автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Трансформация социального маркетинга в региональных системах образования

Текст диссертации на тему "Трансформация социального маркетинга в региональных системах образования"

Министерство общего и профессионального образования Российской Федерации Алтайский государственный университет

На правах рукописи

РЕМНЕВА НАДЕЖДА СТЕПАНОВНА

ТРАНСФОРМАЦИЯ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В РЕГИОНАЛЬНЫХ СИСТЕМАХ ОБРАЗОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ АЛТАЙСКОГО КРАЯ)

22.00.04 - социальная структура, социальные институты и процессы

ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Научный руководитель: д.с.н., проф. Гуслякова Л.Г.

Барнаул -1998

Содержание

Введение................................................................................................. 3

Глава 1. Теоретико-методологические основы анализа социального

маркетинга в системе образования..................................................... 15

§1.Основные направления исследования социального маркетинга... 15 §2. Маркетинг в образовании как одна из форм социального маркетинга............................................................................................... 34

Глава II. Динамика маркетинговых процессов в региональной системе

образования - 1990-е годы..................................................................... 57

§1. Регион как субъект образовательного маркетинга (на примере

Алтайского края)...................................................................................... 57

§2 Организационно-технологические проблемы формирования модели социального маркетинга в системе образования региона (на примере

Алтайского края)..................................................................................... 81

§ 3. Маркетинговая подготовка специалистов как условие эффективности маркетинговых процессов в регионе.....................................................104

Заключение..............................................................................................129

Литература...............................................................................................144

Приложения .............................................................................................170

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Современное российское общество переживает трудный этап своего развития. Переход его в качественно новое состояние сопряжен, в частности, с существенными структурными изменениями и характеризуется как процессами разрушения устойчивых образований, так и появлением новых элементов и звеньев социальной системы, в том числе и новых общественных отношений, иных типов их организации. Этот процесс довольно сложно протекает именно в социальной сфере, где актуальной стала проблема оптимального сочетания экономической эффективности и социальной справедливости.

Современная социальная политика в российском обществе все еще не соответствует требованиям цивилизованного рынка; не определена ее государственная модель, позволяющая функционировать социальной сфере в новых условиях, не обеспечена разработка правовой базы для социальной сферы, в которой должна быть предусмотрена система экономических правовых норм ее развития.

Потребность эффективного управления процессами в социальной сфере обусловила необходимость решения вопросов социального менеджмента на разных уровнях (государства, региона и т.п.).

Решение этих вопросов свидетельствует, что в условиях переходного периода нашего общества нужна новая система управления и новые управленцы, как в целом для управления всей социальной сферой, так и отдельными отраслями: образованием, культурой, здравоохранением.

Необходимо понимание того, что функция государственных гарантий в получении социально-значимых благ и услуг должна стать ведущим направлением социальной политики российского общества, что наблюдается в странах с развитым рынком. В их государственном бюджете расходы на образование, здравоохранение и культуру абсолютно и относительно превосходят бюджетные расходы на другие социальные нужды. В условиях

сложившегося в России кризиса следует исходить из того, что именно образование и, в первую очередь, высшая школа, являются основой социально-экономического развития страны. Без мощного интеллектуального потенциала нации, без широкого использования достижений научно-технического прогресса Россия не займет достойного места в современном мире.

Но надо учитывать, что система образования, в целом, а профессиональное, в особенности, неразрывно связаны с той социально-экономической формацией, в рамках которой они сформировались и существуют. Коренные изменения в социально-экономической жизни и государственно-политическом устройстве Российской Федерации обусловливают необходимость реформы образования. В настоящее время разработана Концепция очередного этапа реформирования, но одним из главных недостатков данной Концепции является отсутствие ее финансово-экономического обоснования. Большинство содержательных позиций Концепции заведомо не будут реализованы из-за отсутствия средств. Государство так и не смогло пойти на приоритетное финансирование образования. По этой причине образовательные учреждения, будучи во многом предоставлены самим себе, вынуждены самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях неразвитого отечественного рынка.

Конкурентная среда в этих условиях вызвала к жизни маркетинговый подход к организации и развитию образования. Маркетинговые методы и инструментарий активно стали применяться в процессах формирования и развития спроса на услуги образовательных учреждений, повышения статуса образования в обществе в целом. Образовательные учреждения и раньше сталкивались с комплексом проблем, которые успешно решаются средствами маркетинга.

Кроме того, перед системой российского образования стоит много и других проблем, как в области новых ценностей и идеологических ориентиров

обновления содержания, так и в области организационно-институционального построения всей системы образования.

Одна из важных проблем - обновление системы образования затруднено в связи с незавершенностью формирования новых механизмов управления. Традиционность общепринятой тактики и принципов управления приходит в противоречие как с новым законодательством, так и с окружающей социальной средой; в какой-то мере с этим связана и недостаточная эффективность принимаемых управленческих решений. В частности, система образования недостаточно ориентирована на предпочтения потребителя образовательных услуг, и потребитель отделен от принятия управленческих решений.

В настоящее время, когда приняты фундаментальные законы, открывающие путь к кардинальным изменениям в жизни и деятельности общества, в том числе и в сфере образования, то становятся очевидными актуальность и необходимость разработки научной концепции перестройки управления образованием в регионе, создания инновационных моделей, механизмов ее стабилизации и развития. Решение этих проблем выдвигает необходимость трансформации маркетинга в сфере образования, использования маркетинговой теории и практического инструментария социального маркетинга в управлении региональными системами образования.

Степень научной разработанности темы.

В отечественной и зарубежной литературе до сих пор недостаточно работ, посвященных непосредственно социальному маркетингу, тем более его трансформации в региональных системах образования.

Несмотря на мощный потенциал, накопленный управленческой наукой (а маркетинг, как известно, это и теория управления), разработка содержания применения маркетинга в социальной сфере, вообще, и в образовании, в частности, нуждается в дальнейшем развитии.

В первую очередь, в ходе нашего исследования опора осуществлялась на науку управления, представленную в трудах таких зарубежных ученых, как М. Альберт, М. Вебер, П. Драккер, Д. Карнеги, М. Мескон, Ф. Тейлор, Г. Форд, Ф.

Роджерс, Дж. Грейсон и др., а также отечественных ученых А.Г. Аганбегяна, М.К. Бочарова, И.В. Бесстужева -Лада, В.Г. Афанасьева и др.

Вопросы социальной политики, как основы для применения социального маркетинга, нашли свое отражение в работах Я. Корнай, М.З. Штенгарца, X. Вильке, В.Г. Зазыкина, Н.Ф. Наумовой, М.С. Касымовой, А.Н. Шохина и др.

Принципы социального маркетинга наиболее полно изложены в зарубежной литературе, в трудах Ф. Котлера, Е. Роберто, Дж. Р. Эванса, Б. Бермана, Т. Спратлена, С. Файна и др.

Концепция социального маркетинга излагается и у некоторых наших современников, в работах В.Э. Гордина, Г.Г. Абрамишвили и др.

К сожалению, крайне недостаточно отражено в литературе применение маркетинга в образовании. Решение данных проблем лишь намечено в трудах Д.И. Чупрунова, E.H. Жильцова, В.И. Басова, Л.И. Тульчинского и др., поэтому особый интерес представляют исследования зарубежных ученых, таких, как Ф. Котлер, Э. Гоффлер, С. Де Мартини, Дж. Боулема и др., которые затрагивают данный аспект.

Специальное рассмотрение маркетинга образовательных услуг принадлежит А.П. Панкрухину, И.К. Шахриманьяну. Основы маркетинга в сфере образования излагают в своих работах М.И. Потеев, Ю.В. Перестенко.

Зарубежный опыт некоммерческого маркетинга в системе высшего образования исследует и определяет его значимость для национальной и мировой экономики Е.Г. Ефимова.

Появились в 1990-е годы исследования по применению социального маркетинга в ряде отраслей социальной сферы, в частности, в культуре и спорте. Это рассматривается в работах: по библиотечному маркетингу - у С.Г. Матлиной, по маркетингу в учреждениях культуры - у Г.Я . Рыжковой, в сфере физической культуры и спорта - у С.Г. Сейранова.

Рынок образовательных услуг исследуют ученые Алтайского края И.К. Мищенко, А.К. Мишин, A.B. Тюняев и др.

В последние годы появился целый ряд работ по теме управления образованием в регионе, в отдельном городе. Эти вопросы изложены в трудах В.Н. Скворцова, О.Д. Федяевой, Н.И. Роговцевой, A.C. Константинова и др. В этих работах в той или иной степени раскрывается методика построения региональной модели управления образованием в переходный период.

Большое значение для понимания сущности содержания социальных процессов, происходящих в сфере образования СССР, в России, в других странах, разработки перспективных вопросов образовательной политики имеют исследования П.А. Владиславлева, Ф.Г. Кумбса, В.Б. Миронова, Ф.С. Майора, H.A. Хроненкова. В построении моделей управления образованием в условиях рынка большое значение имело изучение работ И.К. Шалаева - по программно-целевым технологиям решения актуальных проблем психологии управления школой, Т.М. Давыденко - по рефлексному управлению школой, Ю.И. Калиновского - по психолого-педагогическим основам проектирования, организации и развития региональной системы образования.

Заметную роль в рамках данного исследования сыграли труды авторского коллектива Т.И. Шамовой, А.Н. Малинина, Г.М. Тюлю по методике исследования инновационных процессов в школе как содержательно-организационной основы механизма ее развития.

Особое значение для данного диссертационного исследования имели труды по экономике образования: С.Л. Костаняна, Н. Типенко, В. Лившица, Ю.М. Роговского, М. Левицкого и др., по изложению хода реформы образования: Б. Гершунского, Э.Д. Днепрова, И. Бесстужева - Лада, Е.В. Ткаченко, О.Д. Федяевой и др., а также труды по методике преподавания экономики в школе: М.И. Скаржинского, В.В. Чекмарева.

Широко использовались в ходе исследования труды алтайских ученых-педагогов, социологов, таких, как С.И. Григорьев, В.Н. Гончаров, Л.Г. Гуслякова, Л.М. Потолова, П.К. Одинцов, В.В. Сковородников и др., а также многочисленные материалы краевых программ, докладов руководителей социальной сферы, Законов и решений местных органов власти, обширного

статистического материала и результаты социологических исследований, проводимых в 1990-е годы.

Вместе с тем, все отмеченные исследования, как теоретического, так и эмпирического характера, не сфокусированы в полной мере на механизме применения социального маркетинга в системе образования в условиях рынка с целью эффективного функционирования системы, для обеспечения подвижного равновесия "спроса и предложения", тем более диссертант не встретил исследований по региональной модели социального маркетинга в системе образования. Именно этому и посвящено данное диссертационное исследование.

Объектом исследования является социальный маркетинг в региональной системе образования.

Предметом исследования являются особенности закономерностей трансформации маркетинговых процессов в региональной системе образования.

Цель и задачи исследования.

Цель исследования: выявить специфику механизма и форм трансформации маркетинговых процессов в региональной системе образования на примере Алтайского края. Задачи:

1. Разработать теоретико-методологические основы использования социального маркетинга в образовании;

2. Выявить сущность и содержание социального маркетинга в образовании; обосновать категориальный аппарат, позволяющий описать маркетинговые процессы в образовании.

3. Обозначить основные особенности маркетинговых процессов в системе образования и выявить основные закономерности трансформации социального маркетинга в региональных системах образования.

4. Определить необходимые условия реализации маркетинговой модели в образовании на региональном уровне.

5. Разработать основные принципы маркетинговой подготовки специалистов сферы образования.

Основные гипотезы исследования:

1. Для оптимальной реализации образования как социального института необходимо использовать технологии социального маркетинга.

2. Характер трансформации социального маркетинга в образовательных структурах обусловлен: а) проводимой в регионе социальной политикой; б) спецификой региона;

3. Маркетинговая подготовка специалистов в сфере образования является неотъемлемой составляющей эффективности региональной системы образования.

Теоретико-методологическую базу исследования составляют:

■ структурно-функциональный анализ (М. Вебер, Т. Парнсонс и др.);

■ системный подход к исследованию современных социальных систем, в частности региональных систем образования (В.Г. Афанасьев, И.В. Бестужев-Лада, И.В. Блауберг, С.С. Фролов, Ф.Р. Филиппов, Ф.Э. Шереги и др.);

■ сравнительно-исторический подход, позволяющий использовать опыт социального менеджмента и маркетинга, накопленный в странах с рыночной экономикой (М. Альберт, П. Драккер, М. Мескон, Ф. Котлер, Ф. Тейлор и др.);

■ сравнительно-нормативный подход, основанный на анализе законодательных актов и документов;

■ конкретно-социологический подход к анализу процессов социального маркетинга в образовании;

■ концепция непрерывного образования и многоуровневой системы педагогического образования.

Эмпирическая база исследования.

В исследовании широко применяются результаты социологических исследований, проводимых в Алтайском крае в 90-е годы, статистические материалы, федеральные и региональные программы по развитию образования, нормативно-правовые акты и документы федеральных и региональных органов управления, в частности комитетов Государственной Думы, Министерства общего и профессионального образования, комитетов по образованию в крае, результаты опросов, анкетирования специалистов сферы образования.

Опытно-экспериментальной базой исследования являлись Барнаульский государственный педагогический университет, ФППК менеджеров образования БГПУ, Алтайский краевой институт повышения квалификации работников образования, школы города Барнаула, в частности школы N 40, N 42, профтехучилища, вузы края.

В ходе исследования применялись следующие методы:

■ мониторинг социально-экономических проблем системы образования;

■ наблюдение, анкетирование, контент-анализ, интервьюирование;

■ моделирование;

■ эксперимент по разработке технологии преподавания маркетинга;

■ методы статистической и компьютерной обработки данных.

Научная новизна исследования заключается в том, что:

■ впервые рассматривается проблема трансформации социального маркетинга в региональных системах образования;

■ выявлена сущность и содержание социального маркетинга в региональных системах образования;

■ установлена зависимость между объектом (образовательные услуги), субъектом (менеджер образования) и маркетинговыми технологиями;

■ введены в научный оборот новые понятия: маркетинговая модель, маркетинговые технологии;

■ сформулированы основные принципы маркетинговой модели в региональной системе образования;

■ выделены области оптимального использования маркетинговой модели в образовании;

■ обоснованы принципы маркетинговой подготовки специалистов образования;

■ показана зависимость стандартизации образовательных услуг от специфики региона.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Трансформация социального маркетинга в образовании происходит как триединый процесс:

■ трансформация самого маркетинга в системе образования;

■ динамика маркетинговых процессов в системе образования;

■ трансформация подготовки специалистов в сфере образ�