Влияние маркетинговой деятельности на управление социальной организацией

Елютина, Елена Николаевна

Полный текст автореферата диссертации по теме "Влияние маркетинговой деятельности на управление социальной организацией"

на правах рукописи

Елютина Елена Николаевна

ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА УПРАВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ (НА ПРИМЕРЕ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА)

Специальность 22.00.08 - Социология управления (социологические науки)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Москва - 2005

Работа выполнена в Московском педагогическом государственном университете на кафедре теории и истории социологии факультета социологии, экономики и права

Научный руководитель:

кандидат философских наук, доцент Луцькая Екатерина Евгеньевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Литвинов Владимир Александрович

кандидат социологических наук, Сухина Ольга Юрьевна

Ведущая организация:

Московский Инженерно Физический Институт (Государственный Университет)

Защита диссертации состоится « » 2006 г в ЛГ.РО

часов на заседании Диссертационного совета'Д 212.154.19 при Московском педагогическом государственном университете по адресу: 119571, г. Москва, проспект Вернадского, д. 88.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета по адресу: 119992, г. Москва, Малая Пироговская ул., д. 1

Автореферат разослан

<1Х »

Ученый секретарь Диссертационного совета Оленикова Л.В.

/М£>6 А-

Аюуальность темы диссертационного исследования

На протяжении всего XX столетия маркетинг завоевывал позиции в управлении организацией. Западный менеджмент давно пришел к пониманию важности маркетинговой деятельности для осуществления оперативного и стратегического управления, чего, к сожалению, вплоть до последнего времени практически нельзя было сказать о менеджменте российском. И до сих пор в нашей стране применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления представляется скорее исключением, нежели правилом.

В России на первом этапе становления рыночной экономики большое внимание уделялось в основном одному, наиболее яркому, компоненту комплекса маркетинга - рекламе. И действительно, реклама за последние 1 пятнадцать лет сложилась в нашей стране как социальный институт. Еще

совсем недавно рекламные сообщения разрабатывались и транслировались без ( учета потребностей, предпочтений, особенностей восприятия и социально-

, демографических характеристик рекламной аудитории. Но сейчас картина

изменилась, отечественный рынок стал более конкурентным, коммерческие предприятия начали просчитывать затраты и оценивать эффект от рекламы, организации все чаще начали прибегать к маркетинговым исследованиям хотя бы для того, чтобы надежнее обеспечить свои вложения в рекламу. Это были первые шаги маркетинговой деятельности в России.

Возникла отдельная проблема, требующая рассмотрения, - влияние маркетинговых исследований на управление как организацией, так и разрабатываемыми ею брендами. Коммерческие структуры с каждым годом все больше внимания уделяют вопросам рекламы, собственному имиджу, связям с общественностью и внутреннему ГТР (Паблик Рилейшнз). Причем необходимо отметить следующую тенденцию - если ранее большинство компаний по всем вопросам, касающимся исследований и создания рекламы, обращалось в маркетинговые и рекламные агентства, то сейчас руководство скорее предпочитает создавать в структуре своей организации отделы маркетинга, рекламы и ПР. Следовательно, вполне актуальной и интересной исследовательской задачей является проследить взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами и рассмотреть влияние этого отдела на | структуру организации в целом.

Безусловно, изучая работу отдела маркетинга и ПР, нельзя не остановиться на социологических и маркетинговых исследованиях, проводимых этими отделами. Прошло время, когда руководство принимало решения, опираясь исключительно на личный опыт и интуицию. Социологическая наука не стоит на месте, за рубежом и в России постоянно разрабатываются и адаптируются новые методики, позволяющие не просто определять целевые аудитории продукта, но и изучать такие тонкие параметры как: знание продукта, приверженность и лояльность к бренду. Многие методики позволяют составлять рейтинги продуктов по любым параметрам,

_______ 1

сое. НАЦИОНАЛЬНАЯ | БИБЛИОТЕКА I

-таг.?

I А

что дает возможность показывать товар в наиболее выгодном свете. Именно сейчас стало актуальным и возможным проводить исследования силами собственных отделов маркетинга. Результаты таких исследований являются важным инструментом в руках сотрудников отделов маркетинга и в состоянии не только повлиять на стратегию развития продукта, но и на структуру организации в целом, а также на управление социальной организацией и акторов (действующих субъектов), его осуществляющих.

Научная разработанность темы диссертационного исследования

Степень разработанности проблемы может оцениваться с нескольких сторон. Проблемы влияния маркетинговых исследований на развитие организации давно привлекли к себе внимание за рубежом. Например, множество интересных и эффективных методик создано в рамках американской системы управления предприятием, где запуск любого продукта начинается с различного рода тестирований. В России также существует немало полезных наработок и успешно работающих схем и методик управления брендом, но все же преждевременно утверждать, что культура проведения исследований (маркетинговых, социологических и пр.) внутри организации полностью прижилась на российском рынке.

С одной стороны, в профильных изданиях о рекламе, маркетинге и управлении, монографиях и статьях теоретического характера, как зарубежных авторов, так и российских исследователей и ученых, посвященных управлению организацией, различным проблемам и аспектам развития бренда, все чаще появляются материалы, повествующие о том, как важно еще до появления нового продукта следить за рынком, проводить мониторинг конкурентов, выявлять целевую аудиторию, изучать предпочтения потребителей и их мнение о товаре и услуге. С другой стороны, найти конкретные методики исследований или полноценный материал по практическому созданию бренда в открытой печати практически невозможно. Слишком закрыта от взгляда стороннего наблюдателя внутренняя жизнь российской компании, не принято в нашем бизнесе делиться опытом и рассказывать широкой аудитории о собственных достижениях.

Не проявлен исследовательский интерес к проблеме влияния маркетинга на социальную организацию и у теоретиков менеджмента, и у социологов управления. Даже авторы фундаментального труда «Социология управления» А.И. Кравченко и И.О. Тюрина рассматривают исследования в организации с точки зрения изучения мотивации персонала и деятельности по управлению персоналом в современной организации, не уделяя внимания роли маркетинговой деятельности в управлении социальной организацией.1

Проанализировав основные монографии отечественных авторов, посвященные маркетингу и маркетинговым исследованиям, можно с

1 Кравченко А И., Тюрина И О Социология управления, фундаментальный курс Учебное пособие для студентов высших учебных заведений М: Академический Проект; Трикста, 2004.

сожалением отметить, что собственно проблема влияния маркетинга на процесс управления проработана слабо и авторы, подробно рассматривая инструменты маркетинга и способы исследования рынка, зачастую ограничиваются декларациями и общими фразами о важности исследований для организаций на всех этапах ее развития.2

В работах по менеджменту порой вообще не уделяется внимание маркетинговой деятельности. Авторы пишут больше о структуре организации, ее развитии, не принимая во внимание роль именно маркетинговой деятельности в организации.3 В итоге оказывается, что вопросы, связанные с тем, как именно проходит маркетинговое воздействие на управление социальной организацией, кто из внутриорганизационных акторов в нем задействован и каким образом, остаются неизученными.

Несмотря на обилие изданий и публикаций по маркетингу и менеджменту, в данный момент еще только разрабатываются модели проведения исследований внутри организаций, которые отвечают современному уровню развития менеджмента, и при этом учитывают требования и специфику ведения бизнеса в России.

Всю имеющуюся по исследуемой теме литературу можно условно разделить на три основных группы.

В первую группу можно включить работы по социологии в целом, а также по общей теории социального управления и по социологии организаций таких авторов как М.Вебер, Э.Дюркгейм, Т.Парсонс, ПСорокин, Д.Майерс, Э.Мэйо, М.Мескон, Ф.Тейлор, А.Файоль, Г.Форд, Г.Эмерсон.

Ко второй группе могут быть отнесены работы современных зарубежных авторов, освещающих проблемы менеджмента, теории организаций и социологии управления (П.Друкера, Г.Минцберга, Р.Акоффа, Ф.Лютенса, Р.Холла и других)5, а также российских ученых и исследователей (Андреевой

2 Голубков ЕП Маркетинговые исследования' теория, методология и практика. — M ■ Издательство «Финпресс», 1998 ; Девятхо И Ф Методы социологического исследования — Екатеринбург. Иэд-во Урал, унта, 1998; Ковалев А И, Войченко В В Маркетинговый анализ — M • Центр экономики и маркетинга, 1996; Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Под ред Н.Д Эриашвши — M Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998, Соколова М.И., Гречков ВЮ Маркетинговые исследования. - M. «Финпресс», 2003

3 Герчикоеа М.Н Менеджмент- Учебник M, 1995;ГрейсонД, О'Делл Американский менеджмент на пороге XXI века — М., 1991 , Кнорринг В И Теория, практика и искусство управления. Учебник для вузов по специальности "Менеджмент". - 2-е изд., изм. и доп. — M : Издательство НОРМА (Издательская группа НОРМА—ИНФРА • М), 2001.

* Вебер M Избранные произведения: пер с нем./Сост, общ. Ред и послесл Ю.Н.Давыдова; - М.: Прогресс, 1990.; Арон Р Этапы развития социологической мысли. М. Прогресс, 1993; Парсонс Т О социальных системах пер. с англ, М.: Академический проект, 2002, Тейлор Ф. У. Принципы научного менеджментам., 1991.; Шскои М, Альберт M, Xeàoypu Ф. Основы менеджмента. М.' Дело, 1992.

5 Лютенс Ф Организационное поведение' Пер. с англ. 7-го изд. - M ■ Инфра-М, 1999 , Питер ФДрукер Практика менеджмента. M • Издательский дом «Вильяме», 2000.; Питер ФДрукер Задачи менеджмента в XXI веке. M : Издательский дом «Вильяме», 2000.; Мтцберг Г Структура в кулаке: создание эффективной организации/ Пер с англ, СПб Литер, 2001, Акофф Р Акофф о менеджменте, СПб Литер, 2002, AckoffRL The emocratic Corporation, N.Y. Oxford University Press, 1994

Г.М., Кравченко А.И., Тюриной И.О., Виханского О.С., Ионина Л.Г., Кона И.С., Наумова А.И.,.Пригожина А.И, Савеницкого A.JL, и других)6. Сюда же можно отнести работы современных российских социологов, экономистов, психологов, управленцев: Заполева М.М., Андреас Г.Э., Кушникова Л.И., Маран Низара, Писаревой Л.Ю., Масловой О.М., Шаркова Ф.И.

В третий блок можно включить публикации по практическим рекомендациям и разработкам, посвященным исследованиям и методикам изучения отношения к бренду, рыночной ситуации, целевой аудитории и т.н. в таких популярных, деловых и научно-практических изданиях как: «Индустрия рекламы», «Социологические исследования», «Искусство управления», «Маркетинг в России и зарубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Рекламные технологии» и многие другие.

Как мы видим, тема влияния маркетинговой деятельности на развитие социальной организации, управление организацией и отдельными проектами и на структуру организации в целом, недостаточно проработана и нуждается в серьезном осмыслении.

Объект диссертационного исследования

Объектом данного исследования является социальная организация.

Предмет диссертационного исследования

Предметом исследования является влияние маркетинговой деятельности как на проекты, осуществляемые социальной организацией, так и на структуру самой организации в целом.

Цель диссертационного исследования

Цель данного исследования состоит в изучении возможностей влияния маркетинговой деятельности на социальную организацию для повышения эффективности функционирования организации в целом и организационного взаимодействия в частности.

6 Андреева Г M Социальная психология- М, 1996.; А И Кравченко НО Тюрина, Социология управления M 2004 ; А И Наумов, О С Вгаанстй, Менеджмент' Учебник - 3-е изд - M • Гардарики, 2000 . А И Пригожим, Современная социология организаций Учебник - M ИНТЕРПАКО, ] 995 , А Л Савеницкий, Социальная психология управления - Л, 1986

7 Заполев ММ. Научный анализ общественно-политической деятельности как фактор совершенствования социального управления (Теория, методологическая практика). Автореф дисс. канд социол наук Росс акад уттр Центр гос кадровой политики и социол улр - M, 1992, Шарков Ф И Интегрированные PR-коммуникации- (связи с общественностью как компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций)/ - M ■ РИП-холдинг, 2004 Шарков Ф И Интегрированные бренд-коммуникации (Бренд в сис1еме интегрированных маркетинговых коммуникаций)/ - M РИП-холдинг, 2004 Андреас Г Э Менеджмент инноваций Теория и практика Автореф дис канд эконом наук /Росс Акад Гос службы при президенте Рос. Фед Каф теории и практики гос регулирования рыночной экономики M , 1995, Кушников ИЛ Социологические и социально-психологические аспекты отбора иерсонала управления Автореф дис канд социол наук/Рос акад Гос службы при Президенте Рос Федерации,- М., 1995, Маран Huiap Совершенствование организационных форм управления в условиях рынка. Автореф дис канд. экон наук. / Куб. гос технологам ун-т - Краснодар, 1995 Писарева Л Ю Управленческое консультирование социочогический анализ и перспективы развития Автореф дис канд социол наук С-Петербургский гос ун-т Спб , 1996, Маспова О M Структурно-функциональный анализ организации и управления Автореф дис канл социол наук Белгород, 1996

Поставленная цель определила следующие задачи:

• Изучить маркетинговую деятельность как технологию управления организацией и ее роль в функционировании организации с социологической точки зрения.

• Рассмотреть маркетинговую деятельность организации как структуру отношений между акторами, включенными в процесс взаимодействия, как схему субъект-объектных отношений.

• Обобщить и проанализировать труды современных российских и зарубежных исследователей, посвященные

^ изучению влияния маркетинговой деятельности на социальное

взаимодействие в организации.

• Показать, что маркетинговая деятельность сложилась в определенную социальную технологию, применяемую для

1 повышения эффективности развития организации.

• Всесторонне рассмотреть место и роль отдела (службы) маркетинга в организационной структуре в целом.

• На практическом примере Издательского Дома продемонстрировать роль маркетинговых исследований в структурных и функциональных изменениях в социальной организации.

Объект, предмет, цель и задачи исследования обусловили выбор соответствующей теоретико-методологической основы диссертационного исследования. В работе используется широкий спектр теоретико-методоло! ических подходов, отвечающих состоянию современной социологической науки. В первую очередь, это системный подход, позволяющий воспринимать и адекватно отражать место маркетинга в ' структуре социальной организации, понимаемой нами, прежде всего, как

социальная система. Это междисциплинарный подход, роль которого трудно переоценить при решении исследовательских задач, связанных с такой ^ областью деятельности как маркетинг, находящейся на стыке экономики,

менеджмента, социологии и психологии.

Субъект-объектный подход позволил рассмотреть процессы принятия руководством управленческих решений на основе данных маркетинговых исследований и проведения этих решений в жизнь. В то же время, субъектно-деятельностный подход также применяется в данной работе, поскольку в ней рассматривается активность индивида в сфере его трудовой деятельности, а также влияние маркетинговой деятельности на такие внутриорганизационные процессы как самоорганизация, самоконтроль, самоуправление. На основе этого же подхода анализируется работа в команде, взаимодействие сотрудников в организации, обратная связь с руководством.

Теоретико-методологическую базу исследования составили также современные разработки зарубежных и отечественных ученых в области социологии организации, менеджмента, маркетинга, социологии управления.

Эмпирическую базу исследования составили результаты исследований, проведенных различными авторами по изучению влияния маркетинговой деятельности на социальную организацию. Проведено также авторское эмпирическое социологическое исследование. Его объектом стал Издательский Дом как социальная организация, а предметом - управленческое воздействие на проект, осуществленный Издательским Домом. Целью исследования с: ало выявление «позитивных» и «негативных» сторон проекта (журнала «Л») для последующей их коррекции и изменения структуры Издательского Дома как социальной организации. Эмпирическое исследование позволило решить ряд важных для Издательского Дома задач. Метод сбора информации - анкетный опрос. Тип выборки случайная. Всего заполнено 635 анкет.

Основные положения, выносимые на защиту

• Маркетинговая деятельность выступает как социальная подсистема, как самостоятельный субъект управления в организации.

• В рамках системного подхода к организации подсистема маркетинга можег рассматриваться как коллективный актор социального взаимодействия в организации, у которого явно выражено преобладание коллективных обязахельств перед более широким коллективом (организацией в целом) и инструментальная ориентация.

• Маркетинговая деятельность оказывает управленческое воздействие на социальное взаимодействие в организации и развитие организации.

• Деятельность отдела (службы) маркетинга возможно рассмотреть как структуру субъект-объектных отношений между акторами, включенными в процесс взаимодействия.

• Маркетинговая деятельность сложилась в определенную социальную 1ехнологию, применяемую для повышения эффективное ги развития организации.

• Маркетинговые исследования являются фактором реорганизации не только исследуемого продукта, но и структуры социальной организации.

• Сама целевая аудитория оказывает сильное влияние на продукт, вследствие чего он претерпевает изменения, которые могут повлечь за собой ресгруктуризацию организации. Следовательно, чтобы правильно формировать структуру организации, необходимо изучать предпочтения целевой аудитории продукта.

Научная новизна диссертационного исследования определяется следующими положениями:

• Изучена маркетинговая деятельность как подсистема в системе управления организацией и ее роль в функционировании организации с социологической точки зрения.

• Развитие организации как социальной системы рассмотрено через призму маркетинговой деятельности.

• Проведен субъект-объектный анализ маркетинговой деятельности, изучена ее статусно-ролевая структура и влияние на социальное взаимодействие в организации.

• Показано, что маркетинговая деятельность сложилась в определенную социальную технологию, применяемую для повышения эффективности развития организации.

• Деятельность отдела (службы) маркетинга рассмотрена через призму теории социальных систем и модели акторов Т.Парсонса как проявление одного из свойств организации как системы.

• Проведен анализ и систематизация роли маркетинговых и социологических исследований в маркетинговой деятельности в организации.

• Выделены структурные проблемы в конкретной организации (Издательский Дом), возникающие в ходе ее развития.

• На основе проведенного автором диссертации социологического исследования проанализированы проблемы конкретного продукта в организации (Издательский Дом) и самой структуры организации и предложены практические рекомендации по дальнейшему развитию данного продукта и Издательского Дома как социальной организации.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования связана с элементами его научной новизны.

Теоретическая значимость диссертационного исследования определяется рядом параметров:

- проведен анализ различных концептуальных подходов к маркетинговой деятельности в организации;

- развитие организации как социальной системы рассмотрено через призму маркетинговой деятельности;

- проведен субъект-объектный анализ маркетинговой деятельности, изучена ее статусно-ролевая структура и влияние на социальное взаимодействие в организации;

- показано, что маркетинговая деятельность сложилась в определенную социальную технологию, применяемую для повышения эффективности развития организации.

Исследования теоретического и прикладного характера, выполненные с учетом современных российских реалий и посвященные влиянию маркетинговой деятельности на управление социальной организацией, безусловно, востребованы в настоящее время. Полученные в ходе авторского эмпирического исследования результаты могут быть использованы субъектом управления организацией, осуществляющей издательский бизнес. Кроме того, подобная информация могла бы помочь организации любой сферы деятельности в процессе ее реструктуризации. Результаты исследования также могут быть использованы при подготовке спецкурсов и чтении лекций по социологии управления, социологии организаций, маркетингу на социологических факультетах Вузов, а также при подготовке курсов и спецкурсов в целях повышения квалификации управленческих кадров.

Апробация результатов диссертационного исследования

Основные теоретические и практические положения и выводы диссертационного исследования обсуждены на кафедре теории и истории социологии факультета социологии, экономики и права Московского педагогического государственного университета. Автор выступал с сообщениями по теме диссертации на методологическом семинаре кафедры теории и истории социологии МТТГУ, на конференциях по итогам научно-исследовательской работы аспирантов факультета социологии, экономики и права за 2002 - 2005 годы.

В рамках данного исследования разработаны конкретные рекомендации для руководства Издательского Дома по реорганизации проекта. Также на основе полученных данных был принят ряд мер по реструктуризации Издательского Дома как социальной организации с целью повышения эффективности работы ряда его отделов, и, как следствие, всей организации в целом.

Отдельные параграфы работы можно использовать для курсов «Социология организаций», «Социология управления», «Маркетинговые исследования».

По итогам научной деятельности в рамках данной темы было опубликовано несколько статей в аспирантских научных сборниках МПГУ.

Структура диссертационного исследования определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Основное содержание диссертации

Во введении показана актуальность исследования, определены его объект, предмет и задачи, проанализирована степень научной разработанности проблемы, обоснованы новизна, теоретико-методологическая и эмпирическая основы исследования, его теоретическая и практическая значимость. Здесь также представлены основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе диссертации «Роль маркетинговой деятельности в управлении организацией: социологический аспект» проанализирована маркетинговая деятельность в социальной организации в социологическом ключе. В рамках этой главы рассматриваются понятие, содержание и социальные аспекты маркетинговой деятельности в социальной организации. Определяется место маркетинга в социальной организации с точки зрения социологического подхода. Проанализированы социальные отношения в маркетинговой деятельности. Показано, что маркетинговая деятельность сложилась в определенную социальную технологию, применяемую для развития социальной организации.

Первый параграф первой главы «Понятие, содержание и социальные аспекты маркетинговой деятельности в социальной организации» начинается с рассмогрения понятия и содержания маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность анализируется не только в общеэкономическом плане, как это принято у большинства авторов, но и с точки зрения социологии управления. Маркетинг определяется в работе как один из важнейших разделов науки управления предприятием, изучающий методы наиболее полного удовлетворения потребностей общества в товарах и услугах в условиях рыночных отношений, как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер)8.

Особенностью современной теории и практики управления является тенденция распространения маркетинговых методов работы и на деятельность некоммерческих организаций, которые не ставят своею целью извлечение прибыли, но, тем не менее, заинтересованы более полно удовлетворять потребности своих клиентов. Так, в системах государственного и муниципального управления все чаще применяются методы маркетинговых исследований, работа по бизнес-планам. Таким образом, с точки зрения теории управления, маркетинг является одной из функций управления организацией. Центральной задачей маркетинга является вклад в сохранение и развитие предприятия как социально-экономической системы.

Согласно позиции ряда специалистов в области управления, в том числе социологов (Эриашвили Н.Д.9, Голубкова Е.П.10, Игнатьева A.B., Максимцова М.М.", Ламбен Ж.-Ж.12), маркетинг является социально-управленческим процессом, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Анализ роли маркетинговой деятельности в организации показывает, что основными

* Котлер Ф Основы маркетинга - M Прогресс, 1993

9 Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Под ред НД Эриашвили — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

10 Голубков ЕП Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — M Финпресс, 1998.

11 Игнатьева Л В, Максимцов ММ Исследование систем управления' Учеб пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

Ламбен Ж Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр С-Г16 • Наука, 1996.

функциями маркетинга являются: изучение и прогнозирование состояния и развития товарного рынка на основе исследования нужд потребителей; определение потребностей общества в новых товарах и услугах, что позволяет формировать ассортиментную политику предприятия; обеспечение возможностей для гибкого маневрирования в сфере ценовой и конкурентной политики предприятия; организация каналов сбыта продукции; реклама, обеспечение связей с общественностью и средствами массовой информации.

Анализ состояния рынка основывается на эмпирических социологических исследованиях, с их помощью изучаются нужды потребителей, формируется маркетинговая концепция для развития организации.

Маркетинговый анализ также предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований.

Отдельно исследуется маркетинг организации, под которым (например, по Трауту Д.13) понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связи с общественностью. Социология расставляет свои приоритеты в маркетинге организации, показывая, что работа самих маркетологов первична по отношению к работе сотрудников других отделов. Маркетинг определяет пути формирования общественного мнения для повышения эффективности организации.

Далее прослеживается роль маркетинга с общественной точки зрения. Так как основу маркетинговой деятельности составляет сбор, обработка и анализ информации, проанализированы теории, затрагивающие роль информации в обществе: постиндустриализм Д.Белла14, информационализм М.Кастельса15, критика теорий информационного общества Ф.Уэбстера16. Общий вывод состоит в том, чю маркетинговая деятельность помогает приспосабливаться к социальным последствиям перемен в обществе, так как способствует преобразованию «информации» в «знание».

Второй параграф первой главы «Место маркетинга в организации: специфика социологического подхода». В начале параграфа рассмотрены

13 Траут Д Волшебная лампа бизнесмена - М Издательство' Питер, 2004

14 Bell, Damet Vat coming of Post Industrial Society A Venture in Social Forecasting -New York Basic Books, 1999

15 Castelh, Manuel The Information Age. Economy, Society and Culture. - Oxford: Blackwell, 1998.

16 Уэбстер Ф Теории информационного общества - М/ Аспект Пресс, 2004

различные трактовки понятия «организация» и «социальная организация», предложенные Э.Дюркгеймом17, М. Вебером18, А.И. Пригожиным19, Г.С. Поспеловым, В.А. Ириковым, А.Е. Куриловым20, С.С. Фроловым21.

В итоге автор присоединяется к точке зрения, что социальная организация - это специально сконструированная социальная система, предназначенная для достижения определенной цели. Далее рассмотрены маркетинговая деятельность и различные концепции маркетинга в организационном контексте, причем с различных точек зрения, отражающих разные теоретические подходы (Д. Грейсон, О'Делл22, Н.Д. Эр иашвили23, Е.П. Голубков24, В.И. Кнорринг25, Д. Коля , Д. Хэмптон27, Д. Занд , А. Колдуэлл29).

Определенные формы возникновения коллективов, некие основы построения организации можно найти у основоположника социологии Э.Дюркгейма. Солидарность, основанную на дифференциации индивидов, он называет органической по аналогии с органами живого существа, каждый из которых выполняет свои функции и не походит на другие органы, а между тем все они одинаково необходимы для жизни.30 В современных организациях также есть некая дифференциация - разделение по отделам, обязанностям и т.п Единство организации достигается общим руководством. В организациях также возникает консенсус, необходимый для их выживания.

Подсистема маркетинга проанализирована, исходя из теории Т.Парсонса31, как коллективный актор социального взаимодействия в организации, а деятельность отдела маркетинга как структура субъект-объектных отношений между акторами, включенными в процесс взаимодействия. Организация как социальная система состоит из множества индивидуальных акторов - сотрудников, взаимодействующих друг с другом в ситуации межличностного взаимодействия и взаимоотношений с внешней

17 Дюркгейм Э Социология Ее предмет, метод, предназначение / Пер с фр, составление, послесловие и примечания А.Б Гофмана -М Канон, 1995

" Вебер М. Избранные произведения- пер с нем /Сост, общ Ред и послесл. Ю Н Давыдова, - М: Прогресс, 1990.

19 Пригожим Л И Современная социология организаций - М. Интерпракс, 1998

20 Поспелов Г С, Ириков В А , Куриное А Е Процедуры и алгоритмы формирования комплексных программ. - М.:Наука, 1985.

21 Фролов С С Социология организаций Учебник —М. Гардарики, 2001

12 Грейсон Д, О'Делл Американский менеджмент на пороге XXI века. —М Наука, 1991

23 Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред НД Эриашвили. —М Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

м Голубков Е П Маркетинговые исследования теория, методоло! ия и практика М -Финпресс, 1998

25 Кнорринг В И, Теория, практика и искусство управления Учебник для вузов по специальности «Менеджмент». — 2-е изд, изм. и доп — М.. НОРМА, 2001.

мКоллД Организационные модели и структуры //Современное управление. Т 1 - М/ Прогресс. 2001

Хэмптон Д. Организация будущего -Спб:Наука, 1995.

28 Занд Д Теории и их приложение // Современное управление. - М.Прогресс, 1997.

м Колдуэлл А Формирование систем контроля // Современное управление -М Наука, 1999

30 Арон Р Этапы развития социологической мысли/Общ ред. и предисл П.Г Гуревича. М.: Прогресс -Политика, 1992.

31 Парсонс Т О социальных системах / пер с англ, М ■ Академический проект, 2002.

средой. Акторы-сотрудники мотивированы условиями труда, их отношение к действиям организации и внутренние взаимоотношения определяются и осуществляются в соответствии с уставом и корпоративной культурой, которые и исполняют роль системы структурированных культурой коллективных символов. Это определяет организацию как социальную систему на основе многих ключевых для творчества Т.Парсонса понятий: акторов, взаимодействия, внешней среды, оптимизации удовольствия и культуры.

Делается вывод: разнообразие маркетинговых подходов, концепций и теорий показывает, что маркетинговая деятельность пронизывает все звенья организации и является одной из функций её управления, так как основные задачи маркетинга — анализ внешней и внутренней среды компании, формирование на основе полученных данных маркетинговой программы и управление её реализацией. Таким образом, маркетинговая деятельность в большей или меньшей степени влияет на все внутриорганизациоипые процессы, являясь совокупноехью действий, направленных на удовлетворение потребностей организации как системы. Маркетинговая деятельность на своем уровне выполняет функции социализации и социального контроля, оценивая их эффективность.

Применительно к теории систем Никласа Лумана, организация, являющаяся системой, не может сравниться по своей сложности со своей внешней средой и вынуждена вырабатывать новые подсистемы и устанавливать между ними различные соотношения, чтобы эффективно со своей средой взаимодействовать.32 Показано, что одной из таких подсистем является маркетинг, напрямую ориентированный на установление обратной связи с внешней средой.

Третий параграф первой главы «Социальные отношения в маркетинговой деятельности». Организация маркетинговой деятельности включает: построение и совершенствование организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами социальной организации.

Все это предполагает установление определенных социальных отношений между руководством службы маркетинга и ее сотрудниками, а также между службой маркетинга как единым субъектом и другими подразделениями организации, которые могут представлять собой как объект

" Луман Н Общество как социальная система. - М • Логос, 2004

се воздействия, так и выступать в качестве равноправного субъекта социальных отношений. Эти отношения в организациях с различной структурой и рассматриваются в третьем параграфе первой главы диссертационного исследования.

Организационное построение службы марке шнга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный подход ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями; дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности; матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

В заключение делается вывод, что универсальную методику для всех структур разработать не представляется возможным, так как ни одна методика не сможет учесть всех нюансов данной ор!анизации. Поэтому при грамотном построении структуры компании служба маркетинга формируется еще до начала полномасштабного функционирования самой орханизации. Структура, построенная таким образом, будет удовлетворять всем нуждам компании, и управленческие решения в ней будут максимально эффективными.

Четвертый параграф первой главы «Маркетинговая деятельность как социальная технология развития социальной организации» начинается с определения понятия «развитие организации». Под «развитием организации» как социальной системы понимается движение от старого качественного состояния к новому, более совершенному, процесс обновления и улучшения. Существует целый ряд концепций развития организации, среди которых можно выделить следующие основные подходы к объяснению ортнизационных изменений - теория жизненных циклов (Г. Спенсер, Ж. Пиаже)33, телеологическая (М. Вебер)34, диалектическая и эволюционистская (П. Штомпка)35 теории, каждая из которых подробно рассматривается в исследовании. Далее объясняется, каким образом в рамках каждого подхода развитие организации обуславливается осуществляемой ею маркетинговой деятельностью.

Затем подробно анализируется роль агентов изменений в процессе развития. В роли агента изменений выступает служба маркетинга, которая должна обладать целым рядом характеристик (структура, финансирование и пр.), а ее сотрудники должны владеть некоторым набором обязательных

33 Спенсер Г Основание социологии. — М Наука, 1998

34 Вебер М Избранные произведения пер с нем /Сост., обш. Ред и послесл. Ю Н.Давыдова, - М Прогресс, 1990.

35 Штомпка П. Социология социальных изменений/Пер, с англ, под ред. В.А.Ядова.-М. Аспект Пресс,

1996.

навыков. В первую очередь, маркетологи должны уметь правильно проводить диагностику текущего состояния организации. Не менее важно обладать знаниями поведенческих наук, уметь правильно ставить цели и решать поставленные задачи.

Развитие организации - это процесс, ориентированный на конечную цель, которая состоит в переходе организации из состояния «А» в состояние «Б». Под процессом в данном случае понимается способ или метод, под воздействием которого данное состояние системы, или части системы, превращается в другое ее состояние. Подчеркивается важность четкого, детального описания желаемого состояния организации для достижения изменений. Именно построение четкого описания является основной задачей маркетинговой деятельности.

Далее показано, что маркетинговая деятельность сложилась в определенную социальную технологию. Социальная инженерия организует преобразование человеческой деятельности с помощью социальных технологий (Макаревич В.Н)36. Можно сказать, что социальная инженерия -это искусство создания или изобретения, разработки, внедрения и обслуживания социальных технологий - алгоритмов организации деятельности. Алгоритм представляет собой заранее определённую последовательность шагов, но социальными технологиями можно назвать только развитые алгоритмы, например, оформленный в виде методики опыт успешного решения какого-либо рода задач или некоторую специально построенную и реально действующую социальную систему, созданную с определёнными целями, например, систему контроля исполнения принятых управленческих решений. Таким образом, маркетинговую деятельность возможно считать социальной технологией, так как она представляет собой совокупность различных алгоритмов принятия эффективных управленческих решений и методик решения тех или иных задач в организации.

Во второй главе диссертации «Средства и возможности маркетинговой деятельности в управлении социальной организацией (на примере Издательского Дома)» исследован Издательский Дом как социальная организация, выявлены структурные проблемы, возникающие в ходе его развития как организации, проанализированы данные проведенного авторского исследования, на основе которого даны практические рекомендации для реструктуризации конкретного проекта и самой организации в целом.

Первый параграф второй главы диссертации «Издательский Дом как социальная организация» показывает, что Издательский Дом действительно является социальной организацией, целью создания которой выступает

36 Макаревич Б Н Игровые методы в социологии теория и алгоритмы М, МГУ, 1994; Макаревич В Н Чаепитие в Зазеркалье. Из опыта управленческого консультирования II Журнал «Социологическое исследования». 1992., №12.

получение прибыли. Для воплощения этой цели были созданы несколько собственных продуктов (каталог и журналы), для выпуска которых была сформирована организационная структура. Издательский Дом как организация представляет целевую общность со статусами, нормами и ролями, упорядоченную иерархически, работающую во внешней среде, представляющей собой рынок печатных изданий специализированного профиля (мебель и дизайн интерьеров).

Выявлено, что из всего имеющегося многообразия структур организаций (функциональная, линейная, линейно-функциональная, продуктовая, дивизиональная) Издательский Дом как социальная организация ближе всего к так называемой «дивизиональной» структуре.

Далее дается описание отделов Издательского Дома, его структуры, системы управления, основных обязанностей каждого 01 дела. Подробно проанализирована роль собственного отдела маркетинга, в функции которого входят измерение емкости и активности рынка, мониторинг конкурентов и рейтингов собственного издания и многое другое.

Второй параграф второй главы диссертации «Структурные проблемы, возникающие в ходе развития Издательского Дома как социальной организации» начинается с объяснения необходимости причин выпуска новых продуктов для достижения успешного развития компании и описания технологического, рыночного и стратегического рисков, связанных с разработкой новых продуктов. Все эти риски сравниваются с рисками Издательского Дома.

Далее приведена общая статистика выхода новых продуктов на рынок и проанализировано влияние различных факторов, которые являются причинами провала новых продуктов: недостаточный анализ рынка, дефекты продукта, недостаток эффективных маркетинговых мероприятий, чрезмерно высокие издержки, действия конкурентов, недостаток поддержки при выведении товара на рынок, производственные проблемы, другие причины. Также анализируются факторы успеха: превосходство товара над конкурентами, сильная маркетинговая ориентация, использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании), соответствие целям организации, эффективная система отбора и оценки проектов, эффективное управление продуктами и контроль, привлекательность рынков, доступ к ресурсам, восприимчивость организации к нововведениям. По ключевым факторам проанализирован проект (журнал «Л») и сделан вывод, что в исследуемом Издательском Доме, был изучен лишь один фактор - превосходство товара над своими конкурентами, что было явно недостаточно для его грамотного позиционирования. Поэтому в данной организации пришли к необходимости проведения исследования силами собственного отдела маркетинга. Общей задачей, стоявшей перед отделом

маркетинга на тот период, было увеличение эффективности работы Издательского Дома как организации.

Третий параграф второй главы диссертации «Роль маркетинговых и социологических исследований в маркетинговой деятельности». Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Маркетинговое исследование представляет собой исследовательскую деятельность, обеспечивающую потребности маркетинга, то есть систему сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельное!и предприятия Цель проведения подобного исследования — уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, то есть со всеми элементами внешней среды организации.

Доказано, что маркетинговые исследования, по существу, являются разновидностью социологических исследований, поскольку в их рамках с помощью социологических методов изучается социум. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации. Па конкретных примерах рассмотрены три разновидности прикладных социальных исследований: описательные, аналитические и оценочные. Показано, как все вышеперечисленные разновидности прикладных социальных исследований могут использоваться в рамках маркетинговой деятельности.

Затем рассматривается проблема выбора методов исследования, которая во многом диктуется конкретной ситуацией. Информация должна использоваться самым активным образом для укрепления позиций организации, что во многом определяется хорошо продуманной коммуникационной политикой, правильно использующей мотивы поведения потребителей, опирающейся на тщательно проработанный комплекс маркетинга Для получения такого рода расширенной информации необходимо использовать большее число открытых вопросов и применять, наряду с количественными методами исследований, другие методы получения более глубоких и более качественных данных (Т.Хопкинс)37

Четвертый параграф второй главы диссертации «Исследование как возможность анализа проблемы и поиска решения» начинается с уточнения

57 Хотинс Т Искусство торговать. - М Литера, 1996.

причин обращения к исследованиям, одной из которых являются информационные фильтры, ограничивающие или искажающие маркетинговую информацию, поступающую к высшему руководству предприятия. Все они рассмотрены применительно к ситуации в Издательском Доме. Показано, каким образом служба маркетинга справлялась с данными фильтрами и какие практические рекомендации для Издательского Дома она разработала па основе проведенного эмпирического исследования. Обработка полученных данных показала, что Издательский Дом добился «знания» своего продукта и целевая аудитория была изначально выбрана верно. По результатам исследования также был принят ряд важных управленческих решений, предусматривающих, в частности, реорганизацию организационной структуры Издательского Дома.

Пятый параграф второй главы диссертации «Влияние исследования на продукт и структуру Издательского Дома как социальной организации». Анализ полученных в ходе эмпирического исследования данных позволил доказательно говорить о том, что имело место управленческое воздействие, выразившееся в комплексе мероприяшй, влияющих как на конкретный проект (журнал «Л»), так и на структуру организации в целом. Приводятся конкретные управленческие решения, связанные с реструктуризацией данной организации и изменением статусно-ролевых отношений, рассмотрены примеры влияния маркетинговых и социологических исследований на проекты и структуры различных организаций.

Затем рассматриваются понятия эффективности функционирования организации и высокоэффективной организации, анализируе1ся потенциальное влияние маркетинговой деятельности на эффективность организации. Подчеркивается, что для Издательского Дома проведенное исследование стало первым шагом в процессе перехода к высокоэффективной организации, так как эта организация научилась анализировать изменения окружающей среды и быстро адаптироваться к её новым требованиям; в ней стали предоставлять максимум информации о положении в организации всем ее сотрудникам, а не только руководи ¡елям; информацию начали рассматривать как ценный ресурс, принадлежащий всей организации и пр.

Далее показано, что маркетинговая деятельность пронизывает каждую стадию перехода к высокоэффективной организации, так как отвечает за определение проблем в организации, сбор и анализ данных, предложение альтернативных решений по повышению эффективности работы организации, оказывает влияние на оценку, выбор, планирование, реализацию управленческих решений и на последующую оценку результатов.

Под процессом внедрения системы маркетинга понимается создание, корректировка и поддержание работоспособности механизма в системе управления компании, который обеспечивал бы не только формулировку стратегических и тактических целей компании, но и создание условий для их

достижения. Соответственно, деятельность грамотно организованной службы маркетинга может включать в себя такие функции как управление качеством и конкурентоспособностью продукции, анализ внутренней среды организации, организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение управления продажами (маркетингом), организация системы коммуникаций в организации, построение контроля маркетинга (Ковалев А.Й., Войченко В.В)38 и др. В заключение сделан вывод, что деятельность службы маркетинга не сводится только к подаче информации и сбору данных по проблеме, поскольку она активно проявляв! себя во всех звеньях организации и при анализе управленческих решений.

В Заключении диссертационного исследования сформулированы основные выводы работы, подтверждающие ее актуальность, новизну, теоретическую и практическую значимость.

Основные положения и результаты исследования отражены в следующих публикациях автора:

1. Елютина E.H. Использование методов социологии в современной рекламе // Научные труды Mill У. Серия: Социально-исторические науки. Сборник статей. - М.: Прометей, 2003. С. 503506 (0,2 п.л.).

2. Елютина E.H. Социологическое исследование как фактор управления маркетинговой политикой организации (на примере Изда1ельского Дома) // Материалы конференции по итогам научно-исследовательской работы докторантов, аспирантов и соискателей за 2004 г. - М.: МПГУ, 2004. С. 98-103 (0,3 пл.).

3. Елютина E.H. Средства и возможности маркетинговой деятельности в управлении социальной организацией (на примере Издательского Дома) // Софист: социолог, философ, историк. (Сборник научных трудов). Выпуск П. М.: МПГУ, 2005. С. 24-30 (0,4 п.л.).

4. Луцькая Е.Е., Елютина E.H. Социальные отношения в маркетинговой деятельности // Социология управления. Материалы межвузовской конференции докторантов и аспирантов. М.: МПГУ,

38 Ковалев А И, Войченко В В Маркетинговый анализ —M Цен гр экономики и маркетинга, 1996

!

i

i >

\

i

J

Подл, к печ. 23.12.2005 Объем 1.25 п.л. Заказ №. 478 Тир 100 экз.

Типография МПГУ

Am¿>¿A

0 6-724

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Елютина, Елена Николаевна

Введение.

Глава I. Роль маркетинговой деятельности в управлении социальной организацией: социологический аспект.

1.1. Понятие, содержание и социальные аспекты маркетинговой деятельности.

1.2. Место маркетинга в социальной организации: специфика социологического подхода.

1.3. Социальные отношения в маркетинговой деятельности.

1.4. Маркетинговая деятельность как социальная технология развития социальной организации.

Глава II. Средства и возможности маркетинговой деятельности в управлении социальной организацией (на примере Издательского Дома).

2.1. Издательский Дом как социальная организация.

2.2. Структурные проблемы, возникающие в ходе развития Издательского Дома как социальной организации.

2.3. Роль маркетинговых и социологических исследований в маркетинговой деятельности.

2.4. Исследование как возможность анализа проблемы и поиска решения.

2.5. Влияние исследования на продукт и структуру

Издательского Дома как социальной организации.

Введение диссертации2005 год, автореферат по социологии, Елютина, Елена Николаевна

Актуальность темы диссертационного исследования

На протяжении всего XX столетия маркетинг завоевывал позиции в управлении организацией. Западный менеджмент давно пришел к пониманию важности маркетинговой деятельности для осуществления оперативного и стратегического управления, чего, к сожалению, вплоть до последнего времени практически нельзя было сказать о менеджменте российском. И до сих пор в нашей стране применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления представляется скорее исключением, нежели правилом.

В России на первом этапе становления рыночной экономики большое внимание уделялось в основном одному, наиболее яркому, компоненту комплекса маркетинга - рекламе. И действительно, реклама за последние пятнадцать лет сложилась в нашей стране как социальный институт. Еще совсем недавно рекламные сообщения разрабатывались и транслировались без учета потребностей, предпочтений, особенностей восприятия и социально-демографических характеристик рекламной аудитории. Но сейчас картина изменилась, отечественный рынок стал более конкурентным, коммерческие предприятия начали просчитывать затраты и оценивать эффект от рекламы, организации все чаще начали прибегать к маркетинговым исследованиям хотя бы для того, чтобы надежнее обеспечить свои вложения в рекламу. Это были первые шаги маркетинговой деятельности в России.

Возникла отдельная проблема, требующая рассмотрения, - влияние маркетинговых исследований на управление как организацией, так и разрабатываемыми ею брендами. Коммерческие структуры с каждым годом все больше внимания уделяют вопросам рекламы, собственному имиджу, связям с общественностью и внутреннему ПР (Паблик Рилейшнз). Причем следует отметить следующую тенденцию - если ранее большинство компаний по всем вопросам, касающимся исследований и создания рекламы, обращалось в маркетинговые и рекламные агентства, то сейчас руководство скорее предпочитает создавать в структуре своей организации отделы маркетинга, рекламы и ПР. Следовательно, вполне актуальной и интересной исследовательской задачей является проследить взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами и рассмотреть влияние этого отдела на структуру организации в целом.

Безусловно, изучая работу отдела маркетинга и ПР, нельзя не остановиться на социологических и маркетинговых исследованиях, проводимых этими отделами. Прошло время, когда руководство принимало решения, опираясь исключительно на личный опыт и интуицию. Социологическая наука не стоит на месте, за рубежом и в России постоянно разрабатываются и адаптируются новые методики, позволяющие не просто определять целевые аудитории продукта, но и изучать такие тонкие параметры как: знание продукта, приверженность и лояльность к бренду. Многие методики позволяют составлять рейтинги продуктов по любым параметрам, что дает возможность показывать товар в наиболее выгодном свете. Именно сейчас стало актуальным и возможным проводить исследования силами собственных отделов маркетинга. Результаты таких исследований являются важным инструментом в руках сотрудников отделов маркетинга и в состоянии не только повлиять на стратегию развития продукта, но и на структуру организации в целом, а также на управление социальной организацией и акторов (действующих субъектов), его осуществляющих.

Научная разработанность темы диссертационного исследования

Степень разработанности проблемы может оцениваться с нескольких сторон. Проблемы влияния маркетинговых исследований на развитие организации давно привлекли к себе внимание за рубежом. Например, множество интересных и эффективных методик создано в рамках американской системы управления предприятием, где запуск любого продукта начинается с различного рода тестирований. В России также существует немало полезных наработок и успешно работающих схем и методик управления брендом, но все же преждевременно утверждать, что культура проведения исследований (маркетинговых, социологических и пр.) внутри организации полностью прижилась на российском рынке.

С одной стороны, в профильных изданиях о рекламе, маркетинге и управлении, монографиях и статьях теоретического характера, как зарубежных авторов, так и российских исследователей и ученых, посвященных управлению организацией, различным проблемам и аспектам развития бренда, все чаще появляются материалы, повествующие о том, как важно еще до появления нового продукта следить за рынком, проводить мониторинг конкурентов, выявлять целевую аудиторию, изучать предпочтения потребителей и их мнение о товаре и услуге. С другой стороны, найти конкретные методики исследований или полноценный материал по практическому созданию бренда в открытой печати практически невозможно. Слишком закрыта от взгляда стороннего наблюдателя внутренняя жизнь российской компании, не принято в нашем бизнесе делиться опытом и рассказывать широкой аудитории о собственных достижениях.

Не проявлен исследовательский интерес к проблеме влияния маркетинга на социальную организацию и у теоретиков менеджмента, и у социологов управления. Даже авторы фундаментального труда «Социология управления» А.И. Кравченко и И.О. Тюрина рассматривают исследования в организации с точки зрения изучения мотивации персонала и деятельности по управлению персоналом в современной организации, не уделяя внимания роли маркетинговой деятельности в управлении социальной организацией.1

Проанализировав основных отечественных авторов монографий, посвященных маркетингу и маркетинговым исследованиям, можно с

1 Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления: фундаментальный курс: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. — М.: Академический Проект; Трикста, 2004-С. 218. сожалением отметить, что собственно проблема влияния маркетинга на процесс управления проработана слабо и авторы, подробно рассматривая инструменты маркетинга и способы исследования рынка, зачастую ограничиваются декларациями и общими фразами о важности исследований для организаций на всех этапах ее развития.2

В работах по менеджменту порой вообще не уделяется внимание маркетинговой деятельности. Авторы пишут больше о структуре организации, ее развитии, не принимая во внимание роль именно маркетинговой деятельности в организации. В итоге оказывается, что вопросы, связанные с тем, как именно проходит маркетинговое воздействие на управление социальной организацией, кто из внутриорганизационных акторов в нем задействован и каким образом, остаются неизученными, что делает их интересными для социологии управления и позволяет нам начать собственное исследование в этой области.

Несмотря на обилие изданий и публикаций по маркетингу и менеджменту, в данный момент еще только разрабатываются модели проведения исследований внутри организаций, которые отвечают современному уровню развития менеджмента, запросам нового времени, и при этом учитывают требования и специфику ведения бизнеса в России.

Всю имеющуюся по исследуемой теме литературу можно условно разделить на три основных группы.

В первую группу можно включить работы по социологии в целом, а также по общей теории социального управления и по социологии организаций таких авторов как М.Вебер, Э.Дюркгейм, Т.Парсонс, П.Сорокин, Д.Майерс, Э.Мэйо, М.Мескон, Ф.Тейлор, А.Файоль, Г.Форд, Г.Эмерсон. 4

2 Голубков ЕЛ. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — С. 416.

3 Ггрчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. М., 1995. - С. 349.

ГрейсонД., О'Делл. Американский менеджмент на пороге XXI века. — М., 1991. - С. 625.

Кнорринг В. И. Теория, практика и искусство управления. Учебник для вузов по специальности "Менеджмент". — 2-е изд., изм. и доп. — М.: Издательство НОРМА (Издательская группа НОРМА— ИНФРА • M), 2001. — С. 528.

4 Вебер М. Избранные произведения: пер. с нем./Сост., общ. Ред и послесл. Ю.Н.Давыдова; - M.: Прогресс, 1990.; Арон Р. Этапы развития социологической мысли. М.: Прогресс, 1993; Парсонс Т. О

Ко второй группе могут быть отнесены работы современных зарубежных авторов, освещающих проблемы менеджмента, теории организаций и социологии управления (П.Друкера, Г.Минцберга, Р.Акоффа, Ф.Лютенса, Р.Холла и других)5, а также российских ученых и исследователей (Андреевой Г.М., Кравченко А.И., Тюриной И.О., Виханского О.С., Ионина Л.Г., Кона И.С., Наумова А.И.,.Пригожина А.И, Савеницкого А.Л., и других).6 Сюда же можно отнести работы современных российских социологов, экономистов, психологов, управленцев: Заполева М.М., Андреас Г.Э., Кушникова Л.И., Маран Низара, Писаревой Л.Ю., Масловой О.М., Шаркова Ф.И.7

В третий блок можно включить публикации по практическим рекомендациям и разработкам, посвященным исследованиям и методикам изучения отношения к бренду, рыночной ситуации, целевой аудитории и т.п. в таких популярных, деловых и научно-практических изданиях как: «Индустрия рекламы», «Социологические исследования», «Искусство управления», «Маркетинг в России и зарубежом», «Практический маркетинг, «Маркетолог», «Рекламные технологии» и многие другие. социальных системах пер. с англ., М.: Академический проект, 2002; Тейлор Ф.У. Принципы научного менеджмента М., 1991.; Мескон М„ Альберт М„ Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992

5 Лютенс Ф. Организационное поведение: Пер. с англ. 7-го изд. - М.: Инфра-М, 1999.; Питер Ф.Друкер Практика менеджмента. М.: Издательский дом Вильяме, 2000.; Питер Ф.Друкер Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Издательский дом Вильяме, 2000.; Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации/ Пер с англ., СПб.:Питер, 2001, Акофф Р. Акофф о менеджменте, СПб.:Питер, 2002,AckoffR.L. The emocratic Corporation, N.Y.: Oxford University Press, 1994.

6 Андреева Г.М. Социальная психология.- M., 1996.; А.И.Кравченко, И.О.Тюрина, Социология управления. М. 2004.; А.И.Наумов, О.С.Виханский, Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. - М.: Гардарики, 2000.; А.И.Пригожин, Современная социология организаций. Учебник. -М.: ИНТЕРПАКС, 1995.; А.Л.Савеницкий, Социальная психология управления. - Л., 1986.

7 Заполев М.М. Научный анализ общественно-политической деятельности как фактор совершенствования социального управления: (Теория, методологическая практика). Автореф. дисс. канд. социол. наук. Росс. акад. упр. Центр гос. кадровой политики и социол. упр. - М., 1992, Жаркое Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации: (связи с общественностью как компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций)/ - М.: РИП-холдинг, 2004. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации: (Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций)/ - М.: РИП-холдинг, 2004. Андреас Г.Э. Менеджмент инноваций: Теория и практика. Автореф. дис. эконом, наук. /Росс. Акад. Гос. службы при президенте Рос. Фед. Каф. теории и практики гос. регулирования рыночной экономики. М., 1995, Кушников И.Л. Социологические и социально-психологические аспекты отбора персонала управления: Автореф. дис. канд. социол. наук / Рос. акад. Гос. службы при Президенте Рос. Федерации., - М., 1995, Маран Низар Совершенствование организационных форм управления в условиях рынка: Автореф. дис. канд. экон. наук. / Куб. гос. технологич. ун-т. - Краснодар, 1995. Писарева Л.Ю. Управленческое консультирование: социологический анализ и перспективы развития: Автореф. дис. канд. социол. наук. С-Петербургский гос. ун-т. Спб., 1996, Маслова О.М. Структурно-функциональный анализ организации и управления: Автореф. дис. канд. социол. наук. Белгород, 1996

Как мы видим, тема влияния маркетинговой деятельности на развитие социальной организации, управление организацией и отдельными проектами и на структуру организации в целом, недостаточно проработана и нуждается в серьезном осмыслении.

Объект диссертационного исследования

Объектом данного исследования является социальная организация.

Предмет диссертационного исследования

Предметом исследования является влияние маркетинговой деятельности как на проекты, осуществляемые социальной организацией, так и на структуру самой организации в целом.

Цель диссертационного исследования

Цель данного исследования состоит в изучении возможностей влияния маркетинговой деятельности на социальную организацию для повышения эффективности функционирования организации в целом и организационного взаимодействия в частности.

Поставленная цель определила следующие исследовательские задачи:

• Изучить маркетинговую деятельность как технологию управления организацией и ее роль в функционировании организации с социологической точки зрения.

• Рассмотреть маркетинговую деятельность организации как структуру отношений между акторами, включенными в процесс взаимодействия, как схему субъект-объектных отношений.

• Обобщить и проанализировать труды современных российских и зарубежных исследователей, посвященные изучению влияния маркетинговой деятельности на социальное взаимодействие в организации.

• Показать, что маркетинговая деятельность сложилась в определенную социальную технологию, применяемую для повышения эффективности развития организации.

• Всесторонне рассмотреть место и роль отдела (службы) маркетинга в организационной структуре в целом.

• На практическом примере Издательского Дома продемонстрировать роль маркетинговых исследований в структурных и функциональных изменениях в организации.

Объект, предмет, цель и задачи исследования обусловили выбор соответствующей теоретико-методологической основы диссертационного исследования. В работе используется широкий спектр теоретико-методологических подходов, отвечающих состоянию современной социологической науки. В первую очередь, это системный подход, позволяющий воспринимать и адекватно отражать место маркетинга в структуре социальной организации, понимаемой нами, прежде всего, как социальная система. Это междисциплинарный подход, роль которого трудно переоценить при решении исследовательских задач, связанных с такой областью деятельности как маркетинг, находящейся на стыке экономики, менеджмента, социологии и психологии.

Субъект-объектный подход позволил нам рассмотреть процессы принятия руководством управленческих решений на основе данных маркетинговых исследований и проведения этих решений в жизнь. В то же время, субъектно-деятельностный подход также применяется нами в данной работе, поскольку мы рассматриваем активность индивида в сфере его трудовой деятельности, а также влияние маркетинговой деятельности на такие внутриорганизационные процессы как самоорганизация, самоконтроль, самоуправление. На основе этого же подхода анализируется работа в команде, взаимодействие сотрудников в организации, обратная связь с руководством.

Теоретико-методологическую базу исследования составили также современные разработки зарубежных и отечественных ученых в области социологии организации, менеджмента, маркетинга, социологии управления.

Эмпирическую базу исследования составили результаты исследований, проведенных различными авторами по изучению влияние маркетинговой деятельности на социальную организацию. Основным методом исследования у нас выступает анкетный опрос, разработанный и осуществленный автором диссертационного исследования. Объектом исследования является Издательский Дом как социальная организация, а предметом исследования - управленческое воздействие на проект, осуществляемый Издательским Домом. Целью исследования стало выявление «позитивных» и «негативных» сторон проекта (журнала «Л») для последующей их коррекции и изменения структуры Издательского Дома как социальной организации. Эмпирическое исследование позволило решить ряд важных для Издательского Дома задач. Метод сбора информации - опрос по анкете. Тип выборки - случайная. Всего было 882 подхода к респондентам, заполнено 635 анкет.

Также были использованы методы вторичного анализа результатов социологических и маркетинговых исследований, проведенных российскими и зарубежными компаниями.