Дискурс и концептосфера социальной рекламы

Киреев, Станислав Игоревич

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Дискурс и концептосфера социальной рекламы

Год: 2008
Автор научной работы: Киреев, Станислав Игоревич
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Волгоград
Код cпециальности ВАК: 10.02.19

Диссертация по филологии на тему 'Дискурс и концептосфера социальной рекламы'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Дискурс и концептосфера социальной рекламы"

На правах рукописи

КИРЕЕВ Станислав Игоревич

ДИСКУРС И КОНЦЕПТОСФЕРА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

10.02.19 — теория языка

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Волгоград — 200В

003455120

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный педагогический университет».

Научный руководитель — доктор филологических наук, профессор

Геннадий Геннадьевич Слышкин.

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Александр Владимирович Пузырев (Ульяновский государственный университет);

кандидат филологических наук, доцент Марина Алексеевна Ефремова (Волгоградский государственный педагогический университет).

Ведущая организация — Волгоградский государственный университет.

Защита состоится 12 декабря 2008 г. в 10.00 час. на заседании диссертационного совета Д 212.027.01 в Волгоградском государственном педагогическом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, пр. им. В.И. Ленина, 27.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Волгоградского государственного педагогического университета.

Текст автореферата размещён на официальном сайте Волгоградского государственного педагогического университета: http://www.vspu.ru 11 ноября 2008 г.

Автореферат разослан 11 ноября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент Н. Н. Остринская

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Диссертация выполнена в рамках аксиологической лингвистики и теории дискурса. Объектом исследования является социальная реклама как лингвосемиотический феномен. Предметом изучения стали дискурсивные и аксиологические характеристики социальной рекламы.

Актуальность настоящего исследования обусловлена следующим: 1) возрастающей ролью социальной рекламы в современном обществе; 2) отсутствием лингвоаксиологических исследований, посвященных дискурсу социальной рекламы; 3) необходимостью моделирования концептосфер различных типов дискурса.

В основу выполненной работы положена следующая гипотеза: социальная реклама является особым подтипом рекламного дискурса, в ряде характеристик принципиально отличающимся от коммерческой и политической рекламы; ценностные доминанты дискурса социальной рекламы реализуются в совокупности вербальных и невербальных знаков и поддаются лингвоконцеп-тологическому анализу.

Целью диссертационного исследования является определение дискурсивных и аксиологических характеристик социальной рекламы.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1) рассмотреть рекламный дискурс как тип институционального дискурса;

2) выделить характеристики, отличающие дискурс социальной рекламы от иных видов рекламы;

3) изучить феномен мимикрии коммерческой рекламы под социальную рекламу;

4) выявить основные способы достижения коммуникативной эффективности социальной рекламы;

5) проанализировать содержание социальных рекламных посланий с точки зрения реализуемых в них концептов;

6) осуществить тематическое моделирование выявленных концептов;

7) определить факторы, влияющие на построение текстов социальной рекламы;

8) описать средства создания художественной выразительности в социальной рекламе.

Научная новизна работы состоит в том, что в ней впервые осуществляется комплексный дискурсивный и лингвоконцептологи-ческий анализ социальной рекламы, выявляется зависимость между моделью построения текста социальной рекламы и его кон-цептологическим наполнением, вводится понятие внутридискур-сивной мимикрии.

Теоретическая значимость исследования состоит в развитии лингвоконцептологии и теории дискурса применительно к феномену социальной рекламы.

Практическая ценность работы заключается в возможности использования ее результатов в вузовских курсах языкознания, теории коммуникации, основ рекламы, массовых коммуникаций и медиапланирования, спецкурсах по лингвокультурологии, лингвоконцептологии, теории дискурса, а также в практической деятельности рекламных дизайнеров и копирайтеров.

Материалом исследования стали 600 текстов социальной рекламы на английском и русском языках.

Для решения поставленных в работе задач использовались следующие методы исследования: интерпретативный, контекстуальный, сравнительный и количественный виды анализа, а также интроспекция.

Теоретическую базу исследования составили научные концепции, разработанные в рамках следующих научных направлений:

—■ аксиологической лингвистики и лингвоконцептологии (С. Г. Воркачев, В. И. Карасик, Н. А. Красавский, Г. Г. Слыш-кин, 10. С. Степанов, И. А. Тарасова, А. В. Олянич, Е. В. Якимо-вич и др.);

— теории дискурса (Н. Д. Арутюнова, В. В. Красных, М. JI. Макаров, И. П. Сусов, Е. И. Шейгал, G. Brown, G. Yule и др.);

— общей и лингвистической теории рекламы (У. Арене, К. Бове, X. Кафтанджиев, JI. А. Кочетова, Г. Г. Николайшвили, В. JI. По-лукаров и др.).

На защиту выносятся следующие положения:

1. Дискурс социальной рекламы является особым подтипом рекламного дискурса. Социальная реклама отличается от рекламы в целом по следующим параметрам:

1) по адресанту (таковым являются не коммерческие и политические организации, а государственные институты, общественные организации, профессиональные объединения);

2) по адресату (присутствует максимально широкая адресо-ванность, независящая от социального статуса и материального положения);

3) по целям (социальная реклама не преследует цели получения экономической прибыли, а направлена на совершенствование общества и человека);

4) по каналам (социальная реклама локализуется лишь на телевидении и уличных рекламных носителях, доля социальной рекламы в печатных изданиях, радиоэфире и других используемых коммерческой рекламой каналах крайне мала);

5) по пресуппозициям адресатов (налицо непредвзятость к восприятию социальной рекламы из-за ее некоммерческого и аполитичного характера и слабой представленности в информационной картине мира гражданина);

6) по мотивам и тональности (в социальной рекламе активно используются провокативные, эпатирующие и шокирующие вербальные и невербальные образы).

2. Особенности восприятия аудиторией социальной рекламы породили феномен дискурсивной мимикрии, когда тексты коммерческой рекламы строятся по моделям рекламы социальной, эксплуатируя ее ценности для достижения большего коммерческого эффекта.

3. В рамках дискурса социальной рекламы используются следующие способы достижения коммуникативной эффективности:

1) повышение интенсивности коммуникации с целевой аудиторией;

2) наличие в каждом рекламном послании полноценного завершенного сюжета с близкими большинству адресатов персонажами, эксплицитными логическими цепочками и выводами;

3) наличие лаконичного, но максимально емкого слогана, раскрывающего возможности повлиять на обозначенную в рекламном послании социальную проблему;

4) сочетание вербальных и невербальных образов и знаков, способствующих адекватному восприятию послания целевой аудиторией и усиливающих его запоминание;

5) использование различных средств художественной выразительности, а также фактов и образов, вызывающих эмоциональный шок у получателей рекламного сообщения с целью достижения максимального суггестивного эффекта.

4. Дискурс социальной рекламы обладает собственной кон-цептосферой, определяющей его ценностные доминанты. Базовыми концептами социальной рекламы являются «безопасность», «здоровье», «семья», «детство», «экология», «закон».

5. Факторами, влияющими на построение текстов социальной рекламы, служат: 1) конкретный концепт, реализуемый в рекламном сообщении; 2) источники (заказчики) рекламы; 3) цели рекламы; 4) психологический портрет целевой аудитории; 5) пресуппозиции целевой аудитории.

6. Основными типами метафорического переноса, посредством которых достигается суггестивный эффект в дискурсе социальной рекламы, являются следующие: 1) человек — неодушевленный предмет; 2) человек или животное — имитация человека или животного; 3) человек — животное; 4) человек или животное в настоящем — человек или животное в будущем; 5) предмет/ситуация, не представляющая осознаваемой опасности — предмет/ситуация, представляющая осознаваемую опасность.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры английской филологии ВГПУ, научно-исследовательской лаборатории «Аксиологическая лингвистика», были представлены в виде докладов на первой и второй международных научно-практических конференциях «Меняющаяся коммуникация в меняющемся мире» (Волгоград, 2007, 2008), на Международной научной конференции «Этнокультурная концептосфера: общее, специфичное, уникальное» (Элиста, 2006), на Всероссийской научно-практической конференции «Молодежь и формирование гражданского общества в России» (Волгоград, 2005). По теме диссертации опубликовано 9 статей общим объемом 3,8 п. л.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе «Дискурс социальной рекламы» выделяется дискурс социальной рекламы как особый подтип институционального рекламного дискурса, рассматриваются его уникальные характеристики, эффективная практическая реализация, а также анализируется феномен дискурсивной мимикрии.

Реклама относится к общественно-институциональному виду общения, характеризуемому социальными правилами и наличием ритуалов функционирования. Рекламный дискурс как вид институционального общения представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности. По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Рекламный дискурс является средством социального регулирования и оказывает воздействие на различные социальные группы, предлагая тот образ мыслей и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры. Реклама не просто предлагает определенные товары или услуги, но и, помещая их в некоторый социальный контекст, переводит их в сферу ценностных ориентации, формируя соответствующий стиль жизни. Это свойство рекламы позволяет использовать ее в социальных целях, чем не могли не воспользоваться инициаторы появления социальной рекламы.

Социальная реклама — разновидность рекламы, содержащая идеи безусловной социальной ценности, не направленная на достижение коммерческого интереса, а имеющая целью сформировать в обществе представление о социальной проблеме и побудить граждан к совершению общественно полезных действий.

Для доказательства существования особого подтипа рекламного дискурса — дискурса социальной рекламы, обладающей как сходными с рекламным дискурсом, так и уникальными характеристиками, мы рассмотрели прагмалингвистические категории дискурса социальной рекламы. Социальная реклама отличается от рекламы в целом по следующим параметрам: по адресанту и адресату, по целям, по каналам коммуникации, по мотивам и тональности, по пресуппозициям адресатов. Рассмотрим данные характеристики подробнее:

1. В качестве адресанта социальной рекламы, как правило, выступают общественные организации, государственные институты и профессиональные объединения. Общественные организации пропагандируют защиту окружающей среды, здоровый образ жизни, отказ от наркотиков, алкоголя, курения, защиту от СПИДа, гепатита и других тяжёлых заболеваний, привлечение средств в благотворительные фонды, донорство, помощь конкретным больным и так далее. Среди наиболее известных GreenPeace, World Wide Fund, Unicef, UN, а также различные специализированные фонды. Государственные институты являются источниками рекламы, затрагивающей соблюдение государственных законов и безопасность граждан (МДВ, ГАИБДД), здравоохранение (Министерство здравоохранения и социального развития), сбор налогов (Налоговая инспекция), явку на выборах (Центризбирком) и т.д. Различные профессиональные ассоциации преследуют своей целью привлечение внимания к гражданской проблеме или создание позитивного общественного мнения вокруг какого-либо вопроса. Самым известным примером такой рекламы является серия видеороликов, размещавшихся Рекламным советом России и ставивших целью поднятие проблемы одиноких стариков. Слоган «Позвоните родителям» до сих пор является самым ярким и запоминающимся примером социальной рекламы.

2. С точки зрения адресата^ дискурс социальной рекламы отличается от рекламного дискурса большей широтой, неоднородностью и неструктурированностью целевых аудиторий. Для повышения эффективности коммерческая реклама выделяет максимально узкий сегмент потребителей по критериям материального благосостояния, социального статуса, пользования различными группами товаров и т. д. В то же время социальная реклама направлена на максимально широкие слои общества, лишь в отдельных случаях выделяя из них такие обширные категории, как молодежь, детей, родителей, участников дорожного движения (как водителей, так и пешеходов) и т.д. Таким образом, специфика социальной рекламы приводит к размыванию портрета адресанта, что затрудняет создание эффективного рекламного сообщения, понятного всем его потенциальным получателям.

3. Логичным следствием различия адресантов (источников рекламы) является различие в целях рекламного дискурса и дискур-

са социальной рекламы. Первый преследует экономические цели (извлечение коммерческой прибыли через потребление рекламируемых товаров и услуг), второй направлен на совершенствование общества и человека. В зависимости оттого, какая социальная проблема является причиной создания рекламного сообщения, различаются и его конкретные задачи. А поскольку круг социальных проблем чрезвычайно широк, то и задачи социальной рекламы могут варьироваться от помощи детям-сиротам посредством перечисления денег в благотворительный фонд до напоминания водителям о необходимости соблюдения правил дорожного движения.

4. Дискурс социальной рекламы использует схожие с рекламным дискурсом каналы, однако сфера его локализации более узка. Связано это с широтой адресованности. Социальная реклама использует каналы, доступные максимально широким слоям населения: телевидение и наружные (уличные) носители. Социальную рекламу редко встретишь в специализированных СМИ (так как это сужало бы потенциальную аудиторию), на радио (в силу недостаточной иллюстративности радиорекламы и затруднительности передачи эмоционального состояния (что является неотъемлемой составляющей эффективной социальной рекламы), а также в местах продаж товаров и услуг, развлекательных заведениях и т.д.

5. Пресуппозиции адресата социальной рекламы отличаются от таковых адресата рекламного дискурса в целом. Во-первых, это связано с небольшой долей социальной рекламы в информационном пространстве. Социальная реклама не вызывает отторжения в силу того, что нет ее постоянного навязчивого присутствия в жизни человека. Во-вторых, имидж социальной рекламы выше коммерческой благодаря преследуемым социально значимым целям.

6. Дискурс социальной рекламы отличают от рекламного дискурса эксплуатируемые мотивы и тональность рекламных сообщений. В то время как коммерческая реклама использует мотивы радости, благополучия, материального благосостояния, престижности, выгодности, социальная реклама (за исключением небольшой доли рекламы, не имеющей четких целей, кроме повышения настроения граждан) в большинстве случаев использует провокативные, шокирующие, эпатирующие вербальные и не-

вербальные образы для достижения эффекта эмоционального шока, повышающего суггестивность рекламного сообщения.

Социальная реклама, особенно в западной культуре, зачастую игнорирует понятия эстетики и эмоциональной сдержанности, демонстрируя факты и образы, не вызывающие положительных эмоций. Западные разработчики рекламы изображают на плакатах лица людей, пострадавших в авариях, так как считается, что такое наглядное подтверждение, насколько опасна халатность за рулем, не может не оказать надлежащего коммуникативного эффекта. На одном из плакатов, выступающих в защиту животных, изображены две обезьяны, поедающие ложками мозг живого человека прямо из открытой черепной коробки (гротескное переосмысление традиционного восточного блюда — мозга живой обезьяны). Подпись под иллюстрацией гласит: «Don't treat others the way you don V want to be treated» (He поступай с другими так, как не хочешь, чтобы поступили с тобой). На другом плакате изображен унитаз с грязной водой и слоган: This toilet consumes more drinking water than someone from Burkina Fasso gets to drink in a whole month (В этом туалете больше воды, чем кто-то выпьет в Бурки-на Фассо за целый месяц).

Реализм в демонстрации смерти и других шокирующих обывателя ситуаций является отличительной чертой всей западной социальной рекламы, пока мало применимой в России. Психологический шок — одна из разновидностей использования эмоционального резонанса — способа создания у широкой аудитории определенного настроения с одновременной передачей пропагандистской информации. Эмоциональный резонанс позволяет снять психологическую защиту, которую на мыслительном уровне выстраивает человек, сознательно пытаясь оградиться от пропагандистского или рекламного воздействия на свой мозг. Психологический шок — это эмоциональный резонанс, доведенный до пикового уровня, снимающий все психологические защиты.

Позитивное общественное отношение к социальной рекламе сделало ее удобным объектом эксплуатации со стороны коммерческих структур. В 70-е годы XX в. получил широкое распространение феномен дискурсивной мимикрии, когда социальная реклама инициировалась коммерческими организациями с целью повышения их имиджа и приобретала схожие с рекламным дискурсом признаки. Согласно общепринятому определению, соци-

альная реклама может преследовать только общественно значимые цели: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению. Однако, начиная с 1970-х годов, аналитиками и управляющими ведущих корпораций было отмечено, что регулярная публикация отчетности о расходах на социальные проекты не только существенно улучшала имидж компаний в глазах клиентов, но и привлекала к ним внимание инвесторов, что приобрело в XX в. даже большую важность, чем лояльность потребителей. К 1990-м годам для мировых производителей вошло в норму раскрывать в приложениях к бухгалтерским отчетам корпоративную информацию об их взаимодействии с окружающей средой и проводимых мероприятиях, направленных на охрану природы. По сути, появилась новая концепция «социального маркетинга», учитывающая социальные инициативы в числе факторов, предопределяющих прибыльность и коммерческий успех. Результатом этой тенденции стало то, что сегодня уже невозможно представить сколько-нибудь значимую западную компанию, которая не была бы проводником принципов корпоративной социальной ответственности, декларирующих добровольное решение компании участвовать в оздорозлении природы и защите окружающей среды.

Таким образом, можно сделать вывод, что корпорациям удалось использовать социальную рекламу для работы на достижение своих долгосрочных (стратегических) коммерческих целей и дополнить определение социальной рекламы, по меньшей мере, одной значимой характеристикой: социальная реклама может быть направлена на демонстрацию социальной ответственности бизнеса и формирование позитивных отношений между корпорациями и государственными структурами, а также инвесторами.

Тексты социальной рекламы, используемые для повышения имиджа коммерческих организаций, можно разделить на три основных типа: 1) классическое сообщение социальной рекламы, дополненное логотипом спонсора, занимающим не более 10% рекламной площади; 2) социальное рекламное сообщение, исходящее непосредственно от лица коммерческой компании; 3) абстрактный слоган, маскирующийся под социальную рекламу, с логотипом компании-заказчика.

Целью инициирования социальной рекламной кампании для коммерческой организации может являться: а) достижение взаимовыгодных отношений с властями; б) повышение репутации в глазах потенциальных потребителей и общественного мнения; в) предотвращение возможных судебных последствий или ущерба от контр-кампаний конкурентов (защитных организаций).

В российской рекламной практике сложилась ситуация, когда пропаганда различных социальных ценностей используется в предвыборной борьбе для поднятия политического рейтинга той или иной политической силы. При этом, учитывая в целом негативное отношение общества к политической рекламе, портится имидж и рекламы социальной, так как, видя то или иное рекламное обращение социального характера, значительная доля людей автоматически считает его политическим заказом, преследующим корыстные цели, и игнорирует.

Основными факторами, влияющими на эффективность «коммерческой» социальной рекламы, являются: 1) очевидная связь между сферой деятельности спонсора кампании и темой рекламы (в то же время отсутствие противоречия между ними); 2) сильная графическая идея и оптимальное ее соотношение с объемом рекламного текста; 3) возможность объективно оценить эффективность рекламной кампании и скорректировать ее ход по мере необходимости.

Любая осознанная и целенаправленная деятельность может быть оценена с точки зрения эффективности. В рамках изучения дискурса социальной рекламы также можно говорить о коммуникативной эффективности рекламных сообщений, а также о способах ее повышения. В работе способы достижения эффективности рассматриваются на примере русскоязычной и англоязычных практик. Рассмотрим выявленные способы достижения коммуникативной эффективности социальной рекламы:

1. Одним из наиболее простых способов повышения эффективности отдельно взятого рекламного сообщения является увеличение количественной доли в общей рекламной массе, т. е. интенсификация коммуникации. К сожалению, до сих пор не существует каких-либо точных опубликованных данных о количестве социальных рекламных посланий, появляющихся в России в течение года, однако, по разным оценкам, в относительном измерении она занимает менее 1% от объёма рекламного рынка в

целом. Учитывая тот факт, что согласно Закону РФ «О рекламе» не менее 5% эфирного времени или других рекламных площадей должно предоставляться под размещение социальной рекламы, можно констатировать, что социальная реклама не использует и пятой части имеющегося потенциала. Доля социальной рекламы в общем рекламном объёме в нашей стране крайне мала, из-за этого средний рекламный ролик в России длится 5—10 сек. и в редких случаях превышает эту цифру. Для сравнения: средний рекламный ролик в США и Великобритании имеет продолжительность 50—55 сек., а зачастую и несколько минут.

2. Значимым условием создания эффективного рекламного сообщения является наличие полноценного завершенного сюжета с близкими большинству адресатов персонажами, эксплицитными логическими цепочками и выводами. Большинство западных социальных рекламных роликов можно назвать настоящими короткометражными фильмами, в которых выделяются завязка, кульминация и развязка, фигурируют герои, иллюстрирующие те или иные архетипы (безответственный водитель, сбитый пешеход, сын погибшей в аварии женщины и т. п.). В России из-за недостаточного объёма времени, используемого для показа социальной рекламы, зачастую страдает её иллюстративность, зритель не видит архетипов, в которых мог бы узнать себя.

3. Обязательным условием эффективности является также лаконичный, но максимально емкий слоган, раскрывающий возможности повлиять на обозначенную в рекламном послании социальную проблему. Это могут быть: а) императивные конструкции: Belt up! (Пристегнись!), STOP smoking. Now! (Брось курить. Сейчас!); б) риторические вопросительные конструкции: А кто поможет им? (в рекламе, направленной на помощь детям-сиротам); в) фактические утверждения, несущие сильный эмоциональный заряд: Steroid kills (Стероиды убивают). Во всех слоганах будет достигнута максимальная краткость сообщения, не лишающая, а усиливающая его выразительность.

Неправильное построение слогана, завершающего рекламное сообщение, может свести на нет усилия по созданию эффективной рекламы. В частности, используя в качестве инструмента убеждения эмоциональный шок, разработчики нагнетают и без того негативную атмосферу, создаваемую СМИ, и не показывают путей выхода из неё. В результате реципиент воспринимает

такую социальную рекламу как дополнительный раздражитель, дополняющий негативную картину массива социальных проблем в стране. На Западе большинство создателей социальной рекламы знают об этом принципе построения рекламного послания и, создавая напряжённость эмоционального состояния зрителя, дают чёткую побуждающую установку — какое действие необходимо совершить, чтобы снять это напряжение.

4. Сочетание вербальных и невербальных образов и знаков способствует правильному восприятию послания целевой аудиторией и усиливает его запоминание. Реклама, направленная на защиту окружающей среды, может быть локализована на городских улицах, маскируясь под городской пейзаж. Например, тень от широколиственного дерева может быть нарисована на асфальте, но «отбрасывать» ее будет фонарный столб. В качестве другого примера приведем рекламный штендер (плакат на жёсткой раме, устанавливаемый на тротуаре), изображающий худого африканского мальчика лет десяти. Часть плаката намеренно вырезана в том месте, где нарисована рука мальчика. Вместо неё зритель видит тонкую металлическую трубу, составляющую раму штен-дера. Таким образом и без того худая рука голодного ребёнка становится гиперболизированно тонкой, что усиливает значимость рекламной .идеи и ее эффективность.

Невербальная (визуальная) составляющая рекламного сообщения играет очень важную роль, причем порой выходит за грани двухмерного изображения. Часто встречающимся приемом для иллюстрации последствий является изменение формы или свойств листа бумаги, на котором напечатан плакат. К примеру, изображение врезавшегося в препятствие автомобиля клеится на стену так, чтобы место повреждения капота было скомкано прикрепленным к стене объектом, что позволяет достичь наглядности последствий пьяного вождения.

5. Как и рекламный дискурс, дискурс социальной рекламы для достижения максимального эффекта от сообщения активно использует различные средства художественной выразительности, чаще всего метафоры. Метафорический перенос значений является наиболее частым способом иллюстрации шокирующих социальных фактов. Так, например, чтобы показать равнодушие взрослых к проблеме голодающих детей в бедных странах, был создан плакат, на котором в грязном хлеву изображена свинья,

вокруг которой ползают в поисках еды и молока не поросята, а грудные дети. Чтобы провести логическую параллель между вырубкой лесов и смертью травоядных животных, разработчики рекламы создали метафору в виде распиленной пилой шеи жирафа и бревна, покрытого крокодиловой кожей, расшифровав свою идею слоганом: Not only a tree is cut down (He только дерево погибает ).

Во второй главе «Концептосфера социальной рекламы» проводятся классификация и подробный анализ посланий социальной рекламы с точки зрения реализуемых в них концептов.

Социальная реклама всегда отталкивается от существующих в реальности ситуаций, событий, фактов так же, как коммерческая реклама рождается в тесной связи с рекламируемым товаром, услугой, брендом. Поэтому для подробного рассмотрения конкретных образцов социальных рекламных посланий мы обратились к предпосылкам, порождающим социальную рекламу как коммуникативный акт. Для этого мы использовали категории прагмалингвистики, в частности, теории концептов как единиц, связывающих воедино научные изыскания в области культуры, сознания и языка, принадлежащих сознанию, детерминируемых культурой и опредмечиваемых в языке.

Перечень социальных проблем очень широк, что приводит к множеству тем, поднимаемых в рекламе. С целью классификации массива социально-рекламных посланий, каждый образец был рассмотрен как коммуникативный акт, реализующий в себе один или несколько концептов, различающихся в зависимости от затрагиваемой рекламой тематики. Методом сплошной выборки на материале 600 рекламных плакатов, порожденных русскоязычной и англоязычной лингвокультурами, были выделены шесть основных концептов, реализуемых в дискурсе социальной рекламы: «безопасность», «здоровье», «семья», «детство», «экология», «закон». Более 95% текстов социальной рекламы реализуют в той или иной степени эти концепты, причем отдельно взятый текст может содержать как один, так и несколько (до трех) концептов. Дифференциация концептов обусловлена не только сутью проблем, поднимаемых в ней, но и различиями в ее источниках. Концепты «экология», «семья», «детство» и «здоровье», как правило, реализуются в рекламе, исходящей от общественных организаций. Что же касается концептов «закон» и «безопасность», то ис-

точниками большинства таких рекламных посланий являются государственные институты (министерства и ведомства). Это обусловлено той важной ролью, которую государство должно играть в деле защиты собственных законных интересов, а также прав и свобод своих граждан.

На содержание рекламного сообщения влияют пять основных факторов:

1. Конкретный концепт или группа концептов, реализуемых в рекламном сообщении, а также тематический план выражения концепта влияют на тональность сообщения и резкость формулировок. Так, реклама, направленная на пропаганду отказа от наркотиков, всегда будет более грубой. Она выполняется в обвинительном тоне с иллюстрацией неприятных подробностей образа жизни наркомана. Напротив, реклама, призывающая родителей внимательнее относиться к своим детям, будет более теплой, сентиментальной, несущей заряд положительных эмоций.

2. Источник рекламы также может накладывать отпечаток на ее содержание. Реклама, исходящая от министерства обороны или внутренних дел, будет содержать приказные императивные конструкции; реклама, созданная профессиональной ассоциацией рекламистов, — говорить на языке коммерческой рекламы. Реклама, созданная женской организацией, борющейся с раком груди, будет направлена на женскую аудиторию, а значит, будет отличаться мягкостью формулировок и использованием близких женщинам образов (например, маленьких детей).

3. В зависимости от преследуемых целей, реклама может содержать подробное изложение фактов (призыв помочь конкретному больному ребенку с перечислением историй его болезней) или быть максимально лаконичной и быстродействующей (плакат на дорогах Фары и ремень!, на восприятие у которого у водителя есть доля секунды).

4. Психологический портрет целевой аудитории влияет на выбор вербальных средств. Так, в рекламе, ориентированной на молодежь, может использоваться молодежный сленг (Они ушли за Клииским. Нас не догонят!).

5. Пресуппозиции адресата социальной рекламы влияют на необходимость раскрывать причину появления рекламного обращения. Опасность болезни ВИЧ-СПИД очевидна всем и не требует дополнительных разъяснений. Проблемы, реже поднимаемые

в СМИ, нуждаются в предварительном приведении фактов, цифр, статистики.

Суггестивный эффект от рекламного сообщения достигается через использование метафорического переноса значений по следующим типам:

1) человек — неодушевленный предмет — изображение автомобиля с привязанным к крыше ребенком и текстом: Surfboards are safer than children. It takes 5 minutes to to strap a surfboard to your car. It takes 30 seconds to strap in a child. Last year 16 children died because they weren't wearing seat belts. No one lost a surfboard. — Доски для серфинга безопаснее (сохраннее) детей. Прикрепить доску к автомобилю занимает 5 минут. Пристегнуть ребенка — 30 секунд. В прошлом году 16 детей погибли, так как не были пристегнуты Ни одна доска для серфинга не пострадала;

2) человек — имитация человека (кукла, манекен, снеговик) — живые люди изображаются с повреждениями на теле, характерными для игрушечных кукол: создается впечатление, что разрывы и вмятины сделаны на пластике, а не на живой коже. Другими словами, человек сравнивается с неживой куклой с целью доказать, что пренебрежение мерами безопасности не закончится «игрушечными последствиями». К этой же группе относится перенос «животное — имитация животного» (игрушка, изображение и т. д.) — изображение живого льва и мягкой плюшевой игрушки-льва. На первом мы видим ценник ■— 7 долларов, на втором — 35 долларов. На плакате стоит логотип зоопарка, и сразу становится понятно, что посмотреть на живого льва в зоопарке дешевле и интереснее, чем купить игрушечного;

3) человек — животное (плакат в жанре телевизионной передачи «Жди меня» — на плакате леопард и обезьяна держат в лапах фотографии своих детенышей с подписью: Deforestation breakes up families. — Вырубка лесов разрушает семьи)',

4) человек или животное в настоящем — человек или животное в будущем (живые — мёртвые) после наступления негативной ситуации, предотвратить которую призывает рекламное сообщение (например, изображение морды живого морского котика, «разрубленное» пополам застёжкой-молнией. Подпись к плакату: It's their fur, their skin, their life. — Это их мех, кожа, жизнь)',

5) предмет/ситуация, не представляющая осознаваемой опасности — предмет/ситуация, представляющая осознаваемую опас-

ность (изображения людей в состоянии сильного алкогольного опьянения, сделанные на стенах или полу туалета: персонаж оседает, прислонившись к стене, либо стоит на коленях на полу перед унитазом. На футболке персонажа написано: I've driven home like this hundreds of times. — Я возвращался в таком виде домой на машине сотни раз; I'm sober up when I'm behind the wheel. — Я протрезвею, как только окажусь за рулём. При этом плакат может быть дополнен изображением трупов этих же людей после автомобильной аварии).

Кроме метафоры в социальной рекламе наблюдаются примеры метонимического переноса значений, используются ирония, построенная на асимметричности языкового знака, и сарказм.

Комплексное рассмотрение вербальной и невербальной составляющей рекламного послания наиболее объективно с точки зрения семиотики, так как в большинстве образцов отчетливо прослеживается присутствие знаков-индексов, знаков-икон и знаков-кинем.

Знаки социальной рекламы поддаются четкому анализу с точки зрения семантического треугольника «денотат — концепт — знак» (Г. Фреге). На примере этой триады можно рассмотреть следующий рекламный плакат — на кухне дома стоит мужчина в оранжевых штанах и синей куртке со специфической символикой. Подпись к плакату гласит: Iris Jenkins saves the planet by switching off lights. —Айрис Дженкинс спасает планету, выключая свет. Мы видим четкую апелляцию к известному всей Америке и большой части мира герою комиксов — Супермену. По сюжетам комиксов Супермен постоянно спасает планету («saves the planet»), в рекламе же спасителем планеты выступает простой обыватель, экономящий электричество, а значит, природные ресурсы. В данном примере денотат — Супермен, персонаж комиксов. Концепт — герой, спасающий планету от гибели. Знак — сине-оранжевый костюм со звездами и маской, обозначающий Супермена. Таким образом, авторы плаката говорят зрителю, что незначительные действия по сохранению окружающей среды могут привести к существенным позитивным изменениям в масштабах всей планеты, используя хорошо знакомый образ и пример для подражания миллионов детей.

Важно заметить, что большинство используемых в социальной рекламе знаков являются универсальными для всех лингво-

культур, так как связаны только с источниками опасности, но не с ее возможными объектами. Наибольшее применение в социальной рекламе нашла семиотика дорожных знаков, пришедшая из реальной жизни и тесно связанная с безопасностью на дорогах. Среди часто встречающихся примеров — изображения запрещающих дорожных знаков, дорожной разметки (зебры и т. д.). Знаки рекламы могут встраиваться непосредственно в элементы дорожной разметки — на осевой линии, разделяющей встречные потоки на проезжей части, нарисованы ножницы со словом «don 't» (нельзя). Знак-копия — пунктирная линия, по которой вырезают кусочки бумаги из газет или упаковки, используется в данном случае для запрета пересечения линии, т. е. выезда на встречную полосу.

Приведем пример использования паралингвистического ико-нического знака, в котором означающим выступают жесты человека. Чтобы побудить пешехода при переходе дороги посмотреть по сторонам, рекламисты нарисовали плакат, текст на котором разнесён в разные углы (левый верхний и правый верхний) таким образом, чтобы для прочтения предложения нужно было несколько раз повернуть голову в разные стороны. Текст гласит: Every year hundreds of pedestrians die in roadaccidents, because they don't do what you 've just donc. — Каждый год сотни пешеходов погибают в авариях, потому что не сделали того, что сделали сейчас вы.

В дискурсе социальной рекламы присутствуют и знаки-кинемы, непосредственно связанные с кинестетическим восприятием окружающего мира как одной из первых ступеней семиозиса. Знаки-кинемы имеют индексальную мотивированность, хотя и слабо осознаваемую человеком. В качестве примера приведем изображение переднего сиденья автомобиля, выложенного кирпичной кладкой. В подавляющем большинстве культур, знакомых с обжигом кирпича, носители культуры прослеживают связь между твердостью камня и болевыми ощущениями от удара о него, таким образом, создатели рекламы достигают усиления понимания последствий непристегнутого ремня безопасности через ассоциации с кинестетическими ощущениями.

Нередко авторы рекламы идут дальше в своей попытке приблизить рекламный образ максимально близко к тому, на кого направлена реклама. Для этого (как в случае с изображением бездомного мальчика, которого нужно «оттолкнуть», чтобы открыть

дверь) используется подобие кинестетических знаков — когда человек должен выполнить действие, схожее по значению с тем, которое хочет изобразить автор рекламы. Приведем наиболее наглядный пример: в ресторанах восточной кухни палочки для еды подаются как единое целое и должны разламываться руками посетителя в самом тонком месте. После еды палочки выбрасываются. Изобразив на палочках в месте разлома деревья (верхушка на одной стороне, ствол и корни на другой), авторы рекламы заставили посетителей ресторанов совершить символическое убийство деревьев, к которому приводит изготовление этих палочек. Таким образом, их призывают отказаться от использования одноразовых палочек для еды, вынуждающих вырубать деревья.

В заключении диссертации подводятся итоги исследования и определяются перспективы дальнейшей разработки данной темы.

Содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

Статья в журнале, входящем в список ВАК

1. Киреев, С. И. Вербальное и невербальное выражение метафор в социальном рекламном плакате / С. И. Киреев // Изв. Вол-гогр. гос. пед. ун-та. Сер.: Филологические науки. — 2008. — № 2 (26). — С. 32—37 (0,4 п. л.).

Статьи и тезисы докладов в сборниках научных трудов и материалов научных конференций

2. Киреев, С. И. Манипулирование общественным сознанием как социально-психологическое препятствие в формировании гражданской позиции / С. И. Киреев II Молодежь и формирование гражданского общества в России: материалы Первой обще-рос. науч.-практ. конф. /Волгогр. ин-т бизнеса. — Волгоград: Изд-во «Панорама», 2005. — С. 151—156 (0,5 п. л.).

3. Киреев, С. И. Коммуникативные особенности социальной рекламы в русской лингвокультуре / С. И. Киреев II Этнокультурная концептология: сб. науч. тр. / Калм. гос. ун-т. — Элиста: Изд-во Калм. ун-та, 2006. — С. 221—227 (0,5 п. л.).

4. Киреев, С. И. Этноспецифика русской социальной рекламы / С. И. Киреев // Этнокультурная концептосфера: общее, специфичное, уникальное. — Элиста: Изд-во Калм. ун-та, 2006. — С. 62—63(0,1 п. л.).

5. Киреев. С. И. Социальная реклама как самостоятельное дискурсивное явление в рамках рекламного дискурса / С. И. Киреев // Коммуникативные технологии в образовании, бизнесе, политике и праве XXI века: Человек и его дискурс-2: сб. науч. тр. / отв. ред М. Р. Желтухина. — Волгоград: Изд-во «Принтера», 2006. — С. 102—110(0,5 п. л.).

6. Киреев, С. И. Лингвокультурный концепт «здоровье» в русской и английской лингвокультурах / С. И. Киреев II Единицы языка и их функционирование: межвуз. сб. науч. тр. — Саратов: Изд-во ГОУ ВПО «Саратовская государственная академия права», 2007. — Вып. 13. — С. 83—91 (0,5 п. л.).

7. Киреев, С. И. Концепт «безопасность» в дискурсе социальной рекламы / С. И. Киреев //Аксиологическая лингвистика: проблемы теории дискурса, лингвокультурологии и системно-структурной лингвистики / под ред. Н. А. Красавского. — Волгоград: Колледж, 2007. — С. 48—55 (0,5 п. л.).

8. Киреев, С. И. Вербальные средства апелляции к концепту «дети» в современном социальном рекламном плакате / С. И. Киреев // Меняющаяся коммуникация в меняющемся мире: сб. ст. — Волгоград: ФГОУ ВПО «ВАГС», 2007. — С. 73—75 (0,4 п. л.).

9. Киреев, С. И. Социальная реклама как инструмент РЛ-ком-муникации современного бизнеса / С. И. Киреев // Меняющаяся коммуникация в меняющемся мире-2: сб. ст. — Волгоград: ФГОУ ВПО «ВАГС», 2008. — С. 110—112 (0,4 п. л.).

КИРЕЕВ Станислав Игоревич ДИСКУРС И КОНЦЕПТОСФЕРА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Автореферат

Подписано к печати 10.11.2008 г. Формат 60x84/16. Печать офс. Бум. офс. Гарнитура Times. Усл. печ. л. 1,2. Уч.-изд. л. 1,3- Тираж 110 экз. Заказ^^.

ВГПУ. Издательство «Перемена» Типография издательства «Перемена» 400131, Волгоград, пр. им. В.И.Ленина, 27

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Киреев, Станислав Игоревич

Введение

Оглавление

Глава 1. Дискурс социальной рекламы

1.1. Рекламный дискурс как тип институционального дискурса

1.2. Дискурс социальной рекламы как подтип рекламного дискурса 19 1.2.1 Понятие социальной рекламы

1.2.2. Участники коммуникации

1.2.3. Условия коммуникации

1.2.4. Организация коммуникации

1.2.5. Способы коммуникации

1.3. Соотношение дискурса социальной рекламы с дискурсом 33 коммерческой рекламы

1.3.1. Западный опыт

1.3.2. Российская практика

1.4. Проблема эффективности социальной рекламы; 40 коммуникативные особенности русскоязычной социальной рекламы в сравнении с англоязычной

1.4.1. Интенсивность коммуникации

1.4.2. Протяжённость одного акта коммуникации

1.4.3. Сюжетность

1.4.4. Четкость выражения основной идеи

1.4.5. Игнорирование психологии реципиента рекламы 45 Выводы по первой главе

Глава 2. Концептосфера социальной рекламы

2.1. Концепт «безопасность»

2.2. Концепт «здоровье»

2.3. Концепт «детство» и концепт «семья»

2.4. Концепт «экология»

2.5. Концепт «закон».

Выводы по второй главе

Введение диссертации2008 год, автореферат по филологии, Киреев, Станислав Игоревич

Постоянно ускоряющееся развитие современной общественной жизни диктует новые реалии взаимоотношений между человеком и человеком, человеком и государством, человеком и обществом. Изменение форм общественного устройства и социальные сдвиги порождают и новые социальные проблемы, требующие безотлагательного решения. Однако, сталкиваясь с новыми трудными задачами, общество изобретает и новые способы влияния на человека в отдельности и массы людей в целом с целью их защиты от социальных проблем и совершенствования общественной жизни. Одним из таких способов стала социальная реклама, позаимствовавшая инструменты и методы у традиционной рекламы, имеющей гораздо более долгую историю.

Социальная реклама родилась на рубеже девятнадцатого и двадцатого веков как ответ на потребности обширной благотворительной деятельности и социальной политики государства. Постепенно трансформируясь, в течение двадцатого века социальная реклама прошла путь через обслуживание агитационно-просветительской деятельности и пропаганды государственных идеалов, максимально приблизившись в наши дни к традиционной, привычной нам рекламе. Специфика закрытого советского общества и подчинение социальной рекламы интересам идеологии предопределили отставание ее развития в России от западной практики, заставив российских специалистов в 90-е годы заново учиться основам рекламной деятельности и составления рекламных текстов. Результатом стало значительное отставание российской социальной рекламы от западной в части эффективности воздействия на общественную аудиторию, в то время как в мировом масштабе важность этого инструмента социального воздействия не подлежит сомнению. Отсутствие системного анализа феномена социальной рекламы, размытость понятийного аппарата, недостаток практики и подготовленности профессиональных кадров, отсутствие научно подтвержденных методов создания эффективных текстов социальной рекламы приводят к низкой популярности этого вида рекламы в стране в целом.

Рассматривая социальную рекламу с точки зрения лингвистики как самостоятельное дискурсивное явление в рамках рекламного дискурса, можно выявить закономерности построения коммуникации между источниками рекламы и аудиторией, на которую направлено рекламное воздействие, выработать методы и общие правила построения текстов социальной рекламы, а также связи с другими видами дискурса.