Управление формированием и распространением имиджа вуза

Сидорова, Вера Лукинична

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Управление формированием и распространением имиджа вуза

Год: 2011
Автор научной работы: Сидорова, Вера Лукинична
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Белгород
Код cпециальности ВАК: 22.00.08

450 руб.

Диссертация по социологии на тему 'Управление формированием и распространением имиджа вуза'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Управление формированием и распространением имиджа вуза"

На правах рукописи

СИДОРОВА Вера Лукинична

УПРАВЛЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЕМ И РАСПРОСТРАНЕНИЕМ ИМИДЖА ВУЗА

Специальность: 22.00.08 - социология управления

484

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

5378

1 9 МАЙ 2011

Белгород 2011

4846378

Работа выполнена на кафедре социальных технологий ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет»

Научный руководитель

доктор социологических наук, профессор УШАМИРСКАЯ Галина Федоровна

Официальные оппоненты:

доктор социологических наук,

профессор

ДУЛИНА

Надежда Васильевна

Ведущая организация

кандидат социологических наук

ТХОРИКОВ

Борис Александрович

Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина

Защита диссертации состоится «02»июня 2011 года в 14.00. часов на заседании диссертационного совета Д 212.015.02 в Белгородском государственном национальном исследовательском университете по адресу: 308015, г. Белгород, ул. Победы, 85.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского государственного национального исследовательского университета по адресу: 308015, г. Белгород, ул. Победы, 85.

Автореферат диссертации разослан и размещен на сайте Белгородского государственного национального исследовательского университета {www.bsu.edu.ru) «26» апреля 2011 года.

Ученый секретарь совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212.015.02, кандидат социологических наук, доцент

Н.Э. Надуткина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Последнее десятилетие XX века и первое десятилетие XXI века характеризуются радикальными изменениями модели организации высшего профессионального образования в России. Определяя их содержание, обычно применяют понятия «реформирование» или «модернизация», которые лишь частично охватывают содержание крайне противоречивых процессов в данной сфере общественной жизни. Они носят системный характер и радикально модифицируют три основных аспекта функционирования системы образования: идеологию, методологию и технологию управления.

Весьма существенно в данной связи то, что, по меньшей мере, до последнего времени большинство акторов образовательного процесса не имели ясного представления о конечных целях совершающихся перемен и о комплексе их позитивных и негативных следствий. Это относится, прежде всего, к коллективам и администрации учреждений высшего профессионального образования (ВПО), в течение длительного времени функционирующих в ситуации высокой степени неопределенности, разнообразных рисков, не позволяющих им выстраивать долгосрочную стратегию, рассчитанную на наличие твердо установленных социальных норм.

Российские вузы в этот период стали площадками для экспериментов, осуществляемых федеральными менеджерами, многие из которых не учитывали не только специфики отечественной социокультурной традиции, но и всей сложности социально-экономической и духовной ситуации в стране и в мире. Одним из наиболее заметных следствий этих экспериментов стало избирательное расширение пределов автономии учреждений ВПО, предоставившее им возможность самим искать ответы на наиболее значимые вызовы времени. При этом органы управления образованием постарались сохранить за собой рычаги воздействия на вузы и не допустить их чрезмерной самостоятельности.

Среди вызовов, определяющих современный статус и перспективы развития российских вузов, выделяются те, что обусловлены конкуренцией глобального, национального и регионального уровней. В результате ее любое учреждение ВПО ныне должно постоянно доказывать не только свою жизнеспособность, но и превосходство перед другими аналогичными структурами. При этом глобализация образования включает в число реальных или потенциальных соперников лучшие университеты мира. Но и в своей стране сложная демографическая ситуация и ограниченность ресурсов, которые выделяются на образование и науку, многократно усиливают соперничество.

В сложившихся условиях стратегически мыслящие администрации и коллективы учреждений ВПО стараются использовать современные технологии управления, повышающие потенциал вузов, их способность выиграть борьбу за абитуриентов, грантовые программы, заказы со стороны производства. Одной из таких технологий является технология имиджевой работы (имиджмейкинга), представляющая собой систему процедур и операций, направленных на формирование и распространение привлекательного образа вуза.

Имиджмейкинг выступает в качестве необходимого условия обеспечения успешности любой рыночной структуры, а учреждения ВПО ныне рассматриваются как поставщики услуг на их сформировавшемся рынке, подчиняющиеся требованиям маркетинга. Успешное продвижение имиджа делает вуз привлекательным для потребителей его продукции, будь то абитуриенты, научные учреждения или предприятия любой сферы. Вместе с тем, имидж представляет собой один из эффективных способов реинжиниринга вузовской среды, обеспечивающего наращивание и мобилизацию внутренних ресурсов в интересах повышения качества профессионального образования.

Безусловно, советские, а затем российские вузы всегда в той или иной мере занимались формированием и продвижением собственного имиджа. Однако на отечественном рынке образовательных услуг отсутствует опыт применения эффективных технологических решений в данном направлении применительно к современной ситуации. Имиджевая работа зачастую ведется на основании здравого смысла, без необходимой теоретической и эмпирической базы, а потому зачастую не приводит к запланированным результатам. Не всегда оправдывают себя попытки механически переносить в Россию западный опыт имид-жмейкинга, поскольку эта деятельность не может быть безотносительной к социокультурным традициям и ментальное™ населения.

В силу отмеченных обстоятельств актуальность диссертационного исследования определяется:

- усилением межвузовской конкуренции на рынке образовательных услуг, в условиях которых учреждения ВПО для реализации планов своего выживания и развития должны разрабатывать и внедрять современные технологии управления;

- особой ролью имиджа вуза как способа обеспечения его привлекательности, формирования и мобилизации ресурсного потенциала;

- необходимостью научного обоснования технологий формирования и распространения имиджа, учитывающих как характер современных проблем, так и специфику социокультурной традиции России.

Степень изученности темы. Исследованиям проблем имиджа посвящено значительное количество работ зарубежных и отечественных авторов. В ряде их проблема имиджа рассматривается с позиции психологии (Э.Ф. Зеер, А.Н. Леонтьев, А.К. Маркова, А.Ю. Панасюк, Е.Б. Перелыгина, Р.Ф. Ромашкина, А.П. Федоркина) либо социальной психологии (B.C. Агеев, Г.М. Андреева, Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Б.Ф. Ломов, Д. Майерс).

Социальные аспекты изучения проблематики имиджа представлены в исследованиях И.А. Алехиной, Е.В. Змановской, A.C. Ковальчук, А.Ю. Кош-марова, Е.А. Петровой, Е.Б. Перелыгиной, М.С. Пискунова, Г.Г. Почепцова, Г.Г. Сорокиной, О.Ю. Сукиной, И.А. Федорова, В.В. Шепель и других авторов.

О.Ю. Сукина разделила исследования, посвященные имиджу, на четыре большие группы. К первой группе мы вслед за нею относим публикации, в которых авторы сводят имидж к описанию стратегии поведения человека с выработкой определенных соответствующих рекомендаций. Ко второй, работы, в которых рекламируются и комментируются некие универсально эффективные приемы построения личностного имиджа (публикации Д. Карнеги, C.B. Лазарева, А. Пиз). К третьей группе - публикации, в которых исследу-

ются стиль руководства и имиджи руководителей производства (М. Мескон, В.Д. Рудашевский). Наконец, к четвертой - исследования, рассматривающие отдельные стороны бытия имиджа.

В ряде публикаций анализируются проблемы роли имиджа в социальном управлении (исследования Б.Ф. Скиннера, Э. Торндайка, Д. Тернера, К. Хала), а данный феномен представлен в качестве инструмента социального управления, в том числе корпоративного управления (А.И. Алешина, Ж.-П. Бо-дуан, Е.М. Бортник, В.Я. Захаров, Б.А. Тхориков).

В диссертационных исследованиях и публикациях Т.Е. Алайбы, E.H. За-боровой, Е.М. Евсеевой, О.И. Поповой и других авторов рассмотрены различные аспекты проблемы имиджа в образовании.

В последние годы предметом исследования российских ученых все чаще становятся социальные технологии (публикации Н.С. Данакина, Л.Я. Дят-ченко, В.М. Захарова, В.Н. Иванова, В.И. Патрушева, Ю.П. Сурмина, Ж.Т. То-щенко и других авторов). Однако, пока еще остаются недостаточно разработанными различные аспекты их применения к имиджмейкингу в вузах.

Представление об актуальности темы и степени ее разработанности в научной литературе дает основание для формулировки основной проблемы исследования. Она определяется неразрешенным противоречием между необходимостью активного применения имиджа для обеспечения привлекательности учреждения ВПО в отношении других акторов образовательного пространства, использования его мобилизующего потенциала в ходе реинжиниринга внутривузовской среды и недостаточной теоретической обоснованностью процедур и операций имиджмейкинга.

Объект исследования - имиджевая работа в учреждениях высшего профессионального образования. Предмет исследования - технологии разработки и распространения имиджа образовательного учреждения ВПО.

Целью исследования является концептуальное обоснование и проектирование технологий разработки и распространения имиджа учреждения ВПО.

Задачи исследования:

- теоретический анализ имиджа вуза как социокультурного феномена;

- социальная диагностика восприятия имиджа вузов целевыми группами;

- обоснование технологии имиджевой работы в вузе.

Гипотеза исследования заключается в нескольких взаимосвязанных положениях. Во-первых, в допущении, что имидж учреждения ВПО представляет собой социокультурный феномен, содержание которого, в значительной степени определяется спецификой социокультурной ситуации и,

прежде всего, ценностями его создателей. Во-вторых, в предположении, что, несмотря на активизацию усилий волгоградских вузов в отношении имиджевой работы, она является недостаточно эффективной. Созданный имидж пока оказывает незначительное воздействие на основные целевые группы, которые формируют свое представление об учреждениях ВПО преимущественно на основе неформального общения. В-третьих, в предположении, что основными трудностями в разработке и распространении имиджа являются проблемы его концептуального обоснования и опровержения негативных стереотипов в отношении организации высшего образования. В первую очередь, представлений о его тотальной коррумпированности и низкой конкурентоспособности.

Теоретико-методологической основой исследования послужила системная теория. В соответствии с нею любая система - объект, на котором установлено отношение с заранее фиксированными свойствами, или объект, на котором реализуются свойства с заранее фиксированными отношениями. При этом всякий объект (а в качестве такого объекта в диссертации выступает имидж вуза), рассматриваемый как система, имеет несколько уровней организации: концептуальный, то есть уровень системообразующих свойств (свойств отношений); структурный, то есть уровень системообразующих отношений; уровень элементов системы.

На основе данного подхода имидж вуза рассматривается как открытая система, целостность которой придают лежащие в ее основе ценности и смыслы.

В ходе содержательного анализа феномена имиджа вуза использован культурологический подход (Б.Л. Губман, Н.И. Лапин, В.Н. Сагатовский, П.А. Сорокин, В.П. Тугаринов), основанный на характеристике ценностей как важных компонентов культуры. В соответствии с ним ценности, определяющие структуру имиджа, выступают как основа выбора целей и средств деятельности, заложенные в нем нормы и идеалы.

Анализ процесса имиджмейкинга в диссертации осуществлен с учетом разработок в сфере социальных технологий К. Мангейма, К. Поппера, Н. Стефанова.

В работе использованы методы системного и функционального анализа, сравнения, обобщения и сбора эмпирических данных (опрос, анализ документов). Обработка эмпирических данных осуществлялась с применением методов математической статистики.

Эмпирические источники исследования.

В качестве эмпирических источников исследования выступают:

1. Статистические материалы, характеризующие состояние системы образования Волгоградской области.

2. Результаты социологического исследования «Имидж волгоградских учреждений высшего профессионального образования: состояние и проблемы формирования», проведенного автором в Волгоградской области в октябре -декабре 2009 года. Исследование включало в себя анкетный опрос населения (И = 1020 респондентов, выборка многоступенчатая, квотная); работников учреждений ВПО (И = 394, выборка многоступенчатая, квотная); школьников старших классов ^ = 400, выборка гнездовая); студентов вузов (Ы = 812, выборка гнездовая).

3. Вторичная обработка материалов социологических исследований, проведенных другими авторами. В частности, опроса «Стратегии поведения

участников рынков труда и образовательных услуг», проведенного Т.Е. Макеевой в Волгоградской области в октябре - декабре 2007 года; исследования «Проблема востребованности специалистов, подготавливаемых учреждениями высшего и среднего профессионального образования, трудоустройства выпускников вузов и ссузов, расположенных на территории Белгородской области», осуществленного Центром социальных технологий Белгородского государственного университета в 2006 году в Белгородской области (Ы = 3089) и других исследований.

4. Нормативно-правовые документы, регламентирующие процесс функционирования системы образования в России, а также в ее отдельных регионах.

Научная новизна исследования состоит в том, что в нем:

- разработана концепция имиджа вуза как социокультурного системного образования, основными подсистемами которого являются ценностная, нормативная, целевая, когнитивная, мотивационная и символическая;

- обоснованы два блока показателей оценки конфигурации имиджа, позволяющие диагностировать восприятие вуза внешними и внутренними целевыми группами.

Положения, выносимые па защиту:

1. Имидж учреждения ВПО, как целенаправленно созданный образ-стереотип, представляет собой социокультурный феномен в силу своей аксиологической детерминированности, «жесткой» связи с системой ценностей, норм и мотивов деятельности как его создателей, так и объектов воздействия. Продуктивный имидж образовательного учреждения ВПО, обладающий значимостью и мобилизующим потенциалом (иллокугивностью), должен отвечать следующим требованиям: быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям; отличаться динамичностью, вариабельностью; включать ограниченное число компонентов; быть умеренно реалистичным и прагматичным; ориентированным, с одной стороны, на круг задач, соответствующих целям учреждения ВПО; с другой стороны, на особенности общественного сознания целевой группы (целевых групп); вызывать сильный эмоциональный отклик.

2. Конфигурация имиджа вуза представляет собой комплекс представлений об учреждении ВПО, формирующихся как стихийно, так и под воздействием практики имиджмейкинга. Диагностика данной конфигурации у представителей различных целевых групп является необходимым условием организации имиджевой работы. Для оценки конфигурации имиджа целесообразно применить две группы показателей, отражающих специфику статуса внешних и внутренних целевых групп. Для внешних групп это - степень информированности о вузе; источники информации; структура интересов; оценка состояния образовательного процесса; соответствие образа вуза нормативным представлениям. Для внутренних групп: уровень интериоризации миссии вуза, ценностей и символов; способность выделить отличительные признаки учреждения ВПО; уровень информированности; характеристика позитивных и негативных аспектов организации вузовской жизни.

3. Имиджевую работу в вузе целесообразно рассматривать в качестве долгосрочного форсайт-проекта, осуществляемого на основе социально-

технологического алгоритма. Алгоритм разработки и распространения имиджа включает в себя формулировку целей и задач имиджевой работы; постановку проблем, требующих разрешения; соотнесение проблем и целей; формирование команды имиджмейкеров; разработку концепции имиджевой деятельности; определение целевых групп; проектирование каналов распространения имиджа; установление этапов имиджмейкинга; определение рисков и разработку способов их преодоления; коррекцию принятых решений и осуществляемых действий; анализ результатов имиджевой работы.

Научно-практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что в нем предлагаются рекомендации для органов государственного и муниципального управления, позволяющие оптимизировать процесс взаимодействия рынков труда и образовательных услуг в регионе. Выводы диссертации могут быть использованы руководителями учреждений высшего профессионального образования.

Программа и инструментарий проведенного социологического исследования могут применяться для диагностики имиджа вузов в субъектах Российской Федерации.

Положения диссертации могут быть использованы при чтении учебных курсов по социологии, теории управления, социологии управления, теории социальных технологий, социологии образования, социальному планированию и проектированию в высших и средних специальных учебных заведениях.

Апробация результатов диссертации осуществлялась в форме выступлений на научно-практических конференциях и круглых столах: «Проблемы эффективности юридического образования» (Волгоград, 2002); «Стратегия развития университетского образования в регионе» (Волжский, 2005); VI международная научно-практическая конференция «Наука и современность -2010» (Новосибирск, 2010).

Диссертация апробировалась также в ходе работы соискателя в качестве заведующего отделом аспирантуры и докторантуры Волгоградского государственного университета.

Разработанные в диссертации технологии были использованы в ходе разработки программ развития сферы образования в г. Волгограде и Волгоградской области.

По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 5,0 печатных листа.

Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры социальных технологий ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет».

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяется степень ее научной разработанности, указываются теоретико-методологические и эмпирические источники, цели и задачи исследования.

В первом разделе диссертации «Имидж вуза как социокультурный и социально-технологический феномен» подчеркивается, что в условиях обострения конкуренции на рынке образовательных услуг формирование имиджа

российских вузов в настоящее время становится одним из условий реализации стратегии их развития.

Имидж учреждения высшего профессионального образования рассматривается в работе как целенаправленно созданный образ-стереотип, наделенный ценностями, значимыми для объекта воздействия. Он выполняет две важнейших функции. Во-первых, обладает значимостью, то есть служит символическим обозначением учреждения ВПО. Во-вторых, имидж иллокутивен, то есть аккумулирует социальную энергию и способен мотивировать объект влияния к определенным действиям.

Непосредственно связаны с ключевым понятием исследования понятия «имиджевая работа в вузе» и «имиджевая деятельность вуза». В диссертации они рассматриваются как тождественные и определяются в качестве вида информационно-аналитической деятельности, подчиненной задаче разработки и распространения продуктивного по своему воздействию на целевые группы образа учреждения ВПО.

Имидж вуза, во-первых, представляет собой образ массового сознания, в формировании которого играют решающую роль его создатели или проектировщики, широко использующие потенциал средств массовой коммуникации. Во-вторых, это эмоциональный, то есть психологически окрашенный образ, имеющий характер социального стереотипа. В-третьих, формирование эмоционально окрашенного образа всегда подчинено достижению целей субъектов управления; процесс работы с имиджем рационально мотивирован, а потому -технологичен. Следовательно, имидж вуза целесообразно рассматривать одновременно как социокультурный и социально-технологический феномен.

Социокультурная природа имиджа заключается в его «аксиологической детерминированности», «жесткой» связи с системой ценностей, норм и мотивов деятельности не только его создателей (разработчиков), но и объектов воздействия.

Ценностная природа имиджа учреждения высшего профессионального образования раскрывается в нескольких положениях. Прежде всего, в том, что он разрабатывается с учетом системы ценностей и жизненных смыслов субъектов и объектов воздействия. При этом в силу многосубъектности образовательного процесса, в который включен вуз, имидж должен представлять собой разумный компромисс между ценностями различных акторов, баланс между ними. Имидж вуза не просто отображает в себе ценности субъектов и объектов воздействия, но и должен продуцировать их. Он обладает значительным ориентирующим и воспитательным потенциалом, который способен проявиться лишь в том случае, если элементы имиджа подтверждаются социальной практикой, то есть успешностью функционирования образовательного учреждения. Наконец, имидж вуза не ограничен только системой ценностей. Через нее и помимо нее он распространяется на социальные нормы.

Имидж вуза, как система, состоит из нескольких подсистем: ценностной (аксиологической); когнитивной; нормативной; целевой, мотивационной и символической.

Ценностная подсистема включает в себя комплекс ценностей и смыслов, являющихся ядром всех других имиджевых построений. Они определя-

ют основное содержание образа вуза и обычно формулируются в виде принципов. Когнитивная подсистема представляет собой специально отобранную и иерархически организованную информацию об учреждении высшего профессионального образования. Нормативная подсистема выступает как комплекс требований, которые следует соблюдать социальным акторам, участвующим в функционировании учреждения ВПО. Мотивационная подсистема предполагает определение явных или скрытых стимулов, побуждающих объект имиджевого воздействия к реакциям, запланированным его создателями. Целевая подсистема объединяет в себе комплекс целей и задач высшего учебного заведения, на достижение которых ориентировано образовательное учреждение. В последнее время их обычно представляют как миссию вуза.

Символическая подсистема - это комплекс символов и знаков, которые представляют лежащие в основе имиджа ценности и сведения в доступной, по преимуществу эмоционально окрашенной форме; способствуют передаче информации от разработчиков имиджа к реципиентам; наконец, выступают в роли маркеров, дифференцируя объекты на «свои» и «чужие».

Для того, чтобы оказывать эффективное воздействие на объект, имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям; «подкрепляться» рекламой или разнообразными целевыми акциями; быть не статичным, а исключительно динамичным; содержать ограниченное число компонентов, поскольку сложность конструкции будет только мешать его восприятию и, следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным; быть, насколько это возможно, реалистичным, так как явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия; быть прагматичным, то есть, ориентированным, с одной стороны, на круг задач, соответствующих целям учреждения ВПО, с другой стороны, на особенности общественного сознания целевой группы (целевых групп); вызывать сильный эмоциональный отклик.

Несмотря на приоритетное значение социокультурной составляющей имиджа, следует учитывать, что его формирование представляет собой довольно длительный процесс применения комплекса социальных технологий. В этом смысле создание и распространение имиджа представляет собой не только социокультурный, но и социально-технологический феномен (продукт социально-технологической деятельности) и может быть представлено как алгоритм трансляции целенаправленно разработанного и оформленного в когнитивно-символической форме социокультурного комплекса, представляющего образ образовательного учреждения ВПО на целевые группы.

Процесс организации имиджевой работы отражен в диссертации в виде трех смысловых блоков. Первый - субъекты формирования имиджа. К их числу относятся заказчики имиджевой работы и ее исполнители. Второй смысловой блок процедуры формирования и распространения имиджа включает применяемые в этом процессе социальные технологии. Именно их специфика и определяет имидж как социально-технологическую проблему. Технологии имиджевой работы изначально носят социальный характер, поскольку изначально ориентированы на преобразование сознания людей, формирование у них устойчивых образов, мотивацию к конкретным общественно значимым

поступкам. Кроме того, в ходе самой разработки имиджа решаются довольно сложные проблемы организации участников, координации их действий.

Третий смысловой блок - объекты воздействия, к числу которых относятся целевые группы. Среди них необходимо вычленять группы, участвующие в учебном и воспитательном процессе; в научном процессе; в управленческой и производственной деятельности. В свою очередь, все эти группы делятся на внутренние и внешние.

К числу внешних групп, участвующих в учебном и воспитательном процессе, относятся: школьники, учащиеся и студенты учреждений НПО, СПО и ВПО; работающие граждане, желающие получить образование, пройти переподготовку или повысить уровень своей квалификации; родители школьников, учащихся и студентов; работодатели. К числу внутренних групп принадлежат: студенты, аспиранты и магистранты, преподаватели и сотрудники вуза.

К внутренним группам, участвующим в научной работе, наряду с ними добавляются научные сотрудники. К внешним группам принадлежат: учреждения ВПО; научно-исследовательские организации; предприятия и корпорации; органы власти и управления, обычно выступающие заказчиками части научно-исследовательских разработок; научные фонды (международные и российские), обычно являющиеся грангодателями.

Группы, вовлеченные в управленческую деятельность относительно немногочисленны. Внутренние группы включают в себя администрации вузов. Внешние группы - органы управления образованием федерального, регионального и муниципального уровня. Внутренние группы, участвующие в производственном процессе, представлены администрацией вузов, сотрудниками создаваемых в структурах вуза предприятий; внешние - предприятиями и корпорациями, участвующими в совместном с образовательным учреждением процессе.

Во втором разделе диссертации «Восприятие имиджа волгоградских вузов целевыми группами» на основе обобщения эмпирических данных анализируется конфигурация имиджа учреждений ВПО у населения. В качестве основных показателей ее оценки определены для внешних целевых групп: степень информированности о вузе; источники получения информации; структура интересов; оценка отдельных показателей функционирования образовательного учреждения; соответствие его образа нормативным представлениям. Для внутренних групп основными показателями оценки конфигурации имиджа являются: уровень интериоризации миссии вуза, его ценностей и символов; способность выделить отличительные признаки учреждения ВПО; уровень осведомленности об основных параметрах функционирования вуза; характеристика позитивных и негативных аспектов организации вузовской жизни.

Диагностика имиджа образовательных учреждений ВПО Волгоградской области показывает, что его конфигурации различаются в зависимости от статусной группы.

Для конфигурации имиджа вуза у школьников характерен сравнительно высокий уровень информированности о вузах. Так в ходе проведенного исследования 48.5% среди них заявили, что они имеют представление практически обо всех вузах Волгоградской области, 49.5% - о некоторых. Школьни-

ки ориентированы на неформальную среду общения как на основной источник информации. Их в первую очередь интересует организация обучения в вузе (56.75% респондентов) и возможности трудоустройства выпускников (37.5%). В несколько меньшей степени - научная деятельность (24.5%) и, что можно считать сравнительно новым явлением, - рейтинг вуза (24.25%).

Большинство представителей этой когорты считают, что современный вуз должен характеризоваться высоким качеством образования (71.5%), квалифицированным составом преподавателей (57%) и доступностью новейших технологий (32.25%).

Еще более высокий уровень информированности о вузах типичен для родителей школьников и студентов. В частности, среди родителей школьников показатель информированности о вузах составляет 68.6%; среди родителей студентов - 53.2%. Сравнительно высокий уровень информированности родителей об учреждениях ВПО вполне объясним. Практика показывает, что пока именно они, а не сами старшеклассники, чаще всего определяют, где будут учиться их дети, потому являются более озабоченными выбором образовательного учреждения.

Родители ориентируются на получение основной информации об образовательных учреждениях от знакомых (31.25% респондентов) и из рекламных материалов вузов (29.17%).

При этом родители школьников обращают основное внимание на организацию обучения (25% респондентов), на рейтинг вуза (19.79%) и на организацию научной работы (17.71%). Нормативный облик современного вуза в их представлениях характеризуется качеством образования (51.04%), востребованностью выпускников на рынке труда (27.08%) и качественным составом преподавателей (23.96%). В свою очередь, для конфигурации имиджа вуза у родителей студентов характерны: избирательная информированность об отдельных учреждениях ВПО; получение основной информации из рекламных материалов; приоритетный интерес к вопросам трудоустройства выпускников. У них снижается интерес к организации учебы (8.79%), очевидно потому, что они уже сформировали устойчивое представление об этом процессе. Но заметно растет - к проблеме трудоустройства выпускников, что характерно для 35.6% респондентов данной категории.

Значительная часть родителей студентов обращает особое внимание на связь обучения с практикой (25.27%), рассматривая данную характеристику как необходимый элемент современного (в их понимании) вуза.

Для руководителей предприятий и организаций приоритетными нормативными характеристиками современного вуза выступают успехи в науке, (39.13%), тесная связь с практикой (21.74%) и качество образования (21.74%). Предприниматели ориентированы на получение основной информации от знакомых. Главным отличительным признаком современного вуза они считают востребованность выпускников на рынке труда (55%), качество образования (35%) и успехи в науке (20%). Они убеждены, что современный вуз -это вуз, отличающийся успехами в науке, связью обучения с практикой и высоким качеством образования.

Для представителей всех внешних целевых групп характерна ссылка на

коррупцию и невостребованность специалистов на рынке труда как на главные причины несоответствия волгоградских вузов требованиям современности.

Для волгоградских студентов типичен высокий уровень интериориза-ции вузовских ценностей, утверждение, что она им понятна. Но при этом респонденты, как правило, расходятся в определении ее содержания. Существенно, что в студенческом восприятии вуз - это не только место учебы, но и место общения. Студенты довольно активно участвуют в распространении сведений о своем образовательном учреждении среди референтного окружения, прежде всего среди друзей, родителей и родственников. Восприятие вуза студентами осуществляется в значительной степени в эмоциональной форме. Эта группа респондентов обращает особое внимание на вузовские символы. В качестве наиболее значимых позитивных характеристик вуза студенты чаще всего называют высокое качество получаемых знаний (62.56%); конкурентоспособность диплома (62.56%) и наличие устоявшихся традиций и обычаев, бережное отношение к истории вуза (31.03%). В отношении негативных характеристик подобной определенности не существует. Наиболее часто студенты указывают на социальное неравенство в доступе к социальным благам (28.57%) и отсутствие свободы и ущемление интересов (15.27%).

Для конфигурации имиджа вуза у преподавателей и научных сотрудников типично преимущественно рациональное отношение к образовательному учреждению. Несмотря на убежденность представителей данных групп в понимании миссии вуза, опрос показал, что, в действительности, она воспринимается неоднозначно. Для преподавателей и научных сотрудников в оценке вуза особенно важно наличие благоприятной для работы и творчества атмосферы, которой, по мнению почти половины участников опроса, явно недостает в настоящее время. К числу главных достоинств своих вузов преподаватели относят высокий уровень получаемых знаний (46.99% респондентов); наличие устоявшихся традиций и обычаев, бережное отношение к истории вуза (38.25%); конкурентоспособность диплома (34.43%); взаимную ответственность студентов (27.87%); исполнительскую дисциплинированность (20.77%). Научные сотрудники выделяют три аналогичные главные достоинства учреждения ВПО (соответственно: 34.26%; 22.14% и 18.34%).

К числу наиболее значимых недостатков преподаватели относят социальное неравенство в доступе к социальным благам (28.57%); недостаточный уровень знаний (11.48%); поощрение наушничества и «стукачество» (11.48%). Несколько иная иерархия негативных характеристик вуза характерна для научных сотрудников. На первом месте здесь стоит недостаточный уровень знаний -22.16%; на втором и третьем, соответственно, низкий престиж диплома (14.26%) и отсутствие свободы и ущемление интересов (12.42%).

Несмотря на различия в отдельных аспектах, конфигурации имиджа у всех групп формируются вокруг базовой установки на утилитарно-прагматическое восприятие вуза. Через призму ее определяются нормативные требования к вузу, она выступает основанием для селекции информации и оценок большинства образовательных процессов.

Большинство участников опроса считают, что в настоящее время должностные лица и структурные подразделения волгоградских вузов, в целом, ре-

зультативно занимаются формированием имиджа. Однако каждый пятый участник исследования негативно оценивает роль в данной деятельности управлений или отделов по связям с общественностью, 18.78% - студентов, 16.24% -деканов факультетов.

Работники вузов считают, что основными препятствиями в ходе формирования и распространения положительного имиджа вуза являются: дефицит позитивной информации (25.89%); недоверие населения к распространяемой информации (21.32%); недооценка имиджевой работы руководством (18.78%); наличие в обществе негативных стереотипов о высшем образовании (16.75%). Указание на дефицит позитивной информации фактически указывает на признание, что в настоящее время преобладает негативное восприятие вузов в общественном мнении, и образовательным учреждениям довольно сложно противопоставить ему противоположные представления.

В ходе исследования респонденты довольно адекватно определили основные проблемные поля имиджевой работы. Фактически, их четыре. Прежде всего речь идет о концептуальном определении субъектов формирования имиджа. Вторую позицию занимает проблема определения каналов имиджа, третью и четвертую (с довольно близкими индикаторами) - опровержение негативной информации о вузе и критический анализ результатов имиджевой деятельности.

В третьем разделе диссертации «Технология формирования и распространения имиджа вуза» обосновывается алгоритм организации имиджевой работы в учреждении ВПО.

Подчеркивается, что совершенствование имиджевой работы требует улучшения качества применяемых социально-технологических решений, которые должны быть адекватны, во-первых, стратегическим целям развития образовательного учреждения ВПО, выраженным в его миссии; во-вторых, проблемам, характеризующим состояние имиджевой деятельности; в-третьих, наличным ресурсам, выступающим в качестве естественных ограничителей процесса разработки и распространения имиджа.

Разработку и распространение имиджа представляется целесообразным рассматривать как социокультурный форсайт-проект. При этом под форсайт-проекгом понимается долгосрочный инновационный проект, авторы которого моделируют целостную картину состояния объекта в относительно далеком будущем. Он выступает как форма мобилизации людей из самых разных слоев общества - от рядовых потребителей и предпринимателей до глав исследовательских центров, государственных и политических деятелей на достижение поставленных на десятилетия вперед задач.

Форсайт-проект представляет собой один из видов социальных проектов, то есть, сконструированное его инициатором социальное нововведение, целью которого является создание, модернизация или поддержание в изменившейся среде материальной или духовной ценности, имеющей пространственно-временные и ресурсные границы и оказывающей позитивное по своему социальному значению воздействие на людей. Именно форсайт-проекты следует рассматривать как логические конструкции и - соответственно - текстовые документы, максимально отвечающие самой идее социального проекта-

рования, зачастую довольно упрощенно трактуемой исследователями и специалистами-практиками.

Основными признаками типичного форсайт-проекта являются:

- долгосрочный характер. Данный признак не является специфическим, но должен квалифицироваться как необходимый. Долгосрочность форсайт-проекта определяется тем, что он ориентирован на решение сложных проблем, что не может быть достигнуто в течение короткого периода времени;

- опора на концепт, заранее сформулированный его инициатором. Реализация форсайт-проекта представляет собой внедрение системы новых ценностей и правил, он изначально предполагает изменения не только организационного характера, но, прежде всего, внесение в социальный процесс новых смыслов. Разработка проекта в данном случае обязательно должна предполагать проектирование и применение комплекса технологий социокультурных модификаций, применение которых обеспечивает изменение класса поведенческих реакций человека или целой социальной группы;

- ориентация на изменения одновременно в нескольких сферах жизни, при акценте на модификацию общественного сознания;

- инновационность, имеющая мобилизационный характер. Идея форсайт-проекта предполагает участие в нем различных акторов на основе ценностно-смыслового консенсуса, осознания сопричастности замыслу и использование сетевых форм самоорганизации. В силу данной особенности для форсайт-проекта приобретает особое значение форма его презентации, поскольку привлекательность заложенной в основу проекта модернизационной идеи неизбежно увеличивает число сторонников. Включение населения в процесс реализации должно носить активный характер и предполагать практические действия по решению частных задач.

Разработка и реализация форсайт-проекта имиджевой деятельности в вузе предполагает ее выстраивание по алгоритму. Под алгоритмом в диссертации понимается комплекс строго регламентированных процедур формирования и распространения имиджа, в рамках которого осуществляется взаимосвязь и взаимозависимость решений и действий, их коррекция с учетом динамично меняющейся внутренней и внешней среды. В содержательном отношении он представляет собой трансформацию концептуальных положений, разработанных в рамках имиджелогии, в систему практических действий. В диссертации определены следующие особенности предлагаемого алгоритма: социально-технологический характер; интеграция когнитивной и нормативной составляющих; нелинейный характер.

Социально-технологический алгоритм имиджевой работы в современных условиях представляет собой обязательный элемент реинжиниринга, представляющего собой систему действий, направленных на изменение организационных структур и процессов в учреждении ВПО и характеризующихся: концептуальной обоснованностью, предусматривающей разрыв с малофункциональными организационными структурами; целостностью, выражающейся в разработке специального проекта; ориентацией на клиента, к которому следует приспосабливать организацию деятельности; нацеленностью на результат, удовлетворяющий потребности клиентов; стремлением к децен-

трализации власти, особенно путем делегирования заданий и полномочий от ректората на факультеты и кафедры; усилением самостоятельности работников, которые должны отличаться ответственностью за порученное и выполняемое дело; изменением роли руководства, сводящимся к отказу от излишка функций надзора.

В диссертации последовательно проанализированы основные (максимально устойчивые) элементы социально-технологического алгоритма имиджевой деятельности: формулировка целей и задач имиджевой работы; постановка проблем, требующих разрешения; соотнесение проблем и целей; формирование команды имиджмейкеров; разработка концепции имиджевой деятельности; определение целевых групп; определение каналов распространения имиджа; определение этапов имиджмейкинга; определение рисков; проектирование способов их преодоления; коррекция принятых решений и осуществляемых действий; анализ результатов имиджевой работы.

Наиболее перспективной формой институционализации имиджмейкинга в вузе следует считать создание специальной лаборатории, которая способна выступать в качестве интеллектуально-проектного центра и осуществлять ряд функций: вести теоретические разработки проблемы формирования и распространения имиджа; готовить методические рекомендации для преподавателей и студентов; организовывать научные мероприятия и поддерживать контакты с аналогичными структурами и другими вузами; проводить эмпирические исследования, привлекая к участию в них не только ученых, но аспирантов, магистрантов и соискателей. Эффективность деятельности подобной лаборатории прямо связана с уровнем социально-технологической компетентности занятых в ней специалистов.

Процесс разработки и распространения имиджа может быть разделен на три этапа. На первом (проектном) ведется разработка концепции технологии имиджевой работы. На втором (содержательном) - разработка самого имиджа, включающего в себя комплекс представлений, соответствующих основным подсистемам образа-стереотипа. На третьем (коммуникативном) - имидж распространяется среди целевых групп, что предполагает организацию непосредственного информационно-коммуникативного взаимодействия в запрограммированной последовательности.

Имиджмейкинг, как социально-технологический проект, реализуется в условиях высокого уровня социальных рисков. Они обусловлены общей неопределенностью в российском обществе и системе образования, недостаточным профессионализмом специалистов. К ним относятся риски, возникающие при постановке целей имиджевой работы; риски, имеющие место при принятии решения; риски, связанные с практическим осуществлением проекта; риски, обусловленные низким качеством аналитической работы, необходимой для оценки результатов имиджмейкинга. Разработка и распространение имиджа вуза предполагает поиск социально-технологических решений и выражается в необходимости системного анализа рисков; повышении качества социальной диагностики внешней и внутренней среды функционирования вуза; достижении консенсуса между участниками имиджмейкерской работы в отношении приемлемого риска; изменении характера субъективного восприятия рисков,

имиджмейкинга; стимулировании действий школьников и их родителей по рациональному выбору жизненной стратегии.

В заключении диссертации подведены итоги исследования и сформулированы некоторые практические рекомендации в адрес образовательных учреждений, органов государственного и муниципального управления.

1. В каждом вузе необходимо разработать концепцию имиджевой деятельности, учитывающую стратегию развития образовательного учреждения, ситуацию на рынках труда и образовательных услуг и многообразие каналов информационно-коммуникационного воздействия.

2. В вузах Волгоградской области целесообразно создать научно-исследовательские лаборатории, в задачи которых входит разработка концепции и технологии имиджмейкинга.

3. В каждом вузе в рамках системы менеджмента качества необходимо сформировать систему мониторинга оценки имиджа вуза, объектами которого являются внешние и внутренние целевые группы.

4. При совете ректоров Волгоградской области целесообразно создание экспертно-консультативной группы, осуществляющей экспертизу имиджевых проектов, а также помощь в процессе их разработки.

5. Целесообразно выделение региональных грантов, поддерживающих исследования в области имиджелогии.

6. Рекомендуется проведение межрегиональной научно-практической конференции, посвященной проблемам разработки и распространения имиджа образовательных учреждений в динамично меняющейся социальной среде.

7. В регионе возможно проведение конкурсов среди журналистов на лучшее освещение деятельности учреждений ВПО.

8. В целях подготовки квалифицированных специалистов в области имиджмейкинга целесообразна разработка специальной образовательной программы магистратуры.

По теме диссертации опубликованы следующие работы

в изданиях из списка ВАК:

1. Сидорова, В.Л. Имидж вуза как социокультурный феномен / В.Л. Сидорова // Вестник ВолГУ. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. Вып.2 (12). Изд-во ВолГУ, 2010. С. 179-182.(0,2 п.л.)

2. Сидорова, В.Л. Имидж вуза как форсайт-проект / В.Л.Сидорова // Научные ведомости белгородского государственного университета. Философия. Социология. Право. - 2011. - №2 (97) Вып. 15. С. 145-151.(0,5 п.л.)

в других изданиях:

3. Сидорова, В.Л. Формирование эффективного имиджа вуза / В.Л. Си-

дорова // Вестник ВолГУ. Серия 6. Университетское образование. Вып. 11. Изд-во ВолГУ, 2008. С.13-20. (1,1 п.л.)

4. Сидорова, В.Л. Имидж волгоградских вузов у школьников старших классов / В.Л. Сидорова, Г.Ф. Ушамирская // Социально-экономические и правовые проблемы развития современного общества: Ежегодник, 2009-2010. Вып.7-8. С.37-41. (0,4 п.л.)

5. Сидорова, В.Л. Мотивация выбора молодежью высшего профессионального учреждения: мнение студентов / В.Л. Сидорова // Аспирант и соискатель. №2. 2010. С.66-69. (0,4 п.л.)

6. Сидорова, В.Л. Имидж российского вуза: проблемы формирования и продвижения / В.Л. Сидорова // Социально-экономические и правовые проблемы развития современного общества: Ежегодник, 20092010. Вып.7-8. С. 42-47. (0,5 п.л.)

7. Сидорова, В.Л. Имидж вуза как социально-технологическая проблема / В.Л. Сидорова // Современные гуманитарные исследования. №6. 2010. 271-279. (0,3 п.л.)

8. Сидорова, В.Л. Проблема формирования и распространения имиджа современного вуза / В.Л. Сидорова // Наука и современность - 2010: сборник материалов VI Международной научно-практической конференции: Часть 2. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2010. С.54-62. (0,5 п.л.)

9. Сидорова, В.Л. Оценка имиджевой работы в вузах Волгоградской области работниками учреждений ВПО / В.Л. Сидорова// Казанская наука. № 9. Вып.2. 2010г. С.517-520. (0,4 п.л.)

Ю.Сидорова, В.Л. Имиджевая специфика волгоградских вузов в общественном мнении / В.Л. Сидорова // Вопросы гуманитарных наук №3.2011. С. 96-101. (0,5 п.л.)

Подписано в печать 25.04.2011. Формат 60x84/16. Гарнитура Times. Усл. п. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ 52. Оригинал-макет подготовлен в ИПК НИУ «БелГУ» 308015, г. Белгород, ул. Победы, 85

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Сидорова, Вера Лукинична

ВВЕДЕНИЕ

Раздел первый ИМИДЖ ВУЗА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ И

СОЦИАЛЬНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН.

Раздел второй ВОСПРИЯТИЕ ИМИДЖА ВОЛГОГРАДСКИХ ВУЗОВ

ЦЕЛЕВЫМИ ГРУППАМИ.

Раздел третий ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ И

РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИМИДЖА ВУЗА.

Введение диссертации2011 год, автореферат по социологии, Сидорова, Вера Лукинична

Актуальность темы исследования.

Среди вызовов, определяющих современный статус и перспективы развития российских вузов, выделяются те, что обусловлены конкуренцией глобального, национального и регионального уровня. В результате ее, любое учреждение ВПО ныне должно постоянно доказывать не только свою жизнеспособность, но превосходство перед другими аналогичными структурами. При этом глобализация образования включает в число реальных или потенциальных соперников лучшие университеты мира. Но и в своей стране сложная демографическая ситуация и ограниченность ресурсов, которые выделяются на образование и науку, многократно усиливают соперничество.

В сложившихся условиях стратегически мыслящие администрации и коллективы учреждений ВПО стараются использовать современные технологии управления, повышающие потенциал вузов, их способность выиграть борьбу за абитуриентов, грантовые программы, заказы со стороны производства. Одной из таких технологий является технология имиджевой работы (имиджмейкин-га), представляющая собой систему процедур и операций, направленных на формирование и распространение привлекательного образа вуза.

Безусловно, советские, а затем российские вузы всегда в той или иной мере занимались формированием и продвижением собственного имиджа. Однако на отечественном рынке образовательных услуг отсутствует опыт применения эффективных технологических решений в данном направлении применительно к современной ситуации. Имиджевая работа зачастую ведется на основании здравого смысла, без необходимой теоретической и эмпирической базы, а потому зачастую не приводит к запланированным результатам. Не всегда оправдывают себя попытки механически переносить в Россию западный опыт имиджмейкинга, поскольку эта деятельность не может быть безотносительной к социокультурным традициям и ментальности населения.

В силу отмеченных обстоятельств актуальность диссертационного исследования определяется:

Степень изученности темы. Исследованиям проблем имиджа посвящено значительное количество работ зарубежных и отечественных авторов. В ряде их проблема имиджа рассматривается с позиции психологии (Э.Ф. Зеер, А.Н. Леонтьев, А.К. Маркова, А.Ю. Панасюк, Е.Б. Перелыгина, Р.Ф. Ромашкина, А.П. Федоркина)7, либо социальной психологии (B.C. Агеев, Г.М. Андреева, Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Б.Ф. Ломов, Д. Майерс)2.

Социальные аспекты изучения проблематики имиджа представлены в исследованиях И.А. Алехиной, Е.В. Змановской, A.C. Ковальчук, А.Ю. Кошмаро-ва, Е.А. Петровой, Е.Б. Перелыгиной, М.С. Пискунова, Г.Г. Почепцова, Г.Г. Сорокиной, О.Ю. Сукиной, И.А. Федорова, В.В. Шепель и других авторов3.

1 См.: Зеер Э.Ф. Психология профессий. -Екатеринбург, 1997; Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. -М., 1975; Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. -М., 2001; Федоркина А.П., Ромашкина Р.Ф. Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа // Имидж госслужбы. -М., 1996

2 См.: Агеев B.C. Межгрупповое взаимодействие: Социально-психологические проблемы. М., 1990; Андреева Г.М. Психология социального познания. - М., 2000; Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. -СПб.: М.: Харьков: Минск, 2001; Ломов Б.Ф. Общение как проблема общей психологии // Методологические проблемы социальной психологии. -М., 1975; Майерс Д. Социальная психология. 5-е международное издание. -СПб.: М.: Харьков: Минск, 2000.

3 См.: Алехина И. Имидж и этикет делового человека. -М, 2001; Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем. -СПб., 2005; Ковальчук A.C. Основы имиджело-гии и делового общения. - Ростов н/Д., 2004; Пискунов М.С. Имидж образовательного уч

О.Ю. Сукина разделила исследования, посвященные имиджу на четыре большие группы7. К первой группе мы вслед за нею относим публикации, в которых авторы сводят имидж к описанию стратегии поведения человека с выработкой определенных соответствующих рекомендаций. Ко второй работы, в которых рекламируются и комментируются некие универсально эффективные приемы построения личностного имиджа (публикации Д. Карнеги, C.B. Лазарева, А. Пиз)2. К третьей группе - публикации, в которых исследуются стиль руководства и имиджи руководителей производства3. Наконец, к четвертой, исследования, рассматривающие отдельные стороны бытия имиджа4.

Однако нам представляется, что такая группировка не отражает всего разнообразия публикаций по исследуемой проблеме. В частности, имеется класс работ, в которых исследуется предельно широкий круг вопросов имиджмейкин-га, в том числе предлагаются и обсуждаются определения имиджа ( Е.А. Блаж-нов, Д. Доти, И.М. Синяева, В.Д. Шкардун, O.A. Феофанов и др.)5; его структуры, методов формирования (публикации И.В. Алешиной, Э. Аронсона, Г.В. Ата-манчук, К. Бабича, Ж. Бодуана, Е.П. Голубкова, С.Е. Кашницкого, Ю. Керснов-ской, А.И. Коханенко, C.B. Пономарева, Э.Р. Пратканиса, В.П. Роджерсона, реждения: структура и механизмы формирования // Мониторинг и стандарты в образовании. 1999. № 5; Почепцов Г.Г. Коммуникативный инжиниринг: теория и практика. - Киев, 2008; Сорокина Г.Г. Имидж и социальный успех // Школа и производство. 2003. №2; Сукина О.Ю.Имидж организации как фактор воздействия на социальное поведение: Диссертация .канд. социол. наук. -М., 2003; Федоров И.А. Индивидуальный имидж как сторона духовной жизни общества: Диссертация . докт. социол. н. - Тамбов, 1998.

1 См.: Сукина О.Ю.Имидж организации как фактор воздействия на социальное поведение. Диссертация .канд. социол. н. -М., 2003. С. 4. - 6.

2 См.: Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем. -СПб., 2005; Пиз А. Язык телодвижений; Как читать мысли других людей по их жестам: [пер. с англ. / Авт. вступ. ст. Н. Котляр]. -М.: Нижний Новгород, 1995.

3 См.: Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. -М., 1992; Рудестам Н. Групповая психотерапия. М., 1990; Рудашевский В.Д. Координационное управление. - М., 1990; О. Шонесси Д. Принципы организации управления фирмой. -М., 1993.

4 См. : Boukding К. The Image. Knowledge in Life and Society. Boston,- 1987; Barnow A. A History of Broadcusting in The United States. The Image Empire.- N-Y, 1983.

5 См.: Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1999; Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3; Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. -М., 1994.; Синяева, И.М. ПР в коммерческой деятельности. М., 1998; Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. -СПб., 2000.

С.Н. Текучевой, M.B. Томиловой, В.П. Шейнова, В.Д. Шкардун)1.

В ряде публикаций анализируются проблемы роли имиджа в социальном управлении (исследования Б.Ф. Скиннера, Э. Торндайка, Д. Тернера, К. Хала)2, а данный феномен представлен в качестве инструмента социального управления, в том числе корпоративного управления (А.И. Алешина, Ж.-П. Бодуан, Е.М. Бортник, В.Я. Захаров, Б.А. Тхориков)3.

В последние годы предметом исследования российских ученых все чаще становятся социальные технологии (публикации Н.С. Данакина, Л.Я. Дятченко, В.М. Захарова, В.Н. Иванова, В.И. Патрушева, Ю.П. Сурмина, Ж.Т. Тощенко и

1 См.: Аронсон Э., Пратканис Э.Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. Пераб. изд.- СПб., 2003; Атаманчук Г.В. Управле- ' ние - факторы развития (размышления об управленческой деятельности). -М., 2002; Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия // Бизнес-Информ. 1997. № 8; Бодуан Ж. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. -М., 2001; Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 2; Кашницкий С.Е. Среди людей. Соционика - наука общения.- М., 2002; Керсновская Ю. Корпоративный имидж как ресурс компании - Режим доступа к изд.: http://www.cpt2l.ru/pub/graduates/8/print - Систем, требования: ЮМ PC; Internet Explorer; Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. - М,: Ростов н/Д, 2004; Пономарев C.B. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз: Дис. .канд. философ, наук. -М., 2001; Текучева С.Н. Корпоративный имидж как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг: На примере мобильной связи: Дис. . канд. эконом, наук. -Ростов н/Д, 2004; Шейнов В.П. Психология власти. -М., 2003.

Торндайк Э. Бихевиоризм. Пер. с англ. -М., 1998; Торндайк Э. Бихевиоризм. Пер. с англ.-М., 1998; Тернер Дж. Структура социологической теории.- М., 1985; Когнитивная психология / Под ред. В.Н. Дружинина, Д.В. Ушакова. -М., 2002; Социологическая энциклопедия / Под общ.ред. А.Н. Данилова. -Мн., 2003; Тернер Дж. Структура социологической теории.- М., 1985.

3 См.: Алайба Т.Е., Заборова E.H. Студенты об имидже государственных и негосударственных вузов // СОЦИС. 2004. № 2; Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. -1998. - № 1; Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. - М., 2001; Бортник Е. М. Ни-китаева А. Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие / Под ред. проф. В. Н. Овчинникова. -Ростов н/Д., 2003; Тхориков Б.А. Управление имиджем медицинского учреждения. Диссертация . канд. социол. наук. -Белгород, 2008; Тхориков Б. А., Дремова Н.Б. Исследование, анализ и формирование имиджа ЛПУ // Человек и лекарство : тез. докл. XII Рос. нац. конгр.,- Москва, 18-22 апр. 2005 г. -М., 2005; Тхориков Б.А., Спичак И.В. Исследование и оценка внутреннего имиджа лечебно-профилактического учреждения // Курский научно-практический вестник «Человек и его здоровье». -2008.- № 1.

4 См.: Евсеева Н.М. Имидж современного педагога // Наука и школа. -2001.- №3; Журавлев Д. Имидж учителя - необходимость или дань моде? // Народное образование. № 7, 2003; Попова О.И. Имидж преподавателя вуза: проблема трансформации в современной России. Диссертация . канд. социол. н. -М., 2007. других авторов)7. Однако, пока еще остаются недостаточно разработанными различные аспекты их применения к имиджмейкингу в вузах.

Представление об актуальности темы и степени ее разработанности в научной литературе дают основание для формулировки основной проблемы исследования. Она определяется неразрешенным противоречием между необходимостью активного применения имиджа для обеспечения привлекательности учреждения ВПО в отношении других акторов образовательного пространства, использования его мобилизующего потенциала в ходе реинжинеринга внутри-вузовской среды и недостаточной теоретической обоснованностью процедур и операций имиджмейкинга.

Объект исследования — имиджевая работа в учреждениях высшего профессионального образования. Предмет исследования — технологии разработки и распространения имиджа образовательного учреждения ВПО.

Задачи исследования:

- теоретический анализ имиджа вуза как социокультурного феномена;

- социальная диагностика восприятия имиджа вузов целевыми группами;

- обоснование технологии имиджевой работы в вузе.

Гипотеза исследования заключается в нескольких взаимосвязанных по

1 См.: Абрамов Р.Н. Сетевые структуры и формирование информационного общества // Социологические исследования. 2002. № 3; Адамьянц Т.З. Технологии социальной диагностики и социального проектирования социокультурной (информационной) среды // Межотраслевое взаимодействие в социальном управлении. -М., 2007; Данакин Н.С. Теоретические и методические основы проектирования технологий социального управления. - Белгород, 1996; Дятченко Л.Я. Социальные технологии в управлении общественными процессами. -М., 1993; Дятченко Л.Я. Социально-технологическая культура как универсальное основание эффективной общественной практики в XXI столетии // Социально-технологическая культура как феномен XXI века.- Белгород, 2006. 4.1; Котельников Г.А. Синергетика: учебное пособие. -Белгород, 1995; Луков В.А. Социальное проектирование. -М., 1997; Основы современного социального управления / Под ред. В.Н. Иванова. М., 2000; Патрушев В.И. Становление и развитие социально-технологической теории // Социально-технологическая культура как феномен XXI века.- Белгород, 2006. 4.1; Плотинский Ю.М. Модели социальных процессов. -М., 2001; Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Теория социальных технологий: Учебное пособие. -К., 2004; Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Методология и методы социологических исследований. -К., 2000; Тощенко Ж.Т. Социальное проектирование // Социальное управление, коммуникация и социально-проектные технологии. -М., 2006. ложениях. Во-первых, в допущении, что имидж учреждения ВПО представляет собой социокультурный феномен, содержание которого, в значительной степени определяется спецификой социокультурной ситуации и, прежде всего, ценностями его создателей. Во-вторых, в предположении, что, несмотря на активизацию усилий волгоградских вузов в отношении имиджевой работы, она является недостаточно эффективной. Созданный имидж пока оказывает незначительное воздействие на основные целевые группы, которые формируют свое представление об учреждениях ВПО преимущественно на основе неформального общения. В-третьих, в предположении, что основными трудностями в разработке и распространении имиджа являются проблемы его концептуального обоснования и опровержения негативных стереотипов в отношении организации высшего образования. В первую очередь, представлений о его тотальной коррумпированности и низкой конкурентоспособности.

В ходе содержательного анализа феномена имиджа вуза использован культурологический подход (Б.Л. Губман, Н.И. Лапин, В.Н. Сагатовский, П.А. Сорокин, В.П. Тугаринов)7, основанный на характеристике ценностей как важ

1 См.: Губман Б.Л. Смысл истории: очерки современных западных концепций. -М., 1991; Лапин Н.И. Проблема социокультурной трансформации // Вопросы философии. -2000. № 6; Сагатовский В.Н. Русская идея: продолжим ли пройденный путь? -СПб., 1994; Сорокин П. Социальная и культурная динамика: Исследование изменений в больших системах искусства, истины, этики, права и общественных отношений,- СПб., 2000; Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. Под ред. А.Ю. Согомонова. М., 1992;Тугаринов В.П. Теория ценностей в марксизме. -Л., 1968. ных компонентов культуры. В соответствии с ним ценности, определяющие структуру имиджа, выступают как основа выбора целей и средств деятельности7, заложенные в нем нормы и идеалы2.

Анализ процесса имиджмейкинга в диссертации осуществлен с учетом разработок в сфере социальных технологий К. Мангейма, К. Поппера, Н. Сте-фанова5.

Эмпирические источники исследования.

В качестве эмпирических источников исследования выступают:

1. Статистические материалы, характеризующие состояние системы образования Волгоградской области*. V

2. Результаты социологического исследования «Имидж волгоградских учреждений высшего профессионального образования: состояние и проблемы формирования», проведенного автором в Волгоградской области в октябре — декабре 2009 года. Исследование включало в себя анкетный опрос населения (И = 1020 респондентов, выборка многоступенчатая, квотная); работников учреждений ВПО (Ы = 394, выборка многоступенчатая, квотная); школьников старших классов (ТЧ = 400, выборка гнездовая); студентов вузов (ТЧ = 812, выборка гнездовая).

3. Вторичная обработка материалов социологических исследований, проведенных другими авторами. В частности, опроса «Стратегии поведения участников рынков труда и образовательных услуг», проведенного Т.Е. Макеевой в Волгоградской области в октябре — декабре 2007 года5; исследования «Пробле

1 Сагатовский В.Н. Русская идея: продолжим ли пройденный путь? -СПб., 1994. С. 17

2 Тугаринов В.П. Теория ценностей в марксизме. -Л., 1968.- С. 11

3 См.: Мангейм К. Диагноз нашего времени: пер. с нем. и англ.- М., 1994; Поппер К. Открытое общество и его враги. -М.,1992. Т. 1,2; Стефанов Н. Общественные науки и социальная технология. -М., 1976.

4 См.: Услуги образования в Волгоградской области. - Волгоград, 2008. 112 с.

5 См.: Макеева Т.Е. Регулирование рынка труда и рынка образовательных услуг. Диссертация .канд. соц. наук. -Белгород, 2009. ма востребованности специалистов, подготавливаемых учреждениями высшего и среднего профессионального образования, трудоустройства выпускников вузов и ссузов, расположенных на территории Белгородской области», осуществленного Центром социальных технологий Белгородского государственного университета в 2006 году в Белгородской области (К = 3089) и других исследований7.

4. Нормативно-правовые документы, регламентирующие процесс функционирования системы образования в России, а также в ее отдельных регионах2.

Научная новизна исследования состоит в том, что в нем:

- обоснованы два блока показателей оценки конфигурации имиджа, позволяющие, диагностировать восприятие вуза внешними и внутренними целевыми группами.

Положения, выносимые на защиту:

1. Имидж учреждения ВПО, как целенаправленно созданный образ-4 стереотип, представляет собой социокультурный феномен в силу своей аксиологической детерминированности, «жесткой» связи с системой ценностей, норм

1 См.: Доклад о состоянии и результатах деятельности системы образования Республики Татарстан. - Казань, 2006; О состоянии и результатах системы общего образования Томской области. — Томск, 2006; Проведение мониторингового исследования по оценке доступности качественного общего полного среднего образования в рамках учреждений общего и начального профессионального образования. - Белгород, 2006.

2 См.: Закон Российской Федерации об образовании: [принят 10.07.92 № 3266 - 1, с изм. на

01.01.2006 г.]: офиц. текст по состоянию на 1 января 2006 г. / Законодательство Российской Федерации об Образовании // Справочник. 5-е изд., испр. и доп.—М.: ИФ «Образование в документах», 2005 — С.4— 60. Концепция модернизации российского образования на период до 2010 года: одобрена распоряжением Правительства РФ от 29 декабря 2001г. №1756-р.-Режим доступа к изд.: hltp://\vww.dhttp://www.dvgu.rii/umii/MO RF/concepl/con 1 02.htm. - Систем, требования: IBM PC; Internet Explorer; Концепция научной, научно-технической и инновационной политики в системе образования Российской Федерации на 2001 — 2005 гг. / Приложение № 1 к приказу Минобразования России от 6 июня 2000 г. № 1705. - Режим доступа к изд. : // http://mvw.dveu.ru/iimii/MO RF/concept/con2 00.htm. — Систем, требования: IBM PC; Internet Explorer. Концепция федеральной целевой программы развития образования на 2006 -2010 годы: утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 3 сентября 2005 г. № 1340 — р // Бюллетень министерства образования и науки Российской Федерации. - 2006. - № 1; Национальная доктрина образования в Российской Федерации: одобрена постановлением Правительства РФ от 4 октября 2000 г. № 75. Режим доступа к изд. : http://npa-gov.zar\veb.rii:8080/piiblic/defaull.asp?no=6094474. — Систем, требования: IBM PC; Internet Explorer. и мотивов деятельности как его создателей, так и объектов воздействия. Продуктивный имидж образовательного учреждения ВПО, обладающий значимостью и мобилизующим потенциалом (иллокутивностью), должен отвечать следующим требованиям: быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям; отличаться динамичностью, вариабельностью; включать ограниченное число компонентов; быть умеренно реалистичным и прагматичным; ориентированным, с одной стороны, на круг задач, соответствующих целям учреждения ВПО; с другой стороны, на особенности общественного сознания целевой группы (целевых групп); вызывать сильный эмоциональный отклик.

2. Конфигурация имиджа вуза представляет собой комплекс представлений об учреждении ВПО, формирующихся как стихийно, так и под воздействием практики имиджмейкинга. Диагностика данной конфигурации у представителей различных целевых групп является необходимым условием организации имиджевой работы. Для оценки конфигурации имиджа целесообразно применить две группы показателей, отражающих специфику статуса внешних и внутренних целевых групп. Для внешних групп это - степень информированности о вузе; источники информации; структура интересов; оценка состояния образовательного процесса; соответствие образа вуза нормативным представлениям. Для' внутренних групп: уровень интериоризации миссии вуза, ценностей и символов; способность выделить отличительные признаки учреждения ВПО; уровень информированности; характеристика позитивных и негативных аспектов организации вузовской жизни.

3. Имиджевую работу в вузе целесообразно рассматривать в качестве долгосрочного форсайт-проекта, осуществляемого на основе социально-технологического алгоритма. Алгоритм разработки и распространения имиджа включает в себя формулировку целей и задач имиджевой работы; постановку проблем, требующих разрешения; соотнесение проблем и целей; формирование команды имиджмейкеров; разработку концепции имиджевой деятельности; определение целевых групп; проектирование каналов распространения имиджа; установление этапов имиджмейкинга; определение рисков и разработку способов их преодоления; коррекцию принятых решений и осуществляемых действий; анализ результатов имиджевой работы.

Положения диссертации могут быть использованы при чтении учебных курсов по социологии, теории управления, социологии управления, теории социальных технологий, социологии образования, социальному планированию и . проектированию в высших и средних специальных учебных заведениях.

Апробация результатов диссертации осуществлялась в форме выступлений на научно-практических конференциях и круглых столах: «Проблемы эф-'* фективности юридического образования» (Волгоград, 2002); «Стратегия развития университетского образования в регионе» (Волжский, 2005); VI междуна-; родная научно-практическая конференция «Наука и современность — 2010» (Новосибирск, 2010).

Разработанные в диссертации технологии использованы в ходе разработки программ развития сферы образования в г. Волгограде и Волгоградской области.

По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 5,0 печатных листов.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Управление формированием и распространением имиджа вуза"

дующие выводы.

1. Процесс разработки и распространения имиджа вуза целесообразно рассматривать как форсайт-проект, выстраиваемый по определенному алгоритму. Основными элементами алгоритма являются: формулировка целей и задач имиджевой работы; постановка проблем, требующих разрешения; соотнесение проблем и целей; формирование команды имиджмейкеров; разработка концепции имиджевой деятельности; определение целевых групп; определение каналов распространения имиджа; определение этапов имиджмейкинга; определение рисков; проектирование способов их преодоления; коррекция принятых решений и осуществляемых действий; анализ результатов имиджевой работы.

2. В качестве особенностей имиджевого форсайт-проекта исследование позволяет выявить его социально-технологический характер, проявляющийся в акценте на организации взаимодействия участников; высокий уровень динамики процесса; соединение когнитивной и нормативной составляющих; нелинейность, выражающаяся в вариативности принимаемых решений, их коррекции в зависимости от изменений внутренней и внешней среды.

3. Наиболее перспективной формой институционализации имиджмейкинга в вузе следует считать создание специальной лаборатории, которая способна выступать в качестве интеллектуально-проектного центра и осуществлять ряд ; функций: вести теоретические разработки проблемы формирования и распространения имиджа; готовить методические рекомендации для преподавателей и студентов; организовывать научные мероприятия и поддерживает контакты с аналогичными структурами и другими вузами; проводить эмпирические исследования, привлекая к участию в них не только ученых, но аспирантов, магистрантов и соискателей. Эффективность деятельности подобной лаборатории прямо связана с уровнем социально-технологической компетентности занятых в ней специалистов

4. Процесс разработки и распространения имиджа может быть разделен на три этапа. На первом (проектном) ведется разработка концепции технологии имиджевой работы. На втором (содержательном) - разработка самого имиджа, включающего в себя комплекс представлений, соответствующих основным подсистемам образа-стереотипа. На третьем (коммуникативном) имидж распространяется среди целевых групп, что предполагает организацию непосредственного информационно-коммуникативного взаимодействия в запрограммированной последовательности.

5. Имиджмейкинг, как социально-технологический проект, реализуется в условиях высокого уровня социальных рисков. Они обусловлены общей неопределенностью в российском обществе и системе образования, недостаточным профессионализмом специалистов. К ним относятся риски, возникающие при постановке целей имиджевой работы; риски, имеющие место при принятии решения; риски, связанные с практическим осуществлением проекта; риски; обусловленные низким качеством аналитической работы, необходимой для оценки результатов имиджмейкинга. Процесс разработки и распространения имиджа вуза предполагает поиск социально-технологических решений и выражается в необходимости системного анализа рисков; повышении качества социальной диагностики внешней и внутренней среды функционирования вуза; достижении консенсуса между участниками имиджмейкерской работы в отношении приемлемого риска; изменении характера субъективного восприятия рисков, имиджмейкинга; стимулировании действий школьников и их родителей по рациональному выбору жизненной стратегии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование подтверждает, что проблема разработки и распространения имиджа относится к числу наиболее актуальных в управлении современным российским вузом. Продуктивный имидж не только служит привлекательным символом образовательного учреждения на рынках труда и образовательных услуг, но способствует формированию и наращиванию его потенциала как учебно-научно-инновационного комплекса. Качественный имидж, таким образом, является элементом реинжиниринга вузовского пространства, сущность которого заключается в преобразовании в организационную структуру.

Подобный реинжиниринг становится необходимостью в условиях постоянно реформирующейся образовательной среды, существенно меняющей нормативные, социально-экономические и идеологические основания функционирования учреждений высшего профессионального образования в России. Преобразования системы высшего профессионального образования сделали вузы более открытыми для конкуренции, как на внутреннем, так и на внешнем рынке образовательных услуг. В результате их учреждения ВПО существенно меняют содержание своей деятельности, трансформируясь из центров просвещения, развития личности в учреждения, дающие полезные знания в объеме, необходимом для успешного профессионального развития, осуществляющие научно-исследовательские разработки по заказам государственных структур или корпораций. Превращаясь в структуру, ориентированную почти исключительно на оказание специфических услуг, вузы нуждаются в эффективном менеджменте и маркетинге, которые в рыночной среде органично связаны с использованием технологии имиджмейкинга.

Однако исследование показывает, что процесс разработки и распространения имиджа учреждения ВПО не может рассматриваться как исключительно технологическая задача. Имидж представляет собой социокультурный феномен, поскольку его содержание в значительной степени определяется доминирующей у его создателей системой ценностей, а восприятие образа-стереотипа, в свою очередь, зависит от диспозиции объектов воздействия. При этом функциональность имиджа тем выше, чем органичнее социокультурной традиции, характеризующей отечественное образовательное пространство, заложенные в нем ценности.

Ценностно-смысловое содержание имиджа имеет два «контура» - внешний и внутренний, которые должны быть более или менее органично совмещены, так как образ вуза имеет значение не только для тех, кто находится за его пределами, но и для коллектива. При этом имидж вуза должен не просто отображать в себе ценности субъектов и объектов воздействия, но и продуцировать их. Он изначально обладает ориентирующим и воспитательным потенциалом, который способен проявиться лишь в том случае, если элементы имиджа подтверждаются социальной практикой, то есть успешностью функционирования образовательного учреждения.

Таким образом, «продуктивный», то есть выполняющий функции, возложенные на него создателями, имидж учреждения ВПО представляет собой образ-стереотип, максимально адекватный ценностной иерархии субъектов и объектов воздействия. Ценности составляют ядро имиджа как искусственно сформированной системы представлений, в составе которых наряду с ними выделяются нормативная, когнитивная, целевая, мотивационная и символическая подсистемы.

Поскольку от правильного выбора ценностей, лежащих в основе имиджа вуза, в значительной степени зависит результативность его воздействия, перед специалистами в сфере имиджмейкинга всегда стоит исключительно сложная задача ценностного выбора, то есть определения, какие ценности репрезентирует имидж. В ходе исследования были сформулированы принципы, которые в данном случае должны быть положены в основу ценностного выбора. К ним относятся: принцип адекватности имиджа вуза традиционным ценностям; принцип соответствия ценностей динамично меняющемуся статусу вуза и его функциям; принцип систематической диагностики.

Для того, чтобы оказывать эффективное воздействие на объект, имидж должен отвечать следующим требованиям:

- быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям;

- динамично меняться по мере эволюции внутренней и внешней среды вуза;

- содержать ограниченное число компонентов, поскольку сложность конструкции будет только мешать его восприятию;

- быть сравнительно реалистичным, поскольку явное приукрашивание достоинств ведет к снижению доверия;

- быть прагматичным, то есть, ориентированным, с одной стороны, на круг задач, соответствующих целям учреждения ВПО; с другой стороны, на особенности общественного сознания целевой группы (целевых групп);

- вызывать сильный эмоциональный отклик у представителей целевых групп, являющихся объектами воздействия.

Выступая как ценностный феномен, имидж вуза одновременно представляет собой и социально-технологическую проблему. Подобный ракурс анализа позволяет рассматривать имиджмейкинг как комплекс процедур и операций, характеризующихся целенаправленностью, планомерностью, упорядоченностью и рефлексивностью. Поэтому создание имиджа рассматривается в диссертации как алгоритм трансляции целенаправленно разработанного и оформленного в когнитивно-символической форме социокультурного комплекса, представляющего образ образовательного учреждения ВПО на целевые группы.

В ходе теоретического анализа в этом процессе выделяются три смысловых блока. Первый связан с определением субъектов имиджевой работы; второй - с применяемыми ими технологиями; третий - с объектами воздействия, которые определяются как целевые группы.

К числу субъектов относятся заказчики (администрация вуза), непосредственные исполнители (имиджмейкеры). Социальные технологии формирования имиджа представляют собой комплекс научно обоснованных процедур, направленных на организацию участников имиджевой работы. В качестве их выделяются статусные группы и организации, которые более или менее интенсивно взаимодействуют с учреждением ВПО в ходе учебной, воспитательной, научной, управленческой и научно-производственной деятельности. Эти группы структурированы в диссертации на основании включенности в процесс функционирования вуза (как внешние и внутренние), а также по основным видам деятельности: группы, участвующие в учебном процессе; включенные в воспитательный процесс; группы, участвующие в научной работе; группы, включенные в управленческую деятельность; группы, участвующие в производственном процессе.

На основе критериев систематического характера взаимодействия с учреждением ВПО или участия в их функционировании и наличия потребностей и интересов, которые не могут быть удовлетворены без участия вуза, к основным целевым группам в диссертации отнесены все внутренние группы учреждения ВПО (студенты, преподаватели, сотрудники, администрация). Среди внешних групп к ним причислены школьники и их родители; родители студентов; работодатели.

В диссертации осуществлена диагностика конфигурации имиджа волгоградских вузов у представителей данных групп. Для ее оценки были применены две группы показателей, отражающих специфику статуса внешних и внутренних целевых групп. Для внешних групп это - степень информированности о вузе; источники информации; структура интересов; оценка состояния образовательного процесса; соответствие образа вуза нормативным представлениям. Для внутренних групп: уровень интериоризации миссии вуза, ценностей и символов; способность выделить отличительные признаки учреждения ВПО; уровень информированности; характеристика позитивных и негативных аспектов организации вузовской жизни.

Применение предложенных показателей позволило установить, что, несмотря на некоторые различия, конфигурации всех групп формируются вокруг базовой установки на утилитарно-прагматическое восприятие учреждения ВПО. Она выступает основанием для селекции информации и оценок большинства образовательных процессов в вузах, для определения нормативных требований к ним.

Для конфигурации имиджа вуза у старшеклассников типичны: сравнительно высокий уровень информированности о волгоградских вузах; ориентация на неформальную среду общения как на основной источник информации; направленность интересов на проблему организации обучения. Современный вуз, по мнению большинства респондентов данной когорты, должен характеризоваться высоким качеством образования, квалифицированным составом преподавателей и доступностью новейших технологий.

Для конфигурации имиджа вуза у родителей школьников характерны: высокий уровень информированности об учреждениях ВПО; получение основной информации от знакомых и из рекламных материалов вузов; заинтересованность в проблеме организации обучения. Нормативный облик современного вуза в представлениях родителей волгоградских школьников характеризуется качеством образования, востребованностью выпускников на рынке труда и качественным составом преподавателей.

Конфигурация имиджа вуза у родителей студентов волгоградских вузов определяется избирательной информированностью об отдельных учреждениях ВПО; получением основной информации из рекламных материалов; приоритетным интересом к вопросам трудоустройства выпускников. Представители этой когорты обращают особое внимание на «связь обучения с практикой».

Дня работодателей характерна дифференцированная конфигурация имиджа. В этой группе выделяются руководители предприятий и организаций, представляющие собой группу наемных менеджеров, как правило, не принадлежащих к числу владельцев возглавляемых ими структур, а также представители малого и среднего бизнесе.

Конфигурации имиджа вузов Волгоградской области у администраторов присущи: невысокий уровень информированности; получение основных сведений из СМИ, рекламных материалов и личного опыта; повышенное внимание к рейтингу вуза и научной деятельности. Современный вуз, в их представлении, -это вуз, отличающийся успехами в науке, связью обучения с практикой и высоким качеством образования. Особенностью конфигурации имиджа у предпринимателей является получение основной информации от знакомых и недостаточная выраженность интересов к вузу за исключением его рейтинга. Главным отличительным признаком современного вуза они считают востребованность выпускников на рынке труда.

Для всех целевых групп типична ссылка на коррупцию и невостребованность специалистов на рынке труда как на главные причины несоответствия волгоградских вузов требованиям современности.

Несколько иными являются преобладающие конфигурации имиджа волгоградских вузов у внутренних целевых групп.

Для студентов, преподавателей и научных сотрудников характерен высокий уровень интериоризации вузовских ценностей, солидарность с миссией вуза. Тем не менее, в самой трактовке миссии представители этих когорт довольно существенно расходятся. Подобная ситуация свидетельствует, по нашему мнению, о поверхностном восприятии имиджа, его неукоренности в сознании. Студенты, воспринимая вуз как место учебы и одновременно общения, более или мене активно стремятся довести сведения о своем образовательном учреждении до референтного окружения, прежде всего до друзей, родителей и родственников. Основными позитивными характеристиками образовательного учреждения они считают высокое качество получаемых знаний; конкурентоспособность диплома и наличие устоявшихся традиций и обычаев, бережное отношение к истории вуза.

Для представителей и научных сотрудников типично преимущественно рациональное отношение к образовательному учреждению, меньшее внимание к символам, ориентация на существование в образовательном учреждении благоприятной для работы и творчества атмосферы. Однако ее наличие отмечают лишь немногим более половины преподавателей и около сорока процентов научных сотрудников. Преподаватели и сотрудники менее, чем студенты, активны в продвижении имиджа вуза. К числу позитивных черт своих вузов преподаватели относят высокий уровень получаемых знаний; наличие устоявшихся традиций и обычаев, бережное отношение к истории вуза; конкурентоспособность диплома; взаимная ответственность студентов; исполнительская дисциплинированность. Научные сотрудники выделяют три аналогичные главные достоинства учреждения ВПО.

В число наиболее значимых недостатков преподаватели включают социальное неравенство в доступе к социальным благам; низкое качество знаний; поощрение наушничества и «стукачество». Научные сотрудники: низкое качество знаний; низкий престиж диплома, отсутствие свободы и ущемление интересов.

Большинство работников волгоградских вузов признают значимость имиджевой работы. Но на фоне этого единства отчетливо выявляется отсутствие у них четкого представления о наиболее эффективных каналах распространения имиджа. В качестве основных проблемных полей имиджмейкинга респонденты выделили концептуальное определение субъектов формирования имиджа; формирование каналов его распространения; опровержение негативной информации и критический анализ результатов имиджевой деятельности.

Проведенная диагностика дает основание утверждать, что, несмотря на усилия, направленные на развитие имиджевой работы в волгоградских вузах, в настоящее время она недостаточно результативна. В первую очередь потому, что вузовские пиар-структуры пока недостаточно подготовлены к ее выполнению в силу низкого уровня теоретической подготовки и слабого владения технологиями имиджмейкинга.

Совершенствование имиджевой деятельности предполагает овладение ее субъектами современными социальными технологиями. В диссертации обосновывается положение о том, что имиджмейкинг в образовательном учреждении ВПО необходимо рассматривать как долгосрочный социокультурный форсайт-проект. При этом под форсайт-проектом понимается долгосрочный инновационный проект, авторы которого моделируют целостную картину состояния объекта в относительно далеком будущем. Форсайт-проект выступает как форма мобилизации людей из самых разных слоев общества - от рядовых потребителей и предпринимателей до глав исследовательских центров, государственных и политических деятелей на достижение поставленных на десятилетия вперед задач.

Социально-технологический характер проекта выражается в акценте реализуемых процедур на организации взаимодействия между людьми, участниками имиджевой работы. При этом все процедуры и операции имиджмейкинга должны выстраиваться по определенному алгоритму, основными элементами которого являются: формулировка целей и задач имиджевой работы; постановка проблем, требующих разрешения; соотнесение проблем и целей; формирование команды имиджмейкеров; разработка концепции имиджевой деятельности; определение целевых групп; определение каналов распространения имиджа; определение этапов имиджмейкинга; определение рисков; проектирование способов их преодоления; коррекция принятых решений и осуществляемых действий; анализ результатов имиджевой работы.

При этом алгоритм должен быть потенциально динамичен, «нелинеен», поскольку изменчива сама общественная ситуация. Однако изменения должны касаться главным образом содержательных аспектов алгоритма, его внутреннего наполнения. Формально-логическая схема, определяющая порядок решений и действий в целом остается относительно устойчивой.

Алгоритм должен сочетать в себе когнитивную и нормативную составляющие. Когнитивная проявляется в том, что он содержит комплекс сведений социально-технологического характера, которые могут быть разработаны, освоены и применены. Нормативная - в том, что элементы алгоритма выступают в качестве требований, обязательных в том случае, если имиджмейкеры рассчитывают на достижение целей имиджевой работы.

В диссертации обосновано, что наиболее перспективной формой институ-ционализации имиджмейкинга в вузе следует считать создание специальной лаборатории, которая способна выступать в качестве интеллектуально-проектного центра. Лаборатория должна выполнять функции ведения теоретических разработок проблемы формирования и распространения имиджа; подготовки методических рекомендаций для преподавателей и студентов; организации научных мероприятий и развития контактов с аналогичными структурами и другими вузами; проведения эмпирических исследований.

Процесс разработки и распространения имиджа может быть разделен на три этапа. На проектном этапе осуществляется разработка концепции технологии имиджевой работы. На содержательном — разработка самого имиджа, включающего в себя комплекс представлений, соответствующих основным подсистемам образа-стереотипа. На коммуникативном - имидж распространяется среди целевых групп.

Имиджмейкинг, как социально-технологический проект, реализуется в условиях высокого уровня социальных рисков. При этом под рисками понимается неопределенность и неоднозначность последствий, предпринимаемых субъектами разработки и распространения имиджа решений и действий. При их планировании и осуществлении присутствует как вероятность наступления неблагоприятных для субъектов и объектов имиджевого воздействия результатов, так и возможность достижения целей. Эта неопределенность рассматривается и оценивается участниками имиджмейкинга в контексте их ценностей и служит основанием для выбора альтернативных вариантов поведения.

Риски имиджевой деятельности обусловлены комплексом причин. К наиболее значимым среди них относятся: общая неопределенность в российском обществе и системе образования, недостаточный профессионализм специалистов. Негативные риски создают условия для недостижения целей имиджевой работы. К числу таких рисков относятся риски, возникающие при постановке целей; риски, имеющие место при принятии решения; риски, связанные с практическим осуществлением проекта; риски, обусловленные низким качеством аналитической работы, необходимой для оценки результатов имиджмейкинга.

Процесс разработки и распространения имиджа вуза предполагает поиск социально-технологических решений минимизации или устранения рисков и выражается в необходимости их системного анализа; повышении качества социальной диагностики внешней и внутренней среды функционирования вуза; достижении консенсуса между участниками имиджмейкерской работы в отношении приемлемого риска; изменении характера субъективного восприятия рисков, имиджмейкинга; стимулировании действий школьников и их родителей по рациональному выбору жизненной стратегии.

Проведенное исследование позволяет сформулировать ряд практических рекомендаций, направленных на совершенствование имиджевой работы в вузах.

5. Целесообразно выделение региональных грантов, поддерживающих исследования в области имиджелогии.

Несмотря на то, что поставленные в диссертационном исследовании задачи в целом решены, остается ряд проблем, требующих дополнительного исследования. В частности, необходимо:

- провести коррекцию инструментария диагностики восприятия имиджа вузов целевыми группами;

- систематизировать факторы, определяющие восприятие имиджа вуза различными группами населения;

- обосновать и разработать систему показателей оценки результативности имиджевой работы;

- разработать технологии мотивации представителей различных групп в составе коллектива вуза в организации имиджевой деятельности.

140

Список научной литературыСидорова, Вера Лукинична, диссертация по теме "Социология управления"

1. Нормативно правовые акты

2. Монографии, учебники, учебные пособия

3. Аверин, А.Н. Управление персоналом, кадровая и социальная политика в организации Текст.: учеб. пособие / А.Н. Аверин; Моск. психол.-соц. инт. 3-е изд. М.: Флинта : Изд-во МПСИ, 2005. 224 с.

4. Агеев, B.C. Межгрупповое взаимодействие: Социально-психологические проблемы: Текст. / B.C. Агеев. М., 1990

5. Алехина, И. Имидж и этикет делового человека: Текст. / И. Алехина.-М, 2001.

6. Алешина, И.В. Поведение потребителей Текст.: учеб. пособие / И.В. Алешина. -М.: Фаир-Пресс, 2000. 384 с.

7. Американская социологическая мысль Текст.: тексты : перевод / Р.

8. Мертон, Дж. Мид, Т. Парсонс, А. Шюц и др.; сост. Е.И. Кравченко ; под общ. ред. В.И. Добренькова. — М. : Междунар. ун-т бизнеса и упр., 1996. 556 с.

9. Анастази, А. Психологическое тестирование Текст. : пер. с англ. / А. Анастази, С. Урбина. 7-е междунар. изд. М. и др. : Питер, 2007. 687 с. (Мастера психологии).

10. Андреева, Г.М. Психология социального познания Текст.: учеб. пособие. / М., 2000.

11. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия Текст. : пер. с англ. / И. Ансофф. СПб.: Питер Ком, 1999. 416с. (Теория и практика менеджмента).

12. Ансофф, И. Стратегическое управление Текст.: пер с англ. / И. Ансофф. — М.: Экономика, 1989. 519 с.

13. Армстронг, М. Практика управления человеческими ресурсами Текст. : пер. с англ. / М. Армстронг ; под ред. С.К. Мордовина. 8-е изд. М. и др.: Питер, 2004. 832 с.

14. Атаманчук, Г.В. Управление фактор развития: размышления об управлен. деятельности Текст. / Г.В. Атаманчук. — М.: Экономика, 2002. 567 с. - (Системные проблемы России).

15. Бабинцев, В.П. Самоорганизация российской молодежи: препятствия и механизмы Текст.: учеб. пособие / / В.П. Бабинцев, Т.И. Морозова, Е.В. Реутов . -Белгород, 2009. С. 51.

16. Бабинцев, В.П. Социальное аутсайдерство молодежи пограничного региона: проблемы диагностики и регулирования Текст. / В.П. Бабинцев, Е.В. Реутов, И.В. Бояринова. Белгород, 2007. С.42 -49.

17. Беляев, A.A. Системология организации Текст.: учеб. / A.A. Беляев, Э.М. Коротков. -М.: ИНФРА-М, 2000. 180 с.

18. Бове, К.JI. Современная реклама Текст.: пер. с англ. / К.Л. Бове, У.Ф. Арене ; под ред. O.A. Феофанова. — Тольятти: Довгань, 1995. 677 с.

19. Богданов, E.H. Психологические основы «Паблик рилешпнз» Текст.: учеб. пособие / E.H. Богданов, В.Г. Зазыкин. 2-е изд. СПб. : Питер, 2003. 203 с.

20. Бодуан, Ж.П. Управление имиджем компании: паблик рилейшнз: предмет и мастерство Текст. / Ж. Бодуан ; пер. A.B. Полунина. — М. : Имидж-контакт : ИНФРА-М, 2001. 232 с. (Соврем, консалтинговые технологии).

21. Бурмыкина, И.В. Управление формированием и развитием социально-технологической культуры современного менеджера Текст. / И.В. Бурмыкина. -Белгород, 2009.

22. Ванько, В.И. Вариационное исчисление и оптимальное управление Текст. : учеб. / В.И. Ванько, О.В. Ермошина, Т.Н. Кувыркин ; под ред. B.C. Зарубина, А.П. Крищенко. 2-е изд. М. : Изд-во МГТУ им. Баумана, 2001. 488 с. (Математика в техн. ун-те ; вып. XV).

23. Вилюнас, В.К. Психологические механизмы мотивации человека Текст. / В.К. Вилюнас. М. : Изд-во МГУ, 1990. 283 с.

24. Виханский, О.С. Стратегическое управление Текст. : учеб. / О.С. Виханский. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Гардарика, 1998. 296 с.

25. Владыка, М.В. Экономические методы управления организацией Текст. / М.В. Владыка ; Белгор. гос. ун-т. Белгород : Изд-во БелГУ, 2005. 148 с.: ил.

26. Гуияр, Ф.Ж. Преобразование организации Текст. : пер. с англ. / Ф.Ж. Гуияр, Д.Н. Келли ; Гос. ун-т упр., Нац. фонд подгот. кадров. М. : Дело, 2000. 376 с. : ил.

27. Данакин, Н.С. Теоретические и методические основы проектирования технологий социального управления Текст. / Н.С. Данакин. Белгород,1996.

28. Джи, Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение Текст. / Б. Джи ; [пер. с англ. А. Вихровой]. СПб. : Питер, 2000. 224 с. : ил. (Теория и практика менеджмента).

29. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз Текст. : пер. с англ. / Д. Доти. 2-е изд., стер. М. : Инфра-М, 1999. 288 с.

30. Дятченко, Л.Я. Социальные технологии в управлении общественными процессами Текст. / Л .Я. Дятченко ; Акад. труда и соц. отношений, Бел-гор. центр, соц. технологий М. ; Белгород : Центр соц. технологий, 1993. 343 с.

31. Завалова, Н.Д. Образ в системе психической регуляции деятельности Текст. / Н.Д. Завалова, Б.Ф. Ломов, В.А. Пономаренко ; АН СССР, Ин-т психологии. М.: Наука, 1986. 172 с.: ил.

32. Змановская, Е.В. Руководство по управлению личным имиджем Текст. / Е.В. Змановская. СПб., 2005.

33. Зубков, В.И. Социологическая теория риска Текст. / В.И. Зубков. -М., 2009. С. 92.

34. Иванов, В. Н. Инновационные социальные технологии государственного и муниципального управления Текст. / В.Н. Иванов, В.И. Патрушев. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Экономика, 2001. 327 с. (Энцикл. управленческих знаний).

35. Иванов, В.Н. Социальные технологии в современном мире Текст. / В.Н. Иванов. Н. Новгород : Волго-Вят. Акад. гос. службы, 1996. 196 с.

36. Изард, К.Э Психология эмоций Текст. / К.Э Изард ;'[пер. с англ. А. Татлыбаева]. — СПб. : Питер, 1999. 460 с. : ил. (Мастера психологии).

37. Калигин, H.A. Принципы организационного управления Текст. / H.A. Калигин. М. : Финансы и статистика, 2003. 266 с.

38. Капитонов, Э.А. Корпоративная культура и PR' Текст. : учеб.-практ. пособие / Э.А. Капитонов, А.Э. Капитонов. — Ростов н/Д : МарТ, 2003. 412 с. : ил. (Новые технологии).

39. Кашницкий, С.Е. Среди людей. Соционика — наука общения Текст. / С. Е. Кашницкий. — М. : Армада-пресса : Дрофа, 2002. 412 с. : ил. (Отношения в зеркале соционики).

40. Князева, E.H. Принцип коэволюции сложных систем и социальное управление Текст. / Е.Н.Князева, С.П.Курдюмов // Синергетика и социальное управление. М.: РАГС, 1998. - С. 8-19.

41. Князева, E.H. Самоорганизация: у истоков синергетического видения мира Текст. / E.H. Князева, С.П. Курдюмов // Дельфис. 1997. - №4 (12)-С. 69-73.

42. Ковальчук, A.C. Основы имиджелогии и делового общения Текст. : учеб. пособие / A.C. Ковальчук. Ростов н/Д., 2004;

43. Когнитивная психология Текст. : учеб. / [И.В. Блинникова, A.B. Воронин, В.Н. Дружинин и др.] ; под ред. В.Н. Дружинина, Д.В. Ушакова. М. : ПЕР СЭ, 2002. 480 с. : ил.

44. Колемаев, В.А. Эконометрика Текст.: учеб. / В.А. Колемаев; Гос. ун-т упр. -М.: Инфра-М, 2006. 160 с. (Высш. образование).

45. Коленсо, М. Стратегия кайзен для успешных организационных перемен Текст. : эволюция и революция в организации : пер. с англ. / М. Коленсо. -М.: ИНФРА-М, 2002. 175 е.: ил. (Менеджмент для лидера).

46. Кондратьев, C.B. Психология становления социальной сущности человека: вопросы теории'Текст. / C.B. Кондратьев. Волгоград, 1999. 51 с.

47. Котельников, Г.А. Синергетика: учебное пособие Текст. : учеб. пособие/Г. А. Котельников. -Белгород, 1995;53.' Коханенко, А.И. Имидж рекламных персонажей Текст. / А.И. Коханенко. М.; Ростов н/Д: МарТ, 2004. 144 с. : ил. (Журналистика и реклама).

48. Лапин, А.Н. Стратегическое управление современной организацией Текст. / А.Н. Лапин. М.: Упр. персоналом, 2004. 288 с. (Б-ка журн. «Упр. персоналом»).

49. Ларионов, И.К. Стратегия социального управления Текст. : учеб. / И.К. Ларионов. 2-е изд. М.: Дашков и К, 2007. 496 с.

50. Лафта, Дж.К. Теория организации Текст. : учеб. пособие / Дж.К. Лафта. -М.: Проспект, 2006. 409 с. : ил.

51. Майерс, Д. Социальная психология Текст. : пер. с англ. / Д. Май-ерс. 7-е изд. СПб. : Питер, 2005. 794 с. (Мастера психологии).

52. Майерс, Д. Социальная психология Текст.: [пер. с англ.] / Д.Майерс. 6-е междунар. изд. СПб.: Питер, 2001. 752 с. (Мастера психологии).

53. Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования Текст.: практ. руководство : [пер. с англ.] / Н.К. Малхотра. -М.: Вильяме, 2002. 957 е.: ил.

54. Менеджмент организации Текст. : учеб. пособие / под ред. З.П. Румянцева, H.A. Саломатина ; Гос. акад. упр. им. С. Орджоникидзе. М. : Ин-фра-М, 1997. 429 с.

55. Менеджмент: практические ситуации, деловые игры, упражнения Текст. : учеб. пособие / под общ. ред. O.A. Страховой ; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. — СПб. и др.: Питер, 2000. 138 с.

56. Мескон, М. Основы менеджмента Текст. : [учеб.] ; пер. с англ. / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури ; Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Рос. Федерации. Высш. шк. междунар. бизнеса. 2-е изд. М. : Дело, 2000. 701 с. (За-рубеж. эконом, учеб.).

57. Моррис, У. Наука об управлении Текст.: байесовский подход / У. Моррис. -М.: Мир, 1971. 304 с.

58. Общая психодиагностика Текст.: учеб. / A.A. Бодалев, В.В. Столин, B.C. Аванесов и др. СПб.: Речь, 2006. 438 с. (Психология).

59. Общая теория статистики Текст. / А .Я. Боярский, Г.Л. Громыко, М.Г. Трудова и др. ; под ред. А.Я. Боярского, Г.Л. Громыко. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Изд-во Моск. ун-та, 1985. 376 с.

60. Одегов, Ю. Г. Управление персоналом Текст. : учеб. / Ю.Г. Одегов, П.В. Журавлев; Ком. труда и занятости Правительства Москвы, Рос. экон. акад. им. Г.В. Плеханова. — М. : Финстат-информ, 1997. 878 с.

61. Орлов, А.И. Устойчивость в социально-экономических моделях Текст. / А.И. Орлов ; АН СССР, Центр, экон.-мат. ин-т. М. : Наука, 1979. 296 с. (Пробл. совет, экономики).

62. Основы социального управления Текст. : учеб. пособие / В.Н. Иванов, В.И. Патрушев, А.Г. Гладышев и др. ; под ред. В.Н. Иванова. М.: Высш. шк., 2001.271 с.

63. Панасюк, А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж Текст. : учеб. пособие / А.Ю. Панасюк. М., 2001.

64. Патрушев, В.И. Введение в теорию социальных технологий Текст. / В.И. Патрушев ; РАГС при Президенте РФ [и др.]. 2-е изд. М. : Икар, 2008. Кн. 1. 221 с. (Энцикл. управленч. знаний).

65. Плотинский, Ю.М. Модели социальных процессов Текст. : учеб. пособие /Ю.М. Плотинский. -М., 2001.

66. Поппер, К. Открытое общество и его враги Текст. : учеб. пособие /К.Поппер. -М.,1992. Т. 1, 2;

67. Почепцов, Г.Г. Коммуникативный инжиниринг: теория и практи-каТекст. : учеб. пособие /П. Сорокин. Киев, 2008;

68. Практическое руководство по менеджменту Текст. : междунар. опыт достижения успеха / пер. с англ. O.A. Волмянской, Э.И. Волмянского. -Минск : Новое знание, 1998. 262 с.: ил.

69. Пратканис, Э.Р. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление Текст. : пер. с англ. / Э.Р. Пратканис, Э. Аронсон. 3-е междунар. изд. СПб. : Прайм-Еврознак, 2003. 384 с. (Психол. энцикл.).

70. Пригожин, А.И. Современная социология организаций Текст. / А.И. Пригожин. -М. : Интерпракс, 1995. 295 с.

71. Сагатовский, В.Н. Русская идея: продолжим ли пройденный путь? Текст. : учеб. пособие /В.Н. Сагатовский.-СПб., 1994. С. 17

72. Сайтэл, Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз Текст. / Фрэй-зер П. Сайтэл ; пер. с англ. [О.В. Дубицкой и др.]. 8 изд. М. : Имидж-Контакт : Инфра-М, 2002. 590с.: ил., портр. (Соврем, консалтинговые технологии).

73. Самое главное в РЯ Текст. / У. Аги и др.; пер. с англ. В. Елизарова, Н. Качанова. СПб. и др. : Питер, 2004. 558 с.

74. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности Текст. : учеб. / И.М. Синяева ; под ред. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ, 1998. 286 с.

75. Синяева, И.М. ПР в коммерческой деятельности Текст. : учеб. пособие /И.М. Синяева.- М., 1998;

76. Смакотина, Н.Л. Основы социологии нестабильности и риска: философский, социологический и социально-психологический аспектыТекст.: учеб. пособие /Н.Л. Смакотина. М., 2009. С. 7.

77. Смирнов, Э.А. Основы теории организации Текст. : учеб. пособие / Э.А. Смирнов. М.: Аудит : ЮНИТИ, 1998. 375 с.

78. Сорина, Г.В. Принятие решений как интеллектуальная деятельность Текст. / Г.В. Сорина. М. : Гардарики, 2005. 253 с.

79. Сорокин, П. Социальная и культурная динамика: Исследование изменений в больших системах искусства, истины, этики, права и общественных от-ношенийТекст.: учеб. пособие /П. Сорокин.- СПб., 2000;

80. Сорокин, П. Человек. Цивилизация. Общество. Под ред. А.Ю. Согомо-нова Текст. : учеб. пособие /П. Сорокин.- М., 1992;

81. Социальный менеджмент = Social management Текст. : учеб. / B.C. Афанасьев, М.В. Баглай, А.А. Беляев и др. ; науч. ред.: Д.В. Валовой ; Акад. труда и социал. отношений, Гос. акад. упр. им. С. Орджоникидзе. — М. : Бизнес-шк. «Интел-Синтез», 1999. 384 с.

82. Спивак, В.А. Корпоративная культура: теория и практика Текст. / В.А. Спивак. — СПб. и др.: Питер, 2001 345 с. (Теория и практика менеджмента).

83. Статистические методы оценивания и проверки гипотез : сб. ст. / гл. ред. Я.П. Лумельский ; Перм. гос. ун-т. Пермь : 111 У, 1993. 204 с.

84. Стефанов, Н. Общественные науки и социальная технологияТекст.: учебное пособие /Н. Стефанов. -М., 1976.

85. Сурмин, Ю.П. Теория социальных технологий Текст. : учеб. пособие / Ю.П. Сурмин, Н.В. Туленков ; Межрегион, акад. упр. персоналом. Киев : МАУП, 2004. 605 с.

86. Сурмин, Ю.П., Туленков Н.В. Методология и методы социологических исследованийТекст.: учебное пособие / Ю.П. Сурмин, Н.В. Туленков. -К., 2000;

87. Теория статистики Текст.: учеб. / МГУ им. М.В. Ломоносова; Г. Л. Громыко, М.В. Крысина, А.Н. Воробьев и др. ; под ред. Г.Л. Громыко. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Инфра-М, 2005. 476 с. : ил. (Классич. унив. учебник).

88. Тернер, Дж. Структура социологической теории Текст. : пер. с англ. / Дж. Тернер ; общ. ред. Г.В. Осипова. М. : Прогресс, 1985. 471 с. (Для науч. б-к).

89. Томилов, В.В. Культура предпринимательства Текст.: учеб. пособие / В.В. Томилов. СПб. и др. : Питер, 2000. 172 с.

90. Торндайк, Э. Бихевиоризм Текст. : сб. : пер. с англ. / Э. Торндайк, Джон Б. Уотсон. M. : АСТ, 1998. - 701 с. - (Классики зарубеж. психологии).

91. Управление и организация в сфере услуг: теория и практика Текст. / К. Хаксевер, Б. Рендер, P.C. Рассел, Р.Г. Мердик. 2-е междунар. изд. СПб. и др. : Питер, 2002. 751 с.

92. Управление персоналом организации Текст. : практикум : учеб. пособие по спец. «Менеджмент орг.», «Упр. персоналом» / под ред. А.Я. Кибанова ; Гос. ун-т упр. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Инфра-М, 2006. 363 е.: ил. (Высш. образование).

93. Утлик, Э.П. Психология управления: нормативный подход Текст. : учеб. пособие / Э.П. Утлик ; М-во образования Рос. Федерации, Гос. образоват. учреждение высш. проф. образования Гос. ун-т упр., Ин-т социологии и упр. персоналом. М.: ГУУ, 2003. 187 с.

94. Ушамирская, Г.Ф. Теория и практика управления интеграционными процессами в региональной системе образования Текст. / Г.Ф. Ушамирская. -Волгоград, 2003. С. 128.

95. Феофанов, O.A. Реклама: новые технологии в России Текст.: учеб. пособие / O.A. Феофанов. СПб. и др.: Питер, 2000. 376 с. (Маркетинг для профессионалов).

96. Цлаф, Л.Я. Вариационное исчисление и интегральные уравнения Текст. : справ, руководство / Л .Я. Цлаф. 3-е изд., стер. СПб. : Лань, 2005. 191 с. - (Учеб. для вузов).

97. Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования Текст. / Г.А. Черчилль ; пер. с англ. Н. Амид и др. СПб. и др. : Питер : Питер Принт, 2002. 748 с. (Маркетинг для профессионалов).

98. Шевелев, В. Н. Социология управления Текст. : учеб. пособие / В. Н. Шевелев. Ростов н/Д : Феникс, 2004. - 347 с. (Высш. образование).

99. Шейнов, В.П. Психология власти Текст. / В.П. Шейнов. М. : Ось-89, 2003.525 с.

100. Шимшилов, С.А. Стратегия современного предпринимательства и социального развития корпораций Текст. : учеб. / С.А. Шимшилов ; под ред. М.Н. Кулапова ; Рос. экон. акад. им. Г.В. Плеханова, Ин-т менеджмента. — М. : Дашков и Ко, 2004. 243 с.

101. Щекин, Г.В. Теория социального управления Текст. / Г.В. Щекин ; Межрегион, акад. упр. персоналом. Киев : МАУП, 1996. 408 с.

102. Экономика труда: соц.-трудовые отношения Текст.: учеб. / К.Х. Абдурахманов, В.Н. Бобков, B.C. Буланов и др. ; под общ. ред. H.A. Волгина, Ю.Г. Одегова; Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. М.: Экзамен, 2006.736 с.

103. Эльсгольц, Л.Э. Вариационное исчисление Текст.: учеб. / Л.Э. Эльсгольц. 6-е изд. М.: КомКнига : URSS, 2006. 205 с. (Классич. учеб. МГУ).3. Научные статьи

104. Абрамов, Р.Н. Сетевые структуры и формирование информационного общества Текст. / Р.Н. Абрамов // Социологические исследования. 2002. № 3. С.37-41.

105. Алайба, Т.Е. Студенты об имидже государственных и негосударственных вузов Текст. / E.H. Заборова // СОЦИС. 2004. № 2. С.34-39.

106. Алешина, И.В. Корпоративный имидж Текст. / И.В. Алешина // Маркетинг. 1998. № 1. С. 50-53.

107. Бабинцев, В.П. Проблемы технологизации государственного и муниципального управления в регионе: вызовы смутного времени Текст. / В.П. Бабинцев, Г.Ф. Ушамирская // Современное управление. 2006. № 2. С. 61-65.

108. Бабинцев, В.П. Самоорганизация и «атомизация» молодежи как актуальные формы социокультурной рефлексии / В.П. Бабинцев, Е.В. Реутов// СОЦИС. 2010. № 1.С. 109.

109. Бабич, К. Оценка имиджа промышленного предприятия Текст. / К. Бабич, И. Лахно // Бизнес-Информ. 1997. № 8. С. 47-58.

110. Бодцов, О.Н. Динамика и структура сферы образования в России в 90-е гг. Текст. / О.Н. Болдов, В.Н. Иванов, A.B. Суворов и др. // Проблемы прогнозирования. 2002. № 2. С. 130.

111. Болотова, Л.С. Интеллектуальные информационные технологии поддержки принятия решений в муниципальном управлении Текст. / Л.С. Болотова, Б.Л. Кукор // Устойчивое развитие муниципального образования: теория, методология, практика. М., 2006. С. 117.

112. Брюшинкин, В.Н. Феноменология русской души Текст. / В.Н. Брюшинкин // Вопросы философии. 2005. № 1. С. 31.

113. Вишневский, Ю.Р. Парадоксальный молодой человек Текст. / Ю.Р. Вишневский, В .Т. Шапко // СОЦИС. 2006. № 6. С. 31.

114. Воробьев, А.Д. Методология стратегического менеджмента Текст. / А.Д. Воробьев // Менеджмент в России и за рубежом. 2002. № 6. С. 127-130.

115. Выборнова, В.В. Актуализация проблем профессионального самоопределения молодежи Текст. / В.В. Выборнова, Е.А. Дунаева // СОЦИС. 2006. № 4. С. 99.

116. Гилинский, Я.И. Социология девиантного поведения и социального контроля Текст. / Я.И. Гилинский // Социология в России : учеб. пособие / под ред. В.А. Ядова. -М., 1998. С. 587-609.

117. Дятченко, Л.Я. Социально-технологическая культура как универсальное основание эффективной общественной практики в XXI столетии Текст. / Л.Я. Дятченко // Социально-технологическая культура как феномен XXI века.- Белгород, 2006.4.1.

118. Евсеева, Н.М. Имидж современного педагога Текст. / Н.М. Евсеева

119. Наука и школа. -2001.- №3. С.51-54. >

120. Журавлев, Д. Имидж учителя необходимость или дань моде? Текст. / Д. Журавлев // Народное образование. № 7, 2003. С.28-32.

121. Запесоцкий, A.C. Дети эпохи перемен: их ценности и выбор Текст. / A.C. Запесоцкий // СОЦИС. 2006. № 12. С. 100.

122. Лапин, Н.И. Модернизация базовых ценностей россиян Текст. / ; * Н.И. Лапин // СОЦИС. 1996. № 5. С. 3 -17.

123. Ломов, Б.Ф. Общение как проблема общей психологии Текст. / Б.Ф. Ломов // Методологические проблемы социальной психологии. -М., 1975. С.52.

124. Луков, В.А. Государственная молодежная политика: проблема социального проектирования будущего России Текст. / В.А. Луков // Молодежь и общество на рубеже веков. -М., 1999. С. 41.

125. Павлуцкий, A.B. Менеджмент третьего тысячелетия: системо-эволюционный подход к развитию организаций Текст. / A.B. Павлуцкий, Е. Павлуцкая, О. Алехина // Управление персоналом. 2001. № 2. С. 66-69.

126. Патрушев, В.И. Становление и развитие социально-технологической теории Текст. / В.И. Патрушев // Социально-технологическаякультура как феномен XXI века.- Белгород, 2006. 165с.

127. Пискунов, М.С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования Текст. / М.С. Пискунов // Мониторинг и стандарты в образовании. 1999. № 5. С. 19-26.

128. Пригожин, А.И. Ценности и цели Текст. / А.И. Пригожин // Психология для руководителя. 2008. №10. С. 30.

129. Самсонова, Е.А. Молодежь Тулы: ценностные ориентации и реалии повседневной жизни Текст. / Е.А. Самсонова, Е.Ю. Ефремова // СОЦИС. 2007. № 11.С. 113.

130. Семикова, Н.С. Методы изучения социальной среды организации Текст. / Н.С. Семикова // Управление персоналом. 2007. № 6. С. 58-60.

131. Скутнева, C.B. Стратегии жизненного определения молодежи в трудовой сфере Текст. / C.B. Скутнева // СОЦИС. 2006. № 10. С. 94.

132. Смирнова, И.Э. Работа негосударственного вуза со школами и динамика набора студентов Текст. /И.Э. Смирнова // Социология образования. 2010. №2. С. 30.

133. Соломанидина, Т. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании Текст. / Т. Соломанидина, С. Резонтов, В. Новик // Управление персоналом. 2005. № 3. С. 32-35.

134. Сорокина, Г.Г. Имидж и социальный успех Текст. / Г.Г. Сорокина // Школа и производство. 2003. №2. С.26-31.

135. Томилова, М.В. Модель имиджа организации Текст. / М.В. Томи-лова // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 51 -58.

136. Тхориков, Б.А. Исследование и оценка внутреннего имиджа лечебно-профилактического учреждения Текст. / Б.А. Тхориков, И.В. Спичак // Курский научно-практический вестник «Человек и его здоровье». 2008. № 1. С. 1218.

137. Федоркина, А.П. Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа Текст. / А.П. Федоркина, Р.Ф. Ромашкина // Имидж госслужбы. -М., 1996. С.23-31.

138. Фомина, Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствамибрендинга Текст. / Е.В. Фомина // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1. С. 97-99.

139. Хмелькова, Н.В. О жизненном цикле внутренней среды организации Текст. / Н.В. Хмелькова, Е.В. Попов // Менеджмент в России и за рубежом. 2004. № 1.С. 119-126.

140. Ципко, А. Нереальные русские. Миф о русском человеке как тормоз для обновления страны Текст. / А. Ципко // Российская газета. 2007. 5 мая. С. 5.

141. Шкардун, В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия Текст. / В.Д. Шкардун, Т.М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3. С. 68-77.

142. Диссертации и авторефераты

143. Битулина, К.Ю. Корпоративная культура как фактор влияния на процесс становления организации (социологический анализ) Текст.: диссертация . канд. социол. наук. 22.00.04 / К.Ю. Битуллина. М., 2004. С.31-32.

144. Князев, Т.В. Факторы влияния на социальную перцепцию организации Текст.: автореф. дис. . канд. социол. наук : 10.00.05 / Т.В. Князев. М., 2000. 28 с.: ил.

145. Ломовцева, О.А. Воспроизводство региональной социоприродохо- ' зяйственной системы Текст. : дис. . д-ра. экон. наук : 08.00.01 / О.А. Ломовцева. — Волгоград, 1999. 363 с. : ил.

146. Макеева, Т.Е. Регулирование взаимодействия рынка труда и рынка образовательных услуг в регионеТекст.: Диссертация . канд. социол. наук. 22.00.08 / Т.Е. Макеева. -Белгород, 2008. С. 70.

147. Меныцикова, В.В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами Public Relations Текст.: автореф. дис. . канд. социол. наук : 19.00.05 / В.В. Меныцикова; Гос. акад. управления. М., 1998. 24 с.

148. Пискунова, Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения Текст. : дис. . канд. психол. наук : 19.00.13 / Т.Н. Пискунова. М., 1998. 148 с.: ил.

149. Пономарев, С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз Текст. : дис. . канд. филол. наук : 10.01.10 / C.B. Пономарев. — М., 2001.202 с. : ил.

150. Романчукевич, В.А. Управление организационной культурой социальной организации Текст. : дис. . канд. социол. наук : 22.00.08 / В.А. Романчукевич.-М., 2005. 161 с. : ил.

151. Сегедина, H.H. Управление инновационными процессами в региональной системе образованияТекст.: Диссертация . канд. социол. наук / H.H. Сегедина. Белгород, 2006.

152. Сухина, О.Ю. Имидж организации как способ воздействия на социальное поведение Текст. : дис. . канд. социол. наук : 22.00.08 / О.Ю. Сухина. — М., 2003. 143 с.

153. Тарабаева, В.Б. Управление конфликтами инновационного развития вузовТекст.: Диссертация . д-ра социол. наук / В.Б. Тарабаева. Белгород, 2009. С. 28 - 29.

154. Текучева, С.Н. Корпоративный имидж как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг: на примере мобильной связи Текст. : дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 / С.Н. Текучева. -Ростов н/Д, 2004. 174 с. : ил.

155. Тхориков, Б.А. Управление имиджем медицинского учреждения: Текст. Диссертация . канд. социол. наук / Б.А. Тхориков. -Белгород, 2008. С. 22 25.

156. Федоров, И.А. Индивидуальный имидж как сторона духовной жизни обществаТекст. : Диссертация . докт. социол. н / И.А. Федоров. Тамбов, 1998.

157. Хаванов, A.B. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ: социально-политические аспекты Текст. : автореф. дис. . канд. полит, наук : 23.00.02 / A.B. Хаванов. — Н. Новгород, 2000. 22 с.5. Материалы статистики

158. Белгородская область: социальный портрет региона Электронный ресурс. // Независимый институт социальной политики / ВЦИОМ ; Акад. нар.хоз-ва. M., 2006. Режим доступа: http://atlas.socpol.ru/portraits/bel.shtml. - Загл. с экрана.

159. Состояние окружающей природной среды Белгородской области в 1999 году : ежегод. докл. / Е.Г. Глазунов, Ю.Г. Атанов, H.A. Гарманов и др. ; Гос. комитет по охране окружающей среды Белгор. обл. Белгород : б. и., 2000. 132 с.

160. Управление Роспотребнадзора по Белгородской области: офиц. сайт Электронный ресурс. Белгород,2006. Режим доступа: http://gsen.intbel.ru/. -Загл. с экрана.

161. Материалы на электронных носителях

162. Бинецкий, А. Советы руководителю: внутренний имидж компании Электронный ресурс. / А Бинецкий // Консалтинговая группа Донских Ижевск, 2004. Режим доступа: htlpy/wvwdonsküim^ 23371. Загл. с экрана.

163. Вишняков, М. Концепция формирования имиджа компании: общий подход и рекомендации Электронный ресурс. / М. Вишняков // Практический маркетинг. 2001. № 5. Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/practical/2001-05/03.shtml. Загл. с экрана.

164. Исследование имиджа компаний (брендов) Электронный ресурс. // ANTEMA Consulting Group : [консалтинговая компания]. М., 2007 . Режим доступа: http://www.antema.ru/8366445397. Загл. с экрана.

165. Исследования имиджа марки Электронный ресурс. // Romin эксклюзив, представитель в России и странах СНГ: [исслед. рынков и сфер жизни общества]. М, 2008. Режим доступа: http://www.romir.ru/prTxl^^ Загл. с экрана

166. Исследования имиджа. Точка зрения специалистов МИК (ГОРТИС) Рлекгронный ресурс. // ГОРТИС : маркетинг, исслед. : бизнес-консалтинг. СПб., 2008. Режим доступа: htlpyAvww.gortkmf(yindcx.php^^^ 12&ItemicH232. Загл. с экрана.

167. Комплексное исследование имиджа компании Электронный ресур с. // BISAM Central Asia : Центр бизнес-информации, социал. и маркетинг, исслед. Алмата, 2001- Режим доступа: http://www.bisam.kz/research/original/image-print.html. Загл. с экрана.

168. Мехалюк, О. Корпоративный имидж Электронный ресурс. / О. Ме-халюк. — Режим доступа: http://www-ic.dcn-asu.ru/~silant/pr/works/03.htm. — Загл. с экрана.

169. Рыжкова, Т. Практика маркетингового анализа Электронный ресурс. / Т. Рыжкова // Энциклопедия маркетинга. — СПб., 1998- . — Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/mapractice.htm. Загл. с экрана.

170. Токарев, В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы Электронный ресурс. / В. Токарев // Энциклопедия маркетинга. СПб., 1998-. - Режим доступа: http://www.cfirLm/managemen^^ —Загл. с экрана.

171. Шиманов, Д. Проективные методы в маркетинговых исследованиях Электронный ресурс. / Д. Шиманов // Маркетинг журнал: электрон, изд. М, 1999-. - Режим доступа: htlp://www.4piu/ímin/lheoiy^ 12203. - Загл. с экрана.

172. Brand Solutions Electronic resource. / BrandSolutions, Inc. Freeland, WA, 2007-. — Mode of access: http://brand.com. — System requirements: IBM PC; Internet Explorer.

173. Marketing management, market strategy and strategic management: domain realignment and redefinition Text. / N. F. Piercy, L. C. Harris, L. D. Peters, N. Lane // Journal of Strategic Marketing. 1997. - Vol. 5, № 1. -P.51-63.1587. Словари, справочники

174. Современный психологический словарь Текст. : учеб. пособие для вузов / ред.: Б.Г. Мещеряков, В.П. Зинченко. СПб. : Прайм-Еврознак, 2006. 489 с.

175. Панасюк, А.Ю. Имидж Текст. : энциклопед. слов. / А.Ю. Панасюк.- М. : Рипол-Классик, 2007. 768 с. (Б-ка энциклопед. слов.).

176. Маркетинг : большой толковый слов. Текст. / под ред. А.П. Пан-крухина. -М. : Омега-JI, 2008. 261 с.

177. Психологический словарь Электронный ресурс. // Мир психологии / авт. проекта В. Качалов. -M., 1999-. Режим доступа: http://psychology.net.ru/dictionaries/psy.html?word=323. - Загл. с экрана.

178. Райзберг, Б.А. Современный экономический словарь Текст. /

179. Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. — 5-е изд., перераб. и доп. — М. : ИНФРА-М, 2006. 495 с.

180. Словарь терминов Электронный ресурс. // Работа Плюс : нац. сайт поиска и подбора персонала в Украине. Киев, 2002-2008. — Режим доступа: http://www.rabotaplus.com.ua/terms/. - Загл. с экрана.

181. Словарь терминов Электронный ресурс. // Срочно требуются : Интернет-издание. Киев, 2006-.—Режим доступа: hítp•УЛnfo.srochno.ua/professions/reklama/29791.- Загл. с экрана.

182. Социологическая энциклопедия Текст. / А.Б. Александрова, Н.В. Александрович, Ю.А. Алексейченко и др. ; под общ. ред. А.Н. Данилова. — Минск : Беларус. энцикл., 2003. 382 с.

183. Толковый словарь Ефимовой Электронный ресурс. // MiR-X.ru : творческий портал. Саранск, 2003-2008. - Режим доступа: http://www.encyc.mir-x.ru/slovo.asp?id=31518. - Загл. с экрана.

184. Управление организацией : энциклопед. слов. Текст. / ред.: А.Г. Поршнев, А .Я. Кибанов, В.Н. Гунин. -М. : ИНФРА-М, 2001. 822 с.

185. Финансовый словарь Электронный ресурс. // Клерк.Ру. : Информационное агентство. Краснодар, 2001-2007. - Режим доступа: http://www.klerk.ru/ slovar/ print.php? 19642. - Загл. с экрана.

186. Щербина, B.B. Социальные теории организации Текст. : слов. / В.В. Щербина. М. : ИНФРА-М, 2000. - 264 с. - (Б-ка словарей «ИНФРА-М»).

187. Image Electronic resource. // Webster's Online Dictionar : with Multilingual Thesaurus Translation. 2008. — Mode of access: http://www.websters-online-dictionary.org/definition/image.8. Иностранная литература

188. Blackson, M.A. A brand with an attitude: a suitable case for treatment Text. / M.A. Blackson // Journal of the Marketing Research Society. 1992. - Vol. 31, №3.-P. 231-241.

189. Brown, B. Stock Market Valuation of Reputation for Corporate Social Performance Text. / B. Brown // Corporate Reputation Review. 1997. - Vol. 1, № 1/2.-P. 76-80.

190. Brown, JJ. Social ties and word-of-mouth Referral behavior Text. / J.J. Brown, P.H. Reingen // Journal of Consumer Research. 1987. — Vol. 14, №3.-P. 350-362.

191. Connor, D. Brands are not our gods, they just good friends Text. / D. Connor // Advertising Age. 2001. - № 3. - P. 40-50.

192. Cutlip, S. M. Effective Public Relation Text. / S. M. Cutlip, A. N. Center, G. M. Broom. 8-th ed. - Englewood Cliffs : Prentice Hall, 1999. - 588 p.

193. Dutton, J. Organizational Images and Member Identification Text. / J. Dutton, J. Dukerich, C. Harquail // Administrative Science Quarterly. 1994. - Vol. 39, №2.-P. 239-263.

194. Feldwick, P. What is Brand Equity Anyway, and How Do You Measure It? Text. / P. Feldwick // Journal of the Market Research Society. 1996. - Vol. 38, №2.-P. 85-104.

195. Fishbein, M. Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research Text. / M. Fishbein, J. Ajzen. Reading, Mass : Addison-Wesley Publishing Company, 1975. - 11 p.

196. Fombrum, C. What's in a name? Reputation Building and Corporate Strategy Text. / C. Fombrum, M. Shanley // Academy of Management journal.1990. Vol. 33, № 2. - P. 233-258.

197. Gaines-Ross, L. Leveraging Corporate Equity Text. / L. Gaines-Ross // Corporate Reputation Review. 1997.-Vol. 1, № l.-P. 51-56.

198. Hawkins, D.I. Consumer Behavior : Implications for Marketing Strategy Text. / D. Hawkins, RJ. Best, K.A. Coney. 6-th. ed. - New York : IRWIN, 1995. -649 p.

199. Hunt, S.D. The Comparative Advantage Theory of Competition Text. / S.D. Hunt, R.M. Morgan // Journal of Marketing. 1995. - Vol. 59, № 2. - P. 1-15.

200. Kelman, H. C. Attitudes are alive and well and gainfully employed in the phere of action Text. / H.C. Kelman // American Psychologist 1974.- №5 - P. 310.

201. McGurie, J. Perceptions of Firm Quality: a Cause or Result of Firm Performance Text. / J. McGurie, T. Schneeweis, B. Branch // Journal of Management. -1990.-Vol. 16, № l.-P. 167-180.

202. Roberts, P. W. The Value of a Firms Corporate Reputation: How Reputation Helps Attain and Sustain Superior Profitability Text. / P. W. Roberts, G. R. Dowling // Corporate Reputation Review. 1997. - Vol. 1, № 1/2. - P. 72-76.

203. Rogerson, W.P. Reputation and Product Quality Text. / W. P. Rogerson // Bell Journal of Economics. 1983. - Vol. 14, № 2. - P. 508-516.

204. Smart Things to Know About Brands and Branding Text. / by J. L. Ma-riotti. Oxford : Capstone Pub, 1999. - 231 p.

205. Strategies for Assessing and Managing Organizational Stakeholders Text. / G. Savage, T. Nix, C. Whitehead, J. Blair // Academy of Management Executive. 1991. - Vol. 5, № 2. - P. 61-75.

206. Study on the development of health economics training Text. // WHO. -1987.-Module l.P. 32-33.

207. The Value of corporate Reputations: Evidence from Equily Markets Text. / R. Srivastava, T. Mclnish, R. Wood, A. Capraro // Corporate Reputation Review. 1997. - Vol. 1, № 1. - P. 62-66.