автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Товарные знаки в языке и внеязыковой действительности Великобритании и США

Полный текст автореферата диссертации по теме "Товарные знаки в языке и внеязыковой действительности Великобритании и США"

На правах рукописи

СТАДУЛЬСКАЯ НАТАЛЬЯ АЛЕКСАНДРОВНА

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ В ЯЗЫКЕ И ВНЕЯЗЫКОВОЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ ВЕЛИКОБРИТАНИИ И США

Специальность 10.02.04 - германские языки

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук

1 и АПР

Пятигорск - 2014

005546937

005546937

Работа выполнена на кафедре теории и практики перевода Института переводоведения и многоязычия в ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет»

Научный консультант: доктор филологических наук, профессор

Локтионова Валентина Григорьевна ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет», профессор кафедры теории и практики перевода Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Анашкина Ирина Александровна ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева», профессор кафедры английского языка для профессиональной коммуникации

доктор филологических наук, профессор Евсюкова Татьяна Всеволодовна ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет «РИНХ», декан факультета лингвистики и журналистики, профессор кафедры лингвистики и межкультурной коммуникации

доктор филологических наук, профессор Коровушкин Валерий Пантелеймонович, ФГБОУ ВПО «Череповецкий государственный университет», профессор кафедры германской филологии и межкультурной коммуникации

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Волгоградский

государственный педагогический университет»

Защита диссертации состоится 6 июня 2014 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.193.02 в ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет» по адресу: 357532, г. Пятигорск, проспект Калинина, 9.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет».

Автореферат разослан «¿V» марта 2014 года.

Ученый секретарь /7

диссертационного совета (Ы/ 'ЦСЮиА'' л.М. Хачересова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В настоящей диссертации предпринято системное исследование и инте-гративное описание товарных знаков (англ. trade marks), используемых в Великобритании и США в разных типах и видах дискурсов. В работе представлена фундаментальная общетеоретическая и методологическая основа комплексного анализа товарных знаков, рассматриваемых как средства объективации концептосферы собственности, и сформулирована концепция иди-оносемиотики - нового направления научных исследований в области семиотики языка и культуры, посвященного изучению знаков собственности.

Традиция маркирования предметов, в настоящее время осуществляемого с помощью знаков разной физической природы, рассчитанных на разные сенсорные каналы восприятия, имеет в англоязычной культуре длительную историю, связанную с формированием концепта собственности {property), объективируемого в актах присвоения или отчуждения предметов собственности. Маркировка права собственности на товары и услуги является неотъемлемой составляющей современной производственно-экономической деятельности и рекламно-коммерческой коммуникации. Несомненная социально-культурная значимость товарных знаков делает их изучение одним из важнейших направлений современной социально и культурно ориентированной лингвистики. Товарные знаки неоднократно привлекали к себе внимание исследователей, однако до настоящего времени не было предпринято попыток рассмотрения знаков собственности в плане отношения лексики языка и внеязыковой действительности и создания целостной концепции товарного знака (trade mark) и бренда (brand) как знакового явления языка и культуры.

Степень разработанности проблемы. Попытки выработать критерии систематизации русских вербальных товарных знаков предпринимались отечественными лингвистами. Среди них следует особо выделить работы З.П. Комоловой [1971], Т.В. Евсюковой [1982], И.В. Крюковой [2004], М.Е. Новичихиной [2006]. В зарубежных исследованиях на первый план выдвигается вопрос использования товарных знаков в маркетинге. Одним из первых рассмотрение феномена товарного знака как явления рекламно-коммерческой коммуникации предпринял Ким Робертсон [1982], который разработал рекомендации для рекламистов и сформулировал на основе изучения когнитивной составляющей американских брендов когнитивные стратегии коммерческого нейминга [Robertson, 1982].

К концу ХХ-го века в США и странах Западной Европы появляются все новые практические рекомендации и руководства по разработке названий товаров и услуг, а также ряд научных работ, посвященных функционированию торгово-коммерческих знаков в юридической и производственно-экономической коммуникации. Среди них мировые бестселлеры таких авторов, как К.Дж. Веркман [1986], исследовавшего процессы психологии создания и восприятия товарных знаков; Г. Чармэссон [2000], JI. Райе и Э. Райе [2003], описавших процесс создания успешного коммерческого имени. Ведущий специалист в области бренд-менеджмента Дэвид Аакер [2003] ввел понятие «сильного» бренда и наиболее полно описал создание такого фир-

менного наименования, которое активно позиционируется на рынке и имеет «марочную идентичность».

В зарубежной лингвистической науке до конца ХХ-го века практически не предпринималось специальных лингвистических исследований единиц коммерческой номинации. Исключение составляют, пожалуй, работы Д. Пранискаса. Этот исследователь отмечает, в частности, что отношения между товарным знаком и его референтом подчинены отношениям между наименованием товара и его потенциальным покупателем [Praniskas, 1968 р. 77]. Лишь в начале XXI-го века Мариуш Рутковский исследовал товарные знаки как одну из категорий «специального ономастикона» [Rutkowski, 2001, р. 25-38]. Им была обозначена грань между вербальными и невербальными товарными знаками, в результате чего реально существующие невербальные и синкретичные товарные знаки практически исчезли из поля зрения исследователей-лингвистов. Также в начале XXI-го века описанию функций товарных знаков в английском рекламном дискурсе посвятила свои исследования Патриция Фридрих. Ей удалось доказать, что коммерческое наименование является ядром большинства рекламных сообщений. В дальнейшем эта исследовательница предприняла попытку описать социолингвистический аспект бразильских товарных знаков [Friedrich, 2002, р. 21-28]. Однако до настоящего времени в западном языкознании нет ни одного теоретического исследования, в котором феномен товарного знака получил бы целостное, всестороннее теоретическое освещение и системное описание.

В СССР научный подход к изучению товарных знаков, брендов, как и практики бренднейминга и брендменеджмента в целом начал развиваться позднее, чем на Западе. Несколько лингвистических исследований, посвященных зарубежным товарным знакам, появилось в 70-х годах ХХ-го века. Авторы рассматривают вербальные товарные знаки, главным образом, с точки зрения структурной лингвистики. Попыток включения в исследование невербальных товарных знаков в этот период практически не предпринималось.

Исторически возникновение и использование товарных знаков напрямую связано с развитием экономики и изменениями политического устройства общества. Так, в России повышение значимости торговых наименований наблюдается в конце ХХ-го и в XXI-м вв. - в период радикальных преобразований в политическом устройстве страны и последовавших за этим изменений и инноваций в производственно-экономической и рекламно-коммерческой сфере. Вначале это фиксируют тексты учебных пособий и руководств, предназначенных для специалистов в области маркетинга, рекламной деятельности и менеджмента. Затем торговому знаку начинают уделять внимание теоретики коммуникации, разрабатывающие проблемы влияния социально-культурного фактора на средства общения в разных коммуникативных пространствах, а также социологи и специалисты в области социолингвистики. Позднее проблема товарных знаков начинает изучаться в ономастике; наиболее широкий - функциональный подход к знакам коммерческой номинации развивается в прагматике речи и прагмалингвистике.

Таким образом, вопрос о товарном знаке и бренде как неотъемлемых со-

ставляющих деловой коммуникации становится все более актуальным по мере повышения их практической значимости. В отечественной лингвистике ряд ономасиологов описывают отечественные товарные знаки (в основном, советского периода) с позиций теории номинации - в системно-структурном аспекте. Это A.B. Суперанская, Н.В. Подольская, Т. А. Соболева, Н.Д. Гол ев, З.П. Комолова, О. Винцлер, JI.H. Щетинин, П.Т. Поротников, H.H. Волкова! Работы, выполненные в русле ономасиологии, внесли значительный вклад в развитие теоретической базы коммерческой номинации в целом.

Исследованию проблемы функционирования русскоязычных товарных знаков посвящено несколько монографий, выполненных И.М. Копыленко, А.А.Исаковой, О.В.Чеботаревой, И.В.Крюковой, Ж.Б. Кошпановой^ М.Е. Новичихиной, O.E. Яковлевой. При этом лишь отдельные исследователи уделяют внимание прагмалингвистическому аспекту товарного знака (Т.В. Евсюкова, З.П. Комолова, O.A. Леонович, H.A. Стадульская).

Особо стоит отметить исследование Н.Д. Голева, выполненное на материале названий промышленных товаров, городских объектов, различных объединений людей и т.д. [Голев, 1980]. Этот ученый изучал номинативную и семантическую сущность вербальных товарных знаков как средств условно-символической номинации в сопоставительном плане. Он обозначил их как «прагматонимы» - имена собственные, для которых прагматическая функция является основной.

Н.Д. Голев отмечает следующие существенные черты словесных товарных знаков: (1) преобладание их номинативно-выделяющей функции как единиц условно-символической номинации над их номинативной функцией; (2) конвенциональность, выступающую в качестве ведущего принципа связи единицы условно-символической номинации с ее денотатом; (3) экспрессивность; (4) тяготение к обозначению определенных тематических и понятийных групп.

Изучение отечественных и зарубежных лингвистических исследований, в которых затрагиваются разные стороны товарных знаков, позволило выявить ряд существенных пробелов и недостатков, в том числе:

- игнорирование национально-культурной специфики изучаемого явления;

- отсутствие комплексного подхода к товарному знаку, в качестве которого может выступить как наименование, знак, слово естественного (этнического) языка, так и их сочетание или иное условно-символическое изображение;

- преимущественное ограничение рассмотрения товарных знаков их номинативным аспектом;

- ограничение сферы функционирования товарных знаков рекламно-коммерческим дискурсом;

- ограничение рамок исследований синхроническим подходом;

- отсутствие общепринятой терминологии и неоднозначность используемых терминов.

Вышесказанное означает, что к настоящему времени теоретико-методологическая основа изучения и системного описания товарных знаков

не разработана. Не нашли своего описания когнитивные механизмы их создания; практически отсутствуют попытки проследить их историко-культурную эволюцию и национально-культурную специфику на материале разных культур; не получили должного освещения прикладные вопросы со-циопрагматической направленности товарных знаков; в практике их создания (нейминге) преобладает эмпирика, а имеющиеся представления об этом феномене не отвечают требованиям современной науки с ее междисциплинарным подходом к проблеме знаковой репрезентации мира, в ходе которой происходит непрерывное взаимодействие лексики языка и внеязыковой действительности и обогащение картины мира современного человека.

Перспективу для решения проблем, связанных с изучением взаимодействия языка и внеязыковой действительности, определяют достижения современной концептологии, одним из основополагающих положений которой является то, что концепт не имеет обязательной связи со словом или другими языковыми средствами вербализации [Попова, Стернин, 2008, с. 8]. Опираясь на это' положение, в настоящее исследование в качестве средств объективации концепта собственности мы включаем как вербальные, так и невербальные знаковые средства и ставим перед собой цель представить интегративное описание этих семиотически гетерогенных, но функционально однородных знаковых единиц.

Объектом настоящего исследования выступают товарные знаки Великобритании и США, трактуемые как искусственная поликодовая семиотическая система, включающая средства объективации концепта собственности, право на которую регистрируется и охраняется законом. Выбор в качестве объекта исследования английских и американских товарных знаков представляется особо актуальным, так как традиция их создания и использования, закрепившаяся в западноевропейской культуре, повлекла за собой распространение практики маркирования товаров и услуг в мировом масштабе и определила формирование концептов товарного знака и бренда - универсальных концептов современной общечеловеческой культуры.

Предметом исследования являются исторические предтечи товарного знака в западноевропейской культуре, динамические процессы, имевшие место в ходе эволюции понятий товарного знака и бренда, а также когнитивные модели, структурно-семантические и функционально-прагматические характеристики современных английских и американских товарных знаков.

Актуальность настоящей диссертации определяется насущной необходимостью формирования исчерпывающего целостного научного представления об исторических предтечах современного товарного знака, его генезисе и семиозисе, его национально-культурной специфике и функционально-прагматических характеристиках. Преодоление этого дефицита научного знания о феномене товарного знака в настоящей диссертации обеспечивается впервые разработанной концепцией идионосемиотики - межотраслевой научной дисциплины, предметом и объектом которой является изучение гетерогенных знаков семиотического континуума, маркирующих собственность, выступающую в форме предметов и услуг.

На основе концепции идионосемиотики вербальные, невербальные и

синкретичные товарные знаки впервые представлены как единая гетерогенная искусственная система знаков условно-символического способа организации и квалифицированы как знаки собственности — идионосемантика.

Основная цель исследования - разработка теоретических основ целостного междисциплинарного подхода к изучению знаков собственности, включающего:

- формирование концепции идионосемиотики - искусственной знаковой системы, объединяющей разнообразные по материальной форме знаки, которые используются в разных сферах коммуникации для объективации концепта собственности, право на которую охраняется законом;

-теоретическое обоснование целесообразности создания автономной межотраслевой дисциплины, направленной на изучение особенностей генезиса, эволюции и бытия современных знаков маркировки и клеймения предметов имущества/собственности - идионосемиотики;

-подтверждение системного характера отношений вербальных, невербальных и синкретичных единиц семиотического континуума - визуальных семантик, семантик формы, звуков и запахов, тактильных ощущений, объективирующих понятие об официально зарегистрированном праве собственности на конкретный товар/услугу и гарантирующих его охрану;

-апробация созданной концепции на материале товарных знаков и брендов Великобритании и США;

- раскрытие потенциала идионосемиотики как межотраслевой научной дисциплины, в основе которой лежит концепция когнитивно и социально-культурно обусловленного взаимопроникновения единиц разных семиотических классов в ходе формирования гетерогенных семиотических систем, для изучения процессов их коммуникативного взаимодействия в разных типах дискурсов.

Исходя из основной цели исследования, ставятся следующие задачи:

1) проанализировать основные научные концепции, подходы и взгляды на суть генезиса, эволюцию и функции современных искусственных семио-тик;

2) сформировать методологию идионосемиотики как межотраслевой научной дисциплины, исследующей знаки собственности, разработать ее категориально-понятийный аппарат и комплекс терминообозначений, очертить ее объектно-предметную область и внутридисциплинарную структуру; дать определение предмету и объекту идионосемиотики;

3) уточнить роль социально-культурного и социально-экономического факторов в возникновении невербальных, вербальных и вербально-невербальных знаков маркировки и клеймения, их эволюции и расширении сферы их использования в западноевропейской культуре;

4) рассмотреть товарные знаки как идионосигнемы - разнородные единицы общего фрагмента семиотического континуума и выявить их основополагающие черты, определяемые когнитивными механизмами моделирования категориальных значений;

5) охарактеризовать коммерческий нейминг как практическую деятельность по созданию знаков собственности, включающих знаки визуальных

семантик, семантик формы, звуков и запахов, тактильных ощущений, выявить принципы и прагматические стратегии коммерческого нейминга;

6) осуществить компонентный анализ лексемы trade mark - товарный знак, продемонстрировать системно-структурную специфику товарных знаков Великобритании и США;

7) обобщить особенности репрезентации и функционирования товарных знаков в разных типах институциональных и персональных дискурсах.

Поставленная цель и задачи исследования определяют необходимость рассмотрения феномена товарного знака с позиций разных гуманитарных наук, представляющих собой «концептуальное ядро» единой науки о человеке [Карасик, 2007], обусловливают его методологию и выбор исследовательских методов и приемов.

В традиционном языкознании язык предстает как система, которая функционирует и существует в себе самой и для себя. Но абсолютное большинство современных научных исследований, выполняемых в русле различных гуманитарных дисциплин, носит междисциплинарный характер. Междисциплинарный подход к изучению проблем коммуникации, осуществляемой в дискурсах разных типов, предполагает взаимодополнение, взаимопроникновение различных отраслей знания и познания. В данном исследовании междисциплинарный подход определяет как общую методологию, так и выбор специальных методов и приемов исследования, используемых в когнитивной науке, в том числе в семиологии, лингвистике, когнитивной психологии, лингвокультурологии, социолингвистике и социологии языка. Когнитивная интерпретация полученных данных является важным аспектом исследования, предполагающим выход за пределы собственно лингвистических форм в «мир психики человека, в мир его состояний и намерений» [Кубряко-ва, 1996, с. 90]. Вторым аспектом, позволяющим определить функциональную направленность и семиотическую наполненность исследуемого феномена, является его прагматическая интерпретация.

В конце ХХ-го - в начале XXI-го века переживает ренессанс проблема взаимоотношения языка и культуры, проблема антропоцентричносги языка. В науке XXI-го века антропоцентрическая парадигма окончательно укрепила свои позиции. В соответствии с этой методологической установкой товарные знаки, созданные в Великобритании и США, представлены с точки зрения влияния социокультурного и экономического факторов на их возникновение и закрепления в картине мира. С этой целью предпринят фреймовый анализ и выполнено когнитивное моделирование концептов «property», «trade mark» и «brand». Компонентный анализ вербализаторов этих концептов позволил выявить их национально-культурную специфику.

Анализ предмета исследования осуществлялся методом сплошной выборки и количественной обработки полученных данных. Сопоставление товарных знаков, функционирующих в дискурсах разных типов, позволило охарактеризовать коммерческий нейминг как практическую деятельность, включающую, в частности, разработку товарных знаков (trade marks), уточнить его принципы и стратегии.

Для решения конкретных задач исследования в работе применяется опи-

сательно-сопоставительный метод, включающий приемы наблюдения, обобщения и классификации. Наблюдение заключается в выделении и описании исследуемых единиц как вербально-невербальных знаковых репрезентантов понятия о собственности (идионосигнем) и вытекающих из этого их свойств и характеристик. Обобщение позволяет синтезировать исследуемые явления и объединить их по определенным признакам (как формальным, так и содержательным). Исходя из определения товарных знаков как идионосигнем, реализующих в дискурсе ряд функций, строится классификация товарных знаков Великобритании и США, которая базируется на распределении полученных результатов наблюдения по каждому из семиотических оснований: семантическому, синтаксическому и прагматическому.

Исследование прагматических функций воздействия товарных знаков в институциональном, массмедиальном и рекламном дискурсах невозможно без обращения к психолингвистическому методу, который непосредственно опирается на эмпирику, на интуицию носителей языка и позволяет рассмотреть особенности суггестивного воздействия знаков производственно-коммерческой коммуникации на целевую аудиторию. Характерной чертой психолингвистического метода является эксперимент, предстающий в работе как компонентный анализ отдельных слов и нацеленный на установление семантических связей между словами, вербализующими соответствующие концепты. Психолингвистический метод также позволяет проникнуть в когнитивные механизмы сознания и построить когнитивные модели, лежащие в основе создания гетерогенных знаков семиотического континуума.

Наряду с синхроническим подходом в исследовании использован диахронический подход, что позволило проследить и выявить конкретные признаки влияния социально-культурного и экономического факторов, определивших становление и развитие британской и американской экономических систем на эволюцию содержания, пополнение состава и расширение функций знаков, маркирующих и охраняющих собственность в этих государствах.

Научная новизна настоящего исследования определяется тем, что достижение поставленной цели и решение конкретных задач означает открытие нового научного направления в одной из междисциплинарных сфер знания. В русле идионосемиотики смогут найти свое комплексное системное описание как товарные знаки, так и иные знаки производственной и рекламно-коммерческой коммуникации, объединяющие языковые и внеязыковые результаты креативной семиотической деятельности носителей разных языков и культур: фирменные наименования, логотипы, штампы, сигнатуры и т.п..

В данной работе впервые:

- сформирована концепция идионосемиотики - межотраслевой научной дисциплины, предметом и объектом которой является изучение и выявление вербально-невербальной специфики идионосемантики, репрезентируемой посредством гетерогенных знаков семиотического континуума, маркирующих собственность, выступающую в форме предметов и услуг;

-описана методология идионосемиотики, сформирован ее категориально-понятийный аппарат, комплекс терминообозначений и внутридис-циплинарная структура, очерчена ее объектно-предметная область;

- подтверждено влияние социально-культурного и экономического факторов на формирование и эволюцию понятия о собственности в культуре Великобритании и США;

- представлена осуществленная с позиций диахронической концептоло-гии реконструкция эволюции концепта Property,

-подтверждено на основе фреймового анализа положение об определяющем влиянии понятия о собственности (property) на формирование суперфрейма «Property», фрейма «Trade mark» и слота Brand;

-зафиксированы диахронические изменения содержания репрезентирующих их языковых единиц, что представляет интерес как с точки зрения концептологии, так и культурологии, страноведения и лингвистики;

- выполнено системное описание одной из систем англо-американской идионосемантики: товарных знаков вербальной, невербальной и синкретичной формы, репрезентирующих и охраняющих право собственности на товары и услуги в Великобритании и США;

- выявлена социопрагматическая составляющая функций товарных знаков;

-раскрыты на материале товарных знаков Великобритании и США стратегии и приемы коммерческого нейминга.

Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в том, что оно открывает новое направление в изучении знаков производственно-экономической и рекламно-коммерческой коммуникации и закладывает теоретические основы новой межотраслевой научной дисциплины, предметом и объектом которой является комплексное изучение вербальных, невербальных и синкретичных знаков семиотического континуума, маркирующих собственность, выступающую в форме предметов и услуг.

Предпринятая в работе реконструкция процесса генезиса и эволюции лингвокультурного концепта собственности в культуре Великобритании и США и анализ семантического суперфрейма Property существенно дополняет и развивает положения диахронической концептологии о влиянии социально-культурного и экономического факторов на формирование, эволюцию, возникновение национально-культурной специфики и универсализацию концептов. Тем самым внесен определенный вклад в развитие когнитологии, семиотики, теории коммуникации, дискурс-анализа, социо- и прагмалингвистики, а также ономасиологии.

Основным источником практического материала явились тексты производственно-экономического, рекламно-коммерческого, юридического, художественного и обиходно-бытового дискурсов, из которых путем сплошной выборки извлечено свыше 5000 товарных знаков, фигурирующих в текстах патентов, контрактов, в общенациональных, региональных, городских англоязычных журналах и газетах и на англоязычных сайтах Великобритании и США, в информационных и аналитических статьях, в новостных текстах, объявлениях, рекламе.

Исследование возникновения, распространения обычая клеймения и маркирования и особенности эволюции исследуемого феномена в изучаемой культуре и языке проводилось на материале зарубежных и отечественных

историко-культурных, археологических и искусствоведческих исследований.

Кроме того, использовались: (1) тексты руководств и инструкций, разработанные западными маркетологами и рекламистами для создания и продвижения товарных знаков; (2) материалы форумов профессионалов: рекламистов, маркетологов, юристов, специализирующихся в области коммерческого нейминга и форумов непрофессионалов, позволяющих зафиксировать обиходно-бытовое значение слов trade mark и brand; (3) художественные тексты периодов Middle English и Modem English, содержащие в себе товарные знаки и их наименования: city sign, craft sign, signature, stamp, trade mark, trade name, brand-, (4) энциклопедии, справочные издания и переводные и толковые словари.

Гипотеза исследования заключается в следующем. Trade mark (товарный знак) в культуре Великобритании и США является результатом исторического развития понятия о собственности и одним из общепризнанных и законных способов закрепления предмета собственности за ее владельцем. Современные товарные знаки - как вербальные, так и невербальные и синкретичные - представляют собой одну из искусственных семиогик и в культуре современного общества обладают как универсальными, так и специфическими характерологическими признаками, что определяет необходимость междисциплинарного подхода к их изучению и их целостного системного описания. Товарные знаки, наряду с клеймами, логотипами, сигнатурами, штампами, торговыми марками, фирменными наименованиями и другими знаками собственности маркируют собственность, право на которую зафиксировано юридически, и образуют одну из множества искусственных небиологических систем - идионосемиотику, гетерогенную систему знаков, предназначенных для объективации концепта собственности.

В настоящее время в коммуникативном пространстве производственно-экономического, рекламно-коммерческого, а также научного, обиходно-бытового и художественного дискурсов используется, наряду с единицами национальных языков, значительное число знаков искусственных семиотик, включающее как вербальные, так и невербальные и синкретичные единицы, что определяет семиотически негомогенный, поликодовый характер указанных дискурсов и создает препятствия для их целостного всестороннего описания. Выявление всего комплекса факторов, определяющих образование и функционирование поликодовых дискурсов в современной культуре Великобритании и США, представляет собой одну из нерешенных проблем не только языкознания, но и целого ряда других гуманитарных дисциплин, исследующих образование знаков разных типов в семиотическом континууме и их дискурсное функционирование. Для решения этой проблемы необходимо создать новую, межотраслевую научную дисциплину, методология, методы и приемы которой позволят осуществлять целостное системное описание вербальных, невербальных и синкретичных сигнем на основе объединяющего их концепта, когнитивной модели и выполняемой функции.

На защиту выносятся следующие теоретические положения, обладающие научной новизной и сформулированные на основе результатов исследования, полученных лично соискателем:

I. Концепт собственности, являющийся универсальным концептом современной западноевропейской культуры, объективируется в англоязычной коммуникации вербальными, невербальными и синкретичными знаковыми единицами. Семиотическая негомогенность средств объективации концепта собственности препятствует целостному рассмотрению этого явления как с точки зрения лингвистики, так и других гуманитарных дисциплин, изучающих человека и знаковые системы, которые он создает и которыми он пользуется. Для установления концептуальной сущности знаков собственности, в целях комплексного изучения и всестороннего описания их генезиса, эволюции и функционирования необходимо создать новую научную концепцию и соответствующую межотраслевую научную дисциплину, опирающуюся на методологию межпарадигмального и междисциплинарного подходов.

II. Значения вербальных, невербальных и синкретичных товарных знаков, объективирующих семантику собственности, апеллируют к общей категориальной основе - концепту собственности. Это дает основание рассматривать их как идионосемантику (от греч. гЗюп (идион) - личная собственность, частное владение). Соответственно множество семиотически гетерогенных знаков, объективирующих данный концепт, как и межотраслевую научную дисциплину, нацеленную на их изучение и описание, можно обозначить как идионосемиотику.

Ш. В отличие от лингвистического подхода, ограничивающего сферу исследования вербальными средствами объективации концепта собственности, их комплексное изучение с точки зрения идионосемиотики как межотраслевой научной дисциплины позволяет рассматривать вербальные, невербальные и синкретичные знаки собственности как единое функциональное целое - систему одной из искусственных семиотик (семиотик культуры), в которой визуальные товарные знаки образуют одну из подсистем.

IV. Преимущество исследования товарных знаков с точки зрения представленной концепции идионосемиотики как межотраслевой научной дисциплины перед чисто лингвистическими трактовками, рассматривающими лишь одну из разновидностей товарных знаков - вербальные, определяется ее методологической базой, в качестве которой в настоящей концепции выступают когнитивные науки; ее теоретической основой, которую составляют антропоцентризм, межпарадигмальный и междисциплинарный подходы к изучаемым явлениям; фиксацией ее объектно-предметной области и разработкой необходимой для ее описания категориально-понятийной системы и терминологии; совокупностью используемых современных и традиционных методов и приемов исследования, что позволяет охарактеризовать изучаемый предмет и объект как явление современной письменно-печатной коммуникации с характеризующей ее семиотической гетерогенностью, межкультурной универсальностью и национально-языковой специфичностью.

V. Проведенное исследование визуальных товарных знаков Великобритании и США как средств объективации концепта собственности существенно дополняет и развивает положения диахронической концептологии об определяющей роли социально-культурных факторов в процессе формирования, эволюции, приобретения национально-культурной специфики и универ-

сализации концептов.

VI. Выход исследования товарных знаков Великобритании и США за рамки лингвистического анализа и их изучение с позиций идионосемиотики позволили установить следующее:

1) товарный знак (торговая марка, англ. trade mark), как и бренд (англ. brand) - это знак собственника, гарантирующий качество маркируемого товара/услуги и обладающий значением и воздействующим потенциалом. В странах западноевропейской культуры исторически и генетически товарные знаки восходят к разнообразным графическим знакам собственности - тамгам, клеймам и таврам. Современные товарные знаки и бренды являются семиотически гетерогенными знаками, которые приобрели свою современную форму, содержание и функции в процессе развития производственно-экономических отношений, с усложнением понятия о собственности и праве;

2) развитие понятия товарного знака, происходившее параллельно с развитием понятия бренда, привело к их концептуализации и универсализации соответствующих концептов в современной мировой культуре;

3) знаки собственности, в том числе - визуальные товарные знаки выполняют семантическую, структурную и прагматическую функции, включающие ряд подфункций (идентифицирующую, номинативную, правоохранительную, рекламную, экономическую, фатическую, эстетическую и суггестивную). С точки зрения ономасиологической теории номинативную функцию могут выполнять только словесные знаки; с точки зрения семиотики эта функция присуща всем знакам собственности - независимо от их материальной формы;

4) знаковость семиотически гетерогенных единиц, выступающих в качестве товарных знаков, проявляется как на содержательно-смысловом, так и на формальном уровне: их образно-символическая семантизация обусловлена действием универсальных когнитивных механизмов метафоризации, мето-нимизации и концептуального блендинга;

5) смысловое содержание любого товарного знака идентифицирует личность собственника товара/услуги; форма товарного знака представляет собой результат прагматически направленного выбора, в основе которого лежат прагматические принципы экономии и эмфазы;

6) в структурном плане как вербальные, так и невербальные и синкретичные товарные знаки Великобритании и США могут быть представлены моделями сложения, контаминации, неологизации, гибридизации. Выявленные и систематизированные в работе формально-содержательные модели визуальных товарных знаков позволяют рассматривать творческую деятельность по их созданию как нейминг;

7) в современном нейминге (бренднейминге) - профессиональной деятельности по созданию знаков собственности используется ряд прагматических стратегий, нацеленных на достижение эффективного воздействия на конкретные социальные группы потенциальных потребителей товаров. Это подтверждает осуществленная в работе классификация визуальных товарных знаков Великобритании и США по признаку целевой аудитории, с учетом гендерно-половой, возрастной, профессиональной принадлежности и соци-

ального статуса потенциального потребителя товара/услуги;

8) разработанная, апробированная и подтвержденная в работе на материале товарных знаков Великобритании и США концепция идионосемиотики обладает значительным научным потенциалом, так как может найти применение как для изучения и целостного системного описания визуальных товарных знаков разных культур, так и иных знаков собственности: логотипов, фирменных наименований, названий фирм, товаров и компаний, слоганов, сигнатур и эмблем.

Практическая ценность данного исследования заключается в том, что обоснованная в нем методология исследования знаков собственности, сформированная теория и необходимый категориально-понятийный аппарат, разработанная внутридисциплинарная структура, очерченная объектно-предметная область, предложенная специальная терминология идионосемиотики, а также комплекс исследовательских методов и приемов могут быть использованы для изучения, систематизации и описания разнообразных по своему содержанию и функциям гетерогенных семиотик современной культуры. Разработанная и апробированная методика создания электронных баз данных, включающих семиотически гетерогенные знаковые системы и предназначенных для широкого круга Интернет-пользователей, может быть применена для создания электронных толковых и переводных словарей. Созданная база данных «Английские и американские словесные товарные знаки» зарегистрирована Федеральным институтом промышленной собственности РФ (Свидетельство о государственной регистрации базы данных № 2013621563 от 18 декабря 2013 г.).

Практическая ценность диссертации состоит также и в том, что она вносит значительный вклад в развитие междисциплинарного подхода к изучению проблем современной коммуникации, приобретающей в настоящее время поликодовый характер. Сформированный для изучения знаков собственности категориально-понятийный аппарат может быть экстраполирован в сферу исследования других концептов, концептуальных категорий и средств их объективации. Выводы по отдельным вопросам, затронутым в ходе исследования, могут быть использованы в теоретических курсах по лексикологии английского языка, по семиотике, прагмалингвистике, психолингвистике, когнитивной лингвистике, теории и истории рекламы, в теории и практике бренд-менеджмента, а также в ходе написания курсовых, выпускных квалификационных работ, магистерских и диссертаций. Собранная в процессе исследования обширная база практического материала и выявленные стратегии создания знаков собственности найдут свое применение в качестве рекомендаций специалистам в области рекламы и бренднейминга.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования представлены в том числе в научном журнале Middle-East Journal of Scientific Research, входящего в базу Scopus, на 5 международных Конгрессах, на 10 международных, 4 Всероссийских и нескольких внутривузовских конференциях, в том числе: на Международной научной лингвистической конференции «Язык и дискурс в современном мире» (Адыгейский государственный университет, г. Майкоп, 2005), на Межрегиональной научно-практической

конференции «Актуальные проблемы современной лингвистики и лингводи-дактики» (ГБОУ ВПО «Волгоградский государственный педагогический университет», г. Волгоград, 2007), на VI и VII Международных научных конференциях «Филология и культура» (ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина», г. Тамбов, 2007, 2008), на Международной научной конференции памяти И.Н. Горелова «Язык. - Сознание.

- Социум» (Институт языкознания (Российская академия наук), Саратовский государственный университет имени Н.Г. Чернышевского, Институт филологии и журналистики, г. Саратов, 2008), на Международной научной конференции «Актуальные проблемы современного словообразования» (Кемеровский государственный университет, г. Кемерово, 2009), на IX Всероссийской научной конференции «Житниковские чтения» (Челябинский государственный университет, г. Челябинск, 2009), на Международных Конгрессах «Язык

- Общество - Время» (Казах университет!, г. Алматы, 2010) и «Русский мир и русское слово в межкультурном пространстве» (Фатих Университет, г.Стамбул, 2011), на научно-практической конференции «Perspektywiczne opracowania s nauki i technikami» (г. Пшемысль, Польша, 2011), на Международной научно-практической конференции «Кросс-культурная коммуникация и современные технологии в исследовании и преподавании языков» (Министерство образования Республики Беларусь, Белорусский государственный университет, г. Минск, 20110).

По теме исследования опубликовано в 2004-2013 годах 66 работ. Среди них 3 монографии: «Что в имени твоем? Товарный знак: эволюция, коммуникация, прагматика» (ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет, г. Пятигорск, 2006), «Современный взгляд на фармацевтическое рекламное название» (ГБОУ ВПО «Пятигорская государственная фармацевтическая академия», г. Пятигорск, 2008), «Семиотика товарных знаков» (г. Липецк, 2013); «Толковый словарь английских товарных знаков -прагматонимов» (ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет, г. Пятигорск, 2007), а также 20 научных статей в ведущих рецензируемых научных изданиях и журналах (по перечню ВАК при Ми-нобрнауки РФ): в «Вестнике Томского государственного педагогического университета» (г. Томск, 2007), в «Вестнике Челябинского университета» (г.Челябинск, 2007, 2009, 2010, 2012, 2013), в «Известиях высших учебных заведениях. Поволжский регион» (г. Пенза, 2007, 2010), в «Обсерватории культуры» (г.Москва, 2007), в журнале «Иностранные языки в школе» (г. Москва, 2008), в «Вестнике Костромского государственного университета им. Н.А.Некрасова» (г.Кострома, 2010), в журнале «Мир науки, культуры, образования» (г. Барнаул, 2010), в журнале «Экономические и гуманитарные исследования регионов» (г. Ростов-на-Дону, 2013), в журнале «Филологические науки. Вопросы теории и практики» (г. Тамбов, 2013), в журналах «Эт-носоциум и Межнациональная культура» (г. Москва, 2013) и «Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки» (г. Краснодар, 2013).

Материалы диссертации внедрены в научно-исследовательский процесс и прошли апробацию в Институте переводоведения и многоязычия ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет», в

«Центре развития карьеры» и на кафедре иностранных языков Пятигорского медико-фармацевтического института - филиала ГБОУ ВПО «Волгоградский государственный медицинский университет», а также послужили теоретической основой для магистерских диссертаций, выпускных квалификационных работ, студенческих научных проектов, выполненных в Институте переводо-ведения и многоязычия ФГБОУ ВПО ПГЛУ в период с 2004 по 2013 гг.

Композиционно настоящая диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списков научной литературы, художественной литературы, словарей, энциклопедий, списка электронных ресурсов.

Во Ведении к диссертации очерчивается общая проблематика работы, определяются методология, теоретические и практические задачи, материал и методы исследования, подчеркивается актуальность, новизна, формулируют^ ся положения, выносимые на защиту, описывается апробация работы и намечаются перспективы дальнейших исследований в избранной области.

В Главе 1: «Теория и методы изучения знаков производственно-коммерческой и рекламной коммуникации» подвергается всестороннему анализу проблема исследования знаков рекламно-коммерческих семиотик и отмечаются объективные сложности, связанные с изучением семиотически гетерогенных знаковых систем. Здесь очерчивается предметная область и обосновывается выбор объекта настоящего исследования, в качестве которого выступают семиотические характеристики товарных знаков Великобритании и США, функционирующих в производственно-экономическом, деловом, рекламно-коммерческом, обиходно-бытовом и художественном дискурсах. Далее в этой главе представлена концепция междисциплинарного меж-парадигмального подхода к комплексному изучению и описанию системы знаков, объективирующих концепт собственности и выступающих как единое функциональное целое - идионосемиотика.

Глава 2: «Знаки собственности как предмет и объект новой межотраслевой научной дисциплины - идноносемнотики» посвящена обоснованию целесообразности комплексного рассмотрения вербальных, невербальных и синкретичных товарных знаков как единой семиотической системы. В первых разделах этой главы на основании результатов когнитивно-концептуальной реконструкции фрейма «Property» подтверждено, что семиотически гетерогенные товарные знаки апеллируют к общей категориальной основе - универсальному концепту собственности, образно-символическими обозначениями которого они являются. Это дает основание рассматривать их значения как идионосемантику (от греч. iSiort (идион) - личная собственность, частное владение).

Описание предложенной концепции идионосемисгтики осуществляется с учетом обоснования ее методологической и теоретической базы, в качестве которой выступают когнитивные науки. Ее апробированную теоретическую основу составляют антропоцентризм, межпарадигмальный и меяедисципли-нарный подходы к изучаемым явлениям. В концепции идионосемиотики успешно сочетаются принципы современных и традиционных методов и приемов исследования, что позволяет всесторонне охарактеризовать изучаемый предмет и объект с точки зрения его генезиса, эволюции и функционирова-

ния в разных дискурсах современной поликодовой письменно-печатной коммуникации.

В Главе 3: «Этимология и семантическая специфика средств маркировки товаров и услуг в западноевропейской культуре» выявляется специфика генезиса и прослеживается эволюция знаков, маркирующих предметы собственности: от примитивных меток, использовавшихся в разных странах Европы с Х1У-ХУ веков, до современных товарных знаков и брендов Великобритании и США. Здесь отмечаются качественно-количественные изменения в способах и средствах объективации концепта собственности и подтверждается гипотеза об определяющем воздействии на этот процесс со стороны социально-культурного фактора.

Исследование, ход и результаты которого описаны в данной главе, развивает и существенно дополняет положения диахронической концептологии об определяющей роли социально-культурных факторов в формировании, эволюции, универсализации концептов и возникновении их национально-культурной специфики.

В Главе 4: «Товарные знаки и бренды Великобритании и США как продукт бренднейминга» описываются принципы и приемы бренднейминга - профессиональной творческой деятельности, нацеленной на создание разнообразных знаков рекламно-коммерческой коммуникации. Здесь выявлено, что разработка знаков производственно-экономической и рекламной коммерческой коммуникации, в частности, товарных знаков США и Великобритании, опирается на прагматические стратегии экономии и эмфазы. В ходе исследования подтверждено, что воздействующий потенциал любого знака собственности, как и жизнеспособность торговой марки и популярность маркируемого товара определяют социально-психологической и прагматический факторы.

В Заключении подводится общий итог исследования, формулируются основные выводы, и намечается перспектива дальнейших исследований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В настоящее время в производственной, экономической и финансовой сферах деятельности: в маркетинге, в рекламе, в коммерции и юриспруденции - наблюдается совместное использование в письменно-печатной коммуникации вербальных, невербальных и синкретичных средств выражения, объективирующих концептосферу собственности (разнообразных товарных знаков, сигнатур, эмблем, символов, идеограмм, иероглифов, пазиграмм). Данную картину можно наблюдать как в западноевропейской, так и в других культурах, как в институциональных, так и в художественных и обиходно-бытовых дискурсах. Знаки собственности объединяет целый ряд выполняемых ими функций, среди которых особо выделяются идентифицирующая, экономическая, информационная и воздействующая.

Семиотическая неоднородность (гетерогенность) средств объективации концепта собственности придает включающим их текстам письменно-печатной коммуникации поликодовый характер, способствует их экспресси-

визации и повышает их прагматический потенциал. Семиотическое разнообразие, расширение сфер использования, интернационализация вербальных, невербальных и синкретичных знаков письменно-печатной коммуникации определяет актуальность изучения их генезиса, семантики и прагматики.

Теоретическая значимость и насущная практическая необходимость достижения системного описания искусственных семиотик культуры [Мечков-ская, 2007] не вызывают сомнения. Однако на пути к достижению этой цели существует ряд препятствий, одно из которых заключается в том, что искусственные семиотики культуры состоят, как правило, из семиотически гетерогенных знаков.

В первой главе настоящей диссертации заложена опирающаяся на антропоцентризм общеметодологическая основа исследования и сформирована теоретическая база междисциплинарного интегративного подхода к изучению семиотически гетерогенного множества товарных знаков. Это позволило обосновать оригинальную концепцию межотраслевой научной дисциплины, предметом и объектом которой являются знаки собственности. Эту концепцию подтверждает проведенное в диссертации изучение множества вербальных, невербальных и невербально-вербальных товарных знаков Великобритании и США, рассмотренных с точки зрения семиологии, концептологии, культурологии и функциональной прагматики.

Объективным основанием для рассмотрения значений товарных знаков в качестве идионосемантики является соотнесенность их категориальной семантики с универсальным концептом современной культуры - с концептом Property . Их объединяют также прагматическая интенция создания и общие текстовые и дискурсивные функции.

Изучение идионосемантики должно явиться предметом и объектом иди-оносемиотики (от греч. iSiort — идион, т.е.- личная собственность, частное владение) - новой межотраслевой научной дисциплины, главная цель которой определяется нами как исследование материальных форм, когнитивных механизмов создания и функций знаков собственности, в том числе — товарных знаков. Таким образом, идионосемиотика представляет собой одну из отраслей филологической науки, областью исследования для которой является изучение развития и пополнения словарного состава языка, взаимоотношения лексики и внеязыковой действительности.

В качестве методологической основы идионосемиотики выступают антропоцентрическая и когнитивная исследовательские парадигмы; теоретическую базу исследования составляет функциональный подход, который дополняют семиологический, лексикографический и текстоцентрический подходы. Эти подходы гармонично реализует метод научного наблюдения и описания, который представляет собой планомерное изучение и интерпретацию взаимодействия лексических единиц языка и невербальных средств объективации концепта собственности в культуре Великобритании и США, а также основанные на методологии детерминизма способы выявления особенностей генезиса, эволюции и функций исследуемой системы знаков собственности.

Гносеологические предпосылки идионосемиотики. Научная обоснован-

ность и практическая целесообразность разработки концепции идионосемио-тики как межотраслевой научной дисциплины определяется современными достижениями гуманитарных наук в изучении человеческой коммуникации, что обусловливает приоритет междисциплинарных исследований. К разработке концепции идионосемиотики нами привлечены не только лингвистические исследования, но и данные таких наук, как история, археология, лингво-культурология, концептология, теория коммуникации, теория дискурса, экономика, адвертология. Данные научных дисциплин обеспечивают настоящему исследованию мощный гносеологический потенциал, поскольку предоставляют новый ракурс исследования взаимодействия знаков одной из искусственных семиотик и внеязыковой действительности.

Теоретические предпосылки создания концепции идионосемиотики основываются на исследованиях словесных товарных знаков в лингвистике (Т В. Евсюкова, З.П. Комолова, И.В. Крюкова, Т.А. Соболева); на концепциях семиотики и диахронической концептологии; на разработках в области прагмалингвистики, которые позволили выявить прагматическую основу товарных знаков в целом и разграничить понятия товарного знака и бревда (И.А. Захарова, Д.А. Козейчук, В.Ю. Черепанов) в частности. Немаловажную роль в формировании концепции идионосемиотики сыграло изучение рекламного дискурса, функций и дизайна рекламы и бренднейминга (Ф.П. Васин, C.B. Ловцов, Т.А. Мазурина, Т.А. Никитина, А.А. Орловский).

В качестве основного теоретического положения идионосемиотики выступает положение диахронической концептологии об определяющем влиянии социально-культурных факторов на выбор способов и средств объективации концептов, на их эволюцию, на приобретение ими национально-культурной специфики и на их универсализацию. Системный характер их объединения определяется общей референтной отнесенностью, общими функциями и целями использования.

Предметом идионосемиотики являются знаки собственности, в частности - товарные знаки, предназначенные для маркирования товаров и услуг с целью защиты прав их производителей/собственников, официально зарегистрированные и охраняемые законом.

В качестве объекта исследований в идионосемиотике могут выступать также иные знаки собственности, функционирующие в институциональных и персональных дискурсах. Придание идионосемиотике статуса новой научной дисциплины предполагает определение основных аспектов, релевантных для достижения целей и решения задач исследования, а также возможность развития нескольких направлений изучения ее предмета и объекта.

Идионосемиотика как междисциплинарная научная дисциплина включает следующие аспекты:

!) методологический аспект, заключающийся в разработке концепции идионосемиотики, включая определение предметной области и исследуемого объекта, теоретическое обоснование целесообразности комплексного исследования и целостного описания семиотически негомогенных знаков собственности, выбор используемых методов, средств и процедур, разработку структуры и логической организации описания результатов исследования;

2) семиотический аспект, заключающийся в подтверждении гипотезы о принадлежности множества товарных знаков к поликодовым средствам объективации концепта собственности в составе одной из искусственных семио-тик культуры;

3) описательный аспект, заключающийся в изучении и комплексном системном описании визуальных вербальных, невербальных и синкретичных товарных знаков, предпринятом в настоящей работе на материале дискурсов Великобритании и США;

4) онтологический аспект, заключающийся в углублении представлений об отражении мира физических вещей в сознании человека, в социальной деятельности и в коммуникации;

5) когнитивный аспект, имеющий целью изучение семантики концепта Property и моделирование соответствующего фрейма, моделирование входящего в его состав субфрейма trade mark (товарный знак);

6) историографический аспект, описывающий генезис товарного знака в непосредственной связи с развитием понятия о собственности. Рассмотрение вопроса об эволюции товарного знака и бренда в плане диахронической концептологии позволяет установить определяющее влияние историко-культурного и социально-культурного факторов на возрастание роли знаков собственности и превращение товарного знака в одну из универсалий современной культуры;

7) Функционально-прагматический аспект, нацеленный на изучение текстов, включающих семиотически негомогенные знаковые единицы, установление особенностей функционирования товарных знаков в институциональных и персональных дискурсах и выявление их воздействующего потенциала;

8) методический аспект, заключающийся в разработке и применении поэтапного анализа и сопоставления полученных данных, нацеленного на подтверждение положения о том, что визуальная идионосемантика - это единая система условно-символических знаков собственности.

Последовательность анализа. Отличие развиваемого в настоящей работе междисциплинарного подхода и комплексного исследования семиотически гетерогенных товарных знаков Великобритании и США от чисто лингвистического подхода к описанию вербальных товарных знаков заключается в том, что на первом этапе каждая из разновидностей товарных знаков рассматривается нами особо. После выявления их семиотической специфики проводится их сопоставление, выявляются общие и дифференциальные признаки, раскрывается воздействующий потенциал каждой из разновидностей и формулируются основные принципы и стратегии бренднейминга.

Как уже отмечалось, технологическая сложность интеграции и достижения системного описания товарных знаков определяются их семиотической негомогенностью. Поэтому на первом этапе целесообразно по отдельности рассматривать каждую из разновидностей товарных знаков: невербальные и синкретичные товарные знаки. Вербальные товарные знаки изучают лингвисты: с позиций структурной лингвистики, семасиологии, ономасиологии и прагмалингвистики. Как вербальные, так и невербальные и синкретичные

товарные знаки в культурологии традиционно рассматриваются целостно: в плане влияния на их генезис и эволюцию социально-культурного и социально-экономического факторов; можно полагать, что различия в материальной форме товарных знаков не может быть препятствием для комплексного описания практических целей и приемов их создания, как и их функций.

В истории возникновения и эволюции знаков, в разных странах маркирующих и защищающих право собственности на товары и услуги, прослеживается очевидная аналогия, которая подтверждается историческими, археологическими и антропологическими исследованиями. В социуме разных этносов и национальностей развитие производственно-коммерческих отношений связано с возникновением понятия собственности. Прообразами современных знаков собственности явились наскальные рисунки, примитивные знаки, зарубки, эволюционировавшие со временем в клейма, штампы, сигнатуры, бренды и товарные знаки. Само понятие собственности начинает формироваться еще на заре становления экономичесих отношений в человеческом социуме. В первобытном обществе одним из определяющих условий выживания человека было наличие орудий труда и жилища, поэтому право собственности, выражаемое актом присвоения или отчуждения, стало первоосновой разграничения «своего» и «чужого» [Завершинская, 2004, с. 42-46; Зус-ман, 2001, с. 242-243; Муррей, 1997, с. 17-20; Петрова, 2006].

С феноменологической точки зрения собственность - это результат акта присвоения элементов внешнего мира, а также форма слияния сознания ее обладателя с присвоенными предметами, явлениями, идеями, вещами, которые кому-то всегда принадлежат (владельцу, автору и т.д.). Поэтому «чувство и осознание собственности носит смыслообразующий характер» [Баженова, Сёмина, 2005]. Наделяя предметы качественными характеристиками «свой» - «чужой», человек со временем вырабатывает ценностное отношение к собственности, которое направлено на сбережение и приумножение «своего»; позднее возникают видовые понятия личной, семейной, родовой собственности. Ценностное отношение к собственности со временем порождает феномен рыночной конкуренции между производителями и торговцами.

Экономические отношения в Великобритании и США издавна опираются на частную собственность на средства производства, товары и услуги как на одну из незыблемых основ. Национально-культурная специфика содержания и средств объективации концепта собственности в англоязычной культуре определяется особенностями возникновения и развития обычая маркировки собственности посредством клейм и торговых марок.

История и генезис товарного знака и бренда неразрывно связаны с развитием частной собственности, обусловившей появление маркировки предметов собственности как товаров, предназначенных для торговли. Обычай маркировки предметов собственности и товаров существовал еще в античные времена: ремесленники древнего Рима, производившие гончарные изделия, проставляли на них свои клейма, позволяющие покупателям, оценившим по достоинству качество изделий какого-либо ремесленника, при повторной покупке обращаться именно к этим мастерам.

Основой современного законодательства о товарных знаках в разных

странах послужило законодательство о праве собственности [Мельников 2001]. Так, в Англии в 1300 г. был принят закон, запрещавший продавать золотые и серебряные изделия без специального клейма, гарантирующего качество товара. Это клеймо получило название «голова Леопарда». Указом короля Эдуарда I предписывалось, что иметь собственное клеймо должен каждый ювелир. Наличие клейма на товаре свидетельствовало о том, что качество товара ремесленником соответствует предъявляемым требованиям. В те времена население страны не отличалось грамотностью, поэтому, как правило, клейма отдельных ремесленников представляли собой условные изобразительные элементы - символы, но не имена или инициалы. В отличие от этого клеймо цеховой корпорации - ее товарный знак - содержало имена и фамилии.

В Германии регулярная маркировка гончарных изделий была введена в 1723 г. Мейсенская фабрика объявила клеймом своих изделий буквы «КРМ» и рисунок скрещенных мечей - элемент герба Саксонии. Другие фабрики также стали применять для маркировки своих изделий знаки, включающие геральдические символы [Мельников, 2001, с. 4]. Во Франции с 1766 г. производители фарфора должны были регистрировать свои товарные знаки в полицейском участке. Когда в Западной Европе возникли национальные купеческие гильдии, клейма стали заносить в специальные реестры. Этот период можно считать началом создания централизованного учета товарных знаков, прообразом современных государственных реестров. К середине ХХ-го века регистрация товарных знаков стала обязательной; сегодня зарегистрированные товарные знаки защищаются законом. Данные сведения об истории возникновения и эволюции знаков собственности подтверждают положение об определяющем влиянии социально-культурного и экономического факторов на формирование концепта собственности и разнообразие средств и способов его объективации в культуре Великобритании и США.

Вторая глава диссертации посвящена изучению генезиса и эволюции товарных знаков и брендов в Великобритании и США. В задачу данной главы входило определение особенностей их участия в формировании концепто-сферы «Property» в современной англоязычной картине мира и ее когнитивного моделирования. Само слово property фиксируется словарями английского языка начиная с 1300 года [http://www.etymonlme.com]. Для описания его значения в этот период составители словарей используют дефиниции nature, quality; затем, к XVI-му веку, оно определяется через синонимы ownership, one's own, special. К наиболее ранним англоязычным текстам, упоминающим понятие собственности, относится «Книга бытия». Приведем примеры его употребления: (1) Joseph bought all the land in Egypt for the king. Every Egyptian was forced to sell his land, because the famine was so severe; and all the land became the king's property (47:20); (2) You have given me no children, and one of my slaves will inherit my property. (15:3).

В XVIII-m веке значения nature, quality, ownership, one's own, special слова property сохраняются, что подтверждает следующий пример из романа Дж. Остин «Pride and Prejudice»: MR. BENNET'S property consisted almost entirely in an estate of two thousand a year, which unfortunately for his daughters,

was entailed, in default of heirs-male, on a distant relation; and their mother's fortune, though ample for her situation in life, could but will supply the deficiency of his.

В том же значении слово property употребляют носители стандартного английского и американского варианта английского языка в 19-м веке: In America, there is a touch of shame when a man exhibits the evidences of large property, as if, after all, it needed apology (Ralph Waldo Emerson); в современном литературном английском языке, в том числе в его американском варианте, основное значение многозначного слова property- ownership, one's own, что подтверждают следующие примеры из произведения К. Воннегута "The Big Trip Up Yonder" (1) и X. Филдинг "Bridget Jones's Diary" (2):

(1) "I do stipulate," read Lou, "that all of my property, of whatsoever kind and nature, not be divided, but do devise and bequeath it to be held in common by my issue, without regard for generation, equally, share and share alike "

(2)10 p.m. Ugh. Perpetua, slightly senior and therefore thinking she is in charge of me, was at her most obnoxious and bossy, going on and on to the point of utter boredom about latest half-million-pound property she is planning to buy with her rich-but-overbred boyfriend, Hugo: "Yars, yars, well it is north-facing but they've done something frightfully clever with the light."

Таким образом, слово property образует центр, или ядерную зону, соответствующего лексико-семантического поля. Околоядерную зону поля property занимают синонимы - слова и словосочетания possession, ownership (one's own), real estate. На периферии рассматриваемого поля в английском языке находятся слова, имеющие с ядерным элементом поля не менее одной общей семы: attribute, nature, quality, or characteristics of something - свойство, качество, отличительная черта, особенность. С конца XIX-го века в связи с юридической фиксацией права собственности слово property приобрело значение специального термина. С точки зрения семантико-когнитивного подхода к языку, т.е. в плане исследования соотношения семантики языка с концептосферой народа [Попова, Стернин, 2007, с. 9], Property в англоязычной культуре выступает как принадлежность коллективного сознания народа, как концепт, внутренне организованный по полевому принципу и включающий внутренний образ, информационное и интерпретационно-оценочное содержание и объективируемый вербальными средствами.

Концептуализацию понятия о собственности и его коммуникативную релевантность можно наблюдать в разных этносах и культурах. Статус собственности как универсального концепта культуры подтверждается, в частности, в результате изучения фразеологического фонда языка. В фразеологизмах разных этносов и культур может выражаться как нейтральное, так и положительное и отрицательное отношение к обладанию предметами собственности. Так, например, в заимствованной из латыни поговорке Property is robbery метафорически выражено негативное отношение к собственности. Следует отметить, однако, что исконно англоязычные фразеологизмы, в которых фигурирует слово property, выражают, как правило, положительную оценку накопления и обладания предметами собственности. То, что в англоязычном обществе собственность является одной из ценностных доминант,

подтверждают следующие паремы и крылатые выражения: (1) When people have but little property, they take good care of it; (2) Look after your property, and you won't accuse your neighbor of being a thief; (3) Property will not earn life, but life will earn property.

Положительная оценка в содержании концепта Property может быть как эксплицитной, так и имплицитной. Эксплицитно положительная оценка выражена в следующем высказывании: Property is the fruit of labor; property is desirable; it is a positive good in the world (Abraham Lincoln).

Эксплицитная положительная и отрицательная оценка собственности, объективируемая вербальными средствами, как показывают приведенные выше примеры, реализуется через конкретное оценочное слово, при помощи аффиксов и грамматических показателей утверждения и отрицания, которые меняют нейтральное значение соответствующего слова на положительно-оценочное и отрицательно-оценочное [Шейгал, 2000, с. 25]. Импликация оценки способствует достижению нескольких целей, главная из них - смягчение определений, характеристик объектов во избежание нанесения морального вреда, создания конфликтных ситуаций, конфронтации сторон [Дейк, 1998, с. 33]. Импликацию положительной оценки концепта Property содержит следующая фраза: As a man is said to have a right to his property, he may be equally said to have a property in his rights (James Madison)

Исторически формирование концепта собственности в Великобритании и США неразрывно связано с обычаем клеймения; первоначально - с понятием клейма как знака присвоения предмета/территории; позднее - как знака власти и знака позора и наконец - как знака владельца, собственника экономической/юридической принадлежности предмета. Оценочное содержание собственности исторически эволюционировало. Так, компонент содержания «клеймо как знак позора» является исторической реалией; в современном мире клеймение пенитенциарной функцией не обладает. Выражение «клеймить позором» реализует только метафорическое значение и прямого отношения к концепту собственности не имеет.

Семантические компоненты концепта Property как глобальной мыслительной единицы присутствуют в качестве семантических компонентов в значительном числе единиц английского языка и невербальных знаков маркировки, проставляемых на товарах, предназначенных для продажи, первоначально использовались для идентификации владельца и гарантии их высокого качества. Их вербализаторами являются лексические единицы craftsmansign, citysign, trade name, trade mark Товарный знак (англ. trade mark) - это «наименование, знак, слово естественного (этнического) языка или их сочетание, с ярко выраженной полифункциональностью, зачастую художественно оформленный и применяемый для индивидуализации и выделения производителей, продающих организаций или товаров среди конкурентов» [Rivkin, Sutherland, 2004].

Современную коммуникацию характеризует широкий масштаб использования, множественность, семиотическая негомогенность и полифункциональность знаков собственности (идентификация собственника, охрана права собственности, гарантия качества, продвижение товара/услуги на рынок и

реклама). Семиотическая негомогенность знаков собственности выражается в том, что в коммуникации наряду с вербальными фигурируют и невербальные и гибридные (вербально-невербальные, или синкретичные) знаки. С точки зрения когнитивной лингвистики, значения всего множества знаков, объективирующих концепт собственности, могут быть рассмотрены как единое семантическое пространство, смысловая целостность которого обусловлена универсальными когнитивными принципами и механизмами, действие которых распространяется как на языковую, так и на неязыковую семантику [Fauconnier, Turner, 1998, p. 307-308].

В данном исследовании Property рассматривается как семантическое пространство содержания концепта, включающего значения как вербализующих его единиц, так и значения знаков, объективирующих данный концепт невербально. Такой принцип исследования позволяет: 1) охарактеризовать содержание концепта собственности в одной из его ипостасей - как экономическую собственность и 2) целостно и системно описать идионосемантику, реализуемую семиотически гетерогенными знаками собственности.

Современные лексикографические источники описывают значение слова property как многосемной полисемантичной единицы. В состав значения современного слова property входят такие семантические признаки, как: ownership, possession - «владение, обладание»; an attribute, quality, or characteristic of something - «свойство, качество, отличительная черта, особенность»; real estate - «недвижимость»; goods - «товары, товар; вещи, имущество»; belongings - «принадлежности, вещи », fortune - «состояние (имущество, собственность)».

Возникновение слова property в английском языке фиксируется словарями начиная с 1300 года [http://www.etymonline.com]. Для описания его значения используются словарные дефиниции nature, quality, позднее, к XVI веку, оно определяется как ownership, опе 's own, spécial.

Научное понятие property интерпретируется двояко: как экономическая собственность (имущество) и как юридическая собственность, включающее правовую собственность на продукты интеллектуальной и творческой деятельности. В современном обществе собственность в любой форме охраняется законом и знаками собственности, в том числе - товарными знаками.

Современное слово property содержит оценочный признак: something of value, either tangible or intangible - «некая отчуждаемая/неотчуждаемая ценность». Значение слова property как нематериальной собственности в юридическом дискурсе репрезентировано в сочетании intellectualproperty: «property that results from original creative thought, as patents, copyright material and trademarks» [Collins English Dictionary, 2003; 2009].

В Великобритании и США слово trademark (также в раздельном написании - trade mark) можно проследить с середины XIX века. К середине XX века владельцы товарных знаков юридически стали регистрировать их и тем самым законно фиксировать свое право собственности на них.

В дальнейшем ранжирование товарных знаков в соответствии с оценкой качества маркируемых ими товаров повлияло на возникновение в англоязыч-

ной идиоэтнической картине мира понятия brand- бренд.

Современные разнообразные по семиотическим характеристикам товарные знаки как вербальные, так и невербальные гарантируют аутентичность маркируемых ими предметов и услуг и выступают в качестве универсального и полифункционального средства межъязыкового и межкультурного общения.

Непрерывное пополнение средств коммуникации новообразованиями -единицами, номинирующими или как-то иначе означивающими предметы, процессы, явления и понятия, характеризующие и все более осложняющие картину мира современного человека, вызывает неослабевающий интерес исследователей во всем мире. К таким единицам относятся товарный знак и бренд как символ высокого качества товара/продукта/услуги. Они являются неотъемлемыми элементами культурно-языкового сознания современного человека; без их изучения невозможно ставить и решать вопрос о влиянии общества на формирование картины мира и личности говорящего. Неслучайно поэтому, что изучением проблем, связанных с созданием и функционированием товарных знаков, сегодня занимаются не только юристы, маркетологи, специалисты по бренднеймингу и рекламисты, но и психологи, специалисты в области теории коммуникации и лингвисты. Однако до настоящего Бремени феномен товарного знака, как и непосредственно связанный с ним феномен бренда, научно обоснованной теоретической интерпретации и целостного системного описания не получили.

Компонентный анализ лексических единиц, в состав значения которых входит компонент property, показал, что слово trade mark, которое образовано от морфем trade и mark (по данным словаря Random House [2012]) имеет синонимы brand, brand name, trade name, name, heraldry, imprint, label, logo, sign, symbol, commercial stamp, owner's initials, hallmark, tag, mark of identification, distinctive mark, typical feature. Через морфему mark слово trademark коррелирует со словами earmark, hallmark, logotype, motto, slogan, stylemark.

Слово trade mark (также в написании trademark и trade-mark) имеет наибольшее число общих сем с разными вербальными знаками собственности. В экономических словарях оно определяется как Distinctive design, graphics, logo, symbols, words, or any combination thereof that uniquely identifies a firm arid/or its goods or services, guarantees the item's genuineness, and gives it owner the legal rights to prevent the trademark's unauthorized use; protected worldwide by international intellectual property treaties and may be assigned by their owner to other parties [http://www.businessdictionary.com/definition/ trademark.html].

Trade mark в современном английском языке является многозначным; в толковых словарях оно определяется как: (1) a distinctive characteristic or object [http://www.oxforddictionaries.com]; (2) a distinctive mark or feature particularly characteristic of or identified with a person or thing [Merriam Webster, 2008]. Значение «товар или изделие с известным именем или торговая марка» [http://www.etymonline.com/index.php?term=brand] фиксируется словарями с 1922 года. Наличие у trade mark абстрактного значения свидетельствует о его категориальном статусе. Слово trade mark, как и слово property, характеризуется оценочностью. Товарный знак - trade mark, сегодня размещаемый

как на самом товаре, так и на упаковке, благодаря содержащейся в нем положительной оценочности, служит средством привлечения к нему внимания потенциальных покупателей. Тем самым он выполняет, наряду с идентифицирующей и правоохранительной функциями, рекламную функцию.

Положительную оценочность в слове trade mark несет элемент trade -торговля О ценностном отношении англичан к этому роду занятий свидетельствует ряд лингвокультурем [Локтионова, Павлова, 2013]. В широком контексте trade mark может использоваться как в прямом значении, так и метафорически и содержит сему положительной оценки: Long hair had become the trademark for rebellion among the young. В экономическом и юридическом дискурсах слово trademark обладает способностью к терминообразованию, например: abandoned trademark - абандонированный товарный знак, товарный знак, от права на который его владелец отказался; umbrella trademark -«зонтичный» товарный знак (знак, которым маркируется целая номенклатура изделий) и т.д. Таким образом, слово trade mark может рассматриваться как один из вербализаторов концепта собственности в англоязычной культуре. В семантическом пространстве лингвокультурного концепта Property trade mark является одним из фреймов.

Наиболее близким синонимом слова trade mark является слово brand В результате проведенного компонентного анализа были выявлены следующие JICB слова brand: Brandi - trademark; Brand2 - tradename; Brand3 — product; Brandt - concept, Brand5- branding iron, Brand6- burning. Слово trademark обозначает родовое понятие (гипероним) a brand — видовое (гипоним).

Староанглийское существительное brand берет начало от формы brond -«огонь, пламя, горящая головня» и происходит от протогерманского существительного brandaz. Это слово имеет общий корень с глаголом bran-/ bren-(сравните: древнескандинавский brandr; древний верхненемецкий brant, в древнем фризском - brond (горящая головня, клинок, меч)). С 1400 года словарями английского языка фиксируется глагол со значением «выжигать клеймо, клеймить». Имя существительное brand используется в своем прямом значении для обозначения клейма, нанесенного на тело раба или преступника. С конца XVI-ro века у слова brand появляется метафорическое значение «печать позора» с ярко выраженной отрицательной оценкой. В 1550-х годах у имени существительного brand отмечается нейтральное значение «знак отличия, выполненный раскаленным железом». В этот же период у глагола brand развивается нейтральное значение «маркировать предметы собственности».

Развитие нейтральных и оценочных значений этого глагола и существительного обусловлено теми функциями, которые выполняло клеймение в разные исторические периоды. Клеймо - brand выполнялось из металла, содержало эмблему, символ, букву или сочетание букв, которые с помощью раскаленного железа выжигались на открытых участках тела раба или домашнего скота. Обычай клеймения рабов был распространен еще в древнем Риме. Клеймение как наказание преступников было введено англосаксами. Согласно указу «The Statute of Vagabonds» (1547), принятому при Короле

Эдуарде VI, было приказано ставить клейма в виде большой буквы V на груди (Vagabond) бродягам и цыганам. Беглых рабов клеймили буквой S на щеках или на лбу. Этот закон был аннулирован в Англии в 1550 г. Но закон 1698 г. все еще предписывал, что преступников, признанных судом виновными в мелком воровстве, должны были клеймить в самой видимой части левой щеки, ближе к носу. В XVIII-м столетии использовалась также процедура холодного клеймения - cold branding. Это наказание применялось исключительно к лицам высокого сословия. На рабовладельческом юге США клеймение рабов было широко распространено до конца XVIII-ro и в XIX-м веке. В американских газетах XIX-го века в объявлениях о розыске беглых рабов используется brand-глагол и brand-кия существительное, означающие «клеймить» и «клеймо на теле раба»: "A wealthy man here had a boy named Reuben, almost white, whom he caused to be branded in the face with the words; 'A slave for life. "' (St. Louis Gazette 6th November, 1845).

Слово brand довольно часто встречается в произведениях В. Шекспира (XVI -й век, Middle English) — в его трагедиях и сонетах: как в значении а piece of burning wood, так и в некоторых других значениях, связанных с ним ассоциативно. Приведем пример:

Upon such sacrifices, ту Cordelia, The gods themselves throw incense. Have I caught thee? He that parts us shall bring a brand from heaven Andfire us hence like foxes. Wipe thine eyes. ...

В этом фрагменте монолога короля Лира метафора a brand from heaven означает факел. Это значение слова brand фиксирует «Collins English Dictionary» [http://www.collinslanguage.com/].

В. Шекспир употребляет слово brand в Сонете 154; здесь его также можно интерпретировать как факел. В переносном, метафорическом значении это факел, воспламеняющий сердца любовью: The little Love-god lying once asleep Laid by his side his heart-inflaming brand, Whilst many nymphs that vow'd chaste life to keep Came tripping by; but in her maiden hand The fairest votary took up that fire Which many legions of true hearts had warm'd; And so the general of hot desire Was sleeping by a virgin hand disarm 'd. This brand she quenched in a cool well by, Which from Love's fire took heat perpetual, Growing a bath and healthful remedy For men diseased; but I, my mistress' thrall, Came there for cure, and this by that I prove, Love'sfire heats water, water cools not love.

После 1827 года слово brand встречается в текстах в значении «конкретная марка товара». В современном дискурсе оно также используется как обобщающее оценочное слово, обозначающее высококачественные, широко известные виды разных товаров, продукции, услуг. То, что слово brand в анг-

лоязычной культуре используется для обозначения ценностного отношения к означаемому, подтверждается примерами его использования в поговорках и пословицах. Рассмотрим, например, поговорку Old love and old brands kindle at all seasons (Старая любовь не ржавеет). Brand- огонь в данном случае метафорически приравнивается к любви. Умение добывать и поддерживать огонь ставит человека выше других живых существ. Об этом говорит пословица Hyena says that men are wise because they know how to hold a firebrand (Гиена говорит, что люди мудры, потому что они знают, как поддержать огонь).

Значение слова brand содержит шесть классификационных признаков: норма качества, способ обозначения, материальный/нематериальный предмет собственности, предмет торговли, инструмент маркировки. Оно также характеризуется наличием ценностного значения, что позволяет рассматривать его, как и слово trade mark, в качестве вербализатора концепта собственности в англоязычной лингвокультуре.

Глава 3 диссертации посвящена изучению генезиса и эволюции вербальных, невербальных и синкретичных визуальных товарных знаков, маркирующих собственность. На данном этапе исследования впервые предпринята попытка дифференциации товарных знаков как по лингвистическим, так и по семиологическим основаниям и достигнуто целостное системное описание семиотически гетерогенных визуальных знаков собственности.

I. Генезис визуальных знаков собственности в европейской культуре. Принятые в семиологии принципы классификации знаковых систем и знаков определяют две главные оси их систематизации: физическая прирЬда плана выражения и генезис [Мечковская, 2007, с. 96]. По своей физической природе и на основе сенсорных каналов восприятия современные знаки собственности могут быть разграничены как визуальные, слуховые, кинетические, орга-нолептические; они могут быть как статичными, так и динамичными. С точки зрения семиотики современные товарные знаки - это единицы разной семиотической природы, разные физическому материалу, по сенсорным каналам их восприятия, но объединяемые целевым назначением и выполняемыми функциями. К числу наиболее рекуррентных знаков собственности следует отнести визуальные знаки, наиболее тесно связанные с древним обычаем клеймения. Подобно тамгам и клеймам визуальные знаки собственности выполняются в оригинальном стиле, с использованием разнообразных шрифтов, разных размеров изображений и разной цветовой гаммы. Создатели данных знаков - дизайнеры и специалисты по бренднеймшну - опираются как на научное знание, так и на проверенные опытом знания закономерностей воздействия на человека иконических зрительных образов, пространства, света и цвета.

Возникновение рассматриваемой в данной работе разновидности знаков собственности обусловлено элементарным осознанием человеком «своего» и «чужого». Человек помечает принадлежащие ему предметы какими-либо примитивными визуальными знаками: зарубками или рисунками, смысл которых должен быть понятен другим членам данного сообщества. Общепризнанным предшественником современного товарного знака является тамга -

«знак принадлежности, знак личной или групповой собственности, которой владеют ради ее накопления и по мере увеличения которой обогащаются» [Соболева 1986, с. 19]. Тамги выдавливали на посуде, выжигали на теле животных и рабов, высекали на камнях, стоявших на границах земельных участков [Федько, 1998, с. 24]. Примитивные знаки собственности наряду с функцией идентификации выполняли сакральную функцию: они должны оберегать помечаемые ими предметы/территории от посягательства «чужих». В период распада родоплеменной общности использование клеймения для идентификации собственника становится все более распространенным явлением. В этот период клеймение - это уже не эпизодичное, а систематическое маркирование наиболее значимых вещей, принадлежащих данному хозяину.

Обычай клеймения, т.е. осознанного целенаправленного маркирования своего имущества, переходит в традицию и по мере развития представления о собственности все более утверждается в своей правоохранительной функции. Клеймение могло осуществляться родовой эмблемой или гербом. В отличие от тамги клеймом начинают метить не только личную собственность, но и товар, предназначенный для продажи. Такое клеймо призвано свидетельствовать о хорошем качестве товаров, вызывать доверие к нему. Тем самым клеймо выполняет рекламную функцию.

Когда понятие собственности дифференцируется на экономическую и юридическую собственность, клеймение выступает так же как средство защиты прав авторства. Клейма с кодовыми обозначениями авторства наносились мастерами как для того, чтобы «ознакомить покупателей со своей продукцией» [Ахмеров, 1951, с. 78], так и для защиты от подделок. Собственником клейма мог быть как отдельный мастер, так и группа людей-изготовителей товара. Расширение масштабов клеймения приводит к необходимости совершенствования этого процесса и появлению особых инструментов для клеймения - штампов. Штамп - это вырезанное на твердом предмете зеркальное изображение эмблемы, росписи или словесного знака. Штамп стал прообразом оттисков, выполняемых на сургуче или воске — печатей. Среди словесных графических знаков идентификации особо выделяются авторские сигнатуры - прототипы современных лицензионных удостоверений.

На рубеже XIX-XX веков в Европе в области типографики впервые начал использоваться логотип. Он являлся в то время синонимом слову «лигатура», т.е. соединение двух или трех знаков типографского шрифта. Позже логотипом стало называться любое текстовое клише. В ХХ-м веке значение этого слова и сфера функционирования логотипов расширяется; сегодня логотип - это шрифтовая, вербальная или невербальная графическая часть товарного знака. Так, например, APPLE - американская корпорация, производитель программного обеспечения, компьютеров и аудиоплееров использует в качестве своего логотипа одноцветное изображение яблока, как правило, на сером фоне. Сам логотип читается так же, как слово apple, которое является одновременно и товарным знаком, и фирменным наименованием.

II. Классификация визуальных знаков собственности. Классификация визуальных знаков собственности по их отношению к языку как знаковой системе позволяет выделить среди них вербальные, невербальные и синкре-

тичные (гибридные) знаки. Вербальные товарные знаки образуются в соответствии с языковой и речевой нормой, а также выступают в качестве вторичных (метафорических и метонимических) наименований. Группа невербальных товарных знаков, не имеющих прототипов или аналогов в естественных знаковых системах, созданная и создаваемая целенаправленно, может быть полностью отнесена к искусственным семиотикам культуры. И наконец, третья группа - это товарные знаки-гибриды, в которых единицы языка используются в сочетании со знаками других семиотических систем. Рассмотрение каждой из этих групп позволило сделать следующие наблюдения.

Современный вербальный товарный знак состоит, как правило, из одного слова (62% из общего количества проанализированного материала). По своей морфологической структуре англоязычные словесные товарные знаки подразделяются на простые, производные, сложные, составные и сложносокращенные.

Простые товарные знаки - это одноморфемные, с нулевым онимическим формантом, которые «не являются результатом разложения, сложения или сокращения другого имени» [Подольская, 1988, с. 113]. В качестве примеров приведем AUGUST (китайский столовый набор), AWAY (дезодорант без запаха), GAZELLE (автомобиль), TREND (сигареты), PIRATE (сигары). Производные товарные знаки-дериваты образованы с помощью аффиксации (префикса, суффикса или и префикса, и суффикса), например, TRAVELLER (палатка), PILSER'S (пиво), PREDICTA (экспресс-тест на беременность), PREDICTOR (гадальные карты). Сложные товарные знаки - имеющие в своем составе не менее двух корневых основ с соединительной гласной или без нее: STOP AIN (фармацевтическая компания), FABULASH (тушь для ресниц) NATURADENT (искусственные зубы), RICELAND (рис). Сложное слово,' выступающее в речи как товарный знак, может образовываться путем соединения свободных морфем без или с использованием соединительных гласных -О- или -А-: PICK-A-PACK, RENT-A-CAR, WASH-A-FLAN, ADJUST-A-DESK, ADJUST-A-TUBE, HAV-A SET.

Товарные знаки-сложные слова могут образоваться на основе моделей словосочетаний, в основе которых лежат разные синтаксические отношения, в том числе - отношение «определение - определяемое». По данной модели образованы следующие товарные знаки, обозначающие различные предметы, но включающие морфологические основы с разным категориально^ грамматическим значением: SLEEPEASE (бигуди), FLYWATE (снасти для рыбной ловли), GUNSLICK (приспособления для чистки ружей), ODOR-GO (дезодорант), CAKEBREAKER (нож для торта), FASTEPAC (автомобильные покрышки), SPEED-STYLER (фен).

Составные товарные знаки - словосочетания, представляющие собой аналитические наименования, могут включать имена нарицательные и собственные; в структурном отношении среди них выделяются беспредложные: ADAM N'EVE (консервированные продукты); предложные: AD-A-LASH (театральный макияж), ADDED LOVELINESS (молодежная линия одежды).

Англоязычные товарные знаки-словосочетания в большинстве случаев представлены двухсловными конструкциями типа:

А + N = Angel Face, Angel Skin, Desert Dry, Super Glue, Top Town, etc.

N + N = Uncle Bens, Zoom Sport, Mr. Light, Travel Club.

N's + N = Jacob's Club, Collin's Jeans, Smiffs Slims, Hetty's Music.

V + V = WASH'N WEAR (платье), TOUCH'N'SEW(швейнаямашина).

N + Num. = Auto 43, Camera 20, Studio 82, Apec 1%, Studio 17, First Lady.

Ad + V = Never Tired, Always Help, Just Vanish.

Среди англоязычных словесных товарных знаков довольно широко встречаются не только свободные, но и связанные словосочетания: TAKE YOUR TIME - полуфабрикаты, Help Your Self - название песочных печений.

В свободных словосочетаниях, служащих для названия товаров, опорным компонентом обычно служит имя существительное, так как оно обозначает отдельный предмет, то есть называет вещь, с которой на основании выделенного признака соотносится обозначаемый товар, например: SUN CREAM (крем для загара), FLUID-MUSTER (водопроводное приспособление), GREEN-WATER (туалетная вода), MAGIC PAGE (фотоальбом), NEW MAN (катера), SABLE' SUEDE (детские игрушки из кожи), HEAD'N'SHOULDERS (шампунь).

Структурные модели товарных знаков, образуемые сочетаниями полно-значных слов, могут быть представлены двумя существительными (первое -в функции подлежащего, второе - дополнения или определения), соединенными посредством предлогов или без них; они могут быть сокращены -DIP'N GRIP (рукоятка из резины), DAY'N NIGHT, SHIRT'N SHORTS ('N = in- two in one), COUNTRY CLUB, HONEYMOON (краска для волос),WASH AND COMB (шампунь). Встречаются товарные знаки-словосочетания, состоящие из двух прилагательных: HI'N'DRY, LIGHT'N'BRIGHT, WET'N'DRY. Часто среди товарных знаков-словосочетаний встречаются конструкции с предлогом of: Tub of От, House of Music, NORD OF ALARM AMOR OF LUX.

Наряду с развертыванием структурно-грамматической формы словесного наименования производителя и его товара нами отмечены случаи образования товарных знаков путем сокращения слов и опущения элементов структурной модели словосочетания и предложения: QUICK-PAC, QUIET-TYPE, EASY-FIT, COMPLI-FIT, PERMA-WEAR. Сокращению могут подвергаться как предложения, включающие только подлежащее и сказуемое, так и те, которые содержат, помимо подлежащего и сказуемого, адвербиальные уточнители значения сказуемого и дополнения. Опущению может подвергаться подлежащее: The pump bails boats quickly —► BAIL-KWIK; подлежащее и прямое дополнение: The chemical chases insects away —»CHASE-AWAY.

Образование словесной формы товарного знака может явиться результатом целого комплекса преобразований его первоосновы. Рассмотрим следующий пример. Предложение The gas destroys mildew преобразовано в товарный знак MIL-DU-GAS при помощи нескольких преобразований: сначала полносоставное предложение преобразовано в словосочетание gas mildew (опущение), затем в mildew gas (инверсия), а далее происходит аббревиация и изменение орфографии. Возьмем другой пример: The tablets nourish plants —* tablet plants —> plants tablets —► plant tabs —► PLANTTABS. Подобным путем

образованы товарные знаки и фирменные названия ALL-SHAW, KEY-KADDY, ZILLOY (мундштук), DATA-PHONE (служба передачи информации), BOOK-A-BED (название прикроватной полки), PENSTEX (ручка с лазерным фонариком).

Порядок следования элементов может быть как инверсионным, так и прямым. Так, например, порядок элементов прямой в знаке WEED-0-MATIC, образованном от первоосновы It removes weeds automatically. В иных случаях структура сложных словесных товарных знаков является результатом только инверсии: It raises the temperature quickly —> QUICK-TEMP; этот прием иллюстрируют также NORM-AWAY, GUM OUT, BUGSAWAY, TARZ-OFF.

Приведем также примеры структурных моделей сокращения, используемых в производстве товарных знаков:

а) S(N) - Р (Vaux.+ Npred.): The roller is nylon. При образовании ТЗ путем сокращения происходит опущение the и is; в результате образуется roller nylon. Далее происходит инверсия и выпадение некоторых графем, в результате чего исходная форма окончательно преобразуется в NYROL.

б) S(the N) - Р (Vaux. + Part. II): The hinge is folded. Это предложение подверглось эллипсису: hinge folded, затем инверсии: folded hinge, затем - опущению окончания: fold; далее имеет место вставление соединительной гласной и капитализация начальных графем; в результате возникает название Fold-O-Hinge.

Аналогичный процесс имеет место в случае The calldng Compound is coloured. Структурная модель S (the, Adj.+N) - P (Vaüx. + Part.II) подверглась следующим преобразованиям: calking Compound is coloured coloured calking Compound —► color calk -* KOLOR KALK.

Способы образования словесных товарных знаков делятся на аффиксальные и безаффиксальные. Образование товарных знаков-дериватов происходит путем присоединения, добавления префиксов и суффиксов к уже существующему слову, например, MICROPHASE, FASHIONETTE, PRO-SLIDE. PRO-ТЕК.

В ряде случаев рекламисты используют возможность психологического воздействия звуком, опираясь на звукосимволические характеристики фонетического состава языка. Например, на фармацевтическом сайте препарата PAXIL особо отмечено, что название этого препарата «начинается со взрывного звука, что предполагает «силу» и противостоит фрикативному звуку, который подразумевает «скорость». В статье Т. Пайпса и Д. Алгео читаем: «Лексикон брендинга, с другой стороны, подтверждает, что твердый английский звук [р], например, в таком назывании, как PowerBook говорит о «компактности и скорости», тогда как английский звук [Ь] предполагает «надежность, солидность» [Pyles, Algeo 1993].

Следующие примеры товарных знаков иллюстрируют их образование посредством структурного блендинга: Craisins® —> cranberries + raisins (товарный знак сушеной клюквы), Acrobot -» acrobatics + robot - название детской игрушки, Adultrike -» adult + tricycle - товарный знак трехколесных велосипедов для взрослых, advintage —► advantage + vintage - винтажное вино, Avant-Card —» avant-garde + card - название магазина открыток, Cinnebon —>

cinnamon + bon - булочки с корицей, Capuchillo —» cappuccino + chill - охлажденный капучино, Crudol —► crude + oil - средство для волос, Cuticura —> cuticle + cure - средство для ухода за ногтями, Limon —► lime + lemon - напиток со вкусом лимона и лайма. Составляющие структурного бленда имеют общие компоненты значения, как, например, в VODKATINI® = алкогольный напиток, полученный путем разбавления двух других спиртных напитков водки и мартини, COMBIN1SE —► combination + chemise (белье), VEGELA-TE —* vegetable + chocolate (шоколад, содержащий вместо какао-масла растительные масла).

Отмечены также случаи образования товарных знаков, когда бленд создается из уже знакомой части названия товарной марки и вновь созданного компонента. Такие названия строятся с целью установления ассоциативной связи с уже известной фирмой-производителем. Приведем несколько примеров: BANOFFEE —> banana + Toffee (ирис с банановым вкусом), CHAMBULL —► champagne + Red Bull (напиток из шампанского и Рэд Бул), Nescafe —» Nestle + cafe (марка кофе), Nespresso -» Nestle + espresso (марка кофе), Nestea —► Nestle + tea (напиток), Twixels —► Twix + else (марка печенья).

Большая часть товарных знаков-структурных блендов представляют собой классическую структурную модель - «бленд = слово-донор + компонент дополнительного слова»: Chatire = chat + satire. Выделяется ряд блендов, в которых используется часть слова-донора: Squangle® —+ square + angle (название инструмента), Successories —» success + accessories (магазин аксессуаров).

Еще одним способом образования товарных знаков является сокращение (регрессия или обратное словообразование). При сокращении отбрасываются начало или окончание слова, например AUTOMAT или PAN AM. Обычно в результате получается наименование, сохраняющее ассоциативную связь с прообразом, но более оригинальное. Так, VETTE образовано от corvette, JAG от jaguar, FANTA от fantastic.

Гибридные (вербально-невербальные, или синкретичные) знаки собственности - это средства маркировки производителей, собственников, товаров и услуг, состоящие из словесного (вербального) и невербального изобразительного элемента. Продуктивность, особенности физической природы и частотность использования товарных знаков-гибридов (в сравнении с чисто вербальными и невербальными знаками собственности) подтверждают следующие данные: (1) количество фирменных знаков - гибридов - 80% превышает количество как вербальных, так и невербальных товарных знаков; (2) шрифт является простым и легко читаемым - 79%; (3) в товарном знаке используется один цвет 74%; (белый и чёрный цвета не учитывались); (4) вербальный компонент товарного знака - вымышленное название, либо акроним - 62%; (5) невербальный компонент товарного знака имеет форму прямоугольника - 66%; (6) в товарном знаке используется символ торговой марки или логотип (54%) и он помещён в правый верхний угол (48%); название состоит из 6 либо менее букв (52%); (7) доминирующий цветовой оттенок - синий (40%).

Смысловая целостность гибридного товарного знака задается коммуни-

кативно-когнитивной установкой его создателя и единством тематики. В гибридном товарном знаке связность семиотически негомогенных элементов проявляется в согласовании и тесном взаимодействии вербального и икони-ческого компонентов на разных уровнях (содержательном, языковом, композиционном, колористическом). Так, выбор серого фона для логотипа APPLE обусловлен тем, что, по мнению дизайнеров, серый (так называемый «стальной») цвет обладает большим диапазоном изменения светлоты и хорошо выделяет на своем фоне хроматические цвета; кроме того стальной цвет символизирует прочность и контрастирует с нежными цветами, на фоне которых он может выступать. То, что значение вербальной части этого знака собственности повторяется в его изобразительной - невербальной части, является средством интенсификации. Дизайнеры считают голубой цвет чистым, легким, свежим, символизирующим жилище. Таким образом в логотипе на голубом фоне идентифицирующая функция дополняется воздействующей.

На основе исследования обширного комплекса примеров (более 3000 гибридных фирменных наименований) нами выделены две группы гибридных товарных знаков: с частичной гибридизацией и с полной гибридизацией.

А. Товарные знаки с частичной гибридизацией - это такой вид знаков собственности, в котором вербальная часть ^EGON

относительно автономна, независима от их смысла. Поэтому **-

между вербальными и невербальными изобразительными компонентами складываются автосемантические отношения. Не- ч вербальная изобразительная часть сопровождает вербальный RWE компонент и является варьируемым элементом в композиции . товарного знака. В качестве примера можно привести следую- Ту щие знаки: RWE - знак энергетической компании; AEGON -знак страховой компании; TUI - туристический концерн; такие знаки-гибриды составляют 34% от общего числа гибридов.

Б. Товарные знаки с полной гибридизацией - это такие ВШШЕСО знаки собственности, в которых вербальная часть неавтономна от изобразительной части. Между их семиотическими компонентами устанавливаются синсемантические отношения, т.е. такие отношения знаков, которые связанны друг с другом по значению и образуют систему кодов, которые можно понимать независимо от знания ситуации. В таких товарных знаках вербальная часть ориентирована на невербальное изображение или отсылает к нему, в то время как само невербальное изображение выступает в качестве облигаторного элемента знака Например: 1 PERCENT FOR PEACE - благотворительная организация, ABC Learning Centres - австралийская компания, которая предоставляет услуги ухода и присмотра за детьми; Buildeco - компания, занимающаяся строительством и декором. Подавляющее большинство от общего числа исследованных знаков собственности - 66% относится к данной группе.

Если принять во внимание соотношение общего объема информации смысловую значимость невербального изображения и композиционную ор-

TUI

suss®

ганизацию, то можно выделить следующие функциональные группы товарных знаков-гибридов:

a) редуплицирующие товарные знаки, т.е. такие знаки, в которых невербальное изображение и вербальный компонент передают общий смысл Scarabs-club — автомастерская;

b) аддитивные товарные знаки, т.е. такие знаки, в которых яшго; изображения привносят значительную дополнительную информацию, например, FunFox - центр детских развлечений, Cleaning JH bees - фирма, предоставляющая услуги по уборке помещений; ^шш

c) интенсифицирующие товарные знаки, т.е. подчерки- ' ^ вающие какой-то особо значимый аспект вербальной информа- "" ции, которая по своему объему превосходит иконическую -невербальную. Таков, например, товарный знак Sprite , в котором стилизованное написание буквы i подчеркивает, что напиток имеет аромат лимона и кислый вкус и тем самым способствует синестезии восприятия;

d) структурные бленды - товарные знаки, в композиции которых ико-ническое изображение встроено между графемами вербального компонента: la datcha - строительная компания, Polyfloor - компания, Ja datcha занимающаяся устройством промышленных полов.

Прием вставления изображения внутрь вербального компонента также способствует усилению воздействующей POLYFLOOR силы знака-гибрида.

Невербальные знаки собственности - это реалистичные или стилизованные изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также геометрические фигуры любых форм, композиции линий, пятен, объемных фигур на плоскости, выступающие как идентификаторы права собственности на тот или иной товар или услугу. Так, например, товарный знак автомобиля "Мерседес" - трехконечная звезда, украшающая радиаторные решетки автомобиля. Невербальный визуальный товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и быть одновременно и современным, и самобытным. Невербальные товарные знаки - это в разной степени натуралистичные, т.е. более или менее приближенные к реальности изображения живых существ, предметов, природных и других объектов. В качестве невербальных товарных знаков также используются геометрические фигуры любых форм, композиции линий, пятен, объемных фигур на плоскости.

В науке о языке не раз поднимался вопрос об отношении языка и неязыковых систем. Г.В. Колшанский утверждает, что изучение невербальных знаков - это предмет паралингвистики - дисциплины, занимающейся изучением факторов, сопровождающих речевое общение и участвующих в передаче информации [Колшанский, 2005, с. 6]. Сегодня, как пишет Г.Е. Крейдлин [2004], это особое направление семиотических исследований. На основе сенсорного канала восприятия невербальные знаки, передающие содержания, аналогичные или тождественные значениям вербальных знаков, относятся этим ученым к ведению таких научных дисциплин, как кинесика, окулесика, аускультация, гастика, ольфаксика, проксемика, хронемика. Так, пишет

Г.Е. Крейдлин, наука о знаковых и коммуникативных функциях пищи и напитков, о приеме пищи, о культурных и коммуникативных функциях снадобий и угощений - гастика. Система знаков, воспринимаемых органами зрения - предмет науки окулесики. Представляется целесообразным, как это принято в семиотике, использовать научную номенклатуру Г.Е. Крейдлина для того, чтобы именовать по сенсорному каналу восприятия и научные дисциплины, и сами изучаемые семиотические системы. Так, семиотическую систему иконических знаков, изображающих гастрономические товары и продукты питания, можно называть гастикой; систему знаков, ассоциируемых с определенными запахами, - ольфаксикой.

Г.Е. Крейдлин и Н.Б. Мечковская отмечают, что филогенетически запахи и обоняние - это самый древний канал связи. Н.Б. Мечковская пишет: «В современном мире люди почти не используют запахи в сознательной и целенаправленной коммуникации. Однако для подсознания человека, неосознанного воздействия и интуитивного знания запахи очень важны» [Мечковская, 2004, с. 109]. Семиотическая концепция влияния запахов на формирование оценочного отношения к товару была воплощена в товарном знаке «Pasta Italiano 4U» - одного из итальянских бистро в Великобритании. Вокруг этого бистро преднамеренно распространяется запах кондитерской и пекарни; этот товарный знак-запах выступил в качестве национального идентификатора этого заведения и в качестве средства рекламы. В ходе нашего исследования обнаружено, что доля органолептических знаков составила 2% от общего числа проанализированных единиц.

Рекламисты пользуются гастикой, изображая на логотипах кулинарные и гастрономические реалии той или иной страны, достаточно часто. Например, на рекламе сети американских продуктовых магазинов "AmReal Food" изображена индейка. Интересно, что индейка является также символом Дня Независимости Америки, поэтому ее изображение каким-то косвенным образом воплощает национальные ценности граждан США.

Для придания товарным знакам динамизма их создатели используют ресурсы кинесики - системы символических жестов и жестовых движений; знак этой системы - кинема. Г.Е. Крейдлин определяет жест как демонстративное выразительное движение человеческого тела или некоторого органа, сигнализирующего о чем-то [Крейдлин, 2004, с. 58]. Примером ф кинетического товарного знака ePublicity (консалтинговая компа- jft ния) является жест руки, призывающий к объединению. Его можно также интерпретировать как открывающиеся объятия, что должно символизировать готовность оказать помощь.

Аускультация - слуховое восприятие звуков и аудиальное поведение людей в процессе коммуникации, которое позволяет дифференцировать звуки, характерные для определенных ситуаций. A.B. Ульяновский выделяет среди знаков аускультасики музыкальный слоган, музыкальный логотип, музыкальную рекламную песенку (джингл) [http://www.marketing.spb.ru/Iib-mm/strategy/sensory_marketing. htm? printvers]. По мнению этого автора, удачный аускультик является мощным идентификатором товара или производителя, но при этом «характер мелодии, ритм, тембровая окраска должны

гармонировать с предметом рекламы, по-особому организовывать звуковое пространство» [там же]. В качестве примера звуковых знаков можно также привести звуки, используемые в торговых павильонах спортивной фирмой Nike, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт.

Семиотическая система проксемики включает знаки, сигнализирующие о пространстве коммуникации. Соответствующая отрасль семиотики занимается изучением структуры естественной или специально построенной коммуникативной среды, типологией коммуникативных пространств, описанием смысла и функций различных характеристик коммуникативной среды.

Создатели товарных знаков, опирающиеся на данные о влиянии способа организации пространства на оценочное восприятие товаров/услуг, зачастую используют в создаваемых знаках изображения домов. Изображая жилища, они стремятся создать визуальный символ защищенности, тепла и уюта, вызвать осознание удовлетворения от обладания недвижимой собственностью. В качестве примера приведем товарный знак строительной компании AG: символическое изображение небольшого дома на голубом фоне. В товарном знаке фирмы Aristón, производящей электронику и бытовую технику, на фоне дома изображен огонь, что должно символизировать тепло домашнего очага.

При создании разнообразных товарных знаков используется также знание человеком знаков хронемики - системы знаков, символизирующих концепт времени в разных его ипостасях. Так, с помощью одного из символов быстротечности нового времени - стилизованного изображения спутника, создатели товарного знака Nortel - фирмы- ЖГ/ производителя телекоммуникационного оборудования - попытались символически отобразить преимущества высокоскоростной спутниковой связи.

Анализ практического материала подтверждает, что на всех этапах развития англоязычной национальной культуры фактором, определяющим возникновение семиотически гетерогенных товарных знаков и расширение их функций, является социально обусловленная потребность в объективации концепта собственности. Важнейшую роль при создании знаков собственности играет коммуникативное намерение оказания воздействия на потенциального покупателя/клиента. Как показывает сравнение структурных способов образования вербальных знаков собственности (сокращение, сложение основ, редупликация, структурный блендинг) и композиционных приемов создания невербальных товарных и знаков-гибридов (редупликация, добавление, интенсификация, структурный блендинг) между ними существует очевидная аналогия.

Таким образом, можно полагать, что вербальные, невербальные и гибридные знаки собственности образуют одну из искусственных семиотик культуры - идионосемиотику. Задача систематизации семиотически гетерогенных знаков собственности с необходимостью определяет включение в

анализ третьей, семантической оси исследования и выявление когнитивных механизмов порождения, обеспечивающих практически бесконечное производство и понимание смыслов в речевой деятельности, описание когнитивных моделей и когнитивно-семантическую интерпретацию объекта. Эта задача решается с использованием методологии и методик когнитивного моделирования. На сегодняшний день исчерпывающее описание когнитивных моделей товарных знаков - с учетом семиотической негомогенности и разнообразия — отсутствует.

Термин «когнитивная модель» в когнитивных науках не имеет единого толкования. Когнитивная модель с точки зрения когнитивной психологии определяется как особая разновидность научных концепций, задачами которых являются: организовать наблюдения; придать этим наблюдениям смысл; связать между собой отдельные моменты, вытекающие из этих наблюдений; развивать гипотезы, определить направление последующих наблюдений [Солсо, 2006, с. 39-40]. Когнитивная модель в настоящей работе рассматривается как средство постижения, представления и оценки фрагмента действительности, отражающее многовековой опыт народа и его национальное самосознание [Степанов, 2001, с. 43]. В когнитивной лингвистике зачастую когнитивная модель определяется как метафора, основанная на наблюдениях и выводах, сделанных из этих наблюдений, и описывающая то, как обнаруживается, хранится и используется информация.

В настоящем исследовании вслед за М.В. Пименовой мы рассматриваем когнитивную модель как «некоторый стереотипный образ, с помощью которого организуется опыт, знания о мире» [Пименова, 2005, с. 14]. Когнитивная модель, рассматриваемая в лингвистическом аспекте, представляет собой регулярно реализуемую схему вербализации понятия. Многочисленные когнитивно-лингвистические исследования подтверждают, что когнитивные модели находят свое отражение в языковых схемах как различных формах и способах выражения знаний об отдельных фрагментах мира, что позволяет фиксировать как признаки, необходимые и достаточные для идентификации обозначаемого денотата, так и знания об обозначаемом, полученные на основе прошлого опыта. Имея в виду семиотическую негомогенность исследуемого нами материала, особенно важно то, что основные понятия, схемы, принципы и инструменты когнитивно-семантического анализа применимы для выявления когнитивных моделей как вербальных, так и невербальных феноменов[Раисопшег, Turner, 1998, р. 307-308].

Нами обнаружено, что вербальные товарные знаки объективируют метафорическую и метонимическую когнитивные модели смыслопорождения, а также модель концептуальной проекции - блендинг.

Метафорическая модель представляет собой регулярно реализуемую схему вербализации понятий; она осознается носителями языка как основа семантически двуплановых единиц, типового взаимодействия двух значений - прямого (первичного) и переносного (вторичного). Метафорические товарные знаки чаще фиксируются словарями и характеризуются значительным разнообразием мотивационных областей-источников метафоры.

Основное число метафорических вербальных товарных знаков, обнару-

женных в исследованном материале, может быть сгруппировано на основе следующих мотивирующих областей-источников:

1) соматические метафоры: Venitan-Gel, BODY LOVE, EAREX, EAR CARE, FACE-A-GLOW, FACE-GUARD, HAIR SO REAL, LEG-A-LIKE;

2) архитектурные метафоры: ARC-O-MATIC, ARCH-TEXTURE PLASTICWOOD, PLASTICGLASS, FLEXIGLASS, EASI-BILD;

3) транспортные метафоры и метафоры, связанные со средствами передвижения: AIR CHIEF, AIR-EASE, AIRWAY, STOPAIN, STOPETTE STOPPERLESS, TRAVELLER;

4) Пространственно-временные метафоры, метафоры масштаба• -GLOBAL PLANET, UNIVERSE, UNIPEN, UNITAS, UNISPERE, EARTH DAWN, EARTHSPELL, EARTH TUNE, BEST OUR WEST; с помощью слов старт, финиш, увертюра, прелюдия, источник, вершина оценочно передают идею начала, конца, реже середины какого-либо процесса. К этому же типу метафор можно отнести образные выражения, созданные на основе слов эра, этап, век, которые служат для обозначения и характеризации того или иного периода времени - PRELUDE (товарный знак бюстгальтера);

5) метафоры фантазии, использующие слова магия, сказка, волшебство и прочие - FANT A, MAGIC CHIEF, MAGICOLOR, MAGIC-TOUCH MAGI-STICK, ROLL-A-MAGIC, VACU-MAGIC;

6) оценочные метафоры обычно создают ореол легкости, свежести, прочности, выносливости вокруг определенного вида товаров и услуг -COMET, TASTY, QUICKLIGHT, SPEED-FEED, SPEEDRY, JET-COOL, DU-RACELL, QUICKTIONARY, NESQUICK, NeoNIAGARIN, DUREX;

7) натуралистические метафоры (связанные с природными явлениями): AQUAFRESH, Breezze, TORNADO, VOLCANO, WINDSTORM, Silver Thunder, MIST, RAINBOW POPS, FALLS, AUTUMN GOLD;

8) сенсорные метафоры основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений - TASTY, ACOUSTA PANE, ACCOUSTA VU, SILK TOUCH, TASTE BEST TAST-E-LAX, TASTE O'HONEY, TASTEE.

Вербальные знаки идионосемиотики образуются также по модели метонимии. В отличие от метафор товарные знаки-метонимии обычно не фиксируются словарями как вторичные наименования; они интерпретируются как повторные наименования, более краткие, чем многоэлементные названия предметов [Панов, 2004]. Метонимические связи, основанные на смежности областей-источников, в целом очень разнообразны. Представляется возможным выделить следующие виды метонимических переносов, используемые в товарных знаках:

-название-символ, употреблённое вместо названия того, что он обозначает: ARISTOCRAT (парфюмерия для мужчин), ARMSTRONG (музыкальные инструменты), BAKER'S PRIDE (кондитерские изделия);

- название инструмента, орудия вместо названия действия: ANCHOR (одеколон), ARM & HAMMER (средство для бытовой уборки), ARROW (боеприпасы);

- следствие вместо цели: B-U-KILLER (средство для уничтожения на-

секомых), BETTER BILT (гаражные двери); В FIRM (бюстгальтер), B-FREE (бюстгальтер), B-KILLER (шампунь от блох), I-HEAL-U (тонизирующее средство);

— название характерного признака вместо названия его носителя: BITCH! (духи), BLACK CAT (чернила), B-TWEEN CUP (бюстгальтер), E-Z CLEAN (моющие средства).

В конце ХХ-го — начале Х1Х-го века для создания словесных знаков собственности все более активное используется модель концептуального блендинга. Товарные знаки-бленды объективируют необычные качества товара и являются одной из составляющих языковой игры [Kelly 1998, р. 586]. Можно предположить, что блендинг в товарных знаках - это дань языковой моде или способ стимулирования нашего воображения.

На основе семантических отношений между компонентами бленда можно выделить несколько групп товарных знаков:

— обозначение товара путем соединения наименования предмета, ассоциируемого с ним, и его оценки: EAREX (клипсы);

— обозначение нового товара путем соединения двух единиц, с которыми по смыслу ассоциируется товар: FAME (парфюмерия) -от perfume + madame; X-SEA-LNT - торговая марка морепродукта; X-LENT -строительный материал.

Значение концептуального бленда лишь ассоциативно связано со значениями его компонентов, например, LandYacht —* Land + Yacht - товарный знак передвижных домов; Abracurldabra —► abracadabra + curl - прибор для завивки волос.

Некоторые товарные знаки - бленды характеризуются лингвокультур-ной спецификой. Так, например, в товарном знаке известного книжного магазина Moby Dickens —» Moby Dick + Charles Dickens, составляющие известны исключительно образованным людям. Thyme Square —» thyme (чабрец) + Time Square - название ресторана; COUNT CHOCULA —» chocolate + Dracula (марка хлопьев).

Прием концептуального блендинга в коммерческой номинации носит лингвокреативный характер. Благодаря сжатости формы и емкости содержания эта модель является сегодня в коммерческой номинации весьма популярной.

Невербальные и гибридные товарные знаки, воспринимаемые визуально, соотносятся с их референтами - материально и культурно значимыми социально-функционирующими предметами и явлениями иконически или символически.

Рассмотрение товарных знаков с позиций лингвокультурологии позволило выявить ряд базовых лингвокультурем США и Великобритании, наименования которых включены в их состав. Анализ показал, что предпочтительными для товарных знаков Великобритании являются географические, политические и этнографические реалии, антропонимы (имена собственные, имена национальных героев), а также флоронимы и фаунонимы, например, Royal, King, Marquis, Big Ben, Whitehall, Pall Mall, Beefeaters, Guardsman, Red Knight, London, Rose, SPRINGROSE; персонажи детских стихов - Witches

Brew, Twins Witches, UNICORN.

В большинстве британских товарных знаков отражено этно-национальное представление о таких ценностях, как национальные традиции и гармония. Так, например, в некоторых британских товарных знаках используются собственные имена-символы Англии: WHITEHALL — улица в центре Лондона (товарный знак граммофонных пластинок); BIG BEN - знаменитые башенные часы на здании Парламента, ставшие символом города (товарный знак курительных трубок); VICTORY - название корабля Нельсона; V - товарный знак пастилок от кашля); PALL MALL - название фешенебельного клуба в Лондоне на одноименной улице (и товарный знак сигарет); CATTY SARK - название знаменитой шхуны и товарный знак шотландского виски. Их присутствие в составе товарных знаков позволяет подтверждать, что они являются неотъемлемой частью национальных ценностей англичан.

Анализ базовых лингвокультурем, используемых для создания американских товарных знаков, показал наличие таких национальных символов США, как Mayflower, Puritan, Cowboy, American Eagle, Billy Boy, Wild West, Elephant and Donkey, Uncle Sam, Playboy, American, Pioneer.

Особо популярными являются товарные знаки, в состав которых включена лингвокультурема «Америка»: American Beauty, Amerikana, АН American, AOL - from America Online, AMoco - AMerican Oil Company, AmBev -American Beverage Company, AT&T - the American Telephone and Telegraph Corporation, CIGNA - CIGNA - комбинация слов Insurance Company of North America (INA) and Connecticut General (CG) в свободном порядке.

Американские брендмейкеры при создании товарных знаков также широко используют реалии, связанные с жизнью и бытом американских индейцев. Возможно, это знак уважения по отношению к индейцам, которые были первыми в истории страны курильщиками: сигареты Golden Hawk, Hawk, Minnehaha. Индейские реалии присутствуют в названиях бытовой продукции: MBDA Apache, Ticonderoga pencils, Wamsutta sheets, Mohawk tile and carpet; товарных знаках автомобилей: Jeep Cherokee, Jeep Grand Cherokee, Jeep Comanche, Pontiac, Winnebago и т.д.

В Главе 4 представлен лингвопрагматический анализ, позволивший выявить лингвопрагматические принципы создания и стратегии использования товарных знаков в рекламно-коммерческом дискурсе. Основными прагматическими принципам создания товарных знаков, выявленными в настоящем диссертационном исследовании, являются:

— принцип экономии, зачастую выраженный в аббревиации (PolarPlus от Polaroid + pulse (карманный фонарик), Snowcem от snow + cement (цемент), Theraflu от therapy + influenza (лекарство от простуды), Oral-B от oral + brush (дентальное средство);

— принцип эмфазы, зачастую выраженный использованием оценочных слов типа best, royal, gold, platinum (DIAMOND, QUEEN, DUKE, Imperial);

— принцип креолизации, заключающийся в использовании знаков разных

семиотических систем, например, букв и эмотиконов: L*3vE U, T^SHbAC-СО, M©LLY; букв и физических символов: Hott°er, MXGA, CilQL. Прин-

цип креолизации способствует созданию языковой игры, что повышает воздействующий потенциал соответствующего товарного знака.

Социопрагматические принципы образования реализуются в товарных знаках, информирующих о целевой аудитории, для которой предназначен товар. Это принципы тендерный, возрастной, классовой, профессиональной ориентации. Основной чертой реализации тендерного принципа в товарных знаках на товарах, предназначенных для женщин, является высокая концентрация эмоционально-оценочных слов, интенсификация положительной оценки: Shy Violet, ROSEBUDS, Mona Lisa, Act of Beauty, ADORABELLE, ANGEL BELLS, и т.д. Вербальные товарные знаки на товарах, целевой аудиторией которых являются мужчины, включают в свой состав прецедентные имена выдающихся мужчин и ассоциируемые с понятием мужественности например, NAPOLEON, ТОМ CAT, HAI-KARATE, BRITISH ROGUE Black Night, AGENT 007, JAMES BOND, DEMON, GREEN BERET, HUNTER.

Ориентация на возраст аудитории. Нельзя утверждать, что товарные знаки обладают возрастными параметрами. Однако можно условно разделить товарные знаки на предназначенные для детей (разного возраста, например грудных детей, школьников, подростков и т.д.), для молодежи, для взрослого потребителя. Товары и услуги для детей, например, часто имеют знаки, ассоциируемые с детством и детской речью, как, например, конфеты АВВА ZA-ВА, Abra Ca Dabra, Banan-Za; товары, предназначенные для молодых мам часто включают морфему baby или child: детское питание - BABEE, средства детской гигиены - Baby Care, Baby Glow, Baby's Own, ChildCare, ChildBoom и т.д.

Ориентация на экономический статус, классовую принадлежность покупателя. Товарные знаки для разных социальных классов/слоев общества содержат оценочные категории, выраженные словами типа ELITE (товарный знак кофе), EXCLUSIVE (постельное белье) и т.д., что соответствует разделению граждан на элиту, высший класс, средний класс, средний низший класс, рабочий класс, низший класс и люмпенов [Горшунов, 1999].

Ориентация на профессионально-групповую специфику. Чаще всего знаки товаров, ориентированных на профессионалов-специалистов в области науки, экономики, здравоохранения и т.п., состоят либо из грече-ских/латанских терминоэлементов (PAXIS, MODULUS), либо являются научными терминами (METHOCARBA-MOL, ERYTHROMYCIN).

Таким образом, внешняя форма товарного знака представляет собой результат прагматически направленного выбора специалиста в области бренд-нейминга, в основе которого лежат прагматические принципы экономии, эмфазы и креолизации, способствующей экспрессивизации его формы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проблема выявления знания о внеязыковой действительности и ценностно-оценочного отношения к ней человека, закодированных его сознанием в разных знаковых системах в ее различных аспектах, не перестает занимать умы представителей разных научных дисциплин и направлений. На протяже-

нии всего XX и в начале XXI века исследования в этой области продолжают проводиться лингвистами, культурологами, психологами, социологами. Эти изыскания занимают одно из важнейших мест в зародившейся за рубежом в 60-X-70-X годах XX века когнитивной науке. Сегодня можно вполне объективно утверждать, что в первое десятилетие XXI-ro века в лингвистике окончательно утвердилась новая - когнитивная научная парадигма и соответствующая ей концептуальная схема анализа, новая модель постановки и решения исследовательских задач. Одной из таких задач стало объяснение того, как формируются и функционируют семантические сущности. Основными постулатами когнитивной лингвистики, определяющими ее главное отличие от структурализма, считаются постулаты интегративности и антропоцентризма. Интегративность предполагает изучение функционирующего объекта, т.е. с точки зрения того, какие процессы приводят к его формированию и как он используется для решения конкретных задач коммуникации. Антропоцентризм означает, что в центре внимания исследователя находится человек с его способностью создавать и дифференцированно, в соответствии с коммуникативной установкой и условиями общения использовать знаки и знаковые системы. В своем семантическом содержании языковые и неязыковые (невербальные) знаки отражают взаимодействие психологических, культурных, социологических факторов; поэтому они должны быть предметом междисциплинарного исследования.

Можно полагать, что язык как знаковая система не существует изолированно, но связан с другими семиотическими системами в семиотический континуум, объединяющий вербальные и невербальные знаки благодаря универсальной способности знаков хранить, репрезентировать и транслировать знание. Однако можно вполне объективно утверждать, что ни в отечественной, ни в зарубежной лингвистике нет значительных работ прикладного характера, в которых данные постулаты (интегративность, антропоцентризм, междисциплинарный подход) получили бы целостное воплощение в систематизации знаков разных семиотических систем, объективирующих некоторую концептосферу, или область знания и выражающих ценностно-оценочное отношение к ней. Эта гипотеза апробирована и подтверждена в диссертации на материале товарных знаков, маркирующих концептосферу собственности в языке и внеязыковой действительности Великобритании и США. Множественность и семиотическая неоднородность данных единиц, формировавшихся в разные исторические периоды, как и их рекуррентность в разных сферах общения свидетельствуют о неоспоримой значимости концептосферы Property для англоязычного общества и детерминируют актуальность и избранную методику интегративного сопоставительного описания парадигматических свойств, семантики, структурных особенностей и контекстуального функционирования знаков собственности, в том числе - товарных знаков и брендов.

Для достижения поставленной цели в диссертации разработана и апробирована концепция идионосемиотики - науки о знаках собственности, которая базируется на теоретических положениях семиологии, когнитивной лингвистики, культурологии, прагмалингвистики и социологии языка. Общефи-

лософский уровень проведенного исследования определяется опорой на диалектические законы единства формы и содержания, всеобщей связи явлений, единства и борьбы противоположностей. Общенаучную методологическую основу работы составляют принципы системности и детерминизма, а также принцип антропоцентризма как доминирующей исследовательской парадигмы, определяющей развитие современной гуманитарной науки, в том числе лингвистики и концептологии. В качестве частнонаучной базы диссертационного исследования выступили труды отечественных и зарубежных ученых в области теории познания, теории знака и концепта.

Идионосемиотика представлена в работе как (1) новое междисциплинарное направление исследований, нацеленное на комплексное изучение и описание знаков семиотического континуума, маркирующих собственность, (2) как совокупность семиотически гетерогенных знаков собственности, как одна из искусственных семиотик культуры, (3) как результат взаимодействия единиц языка и внеязыковой действительности. В работе представлены основные атрибуты данной дисциплины, включая ее научное наименование, внутреннюю структуру, терминологический аппарат, объектно-предметную область и целевую установку

Предпринятая реконструкция концептов Property, Trade mark и Brand позволила целостно представить семантическое пространство концептосфе-ры Property и фреймы входящих в нее компонентов Trade mark и Brand Выход за рамки чисто лингвистического аспекта исследования, обращение к новейшим достижениям в области семиологии, лингвокультурологии и концептологии, а также применение междисциплинарного подхода к изучаемому объекту способствовали подтверждению гипотезы о том, что языковые и внеязыковые знаки не автономны от внеязыкового поведения и от внеязыко-вого знания.

В работе доказано, что вербальные, невербальные и синкретичные товарные знаки - это открытая гетерогенная искусственная семиотическая система культуры, развитие которой определяется производственно-экономическими отношениями, основанными на определяющей роли собственности в изучаемых культурах, а также прагматическими целями реклам-но-коммерческой коммуникации. Тем самым впервые целостно представлены генезис, эволюция и функции вербальных, невербальных и гибридных товарных знаков в языке и внеязыковой действительности Великобритании и США

В ходе исследования установлено, что одним из важнейших качеств товарного знака является его полифункциональность. В товарном знаке в качестве основной выступает коммуникативная функция, которая реализуется через когнитивную, национально-культурную и прагматическую функции. Когнитивная функция товарного знака заключается в выражении результата деятельности человеческого сознания. Национально-культурная функция товарного знака определяется его способностью хранения и передачи специфичности национального самосознания и традиций носителей данной культуры. Установлено, что на формирование и эволюцию понятия о собственности в культуре США и Великобритании значительное влияние оказывают, с

одной стороны, национальные ценности, а с другой - социально-культурные и экономические факторы.

В структурном плане товарные знаки представлены разнообразными моделями, однако отмечается аналогия построения вербальных, невербальных и гибридных товарных знаков, что свидетельствует о том, что семантика языкового и внеязыкового знака не автономна от внеязыкового поведения и от внеязыкового знания. Доказано, что семантизация товарных знаков носит иконический и образно-символический характер. Они создаются при участии универсальных когнитивных механизмов метафоризации, метонимизации и блендинга.

Прагматическая функция товарного знака заключается, с одной стороны, в защите прав собственника и производителя товара/услуги (эта — правоохранительная функция реализуется, прежде всего, в юридическом дискурсе), а с другой стороны - в оказании воздействия на формирование у потенциального потребителя положительного имиджа соответствующего товара/услуги. В процессе создания товарного знака/бренда (в бренднейминге) реализуются особые социопрагматаческие принципы и стратегии, ориентирующие аудиторию на товар/услугу с учетом ее возраста, экономического статуса, классовой и профессиональной принадлежности. Товарный знак сближается с именами собственными благодаря своей способности идентифицироваться при его восприятии с собственником товара/услуги. Вербальная, невербальная или гибридная (синкретичная, вербально-невербальная) внешняя форма товарного знака - это результат прагматически направленного выбора специалиста-брендмейкера, в основе которого лежат прагматические принципы экономии, эмфазы и креолизации, способствующей экспрес-сивизации его формы.

Основные положения и результаты диссертации изложены в следующих публикациях автора:

А. Монографии:

1. Стадульская, H.A. Что в имени твоем? Товарный знак: эволюция, коммуникация, прагматика [Текст] / H.A. Стадульская; Пятигорский государственный лингвистический университет. - Пятигорск: ПГЛУ, 2006. -181 с. (11,3 пл.).

2. Стадульская, H.A. Современный взгляд на фармацевтическое рекламное название [Текст] / H.A. Стадульская; Пятигорская государственная фармацевтическая академия. - Пятигорск: ПГФА, 2008. - 204 е., илл. (13,5 пл.).

3. Стадульская, H.A. Семиотика товарных знаков [Текст] / H.A. Стадульская. — Липецк: Гравис, 2013. - 150 с. (9,3 пл.).

Словари:

4. Стадульская, H.A. Толковый словарь английских товарных знаков - прагмато-нимов [Текст] / H.A. Стадульская; Пятигорский государственный лингвистический университет. - Пятигорск: ПГЛУ, 2007. - 80 с. (5 пл.).

Б. Научные статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых журналах и изданиях (по перечню ВАК РФ):

5. Стадульская, H.A. Эмоционально-оценочный и экспрессивный компоненты в семантике прагматонимов [Текст] / H.A. Стадульская// Вестник Томского гос. пед. ун-та. - Серия: Гуманитарные науки (филология). - Томск, 2007. - Вып. 4.

-С. 36-41 (0,5 п.л.).

6. Стадульская, H.A. Ассоциативная основа воздействующей функции эффективных товарных знаков [Текст] / H.A. Стадульская // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. - Серия: Гуманитарные науки. - Пенза, 2007. -№4.-С. 82-88(0,5 пл.).

7. Стадульская, H.A. Функциональная направленность прагматонима в манипулятивной коммуникации [Текст] / H.A. Стадульская // Вестник Челябинского гос. ун-та. Филология. Искусствоведение. - Челябинск, 2007. -Вып. 16.-С. 129-136 (0,6 пл.).

8. Стадульская, H.A. Анализ эволюции товарного знака [Текст] / H.A. Стадульская // Обсерватория культуры. РГБ. - М., 2007. - № 5. - С 128-132(0,6 пл.).

9. Стадульская, H.A. Вербальный товарный знак как отражение национальной культуры [Текст] / H.A. Стадульская Н Иностранные языки в школе. - 2008. -№8.-С. 82-87(0,5 пл.).

10. Стадульская, H.A. Когнитивный подход к исследованию товарных знаков -прагматонимов [Текст] / H.A. Стадульская // Вестник Челябинского гос. унта. Филология. Искусствоведение. - Челябинск, 2009. - Вып. 29, №5. -С. 112-118 (0,6 пл.).

11. Стадульская, H.A. Прагматонимы в свете когнитивных моделей [Текст] / H.A. Стадульская // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. - Серия: Гуманитарные науки. - Пенза, 2010. - № 2. - С. 70-80 (0,6 пл.).

12. Стадульская, H.A. Прагматический анализ индустриальных брендов [Текст] / H.A. Стадульская // Вестник Костромского гос. ун-та им. H.A. Некрасова. -Кострома, 2010. -№ 3, т. 16. -С. 187-190 (0,3 пл.).

13. Стадульская, H.A. Отражение процесса формирования когнитивных знаний в производстве товарных знаков-прагматонимов [Текст] / H.A. Стадульская // Вестник Челябинского гос. ун-та. Филология. Искусствоведение. - Челябинск, 2010. -№ 4. - С. 160-166 (0,6 пл.).

14. Стадульская, H.A. Фармацевтическое рекламное имя как объект лингвистического исследования [Текст] / H.A. Стадульская // Мир науки, культуры, образования. - Барнаул, 2010. -№ 4 (23), август ч. 1.,- С. 13-16 (0,6 пл.).

15. Стадульская, H.A. Компонентный анализ значения слова как способ выявления содержания концепта [Текст] / H.A. Стадульская И Вестник Челябинского гос. ун-та. Филология. Искусствоведение. - Челябинск, 2012. - №32 -С. 112-117 (0,6 пл.).

16. Стадульская, H.A. К вопросу о торгово-коммерческих наименованиях специализированных искусственных семиотик [Текст] / H.A. Стадульская // Экономические и гуманитарные исследования регионов. - Ростов-на-Дону, 2013 -3,-С. 86-92 (0,3 пл.).

17. Стадульская, H.A. Объективный эксперимент как способ выявления узнаваемости известных товарных знаков и их фальсификатов [Текст] / H.A. Стадульская II Экономические и гуманитарные исследования регионов. - Ростов-на-Дону, 2013. -№ 4. - С. 58-64 (0,3 пл.).

18. Стадульская, H.A. Структурно-фреймовая модель концепта brand [Текст] / H.A. Стадульская // Вестник Челябинского гос. ун-та. Филология. Искусствоведение. - Челябинск, 2013. - № 4. - С. 160-166 (0,6 пл.).

19. Стадульская, H.A. Блецд-модели вербальных товарных знаков [Текст] /

Н.А. Стадульская // Филологические науки. Вопросы теории и практики. -Тамбов: Грамота, 2013. 8 (26). - С. 26-33 (0,6 пл.).

20. Стадульская, Н.А. Семантическая функция товарных знаков в производственно-коммерческом и рекламном дискурсе [Текст] / Н.А. Стадульская // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - Тамбов: Грамота, 2013. - № 8 (26). - С. 20-26 (0,6 пл.).

21. Стадульская, Н.А. Прагмалингвистические принципы англоязычного бренд-нейминга [Текст] / Н.А. Стадульская // Этносоциум и Межнациональная культура. - М., 2013. - № 5. - С. 34-40 (0,6 пл.).

22. Стадульская, Н.А. Британские и американские товарные знаки как отражение ценностного отношения к окружающей действительности [Текст] / Н.А. Стадульская // Фундаментальные исследования. - М., 2013. - № 8 (6) -С. 67-74 (0,6 пл.).

23. Стадульская, Н.А. История возникновения понятия Trademark и эволюции понятия о собственности в англоязычной культуре [Текст] / Н.А. Стадульская // Вестник Челябинского гос. ун-та. Филология. Искусствоведение. - Челябинск, 2013. - № 20 (311). - С. 92-97 (0,6 пл.).

24. Стадульская, Н.А. Семиотический анализ брендинга [Текст] / Н.А. Стадульская Н Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. - Краснодар, 2013.-№7.-Режим доступа: http:// www.online-science.ru/rn/products/economi_sciense/gid942/pg0/, свободный - загл. с экрана. (6 стр.) (0,3 пл.).

25. Stadulskaya, N.A. The peculiarities of trademarks perception by potentiel consumera [Text] / N.A. Stadulskaya // Middle-East Journal of Scientific Research. -16 (9). - P. 1219-1223. - DOI: 10.5829/idosi.mejsr. 2013.16.09.12007 (0,6 пл.).

В зарубежных изданиях:

26. Стадульская, H.А. Анализ прагмонимических моделей-контаминаций (на материале вербальных товарных знаков) [Текст] / Н.А. Стадульская // Язык -Общество - Время. - Алматы: Казах университет^ 2010. - С. 99-103 (0,2 пл.).

27. Стадульская, Н.А. Диахронический анализ формирования концепта brand в английском языке [Текст] / Н.А. Стадульская // Perspektywiczne opracowania s nauki i technikami - 2011: materialy VII Midzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji. - 2011. - Vol. 33. Filologiczne nauki.: Przemyl. Nauka i studia -112 str.-C. 39-44 (0,3 пл.)

28. Стадульская, H.A. Синхронический и диахронический анализ формирования и эволюции слова brand в английском и русском языках [Текст] / Н.А. Стадульская // Русский мир и русское слово в межкультурном пространстве. -Стамбул, Фатих Университет, 2011. - С. 256-260 (0,2 пл.).

Публикации в других изданиях:

29. Стадульская, Н.А. Товарные знаки-прагматонимы в составе эмблематики [Текст] / Н.А. Стадульская // Стилистика и культура речи: межвуз. сб. науч. ст.; Пятигорский государственный лингвистический университет. - Пятигорск: ПГЛУ, 2004. - С. 14-17 (0,2 пл.)

30. Стадульская, Н.А. Анализ эффективности использования товарных знаков [Текст] / Н.А. Стадульская // Университетские чтения - 2004: мат. науч,-метод. чтений ПГЛУ. - Пятигорск: ПГЛУ, 2004. - Часть II. - С. 134-136 (0,1 пл.)

31. Стадульская, H.A. Функция товарных знаков в составе слоганов [Текст] / H.A. Стадульская // Университетские чтения - 2005: мат. науч.-метод. чтений ПГЛУ (12-13 января 2005 г.). - Пятигорск: ПГЛУ, 2005. - Ч. 3 (секции 10-20 симпозиума 1).-С. 116-118 (0,15 пл.).

32. Стадульская, H.A. Некоторые способы классификации товарных знаков [Текст] / H.A. Стадульская // Теоретическая и прикладная лингвистика: материалы работ преподавателей, аспирантов, соискателей, магистрантов. - Пятигорск: ПГЛУ, 2005. - Вып. 4. - С. 141-143 (0,22 п.л.).

33. Стадульская, H.A. Представление товарного знака в семиотическом освещении [Текст] / H.A. Стадульская // Язык и дискурс в современном мире: материалы международ, науч-лингв. конф. (19-20 мая 2005 г.). - Майкоп: АГУ, 2005. - Ч. 1. - С. 166-174 (0,7 п.л.).

34. Стадульская, H.A. Прагматическая модель прагмонимического рекламного дискурса [Текст] / H.A. Стадульская // Лингвистика. Перевод. Межкультурная коммуникация: межвуз. сб. науч. тр. - Пятигорск: ПГЛУ, 2006. - Вып. 5. - С. 202-205 (0,15 пл.).

35. Стадульская, H.A. Рекламоспособность как прагматическая функция товарных знаков [Текст] / H.A. Стадульская // Язык, образование и культура в современном обществе: материалы межрегион, науч.-практ. конф. - Ставрополь: СКСИ, 2006. - С. 142-146 (0,2 п.л.)

36. Стадульская, H.A. Восприятие товарных знаков потребителями и их эффективное использование в СМИ [Текст] / H.A. Стадульская // Человек в информационном пространстве: межвуз. сб. науч. тр. - Ярославль: Истоки, 2006. -Вып. 5. - С. 171-176 (0,3 п.л.).

37. Стадульская, H.A. Ситуативная обусловленность использования товарных знаков [Текст] / H.A. Стадульская // Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов. - Курск, 2006. - № 11 (ноябрь). - С. 66-68 (0,3 п.л.).

38. Стадульская, H.A. Анализ функций товарных знаков в коммуникации [Текст] / H.A. Стадульская II Дискуссионные вопросы современной лингвистики: сб. науч. тр. / КГПУ им. К.Э. Циолковского. - Калуга, 2007. - Вып. 3. - С. 78-80 (0,3 п.л.).

39. Стадульская, H.A. Мышление как неотъемлемая часть человеческой номинации [Текст] / H.A. Стадульская // Вопросы современной филологии и методики обучения языкам в вузе и школе: сб. статей IX Всерос. науч-пр. конф. -Пенза: РИО ПГСХА, 2007. - С. 11-12 (0,3 п.л.).

40. Стадульская, H.A. Этимологический анализ товарных знаков [Текст] / H.A. Стадульская // Человек. Русский язык. Информационное пространство / ЯГПУ им. К.Д. Ушинского - Ярославль, 2007. - Вып. 7. - С. 242-246 (0,3 п.л.).

41. Стадульская, H.A. Психологические механизмы воздействия товарного знака на потенциального потребителя [Текст] / H.A. Стадульская // Коммуникативные исследования / Воронежский ГУ. - Воронеж, 2007. - С. 103-106 (0,3 пл.).

42. Стадульская, H.A. Прагмонимическая коммуникативная модель [Текст] / H.A. Стадульская // Актуальные проблемы современной лингвистики и лин-гводидактики: сб. науч. ст. по итогам межрег. науч-пр. конф. - Волгоград-ВГПУ, 2007. - С. 293-297 (0,3 пл.).

43. Стадульская, H.A. Концептуальный анализ товарного знака [Текст] /

H.A. Стадульская // Проблемы управления качеством образования в современном образовательном пространстве: сб. науч. ст. - Черкесск, 2007. -С. 79-81 (0,2 п.л.).

44. Стадульская, H.A. Цели и задачи современной фармацевтической рекламы [Текст] / H.A. Стадульская // Мир на Северном Кавказе. - Симпозиум V. -Пятигорск: ПГЛУ, 2007. - С. 73-75 (0,2 пл.).

45. Стадульская, H.A. Анализ восприятия фармацевтических названий потенциальными потребителями [Текст] / H.A. Стадульская // Мир на Северном Кавказе. - Симпозиум X. - Пятигорск: ПГЛУ, 2007. - С. 333-334 (0,2 пл.).

46. Стадульская, H.A. Когнитивный компонент товарных знаков [Текст] / H.A. Стадульская // Филология и культура: материалы 6-й межд. науч. конф. - Тамбов: ТГУ, 2007 - С. 347-350 (0,3 пл.).

47. Стадульская, H.A. Отражение языковой картины мира в номинации товарных знаков. [Текст] / H.A. Стадульская // Языки, культура, этносы: современные педагогические технологии в формировании языковой картины мира: материалы VI Всероссийской научно-практической конференции (с международным участием) по проблемам межкультурной коммуникации (Йошкар-Ола, 2007) - под редакцией Н.И. Арзамасцевой / МГПИ им. Н.К. Крупской. - Йошкар-Ола, 2007. - С. 276-278 (0,1 п.л.).

48. Стадульская, H.A. Товарный знак как объект индустриальной эстетики [Текст] / H.A. Стадульская // Университетские чтения - 2007: материалы на-уч.-практ. чтений ПГЛУ. - Пятигорск: ПГЛУ, 2007. - Ч. V. - С. 142-148 (0,3 п.л.).

49. Стадульская, H.A. Прагматическая обусловленность использования имен собственных с составе товарных знаков [Текст] / H.A. Стадульская // Язык. Культура. Коммуникация: материалы Всерос. заоч. науч-пр. конф. - Ульяновск, 2007. - С. 288-291 (0,2 пл.).

50. Стадульская, H.A. Графические и фонетические особенности товарных знаков [Текст] / H.A. Стадульская // Язык и межкультурная коммуникация: материалы IV Междунар. межвуз. науч-пр. конф. (25-26 апреля 2007 г.). - СПб: Изд-во СПбГУП, 2007. - С. 143-145 (0,1 пл.).

51. Стадульская, H.A. Ономасиологическая характеристика современного фармацевтического рекламного названия [Текст] / H.A. Стадульская // Пути повышения мотивации учебной деятельности студентов: материалы 63-й per. уч.-мет. конф. - Пятигорск: ПятГФА, 2008. - С. 149-153 (0,2 пл.).

52. Стадульская, H.A. Товарный знак. Торговая марка. Бренд. К вопросу о терминологии [Текст] / H.A. Стадульская // Этнос. Культура Перевод - 5: материалы межд. науч. конф. - Пятигорск, 2008. - С. 141-143 (0,2 пл.).

53.-Стадульская, H.A. Товарный знак как объект лингворефлексии [Текст] / H.A. Стадульская // Университетские чтения (11-12 января 2008 г.). - Пятигорск: ПГЛУ, 2008. - Часть V. - С. 204-208 (0,35 пл.).

54. Стадульская, H.A. Латинский и греческие языки как источник образования товарных знаков - прагматонимов [Текст] / H.A. Стадульская // Актуальные проблемы современного научного знания: материалы I междунар. науч-пракг. конф. - Пятигорск: ПятГФА, 2008. - С. 234-238 (0,3 пл.).

55. Стадульская, H.A. Логико-лингвистический подход к пониманию вербального товарного знака - прагматонима [Текст] / H.A. Стадульская // Культура в зеркале языка и литературы: материалы междунар. науч. конф. / ГОУ ВПО

Тамбовский гос. ун-т им. Г.Р. Державина. - Тамбов, 2008. - № 447. - С. 416-419(0,3 п.л.).

56. Стадульская, H.A. Лингвистический анализ поликодовых текстов как перспектива изучения товарных знаков - прагматонимов [Текст] / H.A. Стадульская // Язык. - Сознание. - Социум: сб. докл. межд. науч. конф. памяти И.Н. Горелова. - Саратов: Наука, 2008. - С. 646-651 (0,4 п.л.).

57. Стадульская, H.A. Товарный знак и термин как средства хранения и передачи специальной информации [Текст] / H.A. Стадульская // Актуальные проблемы общего и регионального языкознания: мат-лы Всерос. науч. конф. с меж-дунар. участием (28 октября 2008 г.). - Уфа: БГПУ, 2008. - II. - С. 228-230 (0,3 пл.).

58. Стадульская, H.A. Характеристика рекламного дискурса [Текст] / H.A. Стадульская // Активные процессы в различных типах дискурсов: политический, медийный, рекламный, интернет-коммуникации: материалы меж-дунар. конф. - М.; Ярославль, 2009. - С. 479-482 (0,2 п.л.).

59. Стадульская, H.A. Номинация прагматонимов как отражение языковой картины мира [Текст] / H.A. Стадульская // Русский язык: проблемы функционирования и методики преподавания на современном этапе: междунар. пр. конф. - Пенза, 2009. - С. 163-164 (0,15 п.л.).

60. Стадульская, H.A. Модели образования товарных знаков [Текст] / H.A. Стадульская // Актуальные проблемы современного словообразования: материалы междунар. науч. конф. - Кемерово, 2009. - Вып 2. - С. 319-323 (0,4 п.л.).

61. Стадульская, H.A. Ситуативная обусловленность и характеристика рекламных фармацевтических слоганов [Текст] / H.A. Стадульская // IX Житников-ские чтения: материалы всерос. науч. конф. / ЧелГУ. - Челябинск, 2009 -С. 215-219(0,3 пл.).

62. Стадульская, H.A. Характеристика фармацевтической рекламы [Текст] / H.A. Стадульская // Человек. Русский язык: информационное пространство. 6-ая науч.-пр. конф. - Ярославль, 2009. - С. 267-270 (0,2 пл.).

63. Стадульская, H.A. К истории слова brand [Текст] / H.A. Стадульская // Актуальные проблемы современного научного знания: материалы IV Международной научной конференции / ПятГФА. - Пятигорск, 2011. - С. 189-192 (0,2 пл.).

64. Стадульская, H.A. Прагматический аспект поликодовых текстов [Текст] / H.A. Стадульская // Языковое образование сегодня - векторы развития: II международная конференция-форум (24-25 апреля 2011 г. - Екатеринбург: УГПУ, 2011. - Часть II. - С. 219-224 (0,3 пл.).

65. Стадульская, H.A. Фирменные наименования как знаки вербальной семиотики [Текст] / H.A. Стадульская // Университетские чтения - 2011. - Пятигорск: ПГЛУ, 2011. - С. 220-227 (0,4 пл.).

66. Стадульская, H.A. Бренднейминг на основе греческого и латинского языков [Текст] / H.A. Стадульская // Актуальные проблемы современного научного знания: материалы VI Междунар. науч. конф. - Пятигорск: Изд-во ПГЛУ 2013.-С. 94-95 (0,06 пл.).

Подписано в печать 03.03.2014. Формат 60x84 '/]6. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл.печл. 2,5. Тираж ЮОэкз. Заказ 27.

ФГБОУ ВПО «Пятигорский государственный лингвистический университет»

357532, Ставропольский край, г. Пятигорск, пр. Калинина, 9 Отпечатано в центре информационных и образовательных технологий ПГЛУ

Текст диссертации на тему "Товарные знаки в языке и внеязыковой действительности Великобритании и США"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ПЯТИГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

СТАДУЛЬСКАЯ НАТАЛЬЯ АЛЕКСАНДРОВНА

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ В ЯЗЫКЕ И ВНЕЯЗЫКОВОЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ ВЕЛИКОБРИТАНИИ И США

Специальность 10.02.04 - германские языки

Диссертация на соискание ученой степени доктора филологических наук

На правах рукописи

Научный консультант — доктор филологических наук профессор В.Г. Локтионова

Пятигорск — 2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ...................................................................................5

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ И МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ЗНАКОВ ПРОИЗВОДСТВЕННО-КОММЕРЧЕСКОЙ

И РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ..........................................................32

Раздел 1. Антропоцентризм как теоретико-методологическая основа изучения производственно-коммерческой

и рекламной коммуникации..................................................33

Раздел 2. Основные направления исследований концептосферы и знаковых систем

производственно-коммерческой и рекламной коммуникации........37

Раздел 3. Современные подходы к изучению знаков

производственно-коммерческой и рекламной коммуникации........49

3.1. Концепция идионосемиотики.......................................................65

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1..................................................................72

ГЛАВА 2. ЗНАКИ СОБСТВЕННОСТИ КАК ПРЕДМЕТ И ОБЪЕКТ НОВОЙ МЕЖОТРАСЛЕВОЙ

НАУЧНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ - ИДИОНОСЕМИОТИКИ................................74

Раздел 1. Эволюция знаков маркировки товаров и услуг: от метки к клейму, товарному знаку,

торговой марке и бренду................................................................74

1.1. Возникновение и совершенствование знаков

искусственных семиотик..........................................................74

1.2. Формирование концептосферы Property

в современной англоязычной картине мира...................................83

1.3. История возникновения понятия trademark и эволюция понятия о собственности

в англоязычной культуре...........................................................87

1.3.1. Понятие товарного знака......................................................90

1.3.2. Семантическая структура слова trademark.................................92

Раздел 2. Концептуализация бренда в англоязычной картине мира...............103

2.1. Развитие значений древнеанглийского слова brandr.......................103

2.2. Компонентный анализ слова brand

в современном английском языке.............................................125

2.3. Структурный состав концепта BRAND.......................................136

2.4. Модель фрейма brand.............................................................142

2.5. Модель сценария brand...........................................................150

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2.................................................................155

ГЛАВА 3. ЭТИМОЛОГИЯ И СЕМАНТИЧЕСКАЯ

СПЕЦИФИКА СРЕДСТВ МАРКИРОВКИ ТОВАРОВ

И УСЛУГ В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ КУЛЬТУРЕ............................158

Раздел 1. Генезис визуальных знаков собственности

в европейской культуре......................................................158

Раздел 2. Структурные модели товарных знаков...................................161

2.1. Номинативная первооснова англоязычных

вербальных товарных знаков...................................................161

2.2. Структурно-грамматические модели

англоязычных вербальных товарных знаков................................169

Раздел 3. Структурные модели невербальных товарных знаков...............183

3.1. Гибридные товарные знаки (вербально-невербальные)..................191

Раздел 4. Когнитивные модели и способы объективации

содержания англоязычных товарных знаков...........................195

4.1. Товарный знак как результат когнитивной деятельности концептуализации и языковой

категоризации знаний............................................................195

4.2. Когнитивные модели как способы языковой

объективации знаний............................................................210

4.3. Метафорическая модель товарных знаков........................................211

4.4. Метонимическая модель товарных знаков....................................215

4.5. Концептуальные бленд-модели товарных знаков...............................217

Раздел 5. Культурные реалии Великобритании и США

в составе товарных знаков

5.1. Лингвокультурная специфика товарных знаков.............................220

5.2. Британские и американские товарные знаки

как отражение ценностного отношения

к окружающей действительности...............................................225

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3.................................................................239

ГЛАВА 4. ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ И БРЕНДЫ ВЕЛИКОБРИТАНИИ И США

КАК ПРОДУКТ БРЕНДНЕЙМИНГА................................................241

Раздел 1. Бренднейминг как сфера современной

профессиональной производственно-коммерческой и рекламной деятельности...................................................241

1.1. Когнитивно-психологические стратегии

англоязычного бренднейминга................................................242

1.2. Прагмалингвистические стратегии

англоязычного бренднейминга.................................................260

1.3. Социо-прагматические стратегии и ориентация

на конкретную социальную группу/индивидуального

потребителя товара...............................................................275

Раздел 2. Функционально-дискурсивные черты товарных знаков.............284

2.1. Коммуникативно-прагматическое пространство

товарных знаков...................................................................284

2.2. Прагматические функции товарных знаков..................................287

2.3. Семантическая функция товарных знаков

в производственно-коммерческом и рекламном дискурсе................297

2.4. Текстообразующая функция товарных знаков..............................299

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 4.................................................................305

ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................307

БИБЛИОГРАФИЯ.....................................................................312

ВВЕДЕНИЕ

Товарные знаки разной физической природы широко используются в современной промышленно-производственной и коммерческой культуре, что делает создание товарных знаков (brandnaming) и маркировку товаров одним из неотъемлемых составляющих производственно-экономической и рекламно-коммерческой деятельности и придает их изучению несомненную социально-культурную значимость.

Традиция маркирования предметов, в настоящее время осуществляемая с помощью знаков разной физической природы, рассчитанных на разные сенсорные каналы восприятия, имеет в англоязычной культуре длительную историю, связанную с формированием концепта собственности {property), что предполагает разграничение «своего» и «чужого», реализуемое в актах присвоения или отчуждения предметов собственности, концептов товарного знака {trade mark) и бренда (brand). Современные товарные знаки, функционирующие в разных типах дискурсов, неоднократно привлекали к себе внимание лингвистов, однако до настоящего времени не было предпринято попыток создания целостной концепции этого явления языка и культуры.

В настоящей диссертации предпринято системное исследование и интегративное описание товарных знаков (англ. trade marks), используемых в Великобритании и США в разных типах и видах дискурсов. В работе представлена фундаментальная общетеоретическая и методологическая основа комплексного анализа товарных знаков, рассматриваемых как средство объективации концептосферы собственности, и сформулирована концепция нового межпарадигмального научного направления, нацеленного на выявление особенностей их генезиса, семантики и функций.

Степень разработанности проблемы. Попытки выработать критерии систематизации русских вербальных товарных знаков предпринимают отечественные лингвисты З.П. Комолова [1971], Т.В. Евсюкова [1982],

И.В. Крюкова [2004], М.Е. Новичихина [2003]. Лингвистический подход к данному феномену как явлению рекламно-коммерческой коммуникации можно найти у Кима Робертсона [1992].

К концу двадцатого века в зарубежных исследованиях на первый план выдвигается вопрос использования товарных знаков в маркетинге. В это время в США и странах западной Европы появляется ряд руководств по разработке названий товаров и услуг, а также научных работ, посвященных функционированию торгово-коммерческих знаков в юридической и производственно-экономической коммуникации. Среди них наиболее известны мировые бестселлеры таких авторов, как К.Дж. Веркман [1986], исследовавший процессы психологии создания и восприятия товарных знаков; как Г. Чармэссон [2000], Л. Райе и Э. Райе [2003], описавшие процесс создания успешного коммерческого имени. Следует отметить также труды ведущего специалиста в области бренд-менеджмента Дэвида Аакера [2003], который наиболее полно и развернуто описал проблемы создания «сильного» бренда, т.е. такого, который активно позиционируется на рынке и имеет марочную идентичность.

Однако в зарубежной лингвистической науке до конца XX века специальных теоретических исследований коммерческой номинации практически не предпринималось. Исключение составляет, пожалуй, Д. Пранискас. Этот исследователь отмечает, что отношения между референтом и товарным знаком подчинены отношениям между наименованием товара и его потенциальным покупателем [Praniskas, 1968, р. 77]. Среди немногочисленных работ прикладного характера, посвященных изучению проблемы коммерческой номинации, можно отметить работу Кима Робертсона. Он разработал рекомендации для рекламистов на основе изучения когнитивной составляющей американских брендов. В результате проведенного исследования К. Робертсон сформулировал когнитивные стратегии коммерческого нейминга [Robertson, 1992].

Лишь в начале XXI века Мариуш Рутковский исследовал товарные

знаки; он определил вербальные товарные знаки как категорию «специального ономастикона» [Rutkowski, 2001, р. 25-38]. Тем самым была обозначена грань между вербальными и невербальными знаками, в результате чего реально существующие невербальные и синкретичные товарные знаки практически исчезли из поля зрения исследователей. Также в начале XXI века описанию функций товарных знаков в английском рекламном дискурсе посвятила свои исследования Патриция Фридрих. Ей удалось доказать, что коммерческое наименование является ядром большинства рекламных сообщений. В дальнейшем эта исследовательница предприняла попытку описать социолингвистический аспект бразильских товарных знаков [Friedrich, 2002, р. 21-28]. Следует особо подчеркнуть, что до настоящего времени в западном языкознании ни одного теоретического исследования, в котором феномен товарных знаков получил бы целостное, всестороннее теоретическое освещение и системное описание путем включения в исследование вопроса о невербальных товарных знаках, нет.

В отличие от зарубежной науки в СССР научный подход к изучению товарных знаков, брендов, как и бренднейминга и брендменеджмента начал развиваться позднее, чем на Западе. В 70-х годах XX века в лингвистике появилось несколько исследований, посвященных зарубежным товарным знакам. Авторы рассматривают их, прежде всего, с точки зрения структурной лингвистики. Попытки изучения отечественных товарных знаков в этот период практически отсутствовали.

Можно полагать, что возникновение и использование товарных знаков напрямую связано с особенностями политического и экономического устройства общества. Так, интерес к этому вопросу наблюдается в России в конце XX и в XXI вв. - в период радикальных преобразований в политическом устройстве страны и последующих за этим преобразований и инноваций в производственно-экономической и рекламно-коммерческой сфере. Вначале он более заметен в практической деятельности, в учебных пособиях и руководствах, предназначенных для специалистов в области

маркетинга, рекламной деятельности и менеджмента. Затем ему начинают уделять внимание теоретики коммуникации, разрабатывающие проблемы влияния социально-культурного фактора на средства общения в разных коммуникативных пространствах, в социологии языка и социолингвистике. Наряду с этим проблема вербальных товарных знаков продолжает изучаться в ономастике; функциональный широкий подход к знакам коммерческой номинации активно развивается в прагмалингвистике.

Таким образом, вопрос о товарном знаке и бренде как неотъемлемых составляющих деловой коммуникации становится с годами все более актуальным; в настоящее время в его изучение вовлечены представители нескольких гуманитарных дисциплин. Отечественные и зарубежные специалисты в области теории и практики коммуникации, экономисты, маркетологи, специалисты в области рекламы, политики и бизнеса, как и лингвисты, затрагивают вопрос о товарных знаках, среди которых имеются как вербальные, так и невербальные и синкретичные единицы, достаточно давно.

В отечественной лингвистике сегодня представлен целый ряд работ ономасиологов, которые описывают отечественные товарные знаки (в основном, советского периода) с позиций теории номинации. Их авторы A.B. Суперанская, Н.В. Подольская, Т.А. Соболева, Н.Д. Голев, З.П. Комоло-ва, О. Винцлер, JI.H. Щетинин, П.Т. Поротников, H.H. Волкова. Работы, выполненные в русле ономасиологии, внесли значительный вклад в развитие теоретической базы коммерческой номинации в целом. Особо стоит отметить работу Н.Д. Голева. Этот ученый исследовал номинативную и семантическую сущность вербальных товарных знаков как средств условно-символической номинации в сопоставительном плане. Он определил их как «прагматонимы» - имена собственные, для которых прагматическая функция является основной. Его исследование выполнено на материале нескольких групп прагматонимов: названий промышленных товаров, городских объектов, различных объединений людей и т.д. [Голев, 1980].

H.Д. Голев отмечает такие существенные черты словесных товарных знаков: (1) преобладание их номинативно-выделяющей функции как единиц условно-символической номинации над их номинативной функцией; (2) конвенциональность, выступающую в качестве ведущего принципа связи единицы условно-символической номинации с ее денотатом; (3) экспрессивность; (4) тяготение к обозначению определенных тематических и понятийных групп.

Исследованию проблемы функционирования русскоязычных товарных знаков посвящено несколько монографий, выполненных И.М. Копылен-ко, A.A. Исаковой, О.В. Чеботаревой, И.В. Крюковой, Ж.Б. Кошпановой, М.Е. Новичихиной, O.E. Яковлевой. При этом отдельные исследователи, например, Т.В. Евсюкова, З.П. Комолова, O.A. Леонович, H.A. Стадульская особое внимание уделяют прагмалингвистическому аспекту товарного знака. Крайне немногочисленны работы, посвященные товарным знакам, выполнены в русле дискурс-анализа, выполненные в начале XXI века.

До настоящего времени попыток представить системное описание корпусов товарных знаков разных культур не предпринималось.

Основные результаты исследований, полученные к настоящему времени отечественными и зарубежными учеными, можно свести к следующему.

I. В современной науке и в практике создания товарных знаков (нейминге) используется определение товарного знака (trade mark), принятое в британской, американской и российской научной и справочной литературе. Товарный знак определяется как «наименование, знак, слово естественного (этнического) языка или их сочетание, с ярко выраженной полифункциональностью, зачастую художественно оформленный и применяемый для индивидуализации и выделения производителей, продающих организаций или товаров среди конкурентов» [Rivkin, Fraser, 2004].

И. Одним из важнейших качеств товарного знака является его полифункциональность, которая определяется следующими моментами. В товарном знаке в качестве основной выступает коммуникативная функция,

которая реализуется через его когнитивную, национально-культурную и прагматическую функции. Когнитивная функция товарного знака заключается в выражении результата деятельности человеческого сознания. Национально-культурная функция товарного знака определяется его способностью хранения и передачи специфичности национального самосознания и традиций носителей данной культуры. Прагматическая функция товарного знака заключается, с одной стороны, в защите прав собственника и производителя товара/услуги (эта функция реализуется, прежде всего, в юридическом дискурсе), а с другой стороны - в оказании воздействия на формирование у потенциального потребителя положительного имиджа соответствующего товара/услуги.

III. Товарный знак - это жизненно необходимое для современного общества, но недостаточно изученное средство коммуникации, выступающее как неотъемлемый феномен современной индустриальной культуры, определяющий специфику экономических отношений производителей товаров услуг, их продавцов и потребителей. Подтверждением этому служит его обязательная регистрация в соответствующем государственном институте.

IV. К недостаткам выполненных до настоящего времени отечественных и зарубежных лингвистических исследований, в которых затрагиваются разные стороны товарных знаков, можно отнести:

— игнорирование национально-культурной специфики изучаемого явления;

— отсутствие комплексного подхода к товарному знаку, в качестве которого может выступить как наименование, знак, слово естественного (этнического) языка, так и их сочетание или иное условно-символическое изображение;

— преимущественное ограничение рассмотрения товарных знаков их номинативным а