автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Бренд Большого театра в мировом информационном пространстве

Полный текст автореферата диссертации по теме "Бренд Большого театра в мировом информационном пространстве"

На правах рукописи

Добровольская Ирина Андреевна

Бренд Большого театра в мировом информационном пространстве

Специальность 10.01.10 - журналистика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

з о СЕН 2015

Москва - 2015

005562714

005562714

Работа выполнена на кафедре теории и истории журналистики филологического факультета Российского университета дружбы народов

Научный руководитель:

доктор политических наук, профессор Мартыненко Елена Викторовна Официальные оппоненты:

доктор филологических наук (10.01.10), доцент Гринберг Татьяна Эдуардовна, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Факультета журналистики Московского государственного университета

кандидат филологических наук (10.02.01), доцент Скнарёв Дмитрий Сергеевич, доцент кафедры маркетинговых коммуникаций Института экономики, торговли и технологий Южно-урачьского государственного университета

Ведущая организация: Московский государственный университет культуры

Защита диссертации состоится 23 октября 2015 года в 15.00 на заседании диссертационного совета Д 212.203.23

при РУДН по адресу: 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 10, ауд. 731.

С диссертацией можно ознакомиться в Учебно-научном информационном центре (Научной библиотеке) Российского университета дружбы народов по адресу: 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д.6.

Объявление о защите и автореферат размещены на сайтах http://vak.ed.gov.ru и http://dissovet.rudn.ru.

Автореферат разослан 22 сентября 2015 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат филологических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Государственный Большой театр России на протяжении всей своей истории занимал особое место в жизни страны. Будучи предметом величия Императорской России, он стал впоследствии одним из инструментов внутренней и внешней политики большевиков, площадкой для политических действий и объектом народной гордости. Театр превратился из инструмента создания имиджа страны в средство мощной пропаганды, как внутри ее, так и за пределами. В современном информационном пространстве Большой театр всё чаще фигурирует в тесной связи с российской политикой, благодаря чему можно провести параллель с советской эпохой и говорить о возрождении Большого театра как одного из символов, с которыми ассоциируется сегодняшняя Россия за рубежом. В работе рассмотрен теоретический и практический подходы к проблеме формирования образа «бренда в искусстве» на примере бренда «Большой театр».

На основании того факта, что на церемонии открытия исторической сцены Большой театр был назван «брендом», автор поставил вопрос о допустимости применения данного маркетингового понятия к объекту культуры.

Актуальность исследования обуславливается следующим: В

последнее время в российском информационном пространстве наблюдается тенденция частого употребления понятия «бренды», когда речь идет о значимых культурных и историко-культурных объектах. «Брендами» называют предметы русского народного промысла («Гжель», «Финифть», «Вологодское кружево»). Распространено употребление этого понятия в отношении таких важных исторических и культурных объектов, как МГУ им. Ломоносова, Эрмитаж, Третьяковская галерея, «Ленинка» и Большой театр, а также поэта A.C. Пушкина. Как правило, употребление данного понятия обуславливается желанием авторов показать значимость и известности данных объектов и людей за рубежом.

В связи с этим встаёт вопрос о целесообразности употребления понятия «бренд» применительно к объектам национального достояния, в частности, к Государственному академическому Большом)' театру.

На церемонии открытии исторической сцены Большого театра (28 октября 2011 года) бывший президент РФ Дмитрий Медведев назвал театр «брендом» России, тем самым выделив его из ряда других значимых объектов культуры и искусства. В связи с этим возникает вопрос: как формировался образ Большого театра в российском и международном информационном пространстве, благодаря чему его стали называть «брендом».

В нашей стране такое понятие, как «бренд», известно лишь в тесной связи с бизнесом и маркетингом. При этом «бренд в искусстве», это новое, неисследованное в полной мере понятие. Важную роль в формировании восприятия аудиторией бренда, в том числе, бренда в искусстве, играет

з

информационная поддержка. Отечественными и зарубежными учеными подробно изучены различные аспекты формирования информационного пространства. Несмотря на требования времени, в научной литературе об искусстве до сих пор не было работ, освещающих специфику и проблематику позиционирования культурного объекта в медиасреде. Системный анализ обеспечения информационной поддержки «брендам в искусстве» не осуществлялся. Необходимо было рассмотреть специфику российского и зарубежного информационного пространства в контексте сферы искусства. Поскольку в центре внимания - Большой театр, целесообразно было изучить каналы коммуникации и технологии распространения контента применительно к театральной сфере. Изучение роли информационной поддержки в формировании бренда «Большой театр» имеет большое значение для правильного понимания особенностей позиционирования любого «бренда в искусстве».

Предмет исследования. В представленной работе подлежит аналитическому рассмотрению формирование понятия бренда «Большой театр» в российском и мировом информационном пространстве. Особое внимание автор уделяет классификации каналов коммуникации, содержательному аспекту, технологиям, а также формулирует проблемы позиционирования бренда «Большой театр», которые можно решить при помощи информационных стратегий.

Объектом исследования является структура российского и зарубежного информационного пространства в контексте искусства.

Цель исследования: разработать принципы формирования образа бренда «Большой театр» в мировом информационном пространстве.

Задачи исследования:

1) сформулировать определение бренда в искусстве;

2) определить основные компоненты информационного пространства на базе существующей совокупности знаний об информации;

3) систематизировать и классифицировать исторический материал по становлению и формированию «бренда» Большого театра;

4) определить и классифицировать каналы коммуникации и технологии распространения контента в информационном пространстве применительно к театральному искусству;

5) оценить особенности освещения информационного повода в мировом информационном пространстве и степени его влияния на формирование образа бренда «Большой театр»;

6) проанализировать имеющиеся недостатки в информационной поддержке бренда «Большой театр» и разработать рекомендации с целью их коррекции.

Разработанность темы. Тема диссертации предопределила обращение к достаточно обширному и разнообразному кругу литературы.

4

Социально-политические особенности формирования культуры в советский и постсоветский периоды освещены в работах политологов и историков Г. В. Андреевского, Е. С. Громова, О. А. Платонова и И. С. Семененко.

Историко-культурологический аспект становления Большого театра рассматривается в книгах и статьях Э. В. Бочарниковой, Е. А. Грошевой, В. И. Зарубина, И. А. Коткиной, Т. А. Кузнецовой, А. А. Панчук и других театроведов. В центре внимания исследователей — идеологическая составляющая творчества театра в советский период; особое внимание уделяется роли Большого театра как инструмента политики коммунистической партии в стране и за рубежом.

Следует отметить также информационную ценность справочной литературы, содержащей сведения о государственной культурной политике РФ, законодательных актах в сфере культуры, нормативных правовых документах для учреждений культуры и искусства и законах, принятых в отношении Большого театра в разное время.

Изучению специфики обеспечения информационной поддержки в сфере искусства посвятили свои труды Л. А. Бажанова, М. Берг, Е. Деготь, А. С. Дриккер, А. В. Древаль, Т. А. Кудриной, Г. Н. Семенов, М. Н. Афасижев, И. Югай, эта проблема также отражена в сборнике научных.

Изучение специфики позиционирования «бренда в искусстве», несмотря на большое количество литературы, не получило до нашего времени подробного освещения ни в российских, ни в зарубежных работах. Однако малочисленные труды по брендингу в искусстве помогли, в определённой степени, понять специфику позиционирования бренда в искусстве в России и за рубежом. Среди них - работа И. Г. Хангельдиевой, Т. В. Тверских, Г. Л. Тульчинского. Свое представление о «бренде в искусстве» на примере кинопродукта дала К. И. Фокина. Результаты исследования особенностей функционирования некоммерческих объектов искусства отражены в работе Т. Г. Иксанова.

С практической точки здения, можно сказать, что были предприняты попытки обрисовать образ Большого театра как значимого объекта культуры, однако, формирование образа бренда «Большой театр» в информационном пространстве не было исследовано в полной мере. Поэтому, целесообразно было проанализировать имеющуюся практику обеспечения информационного сопровождения бренда «Большой театр» как в российском, так и в информационном пространстве. Для этого было необходимо провести мониторинг СМИ и социальных медиа за период 2009-2014 гг. Для того чтобы изучить историю становления и формирования бренда «Большой театр», проведен анализ публикаций в российской и зарубежной прессе первой половины XX века.

Следует отметить также информационную ценность справочной литературы, содержащей сведения о государственной культурной политике РФ, законодательных актах в сфере культуры, нормативных правовых документах для учреждений культуры и искусства и законах, принятых в отношении Большого театра в разное время.

Научная новизна работы. Сформулировано определение понятия «бренд в искусстве». Предложена классификация каналов коммуникации в контексте искусства в целом и театрального искусства в частности. Изучены инструменты и формы распространения контента на примере театральной сферы. Было проанализировано около 400 источников, вышедших с 1917 года по настоящее время, среди которых - публикации в советских, российских и зарубежных общественно-политических и профильных СМИ, постановления органов власти СССР и Российской федерации, воспоминания ведущих солистов Большого театра и музыкальных критиков.

На примере широко анонсируемого информационного повода (открытия исторической сцены Большого театра) показан образ бренда «Большой театр» формируемый посредством публикаций в СМИ и социальных медиа. В качестве практических рекомендаций по оптимизации информационной поддержки Большого театра автор предложил комплекс специальных мероприятий, анонсируемых в социальных медиа. Помимо этого, автор создал модель потенциального варианта мобильного приложения Большого театра, чтобы наглядно продемонстрировать возможный функционал приложения и его преимущества.

Методология исследования. Основополагающими для автора диссертации является системный и комплексный подходы к предмету исследования, позволяющие при анализе диссертационной проблематики использовать достижения теории и истории журналистики, культурологии, истории отечества, филологии, менеджмента исполнительских искусств, теории бренд-менеджмента. Принцип историзма, предполагающий рассмотрение феномена формирования бренда «Большой театр» в его развитии и взаимосвязи, является важнейшим для данного исследования. Междисциплинарный характер исследования соответствует современным воззрениям на плодотворность изысканий, производимых на стыке наук.

Эмпирическую базу исследования составляют материалы российских и зарубежных СМИ, интернет-ресурсов и социальных медиа, связанные с Государственным академическим Большим театром. Бьш взят период с 2009 по 2014 год, который, по мнению автора, характеризуется особо высокой концентрацией событий, оказавших влияние на формирование образа Большого театра. Для анализа было отобрано 5 видеосюжетов, 100 публикаций в печатных и интернет-СМИ, 30 постов в социальных медиа. Переводы публикаций зарубежных материалов были сделаны автором самостоятельно. Исследование базируется на мониторинге и анализе

б

публикаций, видеосюжетов, радиосюжетов о Большом театре в различных российских и зарубежных СМИ с 2009-2014 гг., а также изучении источников за период с 1917по настоящее время. На примере Большого театра сформулированы и обобщены структура, принципы формирования понятия «бренда в искусстве». Дальнейшее изучение понятия «бренда в искусстве» в современном российском информационном пространстве и внедрение его в общественную практику будет способствовать решению практической задачи популяризации изучаемого объекта искусства и формированию необходимого мнения аудитории.

Теоретическая значимость исследования. Всестороннее рассмотрение проблем, связанных с влиянием информационной среды на формирование образа бренда «Большой театр», может способствовать расширению сложившихся представлений о популяризации объектов искусства в России и за рубежом. Особой теоретической значимостью обладает изучение основополагающих принципов информационного сопровождения бренда, впервые проводимое применительно к объекту театрального искусства.

Практическая значимость диссертации В рамках данной работы были выявлены признаки бренда в искусстве, предложена классификация каналов коммуникации применительно к театральной сфере. Изученные признаки могут быть учтены при дальнейшем исследовании брендов в искусстве, а классификация каналов может быть применена как для дальнейшего исследования тенденций развития информационного пространства, так и для осуществления практических задач по разработке стратегий информационного сопровождения объектов искусства.

На защиту выдвигаются следующие положения:

1. Большой театр обладает необходимыми критериями для позиционирования в качестве бренда: соответствует принципам построения бренда, имеет внешнюю атрибутику и проявляет коммерческую активность.

2. Российское и зарубежное пространство в контексте искусства представляет собой обширную систему каналов коммуникации и технологий трансляции контента, создающую условия для формирования бренда «Большой театр».

3. На протяжении всей своей истории образ Большого театра переживал трансформацию под воздействием таких факторов, как политическая обстановка в стране, тенденции развития русского искусства и действующие художественные руководители, а также события, не связанные с искусством.

4. В российском информационном пространстве образ Большого театра по-прежнему носит сакральный характер: несмотря на существующие проблемы, количество положительного материала превышает количество негативного.

5. Бренд «Большой театр» на международном пространстве ассоциируется с великим прошлым театра, однако проблемы, с которым сталкивается современный бренд, негативно влияют на него: большинство материалов содержат критику качества постановок, действий руководства и чиновников, оказывающих влияние на театр.

Апробация работы. Основные положения диссертации были изложены на конференциях кафедры теории и истории журналистики филологического факультета Российского университета дружбы народов (РУДН). Основные научные положения, изложенные в диссертации и выносимые на защиту, нашли отражение в 7 публикациях автора (общий объем авторского текста 6,93 пл.). Из них 4 - в изданиях Перечня ВАК.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих десять параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ.

Во введении обосновывается актуальность избранной темы, определяется предмет, цели, задачи и методология работы; характеризуется новизна исследования, его научно-теоретическая и практическая значимость.

В первой главе «Формирование образа бренда в искусстве в информационном пространстве» рассматривается теоретический аспект понятия «информационное пространство», а также концепт искусства в современном российском информационном пространстве, осуществляется подробный разбор каналов коммуникации и технологий трансляции на примере театральной сферы.

В первом параграфе «Формирование понятия бренда в искусстве» рассматривается целесообразность употребления термина «бренд» в отношении объектов культуры и искусства. На базе существующих знаний о позиционировании бренда, отраженных в исследованиях М.О. Макашева «Бренд», Д. Аакера «Создание сильных брендов», Л. Де Шернатони, Ф. Дал'Омо «Моделирвание составляющих бренда» можно выделить ключевые принципы построения бренда: имя, идея, миссия, история, уникальность, впечатление, ценности бренда, индивидуальность бренда. Рассмотрев Большой театр с точки зрения наличия данных компонентов, автор предположил, что с точки зрения маркетинга, к Большому театру допустимо применение понятия «бренд». Далее автор подтвердил свои предположения, выявив у Большого театра неотъемлемые сопутствующие элементы любого бренда: торговый знак, зарегистрированную в соответствии с законодательством РФ, фирменный стиль и т.д. Кроме того, Большой театр проявляет коммерческую активность: производство сувенирной продукции, распространение на другие рынки и перекрестное продвижение.

В российской научной среде понятие «бренд в искусстве» не изучено в полной мере. Однако зарубежные теоретики и практики брендннга посвятили много трудов «культурным брендам». Ирландский исследователь Д. О'Рейли представил классификацию «культурных брендов», разделив их на три группы: «культрепренёры», коммерческие организации, культурные организации. К последним относятся те организации и учреждения, которые, для привлечения дополнительных средств, решили перейти на бизнес-модель функционирования. То есть, для привлечения и удержания внимания всех ключевых аудиторий используется комплекс дополнительных маркетинговых, рекламных и PR-методов. К данной группе мы можем отнести и Большой театр.

Поскольку Большой театр является культурным объектом, а творчество Большого театра известно во всем мире и олицетворяет всё русское искусство, автор счёл целесообразным употребить в его отношение понятие «бренд в искусстве». Используя полученные результаты, автор сформулировал своё определение «бренда в искусстве»: объект культурного и исторического наследия страны, с. именем которого связаны определённые ассоциации, закреплённые в сознании народа, использующиеся для его популяризации и коммерческого расширения. Изучив работы теоретиков и практиков брендинга, автор пришёл к выводу, что информационная поддержка является неотъемлемым звеном процесса выведения бренда на рынок и поддержания его имиджа. Это определило дальнейшее развитие исследования.

Во втором параграфе «Информационное пространство: понятие и структура» автор изучил теоретические аспекты понятия «информационное пространство», систематизировав существующие научные знания. Обобщив проанализированные определения и теоретические труды, был сделан вывод, что в научной среде превалируют два подхода в изучении информационного пространства - технический подход и гуманитарный.

Определив, что основой формирования информационного пространства является система каналов коммуникации, автор перешёл к практическому изучению информационного пространства, предложив свою классификацию каналов коммуникации: традиционные СМИ, интернет-СМИ, социальные медиа и интернет-ресурсы.

В монографии A.B. Манойло «Государственная информационная политика в особых условиях» информационное пространство представлено как сфера «деятельности отдельных людей, профессиональных групп, субъектов государственного управления, экономических и политических отношений и т.п. - т.е. фактически любого субъекта деятельности, осуществляющего таковую целиком или частично с использованием возможностей современных информационных технологии» [Манойло A.B.

Государственная информационная политика в особых условиях: Монография. М.: МИФИ, 2003. С.53.].

Это подразумевает, что, как на глобальном, так и на локальном уровне, мы можем рассматривать формирование информационного пространства, исходя из определённого контекста. Основой для изучения информационного пространства могут служить любые географические единицы, мировоззренческие постулаты, традиционные убеждения и сферы человеческой деятельности. Следовательно, тему искусства мы также можем изучать, анализируя освещение событий, связанных с ним, в информационном пространстве.

В третьем параграфе «Система каналов коммуникации и технологий распространения информации в сфере искусства», для того, чтобы понять, в каких условиях происходит формирование «бренда в искусстве» в мировом информационном пространстве, автор продолжил исследование информационного пространства в контексте искусства. Поскольку объект исследования, Большой театр, принадлежит к пространственно-временному виду искусства, в частности, к театральной сфере, особое внимание уделено изучению каналов коммуникации в рамках данной сферы. Автор пришёл к выводу, что в формировании образа бренда «Большой театр» участвуют следующие каналы коммуникации: специализированные СМИ, интернет-СМИ, интернет-ресурсы, узкоспециализированные СМИ и ресурсы, посвященные опере или балету, сообщества и группы в социальных медиа, каналы на видеохостинге.

Определив роль информационного повода как основы любого контента, автор произвёл классификацию всех информационных поводов театрального искусства. Проведя мониторинг театральных событий, произошедших с 2009 по 2014 год, показал, автор классифицировал их следующим образом: регулярные театральные фестивали и церемонии награждения: участие театров в региональных и зарубежных фестивалях, премьеры спектаклей, гастрольные поездки за рубеж и гастроли зарубежных театров в России, торжественные события и церемонии, специальные проекты, чрезвычайные происшествия, скандальные события, административные перестановки, специальные мероприятия и акции, которые иллюстрированы примерами.

Мониторинг показал, что наиболее значимыми информационными поводами, в связи с которыми бренд «Большой театр» фигурирует в СМИ и социальных медиа, являются: церемония открытия исторической сцены Большого театра после реконструкции (октябрь 2011 года), гастроли Большого театра в Лондоне (июль-август 2013 года), назначение Владимира Урина (сентябрь 2013), билеты для детей российских детдомов на балет «Щелкунчик» в Большом театре (январь 2014), увольнение генерального директора Большого театра Анатолия Иксанова, назначение Владимира Урина (сентябрь 2013), нападение на художественного руководителя

ю

балетной труппы Большого театра (февраль 2013 года) и судебный процесс над организатором нападения, Павлом Дмитриченко, официальное открытие года культуры в Большом театре (март 2014).

Таким образом, информационное пространство представляет собой разветвленную систему каналов коммуникации с активно развивающимся сектором так называемых «новых медиа», в котором широко представлено искусство в целом и театральное искусство в частности. Информирование аудитории в меньшей степени обеспечивается традиционными СМИ -большая часть всех материалов транслируется аудитории посредством Интернет-изданий и ресурсов. При этом, в соответствии с запросами Интернет-пользователей, все больший акцент делается на информирование аудитории посредством социальных медиа.

Помимо каналов коммуникации, в обеспечении информационной поддержки задействованы дополнительные технологии трансляции контента, которые автор условно разделил на формы трансляции и инструменты трансляции контента. Среди распространённых форм передачи информации в контексте театральной сферы были выделены инфографика, фоторепортаж, видеосюжет и отдельный пост (заметка) в социальных медиа. Автор привёл примеры использования каждой из форм в рамках информационного пространства театральной сферы.

Было отмечена, что на сегодняшний день в информационном пространстве активно используются инструменты «Digital-marketing»: технологии социальных сетей, мобильные приложения, приложение «Instagram». Автор рассмотрел их применение на примере театральной сферы и пришёл к выводу, что все из них максимально задействованы в информационном сопровождении российских театров. Однако, что касается бренда «Большой театр», технология мобильных приложений не до конца освоена: у театра есть аккаунт в приложен!™ «Instagram», который является самым популярным среди российских театров, но собственного приложения у Большого театра на данный момент нет.

Во второй главе «История эволюции международного бренда «Большой театр» исследуются исторические и идеологические предпосылки формирования бренда «Большой театр»: образ театра в последние годы существования монархического строя, его роль в становлении коммунистического государства, и, наконец, позиционирование Большого театра в качестве «бренда» в настоящее время. Используя условную периодизацию истории существования Большого театра в дореволюционное, советское и постсоветское время, автор рассмотрел место данного культурного объекта в политической и внешнеполитической деятельности государства, а также в системе ценностей населения.

В первом параграфе «Возникновение и формирование бренда «Большой театр» внутри страны» исследуются исторические, политические и культурные предпосылки становления бренда «Большой театр». Еще в начале XX века Императорский Большой театр стал прочно ассоциироваться с русским музыкальным искусством. Это произошло благодаря расцвету русской оперной школы и появлению таких имен, как Шаляпин (с которым связано первое упоминание Императорского Большого театра в зарубежной прессе — в американской газете «The Indiana state sentinel»), Собинов, Нежданова, Петров и др. Начало века также ознаменовалось зарождением феномена «русского балета», который в дальнейшем сыграет ключевую роль в достижении брендом «Большой театр» статуса международного.

Становление внутреннего бренда «Большой театр» началось с распадом Российской Империи и с приходом к власти большевиков. Театр не только выстоял, но и был выбран большевистской властью в качестве площадки для принятия ключевых политических решений и инструмента внутренней и внешней пропаганды. В это время Большой театр обретает статус «народного» и становится ориентиром для всех российских театров.

В Советский период истории страны Большой театр являлся рупором общественной мысли и в то же время отражением идеологии действующей власти. Все события (исторические и политические) так или иначе находили отражение в деятельности Большого театра. Господство тоталитарной идеологии, личные предпочтения вождя играли решающую роль не только в выборе репертуара, но и в судьбе артистов. В советской прессе то и дело появляются хвалебные статьи о спектаклях, одобренных вождём, а также резкая критика постановок, не понравившихся ему.

Во втором параграфе «Трансформация бренда «Большой театр» в международный бренд» изучаются факторы, благодаря которым бренд «Большой театр» был признан на международном уровне.

С наступлением «оттепели» и взятием курса на большую открытость во внешней политике Большой театр стал элементом налаживания международной дипломатии. Период «оттепели» совпал с расцветом жанра балета. Именно благодаря ему произошла трансформация «Большого театра» в международный бренд: состоялись первые зарубежные гастроли с балетными спектаклями, «Лебединое озеро» был включен в программу посещения СССР дипломатами, став эталоном для всего балетного мира. Смена «оттепели» периодом «застоя» отразилась на атмосфере в театре: прошла череда административных перестановок, наблюдалась частая смена творческого курса, серия протестов творческого состава, постепенное ослабление политического влияния театра

«Перестройка» принесла неопределенность в дальнейший процесс развития бренда, повлекла за собой перестройку внутри театра и

12

способствовала изменению восприятия образа Большого театра в сознании аудитории: из народного достояния Большой театр превратился в обособленное государство, устанавливающее свои законы, которые находили поддержку нового правительства. Его медиаобраз в конце 90-х годов формируется в атмосфере административных перестановок и смены творческих курсов, однако известность и авторитет театра по-прежнему «работает» на имидж бренда: зарубежные гастроли проходят непременно с аншлагами и восторженными отзывами в местных СМИ.

Начало XXI века для Большого театра характеризовалось повышением цен на билеты, многочисленными скандалами и информационными поводами, не имеющими отношения к высокому искусству. Внимание СМИ привлекли бывшие солисты Большого театра (Н. Басков и А. Волочкова), известные не столько творческими достижениями в области классического искусства, сколько своей светской жизнью. Хотя артисты проработали в театре не долго, их поведение не могло не закрепиться в сознании аудитории: по результатам опроса, у многих Большой театр стал ассоциироваться именно с этими медийными персонами.

Это и многое другое предопределило формирование образа Большого театра внутри страны: театр перестал восприниматься как народное достояние, став недоступным некоторым категориям населения и приобретя статус «модного» места. При этом Большой театр не утратил популярности за рубежом: театр является одной из главных достопримечательностей Москвы, а его гастроли всегда собирают аншлаги.

Реабилитации имиджа бренда Большого театра способствовал информационный повод международного масштаба: открытие исторической сцены Большого театра, закрывшегося на реконструкцию в 2005 году, результатом которого стало большое количество положительных материалов в российских и зарубежных СМИ. Однако вскоре, на открывшейся сцене состоялась сандальная премьера оперы «Руслан и Людмила», вызвавшая негативную реакцию как зрительской аудитории, так и журналистов. Наиболее громким событием, сформировавшим негативный информационный фон вокруг бренда, стало нападение на худрука балетной труппы Сергея Филина: с февраля 2013 года по май 2013 года большинство упоминаний Большого театра в мировом информационным пространством связаны именно с этим инцидентом.

Переломным моментом для репутации бренда стала смена руководства: вместо Анатолия Иксанова, при котором наблюдалось усиление негативного информационного фона, в сентябре 2013 года генеральным директором был назначен Владимир Урин. С момента вступления В. Урина в должность и к моменту написания работы в информационном фоне вокруг театра произошли изменения в положительную сторону.

Таким образом, произошедшие изменения в стране после распада СССР напрямую повлияли на экономическое и административное состояние театра. Смена общественного строя в стране и необходимость решать сиюминутные экономические проблемы оставила театр без прежней опеки власти, и Большой театр на время утратил творческую производительность и высокий международный статус. К концу XX века театр вновь обрел поддержку государства и сформировал собственную «вертикаль власти». Начало XXI века ознаменовалось поиском новых способов привлечения аудитории. Однако в результате ряда ошибок в информационной политике театра наиболее освещаемыми событиями оказались скандалы, отодвинувшие искусство на второй план. Последнее десятилетие ознаменовалось как историческим событием (открытие старой сцены Большого театра), так и чрезвычайным происшествием (нападение на С. Филина), вновь омрачившим репутацию театра в России и за рубежом. Тем не менее, смена руководства обозначила новые тенденции в дальнейшем развитии Большого театра, ставящие его на один уровень с крупнейшими оперными театрами мира.

Большой театр - не просто театр с более чем двухсотлетней историей. Он. один из наиболее значимых интеллектуальных и культурных символов России. На протяжении всех лет существования он является своеобразным отражением политической и общественной жизни в стране и инструментом формирования образа России за рубежом.

В третьей главе «Анализ присутствия бренда "Большой театр" в мировом информационном пространстве» проводится исследование образа Большого театра в информационном пространстве на примере освещения и интерпретации наиболее значимого информационного повода. На основании качественных и количественных исследований выявлены проблемы восприятия бренда «Большой театр» российской аудиторией, разрабатываются практические рекомендации по их устранению.

В первом параграфе «Аналитический разбор публикаций в российских СМИ и социальных медиа», чтобы определить степень влияния информационного фона на формирование образа бренда «Большой театр», автор произвёл мониторинг российского и зарубежного информационного пространства за 5 лет. Для исследования зарубежного информационного пространства выделен сегмент англоязычных стран (Великобритания, США, англоязычная Канада, Австралия). Была выявлена тема с положительной информационной ценностью, которая получила широкую огласку как в России, так и за рубежом: открытие исторической сцены Большого театра после реконструкции в октябре 2011 года.

Анализ российского информационного пространства показал, что в рамках жизненного цикла данной темы можно выделить ключевые информационные поводы: скандал вокруг превышения бюджета и смены подрядчика, качество реставрации, нецелевое использование выделенных

14

средств, резкие высказывания о результатах реконструкции Николая Цискаридзе, закрытый характер церемонии открытия, роль Медведева в открытии сцен, поведение известных гостей. При этом, наибольший отклик аудитории вызвали слухи о стоимости билетов на церемонию открытия. Реакция российской аудитории резко негативная: критике интернет-пользователей подверглась помпезность и закрытый характер мероприятия. Негативные информационные поводы продолжали обсуждаться вплоть до 2013 года. Однако общее количество положительных материалов преобладает над негативными, ввиду чего автор констатировал высокую степень влияния данной темы на формирование образа бренда «Большой театр» внутри страны.

Во втором параграфе «Аналитический разбор материалов в зарубежных СМИ и социальных медиа» рассматривается образ Большого театра в англоязычных СМИ и социальных медиа (США, Великобритания, Канада и Австралия). Мониторинг материалов в англоязычных СМИ позволил выявить информационные поводы, связанные с открытием Большого театра после реконструкции. Получили освещение следующие аспекты: скандал вокруг многократного превышения бюджета, критика результатов реставрации Николаем Цискаридзе, целесообразность дорогой реконструкции, произошедшие в интерьере театра изменения, утрата театром статуса «народного».

Число негативных публикаций за рубежом несколько выше, чем в российских СМИ. Однако на факт открытия театра преобладает положительная реакция зарубежной аудитории. Это свидетельствует о том, что на международном пространстве образ бренда «Большой театр» по-прежнему носит сакральный характер: театр является символом русского искусства, негативный информационный фон вокруг него не ассоциируется с творческими достижениями. Реакция зарубежных интернет-пользователей на факт открытия театра после реконструкции преимущественно положительная: восторг, желание посетить театр, подтверждение значимости театра для мировой культуры. Таким образом, тема с положительной информационной ценностью получила неоднозначное развитие в мировом информационном пространстве. Однако не смотря на негативные ее аспекты, информационный фон, в целом, был признан положительным. Следовательно, можно констатировать, что открытие исторической сцены Большого театра в 2011 году способствовало формированию положительного образа бренда «Большого театра» в России и за рубежом, а также его популяризации.

При освещении темы открытия исторической сцены российскими и зарубежными журналистами были использованы следующие публицистические жанры: версия, репортаж, комментарии, интервью.

Таким образом, тема с положительной информационной ценностью получила неоднозначное развитие в мировом информационном пространстве. Однако не смотря на негативные ее аспекты, информационный фон, в целом, был признан положительным. Следовательно, можно констатировать, что открытие исторической сцены Большого театра в 2011 году способствовало и формированию положительного образа бренда «Большого театра» в России и за рубежом, и его популяризации.

В третьем параграфе «Бренд «Большой театр» в мировом информационном пространстве: анализ публикаций и рекомендации» автор систематизировал эмпирические данные, полученные в ходе опросов общественного мнения и полевых исследований. В ходе проведённых исследований были выявлены проблемы, которые могут отрицательно влиять на формирование образа бренда: высокая вероятность возникновения негативных информационных поводов, непопулярность бренда у молодежной аудитории, потеря ассоциации бренда с национальным достоянием страны, недовольство ценовой политикой Большого театра. Эти проблемы определили задачи для разработки проекта: увеличение количества положительных материалов в СМИ о Большом театре, вовлечение молодежной аудитории в процесс коммуникации с брендом, ассоциация бренда с историческим прошлым России и распространение идеи о его значимости в мировом культурном пространстве, изменение мнения аудитории о доступности билетов.

В качестве рекомендаций по решению обозначенных проблем автор предложил тактические решения, подразумевающие вовлечение аудитории в процесс коммуникации с брендом: проведение серии интервью с артистами, создание вирусных роликов, разработка мобильного приложения «The Bolshoi», внедрение специальных рубрик в официальном сообществе Большого театра в социальной сети «В контакте», проведение розыгрышей билетов, серия специальных мероприятий «Большое народное достояние».

В заключении приводятся основные выводы, полученные в результате проведенного исследования. Список литературы насчитывает 470 наименований.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях:

1. Добровольская ILA. Мобильные приложения как инструмент продвижения искусства в информационном интернет-пространстве / Филология [Текст] / И.А. Добровольская // Глобальный научный потенциал. №10,2014. - С. 51-54.

2. Добровольская И.А. Понятие «информационное пространство»: различные подходы к его изучению и особенности [Текст] / И.А. Добровольская // Вестник РУДН. Серия Литературоведение. Журналистика, №4, 2014. - С.140-147.

3. Добровольская И.А. Обеспечение информационной поддержки театральных объектов России: каналы коммуникации и их эффективность [Текст] / И.А. Добровольская // Перспективы науки. №3(66) 2015.-С. 94-99.

4. Добровольская И.А. Символ и бренд: сходства и различия понятий, сущность и функции /Гуманитарные науки [Текст] / И.А. Добровольская // Научный аспект. №1. Т.2. 2014. - С. 145-150.

5. Добровольская И.А. Роль социальных медиа в обеспечении информационной поддержки пространственно-временных видов искусства [Текст] / И.А. Добровольская // Журналистика России: новые векторы развития: сборник научных статей/ отв. ред. Ел.В. Мартыненко. - М.: РУДН, 2014.-С. 100-107.

6. Добровольская И.А. Политический образ Большого театра в советских газетах (1915-1956гг.) // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. №10, 2014. URL: http://online-science.ru/nVproducts/istori_sciense/gidl860/pg0/.

7. Добровольская И.А. Открытие исторической сцены Большого театра: жизненный цикл информационного повода и специфика его освещения в российском информационном пространстве [Текст] / И.А. Добровольская // Горизонты мировой журналистики: история и современность: сборник научных статей/ отв. ред. Ел.В. Мартыненко. - М.: РУДН, 2015. - С. 114-124.

Добровольская Ирина Андреевна (Россия) Бренд Большого театра в мировом информационном пространстве

Диссертационное исследования посвящено специфике формирования брендов в искусстве в информационном пространстве на примере бренда Большого театра. В рамках исследования раскрывается понятие «бренды в искусстве», определяется роль информационной поддержки в их формировании. Рассматривается теоретический аспект понятия информационное пространство, приводится характеристики российского и зарубежного информационного пространства в контексте искусства в целом и театрального искусства в частности. Изучается история эволюции бренда «Большой театр» с 1917 по 2015 год. В практической части работы анализируются публикации в российских и зарубежных СМИ и социальных медиа, посвященные теме открытия исторической сцены Большого театра с фактической, тематической, стилистической, жанрово-композиционной точек зрения. Исходя из выявленных проблем позиционирования бренда «Большой театр» разрабатываются рекомендации по их устранению и соответствующие им тактические решения.

Dobrovolskaya Irina Andrcevna (Russia)

The brand of the Bolshoi theatre in the global information space

The results of the PhD research are dedicated to the specifics of formation of brands in arts in the information space on the example of the brand of the Bolshoi theatre. The study reveals the concept of 'cultural brands', defines the role of information support in their formation. Theoretical aspects of the concept of 'information space' are scrutinized, the characteristics of Russian and foreign information space in the generic context of arts as well as in the context of theatrical sphere is given. The history of evolution of the Bolshoi theatre as a brand during the 1917-2015 period is investigated. Publications in the Russian and foreign mass and social media on the opening of the historical stage of the Bolshoi Theatre from the actual, thematic, stylistic and compositional perspectives are analyzed. From the established and investigated issues of positioning of the brand of the Bolshoi theatre, appropriate tactical suggestions and propositions on their obviation are proposed.

Подписано в печать:

07.09.2015

Заказ № 10922 Тираж - 100 экз. Печать трафаретная. Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56 www.autoreferat.ru