автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Управление процессом формирования и развития репутации современной российской организации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Управление процессом формирования и развития репутации современной российской организации"

МАЛАХОВ ФИЛИПП ВЛАДИМИРОВИЧ

□□3484135

Управление процессом формирования и развития репутации современной российской организации

Специальность 22 00 08 - Социология управления

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Москва - 2009

003484135

Работа выполнена на кафедре ооциолшии организаций и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М В Ломоносова

Научный руководи гель профессор, кандидат философских наук Бутырин Григорий Николаевич

Официальные оппоненты профессор, доктор философских наук Орлова Ирина Викторовна

кандидат социологических наук Маслихов Роман Николаевич

Ведущая организация Российский университет дружбы народов (г. Москва)

Защита состоится 2009 г в-^Гчасов

^^ £ ауд на заседании Диссертационного Совета Д 401 00 03 по социологическим наукам в Московском государственном университете им МВ Ломоносова по адресу 119897, Москва, Воробьевы горы, МГУ, 4- О М^Ы'^&А

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Фундаментальной библиотеке МГУ им М В Ломоносова

Автореферат разослан "о " (¡¡¿4 ^_ 2009 года

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат философских наук, доцент иева Н А

Актуальность исследования Оценка успешной деятельности современной корпорации уже немыслима только на основе результатов так называемого линейного развития, то есть наращивания объемов производства, роста прибыли, побед в конкурентной борьбе На смену приходит мнел омер-ная нелинейная оценка деятельности компании, концентрированным выражением которой становится результат реализации принципа социальной ответственности С середины 70-х гг XX в на первый план стали выходить социальные факторы, или так называемые, нематериальные активы, к которым относятся репутация организации, бренд, имидж, качественная стратегия и др

Потребители стали ориентироваться не точько на составляющую «цена-качество» товара, но и на «экологичность» бренда, на его респектабельность, известность, искренность, приемлемость социальной группой, необычность и другие социальные характеристики, которые раньше не имели такого значения для потребителей

Для современной организации важнейшими стали вопросы управчения нематериальными ресурсами и, прежде всего, человеческими ресурсами В разряд конкурентных преимуществ вошли также и такие понятия, как «миссия компании», «благотворительность», «участие в социокультурной жизни», «отношение лидеров общественного мнения», «оценка в СМИ», «социальная отчетность» и т д Многие компании стремятся доказав своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные производители товаров и услуг, заботящиеся об общест венных интересах

Репутация стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе Репутация компании сшта обьекюм оценки со стороны многочисленных заинтересованных лиц, представляет различную ценность для определенных контактных групп

Репутация является тем нематериальным идентифицированным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который

обуславливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды, а также обеспечивает благоприятные условия для развития компании при поиске партнеров и поставщиков, привлечении клиентов, диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами взаимодействия Таким образом, репутация становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление процессом формирования репутации становится стратегическим орудием конкурентной борьбы Актуальность и значимость изучения механизмов процесса формирования внутренней и внешней репутации корпорации как необходимого условия успешного развития и предопределило выбор диссертационного исследования

Степень разработанности темы Несмотря на рост публикаций как по общим проблемам репутационного менеджмента, так и по результатам эмпирических исследований различных аспектов репутации, недостаточно изученными остаются многие развивающиеся аспекты процесса формирования и управления репутацией Глубокое исследование состояния и развития репутации компании возможно осуществить только социологическими методами Социологические методы позволяют выработать рекомендации для дальнейшего формирования положительной репутации корпорации

В современной социологической науке уделяется большое внимание этому явлению Имеется большое количество социолого-аналитических работ, посвященных Р11 (паблик рилейшнз), имиджелогии, общественным коммуникациям, в которых рассматривают отдельные аспекты репутационной тематики Однако отсутствуют целостные концептуальные исследования о состоянии и развитии репутации современной российской корпорации Среди авторов, занимающихся теоретической и практической разрабопсой репутационного менеджмента, можно отнести работы А Лапшова С Баркова, К Букшы, Г Бутырина, С Горина, О Дорохиной, Г Ильиной, И Олейника, В Ревы, К Ремчуковой, Д Кононовой, А Кошмаровой, Г Михайлеца,

С Слабова, Л Трубецкого, Г Тулъчинского, Ф Шарковова, М Юрасовой и др

Научно-популярную литературу, в той или иной степени относящуюся к проблеме формирования и функционирования репутации, условно можно разделить по следующим основным направлениям В отдельную группу можно отнести общие работы, посвященные изучению имиджа и репутации Среди зарубежных авторов к проблемам деловой репутации и корпоративного имиджа следует выделить работы Д Веттена, Г Девиса,

3 Мекки, JI Брауна, Г Даулинга, Г Мартина, В Риндова, К Ван Риля

4 Фомбруна.Ю М Хетчера, М Шульца В трудах эгих специалистов подробно исследуются методы и технологии формирования корпоративной репутации, индивидуальной узнаваемости имиджа, а также анализируются приемы и методы актуализации имиджа и каналов его транслирования, что очень важно для понимания многих аспектов проблемы репутации и репутационно-го менеджмента

Высокая значимость корпоративного имиджа, деловой репутации для эффективной деятельности компаний стимулирует развертывание исследований по этой проблеме Еще в начале 1980-х гг более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по репутационной тематике Аналогичные исследования осуществляются в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях В США публикации по корпоративной тематике восприятия занимаются журналы «Fortune», в Австралии - «National Business Bulletin», в России — «Репутациология»

В рамках научного направления «связи с общественностью» публикуется множество материалов по репутации компании Среди них особо хочется отметить труды Бодуан Ж -П , Браун Л , Джи Б , Джевкинс Ф , Ядин Д, Ле-винсои Дж, Фришман Р, Любчин Дж , Ньюсом Д, Терк Дж, Крюкеберг Д

Среди российских авторов, занимающихся вопросами связей с обще-ственносшо следует отметить Борисова Б , Бинецкого А , Викетньева И, Василенко А , Шепеля В , Горкину М , Почепцова Г , Мамонтова А , Манна И ,

5

Бортника Е , Короткоеа Э , Никитаеву А и др Однако опубликованные по данной проблематике работы, ограничиваются рассмотрением проблемы формирования фирменного стиля, политического имиджмейкерства

Проблемы внутренней и внешней интеграции, создающей связь между внутренней культурой и внешним позиционированием компании, вопросы создания бренда освещены в трудах И Рожкова, В Кисмерешкина, Ф Шаркова, В Ткачева, Б Шмита, А Симоне и др

В нашей стране в последние годы вышли книги, посвященные как отдельным аспектам корпоративного управления , так и проблемам разработки и внедрения кодексов корпоративного поведения К ним в частности относятся работы Г Азоева, А Челенкова, В Андронова, П Забелина, Ю Красовского, С Кукуры, Ю Львова, В Русинова, А Саулина, И Храбровой, Б Чуба, Р Курчакова, В Шейна, АЖуплева, Г Ильиной, Ю .Якушина и др В них рассматриваются вопросы социологии корпоративного управления, раскрываются характерные для корпораций проблемы, намечаются пути их решения

Целью данной работы является разработка методики и способов изучения репугации современной российской организации

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач

- Проанализировать подходы к понятию репутация организации, изучить и определить соотношение понятий «имидж», «репутация», «бренд», «организационная культура», «социальная ответственность» как имеющих методологическое значение для изучения репутации,

- определить природу, структуру и функции рспутзционного капитала ор-1аншаций,

- определив факюры, влияющие па процесс формирования пололшельной репутации корпорации.

- разработать универсальную модель изучения состояния репутационного капитала организации,

- выработать рекомендации по управлению репутацией российской корпорации на основе результатов социологических исследований состояния и факторов развития репутации

Объектом диссертационной работы является репутация современной российской компании

Предметом исследования являются методы изучения состояния и управления процессом формирования репутации современной российской корпорации на основе испо шзования резульгаюв конкретных социологических исследований корпорации ОАО «Оптовая генерирующая компания - 2» (ОГК-2)

Теоретико-методологической основой проведенного исследования

являются взгляды и ключевые положения исследований зарубежных и отечественных ученых, касающиеся философии хозяйства, миссии и социологического анализа репутации организации, а также концепция социального капитала, сетевой подход, современная неоинституциональная теория, практика социальной отчетности компаний, принципы системною подхода, методы сравнения, анализа и синтеза При изучении фактического материала использовались методы экономико-статистической обработки данных социологических исследований репутации современной российской корпорации с использованием пакета прикладных программ SPSS, являющегося международным стандартом обработки статистической информации

Эмпирической базой исследования послужигш результаты конкретных социологических исследований репутации ОАО «ОГК-2», полученные учеными кафедпы социологии оиганизации и менеджмента Социологического факультета Московского государственного университета им М В Ломоносова при участии автора диссертационной работы на основе контент-анализа СМИ, опроса экспертов и проведения фокус-i рупповых глубинных интервью в г Сургуте, Троицке, Пскове, Ставрополе, Серове и цен-

7

тральном офисе ОГК-2 в г Москве В частности, автором проведен контент-анализ около 7 тыс публикаций и анализ базы данных опроса экспертов, проведена презентация основных результатов работы для топ-менеджмента исследуемой организации

Основные результаты, полученные лично автором и их научная новизна, состоят в следующем

1) Предложено авторское определение репутации организации Репутация организации - это обезличенное коллективное представление о действиях и работе компании, основанное на оценке результатов деятельности среди представителей заинтересованных в ее работе групп (стейкхолдеров) Репутация проанализирована как сложное, полифункциональное, институциональное явление, актуальное для комплексного социологического исследования, как фактор экономического и социального развития Проанализированы основные принципы и методы управления репутацией организации

2) Разработан и внедрен в практику комплексный подход исследования внутренней и внешней репутации крупной российской энергетической корпорации Также доказано, что репутация организации являе1ся своеобразным социальным институтом, поэтому наиболее целесообразными способами ее исследования являются социологические методы, а именно сочетание качественных и количественных методов (такие как глубинное интервью, фокус-группы, конгент-анализ) На примере исследования репутации современной российской организации показано, как работают данные методы и приведены конкретные результаты исследовательской работы

3) Сформулирован ряд мер, повышающих эффективность управления репутацией современной энергетической компанией На основе исследования разработаны предложения по развитию и укреплению репутации, а также выработаны рекомендации для создания тренингов по обучению менеджмента методам создания и управления репутацией корпорации

8

4) Указаны особенности взаимозависимости социального регулирования, социальной отчетности и корпоративных связей с уровнем репутации В условиях кризиса особенно возрастает значение социально направленной составляющей деятельности менеджмента корпораций, так как доверие потребителей и стейкхолдеров практически ко всем бизнес-организациям в особенности к крупным корпорациям определяется тем, насколько данная корпорация остается приверженной в эти сложные времена своей миссии и своей репутации

5) Введены в научный оборот термины «репутационный капитал» и «репу-тационный профиль», отражающие практическую ценность репутации для корпорации и ее стейкхолдеров Разработана методика вычисления индекса репутационного капитала, отражающего состояние репутации конкретной организации Каждая организация имеет свой, только ей присущий репутационный капитал На основе предложенной нами модели исследования можно выразить репутационный каптал в интегральном индексе, отражающем состояние репутации конкретной организации в конкрепюе время Репутационный капитал компании, определяемый на основе применения предложенного интегрального индекса, на наш взгляд, может иметь семь состояний от о трица тельного до очень высокого

Практическая значимость работы: методологическая база и порученные результаты исследования могут быть широко применены для изучения состояния и успешного развития репутации российских корпораций Также научные разработки могут быть использованы при чтении курсов по менеджменту организации, разработке программ социологических исследований состояния и факторов развития репутации корпорации, рекомендаций по управчениго взаимодействиями всех стейкхочдеров корпорации

Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений

I ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1) Общая характеристика репутации организации

Управление современной организацией осуществляется по двум направлениям материальным производством и нематериальными ресурсами, причем последние приобретают все большее и большее значение К ним, как известно, относятся миссия, деловая репутация, бренд, имидж, качественная стратегия и т д Более того, «с наступлением постиндустриальной эпохи таким все более значимым критерием выбора на рынке становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного уважения к конкретному производителю товара Поэтому в процессе борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и тд Формула достижений современного бизнеса звучит так «Стоимость вашей компании - это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации»' В этой связи фактор репутации организации, как компонента нематериальных ресурсов, стал особенно актуален

Определения «репутации организации» включают в себя основные элементы, такие как соответствие ожиданиям людей, совпадающим с их реальным опытом Однако, исследователи Школы управления Хенли, (основываясь на многолетнем опыте работы с советами директоров и старшими менеджерами различных компаний) пришли к выводу, что необходимо сфокусировать свое внимание на трех ключевых элементах реальный опыт, чувства, поведение Исходя из этого было использовано следующее определение «корпоративная репутация - это то, как основные заинтересованные стороны

1 ОчеПник И Папшов А Пиос/Минус репутация Российский опыт репутационного менеджмента М 2003 С 11,13

воспринимают поведение вашей компании и ее сотрудников»2 Именно данное определение учитывает и важную роль основных заинтересованных сторон, и возможные противоречия в восприятии, возникают ли они из-за эмоций, отношения или реального опыта работы с компанией, и самое важное корпоративное поведение

Автором показано, что репутация- это одна из наиболее важных и ключевых характеристик организации в современном и нестабильном мире Именно она позволяет многим компаниям решить очень важные вопросы, такие как выбор надежного партнера или компанию, правильно сориентироваться в деловых контактах, приняв правильное стратегическое решение, на кого можно положиться и т д Иными словами, репутация позволяет существенно сокращать во времени процесс формирования доверия к надежным партнерам или же сигнализирует об опасности, которая исходит от ненадежных и рискованных проектов

В целом репутацию принято разделить на хорошую (или положительную) и плохую (или отрицательную) Так, когда люди придерживаю гея высокого мнения о компании, речь идет о положительной репутации Именно она и создает для компании больше возможностей, в результате чего деятельность компании становится все более эффектной Плохая репутация может иметь обратный эффект- люди не доверяют компании, ее товарам и услугам, и тому, что она сама о себе говорит Де-факто (или безусловно, очевидно), хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения Хорошая репутация может

1 Придавать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам

2 Помогать сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг

1 ЧасМ|Пгп К , могеу К й , Ортгп»"» <5 ] 2002 Сс&е Тог "ерляюп "к! КеЬнозН'рз

(С01Ш), Нел1еу Маг^етет Септ,2001

3 Помогать потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами и услугами

4 Увеличивать удовлетворение, которое сотрудники фирмы получают от работы

5 Помотть привлекать в компанию более квалифицированных сотрудников

6 Увеличивать эффективность рекламы и продаж

7 Способствовать популярности новых товаров

8 Действовать как предупреждающий сигнал для ваших конкурентов

9 Открывать доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг

10 Давать шанс сделать повторную попытку в случае кризиса

11 Помогать собрать средства на фондовом рынке

12 Увеличивать отдачу от торговых операций

13 Являться гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с другими партнерами, такими как поставщики и рекламные агентства

Выделяются четыре важнейшие целевые группы, существенно влияющие на определение состояния репутации нормативные, функциональные, диффузные группы и потребители (См Рис 1)

Рисунок 1 Группы корпоративной аудитории

Правительство Регулирующие органы Отраслевые ассоциации Профессиональные объединения Акционеры Совет директо

р0тэ_

Различные сегменты, _

распределенные по потребностям

НОРМАТИВНЫЕ ГРУППЫ

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ГРУППЫ

ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ДИФФУЗНЫЕ ГРУППЫ

Сотрудники Профсоюзы Поставщики Дистрибьюторы Сервисные организации

Журналисты Местная общественность Группы особых интересов

Исходя из вышеприведенных определений и характеристик понятия репутации предлагается собственное авторское определение данного термина Репутация организации — это обезличенное коллективное представление о прошлых действиях и результатах работы компании, основанное на оценке социальной деятельности организации среди представителей заинтересованных п ее работе групп

Автором проанализированы стратегии управления репутацией ор1ани-зации и показано, что в современной теории выделяется пять стратегий управления репутацией компании

• «Руководитель наша гордость» или «Мы гордимся своим руководителем»

• «Команда наша гордость» или «Мы гордимся своей командой»

• «Продукция - наша гордость» или «Мы гордимся своей продукцией»

• «Достижение - наша гордость» или «Мы гордимся своими достижениями»

• «Финансы - наша гордость» или «Мы гордимся нашими финансовыми показателями»

Независимо от того, какую репутационную стратегию выберет компания, сам процесс управления репутацией предполагает выполнение следующих операций

• Определение целевой аудитории, диагностика ее ожиданий (данный этап предполагает определить структуру целевой аудитории, ее ожидания относительно характеристик репутации интересующей ее компании, т е составить ожидаемую модель репутации)

• Измерение характеристик субъекта репутации (прредепить основные характеристики субъекта, формирующие реальную модель репутации)

• Определение системы мер по улучшению репутационных характеристик (сравниваются реальные характеристики репутационной модели с

ожидаемой, далее выделяются те из них, которые нуждаются в улуч-

13

шении, далее предпринимаются меры по привлечению всех необходимых ресурсов для их реализации)

• Организация работы по улучшению имиджевых характеристик субъекта репутации (ведется избирательная работа по улучшению ключевых характеристик, влияющих на представление целевой аудитории о ре-путационных характеристиках с целью приведения этих характеристик в соответствие с номинальными)

• Проведение разъяснительной работы с целевой аудиторией, исправление ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, неизвестных до этого момента представителям интересующей аудитории

• Мониторинг состояний репутационных характеристик (систематическое измерение совпадений характеристик субъекта репу гации и представлении о них целевой аудитории, а при обнаружении «отрицательной» разницы- проведение корректирующих мероприятий) Управление репутацией невозможно реализовать без использования

следующих средств' создание информационной основы репутации, создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей, формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации, продвижение первых лиц организации, построение внешних и внутренних каналов коммуникации, вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ, повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов, продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах, антикризисный менеджмент

Задачи коммуникационной политики делятся на внутренние и внешние Так внутренние задачи предполагают разработать механизм согласования стратегии развития организации с коммуникационной политикой, определить круг официальных спикеров и закрепить за ними зону их компетенции

Внешние задачи

• перейти на качественно иной уровень взаимодействия со СМИ, демонстрируя открытость и готовность к диалогу,

• систематизировать работу со СМИ, для чего разработать регламент оперативно1 о и квалифицированного реагирования на запросы журналистов,

• регламентировать взаимодействия руководства с пресс-службой с целью оперативного реагирования на острые и негативные публикации,

• выстроить досрочные отношения со СМИ с целью контролирования выходящих публикаций,

• разработать и реализовать программу мероприятий для СМИ с целью инициирования публикаций, способствующих укреплению позитивной репутации организации

Для решения вышеизложенных задач разрабатывается инструментарий коммуникационной политики, который включает в себя

• увеличение «информационных поводов» для демонстрации открытости организации, (разнообразные традиционные мероприятия, даются всевозможные комментарии для прессы руководства и экспертов, пресс-конкуренции, пресс-завтраки, пресс-туры, презентации и т д),

• разработку новых видов мероприятий (благотворительная и спонсорская деятельность, победы в рейтингах, конкурсах, номинациях, открытие нового филиала и т д),

® проведение как регулярных моииториигов и анализов информационного пространства компании, так и регулярных исследований состояния общественного мнения, РР.-эктивности конкурентов, возможных угроз и рисков,

• проведение своевременной корректировки коммуникационной политики с учетом изменившейся ситуации

2) Исследование репутации как социального института

Через анализ основных определений и классических характеристик социальных институтов автором доказан статус репутации как социального института

Корпоративная репутация как социальное явление должна быть точно определена на основе результатов социологических исследований с использованием различных методов Проникновение в суть репутации на основе анализа данных является важнейшей предпосылкой построения стратегий управления репутацией корпорации

Для наиболее полного и разностороннего изучения состояния репутации организации автором предлагается использовать комплексный подход изучения репутации тремя социологическими методами контент-анализ СМИ, фокус-групповые исследования с сотрудниками организации, опрос экспертов (как внешних, так и внутренних)

Методологически исследование репутационного каптала ор!анизации состоит из двух принципиально разных блоков первый (контент-анализ СМИ, фокус-групповое исследование среди сотрудников) определяет категории, которыми оперируют стейкхолдеры относительно данной организации, на втором этапе, определив тематические блоки и вопросы, проводится экспертный опрос

Комплексное исследование репутации данной организации состоит из трех этапов контент-анализ СМИ более 7 тыс публикаций, фокус-групповое исследование, экспертный опрос по разработанной формализованной анкете Опрос экспертов и фокус-групповые исследования проводились в коллективах Сургутской ГРЭС №1, Троицкои, Серовской, Псковской, Ставропольской ГРЭС и центральном аппарате ОГК-2 в I Москве Аналишческий отчет был представлен в форме презентации топ-менеджмешу компании, а также проведен тренинг по формированию репутации организации

Таблица 1 Соотношение методов аначиза и исследуемых аудиторий

Сотрудники организации Общественность Регуляторы Журналисты

Контент-анализ СМИ + + + +

Фокус- групповое исследование +

Опрос экспертов + + +

Основными задачи исследования методом контеш-анализа СМИ стали изучение динамики образа ОАО «ОГК-2» в публикациях центральных электронных и печатных СМИ в период с 1 сентября 2006 года по 31 августа 2007 года, выявление смысловых групп, упоминаемых совместно с ОАО «ОГК-2», определение частоты использования смысловых групп совместно с упоминанием ОАО «ОГК-2» в рассматриваемом массиве, сравнение основных частотных показателей с компаниями, входящими в Холдинг ОАО РАО «ЕЭС России», определение общей окраски образа ОАО «ОГК-2» в исследуемых публикациях, анализ динамики популярности различных тем публикаций, касающихся деятельности ОАО «ОГК-2», во времени

На основе полученных результатов исследования состояния и развития репутации ОАО «ОГК-2» была подютовлена база для формулирования вопросов и составления анкеты для опроса экспертов

Задачи исследования мнения экспертов выявить, какие признаки, по мнению экспертов, определяют и характеризуют репутацию организации, на основе ответов экспертов определить, удалось ли ОАО «ОГК-2» за прошедшие 2 года с момента ее образования приобреии какую-либо репу!ацшо, выявить отношение и степень доверия различных социальных групп к ОАО «ОГК-2», определить состояние репутации ОАО «01 К-2» в местах расположения филиалов, определить мнение экспертов о влиянии центральных и региональных СМИ на процесс формирования репутации ОАО «ОГК-2», провес! и анализ рекомендаций экспертов по развитию и укреплению репутации

ОАО «ОГК-2», выявить, кто из высшего руководства ОАО «ОГК-2» в наибольшей степени известен и авторитетен

Результаты опроса экспертов позволяют сделать вывод, что в целом репутация ОАО «ОГК-2» оценивается экспертами положительно Большинство экспертов (66 %) оценивают репутацию ОАО «ОГК-2» положительно четверть экспертов оценивает репутацию компании однозначно положительно, и 41,4 % - скорее, положительно Но при этом некоторая группа экспертов негативно отзывается о репутации компании однозначно отрицательно оценивают репутацию ОАО «ОГК-2» только менее одного процента опрошенных экспертов, и несколько больше десятой части (12,2%) экспертов дают, скорее отрицательную оценку состоянию репутации ОАО «ОГК-2» Данная группа очень важна для компании, необходимо снижать число офи-цательно настроенных стейкхолдеров, так как они своим мнением могут влиять на остальные группы

3) Рекомендации организации по эффективному управлению репутацией

Фокус-групповые исследования показали, что корпорации ОАО «ОГК-2» необходимо совершенствовать механизм управления внутренней репутацией Исследуемой корпорации необходимо усилить ориентацию и разработать стратегию компании на удовлетворение базовых потребностей coi рудников, таких как потребность в поддержании более высокого качества жизни, потребность в профессиональной самоидентификации, в удовлетворении чувства собственного достоинства, обеспечение стабильности и благополучия в семьях и т д

ОАО «ОГК-2» нужно частично реформировать стиль и методы управления посредством отказа от доминирования директивных методов руководства и чрезмерной регламентации деятельности филиалов компании, внедрить в практику коллегиальные решения, развитие форм самоуправления с целью укрепления чувства сопричастности к происходящему у сотрудников станций

При формировании внутреннего имиджа корпорации необходимо делать акцент на уже зарекомендовавшие себя и устоявшиеся корпоративные характеристики такие, как преданность ГРЭС, традиции поддержания дисциплины персонала, авторитет формальных и неформальных лидеров и т д Укрепление корпоративного единства посредством формирования корпоративной культуры, сочетающей в себе элементы субкультуры различных организационных структур компании, является необходимым условием формирования положительной внешней репутации

ОЛО «ОГК-2» нужно провести анализ и свести к возможному минимуму административно-бюрократические нагрузки на руководителей производственных подразделений, оптимизировать кочичество, порядок и сроки оформления необходимой документации

Разработка и реализация мероприятий по корректировке имиджа Центрального аппарата ОЛО «ОГК-2» - от «неоправданно раздутою бюрократического аппарата с большими зарплатами» - к «коллективу профессионалов в энергетике, управляющих бизнес-процессами организации в общих интересах» Также необходимо усилить акцент на значимость коллективов ГРЭС в решении корпоративных задач ОГК-2

По результатам контент-анализа средств массовой информации требуется проведение мероприятий совершенствования механизма управления внешней репутацией организации Исходя из целей повышения репутации, компания ОЛО «ОГК-2» должна регулярнее освещать свою деятельность, а также разработать мероприятия для того, чтобы постоянно публиковать материалы, касающиеся миссии и социальной ответственности Не забывать про темы, которые являются актуальными для заинтересованных сторон (с!ейкхолдеров) Важно создавать и публиковать магериачы, которые будут значимы для целевых групп, причем материалы должны публиковался регулярно и должны быть равномерно распределены по времени с учетом графика появления информационных поводов

4) Корпоративная культура как неотъемлемая часть репутации организации

В диссертации исследованы особенности взаимозависимости социального регулирования, социальной отчетности и корпоративных связей с уровнем репутации, особо отмечается значимость исполнения положении кодекса корпоративного поведения на репутацию компании Автор предлагает конкретные меры исследуемой организации для повышения репутации путем последовательного выстраивания репутационного взаимодеиствия со стейк-холедами в рамках кодекса корпоративного поведения

Корпорации необходимо разработать эффективную систему нематериального стимулирования и поощрения персонала в частности через проведение внутри организации различных конкурсов, грантов, соревнований по профессиям, помещения портретов на Доски почета и др Придание большей значимости подразделениям в проведении корпоративных праздников, «знаковых» событий, различных памятных дат важных для региона, станции, членов коллектива

Корпорация должна освещать содействие укреплению и развитию как горизонтальных, так и вертикальных внутрикорпоративных связей и взаимодействий посредством предоставления дополнительных коммуникационных каналов, расширения используемых источников информационного обмена, увеличения достоверности информации Также корпорация должна сориентировать внутреннюю политику компании на повышение уровня доверия и надежности, устранение тенденций снижения роли персонала, развитие внутрикорпоративной интеграции и социальной ответственности Неотъемлемым условием формирования успешной репутационной политики является акшвизация деятельности в регионах присутствия, содействие их социально-экономическому развитию, что в современных условиях является важнейшей предпосылкой укрепления социального статуса компании и се сотрудников

Поощрение прямых юризонтальных связей и коммуникации всех филиалов «ОГК-2» между собой допжно проводится с целью формирования

единой корпоративной культуры, демонстрации «открытости» и «прозрачности» взаимоотношений Центра и филиалов, нивелирования ощущения лсесг-кого контроля за любыми действиями первичных коллективов, развенчания нежелательных недостоверных слухов о положении дел на других предприятиях, удовлетворения потребности персонала в обмене опытом и профессиональной информацией Необходимо рассмотреть возможность передачи в компетенцию руководителей ГРЭС вопросов материального стимулирования определенных категорий персонала станций

5) Индекс репутационного капитала организации, репутацион-

ный профиль

Автором введены в научный оборот термины «репутационный капитал» и «репутационный профиль», отражающие практическую ценность репутации для корпорации и ее стейкхолдеров Репутационный капитал в диссертации рассматривается как форма социального капитала организации Впервые предложена универсальная модель исследования репутационного капитала организации, результатом которой возможно получить числовой индекс репутационного капитала, при этом индекс репушционного капитала организации может иметь семь состояний от отрицательной репутации до очень высокой репутации

Репутационный капитал - это сумма отношений организации с сообществом, выражаемая в конкретных показателях (доверие, репутация организации) и имеющая формализованное состояние, позволяющее сравнивать состояние репутационного капитала различных организаций Для того, чтобы определить состояние репутационного капитала необходимо провести качественный анализ репутации изучить состояние репутации среди целевых групп, необходимо вывести интегральный показатель, показывающий состояние репутации конкретной организации Данный интегральный показатель позволит сравнивать состояние репутации разных организаций, причем репутационный капитал как интегральный показатель позволяет срашшвль

состояние репугационного капитала у различных организаций независимо от сферы их деятельности, формы собственности и структуры управления

На основе предложенной модели исследования репутационный капитал можно выразить в интегральном индексе, отражающем состояние репутации конкретной организации в конкретное время

Индекс репутационного капитала организации - это, прежде всего, отражение состояния репутации организации как социального явления на какой-то определенный период времени В исследованиях репутации организации необходимо делать упор на то, что состояние репутационного капитала выявлено именно в определенный период времени 60 % успешности репутации организации определяется тремя компонентами это соответствие запросам потребителей, мнение сотрудников организации и работа со средствами массовой информации, поэтому любой организации необходимо в первую очередь работать именно над этими компонентами своей деятельности

По мнению автора, репутационный капитал организации можно рассматривать как форму социального капитала, который

• формируется и функционирует в рамках сетевого взаимодействия (здесь можно рассмотреть стейкхолдеров и проч , потребители, поставщики, партнеры и др ),

• основан на доверии (доверие и реципрокноегь - цешральные понятия в сетевом подходе и концепции социального капшала),

• ресурс, который обеспечивает власть над полем и, следовательно, способствует повышению эффективности и конкурентоспособности организации,

• препятствует проявлениям оппортунизма, т к оппортунистическое поведение приводит к потере доверия и понижению репутации организации

Для определения качественного наполнения интегрального показателя необходимо выбрать ключевые факторы, влияющие на состояние репутации конкретной организации Анализ понятия репутации, проведенный в пара-

22

графе 1 1, позволяет утверждать, что основными группами факторов, которые интересуют исследователя, являются изображенные на следующем рисунке

Рисунок 2. Факторы, влияющие нл сосгоимие репу!анионного капитала

Фипансопое сообщество (ФС)

Отношения с акционерами (ОЛ)

По результатам опроса экспертов была выработана модель оценки состояния репутационного капитала организации

РК = 26*ЗП + 19*МС +15*Р1* + 11*ОА + 9*ОП + 8*ОМ + 6*ФС + 6*НГ3

РК (индекс репутационного капитала) измеряется ог -100 до 100, минус сто говорит о том, что репутация компании очень низкая (произошло обнуление репутации), ноль - организация находится на начальном этапе развития, и стсйкхолдеры не в сосюянии оценить перспективны развития органи-

' Расшифровку условных обозначений см на рисунке 2

23

зации, 100 - репутация отличная, компания стремится к идеальному образу компании, работающей на данном рынке

60 % успешности репутации организации определяется тремя компонентами это соответствие запросам потребителей, мнение сотрудников организации и работа со средствами массовой информации Остальные 40 % также очень важны, более трети репутации, по нашему мнению, создается именно этими контактными группами, их нельзя игнорировать не в коем случае, тем более, что имея низкую репутацию среди одной из групп стейкхол-деров, влияние этой группы на остальные также может привес 1 и к отрицательной репутации среди друг их групп

Каждая переменная (фактор, влияющий на состояние репутации) в уравнении измеряется от -1 до 1, минус один означает полное отсутствие положительного влияния данного фактора на репутацию организации, то есть представители данной группы оценивают репутацию отрицательно, ноль указывает на то, что большинство представителей группы не смогли определиться с тем, какова репутация организации, 1 - полное соответствие положительному влиянию конкретного фактора на репутацию организации

Для того чтобы была возможность количественных оценок дои ат очно использования установочных шкал среди стейкхолдеров относительно репутации конкретной организации возможно применение методик разработанных в социологии, касающихся установок исследуемых групп Для получения значений установок стейкхолдеров относительно репутации конкретной организации целесообразно использовать разработанный в социаологической науке метод исследования установок, шкалу Лайкерга

Учитывая изменчивость данного интегрального индекса можно выделить основные этапы развития и состояния репутационного капитала Условно данные состояния назовем уровнем репутационного капитала органиаз-ции, всего выделяется 7 уровней

1 Отрицательная репутация (от -100 до 0 пунктов индекса)

2 Отсутствие репутации (от 0 до 15 пунктов индекса)

3 Формирующаяся (становящаяся) репутация (от 16 до 30 пунктов)

4 Устойчивая репутация (от 31 до 50 пунктов)

5 Средняя репутация (от 51 до 60 пунктов)

6 Высокая репутация (от 61 до 75 пунктов)

7 Очень высокая репутация (от 76 до 100 пунктов)

Профиль репутационного капитала - это графическое представление данных о количественном состоянии и влиянии конкретной переменной на состояние индекса репутационного капитала

1,20 1,00 0 80 0 60 0-10 0 20 0,00 -0 20 -0,40 -0 60 -0 80

Изучая профиль репутационного капитала двух организаций, можно установить факт, что, несмотря на близость по значению двух значений интегрального индекса, организации получили данные значения, имея абсолютно разные плюсы и минусы Так, например, организация А имеет низкие оценки среди общественности (ОМ), а у организации Б, напротив, отношения с общественностью находятся на высоком уровне

Заключение

Достоверность и научное обоснование предложенной модели исследования и на этой основе управления репутацией организации позволят в будущем эффективнее управлять репутационными составляющими деягеш.но-сти организации Репутация является наиболее конкретным интегральным

Диаграмма 1 Прошиль репутацнонпого капитача организации

—Орпншацня Л —*—оргашгпцзиЬ

показателем смысла и философии хозяйствования корпорации В пей комплексно выражается социально-экологическое и общественное содержание деятельности организации Репутация организации также является многогранным социальным институтом, который должен постоянно подвергаться изучению, исследования в области управления репутацией организации необходимо продолжать и совершенствовать подходы к ее изучению и формированию Рейтинги репутационного капитала возможно использовать инвесторам и партнерам для выбора более перспективной организации для ведения бизнеса и инвестирования

Результаты диссертации могут использоваться в научно-исследовательской деятельности, системе высшего образования, а также применяться в организациях при разработке документов и рекомендаций, посвященных проблемам управления и развития репутации организации

Основные положения диссертцми нашли отражение в следующих публикациях:

1 Малахов Ф В Роль репутации организации и ее изучение в период мирового финансового кризиса, журнал «Известия высших учебных заведений Поволжский регион», Пенза, июль 2009 г, Из-во Пензенского государственного университета, 0,6 п л

2 Малахов Ф В Внутренняя репутация организации в кризисный период, журнал «Молодой ученый», ISSN 2072-0297, Чита, июль 2009 г , 0,5 п л

3 Малахов Ф В Методика оценки состояния репутации организации, журнал "Экономика, социология, право", ISSN 1995-9648, М июль 2009 г, Из-во «Нау^ » 0,8 п л

Отпечатано в копицентре «СТПРИНТ» Москва, Ленинские горы, МГУ, 1 Гуманитарный корпус e-mail globus9393338@yandex ru тел 939-33-38 Тираж 100 экз Подписано в печать 05 10 2009 г

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Малахов, Филипп Владимирович

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты исследования репутации организации.

§1.1. Содержание понятия «репутация»: сущность, особенности явления

§1.2. Репутационный капитал организации как форма социального капитала организации.

§1.3. Управление корпоративной репутацией: основные подходы, стратегии и технологии её формирования.

Глава 2. Социологическое исследование состояния репутации современной российской корпорации (на примере ОАО «ОГК-2»).

§ 2.1. Определение репутационных характеристик и факторов, влияющих на процесс формирования деловой репутации компании.

§ 2.2. Оценка состояния репутации компании: анализ опроса экспертов.

§ 2.3. Исследовательская модель состояния репутационного капитала организации.

Введение диссертации2009 год, автореферат по социологии, Малахов, Филипп Владимирович

Актуальность исследования. Оценка успешной деятельности современной корпорации уже немыслима только на основе результатов так называемого линейного развития, то есть наращивания объемов производства, роста прибыли, побед в конкурентной борьбе. На смену приходит многомерная нелинейная оценка деятельности компании, концентрированным выражением которой становится результат реализации принципа социальной ответственности. С середины 70-х гг. XX в. на первый план стали выходить социальные факторы, или так называемые, нематериальные активы, к которым относятся: репутация организации, бренд, имидж, качественная стратегия и др.

Потребители стали ориентироваться не только на составляющую «цена-качество» товара, но и на «экологичность» бренда, на его респектабельность, известность, искренность, приемлемость социальной группой, необычность и другие социальные характеристики, которые раньше не имели такого значения для потребителей.

Для современной организации важнейшими стали вопросы управления нематериальными ресурсами и, прежде всего, человеческими ресурсами. В разряд конкурентных преимуществ вошли даже такие понятия, как «миссия компании», «благотворительность», «участие в социокультурной жизни», «отношение лидеров общественного мнения», «оценка в СМИ», социальная отчетность и т.д. Многие компании стремятся доказать своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные производители товаров и услуг, заботящиеся об общественных интересах.

Репутация стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Репутация компании стала объектом оценки со стороны многочисленных заинтересованных лиц, представляет различную ценность для определенных контактных групп.

Репутация является тем нематериальным идентифицированным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды, а также обеспечивает благоприятные условия для развития компании при поиске партнеров и поставщиков, привлечении клиентов, диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами взаимодействия. Таким образом, репутация становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление процессом формирования репутации становится стратегическим орудием конкурентной борьбы. Актуальность и значимость изучения механизмов процесса формирования внутренней и внешней репутации корпорации как необходимого условия успешного развития и предопределило выбор диссертационного исследования.

Степень разработанности темы. Несмотря на рост публикаций как по общим проблемам репутационного менеджмента, так и по результатам эмпирических исследований различных аспектов репутации, недостаточно изученными остаются многие развивающиеся аспекты процесса формирования и управления репутацией. Глубокое исследование состояния и развития репутации компании возможно осуществить только социологическими методами. Социологические методы позволяют выработать рекомендации для дальнейшего формирования положительной репутации корпорации.

В современной социологической науке уделяется большое внимание этому явлению. Имеется большое количество социолого-аналитических работ, посвященных PR (паблик рилейшнз), имиджелогии, общественным коммуникациям, в которых рассматриваются отдельные аспекты репутационной тематики. Однако отсутствуют целостные концептуальные исследования о состоянии репутации современной российской корпорации. Среди авторов, занимающихся теоретической и практической разработкой репутационного менеджмента, можно отнести работы, А. Лапшова С. Баркова, К.Букшы, Г. Бутырина, С. Горина, О. Дорохиной, Г. Ильиной, И. Олейника, В. Ревы,

К. Ремчуковой, Д. Кононовой, А. Кошмаровой, Г. Михайлеца, С. Слабова, А. Трубецкого, Г. Тулъчинского, Ф. Шарковова, М. Юрасовой и др.1

Научно-популярную литературу, в той или иной степени относящуюся к проблеме формирования и функционирования репутации, условно можно разделить по следующим основным направлениям. В отдельную группу можно выделить общие работы, посвященные изучению имиджа и репутации. Среди зарубежных авторов к проблемам деловой репутации и корпоративного имиджа следует выделить работы Д. Веттена, Г. Девиса, Э. Мекки, Л Брауна, Г. Даулинга, Г. Мартина, В. Риндова, К. Ван Риля Ч. Фомбруна,Ю М. Хетчера, М. Шульца . В трудах этих специалистов подробно исследуются методы и технологии формирования корпоративной репутации, индивидуальной узнаваемости имиджа, а также анализируются приёмы и методы актуализации имиджа и каналов его транслирования, что очень важно для понимания многих аспектов проблемы репутации и репутационного менеджмента.

Высокая значимость корпоративного имиджа, деловой репутации для эффективной деятельности компаний стимулирует развертывание исследований по этой проблеме. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по репутационной тематике. Аналогичные исследования осуществляются в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях. В США публикации по корпоративной тематике восприятия

1 Барков С.А. Организация и рынок. М. 2008; Букша К.С.Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-npaKTHK-a.M.2007; Бутырин Г.Н., Попова А.В., Шапиро ЕЛ. Корпоративное управление. М. 2007; Горин С.В. Деловая репутация организации. Ростов. 2006; Рева В.Е.Управление репутацией. М.2009.; Михайлец Т.П. Практическая нмиджелогия: управляй своей репутацией. М.2008; Шарков Ф. И., Ткачев В. А. Брендинг и культура организации (управление брендом как элемент культуры организации). — М.: Социальные отношения; Перспектива, 2003; Шарков Ф. И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. — М.: Альфа-Пресс, 2006.; Шарков Ф. И. Константы гудвилла. — М. 2009; Судас Л.Г., Юрасова М.С. Маркетинговые исследования в социальной сфере. M.2004; Олейник И., Лапшов А. "Плюс/минус" репутация. Российский опыт репутационного менеджмента. — М. 2003;Трубецкой А. Ю. Психология репутации. — М.: Наука, 2005.; Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1994; Кононова Д. Е. Репутация компании на современномрынке // Менеджмент в России и за рубежом. 2005. № 1.

2 Hatch, M.J. and Shultz, M (2001) Are the strategic starts aligned for your corporate brand?, Harvard Business Review, Jan-Feb.; Whetten D. and Mackey, A. (2002) A social actor conception of organ-izational identity and its implications for the study of organizational reputations, Business and society; Davies, G. with Chun, R., Da Silva, R. V. and Roper, S. (2003) Corporate reputation and competitiveness. London: Routledge.; Fombrun, С J. and Van Riel, С. В. M. (2003) Fame and fortune: how successful companies build winning reputations. Upper Saddle River, NJ: Financial Times/Prentice Hall.; Fombrun, С J. and Rindova, V. P. (2000) The road to transparency: reputation management at Royal Dutch/Shell, in Majken Schulz, Mary Jo Hatch and Mogens Holten Larsen (eds), The expressive organization: linking identity, reputation, and the corporate brand. Oxford: Oxford University Press.; Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб.: Питер, 2001; Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. М. 2003; Грэм М., С. Хетрик. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. М, 2008 занимаются журналы «Fortune», в Австралии - «National Business Bulletin», в России -«Репутациология».

В рамках научного направления «связи с общественностью» публикуется множество материалов по репутации компании. Среди них особо хочется отметить труды Бодуан Ж.-П., Браун Л., Джи Б., Джевкинс Ф., Ядин Д., Левинсон Дж, о

Фришман Р., Люблин Дж., Ньюсом Д., Терк Дж., Крюкеберг Д. .

Среди российских авторов, занимающихся вопросами связей с общественностью следует отметить: Борисова Б., Бинецкого А., Викетньева И., Василенко А., ШепеляВ., Горкину М., Почепцова Г., Мамонтова А., Манна И., Бортника Е., Короткоеа Э., Никитаеву А. и др.4 Однако опубликованные по данной проблематике работы, ограничиваются рассмотрением проблемы формирования фирменного стиля, политического имиджмейкерства.

Проблемы внутренней и внешней интеграции, создающей связь между внутренней культурой и внешним позиционированием компании, вопросы создания бренда освещены в трудах И.Рожкова, В.Кисмерешкина, Ф.Шаркова, В.Ткачева, Б.Шмита, А. Симоне и др.5

В нашей стране в последние годы вышли книги, посвященные как отдельным аспектам корпоративного управления , так и проблемам разработки и внедрения кодексов корпоративного поведения. К ним в частности относятся работы Г.Азоева,

A.Челенкова, В.Андронова, П.Забелина, Ю.Красовского, С.Кукуры, Ю.Львова,

B.Русинова, А.Саулина, И.Храбровой, Б.Чуба, Р.Курчакова, В .Шейна, А.Жуплева, Г.Ильиной, Ю. Якушина и др. 6 В них рассматриваются вопросы социологии

3 Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Пабликрилейшнз: предмет и мастерство. — М.: Инфра, 2001; Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб.: Питер, 2001; Джи Б. Имидж фирмы. СПб, 2000; Джевкинс Ф., Ядин Д. Паблик релсйшинз. М. 2003; Левинсон Дж, Фришман Р., Люблин Дж. Партизанское паблисити. Сотни беспроигрышных тактик. Guerilla Publicity. M.2004; Ньюсом Д., Терк Дж., Крюкеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик релейшенз. М. 2001

4 Б. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. — М.: ФАИР- ПРЕСС, 2004; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. — М.; СПб.: Триз-Шанс; Бизнес-Пресс, 1998; Василенко А. Б. Пиар крупных российский корпораций. — М.: ГУ — ВШЭ, 2001; Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR. — М.: Альпина, 2003; Бортник Е. М., Короткое Э. М., Никитаева А. Ю. Управление связями с общественностью. М., 2002; Бинецкий А. Э. Паблик рнлейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса. — М.: ИКФ ЭКМОС, 2003; Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. Паблик рнлейшнз для политиков н бизнесменов. — Киев, 1995.

5 Рожков И.Я., Кнсмерешкин В.Г. От брендннга к бренд-бштдннгу. М. 2004; Шарков Ф. И., Ткачев В. А. Брендинг и культура организации (управление брендом как элемент культуры организацни).М 2003; Шмит Б., Симоне А. Эстетика маркетинга: стратегический менеджмент, создание бренда и имиджа компании. М.2005; и др.

6 Азоев Г.Л. Челенков А.П. Конкурентные преимущества корпорации. М.2000; Андронов В.В. Корпоративный менеджмент в современных экономических отношениях. М.2003; Забелин П.В., Красовскип Ю.Д. Основы корпоративного управления концернами. М.1998; Кукура С.П. Теория корпоративного управления. М. 2004; Львов Ю.А., Русинов В.М., Саулин А.Д. Управление акционерным обществом в России. М.2000; Храброва И.А. корпоративного управления, раскрываются характерные для корпораций проблемы, намечаются пути их решения.

Целью данной работы является разработка методики и способов изучения репутации современной российской организации.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:

- Проанализировать подходы к понятию репутация организации, изучить и определить соотношение понятий «имидж», «репутация», «бренд», «организационная культура», «социальная ответственность» как имеющих методологическое значение для изучения репутации;

- определить природу, структуру и функции репутационного капитала организаций;

- определить факторы, влияющие на процесс формирования положительной репутации корпорации;

- разработать универсальную модель изучения состояния репутационного капитала организации;

- выработать рекомендации по управлению репутацией российской корпорации на основе результатов социологических исследований состояния и факторов развития репутации.

Объектом диссертационной работы является репутация современной российской компании.

Предметом исследования являются методы изучения состояния и управления процессом формирования репутации современной российской корпорации на основе i использования результатов конкретных социологических исследований корпорации ОАО «Оптовая генерирующая компания - 2» (ОГК-2) .

Корпоративное управление: вопросы интеграции. М. 2000; Чуб Б.А., Курчаков Р.С. Корпоративное управление. Казань, 2000; Шейн В.И., Жуплев А.В., Володин А.А. Корпоративный менеджмент. М 2000; Ильина Г.Н., Якушин Ю.В. Интегрированные корпоративные структуры: развитие и эффективность. М.1999. 7

Теоретико-методологической основой проведенного исследования являются взгляды и ключевые положения исследований зарубежных и отечественных ученых, касающиеся философии хозяйства, миссии и социологического анализа репутации организации, а также концепция социального капитала, сетевой подход, современная неоинституциональная теория, практика социальной отчетности компаний, принципы системного подхода, методы сравнения, анализа и синтеза. При изучении фактического материала использовались методы экономико-статистической обработки данных социологических исследований репутации современной российской корпорации с использованием пакета прикладных программ SPSS, являющегося международным стандартом обработки статистической информации.

Эмпирической базой исследования послужили результаты конкретных социологических исследований репутации ОАО «ОГК-2», полученные учеными кафедры социологии организации и менеджмента Социологического факультета Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова при участии автора диссертационной работы на основе контент-анализа СМИ, опроса экспертов и проведения фокус-групповых глубинных интервью в г. Сургуте, Троицке, Пскове, Ставрополе, Серове и центральном офисе ОГК-2 в г. Москве. В частности, автором проведен контент-анализ около 7 тыс. публикаций и анализ базы данных опроса экспертов, проведена презентация основных результатов работы для топ-менеджмента исследуемой организации.

Основные результаты, полученные лично автором и их научная новизна, состоят в следующем:

1) Предложено авторское определение репутации организации. Репутация организации — это обезличенное коллективное представление о действиях и работе компании, основанное на оценке результатов деятельности среди представителей заинтересованных в её работе групп (стейкхолдеров). Репутация проанализирована как сложное, полифункциональное, институциональное явление, актуальное для комплексного социологического исследования, как фактор экономического и социального развития.

Проанализированы основные принципы и методы управления репутацией организации.

2) Разработан и внедрен в практику комплексный подход исследования внутренней и внешней репутации крупной российской энергетической корпорации. Также доказано, что репутация организации является своеобразным социальным институтом, поэтому наиболее целесообразными способами её исследования являются социологические методы, а именно сочетание качественных и количественных методов (такие как глубинное интервью, фокус-группы, контент-анализ). На примере исследования репутации современной российской организации показано, как работают данные методы и приведены конкретные результаты исследовательской работы.

3) Сформулирован ряд мер, повышающих эффективность управления репутацией современной энергетической компанией. На основе исследования разработаны предложения по развитию и укреплению репутации, а также выработаны рекомендации для создания тренингов по обучению менеджмента методам создания и управления репутацией корпорации.

4) Указаны особенности взаимозависимости социального регулирования, социальной отчетности и корпоративных связей с уровнем репутации. В условиях кризиса особенно возрастает значение социально направленной составляющей деятельности менеджмента корпораций, так как доверие потребителей и стейкхолдеров практически ко всем бизнес-организациям в особенности к крупным корпорациям определяется тем, насколько данная корпорация остается приверженной в эти сложные времена своей миссии и своей репутации

5) Введены в научный оборот термины «репутационный капитал» и репутационный профиль», отражающие практическую ценность репутации для корпорации и её стейкхолдеров. Разработана методика вычисления индекса репутационного капитала, отражающего состояние репутации конкретной организации. Каждая организация имеет свой, только ей присущий репутационный капитал. На основе предложенной нами модели исследования можно выразить репутационный капитал в интегральном индексе, отражающем 9 состояние репутации конкретной организации в конкретное время. Репутационный капитал компании, определяемый на основе применения предложенного интегрального индекса, на наш взгляд, может иметь семь состояний от отрицательного до очень высокого.

Практическая значимость работы: методологическая база и полученные результаты исследования могут быть широко применены для изучения состояния и успешного развития репутации российских корпораций. Также научные разработки могут быть использованы при чтении курсов по менеджменту организаций, разработке программ социологических исследований состояния и факторов развития репутации корпорации, рекомендаций по управлению взаимодействиями всех стейкхолдеров корпорации.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Управление процессом формирования и развития репутации современной российской организации"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Репутация организации — это обезличенное коллективное представление о действиях и работе компании, основанное на оценке результатов деятельности среди представителей заинтересованных в её работе групп (стейкхолдеров). Репутация как социальный институт подвержена исторической трансформации, то есть в каждый конкретный исторический период она имеет свои специфические особенности. В основе репутации как социального института находится объективный закон обмена результатами деятельности и всеобщей взаимной зависимости. Репутация представляет собой неразрывное единство результатов экономической, социальной и социокультурной деятельности, возрастания значения норматизации поведения во внутреннем и внешнем окружении организации. Репутация как социальный институт функционирует как сложное и многогранное полифункциональное явление. Репутация как социокоммуникативное явление выступает не только в качестве объекта комплексного социологического исследования, но и как самоорганизующаяся система. Репутация- это одна из наиболее важных и ключевых характеристик организации в современном предпринимательстве. Именно она позволяет многим компаниям решать очень важные вопросы: выбор надежного партнера, правильно сориентироваться в деловых контактах, принять правильное решение при работе со стейкхолдерами, наладить отношения с территориальными органами власти и т.д.

В логической последовательности «производство - рынок — успех -социальная ответственность» репутация характеризует философию хозяйства и в конечном счете производство самой социальной жизни и человека.

Репутация организации — это своеобразный социальный институт, поэтому наиболее целесообразными способами её исследования являются социологические методы, а именно сочетание качественных и количественных методов (такие как глубинное интервью, фокус-группы, контент-анализ). Такое сочетание методов позволяет оценить репутацию во всей ее полноте и на любом этапе ее управления.

В условиях кризиса возрастает значение социально направленной составляющей деятельности менеджмента корпораций, так как доверие потребителей и стейкхолдеров практически ко всем бизнес-организациям в особенности к крупным корпорациям определяется тем, насколько данная корпорация остается приверженной в эти сложные времена своей миссии и своей репутации. Репутация является наиболее конкретным интегральным показателем смысла и философии хозяйственной корпорации. В ней комплексно выражается социально-экологическое и общественное содержание деятельности организации.

На основании проведенного теоретического анализа и результатов социологических исследований можно сделать вывод о том, что репутация становится не только необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, но и одним из главных стратегических орудий конкурентной борьбы. Наличие положительной репутации облегчает доступ компании к финансовым, информационным и человеческим ресурсам, обеспечивает максимальную защиту бизнеса, позволяет эффективно влиять на структуру отраслевых рынков. Репутация как часть нематериальных активов компании неразрывно связана с такими понятиями как PR, имидж, бренд, известность, организационная культура, социальная ответственность. Между категорией «репутация» и «имидж» много общего, и все-таки, в определении имиджа ключевым словом является «образ», а в репутации - оценка и доверие. Вместе с тем, следует признать, что формирование репутации компании самым тесным образом связано с созданием устойчивого имиджа, и даже порой удачный и адекватный имидж организации становится элементом ее репутации и влияет на рост ее нематериальных активов.

Можно с уверенностью утверждать, что система общепринятых в организации представлений и подходов к делу, ее приверженность стратегии качества производимой продукции и оказываемых услуг, нормам поведения и нравственным принципам работников, формам отношений и достижению результатов деятельности, позволяют не только данной организации отличиться от другой, но и сформировать как внешнюю, так и внутреннюю репутацию компании. t

Потенциал репутации неоднороден по своему содержанию, он зависит от отношения к компании со стороны покупателей, клиентов, партнеров, органов государственной власти, оценки и качества производимой продукции, уровня менеджмента. Практическая ценность хорошей деловой репутации должна определяться во всем многообразии: для потребителей, для сотрудников, для партнеров, для самой компании.

В России найдется немного организаций, в которых существуют официальные программы по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Если компания хочет полностью использовать это стратегическое преимущество, она должна формировать свой положительный имидж и репутацию таким образом, чтобы увеличивать ценность работы в глазах всех представителей корпоративной аудитории. Современные компании, поддерживая и улучшая свой имидж, вынуждены формулировать стратегические цели, выстраивать стандарты и осуществлять тактику социально-ответственного поведения, которое становится одним из важнейших аргументов в конкурентной борьбе на рынке капиталов. В связи с ростом интереса общества к корпоративной социальной ответственности, компании пытаются создать имидж и репутацию социально ответственной организации. Их социальная ответственность заключается в том, что компании стараются оправдать общественные ожидания в отношении своей продукции или услуг и одновременно формируют высокие общественные стандарты, внося таким образом, вклад в повышение качества и уровня жизни в стране.

Интерес корпорации оценить свое положение в своей сфере бизнеса и вызывает в итоге у нее желание оценить свою репутацию. В то же время и сам процесс управления репутацией невозможен без ее оценки, которая предполагает получение информации о ней.

Корпорация является не только формой предпринимательской деятельности, но и это, прежде всего, крупное предприятие, выполняющее очень важные и специфические функции как в экономическом, так и в социально-политическом плане, и является не только одним из субъектов экономической деятельности, функционирующим в определенном правовом поле, но и в социологическом

171 аспекте как система общества, связанная с большим количеством функциональных и структурных отношений с обществом в целом. Именно эти обстоятельства в концентрированном виде отражаются в репутации корпорации.

Репутация корпорации с точки зрения социологического исследования данного социального явления представляет довольно сложный процесс, который можно глубоко исследовать, совмещая количественные и качественные методы. Комплексное исследование репутации корпорации представило собой оценку состояния корпорации.

Репутация как интегральный качественный показатель деятельности включает в себя две основные составляющие: внутреннюю и внешнюю репутации. Такой комплексный подход позволил методологически правильно построить программу прикладного социологического исследования репутации ОАО «ОГК-2» на конечном этапе реформирования РАО ЕЭС России.

В целом как показали результаты исследования репутации, корпорация ОАО «ОГК-2» оценивается как стабильное и надежное предприятие, являющееся градообразующим, дающим рабочие места; как социально-ответственная организация, имеющая продуманный менеджмент, грамотную политику и стратегию развития; но все же данной корпорации необходимо совершенствовать механизм управления внешней репутацией, что вытекает из результатов контент-анализа СМИ.

Исходя из целей повышения репутации, компания ОАО «ОГК-2» должна регулярнее освещать свою деятельность, а также разработать мероприятия для того, чтобы постоянно публиковать материалы, касающиеся миссии и социальной ответственности. Не забывать про темы, которые являются актуальными для заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Важно создавать и публиковать материалы, которые будут значимы для целевых групп, причем материалы должны публиковаться регулярно и должны быть равномерно распределены по времени с учетом графика появления информационных поводов.

Необходимо добавить системности публикаций, касающихся ситуации в ОАО «ОГК-2» для избегания информационных «пустот», которые могут оказать негативное влияние на репутацию компании в краткосрочной перспективе и понизить заинтересованность контактной аудитории к организации.

Фокус-групповые исследования показали, что корпорации ОАО «ОГК-2» необходимо совершенствовать механизм управления внутренней репутацией. Исследуемой корпорации необходимо усилить ориентацию и разработать стратегию компании на удовлетворение базовых потребностей сотрудников, таких как: потребность в поддержании более высокого качества жизни, потребность в профессиональной самоидентификации, в удовлетворении чувства собственного достоинства, обеспечение стабильности и благополучия в семьях и т.д.

Также корпорации ОАО «ОГК-2» нужно частично реформировать стиль и методы управления посредством отказа от доминирования директивных методов руководства и чрезмерной регламентации деятельности филиалов компании, внедрить в практику коллегиальные решения, развитие форм самоуправления с целью укрепления чувства сопричастности к происходящему у сотрудников станций.

При формировании внутреннего имиджа корпорации необходимо делать акцент на уже зарекомендовавшие себя и устоявшиеся корпоративные характеристики такие, как преданность ГРЭС, традиции поддержания дисциплины персонала, авторитет формальных и неформальных лидеров и т.д. Укрепление корпоративного единства посредством формирования корпоративной культуры, сочетающей в себе элементы субкультуры различных организационных структур компании, является необходимым условием формирования положительной внешней репутации.

Корпорация должна освещать содействие укреплению и развитию как горизонтальных, так и вертикальных внутрикорпоративных связей и взаимодействий посредством предоставления дополнительных коммуникационных каналов, расширения используемых источников информационного обмена, увеличения достоверности информации. Также корпорация должна сориентировать внутреннюю политику компании на повышение уровня доверия и надежности, устранение тенденций снижения роли персонала, развитие внутрикорпоративной интеграции и социальной ответственности. Неотъемлемым

173 условием формирования успешной репутационной политики является активизация деятельности в регионах присутствия, содействие их социально-экономическому развитию, что в современных условиях является важнейшей предпосылкой укрепления социального статуса компании и ее сотрудников.

Также ОАО «ОГК-2» нужно провести анализ и свести к возможному минимуму административно-бюрократические нагрузки на руководителей производственных подразделений; оптимизировать количество, порядок и сроки оформления необходимой документации.

Поощрение прямых горизонтальных связей и коммуникации всех филиалов «ОГК-2» между собой должно проводится с целью формирования единой корпоративной культуры, демонстрации «открытости» и «прозрачности» взаимоотношений Центра и филиалов; нивелирования ощущения жесткого контроля за любыми действиями первичных коллективов; развенчания нежелательных недостоверных слухов о положении дел на других предприятиях; удовлетворения потребности персонала в обмене опытом и профессиональной информацией. Необходимо рассмотреть возможность передачи в компетенцию руководителей ГРЭС вопросов материального стимулирования определенных категорий персонала станций.

Разработка и реализация мероприятий по корректировке имиджа Центрального аппарата ОАО «ОГК-2» — от «неоправданно раздутого бюрократического аппарата с большими зарплатами» - к «коллективу профессионалов в энергетике, управляющих бизнес-процессами организации в общих интересах». Также необходимо усилить акцент на значимость коллективов ГРЭС в решении корпоративных задач ОГК-2.

Корпорации необходимо разработать эффективную систему нематериального стимулирования и поощрения персонала в частности, через проведение внутри организации различных конкурсов, грантов, соревнований по профессиям, помещения портретов на Доски почета и др. Придание большей значимости подразделениям в проведении корпоративных праздников, «знаковых» событий, различных памятных дат важных для региона, станции, членов коллектива.

По результатам контент-анализа средств массовой информации требуется проведение мероприятий совершенствования механизма управления внешней репутацией организации. Исходя из целей повышения репутации, компания ОАО «ОГК-2» должна регулярнее освещать свою деятельность, а также разработать мероприятия для того, чтобы постоянно публиковать материалы, касающиеся миссии и социальной ответственности. Не забывать про темы, которые являются актуальными для заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Важно создавать и публиковать материалы, которые будут значимы для целевых групп, причем материалы должны публиковаться регулярно и должны быть равномерно распределены по времени с учетом графика появления информационных поводов.

Каждая организация имеет свой только ей присущий репутационный капитал. На основе предложенной модели исследования репутационный капитал можно выразить в интегральном индексе, отражающем состояние репутации конкретной организации в конкретное время. Репутационный капитал компании, на наш взгляд, может иметь семь состояний от отрицательного до очень высокого: отрицательная репутация; отсутствие репутации; формирующаяся (становящаяся) репутация; устойчивая репутация; средняя репутация; высокая репутация; очень высокая репутация. Репутация организации очень многогранное явления и применение лишь одной модели, предложенной автором данной работы, зачастую будет недостаточным и в ходе управления репутацией организации необходим более глубокий анализ с применение экономических разработок в области изучения состояния репутации и гудвилла. Интегральный индекс репутационного капитала несовершенен, естественно, что изучая социальную реальность необходимо не забывать о её быстрой изменчивости и непостоянстве. Данную модель можно развивать и усовершенствовать, возможно, что вклад переменных в состояние индекса репутационного капитала со временем будет изменяться, что, в свою очередь, потребует пересмотра некоторых параметром данной модели.

Индекс репутационного капитала организации - это, прежде всего, отражение состояния репутации организации как социального явления на какой-то определенный период времени. В исследованиях репутации организации необходимо делать упор на то, что состояние репутационного капитала выявлено

175 именно в определенный период времени. 60 % успешности репутации организации определяется тремя компонентами: это соответствие запросам потребителей, мнение сотрудников организации и работа со средствами массовой информации, поэтому любой организации необходимо в первую очередь работать именно над этими компонентами своей деятельности.

Репутационный капитал можно использовать в практических целях: на сайте PCIJLL1 или другого авторитетного независимого объединения бизнес-структур можно завести специальную рубрику, в которой будут представлены результаты комплексных исследований, касающиеся конкретных организаций. Рейтинги репутации возможно использовать инвесторам и партнерам для выбора более перспективной организации для ведения бизнеса и инвестирования денежных средств.

Репутация организации - это многогранный социальный институт, который должен постоянно подвергаться изучению; исследования в области управления репутацией организации необходимо продолжать и совершенствовать подходы к её изучению и формированию.

Результаты диссертации могут использоваться в научно-исследовательской деятельности, системе высшего образования, а также применяться в организациях при разработке документов и рекомендаций, посвященных проблемам управления и развития репутации организации.

Список научной литературыМалахов, Филипп Владимирович, диссертация по теме "Социология управления"

1. Аберкромби Н., Хилл С., Бр. С. Тернет. Социологический словарь.М.: Экономика, 1999. 620 с.

2. Абубакиров Р.Ф. Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. «Институциональная среда социальной сферы современной экономию!», Каз., 2009. 375 с.

3. Анурин В.Ф. Основы социологических знаний. Н. Новгород: НКИ, 1998. 358 с.

4. Барков С.А. Организация и рынок. М.: Издательство МГУ, 2008. 288 с.

5. Барков С.А. Социология организаций. М.: Издательство МГУ, 2004. 287 с.

6. Барков С.А. Структурообразующие процессы в современных организациях //Сборник статей «Ломоносовские чтения». М.: Издательство МГУ, 2008

7. Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса. — М.: ИКФ ЭКМОС, 2003. 240 с.

8. Богоявленский А.Е. «Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта» // Альманах «Акценты», № 5-6, Воронеж, 2004.

9. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Пабликрилейшнз: предмет и мастерство. — М.: Инфра, 2001. 240 с.

10. Большой юридический словарь. Под ред. А .Я. Сухарева, В.Д.Зорькина, В.Е.Крутских. М.: ИНФРА-М, 2001. 790 с.

11. Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб.: Питер, 2001. 192 с.

12. Букша К.С.Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. М: Вильяме, 2007. 144 с.

13. Бурдьё П. Физическое и социальное пространство // М.: Социология политики, 1993. 192 с.

14. Бурдье П. Формы капитала / П. Бурдье // Экономическая социология. — 2002. Т. 3. - № 515