автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Бренд как социокультурный феномен

Полный текст автореферата диссертации по теме "Бренд как социокультурный феномен"

На призах рукописи

Костыпева Наталья Владиславовна

БРЕНД КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН! СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

22.00.06. - СОЦИОЛОГ! 1Я культуры, духовной жизни

АВТОРЕФЕРАТ

На соискание ученой степени кандидата социологических наук

Екатеринбург 2006

Работа выполнена на кафедре социологии и социальных технологий управления ГОУВПО «Уральский государственный технический университет - УПИи

Научный руководитель доктор философских наук,

професоор Ю.Р. Вишневский

Официальные оппоненты доктор философских наук,

Баразгова Е.С. кандидат социологических наук, Нотман О.В

Ведущее учреждение: Уральский государственный экономический университет

Защита состоится 28 декабря 2006 г. в на заседании диссертационного совета К 212.285.03 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук при ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет - УПИ» по адресу 620002, г. Екатеринбург, К-2, ВТУЗгородох, ул. Мира, 19.Р-1.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Уральского государственного технического университета —УПИ.

Автореферат разослан «_»ноября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор социологических наук, профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Глобализация, активное распространение символических моделей потребительской продукция, претендующей на универсальность и всеобщую приемлемость, актуализируют задачу изучения механизмов генерации, трансформации и распространения брендов как символов потребительской культуры. Теоретический и практический интерес к изучению потребления духовных благ и материальных объектов имеет объективные предпосылки: потребительские взаимоотношения, связанные с производством, обменом и распределением - важнейшая сфера общественной жизни. Потребление - одна из составляющих социального воспроизводства, и ее влияние на взаимодействие между людьми бесспорно. Социологический интерес к сфере потребления связан с тем, что она, являясь сложным образованием, выступает как средство социализации, формирования социальных норм.

Бренд, возникнув как механизм идентификации и дифференциации продуцентов, сегодня становится средством идентификации и дифференциации потребителей. Бренди характеризуют стиль жизни, систему ценностей индивидуума или группы, отражая и воздействуя на общественные процессы. Изучение марочных интеракшШ позволяет конструировать социальное целое с позиций символического содержания. Бренды, как современные символы потребительской культуры, становятся важным средством демонстрации идентичности, маркерами социального пространства, «зеркалом» социальное реальности. Значение брендов и брендинга при таком подходе становится особенно важным. Анализ брендовых предпочтений дает новые возможности для изучения динамики и трансформационных изменений современного общества.

Актуальность диссертационного исследования диктуется тем, что в настоящее время не выработано единого подхода к определению специфических характеристик бренда как социокультурного феномена. Несмотря на активное развитие технологии брендинга российскими и зарубежными специалистами, за пределами научного познания остается социальный аспект бренда, не исследуются его социокультурные функции.

Брендинг, марочные технологии - традиционное поле для маркетинга, менеджмента, но социокультурный подход дозволяет более глубоко понять это явление. В таком понимании дискурс о сужении поля социологической науки в пользу экономики, маркетинга, менеджмента и иных областей в некотором смысле теряет актуальность. Объективируется применение социологического метода как методологической основы изучения практики брендирования товаров, потребительских л социальных объектов.

На сегодняшний день существует объективное противоречие, связанное с тем, что генезис брендов акцентирует их стратификационную функцию, которая методологически исследуется социологией, но практически нет прикладных социологических исследований брендов.

Степень научной разработанности темы р проблемы. Заявленная в работе проблематика междисциплинарна. В рамках диссертационной работы представляли ноте' рес работы в области теории и методологии по следующим направлениям: брендинг в системе социального знания; основы исследований и проблемы методологического обеспечения функционирования брендов; проблемы эмпирического изучения бренда с позиций социологии.

Рассмотрение бренда с позиций социологического анализа представляется инновационной задачей, что позволяет отталкиваться от авторского понимания границ и объемов понятия. Исходя из того, что «бренд» дефи ни ционно соотносим с понятием «символов работе исследуется опыт изучения символического в социальных науках. Философская сущность символов рассматривается в работах античных философов, находя продолжение в философии Нового времени И.Канта и Г.Гегеля. Серьезный вклад е развитое понимания природы символического вносят ГХ-Бурдье, Г-Гадамер, Э.Кассирер, К.Леви-Стросс, П.Рнкер, З.Фрейд, Э.Фром, К.Юнг. Основы социологического анализа символического разрабатываются в трудах Д-Мида, ТЛарсояса, А.Щютца, Н.Элиаса. Российская научная традиция рассмотрения природы символического связана с именами А.Белого, С.ШЗулгакоаа, В.ИЛванова, М.М.Касперавичуса, А.Ф.Лосева, ГО.М.Логмана, Н.Н.Рубцовой, К.В.Свасьяна и др. К числу исследователей, акцентирующих бренд как материализованный символ огшошений между продавцом и покупателем, относятся ДАЙкер, Т.Амблер, Е.П.Голубков, В. В, Ильин, Ж.Ламбен, Д.Траут и др.

Расширяет и конкретизирует содержание понятия «бренд» изучение его идентификационной природы. Наиболее интересны с згой точки зрения идеи М. Вебера, Э. Дюрк-гейма, К.Маркса, Р.Мертоиа, Ф.Тенкиса и др. Идентификация как процесс внутренней самореализации, обусловленной особенностями социального пространства или объективной реальности, изучена в работах Э.Гидденса, Э.Гоффмана, ЧЛСули, Д.Мида, Н.Смелзера, Д.Тернера и др. Ценностные основания идентификации как социально-культурного феномена исследуются в работах Л.А. Беляевой, Б.В, Емельянова, М.С.Кагана, Л.Н. Когана и др.

Дополнительным направлением в определении границ брендннга и его роли становится анализ основных теорий в рамках социологии потребления (Ж.Бодрнйярд, Т.Веб лен, Г.Маркузе и др.). С точки зрения изучения потребительской культуры и осо-

беяностей потребления в России эмпирическую и научную значимость имеют исследования Г.В.Еремичева, В Л.Ильина, В.Н.Мининой, В.В.Радаева, Е.М.Порсцкнна и др.

Социокультурный анализ брендов как феномена потребительской культуры может опираться на социологическое осмысление фундамегггальных и прикладных исследований отечественных и зарубежных авторов по управлению рыночными взаимоотношениями таких, как ДАйкер, Т-Амблер, Л-Ашпоу, Г.ЛЛаагиев, Р.Блэкуэл, О.С.Виханскнй, О.В.Гусева, Е.Дихтяь, ПДойль, Д.Е.Евстафьеа, А.В.Зырянов, В.В.Ильин, Ж.Капфирер, И.В.Крылов, Ф.Котлер, АЛ1аслоу, ЕЗ.Попов, М.Портер, С.Г.Светуньков, Д.Траут, Р.А.Фатхутдинов, А.С.Филюрин, Г.Фоксал, Д.Энджел, Г.Хэмел и др.

Социологический анализ подчеркивает технологичность и процессуальное™ создания брендов, исследующегося в работах таких авторов, как Д.Д'Алессандро, С.Брауи, Р.Голдсмит, ТХэд, ВЛ.Домнин, А.Казарин, Ж.Ламбен, Ф.Ле Пла, Л.Паркер, П.Темпорал, Г.Фоксол, А..Эллвуд и др.

Несмотря на многообразие и научную ценность вышеперечисленных исследований, следует отметить, что вопросы брендинга изучены недостаточно. Основные аспекты функционирования брендов рассматриваются маркетологами-практиками, специалистами по управлению или коммуникациям и остаются вне зоны изучения социологов: не сформулированы основы социокультурного подхода к осмыслению брендов как символов потребительской культуры; не определена их роль в изучении общественных явлений, не достаточно изучены социальные функции и механизмы формирования; не рассматривается их дуальная природа, связанная с тем, что бренда являются отражением социальной реальности и одновременно оказывают активное воздействие на процессы, происходящие в обществе; не определены методологические возможности социологического изучения брендов.

Перечисленные теоретико-методологические и практические проблемы определили объект я предмет, содержание, целиизадачн диссертационного исследования.

Объект исследования: феномен бренда в его социокультурном измерении.

Предмет исследования: социокультурные функции бренда в современном обществе.

Цель диссертационного исследования: выявить направленность и механизмы реализации социокультурных функций бренда в современном трансформирующемся российском обществе.

Задачи исследования:

- на основе обобщения существующих подходов выявнгь социологическую трактовку понятий бренд и брендинг, марочная идентификация;

- исследовать методологические основы социокультурного изучения брендов;

- определить социокультурные функции бренда;

- выявить основные характеристики, структуру, механизмы функционирования бренда как социокультурного явления;

- исследовать специфические условия реализации марочных выборов на уровне пер-сопалистских н групповых социокультурных практик;

- проанализировать социокультурные аспекты генезиса брендинга, определить условия формирования и функционирования брендов;

- исследовать механизмы функционирования брендов как специфической социокультурной практики по дифференциации и идентификации потребителей;

- выявить социальные аспекты трансформации торговой марки в бренд.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования выступают труды и концепции классиков социологической мысли, роботы современных отечественных и зарубежных авторов.

Социокультурный анализ бренда опирается на идеи символического интеракцио-низма, социальной феноменологии, структурного функционализма, концепции идентификации и семантические концепции культуры, акцентируя его символическую природу, ценностно-идентификационное значение в выявляя' социокультурные функции, дуальную природу явления.

Автором использовались структурно-функциомальи ый, сравнительный и критический методы исследования социальной реальности, метод триангуляции, количественные и качественные методы социологических исследований.

Эмпирическую базу диссертации составили результаты исследований по оценке и обоснованию брендинговых практик, мотивации потребительских выборов, специфике потребительского поведения в период с 2000 по 2006 год: «Мониторинг марочных предпочтений горожан» (Екатеринбург, 2001 г., телефонный опрос, N=200; 2006 г., телефонный опрос, N=200; Краснотуринск 2006 г., телефонный опрос, N=156, случайная выборка); «Анализ марочных предпочтений горожан на пищевом рынке» (Екатеринбург, 2002 г., стандартизированное интервью, N=369, фокус-групповое исследование; 4 группы, N=46; 2004 г., фокус-групповое исследование, 3 группы, N=31; 2005 г., стандартизированное интервью, случайная выборка, N=234; 2005/2006 г.г., стандартизированное интервью, №260, случайная выборка); «Брещшпг в развитии репутационных активов ВУЗа» (Екатеринбург, 2006 г., N"410, анкетный опрос студе1ггов УГТУ-УПИ, квотная выборка); «Перспективы брецдосгороения России» (Екатеринбург, 2005 г., N==200, анкетный опрос студентов УГТУ-УПИ, случайная выборка).

Научная новизна исследования:

1. Сформулированы методологические особенности социокультурного исследования брендов, заключающиеся в изучении его символической сущности; исследовании и выявлении социокультурных функций и дуальной природы бренда, активно проявляющейся в условиях постиндустриального общества,

2. Представлен авторский подход к пониманию брендов как обобщенному преставлению о чем-либо или ком-либо (продукте /компании/ торговой марке/ социальном объекте), основанному на ментальном и практическом опыте индивида и/или группы по дифференциации и идентификации продуцируемых объектов, заключающему в себе когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты самоидентификации; как социокультурному явлению, дуальному по своей природе, отражающему процессы, происходящие в обществе и способному влиять на конструирование общественных явлений. Доказано, что для реализации дуальной природы бренда необходимы определенные социально-экономические условия, «постиндустриалнаадия» экономики и общественной жизни.

3. Дани определения понятий «брендинг», «брендовые выборы», «марочная идентичность». Брендинг определяется как социокультурная практика по созданию, внедрению, управлению брендами, базирующаяся на выявлении социального потенциала бренда. Брендовые выборы — индивидуальные или групповые предпочтения по отношению к бренду, характеризующие потребительское поведение, являющееся социальным по своей природе. Марочная идентичность может рассматриваться как совокупность идентификационных представлений, реализуемая через брендовые выборы.

Л. Предложена авторская концепция социокультурных функций бренда. Символическая природа явления позволяет акцентировать коммуникативную, конституционную и регулятивные функции. Генезис бренда выявляет дифференцирующую и идентификационные функции продуцента (товара/ услуги/ компании/ социального объекта). Современные социально-экономические условия функционирования бренда позволяют выделить совершенно новые функции бренда по дифференциации и идентификации индивидуумов и социальных групп. Одним из структурных элементов бренда является его знаково-визуальная концепция, которая может рассматриваться как артефакт, выявляя эстетическую функцию бренда.

5. На основании социокультурного подхода выявлена и исследована структура бренда, включающая такие элементы, как: атрибуты, составляющие индивидуальность бренда; потребительский опыт, обосновывающий марочный выбор; ценности продуцента, отобранные для ретрансляции и базирующиеся на оценке социокультурного потенциала бренда; имидж бренда, набор уникальных ассоциаций, связанных с маркой и имеющих

в

временный характер, соотносимый с жизненным циклом бренда; социокультурный потенциал потребительской группы; адаптивность бренда к меняющимся внешним условиям, позволяющая сохранять устойчивую лояльность со стороны целевой потребительской Группы." I ■ ■-.

6, Определены социальные аспекты трансформации торговой иарки/знака в бренд/снмвол, связанные со специфическими условиями социокультурной среды, само-идентификационньаш представлениями целевой труппы,'групповыми и персональными ценностями*

7. На основе анализа потребительских марочных выборов доказано, что бренды являются средством групповой и личной идентификация и дифференциации горожан.

' 8. Проведена апробация создания бренда, основанного на оценке социокультурного потенциала, социально-экономических условий и доказана результативность такого подхода к брендингу.

. Научно-практическая значимость работы состоит во всесторонней характеристике брендиига на основании определения факторов, детерминирующих оформление брендов как явления социокультурного порядка, и использования социокультурного потенциала брендов. Результаты исследования могут оптимизировать практику разработки брендов на основании глубокого понимания данного явления с точки зрения социологического анализа. Изучение брендов приобретает важное значение в современной общественной ситуации, когда брендированию подвергаются самые разные социальные объекты. Поскольку бренды ре только выражение ценностных представлений, но и средство их формирования, очевидно, насколько важным становится сбалансированный подход к оценке ситуации, к выбору ретранслируемых ценностей, определению их соответствия ментальности и уровню развития общественных процессов.

Апробация работы. Материалы исследования отражены в опубликованных стать- . ях н методических рекомендациях, обсуждались и получили одобрение в выступлениях на международных и региональных научно-практических конференциях: «Молодежь России , и Прикамья на рынке труда: состояние, проблемы и тенденции» (Пермь, 2005 г.); «Молодежь России и рынок: жизненное л профессиональное самоопределение предпринимательства, труд н занятость» (Екатеринбург, 2005 г.); VIII Международная' конференции: «Политическая культура и политические процессы в современном мире: методология, опыт эмпирического анализа» (Екатеринбург, 2006 г.); Всероссийская научно-практическая конффенция XV Уральские социологические чтения «Возрождение России: общество - управление - образование - культура - молодежь» (Екатеринбург, 2006

г.); «Качество жизни в соци культурном контекста России и Запада: методология, опыт эмпирического исследования» (Екатеринбург, 2006г.).

По теме исследования опубликовано 14 научных статей, ряд положений диссертации нашли отражение в материалах 5 международных, российских и региональных научно-практических конференций.

Материалы диссертационного исследования прошли апробацию в ходе чтения курсов «Маркетинг» и «Управленческий консалтинг» в Уральском государственном техническом университете, УГТУ-УПИ, курса «Ереплпнг для специалистов» в Российско-Американском институте экономики и бизнеса при Уральском государственном университете, при руководстве курсовыми и дипломными работами студентов различных вузов г. Екатеринбурга,

По результатам проведенных исследования разработаны бренды для ряда предприятий Екатеринбурга: «Метизная компания», Мясная фактория «БанаевЪ», Колбасная фабрика «Карамыщев», ЦСТ «Оптима», телевизионных программ «Шкурный вопрос» и «Мотор-шоу» (4 канал, Екатеринбург), консалтинговых компаний «Кадровые технологии» «Альянс», «Аспект-маркетинг», ОКБ-1. Протестированы бренд-концепции и разработаны методические рекомендации для компаний «Патра», «ЕМК», «Мирель», «Молочный Кит», «Екатеринбургский Молокозавод» и пр.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложений. Список использованной литературы насчитывает 218 источников, ,

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во «Введении» обоснована актуальность проблемы и степень научной разработанности изучаемой проблемы, определены объект и предмет, сформулированы цель и задачи исследования, его методологические и теоретические основания, описывается эмпирическая база, отражаются научная новизна, теоретическая и практическая значимость.

В первой главе «Теоретико-методологические основы исследования категории бренд» определяются содержание и объем категорий «бренд», «брендинг», «марочные идентификации», рассматриваются методологические подходы к исследованию бренда как социокультурного феномена, , ,

В параграфе 1.1. «Эволюция понятия бренд как социологической категории», посвященном методологии социологического анализа проблемы на основании изучения происхождения явления, динамики и трансформации брендов в исторической ретроспективе делаются выводы о дискуссионное!« содержания данного феномена, его дефнницион-

ной неоднозначности, определяются основные понятия, изучаются социальные функции брата.

С древнейших времен и до недавнего времени основные функции бренда заключались в дифференциации и идентификации продуцента и были связаны с подтверждением собственности товара, свидетельствовали о производителе товара, о его качестве и про-исхождении. Общее понимание бренда акцентирует его как материализованный символ отношений между продавцом и покупателем, основанный на торговой марке, оформленной в виде определенного визуального продукта. Бренд базируется на четком восприятии покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способами представления. Возникнув как механизм идентификации и дифференциации продуцентов, сегодня бренд становится средством идентификации и дифференциации потребителей, фактором стратификации, что позволяет исследовать их социокультурный потенциал и функции. Марки характеризуют стиль жизни, систему ценностей индивидуума или группы, отражая и воздействуя на общественные процессы. Таким образом, бренды приобретают социальные функции и становятся областью интересов социологии. Но современная социологическая наука практически не изучает марочные явления, что позволяет предложить авторский подход к изучению бренда ках социокультурного феномена.

Категориальный анализ брендинга как социокультурного явления выстроен в работе следующим образом:

- изучение символической природы бренда, определяющей вектор социокультурного анализа; символическое содержание бренда позволяет рассматривать его коммуникативную, конституционную, регулятивную функции;

- анализ бренда как средства идгнтификепрм, реализующееся через систему потребительских выборов, основанных на личных и групповых ценностях, акцентирующий стратификационную функцию бренда;

- структурно-функциональный анализ бренда.

Сведение определения марок к осмыслению символического в социальной научной практике целесообразно по ряду причин:

1) символическое - традиционный предмет социального дискурса и понимание бренда как символа позволяет привлечь богатейший теоретический материал к анализу явления;

2) семантические ряды: символ-знак/ бренд-торговая марка, рассматриваемые как тождества, позволяют оценить явление поливаряантно.

Аспекты анализа брендов социологами могут быть обусловлены спецификой функционирования брендов как социокультурного образования. Социологический - характеризует социальную обусловленность, роль и функции марок и соотносим с гносеологическим аспектом анализа, понимающим бренды как явление общественного порядка, описывающим отражательную природу марок и онтологическим - акцентирующем внимание на способах бытия брендов.

Оценка брендов с позиций социального знания позволяет нам сделать следующие выводы:

1. Бренд в его символическом выражении можно представить в виде дискурса или текста. Осмысление бренда может быть рассмотрено как интуитивное выявление контекста из определенного текста.

2. Анализ любой формы познания основывается на простейших первоэлементах, в качестве которых выступает отдельный коммуникативный акт, т.е. обмен сообщением между адресантом н адресатом. При этом адресат может быть как конкретным, так и абстрактным. Бренд возможно рассматривать как акт коммуникации.

3. Бреадинг как сфера деятельности человека имеет особый "язык", состоит из определенного набора знаков.(конкретных для каждого случая), применение которых регламентируется определенным набором правил.

4. Выявление языковых значений позволяет выявить контекст «текста», а выявление символических значений тото же «текста» позволяет выявить контекст культуры, в которой возник данный «текст». И если «символ влечет к мышлению», то категориальный анализ культуры, предполагающий рассмотрение се как «совокупности текстов», позволяет ставить вопрос о брендинге — как о средстве изучения культуры.

Марочное сообщение, которое получает потребитель - это не просто набор слов, но и культурный смысл, связанный со словами, с символами, с изображениями. Бренды, нх выразительные, яркие образы, стали удобным средством для самовыражения и понимания людьми друг друга. При разработке социокультурного анализа использовались идеи знаковой интерпретации власти, ритуалов, о социальной интеграции (М-Вебера), «товарного фетишизма», о значении и функциях идеологии (К.Маркса), социальной мобильности (П. Сорокина), анализ феноменов церемониального порядка н социальной дистанции (Г.Спенсора) и таких явлений, как обряд, обычай, мода н эстетические нормы (Ф.Тённиса). Социально-научное видение символа строится на факте признания исследователем символического значения содержания социальных отношений.

Социологический анализ символического связан с осмыслением теоретических и практических изысканий в рамках следующих направлений и персоналий:

- социальная феноменология (А.Щютц) акцентирует разведение понятий, относящихся к одному семантическому полю: символ, знак, метка, указатель и определяет функциональность символа через его функция - конститутивную, регулятивную и коммуникативную; , (

- символический интеракционизм (Г.Блумср, Д.Мид) рассматривает онтологию символа, акцентируя его трансформируемое^ и значимость в социальных трансформациях, выделяя коммуникативную функцию символа;

- структурный функционализм (Т.Парсонс) акцентирует трансформирующуюся природу символа и выделяет ряд функций, среди которых: конституционная, регулятивная, телеологическая, коммуникативная, рассматривает связь символов и социальных трансформаций;

- ннтеяративная социологическая теория (Н.Элкас) анализирует императивы символизирования, выделяя регулятивную и коммуникативную функция символа.

В рамках предложенной структуры анализу брендияга идентификационные возможности последнего приобретают важное значение, позволяя рассмотреть явление во всем его многообразии.

С позиций социологического подхода механизмы идентификации основываются па двух первичных процессах: классификации и определении свого места. Используя свои собственные представления, мы группируем социальные объекты. Принадлежность к одним группам может казаться более привлекательной, чем принадлежность к другим. Но каким образом «замаркировать» свою референтную соотносимость? Статусные предметы сегодня не всегда актуальны (машина, часы, драгоценности становятся доступными для многих). Статусные бренды принимают функцию обозначения реальной стоимости вещи в глазах как ее владельца, так и тех, кто идентифицирует этого владельца в определенной ситуации. Отдавая дополнительные средства за владение брендом, мы отдаем их для презентации своих идентификациотшых представлений, которые динамичны по своей природе и трансформируются под влиянием различных факторов.

Современные представления об идентификации сложились в рамках двух основных направлений: в парадигме символического интеракционизма и в русле феноменологического течения изучения проблем личности. Эти направления задают два вектора изучения идентификационных процессов:

1, Самоопределение личности и формирование физического, интеллектуального и нравственного внутреннего содержания как результата гармоничного развития {«личностная идентичность»).

2, Ориентация на социальное и культурное пространство, которая позволяет говорить о принадлежности человека к различным социальным группам и категориям («социальная идентичность»).

Социологический подход к изучению процесса идентификации обогащает понимание марочных процессов. Марочная идентичность может рассматриваться как совокупность идентификационных представлений, реализуемая через брендовые Еыборы. Понимание категорий бренд и брендинг как культурной практики по созданию и развитию марок, представляется возможным через полипарадигм алышй анализ символической и идентификационной сущностей явления.

Дополнительным направлением в определении границ явления становится анализ основных идей в рамках социологии потребления, позволяя понять современные представления об актуализации марочных потребительских практик. Брендовые выборы -это порождение определенной общественной ситуации. Брендинг - социальная технология, активно применяемая с середины XX века. Демонстративное, показное поведение становится объективирующим фактором марочных выборов потребителями, целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов. Как для потребляющего, так и того, кто его оценивает, потребление становится формой представления себя другим н общения с ними. Фактически можно сказать: «Ты - это то, что ты ешь, носишь и водишь, ты - это то, что ты потребляешь». Потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Современное потребление становится средством индивидуализации стиля жизни. Индивидуализация потребляемого становится средством индивидуализации и самого потребления. Нарастающая сегментация, пересечение сегментов нарушают устоявшуюся стратификацию. Неоднозначной становится связь между экономическим статусом и стилем жизни. Тотальная «маркегиззция» общественных процессов, смещение фокуса с производства на потребителя позволяют говорить о необходимости нового осмысления роли и места потребления в реализации социального во всех возможны его значениях. Предметы потребления становятся знаками, «образующими специфический дискурс». В условиях тоталитарных систем процесс потребления жестко регулируется сверху, не предлагая широкий спектр выборов. В условиях либеральной экономики этот процесс «управляется рынком», давая огромный диапазон возможностей, но создавая условия для регламентации выборов через референтные и идентификационные установки. Казалось бы, каждого участника процесса есть альтернатива - что потребить. Выбирая хотя бы из двух предложений, мы должны руководствоваться какими-то критериями. Часто это вполне конкрет-

ныв критерии, например, цена. Иногда юс уловить труднее (например, предпочтение торговых марок), в других случаях это может быть необходимость в удовлетворении неких глубинных потребностей. Наш выбор - характеризует наши представления о себе. Наш потребительский выбор ставит нас в условия жесткой ревизии ценностей и соотнесения ресурсных компонентов на микро и макроуровнях.

В рамках такой постановки вопроса усиливают представления о бренде маркетинговые исследования, несмотря па эмпиричность и акцентирование корпоративно-финансового, стоимостного, рещутационного направлений. Бренд, с точки зрения маркетологов и менеджеров, - это механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить

Современное понимание бренда и брендинга предполагает междисциплинарный дискурс. Символическое наполнение дефиниции дает понимание того, что изучается и кок объект изучения связывает общественные процессы посредством реализации коммуникативной функции; идентификационная сторона, объясняет как функционирует явление; значение марок в системе социологии потребления позволяет ответить на вопрос когда актуализируется данное направление; экономические и маркетинговые наработки рассматривают структуру и технологии, обеспечивающие жизнедеятельность брендов.

Социокультурное понимание явления акцентирует его символическую сущность, В современном обществе процесс бренднрования приобретает особое значение, поскольку является выражением и порождением сложных социальных трансформаций. Понимание марочных процессов возможно через коммуникативные, идентификационные и ценностные составляющие.

Марки как важнейший атрибут культуры потребления, являются носителями базовых характеристик, посредством изучения которых возможно постижение глубинных социокультурных трансформаций современного общества.

Бренд может быть определен как обобщенное преставление о чем-либо или ком-либо (продукте /компании/ торговой марке/социальном объекте), основанное на ментальном и практическом опыте индивида и/или группы по дифференциации и идентификация, заключающее в себе когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты самоидентификации; как социокультурный феномен, отражающий процессы, происходящие в обществе и способный оказывать влияние на конструирование общественных явлений.

Символическая природа явления позволяет акцентировать коммуникативну ;о, конституционную, и регулятивные функции. Генезис бренда выявляет дифференцирующую и идентификационные функции продуцента (товара/ услуги/ компании^ социального объекта). Современные социально-экономические условия функционирования бренда позволяют выделить совершенно новые функции бренда по дифференциации и идентификации индивидуумов. Одним из структурных элементов бренда является его знаково-визуальная концепция, которая может рассматриваться как артефакт, выявляя эстетическую функцию бренда.

Исследование брендов как социокультурного феномена предполагает и определение ряда концептуальных понятий:

- «бренданг» - социокультурная практика по созданию, внедрению, управлению брендами, базирующаяся на выявлении социального потенциала бренда;

- «брендовые выборы» - индивидуальные или групповые предпочтения по отношению к бренду, характеризующие потребительское поведение, являющееся социальным по своей природе;

- «марочная идентичность» - совокупность идентификационных представлений, реализуемая через брендовые выборы.

В параграфе 1.2. «Социологическая концептуализация изучения брендов и брекдннга» определяются методологические основы изучения проблематики. Решение данной задачи осложнено радом причин:

- Символическая сущность бренда позволяет говорить о необходимости и возможности построения методологического обоснования изучаемого явления на базе наработок в области исследования феномена символического. Но, несмотря на пристальное внимание к символам со стороны социаяыгых наук, в прикладных социологических исследованиях символ не рассматривался в адекватной мере. Исследования брендов в маркетинге и менеджменте не затрагивают его социальной сущности и потенциала. Существенные наработки к рамках социологической традиции реализованы в объяснении и изучении феномена идентификации, актуализированные трансформационными изменениями российского общества. Теоретический анализ идентификации как социологической категории выступает основой для формирования инструментария эмпирического исследования. Но в научной традиции разработки понятия символической идентификации в полном объеме не предпринималось. Исследования в области культуры потребления не дают однозначных представлений о брендах. Такое положение дел позволяет предлагать авторское видение индикаторов, позволяющих оптимизировать эмпирический анализ явления.

Исходя из символического содержания категории «бренд» и основываясь на представлениях о его структуре, можно выделить четыре компонента сущностной (статической) структуры бренда: оценочный, эмоциональный, рациональный (когнитивный) и волевой (поведенческий). Все компоненты взаимосвязаны, способны влиять и определять друг друга. Когнитивный элемент составляют знания людей о том ипи ином факте, событии, явлении действительности - знания о бренде. Эмоциональный (чувства, настроения) - предполагает, что люди испытывают по поводу объекта те или иные эмоции и, как следствие, формируют оценку данного объекта (оценочный компонент). Волевой, поведенческий элемент отражает действия, объективированные выбором и готовность людей поступать тем или иным образом в соответствии с эмоциями, которые они испытывают по поводу объекта и его оценки.

Аспекты анализа брендов социологами могут быть обусловлены спецификой функционирования брендов как социокультурного образований. Гносеологический аспект анализа, понимая бренды как явление общественного порядка, описывает отражательную природу марок. Онтологический - акцентирует внимание на способах бытия брендов. Социологический - характеризует социальную обусловленность, роль и функции марок.

С позиций социокультурного подхода выявлена и исследована структура бренда, включающая такие элементы, как: атрибуты, составляющие индивидуальность бренда; потребительский опыт, обосновывающий марочкый выбо£>; ценности продуцента, отобранные для ретрансляции и базирующиеся на оценке социокультурного потенциала бренда; имидж бренда, набор упикальных ассоциаций, связанных с маркой и имеющих временный характер, соотносимый с жизненным циклом бренда; социокультурный потенциал потребительской группы; адаптивность бренда к меняющимся внешним условиям, позволяющая сохранять устойчивую лояльность со стороны целевой потребительской группы.

Одним из центральных эмпирических понятий в процессе исследования брендов могут стать ассоциации, возникающие в процессе восприятия тоаара потребителем, актуализирующие потребительские выборы. Практика использования, ассоциативных методов исследования широко применяется в психологических, социологических проектах, дает интересные результаты и богатый эмпирический материал.

Личностные ценности - представления о должном способе реализации наших потребностей. Они определяют, конкретизируют абстрактную потребность, выражаясь в акте потребления. Ценности придают потребности направленность и целиком определяют

способ ее реализации, более того, почта всегда именно ценности отвечают за состояние удовлетворенности потребности.

Мы выбираем и потребляем то, что считаем приемлемым по этическим соображениям, полезным, питательным (или непитательным), качественным или уместным, экономящим наше время, мы выбираем то, что соответствует нашему демонстрируемому статусу, мы выбираем то, что поможет показать себя хорошей хозяйкой, мужем, женой, родителем или ребенком. Понятие ценностей тесно связано с важнейшим для понимания природы брендов видом деятельности - предпочтением и выбором.

Ценности человека отражают значимость мотива, который стоит за тем или иным побуждением, объединяют отдельные жизненные отношения в единое целое. Потребители осуществляют свой выбор по критерию соответствия бренда личностной ценности. Если проанализировать трансформацию торговых марок в брепды с этой позиции, то можно понять, что это единственный возможный сценарий развития - подстройка брендов под имеющиеся ценности потребителя.

Если в современном обществе марочные идентификации могут стагь характеристикой идентификационных и стратнфикациогапах процессов, то оправдано рассматривать потребительские предпочтения в выборе марок как способ изучения современных общественных я влений (Рие.1).

Марки Марки —* Марки, как хл-'

как ссели- как рактеристикп

кя образы потребителей

; 4 ;

Что они <н> Что ОНИ 0 Что оии го-

ределяют себе гоьо- ворят об и*

par потребителе

►Значимость —* Марки , марок . как

социальное I зеркало

1 I

Их оценки

Что они говорят обо всем обществе в целом

Рис.1. Отражение некоторых черт потребительской культуры через марки.

Модель репрезентации идентификационных представлений на трех уровнях может рассматриваться как базовая и при оценке марочной идеитищюсти.

К!*гантнвный урм^нь

Кмсснфидецн* иирочньис »ыбори» р«ференпюв группы

-^-

: П«1«мдн-н<(*скяВ уровень

Определение нарочных стратегий, «ыбор предоечте»-ний. актуализация «дкиюченн*» брендовык идентифн-

Поведенческий уровень

НСПОСрисТНННЫЙ выбор в пользу коикргт™* Фрш*

Рис,2, Репрезентация идентификационных представлений

Сложность осмысления исследуемой проблематики связана с тем, что потребительские практики чрезвычайно многогранны, а изучение марочных выборов - тема новая и требующая определения методологических подходов. Можно говорить о высокой степени субъективности как на уровне репрезентации исследуемых, так и на уровне интерпретации данных. Важной исследовательской проблемой становится паритетное и толерантное соотношение количественный и качественных методов, позволяющих всесторонне изучить исследуемый объект.

Во второй главе «Бренд как социокультурная практика по социальной идентификации и дифференциации» последовательно рассматриваются условия функционирования и формирования брендов в современном трансформирующемся российском обществе. Эмпирический анализ брендов и брендннга базируется на триангулятнаном подходе, на использовании разных исследовательских средств для оценки изучаемого явления. Подтверждая возможность социологического осмысления маркетинговых практик, в работе рассматриваются результаты ряда маркетинговых и социологических исследований, проведенных в период с 2001 по 2006 годы.

В параграфе 2.1. «Потребительские выборы — как способ социальной идентификации н дифференциации горожан» исследуются стратификационные возможности брендов, их социокультурный потенциал. Анализ брендовых предпочтений горожан подтверждает, что ситуация в обществе, динамика общественных процессов могут бьггь изучены на основании марочных выборов. Фактически брендинг - социокультурная практика по идентификации и дифференциации социальных объектов и существуют устойчивые представления о том, какие именно марки соотносимы с теми или иными стратификационными характеристиками. Данные исследований подтверждают, что личные и групповые ценности репрезентируются иа уровне выбора ценностей бренда.

Функционирование брендов реализуется на трех уровнях (от микро- до макроуровня):

личность — личность: репрезентация самоидентификационных установок, личных ценностей;

личность - группа: апелляция к референтно!) группе, при обосновании марочных выборов;

личность - общество: актуализация духовных ценностей.

На основании данных эмпирических исследований последовательно рассматриваются условия, специфика и основные факторы, определяющие марочные выборы но следующим направлениям:

Потребление продуктов питания. Выборы, реализуемые в данной практике наиболее часты и демонстрируют некоторую сумму устойчивых потребительских стереопшов по отношению к еде, продуктам питания, выбору продуктов и мест продажи. Они являются важным индикатором образа жизни, стиля потребительского поведения. Ежедневная практика приобретения и потребления продуктов питания усиливает идентификационные презентации в данной сфере, реализованный в каждодневных выборах процесс дает возможность для непредвзятых оценок и более точных выводов. Потребители уделяют значение социальной и символической значимости пищи, признают ее как конвейер, передающий комплекс информации об общественных событиях и их участниках. Анализ практики продуктового потребления на рыпке г.Екатерннбурга дает представление о марочных идентификациях горожан на уровне личность-личность, личность-груина.

Соотнесение статусных характеристик с объектами потребления, рассматриваемые на основании мнений студентов, (Личность-группа, личность-общест во).

Отношение к перспективам российского брендостроения, демонстрирующего ме-гацгнности молодежи (личность-общество).

Аналяз результатов исследований свидетельствует о вовлечении горожан в марочные потребительские идентификации, об изменениях в обществе направленных в сторону усиления роли потребительских практик, акцентирующих репрезентацию ценностных представлений, характеризующих трансформационные культурные процессы, позволяет рассматривать бренды, как формирующуюся практику взаимодействия с социальной средой. Однако говорить о сформированности брендинговых процессов на сегодняшний день представляется преждевременным в салу следующих причин:

- горожане только входят «во вкус», оценивая возможности поли вариантного и ме-гавариантного потребления;

- представленность брендов на потребительском рынке локализует в основном, бренды федерального значения, в силу иных, нежели, например, у местных производительней коммуникативных возможностей, что ограничивает возможный спектр выборов;

• практика марочных выборов • новое явление, стратификационная функция брендов, обозначение идентификационных представлений не всегда выражены;

• высокая степень субъективности в оценках при проведении исследований не позволяют однозначно судить о сформированное™ брендовых предпочтений. Декларирование личностно- или референтно-значимых ценностей, не поддерживаемых поведенческими трансакциями так же свидетельствует о том, что потребительские практики, брендо-вые предпочтения хак ценности о-обусловленные формирования в современном российском обществе находятся на этапе становления.

В параграфе 2.2. «Социальные аспекты трансформации торговой марки в бренд» исследуются управленческие аспекты и роль всесторонней оценки социального потенциала в разработке бренда.

Задачи по построению бренда технологичны, процессуальны и реализуются через ряд этапов последовательно рассмотренных на конкретном примере:

1. Определение основных мотивирующих факторов, побуждающих потенциальных потребителей к действиям, и выражение этих мотиваторов в атрибутах и коммуникациях бренда.

2. Обращение в марочных коммуникациях к индивидуальному опыту потенциальных потребителей, к привычному образу их жизни, к типичным социальным ролям и ситуациям, основанным на системе ценностных предпочтений, т.е. оценка социального потенциала бренда,

3. Построете интегрированных марочных коммуникаций, наиболее полно выражающих значение бренда в соответствии с его идентичностью.

4. Использование различимых и запатентованных атрибутов бренда, использование элементов марочных коммуникаций в качестве определяющих признаков бренда. Рассмотренные этапы брендинга акцентируют процесс трансформации марки в

бренд. Построение бренда дает наглядное представление о дуальности явления. С одной стороны, разрабатывая визуальную и идеологическую конструкцию, производитель отталкивается от специфики общественной ситуации, поведенческих интеракций в рамках целевой группы, системы ценностей и мотивациовных установок, с другой стороны, реализация задач по управлению брендами формирует отношение к марке, объективирует лояльность потребителей.

Изучение технологии создания брендов приобретает особое значение в современной общественной ситуации, когда брендированию подвергаются самые разные социальные объекты. Поскольку бренды не только выражение ценностей, но и средство их формирования, очевидно, насколько важным становится сбалансированный подход к оценке ситуации, к выбору ретранслируемых ценностей, определению их соответствия ментальности и уровню развития общественных процессов.

В заключении диссертации подводятся общие итоги исследования, формулируются основные выводы, имеющие принципиальный характер, намечаются пути дальнейшей разработки проблемы.

Основное содержание н выводы диссертации нвшлн отражение в следующих публикациях автора:

Публикатгии в реферируемых изданиях:

1. Социальная идентичность через призму брендовой ценности. // 38 Вестник ГОУ УГТУ-УПИ, Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии : материалы Всероссийской научно-практической конференции «XV Уральские социологические чтения «Возрождение России: общество - управление - образование - кулмура - молодежь». Ха 3(55), 2005. Ч. 1. Екатеринбург: ГОУВПО УГТУ-УГШ. С. 133-135.

2. Профессиональное самоопределение студентов - будущих социальных работников (статья) // 38 Вестник ГОУ УГТУ-УПИ. Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии ; материалы Всероссийской научно-практической конференции «XV Уральские социологические чтения «Возрождение России: общество -управление — образование - культура — молодежь». № 3(55). 2005. 4.1. Екатеринбург : ГОУВПО УГТУ-УПИ. С.261-266.

Прочие публикации:

3. Брендинг: игры на символическом поле. // Тезисы докладов Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения - 2004: Российское общество и вызовы глобализации» ; М.: Альфа-М, 2005. Т. 5.С. 59-62.

4. Социальная работа как профессиональный вид деятельности. Особенности идентификации, // Материалы IV межрегиональной научно-практической конференции «Молодежь России и Прикамья на рынке труда: состояние, проблемы и тенденции», 19 марта 2005 ; Под ред. H.H. Захарова, А,Г. Антипьева; Пермь, 2005. С. 101-108.

5. Брендостроение: технология понимания потребностей // 38 Вестник ГОУ УГТУ-УПИ. Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии : материалы Всероссийской научно-практической конференции «XV Уральские социологиче-

ские чтения «Возрождение России: общество - управление - образование - культура -молодежь». № 3(55). 2005. Ч. 3. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ.

6. Поколение победителей //38 Вестник ГОУ УГТУ-УПИ. Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии : материалы Всероссийской научно-практической конференции «XV Уральские социологические чтения «Возрождение России: общество - управление - образование - культура - молодежь», № 3(55). 2005. Ч. 3. Екатеринбург: ГОУВПО УГТУ-УПИ.

7. Брендинг страны: возможности и перспективы. // Материалы 9 Международной конференции "Качество жизни в социокультурном контексте России и Запада: методология, опыт эмпирического исследования»; Ч. 4. Екатеринбург: УрГУ, 2006. С.7-11.

8. Бренд «Сибирский берег»: исследование потребительского поведения (холл-тестирование снековой продукции). // Сборник научных работ студентов, аспирантов и преподавателей кафедры социологии и СТУ ; Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2006. С.101-104,

9. Как сделать Россию богатой и сильной? Брендинг страны: возможности и перспективы // Сборник научных работ студентов, аспирантов и преподавателей кафедры социологии и СТУ; Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2006. С.97-101.

10. Маркетинговые исследования в оптимизации бизнес-планирования II Сборник научных работ студентов, аспирантов и преподавателей кафедры социологии и СТУ ; Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2006. С.42-44.

11. Технология брендинга: коммуникативный и идентификационный аспекты. // Модернизация системы образования в современной России состояние, тенденции и проблемы: материалы 3 международной научно-практической конференции. 4.1. Пермь, 2006. С.108-110,

12. Бренд - как маркетинговое понятие. // Научные труды X отчет. Конференции молодых ученых ГОУ ВПО УГТУ-УПИ : сборник статей. В 4 ч. Екатеринбург : ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2006. Ч. 3. С. 247-253.

23. Социологический анализ этапов развития брендов. // Гуманитарное образование в современном российском вузе : материалы научно-практической конференции. Екатеринбург : ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. 2006, С. 123-126.

14. Потребительское поведение, // Гуманитарное образование в современном российском вузе : материалы научно-практической конференции. Екатеринбург : ГОУ ВПО УГТУ-УПИ. 2006, С. 126- 131.

Отпечатано в типографии ООО «Издательство УМЦ УПИ» 620002, Екатеринбург, ул. Мира, 17, оф. С-123 Заказ Тираж №0 экз.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Костылева, Наталья Владиславовна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы анализа категории бренд

1.1. Эволюция понятия бренд как социологической категории.

1.2. Социологическая концептуализация изучения брендов и брендин-га.

Введение диссертации2006 год, автореферат по социологии, Костылева, Наталья Владиславовна

Актуальность темы исследования. Глобализация, активное распространение символических моделей потребительской продукции, претендующей на универсальность и всеобщую приемлемость, актуализируют задачу изучения механизмов генерации, трансформации и распространения брендов как символов потребительской культуры. Теоретический и практический интерес к изучению потребления духовных благ и материальных объектов имеет объективные предпосылки: потребительские взаимоотношения, связанные с производством, обменом и распределением - важнейшая сфера общественной жизни. Потребление - одна из составляющих социального воспроизводства, и ее влияние на взаимодействие между людьми бесспорно. Социологический интерес к сфере потребления связан с тем, что она, являясь сложным образованием, выступает как средство социализации, формирования социальных норм.

Бренд, возникнув как механизм идентификации и дифференциации продуцентов, сегодня становится средством идентификации и дифференциации потребителей. Бренды характеризуют стиль жизни, систему ценностей индивидуума или группы, отражая и воздействуя на общественные процессы. Изучение марочных интеракций позволяет конструировать социальное целое с позиций символического содержания. Бренды, как современные символы потребительской культуры, становятся важным средством демонстрации идентичности, маркерами социального пространства, «зеркалом» социальной реальности. Значение брендов и брендинга при таком подходе становится особенно важным. Анализ брендовых предпочтений дает новые возможности для изучения динамики и трансформационных изменений современного общества.

Актуальность диссертационного исследования диктуется тем, что в настоящее время не выработано единого подхода к определению специфических характеристик бренда как социокультурного феномена. Несмотря на активное развитие технологии брендинга российскими и зарубежными специалистами, за пределами научного познания остается социальный аспект бренда, не исследуются его социокультурные функции.

I /

Брендинг, марочные технологии - традиционное поле для маркетинга, менеджмента, но социокультурный подход позволяет более глубоко понять это явление. В таком понимании дискурс о сужении поля социологической науки в пользу экономики, маркетинга, менеджмента и иных областей в некотором смысле теряет актуальность. Объективируется применение социологического метода как методологической основы изучения практики брен-дироваиия товаров, потребительских и социальных объектов.

На сегодняшний день существует объективное противоречие, связанное с тем, что генезис брендов акцентирует их стратификационную функцию, которая методологически исследуется социологией, но практически нет прикладных социологических исследований брендов.

Степень научной разработанности темы и проблемы. Заявленная в работе проблематика междисциплинарна. В рамках диссертационной работы представляли интерес работы в области теории и методологии по следующим направлениям: брендинг в системе социального знания; основы исследований и проблемы методологического обеспечения функционирования брендов; проблемы эмпирического изучения бренда с позиций социологии.

Рассмотрение бренда с позиций социологического анализа представляется инновациоиной задачей, что позволяет отталкиваться от авторского понимания границ и объемов понятия. Исходя из того, что «бренд» дефипици-онно соотносим с понятием «символ», в работе исследуется опыт изучения символического в социальных науках. Философская сущность символов рассматривается в работах античных философов, находя продолжение в философии Нового времени И.Канта и Г.Гегеля. Серьезный вклад в развитие понимания природы символического вносят П.Бурдье, Г.Гадамер, Э.Кассирер, К.Леви-Стросс, П.Рикер, З.Фрейд, Э.Фром, К.Юнг. Основы социологического анализа символического разрабатываются в трудах Д.Мида, Т.Парсонса, А.Щютца, Н.Элиаса. Российская научная традиция рассмотрения природы символического связана с именами А.Белого, С.Н.Булгакова, В.И.Иванова, М.М.Касперавичуса, А.Ф.Лосева, Ю.М.Лотмана, Н.Н.Рубцова, К.В.Свасьяна и др. К числу исследователей, акцентирующих бренд как материализован

I / ный символ отношений между продавцом и покупателем, относятся Д.Айкер, Т.Амблер, Е.П.Голубков, В.В.Ильин, Ж.Ламбен, Д.Траут и др.

Расширяет и конкретизирует содержание понятия «бренд» изучение его идентификационной природы. Наиболее интересны с этой точки зрения идеи М. Вебера, Э. Дюркгейма, К.Маркса, Р.Мертона, Ф.Тенниса и др. Идентификация как процесс внутренней самореализации, обусловленной особенностями социального пространства или объективной реальности, изучена в работах Э.Гидденса, Э.Гоффмана, Ч.Кули, Д.Мида, Н.Смелзера, Д.Тернера и др. Ценностные основания идентификации как социально-культурного феномена исследуются в работах Л.А. Беляевой, Б.В.Емельянова, М.С.Кагана, Л.Н. Когана и др.

Дополнительным направлением в определении границ брендинга и его роли становится анализ основных теорий в рамках социологии потребления (Ж.Бодрийярд, Т.Веблен, Г.Маркузе и др.). С точки зрения изучения потребительской культуры и особенностей потребления в России эмпирическую и научную значимость имеют исследования Г.В.Еремичева, В.И.Ильина, В.Н.Мининой, В.В.Радаева, Е.М.Порецкина и др.

Социокультурный анализ брендов как феномена потребительской культуры может опираться на социологическое осмысление фундаментальных и прикладных исследований отечественных и зарубежных авторов по управлению рыночными взаимоотношениями таких, как Д.Айкер, Т.Амблер, Л.Апшоу, Г.Л.Багиев, Р.Блэкуэл, О.С.Виханский, О.В.Гусева, Е.Дихтль, П.Дойль, Д.Е.Евстафьев, А.В.Зырянов, В.В.Ильин, Ж.Капфирер, И.В.Крылов, Ф.Котлер, А.Маслоу, Е.В.Попов, М.Портер, С.Г.Светуньков, Д.Траут, Р.А.Фатхутдинов, А.С.Филюрин, Г.Фоксол, Д.Энджел, Г.Хэмел и др.

Социологический анализ подчеркивает технологичность и процессу-альность создания брендов, исследующегося в работах таких авторов, как

Д.Д'Алессандро, С.Браун, Р.Голдсмит, Т.Гэд, В.Н.Домнин, А.Казарин, Ж.Ламбен, Ф.Ле Пла, Л.Паркер, П.Темпорал, Г.Фоксол, А.Эллвуд и др.

Несмотря на многообразие и научную ценность вышеперечисленных исследований, следует отметить, что вопросы брендинга изучены недостаточно. Основные аспекты функционирования брендов рассматриваются маркетологами-практиками, специалистами по управлению или коммуникациям и остаются вне зоны изучения социологов: не сформулированы основы социокультурного подхода к осмыслению брендов как символов потребительской культуры; не определена их роль в изучении общественных явлений, не достаточно изучены социальные функции и механизмы формирования; не рассматривается их дуальная природа, связанная с тем, что бренды являются отражением социальной реальности и одновременно оказывают активное воздействие на процессы, происходящие в обществе; не определены методо

I / логические возможности социологического изучения брендов.

Перечисленные теоретико-методологические и практические проблемы определили объект и предмет, содержание, цели и задачи диссертационного исследования.

Объект исследования: феномен бренда в его социокультурном измерении.

Предмет исследования: социокультурные функции бренда в современном обществе.

Цель диссертационного исследования: выявить направленность и ме ханизмы реализации социокультурных функций бренда в современном трансформирующемся российском обществе.

Задачи исследования:

- на основе обобщения существующих подходов выявить социологическую трактовку понятий бренд и брендинг, марочная идентификация;

- исследовать методологические основы социокультурного изучения брендов;

- определить социокультурные функции бренда;

- выявить основные характеристики, структуру, механизмы функционирования бренда как социокультурного явления;

- исследовать специфические условия реализации марочных выборов на уровне персоналистских и групповых социокультурных практик;

- проанализировать социокультурные аспекты генезиса брендинга, опре1 делить условия формирования и функционирования брендов;

- исследовать механизмы функционирования брендов как специфической социокультурной практики по дифференциации и идентификации потребителей;

- выявить социальные аспекты трансформации торговой марки в бренд.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования выступают труды и концепции классиков социологической мысли, работы современных отечественных и зарубежных авторов.

Социокультурный анализ бренда опирается на идеи символического

1 / интеракционизма, социальной феноменологии, структурного функционализма, концепции идентификации и семантические концепции культуры, акцентируя его символическую природу, ценностно-идентификационное значение и выявляя социокультурные функции, дуальную природу явления.

Автором использовались структурно-фуикциональный, сравнительный и критический методы исследования социальной реальности, метод триангуляции, количественные и качественные методы социологических исследований.

Эмпирическую базу диссертации составили результаты исследований по оценке и обоснованию брендинговых практик, мотивации потребительских выборов, специфике потребительского поведения в период с 2000 по 2006 год: «Мониторинг марочных предпочтений горожан» (Екатеринбург, 2001 г., телефонный опрос, N=200; 2006 г., телефонный опрос, N=200; Крас-нотуринск 2006 г., телефонный опрос, N=156, случайная выборка); «Анализ марочных предпочтений горожан на пищевом рынке» (Екатеринбург, 2002 г., стандартизированное интервью, N=369, фокус-групповое исследование; 4 группы, N=46; 2004 г., фокус-групповое исследование, 3 группы, N=31; 2005 г., стандартизированное интервью, случайная выборка, N=234; 2005/2006 г.г., стандартизированное интервью, N=260, случайная выборка); «Брендинг в развитии репутационных активов ВУЗа» (Екатеринбург, 2006 г., N=410, анкетный опрос студентов УГТУ-УПИ, квотная выборка); «Перспективы брендостороения России» (Екатеринбург, 2005 г., N=200, анкетный опрос студентов УГТУ-УПИ, случайная выборка).

Научная новизна исследования:

1. Сформулированы методологические особенности социокультурного исследования брендов, заключающиеся в изучении его символической сущности; исследовании и выявлении социокультурных функций и дуальной природы бренда, активно проявляющейся в условиях постиндустриального общества.

2. Представлен авторский подход к пониманию брендов как обобщенному преставлению о чем-либо или ком-либо (продукте /компании/ торговой

I i марке/ социальном объекте), основанному на ментальном и практическом опыте индивида и/или группы по дифференциации и идентификации продуцируемых объектов, заключающему в себе когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты самоидентификации; как социокультурному явлению, дуальному по своей природе, отражающему процессы, происходящие в обществе и способному влиять на конструирование общественных явлений. Доказано, что для реализации дуальной природы бренда необходимы определенные социально-экономические условия, «постиндустриализация» экономики и общественной жизни. i /

3. Даны определения понятий «брендинг», «брендовые выборы», «марочная идентичность». Брендинг определяется как социокультурная практика по созданию, внедрению, управлению брендами, базирующаяся на выявлении социального потенциала бренда. Брендовые выборы - индивидуальные или групповые предпочтения по отношению к бренду, характеризующие потребительское поведение, являющееся социальным по своей природе. Марочная идентичность может рассматриваться как совокупность идентификационных представлений, реализуемая через брендовые выборы.

4. Предложена авторская концепция социокультурных функций бренда. Символическая природа явления позволяет акцентировать коммуникативную, конституционную и регулятивные функции. Генезис бренда выявляет дифференцирующую и идентификационные функции продуцента (товара/ услуги/ компании/ социального объекта). Современные социально-экономические условия функционирования бренда позволяют выделить совершенно новые функции бренда по дифференциации и идентификации индивидуумов и социальных групп. Одним из структурных элементов бренда является его знаково-визуальная концепция, которая может рассматриваться как артефакт, выявляя эстетическую функцию бренда.

5. На основании социокультурного подхода выявлена и исследована структура бренда, включающая такие элементы, как: атрибуты, составляющие индивидуальность бренда; потребительский опыт, обосновывающий марочный выбор; ценности продуцента, отобранные для ретрансляции и бази

1 , рующиеся на оценке социокультурного потенциала бренда; имидж бренда, набор уникальных ассоциаций, связанных с маркой и имеющих временный характер, соотносимый с жизненным циклом бренда; социокультурный потенциал потребительской группы; адаптивность бренда к меняющимся внешним условиям, позволяющая сохранять устойчивую лояльность со стороны целевой потребительской группы.

6. Определены социальные аспекты трансформации торговой марки/знака в бренд/символ, связанные со специфическими условиями социокультурной среды, самоидентификационными представлениями целевой группы, групповыми и персональными ценностями.

7. На основе анализа потребительских марочных выборов доказано, что бренды являются средством групповой и личной идентификации и дифференциации горожан.

8. Проведена апробация создания бренда, основанного на оценке социокультурного потенциала, социально-экономических условий и доказана результативность такого подхода к брендингу.

Научно-практическая значимость работы состоит во всесторонней характеристике брендинга на основании определения факторов, детерминирующих оформление брендов как явления социокультурного порядка, и использования социокультурного потенциала брендов. Результаты исследования могут оптимизировать практику разработки брендов на основании глу

I / бокого понимания данного явления с точки зрения социологического анализа. Изучение брендов приобретает важное значение в современной общественной ситуации, когда брендированию подвергаются самые разные социальные объекты. Поскольку бренды не только выражение ценностных представлений, но и средство их формирования, очевидно, насколько важным становится сбалансированный подход к оценке ситуации, к выбору ретранслируемых ценностей, определению их соответствия ментальности и уровню развития общественных процессов.

Апробация работы. Материалы исследования отражены в опубликованных статьях и методических рекомендациях, обсуждались и получили одобрение в выступлениях на международных и региональных научно-практических конференциях: «Молодежь России и Прикамья на рынке труда: состояние, проблемы и тенденции» (Пермь, 2005 г.); «Молодежь России и рынок: жизненное и профессиональное самоопределение предпринимательства, труд и занятость» (Екатеринбург, 2005 г.); VIII Международная конференции: «Политическая культура и политические процессы в современном мире: методология, опыт эмпирического анализа» (Екатеринбург, 2006 г.); Всероссийская научно-практическая конференция XV Уральские социоло

I / гические чтения «Возрождение России: общество - управление - образование - культура - молодежь» (Екатеринбург, 2006 г.); «Качество жизни в со-цикультурном контексте России и Запада: методология, опыт эмпирического исследования» (Екатеринбург, 2006г.).

По теме исследования опубликовано 14 научных статей, ряд положений диссертации нашли отражение в материалах 5 международных, российских и региональных научно-практических конференций.

Материалы диссертационного исследования прошли апробацию в ходе чтения курсов «Маркетинг» и «Управленческий консалтинг» в Уральском государственном техническом университете, УГТУ-УПИ, курса «Брендииг для специалистов» в Российско-Американском институте экономики и бизнеса при Уральском государственном университете, при руководстве курсовыми и дипломными работами студентов различных вузов г. Екатеринбурга.

По результатам проведенных исследований разработаны бренды для ряда предприятий Екатеринбурга: «Метизная компания», Мясная фактория «БанаевЪ», Колбасная фабрика «Карамышев», ЦСТ «Оптима», телевизионных программ «Шкурный вопрос» и «Мотор-шоу» (4 канал, Екатеринбург), консалтинговых компаний «Кадровые технологии» «Альянс», «Аспект-маркетинг», ОКБ-1. Протестированы бренд-концепции и разработаны методические рекомендации для компаний «Патра», «ЕМК», «Мирель», «Молочный Кит», «Екатеринбургский Молокозавод» и пр.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Бренд как социокультурный феномен"

Заключение

В отечественной социологической традиции только начинает формироваться направление, связанное с изучением брендов. Фокус исследователей сосредоточен на анализе существующих и, как правило, известных брендов, на управленческом аспекте их функционирования.

Рассмотрение символического содержания, социокультурных функций и социального потенциала бренда - задача для социологов новая. В этой связи возникает ряд трудностей, связанных с дефиниционной и методологической неоднозначностью подходов к оценке явления, его многогранностью и сложностью.

По результатам проведенного исследования можно однозначно говорить, о том, что бренд занимает важное место в социокультурном изучении общественных процессов, являясь результатом социальных интеракций. Бренд - сложное символическое образование, социокультурный феномен. Дефиниционная неоднозначность, многогранность марки и недостаточная изученность явления позволили привлечь значительный теоретический и практический материал, задействовать существенный объем научного и методологического материала, позволяющего оценить всю полноту и много-уровневость бренда.

Символическое в понимании брендов позволяет рассматривать и изучать их как объект культуры, являющийся по природе дуальным: с одной стороны - порождением общественных практик, с другой - влияющим на социальные взаимодействия и определяющим их. Идентификационная и коммуникативная стороны актуализируются ценностным подходом. Структурно функциональный анализ позволяет рассмотреть бренд как сложное образование и оцепить значение каждой из составляющих для реализации практических задач.

Таким образом, бренды играют важную роль в осмыслении процессов происходящих в обществе это важное и интересное с точки зрения изучения явление культуры. Но не существует традиции изучения явления и адекватного эмпирического опыта по оценке его многосложности и многослойности. Рассматривая категории «бренд», «марка» как семантические тождества, понятие «торговая марка» как знак, изображение мы расширяем понимание явления. Все эти образования, являясь социокультурными по своей природе, мало изучены с позиций социологии.

Содержательная и методологическая неоднозначность частично «снимаются» при анализе символического содержания брендов и апелляции к опыту анализа символов в социальных науках. Толерантный подход, отталкивающийся от теоретических и эмпирических изысканий в области философии, психологии, экономики, маркетинга, социологии потребления и экономической социологии позволяет оценить глубину явления, его неоднозначность и многослойность. Перспектива усиления применяемости технологии позволяет говорить о нарастающей масштабности брендинга в рамках современных культурных процессов.

Таким образом, современное понимание бренда и брендинга предполагает междисциплинарный дискурс и может быть представлено следующим образом: >

1. Социокультурное понимание явления акцентирует его символическую сущность. В современном обществе процесс брендирования приобретает особое значение, поскольку является выражением и порождением сложных социальных трансформаций. Понимание марочных процессов возможно через коммуникативные, идентификационные и ценностные составляющие.

2. Марки, как важнейший атрибут культуры потребления, являются носителями базовых характеристик, посредством изучения которых возможно постижение глубинных социокультурных трансформаций современного общества. Процессы глобализации потребительских практик дают блестящие возможности для кросс-культурных исследований.

3. Экономическое направление обогащает понимание марочных процессов и акцентирует дифференцирующую способность марки.

Символическое наполнение дефиниции дает п^имание того, что изучается и как объект изучение связывает общественные процессы посредством реализации коммуникативной функции; идентификационная сторона, включающая ценностные основания объясняет как функционирует явление; рассмотрение марок в системе социологии потребления позволяет ответить на вопрос когда актуализируется данное направлении; экономические, маркетинговые наработки - акцентируют структуру и технологии обеспечивающие жизнедеятельность брендов.

Список научной литературыКостылева, Наталья Владиславовна, диссертация по теме "Социология культуры, духовной жизни"

1. Аакер Д. Управление стоимостью торговой марки стратегия, основанная на преимуществе удачного названия марки / Д. Акер. М. : «Свободная пресса», 1991.

2. Абдуллин А.Р. Культура и символ / А.Р. Абдуллин. Уфа : «Гилем», 1997.

3. Абельс X. Интеракция, идентичность, презентация. Введение в интерпре-тативную социологию / X. Абельс. Спб, 1999. 272 с.

4. Аверюшкина Т.Е. Основы брэндинга / Т.Е. Аверюшкипа, Е.В. Попов. Ек-теринбург : УрО РАН, 2001. 62 с.

5. Автономов В. Н. «Рыночное поведение»: рациональный и этический аспекты / В.Н. Автономов // Мировая экономика и международные отношения. 1997. № 12. С.6-13.

6. Актуальные вопросы глобализации («круглый стол» «МЭиМО») // Мировая экономика и международные отношения. 1999. № 4. С.37-52; № 5. С.41-57.

7. Алешина И.В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / И.В. Алешина. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. 384 с.

8. Американская социологическая мысль: Тексты. / Под ред. В. И. Добрень-кова. М.: Изд-во МГУ, 1994.496 с.

9. Ананьин О.И. Исследовательская программа Торстейна Веблена: 100 лет спустя / О.И. Ананьин// Вопросы экономики. 1999. №11. С.49-62.

10. Ю.Андреева Г.М. Психология социального познания / Г.М. Андреева. М., 2000.

11. Антология мировой философии в 3-х т. М., 1969.

12. Антонова Н.В. Проблемы личностной идентичности в интерпретации современного психоанализа, интеракционизма и когнитивной психологии / Н.В. Антонова//Вопросы психологии. 1996. №1. С. 131-143.

13. Архитектура брендинга. Режим доступа : http://dit.perm.ru/articles/marketing/tmp/21/index.htm.

14. М.Багиев Г. Jl. Маркетинг / Г. JI. Багиев и др.. М.: «Экономика», 1999 . 704 с.

15. Баразгова Е. С. Американская социология традиции и современность / Е. С. Баразгова. Екатеринбург : Деловая книга, 1997.

16. Беккер Г. Экономический анализ и человеческое поведение. / Г. Беккер // ТЕЗИС: Теория и история экономических и социальных институтов и систем. T.I. Вып. 1. М.: Начало-пресс, 1993. С.24-40.

17. Белк Р. Ситуационные переменные и поведение потребителя. / Р. Белк // Классика маркетинга. Отв. ред. Б.М. Энис ; СПб.: Питер, 2001. 752 с.

18. Белый А. Символизм как миропонимание / А. Белый. М. : Республика, 1994.

19. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Ж. Бодрийяр. М., 1995. 20 с.

20. Болыной толковый социологический словарь (Collins) в 2 т.: пер. с англ. М.: Вече ACT. 1999.

21. Бондаренко А. Бренд-менеджмент / А. Бондаренко. Режим доступа : http://www.executive.ru/publications/aspects/.

22. Бренд Менеджер brandmanager. Режим доступа : http://www. narod.ru.

23. Бриттан С. Капитализм с человеческим лицом : пер. с англ. / С. Бриттан. Под общ. ред. В.М.Гальперина ; СПб.: Экономическая школа, 1998. 399 с.

24. Бродель Ф. Материальная цивилизация^ экономика и капитализм : пер. с франц. В 3-х т. / Ф. Бродель. М.: Прогресс, 1986-1992. Т.1. 622 е.; Т.2. 632 е.; Т.З. 679 с.

25. Будон Р. Веберовское понятие рациональности и теория рациональности в современных социальных науках / Р. Буддон // Социальные и гуманитарные науки ; Серия 11: Социология. 1993. № 1. С.5-10.

26. Буланов М. Будь круче или российские брэнды на российском рынке. М. Буланов //Деловой квартал. 1999. № 4. С.13-15.

27. Булатов Н.А. Категории философии и категории культуры / Н.А. Булатов и др.. Киев : Наукова думка. 1983. 344 с.

28. Булгаков С.Н. Природа религиозного сознания / С.Н. Булгаков. М. : Республика, 1994.

29. Бурдей К. Line extension: стратегия успеха или путь в никуда?/ К. Бурдей, О. Дембо. Режим доступа : http://www.rnarketing.spb.ru/lib-mm/.

30. Бурдье П. Начала. Shoses dites : пер. с франц./ П. Бурдье. М.: Socio-Logos, 1994. 288 с.

31. ЗЬБурдье П. Социология политики./ П. Бурдье. М.: Socio-Logos, 1993. 336с.

32. Бурдье П. Социология политики : пер. с франц. / П. Бурдье. Под общ. ред. Н.А. Шматко ; М.: Socio-Logos, 1993. 336 с.

33. Бурдье П. Структуры, habitus, практики. / П. Бурдье // Современная социальная теория: Бурдье, Гидденс, Хабермас: учеб. пособие. Новосибирск : НГУ, 1995. С. 16-39.

34. Вайзе П. Homo economicus и homo sociologius: монстры социальных наук. / П. Вайзе // ТЕЗИС: теория и история экономических и социальных институтов и систем. Т.1. Вып. 3. М.: Начало-пресс, 1993. С. 115-130.

35. Вайнштейн Г. Общественное сознание и трансформационный процесс в России. (О проблеме взаимосвязей)./ Г. Вайнштейн // Мировая экономика и международные отношения. 1999. № 12. С. 13-22.

36. Васильева Т.Е. Проблема герменевтического метода в современной буржуазной философии / Т. Е. Васильева // Философские науки, 1980,4. С. 100-107.

37. Василькова В.В. Порядок и хаос в развитии социальных систем. (Синерг.гетика и теория социальной самоорганизации). /В.В. Василькова. СПб.: Лань, 1999. 480 с.

38. Вебер М. Избранные произведения: пер. с нем. / М. Вебер. М. : Прогресс, 1990. 806 с.

39. Веблен Т. Теория праздного класса : пер. с англ. / Т. Веблен. М.: Прогресс, 1984. 367 с.

40. Вебстер Ф. Общая модель организационного покупательского поведения. / Ф. Вебстер, Й. Винд. // Классика маркетинга. Под общ. ред. Б. М. Энис ; СПб.: Питер, 2001. 752 с.

41. Вишневский Ю.Р. Молодежь образование - рынок / Ю.Р. Вишневский, Г.Б. Кораблева и др.. Екатеринбург: УПИ, 1992. 146 с.

42. Вишневский Ю.Р. Социология : курс лекций для тех. ВУЗов / Ю.Р. Вишневский, В.Т. Шапко. Екатеринбург, 1997. 280 с.

43. Гадамер Г.Г. Актуальность прекрасного. / Г.Г. Гадам ер. М.: Искусство, 1991.369 с.

44. Гаджиев А.Г. Поведение человека в сфере экономики (социально-психологические аспекты). / А.Г. Гаджиев // Общество и экономика. 1997. №7-8. С. 231-243.

45. Гайденко П.П. Проблема рациональности на исходе XX века. / П.П. Гай-денко// Вопросы философии. 1991. №6. С.3-14.

46. Гантер Б. Типы потребителей. Введение в психографику : пер. с англ. / Б. Гантер, А. Фернхам. Под общ. ред. И.В. Андреевой ; СПб.: Питер, 2001. 304 с.

47. Гвишиани Д. Краткий словарь по социологии. / Д. Гвишиани, Н. И. Лапин. М.: Политиздат, 1988. 479 с.

48. Гегель Г.В.Ф. Соч. в 12-ти т./Г.В.Ф. Гегель. Т.З. -м.: Мысль, 1956.

49. Гегель Г.В.Ф. Феноменология духа ./Г.В.Ф. Гегель. СПб.: Наука, 1992.

50. Кант И. Критика чистого разума. / И. Кант. СПб.: Тайм-Аут, 1993.

51. Гидденс Э. Модерн и самоидентичность. / Э. Гидденс // Современная теоретическая социология: Энтони Гидденс. Реферативный сборник. Под общ. ред. Ю.А.Кимелева ; М.: ИНИОН РАН, 1995.

52. Глушакова Т.И. Как покупают продовольственные товары. / Т.И. Глуша-кова, Н.В. Грызунова.// Практический маркетинг. 1997. № 7.

53. Говард Д. Теория поведения покупателя. / Д. Говард, Д. Шет. / Классика маркетинга. Авт. сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс К.Т., Моква М.П. СПб.: Питер, 2001. 752 с.

54. Голдторп Д. Теория рационального действия и социология. / Д. Голдторп // Социальные и гуманитарные науки. Серия 11: Социология. 1999. № 3. С. 22-25.

55. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. / Е.П. Голубков. Изд. 2-е, перераб. и дополн.; М.: Финпресс, 2000. 464 с.

56. Гоффман И. Представление себя другие в повседиейвной жизни : пер. с англ. / И. Гоффман . М.: Канон-Пресс-Ц, Кучково поле, 2000. 63 с.

57. Гребенников В.М. Локальные брэнды: жизнь и судьба. / В.М. Гребенников // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3. С. 16-20.

58. Громов И. А. Западная теоретическая социология / И.А. Громов, АЛО. Мзцкевич , В.А. Семенов ; под общ. Ред. И. А. Громова; СПб. 1996. 174 с.

59. Гурова Т.Б. Новости национального потребления (как и на что тратят деньги средние русские). / Т.Б. Гурова и др.. // Эксперт. 2000. № 5. С. 17-22.

60. Д'Алессандро Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. / Д. Д'Алессандро. СПб.: Питер. 2002.

61. Дебок Г. Анализ финансовых данных (с помощью самоорганизующихся карт): пер. с англ. / Г. Дебок, Т. Кохонен. М.: Альпина, 2001.

62. Девятко И. Ф. Методы социологического исследования / И.Ф. Девятко ; Изд 3-е перераб. и доп.; М.: КДУ, 2003. 296 с.

63. Джулер А. Искусство создания эффективной рекламы./ А. Джулер, Д. Бонни. СПб.: Питер, 2003.

64. Дибб С. Практическое руководство по Маркетинговому планированию./ С. Дибб, Л. Симкин, Д. Брэдли. СПб.: Питер, 2001. 256 е.

65. Домнин В.М. Брендинг: новые технологии в России. / В.М. Домнин. СПб.: Питер, 2002.

66. Дудченко О.Н. Социальная идентификация и адаптация личности / Дуд-ченко О.Н., Мытиль А.В. // СОЦИС. 1995. №6.

67. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение./ Э. Дюр-гейм. М.: Канон, 1995. 349 с.

68. Дюркгейм Э. Метод социологии / Э. Дюркгейм. Киев, 1899. 142 с.

69. Евенко Л.И. Уроки американского менеджмента./ Л.И. Евенко // Основы менеджмента. Под общ. ред. Л. И. Евенко ; М.: Дело, 1993.70.3аворотная М.В. Идентичность человека. Социально-философские аспекты. / М.В. Заворотная. Р/Д., 1999.

70. Иванов Д.В. Феномен потребления: критический подход. / Д.В. Иванов //Социология потребления. Под общ. ред. Л.Т.Волчкрвой ; Спб. : Социологическое общество им.Ковалевского, 2001. 240 с.

71. Иванов О.И. Методология социологии: учебно-методическое пособие./ О.И. Иванов. СПб.: Социологическое общество им. М.М. Ковалевского, 2003. 64 с.

72. Иевлев В.Ю.Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. / В.Ю. Иевлев// Маркетинг и маркетинговые исследования. 1997. № 3 (9).

73. Ильин В.В. Теоретическое и эмпирическое в социологии: смена парадигмы? / В.В. Ильин//СОЦИС. 1996. №10. С.15-21.

74. Ильин В.И. Поведение потребителей./ В.И. Ильин. СПб.: Питер, 2000. 224 с.

75. Ильин В.И. Потребление в социальном поле / В.И. Ильин // Социология потребления / Под общ. ред. Л.Т.Волчковой, Ю. Гронова ; СПб. : Социологическое общество им.М.М.Ковалевс^ого, 2001. 249 с

76. Ионин Л.Г. Основания социокультурного анализа / Л.Г. Ионин . М. : РГГУ, 1995.

77. Ионин Л.Г. Социология культуры / Л.Г. Ионин. М.: Логос, 1996.

78. Калинин Э. Концепция постклассической экономической рациональности. / Э. Калинин, Е. Чиркова //Вопросы экономики. 1998. №5.

79. Кант И. Соч.в 6-ти т./ И. Кант. Т.5. М.: Мысль, 1966. 564 с.

80. Кармадонов О.А. «Символ» в эмпирических исследованиях: опыт зарубежных социологов./ О. А. Кармадонов //СОЦИС. 2004. №6.

81. Кармадонов О.А. Социология символа./ О. А. Кармад9нов. М. : Academia, 2004. 352 с.

82. Кассирер Э.Сущность и действие символического понятия. Избранное: Индивид и космос. / Э. Кассирер. М-СПб : Университетская книга, 2000.

83. Катона Д. Рациональное поведение и экономическое поведение. /Д. Като-на // Классика маркетинга. Авт. сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс ; СПб.: Питер, 2001. 752 с.

84. Киселев И.Ю. Формирование идентичности в российской провинции / И.Ю. Киселев, А.Г. Смирнова. М., 2001.

85. Климова С.Г. Изменения ценностных оснований для идентификации (8090-е годы) /С. Г, Климова // СОЦИС. 1995. N 1.

86. Климова С.Г. Стереотипы повседневности в определении «своих» и «чужих» / С.Г. Климова// СОЦИС. 2000. № 12.

87. Козырев Ю.Н. Дискурсивность социальной идентичности / Ю.Н. Козырев,1.

88. П.М. Козырева // СОЦИС. 1995. № 2. С. 23-43.

89. Коммерческое право. Под общ. ред. В. Ф. Попондопуло, В. Ф. Яковлева ; СПб., 1997.

90. Кон И.С. Открытие Я / И.С. Кон. М., 1978.

91. Кондратьев Н.Д. Основные проблемы экономической статики и динамики. / Н.Д. Кондратьев. М.: Наука, 1991. 572 с.

92. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент./ Ф. Котлер. Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк, Л.А.Волковой, Ю.Н.Каптуревского ; СПб.: Питер, 1999. 896 с.1.

93. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: 2-е европ. изд. М: «Вильяме», 1999— 1152 стр.

94. Кравченко А.И. Основы социологии: учебное пособие для студентов средних специальных учебных заведений. / А.И. Кравченко Екатеринбург : Деловая книга, 1998. 384 с.

95. Крендел Р. 101 способ успешного маркетинга. / Р. Крендел. М.: ИТД «Гранд», 2001.

96. Крылов И. Брэнды становятся дороже, а зонтики шире / И. Крылов. Режим доступа: //http://www.advi.ru/archive.

97. Кромптон. А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. Тольятти : «Довгань», 2000.

98. Крымский С.Б. Научные знания и принципы его трансформации. / С.Б. крымский. Киев : Наукова думка. 1974.

99. Кули Ч. Первичные группы // Американская социологическая мысль: Тексты / Сост. Е.И.Кравченко ; Под общ. ред. В.И.Добренькова ; М : МГУ, 1994. С.330-335.

100. Кураков Л.П. Теория развития предпринимательства и поведение покупателя./ Л.П. Кураков и др.. М.: Пресс-сервис, 1997.

101. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с англ. / Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 1996. 589 с.

102. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: пер. с англ. / Ж. Ламбен. СПБ.: Питер, 2004. 800 с.

103. Левада Ю.А. Рамки и варианты исторического выбора: несколько соображений о ходе российских трансформаций / Ю.А. Левада //Экономические и социальные перемены в России: Мониторинг общественного мнения. 2003. № 1. С. 9.

104. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: учебник./ И.В. Липсиц. М.: БЕК, 2000. 368 с.

105. Луисон Т. Социология. А-Я: Словарь-справочник : пер. с англ. / Т. Луи-сон, Д. Геррод. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. 608с.

106. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга./ М. Мак-Дональд. СПб.: Питер, 2000. 320 с.

107. Маркс К. Немецкая идеология. Избранные произведения. В 3-х томах./ К. Маркс, Ф. Энгельс. T.l. М. : Политиздат, 1985.

108. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопросы экономики. 1999 . № 3 . С. 74 86.

109. Мескон М. Основы менеджмента./ М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. М.: Дело, 1993.

110. Мид Д. Аз и я / Д. Мид // Американская социологическая мысль : тексты / Сост. Е.И.Кравченко ; Под общ. ред. Ё.И.Добренькова. М : МГУ, 1994. С.227-236.

111. Миронова 10. Что нужно знать о брэндах?/10. Миронова // Информатика и бизнес. 2000. № 3. С. 54 55.

112. Морозова И. Брэндятина русского бизнеса./ И. Морозова // Маркетинг. 2001. №3.

113. Моррис Ч.У. Основания теории знаков / Ч.У. Морис. //Семиотика. М .: Радуга, 1983. С. 37-90.

114. Муромкина И. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина// Маркетинг. 2000. № 1. С. 69 -75.

115. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг. 2000. № 1 (50). С.69-75.

116. Коняев Н.И. Право на товарный знак и промышленный образец./Н.И. Коняев. Куйбышев, 1984.

117. Надеин А. Брэнды. Российское законодательство и мировая практика / А. Надеин. Режим доступа : //http://www.advi.ru/archive.

118. Новейший философский словарь / под общ. Ред. А.А. Грицанова. Изд. 3-е, перераб. и доп. Мн.: Книжный Дом, 2003. 1280 с.

119. Олдерсон Р. Аналитические основания маркетинга / Р. Олдерсон // Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001.

120. Особенности марочных технологий в России. Режим доступа : //http://www.mpponline.narod.rn/mssianbrand.htm.

121. Охрана изобретений и товарных знаков. Правовые и экономические проблемы. Под общ. ред. 3. К. Аумейстер ; Рига, 1975.

122. Пантин В.И. Трансформация национально-цивилизационной идентичности современного российского общества : проблемы и перспективы / В.И. Пантин, В.В. Лапкин // Общественные науки и современность. № 1. М.: Наука, 2004. ' (

123. Парсонс Т. Понятие общества: компоненты и их взаимоотношения. Режим доступа: http://www.soc.lib.ru

124. Парсонс Т. Система координат действия и общая теория систем действия: культура, личность и место социальных систем. Режим доступа : http://www.soc.lib.ru

125. Парсонс Т. Система современных обществ. / Т.Парсонс. М.: Аспект Пресс, 1998. 270 с.

126. Перция В.П. Что тебе в имени моем / В.П. Перция //Yes ; 2000. № 6.

127. Печерский А. Сколько стоит брэнд, и зачем он нужен / А. Печерский. Режим доступа: http://brandmanager.narod.ru/surveys.htrnl.

128. Пидкасистый А.П. Экономическое поведение потребителей. Какая теория поможет прогнозировать спрос? / А.П. Пидкасистый. М.: Российское педагогическое агентство, 1997. «

129. Погорелый С. О значении товарного знака / С. Погарелый // Тара и упаковка. 1999. №5. С. 12-13.

130. Полетаев 10. Магические брэнды (скажи, о каких фирменных марках ты думаешь, и я скажу, в каком обществе ты живешь)./10. Полетаев, Д. Шмитов // Мониторинг общественного мнения. 1998. № 6 (38) ноябрь-декабрь. С.36-40.

131. Прингл X. Энергия торговой марки./ X. Прингл, М. Томпсон . СПб.: Питер, 2001. 288 с.

132. Рабочая книга социолога / Под общ. Ред. Г.В. Осипова. Изд. 3-е, перераб. и доп.; М.: Едиториал УРСС, 2003. 480 с.

133. Радаев В.В. Социальная стратификация : учеб. пособие / В.В. Радаев, О.И. Шкаратан. М.: Аспект-Пресс, 1996. 318 с.

134. Райс.Э. Маркетинговые войны./ Э. Райе, Д. Траут. СПб. Литер, 2001.

135. Райс.Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райе, Д. Траут. СПб.: Питер, 2002.

136. Резник Ю.М. Человек и общество: опыт комплексного изучения / Ю.М. резник // Личность. Культура. Общество. 2000, Т.2., Вып.З

137. Рикер П. Существование и герменевтика / П. Рикер //Феномен человека: Антология. М.: Высш. школа, 1993. С. 307-329.

138. Россидес Н. Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратегии / Н. Россидес // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2.

139. Российская социологическая энциклопедия / Под общ. ред. акад. РАН Г.В.Осипова. М.: Издат. группа НОРМА-ИНФРА, 1998. 672 с.

140. Росситер Д. Реклама и продвижение товаров. / Д. Росситер , JL Перси . Под общ. ред. Л.А.Волковой. СПБ.: Питер, 2000. 656 с.

141. Рубцов Н.Н. Символ в искусстве и жизни. / Н.Н. Рубцов. М. : Наука, 1991. 16 с.

142. Самойлова Т. Оцените мой брэнд. / Т. Самойлова Режим доступа : //www.arzamasl6.ru/info/articles. > <

143. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности. / Под общ. ред. В.А.Ядова ; Л.: Наука. 1979.

144. Сваровский Ф. Неосязаемая ценность . / Ф. Сваровский , 10. Фалькевич Режим доступа : www.arzamasl6.ru/info/articles.

145. Сергеев А. П. Право на фирменное наименование и товарный знак / А.П. Сергеев. СПб., 1995.

146. Сикевич З.В. Молодежная культура: за и против / З.В. Синкевич. Л., 1990.

147. Синяева И. Брэнд всему голова. / И.,Синяева // Маркетинг. 2000. № 4.

148. Смелзер Н. Социология: пер. с англ. М.: Феникс, 1994. 688 с.

149. Смит. П. Коммуникации стратегического маркетинга. / П. Смит, К. Бэр-ри, А. Пулфорд . М.: Юнити-Дана, 2001.

150. Современная западная философия: словарь. / Авт. сост.: B.C. Малахов ,

151. B.П. Филатов ; М.: Полтиздат, 1991. 414 с.

152. Создание и продвижение брэнда на рынке Петербурга и России. (Круглый стол).//YES. 1998. №5.

153. Социальные трансформации в России : теории, практики, сравнительный анализ : учеб. пособие / под ред. В.А. Ядова ; М.: ФЛИНТА, 2005. 583 с.

154. Социологический словарь : пер. с англ. /Н.Аберкомби и др.; под ред.

155. C.А. Ерофеева ; М : «Экономика». 2000.

156. Стась А.К. Десять заповедей успешного брэнд-менеджмента. / А.К. Стась. Режим доступа : /http://brandmanager.narod.ru/surveys.html.

157. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив / В. Тамбовцев // Вопросы экономики. 1999. № 3. С. 87 -96.

158. Тарнавский В. Прозрачный рынок / В. Тарнавский Режим доступа : http://marketing.web-standart.net/articledetails.jsp

159. Темпорал П. Брэнд- эффективный менеджмент / П. Темпорал. СПб.: Нева, 2003.

160. Темпорал П. Роман с покупателем. / П. Темпорал, М. Трот / Пер. с англ. Под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. 224 с.

161. Теннис Ф. Общность и общество. Оснрвные понятия, чистой социологии / Пер. с нем. Д.В. Скляднева. СПб.: Владимир Даль, 2002. 452 с.

162. Теоретическая социология: Антология: В 2 ч. / Пер. с англ., фр., нем., ит. Сост. и общ. ред. С. П. Баньковской. М.: Книжный дом «Университет», 2002. Ч. 2. 424 с.

163. Федько В.П.Товарный знак. / В.П. Федько. М.: Приор, 1998.

164. Филюрин А.С. Брэндинг. / А.С. Филюрин. Режим доступа : http://media.irk.ru/branding.shtml.

165. Филюрин А.С. Как Вы марку назовете. Три составляющих словесного товарного знака / А.С. Филюрин // 3KQ: Экономика и организация промышленного производства. 1999 . № 10. С. 184 -191.

166. Филюрин А.С. Что нам стоит брэнд построить/ А.С. Филюрин. Режим доступа: http://econom.nsc.ru/eco/Menedger/index.htm

167. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. / Г. Фоксол, Р. Голд-смит, С. Браун . Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой ; СПб.: Питер, 2001.352 с.

168. Фрейд 3. Введение в психоанализ. Лекции / 3. Фрейд. М., 1969.

169. Хайдеггер М. Идентичность и дифференциация / М. Хайдеггер. М. 1957.

170. Холбрук М. Эмпирические аспекты пртребления: фантазии, чувства и удовольствие потребителя. / М. Холбрук, Э. Хиршманн // Классика маркетинга. Авт. сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс ; СПб.: Питер, 2001. 752с.

171. Хомяков М.Б. Идентичность, толерантность и идея гражданства / М.Б. Хомяков // Гражданские, этнические и религиозные идентичности в современной России . Отв. ред. B.C. Магун ; М.: ИСО РАН, 2006. С.30-57.

172. Хотинец В.Ю. О содержании и соотношении понятий этническая само-иденификация и этническое самосознание / В.Ю. Хотинец //СОЦИС. 1999. №9.

173. Хэйли Р. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследований. / Р. Хейли // Классика маркетинга. Авт. сост. Б.М., Кокс К.Т.; СПб.: Питер, 2001. 752 с.

174. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чермэсон // Пер. с англ. JI. Корпан ; СПб.: Питер, 1999. 224 с.

175. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник. / П. Черветон // Пер. с англ. В.Н.Егорова; М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 608 с.

176. Чернозуб О. Новый взгляд на стоимость брэнда. / О. Чернозуб //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. №1.

177. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. / Г.А. Черчилль. СПб.: Питер, 2000. 752 с.

178. Эванс Д. Маркетинг / Д. Эванс, Б. Берман. М., 2001.

179. Экономическая психология. / Под общ. ред. И.В.Андреевой ; СПб.: Питер, 2000. 512 с.

180. Элвуд А. Основы брэндинга. / А. Элвуд. М.: Гранд, 2002.

181. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брэндинга. / Я. Эллвуд. СПб. : Питер, 2002.

182. Энджел Д. Поведение потребителей. / Д. Энджел , Р. Блэкуэлл , П. Ми-ниард . СПб.: Питер, 1999. 768 с.

183. Юм Д. Сочинения в 2-хт. /Д. Юм. М., 1966, Т. 2.

184. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования / Ядов В.А. М.: Добросвет, 1998. , (

185. Ядов В.А. Социальная идентификация в кризисном обществе/Ядов В.А. //СОЦИС 1994, №1.

186. Ядов В.А. Социальные и социально-психологические механизмы формирования социальной идентичности личности / В.А. Ядов. // Мир России. 1995. №3-4. С. 158-182.

187. Ядов В.А. Социальные и социально-психологические механизмы формирования социальной идентичности личности // Мир России. 1995. № 3-4.-С. 158-182.

188. Ядов В.А. Социальные социально-психологические механизмы формирования социальной идентичности личности (Программа проекта «Социальная идентификации личнсти» / В.А. Ядова. М. : Институт социологии РАН, 1993.

189. Jameson, Fredric, "Postmodernism and Consumer Society," in Postmodernism and its Discontents, E. Ann Kaplan, ed., New York: Verso, 13-29, 1988

190. David A. Aacer/ Building Strong Brands. -New-York, The Free Press, 1996.

191. EFFIEKTHBHbie брэнды// Рекламный мир. 2001, №108.

192. Hawkins D.I., Best R.J., Coney K.A. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. 6-th ed. IRWIN, 1995. 674 p.

193. Kinsey. The Role of Marketing in Economic Development // European Journal of Marketing. 1982/ - V. 16. - № 6. P. 64-77.

194. Loudon D., Bitta A.J. Delia. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. N.Y., 1988.

195. McEnally, Martha R. and L. de Chernatony." The Evolving Nature of Branding: Consumer and Managerial Considerations,.," Academy of Marketing Science Review Online. 99 (02) 1999Available: http://www.vancouver.wsu.edu/amsrev/theory/mcenally02-99.html

196. Samli C.A. Marketing and Distribution Systems in Eastern Europe. New York: Praeger, 1978. P.354.

197. The theory of social action. The Correspondence of Alfred Schutz and Talcott Parsons. Edited by Richard Grathoff. USA: Richard Grathoff Manufactured. 1976. P.145.