автореферат диссертации по искусствоведению, специальность ВАК РФ 17.00.06
диссертация на тему: Семиологическая эстетика и графический дизайн в контексте рекламной коммуникации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Семиологическая эстетика и графический дизайн в контексте рекламной коммуникации"

Министерство образования Российской Федерации Московский государственный художественно-промышленный университет им. С Г Строганова

На правах рукописи

ПИМЕНОВ Павел Алексеевич

СЕМИОЛОГИЧЕСКАЯ ЭСТЕТИКА И ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН В КОНТЕКСТЕ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ (проблемы моделирования единого визуального языка)

Специальность 17.00.06 - «Техническая эстетика и дизайн»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора искусствоведения

О 5 ИЮЛ 2007

Москва, 2007

003064052

Работа выполнена в Московском государственном художественно-промышленном университете им С Г Строганова на кафедре «Промышленного дизайна»

Официальные оппоненты

доктор искусствоведения, профессор АН ЛАВРЕНТЬЕВ

доктор культурологии, профессор В С ЕЛИСТРАТОВ

доктор искусствоведения, профессор Е К ЖЕРДЕВ

Ведущая организация

Санкт-Петербургский государственный университет технологий и дизайна

Защита состоится

200 в

Ж

О '

часов

на заседании Диссертационного совета Д212 15201 при Московском государственном художественно-промышленном университете им С Г Строганова по адресу 125080, Москва, Волоколамское шоссе, 9

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МГХПУ

Автореферат разослан

« »_*

200

Ученый секретарь Диссертационного Совета

/ Курасов С В /

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования и состояние вопроса В 1916 г российский се-миотик Я Линцбах в книге «Принципы философского языка» писал, что «в различных местах и в различные времена всегда существовали различные языки, как различные художественные, ненаучные системы образов, и в этой многозначности, постоянно меняющейся, заключается жизнь языка В виду сказанного, выработка схем и их сочетаний, необходимых для обозначения тех или других понятий, является задачей не науки, а искусства, и решение возникающих здесь вопросов должно быть предоставлено не ученым, а художникам». В 1975 г видный советский теоретик графического дизайна Е В Черневич в работе «Исследование языка графического дизайна» соотнесла средства графического дизайна с системой его языка, типологизировав приемы визуализации и рассмотрев деятельность дизайнера-графика как системного визуального коммуникатора Наконец, в 1982 г в СССР само понятие «графический дизайн» закрепляется энциклопедически («Книговедение», 1982), где под трудом дизайнера-графика как «специалиста-универсала» понимается создание им «визуальных текстов любой сложности» Необходимо отметить, что на протяжении XX в изучением связей графического дизайна как коммуникации, эстетики визуального сообщения с его/ее знаковостью и формообразованием занимались такие теоретики искусства и семиотики, как в СССР

- в 20 - 30-е годы - В Богачев, Б Земенков (типология воздействия на социальные группы), М Бойтлер, А Орлова (проблемы формообразования), А.Сидоров, В Охочинский, Я Тугендхольд (плакат в контексте истории искусств), А Иконников, Ю Лотман, П Флоренский, Г Шпет, Р Якобсон (семиология) и др ,

- в 60 - 70-е годы - Г А Арамян («Проблемы функциональности визуального текста», 1979), ЕН Лазарев (формулировка понятия «информационно-коммуникативные свойства изделия», 1968), И.ПЛукшин («Рекламная графика Социальный и эстетический анализ», 1970), Л Жадова, В Глазычев, В.Ляхов и А Дижур (анализ зарубежной дизайн-графики в монографиях и трудах ВНИИТЭ), А Ф Лосев, М К Мамардашвили, Ю С Степанов, С О Хан-Магомедов, Б Д Эль-конин и др,

на Западе

- в 20 - 30-е годы - Г Берман, К Вейле Т Кениг, Г Мюнстерберг, М Вертгеймер, Т Веблен, Ф.Маринетти, В Кандинский и др

- в 60 - 80-е годы - Р Арнхейм, Р Барт, Ж Бодрийяр, В Вествуд, Ж Деррида, Л Ельмслев, М МакЛюэн, Н Хомский, М Фуко, У Эко и др ,

а также художники-практики, представители художественных направлений (школ)

- советского конструктивизма 20-х годов (А Ган, Г Клуцис, Э Лисицкий, В Степанова, В и Г Стенберги и др) и школы московского ВХУТЕМАСа (А Родченко, Д Моор, А Лавинский и др ),

- немецкой высшей школы Баухауз 20-х годов (В Гропиус, Л Мис ван дер Роэ, X Мейер и др ),

- японского модерна 20-х - нач 130-х г г (школа МАВО (М Томоеши, В Томо, Н Ешимитсу), студия «Коллективная студия Хисуи», «Группа Семи», первая профессиональная студия японской рекламной фотографии «Кинрей-ша» и др),

- поп-арта (Э Уорхол, Дж Сигал, Р Раушенберг, Р Гамильтон и др), оп-арта (В Вазарели), концептуального искусства и «реди-мэйд»

Анализ трудов этих авторов позволяет говорить о графическом дизайне в контексте его социально-общественной значимости, его семантической образности и, как следствие, визуальной знаковое™ То семиологическую эстетику графического дизайна определяют и моделируют

- его коммуникативные языковые функции (графический дизайн как сообщение),

- его семиотические структурные составляющие, соотнесенные с вербальной и визуальной коммуникативистикой,

- возможная типология приемов визуализации сообщений в целом, основанная на структурных семиотических составляющих

Эти три позиции, рассматриваемые в «динамике графического дизайна в контексте проектной культуры» (С И.Серов) современного информационного общества определяют тему данного исследования и приняты в качестве рабочей гипотезы Но какова актуальность заявленных трех позиций на сегодняшний день9 Какова роль визуальных сообщений (визуального знака, системы, языка) в современном медийном и рекламном мультикультурном пространстве, которые и призван формировать графический дизайн9 Для этого необходимо выявить основные проблемы мультикультурализма и мёжкультурных коммуникаций в контексте графического дизайна как концепты, влияющие на его роль в обществе

Любое визуальное сообщение, можно определить как доминантную семиотическую коммуникацию в мультикультурном информационном пространстве При этом сам мультикультурализм Следует понимать как процесс ускоряющегося взаимодействия культур Но этот'динамичный процесс порождает ряд глобальных проблем, которые в свете постмодернистского информационного общества не могут не затронуть и Россию, причем, как исторически это складывается, эти проблемы приобретают российское звучание Первой из этих проблем мультикультурализма следует обозначить проблему толерантности

В России впервые выделили проблему толерантности в рамках Проекта Независимого института коммуникативистики «Российская пресса учимся освещать проблемы мультикультурализма» (2002) В рамках этого Проекта состоялся ряд семинаров и итоговая конференция, на которой были обозначены первоочередные проблемы мёжкультурных коммуникаций для России Среди них

• «роль СМИ в современном поликультурном обществе, «медиатизация» социальных и культурных процессов,

• освещение проблем мультикультурализма,

• базовые техники мультикультурном коммуникации и др

Важно отметить, что в контексте культуры были особенно выделены «в качестве основы для дальнейших размышлений» шесть разделов

1 Законы о культуре 1

2 Общие работы о проблемах культуры

3 Культура мира и проблемы толерантности

4 Культурная политика

5 Мультикультурализм как доктрина

6 Коммуникативные аспекты мультикультурализма

Из всех вышеперечисленных проблем основной была признана проблема этнокультурных конфликтов и, соответственно, как толерантности власти в целом, так и толерантности к представителям иных цивилизационно-культурных общностей Но на каком языке должно происходить общение с представителями цивилизаци-онно-культурных общностей, ведь «индивид воспринимает мир не иначе как сквозь призму культуры и действует, в большей или меньшей степени вбирая в себя ее богатство Цивилизация как определенный уровень развития культуры рассматривается и в качестве пространственно-временного среза ее функционирования» (С Виноградова)

Встает вопрос о системном выявлении архетипов этого пространственно-временного среза развития и исторической культуры средств коммуникаций, в контексте данного исследования - в приложении к визуальной коммуникации «графический дизайн»

В этом разрезе представляет интерес работа Г С Кнабе «Древний Рим - история и повседневность» (1986) Кнабе попытался выявить общие архетипы культуры и быта Древнего Рима для лучшего понимания всей древнеримской истории А это уже семиотическая задача О чем он и пишет «Теория знаков, или семиотика, усиленно разрабатывалась в 1960-е гг Для тех лет, однако, она была главным образом новой, неожиданно открывшейся и увлекательной гносеологией культуры, общим принципом подхода к ней, научной атмосферой и позицией гораздо больше, чем инструментом исследования Сейчас все это позади (имеется в виду 1986 г и СССР - П 77), семиотика ушла из центра интересов, перестала быть открытием и модой, и пришло время использовать определенные отстоявшиеся ее положения в повседневной и прозаической исследовательской практике Нас будут интересовать, в частности, три свойства знаковой семиотики бытовых явлений » Каковы же они9

«Первое состоит в следующем знаковая семантика бытовых явлений всегда исторична - как потому, что знак возникает из системы оппозиций, актуальных для данного, порой весьма краткого исторического периода, так и потому, что эти оппозиции часто строятся на противопоставлении того, что есть, тому, что было, то есть обращаются к общественной памяти Второе свойство знака состоит в том, что он существует лишь для ограниченной социокультурной группы, объединенной совместно пережитым общественным опытом Третье свойство бытовых явлений в этой сфере знак воспринимается на основе локального, внутренне пережитого опыта ограниченной группы, он апеллирует к объединяющим эту группу местным, интимно ассоциативным механизмам сознания» Налицо явная попытка структурирования средствами семиологии архетипов культуры и этноса Древнего Рима Но это тактическая задача, которую можно определить как отдельную семиотику стратегической науки семиологии (и сравнить, например, с сегодняшним отношением развивающихся стран к глокализационным рекламным кампаниям типа Coca-Cola)

Здесь необходимо сделать небольшое отступление Семиотикой до сих пор принято называть науку о знаках ¡Всю в целом Но еще в 1968 г У Эко пишет именно о семиологии как о науке,« которую «исследуют семиотическими методами» Имеются в виду общие для всех частных семиотик законы, которые изучает, больше в фундаментальном аспекте, нежели в прикладном, наука семиология Семиотика же приобретает статус отдельной прикладной знаковой подсистемы, системы или языка в семиологии; где количество семиотик неограниченно (например, правомочно говорить о семиотике «Визуальный ряд рекламной кампании Coca-Cola») То влияние толерантности на графический дизайн можно обозначить как учет и анализ художником исторических культурных архетипов отражаемых объектов и этический «перевод» этих сообщений на язык современного информационного общества, в котором живет их получатель

Вторая проблема обусловлена переходом России из государства с тоталитарной экономикой догматического госзаказа в рыночную экономику с соответствующей ей культурой и этикой общества потребления Здесь представляется крайне важным аналитический «пере|вод» основных социально-коммуникационных теорий и моделей западного общества на постсоветский «язык» и толерантная адаптация этих моделей средствами графического дизайна как коммуникации, отражающей более 80% информации Во многом, этот «перевод» и адаптация представляют собой комплексный! процесс брендинга (включая и ребрендинг) товарных марок Но на доступному понятном простому россиянину визуальном языке на основе базовых концепций «социологии моды» (fashion-nponecca), бывших неуместными в советское время, но с учетом новейшей истории, ставшими реально актуальными только nocjie экономического кризиса 1998 г Это следующие концепции I

1 Теория «просачивания внцз» (trickle down) ГЗиммеля («Fashion», 1904 [1957]) По Зиммелю, в основе fashron-трансформации лежит стремление низших социальных классов имитировать 'моду высшего класса Но как только высший класс осознает, что его одежда, атрибутика и тд копируется, в силу вступает потребность в социальной дифференциации и высший социальный класс создает новую моду, которая вновь через ¡некоторое непродолжительное время копируется низшим классом и т.д То процесс (Трансформации моды двигается последовательно сверху вниз от более высокого социального класса к более низкому, до полного поглощения моды низшими слоями общества

2. Близко к теории «просаривания вниз» примыкает концепция «демонстративного потребления» ТВеблена («Теория праздного класса», 1912) Веблен подчеркивал, что рост благосостояния праздного класса формирует потребность в демонстрации предметов, Символизирующих богатство Согласно этой концепции, изменения в fashion-процессе происходят по трем причинам Первая причина -это «первобытный, неэкономический мотив» - мотив украшательства, вторая причина - это мотив респектабельности или «свидетельства денежного положения», третья причина - демонстрационное стремление женщин к «последовательному воздержанию от полезной работы ,и к последовательной демонстративной праздности»

3 Теория «просачивания по горизонтали» (trickle across) Ч Кинг (1963) предложил новую трактовку fashion-трансформации как распространению модных тенденций в обществе Исследования Кинга показали, что распространение моды происходит скорее горизонтально, через однородные социальные группы, нежели вертикально с одного социального уровня на другой Причину подобного распространения fashion-тенденций Кинг объяснял развитием массового производства индустриального общества в сочетании с распространением средств массовых коммуникаций (особенно телевидения), синхронно информирующих о появлении новой моды практически все, пусть и не однородные, социально-экономические группы В защиту своей теории Кинг привел несколько аргументов Во-первых, маркетинговые стратегии всех игроков fashion-индустрии стремятся обеспечить синхронную адаптацию нового стиля среди всех социально-экономических групп Во-вторых, потребители свободны в своем выборе из широкого спектра существующих и новых стилей, т к fashion-продукты дифференцированы по цене и качеству, поэтому нет рациональной необходимости следовать за модой приемлемой для высшего класса. В-третьих, каждая социальная группа имеет своих собственных fashion-инноваторов и лидеров мнений, тех, кто начинает распространение новой моды Следовательно, в-четвертых, новая fashion-информация и персональное влияние на моду просачиваются горизонтально внутри каждой такой группы

4 Теория «коллективного выбора» Fashion-процесс является «начальной формой коллективного поведения, чья подчиняющая сила лежит в подразумеваемом мнении анонимной толпы» (К и Г Лэнг, «Социальная динамика», 1961) В массовом обществе большинство людей ассоциируют себя с маленькими группами, в то время, когда большая часть общества для индивидуума является анонимной толпой Тем не менее, индивидуумы часто подстраивают свое поведение под окружающее их анонимное общество Индивидуум воспринимает социальные нормы и моду через СМИ и уличную толпу В таких обстоятельствах выбранный стиль становится отражением коллективно одобренных стандартов, воспринятых этим индивидуумом

Последние две теории показывают, что в fashion-процесс вовлечен непрерывный механизм коллективного соответствия новым возникающим социальным нормам, которые возможно формировать, используя социальную визуализацию концептов нового стиля при помощи СМИ и лидеров мнений

5 Теория «снизу вверх» (bottom up theory) или теория «просачивания вверх» (trickle up) Ее автор Дж Филд («Феномен изменчивого статуса - направленная вверх диффузия инноваций», 1970) проанализировал влияние субкультур на моду в обществе По мнению Филда субкультуры способны представлять в обществе новую моду, которая выполняет функцию групповой идентификации и впоследствии адаптируется другими сегментами общества Этот процесс Филд назвал «феноменом изменчивого статуса» Согласно этой теории, определенные группы (субкультуры) могут быть лидерами в области моды (fashion-лидерство), если они соответствуют трем критериям Во-первых, группа должна являться заметным сегментом в обществе, во-вторых, группа должна изобрести новый стиль, причем этот новый стиль должен являться символом принадлежности к этой группе, в-третьих, группа изначально не должна обслуживается индустрией моды Но позже fashion-индустрия заимствует стили этих групп и делает их доступными для всех сегментов обще-

I

]

ства, ставя эти стили «на поток», через массовое производство Именно так были заимствованы обществом стили j хиппи, панк, грандж, милитари, этнические мотивы, украшательства тату, тфсинг и т д

Актуальность влияния этих социологических теорий на современный графический дизайн иллюстрирует простой пример В 2002 г в Англии был введен новый формат ритейла «каскет» (от англ case kit - набор избранного) Известно, что атмосферу бутика в целом определяют концепт каждой вещи, которая в нем продается, фирменный стиль, дизайнерский интерьер, уникальное торговое оборудование, мерчандайзинг-бук и т д то есть общий комплекс «бренд-бук + мерчан-дайзинг-бук», обязательный для бутиков и необязательный для других форматов магазинов Каскет предлагает перенести моральные ценности бутика премиум-класса на магазины более низкой ценовой категории, например, на торговые сети Но причем здесь вышеизложенные социальные теории моды9 Если на заре индустриальной эпохи в начале XX в теория «просачивания вниз» Г Зиммеля и Т Веблена затрагивала стремление низов и еще не сформировавшегося среднего класса подражать в моде элите, то ровно через сто лет сформировавшийся средний класс постиндустриального общества также стремится подражать высшему классу, но не) в моде, а в качестве обслуоюивания В социально-философском аспекте здесь нет никакой разницы Разница только между предметным миром товаров и не предметным знаковым миром услуг И здесь каскет в контексте, на первый взгляд, реликтовой теории «просачивания вниз» создает для дизайнера новое обширное поле деятельности - формирование визуальными средствами и инструментарием дополнительной покупательской аудитории для магазинов нового формата торговли через массовое создание бренд-бук и мерчандайзинг-бук При этом понятие бренд-бук как фирменный стиль нередко становится частью мерчандайзинг-бук (сетевьк бутики «Glenfield», «Эконика» и т д ) как фирменной концепции торговли или |формата торговли, а не наоборот, как это было принято еще недавно Именно отсюда берет свои истоки наметившаяся в последние годы тенденция ребрендинга (неполного, без смены вербального логотипа) модных магазинов (как зарубежных, так и российских)

Третьей глобальной (или, скорее, глокальной) проблемой мультикультурализ-ма является нерегулируемый законодательством де-факто вал информационных потоков, идущих с Запада, в основном из США, и их экстраполяция на Россию, особенно, в рекламе (рекламных коммуникациях) И здесь реально заменить нерегулируемое российское законодательство может (и должен) графический дизайнер Во многом, по той же причине, только на новом витке, которая породила в 20-е годы советский конструктивистский плакат, фотомонтаж и наборную графику -повальная безграмотность населения Сегодня, этот новый виток «безграмотности» являет собой неверие российского населения рекламным текстам (и голосам за кадром) с одновременной бездумной любовью к «картинкам» - принтам в СМИ, особенно в глянцевых журналах Но для этого дизайнер-график должен

1) анализировать существующие типологии (Д Огилви, С Зимена и др ) современного семантического поля рекламных образов,

2) уметь создавать их русски^ «транскрипции» и собственные, адаптированные

под специфику российского менталитета типологии, о чем неоднократно поднима-

]

ло вопрос российское рекламное сообщество (В А Евстафьев (АКАР), Б JI Еремин, К И Бочарский и др ), и что более подробно рассматривается в Главе I данного исследования,

3) для создания специфических российских типологий дизайнер-график должен четко ориентироваться в существующих оппозициях между западным и российским, исстари сложившимися менталитетами

В этой связи автор исследования выделяет ряд оппозиций, таких, как

- «мы и они», «свой - чужой»,

- «вечный» поиск виноватых,

- зависть к чужому богатству, даже заработанному честным трудом,

- неуважение к частной собственности, т н «privacy»,

- популярность в России дохода при минимуме вложенных усилий (например, страсть к игровым автоматам),

- неуважение к институт права и т д 1

Конечно, сами по себе эти оппозиции не решают назревшие проблемы графического дизайна в российской рекламе, важнейшей из которых является, на взгляд автора исследования, четко обозначившийся еще к 2002 - 2003 г г «кризис жанра» в креативе, сравнимый с кризисом американской рекламы накануне «креативной революции» «Об этом догадывается каждый отдельный рекламодатель, это обсуждается в кулуарах разных конференций, но на уровне всей рекламной отрасли этот факт пока не признан и не осознан - соответственно, отсутствуют и представления о том, как из кризиса выходить» (К И Бочарский, 2003) Речь, конечно, идет о структурных практических путях выхода из этого кризиса, но ведь часто именно теоретические модели позволяют определить практические ходы Поэтому преодоление нового витка осознанной «безграмотности» российского населения в рекламных коммуникациях, являющееся прерогативой визуальных коммуникаторов - графических дизайнеров - также определяет актуальность избранной диссертационной темы

Глокальная проблема №3 является, во многом, российского проблемой поиска визуальных образов семантического поля Но эта, по сути, семантическая проблема дефицита собственных образов порождает четвертую проблему - тотальной слоговой американизации русского языка (впрочем, как и других не «глобальных» языков, к каковым можно отнести все языки, за исключением становящегося негативно «знаковым» - псевдо английского американского нелитературного языка) В это связи представляется актуальным анализ современных, как западных, так и российских моделей нейминга в контексте

1) их синтактики -

а) структурное формообразование вербальных логотипов,

б) структурное формообразование визуальных логотипов и знаков,

2) смыслов и значений, определяющих формообразование вербальных и визуальных логотипов и знаков

1 Подробнее, см Пименов П А Основы рекламы Учебное пособие - М Гардарики, 2005

Это уже проблема семиологии, а именно проблема выявления общих структурных связей и закономерностей между синтактикой вербального языка (законами общего языкознания) и законами формообразования визуальных знаков Эти связи и закономерности можно определить! как кодификацию визуальной коммуникации (П Мондриан, Л.Прието, У.Эко), причем, что очень важно, на основе, по мнению автора диссертационного исследования, единого и всеобъемлющего кода

Исходя из этого, можно определить логическую связь (или цепочку причинно-следственных отношений)

слоговая американизация русского языка > нейминг > смыслы и значения, определяющие формообразование вербальных и визуальных логотипов/знаков > синтак-тика нейминга > синтетический ко()

Т о становится очевидной важность семиологических исследований для графических дизайнеров (и копирайтеров) в рекламе в свете обозначенной проблемы деформации русского языка слоговом англоязычным синтаксисом

Пятой глобальной проблемой, определяющей актуальность данного исследования, является роль и место графического дизайнера как основного визуального коммуникатора в современном постмодернистском обществе, а также его отношения со знаком и наблюдателем этого знака в новой, динамично складывающейся системе отношений, в чем-то близкой к эргономике, «графический дизайнер - знак - потребитель знаковой информации» В этой связи представляется важным проследить взгляды на социальную роль дизайна в целом в контексте его исторического развития в индустриальном j- постиндустриальном (информационном, постмодернистском) обществе |

На заре индустриальной эпохи теория «демонстративного потребления» (Т Веблен, в «Теории праздного класса, 1912) предполагала, что для бурно развивавшегося индустриального капиталистического производства художник - излишне хлопотное звено, но его приходится включать в производственный процесс, дабы, придумывая всякие «излишества», он увеличивал бы спрос Причем для удовлетворения вкуса нуворишей - придумывал возможности удорожания товара (за счет высококачественного материала, тщательности в обработке деталей и проч ), для покупателей из низших; слоев - оснащал товар многочисленным декором, который реально дешевый предмет делал бы видимо роскошным То по Веблену, только на смычке двух граней, - богатства и бедности возникает потребность в дизайне, дизайн есть «косвенная утилитарность» искусства

На закате индустриальной эпохи конца 60-х годов общество потребления осознало дизайн не как «косвенную утилитарность» искусства, а как рядовую профессию сродни фармацевтике или маркетингу, не имеющую никакого отношения ни к искусству, ни к науке «Дизайном занимается каждый, кто изобретает порядок действий, имеющий целыр изменение существующих ситуаций в пред^ почтительные ситуации Интеллектуальная активность, производящая материальные артефакты, существенно не отличается от предписания лекарств больному или от разработки нового маркетингового плана для компании или политики социальной защиты для государства Так1 понятый дизайн есть ядро любой профессиональной деятельности - это то, что Ьтличает профессии от наук» (Simon Н , 1969)

В иостшндустриальную информационную эпоху дизайн (и литературу) М Фуко через общие истоки их «обезличенности» и «пустотности» определяет как «неопределенно фиктивные» Но это неопределенно «фиктивное» В Вествуд переводит в язык дизайнерской прагматики, заполняя «пустоту» и «фикцию» материализацией качественных тканей, кроя и образов (в ее случае, из субкультуры панк-движения) Тогда же Ж Бодрийяр вводит понятие «look» (вид) «Каждый ищет свой «look», поскольку нельзя больше использовать собственное существование как аргумент, остается совершить акт видимости, не заботясь о том, чтобы существовать, и даже о том, чтобы на тебя смотрели Не «я существую, я здесь», а «я видим, я изображение - смотри, смотри'» (Baudrillard J ,1990) Т о возникает царство дизайна, которое задает критерии социального статуса, ибо сегодня все требует дизайнерского оформления, при этом, не формального, а знакового, отражающее какой-либо концепт, пусть и ненужный, но статусный Например, п-ое количество услуг в одном товаре - мобильном телефоне, где можно, пусть и не профессионально, и сфотографировать, и снять на видео, и войти в Интернет, и послать SMS/MMS/GPRS и т д Ненужно, некачественно, но дорого, а значит престижно Престиж, в данном случае, обозначает контур между владельцем набора престижных услуг и всеми остальными, не Имеющими подобного набора «Дизайн, превращаясь в постмодерне в практику контура, есть способ диктата, давления, навязывания - способ осуществления власти» (Г Н Лола, 1998) При этом дизайнерский контур носит явный концептуальный знаковый характер, ибо отражает различные концепты власти - и политический, и экономический, и имиджевый, и субкультурный, и т д То дизайнер, особенно графический и особенно в рекламе, имея доступ к визуальному отражению знаков как знаков принадлежности к одной из многочисленных замкнутых в своем контуре элит, становится манипулятором общественного сознания, а не «косвенной утилитарностью» от искусства Манипулятором потребления «Потребление - это не материальная практика и не феноменология «изобилия», оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс Потребление, в той мере в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками» (Ж Бодрийяр, «Система вещей», 1968). Т о графический дизайнер должен уметь системно манипулировать знаками, семиотиками, визуальным языком, основанными на коде стендинга («универсальной системы маркировки социального статуса людей», Ж Бодрийяр), а для этого и необходима семиология эстетики графического дизайна - заявленная тема диссертационного исследования

Все вышеизложенное подтверждает актуальность выбранной темы, связанной с моделированием единого визуального языка графического дизайна и его эстетики как универсального языка межкультурных коммуникаций

Цель и задачи исследования. Гипотеза, положенная в основу научного исследования, заключается в возможности эстетического осмысления семиологических

моделей формообразования графического дизайна как визуального сообщения, а также |

- его коммуникативных языковых функций,

- его семиотических структурных, составляющих, соотнесенных с вербальной и визуальной коммуникативистикой,)

- типологии приемов визуализаций сообщений в целом, основанной на выявлен^ ных структурных семиотических составляющих

Цель настоящей работы - исследование графического дизайна как универсального семиологически структурированного языка межкультурных коммуникаций в их поступательном историческом развитии Цель работы обусловила постановку основных задач исследования ,

- анализ словообразовательного процесса, систем визуального отражения смыслов и значений в мультикультурном пространстве прошлого и настоящего,

- определение диапазона знаковое™ в визуальном отражении информации средствами графического дизайна: в современных российских рекламных коммуникациях, !

- разработка методики исследования и на ее основе выявление единого формообразующего кода структурных элементов визуальных знаков, семиотик, языка,

- определение возможных взаимодействий средствами графического дизайна поэтики и риторики со структурными элементами визуальных знаков, семиотик, языка; |

- осмысление специфики генезиса языка графического дизайна как коммуникации (в том числе, и рекламной) со знаковой непредметной средой современного информационного общества, средой «знак - индивид»

Объект и предмет исследования Объектом исследования является изучение существовавших палео- и существующих ныне визуальных систем отражения информации на примерах графического дизайна, произведений искусства, письменностей и рекламных образов |

Предметом исследования является графический дизайн как визуально-языковая доминанта рекламной коммуникации мультикультурного пространства постиндустриального информационного общества

I

Методика исследования Методологический принцип, положенный в основу изложения материала, заключается в комплексном, междисциплинарном подходе к изучению возможностей средствами графического дизайна структурно отражать любую хаотическую визуальную информацию с учетом эстетических норм и этики, обусловленных толерантностью мультикультурализма Указанный междисциплинарный подход подразумевает! его диверсификацию

- на кросс-культурный анализ^

- на семиотико-коммуникативйый анализ,

- на искусствоведческий анализ, включающий в себя и композиционные, и риторические составляющие (поэтику визуального языка)

Такое соединение становится ¡возможным только при взгляде на графический дизайн как на синтетическую проектную культуру, в которой внутренние законо-

I

I

мерности развития формообразования осуществляются в генезисе с особенностями мультикультурной среды, коммуникативной языковой среды и с социально-культурными характеристиками современного глобального общества

Синтез предложенных методик позволяет рассматривать феномен графического дизайна в контексте семиологической эстетики во всей ее сложности и многообразии

Научная новизна исследования Прежде всего, научной новизной характеризуется сама проблематика и тема исследования впервые в отечественном искусствознании предметом анализа стало фундаментальное исследование синтеза законов общего языкознания и проектной культуры графического дизайна в контексте семиологической эстетики

Исходя из этого, так же впервые получает теоретическое и практическое обоснование семиология как одна из направляющих форм дизайнерского творчества Заявленная в исследовании семиологическая модель отображения информации в визуальных коммуникациях апробирована с использованием инструментария и ключевых категорий эстетики, искусствоведения, языкознания, лингвистики, истории письма Можно говорить об обозначении принципиально нового направления в теории и практики графического дизайна, теории рекламы и коммуникаций -изучении среды обитания «семантический образ - графический знак - человек» и комфортности пребывания человека (реципиента, получателя информации, наблюдателя) в этой непредметной знаковой среде

Научно-практическая значимость исследования Обращение к графическому дизайну с позиций семиологической эстетики открывает новые перспективы для более полного осмысления и развития отечественной проектной культуры

Научно-практические результаты диссертации позволяют выявлять, анализировать и прогнозировать тенденции развития отношений «человек - графический знак», а также возможные проблемы, которые они порождают и могут породить Среди них.

• Развитие проявляющихся противоречий между глобальным процессом диктата англизированного искусственного словообразования на национальные языки и сохранением самобытности национальных языков, что оказывает существенное воздействие на эстетику в целом и проектно-графическую культуру в частности

• Поиски путей урегулирования этих разногласий, выражающиеся в уважении национальных традиций и в необходимости создания изоморфного глобального отражения информации в визуальной форме

• Проблема понимания визуального метаязыка и проблема общения на этом языке

• Проблема программирования визуального метаязыка

• Проблема комфортности пребывания индивида в знаковой среде

• Этичность визуальных сообщений и поиск путей возможного регулирования визуальных сообщений, вплоть до создания законодательной базы и пр

Анализ этих и других проблем позволяет оценить особую научно-практическую значимость исследования еще и в образовательном контексте Прежде всего, это открывающиеся возможности в сфере введения специальных учебных курсов по семиологии графического дизайна, этике графического дизайна, анализу мультикультурных тенденций графического дизайна, особенно, в приложении языка графического дизайн^ к рекламным коммуникациям Для облегчения этих проблем автором исследования введен новый блок научной терминологии, позволяющей находить «общий язык» специалистам смежных профессий художникам-графикам, рекламистам, специалистам в области коммуникаций, маркетологам и топ менеджерам дизайн-стадий, рекламных агентств и т п

Выявленный в исследовании алгоритм формообразования визуальных знаков позволяет говорить о возможности создания профессиональных компьютерных графических программ нового поколения

Представленный материал принципиально расширяет имеющиеся границы и углубляет современные представления о генезисе графического дизайна, языкознания и эстетики |

Апробация исследования Основные научные положения исследования и материалы диссертации апробированы автором

- в проектных разработках (общим количеством 23),

- в анализе знаковой культуры в дизайне пространственной среды (машиностроении и мерчандайзинге индустрии м1эды класса люкс),

- в искусствоведческой и учебной литературе,

- в создании методик преподавания для студентов, обучающихся по специальностям I

1) рекламный маркетинг и рекламный менеджмент (кафедры «Рекламного маркетинга» и «Организации рекламного бизнеса» Московского государственного университета печати (МГУП)), !

2) графических дизайнеров (кафедра «Художественно-техническая обработка печатной продукции» Московского государственного университета печати (МГУП)),

3) мерчандайзеров ГавЬюп-индустрии (кафедра «Дизайн» Московского государственного университета дизайна и технологий»)

Внедрение результатов исследования Практические положения и рекомендации, полученные в диссертации, защищены патентом РФ на изобретение №2095852 и свидетельством на полезную модель РФ №5041

Методические результаты исследования На основе материалов диссертации разработан курс «Семиотика рекламы», прочитанный студентам кафедры «Дизайна» Московского государственного университета дизайна и технологий (МГУДТ), кафедры «Художественно-технологической обработки печатной продукции» Московского государственного университета печати (МГУП), кафедры «Лингвистики» Московского гуманитарного университета (МосГУ), кафедр «Рекламного маркетинга» и «Управления рекламным ¡бизнесом» Московского государственного университета печати (МГУП), а также рлушателям Московской школы рекламы

Научные и методические положения, промежуточные и завершающие результаты исследования представлены в базовом учебнике для вузов «Основы рекламы»

I 1

(2005 г ), объемом 20 п л , в монографии «Грамматика визуального языка психология восприятия, семиология, поэтика» (2006 г) объемом 18 п л

Результаты отдельных этапов исследования были представлены в ряде статей в академическом издании «Вестник Московского университета», специализированном журнале профессионального рекламного сообщества «Рекламный мир», в журналах «Креатив» и в двух авторских рубриках журнала «Модный Magazin»

Структура и объем диссертации Работа состоит из введения, трех глав, заключения, словаря терминов, библиографии и приложения В рамках каждой из глав выделяются разделы и подразделы Работа построена по проблемному принципу использования в соответствующих частях работы определенных примеров (как языковых, так и иллюстративных) обусловлено их визуальной эффективностью Общий объем диссертации - 365 стр

Всего работа содержит 23 Схемы, 46 рисунков и 4 Таблицы Приложение содержит 23 иллюстрации

Отдельным приложением к диссертации является монография «Грамматика визуального языка психология восприятия, семиология, поэтика»

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении дается общая характеристика работы, обосновывается актуальность и проблематика темы, формулируется цель исследования, обозначается позиция автора по ключевым вопросам, рассматриваемым в диссертации, характеризуется структура работы, используемый языковый материал и аналитические источники

Глава I

ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН В СЕМАНТИЧЕСКОМ ПОЛЕ ПОСТМОДЕРНИЗМА

В #1 «Мысль и Слово» рассматривается единый визуальный язык в контексте графического дизайна и эстетики рекламы

Визуальный язык есть визуальное отражение естественного (вербального) языка, который характеризуется как

1) средство человеческого общения, являющееся средством хранения и передачи информации, суть - важнейшей коммуникацией,

2) средство коммуникации, неразрывно связанное с нашим мышлением,

3) средство коммуникации, включающее в себя все языки мира, которые одновременно и различаются, и определяются своим строением, словарным запасом и пр, но всем им свойственны общие закономерности Например, закономерность «слово», которое константно для всех языков

Соответственно, выдвигается гипотеза, которую должно решить на протяжении всего повествования, что все эти позиции вербального языка едино сопоставимы и даже во многом аналогичны; позициям визуального языка

В языкознании слово рассматривается с точки зрения звукового состава, значения, морфологического строения, словообразовательного характера » (Сов энц словарь, 1985) Помимо этого, его еще можно рассматривать с точки зрения эстетики как науки о ценностном отношении между человеком и миром в контексте художественной деятельности людей Язык является важнейшим средством человеческого общения, который реализуется и существует в речи Речь (или речевая деятельность) есть один из видов коммуникативной деятельности человека - использование средств языка для общения с другими членами языкового коллектива То есть, речь - это коммуникация или передача информации от человека к человеку Таким образом, слово (или вокарула как элемент словаря) есть единица коммуникации, служащее не просто для «именования предметов, лиц, процессов, свойств», но и для передачи информации, или единица мышления, которую человек вербально или визуально, с той или иной целью передает другому человеку

«Если эстетика это философия, сосредотачивающая внимание на проблемах искусства и прекрасного, то сфера эстетического выходит за рамки семиологиче-ских интересов, и семиологическая эстетика это только одна из возможностей эстетики В то же время семиологический подход может быть весьма полезен и тому, кто рассматривает проблему | искусства в других ее аспектах (онтология искусства, теория форм, теория творчества, отношения между искусством и природой, между искусством и обществом и т п )» (У Эко, 1968) Т о проблема искусства в контексте семиологии рекламы как важнейшем носителе визуального слова/языка информационного общества существует

- в образах или в семантике (семантическом попе),

- во внутренней природе форм - или в синтактике,

- в отношениях между искусством и обществом, продавцом информации и ее потребителем - или в прагматике

В любом случае, и семантика, и синтактика, и прагматика есть семиологиче-ские понятия сопоставление мысли и слова

Сопоставление мысли и слова г проблема классическая и относится к эпистемологии, хотя не лишним будет вспомнить бесконечные средневековые схоластические споры об универсалиях между реалистами и номиналистами Но «вообще каков бы ни был подход, реалистский или номиналистский, «единственно существенной является лишь проблема ^метода» (Л Ельмслев, 1958)

Поэтому данное исследование предлагает авторское мнение и авторский метод визуального отражения «мысли-слова»

«Ее (мысли - ПП) образ, форма, облик, идеальная плоть есть слово Без-чувственная мысль - нормально, Зто мысль, возвысившаяся над бестиальным переживанием Без-словесная мысль; - патология, это мысль, которая не может родиться, она застряла в утробе и там разлагается в гное» (В П Зинченко, 2000) Э По даже говорил о том, что не верит, ¡чтобы какая-либо мысль была бы вне пределов речи «Мысль рождается в слове] Оттого-то и нет мертворожденных мыслей, а только мертвые слова, нет пустых 'мыслей, а только - пустые слова, нет позорные

мыслей, а только - позорные слова, нет потрясающих мир мыслей, а только - слова Ничтожество, величие, пошлость, красота, глупость, коварство, бедность, истина, ложь, бесстыдство, искренность, предательство, любовь, ум - все это предикаты слов, а не мыслей, т е, разумею, предикаты конкретные и реальные, а не метафорические Все качества слов приписываются мысли лишь метафорически» (Там же )

А вот о том, что синтезом всех этих человеческих качеств, «от духовных миазмов до идеалистически чистых моральных высот, является язык», писал В фон Гумбольдт «одностороннее господство рассудка, некоторая сухость и прозаичность - непременные следствия интеллектуального развития и шлифовки языка в ту эпоху, когда влечение к звукотворчеству уже не располагает необходимой энергией или когда действие языковых сил становится односторонним»(В фон Гумбольдт, 19984)

Комментируя эти слова, В П Зинченко пишет о предвидении Гумбольдтом еще на рубеже XVIII - XIX в в возможности появления «ньюспик» или постсоветского «новояза»

Т о переводя сопоставление «мысли и слова» из эпистемологического понятия в пост советский, а потому запоздавший для России на 20-30 лет постмодернистский информационный век, можно сделать вывод о том, что гумбольдтовское одностороннее действие языковых сил продолжается и сейчас Если В П Зинченко имеет в виду просто перевод английского словосложения «ньюспик» Дж Оруэлла из его романа «1984» в русский эквивалент - «новояз», то сегодня в русском языке наблюдается обратное

1) либо все русские модные словосложения-вокабулы переводятся на английский язык,

2) либо все модные английские словосложения-вокабулы вообще никак на русский язык не переводятся, а принимаются априори После чего закрепляются в своем начертательном, письменном виде, получая при этом статус полноценной вокабулы русского языка А так как эти вокабулы «растут как грибы после дождя», то филологами уже поднимаются вопросы о создании и ежегодном переиздании «ньюспик»-словарей Эту тенденцию можно объяснить следующим образом

Если перевести гумбольдтовский прогноз об одностороннем действии языковых сил, полностью оправдавший себя в наши дни, в «проблему эмпиризма» Л Ельмслева, то есть в обобщения, выходящие за рамки одной, отдельно взятой науки (например, лингвистики), то получится непрерывность связки Где первое, оруэлловский «ньюспик» = советскому «новоязу», второе, советский «новояз» = пост советскому «новоязу», третье, пост советский «новояз» = постмодернистскому английскому «ньюспик», четвертым звеном этой связки является свободное употребление и хождение по России без перевода на русский язык английского постмодернистского «ньюспи-ка» Несложно спрогнозировать пятое звено этой связки - пост постмодернистский информационный англизированный язык словосложения, основанный на объединении полнозначных слов или их основ, имеющий свободное хождение по всему миру Эту глобальную проблему мультикультурализма в современном об-

ществе подтверждают разматывающийся клубок одностороннего действия англизированных языковых сил Точнее, Американизированных

Т о «Мысль и Слово» оказывается туго переплетенными в узле социального контекста Контекста перехода индустриального общества в информационное постиндустриальное общество XXI в ¡«Такой социокультурный контекст стимулирует развитие концепций новой виртуальной культуры XXI века, идущий на смену эпохе письменности (выделено мною - П П) Но едва войдя в виртуальный художественный мир, современный человек начинает поиск его границ и ориентации в пространстве-времени мировой культуры Такого рода навигирование эстетической мысли представляется перспективным как для теории, так и для художественной практики» (Н Б Маньковская, 1998)

Вот такой переход от классической проблемы сопоставления Мысли и Слова, средневековой схоластики к постмодернистской виртуальности слова'

В #2 «Визуальное Слово» представлены определение и характеристики визуального слова В энциклопедических словарях советской эпохи понятие «виртуальность» вообще отсутствует Так что же обозначает этот термин, ныне «раскрученный» как бренд7 |

Термин «виртуальность» возник в классической механике XVII века как обозначение некоторого математического эксперимента, совершаемого преднамеренно, но стесненного реальностью, |В частности, наложенными ограничениями и внешними связями Понятие «виртуальный мир» воплощает в себе двойственный смысл мнимость, кажимость, потенциальность и истинность

А вот перевод из английского ¡словаря дизайна «Essential Design» К МакДер-мотт <сВиртуальная реальность (BP) Название новых интегрированных медийных разработок Берет свое началу от военных тренажеров для астронавтов и военных пилотов Как объект досуга,' BP создает возможность познания, максимально приближенного к реальной жизни, когда зритель становится не пассивным наблюдателем, а активным участником BP есть осязаемый, яркий и анимационный 3-х мерный (3D) мир » (McDermott С, 1994)

Для методологии данного исследования виртуальный мир интересен и важен двумя аспектами

первое, интерактивностью в способах передачи информации в средствах коммуникаций, прежде всего, рекламе и СМИ,

второе, возможностью использовать в средствах коммуникаций XXI в любые архетипы визуальной картины мира прошлых времен и народов, названные автором палеоаналогиями 1

Теперь можно перейти к понятию «визуального слова» как сообщению и основе слова виртуального (по единству мысли и смысловой нагрузки) этого сообщения, где, образовавшиеся словообразования - «новояз» как всеобщее деление естественного слова и его визуального, отражения в виде пост письменности на слоги, существенно влияет на мышление,1 современного человека По ГГШпету, при абстрактном от слова рассмотрении Мышления, получаются качели, - от мышления к слову и обратно Он сомневается ¡в существовании «чудовища, немой мысли без слова» и выводит замкнутый Kpyrf «мысль - слово - словосложение («новояз») -

слово - мысль» Причем, конечная «мысль» в этой цепочке приобретает характер массового мышления* Что сегодня отражается в масс-медиа, поп-культуре, рекламе и их активному влиянию на графический дизайн на глобальном уровне

Особенно это заметно в сфере новейших информационных технологий и, в частности, рекламе, где Слово как смысловая нагрузка визуально-виртуального слова стало ближе не к поэтике, а к прозе улицы и толпы Шпета «Слово не только плоть индивидуального мышления Оно выполняет важные социальные функции, которые можно было бы обозначить, как развивающие и стабилизирующие язык В этом отношении различаются слово-образ и слово-термин Первое - свободно и может быть «наброшено» на признак, случайно бросившийся в глаза, часто это происходит в поэзии Слово-термин уже включено в определенную языково-понятийную систему Его употребление должно избегать переносных смыслов и разночтений Фиксация нового опыта в этом происходит реже, но закономернее Оно - лишь орудие сообщения, слово «запечатанное», включенное в систему понятий Если с помощью слова-образа речевая культура творит самою себя, то слова-термины служат для упорядочения и сохранения культурного строя речи» (В П Зинченко, 2000)

Тов графическом дизайне рекламы классическую эпистемологическую проблему сопоставления мысли и слова можно и нужно понимать как сопоставление мысли и слова одного человека с качественностью смысловой нагрузки, отражающейся в визуальном слове-сообщении для толпы' Причем визуальное слово-сообщение для толпы есть пресловутое слово-термин Именно оно становится словом единого визуального языка, именно его необходимо анализировать и только от этого проведенного анализа слова-термина должно отталкиваться, говоря о графическом дизайне как коммуникации в визуальной картине мира

В #3 «Превалирование визуального слова в коммерческой и социальной рекламе» анализируется доля визуального слова в ATL- и BTL-рекламе, где всю рекламу можно разделить на три способа отражения информации (даны по убыванию их доли в общемировом рекламно-информационном пространстве)

1 Визуальная реклама (ATL - телевидение, пресса, BTL - наружная реклама, транзитная реклама, POS-материалы, партизанская реклама и т д )

2 Звуковая реклама (ATL - радио)

3 Смешанная реклама (BTL - Интернет-реклама, Product Placement, и др )

В процентном соотношении эти доли во всем рекламно-информационном пространстве России составляют (представлены по рейтингу IAA на 2005 г , при этом показанная тенденция отрыва визуальной рекламы от двух других видов рекламы продолжает с каждым годом увеличиваться)

• визуальная реклама - 93%,

• звуковая реклама - 6,95%,

• смешанная - 0,05%

Прирост визуальной рекламы в России в 2005 г по сравнению с 2004 г составил

• телевидение - $2 330 млн или 37%,

• наружная реклама-$910 млн или 28%,

• печатная реклама, в т ч газеты1 $290 млн или 16%,

• журналы - $580 млн или 23%, j

• радио реклама - всего $300 млн или 20%

• Интернет - $60 млн или 71%»

Доминирование визуального отражения информации происходит не только в коммерческой, но и в социальной рекламе Вот только ряд примеров (New York Times, от 01 12 2002) !

В 2001 г польский министр Иностранных дел нанял DDB Corporate Profiles (представительство международного агентства DDB) для разработки дизайна национального логотипа Польши как 'бренда страны В 2002 г работа была продемонстрирована общественности и представляла собой изображение воздушного красно-белого змея, чей хвост поддерживает танцующую рукоятку, дублирующую букву «к» в слове «Polska» Гарнитура слова Polska «жирная», красная и закругленная - намек на эмблему движения «Солидарности» Красно-белый дизайн змея - четыре квадрата - есть отражение ^памяти по эмблеме польской военной авиации Но возникает вопрос зачем Польше нужен логотип, ведь у нее уже есть бело-красный флаг с эмблемой белого орла9 Ответ прост - сегодня орел чересчур тра-диционен и обыден (например, Германия, Россия и Соединенные Штаты имеют своих орлов как национальные эмблемы) ВОлинс, британский консультант по брендам, так развивает эту мысль ¡«флаги имеют национальные, военные или политические значения (коннотации) ; Воздушный змей вне политики Он олицетворяет собой кусочек прошлого И счастливого настоящего В 1999 г компания Wolff Olms, предложила Германии,' стране пива, Гитлера и брюк с кожаным задом (lederhosen), возможность трансформироваться в глазах мировой общественности в теплую и дружелюбную нацию «путем замены черного национального цвета на европейский голубой цвет» Ответной реакции не последовало» (Boxer S , 2002)

Но откуда вообще возникли мысли о работе над национальными ребрендинга-ми9 Из Испании Более 20-ти лет назад X Миро спроектировал разноцветную, солнечную национальную эмблему развития туризма Частично, благодаря именно этому лого, Испания больше не ассоциируется только с Франко, Испанской гражданской войной и Дон Кихотом Теперь это страна вина (Rioja), кино (Pedro Almodovar) и искусства (Miro) Также, как Канада - страна «кленового листа», Голландия - тюльпана, а Венгрия - сердца Налицо фактор глобального подчинения со-

ражению информации Соответственно, реалии блок графических вопросов, как-то создание единого визуального языка международных отношений, его структурирование, выявление и описание его грамматики, составление свода правил пользования этой грамматикой, наконец, описание сферы применения этого визуального языка, как на внешнюю, так и на внутреннюю политику ( в том числе, и социальную) Но как решить эти вопросы, и решаемы ли они вообще9

циальнои рекламы визуальному от сегодняшней политики поднимают

Для этого необходимо обратиться снова к мировому опыту в этой области, а именно, к неймингу как составной части брендинга

В #4 «Нейминг как моделирование слова-сообщения» анализируются две модели Первая модель К Дж Веркмана представляет собой чисто грамматическую модель, в которой доминируют имена существительные, прилагательные, собственные, присущие языку потребителя, не присущие языку потребителя, а также заимствованные из живых и мертвых языков (например, латинского) По мнению автора диссертации, она малоприменима к реалиям семантического пространства современной России, то подробно рассматривается в исследовании Вторая модель коллектива студентов-дипломников МГУП, в частности, А Сиповича, кажется более привлекательной с позиций ее адаптации под современный словообразовательный процесс В этой модели в качестве методов проектирования названий предлагаются сложносокращенные слова, аббревиатуры; аллитерации, намеки на исторический или литературный источник, перенос названия из одной группы товаров в другую, латинские и греческие корни, словосложение, описательные названия, исторические и географические названия, юмористический лейтмотив, идеофонемы, метонимии и т д

Данную классификационную модель можно продолжать, добавляя лейтмотивы слов из музыкальных шлягеров и хитов, кинофильмов (что практикуется в SMS- и MMS-рекламе) т д Но этот же список каждый креатор может дополнять в силу собственных возможностей или фантазий И потому продолжение данной модели вторичными категориями становится в контексте исследования не принципиальным Принципиально другое - анализ словообразований посредством словосложения или формантосложения (формант - от лат formons - образующий), 1) то же, что аффикс, 2) суффикс вместе с окончанием как основы ряда разделов приведенной выше модели нейминга Важно помнить, что товарный знак, бренд - это не товар на прилавке магазина, это рекламный продукт как слово-сообщение о товаре и визуальный образ этого слова-сообщения Здесь встает вопрос взаимоотношения содержания, формы и смысла, ибо, зная различие между этими тремя понятиями, становится возможным моделировать их визуальное отражение, причем с использованием поэтики и риторики

В #5 «Комбинирование содержания, формы и смысла слов-сообщений визуального языка» дается определение содержанию и форме, где «понятие форма употребляется в значении внутренней организации содержания, и в этом значении проблема формы получает дальнейшее развитие в категории структуры» (Философский словарь, 1981), тогда как содержание является определяющей стороной целого или совокупности частей, элементов структуры (формы) При этом, «отношение содержания и формы характеризуется относительным единством, в ходе развития образуется несоответствие содержания и формы, которое, в конечном счете, разрешается «сбрасыванием» старой и возникновением новой формы, соответствующей развившемуся содержанию» (Сов энц словарь, 1985)

Смысл - это «идеальное содержание, идея, сущность, предназначение, конечная цель (ценность) чего-либо (смысл жизни, смысл истории и тд), целостное содержание какого-либо высказывания, несводимое к значениям составляющих

его частей или элементов, но само определяющее эти значения (например, смысл художественного произведения и т й ), в логике, в ряде случаев в языкознании - то же, что значение (выделено мною - кп) »(Там же)

Слово «значение» выделено не ¿ря Ведь смыслом слова-термина единого визуального языка является не его идеальное содержание (идея, сущность), а целое слово-содержание, определяющее составляющие его значения Соответственно, единицей слова-содержания можно ¿читать его значение (одно или несколько - не принципиально) Так что же такое «Значение»9

«Значение - это содержание, связываемое с тем или иным выражением (слова, предложения, знака и т п ) некоторого языка (для нас визуального - П П) Значение языковых выражений изучаются в языкознании, логике и семиотике» (Там же)

Можно подвести некоторый логический итог этих определений значение есть концепт содержания (смысла, смысловой нагрузки), где количество концептов в идеале, то есть, Iтеоретически, неограниченно Значение определяет форму слова В свою очередь, форма слова определяет визуальную форму слова или начертание знака слова При этом визуальный знак может объединять в себе и набор слов, при обязательном условии объединения их значений общим смыслом или содержанием \

Это теория Но как она работает на практике9 Подобную работу провел К Дж Веркман Он выявил 16 комбинаций знаков, отражающих прямую информацию об изделиях, причем реально работающими из них являются всего 9 комбинаций

1) а (смысл слова) + с (содержание изображения),

2) а (смысл слова) + (1 (форма изображения),

3) Ь (форма слова) + с (содержание изображения),

4) Ь (форма слова) + (1 (форма изображения),

5) а (смысл слова) + Ь (форма слова) + с (содержание изображения),

6) а (смысл слова) + Ь (форма слова) + »1 (форма изображения),

7) а (смысл слова) + с (содержание изображения) + <1 (форма изображения),

8) Ь (форма слова) + с (содержание изображения) + с! (форма изображения),

9) а (смысл слова) + Ь (форма слова) + с (содержание изображения) + й (форма изображения) |

Где. ;

а - прямая информация о товаре, выраженная смыслом слова, Ь - прямая информация о товаре, выраженная формой слова, с - прямая информация о товаре, воплощенная в содержании изображения, (I - прямая информация о товаре, воплощенная в форме изображения

Интересно, что по этим девяти формулам Веркман провел исследования из выбранных наугад 1350 товарных знаков и выяснил, что оптимальными для создания визуальных знаков, отражающих прямую информацию об объекте, признаны формулы №№7,8,9, при этом формула №9 наиболее часто используется в дизайнерской практике, что объясняется' возможностью работать одновременно со всеми четырьмя понятиями |

Смысл слова (или его содержание) есть заданная смысловая нагрузка, которую

необходимо отразить визуально Но отразить ее можно только через форму слова

]

При этом смысл изображения (или его содержание) должно прямо отражать смысл слова (или его содержание), форма изображения должна также прямо отражать форму слова, или концепты формы слова Таким образом, можно сделать первый вывод, что оптимальный визуальный знак должен, также как и слово, делиться на концепты, только визуальные

Второй вывод заключается в том, что помимо концептов форм слова существуют знамения слова как денотаты его содержания

Получается, что количество значений в системе единого содержания эквивалентно формантам в системе формы слова При этом формант, эквивалентный еще и префиксу, суффиксу и т д, несет в себе словообразовательное значение Т о образом, получается структура (представлена по движению сверху-вниз), где Смысл/содержание слова = Смысл/содержание изображения Значение/значения слова = Значение/значения изображений Форма/формы слова = Форма/формы изображений Форманты слова = Визуальные форманты Становится видимой эквивалентность левой и правой части Но остается открытым вопрос о словообразовательном процессе в современных искусственно образуемых словах и, естественно, вопрос о визуальном отображении этого процесса словосложения

В #6 «Значения слов как основные элементы словосложения современных коммуникаций» приводятся примеры словосложения слов-терминов в информационном обществе Их константой являются слова, образованные из частей слов, обозначающих отдельные характеристики продуктов, корней и слогов Характерными примерами служат

В культурологическом звучании (контексте)

«В результате пост-модернистская «софт»-, «ино-эстетика», так же как и художественный фри-стайл, обретают новое качество, связанное с эффектом ар-ти-факту апьноп мнимо-подлинности Спец-эффекты способствуют возникновению амби-валентной мульт-реальности, населенной виртуальными персонажами - киборгами, био-роботамя, зомби В области массовой культуры и прикладной сфере на основе виртуальной реальности возникла индустрия интерактивных развлечений и услуг нового поколения, обыгрывающая принцип обратной связи и эффект присутствия - много-образные видео-игры, рекламные видеоклипы, виртуальные секс-о-дромы, ярмарки, теле-шопинги, интер-активные образовательные программы »(Н Б Маньковская, 1998) В рекламе и шоу-бизнесе

- российские телепрограммы «Поп-Kult», «My3Geo», «My3Xtreme», «My3Zone», «Опс-Попс», «Музыка со СМыСлом» (музыкальная программа с использованием CMC-сообщений) и т д,

Ночные клубы и их программы

- клуб «КОКОНАТС», программы Live-выступления Dance erotic show & Go-go, Мажор vip-party, дискотека evropop и discohouse на двух танцполах, chill-out с lounge музыкой, strip hall и т д

По всей видимости, этот процесс будет неуклонно развиваться, увеличивая количественный, но не качественный объем искусственных словосложений, причем каждое новое словосложение как слово-термин (или даже понятие) будет находить свое визуальное отражение в ¡знаке Этот знак станет приобретать символическое значение, становясь международным стереотипом (часто с непереводимым, но всем понятным значением) Сейчас эту роль выполняют логотипы, начертания которых известны большинству людей планеты, например «Кока-Кола», тогда как собственно значения этих вербальных логотипов, часто образованных путем искусственного сложения корней, префиксов, суффиксов или аббревиатур, большинство населения не знает и не понимает

Таким образом, закладывается основа международного языка общения человека с неодушевленными, непредметными знаками, что очень наглядно демонстрируют примеры нынешних СМИ, полиграфической рекламы, Интернета, SMS- и MMS-рекламы, музыкальной поп-культуры

Проанализировав подобные словосложения, можно выделить две особенности

1) человечество в развитии средств коммуникаций возвращается к слоговому письму, структурно близкому к иероглифической письменности, которое начинает моделировать и вербальную речь, что особенно наглядно проявляется в сфере новейших информационных технологий и рекламе,

2) отсутствие четкой логики и, главное, этики в современных структурно-формальных моделях (лишь бы сэкономить печатное пространство и позиционировать себя «убойным» агрессивным заголовком, логотипом или слоганом), в результате чего вербальные «новообразования» теряют общий смысл, превращаясь в формальные модели, которые возможно воспринимать только в прямом виде

Список этих новообразований мржно продолжать бесконечно Остановить эту мировую мультикультурную информационную тенденцию невозможно Поэтому

необходимо в ней разобраться и по возможности начать ее структурирование

j

В #7 «Детерминизм и структурализм» рассматриваются философские теории, которые, в конечном счете, были Использованы социологами и искусствоведами для определения социально-культурной парадигмы современного информационного общества и которые могут помочь в системной визуальной утряске показанного выше постмодернистского хаоса вербального отражения информации

Теория детерминированного хаоса Изначально, это физическая теория нелинейных уравнений как парадигму рационального мира физики и философии (И Ньютон, Г В Лейбниц) предполагает возможность прогноза конечного результата, но, при этом всегда учитывает только тот конечный результат, который приближен к статичной детерминированной оси Позже, теория детерминированного хаоса была широко воспринята в Искусстве, особенно в архитектуре и промышленном дизайне Именно она породила стиль «Hi-Tech»

Структурализм Структурализм есть направление в гуманитарном знании, которое стремиться к рациональным доказательствам умозрительной человеческой деятельности Использует структурный метод, суть которого заключается в выявлении «структуры» как устойчивой совокупности отношений Объект исследования структурализма - социология и культура как совокупность знаковых систем

или семиотик Также, структурализм предполагает, что визуальную культуру можно объяснить пониманием структуры человеческого разума (когнитивная психология) Здесь необходимо вспомнить, что структурализм в лице своего основоположника Р Бартса («Мифологии», 1957) впервые дал толчок широчайшему движению к увеличению сферы деятельности дизайна - от автомобилей, игрушек и рекламных объявлений к интеллектуальному миру идей и каркасу современного постиндустриального общества Именно благодаря этой попытке структурно проанализировать основы руководства обществом (изначально с попыток дизайна), структурализм и получил свое название

Но структурализм предполагает линейность, тогда как синергетика (нелинейная динамика) находится ближе к визуальному творчеству И действительно, невозможно структурировать творческий процесс Но возможно выявить некий линейный базис этого творческого процесса с различными конструктами И если сам линейный базис есть неизменная статичная структура, то его составляющие - конструкты находятся в движении, динамичны и непрогнозируемые, как и конечный результат творческого процесса

И, наоборот, теория детерминированного хаоса предполагает возможность прогноза конечного результата, но, при этом всегда учитывает только тот конечный результат, который приближен к статичной детерминированной оси. Говоря другими словами, маленькие причины имеют большие следствия, и именно эти маленькие причины определяют, так называемый «горизонт прогноза»

Теория хаоса Теории и идеи хаоса возникли в 60-е г г XX в в Гарварде (Б Б Мандельброт, «Практическая геометрия природы») Но литературная концепция теории хаоса восходит к временам Ш Бодлера В 20-х годах прошлого века Улисс Джеймс Джойс был обвинен в создании хаоса, а дадаисты говорили о возврате некой разновидности хаоса Эта традиция получила второе рождение уже в 60-е годы у ситуационистов, и панк движение провозгласило своим девизом слоган панк-группы «Секс Пистолз» «Деньги из хаоса»

В дизайне теория хаоса особенно прижилась Термин «креативный хаос» стал применяться в дизайне в 80-х годах прошлого века как позиция, противоречащая традиционному жестко регламентированному взгляду на дизайн Одним из самых известных глашатаев теории хаоса стал английский архитектор Н Коатс. Он ссылался на теоретика 60-х годов М Бермана и на его книгу «Все что твердо, тает в воздухе» (1983 г) МБерман синтезировал литературные, социологические и архитектурные направления в переоценке городской среды Его плюрализм был поддержан множеством дизайнеров - идти и разрабатывать направление в культуре -хаос, тем более что хаотичность может быть более богата идеями, нежели традиционная структурированность Резонанс от креативного хаоса прогремел на весь мир Он воплотился в работах японских архитекторов/дизайнеров АИсодзаки и Ш Курамата в «American Frank Gehiy's bar, Rebecca's», Венеция, Калифорния В Европе к направлению креативного хаоса можно отнести работы американки 3 Хадид и итальянских дизайн-групп «Алхимия» и «Мемфис»»

Т о теория детерминированного хаоса объединила философские, социальные, культурные и искусствоведческие теории структурализма и теории хаоса. Это объединяющее начало характеризуется некой детерминированной осью, с которой

жестко (структурализм) или хаотично (теория хаоса) соотносятся - конструкты, так или иначе: |

- структурированные, |

- порождающие некие закономерности (в том числе и в хаосе),

- определяющие уровень «горизонта прогноза», особенно в графическом дизайне, рекламе и архитектуре |

Итак, чтобы не увязнуть в «болоте» современного хаотического процесса англизированного словообразования и попробовать перейти его, существует некий «шест» - детерминированная ось Причем эта ось состоит из неких элементов -конструктов, знание которых позволяет выявить единые законы (структуры, коды), в той или иной степени приближенные к своей оси «Разве сама идея построения сложного из простого, из элементов1, не есть продукт логизирующего ума9 Сложные эмоции слагаются из простейших чувствований, мышление - из процессов суждения, суждения - из связи представлений, представления слагаются из ощущений и т п » (Г Г Шпет, 1996) Для Шпета предметом исследования был методологический подход к вербальному слову Предмет данного исследования - структурное исследование визуальных систем отражения информации Подобный подход предполагает наличие некой аналитической тенденции, против которой, именуя ее атомарной, выступал и Г Г .Шпет, и Н А Бернштейн, и Л С Выготский, и А Р Лурия Тем не менее, «аналитическая тенденция остается преобладающей Сама по себе она, конечно, не предосудительна Более того, необходима Ибо реальная, жизненная целостность монолитна, плотна, «непрозрачна» Анализ и теория помогают высветить схему, скелет, внутреннюю форму, а если повезет, то и смысл» (В П Зинченко, 2000) : Н О Лосский приводит хороший пример В С Соловьева целое (линия) способно быть основанием бесконечной множественности (точек), но неспособно возникать из нее, хотя П Флоренский считал, что, наоборот, из точки развивается линия, а из линии - все остальные окружающие нас геометрические фигуры и пространства («БутЫЯапит (Словарь символов'), 1922) Аналогичной была аргументация основателей гештальтпсихологии X Эренсфельда и М Вертгеймера Попытки синтеза целого из искусственно выделенных «элементарных операций», «элементов», «блоков» продолжаются в когнитивной психологии, в инженерной психологии и эргономике

Фактически, эти слова и особенно упоминание о гештальтпсихологии подразумевают форманты как единицы анализа и моделирования детерминированной оси слова-сообщения-знака, причем, по теории детерминированного хаоса, эти конструкты должны соответствовать следующим характеристикам

1) быть неделимыми, |

2) обладать свойствами целого (смысла/содержания/значений) и, соответственно, будучи «знаковыми» элементами -!

3) в совокупности диктовать и определять форму подачи информации реципиенту

Эти характеристики находят свое подтверждение в методологическом подходе к слову как одному из предметов исследования и включают в себя, по Л С Выготскому, «метод анализа, расчленяющий сложное единое целое на единицы, под

которыми подразумевается такой продукт анализа, который обладает всеми ос-

|

новными свойствами, присущими целому, и который является далее неразложимой живой частью этого единства» (Цит по В П Зинченко, 2000)

Но для того, чтобы перейти, как не кощунственно это звучит, к структуризации творчества, необходимо определить с позиций психологии особенности творчества как одного из предметов исследования

В #8 «Психология творческого процесса». Проблемами психологии творческого процесса занимается когнитивная психология, возникшая в конце 50-х годов в США как контрверсия бихевиоризма - отрицании роли внутренней организации психических процессов

На заре когнитивистики, в 1926 г , Г Уоллес описал четыре последовательных этапа творческого процесса

1 Подготовка Многие знаменитые люди подтверждали этот этап в своем творчестве Самым известным является мнение X Пуанкаре, который, описывая, как он открыл свойства автоморфных функций, пишет, что интенсивно работал над этой задачей две недели Р Солсо так комментирует признания Пуанкаре «Общей темой в биографиях многих знаменитых людей является то, что даже в раннем детстве они развивали идеи, приобретали знания и пробовали развивать свои мысли в конкретном направлении Под воздействием таких ранних идей часто формируется самая отдаленная судьба творческой личности » (Там же)

2 Инкубация М Познер предлагает несколько гипотез, объясняющих этот этап По первой гипотезе, инкубационный период всего лишь помогает человеку оправиться от усталости, связанной с трудом в решении творческой проблемы По второй гипотезе, человек, даже отвлекшись от решения основной творческой задачи, все равно бессознательно продолжает над ней работать По третьей гипотезе, в мозгу человека, даже во время перерыва, пусть и достаточно длительного, происходит реорганизация или перепланировка накопленного для решения основной задачи материала В психологии все три гипотезы равноценно имеют право «на жизнь»

3 Просветление Здесь есть одно противоречие - инкубация есть у всех людей, но не всегда ведет к просветлению Р Солсо иронизирует, что мы все знаем много людей, которые пребывают в инкубации большую часть своей жизни, но так не достигают просветления Однако когда это происходит, неожиданно «включается лампочка» Так были открыты периодическая таблица химических элементов (Д И Менделеев), молекулы ДНК, бензольное кольцо, изобретен телефон, написано множество симфоний, картин (С Дали) и т д

4 Проверка Вслед за эйфорией открытия наступает время проверки этого открытия При этом проверка новой идеи может требовать немного времени, а может длиться всю жизнь Также, очень часто этап просветления приводит к «открытию велосипеда» или новая идея на практике оказывается совершенно несостоятельной

Это психологические модели творчества Но что же творчество (или креатив) представляет само по себе9

Креативность (от лат сгеапо - созидание) обозначает способность к умственным преобразованиям, к творчеству и очень близка к процессам творчества В психологии принято выделять два основных направления изучения креативности Первое, по количеству, качеству и значимости результатов, второе направление -по степени способности индивидуума отказываться от стереотипных способов мышления Создатель теории креативности Дж Гилфорд выделяет шесть параметров креативности «1) способность к обнаружению и постановке проблем, 2) способность к генерированию большого количества проблем, 3) семантическая спонтанная гибкость - способность к продуцированию разнообразных идей, 4) оригинальность - способность продуцировать отдаленные ассоциации, необычные ответы, нестандартные решения, 5) способность усовершенствовать объект, добавляя детали, 6) способность решать нестандартные проблемы, проявляя семантическую гибкость, т е способность увидеть в объекте новые признаки, найти их новое использование» (Там же) !

Интересно, что по последним Исследованиям ученых, уровень креативности мышления нельзя отождествлять с ¡уровнем развития интеллекта Наоборот, урс вень интеллекта может соотноситься со степенью креативности лишь до определенного предела Выявилась удивительная пропорция чем выше уровень интеллекта, тем больше он препятствует креативности

Сегодня можно утверждать, что креативность есть целостная характеристика личности, несводимая к интеллекту и зависящая от целого комплекса психологических характеристик, установок этой личности Таким образом, в приложении к рекламе и дизайну как прикладным сферам деятельности, можно утверждать, что креативность - это способность индивида отказываться от стереотипов и на этой основе создавать принципиально новый продукт

Все эти теоретические модели ¡подводят данное исследование к главному, к грамматике визуального языка (языка графического дизайна) и умению пользоваться этой грамматикой в коммуникационных целях

1

I |

; Глава II СИНТАКТИКА.

ГРАММАТИКА ВИЗУАЛЬНОГО СЛОВООБРАЗОВАНИЯ

I |

Раз визуальный метаязык есть ¡язык, следовательно, на него должны распространяться некие грамматические правила Это гипотеза Но для ее доказательства необходимо разобраться с классической грамматикой ""

Но, сначала, что такое семиотика9

Семиотика - это наука о знаковых системах в природе и обществе По А Н Колмогорову (1959), семиотика близка кибернетике, исследующей процессы связи и управления в живом организме, природе и обществе, только кибернетика изучает процессы, а семиотика системы, в которой и на основе которых реализуются эти процессы С этой точки зрения отношение между семиотикой и кибернетикой «подобно отношению между азбукой (алфавитом) и письмом и чтением на основе этого алфавита Семиотика близка также и лингвистике, поскольку по-

следняя изучает самую полную и совершенную из систем связи - человеческий язык» (Ю С Степанов, 1971)

А что же такое грамматика в лингвистике?

«Грамматика (греч gramma - буква, написание) 1) строй языка, то есть система языковых форм, способов словопроизводства, синтаксических конструкций, образующих основу для языкового общения 2) Раздел языкознания, изучающий строй языка, его законы Грамматика объединяет словообразование, морфологию и синтаксис» (Сов энцикл словарь, 1985) В пределах собственно грамматики противопоставляют «морфологию как учение о значении отдельных слов в зависимости от их состава и, следовательно, о значении частей слова» и синтаксис как учение о «значениях соединения слов» (Лит энц , 1930) Т о словообразование - образование слова в языке с помощью аффиксации, словосложения полнозначных слов, слогов, развития новых значений и тд Морфология - языковые системы, объединяющие слова как носители грамматических значений, законы их существования и формообразования Синтаксис - способы соединения слов и их форм в словосочетания и предложения, а также типы и значения словосочетаний и предложений

В принципе, уже на этом уровне понимания грамматики угадывается четкая иерархия И действительно, в самом низу иерархии идет словосложение, выше -словообразование, качественно выше - морфология, и, наконец, вверху - синтаксис или цельная речь (в контексте исследования - визуальная)

Помимо грамматики как раздела языкознания существует еще и формальная грамматика - теория «формулирующая принципы построения всей совокупности текстов того или иного языка, абстрактный «механизм», позволяющий с помощью единообразной процедуры получать правильные тексты данного языка вместе с описаниями их структуры» (Там же) Термин «формальная грамматика» в его экстраполяции в семиологию преобразуется в термины «общая семиотика», «формальная семиотика» и даже «абстрактная семиотика» Но все эти термины могут спровоцировать следующие вопросы почему говоря о прикладных визуальных дисциплинах, затрагиваются «формально-абстрактные семиотики», а не прикладные, например, семиотики рекламных знаков, семиотики символов и т д 7 Почему на их анализе не выводятся общие закономерности, применимые к рекламе или графическому дизайну1?

Потому что для этого необходимо четко определить подход к будущему анализу и решить, какие из двух путей в контексте исследования важнее

1) выявление общих закономерностей из бесчисленного количества реально-существующих прикладных семиотик или

2) выявление единого структурного иерархического подхода ко всем бесчисленным количествам реально существующих прикладных семиотик''

Конечно, логичней пойти по второму пути При этом первый путь можно назвать более хаотичным (невозможно физически проанализировать и описать все прошлые и настоящие семиотики), тогда как второй путь, хоть и более спорный, но более детерминирован, следовательно, предполагает больше единства для всех семиотик В связи с этим необходимо обратимся к «абстрактной» семиологии

В #1 «Формальная (абстрактная) семиология» абстрактная семиология определяется как абстрактная теория знаковых систем, причем любых, а не только языковых «Ее предмет - общие языковые отношения, затем - правила эквивалентности знаков, правила построения сложных знаков, правила введения новых знаков с помощью имеющихся знаков и т д Эта теория сама есть знаковая система, семиотика Абстрактная семиотика есть алгебра языка И она может существовать в науке в различных вариантах, иными словами, возможны многие алгебры языка, в зависимости от способа посроения теории и в зависимости - это особенно важно подчеркнуть - от того, из какого понимания естественного языка исходил исследователь, какова была в его понимании система естественного языка» (Ю С Степанов, 1971) ,

Это классическое определение абстрактной семиологии Но главная проблема, которая возникает в связи с данным рпределением, следующая - является ли сама абстрактная семиология знаковой системой, то есть, пусть и сложной, но семиотикой, или это общая теория всех знаковых систем или семиотик

Здесь существует множество инвариантных мнений различных авторов (А А Зиновьев, Р Карнап, Ч Моррис, Л Ельмслев, К Леви-Строс, Р Якобсон, У Эко и др) Автору исследования ближе мнение Степанова, где он пишет, что «и слово, и явление «семиотика» двусмысленно слово «семиотика» обозначает с одной стороны, самые знаковые системы, а с другой стороны, описание этих систем и составляющих их внутренних отношений» (Там же)

Этот цитата интересна тем, что поднимает квазиважный вопрос об отношениях между конкретными семиотиками и абстрактными

Семиология как дисциплина общего порядка идеальна, сиречь абстрактна, а семиотики, являясь прикладными, Становятся материальными, сиречь конкретными И здесь важно определить авторскую позицию на взаимоотношения «идеальной» семиологии с материальными семиотиками Она во многом близка взглядам Ф де Соссюра, С К Шаумяна, Л Ельмслева, и ее можно обрисовать словами того же Степанова, у которого сказано «В некоторых семиотических работах признается только два уровня знаковых систем уровень наблюдения (конкретный, материальный или называемый еще как-либо иначе) и уровень конструктов (абстрактный, идеальный) - по аналогии с тем, что имеет место в научном познании Особенности абстрактной семиотики как науки переносятся на ее особенности как знаковой системы С этой точки зрения знаки относятся к абстрактному уровню знак есть идеальное И знак как идеальное лишь воплощается, проявляется в материальном явлении Знак в этом смысле смешивается с объективно существующим материальным знаком, языковым и другим, и свойства идеального знака «как конструкта» переносятся, экстраполируются на материальный знак» (Там же)

Другими словами, либо идеальный знак отражает действительность (и, стало

быть, становится не идеальным), Л1 кретный материальный знак (и тот,

!бо идеальный знак экстраполируется на кон-в свою очередь, принимает форму идеального знака или, по Степанову, «становился более или менее случайной материальной оболочкой» идеального знака) При этом уровень конструктов идеального или материального знака всегда идеале]к Вопрос только в том, какой это знак и куда

он экстраполируется, «заражая» либо материальным «вирусом», либо идеальным, т е возникает вопрос о «диапазоне знаковости»

«Диапазон знаковости» Этот термин заимствован у Ю С Степанова, и по нему же «закон, относящийся к диапазону знаковости, может быть сформулирован так свойство быть знаковой системой зависит от позиции наблюдателя»

Человек может оказаться по отношению к знаковой системе в одной из трех позиций, которые можно выразить такими словами

1) пользуется языком, но не осознает этого он участник системы, но не наблюдатель, кто-либо другой может оказаться в этом случае наблюдателем,

2) пользуется языком и осознает «это - язык и это - мой язык, я им пользуюсь», он участник и наблюдатель одновременно,

3) осознает, что перед ним язык, но не пользуется им «это - язык, но не мой, я им не пользуюсь», он только наблюдатель

Соответственно, по Степанову получается, что наблюдатель со стороны не в состоянии объективно установить порог знаковости данной системы для ее участников

Автор исследования утверждает, что в контексте визуального языка (а не вербального по Степанову) той же рекламы все знаки - это единый визуальный метаязык, наблюдателем которого прямо или косвенно является или, как цель, должно являться, все развитое человечество (или его основные социумы) Например, любой индивид, участник системы «я не абориген, который живет в каменном веке на подножном корму», зайдя в любой супермаркет в любой стране, всегда определит, что это продается молоко, это фрукты, а это одежда Причем подавляющее большинство определит это не столько по внешнему виду самого продукта, сколько по его упаковке как бренду или по фотографии на упаковке Причем глобальные бренды едины для всех супер- гипермаркетов развитых стран Соответственно, един и визуальный язык этих брендов Причем, сами бренды - материальны, ибо отображают материальный продукт/услугу, а их синтактика, хоть и едина, но идеальна, ибо не отображает конкретного продукта/услуги, а отображает формообразование материального знака

Т о дуализм отношений «идеальное - материальное» в знаковых системах (или «диапазон знаковости») позволяет сделать ряд взаимовытекающих выводов

1) конструкты всех визуальных знаковых систем существуют как данность (по Ф де Соссюру), они - идеальны,

2) они изоморфны,

3) изоморфизм порождает алгоритм перехода от одного конструкта к другому внутри любой визуального знака как части единого визуального метаязыка,

4) все визуальные знаковые системы внутри единого визуального метаязыка носят, при их создании, прикладной характер,

5) следовательно, целью их создания является будущее отношение к ним наблюдателя,

6) наблюдатель есть

а) индивид, живущий в том или ином цивилизованном социуме,

б) сам социум в целом,

7) отсюда следует, что при изучении прагматики любой знаковой системы (или при ее материализации) необходимо изучать, учитывать и применять на практике все достижения |

а) культурологии как прикладной науки об особенностях различных социумов в современном мультикультурном пространстве,

б) эргономики как прикладной науки о человеке в контексте системы «человек - знак» |

Этот же вывод предполагает свое ¡следующее логическое развитие

I Целое в семиотике есть детерминированная модель, состоящая из абстрактных конструктов 1

II Частное - это отдельные прикладные знаковые системы и языки

III Изоморфизм этой модели заключается в некой циркуляции в практике эстетического графического моделирования сначала опыт должен «подгоняться» под абстрактную модель, а затем, наоборот, получившиеся результаты под опыт

IV Соответственно, можно утверждать, что должна существовать единая абстрактная изоморфная модель визуального отражения информации, по крайней мере, по своему логическому построению} (Конечно, допускается возможность вариативного статуса конструктов этой мЬдели, основанной на осмыслении ее с точки зрения новых данных психологии, и поведенческой, и когнитивной )

Т о отталкиваясь от опыта различных существующих семиотик, можно создать изоморфную идеальную (абстрактную) модель строения визуального знака и, уже отталкиваясь от нее, проектировать новые материальные семиотики - визуальные знаки, системы знаков и языки внутр|И единого визуального метаязыка

Соответственно, логично начать поиск этой модели с коммуникативного опыта

прошлых визуальных знаков и систем

]

В #2 «Моногенез или Праязык как архаичная коммуникация» Автор исследования вводит новый научный |термин - «палеоаналогия» как некую архаичную визуальная модель (в т ч и письменности) - или некий носитель подобной информации, структурно аналогичный существующим или возможным будущим моделям/носителям визуальной информации И первой подобной моделью может служить гипотеза о моногенезе или Праязыке

Моногенез или Праязык Направление науки, занимающейся поиском праязыка или сведением, т н базисной лексики к «единому знаменателю» - праязыку, называется моногенез или ностратическая лингвистика Сводить к единому знаменателю есть что, - сейчас в мире существует порядка 5 ООО - 7 ООО языков, не считая диалектов, и эти тысячи языков образуют порядка 10 языковых макросемей собственно, ностратическая семья2, северо-кавказская, афразийская, америндская,

2 Ностратическая (от лат - наш) - языковая макросемья, предложенная датским уче-

ным X Педерсеном и доказанная советским ученым В М Иллич-Свитычем В эту макросемью входят индоевропейская семья, уральская (финноугорские языки, самодийские языки), алтайская (тюркские, монгольские, тунгусо-манчжурские языки и корейский), дравидийская (доарийские языки Индии) и картвельская семья (она же южно-кавказская, куда входят грузинский и родственные ему языки)

австралийская, индо-тихоокеанская, австрическая Главный вопрос подобных исследований - нельзя ли свести все эти языковые семьи в одну9

Научная методология (принимаемая далеко не всеми учеными), благодаря которой возможны поиски древнего, единого для всего человечества Праязыка, построена на базисной лексике, то есть на «культурно независимых» концептах, чьи денотаты обозначают части тела, явления природы, домашних животных и т п, единые для любой культуры Эти концепты (в контексте диссертационного исследования, их визуальные отображения) в каждом языке на протяжении тысячелетий практически не претерпевают никаких существенных изменений и т о позволяют искать их общие корни На сегодняшний момент известно более 600 праслов Интересна статистика их совпадений в разных языковых группах, например индо-европейские языки 30% совпадений в базисной лексике, тюркские языки 30% совпадений в базисной лексике, русский и ирландский языки те же 30% и т д

«Если мы допустим что, во-первых, у всех языков есть общее ядро (как в лексиконе, так и в грамматике), что, во-вторых, это общее ядро является врожденным, сформированным доязыковой «готовностью к значению», и что, в-третьих, это общее ядро может использоваться как своего рода мини-язык для того, чтобы сказать все, что мы пожелаем, то мы увидим, что дверь, ведущая «за пределы языка», уже открыта Ибо, хотя это общее ядро может быть идентифицировано и понято только через язык, оно, в некотором важном смысле, не зависит от языка оно определяется внутренней концептуальной системой и свободно от всего того, что идиосинкратично в структуре того или иного индивидуального языка

Иными словами, идентифицировав общее ядро всех языков, мы можем «вырезать» из каждого языка (например, английского или японского) некий мини-язык (нечто вроде «basic English» или «basic Japanese»), который мы затем сможем использовать в качестве метаязыка, чтобы говорить о языках и культурах как бы извне Поскольку наш «элементарный английский» будет изоморфен нашему «элементарному японскому» (или любому другому сильно редуцированному языку), с теоретической точки зрения будет несущественно, какой именно «элементарный язык» мы выберем для наших описательных и объяснительных формул каждый такой «элементарный язык» будет изоморфен всем остальным, и каждый из них будет основан непосредственно на доязыковой концептуальной системе, принятой за врожденную и универсальную

Если не существует «исхода из языка» в абсолютном смысле, то в некотором другом смысле существует исход (через универсальные человеческие концепты) (выделено мною - П П), которые можно было бы назвать исходом из языкового Вавилона Про Вавилон я говорю здесь, имея в виду множество языков и их последующее смешение Но, как заметил Деррида (J Derrida, 1982), «смещение языков» - это лишь второе значение слова Вавилон В первоначальном смысле слова «Вавилон» был символом силы, столпом универсальной языковой системы Имея в виду этот первоначальный смысл, можно сказать, что естественный семантический метаязык (ЕСМ) предоставляет возможность частичного возврата в Вавилон (через универсальные человеческие концепты) Он также дает нам надежду достичь или хотя бы приблизиться к достижению (через универсальные человеческие кон-

цепты) того, что Деррида называет «запретной прозрачностью, невозможным еди нообразием (I Оегпёа, 1991)» (А Вежбицкая, 2001)

Т о «главное допущение (или рабочая гипотеза)» А Вежбицкой есть возврат к универсальному семантическому метаязыку через универсальные человеческие концепты. И это же гипотеза соотносима с гипотезой данного исследования, только в ее визуальном аспекте Но каким образом9

Ответ прост и оттого очевиден - через парафразы или пересказ «Поскольку естественный семантический метаязык основан непосредственно на естественном языке, формулируемые на этом метаязыке парафразы в принципе могут рассматриваться как самоочевидные но поскольку они используют далеко не все ресурсы естественных языков, а только их минимальное общее ядро, они могут быть стандартизированы, подвергнуты межъязыковому сопоставлению » (Там же) Или кросс-культурным исследованиям А в контексте графического дизайна как коммуникации, - визуализированы '

На основании этих исследований можно сделать вывод, что универсальные человеческие концепты являются врожденными, следовательно, логично утверждать, что они не могут и не должны различаться в различных человеческих сообществах |

Но можно ли проверить этот простой и логический вывод на практике9 Оказалось, что да, можно И подобная работа была проведена и опубликована в коллективном труде «Семантические и лексические универсалии» (Со<Шаг(1 С, \У1еггЫска А , 1994) Были исследованы более 20 языков (от английского и французского до эве (Африка), языка мангап-мбула Новой Гвинеи и папуасского языка калам) В результате этой работы, которая проводилась на протяжении 30-ти лет, было выявлено около 60-ти универсальных элементарных смыслов, как-то субстантивы (существительное,), детерминаторы (определители), кванторы (логические эквиваленты слов «все», «каждый» и т п ), атрибуты (определения), ментальные предикаты (сказуемые), концепты логические, временные, пространственные, системные, сходные и т д

Получившийся список универсальных элементарных смыслов отличают

- их речевая структурированность,

- сопоставимость с частями речи традиционной языковой грамматики,

- возможность алгоритмической комбинаторики указанных элементов

Чем же может быть интересен этот список для графического дизайнера9 Одно время на московских маршрутках была развешана транзитная реклама, где известный рекламный герой «Толстяк» актер А Семчев рекламировал радио «Диско» слоганом «Я худею от радио «Диско»» Какие универсальные элементарные смыслы из списка Вежбицкой отражены в этом рекламном принте9

«Толстяк» есть I

Существительное - некто/лицо (Я) Определитель - этот (ТОЛСТЯК) Числительное - один Определение - большой, концепт - значит ХОРОШИЙ Речь -сказать (ГОВОРЮ, ЧТО) Действия - делать (ХУДЕЮ) Время - сейчас Пространство - место (РАДИО «ДИС|К0») Усилитель - очень, больше (ТОЛСТЯК ОЧЕНЬ БОЛЬШОЙ) I

Т о перевод универсальных элементарных смыслов на русский язык определил возможную структуру сценариев не только к рекламным принтам, но и к рекламным видео раскадровкам телероликов рекламного продукта «Радио Диско» При этом универсальные элементарные смыслы вкупе дают цельное рекламное сообщение, а в случае с «Толстяком» - многосерийный анекдот Теперь необходимо разобраться в структуре образования визуальных «знаков вещей» (ЖБодрийяр), например, товарных знаков рекламы

В #3 «Концепты визуального словосложения: гештальты, индекс, икони-ческий знак, символ» делается анализ «букв» и «слов» визуального языка, к которым относятся гештальты и три вида визуальных знаков (по Ч С Пирсу), при этом они рассматриваются не просто как первичные сущности, а как концепты

Гештальт

Согласно гештальт-психологии психологические концепты с символическими значениями редко едино понятны всем расам, народам и культурам просто потому, что индивид распознает любой объект как паттерн Человек объективно сначала соотносит целое и его части (в любых материальных объектах), а уж потом создает их субъективный образ (typos) Например, большинство людей опознают такой зрительный паттерн как квадрат

Согласно первым гештальт-психологам (Г фон Эренфельсон, М Вертгеймер, В Келер, К Коффка), паттерн организуется так, что все стимулы совместно производят большее впечатление, нежели сумма ощущений от каждого из них Например, по М Вертгеймеру, стимульные паттерны стремятся к организации или к некой, пусть примитивной, но системе или структуре «Весьма вероятно, что изображение вызовет у вас впечатление ряда из восьми точек А если из них составить

такой паттерн, то вы будете склонны видеть четыре группы двухточечных патер-

•• •• •• ••

нов, и при этом будет достаточно трудно мысленно переставить их так, чтобы видеть первую точку отдельно, вторую и третью - вместе, четвертую и пятую - вместе, шестую и седьмую - вместе, а восьмую - снова отдельно Или, если те же самые восемь точек расположить так

то вы будете склонны видеть квадрат и абстрактную форму» (Р Л Солсо, 1996) Но люди не могут одинаково систематизировать все вещи Визуальное отражение - это слово-сообщение-знак, которое изначально отражается через паттерн Соответственно, каждый человек

1) одинаково распознает низшую форму визуального отражения - паттерн,

2) но по разному, в соответствии со своей культурой или с культурным кодом того сообщества, социума и пр, к которому он принадлежит, распознает среднюю и

• • • • • • • • •

• • • • • • • •

высшую формы визуального отражения - слово-сообщение как иконический знак или как символ соответственно I

К первой форме отражения, согласно гештальт-психологии, можно отнести квадрат, треугольник, круг, причем^ независимо от того, «будет ли квадрат, треугольник или круг белым, черным или зеленым, маленьким или большим, сделанным из любого материала или просто нарисованным - все равно он будет восприниматься соответственно - как квадрат, треугольник, круг» (М Н Афасижев, 1998) Сюда же следует отнести и отрезок прямой линии, ибо любой искаженный фрагмент штриха на рисунке, если он не' определен в три вышеперечисленные формы, также будет восприниматься как отрезок именно прямой линии Г и С Крайтлеры задались вопросами типа, может ли треугольник, поставленный на острый угол, по сравнению со статикой квадрата, выЬывать у человека напряжение9 Их исследования дали положительный ответ на подобные вопросы, тем самым, позволив ввести такое понятие как «хороший» гешта!льт, то есть такой, который вызывает положительную реакцию у реципиента « «хорошие» гештальты обычно характеризуются упорядоченностью, симметрией, целостностью, гармонией, максимальной простотой и соответствием Человек всегда стремится к хорошим гештальтам , и отсюда его стремление исправить погрешности и достраивать незавершенные гештальты Так, эксперименты с детьми, проведенные немецким психологом Верне-ром, продемонстрировали эту тенденцию Дети неправильные четырехугольники срисовывали как правильные, дорисовывали окружность и другие «открытые» фигуры, разнобедренные треугольники рисовали как равнобедренные и т д Этот феномен гештальт-психологии назвали «давлением гештальта», своеобразной необходимостью в хороших гештальтах при восприятии окружающего мира» (Там же) «Подавляющее количество экрпериментальных данных-свидетельствуют о том, что представители различных социально-демографических групп простые и симметричные формы оценивают как прекрасные, в то время как очень сложные и асимметричные - как безобразные;. . И отсюда понятно, почему для искусства примитивных народов как первой (стадии формирования гештальтов и образов характерны их простота (в орнаменте) и симметрия При этом впервые здесь были созданы фигуры, которые в чистом виде редко или почти не встречаются в природе, например, треугольники, круг и Другие» (Там же)

Возвращаясь к А Вежбицкой, которая пишет, что если не существует «исхода из языка» в идеальном смысле, то ¿южет существовать исход из языкового Вавилона через «универсальные человеческие концепты», можно предположить, что в преломлении к визуальному языку их являют собой гештальты («хорошие» или не очень) |

Иконический знак - индекс - символ

У Аристотеля слово одновременно является и знаком (ретеюп), и символом (яутЪо1оп), причем становится последним лишь в сочетании с иными языковыми знаками, - поэтому одновременно, может подразумевать «естественную» связь с означаемым им предметом и произвольную соотнесенность с другими словами При этом символическая природа знака ориентирована, прежде всего, на его коммуникативную функцию «Таким образом особенностью античных теорий следует считать и принципиальную Ориентированность на коммуникативную роль

слова, и своеобразный примат синтаксиса над другими областями языка, когда принцип сочетаемости становится универсальной характеристикой языка и знака Как кажется, если в принципе правомочны соотнесения лингвистики XX века с языковыми наблюдениями древних, эти черты античного языкознания и семиотики могут оказаться значимыми и в контексте современных семиотических учений» (Н П Гринцер, 1996)

Перевод этого вывода из разряда абстрактного в разряд прикладной, позволяет говорить о возможности соотнесения знакового отражения наблюдений древних с реалиями сегодняшнего дня Но, прежде чем приступить к описанию возможной прикладной «судьбы» знаков в свете т н палеоаналогий, необходимо дать официально принятые определения иконическому знаку и символу

Иконический знак 1 Знак, имеющий прямое сходство с объектом (по Аристотелю - естественное) 2 Знак, обладающий способностью передавать какое-либо специфическое сообщение, жест, команду

Символ 1 Изображение, которое выступает от имени какого-то предмета, который может иметь совершенно иную форму (по Аристотелю - произвольную)

Далее в диссертации проводится феноменологический анализ взглядов на икону, символ и знак-индекс П Флоренского («Иконостас», 1912) и Ч С Пирса («Начала прагматизма», 1955) У Флоренского «икона» есть «отпечаток» Бога (через иконописные каноны) У Пирса « всякий знак детерминирован своим объектом во-первых, когда он имеет какие-то из характеров своего объекта - этот знак я называю Иконой, во-вторых, когда он реально и в своем индивидуальном существовании связан со своим индивидуальным объектом - этот знак я называю Индексом, в-третьих, когда более или менее приблизительна достоверность того, что как де-нотирующий свой объект он будет интерпретирован вследствие привычки - этот знак я называю Символом» (Там же) Но и у о Павла, и у Пирса прослеживается одна четкая параллель Это единство и близость Индекса и Иконы как отпечатка любого первообраза, данное умственному взору человека через Форму А что же Символ"7 А символ - это «абстракция» и «интеллектуальная привычка» у Пирса, и «воображение и сочинительство» у Флоренского Т о символ субъективен, и этот субъективизм символа есть субъективизм художника, который он пытается донести до зрителя, что и раскрывает П Флоренский через «лярву» (личину, маску) как символ, противостоящей иконе «Злое и нечистое вообще лишено подлинной реальности, потому что реально только благо и все им действуемое» (Флоренский, там же) (Заметим, как религиозный мистицизм тесно переплетается с прагматикой Пирса, где знаки-индексы дают уверенность в «реальности и близости своих Объектов», а знаки-иконы обладают «более или менее явным характером своего Объекта», их Явностью и «относятся к живому характеру истины больше, нежели Символы или Индексы»)

Далее, в диссертации анализируются примеры символов первых христиан «рыба», «ягненок», «голубь» При этом выявляется, что эти символы есть суть иконические знаки, ибо

- Рыба - Христос накормил рыбой пять тысяч человек, рыба отражает характер своего Объекта - рыбаков-апостолов

- Ягненок и овца - отражают прямую информацию о пастыре, гонящем свое стадо

- Голубь - обладает характером своего Объекта - Святого духа, легкого как голубь В завершение этого анализа делаете^ вывод, что как только в знаке появляется двойное звучание, он становится символом.

Т о начинает выстраиваться определенный структурный ряд палеоаналогий, построенный на дедукции |

Палеоаналогия №1 Всякий закон общего языкознания может быть соотнесен с соответствующим ему законом визуального языкознания

' Палеоаналогия №2 Всякое знаковое визуальное отображение прошлого можно соотнести с соответствующим ему сегодняшним и будущим знаковым визуальным отображением |

Аксиоматика символа I

Итак, символ оказывается самым не структурированным знаком, как вербальным, так и визуальным Впервые это заметил А Ф Лосев в работе «Проблема символа и реалистическое искусство» (1976 г ) Он сформулировал 26 аксиом, необходимых для раскрытия понятия знака, которые приводятся в Приложении №1 к диссертации Так, в отношении символа, - основной темы данного раздела, Лосев выдвинул следующую аксиому (она Закрывает его аксиоматику)

«Аксиома символа X (XXVI) Всякий знак может иметь бесконечное количество значений, то есть быть символом» (А Ф Лосев, 1976) В диссертационном исследовании предпринята попытка расширить и дополнить эту аксиому Лосева, пользуясь следующей логикой Характерными отличиями визуального символа от знака-индекса и иконического знака являются

1) разночтения символа, причем эти разночтения часто диаметрально противоположны, например, символ может аккумулировать в себе противопоставление и добра, и зла одновременно, смотря с каких позиций на этот символ смотреть,

2) разночтения символа наблюдателем зависят

- от субъективизма самого наблюдателя,

- от субъективизма «отражателен объекта через символ (например, от художника), |

3) при любом субъективизме отражения объекта через символ, сам символ, по своей структуре формообразования визуального знака остается неизменным,

4) следовательно, по формообразованию любой визуальный знак един,

5) соответственно, любой визуальный знак (индекс или икона) потенциально есть «эмбрион» символа ,

Т о можно определить аксиомы' визуального символа (его аксиоматику)

- Аксиома №1 Прочтение всякого визуального символа всегда субъективно

- Аксиома №2 Всякий визуальный символ может порождать противоположные мысли и ассоциации у разных наблюдателей

- Аксиома №3 Всякий визуальный, символ по своему формообразованию есть и знак-индекс, и иконический знак :

В соответствии с последней аксиомой формообразование любого визуального знака в отношении к любому визуальному символу можно определить как детерминированную ось символа Таким образом, аксиому символа X (XXVI) Лосева можно развить следующим образом1

- Аксиома №4 Детерминированная ось всякого визуального символа есть знак-индекс или иконический знак

- Аксиома №5 Всякий знак-индекс или иконический знак может стать визуальным символом только тогда, когда начинает расти количество смысловых наслоений (значений) на его детерминированную ось

Т о символ есть субъективно развивающаяся модель знака Этот очень важный вывод позволяет добавить еще одну аксиому

- Аксиома №б Всякий знак-индекс или иконический знак становится визуальным символом только тогда, когда объективно развивающаяся модель этого знака начинает развиваться субъективно

Но как определить границу «объективного - субъективного»? Ответ может быть только один для того, чтобы определить эту границу необходимо выстроить саму объективную модель создания визуального знака Тем более что эта модель есть, по А Ф Лосеву, «зародыш порождающей модели символа», где « и знак, и символ одинаково возможны только при условии их моделирующего функционирования Другими словами, различие между знаком и символом определяется степенью значимости обозначаемого и символизируемого предмета» (Там же)

Т о вопрос количества смысловых наслоений и значений переходит в разряд качественного выявления границы между объективной «зародышевой» структурой визуального знака и субъективно «порождающей модели» визуального символа

- Аксиома №7 Всякий визуальный символ есть такой визуальный знак, где количество значений на его детерминированной оси переходит в качество, способное исказить первоначальное объективно отраженное содержание

Или, когда происходит деструктуризация первоначально заданной смысловой нагрузки Проследить это можно на исторических примерах деградации символов

Деградация символов в мультикультурном пространстве XXI в.

Спираль «Спираль принадлежит к числу универсальных сюжетов Несмотря на свойственную этому символу полисемантичность, можно выделить некоторые наиболее устойчивые его значения В их числе - связь с культом плодородия, с символикой луны - воды - грозы - молнии Амбивалентные свойства спирали рождение - смерть - определяются двойственным характером движения по убывающей, сворачивающегося, идущего извне внутрь, и по возрастающей, разворачивающегося вовне » (В Б Мириманов, 1997) Примечательно, что спирали у древних народов являлись символами оплодотворяющего начала и движения душ, тогда как в постмодернистском обществе спираль может вызывать ассоциации, начиная от формы галактики или спирали ДНК, до спирали электрообогревательного прибора, резьбы винта или шнека механической мясорубки Но главное, - все это спиралевидное многообразие ассоциируется у современного обывателя только с прямым отражением формы объекта, но не с философским значением или метафорой В современных товарных знаках спираль - это тоже отражение объекта, например водоворота в товарном знаке американской фирмы «Whirlpool Corp », что и было показано в исследовании на примере графического дизайна

Глаз Гора В борьбе со своим противником Сетом Гор потерял левый глаз -луну, но бог Тот вернул ему глаз, отсюда в древнеегипетской мифологии Глаз Гора - могущественный амулет, символ преодоления смерти В диссертации показа-

на подборка современных товарных знаков с мотивами «Глаза Гора», которая наглядно иллюстрирует переход от архаического символа к современному икониче-скому знаку при их, фактически, идентичном начертании (через общий архетип -форму глаза). Здесь, также, мифологический символ деградировал в общественном сознании до простой формы человеческого глаза

Вообще, если т о проанализировать все древние символы, то везде будет наблюдаться примерно одна и та же картина Даже свастика со всем своим сложнейшим многообразием смыслов и. историей, уходящей в неведомые глубины, ассоциируется у большинства современного населения (за исключением адептов ряда религиозных учений и ученых.этнографов, археологов и тп) с нацистской Германией Но и это уже не символ, а прямое знаковое отражение фрагмента новой истории от 1933 по 1945 г г или эмблема этого периода истории «Символ не есть эмблема, которая, впрочем, может быть не только художественной, но и вне-художественной Эмблема есть точно фиксированный, конвенциональный, но, несмотря на свою условность, вполне общепризнанный знак как самого широкого, так и самого узкого значения» (А Ф.Лосев, 1976) Т о можно сформулировать еще одну аксиому визуального символа

- Аксиома №8 Информатизация общества способствует ускорению процесса деградации символа (и метафоры) в вируальную эмблему, что влечет за собой распад этой эмблемы на отдельные составляющие - тонические знаки и знаки-индексы Знак-индекс Что такое знак-индекс7

У Ч С Пирса Индекс - это знак, ¡который «реально и в своем индивидуальном существовании связан со своим индивидуальным объектом» Тогда как Икона -это такой знак «когда он имеет какие-то из характеров своего объекта» (Ч С Пирс, 1955) Получается, что вся разница между индексом и иконой заключена только в разнице связей со своим объектом в первом случае, с «индивидуальным объектом», во втором, с его «характером». Возникает логический вопрос а что такое характер9

«Характер (от греч character - отличительная черта, признак), 1) своеобразная особенность человека, вещи, явления (например, характер местности) 2) (Психол) индивидуальный склад личности человека, проявляющийся в особенностях поведения и отношения (установок) $ окружающей действительности» (Энц сл, 1985) Естественно, что характер подразумевает связь со своим индивидуальным объектом То очень сложно понять логику Пирса и провести прикладную (а не философскую) границу между знаком-индексом и иконическим знаком Тем более, что индекс в прикладном звучаний есть «1) указатель, реестр имен, названий и т п 2) Условное обозначение (буквенное, цифровое или комбинированное) в системе какой-либо классификации (например, почтовый индекс) 3) Числовой или буквенный указатель, которым снабжаются математические выражения для того, чтобы отличить их друг от друга, например, а1; а„ х5, х„ и т п » (Там же) Пирс в защиту знака-индекса приводит пример с отпечатком ноги Пятницы, который увидел Робинзон Крузо на необитаемом острове Мол, это и есть знак-индекс Но в таком случае, знаком-индексом можно назвать только отпечатки пальцев конкретного индивида и его радужную оболочку глаз, тогда как отпечаток пальцев абст-

I

рактного человека и абстрактная радужная оболочка глаза будут иконическими знаками Как пример, можно привести рекламные принты обувной компании «Camelot», которая рекламирует свою unisex обувь через характерный отпечаток протектора обуви Но пока не написано, что это протектор «Camelot», ни один человек не определит принадлежность показанного протектора к какой-либо компании (кроме специалистов) Следовательно, можно утверждать, что отпечаток пресловутого ботинка есть всего лишь прямое отражение объекта - «характера» протектора' То есть, в данном случае, протектор-«индекс» есть иконический знак, но не знак-индекс'

Т о можно утверждать, что знак-индекс существует только тогда, когда сторонний наблюдатель изучает отпечатки или следы любых не сторонних для него объектов (вплоть до бактерий, симптомов болезней на теле, анализов и т д ) Соответственно, знак-индекс может существовать в природе как знак-коммуникатор, но в искусстве и рекламе он всегда преобразуется в знак-икону Поэтому далее, в качестве предмета исследования будет фигурировать исключительно иконический знак (и символ)

В #4 «Коды конического знака как визуального слова» автор исследования отталкивается от определения Ф де Соссюра, что язык - это пара «код - сообщение», где код есть абстрактная модель, а сообщение - прикладная коммуникация, единицей которого является иконический знак «Код - это модель, являющаяся результатом ряда условных упрощений, производимых ради того, чтобы обеспечить возможность передачи тех или иных сообщений Код - это структура, представленная в виде модели, выступающая как основополагающее правило при формировании ряда конкретных сообщений, которые именно благодаря этому и обретают способность быть сообщаемыми Все коды могут быть сопоставлены между собой на базе общего кода, более простого и всеобъемлющего» (У Эко, «Отсутствующая структура», 1968) В соссюровской паре «код - сообщение» код есть некая структура, а «модель, выстроенная с помощью упрощающих операций, которые позволяют рассматривать явление с одной единственной точки зрения» (Там же) Получается, что если в неком средстве коммуникации, например, в графическом дизайне есть пара «код/структура - сообщение», где код/структура позволяет рассматривать любое явление с одной единственной точки зрения, то это средство коммуникации есть язык У Эко приводит следующий классификатор языковых кодов (13 основных позиций с подпунктами), которые, в нашем понимании, могут являться и визуальными кодами3 Это

I Коды, считающиеся «естественными» зоосемиотика, сигналы обоняния, тактильная коммуникация.

II Паралингвистика медицинская семиотика (и именно здесь выделяются знаки-индексы'), шумы, не обладающие собственно лингвистической структурой

III Кинезика язык жестов монахов-затворников, язык глухонемых и т д

IV Музыкальные коды

1В диссертации классификатор кодов приводится полностью

V Формализованные языки все искусственные языки, от азбуки Морзе до компьютерных программ i

VI Письменные языки, неизвестные азбуки, секретные коды, вплоть до общих вопросов письма j

VII Естественные языки4 i

VIII. Визуальные коммуникации сигналетика (морские флажки, знаки дорожного движения, воинские знаки отличия и т д ), хроматические системы, одежда визу-йльно-вербальные системы j

IX Семантика термины родства, цветовые коды, религиозные системы, системы ценностей и т д '

X Структура сюжета интриги фильмов, комиксов и т п (Стоит особо отметить решающий вклад славянских школ, включающих как старых русских формалистов, так и новых семиотиков В Шкловского, Б Эйхенбаума, Б Томашевскую, Ю Кристеву) ,

XI Культурные коды системы поврдения и ценностей, как-то - этикет, мифы и легенды, теологические системы, типологии культур, модели социальной организации и т п ;

XII Эстетические коды и сообщения, прежде всего проблемы эстетики

XIII Массовые коммуникации5 j

В завершение этого «каталога» или «сводной картины» всех семиотик хотелось бы добавить еще один пункт, который до этой работы никем не был замечен и никем не исследовался j

XIV Система «человек - знак» поведение и пребывание человека в системе «человек - знак» наподобие эргономической системы «человек - машина»

Геометрический код Этот этап исследования начинается с условного сравнительного примера аборигенов Австралии и белых колонистов-завоевателей, где связующим звеном служит их принадлежность к человеческой популяции и отношение к местной флоре и фауне (пусть и полярное) Здесь общая структура - человек и природа Не вдаваясь в дальнейшие подробности, следует задаться вопросом как толерантно визуализировать эту структуру, выявив ее код в общей тенденции взаимоотношений аборигенов и завоевателей, и каков будет этот код9

Можно представить человеческое тело в виде связки отношений, отождествляемой со скелетом, и затем, значительно упростив эту связку, изобразить скелет схематически Таким образом, выделяется код, общий для всех человеческих особей порядок сочетания простейших геометрических элементов и отрезков линий

4 У Эко пишет о том, что к этой рубрике относятся лингвистика и этнолингвистика, поэтому он считает, что разбирать эту рубрику в; аспекте семиотических кодов нецелесообразно Автор присоединяется к этому мнению ■

5 «При изучении массовых коммуникаций, когда сводится воедино разнородный материал,

можно и нужно, опираясь на междисциплинарные связи, прибегать к разнообразным мето-

дам, от психологии до социологии и стилистики, но последовательно и целостно изучать эти

явления можно только в том случае, когда теория и анализ массовых коммуникаций состав-

ляет один из разделов - причем наиболее важных - общей семиологии»(У Эко, 1968)

Соответственно, этот код логично обозначить как геометрический Пока это только предположение Практически же можно визуализировать в виде схемы человека и растение, например, дерево, см рис 1 а) - б) (выявить код дерева проще, нежели коды бесконечного многообразия культурных растений или овощных культур) Если также схематично структурировать оба эти рисунка, то получится изображение на рис 1 в) Этот пример использовал У Эко, правда, он писал не об аборигенах и колонизаторах, а о гипотетической взаимозависимости на земельном участке человека и растения Это знаковый пример, но именно на рис 1 в) вся знаковость этого примера по Эко заканчивается Вступая с ним в визуальную полемику, следует продолжить ряд упрощений Для этого надо отдельно рассмотреть все составляющие рис 1 в), как это показано на рис 1 г) Если первый элемент - общую структуру человека и растения - разложить на еще более простые фигуры, то получится угол и отрезок прямой линии, см рис 1 д) Но угол - это незавершенный гештальт А если предъявляется незавершенный гештальт, то человек его достраивает на основе своего понятия о том, каким должен быть этот гештальт, - понятия, сформировавшегося на основе восприятия в прошлом

Рис 1

Следовательно

1) угол, следуя логике гештальт-психологии, следует определять как треугольник,

2) обобщенная структура человека и растения представляет собой три отрезка прямой линии, соединенных между собой искусственной синтагматической связью, поэтому, кодом этой синтагмы является просто отрезок прямой линии,

3) окружность есть завершенный гештальт, и т о кодом рис 1 а) - б) является не рис в) (как утверждает У Эко), а рис. е) или

круг (окружность), треугольник и отрезок прямой линии, что в точности соответствует системе гештальтов, которые определяет гештальт-психология

Этот знаковый вывод позволяет высказать предположение, что

• единым визуальным кодом является геометрический код,

• геометрический код определяют простейшие геометрические формы - «завершенные» гештальты,

• подобный синтетический геометрический код определяет всю структуру визуального знакового языка, а не только язык архитектуры, картографии и топографии (по У Эко), и, главное, этот геометрический гештальт-код необходим не только для анализ^ (например, произведений искусств), а для их создания. Это первый этап моделирования любого слова-сообщения визуальных коммуникаций ; Но прежде, чем доказать этот вывод на примерах станковой графики, графического дизайна и живописи, необходимо вспомнить о том, что геометрический код моделирует визуальное слово-сообщение, тогда как его вербальный эквивалент -вербальное слово - делится на фонемы и морфемы

I

В #5 «Двойное членение визуального слова» рассматривается структура речи в ее экстраполяции на речь визуальную

Речь имеет трехуровневую структуру Верхний или первый уровень - это фразы и предложения как единицы высказывания (пропозиции) Средний или второй уровень - это слова и части слов,! несущие какое-либо значение/смысл Третий, нижний уровень - это звуки речи Понятно, что фразы и предложения строятся из слов и частей слов, тогда как сами ¡слова строятся из речевых звуков В свою очередь, речевые звуки строятся из фонем и морфем Это, так называемые, элементы двойного членения Морфемы - это единицы первого членения, наделенные значением, которые в сочетании друг с другом образуют синтагмы Эти элементы первого ряда членятся на составляющие их элементы второго ряда - фонемы (В естественном языке бесчисленное количество морфем, тогда как количество составляющих их фонем всегда ограничено, например, в русском языке всего 44 фонемы ) Фонему можно определить как совокупность различительных признаков, не имеющих собственного значения | В контексте живописи об этом писал еще К Леви-Строс «о языке можно говорить только тогда, когда соблюдены условия двойного членения если в искусстве сохраняется ощутимая связь между знаками и природными вещами, то это происходит, несомненно, потому, что иконичность предоставляет искусству возможность обрести семантику, и если иконическое изображение все же знак, то это потому, что оно так или иначе воспроизводит тип артикуляции словесного языка» (Цйт по У Эко, 1968)

Другими словами, в любом икбническом знаке присутствует элемент второго членения - фонема, а так как фонема сама по себе не отражает никакой смысловой нагрузки, тогда как сам иконичесетй знак есть прямое отражение смысловой нагрузки, то логично утверждать, что в любом иконическом знаке помимо фонемы обязательно должна существовать морфема В противном случае это уже будет не иконический знак, а абстрактная геометрическая фигура или цвет Причем только один цветовой оттенок, ибо любая цветовая гамма становится синтагматическим сцеплением фонем, объединённых смысловой нагрузкой, например необходимостью, отразить значения определенных теплых тонов Те цветовая гамма теплых тонов приобретает статус иконического знака, отражающего прямую информацию о теплых тонах Это и имел в виду Леви-Строс, когда приравнял в живописи морфемы - единицы первого членения, к носителям значений или узнаваемым образам, а фонемы - к носителям дифференциальных признаков, лишенных

собственного значения, то есть, к отдельным формам и отдельным цветам. (Сегодня, в связи с развитием психосемантики цвета, каждый отдельный цвет становится не фонемой, лишенной собственного значения, а полноценной морфемой )

В 1966 г Луис Прието, отказавшись от словесной модели обозначения элементов первого и второго членения в семиологии, предложил свою систему обозначений Элементы второго членения (фонемы) он назвал фигурами, элементы первого членения (морфемы) знаками

В завершении этого параграфа автором показано ключевое формообразующее влияние выявленного геометрического кода и двойного членения на примерах сложнейшей фигуративной композиции Питера Брейгеля Старшего «Кухня жирных», 1563 г (гравюра Питера Ван дер Хейдена) и живописного полотна Сальвадора Дали «Christ of Saint John of the Cross», 1951 г

В #6 «Новый терминологический блок» вводятся в теорию и практику графического дизайна новые термины, позволяющие свободно оперировать всеми определенными выше понятиями единого визуального языка В первую очередь это вызвано неопределенностью двух ключевых терминов, характеризующих двойное членение визуального знака, данных Л Прието, - «фигура» и «знак» и после этого (1966) никем не переименованные, ибо любая геометрическая форма любой сложности и кривизны может быть названа фигурой, а любая буква или дорожный знак - «знаком» Четко диверсифицировать их, пользуясь этой устаревшей терминологией, в информационном веке не представляется возможным

Автором диссертации предлагается следующий терминологический блок (представлен индуктивно снизу-вверх или цепочкой отношений «объект - знак -наблюдатель»)

1 Гешталып остается гештальтом

2 Так как термины гешталып и фонема входят в учебные программы всех вузов, имеющих отношения к массовым коммуникациям, то элемент второго членения - «фигуру» (по Л Прието) можно обозначить как гештафона (от гешталутя и фотма)

3 Пиктограмма является широко распространенным термином, поэтому элемент первого членения, соответствующий словесной морфеме, обозначен как пик-то (от лат. pictus - нарисованный) Пикто - это «искривленный» в зависимости от смысловой нагрузки визуальный знак, разложимый на гештафоны и гештальты как составляющие

4 Синтагма так и остается синтагмой Под ней понимается заданная смысловой нагрузкой связка гештафон и пикто в единственном и множественном числе

5 Так как сам визуальный знак (иконический знак + его многозначное субъективное развитие - символ) следует за синтагмами в этой цепочке отношений, и их детерминанта едина, то возникает необходимость в объединении их общим термином как единого визуального знака-слова-сообщения или перпикто (от лат префикса per - доведение действия до конца и пикто, см п 3)

Определив составляющие (конструкты) синтаксической оси формообразования визуальных знаков как слов-сообщений и их терминологический блок, необходимо рассмотреть возможные степени их информативной активности

В #7 «Прагматика составляющих визуального знака» на примерах палео-аналогий визуальных систем и языков (руны, визуальный язык ковбойских клейм XVII - XIX в в , европейские и японские товарные знаки) рассматривается самодостаточность отражения информации составляющих визуального знака и их комбинаторика I

Гештафоны 1

Гештафоны есть буквы и акценты визуального языка Но могут ли они отражать информацию не просто о конфигурации объекта, но и информацию о смысловой нагрузке объекта9 Да, и это видно по ряду рассмотренных в диссертационном исследовании примерах ;

Руны Характерным примером, подтверждающим знаковость гештафон, могут служить руны В исследовании рассматриваются два вида рун - огамическое письмо (О^юв) и Стофруна (Бюйчта) Огамический алфавит состоит из 20 букв и делится на 4 части Каждая часть состоит из 5 отдельных знаков, каждый из которых представляет совокупность отрезков прямой линии (гештафон), числом от одного до пяти, проведенных параллельно друг к другу, перпендикулярно или наклонно к краю камня или линии 'строки (где линия строки тоже есть отрезок прямой линии - гештафона) Позднее, на основе древне ирландского письма Огам, возникли другие письмена Ьа§огипк, НаЬа1шпа и 8юйгша Так, в последней из них, Стофруне вместо букв, как в азбуке письма Огам, стали употребляться точки различной величины Т е кодом рунического письма Стофруна стала точка Но может ли точка быть геометрическим кодом9 Да, может, но для этого необходимо сделать небольшое пояснение о том, что точка представляет собой по авторской типологии

Точка Логично предположить, что точка есть элемент второго членения - гештафона, только маленького размера. Это в корне отличает авторский подход от классических трудов структуралистов Не вдаваясь в реферате6 в обзор этих расхождений, стоит только отметить, что у У Эко вся дедуктивная логическая цепочка по структурированию природы общества доходит до точки, то есть до «ничего» Другое дело - П Флоренский Он ¡пишет «Простейший графический символ -точка - и по своему значению в области мысли различнейших есть начало перво-основное Продвигаясь, точка дает многообразие одномерное - линию, лицця своим движением дает многообразие двухмерное - поверхность, движение поверхности приводит к трехмерному многообразию - пространству, » («8утЬо1апит (Словарь символов)», 1923) Но точка - только ли гештафона9 По Флоренскому, «Все знаки - это осложненные точки Постепенно приняв на себя функции отмечать гласную окрашенность слога, представленного согласной, его фонический, логический и эмоциональный акцент, характер согласной, знак препинания первоначальная точка древнееврейской рукописи стала чрезвычайно разнообразно значащей в зависимости от места своего написания, а также формы и числа Другую систему развития точки, но уже искусственно и единовременно

6 В диссертации это подробно описан о '

придуманную, имеем мы в точечной азбуке слепых и отчасти в телеграфной азбуке» (Там же)

Т о точка есть любой визуальный знак, вплоть до симола, где маленький размер этого знака - точки - определяет исключительно заданная смысловая нагрузка Все точки - это максимально минимизированные знаки и гештафона, реже пикто, еще реже - перпикто « она (точка -ЛЯ) явно выходит из себя, обращаясь в указующий перст, кулак которого есть графическая персонификация исходного символа - точки, или обращаясь в стрелку, которая, вытягиваясь и извиваясь, сама может получить обличье новой предметности» (Там же)

Систематизируя подобным образом гештафоны (например, в товарных знаках К Нагаи и А Штанковски, состоящих исключительно из гештафон) можно сделать следующий вывод В визуальном языке гештафоны

• визуализируют звуки и буквы словесного языка,

• визуализируют ассоциации с буквами письма,

• являются составляющими составляемого - визуальных систем гештафон, пик-то и перпикто,

• отражают прямую и символическую информацию об объекте, например, гештафона «окружность» есть и конфигурация, и знак разреза трубы, и символ солнца, и т п

Пикто

В этом подразделе знаковость и информативность пикто как элемента первого членения анализируется на визуальных примерах автомобильных брендов «Ау-ди», «БМВ», «Ситроен», «Рено», «Мицубиси», «Ниссан», «Мерседес-Бенц», «Тойота», а также на графических работах швейцарского визуалиста простейших геометрических форм А Штанковски В результате проведенного анализа делаются следующие выводы

1) знаковое и информативное поле пикто, в отличие от гештафон, неограниченно, так как составляющие пикто гештафоны на основе геометрического кода, их порождающего, способны отражать ассоциативную, прямую и символическую информацию через синтагмы,

2) именно благодаря синтагмам у художника возникает возможность задавать некий жесткий алгоритм этому, на первый взгляд хаотическому и бескрайнему простору семантических образов визуального языка

Последний вывод доказывает пример со Схемой №1, см Приложение №1, где показаны векторы движения (или направления) всех возможных синтагматических сцеплений отражения объекта Получается, что остановка движения внутри процесса отражения объекта определяет внешнюю конфигурацию его визуального знака При этом Схема Kai приобретает статус «карты путей», зная которую, можно создать визуальный знак любой степени сложности Но эта любая степень сложности ограничена количеством возможных отношений между всего 4-мя конфигурациями гештафон Логично заключить, что максимально сложный одинарный визуальный знак - перпикто, включающий в себя 4 графических составляющих пикто (то есть четырехчленный), а самый простой - однозначная одночленная гештафона Но более четырех значений визуальный знак, по Схеме №1, отражать

не может7 Т о начинает закладываться алгоритм отражения визуальной информации, который определяют следующие закономерности

1 Любой визуальный знак представляет собой комбинаторную многовариантную систему из синтагм гештафон и^икто

2 Количество комбинаторных вариантов изначально ограничено количеством синтагм, определяемых 4-мя конфигурациями 4-х гештафон

3 Комбинаторную систему определяет цикличность гештафон и пикто

4 Эта циклическая зависимость находится в постоянном движении

5 Визуальный знак, сложность которого характеризует количество его членений, есть остановка в движении При этом остановка должна происходить только при одномоментном совпадении двух условий

- когда конфигурация визуального ¿нака в процессе движения начинает отражать прямую информацию об объекте, |

- когда эта информация равно понятна как создателю знака, так и его подразумеваемому наблюдателю |

Данная синтаксическая характеристика визуального знака жестко структурирует систему организации визуального текста на этапе проектирования отдельных, еще не связанных между собой в систему (или семиотику) визуальных знаков, где максимально возможные двоичные,синтагматические конфигурации гештафон не превышают 10-ти, см Таблицу №11 Эта жесткая структурированная система становится алгоритмом как неким предписанием, которое можно создать при наличии детерминированности, массовости и результативности Т о это и есть алгоритм визуального семантического метаязыка, причем десятичный' (При этом, а) детерминированность есть ¡строго определенные указания, общепонятные и однозначные, б) массовость выражается в том, что исходными данными служит любой объект любого определенного класса, например, любой визуальный код кинезики, паралингвистики, семантики и т п , в) результативность алгоритма всегда направлена на ожидаемый результат, который (при надлежащих исходных данных) всегда получается ) |

Какова же задача, которую можно решить посредством предполагаемого алгоритма9 [

Это создание всем одинаково понятного формализованного языка оператора в едином мультикультурном пространстве (или компьютерной программы нового поколения для графического дизайнера)

В #8 ««Иконическая роза и розарий», или парадокс идентичности составляющих и составляемого» рассматривается художественная композиция в контексте заявленного алгоритма |

Выше были выявлены все части (конструкты, составляющие) некого целого, абстрактного визуального знака Нр как реально визуализировать это целое, смо-

7 Если рассматривать цвет как самостоятельный визуальный знак, то идеальный пикто может иметь столько дополнительных смысловых нагрузок, сколько это позволяет психосемантика цвета, например, смысловая нагрузка «влияние цвета на характер», «влияние цвета на обоняние», «влияние цвета на вкусовые ощущения» и пр

I

делировав его всеми составляющими9 Для этого была разработана т н «Иконическая роза», см Схему №2, Приложение №3 Ее название определили два денотата концепта, которые она отражает Концепт 1 Структура иконического знака

Концепт 2 Знаменитая огранка алмаза «розой», в контур которой идеально вписалась вся детерминанта «гештальт - пикто - перпикто»

При этом, это целое или «иконическая роза» является семиологической схемой любого визуального знака как художественной композиции Почему9 Для этого необходимо ответить на другой вопрос

Что представляет собой любая композиция в семиологическом аспекте9 Единое целое сообщение или составляемое Раз любая композиция есть единое целое, следовательно, это визуальный знак, в котором заложена некая визуальная система как визуальная фраза-сообщение зрителю То есть единичный визуальный знак В свою очередь, каждый элемент этой композиции (визуального знака) есть слово или составляющее И тоже единичный визуальный знак1 Но единичные визуальные знаки - составляющие, по законам «иконической розы», превращаются, благодаря своему количественному набору, в некий «иконический розарий» И этот «иконический розарий» в целом снова есть единичная «иконическая роза» - все та же композиция - составляемое из составляющих с определенным количественным набором синтагм Получается парадокс1 «Парадокс идентичности составляющих и составляемого Следует рассмотреть его подробнее

Если визуальный язык соотнести с вербальным, то по аналогии получится следующее Фраза состоит из слов Слово есть единый знак Набор слов как единых знаков определяет сообщение (например, рассказ) Но в звуковом языке суть, смысл многоступенчатого сообщения (например, рассказа) нельзя передать одним словом В визуальном языке можно Парадокс заключается именно в том, что в визуальном языке и пикто, и перпикто, и сам единый визуальный язык есть структурно одна и та же «иконическая роза» И это главное, качественное отличие визуального языка от звуковой речи' Таким образом, можно сделать следующий вывод об этом парадоксе и дать его определение

Парадокс идентичности составляющих и составляемого визуального языка:

Строение единого визуального языка определяет единство внутренних и внешних структурных связей, где морфология визуального рассказа-сообщения как составляемого идентична морфологии слова-сообщения как составляющего

Возьмем для примера графическую работу японского графика К Нагаи, изображающую горный пейзаж, и проанализируем ее по типологии «иконической розы», но с учетом «Парадокса идентичности составляющих и составляемого» Этот парадокс доказывается в диссертационном исследовании на структурно-семиотическом анализе графической работы К Нагаи «Горный пейзаж», где составляемым является сам горный пейзаж, а его составляющими. пикто гора, солнце, лучи солнца, облака над горой, радуга,

гештафоны абстрактные геометрические формы - круги и треугольники (следует отметить схематичность всех составляющих данной графической работы)

Автор задается вопросом почему все составляющие «иконические розы» все же структурно идентичны составляемому - визуальному знаку «Горный пейзаж»9

Потому что описать этот пейзажа естественным языком было бы уместно так «Перед нами графическая работа «Горный пейзаж» японского художника К Нагаи, на котором изображена скалистая гора с клубящимися над ее вершиной облаками На черном фоне прямыми лучами светит солнце, и радуга соединяет гору, облака и солнце в единую композицию, которую уравновешивают абстрактные геометрические формы» Зритель может описать этот горный пейзаж только с использованием различных грамматических форм подлежащих, сказуемых, наречий, предлогов и т д Ведь если реципиент услышит «Перед нами графическая работа «Горный пейзаж» японского художника К Нагаи», не видя его, он, скорее всего, вообразит реалистическое изображение горного пейзажа, естественно, без всяких абстрактных геометрических форм и условностей (К тому же, не надо забывать, что для описания пейзажа людям разных языковых групп понадобятся разные языки )

Морфология же всех слов-сообщений как составляющих, и визуального рассказа как составляемого полностью идентична и универсальна, строится на едином алгоритме, который позволяет говорить с любым зрителем любой культуры на едином визуальном языке «иконических роз» Эту идентичность схематически можно выразить следующим образом

гора солнце лучи облака радуга «Горный солнца пейзаж»

где - «иконическая роза» j

Таким образом, этот схематичный рисунок наглядно иллюстрирует не только «Парадокс идентичности », но позволяет говорить о равенстве частей и целого в визуальном отображении информации, что крайне важно в прикладном аспекте «Парадокс идентичности » позволяет определить три этапа проектирования визуальных знаков (семиотик)

Этап I - проектирование одного составляющего (одна гештафона, один пикто, один перпикто) j

Этап II - проектирование нескольких составляющих (гештафона", пикто", перпикто") !

Этап III - проектирование единого составляемого (единая визуальная семиотика, язык) |

В завершении главы определяется роль «иконической розы» в визуальном мышлении как одной из стадий образно-концептуальной модели (ОКМ) «ОКМ представляет собой многомерное отображение реальности, отображение, описанное на разных перцептивных, символических и вербальных языках В высшей степени вероятны предположения ряда психолингвистов о существовании глубинных семантических структур, инвариантных по отношению ко всем названным языкам (в том числе, и визуальным - П П )» (Clark Н Н, Clark Е V, 1977, цит по В М Мунипов, В П Зинченко, 2001)

Глава 3 ПРАГМАТИКА КАК ВИЗУАЛЬНОЕ СЛОВООБРАЗОВАНИЕ СРЕДСТВАМИ ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА В МУЛЬТИКУЛЬТУРНОЙ СРЕДЕ «ЧЕЛОВЕК - ЗНАК»

В #1 «Поэтика визуального языка» анализируются законы художественной композиции (И Ф Бельчиков, А Д Гончаров, Н А Гончарова, А Н Лаврентьев, А Херлберт), композиционные закономерности (Р Арнхейм), вторичные композиционные закономерности текстура, цвет и музыка (В А Вахромеев, Р И Мокшанцев, И Зигельман) В анализе используются примеры из витринистики и мерчандайзинга (П А Пименов) как рекламно-графических технологий проектирования предметной среды мультикультурного информационного пространства

В #2 «Письменности как семиотики» рассматриваются и анализируются различные письменности как визуальные коммуникации (палео-, и ныне существующие) в контексте концептуальное™ их формообразования, отражения ими информации через различные графемы и их отображения на различных информационных носителях

Лигатуры

В Европе лигатуры зародились в средние века на кладбищах Бедный люд в целях экономии пары мелких монет на кладбищенских каменотесах, просил высекать поминальные надписи умерших родственников со сдвоенными и даже строенными буквами, т к за сдвоенные и строенные буквы каменотесы брали столько же, как за одну букву Но лигатуры имеют гораздо более древнее происхождение, не связанное с экономикой

Письменности моносиллабических языков. К этой группе относятся китайско-тибетские языки, ква и др Характерной особенностью моносиллабизма является преобладание односложных слов и постоянный порядок слов в предложении Это группа языков с древнейшей письменностью брахми (8-7 в в до н э ), на базе которой основаны все остальные письменности Индии и Индокитая, например, деванагари (санскрит) и бенгальская письменность

Характерными особенностями этих родственных письмен (где деванагари — позднейшее) являются (на примере бенгальского языка)

1) связные начертания, характеризуемые связкой букв по верхней горизонтали,

2) гласные после связок согласных обозначаются особыми знаками,

3) для обозначения сочетания двух и более согласных употребляются лигатуры, в которых типические части согласных расположены или по вертикали (одна под другой), или по горизонтали (одна за другой),

4) некоторые буквы в лигатурах существенно меняют свою форму, превращаясь в новый единый знак

При их семиологическом анализе в контексте графического дизайна становится очевидным, что адаптированные под компьютер, они могут располагаться в любом направлении и в любом количестве, причем связующие знаки элементы сами по себе тоже могут нести какое-либо значение Т о строение лигатур на базе индий-

ской группы языков по своей информационной насыщенности и считываемости компьютером в разы превосходит латинский шрифт Это утверждение иллюстрирует ряд примеров ]

Если выделить в единую графем^ лигатуры бенгальской письменности и дева-нагари, то получится русская прописная буква Г в зеркальном изображении, напоминающая виселицу Если подвесить на эту «виселицу» гештафоны или пикто в различных синтагматических связках, то получится многовариантное (по отображению значений, смыслов) изображение, намного превосходящее обычное буквенное В результате становится возможным в практике графического дизайна подвешивать на одной «виселице» Десятки значений, при этом сама «виселица» и как лигатура, и как графема (графическая константа) начинает задавать стиль любому визуальному повествованию

Интересно, что подобные лигатурные решения активно применялись в тн «японском модерне» На представленной в диссертации подборке товарных знаков этого периода можно наблюдать своеобразные лигатуры-окружности, которые во-первых, объединяют внутри себя различные значения, во-вторых, сами отражают какое-либо значение При этом лигатура как окружность везде является контуром

лица Например I

|

I

а) ' б) в)

Япония, 1930 Япония, 1923 Япония, 1929

Где

а) улыбающееся лицо в лигатуре формы Медицинской таблетки,

б) восемь улыбающихся лиц, соединенных несимметричной синтагматической связью, где часть одного лица является продолжением второго, второго - третьего и т д,

в) улыбающееся лицо, где в распахнутом «настежь» рте содержится дополнительное, написанное иероглифами, сообщение !

(Следует заметить, что и сегодня подобное лигатурное решение активно применяется в товарных знаках, например, контур вывешенной на просушку кожи животного, отражающий прямое значение «изделие из натуральной кожи», одновременно является и контуром многих товарных знаков фирм, торгующих изделиями из натуральной кожи; при этом, внутри этой лигатуры может быть отображено («подвешено») много других 'значений, в том числе и написанных обычным письмом.) !

Ключ. Анализ китайских иероглифов с ключом «женщина» «Значимость китайского иероглифа как самостоятельного объекта исследования определяется его способностью выступать в качестве знака (выделено мною -ПЛ) Интерес к иероглифу, как объекту изучения, возник в связи с необходимостью систематизации китайского иероглифического письма, что, прежде всего, было необходимо для путей развитая иероглифики и правил, по которым могли бы

создаваться новые иероглифы (в контексте исследования, визуальные знаки -П П )» (А А Пруцких, 2003)

Особенность китайских иероглифов представил еще Сюй Шэнь в словаре «Шовэнь цзецзы» («Объяснение простых и толкование сложных знаков», I в н э ), где был дан не только свод иероглифов, но и определения шести категорий иероглифов как шести способов их образования Главное, в словаре были определены все 540 ключей для выражения массивов тех или иных понятий китайской письменности Слово «ключ» выделено не зря, ибо это понятие является «ключевым» для графических дизайнеров визуального языка и представляет собой снова код, причем код - пикто и перпикто, а не гештальт или гештафону На примере ключа/кода «женщина» видно, что это иконический знак, отражающий

1 денотату «принадлежность к женскому роду»,

2 множество значений в структуре общего смысла этого понятия

а) женщина, 2) девушка, девица, барышня, 3) дочь,

б) молодой, маленький, 2) гибкий, мягкий, изящно,

в) женить (кого-либо) на своей дочери, выдать дочь за ,

г) служить (кому-либо), занимать должность,

3 денотату «ты»,

4 ассоциацию с женским началом в древней космогонии, с женскими членами семьи и соответственно с триграммами Ицзина,

5 функцию словообразования, указывающую на женский пол

Конечно, в едином визуальном языке такого количества значений у одного визуального знака быть не может, иначе он начинает приобретать субъективные черты символа Для визуального знака достаточно только значения принадлежности к женскому роду, п 1, значения, которое выполняет функцию «порождающего значения» (Н Хомский) Это прямое ассоциативное значение женского начала приобретает статус ключа и позволяет моделировать визуальное отображение множества слов и словосочетаний (с ключом «женщина» их более двухсот), которые в вербальном китайском языке делятся на ряд словообразовательных моделей, характерным признаком которых является линейный тип синтагматической связи (горизонтальной, вертикальной и смешанной) Если же синтагматические отношения не всегда четко упорядочены в линейной последовательности, основной всегда является последовательность логическая1 Это находит свое применение в таких семиотиках современного визуального языка, которые, казалось бы, никак не связаны с иероглифами Например, в этикетках на консервных банках часто используется следующий способ визуального отображения информации о сроке изготовления продукта В самом низу этикетки перечислены дни месяца, номера месяцев и годы Компьютер внизу делает засечки, которые показывают срок производства продукта Данная визуальная система на приведенном рисунке показывает, что условный продукт был произведен 11 мая 2007 года Компьютерные засечки с цифрами и есть современный этикеточный аналог иероглифической связи, где три засечки, синтагматически связанные с тремя цифрами, образуют три «иероглифа»

Причем, это смешанный или горизонтально-вертикальный вид отношений, который все равно остается линейным Засечки в виде прямоугольной гештафоны исполняют роль ключа, который «открывает» наблюдателю знание о сроке производства условного продукта Так же, как в китайской письменности ключи «открывают» читателю понимание смысла слов, словосочетаний и понятий

1 3 579 11 13 15 17 1921 2325272931 IIIIIIIV V VIVIIVIIIIX X XIXII 06 07

I

11 ! V 07

■ ■ ■

В китайской письменности 54,2% иероглифов строится по атрибутивной модели связи, где иероглиф ключа а + иероглиф Ь = единый иероглиф аЪ Например

+ иероглиф «алтарь предков» + иероглиф «старшая сестра = иероглиф «матушка» + иероглиф «монахиня» = единый иероглиф «рабыня, девочка», + иероглиф «старик» = единый иероглиф «кормилица, старуха», + иероглиф «младший брат, я» = единый иероглиф «жена младшего брата» Итак, чем для прагматики современного визуального семантического метаязыка могут быть интересны китайские иероглифы9

Во-первых, возможностью начинать проектную деятельность с создания определенного ключа, константного другим знакам в предполагаемом визуальном ряду Во-вторых, возможностью отражать моделируемым ключом какую-либо категориальную информацию, также связующую и константную основным отображаемым образам

Коды. Идеография нсибиди |

Идеография нсибиди народности экой одна из самых таинственных в Африке «По своему характеру письмо нзибиди чисто идеографическое, языковой связи через отдельные знаки и образы еще нет нигде По Тальботу молодые женщины и девушки экой покрывают себе щеки и лоб знаками письма нзибиди, по которым иногда можно прочитать всю историю жизни их носительницы Однако значки эти могли иметь вместе с тем и значение охранительных средств» (К Вейлэ, 1923)

Что же показывает семиотико-кс!ммуникативный анализ этой письменности9 То, что в структуре этой письменности довлеют отрезки прямой линии, дуги, а также различные засечки на концах этих дуг Сами засечки делятся 1) на звездочки, 2) скобы и 3) черточки Предполагается, что эти отрезки, дуги и засечки как элементы закодированного визуального языка могут обозначать

Отрезки прямой линии по всей видимости, это обозначения неодушевленных предметов, например, подушки 1

Дуги это люди, пребывающие в неадекватном состоянии (любовная страсть, ссора или спор) !

Засечки (3-х видов) напоминают детерминативы, где есть константа - прямая черточка, которая в зависимости от смысловой нагрузки может видоизменяться в крестик, в скобы, в ряд других засечек.

И здесь начинается тайнопись, шифрование, где под шифрованием, в приложении к единому визуальному языку, понимается следующее Художник, приступая к моделированию визуального ряда (не знака, а сразу семиотики, языка') может составить знаки-слова-сообщения этого языка из условных обозначений - тех же ключей, что и в китайских иероглифах, но уже без внятного первичного значения То есть, чтобы понять значение какой-либо засечки, надо знать всю лексику этих засечек Нечто подобное сегодня можно наблюдать

1) в условных обозначениях географических карт и атласов,

2) в словарях и справочниках, где условные буквенные сокращения ставятся вначале книги перед основным информационным блоком, причем эти буквенные сокращения принимают статус уже не буквенного ('), а иконического ключа-знака,

3) на лейблах швейных изделий, где эти условные обозначения есть визуальные ключи-знаки, отражающие состав ткани, метод стирки, температурный режим при стирке, температуру утюга при глажении ткани и т д

Это есть, т н автором исследования, палеоаналогичный подход к поиску и созданию различных графических решений и визуальных констант (знаков-ключей) единого визуального метаязыка, основанный, в данном случае, на моносиллабическом или идеографическом письме На иероглифическом древнеегипетском письме, и тоже методом палеоаналогичного подхода, строится и единая структурная (триангуляционная) подача информации визуальным метаязыком

В #3 «Триангуляционная подача графической информации» выдвигается гипотеза о выявлении единой модели подачи графической информации любым носителем Предполагать такую модель становится возможным, исходя из того, что, раз выявлена синтаксическая структура «иконической розы» как модель перевода семантических образов в визуальный язык, ее прагматику, то и сама прагматика визуального языка имеет право рассматриваться как структура, модель А так как вся цепочка отношений «семантика - синтактика - прагматика» основана на объективных законах когнитивной психологии, то и данную модель можно предполагать основанной на психологии восприятия В пользу подобного мнения говорят существующие модели мнемоники и основанные на них мнемосхемы (где мнемосхема есть уже не система приемов для запоминания, а устройство отображения информации, формирующее с помощью индикаторов условное изображение объекта в символьной форме) Конечно, под мнемосхемами имеются в виду, как правило, электронные конструкции, необходимые оператору для контроля и управления над объектами И здесь наибольшее распространение получили световые мнемосхемы, основанные на электрооптических эффектах в жидких кристаллах «Световая мнемосхема представляет собой панель со светящимися надписями, символами и схематическими фигурами различных формы и цвета свечений» (Б А Душков, Б А Смирнов, А В Королев, 2003) Для доказательства гипотезы следует обратиться к выделенным словам Это 1) надписи, 2) символы, 3) схематические фигуры различной формы, 4) цвет

Под надписями понимается обычное фонетическое буквенное письмо (латиница, кириллица и т д ), под символами - иконические знаки, под схематическими фигурами - упрощенное до схематичности контурное картинное письмо

Теперь эту триаду можно перекроить по принципу максимальной образности или картинности в отражении информации Получаются

1) символы (картинное письмо) !

2) схематические фигуры (контурное письмо),

3) надписи (фонетическое письмо) '

Следует запомнить эту мнемоническую триаду, ибо ниже она будет важна Розеттский камень В 1799 г j во время египетской экспедиции Наполеона, офицер Бушар, при укреплении разрушенного порта, находящегося невдалеке от города Розетты на Ниле, нашел каменную плиту из черного базальта размером со столешницу На отполированной стороне этой плиты были высечены три колонки знаков, где первая колонка в четырнадцать строк была покрыта иероглифическими знаками, вторая, в тридцать две строки - демотическими знаками и третья, в пятьдесят четыре строки, была написана фонетическим древнегреческим письмом Плита относится к 196 г до н э и восхваляет Птолемея V Эпифана за его пожертвования жрецам Мемфиса

В 1822 г. Ж- Ф. Шампольон выпускает в свет труд «Письмо к г-ну Дасье относительно алфавита фонетических иероглифов », в котором изложены основы дешифровки египетских иероглифов Известно, что Шампольон расшифровал иероглифы при помощи ключа - картуша, в которых было принято писать имена фараонов Когда в 1815 г был найден Обелиск из Филе (тн второй Розеттский камень), то на картуше с именем цкрицы Клеопатры и на картуше с именем царя Птолемея на первом Розеттском ка|мне совпали знаки 2, 4, 5 и 4, 3, 1 соответственно Именно эти совпадения и Дослужили ключом Шампольону, именно этот ключ в совокупности со знанием древнегреческого языка и позволил Шампольону прочитать образное картинное письмо Древнего Египта

Итак, на Розеттском камне была выбита триада письмен, которая соответствуют триаде отображения информации на световых мнемосхемах, где

1) иероглифическому письму соответствуют символы (образы, картинки),

2) демотическому (народному) письму - контурные знаки с денотатами образов,

3) фонетическому древнегреческому письму - буквенные надписи

Это соответствие автор диссертации видит как ключевую палеоаналогию триангуляции подачи визуальной информации на любых информационных носителях Она получила название «Триангуляция подачи визуальной информации» или, сокращенно, «ТриВИ» Далее, эту информационную триангуляцию необходимо диверсифицировать по основным визуальным информационным носителям и, прежде всего, по вывескам, или «ремесленной рекламе»

«Ремесленная» реклама как предтеча современной рекламы отразила визуально три стадии информационного развития общества

Первую стадию определило постепенное вырождение натуралистичных форм отражения информации в сокращенные, сведенные к линиям эквиваленты Этот путь развития можно проследить на примере вывесок как пластической и графической коммуникации Действительно, начиная с глубокой древности, вывески лавок

и постоялых дворов представляли собой образцы той продукции, которая в этих лавках продавалась, например, вывеской парикмахерской служил медный таз В средние века на вывесках появились надписи, но для неграмотных людей по-прежнему вывешивались знаки старинных ремесел или визуальное отображение названия заведения8, например, гостиницу «Золотой лев» обозначало максимально реалистичное изображение золотого льва С развитием технического прогресса, появлением автомобилей и, соответственно, расширением улиц в широкие многорядные проспекты и авеню, необходимость в средневековых вывесках с атрибутикой продаваемого товара отпала Но не исчезла Она видоизменилась, превратившись из объекта натуралистичной малой пластики в графический товарный знак

Вторую стадию определили две вещи 1) всеобщая грамотность населения в развитых странах и 2) появление фотографии, что позволяет характеризовать этот этап как возрождение и объединение утерянных натуралистичных форм с их линейными эквивалентами и обычным фонетическим письмом Особенности второй стадии можно проследить и выявить в фирменных и рекламных блоках (начиная с начала XX века и, по сути, не изменившихся по своей структуре до сих пор), где объединены в триады

в фирменных блоках - 1) товарный знак, 2) логотип,3) поясняющая подпись о форме собственности предприятия и о его местонахождении,

в рекламных принтах - I) фотография (коллаж, картинка), 2) фирменный блок, 3) письменный блок поясняющей информации

Третью стадию определило развитие информационных технологий и синтез изобразительных форм с линейными и буквенными, но на новом уровне развития Особенности третьей стадии можно выявить на анализе строения Интернет сайтов, структуру которых также можно разделить на три части

1) визуальный ряд (в том числе трехмерный и анимационный),

2) фирменный блок с товарным знаком и логотипом,

3) разнообразная информация, которую хочет предложить хозяин сайта, написанная обычным буквенным письмом, например, адрес, цены и т д

(Если спрогнозировать развитие третьей стадии, то можно ожидать появление сайтов, разбитых по информационной подаче все на те же три группы 1) виртуальная реальность, 2) фирменный блок с анимационными товарными знаками и логотипами, 3) все то же буквенное информационное наполнение сайта (но со звуковой поддержкой)

Можно сделать основополагающий вывод, что «ТриВИ» есть универсальный код культурной идентичности визуального отражения информации, независимо от уровня развития общества

То если продолжать и далее отталкиваться от триадной структуры подачи (отражения) информации на любых информационных носителях, то можно выделить первый тип палеоаналогии «ТриВИ» и структурировать его на способы образования визуальных систем и языков Для этого необходимо соотнести состав-

8 Нельзя не отметить, что весь арсенал знаков старинных ремесел, вывешиваемый над соответствующими лавками, выполнял еще и функцию путеводителя, ибо просто надписи магазинов были просто не видны под острым углом зрения в кривых средневековых улочках

ляющие трех стадий отображения информационного развития общества (прошлое, настоящее и будущее) с триадой письмен Розеттского камня Видимая аналогия позволяет определить первый способ структурирования подачи визуальной информации 1

Первый способ структурирования графической подачи визуальной информации заключается в том, что на Розеттском камне надписи структурированы таким же способом, как и в любом современном информационном блоке (в том числе, в кино и видеоклипе) При этом если три стадии охарактеризовать как

I - иероглифическую стадию (переход от изобразительного ряда к линейному),

II - демотическую стадию (превалирование линейного визуального ряда над изобразительным и переход к буквенной фонетической стадии),

III - фонетическую стадию, то получится следующее структурное соответствие Стадия I - иероглифическая - определяет

- в фирменном блоке - товарный знак, -

- в принте - фотографии (или любой( изобразительный ряд),

- в Интернете и 8М8/ММ8-сообщениях - анимационный визуальный ряд, в будущем - виртуальную реальность 1

Стадия II - демотическая - определяет

- в фирменном блоке - логотип,

- в принте - слоган и фирменный блок,

- в Интернет и ЗЫБ/ММв-сообщениях - слоган и фирменный блок Стадия III - фонетическая - определяет

- в фирменном блоке - поясняющие подписи,

- в рекламном блоке - рекламируемую информацию,

- в Интернете и вМВ/ММв-сообщениях - буквенное и звуковое информационное наполнение .

Фактически, представленная триангуляция подачи информации в письменности присутствуют в любом носителе информации, даже в книге, где

- Стадии I соответствует обложка и ¡иллюстративный блок книги,

- Стадии II - товарный знак, логотип издательства, шмуцтитулы, колонтитулы, рисованные заставки и т д |

- Стадии III - весь текст книги соответственно

И это деление порождает, в свою очередь, следующий способ Второй способ структурирования графической подачи визуальной информации связан уже только с Этапом 14| то есть с иероглифической письменностью И здесь наблюдается удивительное ¡сходство между классификацией египетского иероглифического письма, предложенной самим Шампольоном и структурой «иконической розы», где |

- иероглиф есть перпикто (образные картинные письмена),

- демотический знак - пикто (геометрические фигуры и схемы иероглифов),

- фонетический знак - гештафона (фонетические надписи)

Интересно, что сам Ж -Ф Шампольон по характеру выполнения различал также три вида иероглифов

«1 подлинные иероглифы (les hiéroglyphes purs), изображавшие предметы полно и детально, иногда в красках, и применявшиеся на монументальных памятниках общественного характера,

2. контурные иероглифы (les hiéroglyphes profiles), передававшие лишь контуры воспроизводимого предмета, без внутренних деталей, те «силуэты подлинных иероглифов», применявшиеся в надписях на небольших барельефах, стелах, статуэтках, скарабеях, амулетах и т п ,

3 линейные иероглифы (les hiéroglyphes linéaires), изображавшие предметы в сильно схематизированном виде и содержавшие лишь минимальное число штрихов, достаточное, однако, для распознавания воспроизводимого предмета, если иметь некоторое знакомство с подлинными иероглифами» (Ж -Ф Шампольон, 1950)

По Шампольону, «египетские иероглифы принадлежат к тому же роду искусства, что и живопись, вернее это одно и то же искусство, достигающее одной и той же цели одинаковыми средствами, - имитацией предметов, с той единственной разницей, что живопись всегда оперировала образами в их собственном значении, в то время как письмо часто было вынуждено прибегать к иносказательному методу, чтобы выразить известный порядок вещей, не очевидный сам по себе, ускользающий от кисти художника, для того чтобы стать исключительным достоянием писца» (Там же)

Третий способ структурирования графической подачи визуальной информации делится (уже по Шампольону)

1) на синекдохи,

2) на метонимии,

3) на метафоры,

4) на энигмы (или, на произвольное символическое отражение информации)

При этом возможно совмещение этих поэтик (или риторик) с помощью таких графических приемов, как а) оверлэппинг, б) взаимопроникновение, в) присоединение, г) включение

Последний третий способ графической подачи визуальной информации соответствует поэтике (или риторике) единого визуального языка, тогда как первый способ во многом соответствует современному понятию нейминга, второй способ - комбинированный, более принятый в рекламе

Таким образом, триангуляция палеоаналогии УИР позволяет типологизировать весь процесс подачи визуальной информации

Представленная типология основана в целом на архетипах психологии восприятия и в частности - на мнемонике древнеегипетских текстов, корни которых неизвестны и уходят вглубь времен (следует помнить, что сам Шампольон свято верил в единство происхождения древнеегипетских и китайских иероглифов) Т.о предлагается следующая аксиома

законы единого визуального метаязыка впервые были выявлены в архаических рисуночных и древних иероглифических письменностях, практически не претерпели существенных изменений, дожив до сегодняшнего дня (тому пример современный китайский язык), следовательно, они будут не менее актуальны и в будущем, что прямо подтверждают пути развития информационных технологий

Заключение

i

В заключении, так же как и в разделе «Общая характеристика работы», определяется актуальность исследования, только на конкретных примерах, где отчетливо выявляется практическая значимость представленных научных разработок Как примеры приводятся мерчандайзинг-бук (как составляющие бренд-бук) таких компаний, как «Samsonite», «Tiret», «Эконика», «Glenfield», а также рекламные кампании ряда российских пивных брендов Далее, в Заключении сформулированы основные выводы, вытекающие из его содержания Так, визуальный семантический метаязык в контексте графического дизайна есть виртуальная знаковая ценность всех вещей и сообщений, диверсифицированная на бесконечное количество отдельных знаков и семиотик, которыми необходимо уметь системно и толерантно манипулировать И именно в этом ¡понимании визуального метаязыка необходимо рассматривать его дальнейшую рс!ль в жизни человеческого сообщества мульти-культурной информационной эпохи Что же для этого нужно9

Прежде всего, необходимо четко осознать следующее Говоря о визуальном языке знаков вещей, необходимо помнить, что речь идет о промышленном выпуске сообщений, которые визуально отражаются Или о конвейере сообщений, о конвейере их визуализации Соответственно, раз есть конвейер, значит должны быть элементы стандартизации А так как этот конвейер можно обозначить как конвейер средств массовых коммуникаций, то встает вопрос о стандартизации блоков значений, формирующих эти стандартизированные сообщения «Основной целью изучения массовых коммуникаций всегда будет освещение именно тех их аспектов, которые являются общими для всех массовых коммуникаций Предмет исследования массовых коммуникаций оказывается единым в той мере, в которой постулируется, что индустриализация средств коммуникаций изменяет не только условия приема и отправки сообщения, но - и на этом кажущемся парадоксе основана методика этих исследовании - и сам смысл сообщения Но если так точно определяется предмет исследования, то важно не менее точно определить и метод изучения массовых коммуникаций» (У Эко, 1968)

Действительно, методы изучения визуального семантического метаязыка, которые были использованы в исследовании, строятся на синтезе срезов ряда наук, главные из которых - искусствоведение (графический дизайн) и семиология, психология и социология Но что ¿аст осмысление будущего единого визуального метаязыка графическому дизайнеру в контексте синтеза этих наук9

1 Возможность адекватного единого понимания визуальных образов любыми сегментами и социумами современного общества

2 Совмещение изучения грамматики буквенного языка с грамматикой визуального Логоса I

3 Возможность создания социальных психологических адаптационных моделей, необходимость в которых возникнет в связи с визуальным/виртуальным общением (на 80-90%) и с частичным отказом от привычного догмата вербальной среды I

4 Возможность создания новейших массовых коммуникационных технологий и, в системе этих технологий, новейших информационных и рекламных носителей

I

5 Возможность регулирования и саморегулирования отношений «человек -визуальный знак», где

- регулирование можно будет осуществлять на рекомендательной и законодательной базе,

- саморегулирование - на базе общественных отношений и толерантности в муль-тикультурном пространстве и даже, при помощи компьютерных программ, возможный алгоритм которых заложен и представлен в исследовании

На основании произведенного исследования в соответствии с его целью и задачами формулируются следующие выводы

1 Проведенный анализ словообразовательного процесса, систем визуального отражения смыслов и значений в мультикультурном пространстве прошлого и настоящего позволил выявить тенденцию глобального развития в средствах коммуникаций возврата к слоговому письму Оно становится структурно близко иероглифической письменности и начинает оказывать сильнейшее давление на обычную вербальную речь (вплоть до ее моделирования), что особенно наглядно выявляется в новейших информационных технологиях и в рекламе В этой связи становится очевидной возрастающая роль графического дизайна в целом При этом графический дизайнер как коммуникатор-профессионал, обязан владеть категориями эстетики, толерантности, этики и применять их в практической деятельности Эти категории начинают во многом определять и сам графический дизайн, его знаковость

2 Диапазон знаковости визуального отражения информации средствами графического дизайна в современных коммуникациях позволяет сделать ряд выводов, что

• Конструкты всех визуальных знаковых систем существуют как данность, они идеальны, изоморфны, а в контексте дизайна предметной среды - ан-тропоморфичны (так, говоря о предметном мире с позиций моногенеза, можно выделить единые для всех народов концепты «горлышко» и «ручка» сосуда, «ножка» и «спинка» стула и т п ) Если же говорить о народном искусстве и культуре (сегодня - об экологическом дизайне, в том числе и моды), орнаменталистике в графическом дизайне, то язык архетипов или конструктов здесь сохраняется «так же стойко, как пословица или поговорка» (АКЧекалов, 1974) Это позволяет, по мнению К А Кондратьевой, говорить о народном искусстве как о коммуникации сродни языку Но для «расшифровки этого языка нужен особый ключ, и начало такой работы может быть положено с помощью «мудрости рук» Опыт выдающихся дизайнеров мира (в том числе и графических, например, МЭшера - ПП) доказывает правоту этого тезиса» (К А Кондратьева, 2000) Именно подобный структурный семантический анализ народной культуры (через палеоаналогии) должен помочь возрождению знаково-семиотических ценностей формы и осознанию дизайнером, особенно графическим, своей морально-этической ответственности перед обществом (Особенно графическим дизайнером потому, что в информационном обществе «чтобы стать объектом потребления, вещь

должна сделаться знаком» (Ж Бодрийяр), а это уже профессиональная прерогатива именно графического дизайнера как профессионала)

• Изоморфизм порождает алгоритм перехода от одного конструкта к другому внутри любого визуального знака как части единого визуального метаязыка i

• Все визуальные знаковые системы внутри единого визуального метаязыка носят, при их создании, прикладной характер, ибо целью их создания является будущее отношение к ним наблюдателя

• Наблюдатель есть индивид, живущий в том или ином цивилизованном социуме, а также сам социум в целом, отсюда следует, что при моделировании любой знаковой системы необходимо изучать, учитывать и применять на практике достижения

• а) культурологии как науки об особенностях социумов в мультикультур-ном пространстве, I

• б) эргономики как прикладной науки о человеке, но уже в новейшем, до этой работы практически не определенном контексте системы «человек — знак» j

3 Также, в диссертации разработана методика исследования визуальных знаков, семиотик, языков через простейший геометрический код как единый формообразующий код I

4 дано определение возможных взаимодействий факторов поэтики и риторики средствами графического дизайна со структурными элементами визуальных знаков, семиотик, языков ¡

5 выявлена специфика генезиса языка графического дизайна как коммуникации (в том числе, и рекламной) со ¡знаковой непредметной средой современного информационного общества j

Таким образом, гипотеза, положенная в основу научного исследования и заключающаяся в возможности эстетического осмысления семиологических моделей формообразования графического дизайна как визуального сообщения доказана и заявленная цель работы - исследование графического дизайна как универсального языка межкультурных коммуникаций в их поступательном историческом развитии достигнута i

i j

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

!

1 Патент РФ на изобретение «Учебное устройство» №2095852 от 10 ноября 1997 г

2 Свидетельство РФ на полезную модель «Учебное устройство» №5041 от 16 ноября 1997г !

3 Проектирование иконических знафв компьютерной семиотики на основе анализа идеографических систем письменности // Тезисы докладов XLVIII научно-техническая конференция МИРЭА - М, 1999 ;

4 Дизайн иконических знаков искусственных языков // Тезисы докладов XLIX научно-техническая конференция МИРЭА - М, 2000

5 Дизайн структуры визуального слова // №93 - ТЭ, депонировано от 13 11 00 г М,

вниитэ

6 Семиология - дизайн- теория и практика М, МГУ печати, 2000, (объем 4,5 п л)

7 Русская визуальная реклама каков поп, таков и приход // Рекламный мир М, 2002, №4 (110), с 35

8 В царстве Аида В метро //Рекламный мир М, 2002, №5-6(113), с 35

9 Музыка для глаз // Креатив М, 2002, №4, с 66-67

10 ММКВЯ-2002 без пессимизма нет оптимизма // Рекламный мир М, 2002, №9 (116), с 9-11

11 Глянцевое здоровье Ч Рекламный мир М, 2002, №10 (117), с 13

12 Неидеологическая реклама России // Креатив М, 2002, №5, с 94-95

13 ПРЕССА-2003 проблемы российского медиа сообщества // Рекламный мир М , 2002, №11-12 (118), с 3

14 «Извольте кушать» или о типологии отечественных СМИ 2002-2003 г г // Рекламный мир М, 2002, №11-12(118), с 4-6

15 Российское информационное пространство от независимого информационного общества назад к индустриальному Комитету // Витрина читающей России М, 2002, №11-12,с 6-13

16 Репетиция питерских издательств II Рекламный мир М, 2003, №3 (120), с 6

17 А будет ли спрос9 // Рекламный мир М, 2003, №3 (120), с 11-12

18 ЭА Памфилова «Обещаю донести проблемы лично до Президента» //Рекламный мир М, 2003, №4 (121), с 7

19 Поттер против Гротгер //Рекламный мир М, 2003, №4 (121), с 38

20 Высшая школа - фундамент профессионализма // Технологии строительства М, 2003, №3 (25), с 152-153

21 МГХПУ им С Г Строганова ведущая школа российского дизайна // Технологии строительства М, 2003, №4 (26), с 148-152

22 Мы - художники, а уже потом конструкторы и архитекторы // Технологии строительства М, 2003, №5 (27), с 129-131

23 Унылая пора' Очей очарованье1 // Модный та£агш М, 2003, №10 (12), с 46-49

24 Изоморфизм визуальной рекламы в мультикультурном пространстве // Вестник МГУ Серия 19 «Лингвистика и межкультурная коммуникация» М,Изд-воМГУ 2003 №1

25 Семиотика рекламы // В сборнике Методические программы для студентов МГСА Факультет рекламы Кафедра лингвистики М, МГСА, 2003

26 Единообразие в деталях // Модный подагш М, 2003, №11 (13), с 32-34

27 Витрина как трехмерная обложка // Модный та$агт М, 2003, №11 (13), с 48-50

28 Холодное, теплое, горячее Н Модный тавагт М, 2004, №3 (16), с 48-50.

29 Геополитика мировой моды // Модный magazm М, 2004, №5 (18) С 30-32

30 Презентуем туфли от кутюр // Модный пиц>агш М, 2004, №5 (18) С 76-78

31 Основы рекламы // Мои университеты Выступление на радио «Народное радио, 612 МГЦ» от 28 октября 2004 г

32 Композиция в мерчандайзинге // В сб докладов на семинаре «10 золотых правил мер-чандайзинга» М, Модный тацахт, 25-26 ноября 2004 С 49-50

33 Шоу, демонстрационный зал или бизнес-технология // Модный г^аип М, 2004, №12 (24) С 12-13

34 Тенденции рго ¡авЫоп-индустрии // Модный пкщагш М, 2004, №13 (25) С 32-34

35 Основы рекламы. Учебное пособие - М Гардарики, 2005 - 400 с ил

36 Семиотика бренда Манипулирование семантическим полем // В сб докладов на семинаре «Модный бренд как бизнес-актив fashion-индустрии» M, Модный magazm,, 24-25 февраля 2005 С '

37 Композиция в витрине // Модный njiagazm M, 2005, №3 (27) С 76-79

38 «Смоленские бриллианты» - международный стандарт качества // Модный magazin M, 2005, №5 (29) С 34-37

39 British Designer Event в Москве // Модный magazm M, 2005, №6 (30) С 18-19

40 Мерчандайзинг белья взгляд изнутри и снаружи // Модный magazin M, 2005, №10

(33) С 44-46

41 Мерчандайзинг классической мyж¿кoй одежды влияние традиционализма или веяний моды9 // Модный magazm M, 2005t №11 (34) С 58-60

42 Мода в спорте обязательная и вольная программы //Модный magazin M, 2005, №11

(34) С 70-71 j

43 Каскет и ребрендинг Эконический знак в России // Модный magazin M, 2005, №12

(35) С 48-51

44 Уникальное торговое оборудование плюшевый hi-tech И Модный magazm M, 2005, №13 (36) С 56-59

45 Парфюмерия и косметика выкладка запахов // Модный magazm M, 2006, №1-2 (37) С 64-66

46 Одежда для будущих мам особенности продаж // Модный magazin M, 2006, №3 (38) С 70-72 I

47 «О какой России говорят в Парижё »9 Сложно сказать // Модный magazm M, 2006, №4(39) С 14-15 !

48 МАТЕРИЯлизм и ИДЕЯлизм // Модный magazin M, 2006, №4 (39) С 48-50

49 Витринистика как зона входа в мерчандайзинге // X Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей 27-29 апреля 2006 Ассоциация коммуникационных агентств России, M, 2006 (В печати 0,3 а л ) ;

50 Пространство, украшенное мехом 7/ Модный magazm M, 2006, №5 (40) С 56-58

51 Визуальная поэтика выкладки подарков //Модный magazm M , 2006, №6(41) С48-51

52 Мерчандайзинг оптики «Точка зрения» // Модный magazin M, 2006, №7-8 (42) С 6061 ;

53 Вязанные одной нитью правила выкладки трикотажа // Модный magazin M, 2006, №9 (43) С 82-86 !

54 МерчанДизайнинг наручных часов //Модный magazin M, 2006, №10 (44) С 56-59

55 Магазин Для Магазинов // Модный magazm M, 2006, №10 (44) С 54-55

56 Грамматика визуального языка; психология восприятия, семиология, поэтика M МГУП, 2006 - 314 с 91 ил '

57 «Ювелирная» выкладка // Модный magazm M, 2006, №11 (45) С 46-47

58 Новые технологии мерчандайзинга, визуальная поэтика выкладки ювелирных изделий // В сб докладов Ассоциации «Гильдия ювелиров России», M, ЦВЗ «Манеж», «Гильдия ювелиров - 2006», 2-4 ноября 2006 (В печати 0,5 а л )

59. Детская одежда теРКитория любви // Модный magazm M, 2006, №12 (46) С 54-57

60 Мерчандайзинг практическое применение // Модный magazm M, 2006, №13 (47) С 52-54

61 FABI-дизайн воплощенный минимализм //Модный magazin M, 2007, №1-2 (48) С 6667 ;

62 Легендарный дизайн STEFANO RICCI // Модный magazin M, 2007, №3 (49) С 74-76

63 Вижу - хочу! Или мерчандайзинг моды M Омега-Л, 2007 (Объем 30 п л)

Приложение №1

Схема №1

Прим отношения между гештальтами и гештафонами обозначены пунктирной стрелкой Это объясняется тем, что, в отличие от отношений «гештафона - пикто» и «пикто - перпик-то», которые в большей степени строятся на логике мышления художника, отношения «геш-тальт - гештафона» определяют, в основном, ассоциации, то есть, подсознание человека

Приложение №2

Алгоритм моделирования визуального семантического метаязыка посредством гештафон

Гештафоны 4 по горизонтали, 4 по вертикали А о 1

А Ь 4 +

□ К> «а

О 'со ¡8 ЙС

А . 10 лл X ¡И

Приложение №3

Схема «Иконическая роза»

Подписано в печать 16 02 2007

Формат 60x84/16 Печ л 4,0 Тираж 100 экз Заказ № 177/139

Московский государственный университет печати 127550, Москва, ул Прянишникова, 2а Отпечатано в РИО МГУП