автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.04
диссертация на тему: Теоретические проблемы рекламы художественных событий

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Притчин, Анатолий Николаевич

Введение.

Глава первая. Реклама в современном мире.

§ 1. Из истории рекламы

§ 2. Реклама как социальный институт

§ 3. Рекламоведение: круг основных проблем

Глава вторая. Реклама художественных событий.

§ 1. Эстетическая доминанта

§ 2. Художественный вид рекламы

§ 3. Рекламное произведение

Введение диссертации1999 год, автореферат по философии, Притчин, Анатолий Николаевич

Реклама в современном мире — явление вездесущее и всепроникающее. У нее нет принципиальных противников: без нее немыслимо решение множества разнообразных задач. В то же время она надоедлива, агрессивна. Праведно и неправедно пытается она проникнуть едва ли не во все поры общественной жизни. Она притягивает к себе со страниц газет и журналов, объемистых рекламных изданий, отдельных листовок и плакатов; с «больших» и «малых» экранов и радиоприемников; со стен домов и даже уличных ящиков для мусора; в метрополитене, трамваях, автобусах, на остановках городского транспорта; сухопутных и водных, межгородских и международных транспортных средствах. Рекламными щитами пестрят автострады. От рекламы некуда уйти, некуда спрятаться.

Рожденная потребностями рынка и рыночных отношений, она воспроизводит их противоречивость, а в утверждении и развитии рыночной экономики черпает стимулы и материальные ресурсы, которые инициируют расширение ее масштабов, обогащение приемов и средств, совершенствование техники и технологии ее производства, создание новых путей ее все более глубокого проникновения и возрастающего воздействия на аудиторию. В середине XX в., когда свободная рыночная экономика и отвечающая ей демократическая организация общественной жизни утвердились во многих странах, реклама консолидируется в особый социальный институт с развитой сетью высокодоходных и высокоспециализированных предприятий, производящих рекламу, с развитой инфраструктурой, чьи учреждения обеспечивают эти предприятия кадрами, рекламируют и распространяют их собственную продукцию, изучают положение на рынке рекламы и др. Вместе с рекламопроизводством складывается и развивается рекламоведение, и оно переживает невиданный взлет в середине XX в.: реклама становится предметом разносторонних исследований как узкопрагматического, так и обобщающе-теоретического плана в социологическом, экономическом, политическом и др. аспектах. Ширится история изучения рекламы. Обозначился круг ее главных теоретических проблем. Рекламоведение прочно вошло в систему социо-гуманитарного знания.

Но в нашей стране реклама только складывается в особый социальный институт.

Существуют два эпицентра рекламопроизводства и рекламо-ведения: в торговле и политической жизни в связи с регулярными избирательными баталиями. Но в условиях товарного дефицита была ненужной современная торговая, а в условиях политического строя — политическая реклама. Скудной и беззубой оставалась тогда реклама и на других направлениях.

В современном виде она появляется только вместе с движением страны к рыночной экономике и к демократизации политического строя. Складывающийся у нас институт рекламы чреват особенно острыми противоречиями: на общие для этих институтов в современном обществе накладываются специфические противоречия переходного периода, завершения которого в нашей стране еще не видно. Все же вполне современное торговое и политическое рекламопроизводство быстро наращивает мускулы, увлекая за собой и другие отрасли. Одно из немногих исключений — та отрасль рекламного дела, которая является предметом нашего исследования.

Реклама художественных событий1 является наименее активной и действенной отраслью рекламного дела. Она не отвечает своей распространенностью масштабам художественной жизни. В большинстве случаев она к тому же неполновесна, во многих — далека от специфика своего предмета. В целом она не только не превзошла «дорыночного» уровня, но кое в чем и отстала от него.

Сущность рекламы — в ее способности подвигнуть адресата к определенной практической акции: купить рекламируемый товар, отдать голос за рекламируемого претендента, пойти на рекламируемый концерт, спектакль, фильм. Реклама потому и агрессивна, надоедлива, всепроникающа, что ей необходимо во что бы то ни стало добраться до своего потенциального адреса

1 Этим термином будем обозначать факты художественной жизни разного уровня и общественной значимости, которые нуждаются во внимании публики: выход музыкального диска, художественной видеокассеты, кинофильма, книги, концерта, спектакля, Художественной теле- или радиопередачи, выставки произведений искусства, поступлений музеев, чествований деятелей искусства и мн. др., а их рекламу условимся называть художественной. та, увлечь и так воздействовать на него, дабы он выполнял навязанную ему акцию. Смысл любой рекламы — активное, троякое — информативное, аксиологическое и суггестивное — воздействие на своих адресатов. Подчиненная достижению отчетливо поставленной цели, она навязывает избирательную информацию (а то и дезинформацию) о рекламируемом предмете, избирательную же его оценку, чтобы, используя отвечающие этой цели средства, внушить адресату замышленную акцию как нужную, а то и остро необходимую ему самому. Взаимосвязанные и взаимопроникающие, три эти линии эффективного рекламного воздействии и выливаются в тот поток, который захватывает нас и влечет к цели. Выбор средств образования такого потока, характера каждой его линии и их соотношения, техники и технологии создания рекламного произведения определяется целью, которую он преследует, спецификой рекламируемого предмета, особенностями предполагаемого адресата.

Так можно кратко сформулировать общие принципы рекла-мопроизводства. Они далеко не всегда соблюдаются в рекламе художественных событий.

Анализ множества выпущенных в 90-е годы рекламных изданий и отдельных рекламных публикаций свидетельствует об их сугубо информативном характере и уже потому об их недостаточной эффективности. Такова, например, единственная регулярно публикуемая СМИ реклама, которая сообщает, кроме всего прочего, и о художественных событиях: еженедельные программы телевидения. Но как скудна их информация! Во многих случаях мы не находим в ней сообщений даже о жанре, времени и месте создания художественной передачи! В тех же нечастых случаях, когда они оценивают передачи, их оценки лишены специфически рекламной целенаправленности.

Напрочь отсутствует, как правило, и прямое суггестивное воздействие, без которого реклама не может быть полновесной.

Сказанное выше относится и ко всем другим видам нынешней художественной рекламы.

К этому следует добавить сравнительно узкую распространенность даже ее информативных созданий — афиши, сообщающие о концертах в Московской консерватории, трудно найти за пределами самой консерватории, а о концертах в Академии музыки им. Гнесиных — за ее пределами. Доступные афишные тумбы, которые были достопримечательностью столиц и губернских городов еще дореволюционной России, теперь не в чести, а оборудованная в людных местах специальная территория для рекламы сдается в аренду за немалые деньги. Редко встречаются и здесь красочные афиши, которые несли бы в себе полновесную действенную рекламу.

Еще в начале 1999 года можно было по пальцам перечесть такие рекламные произведения на многолюдных улицах Москвы. Запомнилась захватившая стены всех мусорных ящиков на главной улице столицы реклама фильма «Особенности национальной охоты», а до того и там же — выставки в Музее изобразительных искусств им. А.С.Пушкина рекламы итальянского вермута «Мартини»; овладевшие множеством дорогостоящих мест на той же улице рекламы выставки живописи скульптора З.Церетели и концертов Ф.Киркорова; огромный щит на одной из центральных площадей, рекламировавший премьеры фильма «Сибирский цирюльник» Никиты Михалкова, и некоторые другие2 .

Однако главная особенность рекламы художественных событий состоит в том, что во многих случаях она уходит от специфики этих событий и следует по пути, главным образом, торго-во-товарного рекламопроизводства. Конечно, произведение искусства в условиях рыночной экономики является повязанным этими условиями товаром, но товаром весьма своеобразным. Покупателя привлекает к этому «товару» способность искусства доставить эстетическое наслаждение, а оно, как доказал еще

У?

И.Кант, суть удовольствие,;;свободное от всякого интереса.

Современная аксиология различает оценки в отношении пользы (выгоды) и в отношении ценности. Аксиологическая составляющая торговой рекламы основана на прагматических оценках в отношении пользы предлагаемого товара, выгоды от предлагаемой покупки. Нередко реклама еще и противопоставляет высокую выгоду ее предложения меньшей выгоде других, активно участвуя таким путем в конкурентной борьбе. Аксиологическая составляющая рекламы художественного события

2 Масштабы художественной рекламы, однако, буквально на глазах начали шириться весной и летом 1999 года — об этом можно судить по сделанным нами на улицах Москвы в июне этого года фотографиям рекламных произведений, которые помещены в Приложении к диссертации. должна строиться на оценках в отношении чуждой прагматизму художественной ценности и увязанного с нею удовольствия, свободного от всякого утилитарного интереса, от любой прагматической выгоды. Вне эстетического воздействия немыслима и эффективная суггестивная составляющая этой рекламы. В его свете нуждается и отбор рекламной информации о художественном событии.

Эстетический фактор встречается и в торговой отрасли рекламы, но он для нее необязателен, а иногда и вреден. Для художественной отрасли он обязателен! К нему по-своему прибегает полновесная реклама даже художественно-низкопробного концерта, фильма, спектакля. В рекламе художественно-полноценных событий он доминирует.

Эстетическая доминанта на каждой линии и в целостном воздействии — такова главная особенность художественной рекламы и главный принцип ее производства.

Между тем, именно в этой области таится главная слабость нынешней рекламы художественных событий, и как раз в этой части она потеряла кое-что из своего «дорыночного» прошлого.

Тогда существовало централизованное производство эстетически полноценной рекламы. Так, еще до выхода кинофильма на экран разрабатывался и издавался большим тиражом рекламный киноплакат. В его создании участвовали многие мастера плакатного искусства; высокоавторитетный художественный совет обсуждал эскизы плакатов. Они должны были нести обобщенный рекламно-привлекательный образ эстетического облика фильма.

В условиях тоталитарного строя искусство находилось под недремлющим оком политического руководства: мощь художественного воздействия оно стремилось использовать в своих целях. Но привлечь множество людей к официально разрешенным произведениям принудительными мерами (как принуждалось оно к политическим занятиям на предприятиях, в учреждениях, в учебных заведениях и пр.) невозможно. Привлекательными их могла сделать реклама, но только эстетически полноценными средствами. Официальный критерий оценки художественных произведений именовался тогда идейно-художественным. Приоритет отдавался первой, но не снималась и вторая часть этой формулы. Мастера рекламного плаката умудрялись создавать высокохудожественными средствами эстетически действенную, отвечающую особенностям фильма рекламу. Ряд их работ вошел в сокровищницу отечественной художественной рекламы, а одновременно — и в историю кино. Показательно, что товарные знаки ведущих киностудий России — Московской и Ленинградской (а товарный знак является одной из самых распространенных и действенных форм рекламы) — были представлены воспроизведениями художественных произведений.

Централизованное производство оказывало влияние на местные производства рекламы, устанавливая высокую планку ее эстетического уровня. Так, многие кинотеатры привлекали для создания своих наружных щитов и рекламы фильмов в интерьере театра высококвалифицированных работников.

Конечно, незачем восстанавливать схожие, порочные у своих истоков, идеологизированные системы рекламопроизводства. Но нельзя согласиться с тем, что сегодня нет никаких систем — ни централизованных, ни местных — создания полновесной рекламы художественных событий. Если же обратиться к приведенному выше примеру и, скажем, обойти множество кинотеатров, то даже в Москве и Санкт-Петербурге мы найдем в подавляющем большинстве только скудную информацию о демонстрируемом фильме и предстоящих показах, а когда они оснащены еще и плакатными изображениями — то это, как правило, серые, невыразительные, сработанные на уровне посредственной художественной самодеятельности произведения. А ведь теперь, когда ликвидирована идеологическая цензура и отменены многочисленные художественные табу, для создания централизованных и местных производств рекламы сложились, казалось бы, замечательные возможности именно в эстетическом плане! Этому должна была бы способствовать и разгоревшаяся в условиях рыночной экономики конкуренция в области производства и проката фильмов и между самими фильмами — отечественными и зарубежными, да и между претендующими на приоритетное внимание публики видами искусства.

Возникла острая необходимость осмысления причин низкого уровня рекламы художественных событий во всех областях отечественной художественной жизни на фоне бурного развития товарно-торговой, политической и других отраслей рекламного дела, недостаточного ее институирования, плохой организации, отсутствия контроля. Оте-та ет и отнесенное к ней рекламоведе-ние. В потоке его исследований последнего десятилетия лишь изредка мелькают работы, посвященные изучению этой отрасли рекламного производства и его эстетической доминанты, обобщению ее исторического и современного позитивного и негативного опыта. Не определен в отечественном рекламоведении и круг специфических для его художественной ветви актуальных теоретических проблем и путей их решения.

Это должнф быть особая, весьма специфическая ветвь, отличающаяся от других так же глубоко, как отличается полновесная художественная реклама от торговой, политической и др. Без образованного ею теоретического компаса невозможно даже выявить истоки вопиющих недостатков этой рекламы в условиях рыночной экономики, а тем более найти эффективные пути их преодоления. Таким компасом может служить только теория, которая зиждется на принципе эстетической доминанты в производстве, распространении и действии рекламы художественных событий, то есть их эстетическая теория. Но она еще не разработана даже в своих основаниях. Бурное развитие рекламы в ее эпицентрах продвинуло далеко вперед не только практику, но и теорию рекламопроизводства, которая может служить стартовой площадкой для создания и развития специфической ее ветви — эстетической теории художественной рекламы: вне общих принципов рекламного дела невозможно выявить и своеобразие художественной.

Эстетическая теория рекламы художественных событий принадлежит к тому типу социогуманитарного знания, который именуют пограничным. Она может сложиться только на стыке, по меньшей мере, двух его отраслей — эстетики и рекламоведения.

Цель нашей работы — заложить основания эстетической теории художественной рекламы. Для достижения этой цели понадобилось решить три задачи: обобщить материалы по истории зарубежной и отечественной рекламы с целью выявления особенностей эволюции ее художественной отрасли; раскрыть главные особенности современного социального института рекламы и их выражения в художественной рекламе; осмыслить теоретический материал, накопленный зарубежным и отечественным рекламоведением, и наметить пути создания теории художественной рекламы; исследовать эстетический фактор в современной рекламе и обосновать его доминирующую роль в художественном рекламосоздании и рекламодействии; выявить состав рекламного «семейства» и принципы классификации отраслей рекламы и показателей основной единицы их морфологического измерения; на основе сопоставления художественной рекламы с товарной и политической обнажить природу и главные специфические особенности художественного рекламного дела, отличие рекламно-художественного творчества от дизайнерского и художественного и его связи с ними; исследовать строение художественно-рекламного произведения, главные разновидности этих произведений и их жанровое многообразие; очертить на основе изучения ряда значительных зарубежных и отечественных художественно-рекламных произведений круг главных особенностей их творческого создания и главных требований к их создателям/

Комплекс этих задач под принятым углом зрения выдвигается в отечественной эстетической и рекламоведческой литературе впервые. Создание эстетической теории художественной рекламы способно обогатить теоретический арсенал и современной эстетики, и современного рекламоведения. Практическая же значимость замысленной работы вытекает из того, что она является первой попыткой разностороннего рассмотрения в свете наших теоретических выводов актуальных практических проблем художественных событий в условиях рыночной экономики и тенденции к демократизации политического строя в нашей стране. Огромный массив материала, связанного с решением перечисленных задач, заставляет нас ограничиться анализом художественной рекламы преимущественно в двух сферах художественной жизни — экранных искусств и музыки. Мы вынуждены также лишь коснуться зарубежного опыта рекламы художественных событий, отнеся в будущее его специальное исследование.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Теоретические проблемы рекламы художественных событий"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование приводит к следующим кратко сформулированным ниже выводам.

1. В истории рекламы просматриваются две противоположные тенденции: интеграция рекламных акций в единый поток и дифференциация этого потока. Первая вызвала к середине XX века в странах развитой рыночной экономики и демократической политической ориентации консолидацию рекламы в особый социальный институт со своей инфраструктурой, который обслуживает эту экономику и органично вписан в систему социальных институтов этих стран; вторая — дифференциацию рекламы на ряд видов — относительно самостоятельных членов рекламного «семейства» в контексте этого института.

В сложном взаимопереплетении двух противоположных тенденций сложился и достиг современного состояния тот вид рекламы, который мы условились называть художественным.

2. Главным интегральным (общим для всего «семейства») является четкая прагматическая направленность каждого рекламного произведения. Ее цель — привлечь «целевого потребителя» к своему предмету и подвигнуть его на нужную рекламодателю практическую акцию. Этот принцип определяет все интегратив-ные сущностные характеристики института рекламы.

Особенную природу каждого члена рекламного семейства и его основные сущностные характеристики определяет специфика выражения в нем соответственно главного интегрального принципа и основных интегральных сущностных характеристик. Поэтому именно на этом принципе должна строиться морфология рекламного «семейства» и его видовая классификация, а на интегративных сущностных характеристиках — параметры, которые позволяют эту классификацию осуществить.

3. Главным видовым признаком художественной рекламы является эстетическая доминанта в структуре ее произведений и их воздействия. Решающим, способным привлечь потребителя к рекламируемому художественному событию и подтолкнуть к практической акции, которая позволит ему стать участником этого события, является обещанное ему эстетическое удовольствие, свободное от каких-либо утилитарных связей. Поэтому и сама реклама должна обладать значительными эстетическими качествами, а ее целостное информативно-оценочно-суггестивное воздействие должно быть основанным на оценке этого события в отношении его художественной ценности.

Однако в условиях рыночной экономики даже художественная жизнь не может избежать коммерциализации, а рекламодатель не может не требовать рекламы, которая принесет ему коммерческий успех. Поэтому он оценивает заказанную рекламу в отношении к своей выгоде при любой внеутилитарной ценности ее предмета.

4. Эстетическое начало встречается в произведениях и других видов рекламы, где оно может быть желательным или нежелательным, а иногда и нетерпимым, но всегда не обязательным. Здесь реклама привлекает к своему предмету и наталкивает на нужную ей практическую акцию обещанием пользы, которую в результате может извлечь потребитель, убеждением в выгоде для него внушаемой акции. Поэтому целостное воздействие рекламы зиждется здесь на оценке ее предмета в отношении пользы и выгоды — реальных для рекламодателя, внушаемых, но нередко мнимых — для потребителя. Оценка в отношении художественной ценности здесь в принципе не нужна.

5. Характеристика художественной рекламы на основании параметров, указанных в п. 2, разрабатывалась в ходе ее сравнения с рекламой потребительских товаров и услуг, с одной стороны, политической рекламой — с другой. Это сравнительное исследование наглядно демонстрирует как принадлежность художественной рекламы к рекламному «семейству», так и специфику ее места и роли в нем. Среди ее специфических особенностей оказались также ее прочные связи и вне этого «семейства» — с искусством и дизайном в первую очередь. Абсолютизация этих связей в ряде искусствоведческих и рекламоведческих работ привела к толкованию художественной рекламы как особого вида искусства (или дизайна), а ее произведений — как продукта художественного (или дизайнерского) творчества.

Наше исследование приводит к другому выводу. Ориентация художественно-рекламного творчества на художественное и дизайнерское вытекает из необходимости художественно-рекламного произведения выражать эстетический фактор и оказывать эстетическое воздействие, а самый богатый опыт того и другого накоплен в искусстве и дизайне. Ими же созданы самые эффективные средства для решения этих задач. Многими из них активно пользуются создатели художественной рекламы, приспосабливая эти средства к рекламным целям, «преломляя» их в призме рекламного творчества.

6. Ориентация художественной рекламы на искусство и дизайн оказывается необходимой еще в одном аспекте. Каждое ее произведение привлекает к какому-то определенному событию и не может достичь своей цели, не выражая его художественных особенностей, его особенного эстетического обаяния и не построив свое воздействие на потребителя в соответствии с ними. Но реклама не может и не должна (вопреки утверждениям авторов ряда работ) «пересказывать» рекламируемое произведение или его художественную концепцию, либо подменять своим его художественное воздействие: нелепо рекламировать то, что уже дано самой рекламой! Анализ выдающихся произведений художественной рекламы приводит к другому выводу: реклама способна не только обещать эстетическое наслаждение, но и создавать образ обещанного наслаждения, его особенного колорита, главных нюансов его звучания и таким образом формировать предпочтительное отношение к рекламируемому событию и психологическую предуготовленность к участию в нем. Здесь особенно важно умело использовать художественные средства, но «преломляя» их в призме уже конкретного целевого назначения данной рекламы и характера ее «целевого потребителя».

7. Интегрирование и дифференцирование, которым отмечен процесс развития рекламного института в целом, действует и внутри каждого вида рекламы, институируя его в роли относительно самостоятельного члена рекламного «семейства» и дифференцируя данный вид в его жанровом разнообразии. Сравнительное исследование большой группы рекламных плакатов высокого уровня наглядно демонстрирует не только их жанровое богатство, но и важную роль, которую играет в его создании опыт жанрового развития живописи и графики. Таков еще один аспект тесных связей художественной рекламы с искусством, которые, однако, не уводят ее с пути рекламного творчества, но неимоверно это творчество обогащают и разнообразят.

8. Каждый вид рекламы и ее институт в целом оказывают все большее прямое (в смысле достижения конкретных целей рекламных произведений) и все более сложное и долговременное опосредованное воздействие на человека и общество. При этом уже прямое, а особенно сложно-опосредованное воздействие чревато вопиющими противоречиями. Институт рекламы вместе с породившей его рыночной экономикой болен рядом неизлечимых пороков, которые вызывают резкое массовое неприятие рекламы в наши дни. Но перефразируя знаменитое высказывание У.Черчилля о политической демократии, можно сказать, что человечество еще не создало более эффективных возможностей непрестанного повышения качества жизни множества людей и динамичного развития его обеспечивающего общественного производства, чем те, которые создает при всех своих болезнях развитая рыночная экономика с ее непременным рекламным спутником.

164

Любые законодательные и общественные протестные акции способны в лучшем случае ослабить разрушительные последствия рекламного безумства. Есть и более мощное средство противостояния ему, но узкого лабильного действия: это повышение культуры потребительской рекламы — потребителей, политической, художественной и др. Высокая культура потребителя художественной рекламы позволяет ему отличать в ней семена от плевел и, критически относясь к ней, рационально пользоваться ею.

Список научной литературыПритчин, Анатолий Николаевич, диссертация по теме "Эстетика"

1. «Агей Томиш». Дизайн-бюро. М., 1995.

2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993.

3. Андрющенко Е. Об «элементарном» монархизме и «плебейском» демократизме. М., 1996.

4. Арсеньев А. Первая книжная лавочка в Петербурге при Петре Великом. С-Пб., 1887.

5. Асеева Е., Асеев П. Организация рекламной кампании. М., 1997.

6. Афанасьевский В., Краснов С. Реклама как явление культуры. / Сб.Философия культуры. Самара, 1996.

7. Барабаш В., Музыкант В. Реклама и маркетинг: функции, цели, каналы распространения. Автореф. на соиск. уч. степени к.ф.н. М., 1994.

8. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994.

9. Беклешов Д. Реклама в промышленности. М., 1969.

10. Бердяев Н. Смысл истории. М., 1990.

11. Биль Ж. Искусство и реклама. / Жур. Реклама, № 5, 1991.

12. Бове Корланд, Арене Вильяме. Современная реклама. Тольятти, 1995.

13. Богачева Н. Реклама и искусство. /Сб. Некоторые вопросы истории и теории эстетики. М., 1967.14; Богачева Н. Эстетические проблемы рекламы. Автореф. на соиск. уч. ст. к.ф.н. М., 1968.

14. Боровский А. Русский театральный плакат 1870-1970 гг. Автореф. на соиск. уч. ст. к. искусств. М., 1987.

15. Буторин В. Социально-информационный механизм формирования политической культуры. Автореф. на соиск. уч. ст. к.ф.н. Новосибирск, 1989.

16. Валовая М. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994.

17. Венжер Н. Реклама фильма и пропаганда кино. М., 1988.

18. Веригин А. Русская реклама. С-Пб., 1898.

19. Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М., 1986.

20. Верлока В., Гайдук Д. Эффективность разработки рекламного обращения. Харьков, 1997.

21. Веселова С. Становление рекламного рынка в России. /Жур. Реклама, №1, 1993.

22. Вестник общественного Совета по рекламе. М., 1997.

23. Волков И. Основы экономики и организации рекламы. М., 1991.

24. Волкова Е. Произведение искусства в мире художественной культуры. М., 1988.

25. Выставка. Признание в любви. / Газ. Московские новости, №11, 1999.

26. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994.

27. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании. /Жур. Политические исследования, №4, 1993.

28. Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995.

29. Гринберг Т. Рекламный политический портрет в системе массовой коммуникации. Автореф. на соиск. уч. ст. к.ф.н. М., 1995.

30. Глазычев О. О дизайне. М., 1970.

31. Гольман И., Дробабенко Н. Практика рекламы. Новосибирск. 1991.

32. Дейян А. Реклама. М., 1993.

33. Демидов В. Реклама как вид социальной деятельности. Автореф. на соиск. уч. ст. к.ф.н. М., 1982.

34. Демидова А. Заколдованный круг. / Газ. Московские новости, №40, 1996.

35. Денисон, Делл, Тоби, Менда. Учебник по рекламе. Минск, 1997.

36. Джейн Энтони. Эффективная презентация. Минск. 1996.

37. Дизайн. Очерки истории системного подхода проектирования. М., 1983.

38. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

39. Дистрибуэнди Ф. Взгляд на московские вывески. М., 1836.

40. Ерофеев А. Исследования рынка и рекламы как источника получения информации о социальной реальности. / Сб. Проблемы деятельности ученого и научного коллектива. Вып. 10., С-Пб., 1996.

41. Еремеев А. Границы искусств: социальная сущность художественного творчества. М., 1987.

42. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. С-Пб., 1997.

43. Звонарев Н. Специализированное обучение рекламе. /Сб. Российская культура глазами молодых ученых. Вып. 4, ч. 1, С-Пб., 1995.

44. Зыкин В. Психология в рекламе. М., 1992.

45. Известия. Газ. от 22. 09.1994.

46. Известия. Газ. от 06. 03. 1999.

47. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. Казань, 1992.

48. Кабанова О. Бедный зритель. / Газ. Известия 30.01.1999.

49. Кабанова О. Все у нас было. Выставка дореволюционной русской рекламы. / Газ. Известия от 06.03.1999.

50. К вопросу о содружестве искусствоведения с естественно-научным знанием /Сб. Математика и искусство. / М., 1997.

51. Каган М. Морфология искусства. Л., 1972.

52. Каган М. Философская теория ценности. С-Пб., 1997.

53. Каган М. Эстетика как наука. С-Пб., 1997.

54. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1996.

55. Кениг Теодор. Реклама и плакат как орудие пропаганды. Л., 1925.

56. Книга по эстетике для музыкантов. М., 1983.

57. Ковлер А. Основы политического маркетинга. М., 1993.

58. Колесников А. Русский пи-ар, бессмысленный и беспощадный. /Газ. Известия от 06.03.1999.

59. Коломиец В. Дизайн как эстетическая деятельность. Автореф. на соиск. уч. ст. к.ф.н., Киев, 1987.

60. Коломиец В. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы. / Вестник МГУ, сер. 18, М., 1998.

61. Корзун Н. Рок, игры, мода и реклама. М., 1989.

62. Коронел М. Реклама и саморегулирование. Комплексный анализ систем саморегулирования рекламной деятельности в странах ЕЭС. Брюссель, 1992.

63. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995.

64. Кохтев Н. Стилистика рекламы. М., 1991.

65. Кривцова О. Особенности становления и развития выразительных средств русского зрелищного плаката (1920-30-е годы). Автореф. на соиск. уч. ст. искусствовед. С-Пб., 1995.

66. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти,1995.

67. Круглова И. Эксперимент на колесах. /Журнал Реклама, № 5, 1989.

68. Крылов И. Теория и практика рекламы в России. М.,1996.

69. Кудин П., Ломов Б., Митькин А. Психология восприятия и искусство плаката. М., 1987.

70. Кукина С. Свобода рекламы и рекламный террор. / Сб. Свет свободомыслия. Н. Новгород, вып. 2, 1995.

71. Куренина С., Сухановская Р. Печатная торговая реклама. М., 1996.

72. Курленко М. Культурологические проблемы рекламы. / Сб. Российская культура глазами молодых ученых. С-Пб., вып. 4, ч. 1, 1995.

73. Лаврова Т. Менеджмент. Реклама. Маркетинг. Бизнес. М., 1989.

74. Лебедев А.Исследования динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе. / Жур. Вопросы психологии, № 4, 1996.

75. Лебедев А., Боковикова А. Экспериментальная психология в российской рекламе. РАН, институт психологии, изд. 2, М., 1996.

76. Лебедева Т. Искусство обольщения. М., 1996.

77. Лиепинь Э. Категориальные ориентации познания. Рига. Зинатне, 1986.

78. Литвинова А. Современный слоган в России. / Вестник МГУ, сер. 10, № 6, М., 1995.

79. Лихина О. Телеканалы захлестнула реклама. / Газ. Коммерсант дейли от 23. 05. 1998.

80. Лукшин И. Рекламная графика. Социальный и эстетический анализ. Автореф. на соиск. уч. ст. к.ф.н. М., 1970.

81. Малышев И. Эстетика: курс лекций. М., 1994.

82. Манеев С. Реклама в средствах массовой информации. / Актуальные проблемы журналистики. / Чебоксары, 1995.

83. Мартыненко О. Рискованный контакт с действительностью. / Газ. Московские новости, №51, 1998.

84. Мартынова У. Разработка комплексной рекламной кампании (социальный аспект). Автореф. на соиск. уч. ст. к.ф.н. М., 1996.

85. Матлина В. Привлекательная библиотека, или что может реклама. М., 1997.

86. Менеджмент рекламы. М., 1999.

87. Московские новости. Газ. № 4, 1993.

88. Мочалова Ю. Интрига видеоклипа. / Жур. Реклама, №1, 1993.

89. Мошкин С. Политическая реклама. (Пособие для начинающего политика) Екатеринбург, 1994.

90. Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996.

91. Музыкант В. Реклама: функции, цели, каналы распространения. Курс лекций. М., 1996.

92. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы. Уч. пособие, ч. 1. М., 1998;

93. Назайкин А. Рекламная служба газеты: структура, принципы, функции. М., 1996.

94. Наймушин А. Основные организации рекламы. М., 1992.

95. Нанеишвили В. Проблемы рекламы в контексте психологии труда. / Вестник МГУ, сер. 14, Психология, №2, М., 1997.

96. Неглядов Д. Феномен. Жур. Новое время, №7, 1986.

97. О дизайн-творчестве. Киев, 1985.

98. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.

99. Панкратов и др. Рекламная деятельность. Учебное пособие. М., 1998.

100. Папарин А. Философия политики. М., 1966.

101. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной, или Как стать известным. М., 1997.

102. Пискунова М., Федотова JI. Реклама в системе массовых информационных процессов. / Вестник МГУ, сер. 10, № 4. М., 1995.

103. Поспелов П. Реклама вместо искусства. Концерт певицы JI. Казарновской. / Газ. Известия от 08.02.1999.

104. Проблемы стилевого единства предметного мира. М., 1980.

105. Психология рекламы. Эскиз в обработке. М., 1925.

106. Пятьдесят лет искусства рекламы. Лондон-Нью-Йорк, 1969.

107. Разумовский Б. Искусство рекламы. Минск, 1984.

108. Раппопорт С. Эстетика сегодня. Конспект лекционного курса для аспирантов и ассистентов-стажеров Московской государственной консерватории. В двух вып. Вып. 1. М., 1998.

109. Раппопорт С. Эстетическое творчество и мир вещей. М., 1987.

110. Раскин А. Американская политическая телереклама как способ разрешения общественных конфликтов. /Вестник МГУ, сер. 10, № 6. М., 1995.

111. Реклама. Ф. Брокхауз, Энциклопедический словарь. Л. Эфрон.С-Пб., 1899.

112. Реклама. Большая советская энциклопедия. Т. 21. М., 1975.

113. Реклама. Ожегов С. Словарь русского языка. М., 1987.

114. Реклама и зрительные элементы восприятия. М., 1996.

115. Реклама как вид художественного творчества. С-Пб., 1994.

116. Реклама от «А» до «Я». Словарь рекламных терминов. Казань., 1992.

117. Реклама: экономика, политика, искусство. 1993-1996. М., 1998.

118. Рекламное измерение. Ростов-на-Дону. 1995-97.

119. Рекламный гид Москвы: информационно-рекламный сборник. М., 1998.

120. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание М., 1994.

121. Ривз Росер. Реальность в рекламе. М., 1983.

122. Рожков И. Логика рекламной кампании. / Жур. Реклама, № 3, 1993.

123. Рожков И Реклама: планка для «профи». / Сб. Реклама в условиях рынка. М., 1997.

124. Розенталь Д., Кохтев Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.

125. Рощупкин С. Культурно-зрелищная реклама. Учебное пособие. М., 1996.

126. Рощупкин С. Реклама как феномен культуры. / Культурология: новые подходы, № 2. М., 1997.

127. Селезнев И. Дизайн. Минск. 1978.

128. Скирда Т. Эстетика торговой рекламы.Киев, 1983.

129. Соболев М. Реклама как инструмент информационного менеджмента. / Экономика и коммерция. Сер. 9, вып. 1. М., 1996.

130. Советский рекламный плакат 1917-32 гг. М., 1972.

131. Советский рекламный плакат и рекламная графика 1933-1973 гг. М., 1977.

132. Советский театральный плакат. JL, 1977.134. «Союзрекламфильм» представляет. / Жур. Реклама: теория, практика. № 3, 1989.

133. Средства современной экспозиции. М., 1990.

134. Старобинский Э. Самоучитель по рекламе. М., 1996.

135. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Реклама. Теория и практика. М.,Ротцол К. 1989.

136. Тимофеев М. Все о рекламе. Умей продавать. М., 1995.

137. Тимофеев М. Деньги под ногами. М., 1996.

138. Увлекательный мир московской рекламы XIX-XX вв. М., 1996.

139. Ульянова Т. Реклама как объект социологического анализа. Автореф. на соиск. уч. ст. к.ф.н. М., 1996.

140. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. С-Пб., 1995.

141. Умблия Р. Плакат — особый вид мышления./ Жур. Реклама: теория и практика. №3, 1983;

142. Уперов В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы. Гермес: торговля и реклама. С-Пб., 1994.

143. Устин В. Язык рекламы / Жур. Реклама, № 3, 1980.

144. Устин В., Кочеткова А. Рекламное дело. М., 1997.

145. Учеба — двигатель рекламы. / Газ. Московские новости, № 11, 1999.

146. Ученова В., Старых Н. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994.

147. Ученова В., Старуш М. Философский камушек рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. М., 1996.

148. Фальчикова Н. Реклама в прессе. М., 1977.

149. Федотова J1. Реклама в обществе. Каков эффект? / Жур. Социологические исследования, № 10, М., 1996.

150. Федотова JI. Реклама в социальном пространстве: социологическое эссе. М., 1996.

151. Феофанов О. США: реклама и общество. М., 1994.

152. Фесенко О. Реклама в книгоиздании. Обнинск, 1996.

153. Филип Котлер. Основы маркетинга. М., 1990.

154. Фостер Н. Найди свой путь в рекламном деле. Нью-Йорк, 1992.

155. Хайн Т. Все об упаковке. С-Пб., 1997.

156. Хромов JL Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.

157. Хунтаева С. Философско-эстетические аспекты визуальной коммуникации. Автореф. на соиск. уч. ст. к.ф.н. Тбилиси, 1987.

158. Цедык С. Эстетические проблемы рекламы. М., 1988;

159. Чагин Н. Рекламная деятельность. / Сб. Социокультурная деятельность: поиски, проблемы, перспективы. М., 1996.

160. Чередниченко С. История и теория рекламы: теоретический курс, авториз. излож. Казань, 1995.

161. Чередниченко Т. Радость выбора. / Жур. Новый мир, № 1, 1999.

162. Черняховский В. Политическая реклама вчера и сегодня. /Жур. Реклама, № 3, 1991.

163. Чечеткина Г. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90-е годы. / Вестник МГУ, сер. 10, № 6, М., 1995.

164. Шерковин Ю. Наружная реклама. Трудное искусство простоты. М., 1995.

165. Шестаков В. Эстетика рекламы: функция рекламы в системе современной популярной культуры. /Жур. Реклама, № 5-6, 1994.

166. Шиганова Д. Реклама как социальный институт. Автореф. на соиск. уч. ст. к. социол.н. Ростов-на-Дону. 1997.

167. Шпенглер О. Закат Европы. М., 1995.

168. Штернлиб Н. Социально-коммуникативная природа рекламы. Автореф. на соиск. уч. ст. к.ф.н. Казанский университет. Казань, 1997.1.l

169. Шуруховицкий JI. Как заработать миллионы? Жур. Реклама: теория, практика, № 2, 3, 9, 1989.

170. Энгельс Ф. Наброски к критике политической экономии. Полн. собр. соч. Изд. 2-е. Т. 1. М., 1967.

171. Юферова Я. Продавцы идей выходят на работу. / Газ. Известия от 15.01.1999.

172. Яковлев Е. Эстетическое как совершенное. Избранные работы. М., 1995.

173. Яковлев Е. Эстетика. М., 1999.

174. Яковлева А. Подходит ли ключ к замку? Культурологические проблемы рекламы. / Жур. Реклама № 1, 1994.