автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Влияние рекламы на процесс социализации учащейся молодежи

Полный текст автореферата диссертации по теме "Влияние рекламы на процесс социализации учащейся молодежи"

003464482

На правах рукописи

ТОГОШИЕВА АЮНА ВАЛЕРЬЕВНА

Влияние рекламы на процесс социализации учащейся молодежи

(на материалах Республики Бурятия)

Специальность 22.00.04 - социальная структура, социальные институты и процессы

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

1 9 МАР

Улан-Удэ, 2008

003464482

Диссертация выполнена в отделе истории, этнологии и социологии Института монголоведения, буддологии и тибетологии СО РАН.

Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор

Чукреев Петр Александрович

Официальные оппопенты: доктор социологических наук, профессор

Дагбаев Эрдэм Данзанович кандидат социологических наук Мантатова Маргарита Шаглаевна Ведущая организация: Восточно-Сибирская Академия

Культуры и Искусств.

Защита диссертации состоится «8» апреля 2009 г. в 1400 часов на заседании диссертационного совета Д 212.022.01 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук при Бурятском государственном университете по адресу: 670000, г. Улан-Удэ, ул. Смолина, 24 «а», конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Бурятского Государственного Университета.

Автореферат разослан 7 марта 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор философских наук, доцент

Кузнецова А.М.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. За последние два десятилетия в России произошли качественные изменения во всех сферах общественной жизни. Осуществлен переход от административно управляемой экономики к ее рыночной форме, сформирована политическая система, построенная на балансе властей и выборных механизмах представительства, вместе с тем возникли существенные социальные проблемы. Дальнейшее развитие этих процессов и разрешение связанных с ними проблем напрямую зависит от системы информационных связей в обществе, от побудительной мотивации, которая меняет восприятие и поведение многих людей.

Наряду с традиционными социальными институтами - политическим, профессиональным, образовательным, креативным, художественным, духовным, реклама так же выполняет функцию социализации индивидов. Она не только ориентирует поведенческие «траектории» индивидов, но и играет важную роль в процессах социокультурной динамики современного общества.

Являясь частью массовой культуры, направленной, в частности, на молодёжь, реклама имеет особенно сильное влияние на эту группу общества. Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Для современного молодого человека реклама становится, своею рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку в сфере ее действия оказывается не только информация о товарах, но нормы социального взаимодействия. Как агент социализации реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции

поведения в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, . реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются специфическим, присущим рекламе, механизмом социализации. Учитывая, что сознание молодёжи наиболее подвержено влиянию и имеет меньшую резистентность воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать значимым средством просвещения молодёжного населения, существенно потеснив при этом традиционные, поскольку является недорогим, удобным и чрезвычайно эффективным источником информации.

Однако не всей молодёжью реклама воспринимается одинаково. Степень подверженности рекламному воздействию зависит от ряда факторов, таких как отношения в семье, статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся на тот момент система ценностей молодого человека.

Потребность в объективной информации о факторах воздействия и тенденциях развития этого процесса, полученпых на основе научно-обоснованных методов, обусловливает актуальность предпринятого исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические аспекты социализации молодежи являются предметом исследований, как в зарубежной, так и в российской социологии и смежных областях науки. Широко представлены работы, освещающие формирование психологической структуры личности, источники и природу детерминации поведения, проблемы социокультурной динамики и механизмы ее передачи через преемственность поколений, тенденции девиации как особенности социализации молодежи в современном российском обществе.

Социологическая традиция концентрировала свое внимание на изменениях в механизмах «включения» индивидов в общество (Ф. Гиддингс1, Г. Тард2), на влиянии социальных институтов на положение человека, на отношениях и взаимосвязях, обеспечивающих поступательное развитие человека и общества (О. Конт, Г. Спенсер, П.Л. Сорокин)3. Методологическими основаниями социализации молодежи выступают концептуальные взгляды классиков социологии М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, П.А. Сорокина и др4.

Формирование личности под воздействием социальной среды -основа теоретических взглядов сторонников микросоциологического подхода: с позиции теории бихевиоризма - Б. Скиннер5, символического интеракционизма(Дж.Мид, Р. Парк, Ч. Кули)6, психоанализа 3. Фрейда7.

Социализация в рамках идеи социального конструирования реальности (П. Бергер и Т. Лукман/ позволяет выделить основную форму

1 Гиддингс, Ф. Основания социологии // Американская социологическая мысль: [Текст]/Под ред. В.И. Добренькова- М: МУБиУ, - 1996. -С.291 -314.

2 См.: Павловский, В.В. Ювентология проект интерактивной науки о молодежи [Текст]. -М.: Академический проект, 2001. - С. 149.

J См.: Арон, Р. Этапы развития социологической мысли [Текст]. - М.: Универс, 1993. -С.115; См.: История социлогии в Западной Европе и США [Текст]. - М.: Норма, 2001. -С.44; Сорокин П. Система социологии: В 2 т [Текст]. — М.: Наука, 1993. - Т.2. - С. 326.

4 Вебер, М. Основные социологические понятия [Текст]// Вебер. М. Избранные произведения. - М.: Прогресс, 1990. - С. 450; Дюркгейм, Э. Социология образования [Текст]/ пер.в фр. Т.Г. Астаховой. - М.: ИНТОР, 1996. - С.80; Парсонс, Т. Система координат действия и общая теория систем действия: культура, личность и место социальных систем // Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В.И. Добренькова. - М.: МУБиУ, 1994. - С.450

5 Скиннер, Б. Технологии поведения // Американская социологическая мысль: Тексты/Под ред. В.И. Добренькова. - М.: МУБиУ, 1994. - С.13

6 См.: Рабочие тетради по истории и теории социологии [Текст]. Вып. 11. - М.: МГУ, 1991. -С.7; См. Шестопал, Е.Б. Личность и политика: критический очерк современных западных концепций политической социализации [Текст]. - М.: Мысль, 1988. - С.45; Кули, Ч. Первичные труппы [Текст] // Американская социологическая мысль: Тексты/ Под ред. В.И. Добренькова. - М.: МУБиУ, 1996. - С.5

7 Фрейд, 3. Психология Бессознательного [Текст]. - М.: Просвещение, 1990. - С.20

8 Бергер, П, Лукман, Т. Социальное конструирование реальности [Текст]. - М, 1995. - С.219-225

реализации данного процесса - вторичную социализацию, имеющую наибольший интерес в рамках данного диссертационного исследования.

В рамках современных методологических подходов процесса социализации рассматривается с позиции синергетического подхода (И. Стенгерс и И. Пригожим, М.С. Каган, В.Г. Буданов)9.

Другая группа работ охватывает понятие «социальный институт». В этой связи рассмотрены трактовки позитивного метода (О. Конт, Г. Спенсер)|0, функционального метода (М. Вебера, Э. Дюркгейм, К. Маркса, Р. Мертона)структурно-функциональный анализ Т. Парсонса12.

В рамках отечественной социологической литературы рассмотрены теоретические воззрения основных последователей экономического институционализма (Д. Гавра, М. Комаров, JI. Седов, Я. Щепаньский)13.

Библиография работ постсоветского периода, где в той или иной трактовке рассматривается институционализация рекламы, сводится лишь к нескольким авторам: П.В. Ромат, O.A. Феофанов14 (в работах

' Пригожин. И, Стеигсрс. И. Порядок in хаоса [Текст]. - М., 1986. - С. 38-50; Каган, М.С. Диалектика общественного и особенною в методологии поэнсния [Текст]. // Синергетическая парадигма. Нелинейное мышление и науке и искусстве. - М.: Прогресс-Традиция, 2002. - С. 34-41; Буданов, В.Г., Аршинов, В.И. Когнитивные основания синергетики [Текст] // Синергетическая парадигма. Нелинейное мышление в науке и искусстве. - М.: Прогресс-Традиция. 2002-С. 61-63

10 Конт, О. Курс положительной философии [Текст]. - СПб, 1899. - С.44; См.: Гавра, Д.П. Социальные институты [Текст]. // Социально-политический журнал, 1998. №2. - С. 123

" Вебер, М- Протестантская этика и дух капитализма [Текст]. //Вебер. М. Избранные произведения. -М., 1995. - С. 130-267; См. Громов, И.А., Веренцов, A.D, Мацкевич, А.Ю. Социология 19-20 в.в. [Текст]. - СПб., 1997. - С.34; Маркс, К, Энгельс, Ф. Соч. 2 изд. T.I6 - С. 294, Т. 18. - С. 130; См.: Осипов, Г.В. Кравченко, А.И. Институциональная социология [Текст]. // Современная западная социология. - М, 1999.-С. И 8-120.

См.: Осипов, Г.В. Кралченко, А.И. Институциональная социология [Текст]. II Современная западная социология. - М, 1999.-С. 120-122.

" Гавра, Д.П. Поняие социального института в социологии [Текст]// Регион: экономика, политика, социология. 1999, №1-2. - С. 79-83; Комаров, М.С. О понятии социального института [Текст] // Введение в социологию. - М., 1994. - С. 194-203; Седов, Л. А. Институт социальный [Текст]// Современная западная социология. - М., 1990.- С. 117; Щепаньский, Я. Элементарные понятия социологии [Текст]. - М.. 1969. - С. 96-97.

14 Феофанов, O.A. Реклама. Новые технологии в России. [Текст]. - СПб, 2000. - С. 19-25; Ромат, Е.В.

Реклама [Текст]. - М.. 2002. - С. 147-165

рассматривается функциональный аспект), В.Л. Музыкант, Д.К. Шигапова15 (в работах рассматриваются элементы института рекламы, интерпретация их в рамках экономической традиции).

Отдельным аспектам изучения воздействия рекламы на молодежь посвящены работы следующих авторов: А. Тарасов16 исследует социальную стратификацию молодежи под воздействием рекламных брендов. Е.В. Кочетов17 рассматривает социализацию и социальную самоидентификацию российской молодежи во взаимосвязи социальных ценностей и норм поколения родителей и детей.

Региональный аспект социализации молодежи охватывают работы З.А. Даниловой18, И.И. Осинского19, Л.Г. Сандаковой0. Изучению социальных процессов с позиции синергетического подхода посвящены работы В.А. Балханова21 и Д.Ш. Цырендоржиевой'2. Влияние общества потребления на формирование социальной среды изучено в работе В.В. Мантатова21.

ь Музыкант, В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапн развития) [Текст], Автореферат дне. ...канд.социол. наук. - М., 1998. - С.3-16: Шигапова. Д.К. Реклама как социальный институт [Текст]. Автореф. Дне. ...кандхоциол.иаук, - М., 1998. -С'. 5-14 " Тарасов, А. Молодежь как объект классового эксперимента [Текст]. Статья 3 // Свободная мысль -XXI.,2004.№12-С. 8-12

17 Кочетов, Е.В. Социализация и самоидентификация российской мотодежи [Текст]. Днсс. Канд социолог. Наук, - Новочеркасск, 2005. - С.59-62.

18 Данилова, З.А. Социальные перемены: аспекты адаптации [Текст]. - Улан-Удэ, 1999.

" Осинский, НИ. Молодежь и некоторые проблемы ее социализации в современном общестее. [Текст] // Социачнзация молодежи: опыт, проблемы, перспективы: Тезисы докладов Всероссийской научно-практической конференции. - Улан-Удэ, 2000. - 4.2. - С. 21-27.

20 Сандакова, Л.Г. Становление личности в информационно-технологической образовательной парадигме И Философские исследования. -Улан-Удэ, 2002. - С. 109-124.

11 Балханов, В.А. Синергетика и целостное мировоззрение [Текста/Вестник БГУ. Серия 5. Философия, социология, политология, культурология. Под ред. K.M. Баторова. - Улан-Удэ: нзд-во Бурятского госуниверситета, 1999.-С. 21-36

22 Цырендоржнева, Д.Ш. Системный метод и синергетика [Текст]/ Д.Ш. Цырендоржиева. - У ian-Удэ: изд-во Бурятского госуниверситета, 2004.

23 Мшггатов, В.В., Мантатова, Л.В. От общества потребления к нравственному обществу: рол« интеллигенции [Текст].//Интеллигенция проблемы национальных отношений: материалы VII междунар.науч. конф. (Байкальская встреча)/ Отв. Ред. И.И. Осинский. - М.; Улан-Удэ: изд-вэ БГУ, 2008 - Т. 1. - С. 131-136

Несмотря на обширную исследовательскую базу, посвященную изучению процессов социализации молодежи и институционализации рекламы, практически неизученными остаются факторы воздействия института рекламы на молодежь и формирование ценностных ориентаций.

Цель исследования - определить факторы воздействия института рекламы на процесс социализации учащейся молодежи, а так же выявить тенденции развития данного процесса.

Для достижения цели предполагается решение следующих задач:

1. определить методологические подходы к изучению процесса социализации молодежи под влиянием рекламы;

2. обосновать методологические подходы к изучению рекламы как социального института, включая предпосылки его эволюционного становления, социальные функции и статусно-ролевую структуру;

3. выявить факторы воздействия института рекламы на процесс социализации учащейся молодежи с позиции синергетического подхода;

4. исследовать состояние процесса социализации современной учащейся молодежи на примере Республики Бурятия и определить степень воздействия рекламы на этот процесс;

5. выявить социальные типы учащейся молодежи, формируемые под влиянием рекламы, тенденции и пути оптимизации процесса их социализации в связи с развитием института рекламы.

Объект исследования - процесс социализации учащейся молодежи республики Бурятия в возрасте от 16 до 22 лет (10-11 классы общеобразовательных школ республики, учащиеся начальных

профессиональных и средних специальных образовательных учреждений, а так же студенты ВУЗов).

Предмет исследования - воздействие рекламы на процесс социализации учащейся молодежи, факторы и тенденции этого влияния.

Гипотезы исследования:

- Основной детерминантой вектора социализационного процесса являются социально-экономические условия внешней социальной среды и основные институты общества. Одним из таких институтов социализации сегодня стала реклама.

- Реклама как социальный институт участвует в формировании социального опыта, создает определенные поведенческие траектории, используя ведущий мотив социализации молодежи - стремление к приобретению наиболее высокого социального статуса. Реклама способна оказывать как позитивное, так и негативное воздействие на социализацию молодежи. Коммерческая реклама воспитывает признаки консюмеризма в поведении молодежи, социальная же реклама, напортив, способна способствовать усвоению молодежью базовых социальных ценностей и моральных норм. В связи с этим необходимо обязательное соблюдение баланса социальной и коммерческой рекламы.

- Отношение к рекламе зависит от социального типа личности молодого человека.

Теоретико-методологическая основа работы. Методика исследования базируется на результатах трудов отечественных и зарубежных социологов, психологов, философов в которых содержатся научные сведения по проблемам институционализации рекламы и ее влияния на процесс социализации молодежи.

В процессе диссертационного исследования автор опирается на методологию системного анализа общественных явлений и общенаучные методы социального познания: анализ, синтез, аналогия, сравнение, а также, адаптированный к целям данного исследования синергетический метод.

При сборе эмпирического материала применялись социологические методы: анкетирование, вторичный анализ социологических данных.

Информационную базу исследования составили результаты эмпирических и теоретико-прикладных исследований в области социологии, социальной психологии и психологии личности, материалы государственной и региональной статистики, а так же газетно-журнальная публицистика и личные наблюдения автора.

Эмпирической основой исследования послужили результаты социологического исследования, проведенного автором в образовательных учреждениях г. Улан-Удэ и районах Республики Бурятия во втором квартале 2007 г. По специально разработанной анкете было опрошено 610 респондентов, из них 140 респондентов, проживающих в сельской местности. Статистические данные и материалы Министерства образования и науки РБ позволили создать и осуществить случайную, гнездовую модель выборки. Генеральную совокупность составили учащиеся 10-11 классов общеобразовательных школ, учащиеся средних специальных и начальных профессиональных общеобразовательных учреждений, а так же студенты ВУЗов в возрасте от 16 до 22 лет.

В порядке вторичного анализа социологических данных привлекались результаты и выводы эмпирических исследований других авторов по схожим научным проблемам.

Строгое соблюдение процедуры опроса и обоснованная выборка позволили обеспечить высокую степень репрезентативности полученных социологических данных, адекватных всей генеральной совокупности, что гарантирует достоверность результатов и выводов исследования.

Диссертационная работа представляет собой одно их первых социологических исследований в Республике Бурятия, в котором подвергается анализу воздействие института рекламы на процесс социализации учащейся молодежи.

Научная новизна диссертационной работы зшслючаегся в том, что впервые изучена взаимосвязь процессов социализации учащейся молодежи и институционализации рекламы с точки зрения современного методологического подхода - теории самоорганизации:

— Доказано, что реклама является одним из важных агентов, оказывающих непосредственное воздействие на вектор процесса социализации;

— Выявлены факторы воздействия рекламы на процесс социализации молодежи;

— определены критерии степени социализации учащейся молодежи Республики Бурятия;

— Выявлены социально-психологические типы молодых людей, сложившиеся под влиянием рекламы, присущие региону;

— Установлено действие тенденции к усилению воздействия рекламы на процесс социализации учащейся молодежи.

На защиту выносятся следующие положения: 1. Реклама как социальный институт оказывает влияние на социализацию учащейся молодежи Республики Бурятия. Степень

воздействия рекламы напрямую зависит от характеристик процесса социализации молодого человека.

2. Под воздействием рекламы формируется три социальных типа молодых людей, определяемых степенью воздействия рекламы: адвертофилы (учащиеся, достаточно часто обращающие внимание на рекламу и считающие, что реклама помогает приспособиться к современной жизни), скептики (нейтрально относящиеся к рекламе и считающие, что реклама не способна оказывать влияние на адаптацию молодежи) и адвсртофобы (крайне негативно относящиеся к рекламе, старающиеся избегать контактов с рекламой и считающих, что реклама негативно воздействует на молодежь).

3. Развитие основных признаков общества потребления зависит от преобладания первого социального типа в социальной структуре учащейся молодежи.

4. Социальная реклама является необходимым противовесом негативных последствий развития общества потребления.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что предложены методологические подходы к изучению процесса социализации молодежи под влиянием рекламы и методы социологического анализа этого процесса. В рамках институционального подхода изучен феномен рекламы, выявлены и проанализированы основные критерии институцнонализации рекламы. Обосновано непосредственное воздействие института рекламы на процесс социализации учащейся молодежи, сформулированы факторы этого воздействия и описаны тенденции его развития. Охарактеризованы особенности воздействия института рекламы на формирование ценностных ориентаций

молодежи, выделены и охарактеризованы определенные социальные типы молодых людей, формируемые под воздействием рекламы.

Совокупность перечисленных научно-новых положений может, по мнению автора, расширить научные представления о процессах социализации молодежи в современном обществе, дать основание для теоретического осмысления роли и места рекламы как социального института в этом процессе.

Практическая значимость. Положения и выводы работы могут представлять интерес для социологов в части разработки и проведения эмпирических исследований. Практические результаты могут быть использованы органами исполнительной власти и местного самоуправления при разработке концепции молодежной политики Республики Бурятия, программ и других документов. Теоретические разработки исследования процесса социализации молодежи и институционализации рекламы могут использоваться для подготовки учебных курсов гуманитарных специальностей.

Апробация полученных результатов. Основные положения и результаты исследования изложены при обсуждении диссертации на заседании отдела истории, этнологии и социологии ИМБТ СО РАН, а так же нашли отражение в публикациях автора. Выводы и результаты диссертации были изложены автором в докладах и сообщениях на научно-практических конференциях. По теме диссертационной работы опубликовано пять статей, одна из них в реферируемом издании.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения, списка литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, характеризуется степень научной разработанности проблемы, формулируются цели и задачи исследования, показывается методологическая база и источники, излагается научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, указывается форма ее апробации и структура.

Первая глава «Теоретико-методологические основы исследовании процесса социализации молодежи» состоит из трех параграфов.

В первом параграфе «Методологические подходы к исследованию социализации учащейся молодежи в современных условиях»

рассматривается понятие «социализация», анализируются концептуальные методологические подходы к социализации в теории западной и отечественной социологии в контексте междисциплинарных исследований.

При анализе различных подходов автор акцентирует основное внимание на проблемах исследования интеграции индивидов в общество.

В целях методологического обоснования исследования анализируются подражание как механизм социализации (Г. Тард), симпатии как ассоциации, способствующие социализации (Ф. Гиддингс), в самоидентификация в соответствии с ожиданиями в первичной группе (теория «зеркального Я» Ч. Кули).

В макросоциологическом аспекте рассматриваются внешние и внутренние предпосылки данного процесса. Среди внешних предпосылок выделяются институциональные основы социализации (О. Конт, Г. Спнсер), в частности институт образования и воспитания (Э.Дюркгейм). Внутренние предпосылки реализуются через механизмы

«целерационального» действия посредством усвоения основных социальных ценностей, воплощенных в социальном статусе и успехе (М. Вебер). Система социальных взаимоотношений социализирует индивидов посредством социальной интеракции, которая определяется космическо-географическими, биологическими и социально-психологическими факторами (П. Сорокин).

Содержательные характеристики процесса социализации раскрывает микросоциологический подход. Модель социализации бихевиористической теории базируется на идее об управляемости данным процессом путем интеграции в систему оперативного поведения социальных правил. Механизмы имитации усвоенной индивидом системы символов в процессе интеракции являются социализирующим фактором в теории символического интеракционизма (Дж. Мид, Р. Парк), Индивид формирует собственное «я» в зависимости от усвоения роли «значимых других». В рамках данной теории критерием успешности процесса социализации является достижение комфортности личности в функционирующей социальной системе. Психоанализ выявил другой критерий социализированное™, который проявляется в усложнении внутренней структуры человеческой психики и развитии установки личного контроля под воздействием жестких требований социальной среды (3. Фрейд). В качестве агентов социализации в психоанализе впервые выделены три авторитета: родители, учебное заведение и лидер своей неформальной организации. В рамках культурно-антропологической концепции социализация понимается как процесс передачи навыков социального поведения, содержащихся в культурном наследии, посредством механизм инкультурации, внешнее вмешательство в этот процесс может привести к непредсказуем последствиям. Структурно-функциональный анализ

определяет социализацию как совокупность процессов, посредством которых индивид устанавливает определенный социальный статус (Т. Парсонс).

Значительно расширяет теоретические возможности анализа процесса социализации молодежи использование некоторых положений теории самоорганизации. Этот подход позволяет доказать невозможность полного контроля над социальными процессами. Присутствие хаотических элементов внешней среды индивида (И. Пригожим, И. Стенгерс) и проявление свободы волн, свободы выбора поведенческого акта индивида в процессе чередования хаоса и порядка (М.С. Каган) способствует наилучшему усвоению социальных норм. Социальная адаптация в данном случае выражается в двух типах ответов на действие среды: принятие социальных норм и приспособление к социальным ожиданиям, либо проявление гибкости, способность придать событиям желаемое для себя направление и успешное использование создавшихся условий для осуществления своих целей и стремлений (В.Г. Буданов). Модель поведения не всегда зависит от входящей социальной информации, значение имеет ценностное сознание, сформированное путем выработки внутренних потребностей, обусловленных традиционным и институциональным полюсом бытия. Главным условием

социализированное™ данная теория выделяет не степень конформизма, а степень независимости личности, самореализации и самоактуализации.

На основе анализа основных теоретико-методологических подходов к исследованию процесса социализации выделяются основные социально-психологические механизмы и факторы социализации. Для обоснования степени воздейстния рекламы на процесс социализации молодежи ставится

задача изучения процесса институционализации данного социального феномена.

Во втором параграфе - «Процесс институционализации рекламы и ее влияние на социализацию молодежи» - анализируется понятие «социальный институт», выявляются институциональные признаки, основные параметры и характеристики социальных институтов, анализируется возможность их проявления в рекламе, рассматриваются социальные функции рекламы.

Институциональный аспект функционирования социума рассматривался основателями социологии. О.Конт основополагающим объектом социологического анализа институтов принимал нахождение и описание закономерностей его взаимодействия с другими явлениями. Г. Спенсер определял социальный институт как устойчивую структуру социальных действий, выполняющую определенные функции.

Необходимым условием появления социальных институтов служит социальная потребность, а методологическая основа изучения институтов -понимание эволюционного этапа развития и выявление функций на данной стадии.

Э. Дюркгейм и К. Маркс трактовали социальный институт как исторически сложившиеся формы организации и регулирования социальной деятельности. М. Вебер рассматривал социальные институты с позиции их рациональности. Социальный институт у. Т. Парсонса - это ценностоно-нормативный комплекс, регулирующий поведение функций и образующий стаусно-ролевую структуру общества. В целом, функциональный аспект изучения социальных институтов сводится к нормативно-ролевому анализу систем.

Анализ основных теоретических разработок по изучению природы социального института позволил выявить общую закономерность для институционального исследования социальных явлений. Процесс институционализации это процесс эволюции, непосредственно связанный с изменением и развитием социальной среды. Основным признаком социального института является его статусно-ролевая структура, организованная посредством социальных норм и ценностей, которые транслируются во внешнюю среду. Социальный институт выполняет определенные социальные функции, как то: регулирование деятельности членов института, создание возможностей для удовлетворения потребностей, обеспечение социальной интеграции, и, что представляет наибольший интерес в рамках данного диссертационного исследования, социализация индивидов.

Институциональный анализ рекламы выявил наличие основных параметров, атрибутов, признаков социального института, присущих рекламе. Во-первых, субъектная структура: реклама как социальный институт обладает своей статусно-ролевой структурой, частью которой является широкий круг потребителей рекламы (целевая аудитория), к которой, несомненно, относится и учащаяся молодежь, позволяющая данному социальному институту реализовывать свои цели и задачи.

Во-вторых, набор определенных функций, среди которых наиболее значимые в контексте данного исследования социальные - функция интеграция населения, становления его единства посредством причастности к тому или иному сценарию потребления, усиление мотивация труда, возможность проявлять инициативу. Учитывая тот факт, что реклама напрямую заинтересована в воспитании потребительских качеств, этот социальный институт занимает особое место в процессе социальной

адаптации и социализации молодежи, наряду с семьей, образованием и другими агентами социализации., транслируя готовые шаблоны поведения для достижения желаемого социального статуса.

В-третьих, наличие развитой системы нормативного регулирования (законодательная и правовая база в области рекламы, кодексы корпоративной этики и т.п.) и взаимодействие с другими социальными институтами. Последнее выражено в том, что реклама является синтетическим институтом и непосредственно связана с другими социальными институтами: экономическими, политическими, воспитательными, нормативно-ориентирующими, нормативно-

санкционирующими, ценностно-символическими. Проанализировано как позитивное, так и негативное воздействие института рекламы на социум.

Третий параграф «Влияние рекламы на процесс социализации учащейся молодежи как объект социологического анализа» включает в себя анализ таких понятий как «молодежь», «учащаяся молодежь», определение основных признаков данной социально-демографической группы, выявление взаимосвязи процесса социализации молодежи и института рекламы.

При определении выборочной совокупности автор основывался на зависимости величины выборки от разброса контрольных признаков генеральной совокупности при удовлетворении требования к репрезентативности. Генеральная совокупность включает в себя молодых людей - юношей и девушек, проходящих очную форму обучения в возрасте от 16 до 22 лет и составляет 87 86824 человек. Применение гнездовой, случайной модели выборки позволило: во-первых, путем предварительных

24 Образование и культура в Республике Бурятия [Текст]/Статистичсский сборник №> 05-021 б/Отв. За выпуск Э.Ф. Харбанова. - Улан-Удэ:, 2007. - С. 16-46.

расчетов определить района-гнезда (4 группы), во-вторых, однородные группы учащейся молодежи. Выборочная совокупность составила 610 респондентов, из них: учащиеся 10-11 классов общеобразовательных школ - 233 человека, учащиеся ПТУ - 118 человек, учащиеся ССУЗов - 70 человек, студенты ВУЗов - 179 человек.

Репрезентативность выборки, обеспеченная при расчете и ее реализации, позволяет экстраполировать полученные результаты эмпирического исследования на всю генеральную совокупность.

На основании предшествующих процедур операционализации основных понятий выделены социологические переменные, позволяющие произвести измерения воздействия рекламы на процесс социализации учащейся молодежи, для чего сформирован инструментарий социологического исследования.

Анкета по изучению воздействия рекламы на процесс социализации учащейся молодежи состоит из трех взаимосвязанных и взаимообусловленных блоков. Первый блок составлен на основе операционных понятий и включает вопросы-индикаторы, позволяющие получить данные о степени воздействия рекламы на молодежь.. Второй блок включает вопросы, позволяющие выявить особенности процесса социализации молодежи, и роль основных институтов социализации в этом процессе. Третий блок включает вопросы, связанные с социально-демографическими характеристиками исследуемой группы.

Интерпретация результатов социологического опроса произведена в соответствии с методологическими подходами и на основании разработанной автором методики.

Вторая глава «Особенности процесса социализации молодежи под воздействием рекламы» состоит из трех параграфов, в ней приводятся

основные результаты социологического исследования и предложены пути оптимизации процессов социализации молодежи под воздействием рекламы.

Первый параграф «Основные факторы, влияющие на социализацию молодежи» включает в себя основные характеристики и особенности процесса социализации учащейся молодежи в Республике Бурятия.

Изучение состояния четырех основных институтов социализации, наиболее актуальных для социальной группы учащейся молодежи: семья, образование, трудовая деятельность и система ценностей, позволило получить достаточно полную характеристику процесса социализации. Так, более трети (38%) представителей социальной группы проходят процесс социализации в условиях неполной семьи, когда отсутствует один из родителей, причем именно в этих семьях наиболее высока доля резко негативного отношения к рекламе. Основными агентами социализации выступают матери (43,1%), братья (20,3%) и бабушки (7%). Налицо преемственность поколений - существенного разрыва между представителями разных поколений не обнаружено. Но это касается лишь школьников, поскольку в силу возрастных характеристик, наибольшее значение в процессе социализации на данном этапе оказывают традиционные механизмы социализации, нежели институциональные. Социальный статус родителей играет немаловажную роль в процессе социальной адаптации и социализации молодежи. Так, 27% отцов и 34% матерей заняты на рабочих специальностях и лишь 14% родителей занимают руководящие должности.

Треть респондентов (33,3%) совмещают учебу с трудовой деятельностью, а мотивом к началу трудовой деятельности у 23% молодых

людей становится потребление. Молодежь постепенно утрачивает способность проявлять заботу о близких людях, в том числе и в материальном плане. Так, 56,4% респондентов зарабатывают ради отдыха и развлечений и лишь 11,8% учащихся своей трудовой деятельностью способствуют пополнению семейного бюджета. Молодежи свойственно расточительство и импульсивность - лишь 2% склонны к накоплению заработанных средств.

Среди всех исследуемых групп учащейся молодежи наиболее подвержены воздействию рекламы студенты ВУЗов, наименее - школьники. Было установлено, что этот факт связан с преобладанием того или иного механизма социализации (традиционного или институционального). Студенчество - особая социальная группа в структуре учащейся молодежи. Именно она наиболее подвержена воздействию, бифуркаций, моментов выбора в процессе прохождения этого этапа социализации. Выбор связан не только с будущей профессией, образом жизни, но и со стратегией поведения, когда индивидом осознанно, пошагово выстраивается путь к обретению определенного социального статуса.

Среди основных качеств, которые современная молодежь приписывает сама себе - самостоятельность в принятии решений, независимость суждений и образованность. Однако, данные качества применимы в большей степени к сфере потребления. Рекламой создается иллюзия выбора действия, хотя результат уже заранее просчитан специалистами, создающими рекламу. Социологические данные подтверждают, что индивидуальность, раскрепощенность и свобода выбора действительно присущи современной молодежи, однако, находятся эти качества лишь в плоскости потребительского поведения. Свобода выбора действий, собственного поведения проявляется лишь при покупке товаров

или услуг, раскрепощенность подменяется вседозволенностью, а индивидуальность - в присутствии наиболее дорогих рекламируемых брендов в окружающем пространстве человека.

Во втором параграфе «Социальные типы молодых людей, формируемые под воздействием рекламы» на основании интерпретации результатов социологического исследования приводится эмпирическая типологизация исследуемой социально-демографической группы, определяются основные характеристики социальных типов. Данная процедура необходима в рамках подтверждения гипотезы исследования.

Реклама как социальное явление стратифицирует социальную группу учащейся молодежи, формирует три основных социальных типа молодых людей.

Социальный тип «адвертофилы» (48,9%) объединяет учащихся, достаточно часто обращающих внимание на любого рода рекламу и считающих, что реклама по большей части полезна для общества, поскольку помогает им приспособиться к современной жизни.

Социальный тип «скептики» (36,7%) - учащиеся, нейтрально относящиеся к рекламе, изредка замечающие рекламное присутствие и считающие, что реклама как социальное явление вряд ли оказывает воздействие на молодежь.

Социальный тип «адвертофобы» (14,3%) - учащиеся, крайне негативно относящиеся к любым проявлениям рекламы, старающиеся избегать контактов с рекламной информацией и считающих, что реклама пагубно влияет на молодежь, формируя потребительское поведение.

Первый социальный тип «адвертофилы» преобладает в структуре социальной группы современной учащейся молодежи. Этот социальный тип является наиболее приспособленным к современным социальным

условиям и четко ориентирован на достижение личной независимости. В основном данный тип распространен среди студентов ВУЗов. Эта категория учащейся молодежи отличается наиболее высоким уровнем конформизма, им практически не знакома рефлексия, они очень зависимы от мнения как окружающих (референтной группы), так и от правительственной и коммерческой пропаганды. Они же отличаются высоким уровнем индивидуализма, эгоцентричны и преимущественно ориентированы на достижение лишь материального успеха. «Адвертофилы» проходят социализацию в основном в условиях полной семьи, зачастую семья представлена в трех поколениях, родители наиболее успешны и образованы. Экономическая социализация данного типа наиболее успешна, причем мотивом в трудовой деятельности является финансовая независимость. Ценностные ориентации таких молодых людей более ориентированы на достижение личного благополучия. Именно преобладание данного социального типа является индикатором становления общества потребления.

В третьем параграфе «Пути оптимизации процессов социализации молодежи» предложены наиболее эффективнее пути конструктивного влияния рекламы на процесс социализации молодежи.

Развитие индивидуального потребления в современном обществе связано с увеличением числа проблем социального, экологического и техногенного характера. Массовая агрессия рекламы в условиях города ведет к дальнейшему разрыву социальных связей, одиночеству и дезориентации личности. Молодежи предстоит пережить крах иллюзий относительно того, что рыночные отношения откроют для них «новые социальные возможности», «возможности самореализации». В обществе потребления коллективистские и трансцендентные мотивы человеческой

природы искусственно подавляются и искажаются, человеческое существование становится одномерным и неполноценным. Неизбежная плата - пустота, фрустрация и депрессия, которую человек пытается заглушить острыми ощущениями, наркотиками, антидепрессантами.

Лишь очень незначительная часть исследуемой учащейся молодежи оказалась относительно готовой в рекламной агрессии и способна трезво оценить последствия и противостоять этой агрессии.

В этих условиях критически важной становится способность общества к обеспечению самосохранения, саморазвития и системной ценности. Уникальным потенциалом для решения данной задачи обладает такой многоплановый, комплексный и неоднозначный феномен как социальная реклама, в значительной степени формирующая мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирующая идеи, социальные настроения, стереотипы поведения.

В процессе анализа социальных типов молодых людей выявлено, что социальный тип «адверофилы» наиболее восприимчив как к проявлениям коммерческой, так и социальной рекламы. Социальное управление молодежными процессами при участии социальной рекламы для данной категории учащейся молодежи должно базироваться на трансцендентных ценностях: четкая гражданская позиция, ценности культуры, но самое главное, этот способ воздействия на молодежь должен выработать индивидуальное сопротивление массовой коммерциализации и консюмеризму. Ожидаемым результатом работы с молодежью в этом направлении станет постепенная социальная мобильность - перетекание из социального типа «адвертофилы» в другие социальные типы, и, соответственно, уменьшение доли вышеуказанного социального типа в структуре учащейся молодежи.

Так, в качестве одного из путей оптимизации процессов социализации учащейся молодежи под воздействием рекламы должно стать установление баланса между количеством коммерческой и социальной рекламы, своего рода обязательной нормы.

В заключении приводятся основные итоги диссертационного исследования, делаются теоретические выводы и обобщения.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях

автора:

1. Становление института рекламы в современной России // Вестник •Бурятского университета. Сер. 16.: Политология, культурология. Вмн.З./ Под ред. C.B. Калмыкова, АЛО. Мацкевича. - Улан-Удэ: Изд-во БГУ., 2006 - С. 188-197 (статья но списку ВАК).

2. Направления и тенденции институционализации рекламы // Исследования молодых ученых: межвузовский сборник статей. Выпуск IX./ Под ред. JI.B. Кураса. - Улан-Удэ., 2006. - с. 285-291.

3. Социальные функции рекламы // Гуманитарные исследования молодых ученых Бурятии: межвуз.сб.ст. Вып. III. /Под ред. Е.Е. Тармаханова. -Улан-Удэ: Изд-во БГУ, 2006. - С. 77-83.

4. Влияние рекламы на процесс социализации учащейся молодежи. // Мир центральной Азии: тезисы докладов И междунар. науч. конфер. . - Улан-Удэ: изд-во БНЦ СО РАН, 2007. - С. 266-267.

5. Особенности социализации учащихся старших классов и студенчества под влиянием рекламы // Чукреев П.А., Тогошиева A.B. Интеллигенция и проблемы национальных отношений: материалы VII Междунар. Науч. Конф. (Байкальская встреча). Под. Ред. И.И. Осинский. - М.; Улан-Удэ: Изд-во Бурятского университета, 2008, - С. 48-52

Подписано в печать 19.02.2009. Формат 60x84 716. Усл. печ. л. 2,43. Тираж 100. Заказ № 340.

Издательство Бурятского госуниверситета 670000, г. Улан-Удэ, ул. Смолина, 24а

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Тогошиева, Аюна Валерьевна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования процесса социализации молодежи.

1.1. Методологические подходы к исследованию социализации учащейся молодежи в современных условиях.

1.2. Процесс институционализации рекламы и ее влияние на социализацию молодежи.

1.3. Влияние рекламы на процесс социализации учащейся молодежи как объект социологического исследования.

Глава 2. Особенности процесса социализации молодежи под воздействием рекламы.

2.1. Основные факторы, влияющие на социализацию молодежи.

2.2. Социальные типы молодых людей, формируемые под влиянием рекламы.

2.3. Пути оптимизации процессов социализации молодежи.

Введение диссертации2008 год, автореферат по социологии, Тогошиева, Аюна Валерьевна

За последнее два десятилетия в России произошла трансформация, которая внесла качественные изменения во все сферы общественной жизни. Можно сказать, что уже практически осуществлен переход от административно управляемой экономики к ее рыночной форме, сформирована политическая система, построенная на балансе властей и выборных механизмах представительства, вместе с тем возникли социальные проблемы далеко не локального характера. Дальнейшее развитие этих процессов и разрешение связанных с ними проблем напрямую зависит от системы информационных связей в обществе, от побудительной мотивации, которая меняет восприятие и поведение многих людей. Информационная среда обитания индивида насыщена образными сообщениями о том, что представляет собой индивид, каковы признаки его социального статуса, политических взглядов, ценностных и культурных норм. Социальная самоидентификация происходит под воздействием внешней информационной среды. Поэтому в сложившихся социальных условиях причастность рекламы к формированию социального поведения индивидов неоспорима.

Реклама является одним из важнейших инструментов рынка, политических предвыборных кампаний, а ее некоммерческие формы привлекают внимание людей к актуальным социальным проблемам, помогают в становлении культурных ценностей и национальных идеалов. Характер рекламы отражает уровень развития общества, экономических и социальных отношений; реклама стала неотъемлемым атрибутом современной российской действительности, пронизывающим все сферы общественной жизни. Наряду с традиционными социальными институтами -политическим, профессиональным, образовательным, креативным, художественным, духовным, реклама так же выполняет функцию социализации индивидов. Она не только ориентирует поведенческие траектории» индивидов, но и играет важную роль в процессах социокультурной динамики современного общества. Прямое назначение рекламы — стимулировать спрос (коммерческая реклама) или идеи (политическая, социальная реклама), однако можно утверждать, что сегодня реклама способна формировать не только потребности, но и воспитывать, внушать социальные стереотипы и модели поведения.

В сложившихся социальных условиях, находясь под всеобъемлющим воздействием рекламы, проходит все этапы своего становления молодое поколение россиян, которое в скором будущем будет принимать активное участие в решении сложнейших общественных, экономических и политических проблем страны. И от того, насколько успешной будет социализация современной молодежи, в огромной степени зависит то, насколько этой молодежи удастся стать активным субъектом общественно-исторического развития России.

Являясь частью массовой культуры, направленной, в основном, на молодёжь, реклама имеет особенно сильное влияние на эту группу общества, воспринимающую данную форму массовой культуры как учебник жизни. Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Для современного молодого человека реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку говорит не только о товарах, но выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Как агент социализации реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются её специфическим механизмом социализации. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищённых, предполагая меньшую резистентность воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации.

Однако не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Степень подверженности рекламному воздействию зависит от ряда факторов, таких как отношения в семье, статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся на тот момент система ценностей молодого человека.

Наибольший интерес для изучения в данном контексте представляет особая социально-демографическая группа - учащаяся молодежь, поскольку именно в процессе образования закладываются основы будущего социального статуса, наиболее явно осуществляется социальная самоидентификация человека. Основным признаком успешности прохождения процесса социализации и самоидентификации является-способность индивида делать осознанный выбор дальнейшего пути саморазвития. ,

Нижняя граница данной социальной группой определяется шестнадцатью годами, поскольку именно в этом возрасте наступает физическая зрелость и человек может заниматься трудовой деятельностью. 16-летние учащиеся 10-х классов стоят перед выбором будущей профессии, в этот период осуществляется первый осознанный выбор человека, от которого зависит будущее. Верхняя граница определяется возрастом в 22 года - это период окончания учебы в высших учебных заведениях и следующий решающий шаг в жизни молодого человека - определение с будущим местом работы.

Суть проблемной ситуации при изучении рекламы как фактора социализации молодёжи заключается в том, что в современности реклама выступает наиболее мощным рычагом стереотипизации мировосприятия молодёжи, негативно влияющего на осмысление внешней среды. Реклама моделирует не только поведение, но и ценности, нормы, установки молодёжи. С помощью социологических методик исследуется влияние рекламы на процесс социализации российской молодёжи (учащихся учебных заведений республики Бурятия).

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические аспекты социализации молодежи являются предметом ряда исследований, как в зарубежной, так и в российской социологии и смежных областях науки. Достаточно широко изучены такие аспекты социализации, как формирование психологической структуры личности, источники и природа детерминации поведения личности, проблемы социокультурной динамики и механизмы ее передачи через преемственность поколений, тенденции девиации как особенности социализации молодежи в современном российском обществе.

Методологическое исследование процесса социализации личности рассматривается с позиции трактовки этого социального процесса в рамках макро- и микросоциологического подходов.

Исследование процесса социализации с " позиции макросоциологического подхода берет начало от работ Ф. Гиддингса1. В рамках этого подхода социализация рассматривается как процесс развития человека и человеческого сообщества, а общей методологической установкой становится наличие общих закономерностей развития и функционирования социальных систем.

Социологическая традиция концентрировала свое внимание на изменениях в механизмах «включения» индивидов в общество, на влияние социальных институтов на положение человека, на связях и взаимосвязях, обеспечивающих поступательное развитие человека и общества (О. Конт2, П.А. Сорокин3, Г. Спенсер4 и др.)

Проблемы социализации и самоидентификации всегда находились в центре внимания отечественных и зарубежных исследователей. Методологическими положениями о социализации молодежи выступают

1 Гиддингс, Ф. Основания социологии // Американская социологическая мысль: [Текст]/Под ред. В.И. Добренькова-М.: МУБиУ, - 1996. - С.291-314.

2 См.: Арон, Р. Этапы развития социологической мысли [Текст]. - М.: Универс, 1993. -С.115

3 Сорокин П. Система социологии: В 2 т [Текст]. - М.: Наука, 1993. - Т.2. - С. 326

4 См.: История социлогии в Западной Европе и США [Текст]. - М.: Норма, 2001. - С.44 концептуальные взгляды классиков социологии М. Вебера1, Э. Дюркгейма2, Т. Парсонса3, П.А. Сорокина и др.

В начале XX века социализация рассматривалась учеными как процесс, обеспечивающий поступательное «включение» личности в общественную жизнь. Внимание исследователей в данном случае фокусируется на содержательных характеристиках процесса. Формирование личности под воздействием социальной среды - основа теоретических взглядов сторонников микросоциологического подхода. Результатом данных исследований стало построение различных моделей социализации — бихевиоризм, символический интеракционизм.

В рамках микросоциологического подхода изучены трактовки социализации личности с позиции теории бихевиоризма (Б. Скиннер4), символического интеракционизма (Ч. Кули5, Р. Парк6, Дж.Мид7) и в о психоаналитической теории 3. Фрейда .

Социализация в рамках идеи социального конструирования реальности (П. Бергер и Т. Лукман9) позволяет выделить основную форму реализации данного процесса - вторичную социализацию, имеющую наибольший интерес в рамках данного диссертационного исследования.

В рамках современных методологических подходов наибольший интерес вызвала трактовка процесса социализации с позиции синергетического подхода (В.Г. Буданов10, М.С. Каган11, И. Стенгерс и И. Пригожин1, Г.

1 Вебер, М. Основные социологические понятия [Текст]// Вебер. М. Избранные произведения. - М.: Прогресс, 1990.-С. 450

2 Дюркгейм, Э. Социология образования [Текст]/ пер.в фр. Т.Г. Астаховой. - М.: ИНТОР, 1996. - С.80

3 Парсонс, Т. Система координат действия и общая теория систем действия: культура, личность и место социальных систем // Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В. И. Добренькова. - М.: МУБиУ, 1994.-С.450

4 Скиннер, Б. Технологии поведения // Американская социологическая мысль: Тексты/Под ред. В.И. Добренькова. - М.: МУБиУ, 1994. - С. 13

5 Кули, Ч. Первичные группы [Текст] // Американская социологическая мысль: Тексты/ Под ред. В.И. Добренькова. - М.: МУБиУ, 1996. - С.5

6 См. Шестопал, Е.Б. Личность и политика: критический очерк современных западных концепций политической социализации [Текст]. - М.: Мысль, 1988. -С.45

7 См.: Рабочие тетради по истории и теории социологии [Текст]. Вып. 11. - М.: МГУ, 1991. -С.7

8 Фрейд, 3. Психология Бессознательного [Текст]. - М.: Просвешение, 1990. - С.20

9 Бергер, П, Лукман, Т. Социальное конструирование реальности [Текст]. - М, 1995. - С.219-225

10 Буданов, В.Г., Аршинов, В.И. Когнитивные основания синергетики [Текст] // Синергетическая парадигма. Нелинейное мышление в науке и искусстве. - М.: Прогресс-Традиция. 2002 - С. 61-63

11 Каган, М.С. Диалектика общественного и особенного в методологии познения [Текст]. // Синергетическая

Хакен2). Теория самоорганизации рассматривает процесс социализации как нелинейный процесс, сочетание состояний «порядка и хаоса» - наличие спокойного, эволюционного развития и бифуркаций, развилок, моментов выбора. Именно теория самоорганизации дает основной критерий социализированное™, выраженный в степени свободы личности, самостоятельности и индивидуальности, человек в процессе социализации есть саморегулирующаяся система, где приобретают значение внешняя и внутренняя система регулирования. Основным же механизмом социализации (внешней системой регулирования) наряду с традиционным становится институциональный.

Институциональная трактовка социального феномена рекламы предполагает более детальное изучение общих теоретических разработок институционального функционирования социальных систем. В этой связи рассмотрены трактовки позитивного метода О. Конта3, Г. Спенсера4,

5 6 7 функционального метода М. Вебера, Э. Дюркгейма, К. Маркса, Р. Мертона8, структурно-функциональный анализ Т. Парсонса9.

Социальный институт как система, выполняющая обшественно-значимые цели и задачи рассмотрен в работах представителей институционализма. Более детально изучена его экономическая ветвь (Т. Веблен10) с той точки зрения, что социальные институты представляют собой различные правила и стереотипы в идее правовых норм и общественных учреждений. парадигма. Нелинейное мышление в науке и искусстве. - М.: Прогресс-Традиция, 2002. - С. 34-41

1 Пригожин, И, Стенгерс, И. Порядок из хаоса [Текст]. - М., 1986. - С. 38-50

2 Там же. С. 63-66

3 Конт, О. Курс положительной философии [Текст]. - СПб, 1899. - С.44

4 См.: Гавра, Д.П. Социальные институты [Текст]. // Социально-политический журнал, 1998. №2. - С. 123

5 Вебер, М. Протестантская этика и дух капитализма [Текст]. //Вебер. М. Избранные произведения. - М., 1995.-С. 130-267.

6 См. Громов, И.А., Веренцов, А.В, Мацкевич, А.Ю. Социология 19-20 в.в. [Текст].-СПб, 1997.-С.34

7 Маркс, К, Энгельс, Ф. Соч. 2 изд. Т. 16 - С. 294, Т. 18. - С. 130

8 См.: Осипов, Г.В. Кравченко, А.И. Институциональная социология [Текст]. // Современная западная социология. - М, 1999,- С. 118-120.

9 Там же. С. 120-122.

10 Веблен, Т. Теория праздного класса [Текст]. - М., 1984. - С. 202.

В рамках отечественной социологической литературы рассмотрены теоретические воззрения основных последователей экономического институционализма Д. Гавра1, М. Комаров2, JL Седов3, Я. Щепаньский4,

Анализ теоретико-методологических предпосылок исследования социального института позволил наметить основную траекторию исследования феномена рекламы с позиции его институционаизации посредством изучения эволюционного этапа становления данного феномена, выявления основных социальных функций, выполняемых этим институтом в обществе, а так же статусно-ролевой структуры данного института.

Библиография работ постсоветского периода, где в той или иной трактовке рассматривается институционализация изучаемого феномена, содержит всего несколько наименований. К числу авторов, затрагивающих те или иные стороны функционирования рекламы как социального института относятся Е.В. Ромат5, O.A. Феофанов6 (в работах рассматривается функциональный аспект), B.JI. Музыкант7, Д.К. Шигапова8 (в работах рассматриваются элементы института рекламы, интерпретация их в рамках экономической традиции).

Следуя западному опыту исследований, а так же учитывая специфику трансформационных процессов России, современная отечественная социология сконцентрировала внимание на изучении частных проблем, таких как анализ рекламной аудитории, проведение маркетинговых исследований, разработка и оптимизация методического аппарата для проведения подобных исследований. Но мало внимания уделено российскими исследователями влияниям процессов институционализации такого социального явления как

1 Гавра, Д.П. Поняие социального института в социологии [Текст]// Регион: экономика, политика, социология. 1999,№1-2.-С. 79-83

2 Комаров, М.С. О понятии социального социального института [Текст] // Введение в социологию. - М., 1994.-С. 194-203.

3 Седов, Л. А. Институт социальный [Текст]// Современная западная социология. - М., 1990.- С. 117

4 Щепаньский, Я. Элементарные понятия социологии [Текст]. - М., 1969. - С. 96-97

5 Ромат, Е.В. Реклама [Текст]. - М., 2002. - С. 147-165

6 Феофанов, O.A. Реклама. Новые технологии в России. [Текст]. - СПб, 2000. - С. 19-25

7 Музыкант, В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития) [Текст]. Автореферат дис. .канд.социол. наук.-М., 1998.-С.З-16

8 Шигапова, Д.К. Реклама как социальный институт [Текст]. Автореф. Дис. .канд.социол.наук. - М., 1998. -С. 5-14 реклама на социальные процессы в современном российском обществе. В частности, не достаточно изучено влияние рекламы на процессы социализации молодежи, на формирование ценностных ориентаций молодежи и воспитание общества потребления как результата воздействия рекламы на процессы социализации.

Отдельным аспектам изучения воздействия рекламы на молодежь посвящены работы следующих авторов: А. Тарасов1 исследует социальную стратификацию молодежи под воздействием рекламных брендов. Е.В. о

Кочетов рассматривает социализацию и социальную самоидентификацию российской молодежи во взаимосвязи социальных ценностей и норм поколения родителей и детей.

Региональный аспект социализации молодежи охватывают работы З.А. • Даниловой3, И.И. Осинского4, Л.Г. Сандаковой5. Изучению социальных процессов с позиции синергетического подхода посвящены работы В.А. Балханова6 и Д.Ш. Цырендоржиевой7. Влияние общества потребления на формирование социальной среды изучено в работе В.В. Мантатова8.

Несмотря на обширную исследовательскую базу, посвященную изучению процессов социализации молодежи и институционализации рекламы, практически неизученными остаются факторы воздействия института рекламы на молодежь и формирование ценностных ориентаций.

1 Тарасов, А. Молодежь как объект классового эксперимента [Текст]. Статья 3 // Свободная мысль - XXI., 2004.№12-С. 8-12

2 Кочетов, Е.В. Социализация и самоидентификация российской молодежи [Текст]. Дисс. Канд социолог. Наук, - Новочеркасск, 2005. - С.59-62.

3 Данилова, З.А. Социальные перемены: аспекты адаптации [Текст]. - Улан-Удэ, 1999.

4 Осинский, И.И. Молодежь и некоторые проблемы ее социализации в современном обществе. [Текст] // Социализация молодежи: опыт, проблемы, перспективы: Тезисы докладов Всероссийской научно-практической конференции. - Улан-Удэ, 2000. - 4.2. - С. 21 -27.

5 Сандакова, Л.Г. Становление личности в информационно-технологической образовательной парадигме // Философские исследования. -Улан-Удэ, 2002. - С. 109-124.

6 Балханов, В.А. Синергетика и целостное мировоззрение [Текст]//Вестник БГУ. Серия 5. Философия, социология, политология, культурология. Под ред. K.M. Баторова. - Улан-Удэ: изд-во Бурятского госуниверситета, 1999.-С. 21-36

7 Цырендоржиева, Д.Ш. Системный метод и синергетика[Текст]/ Д.Ш. Цырендоржиева. - Улан-Удэ: изд-во Бурятского госуниверситета, 2004.

8 Мантатов, В.В., Мантатова, Л.В. От общества потребления к нравственному обществу: роль интеллигенции [Текст].//Интеллигенция проблемы национальных отношений: материалы VII междунар.науч. конф. (Байкальская встреча)/ Отв. Ред. И.И. Осинский. - М.; Улан-Удэ: изд-во БГУ, 2008 -Т.1.-С. 131-136 и

В данном исследовании автор предполагает восполнить эти знания, уделив внимание не только основным факторам рекламы как инструмента социализации и выявлению тенденций ее развития, как позитивного, так и негативного характера, но и исследованиям на региональном уровне особенностей социализации учащейся молодежью республики Бурятия под воздействием рекламы.

Объект исследования - процесс социализации учащейся молодежи республики Бурятия в возрасте от 16 до 22 лет (10-11 классы общеобразовательных школ республики, учащиеся начальных профессиональных и средних специальных образовательных учреждений, а так же студенты ВУЗов).

Предмет исследования - воздействие рекламы на процесс социализации учащейся молодежи, факторы и тенденции этого влияния.

Цель исследования - определить факторы воздействия института рекламы на процесс социализации учащейся молодежи, а так же выявить тенденции развития данного процесса.

Для достижения цели предполагается решение следующих задач:

1. определить методологические подходы к изучению процесса социализации молодежи под влиянием рекламы;

2. обосновать методологические подходы к изучению рекламы как социального института, включая предпосылки его эволюционного становления, социальные функции и статусно-ролевую структуру;

3. выявить факторы воздействия института рекламы на процесс социализации учащейся молодежи с позиции синергетического подхода;

4. исследовать состояние процесса социализации современной учащейся молодежи на примере Республики Бурятия и определить степень воздействия рекламы на этот процесс;

5. выявить социальные типы учащейся молодежи, формируемые под влиянием рекламы, тенденции и пути оптимизации процесса их социализации в связи с развитием института рекламы.

Гипотезы исследования:

- Основной детерминантой вектора социализационного процесса являются социально-экономические условия внешней социальной среды и основные институты общества. Одним из таких институтов социализации сегодня стала реклама.

- Реклама как социальный институт участвует в формировании социального опыта, создает определенные поведенческие траектории, используя ведущий мотив социализации молодежи - стремление к приобретению наиболее высокого социального статуса. Реклама способна оказывать как позитивное, так и негативное воздействие на социализацию молодежи. Коммерческая реклама воспитывает признаки консюмеризма в поведении молодежи, социальная же реклама, напортив, способна способствовать усвоению молодежью базовых социальных ценностей и моральных норм. В связи с этим необходимо обязательное соблюдение баланса социальной и коммерческой рекламы.

- Отношение к рекламе зависит от социального типа личности молодого человека.

Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что впервые изучена взаимосвязь процессов социализации учащейся молодежи Республики Бурятия и институционализации рекламы с точки зрения современного методологического подхода — теории самоорганизации:

Доказано, что реклама является одним из важных агентов, оказывающих непосредственное воздействие на вектор процесса социализации;

Выявлены факторы воздействия рекламы на процесс социализации молодежи; х определены критерии степени социализации учащейся молодежи Республики Бурятия;

Выявлены социально-психологические типы молодых людей, сложившиеся под влиянием рекламы, присущие региону;

Установлено действие тенденции к усилению воздействия рекламы на процесс социализации учащейся молодежи.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Реклама как социальный институт оказывает влияние на социализацию учащейся молодежи Республики Бурятия. Степень воздействия рекламы напрямую зависит от характеристик процесса социализации молодого человека.

2. Под воздействием рекламы формируется три социальных типа молодых людей, определяемых степенью воздействия рекламы: адвертофилы (учащиеся, достаточно часто обращающие внимание на рекламу и считающие, что реклама помогает приспособиться к современной жизни), скептики (нейтрально относящиеся к рекламе и считающие, что реклама не способна оказывать влияние на адаптацию молодежи) и адвертофобы (крайне негативно относящиеся к рекламе, старающиеся избегать контактов с рекламой и считающих, что реклама негативно воздействует на молодежь).

3. Развитие основных признаков общества потребления зависит от преобладания первого социального типа в социальной структуре учащейся молодежи.

4. Социальная реклама является необходимым противовесом негативных последствий развития общества потребления.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что предложены методологические подходы к изучению процесса социализации молодежи под влиянием рекламы и методы социологического анализа этого процесса. В рамках институционального подхода изучен феномен рекламы, выявлены и. проанализированы основные критерии институционализации рекламы. Обосновано непосредственное воздействие института рекламы на процесс социализации учащейся молодежи, сформулированы факторы этого воздействия и описаны тенденции его развития. Охарактеризованы особенности воздействия института рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи, выделены и охарактеризованы определенные социальные типы молодых людей, формируемые под воздействием рекламы.

Совокупность перечисленных научно-новых положений может, по мнению автора, расширить научные представления о процессах социализации молодежи в современном обществе, дать основание для теоретического осмысления роли и места рекламы как социального института в этом процессе.

Практическая значимость. Положения и выводы работы могут представлять интерес для социологов в части разработки и проведения эмпирических исследований. Практические результаты могут быть использованы органами исполнительной власти и местного самоуправления при разработке концепции молодежной политики Республики Бурятия, программ и других документов. Теоретические разработки исследования процесса социализации молодежи и институционализации рекламы могут использоваться для подготовки учебных курсов гуманитарных специальностей.

Апробация полученных результатов. Основные положения и результаты исследования изложены при обсуждении диссертации на заседании отдела истории, этнологии и социологии ИМБТ СО РАН, а так же нашли отражение в публикациях автора. Выводы и результаты диссертации были изложены автором в докладах и сообщениях на научно-практических конференциях. По теме диссертационной работы опубликовано пять статей, одна из них в реферируемом издании.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Влияние рекламы на процесс социализации учащейся молодежи"

Заключение

В данном диссертационном исследовании была исследована проблема воздействия рекламы на процесс социализации учащейся молодежи в Республике Бурятия.

Исследование особенностей процесса социализации учащейся молодежи в современном, быстроменяющемся мире позволяет сделать вывод о видоизменении данного процесса. Основная тенденция - изменение в содержании процесса социализации: в настоящее время социализация не исчерпывается лишь только формированием у молодежи социальной установки, а включает в себя формирование новых моделей, ролей поведения (инновационного действия). Социализируемый сегодня выступает не пассивным зрителем социального действия, а активно включается в конструирование новой реальности.

Общая теория социализации, которая существует на данный момент и продолжает развиваться, нуждается в обогащении в двух существенных направлениях:

1. в направлении учета действия разнородных общественных сил и процессов, которые пытаются проектировать и создавать, гарантировать или изменять формы социализации;

2. в направлении учета обратных взаимодействий объекта социализации, который может являться все-таки и субъектом, на общество - традиционно рассматриваемого в качестве субъекта, воздействующего на процесс социализации молодежи.

Эти воздействия могут проявляться часто не как реагирование на предыдущее воздействие, а как спонтанное действие. Так, в процессе спонтанного влияния различного рода факторов на социальную адаптацию молодежи реклама является тем социальным феноменом, точкой бифуркации, которая способна спровоцировать отклонении траектории социализационного процесса. Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются её специфическим механизмом социализации.

Реклама как социальный институт воздействует с нескольких позиций: с одной стороны как мощный агент социализации молодежи, с другой стороны как ретранслятор массовой культуры и социальных ценностей современного общества потребления. В качестве основных функций рекламы были определены следующие: 1) функция определения, закрепления и воспроизводства связей и отношений, 2) регулятивная функция, 3) транслирующая функция, 4) коммуникативная функция и 5) интегративная функция.

Реклама в современном мире оказывает огромное влияние на конкретных людей, социальные группы, общество в целом. Это связано с тем, что она формирует новые стереотипы, ценностные ориентации, влияет на поведение как отдельных людей, так и сообщества в целом. Рекламе принадлежит также и роль средства социального управления. Реклама - одно из наиболее мощных средств, с помощью которого человек включается в жизнь общества, находится в состоянии непрерывных изменений в экономической, технологической, политической, культурных областях. Именно она популяризирует материальные, социальные и культурные возможности, предоставляемые человеку обществом. Сегодня налицо факт постепенного удаления молодежи от форм досуга, связанных с познавательными и интеллектуальными затратами и усиления интереса к формам, которые можно отнести к «массовой культуре»

Хотя масштабное воздействие рекламой в России и в частности в Республике Бурятия началось относительно недавно, в целом молодежь оказалась к этому воздействию, агрессии не готова и в частности не готова воспринимать в истинных масштабах ее размах, осознавать последствия - и уж тем более противостоять ей.

Подобное видение научной проблемы социализации учащейся молодежи позволило сосредоточить внимание на специфике и механизмах «включения» личности в общественную жизнь и взаимосвязях, благодаря которым происходит видоизменение процесса. Результаты данного исследования могут быть зафиксированы в следующих выводах:

1. Современная молодежь проходит процесс социализации в достаточно сложных социальных условиях. Более трети представителей социальной группы проходят процесс социализации в условиях неполной семьи, когда отсутствует один из родителей. Причем именно в этих семьях наиболее высока доля резко негативного отношения к рекламе.

2. Основными агентами социализации выступают матери, братья и бабушки.

Налицо преемственность поколений - существенного разрыва между представителями разных поколений не существует.

3. Индивидуальное потребление преобладает в структуре расходования денежных средств молодежью. Причем потребление связано с рекреативно деятельностью молодежи - сферой отдыха и развлечений. И именно потребление у трети респондентов становится мотивом к началу трудовой деятельности.

4. Среди всех исследуемых групп учащейся молодежи наиболее подвержены воздействию рекламы студенты ВУЗов, наименее - школьники. Возможно, это связано со степенью экономической социализацией молодежи.

5. Среди основных качеств, которые современная молодежь приписывает сама себе — самостоятельность принятия решений, независимость суждений и образованность. Но скорее данные качества применимы лишь к сфере потребления.

Существуя как социальный институт и оказывая воздействие на социализации молодежи как агент социализации реклама как социальное явление стратифицирует социальную группу учащейся молодежи, формирует три основных социальных типа молодых людей.

Социальный тип «адвертофилы» объединяет учащихся, достаточно часто обращающих внимание на любого рода рекламу и считающих, что реклама по большей части полезна для общества, поскольку помогает им приспособиться к современной жизни.

Социальный тип «скептики» - учащиеся, нейтрально относящиеся к рекламе, изредка замечающие рекламное присутствие и считающие, что реклама как социальное явление вряд ли оказывает воздействие на молодежь.

Социальный тип «адвертофобы» - учащиеся, крайне негативно относящиеся к любым проявлениям рекламы, старающиеся избегать контактов с рекламной информацией и считающих, что реклама пагубно влияет на молодежь, формируя потребительское поведение.

Первый социальный тип «адвертофилы» преобладает в структуре социальной группы современной учащейся молодежи. Этот социальный тип является наиболее приспособленных к современным социальных условиям и четко ориентирован на достижение личной независимости. В основном данный тип распространен среди студентов ВУЗов. Эта категория учащейся ¡молодежи отличается наиболее высоким уровнем конформизма, и практически не знакома рефлексия, они очень зависимы от мнения как окружающей среды (референтной группы), так и от правительственной и коммерческой пропаганды. Они же отличаются высоким уровнем индивидуализма, эгоцентричны и ориентированы на достижение материального успеха. «Адвертофилы» проходят социализацию в основном в условиях полной семьи, зачастую семья представлена в трех поколениях, родители наиболее успешны и образованы. Экономическая социализация данного типа наиболее успешна, причем мотивом в трудовой деятельности является финансовая независимость. Ценностные ориентации таких молодых людей более ориентированы на достижение личного благополучия. Именно преобладание данного социального типа является индикатором становления общества потребления.

Развитие индивидуального потребления в современном обществе связано с увеличением числа проблем социального, экологического и техногенного характера. Массовая агрессия рекламы в условиях города ведет к дальнейшему разрыву социальных связей, одиночеству и дезориентации личности. Молодежи предстоит пережить крах иллюзий относительно того, что рыночные отношения откроют для них «новые социальные возможности», «возможности самореализации». В обществе потребления коллективистские и трансцендентные мотивы человеческой природы искусственно подавляются и искажаются, человеческое существование становится одномерным и неполноценным. Неизбежная плата — пустота, фрустрация и депрессия, которую человек пытается заглушить острыми ощущениями, наркотиками, антидепрессантами.

Лишь очень незначительная часть исследуемой учащейся молодежи оказалась относительно готовой в рекламной агрессии и оказалась способной трезво оценить последствия и противостоять этой агрессии.

В этих условиях критически важной становится способность общества к обеспечению самосохранения, саморазвития и системной ценности. Уникальным потенциалом для решения данной задачи обладает такой многоплановый, комплексный и неоднозначный феномен как социальная реклама, в значительной степени формирующая мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирующая идеи, социальные настроения, стереотипы поведения.

Наиболее восприимчивым к влиянию социальной рекламы по результатам исследования является тип «адвертофилы». Социальное управление молодежным процессами при участии социальной рекламы для данной категории учащейся молодежи должно базироваться на трансцендентных ценностях: четкая гражданская позиция, ценности культуры, но самое главное, этот способ воздействия на молодежь должен выработать индивидуальное сопротивление массовой коммерциализации и консюмеризму. Ожидаемым результатом работы с молодежью в этом направлении станет постепенная социальная мобильность — перетекание из социального типа «адвертофилы» в другие социальные типы, и, соответственно, уменьшение доли вышеуказанного социального типа в структуре учащейся молодежи.

Так, в качестве одного из путей оптимизации процессов социализации учащейся молодежи под воздействием рекламы должно стать установление баланса между количеством коммерческой и социальной рекламы, своего рода обязательной нормы. К примеру, в эфире телевизионного канала в стандартном рекламном блоке в среднем из 8-10 коммерческих рекламных роликов один должен содержать рекламу социального характера. Для реализации данной задачи необходимо привлечение органов законодательной и исполнительной власти. * *

В процессе завершения работы над данным диссертационным исследованием произошли глобальные изменения, затронувшие практически все сферы общественной жизни. Новые социально-экономические условия глобального масштаба, связанные с развитием мирового финансового кризиса, несомненно, будут объектом исследования ряда работ различных областей науки, но уже сегодня одной из причин этого явления автор видит в проблеме, затронутой данным диссертационным исследованием: развитие общества потребления. Но налицо тот факт, что общество потребления поглотило само себя. Критическая закономерность, выраженная в том, что чем больше мы потребляем, тем больше мы зарабатываем, тем больше опять же потребляем, дала сбой в системе. В условиях кризиса идея потребления исчерпала себя, его масштабы резко сократились, в связи с чем проявилась масса социальных проблем: массовые увольнения, безработица, сокращение уровня оплаты труда. Но по сравнению с сокращением потребительских расходов, количество коммерческой рекламы сократилось в меньшей степени. Реклама до сих пор призывает потреблять, не взирая ни на что. Но не может быть незамечен тот факт, что практически исчезла социальная реклама. К сожалению, сегодня социальной рекламе уделяется недостаточно внимания, по большей части этот факт вызван недостаточным финансированием, выделяемым бюджетами различного уровня. Проблема баланса наиболее остро выглядит сегодня в условиях мирового финансового кризиса. Наряду с засильем коммерческой рекламы, до сих пор призывающей потреблять как можно больше, резкое снижение объемов социальной рекламы, а иногда и вовсе ее отсутствие.

Возможно на смену обществу, где базовыми являются ценности потребления, на смену консюмеризму, грядет новое социальное устройство. И именно на этом этапе развития созданы все необходимые условия для формирования качественно новой социальной системы, где базовыми могут стать ценности высокой морали, взаимопомощи и сострадания, ценности труда и производства, а не потребления и досуга.

Именно в сложившихся социально-экономических условиях особую роль приобретает социальная реклама. Выполненная с надлежащим качеством и детально проработанного содержания, реклама социальных ценностей здорового общества способна переориентировать современную молодежь с ценностей потребления и развлечений к ценностям труда и производства. Правильно выбранная рекламная стратегия способна задать позитивное направление вектору процесса социализации современной учащейся молодежи.

Список научной литературыТогошиева, Аюна Валерьевна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Абрамишвили, Г.Г. Реклама Текст.- В книге: Экономическая энциклопедия. -М.: Экономика, 1978. 488 с.

2. Айзенштейн, А. Как рекламировать с успехом Текст. СПб.: Фортуна для всех, 1912. — 114 с.

3. Андреева, Г.М. Социальная психология Текст. М., 1994. - 120 с.

4. Арон, Р. Этапы развития социологической мысли Текст. М.: Универс, 1993.-572 с

5. Бергер, П, Лукман, Т. Социальное конструирование реальности Текст. Трактат по социологии знания. М.: М едиум, 1995 - 323 с.

6. Бовет, К., Арене, У. Современная реклама Текст. Тольятти, 1995. -495 с.

7. Бодрийар, Ж. Система Вещей Текст. М.: РУДОМИНО, 1999. - 235с.

8. Боряз, В.Н. Молодежь: методологические проблемы исследования Текст. Л.: Политиздат. 1973. - 158 с.

9. Бочарова, О. Контуры взрослости: планы и опыт московских выпускников (опрос московских школ) Текст. // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1997, №5

10. Бронфенбреннер, У. Два мира детства. Дети США и СССР Текст. -М., 1976.

11. Буданов, В.Г., Аршинов, В.И. Когнитивные основания синергетики Текст. // Синергетическая парадигма. Нелинейное мышление в науке и искусстве. -М.: Прогресс-Традиция. 2002 С. 36-39

12. Бурдье, П. Структуры, habitus, практики Текст. Современная социальная теория: Бурдье, Гидденс, Хабермас. Новосибирск: Принт, 1995.- С. 254-256

13. Валери, П. Об искусстве Текст. М., 1976.

14. Вебер, М. Основные социологические понятия Текст. // Вебер. М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. - 450 с.

15. Вебер, М. Протестантская этика и дух капитализма.Текст. // Вебер М. Избранные произведения. М. 1995

16. Веблен, Т. Теория праздного класса Текст. М., 1984. 202 с.

17. Веригин, А. Русская реклама Текст. СПб.: Изд. Газеты «Русский труд». 1898.-33 с.

18. Веселов, C.B. Развитие рекламного бизнеса на современном этапе Текст. // Реклама. 1996. №1.- С. 6-8

19. Винтин, И.А. Особенности социального самоопределения старшеклассников Текст.// Социологические исследования. 2004. №2

20. Воронков, С.Г., Иваненков, С.П., Кусжанова, А.Ж. Социализация молодежи: проблемы и перспективы Текст. Оренбург, 1993.

21. Воронов, Ю.П. Методы сбора информации в социологическом исследовании Текст. М.: Статистика, 1974 160 с.

22. Гавра, Д.П. Понятие социального института в социологии Текст.// Регион: экономика, политика, социология. 1999. №1-2. 180 с.

23. Гавра, Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт Текст. СПб., 1995. - 165 с.

24. Гавра, Д.П. Социальные институты Текст.// Социально-политический журнал. 1998. №2. 123 с.

25. Гальперин, Э. Искусство рекламировать Текст. Одесса. 1910.

26. Гиддингс, Ф. Основания социологии Текст. // Американская социологическая мысль: Тексты/Под ред. В.И. Добренькова М.: МУБиУ, -1996.-С. 291-314.

27. Глинский, Я.И. Стадии социализации индивида Текст.// Человек и общество. Вып. 9. Л., 1971.- С. 31-39

28. Глотов, М.В. Социальный институт: определение, структура, классификация Текст.// Социологические Исследования, 2003, № 10.

29. Горюнов, Ф.И. Реклама и внешнеполитическая экспансия США Текст.: дис. . канд. экон. наук.- М., 1971

30. Граждане новой России: как себя ощущают и в каком обществе хотели бы жить (1998-2004)Текст.// Аналитический доклад. М., 2004. С 55.

31. Громов, И.А., Веренцов, A.B., Мацкевич, А.Ю. Социология 19-20 в.в. Текст. СПб. 1997.

32. Давыдов, Ю.Н. Болевые точки стабилизационной социологической теории. Недостатки концепции социологизации Текст.// История теоретической социологии в 4 т. / Под ред. Ю.Н. Давыдова. М.: КАНОН +, 2002. - Т.4. - С.70.

33. Дагбаев, Э.Д. Средства массовой информации: динамические модели политической коммуникации Текст. Улан-Удэ: изд-во Бутяского госуниверститета, 2004. — 268 с.

34. Данилова, З.А. Социальные перемены: аспекты адаптации Текст. -Улан-Удэ, 1999. 297 с.

35. Дейян, А. Реклама Текст./Пер с фр. М.: Пргресс-универс, 1993.- 176с.

36. Демидов, В.Е. Реклама как вид социальной деятельности Текст.: автореф. Дис.канд. фил. наук. -М., МИНХ. 1982.

37. Дюркгейм, Э. Социология образованияТекст./ пер.в фр. Т.Г. Астаховой. -М.: ИНТОР, 1996. 180 с.

38. Жамсуева, Н.К. Сущность и содержание социализации (общетеоретические подходы)Текст.// Сборник тезисов Всероссийской научно-практической конференции «Социализация молодежи: опыт, проблемы,, преспективы». Улан-Удэ, 2000. 156 с., С. 35-37

39. Жирицкая, Е. Поколение «тест»Текст. // Новая газета. №38 от 24 мая 2007 г.

40. Жуков, В.И. Социальная политика и социальное образование России Текст. М.: Изд. МГСУ «Союз». 1998. - 32с

41. Зборовский, Г.Е. Введение в социологию Текст./Г.Е. Зборовский, Г.П. Орлов. Екатеринбург, 1992

42. Здравомыслов, А.Г. Потребности, интересы, ценности Текст. М.: Мысль, 1986. - 56 с.

43. Здравомыслов, Г.А. Молодежь России: что она ценит и умеет? Текст.//Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 1998. №4 с. 10-12

44. Зубок, Ю.А. Молодежь между интеграцией и исключением: социально-экономический аспект Текст.// Социально-гуманитарные знания. 2000. №2

45. Зубок, Ю.А. Проблемы социального развития молодежи в условиях риска Текст. М., 2003 - 156 с.

46. Зубок, Ю.А. Социальная интеграция молодежи в условиях нестабильного общества Текст. М., 1998 - 142 с.

47. Иванов, В.Н. Молодежь в условиях реформ Текст. (Глава из книги «Россия: обретение будущего (размышление социолога)»)//Общество и право. -Краснодар. 2005, №3 (5)

48. Иванов, О.И. Семья, общество и социализация индивида Текст.// Семья как объект философского и социологического исследования. Л., 1974. -С. 77-79

49. История социологии в Западной Европе и США Текст. М.: Норма, 2001.-180 с.

50. Каган, М.С. Диалектика общественного и особенного в методологии познания. Текст. // Синергетическая парадигма. Нелинейное мышление в науке и искусстве. -М.: Прогресс-Традиция., 2002 г. С. 40-41

51. Каневский, Е.М. Эффективная реклама Текст. М.: Экономика.1980

52. Касьянов, В.В. Социалогия Текст. Ростовн\Дону: «Феникс», 2003, -134 с.

53. Кенинг, Т. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение Текст. Пер. с нем. -М.: Политиздат, 1925. 271 с.

54. Ковалева, А.И. Концепция социализации молодежи: нормы, отклонения, социализационная траектория Текст.// Социологические исследования. 2003, №1; Социология молодежи: норма и отклонение. М., 1996 -С. 34-36

55. Комаров, М.С. О понятии социального института Текст.// Введение в социологию. М., 1994 - 243 с.

56. Комарова, С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций Текст.: автореферат дис. .канд. социол. наук: Р-на-Д, 2001.

57. Кон, И.С. В поисках самого себя: личность и самосознание Текст. -М., 1984- 280 с.

58. Кон, И.С. Открытие «Я» Текст. М.: Политиздат, 1978. - 400 с.

59. Кон, И.С. Психология ранней юности (проблема формирования личности) Текст.- М., 1989

60. Конецкая, В.П. Социология коммуникации Текст. М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. - 302 с.

61. Конт, О. Курс положительной философии Текст. СПб. 1899. - 360 с.

62. Коржевская, Н. Социальный институт как общественное явление (социологический аспект) Текст. Свердловск, 1983.- 87 с.

63. Котлер, Ф. Основы маркетинга Текст.: Пер. с англ./общ. Ред и выступ. Ст. Е.М. Пеньковой. -М.: Прогресс, 1990.- 780 с.

64. Кочетов Е.В. Социализация и самоидентификация российской молодежи Текст. Дисс. Канд социолог. Наук, Новочеркасск, 2005. С.59-62. //www.rgb.ru

65. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России Текст. М., 1996 -184 с.

66. Кули, Ч. Первичные группыТ // Американская социологическая мысль: Тексты/ Под ред. В.И. Добренькова. М.: МУБиУ, 1996. - С.5-15

67. Лапин, Н.И. Модернизация базовых ценностей россиян Текст.// Социологические исследования. 1996. №5- С. 12-16

68. Леви-Брюль, Л. Первобытное мышление Текст.- М.: МГУ, 1930 420с.

69. Леви-Строс? К. Структурная антропология Текст.- М.:Наука, 1983. -415 с.

70. Маркс, К. К критике политической экономии Текст. Маркс К., Энгельс Ф. Соч.2 изд. Т. 16, 294 с.

71. Маркс, К. К критике политической экономии Текст. Маркс К., Энгельс Ф. Соч.2 изд. Т.18, 230 с.

72. Маркс, К. К критике политической экономии Текст. К. Маркс и Ф. Энгельс, Соч. Изд. 2-ое. Т. 13. 297 с.

73. Методы сбора информации в социологических исследованиях Текст. /под ред. В.Г. Андреенкова, О.М. Маслова. М.: Наука, 1990. - 232 с.

74. Мистика. Религия. Наука. Классика мирового религиоведения. Антология Текст./Пер. с англ., нем. фр. Сост и общ. ред. А.Н. Красников. -М.:Канон+, 1998. С. 174-177

75. Молодежь между интеграцией и исключением: социально-экономический аспект Текст.// Социально-гуманитарные знания. 2000. №2

76. Молодежь: проблемы формирования и воспитания Текст. Сб. статей. М.: Мол. Гврдия, 1978. - 255 с.

77. Мудрик, A.B. Введение в социальную педагогику Текст. Пенза, 1994.

78. Мудрик, A.B. Воспитание в контексте социализации электронный ресурс.// Образование: исследовано в мире. М.: OLM.RU 200-2001: http ://www. oim.ru/mudrik/book= 1

79. Музыкант, В.JI. Реклама как социальный институт(возникновение и основные этапы развития) Текст.: Дис. канд. Социол. Наук. М., 1998. С.З

80. Музыкант, В.Л. Реклама: функции, цели. Каналы распространения Текст. М., 1996- 220 с.

81. Музыкант, В.Л. Реклама как социальный институт(возникновение и основные этапы развития) Текст.: дис. . докт. социол. наук. -М. 1998.

82. Науменко, Т.В. Социология массовых коммуникаций в- сфере социального знания Текст.// Социол. Исслед. 2003. № 10. С. 39-45

83. Наумова, Н.Ф. Социологические и психологические аспекты целенаправленного поведения личности Текст. М.: Наука, 1998. - 200с.

84. Николаева, Е.М. Феномен социализации личности с позиции теории самоорганизации Текст.// Вестник ОГУ №9, Казань. 2005

85. Новикова, С.С. Социология: история, основы институционализации в России Текст. М:МПСИ; Воронеж: НПО МОДЭК, 2000. - 464 с.

86. Образование и культура в Республике Бурятия Текст. // Статистический сборник № 05-02-16./Отв. За выпуск Э.Ф. Харбанова. Улан-Удэ, 2006.

87. Оганджанянц, В. Международная конкуренция и рекламный рынок России Текст.// Международная экономика и международные отношения, № 10, 1999.-С.9-14

88. Осинский, H.H. Молодежь и некоторые проблемы ее социализации в современном обществе Текст.// Социализация молодежи: опыт, проблемы, преспективы: Тезисы докладов Всероссийской научно-практической конференции. Улан-Удэ, 2000. - 4.2. - С.21-27

89. Осинский, И.И. Старшеклассники 90-х: особенности экономической социализации Текст./ Отв. ред. В.В. Орлова. Улан-Удэ: изд-во Бурят. Госуниверситета, 2005. — 200 с.

90. Осинский, И.И. Студенчество как специфическая социальная группа общества Текст. //молодая интеллигенция важный ресурс устойчивого развития общества: материалы научной конференции. - Иваново, 2008 г.

91. Осипов, Г.В., Кравченко, А.И. Институциональная социология Текст. // Современная западная социология. Словарь. М. 199. С. 118-119

92. Осипов, Г.В., Кравченко, А.И. Институциональная социология Текст. Современная западная социология. М., 1990.

93. Павловский, В.В. Ювентология проект интерактивной науки о молодежи Текст. -М.: Академический проект, 2001. 149 с.

94. Панкова, Т.А. О становлении нравственных и гражданских позиций школьников Текст.// Социологические исследования. 2002. №5- С. 8-12

95. Парсонс, Т. Система координат действия и общая теория систем действия: культура, личность и место социальных систем Текст.// Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В.И. Добренькова. -М.: МУБиУ, 1994.-С.450.

96. Петренко, Е. Реклама как социальный институт Электронный ресурс. Мастер-класс // www.media-prov.ru

97. Пиаже, Ж. Роль действия в формировании мышления Текст.// Вопросы психологии.Вып. №6 1965 - С.22-29

98. Плинский, Н. Реклама, ее значение, происхождение и история Текст. -СПб. 1984

99. Полякова, Н.Ю. От "трудового" общества к информационному: западная социология об изменении социальной роли труда Текст. М.: Прогресс, 1990. - 150 с.

100. Попов, В.Г. Социокультурные ориентации и адаптация молодежи к общественным преобразованиям в современной России Текст.: Автореф. Дис. . докт. социол. Наук. Екатеринбург, 1997

101. Пригожин, И., Стенгерс, И. Порядок из хаоса Текст. . М., 1986. -190 с.

102. Прилепко, Е.М. Социальный институт Текст. // Социологический словарь. Минск., 1991. С. 111

103. Рабочие тетради по истории и теории социологии Текст. Вып. 11. М: МГУ, 1991. С.7.

104. Реклама как зона социальной ответственности Электронный ресурс. (Обращение Председателя Комитета ТПП РФ по рекламе) // www.tpprf.ru

105. Рикер, П. Герменевтика. Этика. Политика Текст. М., 1995.

106. Ритцер, Дж. Современные социологические теории Текст. СПб, 2002. - 457 с.

107. Рожков, И.Я. Реклама. Планка для «профи» Текст. М.: Юрайт, 1997 - 208 с.

108. Ромат, Е.В. Реклама Текст. СПб: Питер, 2001. - 496

109. Самсонова, Т.Н. Политическая социализация российских школьников Текст.// Вестник Моск. Университета. Сер. 18. Социология и политология. 2001. №3

110. Сандакова, Л.Г. Становление личности в информационно-технологической образовательной парадигме Текст.// Философские исследования. Улан-Удэ, 2008. - с. 109-124.

111. Седов, Л.А. Институт социальный Текст. // Современная западная социология. М., 1990.

112. Серафимова, З.С. Проблемы социализации юношества в условиях НТП Текст.: Авторефер. дис. . канд. социол. наук. М., 2002.

113. Скиннер, Б. Технологии поведения Текст. // Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В.И. Добренькова. М.: МУБиУ, 1994. - С.13-19.

114. Смелзер, Н. Социология Текст. М.: Феникс, 1994.-688 с.

115. Современная западная философия Текст.: Словарь. М: Политиздат, 1991.-432 с.

116. Современная российская реклама: тенденции развития Текст.//Экономика и жизнь. 1998, авг. № 35 С. 25-29

117. Сорокин, П. Система социологии Текст.: В 2 т. М.: Наука, 1993. -Т.2. - 400 с.

118. Софронов-Антомони, В. Производство теории потребления Текст.// Знание-сила, 2002, №7

119. Спенсер, Г. Личность и государство Текст. М.: изд. Социум. 2007. -207 с.

120. Суханов А.Н. Деркач А.А.Социальная психология. М:, 2002. С. 47

121. Сэндидж, Ч., Фрайбургер, В., Ротцол, К. Реклама: теория и практика Текст. М., 2001 289 с.

122. Тарасов, А. Молодежь как объект классового эксперимента Текст. Статья 3 // Свободная мысль XXI. 2004. №12

123. Топеха, Т.А. Факторы, влияющие на социализацию молодежи в условиях трансформирующегося российского общества Текст. Автореф. Дисс. Кен, Пермь, 2005.

124. Уперов, В. Реклама ее сущность. Значение, историческое развитие и психологические основы Текст. -СПб.: Гермес. 1994. - 135 с.

125. Усов, В.В. Социальная функция рекламы и особенности ее воздействия Текст.: автореф. Дис. .канд. филос. наук. -М., 1970

126. Ученова, В.В., Старых, Н.В. История рекламы Текст. М., 2002- 96 с.

127. Ученова, В.В., Старых, Н.В. Как родилась реклама? Текст. М., 1992 -102 с.

128. Уэллс, У., Бернет, Д., Мориарти, С. Реклама: принципы и практика Текст. СПб., 1999.- 298 с.

129. Фактура, С. Для кого создается реклама? Текст. // Эксперт Северо-Запад, Вып. №47 (108). 12.2002 с.14-16

130. Федеральный закон от 18.07.1995 № 108 -ФЗ "О рекламе". Текст.: Реклама предприятия. Правовое регулирование. М.: Приор., 1996.

131. Федотова, JI.H. Социология рекламной деятельности Текст. М.: Гароарики, 2002. - 272 с.

132. Федотова, JI.H. Реклама в обществе: каков эффект? Текст. // Социол. Исслед. 1996. № 10. С. 73-75

133. Феофанов, O.A. Реклама. Новые технологии в России Текст. . СПб., 2000 . -389 с.

134. Феофанов, В.П. Социальная деятельность как система Текст. -Новосибирск: Наука., 1981. 304 с.

135. Фрейд, 3. Психология бессознательносго Текст. М.: Просвещении, 1990.-234 с/.

136. Фролов, С.С. Основы социологии Текст. -М.: Юристъ, 1997.- 220 с.

137. Хабермас, Ю. Будущее человеческой природы Текст. М., 2002.

138. Ховард, Д. Социология культуры и массовой коммуникации Текст. -Казань, 1994 154 с.

139. Цырендоржиева , Д.Ш. Системный метод и синергетика Текст./ ДЛИ. Цырендоржиева. — Улан-Удэ: изд-во Бурятского госуниверситета, 2004. 142 с.

140. Чередниченко, С.И. История и теория рекламы Текст. М., 1992

141. Чернавский, Д.С. О методологических аспектах синергетики Текст.//Синергетическая парадигма. Нелинейное мышление в науке и искусстве. -М.: Прогресс-Традиция., 2002 г. С. 61-66

142. Чукреев, П.А. Социальные технологии в процессах анализа и регулирования занятости молодежи в условиях регионального рынка труда Текст. Дисс. докт. соц. наук. Улан-Удэ, 1998. - С. 76-101.

143. Шевченко, Д.А. Социальная самоидентификация лучших выпускников Текст. // Социологические исследования. 2004. №1

144. Шестопал, Е.Б. Личность и политика: критический очерк современных западных концепций политической социаизации Текст. М.: Мысль, 1988. - С.45

145. Шигапова, Д.К. Реклама как социальный институт Текст.: автореф. Дис.канд. социол. наук. Казань, 1995.

146. Шопенгауэр, А. Мир как воля и представление Текст. Минск.: Изд. Харвест, 2007 г., - 848 с.

147. Щепаньский, Я. Элементарные понятия социологии Текст. М., 1969- 265 с.

148. Щепилова, Г.Г., Щепилов, К.В. Краснюк, В.М. Введение в рекламоведение Текст. М., 2002 - 220 с.

149. Эфендиев, А.Г. Московский студент: проблемы и настроения Текст. М., 1996

150. Ядов, В.А. Социологическое исследование. Методология, программа, методы Текст. М.: Наука., 1972. 234 с.

151. Larson, Ch. Persuasion: Reseption & Responsibility Text.: 7th ed. -Belmont. 1995.

152. McLuhan, M. War and Peace in the Global Village Text.- New York, 1968.215 р.

153. Merton, R. K. On theoretical sociology Text. N. Y. 1967. 430 p/

154. Parsons, T. Essays on sociological theory Text. N. Y. 1964., 320 p.о143