автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Женская журнальная периодика ФРГ

Полный текст автореферата диссертации по теме "Женская журнальная периодика ФРГ"

Московский государственный университет им. М.В.Ломоносова .

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ Кафедра зарубежной журналистики и литературы

На правах рукописи

Мария Александровна Петроченкова

Женская журнальная периодика ФРГ: генезис, структура, типология

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Специальность 10,01.10 - Журналистика

Москва, 2006

Диссертация выполнена на кафедре зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова

Научный руководитель - Вороненкова Галина Федоровна, доктор филологических наук

Официальные оппоненты: Очирова Александра Васильевна, доктор философских наук

Ажгихина Надежда Ильинична, кандидат филологических наук

Ведущая организация: Институт повышения квалификации работников телевидения и

радиовещания

Защита состоится О 2006 года в '/У "" час на заседании

Диссертационного совета по журналистике Д.501.001.07 при Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу:

125 009, г. Москва, ул. Моховая, 9

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета журналистики МГУ. Автореферат разослан ¿к М- 2006 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат филологических наук,

доцент

Общая характеристика работы

В Федеративной Республике Германия в 2004 г. издавалось почти 6 тыс. журналов1, которые разделялись на специализированные и универсальные. Среди последних 83 были зарегистрированы как женские издания с общим разовым тиражом 22,72 млн. экз., что составляло 17% от всех продаваемых экземпляров универсальных журналов2. Десятилетием ранее, в 1995 г. в Германии насчитывалось 53 женских издания с общим тиражом 24,95 млн. экз., что составляло тогда 18% продаваемого тиража этого вида изданий. Рекламные поступления в журналы для женщин составили в 2004 г. 708 млн. евро, в 1995 г. (в пересчете на евро) 775 млн.3, что делало их третьим по объему рекламоносителем среди печатных СМИ после ежедневных газет и журналов телепрограмм. Таким образом, за десять лет количество журналов для женщин увеличилось в Германии на 57%, но объем рекламных поступлений и общий продаваемый тираж снизились на девять процентов.

Рынок женской журнальной периодики ФРГ был поделен между шестью медиамагнатами: Хайнрихом Бауэром, Акселем Цезарем Шпрингером, Хубертом Бурдой и издательствами «Яресцайтен», «Кламбт» и «Грунер+Яр». В процентном отношении им принадлежало 76% всего продаваемого тиража. Три издания для женщин входили в десятку наиболее распространенных журналов Германии: «Бильд дер фрау» («Bild der Frau», концерн Шпрингера) с аудиторией в 5,32 млн. читателей, «Фрайцайт ревю» («Freizeit Revue», концерн Бурды) и «Нойе пост» («Neue Post», концерн Бауэра), которые читали 2,93 и 2,74 млн. человек4.

Можно выделить три типа журналов для женщин, разработанных в Германии и осуществивших экспансию на рынки европейских стран и американского континента. Это тип журнала мод и рукоделия, тип классического женского еженедельника и тип развлекательного еженедельника. Наиболее яркими примерами являются всемирно известный журнал мод «Бурда моден» («Burda Moden»), выпускаемый на 12 языках, женский еженедельник «Лиза» («Lisa») с 15 выпусками на разных языках, развлекательный журнал «Мах маль паузе!» («Mach mal Pause!», на российском рынке издается под шапкой «Сделай паузу!»), который выходит в 24 странах на 18 языках и позиционируется как женский.

Отличительной особенностью немецкой модели рынка женской периодики является разнообразие представленных типов изданий: от дорогих «глянцевых» журналов до дешевых развлекательных и бесплатных местных листков политических объединений женщин. Такое разнообразие отражает

' Данные Союза немецких издателей журналов — Verband der deutschen Zeitschriftenverleger// http://www.vdz.de (по состоянию на 09.09.2005)

2 IVW IV.2004

3 Nielsen Werbestatistik 1995,2004.

4 Media Analyse'04 Pressemedien II

плюрализм современного немецкого общества, существование в нем множества социальных женских групп с разными жизненными ценностями и установками.

Процесс появления на немецком журнальном рынке новых типов изданий и поиска новых целевых групп в определенной степени аналогичен тому, что происходит на современном российском медиарынке, хотя спектр целевых групп печатных СМИ в ФРГ разнообразнее, чем в России. Причиной служит высокая конкуренция на европейском медиарынке, обусловленная меньшими препятствиями для начала нового СМИ, развитостью экономической базы и давними читательскими традициями.

Методологической базой диссертации послужили основные принципы теории и истории журналистики, изложенные в научных трудах отечественных и зарубежных (прежде всего немецких) исследователей.

Состояние и степень научной разработанности проблемы

Следует отметить, что опубликованные в разное время в России работы и исследования, относящиеся к истории и современному состоянию немецких СМИ, непосредственно не рассматривали типологические особенности женской прессы Германии, а также исторические изменения в этом сегменте рынка.

Предлагаемое исследование выполнено с использованием и учетом впервые вводимого в научный оборот на русском языке многообразного материала немецких специалистов в этой области. При выявлении специфики женской прессы как типологической модели печатной периодики Германии и при теоретическом осмыслении дефиниции «женский журнал» изучены статьи и книги К, Лангер-Эль Сайед, X, Ульце, А. Фогеля, Г. Бормана, а также отечественных исследователей (В.М. Горохов, И.И. Засурский, Л.В. Шарон-чикова, М.В. Шкондин и др.)5. Типологические особенности женской прессы подробно рассмотрены в диссертациях С.И. Альпериной, Е.А. Пленкиной, Лу Мими6 и статьях И.В. Мыльцыной, В.В. Боннер-Смеюхи и Р.М. Ямполь-ской7.

При подготовке частей о современной структуре журнальной периодики зарубежных стран и, в частности, женской прессы, а также о формировании медиаконцернов, изучена отечественная литература по различным раз-

* Горохов В.М. Гаэетно-журнальные жанры. М., 1993; Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999; Шкондин М.В. Средства массовой информации: системные характеристики, М., 1995; Шарончикоеа Л.В. Печать Франции (80-90-е гг). М., 1999.

* Альперина С.И. Адаптация женских иностранных изданий к российскому медиарынку (на примере журналов «Космополитен» и «Элль»): Дис. канд. филол. наук. М„ 2003; Лу Мими. Женская печать: эволюция типологической структуры в условиях реформирования общества: Дис. канд. фнлол. наук. М., 1998; Пленкина Е.А. Проблемы типологии женских изданий: Дис. канд. филол. наук. М., 1998.

7 Боннер-Смеюха В.В. Типологическая характеристика современных российских журналов для женщин // Филологический вестник РГУ / Под ред. проф. А.И. Акопова. 2000. №2. С. 32-42; Мыльцына И.В. О методике исследования одного номера журнала в системе годового комплекта // Методика изучения периодической печати. Сб. статей / Под ред. Б.И. Есина. М., 1977. С. 57-72; Ямпольская P.M. Женская пресса: ее типологические особенности // Вестн. Моск. ун-та. Серия Журналистика. 1995. Ла t. С. 15-25.

делам зарубежной журналистики (Н.И. Ажгихина, С.И. Беглов, А.Г. Бочаров, Е.Л. Вартанова, Г.Ф. Вороненкова, Г.А. Голованова, Я.Н. Засурский, JIM. Землянова, Ю.Я. Орлов, Э.А. Лазаревич, Б .И. Любимов, Н.В. Урина, Л.В. Шарончикова)8. При анализе структурных особенностей женской печатной периодики Германии полезными были сведения из трудов известных немецких исследователей журналистики К. Венгера, Ю. В ильке, П. Герлаха, К. Мает, Г.^Майна, Г. Мюнстера, Г. ГЬорера и И. Раабе, В. Шнайдера и П.-Ю. Рауэ, В. Й. Шютца, К. Хольц-Бахи.

Статистические данные о состоянии рынка женских журналов почерпнуты из Государственной статистики прессы ФРГ, справочника «Штамм», исследований Информационного общества по аудиту рекламоносителей IVW, Рабочего содружества по исследованию СМИ «Медиа Аналюзе», Института демоскопии в Алленсбахе AWA.

Главными исследованиями по истории журналистики Германии следует назвать «Историю немецкой прессы» К. Котика, двухтомник К. Шотенло-эра и Ю. Бинковски, «Всеобщую историю прессы» Л. Саламона. Из отечественных источников автору помогли монографии и статьи С.М. Гуревича, Б.И. Есина9.

Процессы, происходившие в средствах массовой информации Германии в последнее десятилетие XX столетия, а также тенденции развития СМИ в начале XXI в. проанализированы в монографии Г.Ф. Вороненковой «Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества» и книге Г.Ф. Вороненковой «Средства массовой информации Германии в 90-е годы», а также в многочисленных статьях того же автора10,

В работе использованы данные о современном состоянии рынка журналов для женщин по оценкам Немецкого союза издателей, опубликованные в Интернете.

* Ажгихина H.H. «Железная леди» или Баба Яга? «Женская тема» в современной российской прессе // Материалы Первой российской летней школы ло женским и тендерным исследованиям «ВалдаЙ-96» / Под ред. О. Ворониной, 3. Хоткнной, Л, ЛукяковоЙ. М., 1997. С. 43-46; Вартанова ЕЛ. Северная модель в конце столетия. Печать, ТВ и рацио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. М., 1997; Голованова Г.А. Печать США в начале 90-х годов / Под ред. Я.Н.Засурского. М., 1996; Засурский Я.Н. Журналистика переходного периода // Актуальные проблемы журналистики. М., 1997; Землянова Л.М. Современная американская коммуннкатнвистика, M., 1995; Лазаревич Э.А. Первые российские журналы // Из века в век. 1702-2002. Из истории русской журналистики / Под ред. Б.И.Есина. М., 2002. С. 34-43; Урина Н.В. Средства массовой информации Италии. М„ 1996; Урина Н.В. Итальянская журналистика в 1945-1990 ГТ. М., 1999; Шарончикова Л.В. Буржуазные средства массовой информации Франции. M.t 1988.

* Гуревич СМ. Газета и читатель: как добиться успеха? М., 1994; Ест Б.И. О переходности//Журналистика в переходный период: проблемы и перспективы. Материалы научной конференции / Под ред. М.В. Шкок-дина. М., 1998. С. 12-32.

10 Вороненкова Г.Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества. Национальное своеобразие средств массовой информации Германии. М., 1999; Вороненкова Г.Ф: Средства массовой информации Германии в 90-е годы. М., 1998.; Вороненкова Г.Ф., Чесаное A.A. Периодическая печать Германии. СПб., 2001.

Однако необходимо отметить, что отдельного исследования о структурных изменениях в данном сегменте журнального рынка Германии в отечественной науке до сих пор не проводилось.

Объектом исследования являлись журналы для женщин Германии, процесс их становления и развития.

Предмет исследования: типологические черты журналов для женщин Германии, современные тенденции их эволюции.

Цели исследования: выявить совокупность определяющих факторов становления женской прессы в Германии, закономерности формирования типологической модели женского журнала, ее эволюцию и динамику развития в последнее десятилетие (1995-2004 гт.)

Задачи, решаемые в ходе научной работы:

1. Выявить причины и определить условия появления в структуре печатной периодики различных типов журналов для женщин.

2. Определить типообразующие факторы, формирующие различные типы журналов для женщин.

3. Выявить тенденции развития в сегменте журналов для женщин в 1995-2004 гг. и проанализировать их проявление в издательской политике крупных мед и ако н цернов, в частности Бауэра, Шпрингера, Бурды и «Гру-нер+Яр», издательствах «Кламбт» и «Яресцайтен».

4. На примере типа журналов для девушек рассмотреть изменения в концепции, оформлении и архитектонике номера журналов с 1995 по 2004 гт.

Методы исследования:

• как на эмпирическом, так и на теоретическом уровне исследования использованы универсальные методы историзма, включающие метод сравнительного анализа истории СМИ на протяжении столетий;

• эмпирическое исследование проводилось методом сравнения;

• метод типологического анализа, предполагающий рассмотрение объекта на трех уровнях (типизационныЙ, классификационный и структурно-функциональный анализ).

Эмпирический материал диссертации составили выпуски журналов «Мэдхен» («Mädchen») и «Бригите Янг Мисс» («Brigitte Young Miss») за июнь 1995, 2003 и 2004 гг., «Амика» («Arnica»), «Джоли» («Jolie»), «Эль герл» («Elle Girl») и «Янг» («Young») за июнь 2003 и 2004 гг., а также статистические данные исследований IVW, MA и государственной статистики прессы с 1949 по 2004 гг. Современное состояние медиаконцернов и журналов отслеживалось также по сети Интернет.

Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается:

• обширным эмпирическим материалом;

• применением научной методологии;

• использованием разных информационных и историографических источников.

Научная новизна диссертации состоит в том, что впервые в отечественной журналистской науке проведено комплексное исследование женской прессы Германии как типологической группы. К новым результатам можно отнести анализ периодизации истории развития различных типов журналов для женщин и обобщение исследований отечественных и зарубежных, в частности, немецких ученых по проблеме периодизации данных изданий.

Новизна состоит также в том, что в диссертации впервые обобщены западные исследования по типологии женской периодики и проанализированы публикации по проблеме появления новых типов журналов для женщин.

Практическая и теоретическая значимость работы заключается в том, что (1) собранная, обобщенная и систематизированная в ходе исследования информация позволяет уточнить научные представления о процессе формирования и развития женской периодики в Германии; (2) предоставлена возможность применения выявленных закономерностей и обобщенного опыта завоевания периодическими изданиями выделенной целевой группы к условиям современной России, где происходит активное развитие журналов различных типов.

Материалы исследования могут использоваться преподавателями вузов для подготовки лекций по курсам «История зарубежной журналистики» и «Современная зарубежная журналистика», а также журналистами-практиками, занимающимися вопросами развития международных СМИ и тендерными проблемами.

Диссертация может представлять интерес для широкого круга экспертов-международников, а также для германистов — журналистов, политологов, культурологов и филологов.

Исходя из целей и задач работы, на защиту выносятся следующие положения:

• Первые два столетия своего существования — в XVIII и XIX вв. — журналы на немецком языке для женской аудитории перевивали становление основных типов: журнал мод и рукоделия, классический женский журнал как общественно-политическое издание и развлекательный журнал. В начале XX в. на немецком журнальном рынке произошла первая волна структурных изменений, связанная с концентрацией печатного рынка. Сохранились все типы журналов для женщин, их количество и совокупный тираж резко возросли. В 1960-е гг. на рынке наблюдалась вторая волна структурных изменений, которая характеризовалась распределением рынка между шестью издательскими группами. Новое перераспределение долей рынка между шестью рассматриваемыми концернами, удвоение количества журналов, появление трех новых типов изданий для женщин в течение десяти лет с 1995 по 2004 гг. позволяет назвать ситуацию на немецком журнальном рынке рубежа веков третьей волной структурных изменений.

• Предпосылками изменений явились социально-экономические и технические перемены. Глобализация привела на немецкий журнальный рынок сильных международных конкурентов; интернет стал альтернативным источником информации и коммуникации; изменение социальной роли женщин в результате влияния идей феминизма, расширение жизненных сценариев породило новую иерархию женщин, т.е. новые целевые группы для женских журналов.

• Главная тенденция журнального рынка Германии последнего десятилетия: специализация публичных журналов, их ориентация на все более узкие целевые группы. Эта тенденция вызвала увеличение количества наименований журналов, снижение тиража каждого отдельного журнала при сохранении объемов совокупного тиража в секторе журналов для женщин. Такая перестройка структуры помогла удержать на прежнем уровне доходы от рекламы в условиях ужесточившейся конкуренции с ежедневными газетами, телевидением и интернетом в период экономического спада.

• Один из новых типов изданий - журнал для девушек 14-29 лет - демонстрировал сокращение доли редакционного содержания и прямой рекламы за счет увеличения доли материалов, посвященных продвижению товаров. В результате произошла смена акцентов в функциях женского журнала. Если классические женские журналы стремились к информированию читательниц в развлекательной манере, выступали в роли подруг и советчиц, то современные журналы для девушек являлись скорее каталогами новых товаров и законодателями мод, т.е. их главной функцией стало развлечение и маркетинг товаров.

Анализ названных аспектов позволил не только рассмотреть появление и эволюцию женских журналов, специфические параметры их композиционно-смысловой модели, но и формы и методы завоевания выделенной целевой аудитории.

Апробация диссертации

Основные положения диссертации докладывались на конференциях факультета журналистики МГУ и факультета журналистики СПбГУ, посвященных анализу состояния систем СМИ в зарубежных странах в 2003-2004 гг., а также на международной научно-практической конференции Свободного Российско-Германского института публицистики «Роль СМИ в формировании гражданского общества» (Белгород, июнь 2004 г.); на практических занятиях в Свободном Российско-Германском институте публицистики Московского государственного университета им. М.В, Ломоносова, Университете Карлсруэ и Свободном университете Берлина.

Структура исследования использует системно-хронологический принцип с целью дать общее представление о положении, структуре и основных аспектах функционирования современной женской печати. Работа со-

стоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения. Объем-201 страница.

Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность и новизна выбранной темы, ставится научная проблема, определяются цели и задачи исследования, дается обзор литературы по выбранной теме, приводятся положения, выносимые на защиту, указывается на теоретическую и практическую значимость работы.

В первой главе «Типологическая характеристика журналов для женщин Германии» определяются признаки различных типов и системообразующие факторы журналов для женщин, обобщаются теоретические разработки немецких и отечественных исследователей при определении и разграничении типов, которые образуют журналы для женщин; дается определение женского журнала и выявляется его место среди журналов для женщин.

В первом параграфе «Состояние научного исследования журналов» представлен краткий обзор немецких научных работ, посвященных журналам, и указано на три проблемы, мешающие расширению исследований: сложность определения понятия «журнал» из-за многообразия понимаемых под ним видов изданий; отсутствие единой, заслуживающей доверия статистики прессы в ФРГ; сложность типологии журнального рынка.

Журналы являются в Германии малоизученной областью теории коммуникации. Их изучение не стало в немецкой науке самостоятельной дисциплиной, а вошло составной частью в исследования газетного дела, которые проводились в вузах Германии с начала XX в. Формирование и быстрое развитие массовых ежедневных газет в то время сделало их основным объектом исследований, оставив журналы вне поля зрения.

Начало изучению женских, семейных и молодежных изданий положил допуск женщин к сдаче экзамена на получение докторской степени в 1916 г. Целью изысканий того времени было рассмотрение отдельных журналов в контексте определенной эпохи, поэтому работы имели литературоведческий и исторический характер.

В 1930-1940-х гг. сложился круг исследователей журналов, к которому относят Эрнста Герберта Леманна, Герхарда Менца и Йоахима Кирхнера. В качестве отдельной дисциплины изучение журналов просуществовало только в период правления национал-социалистов. В 1935-1937 гг. Менц в Лейпциге и Леманн в Берлине получили профессорские ставки для изучения положения журналов. Исследования того времени были сосредоточены на вопросе определения понятия «журнал» и его типологических характеристик. После войны оба исследовательских центра были закрыты.

Можно проследить всплеск научного интереса к женской периодике в 1970-х гг. Причиной, без сомнения, послужила активизация феминистского движения после сексуальной революции в странах Запада. Внимание исследователей сосредоточилось вокруг истории женских журналов и их значении в формировании общественной роли женщины.

Во второй половине 1990-х гг. в центре исследований находились две темы: образ женщины в СМИ и экономические основы издания журналов. Среди причин актуализации именно этих тем в немецкой публицистической науке могут быть названы изменения на медиарынке, вызванные объединением ФРГ и ГДР, развитием глобализации, появлением интернета, которые все вместе вызвали ужесточение экономического положения на журнальном рынке и, соответственно, конкурентной борьбы.

Поиски единого определения журнала на немецком языке шли в направлении его отмежевания от понятия «газета». С 1950-х гг. журналы дефи-нировали как любой периодический печатный продукт с неизменной формой подачи материала, который выходил минимум четыре раза в год и при этом не являлся газетой. Отличительные признаки журнала, таким образом: периодичность, публичность, непрерывность и отказ от актуальности содержания.

Определение журнала для женщин принято основывать на освещении этими изданиями специфических «женских тем», вроде моды и косметики. Однако мужские журналы тоже уделяют немало внимания вопросам моды и косметики. С другой стороны, феминистские издания являются журналами для женщин, но не пишут о моде и косметике. На немецком журнальном рынке традиционно принято относить к женской периодике также развлекательные еженедельники, в которых «женская тематика» не является центральной. Поэтому за категорию деления был принят признак аудитории, а журналом для женщин признано издание, более 60% аудитории которого составляют женщины.

Русский язык позволяет провести более четкое разделение, выделив два понятия: журнал для женщин и женский журнал. Если журналом для женщин является любое издание с преобладающей женской аудиторией, то женский журнал также тематически и формой подачи материала ориентирован на женскую аудиторию.

Типологическими характеристиками журналов для женщин, на основе которых они рассмотрены в рамках данной работы, являются: принадлежность к тому или иному издательскому концерну, периодичность, целевая группа, целевое назначение издания и функции, выполняемые для издателя и для читателей. Характеристики перечислены в порядке убывания их значимости. Признак принадлежности издания признан наиболее важным, поскольку темой работы являются структурные изменения рынка журналов для женщин в целом, а не судьба каждого отдельного журнала. Поэтому для рас-

смотрения важна, прежде всего, вся совокупность журналов одного концерна и ее изменения.

Отсутсвие в ФРГ единой статистики прессы делает затруднительным научное исследование какого-либо сегмента журнального рынка. Невозможно даже точно подсчитать, сколько журналов для женщин издается на сегодняшний день в Германии. Для предоления данной неточности в рамках данной работы были выделены шесть ведущих издателей женской периодики, поскольку они наиболее чутко и оперативно реагируют на изменения на рынке и в обществе. Их журналы — коммерческие печатные продукты, призванные приносить прибыль привлечением максимально возможного количества рекламы. Для этого концерны стремятся к тому, чтобы их издания занимали все видимые ниши и привлекали в совокупности как можно более широкую аудиторию. В результате продукты этих издательств превалируют в сегменте периодических изданий для женщин по тиражам. В 1976 г. разовый совокупный тираж их журналов составлял 64% от общего разового тиража всех публичных журналов Германии, в 2004 г. - 76%и. Динамика развития журналов для женщин в этих шести концернах отражает изменения в данном сегменте рынка в целом.

Во втором параграфе «Типология журналов для женщин» приведена классификация журналов для женщин Германии, предпринятая автором на основании типологических признаков, выделенных исследователями прессы.

Немецкие исследователи делят журналы на специализированные и публичные согласно функциям, выполняемым для читателей. В данной работе объектом рассмотрения были только публичные журналы, поскольку профессиональная принадлежность исключает деление по половому признаку. Категория читательского адреса принята первой для деления потому, что одним из главных отличительных признаков журнала от газеты является его ориентация на определенную целевую группу, на людей с общими интересами.

Среди публичных журналов выделена группа журналов для женщин. К ним относятся все издания, более 60% читателей которых составляют женщины, как это принято в исследовании Харальда Ульце 2. Из примерно 6 тыс. наименований немецких журналов 2 тыс. составляют публичные журналы, из которых 214 относятся к женским13.

Все многообразие выделенных изданий можно распределить согласно функциям, выполняемым ими для издателей, на две группы: коммерческие и некоммерческие женские журналы. Некоммерческие женские издания делятся по целевому назначению на феминистские, конфессиональные и журналы

п Media Perspektiven 2004 (5). S. 678.

11 ср. Ulze, Harald: Frauenzeitschrift und Frauenrolle: eine aussagenanalytische Untersuchung der Frauenzeitschriften Brigitte, Freundin, Für Sie und Petra. Berlin: Spiess 1979. S. 12-14.

lJ Данные Союза немецких издателей журналов — Verband der deutschen Zeitschriften Verleger // http^/www,vdz.de/pages/custom/default.htm (по состоянию на 09.09.2005).

союзов и объединений. Последних на федеральном уровне в ФРГ не представлено. Надрегиональные некоммерческие издания для женщин можно пересчитать по пальцам: единственное феминистское издание «Эмма» и десять католических и евангелических журналов для женщин14.

Коммерческие журналы на следующем уровне деления дифференцируют по читательскому адресу на специализированные и публичные, или универсальные журналы для женщин. Под специализированными журналами для женщин понимаются такие издания, которые обращены к женщине как хозяйке, матери, воспитательнице и просто красавице, поскольку все эти роли закреплены в обществе за женщиной и являются чем-то вроде второй профессии. Журналы о прическах, кулинарных рецептах и воспитании детей остаются, тем не менее, публичными журналами, поэтому их функция состоит часто не только в информировании, но и в развлечении. Следует отметить, что в эту категорию не попадают журналы для рукоделия или журналы мод, поскольку сегодня пошив одежды является хобби, развлечением, что относит их к журналам для досуга.

По целевому назначению универсальные журналы делятся на развлекательные, общего и специального интереса. По характеру информации среди развлекательных журналов выделяются две группы:

— журналы с «женской тематикой» (сочетающие функции развлечения и ориентации). Концепцию этой группы отражает еженедельник «Лиза»;

— исключительно развлекательная «желтая» пресса, например, еженедельник «Мах маль паузе» («Сделай паузу!»), а также ежемесячники о жизни «звезд», появившиеся в большом количестве в последние десять лет, например, журнал «Вида».

Среди журналов для женщин общего интереса, называемых также классическими женскими журналами, можно выделить по форме подачи информации:

— «обычный», или классический женский журнал, выполняющий функцию ориентации, информации, развлечения;

— «глянцевый» журнал, в котором на первом плане стоит функция развлечения, но присутствующие тексты выполняют функцию ориентации, проявляющуюся, например, в оценке товаров и жизненных явлений. Поэтому они не могут быть однозначно отнесены к развлекательным журналам.

В типе женского журнала выделяется подтип, появившийся в последнее десятилетие, во время третьей волны структурных изменений:

— журнал для девушек 14-29 лет, выполняющий функцию развлечения и ориентации для определенной целевой группы.

Журналы для женщин специального интереса на сегодняшний день разделяются по тематике, по меньшей мере, на две группы:

— журнал мод и рукоделия, выступающий в роли руководства;

м Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий. Иркутск, 1985. С. 28.

— журнал о фнтнесе и здоровом образе жизни, предоставляющий информацию и руководство в развлекательной манере.

Таким образом, женская журнальная периодика Германии начала тысячелетия может быть подразделена на семь типов.

Во второй главе «Генезис и закономерности развития женской журнальной периодики в Германии» подробно рассматриваются политико-экономические предпосылки возникновения женских журналов в начале XVIII в., становление системы женских журналов на немецком языке в ХУШ-Х1Х вв., две волны концентрации журнального рынка ФРГ в XX в.

Первые два столетия своего существования — в XVIII и XIX вв. — журналы на немецком языке для женской аудитории переживали становление основных типов. Их широкому распространению мешали политическая и экономическая нестабильность немецкоязычных государств, недостаток грамотности среди женского населения и высокая стоимость производства журналов, что делало их доступными только для высших слоев. Зародившиеся в то время типы журналов для женщин составляют основу немецкоязычной женской периодики до сих пор: журнал мод, руководство для рукоделия, классический женский журнал, развлекательный семейный журнал и орган женского движения или религиозной организации.

На рубеже Х1Х-ХХ вв. сложились благоприятные условия для развития женской периодики: экономический подъем объединенной Германии, приток людей в города для работы на фабриках, введение обязательного женского образования в 1905 г. обеспечили журнальный рынок инвестициями и читателями. Появление ротационных машин в конце XIX в. позволило выпускать журналы с яркими иллюстрациями по невысокой цене. Сильным конкурентом за внимание аудитории стали тогда дешевые ежедневные газеты. Немецкий журнальный рынок прошел первую волну структурных изменений: выжили почти исключительно те журналы, которые присоединились к одному из набиравших силу издательских концернов. Сохранились все возникшие ранее типы журналов для женщин, их количество и совокупный тираж резко выросли за счет переживавших бум двух типов изданий: семейного журнала и развлекательного массового еженедельника.

Высокая степень концентрации стала отличительной характеристикой немецкого рынка журналов для женщин. Конкурентная борьба концернов определила эволюцию этого сегмента журнального рынка в течение XX в. В 1960-х гг. наблюдается вторая волна структурных изменений. Коммерческие журналы были поделены шестью издательскими концернами: Бауэра, Шпрингера, Бурды, «Грунер+Яр», «Кламбт» и «Яресцайтен», Количество наименований журналов, упавшее в годы национал-социализма, вновь резко возросло и оставалось относительно стабильным в течение четверти века за счет постоянного закрытия одних наименований и запуска других. Значительно вырос разовый совокупный тираж: с 4,2 млн. экз. в 1958 г. до 10,7

млн. экз. в 1973 г. Господствовавший в 1950-х гг. тип классического женского еженедельника уступил в 1960-х гг. лидерство — по количеству наименований и по тиражам — классическому женскому журналу. Насыщение рынка привело к началу специализации изданий: в 1970-х запускаются журналы специального интереса (например, журналы мод, руководства по вязанию, первый журнал о фитнесе) и издания, рассчитанные на узкие возрастные группы (первый журнал для девушек).

Причинами структурных изменений стали, с одной стороны, преодоление последствий войны, как в политическом, так и в экономическом плане, с другой стороны, культурные изменения конца 1960-х гг.: сексуальная революция и феминизм. Они вызвали рождение множества некоммерческих изданий для женщин и отток молодых читательниц от классических женских журналов. Серьезным конкурентом журналов в их развлекательной функции уже в 1960-х гг. стало телевидение. В 1984 г. в ФРГ разрешено вещание коммерческих телерадиостанций, хотя технически принимать их жители Германии могли и раньше. Коммерческое радио и телевидение отвлекали часть аудитории наиболее высокотиражной группы журналов для женщин - развлекательных еженедельников. Их упадок пришелся на середину 1980-х.

В 1980-х гг. на немецкий издательский рынок вышли международные издательства и принесли новый тип «глянцевого» журнала. Немецкие издатели были вынуждены ответить на новое предложение конкурентов, чтобы удержать свою долю рынка на родине. С 1982 по 1988 гг. предложение шести рассматриваемых концернов увеличилось почти в два раза. В свою очередь немецкие издатели осваивали рынки других стран Европы и США.

В период объединения ФРГ и ГДР в 1988-1993 гг. издательства не рисковали выпускать на рынок новые наименования, а сосредоточили усилия на завоевании рынка в новых землях, в странах Восточной Европы и в России.

Таким образом, волны структурных изменений на немецком журнальном рынке происходили при стечении трех обстоятельств: зрелости рекламного рынка (что вызывало концентрацию изданий, их перераспределение в руках профессиональных издателей), развитии технической базы (что вызывало ужесточение конкуренции среди СМИ за внимание аудитории), культурных изменениях аудитории (что вызывало специализацию изданий, появление новых типов, т.е. резкое увеличение количества изданий).

В третьей главе «Структурные изменения сегмента журналов для женщин в 1995-2004 гг.» проводится анализ изменений на журнальном рынке Германии и предпосылок появления новых типов журналов для женщин.

К концу тысячелетия в Германии сложилась четкая, относительно стабильная система женской журнальной периодики. В течение десяти последующих лет эта структура сильно изменилась, что отразилось на предложении шести рассматриваемых концернов: количество наименований их журналов возросло в полтора раза — с 37 в 1995 г. до 56 в 2004 г. Общий разовый

тираж при этом уменьшился на девять процентов с 19,63 до 17,86 млн. экз. Доля концернов в общем тираже женской периодики снизилась с 79 до 75%. Если в 1995 г. лидером по тиражам был концерн Бауэра, то в 2004 г. его обогнал концерн Бурды.

Главные изменения этого времени коснулись типологии женской прес-. сы. Если в 1995 г. самыми популярными типами были развлекательный еженедельник и классический женский журнал, то в 2004 г. они были потеснены на рынке тремя новым типами: журналом для девушек, журналом о фитнесе и здоровом образе жизни, журналом о «звездах» и стиле жизни.

Ситуацию на немецком журнальном рынке рубежа веков можно назвать третьей волной структурных изменений.

Темой первого параграфа «Динамика рынка журналов для женщин» стало изменение количества и тиражей журналов, а также перераспределение долей рынка между шестью ведущими концернами.

Во второй половине 1990-х непрерывно росший рынок рекламы позволил шести ведущим концернам запустить на немецком рынке 20 новых изданий для женщин. Только весной 1995 г. насчитывалось пять новых изданий, появление еще двух было запланировано. Так в 1995-1999 гг. появилось большое количество журналов для девушек, одновременно закрывались журналы специального интереса о рукоделии, вместо них в 1997-2000 гг. возникли журналы специального интереса о «звездах», стиле жизни и фитнесе, но перестали выходить многие «глянцевые» издания.

Разовый совокупный тираж также продолжал расти и в 2000 г. достиг 19,7 млн. экз. С 2000 г. в результате начавшегося экономического спада в ФРГ тиражи практически всех журналов для женщин начали падать. Поступления от рекламы сократились. Чтобы не потерять свою долю рынка, немецкие концерны расширяли спектр печатных продуктов, заводили для их саморекламы интернет-версии. К 2004 г. количество изданий достигло 56 наименований, а разовый продаваемый тираж снизился до 17,86 млн. экз.

Главным проигравшим в результате кризиса оказался лидер рынка издательская группа Бауэра. Несмотря на увеличение предложения в полтора раза, его доля в тиражах женской прессы упала на четверть - до 28%. Ослабление концерна Бауэра было во многом обусловлено активностью концерна Бурды, ставшего лидером рынка. Предложение его журналов увеличилось более чем в полтора раза, и концерну удалось соответственно нарастить продаваемый тираж — до 34%. Еще одним победителем стало издательство «Кламбт», расширившее спектр своих журналов в три раза и увеличившее свою долю в общем тираже в два раза — до 6%.

Политику победителей в конкурентной борьбе отличали три признака: запуск журналов новых типов (с превалирующей РЯ-составляющей в содержании), ориентация на узкие целевые группы, сотрудничество с международными партнерами (т.е. выпуск журналов под одной шапкой на разных

языках). Так, концерн Бурды запустил три журнала для девушек, два журнала о фитнесе и два ежемесячника о стиле жизни, издательство «Кламбт» начало выпускать три еженедельника для женщин старше 40 лет и один журнал для девушек. Концерн Бауэра расширял свое предложение испытанными типами развлекательного и женского еженедельников.

Выразителем третьей волны можно назвать группу «Грунер+Яр», ставшую в 2004 г. крупнейшим журнальным издательством в Европе. В Германии группе удалось удержать свою долю рынка женской периодики в 15%. Количество наименований изданий осталось прежним, тираж претерпел также лишь незначительные изменения. Однако структура изданий трансформировалась кардинально: «глянцевые» и классические женские журналы были заменены журналами о «звездах» и стиле жизни и журналом для девушек.

Во втором параграфе «Современные тенденции развития рынка журналов для женщин» отслеживаются стуктурные изменения рассматриваемого периода: развитие типа журнала для девушек, уменьшение формата журналов, упадок «глянцевых» журналов, дифференциация типа женского еженедельника, смена тематики журналов специального интереса.

Более трети новых изданий второй половины 1990-х были ориентированы на юных или очень юных читательниц. Стратеги издательств причисляли к ним всех читательниц, которые чувствовали себя уже слишком взрослыми, чтобы приобретать журналы для тинейджеров вроде «Браво-гёрл!» — «Bravo-Girl!» (концерн Бауэра, выходит раз в две недели, продаваемый тираж более 400 тыс. экз.) и «Мэдхен» — «Mädchen» (концерн Шпрингера, выходит раз в две недели, продаваемый тираж около 200 тыс. экз.), но еще слишком юными для женских журналов вроде «Бригитте» - «Brigitte» (концерн «Грунер+Яр», выходит раз в две недели, продаваемый тираж 789 тыс. экз.) или «Фройндин» — «Freundin» (концерн Бурды, выходит раз в две недели, продаваемый тираж 511 тыс. экз.).

За десять лет, в 1995-2004 гг., на немецком рынке появилось десять новых коммерческих журналов для девушек в возрасте 14-29 лет. Два из них были вскоре закрыты. Примечательно, что закрылись журналы, выходившие с периодичностью раз в две недели, после чего этот подтип женской периодики представлен ежемесячниками. Исключение составляли классики журналов для девушек «Мэдхен» и «Браво-гёрл!», рассчитанные на наиболее юную аудиторию среди рассматриваемых изданий. Согласно концепции издательств, оба журнала предназначались для читательниц до 18 лет.

Среди журналов для девушек обращал на себя внимание тот факт, что большинство изданий были немецкими версиями международных изданий для девушек, как, например, «Эль гёрл» и «Амика», или запускались издателем сразу в нескольких странах под одной шапкой на разных языках. Это отразилось в названиях, которые часто являлись заимствованиями: из итальянского «аллегра» — веселая, «амика» — подруга, «пиккола» — малышка; из анг-

лийского «янг» - молодая (а также два журнала для юной аудитории, не рассматриваемых в данной работе международных издателей: «джой» (joy) -удовольствие, «гламур» (glamour) - чары, волшебство). Обложки журналов украшали заголовки тем на английском языке. Например, на обложке журнала «Янг» №6, 2004 из 12 заголовков (включая шапку) восемь были на английском (часто с дополнениями более мелким шрифтом по-немецки). Названия «Джой» и «Аллегра» указывали также на развлекательный аспект этих изданий.

С начала 2002 г. получила распространение тенденция уменьшать формат журналов (условно говоря, - с формата A4 на А515). Женские ежемесячники, рассчитанные на молодую аудиторию и стремившиеся казаться современными, вскоре перешли на уменьшенный формат. Переход на карманный формат позволил издательствам скрыть уменьшение объема журналов, связанное с сокращением объема рекламы. Если сравнить количество полос в десяти наиболее высокотиражных женских ежемесячниках в 2000 и в 2004 гг., то среднее количество полос в одном журнале сократилось на 1,7% до 185 полос (при одновременном уменьшении размера полосы почти вдвое), количество рекламы сократилось на 11% до 30,7% объема номера.

Взлет «глянцевого» типа журнала продолжался до начала 2000 гг. В результате экономического спада и оттока рекламы один за другим в 2000-2004 гг. были закрыты ежемесячники «Харперс базар» («Harper's Basaar»), «Прима Карина» («Prima Carina»), «Мари Клер» («Marie Clair»), «Вива» («Viva»), «Аллегра» («Allegra»). Закрытие универсальных «глянцевых» журналов сопровождалось появлением все новых женских изданий специального интереса. В предложении шести ведущих издателей перестали существовать четыре ежемесячника о моде и рукоделии, остались только два издания концерна Бурды. Совокупный разовый тираж этого типа сократился с I 214 до 254 тыс. экз. Произошла перемена тематики женских журналов специального интереса с моды и рукоделия на спорт (фитнес) и развлечение («звезды», светская жизнь). Однако увеличение количества наименований журналов практически не сказалось на количестве их читателей. Совокупный разовый тираж изданий о фитнесе составил в 2004 г. 751 тыс. экз., увеличившись с 1995 г. на 70 тыс. экз.; тираж изданий о «звездах» и вовсе упал с 531 тыс. экз. в 1995 г. до 456 тыс. экз. в 2004 г. Этот случай является иллюстрацией того, как издатели и рекламодатели способны создавать и искуственно поддерживать модные темы вне зависимости от исходных потребностей аудитории.

В конце XX — начале XXI вв. расширился спектр еженедельников. В этой группе изданий наблюдалась специализация, так же как и среди женских ежемесячников. Среди «желтых» журналов в 2004 г. можно было выделить по тематике две группы: журналы загадок-кроссвордов и журналы о «звездах». Количество первых в предложении шести рассматриваемых кон-

или с 210x275 мм иа 168x223 мм. Размеры варьировались до 5 мм в разных журналах.

цернов увеличилось на пять наименований, при этом не было закрыто ни одного подобного журнала. Количество вторых возросло на три наименования, 1994 г. можно считать началом их издания. Совокупный разовый тираж «желтых» еженедельников составлял в течение десятилетия стабильно около 6 300 тыс. экз. Тиражи изданий первой группы колебались от 252 до 1 048 тыс. экз., продаваемых в неделю. Тиражи журналов второй группы составляли от 114 до 360 тыс. экз.* в неделю. Причиной разницы в тиражах можно считать прикладное содержание журналов с загадками и кроссвордами, что привлекало к ним дополнительную мужскую аудиторию. Например, в 2004 г. 38% читателей развлекательного журнала «Нойе пост» («Neue Post») были мужчинами, в то время как среди читателей еженедельника о «звездах» «Га-ла» («Gala») доля мужчин составляла менее 12%.

Группа классических женских еженедельников также потеряла цельность и могла быть условно разделена по целевой группе на журналы для современных и верных традициям женщин. Поскольку средний возраст читательниц журналов в Германии был около 44 лет, то неудивительно, что издатели предлагали большое разнообразие женских еженедельников для зрелых, неработающих женщин. Их конкурентами являлись журналы для работающих женщин.

Тематика изданий различалась незначительно. Главное отличие состояло в оформлении. Если первые журналы назывались по-немецки, например, «Аллее фюр ди фрау» - «Alles für die Frau» («Все для женщины»), то вторые имели короткое название, которое было одинаково понятно на разных языках, например, «Лиза» - «Lisa». Последние, как правило, имели меньший формат и более яркое оформление, содержали меньше текста и больше иллюстраций, объемнее был представлен раздел «мода», меньше полос занимал раздел кулинарных рецептов. Средний возраст читательниц журналов традиционного оформления - 48,7 лет, средний возраст более ярко оформленных журналов — 37,5 лет. При этом среди читательниц первого вида еженедельников преобладали женщины со средним и низким доходом до одной тыс. евро в месяц, читательницы журналов второго типа как правило работали и располагали более полутора тысячами евро в месяц. Цена изданий первого типа составляла в среднем 60 центов, средняя же цена изданий второго типа — 1,2 евро.

За рассматриваемый период в Германии появилось пять новых журналов первого вида и четыре новых журнала второго вида. Тиражи более традиционных изданий составляли от 138 до 1 252 тыс. экз., тиражи изданий второго вида колебались от 220 до 740 тыс. экз. Совокупный разовый тираж женских еженедельников оставался стабильным около 6 300 млн. экз. именно благодаря постоянному появлению новых журналов. Женские еженедельники, что уже много лет присутствовали на рынке, стремительно теряли тиражи, Например, тираж журнала «Бильд дер фрау» - «Bild der Frau» за десять

лет снизился на 60% с 2 116 до I 252 тыс. экз., тираж еженедельника «Тина» -«tina» упал более чем в два раза с 1 623 до 740 тыс. экз. Наиболее ярко потеря популярности была заметна среди изданий второго типа. При удвоении количества до шести наименований их общий тираж сократился более чем на полмиллиона экземпляров или на шестую часть. Поэтому неудивительно, что новых наименований среди них не появлялось с 2000 г. Издания первого, традиционного, вида показывали равномерное развитие. Их количество так же увеличилось вдвое до одиннадцати наименований, совокупный разовый тираж вырос на 15%.

Таким образом, наряду с появлением большого количества журналов для юной аудитории и закрытием «глянцевых» ежемесячников с универсальным содержанием произошло усиление позиций журналов для женщин старшего поколения. Немецкий рынок журналов для женщин, пережив на рубеже веков очередную волну структурных изменений, как и после каждой предыдущей волны, стал еще более специализированным.

В третьем параграфе «Интернет-версии женских журналов» проанализированы результаты выхода журналов для женщин во всемирную паутину и аудитория электронных версий. Интернет, который в начале своего распространения был воспринят некоторыми издательскими группами как еще одно поле получения прибыли, потребовал от концернов дополнительных инвестиций, а в начале 2000-х гг. приносил только убытки. Лишь смена концепции присутствия издателей в интернете позволила получать прибыль от инвестиций в интернет-проекты. Новая концепция предполагала не прямое получение денег от рекламы на сайтах концерна, а опосредованное, через использование интернета для саморекламы журналов, через придание журналам модного имиджа, через стимулирование подписки.

Интернет-версии журналов для женщин повторяли в оформлении и содержании печатные издания, что было необходимым условием узнаваемости. Функция этих сайтов состояла исключительно в рекламе печатного издания. Они ни в коем случае не должны были стать конкурентами печатного прототипа за внимание аудитории. Поскольку функции, которые издание выполняет для читателей, были на этих сайтах признаны вторичными, то интернет-версии женских журналов не стали центрами женского общения в интернете.

В четвертом параграфе «Изменение архитектоники номера журналов для девушек в 1995-2004 гг.» охарактеризовано содержание 14 номеров шести журналов для девушек. Для рассмотрения были отобраны издания шести концернов, более 60% аудитории которых, согласно данным МА в 2004 г., составляла группа 14-29-летних. Это были номера за июнь 1995 и 2003 гг., поскольку тогда наблюдались две волны появления новых журналов этого типа, и за июнь 2004 г., так как этот год завершает рассматриваемый период. Итого было изучено 14 номеров журналов: номера «Мэдхен» и «Бригите Янг

Мисс» за июнь 1995, 2003 и 2004 г.; номера «Амика», «Джоли», «Эль герл» и «Янг» за июнь 2003 и 2004 гг.

Если сравнить титульные листы изданий в разные годы, то оформление обложки за это время мало изменилось. Главной иллюстрацией любого номера журнала для девушек остается портрет модели. Реже модель представлена по пояс или в полный рост. Совсем не встречаются изображения пар или групп людей, а также пейзажи, изображения животных или рисунки.

Женские журналы как минимум на 70% финансируются за счет рекламы и поэтому особенно подвержены экономическому давлению. Это давление отражается на концепции и содержании изданий. Мода, одежда, косметика, дом, досуг, советы, романы, сплетни и «звезды» - вот темы, которые согласно разнообразным исследованиям женской периодики занимают больше всего места. Содержание журналов повторяется из года в год и вращается вокруг одних и тех же тем. Еще Дагмар Душке критиковал концепции женских журналов для среднего класса, когда подводил итог нескольким примерам, которые создает женская пресса: «стабильностью» называют они из года в год повторяющиеся советы в моде, косметике, проведении праздников, кулинарных рецептах и диетах; «миф совершенства» женского существования заложен в многочисленных советах и материалах о жизненных ситуациях, большинство из которых исчерпываются областью частной жизни; и «миф эксклюзивности» многих советов о покупках и украшении дома, которые подавляют творческую фантазию читательниц»16. Дополняет эти материалы соответствующая реклама, которая ясно говорит: «Красота - это потребление, успех соответственно дорог».

Если разделить все содержание журналов на рекламу, редакционное содержание и продвижение (от англ. product placement), то выяснится, что со временем в журналах для девушек становится все меньше редакционного содержания, т.е. журналистских материалов. Их доля в объеме номера сократилась с 50% в 1995 г. до 45% в 2003 г. и 40% в 2004 г. Место редакционных материалов заняла косвенная реклама или продвижение товаров, когда материалы строятся таким образом, что описание товаров вплетается в журнали-сткий текст. Доля полос с таким содержанием выросла в журналах с 21% в 1995 г. до 30% в 2003 г. и 37% в 2004 г. Непосредственно рекламы в журналах становилось постепенно меньше. В 1995 г. ее доля в объеме номера составляла в среднем 27%, в 2003 г. - 25%, в 2004 г. - 23%. Эти изменения происходили настолько быстро, что были заметны даже при сравнении номеров двух следующих друг за другом годов.

16 Duske, Dagmar: Und ewig lockt das Gleiche. Strategien und Inhalte kommerzieller Frauenzeitschriften. In: Christiane Schmerl (Hrsg.). In die Presse geraten. Darstellung von Frauen in der Presse und Frauenarbeit in den Medien. Wien, Köln: Böhlau, 19S9. S. 107.

Главной функцией журналов для девушек стало продвижение товаров н, реже, услуг. С другой стороны, они служили развлечению читательниц. Актуальная информация касалась лишь тем светской жизни.

Редакционные материалы журналов создавали образ вечно молодой, стремящейся к развлечениям девушки, интересующейся модой и сексом. Проблемы межличностных отношений были редуцированы до поиска и завоевания партнера, психология сведена к умению распознавать импульсы собственного тела.

Схожесть содержания журналов позволяла лишь условно определить оттенки аудитории, для которой каждый отдельный журнал был предназначен. Журнал «Мэдхен» предлагал материалы о молодежных музыкальных группах и актерах, что указывало на его ориентацию на школьниц-подростков с их стремлением идентифицировать себя с какой-либо музыкальной группой или направлением. Аудиторию «Эль гёрл» составляли девушки 18-20 лет с высоким уровнем жизни, которым были бы интересны материалы с показов мод и модных вечеринок. Материалы «Бригитте Янг Мисс» носили практический характер и предназначались студенток профессиональных учебных заведений. Журнал «Янг» рассказывал о жизни «звезд» и носил чисто развлекательный характер. Журналы «Джоли» и «Амика» с их психологическими и дневниковыми тектами были предназначены для романтичных барышень.

Если в 1970-х гг. для определения целевой группы женского журнала за основу брались такие показатели как возраст, уровень образования и занятость, то в 2000-х гг. аудитория делится в первую очередь по уровню доходов, точнее - расходов, и только затем по признаку возраста. Принято считать, что уровень доходов напрямую связан с уровнем образования, поэтому издания для менее обеспеченных читательниц состоят из компактных, четко структурированных текстов, написанных короткими предложениями. Все издания для девушек позиционируют себя перед рекламодателями как журналы для обеспеченной аудитории с доходом более двух тыс. евро в месяц, в то время как более 40% читательниц классических женских журналов согласно данным МА располагают от полутора до двух тыс. евро. По критерию социального положения (занятости) аудитории среди журналов для девушек можно выделить издания для школьниц-подростков, учащихся девушек и молодых работающих женщин.

Таким образом, можно говорить о том, что новый тип женского журнала — журнал для девушек — ориентирован в своей концепции на потребности и интересы рекламодателей, а не показатели аудитории.

В Заключении обобщены и прокомментированы основные выводы, полученные в ходе работы над диссертацией.

На развитие журналов влияет целый спектр факторов, среди которых политический, экономический, культурный и технический. Политический

фактор играл в развитии женских журналов значительную роль лишь во время правления национал-социалистов. Поскольку объектом данного исследования являлся тип коммерческого журнала для женщин, развитие которого в то время прекратилось, то ни период национал-социализма, ни влияние политического фактора в данной работе не рассматривались. Хотя общепризнанно, что женская пресса является сильным источником формирования мнений, главной их функцией принято считать развлечение.

Культурный фактор влиял на смену концепций женских журналов с течением времени от моралистического еженедельника через семейные журналы и органы женского движения к массовому развлекательному еженедельнику и «глянцевому» журналу. Концепция новейшего типа женского журнала — журнала для девушек — представляет возрастание потребительских тенденций в обществе, его рационализацию.

После образования ФРГ в 1949 г. издатели начали возрождать журналы для женщин. Политических и культурных препятствий в то время уже не было: цензура и лицензирование изданий были отменены, женщины имели право на образование наравне с мужчинами. Однако достаточный уровень экономического развития был достигнут в ФРГ только к середине 1960-х гг. В это время произошло изменение технических условий: за внимание аудитории журналов стало бороться телевидение, которое к тому же породило другого конкурента — журналы телепрограмм. Борьба концернов за рекламу привела в движение рынок журналов для женщин, произошла вторая волна структурных изменений рынка женских журналов в 1960-х гг.: появлилось большое количество новых изданий, усилилась концентрация. В результате выделились шесть концернов, которые к 1978 г. сосредотачили в своих руках 74% совокупного тиража немецких журналов для женщин. Эти шесть издательских групп с переменным успехом ведли борьбу за доли рынка и не пускали на рынок другие издательства в течение 20 лет, пока в конце XX в. условия не сложились так, что произошла третья волна структурных изменений.

В 1995 г. начинается новая эпоха в развитии женских журналов. Социально-политической предпосылкой было то, что к этому времени выросло поколение женщин, ориентированных на новые социальные роли женщины в обществе. То, за что боролись женщины в 1980-х гг., было естественным для молодых женщин 1990-х. Женщины становились все более самостоятельными, рождалась новая иерархия женщин, т.е. перестраивалась традиционная схема целевых групп женской журнальной периодики. Напомним, что традиционно присутствовали четыре типа журналов для женщин, рассчитанных на четыре разные целевые группы: журналы мод и стиля жизни для обеспеченных женщин; классические женские журналы для домохозяек или работающих женщин, для которых на первом плане, однако, остается семья; дешевые развлекательные журналы для низших слоев; журналы с политической окра-

ской, выродившиеся в единственный феминистский ежемесячник. Во второй половине 1990-х эти типы потеряли былую популярность. Чтобы удержать свою долю рынка, концерны вынуждены были выпускать новые по концепции журналы. Так появились журналы о «звездах», журналы о здоровом образе жизни, журналы для девушек, рассчитанные на новые образовавшиеся целевые группы.

В 1990-х гг. изменились культурные условия: открыто обсуждались прежде запретные темы, в частности, проблемы сексуальных меньшинств, отношений между полами. Изменилась тематика женских журналов — обязательной стала рубрика, посвященная отношениям между партнерами. Личная жизнь общественных персон освещалась прессой больше, чем их профессиональная деятельность.

Экономические условия также изменились. Глобализация привела на немецких журнальный рынок международных конкурентов. Темпы экономического роста в ФРГ после объединения двух немецких государств снизились, и эксперты заговорили об экономическом кризисе. Объем рекламы, поступавшей в СМИ, соответственно сократился.

Изменились и технические условия: интернет стал сильным конкурентом журналов за внимание аудитории. Хотя количество рекламных поступлений в интернете ничтожно мало, он очень быстро стал альтернативным источником информации для женщин, поскольку сеть визуальна и дает возможность обратной связи, общения, что очень важно для женской аудитории. Все это привело к падению тиражей журналов, которые по концепции выступали в роли советчиц или подруг. Тиражи «глянцевых» изданий, в которых доля качественных изображений преобладала над текстом, наоборот росли.

С 1995 по 2004 гг, количество наименований журналов для женщин удвоилось в основном за счет трех новых типов журналов. При этом совокупный тираж женской прессы уменьшился на четыре процента. Олигополия шести концернов разрушалась под влиянием международных издательских групп: если в 1995 г, шесть немецких концернов контролировали 79% совокупного тиража, то 2004 г. - 74%.

Таким образом, налицо главная тенденция журнального рынка Германии: специализация универсальных журналов, их ориентация на все более узкие целевые группы. Эта тенденция привела к увеличению количества наименований журналов, снижению тиража каждого отдельного журнала, но сохранению совокупного тиража в секторе журналов для женщин. Такая перестройка структуры помогла удержать на прежнем уровне доходы от рекламы в условиях ужесточившейся конкуренции с ежедневными газетами, телевидением и интернетом в период экономического спада.

Подробное рассмотрение архитектоники номера и содержания журналов для девушек привело к выводу о смене функций женских журналов. Если

классические женские журналы стремились к информированию читательниц, выступали в роли подруг и советчиц, то современные журналы для девушек являлись скорее каталогами новых товаров и законодателями мод. Сокращение доли редакционного содержания и прямой рекламы произошло за счет увеличения доли материалов, посвященных продвижению товаров.

В Приложениях даются таблицы параметров аудитории большинства упомянутых журналов, графики их тиражей, а также сводная таблица по наименованиям и общим характеристикам женских изданий шести рассматриваемых концернов.

I Научные публикации автора по теме исследования:

1. Петроченкова М.А. Немецкий язык. Реформа правописания: правила и трудные случаи. Учебное пособие. М.: НЦ Энас, 2003, - 5.2 п.л. - (Портфель учителя).

2. Петроченкова МЛ.Первые немецкоязычные женские журналы // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2004. -№6. - 0.7 п.л.

3. Петроченкова М.А.Журналы для девочек Германии // Ломоносов 2004: Материалы Межд. науч. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых 14 апреля 2004 г. - М., 2004. - 0.2 п.л.

4. Петроченкова МАТипология женских журналов Германии // Средства массовой информации в современном мире: Тез. докл. науч.-практ. конф. 21-22 апреля 2004 г. - СПб, 2004. - 0.2 пл.

5. Петроченкова Л/Л.Женские журналы Германии и современность // Медиальманах. - 2004. - № 4, - 0.5 п.л.

6. Петроченкова М.А. 2000 наиболее употребительных слов немецкого языка. Учебный словарь-минимум. М.: НЦ Энас, 2006. — 28 пл. — (Иняз класс).

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Петроченкова, Мария Александровна

Введение стр.

Глава 1. Типологическая характеристика журналов для женщин Германии стр.

§1. Состояние научного исследования журналов стр.

§2. Типология журналов для женщин стр.

Выводы стр.

Глава 2. Генезис и закономерности развития женской журнальной периодики в Германии стр.

§ 1. Предпосылки появления немецкоязычной периодики для женщин в XVIII в. и становление основных типов журналов для женщин в XIX - начале XX вв. стр.

§2. Первая волна структурных изменений немецкого рынка женских журналов в XX в. стр.

§3. Развитие журнального рынка Западной Германии в 1947-1994 гг. стр.

Выводы стр.

Глава 3. Структурные изменения сегмента журналов для женщин в ФРГ в 1995-2004 гг. стр.

§ 1. Динамика рынка журналов для женщин стр.

§2. Современные тенденции развития рынка журналов для женщин стр.

§3. Интернет-версии женских журналов стр.

§4. Изменение архитектоники номера и содержания журналов для девушек в 1995-2004 гг. стр.

Выводы стр.

Введение диссертации2006 год, автореферат по филологии, Петроченкова, Мария Александровна

Актуальность исследования

За последние 15 лет в России резко возросло количество журналов для женщин. Однако российские издатели не могут опереться на отечественные традиции в этой области. Три советских издания для женщин - «Крестьянка», «Работница» и «Советская женщина» - выходили миллионными тиражами, однако с появлением коммерческих изданий им пришлось сильно измениться. Международный журнал «Советская женщина», издававшийся на десятках иностранных языков, в 1992 г. был переименован в «Мир женщины» и стал распространяться исключительно внутри страны. «Крестьянка» полностью сменила концепцию и превратилась в глянцевый журнал по немецкой модели с традиционной семейной ориентацией. «Работница» изменилась, прежде всего, внешне, приобретя более яркое оформление. Если посмотреть на прилавок, обложки этих трех изданий будет сложно отличить от множества новых журналов для женской аудитории, издаваемых иностранными концернами по западным моделям.

В 2004 г. на российском медиа-рынке действовали шесть концернов немецкого происхождения. На их родине, в Федеративной Республике Германия в 2004 г. издавалось почти 6 тыс. журналов1, которые разделялись на специализированные и универсальные. Среди последних 83 были зарегистрированы как женские издания с общим разовым тиражом 22,72 млн. экз., что составляло 17% от всех продаваемых экземпляров универсальных о журналов . Десятилетием ранее, в 1995 г. в Германии насчитывалось 53 женских издания с общим тиражом 24,95 млн. экз., что составляло тогда 18% продаваемого тиража этого вида изданий.

1 Данные Союза немецких издателей журналов - Verband der deutschen Zeitschriftenverleger // http://www.vdz.de (по состоянию на 09.09.2005)

2IVW IV.2004

Рекламные поступления в журналы для женщин составили в 2004 г. 708 млн. евро, в 1995 г. (в пересчете на евро) 775 млн.3, что делало их третьим по объему рекламоносителем среди печатных СМИ после ежедневных газет и журналов телепрограмм. Таким образом, за десять лет количество журналов для женщин увеличилось в Германии на 57%, но объем рекламных поступлений и общий продаваемый тираж снизились на девять процентов.

Рынок женской журнальной периодики ФРГ был поделен между шестью медиамагнатами: Хайнрихом Бауэром, Акселем Цезарем Шпрингером, Хубертом Бурдой и издательствами «Яресцайтен», «Кламбт» и «Грунер+Яр». В процентном отношении им принадлежало 76% всего продаваемого тиража. Три издания для женщин входили в десятку наиболее распространенных журналов Германии: «Бильд дер фрау» («Bild der Frau», концерн Шпрингера) с аудиторией в 5,32 млн. читателей, «Фрайцайт ревю» («Freizeit Revue», концерн Бурды) и «Нойе пост» («Neue Post», концерн Бауэра), которые читали 2,93 и 2,74 млн. человек4.

Женская периодика имеет в Германии богатые традиции, уходящие корнями в XVII в. За это время в сегменте журналов для женщин в Германии появились и сформировались многие типы изданий: от дорогих международных изданий до дешевых развлекательных еженедельников, а также бесплатных региональных и местных листков политических объединений женщин. Наличие на современном рынке журналов для женщин ФРГ большого разнообразия типов изданий отражает плюрализм сегодняшнего немецкого общества, существование в нем множества социальных женских групп с разными жизненными ценностями и установками.

Можно выделить три типа журналов для женщин, разработанных в Германии и осуществивших экспансию на рынки европейских стран и американского континента. Это тип журнала мод и рукоделия, тип

3 Nielsen Werbestatistik 1995, 2004.

4 Media Analyse'04 Pressemedien И классического женского еженедельника и тип развлекательного еженедельника. Наиболее яркими примерами являются всемирно известный журнал мод «Бурда моден» («Burda Moden»), выпускаемый на 12 языках, женский еженедельник «Лиза» («Lisa») с 15 выпусками на разных языках, развлекательный журнал «Мах маль паузе!» («Mach mal Pause!», на российском рынке издается под шапкой «Сделай паузу!»), который выходит в 24 странах на 18 языках и позиционируется как женский.

Процесс появления на рынке новых типов журналов и поиска новых узких целевых групп в определенной степени аналогичен тому, что происходит на современном российском медиарынке с той лишь разницей, что спектр целевых групп печатных СМИ в ФРГ намного разнообразнее, чем в России. Причиной может служить высокая конкуренция на немецком медиарынке, которая складывается из меньших препятствий выпуска нового издания, развитости экономической базы и давних читательских традиций.

Присутствие на российском медиа-рынке крупнейших немецких издательских концернов, таких, как издательские группы Бауэра, Бурды, Шпрингера, «Грунер+Яр», оказывает значительное влияние на развитие отечественной модели рынка периодической печати. Исследование типологических особенностей и структурных изменений на рынке женской прессы ФРГ представляется важным и актуальным с точки зрения перспектив дальнейшего развития средств массовой информации России.

Диссертация весьма актуальна в рамках современных российских исследований периодической печати, так как российская пресса исторически тяготеет к европейской модели журналистики.

Предлагаемая диссертация - первая в нашей стране попытка комплексного анализа возникновения и развития, а также современного состояния женской периодики Германии. Работа выполнена на основе оригинального материала, в некоторых случаях впервые представляемого в отечественной научной литературе о зарубежных СМИ. Этот материал проанализирован под различными углами зрения - историческим, политическим, социологическим, типологическим и системно-структурным.

В современных условиях развития рынка женской прессы в России, когда постепенно происходит стратификация аудитории, которая потребует со временем соответствующей специализация журналов, изучение зарубежного опыта и анализ типологических особенностей изданий Германии представляется актуальным как в теоретическом, так и в практическом плане.

Методологической базой диссертации послужили основные принципы теории и истории журналистики, изложенные в научных трудах отечественных и зарубежных (прежде всего немецких) исследователей.

Состояние и степень научной разработанности проблемы

Следует отметить, что опубликованные в разное время в России работы и исследования, относящиеся к истории и современному состоянию немецких СМИ, непосредственно не рассматривали типологические особенности женской прессы Германии, а также исторические изменения в этом сегменте рынка. Нам пришлось обращаться к научной литературе по различным проблемам журналистики, средств массовой информации, теории и практики коммуникации экономически развитых стран - США и Европы.

Предлагаемое исследование выполнено с использованием и учетом впервые вводимого в научный оборот на русском языке многообразного материала немецких специалистов в этой области. При выявлении специфики женской прессы как типологической модели печатной периодики Германии и при теоретическом осмыслении дефинлции «женский журнал» изучены статьи и книги К. Ланге.р-Эль Сайед, X. Ульце, А. Фогеля, Г. Бормана5, а также отечественных исследователей (В.М. Горохов, И.И. Засурский, JI.B.

5 Bohrmann, Hans. Zeitschriftenforschung: ein wissenschaftsgeschichtlicher Versuch. Berlin: Spiess, 1975; Langer-El Sayed, Ingrid. Frau und Illustrierte im Kapitalismus. Die Inhaltsstruktur von illustrierten Frauenzeitschriften und ihr Bezug zur gesellschaftlichen Wirklichkeit. Koln: Pahl-Rugenstein, 1971; Ulze, Harald. Frauenzeitschrift und Frauenrolle: eine aussagenanalytische Untersuchung der Frauenzeitschriften Brigitte, Freundin, Fur Sie und Petra. Berlin: Spiess, 1979; Vogel, Andreas (Hrsg.). Zeitschriften und Zeitschriftenforschung. Wiesbaden: Westdt. VerL, 2002.

Шарончикова, М.В. Шкондин и др.)6. Типологические особенности женской прессы подробно рассмотрены в диссертациях С.И. Альпериной, Е.А. Пленкиной, Jly Мими7 и статьях В.В. Боннер-Смеюхи, И.В. Мыльцыной и P.M. о

Ямпольской .

При подготовке частей о современной структуре журнальной периодики зарубежных стран и, в частности, женской прессы, а также о формировании медиаконцернов изучена отечественная литература по различным разделам зарубежной журналистики (Н.И. Ажгихина, С.И. Беглов, А.Г. Бочаров, Е.Л. Вартанова, Г.Ф. Вороненкова, Г.А. Голованова, Я.Н. Засурский, Л.М. Землянова, Ю.Я. Орлов, Э.А. Лазаревич, Б.И. Любимов, Н.В. Урина, Л.В. Шарончикова)9. При анализе структурных особенностей женской печатной периодики Германии полезными были сведения из трудов известных немецких исследователей журналистики К. Венгера, Ю. Вильке, П. Герлаха, К. Мает, Г.

6 Горохов В.М. Газетно-журнальные жанры. М., 1993; Журналистика и перестройка./Под ред. М.В. Шкондина. М., 1989; Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999; Шкондин М.В. Средства массовой информации: системные характеристики. М., 1995; Шарончикова Л.В. Печать Франции (80-90-е гг). М., 1999.

7 Альперина С.И. Адаптация женских иностранных изданий к российскому медиарынку (на примере журналов «Космополитен» и «Элль»): Дис. канд. филол. наук. М., 2003; Лу Мими. Женская печать: эволюция типологической структуры в условиях реформирования общества: Дис. канд. филол. наук. М., 1998; Пленкина Е.А. Проблемы типологии женских изданий: Дис. канд. филол. наук. М., 1998.

8 Боннер-Смеюха В. В. Типологическая характеристика современных российских журналов для женщин // Филологический вестник РГГУ. М., 2000. №2; Мыльцына И.В. О методике исследования одного номера журнала в системе годового комплекта. // Методика изучения периодической печати. Сб. статей. Под ред. Б.И. Есина. M.: Изд-во Моск. ун-та, 1977; Ямпольская P.M. Женская пресса: ее типологические особенности // Вестн. Моск. ун-та. Серия Журналистика. 1995. № 1; Ямпольская P.M. Тенденции развития типологической структуры женской прессы // Вестн. Моск. ун-та. Серия Журналистика. 1997. № 4.

9 Ажгихина Н.И. «Железная леди» или Баба Яга? «Женская тема» в современной российской прессе // Материалы Первой российской летней школы по женским и тендерным исследованиям «Валдай-96». МЦГИ. M., 1997. С. 43-46; Беглов С. И. Империя меняет адрес. Британская печать на рубеже тысячелетий. М., 1997; Бочаров А.Г. Основные принципы типологии современных советских журналов // Вестн. Моск. ун-та. Сер. XI. Журналистика. 1973. №3. С. 25-36; Вартанова Е.Л. Северная модель в конце столетия. Печать, ТВ и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. M., 1997; Голованова Г.А. Печать США в начале 90-х годов / Под ред. Я.Н.Засурского. M., 1996; Журналистика в буржуазном обществе (Колл. авт.) Под ред. Я.Н. Засурского. M., 1976; Засурский Я.Н. Журналистика переходного периода // Актуальные проблемы журналистики. M., 1997; Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. M., 1995; Орлов Ю.Я. Печать ФРГ. M., 1970; Лазаревич Э.А. Первые российские журналы // Из века в век. 1702-2002. Из истории русской журналистики. Под ред. Б.И.Есина. M., 2002; Любимов Б.И. Семьдесят лет британского вещания. (Краткая история радиовещания и телевидения Великобритании). M., 1995; Урина Н.В. Средства массовой информации Италии. M., 1996; Урина Н.В. Итальянская журналистика в 1945-1990 гг. M., 1999; Шарончикова Л.В. Буржуазные средства массовой информации Франции. M., 1988.

Майна, Г. Мюнстера, Г. Пюрера и И. Раабе, В. Шнайдера и П.-Ю. Рауэ, В. Й. Шютца, К. Хольц-Бахи10.

Статистические данные о состоянии рынка женских журналов почерпнуты из Государственной статистики прессы ФРГ, справочника «Штамм», исследований Информационного общества по аудиту рекламоносителей IVW, Рабочего содружества по исследованию СМИ «Медиа Аналюзе», Института демоскопии в Алленсбахе AWA.

Главными исследованиями по истории журналистики Германии следует назвать «Историю немецкой прессы» К. Котика11, двухтомник К. Шотенлоэра

12 13 и Ю. Бинковски , «Всеобщую историю прессы» Л. Саламона . Из отечественных источников нам помогли монографии и статьи С.М. Гуревича, Б.И. Есина14.

Процессы, происходившие в средствах массовой информации Германии в последнее десятилетие XX столетия, а также тенденции развития СМИ в начале XXI века проанализированы в монографии Г.Ф. Вороненковой «Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного

10 Holtz-Bacha, Christina. Medienverhalten mannlich-weiblich. Uber ein Desiderat der Kommunikationsforschung. In: Romy Frohlich (Hrsg.), Der andere Blick. Aktuelles zur Massenkommunikatiori aus weiblicher Sicht. Bohum: Univ.-Verl. Brockmeyer, 1992. S. 253-262; Gerlach, Peter. Zeitschriftenforschung: Probleme u. Losungsansatze, dargest. am Beispiel „Journalism quarterly" (1964 - 1983). Wiesbaden: Harrassowitz, 1988; Mast, Claudia (Hrsg.). Journalismus fiir die Praxis: Ein Leitfaden fur die Redaktionsarbeit. Hohenheim, 1991; Meyn H. Massenmedien in der Bundesrepublik Deutschland. Berlin, 1996; Munster, Hans A. Die moderne Presse: das Zeitungs- und Zeitschriftenwesen im In- und Ausland in zwei Banden. Bad Kreuznach: Harrach; Purer, Heinz/ Raabe, Johannes. Medien in Deutschland. (Bd.l: Presse). Munchen: Olschlager, 1994; Schneider WJ Raue P.-J. Handbuch des Journalismus. Rowohlt Verlag GmbH, 1996; Wenger K. Kommunikation und Medien in der Bundesrepublik Deutschland. Munchen, 1988; Wilke, Jtirgen. Grundzuge der Medien- und Kommunikationsgeschichte. Von den Anfangen bis ins 20. Jahrhundert. Boehlau, 2000.

11 Koszyk Kurt. Deutsche Presse im 19.Jahrhundert. Geschichte der deutschen Presse. Teil II, Bd.6. Berlin, 1966; Koszyk, Kurt. Deutsche Presse im Ersten Weltkrieg. Diisseldorf, 1968; Koszyk, Kurt. Deutsche Presse 1914-1945 // Geschichte der deutschen Presse. Teil III, Bd.7. Berlin, 1972; Koszyk, Kurt. Pressepolitik fiir Deutsche 1945-1949// Geschichte der deutschen Presse. Teil IV, Bd.10. Berlin, 1986.

12 Schottenloher К /Binkowski J. Flugblatt und Zeitung: Ein Wegweiser durch die gedruckte Tagesschriften // Bd.l: Von den Anfangen bis zum Jahre 1848; Bd.2: Von 1848 bis zur Gegenwart. Munchen, 1985.

13 СаламонЛ. Всеобщая история прессы. Спб., 1909.

14 Гуревич С.М. Газета и читатель: как добиться успеха? M., 1994; Есин Б.И. О переходности // Журналистика в переходный период: проблемы и перспективы. M., 1998. общества» и книге Г.Ф. Вороненковой «Средства массовой информации

Германии в 90-е годы», а также в многочисленных статьях того же автора15.

Помогла в подготовке исследования справочная литература «АБЦжурналистики», лексикон по медиапланированию издательства «Фокус» В.

Кошника, лексикон «Публицистика. Массовая коммуникация» издательства

Фишер» под редакцаей Ю. Вильке, Э. Ноэлле-Нойман и В. Шульца16, а также статьи из немецкой периодики - общеполитической и специализированной, посвященные газетной и журнальной прессе (журналы «Медиа перспективен»,

11

Журналист» и «Шпигель»), материалы научных конференций .

В работе использованы данные о современном состоянии рынка женских журналов по оценкам Немецкого союза издателей, опубликованные в Интернете18.

Однако необходимо отметить, что отдельного исследования о структурных изменениях на рынке женских журналов Германии в отечественной науке пока не проводилось.

Научная новизна диссертации состоит в том, что впервые в отечественной журналистской науке проведено комплексное исследование женской прессы Германии как типологической группы. К новым результатам можно отнести анализ периодизации истории развития различных типов журналов для женщин и обобщение исследований отечественных и зарубежных, в частности, немецких ученых по проблеме периодизации данных изданий.

15 Вороненкова Г.Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества. Национальное своеобразие средств массовой информации Германии. М.: Языки русской культуры, 1999; Вороненкова Г.Ф. Средства массовой информации Германии в 90-е годы. М., 1998.; Вороненкова Г.Ф., Чесаное А.А. Периодическая печать Германии. СПбГУ, 2001.

16 Fischer Lexikon. Publizistik. Massenkommunikation. / Hrsg. von Elisabeth Noelle-Neumann, Winfried Schulz, Jiirgen Wilke. Frankfurt a.M.: Fischer Taschenbuch Verlag GmbH, 2002; Koschnick, Wolfgang J. FOCUS-Lexikon fur Mediaplanung und Mediaforschung in Deutschland Mimchen: Saur, 1995.

17 Средства массовой информации в современном мире: 2004. (Тезисы научной конференции). СПб., 2004; Ломоносов - 2004. (Тезисы научной конференции). М, 2004.

18 www.vdz.de

Новизна состоит также в том, что в диссертации впервые обобщены западные исследования по типологии женской периодики и проанализированы публикации по проблеме появления новых типов журналов для женщин.

Цели исследования: выявить совокупность определяющих факторов становления женской прессы в Германии, закономерности формирования типологической модели женского журнала,'ее эволюцию и динамику развития в десятилетие (1995-2004 гг.).

Цели диссертации определяют задачи, решаемые в ходе научной работы:

1. Выявить причины и определить условия появления в структуре печатной периодики различных типов журналов для женщин.

2. Определить типообразующие факторы, формирующие различные типы журналов для женщин.

3. Выявить тенденции развития в сегменте журналов для женщин в 19952004 гг. и проанализировать их проявление в издательской политике крупных медиаконцернов, в частности Бауэра, Шпрингера, Бурды и «Грунер+Яр», издательствах «Кламбт» и «Яресцайтен».

4. На примере типа журнала для девушек рассмотреть изменения в концепции, оформлении и архитектонике номера с 1995 по 2004 гг.

Объектом исследования являлись журналы для женщин Германии, процесс их становления и развития.

Предмет исследования: типологические черты журналов для женщин Германии, современные тенденции их эволюции.

Методы исследования:

• как на .эмпирическом, так и на теоретическом уровне исследования были использованы универсальные методы историзма, включающие метод сравнительного анализа истории СМИ на протяжении столетий;

• эмпирическое исследование проводилось методом сравнения;

• метод типологического анализа, предполагающий рассмотрение объекта на трех уровнях (типизационный, классификационный и структурно-функциональный анализ).

Эмпирический материал диссертации составили выпуски журналов «Мэдхен» («Madchen») и «Бригите Янг Мисс» («Brigitte Young Miss») за июнь 1995, 2003 и 2004 гг., «Амика» («Arnica»), «'Джоли» («Jolie»), «Эль герл» («Е11е Girl») и «Янг» («Young») за июнь 2003 и 2004 гг., а также статистические данные исследований IVW, МА и государственной статистики прессы с 1949 по 2004 гг. Современное состояние медиаконцернов и журналов отслеживалось также по сети Интернет.

Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается:

• обширным эмпирическим материалом;

• применением научной методологии;

• использованием разных информационных и историографических источников.

Практическая и теоретическая значимость работы заключается в том, что (1) собранная, обобщенная и систематизированная в ходе исследования информация позволяет уточнить научные представления о процессе формирования и развития женской периодики в Германии; (2) предоставлена возможность применения выявленных закономерностей и обобщенного опыта завоевания периодическими изданиями выделенной целевой группы к условиям современной России, где происходит активное развитие журналов различных типов.

Материалы исследования могут использоваться преподавателями вузов для подготовки лекций по курсам «История зарубежной журналистики» и «Современная зарубежная журналистика», а также журналистами-практиками, занимающимися вопросами развития международных СМИ и тендерными проблемами. Диссертация может представлять интерес для широкого круга экспертов-международников, а также для германистов: журналистов, политологов, культурологов и филологов.

Исходя из целей и задач работы, на защиту выносятся следующие положения.

• Первые два столетия своего существования - в XVIII и XIX вв. -журналы на немецком языке для женской аудитории переживали становление основных типов: журнал мод и рукоделия, классический женский журнал как общественно-политическое издание и развлекательный журнал. В начале XX в. на немецком журнальном рынке произошла первая волна структурных изменений, связанная с концентрацией печатного рынка. Сохранились все типы журналов для женщин, их количество и совокупный тираж резко возросли. В 1960-е гг. на рынке наблюдалась вторая волна структурных изменений, которая характеризовалась распределением рынка между шестью издательскими группами. Новое перераспределение долей рынка между шестью рассматриваемыми концернами, удвоение количества журналов, появление трех новых типов изданий для женщин в течение десяти лет с 1995 по 2004 гг. позволяет назвать ситуацию на немецком журнальном рынке рубежа веков третьей волной структурных изменений.

• Предпосылками изменений явились социально-экономические и технические перемены. Глобализация привела на немецкий журнальный рынок сильных международных конкурентов; интернет стал альтернативным источником информации и коммуникации; изменение социальной роли женщин в результате влияния идей феминизма, расширение жизненных сценариев породило новую иерархию женщин, т.е. новые целевые группы для женских журналов.

• Главная тенденция журнального рынка Германии последнего десятилетия: специализация публичных журналов, их ориентация на все более узкие целевые группы. Эта тенденция вызвала увеличение количества наименований журналов, снижение тиража каждого отдельного журнала при сохранении объемов совокупного тиража в секторе журналов для женщин. Такая перестройка структуры помогла удержать на прежнем уровне доходы от рекламы в условиях ужесточившейся конкуренции с ежедневными газетами, телевидением и интернетом в период экономического спада.

• Один из новых типов изданий - журнал для девушек 14-29 лет -демонстрировал сокращение доли редакционного содержания и прямой рекламы за счет увеличения доли материалов, посвященных продвижению товаров. В результате произошла смена акцентов в функциях женского журнала. Если классические женские журналы стремились к информированию читательниц в развлекательной манере, выступали в роли подруг и советчиц, то современные журналы для девушек являлись скорее каталогами новых товаров и законодателями мод, т.е. их главной функцией стало развлечение и маркетинг товаров.

Анализ названных аспектов позволил не только рассмотреть появление и эволюцию журналов для женщин, специфические параметры их композиционно-смысловой модели, но и формы, и методы завоевания выделенной целевой аудитории.

Структура диссертации В структуре исследования использовался системно-хронологический принцип с целью дать системное представление о развитии, положении и структуре современной женской журнальной периодики. Германии. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Женская журнальная периодика ФРГ"

Выводы

В 1995-2004 гг. на немецком журнальном рынке наблюдается третья волна структурных изменений. Ее признаками было резкое увеличение количества журналов и появление новых типов изданий для женщин наряду с небольшим снижением совокупного тиража. Ярким признаком было также ориентация практически всех новых журналов этого периода на международный рынок.

Во второй половине 1990-х непрерывно росший рынок рекламы позволил шести ведущим концернам запустить на немецком рынке 20 новых изданий для женщин. Совокупный тираж женской пре'ссы в то время также продолжал расти. Рост совокупного тиража журналов происходил за счет появления новых наименований. Хотя рынок в области женских журналов считался насыщенным, даже перенасыщенным, издательские дома выпускали все новые продукты. Только весной 1995 г. насчитывалось пять новых изданий, появление еще двух было запланировано. Так в 1995-1999 гг. появилось большое количество журналов для девушек, одновременно закрывались журналы специального интереса о рукоделии, в 1997-2000 гг. возникли журналы специального интереса о «звездах», стиле жизни и фитнесе, но перестали выходить многие «глянцевые» издания. Главными тенденциями рассматриваемого десятилетия можно назвать ориентацию женских журналов на более юную аудиторию, увеличение развлекательной составляющей в журнальном предложении и ориентацию журналов на выход под одной шапкой на разных языках.

Концерны стремились занять новые появившиеся ниши, пока это не успели сделать конкуренты. К внутренним конкурентам, давно знакомым, с 1970-х гг. делящим рынок шести немецким издательским концернам прибавились международные издатели, которые привели на немецкий журнальный рынок свои издания с известными международными названиями и агрессивной маркетинговой стратегией.

С 2000 г. тиражи практически всех женских журналов начали падать. Поступления от, рекламы сократились в результате начавшегося экономического спада в ФРГ. Чтобы удержать тиражи и снова привлечь рекламу в свои издания, немецкие концерны расширяли спектр своих печатных продуктов, заводили для их саморекламы интернет-версии.

Интернет, который в начале своего распространения был воспринят некоторыми издательскими концернами как еще одно поле для создания прибылей, потребовал от концернов дополнительных инвестиций, но в начале 2000-х гг. принес только убытки. Смена концепции присутствия издателей в Интернете позволила получать прибыль и от инвестиций в интернет-проекты. Новая концепция предполагала не прямое получение денег от рекламы на сайтах концерна, а опосредованное, через использования Интернета для саморекламы журналов, через придание журналам модного имиджа, через стимулирование подписки.

Интернет-версии журналов для женщин повторяли в оформлении и содержании печатные издания, что было необходимым условием их узнаваемости. Функция этих сайтов состояла исключительно в рекламе печатного издания. Они ни в коем случае не должны были стать конкурентами печатного прототипа за внимание аудитории. Поскольку функции, которые издание выполняет для читателей, были на этих сайтах признаны вторичными, то интернет-версии женских журналов не стали центрами женского общения в Интернете.

Таким образом, рынок журналов для женщин, пережив очередную волну структурных изменений, как и после каждой предыдущей волны, стал еще более специализированным.

Женские журналы как минимум на 70% финансировались за счет рекламы и поэтому были особенно подвержены экономическому давлению. Это давление отражалось на концепции и содержании журналов. Мода, одежда, косметика, дом, досуг, советы, романы, сплетни и «звезды» - вот темы, которые согласно разнообразным исследованиям женских журналов занимали больше всего места.

Содержание журналов повторяется из года в год и вращается вокруг одних и тех же тем. Еще Дагмар Душке критиковал концепции женских журналов для среднего класса, когда рассматривал несколько примеров из этих журналов: «стабильностью» называют они из года в год повторяющиеся советы в моде, косметике, проведении праздников, кулинарных рецептах и диетах; «миф совершенства» женского существования заложен в многочисленных советах и материалах о жизненных ситуациях, большинство из которых исчерпываются областью частной жизни; и «миф эксклюзивности» многих советов о покупках и украшении дома, которые подавляют творческую

180 фантазию читательниц . Дополняет эти материалы соответствующая реклама, которая ясно говорит: «Красота - это потребление, успех соответственно дорог».

Главной функцией журналов для девушек становится продвижение товаров и, реже, услуг. С другой стороны, они служат развлечению читательниц. Актуальная информация касается лишь тем светской жизни.

Редакционные материалы журналов создают образ вечно молодой, стремящейся к развлечениям девушки, интересующейся модой и сексом. Проблемы межличностных отношений редуцированы до поиска и завоевания партнера, психология сведена к умению распознавать импульсы собственного тела.

Журналы для девушек различаются оттенками целевой аудитории, на которую они направлены. Так, «Мэдхен» предназначен для школьниц-подростков с их стремлением идентифицировать себя с какой-либо музыкальной группой или направлением и интересом к дружбе с противоположным полом. «Эль гёрл» ориентирован на аудиторию девушек 1820 лет с более высокими доходами и уровнем жизни, чем школьницы. «Бригитте янг мисс» ориентируется для среднеобеспеченных студенток

180 Duske, Dagmar: Und ewig lockt das Gleiche. Strategien und Inhalte kommerzieller Frauenzeitschriften. In: Christiane Schmerl (Hrsg.). In die Presse geraten. Darstellung von Frauen in der Presse und Frauenarbeit in den Medien. Wien, Koln: Bohlau, 1989. S. 107. профессиональных учебных заведений, интересующихся психологией и практическим применением новой информации. Журнал «Янг» рассказывает о жизни «звезд» и носит чисто развлекательный характер. Его читательницы -девушки 21-25 лет с невысоким уровнем образования и доходов. Журналы «Джоли» и «Амика» предназначены для романтичных барышень старше 25 лет с высокими доходами.

Главной характеристикой аудитории становится уровень доходов, а точнее - расходов. Другой важной характеристикой остается возраст читательниц. Ранее для характеристики аудитории принято было брать за основу уровень образования и занятость. Впрочем, уровень образования в Германии, как правило, напрямую связан с уровнем доходов.

Заключение

Журналы являются в Германии малоизученной областью теории коммуникации. В немецкой коммуникативистике выделены три проблемы, мешающие расширению исследований журналов: сложность определения понятия «журнал» из-за многообразия понимаемых под ним видов изданий; отсутствие единой, заслуживающей доверия статистики прессы в ФРГ; сложность типологии журнального рынка.

Начало изучению женских, семейных и молодежных изданий положил допуск женщин к сдаче экзамена на получение докторской степени в 1916 г. Целью изысканий того времени было рассмотрение отдельных журналов в контексте определенной эпохи, поэтому работы имели литературоведческий и исторический характер.

В 1930-1940-х гг. сложился круг исследователей журналов, к которому относят Эрнста Герберта Леманна, Герхарда Менца и Йоахима Кирхнера. В качестве отдельной дисциплины изучение журналов просуществовало только в период правления национал-социалистов. В 1935-1937 гг. Менц в Лейпциге и Леманн в Берлине получили профессорские ставки для изучения положения журналов. Исследования того времени были сосредоточены на вопросе определения понятия «журнал» и его типологических характеристик. После войны оба исследовательских центра были закрыты.

Можно проследить всплеск научного интереса к женской периодике в 1970-х гг. Причиной, без сомнения, послужила активизация феминистского движения после сексуальной революции в странах Запада. Внимание исследователей сосредоточилось вокруг истории женских журналов и их значении в формировании общественной роли женщины.

Во второй половине 1990-х гг. в центре исследований находились две темы: образ женщины в СМИ и экономические основы издания журналов. Среди причин актуализации именно этих тем в немецкой публицистической науке могут быть названы изменения на медиарынке, вызванные объединением ФРГ и ГДР, развитием глобализации, появлением интернета, которые все вместе вызвали ужесточение экономического положения на журнальном рынке и, соответственно, конкурентной борьбы.

Поиски единого определения журнала на немецком языке шли в направлении его отмежевания от понятия- «газета». С 1950-х гг. главными отличительными признаками журнала были признаны периодичность, публичность, непрерывность и отказ от актуальности содержания. Таким образом, журнал - это периодическое печатное изделие с неизменной формой подачи материала, которое выходит минимум четыре раза в год и при этом не является газетой.

Определение журнала для женщин принято основывать на освещении этими изданиями специфических «женских тем», вроде моды и косметики. Однако мужские журналы тоже уделяют немало внимания вопросам моды и косметики. С другой стороны, феминистские издания являются журналами для женщин, но не пишут о моде и косметике. На немецком журнальном рынке традиционно принято относить к женской периодике также развлекательные еженедельники, в которых женская тематика не является центральной. Поэтому за категорию деления был принят признак аудитории, а журналом для женщин признано издание, более 60% аудитории которого составляют женщины.

Русский язык позволяет провести более четкое разделение, выделив два понятия: журнал для женщин и женский журнал. Если журналом для женщин является любое издание с преобладающей женской аудиторией, то женский журнал также тематически и формой подачи материала ориентирован на женскую аудиторию.

Типологическими характеристиками журналов для женщин, на основе которых они рассмотрены в рамках данной работы, являются: принадлежность к тому или иному издательскому концерну, периодичность, целевая группа, целевое назначение издания и функции, выполняемые для издателя и для читателей. Можно выделить семь типов коммерческих журналов: классический женский еженедельник, классический женский журнал, «глянцевый» журнал, журнал для девушек, журнал о фитнесе, журнал мод и рукоделия, развлекательный еженедельник.

Характеристики перечислены в порядке убывания их значимости. Признак принадлежности издания признан наиболее важным, поскольку темой работы являются структурные изменения рынка журналов для женщин в целом, а не судьба каждого отдельного журнала. Поэтому для рассмотрения важна, прежде всего, вся совокупность журналов одного концерна и ее изменения.

Отсутсвие в ФРГ единой статистики прессы делает затруднительным научное исследование какого-либо сегмента журнального рынка. Невозможно даже точно подсчитать, сколько журналов для женщин издается на сегодняшний день в Германии. Для предоления данной неточности в рамках данной работы были выделены шесть ведущих издателей женской периодики, поскольку они наиболее чутко и оперативно реагируют на изменения на рынке и в обществе. Их журналы - коммерческие печатные продукты, призванные приносить прибыль привлечением максимально возможного количества рекламы. Для этого концерны стремятся к тому, чтобы их издания занимали все видимые ниши и привлекали в совокупности как можно более широкую аудиторию. В результате продукты этих издательств превалируют в сегменте периодических изданий для женщин по тиражам. В 1976 г. разовый совокупный тираж их журналов составлял 64% от общего разового тиража всех публичных журналов Германии, в 2004 г. - 76%181. Динамика развития журналов для женщин в этих шести концернах отражает изменения в данном сегменте рынка в целом.

На развитие журналов влияет целый спектр факторов, среди которых политический, экономичесткий, культурный, технический. Культурной

181 Media Perspektiven 2004 (5). S. 678. предпосылкой появления журналов для женщин в начале XVIII в. было увеличение грамотности среди немецкоязычного населения в результате подъема духовной жизни в период классицизма. Технической предпосылкой было появление печатных станков и установление транспортного сообщения между государствами, в частности с Англией.

Первые два столетия своего существования - в XVIII и XIX вв. -журналы на немецком языке для женской аудитории переживали становление основных типов. Их широкому распространению мешали политическая и экономическая нестабильность немецкоязычных государств, недостаток грамотности среди женского населения и высокая стоимость производства журналов, что делало их доступными только для высших слоев. Зародившиеся в то время типы журналов для женщин составляют основу немецкоязычной женской периодики до сих пор: журнал мод, руководство для рукоделия, классический женский журнал, развлекательный семейный журнал и орган женского движения или религиозной организации.

На рубеже XIX-XX вв. сложились благоприятные условия для развития женской периодики: экономический подъем объединенной Германии, приток людей в города для работы на фабриках, введение обязательного женского образования в 1905 г. обеспечили журнальный рынок инвестициями и читателями. Появление ротационных машин в конце XIX в. позволило выпускать журналы с яркими иллюстрациями по невысокой цене. Сильным конкурентом за внимание аудитории стали тогда дешевые ежедневные газеты. Немецкий журнальный рынок в начале XX в. прошел первую волну структурных изменений: выжили почти исключительно те журналы, которые присоединились к одному из набиравших силу издательских концернов. Сохранились все возникшие ранее типы журналов для женщин, их количество и совокупный тираж резко выросли за счет переживавших бум двух типов изданий: семейного журнала и развлекательного массового еженедельника.

Высокая степень концентрации стала отличительной характеристикой немецкого рынка журналов для женщин. Конкурентная борьба концернов определила эволюцию этого сегмента журнального рынка в течение XX в. В 1960-х гг. наблюдается вторая волна структурных изменений. Коммерческие журналы были поделены шестью издательскими концернами: Бауэра, Шпрингера, Бурды, «Грунер+Яр», «Кламбт» и «Яресцайтен». Количество наименований журналов, упавшее в годы национал-социализма, вновь резко возросло и оставалось относительно стабильным в течение четверти века за счет постоянного закрытия одних наименований и запуска других. Значительно вырос разовый совокупный тираж: с 4,2 млн. экз. в 1958 г. до 10,7 млн. экз. в 1973 г. Господствовавший в 1950-х гг. тип классического женского еженедельника уступил в 1960-х гг. лидерство - по количеству наименований и по тиражам - классическому женскому журналу. Насыщение рынка привело к началу специализации изданий: в 1970-х запускаются журналы специального интереса (например, журналы мод, руководства по вязанию, первый журнал о фитнесе) и издания, рассчитанные на узкие возрастные группы (первый журнал для девушек).

Причинами структурных изменений стали, с одной стороны, преодоление последствий войны, как в политическом, так и в экономическом плане, с другой стороны, культурные изменения конца 1960-х гг.: сексуальная революция и феминизм. Они вызвали рождение множества некоммерческих изданий для женщин и отток молодых читательниц от классических женских журналов. В то же время произошло изменение технических условий: за внимание аудитории журналов стало бороться телевидение, которое к тому же породило другого конкурента - журналы телепрограмм. Тип журнала телепрограмм становился все более популярным, отбирая рекламу у других публичных журналов. Все это вызвало вторую волну структурных изменений рынка журналов для женщин в начале 1970-х гг. Борьба концернов за рекламу привела в движение рынок женской периодики: появилось большое количество новых изданий, усилилась концентрация. В результате выделились шесть концернов, которые к 1976 г. сосредоточили в своих руках 64% совокупного тиража немецких журналов для женщин. Эти шесть издательских групп с переменным успехом вели борьбу за доли рынка и не пускали на рынок другие издательства в течение 20 лет, пока в конце XX в. условия не сложились так, что произошла третья волна структурных изменений.

В 1980-х гг. на немецкий издательский рынок вышли международные издательства и принесли новый тип «глянцевого» журнала. Немецкие издатели были вынуждены ответить на новое предложение конкурентов, чтобы удержать свою долю рынка на родине. С 1982 по 1988 гг. предложение шести рассматриваемых концернов увеличилось почти в два раза. В свою очередь немецкие издатели осваивали рынки других стран Европы и США.

В период объединения ФРГ и ГДР в 1988-1993 гг. издательства не рисковали выпускать на рынок новые наименования, а сосредоточили усилия на завоевании рынка в новых землях, в странах Восточной Европы и в России.

Таким образом, волны структурных изменений на немецком журнальном рынке происходили при стечении трех обстоятельств: зрелости рекламного рынка (что вызывало концентрацию изданий, их перераспределение в руках профессиональных издателей), развитии технической базы (что вызывало ужесточение конкуренции среди СМИ за внимание аудитории), культурных изменениях аудитории (что вызывало специализацию изданий, появление новых типов, т.е. резкое увеличение количества изданий).

К концу тысячелетия в Германии сложилась четкая, относительно стабильная система женской журнальной периодики. В течение десяти последующих лет эта структура сильно изменилась, что отразилось на предложении шести рассматриваемых концернов: количество наименований их журналов возросло в полтора раза - с 37 в 1995 г. до 56 в 2004 г. Общий ч разовый тираж при этом уменьшился на девять процентов с 19,63 до 17,86 млн. экз. Доля концернов в общем тираже женской периодики снизилась с 79 до

75%. Если в 1995 г. лидером по тиражам был концерн Бауэра, то в 2004 г. его обогнал концерн Бурды.

Главные изменения этого времени коснулись типологии женской прессы. Если в 1995 г. самыми популярными типами были развлекательный еженедельник и классический женский журнал, то в 2004 г. они были потеснены на рынке тремя новым типами: журналом для девушек, журналом о фитнесе и здоровом образе жизни, журналом о «звездах» и стиле жизни.

Ситуацию на немецком журнальном рынке рубежа веков можно назвать третьей волной структурных изменений. Социально-политической предпосылкой послужило то, что к этому времени выросло поколение женщин, ориентированных на новые социальные роли женщины в обществе. То, за что боролись девушки в 1980-х гг., было естественным для молодых женщин 1990-х. Открыто обсуждались прежде запретные темы, в частности, проблемы сексуальных меньшинств, отношений между полами, что отразилось на тематике женских изданий: обязательной стала рубрика, посвященная отношениям между партнерами. Личная жизнь общественных персон освещалась женской прессой больше, чем их профессиональная деятельность.

Женщины становились все более самостоятельными, рождалась новая иерархия женщин, т.е. перестраивалась традиционная схема целевых групп женской периодики. Напомним, что традиционно на рынке присутствовали четыре типа журналов для женщин, рассчитанных на четыре целевые группы: журналы мод и стиля жизни для обеспеченных дам; классические женские журналы для домохозяек или работающих женщин, для которых на первом плане, однако, остается семья; дешевые развлекательные журналы для наименее образованных и обеспеченных слоев; общественно-политические журналы для активисток и образованных дам. Во второй половине 1990-х эти типы потеряли былую популярность. Чтобы удержать свою долю рынка, концерны вынуждены были выпускать новые по концепции журналы. Так появились журналы о «звездах», журналы о здоровом образе жизни, журналы для девушек, рассчитанные на более четко выделенные целевые группы.

Выразителем третьей волны можно назвать группу «Грунер+Яр», ставшую в 2004 г. крупнейшим журнальным издательством в Европе. В Германии группе удалось удержать свою долю рынка женской периодики в 15%. Количество наименований изданий осталось прежним, тираж претерпел также лишь незначительные изменения. Однако структура изданий трансформировалась кардинально: «глянцевые» и классические женские журналы были заменены журналами о «звездах» и стиле жизни и журналом для девушек.

Главная тенденция журнального рынка Германии - специализация публичных журналов, ориентация на все более узкие целевые группы - привела к увеличению количества наименований изданий, снижению тиража каждого отдельного журнала, но сохранению совокупного тиража в секторе женской прессы. Такая перестройка структуры помогла удержать на прежнем уровне доходы от рекламы в условиях ужесточившейся конкуренции с ежедневными газетами, ТВ и Интернетом в период экономического спада.

Экономические условия ужесточились. Глобализация привела на немецкий журнальный рынок международных конкурентов. Олигополия шести немецких концернов разрушалась под влиянием международных издательских групп: если в 1995 г. они контролировали 74% совокупного тиража журналов для женищин, то 2004 г. - только 52%. Темпы экономического роста в ФРГ снизились, и эксперты заговорили об экономическом кризисе. Объем рекламы, поступавшей в СМИ, соответственно, сократился.

Политику победителей в конкурентной борьбе отличали три признака: запуск журналов новых типов (с превалирующей PR-составляющей в содержании), ориентация на узкие ., целевые группы, сотрудничество с международными партнерами (т.е. выпуск журналов под одной шапкой на разных языках). Стуктурные изменения журнального рынка Германии за рассматриваемый период включают следующие тенденции: развитие типа журнала для девушек, уменьшение формата журналов, упадок «глянцевых» журналов, дифференциация типа женского еженедельника, смена тематики журналов специального интереса.

Более трети новых изданий второй половины 1990-х были ориентированы на юных или очень юных читательниц. Стратеги издательств причисляли к ним всех читательниц, которые чувствовали себя уже слишком взрослыми, чтобы приобретать журналы для тинейджеров вроде «Браво-гёрл!» - «Bravo-Girl!» (концерн Бауэра, выходит раз в две недели, продаваемый тираж более 400 тыс. экз.) и «Мэдхен» - «Madchen» (концерн Шпрингера, выходит раз в две недели, продаваемый тираж около 200 тыс. экз.), но еще слишком юными для женских журналов вроде «Бригитте» - «Brigitte» (концерн «Грунер+Яр», выходит раз в две недели, продаваемый тираж 789 тыс. экз.) или «Фройндин» - «Freundin» (концерн Бурды, выходит раз в две недели, продаваемый тираж 511 тыс. экз.).

За десять лет, в 1995-2004 гг., на немецком рынке появилось десять новых коммерческих журналов для девушек в возрасте 14-29 лет. Два из них были вскоре закрыты. Примечательно, что закрылись журналы, выходившие с периодичностью раз в две недели, после чего этот подтип женской периодики представлен ежемесячниками. Исключение составляли классики журналов для девушек «Мэдхен» и «Браво-гёрл!», рассчитанные на наиболее юную аудиторию среди рассматриваемых изданий. Согласно концепции издательств, оба журнала предназначались для читательниц до 18 лет.

Среди журналов для девушек обращал на себя внимание тот факт, что большинство изданий были немецкими версиями международных изданий для девушек, как, например, «Эль гёрл» и «Амика», или запускались издателем сразу в нескольких странах под одной шапкой на разных языках. Это отразилось в названиях, которые часто являлись заимствованиями: из итальянского «аллегра» - веселая, «амика» - подруга, «пиккола» - малышка; из английского «янг» - молодая (а также два журнала для юной аудитории, не рассматриваемых в данной работе международных издателей: «джой» (joy) -удовольствие, «гламур» (glamour) - чары, волшебство). Обложки журналов украшали заголовки тем на английском языке. Например, на обложке журнала «Янг» №6, 2004 из 12 заголовков (включая шапку) восемь были на английском (часто с дополнениями более мелким шрифтом по-немецки). Названия «Джой» и «Аллегра» указывали также на развлекательный аспект этих изданий.

Взлет «глянцевого» типа журнала продолжался до начала 2000 гг. В результате экономического спада и оттока рекламы один за другим в 2000-2004 гг. были закрыты ежемесячники «Харперс базар» («Harper's Basaar»), «Прима Карина» («Prima Carina»), «Мари Клер» («Marie Clair»), «Вива» («Viva»), «Аллегра» («Allegra»). Закрытие универсальных «глянцевых» журналов сопровождалось появлением все новых женских изданий специального интереса. В предложении шести ведущих издателей перестали существовать четыре ежемесячника о моде и рукоделии, остались только два издания концерна Бурды. Совокупный разовый тираж этого типа сократился с 1 214 до 254 тыс. экз. Произошла перемена тематики женских журналов специального интереса с моды и рукоделия на спорт (фитнес) и развлечение («звезды», светская жизнь). Однако увеличение количества наименований журналов практически не сказалось на количестве их читателей. Совокупный разовый тираж изданий о фитнесе составил в 2004 г. 751 тыс. экз., увеличившись с 1995 г. на 70 тыс. экз.; тираж изданий о «звездах» и вовсе упал с 531 тыс. экз. в 1995 г. до 456 тыс. экз. в 2004 г. Этот случай является иллюстрацией того, как издатели и рекламодатели способны создавать и искуственно поддерживать модные темы вне зависимости от исходных потребностей аудитории.

В конце XX - начале XXI вв. расширился спектр еженедельников. В этой группе изданий наблюдалась специализация, так же как и среди женских ежемесячников. Среди «желтых» журналов в 2004 г. можно было выделить по тематике две группы: журналы загадок-кроссвордов и журналы о «звездах».

Количество первых в предложении шести рассматриваемых концернов увеличилось на пять наименований, при этом не было закрыто ни одного подобного журнала. Количество вторых возросло на три наименования, 1994 г. можно считать началом их издания. Совокупный разовый тираж «желтых» еженедельников составлял в течение десятилетия стабильно около 6 300 тыс. экз. Тиражи изданий первой группы колебались от 252 до 1 048 тыс. экз., продаваемых в неделю. Тиражи журналов второй группы составляли от 114 до 360 тыс. экз. в неделю. Причиной разницы в тиражах можно считать прикладное содержание журналов с загадками и кроссвордами, что привлекало к ним дополнительную мужскую аудиторию. Например, в 2004 г. 38% читателей развлекательного журнала «Нойе пост» («Neue Post») были мужчинами, в то время как среди читателей еженедельника о «звездах» «Гала» («Gala») доля мужчин составляла менее 12%.

Группа классических женских еженедельников также потеряла цельность и могла быть условно разделена по целевой группе на журналы для современных и верных традициям женщин. Поскольку средний возраст читательниц журналов в Германии был около 44 лет, то неудивительно, что издатели предлагали большое разнообразие женских еженедельников для зрелых, неработающих женщин. Их конкурентами являлись журналы для работающих женщин.

Тематика изданий различалась незначительно. Главное отличие состояло в оформлении. Если первые журналы назывались по-немецки, например, «Аллее фюр ди фрау» - «Alles fur die Frau» («Все для женщины»), то вторые имели короткое название, которое было одинаково понятно на разных языках, например, «Лиза» - «Lisa». Последние, как правило, имели меньший формат и более яркое оформление, содержали меньше текста и больше иллюстраций, объемнее был представлен раздел «мода», меньше полос занимал раздел кулинарных рецептов. Средний возраст читательниц журналов традиционного оформления - 48,7 лет, средний возраст более ярко оформленных журналов

37,5 лет. При этом среди читательниц первого вида еженедельников преобладали женщины со средним и низким доходом до одной тыс. евро в месяц, читательницы журналов второго типа как правило работали и располагали более полутора тысячами евро в месяц. Цена изданий первого типа составляла в среднем 60 центов, средняя же цена изданий второго типа - 1,2 евро.

За рассматриваемый период в Германии появилось пять новых журналов первого вида и четыре новых журнала второго вида. Тиражи более традиционных изданий составляли от 138 до 1 252 тыс. экз., тиражи изданий второго вида колебались от 220 до 740 тыс. экз. Совокупный разовый тираж женских еженедельников оставался стабильным около 6 300 млн. экз. именно благодаря постоянному появлению новых журналов. Женские еженедельники, что уже много лет присутствовали на рынке, стремительно теряли тиражи. Например, тираж журнала «Бильд дер фрау» - «Bild der Frau» за десять лет снизился на 60% с 2 116 до 1 252 тыс. экз., тираж еженедельника «Тина» -«tina» упал более чем в два раза с 1 623 до 740 тыс. экз. Наиболее ярко потеря популярности была заметна среди изданий второго типа. При удвоении количества до шести наименований их общий тираж сократился более чем на полмиллиона экземпляров или на шестую часть. Поэтому неудивительно, что новых наименований среди них не появлялось с 2000 г. Издания первого, традиционного, вида показывали равномерное развитие. Их количество так же увеличилось вдвое до одиннадцати наименований, совокупный разовый тираж вырос на 15%.

Таким образом, наряду с появлением большого количества журналов для юной аудитории и закрытием «глянцевых» ежемесячников с универсальным содержанием произошло усиление позиций журналов для женщин старшего поколения. Немецкий рынок журналов для женщин, пережив на рубеже веков очередную волну структурных изменений, как и после каждой предыдущей волны, стал еще более специализированным.

Изучение архитектоники 14 номеров шести журналов для девушек, т.е. издиний, более 60% аудитории которых, согласно данным МА в 2004 г., составляла группа 14-29-летних, показало, что главной функцией журналов для девушек стало продвижение товаров и, реже, услуг. Другой их функцией было развлечение читательниц. Рассмотрены были номера журналов «Мэдхен», «Бригите Янг Мисс», «Амика», «Джоли», «Эль герл» и «Янг» за июнь 1995 и 2003 гг., поскольку тогда наблюдались две волны появления новых журналов этого типа, и за июнь 2004 г.

Женские журналы как минимум на две трети финансируются за счет рекламы и поэтому особенно подвержены экономическому давлению. Это давление отражается на концепции и содержании изданий. Если разделить все содержание журналов на рекламу, редакционное содержание и продвижение (от англ. product placement), то выяснится, что со временем в журналах для девушек становится все меньше редакционного содержания, т.е. журналистских материалов. Их доля в объеме номера сократилась с 50% в 1995 г. до 45% в 2003 г. и 40% в 2004 г. Место редакционных материалов заняла косвенная реклама или продвижение товаров, когда материалы строятся таким образом, что описание товаров вплетается в журналисткий текст. Доля полос с таким содержанием выросла в журналах с 21% в 1995 г. до 30%) в 2003 г. и 37% в 2004 г. Непосредственно рекламы в журналах становилось постепенно меньше. В 1995 г. ее доля в объеме номера составляла в среднем 27%, в 2003 г. - 25%, в 2004 г. - 23%). Эти изменения происходили настолько быстро, что были заметны даже при сравнении номеров двух следующих друг за другом годов.

Редакционные материалы журналов создавали образ вечно молодой, стремящейся к развлечениям девушки, интересующейся модой и сексом. Проблемы межличностных отношений были редуцированы до поиска и завоевания партнера, психология сведена к умению распознавать импульсы собственного тела.

Схожесть содержания журналов позволяла лишь условно определить оттенки аудитории, для которой каждый отдельный журнал был предназначен. Журнал «Мэдхен» предлагал материалы о молодежных музыкальных группах и актерах, что указывало на его ориентацию на школьниц-подростков с их стремлением идентифицировать себя с какой-либо музыкальной группой или направлением. Аудиторию «Эль гёрл» составляли девушки 18-20 лет с высоким уровнем жизни, которым были бы интересны материалы с показов мод и модных вечеринок. Материалы «Бригитте Янг Мисс» носили практический характер и предназначались студенток профессиональных учебных заведений. Журнал «Янг» рассказывал о жизни «звезд» и носил чисто развлекательный характер. Журналы «Джоли» и «Амика» с их психологическими и дневниковыми тектами были предназначены для романтичных барышень.

Если в 1970-х гг. для определения целевой группы женского журнала за основу брались такие показатели как возраст, уровень образования и занятость, то в 2000-х гг. аудитория делится в первую очередь по уровню доходов, точнее

- расходов, и только затем по признаку возраста. Принято считать, что уровень доходов напрямую связан с уровнем образования, поэтому издания для менее обеспеченных читательниц состоят из компактных, четко структурированных текстов, написанных короткими предложениями. Все издания для девушек позиционируют себя перед рекламодателями как журналы для обеспеченной аудитории с доходом более двух тыс. евро в месяц, в то время как более 40% читательниц классических женских журналов согласно данным МА располагают от полутора до двух тыс. евро. По критерию социального положения (занятости) аудитории среди журналов для девушек можно выделить издания для школьниц-подростков, учащихся девушек и молодых работающих женщин.

Таким образом, можно говорить о том, что новый тип женского журнала

- журнал для девушек - ориентирован в своей концепции на потребности и интересы рекламодателей, а не показатели аудитории.

Список научной литературыПетроченкова, Мария Александровна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Ажгихина Н.И. «Железная леди» или Баба Яга? «Женская тема» в современной российской прессе. // Материалы Первой Российской летней школы по женским и тендерным исследованиям «Валдай-96». М.: МЦГИ, 1997. С. 43-46.

2. Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий. Иркутск: Изд-во Иркутского ун-та, 1985.

3. Алъперина С.И. Адаптация женских иностранных изданий к российскому медиарынку (на примере журналов «Космополитен» и «Элль»): Дис. канд. филол. наук. М., 2003.

4. Беглов С. И. Империя меняет адрес. Британская печать на рубеже тысячелетий. М.: ИМПЭ, 1997.

5. Беккер Ё. (ФРГ) О соотношении подцензурной и коммерциализированной гласности в системе перемен в Восточной Европе // Вестн. Моск. ун-та. Серия Журналистика. 1993. №1. С. 80-89.

6. Боннер-Смеюха В.В. Типологическая характеристика современных российских журналов для женщин // Филологический вестник РГГУ. 2000. №2. С. 3-15.

7. Бочаров А.Г. Основные принципы типологии современных советских журналов//Вестн. Моск. ун-та. Сер. XI. Журналистика. 1973. №3. С. 25-36.

8. Вартанова E.JI. Северная модель в конце столетия. Печать, ТВ и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. М.: МГУ, 1997.

9. Вартанова E.JI. Финская модель на рубеже столетий. Информационное общество и СМИ Финляндии в европейской перспективе. М.: МГУ, 1999.

10. Вартанова E.JI. Медиаэкономика зарубежных стран: Учеб. пособие — М.: Аспект Пресс, 2003. — 335 с.

11. Введение в тендерные исследования. Ч. 1. Учебное пособие. /Под ред. И. А. Жеребкиной. Харьков: ХЦГИ; СПб.: Алетейя, 2001. 708 с.

12. Вороненков М.Ю. Журналистика Восточной Германии: от тоталитаризма к демократии. СПб.: СПбГУ, 2001.

13. Вороненкова Г.Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества. Национальное своеобразие средств массовой информации Германии. М.: Изд-во «Языки русской культуры», 1999.

14. Вороненкова Г. Ф. Средства массовой информации Германии в 90-е годы. М., 1998.

15. Вороненкова Г. Ф., Чесаное А. А. Периодическая печать Германии. СПбГУ, 2001.

16. Вороненкова Г. Ф. Печать ГДР. 1981-1984. М.: МГУ, 1985.

17. Вороненкова Г. Ф.О взаимоотношениях государственных органов и средств массовой информации в Федеративной Республике Германии (Некоторые аспекты практического опыта // Вестн. Моск. ун-та. Серия Журналистика. 1992. № 6. С. 70-78.

18. Вороненкова Г. Ф. Газета «Берлинер моргенпост» как тип издания // Вестн. Моск. ун-та. Серия Журналистика. 1993. № 1.С. 34-38.

19. Вороненкова Г. Ф. Конец разделения // Вестн. Моск. ун-та. Серия Журналистика. 1993. № 3. С. 36-45.

20. Вороненкова Г. Ф. Свидетельство журналиста // Вестн. Моск. ун-та. Серия Журналистика. 1993. № 5. С.85-88.

21. Вороненкова Г. Ф. Этапы зарождения периодической печати в Германии // Вестн. Моск. ун-та. Серия Журналистика. 1998. № 1.

22. Вороненкова Г. Ф. Типология газетной периодики и основные тенденции СМИ Германии на пороге XXI века.// Средства массовой информации всовременном мире. 1998: тезисы научно-практической конференции. СПб, 1998. С. 98-99.

23. Германия. Факты. /Под ред. Арно Капплера, Штефана Peiixapma. Франкфурт-на-Майне: Социетэтс-Ферлаг, 1996.

24. Голованова Г.А. Печать США в начале 90-х годов /Под ред. Я.Н.Засурского. М.: МГУ, 1996.

25. Горохов В.М. Газетно-журнальные жанры. М., 1993.

26. Грушин Б.А. Очерки логики исторического исследования. М.: «Высшая школа», 1961.

27. Гуревич С. М. Газета и читатель: как добиться успеха? М.,1994

28. Документы о внешней политике правительства Германской Демократической Республики. М.: ИЛ, 1955.

29. ДрабкинЯ.С. Становление Веймарской республики. М., 1979.

30. Ежов В.Д. От «холодной войны» к разрядке: очерки о Федеративной Республике Германии. М., 1979.

31. Есин Б.И. О переходности // Журналистика в переходный период: проблемы и перспективы. М.,1998.

32. Жукова А.В. Женская пресса как фактор социализации личности: Дис. канд. филол. наук. СПб, 1999.

33. Законы о прессе. Материалы по вопросам политики и общества в Федеративной Республике Германия. Бонн: Изд-во Интер Национес, 1993.

34. Зарубежная журналистика накануне 21 века. (Материалы научной конференции кафедры зарубежной журналистики и литературы 2001 -2002 гг.). Часть 2 под ред. Я.Н. Засурского. М.: МГУ, 2003.

35. Зарубежная печать. Сб. статей. Под ред. Я.Н. Засурского М., Изд-во Моск. ун-та, 1964.

36. Землянова JI.M. Современная американская коммуникативистика. М.:МГУ, 1995.37