автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Эвфемия как инструмент воздействия на аудиторию в журналистике и рекламе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Эвфемия как инструмент воздействия на аудиторию в журналистике и рекламе"

005011298

ІУ

Корчевская Мария Александровна

ЭВФЕМИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА АУДИТОРИЮ В ЖУРНАЛИСТСКЕ И РЕКЛАМЕ (на материале англоязычных текстов)

Специальность 10.01.10 - журналистика

АВТОРФЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

1 МАР 2012

Москва 2012

005011298

Диссертация выполнена на кафедре массовых коммуникаций филологического факультета РУДН

Научный руководитель:

кандидат философских наук, доцент

Иванова Елена Анатольевна

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор Пронина Елена Евгеньевна Московский государственный университет им. Ломоносова

Институт языкознания РАН

Ведущая организация: Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания

Зашита диссертации состоится 16 марта 2012 в на заседании диссертационного совета при Российском университете дружбы народов по адресу: 117198 Москва, ул. Миклухо-Маклая, д.6 ауд.

С диссертацией можно ознакомиться в Учебно-научном информационном центре (Научной библиотеке) Российского университета дружбы народов по адресу: 117198 Москва, ул. Миклухо-Маклая, д.6

Автореферат диссертации размещен на сайте: www.rudn.ru Автореферат разослан 15 февраля 2012 года.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат филологических наук

Дронов Павел Сергеевич

кандидат филологических наук, доцент

Общая характеристика работы

Современное общество характеризуется высоким уровнем информационной открытости и многообразия, которые обусловлены развитием новых коммуникационных технологий. При этом ключевым вопросом массовых коммуникаций остается проблема оказания информационного воздействия на аудиторию. Так, журналистика формирует общественное мнение по отношению к различным политическим, экономическим и социальным проблемам. Реклама убеждает потребителя приобрести тот или иной товар. В условиях интенсивного распространения информационных ресурсов растет интеллектуальный уровень, потребности и сознательность аудитории. Как следствие, журналистика и реклама сталкиваются с проблемой снижения эффективности традиционных методов воздействия на целевую аудиторию. Для успешного информационного воздействия на целевую аудиторию необходимо постоянно искать и разрабатывать новые методы. Поэтому в последние годы наблюдается повышенный интерес к изучению возможностей использования нетрадиционных лингвистических инструментов для оказания воздействия на аудиторию.

Данное исследование посвящено такому лингвистическому инструменту воздействия на аудиторию, как эвфемия. В работе эвфемия рассматривается как целенаправленная языковая стратегия, с помощью которой осуществляется воздействие на аудиторию с прагматической целью изменения ее мнения и поведения, а также анализируются особенности функционального назначения эвфемии в журналистике и рекламе на материале англоязычных текстов.

Актуальность работы

Изучение эвфемистического воздействия на аудиторию в журналистике является актуальным в силу изменения коммуникационной среды, которая характеризуется равноправным взаимодействием между медиа и аудиторией, а также ее вовлеченностью в процесс создания и распространения информации.

Использование эвфемии в качестве инструмента воздействия на аудиторию в рекламе, несмотря на свою распространенность, остается неизученным. Поскольку рекламная деятельность имеет прагматический характер и может быть выражена в экономических показателях, изучение эффективности рекламных инструментов является необходимым условием развития отрасли.

Изучение приемов информационного воздействия с помощью эвфемия представляется актуальным не только для профессионального сообщества (специалистов в области журналистики и рекламы), но и для массовой

аудитории, так как получение знания об инструментарии данного воздействия поможет выработать способы его блокировки.

Научная новизна данной работы состоит в междисциплинарном и кросс-языковом подходе к изучению эвфемии как инструмента воздействия в двух ключевых сферах массовых коммуникаций - журналистике и рекламе. Важно отметить, что вопрос применения эвфемии в качестве стратегии влияния в журналистике остается малоизученным, а в области рекламы является неизученным и потому не представлен в научной литературе. Данное исследование носит кросс-языковой характер, где основным материалом служат англоязычные эвфемистические единицы, которым автор предлагает русский перевод и указывает эквиваленты, употребляемые в соответствующих русскоязычных коммуникациях.

В первой главе автор вводит понятие эвфемии как стратегии воздействия на аудиторию и приводит описание эксперимента по изучению влияния эвфемии на мнение и поведение людей, проведенного в США и ранее не представленного в русскоязычных источниках. Автор также впервые вводит собственную классификацию эвфемизмов по функциям воздействия на аудиторию, подтвержденную, новейшими примерами из журналистских и рекламных текстов на английском языке.

Во второй главе, посвященной использованию эвфемии в журналистике, автор приводит результаты сравнительного исследования по использованию эвфемии в печатной англоязычной журналистике США и России на примере эвфемистических заголовков газет «The New York Times» и «The Moscow Times». В результате этого исследования выявлены основные темы, которые подвергаются эвфемизации, а также количественное соотношение заголовков, содержащих эвфемизмы и прямые номинации.

В работе впервые рассматривается вопрос использования эвфемии для оказания воздействия на целевую аудиторию в рекламной деятельности. В третьей главе, посвященной эвфемии в рекламе, автор выделяет факторы, обуславливающие использование эвфемии в качестве стратегии воздействия в рекламе, а также определяет основные товарные категории, для продвижения которых применяется эвфемия, и анализирует функциональное назначение эвфемии в каждой из них.

В работе автором собраны и систематизированы в виде таблиц различные эвфемистические наименования, используемые в журналистике и рекламе с указанием их специфических функций.

Предметом исследования являются англоязычные эвфемистические конструкции, употребляемые в современных журналистских и рекламных текстах. Объектом исследования выступает прием эвфемии как инструмент воздействия на целевую аудиторию в журналистике и рекламе.

Цель данной работы - выявить и проанализировать функциональное назначение эвфемии с точки зрения воздействия на целевую аудиторию в журналистике и рекламе.

В связи с этим ставятся следующие задачи:

- выявление функций эвфемизмов с точки зрения воздействия на аудиторию в журналистских и рекламных текстах и создание соответствующей авторской классификации;

- сравнительное исследование эвфемистических заголовков газет «The New York Times» и «The Moscow Times»;

- выявление тематической специфики и частоты употребления эвфемистических наименований в газетных заголовках газет «The New York Times» и «The Moscow Times»;

- выявление факторов функционирования эвфемии в коммерческой рекламе и определение основных товарных категорий, в рекламе которых используется прием эвфемии;

- выявление функционального назначения эвфемии как инструмента воздействия в рекламе выделенных товарных категорий.

Теоретической базой исследования являются труды отечественных и западных исследователей в области лингвистики. Среди отечественных ученых необходимо выделить следующие труды: работу Л.П. Крысина «Эвфемизмы в современной русской речи», труды по языкознанию, в которых рассматривается вопрос эвфемии, отечественных лингвистов Б.А. Ларина и A.A. Реформатского, а также работы, посвященные взаимосвязи эвфемии и табу, Л.А. Булаховского, A.M. Кацева, Ж.Ж. Варбот, Н.Б. Мечковской. Из последних работ по эвфемии можно отметить книгу В.П. Москвина «Эвфемизмы в лексической системе современного русского языка» и учебное пособие Е.П. Сеничкиной «Эвфемизмы русского языка». Из зарубежной литературы основополагающими трудами явились такие работы, как книга К. Эллана (К. Allan) и К. Барриджа (К. Burridge) «Эвфемизм и дисфемизм. Язык как щит и оружие» («Euphemism and Dysphemism. Language Used As Shield and Weapon»), а также словари эвфемизмов Р.У. Холдера (R.W. Holder) «Оксфордский словарь эвфемизмов» (Oxford

Dictionary of Euphemisms) и H.A. Риза (N.A Ress) «Человек о собаке: эвфемизмы и другие примеры вербальной брезгливости» (A Man About А Dog: Euphemisms and Other Examples of Verbal Squeamishness).

Эмпирической базой исследования стали материалы двух англоязычных газет США и России «The New York Times» и «The Moscow Times» в период с 2008 по 2010 гг, а также информационно-рекламные тексты, представленные на англоязычных корпоративных сайтах различных косметических и фармацевтических товаров, таких как www.garner.com, www.olay.com,www.zovirax.com,www.secret.com. В ходе исследования было рассмотрено и проанализировано более двух тысяч газетных заголовков, а также более 150 рекламных текстов. Автор использовал англоязычные материалы, описывающие научный эксперимент по влиянию эвфемии на мнение и поведение людей, проведенный американским исследователем Дж. Глэдни (G. Gladney) в 2004 г. Перевод англоязычных материалов был выполнен автором диссертации, дипломированным переводчиком с английского языка, с привлечением консультанта - Н. 10. Ильиной, доцента, к. ф. н. кафедры иностранных языков филологического факультета РУДН.

В работе использовались следующие методы исследования:

- описательный (описание научных экспериментов по языковому воздействию, описание рекламных роликов);

- сравнительный (сравнение эвфемистических заголовков газет «The New York Times» и «The Moscow Times»);

- статистический (подсчет эвфемистических наименований в газетных заголовках и выявление их соотношения с заголовками, содержащими прямую номинацию);

- контент-аналитический (анализ рекламных текстов на предмет эвфемистических наименований);

- метод систематизации и классификации материала (выработка классификации эвфемизмов по результату воздействия на аудиторию);

- метод интерпретации текста (перевод оригинальных англоязычных текстов газет и рекламы).

Теоретическая значимость работы заключается в формулировании определения эвфемии как языковой стратегии воздействия на аудиторию, во введении классификации эвфемизмов с

б

точки зрения воздействия, а также в выявлении функционального своеобразия эвфемии в журналистике и рекламе.

Практическая значимость исследования заключается в выявлении функционального назначения эвфемии в двух областях массовых коммуникаций: журналистике и рекламе. Исследование основано на современном и актуальном практическом материале, что открывает возможности использовать представленные выводы об эвфемистическом воздействии на целевую аудиторию в практике журналистов, специалистов по рекламе. Полученные теоретические знания могут быть использованы в учебных пособиях и в подготовке спецкурсов для студентов различных гуманитарных специальностей. Также данное исследование будет полезно широкой аудитории в качестве ознакомительного материала, который может научить распознавать эвфемизмы в журналистских и рекламных текстах и блокировать эвфемистическое воздействие.

Положения, выносимые на защиту:

эвфемия представляет собой языковую стратегию, заключающуюся в замене прямой номинации косвенной с прагматической целью воздействия на мнение и поведение аудитории;

- с точки зрения воздействия на массовую аудиторию, эвфемию можно разделить на два типа: «нейтральный» и «суггестивный»; в рамках «суггестивного» типа можно выделить три основные функции эвфемии: маскирующую, оправдательную и аргументативную;

- использование эвфемизмов в газетных заголовках англоязычных изданий «The New York Times» и «The Moscow Times» свидетельствует о целенаправленном воздействии на восприятие аудиторией определенной информации;

- соотношения прямых номинаций и эвфемизмов, используемые в заголовках газет «The New York Times» и «The Moscow Times» в рамках общей тематики, отражают определенные «проблемные зоны» североамериканского и российского общества, которые, с точки зрения инициаторов коммуникаций, требуют особого подхода трансляции массовой аудитории;

- функционирование эвфемии как стратегии воздействия в коммерческой рекламе обусловлено двумя главными факторами: историческим и маркетинговым;

- функциональное назначение эвфемии в коммерческой рекламе косметики масс-маркет (низкий ценовой сегмент косметики для массового потребителя) состоит в нивелировании конфликта между завышенным позиционированием и реальной эффективностью продукта;

- функциональное назначение эвфемии в коммерческой рекламе лекарственных средств ОТС (over-the-counter - лекарства, отпускаемые без рецепта) заключается в минимизации и упрощении медицинской проблемы в сознании потребителя, с целью формирования у него мотивации к покупке продукта без консультации с врачом.

Структура работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и трех приложений.

Основное содержание работы

Во введении обосновывается выбор темы, ее актуальность, научная новизна. Ставится цель, детализируются задачи исследования, выделяется предмет, объект и методы исследования. Также аргументируется теоретическая и практическая значимость работы.

Первая глава посвящена рассмотрению эвфемии как языкового явления, а также как практического инструмента воздействия на массовую аудиторию с указанием различных функций эвфемистического воздействия.

В отечественной и западной филологии существуют различные подходы к определению данного понятия. Отсутствие единого понимания данного явления среди исследователей связано с многоаспектной природой, динамичностью эвфемизмов, а также вариативностью их потенциала.

Отечественные ученые Д.Н. Шмелев, Д.Э. Розенталь, Л.П. Крысина, A.M. Кацева называют эвфемизм смягченным выражением, которое заменяет нежелательное или грубое обозначение того или иного предмета или явления. Основным признаком эвфемизма можно считать его способность «завуалировать», смягчить неприятные слова или выражения. В научной литературе этот признак получил название «улучшение характера денотата».

Западные ученые К. Аллан (K.Allan), К. Бэрридж (К. Burridge), авторы специализированных англоязычных словарей эвфемизмов X. Росон (Н. Rawson), Р. Холдер (R. Holder) и Н. Риз (N. Ress) обращают внимание на такие особенности эвфемизмов, как их использование с

целью предотвращения коммуникационных конфликтов, непостоянство эвфемистического статуса (выражения могут приобретать и утрачивать эвфемистическое значение с течением времени), а также способность эвфемизмов отражать «проблемные» области, конфликты той или иной языковой среды.

Нужно отметить, что и отечественные, и западные исследователи основываются на исторической связи эвфемии с феноменом языковых табу, которые налагали запрет на произнесение определенных слов и обсуждение определенных тем, таких как смерть, болезни, религия и высшие силы. Таким образом, считается, что появление эвфемизмов обусловлено необходимостью снятия языковых запретов.

На основе исторической связи эвфемии с языковыми запретами в науке сформировался субституционный подход в определении явления эвфемии, согласно которому эвфемизм является субститутом (заменным словом), выполняющим функцию снятия языкового запрета. Англоязычные словари также предлагают трактовку данного термина с позиций субституционного подхода. Существуют также исследователи, которые рассматривают эвфемизм как разновидность тропа или как частный случай косвенной номинации.

С точки зрения науки о языке, предлагается рассматривать эвфемию как замену слова или выражения с негативной коннотацией, обусловленной контекстуально, стилистически и социально, на нейтрально или положительное наименование.

Явление эвфемии не ограничивается областью филологии, оно более широкое и комплексное. Один из современных исследователей Л.Н. Саакян отмечает, что эвфемия представляет собой когнитивно-дискурсивный феномен или прагмалингвистическую категорию. Под эвфемией мы подразумеваем языковой инструмент, моделирующий «правильную», с позиции адресата, действительность в сознании аудитории с прагматической целью воздействия на ее мнение и поведение. Механизм эвфемистического воздействия строится' на том, что эвфемия размывает семантический контур прямой номинации, изменяя таким образом представление аудитории о действительности и формируя новое ее восприятие. Способность эвфемии воссоздавать ту или иную концепцию реальности позволяет сравнивать эвфемию с мифотворчеством. Эвфемия предлагает «новую» реальность в форме мифа или легенды, внедренных в текст.

Научная гипотеза о способности эвфемии влиять на мнение и поведение аудитории зафиксирована преимущественно на теоретическом уровне, поскольку эмпирических исследований на эту тему проводилось крайне немного. Основными научными экспериментами, связанными с изучением эвфемистического воздействия, являются:

- эксперимент специалистов по психологии Е. Лофтуса (Е. Loftus) и Дж. Палмера (J. Palmer) «Реконструкция разрушения автомобиля» («Reconstruction of automobile destruction»), проведенный в 1974 г.;

- лабораторный эксперимент профессора по журналистике Дж. Глэдни (G. Gladney), проведенный в 2004 г.

Данные эксперименты ставили своей целью выяснить, насколько восприятие аудиторией определенной информации зависит от выбора тех или иных языковых формулировок (прямых номинаций и эвфемизмов), используемых в тексте. Оба эксперимента доказали способность эвфемии оказывать серьезное воздействие на формирование мнений и оценок аудитории. При этом, было доказано, что демографический профиль и изначально существующие взгляды респондентов по указанным вопросам не оказали существенного влияния на результаты исследования.

В данной работе автор предлагает собственную функциональную классификацию эвфемизмов с точки зрения их воздействия на массовую аудиторию. Можно утверждать, что в журналистике и рекламе эвфемизмы обладают функциональным своеобразием, по сравнению с базовой задачей нейтрализации табуированной лексики. В данном случае эвфемия представляет собой один из инструментов кодирования сообщения, используемого для оказания воздействия на целевые аудитории.

Первый тип эвфемии можно назвать «нейтральным» с точки зрения оказания воздействия на целевые аудитории. Значение эвфемии состоит в том, что коммуникатор либо не показывает своего истинного отношения к происходящему, либо преднамеренно делает его нейтральным или неопределенным (безоценочным). Таким образом, эвфемия выполняет социально-медиаторную функцию, которая призвана обеспечить вежливое коммуникационное взаимодействие и препятствовать возникновению конфликтов. Примером данного типа эвфемии может служить эвфемистическая лексика, используемая в США в рамках доктрины «политической корректности» (political correctness), а именно

следующие слова и выражения: «Afro-Americans» (афроамериканцы), «native Americans» (коренные американцы), «sexual minority» (сексуальное меньшинство), «differently abled» (люди с другими возможностями) или «physically challenged» (люди с физическими трудностями).

Второй тип эвфемии можно назвать «суггестивным», преднамеренно оказывающим воздействие на целевые аудитории с целыо изменения установок, восприятия, оценок и поведения. Внутри данного типа выделяются три основные функции эвфемии: маскирующую, аргумента™вную (убеждающую) и оправдательную. Маскирующая функция эвфемии состоит в способности закамуфлировать нежелательную, проблемную, провокационную, противоречивую, социально-опасную информацию с целью отвлечения внимания аудитории от истинного смысла дискурса. Например, журналисты, освещающие военные действия, слово «убить» заменяют на «neutralize» (нейтрализовать), слово «война» - на «special operations» (спецоперации), а «пытка» - на «enhanced interrogation techniques» (усиленные техники допроса).

Оправдательная функция эвфемии призвана очистить определенное явление от потенциальной или существующей негативной оценочной реакции. Эвфемия предлагает уникальную трактовку, которая при помощи подмены понятий или смещения акцента, позволяет оправдать то или иное событие или действие. Например, алкоголики именуют себя «social drinkers» (выпивающими в компании, в обществе), стремящийся оправдаться политик называет свои действия «colossal failure of judgment» (колоссальной ошибкой в суждении).

Аргументативная функция эвфемии представляет собой наиболее сложный процесс кодирования сообщения, который заключается в том, что негативная составляющая полностью вытесняется положительным аргументом, который должен убедить в обоснованности и целесообразности исходного явления. Например, легальная практика ухода от налогов именуется журналистами в США «income protection» (защита доходов). Общественные группы, выступающие в защиту абортов, называют в США «pro-choice» (за выбор), а эвтаназию -«physician-assisted suicide» (самоубийство под контролем врача).

Важно отметить, что в рамках одной исходной тематики инициатор коммуникации может использовать разные эвфемистические

конструкции в зависимости от цели воздействия. Рассмотрим данный тезис на примере темы увольнения. В таблице №1 нами представлены различные эвфемистические выражения, служащие для обозначения одного и того же понятия, но выполняющие разные функции.

Таблица №1. Эвфемизмы для обозначения увольнения и их функции__

Маскирующая функция Оправдательная функция Аргументативная функция

Strategic reorganization / restructuring (стратегическая реорганизация / реструктуризация) Involuntary termination (непреднамеренное прекращение трудового договора) Career change opportunity (возможность карьерных изменений)

Personnel optimization (оптимизация персонала) Workforce imbalance correction (корректировка дисбаланса рабочей силы) Early retirement opportunity (возможность раннего выхода на пенсию)

Вторая глава посвящена изучению эвфемистического воздействия в англоязычной журналистике. Эвфемия в современной журналистике представляет собой средство скрытого воздействия на массовую аудиторию, эффективность которого обусловлена тремя главными причинами: сложностью идентификации эвфемизмов в тексте, неосведомленностью массовой аудитории о явлении эвфемии, трудностью оперативно анализировать эвфемизмы в условиях масштабности и интенсивности информационного поля.

В современной англоязычной журналистике эвфемия как инструмент воздействия на массовую аудиторию наиболее характерно и комплексно проявилась в освещении военно-политической доктрины США, получившей название «global war on terrorism» (международной войны с терроризмом), центральным событием которой стала война в Ираке. Главной коммуникационной задачей государства было внедрение в сознание людей установки о том, что США не является инициатором военных действий, а защищает собственную национальную безопасность от возможных террористических атак. Эвфемия как стратегия воздействия сыграла важную роль в распространении через СМИ

антитеррористической миссии США. Основные эвфемизмы, связанные с войной против терроризма, представлены с указанием функций в таблице JV°2.

Таблица №2. Эвфемизмы, употребляющиеся в рамках политической

доктрины США по борьбе с терроризмом

Английский эвфемизм Русский перевод Фуикция

Liberation Освободительное движение Аргументативная

Regime change Смена режима Аргументативная

Collateral damage Сопутствующие жертвы Оправдательная

Escalation Усиление напряженности / эскалация Маскирующая

Peacekeeping force Миротворческие силы Аргументативная

Abuse Злоупотребление Маскирующая

Professional interrogation techniques Профессиональные техники допроса Оправдательная

Interrogation in depth Глубинный допрос Маскирующая

Debriefing Допрос / «разбор полетов» Маскирующая

Также в этой главе представлены результаты авторского исследования газет «The New York Times» и «The Moscow Times», охватывающего период с 2008 г. по 2010 г. Объектом исследования послужили эвфемистические газетные заголовки. Поскольку газетный заголовок в максимально краткой форме отражает содержание материала и обладает оценочным свойством, выражая общественную или редакционную позицию по поводу определенных событий, а главной его задачей является привлечение внимания к статье, можно утверждать, что формулировка заголовка играет важную роль в восприятии всего материала.

Задача данного исследования состояла в количественном и качественном анализе заголовков, которые содержат в себе эвфемистические конструкции и прямые номинации в рамках обшей тематики. В ходе мониторинга публикаций двух печатных изданий за указанный период были выявлены следующие тематические блоки, представляющие наибольший интерес для изучения эвфемизмов:

1) военные действия;

2) экономические проблемы (увольнения, забастовки);

3) коррупция;

4) социальные проблемы (бедность, лица с ограниченными возможностями, преступления против детей).

Заголовки газет «The New York Times» и «The Moscow Times» были протестированы по 11 «лингвистическим связкам», состоящим из прямой номинации и эвфемизма/мов. Темы с максимальной степенью эвфемизации оказались схожими для обеих газет - это дешевое жилье, преступления против детей и инвалиды. Минимальная эвфемизация коснулась таких вопросов, как война, забастовки и убийства. По трем позициям результаты по соотношению прямой номинации с эвфемизмами находятся на одном уровне. Обе газеты в незначительной степени используют эвфемизмы для обозначения войны, убийства и забастовки.

Газета «The New York Times» в сравнении с «The Moscow Times» лидирует в эвфемизации заголовков по шести позициям: увольнения, бедность, дешевое жилье, инвалиды, преступления против детей и коррупция.

Эти данные в целом свидетельствуют о том, что эвфемия более широко используется в североамериканской журналистике, чем в англоязычной прессе России. На наш взгляд, это обусловлено, главным образом, принятой в США доктриной политической корректности, которая предусматривает использование наиболее нейтрального языка с целью предотвращения дискриминации любого происхождения.

Сравнительный анализ заголовков «The New York Times» и «The Moscow Times» выявил существенные различия в коммуникационной стратегии освещения различных социально значимых вопросов. Например, эвфемизация темы массовых увольнений в США связана с необходимостью препятствовать росту общественной напряженности в условиях экономического кризиса. Эвфемия в данном случае используется для сглаживания негативного восприятия ситуации. Газета «The Moscow Times» не ставит перед собой подобной задачи, так как ее аудиторией являются приезжающие в Москву туристы и экспаты (иностранные граждане, работающие в Москве), которые не могут оказывать серьезного воздействия на экономическую ситуацию в России. Проблема преступлений против детей в среде католических священников

США стала подвергаться широкомасштабной эвфемизацни в североамериканской прессе с целью вытеснить из медийного поля прямую номинацию «педофилия», которая связывала католическую церковь с одним из самых страшных преступлений. Существенно отличается медийное позиционирование проблемы коррупции в США и России. Если в России тема борьбы с коррупцией представляет собой приоритетную задачу государственной политики, то в США эта тема не является информационно открытой - поэтому высок уровень ее эвфемизации.

В третьей главе рассматривается функциональное назначение эвфемии как инструмента воздействия в коммерческой рекламе. Основу для использования эвфемии как стратегии воздействия в рекламе создают два фактора - исторический и маркетинговый. Согласно исторической предрасположенности к эвфемии (древние табу) определенного круга тем, одной из которых является физиология человека, мы выделили две товарные категории: косметическую и . фармацевтическую продукцию. Маркетинговый анализ (сегментирование и позиционирование) данных товарных категорий позволил установить, что использование эвфемии как стратегии воздействия на потребителя представляется наиболее целесообразным в рекламе косметических продуктов сегмента масс-маркет и лекарственных средств ОТС.

Рекламная стратегия этих товарных категорий имеет ряд схожих черт. Во-первых, их рекламные коммуникации направлены на конечного потребителя, то есть представляют собой Ь2с (ЬизтезБ^о-еопзитег) коммуникацию. Потребительская реклама, в отличие от Ь2Ь (ЬшшеБэ-Ш-Ьизтеэз) коммуникации, требующей профессиональной терминологии и доказательной аргументации, характеризуется широкими возможностями для оказания воздействия на неподготовленную массовую аудиторию. Во-вторых, рекламное сообщение косметики масс-маркет и препаратов ОТС базируется на модели «проблема-средство-решение», в которой продукт представляется как эффективное средство для решения определенной проблемы, связанной с внешностью или здоровьем человека. В рамках данной модели используется прием эвфемии, обладающей в каждом случае отличительным функциональным назначением.

В рекламе косметики масс-маркет эвфемия разрешает существующий в сознании потребителя конфликт между завышенным

позиционированием и реальным назначением продукта. Механизм воздействия эвфемии сводится к следующему: гиперболизированная с помощью различных выразительных средств физиологическая проблема, которую продукт не способен решить заявленным образом, заменяется в рекламных текстах эвфемизмами, которые размывают представление потребителя об эффективности продукта. Мы рассмотрели функциональное назначение эвфемии на примере трех групп товаров: продуктов против акне (угревой болезни), против старения кожи и против потоотделения. Эвфемизмы заменяют прямые номинации, связанные с определенной физиологической проблемой, и формируют у потребителя убеждение в реальной и доступной возможности ее решения. Например, для обозначения проблемы акне в рекламе используются эвфемизмы «unexpected problems» (неожиданные проблемы), «red elements» (красные элементы) или «skin sins» (кожные грехи). Морщины становятся «visible effects of aging» (видимыми признаками старения), пот превращается в «body odor» (запах тела), а проблема потоотделения - в «wetness protection» (защита от влажности) или «odor control» (контроль над запахом).

В рекламе безрецептурных лекарственных средств ОТС функциональное назначение эвфемии состоит в минимизации медицинской проблемы в сознании потребителя с целью мотивировать потребителя к самолечению. Воздействие эвфемии состоит в том, что медицинские диагнозы заменятся в рекламе эвфемистическими формулировками, которые предлагают потребителю упрощенное представление о заболевании или его симптомах. Например, вирус герпеса I типа обозначается в рекламе как «lip cold sore» (простуда на губах), препараты для борьбы с эректильной дисфункцией у мужчин -«male enhancement formula» (формулой мужской силы), а похмелье -«morning-after effect» (эффект следующего утра). С помощью эвфемии реклама внедряет в сознание потребителей искаженную модель восприятия действительности, основываясь на которой, формирует установку на покупку лекарственного средства без обращения к врачу.

Заключение подводит итоги работы, в нем суммируются основные выводы и результаты проведенного исследования. В работе сделана попытка изучить механизм эвфемистического воздействия, выявить его специфические функции, а также на современных

практических примерах проанализировать назначение эвфемии в

журналистике и рекламе.

Апробация работы

По теме диссертации опубликовано е работы:

1) Лингвистический прием эвфемии и его функции в массовых коммуникациях // Сибирский филологический журнал. 2011. №1. Научное издание. Новосибирск: НГУ, 2011. С. 208 - 213.

2) Сравнительный анализ эвфемистических заголовков в газетах «The New York Times» и «The Moscow Times» (принципы и результаты исследования 2008-201 Orr) ÍI Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: литературоведение и журналистика. 2011. №2. Научное издание. Москва: РУДН, 2011. С. 118-131.

3) Анализ приема эвфемии в рекламных коммуникациях косметических товаров сегмента масс-маркет // Рекламный вектор 2010: эффективные решения: Сборник материалов IV межвузовской научно-практической конференции, 8-9 апреля 2010г. - М.: РУДН, 2010. С. 87 - 90.

4) Примеры использования эвфемии в современной художественной литературе и кинематографе США // Журналистика и общество. Альманах кафедры теории и истории журналистики филологического факультета РУДН. 2012. №14. - М.: РУДН, 2012. С. 14-19.

5) Корчевская Мария Александровна (Россия)

Эвфемия как инструмент воздействия на аудиторию в журналистике и рекламе (на материале англоязычных текстов)

Диссертационное исследование посвящено изучению эвфемии как приема воздействия на целевую аудиторию в современной англоязычной журналистике и рекламе. В работе сформулирована авторская классификация эвфемизмов по функциям воздействия. На материале англоязычных текстов анализируется функциональное назначение эвфемии в журналистике и рекламе. Данное исследование может внести вклад в повышение осведомленности массовой аудитории об эвфемистическом воздействии, помочь потребителям информации научиться распознавать эвфемизмы е медийных и рекламных текстах и блокировать их воздействие.

Korchevskaya Maria (Russia) Euphemism as an instrument of influence on the audience in journalism and advertising (on the material of English-language texts)

This thesis studies the use of euphemism as a tool to exert influence on the target audience in modern English-language journalism and advertising. The paper introduces a unique classification of euphemisms based on their functions to impact public opinion. The specific functional diversity of euphemisms in journalism and advertising is outlined through a thorough analysis of the English-language media texts. This research is designed to make a contribution to raising public awareness on the issue of euphemistic influence and helping the information recipients to identify euphemisms in media texts and to block their impact.

Подписано в печать:

14.02.2012

Заказ № 6645 Тираж - 100 экз. Печать трафаретная. Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56 www.auloreferat.ru

Текст диссертации на тему "Эвфемия как инструмент воздействия на аудиторию в журналистике и рекламе"

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ Филологический факультет Кафедра массовых коммуникаций

61 12-10/800 На правах рукописи

Корчевская Мария Александровна

ЭВФЕМИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА АУДИТОРИЮ

В ЖУРНАЛИСТИКЕ И РЕКЛАМЕ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ ТЕКСТОВ)

Диссертация

на соискание ученой степени кандидата филологических наук Специальность: 10.01.10- Журналистика

Научный руководитель -кандидат философских наук, доцент

Е.А. Иванова

Москва 2012

Содержание

Введение...................................................................................................................4

Глава I. Функциональное назначение эвфемии как инструмента воздействия на массовую аудиторию.......................................................................................18

1.1. Эвфемия как языковое явление: различные подходы к определению понятия «эвфемия»............................................................................................18

1.2. Эвфемия как инструмент воздействия на массовую аудиторию...........29

1.3. Авторская функциональная классификация эвфемизмов по результату их воздействия на аудиторию...........................................................................37

Глава II. Эвфемия как инструмент воздействия в англоязычной журналистике: количественно-тематический анализ эвфемистических заголовков газет «The New York Times» и «The Moscow Times» 2008-2010гг. .................................................................................................................................53

2.1. Особенности эвфемии как инструмента воздействия в англоязычной журналистике.....................................................................................................53

2.2. Тема «военные действия»: количественно-тематический анализ эвфемистических заголовков газет «The New York Times» и «The Moscow Times»..................................................................................................................64

2.3. Тема «экономические проблемы и коррупция»: количественно-тематический анализ эвфемистических заголовков газет «The New York Times» и «The Moscow Times».........................................................................69

2.4. Тема «социальные проблемы»: количественно-тематический анализ эвфемистических заголовков газет «The New York Times» и «The Moscow Times»..................................................................................................................73

Глава III. Функциональное назначение эвфемии как инструмента воздействия в англоязычной коммерческой рекламе..............................................................82

3.1. Исторический и маркетинговый факторы функционирования эвфемии как инструмента воздействия в коммерческой рекламе................................82

3.2. Функциональное назначение эвфемии как инструмента воздействия в рекламе косметических товаров сегмента масс-маркет................................92

3.3. Функциональное назначение эвфемии как инструмента воздействия в

рекламе безрецептурных лекарственных средств........................................105

Заключение..........................................................................................................120

Библиография......................................................................................................130

Приложение №1..................................................................................................147

Приложение №2.................................................................................................-150

Приложение №3..................................................................................................152

Введение

Актуальность темы

Современное общество характеризуется высоким уровнем информационной открытости и многообразия, которые обусловлены развитием новых коммуникационных технологий. При этом ключевым назначением массовых коммуникаций остается вопрос воздействия на аудиторию. Журналистика формирует общественное мнение по отношению к различным политическим, экономическим и социальным проблемам. Реклама убеждает потребителя приобрести тот или иной товар. В условиях интенсивного распространения информационных ресурсов растет интеллектуальный уровень, потребности и сознательность аудитории. Потребители информации становятся все более требовательными и подготовленными. Поэтому журналистика и реклама сталкиваются с проблемой снижения эффективности традиционных методов воздействия на целевую аудиторию. Как следствие, шаблонные методы, используемые в практике журналистики и рекламы, постепенно утрачивают свою эффективность. Для успешного информационного воздействия на целевую аудиторию необходимо постоянно искать и разрабатывать новые методы. Поэтому в последние годы наблюдается повышенный интерес к изучению возможностей использования нетрадиционных лингвистических инструментов для оказания воздействия на аудиторию.

Данное исследование посвящено такому лингвистическому инструменту воздействия на аудиторию, как эвфемия. В работе эвфемия рассматривается как целенаправленная языковая стратегия, с помощью которой осуществляется воздействие на аудиторию с прагматической целью изменения ее мнения и поведения, а также анализируются особенности функционального назначения эвфемии в двух основных областях массовых коммуникаций: журналистике и рекламе.

Изучение эвфемистического воздействия на аудиторию в журналистике является актуальным в силу изменения коммуникационной среды, которая характеризуется равноправным взаимодействием между медиа и аудиторией, а также ее вовлеченностью в процесс создания и распространения информации.

Использование эвфемии в качестве инструмента воздействия на аудиторию в рекламе, несмотря на свою распространенность, остается неизученным. Поскольку рекламная деятельность имеет прагматический характер и может быть выражена в экономических показателях, изучение эффективности рекламных инструментов является необходимым условием развития отрасли.

Изучение приемов информационного воздействия с помощью эвфемии представляется актуальным не только для профессионального сообщества (специалистов в области журналистики и рекламы), но и для массовой аудитории, так как получение знания об инструментарии данного воздействия поможет выработать способы его блокировки.

Исследование воздействующего потенциала эвфемии в журналистике и рекламе посредством систематизации и анализа практического материала представляется актуальным направлением в развитии гуманитарных наук, особенно в условиях междисциплинарности и языковой интеграции.

Степень исследованности данной темы

В последнее десятилетие 20 века в русистике появились обстоятельные труды по эвфемизмам, среди которых можно выделить книгу В.П. Москвина «Эвфемизмы в лексической системе современного русского языка»1 и учебное пособие Е.П. Сеничкиной2 «Эвфемизмы русского языка». В своей работе В.П. Москвин подробно рассматривает место эвфемизмов в системе выразительных средств языка, а также систематизирует способы образования эвфемизмов.

1 Москвин В.П. Эвфемизмы в лексической системе современного русского языка. - М.: Ленанд, 2007.

2 Сеничкина Е.П. Эвфемизмы русского языка: Спецкурс: Учеб. Пособие. - М.: Высшая школа, 2006.

5

Автор также предлагает смешанную функционально-тематическую классификацию эвфемизмов, в которой выделяются бытовые, эротические, этикетные, политические и иронические эвфемизмы. В данной классификации не предусмотрено четкого выделения универсальных функций эвфемизмов. Е.П. Сеничкина уделяет внимание изучению смежных с эвфемией понятий, таких как семантика умолчания, тайноречие и дезинформация. Также в пособии приводятся различные лингвистические классификации эвфемизмов. В данных работах понятие эвфемии рассматривается исключительно в рамках языкознания без освещения социокультурного и психологического аспектов.

Теме эвфемии посвящена глава «Эвфемизмы в современной русской речи» в книге «Русское слово, свое и чужое: исследование по современному русскому языку и социолингвистике» Л.П. Крысина1. Автор считает эвфемизацию тенденцией, идущей параллельно процессу огрубления речи. В работе приводятся основные сферы использования эвфемизмов, а также цели эвфемизации речи, основными среди которых называются предотвращение коммуникативного дискомфорта и вуалирование, камуфляж. В данном труде декларируется значение социокультурного фактора в использовании эвфемизмов. Ранее общие вопросы, связанные с явлением языковой эвфемии, были освещены в работах по языкознанию отечественных лингвистов Б.А. Ларина2 и A.A. Реформатского3.

В отечественной науке эвфемизмы рассматривались преимущественно в историческом аспекте в связи с древними табу. Вопросами взаимосвязи эвфемии с табу занимались такие ученые, как Л.А. Булаховский4, A.M. Кацев5, Ж.Ж. Варбот6, Н.Б. Мечковская7. Концепция происхождения эвфемии как

1 Крысин Л.П. Эвфемизмы в современной русской речи. Берлин: Русистика, 1994.

2 Ларин Б.А. История русского языка и общее языкознание. - M.: Просвещение, 1977.

3 Реформаторский A.A. Введение в языковедение. 4-е испр. и доп. изд. - М.: Просвещение, 1967.

4 Булаховский Л.А. Табу и эвфемизмы// Введение в языкознание. Ч. 2. М.: Учпедгиз, 1953.

5 Кацев A.M. Языковое табу и эвфемия. - Л.: ЛГПИ им. А.И. Герцена, 1988.

6 Варбот Ж.Ж. Табу и эвфемизмы // Русский язык: Энц. 2-е изд. - М.: Сов. энциклоп., 1998.

7 Мечковская Н.Б. Табу и эвфемизмы// Язык и религия. М.: Агентство «Фаир», 1998.

6

ответа на языковые запреты прочно утвердилась в научной литературе и легла в основу теоретических знаний об эвфемизмах.

Западные лингвисты обратились к изучению этого языкового явления в конце 19 века. Этому вопросу уделяли внимание французский лингвист А.

1 2 3

Мейе (A. Meillet), польский лингвист С. Видлак , немецкий ученый С. Ульман (S. Ullmann), швейцарский филолог Ш. Балли4 (Ch. Bally). Западные исследователи также основываются на утверждении о неразрывной взаимосвязи эвфемизма и табу. «Euphemism and taboo are two sides of the same coin» («Эвфемизм и табу - две стороны одной и той же монеты»), пишет английский лингвист М. Адлер (М. Adler)5.

Большой вклад в изучение темы табу внес С. Ульманн, который считает языковые табу семантическими универсалиями, существующими в разных языках. С. Ульманн выделяет три типа языковых табу: табу, обязанные своим появлением чувству страха: религиозные ограничения на упоминания имени бога, случаи, когда из суеверия избегают называть своим именем мертвых, дьявола, злых духов и широко распространенные табу, относящиеся к называнию животных; табу, продиктованные чувством деликатности, когда мы говорим на такие неприятные темы как смерть, болезнь, физические или моральные недостатки; табу, возникшие из стремления соблюдать приличия,

если речь идет об интимной жизни, о назывании определенных частей и

1 6 функции тела .

Среди современных западных исследователей эвфемии можно назвать американских лингвистов К. Эллана (К. Allan) и К. Барриджа7 (К. Burridge), а

1 Мейе А. Введение в сравнительное изучение индоевропейских языков. М.: Либроком, 2009.

2 Видлак С. Проблема эвфемизма на фоне теории языкового поля // Этимология. - М., 1967.

3 Ульманн Семантические универсалии // Новое в лингвистике. - М.: Прогресс, 1970. - Вып. 5.

4 Балли Ш. Общая лингвистика и вопросы французского языка. М.: Изд. иностр. лит., 1955.

5 Adler М. Naming and Addressing. A sociolinguistic study. - Hamburg: Buske.1978. - C. 66.

6 Ульманн Семантические универсалии // Новое в лингвистике. - М.'.Прогресс, 1970. - Вып. 5. - С. 282.

7 Allan К., Burridge К. Euphemism and Dysphemism. Language Used As Shield and Weapon. - N.Y., 1991.

также авторов англоязычных словарей эвфемизмов Р. Холдера1 (R. Holder) и X. Росона (Н. Rawson).

Среди диссертационных работ следует отметить труды A.M. Кацева и Н.И. Босчаевой4, в которых дается подробный анализ способов эвфемистических замен, уделяется внимание психологическому аспекту эвфемизации, однако, практически не затрагиваются вопросы социолингвистического характера.

В последние годы стали появляться диссертационные работы, затрагивающие вопрос эвфемистического воздействия, где в качестве объекта исследования выступает газетный текст. В работе Т.В. Бойко5 представлены структурно-семантические и лингвостилистические особенности эвфемизмов в различных типах текста (информационном, публицистическом, аналитическом и рекламном). В данном труде исследование эвфемии основано на выявлении теоретических связей и закономерностей их функционирования в языке СМИ. В диссертации О.В. Обвинцевой6 осуществляется сопоставительный анализ политических эвфемизмов английского и русского языков на уровне классификационных схем тезаурусов и выявляются особенности политической эвфемии в английской и русской политической коммуникации. В диссертации JI.H. Саакяна7 разграничиваются три понятия - «эвфемизм», «эвфемия» и «эвфемизация», при этом эвфемизм представляется как речевой акт, эвфемизация - как тактика насыщения речи эвфемизмами, а эвфемия как вид персуазивной речевой практики.

1 Holder R.W. Oxford Dictionary of Euphemisms. - NY: Oxford University Press, 2008.

2 Rawson H. Rawson's Dictionary of Euphemisms and Other Doubletalk. -N.Y., 1982.

3 Кацев A.M. Эвфемизмы в современном английском языке: Дис. канд. филол. наук. Ленинград, 1977.

4 Босчаева Н.И. Контекстуальная эвфемия в современном английском языке. Диссертация канд. филолог.

наук. - Ленинград, 1989.

5 Бойко Т.В. Эвфемия и дисфемия в газетном тексте. Диссертация канд. филолог, наук. - СПб, 2005.

6 Обвинцева О.В. Эвфемизм в политической коммуникации на материале английского языка в

сопоставлении с русским. Диссертация канд. филолог, наук. - Екатеринбург, 2004.

7 Саакян Л.Н. Эвфемия как прагмалингвистическая категория в дискурсивной практике непрямого речевого

убеждения. Автореферат диссертации канд. филолог, наук. - М., 2010.

8

Итак, следует отметить, что понятие эвфемии является достаточно изученным в рамках теории языкознания. Однако, широкий круг вопросов, связанный с применением эвфемии в прагматических целях, остается открытым для исследования. Во-первых, серьезного освещения требует вопрос о механизме, задачах и результатах эвфемистического воздействия. При этом, важным условием является комплексный междисциплинарный подход в изучении данного явления. Во-вторых, в силу различных подходов к определению данного явления и его многоаспектности, не определены функции эвфемизмов с точки зрения воздействия на аудиторию. В-третьих, не получила комплексной проработки проблема эвфемистического воздействия на аудиторию в журналистике и рекламе.

Новизна данного исследования

Новизна данной работы состоит в междисциплинарном и кросс-языковом подходе к изучению эвфемии как инструмента воздействия в двух ключевых сферах массовых коммуникаций - журналистике и рекламе. Важно отметить, что вопрос применения эвфемии в качестве стратегии влияния в журналистике остается малоизученным, а в области рекламы является неизученным и потому не представлен в научной литературе. Данное исследование носит кросс-языковой характер, где основным материалом служат англоязычные эвфемистические единицы, которым автор предлагает русский перевод и указывает эквиваленты, употребляемые в соответствующих русскоязычных коммуникациях.

В первой главе автор вводит понятие эвфемии как стратегии воздействия на аудиторию и приводит описание эксперимента по изучению влияния эвфемии на мнение и поведение людей, проведенного в США и ранее не представленного в русскоязычных источниках. Автор также впервые вводит собственную классификацию эвфемизмов по функциям воздействия на

аудиторию, подтвержденную новейшими примерами из языка журналистики и рекламы.

Во второй главе, посвященной использованию эвфемии в журналистике, автор приводит результаты сравнительного исследования по использованию эвфемии в печатной англоязычной журналистике США и России на примере эвфемистических заголовков газет «The New York Times» и «The Moscow Times». В результате этого исследования выявлены основные темы, которые подвергаются эвфемизации, а также количественное соотношение заголовков, содержащих эвфемизмы и прямые номинации.

В работе впервые рассматривается вопрос использования эвфемии для оказания воздействия на целевую аудиторию в рекламной деятельности. В третьей главе, посвященной эвфемии в рекламе, автор выделяет факторы, обуславливающие использование эвфемии в качестве стратегии воздействия в рекламе, а также определяет основные товарные категории, для продвижения которых применяется эвфемия, и анализирует функциональное назначение эвфемии в каждой из них.

В работе автором собраны и систематизированы в виде таблиц различные эвфемистические наименования, используемые в журналистике и рекламе с указанием их специфических функций.

Объект исследования

Объектом исследования выступает прием эвфемии как инструмент воздействия на массовую аудиторию в журналистике и рекламе.

Предмет исследования

В качестве предмета исследования выбраны англоязычные

эвфемистические конструкции, употребляемые в современных журналистских

и рекламных текстах. Выбор предмета исследования обусловлен двумя

факторами. Во-первых, североамериканское общество в силу исторических,

10

социальных и культурных причин явилось почвой для зарождения движений толерантности и политической корректности, которые в языковом отношении проявились в формировании целого пласта эвфемистических наименований, прочно укоренившихся в речевой практике