автореферат диссертации по искусствоведению, специальность ВАК РФ 17.00.06
диссертация на тему: Рекламный дизайн маркетинговых коммуникаций

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламный дизайн маркетинговых коммуникаций"

00348Б364

На правах рукописи

Русанова Мария Михайловна

РЕКЛАМНЫЙ ДИЗАЙН МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Специальность 17.00.06 - «Техническая эстетика и дизайн»

" 3 ДЕН

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения

Москва 2009

003485364

Работа выполнена на кафедре графического дизайна и рекламы Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный текстильный университет имени

А.Н. Косыгина»

Научный руководитель: доктор искусствоведения, профессор

Сидоренко В. Ф.

Официальные оппоненты: доктор искусствоведения, профессор

Грашин А.А.

кандидат технических наук,

профессор Пушкарев А.Г.

Ведущая организация:

Московская государственная художественно-промышленная академия имени С.Г. Строганова

Защита состоится « _2009 г. в /^¿^часов на заседании

диссертационного совета Д 212.139.04 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский государственный текстильный университет имени А.Н. Косыгина» по адресу: 119071, Москва, ул. М. Калужская, 1.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный текстильный университет имени А.Н. Косыгина»

Автореферат

разослан «/& 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор искусствоведения, проф.

Стор И.Н.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Тема, проблема, актуальность исследования

В Лондоне в канун Рождества первого года XXI века сто самых состоятельных семей Англии получили в подарок почтового голубя в золотой клетке с именным письмом, прикрепленным с помощью кольца и красивой тесьмы к лапке птицы. Отказаться от такого подарка уважающие традиции англичане, разумеется, не могли. Первый шаг коммуникации между отправителем рекламного послания частным банком Barclays family office - вновь открытым подразделением известного и респектабельного британского банка Barclays - и получателем рождественского подарка был уготован успех. Адресат непременно обратит внимание на главную, графическую часть этого послания - именное письмо, так необычно, изысканно и остроумно упакованное в золотую клетку, написанное высоким каллиграфическим стилем на эксклюзивном фирменном бланке с логотипом. В поздравительном письме содержалась просьба отправителя обратить внимание на предлагаемые услуги, т.к. все предпринимавшиеся до сих пор многократные попытки выйти на контакт с адресатом не были успешными. «Голубиная почта» дала положительный результат: 10% из получивших послание стали клиентами частного банка Barclays1.

Этот маленький эпизод в более чем трехсотлетней истории рекламного дизайна маркетинговых коммуникаций частных банков помогает наглядно представить рекламный дизайн маркетинговых коммуникаций как главную «точку схода» неслучайно выбранной темы, проблемы и актуальности настоящего диссертационного исследования.

Первостепенной задачей менеджеров подразделения, планирующего заниматься банковским обслуживанием самых состоятельных семей Англии, было привлечь новых клиентов наиболее высокого уровня. В связи с этим предпринимались обычные маркетинговые процедуры: роскошные клиентские мероприятия, изысканные подарки, убедительные прямые рассылки предложений презентаций услуг и т.д., в почтовом послании они перечислялись. Но контакты с потенциальными клиентами не налаживались, несмотря на всю первоклассную работу множества опытных специалистов маркетинга. Лимит на бюджет открытия Barclays family office заканчивался. Тогда и был изобретен новый коммуникативный объект - изысканная стилизация архетипа, а именно, традиционно почитаемой англичанами голубиной почты как способ добиться внимания и установить контакт со столь труднодоступной аудиторией.

Созданный дизайнером новый коммуникативный объект - графическое послание, упакованное в столь оригинальный «конверт», - феномен креативного

1 Энди Оуэн. Секреты эффективного маркетинга и рекламы» Материалы мастер-класс. М.: утм.очуеп-show.ru, 2007.

дизайна, решающего проблему, не оглядываясь на прототипы, разделяющие дизайн на «графический», «средовой», «промышленный», «текстильный», или жестко разграничивающие маркетинг и дизайн, брендинг и дизайн и т.д. Это дизайн, следующий методологеме классического функционализма, выраженного в известном афоризме: «Если на пути встречается река, заказывай не мост, а переправу». Именно поэтому истинно актуальный дизайн всегда неизвестен. Чтобы его обнаружить и адекватно описать, необходимо выйти из сложившейся на данный момент определенности и занять исследовательскую позицию в точке схода многих других позиций.

Рекламный дизайн маркетинговых коммуникаций пока еще не имеет систематически разработанной теории. Одна из трудностей в разработке такой теории заключается в том, что предмет исследования лежит на стыке разных деятельностей и дисциплин - маркетинга, брендинга, менеджмента, дизайна, рекламы, бизнеса и др. Отсутствие исследований прежде всего эмпирического характера, обобщающих практический опыт дизайна маркетинговых коммуникаций в той или другой конкретной сфере деятельности, является сегодня самой актуальной проблемой в научной разработке данной темы.

Исследование построено на материале конкретной практики рекламного дизайна маркетинговых коммуникаций частных банков (ЧБ). Выбор материала продиктован собственным опытом соискателя и информацией, накопленной автором в процессе профессиональной деятельности в названной области: работа дизайнеров по продвижению брендов частных банков на рынке услуг своим клиентам. Без преувеличения можно сказать, что для дизайноведения это -неизвестный дизайн.

Исследование данного направления актуально для всех отраслей промышленности, рынка, бизнеса, - всюду, где используется рекламный дизайн маркетинговых коммуникаций.

Надо отметить, что сам термин «частный банк» чаще всего и в профильных исследованиях, и в практике бизнеса, остается непереводимым на русский язык, и употребляется через прямую кальку как Private Banking, но в академической практике принято его русифицировать, переводя как «частный банк» (ЧБ), и соответственно, называя отрасль - «частный банковский бизнес» (ЧББ).

Итак, под термином «частный банк» в диссертационном исследовании подразумевается специализированное отделение коммерческого банка, которое оказывает услуги своим клиентам по сохранению и защите крупного и особо крупного частного капитала. В данном контексте слово «частный» в названии «частный банк» обозначает статус клиента как приватного, частного лица, а не статус банка в смысле принадлежности частному лицу, владельцу банка.

История частного банковское бизнеса насчитывает более трех столетий. Его обширный маркетинговый опыт находит своеобразное отражение в современных образцах рекламного дизайна. Образцы рекламы частных банков интересны своими художественными особенностями, экспрессивными качествами, креативным смыслообразованием, примерами нестандартных рекламных посланий, слоганов, иллюстраций, оригинальных сценарных методов и формальных композиционных решений в различных форматах, т.е. методами

построения долгосрочных доверительных отношений между ЧБ и клиентом с помощью дизайна. Исследование этих примеров дает возможность проанализировать мастерство дизайнеров с позиций целесообразности и адекватности используемых художественно-выразительных средств маркетинговым задачам, а также изучать рекламный дизайн частных банков именно как модель для построения маркетинговых коммуникаций в других областях деятельности.

Эмпирический материал данного исследования - история отрасли Private Banking, опыт бизнеса, графическое качество и семантическая насыщенность образцов западного и российского дизайна, стратегическая сфокусированность маркетинга на поддержании долгосрочной коммуникации с клиентом, соответственно, знание своего клиента - вся эта анализируемая реальность предельно документальна и является новым материалом для теории дизайна.

Степень разработанности проблемы

Термину, используемые в диссертационном исследовании, - «графический дизайн», «маркетинговые коммуникации», «частный банк» и др. — демонстрируют призму исследовательского подхода к рекламному дизайну, процессы создания образцов которого рассматриваются в данной работе на примере отрасли частного банковского обслуживания.

Термин «маркетинговые коммуникации», относительно новый в ряду понятий «реклама» и «брендинг». Он все чаще применяется в литературе и профессиональной среде практикующих дизайнеров и маркетологов. Рассмотрению разнообразных моделей маркетинговых коммуникаций посвящены фундаментальные работы Филиппа Котлера, Чарльза Д. Шива, Александра Уотсона Хайэма, Дж. Бренетта. Подробнейшим образом понятие «маркетинговые коммуникации» раскрывается В.М. Шепелем в серии публикаций. Используемые в исследовании материалы делятся на следующие группы источников информации: фундаментальные исследования отрасли, материалы профильных конференций (по дисциплинам дизайн, маркетинг, частный банковский бизнес); исследования, проводимые по заказу банков; источники в СМИ; рекламная деятельность самих частных банков. Редкие публикации непосредственно рекламы частных банков в виде журнальных «врезок» с очень скудным текстовым содержанием без редакторских или авторских комментариев, конечно, не могут составить необходимый и достаточный материал для научной реконструкции модели рекламного дизайна в данной сфере. В связи с этим, в ходе работы было использовано базовое исследование международной отрасли ЧБ, проведенное в книге Дэвида Мода и Филиппа Молино «Private Banking. Элитное обслуживание частного капитала». Опыт и истории европейских частных банков были почерпнуты из издания Cassis Youssef "Capitals of Capital". Материал по отечественному опыту почерпнут из книги «Private Banking в России», созданной коллективом авторов: А.И. Гусевым, A.B. Куликовым, Д.В. Парамоновым, В. Бауэром.

Значительный массив информации об интересующем предмете был собран из материалов отраслевых конференций 2006-2008 годов. Среди них: материалы конференции «Альтернативный маркетинг», апрель 2009; «Балтийский PR

weekend», сентября 2008; «Private Banking and Wealth Management Russia Conference», июнь 2008; материалы конференции «Private Banking and Wealth Management Russia Conference», июнь 2008; учебный курс «Private Banking», март 2007; материалы конференции «Управление частным капиталом в России», ноябрь 2006.

Подбор примеров рекламного дизайна осуществлен из периодических журналов и банковских рекламных буклетов. Многие факты и проблемы, позволяющие выделить логику развития отрасли, и выявить их отражение в дизайне маркетинговых коммуникаций, приведены из статей отраслевой периодики, таких как: «Euromoney. Survey Private Banking», 2007; «Forbes», 20062009; «Harvard bisness review» Россия, 2006-2008; «One to one magazine», 20072009; «Spear's», 2008-2009; «Wealth Bulletin», 2008; «Wealth Management. Журнал для инвестора. Международный выпуск», июнь 2008; «Wealth Management», 2006-2008.

Важную роль в исследовании сыграла идея особенной по сравнению с другими финансовыми институтами ценности брендов для частных банков, изложенная в фундаментальной работе Oliver Wyman «The future of Private banking: A wealth of opportunity, 2008». Фактологической базой для неоднозначного определения эффективности и популярности маркетинговых каналов послужили обзоры международной консалтинговой компании «Pricewaterhouse» за 2006-2007 г. Образцы классических стратегий и прогнозы развития маркетинговых коммуникаций были изучены на материалах «The international Private banking Study», изданного University of Zurich в 2007 году и «World wealth report. Capengemini» за 2008 год.

Вопросы, связанные с исследованием конъюнктуры рынка и изменением роли и функций ЧБ, а соответственно и особенностей реагирующего на изменения дизайна, сформулированы благодаря планомерным работам компании МКГ (Московская Консалтинговая Группа) за период 2002-2004 год по темам: «Интервью. Уточнение позиционирования. Никойл Private banking», «Private banking в российской прессе в 2003 году», «Отношение к банковским услугам представителей среднего класса», «Анализ конкурентов на рынке услуг Private banking».

Кроме того, прикладные исследования в других областях графического и рекламного дизайна составили существенную часть источников научной информации, на которую опирается данная работа (Е.В. Черневич, С.И. Серов, Е.Э. Павловская, О.И. Рожнова, Е.А. Лавреньтьева, И.Н. Стор, Э.М. Глинтерник и Др-)-

В своем исследовании автор опиралась также на положения фундаментальной науки - теории проектной культуры, семиотики, структурной поэтики (Р. Барт, Э. Пановски, Ю.М. Лотман, О.И. Генисаретский, В.Ф. Сидоренко).

Таким образом, характеризуя состояние изученности вопроса, мы должны констатировать крайний дефицит информации о дизайне маркетинговых коммуникаций частных банков и в то же время наличие первоклассных источников информации и образцов мышления по смежным областям для общей

постановки вопроса.

Цель исследования - ввести в науку дизайна новое знание, отражающее опыт, творческие принципы и методы рекламного дизайна в области маркетинговых коммуникаций частных банков в западноевропейской и российской культурах.

Задачи исследования

- Собрать, инвентаризировать и классифицировать визуально-графический материал, отражающий проектное творчество дизайнеров в области маркетинговых коммуникаций Частных Банков в границах 2000-2008 годов.

- Исследовать функции, объекты и продукты рекламного дизайна в маркетинговых коммуникациях.

- Разработать модель маркетинговой коммуникации как объекта рекламного дизайна.

- Реконструировать принципы формирования рекламного объекта на материале новейшей практики графического дизайна.

Объект исследования - рекламный дизайн маркетинговых коммуникаций Частных Банков.

Предмет исследования - принципы и методы проектирования объектов рекламного дизайна в маркетинговых коммуникациях Частных Банков.

Метод исследования - системное моделирование объекта рекламного дизайна на пересечении нескольких областей знания - искусствоведения, эстетики, семиотики, маркетинга, теории рекламы, теории проектной культуры. В диссертации строятся модели маркетинговых коммуникаций, семиотические модели рекламного образа услуг, модели позиционирования частных банков и клиентов в рекламе. Кроме того, в диссертации используются традиционные методы: классификации, отбора, анализа и экспертной оценки эмпирического материала. :

Результаты и научная новизна исследования

Впервые исследован малоизвестный материал практического рекламного дизайна сферы маркетинговых коммуникаций частных банков. Выявлены принципы и методы проектирования образа рекламных посланий. Разработана модель позиционирования субъектов маркетинговой коммуникации. Разработаны принципы классификации рекламы Частных Банков. В профессиональный язык дизайна введены термины, понятия, модели, описывающие специфические структурные и функциональные характеристики исследуемой области дизайна.

Границы исследования

В центре внимания исследователя - рекламный дизайн начала XXI века (2000-2009 года). Экскурсы за рамки этого периода и предмета (в историю происхождения и становления частных банков, теорию маркетинга и методов работы рекламных агентств, в процедуры маркетинговых задач) способствуют созданию более полного представления о главном предмете исследования.

Научно-практическая значимость результатов исследования

Реконструкция и обобщение профессионального опыта дизайнеров, выявленные принципы и методы проектирования рекламы, анализ эволюции художественных, моделирующих и выразительных функций языка графического

дизайна являются показательными и отправными для моделирования задач дизайна в других сферах и областях маркетинговых коммуникаций. В теорию рекламного дизайна введены модельные средства, категории, визуальный и вербальный познавательно-аналитический материал, открывающие новое направление исследований.

Полученные результаты могут быть использованы в научной, проектной и образовательной деятельности специалистов.

На защиту выносятся следующие результаты исследования: модель функционирования дизайна рекламы в маркетинговых коммуникациях;

- реконструкция методов проектирования коммуникативного объекта в рекламном дизайне частных банков;

- принципы классификации рекламы маркетинговых коммуникаций ЧБ.

Апробация результатов исследования

Материалы диссертации докладывались и обсуждались на научно-технических конференциях. Основные положения диссертации нашли отражение в практике сотрудничества соискателя с одним из лидеров отрасли частного банковского бизнеса в России Уралсиб | Банк121. Диссертация обсуждалась и была одобрена на заседании кафедры графического дизайна и рекламы Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный текстильный университет имени А.Н. Косыгина». По теме диссертации имеются 5 публикаций.

Структура и объем диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. Диссертация содержит 141 страницу машинописного текста. Список литературы включает 113 наименований. Объем приложения составляет 96 иллюстраций.

ОНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении дано обоснование актуальности темы исследования, ее научной и практической значимости. Представлена краткая характеристика степени изученности проблемы, установлены цель и задачи работы, отмечены научная новизна, практическая значимость выносимых на защиту положений, а также даны сведения об апробации полученных результатов.

Глава первая «Маркетинговые коммуникации как объект дизайнерского проектирования»

Глава посвящена исследованию и научному описанию объекта дизайна в сфере рекламы частных банков. Вводятся основные рабочие понятия и модели, определяющие объект и предмет исследования. За основу берется известная

модель Филиппа Котлера, изображающая маркетинговую коммуникацию как процесс информационного взаимодействия и взаимного моделирования ценностно-целевых позиций ЧБ и клиента, в результате которого происходит обмен денег на услуги.

коммуникации

6тр4сШ

Щняг ^ШЙеЩ^

Пг,

деньги

информация

Далее эта модель интерпретируется и преобразуется в структурно-функциональную блок-схему, изображающую место и функции дизайна рекламы в маркетинговых коммуникациях Частных Банков.

Знаковая форма

Маркетинговый бриф Коммуникативный дизайн-объект

Маркетинговая

Дизайн-концепция

Экспертное сообщество

«ген I ы влияния

Регуляторы

ев

Лояльные клиенты

В этой схеме отображены две системы силовых линий сообщений: первая -прямая коммуникация между объектом и субъектом. Ее функции - это идентификация посредством названия банка и его места на конкурентном рынке, информирование о его услугах, аргументация собственной исключительности и интегрирование клиента в свою систему.

Вторая система представлена силовыми линиями серого цвета, обозначающими опосредованные коммуникации частного банка с объектами контекстного влияния на клиента. Их функции состоят в повышении узнавания бренда (через воздействие на СМИ), в формировании общественного мнения (через работу с экспертным сообществом, со СМИ). Также функции опосредованных маркетинговых коммуникаций определяют легализацию статуса банка (регуляторы ¿Л) и, в конечном счете, ведут к стимулированию спроса. Как видно на схеме, создаваемый дизайнером коммуникативный объект (его функциональность, концептуальность и формальные качества) является посредником-интерфейсом в системе взаимообмена содержанием всех участников коммуникации.

Задача дизайнера заключается в том, чтобы интегрировать всё полифункциональное и многопозиционное содержание маркетинговой коммуникации в образ послания, в котором, как в зеркале, каждый позиционер видит отраженной свою значимую ценность и цель. Этот рекламный образ принимает на себя функцию главного предметного посредника маркетинговой коммуникации - функцию своеобразного визуального интерфейса маркетинговой коммуникации. Именно он - образ-интерфейс - является предметом и сущностью рекламного дизайна в бизнес-стратегиях и проектах маркетинговых коммуникаций в любой отрасли деятельности.

В заданном контексте уточняются понятия, входящие в ареал значений маркетинговых коммуникаций: бренд, брендинг, реклама, коммуникация, задачи позиционирования. Особую задачу составляет выявление взаимоотношений «маркетинговых коммуникаций» и визуальной культуры с точки зрения системы ценностей разных участников (субъектов) коммуникации — клиента, Частного банка, дизайнера.

Так, одной из значимых культурно-психологических ценностей с позиции клиента является уважительно-доверительное отношение к истории, оформленной в мифоподобные тексты и наглядные образы рекламных посланий. Тема мифологизированной истории является неиссякаемой привлекательной основой для проектирования рекламы маркетинговых коммуникаций. В главе исследуется генезис маркетинговых коммуникаций частных банков, реконструируются знаковые исторические сюжеты, показываются способы их включения в рекламные образы-интерфейсы. Значительное место отведено сюжетам, повествующим о древних традициях и ценностях личной ответственности отцов-основателей Частных Банков (средневековых ювелиров, письмоводителей, юристов, ростовщиков). Реконструкция этапов эволюции отрасли раскрывает отправные принципы современного функционирования банковского бизнеса, маркетинговых коммуникаций и рекламного дизайна.

Делается вывод, что проектно-ценностный подход к осмыслению и включению элементов истории отрасли в рекламный дизайн органически связан с актуальностью и востребованностью архетипов маркетинговой коммуникации, определяемых понятиями: доверие - надежность — персональная ответственность

- приватность - особое знание - защита.

В заключение первой главы рассматриваются этапы становления и развития частного банковского бизнеса в России и делаются следующие выводы:

- модель и стиль российского дизайна маркетинговых коммуникаций (образов-интерфейсов) носит прозападный характер;

- стратегия маркетинговой коммуникации зачастую сводится к тому, чтобы найти такие образы-интерфейсы, которые апеллировали бы к ценностям клиентов, вызывая у них эмоциональную реакцию доверия, несмотря на очевидность существующих рисков;

- дизайн маркетинговых коммуникаций российских частных банков лишен плодотворных исторических корней отрасли, которые давали бы возможность выстраивать доверительные отношения на основе проверенного временем опыта работы, как это делается в зарубежных аналогах дизайна;

- позитивной основой для построения доверительных отношений с клиентом и соответствующего дизайна становятся категории современности и соотечественности, знание своих клиентов и их запросов, умение быстро реагировать на изменения ситуаций и позиционирование других ценностей.

Все ключевые положения главы проиллюстрированы произведениями графического дизайна и развернутыми комментариями.

Глава вторая «Моделирование позиции клиента в маркетинговой коммуникации»

На основе материалов маркетинговых исследований реконструируется и типологизируется портрет клиента: кто он, какой, сколько их, где они бывают, что делают, как проводят досуг... Корректные ответы, на такого рода вопросы, позволяют грамотно построить стратегию позиционирования ЧБ и модель маркетинговой коммуникации. Модель построена на основе реконструкции многопозиционного диалога в формате маркетинговой коммуникации и может стать базовой для любой из отраслей. Стратегия маркетинговой коммуникации представлена в виде поэтапного прохождения стадий восприятия информации клиентом и превращения информации в доминирующую мотивацию принятия решения. Условием успешного функционирования этой модели является знание и понимание своего клиента. Тогда создаваемый образ рекламного дизайна будет профессионален и в средствах выражения, и в , их маркетинговой целесообразности.

В главе исследуются процедуры построения коммуникаций ЧБ с клиентом, описываются основные типы клиентов ЧБ, характерные для российского рынка: собственники среднего и крупного бизнеса, чиновники, высокооплачиваемые наемные менеджеры, спортсмены, представители шоу-бизнеса, представители других профессий, объединенные краткосрочностью и разовой объемностью получения гонораров, наследники, члены семьи, рантье.

Одним из основных факторов построения маркетинговой коммуникации является

эмоциональная мотивация обращения клиента в ЧБ. Анализ и обобщение материалов интервью клиентов ЧБ показывают, что доминирующим мотивом при обращении клиента в ЧБ является страх. Поэтому в ответ на свое обращение в банк клиент ожидает встретить искреннее личное участие и профессиональные способы борьбы с угрозами.

Характерным примером использования мотива угрозы в подборе концепта рекламных образов-интерфейсов служит буклет частного банка НБВС.

Анализ способов использования мотива страха и других ключевых факторов влияния на поведение клиента дает немало поводов и оснований рассматривать не только с позитивной, но и с критической точки зрения роль рекламного дизайна в маркетинговой коммуникации.

В главе подробно рассказывается о медиа-ресурсах, используемых в данной Отрасли, и их эффективности. Обзор PriceWaterHouseCoopers за 2006 год вычисляет влияние известности бренда на выбор ЧБ клиентом. График из приводимого обзора статистически демонстрирует влияние дизайна на бизнес-процесс, на создание и поддержание эффективной маркетинговой коммуникации. Приводится оценка путей привлечения клиентов по опросам основных игроков российского рынка ЧБ и признается, что эффективными путями привлечения клиентов являются следующие каналы: по рекомендации материнской компании (кросс-продажи), по рекомендации существующих клиентов, в результате целевого поиска и известности бренда.

Глава сопровождается визуальным рядом графического дизайна и подробными комментариями.

Глава третья «Язык коммуникативного объекта маркетинговых коммуникаций»

В соответствии с трехуровневым строением семиотической модели знака (рекламного послания) вводится представление о функциональных (прагматика), смыслообразующих (семантика) и формообразующих (синтактика) принципах, средствах и приемах, используемых дизайнером при создании рекламного образа-интерфейса коммуникативного объекта.

Дизайнерские методы смыслообразования являются предпочтительными и ведущими в проектировании рекламы ЧБ.

Профессионально построенная проектная стратегия дизайна маркетинговых коммуникаций по-разному концептуально оформляется в трех форматах: в формате прагматики - это способ предопределить положительную мотивацию клиента из доступных его восприятию конкурентных предложений в пользу своего ЧБ на основе общих, т.е. разделяемых с клиентом, прагматических, этических и эстетических критериев; в формате семантики (смыслообразования) образы и слоганы рекламных посланий, чтобы достигнуть своей цели, не должны содержать мотивов и интонаций прямого воздействия на рациональную мотивацию для «продавливания» клиентского выбора. Рекламный дизайн достигает цели, оперируя глубинными средствами коммуникации на уровне архетипов, мифологем или художественных метафор, опосредованно моделирующих идеализированные и как бы осуществленные ожидания клиента, в то же самое время не скрывая, а обнажая и визуализируя реальные риски и

способы защиты от них; в формате синтактики (формообразования) композиция рекламных посланий ассоциируется с художественными канонами и языком классического высокого стиля, нередко включая визуальные и вербальные цитаты классики в рекламные образы.

Среди различных видов и жанров рекламного дизайна для частных банков ведущее место занимает «принтовая» реклама в формате журналов, буклетов. Главным образом на этом материале в главе демонстрируется контекстная реконструкция композиционного взаимодействия визуальных и вербальных элементов смыслообразования рекламных посланий. В этом случае функциональные (прагматика) и формальные (синтактика) аспекты рекламного дизайна рассматриваются как знаки и тексты, участвующие в смыслообразовании. Принципы смыслообразования классифицируются по контекстам (архетипы, мифология, история, и др.) и функциям (задачам позиционирования: защита, сохранение, приумножение капитала клиента и т.п.).

Выделяются три основные задачи: коррекционная, средовая, моделирующая («поправить», «вписать в окружение», «вовлечь»). Коррекционной задачей является восполнение средствами дизайна, например, системой визуальных акцентов, тех отсутствующих характерных данных о банке, которые не вполне выявились на этапе создания, производства и продвижения бренда. Решение этой задачи анализируется на примерах графического дизайна буклетов БТА банка, Сампо Банка, частного банка М2М.

Средовая задача заключается в том, чтобы подать контекст конкурентной борьбы как среду, обуславливающую выбор, что достигается за счет феномена средообразующих функций дизайна. В качестве примеров решения средовой задачи в разделе предлагаются анализ и интерпретация следующего иллюстративного рекламного материала ЧБ: буклета Дойче Банка, журнальной рекламы Credit Suisse, журнальной рекламы банка Pictet, буклета Росбанка. Задача заключается в выявлении влияния корпоративной среды и собственного позиционирования ЧБ.

Для третей задачи - мотивирующей - характерна способность визуализировать образы нового пространства жизни, художественно претворяя его в новые «рекламные» истории, со своими поворотами и своими героями. Зрительское восприятие включается в их переживание. Восприятие и освоение такого рекламного послания провоцирует подражательное желание у клиента подключиться к этой модели рецепта благополучия. Так заданный мотив, используя средообразующие функции дизайна, активизирует личную мотивацию. Сценарии перевоплощений и идентификации потенциальных клиентов в образы позиционируемых клиентов на страницах рекламы действуют через моделирование рецептов успеха. Реклама сразу запоминается своим мотивом: быть успешным, благополучным, спокойным... Пример применения такой стратегии в дизайне маркетинговых коммуникаций описывается посредством анализа рекламных проектов CitiGold Citi Bank, а также через анализ буклета частного банка HSBC, где выстраиваемый средствами графического дизайна ассоциативный ряд мотивирующей задачи, реализуется иносказательно.

Один из распространенных приемов визуальной мотивации -моделирование рекламных образов в контексте жанров высокого искусства ~ позволяет интерпретировать данный подход как новый формат художественных дизайн-историй. Эти истории привлекают внимание своей драматургией, сценографией, режиссурой визуальных мизансцен - художественной выразительностью, сопоставимой с мировым опытом иллюстрирования художественной литературы.

Замечательным примером подобного драматургического дизайна, утонченного, неоднозначного, заставляющего думать, служит реклама латвийского ЧБ Parex bank. Ситуация, разыгранная на страницах рекламы, использует такие выразительные, «говорящие» образы, как пустой газетный лист, розоватые дымчатые очки, прогноз только хорошей погоды... На первом уровне считывания послания «в Риге все стабильно» эти образы не предполагают перелома впечатления от стабильности и выгодности условий вложений именно в этот прибалтийский ЧБ. Соответственно, вся стройная и колористически сбалансированная композиция устанавливает положительную маркетинговую коммуникацию, используй принципы символизации, гиперболизации, метонимии. Безупречно работает и текст рекламы: «Погода в Риге может быть разной. Новости - только хорошими. Следите за хорошими новостями по выписке из Вашего счета. Parex bank - всегда отличный прогноз! »

Заложенная в рекламном дизайне двоякость значений используемых образов, не только постепенно переворачивает с ног на голову само послание, но и как будто бы художественно провоцирует конец розовой сказки «о голом короле». Художественные образы ... «словно» вышли из-под контроля криэйтеров маркетинговых задач, семантически предупреждая: «Внимание! Обратный ход!». Начинается обратная декодировка: «Мир сквозь розовые очки», «бутафорская газета», «всегда отличный прогноз, несмотря на разную погоду»... А в правом нижнем углу листа рекламы находится и логическое, и композиционное, и психологическое завершение символического прогнозирования этой маркетинговой коммуникации. И им становится дескриптор Parex bank: «Думай»... Действительно, этот парадоксальный пример журнальной рекламы заставляет быть внимательнее, думать.

Не только традиционные форматы журнальной рекламы и буклета достойны внимания, но и многие другие эффективные дизайнерские форматы и каналы построения маркетинговых коммуникаций. Среди них в исследовании описываются следующие типы: реклама в печатных СМИ, формат наружной рекламы, формат публичной отчетности, формат спонсирования мероприятий, формат социальной поддержки, формат организации собственных клиентских мероприятий, формат клиентских подарков, формат презентационных материалов и пр. А как один из востребованных и новых для отрасли вариантов дизайна маркетинговых коммуникаций в разделе описан опыт издания журналов собственно силами гильдии частных банков. Это журнал «One to One magazine» на сайте ЧБ Уралсиб | Банк 121 и журнал «Spears/private banking and wealth management magazine». Подробное описание современных реалий рекламного дизайна маркетинговых коммуникаций показывает, что к актуальным задачам

дизайна маркетинговых коммуникаций относится не только адекватная маркетинговым задачам профессиональная дизайнерская работа с разноформатными каналами коммуникаций, но и создание новых.

Примером этому служит эффективный канал маркетинговых коммуникаций, задаваемый форматом издаваемых или спонсируемых ЧБ книг. В этом случае внимание потенциальных клиентов к содержанию и дизайну книги становится способом продвижения бренда ЧБ, а авторитет автора приобретает функцию агента влияния.

Современная практика дизайна маркетинговых коммуникаций рассматривается как актуальный, приспосабливаемый к условиям времени, опыт комплексной процедуры позиционирования. Он разноформатен, интересен своими дизайнерскими решениями и реализацией универсальных для дизайна процедур совмещения трех условий: места, времени, формата, которые определяют мышление и режиссуру дизайна маркетинговых коммуникаций.

Для практического удобства дизайнерской работы с разнообразным спектром коммуникационных каналов и их дизайнерских форматов позиционирование ЧБ в исследовании было разделено на основные типы в соответствии с задачами брендинга (ввдмовоок, этуиЕВООК, аовоок). В качестве процедурной терминологии такая типология облегчает постановку задач для дизайна маркетинговых коммуникаций ЧБ. Разграничение позиционирования ЧБ на виды - базовый, информационный, имиджевый, ситуационный - позволяет при моделировании стратегии маркетинговых коммуникаций поддерживать жизнеспособность брендинга за счет балансировки сочетаний разных видов позиционирования.

Базовое позиционирование несет в себе основной залог успешных коммуникаций для ЧБ за счет консерватизма, долгосрочное™, надежности.

А три остальных вида позиционирования (информационное, имиджевое, ситуационное) позволяют вносить в дизайн элементы новаторства, современности, жизнеспособности маркетингового послания. В балансировке этих позиционирований и кроется искусство поддержания коммуникаций. На языке художественных средств эта балансировка обозначается чередованием оппозиций в понятии ритм: новое-старое, статика-динамика, пустота-множество.. . Или - просто дыхание, жизнь: вдох-выдох...

Проведенный анализ частного банковского бизнеса и обширного опыта маркетинговых коммуникаций позволяет классифицировать иллюстративный материал приложения - журнальную рекламу и презентационные буклеты - по трехуровневой схеме.

Первый уровень классификации разделяется на две составляющие: продуктовую и имиджевую типы рекламы. Процентное соотношение может от времени ко времени меняться, но суть этого уровня - диалектическая, определяемая темой, идеей и формой.

Второй уровень посвящен этапам коммуникации: презентации, идентификации, интеракции.

Третий уровень структурируется посредством следующих категорий:

- позиционирование собственно частного банка: посредством изображения образа личности частного банкира как реального лица или как собирательного образа, посредством историко-географической привязки к местности (изображения собственных зданий, родины отрасли, карта распространения филиалов в мире и т.д. и т.п.);

- позиционирование деятельности частного банка как мастерства, как искусства, как образца высшего пилотажа: через образность функций инструментов, через символы образов предметов, через подчеркивание своего характера через образное уподобление другим навыкам (например, ручная работа) и профессиям и т.д.;

позиционирование частным банком своего видения клиента и его образа жизни: через роли и образы Life style: клиента и его хобби, на досуге, в ссмье, в бизнесе;

позиционирование частным банком своего отношения к капиталу клиента: через образы угрозы (разрушение предметов, погодные опасности и пр.), а также через образы развития, роста и ухода, например, в системе образов флоры;

- позиционирование частным банком своих отношений с клиентом: через образы диалога, через демонстрацию совместных символических действий, в образах живой и неживой природы.

В рамках кандидатской диссертации, открывающей эту тему, не ставилась задача дать дизайнерам и науке рецепты решения затронутых фундаментальных проблем. В исследовании была предпринята попытка очертить границы дизайна маркетинговых коммуникаций «с человеческим лицом» и исследовать его методом «включенного наблюдения», не вступая в полемику и не используя конечные оценочные категории.

Заключение и общие выводы

В работе впервые исследован малоизвестный материал практического дизайна специфической сферы маркетинговых коммуникаций частных банков. Выявленные принципы и методы проектирования образа рекламных посланий, анализ языка графического дизайна, истории его становления и развития являются отправными и показательными для моделирования задач дизайна маркетинговых коммуникаций многих других отраслей.

В результате проведенного исследования представляется возможным изучать рекламный дизайн частных банков как научно обоснованную модель для построения маркетинговых коммуникаций в других областях деятельности.

Такой подход к рекламе и ее дизайну как к элементам маркетинговой коммуникации является актуальным как для практики рекламного дизайна, так и для его теории.

Диссертация является первым комплексным научным исследованием рекламного дизайна маркетинговых коммуникаций частных банков.

В работе проведен системный анализ семантики образцов западного и российского рекламного дизайна во взаимосвязи со способами моделирования позиций рекламодателя и клиента.

В результате исследования впервые:

1. В науку дизайна введен новый материал, отражающий опыт рекламного дизайна в области маркетинговых коммуникаций частных банков.

2. Разработана модель рекламного дизайна и этапы ее эволюции в контексте истории частных банков.

3. Собран, инвентаризирован и классифицирован визуально-графический материал, отражающий проектное творчество дизайнеров в области маркетинговых коммуникаций ЧБ в период 2000-2008 года.

4. Исследованы функции рекламы в маркетинговых коммуникациях; в профессиональный язык дизайна введены термины, понятия, модели, описывающие специфические, структурные и функциональные характеристики исследуемой области дизайна.

5. Разработана классификация рекламных образов позиционирования ЧБ-

6. Реконструированы принципы смыслообразования рекламных образов на материале авторского анализа дизайн-проектов.

Анализ, обобщение и систематизация накопленного материала из личной практики и доступной информации о мировой практике проектирования маркетинговых коммуникаций позволили создать исследовательскую базу, которая может представлять интерес для науки, использоваться в практике профессионалов, а также в образовании.

Автором диссертационного исследования были разработаны и воплощены в разных форматах рекламные дизайн-проекты многоступенчатой стратегии позиционирования частного банка. Среди них: буклет (2006 года), сайт (с 2006 года), журнал он-лайн на сайте ЧБ (с 2006 года), журнал принтовый (с 2008 года), клиентские подарки в виде единого двухлетнего проекта: документальный фильм (2007 года) и исторические монографии. Первая в серии монографий книга: «Защита капитала. Опыт бизнес-элиты конца XIX - начала XX века в России» (2007 года) была посвящена актуальным способам защиты капитала на материале дореволюционной России, тему продолжила вторая серия издания «Наемные управляющие. Опыт бизнес-элиты конца XIX — нач. XX века в России» (2008 года).

Основные публикации по теме диссертации

1. Русанова М.М., Сидоренко В.Ф. Рекламные образы позиционирования частых банков // Сборник научных трудов аспирантов. - 2009. - Вып. 15. -М.: ГОУ ВПО «МГТУ им. А.Н. Косыгина», 2009. - С. 145-149.

2. Русанова М.М., Сидоренко В.Ф. Средообразующие функции текстиля в интерьере // Известия вузов. Технология текстильной промышленности 2С. - М.: ГОУ ВПО «МГТУ им. А.Н. Косыгина», 2009. - С. 77-79.

3. Русанова М.М. Архетипический подход к проблеме творчества и выбору графических мотивов // Сборник научных трудов аспирантов. - М., 2002. -Вып. 4. -С. 52-55.

4. Русанова М.М. Роль дизайна в построении маркетинговых коммуникаций Частных банков // Тезисы докладов международной науч.-практ. конференции: Alternative marketing: Getting noticed. - Латвия. Рига, 2008. -С. 23.

5. Русанова М.М. Особенности стилистики российского дизайна маркетинговых коммуникаций Частных банков // Тезисы докладов международной ежегодной конференции: Альтернативный маркетинг: как создать конкурентное преимущество в условиях кризиса. — М.: Мариотт, 2009.-С. 11-12.

Подписано в печать 16.11.09 Формат бумаги 60x84/16 Бумага множ. Усл.печ.л. 1,25 Заказ 368 Тираж 80 ГОУВПО «МГТУ им. А.Н. Косыгина», 119071, Москва, ул. Малая Калужская, 1

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата искусствоведения Русанова, Мария Михайловна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК

ОБЪЕКТ ДИЗАЙНЕРСКОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ

1.1. Модель маркетинговой коммуникации

1.2. Задачи и процедуры дизайна маркетинговых 21 коммуникаций

1.3. История отрасли и эволюция языка рекламного 30 дизайна

1.4. Роль дизайна в построении ценности бренда 49 российских ЧБ

Выводы по материалу главы

ГЛАВА И. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОЗИЦИИ КЛИЕНТА

2.1. Портрет адресата рекламного послания как проблема 72 Дизайна

2.2. Эмоциональная мотивация как тема 77 маркетинговой коммуникации

Выводы по материалу главы

ГЛАВА III. ЯЗЫК РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ В ДИЗАЙНЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1. Каналы маркетинговых коммуникаций

3.2. Принципы и методы проектирования рекламных 103 Посланий

3.3. Рекламные образы маркетинговых коммуникаций в 114 журналах и буклетах

Выводы по материалу главы

Введение диссертации2009 год, автореферат по искусствоведению, Русанова, Мария Михайловна

Актуальность исследования и состояние изученности вопроса.

Исследуя дизайн - историю его становления, творчество персоналий, методы проектирования, — мы постоянно сталкиваемся с двумя диаметрально противоположными тенденциями.

С одной стороны, в дизайне всегда существовали и существуют выдающиеся мастера, для которых границы между различными жанрами и сферами дизайна, традиционно подразделяемого на промышленный, арт-дизайн, интерьер или городская среда, мебель или визуальные коммуникации, дизайн объектов транспорта или рекламный дизайн — не представляют никакой проблемы. Вся многогранная деятельность этих мастеров является неоспоримым свидетельством внутреннего единства и универсальности проектной методологии дизайна, выраженной в максималистской формуле В. Папанека: «Все люди - дизайнеры» [66, с. 33]. 1

В науке дизайна эта его ипостась, осмысленная как парадигма проектного творчества, интерпретирована и описана в фундаментальных трудах по теории проектной культуры (К.М. Кантор [43], Г.П. Щедровицкий [109], B.JI. Глазычев [27, 33], О.И. Генисаретский [25, 26], В.Ф. Сидоренко [79, 80, 81, 82], К.А. Кондратьева [46], Г.Г. Курьерова [48], В.Р. Аронов [4, 5, 94], Т. Мальдонадо, Б. Арчер, А. Бранцы и др.).

С другой стороны, очевидно, что специализация и дифференциация по объектам, сферам деятельности, жанрам, компетенциям, проектным методологиям и т.д., представляет собой не меньшую значимость и реальность конкретных практик дизайна, не сводимых к универсальному алгоритму. Достаточно сказать, что научный «мониторинг» и описание конкретных предметных областей и авторских моделей проектного творчества составляет значительно превосходящий по сравнению с фундаментальной теорией массив текстов — от авторских эссе известных мастеров дизайна (Дж. Нельсон [60], Дж. К. Джонс [37], В. Папанек [66], Г. Земпер [39] и др.) до типологических, отраслевых, научно-методологических исследований и разработок (включая подавляющее большинство кандидатских диссертаций, в которых название темы, как правило, связано с той или другой конкретной областью дизайна).

У каждого жанра свои задачи. Если фундаментальная теория ищет и открывает основополагающие парадигмы проектного творчества, стремясь осмыслить в них как целое разнородный и многоликий материал действительности (практики), то прикладная наука открывает и выводит на сцену именно этот разнородный, новый, «живой» материал, не всегда заботясь слишком строго о том, под какую парадигму его подвести, ибо связь этой практики с фундаментальной парадигмой далеко не очевидна. Соответственно, если для фундаментальной теории остается проблемой ее отношение к практике, то для прикладной науки остается проблемой ее парадигматическая основательность.

Тема и предмет данной работы относятся к тому направлению прикладных исследований, которые строятся на материалах практики рекламного дизайна маркетинговых коммуникаций [2, 105].

Это направление дизайна только начинает самоопределяться и вырабатывать свои понятийные модели и специальную терминологию [13, 16, 19, 24, 76, 86, 72] на пересечении нескольких областей знания и деятельности — графический дизайн, реклама, маркетинг, общая теория и методология дизайна. Исследование данного направления актуально для всех отраслей промышленности, рынка, бизнеса, - всюду, где используется рекламный дизайн маркетинговых коммуникаций.

Поскольку рекламный дизайн вырабатывает свою проектную методологию на самом разном материале и объектах проектирования, исследователь опирался при выборе диссертационной темы на собственный опыт и информацию, накопленные в процессе предшествующей профессиональной деятельности. Именно последним обстоятельством продиктован выбор материала и объекта исследования — работа дизайнеров по продвижению брендов Частных Банков (ЧБ) на рынке услуг своим клиентам. Можно сказать, что для дизайноведения это - неизвестный дизайн.

Одна из причин неизвестности данной ветви рекламного дизайна — закрытость деятельности, так называемых частных банков.

Надо отметить, что сам термин «частный банк» чаще всего и в профильных исследованиях, и в бизнесовой практике, остается непереводимым на русский язык и употребляется через прямую кальку, как Private Banking, но в академической практике принято его русифицировать, переводя как «частный банк», и соответственно называя отрасль — «частный банковский бизнес».

Итак, под термином «частный банк» в диссертационном исследовании подразумевается специализированное отделение коммерческого банка, которое оказывает услуги своим клиентам по сохранению, защите и приумножению крупного и особо крупного частного капитала. В данном контексте слово «частный» в названии «частный банк» обозначает статус клиента, как приватного, частного лица, а не статус банка в смысле принадлежности частному лицу, владельцу банка.

История частного банковского бизнеса насчитывает более трех столетий [58, 112, 113], обширный маркетинговый опыт которого находит своеобразное отражение в современных образцах рекламного дизайна. Образцы рекламы частных банков интересны своими художественными особенностями, выразительно интегрирующими различные культурные контексты и формы. Исследование этих примеров дает возможность проанализировать мастерство дизайнеров с позиций целесообразности и адекватности используемых художественно-выразительных средств маркетинговым задачам. В общем, в силу специфики отрасли, продвижение услуг которой базируется на построении долгосрочных доверительных отношений между банком и клиентом, представляется возможным изучать рекламный дизайн частных банков именно как модель для построения маркетинговых коммуникаций в других областях деятельности. Такой подход к рекламе и ее дизайну как к элементам маркетинговой коммуникации является актуальным и для практики рекламного дизайна, и для его теории.

Конкретика материалов данного исследования - история отрасли Private Banking, опыт бизнеса, графическое качество и семантическая насыщенность образцов западного и российского дизайна, стратегическая сфокусированность маркетинга на поддержании долгосрочной коммуникации с клиентом, соответственно знание своего клиента — вся эта анализируемая конкретика предельно документальна и представляет собой новый материал для теории дизайна.

Следует особо отметить, что конкретные аспекты исследования интересны не только для того, чтобы описать и проанализировать дизайн маркетинговых коммуникаций для обозначенной отрасли частного банковского бизнеса. А также, в контексте постановки темы они становятся отправными и показательными узлами для моделирования общих принципов дизайна маркетинговых коммуникаций.

Степень разработанности проблемы. Термины, используемые в диссертационном исследовании, — «дизайн», «маркетинговые коммуникации», «частный банк» и др. — демонстрируют призму исследовательского подхода к рекламному дизайну, процессы создания образцов которого рассматриваются в данной работе на примере отрасли частного банковского обслуживания.

Термин «маркетинговые коммуникации» относительно новый в ряду таких понятий как «реклама» и «брендинг». Он все чаще применяется в литературе и профессиональной среде практикующих дизайнеров и маркетологов. И это особенно стало заметно в живом, изменяющемся лексическом контексте профессиональных конференций, сайтов и периодических изданий. Использование термина «маркетинговые коммуникации» связано с еще одним витком спирального развития комплексного подхода к созданию рекламного послания, как интерфейсу коммуникации, механизм действия которой заключается в обещании дать больше, чем сам факт обладания предметом рекламы. (Например, в одном из рекламных предложений частного банка предлагается стать его «дорогим клиентом», чтобы обеспечить полную защиту своего капитала.)

Рассмотрению разнообразных моделей маркетинговых коммуникаций посвящена фундаментальная книга «Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль» Филиппа Котлера [47], теоретика и гуру маркетинга. В книге систематизированы разнообразные направления и методы маркетинга. Не останавливаясь только на научной фиксации известных тем, Ф. Котлер на протяжении 30 лет постоянно дополняет и расширяет список практических вопросов, которые актуальны для маркетинга, заявляя тем самым, что эта совершенно нетипичная и едва ли не каждодневно меняющаяся наука. Причина этого обусловлена природой желаний человека, стоящего в центре маркетинговой коммуникации [52, 73, 87,110,111].

О принципах прикладного маркетинга повествует, ставшая уже классикой в своем жанре, книга Чарльза Д. Шива и Александра Уотсона Хайэма «Курс MB А по маркетингу» [108]. О самом термине и проблематике сегодняшнего интегрированного подхода к маркетингу и его возможностях рассказывается в книге Дж. Барнетта и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» [8].

Подробнейшим образом понятие «маркетинговые коммуникации» раскрывается такими тематическими изданиями, как словарь «Современные маркетинговые коммуникации», книга «Управление маркетинговыми коммуникациями. Интегрированный подход». Эти издания написаны директором Института современных коммуникационных систем и технологий Международной Академии бизнеса и управления В.М. Шепелем [106].

Что касается информации об объекте исследования — частного банковского обслуживания, то здесь степень изученности вопроса определяется отсутствием упоминаний в научной литературе темы рекламного дизайна частных банков. А имеющиеся и используемые в исследовании материалы делятся на следующие группы источников информации: фундаментальные исследования отрасли, материалы профильных конференций (по дисциплинам дизайн, маркетинг, частный банковский бизнес); исследования, проводимые по заказу банков; источники в СМИ; рекламная деятельность самих частных банков.

Редкие, встречаемые только в сегментно-ориентированных изданиях, публикации непосредственно рекламы частных банков в виде журнальных «врезок» с очень скудным текстовым содержанием без редакторских или авторских комментариев, конечно, не могут составить необходимый и достаточный материал для научной реконструкции модели рекламного дизайна в данной сфере.

В связи с этим, в ходе работы было использовано базовое исследование международной отрасли ЧБ, проведенное в книге Дэвида Мода и Филиппа Молино «Private Banking. Элитное обслуживание частного капитала» [58]. Опыт и истории европейских частных банков были почерпнуты из издания Cassis Youssef «Capitals of Capital» [113]. А ситуация отрасли в России во многом описана благодаря материалам издания «Private Banking в России», созданного коллективом авторов: А.И. Гусевым, А.В. Куликовым, Д.В. Парамоновым, В. Бауэром [32].

Также значительный массив информации об интересующем нас предмете был собран из материалов отраслевых конференций 2006-2008 годов. Среди них: материалы конференции «Private Banking and Wealth Management Russia Conference», июнь 2008; материалы конференции «Private Banking and Wealth Management Russia Conference», июнь 2008; учебный курс «Private Banking», март 2007; материалы конференции «Управление частным капиталом в России», ноябрь 2006.

Подбор примеров рекламного дизайна осуществлен в основном через периодические и собственно банковские рекламные издания. Многие факты и проблемы, позволяющие выделить логику развития отрасли, и выявить их отражение в дизайне маркетинговых коммуникаций, приведены из статей отраслевой периодики, таких как: «Euromoney. Survey Private Banking», 2007; «Forbes», 2006-2009; «Harvard bisness review» Россия, 2006-2008; «One to one magazine», 2007-2009; «Spear's», 2008-2009; «Wealth Bulletin», 2008; «Wealth Management. Журнал для инвестора. Международный выпуск», июнь 2008; «Wealth Management», 2006-2008.

Важную роль в исследовании сыграла идея особенной по сравнению с другими финансовыми институтами ценности брендов для частных банков, изложенная в фундаментальной работе Oliver Wyman «The future of Private banking: A wealth of opportunity» за 2008 г. Фактологической базой для неоднозначного определения эффективности и популярности маркетинговых каналов послужили обзоры международной компании «Pricewaterhouse» за 2006—2007 г. Образцы классических стратегий и прогнозы развития маркетинговых коммуникаций были изучены на материалах «The international Private banking Study», изданного University of Zurich в 2007 году и «World wealth report. Capengemini» за 2008 год.

Вопросы, связанные с исследованием конъюнктуры рынка и изменением роли и функций ЧБ, а соответственно и особенностей реагирующего на изменения дизайна, сформулированы благодаря планомерным работам компании MKT (Московская Консалтинговая Группа) за период 2002-2004 год по темам: «Интервью. Уточнение позиционирования.

Никойл Private banking», «Private banking в российской прессе в 2003 году», «Отношение к банковским услугам представителей среднего класса», «Анализ конкурентов на рынке услуг Private banking».

Кроме того, прикладные исследования в других областях графического и рекламного дизайна составили существенную часть источников научной информации, на которую опирается данная работа (Е.В. Черневич [103], В. Черниевский [104], Е. Э. Павловская [63], О.И. Рожнова [75], Е.А. Лавреньтьева [49], И.Н. Стор [92], Э.М. Глинтерник [28, 29], В. В. Ученова [97] и др.).

Нельзя не сказать и о связи настоящего исследования с положениями фундаментальной науки, теории проектной культуры, семиотики, структурной поэтики.

Хотя, как было сказано выше, у прикладной и фундаментальной наук различные задачи, прикладная наука не может обойтись без фундаментальных познавательных моделей теории (Р. Барт [9], Э. Пановски [65], Ж. Делез [36], Ю.М. Лотман [54, 88], А.Ф. Лосев [53], Д. Лескин [51], И.А. Ильин [41] , Г.К. Вагнер [17], М.М. Бахтин [10], В .Я. Пропп [71], Б.А. Успенский [96], Дж. Сорос [90], В.Ф. Сидоренко [81]).

Таким образом, характеризуя состояние изученности вопроса, мы, прежде всего, должны констатировать крайний дефицит информации о дизайне маркетинговых коммуникаций частных банков, и в тоже время наличие первоклассных источников информации и образцов мышления по смежным полям для общей постановки вопроса.

Цель исследования ввести в науку дизайна новый материал, отражающий опыт рекламного дизайна в области маркетинговых коммуникаций частных банков, разработать модель функционирования рекламы в названном контексте и интерпретировать эту модель в терминах профессионального языка дизайнеров:

Для реализации данной цели в диссертации решаются следующие задачи исследования: собрать, инвентаризировать и классифицировать визуально-графический материал, отражающий проектное творчество дизайнеров в области маркетинговых коммуникаций ЧБ в границах 2000—2008 года; описать и исследовать функции рекламы в маркетинговых коммуникациях;

- разработать модель маркетинговой коммуникации как объекта рекламного дизайна;

- реконструировать принципы смыслообразования рекламного образа на материале авторского анализа дизайн-проектов.

Объект исследования — рекламный дизайн маркетинговых коммуникаций

ЧБ.

Предмет исследования — художественный язык построения образов и функции рекламного дизайна в маркетинговых коммуникациях.

Методы исследования. Предмет исследования конфигурируется на пересечении нескольких областей знания: маркетинг, теория рекламы, семиотика, теория проектной культуры, язык графического дизайна. При этом ведущую роль в построении и описании предмета знания играет метод моделирования. В диссертации строятся модели маркетинговых коммуникаций, семиотические модели рекламного образа услуг, модели позиционирования частных банков и клиентов в рекламе. Кроме того, в диссертации используются традиционные методы: классификации, отбора, анализа и экспертной оценки эмпирического материала.

Результаты и научная новизна исследования. Впервые проведено комплексное исследование рекламного дизайна ЧБ. В науке дизайна описан новый материал, отражающий и обобщающий опыт дизайн-проектирования рекламы в контексте маркетинговых коммуникаций ЧБ. Предложена модель позиционирования субъектов маркетинговой коммуникации, участвующих в создании рекламного образа услуги. Разработаны принципы классификации рекламы ЧБ. В профессиональный язык дизайна введены термины, понятия, модели, описывающие специфические, структурные и функциональные характеристики исследуемой области дизайна (частный банк, дизайн маркетинговых коммуникаций, типы позиционирования, модель маркетинговой коммуникации).

Границы исследования. В центре внимания соискателя - рекламный дизайн отрасли частного банковского бизнеса начала XXI века (2000—2009 год). Экскурсы за рамки этого предмета (в историю происхождения и становления частных банков, теорию маркетинга и методов работы рекламных агентств) носят характер вспомогательных средств для создания более полного представления о главном предмете исследования.

Научно-практическая значимость и достоверность результатов исследования. Основой и поводом для написания диссертационной работы послужил не только научно-исследовательский интерес к малоизученной новой сфере дизайнерской деятельности, но и личный опыт автора, накопленный при сотрудничестве с лидером частного банковского бизнеса современной России Уралсиб | Банк 121 Private banking в период с 2002 по 2009 год. Работая в статусе рекламного дизайнера и консультанта по дизайну маркетинговых коммуникаций, автор имел возможность эмпирическим путем ознакомиться с особенностями и сложностями зарождающейся новаторской профессии на российском дизайнерском рынке. Анализ, обобщение и систематизация накопленного материала из личной практики и доступной информации о мировой практике проектирования маркетинговых коммуникаций позволили создать исследовательскую базу, которая может представлять интерес для науки, использоваться в практике профессионалов, а также в образовании и становлении молодых специалистов.

Таким образом, проведенное исследование содержит новое знание, которое расширяет существующее представление о сфере рекламного дизайна. В теорию рекламного дизайна введены модельные средства, категории, визуальный и вербальный познавательно-аналитический материал, открывающие новое направление исследований. Ранее малоизвестный дизайн стал более известным.

Для практического дизайна предложена реконструкция и обобщение профессионального опыта дизайнеров и методов формообразования рекламы маркетинговых коммуникаций ЧБ.

На защиту выносятся следующие результаты исследования:

- модель функционирования дизайна рекламы в маркетинговых коммуникациях; реконструкция методов художественного моделирования рекламного I образа в дизайне маркетинговых коммуникаций

- принципы классификации рекламы маркетинговых коммуникаций

Апробация результатов исследования. Автором диссертационного исследования были разработаны и воплощены в разных форматах рекламные дизайн-проекты многоступенчатой системы позиционирования частного банка. Среди них: буклет, сайт, журнал он-лайн на сайте ЧБ, журнал принтовый, клиентские подарки в виде единого многолетнего проекта: документальный фильм и исторические монографии. Первая в серии монографий книга: «Защита капитала. Опыт бизнес-элиты конца XIX — начала XX века в России» [67] была посвящена актуальным способам защиты капитала на материале дореволюционной России. Вторая книга «Наемные управляющие. Опыт бизнес-элиты конца XIX — нач. XX века в России» [68] — своевременное издание о проблемах и парадоксах доверия владельцев бизнеса наемным менеджерам на примерах истории. Роль маркетингового дизайнера заключалась в разработке идеи, привлечении наиболее ярких авторов, рирайтеров, подборке иллюстративного ряда, контроле над полиграфическим исполнением.

По теме диссертации имеются 5 печатных работ в журналах, сборниках научных трудов и тезисах научных конференций. Диссертация обсуждалась и была одобрена на заседании кафедры графического дизайна и рекламы Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский Государственный текстильный университет имени А.Н. Косыгина».

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Диссертация содержит 141 страницу машинописного текста. Список литературы включает 113 наименований. Объем приложения составляет 96 иллюстраций.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Рекламный дизайн маркетинговых коммуникаций"

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

В работе впервые исследован малоизвестный материал практического дизайна специфической сферы маркетинговых коммуникаций частных банков. Выявленные принципы и методы проектирования образа рекламных посланий, анализ языка графического дизайна, истории его становления и развития являются отправными и показательными для моделирования задач дизайна маркетинговых коммуникаций многих других отраслей. В результате проведенного исследования представляется возможным изучать рекламный дизайн частных банков как научно обоснованную модель для построения маркетинговых коммуникаций в других областях деятельности.

Такой подход к рекламе и ее дизайну как к элементам маркетинговой коммуникации является актуальным как для практики рекламного дизайна, так и для его теории.

Диссертация является первым комплексным научным исследованием рекламного дизайна маркетинговых коммуникаций частных банков.

В работе проведен системный анализ семантики образцов западного и российского рекламного дизайна во взаимосвязи со способами моделирования позиций рекламодателя и клиента.

В результате исследования впервые:

1. В науку дизайна введен новый материал, отражающий опыт рекламного дизайна в области маркетинговых коммуникаций частных банков.

2. Разработана модель рекламного дизайна и этапы ее эволюции в контексте истории частных банков.

- 1323. Собран, инвентаризирован и классифицирован визуально-графический материал, отражающий проектное творчество дизайнеров в области маркетинговых коммуникаций ЧБ в период 2000-2008 года.

4. Исследованы функции рекламы в маркетинговых коммуникациях; в профессиональный язык дизайна введены термины, понятия, модели, описывающие специфические, структурные и функциональные характеристики исследуемой области дизайна.

5. Разработана классификация рекламных образов позиционирования ЧБ;

6. Реконструированы принципы смыслообразования рекламных образов на материале авторского анализа дизайн-проектов.

Анализ, обобщение и систематизация накопленного материала из личной практики и доступной информации о мировой практике проектирования маркетинговых коммуникаций позволили создать исследовательскую базу, которая может представлять интерес для науки, использоваться в практике профессионалов, а также в образовании.

Список научной литературыРусанова, Мария Михайловна, диссертация по теме "Техническая эстетика и дизайн"

1. Адаме С. Путеводитель по стилю Движение искусств и ремесел. —М.: Радуга, 1974.— 128 с.

2. Ааке Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 380 с.

3. Абрамович М.Л. Бизнес по-еврейски. —Ростов н/Д.: Феликс, 2006. — 154 с.

4. Аронов В.Р. Теоретические концепции зарубежного дизайна. —Ч. 1. — М.: Труды ВНИИТЭ: Сер. Техническая эстетика, 1992. —240 с.

5. Аронов В.Р. Художник и предметное творчество. — М.: Советский художник, 1987. — 232 с.

6. Архнейм P.M. Искусство и визуальное восприятие. — М.: Прогресс, 1974. —392 с.

7. Афанасьев А.Н. Народные русские сказки. — Л.: Гослитиздат, 1957. — 515 с.

8. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. — Спб.: Питер, 2001. — 864 с.

9. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс, 1989.616 с.

10. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. — М.: Искусство, 1979.424 с.

11. Беккер И. О чем умолчал «папа» Кийосаки? Не потеряй! — М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. — 268 с.

12. Бидерман Г. Энциклопедия символов. — М.: Республика, 1996. — 335 с.

13. Блэк С. Что такое PR? — М.: Модино пресс, 1989. —240 с.

14. Бориовский Г.Б. Эстетика стандартов. — М.: Издательство стандартов, 1989. —192 с.

15. Буткевич JI.M. История орнамента. — М.: Владос, 2003. — 272 с.

16. Бэквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 224 с.

17. Вагнер Г.К. Искусство мыслить в камне. — М.: Наука, 1990. — 256 с.

18. Вестерна Е. Goldstream. — М.: Эксмо, 2009. —288 с.

19. Винсент J1. Легендарные бренды, в которые поверил весь мир. — М.: Фаир-пресс, 2004. —336 с.

20. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. — М.: Ось-89, 2009. — 256 с.

21. Воронов Н.В. Российский дизайн. Очерки истории отечественного дизайна. —М.: Союз дизайнеров России, 2001. —452 с.

22. Ворошилов В .Я. Заметки театрального художника. — М.: Советская Россия, 1978.— 112 с.

23. Выготский Л.С. Психология искусства. — М.: Лабиринт, 1997. — 416 с.

24. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. — Спб.: Питер, 2006. — 256 с.

25. Генисаретский О.И. Воображение в творческом опыте личности // Научно-технический прогресс и творчество: Первая Всесоюзная техническая конференция. — М.: Знание, 1987. — 124 с.

26. Генисаретский О.И. Проектная культура и концептуализм. Социально-культурные проблемы образа жизни и предметной среды. — М.: ВНИИТЭ, 1987. — С. 39-46.-13527. Глазычев B.JI. Политическая экономия города. — М.: Дело, 2009. — 192 с.

27. Глинтерник Э.М. Начало российской рекламы // Наше наследие. — 2000. — № 6. — С. 222-234.

28. Глинтерник Э.М. Становление и развитие рекламной графики в России (торгово-промышленный плакат и товарный знак в конце XIX начале XX века): Автореф. дис. . канд. искуствоведения. — Спб., 1995. — 24 с.

29. Голан А. Миф и символ. — М.: Русслит, 1994. — 375 с.

30. Голицын Ю.П. Deutsche Bank: 125 лет в России. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 224 с.

31. Гусев А.И., Куликов А.В., Парамонов Д.В., Бауэр В.П. Private Banking в России. — М.: Финансист, 2003. —200 с.

32. Гутнов А., Глазычев В. Мир архитектуры: Лицо города. — М.: Молодая гвардия, 1990. — 350 с.

33. Гэлбрейт Дж.К. Великий крах 1929 года. — Минск: Попурри, 2009. — С. 19.35. да Винчи Леонард. Сказки. Легенды. Притчи. — М.: Амврита-Русь, 2005.— 160 с.

34. Делез Ж. Кино. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 620 с.

35. Джонс Дж.К. Методы проектирования. — М.: Мир, 1986. — 326 с.

36. Ждан В.Н. Введение в эстетику фильма. — М.: Искусство, 1972. — 328 с.

37. Земпер Г. Практическая эстетика. — М.: Искусство, 1970. —320 с.

38. Зощенко М.М. Повесть о разуме. — М.: Советская Россия, 1976. — 112 с.

39. Ильин И.А. Собрание сочинений: В 10 т. — М.: Русская книга, 1993.

40. Каннинг М., Тучински М., Кэмпбелл С. Стратегию — в действие. — М.: Вершина, 2006. — 160 с.

41. Кантор К.М. Правда о дизайне. Дизайн в контексте культуры доперестроечного тридцатилетия 1955-1985. История и теория. —М.: АНИР, 1996.— 286 с.

42. Келин К. Швейцария. Инвестиционный путеводитель. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 796 с.

43. Кеннеди Г. Договориться можно обо всем! — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. —408 с.

44. Кондратьева К.А. Проблемы этнокультурной идентичности и современный дизайн // Труды ВНИИТЭ: Сер. Техническая эстетика. — Вып. 58.-С. 26-40.

45. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 1999. — 896 с.

46. Курьерова Г.Г. Экологическая ориентация в современной проектной культуре Западной Европы. Социально-культурные проблемы образа жизни и предметной среды // Труды ВНИИТЭ: Сер. Техническая эстетика. — Вып. 52. — С. 85-100.

47. Лавреньтьева Е.А. Материал и фактура в коллаже // Историко-теоретические проблемы искусствознания. —М.: Наука, 2005. — С. 316-331.

48. Лепахин В.В. Икона и иконичность. —Спб.: Оптина пустынь, 2002. — 399 с.

49. Лескин Д. Метафизика слова и имени в русской религиозно-философской мысли. — Спб.: Издательство Олега Абышко, 2008. — 576 с.

50. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. — М.: Эксмо, 2006. —272 с.- 13753. Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. — М.: Политиздат, 1991.— 525 с.

51. Лотман Ю.М. Семиосфера. — Спб.: Искусство, 2004. — 704 с.

52. Майстер Д., Грин Ч., Галфорд Р. Советник, которому доверяют. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 260 с.

53. Маклакова Т.Г. Архитектура двадцатого века. — М.: Ассоциация строительных вузов, 2000. —200 с.

54. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы, политика. — Т. 2. — М.: Республика, 1995. —400 с.

55. Мод Д., Молино Ф. Private Banking. Элитное обслуживание частного капитала. — М.: Альпина паблишер, 2003. —338 с.

56. Мэй Р. Искусство психологического консультирования. — М.: Институт Общегуманитарных Исследований; Апрель Пресс, 2008. — 224 с.

57. Нельсон Дж. Проблемы дизайна. — М.: Рипод Классик, 1997. — 208 с.

58. Николаева Н.А., Сафронов В.А. Истоки славянской и евразийской мифологии. —М.: Облиздат, 1991. — С. 91-103.

59. Отт Р. Создавая спрос. —М.: Филин, 1997. — 320 с.

60. Павловская Е.Э. О дизайнерском освоении городской придомовой среды. Дизайн городской среды. Типологические аспекты // Труды ВНИИТЭ: Сер. Техническая эстетика. —Вып. 44. — С. 42-53.

61. Палама Гр., свят. Триады в защиту священно-безмолвствующих. —М.: Наука, 2007.—432 с.

62. Панофски Э. Idea. К истории понятия в теориях искусства. — Спб.: Аксиома, 1999. —228 с.

63. Папанек В. Дизайн для реального мира. — М.: Изд. Д. Аронов, 2008. — 416 с.

64. Петров Ю. Защита капитала в России. Опыт бизнес элиты XIX-XX веков. —М.: DP, 2006. — 180 с.

65. Петров Ю., Савинова Е. Наемные управляющие в России. Опыт бизнес элиты XIX-XX веков. —М.: DP, 2007. — 160 с.

66. Проненко JI.H. Каллиграфия для всех. — М.: Книга, 1990. —248 с.

67. Пропп В .Я. Сказка. Эпос. Песня. — М.: Лабиринт, 2001. —368 с.

68. Пропп В.Я. Фольклор и действительность. — М.: Наука, 1988. —233 с.

69. Пугачев В.П. Тесты, деловые игры, тренинги в управлении персоналом. — М.: Аспект Пресс, 2003. — С. 285

70. Расиел И. Метод Mckinsey. —М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 194 с.

71. Рождественский Г.Н. Треугольники. — М.: Слово, 2001. — 432 с.

72. Рожнова О.И. История журнального дизайна. —М.: Университетская книга, 2009. — 272 с.

73. Самуэльсон П.А., Нордхаус В.Д. Экономика. — М.: Бином-КноРус, 1997.— 800 с.

74. Сандлер A.M. Мир и фильмы Андрея Тарковского. — М.: Искусство, 1990.— 398 с.

75. Сборник: Психология цвета. — М.: Рефл-бук, 1996. — 352 с.

76. Сидоренко В.Ф. Взаимосвязь проектной идеологии, методологии стратегии. (К вопросу о программе развития дизайна.) // Техническая эстетика. — 1989. —№ 58. — С. 9-26.

77. Сидоренко В.Ф. Рисунок для дизайнеров. Уроки классической традиции: Учебное пособие для вузов. —М.: МГТУ им. А.Н. Косыгина, 2006. —168 с.

78. Сидоренко В.Ф. Проблема формы в теории дизайна: Автореф. дис. . канд. искусствоведения. — М.,1975. — 17 с.

79. Сидоренко В.Ф. Форма постижения мира // Творчество. — 1984. — № 4. — С. 26.

80. Словарь символов и знаков / Авт.-сост. В.В. Адамчик. —М.: ACT, 2006.—240 с.

81. Смолина Н.И. Традиции симметрии в архитектуре. — М.: Стройиздат, 1990.—344 с.

82. Современная западная социология: Словарь. — М.: Политиздат, 1990.432 с.

83. Словарь современной экономической теории Макмиллана. — М.: Инфра-М, 1997. — 607 с.

84. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации. Комплексный подход. — М.: Знания-Пресс, 2003. — 796 с.

85. Современные зарубжные исследования. Семиотика и искусствометрия / Сост. и ред. Ю.М. Лотмана, В.М. Петрова. — М.: Мир, 1972. —252 с.

86. Сорокин У. Текучие активы. — М.: Артбук, 2006. — 192 с.

87. Сорос Дж. Алхимия финансов: Рынок как читать его мысли. — М.: ИНФРА-М, 1997.— 415 с.

88. Степанов А.В., Иванова Г. И., Нечаев Н.Н. Архитектура и психология.— М.: Стройиздат, 1993.— 295 с.

89. Стор И.Н. Смыслобразование в графическом дизайне. Метаморфозы зрительных образов: Учебное пособие для вузов. — М.: МГТУ им. А.Н. Косыгина, 2003. —296 с.

90. Ткачев О. Visual бренд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. — 216 с.

91. Традиция в истории культуры: Сб. статей / Под ред. В.Р. Аронова. — М.: Наука, 1978.— 260 с.

92. Тэн И. Философия искусства. — М.: Изобразительное искусство, 1995.160 с.

93. Успенский Б.А. Семиотика искусства. — М.: Школа, 1995. — 360 с.

94. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. — М.: Юнити-Дана, 1999. —336 с.

95. Философия культуры / Под ред. М.С. Кагана. — СПб.: Лань, 1998. — 448 с.

96. Хейзинга И. Homo Ludens.Человек играющий. — М.:Айрис-пресс, 2003.— 496 с.

97. Холл Дж. Словарь сюжетов и символов в искусстве. — М.: Крон-пресс, 1997.— 656 с.

98. Холл К.С., Линдлей Г. Теория личности. — М. : Эксмо-пресс, 199. — 592 с.

99. Чевертон П. Работа с VIP клиентами. — Днепропетровск: Баланс-клуб, 2004. — 360 с.

100. Черневич Е.В. Графический дизайн в России. — М.: Слово, 2007.— 124 с.

101. Черниевский В. Визуальная динамика и восприятие рекламы // Техническая эстетика. — 1970. — № 6. — С. 28-30.

102. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации: Реклама. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Альфа-пресс, 2006. — 352 с.

103. Шепель В.М. Коммуникационный менеджмент.— М.: Гардарики, 2004. —352 с.

104. Шестаков В.П. Гармония как эстетическая категория. — М.: Наука, 1973.— 253 с.

105. Шив Ч.Д., Хайэм Ал. У. Курс МВА по маркетингу. — М.: Альпина Паблишер, 2003. — 717 с.

106. Щедровицкий Г.П. Автоматизация проектирования и задачи развития проектировочной деятельности. —М.: Стройиздат, 1975. — С. 401-420.

107. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Д., Миниард П. Поведение потребителей. — Спб.: Питер, 1999. —768 с.

108. Kiyosaki R.T. Rich Dad. Poor Dad. — Boston, 2005. — 205

109. Candaux J.-D. Pictet de Geneve vers la Russie et l'Ukraine. Geneve: MN, 2006. — 63 p.

110. Cassis Y. Capitals of Capital. — Geneve: Pictet & Cie, 2005 396 p.