автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Аксиологические аспекты британской рекламы

Полный текст автореферата диссертации по теме "Аксиологические аспекты британской рекламы"

На правах рукописи

Ваничкина Александра Савельевна

АКСИОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРИТАНСКОЙ РЕКЛАМЫ

(на материале журнала «The Economist»)

Специальность 10.02.04 - Германские языки

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

" 2 ЛЕК 2010

Москва-2010

004614567

Работа выполнена на кафедре стилистики английского языка факультета гуманитарных и прикладных наук Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный лингвистический университет»

Научный руководитель: кандидат филологических наук,

профессор Куликова Ольга Викторовна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Ольшанский Игорь Григорьевич

кандидат филологических наук Зайцев Александр Борисович

Ведущая организация: МГИМО (У) МИД РФ

Защита диссертации состоится 2010 года часов

на заседании диссертационного совета Д 212.135.01 при ГОУ ВПО МГЛУ (119034, Москва, ул. Остоженка, 38).

С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном читальном зале библиотеки ГОУ ВПО МГЛУ.

Автореферат разослан ШР&б^Ь*/' 20/^года.

И.О. Ученого секретаря диссертационного совета

Н. Б. Кудрявцева

Реферируемая диссертация посвящена изучению аксиологических аспектов британской рекламы.

В настоящее время реклама является объектом исследования многих наук и научных направлений, так как современные представления о рекламе являются совокупностью практических и эмпирических выводов из различных областей знания.

На первоначальном этапе доминирующее положение в научной парадигме занимали экономические исследования, рассматривающие рекламу как инструмент маркетинга. Однако со временем этот феномен стал объектом внимания других дисциплин. Это было связано с пониманием того факта, что реклама не только стимулирует сбыт товара, выполняя тем самым сугубо экономическую функцию, но и является специфической формой массовой коммуникации, результатом которой оказывается влияние на мотивационно-поведенческий компонент ценностной иерархии целевой аудитории, формирование новой системы ценностей, изменение принципов восприятия мира человеком.

Воздействие на аудиторию - первоочередная цель рекламы. Она достигается путем использования широкого спектра технологий, призванных оказать влияние на сознание адресата и привести его к определенным решениям.

Несмотря на многочисленные исследования, в лингвистике пока не предпринималась попытка рассмотрения стратегии оказания имплицитного воздействия на целевую аудиторию с опорой на ее систему ценностей через целостное изучение концептов, отражающих образ жизни и ценности определенной целевой аудитории.

Ценность признается базовой единицей аксиологической картины мира и определяется как цель, ориентирующая человека в его деятельности и детерминирующая нормы поведения [Бабаева 1997: 8].

Система ценностей не является статичной, она постоянно меняется и пополняется новыми ценностными категориями. Реклама представляет собой

один из ключевых источников пополнения системы ценностей и формирования аксиологической картины мира реципиентов.

Исследование аксиологического аспекта британской деловой рекламы предполагает анализ системы ценностей, служащей опорой для оказания прагматического воздействия на целевую аудиторию, а также исследование процесса формирования аксиологической картины мира целевой аудитории в ходе рекламной коммуникации.

В рамках данного исследования мы выделили целевую аудиторию британского журнала «The Economist», что позволяет проследить закономерности оказания воздействия на реципиентов, обладающих четко выраженными характеристиками по признаку общности профессиональных и личных интересов.

Методология работы связана с широким кругом вопросов из области аксиологии (О.Г. Дробницкий, Н.Ф. Алефиренко, А.Н. Баранов, В.И. Карасик, Ю.С. Степанов, Дж. Долник), прагматики, и в частности теории речевых актов (В.З. Демьянков, Т. Ван Дейк, А.Грейсер, Дж. Лич, Дж. Р. Серль, Дж. Остин, П. Грайс ), и когнитивной лингвистики (Д.С. Лихачев, В.З. Демьянков, Е.С. Кубрякова, В.И. Карасик, А.П. Бабушкин). Исследование проводится с учётом современных разработок наиболее актуальных вопросов применения рекламных технологий (В. Музыкант, К. Мозер, Е.В. Медведева, Д. Огилви, Дж. Сивулка, Ж.-М. Дрю, К.Л. Бове и У.Ф. Арене).

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью дальнейшего изучения сферы массовых коммуникаций, в частности, аксиологических оснований рекламной коммуникации, а также важностью рассмотрения языковых средств с учетом их размещения в средствах массовой информации, ориентированных на определенный сегмент целевой аудитории. Изучение средств и способов вербализации аксиологического аспекта рекламного текста позволяет выявить систему ценностных ориентации реципиента рекламного объявления, что является необходимым условием достижения эффективности рекламной коммуникации. Реклама как особый 2

вид средств массовой коммуникации отражает ценности и представления современного общества, позволяет воссоздать аксиологическую и когнитивную картины мира реципиента. В связи с этим актуальным представляется исследование вопроса оказания прагматического воздействия на систему ценностей реципиента, что позволяет изучить механизм достижения иллокутивного эффекта рекламного объявления.

Материалом исследования послужили тексты рекламных объявлений, размещенные в журнале The Economist. Такой выбор обусловлен тем, что журнал «The Economist» является одним из ведущих изданий, ориентированных на сегмент рынка, представленный аудиторией деловых людей. Корпус проанализированного материала составил 1204 рекламных объявления.

В данном диссертационном исследовании выдвигается следующая гипотеза: воздействие на реципиента, осуществляемое в процессе рекламной коммуникации, направлено прежде всего на систему ценностных приоритетов реципиента и реализуется за счет создания на базе концептосферы рекламного объявления искусственной реальности, в которой проявляется модель потребителя, представляющая собой образ реципиента, наделенного характеристиками, потребностями и ценностями, частично присущими реальному представителю целевой аудитории, а частично внедренными в его сознание автором для достижения запланированного эффекта посредством использования в тексте рекламы лингвостилистических средств, коррелирующих с ценностными концептами в языковой картине мира реципиента.

Основной целью работы является изучение аксиологической составляющей развертывания британской рекламы, что требует рассмотрения условий реализации и функционирования рекламного дискурса, ориентированного на определенную аудиторию. Так как достижение перлокутивного эффекта невозможно без воздействия на систему ценностей

з

реципиента, обращенность к системе ценностей является ключевым фактором достижения результата коммуникации.

Система ценностей не является статичной категорией, она постоянно меняется и пополняется новыми ценностными категориями. Реклама представляет собой один из ключевых источников пополнения системы ценностей и формирования аксиологической картины мира реципиентов.

В соответствии с целью исследования ставятся следующие задачи:

1. исследование системы ценностей целевой аудитории британской деловой рекламы;

2. определение базовых концептов, репрезентирующих ценности аудитории журнала «The Economist» в сознании реципиента;

3. выделение основных лингвостилистических средств реализации концептов, используемых в процессе развертывания коммуникативной стратегии рекламного дискурса;

4. описание механизма оказания воздействия на реципиента через его систему ценностей с помощью лингвостилистических средств;

5. анализ коммуникативной ситуации рекламного объявления, ориентированного на аудиторию деловых людей',

6. описание структуры изучаемого вида рекламного объявления с позиций прагматики в терминах теории речевых актов;

7. определение структурного построения рекламного объявления, опубликованного в журнале «The Economist», и его роли в достижении прагматического эффекта;

8. идентификация типичных алгоритмов последовательности речевых актов в рамках структуры делового рекламного объявления и средств когезии между ними;

9. исследование макроречевого акта «Реклама», в рамках которого реализуются тактики прагматического воздействия на реципиента.

Научная новизна исследования определяется возможностью выявления механизма воздействия на реципиента в рекламе через его систему ценностей.

4

В работе проводится исследование репрезентации британских ценностей в рамках современной печатной рекламы, а также схемы воздействия рекламного объявления на аксиологическую картину мира реципиента в зависимости от целевой установки автора. Кроме того, в работе исследуются лингвостилистические средства, используемые в рекламном объявлении и ориентированные на систему ценностей реципиента.

Теоретическая значимость работы обусловлена необходимостью изучения аксиологических аспектов дискурса, включая анализ концептов, репрезентирующих ценности британской аудитории в рекламе. Отдельно рассматривается оказание иллокутивного эффекта на целевую аудиторию с помощью аксиологических концептов. Впервые поднимается вопрос о прагматическом воздействии рекламы на аксиологическую картину мира реципиента и способы ее вербализации в британской рекламе. В диссертации предпринимается попытка исследовать лингвостилистические средства, при помощи которых адресант обращается к системе ценностей реципиента, и способы оказания воздействия на целевую аудиторию рекламного объявления. Данное исследование может внести определенный вклад в функциональную стилистику и дальнейшее изучение стилистических ресурсов английского языка.

Практическая ценность диссертации заключается в том, что полученные в ней выводы относительно роли речевых актов и концептов в достижении направленого иллокутивного воздействия способствуют более глубокому, точному и осознанному пониманию особенностей англоязычного рекламного журнального текста, и, следовательно, более точному его анализу и интерпретации. Особое внимание в работе уделяется вопросу оказания воздействия с точки зрения адаптации рекламного объявления к конкретной целевой аудитории. Результаты исследования могут быть использованы в теоретических курсах по английской стилистике и лингвистике текста, лексикологии, общему языкознанию и теории перевода, а также на семинарских занятиях по данным дисциплинам, в теоретических и

практических курсах, связанных с изучением английского языка как средства межкультурной коммуникации в сфере экономики и бизнеса. Выявление и анализ базовых концептов, обеспечивающих достижение перлокутивного эффекта, способствует более глубокому пониманию текста и позволяет адекватно декодировать замысел автора рекламного объявления. Это представляется важным для практики преподавания английского языка как иностранного, так как способствует формированию представления о системе ценностей современных носителей английского языка, что необходимо для осуществления межкультурной коммуникации.

Методика исследования основана на выделении концептов, положенных в основу прагматического воздействия рекламных объявлений, оценки способов их взаимодействия в рамках рекламного объявления с целью оказания иллокутивного воздействия на реципиента. В рамках исследования рассматривается текстовая/ дискурсивная реализация выделенных концептов с лингвостилистической точки зрения.

В ходе исследования применялись следующие методы: описательный метод для анализа и классификации языковых фактов; метод концептуального анализа, позволяющий установить характер когнитивной базы оценки с опорой на лингвостилистику при оценке реализации концептов в языке; метод контекстуального анализа, раскрывающий особенности реализации концептов в языке рекламы; дискурсивный анализ, лингво-культурологический анализ.

Достоверность и объективность полученных результатов и сделанных выводов обеспечивается применением комплексной методики исследования. Репрезентативность корпуса проанализированного материала обеспечена его объемом, который составляет 1204 рекламных объявления, и периодом выборки (с 2003 г. по 2009 г.).

Апробация работы проходила на заседаниях кафедры стилистики английского языка МГЛУ в период с 2003 по 2009 г., а также на конференциях по проблемам стилистики английского языка «Гальперинские чтения» в 2009 -2010 гг. Проблематика данного исследования находится в русле проблем, б

обозначенных планом научно-исследовательской работы кафедры. Результаты исследования отражены в двух публикациях автора.

Структура и объем диссертации определяются ее целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.

Во введении мотивируется выбор объекта исследования, формулируются его цели и задачи, обосновывается актуальность выбранной темы, раскрываются научная новизна исследования, его теоретическая значимость и практическая ценность.

В первой главе дается обзор основных теоретических проблем, связанных с темой исследования, проводится обзор современного состояния проблемы изучения прагмалингвистического аспекта рекламного объявления. Также в первой главе представлены экстралингвистические характеристики рекламного объявления и их влияние на его лингвопрагматическую составляющую; исследуются возможности применения достижений отечественной и зарубежной когнитивной лингвистики к данному исследованию, намечаются его основные этапы.

Во второй главе анализируются прагматические характеристики британского рекламного дискурса. В ней рассматривается функционирование текста британской рекламы рекламного объявления с позиций теории вербальной коммуникации и теории речевых актов как ее важнейшей составляющей. Особое внимание уделяется структуре рекламного объявления и осуществлению воздействия на реципиента с целью достижения иллокутивного эффекта через структурную вариативность рекламного текста. Рекламное объявление рассматривается как макроречевой акт «Реклама», в рамках которого автор реализует стратегии воздействия на реципиента.

В третьей главе рассматривается аксиологическая составляющая рекламного дискурса в свете когнитивного подхода. Для данного исследования представляется актуальным описание концептов, отражающих аксиологическую картину мира целевой аудитории и ценностное наполнение

7

рекламного текста, а также отражение ценностной картины мира реципиента в рекламном объявлении.

В Заключении в обобщенном виде изложены результаты исследования и намечены его перспективы.

Библиография включает в себя перечень работ отечественных и зарубежных авторов, которые были использованы в процессе подготовки исследования. Общее количество работ составляет 118 наименований.

В приложении содержатся 2 схемы, отражающие механизм оказания воздействия на реципиента через его систему ценностей.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Рекламный дискурс репрезентирует концептосферу, которая формируется в сознании реципиентов, опирается на их опыт и создается ими совместно с авторами рекламных объявлений.

2. В рекламном тексте происходит вербализация отдельных концептов, которые составляют основу конкретного рекламного объявления и становятся частью картины мира реципиента.

3. Отдельные концепты активизируют в сознании реципиента определенные ценности, которые вступают в системные отношения друг с другом и образуют ценностную картину мира реципиента. Авторы рекламных объявлений обращаются к концептам, уже заложенным в сознании реципиентов, при необходимости видоизменяют их и строят на их основе стратегии оказания влияния через формирование ментального пространства и модели потребителя, с которой реципиент себя отождествляет.

4. Достижение коммуникативной целевой установки рекламного объявления возможно лишь при взаимодействии всех элементов его структуры и соблюдении логических связей между ними. Рекламное объявление представляет собой последовательность высказываний, объединенных общей структурой и целевой установкой, то есть, последовательность речевых актов. Результатом взаимодействия отдельных речевых актов в рамках рекламного объявления является макроречевой акт «Реклама».

8

5. Концептосфера рекламного объявления служит основой для создания искусственной реальности, в которой проявляется модель потребителя, представляющая собой образ реципиента, наделенного характеристиками, потребностями и ценностями, частично присущими реальному представителю целевой аудитории, а частично внедренными в его сознание автором для достижения запланированного воздействия.

6. Информативное пространство рекламного сообщения представляет собой многослойное образование, в котором элементы когнитивной картины материального мира и концептосферы культуры пересекаются с субъективной (эмоциональной) системой оценок, создавая правдоподобные рекламные образы и символы, способные адаптироваться и влиять на систему ценностей и культурные доминанты общества. Будучи включенными в систему институционального дискурса, рекламные сообщения находят своих адресатов (представителей определенной социальной группы), которые декодируют их и включают в систему ценностей своей группы. Таким образом, целевая аудитория определяется в зависимости от той системы ценностей, которую эта аудитория воспринимает как свою.

7. Рекламное объявление не только идентифицирует целевую аудиторию, существующую в реальности, но и формирует ее в искусственной реальности рекламы.

8. В рекламном тексте концепты вербализуются нейтральными и стилистически маркированными языковыми средствами для оказания имплицитного и эксплицитного воздействия с целью достижения прагматического эффекта.

9. Авторы рекламных объявлений воздействуют на аксиологическую картину мира реципиента через его систему ценностей, что позволяет оказать на него прагматическое воздействие. Аксиологическая картина мира представляет собой ключевой фактор достижения целевых установок рекламной коммуникации.

Основное содержание работы

Первая глава «Текст и дискурс британской рекламы». Реклама как неотъемлемая часть жизни современного человека является сложным явлением, в рамках которого специалисты выделяют различные виды и жанры. Исследованием рекламы занимаются специалисты различных профилей (экономисты, психологи, социологи, специалисты в сфере массовых коммуникаций, лингвисты).

Успешность рекламной коммуникации в первую очередь зависит от того, насколько автор учитывает особенности целевой аудитории.

Аксиологическая картина мира реципиента - ключевой фактор оказания прагматического воздействия на него.

Сущность аксиологической картины мира определяется неоднородностью единиц (по степени яркости, конкретности - абстрактности), специфичной динамикой их взаимоотношений, кластерным характером (наличием областей сгущения смыслов и пустот), возможностью группировки ценностей в зависимости от близости мотивирующих целей и ценностных сфер.

Ещё одним фактором успешного оказания воздействия на реципиента является правильный выбор носителя рекламного объявления. Аудитория носителя должна состоять из людей, для которых рекламируемый объект может представлять потенциальный интерес.

Чтобы средство массовой информации привлекало читателей, оно должно быть не только интересно читателю, но и помогать решать встающие перед ним проблемы (например: удовлетворять потребность в получении авторитетной информации, самообразовании, самосовершенствовании).

Журнал «The Economist» входит в группу деловых изданий. Он считается одним из самых авторитетных, лидером по охвату читательской аудитории в своей группе. Несмотря на общую профессиональную направленность, круг освещаемых журналом вопросов достаточно широк. Это информационные и аналитические материалы по вопросам международных ю

отношений, политики и управления, бизнеса и финансов, экономики, науки, технологий, гуманитарных наук и мультимедиа. Журнал в основном предназначен для менеджеров высшего и среднего звена, владельцев частного бизнеса, экономистов, аналитиков, а также широкого круга читателей, интересующихся данными областями общественной жизни.

В рамках нашего исследования для рекламных объявлений, направленных на данную целевую аудиторию, мы используем термин «деловая реклама».

Деловая реклама служит для продвижения на рынке услуг банков, инвестиционных компаний, услуг страховых компаний и т.п. Рекламодатель использует данное печатное издание («The Economist») для продвижения товаров и услуг, предназначенных для индивидуального использования с учетом профессиональной деятельности реципиентов: услуги авиакомпаний, гостиниц и т.п.

Рекламный текст, как и любой текст, невозможно рассматривать вне контекста и ситуации. Современная реклама является примером тесного взаимодействия двух понятий: «дискурс» и «текст». В нашем исследовании при рассмотрении прагмалингвистических особенностей рекламных объявлений мы обращаемся к рекламному объявлению как к тексту, а при исследовании способов оказания воздействия на реципиента мы рассматриваем рекламный дискурс, так как сталкиваемся с необходимостью привлечения факторов экстралингвистического характера.

Через рекламное объявление, наряду с непосредственным предложением товаров и услуг, с целью оказать воздействие на реципиента в его сознание внедряются образы, отражающие устройство общества, его культурные устои, взаимоотношения в нем. Реклама играет значительную роль в процессе формирования картины мира, ценностей общества.

Авторы рекламных объявлений используют существующие в сознании реципиентов концепты, видоизменяют их и строят на их основе стратегии оказания влияния через формирование ментального пространства и модели

11

потребителя, с которой реципиент себя отождествляет. Отдельные концепты активизируют в сознании реципиента определенные ценности, которые взаимодействуют в системе и образуют ценностную картину мира реципиента.

Вторая глава «Прагматические характеристики рекламного дискурса». Коммуникативная ситуация рекламного текста обусловливается однонаправленностью речевого действия, содержанием которого является воздействие адресанта на адресата посредством информирования и разъяснения.

В нашем исследовании мы опираемся на следующее определение рекламного текста: рекламный текст - это форма объявления, размещенная в средствах массовой информации, с заложенным в нее иллокутивным намерением, состоящим в продвижении брэнда и / или продаже товара (услуги).

Для функционирования рекламного объявления необходимы две стороны коммуникативного процесса: адресант, то есть автор, и адресат, то есть потенциальный читатель или группа читателей. Рекламное объявление провоцирует читателя на внутреннюю ответную реакцию, порождая, таким образом, диалогические отношения. Рекламное объявление оценивается как успешное, если автору удается побудить его к действию.

Так как выбор средств воздействия основывается на авторской интенции и задачах, которые ставит перед собой рекламодатель, возникает вопрос о том, каким образом автор выходит на взаимодействие с реципиентом в рамках рекламного объявления. Исходя из постулата о том, что диалогические отношения являются основой рекламной коммуникации, Вслед за И.С. Курьяновой, мы выделяем две разновидности модальности рекламного текста: 1) непосредственно представленную и 2) представленную опосредованно [Курьянова 1991: 209]. Оба вида модальности широко представлены в рекламных объявлениях, что позволяет автору воздействовать на целевую аудиторию, вызывая у нее ответную реакцию.

Анализ практического материала показал, что использование обоих видов модальности дает возможность автору осуществлять воздействие на читателя как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

Для рекламных объявлений, представленных в журнале «The Economist», рассчитанных на аудиторию деловых людей, мыслящих рационально и исходящих из точного расчета, характерно взаимодействие опосредованно представленной модальности с непосредственно представленной с преобладанием модальности первого типа.

Диалог автора с реципиентом, выбор автором модальности общения и в целом коммуникативная ситуация рекламного объявления развертывается в строгих рамках, которые задаются двумя факторами: 1. Средством массовой информации; 2. Структурой рекламного объявления.

Структура рекламного объявления также рассматривается как фактор оказания воздействия на реципиента. Основными структурными элементами рекламного объявления являются: заголовок, подзаголовок, основной текст, слоган.

Рекламные тексты характеризуются структурной вариативностью. Встречаются объявления, состоящие из одной, двух, трех и более частей. Вариации определяются несколькими факторами: 1. Видом продукта (новые товары или технические приборы требуют подробного комментария); 2. Степенью известности брэнда (вербальная составляющая рекламных объявлений старых, известных и уважаемых брэндов, пользующихся популярностью и доверием, как правило, ограничивается названием марки и слоганом); 3. целями рекламодателя (например: напомнить потребителям о своем существовании, рассказать об открытии нового филиала, запуске нового продукта и т.п.).

Из анализа рекламных объявлений, опубликованных в журнале The Economist, следует, что в них преобладают трехчленные конструкции, состоящие из заголовка, основного текста и слогана. Это обусловлено характером целевой аудитории и спецификой рекламируемых товаров и услуг.

13

Исследование рекламных текстов с позиций теории речевых актов позволяет выявить речевые акты, формализующие речевые действия в рекламе. Выявление отдельных видов речевых актов дает представление об их взаимодействии внутри рекламного объявления, приводящем к достижению перлокутивного эффекта.

Прагматическая направленность рекламного текста проявляется при дискурсивной реализации коммуникативных задач рекламы. В ходе анализа эмпирического материала были выявлены следующие коммуникативные задачи: обещание, утверждение, информирование, совет, призыв.

Рассмотрение порядка следования в рекламном объявлении всех компонентов рекламного объявления позволил сделать выводы об их взаимодействии, вычленить самую используемую схему и понять, как взаимодействуют элементы рекламного объявления, позволяя достичь перлокутивного эффекта.

В результате проведенного исследования нам удалось выявить самые распространенные структуры, а также наиболее характерную структуру с точки зрения порядка следования речевых актов1.

В исследовании выделяются две самые распространенные структуры: 3->ОТ->С, 3->П->ОТ ->С. Данные структуры можно охарактеризовать как лаконичные и отвечающие авторским интенциям рекламных объявлений, размещенных в журнале The Economist. В целом следует отметить, что размещение заголовка как первого элемента является самым распространенным приемом. При этом возможны отклонения от принятой нормы. Мы выявили следующие отклонения от данной структуры: ОТ->3-^С,

с->з-»от, с->з->п->от.

' Для удобства представления элементов структур мы введем следующие обозначения:

Заголовок - 3, Подзаголовок - П, Основной текст - ОТ, Слоган - С; Репрезентатив - Р, Косвенный Комиссив - КК, Директив - Д, Косвенный Директив - КД, Комиссив - К, Экспрессив - Э, Риторический вопрос - РВ, Вердиктов - В. 14

В результате анализа было найдено подтверждение предположения о том, что каждый элемент в отдельности, в отрыве от всего объявления в целом, не может служить цели достижения перлокутивного эффекта, который достигается лишь во взаимодействии структурных компонентов рекламного объявления. Эта идея дает возможность выдвинуть гипотезу о том, что рекламное объявление представляет собой макроструктуру. Согласно теории Т. Ван Дейка, «макроструктура - то значение,... которое является результатом применения к линейной смысловой структуре текста серии отображений, «свертывающих» эту смысловую структуру в макростуктуру, которая служит кратким выражением содержания текста» [Дейк 1978: 318-319]. Мы рассматриваем рекламное объявление как последовательность высказываний, объединенных общей структурой и целевой установкой, то есть, как последовательность речевых актов. Каждый элемент данной структуры в отдельности имеет свою установку и преследует общую, единую для всех элементов коммуникативную цель, объединяя элементы структуры в макроречевой акт «Реклама».

При создании текста и, соответственно, при выборе средств когезии автору рекламного объявления приходится учитывать ряд специфических факторов. Для более полного понимания специфики и механизма порождения текста рекламного объявления необходимо учитывать как интралингвистические, так и некоторые экстралингвистические факторы, такие как определенная целевая аудитория и специфика канала коммуникации.

Третья глава «Аксиологическая составляющая рекламного дискурса в свете когнитивного подхода». Все средства, связывающие рекламный текст, представляют собой комплекс экстралингвистических и лингвистических компонентов. Лингвистические компоненты - это группы элементов разных классов, объединенные по тематическому признаку в общности функции. Они способствуют оформлению фрагментов текста по смыслу и по форме, участвуют в развитии содержания текста, раскрывают основную идею текста, создавая единую тематическую линию.

Рассредоточенные по всему тексту и включенные в каждый его элемент, они соотносят между собой и стягивают в единое целое не только фрагменты рекламного объявления, но и целые рекламные объявления в рамках рекламной кампании того или иного брэнда.

Эффективность рекламного сообщения обусловливается наличием устойчивой связи между рекламируемым объектом и потребностями или желаниями целевой аудитории.

Внедрение в сознание покупателя желательной для рекламиста положительной оценки товара и мотивов для его приобретения может осуществляться различными способами. Профессионально составленный рекламный текст не только учитывает личность адресата рекламы, но и моделирует ее, акцентируя необходимые для потребителя данного товара качества личности. Так, распространенным приемом является «комплимент покупателю».

Например, в рекламе холодильника фирмы «Whirlpool» заголовок гласит: Freshness lasts longer when you have a sixth sense. Эффективность данного заголовка основана на стилистическом приеме метонимии: выражение "sixth sense" означает "a supposed faculty giving intuitive or extrasensory knowledge", а в данном контексте оно означает и название примененной при создании данного электроприбора технологии. Таким образом, большая посылка (общее суждение) выражена эксплицитно, а меньшая (частное суждение) - имплицитно («У вас несомненно есть шестое чувство/ интуиция»). Семантический вывод («Следовательно, вы выберете этот холодильник») стимулирует покупку рекламируемого товара. К приемам этого типа (нацеленным на «конструирование» личности) можно отнести так называемые "snob appeals ", основанные на апелляции к снобистским чувствам покупателя. Реклама турецкого банка "Yapi Kredi Bank" "Do it first, do it right, change everything... " пробуждает явно снобистские чувства. Хотя в реальности любой человек, а не только представитель крупной компании, может

воспользоваться услугами данного банка, ему льстит, что он может «все изменить».

В современных психологических исследованиях каждая личность рассматривается как совокупность материального компонента и нематериального, то есть «интеллектуального» и «чувственного» [Иссерс 2003: 229].

Основываясь на этом постулате, мы выделяем два основных типа реализации тактик рекламного дискурса. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто - воображаемые) свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два разных типа воздействия - воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу - тесно взаимодействуют друг с другом.

Концептосфера рекламного объявления представляет искусственную рекламную реальность. Концепты играют в ней роль инструментов, с их помощью автор создает данную реальность, в рамках которой рекламируемый товар обретает значимость, выгодно представляется читателю. Под искусственной реальностью мы понимаем ментальное воображаемое пространство, в котором оказывается автор при написании текста и реципиент при его прочтении.

Говоря об искусственной реальности рекламного объявления, следует отметить тот факт, что она представляет собой идеальный мир, в котором проблемы и трудности всегда имеют решение, а реципиент отражается в нем в идеализированном виде. Со временем читатель принимает эту реальность и примеряет роль персонажа из нее, она существует в его сознании, продуцируя и формируя концептуальную картину мира, а также представления о самом реципиенте и его месте в ней. Например:

Заголовок: Your global business is connected to your distributor

is connected toyour customer

is connected to your IT infrastructure is connected to the nonstop flow of data which our software protects so your business is always open for business.

Подзаголовок: Software for the security, storage, and availability of your mission-critical information.

Основной текст: These days, connections have never been so vital. Or so vulnerable. At Symantec, we have the solutions and expertise to help keep your information secure and available across your entire operation. From backup and recovery to information security. From IT policy compliance to data centre management. We bring confidence to every connection. Visit Symantec, com/confidencejuk

Слоган: Confidence in a connected world. Symantec (№ 50) Данный пример является показательным, так как автор связывает воздействие с формированием образа реципиента. Автор представляет потенциальному клиенту рекламируемую компанию как «глобальную» («global company»), а информация, которой обладает рекламируемая компания, является «критически важной» («mission-critical»). Это позволяет автору создать образ респектабельной компании, повысить ее статус в глазах реципиента, удержать внимание и побудить к действию. Если реципиент обратится к услугам рекламируемой компании, то он войдет в число крупных, влиятельных и уважаемых клиентов и сам станет таковым.

Для того, чтобы добиться целей, поставленных перед автором рекламодателем, используется набор концептов, которые переносят читателя в реальность рекламного объявления. К моменту знакомства с конкретным рекламным объявлением предыдущий опыт реципиента создает искусственную реальность.

В результате диссертационного исследования мы выделили ряд концептов, среди которых наиболее частотными являются следующие: first, the best, the future, challenge, progress, innovation, global, problem, solution, competence, profit/benefit, comfort/pleasure, love, trust, commitment, partnership, 18

tradition, growth, local, exclusive, environmental, goal, wealth, human-oriented, need, success. Этот список отражает основы концептуальной картины мира, присущей читателям журнала «The Economist».

Особо следует отметить способы дискурсивной реализации концептов, репрезентирующих ценности, в тексте рекламного объявления. Как показал анализ эмпирического материала, особая роль в привлечении внимания аудитории, вовлечении реципиента в искусственную реальность рекламного объявления, активизации концептов, вызывающих в сознании реципиентов ценностные категории, принадлежит стилистическим приемам и выразительным средствам английского языка, используемым в рекламных текстах. Мы выделили следующие стилистические приемы по принципу частотности употребления в рекламе, опубликованной в журнале «The Economist»:

1) лексические стилистические приемы - метафора, развернутая метафора, оксюморон, аллюзия, сравнение;

2) синтаксические стилистические приемы - повтор, параллельные конструкции, риторический вопрос, антитеза;

3) фонетические стилистические приемы - аллитерация.

Наиболее частотные лингвистические средства, встречающиеся в проанализированном корпусе рекламных объявлений: использование имен собственных (название брэнда); упоминание имен известных людей;

широкое использование прилагательных в превосходной степени; разговорные лексико-грамматические формы.

В следующем примере концепт "the best" проявляется в виде метафорического выразительного средства "the peak performance", означающего достижение максимального уровня развития бизнеса, подчеркивает конкурентное преимущество рекламируемой компании:

Толчок: Never alone

Заголовок: 18,000 people. 40 différent countries. Withyou ail the way

Основной текст: When the crucial decision rests with you. That's when it pays to have the right financial partner with a worldwide team always looking out for your best interests. At ING Wholesale Banking, our constant focus is on helping you succeed. We leverage all of our global and local resources to keep you and your business at peak performance. This means our entire range of services is at your disposal - from structured finance, to financial markets and mergers and acquisitions advice, all supported by proven products and expertise in lending, cash management and leasing.

Метафора и метафорические выразительные средства часто используются в рекламных текстах с целью вербализации концептов. Их выразительность позволяет не только привлечь внимание реципиента к смысловой составляющей рекламного объявления, но и выделить выраженный таким образом концепт. Выделенный концепт становится смысловым центром, а репрезентируемая им ценность (в данном случае «успех») - центральной.

Рассмотрим также случай использования автором параллельных конструкций в качестве выразительного средства:

Заголовок: Change HP.

Основной текст Learn to love what you've been taught to fear.

Act more quickly. Find more value. Always look for the upside. See that change is opportunity's nickname.

Слоган: Solutions for the adaptive enterprise. (№3)

Параллельные конструкции позволяю автору выделить базовые концепты для данного рекламного объявления: "challenge", "success", "goal". Взаимодействие данных концептов создает концептосферу рекламного объявления, в рамках которой осуществляется воздействие на реципиента.

Создаваемая авторами модель реципиента в рекламном объявлении в дальнейшем становится образцом и примером для читателя. Р. Берглер утверждает, что «применение образцов рассчитано на создание у потребителей идентификации» [Bergler 1972]. Согласно МакКракену, модели являются посредниками культурных ценностей [McCracken 1989]. Модели 20

репрезентируют культурные ценности и изображаются вместе с рекламируемым продуктом, товаром или услугой для переноса черт моделей на продукт и затем на потребителя.

Для создания прагматически эффективного рекламного объявления автору рекламного объявления необходимо точно представлять себе систему ценностей адресата. Для того чтобы составить представление о целевой аудитории журнала «The Economist», мы проанализировали рекламные предложения образовательных услуг, а также предложения вакансий, опубликованные в издании. В результате анализа был выделилен ряд концептов, которые отражают базовые ценности целевой аудитории журнала: лидерство, успех, время, инновация, потенциал, карьера; а также ряд общечеловеческих ценностей: удовольствие, доверие, любовь, достаток/ благополучие, гуманизм, потребность.

В представленном ниже объявлении, рекламирующем программы МВА Колумбийского университета, мы видим, как функционируют на практике некоторые из вышеперечисленных концептов, создавая образ потенциального реципиента:

Заголовок: NETWORK2

Подзаголовок: Berkeley - Columbia Executive MBA Program Основной текст: Your formula for success. Combine the best of two top MBA programs in a 19-month format. Connect with world-class faculty and a worldwide network, earning the same degree as our full-time programs. Attend classes every three weeks on two exciting campuses. Double your network and advance your career. (University of California Berkeley)

В этом рекламном объявлении автор опирается на следующие ценности адресата: успех («Your formula for success»), время («Combine the best of two top MBA programs in a 19-month format»; «earning the same degree as our full-time programs»), лидерство («world-class faculty»), карьера («advance your career»). Ценности целевой аудитории, встречающиеся в рекламе, можно

представить как «профессионально ориентированные» и «общечеловеческие».

21

В следующей таблице приводятся ценности и соответствующие концепты, указывающие на данные ценности в рекламном тексте.

Профессионально ориентированные ценности

Ценности целевой аудитории Концепты, коррелирующие с ценностями целевой аудитории в рекламном дискурсе

Лидерство The first, global, the best, exclusive

Успех Success, tradition, goal

Время Time, economy

Инновация Progress, innovation, the future

Потенциал Growth

Карьера Profit/benefit, experience, challenge, competence, commitment

Индивидуализм Experience, challenge

Компетентность Competence, challenge, experience, tradition

Достижение 1{ели Success, goal

Преимущество The first, the best, experience, competence

К общечеловеческим ценностям относятся:

Удовольствие comfort/pleasure

Цоверие trust, partnership

Любовь Love

Достаток/ благополучие Wealth

Гуманизм human-oriented

Потребность Need

Как правило, автор апеллирует не к какой-то одной ценностной категории, а к нескольким. Следующий пример служит иллюстрацией функционирования механизма взаимодействия ценностных категорий рекламного объявления.

Заголовок: Bombardier + ЕС04 = A new formula in energy savings

Основной текст: A new world demands a new equation. With energy being the number one priority - for our industry and our planet - Bombardier Transportation, once again, leads the way with our revolutionary EC04 energy-saving technologies. Built on the four cornerstones of energy, efficiency, ecology and economy, EC04products are easily customized to any fleet, for optimized energy use and minimized energy waste. Which equals dramatic new benefits for operators, passengers and the whole planet.

More than ever.

The Climate is Right for Trains.

Слоган: BOMBARDIER The Global Leader in Rail Technology (№ 84)

Ценность «инновация» коррелирует с концептами: «new», «revolutionary», «technologies»; «лидерство» - «leads the way», «number one priority», «leader»; «преимущество» - «benefit», «efficient», «easily customized»; «экология» - «energy-saving», «ecology», «ЕСО», «waste», «planet». Ценностная категория «экология» относится к разряду общечеловеческих ценностей и в данном случае служит фоном для ценностей из разряда профессионально-ориентированных. Таким образом, стратегии оказания прагматического воздействия на реципиента складываются из взаимодействия обеих аксиологических категорий. В сознании реципиента отдельные концепты складываются в ценности, а те, в свою очередь, создают реальность рекламного объявления, путем наложения элементов из различных, близких читателю систем ценностей. Реципиент оказывается в поле рекламного объявления, где создана искусственная реальность. Соприкосновение близких читателю ценностей создает ситуацию воздействия.

Разработка вопросов отражения аксиологической картины мира в рекламе указывает направление для исследования аксиологических аспектов речевых произведений других стилей английского языка. Кроме того, определенный интерес представляет более детальное рассмотрение и сопоставительный анализ средств реализации аксиологической составляющей в других видах рекламы и в речевых произведениях других стилей. Используемый комплексный подход к рассмотрению рекламного объявления может быть перенесен на анализ текстов и дискурсов других сфер коммуникации.

Основное содержание диссертационного исследования отражено в следующих публикациях автора:

1. Коммуникативно-прагматические характеристики текстов товарной рекламы // Когнитивные параметры и коммуникативные стратегии в профессиональном общении - М.: Рема, 2006. - 211 с. (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 493; сер. Лингвистика). - С. 149 - 163. - 0,6 п.л.

2. Аксиологическая составляющая рекламы в СМИ //Дискурсивные стратегии профессионального общения - М.: ИПК МГЛУ «Рема», 2010. - 206 с. (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 14(593); сер. Языкознание). - С. 27 - 36. - 0,4 п.л.

Заказ№ 84-а/11/2010 Подписано в печать 09.11.2010 Тираж 100экз. Усл. п.л. 1,2

ООО "Цифровичок", тел. (495) 649-83-30 V ч )) \v\vw. ф.ги; е-тай: т/о@ф. ги

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Ваничкина, Александра Савельевна

Введение.

Глава 1. Текст и дискурс британской рекламы.

§1. Экстралингвистический контекст британской рекламы.

§2. Концептуальная картина мира рекламы.

2.1. Соотношение рекламного текста и рекламного дискурса.

2.1.1. Коммуникативные особенности рекламного текста.

2.1.2. Рекламный дискурс как разновидность институционального дискурса.

2.2. Когнитивные основания изучения рекламного дискурса.

2.3. Реклама в свете когнитивной теории. $3. Аксиологическая картина мира в рекламе.

Глава 2. Прагматические характеристики рекламного дискурса.

§ 1. Коммуникативная целевая установка рекламного текста.

1.1. Прагматическая целевая установка рекламного текста.

1.2. Коммуникативная ситуация рекламного объявления.

1.3. Виды модальности, представленные в рекламном тексте.

§2. Структура рекламного объявления.

2.1. Структура рекламного объявления и модели влияния рекламы.

2.2. Прагматика структурной вариативности рекламы.

§3. Реклама как макроречевой акт.

3.1. Опыт изучения рекламы в рамках теории речевых актов.

3.2. Макроречевой акт «Реклама».

3.3. Средства когезии в рамках макроречевого акта «Реклама».

Глава 3. Когнитивно-прагматические стратегии рекламного дискурса.

§ 1. Коммуникативно-прагматический аспект рекламного объявления.

1.1. Экстралингвистические характеристики целевой аудитории рекламного объявления.

1.2. Система Ценностей Целевой Аудитории Рекламного Объявления.

§2. Картина мира рекламного объявления.

2.1. Концептосфера рекламного объявления.

2.2. Отражение картины мира в рекламном тексте.

§3. Создание искусственной реальности рекламного объявления.

3.1. Когнитивные основания создания искусственной реальности рекламного объявления.

3.2 Лингвостилистилистические особенности создания искусственной реальности рекламного объявления.

Введение диссертации2010 год, автореферат по филологии, Ваничкина, Александра Савельевна

В настоящее время реклама является объектом исследования многих наук и научных направлений. Фактически, современные представления о рекламе являются совокупностью практических и эмпирических выводов из различных областей знания.

На первоначальном этапе доминирующее положение в научной парадигме занимали экономические исследования, рассматривающие рекламу как инструмент маркетинга. Однако со временем этот феномен стал объектом внимания и других наук. Это было связано с пониманием того факта, что реклама не только стимулирует сбыт товара, выполняя тем самым сугубо экономическую функцию, но и является специфической формой массовой коммуникации, результатом которой оказывается влияние на мотивационно-поведенческую сферу аудитории, формирование новой системы ценностей, изменение принципов восприятия мира человеком. Эти и другие аспекты рекламы на современном этапе являются объектом пристального внимания специалистов в области журналистики, психологии, социальной философии, культурологии, социологии, теории коммуникации, экономики и других наук.

Воздействие на целевую аудиторию — первоочередная цель рекламы.

Оно достигается путем использования широкого спектра технологий, призванных оказать влияние на сознание адресата и привести его к определенным решениям. В научной литературе в достаточной мере освещена проблема восприятия суггестивной информации, выявлены используемые рекламой технологии воздействия на сознание адресата.

Исследования в этой области привели к выводу, что эффективность рекламного сообщения напрямую зависит от того, насколько точно в нем учтена специфика целевой аудитории, ее стереотипы и установки, насколько удачно введены маркеры и знаки, привлекающие внимание предполагаемых потребителей, воздействующие на них и влияющие на принятие решений представителями именно этой целевой группы. На современном этапе 4 исследования рекламы портрет потенциального потребителя, составленный с учетом всех значимых характеристик, осознается как основа для создания рекламного сообщения.

В науке пока не предпринималась попытка целостного изучения конструктов, эксплицирующих типичные признаки образа жизни и ценностей определенной целевой аудитории на всех структурных уровнях рекламного сообщения с целью завоевания ее внимания и изменения поведенческих моделей. Особый интерес для нас представляют стратегии оказания имплицитного воздействия на целевую аудиторию с опорой на ее систему ценностей. Для того чтобы иметь возможность подробно рассмотреть целевую аудиторию и то, каким образом присущие ей характеристики влияют на выбор лингвистических средств и стратегий, мы выделили целевую аудиторию британского журнала «The Economist». Выбор рекламы из журнала «The Economist» в качестве практического материала обусловлен необходимостью проследить закономерности оказания воздействия на целевую аудиторию, которая обладает четко выраженными характеристиками по признаку общности профессиональных и личных интересов.

Степень научной разработанности проблемы. Большинство исследований в области рекламы посвящено вопросам практического применения рекламных технологий. Это работы таких исследователей, как JT. Гермогенова, И. Гольман, Г. Картер, В. Музыкант, А. Назайкин, Д. Огилви, И. Рожков.

Исследованием рекламы как специфической формы массовой коммуникации занимались как зарубежные, так и отечественные ученые. Среди зарубежных ученых можно выделить работы У. Аренса и К. Бове; X. Кафтанджиева; Ж—Ж. Ламбена; Г. Почепцова; Е. Ромата; Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла; Р. Харриса. В отечественной науке эта проблема разрабатывалась Е. Корниловой, Е. Медведевой, Е. Огородниковой, Ю.

Пироговой, JI, Рюмшиной, В. Тулупова, В. Ученовой и Н. Старых, Ю. Шаркова, Н. Штернлиб и др.

Вопрос о способах обозначения целевой аудитории в рекламе поставила в своих работах И. Морозова. Отдельных аспектов исследуемой нами проблемы касались в своих исследованиях И. Грошев, А. Дударева, И. Имшинецкая, X. Кафтанджиев, А. Костина, В. Музыкант, Г. Почепцов, А. Юрчак. Однако системных исследований в этой области до сих пор не появлялось.

Изучению роли аудитории в процессе массовой коммуникации, к которой относится и реклама, посвящены исследования, проведенные в рамках теории коммуникации. Сюда относятся работы П. Каца и П. Лазарсфельда, К. Ренксторфа и др.

Когнитивный подход, в разработку которого внесли огромный вклад такие исследователи, как Д.С. Лихачев, В.З. Демьянков, Е.С. Кубрякова, В.И. Карасик, А.П. Бабушкин, оказался плодотворным для данного диссертационного исследования.

Фреймовый подход для анализа рекламы применяли в своих исследованиях Е. Ежова, Л. Винарская, Е.С. Кубрякова и др.

В рекламе, как ни в каком другом жанре, отражаются ценности реципиента. Более того, категория ценности является основой для оказания прагматического воздействия. Категория ценности занимает особое место в рамках лингвокультурологической проблематики. Данная категория привлекала внимание таких лингвистов как Н.Ф. Алефиренко, А.Н. Баранов, В.И. Карасик, Ю.С. Степанов, Дж. Долник. Разработка вопросов лингвоаксиологии имеет преимущественное значение для выявления и объяснения специфики языковых картин мира. В разработку данной проблемы внесли вклад Ю.Д. Апресян, Т.В. Булыгина, Е.В. Урысон, А.Д. Шмелев, а также О.Г. Дробницкий, Н.Ф. Алефиренко, А.Н. Баранов, В.И. Карасик, Ю.С. Степанов.

Вопросами прагматики и теории речевых актов, в свете которой осуществляется анализ материала занимались такие исследователи как В.З. Демьянков, Т. ван Дейк, А.Грейсер, Дж. Лич, Дж. Р. Серль, Дж. Остин, П. Грайс

Особый интерес в соответствии с целями данной работы представляют труды исследователей в области лингвистики рекламы: Е. Ежовой, Е. Кара-Мурза, Е. Корниловой, Т. Лившиц, Ю. Пироговой и др.

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью дальнейшего изучения сферы массовых коммуникаций, в частности, рекламы с когнитивной, прагматической и аксиологической точек зрения, а также важностью рассмотрения языковых технологий с учетом их размещения в средствах массовой информации, ориентированных на определенный сегмент целевой аудитории. Реклама как особый вид средств массовой информации точно отражает современное общество, его ценности и представления, позволяет воссоздать когнитивную и аксиологическую картины мира реципиента. В связи с этим актуальным представляется исследование вопроса оказания лингвопрагматического воздействия на систему ценностей реципиента, что позволяет изучить механизм достижения иллокутивного эффекта рекламного объявления.

Материалом исследования послужили тексты рекламных объявлений, размещенные в журнале The Economist. Такой выбор обусловлен тем, что журнал The Economist является одним из ведущих изданий, ориентированных на сегмент рынка, нацеленный на аудиторию деловых людей (экономистов, представителей менеджмента, владельцев предприятий малого и среднего бизнеса, а также людей, интересующихся событиями и тенденциями в сфере экономики и бизнеса). Корпус проанализированного материала составили 1204 рекламных объявления.

В данном диссертационном исследовании выдвигается следующая гипотеза: на базе концептосферы рекламного объявления создается искусственная реальность, в которой проявляется модель потребителя, 7 представляющая собой образ реципиента, наделенного характеристиками, потребностями и ценностями, частично присущими реальному представителю целевой аудитории, а частично внедренными в его сознание автором для достижения запланированного воздействия через лингвистические средства.

Основной целью работы является изучение аксиологической составляющей развертывания британской рекламы, что требует рассмотрения условий реализации и функционирования рекламного дискурса, ориентированного на определенную целевую аудиторию, а также вопросов применения стратегий и тактик, обеспечивающих достижение прагматически ориентированного воздействия на целевую аудиторию журнала. Реклама представляет собой интерес с точки зрения прагматики, так как в рекламе, как ни в какой другой сфере проявляется направленность воздействия. Авторы рекламных объявлений создают их с целью оказать воздействие на реципиента и получить результат. Однако достижение перлокутивного эффекта невозможно без воздействия на систему ценностей реципиента. Обращенность к системе ценностей, таким образом, является ключевым фактором достижения результата коммуникации. Система ценностей не является статичной категорией, она постоянно меняется и пополняется новыми ценностными категориями. Реклама является одним из ключевых источников пополнения системы ценностей и формирования аксиологической картины мира реципиентов.

В соответствии с целью исследования ставятся следующие задачи:

1. анализ коммуникативной ситуации рекламного объявления;

2. описание структуры рекламного объявления с позиций прагматики, а также ее роли в достижении прагматического эффекта;

3. описание структуры с точки зрения теории речевых актов и выявление типичных структур рекламных объявлений в терминах теории речевых актов;

4. идентификация' типичных алгоритмов, последовательности речевых актов в рамках структуры рекламного объявления и средств когезии между ними;

5. описание механизма оказания воздействия на реципиента через его систему ценностей с помощью лингвостилистических средств;

6. выявление основных когнитивных средств создания образа реципиента в рекламе;

7. определение базовых концептов, с помощью которых ценности репрезентируются в сознании реципиента;

8. выделение основных лингвостилистических средств реализации концептов, используемых при создании коммуниктивной стратегии рекламного дискурса;

Научная новизна исследования определяется возможностью выявления механизма воздействия на реципиента через его систему ценностей. В работе предполагается провести исследование репрезентации ценностей в рамках современной печатной рекламы, схемы воздействия рекламного объявления на аксиологическую картину мира реципиента в зависимости от целевой установки автора. Кроме того, в работе исследуются лингвопрагматические средства воздействия, используемые в рекламном объявлении и ориентирующиеся на систему ценностей реципиента.

Теоретическая значимость работы обусловлена необходимостью дальнейшего изучения связи процессов мышления и лингвостилистических ресурсов, включая анализ аксиологических концептов. Отдельно рассматривается оказание ими иллокутивного эффекта на целевую аудиторию. Впервые поднимается вопрос о роли прагматического воздействия на аксиологическую картину мира реципиента. В диссертации предпринимается попытка исследовать лингвопрагматические средства, при помощи которых адресант обращается к системе ценностей реципиентов, и способы оказания воздействия на целевую аудиторию рекламного объявления. Данное исследование может внести определенный вклад в> дальнейшее изучение стилистических ресурсов текста рекламы.

Практическая ценность диссертации заключается в том, что полученные в ней выводы относительно роли речевых актов и концептов в достижении направленого иллокутивного воздействия способствуют более глубокому, точному и осознанному пониманию особенностей англоязычного рекламного журнального текста, и, следовательно, более точному его анализу и интерпретации. Особое внимание в работе уделяется вопросу оказания воздействия с точки зрения адаптации его к конкретной целевой аудитории рекламного объявления. Результаты исследования могут быть использованы в теоретических курсах по английской стилистике и лингвистике текста, лексикологии, общему языкознанию и теории перевода, а также на семинарских занятиях по данным дисциплинам, в теоретических и практических курсах, связанных с изучением экономического аспекта английского языка. Выявление и анализ базовых концептов, обеспечивающих достижение перлокутивного эффекта, способствует более глубокому пониманию текста и позволяет адекватно декодировать замысел автора рекламного объявления. Это представляется важным для практики преподавания английского языка как иностранного, так как способствует формированию представления о системе ценностей современных носителей английского языка, что необходимо для осуществления межкультурной коммуникации.

Методика исследования основана на выделении концептов, положенных в основу прагматического воздействия рекламных объявлений, оценки способов их взаимодействия в рамках рекламного объявления с целью оказания иллокутивного воздействия на реципиента. В рамках исследования планируется рассмотреть текстовую/ дискурсивную реализацию выделенных концептов с лингвостилистической точки зрения.

В ходе исследования применялись следующие методы: описательный метод для анализа и классификации языковых фактов; метод

10 концептуального анализа, позволяющий установить характер когнитивной, базы оценки с опорой на лингвостилистику при оценке реализации концептов в языке; метод контекстуального анализа, раскрывающий особенности реализации концептов в языке рекламы; дискурсивный анализ, контекстуальный анализ, лингво-культурологический анализ.

Достоверность и объективность полученных результатов и сделанных выводов обеспечивается применением комплексной методики исследования, а именно использованием контекстологического, интерпретационного и компонентного методов анализа. Репрезентативность корпуса проанализированного материала обеспечена объемом проанализированного материала, который составляет 1204 рекламных объявления, и периодом выборки (с 2003 по 2009 год).

Апробация работы проходила на заседаниях кафедры стилистики английского языка МГЛУ в период с 2003 по 2009 гг. Проблематика данного исследования находится в русле проблем, обозначенных планом научно-исследовательской работы кафедры. Результаты исследования отражены в трех публикациях автора.

Структура и объем диссертации определяются ее целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, и приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Аксиологические аспекты британской рекламы"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Настоящее исследование посвящено рассмотрению аксиологического аспекта британской рекламы. Объектом рассмотрения являются рекламные объявления, опубликованные в журнале «The Economist».

Как правило, в журнале «The Economist» размещается реклама услуг, техники, продукции, оборудования, которые необходимы для функционирования предприятий. Помимо вышеозначенных видов рекламы встречаются объявления, продвигающие товары класса люкс, услуги авиакомпаний и гостиниц, а также реклама бытовой техники (телевизоры, бритвы и т.п.).

В ходе исследования рекламы особое значение имеет необходимость учитывать как экстралингвистические (такие как носитель рекламного объявления, целевая аудитория); так и лингвистические характеристики рекламного текста (структура, стилистические приемы, выбор языковых средств).

Описание лингвопрагматических характеристик рекламного объявления предполагает изучение его экстралингвистической составляющей в сочетании с текстуальными характеристиками, что дает основание рассматривать рекламное объявление как текст. Однако при рассмотрении стратегий оказания воздействия на реципиента мы обратились к категории рекламного дискурса, так как это позволило нам учитывать и экстралингвистические особенности, которые оказывают непосредственное влияние на выбор средств воздействия. Кроме того, в дискурсе отражается динамика создания виртуальной реальности.

В рекламном тексте находят речевое выражение отдельные концепты, которые становятся основой не только рекламного объявления, но и объединяют отдельные рекламные объявления в рамках рекламной кампании. Рекламный дискурс представляет собой концептосферу, которая формируется в сознании реципиентов, творится ими совместно с авторами'; рекламных объявлений, опирается на опыт читателей и отталкивается от него. Отдельные концепты активизируют в сознании реципиента определенные ценности, которые вступают в системные отношения; друг с другом, и образуют ценностную картину мира реципиента. Авторы рекламных объявлений обращаются к концептам, уже заложенным в сознании реципиентов, видоизменяют их и строят на их основе стратегии оказания влияния через формирование ментального пространства и модели потребителя, с которой реципиент себя отождествляет. Модель потребителя создается на основе ценностной картины мира рекламы, которую реципиент воспринимает как свою.

Исследование подтвердило гипотезу о том, что рекламное объявление представляет собой макроречевой акт «Реклама». В рамках теории речевых актов мы проанализировали компоненты рекламного объявления и определили виды речевых актов, встречающихся в рекламном объявлении, а также порядок следования этих речевых актов для того, чтобы проследить процесс создания перлокутивного эффекта. Результатом взаимодействия отдельных речевых актов в рамках рекламного объявления является макроречевой акт «Реклама». Кроме того, мы рассмотрели средства связи и виды модальности, которые позволяют авторам достичь перлокутивного эффекта.

Диалог автора с реципиентом, выбор автором модальности общения и в целом коммуникативная ситуация рекламного объявления существует в строгих рамках, которые задаются двумя факторами: 1.средством массовой информации, которое является каналом связи; 2.структурой рекламного объявления. Для рекламы, представленной в журнале The Economist, рассчитанном на аудиторию деловых людей, мыслящих рационально и исходящих из точного расчета, характерно взаимодействие двух типов модальности: опосредованно представленной и непосредственно представленной с преобладанием первого.

Основными, структурными' элементами рекламного объявления являются:

• Заголовок

• Подзаголовок

• Основной текст (далее ОТ)

• Слоган.

Каждый структурный элемент рекламного объявления несет коммуникативную установку. Заголовок - это важнейший структурный элемент рекламного сообщения, несущий большую функциональную нагрузку, а именно: выделяет целевую аудиторию, привлекает внимание к товару, информирует о нем, вводит в ОТ.

Основной коммуникативной установкой подзаголовка является удержание интереса читателя. Именно подзаголовок подготавливает читателя к восприятию установок, содержащихся в основном тексте.

В основном тексте автор развивает тезисы, выдвинутые в заголовке и подзаголовке, и приводит аргументацию в их пользу. Основной коммуникативной установкой основного текста является убеждение реципиента и закрепление в его сознании основных идей рекламной кампании. Таким образом, основной текст дает возможность автору вызвать ответную реакцию реципиента, и, в случае удачи, достичь перлокутивного эффекта.

Слоган является ключевым элементом для создания ассоциативного ряда, который позволяет читателю немедленно узнавать его и выделять товар или брэнд из ряда других.

Присутствие всех структурных элементов в каждом рекламном объявлении не обязательно. Встречаются объявления, состоящие из одной, двух, трех и более частей. Вариации определяются несколькими факторами: 1. видом продукта (новые товары или технические приборы требуют подробного комментария); 2. степенью известности брэнда (вербальная составляющая рекламных объявлений старых, известных и уважаемых брэндов; пользующихся? популярностью и доверием; как правило, ограничивается названием марки и слоганом); 3. целями рекламодателя (например: напомнить потребителям о своем существовании^ рассказать об открытии нового филиала, запуске нового продукта и т.п.).

Вариативность структуры является способом оказания воздействия на реципиента. Неполная структура используется в основном авторами рекламных объявлений крупных и хорошо известных компаний, а также рекламистами тех компаний, которые претендуют на то, чтобы таковыми считаться.

Для рекламы, размещенной в журнале The Economist, подобная структура не характерна. В целом, из анализа рекламных объявлений журнала The Economist следует, что в них преобладают трехчленные конструкции, состоящие из заголовка, основного текста и слогана. Это обусловлено характером целевой аудитории и спецификой рекламируемых товаров и услуг. В журнале представлены сложные с технической точки зрения приборы, установки, услуги по оснащению предприятий и регионов, а также услуги в области финансов. Люди, которые принимают решения в этих сферах, нуждаются в исчерпывающей информации, так как речь идет о крупных затратах. Рекламные объявления с усеченной структурой составляют около 30% от всего объема проанализированного материала. Они характерны для известных брэндов и создаются с целью напомнить реципиентам об их существовании, подчеркивая тот факт, что рекламируемая компания настолько известна, что нет необходимости представлять дополнительную аргументацию в пользу компании.

В ходе исследований найдено подтверждение гипотезы о том, что рекламное объявление представляет собой макроречевой акт «Реклама». Обратившись к теории речевых актов, мы рассмотрели функции каждого элемента структуры рекламного объявления в отдельности. Это позволило выявить закономерность, согласно которой все эти структурные компоненты в совокупности позволяют достигнуть ожидаемого эффекта.

Основываясь на Теории- речевых актов, мы исследовали рекламные тексты с позиций общей теории коммуникации. Исследование выявило речевые акты, формализующие речевые действия в рекламе. Взаимодействие и функционирование отдельных видов речевых актов внутри рекламного объявления позволило проследить механизмы, которые приводят к достижению перлокутивного эффекта. В ходе анализа эмпирического материала были выявлены следующие коммуникативные задачи: обещание, утверждение, информирование, совет, призыв.

При анализе мы рассматривали рекламные объявления, разделив их на две группы: имиджевые и товарные. К классу товарной рекламы относятся объявления, созданные с целью стимулировать продажу товара или услуги. Рекламные объявления, направленные на продвижение бренда или улучшение имиджа компании, относятся к классу имиджевых.

Сложность коммуникативного процесса в сфере рекламной деятельности заключается в необходимости трансляции текстов в агрессивной коммуникативной среде из-за одновременного существования других источников информации. Рекламное объявление, размещенное в том или ином средстве массовой информации, оказывается в тесном соседстве с другими рекламными объявлениями. Тесное соседство рекламных объявлений не только в рамках одного издания, но и в рамках всего информационного пространства в целом, приводит к тому, что рекламисты стараются найти способ наиболее эффективного воздействия на реципиентов. Для рекламных объявлений типично использование косвенных речевых актов, так как они позволяют усилить воздействие других видов речевых актов, оказать дополнительное воздействие на реципиентов, а в ситуациях, где это необходимо, скрыто влиять на читателя. В рекламных объявлениях широко встречаются риторические вопросы, которые авторы рекламных объявлений используют как дополнительную возможность заставить рецпиента принять позицию адресанта.

Кроме того, мы выделили еще два вида косвенных речевых актов: косвенный комиссив и косвенный директив. Эти два класса отличаются тем, что по форме они представляют собой репрезентативы, то есть выполняют функцию информирования реципиента, но по внутреннему наполнению проявляют себя как представители классов комиссивов и директивов, проявляя скрытый посыл: обещание, обязательство, приказ.

Проведенный анализ порядка следования в рекламном объявлении всех компонентов позволил сделать выводы о взаимодействии всех компонентов, вычленить самую распространенную схему и выявить закономерность взаимодействия элементов рекламного текста, которое позволяющие достичь иллокутивного и перлокутивного эффектов.

Мы выделили две самые распространенные структуры рекламных объявлений: 3->ОТ->С, 3->П->ОТ ->С. Данные структуры можно охарактеризовать как лаконичные и отвечающие нуждам авторов рекламных объявлений, размещенных в журнале The Economist. Размещение заголовка как первого элемента является нормой, однако встречаются и отклонения от данной структуры, самые распространенные из которых ОТ->3->С, с^з-^от, с->з^п->от.

Несмотря на наличие большого количества вариантов комбинирования элементов структуры рекламного объявления, авторы выделяют некоторые из них, наилучшим образом отвечающие необходимости достижения предполагаемого прагматического эффекта.

Во всех рекламных объявлениях прослеживается следующая закономерность: директив, косвенный директив, комиссив и косвенный комиссив требуют для себя определенного фона, в качестве которого выступает чаще всего репрезентатив.

Для товарной рекламы характерно преобладание репрезентативов во всех компонентах рекламного текста, вторым по частотности употребления видом речевых актов в разделе товарной рекламы является косвенный комиссив, а также директивы, комиссивы встречаются несколько реже, а

188 остальные виды речевых актов встречаются окказионально. Преобладание репрезентативов, наряду с репрезентативами-комиссивами и директивами подтверждает тот факт, что при рекламировании товаров и услуг авторы, стараются применить все возможные способы убеждения и аргументации.

Для имиджевой рекламы репрезентативы становятся практически основным видом речевых актов, что доказывает необходимость, стоящую перед рекламодателем и авторами, констатировать, объяснить, реже пообещать что-либо.

В ходе исследования подтвердилось положение, согласно которому каждый элемент в отдельности, в отрыве от всего объявления в целом, не может служить в целях достижения перлокутивного эффекта. Достижение коммуникативной целевой установки возможно лишь при взаимодействии всех элементов структуры и соблюдении логических связей между ними. Последовательность речевых актов является столь же важной составляющей рекламного текста, изменение которой может повлиять на конечный результат.

Мы рассматриваем рекламное объявление как последовательность высказываний, объединенных общей структурой и целевой установкой, то есть, иными словами как последовательность речевых актов. Каждый элемент структуры в отдельности имеет единую установку со всеми остальными элементами и преследует общую, единую для всех элементов коммуникативную цель, объединяющую их в макроречевой акт «Реклама».

При выборе средств когезии автору рекламного объявления приходится учитывать ряд специфических факторов. Для более полного понимания специфики и механизма порождения текста рекламного объявления необходимо учитывать как интралингвистические, так и некоторые социально-функциональные факторы. К последним относятся: наличие определенной целевой аудитории; специфика канала коммуникации и, как следствие, функциональные задачи, выполняемые категорией когезии в тексте рекламного объявления.

Несмотря на креативный подход авторов к созданию рекламных объявлений, их тексты строятся по узуальным информативным моделям, так как в них четко прослеживаются «обязательные» элементы структуры. Таким образом, можно говорить о том, что, с одной стороны, рекламные тексты имеют признаки текстов из разряда текстов с достаточно стандартизированными моделями, а с другой стороны, они обладают признаками текстов креативного типа (то есть тексты, для которых не существует стандартных моделей).

Все средства, связывающие рекламный текст, могут быть представлены как экстралингвистическими, так и лингвостилистическими компонентами. Лингвистические компоненты представляют собой группы элементов разных классов одного языкового уровня, объединенные по тематическому признаку в общности функции. Они способствуют оформлению фрагментов текста по смыслу и по форме, участвуют в развитии содержания текста, раскрывают основную идею текста, создавая единую тематическую линию, и соответственно выступают активными средствами когезии рекламного текста. Рассредоточенные по всему тексту и включенные в каждый его элемент, они соотносят между собой и стягивают в единое целое не только фрагменты рекламной статьи, но и целые рекламные объявления в рамках рекламной кампании того или иного брэнда.

Компоненты комплекса средств когезии по-разному проявляются в рекламных текстах. Выбор лингвистических средств когезии, обеспечивающих цели коммуникации, обусловлен экстралингвистическими причинами. К ним относятся: авторская интенция, прагматическая направленность текста и пресуппозиция.

Рекламный дискурс является концептосферой, в рамках которой осуществляется коммуникация, и представляет собой искусственную рекламную реальность. Концепты в ней играют роль инструментов, с их помощью автор создает данную реальность, в рамках которой рекламируемый товар обретает значимость, выгодно представляется

190 читателю. Под искусственной реальностью мы понимаем ментальное воображаемое пространство, в котором оказывается автор при написании текста и реципиент при его прочтении.

Концептосфера рекламного объявления служит основой для создания искусственной реальности, в которой проявляется модель потребителя, представляющая собой образ реципиента, наделенного характеристиками, потребностями и ценностями, частично присущими реальному представителю целевой аудитории, а частично внедренными в его сознание автором для достижения запланированного воздействия. Для подтверждения данной гипотезы мы рассмотрели стратегии оказания воздействия на реципиента в рамках макроречевого акта «реклама». Особый интерес для нас представляет целевая аудитория и ее система ценностей, как неотъемлемая часть концептосферы рекламы. Мы описали концептосферу рекламного объявления, служащую отражением системы ценностей целевой аудитории. Стратегии и тактики оказания прагматического воздействия на реципиента реализуются через концептосферу рекламного объявления.

Рекламное сообщение признается удачным чаще всего в том случае, когда оно создает устойчивую связь между рекламируемым объектом и потребностями или желаниями целевой аудитории. Воздействие на эмоциональную сферу человека превратило рекламу в инструмент создания некой элитарной атмосферы богатства, роскоши, успеха, одним из атрибутов которой является рекламируемый товар.

Внедрение в сознание покупателя желательной для рекламиста положительной оценки товара и мотивов для его приобретения может осуществляться различными способами. Профессионально составленный рекламный текст не только учитывает личность адресата рекламы, но и моделирует ее, акцентируя необходимые для потребителя данного товара качества личности. Основываясь на этом постулате, выделяются два основных типа реализации тактик рекламного дискурса. Они различаются по тому, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара

191 $ или на его психологически значимые (часто - воображаемые) свойства.

Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй -эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа тактик обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В i первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т. д.). Это разделение, однако, следует считать условным, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста и, наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Кроме того, нередко встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов. Рекламные объявления, в которых воздействие на чувства тесно связано с воздействием на разум, признаются наиболее эффективными с точки зрения оказания коммуникативного воздействия.

Информативное пространство рекламного сообщения представляет собой многослойное образование, в котором элементы когнитивной картины материального мира и концептосферы культуры пересекаются с субъективной (эмоциональной) системой оценок, создавая правдоподобные рекламные образы и символы, которые способны адаптироваться и влиять на систему ценностей и культурные доминанты общества. Будучи включенными в систему институционального дискурса, рекламные сообщения находят своих адресатов (представителей определенной социальной группы), которые декодируют их и включают в систему ценностей своей группы. Таким образом, целевая аудитория определяется в зависимости от той системы ценностей, которую эта аудитория воспринимает как свою.

В рекламном объявлении создается образ реципиента. Рекламное объявление не только выделяет целевую аудиторию, существующую в реальности, но и формирует ее в искусственной реальности рекламы. f кi

Исследование подтвердило гипотезу о том; что в сознании целевой-аудитории существует набор концептов, которые переносят реципиента в ' искусственную реальность рекламного объявления. К моменту знакомства с конкретным рекламным объявлением общая рекламная реальность уже 1 создана предыдущим опытом реципиента.

Концепты являются инструментом для выполнения различных функций: автор рекламного объявления подает сигнал целевой аудитории, привлекает ее внимание, затем он создает образ компании, продукта в сознании реципиента, осуществляет воздействие на реципиента, создавая целостную ментальную картину мира рекламного объявления.

В результате проведенного анализа мы выделили ряд концептов, основываясь на частотности их появления в рекламных объявлениях: first, the best, the future, challenge, progress, innovation, global, problem, solution, competence, profit/benefit, comfort/pleasure, love, trust, commitment, partnership, tradition, growth, local, exclusive, environmental, goal, wealth, human-oriented, need, success. С помощью данных концептов автору удается создать картину мира рекламного объявления, вызывая в сознании реципиента необходимые автору образы, которые затем создают искусственную реальность, единую для всех рекламных объявлений, когда-либо попадавших в поле зрения реципиента. Эта реальность представляет собой концептосферу рекламного объявления.

Реальная картина мира и картина мира рекламного объявления существенно отличаются друг от друга. Чтобы зафиксировать отличия одной картины мира от другой, мы рассмотрели картину мира, создаваемую рекламным объявлением. Перед авторами рекламных объявлений стоит задача вписать рекламируемый объект в картину мира реципиента, а в некоторых случаях создать отдельные ее фрагменты.

При наличии такой необходимости автору приходится вводить в сознание реципиента новые понятия с помощью уже существующих концептов. Рекламодателю приходится ориентироваться на целевую

193 аудиторию, чтобы точно представить себе концептуальную картину мира реципиента, в которой взаимодействует общечеловеческое, национальное и личностное.

Для создания прагматически эффективного рекламного объявления автору рекламного объявления необходимо точно представлять себе адресата (в частности, его систему ценностей). Для того чтобы составить представление о целевой аудитории журнала «The Economist» и ее ценностях, мы проанализировали рекламные предложения образовательных услуг, а также предложения вакансий, опубликованные в издании.

В результате анализа мы выделили ряд концептов, которые отражают базовые ценности целевой аудитории британского журнала «The Economist»: лидерство, успех, время, инновация, потенциал, карьера, а также общечеловеческие ценности, такие как удовольствие, доверие, любовь, достаток/ благополучие, общечеловеческий, потребность.

Отдельные концепты являются инструментом, с помощью которого автор выбирает целевую аудиторию, создает образ компании, продукта в сознании реципиента, осуществляет воздействие, создавая целостную ментальную картину.

Стратегия создания модели потребителя заключается в том, что автор с помощью концептов апеллирует к ценностям реципиента, а затем, когда в сознании реципиента происходит совмещение ценностей, перед реципиентом предстает идеализированный образ, с которым он себя ассоциирует по причине близости аксиологической картины мира. Соединение нескольких ценностей, как профессионально-ориентированных, так и общечеловеческих приводит к их наложению друг на друга, при этом реципиент оказывается в поле их соприкосновения. Рамками, задающими функционирование картины мира, является дихотомия «problem-solution».

В рекламном тексте концепты реализуются фонетическими, лексическими и стилистическими средствами. В ходе анализа были выделены наиболее частотные стилистические средства, как на лексическом,

194 так и на грамматическом уровнях, адресантами» рекламного объявлениястилистических приемов разных уровней позволяет им решать определенные задачи. Фонетические приемы, такие как аллитерация, создают привлекательный, иногда забавный текст, который удерживает внимание г реципиента. Лексические стилистические приемы (такие как метафора, оксюморон) позволяют выделить наиболее значимые концепты рекламного сообщения, привлечь внимание не только к рекламному объявлению, но и к ключевым для данной рекламы концептам. Синтаксические стилистические приемы (повтор, параллельные конструкции) вовлекают читателя в

1 реальность рекламного объявления, заинтересовывают его, удерживают I внимание читателя и позволяют рекламе достигать перлокутивного эффекта, воздействуя на реципиента, находящегося в поле воздействия. Стилистические приемы позволяют выделить наиболее значимые концепты рекламного сообщения, что способствует привлечению внимания к рекламному объявлению. Лингвистические приемы позволяют оказывать имплицитное воздействие на реципиентов с целью оказания прагматического воздействия.

В ходе исследования мы нашли подтверждение выдвинутой нами гипотезы о том, что концептосфера рекламного объявления служит основой создания искусственной реальности, в которой проявляется модель потребителя, представляющая собой образ реципиента, наделенного характеристиками, потребностями и ценностями, частично присущими реальному представителю целевой аудитории, а частично внедренными в его сознание автором для достижения запланированного воздействия. Авторы рекламных объявлений воздействуют на аксиологическую картину мира реципиента через его систему ценностей, что позволяет оказать прагматическое воздействие. Таким образом, аксиологическая картина мира представляет собой ключевой фактор достижения целевых установок рекламной коммуникации.

Разработка вопросов отражения аксиологической картины мира в рекламе указывает направление для исследования аксиологических аспектов речевых произведений других стилей английского языка. Кроме того определенный интерес представляет более детальное рассмотрение и сопоставительный анализ средств реализации аксиологической составляющей в других видах рекламы и в речевых произведениях других стилей. Используемый комплексный подход может быть перенесен на анализ дискурсов других сфер коммуникации.

Список научной литературыВаничкина, Александра Савельевна, диссертация по теме "Германские языки"

1. Арутюнова Н. Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. -М.: Советская энциклопедия, 1990. — С. 136—137.

2. Арутюнова Н.Д. Речевой акт // Языкознание. М., 1998. - С.412— 413.

3. Аскольдов С.А. Концепт и слово // Русская словесность. От теории словесности к структуре текста. М., 1997. — С.267—279.

4. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. М.: Советская энциклопедия, 1966. - 608 с.

5. Бабаева Е.В. Культурно-языковые характеристики отношения к собственности / Автореф. дис. канд. филол. наук. Волгоград, 1997.-24 с.

6. Бабушкин А.П. Типы концептов в лексико-фразеологической семантике языка, их личностная и национальная специфика / Автореф. дис. д-ра филол. наук. Воронеж, 1998. - С. 117.

7. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс, 1989.-616 с.

8. Безменова И.А. Некоторые проблемы теории речевых актов // Языковая деятельность в аспекте лингвистической прагматики. М., 1984. - С. 146-222. - (Теория и история языкознания).

9. Бизнес Оксфордский толковый словарь. М.: Прогресс-Академия, 1995-586 с.

10. Ю.Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. — Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. — 704 с.11 .Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура. — М.: Изд-во МГУ, 1976.-232 с.

11. Водак Р. Язык. Дискурс. Политика. Волгоград: Перемена, 1997. — 139 с.

12. Волкова В.В. Дизайн рекламы. М.: Книжный дом «Университет», 1999. — 144 с.

13. Воркачев С. Счастье как лингвокультурный концепт. М., 2004. -236 с.

14. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. — М.: Наука, 1981.-138 с.

15. Герасимов В.И. К становлению «когнитивной грамматики» // Современные зарубежные грамматические теории. М., 1985. — С. 419-442.

16. Гиндин С.И. Внутренняя организация текста. Элементы теории и семантический анализ / Дис. канд. филол. наук. — М., 1972. — 390 с.

17. Дейк ван Т. Вопросы прагматики текста // Новое в зарубежной лингвистике. Вып.УШ. - М.: Прогресс, 1978. - С. 259-337.

18. Дейк ван Т. Язык. Познание. Коммуникация. М.: Прогресс, 1989. -307 с.

19. Действительно толковый словарь маркетинговых терминов. -(http://www.zvabkina.com/branding/glossary.htm).

20. Демьянков В. 3. Событийность в языке средств массовой информации // Язык средств массовой информации: Материалы научной конференции. М.: Изд-во МГУ, 2001. — С. 59-60.

21. Демьянков В.З. Фрейм // Краткий словарь когнитивных терминов. — М., 1996.-С. 187-189.

22. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов (опыт исследования современной английской медиаречи). — М.: Едиториал УРСС, 2005.-288 с.

23. Дробницкий О.Г. Большая советская энциклопедия. -(http://slovari.vandex.ru/dict/bse/article/00087/91600.htm).

24. Жинкин Н.И. Речь как проводник информации. — М.: Наука, 1982. — 157 с.

25. Ирисханова K.M. Стилистические ресурсы языка и парадигмь1 их исследования // Сборник научных трудов МГЛУ. Вып. 451. - М., 2000.-С. 16-27.

26. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. — М.: Едиториал УРСС, 2003. 284 с.

27. Каменская O.JT. Языковая личность и семантика слова // Социокультурное варьирование в языке. М., 2000. - Вып. 452. - С. 3-14.

28. Кара-Мурза Е.С. Найдена формула счастья! Проблема аргументации в рекламе // Журналистика и культура русской речи. — Вып. 7. — М.: Изд-во МГУ, 1999. С. 37.

29. Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. — Волгоград: Перемена, 2004. 390 с.

30. Караулов Ю.Н. Национальные образы сознания в ассоциативной структуре слова // Национальный менталитет и языковая личность. — Пермь, 2002. С.3-17.

31. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995. —127 с.

32. Кибрик А.Е. Диалог. -(http://www.krugosvet.ru/articles/82/1008257/1008257al.htm).

33. Киссель М.А. Большая советская энциклопедия. -(http://slovari.vandex.ru/dict/bse/article/00087/91500.htm)

34. Кобозева И.М. Лингвистическая семантика. М.: Эдиториал УРСС, 2000.-352 с.

35. Ковалев C.B. Введение в современное НЛП. Психотехнологии личностной эффективности. — М.: Флинта, 2002. — 512 с.

36. Кожевникова К. Об аспектах связности в тексте как целом // Синтаксис текста. М., 1979. — С.49-67.

37. Кочетова Л.А. Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса / Дис. канд. филол. наук. Волгоград, 1999. — 384 с.

38. Красных В.В.,Основы психолингвистики и теории коммуникации. -М.: Гнозис, 2001. 270 с.

39. Кубрякова Е. С. Эволюция лингвистических идей во второй половине XX века (опыт парадигмального анализа) // Язык и наука конца XX века. М.: Рос. Гуманит. ун-т, 1995. - С. 144-238.

40. КубряковаЕ.С. Краткий словарь когнитивных терминов. — М.: Изд-во МГУ, 1996.-245 с.

41. Кубрякова Е.С. Начальные этапы становления когнитивизма: лингвистика психология - когнитивная наука // Вопросы языкознания. - № 4. - М., 1994. - С. 34-37.

42. Кубрякова Е.С. Память и ее роль в исследовании речевой деятельности // Текст в коммуникации. — М., 1991. — С. 4-21.

43. Кубрякова Е.С. Язык пространства и пространство языка (к постановке проблемы) // Известия РАН. — Т.56. № 3. — М., 1997. — (Литература и язык).

44. Кузнецова Г.Н. Структурные и семантические особенности американской рекламы. Прагматика рекламного текста / Автореф. дис— канд. филол. наук. М.: МГПИИЯ им. М. Тореза, 1984. - 25 с.

45. Курьянова И.С. Категория когезии в сопряженности с категорией информативности в художественном тексте / Дисс. . канд. филол. наук. М., 1991.-269 с.

46. Лихачев Д.С. Концептосфера русского языка // Известия РАН. № 1. - М., 1993. - С.3-9. - (Литература и язык).

47. Лобок A.M. Антропология мифа. Екатеринбург, 1997. - 688 с.

48. Манерко Л.А. Язык современной техники: ядро и периферия. М.: РГУ им. С.А. Есенина, 2000. - 140 с.

49. Маслова В.А. Когнитивная лингвистика. -Мн.: ТетраСистемс, 2006. 256 с.

50. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. — М.: Едиториал УРСС, 2004. 280 с.

51. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. Харьков: Гуманитарный Центр, 2004. - 380 с.

52. Морозова И.Г. Слагая слоганы. -М.: РИП-Холдинг, 1998. 172 с.

53. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. -М.: Экономистъ, 2004. 606 с.

54. Наер В.Л. Фрейм как инструмент декодирования семантической и стилистической информации // Сборник научных трудов МГЛУ. — М., 1993. —С. 16-27.

55. Новейший философский словарь. — Мн.: Книжный Дом, 2003. — 1280 с.

56. Новое в зарубежной лингвистике: Теория речевых актов. — Вып. 17. — М.: Прогресс, 1986. 424 с.

57. Панкрац Ю.Г. Знание // Краткий словарь когнитивных терминов. -М., 1996.-С.28—29.

58. Парншн П. Б. Понятие идиополитического дискурса и методологические основания политической лингвистики. -(www/elections.ru/biblio/lit/parshin.htm).

59. Петров В.В. Структуры значения: логический анализ. — Новосибирск, 1979. — 142 с.

60. Пирогова Ю.К. Прагматические функции имплицитной информации как средства воздействия в рекламе и PR. — (http://ae-lib.org.ua/texts/pirogova information ru.htm#02).

61. Попова 3. Д., Стернин И.А. Когнитивная лингвистика/ Лингвистика и межкультурная коммуникация. Золотая серия. — M.: АСТ: Восток -Запад, 2007.-314 с.

62. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. М.: Рефл-бук; Ваклер, 2000. - 352 с.

63. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1992. - 138 с.

64. Седельников И.С. Англо-русский словарь рекламных терминов. -М.: Соверо, 1994. 288 с.

65. Серебренников Б.А. О материалистическом подходе к явлениям' языка. М., 1983. - С. 60.

66. Серио П. Как читают тексты во Франции // Квадратура смысла. Французская школа анализа дискурса. — М.: Прогресс, 1999. — С. 14— 53.

67. Серль Дж. Р. Что такое речевой акт? // Зарубежная лингвистика. -Вып. 2. М., 1999. - С. 210-228.

68. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы. СПб: Питер, 2002. - 576 с.

69. Слобин Д. Психолингвистика. М.: Едиториал УРСС, 2004. — 352 с.71 .Слышкин Г. Г. Дискурс и концепт (о лингвокультурном подходе кизучению дискурса) // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс. — Волгоград: Перемена, 2000. С.38—45.

70. Соколов А.Н. Внутренняя речь и мышление. — М.: Просвещение, 1967.-248 с.

71. Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. — М.: Академический Проспект, 2001. С. 84.

72. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб.: Петербургский институт печати, 2003. — 232 с.

73. Цивьян Т.В. Лингвистические основы балканской модели мира. — М., 1990.-С. 5.

74. Шамне Н.Л. Актуальные проблемы межкультурной коммуникации. Волгоград: Изд-во ВГУ, 1999. - 208 с.

75. Шахнарович A.M., Голод В.В. Когнитивные и коммуникативные аспекты речевой деятельности // Вопросы языкознания. — № 2. — М., 1986. С.52-56.

76. Шейгал Е. И. Семиотика политического дискурса. М.: ИТДГК «Гнозис», 2004. - 326 с.

77. Austin J.L. How to do things with words. Oxford Un. Press, 1962. — 169 p.

78. Bandura, A. Social foundations of thought and action / A social cognitive theory. NJ: Prentice Hall,1986. - 158 p.

79. Beaugrande R.-A. de, Dressier W. U. Introduction to Text Linguistics. -London; New-York: Longman, 1981. 270 p.

80. Bergler R. Dinensionen der Werbemttelanalyse // Marktpsychologie . — Bern: Hueber, 1972. C.220-269.

81. Bower G.H., Black J.B., Turner TJ. Scripts in memory for text // Cognitive Psychology. -№ 11, 1979. P. 177-220.

82. Christopher C. G. Consumer Behavior: Concepts and Strategies. — Calif., 1978.-255 p.

83. Crystal D. An Encyclopaedic Dictionary of Language and Languages. — Penguin Books, 1992. 422 p.

84. Dijk van T.A. Studies in the pragmatics of discourse. — Mouton, 1981. — P. 266-267.

85. Dijk van T.A. Some aspects of text grammars // A study in theoretical linguistics and poetics. Mouton, 1972. — 375 p.

86. Dominic J.R. The Dynamics of Mass Communication. L.: Routledge, 1990.-500 p.

87. Dru J.-M. Disruption: overturning conventions and shaking up marketplace. 1996. - 239 p.

88. Dyer G. Advertising as communication. — London: Routledge, 1982. — 218 p.

89. Gernsbacher M.A. Two decades of structure building // Discourse Processes. № 23, 1997. - P. 265-304.

90. Graesser A.C., Louwerse M.M., McNamara D.S., Olney A., Cai Z.,

91. Mitchell H.H. Inference Generation and Cohesion in the Construction of203

92. Situation Models: Some Connections with Computational Linguistics.http://psyc.memphis.edu/graesser/publications/Germanv-paper-graesser122204i.doc).

93. Graesser A.C., Gernsbacher M.A., Goldman S.R. Introduction to the Handbook of Discourse Processes // Handbook of discourse processes. — Mahwah, NJ: Erlbaum, 2003. P. 1-24.

94. Graesser A.C., Millis K.K., Zwaan R.A. Discourse comprehension // Annual Review of Psychology. № 48, 1997. - 163-189 p.

95. Graesser A.C., Singer M., Trabasso T. Constructing inferences during narrative text comprehension / Psychological Review. — № 101, 1994. — P. 371-395.

96. Hornby A.S. Oxford Advanced Learners Dictionary. Oxford: Oxford University Press, 2005. - 2000 p.

97. Infowave. Словарь маркетологов. — (http://www.infowave.ru/lib/pocket/).

98. Kintsch W. Comprehension: A Paradigm for Cognition. Cambridge: Cambridge University Press, 1998. - 479 p.

99. Kintsch W. The representation of meaning in memory. — Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1974. 279 p.

100. Kintsch W. The Role of Knowledge in Discourse Comprehension: A Construction-Integration Model // Psychological Review. — № 95, 1988. -P. 163-182.

101. Lavidge R., Steiner G.A. A model for predictive measurements of advertising effectiveness // Journal of Marketing. № 25, 2004. — P. 5962

102. Leech G.H. Principles of Pragmatics. NY, London: Longman, 1983. -250 p.

103. Lorch R.F. Memoiy-based text processing: Assumptions and issues // Discourse Processes. № 26, 1998. - P. 213-221.

104. Louwerse M.M: An analytic and cognitive parameterization!of coherence relations // Cognitive Linguistics. 2002. - P. 291—315.

105. Martineau P. Motivation in Advertising. -N.Y., 1957. 182 p.

106. McCracken G. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process // Journal of Consumer Research. № 16, 1989. -P. 310-321.

107. McNamara D.S., Kintsch E., Songer N.B., Kintsch W. Are good texts always better? Text coherence, background knowledge, and levels of understanding in learning from text // Cognition and Instruction. — № 14, 1996.-P. 1-43.

108. Minsky M. A framework for representing knowledge // The Psychology of Computer Vision. 1975. - P. 317-398.

109. O'Brien E. J., Rizzella M. L., Albrecht J. E., Halleran J. G. Updating a situation model: A memory-based text processing view // Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition. — № 24, 1998.-P. 1200-1210.

110. Packard V. The Hidden Persuaders. London: Penguin Books; Reading and Fackenham, 1968. - 223 p.

111. Schmalhofer F., McDaniel M. A., Keefe D. A unified model for predictive and bridging inferences // Discourse Process. -№ 33, 2002. — P. 105-132.

112. Singer M., Kintsch, W. Text retrieval: A theoretical exploration // Discourse Processes. № 31, 2001. - P. 27-59.

113. Singer M., Graesser A.C., Trabasso T. Minimal or global inference during reading // Journal of Memory and Language. № 33, 1994. — P. 421-41.

114. Snow C. Reading for understanding: Toward an R&D program in reading comprehension. Santa Monica: RAND Corporation, 2002.

115. St. John M.F. The story gestalt: A model of knowledge-intensive processes in text comprehension // Cognitive Science. — № 16, 1992. P. 271-306.

116. Thompson D. The Concise Oxford Dictionary. Oxford: Calendron Press, 1995.-1800 p.

117. Vestergaard T., Schroder K. The Language of Advertising. -Blackwell Publishers Ltd., 1985. P. 30-55.

118. Winograd T. Understanding natural language. New York: Academic Press, 1972. - 191 p.

119. Zwaan R.A., Radvansky G.A. Situation models in language comprehension and memory // Psychological Bulletin. — № 123, 1998. — P. 162-185.

120. Zwaan R.A., Langston M.C., Graesser A.C. The construction of situation models in narrative comprehension: an event-indexing model // Psychological Science. № 6,1995. - P. 292-297.1. Схема 11. Щ) — Концепт1. Схема 2