автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Экспрессивные средства письменной коммуникации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Экспрессивные средства письменной коммуникации"

о

Московский ордена Дружбы народов государственный институт иностранных языков имени Мориса Тореза

Специализированный совет Д-053.17.01

На правах рукописи УДК 800.866:659.1

МЕСХИШВИЛ И Наталия Викторовна

ЭКСПРЕССИВНЫЕ СРЕДСТВА ПИСЬМЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ

(на материале русской, английской и

и \

американской рекламы) Специальность № 10.02.19 — теория языкознания

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва —

1990

Диссертация выполнена на кафедре общего и сравнительного языкознания Московского ордена Дружбы пародов государственного института иностранных языков имени Мориса Тореза.

Научный руководитель - доктор филологических наук,

профессор Т.А.АМИРОВА

Официальные оппоненты - доктор филологических наук,

профессор Г.Г.КВОЧКОВ - кандидат филологических наук, доцент Е.Г.БЕЛЯЕВСКЛЯ

Ведущая организация - кафедра общего и славянского

специализированного совета Д-053.17.01 по присуждению ученой степени доктора филологических наук в Московском государственном институте иностранных языков имени Мориса Тпрзаа по адресу:

119800, Москва, ГСП-3, ул.Остоженка, 38.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного института иностранных языков имени Морисо Тореза.

Автореферат разослан

н/7 - ОлуЬ&кЛО90 г.

Ученый секретарь специализированного совета В.С.Страхова

языкознания Белорусского государственного университета им.В.И.Ленина.

Защита состоится 1990 г. па заседании

¡, : Целью реферируемой диссертации является изучение графических

2. ^экспрессивных средств письменного языка, обеспечивающих адекват-гдол !1 .

.ртар»'Реализацию смыслового содержания рекламного текста, а также осуществляющих определенное воздействие на получателя информации.

В соответствии с задачами настоящего исследования термин "письменный язык" используется в специальной значении и понима— ется как особая семиотическая система, причем в работе ставится задача выявления специфики данной семиотической .системы.

Актуальность работы обусловлена возросшим за последние два десятилетия интересом к всестороннему изучению письменной коммуникации, о чей-свидетельствует появление таких специальных лингвистических дисциплин, как графеника, грамматология, орфографика, входящих в состав общей науки о письме - графической лингвистики. Однако и до сих пор .лсьменная форма коммуникации, несмотря на ее важную роль в современной обществе, изучена значительно меньше, чем устная форма: мало внимания уделялось той самостоятельной роли, которую графические средств' играют в передаче информации. Актуальность исследования определяется также недостаточной изученностью рекламы как одной из важнейших и бурно развивающихся а настоящее зремя сфер массовой коммуникации к, в частности, недостаточной изученностью рекламного'текста. .

Научная новизна диссертации связана с тем, что проблема экспрессивной организации плана выранения рекламного текста на материале двух языков с целью установления неких общих свойств - этой организации не была ранее предметом отдельного исследования. Новым является прием сопоставления текстов, рекламирующих один и тот же объект, с точки зрения семантической и графической константности и вариативности, а также определение сыксло-ориентп-

рованной организующей роли графических средств рекламного текста.

Достоверность и надежность полученных результатов обеспечивается многоаспектно!! методикой исследования. Материалом иссле- .; дования послужили 900 русских, английских а американских рекламных текстов, помещенных в американских журналах "U.S.News and World. Eeport" и »The New Yorker", английских "The Sunday Times liagazine" u "In Britain" , русском журнале "Коммерческий bpct-ник", а также "Рекламном приложении" за период с 1981 по 1988/89гг.

Для удобства пользования материалом рекламные тексты были разбиты на сери Ii ныв рекламные тексты (ОРТ)., представляющие собой совокупность нескольких текстов, предназначенных для решения одной и той гее практической задачи, близких по содержании и обладающих значительным формальным сходством В соответствии с тематикой содержания рекламные тексты были распределены по трем больший группам: (I) бытовые рекламы; (2) рекламирование различных мероприятий; (3) технические и медицинские рекламы.

В соответствии с оейцей целью работы предусматривалось решение следующих id .кратных задач:

1. обоснование самостоятельности паралингвистической системы письменного языка;

2. обоснование правомерности рассмотрения функционирования пар&графеиных элементов на ыатериале рекламы;

3. выявление параграфеииих элеиоитов, характерных для рекламного текста и определение их функций;

k. выявление средств оптимизации рекламного воздействия на основе соотношении внешнего н внутреннего оформлении рекламного текста;

5. определение специфики структурной цельности рекламного секста с учетом его графического оформления;

6. определение места графического оформления в передаче магматической направленности рекламного текста;

7. выявление требований, предъявляемых к графическому зфорылению рекламного текста.

Поставленные задачи определили методику исследования. Для 1наяаза рекламных текстов в качестве основного приема испольэу-зтся функционально-прагматический подход, в основе которого летит принцип единства формальной к содержательной стороны реклам-юго теиста с учетом: а) целевой установки; б) условий, в соторых протекает общение в системе кассовой коммуникации; )) эмоционально-психологического воздействия, свойственного рекламному тексту, второе обеспечивается взаимодействием лин-•вистических и паралингвистических средств, используемых в рек-шыноы тексте и во все« комплексе рекламных,объявлений.-В работа :аккэ используются приемы, применяемы в стилистике и психо-¡ингвийтике.

Рабочая гипотеза данной диссертации состоит в тон, что пись-1енный язык не только направлен на фиксацию звукового языка, но :ак особая семиотическая система обладает Собственной спецификой юстроения и собственной системой средств, выполняющих рад .ругих функций. В силу этого рекламный текст как разновидность [исьменного текста обладает вполне самостоятельной системой 'рафических выразительных средств, направленных не только на ираяенно выразительных средств звукового языка, но также на аксиыально адекватное представление содержания рекламы к ее :рагиатическо1) направленности.

Теоретическая значимость данного исследования состоит в том, что оно вносит определенный вклад в изучение письменной формы коммуникации, в частности, в рарвитие теории графешки, в изучение проблемы соотношения формы и содержания, проблемы тексто-образуыцей и прагматической функции графики. Исследование важно для разработки некоторых разделов лингвистики текста и стилистики, поскольку в нем рассматриваются структурные и содержательные параметры английских и русских рекламных текстов, стилистический эффект графических средстз, особенности определенных разновидностей массовой.коммуникации.

Практическая ценность диссертации обусловлена важностью использования полученных данных о рели графики в формировании рекламного текста и реализаций его прагматического задания (что особенно актуально в настоящее вроыя). Кроме того, полученные результаты могут быть использованы в теоретических курсах по общему языкознании и стилистике, а также при проведении Практических занятий по этим дисциплинам и написании курсовых работ.

Апробация работьк Диссертация обсуждалась на заседании кафедры обцег* и сравнительного языкознания МГИКЯ им.Мориса Тореза 1& декабря 1683 года.

Цель работы и поставленные задачи определили структуру диссертации, которая состоит из введения, двух глав и заключения.

По введении обосновывается выбор темы исследования, определяются цель, задачи, новизна, актуальность и структура исследование, его теоретическое и практическое значение. Показаны осноышо направления работ в области графической лингвистики, а танке обосновывается правомерность и необходимость изучения

функционирования параграфемных элементов на материале рекламного теиста.

Графические стилистические средства (или парагрефемные элементы) участвуй в организации семантической структуры текста, обеспечивая его экспрессивность и прагматическую заданность. Графическое оформление играет стиле- и яанроофорыительскую функцию, являясь одной из композиционных характеристик текста.

В основе ¿анной работы лежит лингвистический подход к изучению графики, согласно которому особенности график:! рассматриваются не только как особенности рисунка или орнамента, но также и как специфические языковые средства. Данная точка зрения в советском языкознании была впервые выдвинута Г.О.Винокурои, получив дальнейшее развитие в работах А.Г.Костецкого, И.Э.Клюка-110ва, Н.В.Петровского.

Изучение графических выразительных средств на материале рекламы представляется ваяным, так как, во-первых, в рекламе наиболее ярко представлено их ыиогооС. аэие, а во-вторых, для реклама характерна особая связь мевду содержанием текста и его формой. Частично это обусловлено геы, что вследствие изобилия информации в газетах и журналах реклама может рассчитывать лишь на мгновенное внимание'и должна быть составлена по ф.орма и содержанию так, чтобы за это короткое время оказать максимальное воздействие на реципиента.

Изучение графических выразительных средств на материале рекламы делает возыогшьа выявить и систематизировать некие об-, щие, основные своиства использовании тех или иных параграфеыных элементов текста.

В первой глава излагаются основные теоретические предпосылки изучения писькеьного языка, приводится оспор о^ествувдх

5 -

точек зрения на письменный язык и его соотношение со звуковым языком. Объясняется понятие "параграфешше элементы", введенное Р.Хэыпсш, определяется статус па^эграфемики, представлены парг.-графемные элементы, характерные для рекламного текста, их функции и порядок следования по силе воздействия на восприятие. Показана роль рекламы, ее задачи и "система языковых средств. Лано' определение шрифта как понятия но только типографского, но и лингвистического. Приводятся его элементы, классификации и индексация. 'Отмечается, что лингвистическое предназначение шрифта состоит не только в обозначении звуков речи, но и в передаче харпктера соооцавмога-сидвраания, его смыслового типа.

В настоящей работе рассматриваются параграфешше элементы, образованные за счет особого типографского набора на та;к называемой "висязыковои" основе, которая представляет собой элементы причтового, красочного или пространственного набора, не обладающие внутрисистемной графеыной дифференциальной значимостью. Шрифтовой набор включает гарнитуру шрифта, шрифтовой рисунок и рукописный шрифт. Шри^т становится параграфемнЫ элементом, когда он дан ь . фоне других шрифтов.

В сфере воздействующего потенциала параграфемики анализу были подвергнуты механизмы шрифтового варьировании (супраграфе-шаса) и механизмы варьировании плоскостной синтагматики (топо-графемика).

В результате анализа были выявлены и классифицированы уункции супрагра^ематических и тонографематических средств, использу ем их в рекламной тексте, и их воздействующий потенциал.

Первое место по частоте употребления и силе воздействия занимает варьирование кегля совместно с варьированием насшцен-

- б -

ности'. Функция обоих средств заключается в изобраиении семантической градации элементов реклаикого текста, независимо от порядка их следования друг за другой.

На втором песте находится варьирование гарнитур, функции которого носят неоднородный характерно одноЬ стороны, данный прием способствует избежанию монотонности рекламного текста, а, с другой стороны, он ыокет нарушить цельность текста.

Третье место по силе воздействия на восприятие эанныаег прием капитализации, который на фона других шрифтов может иметь функции: (I) оформления заголовка и (2) маркировки рекламируемого предмета. В первое своей функции капитализавдя синонимична крупному кеглл и высокой степени насыщенности. йх основная роль заключается в той, что они выделяют заголовок на фоне пбщей информации и „елают его более заметным. Зторая функция капитализации обычно бывает связана с повторением семантического содернания и графического оформления. В данной функции капитализация синонимична курсиву.

<й1едующим по силе воздействия в иерархии супраграфемати-ческих средств является курсив. В рекламном тексте курсив выполняет только функции маркировки рекламируемого предмета.

Из средств, функционально эквивалентных прифтовьш, в рекламном тексте распространено подчеркивание. 2го преимущество перед другими выделительными средствами состоя? /я тоы, что оно монет выступать в паре с любым другиы супраграфеыатическпа средством. Подобно курсиву и капитализации, подчеркивание выполняет функцию маркировки рекламируемого предмета, а такие служит выражением логического ударения.

Из "прочих" супраграфематических средств санов широкое

распространение ипает цветовое варьирование, в оснозноы негативная. иллюминозка. Ке роль сводится к привлечению внимания читателя.

Плоскостная синтагматика рекламного текста выступает в качестве кодифицированного средства и зачастую является единственным ключом к разгадке прагматической направленности текста. Отсюда следует, что плоскостная синтагматика (или пространственное расположение) рекламного текста долина рассматриваться не только как средство его материальной фиксации, но и как неотъемлемая часть его смысловой структуры. Подобно шрифтовому выделению, пространственное расположение является средством достике-ния конкретности и однозначности рекламного текста, а такно оказывает большое влияние на удобочитаемость текста. Судя по результатам анализа, плоскостная синтагматика и шрифтовое варьирование могут осуществлять прагматическую направленность как вместе, так и независимо друг от друга. Эти графические средства действуют в сочетании с собственно лингвистическими, причем в рекламном тексте особенно наглядно наблюдается их комплексное использование.

Во второй главе показаны средства оптимизации рекламного воздействии, выявленные на основе соотношения семантического содержания и графического оформления рекламного текста. Охарактеризованы виды повторяемости рекламного текста, определена специфика его струкгурной цельности'с ¿четом графического" оформления. Показана роль графического оформления в декодировании прагматической направленности рекламного текста, а также, предложен список требовании, предъявляемых к рекламе на основе внешнего и внутреннего оформления. В данной главе вводится новое

понятие "графический повтор", вытекающее из самой специфики рекламного текста, которая заключается в огромной значимости графического оформления рекламы и :очень широком использовании в ней выразительных средств письменного языка. Отсюда, повтор в рекламном тексте, помимо семантической характеристики, приобретает еще и графическую. Подобно семантическому повтору, графический повтор тояе моязт существовать самостоятельно. Примером этого может послунить использование одного и того ке шрифта для оформления реклам разных предметов.

Принимая во внимание максимально прагматический характер рекламного текста, для еги восприятия необходимо создание условий, наиболее полно учитывающих как мотизационные, так и информационные стороны человеческой деятельности. Для достижения

спеха рекламы необходимо, чтобы она была запечатлена в памяти читателя.

В ходе анализа серийных рекламных текстов (СРТ), основанных на принципе повторяемости графиче- -юго оформления или семантического содержания, нами были выявлены следующие средства оптимизации рекламного воздействия.

1. Избыточное графическое оформление при избыточном семантическом содержании, что является повторением одной рекламы.

2. Избыточное графическое оформление при оригинальной семантическом содержании.

3. Оригинальное графическое оформление при оригиналььем семантическом содержании.

Оригинальное графическое оформление при избыточно» семантическом содержании.

Избыточность графического оформления обусловлена частотой

его повторяемости, которая леьит в основе всех графических средств оптимизации рекламного воздействия. Объясняется это тем, что читатель приступает к какдо1„' следующему сообщению с определенной мерой подготовленности: данное графическое оформление у него уже ассоциируется с определенным предметом или рекламодателей. Эта информация является для читателя тематической, фоновой, в противовес новому, рематическому, семантическому сдер-ханию.

Анализ материала показал, что повторяемость рекламных текстов бывает частичной и абсолютной (или полной). Под частичной повторяемостью понимается повторение либо семантического содержания рекламного текста, либо его графического оформления. Абсолютный повтор подразумевает повторение как семантического содер-яания рекламного текста, так и его графического оформления. В 4 оредотвах массовой коммуникации (имеются в виду средства,"обладающие письменной фиксацией), особенно в рекламе, наряду с абсолютным, большое распространение получил частичный повтор, при которой графическое оформление и семантическое содержание имеют одинаковое значение для правильного понимания рекламного текста. Явление частичного повтора включает: (I) синонимичное ' повторение рекламного текста с близким семантическим содержанием при одинаковом графическое оформлении; (2) синонимичное повторение рекламного текста с близким пемантическиы содериани-ем при близком графической оформлении; (3) синонимичное повторение рекламного текста с близким графическим оформлением при полном совпадении семантического содержания. Из трех вшеупо-ылнутих вариантов частичного повтора самое большое распространений ъ рокламном тексте г.-еит повторение графического оформле-

нип. Объясняется это тел, что в силу специфического характера рекламного текста его графическое оформление не уступает по своему значение семантическому содержанию, а иногда является определяющим в достижении успеха рекламы.

Рассмотрим пример наиболее распространенной синонимичной реализации рекламного текста*. (Ом. с. 12-14).

1. Предметом данной рекламы являются сигареты с низким содержанием никотина, изображенного на иллюстрации. Рекламные тексты (РТ) данного cepniaoro рекламного текста (СРТ) представляют собой синонимичные повторы по содержанию и абсолютные' графические повторы.

2. Во всех трех РТ использовано шесть типов прифтов: четыре из них относятся к Латинской (или, по советской терминологии, ..итературной) гарнитуре и два - к Рубленой.

1. Л5 - 48 п. (17 мм): Латинская гарнитура нормального мирного начертания, кегля 48 п. (what you see isa't you get).

2. Л I3 - 7 n. (2,5 мм) - Миньон: Литературная гарнитура нормального ужиренного начертания, кегля 7 п. (What you see is a low tor ...).

3. Л 65 - 7 п. (2,5 мы) - Киньон: Литературная гарнитура широкого жирного начер4ания, кегля 7 п. (Enriched Flavor).

4. Л I3 - 12 п. (4,5 мм) - Цицеро: Литературная гарнитура нормального ухиренного начертания, кегля 12 п. (%erit).

5. Р I - 9 п. (3,5 мм) - Боргес: Рубленая гарнитура кор-

~ ыального светлого начертания, кегля 9 п. fureeon General Warning).

* Из шести рассмотренных в диссертации РТ,составляющих данный серийный рекламный текст, мы приводим разбор только трех из них.

- II -

>iVO i

What you see is a low tar cigarette. What you get is extraordinary taste.Thanks to our exclusive Enriched Flavor." Merit has even less tar than other leading lights. Yet a majority of smokers in a nationwide test agreed that Merit tastes as good or better than cigarettes having up to 38% more tar. So light one up. Seeing isn't always believing, but tasting is.

fi

Enriched Flavor™ low tar. H i A solution with Merit.

; merit.!

F.lter /)

\F7) /

SURGEON GENERAL'S WARNiNG Cigateue Smoke Conoids Catbon Monoxide.

C fh.'i.p M.arn .r

\

We admit it. We have less than our competitors. Less tar, that is.Thanks to Enriched Flavor?" Merit has even less tar than other leading lights. Yet delivers the taste of cigarettes that have up to 38% more tar. So why not get more, by getting less, by getting .«ierit?

M

,-f. Enriched Flavor,™low tar.;' j A solution with Merit.

MERIT!

Filter

' /"'"f f

SURGEON GENERAL'S WARNING: Cigarette Smoke Contains Carbon Monoxide.

Lei's not beat around the bush. Flavor is what Merit's all about. Real, satisfying ffevor. Take-a-pufT, rewarding, down-to-your-toes flavor. It's what you love about smoking. It's what you get from Merit. And because of Enriched Flavor,"'Merit delivers all this taste with even less tar than other leading lights. If that sounds like your kind of cigarette, just say the word.

Enriched Flavor?low tar.fHA solution with Merit.

1 ■ y

merits

Filter /-I

SURGEON GENERAL'S WARNING; Quitting Smoking Now Greatly Reduces Serious Risks to Your Health.

• Dull» Morm »<*. I<M>

6. P I - б п. (2,5 мы) - Миньон.: Рубленая гарнитура нормального светлого начертания, кегля 7 п. (Cigarette smoke...).

Литературная и Рубленая гарнитура передают, как правило, нейтральное содержание. Литературная гарнитура очень популярна при оформлении заголовков и пояснительных текстоз, особенно в англоязычной рекламе. Она достаточно проста для зрительного восприятия, но в то же время не так "проста", как Рубленая гарнитура, которая в заголовке выглядела бы слишком обыденно. Рубленая гарнитура, судя по нашим наблюдениям, используется в пояснительных текстах и справках. Как правило, встречается в нижней части рекламы (по-видимоиу, ввиду меньшей ценности информации).

3. Смысловое содержание данного СРТ определяется двумя основными тезисами: хорошие сигареты и предупреждение врача об опасности курения. .

В соответствии с этими тезисами ключевые фразы СРТ строятся на двух психологических пресуппозициях: (I) любопытства и (2) естественного стремления человека заботиться о своем здоровье.

4. Во всех трех рекламных текстах повторяется общая схема:

интригующая ключевая фраза

пояснительный текст характерное

свойство

разъяснение ключевой предмета

фразы рекламы

(первые 2-3 предлоыения)

I слоган 1 -----г- -1

¡иллюстрация (икон.знак)|

предупреждение врача о вреде курения_

5. Все три PI строятся по единой композиционно-смысловой модели. Ключевые фразы не повторяют друг друга, но являются синонимичными: все они под разными углами зрения рекламируют по-ловительное свойство данных сигарет - низкое содержание никотина - и отроятся на психологической пресуппозиции любопытства.

В первом РТ ключевая фраза What you see isn't what you get, являяоь одновременно интригующим зачином, по своему строению напоминает уравнение с двумя неизвестными: see (what?) и get (wha-iî). Их решение находится в первых двух предложениях: V.'hat you see is a low tar cigarette. What you get is extraordinary taste. Далее следует характерное свойство предмета рекламы (ХСП), которое отличает эти сигареты от зсех других: Merit has even less tar than other leading lights, что подтверждается фактическими данными в следулщеы предложении:Yet a majority of smokers in a nationwide test agreed that Merit tastes as good or better than cigarettes having up to more tar.

Схематично ато будет выглядеть следующий образом»

I.

Кл.фр. What you see isn't

what you S*

К

What you see is a low tar cigarette. What you get iB extraordinary taste. _

a.

XCI1. iierit has less tar than other leading lights._

Кл.фр. We're proud to offer lesa than the competition,

We admit.

We have less than our competitors.

Less tar, that is._

Flavor is what iierit's all about.

Real, satisfying flavor.

It's what you love about 16 _ smoking.

XCtl. Merit hae less tar than other leading lighta.

Данные рекламные тексты представляют собой синонимичные РТ при синонимичном семантическом содержании и идентичном графическом оформлении. Основываясь на этом, по данному ОРТ можно сделать вывод относительно средств достижения эффективности его воздействия.

Итак, в проанализированном СРТ мы имеем иаксималь"ую избыточность за счет того, что во всех трех РТ использован один и тот же набор шрифтов: шрифты Латинской гарнитуры в заголовке и пояснительном тексте и Рубленой гарнитуры - в справке-предупреждении врача о вреде курения. Таким образом, избыточность здесь достигается за счет повторяющегося графического оформления, а оригинальность■- за счет несовпадающего, синонимичного семантического содераания.

' Проанализированный серийный рекламный текст явился иллюстрацией частичного повтора.

Подобно частичному повтору, абсолютный повтор есть вид повторяемости рекламного текста, но с полным совпадением семантического содержания и графического оформления всего рекламного объявления, или одного из его элементов (внутритекстовая повторяемость).

Явление абсолютного повтора включает: (I) идеь^ичные рекламные тексты с полным совпаданизм семантического содержании и графического оформления и (2) внутритекстовую повторяемость, заключающуюся в повторении какого-либо элемента рекламного текста внутри самого текста.

Внутритекстовая" повторяемость направлена на привлечение

внимания и подчеркивание значительное!!', повторяющихся элементов. Информационная избыточность рекламного текста посредством повторения одного и того же элемента объясняется коммуникативными задачами рекламы. Это является средством воздействия на читателя, поскольку намеренное дублирование одного элемента преследует основную цель - запечатлеть в" сознании читателя образ, способный в дальнейшем побудить его к операционной деятельности. Функция внутритекстовой повторяемости этим не исчерпывается. Внутритекстовая повторяемость выполняет важную текстообразующую функцию: она обусловливает структурную цельность текста. Поэтому в работе внутритекстовая повторяемость рассматривается в связи с ее воздействием на цельность рекламного текста.

Как известно, одно из основных отличий письменного текста от устного заключается в его предварительной подготовленности, результатом которой является большая последовательность, связанность, законченность и цельность. Предварительна!- подготовленность состоит в особом отборе элементов текста и более четкой и развернутой их организации. Обусловлено это тем, что в письменной коммуникации партнер не является включенным в ситуацию общения, он предполагается. Вытекающая отсюда отсроченносгь восприятия исключает непосредственную обратную связь партнеров, а также применение паралингвистических средств звукового языка, способствующих лачаеыу пониманию сообцгния. Однако система письменного языка обладает своими паралингвистическими средствами, которые также способствуют лучшему пониманию сообщения и дополняй! выделенные ранее признаки таких характеристик текста, как связность и цельность.

Цельность в рекламном тексте выражается при помощи разно-

оиразицх сигналов, связанных с размещением текста в пространстве,

- 18 -

а также с его графическим оформлением. Рекламный текст представляется удоо'ньм для наблюдения цельности, во-первых, ввиду его целостного обозрения, а, во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее неоткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак.

В связи с тем, что реклама является особым типом письменного текста, в котором графическое оформление приобретает значимость, не меньшую, чем семантическое содержание, то и признаки' цельности текста, выявленные ранее, были подвергнуты некоторш модификациям в преломлении к рекламному тексту. Цельность рекламного текста зависит от единства его внешнего и внутреннего оформления. Исходя из этого, РТ определяют следующие признаки цельности:

1) семантические, выражающиеся в повторении одного и того же слова (чаще имени, так как глаголы в РТ встречаются редко) в одинаковом графическом исполнении, или в повторении выделенного шрифта. Повторяющееся олово бывает, как правило, ключевым;

2) коммуникативные, выраженные различной семантикой, грамматическими нормами, композицией, фразеологией, которые могут быть "подкреплены " параграфемнши элементами. Модальность рекламы носит противоречивый характер: о одной стороны, автор, придерживаясь жесткой модели рекламы, дает предмету объективную оценку, а, с другой стороны, он старается приукрасит его достоинства, в чем выражается его суоъективное отношение к рекламируемому предмету;

3) сигналы границ текста выражаются строгой композиционной структурой РТ, а такяе графическими выразительными средствами;

ь) соответствие выбора шрифта семантическому содержанию

рекламы, а такие количество использованных шрифтов и их принадлежность определенно»! гарнитуре.

Рассмотрим дейсиие вышеупомянутых признаков на примере одной рекламы (Си. с.21). Предметом данной рекламы является акупунтурный стимулятор. Ключевая фраза данного рекламного текста iiinsl^ist Minisound Acupuncture Stimulator совпадает с его заголовком, и основана ohj, не психологической пресуппозиции заооты о здоровье. Характерным, ковш свойством данного аппарата, отличающим его от других, аналогичных ему, является Фраза Penetration Viithout Perforation.

В данном рекламном тексте наблюдается неоднократное упот-реолениа пяти слов: Penetration - 3 раза, energy _ 5 раз, uitrasonic-£ раза, soundhead - 2 раза, ainieound - ^ раза + графическая вцделенность. Несмотря на то, что слово energy занимает первое место по частоте повторяемости, ключевьм является слово ninisound. Такой вывод нам позволяет сделать его графическая выделинность, которая выступает в качестве его параграфеиного элемента. Ключевое слово в четырех ыестах рекламного текста выделено одинаковым шрифтом, что такие облегчает его чтение и восприятие. Повторяемость не остальных слов обусловлена только темой изложения.

Тематика данной рекламы специальная, медицинская, поэтому в манере излонзнин ее содеряашш наблюдается бесстрастность, логичность и аргументированность. Следовательно, ее модальность носит ооъективно-оценочный характер, что находит вырааение не только в манере излокешш, но и в особенностях шрифтового оформления; нспользована Латинская гарнитура, у7„обсчнтаецая по свопы типографским свойствам и передавая, как правило,

4

MINISOUND®

ACUPUNCTURE STIMULATOR

AN EXCITING APPROACH TO NO-NEEDLE ACUPUNCTURE

¡"Penetration Witiiout Perforation"

. The special Dr. Ktioe soundheads have been specifically designed (0 produce deep-penetrating high-frequency acoustic energy with controlled kite» ty. Beemel ultrasonic energy applied at selected acupuncture points traverses the pathway that would otherwise be popatrated by needles. The resulting (Issue reaction, stimulation or sedation, can bo accuraloly controlled by Intensity and duration of exposure, and by (he size ot the energy beam selected.

tow power levels are used In treating sensillveareas, but adequate power Is available for (he most demanding ultrasonic therapy technics. With this single compact Instrumr ♦ "Sonopti net tire" and all the established technics of medical ultrasonic therapy can be achieved. Including oriflcial ultrasound therapy. A built-in variable frequency generator permits the application of electrical stimulation simultaneously with ultrasound, or as a separate stimulation treatment. The MlNlSOUNO <s truly a very versatile Instrument

^tr^vj''*' v •■"yr^. îAWKij'to'. '^'''.'rc'T.^j * Urrfalf/

Model 600 MINISOUND*

Some of the outstanding advantages from the use of the MINISCUHD ultrasound stimulator with Interchangeable soundheads are:

1. Absolute safety in eH recommended treat* ment Intensities. '

2. Pulsed energy... High Impact at low thermal levels.

__ 3. Quick Interchangeabillty of soundheads.

4. Spocial applicator for Auricular therapy.

5. Orificial soundheads available.

8. Accurate calibration of dosage. 7. Controlled deep penetration.

9. Worldwide recognition.

10. Electrical stimulator included.

It. Lightweight aluminum case and chassis.

12. High degree of patient acceptance.

NOTE: Equipment designed, manufactured, and guaranteed by R. J. Undqulst, pronetr in ultrasonic therapy technics. For further details end prices write or cat) Mr. Undquist personally.

Manutec/urers ot quality therapy equipment since 1935

2419 West 9th Street, Los Angeles, Calif. 90003 • Tel. (213) 382-1268

-21 -

Г" * '

нейтральное содержание. Модальность данного РТ отражают также шрифты рубленой гарнитуры, характеризующиеся нейтральностью и простотой и придающие тексту официальный облик.

От основного текста рекламы к началу и к концу напечатана информация курсивом, обрамленная нзаванием фирмы. Завершает рекламу ее рекламная вывеске с инициалами изобретателя аппарата, что сигнализирует о конце текста. В данном рекламном тексте особенно наглядно наблюдается единство шрифтового и содержательного плана, которое проявляется в их соответствии друг другу: заголовок набран шригтоа Латинской гарнитуры крупного кегля, подзаголовки - шриЗгом Рубленой гарнитуры, высокой насыщенности, кегпя более крупного, чем пояснительный текст. На важность ключевого словэ указывает и крупный кегль. Цельность данному РТ придает также расположение информации и удачное совпадение первого и последнего слова.

Существует мнение, что письменный текст не 1^егда столь прямолинейно и непосредственно раскрывает свою целенаправленность, как устный. Данное утверждение является справедливым для письменного текста вообще, но не для рекламного текста. Прагматическая направленность любого РТ - побуждение к операционной деятельности - известна читателю даже без знакомства с рекламой. Все рекламодатели стремятся к этой цели, однако не все ее достигают и не всегда за счет недостатка качества продукции. В задачу рекламодателя входит не утаивание невыгодной для него информации (касающейся его продукции, или альтернативы приобретения аналогичного предмете у его конкурента и т.д.), а такое умелое построение текста, которое вызвало бы у читателя желание выбрать именно данный предмет. Подобное умение исключает прямолинейность

- 22 -

семантического содержания. Следовательно, для декодирования прагматической направленности РТ используется, в основном, графическое оформление. Таким образом, в прагматическое плане рекламный текст представляет собой такую разновидность письменного текста, в которой конкретность и однозначность внутритекстовой информации достигается посредством выразительных средств набора. Выразительность набора основана на синтезе выразительных средств шрифтов, нешрийтовых наборных, элементов, пробелов и различных композиционных построений текста, которые оказывают значительное влияние не только на такую ванную черту печатной форум реализации РТ, как удобочитаемость, но и на его прагматическую направленность. Выразите льнпе средства набора следует рассматривать не только как средства материальной фиксации РТ, но и как неотъемлемую часть его семантической структуры. Анализ рекламных текстов показал, что пространственное расположение и шрифтовое вы- " деление могут осуществлять прагматическую направленность рекламного текста как вместе, так и независимо друг от друга, оказывая значительное влияние на удобочитаемость РТ и его прагматическую направленность, зачастую являясь единственным ключом к ее раз-годке, как это происходит в рекламе на с.12-14.

Смысловое содержание данного рекламного текста определяется двумя оснозными тезисами: хорошие сигареты и предупреждение врача об опасности курения. НаиГэ задача - выяснить, кэксЛ из этих двух тезисов выступает основополагающим в прагматической установке рекламодателя. Ее отражением, на наш взгляд, является графическое оформление. Для того, чтобы в этом убедиться, достаточно представить себе данный текст , найрапный одним шрифгои. В таком случае на первый план выдвинулось бы расположение сооб-

- 23 -

щения, которое че может считаться стабильным, так как в ходе исследования нам встречались синонимичные РТ, в которых материал располагался "перевернуто", т.е., предупреждение врача было дано не в нижнем левом углу рекламы, а в верхнем правом углу, и т.д. Что касается семантического содержания РТ, рекламодателей нельзя упрекнуть в утаивании какой-либо информации. Таким образом, единственным ключом к разгадке прагматической установки рекламодателей в денном случае мозет служить шрифт: его кегсь, насыщенность и начертание. Предупреждение врача набрано шрифтом Хурнальной Рубленой гарнитуры, кеглей 9 п. и 7 п. На фона другик типов шрифтов такой набор предполагает меньшую дидактическую ценность данной информации. И соответственно подчеркивается важность выделенной крупным шрифтом информации. Надо полагать, что если бы рекламодателем данного серийного рекламного текста была медицинская организация, то графическое оформление, в силу прагматической направленности рекламы вообще, несмотря на дидактическую ценность своей семантической информации, все равно носило бы "перевернутый" характер. Это значит, что предупреждение врача было бы набрано выделенным шрифтом крупного кегля и т.д.

В результате анализа рекламных текстов представилось возможным расширить список требований, необходимых для правильного восприятия рекламы. К ним относятся: I) эстетическое оформление рекламы, которое зависит от правильного выбора шрифта и пространственного расположения РТ. При этом шрифт должен быть не только красивым, но еще адекватно подобранным и должен соответствовать содержанию рекламы и раскрывать его; 2) правильная р&сзтаяовка логического ударения, зависящая как от лингиисти-

- 24 - '

чесного построения Р'Г, так и от графической выделенности; 3) рекламный текст должен обладать категорией цельности, основанной из единстве его внешнего и внутреннего оформления.

Принято считать, что логическое ударение является принадлежностью устной форам языка. Такое мнение основывается на рассмотрении письменного высказывания в изоляции его внешнего оформления, вследствие чего акцентуация важпой для автора информации мпжеа быть достигнута только путем смещения ее к концу предложения (учитывая тема-рематическую конструкцию русского и английского языков). Однако выделение логически важных слов и выражений не чуждо и письменной речи, но ее способы выделения логического ударения отличаются от таковых в звучащей речи. Функцли хе у них одни и те же: выдвинуть на первый план то.что, по мнению авторе, является главные, наиболее существенным, составляет цель высказывания. На письме логичеоки ванные слова могут быть выделены подчеркиванием, изменением шрифта, вэрьироза-; пием кегля букв, их наклона и начертания, изменением цвета и фактуры букв, порядком разбивки слов текста по строкам. Наличие или отсутствие в рекламном тексте выделений путем изменения формы знаков, как правило, свидетельствует о наличии или отсутствии информации, ияеюцей так называемую дидактическую ценность.

Рассмотрим рекламу, посвященную настольным и настенным часам под названием, напечатанным следующим образом:

ТОЧНОСТЬ

КРАСОТЕ

___НЕ ПОМЕХА __________________

- £5 -

Логическое ударение в данном заголовке падает, несомненно, на слово "КРАСОТЕ". Такая шрифтовая неоднородность является значимой для содержания рсклами: если бы слова "точность" и "красоте" были. набрапы одинаковым шрифтом, то первое слово, в силу своего более выгодного расположения, воспринималось бы как более важное. Шрифтовое выделение второго слова ставит его на одну ступень со словом "точность", что для часов является необходимым свойством. Отсюда можно сделать вывод, какие серьезные требования были предъявлены к внешнему виду часов при их изготовлении.

В данной главе также уделено внимание смысловой функции графического оформления заголовка рекламного текста, который представляет собой сосредоточение как лингвистических средств, направленных на раскрытие содержания текста, так и, в равной степени, пэралингвистических, которое заранее вводят нас в смысловой контекст, формально характеризуя его содержание.

Результаты исследования явились подтвержден!..м того, что пэрэлингвистическая системе письменного языка обладает собственным инвентарем средств со своей спецификой построения и областью применения, направленной не только на отражение и-пара-лингвистической системы звукового языка, но и способствующей адекватному пониманию информации. Это свидетельствует об относительной автономности самого письменного языка как самостоятельной семиотической системы, обладающей собственной спецификой построения и собственной системой средств, направленных не только на соотношение со звуковым языком, а выполняющих ряд других специальных функций.

Представляя собой исследование письменного языка на пара-лингвистическом уровне, данная работа может явиться определеи-

26 -

ным вкладом в развитие письменной/печатной коммуникации, в также

внести некоторую ясность в определение места письменной коммуникации в современном обществе.

Основные положения диссертации отражены в следующих публи-*ациях:

1. Актуальные проблемы письменной коммуникации.// Текст в речевой деятельности./ Сб.науч.трудов/АН СССР, Ин-т языкознания. - 1,1., 1988. - 0,3 п. л.

2. Графическое оформление и семантическое содержание текла.//Семантические проблемы синтаксиса./Сб.науч.трудов/ АН СССР, 1н-т языкознания. - !«1., 1989. - 0,4 п.л.