Аксиологический потенциал современной российской рекламы

Уралева, Елена Евгеньевна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Аксиологический потенциал современной российской рекламы

Год: 2011
Автор научной работы: Уралева, Елена Евгеньевна
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Пенза
Код cпециальности ВАК: 22.00.06

Диссертация по социологии на тему 'Аксиологический потенциал современной российской рекламы'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Аксиологический потенциал современной российской рекламы"

На правах рукописи

УРАЛЕВА Елена Евгеньевна

АКСИОЛОГИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ

Специальность 22.00.06 - социология культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

-1 да 2011

ТАМБОВ 2011

005002909

Диссертационная работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» на кафедре «Коммуникационный менеджмент»

Научный руководитель - РОЗЕНБЕРГ Наталья Владимировна

доктор философских наук, доцент

Официальныс оппоненты: КОШАРНАЯ Галина Борисовна

доктор социологических наук, профессор;

БЕЛИНСКАЯ Дина Викторовна

кандидат социологических наук, доцент

Ведущая организация - Мордовский государственный

университет им. Н. П. Огарева

Защита состоится 22 декабря 2011 г., в 12 часов, на заседании диссертационного совета Д.212.261.06 при Тамбовском государственном университете им. Г. Р. Державина по адресу: 392000, г. Тамбов, ул. Советская, 181 -и (корпус 9), зал защиты диссертаций, ауд. 221.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке Тамбовского государственного университета им. Г. Р. Державина и на официальном сайтс ВАК Минобрнауки России ЬИр:/уак.её.gov.ru

Автореферат размещен на сайте ВАК 20 ноября 2011 г., разослан 21 ноября 2011 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета кандидат философских наук, профессор

Семина В. С.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современное общество - динамичный, постоянно обновляющийся организм, основным приоритетом развития которого является появление новейших информационных технологий, превративших информацию в основную ценность личности и общества.

Функции рекламы в обществе не сводятся только к экономической составляющей: рекламная деятельность распространяется на такие сферы, как политика, религия, художественное творчество, межличностные отношения. Рекламные коммуникации, транслируя определенные ценности и жизненные установки, формируют общественное мнение как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения. Вот почему в конце XX - начале XXI в. в среде российских ученых меняется отношение к рекламе: происходит расслоение торгово-экономического (маркетингового) и социокультурного подходов в трактовке существа рекламных процессов. Постепенно проникая во все сферы общества, реклама переросла рамки исключительно стимулирования продажи товара или услуги, -поэтому ее следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как институт, обладающий мощным аксиологическим потенциалом в процессе производства социальных норм.

Для личности человека информация представляет основное средство познания окружающего мира, реклама в настоящее время активно влияет на восприятие фундаментальной информации, а следовательно, и на формирование определенных ценностей личности и социальных групп. Молодежь, чьи ценности находятся на стадии формирования, является одним из наиболее активных субъектов восприятия рекламы и важным объектом социального воздействия. Формирование личности молодого человека происходит в противоречивых условиях социально-экономического развития, нарастающей социальной дифференциации общества и одновременно развивающейся очень быстрыми темпами системы массовых коммуникаций и компьютеризации. Развитие всего этого идет так неравномерно и стремительно, что ученые едва успевают исследовать и осмыслять как сами эти сложные процессы, так и их влияние на формирование молодежи, ее ценностей.

Помимо этого, последние двадцать лет развития современного российского общества демонстрируется безбарьерное продвижение на российский рынок западных товаров, а с ними и представлений о том, что и как потреблять. На сегодняшний день уже совершенно очевиден факт все большего проникновения в отечественную рекламу западных ценностей (индивидуализм, материальная обеспеченность, ориентация на карьеру и др.), существенно отличающихся от традиционных российских (коллективизм, терпимость, справедливость и др.). В этих условиях граждане нашей страны - и особенно молодежь - оказываются дезориентированными: вместо того, чтобы усваивать через СМИ и рекламу традиционные символы государства, образцы мышления и поведения, мы ежедневно «погружаемся» в рекламное пространство, заполненное символами чуждой нам культуры и идеологии потребления. С этой точки зрения можно говорить об эклектичности отечественной социокультурной среды, ее противоречивом влиянии на формирование личности. Тем не менее реклама как важный социальный институт обладает мощным механизмом образовательно-воспитательного воздействия; она может содействовать преемственности культуры, если при ее создании учтены национальные особенности различных социальных сообществ, способствуя воспитанию патриотических ценностей у молодежи, формированию толерантности, ориентации молодежи на здоровый образ жизни и семейные ценности.

Все это обусловило актуальность исследования рекламы как социокультурного феномена в сфере ее влияния на формирование ценностей современного российского общества.

Степень научной разработанности проблемы. Серьезный вклад в разработку категорий «ценность» и «ценностные ориентации» внесли отечественные ученые: Г. М. Андреева, А. Г. Здравомыслов, Н. И. Лапин и др. Проблема социализации, формирования ценностных ориентации личности разработана Ф. Гиддингсом, Ч. Кули, Т. Парсонсом и др. Исследованию ценностей россиян посвяшены работы М. С. Блиновой, В. Э. Бойкова, М. А. Гусаровой, К. О. Касьяновой, Г. Б. Кошарной, Н. И. Лапина, Н. М. Лебедевой, Т. А. Рассадиной, Н. В. Розенберг, В. Е. Семенова и др.

Молодежь с точки зрения особенностей сознания и поведения, социального статуса ее представителей исследуется в работах Ю. Т. Волкова, И. М. Ильинского, А. И. Ковалевой, И. С. Кона и др. Ряд авторов непосредственно обращается к проблеме ценностных ориентаций российской

молодежи: прежде всего это М. А. Гусарова, А. Г. Здравомыслов, В. Т. Лисовский, Г. А. Чередниченко.

Актуализация рекламной проблематики в социологии связана с именами исследователей общества потребления, среди которых Д. Дж. Бур-стин, Т. Веблен, Г. Маркузе, М. Феверстоун. Основные подходы к социологии потребления в отечественной социологии изложены, прежде всего, в трудах В. В. Радаева. Социокультурные аспекты рекламного воздействия, влияние рекламы на ценности культуры исследуют Ж. Бодрийяр, Н. Клейн,

A. Моль, X. Ортега-и-Гассет, Й. Хейзинга.

Вопросы воздействия рекламы на общественные ценности исследуют и отечественные авторы: О. О. Савельева, В. С. Теременко, Л. Е. Трушина, А. Р. Тузиков, В. В. Ученова, Л. Н. Федотова и др. Легитимации социальной стратификации средствами рекламы посвящены работы

B. П. Коломиеца.

Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи рассматривается, в частности, Е. В. Ильиной, Е. Е. Прониной, В. Е. Семеновым, С. В. Толмачевой, В. В. Ученовой. Некоторые положения о том, что реклама способна транслировать национальные традиции, содержатся в работах Н. Г. Чагана.

Вышеперечисленные работы заложили основы для теоретического изучения влияния рекламы на формирование ценностей молодежи. Как зарубежные, так и отечественные исследователи социокультурных аспектов рекламы исходят из предпосылки о том, что диапазон воздействия рекламы чрезвычайно широк. Отметим, что вышесказанное относится не только к политической и социальной, но и к коммерческой рекламе, которая стоит в центре нашего исследования: именно на ее роль в процессе формирования ценностей патриотизма, толерантности, здорового образа жизни и семьи мы обращаем внимание, поскольку именно с ней молодежь контактирует каждый день.

Тем не менее, как показал анализ источников, в социологической науке все еще нет работ, в которых было бы четко определено место рекламы в процессе формирования ценностей молодежи среди других социальных и культурных феноменов (таких как образование, воспитание, семья, религия и т.п.), ее роль - конструктивная и деструктивная, а также выявлен ее потенциал в формировании социально значимых ценностей у молодежи.

Цель исследования: выявить аксиологический потенциал современной российской рекламы.

Достижение указанной цели потребовало решения следующих задач:

1) проанализировать основные особенности рекламы как социокультурного явления, выделить основные направления ее влияния на процесс формирования ценностей в зарубежной и отечественной социологии;

2) изучить особенности процесса формирования ценностей, выявить конструктивную и деструктивную роль рекламы в процессе формирования ценностей молодежи в современных российских условиях;

3) определить место рекламы среди других социальных и культурных феноменов в процессе формирования ценностей;

4) изучить проблему социальной ответственности рекламы, сформулировать основные социальные цели рекламы как института современного общества и принципы социальной ответственности;

5) выявить специфику влияния рекламы на процесс формирования ценностей молодежи (на примере г. Пенза), а также возможности рекламы в формировании таких ценностей, как патриотизм, толерантность, здоровый образ жизни, семья;

6) разработать рекомендации по использованию возможностей рекламы в формировании таких социально значимых ценностей, как патриотизм, толерантность, здоровый образ жизни и ценность семьи.

Объектом диссертационного исследования является современная российская реклама как социокультурный феномен (явление).

Предмет диссертационного исследования - влияние рекламы на процесс формирования системы ценностей современной молодежи.

Теоретико-методологической основой исследования явились теоретические положения классиков социологии, а также теории и практики рекламной деятельности. В целях всестороннего изучения проблемы определения места и роли рекламы в процессе формирования ценностей современной молодежи были использованы научные труды отечественных и зарубежных социологов - Г. М. Андреевой, И. С. Кона, Н. И. Лапина, В. А. Ядова, Т. Веблена, В. Зомбарта, Г. Маркузе, Р. Мертона, М. Феверсто-уна, Т. Парсонса; культурологов - Ж. Бодрийяра, Э. Фромма, А. Маслоу, X. Ортега-и-Гассета, Й. Хейзинга; теоретиков и практиков рекламы -В. В. Ученовой, Л. Н. Федотовой, Л. Е. Трушиной, Е. С. Кара-Мурзы, О. О. Савельевой, К. Бове, У. Аренса, Р. Батра, Дж. Майерса и др.

В работе использовался комплексный подход к изучению проблемы, сочетающий в себе системный анализ, институциональный и структурно-функциональный подходы. В ходе проведения социологических исследований применялись такие методы, как опрос, интервью, наблюдение.

Эмпирическую базу работы составили несколько авторских социологических исследований, в том числе: экспертный опрос «Реклама в социокультурном пространстве России начала XXI в.» (2.006, п = 40; 2.008, п = 40; 2010, п = 50,); опрос молодежи г. Пензы «Влияние рекламы на ценностные ориентации современной российской молодежи» (2008, п = 520, при планировании выборочной совокупности использовалась квотная выборка; в качестве критериев ее формирования выступили возраст и пол респондентов).

В диссертационной работе также использовался вторичный анализ эмпирических исследований последних лет по близкой проблематике.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1) выделены основные направления влияния рекламы на культуру потребления; формирование ценностей и на культуру в целом; проблема антисоциального характера манипулятивных технологий, используемых в рекламе; вопрос о рекламе как агенте воспитания, обладающем мощным образовательно-воспитательным потенциалом);

2) выявлены деструктивные (стереотипизация мышления, интенсификация потребительских запросов, утверждение потребления в качестве смысложизненной ценности) и конструктивные (социализирующая, регулятивная, информирующая, образователъно-воспитсапельная, коммуникативная, эстетическая, функция межнациональной интеграции) функции рекламы в процессе формирования ценностей;

3) определено место рекламы среди других социальных и культурных феноменов, влияющих на процесс формирования ценностей молодежи; показано, что реклама играет второстепенную роль в формировании ценностей современного общества, в частности молодежи, при этом наибольшую важность представляет собой косвенное влияние ее социокультурного фона;

4) раскрыто понятие социальной ответственности рекламы: сформулированы ее основные принципы, отмечены пути ее реализации;

5) выявлены возможности рекламы в формировании в молодежной среде ценностей патриотизма и толерантности;

6) на основе полученных данных автором разработаны рекомендации по использованию возможностей государственной молодежной политики, законодательной политики в области рекламы, политики органов саморегулирования для поощрения рекламы патриотической направленности.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в обобщении и систематизации теоретических знаний и практического опыта, направленных на использование рекламного пространства в целях сохранения и трансляции общероссийских ценностей; во внедрении результатов исследования в учебные программы по подготовке специалистов в области рекламной деятельности: в частности, в преподавание курсов «Социология рекламной деятельности» и «Социология массовых коммуникаций» для студентов специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью».

Основные выводы и рекомендации, а также полученные автором эмпирические материалы могут стать базой для формирования программ в области молодежной политики, разработки требований в области саморегулирования рекламы, а также дальнейших законопроектов в сфере рекламы.

На защиту выносятся следующие положения.

1. В конце XX в. в зарубежной и отечественной социальной мысли наблюдается эволюция взглядов на рекламу: ее рассматривают не просто как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, а как институт современного общества, универсальное явление культуры, способное влиять не только на принятие решения о покупке, но и на формирование ценностей в обществе. Реклама делает акцент на определенных образцах, установках, ценностях и моделях поведения; она несет определенную идеологию, превратившись из средства продвижения товаров в инструмент формирования личности. Среди зарубежных и отечественных исследований в области социологии рекламы одно из центральных мест отводится проблеме ее влияния на культуру потребления посредством формирования двух важнейших установок: потребление как смысл жизни и приобретение престижных товаров как способ повысить социальный статус. Однако среди отечественных работ последних лет можно выделить исследования, в которых уделяется внимание образовательно-воспитательному потенциалу рекламы, где она рассматривается как важнейший канал трансляции общероссийских духовных ценностей.

2. Ценности выступают в качестве регуляторов поведения личности, входят в мировоззрение как его элемент и меняются вместе с изменяющимися социокультурными условиями. Наряду с сохраняющимися базовыми ценностями русской культуры в сознании жителей России происходит изменение ценностных ориентации по оси «индивидуализм-коллективизм» в сторону большего индивидуализма. Ценности современной молодежи носят прагматичный характер, характеризуются приоритетом потребительских ориентации над духовными, слабой избирательностью культуры, отсутствием этнокультурной самовдентификации. При этом такие социально значимые ценности, как патриотизм и толерантность, оцениваются молодежью крайне низко.

Исходя из анализа роли рекламы в процессе формирования ценностей, в становлении и укреплении позитивных социально-политических и нравственных качеств граждан России, можно констатировать факт ее значительного влияния на данные процессы. К деструктивным особенностям данного явления относятся стереотипизация мышления, интенсификация потребительских запросов и утверждение потребления в качестве смысло-жизненной ценности. Среди наиболее значимых функций рекламы, в которых состоит ее конструктивное влияние на процесс формирования ценностей, выделяются следующие: социализирующая, регулятивная, информирующая, образовательно-воспитательная, коммуникативная, эстетическая, функция межнациональной интеграции.

3. Молодежь является одним из наиболее активных субъектов восприятия рекламы и важным объектом социального воздействия. В ряду социальных и культурных феноменов, влияющих на процесс формирования ее ценностей, реклама заняла важное место. При этом следует отметить, что подавляющее большинство отечественных ученых рассматривает рекламу как деструктивный фактор в данном процессе, вышедший в настоящее время на первый тан в связи с ослаблением функций сог)иальных институтов, традиционно осуществлявших социализацию молодежи (семья, образование и др.), усилением влияния системы массовых коммуникаций в целом, появлением и развитием мощных манипулятивных технологий, все более завуалированных и при этом все более действенных.

Тем не менее, наряду с другими социальными и культурными явлениями, реклама играет второстепенную роль в формировании ценностей современного общества, и молодежи в частности; наибольшую важность при этом представляет собой косвенное влияние ее социокультурного фона,

неосознаваемое большинством людей благодаря использованию различных технологий социально-психологического воздействия.

4. Анализ проведенных в 2006, 2008 и 2010 гг. экспертных опросов позволил сделать вывод о стремительном развитии воспитательно-образовательных функций рекламы и о существовании возможностей ее использования в целях воспитания молодежи. Учитывая масштабность потенциальной роли рекламы в процессе формирования ценностей, мнений, отношений и поведения молодежи, наличие в ней мощного механизма воспитательного воздействия, необходимо утверждение и исполнение институтом рекламы соответствующих социальных целей (предоставление объективной и правдивой информации о товаре потребителю; производство рекламных материалов на высоком образовательном, эстетическом уровне, соблюдение нравственных норм; плюрализм, отражение разнообразия в структуре общества, во взглядах участников общества и т.д.; разработка рекламных материалов с учетом культурных традиций и ценностей многонационального российского государства) и принципов социальной ответственности (установление высоких профессиональных стандартов информативности, правдивости, точности, недвусмысленности, объективности; саморегулирование рекламы в рамках закона и существующих институтов; недопустимость в рекламе всего, что может привести к преступлению, насилию, гражданским волнениям, усилить стереотипы тендерного неравенства или оскорбить группы меньшинств по какому-либо признаку; утверждение участниками рекламного рынка ценности разумного потребления при создании каждого рекламного материала).

5. Проблема формирования ценностей у молодежи в современных условиях обретает новые характеристики: большое значение приобретают поиск и разработка инновационных подходов к патриотическому воспитанию подрастающего поколения. В ходе теоретического и эмпирического исследования, проведенного диссертантом, было подтверждено, что эволюция рекламы от- инструмента маркетинга до социального института позволяет открывать в ней новые возможности не только экономического, но и социально-культурного характера. Вследствие этого автору представляется не только возможным, но и необходимым использование потенциала рекламы в формировании у молодежи социально значимых ценностей, к числу которых мы относим патриотизм, толерантность, здоровый образ жизни и семью как необходимые условия существования и развития стабильного государства. В числе способов воспитания патриотизма посред-

ством рекламы - использование русских названий товаров и фирм, соблюдение языковых норм, культуры общения, принятой в нашей стране, упоминание в рекламе о российских достижениях в науке, искусстве, спорте и т.д., использование в рекламе традиционных российских символов, исторических персоналий и т.д.

6. Автором разработаны рекомендации для поощрения рекламы патриотической направленности, среди которых: проведение конкурсов, грантов и других мероприятий для рекламистов и журналистов по созданию просоциальных, воспитательных программ, рекламной продукции патриотической направленности; изменение законодательной политики РФ в области рекламы в целях защиты интересов рекламодателей, рекламопроиз-водителей, рекламораспространителей, создающих и тиражирующих рекламные материалы патриотической направленности; отражение в документах органов саморегулирования положений о поощрении рекламодателей и рекламистов, создающих материалы, основанные на уважении к российской истории, культурным ценностям и традициям, семейным ценностям, ценности здорового образа жизни; включение раздела, посвященного влиянию рекламы на утверждение и угасание в обществе тех или иных ценностей, в план изучения таких предметов, как «Социология», «Социология культуры», «Социология рекламы», «Социология массовых коммуникаций» в высших учебных заведениях с целью подготовки социально ответственных специалистов в области рекламы.

Апробация результатов исследования. Результаты научных исследований апробированы в трех публикациях автора в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК РФ, изложены в статьях и тезисах выступлений на международных, всероссийских, межвузовских научно-практических конференциях: «Традиции и новаторство в преподавании русского языка в вузе и школе» (Материалы Герценовских чтений, Санкт-Петербург, 2006), «XXI век: итоги прошлого и проблемы настоящего» (Пенза, 2006, 2008), «Формы межкультурной коммуникации ХХГ века: проблемы и перспективы» (Санкт-Петербург, 2006), «Актуальные проблемы образования в условиях его модернизации» (Москва, 2007), «Факторы устойчивого развития экономики России на современном этапе (федеральный и региональные аспекты)» (Пенза, 2008), «Современные проблемы науки» (Тамбов, 2008), «Социально-экономическое развитие общества» (Пенза, 2010), «Современные проблемы гуманитарных и естественных наук» (Тамбов, 2011), «Проблемы государства, права, культуры и образова-

ния в современном мире» (Тамбов, 2011); опубликованы в научных изданиях - «Альманах современной науки и образования» (Тамбов, 2007, 2009).

Структура диссертации определяется целью и задачами исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, содержащего 284 источника, и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, проанализирована степень разработанности проблемы, сформулированы цель и задачи, объект и предмет исследования, раскрыты научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, положения, выносимые на защиту, содержатся сведения об апробации работы.

Первая глава «Теоретико-методологические подходы к анализу влияния рекламы на процесс формирования ценностей» состоит из трех параграфов.

В первом параграфе «Реклама как социокультурное явление в западной социологии» проанализированы основные направления исследований рекламы в западном социально-гуманитарном знании.

Автор отмечает, что о рекламе как о социальном институте для западных стран можно говорить лишь с начала XX в., когда эта область деятельности оформилась как устойчивый комплекс норм, правил, технологий и организационных структур. В эпоху постиндустриального общества решающим становится принцип субъективности: особое значение придается таким структурам сознания, как мнение, установки, имидж, стереотипы, убеждения, мотивация. Именно к этим структурам сознания апеллирует реклама, именно они порождают, по Ж. Бодрийяру, так называемые «призраки вещей», т.е. информационные модели товаров, в которых главными становятся не реальные потребительские свойства этих товаров, а их имиджевые характеристики.

Жесткий рекламный прессинг на повседневное, обыденное восприятие рядовых людей, общества в целом позволяет говорить о том, что, преследуя цели создания нужной модели потребления, она несет определенную идеологию. Во-первых, это интенсификация потребительских запросов и тем самым одновременное отвлечение людей от других общезначи-

мых проблем. Во-вторых, помимо установки на потребление как смысл жизни, реклама утверждает, что приобретение престижных товаров - один из способов повысить свой социальный статус.

Эти вопросы стали центральными в такой отрасли знания в общественных науках, как «социология потребления». Классики социологии -М. Вебер, Т. Веблен, Г. Зиммель и др. - дают в своих работах теоретическое обоснование процессов, происходивших в сфере потребления в период с XVIII по XIX в., раскрывая некоторые основные понятия, связанные с этим явлением. Характер потребления в постсовременных обществах описывается в работах Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Г. Маркузе, М. Феверстоуна, Э.Фромма и др. Многие из них указывают на опасности, таящиеся в усиливающейся тенденции к потреблению, а также отмечают, что в постсовременном обществе усиливается символическая функция потребления: прагматические возможности товаров смещаются на второй план, главным делается их демонстративное превосходство, приобретаемые товары выполняют роль маркеров более высокого социального статуса индивида.

Проведенный диссертантом анализ работ зарубежных исследователей рекламы как социокультурного феномена позволил разделить их по следующим основным направлениям:

1) исследование влияния рекламы на культуру потребления посредством формирования двух важнейших установок: потребление как смысл жизни и приобретение престижных товаров как способ повысить социальный статус;

2) вопросы влияния рекламы на формирование ценностей и на культуру в целом, при этом отмечается деструктивный эффект от неоправданной «возгонки» ценностного содержания продукта по иерархической шкале, возведения его в несоответствующий ему ранг;

3) изучение антисоциального характера манипулятишшх технологий, используемых в рекламе (X. Ортега-и-Гассет, Й.Хейзинга);

4) работы зарубежных социологов и культурологов (М. Маютюэн, Д. Поттер), в которых реклама рассматривается как социальный институт, агент воспитания, занявший свое место в процессе формирования ценностей и поведенческих установок молодежи наряду с такими факторами, как образование, семья и религия.

Во втором параграфе «Изучение проблемы социокультурного влияния рекламы в трудах российских исследователей» отмечается: в конце XX -начале XXI в. в среде российских ученых меняется отношение к рекламе.

Параллельно с утверждением взгляда на рекламу как на элемент коммерческой деятельности набирает силу подход, в котором реклама рассматривается как универсальное явление культуры и важный социальный институт, способный влиять на формирование ценностей в обществе. В частности, Л. Н. Федотова рассматривает факторы становления рекламы как массового явления, ее влияние на ценностные ориентации общества, роль в инновационных процессах. В. В. Ученова разрабатывает социокультурную концепцию рекламы, исследует влияние рекламы на трансформацию ценностей российского общества, символизацию рекламного пространства, взаимодействие рекламы и массовой культуры. Реклама представляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающую потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. В. П. Коломиец посвящает ряд работ влиянию рекламы на социальную стратификацию, а также постановке задач социологических исследований в области рекламы.

К вопросам исследования отношения молодежи к рекламе обращаются Е. В. Ильина, Л. В. Генин, В. Е. Семенов, С. В. Толмачева. Они отмечают, что реклама, внедряя в сознание потребителей новые стереотипы, играет существенную роль в социальной жизни. При этом упрощение, схематизация социальной реальности делают мышление однотипным, стандартным, снижается уровень критического восприятия информации.

Диссертантом показана эволюция рекламы от простого маркетингового инструмента до социокультурного явления.

Таким образом, в отечественной социальной мысли отмечается эволюция взглядов на рекламу: ее рассматривают не просто как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, а как институт современного общества, начинает уделяться внимание образовательно-воспитательному потенциалу рекламы, она рассматривается как важнейший канал трансляции общероссийских духовных ценностей.

В третьем параграфе «Роль и место рекламы в процессе формирования ценностей в современных российских условиях» рассмотрен потенциал влияния рекламы на формирование ценностей с точки зрения разных типологий и классификаций последних.

Реклама влияет на формирование терминальных (целевых) ценностей, как личностных (здоровый образ жизни, семья, свобода и т.д.), так и социальных (ценности патриотизма, толерантности и т.д.). Формируя по-

веденческие установки, приверженность к определенному образу жизни, реклама оказывает заметное влияние на формирование инструментальных ценностей (ценностей-средств), подчиненных выполнению определенных задач (репрезентация таких ценностей, как карьеризм, индивидуализм, амбициозность, компетентность и т.д.).

Кроме того, реклама формирует общественное мнение как по поводу товаров, так и по поводу связанных с ними следующих ценностей: витальных - ценность комфорта, безопасности и т.д.; интеракционистских - ценность общения, взаимодействия является лейтмотивом, например, любой рекламы сотовой связи; социализационных - реклама предлагает определенную модель поведения, стиль жизни, посредством рекламы формируются новые субкультуры и т.д.; смысложизненных - интенсификация потребительских запросов, стремление к неуемному потреблению, провоцируемое рекламой, делает потребление смыслом жизни.

Глубинные преобразования, происходящие в нашей стране в последние десятилетия, привели к бурному росту исследований ценностей россиян, и молодежи в частности. Проведенный автором анализ исследований ценностей россиян показал, что ценности современной молодежи носят прагматичный характер, на этих «ценностях» формируется молодежная субкультура, которая характеризуется приоритетом потребительских ориентации над духовными, «вестернизацией» культурных потребностей и интересов, слабой избирательностью культуры, отсутствием этнокультурной самоидентификации.

Среди наиболее значимых функций рекламы, в которых состоит ее конструктивное влияние, выделяются следующие: социализирующая, регулятивная, информирующая, образовательно-воспитательная, коммуникативная, эстетическая, функция межнациональной интеграции. К деструктивным особенностям данного явления относятся стереотипизация мышления, интенсификация потребительских запросов и утверждение потребления в качестве смысложизненной ценности.

Диссертант делает вывод о том, что в ряду агентов социализации, социальных и культурных феноменов, влияющих на процесс формирования ценностей современной молодежи, важное место сегодня занимает реклама. Тем не менее принципиальное отличие института рекламы от таких важнейших социальных и культурных феноменов, оказывающих влияние на формирование ценностей, как семья, образование, социальная среда, нам видится в ее опосредованном влиянии, отсутствии межличностных отношений, пря-

мого контакта между потребителем и персонажем, информирующем о товаре с экрана, и, в конечном итоге, с рекламодателем, цель которого часто -интенсификация потребительских запросов, принуждение потребителя к стилю жизни и образцам поведения, приносящим ему доход.

Вторая глава «Влияние рекламы на процесс формирования ценностей современной российской молодежи: региональный аспект» состоит из трех параграфов. В ней представлены результаты эмпирических исследований, посвященных роле рекламы в процессе формирования ценностей современной российской молодежи на примере г. Пензы.

В первом параграфе «Проблема социачьной ответственности современного рекламного бизнеса (по материалам экспертных опросов на примере г. Пензы)» показано, что в условиях частной собственности профессионалы масс-медиа, и в большой части рекламисты, несут ответственность не только перед потребителем, но и перед обществом в целом.

На основе теоретического анализа автором была подготовлена программа и представлены результаты экспертных опросов (2006, 2008, 2010 гг.), посвященных особенностям рекламы в социокультурном пространстве России в начале XXI в. Исследования позволили определить динамику мнений респондентов - экспертов в области рекламы - относительно ее влияния на формирование общественных ценностей; определить положительные и отрицательные стороны функционирования современной рекламы; выявить мнение респондентов о нравственных проблемах российской рекламы; отношение респондентов к проблеме манипулирования общественным сознанием в рекламе; оценить возможности рекламы в сохранении национальных культурных ценностей, воспитании патриотизма у молодежи и др. В ходе исследования 2010 г. предстояло также выявить, что эксперты в области рекламы понимают под «социальной ответственностью». Как выяснилось, большинство экспертов — 52 % - подразумевают под данным понятием «ответственность рекламопроизводктелей, рекламораспространи-телей и рекламодателей за содержание рекламных продуктов с точки зрения правдивости, нравственности и грамотности», однако 10 % экспертов считают, что понятия «социальная ответственность» и «реклама» несовместимы.

Проведенные опросы экспертов в области рекламы показали, что они осознают важность своей ответственности перед обществом при создании каждого рекламного материала, а также подтвердили готовность к взаимовыгодному сотрудничеству с государством; наполнив рекламное пространство символами, образами, ценностями русской культуры, полу-

чить финансовые выгоды и поощрения (снижение налоговых льгот, предоставление наиболее выгодного времени для показа или печатных полос и Т.д.).

Таким образом, все большее число представителей рекламной индустрии начинает осознавать важность воспитательно-образовательных функций рекламы, при этом не умаляя ее коммерческого значения; эксперты в области рекламы осознают высокую степень ответственности, которую они несут перед обществом при создании рекламной продукции; значительно увеличилось число экспертов, которые видят в рекламе возможности для воспитания патриотизма у молодежи и готовы к взаимовыгодному сотрудничеству с государством в этом направлении. Тем не менее очевиден факт недостаточной разработки понятия «социальной ответственности рекламы».

Для выявления особенностей регионального восприятия рекламы и формирования ценностей молодежи г. Пензы автором был проведен массовый опрос самой молодежи. Анализу результатов данного исследования посвящен второй параграф второй главы «Специфика влияния рекламы на процесс формирования ценностей молодежи (по материалам социологического исследования на примере молодежи г. Пензы)».

Диссертантом проанализирован потенциал рекламы в формировании социально значимых ценностей современной российской молодежи, таких как патриотизм, толерантность, семенные ценности и ценности здорового образа жизни.

Анализ данных проведенного социологического исследования показал, что у современной молодежи г. Пензы наиболее значимыми ценностями являются здоровье и семья. Среди наименее значимых ценностей оказались справедливость, законность, эстетический идеал, красота, религия, вера, добродетель, патриотизм.

Источники информации, которым доверяют молодые люди, - это родители, СМИ, советы преподавателей и учителей. Реклама в качестве источника информации, которому респонденты доверяют и руководствуются в жизни, не пользуется особой популярностью, что подтверждает мнение о ее второстепенном значении в ряду различных агентов социализации (рис. 1). Однако следует помнить о том, что влияние рекламы чаще всего является неосознаваемым для большинства людей и усиливается благодаря технологиям психологического воздействия.

70 Д—

30 -

20 Э - (а1^

10 0

о _ с;

. « 2

> О-

а.

341

1 £

& |

е з

С- о 1 &

Ш Больше прислушиваюсь | В Меньое прислуживаюсь 3 совсем не прислуживаюсь В нет ответа

Рис. I. Распределение ответов на вопрос «Какому из перечисленных источников информации Вы доверяете больше всего и руководствуетесь в жизни?» (в процентах от числа опрошенных, п = 520)

Проведенное исследование свидетельствует о том, что респонденты недостаточно задумываются о том, что несет в себе реклама помимо предложения купить товар, неосознаваемым является ее косвенное, «фоновое» влияние.

Характерно, что в молодежной среде нет ни резко отрицательного, ни резко положительного отношения к рекламе и ее влиянию на формирование ценностей, респонденты указывали, что современная реклама в большей степени навязывает западные ценности, чем пропагандирует собственные национальные традиции. Возможности же формирования патриотизма, уважительного отношения к другим народам и культурам посредством использования национальных образов и символов в рекламе оцениваются по-разному различными возрастными группами молодежи (рис. 2).

Положительно респонденты отнеслись к необходимости отражения в рекламном законодательстве поощрения создателей рекламных материалов, популяризирующих в рекламе общероссийские традиции и ценности, что позволило автору сформулировать рекомендации для поощрения таких рекламопроизводителей.

Третий параграф второй главы «Возможности рекламы в формировании социально значимых ценностей у молодежи» посвящен вопросу формирования гуманистических ценностей средствами рекламы.

от 14 до 17 от 18 до21 от22 до25 от26до29

Рис. 2. Распределение ответов на вопрос «Видите ли Вы в рекламе потенциал для воспитания патриотизма у молодежи?»в зависимости от возраста респондентов (в процентах от числа опрошенных, п = 520)

Диссертант отмечает, что если рассматривать воспитание как процесс трансляции ценностей, а реклама, как подтвердило исследование, эти ценности формирует, следовательно, реклама в определенном смысле воспитывает. В связи с этим патриотическое воспитание молодежи может стать одной из функций рекламы, в том случае если будут созданы определенные условия и дополнительные преимущества для рекламистов, которые наполняют рекламное пространство национальными символами, традициями, героями. Разумеется, важную роль в этом процессе должна играть социальная реклама, однако на сегодняшний день она слабо представлена на российских (и особенно, на региональных) медианосителях. Поэтому в центре нашего исследования находилась коммерческая реклама, и именно на ее роль в процессе формирования патриотических ценностей мы обращаем внимание, ведь именно с ней молодежь контактирует каждый день.

В свете провозглашения актуальности поиска инновационных подходов к патриотическому воспитанию граждан диссертант утверждает, что возможности государственной молодежной политики, законодательной политики в области рекламы, политики органов саморегулирования здесь невозможно переоценить, и предлагает собственные рекомендации для поощрения рекламы патриотической направленности.

Таким образом, становится очевидным: такое явление, как реклама, ставшая частью нашей культуры, выполняющая большое количество социокультурных функций, требует самого пристального внимания, как в теории, так и на практике, что, на наш взгляд, позволит открывать в ней все новые возможности.

Не исключая изначальной направленности любой рекламы на убеждение потребителя в необходимости покупки того или иного товара, диссертант делает вывод о ценности косвенного влияния социокультурного фона рекламы, неосознаваемого большинством людей. Именно наполнив рекламное пространство общероссийскими символами, образами, традициями, а не настойчивыми патриотическими лозунгами, можно способствовать воспитанию гражданина, который сможет гордиться своей страной и уважать ценности и традиции других культур в условиях многонационального государства.

В заключении диссертационного исследования формулируются выводы и теоретические обобщения, даются практические рекомендации.

ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ

Научные статьи в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК РФ

1. Уралева, Е. Е. Возможности влияния рекламы на формирование патриотических ценностей молодежи (социологический анализ) / Е. Е. Уралева // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2009. - № 2 (10). - 0,8 п.л.

2. Уралева, Е. Е. Функциональная роль рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций современной молодежи (по материалам социологического исследования) / Е. Е. Уралева // Регионология. - 2009. -№3.-0,5 пл.

3. Уралева, Е. Е. Социальная ответственность рекламы: динамика экспертных оценок / Е. Е. Уралева // Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В. Г. Белинского. Общественные науки. - 2011. -№ 24. - 0,75 пл.

Материалы международных, российских, региональных научно-практических конференций

4. Медушевская (Уралева), Е. Е. Русские мотивы в плакатах периода Великой Отечественной войны / Е. Е. Медушевская (Уралева) // Традиции и новаторство в преподавании русского языка в вузе и школе : материалы Герценовских чтений. - СПб., 2006. - 0,5 п.л.

5. Медушевская (Уралева), Е. Е. Роль рекламы в формировании духовных ценностных ориентации молодежи / И. Н. Столяров, Е. Е. Медушевская (Уралева) // Актуальные проблемы образования в условиях его модернизации: материалы Междунар. науч. конф. - М., 2007. - 0,6 п.л.

6. Медушевская (Уралева), Е. Е. Социальная ответственность и саморегулирование рекламы как необходимые условия формирования цивилизованного рекламного рынка / Е. Е. Медушевская (Уралева) // Актуальные проблемы PR в современном российском обществе : сб. материалов III Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2007. - 0,6 п.л.

7. Медушевская (Уралева), Е. Е. Тендерные стереотипы в рекламе / Е. Е. Медушевская (Уралева) // Актуальные проблемы PR в современном российском обществе : сб. материалов III Всерос. науч.-практ. конф. -Пенза, 2007. - 0,3 п.л.

8. Медушевская (Уралева), Е. Е. Реклама и молодежь: проблемы взаимодействия / Е. Е. Медушевская (Уралева) // Современные проблемы науки : сб. материалов Междунар. науч.-практ. конф. - Тамбов, 2008. -0,3 п.л.

9. Медушевская (Уралева), Е. Е. Реклама и общество: (сравнительный анализ экспертных опросов) / Е. Е. Медушевская (Уралева) // Факторы устойчивого развития экономики России на современном этапе (федеральный и региональные аспекты): сб. ст. VI Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза, 2008. - 0,5 п.л.

10. Уралева, Е. Е. Рекламное образование: проблемы подготовки социально ответственных специалистов по рекламе / Е. Е. Уралева // Социально-экономическое развитие общества: сб. материалов Междунар. науч-практ. конф. - Пенза, 2010 - 0,3 п.л.

11. Уралева, Е. Е. К вопросу о рекламе как социальном институте / Е. Е. Уралева // Проблемы современной журналистики : материалы меж-вуз. науч. конф., поев. 50-летию РУДН. - М., 2010. - 0,3 пл.

12. Уралева, Е. Е. Реклама и ценности общества: мнение экспертов / Е. Е. Уралева // Современные проблемы гуманитарных н естественных на-

ук : сб. материалов III Междунар. дистанционной науч.-практ. конф. -Тамбов, 2011.-0,5 пл.

13. Уралева, Е. Е. Место рекламы в процессе формирования ценностных ориентации современной молодежи П Проблемы государства, права, культуры и образования в современном мире : материалы VIII Междунар. науч.-практ. интернет-конференции. - Тамбов, 2011.-- 0,3 п.л.

Прочие публикации

14. Медушевская (Уралева), Е. Е. Проблема социальной ответственности современной российской рекламы / Е. Е. Медушевская (Уралева) // XXI век: итоги прошлого и проблемы настоящего : межвуз. сб. науч. тр. -Пенза, 2006. - Вып. 8.-0,6 пл.

15. Медушевская (Уралева), Е. Е. Исследование социокультурного влияния рекламы в зарубежной литературе / Е. Е. Медушевская (Уралева) // Альманах современной науки и образования. - Тамбов, 2007. - № 7: История, археология, этнография, краеведение, философия, теология, культурология, политология, юриспруденция и методика их преподавания : в 2 ч. -Ч. 1.-0,4 пл.

16. Медушевская (Уралева), Е. Е. Роль рекламы в формировании толерантности современной российской молодежи / Е. Е. Медушевская (Уралева) // XXI век: итоги прошлого и проблемы настоящего: межвуз. сб. науч. тр. - Пенза, 2008. - Вып. 10.-0,4 п.л.

17. Уралева, Е. Е. Социокультурный фон рекламы: мнение экспертов / Е. Е. Уралева // Альманах современной науки и образования. - Тамбов, 2009. - № 4: Педагогика, психология, социология и методика их преподавания : в 2 ч. - Ч. 1. - 0,3 пл.

УРАЛЕВА Елена Евгеньевна

АКСИОЛОГИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ

Специальность 22.00.06 - социологии культуры

Подписано в печать 18.11.2011. Формат 60x84Vi6. Усл. печ. л. 1,16. Заказ № 002008. Тираж 100.

Пенза, Красная, 40, Издательство ПТУ Тел./факс: (8412) 56-47-33; e-mail: iic@pnzgu.ru

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Уралева, Елена Евгеньевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТЕЙ

1.1. Реклама как социокультурное явление в западной социологии

1.2. Изучение проблемы социокультурного влияния рекламы в трудах российских исследователей

1.3. Роль и место рекламы в процессе формирования ценностей в современных российских условиях

ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТЕЙ СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ МОЛОДЕЖИ: РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ

2.1. Проблема социальной ответственности современного рекламного бизнеса (по материалам экспертных опросов на примере г. Пензы)

2.2. Специфика влияния рекламы на процесс формирования ценностей молодежи (по материалам социологического исследования на примере молодежи г. Пенза)

2.3. Возможности рекламы в формировании социально значимых ценностей у молодежи

Введение диссертации2011 год, автореферат по социологии, Уралева, Елена Евгеньевна

Вы можете сказать об идеалах нации, судя по их рекламе.

У. Дуглас [28, с. 468].

Актуальность темы исследования

Современное общество - динамичный, постоянно обновляющийся организм, основным приоритетом развития которого является появление новейших информационных технологий, превративших информацию в основную ценность личности и общества.

Функции рекламы в обществе не сводятся только к экономической составляющей: рекламная деятельность распространяется на такие сферы, как политика, религия, художественное творчество, межличностные отношения. Рекламные коммуникации, транслируя определенные ценности и жизненные установки, формируют общественное мнение как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения. Вот почему в конце XX -начале XXI века в среде российских ученых меняется отношение к рекламе: происходит расслоение торгово-экономического (маркетингового) и социокультурного подходов в трактовке существа рекламных процессов. Постепенно проникая во все сферы общества, реклама переросла рамки исключительно стимулирования продажи товара или услуги, поэтому ее следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как институт, обладающий мощным аксиологическим потенциалом в процессе производства социальных норм.

Для личности человека информация представляет основное средство познания окружающего мира, реклама в настоящее время активно влияет на восприятие фундаментальной информации, а, следовательно, и на формирование определенных ценностей личности и социальных групп. Молодежь, чьи ценности находятся на стадии формирования, является одним из наиболее активных субъектов восприятия рекламы и важным объектом социального воздействия. Формирование личности молодого человека происходит в противоречивых условиях социально-экономического развития, нарастающей социальной дифференциации общества и одновременно развивающейся очень быстрыми темпами системы массовых коммуникаций и компьютеризации. Развитие всего этого идет так неравномерно и стремительно, что ученые едва успевают исследовать и осмыслять как сами эти сложные процессы, так и их влияние на формирование молодежи, ее ценностей.

Помимо этого, последние двадцать лет развития современного российского общества демонстрируется безбарьерное продвижение на российский рынок западных товаров, а с ними и представлений о том, что и как потреблять. На сегодняшний день уже совершенно очевиден факт все большего проникновения в отечественную рекламу западных ценностей (индивидуализм, материальная обеспеченность, ориентация на карьеру и др.), существенно отличающихся от традиционных российских (коллективизм, терпимость, справедливость и др.). В этих условиях граждане нашей страны - и особенно молодежь - оказываются дезориентированными: вместо того, чтобы усваивать через СМИ и рекламу традиционные символы государства, образцы мышления и поведения, мы ежедневно «погружаемся» в рекламное пространство, заполненное символами чуждой нам культуры и идеологии потребления. С этой точки зрения, можно говорить об эклектичности отечественной социокультурной среды, ее противоречивом влиянии на формирование личности. Тем не менее, реклама как важный социальный институт обладает мощным механизмом образовательно-воспитательного воздействия; она может содействовать преемственности культуры, если при ее создании учтены национальные особенности различных социальных II ,1111» I,. « И М.Ы1ИШ1Ш. «11111.11 1 I Л I I 1111 IIII И и,« .« сообществ, способствуя воспитанию патриотических ценностей у молодежи, формированию толерантности, ориентации молодежи на здоровый образ жизни и семейные ценности.

Степень научной разработанности проблемы

Серьезный вклад в разработку категорий «ценность» и «ценностные ориентации» внесли отечественные ученые: Г. М. Андреева, А.Г. Здраво-мыслов, Н. И. Лапин и др. Проблема социализации, формирования ценностных ориентаций личности разработана Ф. Гиддингсом, Ч. Кули, Т. Парсонсом и др. Исследованию ценностей россиян посвящены работы М. С. Блиновой, В. Э.Бойкова, М. А. Гусаровой, К. О. Касьяновой, Г. Б. Кошарной, Н. И. Лапина, Н. М. Лебедевой, Т. А. Рассадиной, Н. В. Розенберг, В. Е. Семенова и др.

Молодежь с точки зрения особенностей сознания и поведения, социального статуса ее представителей исследуется в работах Ю. Т. Волкова, И. М. Ильинского, А. И. Ковалевой, И. С. Кона и др. Ряд авторов непосредственно обращаются к проблеме ценностных ориентаций российской молодежи: прежде всего это М. А. Гусарова, А. Г. Здравомыслов, В. Т. Лисовский, Г. А. Чередниченко,

Актуализация рекламной проблематики в социологии связана с именами исследователей общества потребления, среди которых Д. Дж.

Бурстин, Т. Веблен, Г. Маркузе, М. Феверстоун. Основные подходы к социологии потребления в отечественной социологии изложены, прежде всего, в трудах В. В. Радаева. Социокультурные аспекты рекламного воздействия, влияние рекламы на ценности культуры исследуют Ж. Бодрийяр, Н. Клейн, А. Моль, X. Ортега-и-Гассет, Й. Хейзинга.

11В III

I Ш

11111

I I

П I I I

111 1ИН1П1 111111(1111 I!

11 III II III I

III 111 IIIIII

Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи рассматривается, в частности, Е. В. Ильиной, Е. Е. Прониной, В, Е. Семеновым, С. В.Толмачевой, В. В. Ученовой. Некоторые положения о том, что реклама способна транслировать национальные традиции, содержатся в работах Н. Г. Чагана.

Цель исследования: выявить аксиологический потенциал современной российской рекламы.

I шщ II тки II ЩИ 1 пик III I Щ1Е1Ш У , 11! Е К Ш 1 I 1 Д1 К11 В IК 1111 I ¡1 111 Ш И I И I I 1НЕЕ 1 II, 11 II ■ ■ Е 11" | г

Достижение указанной цели потребовало решения следующих зада '

- проанализировать основные особенности рекламы :ес^к социокультурного явления, выделить основные направления ее влияния процесс формирования ценностей в зарубежной и отечественной социологами;

- изучить особенности процесса формирования ценностей, выявить конструктивную и деструктивную роль рекламы в процессе формировадЕЭСИ-Я ценностей молодежи в современных российских условиях;

- определить место рекламы среди других социальных и культур феноменов в процессе формирования ценностей;

- изучить проблему социальной ответственности реклах^И'1' сформулировать основные социальные цели рекламы как инстит~3^'1"а современного общества и принципы социальной ответственности;

- выявить специфику влияния рекламы на процесс формирова^з^^я ценностей молодежи (на примере г. Пенза), а также возможности реклам^&сс в формировании таких ценностей, как патриотизм, толерантность, здоро:^-ЬэЛИ образ жизни, семья;

- разработать рекомендации по использованию возможно стзст^и рекламы в формировании таких социально значимых ценностей, патриотизм, толерантность, здоровый образ жизни и ценность семьи.

Объектом диссертационного исследования является совремеш^з:^-51 российская реклама как социокультурный феномен (явление).

Предмет диссертационного исследования - влияние рекламы процесс формирования системы ценностей современной молодежи.

Теоретико-методологической основой исследования явил1эс<сь теоретические положения классиков социологии, а также теории и практии^01* рекламной деятельности. В целях всестороннего изучения пробле^>-<я:]Ь1 определения места и роли рекламы в процессе формирования ценнос^ст"^** современной молодежи были использованы научные труды отечественны:?-^^ 1-1 зарубежных социологов - Г. М. Андреевой, И. С. Кона, Н. И. Лапина, В. А. Ядова, Т. Веблена, В. Зомбарта, Г. Маркузе, Р. Мертона, М. Феверстоуна, Т. Парсонса; культурологов - Ж. Бодрийяра, Э. Фромма, А. Маслоу, X. Ортега-и-Гассета, И. Хейзинга; теоретиков и практиков рекламы - В. В. Ученовой, Л. Н. Федотовой, Л. Е. Трушиной, Е. С. Кара-Мурзы, О. О. Савельевой, К. Бове, У. Аренса, Р. Батра, Дж. Майерса и др.

Эмпирическую базу работы составили несколько авторских социологических исследований, в том числе: экспертный опрос «Реклама в социокультурном пространстве России начала XXI в.» (2006, п = 40; 2008, п = 40; 2010, п = 50,); опрос молодежи г. Пензы «Влияние рекламы на ценностные ориентации современной российской молодежи» (2008, п ~ 520, при планировании выборочной совокупности использовалась квотная выборка; в качестве критериев ее формирования выступили возраст и пол респондентов).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. выделены основные направления влияния рекламы на культуру потребления, формирование ценностей и на культуру в целом; раскрыта проблема антисоциального характера манипулятивных технологий, используемых в рекламе, и вопрос о рекламе как агенте воспитания, обладающем мощным образовательно-воспитательным потенциалом;

2. выявлены деструктивные (стереотипизация мышления, интенсификация потребительских запросов, утверждение потребления в качестве смысложизненной ценности) и конструктивные (социализирующая, регулятивная, информирующая, образовательно-воспитательная, коммуникативная, эстетическая, функция межнациональной интеграции) функции рекламы в процессе формирования ценностей;

3. определено место рекламы среди других социальных и культурных феноменов, влияющих на процесс формирования ценностей молодежи; показано, что реклама играет второстепенную роль в формировании ценностей современного общества, и молодежи, при этом наибольшую важность представляет собой косвенное влияние ее социокультурного фона;

4. раскрыто понятие социальной ответственности рекламы: сформулированы ее основные принципы, отмечены пути ее реализации;

5. выявлены возможности рекламы в формировании в молодежной среде ценностей патриотизма и толерантности;

6. на основе полученных данных автором разработаны рекомендации по использованию возможностей государственной молодёжной политики, законодательной политики в области рекламы, политики органов саморегулирования для поощрения рекламы патриотической направленности.

На защиту выносятся следующие положения.

1. В конце XX века в зарубежной и отечественной социальной мысли наблюдается эволюция взглядов на рекламу: ее рассматривают не просто как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, а как институт современного общества, универсальное явление культуры, способное влиять не только на принятие решения о покупке, но и на формирование ценностей в обществе. Реклама делает акцент на определенных образцах, установках, ценностях и моделях поведения; она несет определенную идеологию, превратившись из средства продвижения товаров в инструмент формирования личности. Среди зарубежных и отечественных исследований в области социологии рекламы одно из центральных мест отводится проблеме ее влияния на культуру потребления посредством формирования двух важнейших установок: потребление как смысл жизни и приобретение престижных товаров как способ повысить социальный статус. Однако среди отечественных работ последних лет можно выделить исследования, в которых уделяется внимание образовательно-воспитательному потенциалу рекламы, где она рассматривается как важнейший канал трансляции общероссийских духовных ценностей.

2. Ценности выступают в качестве регуляторов поведения личности, входят в мировоззрение как его элемент и меняются вместе с изменяющимися социокультурными условиями. Наряду с сохраняющимися базовыми ценностями русской культуры в сознании жителей России происходит изменение ценностных ориентаций по оси «индивидуализм-коллективизм» в сторону большего индивидуализма. Ценности современной молодежи носят прагматичный характер, характеризуются приоритетом потребительских ориентаций над духовными, слабой избирательностью культуры, отсутствием этнокультурной самоидентификации. При этом такие социально значимые ценности, как патриотизм и толерантность оцениваются молодежью крайне низко.

Исходя из анализа роли рекламы в процессе формирования ценностей, в становлении и укреплении позитивных социально-политических и нравственных качеств граждан России, можно констатировать факт ее значительного влияния на данные процессы. К деструктивным особенностям данного явления относятся стереотипизация мышления, интенсификация потребительских запросов и утверждение потребления в качестве смысложизненной ценности. Среди наиболее значимых функций рекламы, в которых состоит ее конструктивное влияние на процесс формирования ценностей, выделяются следующие: социализирующая, регулятивная, информирующая, образовательно-воспитательная, коммуникативная, эстетическая, функция межнациональной интеграции.

3. Молодежь, является одним из наиболее активных субъектов восприятия рекламы и важным объектом социального воздействия. В ряду социальных и культурных феноменов, влияющих на процесс формирования ее ценностей, реклама заняла важное место. При этом следует отметить, что подавляющее большинство отечественных ученых рассматривает рекламу как деструктивный фактор в данном процессе, вышедший в настоящее время на первый план в связи с ослаблением функций социальных институтов, традиционно осуществлявших социализацию молодежи (семья, образование и др.), усилением влияния системы массовых коммуникаций в целом, появлением и развитием мощных манипулятивных технологий, все более завуалированных и при этом все более действенных.

Тем не менее, наряду с другими социальными и культурными явлениями, реклама играет второстепенную роль в формировании ценностей современного общества, и молодежи, в частности; наибольшую важность при этом представляет собой косвенное влияние ее социокультурного фона, неосознаваемое большинством людей благодаря использованию различных технологий социально-психологического воздействия.

4. Анализ проведенных в 2006, 2008 и 2010 годах экспертных опросов позволил сделать вывод о стремительном развитии воспитательно-образовательных функций рекламы и о существовании возможностей ее использования в целях воспитания молодежи. Учитывая масштабность потенциальной роли рекламы в процессе формирования ценностей, мнений, отношений и поведения молодежи, наличие в ней мощного механизма воспитательного воздействия, необходимо утверждение и исполнение институтом рекламы соответствующих социальных целей (предоставление объективной и правдивой информации о товаре потребителю; производство рекламных материалов на высоком образовательном, эстетическом уровне, соблюдение нравственных норм; плюрализм, отражение разнообразия в структуре общества, во взглядах участников общества и т.д.; разработка рекламных материалов с учетом культурных традиций и ценностей многонационального российского государства) и принципов социальной ответственности (установление высоких профессиональных стандартов информативности, правдивости, точности, недвусмысленности, объективности; саморегулирование рекламы в рамках закона и существующих институтов; недопустимость в рекламе всего, что может привести к преступлению, насилию, гражданским волнениям, усилить стереотипы тендерного неравенства или оскорбить группы меньшинств по какому-либо признаку; утверждение участниками рекламного рынка ценности разумного потребления при создании каждого рекламного материала).

5. Проблема формирования ценностей у молодежи в современных условиях обретает новые характеристики: большое значение приобретают

I I II | 111 1111 ; II I III III I II III II 1В1 |К1)Щ I I ■■ III II II I II I III I ■!■■ 11Л1Ш поиск и разработка инновационных подходов к патриотическому воспитанию подрастающего поколения. В ходе теоретического и эмпирического исследования, проведенного диссертантом, было подтверждено, что эволюция рекламы от инструмента маркетинга до социального института позволяет открывать в ней новые возможности не только экономического, но и социально-культурного характера. Вследствие этого автору представляется не только возможным, но и необходимым использование потенциала рекламы в формировании у молодежи социально значимых ценностей, к числу которых мы относим патриотизм, толерантность, здоровый образ жизни и семью как необходимые условия существования и развития стабильного государства. В числе способов воспитания патриотизма посредством рекламы - использование русских названий товаров и фирм, соблюдение языковых норм, культуры общения, принятой в нашей стране, упоминание в рекламе о российских достижениях в науке, искусстве, спорте и т.д., использование в рекламе традиционных российских символов, исторических персоналий и т.д.

6. Автором разработаны рекомендации для поощрения рекламы патриотической направленности, среди которых: проведение конкурсов, грантов и других мероприятий для рекламистов и журналистов по созданию просоциальных, воспитательных программ, рекламной продукции патриотической направленности; изменение законодательной политики РФ в области рекламы в целях защиты интересов рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, создающих и тиражирующих рекламные материалы патриотической направленности; отражение в документах органов саморегулирования положений о поощрении рекламодателей и рекламистов, создающих материалы, основанные на уважении к российской истории, культурным ценностям и традициям, семейным ценностям, ценности здорового образа жизни; включение раздела, посвященного влиянию рекламы на утверждение и lili IIII II III угасание в обществе тех или иных ценностей, в план изучения таких предметов, как «Социология», «Социология культуры», «Социология рекламы», «Социология массовых коммуникаций» в высших учебных заведениях с целью подготовки социально ответственных специалистов в области рекламы.

Апробация результатов исследования

Результаты научных исследований апробированы в 3 публикациях автора в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК РФ, изложены в статьях и тезисах выступлений на международных, всероссийских, межвузовских научно-практических конференциях: «Традиции и новаторство в преподавании русского языка в Вузе и школе» (Материалы Герценовских чтений, Санкт-Петербург, 2006), «XXI век: итоги прошлого и проблемы настоящего» (Пенза, 2006, 2008), «Формы межкультурной коммуникации XXI века: проблемы и перспективы» (Санкт-Петербург, 2006), «Актуальные проблемы образования в условиях его модернизации» (Москва, 2007), «Факторы устойчивого развития экономики России на современном этапе (федеральный и региональные аспекты)» (Пенза, 2008), «Современные проблемы науки» (Тамбов, 2008), «Социально-экономическое развитие общества» (Пенза, 2010), «Современные проблемы гуманитарных и естественных наук» (Тамбов, 2011), «Проблемы государства, права, культуры и образования в современном мире» (Тамбов, 2011); опубликованы в научных изданиях - «Альманах современной науки и образования» (Тамбов, 2007, 2009).

1,м ■ i ш11 в i ■ 1 ii 1.11 ii н(|

III

1Е 11111

I I ИИ

1 1111 III 11

НИ I

IIII i IIIii

Заключение научной работыдиссертация на тему "Аксиологический потенциал современной российской рекламы"

Выводы.

1. Анализ проведенных в 2006, 2008 и 2010 годах экспертных опросов позволил сделать вывод о стремительном развитии воспитательно-образовательных функций рекламы и о существовании возможностей ее использования в целях воспитания молодежи.

2. Динамика экспертных оценок показала: эксперты в области рекламы осознают высокую степень ответственности, которую они несут перед обществом при создании рекламной продукции, значительно увеличилось число экспертов, которые видят в рекламе возможности для воспитания патриотизма у молодежи и готовы к взаимовыгодному сотрудничеству с государством в этом направлении. Тем не менее, очевиден факт недостаточной разработки понятия «социальной ответственности рекламы». Необходимо более детально проанализировать его с точки зрения социологии, культурологи, философии, лингвистики, рассмотреть его в аспекте зарождения и развития рекламы в нашей стране и мире. Кроме того, этот вопрос требует решения на уровне законодательной политики в области рекламы, а также всестороннего обсуждения этой проблемы в СМИ, в документах органов саморегулирования и т.д.

3. На сегодняшний день кризис в обществе создал ситуацию, определяемую как «конфликт поколений», который касается мировоззренческих, духовных основ развития общества. Так как очевидно, что наиболее уязвимыми в плане самоопределения являются группы, находящиеся на стадии возрастного социального выбора и социальной идентификации, именно молодежь является той социальной группой, которая в условиях кризиса традиционных ценностей должна быть рассмотрена как — ■ИИ11111И1111М11—■—И—ииш шштшятшттшвтяяшяшшштат один из главных социальных ресурсов общества, обладающий долгосрочным воспроизводственным потенциалом.

4. Молодежь является одним из наиболее активных субъектов восприятия рекламы и важным объектом социального воздействия. Исследование молодежи показало: реклама как важный социальный институт может содействовать преемственности культуры, способствовать патриотическому воспитанию молодежи в нашей стране, формированию толерантности, ориентации молодежи на здоровый образ жизни и семейные ценности. И речь идет не только и не столько о возможностях социальной рекламы, которая в силу своей специфики призвана содействовать решению общественных проблем, сколько о коммерческой рекламе, которая находится в центре нашего исследования, ведь именно с ней ежедневно сталкивается молодежь, включая радио, телевидение, интернет. Безусловно, доля социальной рекламы по этим каналам коммуникации ничтожно мала.

5. Существуют различные общественные проблемы, способствовать решению которых призвана социальная реклама - к примеру, борьба с ВИЧ-инфекцией, гепатитом, наркоманией и др. Однако такие ценности, как патриотизм и толерантность, на наш взгляд, невозможно формировать напрямую посредством настойчивых лозунгов. На наш взгляд, данная проблема требует более тонкого решения. Вот почему мы не предлагаем конкретной программы, направленной на патриотическое воспитание молодежи посредством рекламы. Именно наполнив рекламное пространство общероссийскими символами, образами, традициями, а не настойчивыми патриотическими лозунгами, можно способствовать воспитанию гражданина, который сможет гордиться своей страной и уважать ценности и традиции других культур в условиях многонационального государства.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В конце XX века в среде исследователей рекламы меняется отношение к ней: происходит расслоение торгово-экономического (маркетингового) и социокультурного подходов в трактовке существа рекламных процессов. Параллельно с утверждением взгляда на рекламу как на элемент коммерческой деятельности набирает силу подход, в котором реклама рассматривается как универсальное явление культуры, социальный институт, обладающий мощным аксиологическим потенциалом.

Молодежь, ценности которой находятся на стадии формирования, является наиболее активным потребителем рекламы. Ее ценности характеризуются приоритетом потребительских ценностей над духовными, «вестернизацией» (американизацией) культурных потребностей и интересов. Безусловно, внедрение западных ценностей в сознание сегодняшней российской молодежи происходит во многом посредством рекламы, активно использующей такие механизмы, как подражание и идентификация. Тем не менее, как показало настоящее исследование, наряду с другими социальными и культурными явлениями реклама играет второстепенную роль в формировании ценностей современной молодежи; наибольшую важность при этом представляет собой косвенное влияние ее социокультурного фона, неосознаваемое большинством людей благодаря использованию различных технологий социально-психологического воздействия (нейролингвис-тическое программирование, внушение и др.).

Исходя из анализа роли рекламы в процессе формирования ценностей, можно констатировать факт ее значительного влияния на формирование современной молодежи, как конструктивного, так и деструктивного. Среди наиболее значимых функций рекламы, в которых состоит ее конструктивное влияние, выделяются следующие: социализирующая, регулятивная, информирующая, образовательно-воспитательная, коммуникативная, эстетическая, функция межнациональной интеграции. К деструктивным особенностям данного явления относятся стереотипизация мышления, интенсификация потребительских запросов и утверждение потребления в качестве смысложизненной ценности.

Учитывая масштабность потенциальной роли рекламы в процессе формирования ценностей, мнений, поведения молодежи, наличие в ней мощного механизма воспитательного воздействия, необходимо утверждение и исполнение институтом рекламы соответствующих социальных целей и принципов социальной ответственности. В первую очередь, участники рекламного рынка должны признать необходимым утверждение ценности разумного потребления и следовать этому принципу при создании каждого рекламного материала.

Таким образом, на сегодняшний день необходимы эффективно действующие законы, обеспечивающие:

1. повышение качества рекламы;

2. контроль за процессами возможной монополизации рекламного рынка;

3. активное обсуждение, свободную критику рекламных материалов в СМИ;

4. активное обсуждение вопросов социальной ответственности рекламного бизнеса;

5. поощрение со стороны государства рекламопроизводителей, рекламораспространителей, пропагандирующих ценности патриотизма, толерантности, здорового образа жизни и семьи;

6. поощрение разработок социально-ориентированных брендов;

7. активное взаимодействие рекламных агентств, органов саморегулирования в области рекламы и молодежных, правительственных организаций при разработке программ молодежной политики.

1,11111111 ШК11 Ц, I I II 1111 II ШЛИ 11111 II НИ) II I III 1Л 111.11111 ИЛИ I ■ III II I 1Ш 1Ш 111111ИМ««»

Проведенное исследование показало, что проблемы нравственности, патриотизма, интересов общества и проблемы рекламы в бизнесе связаны гораздо теснее, чем это может показаться на первый взгляд. Так, в результате проведенных экспертных опросов было выявлено, что все большее число представителей рекламной индустрии начинает осознавать важность воспитательно-образовательных функций рекламы, при это не умаляя ее коммерческого значения. Эксперты в области рекламы осознают высокую степень ответственности, которую они несут перед обществом при создании рекламной продукции, значительно увеличилось число экспертов, которые видят в рекламе возможности для воспитания патриотизма у молодежи и готовы к взаимовыгодному сотрудничеству с государством в этом направлении.

В результате проведенного опроса молодежи г. Пенза подтвердилась мысль о том, что влияние рекламы на формирование ценностей молодежи достаточно велико: 42,9% опрошенных подтвердили это. Более половины опрошенных видит в рекламе потенциал в формировании толерантности, популяризации семейных ценностей и здорового образа жизни. К сожалению, не удалось однозначно определить, есть ли, по мнению молодежи, потенциал в рекламе для воспитания патриотизма: 36% против 41%, однако значительная доля затруднившихся ответить - около 20% — позволяет говорить о том, что раньше никто просто не задумывался над этим вопросом.

Если рассматривать воспитание как процесс трансляции ценностей, а реклама, как подтвердило настоящее исследование, эти ценности формирует, следовательно, реклама в определенном смысле воспитывает. Следовательно, патриотическое воспитание молодежи может стать одной из функций рекламы, если государство действительно создаст такие условия, когда рекламисты увидят некую выгоду, дополнительные преимущества от того, что наполнят рекламное пространство национальными символами, 111 111- IIИ ■ ИМ I II II III I 1111! I НИ I I I II I И II III.» И 1М1.1ИИ традициями, героями. Разумеется, важнейшее значение для этого процесса имеет социальная реклама, но в центре нашего исследования находилась коммерческая реклама, и именно на ее роль в процессе формирования патриотических ценностей мы обращаем внимание, ведь именно с ней молодежь контактирует каждый день.

На наш взгляд, следующие группы условий сделали возможным использование рекламы в качестве механизма трансляции общероссийских ценностей, механизма воспитания современной молодежи:

1 группа —условия, порожденные ситуацией в стране:

1. преобразования в нашей стране привели к переоценке ценностей;

2. активное внедрение западных ценностей, идущих вразрез с традиционными российскими, привело к реальной опасности вестернизации страны, потери ею своей национально-культурной идентичности;

3. появилась острая необходимость возрождения традиций, сохранения особенностей российского менталитета;

2 группа - условия, связанные с переоценкой роли молодежи в политике государства:

4. молодежь стала рассматриваться в качестве стратегического ресурса общества и сознательного участника социальных преобразований;

5. появилась острая необходимость патриотического воспитания молодежи, ведется активный поиск инновационных подходов к патриотическому воспитанию подрастающего поколения;

3 группа —условия, связанные с эволюцией самой рекламы:

6. реклама конца ХХ-начала XXI века переросла рамки стимулирования сбыта, став мощным социальным институтом;

7. стало неоспоримым ее влияние на общественные ценности;

8. реклама стала важным фактором социализации молодежи.

В свете провозглашения актуальности поиска инновационных подходов к патриотическому воспитанию граждан нам представляется, что

1 II

III 1

11111

II) I

1111 1НШ возможности государственной молодёжной политики, законодательной политики в области рекламы, политики органов саморегулирования здесь невозможно переоценить. Мы предлагаем следующие рекомендации.

1. Очевидно, целесообразно проводить конкурсы, гранты и другие мероприятия для рекламистов и журналистов по созданию просоциальных, воспитательных программ, рекламной продукции патриотической направленности, а также ориентирующей на здоровый образ жизни, демонстрирующей семейные ценности; необходимо создание материалов, где были бы показаны достоинства и богатство других культур (особенно внутри нашей страны, учитывая переизбыток на российских экранах западных ценностей). Интересным и эффективным мероприятием в данной области может стать, например, Фестиваль рекламы патриотической направленности. Профессиональное жюри и престижные награды, освещение результатов фестиваля в СМИ привлечет внимание общества к данной проблеме, позволит пробудить интерес рекламистов, регламентировать критерии отбора подобной рекламы.

2. Законодательная политика РФ в области рекламы должна строиться таким образом, чтобы защищать интересы рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, создающих и тиражирующих рекламные материалы патриотической направленности. Заметим, что финансирование такой рекламы будет осуществляться не за счет бюджетных средств, в отличие от рекламы социальной, - оплачивать ее будет рекламодатель. Однако такой рекламе должен быть отдан приоритет: это может быть некоторое снижение налоговых льгот для рекламистов и СМИ, предоставление наиболее выгодного времени для показа или печатных полос и т.д. Необходимым шагом в данном направлении является создание Независимого экспертного совета, который будет регламентировать критерии отбора подобной рекламы.

3. Необходимым дополнением к законодательному регулированию рекламы служат органы саморегулирования. Так, в функции Рекламного Совета России входит участие в формировании рекламной культуры потребителей, работа над «Российским рекламным кодексом» [273], «Сводом обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации» [274] и так далее. Однако в настоящее время и «Российский рекламный кодекс», и «Свод обычаев и правил делового оборота на территории Российской Федерации» содержат положения только о защите от необоснованного использования государственных атрибутов и символов, правового статуса и авторитета органов государственной власти, совершенно не защищая при этом традиции и культуру нашей страны. На наш взгляд, в них необходимо ввести положение о поощрении рекламодателей и рекламистов, создающих материалы, основанные на уважении к российской истории, культурным ценностям и традициям, семейным ценностям, ценности здорового образа жизни.

4. Кроме того, на наш взгляд, влияние рекламы, оказываемое на утверждение и угасание в обществе тех или иных ценностей, вызвало необходимость включить раздел, посвященный данному феномену, в план изучения таких предметов, как «Социология», «Культурология», «Философия» в . высших учебных заведениях. Преподаватели высших учебных заведений по специальности «Реклама» должны осуществлять не просто подготовку грамотных, профессиональных рекламистов, но социально ответственных специалистов в данной области, что следует учитывать при подготовке соответствующих учебных программ.

Подытоживая все вышесказанное, отметим: не исключая изначальной направленности любой рекламы на убеждение потребителя в необходимости покупки того или иного товара, мы настаиваем на ценности косвенного влияния ее социокультурного фона, неосознаваемого большинством людей. Мы не предлагаем конкретной программы, направленной на патриотическое воспитание молодежи посредством рекламы. Именно наполнив рекламное пространство общероссийскими символами, образами, традициями, а не настойчивыми патриотическими лозунгами, можно способствовать воспитанию гражданина, который сможет гордиться своей страной и уважать ценности и традиции других культур в условиях многонационального государства.

Список научной литературыУралева, Елена Евгеньевна, диссертация по теме "Социология культуры, духовной жизни"

1. Федеральный закон о рекламе: принят Гос. Думой 14 июня 1995 г., №108-ФЗ. -М., 2003.

2. Областная целевая программа Молодежь Пензенской области. 2009-2012 годы / Министерство образования Пензенской области. Пенза, 2008.

3. Подпрограмма Министерства образования Российской Федерации государственной программы «Патриотическое воспитание граждан Российской федерации на 2001-2005 годы» // Регионология. 2001. - №4. - 2002. - №2.

4. Андреева, Г. М. Социальная психология / Г. М. Андреева. М.,1997.

5. Анисимов, С. Ф. Духовные ценности: производство и потребление / С. Ф. Анисимов. -М., 1988.

6. Анисимов, С. Ф. Теория ценностей в отечественной философии XX века / С. Ф. Анисимов // Вестник Московского университета. Сер. 7. Философия. - 1994. - №4.

7. Баева, Л. В. Генеалогия ценности / Л. В. Баева // Полигнозис. — 2004.-№2.

8. Базовые ценности россиян // Апология. 2005. - №7.

9. Бакулев, Г. П. Нормативные теории массовой коммуникации / Г. П. Бакулев // Социологические исследования. 2005. - №1.

10. Баранова, М. В. Реклама как феномен культуры: автореферат дис. . канд. культурол. наук / М. В. Баранова. Нижний Новгород, 2000.

11. Батра, Р., Майерс, Дж., Аакер, Д. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. М., 1999.

12. Бегбедер, Ф. 99 франков / Ф. Бегбедер. М., 2004.

13. Белинская, Е. П., Тихомандрицкая, О. А. Социальная психология личности / Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая. М., 2001.

14. Бернет, Дж., Уэллс, У., Мориарти, С. Реклама: принципы и практика / Дж. Бернет, У. Уэллс, С. Мориарти. СПб., 2003.

15. Блинова, М. С. Динамика ценностей современной молодежи юга России / М. С. Блинова // Социально-гуманитарное знание. 2005. - №4.

16. Блюменкранц, М. Глобальные проблемы современного культурного процесса / М. Блюменкранц // Вопросы философии. 2006. -№5.

17. Блюмкин, В. А. Мир моральных ценностей / В. А. Блюмкин. М.,1981.

18. Бове, К., Арене, У. Современная реклама / К. Бове, У. Арене. -Тольятти, 1995.

19. Богданова, В. А. Молодежь в условиях социальных переломов и этнических конфликтов / В. А. Богданова // Проблемы психического здоровья молодежи в XXI веке: сборник материалов международной научно-практической конференции. Пенза, 2003.

20. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. М., 1995.i It I ■ lili I It I! HI 111 'I iilii I II II 111 I il I III II II llll 1111 III 11 iJiliilii*

21. Боев, E. И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации: автореферат дис. . канд. социол. наук / Е. И. Боев. Курск, 2005.

22. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук. СПб.,2005.

23. Бойков, В. Э. Ценности и ориентиры общественного сознания россиян / В. Э. Бойков // Социологические исследования. 2004. - №7.

24. Бордюг, Т. Лучшие и худшие рекламные ролики ушедшего сезона / Т. Бордюг // Деньги-Коммерсант. №50. - 2003.

25. Бородина, В. Ю. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений / В. Ю. Бородина // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. - 1999. - №1.

26. Борохов, Э. Энциклопедия афоризмов / Э. Борохов. М., 2003.

27. Букша, К. Герои рекламного времени / К. Букша // Рекламные идеи.-2006.-№1.

28. Бурдье, П. Рынок символической продукции / П. Бурдье // Вопросы социологии. 1993. - № 1-2.

29. Буренков, И. Все мы люди / И. Буренков // Реклама. 1996. - №1.

30. Бурлакова, Ю. Добрым быть прибыльно даже в России / Ю. Бурлакова // Рекламные идеи/ YES! 2003. - №1.

31. Бурстин, Д. Дж. Сообщества потребления / Д. Дж. Бурстин // Thesis. -1993. Т. 1. - Вып.З.

32. Бусова, Н. A. Homo publicus герой нашего времени / Н. А. Бусова // Социологические исследования. - 1998. - №4.

33. Вартанова, Е. Л. Саморегулирование в информационном обществе / Е. Л. Вартанова // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. - 2006. - №3.

34. Веблен, Т. Теория праздного класса / Т. Веблен. М., 1984.

35. Вислова, А. Д. Формирование толерантной личности -стратегическая задача образования / А. Д. Вислова // Социально-гуманитарные знания. 2008. - №4.

36. Волкова, Л. Разрыв как новый взгляд на бизнес / Л. Волкова // Предисловие к кн.: Ломая стереотипы / Ж.-М. Дрю. СПб., 2002.

37. Волков, Ю. Г. Социология молодежи / Ю. Г. Волков. Ростов-н/Д., 2001.

38. Волков, Ю. Г., Добреньков, В. И., Кадария, Ф. Д. и др. Социология молодежи / Ю. Г. Волков, В. И. Добреньков, Ф. Д. Кадария и др. Ростов н/Д., 2001.

39. Волков, Ю. Г., Добреньков, В. И., Нечипуренко, В. Н., Попов, А. В. Социология / Ю. Г. Волков, В. И. Добреньков, В. И. Нечипуренко, А. В. Попов. М., 2004.

40. Воронина, Н. И. Массовая культура / Н. И. Воронина // Вопросы философии. 2005. - №8.

41. Гаврилюк, В. В., Маленков, В. В. Гражданственность, патриотизм и воспитание молодежи / В. В. Гаврилюк, В. В. Маленков // Социологические исследования. 2007. - №4.

42. Газизова, В. Л. Современная реклама: социальный аспект функционирования (на материалах столиц республик Поволжья) : дис. . канд. социол. наук / В. Л. Газизова. Казань, 2004.

43. Геращенко, Л. Л. Мифология рекламы / Л. Л. Геращенко. М.,2006.

44. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л. Ю. Гермогенова. М., 1994.

45. Гилинский, Я. И. Стадии социализации индивида / Я. И. Гилинский // Человек и общество. Вып. 9. - Л., 1971.

46. Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. М., 2004.

47. Головлева, Е. Л. Торговая марка: теория и практика управления / Е. Л. Головлева. М., 2005.

48. Горшенков, Г. Г. Вопросы права, саморегулирования массовой информации: нижегородский опыт / Г. Г. Горшенков // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. - 2005. - №3.

49. Грачев, Г. В. Информационно-психологическая безопасность личности: состояние и возможности психологической защиты / Г. В. Грачев. М., 2002.

50. Грачев Г., Мельник, И. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия / Г. Грачев, И. Мельник. М., 2002.

51. Громов, М. Н. Вечные ценности русской культуры / М. Н. Громов // Вопросы философии. 1994. — №1.

52. Грошев, И. В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе / И. В. Грошев // Социологические исследования 1999. - №4.

53. Грошев, И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе / И. В. Грошев // Психологический журнал. 1998. - Т. 19. - №3.

54. Грошев, И. В. Рекламные технологии тендера / И. В. Грошев // Общественные науки и современность. 2000. - № 4.

55. Губогло, М. Н. Идентификация идентичности: социологические очерки / М. Н. Губогло. М., 2003.

56. Гуревич, П. С., Ногинский, Е. Л. Антропологическое измерение культуры / П. С. Гуревич, Е. Л. Ногинский. Пенза, 1995.

57. Гусарова, М. А. Ценностные ориентации современной российской молодежи: на примере Краснодарского края: дис. . канд. социол. наук / М. А. Гусарова. Краснодар, 2005.

58. Дейян, А. Реклама / А. Дейян. М., 2002.1. (он I а I щ 1 ш н II ш I нишII.шит иш

59. Дзялошинский, И. М. Манипулятивные технологии в масс-медиа / И. М. Дзялошинский // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. - 2005. - №1,2.

60. Димов, В. М. Проблемы девиантного поведения российской молодежи (социологический аспект) / В. М. Димов // Вестник Московского университета. Серия 18, Социология и политология. - 1997. - №3.

61. Добреньков, В. И., Кравченко, А. И. Методы социологического исследования / В. И. Добреньков, А. И. Кравченко. М., 2008.

62. Доценко, Е. Л. Психология манипуляции / Е. Л. Доценко. -М.,1997.

63. Дубовый, Л. М. Молодежь в условиях социальных переломов и этнических конфликтов / Л. М. Дубовый // Проблемы психического здоровья молодежи в XXI веке: сборник материалов международной научно-практической конференции. Пенза, 2003.

64. Дударева А. А. Рекламный образ. Мужчина и женщина / А. А. Дударева. М., 2004.

65. Дэвис Джоэл, Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Джоэл Дж. Дэвис. М., 2003.

66. Елизаров, В. В. Демографическая ситуация и проблемы семейной политики / В. В. Елизаров // Социологические исследования. 1998. - №2.

67. Здравомыслов, А. Г. Потребности. Интересы. Ценности / А. Г. Здравомыслов. М., 1986.

68. Землянова, Л. М. Проблема свободы выбора в современной глобализирующейся медиакультуре / Л. М. Землянова // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. - 2005. - №1.

69. Зубок, Ю. А. Проблемы социального развития молодежи в условиях рынка / Ю. А. Зубок // Социологические исследования. 2003. -№4.

70. Зубок, Ю. А., Чупров, В. И. Становление и развитие отечественной социологии молодежи / Ю. А. Зубок, В. И. Чупров // Социологические исследования. 2008. - №7.

71. Ильина, Е. В. Реклама как фактор социализации молодежи (на примере учащихся школ г. Москвы) : дис. . канд. социол. наук / Е. В. Ильина. СПб., 2005.

72. Ильинский, И. М. Молодежь: Будущее России / И. М. Ильинский. -М., 1995.

73. Ильинский, И. М. Молодежь и молодежная политика. Философия. История. Теория / И. М. Ильинский. М., 2001.

74. Ильчиков, М. 3., Смирнов, Б. А. Социология воспитания / М. 3. Ильчиков, Б. А. Смирнов. М., 1996.

75. Истины и ценности на рубеже ХХ-ХХ1 веков: материалы симпозиума / отв. ред. Б. М. Бессонов. М., 1992.

76. Кара-Мурза, Е. С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты / Е. С. Кара-Мурза // Рекламодатель: теория и практика. 2002. -№11.

77. Каримова, Jl. И. Этнокультурные особенности восприятия рекламы / Л. И. Каримова // Вопросы психологии. 2003. - №6.

78. Карпухин, О. И., Макаревич, Э. Ф. Национальная культура -основа национальной идентичности в глобализирующемся мире / О. И. Карпухин, Э. Ф. Макаревич // Социально-гуманитарное знание. 2006. -№2.

79. Касьянова, К. О русском национальном характере / К. Касьянова. -М., 1994.

80. Кениг, Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. М., 1925.

81. Кессиди, Ф. К. Глобализация и культурная идентичность / Ф. К. Кессиди // Вопросы философии. 2003. - №1.

82. Кириленко, Г. Г. Мировоззрение и формирование ценностных ориентаций личности / Г. Г. Кириленко. М., 1983.

83. Клейн, Н. No logo. Люди против брендов / Н. Клейн: перевод с англ. А. Дорман. М., 2005.

84. Клименок, Н. А. Институционализация социальной рекламы в современном российском обществе : дис. . канд. социол. наук / Н. А. Клименок. Пенза, 2005.

85. I И III I 11,11 III 11111111 III II

86. Ковалева, А. И. Концепция социализации молодежи: нор1У1^,15 отклонения, социализационная траектория / А. И. Ковалева // Социологические исследования. 2003. - №1.

87. Колков, В. В., Колков, С. В., Щакина, Н. А. Государственная молодежная политика и социальная работа с молодежью / В. В. Колков, С^. В. Колков, Н. А. Щакина. М., 2000.

88. Колокольцева, О. В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества / О.

89. B. Колокольцева. Саратов, 2003.

90. Коломиец, В. П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы / В. П. Коломиец // Вестник Московского университета. Серия 18, Социология и политология. - 1998. - № 1.

91. Коломиец, В. П. Реклама в социологическом видении / В. XI. Коломиец // Вестник Московского университета. Серия 18, Социологии и политология. - 2001. - № 1.

92. Коломиец, В. П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов / В. П. Коломиец // Мир России. 1997. - №1.

93. Комаров, М. С., Яковлев, А. М. Энциклопедический социологический словарь / М. С. Комаров, А. М. Яковлев. М.,1995.

94. Комарова, С. Н. Институт рекламы в современной России:соотношение экономических и культурных функций: автореферат дио.канд. социолог, наук / С. Н. Комарова. Ростов н/Д, 2001.

95. Комарова, С. Н. Социально-психологические функции рекла1>л:ы /

96. C. Н. Комарова // Социально-психологические аспекты рекламы и современного маркетинга. Ростов-н/Д, 2000.

97. Конаныхин, К. В. Литература по рекламе постперестроечных лет: опыт периодизации / К. В. Конаныхин // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. - 2002. - №4.

98. Кон, И. С. Психология ранней юности / И. С. Кон. М., 1989.

99. Кон, И. С. Социология личности / И. С. Кон. М., 1967.

100. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М., 1990.

101. Кошарная, Г. Б. Социокультурные ценности и жизненные стратегии населения Пензенской области в транзитивном российском обществе / Г. Б. Кошарная. Пенза, 2009.

102. Кравченко, С. А. Социология / С. А. Кравченко. М., 2004.

103. Красовский, Б. П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы / Б. П. Красовский // Социологические исследования. -1996.-№10.

104. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов. М., 1996.

105. Крымгужина, И. А. Ценностные ориентации современной российской молодежи / И. А. Крымгужина // Молодежь и формирование гражданского общества в России: материалы Первой Общероссийской научно-практической конференции. Волгоград., 2005.

106. Кузнецова, И. Ю. Молодежная политика и молодежная культура: социализация молодежи на рубеже веков / И. Ю. Кузнецова. -Краснодар, 2000.

107. Лавринович, Е. В. Особенности и пути развития системы ценностей современной учащейся молодежи / Е. В. Лавринович // Проблемы психического здоровья молодежи в XXI веке: сборник материалов международной научно-практической конференции. Пенза, 2003.

108. Лапин, Н. И. Модернизация базовых ценностей россиян / Н. И. Лапин // Социологические исследования. 1996. - №5.

109. Лебедева, Н. М. Базовые ценности русских на рубеже XXI века / Н. М. Лебедева // Психологический журнал. 2000. - Т.21. - №3.

110. Лебедева, Н. М., Павелко, Е. В. Исследование преемственности культуры у русских на современном этапе развития / Н.

111. М. Лебедева, Е. В. Павелко // Ежегодник Российского Психологического Общества. Т.4. - Вып. 1. - Ярославль, 1998.

112. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. М., 2006.

113. Левикова, С. И. Две модели динамики ценностей культуры (на примере молодежной субкультуры) / С. И. Левикова // Вопросы философии. 2006. - №4.

114. Левинсон, А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе / А. Левинсон // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. М., 2000.

115. Лейбенстайн, X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса / X. Лейбенстайн // Теория потребительского поведения и спроса / под ред. В.М. Гальперина. СПб., 1993.

116. Лисовский, В. Т. Динамика социальных изменений (опыт сравнительного социологического исследования российской молодежи) / В. Т. Лисовский // Социологические исследования. 1998. -№5.

117. Лисовский, В. Т. Эскиз к портрету. Жизненные планы, интересы, стремления советской молодежи (по материалам социологического исследования) / В. Т. Лисовский. М., 1969.

118. Луков, В. А. Особенности молодежных субкультур в России / В. А. Луков //Социологические исследования 2002. - № 10.

119. Магарил, С. А. Проблема национальной духовности / С. А. Магарил // Социально-гуманитарное знание. 2007. - №1.

120. Максимова, О. Б. Тендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы / О. Б. Максимова // Вестник РУДН. Серия «Социология». - 2004. - №6-7.

121. Максимов, С. В. Молодежь и массовая культура / С. В. Максимов // Проблемы психического здоровья молодежи в XXI веке:сборник материалов международной научно-практической конференции. -Пенза, 2003.

122. Маркузе, Г. Одномерный человек / Г. Маркузе. М., 1994.

123. Марочко, В. П., Марочко, П. В., Капитоненко, Н. А. Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей / В. П. Марочко, П. В. Марочко, Н. А. Капитоненко. Хабаровск, 1998.

124. Маслоу, А. Г. Мотивация и личность / А. Г. Маслоу. СПб.,1999.

125. Маслоу, А. Психология бытия / А. Маслоу. М., 1997.

126. Маслоу, А. Самоактуализация / А. Маслоу // Психология личности. Тексты / под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, А. А. Пузырея. М.: Изд-во МГУ, 1982.

127. Массен, П., Конгер, Дж., Каган, Дж., Гивитц, Дж. Развитие личности в среднем возрасте / П. Массен, Дж. Конгер, Дж. Каган, Дж. Гивитц // Психология личности. Тексты / под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, А. А. Пузырея. -М.: Изд-во МГУ, 1982.

128. Массовая коммуникация в формировании современного социокультурного пространства («круглый стол») // Социологические исследования. 2000. - №7.

129. Массовая культура: учеб. пособие / К. 3. Акопян, А. В. Захаров, С. Я. Кагарлицкая и др. М., 2004.

130. Медкова, М. В., Проневская, И. В. Имидж семьи в рекламе на ТУ / М. В. Медкова, И. В. Проневская // Вестник Московского университета. Серия 18, Социология и политология. - 2000. - №4.

131. Меликсетян, Е. В. Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального: автореферат дис. . канд. филос. наук / Е. В. Меликсетян. Краснодар, 2002.

132. Мертон, Р. Социальная теория и социальная структура / Р. Мертон. М., 2006.

133. Миронов, А. В. Понятие ценности, виды и иерархия ценностей / А. В. Миронов // Социально-гуманитарное знание. 2007. -№1.

134. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. -М., 2003.

135. Молодежь Пензенской области: проблемы и перспективы / Комитет по делам молодежи администрации Пензенской области. — Пенза, 1995.

136. Молодежь России: тенденции, перспективы / под ред. И. М. Ильинского, А. В. Шаронова. М., 1993.

137. Моль, А. Социодинамика культуры / А. Моль. М., 1973.

138. Морозова, И. Г. Рекламный сталкер: теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И. Г. Морозова. М., 2002.

139. Муздыбаев, О. Жизненная стратегия современной молодежи: межпоколенный анализ / О. Муздыбаев // Журнал социологии и социальной антропологии. 2004. - №1.

140. Музыкант, В. JI. Реклама: Международный опыт и российские традиции / В. JI. Музыкант. М., 1996.

141. Музыкант, В. J1. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций / В. JI. Музыкант. М., 1996.

142. Музыкант, В. JL Теория и практика современной рекламы / В. Л. Музыкант. М., 1998.

143. Музыкант, В. Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы / В. Л. Музыкант. М., 2006.

144. Надеин, А. Растущие мотивы потребления / А. Надеин // Рекламные идеи. 2006. - №5.

145. Намсараева, В. Ц. Характер влияния рекламных коммуникаций на культурно-психологические процессы межнационального взаимодействия в России. Теоретико-социологический анализ: дис. . канд. социол. наук / В. Ц. Намсараева. М., 2004.

146. Науменко, Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию / Т. В. Науменко // Вопросы психологии. 2003. — №6.

147. Наумова, Т. В. Менталитет как базовая категория в объяснении особенностей ценностного сознания российской молодежи / Т. В. Наумова // Вестник Московского университета. Серия 18, Социология и политология. - 2001. - № 1.

148. Национальный МИД в области рекламы Российское отделение IAA (Международная Ассоциация Рекламы) // Реклама. - 1999. — №5,6.

149. Никитина, Л. Высшая социальная ценность: о проблемах защиты детей и молодежи / Л. Никитина // Народное образование. 1994. — №5.

150. Обухова, О. В. Причины молодежного увлечения фашизмом: история и современность / О. В. Обухова // Проблемы психического здоровья молодежи в XXI веке: сборник материалов международной научно-практической конференции. Пенза, 2003.

151. Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. М., 2003.

152. Олпорт, Г. Личность в психологии / Г. Олпорт. М., 1998.

153. Олпорт, Г. Принцип «редукции напряжения» / Г. Олпорт // Психология личности. Тексты / под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, А. А. Пузырея. -М, 1982.

154. Омельченко, Е. Поколение TEXT: новые имена молодежной культуры / Е. Омельченко // Рекламные идеи. 2008. - №2.

155. Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс / X. Ортега-и-Гассет // Вопросы философии. 1989. - № 3-4.

156. Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс / X. Ортега-и-Гассет. — М., 2003.

157. Павловский, В. В. Социология молодежи и ювеналогия / В. В. Павловский // Социологические исследования. 1999. -№5.

158. Пак, JI. Г. Социализация студенческой молодежи в социокультурном контексте / JI. Г. Пак // Социально-гуманитарные знания. -2008.-№4.

159. Панкратов, Ф .Г., Баженов, Ю. К., Шахурин, В. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. — М., 2004.

160. Парусникова, Ю. Молодежь России на пороге XXI века / Ю. Парусникова // Власть. 2000. - №12.

161. Петрова, Л. Е. Социальное самочувствие молодежи / Л. Е. Петрова // Социологические исследования. 2000. - №12.

162. Полищук, И. С. К вопросу о российском менталитете / И. С. Полищук // Социально-гуманитарное знание. 2006. - №1.

163. Полукаров, В. Л. Основы рекламы / В. Л. Полукаров. — М.,2004.

164. Полуэхтова, И. А. Телевидение как механизм социального контроля / И. А. Полуэхтова // Вестник Московского университета. Серия 18, Социология и политология. - 1998. - №1.

165. Попов, А. Молодые под опекой государства: так принято в цивилизованных странах / А. Попов // Профсоюзы. - 1993. - №3. - С. 1018.

166. Почебут, Л. Г. Психология и ценностные ориентации русского народа / Л. Г. Почебут // Этническая психология и общество / ред. Н. М. Лебедева. М., 1997.

167. Пронина, Е. Е. Девиантная реклама / Е. Е. Пронина // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. - 2002. -№3.

168. Просто сделай это // Креатив. 2002. - №2.

169. Прохоров, Е. П. Толерантность ценностное и нормативное ядро информационного порядка в демократическом обществе / Е. П. Прохоров // Вестник Московского университета. - Серия 10, Журналистика. - 2003. - №5.

170. Психология и психоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход / ред.-сост. Д. Я. Райгородский. Самара, 2001.

171. Радаев, В. В. Социология потребления: основные подходы / В. В. Радаев // Социологические исследования. 2005. - №1.

172. Радаев, В. В., Шкаратан, О. И. Социальная стратификация / В. В. Радаев, О. И. Шкаратан. М., 1995.

173. Рассадина, Т. А. Механизмы процесса трансформации традиционных ценностей / Т. А. Рассадина // Вестник Московского университета. Серия 18, Социология и политология. - 2005. - №4.

174. Рассадина, Т. А. Нравственные ориентации жителей российской провинции / Т. А. Рассадина // Социологические исследования. -2004.-№7.

175. Рассадина, Т. А. Трансформации традиционных ценностей россиян в постперестроечный период / Т. А. Рассадина // Социологические исследования. 2006. - №9.

176. Реклама: внушение и манипуляции. Медиа-ориентированный подход / ред.-сост. Д. Я. Райгородский. Самара, 2001.

177. Реклама: культурный контекст / под общ. Ред. Э. А. Гринберг, М. В. Петрушко. М., 2004.

178. Розенберг, Н. В. Культура повседневности: методология исследования / Н. В. Розенберг. Тамбов, 2010.

179. Розенберг, Н. В. Культура повседневности Поволжья: философско-герменевтический анализ / Н. В. Розенберг. Пенза, 2010.

180. Ромат, Е. В. Реклама в системе маркетинга / Е. В. Ромат. — Харьков, 1995.

181. Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. СПб., 2001.

182. Росситер, Дж. Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, JI. Перси. СПб. 2001.

183. Ростовцева, JI. И. Потребительская культура: между гедонизмом и аскетизмом / JI. И. Ростовцева // Вестник Московского университета. Серия 18, Социология и политология. - 2002. - №4.

184. Ручкин, Б. А., Родионов, В. А., Пыжников, А. В. Молодежь как стратегический ресурс развития Российского общества / Б. А. Ручкин, В. А. Родионов, А. В. Пыжников // Социально-гуманитарные знания. -2000.-№1.

185. Рюмшина, Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе / Л. И. Рюмшина. М. - Ростов н/Д, 2004.

186. Савельева, О. О. Реклама: только ли никчемный нарост? / О. О. Савельева // Российская Федерация сегодня. 2002. - №6.

187. Савельева, О. О. Социология рекламного воздействия: автореферат дис. . доктора социол. наук / О. О. Савельева. -М., 2006.

188. Савельева, О. О. Социология рекламного воздействия / О. О. Савельева. М., 2006.

189. Савицкая, В. Ю. Реклама как фактор социокультурной динамики: дис. . канд. культурол. наук / В. Ю. Савицкая. СПб., 2005.

190. Сазонова, Н. Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний / Н. Сазонова // Маркетинг в России и за рубежом. -2000. -№ 1.

191. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / под ред. В. А. Ядова. Л., 1979.

192. Саморукова, И. 8 типичных тендерных образов в рекламе / И. Саморукова // Рекламные идеи. 2008. - №1.

193. Свенцицкий, А. Л. Социальная психология / А. Л. Свенцицкий. М., 2004.111 ¡вшаНШВ ^»ммии—»«ГЦПИМЦНЮТ»«™^——I ЦИШМИИВМИ! ИНН«» ■»»■»'««ИМ «ШДЯИЦЦ

194. Свиридова, Ю. В., Фанина, Е. П. Агрессивная реклама в гражданском обществе / Ю. В. Свиридова, Е. П. Фанина // Молодежь и формирование гражданского общества в России: материалы Первой Общероссийской научно-практической конференции. Волгоград., 2005.

195. Семаан, Н. В. Культура массовая культура - реклама (мифологический аспект) / Н. В. Семаан // Вестник Московского университета. - Серия 10, Журналистика. - 1998. - №2.

196. Семенов, В. Е. СМИ и молодежь: социально-психологический анализ / В. Е. Семенов // Вестник политической психологии. 2004. - №1.

197. Семенов, В. Е. Ценностные ориентации современной молодежи / В. Е. Семенов // Социологические исследования. 2007. - №4.

198. Сендидж, Ч., Фрайбургер, В., Ротцолл, К. Реклама: теория и практика / Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. -М., 2001.

199. Сивулка, Дж. Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы / Дж. Сивулка. СПб., 2002.

200. Синяков, А. В. Феномен социальной ответственности как проявление ценностно-смысловой регуляции поведения человека / А. В. Синяков // Вестник Московского университета. Серия 18, Социология и политология. - 2006. - №4.

201. Советский энциклопедический словарь. 3-е изд. - М.,1984.

202. Современные маркетинговые технологии: в поисках смысла // Рекламные идеи. 2008. - №4.

203. Соловьев, Э. Г. Новый мировой порядок: толерантный мир или апофеоз конфронтационноети / Э. Г. Соловьев // Вестник Московского университета. Серия 18, Социология и политология. - 2002. - №3.

204. Сорокин, П. А. Человек. Цивилизация. Общество / П. А. Сорокин.-М., 1992.

205. Спасибенко, С. Г. Поколения как субъекты общественной жизни / С. Г. Спасибенко // Социально-политический журнал. 1995. - №4.

206. Степанов, Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция / Е. Степанов. М., 2006.

207. Столяров, И. Н. Место и роль христианской этики в формировании духовно-ценностных ориентаций молодежи: дис. . канд. филос. наук / И. Н. Столяров. М., 1996.

208. Суковатая, В. А. Тендерная политика рекламы на постсоветском телевидении / В. А. Суковатая // Социологические исследования. 2004. - № 2.

209. Сунгатуллина, Г. А. Ценностные ориентации и мотивационная сфера подростков и молодежи, приобретающих опыт социально-значимой деятельности / Г. А. Сунгатуллина // Вестник Московского университета. Серия 18, Социология и политология. - 2002. -№3.

210. Сурикова, Т. И. Этические проблемы языка массовых коммуникаций: молодежные СМИ, политическая и потребительская реклама / Т. И. Сурикова // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. - 2004. - №1.

211. Телегин, С. Прогноз развития ситуации в РФ: тезисы / С. Телегин // Советская Россия. 1 июня 2004. - №73.

212. Теременко, В. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / В. С. Теременко // Общественные науки и современность. -2002.-№ 1.ммшпшиш

213. Толмачева, С. В., Генин, Л. В. Реклама глазами молодежи / С. В. Толмачева, Л. В. Генин // Социологические исследования. 2007. — №4.

214. Толмачева, С. В. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи: автореферат дис. . доктора социол. наук / С. В. Толмачева. Тюмень, 2007.

215. Трушина, Л. Е. Российская реклама как зеркало массовой культуры / Л. Е. Трушина // Российская массовая культура конца XX века. Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. СПб., 2001.

216. Тугаринов, В. П. Избранные философские труды / В. П. Тугаринов. Л., 1988.

217. Тузиков, А. Р. Масс-медиа: идеология видимая и невидимая / А. Р. Тузиков // Политические исследования. 2002. - № 5.

218. Тулупов, В. В. Теория и практика рекламы / В.В. Тулупов. -М., 2006.

219. Тюнинг автомобилей. 2005. - №3.

220. Ученова, В. В. Развилка в рекламоведении: теории и реальность / В. В. Ученова // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. - 1999. - №4.

221. Ученова, В. В. Символизация в рекламном творчестве / В. В. Ученова // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. - 2001. - № 2. С. 40-49.

222. Ученова, В. В. Философия рекламы / В. В. Ученова. М.,2003.

223. Ученова, В. В. Ценностные лабиринты рекламной деятельности / В. В. Ученова // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. - 2002. - №3.

224. Ученова, В. В., Старых, Н. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. М., 2002.шшшштяшя

225. У ненова, В. В., Старых, Н. В. Социальная реклама / В. В. Ученова, Н. В. Старых. М., 2006.

226. Федоров, М. Молодежь, которую мы еще не потеряли / М. Федоров // Ваш выбор. 1998. - №2.

227. Федотова, Л. Н., Красавченко, И. А. Реклама: зоны социальной опасности / Л. Н. Федотова, И. А. Красавченко // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. - 2002. - №3.

228. Федотова, Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе / Л. Н. Федотова. М., 2005.

229. Федотова, Л. Н. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе / Л. Н. Федотова. М. - 1996.

230. Федотова, Л. Н. Реклама: социальные проблемы сегментации рынка / Л. Н. Федотова // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. - 1999. -№2.

231. Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности / Л. Н. Федотова. М., 2007.

232. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. СПб., 2000.

233. Филин, И. В. Реакция молодежи на процессы, происходящие в современном обществе / И. В. Филин // Проблемы психического здоровья молодежи в XXI веке: сборник материалов международной научно-практической конференции. Пенза, 2003.

234. Фролов, С. С. Социология / С. С. Фролов. М., 1994.

235. Фромм, Э. Человек для себя. Иметь или быть? / Э. Фромм. -Мн., 1997.

236. Харитонова, Н. Г. Массовая культура и социализация молодежи / Н. Г. Харитонова // Проблемы психического здоровья молодежи в XXI веке: сборник материалов международной научно-практической конференции. Пенза, 2003.

237. Хащенко, В. А. Ценностные ориентации различных социальных групп в условиях разных форм собственности / В. А. Хащенко // Социально-психологическая динамика в условиях экономических изменений; ред. А. Л. Журавлев, Е. В. Шорохова. М., 1998.

238. Хейзинга, Й. Homo ludens / Й. Хейзинга. М., 1992.

239. Ховрин, А. Ю. Государственная молодежная политика: синтез патернализма и социального партнерства / А. Ю. Ховрин // Социально-гуманитарное знание. 2007. - №1.

240. Хриенко, Т. В. Динамика духовных ценностей современной молодежи / Т. В. Хриенко // Социально-гуманитарное знание. 2005. — №1.

241. Хриенко, Т. В. Экономические ценности студенческой молодежи: социологические оценки / Т. В. Хриенко // Социально-гуманитарное знание. 2005. - №3.

242. Цветаева, Н. Н. Ценности в биографическом дискурсе: от романтизма к прагматизму / Н. Н. Цветаева // Социологические исследования. 2005. - №9.

243. Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность / Н. Г. Чаган // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 2.

244. Чередниченко Г. А. Молодежь России: социальные ориентации и жизненные пути (опыт социологического исследования) / Г. А. Чередниченко. СПб., 2004.

245. Чупров, В. И. Социология молодежи на рубеже своего 30-летия / В. И. Чупров // Социологические исследования. 1994. - №6.

246. Шевченко, А. Ю. Катарсис и становление личности в современном обществе / А. Ю. Шевченко // Молодежь и формирование гражданского общества в России: материалы Первой Общероссийской научно-практической конференции. — Волгоград, 2005.

247. Шекова, Е. JI. Социальная реклама: основные понятия / Е^ JI. Шекова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. №5.

248. Шерковин, Ю. А. Проблема ценностных ориентаций к массовые информационные процессы / Ю. А. Шерковин /С-Психологический журнал. 1982. - Т. 3. - № 5.

249. Широкова, Н. «Я люблю рекламу, которая делает мир лучше» / Н. Широкова // Креатив. 2002. - №2.

250. Шуванов, В. И. Психология рекламы / В. И. Шуванов. — Ростов н/Д., 2003.

251. Энджел, Д. Ф., Блэкуэлл, Р. Д., Миниард, П. Д. Поведение потребителей / Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. Д. Миниард. СПб., 2000.

252. Эркенова, Ф. Саморегулирование в рекламе / Ф. Эркенова,— -М., 2003.

253. Ядов, В. А. Саморегуляция и прогнозирование социальногс^»-поведения личности / В. А. Ядов. Л., 1979.

254. Ядов, В. А. Социологическое исследование: методология.,, программа, методы / В. А. Ядов. Самара, 1995.

255. Яковлева, А., Наумов, Д. Сейте разумное, доброе, вечное г:перспективы социальной рекламы / А. Яковлева, Д. Наумов // Реклама. 1995.-№3-4.

256. Яницкий, М. С. Ценностные ориентации личности каьс: динамическая система / М. С. Яницкий. Кемерово, 2000.

257. Boorstin, D. J. Advertising and American Civilization / D. J Boorstin // Advertising and Society. N.Y., 1974.

258. Featherstone, M. Lifestyle and Consumer Culture / MC-Featherstone // Theory, Culture And Society. 1987.

259. Henry, J. Advertising as a Philosophical System / J. Henry // Up> the Mainstream. N.Y., 1974.

260. Klein, N. No logo / N. Klein. London, 2005.

261. Schwartz, S. H., Ros, M. Values in the West: A theoretical and empirical challenge to the individualism collectivism cultural dimension / S. H. Schwartz, M. Ros // World Psychology. - 1995. - V. 1.

262. Williamson, J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising / J. Williamson. L., 1978.

263. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-Ф3 О рекламе: принят Гос. Думой 22 февраля 2006 г.: одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 г. // http://www.advesti.ru /law/projekt

264. Концепция государственной молодежной политики Российской Федерации // http://www.budgetrf.ru/Publications/ Magazines/V estnikSF/ 2001 /vestniksfl 41-10/vestniksf141-10090.htm

265. Российский рекламный кодекс: принят Рекламным Советом России.// http://www.advesti.ru /law/rosreckodeks

266. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации: принято на заседании ОСР 17 июня 1999 г. // http://www.advesti.ru /law/obichai

267. Бабосов, Е. М. Социология молодежи / Е. М. Бабосов // http ://slovari .yandex.ru

268. Ковалева, А. В. Реклама в современном российском обществе: проблемы взаимодействия / А. В. Ковалева // http://www.ufas-altai.ru

269. Коновалов, А. Социальная функция рекламы / А. Коновалов // http://psi-net.ru

270. Леонтьев, Д. А. Ценностные представления в индивидуальном и групповом сознании / Д. А. Леонтьев // http://www.portalus.ru/modules/psychology

271. Лихтарников, А. Л. Ценностный опросник (ЦО) С. Шварца и духовное развитие личности: нормальное и патологическое / А. Л. Лихтарников // http://diagnostika.spb.ru/coll .html

272. Мартынова, В. В. Идентификация и трансформация ценностных ориентаций молодёжи в новой культурной среде / В. В. Мартынова // www.amvnarod.ru/martinova.stml

273. Роджерс, К., Фрейберг, Дж. Современный подход к ценностному процессу / К. Роджерс, Дж. Фрейберг // http://www.kabinet-psihologa.ru/ library/6rogersfreyberg.html

274. Савельева, О. О. Реклама как социальный и экономический институт российского общества / О. О. Савельева // Белорусский экономический журнал. №l-2003//http://bem.bseu.by

275. Савельева, О. О. Социальные функции рекламы / О. О. Савельева // http://www.ar-da.ru

276. Эрштейн, Л. Б, Запретная теория ценностей: Психологические и социологические следствия представления ценностей как динамических запретов / Л. Б. Эрштейн // http://hpsy.ru/public/x3725.htmни! иштгч' »"«*'"■« i шшшшт ттпгтяггг^мяк мт щцвиииивммив