автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Визуальная культура и традиции симметрии в товарных знаках России

Полный текст автореферата диссертации по теме "Визуальная культура и традиции симметрии в товарных знаках России"

9 15-24/18

На правах рукописи

Кузьмина Марина Сергеевна

ВИЗУАЛЬНАЯ КУЛЬТУРА И ТРАДИЦИИ СИММЕТРИИ В ТОВАРНЫХ ЗНАКАХ РОССИИ

Специальность 24.00.01 - Теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

Саратов 2015

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю.А.»

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор

Волошинов Александр Викторович

Официальные оппоненты: Позднева Светлана Павловна,

доктор философских наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный университет им. Н.Г. Чернышевского» (г. Саратов), заведующая кафедрой философии и методологии науки

Конева Анна Владимировна

доктор культурологии, доцент ФГБ НИУ «Российский научно-исследовательский институт культурного и природного наследия имени Д.С. Лихачева» (г. Москва), ведущий научный сотрудник

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Российский государственный

гуманитарный университет», (г. Москва) кафедра истории и теории культуры

Защита диссертации состоится 23 сентября 2015 г. в 13.30 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.242.12 при ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю.А.» по адресу: 410054 Саратов, ул. Политехническая, 77, Саратовский государственный технический университет, корп. 1, ауд. 319.

С диссертацией можно ознакомиться в научно-технической библиотеке ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю.А.» по адресу 410054 Саратов, ул. Политехническая, 77 и на сайте www.sstu.ru

Автореферат разослан «. •/У » _2015 г.

Ученый секретарь ^^ е.

диссертационного совета Ушцеиеоу Тищенко Наталья Викторовна

РОССИЙСКА ГОСУДАРСТВЕН БИБЛИОТЕК

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Астуальность темы исследования. Среди многочисленных революций, которые принес человечеству минувший XX в., названный веком научно-технических революций, часто называют визуальную революцию. Можно выделить три этапа визуальной революции: массовое распространение фотографии и кино (начало XX в.) - повсеместное распространение телевидения (середина XX в.) - массовое распространение персональных компьютеров, компьютерной графики, Интернета и мобильных средств связи, снабженных средствами визуализации (конец XX - начало XXI вв.). Последний этап визуальной революции уже получил название цифровой революгцш, а за культурой XX - XXI вв. закрепилось название визуальной культуры. Визуализация сегодня проникает даже в средства связи, где традиционным и наиболее оптимальным всегда считался обмен вербальной информацией.

Огромную роль в современной визуальной культуре играет реклама, которая собрала уже все самые нелестные эпитеты, но без которой, тем не менее, представить современную культуру невозможно. В условиях тотального господства телевидения и Интернета реклама стала средством мощного воздействия на человека. Реклама уносит человека в мир грез, «царство псевдобытия» (Бодрийяр), часто не скрывая, что за этой розовой маской прячется жесткий волчий оскал. Сегодня как отрасль транснационального бизнеса реклама выходит на первые позиции, а на создание рекламного продукта подчас тратится больше средств, чем на сам рекламируемый товар. «Рекламный тоталитаризм» (Бегбедер) стал приметой современной культуры, а сама реклама стала «групповой иконой» (Маклюэн).

Дитя визуальной культуры, реклама создает визуальные образы, которые очень скоро приобретают сакральный смысл и становятся «знаковыми фетишами» (Т.Е. Савицкая). Строго говоря, современная реклама опирается уже не на визуальные (видимые в окружающем мире) предметы, а на некие искусственные, специально сконструированные иконическче образы. «Иконический поворот» (В.О. Пигулевский) стал характерной чертой современного этапа в развитии рекламы.

Товарный знак является непременным атрибутом рекламы, с которого собственно и началось победоносное шествие рекламы в визуальной культуре. Товарный знак является и наиболее объективной частью рекламного контента: в его задачу входит дать информацию о производителе товара. Будучи одним из основных элементов рекламы, товарный знак стал и важнейшим элементом всей визуальной культуры, поэтому изучение товарного знака и его роли в современной визуальной культуре представляется в высокой степени актуальным.

Важным направлением исследования товарного знака является изучение его морфологии. Проблема морфогенеза на сегодня является одной из

важнейших и труднейших проблем всего современного естествознания. Не менее значима и проблема морфогенеза во «второй природе» - культуре. Известно, что принцип симметрии играет важную роль в процессах формообразования в «первой» и «второй» природе. В визуальной культуре симметрия выступает в качестве мощного гармонизирующего фактора, упорядочивающего визуальный объект. Поэтому изучение роли симметрии в структуре товарного знака, динамики соотношения симметричных и асимметричных паттернов в структуре товарного знака на протяжении длительного временного интервала также представляется актуальным.

Степень разработанности проблемы. В сферу рассмотрения диссертации входят по существу четыре предмета: визуальная культура - реклама как доминанта визуальной культуры - товарные знаки России - структура (конкретно - симметрия) товарных знаков. Каждый из названных четырех предметов (пожалуй, кроме последнего) достаточно хорошо и подробно изучен, но каждый в отдельности. Вместе же и во взаимодействии указанные предметы исследования, насколько нам известно, практически не рассматривались, тогда как высокой целью любого культурологического исследования является именно синтетическое междисциплинарное рассмотрение объекта исследования.

Число работ по современной визуальной культуре растет столь же стремительно, как стремительно развивается и сама визуальная культура. Здесь прежде всего следует отметить работы Ж. Бодрийяра, В.В. Бычкова, П. Вирилио, Ж.Ф. Лиотара, М. Маклюэна, Н.Б. Маньковской, К.Э. Разлогова, В.М. Роэина, Т.Е. Савицкой, Е.В. Сальниковой, Ж. Эллиса. Выходят целые серии сборников, таких как «Визуальная антропология» (М., 2009) под ред. П. Романова, Е. Ярской-Смирновой.

Не менее представительным выглядит и корпус литературы о рекламе, где помимо названных авторов следует также указать на работы

A.B. Костиной, М. Мерло-Понти, О.О. Савельевой, В.В. Тулупова,

B.В. Учёнова, В.П. Шестакова и других.

Товарному знаку также посвящена достаточно обширная литература, хотя в большинстве своем она рассказывает о том, как сделать товарный знак, но не о том, почему тот или иной знак является красивым. Дизайну товарного знака посвящены работы Е.А. Ариевича, И.Е. Бахаревой, В.М. Волошко, А. Дайкселя, A.B. Павлинской, В.А. Победина, С.П. Серова, А. Уиллера, A.A. Шестимирова. Особо следует отметить энциклопедический труд К. Веркмана «Товарные знаки: создание, психология, восприятие» - первую фундаментальную работу по западным товарным знакам. Дизайну российского товарного знака посвящена кандидатская диссертация Т.А. Мазуриной «Дизайн отечественного товарного знака: символика и стилистика», однако симметрия и асимметрия товарного знака рассматривались в этой работе только вскользь как рядовые стилистические признаки.

Что касается принципа симметрии, то его значение как основополагающего принципа устройства мироздания было осознано именно в XX веке, поэтому литература о симметрии в науке также необозрима. В самом начале XX в. русский ученый-энциклопедист В.И. Вернадский предсказал выдающуюся роль принципа симметрии в гармонии мироздания, которая стала раскрываться во второй половине XX в., когда за открытия законов симметрии микромира были удостоены Нобелевской премии физики Цзундао Ли и Чжень-нин Янг (1958), а затем Юджин Вигнер (1963).

В контексте нашей работы мы отметим только классическую монографию выдающегося математика XX в. Германа Вейля «Симметрия», работы В.И. Вернадского, Нобелевскую лекцию физика Ю. Вигнера, в которой он назвал симметрию сверхпринципом науки, рассуждения о феномене приблизительной симметрии другого Нобелевского лауреата Р. Фей-нмана, где он назвал приблизительную симметрию загадкой природы, работы по симметрии в науке и искусстве выдающихся русских ученых A.B. Шубникова и В.А. Копцика и работы по фрактальной симметрии A.B. Во-лошинова.

Надо сказать, что в своем подавляющем большинстве литература о симметрии посвящена симметрии в науке и только незначительная часть работ или фрагментарные части естественнонаучных работ посвящены симметрии в искусстве. Здесь следует отметить опубликованную в США работу A.B. Волошинова «Симметрия как сверхпринцип науки и искусства», в которой основное внимание обращено именно на общие для науки и искусства формообразующие свойства симметрии. О симметрии товарного знака говорить не приходится. За исключением мимолетного упоминания в работе К. Веркмана о том, что симметрия играет большую роль в дизайне товарного знака, отдельных работ по формообразующей роли симметрии в морфологии товарного знака нам найти не удалось.

Таким образом, основной предмет исследования диссертации - сим-метрийные принципы в морфологии товарного знака России - до настоящего времени остается terra incognita, что и служило стимулом для проведения, предпринятого нами исследования.

Итак, объектом исследования является товарный знак как неотъемлемый элемент современной визуальной культуры, а предметом исследования являются формообразующие свойства симметрии и культурные традиции симметрии в морфологии товарного знака России.

Научная гипотеза исследования: принцип симметрии является важнейшим морфогенетическим принципом не только в природе, но и во всей визуальной культуре. Диалектика симметрии и асимметрии определяет динамику как природных, так и культурных процессов, в частности динамику формообразующих паттернов в товарных знаках России. Основным признаком этой динамики является смена доминант симметрии и асимметрии в структуре товарного знака: симметрия, господствовавшая в структу-

ре товарного знака в XX в., вытесняется асимметрией, преобладающей в товарных знаках XXI в. Этот тренд находится в русле современных постмодернистских традиций.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования являлось рассмотрение товарного знака как важного элемента современной визуальной культуры и исследование роли принципа симметрии в морфологии товарного знака России на протяжении XX - XXI вв.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи исследования:

1. Рассмотреть в историко-культурном контексте современную визуальную культуру и исследовать эволюцию изобразительного искусства эпохи визуальной революции от абстрактного искусства начала XX в. до фрактального искусства конца XX - начала XXI вв.

2. Исследовать роль принципа симметрии в визуальной культуре, ар-хетипические свойства симметрии как идеи порядка, гармонизирующую роль симметрии в визуальной культуре.

3. Составить базу данных по отечественным товарным знакам за период с 1900 по 2000-е гг., сортировать, датировать и классифицировать собранные товарные знаки.

4. Изучить типы симметрии в геометрии товарных знаков России, определить роль каждого типа симметрии в морфогенетических свойствах товарного знака.

5. Исследовать семиосферу товарных знаков России и изучить процесс вытеснения вербальных компонентов товарного знака визуальными.

6. Исследовать диалектику принципов симметрии и асимметрии в товарных знаках России, их тренды и динамику типов симметрии в период XX- XXI вв.

Теоретические и методологические основы исследования. Поскольку работа носит междисциплинарный характер, ее методологической основой послужила синергетическая парадигма. В рамках синергетической парадигмы важную роль для проводимых исследований играли структур-но-симметрологические и теоретико-информационные методы, методология фрактального анализа и специальные методы эмпирической эстетики. Синергетическая методология, как известно, рассматривает культуру как открытую самоорганизующуюся систему, вмещающую в себя и естественнонаучное, и гуманитарное знание. В целом, теоретическую и методологическую основу исследования составило мировидение, которое сегодня принято называть нелинейным мышлением.

В рамках синергетической парадигмы принцип симметрии рассматривался нами как единый формообразующий принцип, действующий в «первой» и «второй» природе, как единый универсальный космогенный закон. Концепция единой картины мира также служила основанием для поиска единых законов формообразования в «первой» и «второй» природе. Осо-

бое значение при изучении симметрийных законов в формообразовании товарных знаков играли труды A.B. Шубникова и В.А. Копцика, которые первыми применили симметрологические методы к исследованию искусства и визуальной культуры.

Теоретико-методологическую базу исследования составили также традиционные методы диахронного историко-культурного анализа, сравнительно-исторический метод, феноменологический и семиотический методы.

Важную роль в анализе визуальной культуры сыграли работы зарубежных классиков современной культурологии и семиотики Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Ж. Лиотара, М. Маклюэна, М. Мерло-Понти, Д. Хэмбиджа и отечественных классиков, таких как С.С. Аверинцев, В.В. Бычков, Вяч.Вс. Иванов, Ю.М. Лотман, Ю.С. Степанов.

Труды вице-президента Международной ассоциации эмпирической эстетики В.М. Петрова и разработанная им методология количественного анализа произведений искусства были положены в основу наших исследований. В.М. Петров впервые применил методы теории информации и синергетики к исследованию искусства и визуальной культуры. Большое влияние на нас оказал и посмертный труд Г.А. Голицына «Информация и творчество: на пути к интегральной культуре», основной задачей которого было преодоление коллизии, названной Ч. Сноу противостоянием «двух культур» - научной и художественной. Именно в этом труде Г.А. Голицыным была заложена методологическая основа для интеграции всей современной культуры, сформулирован основной постулат, названным им принципом максимума информации.

Существенную роль для диссертанта сыграли труды A.B. Волошинова по синергетике культуры, эстетике фракталов и фрактальной морфологии искусства, а также сформулированные им концепция фрактальности искусства и признаки эстетики фракталов.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта научной специальности ВАК. Диссертационная работа выполнена в рамках Паспорта специальности 24.00.01 - Теория и история культуры (область исследования - культурология). И соответствует п. 1.8. Генезис культуры и эволюция культурных форм; п. 1.11. Взаимоотношение универсального и локального в культурном развитии; п. 1.14. Возникновение и развитие современных феноменов культуры; п. 1.17. Компоненты культуры (наука, мораль, мифология, образование, религия, искусство) Паспорта специальностей научных работников ВАК Министерства образования и науки РФ (культурология).

Научная новизна исследования заключена в следующем: •Очерчены этапы визуальной революции и рассмотрена эволюция изобразительного искусства эпохи визуальной революции.

•Показана формообразующая роль принципа симметрии в визуальной культуре и раскрыта его гармонизирующая роль.

•Указаны типы симметрии в геометрии товарных знаков и рассмотрена их семиосфера.

•На основании исследования собранных автором более 2000 товарных знаков России ХХ-ХХ1 вв. впервые определена динамика симметричных и асимметричных паттернов, динамика типов симметрии и другие характеристики эволюции паттернов товарных знаков за указанный период.

Результаты исследования позволяют сделать ряд выводов, которые сформулированы в основных положениях, выносимых на защиту:

1. Эволюция изобразительного искусства эпохи визуальной революции шла от «ручного» (создаваемого художником традиционными средствами) абстрактного искусства начала XX в. через «аналоговое» оптическое искусство середины XX в., в котором художнику помогают физические (прежде всего - оптические) эффекты, к «цифровому» фрактальному искусству конца XX - начала XXI вв., где роль компьютера становится сопоставимой с ролью художника.

2. Принцип симметрии, являясь основным морфогенетическим принципом природы, играет важнейшую роль в морфогенезе визуальной культуры, в которой симметрия выступает как архетип идеи порядка. Эта фундаментальная формообразующая и гармонизирующая роль симметрии прослеживается на протяжении всей истории визуальной культуры от неолитических орнаментов до современных товарных знаков. Особую роль в морфогенезе «первой» и «второй» природы играет зеркальная симметрия, повсеместное распространение которой в «первой» природе объясняется действием силы гравитации, а во «второй» природе - устойчивостью визуального паттерна.

3. Составлена база данных, содержащая более 2000 отечественных товарных знаков за период с 1900 по 2014 гг. Произведена сортировка и датировка собранных товарных знаков, проведена их классификация по типам симметрии.

4. В геометрии товарных знаков реализуются следующие типы симметрии: зеркальная симметрия с вертикальной или горизонтальной осью симметрии, поворотная и переносная симметрии, а также диссимметрия, антисимметрия, фрактальная симметрия. Наиболее статичную семантику (и наибольшее распространение) имеют знаки с вертикальной осью симметрии, а наиболее динамичными являются паттерны с фрактальной симметрией.

5. Товарные знаки во множестве знаковых систем образуют богатую семиосферу, содержащую иконические, индексальные и символические знаки. В ходе визуальной революции символические знаки, по большей части содержащие вербальную информацию, вытесняются знаками икони-ческими, несущими визуальную информацию, не требующую перевода.

6. Исследование более 2000 товарных знаков России показывает, что на протяжении XX в. в паттернах товарных знаков симметрия преобладала над асимметрией и только в конце XX - начале XXI вв. они поменялись местами. Асимметрия в современных товарных знаках становится основным графическим приемом. Этот факт отражает, хотя и с некоторым запозданием, общекультурные постмодернистские тенденции разрушения строгой классической формы. На протяжении XX в. типы симметрии в товарных знаках распределялись приблизительно в следующих соотношениях: зеркальная - 80%, поворотная - 15%, переносная - 5%, хотя в начале XXI в. наметился тренд к их сближению.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в осознании единства принципов формообразования (конкретно, принципа симметрии) в природе и визуальной культуре. Работа носит междисциплинарный характер, призванный выявить единые морфогенетические принципы «первой» и «второй» природы. Визуальная культура определяет лицо всей культуры нашего времени, и ее изучение помогает лучше понять процессы, происходящие в современном мире. Единство формообразующих принципов «первой» и «второй» природы является теоретическим основанием для преодоления разобщенности «двух культур» - естественнонаучной и гуманитарной. Задачу их соединения можно считать важной задачей всякого междисциплинарного исследования.

Помимо теоретической значимости работа носит и чисто утилитарный характер, т.к. она будет полезна дизайнерам, работающим в сфере создания товарных знаков. Работа раскрывает тренды в современном дизайне, именно тренд от классических форм порядка и симметрии к современным свободным и асимметричным формам. Работа знакомит с редкими типами симметрии (такими как антисимметрия или фрактальная симметрия), которые мало известны в дизайнерской среде и могут оказаться полезными в их творческой работе.

Материалы диссертации могут послужить методологической основой для культурологических и искусствоведческих исследований, а также могут быть использованы в курсах по теории и истории культуры, истории прикладного искусства, теории дизайна и др.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались автором на Всероссийской научной конференции «Проблемы сохранения историко-культурного наследия» (Саратов, 8 февраля 2011), Всероссийской научно-практической конференции «Городская культура и город в культуре» (Самара, 21-22 мая 2012), Международной заочной научно-практической конференции «Теоретические и прикладные проблемы науки и образования в 21 веке» (Тамбов, 31 января 2012), Международной научно-практической конференции «Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики» (Тольятти, 19-22 апреля 2012), Международной научно-практической конференции «Наука и современность - 2013» (Но-

восибирск, 12 сентября 2013), Международной научно-практической конференции «Научные аспекты инновационных исследований» (Самара, 5-7 июня 2013), Международной научно-практической конференции «Современные концепции научных исследований» (Москва, 29-30 августа 2014).

Структура работы определялась задачами диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Главы работы разделены на 9 параграфов по 3 параграфа в каждой главе. Список использованной литературы содержит 145 работ отечественных и зарубежных авторов, 19 источников по российским товарным знакам. Работа содержит 144 страницы текста и 56 страниц приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, проанализирована степень разработанности проблемы, определены объект, предмет, цель и задачи исследования, сформулированы теоретико-методологические основания работы, раскрыта научная новизна и положения, выносимые на защиту, охарактеризованы научная и практическая значимость исследования, апробация результатов работы.

Первая глава «Товарный знак и визуальная культура» состоит из трех параграфов и посвящена современной визуальной культуре и роли в ней рекламы и товарного знака.

В параграфе 1.1 «Визуализация современного культурного пространства» проводится культурологический анализ современной визуальной культуры. Выделены три этапа визуализации культуры. Отмечается, что первым шагом на пути тотальной визуализации современной культуры было изобретение фотографии в середине XIX в. и изобретение кинопроектора братьями Люмьер в конце того же века. Первая волна визуализации захлестнула культуру нарождавшегося XX века и скоро заговорили о новом типе культуры - экранной культуре.

Второй волной визуализации, прокатившейся по культуре середины XX века, стало изобретение телевидения - этого «дальновидения» (от греч. тг|Х.е - далеко), способного передавать движение и звук на расстояние. Именно возможность дистанционной трансляции информации сделало телевидение важнейшим и популярнейшим явлением современной визуальной культуры, принося информацию обо всем мире в каждый уголок и каждый дом мира. Кино постепенно стало утрачивать свои лидирующие позиции в экранной культуре, отдавая пальму первенства телевидению как более мобильному и эффективному способу передачи визуальной информации.

Третья волна визуализации культуры, которая собственно и принесла с собой визуальную революцию, связана с массовым распространением персональных компьютеров в 80-х гг. прошлого века и массовым вхожде-

нием практически всего населения планеты в сеть Интернет в 90-х гг. Компьютер, подключенный к всемирной паутине, стал обязательным артефактом современной культуры. В конце 1990-х гг. появляются первые потребительские цифровые фотокамеры, а в 2000-х гг. - цифровые фотокамеры становятся обязательным атрибутом сотовых телефонов, а в 2010-х гг. - смартфонов, интернет-планшетов и прочих гаджетов посткомпьютерной эпохи. Стало возможным не только тут же полюбоваться на сделанную фотографию, но и немедленно отправить ее в сеть и сделать достоянием всей планеты. Круг замкнулся: произошла «вторая революция» в фотографии, с которой веком ранее началась визуальная революция.

Цифровые технологии совершили подлинную визуальную революцию в математике. Графическое представление результатов математических расчетов на мониторе компьютера все меньше и меньше отличается от реальных физических процессов. Математическое моделирование и математическая визуализация реальных физических процессов позволили решить множество актуальных задач современного естествознания и техники, связанных с освоением космоса, овладением атомной энергией, молекулярной биологией и др. Эти задачи во многом определили облик современной цивилизации. Благодаря компьютерной визуализации стало возможным открытие и изучение фрактальных структур - своего рода фрактальная революция в естествознании рубежа ХХ-ХХ1 вв.

В параграфе отмечается, что визуальная революция затронула не только «научную», но и «художественную» (по Ч. Сноу) культуру. Это и «визуальная поэзия» кубофутуриста Алексея Крученых, и «изобразительная поэзия» Андрея Вознесенского (его знаменитые изопы и видеомы), и синтез танца и живописи в балетных постановках Дягилева. Подлинным синтезом науки и искусства, символом единения «двух культур» стало фрактальное компьютерное искусство, которое лавинообразно вошло в визуальную культуру конца XX - начала XXI веков. В параграфе рассмотрена эволюция изобразительного искусства эпохи визуальной революции от абстрактного искусства начала XX в. через оптическое искусство середины XX в. до фрактального искусства конца XX - начала XXI вв.

Но несмотря на поразительные технические достижения «цифровой революции», в параграфе рефреном проходит вопрос, поставленный Т.Е. Савицкой: способны ли авангардные информационно-коммуникативные технологии к производству собственного культурного продукта, и каков этот новый культурный продукт, порожденный кибер-пространством?

Параграф 1.2 «Реклама как доминанта современной визуальной культуры» посвящен роли рекламы в современной визуальной культуре. Отмечается, что, начавшись с безобидных сообщений о свойствах и качестве товара, о его цене и местах возможного приобретения, реклама очень скоро превратилась в визуального монстра, пожирающего человека. Сего-

дня реклама как отрасль транснационального бизнеса выходит на лидирующие позиции, становясь «мировой религией» современной постцивилизации.

В параграфе обсуждается проблема происхождения всемогущей силы рекламы. Отмечается, что сила эта кроется в визуальности рекламы. По образному выражению Л. Райе, реклама является тем «визуальным молотком», который вколачивает в наше сознание «вербальный гвоздь». Так что если рекламу и называют часто единством вербальных и визуальных образов, а часто говорят и о гармонии вербального и визуального компонентов в рекламе, то, по крайней мере, распределение ролей между ними происходит в пользу видеоряда.

С приходом телевидения начинается новый этап визуальной революции и новый этап экспансии рекламы. Телевидение, объявившее одной из своих концептуальных установок право «соединять все со всем», разрушает непрерывное течение времени, свойственное кино или тем более роману, привносит в процесс визуализации некую мозаичность и (как считает М. Маклюэн) оборачивает процесс визуализации вспять. Но тогда получается, что телевидение опирается уже не на визуальные, а на тонические -искусственные, специально сконструированные образы. Тогда получается, что телевидение с его установкой на синкретичность и мозаичность, на вовлечение индивида в диалог с социумом, согласно закону гибридизации средств коммуникации Маклюэна, порождаег новую общественно значимую виртуальную реальность - рекламу.

Итак, реклама есть новый мир «групповой иконы», несомый телевидением, а сегодня еще и Интернетом в каждый момент времени и в каждый уголок пространства, т.е. в каждый дом. И человечество приняло этот фетиш и поверило в его сакральный смысл. Заканчивается параграф обсуждением перспектив развития визуальной культуры в целом и рекламы как ее важнейшей составляющей, перспектив перерождения культуры в «посткультуру» или «паракультуру».

В параграфе 1.3 «Товарный знак как элемент современной визуальной культуры» рассматривается роль товарного знака в современной визуальной культуре. Подробно рассматривается формируемое сегодня новое культурно-экологическое направление в дизайне товарного знака и во всей визуальной культуре, призванное соединить традиции и инновации, национальное и интернациональное в новом экологическом мышлении. Культурно-экологический подход к проектированию товарных знаков предполагает создание неповторимой знаковой системы, основанной на культурных традициях данной нации или данного региона. Эта знаковая система является своеобразным культурным кодом нации или региона, определяющим ее доминирующие черты.

Культурные коды нации, запечатленные в товарном знаке, делают последний достоянием национальной визуальной культуры. Любая культура

не есть домик, построенный на песке, но своими корнями уходит в культуры предшествующих эпох. Товарный знак как элемент визуальной культуры не составляет исключения и сохраняет в себе культурные коды нации и эпохи. Понятно, что в странах с многовековыми культурными традициями существует и множество культурных кодов, которые проявляются в самых разнообразных объектах, в том числе и в товарных знаках. В параграфе рассмотрены нашедшие отражение в товарных знаках культурные символы Франции, Великобритании, Германии, США и России. Отмечена в высокой степени разнообразная национальная символика Франции и Великобритании, а также - несмотря на молодость истории - Соединенных Штатов Америки. К сожалению, приходится констатировать, что национальная символика в товарных знаках России не отличается разнообразием, а в Советском Союзе сводилась исключительно к пифагорейским пятиконечным звездам, которые к месту или (как правило) не к месту украшали советские товарные знаки.

Вторая глава «Симметрия и визуальная культура» посвящена формообразующей роли симметрии в «первой» и «второй» природе. Доминантой главы является тезис о том, что симметрия является основным морфогенетическим принципом природы и визуальной культуры.

В параграфе 2.1 «Симметрия как архетип идеи порядка» отмечается, что, окружая человека с момента его появления, симметрия неизбежно становится главным архетипом коллективного бессознательного, воплощением идеи порядка в окружающем человека мире. В архетипической природе симметрии в сознании человека сокрыт и ее эстетический потенциал, осознанный человечеством с первых шагов его интеллектуальной истории. Так эстетика симметрии становится и важным фактором визуальной культуры.

К сожалению, архетипической роли симметрии в визуальной культуре уделяется недостаточно внимания. А ведь именно заложенное в коллективном бессознательном в доисторические времена чувство симметрии, ассоциируемое с устойчивостью и порядком, проявилось в первых шагах античной философии и эстетики. Не случайно античная диалектика начинается с десяти бинарных оппозиций, открытых пифагорейцами.

Всякая упорядоченность понятна лишь в рамках какой-то системы координат, и такой координатной сеткой является симметрия, явленная человеку самой природой. Таким образом, симметрия есть важнейший архетип порядка, древнейшая компонента коллективного бессознательного, одна из первобытных форм визуальной культуры. Будучи важнейшим морфогенетическим принципом всей визуальной культуры, симметрия тесно связана с понятием красоты. Красота же есть воплощенная в материале форма. Таким образом, симметрия оказывается главной движущей силой процесса формообразо ван ия.

Важнейшей особенностью формообразования в создании феномена прекрасного является онтологическая общность основных формообразующих принципов в природе и искусстве. Прикладное искусство создания логотипа в этом процессе не составляет исключения. Искусство как «вторая природа» наследует природные формообразующие принципы, искусство следует природе в своих внутренних формообразующих законах, благодаря чему достигается особая генетически предопределенная слитность произведения искусства с реципиентом.

В параграфе обсуждаются мысли ученых и художников о роли симметрии в формообразовании в природе и искусстве - Леона-Баттисты Аль-берти, Александра Блока, Сергея Эйзенштейна, Игоря Стравинского, Анри Пуанкаре, Готфрида Вильгельма Лейбница.

Параграф 2.2 «Гармонизирующая роль симметрии в визуальной культуре» посвящен диалектике гармонии и симметрии. Первые проявления симметрии в визуальной культуре относятся к эпохе палеолита. Древнейшим из известных доисторических симметричных паттернов считается рисунок, нанесенный на браслет из мамонтового бивня, найденный на так называемой мезинской стоянке на Украине и датируемый 11 тысячелетием до н.э. Своего расцвета симметричные орнаменты достигают в эпоху неолита. Впечатляющее собрание неолитических орнаментов собрано сербским математиком и искусствоведом С. Ябланом, который, кроме того, исследовал эти орнаменты математическими методами теории групп.

С переходом от доисторического периода к историческому интерес древнего человека к орнаментальной симметрии не ослабевал. Своего подлинного расцвета искусство орнамента достигает в Древнем Египте династического периода. Если говорить о художественной, а точнее визуальной культуре, то первое теоретическое осмысление симметрия как структурный закон, имеющий математическое выражение, как гармонизирующее начало получает в трактате «Канон» пифагорейца Поликлета. Сам трактат Поликлета не сохранился, но сохранилась римская копия с греческого оригинала - знаменитый «Дорифор» Поликлета, который свидетельствует о тонком чувстве симметрии у античного ваятеля. Первое в истории мировой культуры глубокое теоретическое осмысление идея симметрии получает в трудах Платона.

Первые симметрийные идеи Платон сформулировал в диалоге «Фи-леб», где он ставит симметрию выше красоты и блага. А в более позднем диалоге «Тимей» Платоном дается грандиозная картина строения макро- и микрокосмоса, в основе которого лежит принцип симметрии. Поскольку и теория макрокосмоса, и теория микрокосмоса Платона целиком и полностью построены на идее геометрической симметрии, обе эти теории можно назвать артефактами визуальной культуры. Высшая степень симметрии шара, понимаемая Платоном и как высшая степень совершенства, лежит в основе космогонической теории Платона. Уникальная геометрическая

симметрия пяти правильных многогранников стала основой теории строения материи Платона. В целом помещение идеи симметрии в основу строения макро- и микрокосмоса представляется в высокой степени современной. Пяти правильным многогранникам - Платоновым телам - через два тысячелетия суждено было вновь сыграть заглавную роль в построении модели мироздания. Это была знаменитая модель мироздания Кеплера.

Завершающее обобщение пифагорейско-платоновское учение о симметрии как гармонизирующем начале «первой» и «второй» природы получило в знаменитом труде римского архитектора I в. до н.э. Витрувия «Десять книг об архитектуре». А сам параграф завершается рассмотрением симметрийных теорий гармонии Аврелия Августина, Северина Боэция, Бонавентуры, Фомы Аквинского, Леона-Баттисты Альберти, Луки Пачоли.

В параграфе 2.3 «Симметрия, диссимметрия, антисимметрия, асимметрия в геометрии товарных знаков» рассматриваются типы симметрии, реализующиеся в геометрии товарного знака. Методологической основой для проведенной классификации послужила книга Г. Вейля «Симметрия», а также труды по симметрии A.B. Шубникова и В.А. Коп-цика и работы но фрактальной симметрии A.B. Волошинова. Сначала перечисленные в заголовке параграфа типы симметрии рассмотрены в живой и неживой природе, затем - в геометрии товарного знака.

Отмечается, что зеркальная симметрия с вертикальной осью симметрии является наиболее близким «первой» природе типом симметрии, и именно по этой причине данный тип симметрии является и наиболее распространенным среди товарных знаков не только в России, но и во всем мире. По этой же причине зеркально-симметричные логотипы с вертикальной осью симметрии выглядят наиболее устойчивыми, солидными, наиболее уверенными в себе и в значимости рекламируемого ими товара. Хорошей иллюстрацией этой мысли является товарный знак начала XX в. предпринимателя A.M. Жукова, который, не мудрствуя лукаво, взял по ассоциации со своей фамилией в качестве логотип, производимого им мыла обыкновенного жука.

Далее в параграфе рассматриваются семантические и эстетические свойства зеркальной симметрии с горизонтальной осью симметрии, поворотной симметрии, переносной симметрии, диссимметрии, антисимметрии, асимметрии, фрактальной симметрии, а также рассматривается феномен приблизительной симметрии. Отмечается, например, что поворотная симметрия по своему внутреннему устройству связана с геометрией круга, которая привносит в логотип гармонию и совершенство. С другой стороны, поворотная симметрия вносит в логотип динамику вращения в отличие or статики зеркальной симметрии. Хороший пример динамики и совершенства поворотной симметрии дает логотип акционерного общества «Добролёт», созданный знаменитым художником-конструктивистом Александром Родченко.

Выдающуюся роль в формообразовании в природе играет диссиммет-рия, которая, по словам Пьера Кюри, «творит явление». В морфологии логотипа диссимметрия проявляется в асимметричном тексте на симметричном абрисе логотипа и также встречается повсеместно. Заканчивается параграф рассмотрением фрактальной симметрии логотипов.

Третья глава «Традиции симметрии в товарных знаках России XX-XXI вв.» содержит наиболее интересные, на взгляд автора, результаты по динамике симметрийных паттернов в товарных знаках России, впервые полученные автором исследования.

В параграфе 3.1 «Семиосфера товарных знаков» говорится о том, что товарные знаки в череде знаковых систем образуют свою достаточно богатую семиосферу. В своих лаконичных графических формах товарные знаки вбирают в себя культурные ценности окружающего мира, в них отражаются стили эпохи и ее культурные доминанты. После обсуждения существующих определений товарного знака в параграфе дается следующее определение: товарный знак - это популярная, легко узнаваемая и юридически защищенная символическая информация о производителе товара, которая часто становится и символом самого товара. Графическое изображение товарного знака называется логотипом.

Следуя основоположнику семиотики Чарльзу Пирсу, в параграфе рассматриваются три типа товарных знаков - иконические, индексальные и символические и обсуждаются особенности их функционирования в семи-осфере товарных знаков. Также обсуждаются такие эстетические свойства логотипов как простота, лаконичность, ясность и др. Именно эти качества придает объекту и «первой», и «второй» природы симметрия.

В качестве примера эволюции товарного знака к простоте и симметрии рассмотрен логотип компании Apple - на сегодня самого дорогого бренда в мире. От первоначального логотипа, на котором был изображен Ньютон и яблоко над его головой и который, скорее, походил на гравюру времен Дюрера, осталось, как известно, одно надкушенное (Ньютоном?) яблоко. В конце параграфа рассматриваются также логотипы ведущих компаний мира Apple, Microsoft, Google, Coca-Cola, IBM, MacDonalds, Mercedes-Benz, Toyota с позиций симметрии, простоты и совершенства.

В параграфе 3.2 «Товарные знаки России ХХ-ХХ! вв.» рассмотрены российские логотипы за период с 1900 по 2014 гг. Этот временной интервал был разбит на четыре периода по 30 лет: 1900-1930, 1930-1960, 19601990, 1990-2014 (последний период получился чуть короче). Деление всего отрезка времени длиной в 114 лет на меньшие интервалы позволяет проследить динамику исследуемых свойств товарного знака - симметрийных паттернов.

В параграфе дается характеристика геометрических и эстетических свойств каждого временного периода. Отмечено, что большое влияние на первые товарные знаки (1900-1930) оказала геральдика, которая к тому

времени была хорошо разработана и которая целиком и полностью основывалась на традициях симметрии. Неудивительно поэтому, что первые товарные знаки отличались пестротой стилей, сюжетным разнообразием, в них примитивные плоскостные лубочные композиции соседствовали с пышными геральдическими мотивами. Однако стилистику конца этого периода определили талантливые художники-дизайнеры А. Родченко, В. Татлин, А. Рыбников, С. Чехонин и многие другие. Первые русские конструктивисты - «пионеры советского дизайна» — оказали огромное влияние на дальнейшее развитие дизайна во всем мире. Товарные знаки эпохи конструктивизма заговорили на языке абстрактных геометрических форм.

Второй период (1930-1960) - время индустриализации и послевоенного восстановления промышленности - характеризуется доминированием технической эстетики в стилистике товарных знаков. Однако с наступление «хрущевской оттепели» производственная тематика перестает доминировать в товарных знаках, общество, а вместе с ним и дизайнеры, возвращаются к общечеловеческим ценностям. Проведенный в Москве в 1957 г. VI Всемирный фестиваль молодежи и студентов стал для советского человека «окном в Европу», а «легкомысленная» разноцветная ромашка, ставшая эмблемой фестиваля, воплотила в себе порыв измученного коллективизацией, индустриализацией и войной советского человека к миру простых человеческих радостей.

Товарные знаки третьего периода (1960-1990), пришедшегося на время «развитого социализма», характеризуют математически точная симметрия и высокохудожественный символизм. А последний период (19002014) можно смело назвать временем расцвета раскрепощенного дизайнерского искусства. Именно в это время стали появляться товарные знаки, которые можно смело назвать артефактами визуальной культуры. Раскрепощенное сознание рождало креативный дизайн.

В параграфе 3.3 «Динамика симметрийных паттернов в товарных знаках России» проведен анализ динамики традиций симметрии в товарных знаках. Материалом для анализа послужила наша коллекция более 2000 товарных знаков России с 1900 по 2014 гг. Результаты анализа позволили сделать следующие выводы.

Если диссимметрию относить к симметрии (что вполне законно, ибо диссимметрия есть особый тип симметрии), то мы видим, что на протяжении всего XX в. в паттернах товарных знаков России симметрия преобладала над асимметрией, и только в самом конце XX в. они поменялись местами. Асимметрия как дизайнерский прием сегодня вытесняет симметрию. Это вполне соответствует духу современного освобожденного сознания: если симметрия придает знаку строгую упорядоченность, то асимметрия, напротив, сообщает ему свободу и раскрепощенность. Свобода асимметрии столь же нужна знаковой семиосфере, как и необходимость симмегрии.

Если диссимметрию выделить от симметрии (см. рис. I), то хорошо видно, как диссимметрия падает практически по прямой линии на протяжении всего XX века. Вспоминая, что в товарных знаках диссимметрия проявляется, как правило, в присутствии асимметричного текста на симметричном абрисе товарного знака, данный факт, как нельзя лучше, свидетельствует о тенденции замены вербального содержания на визуальное, свойственное всей современной визуальной культуре.

70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

—Асимметрия -•-Симметрия Диссимметрия

1900-19301930-1960 1960-1990 1990-2014

Рис. I. Отношение асимметричных, симметричных и днссимметричных паттернов в товарных знаках России, %

Наконец, если говорить о типах симметрии, то результаты анализа убедительно свидетельствуют о господстве зеркальной симметрии над другими типами симметрии. Этот факт находится в полном соответствии с ведущей ролыо зеркальной симметрии в «первой» природе. На протяжении XX в. типы симметрии в товарных знаках распределялись приблизительно в следующих соотношениях: зеркальная - 80%, поворотная - 15%, переносная - 5%, хотя в начале XXI в. наметился тренд к их сближению.

Завершается параграф рассмотрением симметрийных свойств четырех ведущих брендов России - Сбербанка, Газпрома, Лукойла и Магнита.

В заключении диссертации подводятся итоги исследования, обобщаются его результаты, формулируются выводы и теоретические обобщения, намечаются пути дальнейших исследований.

Основные результаты исследования отражены в следующих публикациях диссертанта:

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ

1. Кузьмина, М. С. Динамика симметрийных паттернов в товарных знаках России ХХ-ХХ1 вв./А. В. Волошинов, М. С. Кузьмина // Обсерватория культуры. - 2014. - № 2. - С. 17-23.

2. Кузьмина, М. С. Традиции симметрии в товарных знаках России / А. В. Волошинов, М. С. Кузьмина// Человек. - 2014. -№ 5. - С. 132-145.

3. Кузьмина, М. С. Товарные знаки в культуре России ХХ-ХХ1 вв. / М. С. Кузьмина // В мире научных открытий, - 2014. - № 11,12 (59). -С. 4628-4651.

Статьи, опубликованные в других научных изданиях

4. Кузьмина, М. С. Восприятие композиционно-уравновешенных объектов визуальной культуры как первостепенная физиологическая необходимость индивида / М. С. Кузьмина // Школа университетской науки: парадигма развития. - 2012. - № 3. - С. 62-64.

5. Кузьмина, М. С. Симметрийные преобразования как формообразующий фактор, выполняющий гармонизирующую функцию в композиционной структуре графического объекта - товарного знака / М. С. Кузьмина // Молодой ученый. - 2012. - № 7. - С. 345-348.

6. Кузьмина, М. С. Выявление типологии симметрийных преобразований геометрического модуля товарных знаков / М. С. Кузьмина // Альманах современной науки и образования. - 2012. - № 8. - С. 104-107.

7. Кузьмина, М. С. Товарные знаки в поле рекламной деятельности и выявление неучтенных характеристик гармонизации графических элементов при разработке их типологии / М. С. Кузьмина // Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики: сб. статей Междунар. науч,-практ. конф. / ВУиТ. - Тольятти, 2012. - Ч. 1. - С. 301-307.

8. Кузьмина, М. С. Феномен рекламы как отражение художественно-эстетических представлений в традициях культуры/ М. С. Кузьмина// Теоретические и прикладные проблемы науки и образования в 21 веке: сб. статей Междунар. заоч. науч.-практ. конф. - Ч. 7. - Тамбов: ТРОО «Бизнес-Наука-Общество», 2012. - - С. 85-87.

9. Кузьмина, М. С. Хронологические периоды развития рисунка товарного знака в контексте культуры России ХХ-ХХ1 века / М. С. Кузьмина // Наука и современность - 2013: сб. статей Междунар. науч.-практ. конф. -Новосибирск: Изд-во ЦРНС, 2013. - С. 75-81.

15-

- 89 3 5

Кузьмина Марина Сергеевна

ВИЗУАЛЬНАЯ КУЛЬТУРА И ТРАДИЦИИ СИММЕТРИИ В ТОВАРНЫХ ЗНАКАХ РОССИИ

Автореферат

Подписано в печать 10.06.15 Формат 60x84 1/16

Бум. офсет. Усл. печ. л. 1,0 Уч.-изд. л. 0,9

Тираж 100 экз. Заказ 72 Бесплатно

Саратовский государственный технический университет

410054, Саратов, Политехническая ул., 77 Отпечатано в Издательстве СГТУ. 410054, Саратов, Политехническая ул., 77 Тел.: 24-95-70; 99-87-39, e-mail: izdat@sstu.ru

2015674546

2015674546