автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Факторы формирующие бытовые потребности

Полный текст автореферата диссертации по теме "Факторы формирующие бытовые потребности"

АКАДЕМИЯ НАУК УКРАИНЫ ИНСТИТУТ СОЦИОЛОГИИ

На правах рукописи УДК 301.085.392

ГОРСКИЙ СЕРГЕЙ ВИ1ВН0ВИЧ

ФАКТОРЫ ФОРМИРУЮЩИЕ БЫТОВЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

(на материалах социологического исследования населения УССР), специальность 22.00.04 - социальная структур^ социальные институты и ойраз жизни.

АВТОРЕФЕРАТ

на соискание учёной степени кандидата социологических наук

КИЕВ - 1991

Диссертация выполнена на кафедре социологии философского факультета Киевского ордена Ленина и ордена Октябрьской революции государственного университета им. Т.Г.Шевченко.

Научный руководитель - кандидат философских наук,

доцент ПОГОРЕЛЫЙ А.И.

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор

ОССОВШй В.Л., кандидат философских наук НЕБОЖЕНКО B.C.

Ведущая организация - Киевский институт народного хозяй-

ства

Защита диссертации состоится 199'/ г.

в */Q" час. на заседании Специализированного совета Д 016.66.01 пци Институте ооциологии АН Украины по адресу: 252021, г.Киев, ул.К.Либкнехта, 12.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке института.

Автореферат разоолаИ "¿У" <">.:?с]/'( 199/г.

Ученый секретарь ' Специализированного совета, доктор философских наук

РУЧКА А.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. В условиях происходящей в нашей стране решительной перестройки всех областей жизни общества возрастает роль социальной сферы, охватывающей интересы классов и социальных групп, наций и народностей, отношения общества к личности,условия труда и быта, здоровья и досуга. Переориентация экономики на удовлетворение жизненных потребностей людей, переход к рынку вызывает необходимость всестороннего изучения путей формирования, развития и удовлетворения бытовых потребностей. Становление рыночных отношений невозможно без широкого развития маркетинговых исследований, которые предполагают не только анализ производства и продажи товаров, но и изучение, прогнозирование потребностей в них. Маркетинговые исследования лежат в основе обоснования коммерческих сделок, развития производства и его ориентации.

Актуальность изучения бытовых потребностей связана не только со значимостью их для разработки экономической политика, но и как составная часть жизнедеятельности человека. Уровень удоплетворе -ния бытовых потребностей отзывает влияние на характер протекания процессов не только в области экономики, но и политике, культуре. Это происходит вследствие того, что одной из особенностей разви -туя общества на современном этапе является усиление взаимодействия всех сторон жизни человека, взаимопроникновение производственной и непроизводственной деятельности, базисных и надстроечных явлений, с$ерн общественного и личного досуга.

Такой подход противоречит,длительное время господствовавшему в условиях администратишо-командной система, взгляду на потребительскую деятельность как всего лишь придаток производственной деятельности. В демократическом обществе, где центральное меото занимает личность, ее потребности Уступают на первое место, становясь своеобразным локомотивом производства. Производство поворачивается лагам к человеку, ¡аправляя свои деятельность на полнейшее удовлетворение его потребностей. В этой связи становится необходимым специальное изучение битовых потребностей, механизмов их возникновения и развития, прогнозирования и формирования.

Кризисная ситуация, которая характеризует ганепниЯ этап казни нашего общества, вызванная'ею разбалансированность внутреннего ринка суагествэнно затрудняет тыявленяе фундаментальных механизмов формирования и развития битовых потребностей. В условиях рыночно-

го неравновесия потребители зм нуждены искусственно сокращать горизонт планирования потребления, покупки приобретают нмпульсив -ней характер: товары покупаются не тогда, когда они необходимы,а тогда, когда они доступны, и в количестве намного превышающем текущие потребности. Далеко еще не преодолено воздействие командно-административной системы, которая нарушает механизм взаимодейст -вия потребностей и производства. В отношения между ними вклинивается элемент распределения, перераспределения, который паразитирует на сложившейся ситуации.

Учитывая сказанное, в диссертации анализ воздействия на карата ер бытовых потребностей базошх социальных структур /пол,возраст, семья, классы и т.д./ выполняется га основе обобщения данных социологического исследования 1983-1285 гг. Результаты,голу -чанные в процессе такого анализа, позволяют не только выявить относительно стабильные характеристики механизма воздействия этих структур на бытовые потребности, но служат точкой отсчета для сравнительного анализа, направленного на выявление масштабов деформации процесса бытового потребления в условиях нынешней кризисной ситуации. Исследовании социально-психологических факторов, обуславливающих изменение бытовых потребностей, осуществляется в диссертации на основе сравнительного анализа данных социологических исследований проведенных автором в период с 1938 по 1989 гг.

Степень разработанности проблемы. Сказанное отнюдь не означает, что до последнего времени сфера бытовых потребностей вообше исключалась из области внимания исследователей, в тем числе и представителей социологической науки. Под влиянием изменений, которые произошли в жизни общества в результате Октябрьской революции 1917 года в нашей стране в двадцатые годы отмечается целенаправленный интерес к изучению проблемы быта. В социологических исследованиях, которые были проведены в ото время, делалась попытка изучения изменений быта трудящихся, сформулирован ртд теоретических шводов о роли быта и путях его совершенствования. В исследованиях Е.О.Кабо, С.Г.Струмилина, Е.М.Ярославского и др. била изучена тенденция развития быта в условиях перехода от капитализма к социализму.

Начиная о тридцатых годов и вплоть до середины пятидесятых проблема быта по существу исключается из аферы философсго-социаль-ных исследований в нашей стране, и только ео второй половине пятидесятых годов вновь изучение быта становится самостоятельным объе-

- а -

ктом исследования. С начала шестидесятых годов к изучению бита подключатся специалисты различных общественных дисциплин: социологи, философы, экономисты, этнограф;, правоведы. В эта же годы начинаются конкретно-социологические исследования социальных изменении в сфере быта /В.Г.Синицын, Л.Г.Харчев, Л.А.Гордон.Э.В.Кло-пов и др./. Определенное методологическое значение имела начатая в шестидесятые годы и проводившаяся вплоть до середины восшиде-елтнх годов дискуссия по проблеме определения понятия "быт". Данное б шестидесятые годы определение быта как непроизводственной деятельности человека, некоюрые ученые считали излишне широким И предлагали новое, более строгое определение /В.П.Тугаринов,Л.Г.Харчев, М.Н.Перфильев, Е.М.Зуйкова, Л.И.Кавалеров/.

Несмотря на сравнительно значительшш объем литературы, в той юга иной степени уатрагшгавдей проблемы быта, многие стороны его не нашли еще должного освещения, особенно на уровне конкретно-со-диологпческих исследований. Сказанное, в частности, кьсается анализа факторов формирующих бытовые потребности, шявления иерархии аткх факторов. Недостаточно проанализированы те противоречия, которые появляются в процессе удовлетворения бытовых потребностей различными группами населения. Не изучены процессы происходящие в сфере быта в условиях совершающейся' в шпей стране перестройки.

Цель и задачи исследования. Исходя из сказанного, главной целью настоящего исследования является изучение механизма формирования и развития битовых потребностей на основе обобщенных данных сравнительного социологического исследования населения УССР.

Цель исследования обусловила его задачи:

- выявить объективные и субъективше факторы, воздействующие на формирование и развитие битовых потребностей;

- определить характер и степень влияния каждого из них на развитие бытовых потребностей;

- исследовать ориентации на моду как аккумулятор комплекса субъективных факторов, воздействующих на процесс формирования и развития потребностей в сфере быта;

- изучить роль рекламы как механизма, определяющего протекание процесса целенаправленного формирования битовых потребностей;

- выявить динамику бытовых потребностей под влиянием изменений в социально-культурной жизни общества в период перестройки.

Теоретически и методологический основа исследования. Б своем после,погьляп автор исходил из ддалакгнко-матерналг.стического

методологического принципа социальной детерминации формирования и развития личности, В контексте проведенного исследования это реализовалось через учет объективных и субъективных (¡акторов разви -тия личности, взаимодетермннации личности и среды.

Диссертант опирался на труды советских и зарубежных философов, социологов, психологов, экономистов, посвященше теоретическим разработкам проблем потребительского поведения личности /Г.Тард, Б.Ф.Поршнев/, психологических и социальшх установок /Д.Н.Узнадзе, Ш.А.Надирашвяли/, типологии потребителей /А.Вишневский, Х.Кригер/, специфики рекламной деятельности /С.В.Данн, Ч.Г. Сендида, В.Фрайбергер, К.Ротцелл/, методики социологического ис -следования /Э.Ноэль, В.И.Паниотто, Н.Н.Чурилов, В.Е.Хмелько/, социологии моды /Г.Зиммель, Г.Тард, В.К.Скатерщииэв/.

Методика исследованш, предеташенного в диссертации, включает использование анкетировали по месту жительства, анализ документов статистической отчетности. Для обработки полученных данных применялись методы математической статистики.

Эмпирической базой исследования, результаты которого изложены в диссертации, являются данные серии социологических исследований, проведенных с 1983 по 1989 гг. автором диссертации в Украинском филиале Всесоюзного научно-исследовательского института по изучения спроса населения на товары народного потребления и конъю-ктуры торговли, а также в Киевском производственно-торговом объединении "Мода" :выявление объективных я субъективных факторов, влияющих на формирование и развитие бытовых потребностей; определение роли и места различных факторов в процессе возникновения и развития потребностей; изучались особенности потребительской деятельности различных групп населения УССР, потребительские ориентации различных групп населения. В процессе обобщения полученных результатов учитывались также данные анализа официальных документов статистической отчетности, материалы социологических исследований вылолненых другими учеными /С.А.Ражовская, С.Танкаев и др./

В проведенных исследованиях автором диссертации были выполнены разработка их программы, методики и инструментария, включая разработку анкеты. Полученные результаты обрабатывались на персональном компьютере "Искра 226" с применением пакета стандартных программ "Нива" и "Социолог МЖРО". В исследованиях использовалась территориальная шборка на основе республиканской потребительской панели, разработанной в Украинском филиале ВНИИКС.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем раскрыт механизм Лорнирования и развития бытових потребностей, в основе которого лежит взаимодействие комплекса объективных и субъективных факторов.

Новые научные результаты состоят в следующем:

- Установлена степень влияния различных факторов на процесс формирования и развития бытовых потребностей. Показано, что по степени воздействия объективные факторы располагаются в следующем порядке: возраст, пол, социальное положение, уровень дохода, место жительства. Из. числа субъективных факторов, определяющим потребительское поведение в сфере быта, является ориентация на моду, аккумулирующую в себе действие всего комплекса субъективных факторов.

- Выявлена прямая зависимость характера ссциально-культургах изменений, происходящих в обществе, и активизации потребительской деятельности населения.

- Установлено, что влияние объективных факторов представляет собой постоянную величину. Интенсивность влияния этих факторов может быть усилена или ослаблена опосредовано, через воздействие на субъективные факторы, которые более мобильны и поддаются изменениям.

- Раскрыта роль и место рекламы в процессе развития битовых потребностей, которая, являясь одной из основных сфер актуализации бытовых потребностей, воздействует на субъективные факторы, регулирующие характер потребительского поведения.

. Практическая значимость работы состоит в том, что получзиные в ходе проведенного исследования результаты позволяют более точно выявить характер, структуру и направленность бытовых потребностей, определить, в какой стадии развития они находятся. Учет выявленных в диссертации факторов позволяет осуществить прогноз развития тех или иных потребностей в сгУере быта.

Раскрытый в диссертации механизм формировании бытовых потребностей дает возможность опосредованно, через воздействие на субъективные факторы,проводить корректировку процесса развития бытошх потребностей.

Результаты исследования послужили эмпирической основой при разработке рекомендаций для Министерства торговли УССР по типологии потребителей товаров комплекса "Бытовая техника" /1983 г./. Разработано методическое пособие по шявлеНию основных континге.ч-тов потребиаелей обуви и изучению их потребительских предпочтений

/1986 г./. Разработан подход к расчетам потребностей в обуви различных групп населения Украины на перспективу /1988 г./. Составлены рекомендации по проведению маркетинговых исследований сегментации рынка товаров легкой промышленности в УССР /1589 г./, а также методика прогнозирования спроса на технически сложные товары /1989 г./. .

Апробация работы. Основные положения диссертации были доложены на следующих конференциях, семинарах, совещаниях:

- круглый стол журнала "Ф}лософська думка", посвященный проблеме формирования разумных потребностей /1984 г./;

- республиканская конференция "Научно-технический прогресс и Человек" /1985 г./;

- республиканская конференция "Социальные и философские проблемы ускорения научно-технического прогресса" /1988 г./;

- четвертая республиканская школа молодых философов /1989г./;

.- вторая московская конференция аспирантов "Социологические

исследования теоретические и практические проблемы" /1990 г./.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосношваются актуальность теми, показана степень ее разработанности, определяются методологические основы , объект, предмет, цель и задачи исследования, шносимые на защиту, рассматривается теоретическое и практическое значение диссертационной работы.

Первая глава "Объективные факторы формирования бытовых потребностей" состоит из трех параграфов. В первом параграфе "Быт -объект социологического исследования" анализируются различные подходы к проблеме быта как специфической сфере жизнедеятельности человека. Отправной точкой анализа является мысль о том, что иахо -дясь в тесной взаимосвязи о производственной и социальной жизнью общества, быт неотделим от политических и идеологических отноше -ний, он несет на .себе отпечаток правовых, религиозных, эстетических и прочих взглядов данного общества. В нашей стране первая волна социологических исследований бита приходится на 20-е годы. Изучая тенденции в развитии быта, происшедшие в результате коренных социальных преобразований в общественной жизни страш, которые совершились после революции 1917 года исследователи установили существенное влияние социалыю-эконсмических изменений на демографические процессы, на условия быта и формирования потребностей в

его сфере.

Наряду с положительными сдвигами в изучении быта, ограниченность исследований этого периода обуславливалась недостаточной разработанностью методологических принципов. Утверждаемая с начала 30-х годов И.В.Сталиным командно-административная система, ш-званные ею деформации во всех сферах жизни нашего общества, привели к тому, что начиная с 30-х годов и вплоть до середины 50-х гг. проблема быта вообще по существу исчезает из сферы $илософско-со-циальных исследований.

Со второй половины 50-х гг. еноль активизируются усилия по изучению быта, кек самостоятельного объекта социологических исследований. Методологически важным в атот период является уточнение понимания субъекгга бытоЕой деятельности. Преодолевая характерное для предшествующих исследователей игнорирование роли личности,уче-ные приходят к шяоду, что субъектом деятельности в сфере быта выступает семья и личность /В,П.Тугаринов/.

В 70-е годы и в первой половине 80-х гг проходит дискуссия по проблеме определения понятия "быт" /А.Г.Харчев, Л.А.Гордон,Э.В.Клопов, М.Н.Перфильев и др./. Одним из наиболее полных, по нашему мнению, ЛЕдяется понимание бита, предложенное А.И.Кавалерошм, где под бытом рассматривается одна из о'бластей повседневной жизни, которая характеризуется совокупностью детерминированных способов производства, уровнен культуры и образ ал жизни данного народа, средств, условий, способов и форм удовлетворения исторически изменявшихся материальных и духовных личных потребностей, направленных на восстановление и развитие физических и духовных сил человека. В параграфе рассматриваются также понятия "потребности", "коллективные потребности" и "культура потребления". Здесь обосновывается вывод о том, что потребности личности, как и культура потребления в целом, являются продуктом взаимодействия целого ряда объективных и субъективных факторов, которые оказывают влияние на их форлирование. К числу таких факторов относятся те, которые характеризуют как самого субъекта потребления, так и окружающий его мир.

Обоснованные, в параграфе общие выводы и положения послужили для диссертанта методологической базой предпринятого им социологического исследования факторов, формирующих бытовые потребности.

Характеристике информационной базы посвяиен второй параграф. 'Для выявления и определения роли объективных факторов в процессе формирования и развития бытовых потрзбностей было проведено два

социологических исследования в 1983 и 1985 гг. Исходя из особенностей битовой деятельности^ била определена территориальная ш-борка. Выборка строилась на основе республиканской потребительской панели, разработанной в Украинском филиале ВНИИКСа. На'полученной выборке был осуществлен почтошй опрос в 1983 г. 2,9 тыс. чел. После возврата и ремонта для обработки данных было использовано 1700 анкет. Результаты обрабатывались на персональном иомью-тере "Искра 226" с использованием пакета стандартных программ "Нива". Средняя ошибка шборки не превышает 1,3$ /доверительная вероятность 0,954/. В качестве субъекта в данном исследовании выступала семья как социальная единица. Для второго исследования 1985 г. была использована прежняя территориальная шборка. Только, если в первом исследовании на семью заполнялась одна анкета, то вэ втором опросе каждый взрослый член семьи заполнял отдельную анкету. Это дало возможность, используя 2,5 тыс. адресов опросить 2704 человека, из них - 1276 - мужчин, и 1426 - женщин. Обработка результатов осуществлялась в ВЦЦСУ УССР. Средняя ошибка выборки не превышает 3,5% /доверительная вероятность 0,954/.

В третьем параграфе анализируются результаты проведенных исследований, направленных на шявление и определение роли объективных факторов, воздействующих на потребительскую деятельность в области быта. Все объективше-факторы, воздействующие на процесс формирования и развития потребностей, можно разделить на биологические, природно-географические, демографические и этнические, а также социально-экономические. На основании полученных данных можно сделать вывод о системе развития потребительской деятельности. Установлены две стадии потребительской деятельности, различия между которыми зависят от возраста субъекта потребления. На первой стадии, когда человек вступает в определенную потребительскую деятельность, он .не имеет четких взглядов, установившихся стереотипов потребительского поведения. Поэтому у него формируется определенная структура потребностей, которая может быть несколько преувеличенной по сравнению с рациональными нормами потребления. На этой стадии у субъекта потребления легко формируются потребности под воздействием внешних факторов. На следующей стадии у субъекта складывается определенная норма его собственного потребительского поведения, формируются стереотипы потребления. Он становится менее подвержен воздействию внешних факторов, влияющих на характер потребительской деятельности, сюда относятся не только стихийные вли-

янш окружающей среды, но и целенаправленного воздейспия посредством рекламы. Поэтому возраст субъекта потребления является наиболее важной характеристикой, позволяющей определить, на каксм этапе развития потребительской деятельности он находите.1!. Второй, по степени ват.ности характеристикой субъекта потребления ягушется пол. В отличие от возраста он остается постоянно стабилтнм, Его влияние распространяется и на коллективное потребление. Основываясь на полученных данных, можно говорить, что пол суйъеьта влияет не только на объем потребностей, но и на его структуру. Поэтому учет данного фактора в процессе формирования я удовлетворения потребностей крайне важен.

Одним из основных факторов, влияющих на формирование структуры и объема коллективных потребностей латается численный состав семьи. Опосредованно через атот показатель оказывают влияние такие характеристики членов семьи как возраст и пол. Несмотря на то, что большие семьи чаще всего существуют уке долго и поэтому у них выработаны определенные стереотипы потребительского поведения , объем неудовлетворенных потребностей у них намного больше, чем у семей, состав которых не превышает, к примеру, 3 человека. Это происходит прежде всего за счет молодых членов семьи, которые поднимают потребительское поведение всей семьи на более высокий уровень, стимулируют формирование новых потребностей, которые могут и не соответствовать шработанному стереотипу потребительского поведения старших членов семьи.

Социально-экономический фактор /социальное положение, среднедушевой доход и т.д./ в основная оказывает влияние на структуру потребностей и меньше затрагивает их объем.

Исходя из полученных данных, можно заключить о наличии заметных расхождений в структуре потребностей у разных социальных групп, что является результатом различий в сложившихся представлениях о рациональной организации быта и ориентации на определенные формы поведения досуга, характерные для этих социальных групп. Это приводит к тому, что в объеме потребностей, их иерархии значимых отличий не наблюдается. Такая же картина характерна и для групп с различны*,1 уровнем дохода. Здесь зависимость наблюдается лишь в качестве и способах удовлетворения этих потребностей,. - .

И последняя группа объективных факторов, это природно-географические. Незначительнее. различия в природно климатических зонах на территории Украины /где проводились исследования/ не дали воз-

можность ярко показать разнообразие как в структуре, так и в объеме потребностей у жителей тех или иных зон. Но, учитывая другие исследования, на результаты которых приводится ссылка в диссертации, можно утвервдать о наличии зависимости структуры и объема потребностей от природно-географических факторов тоже.

Данные, полученные в результате изучения объективных факторов формирующих бытовые потребности, должны бить использованы при изучении и прогнозировании битовых потребностей. Еместе с этим сами по себе объективные факторы представляют собою стабильную величину. Поэтому лишь учет их воздействия не может ограничивать-деятельность направленная на изменения структура наличных потребностей. Для решения такой задачи особую значимость приобретает учет механизма воздействия субъективных факторов.

Во второй главе "Субъективные факторы формирования бытовых потребностей" анализируются субъективные факторы, воздействующие на процесс формирования и развития бытовых потребностей на основании .сравнительного исследования проведенного в 1985 но 1990 гг. В самом общем плане к этой группе (факторов следует отнести те, которые образуют духовный мир личности, характеризуют обшй уровень культуры индивида, его мировоззренческие позиции, эстетические, этические взгляда и прочее. Применительно к задаче исследования бытовых потребностей Еажнейшим понятием, концентрирунщм в себе воздействие субъективных факторов, я&ляется мода. С одной стороны, ориентации на моду определяются общим уровнем культуры личности, слукат специфическим выражением всего духовного мира человлса, с другой стороны, мода служит действенным фактором, отзывающим влияние на развитие духовного мира личности. Область распространения моды значительно шире сферы быта. Можно говорить о моде на политические идеи, о моде в области общения, стиля поведения и т.д. Вместе с этим несомненно, решающее значение понятие моды имеет при изучении потребностей в сфере быта.

Первый раздел второй главы "Мода как предмет социологии бита" посвящен рассмотрению понятия мода, акцентируя при этом внимание на тех характеристиках, которые ваяны при социологических исследованиях этого феномена. Существует длительная традиция оашсленш понятия мода. Исследования феномена моды вызывало интерес у многих мыслителей прошлого /Л?\рошфука, Буало, Вольтер, Дидро, Юм, Ииллер, Гегель, Руссо, Кант и др./.

Серьезному соц:--'логическому анализу феномена моды положил на-

чало немецкий социолог Георг Зиммель. В ходе своих исследований он отметил двойственный характер мода, который заключается в том, что в моде одновременно наличествует подражание и индивидуализация. Особо подчеркивал Г.Зиммель динамизм моды, как одн-'' из отличительных черт этого.феномена. Близкий подходу Г.Зиммелг взгляд на моду высказывал Э.Еогардус. Г.Тард противопоставляет моду обычаю. Подобно Г.Зиммелю и З.Богардусу, Г.Тард считает, чо процесс распространения моды осуществляется сверху, вниз через.подражание нисшими социальными слоями высших. Такому элитарному подходу противопоставил свой взгляд Г.Елумер, который утверждал, но мода является относительно самостоятельной областью культуры, на кото-руга оказывает влияние как элита, так и простая публика. Он также отмечал, что мода вносит определенный стиль во взаимоотношения людей, упорядочивая эти отношения, придавая км конкретную форму.

Определенное внимание анализу феномена моды уделяется таете и в советской научной литературе. Вообще советскими учеными мода анализируется по преимуществу как социально-психологический феномен. Перекликаясь с идеями Г-.-Длумера, на стандартизирующую роль моды указывает Р.Д.Парыгин. К.К.Платонов добавляет еще, в качестве важной характеристики моды, связь ее с представлениями о пре-' стганссти. Б.Ф.Поршнев обращает внимание на значимость в изучении моды учета действия механизма подражания. Мода принадлежит к числу тех феноменов, которые приспособлены к удовлетворению кек коллективистских потребностей /через действие механизма подражания/, так и индивидуалистических /через механизм выделения/. Не меньшее значение имеет и характеристика моды как чрезвычайно мобильного ф>актора, который в отличие от нормы ориентируется на изменчивость /Ю.Лотман, Б.Успенский/«

Мода представляет собой одну из динамичных форм духовной культуры и поэтому роль ее естественно возрастает особенно в тех обществах, в которых динамические структуры становятся доминирующими в различных сферах духовного производства, общественной жизни и в повседневном мышлении. В нашем исследовании мода рассматривается в узком смысле этого слова, как один из субъективных факторов формирования бытогнх потребностей. Однако, результаты полученные в таком конкретной исследовании могут оказаться полезными для понимания существа процессов, протекавших в духовной жизни индивида, б современной духовной культуре в целом. Таким образом, можно заключить, что мода представляет собой социачьно-психологи-

ческий феномен, который соотносится с эстетическим понятием вкуса. Вместе с этим, мода учитывает не только соображения эстетического порядка. Применительно к предметам быта мода не игнорирует абсолютно и фактор практичности, утилитарности. Форлирование ориентации на моду осуществляется на пересечении эстетического и практического подхода к предмету моды. Б основе механизмов детерминирующих ориентацию на моду лежит, с одной стороны, механизм подражания престижной, авторитетной для индивида группе. С другой стороны, - механизм выделения, отражающий стремления противопо -ставить себя определенным группам. Диалектика соотношения интегрирующих и дифференцирующих механизмов обуславливает различия типов па отношению к моде. Чем меньше группа, в которую индивид отре-мится интегрироваться и чем больше группа, от которой он стремится, дифференцироваться, тем "авангардней", будет его ориентация на моду. И, наоборот, чем шире группа, в которую интегрируется индивид, и чем меньше группа, от которой он стремится отличить себя, тем консервативней будет его ориентация на моду. На основе этого принципа в диссертации выделяется три •¡ипа потребителей по ориентации на моду: "авангардный", "умеренный", "пассивный". Такэе деление, конечно, на абсолютно. Тем не менее, оно позволяет выявить социально-психологические характеристики различных субъектов потребительского поведения. Исследование не ограничивалось анализа,] типов потребительского поведения по их ориентации на моду. В нем изучается и вопрос, связанный с характеристикой деятельности по целенаправленному формированию потребительских предпочтений по отношению к той или иной группе бытовых товаров. Существенным фактором, обеспечивающим успешные результаты такой деятельности, является реклама. Реклама, иопользуя механизм ценностной иерархии потребностей, актуализирует те или иные потребности человека. Поэтому рекламная деятельность представляет собой коммуникацию, общение между адресатом рекламы - потребителем и носителем рекламы - тем, кто предстаатяет. рекламируемый товар. Эта форгла коммуникации ставит перед собой как минимум две основные задачи - помогать человеку более четко осознать потребность, а с другой стороны, шрабо-тать психологическую установку по отношению к этой потребности, т.е. даст ей ценностную характеристику.

Выяснению перечисленного круга проблем посвящено наше исследование .

Во втором параграфе зтой главы дается характеристика информа-

ционной базы исследования. Для получения необходимой .^'.формации о ролл субъективных факторов влияющих на формирование Ютовых потребностей были проанализированы данные, полученные при помощи двух социологических исследований.

Первое исследование базировалось на опросе проведа -шом в 1985 году. Описание этого опроса и шборки было приведено во втором параграфе первой главы, С 1985 года произошли большге изменения в социальной жизни общества, начата переориентация производства на удовлетворение человеческих потребностей. Зто, как и активизацию социальной жизни общества в целом не могло не затронуть процесс формирования потребностей в сфере быта, особенно ориентации на моду. Это вызвало необходимость провести дополнительный опрос в 1989 году. Целью этого опроса являлось выявление изменений в ориентации на моду происшедших с 1Э85 года. Опрос был проведен в Киевском производственно-торговом объединении "Мода". Опрос проводился с использованием потребительской панели Украинского филиала ВНШКСа. Было разослано 3 тысячи пикет. Возврат составил 1,5 тыс. анкет, после проверки к обработке било допущено I тыс.анкет. В разработке анкеты и программы опроса принимал участие автор диссертации.

Анализу результатов социологического исследования ориентации на моду населения УССР посвяшен третий параграф "Ориентация на моду как фактор формирования бытовых потребностей". Ориентация на моду - наиболее подвижный среди субъективных факторов формирующих бытовые потребности. Он в значительной степени изменяется в зависимости от социально-политической, экономической, культурной си -туации, которая определяет, поведение субъекта. Естественно, те глубинные изменения, которые произошли в нашей стране, начиная.с 1985 г. должны были существенным образам отразиться и на характере ориентации на моду и формах их проявления у различных групп населения нашей республики.

Учитывая, что социальная жизнь общества в период перестройки пришла в движение, можно было предположить, что произойдут изменения и в степени заинтересованности людей в моде. Полученные данные подтверждают эту гипотезу. Так, вдвое снизился, процент людей пассивно относящихся к моде. Заметно Еозроо объем груйпы потребителей умеренного отношения к моде. Так, число представителей дачного типа поведения среди женщин с 67£ в 1985 г. возросло до В1% в 1989 г., среди мужчин количество представителей увеличилось с

до 76/2. Пожалуй, наименьшие изменения притерпела группа "авангардистов". По прежнему представители "авангардного" типа остаются в меньшинстве. Произошло увеличение группы людей проявляющих повышенную заинтересованность модой только у женщин. Их группа возросла с 3$ до 5%. Это увеличение произошло за счет городских женщин, у которых эта группа возросла с 3% до 7$, а в остальных группах "авангардистского" типа или нет существенных изменений, или наблюдается понижение числа представителей, как например, у сельских мужчин, где показатель снизился с 2,4>1 до

При более детально.) анализе можно также заметить, что хотя сдвиги произошли как в городе, так и в селе, городские жители остаются по-прежнему более склонны к восприятию моды. Среди них больше представителей гак "авангардного" отношения к моде, так и "умеренного". Это можно объяснить двумя причинами. Во-первых,селъ-ские жители более склонны к традиционному типу поведения, поэтому у них преобладает "умеренное" отношение к коде и в наибольшей мере ьыражено "пассивное" отношение к моде. Во-вторых, социальные и экономические преобразования пошлесть в болыж мере коснулись города, приведя в движение массы, тем самым оторвав их от традиционного поведения, разрушив определенные стереотипы в том числе и потребительского поведения.

Основу группы повышенной ориентации на моду составляет молодежь. Это объяснимо. Ведь через моду легче всего проявить свое "я", включить себя в определенную группу, продемонстрировать свою принадлежность к ней.

В параграфе специально анализируется рекламная деятельность. Подводя итоги проведенных исследований отметим, что ориентации на моду являются существенным компонентом в ряду факторов формирующих бытовые потребности. Как свидетельствуют полученные данные сравнительного анализа, в конечном счете, изменения в ориен -тациях на моду зависят от характера социально-культурной среды, масштаба тех изменений, которые переживает общество. Активизация в;:ех сфер общественной жизни в нашей стране уже привела к реальны!,1 сдвигам в сфере битовых потребностей личности, которые приходят во все большее противоречие с реальной возможностью их удовлетворения. Максимальная интенсификация усилий, направленных на удовлетворение социал!чо-бытовых потребностей, приобретает первостепенное значение в 'сругу решаемых нашим обществом на нынешнем ртапе развития.

В -заключении подводятся итога диссертационного исследования, формулируется ряд положений, претендующих на иаучпуи новизну, а также намечаются дальнейшие перспективы изучения проблемы. Так, в частности, формулируется швод о тем, что йпр.трование и развитие бытовых потребностей совершается под воздействием щ лого комплекса многообразных факторов, как объективного, так и субъективного характера. К числу Ра^нейших объективных факторов, влиявших па характер бытовых потребностей следует отнести: возраст, пол, социальное положение, урогень дохода, место жительства. Из числа субъективных 'факторов одним из важнейших влияющих на развитие и формирование битовых потребностей является ориентация га иоду,аккумулирующая в себе действие целого комплекса субъектпгных факторов.

Воздействие каждого ил Зактороз, которые изучались в процессе социологических исследований, неравнозначны по степени влияния н характера отражения в потребительской деятельности субъекта.

Влияние объективных факторов представляет собой постоянную величину, которую не обходимо .учитывать в процессе формирования потребностей, но не возможно изменять. Однако, из этого не следует делать вывод, что процесс разлития бытовых потребностей но поддается управлению, протекает стихийно, не подвергаясь корректировке. Влияние объективных факторов невозможно менять в результате прямого воздействия, но их роль мотет быть усилена пли ослаблена опосредованно, чорез субъективные факторы, которые в отличие от объективных более мобильны и поддаются изменению.

Существенное значение имеет также обоснованный в диссертации вывод о роли рекламы в формировании и развитии бытовых потребностей. Реклама, являясь одной из основных афер актуализации определенных потребностей и интересов, способна посредством влияния на субъективные факторы видоизменять структуру и объем потребностей, формируя систему ценностей в сфере быта. Тем самым создаются определенные нормы потребительского поведения. Конечно, и для этой деятельности необходимо вначале исследовать рюальную картину потребностей личности, спрогнозировать пути их развития, чтобы потш правильно выбрать стратегию рекламной деятельности, шчленять субъективные факторы, посредством которых можно достичь желаемых результатов. к сожалению /об этот свидетельствуют и результаты наших исследований/ уровень п эффективность рекламной деятельности в налей стране, несмотря на некоторую активизацию ее в последние

годы, остается крайне низким. В условиях господства распределительной системы не было достаточных предпосылок для серьезного изучении рекламной деятельности. Предпринимающиеся сейчас усилия по переходу экономики нашей страны на условия рыночных отношений неизбежно актуализируют проблему глубокого изучения мирового опыта рекламы, внедрения его в практику нашей жизни. Решению этой задачи, в определенной степени, призвана служить и настоящая диссертация.

Изучение факторов формирования и развития бытовых потребностей позволяет учитывать их результаты в социологических исследованиях целого ряда важных тем, шходящих за рамки социологии'быта. Данные полученные нами могут быть использованы как индикаторы,характеризующие такие1 свойства личности, как авторитарность, конформизм и т.д. ...

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах автора:

. I. Горский C.B. Тип семьи ц. особенности потребления //Ф1ло-софська думка., 1984. -Jf>5. -C.2ï,-?2 /укр.яз./

. 2. Горский C.B. Факторы формирования бытовых потребностей молодежи//® 1лософсыса думка., 1988. -№5. -С.27-28 /укр.яз./

3. Горский C.B. Молодая семья как субъект бытошх потребностей //Проблемы философии. -Киев.:КГУ.-1988.-Вып.76.-С.82-87.

-4. Горский C.B., Ярош С.М., Гайдай Т.Г. Типологический подход к расчету потребности в обуви на перспективу //Экономика торговли. -Технике. -Киев., 1988. -Js7. -C.'Î6-29.

. 5. Гайдай Т.П., Горский C.B., Ярош С.М. Совершенствование провнозирования спроса на технические сложные товары //Экономика торговли. -Техника. -Киев., 1989. -И8. -С.67-73.

, 6. Горский C.B. Мода как предмет социологического исследования // Актуальные вопросы теории и практики в социологии. -Москва. 1990, -С.50-52. .

7. Горский C.B. Мода и культура потребления // Проблемы социологии. -Киев.: КГ/. -I9SI. -Bmi.I. -С.