автореферат диссертации по истории, специальность ВАК РФ 07.00.02
диссертация на тему: Деятельность правительства Москвы по формированию международного имиджа столицы Российской Федерации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Деятельность правительства Москвы по формированию международного имиджа столицы Российской Федерации"

На правах рукописи

Лысенков Николай Александрович

Деятельность правительства Москвы по формированию международного имиджа столицы Российской Федерации: 1992-2010 гг.

Специальность 07.00.02 - Отечественная история

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата исторических наук

2 з:.;;,? т

—»оу

Владимир - 2012

005020469

Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский государственный гуманитарный университет имени М.А. Шолохова»

Научный руководитель: доктор исторических наук, профессор

Барсенков Александр Сергеевич

Официальные оппоненты: доктор исторических наук, профессор

Шутов Анатолий Дмитриевич доктор юридических наук, кандидат исторических наук, профессор Борисова Ирина Дмитриевна

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Рязанский государственный

университет имени С.А. Есенина»

Защита состоится «20» апреля 2012 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.024.03 при Владимирском государственном университете имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых по адресу: 600024, г. Владимир, пр. Строителей, д. 11.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Владимирского государственного университета имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых по адресу: 600024, г. Владимир, пр. Строителей, д. 11. Автореферат разослан «_» марта 2012 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат исторических наук, доцент

Лапшин А.Г.

Общая характеристика работы

Актуальность исследования. С распадом Советского Союза и окончанием «холодной войны» перед Российской Федерацией встала сложная задача определения своего места в мире, своих внешнеполитических приоритетов. В связи с этим было необходимо перестроить существовавшую в советские времена систему внешнеполитической пропаганды. В новых исторических условиях задача формирования позитивного образа нашей страны за рубежом должна была решаться по-другому, с применением современных методов.

В настоящее время отношение к России в мире остается во многом негативным. Этот факт был осознан российским руководством в ходе контртеррористической операции в Чечне в 1999-2000 гг., когда в зарубежной прессе доминировал отрицательный образ российских вооруженных сил, и нашел отражение в основополагающих документах по информационной безопасности, принятых в 2000 г. и действующих до настоящего времени.

Концепция национальной безопасности стала первым российским официальным документом, в котором появилось понятие информационных войн. «Серьезную опасность представляет собой стремление ряда стран к доминированию в мировом информационном пространстве, вытеснению России с внешнего и внутреннего информационного рынка; разработка рядом государств концепции информационных войн, предусматривающей создание средств опасного воздействия на информационные сферы других стран», - отмечается в документе1.

В принятой в том же 2000 г. Доктрине информационной безопасности эти положения были конкретизированы. Одной из составляющих информационной безопасности было названо формирование имиджа страны, или «информационное обеспечение государственной политики Российской Федерации, связанное с доведением до российской и международной общественности

1 Российская газета. 2000.14 января.

достоверной информации о государственной политике Российской Федерации, ее официальной позиции по социально значимым событиям российской и международной жизни, с обеспечением доступа граждан к открытым государственным информационным ресурсам»2.

В принятой в 2009 г. Стратегии национальной безопасности РФ до 2020 г. отмечается, что усиление «глобального информационного противоборства» в текущее десятилетие будет угрожать обеспечению национальных интересов Российской Федерации3.

Значительное внимание проблеме своего имиджа уделяют ведущие государства мира, в том числе США и КНР. Выступая на заседании одного из комитетов Сената в начале 2011 г., госсекретарь США Х.Р. Клинтон признала, что деятельность Москвы и Пекина в информационной сфере создает конкуренцию Вашингтону.

«Во время холодной войны мы достигли больших успехов, продвигая за рубежом американские идеи. После падения Берлинской стены мы сказали себе «окей, хорошо, пора покончить с этим, мы достигли цели» и, к сожалению, сегодня мы вынуждены платить большую цену за эту ошибку. Наши частные СМИ не могут восполнить образовавшийся пробел... Мы находимся в состоянии информационной войны и мы проигрываем эту войну. A1 Jazeera побеждает, китайцы открыли глобальный многоязычный телеканал, русские запустили англоязычный телеканал. Я смотрела его в нескольких странах, и он достаточно информативный», - заявила госсекретарь США4.

Объектом исследования является международный имидж Москвы как столицы Российской Федерации. Иными словами, тот образ города, который целенаправленно формируется московскими властями для зарубежной аудитории с акцентом на том, что Москва является столицей России.

Предметом исследования является деятельность правительства Москвы по формированию имиджа города. Поскольку мы говорим о

2 Российская газета. 2000.9 сентября.

5 Российская газета. 2009.19 мая.

4 Russia Today, 2011,3 March.

международном имидже, то нас прежде всего будет интересовать деятельность тех структур московского правительства, которые занимаются международными вопросами.

Цели и задачи. Цель данной работы - определить место, которое деятельность правительства Москвы занимает в общегосударственной политике по формированию благоприятного имиджа России. Задачи исследования: 1) рассмотреть проблему формирования имиджа страны в контексте внешней политики Российской Федерации в период 1992-2010 гг.; 2) изучить механизм деятельности правительства Москвы по формированию имиджа столицы в контексте международной деятельности регионов России, рассмотреть взгляды московского руководства на задачи международных связей города; 3) проанализировать конкретные столичные проекты по созданию благоприятного имиджа города.

Хронологические рамки. Выбор хронологических рамок с 1992 по 2010 гг. обоснован тем, что в этот период мэром Москвы являлся Ю.М. Лужков, с именем которого было неразрывно связано все, что имеет отношение к столице, в том числе ее имиджевая программа.

Теоретико-медологическая основа исследования. Термин имидж (англ. image - образ, изображение, от лат. imago - копия, воспроизведение) появился в США в 1920-е гг. Это было связано со становлением практики и теории связей с общественностью или пиара (public relations, PR), хотя в современном значении первым его употребил 3. Фрейд (у него имидж - это идеальное представление человека о себе, воображаемое «я»).

Труды основоположников пиара не случайно вышли именно в двадцатые годы прошлого столетия. С одной стороны, они обобщали накопленный в США опыт развития массовой печати, а с другой - опыт первой мировой войны и военной пропаганды. Последний стал предметом всестороннего анализа в классическом труде У. Липпмана5.

5 Lippman W. Public opinion. New York, 1922.

В России понятие «имидж» в настоящее время используется в самых разных значениях. Кроме повседневной речи, этот термин используется в таких областях, как история, философия, психология, паблик рилейшнз, коммерческая и политическая реклама, маркетинг, пропаганда, теория международных отношений и географическая наука.

Таким образом, изучение имиджа как такового предполагает применение междисциплинарного подхода. В данном исследовании, в то же время, основное внимание уделено не анализу собственно имиджей Москвы и России, а их формированию на протяжении длительного времени. Иными словам, речь идет об изучении деятельности государственных структур в историческом аспекте.

Степень изученности проблемы. Слово «имидж».впервые появилось в отечественной научной литературе в начале 1970-х гг. Тогда он изучался как исключительно американское явление, феномен мира коммерческой и политической рекламы, паблик рилейшнз и пропаганды6. Как правило, советские исследователи опирались на наследие классиков американской политической мысли, в числе которых были У. Липпман, Д. Бурстин, А. Ли, Э. Бернайс.

Новый этап в изучении имиджей наступил после 1991 г. Сегодня можно условно выделить два направления исследований данной проблемы: психологическое, в котором имидж в основном рассматривается с точки зрения психологии (это направление получило название «имиджелогии»)7, и политическое, в рамках которого изучаются имиджи политиков, партий, государственных структур, а также стран и регионов8.

К последнему направлению относится изучение имиджа России, которое началось на рубеже 1990-2000-х гг. Первым обобщающим исследованием этой

6 Беглов С.И. Внешнеполитическая пропаганда. Очерк теории и практики. М., 1984; Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации («Паблик рилейшнз» • система пропаганды большого бизнеса в США). М., 1971; Карцева Е. Три лица имиджа или кое-что об искусстве внушения // Иностранная литература. 1971. № 9; Феофанов O.A. США: реклама и общество. M., 1974; Феофанов O.A. Стереотип и имидж в буржуазной пропаганде // Вопросы философии. 1980. № 6.

1 Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия. М., 2007; Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. М., 2009; Штиль В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. M., 1994.

8 Галумов Э.А. Основы PR. М., 2003; Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Имидж лидера. M., 1994; Почепцов ГГ. Имиджелогия. М., 2000; Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. М., 2006.

проблемы стала докторская диссертация Э.А. Галумова9. Он подробно рассматривает структуру имиджа России, факторы его формирования, излагает свои рекомендации, какой должна быть стратегия работы по созданию положительного имиджа страны. Одна из основных идей Галумова - имидж определяется национальными интересами, прежде чем формировать положительный имидж страны за рубежом, нужно добиться положительного восприятия России ее гражданами.

В то же время, Галумов не провел четкой границы между «внешним» имиджем страны, предназначенным для иностранцев, и ее имиджем «для внутреннего потребления». Это было сделано в статье В.А. Кононенко, который предлагал формировать «внешний» имидж России с помощью пропаганды достижений российской культуры10, и в монографии К.С. Гаджиева".

Ряд исследователей попытались свести формирование имиджа России к проблеме национальной идентичности. По словам В.Ю. Лебеденко, после распада СССР в России произошел «кризис идентичности, кризис нации, ее духа и самосознания»12. Е.В. Островский и П.Г. Щедровицкий предлагали решать задачу формирования положительного имиджа России через построение т.н. «русского мира», который они определяли как сетевую структуру больших и малых сообществ, говорящих на русском языке13.

В перечисленных работах, как правило, рассматриваются теоретические аспекты имиджа страны и даются рекомендации по его формированию. Анализ реально существующего за рубежом образа России в основном был проведен в диссертационных исследованиях. Как правило, авторы таких работ выбирали ряд ведущих англоязычных изданий и проводили их контент-анализ за определенный промежуток времени.

' Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. М., 2003.

10 Кононенко В.А. Создать образ России? // Россия в глобальной политике. 2006. № 2. " Гаджиее К.С. Имидж государства в конфликте идеологий. М., 2007.

11 Лебеденко В.Ю. Ошданальнойвдентичнсстисоэдаяга* имдажаРооаш//Меж^ С.198.

13 Островский Е., Щедровицкий П. Гуманитарные технологии, развитие общественных связей и... имидж

России // Сообщение. 1999. № 1.

Одно из первых таких исследований принадлежит выпускнице факультета иностранных языков (ФИЯ) МГУ З.А. Ужеговой. Ее диссертация основана на материалах американской и британской прессы за период 19961998 гг.14. Имиджу России в американской прессе в 2000-2004 гг. посвящена диссертация B.C. Феклюниной, выполненная на основе публикаций The New York Times и The Washington Post15. JI.B. Бондарева проанализировала американскую большую прессу на том же временном отрезке 2000-2005 гг., но с использованием большего числа источников16. В диссертации З.О. Цыренжапова

рассмотрены публикации западной прессы за 2007 год17. Аналогичные иссле-

18

дования были проведены также за советский и дореволюционный периоды .

Недостатком таких работ, как правило, является то, что их авторы не смогли поместить собранный ими материал в общий контекст международных отношений рассматриваемой ими эпохи. Если говорить об имидже современной России, то этот недостаток был исправлен в исследованиях А.Е. Брянцева и H.A. Медведевой, в которых контент-анализ прессы был помещен в контекст дву- и многосторонних отношений19.

В последние годы появился ряд обобщающих работ на тему имиджа России. В коллективной монографии сотрудников Института США и Канады рассмотрен образ нашей страны в научных публикациях за рубежом20. В книге

" Ужегоеа З.А. Образ «нозой» России на Западе: по материалам американской и британской прессы. Дисс. канд. культурологических наук: 24.00.02. М., 1999.

15 Фектнина B.C. Политический имидж России в американской прессе 2000-2004 гг. Дисс. канд. полит, наук: 23.00.02. Саратов, 2005.

" Бондарева JI.B. Динамика политического имиджа России в качественной прессе США. Дисс. канд. полит, наук: 23.00.02. М., 2007.

"Цыренжапов З.О. Информационно-коммуникативный потенциал имиджа Российского государства. Дисс. канд. полит, наук: 10.01.10. М.. 2008.

"Данилин С.А. Образ России и ее политики в англо-американской публицистике конца XIX - начала XX вв. Дисс. канд. ист. наук: 07.00.02. М„ 2006; Ковалева Н.В. Образ Советской России в немецкой правоконсервативной публицистике Веймарской республики. Дисс. канд. ист. наук: 07.00.09. Томск, 1999; Ситникоеа ЕЛ. Образ Советского Союза как фактор внешней политики США: 1945-1952 гг. Дисс. канд. ист. наук: 07.00.03. Курск, 2007; Тихомиров A.A. Образ Сталина в общественном мнении Восточной Германии: 1945-1956 годы. Дисс. канд. ист. наук: 07.00.03. Ярославль, 2005; Третьякова СМ. Исторический образ России в творчестве С. Грэхема. Дисс. канд. ист. наук: 07.00.02. Архангельск, 2000.

" Брянцев А.Е. Формирование имиджа России как составная часть ее внешней политики: на примере российско-бразильских отношений. Дисс. канд. полит, наук: 23.00.04. М., 2006; Медведева НА. Внешнеполитический имидж России в кокгексге развития отношений с Европейским Союзом. Дисс. канд. полит, наук: 23.00.04. М, 2008.

20 Баталов Э.Я., Журавлева В.Ю., Хозинская КВ. «Рычащий медведь» на «диком Востоке» (образы современной России в работах американских авторов: 1992-2007). М., 2009.

В.О. Рукавишникова изучена динамика имиджа нашей страны в странах Северной Америки и Европы, начиная с 1917 г.21 Наконец, монография C.JI. Тихвинского посвящена малоизученному вопросу восприятия России в незападных странах, в данном случае в Китае22.

Деятельность российского государства по формированию имиджа нашей страны изучена довольно слабо. Этой теме посвящены диссертации М.А. Коломенского23 и A.A. Чумаковой24. Е.В. Паршиной принадлежит исследование роли публичной или общественной дипломатии в формировании имиджа страны на российском и американском материале25. Проблеме формирования имиджа в советский период посвящена диссертация С.А. Зубкова26. Процесс становления советской внешнеполитической пропаганды был изучен в диссертации A.C. Романова27.

В последнее десятилетие появился ряд работ, в которых рассматривается имидж российских регионов, В основном эта проблема изучается во внутриполитическом контексте28. Исключением является диссертация Р.Д. Минако-вой, посвященная Калининграду. В силу особого положения этого региона как российского анклава в Евросоюзе, автор рассматривает проблему его имиджа в общем контексте отношений России и ЕС29.

11 Рукавишников ВО. Холодная война, холодный мир: общественное мнение в США и Европе о СССР. М., 2005.

22 Тихвинский СМ. Восприятие в Китае образа России. M., 2008.

23 Коломенский М.А. Формирование внешнеполитического имиджа современной России (2000-2007 гг.). Дисс. канд. полит, наук: 23.00.02. М., 2008.

24 Чумакова A.A. Информационно-имиджевая политика страны в культурологическом освещении: на материале российской и зарубежной прессы. Дисс. канд. культ, наук: 24.00.01. M., 2007.

25 Паршина Е.В. Роль и место публичной дипломатии в формировании имиджа государства: политологический анализ на опыте США и СССР/РФ. Дисс. канд. полит, наук: 23.00.04. М., 2006.

26 Зубков С.А. Формирование международного имиджа Н.С. Хрущева: 1955-1S64 гг. Дисс. канд. ист. наук: 07.00.02. М.. 2007.

v Романов A.C. Информационная деятельность Народного комиссариата по иностранным делам РСФСР, 1917-1923 гг. Дисс. канд. ист. наук: 07.00.02. М., 2009.

28 Башкирова ЕМ., Лайдинен Н.В. Имидж Москвы глазами россиян // Социологические исследования. 2001. №2; Вендина О.И. Москва - образ города, непохожий на портрет // Политая. 2001. № 3; Кирюнин А.Е. Имидж региона как интериорюация культуры. M., 2000; Колосов В.А., Бородулина H.A., Вендина О.И. Юрий Лужков: имидж политического лидера // Политая. 2001. № 3; Мингалеев Р.Н. Конструирование имиджа региона российскими СМИ (на примере Республики Татарстан). Дисс. канд. соц. наук: 22.00.08. Казань, 2004; Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. М., 2006; Титков A.C. Образы российских регионов в массовом сознании // Полис. 1999. № 3.

25 Минакова РД. Проблема формирования позитивного имиджа Калининградской области во взаимоотношениях России и Евросоюза. Дисс. канд. полит, наук: 23.00.04. M., 2004.

За последние два десятилетия накоплен большой опыт изучения имиджа России. В отечественной литературе изучены теоретические аспекты имиджа страны, восприятие России за рубежом (в основном на Западе), разработаны рекомендации по улучшению ее образа. Менее изученным остается опыт формирования имиджа страны в Советском Союзе и Российской Федерации. Пока не получил должного освещения вопрос о взаимосвязи внешней политики России и ее имиджа за рубежом. На периферии научных интересов исследователей остается проблема имиджа российских регионов.

Источниковая база исследования. Источники по теме диссертации можно разделить на три вида: законодательные акты, делопроизводственную документацию и периодическую печать. Также как один из видов источников можно выделить материалы сети Интернет.

Из законодательных актов были использованы Конституция Российской Федерации, в которой установлен статус Москвы как столицы России, а также материалы федеральных законов «О международных договорах Российской Федерации», «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» и «О координации международных и внешнеэкономических связей субъектов Российской Федерации». Данные законодательные акты являются основополагающими для международной деятельности регионов, в том числе связанной с решением имиджевых задач. Международная и иная деятельность конкретно Москвы регулируется федеральным законом от 15 апреля 1993 г. №4802-1 (в редакции от 22 августа 2004 г.) «О статусе столицы Российской Федерации».

На московском региональном уровне важнейшими законодательными актами являются устав города Москвы (закон г. Москвы от 28 июня 1995 г., в последней редакции от 14 июля 2004 г. № 51), которым определены основные направления деятельности московской мэрии, а также законы «О мэре и вице-мэре Москвы» и «О правительстве Москвы», подробно описывающие их полномочия.

Постановления и распоряжения правительства Москвы, указы и распоряжения мэра образуют отдельную многочисленную группу подзаконных актов города Москвы, которые позволяют реконструировать деятельность московского руководства на том или ином направлении.

Делопроизводственные источники представлены материалами текущего архива отдела международных организаций и проектов департамента внешнеэкономических и международных связей г. Москвы. Он содержит комплекс документов, раскрывающих деятельность департамента и московской мэрии по международному продвижению города за период 2000-2007 гг. Комплекс включает в себя как оригиналы и копии документов мэрии, так и копии документов федеральных ведомств (администрации президента и министерства иностранных дел). Документы мэрии, в свою очередь, представлены проектами и окончательными вариантами.

Третий вид источников, периодическая печать, представлен в основном публикациями российской «большой» прессы - «Российской газеты», «Независимой газеты», «Коммерсанта», «Известий», «Комсомольской правды». Деятельность московского руководства традиционно привлекает внимание читателей, и поэтому занимает в публикациях СМИ весьма значительное место. Важную информацию также содержат ленты информационных агентств, таких как РИА «Новости», «Интерфакс» и ИТАР-ТАСС. Архив их публикаций за 2000-е гг. доступен в Интернете, что позволяет проследить развитие событий на протяжении нескольких лет.

Законодательные акты показывают, какое место занимает деятельность правительства Москвы по формированию имиджа города в системе международных связей регионов России, практические шаги мэрии на этом направлении можно реконструировать на основе делопроизводственной документации, а в прессе отражен результат предпринятых усилий. Таким образом, в совокупности перечисленные источники позволяют раскрыть тему формирования имиджа Москвы.

Научная новизна диссертации. В данной работе изучена деятельность правительства Москвы по формированию имиджа российской столицы за рубежом, которая ранее не изучалась в отечественной историографии и впервые введен в научный оборот комплекс источников из текущего архива московской мэрии по этой проблеме. Также рассмотрена история формирования имиджа России в контексте эволюции внешней политики РФ, которая пока слабо изучена в отечественной историографии. В рамках диссертационного исследования проанализирована эволюция взглядов второго мэра Москвы Ю.М. Лужкова на проблемы внешней политики, а также рассмотрена история подразделений московской мэрии, отвечающих за международные и внешнеэкономические связи.

Практическая значимость работы. Основные положения диссертационного исследования могут быть использованы при чтении специальных курсов по истории внешней политики Российской Федерации и по имиджу России, а также в работе государственных структур, занимающихся данной проблемой на федеральном и региональном уровнях.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования были обсуждены на заседании кафедры истории факультета социологии, экономики и права Московского педагогического государственного университета и опубликованы в статьях автора.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения.

Основное содержание работы

Во Введении разъяснена актуальность исследования, его методология, перечислены цели и задачи работы, объект и предмет исследования, рассмотрена историография проблемы и приведен обзор источников.

Первая глава «Этапы имиджевой политики РФ». В первом параграфе первой главы «Имидж современной России за рубежом» изложена эволюция

восприятия нашей страны за границей. Уже в XVI в., когда европейцы обратили внимание на поднимающееся на окраинах Европы Московское государство, отношение к нему было неоднозначным. Ряд писателей того времени относили русских к христианским народам, другие считали их язычниками и варварами30.

В XIX в. в Западной Европе формируется идея «русской угрозы». Значительный вклад в ее становление внесли французы, начиная с Наполеона I, запугивавшего европейцев угрозой русского завоевания перед своим походом на Москву, и кончая маркизом де Кюстином31.

Октябрьская революция, а затем «холодная война» наложили на восприятие России свой сильный отпечаток. В США уже в межвоенный период господствовали представления о «красной угрозе». Антисоветизм и русофобия были распространены и в более широких кругах, во многом благодаря массовой культуре, где русские традиционно изображались в негативном свете32.

В то же время, образ СССР не был однозначно негативным. В левых кругах он на протяжении длительного времени воспринимался как новое, более прогрессивное общество, и считался образцом для подражания. После вступления Советского Союза во Вторую мировую войну и особенно после первых крупных побед Красной армии отношение к нашей стране заметно изменилось к лучшему33.

С началом «холодной войны» образ СССР вновь претерпел серьезные трансформации. На долгие годы в США и Европе утвердилось отношение к нему как к главному противнику34. Ситуация стала меняться только с приходом к власти М.С. Горбачева35.

После 1991 г. на Западе на протяжении нескольких лет господствовала эйфория по поводу распада СССР и прекращения «холодной войны». Счита-

30 НойманнИ. Использование <Другого»: образы Востока в формировании европейских идентичноаей. М., 2004. С. 102-103.

31 Россия в Европе. Как нас воспринимают в Европе и евроатлантическом сообществе. М., 2007. С. 107.

52 Рукавишников В О. Указ. соч. С. 39.

33 Там же. С. 95.

34 Там же. С. 156.

" Дубинин ЮЛ., Мартынов Б.Ф., Юрьева Т.В. История международных отношений (1975-1991 гг.). М., 2006. С. 122.

лось, что новая Россия вступила на путь реформ и со временем станет современным рыночным и демократическим государством. В США такую точку зрения выражали президент Б. Клинтон и его советники. «Клинтон и его команда были намерены проводить политику поддержки демократических и рыночных реформ в России для того, чтобы затем включить ее в западное сообщество демократических государств», - отмечают авторы исследования политики США в отношении Российской Федерации36.

Впрочем, уже во второй половине 1990-х гг. в зарубежной прессе стало доминировать негативное отношение к нашей стране. Там заговорили о «новой русской угрозе» - организованной преступности («русская мафия»), отмывании денег через американские банки, торговле оружием, в том числе ядерными материалами37.

В научной литературе стартовала дискуссия по поводу причин провала российских реформ. Бывшие советники либеральных реформаторов утверждали. что причиной неудач было сопротивление консерваторов, которые не дали провести реформы до конца38.

По мнению американского экономиста М. Голдмана, ошибочным был сам выбранный курс реформ, который привел к разграблению («прихватиза-ции») России и обнищанию населения. Он отмечает, что свою роль в провале реформ сыграл культурный фактор, а именно неготовность российского общества к рынку и демократии39. В свою очередь, его соотечественник, известный советолог С. Коэн полагает, что причиной неудач было чрезмерное вмешательство США в российские дела40.

С приходом к власти президента В.В. Путина отношение к России несколько улучшилось. Это было связано как с фигурой второго российского президента, внушавшей определенные ожидания, так и с изменением полити-

36 Goldgeier J., McFaul М. Power and purpose: U.S. policy toward Russia after the Cold War. Brookings Institution Press, 2003. P. 11.

37 Ужегова З.А. Указ. соч. С. 137.

" AslundA. Building capitalism: the transformation of the former Soviet bloc. Cambridge University Press, 2002. P. XIII.

39 Goldman M. The piratization of Russia: Russian reform goes awry. Routledge, 2004. P. 27.

w Cohen S. Failed crusade: America and the tragedy of post-Communist Russia. NortonÄ Company, 2000. P. 7.

ки Вашингтона после избрания Дж. Буша-младшего президентом США. Его администрация была готова сотрудничать с Кремлем на международной арене, оставив за скобками вопрос о внутрироссийских делах41.

В период первого президентского срока В.В. Путина отношение к нему в академических кругах на Западе и в зарубежной прессе было осторожным, но вполне позитивным. Отмечалось, что Путин сконцентрировал в своих руках

42

большую власть, но пока непонятно, как он ею воспользуется .

После событий 2003-2004 гг. (дело ЮКОСа, революции в Грузии и на Украине, ужесточение внутриполитического курса после Беслана) отношение к России вновь стало преимущественно негативным43. К 2008 г. на Западе заговорили даже о «новой холодной войне»44.

Во втором параграфе главы «Формирование имиджа России после 1991 года» показано, как российское правительство пыталось изменить негативный имидж страны за рубежом. На протяжении 1990-х гг. никаких шагов ка этом направлении не предпринималось по ряду причин. Во-первых, в МИД господствовала доктрина «атлантизма», апологеты которой считали, что включение России в клуб западных держав произойдет автоматически. Во-вторых, старый аппарат советской внешнеполитической пропаганды был разрушен, а на создание нового не было ни политической воли, ни денег.

В то же время, именно в этот период была поставлена проблема имиджа России за рубежом. В апреле 1997 г. на V ассамблее Совета по внешней и оборонной политике (СВОП) был представлен доклад «Имидж России и российского бизнеса в западных средствах массовой информации». В нем говорилось, что после 1991 г. старые стереотипы времен «холодной войны» продолжали оказывать влияние на отношение к России на Западе, и российскому ру-

41 GoldgeierJ., McFaul M. Op. cit, p. 14-15.

42 Russian politics under Putin. Manchester University Press, 2004. P. 170.

45 Russian foreign policy in the twenty-first century and the shadow of the past. Columbia University Press, 2007. P.9.

44 Lucas E. The new cold war: how Kremlin menaces both Russia and the West. Bloomsbury, 2008. P. 3.

ководству необходимо всерьез заняться формированием имиджа страны за рубежом45.

После 2000 г. были предприняты первые шаги на этом направлении. В тот период они были связаны с именем C.B. Ястржембского, тогда главы информационного управления администрации президента46. Тем не менее, разработанные администрацией и рядом других ведомств проекты по формированию имиджа страны в тот период не были реализованы.

Российское руководство вновь вернулось к этой теме в 2004 г., когда на совещании в МИД президент В.В. Путин заявил об антироссийской кампании в зарубежной прессе47. После этого координация усилий по формированию имиджа страны была возложена на МИД РФ, а непосредственно этой задачей стало заниматься РИА «Новости». Кроме РИА «Новости», в формировании имиджа России важную роль играет телеканал Russia Today, который начал вещание в 2005 г. Также для этой цели привлекаются иностранные специалисты. В частности, в ходе кампаний за право проведения Олимпиады 2014 г. в Сочи и чемпионата мира по футболу 2018 г. российское руководство воспользовалось услугами зарубежных фирм Weber Shandwick, Adore Creative и Ket-chum43.

Вторая глава «Особенности положения Москвы в системе международных связей регионов России». В первом параграфе второй главы изложены правовые основы международной деятельности российских регионов. Отмечается, что правовая база такой деятельности появилась достаточно поздно. Только в 1999 г. был принят закон «О координации международных и внешнеэкономических связей субъектов Российской Федерации», в котором вся международная деятельность регионов была поставлена под контроль МИД РФ. Регионы могут самостоятельно устанавливать отношения только с регионами других государств. При этом заключаемые ими соглашения не

45 Сокращенный вариант доклада был опубликован в Интернеге на сайте http://svop.ru

46 Независимая газета. 2003.6 июня.

47 Чумакова A.A. Указ. соч. С. 147.

41 The New York Times, 2010,28 December. ':

должны противоречить конституции и федеральным законам, а также международным договорам России49.

Во втором параграфе «Основные направления международной деятельности Москвы» показано, что на протяжении последних двадцати лет столица Российской Федерации намного превосходила все другие регионы по масштабам своего международного сотрудничества50. В настоящее время международные связи Москвы охватывают все континенты мира, кроме Антарктиды51.

В третьем параграфе «Организационные основы международных связей российской столицы» рассмотрена эволюция подразделений московской мэрии, отвечающих за это направление. С 1992 г. международная деятельность Москвы была сосредоточена в департаменте внешних связей, который возглавлял И.Н. Орджоникидзе. В 2000 г. он занял пост вице-мэра, став курировать в правительстве Москвы вопросы внешнеэкономической и международной деятельности. На базе прежнего департамента внешних связей был создан департамент международных связей (ДМС), который возглавил Г.Л. Мурадов. Этот пост он занимал до ноября 2010 г. Задача формирования позитивного образа Москвы за рубежом была возложена именно на это подразделение52.

После ухода И.Н. Орджоникидзе из мэрии в июле 2007 г. его должность была упразднена, а обязанности распределены между другими членами правительства Москвы. Курировать ДМС стал непосредственно мэр столицы, который на протяжении всего периода осуществлял общее руководство международной и внешнеэкономической деятельностью Москвы.

В четвертом параграфе «Москва и проблемы внешней политики РФ» проанализированы взгляды второго мэра столицы Ю.М. Лужкова на проблемы внешней политики. Градоначальник регулярно поднимал глобальные проблемы, например, он выступал против концепции «конца истории» и призывал

11СЗ РФ. 1999. №2. Ст. 231.

50 Иванов ИД. Хозяйственные интересы России и ее экономическая дипломатия. М., 2001. С. 9.

51 Москва и мир: история международных связей российской столицы. М., 2004. С. 365.

а Распоряжение мэра Москвы от 7 сентября 2000 г. № 960-РМ.

сделать глобализацию более справедливой53. Также в публикациях Лужкова большое место занимает проблема отношений России и Запада. Вестерниза-ции он противопоставлял особый российский путь54.

Третья глава «Деятельность руководства Москвы по формированию международного имиджа столицы». В первом параграфе «Имиджевые проекты Москвы в 1990-е гг.» показано, что в этот период московская мэрия приобретала опыт реализации крупных имиджевых проектов. Ведущее место среди них занимает празднование 850-летия Москвы, которое стало демонстрацией достижений новой власти по благоустройству города после 1991 г. Не все из них вызвали однозначную реакцию москвичей и гостей столицы. Например, жесткой критике в прессе подверглась идея московского руководства украсить город грандиозной скульптурой Петра I55.

Второй параграф посвящен кампании московского руководства за право проведения Всемирной универсальной выставки ЭКСПО-2010. Такие выставки достижений промышленности организуются регулярно с 1851 г., и Россия участвует в них с самого начала. Вместе с тем, они ни разу не проводились на ее территории.

Решение бороться за право проведения ЭКСПО московская мэрия приняла в начале 2000 г. Заручившись поддержкой президента В.В. Путина, правительство Москвы и руководство Всероссийского выставочного центра (ВВЦ) подготовили концепцию проведения выставки. В декабре того же года МИД РФ на сессии Международного бюро выставок (МВБ) официально объявило о намерении страны подать заявку на проведение ЭКСПО-201056.

В утвержденной правительством Москвы в марте 2001 г. концепции выставки четко прослеживается имиджевый характер этого мероприятия. Выставка рассматривается в ней как «глобальная рекламная кампания,

53 Лужкм ЮМ. Возобновление истории: человечество в XXI в. и будущее России. М., 2002.

54 Лужков ЮМ Россия 2050 в системе глобального капитализма: о наших задачах в современном мире. №, 2007.

55 Комсомольская правда. 2002. 5 сентября.

56 Текущий архив департамента внешнеэкономических и международных связей г. Москвы.

ориентированная на универсальную аудиторию»57. Это реклама не только Москвы, но и России в целом: выставка позволит продемонстрировать «результаты экономических преобразований, достижения демократии, многонациональную культуру, историю и традиции, разрушить сложившиеся

со

сегодня стереотипы и укрепить престиж страны» .

Тем не менее, планам мэрии не суждено было сбыться. В декабре 2002 г. на сессии МВБ в Монако было принято решение провести ЭКСПО-2010 в Шанхае. Анализируя причины неудачи московского проекта (Москва получила значительно меньше голосов, чем Шанхай), в МИД РФ обвинили конкурентов в подкупе делегатов сессии59. В правительстве Москвы в качестве причин неудач назвали недостаточную поддержку со стороны федерального центра, а также негативный образ Москвы в зарубежных СМИ (свою роль сыграл теракт в театральном центре на Дубровке, случившийся как раз перед решающим голосованием)60.

В третьем параграфе главы рассмотрена история кампании Москвы за право проведения Олимпиады 2012 г. Она началась еще до неудачи с ЭКСПО. Соответствующее решение было принято в августе 2002 г. на заседании правительства Москвы по инициативе лично Ю.М. Лужкова. В декабре того же года Совет при президенте РФ по физкультуре и спорту одобрил выдвижение Москвы, а в мае 2003 г. Олимпийский комитет России (ОКР) официально выдвинул российскую столицу в качестве кандидата. Выдвижение Москвы поддержали в правительстве РФ, но с оговоркой, что все расходы на проведение кампании столица будет нести самостоятельно61.

На заседании Исполкома Международного олимпийского комитета (МОК) в Лозанне в мае 2004 г. Москва была включена в число городов-кандидатов. Вместе с ней в списке оказались Лондон, Париж, Нью-Йорк и Мадрид. Несмотря на таких конкурентов, в мэрии смотрели на шансы

57 Текущий архив...

58 Постановление правительства Москвы от 13 марта 2001 г. № 214-ПРМ.

59 Текущий архив...

® Там же.

" Там же.

российской столицы с оптимизмом. Его не разделяли эксперты, не только зарубежные, но и российские. Так, глава ОКР Л.В. Тягачев отправил мэру Ю.М. Лужкову письмо, в котором предупредил, что московская спортивная инфраструктура не готова к проведению Олимпиады62.

Решающее голосование состоялось летом в 2005 г. на сессии МОК в Сингапуре. Когда стало известно, что Москва выбыла уже в первом туре голосования, президент В.В. Путин заявил журналистам, что прогнозировал такое развитие событий с самого начала63. В мэрии, в свою очередь, в провале кандидатуры российской столицы вновь обвинили негативный имидж города за рубежом64.

Четвертый параграф главы посвящен попытке московского руководства исправить негативный имидж города за рубежом. Работа над проектом по формированию позитивного московского имиджа началась еще до неудачи с Олимпиадой, в июне 2004 г. В январе 2005 г. на заседании правительства Москвы был рассмотрен проект постановления «О совершенствовании работы по повышению международного авторитета города Москвы», а марте 2005 г. правительство Москвы приняло его в окончательном варианте65. Значение этого постановления в том, что в нем работа по формированию позитивного международного имиджа была впервые выделена в самостоятельное направление деятельности мэрии.

В приложении к постановлению прилагалась Концепция повышения международного авторитета Москвы. В ней подчеркивалось, что формирование имиджа столицы - часть общегосударственных усилий, которые осуществляются в координации с министерством иностранных дел. Были выделены следующие направления формирования имиджа: информационная составляющая, деловой авторитет столицы, туристский имидж, спорт, работа с соотечественниками. Одним из направлений по

62 Текущий архив...

63 РИА «Новости». 2005. 8 июля.

64 РИА «Новости». 2005.12 июля.

61 Вестник мэра и правительства Москвы. 2005. № 22.

формированию благоприятного имиджа города должна была стать 0лимпиада-201266.

В развитие положений концепции предполагалось принять план мероприятий по повышению международного авторитета города Москвы на 2005 г. и комплексную целевую среднесрочную программу повышения международного авторитета города на 2006-2008 гг., в которой должны были быть перечислены конкретные мероприятия по формированию имиджа Москвы.

Работа над программой повышения международного авторитета затянулась по ряду причин, среди которых была неудача с Олимпиадой, а также трудности межведомственного согласования этого документа в других подразделениях мэрии. Последний вариант проекта программы обсуждался на заседании правительства Москвы в июле 2006 г. К этому времени документ сменил свое название и теперь назывался целевой среднесрочной программой повышения международного авторитета и формирования положительного образа города Москвы на 2007-2009 гг.

Реализация программы должна была проходить в три этапа, соответственно в 2007, 2008 и 2009 гг. Ее целью было как формирование в массовом сознании внутри страны и за рубежом положительного образа Москвы, так и преодоление «информационного негатива и фактической блокады позитивных сообщений о г. Москве в СМИ путем выхода на непосредственных потребителей информации через Интернет»67.

Список основных мероприятий программы был очень развернутым, в него входили, например, совершенствование и поддержка в сети Интернет информационного портала г. Москвы на иностранных языках, ориентированного на зарубежного пользователя, издание и распространение бюллетеня «Новое о Москве» и других информационных материалов на иностранных языках, проведение информационных мероприятий для

66 Текущий архив...

" Там же.

улучшения взаимодействия с иностранными журналистами, аккредитованными в Москве, продвижение в зарубежные СМИ, в том числе русскоязычные, материалов о г. Москве и деятельности правительства Москвы* И'проведение приемов-презентаций для дипкорпуса от имени мэра68.

Из этого списка был реализован только пункт о создании портала о Москве для иностранцев. Мэрия приобрела домен moscow.ru, в тестовом режиме сайт был запущен уже в мае 2006 г. Полноценный запуск «Московского международного портала» произошел в конце 2008 г.

После 2006 г. работа над программой повышения международного авторитета была фактически свернута, хотя формальное решение о прекращении ее разработки так и не было принято. Это произошло из-за отказа мэрии от работы над крупными имиджевыми проектами, а также из-за начала очередного предвыборного цикла в России. Кроме того, мэр Москвы Ю.М. Лужков изначально относился к идее формирования имиджа скептически.

«Как воспринимают наше «Шереметьево», такой у нас и имидж - и ничего с этим не сделать. А если это все сопровождается полным комфортом, удобством и т.д., вот тогда не нужно искусственно заниматься повышением своего имиджа, он состоится и без каких-то наших мер, знаете, такого бутафорского плана», - заявил мэр столицы на одном из первых совещаний по поводу принятия имиджевой программы69.

В пятом параграфе рассматривается поддержка московской мэрией российских соотечественников за рубежом. Отмечается, что усилия Москвы на этом направлении были сопоставимы по масштабам с федеральными, особенно в период 1990-х гг.70 После 2001 г., когда состоялся Всемирный конгресс соотечественников, ситуация изменилась, но московская мэрия по-прежнему продолжала играть важную роль на этом направлении.

и Текущий архив...

69 Там же.

10 Калинина Н.В. Тенденции сотрудничества с соотечественниками в странах СНГ в контексте внешнеполитической деятельности России. Дисс. доктора политических наук: 23.00.04. М., 2006. С. 139.

В правительстве Москвы работе с соотечественниками традиционно придавали важное значение. «На протяжении веков Москва всегда была центром притяжения и собирания русских земель, средоточием духовного и культурного потенциала Отечества. Свое историческое предназначение в консолидации «русского мира» Москва осуществляет сегодня», - отмечал мэр столицы Ю.М. Лужков71.

Традиционными сферами приложения усилий были Прибалтика, Украина, и особенно Крым, где Москва с начала 1990-х гг. оказывала материальную поддержку Черноморскому флоту РФ. Мэр Москвы регулярно требовал признать Севастополь российским городом72.

С приходом к руководству городом новой администрации политика московской мэрии в отношении ее традиционных партнеров в ближнем зарубежье начала меняться. В сентябре 2011 г. Мосгордума утвердила поправки в столичный бюджет, которые предусматривали отказ от финансовой поддержки инфраструктуры Севастополя - главной базы Черноморского флота РФ73.

Заключение. Формирование международного имиджа России является одной из важных задач внешней политики страны. После 1991 г. перед новым государством встала задача поиска своего места в мире. Необходимо было определиться с отношением к советскому наследию, разобраться в том, кто теперь является союзником, а кто - соперником или даже противником.

В начале 1990-х гг. российская внешняя политика находилась под влиянием доктрины атлантизма. Ее апологеты в МИД полагали, что Россия будет в скором времени принята в клуб ведущих демократических держав. Соответственно, наша страна должна была предстать перед миром в облике демократического государства, отказавшегося от советского наследия и вступившего на путь реформ.

71 Международный опыт защиты соотечественников за рубежом: мировая и отечественная практика. M, 2003. С..4г /•

72 Федоровых А, 17. Черноморский флот в 1991 -2000 гг.: история раздела. Самара, 2007. С. 34.

73 Коммерсант. 2011. 8 сентября.

Каких-либо серьезных усилий по формированию данного имиджа не предпринималось. В российском руководстве полагали, что вступление в клуб западных дежав произойдет автоматически. Этому способствовали настроения эйфории в связи с окончанием «холодной войны» и началом реформ в России, которые существовали в зарубежной прессе (прежде всего, американской).

В силу разных причин эйфория затем сменилась разочарованием, причем с обеих сторон. Отношения Москвы и Вашингтона к концу 1990-х гг. опустились фактически до нулевой отметки. Изменилось и отношение к России на Западе. В публикациях многих журналистов и экспертов она представала теперь как мафиозное государство, реформы в котором потерпели крах. Ни о каком скором включении России в западное сообщество речи уже не шло.

В 2000-е гг. на смену разочарованию итогами российских реформ на Западе появились опасения по поводу относительного усиления российского государства и возрождения внешнеполитических амбиций Кремля. В результате были вновь пущены в ход приемы и стереотипы пропаганды времен советско-американского противостояния. Некоторые публицисты на Западе в связи с этим заговорили даже о «новой холодной войне».

В середине 2000-х гг. в Кремле пришли к выводу, что имидж страны за рубежом нуждается в коррекции. Значительные бюджетные средства были выделены РИА «Новости» и вновь созданному телеканалу Russia Today, который вещает на зарубежную аудиторию. Общее руководство формированием имиджа было возложено на МИД РФ.

Кроме федерального центра, на этом направлении в 2000-е гг. стали проявлять активность российские регионы. Подключиться к решению данной общенациональной внешнеполитической задачи их заставил опыт, приобретенный в ходе развития экономического сотрудничества с зарубежными странами и регионами. Первопроходцем здесь выступила мэрия Москвы, которая первой в стране разработала программу по формированию имиджа своего региона.

Имидж Москвы обладает рядом особенностей по сравнению с образами других российских регионов. Москва - это не просто один из субъектов Федерации, это столица, самый крупный и развитый город. Она воспринимается и внутри страны, и за рубежом как своего рода лицо всего государства. Поэтому имидж Москвы - важнейшая составная часть российского имиджа в целом. Это также означает, что собственно имидж Москвы выделить очень трудно, потому что для многих иностранцев он совпадает с имиджем России.

В 2005 г. правительство Москвы приняло концепцию повышения международного авторитета города, на основе которой предполагалось разработать программу конкретных мероприятий по формированию имиджа столицы. Тем не менее, последний документ так и остался на стадии проекта. Единственным реализованным шагом в этом направлении стал запуск специального сайта о Москве для иностранцев в 2008 г. К отказу от собственной имиджевой программы привел целый ряд причин.

Главной причиной была потеря интереса к имиджевой программе со стороны столичного руководства в связи с тем, что во второй половине 2000-х хт. мэрия уже не планировала проведения в городе крупных международных мероприятий. Еще одной причиной стало начало предвыборного цикла в России.

В заключение отметим, что репутация Москвы (и России) за рубежом станет меняться к лучшему только тогда, когда будет достигнут заметный прогресс в решении существующих в городе и стране проблем. Новое столичное руководство представило масштабные планы преобразований. Насколько они смогут изменить ситуацию, покажет время.

Публикации по теме диссертации

1. Лысенко« H.A. К вопросу о формировании международного имиджа Москвы в 2000-2006 гг. // Вестник Московского университета. Серия 8. История. 2010. №6.

2. Барсенков A.C., Лысенков H.A. Формирование зарубежного имиджа столицы России. 1992 - 2010 гг. II Мир и политика. 2011. № 4.

3. Лысенков H.A. О формировании имиджа современной России за рубежом // Преподавание истории в школе. 2011. № 7.

Отпечатано в копицентре « СТ ПРИНТ » Москва, Ленинские горы, МГУ, 1 Гуманитарный корпус, e-mail: globus9393338@yandex.ru тел.: 939-33-38 Тираж 70 экз. Подписано в печать 16.03.2012 г.

Текст диссертации на тему "Деятельность правительства Москвы по формированию международного имиджа столицы Российской Федерации"

61 12-7/473

На правах рукописи

Лысенков Николай Александрович

Деятельность правительства Москвы по формированию международного имиджа столицы Российской Федерации:

1992-2010 гг.

Специальность 07.00.02 - «Отечественная история»

Диссертация на соискание ученой степени кандидата исторических наук

Научный руководитель: д.и.н., профессор Барсенков А.С.

Владимир - 2012

- и

'Я

^ 4.1.

^ р ^ иг*, о*' "

Оглавление

Введение.......................................................................................................................3

Методология.............................................................................................................6

Историография.......................................................................................................14

Источники...............................................................................................................27

Глава I. Этапы становления имиджевой политики РФ..........................................30

Имидж современной России за рубежом.............................................................30

Формирование имиджа России после 1991 года.................................................76

Глава II. Особенности положения Москвы в системе международных связей

регионов России.......................................................................................................101

Правовые основы международной деятельности регионов............................101

Основные направления международной деятельности Москвы.....................107

Организационные основы международных связей российской столицы......114

Москва и проблемы внешней политики РФ......................................................123

Глава III. Деятельность руководства Москвы по формированию

международного имиджа столицы.........................................................................134

Имиджевые проекты Москвы в 1990-е гг..........................................................134

Выставки ЭКСПО-2010 и ЭКСШ-2015............................................................140

0лимпиада-2012...................................................................................................160

Подготовка имиджевой программы Москвы....................................................177

Участие Москвы в поддержке российских соотечественников за рубежом . 197

Заключение...............................................................................................................217

Источники.................................................................................................................222

Литература................................................................................................................225

Введение

Восприятие России за рубежом в последнее время привлекает к себе значительное внимание. На государственном уровне оно рассматривается в контексте обеспечения национальной безопасности. В основополагающем на сегодняшний день документе в этой сфере, «Стратегии национальной безопасности РФ до 2020 г.», говорится, что в ближайшие годы глобальное информационное противоборство в мире будет усиливаться1.

Об усилении соперничества на этом направлении говорилось еще в концепции национальной безопасности, принятой десятилетие назад. «Серьезную опасность представляет собой стремление ряда стран к доминированию в мировом информационном пространстве, вытеснению России с внешнего и внутреннего информационного рынка; разработка рядом государств концепции информационных войн, предусматривающей создание средств опасного воздействия на информационные сферы других стран», - говорилось в документе2.

Более конкретно государственная политика в этой сфере рассматривается в доктрине информационной безопасности. В частности, одной из ее составляющих является формирование имиджа страны, или «информационное обеспечение государственной политики Российской Федерации, связанное с доведением до российской и международной общественности достоверной информации о государственной политике Российской Федерации, ее официальной позиции по социально значимым событиям российской и международной жизни, с обеспечением доступа граждан к открытым государственным информационным ресурсам»3.

Внимание к тематике информационной безопасности возросло в связи с негативным характером освещения в западных СМИ контртеррористической операции в Чечне в 1999 г., а также российских реалий в целом. В период 2000-

1 Российская газета. 2009. 19 мая.

2 Российская газета. 2000. 14 января.

3 Российская газета. 2000. 9 сентября.

х гг. существенных изменений в этой связи не произошло. Так, освещение западными СМИ конфликта в Закавказье в августе 2008 г. было в основном про-

4

грузинским, что признавали сами западные журналисты .

«Плохая пресса» на Западе вызывает серьезную озабоченность у российского руководства, которое пытается исправить эту ситуацию с помощью имеющихся в его распоряжении средств. В Советском Союзе существовал мощный аппарат внешнеполитической пропаганды и был накоплен большой опыт в этой сфере, но в новых условиях от него было решено отказаться.

С распадом Советского Союза и окончанием «холодной войны» перед Российской Федерацией встала сложная задача определения своего места в мире, своих внешнеполитических приоритетов. В том числе, было необходимо перестроить систему внешнеполитической пропаганды или публичной дипломатии. В новых исторических условиях эта задача стала решаться по-другому, с применением современных методов.

Одним из них является технология формирования имиджа страны. К концу 1990-х гг. проблема имиджа России была осознана на самом высоком уровне и провозглашена одним из приоритетных направлений внешней политики. «В нынешних условиях нормальная внешняя политика без эффективного воздействия на международное информационное поле просто невозможна. Поэтому объективная информация о России и происходящем в мире относится к нашим существеннейшим приоритетам», - отмечалось в подготовленном специалистами МГИМО труде по внешней политике РФ5.

Имидж страны - сложное, составное явление. В его формирование вносят вклад и государство, и бизнес-структуры, и региональные власти, и отдельные граждане - выдающиеся спортсмены, ученые, художники, туристы (по поведению которых иностранцы нередко судят о стране в целом).

В последние годы проблема имиджа России стала достаточно популярной, на эту тему написан ряд исследований и выпущена рассчитанная на массо-

4 The Guardian, 2008, 31 October.

5 Внешняя политика Российской Федерации: 1992-1999. Отв. ред. A.B. Торкунов. М., 2000. С. 50.

вого читателя литература. Основное внимание при этом, как правило, уделяется анализу сложившихся в прошлом стереотипов в отношении русских и публикациям ведущих СМИ (в основном США и Великобритании). История внешнеполитической пропаганды в СССР и РФ осталась вне круга интересов большинства исследователей.

Новизна данной работы состоит в том, что в ней затрагивается практически неизученный вопрос об участии в формировании имиджа страны российских регионов. Масштабы международных связей субъектов Федерации в современный период радикально расширились, и они стали затрагивать в том числе такие области, которые ранее оставались прерогативой государства. Пионером в данном случае оказалась столица, которая традиционно выступает как лицо всей страны, ее своеобразное «окно» во внешний мир.

Объектом исследования является международный имидж Москвы как столицы Российской Федерации. Иначе говоря, тот образ города, который целенаправленно формируется московскими властями для зарубежной аудитории с акцентом на том, что Москва является столицей России.

Предметом исследования является целенаправленная деятельность правительства Москвы по формированию имиджа города. Поскольку мы говорим о международном имидже, то нас прежде всего будет интересовать деятельность тех структур московского правительства, которые занимаются международными вопросами.

Цель исследования - определить место, которое деятельность правительства Москвы занимает в общегосударственной политике по формированию благоприятного имиджа России. Цель диктует следующие задачи:

• рассмотреть проблему формирования имиджа страны в контексте внешней политики Российской Федерации в период 1992-2010 гг.;

• изучить механизм деятельности правительства Москвы по формированию имиджа столицы в контексте международной деятельности ре-

гионов России, рассмотреть взгляды московского руководства на задачи международных связей города;

• проанализировать конкретные столичные проекты по созданию благоприятного имиджа города.

В данной работе формирование имиджа Москвы рассматривается на основе документов московской мэрии, нигде не опубликованных. Речь идет о материалах текущего архива департамента внешнеэкономических и международных связей за 2000-2007 гг. Не отраженный в архиве период 1990-х гг. исследовался на основе опубликованных документов и периодической печати.

Выбор хронологических рамок с 1992 по 2010 гг. обоснован тем, что в этот период мэром Москвы являлся Ю.М. Лужков, с именем которого было неразрывно связано все, что имеет отношение к столице, в том числе ее имиджевая программа.

По теме диссертации автором опубликованы три статьи, которые затрагивают различные аспекты изучаемой проблемы. Первая публикация вышла в журнале «Вестник Московского университета», она посвящена имиджевой программе Москвы 2000-2006 гг.6 В последующих статьях проблема имиджа Москвы была рассмотрена в контексте государственной политики формирования имиджа страны7 и теоретических вопросов имиджа и пропаганды8.

Методология

Появление термина имидж (англ. image - образ, изображение, от лат. imago - копия, воспроизведение) связано со становлением практики и теории связей с общественностью или пиара (public relations, PR), хотя в современном значении первым его употребил 3. Фрейд (у него имидж - это идеальное представление человека о себе, воображаемое «я»). Одним из основателей пиара

6 Вестник Московского университета. Серия 8. История. 2010. № 6.

7 Мир и политика. 2011. № 4.

8 Преподавание истории в школе. 2011. № 7.

считается американский журналист А. Ли, который приобрел известность, работая на основателя династии Рокфеллеров.

Манипулируя прессой, Ли сумел добиться того, что в общественном сознании имя бизнесмена стало ассоциироваться не только с богатством, но и с благотворительностью. Иными словами, он содействовал созданию имиджа Рокфеллера-филантропа, которым миллионер известен до сих пор, и одновременно положил начало современным связям с общественностью.

Другим основоположником пиара был Э. Бернайс. Тоже профессиональный журналист, он в отличие от Ли уделял большее внимание теории как связей с общественностью, так и смежных с нею дисциплин, например пропаганды. Для этой цели Бернайс привлекал работы известных в то время специалистов в области массового сознания, таких как У. Липпман, создатель теории стереотипов, и 3. Фрейд, который приходился Бернайсу родственником.

Труды основоположников пиара не случайно вышли именно в двадцатые годы прошлого столетия. С одной стороны, они обобщали накопленный в США довоенный опыт развития массовой печати, а с другой - опыт первой мировой войны и военной пропаганды. Последний стал предметом самого внимательного анализа в классическом труде У. Липпмана9.

Выделение формирования имиджа из других методов пиара произошло в 1950-1960-е гг. в США. Именно в этот период складывается современное понимание имиджа как образа человека либо организации, созданного специалистами - имиджмейкерами с определенной целью. Впервые такой смысл у имиджа появился в пятидесятые годы, когда американские пиарщики (специалисты в области паблик рилейшнз) приступили к формированию имиджей крупнейших национальных корпораций (corporate image или корпоративный имидж)10.

9 Bernays E.L. Crystalizing Public Opinion. New York, 1922; Bernays E.L. Propaganda. New York, 1928; Lee I.L. Publicity. New York, 1925; Lippman W. Public Opinion. New York, 1922.

10 Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации («Паблик рилейшнз» - система пропаганды большого бизнеса в США). М., 1971.

Также в это время происходит активное вовлечение пиарщиков в политический процесс в США. Одним из первых исследователей их роли в формировании имиджей американских политиков был Д. Бурстин11.

В России слово «имидж» в настоящее время используется в самых разных значениях. Кроме повседневной речи, этот термин вошел в научный язык в таких областях, как история, философия, психология, паблик рилейшнз, коммерческая и политическая реклама, маркетинг, пропаганда, теория международных отношений (ТМО) и даже географическая наука.

В современной русскоязычной литературе «имидж» часто употребляется наряду с такими терминами, как образ и стереотип, хотя здесь есть и исключения. При этом имидж и образ часто используют как взаимозаменяемые понятия, исходя из прямого перевода слова «имидж». Некоторые исследователи, впрочем, выражают несогласие с такой практикой.

«Образ формируется большей частью стихийно, подспудно, неуправляемо, а имидж, в нашей интерпретации - продукт сознательных государственных усилий, которые именуются пропагандой или информационной политикой», -отмечает Ал. А. Громыко12.

Таким образом, у отечественных специалистов пока еще есть разногласия по поводу употребления слова имидж. Мы будем следовать сложившейся традиции и использовать имидж и образ как взаимозаменяемые понятия.

Что касается стереотипа, то это, согласно определению У. Липпмана -это «принятый в исторической общности образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира,

13

основанный на предшествующем социальном опыте» .

В отличие от него, имидж подчеркивает уникальные, неповторимые черты определенного явления, а не общее у многих явлений. Кроме того, в силу своей конструируемой природы, имидж более подвержен изменениям, чем сте-

11 Boorstin D.J. The Image, or what happened to the American Dream? New York, 1961.

12 Громыко Ал.А. Образы России и Великобритании: реальность и предрассудки. М., 2008. С. 9.

13 Липпман У. Общественное мнение. М., 2004. С. 14.

реотипы, которые существуют на протяжении длительного времени. Например, традиционные стереотипы в отношении русских или американцев, которые очень сложно изменить, и имиджи конкретных руководителей США и России, быстро меняющиеся под воздействием СМИ.

Происхождение имиджа, как было показано выше, связано с теорией паб-лик рилейшнз. Из сферы пиара эта технология затем перешла в рекламу, маркетинг и пропаганду. В психологии данный термин также активно употребляется, но в этом случае он чаще понимается как образ конкретного человека, а не явления или организации.

В теории международных отношений использование таких понятий, как «имидж» и «идентичность» связано с определенной научной парадигмой - постмодернизмом. Для него характерно придание особой важности различным нематериальным, культурным факторам, в отличие от парадигмы реализма, в которой определяющим фактором в международных отношениях является национальный интерес.

Постмодернисты, напротив, полагают, что международные отношения есть результат нашего собственного мышления. Социальная действительность, в их интерпретации, не существует сама по себе, независимо от нашего познания и используемых методов, поэтому любая методология является не инструментом познания реальности, а только инструментом ее «конструирования».

Отсюда происходит такое ключевое для постмодернизма понятие, как идентичность - «воображаемое сообщество, самовосприятие и отличие себя от Другого»14. Идентичность существует не как некая данность, она формируется в противопоставлении и взаимодействии с другим субъектом, который именуется «значимым другим».

Что касается пропаганды и идеологии, то современные исследователи стараются избегать этих ставшими одиозными понятий, заменив их новыми терминами - например, имиджем. Есть, впрочем, и исключения. К.С. Гаджиев,

14 Современные международные отношения и мировая политика. М., 2005. С. 25.

например, называет его одной из составляющих и одновременно инструментом пропаганды или «активизированной идеологии»15.

В российской литературе с начала 2000-х гг. большую популярность приобрела также концепция «мягкой силы». Ее предложил американский исследователь Дж. Най, один из основоположников парадигмы неолиберализма в теории международных отношений. «Мягкая сила» представляет собой развитие традиционной идеи пропаганды. В противоположность военной и экономической мощи («жесткой силе») она опирается на привлекательность культуры и ценностей, иными словами, на позитивный образ государства16.

Рассмотрим в этой связи существующее в отечественной литературе понятие международного имиджа (имиджа страны). Один из ведущих российских специалистов по этой проблеме Э.А. Галумов предлагает следующее определение: «имидж (образ) страны - комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития российской государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национ