автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Управление деловой репутацией в условиях современных рыночных отношений в России

Полный текст автореферата диссертации по теме "Управление деловой репутацией в условиях современных рыночных отношений в России"

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ) МИД РОССИИ

«УПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ В РОССИИ»

Специальность 22.00.08 — Социология управления

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

На правах рукописи

САЛЬНИКОВА ЛЮДМИЛА СЕРГЕЕВНА

МОСКВА-2008

003450460

Работа выполнена на кафедре Связей с общественностью Московского государственного института международных отношений (Университет) МИД РФ

Научный руководитель: кандидат исторических наук, доцент Смольская Елена Павловна

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Терин Валерий Павлович

Ведущая организация: ННОУ «Московский гуманитарный университет», кафедра социологии

диссертационного совета Д.209.002.04 по социологическим наукам в Московском государственном институте международных отношений (Университете) МИД РФ по адресу: Москва, проспект Вернадского, 76, ауд.1039.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Библиотеки МГИМО(У)МИДРФ.

Кандидат социологических наук Вахштайн Виктор Семенович

2008 г. в

часов на заседании

Автореферат разослан «

ЛИ 03 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор философских наук, профессор

Н.Н. Зарубина

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Современное постиндустриальное общество демонстрирует такие серьезные изменения в различных аспектах жизнедеятельности, как опережающий рост потребления услуг и уменьшение доли материального производства в экономике развитых стран, изменение структуры занятости, появление и повсеместное распространение Интернета. Произошел переход от централизованной иерархической структуры управления к информационным сетям, связывающим между собой индивидов, институты и государства. Бурно развивающиеся информационно-коммуникационные технологии радикально изменяют мир, создавая виртуальную реальность знаков, образов и символов, приводящую к эрозии авторитетов, отказу индивидуумов от поиска аутентичности.

Данные тенденции позволяют говорить о существенных изменениях принципов социального управления, в том числе и в сфере бизнеса, где главными критериями успешности становится не величина получаемой прибыли, а своевременное и точное определение векторов развития рынков, адаптация к изменениям рыночной конъюнктуры и потребительской среды. В этих условиях деловая репутация, базирующаяся на авторитетах как отдельных личностей, так и социальных групп или организаций, способна влиять на решения и действия других субъектов рынка, тем самым она становится существенным рыночным преимуществом, поскольку устойчивое позитивное мнение о компании делает ее положение на изменчивом и непредсказуемом рынке стабильным. В связи с необходимостью постоянно формировать и направлять целевым аудиториям позитивные информационные потоки об организации и ее руководителе, представляется своевременным изучение нового вида социального управления - управление репутацией, являющейся важнейшим нематериальным активом предприятия.

V ! .3

Важность выбранной темы обоснована еще и тем, что в современном российском обществе проявление упомянутых общемировых тенденций имеет ряд особенностей, поскольку переход к рыночным отношениям привел к радикальной перестройке не только экономической и политической структур общества, но и к значительным изменениям в социальной сфере: система ценностей, авторитеты и установки, подвергаются серьезным изменениям и переосмыслению. Актуальность работы состоит в том, что она рассматривает социологические аспекты данных изменений, отмечая при этом, что в контексте происходящих в обществе трансформаций, укрепление репутации российского предпринимательства является важной социальной задачей, поскольку отечественные предприниматели являются носителями новых социально-экономических отношений и их успешная деятельность непосредственно связана с эффективностью рыночных преобразований, происходящих в стране.

Степень научной разработанности темы. Научные исследования проблемы управления деловой репутацией как вида социального управления - сравнительно новое, малоизученное направление в социологии управления. Основной объем литературы приходится на социологические теории, которые на основе общетеоретических социологических подходов рассматривают феномен авторитета и репутации применительно к управлению репутацией и коммуникациями', новой роли деловой репутации

1 Бауман 3. Индивидуализированное общество. - М.: Логос, 2002; Бодрияр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М.: Культурная революция; Республика, 2006; Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. IIКлюч к успеху в новом тысячелетии. - С.-Пб.: Питер, 2001; БурдьеП.О телевидении и журналистике.-М.:Прагматика культуры, Институт экспериментальной социологии,2002; Иноземцев В Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. - М.:Логос, 2000.; Кравченко С.А. Социология модерна и постмодерна в динамически меняющемся мире: монография. - М.: МГИМО-Университет, 2007; Лукман Т.Некоторые проблемы современных плюралистических обществ. - в кн.: Социальные процессы на рубеже веков: феноменологическая перспектива. - М.: МГИМО, 2000; Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. - Киев: Рефл-бук, 1998; Сайэтл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. - М.: ИНФРА-М, 2002; Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. - М: МГИМО, 2000; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации - СПб : Питер,2003; Фененко Ю.В. Социология управления. - М.: ПКЦ Апьтекс, 2005; Уэбстер Ф. Теории информационного общества. - М.: Аспект-Пресс, 2004.

в рыночной экономике2, современным коммуникационным технологиям в сфере управления репутацией3.

С начала 90-ых годов прошлого века стали появляться отечественные публикации по проблемам деловой репутации. Прежде всего, они касаются состояния авторитетов в современном российском обществе и репутации отечественного предпринимательства4, а также технологий формирования позитивной репутации организации и ее руководителя5. Проведенное рядом

2 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость - С-Пб.: Питер, 2001; Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. - М.: ИНФРА-М, 2003; Логвинов С.А., Кочеткова А.И. Управление персоналом фирмы.-М.: ФА, 2000; Мартин Г., Хетрис С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами - М :ИДГ, 2008; Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М.: Аспект Пресс, 2002; Трубецкой А. Психология репутации. - М.: Наука, 2005;- Спб.: Питер, 2001; Траут Д Новое позиционирование. - С-Пб.: Питер, 2001; Шепель В.М. Управленческая психология. -М.: Наука, 1984.

3 Беквит Г., Беквит К. Сам себе бренд- искусство продажи себя,- М.: Альпина Бизнес Букс, 2007; Котлер Ф, Рейн И., Хэмлин М.,Столлер М. Персональный брендинг. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008; Левинсои Дж. К., Фришман Р., Люблин Дж. Партизанское паблисити: Сотни беспроигрышных тактик. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 200; Макнелли Д, Спик К.Д. Как выделиться из толпы или формула персонального бревдинга - М: ФАИР-ПРЕСС, 2004; Олсон Р. Дж. 18 непреложных законов корпоративной репутации,- М.'.Вершина, 2006; Сайэтл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. - М.: ИНФРА-М, 2002.

4 Ахиезер А. Россия; критика исторического опыта (Социокультурная динамика России).

Т. I: От прошлого к будущему. 2-е издание,- Новосибирск.: Сибирский хронограф, 1998; Букша К. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная РК-практика.-М.:Вильямс,2007; Зарубина Н.Бизнес в зеркале русской культуры. - М.: Анкил, 2004, Зарубина Н.Социология хозяйственной жизни: проблемный анализ в глобальной перспективе. - М.: Логос, 2006; Ерасов Б.С. Россия в евразийском пространстве// Общественные науки и современность -1994.-№2; Лурье С. Метаморфозы традиционного сознания. Опыт разработки теоретических основ этнопсихологии и их применения к анализу исторического и этнографического материала. - Спб : Тип-фия им. Котлякова, 1994; Мнацаканян М. Интегрализм и национальная общность. Новая этносоциологическая теория. - М.: Анкил, ОлейникИ,, Лапшов А «Плюс/минус» репутация. -М.: «Типография «Новости», 2003; Радаев В. Коррупция и формирование российских рынков, отношения чиновников и предпринимателей. // Мир России.-1998,- № 3; Сергеева A.B. Русские: стереотипы поведения, традиции, ментальность. - М.' Флинта, 2005; Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек. - М.: Гардарики,2001; Шкаратан О.И. Тип общества, тип социальных отношений. О современной России.// Мир России - 2000 г. - № 2; Ядов В А. Некоторые социологические основания для предвидения будущего российского общества. - Россия реформирующаяся / Под редакцией Л.М. Дробижевой. - М.: Academia, 2002.

s Альтшуллер А. Суперменеджер: имидж и самопрезентация. - Ростов н/Д: Феникс, 2004; Аверин Ю. Люди управляют людьми, модель социологического анализа - М.: Издательство Московского университета, 1996, Бенедиктова В И. Гудвилл: цена престижа фирмы. - Харьков' Консум, 1998; Горин С. Деловая репутация организации. - Ростов н/Д.: Феникс, 2006, Ковалев Е., Шевчук В. Защита чести, достоинства и деловой репутации в суде-М.: Вагриус, 1998; Кузин Ф. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. - М.: Ось-89, 2002; Рожков И,

ученых исследование общественного мнения позволило оценить отношение россиян к отечественным предпринимателям, в том числе к бизнес-элите, получить их социальные портреты6.

Целью работы является определение механизмов оптимизации социальных процессов в области управления деловой репутацией в современной России. В соответствии с этой целью ставится ряд конкретных задач:

- определить, опираясь на концепции западных и российских ученых, социальную природу деловой репутации;

- раскрыть основные компоненты и критерии оценки деловой репутации;

- проанализировать, опираясь на достижения социологии управления, основные методологические принципы управления деловой репутацией;

- исследовать коммуникационные технологии формирования деловой репутации, используемые в таком управленческом виде деятельности как репутационный менеджмент;

- исследовать особенности проявления деловой репутации в современном российском обществе;

- доказать на основе анализа конкретных примеров действенность применения социологических подходов к построению коммуникационных программ, направленных на управление репутацией;

- опираясь на социологический анализ, показать эффективные модели управления репутацией в условиях современной России.

Кисмерешкин В. Бренды и имиджи. - М.: РИП-холдинг, 2006; Трубецкой А.Ю.Психология репутации- М.: Наука, 2005; Шарков Ф.Имвдж фирмы, технологии управления. - М: Академический проект, 2006.

6Ашии Г. Элитология .- М.: МГИМО, 2005; Глобализация и постсоветское общество М. Стови, 2001;Крыштановская О. Трансформация российской элиты (1981-2003 г.г.): Автореферат диссертации доктора социологических наук: 23.00.02 / МГИМО., 2004; Семенов А.К., Маслов Е.Л Психология и этика менеджмента и бизнеса. 2-е издание. - М.: Дело, 2000; Урнов М., Касамара В Современная Россия: вызовы и ответы - М.: Сборник материалов, 2005.

Объект исследования - управленческие отношения, возникающие в ходе формирования и развития деловой репутации как процесса взаимодействия участвующих в нем людей и социальных групп.

Предмет исследования - специфические социокультурные и социально-экономические основания управления репутацией как особого типа социальных взаимодействий; социологические подходы к исследованию управления деловой репутацией.

Методологическую основу исследования составляют:

- концептуальный аппарат социологических парадигм, разработанных в трудах таких классиков, как Э.Дюркгейм, М.Вебер, П.Сорокин, 3. Фрейд, Э.Фромм, которые рассматривали социальный феномен авторитета, лежащий в основе репутации, через призму совокупности связей и взаиморасположения отдельных социальных структур и признавали, что авторитеты подвержены флуктации, имеют различные основания и качества в различные исторические периоды. При этом авторитеты не задаются априори, а социально приобретаются, поэтому так или иначе уходят своими корнями в образ жизни, культуру предыдущих поколений, являются неотъемлемой частью коллективного бессознательного;

- концептуальный аппарат социологических парадигм, авторы которых разработали подходы к проблеме авторитетов с позиции повседневной реальности человека. В трудах Ж.Бодрийяра, П.Бурдье, П.Бергера, Т.Лукмана, Ю. Хабермаса, А.Шютца и др. рассматривается, как разные социальные группы по-разному конструируют социальную реальность. На смену прежним авторитетам приходят виртуальные символы, созданные с помощью современных средств массовых коммуникаций, при этом деловая репутация выступает как символический капитал, способный конвертироваться в реальные рыночные преимущества;

- обоснование своеобразия авторитетов и ценностей, свойственных традиционному российскому обществу, представленные в трудах ряда отечественных социологов: Б. Ерасова, Н.Зарубиной, анализирующих

сосуществование как в дореволюционном, так и в современном российском обществе трудно совместимых субкультур, что накладывает отпечаток и на современную хозяйственную деятельность; СЛурье, М. Мнацаканяна, отмечающих автономность общины как проявление основного типа русской социальности, вследствие чего формирование русской государственности оказалось сложным, противоречивым процессом; А. Ахиезера, отмечающего, что в российской цивилизации особое значение имеет мера соотношения традиционного и либерального компонентов в каждый конкретный исторический период; О. Шкаратана, который подчеркивает, что советский жизненный опыт должен быть осмыслен вне контекста оппозиции «капитализм-социализм»; С. Кравченко, концептуально обосновывающего трудности легитимизации либеральных ценностей и авторитетов при переходе к рыночным отношениям; В. Радаева, рассматривающего развитие рыночных отношений в России с учетом коррупционной составляющей, которая вынуждает предпринимателей вырабатывать определенные хозяйственные стратегии в процессе «вертикальных» взаимодействий с государством; Г. Ашина, О. Крыштановской, исследующих процесс формирования класса российских предпринимателей и, прежде всего, бизнес-элиты;

- ряд управленческих и коммуникационных теорий, помогающих раскрыть социальную сущность деловой репутации и методы управления ею. Они представлены в трудах таких исследователей, как: Г. Даулинг, П.Дойль, Ж,-Н. Капферер, Ф.Котлер, И.Рожков, Е. Перелыгина, Д.Траут. Технологии формирования общественного мнения, рассмотренные в работах таких специалистов в области «public relations» как С.Блэк, Б.Брюс, Ф. Сайэтл, Г.Почепцов, Ф. Шарков, позволяют выстраивать коммуникационные программы по управлению деловой репутацией .

Научная новизна диссертационного исследования :

- показаны теоретико-методологические возможности инструментария социологии управления для оптимизации и повышения эффективности социального управления репутацией;

- осуществлен комплексный междисциплинарный подход к рассмотрению социологических проблем управления деловой репутацией как важнейшим нематериальным активом;

- обоснован тезис, согласно которому методы и технологии управления репутацией во многом обусловлены информационным характером современных обществ;

- определен принципиальный критерий дифференциации виртуальных и реальных авторитетов в коммуникационных технологиях;

- обоснован тезис о существовании в современном российском обществе авторитетной аномии, предполагающей парадоксальное сочетание авторитетов из разных историко-временных и культурных координат, что затрудняет применение к разным социальным группам одних и тех же управленческих технологий;

предложена авторская методика управления деловой репутацией, в которой агрегированы инструменты теоретического анализа и практических технологий репутационного менеджмента, предложены новые междисциплинарные методологические подходы к проектированию и реализации программ построения деловой репутации;

- управление репутацией позиционировано в системе социального управления.

На защиту выносятся следующие положения:

1. В условиях современных рыночных отношений деловая репутация организации становится важнейшим нематериальным активом, поскольку она способна влиять на рост ее акционерной стоимости. В связи с этим появляется новый вид социального управления - управление репутацией.

Поскольку в основе репутации лежит информация об организации и ее руководстве, управление репутацией предполагает формирование и развитие позитивного общественного мнения о субъекте рыночных отношений путем управления информацией и коммуникациями. Данный процесс осуществляется путем репутационного менеджмента, основанного на междисциплинарном подходе и предполагающего использование новейших достижений в различных областях научного и практического знания.

2. Все авторитеты и системы ценностей, на которых базируется деловая репутация, подвержены флуктуации и имеют разные социальные основания и качества в различные исторические периоды. В современном глобальном информационном обществе не существует единых для всех авторитетов, поэтому деловая репутация имеет важное значение прежде всего для субъектов рыночной деятельности.

3. Помимо использования традиционных управленческих технологий, репутационный менеджмент в каждом конкретном случае основывается на особом наборе инструментов воздействия, который определяется исходя из специфики организации, что подтверждается на примере приведенных в диссертационном исследовании авторских методик.

4. Деловую репутацию организации и руководителя формируют их реальные качества и достижения, в то время как имидж является виртуальным образом, не связанным непосредственно с его носителем, цель имиджа - вызвать и закрепить в сознании потребителей определенные эмоции и предпочтения, способствующие авторитету организации. В случае, когда образ отражает реальные достоинства своего обладателя, он способен укрепить деловую репутацию и стать ее неотъемлемой частью.

5. Рыночные ценности в современной России существуют в условиях авторитетной аномии, главная особенность которой - функциональная рассогласованность элементов социальной структуры, парадоксальное сочетание различных, противоречащих друг другу авторитетов. Основное проявление авторитетной аномии - ценностный вакуум, выражающийся в

отсутствии национальной идеи и национальных героев. Происходящая в обществе сложная идеологическая трансформация затрудняет укрепление деловой репутации отечественного бизнеса.

6. Укрепление репутации российского предпринимательства является важной социальной задачей, поскольку отечественные предприниматели являются носителями новых экономических отношений и их успешная деятельность непосредственно связана с эффективностью экономических преобразований, происходящих в стране, социальной и политической стабильностью общества, позитивным имиджем России в глазах мирового сообщества.

7. Для построения устойчивой репутации организации ее необходимо позиционировать в общественном мнении как социально ответственную, что позволяет ей завоевать доверие и авторитет таких ключевых аудиторий как потребители, представители органов власти, общественных организаций, делового и профессионального сообществ, населения в целом. В результате такого позиционирования деловая репутация организации становится объектом социального управления.

8. Руководитель организации является важнейшим субъектом управленческой деятельности, живым воплощением организации как для внешних аудиторий, так и для сотрудников, вследствие чего управление репутацией руководителя и управление персоналом становятся равнозначными элементами единой коммуникационной стратегии. В основе деловой репутации руководителя лежат такие качества как публичность, транспарентность деятельности, профессиональная квалификация, общественная активность, высокие духовно-нравственные принципы. Укрепление авторитета первого лица непосредственно влияет на укрепление репутации организации, особенно если ее экономическая деятельность осуществляется в социально значимых отраслях.

В качестве основных инструментов исследования применяются методы сравнительного анализа, типологизации и классификации научных данных, классификации и сопоставления социологических концепций и

научных теорий в области социологии управления и массовых коммуникаций, а также системный подход к исследуемому объекту. В работе использованы авторские исследования конкретных социальных объектов и явлений такими методами как контент-анализ СМИ, анкетирование и интервьюирование, фокус-группы, анализ документов, включенное наблюдение, аналитическая работа, проектирование.

Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в том, что деловая репутация проанализирована с помощью социологического теоретико-методологического инструментария; понятийный аппарат и основные термины, в которых концептуализируется деловая репутация, позиционированы в системе социологического знания, упорядочены и систематизированы. Исследован процесс развития социальной практики управления репутацией, обоснован подход к управлению репутацией как к социальной технологии, теоретически обобщены алгоритмы успешного репутационного менеджмента, представлены критерии оценки эффективности управления репутацией.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что результаты настоящего исследования могут быть использованы для разработки управленческих стратегий и программ их реализации, направленных на укрепление и развитие позитивной деловой репутации организации и ее руководителя. Положения и выводы диссертации представляют практический интерес для руководителей организаций, специалистов в области управления, корпоративных и массовых коммуникаций. Полученные выводы и результаты могут быть использованы при составлении учебных программ и пособий по социологии управления, теории и практике управления репутацией и репутационного менеджмента. Теоретические положения диссертации могут также найти применение в аналитической и практической работе социологов и управленцев, занимающихся проблемами социального управления в условиях рыночных отношений.

Апробация и внедрение. Диссертация обсуждена на совместном заседании кафедр социологии и связей с общественностью МГИМО (У) МИД РФ 29 августа 2008 г. ( протокол № 1) и рекомендована к защите. По теме диссертации опубликована 21 работа общим объемом 26,8 печатных листа.

Некоторые идеи диссертации были представлены на XI Международной конференции по экологическому образованию «На пути к устойчивому будущему: проблемы экологического просвещения и образования» (Владимир, 2005 г.); Четвертом и Шестом международных симпозиумах по имиджеологии «Имиджелогия-2006: актуальные проблемы социального имиджмейкинга» (Москва, 2006 г.) и «Имиджелогия-2008: имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности» (Москва-2006); на научно-практической конференции «Философия бренда. Ребрендинг. Секреты успеха»(Москва, 2006); на научно-практической конференции «Деловая репутация российских предприятий» (Москва, 2007); на Третьем Международном Конгрессе «Россия в мировой экономике: от конкурентоспособности бизнеса к конкурентоспособности страны» (Москва, 2008 г.).

Диссертант является преподавателем кафедры СО МГИМО (У) МИД РФ, а также научным руководителем программы МВА по связям с общественностью. В качестве практикующего консультанта в области управления репутацией автор разрабатывает и осуществляет проекты по укреплению и развитию репутации государственных, частных и общественных организаций, проводит семинары и тренинги для руководителей и специалистов по вопросам эффективного управления репутацией, выступает в качестве эксперта в ряде деловых, специализированных и корпоративных СМИ.

Структура диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

II. Основное содержание работы Во Введении формулируется актуальность выбранной проблематики, показана степень ее научной разработанности, определяются цели и задачи работы, методология и понятийный аппарат.

Глава I «Методологические принципы социологического анализа авторитета и репутации» состоит из двух параграфов. В первом параграфе «Представления об авторитете и репутации в классической и современной социологии» диссертант анализирует социологические подходы к определению понятий «авторитет» и «репутация», опираясь на исследования данного вопроса в трудах представителей классической и постклассической социологической науки, на основании чего делается вывод, что понятие «авторитет» стало объектом интереса социологии раньше, чем понятие «репутация», причем первое из этих определений в последствии легло в основу второго. Авторитет можно считать одним из трех важнейших компонентов социальной власти наряду с силой и влиянием. Но если сила предполагает возможность применения насильственного принуждения, не взирая на сопротивление, то авторитет - это установленное и узаконенное право принимать решения и управлять действиями других людей. Тождественность авторитета с третьей составляющей социальной власти — влиянием - вытекает из определения авторитета как общественного влияния индивидуального или коллективного актора. В этом своем качестве авторитет наиболее близок по форме социальной зависимости к репутации.

Автор, прослеживая процесс появления и развития понятия деловой репутации, ссылается на идею М. Вебера о том, что большое влияние на рационализацию мировоззренческих установок и авторитетов при становлении рыночных отношений оказала протестантская этика, которая возвела предпринимательский успех индивида в религиозное призвание, в результате чего значимыми становятся не только собственность на средства производства, но и образование, профессиональное мастерство, деловая

активность, моральные установки индивида - все те качества, которые необходимы для благоприятной деловой репутации, а значит и для экономического успеха. В то же время автор подчеркивает, что в капиталистическом обществе невозможно поддерживать единые ценности и общие коллективные представления, что приводит к плюрализму авторитетов, их трансформации и даже смене.

Опираясь на работы П. Сорокина, диссертант формулирует один из тезисов исследования, согласно которому все авторитеты подвержены флуктуации, имеют разные основания и качества в различные исторические периоды, однако при этом имеют нечто общее: они не задаются априори, а социально приобретаются, поэтому так или иначе своими корнями уходят в образ жизни, культуру предыдущих поколений.

В работе анализируются понятия авторитета и репутации с позиции идеологических смыслов и психологических мотивов в поведении людей, а также социального характера как совокупности социокультурных установок, ценностей, норм, образцов для подражания, существующих в конкретном обществе. Степень интегрированное™ личности в систему рыночных отношений определяется уровнем хозяйственной культуры индивида, наличием у него утилитарных и прагматических установок и ценностей, которые в совокупности формируют определенный социальный характер - в данном случае рыночный - и создают устойчивую деловую репутацию индивиду.

При переходе к рыночным отношениям у буржуазии появилась потребность транслировать не только новые ценности и авторитеты, но и специальную информацию для обслуживания нужд развивающегося рынка, в связи с чем автор рассматривает процесс развития системы массовых коммуникаций, подчеркивая при этом, что репутация, сама являясь средством и каналом коммуникации, формируется и развивается с помощью средств массовых коммуникаций.

На основе социологических исследований представителей Франкфуртской школы (Т.Адорно, Ю.Хабермас) автор показывает сложность процесса формирования общественного сознания с помощью коммуникативных факторов. В то же время, отталкиваясь от трудов таких представителей постмодернизма как З.Бауман, Ж.Бодрийяр, П.Бурдье, диссертант анализирует воздействие на сознание индивидов различных социальных технологий, носящих подчас манипулятивный характер. Это обусловлено тем, что в эпоху постмодерна какие-либо единые нормы и ценности отсутствуют, представление о мире формируют средства массовой информации, которые порождают многочисленные и разнообразные виртуальные авторитеты. Их уже нельзя причислить к традиционным авторитетам, поскольку новейшие коммуникационные технологии позволяют создавать любой требуемый образ, даже если он оторван от реальности.

Технологии создания привлекательных имиджей, рождающих требуемые ассоциации с нужным объектом, явлением или событием, диссертант раскрывает, опираясь на работы Г.Даулинга, Ж.-Н. Капфера, Фрайзера П. Сайтэла, С. Кравченко, В. Терина, Ф. Шаркова. При этом подчеркивается, что на специалистов, работающих в области управления репутацией, ложится этическая ответственность перед обществом за создаваемые и транслируемые образы, и никакие экономической выгоды не дают права забывать о таких нравственных императивах как совесть, честь, порядочность.

Во втором параграфе «Компоненты и критерии оценки деловой репутации» определяются роль и значение деловой репутации в системе современных рыночных отношений. Опираясь на работы П. Дойля, Ф. Котлера, Дж. Траута, автор рассматривает социологические основы маркетинга, понимаемого как элемент процесса управления. Такой подход диссертант обосновывает серьезными структурными изменениями в мировой теории и практике управления бизнесом: успешность организации теперь напрямую зависит от того, насколько она готова адаптироваться к условиям

быстро изменяющейся рыночной ситуации. Подчеркивая, что ценность материальных активов становится крайне неустойчивой, автор формулирует ключевое положение исследования о том, что деловая репутация организации превращается в важнейший нематериальный актив, способный увеличивать акционерную стоимость компании. Достигается это благодаря появлению у организации ряда дополнительных конкурентных преимуществ, что делает формирование позитивного общественного мнения о субъекте рыночных отношений важнейшей управленческой задачей.

В работе отмечается, что не существует репутации «вообще», для различных социальных групп она может быть разной, поэтому при построении репутации важно сегментировать целевые аудитории и определить различные наборы индивидуальных ценностей и авторитетов, присущих каждой группе. Автор следует классификации, предложенной Г. Даулингом, и выделяет следующие важнейшие целевые аудитории:

- нормативные группы ( правительственные и властные структуры, деловые, профессиональные и общественные организации);

- функциональные группы (сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, торговые и сервисные организации, консалтинговые фирмы);

- диффузные группы (СМИ, широкая общественность);

- потребители.

В работе анализируются различные компоненты репутации, с целью определения степени их влияния на те или иные целевые аудитории. К таким компонентам, по классификации Г. Даулинга, отнесены следующие:

- финансовые (масштабы и эффективность деятельности организации, ее финансовая стабильность);

- рыночные (качество продукции и услуг, лояльность к бренду);

- корпоративные ( корпоративная культура, авторитет руководителя, сплоченность коллектива);

- социальные (социальная ответственность бизнеса).

Автор также рассматривает такой важный инструмент управления репутацией организации как участие в наиболее влиятельных международных рейтингах репутаций, таких как «Global Most Admired Companies», проводимый журналом Fortune, рейтинг журнала Far Eastern Economic Review и др. При этом отмечается, что компоненты репутации и критерии оценки разных рейтингов существенно различаются.

Глава II « Особенности проявления авторитета и репутации в общественной жизни России» состоит из двух параграфов. В первом параграфе « Авторитет и репутация в условиях аномии российского общества» рассматриваются особенности национального самосознания россиян, сказавшиеся на формировании определенных базовых ценностей и норм российской культуры. Исследуя эти особенности, автор опирается на социологические труды ряда ученых. Методологический подход З.Фрейда позволяет проанализировать тот факт, что в формировании национального характера огромную роль играет унаследованная традиция, идущая от архаического наследия человека, связанного с переживаниями многих поколений. В работах С. Лурье, М. Мнацаканяна раскрыты основные причины, по которым российскому «Сверх-Я» свойственны такие проявления, как обостренное чувство социальной справедливости и общинность. С. Кравченко, анализируя сложности перехода к рыночным отношениям в современной России, объясняет их тем, что экономические реформы строятся на западной идеологии ультралиберализма, которые игнорируют национальную, духовную и хозяйственную специфику российского общества. Методологически важным для рассмотрения вопросов становления деловой репутации в современном российском обществе является заключение С. Кравченко о том, что востребованность демократических ценностей зависит от того, какую конкретно политическую реальность россияне способны воспроизводить и поддерживать в своих «жизненных мирах» с учетом их исторически сложившихся

«коммуникативных кодов» 7 . В работах Н. Зарубиной анализируется проблема сосуществования в современном российском обществе трудно совместимых субкультур, что накладывает отпечаток и на хозяйственную деятельность: общинные, уравнительные ориентации сосуществуют с индивидуалистическими и прагматическими, государственнические - со стремлением к независимости от государства, осуждение практицизма, накопления, богатства - с уважением к рачительному хозяину и богатому человеку8. Как отмечает в своих исследованиях Ж.Тощенко, общество переходного периода, которое сейчас представляет собой Россия, рождает и умножает такое уникальное явление, как «парадоксальный человек», который в одно и то же время искренне преследует взаимоисключающие цели, часто не замечая парадоксальности своего сознания и поведения9.

На основе данных социологических подходов автор приходит к заключению, что трудности в развитии предпринимательства в современной России связаны не только со сложностью перехода от командно-административной экономики к рыночной, но и с глубоким расхождением базовых ценностей, свойственным всем этапам истории российского общества. Современное противоречивое состояние авторитетов в российском обществе диссертант предлагает обозначить как авторитетную аномию, главной чертой которой является парадоксальное сочетание авторитетов из разных жизненных миров, которые пришли и продолжают приходить в Россию. При этом отмечается, что либеральные ценности нельзя постигнуть только сознательно, необходимо, чтобы и бессознательное, являющееся важным компонентом ментальности, пришло в соответствие с новой реальностью.

Во втором параграфе «Особенности формирования деловой репутации современного российского предпринимателя» феномен деловой репутации

7 Кравченко СЛ. Социология модерна и постмодерна в динамически меняющемся мире -М.:МГИМО-Университет,2007.- С.112.

8 Зарубина Н. Бизнес в зеркале русской культуры. - М.: Анкил, 2004.

'ТощенкоЖ.Т. Парадоксальный человек. -М.: Гардарики,2001.

рассматривается с учетом особенностей складывающейся системы ценностей и авторитетов. Автор исследует, как в условиях авторитетной аномии в стране развивается ценностный вакуум, который сопровождается размыванием нравственных норм, девиантным поведением отдельных социальных групп. Анализ работ О. Крыштановской, Р.Мертона и Н. Пассаса, В. Радаева, О.Шкаратана помогают проследить, как социальные трансформации влияют на появление новых авторитетов и ценностных установок, в том числе и противоречащих этическим и правовым стандартам, при этом нарушение легальных норм оправдывается различного рода рационализациям.

В работе анализируются причины трудностей, с которыми идет процесс нравственной и культурной легитимизации предпринимательства, при этом автор ссылается на данные социологических опросов, проведенных рядом ученых: В. Касамарой и М. Урновым 10 , Е. Масловым и А.Семеновым11. Согласно этим опросам в массовом сознании россиян господствует представление о бизнесе как о средстве наживы, жульничестве, спекуляции, а бизнесмен выступает как криминальная фигура. В то же время среди россиян немало тех, кто с понимаем относится к объективным трудностям ведения бизнеса в современной России и высказывает положительное отношение к российским предпринимателям.

Учитывая неоднозначное отношение россиян к появлению новых рыночных авторитетов, диссертант делает заключение о необходимости формирования положительной репутации российских предпринимателей, являющихся движущей силой отечественной экономики.

Глава III «Коммуникационные методы и технологии управления деловой репутацией» состоит из двух параграфов. В первом параграфе «Управление деловой репутацией организации» автор исследует

10 Урнов М., Касамара В Современная Россия, вызовы и ответы - М.: Сборник материалов, 2005.

" Семенов А.К., Маслов Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. 2-е издание. - М.: Дело, 2000.

технологии отбора, структурирования и трансляции позитивной информации об организации в целях укрепления ее репутации и наращивания тем самым ее акционерной стоимости. На примере отдельных организаций, проводится сравнительный анализ эффективности управления их репутационными ресурсами в зависимости от применяемых стратегий и видов оперативного руководства. Тем самым автор доказывает важность таких принципов социального управления, как интегральный подход, предполагающий равновесие между внешней стратегией и внутренними возможностями ее осуществления, способность адаптироваться к изменениям во внешней и внутренней среде управления. Диссертант отмечает, что один из важнейших социологических аспектов управления репутацией заключается в том, что деловая репутация организации базируется на реальных успехах в ее социальной деятельности. В то же время удачно найденный имидж организации способен подчеркнуть ее реальные достоинства и преимущества, поэтому его значение в позиционировании и продвижении организации достаточно велико. Образ организации формируется с первого дня ее существования и постоянно развивается, становясь важным элементом репутации. Особенно важен поиск запоминающегося образа для тех организаций, которые ориентированы на работу с клиентами.

Проанализировав существующие формы и методы управления репутацией, автор предлагает собственную методику построения репутации организации. Основные положения методики следующие:

- При выборе той или иной стратегии управления репутацией в организации необходимо провести репутационный аудит, который позволит определить, насколько эффективны существующие каналы коммуникации между компанией и ее основными целевыми аудиториями. Если они работают неэффективно или существуют разрывы в коммуникациях, требуется устранить эти разрывы, выявив тем самым репутационные активы и пассивы организации;

- Путем сравнения имеющегося у целевых аудиторий представления о компании с желаемым образом намечаются направления управленческой деятельности, направленные на достижение этой идеальной модели, что и составляет основу репутационной стратегии;

- Конкретные шаги по реализации репутационной стратегии призван обеспечить репутационный менеджмент, который использует определенный набор управленческих и коммуникационных инструментов воздействия, который определяется спецификой организации.

Опираясь на собственный опыт в качестве разработчика управленческой репутационной программы, автор на примере конкретной организации, которая только начинала завоевывать рынок и нуждалась в формировании своего авторитета, показывает основные этапы построения стратегии управления репутацией. В начале работы для получения необходимой информации проводилось социологическое исследование, при этом в качестве основных инструментов использовались такие методы как анализ внутренних документов предприятия, мониторинг и контент-анализ СМИ, включенное наблюдение, анкетирование сотрудников, фокус-группы потребителей, аналитическая работа, экспертные интервью, проектирование.

Анализ результатов, полученных в ходе социологического исследования, позволил сформулировать основную гипотезу, согласно которой для построения устойчивой репутации организации ее необходимо позиционировать в общественном мнении как социально ответственную, что дает возможность завоевать доверие и авторитет ключевых целевых аудиторий. В результате такого позиционирования деловая репутация организации становится объектом социального управления и включается в процесс формирования позитивных отношений между бизнесом и обществом.

На основании данной гипотезы были предложены оптимальные управленческие подходы, направленные на достижение поставленной цели, а также разработаны конкретные технологии репутационного менеджмента, которые легли в основу коммуникационной программы, направленной на

вхождение организации в информационное пространство, повышение ее известности, а также на выстраивание эффективных каналов коммуникации с целевыми аудиториями.

Во втором параграфе « Управление деловой репутацией руководителя» диссертант рассматривает руководителя организации в качестве важнейшего субъекта управленческой деятельности, поскольку его профессиональное функционирование отличается высокой степенью ответственности, затрагивает все стороны жизни организации, связано с коммуникациями и общением, мотивацией сотрудников на производительный труд. В работе отмечается, что современные управленческие технологии направлены на то, чтобы, благодаря публичности первого лица, «очеловечить» компанию, приблизить ее к обществу. В эпоху глобализации управленец является живым воплощением организации как для внешних, так и для внутренних аудиторий, а его деловая репутация становится неотъемлемой частью репутации организации. Чем крупнее организация, чем обширнее зона ее влияния, тем неизбежнее публичность ее первых лиц. В условиях неоднозначного отношения россиян к рыночным структурам, вопрос укрепления деловой репутации отечественных руководителей бизнеса особенно актуален, однако, по мнению автора, российские лидеры бизнеса уделяют недостаточно внимания вопросам укрепления своей репутации, подменяя комплексный подход к укреплению своего влияния бессистемным «мельканием» в СМИ, путая такие понятия как «известность» и «авторитетность». Нередки случаи полной непрозрачности управленческой структуры организации.

Диссертант анализирует существующие управленческие технологии, которые позволяют повысить публичность и открытость первого лица, развить его лидерские качества и управленческую эффективность. Особо подчеркивается, что в основе устойчивой деловой репутации первого лица всегда лежат реальные достоинства, ценности и идеалы личности.

-Отталкиваясь от существующих форм и методов управления репутацией руководителя, автор предлагает собственную методику. Основными положениями методики являются следующие:

- Управление репутацией руководителя особенно необходимо в тех случаях, когда сфера и масштаб экономической деятельности организации имеют важное социальное значение; когда руководитель является харизматическим лидером и может выступать «лицом» компании; когда руководитель является неэффективным коммуникатором и нуждается в «группе поддержки», когда организация продвигает себя путем повышения авторитетности и известности ее руководителя;

- Наиболее успешным можно считать такой имидж руководителя, в котором гармонично сочетаются потребность индивидуума в повышении самооценки с прагматичным желанием использовать имидж для более эффективного социального влияния;

Помимо имиджа, адресованного внешним аудиториям, важен внутрикорпоративный имидж руководителя, в связи с чем особое значение приобретает выстраивание внутрикорпоративных каналов коммуникации;

- Для того, чтобы репутация укреплялась и развивалась, отражая при этом реальные достоинства руководителя, необходимо постоянно расширять его личностный потенциал и повышать как управленческую, так и коммуникативную компетентность.

В качестве иллюстрации данной методики автор рассматривает разработанную им коммуникационную программу по укреплению репутации руководителя, который, находясь долгое время на посту директора предприятия, почувствовал, что нуждается в обновлении своего образа, в совершенствовании управленческих и лидерских качеств, в повышении авторитетности в глазах широкой общественности, в деловых и профессиональных кругах, в трудовом коллективе.

Для определения механизмов реализации программы было проведено социологическое исследование, позволившее рассмотреть совокупность факторов и взаимосвязей, лежащих в основе существующей деловой репутации руководителя. В качестве основных инструментов применялись такие методы как тестирование и углубленное интервью с руководителем, анализ и интерпретация биографического материала, мониторинг и контент-анализ СМИ, включенное наблюдение, аналитическая работа, проектирование. На основании результатов данного исследования была выдвинута гипотеза, согласно которой для укрепления и развития деловой репутации руководителя необходимо совершенствование его коммуникационной компетентности и лидерских качеств, создание более современного и динамичного имиджа, повышение публичности и позиционирование в СМИ как одного из лидеров отечественного бизнеса и эффективного управленца с большим стажем. Для реализации поставленной задачи были разработаны основные направления деятельности по выстраиванию внешних и внутренних каналов коммуникации, а также тренинги и консультации по расширению личностного потенциала и совершенствованию управленческих и коммуникационных навыков.

В заключении подводятся итоги диссертационного исследования в виде положений, выносимых на защиту.

Основные публикации автора по теме диссертации

Работы, опубликованные автором в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ:

1. Сальникова Л.С. Имидж и репутация: где граница между символами и реальностью?// Философские науки № 3,2007. - 0,7 п.л.

2. Сальникова Л.С. Управление репутацией как важнейший фактор капитализации бизнеса// Право и управление. XXI век № 3(8),2008. - 0,6 п.л.

Другие работы, опубликованные автором по теме диссертации:

1. Сальникова Л.С. Проблемы авторитета в условиях аномии российского общества // Социальные и культурные процессы в начале XXI века. — М.: МГИМО, 2003. - 0,6 п.л.

2. Сальникова Л.С. Экологическая деятельность компании как важнейший элемент ее деловой репутации // На пути к устойчивому будущему: проблемы экологического просвещения и образования. XI Международная конференция по экологическому образованию. Тезисы докладов. - Владимир: ООО «Владимир Полиграф», 2005.-0,1 пл.

3. Сальникова Л.С. Журналист - друг или враг? // Лаборатория рекламы: Альманах. № 2(39), 2005 г. - 0,75 п.л.

4. Сальникова Л.С. Авторитет, имидж, деловая репутация - М.: НИА-Природа, 2006. - 6,5 п.л.

5. Сальникова Л.С. Имидж и репутация: сходство и различия // Имиджелогия-2006: актуальные проблемы социального имиджмейкинга: Материалы Четвертого Международного симпозиума по имиджелогии. - М.: РИЦАИМ, 2006.-0,15 п.л.

6. Сальникова J1.C. Управление репутацией: прихоть или необходимость? // Аналитический банковский журнал № 6 (133), 2006 г. - 0,7 п.л.

7. Сальникова JI.C. Почему у нас не любят богатых //Вестник ассоциации менеджеров № 5-6 (87-88), 2006 г. - 0,4 п.л.

8. Сальникова Л.С. Друг или враг: Особенности взаимодействия со СМИ во время кризиса // Вестник ассоциации менеджеров № 9(91), 2006 г. - 0,6 п.л.

9. Сальникова JI.C. Неличное личное дело: Публичность руководителя как осознанная необходимость //Вестник ассоциации менеджеров № 10(92),

2006 г.-0,6 п.л.

10. Сальникова JI.C. Репутация дороже денег? // Вестник ассоциации менеджеров № 11(93), 2006 г. - 0,8 п.л.

11. Сальникова JI.C. Строим репутацию // Лаборатория рекламы: Альманах. № 1(44), 2006 г. - 0,6 п.л.

12. Сальникова Л.С. Бесценный образ. // Вестник ассоциации менеджеров № 3(97), 2007 г.-0,4 п.л.

13. Сальникова Л.С. Обращение в суд как PR- технология.// Вестник ассоциации менеджеров № 4(98), 2007 г. - 0,3 п.л.

14. Сальникова Л.С. Доброе имя дороже денег// Пресс-служба № 7,2007 г. -0, 8 п.л.

15. Сальникова Л.С. Как построить репутацию// Пресс-служба № 7, 2007 г. -0,65 п.л.

16. Сальникова Л.С. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления. - М.: Вершина, 2008. - 9,5 п.л.

17. L. Salnikova. Síndrome homo sovieticus //Europeo № 52/83, 1990. - 0,4 п.л.

18. L. Salnikova. A Briansk si sciopera per poter rubare// L' Unita, 12 maggio, 1991.-0.5 п.л.

19.L. Salnikova. Personal opinion // Sunday Mail, October 12,1997. - 0,1 n.ji.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Сальникова, Людмила Сергеевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. Методологические принципы социологического анализа авторитета и репутации.

1. Представления об авторитете и репутации в классической и современной социологии.

2. Компоненты и критерии оценки деловой репутации.

Выводы.

ГЛАВА II. Особенности проявления авторитета и репутации в общественной жизни России.

1. Авторитет и репутация в условиях аномии российского общества.

2. Особенности формирования деловой репутации современного российского предпринимателя.

Выводы.

ГЛАВА III. Коммуникационные методы и технологии управления деловой репутацией.

1. Управление деловой репутацией организации.

2. Управление деловой репутацией руководителя.

Выводы.

Введение диссертации2008 год, автореферат по социологии, Сальникова, Людмила Сергеевна

В конце XX - начале XXI века развитые капиталистические страны вступили в завершающую фазу постиндустриального общества. Ее особенность заключается в формировании новой системы ценностей современного человека, в которой главное место занимает стремление к более высокому качеству жизни и самореализации индивида, вследствие чего приоритетные задачи экономики перешли из области производства материальных благ в область производства услуг, информации и знания.

К основным тенденциям, свойственным современному этапу развития постиндустриального общества, можно отнести опережающий рост потребления услуг по сравнению с ростом потребления товаров, что привело к уменьшению доли материального производства, а также изменению структуры занятости. Быстро растет «беловоротничковый» рынок труда, для которого «сырьем» становится информация, а основным «средством производства» - квалификация сотрудников. Новые условия труда в совокупности с технологической революцией - появлением и повсеместным распространением Интернета — позволяют в корне менять принципы социального управления, переходя от централизованной иерархической структуры управления к информационным сетям, связывающим между собой индивидов, институты и государства. Как следствие - бурно развиваются информационно-коммуникационные технологии, которые радикально изменяют мир: они подменяют реальность огромным выбором виртуальных постмодернистских знаков, образов и символов, отрицающих какие-либо авторитеты, отказывающихся от поиска аутентичности. Новая система коммуникаций обслуживает прежде всего коммерческие и политические интересы, в ее основе - манипулирование информацией с помощью рекламных и PR-технологий. Все это, по мнению ряда ученых, позволяет говорить о наступлении эры информационных обществ, в которых на первый план выходит управление информационными потоками.

Данные тенденции подвергли существенным изменениям и саму сферу бизнеса. Если до недавнего времени любая компания, оценивая успешность своей деятельности, ориентировалась на величину получаемой прибыли, то сегодня парадигма бизнеса изменилась - главным критерием успешности становится своевременное и точное определение направлений развития быстро изменяющихся рынков и адаптация к ним. Рыночная стоимость современной успешной компании может быть существенно выше стоимости ее материальных активов за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является деловая репутация, в основе которой лежит информация о реальных качествах и достоинствах организации. Благодаря устойчивой позитивной информации о компании ее положение на рынке остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации. В связи с необходимостью постоянно укреплять и развивать позитивную деловую репутацию, формируя и направляя целевым аудиториям нужные информационные потоки, возникает новый вид социального управления - управление репутацией, при этом расходы на поддержание и развитие репутации начинают рассматривать как инвестиции, напрямую увеличивающие акционерную стоимость компании.

Упомянутые общемировые тенденции свойственны и современному российскому обществу, однако их проявление в нашей стране имеет ряд особенностей. Главная из них состоит в том, что переход к рыночным отношениям сопровождается радикальной перестройкой не только экономической и политической структур общества, но и структуры социальной, затрагивающей как многочисленные слои и группы населения, так и каждого гражданина в отдельности. Серьезным изменениям и переосмыслению подвергаются система ценностей, авторитеты и установки, господствующие в обществе. Этот процесс проходит в условиях аномии российского общества, которая характеризуется функциональной рассогласованностью элементов социальной структуры.

Одним из проявлений аномии можно считать парадоксальное сочетание авторитетов из разных жизненных миров, которые пришли и продолжают приходить в Россию. Сложившееся противоречивое состояние авторитетов в нашей стране автор предлагает обозначить как авторитетную аномию. В этих условиях управление деловой репутацией отечественного предпринимательства наталкивается на ряд сложностей, главная из которых — негативное отношение к рыночным реформам значительных слоев населения. Это можно объяснить тем, что, либеральные ценности невозможно постигнуть только сознательно, важно, чтобы еще и бессознательное, являющееся важным компонентом ментальности, пришло в соответствие с новой реальностью. Процесс самоидентификации современного россиянина затруднен еще и тем, что он разуверился как в коммунистической, так и в либеральной идеологии и находится в поиске иных авторитетов. Несмотря на происходящую в обществе сложную идеологическую трансформацию, укрепление репутации российского предпринимательства в глазах всего общества является важной социальной задачей, поскольку отечественные предприниматели являются носителями новых экономических отношений и их успешная деятельность непосредственно связана с эффективностью экономических преобразований, происходящих в стране.

Актуальность темы диссертации заключается в рассмотрении таких серьезных изменений в различных аспектах жизнедеятельности, как опережающий рост потребления услуг и уменьшение доли материального производства в экономике развитых стран, изменение структуры занятости, появление и повсеместное распространение Интернета. Произошел переход от централизованной иерархической структуры управления к информационным сетям, связывающим между собой индивидов, институты и государства. Бурно развивающиеся информационно-коммуникационные технологии радикально изменяют мир, создавая виртуальную реальность знаков, образов и символов, приводящую к эрозии авторитетов, отказу индивидуумов от поиска аутентичности.

Данные тенденции позволяют говорить о существенных изменениях принципов социального управления, в том числе и в сфере бизнеса, где главными критериями успешности становится не величина получаемой прибыли, а своевременное и точное определение векторов развития рынков, адаптация к изменениям рыночной конъюнктуры и потребительской среды. В этих условиях деловая репутация, базирующаяся на авторитетах как отдельных личностей, так и социальных групп или организаций, способна влиять на решения и действия других субъектов рынка, тем самым она становится существенным рыночным преимуществом, поскольку устойчивое позитивное мнение о компании делает ее положение на изменчивом и непредсказуемом рынке стабильным.

Поскольку в основе авторитета и репутации лежит информация, которая постоянно продуцируется самой личностью или организацией, все более важной задачей становится отбор, структурирование и целенаправленное использование такой информации для формирования соответствующего благоприятного общественного мнения. Эту функцию осуществляют коммуникации между социальными субъектами с целью выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, которые получили название «связи с общественностью» или PR (public relations). В связи с необходимостью постоянно формировать и направлять целевым аудиториям позитивные информационные потоки об организации и ее руководителе, представляется своевременным изучение нового вида социального управления - управление репутацией, являющейся важнейшим нематериальным активом предприятия.

Актуальность выбранной темы обоснована еще и тем, что в современном российском обществе проявление упомянутых общемировых тенденций имеет ряд особенностей, поскольку переход к рыночным отношениям привел к радикальной перестройке не только экономической и политической структур общества, но и к значительным изменениям в социальной сфере: система ценностей, авторитеты и установки, подвергаются серьезным изменениям и переосмыслению.

Своевременность работы состоит в том, что она рассматривает социологические аспекты данных изменений, отмечая при этом, что в контексте происходящих в обществе трансформаций, укрепление репутации российского предпринимательства является важной социальной задачей, поскольку отечественные предприниматели являются носителями новых социально-экономических отношений и их успешная деятельность непосредственно связана с эффективностью рыночных преобразований, происходящих в стране.

Степень научной разработанности темы. Научные исследования проблемы управления деловой репутацией как вида социального управления -сравнительно новое, малоизученное направление в социологии управления. Основной объем литературы приходится на социологические теории, посвященные рассмотрению различных аспектов авторитета и репутации, методам и принципам управления организацией, массовым коммуникациям. Заметно меньше публикаций, в которых на основе общетеоретических социологических подходов феномен авторитета и репутации рассматривается применительно к управлению репутацией и коммуникациями, новой роли деловой репутации в рыночной экономике, современным коммуникационным технологиям в сфере управления репутацией.

С начала 90-ых годов прошлого века стали появляться отечественные публикации по проблемам деловой репутации. Прежде всего, они касаются состояния авторитетов в современном российском обществе и репутации отечественного предпринимательства, а также технологий формирования позитивной репутации организации и ее руководителя. Проведенные рядом ученых исследования общественного мнения позволили оценить отношение россиян к отечественным предпринимателям, в том числе к бизнес-элите, получить их социальные портреты.

Цель работы - определение возможностей и способов оптимизации социальных процессов в области управления деловой репутацией в современной России. В соответствии с этой целью ставится ряд конкретных задач:

- определить, опираясь на концепции западных и российских ученых, социальную природу деловой репутации;

- раскрыть основные компоненты и критерии оценки деловой репутации;

- проанализировать, опираясь на достижения социологии управления, основные методологические принципы управления деловой репутацией;

- исследовать коммуникационные технологии формирования деловой репутации, используемые в таком управленческом виде деятельности как репутационный менеджмент;

- исследовать особенности проявления деловой репутации в современном российском обществе;

- доказать на основе анализа конкретных примеров действенность применения социологических подходов к построению коммуникационных программ, направленных на управление репутацией.

Объектом исследования являются управленческие отношения, возникающие в ходе формирования и развития деловой репутации как процесса взаимодействия участвующих в нем людей и социальных групп.

Предмет исследования - специфические социокультурные и социально-экономические основания управления репутацией как особого типа социальных взаимодействий; особенности предметного содержания социально-управленческой деятельности в этой сфере.

Методологическую основу исследования составляют:

- концептуальный аппарат социологических парадигм, разработанных в трудах таких классиков как Э.Дюркгейм, М.Вебер, П.Сорокин, З.Фрейд,

Э.Фромм, которые рассматривали социальный феномен авторитета, лежащий в основе репутации, через призму совокупности связей и взаиморасположения отдельных социальных структур и признавали, что авторитеты подвержены флуктации, имеют различные основания и качества в различные исторические периоды. При этом авторитеты не задаются априори, а социально приобретаются, поэтому так или иначе уходят своими корнями в образ жизни, культуру предыдущих поколений, являются неотъемлемой частью коллективного бессознательного.

- обоснование своеобразия авторитетов и ценностей, свойственных традиционному российскому обществу, представленные в трудах ряда отечественных социологов: Н.Зарубиной, анализирующей сосуществование в современном российском обществе трудно совместимых субкультур, что накладывает отпечаток и на современную хозяйственную деятельность; М. Мнацаканяна, отмечающего автономность общины как проявление основного типа русской социальности, вследствие чего в сознании россиян страна представлялась большой общиной, системой множества «миров»; С.Кравченко, концептуально обосновывающего трудности легитимизации либеральных ценностей и авторитетов при переходе к рыночным отношениям; Г.Ашина, О.Крыштановской, исследующих процесс формирования класса российских предпринимателей и, прежде всего, бизнес-элиты;

- концептуальный аппарат социологических парадигм, авторы которых разработали подходы к проблеме авторитетов и ценностей с позиции самого человека, его повседневной реальности. В трудах Ж.Бодрийяра, П.Бурдье, П.Бергера, Т.Лукмана, Ю.Хабермаса, А.ПЬотца, рассматривается, как разные социальные группы по-разному конструируют социальную реальность, при этом плюрализм мнений и толерантность становятся важнейшими ценностями демократического общества. На смену прежним авторитетам приходят виртуальные символы, созданные с помощью современных средств массовых коммуникаций, при этом деловая репутация выступает как символический капитал, способный конвертироваться в реальные рыночные преимущества; ряд управленческих и коммуникационных теорий, помогающих раскрыть социальную сущность деловой репутации и методы управления ею. Они представлены в трудах таких исследователей, как: Г.Даулинг, П.Дойль, Ж,-Н.Капферер, Ф.Котлер, И.Рожков, Д.Траут. Технологии формирования общественного мнения, рассмотренные в работах таких специалистов в области «public relations» как С.Блэк, Б.Брюс, Ф.Сайэтл, Г.Почепцов, И. Рожков, Ф.Шарков, позволяют выстраивать коммуникационные программы по управлению деловой репутацией.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- показаны теоретико-методологические возможности инструментария социологии управления для оптимизации и повышения эффективности социального управления репутацией; осуществлен комплексный междисциплинарный подход к рассмотрению социологических проблем управления деловой репутацией как важнейшим нематериальным активом;

- обоснован тезис, согласно которому методы и технологии управления репутацией во многом обусловлены информационным характером современных обществ;

- определен принципиальный критерий дифференциации виртуальных и реальных авторитетов в коммуникационных технологиях;

- обоснован тезис о существовании в современном российском обществе авторитетной аномии, предполагающей парадоксальное сочетание авторитетов из разных историко-временных и культурных координат, что затрудняет применение к разным социальным группам одних и тех же управленческих технологий;

- предложена авторская методика управления деловой репутацией, в которой агрегированы инструменты теоретического анализа и практических технологий репутационного менеджмента, предложены новые междисциплинарные методологические подходы к проектированию и реализации программ построения деловой репутации;

- управление репутацией позиционировано в системе социального управления.

В связи с недостаточностью разработки концептуальных вопросов определения сущности, структуры и функций, а также слагаемых деловой репутации и имиджа личности и организации, представляется необходимым более детально рассмотреть понятийный аппарат, используемый в данной работе, с целью выявления сходства и различия таких понятий как «авторитет», «репутация», «имидж», которые в некоторых научных работах, например у В.Шепеля, употребляются как синонимы.

Слово «авторитет» происходит от латинского auctoritas - достоинство, сила, власть. Исторически термин впервые стал употребляться для обозначения власти сената в Древнем Риме в отличие от власти других органов управления. В толковании «Российской социологической энциклопедии» авторитет - это «общепризнанное значение, влияние или «вес», которым наделяются человек, группа, общественная организация, социальный институт; система взглядов благодаря определенным своим качествам, достоинствам, заслугам»1. Предполагается, что признающие данный авторитет индивидуумы готовы следовать указаниям носителя авторитета, более того - побуждать к этому других, укрепляя тем самым нормативную основу авторитета.

Понятие «авторитет» во многом является синонимом понятия «репутация». С.Кравченко дает следующее определение репутации: «репутация- reputation - общественное мнение о ком-либо; мнение о

1 Российская социологическая энциклопедия. — М.: Издательская группа НОРМА-ИНФРА-М, 1998.-С. 2. достоинствах или недостатках товаров, фирмы-производителя и т.п.».2 Репутация помогает индивидам экономить в социальном взаимодействии, поскольку как общественное явление репутация функционально связана с таким понятием как доверие, что позволяет сокращать во времени процесс формирования этого доверия. Человеку (организации) с хорошей репутацией доверяют, поскольку за этим стоит поручительство прошлого. Соответственно, плохая репутация помогает сокращать до минимума взаимодействие с нежелательным человеком или организацией.

Т.Лоусон и Д. Гэррод прослеживают прямую связь между такими понятиями как репутация и честь (honour): «репутация (honour) - термин, отражающий положение индивида в обществе, а также обозначающий субъективное чувство уважения, возникающее в связи с таким положением. Социальная репутация является важной характеристикой во многих обществах, поскольку связана с представлениями о соответствующем поведении и уважением группы по отношению к ее обладателю»3.

В условиях рыночной конкуренции авторитет ложится в основу репутации как отдельной личности так и социальных групп или организаций, которые обладают реальной властью, поскольку способны влиять на решения и действия других. Степень и возможность этой власти зависят от того, насколько авторитетна данная личность, группа или организация в решении тех или иных задач, лежащих в сфере их компетенции. Особенно важна роль репутации в ситуациях неопределенности. Когда участники рынка не знают как им поступать, они наделяют большими прерогативами власти тех, кто имеет устойчивую позитивную репутацию и авторитет в области неясных вопросов и методов дальнейших действий. ij

Кравченко С.А. Социологический энциклопедический англо-русский словарь. - М.: Руссо, 2002. - С. 354.

3 Лоусон Т., Гэррод Д. Социология А-Я. Словарь-справочник. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. -С.393.

Поскольку крупные и сложные организации постоянно сталкиваются с ситуациями неопределенности, обусловленными переплетающимися взаимоотношениями между структурными единицами, понятие репутации особенно значимо для них. Именно поэтому репутация больше волнует не широкую публику, а профессионалов, то есть тех, кто по роду своей деятельности взаимодействует не с созданным образом, а с реальным объектом, скрывающимся за фасадом удачного образа.

Имидж в отличии от репутации ориентирован на массовую аудиторию и массовое сознание. С.Кравченко дает следующее определение имиджа: «Имидж - image - 1) мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании; 2) подобие, копия; 3) символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей»4. Как следует из определения, имидж - это прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием. Одним из первых теоретиков имиджа считают Н.Макиавелли, обладавшего обостренным «имиджевым мышлением». Суть такого мышления - умение выстраивать межличностные коммуникации, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. Таким образом устанавливаются позитивные отношения с людьми.

Манипулятивный характер имиджа подчеркивает Дж.Мак-Гиннис, утверждающий, что в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице.

Ж.Бодрийяр рассматривает современное общество потребления как социум, в котором господствуют символы престижа. «Потребление . является систематическим актом манипуляции знаками . чтобы стать предметом

4 Кравченко С.А. Социологический энциклопедический англо-русский словарь. - М.: Руссо, 2002.-С. 134. потребления, предмет изначально должен стать знаком»5. Социолог показывает модель потребительского общества, в исследовании которого акцент делается не на производстве, а на потреблении. Появившись в Америке, эта модель, по его мнению, быстро распространяется и на европейские страны, создавая вокруг себя социальную пустыню, мир китча, в котором исчезают эстетические и духовные критерии. У структуралистов Ж.Бодрийяр взял идею видения системы потребительских товаров через призму кода сигнификации (смысла), осуществляющего контроль как над предметами, так и над индивидами. Предметы потребления являются частью знаковой системы, поэтому можно утверждать, что когда люди потребляют предметы, они потребляют и знаки. Удачный образ (имидж) - это и есть тот знак, тот код сигнификации, который диктует определенной группе людей совершать те или иные акты потребления. В потребительском обществе нет таких символов, которые не были бы товаром - идет ли речь7об автомобиле или политике, сигаретах или культуре. По мнению Ж.Бодрийяра, наступает «конец социального»: люди перестают различаться по социальному происхождению или положению, основой их дифференциации-становятся потребляемые ими знаки.

Опираясь на анализ приведенных работ, автор делает вывод: если реклама нацелена на то, чтобы продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить, их можно только заработать. Тем самым диссетрант обосновывает свое стремление внести вклад в создание эффективного, теоретико-методологического аппарата, который способствовал бы разработке действенного инструментария теоретического анализа и практических технологий в сфере социологии управления.

5 Бодрияр Ж. Общество похребления.Его мифы и структуры -2006.

М.: Культурная революция,

На защиту выносятся следующие положения:

1. Все авторитеты и системы ценностей, на которых базируется деловая репутация, подвержены флуктуации, имеют разные социальные основания и качества в различные исторические периоды. В современном информационном обществе не существует единых для всех авторитетов, деловая репутация приобретает особое значение прежде всего для субъектов рыночной деятельности.

2. В условиях современных рыночных отношений деловая репутация организации становится важнейшим нематериальным активом, поскольку она способна влиять на рост ее акционерной стоимости. В связи с этим появляется новый вид социального управления - управление репутацией. Поскольку в основе репутации лежит информация об организации и ее руководстве, управление репутацией предполагает формирование и развитие позитивного общественного мнения о субъекте рыночных отношений путем управления информацией и коммуникациями. Данный процесс осуществляется путем репутационного менеджмента, основанного на междисциплинарном подходе и предполагающего использование новейших достижений в различных областях научного и практического знания.

3. Помимо использования традиционных управленческих технологий, репутационный менеджмент в каждом конкретном случае основывается на особом наборе инструментов воздействия, который определяется исходя из специфики организации, что подтверждается на примере приведенных в диссертационном исследовании авторских методик.

4. Деловую репутацию организации и руководителя формируют их реальные качества и достижения, в то время как имидж является виртуальным образом, не связанным непосредственно с его носителем, цель имиджа -вызвать и закрепить в сознании потребителей определенные эмоции и предпочтения, способствующие авторитету организации. В случае, когда запоминающийся образ отражает реальные достоинства своего обладателя, он способен укрепить деловую репутацию и стать ее неотъемлемой частью.

5. Рыночные ценности в современной России существуют в условиях авторитетной аномии, главная особенность которой — функциональная рассогласованность элементов социальной структуры, парадоксальное сочетание различных, противоречащих друг другу авторитетов. Основное проявление авторитетной аномии - ценностный вакуум, выражающийся в отсутствии национальной идеи\ и национальных героев. Процесс самоидентификации современного россиянина затруднен тем, что он разуверился как в коммунистической, так и в либеральной идеологии и поэтому находится в поиске новых авторитетов. Происходящая в обществе сложная идеологическая трансформация затрудняет укрепление деловой репутации отечественных предпринимателей, поскольку отдельные слои общества, не вовлеченные непосредственно в рыночные отношения, негативно относятся к частным предпринимателям.

6. Управление деловой репутацией в первую очередь осуществляется внутри делового сообщества и направлено на субъектов рыночных отношений, однако укрепление репутации российского предпринимательства является важной социальной задачей, поскольку отечественные предприниматели являются носителями новых экономических отношений и их успешная деятельность непосредственно связана с эффективностью экономических преобразований, происходящих в стране, социальной и политической стабильностью общества, имиджем России в глазах мирового сообщества.

7. Для построения устойчивой репутации организации ее необходимо позиционировать в общественном мнении как социально ответственную, поскольку ориентация на ведение социально ответственного бизнеса позволяет ей завоевать доверие и авторитет таких ключевых аудиторий как потребители, представители органов власти, общественных организаций, делового и профессионального сообществ, населения в целом. В результате такого позиционирования деловая репутация организации становится объектом социального управления.

8. Руководитель организации является важнейшим субъектом управленческой деятельности, живым воплощением организации как для внешних аудиторий, так и для сотрудников, поэтому в основе деловой репутации руководителя лежат такие качества как публичность, транспарентность деятельности, высокая профессиональная квалификация, общественная активность. Укрепление авторитета первого лица непосредственно влияет на укрепление репутации организации, особенно если ее экономическая деятельность осуществляется в социально значимых отраслях.

В качестве основных инструментов исследования применяются методы сравнительного анализа, типологизации и классификации научных данных, классификации и сопоставления социологических концепций и научных теорий в области социологии управления и массовых коммуникаций, а также системный подход к исследуемому объекту. В работе использованы авторские исследования конкретных социальных объектов и явлений такими методами как контент-анализ СМИ, анкетирование и интервьюирование, фокус-группы, анализ документов, включенное наблюдение, аналитическая работа, проектирование.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Управление деловой репутацией в условиях современных рыночных отношений в России"

Выводы к III главе

1. Поскольку в основе репутации лежит информация, суть управления, репутацией состоит в сборе, обработке и распределении информации по различным каналам коммуникации.

2. Деловая репутация организации и руководителя базируется на реальных успехах в деятельности, в то время как имидж призван образно и наглядно донести до нужных целевых аудиторий достоинства организации и ее продукции или ее руководителя. В этом смысле значение привлекательного имиджа в позиционировании и продвижении организации и ее руководителя также очень велико, поскольку удачный и адекватный имидж становится составной частью репутации и также влияет на рост материальных активов.

3. В эпоху глобализации публичность первого лица становится необходимым условием успешного развития бизнеса, поскольку современный руководитель - живое воплощение организации в глазах внешнего мира. Позиционирование организации через образ первого лица является сегодня одним из самых востребованных коммуникационных приемов, однако строить PR-стратегию на основе персонификации компании можно только с учетом личностных качеств руководителя.

4. Для России вопрос деловой репутации руководителя особенно важен в связи с тем, что неоднозначное отношение россиян к развитию в стране рыночных отношений ставит перед обществом задачу укрепить и развить в России позитивную репутацию предпринимателей, поскольку именно они являются носителями новых экономических отношений. В создании позитивной репутации заинтересованы и сами предприниматели, поскольку они нуждаются в общественном одобрении и признании.

5. Сплоченность и мотивированность коллектива на эффективный труд сегодня становятся решающим фактором успеха в бизнесе. Для повышения приверженности работников к своей организации требуется выстраивать эффективные внутрикорпоративные коммуникации, в рамках которых повышать авторитет и доверие к руководителю организации, а также репутацию самой организации.

6. Помимо использования стандартных коммуникационных технологий, гарантирующих повторяемость результата, репутационный менеджмент опирается в каждом случае на особый набор инструментов воздействия, который определяется исходя из специфики организации. Только сочетание традиционных и креативных коммуникационных технологий и методик позволяет добиться нужного результата, что доказывается на приведенных примерах авторских методик, примененных в проектах, где автор выступал разработчиком.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате исследования заявленной в диссертации проблемы можно сформулировать ряд теоретических выводов и практических рекомендаций.

Прежде всего, необходимо отметить, что такое социальное явление как деловая репутация невозможно рассматривать без учета совокупности связей и взаиморасположения отдельных социальных структур. Все авторитеты, на которых базируется деловая репутация, подвержены флуктуации, имеют разные основания и качества в различные исторические периоды, однако они не задаются априори, а социально приобретаются, поэтому они так или иначе своими корнями уходят в образ жизни, культуру предыдущих поколений. В современном постиндустриальном обществе, живущем в эпоху постмодернизма, не существует единых для всех авторитетов, поэтому деловая репутация значима прежде всего для субъектов рыночной деятельности.

Пользуясь терминологией М.Вебера, можно сделать вывод, что современное развитие рыночных отношений свидетельствует о переходе к рациональному типу легитимного господства. При таком типе управления авторитет индивида определяется не столько его авторитарными или харизматическими качествами, сколько степенью его компетентности и профессионализма, которые являются важнейшими составляющими его деловой репутации. Репутация базируется не на симулякрах, а на реальных качествах и достоинствах личности или организации.

В условиях современных рыночных отношений деловая репутация становится важнейшим нематериальным активом, так как она способна влиять на рост акционерной стоимости организации. Это связано с тем, что в результате смены парадигмы бизнеса рыночная стоимость современной успешной компании может быть существенно выше стоимости ее материальных активов. Благодаря авторитету компании и доверию к ней со стороны клиентов и деловых партнеров ее положение на рынке остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации. В связи с потребностью постоянно укреплять свое доброе имя появляется новый вид социального управления - управление репутацией. Поскольку в основе репутации лежит информация об организации и ее руководстве, управление репутацией предполагает формирование и развитие позитивного общественного мнения о субъекте рыночных отношений путем управления информацией и коммуникациями. Данный процесс осуществляется с помощью репутационного менеджмента, основанного на междисциплинарном подходе.

Деловая репутация имеет рыночные, корпоративные и социальные аспекты, при этом она может быть разной для разных целевых аудиторий, в зависимости от того, какого рода отношения их связывают с организацией и как эти отношения влияют на убеждения и ощущения этих групп, касающиеся данной организации. Для успешного управления своей репутацией организация должна иметь всестороннюю информацию о том, каким авторитетом она обладает на текущий момент и в каких направлениях следует производить изменения.

Поскольку современное российское общество находится в состоянии аномии, то есть функциональной рассогласованности элементов социальной структуры, рыночные ценности прокладывают себе дорогу в условиях авторитетной аномии, главная особенность которой - парадоксальное сочетание авторитетов из разных историко-временных и культурных координат. Одним из наглядных проявлений авторитетной аномии можно считать ценностный вакуум, проявляющийся, в частности, в отсутствии национальной идеи и новых национальных героев. В то же время, несмотря на то, что глобализация вносит в жизнь российского общества элементы постмодернизма, россияне по-прежнему нуждаются в нравственных и духовных идеалах, в новой национальной идее, способной сплотить российское общество и достойно представить его внешнему миру.

В то же время управление репутацией предполагает учет такого социального фактора как плюрализация авторитетов, который находит свое выражение в существовании в современном российском обществе множества субкультур, находящихся внутри замкнутых социальных групп и сообществ, снизу выдвигающих свои авторитеты и своих героев. При этом моральные ценности не исчезают, а рассредоточиваются по профессиональным сферам деятельности. Соответственно деловая репутация представляется важной и значимой прежде всего для представителей бизнес-сообщества.

Представители этой социальной группы хорошо понимают, что организацию прежде всего характеризует деловая репутация организации и руководителя, которая базируется на реальных успехах в деятельности. Привлекательный имидж - явление виртуальное, не всегда совпадающее с сущностными характеристиками его носителя, его задача - образно и наглядно донести до нужных целевых аудиторий достоинства организации и ее продукции, а также ее руководителя. В то же время роль привлекательного имиджа в позиционировании и продвижении организации достаточно велика -удачный и адекватный имидж становится составной частью репутации и также влияет на капитализацию компании.

В работе с помощью эмпирической базы исследования, в которую вошли как собственные разработки и методики диссертанта, так и работы других авторов, показано, что ведущую роль в формировании деловой репутации играют коммуникационные технологии, а также рассмотрены сами эти технологии. При этом отмечено, что хотя специалисты в области коммуникаций, работая преимущественно в пространстве символов, достигают реальных результатов в различных сферах экономики.

В то же время в работе было показано, что характерные для традиционного общества авторитеты сохраняются, однако они обретают новые формы и типы и, соответственно, изменяется их функциональность. В то же время процесс плюрализации авторитетов подразумевает зарождение и утверждение новых авторитетов, в том числе и авторитет предпринимательства, который тесно связан с успехами экономических преобразований, в связи с чем чрезвычайно актуальной является проблема формирования положительной репутации представителей отечественного бизнеса. Именно они являются носителями новых экономических отношений, от их успешной деятельности все более зависят развитие экономики страны, социальная и политическая стабильность общества, необратимость демократических перемен, имидж России в глазах мирового сообщества. В этом направлении видится дальнейшее развития темы в методологическом и прикладном аспектах.

В создании позитивной деловой репутации отечественного бизнеса должны участвовать не только основные смыслообразующие и смыслопроизводящие институты общества, но и лидеры общественного мнения, представители общественных и политических организаций, властных структур, СМИ, деятели литературы и искусства. Пора уходить от устаревших стереотипов, согласно которым любой предприниматель жулик или вор. Необходима объективное и всестороннее информирование общества о > становлении и развитии класса предпринимателей в нашей стране, о большом вкладе частного предпринимательства в отечественную экономику.

Сами предприниматели также должны уделять серьезное внимание вопросам своего позитивного имиджа и репутации в глазах общества. С одной стороны, они, являясь публичными людьми, нуждаются в общественном одобрении и признании, с другой - их безупречная деловая репутация является неотъемлемым условием успешности их бизнеса. В частности, сплоченность и мотивированность коллектива на эффективный труд сегодня становятся решающим фактором успеха. Для повышения приверженности работников к своей организации требуется выстраивать эффективные внутрикорпоративные коммуникации, в рамках которых повышать авторитет и доверие к руководителю организации, а также репутацию самой организации. подчеркивать те аспекты ее деятельности, которые связаны с социальной ответственностью бизнеса.

Необходимо учитывать, что помимо использования стандартных коммуникационных технологий, гарантирующих повторяемость результата, репутационный менеджмент опирается в каждом случае на особый набор инструментов воздействия, который определяется исходя из специфики организации. Только сочетание традиционных и креативных коммуникационных технологий и методик позволяет добиться нужного результата, что доказывается на приведенных примерах авторских методик, примененных в проектах, где автор выступал разработчиком.

В этом видится научно-практический вклад данной работы в дальнейшее развитие такого вида социального управления как управление репутацией.

Список научной литературыСальникова, Людмила Сергеевна, диссертация по теме "Социология управления"

1. Указание оперативного характера Центрального Банка Российской Федерации «О типичных банковских рисках» от 23.06.2004 № 70-Т.

2. Монографии, учебники и учебные пособия:

3. Аверин Ю. Люди управляют людьми: модель социологического анализа. -М.: Издательство Московского университета, 1996.

4. Адорно Т. Исследование авторитарной личности. М.: Академия исследований культуры, 2001.

5. Ахиезер А. Россия: критика исторического опыта (Социокультурная динамика России). Т. I: От прошлого к будущему. 2-е издание. -Новосибирск.: Сибирский хронограф, 1998.

6. Ашин Г.К. Элитология. Учебное пособие. М.: МГИМО-Университет МИД России, 2005.

7. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М.: Медиум, 1995.

8. Беквит Г., Беквит К. Сам себе бренд: искусство продажи себя.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

9. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. М.: Академия, 1999.

10. Бердяев Н. Русская идея. М.: ДЭМ, 1991.

11. Бодрияр Ж. Общество потребления. М.: Культурная революция, 2006.

12. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. //Ключ к успеху в новом тысячелетии. С.-Пб.: Питер, 2001.

13. Букша К. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. -М.: Вильяме, 2007.

14. Вебер М. Политика как призвание и профессия.//Избранные произведения. -М.: Прогресс, 1990.

15. Горин С. Деловая репутация организации. Ростов н/Д.: Феникс, 2006

16. Гидденс Э. Социология. М.: Эдиториал УРСС, 2005.

17. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.: ИНФРА-М, 2003.

18. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. С-Пб.: Питер, 2001.

19. Дюркгейм Э. Метод социологии. Социология, ее предмет, предназначение. -М.: Канон, 1995.

20. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. М.: Канон, 1996.

21. Егоров Б. Российский клинический психоанализ — новая школа. М.: Академический проект, ОППЛ, 2002.

22. Зарубина Н. Бизнес в зеркале русской культуры. М.: Анкил, 2004.

23. Иноземцев В. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. М.: Логос, 2000г.

24. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М.: ИНФРА-М, 2002.

25. Кисмерешкин В., Рожков И. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Галла-принт, 2004.

26. Кисмерешкин В.Г., Рожков И.Я. Бренды и имиджи. М.: РИП-холдинг, 2006.

27. Ключевский В. Сочинения в 9-ти т.т. М.: Наука, 1987-1990.

28. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. С.-Пб.: Издательский дом «Нева», 2003.

29. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008

30. Кравченко С.А. Социологический энциклопедический англо-русский словарь. М.: Руссо, 2002.

31. Кравченко С.А. Социология. М.: Экзамен, 2007.

32. Кравченко С.А. Социология модерна и постмодерна в динамически меняющемся мире. М.: МГИМО-Университет, 2007.

33. Кузин Ф. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. — М.: Ось-89, 2002.

34. Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. -М.: ПРИОР, 1996.

35. Лисин Б. Стратегический ресурс инноваций М.: Институт стратегических инноваций, 2000.

36. Лосский Н. Характер русского народа. Книга первая. М.: Ключ, 1990.

37. Лоусон Т., Гэррод Д. Социология А-Я. Словарь-справочник. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

38. Лукман Т. Некоторые проблемы современных плюралистических обществ. в кн.: Социальные процессы на рубеже веков: феноменологическая перспектива. - М.: МГИМО, 2000.

39. Лурье С. Метаморфозы традиционного сознания. Опыт разработки теоретических основ этнопсихологии и их применения к анализу исторического и этнографического материала. Спб.: Тип-фия им. Котлякова, 1994.

40. Макнелли Д., Спик К.Д. Как выделиться из толпы или формула персонального брендинга-М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.

41. Маркс К. Социология. Сборник. М.: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2000.

42. Мнацаканян М. Интегрализм и национальная общность. Новая этносоциологическая теория. М.: Анкил, 2001.

43. Олсон Р. Дж. 18 непреложных законов корпоративной репутации.- М.: Вершина, 2006; 7

44. Ольшанский Д. Психология масс. С.-Пб.: Питер, 2002.

45. Перелыгина Е. Психология имиджа. М.: Аспект-Пресс, 2002.

46. Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. — Киев: Рефл-бук, 1998.

47. Российская социологическая энциклопедия. М.: Издательская группа НОРМА-ИНФРА-М, 1998.

48. Сайэтл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М.: ИНФРА-М, 2002.

49. Семенов А.К., Маслова E.JI. Психология и этика менеджмента и бизнеса. 2-е издание. М.: Дело, 2000.

50. Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. М.: Политиздат, 1992.

51. Сорокин П.А. Главные тенденции нашего времени. М.: Наука, 1997.

52. Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. М.: МГИМО, 2000.

53. Тесакова Н. Миссия и корпоративный кодекс. М.: РИП-холдинг, 2003.

54. Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек. М.: Гардарики,2001;

55. Траут Д. Новое позиционирование. С-Пб.: Питер, 2001.

56. Трубецкой А. Психология репутации. М.: Наука, 2005.

57. Фрайзер П. Сайтэл. Современные паблик рилейшнз. М.: ИНФРА-М, 2002.

58. Фрейд 3. Психоанализ, религия, культура. М.: Наука, 1992.

59. Фрейд 3. Психоаналитические этюды. Минск: ООО «Попури», 1997.

60. Фромм Э. Психоанализ и культура. М.: Юристъ, 1995.

61. Фромм Э. Характер и социальный процесс. Психологическая типология. -М.: ACT, 2000.

62. Шарков Ф. Основы теории коммуникации. М.: Издательский дом «Социальные отношения», 2002.

63. Шарков Ф. Имидж фирмы: технологии управления. М.-.Академический проект, 2006.

64. Фуко М. Власть и знание. — в кн. М.Фуко. Интеллектуалы и власть: избранные политические статьи, выступления и интервью. М.: Праксис, 2002.

65. Штомпка П. Социология социальных изменений. М.: Аспект Пресс, 1996.

66. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект-пресс, 2004.

67. Эссекс JL, Касей М. Теперь или никогда: новый стиль управления. СПб: Питер, 2003.

68. Ядов В.А. Некоторые социологические основания для предвидения будущего российского общества. Россия реформирующаяся / Под редакцией JI.M. Дробижевой. - М.: Academia, 2002.1. Авторефераты диссертаций:

69. Крыштановская О. Трансформация российской элиты (1981-2003 г.г.): Автореферат диссертации доктора социологических наук: 23.00.02 / МГИМО., 2004.

70. Бычкунов А. Управление в условиях дезорганизации: социолого-экономический аспект. Автореферат диссертации кандидата социологических наук: 22.00.08 / Московская государственная академия приборостроения и информатики., 1999.

71. Издания на иностранном языке:

72. Bauman Z. Intimations of Postmodernity. London: Routledge, 1992.

73. Passas. N. Anomie and Corporate Deviance. Netherland, 1990.

74. Периодические издания на русском языке:

75. Асмолов А. Принцесса Диана: истоки культа. // Psychologies. 2007. Сентябрь, № 19.

76. Блеск и нищета русского IPO // Кузнецкий край. 2006. - 07 февраля.

77. Деррида Ж. Страсти.// Socio-Logos'96. Альманах Российско-Французского центра социологических исследований Российской АН. М.: Socio-Logos'96, 1996.

78. Десятка лидеров // Эксперт. 2003. - № 38.

79. Ерасов Б.С. Россия в евразийском пространстве// Общественные науки и современность. 1994.-№2.

80. Западный капитализм на советской почве // Moscow Magazine. 1991. - № 12/1(17).

81. Имидж работодателя// Управление персоналом. 2007. - 26 сентября.

82. Имидж России: требуется новое «лицо» // Профиль. 2006. - 23 января.

83. Имя взаймы // Компания. 2003. - 28 апреля.

84. Информация о серьезных проблемах, связанных с курением // Секрет фирмы. 2006. - № 36.

85. Как измерить репутацию // Секрет фирмы. 2004. - 24-29 февраля.

86. Как измеряется репутация// Корпоративный журнал АФК «Система». -2005.-№10.

87. Как продать свой образ // Карьера. 2003. № 10.

88. Корпоративная социальная ответственность // Компания. 2004. - № 45.

89. Радаев В. Коррупция и формирование российских рынков: отношения чиновников и предпринимателей. // Мир России. 1998 - № 3.

90. Костиков В. С чего начинается родина? // Аргументы и факты. 2004. - № 32.

91. Коулман Дж. Капитал социальный и человеческий // Общественные науки и современность.- 2001.- № 3.

92. Кривцова С. Принцесса Диана: истоки культа. // Psychologies. 2007. Сентябрь, № 19.

93. May В. До морали бизнес не дорос // Фома. 2005. - № 9.

94. Пляйс Я. Россия в поисках национальной идеи и идеологии./Юбозреватель. 1999. -№2-3.

95. Рейтинг российских компаний // Эксперт. 2002. - № 7.

96. Репутацию надо спасать // Коммерсантъ Деньги. 2003. - № 22 (427).

97. Репутация банков что может быть дороже? // Финанс. - 2004. - 26 апреля.

98. Репутация российских компаний // Эксперт. 2002. - № 7.

99. Российский бизнес преуспел в беспокойстве// Вестник ассоциации менеджеров. 2007. - № 7-8.

100. Сам Траут // Искусство управления. 2003. - № 3.

101. Самые богатые люди России // Forbes. 2004. - № 2.

102. Седин А. Риск потери деловой репутации // Банковское дело в Москве. -2005. -№ И (131).

103. Соловьев А. Наш выбор Европа? // Вечерний Новосибирск. - 2005. - 12 августа.

104. Страна наемных служащих.// Новые известия. 2007. - 16 июля.

105. Тайна сильных брендов // Профиль. 2006. - 23 октября.

106. Торгующие лицом // Ведомости. 2003. - 7 февраля.

107. Увеличение стоимости компаний закономерный результат эффективной PR-политики // Рынок ценных бумаг. - 2006. - 16 февраля.

108. Федотова В. Анархия и порядок в контексте посткоммунистического развития // Вопросы философии. 1998. - № 5.

109. Чем лучше живем в России, тем больше тоскуем по СССР // Комсомольская правда. 2007. - 16-23 августа.

110. Ходарковский М. Кризис либерализма в России //Ведомости. 2004. - 29 марта.

111. Шкаратан О. Тип общества, тип социальных отношений. О современной России // Мир России. 2000. - № 2.

112. Шютц А. Возвращающийся домой // Социс. 1995. - № 2.

113. Статьи в научных сборниках:

114. Глаголев А. Христианская экономия как парадигма хозяйственного развития России и Европы в третьем тысячелетии: в сб. по материалам конференции «Христианские начала экономической этики». М.: Соборность, 2001.

115. Евтушенко Е. Укрепление имиджа фирмы путем решения социально значимых проблем: в сб. « PR- технологии в управлении». Нижний Новгород: НКИ, 2003.

116. Покровский Н. Транзит российских ценностей: в сб. «Глобализация и постсоветское общество». — М.Центр социологического образования при Институте социологии РАН: 2001. С.58.

117. Соловьев И.С. Механизмы корректировки имиджа организации на примере PR-мероприятий, проводимых предприятием «Нижполиграф»: в сб. по материалам 1-й межрегиональной научно-практической конференции «PR-технологии XXI века». Нижний Новгород: - 2002.

118. Урнов М., Касамара В. Современная Россия: вызовы и ответы М.: Сборник материалов, 2005.

119. Хабермас Ю. Отношения между системой и жизненным миром в условиях позднего капитализма. В кн.: Теоретическая социология: Антология: В 2 ч. - М.: Книжный дом «Университет», 2002. - 4.2

120. Ядов В.А. Некоторые социологические основания для предвидения будущего российского общества. В кн.: Россия реформирующаяся / Под редакцией JI.M. Дробижевой. - М.: Academia, 2002.1. Справочные материалы:

121. Презентационные материалы конференции «Baltik PR-Week-2006». Пб. 2006.-С.1. Z^ 1190

122. Интернет-публикации на русском языке:120. «Вымпелком» озвучила первые итоги ребрендинга «Билайн» // Официальный профессиональный PR-портал Sovetnik.ru. 2005. - 30 октября. - http://www.sovetnik.ru.

123. В поисках национальной идеи: россиянин года. — 2007. 16 сентября. http://www.rgnp.ru.

124. Зачем компании менять имя. -2006. 22 сентября. - http://www.AdMe.ru.

125. Национальная премия бизнес-репутаций «Дарин». 2007. - 16 сентября. http://www.ex.ru.

126. Маркетинговые коммуникации. Без перерыва и выходных // Официальный профессиональный PR-портал Sovetnik.ru. 2006. - 1 февраля. - http://www.sovetnik.ru.

127. Ресторанный холдинг Ginza Project проводит ренейминг сети ресторанов «Япошка» // Официальный профессиональный PR-портал Sovetnik.ru. -2008. 29 января. - http:///www.sovetnik.ru.

128. Цена дареного коня // Официальный профессиональный PR-портал Sovetnik.ru. 2006. - 8 февраля. - http://www.sovetnik.ru.

129. Чужой среди своих // Официальный профессиональный PR-портал Sovetnik.ru. 2006. - 2 января. - http://www.sovetnik.ru.