Лингвокультурологический и лингвосемиотический анализ гендерно-ориентированных рекламных текстов

Гумерова, Айгуль Айратовна

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Лингвокультурологический и лингвосемиотический анализ гендерно-ориентированных рекламных текстов

Год: 2014
Автор научной работы: Гумерова, Айгуль Айратовна
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Уфа
Код cпециальности ВАК: 10.02.19

Диссертация по филологии на тему 'Лингвокультурологический и лингвосемиотический анализ гендерно-ориентированных рекламных текстов'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Лингвокультурологический и лингвосемиотический анализ гендерно-ориентированных рекламных текстов"

На правах рукописи

ГУМЕРОВА Айгуль Айратовна

ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ И ЛИНГВОСЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ГЕНДЕРНО-ОРИЕНТИРОВАННЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

(на материале глянцевых интернет-изданий Великобритании, России и Франции)

Специальность 10.02.19 - Теория языка

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

1 5 ПАП 2014

Уфа-2014

005548187

Работа выполнена на кафедре английской филологии и межкультурно коммуникации Федерального государственного бюджетного образовательног учреждения высшего профессионального образования «Башкирски государственный университет».

Научный руководитель доктор филологических наук, профессор

Иванова Светлана Викторовна

Официальные оппоненты: Рогожникова Татьяна Михайловна -

доктор филологических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Уфимский государственный Авиационный технический университет», заведующая кафедрой языковой коммуникации и психолингвистики

Майорова Ольга Анатольевна -

кандидат филологических наук, доцент кафедры иностранных языков с курсом латинского языка ФГБОУ ВПО «Башкирский государственный медицинский университет» Минздравсоцразвития России

Ведущая организация Федеральное государственное

бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Саратовский государственный университет»

Защита состоится 24 мая 2014 года в 10.00 часов на заседании диссертационног совета ДМ 212.013.12 по защите диссертации на соискание ученой степеш кандидата филологических наук при Башкирском государственном университете п адресу: 450076, г. Уфа, ул. Коммунистическая, 19, ауд. 31.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Башкирског государственного университета по адресу: 450076, ул. Заки Валиди, 32; авторефератом - на официальном сайте БашГУ: http://www.bashedu.ru/autoref, также на сайте ВАК Минобрнауки РФ: http://vak.ed.gov.ru.

Автореферат разослан «23» апреля 2014 г.

Учёный секретарь

диссертационного совета P.^f^ Газизов P.A.

Общая характеристика работы

Настоящая работа посвящена исследованию конструирования тендера в современном рекламном дискурсе. Общеизвестным является тот факт, что реклама представляет собой многогранное явление: с одной стороны, она отражает принятые в обществе ценности, с другой стороны, она их укореняет или навязывает. Изначально появившееся в экономике понятие «реклама», имеет целый ряд определений и в лингвистике. Рабочее определение рекламы в лингвистике, взятое за основу в данном исследовании, предполагает, что реклама - это «вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги». Современная реклама представляет собой «отрасль индустрии, занимающуюся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства и пластику), её размещением в СМИ и исследованием её эффективности» [Матвеева 2003: 274-275].

С точки зрения прагматики, рекламный текст направлен на то, чтобы, представляя товары и услуги, привлечь внимание адресата, вызвать у него интерес и убеждение в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими. Помимо этих задач, рекламный текст также ориентирован на изменение поведения потребителя, тем самым стимулируя последнего к приобретению рекламируемого товара или услуги. Для рекламного текста характерно использование не только специфической лексики, но и соответствующих синтаксических структур. Кроме того, данная разновидность текста несёт определённую культурологическую информацию. Таким образом, рекламный текст представляет собой канал, через который транслируется сообщение со свойственными ему атрибутами (цель, адресат, адресант, код).

Актуальность исследования данной диссертационной работы обусловлена:

- пониманием рекламы как сферы (канала) коммуникации;

- интересом к эксплуатации коллективных ценностей в рекламе как среде их отражения и формирования;

- отсутствием однозначной интерпретации образа современной женщины в связи с его динамикой;

необходимостью дальнейшего изучения концептосферы «Женственность» в ракурсе её изменчивой репрезентации в зависимости от канала коммуникации;

- интересом к выбору лексических средств, апеллирующих к гендерно-значимым концептам;

- выбором особого, гендерно-ориентированного, типа изданий — глянцевые журналы.

Исследование носит междисциплинарный характер и выполнено на стыке нескольких лингвистических дисциплин: лингвистической семантики, теории речевого воздействия, тендерной лингвистики, лингвосемиотики, исследований рекламного текста, рекламной коммуникации.

В основу настоящего исследования положена рабочая гипотеза, которая состоит в том, что рассмотрение концептосферы рекламного дискурса позволяет интерпретировать рекламный текст как источник сведений о ценностях, существующих в тех или иных лингво-культурных сообществах. При этом обращает на себя внимание тот факт, что особое место концептосферы «Женственность» обусловлено всё больше развивающейся дискуссией относительно того, какой же должна быть настоящая современная женщина. Выбор глянцевых изданий обусловлен как их ориентацией на определённую целевую аудиторию (женскую), так и их «идеологией». Копирайтеры в глянцевых журналах пытаются уловить тренд, наилучшим образом репрезентирующий образ современной женщины, и предвосхитить настроение потребителей рекламы, поскольку это является залогом успешного продвижения товаров и услуг на рынке.

Образ современной женщины противоречив, так как он испытывает на себе влияние многих факторов — исторических, социальных и т.д. В связи с этим, образ фемининности претерпевает кардинальное изменение в настоящее время - эпоху формирования сбалансированного мира. Тем не менее, исходной точкой был мир андроцентрический. «Андроцентризм» предполагает «мировоззрение, утверждающее первичность маскулинного начала и вторичность начала женского». Впервые термин появился в работе Лестера Уарда (Pure Sociology, 1903), где мужчина определяется как центр, вокруг которого обращается всё в обществе, а женщина, несмотря на свою необходимую репродуктивную роль, «есть только средство продолжения человеческого рода» [Gender].

Настоящее исследование направлено на выявление составляющих концептосферы «Женственность», а также лексических средств, которые играют роль своеобразных триггеров, через которые производится апелляция к тем или иным концептам в рекламном дискурсе. Подобный эффект воздействия достигается благодаря целенаправленному использованию лексического ресурса языка и специфики формирования смысла в текстовой, а также иконической составляющей рекламного текста. Ввиду особенностей структуры своей семантики лексические единицы могут апеллировать к гендерно-значимым концептам и, таким образом, выстраивать общую картину видения современной «тишиной» женщины.

Объектом исследования являются средства апелляции к составляющим концептосферы «Женственность» в текстах современной гендерно-ориентированной рекламы. Предмет исследования составляет гендерно-ориентированный рекламный дискурс глянцевых Интернет-

изданий. Выборка включает в себя 2000 рекламных текстов (более 600 из каждого лингво-культурного сообщества (далее - ЛКС)).

Цель диссертационного исследования заключается в выявлении концептов, составляющих образ женственности в современном рекламном гендерно-ориентированном дискурсе глянцевых изданий.

Цель исследования обусловила постановку и решение следующих конкретных задач работы:

• обобщение достижений в области лингвокультурологии, рекламоведения, тендерной лингвистики и лингвосемиотики;

• представление рекламного текста как объекта изучения лингвистики, а также таких её направлений, как лингвокультурология и лингвосемиотика;

• выделение гендерно-значимых концептов, входящих в состав концептосферы «Женственность»;

• анализ гендерно-значимых концептов, к которым апеллируют рекламные тексты в глянцевых изданиях Великобритании, России и Франции;

• анализ основных средств апелляции к концептам, раскрывающим образ женственности.

Методология настоящего исследования базируется на классических и новейших работах в области лингвокультурологии (C.B. Иванова, В.В. Красных, В.И. Караснк, Г.Г. Слышкин, Г.В. Токарев, Е.Е. Юрков), тендерной лингвистики (В.А. Банин, Ш. Берн, И.И. Булычев, Е.А. Величенко, И.В. Грошев, Е.П. Ильин, A.B. Кирилина, Р.Г. Петрова, Г.Г.Слышкин, D. Cameron, J. Coates, D. Corson, J. Costa, G. Dines, R. Gill, R. Lakoff), лексической семантики (Н.Д. Арутюнова, Ю.Д. Апресян), дискурсивного анализа (M.JI. Макаров), производства рекламы в целом и рекламного текста в частности (Е.Е. Анисимова, К.Л. Бове, А.Н. Назайкин; A.B. Николаева, A.B. Прохоров, Ю.В. Шатин); интернет-рекламы (A.A. Годин; A.A. Романов) и др.

целой совокупности концептов, представляющим, по выражению Е.С. Кубряковой, кванты структурированного знания. Выделение данных концептов позволяет выйти на концептосферу «женственность» как отражающее культурные представления социума ментальное образование высшего порядка, объединяющее целую совокупность концептов, представляющих отдельные женские качества (см. схему 1). Выделенные лексические единицы, служащие актуализации концептов, подвергаются семантическому анализу в дефинитивном варианте с той целью, чтобы специфицировать значение, в котором та или иная лексическая единица использована. Контекстуальный анализ используется на этапе интерпретации текста рекламы, а также для уточнения значения лексических единиц в данном конкретном контексте. Дистрибутивный анализ вызван необходимостью анализа лексической сочетаемости. Лингвокультурологический анализ концептосферы «Женственность» позволяет выявить аксиологические доминанты, востребованные на сегодняшний день в современном обществе, апелляция к которым производится, как правило, языковыми средствами. Лингвосемиотический анализ дополняет данное исследование, поскольку он базируется на понимании рекламного текста как креолизованного текста.

Методологической базой данной работы послужили следующие положения:

• реклама навязывает свои поведенческие модели потребителю и показывает, как должно функционировать общество [Griffiths 1994];

• тематика рекламы как атрибута масс-медийного дискурса, с одной стороны, обусловлена социальными факторами, однако с другой стороны, подвержена влиянию культурных традиций, что объясняет существование предпочтительных или, наоборот, табуированных тем [Иванова 2008] ;

• под дискурсом понимается процесс порождения текста, который, в свою очередь, выступает уже как результат. Так как дискурс - это процесс порождения текста, т.е. понятие, связанное с речью, то текст - это результат дискурса (коммуникативного действия), понятие, относящееся к системе языка и коммуникативной компетенции;

• дискурс понимается как составляющая социокультурного взаимодействия, характерные черты которого — интересы и цели [Дейк 1989; Dijk 1985, 1987];

• дискурс СМИ представляет собой синхронический срез языкового и культурного состояния социума, так как в силу своей природы он отражает как языковое, так и культурное состояние общества [Иванова 2008];

• в исследовании дискурса важен такой значимый компонент дискурса, как адресат. Под адресатом дискурса как объектом речевого воздействия понимается «языковая личность с любой коммуникативной

ролью (слушающий, читающий, посторонний слушающий, подслушивающий и т.п.), на которую автором дискурса сориентировано речевое воздействие или который случайно подвергается такому воздействию» [Зернецкий et al. 1987, 1989; Зернецкий 1990: 61];

• при изучении тендерного фактора в языке определяющим является лингвокультурологический подход, предполагающий изучение мужественности и женственности как базовых культурных концептов [Банин 2006: 33-36];

• тендер должен всегда рассматриваться в контексте специфических и меняющихся социальных отношений между мужчинами и женщинами;

• «тендерные стереотипы - это психологические и поведенческие характеристики, традиционно приписываемые мужчинам либо женщинам» [Мацумото 2002: 189].

Материалом для исследования послужили русскоязычные журналы для женщин (Vogue, Cosmopolitan, Elle), англоязычные журналы для женщин (Cosmopolitan), франкоязычные журналы для женщин (Marie Claire, Cosmopolitan, Elle) за 2009-2013 гг. Исследуемый корпус составил 2000 рекламных объявлений.

Научная новизна работы заключается в том, что:

• впервые выделены доминирующие концепты, апеллирующие к образу женщины в глянцевых изданиях трёх различных JIKC;

• выявлены основные лингвистические средства актуализации вышеуказанных концептов;

• проанализированы средства экспрессивности, вербализующие исследуемые концепты;

• выявлена связь между иконическим и вербальным содержанием рекламных объявлений, маркированных тендерным параметром.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Помимо выполнения своей прямой маркетинговой задачи, реклама представляет собой коммуникативную сущность, то есть средство отражения аксиологических доминант той или иной лингвокультуры, а также в определённой мере инструмент формирования мировоззрения.

2. Тендерный контекст в рекламе обусловливает выбор языковых средств, наполняющих рекламный текст: так, например, для женской аудитории предпочтительным является употребление в рекламе сравнений с образом цветка и принцессы, а также употребление книжных (высоких) слов.

3. Гендерно-ориентированная реклама позволяет выявить основные ценностные доминанты, составляющие концептосферу той или иной тендерной группы. В данном исследовании речь идёт о концептосфере женственности, которая экстериоризируется посредством целого ряда

концептов: «Изящность», «Блеск», «Простота / естественность», «Шик / роскошь» и т.п.

4. Концептосфера, в которой отражается результат формирования образа женственности на основе разнородных, если даже не взаимоисключающих концептов (например, «Изящность», «Блеск», «Простота / естественность», «Шик / роскошь»), представляет такую их совокупность, которая апеллирует к особому стилю репрезентации. Его суть состоит в том, что каждая женщина может воплощать в себе как её отдельные составляющие, так и всю данную совокупность.

5. Реклама представляет собой органическое сочетание глобального и локального. Это означает, что наряду с универсальными концептами («Стремление к комфорту», «Экономность / практичность», «Новшество / современность») в рекламных текстах каждого из изученных лингво-кулыурных сообществ имеют место культурологически маркированные концепты. Так, для франкоязычного рекламного дискурса характерна большая востребованность таких концептов, как «Изящность», «Простота / естественность», «Стройность», «Очарование / соблазн», «Красота»; в англоязычном рекламном дискурсе насчитывается большее количество апелляций к концептам «Исключительность / эксклюзивность», «Яркость / эффектность», «Серьёзность» и т.д.; в русскоязычном рекламном дискурсе наличествуют в большей степени концепты «Блеск», «Чувственность / сексуальность», «Мягкость / нежность» и др.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что

• изучение взаимодействия языка и культуры обеспечивает интегрированный подход к исследованию любого вида дискурса, в том числе рекламного;

• феномен «реклама» представлен одновременно как понятие и коммуникативная категория;

• рассматриваются особенности функционирования языковых средств в рекламной коммуникации;

• исследование вносит вклад в разработку процедуры и методики лингвокультурологического и лингвосемиотического анализа.

Практическая ценность работы определяется возможностью использования полученных теоретических данных и практических результатов в курсе общего языкознания и в спецкурсах по когнитивной лингвистике, прагматике, тендерной лингвистике, интерпретации текста. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в рекламной практике.

Апробация работы. Диссертация была обсуждена на заседании кафедры английской филологии и межкультурной коммуникации факультета романо-германской филологии Башкирского государственного университета. Три статьи, отражающие результаты диссертационного

исследования, были опубликованы в научных журналах, включенных в реестр ВАК (Вестник Башкирского государственного университета, 2012; Вестник Ленинградского государственного университета им. A.C. Пушкина, 2013; Вестник Башкирского государственного университета, 2013). Основные положения диссертационного исследования были представлены на международных конференциях: V Международная научно-методическая конференция «Теория и практика языковой коммуникации» (УГАТУ, г. Уфа, 20 июня 2013 г.) и "Развитие русскоязычного медиапространства: Коммуникационные и этические проблемы" (г. Москва, 26-27 апреля 2013 г.).

Структура работы определяется поставленными задачами. Диссертационное исследование состоит из введения, трёх глав, заключения и выводов, списка использованной литературы, списка лексикографических источников и исследуемых материалов. Каждая глава завершается выводами. Текст исследования включает 4 таблицы. В заключении обобщаются результаты исследования и формулируются основные выводы. Библиографический список включает 208 наименований работ отечественных и зарубежных лингвистов по проблематике исследования.

Основное содержание работы

Во введении раскрывается актуальность темы исследования, определяются объект и предмет, цели и задачи работы, описываются теоретические основы, методы и материал исследования, научная новизна работы, положения, выносимые на защиту, теоретическая ценность и практическая значимость работы; апробация и структура работы.

Первая глава «Рекламный текст как объект лингвистического исследования» посвящена рассмотрению феномена рекламы как разновидности коммуникации. В качестве основополагающей в рекламе рассматривается гипотеза мифа. Отдельно исследуются такие лингвистические понятия, как дискурс и текст, кроме того, приводятся особенности рекламного дискурса в сети Интернет.

В коммуникативном ключе детализированное понятие «реклама» трактуется как разновидность коммуникационного процесса и как рекламное сообщение, служащее установлению контакта между производителем и потребителем, проявляющегося, прежде всего, «нематериально, в силу вербально-невербальной информации». В этой связи, важными факторами в рекламной коммуникации являются тематика и прагматика рекламы. При рассмотрении рекламного текста как разновидности коммуникации используются такие компоненты коммуникативного акта, как создатель рекламного текста (копирайтер), адресат, и их взаимоотношения, ситуация / контекст, а также средства

апелляции к геидерио значимым концептам. Стоит отметить, что понятие концептуальных и когнитивных моделей заимствуется когнитивной лингвистикой из когнитивной психологии. Большую роль в данной разновидности коммуникации играют, в том числе, контекст и адресат, последний из которых, в свою очередь, дифференцируется по разнообразным критериям (гендер, возраст, социальный статус и др.).

Исходной точкой настоящего исследования является положение о том, что реклама как коммуникативная категория связана с отражением и конструированием действительности. Реклама является зеркалом происходящих в обществе процессов, а также она формирует определённые представления о действительности у адресатов. Иными словами, рекламный текст, будучи проявлением рекламного дискурса, позволяет выявить ценностные основы общества, так называемые аксиологические доминанты. Исследователи подчёркивают, что реклама является источником формирования различных взглядов; она также навязывает определённые модели поведения.

Реклама, являясь инструментом осуществления коммерческих целей, представляет собой одновременно способ информирования потенциального рынка и механизм манипуляции общественными ценностями. Реклама функционирует по принципу мифа в первобытном сообществе, поскольку она отражает мировоззрение и ценности этого общества, даёт аудитории простые объяснения и предлагает несложные способы решения проблем, способные помочь потребителям организовать свои мысли, опыт и даже найти смысл жизни. Существует множество разновидностей дискурса, которые "сливаются друг с другом и не поддаются строгому определению" [Cook 1995: 4]. Это положение оказывается более чем справедливо в отношении дискурса рекламы. Реклама в настоящей диссертационной работе рассматривается как дискурс и текст, что находит своё обоснование в соответствующей главе диссертации.

Отдельного внимания заслуживает такая разновидность текста, как широко задействованный в рекламной практике креолизованный текст: он отличается негомогенностью своего материала. Креолизованный текст наряду с вербальными символами содержит также компоненты других систем (визуальной, аудиальной и т.д.). Учитывая принадлежность исследуемых в данной работе креолизованных рекламных текстов к сфере интернет-рекламы, стоит отметить, что характерной особенностью данной рекламы является возможность выбора аудиторией рекламных объявлений для просмотра, т.е. речь идёт о так называемой относительной ненавязчивости интернет-рекламы.

Вторая глава «Гендерно-ориентированный дискурс» посвящена изучению предпосылок возникновения тендерных исследований и

проявления тендерной идентичности в коммуникации, а также интерпретации тендерных стереотипов. Данная глава также имеет целью исследование тендерных различий в коммуникативной компетенции, конструирования тендера в рекламе и визуального аспекта гендерно-ориентированной рекламы.

Под тендером в лингвистике понимается когнитивный феномен, манифестируемый как в языковых клише, так и в особенностях языкового поведения участников коммуникационного процесса. Рассматривая тендер сквозь призму лингвистики, нельзя не упомянуть его социальную природу: в большинстве тендерных исследований преобладает феминистская теория, которая является основополагающей с точки зрения проблематики, языка теории и общей направленности. В этой связи существует так называемое «Правило андроцентризма», согласно которому мужчины как доминантная группа создали язык, мышление и действительность; женщине отводилась второстепенная роль (см. [Coates 2004: 10]).

По мнению социологов, женщины и мужчины происходят из двух. «социолингвистических субкультур» [Graddol 1989], т.е. тендер представляет собой существенное разделение и должен всегда рассматриваться в контексте специфических и меняющихся социальных отношений между обоими. Тендерная идентичность человека является важной предпосылкой самоидентификации личности: это случай взаимодействия социального и лингвистического факторов. Гендерно специфичная речь представляет собой общую культурную модель поведения, приемлемую для того или иного пола: так, тендерные различия в языке исследуются в рамках двух подходов, отражающих сущность двух точек зрения на статус женщин как социальной группы, - доминантный и дифференциальный подходы. Доминантный подход предполагает, что коммуникативные проблемы между женщинами и мужчинами возникают из-за неравных иерархических позиций, занимаемых ими в обществе; дифференциальный подход подразумевает отождествление тендерных различий с культурными различиями, которые усложняют межкультурную коммуникацию [DeFrancisco 1997: 39-40]. Те явления, которые манифестируются в речи как женщин, так и мужчин, служат ориентиром специфической группе ценностей.

Таким образом, такая разновидность вербальной коммуникации, как реклама, требует лингвокультурологического подхода при исследовании тендерного фактора. Данный подход предполагает изучение мужественности и женственности как базовых культурных концептов. Стереотип маскулинности/фемининности формируется в зависимости от культурного контекста. Многие тендерные различия объясняются скорее социальными и культурными факторами, нежели биологическими или психологическими характеристиками. Относительно концептосферы

«Женственность», репрезентирующей образ фемининности в целом, можно сделать вывод, что первичные ценностные ориентации этой культуры выдвигают на первый план необходимость консенсуса; заботу о других; сострадание; скромность; превалирование интуитивного мышления; принадлежность к какой-либо общности, группе. Научное подтверждение этого положения отражено в наглядном масштабном кросс-культурном исследовании, проведенном психологами Дж. Вильямсом и Д. Бест. В книге «Измерение стереотипов, связанных с полом: исследование тридцати народов» [Williams, Best 1990] авторы представили подробный материал об особенностях восприятия психологических качеств мужчин и женщин в различных культурах. Респондентам предлагали список из 300 прилагательных, которые используются для описания людей и просили по каждому прилагательному решить, связывают ли его чаще с мужчинами или с женщинами. Проанализировав полученные данные, исследователи выявили общие закономерности в восприятии мужчин и женщин. Женщины воспринимаются как эмоциональные, зависимые, слабые, боязливые, сентиментальные, нежные и недеятельные. В целом образы мужчин и женщин совпадали с традиционными стереотипами, изученными предшественниками Дж. Вильямса и Д. Бест. Была выявлена степень предпочтительности мужских и женских качеств. В таблице 1 отражены качества, ассоциируемые с женщинами, выявленные Дж. Вильямсом и Д. Бест.

Таблица 1. Качества, ассоциируемые только с женщинами (по Дж. Вильямсу и Д. Бест)

(в скобках указано количество стран) Качества, ассоциируемые с женщинами (N=25)

Боязливая (23) Мягкая (21) Сексуальная (22)

Добрая (19) Мягкосердечная (23) Сентиментальная (25)

Жеманная (20) Нежная (24) Слабая (23)

Женственная (24) Очаровательная (20) Спокойная (21)

Зависимая (23) Покорная (25) Суеверная (25)

Застенчивая (19) Привлекательная (23) Тревожная (19)

Кроткая (19) Приятная (19) Чувствительная (24)

Любопытная (21) Разговорчивая (20) Эмоциональная (23) Мечтательная (24)

Есть все основания полагать, что в данном случае речь идёт о тендерных стереотипах, поскольку обозначенные качества указывают на аксиологические доминанты, связанные с фемининностью, которая и подвергается стреотипизации. Тендерные стереотипы - это механизм формирования традиционного тендерного поведения и социальных ролей, а также, по сути, это социальные нормы. Данные стереотипы делятся на три группы: первая группа стереотипов связана с нормативными

представлениями о психических, поведенческих и иных свойствах, характерных для мужчин и женщин; вторая группа тендерных стереотипов касается содержания мужского и женского труда; третья группа тендерных стереотипов связана с разделением семейных и профессиональных ролей. Несмотря на свою примитивность, стереотипы прочно закреплены в коллективном общественном сознании и воздействуют в определенной степени на каждого человека.

Реклама закрепляет и усиливает тендерные стереотипы в обществе. В этой связи в современной рекламе можно выделить несколько типичных аспектов представления женщин. Одним из основных является образ городской кокетки. Другим не менее распространенным образом является образ деловой женщины. Третья группа образов, представленных в рекламе, - это образ «домохозяйки» - жены, матери. Типично женский образ в рекламе включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, с социальными и коммуникативными умениями. Кроме того, образ «глянцевой красотки» зачастую утрирован и репрезентирован как некий манекен с минимальным набором качеств.

Третья глава «Концептосфера гендерно-ориентированного рекламного дискурса» посвящена анализу основных концептов, апеллирующих к образу женственности в рекламном дискурсе, а также лингвистических средств их актуализации. В главе рассматриваются наиболее частотные средства экспрессивности в рекламном дискурсе. Отдельное место отведено интерпретации дикодовых рекламных текстов.

Будучи «ментальными образованиями в сознании индивида» [Прохоров 2011: 24], концепты вербализуются в рекламном тексте посредством различных лексических единиц. Концепт как видение действительности служит инструментом апелляции к определённым образам женственности. Поскольку концепт предполагает ценностную составляющую, он позволяет раскрыть идеологические ориентиры общества. Образ женственности, в свою очередь, является многогранным понятием, которое представлено в виде концептосферы, включающей в себя множество компонентов. При этом рассматриваются концепты, апеллирующие как "к образу женственности (внешние, личностные и т.д.), так и к свойствам рекламируемых товаров (комфорт, новшество / современность и т.д.), предназначенных для женщин.

Таким образом, анализ и статистика концептов включают в себя два негомогенных параметра: образ женщины как потенциального потребителя товара, и свойства, которым рекламируемый товар обладает. В последнем случае учитываются значимые именно для женского пола качества (свойства и атрибуты) товаров и услуг. Процедура анализа охватывает несколько этапов, при этом она идентична применительно к каждой выборке (британской, российской и французской). Текст рекламного объявления

подвергается лексико-семантическому анализу. Выделяются лексемы, посредством которых производится номинация апеллируемых женских качеств. Данные лексемы подвергаются семантическому анализу в дефинитивном варианте с целью выявления их точного значения. При необходимости производится учет влияния контекстуальных факторов на выражение значения и формирования смысла, соответственно, семантический анализ может быть дополнен контекстуальным. На этом этапе производится количественный подсчет апелляций. Далее аналитическая часть дополняется синтезом, так как производится воссоздание образа женственности. Последний этап представлен лингвосемиотическим анализом, который дополняет лексико-семантический анализ рекламных текстов глянцевых изданий.

За основу рабочего определения концептосферы «Женственность» взято приведённое в лексикографическом источнике определение её исходной лексемы - «женственный»: «обладающий признаками, качествами, присущими женщине; мягкий, нежный, изящный» [Большой толковый словарь русского языка 1998].

Обобщённые результаты проведенного исследования находят отражение в схеме 1 и таблице 3 «Составляющие концептосферы «Женственность», к которым производится апелляция в рекламных текстах (в англоязычных, русскоязычных и франкоязычных глянцевых изданиях)». Апеллируемые концепты помещены в таблице 3 в порядке убывания апелляций, при этом жирным шрифтом в графе «Страны» выделены цифры, указывающие на наибольшее количество апелляций в одной из стран выборки по сравнению с другими исследуемыми странами.

Схема 1. Концептосфера «Женственность»

! Яркош./

к комфорт

■С-Сьу | чиость_р

Йсглючя-гслб^мс ¡т>

/ >.--С'.„-и!Г--.ЧТ.,

Проекуп* / егажгк-ениост!.

лсек-суаяьаоггь

С^рьёмш-

Жене« тяптсжъ

[ Слсдт «¡ше

| сгтт

ЦтриаС

1 Щжнх-л [ Очяррвжж'

\ ........ .......^ Г

\ г---^ I соьлгш

\ | -'К&упитхА - -

Мягкость иежйОСть

Здоровье/ \ у

В схеме №1 отображается концептосфера «Женственность», включающая в себя совокупность различных концептов, которые гомогенны в своей функциональности.

Таблица 2. Составляющие концептосферы «Женственность», к которым производится апелляция в рекламных текстах (в глянцевых изданиях Великобритании, России и Франции):____

Xs п/ п Концепты Страны Страна с максимальным количеством примеров апелляций к данному концепту в изданиях

Великобритания Франция Россия

1 Изящность 318 754 419 Франция

2 Блеск 325 113 632 Россия

3 Простота / естественность 312 628 553 Франция

4 Шик / роскошь 529 591 376 Франция

5 Исключительность / эксклюзивность 523 446 469 Великобритания

6 Чувственность / сексуальность 331 363 496 Россия

7 Экономность / практичность 454 454 311 Великобритания Франция

8 Яркость / эффектность 413 304 354 Великобритания

9 Стремление к комфорту 398 400 387 приблизительное равенство

10 Серьёзность 351 198 76 Великобритания

11 Следование моде / стильность 329 175 164 Великобритания

12 Игривость / беззаботность 276 152 83 Великобритания

13 Мягкость / нежность 149 84 188 Россия

14 Стройность 118 172 59 Франция

15 «Крутизна» 161 147 46 Великобритания

16 Здоровье/молодость 82 108 143 Россия

17 Новшесгво / современность 123 116 102 Великобритания

18 Романтичность 74 91 118 Россия

19 Очарование / соблазн 87 115 101 Франция

20 Красота 87 104 59 Франция

Таблица 2 свидетельствует о том, что наиболее востребованными концептами, составляющими концептосферу женственности, являются «Изящность», «Блеск», «Простота / естественность», «Шик / роскошь», «Исключительность / эксклюзивность». Эти данные подтверждаются частотностью: концепт «Изящность» представлен в 1442 рекламных текстах

(далее: РТ), «Блеск» — в 1010 РТ, «Простота / естественность» - в 1473 РТ, «Шик / роскошь» — в 1446 РТ, «Исключительность / эксклюзивность» — в 1411 РТ. Таким образом, представляется возможным сделать вывод о том, что именно данные концепты составляют ядро концептосферы «женственность», представляя собой современные тендерные ценностные доминанты: одновременно с позиционированием женщины в роли успешной бизнес-леди остаётся неизменным видение читательниц как слабого или прекрасного пола с присущими им качествами, выражающими женскую привлекательность.

Данные таблицы 2 позволяют сделать вывод о том, что сегодня социальные ожидания навязывают женщине «двойной стандарт»: традиционные требования к внешнему виду (подчеркнуто женственна и сексуальна) (см. аналогичные выводы у [Кирилина 1998; Воронина 1998; Трошев 1999]) и в то же время — наличие «активной позиции в жизни» (материальное обеспечение семьи и пр.) и проявление таких качеств (традиционно мужских), как уверенность в себе, независимость, образованность и т.д. Данное положение свидетельствует об очевидных изменениях в массовом сознании в социально принятом разделении определённых качеств характера на «женские» и «мужские». Таким образом, данные исследования подтверждают вывод R. Gill о том, что в сознании адресной аудитории внедряется новый образ - «суперженшина»: образованная, достигающая красоты без особых усилий, прекрасная хозяйка и идеальная мать, квалифицированный профессионал, занимающий соответствующую должность [Gill 2007: 81-82].

Что касается средств апелляции к рассмотренным выше концептам, наиболее характерными из них являются употребление одноимённых с ними лексем, а также использование лексем, составляющих с данными концептами одну лексическую парадигму. Примером подобного рода является вербализация концепта «Исключительность / эксклюзивность», представленная, главным образом, лексемами «эксклюзивный», «исключительный», их производными и иноязычными аналогами, а также значимостно-смысловыми однопорядковыми словосочетаниями «édition limitée», «звёздная коллекция», «un centre d'exception», «специально для».

Представляется целесообразным рассмотреть концепцию исследовательской части диссертации на примере одного концепта, апелляция к которому является наиболее частотной в гендерно-ориентированном дискурсе. Согласно результатам практической части настоящей диссертационной работы, такой статус имеет концепт «Изящность». Стоит отметить, что и в литературе, и в искусстве, несомненно, типичный образ женщины ассоциируется именно с этим качеством. Аналогично, рекламный дискурс также активно апеллирует к концепту «изящность». Доказательство того, что данный концепт является

наиболее пропагандируемым в глянцевых изданиях для женщин, составляют следующие разноплановые примеры: «Un vent de léser été souffle sur notre garde-robe et nous offre un look tout en délicatesse» (Elle.fr 2013) - реклама платья («un vent de légèreté» - «ветерок лёгкости», «un look tout en délicatesse» - «изящный вид»). Одно из значений лексемы «légèreté» доказывает свою близость с рассматриваемым концептом: «4. vieilli Délicatesse et agrément (de la conversation, du ton, du style)» [Rey 2010]. Данное качество наилучшим образом представлено в рекламном тексте, подробно описывающем звёзд на знаменитой «красной дорожке». Так, образ американской актрисы Керри Вашингтон в платье от популярного модельера пестрит обилием красочных эпитетов: «Délicate, romantique et chic, Kerry Washington est sublime : exactement ce que j'attends d'un bon dress code « red carpet»!» (Elle.fr 2013). Особую выразительность рекламному тексту придаёт лексема «sublime», имеющая значение, адекватное данному контексту: «qui est très haut, dans la hiérarchie des valeurs (morales, esthétiques); qui mérite l'admiration» [Rey 2010]. Аналогична роль лексемы «sublime» и в рекламе основы под тени: «Il lisse les paupières, leur donne un bombé naturel et sublime les couleurs que vous viendrez appliquer par dessus» (Cosmopolitan.fr).

Характерной особенностью современного рекламного дискурса является употребление иноязычных слов: во франкоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе это англицизмы, в англоязычном РД -германизмы и т.д. Вероятно, данный феномен обусловлен современной тенденцией проникновения элементов чужих лингвокультур в обиход в рамках иного лингвокультурного сообщества. Не исключено также, что предпосылкой данного тренда служит более высокий престиж иноязычного слова или ореол таинственности, присущий неизвестному слову в новой лингвокультуре.

Анализ остальных 20 концептов женственности выполнен по аналогичной схеме.

Помимо лексических средств апелляции к концептам в рекламном дискурсе применяются и другие средства. Так, среди познавательных приёмов, представляющих также средства экспрессивности, в рекламных текстах заметное место занимают сравнение и метафора.

Сравнение - это изобразительный приём, основанный на сопоставлении явления или понятия (объект сравнения) с другим явлением или понятием (средство сравнения) с целью выделения какого-либо особо важного в художественном отношении признака объекта сравнения. В рекламном дискурсе сравнение зачастую связано с образом цветка, принцессы, знаменитости. Это обусловлено тем, что реципиенты рекламного текста неосознанно отождествляют себя с субъектом рекламы, при этом для женской аудитории характерны такие концепты, как

«нежность» и «красота», выражаемые при помощи сравнительной контрукции. Более того, авторитет знаменитости и её внешние данные играют далеко не последнюю роль в представлении ценностей в гендерно-ориентированном рекламном тексте.

Сравнение с апелляцией к составляющим концептосферы «Женственность» является наиболее типичным для рекламы языковым средством выразительности. Так, например, сравнение «словно кружево» активизирует концепт «нежность»: «рождая духи, изысканные и пронзительно нежные, словно кружево» (Vogue Россия 2009).

Стоит выделить и другие примеры апелляции к гендерно значимым концептам в заголовках журнальных статей: «like a princess» и «comme les stars» (Cosmopolitan.co.uk 2008; Marieclaire.fr). Лексема «princess» является полисемичной, поэтому обозначаемый ею концепт имеет широкую распространённость в гендерно-ориентированном дискурсе: кроме прямого значения данной лексемы, словари выделяют несколько переносных значений: 1) «а woman considered to have the qualities or characteristics of a princess» [Dictionaiy.com]; 2) «a woman or thing regarded as pre-eminent in a particular sphere or group» [Oxford Dictionaries]; 3) «a spoilt or arrogant young woman» [Oxford Dictionaries]. Соответственно, все значения этой лексемы задействованы в данном РТ. В рекламном дискурсе зачастую используются все перечисленные значения лексемы «princess», поскольку женщина часто любит «баловать» себя и надеется, что тот или иной рекламируемый товар способен выделить её среди окружающих.

Ещё одно очень популярное сравнение в рекламном дискурсе -апелляция к образу привлекательной звезды:

E.g.: «Vous voulez des lèvres séduisantes, un teint resplendissant et un regard lumineux façon Ellen Page ?», «Envie d'une bouche glamour et de lèvres sensuelles façon Ellen Page ?» (Cosmopolitan.fr);

E.g.: «Un look sexy rock comme Vanessa Paradis» (заголовок) (Marieclaire.fr).

Среди других объектов сравнения выделяется упоминание профессионала, знатока. При изучении концепта «профессионализм» необходимо отметить тендерный параметр в эксплуатации подобных сравнений: современный ритм жизни предполагает наличие у женщины умения достигать максимального результата при минимуме затраченного времени и действий:

E.g.: «so you can prep and prologue the tan like a pro» - реклама мусса для автозагара (Cosmopolitan.co.uk 2011);

E.g.: « Pour cuisiner « maison » comme un chef » — в рекламе кухонного комбайна (Elle.fr). Очевидно, что «chef» является усечённой вариацией словосочетаний «chef de cuisine», «chef cuisinier», которые подчёркивают не

столько профессиональную принадлежность, сколько высочайшую степень профессионального мастерства.

Апелляция к концепту «профессионализм» через сравнения в рекламном дискурсе позволяет выявить важную роль статуса женщины как самостоятельной и компетентной личности.

Другой познавательный приём, метафора, является распространённым средством художественной выразительности в рекламном дискурсе. Метафора (от др.-греч. ретокрора - «перенос», «переносное значение») - троп, слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит неназванное сравнение предмета с каким-либо другим на основании их общего признака. Американский логик и философ М. Блэк полагает, что «метафора способна выступать в роли альтернативной логики производства знания и задавать вектор инноваций в нашем познании себя и окружающего мира». Так, и в рекламе, ориентированной на женщин, метафора также находит частое применение.

E.g.: «Love her or hate her, we can't deny that the new Peaches Geldof collection for PPQ is setting our pulses racing» (Cosmopolitan.co.uk) - в рекламе одежды. В данном РТ метафора «to get one's pulse racing» имеет большую экспрессивность и синонимична лексеме «волновать».

В следующем примере в рекламе фена метафора основывается на употреблении лексемы «battle»: «Л hairdryer is the по. 1 essential in the battle against bad hair days» (CosmopoIitan.co.uk 2009), поскольку последняя употребляется в несвойственной её семантике контексте. Так, данная лексема имеет значения: 1. a hostile encounter or engagement between opposing military forces; 2. Participation in such hostile encounters or engagements. 3. A fight between two persons or animals; 4. Any conflict or struggle [Oxford Dictionaries]. Очевидно, что метафора придаёт большую экспрессивность данному РТ, поскольку данная лексема обращается не к человеку, согласно основным значениям лексемы «battle», а к абстрактному понятию - «bad hair days».

E.g.: «When I heard a new tanning brand had been born, being the borderline tanorexic that I am, I booked myself in for a spray to test it out asap. <...> Sun-Believable (genius name!) is the brain child of nail guru Leighton Denny and my fave tan technician, James Harknett (plus a host of other beauty boffs)» (Cosmopolitan.co.uk). В первой части данного РТ метафора реализуется за счёт олицетворения - «а new brand had been born», «the brain child».

Эмпирический материал показывает, что как метафора, так и сравнение в рекламном дискурсе, как правило, являются тривиальными, поскольку жанр рекламы не рассчитан на большие когнитивные усилия со стороны реципиента. Иными словами, в роли скрытого сравнения

выступают обыденные, «избитые» образы, поскольку предполагается, что данные феномены должны быть известны большей части адресатов, что является одним из признаков эффективности рекламы. Необходимо отметить, что как метафора, так и сравнение имеют двоякий статус в рекламном тексте: они являются и тропом, и познавательным приёмом. В приведённых выше примерах они задействованы в обоих ракурсах.

Нельзя не обратить внимания на тот факт, что наряду с вербальным содержанием современная реклама широко использует зрительные образы. Так, согласно проведённому лингвосемиотическому исследованию, иконические изображения наличествуют в большей части выборки рекламных текстов (порядка 78%), что свидетельствует об эффективности и востребованности данного способа информирования о товаре.

Лингвосемиотическая часть исследования основывается на положении, согласно которому рекламный дискурс можно представить в виде модели коммуникативного акта по Р. Якобсону. Последняя представляет собой структуру, состоящую из нескольких элементов. Главными действующими лицами речевого события являются Адресант и Адресат, между которыми существует физический канал и психическая связь, обусловливающие возможность установления и поддержания коммуникации, — Контакт. Адресант направляет Адресату Сообщение, которое реализовано посредством определенного Кода. В то же время Сообщение находится в определенном Контексте. Следует оговориться, что под Сообщением понимается конкретный текст, который был произведен Адресантом и направлен Адресату.

Таким образом, положение о том, что код может быть представлен как вербально, так и изобразительно, не противоречит модели Р. Якобсона. Кроме того, данное положение находит подтверждение со стороны З.Д. Поповой и И.А. Стернина, которые полагают, что концепт может также включать невербальную репрезентацию.

Процедура лингвосемиотического анализа состоит из нескольких этапов. Во-первых, она включает количественный подсчёт использования иконических изображений в РТ; во-вторых, производится классификация данных изображений по критерию репрезентируемого объекта с количественным подсчётом объектов в каждой категории; в третьих, процедура анализа включает выделение основных типов фона изображений, и, наконец, исследование связи вербального содержания с иконическим.

Необходимо отметить, что в проведённом лингвосемиотическом исследовании иконический образ в сочетании с вербальным содержанием усиливает воздействие последнего. Как правило, в иллюстрациях репрезентируются рекламируемые товары и женские образы («незнакомка» или знаменитость). Доминирующим зрительным образом, составляющим тот или иной иконический код рекламного текста, согласно результатам

настоящего исследования, являются сами товары. Второе место занимает апелляция к образу женщины (как к незнакомке, так и к знаменитости), на третьем месте находится смешанный тип (одновременно изображаются и товар, и женщина). Есть и другие примеры (например, изображение предметов, не связанных напрямую с объектом рекламы).

Таблица 3. Частотность иконических образов в рекламе для женщин________

Тип изображений Кол-во РТ Соотношение, %

1. Рекламируемый товар 716 46%

2. Женщина

а) незнакомка 312 20%

б)знаменитость 265 17%

3. Смешанный тип 171 11%

(товар и женщина)

4. Другое 94 6%

Итого: 1558 100%

Согласно данным таблицы, превалирующим является гармоничное представление рекламируемого товара в вербальной и иконической форме. Это означает, что визуальная репрезентация продукта подкрепляется вербально. Ярким примером данного утверждения служит ниже следующий текст (реклама заколки для волос):

Иллюстрация 1.

«Les barrettes fleuries. En hommage à Frida Kahlo, ces bijoux de cheveux porte/leurs sont tout ce dont on rêvait : des headbands et des barrettes légères, dorés à l'or fin et conçus pour y piquer des fleurs fraîches. On aime la poésie du geste, son côté éphémère et la fantaisie qu'il injecte à la coiffure. Décidément, la créatrice Magali Pont a bien du talent»

' > Подтверждение связи фотоизображения с

вербальным содержанием присутствует в подзаголовке рекламного текста: «заколки, украшенные цветами». На иллюстрации 1 вниманию читательниц представлена не просто заколка с цветком: сам дизайн заколки представляет собой воплощение таких черт цветка, которые ассоциируются с женственностью, - нежно-розовый, лёгкий, воздушный распускающийся бутон. Этот феномен подтверждают слова РТ: «tout ce dont on rêvait», «légères», «fin», «son côté éphémère et la fantaisie».

В гендерно-ориентированной рекламе (в данном случае, фемининной) нередки примеры изображения женщины, о чём свидетельствуют количественные данные, приведённые выше. Наиболее частотным является образ незнакомки. Данный образ является эффективным средством воздействия на потребителя, поскольку последний неосознанно

пытается почувствовать себя на месте героини. Апелляция к образу «незнакомки» наглядно представлена в следующем РТ:

Иллюстрация 2.

« Le chouchic. C'est la kale mania I Cette sorte de chou frisé est le nouveau super légume qui va détrôner brocolis et épinards » (Elle.fi").

В данном тексте при помощи апелляции к образу женщины копирайтеры эксплуатируют концепт «Естественность». Подтверждение данной апелляции актуализируется в самом образе незнакомки, одетой по-летнему и волосы которой свободно развеваются на ветру: она наслаждается близостью с природой. Несмотря на то, что иконическое содержание не соответствует рекламируемому продукту (капусте), упоминание данного овоща присутствует в вербальной составляющей РТ, и акцент на растительном происхождении передаётся при помощи изображения женщины на цветущем лугу. Отсутствие макияжа, удобная летняя одежда и ничем не скреплённые волосы символизируют в рекламном тексте единение с природой. Подразумевается, что именно легкий и свежий образ незнакомки способен навести читательниц на мысль о приобретении рекламируемого продукта, чтобы приблизить себя хотя бы ментально к стройному телосложению модели и естественности во всём её облике.

Третий по популярности тип иллюстрации в рекламном тексте -апелляция к образу знаменитости. Очевидно, что это уловка, позволяющая сослаться на авторитет звезды. Даже если представленные в РТ фотографии знаменитостей не совсем удачные, в воображении читателей так или иначе возникнут ассоциации, связанные с лучшими кадрами из фильмов или снимками на церемонии награждения, если последние имели место. Так, следующий РТ представляет интересный пример апелляции к образу знаменитости:

Иллюстрация 3.

"Belle comme... Ellen Page. Vous voulez des lèvres séduisantes, un teint resplendissant et un regard lumineux façon Ellen Page ? » (Cosmopolitan.fi")

Апелляция к образу популярной актрисы Эллен Пэйдж должна вызывать у читательниц желание выглядеть так же безупречно. Привлекательность

актрисы очевидна: она носит элегантное чёрное платье, её макияж и цвет кожи идеальны, чём свидетельствует сопровождающая текст фотография. В связи с этим, в РТ рядом с фотографией вниманию читательниц предлагаются вопросы: не хотели бы они, чтобы у них были такие же «соблазнительные губы, роскошный цвет лица и сияющий взгляд».

Связь вербального и иконического содержания в рекламных текстах выражена, как правило, в том, что используемая иллюстрация представляет собой изображение конкретного товара или человека. Так, связь визуального и вербального содержания ярко представлена в РТ ниже:

Иллюстрация 4. «Your chance to WIN L'Oréal Paris goodies every week»

В данном случае название бренда акцентируется использованием его логотипа на фотографии. Кроме того, присутствие логотипа удачно сочетается с вербальным содержанием заголовка. Таким образом, не фокусируя внимание на конкретном рекламируемом продукте (видна лишь часть размытых контуров средств для волос), копирайтеры использовали только фирменный знак на фотографии, изображающей работающего с моделью стилиста. Применение данного знака в сочетании с остальной композицией позволяет читательницам дорисовать самостоятельно полный образ рекламируемого бренда.

В целом, эмпирический анализ позволяет определить концептосферу «Женственность», выявить различные способы апелляции к образу женственности, в том числе использование когнитивных средств (сравнение и метафора), а также использование иконического кода. Среди наиболее частотных средств вербализации концептосферы «Женственность» выделяются такие приёмы, как употребление одноимённых с концептами лексем и использование лексем, составляющих один синонимический ряд с названием концепта (изящность, блеск и т.д.). Кроме того, отдельные лингвистические средства (употребление иноязычных лексем, использование гипербол) свидетельствуют о status quo современного рекламного дискурса, при этом адекватная оценка состояния последнего едва ли возможна без изучения особенностей употребления свойственных современному языку средств.

Полученные в практической части диссертации результаты позволяют сделать вывод, что в тендер но-ориентированной рекламе наиболее значимыми концептами, раскрывающими образ женственности, являются концепты «Изящность», «Блеск», «Простота / естественность»,

«Шик / роскошь» и ряд других. Несмотря на различие менталитета и гендерно значимых ценностных ориентиров трёх представленных лингво-культурных сообществ (Великобритания, Россия и Франция), основные концепты, тем не менее, наличествуют во всех перечисленных ЛКС.

В выводах к главам и в Заключении подводятся итоги исследования, формулируются основные выводы диссертационного исследования, излагаются перспективы дальнейших исследований гендерно-ориентированных рекламных текстов.

Основные положения диссертации получили освещение в следующих публикациях по теме исследования:

1. Гумерова A.A. Основные тенденции в развитии дискурса гендерно-ориентированной рекламы в исследованиях западных ученых // Вестник Башкирского университета: Научный журнал. — Уфа: РИЦ БашГУ, 2012, № 3, т. 117. - С. 1350-1354.

2. Гумерова A.A. Образ женщины в глянце (на материале текстов российской, британской и французской рекламы) // Вестник Ленинградского государственного университета им. A.C. Пушкина. 2013. Т. 1. № 2. - С. 149-159 (в соавт.).

3. Гумерова A.A. Сравнение как прием концептуализации в гендерно-ориентированной рекламе (на материале англоязычной, франкоязычной и русскоязычной рекламы) // Вестник Ленинградского государственного университета им. A.C. Пушкина. 2014. Т. 7. № 1. - С. 29-37.

4. Гумерова A.A. Вербализация концептосферы «Экономность / практичность» в гендерно-ориентированном рекламном дискурсе (на примере британских, российских и французских глянцевых Интернет-изданий для мужчин) // Развитие русскоязычного медиапространства: коммуникационные и этические проблемы. Материалы научно-практической конференции (26-27 апреля 2013 г.). - М.: Издательство АПК и ППРО, 2013.- С. 136-145.

5. Гумерова A.A. Формы обращения к адресату рекламных текстов в Интернет-рекламе (на материале российских, французских и испанских журналов для мужчин) // Теория и практика языковой коммуникации: Материалы V Международной научно-методической конференции (20-21 июня 2013 г.) / Отв. редактор Т.М. Рогожникова. - Уфа: УГАТУ, 2013. - С. 116-121.

6. Гумерова A.A. Роль метафоры в современном рекламном дискурсе // Функционально-когнитивное описание языка: межвузовский сборник. / Отв. ред. Е.В. Шпар. - Уфа: РИЦ БашГУ, 2013. - с. 40-44 (в соавт.).

ГУМЕРОВА Айгуль Анратовна

ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ И ЛИНГВОСЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ГЕНДЕРНО-ОРИЕНТИРОВАЫНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

(на материале глянцевых интернет-изданий Великобритании, России и Франции)

Специальность 10.02.19 - Теория языка

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Лицензия на издательскую деятельность ЛР№ 021319 от 05.01.99 г.

Подписано в печать 16.04.2014 г. Формат 60x84/16. Усл. печ. л. 1,61. Уч.-изд. л. 1,68. Тираж 100 экз. Заказ 127.

Редакционно-издателъский центр Башкирского государственного университета 450074, РБ, г. Уфа, ул. Заки Вапиди, 32.

Отпечатано на множительном участке Башкирского государственного университета 450074, РБ, г. Уфа, ул. Заки Вапиди, 32.

Текст диссертации на тему "Лингвокультурологический и лингвосемиотический анализ гендерно-ориентированных рекламных текстов"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

На правах рукописи

04201459337

ГУМЕРОВА Айгуль Айратовна

ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ И ЛИНГВОСЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ГЕНДЕРНО-ОРИЕНТИРОВАННЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ (на материале глянцевых интернет-изданий Великобритании, России и Франции)

Специальность 10.02.19 - теория языка

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель доктор филологических наук профессор С.В. ИВАНОВА

Уфа-2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................4

ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОБЪЕКТ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ................................................................................................13

1.1. Реклама как форма/разновидность коммуникации. Воздействие как основной коммуникативный фактор рекламы. Гипотеза мифа в рекламе... 13

1.2.Дискурс и текст в рамках современных лингвистических исследований ..............................................................................................................................22

1.3.Рекламный текст как разновидность текста. Жанровые черты рекламного дискурса..........................................................................................34

1.4.Интернет-текст и его жанровые особенности ..............................................................................................................................39

1.4.1. Конвергентные медиа. Гипертекст. Креолизованный текст..........39

1.4.2. Отличительные особенности рекламного дискурса в сети Интернет...........................................................................................................40

1.5.Выводы по главе 1. ..............................................................................................................................45

ГЛАВА 2. ГЕНДЕРНО-ОРИЕНТИРОВАННЫЙ ДИСКУРС...........................47

2.1.Гендерные исследования в лингвистике ..............................................................................................................................47

2.1.1. Истоки и возникновение тендерных исследований........................47

2.1.2. Проявление тендерной идентичности в коммуникации.................50

2.1.3. Теория межгрупповых отношений. Тендерные стереотипы..........54

2.1.4. Проблемы маскулинности, фемининности и тендерных типов ....60

2.2.Гендерный фактор в социокультурном аспекте ..............................................................................................................................67

2.2.1. Коммуникативная компетенция как условие существования коммуникации..........................................................................,........................67

2.2.2. Тендерные различия в коммуникативной компетенции................68

2.3.Реклама и конструирование тендера. Особенности гендерно-ориентированной рекламы в глянцевых журналах для женщин...................71

2.4.Визуальный аспект гендерно-ориентированной рекламы ..............................................................................................................................75

2.5.Выводы по главе 2. ..............................................................................................................................78

ГЛАВА 3. КОНЦЕПТОСФЕРА ГЕНДЕРНО-ОРИЕНТИРОВАННОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА...............................................................................81

3.1. Основные концепты, апеллирующие к образу женственности, в рекламном дискурсе...........................................................................................86

3.2. Вербальные средства апелляции к концептам в рекламном дискурсе 134

3.2.1. Сравнение и метафора как приемы концептуализации в гендерно-ориентированном дискурсе (на примере рекламы для женщин).............135

3.2.2. Метафорика гендерно-ориентированного текста............................142

3.3. Лингвосемиотические средства апелляции к концептам в рекламном

дискурсе..........................................................................................................146

3. 4. Выводы по главе 3...................................................................................154

ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................................................................................................156

БИБЛИОГРАФИЯ...............................................................................................159

ВВЕДЕНИЕ

Настоящая работа посвящена исследованию конструирования тендера в современном рекламном дискурсе. Как известно, реклама представляет собой многогранное явление: с одной стороны, она фиксирует (отражает) принятые в обществе ценности, с другой стороны, она их укореняет или навязывает. Актуальность исследования данной диссертационной работы обусловлена пониманием рекламы как сферы (канала) коммуникации, интересом к эксплуатации коллективных ценностей в рекламе как среде их отражения и формирования, отсутствием однозначной интерпретации образа современной женщины в связи с его динамикой, необходимостью дальнейшего изучения концептосферы «Женственность» в ракурсе её изменчивой репрезентации в зависимости от канала коммуникации, интересом к выбору лексических средств, апеллирующих к гендерно-значимым концептам, выбором особого, гендерно-ориентированного, типа изданий - глянцевые журналы.

Исследование нацелено на анализ доминирующих гендерно значимых концептов, которые характеризуют современное понятие женственности, и применяемых средств языковой реализации. Образ женственности представлен как результат анализа и синтеза процесса концептуализации, отражающейся в рекламном дискурсе западного цивилизационного общества. Общеизвестным фактом считается то, что маскулинность и фемининность являются базовыми культурными концептами; на протяжении истории существования человеческого общества складывались определённые представления об этих феноменах. Так, например, мужчине традиционно приписывалось доминирующее агрессивное поведение, в то время как для женщины были характерны социально пассивное поведение, а также подчинённая роль. Представление современного общества о данных явлениях претерпело существенные изменения: в настоящем исследовании выявляется концептосфера «Женственность», отражаемая и навязываемая в современной гендерно-ориентированной рекламе при помощи

лингвистических средств. Так, в настоящей диссертационной работе посредством концептуального анализа доказывается, что доминирующими концептами женственности, помимо явлений, относящихся к внешнему виду и традиционно женскому поведению, являются концепты «Шик / роскошь», «Исключительность / эксклюзивность», «Серьёзность», «Крутизна».

Предмет исследования составляет гендерно-ориентированный рекламный дискурс глянцевых интернет-изданий. Выборка включает в себя 2000 рекламных текстов (более 600 из каждого лингво-культурного сообщества (далее - ЛКС)).

Объектом исследования являются средства апелляции к составляющим концептосферы «Женственность» в текстах современной ген дерно-ориентированной рекламы.

Научная новизна работы заключается в том, что:

• впервые выделены доминирующие концепты, апеллирующие к образу женщины в глянцевых изданиях в трёх различных ЛКС;

• выявлены основные лингвистические средства актуализации вышеуказанных концептов;

• проанализированы средства художественной выразительности, вербализующие исследуемые концепты;

Рабочая гипотеза диссертационной работы состоит в том, что рассмотрение концептосферы рекламного дискурса позволяет интерпретировать рекламный текст как источник сведений о ценностях, существующих в тех или иных лингво-культурных сообществах. При этом обращает на себя внимание тот факт, что особое место концептосферы «Женственность» обусловлено всё больше развивающейся дискуссией относительно того, какой же должна быть настоящая современная женщина. Выбор глянцевых изданий обусловлен как их ориентацией на определённую целевую аудиторию (женскую), так и их «идеологией». Копирайтеры в

глянцевых журналах пытаются уловить тренд, наилучшим образом репрезентирующий образ современной женщины, и предвосхитить настроение потребителей рекламы, поскольку это является залогом успешного продвижения товаров и услуг на рынке.

Цель диссертационного исследования заключается в выявлении составляющих концептосферы «Женственность», а также лексических средств, которые играют роль своеобразных триггеров, через которые производится апелляция к тем или иным концептам в рекламном дискурсе.

Данная цель обусловила постановку следующих задач:

• выделение гендерно-значимых концептов, входящих в состав концептосферы «Женственность»;

• анализ основных средств апелляции к концептам, раскрывающим образ женственности.

Методология настоящего исследования базируется на классических и новейших работах в области лингвокультурологии (C.B. Иванова, В.В. Красных, В.И. Карасик, Г.Г. Слышкин, Г.В. Токарев, Е.Е. Юрков), тендерной лингвистики (В.А. Банин, Ш. Берн, И.И. Булычев, Е.А. Величенко, И.В. Грошев, Е.П. Ильин, A.B. Кирилина, Р.Г. Петрова, Г.Г.Слышкин, D. Cameron, J. Coates, D. Corson, J. Costa, G. Dines, R. Gill, R. Lakoff), лексической семантики (Н.Д. Арутюнова, Ю.Д. Апресян), дискурсивного анализа (M.JI. Макаров), производства рекламы в целом и рекламного текста в частности

(Е.Е. Анисимова, K.JI. Бове, А.Н. Назайкин; А.В. Николаева, А.В. Прохоров, Ю.В. Шатин); интернет-рекламы (А.А. Годин; А.А. Романов) и др.

Задачи диссертационного исследования и специфика материала обусловили применение комплексной методики исследования. Практический материал был собран методом сплошной выборки. Использовались методы непосредственного наблюдения и описания, метод количественных подсчётов. В основе процедуры анализа лежат такие методы исследования, как семантический анализ в дефинитивном варианте, контекстуальный анализ, дистрибутивный анализ, дискурсивный анализ, концептуальный анализ. Дискурсивный анализ позволяет обратиться к репрезентационным свойствам дискурса, который представлен совокупностью рекламных текстов, для выявления особенностей передачи тендерной (в данном случае, феминной) субкультуры. Концептуальный анализ предполагает обращение к целой совокупности концептов, представляющим, по выражению Е.С. Кубряковой, кванты структурированного знания. Выделение данных концептов позволяет выйти на концептосферу «Женственность» как отражающее культурные представления социума ментальное образование высшего порядка, объединяющее целую совокупность концептов, представляющих отдельные женские качества. Выделенные лексические единицы, служащие актуализации концептов, подвергаются семантическому анализу в дефинитивном варианте с той целью, чтобы специфицировать значение, в котором та или иная лексическая единица использована. Контекстуальный анализ используется на этапе интерпретации текста рекламы, а также уточнения значения лексических единиц в данном конкретном контексте.

Дистрибутивный анализ вызывается необходимостью анализа сочетаемости анализируемых лексем.

Методологической базой данной работы послужили следующие положения:

• Реклама навязывает свои поведенческие модели потребителю и показывает, как должно функционировать общество [Griffiths 1994].

• Тематика рекламы как атрибута масс-медийного дискурса, с одной стороны, обусловлена социальными факторами, однако с другой стороны, подвержена влиянию культурных традиций, что объясняет существование предпочтительных или, наоборот, табуированных тем [Иванова 2008].

• Под дискурсом понимается процесс порождения текста, который, в свою очередь, выступает уже как результат. Так как дискурс - это процесс порождения текста, т.е. понятие, связанное с речью, то текст — это результат дискурса (коммуникативного действия), понятие, относящееся к системе языка и коммуникативной компетенции.

• Дискурс понимается как составляющая социокультурного взаимодействия, характерные черты которого — интересы и цели [Дейк 1989; Dijk 1985, 1987].

• Дискурс СМИ представляет собой синхроническое описание языкового и культурного состояния социума, так как в силу своей природы он отражает как языковое, так и культурное состояние общества [Иванова 2008].

• В исследовании дикурса важен такой значимый компонент дискурса, как адресат. Под адресатом дискурса как объектом речевого воздействия понимается «языковая личность с любой коммуникативной ролью (слушающий, читающий, посторонний слушающий, подслушивающий и т.п.), на которую автором дискурса сориентировано речевое воздействие или который случайно подвергается такому воздействию» [Зернецкий et al. 1987, 1989; Зернецкий 1990:61].

• При изучении тендерного фактора в языке определяющим является лингвокультурологический подход, предполагающий изучение

мужественности и женственности как базовых культурных концептов [Банин 2006: 33-36].

• Тендер должен всегда рассматриваться в контексте специфических и меняющихся социальных отношений между мужчинами и женщинами.

• «Тендерные стереотипы - это психологические и поведенческие характеристики, традиционно приписываемые мужчинам либо женщинам» [Мацумото 2002: 189].

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что:

• феномен «реклама» представлен одновременно как понятие и коммуникативная категория;

• рассматриваются особенности функционирования языковых средств в рекламной коммуникации;

Апробация исследования проходила в ходе международных научных конференций: V Международная научно-методическая конференция «Теория и практика языковой коммуникации» (УГАТУ, г. Уфа, 20 июня 2013 г.) и "Развитие русскоязычного медиапространства: Коммуникационные и этические проблемы" (г. Москва, 26-27 апреля 2013 г.). По теме исследования имеется 7 публикаций, включая тезисы докладов на научных конференциях и

6 научных статей (из них 3 статьи включены в сборники, рекомендованные ВАК).

На защиту выносятся следующие положения:

3. Гендерно-ориентированная реклама позволяет выявить основные ценностные доминанты, составляющие концептосферу той или иной тендерной группы. В данном исследовании речь идёт о концептосфере «Женственность», которая экстериоризируется посредством целого ряда концептов: «Изящность», «Блеск», «Простота / естественность», «Шик / роскошь» и т.п.

большая востребованность таких концептов, как «Изящность», «Простота / естественность», «Стройность», «Очарование / соблазн», «Красота»; в англоязычном рекламном дискурсе насчитывается большее количество апелляций к концептам «Исключительность / эксклюзивность», «Яркость / эффектность», «Серьёзность» и т.д.; в русскоязычном рекламном дискурсе наличествуют в большей степени к

Полный текст автореферата диссертации по теме "Лингвокультурологический и лингвосемиотический анализ гендерно-ориентированных рекламных текстов"

Текст диссертации на тему "Лингвокультурологический и лингвосемиотический анализ гендерно-ориентированных рекламных текстов"

Похожие темы диссертаций