автореферат диссертации по политологии, специальность ВАК РФ 23.00.02
диссертация на тему: Формирование бренд-политики в современной России

Полный текст автореферата диссертации по теме "Формирование бренд-политики в современной России"

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. М. В. ЛОМОНОСОВА

На правах рукописи

Ляпоров Владимир Николаевич

ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНД-ПОЛИТИКИ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Специальность 23.00.02 - политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

Работа выполнена на кафедре государственной политики философского факультета Московского государственного университета им. М.В.Ломоносова.

Научный руководитель: доктор политических наук,

профессор И. А. Василенко

Официальные оппоненты: - доктор политических наук,

О.Ю.Бойцова

- кандидат политических наук, О.В.Меркулова

Ведущая организация: Международный независимый

эколого-политологический университет (МНЭПУ)

Защита состоится 11 марта 2008 года в 17.30 часов на заседании Диссертационного совета Д 501.001.27 при Московском государственном университете им. М.В.Ломоносова по адресу: 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, 1 корпус гуманитарных факультетов, ауд. 459.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Научной библиотеки МГУ им. М.В.Ломоносова (1-й корпус гуманитарных факультетов).

Автореферат разослан £ февраля 2008 г.

л

Ученый секретарь Диссертационного совета

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования Проблема разработки бренд-политики как стратегии создания и поддержания бренда государства в современной России, как никогда актуальна Это связано, прежде всего, с серьезными переменами, происходящими в нашем обществе под воздействием информационной революции, предлагающей качественно иные модели мирового соперничества Создать и управлять брендом государства - вопрос выживания в условиях глобальной конкуренции и либеральной экономики В июле 2007 г в Гватемале Международный олимпийский комитет избрал местом проведения зимних Олимпийских игр 2014 г российский город Сочи И это первая победа бренда РОССИЯ после распада СССР и, конечно, победа личного бренда Президента РФ

Двадцать лет назад СССР и США были двумя самыми мощными и самыми значительными брендами в мировой политике Но сегодня Российская Федерация, будучи хотя и наследницей СССР, не сформировалась как бренд Современное государство - не только административная структура, но и символ прошлого, настоящего и будущего Интерес инвесторов определяется политической мощью страны, ведь люди, которые принимают решение, имеют свое понимание мира вокруг себя Большинству наших лозунгов недостает осознания цели, у нас пока нет таких слоганов, которые могут стать настоящим брендом государства Надо не только агитировать за идею, но поставить цель вполне маркетинговую - повышение узнаваемости Следует осознать, что политические ценности воспринимаются в брендированном виде, как и любые другие товары рекламный креатив внедрился и в нашу политическую жизнь

Для успешной конкуренции в мире Российской Федерации необходим бренд современного формата, и он должен получить общественное признание в качестве общенациональной гордости Освоив

профессиональные технологии разработки государственных брендов, мы сможем занять достойное место в мировом процессе На повестке дня -формирование коммуникативного капитала России, и для решения этого вопроса необходимы серьезные научные разработки Именно поэтому тема диссертационного исследования представляется сегодня особенно актуальной

Степень научной разработанности проблемы.

Для осмысления проблемы роли и значения политического брендинга в современном политическом процессе важную роль имеют работы, посвященные теоретическим основам информационного общества отечественных и зарубежных авторов, среди которых труды М Кастельса, ГЛассуэлла, М Маюпоэна, ЭТоффлера, А Турена, Ф Уэбстера, Д Хабермаса, а также И А Василенко, М Н Грачева, В Л Иноземцева, А И Соловьева др 1 Особое значение имеет концепция символического капитала культуры, разработанная П Бурдье,2 и применительно к российской политической культуре в информационном обществе, представленная в работах И А Василенко 3

1 Кастельс М Информационная эпоха экономика, общество и культура М ,2000, Маклюэн М Галактика Гуттенберга Становление человека печатающего М , 2005, Тоффлер Э Шок будущего М, 2002, Тофлер Э Третья волна М, 1992,

Турен А От обмена к коммуникации рождение программированного общества //Новая

технократическая волна на Западе М„ 1986

Уэбстер Ф Теория информационного общества М , 2004,

Хабермас Ю Моральное сознание и коммуникативное действие - СПб , 2000,

Insicic the Comrrwnication Revolution Ed By R Mansell Oxford 2002,

Василенко И А Информационная революция и формирование новой постклассической

картины политического мира XXI века // Политическая философия, М, 2004

Грачев М Н Политическая коммуникация теоретические концепции, модели, векторы

развития М,2004,

Иноземцев В Л За пределами экономического общества, М, 1998, Политические коммуникации / Под ред А И Соловьева, М , 2004,

2 Бурдье П Практический смысл СПб, 2001

3 Василенко И А Символический капитал культуры в виртуальной борьбе за пространство // Политическая философия, М , 2004

Теория развития пространства как определенного объекта для восприятия была рассмотрена Броделем Ф4 Признанные теоретики информационного общества Райе Э, Траут Дж4 обозначили важность воспринимаемой ценности любой социально-политической инициативы Методологические основы использования в политическом процессе теоретических разработок практического маркетинга представлены в работах Бодуана Ж -П 5 и др

По мнению Жана Бодрийяра6, чтобы стать вожделенным объектом потребления, каждая вещь должна сделаться знаком Знаковая система вещей открывает также сущностную методологию восприятия гуманитарных значений не только конкретных предметов, но и целых институтов, систем и государственных образований (Книга Бодрийяра вышла как раз в 1968 г, в год студенческой революции в Париже, причем он преподавал в том самом университете Нантер, чьи студенты и начали общественное движение)

Принципы политического брендинга сформулировал Жак Сегела7, со-основатель и креативный директор ведущего европейского агентства Euro RSCG, и не в гуманитарной лаборатории какого-нибудь института, а на полях реальных политических сражений голосуют за идею, а не за идеологию, за будущее, а не за прошлое, за образ социальный, а не политический Сегодня государства должны действовать по аналогии с мировыми корпорациями, которые в определенный момент сосредотачивают усилия на создании брендов и нематериального актива В современном мире бренд оценивается гораздо выше самих фабрик и технологий

4 Бродель Ф История цивилизации - М, 2004

5 Райе Э , Траут Дж Позиционирование битва за узнаваемость - СПб, 2002

6БодуанЖ-П Управление имиджем компании ПР предмет и мастерство -М.2001

7 БодрияйрЖ Система вещей — М,2001

4 Сегела Ж Ностальгия по будущему - М, 2006

Теория "четырехмерного брендинга" шведского концептуалиста Томаса Гэда8 подразумевает, что успешный бренд строится по четырем главным направлениям - рациональному, эмоциональному, духовному и социальному, и прежде всего как системная ценность в сознании людей

Концепция французского социолога Марка Гобе9, получившая название «эмоциональный брендинг», подчеркивает эмоциональную связь между брендом и человеком Успех бренда в способности активировать эмоциональную парадигму взаимоотношений человека и бренда чувственные опыты - это золотая жила XXI в

Проблематика политического брендинга и стратегия его формирования в российской политической литературе отражены лишь фрагментарно, в основном в литературе, посвященной имиджелогии5 Более детально проанализировал исторические, социально-политические и социокультурные факторы, обусловившие сегодняшнее понимание России в мире, Э А Галумов6 В его работах основное внимание сосредоточено на предвыборной борьбе, электоральном имидже политиков и политических

9 Гэд Т Четырехмерный брендинг - М, 2003 ш Гобе М Эмоциональный брендинг - М , 2005

" Егорова Е, Минтусов И Имидж лидера Психологическое пособие для политиков // Политическое консультирование М, 1999,

Перелыгина Е Б Психология имиджа М , 2002, Петрова Е А, Современное состояние развития российской имиджелогии как науки // Имиджелогия-2004 состояние, направления, проблемы Материалы Второго международного симпозиума по имиджелогии / Под ред Е А Петровой М, 2004,

Почепцов Г Г Имиджелогия М , 2000,

Россия, стратегия достоинства Имидж и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации / Под ред С Е Кургиняна, А П Ситникова М ,2001 Почепцов Г Г Имиджелогия М,2001,

Смирнова И С Образ лидера и политической элиты в прессе Великобритании Спб, 2006, Смолякова В В Имидж политического лидера в структуре коммуникативного пространства // Вестник

Московского университета Сер 18, Социология и политология 2000, №2,

Феоктистова И Р Проблема имиджа постсоветской России историко-политические подходы

Дисс на соиск уч ст канд ист наук Казань, 2005,

Цуладзе А М Формирование имиджа политика в России М, 1999,

ШепельВМ Имиджелогия секреты личного обаяяния М,1994

Фелютина В Политический имидж России в американской прессе - М , 2004 ,

Рыбакова М Массовая культура и ее влияние на политический имидж государства на примере

США - М , 2005 ,

Фролов Е В Политический имидж институтов государственной власти в России - М , 2006

12 Галумов Э А Международный имидж современной России - М , 2003

организаций, связях с общественностью, деятельности государственных информационно-аналитических структур, правительственных пресс-служб, но не уделено внимание методам применения коммерческого брендинга в государственной политике

Анализируя методы разработки образов политических лидеров, репутацию коммерческих и некоммерческих организаций, имидж страны и регионов, отечественные и зарубежные специалисты используют, в основном, методику политической пропаганды и агитации Заметим, однако, что сильная, востребованная идея и есть успешный бренд Называться брендом - значит соответствовать определенному уровню идейному, творческому, социальному А пока данная проблема не выходит за рамки отдельных проектов, в частности, Имидж-центр при Институте актуальных международных проблем Дипломатической академии МИД РФ

В последние годы появились первые диссертационные работы, посвященные внешнеполитическому имиджу России, в которых в какой-то мере затрагивается проблематика политического брендинга Следует упомянуть исследования JIВ Бондаревой,7 О С Драгачевой,8 Е В Паршиной,9 в работах которых рассматривается динамика внешнеполитического имиджа России в зарубежной прессе, исследуются новые информационное технологии, которые сегодня используются для формирования позитивного имиджа нашей страны в мире

Таким образом, тема обозначенная автором диссертации, недостаточно изучена и не разработана в научной отечественной литературе Отсутствуют как фундаментальные труды, посвященные изучению методов применения принципов коммерческого брендинга в

13 Бондарева Л В Динамика политического имиджа России в качественной прессе США Дисс на соиск уч ст канд полит наук М , 2007

14 Драгачева О С Внешнеполитический имидж государства и его лидера технологии формирования и позиционирования Дисс на соиск уч ст канд полит наук М , 2006,

15Паршина Е В Роль и место публичной дипломагии в формировании имиджа государства Дисс на соиск уч ст канд полит наук М , 2006

государственной политике, так и прикладные работы, выполненнные на стыке теории и конкретных исследований Разрабатывая представленную тему, автор использовал свой многолетний опыт независимого эксперта по брендингу

Актуальность и неразработанность темы обусловили выбор объекта, предмета, цели и задач исследования

Объект исследования - новые бренды Российской Федерации, сформировавшиеся после распада СССР

Предмет исследования - бренд-политика как стратегия и тактика формирования современных государственных брендов России,

Целью диссертационного исследования является изучение процесса формирования бренд-политики в современной России, исследование роли и значения новых брендов Российской Федерации

Цель исследования определила следующие задачи.

1 Показать место и роль бренда в государственной политике, выявить особенности и основные методы бренд-политики

2 Дать авторскую трактовку бренда государства, рассмотреть его виды, функции и брендообразующие факторы

3 Выявить и оценить достоинства брендов советской эпохи

4. Определить символические ценности для построения государственных брендов России.

5 Определить главные методы и стратегии бренд-политики в современной России

Методология исследования Методологической базой исследования избран междисциплинарный подход, соединяющий методы политологии,

теории коммуникаций, политической рекламы, и маркетинга Важную роль играет системный метод, который применялся при исследовании роли бренда в государственной политике и системном отборе примеров успешного ребрендинга

Структурно-функциональный анализ позволил обозначить структурно-функциональные связи между элементами бренд-политики -внешним и внутренним имиджем, экономической политикой, политической ситуацией, системой управления, населением, а также позволил определить функции бренда государства

В диссертации был использован также метод сравнительного анализа, позволивший сопоставить способы и методику разработки брендов государств в ведущих странах мира Помимо этого в работе были использованы также общенаучные методы обобщения, экстраполяции, экспертной оценки и др

Эмпирическую базу исследования составили данные социологических исследований, статистика, личные интервью с руководителями крупных корпораций, личный опыт работы в качестве независимого эксперта по брендингу

Положения, выносимые на защиту:

1 Ключевым фактором политического успеха и конкурентного преимущества в глобальном мире является бренд государства как наиболее очевидная и воспринимаемая характеристика, от которой зависят ивестиции, внешняя торговля и политическое влияние на другие страны

Бренд государства - это знаковый политический символ, в котором отражено то общее эмоциональное чувство и та гордость за свою страну, что объединяют все входящие в нее регионы в единое целое Каждое современное государство обладает имманентной бренд-идеей, которая

существует в качестве квинтэссенции национального культурного опыта, однако задачей политического менеджмента является выявление этих особенностей, их формулирование в виде бренд-концепции, написание и исполнение программы глобального продвижения национального бренда в виде бренд-сценария, что повлечет за собой ощутимый бренд-эффект в виде формирования позитивного имиджа, притока капиталов Естественно, необходимо постоянно проводить бренд-мониторинг -наблюдение за изменениями международного восприятия страны, на основе которого формируется текущий сценарий продвижения

Термин бренд-политика необходим для обозначения процесса создания и под держания бренда государства

2 Сегодня, когда мир перенасыщен информацией, в цене - ее подача правильная, точная, прямая Нередко надо презентовать бренд, аналоги которого людям уже приелись и не вызывают никаких чувств Следует учитывать, что изначально люди настроены в лучшем случае равнодушно Уровень нигилизма настолько высокий, что сформировать позитивное отношение к бренду крайне сложно, а без предварительной подготовки и знания определенных приемов совершенно невозможно

Факторами проектирования национальных брендов России являются политические и экономические характеристики специфика отношений власти и общества, особенности взаимодействия государства и бизнеса, ноу-хау, знания, стандарты качества жизни, управления, маркетинга

Критерии для оценки бренд-политики государства следующие стабильность, верховенство закона, высокий рейтинг политических лидеров и руководителей государства, привлекательность для инвесторов, заинтересованность деловых людей в укреплении положительного имиджа страны.

Бренд—политика подразумевает переход на принципы рекламных коммуникаций и эмоционального брендинга, а также перемещение в эпоху глобализации за влияние, инвестиции и кадры из области политической дипломатии в область конкуренции государственных брендов Бренд государства начинает играть центральную роль в политике

3 Приоритетным направлением в бренд-политике Российской Федерации становятся

• формирование бренда государства на основе региональной специфики,

• формирование политического имиджа на основе взаимопонимания между государством и его населением с учетом исторических факторов, достижений прошлого, общероссийских образов и ценностей, национальной специфики,

• укрепление бренда России с увеличением инвестиционной привлекательности

Чтобы граждане поверили в новый бренд, прежде следует создать соответствующую атмосферу, так как окружение гораздо больше говорит о жизни И сегодня, когда в ходу пространные рассуждения про коммуникации, комплексные решения для брендинга, системы компьютерной аналитики поведения людей, простой человек решает очень многое в успехе бренда Люди принимают его или не принимают Наглядность и понятность должны сочетаться с неким интеллектуальным авангардизмом и недоступностью

Научная новизна диссертации определяется комплексным исследованием процесса формирования бренд-политики в современной России

- дано авторское определение бренд-политики и в этой связи в диссертации уточнены понятия бренд-концепция, бренд-сценарий, бренд-эффект, бренд-мониторинг,

- выявлены основные критерии для оценки бренд-политики,

- исследован опыт ребрендинга зарубежных государств,

- определены приоритетные направления бренд-политики в Российской Федерации

Научно-практическая значимость исследования.

Полученные результаты исследования могут быть использованы в научной, педагогической и прикладной сферах деятельности В сфере науки их можно использовать при дальнейшем изучении феномена бренд-политики в современной России. В педагогической области материалы и выводы диссертации могут быть использованы при подготовке лекционных курсов по международным отношениям, связям с общественностью, имиджелогии

В сфере практической политики и государственного управления результаты исследования можно использовать для обоснования конкретных рекомендаций по формированию бренд-политики в современной России

Апробация результатов исследования.

Диссертационное исследование обсуждалось на заседании кафедры государственной политики философского факультета МГУ в марте 2007 г Основные положения и выводы диссертационного исследования, а также содержащиеся в нем рекомендации изложены в публикациях автора

Структура исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении раскрывается актуальность, степень научной разработанности проблемы, формулируются цель и задачи диссертационного исследования, определяются методологические основы, научная новизна и практическая значимость результатов исследования

В первой главе «Концептуальные основы бренд-политики»

представлены концепции отечественных и зарубежных авторов по проблеме исследования, что позволило выявить значение бренда и бренд-политики в общественно-политической жизни страны и особенности влияния государства на мировые процессы в информационном обществе

В диссертации показано, что ключевым фактором успеха и конкурентного преимущества в наши дни становится бренд государства как наиболее очевидная и воспринимаемая ценностная характеристика, от которой зависят инвестиции, внешняя торговля и политическое влияние на другие страны Для обозначения стратегии создания и поддержания бренда государства автор использует понятие «бренд-политики», а также уточняет понятия «бренд-концепция», «бренд-сценарий», «бренд-эффект», «бренд-мониторинг» Каждое современное государство обладает имманентной бренд-идеей, которая существует в качестве квинтэссенции национального культурного опыта, и может быть представлена в виде целостной бренд-концепции Написание и исполнение программы глобального продвижения национального бренда разрабатывается в виде бренд-сценария, что влечет за собой ощутимый бренд-эффект в виде формирования позитивного имиджа, притока капиталов При этом необходимо постоянно проводить бренд-мониторинг - наблюдение за

13

изменениями международного восприятия страны, на основе которого формируется текущий сценарий продвижения

Государство становится для человека объектом символического осмысления - только не в идеологических, а в образных рекламных характеристиках Чтобы построить бренд государства, нужно время Двадцать лет - как минимум В эпоху глобализации конкуренция государств за влияние, инвестиции и кадры перемещается из области политической дипломатии в область конкуренции брендов, Бренд государства начинает играть центральную роль в политике Сегодня нации вовлечены в конкуренцию за инвесторов, интеллектуальный капитал, туристов, за культурное и политическое влияние И все это непосредственно влияет на темпы экономического роста, уровень и образ жизни людей На первый взгляд, это касается только туристической индустрии, однако при более глубоком рассмотрении образное восприятие в системе координат « потребитель - продукт» или « продукт - рынок» происходит на всех уровнях, включая политический, финансовый, инвестиционный, дипломатический и тд.

Автор показывает, что бренд государства является не однажды сформулированной и коммуницированной данностью, а динамическим объектом с необходимостью постоянного реагирования, обновления и управления посредством разработки стратегий, программ и мероприятий, что действительно превращает его в центральный актив государства

В диссертации подчеркивается, что сегодня целые регионы и государства берут на вооружение методы коммерческой рекламы, отказываясь от изощренной дипломатии и политтехнологий в пользу потребительского маркетинга Брендинг государства работает далеко не

только на туризм Ситуация уже дошла до создания брендированных городов и регионов7''

Таким образом, следует говорить не просто о поддержании имиджа государства, а о проведении государственной бренд-политики. Кроме внешнего имиджа, символическими ценностями становятся любые инициативы государственной власти, и их успех во многом зависит от восприятия публикой Взаимоотношения государства и общества становятся вопросом, который решается не только управленческими, но и символическими методами.

Во второй главе «Бренд-политика - новое направление в политике» анализируется мировой опыт ребрендинга современных государств Автор показывает на примере США, Италии, Испании, Великобритании, как необходима целенаправленная работа по созданию бренда страны Государство оценивается в категориях привлекательности, эффективности, стоимости его брендов, аналогично рейтингу Interbrand Так, у Британии высокий рейтинг по всем показателям, у США высокие оценки в категориях «экспорт», «инвестиции», но очень низкие в культурном наследии и политическом правлении Отношение к Германии сдвинулось в позитивную сторону после проведения чемпионата мира по футболу в 2006 году Успешное репозиционирование провела Испания, используя как точку отсчета Олимпиаду 1992 г в Барселоне

Автор обосновывает положение о том, что государство должно действовать, как мировая корпорация, которая в определенный момент сосредотачивает усилия на создание своего бренда В современном мире бренд оценивается гораздо выше производителей и технологий По аналогии можно утверждать, что бренд является едва ли не главным капиталом государства, и он требует постоянного управления. Компании, которые вывели управление брендом в отдельную структуру, демонстрируют большую прибыльность, адаптированность и лояльность

14 Кляйн Н No Logo - М, 2004

со стороны клиентов и сотрудников Утрируя отправной тезис, можно сказать, что государство - это бренд, и, как всякий идейный процесс, бренд-политика нуждается в мировоззренческих обоснованиях

В 1963 г Джон Гелбрейт15 предложил новую национальную идею Америка не должна инвестировать в производство машин, телевизоров и прочих благ, так как найдутся страны третьего мира, которые сделают это с большим энтузиазмом и эффективностью, а должна инвестировать в университеты и высокие технологии, и как компьютерная сверхдержава победит весь мир Самая главная революция, которую совершила Америка - это интернет-революция 1992-2002 гг Появившись в качестве университетского эксперимента, интернет без всякого пафоса и какой-либо идеологии запросто сделал бессмысленной цензуру в средствах массовой информации, ликвидировал монополизм в торговле Британский футуролог Ян Пирсон16 не без иронии предсказывает, что в 2020 г электронные формы жизни - искусственный интеллект, роботы - получат конституционные права

В диссертации подчеркивается, что создателей брендов в нашем постиндустриальном обществе можно считать новоявленными производителями, отвечающими за разработки бренда государства, те того, что имеет истинную ценность идею, образ жизни, жизненную позицию Люди привыкли оперировать готовыми решениями и образами, у них нет времени разбираться в идеологических платформах, им нужны образы для осмысления

В обществе , потребления (материальных и нематериальных ценностей) три ключевые парадигмы восприятия рациональная, эмоциональная, символическая «Брендинг нации привязан к тому, до какой степени открыты к новизне политические силы", - считает Уолли

15ГелбертД Новое индустриальное общество -М,1969

16 Пирсон Я Дознание футуролога - М, 2006

Олинс Речь ни в коем случае не идет о национальной идее как о программной идеологической установке Имеются в виду ценности, которые страна культивирует в качестве ключевого сообщения во внешний мир, и, как в обычной рекламе, идеи нуждаются в визуальных коммуникациях

В диссертации показано, что в течение 1990-х годов успешное репозиционирование провела Испания, построив эффективный имидж, во многом помогающий стране удерживать лидирующие в Европе темпы развития Используя Олимпиаду 1992 г в Барселоне как точку отсчета, правительство развернуло широкую кампанию ребрендинга Испании, промотируя все, начиная от курортов до приватизированных компаний Испанская культура обрела новое прочтение с продвижением известных имен (Педро Альмодовар) и культурных явлений (клубный остров Ибица) Символом Испании стал придуманный художником Жоаном Миро солнечный диск, ставший первым логотипом государства Самым большим вызовом в области брендинга для Испании является уход от «лубочного» образа страны - фиеста, фламенко, коррида - в сторону построения имиджа страны в целом Ведущий специалист в области брендинга Уолли Олинс считает пример ребрендинга Испании эталоном, на который можно ориентироваться21

Автор обращает особое внимание на то, что брендинг государства подразумевает встраивание в коммуникацию существующих политических ценностей и традиций, а не придумывание новых, несуществующих ценностей Нельзя нарисовать образ с нуля и пытаться продать его мировому сообществу В этом смысле отличный пример -создание бренда Новой Зеландии (в крупных государствах он применим как модель регионального брендинга) Продукты из Новой Зеландии стали пользоваться большим спросом на волне интереса к экологии и

20 Olms W How to Brand A Nation - London, 2002

21 Olms W Poland and National Identity - London, 2001

17

здоровому образу жизни, а для бренда Намибии, например, использовали PR-ход привлечения знаменитости, известный в сфере раскрутки продуктов и коммерческих проектов В стремительном росте популярности государства во многом сыграл тот факт, что голливудские звезды Анжелина Джоли и Бред Питт провели там медовый месяц и первые полгода со своим маленьким ребенком.

В диссертации показано, что сегодня одно за другим правительства разных стран нанимают брендинговые агентства для построения привлекательного бренда Польша - Saffron Brands, Оман - Landor Associates, Хорватия - Placebrands, Сербия — Corporate Edge На острии продвижения бренда государства находятся удачная идейная концепция и удачный слоган «Откройте заново Ливан» (Rediscover Lebanon), «Малайзия - настоящая Азия» (Malaysia is truly Asia), «Необыкновенная Индия» (Incredible India)

Автор считает, что наиболее последовательный и системный опыт построения бренда государства представляет Великобритания Немногие страны так последовательно занимаются собственной идентификацией в мире Проект ребрендинга Великобритании был реализован в 1997-2005 г г и с самого начала рассматривался правительством как творческий и почти как коммерческий проект Основанием для этого послужила глубокая озабоченность правительства и общественности положением дел в Британии в 1990-х годах

В 1997 г Марк Леонард, аналитик исследовательского агентства Demos, высказал мнение, что Соединенное королевство может измениться изнутри, только осуществив ребрендинг22 Лозунг Cool Britannia ("Классная Британия") придумал не политтехнолог, а рекламист Уолли Олинс, консультировавший производителей чипсов, мобильных телефонов, а заодно и правительства Придуманный в марте 1997 г, уже через несколько месяцев удачный лозунг стал поистине народным

22 М Leonard Britain'' - London, 2000

«Британцы просто сходят с ума от рекламной фразы Cool Britannia И, похоже, это новая национальная идея»24 Кроме идеи, британцев привлекла и творческая находка Cool Britannia лингвистически созвучен знаменитому слогану XVIII-XIX вв Rule, Britannia ("Правь, Британия") Олинс лишь подхватил и озвучил идею, которая витала в воздухе и которую так ждала нация25 Cool Britannia стал символом обновления, креативности и будущего «Если период правления консерваторов воспринимался, как эпоха ностальгии по империи, то новый девиз должен был символизировать молодую, стильную постимпериалистическую нацию с приоритетом развития в области креатива», - пишет британский аналитик Юджин Маклафлин26

В диссертации подчеркивается, что ребрендинг такого сложного и многостороннего явления, как идентификация целой нации, проходит, конечно, не так легко, как если бы это был продукт из супермаркета Но смысл и цель кампании остаются очевидными вся нация может ассоциировать себя с целенаправленно разработанным брендом нации Влияние эффектного государственного бренда простирается далеко за пределы туризма Если бренд успешный и привлекательный, то он распространяется и на национальные компании, работающие заграницей В рейтинге Brand Nation Index за 2006 г Великобритания прочно удерживает лидирующие позиции Ребрендинг принес Британии ощутимые результаты- поток инвестиций в британскую экономику непрерывно растет, в том числе из России, Китая, Индии На фоне изменений в креативной стратегии государства параллельно был проведен ребрединг главных государственных предприятий - British Gas (теперь BG) и British Steel (теперь Corns)

24 Olms W How to Brand A Nation - London , 2002

25 Olms W Branding the nation - the historical context - London,2005

26 McLaughlin E BBC New Brit // Review published in Prospect magazine July, 2003

Сегодня мир изменился настолько, что прямолинейные модели пропаганды уже не работают В начале XXI в, особенно после 11 сентября 2001 г, остро встал вопрос о реабилитации имиджа США на глобальном уровне На следующие сутки после 11 сентября мэр Нью-Йорка Рудольфо Джулиани срочно собрал рекламистов и попросил побыстрее придумать рекламную кампанию по возрождению имиджа Нью-Йорка Бренд города был придуман агентством BBDO всего за 48 часов, и уже через две недели в эфир вышли ролики The New York Miracle с Вуди Алленом, Робертом де Ниро, Ванессой Вильяме в кадре Пять лет спустя, осенью 2005 г, агентство Leo Burnett проводит всемирный опрос на тему «Самый популярный город-бренд» Победили Нью-Йорк, Сидней и Лондон

В диссертации показано, что 10 октября 2001 г были сформулированы основные вехи поддержки бренда США атака на Всемирный торговый центр и Пентагон - это не атака на Америку, а атака на весь мир Но здесь был упущен из виду центральный фактор конфликта - мир больше не хотел ассоциировать себя с Америкой, а глобализацию -с американизацией Американский истеблишмент в конце 2004 г обеспокоился тем, что мировое влияние и одержимость людей во всем мире американскими брендами пошла на спад Внешняя политика существенно подорвала репутацию США во многих регионах мира, и американские бренды, такие, как Nike или Coca-Cola, стали если не символами зла, то , во всяком случае , уже не являются first choice Происходит размывание влияния американской поп-культуры и вследствие этого подрыв доверия к американским продуктам как производным американского образа жизни, что, в свою очередь, влечет за собой экономические проблемы для американских компаний, в первую очередь на перспективных рынках развивающихся стран К такому выводу пришли специалисты мирового рекламного агентства DDB Worldwide,

исследуя отношение к американским брендам в семнадцати странах мира от ослабления бренда государства до экономической рецессии в современную информационную эпоху глобализации всего один шаг

Автор обращает внимание, что ребрендинг, осмысленный как система ценностей страны, стал основой успеха Италии в глобальной экономике, превратив страну из бедного южного соседа в прогрессивную нацию, задающую тон в современной экономике В 1960-х годах Федерико Феллини придумал концепцию, которая до сих пор приносит итальянцам огромные дивиденды и является идейной основой колоссальной индустрии моды С подачи киноиндустрии стали нарицательными понятия «римские каникулы» и «сладкая жизнь» Идея в том, что постмодернизм предлагает новую систему конкуренции государств экспортируются сначала идеи и только потом - вещи В этой мировой битве брендов, опираясь на идеи Феллини и мировоззрение Версаче, итальянцы добились серьезных успехов С коммерческой точки зрения, суть успеха ребрендинга Италии в следующем вместе с вожделенной итальянской вещицей ощущаешь сопричастность к сказочной сладкой жизни Итальянский стиль является тем самым мотором, который двигает итальянскую экономику вперед Таким образом, ребрендинг современных государств стал важным шагом на пути к их дальнейшему политическому развитию в информационном обществе

В третьей главе « Россия — основные составляющие бренд -политики » автор предлагает концепцию (сценарий) разработки бренд-политики в Российской Федерации

В диссертации обосновывается положение о том, что при наличии множества похожих и взаимозаменяемых слов мы чаще делаем выбор, исходя из интуитивного предпочтения, отдаваемого тому или иному лозунгу На чем основывается привязанность людей к брендам9 Какие ценности закладываются в его фундамент и составляют основу успеха7 На

повестке дня - сформировать бренд Российской Федерации, и совершенно очевидно, что для успешной конкуренции в мире нашему государству необходим бренд современного формата

От советской эпохи нам досталась масса вещей и привычек, к нам перешли по наследству все те бонусы, на которых сегодня процветает русский глянец в самом широком смысле слова Сегодня советская эстетика возвращается в моду27 От Советского Союза нам достались отнюдь не только милитаристские символы, ведь СССР - это нечто большее, чем одна шестая часть суши, это, говоря современным языком, lifestyle (стиль жизни), сильная эстетическая и символическая система Это гуманитарный феномен, который заключался в том, чтобы виртуозно сочетать бескорыстие гениев и роскошь государства Говоря о советском, мы не только замечаем моду на СССР, но и отдаем дань всем тем достижениям советской эпохи, которые стали культовыми во всем мире антарктические станции, подводный флот, Алексей Стаханов, космодром «Байконур», Юрий Гагарин, Луноход-1, автомат Калашникова, граненый стакан Веры Мухиной и др, а главное - гордость за свою державу Аудиотехника, игры, интерфейсы, архитектура и дизайн - не «советское барахло», от которого предлагалось отказываться, а ультрамодные тенденции в среде гурманов высоких технологий от Токио до Нью-Йорка Иностранные дизайнеры изучают и даже специально приезжают посмотреть на здания эпохи конструктивизма

Автор обосновывает положение о том, что учитывая особенности циркуляции информации в наши дни, уместно говорить не только об активации бренда как целенаправленном медиа-действии, но и о социализации бренда России с применением неформального маркетинга вовлечения Зимой 2005 г начал вещание круглосуточный англоязычный канал Russia Today (RTTV),однако он воспринимается всего лишь как

21 Ляпоров В Н Технологическое наследие Советского Союза - Russian Digital, февраль, 2007

официальный , а Россия нуждается в построении реального образа в глазах мировой общественности Особое внимание следует обратить на альтернативные формы развития бренда России, в которых задействованы альтернативные СМИ -интернет, селебрити-маркетинг и вирусный маркетинг Относительный провал международной акции Russia1 в Нью-Йорке, о которой сдержанно или негативно, как о государственной пропаганде, написали американские газеты, свидетельствует о том, что прямолинейные официозные мероприятия не имеют должной эффективности

Не так уж давно ключевым фактором влияния на общественное мнение была прямая пропаганда по телевидению, но в наши дни доверие к рекламе катастрофически падает Появление массового интернета позволило совершенно незнакомым людям обсуждать волнующие их темы, в том числе преимущества и недостатки популярных брендов Блоги постепенно становятся важнейшим инструментом вирусного маркетинга Блог может быть построен только вокруг актуальной темы для разговора либо вокруг личности, которая может быть интересна людям (подразумевается, что им можно, не стесняясь, задавать каверзные вопросы) Например, свои сетевые дневники ведут вице-председатель General Motors (fastlane gmblogs com), вице-президент по маркетингу Boeing (www boemg com/randy), коллектив известного рекламного агентства Wieden + Kennedy London (wklondon typepad com) Такие сетевые дневники, вроде Живого журнала (hvejournal), станут не менее влиятельными масс-медиа, чем обычные газеты и популярные телепередачи, а блоггеры - публичными персонами не хуже телеведущих или шоуменов В 1999 г в сети существовало всего 50 блогов, а сейчас их больше 30 млн По индексу цитирования некоторые блоги уже обогнали Reuters и MTV Демократическая и республиканская партии США аккредитовали ряд блоггеров на своих партийных съездах в качестве представителей СМИ, а еще нескольким платят деньги за

скрытую агитационную работу Половина политических комментаторов и журналистов во всем мире постоянно посещают страницы персональных интернет-журналов в поисках свежих идей и нетривиальных взглядов на события

В диссертации подчеркивается, что серьезное влияние на формирование стихийной символики России в мире оказывает и коммерческая деятельность русских компаний за рубежом Известно, что каждая нация имеет свой премиум-бренд, т е свою визитную карточку в Германии - автомобиль, во Франции - духи , в Италии - одежда Мысль о создании своего бренда родилась внутри компании «Руст », специалисты международного агентства IDENTICA разработали дизайн и уточнили позиционирование нового бренда, а именно водки «Русский стандарт»

Одной из задач государства, безусловно, являются медиа-тренинги, в том числе перспективных компаний и проектов Такой маркетинговый консалтинг даст даже больший эффект, чем прямые дотации лоббируемым национальным экспортерам или откровенно

протекционистские меры Неформальное объединение в бренд-клуб российских корпораций из разных отраслей, работающих на международной арене в целях формулирования и развития единой бренд-политики государства, представляется одним из актуальных и необходимых инструментов для развития бренда нашей страны, и вполне логично, если в недрах российского бренд-клуба родится мощный бренд России В рамках бренд-клуба должны проводиться медиа-тренинги и разрабатываться стратегия и тактика поведения российских компаний в мире

Таким образом, мультифункциональность задач, возлагаемых на бренд, приводит к пониманию того, что система коммуникаций России должна строиться из единого творческого центра, например, постоянно действующей Национальной креативной лаборатории

В Заключении подведены итоги исследования, даны основные

выводы Основные положения диссертационного исследования изложены

в следующих публикациях автора

Публикации в периодических научных изданиях, рекомендуемых ВАК:

1 В Н Ляпоров Бренд-политка как основа внешнеполитической стратегии // Власть, 2007, № 7 - 0,7 п л

Другие публикации:

2 В Н Ляпоров «100% Бренд» - М, Издательство «Бестселлер» 2004 -15 п л

3 В Н Ляпоров Создание эффективного brand name// Инфо-бизнес, 1999 №38- 0,2 п л

4 В Н Ляпоров Горизонтальный предел //Итоги, 2001 №41 -0,5пл

5 В Н Ляпоров Общие интересы // Деньги и благотворительность, 2002 № 2 - 0,25 п л

6 В Н Ляпоров Символ веры // Бизнес-журнал, 2003 № 14 - 1 п л

7 В Н Ляпоров Новые принципы политической рекламы //Бизнес-журнал, 2003 № 13 - 0,25 п л

8 В Н Ляпоров Перестройка и гласность // Бизнес-журнал, 2004, № 4 -0,2 п л

9 В Н Ляпоров Куда идут мировые бренды //Русский предприниматель, 2004 № 2 - 0,5 п л

10 В Н Ляпоров Россия, которую мы обрели // Русский предприниматель, 2004 № 20 - 0,5 п л

11 В Ляпоров Защита брендов в условиях перенасыщенного рынка Доклад на 4-й международной конференции по брендингу - Киев,

2004 - 1 п л Сборник «Brandspoint-2004 выступления участников в конференции бренд-лидеров»

12 В Н Ляпоров Принципы создания новых брендов Доклад на 4-й конференции Реклама, маркетинг и PR в России - Москва, 2004 -1пл Сборник «Brandspoint-2004' выступления участников в конференции бренд-лидеров

13 В Н Ляпоров Поиск социальных обоснований бренда Доклад на 5-й международной конференции по брендингу Brandspomt - Киев,

2005 - 1 п л Сборник Brandspoint-2005 выступления участников в конференции бренд-лидеров

14 В Н Ляпоров Forsa Italia //Техника третьего тысячелетия, 2006, № 2

- 0,5 п л

15 В Н Ляпоров Идеи, перевернувшие мир // Russia Digital, 2006 № 11

- 0,5 п л

16 В Н Ляпоров Технологическое наследие Советского Союза // Russia Digital, 2007 № 2 - 0,5 п л

Отпечатано в копицентре «СТ ПРИНТ» Москва, Ленинские горы, МГУ, 1 Гуманитарный корпус www.stpnnt ш e-mail zakaz@stpnnt ru тел 939-33-38 Тираж 100 экз Подписано в печать 05 02 2008 г

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата политических наук Ляпоров, Владимир Николаевич

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. Концептуальные основы бренд-политики 14

Бренд - особая система восприятия реальности и принципы творческого менеджмента в политике

ГЛАВА 2. Бренд-политика - новое направление в политике 49-88 Крупнейшие проекты в области создания государственных брендов на примере Великобритании, США, Италии, Бельгии и Китая.

ГЛАВА 3. Россия: основные составляющие бренд-политики 89-129 Поиск символических оснований для создания российского национального бренда, возможные сценарии развития бренд-политики России

Введение диссертации2007 год, автореферат по политологии, Ляпоров, Владимир Николаевич

Актуальность темы исследования. Проблема разработки бренд-политики как стратегии создания и поддержания бренда государства в современной России, как никогда актуальна. Это связано, прежде всего, с серьезными переменами, происходящими в нашем обществе под воздействием информационной революции, предлагающей качественно иные модели мирового соперничества. Создать и управлять брендом государства - вопрос выживания в условиях глобальной конкуренции и либеральной экономики. В июле 2007 г. в Гватемале Международный олимпийский комитет избрал местом проведения зимних Олимпийских игр 2014 г. российский город Сочи. И это первая победа бренда РОССИЯ после распада СССР и, конечно, победа личного бренда Президента РФ.

Двадцать лет назад СССР и США были двумя самыми мощными и самыми значительными брендами в мировой политике. Но сегодня Российская Федерация, будучи хотя и наследницей СССР, не сформировалась как бренд. Современное государство - не только административная структура, но и символ прошлого, настоящего и будущего. Интерес инвесторов определяется политической мощью страны, ведь люди, которые принимают решение, имеют свое понимание мира вокруг себя. Большинству наших лозунгов недостает осознания цели, у нас пока нет таких слоганов, которые могут стать настоящим брендом государства. Надо не только агитировать за идею, но поставить цель вполне маркетинговую - повышение узнаваемости. Следует осознать, что политические ценности воспринимаются в брендированном виде, как и любые другие товары: рекламный креатив внедрился и в нашу политическую жизнь.

Для успешной конкуренции в мире Российской Федерации необходим бренд современного формата, и он должен получить общественное признание в качестве общенациональной гордости. Освоив профессиональные технологии разработки государственных брендов, мы сможем занять достойное место в мировом процессе. На повестке дня - формирование коммуникативного капитала России, и для решения этого вопроса необходимы серьезные научные разработки. Именно поэтому тема диссертационного исследования представляется сегодня особенно актуальной.

Степень научной разработанности проблемы.

Для осмысления проблемы роли и значения политического брендинга в современном политическом процессе важную роль имеют работы, посвященные теоретическим основам информационного общества отечественных и зарубежных авторов, среди которых труды М.Кастельса, Г.Лассуэлла, М.Маклюэна, Э.Тоффлера, А. Турена, Ф. Уэбстера, Д.Хабермаса, а также И.А.Василенко, М.Н. Грачева, B.JI. Иноземцева, А.И. Соловьева др.1 Особое значение имеет концепция символического капитала культуры, разработанная П.Бурдье , и применительно к российской политической культуре в

Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура . М.,2000; Маклюэн М. Галактика Гуттенберга: Становление человека печатающего. М., 2005; Тоффлер Э. Шок будущего. М., 2002; Тофлер Э. Третья волна. М., 1992; Турен А. От обмена к коммуникации: рождение программированного общества //Новая технократическая волна на Западе. М. 1986: Уэбстер Ф. Теория информационного общества. М., 2004; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. - СПб., 2000; Inside the Communication Revolution. Ed. By R.Mansell. Oxford. 2002;

Василенко И.А. Информационная революция и формирование новой постклассической картины политического мира XXI века // Политическая философия, М., 2004.

Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М„ 2004;

Иноземцев B.JI. За пределами экономического общества, М., 1998; Политические коммуникации / Под ред. А.И. Соловьева, М., 2004;

Бурдье П. Практический смысл. СПб., 2001 информационном обществе, представленная в работах

И.А.Василенко3

Теория развития пространства как определенного объекта для восприятия была рассмотрена Броделем Ф4, признанные теоретики информационного общества Райе Э., Траут Дж5. обозначили важность воспринимаемой ценности любой социально-политической инициативы. Методологические основы использования в политическом процессе теоретических разработок практического маркетинга представлены в работах Бодуана Ж.-П6. и др. п

По мнению Жана Бодрийяра, чтобы стать вожделенным объектом потребления, каждая вещь должна сделаться знаком. Знаковая система вещей открывает также сущностную методологию восприятия гуманитарных значений не только конкретных предметов, но и целых институтов, систем и государственных образований. (Книга Бодрийяра вышла как раз в 1968 г., в год студенческой революции в Париже, причем он преподавал в том самом университете Нантер, чьи студенты и начали общественное движение).

Принципы политического брендинга сформулировал Жак Сегела8, со-основатель и креативный директор ведущего европейского агентства Euro RSCG, и не в гуманитарной лаборатории какого-нибудь института, а на полях реальных политических сражений: голосуют за идею, а не за идеологию; за будущее, а не за прошлое; за образ социальный, а не политический. Сегодня государства должны действовать по аналогии с мировыми корпорациями, которые в 3

Василенко И.А. Символический капитал культуры в виртуальной борьбе за пространство // Политическая философия, М., 2004. 4

Бродель Ф. История цивилизации. - М., 2004

5 Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб., 2002.

6 Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. ПР: предмет и мастерство. -М., 2001 7

Бодрияйр Ж. Система вещей. - М., 2001.

Сегела Ж. Ностальгия по будущему.- М., 2006. определенный момент сосредотачивают усилия на создании брендов и нематериального актива. В современном мире бренд оценивается гораздо выше самих фабрик и технологий.

Теория "четырехмерного брендинга" шведского концептуалиста Томаса Гэда9 подразумевает, что успешный бренд строится по четырем главным направлениям - рациональному, эмоциональному, духовному и социальному, и прежде всего как системная ценность в сознании людей.

Концепция французского социолога Марка Гобе10, получившая название «эмоциональный брендинг», подчеркивает эмоциональную связь между брендом и человеком. Успех бренда в способности активировать эмоциональную парадигму взаимоотношений человека и бренда: чувственные опыты - это золотая жила XXI в.

Проблематика политического брендинга и стратегия его формирования в российской политической литературе отражены лишь фрагментарно, в основном в литературе, посвященной имиджелогии11. 9

Гэд Т. Четырехмерный брендинг. - М., 2003.

10 Гобе М. Эмоциональный брендинг. - М., 2005

11 Егорова Е., Минтусов И. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков // Политическое консультирование. М., 1999;

Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М., 2002; Петрова Е. А, Современное состояние развития российской имиджелогии как науки // Имиджелогия-2004: состояние, направления, проблемы. Материалы Второго международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е. А. Петровой. М., 2004;

Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М., 2000;

Россия; стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации / Под ред. С. Е. Кургиняна, А. П. Ситникова. М.,2001. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2001;

Смирнова И.С. Образ лидера и политической элиты в прессе Великобритании. Спб., 2006; Смолякова В.В. Имидж политического лидера в структуре коммуникативного пространства // Вестник

Московского университета. Сер. 18, Социология и политология. 2000, №2;

Феоктистова И.Р. Проблема имиджа постсоветской России: историко-политические подходы:

Дисс. на соиск. уч.ст.канд. ист.наук. Казань, 2005;

Цуладзе A.M. Формирование имиджа политика в России. М., 1999;

Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяяния. М.,1994.

Фелютина В. Политический имидж России в американской прессе. - М., 2004.,

Рыбакова М. Массовая культура и ее влияние на политический имидж государства на примере

США. -М., 2005 .;

Фролов Е.В. Политический имидж институтов государственной власти в России. - М., 2006

Более детально проанализировал исторические, социальнополитические и социокультурные факторы, обусловившие

12 сегодняшнее понимание России в мире, Э.А.Галумов . В его работах основное внимание сосредоточено на предвыборной борьбе, электоральном имидже политиков и политических организаций, связях с общественностью, деятельности государственных информационно-аналитических структур, правительственных пресс-служб, но не уделено внимание методам применения коммерческого брендинга в государственной политике.

Анализируя методы разработки образов политических лидеров, репутацию коммерческих и некоммерческих организаций, имидж страны и регионов, отечественные и зарубежные специалисты используют, в основном, методику политической пропаганды и агитации. Заметим, однако, что сильная, востребованная идея и есть успешный бренд. Называться брендом - значит соответствовать определенному уровню: идейному, творческому, социальному. А пока данная проблема не выходит за рамки отдельных проектов, в частности, Имидж-центр при Институте актуальных международных проблем Дипломатической академии МИД РФ.

В последние годы появились первые диссертационные работы, посвященные внешнеполитическому имиджу России, в которых в какой-то мере затрагивается проблематика политического брендинга. Следует упомянуть исследования JI.B. Бондаревой13,

О.С.Драгачевой14, Е.В.Паршиной15, в работах которых рассматривается

12

Галумов Э.А. Международный имидж современной России. - М., 2003.

13

Бондарева JI. В. Динамика политического имиджа России в качественной прессе США. Дисс. на соиск. уч.ст.канд.полит.наук. М., 2007.

14

Драгачева О.С. Внешнеполитический имидж государства и его лидера:технологии формирования и позиционирования . Дисс. на соиск. уч.ст.канд.полит.наук. М., 2006;

Паршина Е.В. Роль и место публичной дипломатии в формировании имиджа государства. Дисс. на соиск. уч.ст.канд.полит.наук. М., 2006. динамика внешнеполитического имиджа России в зарубежной прессе, исследуются новые информационное технологии, которые сегодня используются для формирования позитивного имиджа нашей страны в мире.

Таким образом, тема обозначенная автором диссертации, недостаточно изучена и не разработана в научной отечественной литературе. Отсутствуют как фундаментальные труды, посвященные изучению методов применения принципов коммерческого брендинга в государственной политике, так и прикладные работы, выполненнные на стыке теории и конкретных исследований. Разрабатывая представленную тему, автор использовал свой многолетний опыт независимого эксперта по брендингу.

Актуальность и неразработанность темы обусловили выбор объекта, предмета, цели и задач исследования.

Объект исследования - новые бренды Российской Федерации, сформировавшиеся после распада СССР.

Предмет исследования - бренд-политика как стратегия и тактика формирования современных государственных брендов России,

Целью диссертационного исследования является изучение процесса формирования бренд-политики в современной России, исследование роли и значения новых брендов Российской Федерации .

Цель исследования определила следующие задачи:

1. Показать место и роль бренда в государственной политике, выявить особенности и основные методы бренд-политики.

2. Дать авторскую трактовку бренда государства, рассмотреть его виды, функции и брендообразующие факторы.

3. Выявить и оценить достоинства брендов советской эпохи.

4. Определить символические ценности для построения государственных брендов России.

5. Определить главные методы и стратегии бренд-политики в современной России.

Методология исследования. Методологической базой исследования избран междисциплинарный подход, соединяющий методы политологии, теории коммуникаций, политической рекламы, и маркетинга. Важную роль играет системный метод, который применялся при исследовании роли бренда в государственной политике и системном отборе примеров успешного ребрендинга.

Структурно-функциональный анализ позволил обозначить структурно-функциональные связи между элементами бренд-политики - внешним и внутренним имиджем, экономической политикой, политической ситуацией, системой управления, населением, а также позволил определить функции бренда государства.

В диссертации был использован также метод сравнительного анализа, позволивший сопоставить способы и методику разработки брендов государств в ведущих странах мира. Помимо этого в работе были использованы также общенаучные методы: обобщения, экстраполяции, экспертной оценки и др.

Эмпирическую базу исследования составили данные социологических исследований, статистика, личные интервью с руководителями крупных корпораций, личный опыт работы в качестве независимого эксперта по брендингу.

Положения, выносимые на защиту:

1. Ключевым фактором политического успеха и конкурентного преимущества в глобальном мире является бренд государства как наиболее очевидная и воспринимаемая характеристика, от которой зависят ивестиции, внешняя торговля и политическое влияние на другие страны.

Бренд государства - это знаковый политический символ, в котором отражено то общее эмоциональное чувство и та гордость за свою страну, что объединяют все входящие в нее регионы в единое целое. Каждое современное государство обладает имманентной бренд-идеей, которая существует в качестве квинтэссенции национального культурного опыта, однако задачей политического менеджмента является выявление этих особенностей, их формулирование в виде бренд-концепции, написание и исполнение программы глобального продвижения национального бренда в виде бренд-сценария, что повлечет за собой ощутимый бренд-эффект в виде формирования позитивного имиджа, притока капиталов. Естественно, необходимо постоянно проводить бренд-мониторинг - наблюдение за изменениями международного восприятия страны, на основе которого формируется текущий сценарий продвижения.

Термин бренд-политика необходим для обозначения процесса создания и поддержания бренда государства.

2.Сегодня, когда мир перенасыщен информацией, в цене - ее подача: правильная, точная, прямая. Нередко надо презентовать бренд, аналоги которого людям уже приелись и не вызывают никаких чувств. Следует учитывать, что изначально люди настроены в лучшем случае равнодушно. Уровень нигилизма настолько высокий, что сформировать позитивное отношение к бренду крайне сложно, а без предварительной подготовки и знания определенных приемов совершенно невозможно.

Факторами проектирования национальных брендов России являются политические и экономические характеристики: специфика отношений власти и общества, особенности взаимодействия государства и бизнеса, ноу-хау, знания, стандарты качества жизни, управления, маркетинга.

Критерии для оценки бренд-политики государства следующие: стабильность, верховенство закона, высокий рейтинг политических лидеров и руководителей государства, привлекательность для инвесторов, заинтересованность деловых людей в укреплении положительного имиджа страны.

Бренд-политика подразумевает переход на принципы рекламных коммуникаций и эмоционального брендинга, а также перемещение в эпоху глобализации за влияние, инвестиции и кадры из области политической дипломатии в область конкуренции государственных брендов. Бренд государства начинает играть центральную роль в политике.

3. Приоритетным направлением в бренд-политике Российской Федерации становятся:

• формирование бренда государства на основе региональной специфики;

• формирование политического имиджа на основе взаимопонимания между государством и его населением с учетом исторических факторов, достижений прошлого, общероссийских образов и ценностей, национальной специфики;

• укрепление бренда России с увеличением инвестиционной привлекательности.

Чтобы граждане поверили в новый бренд, прежде следует создать соответствующую атмосферу, так как окружение гораздо больше говорит о жизни. И сегодня, когда в ходу пространные рассуждения про коммуникации, комплексные решения для брендинга, системы компьютерной аналитики поведения людей, простой человек решает очень многое в успехе бренда. Люди принимают его или не принимают. Наглядность и понятность должны сочетаться с неким интеллектуальным авангардизмом и недоступностью.

Научная новизна диссертации определяется комплексным исследованием процесса формирования бренд-политики в современной России:

- дано авторское определение бренд-политики и в этой связи в диссертации уточнены понятия бренд-концепция, бренд-сценарий, бренд-эффект, бренд-мониторинг;

- выявлены основные критерии для оценки бренд-политики;

- исследован опыт ребрендинга зарубежных государств;

- определены приоритетные направления бренд-политики в Российской Федерации.

Научно-практическая значимость исследования.

Полученные результаты исследования могут быть использованы в научной, педагогической и прикладной сферах деятельности. В сфере науки их можно использовать при дальнейшем изучении феномена бренд-политики в современной России. В педагогической области материалы и выводы диссертации могут быть использованы при подготовке лекционных курсов по международным отношениям, связям с общественностью, имиджелогии.

13

В сфере практической политики и государственного управления результаты исследования можно использовать для обоснования конкретных рекомендаций по формированию бренд-политики в современной России .

Апробация результатов исследования.

Диссертационное исследование обсуждалось на заседании кафедры государственной политики философского факультета МГУ в марте 2007 г. Основные положения и выводы диссертационного исследования, а также содержащиеся в нем рекомендации изложены в публикациях автора.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Формирование бренд-политики в современной России"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Пока в России нет таких символических ценностей, которые могут стать настоящим брендом государства и является его международным опознавательным знаком.

Следует развивать позитивные и нивелировать негативные стереотипы, находить символические ценности для построения бренда государства.

Важно понять, что политические ценности могут быть восприняты только в той же знаковой системе координат, в брендированном виде, как и любые другие товары. Так или иначе, но рекламный креатив пришел и в нашу политическую жизнь. Отечественные рекламисты ищут действенные визуальные образы, а методы профессиональной манипуляции приживаются и в политике.

2. Бренды государства в XXI в. строятся по принципу потребительских брендов, подтверждая факт воздействия бренда на человеческие эмоции. Реклама вместо пропаганды - такова сегодняшняя тенденция в политике. Следует не только агитировать за идею, но поставить цель вполне маркетинговую: повышение узнаваемости.

3. Все большее значение на мировой арене приобретает символ государства. Россия, будучи наследницей СССР, не сформировалась как бренд, подобно бренду СССР «Служу Советскому Союзу», бренду царской России «Боже, Царя храни».

Сильный бренд государства является дополнительной защитой национального бизнеса от колебания на мировых рынках, его страховкой в момент экономического спада: бренд оказывается вакциной от макроэкономической нестабильности. Специалисты называют это эффектом вакцинации.

Государственный бренд должен ориентироваться на человека, вступая в дружественную связь с ним, обращаясь к его эмоциям (мы склонны прощать своим друзьям мелкие ошибки). Это с одной стороны. С другой стороны, и сам бренд нуждается в защите, в первую очередь от других мировых, конкурирующих брендов. Каждый известный бренд имеет уникальное позиционирование, которое выделяет его среди других в представлениях людей. Однако, мы живем в изменчивом, очень подвижном мире, и позиционирование может быть освоено и захвачено другими брендами, как это случилось с брендом СССР.

4. Для воздействия на общественное мнение недостаточно интенсивной пропаганды и мелькания символов на телеэкране. Бренд-политика касается далеко не только предвыборных идеологий и внешнего имиджа. Бренд-политика создает новые условия существования государственной власти: с одной стороны, появляются независимые заинтересованные группы; с другой - государство остается единственным гарантом социального порядка и мощной экономической силы.

Потребность власти в воздействии на умы людей не меньше, а то и больше, чем раньше. Однако люди меняются, они становятся аполитичными индивидуалистами, и чем дальше в капитализм - тем в большей степени.

Информационная агитация и политические технологии, связанные с идеологической пропагандой, в условиях общества потребления не эффективны. Власти всех стран сегодня заинтересованы в создании ярких и понятных брендов для государственных программ, инициатив и реформ. Люди нуждаются в готовых решениях и поведенческих моделях, упакованных по методу потребительской рекламы. Налицо новое - эмоциональное, а не рациональная парадигма существования брендов в мире.

5. Придумывая бренды креаторы стремятся задать людям вектор движения - желание примерить на себя рекламируемый имидж.

Будучи живыми созданиями, бренды завлекают нас в собственную позитивную среду - диалог, где на приглашение пожаловать в дивный новый мир, подразумевается наша внутренняя ответная реакция. То, чего просто за деньги, без идеи, не купишь. Найти баланс осмысленности и нетривиальности - вот сверхзадача в деле создания бренда. Исходный тезис при этом в том, что новичка никто не ждет и что он никому не нужен. Необходимо дать мотив и от бренда ждут этого самого мотива. Только методом исключения лишнего мы получим идеальную партитуру для сильного, мощного бренда. Люди желают новизны, но одновременно хотят постоянных привязанностей. Запуская сегодня новый государственный бренд, важно быть социально востребованным.

6. На повестке дня - сформировать бренд Российской Федерации, и совершенно очевидно, что осуществление такой задачи находится в сфере политического менеджмента. Для успешной конкуренции в мире Российской Федерации необходим бренд современного формата - он должен получить общественное признание в качестве общенациональной гордости.

Картина, не выставленная в галерее, произведением искусства является чисто гипотетически, ведь ранг шедевра присваивает публика. Вся суть - в ее реакции, без нее картина если и имеет внутренний смысл, то понятен он только самому автору.

7. Культура производства ценных нематериальных активов начинает понемногу складываться в нашей стране. Но не освоив профессиональные технологии разработки государственных брендов, имиджа, репутации, Россия не сможет занять достойное место в мировом процессе.

Сегодня мы считаемся одной из наиболее творческих и перспективных стран в мире, и в этом заключается наш единственный шанс проскочить в цивилизованный мир эпохи постмодернизма.

Имидж России стремительно меняется. Бренд - тот самый вечный двигатель, в котором смешиваются творчество и коммерция, выдавая локомотивную тягу для завоевания новых рынков.

Сейчас, когда репутация России в высокой степени зависима от ее энергетической политики, иметь Национальную лабораторию по созданию и поддержанию бренда России, организовать которую мы предлагаем, особенно важно. Ведь влияние нашего государства на энергетическую ситуацию в Европе и в мире может трактоваться как позитивно (синэнергическое развитие), так и негативно (энергетический шантаж). Поэтому логично, если в предлагаемой нами лаборатории найдет место подразделение, находящееся в эпицентре информационного поля, например, в Дюссельдорфе, Берлине, Мюнхене и др.

Бренд - будущее любого начинания, единственная постоянная в мире переменных в нынешнем изменчивом мире, когда новейшие технологические разработки устаревают все быстрее и быстрее, не давая возможности построить стабильное лидерство на временном преимуществе, бренд - то, что может быть постоянным. Внутри каждой отрасли экономики четко просматриваются мощные тенденции, порой незаметные на первый взгляд, которые формируют ее облик в течение нескольких лет или даже десятилетий. Именно поэтому во многих государствах мировые корпорации держат штаты футурологов, чтобы на десятилетия вперед предугадать, что будет, когда мир вокруг станет совершенно иным.

8. Сегодня техника перестала быть техникой в привычном смысле слова. Самые успешные технобренды по сути своей модные лейблы, где правят бал дизайнеры, а не инженеры. Чтобы стать брендом вещь должна сделаться знаком (слово «дизайн» - design, от sign, т.е. знак), вот почему дизайнер - герой нашего времени.

Механизмы изнашиваются. Машины ржавеют. Люди умирают. Бренды продолжают жить. Глядя на длинные ряды полок, уставленные яркими упаковками, и марочные магазины, сверкающие роскошью, подобно античным храмам, трудно не согласиться с тем, что брендинг главный элемент современной культуры. И касается он далеко не только макетов с соком и магазинов модной одежды.

Любая общественная проблема может быть наиболее эффективна воспринята в брендированном, т.е. упакованном, форматированном и концентрированном, виде. И не важно, о чем мы говорим политике, экономике или социальных проблемах.

9. Россия пока не сформировалось как бренд. Мы стоим в самом начале этого пути, когда и у нас брендинг и ребрендинг становятся все более актуальным инструментом государственной политики. Имидж подменяет историю, а брендинг - государственную идеологию. И это нормально в наш век мгновенной информации, концентрированных эмоций и конкретных интересов. По подсчетам Министерства экономического развития России, каждый доллар маркетинговых расходов, потраченных на продвижение инвестиционного и культурного имиджа страны, может принести четыре доллара чистой прибыли в виде инвестиций. Так, в Ирландии за 12 лет работ аналогичной структуры (Агентства по индустриальному развитию) объем иностранных инвестиций вырос с 1 до 25 миллиардов долларов. В 14 странах такие агентства созданы при участии государства, а в восьми работают исключительно на государственные деньги. Эксперты МЭРТ полагают, что вся кампания может стоить России 200300 миллионов долларов. К примеру, Чехия тратит на пиар 12-13 миллионов долларов в год, а Великобритания — 700 миллионов долларов.

135

Бренды - мощное оружие, меняющее индустриальный ландшафт. Великие бренды задевают за живое, они строятся вокруг отношений и заставляют чувствовать себя лучше, счастливее, удобнее, теплее, увереннее. Современная политика все больше внимание уделяет бренду, который остается жить. Сегодняшний день, с его динамикой, новыми коммуникациями, интернетом позволяет бренду завоевывать умы быстрее, чем раньше. Мультифункциональность задач, возлагаемых на бренд, приводит к пониманию того, что система коммуникаций России, по опыту других государств, должна строиться из единого творческого центра. Одним из первых шагов следует считать создание в ближайшее время постоянно действующей Национальной креативной лаборатории по бренд-политике России. Развитие новой экономической модели, в основе которой находится создание брендов локального или глобального масштаба, на самом деле шанс для России выбиться в лидеры современного мира. Дивный новый мир брендинга во многом созвучен таинственной русской душе, склонной пофилософствовать о великом. Проблемы брендов новой России должны выйти с периферии на главную линию политики государства.

Список научной литературыЛяпоров, Владимир Николаевич, диссертация по теме "Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии"

1. Акофф Р. Стратегическое управление . М.:Прогресс, 1989

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз.- М., 1997,

3. Американская социологическая мысль.- М., 1994.

4. Арон Р. Демократия и тоталитаризм. М.,1993.

5. Арутюнова Н.В. Образ реальности на телеэкране и избирательный процесс. М., 2003.

6. Атаманчук Г.В. Государство как субъект управления общественными процессами. М., 1995.

7. Атаев А.А. Управленческая деятельность. М.: «Юридическая литература», 1990 .

8. Атаманчук Г.В. Государственное управление (организационно-функциональные вопросы) // Учебное пособие. М.: «Экономика». 2000.

9. Атаманчук Г.В. Новое государство: поиски, иллюзии, возможности. -М.: «Славянский диалог», 1996.

10. Атаманчук Г.В., Кейзеров Н.М. Культура решений менеджмента М.: РАГС, 1995 .

11. Атаманчук Г.В. Обеспечение рациональности государственного управления //М.: «Наука», 1990 .

12. Атаманчук Г.В. Общая теория управления // М., 1994.

13. Атаманчук Г.В. Сущность советского государственного управления. // М.: «Юридическая литература», 1980 .

14. Атаманчук Г.В. Теория государственного управления. Курс лекций // М.: «Юридическая литература», 1997

15. Атаманчук Г.В. Управление: всегда есть варианты // М.: «РАГС», 1999

16. Атаманчук Г.В. Управление: социальная ценность и эффективность . М.: «РАГС», 1995

17. Атаманчук Г.В. Функционирование государственного аппарата управления . М.:Наука, 1998

18. Атаманчук Г.В. Государственной службе научное обоснование. //Государственная служба в Российской Федерации: Концепция, опыт, проблемы. М.: РАУ, 1993

19. Баглай М.В. Конституционное право Российской Федерации. М.: «Инфра-М», 1998

20. Ахиезер А.С. Россия критика исторического опыта. - М.,1991.

21. Багриновский К.А., Рубцов В.А. Модели и методы прогнозирования и долгосрочного планирования. М.-.Проспект, 1992.

22. Барт Р. Система моды. М., 2003.

23. Батанина И.А Политическое управление в регионе . Тула, 1997

24. Бахрах Д.Н. Вопросы законности в государственном управлении // ИЗВ. ВУЗов. Правоведение, Л., 1992 ., № 3, с. 3-12

25. Бачило И.Л. Организация государственного управления: правовые проблемы. М.: «Наука», 1994

26. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1989.

27. Бауман 3. Спор о постмодернизме. Социологический журнал. 1994. №4.

28. Безгодова О. В. Паблик рилейшенз в системе политического управления. Диссертация на соискание уч. ст. канд полит, н,- М., 1997.

29. Бек У. Общество риска на пути к другому модерну. М., 2000;30.Богомолова Н. Н. Массовая

30. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001.

31. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем. -М.,2001

32. Бондарева Л.В. Динамика политического имиджа России в прессе США. Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., 2007

33. Бродель Ф. История цивилизации. М.,2004

34. Бурдье П. Социология политики. -М.,1993.

35. Васильева М.А. Надеин А.И. Бренд: сила личности. Спб.,2004.

36. Вестник РСПП. Москва., 2006.

37. Гаджиев К.С. Политическая наука: Пособие для преподавателей, аспирантов и студентов гуманитарных факультетов. М., 1994.

38. Галисиан M-JL. Продукт в средствах массовой информации. М.,2004.

39. Галумов Э.А. Международный имидж современной России. М.,2003

40. Гелбрейт Дж. Новое индустриальное общество.- М., 1969.

41. Гобе М. Эмоциональный брендинг. М., 2005.

42. Годин С. Идея вирус. - Спб.,2003.

43. Гэд Т. Четырехмерный брендинг,- М., 2003.

44. Гэд Т. Создай свой бренд. М.,2004.

45. Данилевский Н.Я. Россия и Европа. -М.,1991.

46. Драгачева О.С. Внешнеполитический имидж государства и его лидера. Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., 2007

47. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. Спб., 2001.

48. Егорова Е. Минтусов И. Имидж лидера. М., 1999

49. Иванов М.А. Шустерман Д.М. Организация как ваш инструмент. М., 2003.

50. Ильин И.А. О России. М.,1992.

51. Йенсен Р. Общество мечты.- СПб., 2002.

52. Кара-Мурза А.А. Общее и особенное в современном развитии.-М.,1997.

53. Киви Б. Гигабайты власти. М.,2004.57.Клейн Н. No Logo. М. 2004

54. Косолапов Н. Имидж России: измерение проблемы. Из материалов выступления на конференции Shaping the Image of Russia in the World: Challenges, Methods, Prospects в рамках Российского экономического форума в Санкт-Петербурге 2007 года

55. Кунде Й. Корпоративная религия. Спб.,2002.

56. Леонтьев К.Н. Цветущая сложность. -М.,1991.

57. Лисовский. С.Ф. Политическая реклама. -М., 2000.

58. Макиавелли Н. Государь. Спб.,2001.

59. Мизес Л. Либерализм в классической традиции. М.,1994.

60. Нгуен Тхе Нгия. Модернизация общества. М.,1991.

61. Новгородцев П.И. Об общественном идеале. М.,1991.

62. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Караоке-капитализм. М., 2004.

63. Панарин А.С. Искушение глобализмом. М., 2000.

64. Панарин А.С., Василенко И.А. Политология. -М.,2003.

65. Паршина Е.В. Роль и место публичной дипломатии в формировании имиджа государства. Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., 2007

66. Пастухов В.Б. Культура и государственность России. -М.,1992.

67. Пирсон Я. Дознание футуролога.- М., 2006.

68. Райе Л., Траут Дж. Маркетинговые войны. Спб.,2001.

69. Россия: стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации. Под редакции А.П. Ситникова М.,2001

70. Рыбакова М. Массовая культура и ее влияние на политический имидж государства на примере США. М.,2005

71. Сегела Ж. Особенности национальной охоты за голосами. -М.,1999.

72. Сегела Ж. Ностальгия по будущему.- М., 2006.

73. Смирнов А.И. Информационная глобализация и Россия. -М.,2004.

74. Соловьев Е. Национальный бизнес и имидж России. Из материалов выступления на конференции Shaping the Image of Russia in the World:

75. Challenges, Methods, Prospects в рамках Российского экономического форума в Санкт-Петербурге 2007 года.

76. Сорос Дж. Мыльный пузырь американского превосходства.- М., 2002.

77. Сулл Д. Почему хорошие компании терпят неудачи. М.,2004.

78. Тойнби А. Исследование истории. М.,1993.

79. Тоффлер Э. Шок будущего. М., 2002

80. Тоффлер Э. Третья волна. М., 1992

81. Траут Дж. Маркетинговые войны. Спб.,2003.

82. Трубецкой Н.С,. Русская проблема. М.,1993.

83. Ученова В.В„ Старых. История рекламы. М.,1999.

84. Уэбстер Ф. Теория информационного общества. -М., 2004

85. Уэльбек М. Элементарные частицы.- М., 2001.

86. Фелютина В. Политический имидж России в американской прессе. -М., 2004

87. Феоктистова И.Р. Проблема имиджа постсоветской России. Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. Казань, 2005

88. Фукуяма Ф. Конец истории?// Вопросы философии.- 1990. № 3.

89. Фролов Е.В. Политический имидж институтов государственной власти в России. М., 2006

90. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. -СПб, 2000

91. Хайек Ф. Пагубная самонадеянность. М.,1993.

92. Харт Рисерч & Ассошиэйтс. Имидж России среди зарубежный инвесторов. Исследования по заказу Федерального агентства по иносторанным инвестициям России. М. 2007

93. Хоффер Э. Истинно верующий. М.,2004.

94. Хэнди Ч. Слон и моська. М.,2004.

95. Ямагучи Т. Путь торговли. М., 2005

96. Almond G., Verba S. The civic culture. Princeton, 1963

97. Anholt S. Brand America: The Mother of All Brands. -Chicago, 2003.

98. Apter D. The Politics of Modernization. Chicago, 1965 Branding America. An examination of US Public Diplomacy Efforts after September, 2001-NY., 2005.

99. Bendix R. Tradition and Modernity Reconsidered. Hague, 1967

100. Buchanan J. The of Liberty: Between Anarchy and Leviathan.-Chicago,1975.

101. Country Branding. Journal of Brand Management. 2002.- № 4.

102. Deutsch K. Social mobilization & Political Development. NY, 1964

103. Dike V. Leadership, politics and social change. University of Californai, 1999

104. Dornbusch R. The Economic Reforms in Latin America. Post Soviet Economies in Transition. Moscow. 1997

105. Foreign Affairs. Analysis of US World Communications After the 11 September 2001. -NY., 2004McAllister M. The commercialization of the American culture. -NY., 2002.

106. Friedman M. Capitalism and Freedom. Chicago. 1992

107. Fukuyama F. The End of History As We Know It. Chicago, 1992.

108. Fukuyama F. Social Capital and The Global Economy. Foreign Affairs. #5 1996

109. Futurebrands Country Brand Index.- NY., 2006.

110. Galbraith J. Interview in Business Week (US edition). 2004. №3

111. Geertz C. Old Societies and New States. NY, 1963

112. Gilmore F. A Country Can it be repositioned? Spain - The Success Story pf Huntington S. The Clash of Civilizations. -Chicago, 1997.

113. Huntington S. The West Unique Not Universal. Foreign Affairs, #3 1996

114. Lovemarks. Saatchi & Saatchi. M., 2004.

115. MacLaughlin E. New Brit. London, 2004

116. McLean G. Cultural Change and Contemporary Values. Council For Research and Values of Philosophy

117. Menocal R. The myth of the infallible technocrat. Columbia University, 1995

118. Murray c. Losing Ground: American Social Policy. -NY., 1985.

119. Nation Brand Index 2006. -NY., 2007.

120. Najita T. The Intellectual Foundation of Modern Japanese Politics. Chicago, 1974

121. Olins W. Poland and National Identity.- London, 2004.

122. Olins W. How to Brand A Nation.- London, 2004.

123. Olins W. Trading Identities. Why Countries and Companies Are Taking On Each Others Role. -London, 1999.

124. Kepel G. La Revenche de Dieu. Paris, 1995

125. Leonard M. Britain?- London, 2000.

126. Leonard M. Why Europe Will Run The 21st Century?- London, 2006.

127. Levy V. Modernization and The Structure of Societies. Princeton, 1960

128. Reza Pahlavi M. Mission For My Country. London, 1960

129. Reza Pahlavi M. Answer To History. NY, 1980

130. Richards C. The New Italians. London, 1997

131. Serra Puche J. The Cutting Edge. Post Soviet Countries in Transition. M.,1997

132. Seivan L. Sponsored Life.- Berkley, 2004Supphellen & Nygardsvik. Testing country brand slogans: conceptual development and empirical illustration of a simple normative model. -London, 2005.

133. Spencer M. A New Image of Russia, New York, 2007

134. Tourain A. La Production De La Societe. Paris, 1973