникация // Философский энциклопедический словарь. - М., 1983; Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. — М., 1987.
4 Грошев И.В. Рекламные технологии тендера // Общественные пауки и современность. - 2000. -№4; Звягинцев А.В. Основы рекламы и PR. - Ставрополь, 2004; Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов-на-Дону, 2001; Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы: функция воздействия и функция сообщения. Автореферат диссертации канд. филол. наук. - Ростов-на-Дону, 1997; Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1990; Маяковский В.В. Полн. собр. соч. - М., 1959; Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе коммерции и политике. - М., 2001; Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М., 1996; Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов-на
Для изучения и уточнения понятия «стиль жизни» привлекались работы как зарубежных, так и отечественных исследователей. В трудах К.Маркса1 делается акцент на формах жизнедеятельности, которые определяются господствующим способом производства. По М. Веберу через стили жизни наиболее ярко выражается статус различных групп. Некоторые аспекты понятия «стиль жизни» изучаются в работах Г. Зиммеля и Г. Тарда . Значимым для раскрытия термина «стиль жизни» оказались исследования типов личности Э. Шпрангера4.
Стиль жизни как «свободная, социально неприкрепленная форма», не зависящая от социального расслоения, рассматривается в трудах У. Бека, Л.Г. Ионина, Г.-П. Мюллера5 и др. Другой подход к пониманию жизненного стиля сложился в концепциях П. Бурдье, Т. Веблена, В.И. Ильина, Ф. Паркина, Б.С. Турнера6 и др., в которых утверждается, что статусные различия поддерживаются как посредством классового членения общества, так и посредством культурной исключительности: «статус как стиль жизни». Основные у отличия «стиля жизни» и «образа жизни» рассматриваются в работах Д. Чани .
Дону, 2003; Райгородский Д.Я. Реклама внушение и манипуляция. - Самара, 2001; Ромат Е.В. Реклама. - СПб., 2002; Серегина Т.К. Реклама в бизнесе. - М., 1995.
1 Маркс К. Наемный труд и капитал.- М., 1985.
2 Вебер М. Критические исследования в области логики наук о культуре // Избранные произведения. - М., 1990; Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Избранные произведения. - М., 1990.
3 Зиммель Г. Философия денег. - М., 1999; Тард Г. Социальная логика. - СПб., 1996.
4 Шпрангер Э. Основные идеальные типы индивидуальности // Психология личности. Тексты. -М., 1982.
5 Бек У. Космополитическое общество и его враги // Журнал социологии и социальной антропологии. - 2003. - Т. 6. № 1. - С. 24-53; Ионин Л.Г. Культура и социальная структура // Социологические исследования. - 1996. - №3. - С. 29-36; Ионин Л.Г. Социология культуры. - М., 2000; Muller Н.-Р. Sozialstructur und Lebensstile. Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1992.
6 Бурдье П. Начала. - M., 1994; Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии. - 1993. - № 1-2. - С. 49-62; Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // Начала. - М., 1994; Бурдье П. Университетская доска и творчество: против схоластических делений // Socio-Logos'96. Альманах Российско-французского центра социологических исследований Института социологии Российской Академии наук. - М., 1996; Веблен Т. Теория праздного класса. - М., 1984; Мид М. Культура и мир детства. - М., 1988; Ильин В.И. Социальное неравенство. - М., 2000; Турпер Б.С. Статус. Перевод В.И. Ильина / Ильин В.И. Социальное неравенство. - М, 2000.
7 Chaney D. Lifestyles. - London, New York, 1996.
Существенный вклад в исследование культурологических особенностей стиля жизни внесли такие отечественные ученые, как Р.А. Ануфриева, Л.Д. Гудков, А.Н. Демидов, А.П. Карпушова, Ю. Лотман, Б. Успенский1.
Для изучения факторов формирования стиля жизни привлекались материалы многих научных дискуссий. В качестве основной составляющей стиля жизни выступают ценностные ориентации личности, подробный анализ которых представлен в работах таких зарубежных исследователей, как Э. Дюркгейм, А. Маслоу, Т. Парсонс, М. Рокич, А. де Токвиль, 3. Фрейд, Р. Чалдини . Различные концепции изучения ценностей и процесса социализации отражены в работах следующих отечественных ученых: Б.Г. Ананьева, А.Г. Здравомыслова, Д.А. Леонтьева, Н.П. Медведева, Б.Д. Парыгина, В.Ф. Сержантова, В.П. Тугаринова, Ю.А. Шерковина, В.А. Ядова .
По проблеме влияния телевизионной рекламы на поведение человека значительный вклад внесли работы В.В. Абраменковой, В.П. Андрущенко, А.Г. Асмолова, И.С. Кона, Дж. Конджера, Б.П. Красовского, А.Н. Леонтьева, П.
1 Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. - Киев, 1982; Гудков Л.Д. «Культура повседневности» в новейших социологических теориях. - М., 1988; Демидов А.И. Ценностные измерения власти // Политические исследования. - 1996. - № 3. - С. 121-129; Лотман Ю.М., Успенский Б.А. О семиотическом механизме культуры // Лотман Ю.М. Избранные статьи. Т. III. -Таллинн, 1993.
Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. - М., 1995; Маслоу А. Самоактуализация // Психология личности. - М., 1982; Токвиль А. Старый порядок и революция. - М., 1997; Фрейд 3. "Я" и "Оно": Труды разных лет. - Тбилиси, 1991; Чалдини Р. Психология влияния. — СПб., 2001; Parsons Т. The Social System. - L., 1951; Rokeach M. Believes, attitudes and values. - S.-Francisko; Washington; London. - 1992.
Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания. — Л., 1968; Здравомыслов А.Г. Потребности, интересы, ценности. - М., 1986; Здравомыслов А.Г., Ядов В.А. Отношение к труду и ценностные ориентации личности // Социология в СССР. Т. 2. - М., 1966; Леонтьев Д.А. Методика изучения ценностных ориентации. - М., 1992; Медведев Н.П. Переоценка ценностей как социальный феномен. - Ставрополь, 1995; Парыгин Б.Д. Основы социально-психологической теории. - М.,1974; Сержантов В.Ф. Человек, его природа и смысл бытия. -М., 1990; Тугаринов В.П. Теория ценностей в марксизме. - Л., 1968; Шерковин Ю.А. Проблема ценностных ориентации и массовые информационные процессы // Психол. журн. -1982. - Т. 3. -№ 5; Ядов В.А. Диспозиционная концепция личности. Социальная психология. -Л., 1979.
Массена, А.В. Мудрика, В.А. Петровского, Ю.В. Сычева, Д.Н. Узнадзе, С.С. Фролова1.
Таким образом, различные аспекты данной проблематики рассматриваются в трудах многих ученых. Тем не менее комплексное изучение современной телерекламы как фактора формирования стиля жизни личности не получило достаточного освещения в научной литературе. Работы, посвященные анализу влияния современной телевизионной на стили жизни россиян, встречаются крайне редко. Недостаточная разработанность данных вопросов, незначительное число соответствующих социологических исследований обусловили выбор темы настоящей диссертации, ее объекта и предмета, а также цели и задач.
Объектом диссертационного исследования выступает телевизионная реклама как культурное явление современной России.
Предметом диссертационного исследования является влияние телевизионной рекламы на стиль жизни современного россиянина.
Цель исследования - изучить роль телерекламы в формировании стилей жизни современных россиян.
Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:
• исследовать телерекламу как явление современной культуры;
• провести операционализацию понятия «стиль жизни» с точки зрения социологии культуры;
• изучить характер воздействия телевизионной рекламы на формирование стиля жизни в современном обществе;
1 Абраменкова В.В. Социальная психология детства в контексте развития отношений ребенка в мире // «Вопросы психологии». - 2002. - № 1. — С. 3-16; Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания. - JI., 1968; Андрущенко В.П. Человек в системе духовной культуры развитого социализма: Методолого-социологические проблемы. - Киев, 1984; Асмолов А.Г. Знаем ли мы себя? Неосознаваемые механизмы регуляции поведения личности. - М., 1989; Кон И.С. Социология личности. - М., 1967; Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социологические исследования. - 1996. - № 10. - С. 124-127; Леонтьев А.Н. Деятельность, сознание, личность. - М., 1975; Мудрик А.В. Введение в социальную педагогику. - М., 1997; Сычев Ю.В. Микросреда и личность: Философские и социологические аспекты. - М., 1974; Узнадзе Д.Н. Основные положения теории установки труда. - Тбилиси, 1941; Фролов С.С. Социология. - М., 1996.
• раскрыть специфику восприятия современных телевизионных рекламных сообщений в социокультурном контексте российского общества;
• проанализировать современные стили жизни двух поколений россиян;
• выявить соотношение между теми стилями жизни, которые пропагандируются современной телерекламой, и теми, которые превалируют у двух поколений в российском обществе.
Гипотеза. В современной российской телерекламе наряду с непосредственной пропагандой товаров и услуг опосредованно транслируются разнообразные модели потребительского поведения, которые служат основой для формирования различных стилей жизни. Роль современной телерекламы в формировании стиля жизни личности заключается в том, что она, стимулируя потребление пропагандируемых товаров и услуг, побуждает человека выбирать тот жизненный стиль, который выгоден рекламодателю.
Теоретико-методологическая основа диссертации определяется особенностями темы исследования и опирается на труды отечественных и зарубежных ученых в области социологии, философии, социальной психологии, культурологии, журналистики, экономики, в которых прямо или косвенно были поставлены и проанализированы проблемы формирования стиля жизни личности, особенности функционирования телевизионной рекламы, а также их взаимодействие.
Использование структурно-функционального подхода позволило определить место телевизионной рекламы в системе массовой коммуникации и выделить ее структурные компоненты. Социально-психологический подход помог установить способы и механизмы влияния телерекламы на психологию личности. Исследование воздействия телерекламы на потребительское поведение личности проводилось с привлечением субъектно-деятельностного подхода.
Применение социокультурного подхода дало возможность конкретизировать содержание понятия «стиль жизни». При изучении стилей жизни двух поколений россиян использовался аксиологический подход.
В работе использовались общенаучные методы исследования: анализ, синтез, аналогия, сравнение и типологизация. Для сбора эмпирических материалов применялся метод анкетирования и контент-анализ документов. В процессе обработки полученных данных были использованы методы группировки, типологии, классификации, ранжирования.
Эмпирическую базу исследования составляют результаты многочисленных социологических исследований, опубликованных в научной периодике и монографиях последних лет. Среди них необходимо отметить следующие:
• Социологическое исследование «Реклама, потребление и стили жизни студентов», проведенное в 1998-1999 гг. факультетами социологии Санкт-Петербургского университета и Билефельдского университета под руководством Н.А. Головина и В.А. Сибирева.
• Социологическое исследование «Образы Запада в менталитете российской молодежи», осуществленное в 2000 году группой этногендерных исследований Института этнологии и антропологии РАН под руководством М.Г. Котовской.
• Социологическое исследование Института комплексных социальных исследований РАН «10 лет российских реформ глазами россиян», проведенное в 2001 году под руководством М.К. Горшкова.
• Социологическое исследование «Трансформация способов и стилей жизни в постсоветском социальном пространстве», проведенное Институтом социологии РАН в 2002 г. под руководством А.А. Возьмителя.
Первичный социологический материал был собран автором в ходе анкетного опроса жителей г. Ставрополя и г. Михайловска в 2005 г. «Современная телереклама и стили жизни жителей Ставрополья», направленного на выявление соотношения между стилями жизни, транслируемыми телерекламой, и стилями жизни, функционирующими в современном российском обществе. Всего было опрошено 420 респондентов двух возрастных когорт: 17-25 лет - 210 человек, 40-55 лет - 210 человек.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
- исследована телевизионная реклама как явление современной культуры и показано, что ее сущность проявляется в конструировании выгодной рекламодателю виртуальной социокультурной реальности, которая влияет на сознание и поведение личности;
- проведена структурная операционализация понятия «стиль жизни» и выявлены его основные индикаторы: наборы ценностных ориентаций, связанные с ними модели повседневного поведения, а также стили потребления личности; выделены основные современные стили жизни: традиционный, индивидуалистический и социально активный;
- уточнен характер воздействия телерекламы на формирование стилей жизни; выявлено, что телереклама опосредованно пропагандирует стили жизни, выгодные рекламодателю и, тем самым, влияет на выбор личностью стиля жизни;
- исследована специфика восприятия телевизионной рекламы российским обществом; показано, что в зависимости от социокультурного контекста подачи рекламной информации происходит либо принятие, либо отторжение рекламного сообщения;
- в ходе социологического анализа выявлены стилевые предпочтения россиян; определено, что для поколения «отцов» в большей степени характерен выбор традиционного стиля жизни, а для поколения «детей» -индивидуалистического;
- исследовано соотношение стилей жизни в телевизионной рекламе и стилевых предпочтений россиян; обнаружено, что большинство транслируемых телерекламой стилей жизни ориентировано на молодежную аудиторию.
Основные положения, выносимые на защиту.
1. Телереклама как явление культуры нацелена на утверждение понятных и стереотипных представлений о человеческих отношениях и потреблении, налаживание каналов общения, формирование взаимосвязи рекламодателя и аудитории, то есть на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на поведение людей. Специфической чертой рекламной коммуникации является воздействие на психологию потребителя с целью решения конкретных коммерческих задач рекламодателя. Влияя на сознание и эмоции личности с помощью многочисленных методов, навязывая определенные стереотипы поведения, телереклама может конструировать свою социокультурную реальность, которая выгодна рекламодателю для продвижения и сбыта товара.
2. Понятие «стиль жизни» представляет собой устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах своего социокультурного поля. Наиболее типичными для современного общества являются следующие стили жизни: традиционный (высокий статус семейных ценностей, акцент на выполнение долга, стабильный заработок), индивидуалистический (доминируют установки на самореализацию, карьерный рост и высокий доход, стремление удовлетворить все свои потребности) и общественно активный (отличается повышенным вниманием к социальным и политическим вопросам, активным участием в общественной жизни).
3. Стили жизни, транслируемые в рекламных объявлениях, служат индикатором тех стилей, которые превалируют в социальном пространстве. Характер воздействия телевизионной рекламы на процесс формирования стилей жизни в современном обществе определяется опосредованной пропагандой стилей жизни, выгодных рекламодателю, что оказывает влияние на стилевые предпочтения личности. Использование различных стилей жизни в телерекламе направлено на то, чтобы через потребление определенных товаров и услуг индивид стремился приблизиться к «идеальному» в его понимании жизненному стилю, который будет выгоден рекламодателю.
4. Социокультурные особенности восприятия телевизионного рекламного сообщения заключаются в том, что реципиенты лучше воспринимают рекламную информацию, несущую в себе традиционную для их культуры систему ценностей. Образование единого информационного пространства привело к тому, что в современной отечественной телерекламе достаточно редко используются национальные и культурные изображения и мотивы и популяризируются символы и атрибуты западной культуры. Для российской аудитории при восприятии инокультурной рекламной продукции наиболее значимыми оказываются эмоциональная комфортность и неагрессивность коммуникативного стиля сообщения.
5. Анализ стилей жизни, функционирующих в современном российском обществе, показал, что среди представителей поколения «отцов» преобладает выбор традиционного стиля жизни, который обусловлен приоритетом семейных ценностей, профессиональной деятельности со стабильным заработком, ориентации на простую жизнь, идущую равномерно и упорядоченно с акцентом на выполнение долга. В шкале ценностей современной российской молодежи одну из приоритетных позиций занимают установки на самореализацию и индивидуализм, а также гедонистические образы действий, которые определяют направленность на индивидуалистический стиль жизни. По отношению к общественно активному стилю жизни в обоих поколениях не наблюдается четко выраженных предпочтений.
6. В рекламе товаров и услуг, адресованной определенным целевым группам, транслируются различные составляющие стилей жизни. Контент-анализ телевизионных рекламных объявлений выявил непропорциональное соотношение жизненных стилей, транслируемых в рекламе телепередач, и стилевых предпочтений зрителей этих программ, которые принадлежат к разным поколениям. Значительная часть российской телерекламы направлена на пропагандирование индивидуалистического стиля жизни, присущего в большей степени молодежи
Теоретическая значимость исследования состоит в конкретизации некоторых аспектов влияния телевизионной рекламы на формирование стиля жизни современной личности. Основные положения и выводы диссертационной работы могут быть применены в целях дальнейшей разработки социологической теории стиля жизни. Материалы диссертации могут послужить теоретической и эмпирической базой для проведения различных исследований по проблемам стиля жизни и современной российской телерекламы. Отдельные тезисы диссертационного исследования могут использоваться также в ходе социологического анализа функционирования массовой коммуникации в современном российском обществе.
Практическая значимость исследования. Результаты диссертационной работы могут найти свое применение в практической деятельности социологов, журналистов, работников рекламных служб и рекламных агентств с целью выработки новых рекламных стратегий, адекватных для современной социокультурной ситуации в России. На основе материалов диссертационного исследования могут быть разработаны учебные общие и специальные курсы для студентов по проблемам жизненных стилей, духовных ценностей, рекламы и массовой коммуникации.
Апробация работы. Диссертация обсуждена на кафедре истории и философии науки Ставропольского государственного университета и рекомендована к защите по специальности 22.00.06 — Социология культуры, духовной жизни.
Основные положения диссертационного исследования были представлены на Интернет-конференции «Социальные трансформации российского общества и проблемы транзитологии», проведенной в 2004 году кафедрой политологии и социологии Ставропольского государственного университета; на научно-методической конференции «Университетская наука -региону» (Ставрополь, 2004 г.); на Международной научно-практической конференции «Современные тенденции и проблемы развития региональных СМИ в эпоху глобализации» (Махачкала, 2004 г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире» (Москва, 2005 г.); на Международной научно-практической конференции «Зарубежная и российская журналистика: актуальные проблемы и перспективы развития / Modern European Journalism: problems and perspectives of developments» (Волгоград, 2005 г.).
Основные результаты диссертационного исследования отражены в 4 публикациях общим объемом более 1 п. л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений. Общий объем работы 189 страниц машинописного текста. Список литературы включает 197 наименований, в том числе 10 на иностранных языках.
Заключение научной работыдиссертация на тему "Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном российском обществе"
Результаты исследования продемонстрировали, что значительная часть телевизионных рекламных роликов современной России ориентирована на гедонистические образцы поведения и индивидуалистический стиль жизни и, следовательно, предназначена для молодежной аудитории. Полученные данные свидетельствуют о непропорциональном соотношении жизненных стилей, транслируемых в рекламе телепередач, и стилевых предпочтений зрителей этих программ, которые принадлежат к разным поколениям.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современное общество уже невозможно представить себе без средств массовой коммуникации и рекламы. Предпринятый в диссертационном исследовании анализ влияния телевизионной рекламы на установки и поведение людей, а также ее участие в формировании стиля жизни личности позволил сформулировать следующие выводы.
Телевизионная реклама как социокультурное явление активно участвует в жизнедеятельности общества и направлена на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на установки и поведение людей. Как виду массовой коммуникации рекламе присуще выполнение всех функций массовой коммуникации. Анализ основных подходов к изучению рекламных процессов позволяет говорить о том, что схема рекламной коммуникации представляет собой однонаправленный линейный процесс.
Социокультурная специфика телевизионной рекламы в значительной мере определяется ее функциональным назначением: воздействуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя. Однако если средствам массовой коммуникации присуще незначительное искажение объективной реальности, то телереклама намеренно создает виртуальную социокультурную реальность, пытаясь навязать определенные стереотипы поведения, установки и свою систему ценностей, тем самым, программируя потребителя на приобретение того или иного товара.
Современное общество характеризуется стилевым разнообразием, что делает актуальным изучение, как самих жизненных стилей, так и факторов, влияющих на их формирование. Разнообразие стилей жизни и их презентация в последнее время стали возможны благодаря возникновению определенных условий: прежде всего, появлению и осознанию гражданами новых экономических, информационных, культурных, политических возможностей. Особенно благоприятные условия для интенсивного формирования стилей жизни и их демонстрации сложились в крупных городах.
Стиль жизни чаще всего формируется в пределах одного образа жизни. Идентичность человека разворачивается в выбираемых им ролях, которые складываются в образ и стиль жизни. В роли проявляется ситуативное «Я», а в череде ситуаций - стиль жизни как характеристика относительно устойчивых, повторяющихся свойств индивида. Стиль жизни представляет собой формы жизнедеятельности, характерные для больших или малых групп людей. Эти формы несут информацию о личности, с помощью которой человек интерпретирует поведение других людей, их место в обществе, особенности характера и т.д. С другой стороны, стиль жизни является средством создания определенной информации о себе и передает окружающим ответ на вопрос: «Кто ты такой?» Следует особо подчеркнуть, что в современном информационном обществе существует не вынужденное принятие, а относительно добровольный выбор личностью стиля жизни, которому, однако, немало способствует телевизионная реклама.
В соответствии с существующими образцами потребительского поведения, основными персональными и общественными ценностями, а также анализом типизации образа действий, были выделены следующие современные жизненные стили: традиционный, индивидуалистический и общественно активный.
Характер влияния телевизионной рекламы на стиль жизни личности определяется ее особенностями как одного из факторов формирования жизненных стилей. К факторам, конструирующим жизненные стили, относятся условия бытия, традиции и содержащиеся в них явные или латентные правила интерпретации, оценки жизненных феноменов, а также социальные институты, способствующие воспроизведению определенного типа личности. При этом ценности, нормы, каноны влияют на поведение людей лишь в той мере, в какой члены общества их активно разделяют либо пассивно признают. Мощным фактором стилевой дифференциации выступает телевизионная реклама.
Стиль жизни представляет собой один из результатов социализации личности, который характеризует устойчиво воспроизводимые черты, манеры, вкусы, склонности, проявляющиеся в повседневной деятельности индивида или группы, в основе которой лежат потребности, интересы, мотивы. Он отражает внутреннюю связанность убеждений, оценок, мировоззрения, поведения.
Телевидение, радио, другие средства массовой коммуникации становятся ведущими институтами социализации в современном мире и, в частности, в современном российском обществе за счет эмоциональности, доступности и простоты преподнесения информации. В качестве одного из важных социализирующих институтов выступает также и телевизионная реклама, которую по глобальности воздействия на личность и возможности способствовать формированию мировоззрения можно сравнивать с участием семьи в социализации личности.
Влияние телевизионной рекламы на процесс социализации проявляется в том, что она, активно участвуя в ходе усвоения социальных ролей и культурных норм общества, с одной стороны, использует, а с другой -конструирует социальные позиции индивидов и групп. Роль телевизионной рекламы в процессе социализации заключается в том, что, формируя некие стандарты поведения, она одновременно создает иллюзию приобщения к чему-то важному, к неким социальным группам.
Оказывая влияние на процесс социализации индивида, телереклама способствует формированию определенного типа личности, который затем выбирает свой стиль жизни. Роль телерекламы в процессе формирования жизненного стиля заключается в том, что она, транслируя определенные стили жизни, выгодные рекламодателю, воздействует на стилевые предпочтения индивидов.
Изучение телевизионной рекламы как социокультурного явления и фактора формирования стиля жизни личности невозможно без учета имеющихся в обществе ценностей. Существенное влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызывать эмоциональный отклик зрителя, оказывает происхождение» телевизионной рекламной продукции.
Насыщенность российской информационной среды сообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает актуальным изучение особенностей восприятия российским обществом рекламной информации, произведенной в рамках различных культурных традиций. Коммуникативный продукт, выполненный в традициях «чужой» культуры, отторгается личностью и, наоборот, принимается наиболее близкое по культурным нормам рекламное сообщение. Воздействие коммуникативного сообщения, созданного авторами -носителями иной системы ценностей, установок и образов, с одной стороны, определенным образом затрудняет восприятие смысловой стороны сообщения, поскольку происходит обращение не к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для зрителя. С другой стороны, воздействие «инокультурной» информации трансформирует существующие образы и элементы картины мира зрителя. Причем, в результате ценностной ориентации установки и образная сфера обеих сторон не всегда сближаются.
Социологические исследования показали, что российская аудитория наиболее невосприимчива к рекламным сообщениям, несущим американскую систему ценностных ориентаций (агрессивную и проработанную по механизмам воздействия), а европейская и японская коммуникативные системы воспринимаются амбивалентно, так как более соответствуют российскому восприятию по своей коммуникативной схеме.
На формирование жизненного стиля влияют качество (глубина, адекватность) восприятия и понимания потребителем рекламной информации, которые определяются не просто тем смыслом, который был заложен в рекламный ролик создателем, но и социальной, психологической, коммуникативной (информационно-семиотической) позицией зрителя, определяемой, в конечном счете, системой осуществляемых им деятельностей. Анализ современной телевизионной рекламной продукции позволил выделить характерные для российского покупателя стереотипы и потребительские мотивы, успешно используемые как отечественными, так и зарубежными рекламодателями: приоритет дорогих и ограниченных в количестве товаров; доверие традиционности и авторитету фирмы; ориентация на утилитарные свойства, либо на эстетику или престиж при покупке рекламируемого товара; склонность к уподоблению себя с персонажами, представленными в рекламе.
Используя существующие или создавая новые потребительские стереотипы, современная телереклама оказывает воздействие на установки, ценностное сознание и стили жизни россиян. Современный период российской действительности характеризуется радикальными преобразованиями всех сфер общественной жизни, изменением типа социального неравенства. «Вертикальное» неравенство в форме общественных классов уступает место новому «горизонтальному» неравенству, которое представляет собой неиерархическое сосуществование различных социальных слоев и групп. В качестве причин «нового» социального неравенства выступают структурные условия благосостояния современного общества, а также приписываемые признаки, действующие на горизонтальном уровне и группирующие индивидов не только исходя из условий их жизни, но и наличия неравных шансов на обладание или достижение положения в обществе.
Анализ современной телевизионной рекламы выявил соотношение между содержанием рекламных объявлений и структурой нового социального неравенства: в рекламе определенных товаров и услуг используются различные стандартные ситуации, обращенные к конкретным социальным группам и пропагандирующие определенный стиль жизни (например, развлечения, удовольствия, приключения, престиж, высокий социальный статус и др.). Современная телереклама ориентируется на целевые группы, которые идентифицируются по уровню образования, доходу, а также по возрасту (принадлежности к поколению) и полу. Стили жизни складываются из ценностных установок и консистентных образцов поведения, и зависят от финансовых ресурсов и образования.
Соотношение ценностей и стиля жизни выявило, что ценностное сознание личности оказывает влияние на выбор стиля жизни. Анализ ценностных ориентаций поколений современной России обнаружил, что у старшего поколения три выделенные группы ценностей находятся практически в равном соотношении. В среде молодежи значительно преобладает ориентация на III группу ценностей, характеризующуюся превалированием установок на самореализацию и индивидуализм, которые находятся в альянсе с гедонистическими образами действий, при этом традиционные ценностные ориентации сохраняются, но утрачивают доминирующее положение.
Исследование стилей жизни подтвердило наличие стилевого конфликта поколений: «отцы» предпочитают традиционный стиль, и отрицательно относятся к индивидуалистическому стилю жизни - популярному среди «детей».
Результаты социологического исследования современных рекламных роликов в различных телепередачах показали следующее:
• телевизионная реклама имеет ценностную окраску;
• рекламируемый товар соотносится с конкретным стилем жизни;
• в рекламе определенных товаров и услуг используются различные стандартные ситуации, пропагандирующие определенный стиль жизни (например, развлечения, удовольствия, приключения, престиж, высокий социальный статус и др.).
Жизненные стили, выраженные в рекламных объявлениях, адресованы целевым группам. При этом создатели рекламы, ориентируясь на аудиторию конкретной программы, зачастую «предписывают» зрителям определенный стиль жизни.
Список научной литературыЗимина, Ольга Владимировна, диссертация по теме "Социология культуры, духовной жизни"
1. 10 лет российских реформ глазами россиян. Аналитический доклад Института комплексных социальных исследований РАН // http://www.ispr.ru/SOCOPROS/socopros2OO.html.
2. Абраменкова В.В. Социальная психология детства в контексте развития отношений ребенка в мире // «Вопросы психологии». 2002. - № 1. — С. 3-16.
3. Абульханова К.А. Российский менталитет: кросскультурный и типологический подходы // Российский менталитет: вопросы психологической теории и практики. М.: Ин-т психологии РАН, 1997. - С. 7-37.;
4. Адорно Т.В. Типы и синдромы // Социологические исследования. -1993.-№3.-С. 10-19.
5. Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания. Л.: Лениздат, 1968. -С. 248.
6. Андрущенко В.П. Человек в системе духовной культуры развитого социализма: Методолого-социологические проблемы. Киев: Изд-во Киевского гос. ун-та, 1984. - 360 с.
7. Анисимова Т. Феномен института рекламы с точки зрения процесса социализации. Взгляд изнутри // Ломоносовские чтения. 2002 г. - Том 1. - С. 10-14.
8. Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. Киев: Изд-во Киевского гос. ун-та, 1982. - 327 с.
9. Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. М.: Прометей, 1994.-430 с.
10. Архетип культурный // Культурология. XX век. Энциклопедия. Т.2. СПб: Университетская книга, 1998. - 670 с.
11. Асмолов А.Г. Знаем ли мы себя? Неосознаваемые механизмы регуляции поведения личности. -М.: Логос, 1989. -410 с.
12. Бек У. Космополитическое общество и его враги // Журнал социологии и социальной антропологии. 2003. - Т. 6. № 1. - С. 24-53.
13. Бергер П. Общество в человеке // Социологический журнал. -1995. -№ 2.-С. 23-29.
14. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М.: Наука, 1995. - 340 с.
15. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: Логос, 1990. - 280 с.
16. Борис Жуков. Конвейер соблазна // Итоги. 1998. - 27 января. - С.48.53.
17. Брушлинский А.В. Ментальность российская и региональная // Российский менталитет: вопросы психологической теории и практики. М.: Ин-т психологии РАН, 1997. - 300 с.
18. Брушлинский А.В. Психология субъекта и его деятельности // Современная психология / Под ред. В.Н. Дружинина. — М.: Academia, 1999. -420 с.
19. Брылева В.Ф. Маркетинг: путь к успеху на рынке. Ставрополь: редакционно-издательский центр «Развитие», 1994. - 362 с.
20. Бурдье П. Начала. М.: Наука, 1994. - 290 с.
21. Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии. 1993.- № 1-2.-С. 49-62.
22. Бурдье П. Университетская доска и творчество: против схоластических делений // Socio-Logos'96. Альманах Российско-французского центра социологических исследований Института социологии Российской Академии наук. М.: Socio-Logos, 1996. - С. 20-32.
23. Васильева М. Реклама мужская, женская, детская // http://www.advi.ru
24. Вебер А. К вопросу о социологии государства и культуры // Культурология. XX век. Антология. М.: Просвещение, 1995. - 524 с.
25. Вебер А. Принципиальные замечания к социологии культуры // Вебер А. Избранное: Кризис европейской культуры. СПб.: Питер, 1999. - 198 с.
26. Вебер М. Избранные произведения. М.: Наука, 1990. - 467 с.
27. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Просвещение, 1984. - 344с.
28. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание / Отв. ред. и сост. М.А. Кронгауз; Вступ. ст. Е.В. Падучевой. М.: Рус. слов., 1996. - 420 с.
29. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. -М.: Прогресс, 1986. 189 с.
30. Вишневский Ю.Р., Шапко В.Т. Социология молодежи. Н.Тагил, 1995.- 160 с.
31. Гаврилюк В.В. Трикоз Н.А. Динамика ценностных ориентацией в период социальной трансформации (поколенный подход) // Социологические исследования. 2002. - № 1.-С. 96-105.
32. Гришкова С.С. Средства массовой информации: искажение социальной реальности в сознании человека // Ломоносовские чтения. 2002. -Т.2.-С. 17.
33. Грошев И.В. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность. 2000. - №4. - С. 170-177.
34. Гудков Л.Д. «Культура повседневности» в новейших социологических теориях. М., - 1988. - 31 с.
35. Гурова Р.Г. Современная молодежь: социальные ценности и нравственные ориентиры // Педагогика. 2000. - № 10. - С. 32-38.
36. Данилова А. Г., Матвеева Л. В. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях // http://www.psyfactor.org/recl 16.htm.
37. Демидов A.M. Социокультурные стили в Центральной и Восточной Европе // Социологические исследования. 1998. - № 4.
38. Дзялошинский И. Масс-медиа: репрессивная система коммуникации // Лаборатория рекламы. 2003 - № 6. - С. 23-28.
39. Дзялошинский И. Масс-медиа: репрессивная система коммуникации // Лаборатория рекламы. 2004. - № 1. - С. 25-30.
40. Дмитриев А.В. Общая социология. М.: Прогресс, 2001. - 672 с.
41. Дмитриев А.В., Степанов Е.И., Чумиков А.Н. Российский социум в 1995 году: конфликтологическая экспертиза (I полугодие) // Социологические исследования. 1996. -№ 1. - С. 20-25.
42. Добреньков В.И. История социологии в Западной Европе и США / Отв. ред. акад. Г.В. Осипов. М.: Academia, 1999. - 378 с.
43. Дробницкий О.Г. Некоторые аспекты проблемы ценностей // Проблема ценностей в философии. М.-Л.: Наука, 1996. - 84 с.
44. Дымшиц М. Нет реальности превыше волшебства // Рекламистъ. -1996. -№3. С. 18-23.
45. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М.: Изд-во МГУ, 1995. - 456 с.
46. Еселева А. Позиция психолога в рекламе. // Зеркало рекламы.2000.-№3.-С. 21-23.
47. Звягинцев А.В. Основы рекламы и PR: Учебное пособие. -Ставрополь: Изд-во СГУ, 2004. 176 с.
48. Здравомыслов А.Г. Потребности, интересы, ценности. М.: Наука, 1986.-302 с.
49. Здравомыслов А.Г., Ядов В.А. Отношение к труду и ценностные ориентации личности // Социология в СССР. Т. 2 М.: Просвещение, 1966. — С. 35-72.
50. Зиммель Г. Философия денег // Теория общества: Фундаментальные проблемы. М.: Academia, 1999. - С. 309-383.
51. Зиммель Г. Философия культуры. М.: Вагриус, 1996. - С. 669 с.
52. Зубова JI.B. Обоснование системы критериев, способствующих определению уровней сформированности ценнностностных ориентаций личности // http://vestnik.osu.ru.
53. Ильин В.И. Социальное неравенство. М.: ИС РАН, 2000. - 334 с.
54. Ионин Л.Г. Культура и социальная структура // Социологические исследования. 1996. - №3. - С. 29-36.
55. Ионин Л.Г. Социология культуры. М.: Логос, 2000. - 256 с.
56. История социологии в Западной Европе и США. М.: Наука, 1993. -472 с.
57. Каган М.С. Мир общения. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1988. - 194 с.
58. Каган М.С. Философия культуры. СПб.: Макет, 1996. - 415 с.
59. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М.: Алгоритм, 2000.681с.
60. Кассирер Э. Логика наук о культуре // Кассирер Э. Избранное. Опыт о человеке. М.: Магнестериум, 1998: - С.7-139.
61. Катернюк А.Р. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов-на-Дону: ЗАО «Книга», 2001. - С. 265 - 274.
62. Кеворков В. Слоган: фундамент рекламной кампании // Рекламные технологии. 2000. - №5. - С. 5-6.
63. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга: Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес - Тезаурус», 1998, 1999. - 192 с.
64. Кон И. С. Социология личности. М.: Политиздат, 1967. - 390 с.
65. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: Международные отношения, 1997. - 358 с.
66. Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы: функция воздействия и функция сообщения. Автореферат диссертации канд. филол. наук. Ростов-на-Дону: Изд-во Ростовского ун-та, 1997. - 24 с.
67. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. - 638 с.
68. Котовская М.Г. Социологическое исследование «Образы Запада в менталитете российской молодежи» // http://liber.rsuh.ru/Conf/Etnos/kotovskay.htm
69. Кочетков В.В. Кросскультурные исследования невербального общения русских и немцев // Психологическое обозрение. 1997. - № 1(4). - С. 10-14.
70. Кравченко А.И. Социология. Екатеринбург; М., 1998. - 1120 с.
71. Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социологические исследования. 1996. -N 10. - С.124-127.
72. Кули Ч.Х. Общественная организация. Изучение углубленного разума // Тексты по истории социологии XIX-XX вв. Хрестоматия / Сост. и отв. ред. В.И. Добреньков, Л.П. Беленкова. М.: Наука, 1994. - С. 373-382.
73. Кули Ч.Х. Социальная самость; Первичные группы // Американская социологическая мысль: тексты. / Под ред. В.И. Добренькова. М.: Мысль, 1994. - С.316-335.
74. Культурология. XX век. Антология. Философия и социология культуры. М.: Наука, 1994. - 742 с.
75. Лабутина О.В., Рогова А.С. Влияние западной культуры на ценностные ориентации российской молодежи: социологический анализ // http://www.advi.ru.
76. Лапин Н.И. Модернизация базовых ценностей россиян // Социологические исследования. 1996. - №5. - С. 7-16.
77. Лапин Н.И. Ценности в кризисном социуме // Ценности социальных групп и кризис общества. М.: Мысль, 1991. - С. 15-38.
78. Лапкин В. Образы Запада в сознании постсоветского человека // Мировая экономика и международные отношения. 2001. - № 7. - С. 68-83.
79. Лебедев А.Г., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. -М.: Высшая школа, 1995. 171 с.
80. Лебедева Н.М. Ценностно-мотивационная структура личности в русской культуре // Психологический журнал. 2001. - Т. 22. - № 3. - С. 26-36.
81. Лебон Г. Психология народов и масс. СПб.: Макет, 1996. - 368 с.
82. Леонтьев А.Н. Деятельность, сознание, личность. М.: Высшая школа, 1975. - 512 с.
83. Леонтьев Д.А. Методика изучения ценностных ориентаций. М.: Наука, 1992.- 117 с.
84. Леонтьев Д.А. Ценность как междисциплинарное понятие: Опыт многомерной реконструкции // Современный социо-анализ. Сборник статей. -М.: Изд-во МГУ, 1998-С. 10-18.
85. Липпман У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т.В. Барчуновой -М.: Ника-Центр, 2004. 223 с.
86. Лисицкова В.А., Романова И.И. Трансформация системы ценностей молодежи под влиянием СМИ // Ломоносовские чтения. Россия и социальные изменения в современном мире. 2004. - Том 2. - С. 21-30.
87. Лисовский В.Т. Духовный мир и ценностные ориентации молодежи России: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2000. - 186 с.
88. Лисовский В.Т. Социология молодежи. М.: ИС РАН, 1998. - 120 с.
89. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. Способы зомбирования. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2004. - 144 с.
90. Лотман Ю.М., Успенский Б.А. О семиотическом механизме культуры // Лотман Ю.М. Избранные статьи. Т III. Таллинн: Александра, 1993.-С. 62-97.
91. Луман Н. Что такое коммуникация? // Социологический журнал. -1995. -№3.- С. 17-22.
92. Лямина Л.В., Соколов Ю.Н. Стиль жизни молодежи // http://www.ncstu.ru.
93. Мангейм К. Диагноз нашего времени. М.: Academia, 1994. - 301 с.
94. Мангейм К. Очерки социологии знания. М.: Просвещение, 2000.439 с.
95. Маркс К. Наемный труд и капитал,- М.: Прогресс, 1985. 45 с.
96. Маслоу А. Самоактуализация // Психология личности. Тексты / под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, А.А. Пузырея. М.: Политиздат, 1982. - С. 108-118.
97. Матвеева JI.B. Коммуникативный акт в условиях опосредования // Вестник МГУ. Сер. 14. Психология. - 1996.-№4.-С. 31-42.
98. Матвеева JI.B. Рекламный имидж в бизнесе и политике // Международная конференция по рекламе. Тезисы. 1994. - С. 22-26.
99. Матвеева JI.B., Данилова А.Г. Реклама: этнокультурный перекресток // Лаборатория рекламы. 2000. - № 3-4. - С. 8-17.
100. Матвеева Л.В., Данилова А.Г. Этнокультурный фактор в восприятии телевизионной рекламы // Учение Л.Н. Гумилева: опыт осмысления. Материалы конференции. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1998. - С. 3035.
101. Маяковский В.В. Полн. собр. соч., Т. 12. М.: Просвещение, 1959. —420 с.
102. Медведев Н.П. Переоценка ценностей как социальный феномен. — Ставрополь: Издательство Ставропольского университета, 1995. 108 с.
103. Менегетти А. Система и личность. М.: Праксис, 2003. - 360 с.
104. Мертон Р. Социальная структура и аномия // Социология преступности. -М., 1966.-С. 182-217.
105. Мид М. Культура и мир детства. М.: Политиздат, 1988. - 365 с.
106. Михайловский Н. К. Герои и толпа / Избр. тр. по социологии. — М.: Просвещение, 1998. 474 с.
107. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: Интерэксперт, 2002. —458 с.
108. Моль А. Социодинамика культуры. М.: Просвещение, 1973. — 336с.
109. Монсон П. Современная западная социология. СПб: Питер, 1992. -528 с.
110. Московичи С. Век толп. М.: Центр психологии и психотерапии, 1996.- 172 с.
111. Мудрик A.B. Введение в социальную педагогику. М.: Наука, 1997. - 194 с.
112. Музыкант B.JI. Реклама и PR-технологии в бизнесе коммерции и политике. М.: КСП, 2001. - 708 с.
113. ИЗ. Музыкант B.JI. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Экономика, 1996. - 344 с.
114. Науменко Т.В. Социология массовых коммуникаций в структуре социологического знания // Социологические исследования. 2003. - N 10. - С. 39-46.
115. Образ и стиль потребления // http://consumers.narod.ru.
116. Ожегов С.И. Словарь русского языка / Под ред. Н.Ю. Шведовой. 18-е изд., стереотип. М.: Рус. яз., 1986. - 797 с.
117. Омельченко E.JI. Стилевые стратегии занятости и их особенности // Социологические исследования. 2002. - № 11. - С. 42-50.
118. Основы теории коммуникации. М.: Ника-Центр, 2003. - 247 с.
119. Очерки по истории теоретической социологии XIX начала XX века. - М.: Наука, 1994. - 622 с.
120. Очерки по истории теоретической социологии XX столетия. М.: Просвещение, 1994. - 634 с.
121. Парк Р.Э. Культурный конфликт и маргинальный человек; Личность и культурный конфликт; Понятие социальной дистанции // Социальные и гуманитарные науки // Социология. 1998. - №2. - С. 10-42.
122. Парк Р.Э. Экология человека. Конкуренция. Конфликт. Аккомодация. Ассимиляция // Теоретическая социология: Антология: В 2 ч. / Сост. и общ. ред. С.П. Баньковская. 4.1. М.: Книжный дом «Университет», 2002. - С. 34-69.
123. Парыгин Б.Д. Основы социально-психологической теории. -М.,1974. -448 с.
124. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2003. - 352 с.
125. Петровский В.А. Личность в психологии. Ростов-на-Дону: Феникс. - 1996.-512 с.
126. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2004. - 388 с.
127. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Праксис, 2001. - 196 с.
128. Преступная толпа. М.: Политиздат, 1999. - 453 с.
129. Проблемы национальной психологии Японии. М.: Политиздат, 1977.-253 с.
130. Психология. Словарь / Под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. М.: Просвещение, 1990. - 621 с.
131. РадаевВ.В., Шкаратан О.И Социальная стратификация. М.: Аспект-пресс, 1996. - 412 с.
132. Райгородский Д.Я. Реклама внушение и манипуляция. — Самара, 2001.-245 с.
133. Рейтинг телеканалов // Вечерний Ставрополь. 2005. - 6 октября.1. С. 7.
134. Реклама. СПб.: Питер, 2002. - 733 с.
135. Реклама, потребление и стили жизни студентов // Учеб. исслед. 1998-1999 гг. под рук. Н. А. Головина, В. А. Сибирева. СПб., 1999. //http://www.soc.pu.ru/materials/golovin/uil 999/# 1
136. Рёдель А.И. Российский менталитет: к социологическому дискурсу // Социологические исследования. 2000. - №12. - С. 111-120.
137. Рисмен Д. Некоторые типы характера и общество // Социологические исследования. 1993. -№3. - С. 121-130.
138. Рисмен Д. Некоторые типы характера и общество // Социологические исследования. 1993. -№ 5. - С. 144-153.
139. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М.: Экономика, 2001. - 288 с.
140. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2002. - 650 с.
141. Рубинштейн С.JI. Избранные философско-психологические труды: Основы онтологии, логики и психологии. М.: Наука, 1997. - 379 с.
142. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе. М.: Экономика, 1995. - 305 с.
143. Сержантов В.Ф. Человек, его природа и смысл бытия. М.: Прогресс, 1990.-277 с.
144. Смелзер Н. Социология. М.: Academia, 1994. - 573 с.
145. Современная западная философия: Словарь. М.: Просвещение, 1998.-846 с.
146. Соколов А.В. Общая социальная коммуникация. СПб.: Питер, 2002. - 279 с.
147. Сорокин П. Социокультурная динамика // Мир через культуру. Вып. 2. М., 1995. - С. 23-46.
148. Социология в России / Под ред. В.А. Ядова. М., 1998. - 723 с.
149. Стадник И., Федотова И. Российское самомнение // Деловая хроника.-2002.-№10 (19-25 марта).-С. 50-53.
150. Стили и образы жизни, новые поведенческие формы / Отчет о работе в 2002 году ИС РАН. М.: Изд-во ИС РАН, 2002. - С. 20-27.
151. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. Киев: Наукова думка, 1982. - 183 с.
152. Сычев Ю.В. Микросреда и личность: Философские и социологические аспекты. М.: Прогресс, 1974. — 254 с.
153. Тард Г. Социальная логика. СПб.: Социально-психологический центр, 1996. - 502 с.
154. Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии / Учебник для вузов. М.: NOTA BENE, 1999. - 224 с.
155. Термогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. М.: Ника-Центр, 1994. - 227 с.
156. Титова Н. Фаст-фуды ставят на детей // Эксперт. 2003. - 11 августа. - С. 25-30.
157. Токвиль А. Старый порядок и революция Пер. с фр.. М.: Моск. филос. фонд, 1997. - 202 с.
158. Тоффлер А. Футурошок. СПб.: Питер, 1997. - 177 с.
159. Тоффлер Э. Третья волна. Пер. с англ. М.: Политиздат, 2002. - 192 с.
160. Трелин Ю.А. Культурологические аспекты рекламы // Ориентиры культурной политики. 2002. - № 5. - С. 19-23.
161. Тугаринов В.П. Теория ценностей в марксизме. JL: ЛГУ, 1968.124 с.
162. Турнер Б.С. Статус. Перевод В.И. Ильина / Ильин В.И. Социальное неравенство. М.: ИС РАН, 2000. - 245 с.
163. Узнадзе Д.Н. Основные положения теории установки труда. -Тбилиси, 1941.-438 с.
164. Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ // Законодательство о СМИ. М.: Центр «Право и СМИ», 1999. - 431 с.
165. Федотова Л.Н. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М.: ИС РАН, 2001. - 168 с.
166. Фейдимен Дж., Фрейгер Р. Теория и практика личностно-ориентированной психологии. Т. 2. М., 1996. - 246 с.
167. Философский словарь / Под ред. И.Т. Фролова. М.: Просвещение, 1991.-653 с.
168. Фрейд 3. «Я» и «Оно»: Труды разных лет. Тбилиси, 1991. - 328 с.
169. Фролов С.С. Социология: учебник для высших учебных заведений. -М.: Наука, 1996.-256 с.
170. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное. СПб.: Питер, 2000. - 249 с.
171. Хабермас Ю. Понятие индивидуальности//Вопросы философии. -1989.-№2.-С. 31-40.
172. Хейзинга Й. Homo Ludens. М.: Прогресс-Академия, 1992. - 327 с.
173. Хоркхаймер М., Адорно Т. Культуриндустрия // Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика Просвещения. М.: NOTA BENE, 1997. - С.149-209.
174. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 2. - С. 12-22.
175. Чалдини Р. Психология влияния. СПб.: Питер, 2001. - 134 с.
176. Шаповалов В.Ф. Неустранимость наследия // Социологические исследования. 1995. - № 2. - С. 48-57.
177. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М.: Academia, 2002. -492 с.
178. Шелер М. Формы знания и общество // Социологический журнал. -1996.-№ 1/2.-С. 15-26.
179. Шерковин Ю.А. Массовая коммуникация // Философский энциклопедический словарь. М.: Просвещение, 1983. - 794 с.
180. Шерковин Ю.А. Проблема ценностных ориентаций и массовые информационные процессы // Психологический журнал. 1982. - Т. 3. - № 5. -С. 135-145.
181. Шпрангер Э. Основные идеальные типы индивидуальности // Психология личности. Тексты / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, А.А. Пузырея. -М., 1982.-С. 55-60.
182. Шютц А. Структуры повседневного мышления // Социологические исследования. 1986.-№ 1.-С. 10-22.
183. Этнознаковые функции культуры. М.: Наука, 1991. - 138 с.
184. Юлдашев Л.Г. Теории ценности в социологии: вчера и сегодня. -М., 2000.-271 с.
185. Ядов В.А. «Ищем других» чтобы найти себя // Пресса в обществе (1959 2000). Оценки журналистов и социологов. Документы. - М., 2000. - С. 436-450.
186. Ядов В.А. Диспозиционная концепция личности. Социальная психология. Л.: Лениздат, 1979. - 452 с.
187. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара, 1995. - 420 с.
188. Barnlund D. Public and Private Self in Japan and United States. -Tokyo: Simul Press, 1979.- 122 p.
189. Chaney D. Lifestyles. London; New York: Routledge, 1996. - 145 p.
190. Lasswell H., Kaplan A. Power and Society: A Framework for Political Inquiry. -N.Y.: Cassell, 1963.-248 p.
191. Mass Communications / Ed. by W. Schramm. Urbana, 1960. - 439 p.
192. Muller H.-P. Sozialstructur und Lebensstile. Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1992.-490 s.
193. Parsons T. The Social System. L., 1951. - 347 p.
194. Raffee H., Wiedman K.-P. Dialoge 2: Konsequenzen fuer das Marketing. -Hamburg, 1987.-295 s.
195. Rokeach M. Believes, attitudes and values. S.-Francisko; Washington; London. - 1992.-276 p.
196. Stuffing out kids: Should psychologists help advertisers manipulate children? The Industrial-Organizational Psychologist, 38 (1), - P. 185-187.
197. Theodorson S.A., Theodorson A.G. Modern Distionary of Sociology.-N.Y.: Cassell, 1969.-228 p.
