автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.01
диссертация на тему: Феномен социальной рекламы и его теоретико-методологический анализ

Полный текст автореферата диссертации по теме "Феномен социальной рекламы и его теоретико-методологический анализ"

На правах рукописи

Синьковская Ирина Георгиевна

ФЕНОМЕН СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ И ЕГО ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Специальность 22,00.01 -«Теория, методология и история социологии»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Новосибирск 2006

Работа выполнена на кафедре социологии Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образованна «Красноярский государственный университет»

(КГУ)

Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор

Немирввский Валентин Геннадьевич

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

С иннршоп Борис Сергеевич

кандидат социологических наук, доцент Тевлюкова Оксана Юрьевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Красноярский государственный

педагогический университет им. В. П. Астафьева» (КГТГУ)

Защита состоится 27 декабря 2006 г. в 13.00. часов на заседании диссертационного совета КМ 212.171.01 при ГОУ ВПО «Новосибирский государственный архитектурно-строительном университет» (Сибстрнн) по адресу: 630008, г. Новосибирск, ул. Ленинградская, 113, ауд. 239.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке при ГОУ ВПО «Новосибирский государственный архитектурно-строительного университет» (Си&стрин).

Автореферат разослан « А о" » ноября 2006 г.

Ученый секретарь у?

диссертационного совета, у А ^

кандидат философских наук, доцент V/ А.В. Колесникова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одним из перспективных направлений современной социологии становится изучение механизмов регулирования поведения личности (группы), обеспечивающих взаимодействие индивидов и стабильное функционирование социума. Интерес к ним вызван углублением кризисных тенденций в развитии российского общества, увеличением и обострением социальных проблем; ростом преступности, детской беспризорности, немотивированного насилия, количества психических и соматических заболеваний. При этом разработка и реализация социальных проектов часто происходит без должного согласования с интересами тех слоев населения на которые они направлены, что отражается на юс психоэмоциональном самочувствие (возникновение состояния фрустрации, социальной незащищенности и неуверенности).

Оптимизация общественных отношений становится актуальной социальной проблемой, что способствует поиску новых методов, направленных на обеспечение как гомеостаза социума, так и личностного равновесия. К подобным методам относят социальную рекламу, появление которой было детерминировано повышением роли средств массовой информации в процессе социализации и усложнением задач, требующих решения на уровне общества.

На момент исследования осмысление места и роли феномена социальной рекламы в современных российских условиях отличается недостаточной изученностью в теоретическом и практическом отношении. Социологических, социально-психологических теоретических работ и каких-либо фактологических систематизации практики социальной рекламы как в России, так и на Западе очень мало.

В современной отечественной литературе социальная реклама рассматривается как новое явление в российских условиях, при этом вопрос о ее сущности, функциональных особенностях остается дискуссионным.

Традиционно социальная реклама определяется как информация, направленная на достижение государственных и общественных интересов, на формирование н/илн поддержание социально одобряемых моделей поведения, ценностей и норм. Такое понимание социальной рекламы, с нашей точки зрения, позволяет связывать ее социологический анализ с изучением процессов социальной и личностной регуляции. В связи с этим возникает значимость поиска теоретической модели, способной стать

методологическим основанием социологического исследования социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения.

Наличие потребности в социологическом анализе социальной рекламы как феномена современного российского общества и отсутствие теоретико-методологических принципов для такого анализа определяет актуальность данного диссертационного исследования.

Состояние научной разработанности проблемы. Степень изученности социальной рекламы в России н за рубежом достаточно невысока. Из зарубежных авторов следует отметить У. Уэллса, С. Мориарти, описывающих историю возникновения и развития социальной рекламы. Ф. Брутон, С. Пру включают социальную рекламу в систему государственной информационной политики как инструмент оптимизации общественных отношений. Г. Ханнеман, IX Котлер, II. Блум, В. Новелли рассматривают различные аспекты функционирования социальной рекламы за рубежом.

Проблематика социальной рекламы в последнее десятилетие стала объектом научного исследования ряда отечественных авторов:

- изучение сущности социальной рекламы, ее целей, направленности, функций проведено в работах М.И. ПнскуновоЙ, JLH. Федотовой, О.О. Савельевой, ИМ. Снняевой, С. Исаева, АА. Федотовских, Г. Николайшвили, А. Русакова и др.;

• история возникновения и развития, анализ современного состояния социальной рекламы в России содержится в публикациях A.C. Азаровой, О.О. Савельевой, И. Ореннной и др.;

- эффективность использования социальной рекламы в сфере социального маркетинга рассматривается в работах Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцова, ВЛ1. Мелиховского, Э.А. Капитонова, В.Н. Иванова, А.Н. Чумикова, Л.П. Федоренкои др.;

• компаративный анализ российского и зарубежного опыте социальной рекламы отражается в трудах С. Андрняшкнна, Г. Николайшвили, К. Бове н лр4

- необходимость запрета использования социальной рекламы как политической пропаганды обосновывают И. Лев, А. Тропедян, Г. Николайшвили и др;

• анализ основных субъектов социальной рекламы в России содержится в публикациях И. Буренкова, И. Голота, АЛ. Лебедева, С. Андрняшкнна н

др.;

• специфика процесса ннеппушюнализаиии социальной рекламы

рассматривается в трудах С. Исаева, О. Коло кольцевой, A.C. Азаровой н др.

В настоящее время в отечественной н зарубежной литературе наряду с немногочисленными публикациями, посвященными социальной рекламе, существует значительное количество работ, изучающих различные аспекты коммерческой и политической рекламы.

Реклама как специфическая форма коммуникации рассматривается & трудах BÜ. Иванова, М.М. Назарова, АЛ. Леонтьева, Г.Г. Почепцова, В .В. Ученовойу JLH. Федотовой, Н.Б. Штернлиб, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, М-Маклюэна, P.O.Харандр.

Исследования рекламы как интегрального феномена культуры в контексте культурологического анализа предприняты в работах Ч. Бронштейн, БЛ. Борисова, В Л. Музыканта, O.A. Феофанова, Б. Кателлата, Ф. Бругона, С. Пру н др.

Изучение рекламы как аспекта пропаганды идеологии и политики получило свое развитие в исследованиях Л. Войтасика, Г.С. Джоуэт, Т.В. Науменко, В. Пэккарда, ГР. Почепцова, С.К. Рощинаидр.

Реклама как механизм регуляции социального поведения рассматривается в работах Г. Лассуэлла, С.К. Рощина, Л. Войтасика, ША. Надирашвилн, Ю.А. Шерковнна, ЮЗ. Ширкова, BJC. Зазыкина, АД. Лебедева, ГР. Почепцова, В.Ю. Бородина, НЛ. Васильевой, В.Д.Ушакова, М.Р. Кудайбергеновой и др.

Анализ роли рекламы в структуре- общественных связей осуществляется в публикациях В.А. Ачнаевой, A.M. Логвинова, И.М. Синяевой, В .И. Кудашова, Э.А. Каритонова; ТЛ. Науменко и др.

Положения, выступающие основанием социологического анализа социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения, аргументированы в работах АР. Здравомыоюва, АР. Асмолова, МА. Ковальчук, И.С. Нарского, AJC. Уледова, В.А. Ядова, BP. Немиро вского, Д.Д, Невирко, A.C. Шарова, Е.А. Барковской, A.C. Прангашвнлн, Г. Олоорта, М. Смита, О. Кюльпе, К. Левина, Д. Брунер, У. Мак Гайра, А.Н. Леонтьева, A.B. Петровского, ДЛ. Узнадзе, Е.В. Шороховой, Б.Ф. Ломова, ВД. Плазова, К. Ховланда, Р. Лапьера, М. Рокнча, и др., изучающих особенности личностной регуляции; в трудах К*. Ховланда, В. Шрамма, Ч. Ос гуда, П. Танненбаума, Л. Фестннгера, Л. Войтасика, Ю.А. Шерковина, Ш.А. Надирашвилн, В.Ю. Бородиной, H.H. Васильевой, ИЛ. Музыканта, Л.Н. Федотовой, Н.В. Штернлиб и др., рассматривающих изменения установок и ценностных ориентации под воздействием рекламы н пропаганды.

Наблюдающееся в последние годы повышение интереса общественности к социальной рекламе способствует увеличению количества исследований, анализирующих различные аспекты функционирования этого феномена. Однако, несмотря на безусловную

эвристическую ценность данных работ, исследование социальной рекламы в России носит эпизодический и узкопрофильный характер. Социологический анализ социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения в настоящее время в научной литературе не представлен. Отсутствие целостного представления о феномене социальной рекламы в современном обществе делает актуальной разработку теоретнко-методологичееккх оснований его изучения в рамках социологической теории.

Объектом выступает социальная реклама как феномен современного общества.

Предметом исследования является теоретико-методологический анализ социальной рекламы как социального феномена.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретико-методологических принципов изучения феномена социальной рекламы и ее социологический анализ как механизма регуляции социального поведения.

Реализация поставленной цели предусматривает решение следующих задач:

1. Рассмотреть сущностные особенности социальной рекламы как феномена современного общества.

2. Разработать теоретико-методологические основания изучения социальной рекламы в рамках социологической теории.

3. Определить методологические принципы социологического исследования социальной рекламы как механизма регуляции поведения.

4. Выявить специфику восприятия социальной рекламы ее целевой аудиторией.

Исследовательские гипотезы.

Гипотеза-основание: Современная российская действительность характеризуется усложнением социальных проблем и является предпосылкой возникновения феномена социальной рекламы, направленного на их решение и профилактику посредством регуляции социального поведения.

Гипотезы-следствия: К Изучение социальной рекламы как феномена современного общества предполагает анализ ее целей, функций, субъектов, процесса становления и развития в России и за рубежом.

2,Определенме теоретико-методологических принципов социологического анализа социальной рекламы предполагает рассмотрение понятий

«реклама», «социальное», их взаимосвязей в контексте социологического, социально-философского, социально-психологического подходов,

3. Ожидается, что социальная реклама выступает как механизм регуляции социального поведения.

4. Предполагается, что эффективность восприятия социальной рекламы ее целевой аудиторией обусловлена количеством, качеством и актуальностью информации, представленной в ее рамках.

Теоретико-методологические основы диссертационного исследования.

Диссертационное исследование базируется на принципах сравнительного логического анализа и синтеза. В работе использовались методы систематизации, классификации и обобщения. Теоретико-методологическую основу исследования составляют:

• коммуникационный подход, в соответствии с которым реклама определяется как разновидность социальной коммуникации (Д. Белл, П. Бергер, Г. Лассуэлл, Т. Лукман, Н. Луман, Г Р. Почепцов, А. Тоффлер, У.Уэллс, Ю.Хабермас, Т.Хантндр.);

- социокультурный подход, рассматривающий взаимообусловленность и взаимодействие социальной и культурной сторон общественной жизни, в соответствии с которым реклама выступает как социокультурный феномен, отражающий ценности и нормы общества (Э.В. Соколов, O.A. Феофанов, Б. Кателлат, М. Маклюэн и др.);

- социально-философский подход, изучающий рекламу в системе общественных связей и социального управления (A.A. Богданов, Н. Винер, ВЛ1 Глушков, В Л. Кудашов, И. Масуда и др.);

комплекс методологически значимых положений о регуляции поведения посредством социальной установки и ценностных ориентация в рамках социологического подхода, обоснованных Т. Парсонсом, Г. Спенсером, Ф. Знанецким, У. Томасом, И. С. Коном, В .А, Ядовым, А.Г. Здравомысловым, Я, Щепанским, ВТ. Немировским, Д.Д. Невирко и др., в контексте социально-психологического подхода, рассмотренных зарубежными (Г. Олпорт, С.Московичи, М. Смит, Г. Лассуэлл, Ч. Ос гуд, Л. Фесгингер, П. Танненбаум и др.) и отечественными авторами (AT. Асмолов, А.Н. Леонтьев, ДЛ. Узнадзе, A.C. Прангишвили, BJL Мясищев, Е.В. Шорохова, и др.);

- когнитивистский подход, изучающий проблему изменения установок под влиянием различных социальных воздействий, в том числе рекламы (К. Ховлацд, Л. Войтасик, Г. Лассуэлл, В. Шрамм, Ч. Осгуд, П. Танненбаум, Л. Фестннгер, ЮЛ. Шеркоаин, ILLA. Надирашвили, ГТ. Почепцов и др.);

- работы IILA. Наднратвили, В. ГЬккарда, Л. Войтасика, Ю.А. Шерковнна, С.К. Рощи на, А.Н. Лебедева, Л.Н. Федотовой и др., анализирующих рекламу как механизм регуляции поведения индивидов и социальных групп.

Эффективность информационного процесса раскрывается на основе социологических и социально-психшюгичсских исследований Б.Д. Парыгика, Б.А. Грушина, АЛ. Лебедева, А.К. Бокоеикова, Л.Н. Федотовой, О. Хейсона, Л. Кортленда, Г. Эббингхауза> X. Цельски, К. Мак Дональда, X. Крагмаиа и др.

Автор также опирался на определение целей, направлений и характеристику социальной рекламы, данные в работах A.C. Азаровой, С. Андрияшкина, И. Буренкова, А. Коновалова, Г. Николайшаили, И. Ореннной, И.М. СиняевоЙ, О.О. Савельевой, С.М. Исаева, Л.Н. Федотовой, A.A. Федоговских и др.

Эмпирической базой диссертационной работы являются результаты социологического исследования, проведенного автором в октябре-декабре 2064 г. в городе Красноярске, с общим объемом квотной выборки 700 человек среди различных социально-демографических групп. Метод сбора первичной информации - формалнэнроваиное интервью.

Обработка данных производилась в операциональной среде Windows ХР с применением аналитической программы Statistica S.O.

В диссертации был проведен анализ: нормативно-правовых документов, регламентирующих деятельность в сфере социальной рекламы,- структуры и деятельности красноярских Центров помощи семье и детям за 2004 г.; публикаций в средствах массовой информации, посвященных состоянию социальной рекламы в российских регионах.

Научная новизна исследования выражается в следующем:

1. Определены цели, функции, субъекты, виды социальной рекламы; описаны особенности ее становления н развития в России, сформулированы основания для отнесения рекламы к категории «социальная реклама».

2. Доказана методологическая значимость межднещтлмнариого системного подхода к анализу социальной рекламы как феномена современного общества.

3. Осуществлен социологический анализ социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения.

4. Определены социальные, социально-психологические, технико-технические факторы, способствующие эффективности социальной рекламы.

Положения, выносимые на защиту:

1. Установлено, что социальная реклама представляет собой феномен, выступающий инструментом государственной социальной и информационной политики, направленный на решение и профилактику актуальных проблем посредством реализации информационной, ценностно-нормативной, регуляционной, адаптивной и интегративной функций.

Отличие социальной рекламы от коммерческой н политической рекламы заключается в таких ее характеристиках, как аполитичность, благотворительность, ярко выраженная социальная направленность на оптимизацию общественных отношений.

2. В рамках социологической концепции социальная реклама определяется как форма социальной коммуникации, отражающая социокультурные процессы, протекающие внутри общества, влияющая на мотавацнонно-поведенческую сферу индивидов и групп, для оптимизации общественных отношений, посредством информационного взаимодействия.

3. Показано, что на уровне социальной регуляции социальная реклама выступает как современный ценностно-нормативный регулятор общественной жизни. На уровне личностной регуляции социальная реклама влияет на установки и ценностные ориентации индивида с целью формирования его жизненной позиции в отношении социально-значимых, проблем. Поэтому социологический анализ социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения основан на ценностно-нормативном и системном принципах.

4. Выявлено, что эффективность социальной рекламы обусловлена технико-технологическими, социальными и соцналыкипснхологнческими факторами. К технико-технологическим факторам относится источник информации, частота контактов, охват аудитории, время передачи информации н др. Под социальными факторами подразумеваются взаимодействия и взаимосвязи социальных институтов, социальных организаций как коммуникаторов н реципиентов социальной информации, а также различных социальных групп, их характеристик, социальных ожиданий и интересов. Под социально-психологическими факторами рассматриваются ценностные ориентации, направленность личности, удовлетворенность жизнью, эмоциональная напряженность.

Научно - теоретическая значимость исследования определяется тем, что разработанные теоретико-методологические принципы изучения социальной рекламы вносят вклад в развитие социологической теории массовой коммуникации и социологической теории рекламы;

предложенный теоретико-методологический подход открывает возможности для более глубокого социологического анализа социальной рекламы; основные положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы как теорети ко- м его до л о ги ч ее кая основа для . проведения комплексных междисциплинарных исследований, направленных на разработку методов повышения эффективности социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения.

Научно • практически» значимость исследования заключается в том, что подученные в результате социологического исследования эмпирические данные, могут быть учтены в практике социального управления при разработке стратегии социальной рекламы; в работе Центре» помощи семье и детям, медико-социальной и психолоп>< педагогической помощи - для проведения информационно-профилактических мероприятий.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы:

■ для преподавания курсов «Социология организации и управления», «Связи с общественностью», «Социология массовой коммуникации», «Социология рекламы», «Метода и технологии социальной работы», «Информационные технологии в сфере социальной работы», «Социология социальной сферы», а также студентами, изучающими данные курсы;

■ в деятельности коммерческих, политических и общественных организаций, занимающихся связями с общественностью;

■ специалистами по связям с общественностью н социальными работниками при разработке социальных проектов;

■ как основа для дальнейших социологических и социально-психологических исследований социальной рекламы.

Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на теоретических, методологических семинарах и заседаниях кафедры социальной психологии и социологии Красноярского государственного технического университета, на заседаниях кафедры социологии Красноярского государственного университета, на заседаниях кафедры социальной работы н социологии Сибирского государственного технологического университет

Ряд положений диссертации были опубликованы в сборниках научных статей: «Вестник К рас ГУ» (Красноярск, 2006), «Тезаурус» (Красноярск, 1999), «Проблемы современного социального знания» (Красноярск, 2002,2006), «Theses fortbe International Conference of Voung Sceintists» (Красноярск, 2002); представлены в выступлениях на

Региональной научной конференции «Инновационные технологии развивающего обучения: исследования, разработки, внедрения» (Красноярск, 1998); Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Достижения науки и техники - развитию сибирских регионов» (Красноярск, 1999); Всероссийской научно-практнческой конференции «Воспитание молодого российского интеллигента: проблемы, тенденции, пути решения» (Красноярск, 1999, 2001, 2005); Всероссийской научно-практической конференции «Региональные социологические школы на пороге XXI века» (Красноярск, 2001); Региональной научно-практической конференции «Красноярский край: освоение, развитое, перспективы» (Красноярск, 2002); научной конференции «Культура информационного общества» (Красноярск, 2002); Региональной научно-практической конференции «Непрерывное экологическое образование н экологические проблемы» (Красноярск, 2005); Межрегиональной научно-практической конференции «Проблемы обществоведения» (Красноярск, 2005).

Выводы исследования апробированы в ходе разработки и чтения лекций и проведения семинаров по курсам «Социология организации и управления», «Социология рекламы», «Психология бизнеса», «Введение в психологию», «Информационные технологии в сфере социальной работы», «Методы в технологии социальной работы» в КГТУ н СнбГТУ.

Структур« м объем диссертации. Исследование состоит го введения, двух глав, заключения, библиографического списка (229 наименований) и трех приложений. Общий объем текста - 192 е., объем исследовательского текста-138 с.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы, определяется степень научной разработанности проблемы, формулируются объект, предмет, цели, задачи, гипотезы и методы исследования, характеризуется его теоретико-методологическая основа, раскрывается новизна исследования, излагаются выносимые на защиту положения, отмечается научная и практическая значимость исследования.

В первой главе «Социологическое содержание понятия социальной рекламы» . рассматриваются сущностные особенности понятия социальной рекламы, выделяются основные подходы, которые могут быть использованы для анализа социальной рекламы как социального феномена в современной социологической теории.

Первый параграф «Социологическая оценка социальной рекламы и степень разработанности понятия кале социальное феномена» раскрывает специфику изучения феномена социальной рекламы. Его предметное содержание сводится к определению понятия

феномена социальной рекламы, его сущностных черт, особенностей становления и функционирования.

Отмечается, что понятие «социальная реклама» было введено И. Буренковым в 80-х г. и применяется именно в России, соответствуя зарубежным понятиям «общественная реклама» и «некоммерческая реклама».

В современной отечественной литературе социальная реклама рассматривается как новый вид рекламы, при этом вопрос о ее сущности остается дискуссионным. В связи с этим на основании анализа целей и задач социальной рекламы, обоснованных рядом отечественных н зарубежных авторов, с учетом существующего российского законодательства в области социальной рекламы, диссертантом выделены характерные черты социальной рекламы: привлечение внимания к аспектам общественной жизни, наличие или отсутствие которых становится государственной проблемой; формирование или поддержание социально одобряемых моделей поведения, ценностей и норм; способность выступать инструментом профилактики социальных проблем. Основаниями отнесения рекламы к категории «социальной» являются такие ее характеристики, как благотворительность (некоммерческий характер), аполитичность (отсутствие политической подоплеки), социальная направленность.

Отмечается, что феномен социальной рекламы возник в результате накопления различных социальных последствий макроэкономических изменений и повышения роли средств массовой коммуникации в процессе социализации личности и общественных взаимодействий.

На основе фактического материала рассматриваются особенности становления и функционирования феномена социальной рекламы в России и за рубежом. Обосновывается позиция, согласно которой в истории развития феномена социальной рекламы в России выделяется три периода: дореволюционный, связанный с информированием общества о нормах поведения, его актуальных проблемах, с целью сбора пожертвований; советский, отражающий специфику общественной жизни этого периода, где социальная реклама выступала как инструмент «социального конструктивизма»; постсоветский, обусловленный началом инстнтуцнонапизацин социальной рекламы (формированием нормативно-правовых основ, регулирующих данную деятельность, субъектов социальной рекламы; расширением функций).

На основе анализа отечественной литературы в сфере социальной рекламы автор выделяет следующие подходы к определению сущности феномена социальной рекламы:

■ регуляционный, оценивающий социальную рекламу как эффективный фактор регуляции социального поведения посредством воздействия на общественное сознание (С. Андрняшкин, А. Русаков и др.);

■ интерактивный, включающий социальную рекламу в систему социального управления, где она выступает как необходимое взаимодействие между государственными (социальными) структурами и общественностью, в котором объективно заинтересована каждая из сторон, для консолидации усилий в решении актуальных проблем (И. Буренков н др.);

■ коммуникативный подход, рассматривающий социальную рекламу как информацию, ориентированную на привлечение внимания к самым актуальным проблемам, на формирование или поддержание общественно значимых ценностей и норм (ЛЛ. Федотова, A.C. Азарова, С. Исаев, И. Оренина, Г, Ннколашвнли и др.).

В рамках этих подходов диссертантом описываются функции социальной рекламы: информационная, цен но стно-нормативная, регулятивная (организации поведения), адаптивная, интетративная.

На основании ряда ! работ, посвященных развитию и функционированию социальной рекламы в России, были выделены её виды исходя из основных её субъектов; проанализировано соответствие деятельности каждого субъекта в сфере ее производства и размещения существующему законодательству; сформулированы задачи социальной рекламы, реализуемые ею, в сфере деятельности данного субъекта.

В заключение параграфа представлено определение социальной рекламы как современного феномена, выступающего инструментом государственной социальной и информационной политики, направленного на решение и профилактику актуальных проблем посредством реализации информационной, ценностно-нормативной, рефляционной, адаптивной и ннтегративной функций. Отмечается, что в настоящее время социальная реклама, созданная и размещенная в рамках существующего российского законодательства, в средствах массовой информации встречается достаточно редко, что вызвано нечеткой трактовкой понятия «социальная реклама»; использованием социальной тематики в коммерческих и политических целях; незначительным наказанием за нарушение положений законодательства в. области рекламы; отсутствием соложений, стимулирующих привлечение материальных средств в сферу социального рекламирования. Реклама, использующая социальную проблематику, не может выступать как социальная реклама, если противоречит существующему закону о социальной рекламе.

Во втором параграфе «Содержание понятия и методологические принципы оценки социальной рекламы» уточняется содержание

I 13

понятия социальной рекламы через категории «социального» и «реклама» в контексте социологического, социально-психологического и социально-философского подходов.

Базовое в социологии понятие «социального» рассматривается автором как связанное с жизнью и отношениями людей в обществе, как «взаимодействие», включающее в себя «социальную солидарность», что позволяет охарактеризовать социальную рекламу как рекламу, в основе которой лежит ориентация на оптимизацию взаимодействий людей в обществе.

В существующей теоретической литературе по проблемам рекламы можно встретить самые разные определения ее сущности. Множество трактовок реклзмь) представленных в различных научных и учебных издания^ делают акцент на ее информационной и коммуникативной составляющих. В связи с этим диссертантом проводится интерпретация понятия «реклама» через категории «коммуникация» и «информация» и представляется позиция, согласно которой содержание понятия «социальная реклама» базируется на теоретико-методологических принципах социально-психологического, коммуникационного, социокультурного и социально-философского подходов,

В социальной психологии понятие «коммуникация» включено в понятие «общение», которое выступает как способ «цементирования индивидов» (Г.М. Андреева). Реклама рассматривается как «массовое общение», характеризуемое опосредованностъю взаимодействий и обладающее сложной структурой, состоящей из коммуникации (обмена информацией), перцепции (процесса восприятия и установления взаимопонимания между партнерами), интеракции (организации взаимодействия). Социально-психологический подход подчеркивает регулятивную функцию рекламы, базирующуюся на личностно-ориеитнрованном принципе, - в основе которого лежит учет индивидуальных психологических особенностей каждого объекта рекламного воздействия.

С позиций социально-психологического подхода, социальна» реклама выступает как разновидность массового общения-- я определяется как информационно-коммуникативный процесс, обладающий коммуникативными, перцептивными и интерактивными особенностями, направленный на регуляцию поведения.

В рамках коммуникационного «подхода реклама выступает как вид коммуникации, влияющий на жизненное пространство человека в системе общественных отношений, путем формирования потребностей, поведенческих стереотипов (Е.И. Боев, Г.Г. Почепцов, У. Уэллс и др.). Согласно Н. Луману, основной функцией коммуникации выступает

достижение социальной общности при сохранении индивидуальности каждого из ее элементов, Ю. Хабермас отмечает, что важнейшим аспектом социальной практики шляется сфера коммуникативного действия, которая ориентирована на взаимопонимание и основанное на нем взаимодействие. Реклама, формируя социальные ценности и нормы, способствует взаимодействию людей друг с другом и с социальной действительностью.

В контексте коммуникационного подхода социальная реклама определяется как форма социальной коммуникации, в которой.различные информационные каналы способствуют передаче культурно-духовного опыта в виде социально одобряемых моделей поведения, формируют поведенческие установки индивидов, их жизненные ценности для оптимизации социального взаимодействия.

Социокультурный подход рассматривает рекламу как важный компонент массово« коммуникации и массовой культуры, определяющий стандарты поведения и влияющий на мораль общества (Б.Л. Борисов, Дж. Бузи, O.A. Феофанов и др.). Реклама выступает как явление двуединого плана: способствует стабильности общества, опираясь на существующие ценности, нормы, модели поведения, но в то же время, формируя ноше ценности, способствует его трансформации. Социальная реклама как часть массовой культуры, несет в себе информацию об уровне и направленности индивидуальных потребностей членов социума и отражает социокультурные процессы, протекающие внутри социального «организма».

Проблемы (темы), освещаемые ею в тог или иной период, дают представление о существующих в обществе социальных ценностях, нормах, актуальных социальных проблемах., что в итоге позволяет проследить динамику социальных изменений в обществе, соответствующих или не соответствующих целеполагающей деятельности субъектов социальных интересов. Тем самым социальная реклама является интегральным социокультурным феноменом, отражающим динамику социальной и культурной жизни общества.

В социально-философском подходе трактовка рекламы как «информации» позволяет рассматривать се в виде отношений двух объектов, находящихся в информационном взаимодействии в системе общественных связей. Социальная реклама, направленная на оптимизацию социальных отношений, ; включается в систему управления общественными связями. В результате социальная реклама выступает как деятельность, способствующая организации взаимодействия и взаимопонимания между личностью и социальной труппой, государством и общественностью, в основе которой лежит принцип «социального

участия», предполагающий наличие диалога между всеми сторонами данного взаимодействия.

Таким образом, в рамках социально-философского подхода, социальная реклама определяется как информационное взаимодействие в системе общественных связей, имеющее целью регулировать отношения между властью, бизнесом и различными слоями общества для разрешения противоречий между ними.

В заключение параграфа делается вывод, что теоретнко-методологическим основанием социологического анализа социальной рекламы как современного феномена выступает междисциплинарный системный подход.

Представлено комплексное определение социальной рекламы как формы социальной коммуникации, отражающей социокультурные процессы, протекающие внутри общества, влияющей на мотивационнсь поведенческую сферу индивидов и групп для оптимизации общественных отношений, посредством информационного взаимодействия.

Во второй главе «Понятие социальной рекламы и ее методологические основы в контексте регуляции социального поведения» проводится теоретико-методологический анализ социальной рекламы в контексте регуляции поведения, выявляется специфика эффективности влияния социальной рекламы на социальное поведение.

В первом параграфе «Разработка методологии социологического исследования социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения» на основе социологического и социально-психологического подходов выделяются принципы оценки социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения, раскрывается её содержание и выделяются факторы эффективности.

Одной из функциональных особенностей феномена социальной рекламы является ее • направленность на регуляцию социального поведения. Разработанные теоретико-методологические основания социологического исследования социальной рекламы непосредственно связаны с социологической и социально-психологической теорией личности, деятельности ым подходом, когннтивистским подходом, социологией и психологией рекламы. Наиболее продуктивным при анализе социальной рекламы в контексте регуляции социального поведения выступает системный подход.

Социальное регулирование - сложный механизм организации жизнедеятельности общества, который осуществляется различными социальными институтами через целенаправленное формирование социальных ценностей, норм, образцов поведения, регламентирующих взаимодействия! личности и группы с социальной средой. Социальная

реклама, непосредственно направленная на формирование или поддержание социально одобряемых ценностей и корм, моделей поведения в контексте «современного» типа (термин В.Ю. Бородиной) социальной регуляции, выступает как ценностно-нормативный регулятор общественной жизни и поведения человека.

На уровне личности опосредованная «ценностно-нормативная» регуляция имеет ограниченный характер нэ-за ее универсальности.

Важнейшими элементами внутренней структуры личности, преломляющими внешние воздействия, выступают установки и ценностные ориентации, которые представляют собой обобщенный показатель направленности интересов, потребностей личности, ее уровня духовного развития, социальной позиции н социальной адаптации.

В основе личностной регуляции лежит принцип системности, базирующийся на иерархичности днепоэнционных образований (установок и ценностных ориентации), выступающих как ре!улятнвная система по отношению к поведению человека.

В связи с этим в основе социологического анализа социальной рекламы, как механизма регуляции ' социального поведения лежат ценностно-нормативный и системный принципы.

На основе теоретико-методологических принципов оценки понятия социальной рекламы автором сформулированы социологические принципы создания и оценки эффективности социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения: принцип социальной ответственности, заключающийся в согласовании социальных интересов и ожиданий субъектов данного вида отношений; принцип иерархии диспозиций, основанный на иерархичности регулятивной системы в отношении поведения личности; принцип обратной связи, где социальная реклама позволяет отслеживать динамику социальных отношений.

На основе анализа различных подходов к проблемам эффективности рекламного воздействия автором выделяются социальные и социально-психологические, технико-технологические факторы, влияющие на эффективность социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения.

В заключение параграфа, автором представляется позиция, согласно шторой измерение эффективности социальной рекламы возможно через оценку когнитивного, аффективного и поведенческого компонентов рекламного воздействия.

Во втором параграфе «Специфика эффективности социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения в крупном промышленном городе» на основе фактического материала, полученного в результате социологического исследования, анализируются

особенности восприятия и оценки социальной рекламы ее целевой аудиторией в современном российском регионе.

Автором выделяются четко выраженные гендерные, возрастные и профессиональные различия в информированности, восприятии и оценке социальной рекламы. Отмечается, что немаловажным социально-психологическим фактором, способствующим эффективности социальной рекламы, выступают ценностные ориентации.

В процессе исследования выделены факторы, способствующие эффективности восприятия социальной рекламы ее целевой аудиторией.

Определены приоритетные направления социальной рекламы в крупном промышленном городе: информирование о социальных услугах и разъяснение государственной социальной политики; проблемы наркомании и СПИДа, детской беспризорности и социального сиротства, сексуального воспитания молодежи, алкоголизма, насилия в семье, отношения к старикам и утраты чувства поддержки в отношении друг друга, состояния окружающей среды; необходимость формирования активной жизненной позиции, развития чувства патриотизма, создания позитивного эмоционального настроя.

В результате исследования в регуляционном влиянии социальной рекламы выделилось три аспекта: аффективный, характеризуемый эмоционально-побудительным влиянием (формирующий положительное или отрицательное отношение к содержанию представленной информации); информационный (когнитивный), содержащий информацию, вызывающую доверие; в результате которых может формироваться конатквный (поведенческий) компонент, выражающийся в формировании желаемой позиции в отношении освещаемой проблемы.

В процессе работы были выделены следующие вида социальной рекламы: мягкая и жесткая (па основании способа выражения); эмоциональная и рациональная (на основании способа воздействия).

В заключение параграфа автор отмечает, что, несмотря на позитивное отношение общественности к данному феномену, социальная реклама в настоящий момент, не может эффективно реализовыватъ свои функции, исходя из ее небольшого объема, непрофессионализма исполнения, неактуальности тематик, незнания социокультурных особенностей ее целевой аудитории.

В заключении обобщаются результаты диссертационного исследования, излагаются выводы и рекомендации, определяются пути дальнейшего исследования.

Основное содержание диссертации изложено в следующих

публикациях:

1. Васильева, ИХ. Социальная реклама как механизм регуляции социального поведения / ИТ. Васильева // Достижения науки и техники

- развитию сибирских регионов: тезисы докладов Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. -Красноярск, - 1999. - С. 61- 63.

2. Васильева, И.Г. О социально-психологических вопросах влияния социальной рекламы / ИХ. Васильева, TJB. Васильева // Тезаурус: научно-методологический сборник. (Часть 2). - Красноярск, 1999. - С. 27

-зз.

3. Васильева, ИХ. Средства массовой коммуникации как регулятор социального поведения / ИХ. Васильева // Воспитание молодого российского интеллигента: проблемы, тенденции, пути решения: материалы республиканской научно-практической конференции. -Красноярск, 1999. - С. 40 - 42.

4. Васильева, ИХ. Реклама и ценностные ориентации общества / ИХ. Васильева // Воспитание молодого российского интеллигента: проблемы, тенденции, пути решения: материалы всероссийской научно-практической конференции. - Красноярск, 2001. - С. 15 - 17.

5. Vasilyeva, I.C. Functions of social advertisement in the process of regulating social behaviour / I.e. Vasilyeva, T.V. Vasilyeva, Oü. Nikolayeva // Humans in Their Enveronnent: Theses for the International Conference of Young. - КгаспоуаЫс Sibirien State University of Technologi, 2001. - C. 69

- 70.

6. Васильева, ИХ. Актуальность социальной рекламы в современных социально-экономических условиях / ИХ. Васильева // Красноярский край: освоение, развитие, перспективы: тезисы докладов региональной научной конференции. - Красноярск, 2002. - С. 266.

7. Васильева, И.Г, К вопросу актуальности социально-психологических аспектов социальной рекламы / ИХ. Васильева // Проблемы современного социального знания: сборник научных докладов. • Красноярск: СибГТУ. - 2002. - С. 3 - 6.

8. Васильева, ИХ. Социальная реклама с точки зрения альтернативной социализации / И.Г. Васильева, Т.В.Васильева, ЛХ. Хейтсон И Культура информационного общества: материалы научно-практической конференции. • Красноярск, 2002. - С. 113-116.

9. Синьковская, ИХ. Социальная' реклама с точки зрения альтернативной социализации молодежи / ИХ. Синьковская // Воспитание молодого российского интеллигента: проблемы, тенденции, пути решения:

материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. -Красноярск, 2005. - С. 57 - 60.

10.Синьковская, ИТ. Социальная реклама .как фактор регуляции социального поведения ИТ. Синьковская // Проблемы обществоведения: Материалы VI межрегиональной научно-практической конференции аспирантов и соискателей. - Красноярск,

2005. - С. 114- 118.

11. Синьковская, ИХ. Социальная реклама: экологический аспект / ИТ. Синьковская // Непрерывное экологическое образование и экологические проблемы: Региональная научно-практическая конференция. - Красноярск, 2005. - С. 53 - 56.

12. Синьковская, И.Г. Феномен социальной рекламы и его социологический анализ / ИТ. Синьковская // Вестник Крас ГУ. -

2006.-№3/2.-С. 30-34.

Сдан о в производство 24.] 1.06. Формат 60x841/16. Усл. пен. л. 1,0. Изд. Л& 7-88. Заказ № 1912. Тираж 100 экз.

Редакционно-издателъский центр СибГГУ 660049, г. Красноярск, пр. Мира, 82

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Синьковская, Ирина Георгиевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

ГЛАВА 1. Социологическое содержание понятия социальной рекламы.

1.1. Социологическая оценка социальной рекламы и степень разработанности понятия как социального феномена.

1.2. Содержание понятия и методологические принципы оценки социальной рекламы.

ГЛАВА 2. Понятие социальной рекламы и ее методологические основы в контексте регуляции социального поведения.

2.1. Разработка методологии социологического исследования социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения.

2.2.Специфика эффективности социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения в крупном промышленном городе на материалах исследования в г. Красноярске).

Введение диссертации2006 год, автореферат по социологии, Синьковская, Ирина Георгиевна

Актуальность исследования

Одним из перспективных направлений современной социологии становится изучение механизмов регулирования поведения личности (группы), обеспечивающих взаимодействие индивидов и стабильное функционирование социума. Интерес к ним вызван углублением кризисных тенденций в развитии российского общества, увеличением и обострением социальных проблем: ростом преступности, детской беспризорности, немотивированного насилия, количества психических и соматических заболеваний. При этом, разработка и реализация социальных проектов часто происходит без должного согласования с интересами тех слоев населения на которые они направлены, что отражается на их психоэмоциональном самочувствии (возникновение состояния фрустрации, социальной незащищенности и неуверенности).

Оптимизация общественных отношений становится актуальной социальной проблемой, что способствует поиску новых методов, направленных на обеспечение как гомеостаза социума, так и личностного равновесия. К подобным методам относят социальную рекламу, появление которой было детерминировано повышением роли средств массовой информации в процессе социализации и усложнением задач, требующих решения на уровне общества.

На момент исследования осмысление места и роли феномена социальной рекламы в современных российских условиях отличается недостаточной изученностью в теоретическом и практическом отношении. Социологических, социально-психологических теоретических работ и какихлибо фактологических систематизации практики социальной рекламы, как в России, так и на Западе очень мало.

В современной отечественной литературе социальная реклама рассматривается как новое явление в российских условиях, при этом вопрос о ее сущности, функциональных особенностях остается дискуссионным.

Традиционно социальная реклама определяется как информация, направленная на достижение государственных и общественных интересов, на формирование и/или поддержание социально одобряемых моделей поведения, ценностей и норм. Подобные цели позволяют рассматривать социальную рекламу как социальный феномен, способствующий повышению уровня общественной консолидации посредством регуляции социального поведения. Такое понимание социальной рекламы, с нашей точки зрения, позволяет связывать ее социологический анализ с изучением процессов социальной и личностной регуляции. В связи с этим возникает значимость поиска теоретической модели, способной стать методологическим основанием социологического исследования социальной рекламы как* механизма регуляции социального поведения.

Социальная реклама с одной стороны - может вызвать положительный резонанс в обществе, способствовать гармонизации отношений, усилить социальную активность населения, с другой стороны - созданная с позиции субъективизма, без оценки реальных социальных потребностей своей аудитории, может способствовать возникновению социальной агрессии. Поэтому разработка и реализация проектов социальной рекламы требует проведения комплексных междисциплинарных исследований, направленных на выявление факторов, способствующих реализации ее потенциальных возможностей.

Наличие потребности в социологическом анализе социальной рекламы как феномена современного российского общества и отсутствие теоретикометодологических принципов для такого анализа определяет актуальность данного диссертационного исследования.

Состояние научной разработанности проблемы.

Степень изученности социальной рекламы в России и за рубежом достаточно невысока. Из зарубежных авторов следует отметить У. Уэллса, С. Мориарти, описывающих историю возникновения и развития социальной рекламы. Ф. Брутон, С. Пру включают социальную рекламу в систему государственной информационной политики как инструмент оптимизации общественных отношений. Г. Ханнеман, П. Котлер, П. Блум, В. Мовелли рассматривают различные аспекты функционирования социальной рекламы за рубежом.

Проблематика социальной рекламы в последнее десятилетие стала объектом научного исследования ряда отечественных авторов:

- изучение сущности социальной рекламы, ее целей, направленности, функций проведено в работах М.И. Пискуновой, J1.II. Федотовой, О.О. Савельевой, И.М. Синяевой, С. Исаева, А.А. Федотовских, Г. Николайшвили, А. Русакова и др.;

- история возникновения и развития, анализ современного состояния социальной рекламы в России содержится в публикациях А.С. Азаровой, 0.0. Савельевой, И. Орениной и др.;

- эффективность использования социальной рекламы в сфере социального маркетинга рассматривается в работах Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцова, В.М. Мелиховского, Э.А. Капитонова, В.Н. Иванова, А.Н. Чумикова, Л.П. Федоренко и др.;

- компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы отражается в трудах С. Андрияшкина, К. Бове, Г. Николайшвили и др.;

- необходимость запрета использования социальной рекламы как политической пропаганды обосновывают И. Лев, А. Тропедян, Г. Николайшвили, и др;

- анализ основных субъектов социальной рекламы в России содержится в публикациях И. Буренкова, И. Голота, А.Н. Лебедева, С. Андрияшкина и др.;

- специфика процесса институционализации социальной рекламы рассматривается в трудах С. Исаева, О. Колокольцевой, А.С. Азаровой и др.

В настоящее время в отечественной и зарубежной литературе наряду с немногочисленными публикациями, посвященными социальной рекламе, существует значительное количество работ, изучающих различные аспекты коммерческой и политической рекламы.

Реклама как специфическая форма коммуникации рассматривается в трудах В.Н. Иванова, М.М. Назарова, А.П. Леонтьева, Г.Г. Почепцова, В.В. Ученовой, Л.Н. Федотовой, Н.Б. Штернлиб, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, М. Маклюэна, P.O. Хара и др.

Исследования рекламы как интегрального феномена культуры в контексте культурологического анализа предприняты в работах Ч. Бронштейн, Б.Л. Борисова, В.Л. Музыканта, О.А. Феофанова, Б. Кателлата, Ф. Брутона, С. Пру и др.

Рассмотрение рекламы как аспекта пропаганды идеологии и политики получило свое развитие в исследованиях Л. Войтасика, Г.С. Джоуэт, Т.В. Науменко, В. Пэккарда, Г.Г. Почепцова, С.К. Рощина и др.

Реклама как механизм регуляции социального поведения рассматриваются в работах Г. Лассуэлла, С. К. Рощина, Л. Войтасика, Ш.А. Надирашвили, Ю.А. Шерковина, Ю.Э. Ширкова, В.К. Зазыкина, А.Н. Лебедева, Г.Г. Почепцова, В.Ю. Бородина, Н.Н. Васильевой, В.Д. Ушакова, М.Р. Кудайбергеновой и др.

Анализ роли рекламы в структуре общественных связей осуществляется в публикациях В.А. Ачнаевой, A.M. Логвинова, И.М. Синяевой, В.И. Кудашова, Э.А. Каритонова, Т.В. Науменко и др.

Положения, выступающие основанием социологического анализа социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения, аргументированы в работах А.Г. Здравомыслова, А.Г. Асмолова, М.А. Ковальчук, И.С. Нарского, А.К. Уледова, В.А. Ядова, В.Г. Немировского, Д.Д. Невирко, А .С. Шарова, Е.А. Барковской, А.С. Прангишвили, Г. Олпорта, М. Смита, О. Кюльпе, К. Левина, Д. Брунер, У. Мак Гайра, А.Н. Леонтьева, А.В. Петровского, Д.Н. Узнадзе, Е.В. Шороховой, Б.Ф. Ломова, В.Д. Плазова, К. Ховланда, Р. Лапьера, М. Рокича, и др., изучающих особенности личностной регуляции; в трудах К. Ховланда, В. Шрамма, Ч. Осгуда, П. Танненбаума, Л. Фестингера, Л. Войтасика, Ю.А. Шерковина, Ш.А. Надирашвили, В.Ю. Бородиной, Н.Н. Васильевой, В.Л. Музыканта, Л.Н. Федотовой, Н.В. Штернлиб и др., рассматривающих изменения установок и ценностных ориентаций под воздействием рекламы и пропаганды.

Наблюдающееся в последние годы повышение интереса общественности к социальной рекламе способствует увеличению количества исследований, анализирующих различные аспекты функционирования этого феномена. Однако, несмотря на безусловную эвристическую ценность данных работ, исследование социальной рекламы в России носит эпизодический и узкопрофильный характер. Социологический анализ социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения в настоящее время в научной литературе не представлен. Отсутствие целостного представления о феномене социальной рекламы в современном обществе делает актуальной разработку теоретико-методологических оснований его изучения в рамках социологической теории.

Объектом выступает социальная реклама как феномен современного общества.

Предметом исследования является теоретико-методологический анализ социальной рекламы как социального феномена.

Цели и задачи исследования. Целыо диссертационной работы является разработка теоретико-методологических принципов изучения феномена социальной рекламы и ее социологический анализ как механизма регуляции социального поведения.

Реализация поставленной цели предусматривает решение следующих задач:

1. Рассмотреть сущностные особенности социальной рекламы как феномена современного общества.

2. Разработать теоретико-методологические основания изучения социальной рекламы в рамках социологической теории.

3. Определить методологические принципы социологического исследования социальной рекламы как механизма регуляции поведения.

4. Выявить специфику восприятия социальной рекламы ее целевой аудиторией.

Исследовательские гипотезы.

Гипотеза-основание: Современная российская действительность характеризуется усложнением социальных проблем и является предпосылкой возникновения феномена социальной рекламы, направленного на их решение и профилактику посредством регуляции социального поведения. Гипотезы-следствия:

1. Изучение социальной рекламы как феномена современного общества предполагает анализ ее целей, функций, субъектов, процесса становления и развития в России и за рубежом.

2. Определение теоретико-методологических принципов социологического анализа социальной рекламы предполагает рассмотрение понятий «реклама», «социальное», их взаимосвязей в контексте социологического, социально-философского, социально-психологического подходов.

3. Ожидается, что социальная реклама выступает как механизм регуляции социального поведения.

4. Предполагается, что эффективность восприятия социальной рекламы ее целевой аудиторией обусловлена количеством, качеством и актуальностью информации, представленной в ее рамках.

Теоретико-методологические основы диссертационного исследования. Диссертационное исследование базируется на принципах сравнительного логического анализа и синтеза. В работе использовались методы систематизации, классификации и обобщения. Теоретико-методологическую основу исследования составляют:

- коммуникационный подход, в соответствии с которым реклама определяется как разновидность социальной коммуникации (Д. Белл, П. Бергер, Г. Лассуэлл, Т. Лукман, Н. Луман, Г.Г. Почепцов, А. Тоффлер, У. Уэллс, Ю. Хабермас, Т. Хант и др.);

- социокультурный подход, рассматривающий взаимообусловленность и взаимодействие социальной и культурной сторон общественной жизни, в соответствии с которым реклама выступает как социокультурный феномен, отражающий ценности и нормы общества (Э.В. Соколов, О.А. Феофанов, Б. Кателлат; М. Маклюэн и др.);

- социально-философский подход, изучающий рекламу в системе общественных связей и социального управления (А.А. Богданов, Н. Винер, В.М. Глушков, В.И. Кудашов, И. Масуда и др.); комплекс методологически значимых положений о регуляции поведения посредством социальной установки и ценностных ориентации в рамках социологического подхода, обоснованных Т. Парсонсом, Г. Спенсером, Ф. Знанецким, У. Томасом, В.А. Ядовым, А.Г. Здравомысловым, Я. Щепанским, И.С. Коном, В.Г. Немировским, Д.Д. Невирко и др., в контексте социально-психологического подхода, рассмотренных зарубежными (Г. Олпорт, С. Московичи, М. Смит, Г. Лассуэлл, Л.

Фестингер, Ч. Осгуд, П. Танненбаум и др.) и отечественными авторами (А.Г. Асмолов, А.Н. Леонтьев, Д.Н. Узнадзе, А.С. Прангишвили, В.Н. Мясищев, Е.В. Шорохова, и др.);

- когнитивистский подход, изучающий проблему изменения установок под влиянием различных социальных воздействий, в том числе рекламы (К. Ховланд, JI. Войтасик, Г. Лассуэлл, В. Шрамм, Ч. Осгуд, П. Танненбаум, Л. Фестингер, Ю.А. Шерковин, Ш.А. Надирашвили, Г.Г. Почепцов и др.);

- работы Ш.А. Надирашвили, В. Пэккарда, Л. Войтасика, Ю.А. Шерковина, С.К. Рощина, А.Н. Лебедева, Л.Н. Федотовой и др., анализирующих рекламу как механизм регуляции поведения индивидов и социальных групп.

Эффективность информационного процесса раскрывается на основе социологических и социально-психологических исследований Б.Д. Парыгина, Б.А. Грушина, А.Н. Лебедева, А.К. Боковикова, Л.Н. Федотовой, О. Хейсона, Л. Кортленда, Г. Эббингхауза, X. Цельски, К. Мак Дональда, X. Крагмана и др.

Автор также опирался на определение целей, направлений и характеристику социальной рекламы, данные в работах А.С. Азаровой, С. Андрияшкина, И. Буренкова, А. Коновалова, Г. Николайшвили, И. Орениной, И.М. Синяевой, О.О. Савельевой, С.М. Исаева, Л.Н. Федотовой, А.А. Федотовских и др.

Эмпирической базой диссертационной работы являются результаты социологического исследования, проведенного автором в октябре-декабре 2004 г. в городе Красноярске, с общим объемом квотной выборки 700 человек среди различных социально-демографических групп. Метод сбора первичной информации - формализированное интервью.

Обработка данных производилась в операциональной среде Windows ХР с применением аналитической программы Statistica 5.0.

В диссертации был проведен анализ: нормативно-правовых документов, регламентирующих деятельность в сфере социальной рекламы; структуры и деятельности красноярских Центров помощи семье и детям за 2004 г.; публикаций в средствах массовой информации, посвященных состоянию социальной рекламы в российских регионах.

Научная новизна исследования выражается в следующем: 1.Определены цели, функции, субъекты, виды социальной рекламы, описаны особенности ее становления и развития в России, сформулированы основания для отнесения рекламы к категории «социальная реклама».

2. Доказана методологическая значимость междисциплинарного системного подхода к анализу социальной рекламы как феномену современного общества.

3. Осуществлен социологический анализ социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения.

4.0пределены социальные, социально-психологические, технико-технические факторы, способствующие эффективности социальной рекламы. Положения, выносимые на защиту:

1. Установлено, что социальная реклама представляет собой феномен, выступающий инструментом государственной социальной и информационной политики, направленный на решение и профилактику актуальных проблем посредством реализации информационной, ценностно-нормативной, регуляционной, адаптивной и интегративной функций.

Отличие социальной рекламы от коммерческой и политической рекламы заключается в таких ее характеристиках, как аполитичность, благотворительность, ярко выраженная социальная направленность на оптимизацию общественных отношений.

2. В рамках социологической концепции социальная реклама определяется как форма социальной коммуникации, отражающая социокультурные процессы, протекающие внутри общества, влияющая на мотивационноповеденческую сферу индивидов и групп, для оптимизации общественных отношений, посредством информационного взаимодействия.

3. Показано, что на уровне социальной регуляции социальная реклама выступает как современный ценностно-нормативный регулятор общественной жизни. На уровне личностной регуляции социальная реклама влияет на установки и ценностные ориентации личности с целью формирования ее жизненной позиции в отношении социально-значимых проблем и социальной адаптации. Поэтому социологический анализ социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения основан на ценностно-нормативном и системном принципах.

4. Выявлено, что эффективность социальной рекламы обусловлена технико-технологическими, социальными и социально-психологическими факторами. К технико-технологическим факторам относится источник информации, частота контактов, охват аудитории, время передачи информации и др. Под социальными факторами подразумеваются взаимодействия и взаимосвязи социальных институтов, социальных организаций как коммуникаторов и реципиентов социальной информации, а также различных социальных групп, их характеристик, социальных ожиданий и интересов. Под социально-психологическими факторами рассматриваются ценностные ориентации, направленность личности, удовлетворенность жизнью, эмоциональная напряженность.

Научно - теоретическая значимость исследования определяется тем, что разработанные теоретико-методологические принципы изучения социальной рекламы вносят вклад в развитие социологической теории массовой коммуникации и социологической теории рекламы; предложенный теоретико-методологический подход открывает возможности для более глубокого социологического анализа социальной рекламы; основные положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы как теоретико-методологическая основа для проведения комплексных междисциплинарных исследований, направленных на разработку методов повышения эффективности социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения.

Научно - практическая значимость исследования заключается в том, что полученные в результате социологического исследования эмпирические данные, могут быть учтены в практике социального управления при разработке стратегии социальной рекламы; в работе Центров помощи семье и детям, медико-социальной и психолого-педагогической помощи - для проведения информационно-профилактических мероприятий.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы: для преподавания курсов «Социология организации и управления», «Связи с общественностью», «Социология массовой коммуникации», «Социология рекламы», «Методы и технологии социальной работы», «Информационные технологии в сфере социальной работы», «Социология социальной сферы», а также студентами, изучающими данные курсы; в деятельности коммерческих, политических и общественных организаций, занимающихся связями с общественностью; специалистами по связям с общественностью и социальными работниками при разработке социальных проектов; как основа для дальнейших социологических и социально-психологических исследований социальной рекламы.

Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на теоретических, методологических семинарах и заседаниях кафедры социальной психологии и социологии Красноярского государственного технического университета, на заседаниях кафедры социологии Красноярского государственного университета, на заседаниях кафедры социальной работы и социологии Сибирского государственного тех н ол о ги ч ее ко го у и и вере итета.

Ряд положений диссертации были опубликованы в сборниках научных статей: «Вестник КрасГУ» (Красноярск, 2006), «Тезаурус» (Красноярск, 1999), «Проблемы современного социального знания» (Красноярск, 2002, 2006), «Theses forthe International Conference of Voung Sceintists» (Красноярск, 2002); представлены в выступлениях на Региональной научной конференции «Инновационные технологии развивающего обучения; исследования, разработки, внедрения» (Красноярск, 1998); Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Достижения науки и техники - развитию сибирских регионов» (Красноярск, 1999); Всероссийской научно-практической конференции «Воспитание молодого российского интеллигента: проблемы, тенденции, пути решения» (Красноярск, 1999, 2001, 2005); Всероссийской научно-практической конференции «Региональные социологические школы на пороге XXI века» (Красноярск, 2001); Региональной научно-практической конференции «Красноярский край: освоение, развитие, перспективы» (Красноярск, 2002); научной конференции «Культура информационного общества» (Красноярск, 2002); Региональной научно-практической конференции «Непрерывное экологическое образование и экологические проблемы» (Красноярск, 2005); Межрегиональной научно-практической конференции «Проблемы обществоведения» (Красноярск, 2005).

Выводы исследования апробированы в ходе разработки и чтения лекций, проведения семинаров по курсам «Социология организации и управления», «Социология рекламы», «Психология бизнеса», «Введение в психологию», «Информационные технологии в сфере социальной работы», «Методы и технологии социальной работы» в КГТУ и СибГТУ.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Феномен социальной рекламы и его теоретико-методологический анализ"

Результаты исследования позволяют предположить, что выделенные выше типы направленности личности связаны с информированностью красноярцев о социальной рекламе и оценкой ее актуальности. Наименьшей осведомленностью о ней обладают респонденты с религиозной направленностью, наибольшей - с культурно-нравственной. Они составляют основную аудиторию социальной рекламы (имеют о ней представление и могут привести примеры), признают ее актуальность, полезность, объективность, целенаправленность и профессионализм.

Критическое восприятие социальной рекламы характерно для красноярцев престижно-потребительской направленности. Они, в большей степени, отмечают субъективность, непрофессионализм ее исполнения, нерегулярность выхода, маловыразительность, но при этом соглашаются с ее общественной необходимостью и актуальностью в данных социальных условиях.

Корреляционный анализ выявил некоторые связи между вербальной оценкой регулятивной функции социальной рекламы и направленностью личности. Респонденты престижно-потребительской ориентации предпочитают «подумать» над проблемой, но в большинстве отмечают «отсутствие желания что-то менять», им же свойственна критическая оценка социальной рекламы. Красноярцы культурно-нравственной направленности готовы изменять свое поведение и принимать к сведению поступающую социальную информацию, они же вносят предложения по усилению эффективности социальной рекламы. Респонденты с религиозной ориентацией характеризуются полярными оценками социальной рекламы («способна изменить мои поступки» - «не может ничего менять») или нейтральными («не знаю»).

Исследование выявило взаимосвязь между направленностью личности и предложенными темами социальной рекламы. Так респондентов престижно-потребительской направленности беспокоит дефицит информации о социальных услугах, наркомания и СПИД, сексуальное воспитание молодежи, алкоголизм, состояние окружающей среды, развитие чувства патриотизма. Совершенно не свойственны этой категории темы альтруистического характера: отношения к старикам, взаимопомощи, детской беспризорности. Высокий процент респондентов до 29 лет, обладающих престижно-потребительской направленностью, позволяет говорить о том, что распространяемые в обществе индивидуалистические ориентации приобретают у молодежи относительно завершенную форму, что выражается в падении распространенности патерналистских ожиданий.

Красноярцев с религиозной ориентацией остро волнует проблема утраты веры в Бога, дефицита информации о социальных услугах, наркомании и СПИДа, в меньшей степени - проблемы взаимопомощи, детской беспризорности, но совершенно не беспокоит экология и отсутствие национальной идеи и патриотизма.

Проблемами социального сиротства, насилия в семье, равнодушия к старикам, алкоголизма и необходимостью формирования у молодежи активной жизненной позиции озабочены респонденты культурно-нравственной направленности. Исходя из этой зависимости, позицию респондентов престижно-потребительской направленности можно определить как потребительско-индивидуалистическую. Культурно-нравственная направленность представлена альтруистической позицией, а религиозная - иждивенческо- отстраненной.

Таким образом, на момент исследования информированность красноярцев о социальной рекламе можно оценить как недостаточную. Однако потенциальные возможности эффективности ее регулятивной функции обуславливаются высокой социальной значимостью среди представителей разных социальных групп, выраженной в положительной оценке социальной рекламы как социального феномена и осознании ее необходимости.

В результате исследования обнаружены четко выраженные тендерные, возрастные и профессиональные различия в информированности, восприятии и оценке социальной рекламы. На момент проведения исследования фактическую аудиторию социальной рекламы составляют женщины, преимущественно принадлежащие к сфере науки, образования или социальной сфере. Среди мужчин информированность о социальной рекламе почти в два раза ниже, чем у женщин. Также следует отметить, что чем выше уровень образования у респондента, тем выше показатель его информированности о социальной рекламе.

Немаловажным фактором, влияющим на восприятие и оценку социальной рекламы, является направленность личности и ее социальная позиция. Основную аудиторию социальной рекламы составляют красноярцы, обладающие культурно-нравственной ориентацией, которая выражается в альтруистической позиции. Социальная реклама не входит в сферу интересов респондентов с религиозной ориентацией. Восприятие и оценка актуальности существующей социальной рекламы красноярцами престижно-потребительской направленности характеризуется как критическая.

На основании способа воздействия социальной рекламы можно выделить следующие ее виды: рациональную (информационную) и эмоциональную. Рациональная реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального объекта. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, воздействуя через ассоциацию идей. Существуют и различные комбинации этих видов.

По способу выражения, выделяется «жесткая» и «мягкая» социальная реклама. «Жесткая» реклама имеет краткосрочные цели и воздействует на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной реакции.

Мягкая» реклама рассчитана на средние сроки воздействия, постепенно вызывая положительные эмоции, внутреннюю готовность к действию, а затем и само действие.

В регуляционном влиянии социальной рекламы можно выделить три аспекта: аффективный, характеризуемый эмоционально-побудительным влиянием (формирующий положительное или отрицательное отношение к содержанию информации, представленной в рамках социальной рекламы); информационный (когнитивный), содержащий информацию, вызывающую доверие, в результате которых может формироваться конативный компонент, который выражается в формировании желаемой позиции в отношении освещаемой проблемы. Таким образом, теоретическая предпосылка, исходя из которой измерение эффективности социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения возможно через оценку когнитивного, аффективного, поведенческого компонентов рекламного воздействия была подтверждена.

Основным источником социальной рекламы отмечается телевидение, в меньшей степени - рекламные щиты. Газеты и журналы наименее всего оцениваются как источник социальной рекламы.

Исходя из высокой социальной значимости социальной рекламы, государство должно выступать основным ее субъектом и быть заинтересовано в разработке и реализации ее программ.

На момент проведения формализированного интервью в г. Красноярске, социальная реклама не является эффективным механизмом регуляции социального поведения. С точки зрения диссертанта, неэффективность определяется рядом причин: - объем существующей социальной рекламы в г. Красноярске оценивается как недостаточный, к тому же, наблюдается острый дефицит социальной информации, предоставляемой социальными учреждениями;

-существующая социальная реклама оценивается красноярцами как нерегулярная, нецеленаправленная, недостаточно профессиональная; - большинство проблем, затрагиваемых социальной рекламой, с точки зрения ее аудитории, не являются приоритетными, что говорит об отсутствии необходимого взаимодействия между субъектом и объектом рекламного взаимодействия.

Результаты социологического исследования подтвердили обусловленность эффективности социальной рекламы социальными, социально-психологическими и технико-технологическими факторами.

В процессе исследования определились 11 «болевых точек», которые были выделены в приоритетные направления социальной рекламы в г. Красноярске: информирование о социальных услугах и разъяснение государственной социальной политики; проблемы наркомании и СПИДа; проблемы детской беспризорности и социального сиротства; проблема сексуального воспитания молодежи; проблема алкоголизма; насилие в семье над женщинами и детьми; формирование активной жизненной позиции молодежи; развитие чувства патриотизма; состояние окружающей среды; отношение к старикам и утраты чувства поддержки в отношении друг друга; создание позитивного эмоционального настроя.

Заключение

Современное общество характеризуется усложнением и разнообразием систем социальной коммуникации. Развитие средств массовой информации безусловно затрагивает механизмы личностного и социального развития. Усиление влияния современных средств массовой информации на социализацию личности формирует «альтернативную» социализацию, где усвоение норм, ценностей происходит из «коммуникативного» воздуха, насыщенного продукцией телекоммуникаций.

Признавая за СМИ определяющее влияние на формирование ценностных ориентаций и регулирующую функцию, можно говорить о необходимости реализации ими социальных проектов, направленных на решение или освещение некоторых социально-значимых вопросов. Одним из таких проектов является социальная реклама.

Возникновение и развитие феномена социальной рекламы детерминировано рядом факторов, среди которых особо следует выделить усиление роли средств массовой информации в процессе социализации; увеличение и обострение социальных проблем; формирование общественной потребности в целенаправленном изменении и развитии социальных объектов, повышении уровня общественной консолидации; дефицит положительной информации и эмоций; необходимость создания механизма, способствующего общественной консолидации.

Социальная реклама представляет собой вид рекламы наряду с коммерческой и политической. Основаниями отнесения рекламы к «социальной» выступают такие ее характеристики, как аполитичность (отсутствие какой-либо политической подоплеки), благотворительность (отсутствие коммерческой выгоды при создании и размещении), ярко выраженная социальная направленность на гармонизацию отношений в обществе (профилактика социальных проблем, формирование или поддержание определенных поведенческих моделей, социальных ценностей и/или норм). Предметом социальной рекламы является любой аспект общественной жизни, наличие или отсутствие которого становится социальной и/или государственной проблемой. Целевую аудиторию социальной рекламы составляет общество в целом, а не отдельная его часть.

Несмотря на то, что в отечественной литературе превалирует идея о трансформации социальной рекламы с Запада, автор считает, что в процессе становления и развития феномена социальной рекламы в России сформировались три этапа: дореволюционный, советский и постсоветский. Дореволюционный этап связан с информированием общества о поощряемых нормах социального поведения (милосердие, послушание, благочестие, верноподданичество и др.), о социальных проблемах, с целью сбора пожертвований. Советский этап отражал специфику общественной жизни этого периода, где социальная реклама выступала как инструмент «социального конструктивизма». Постсоветский период связан с началом институционализации социальной рекламы в России (формирование нормативно-правовых основ, регулирующих данную деятельность, субъектов социальной рекламы, функций). В этот период социальная реклама выступает как инструмент государственной социальной и информационной политики.

Однако, результаты проведенного социологического исследования указывают на то, что в российских регионах информированность о социальной рекламе среди ее целевой аудиторией недостаточно высока. Только пятая часть респондентов характеризуется полным приемом информации, представленной в ее рамках. Фактическую аудиторию социальной рекламы среди различных социальных групп, в большей степени, составляют женщины, преимущественно принадлежащие к сфере науки, образования, или социальной сфере и студенты, что может быть связано со сферой их профессиональных интересов. Следует подчеркнуть связь между уровнем образования и информированностью о социальной рекламе.

Тем не менее, результаты исследования выявили высокую социальную значимость этого феномена среди разных социальных групп, которая выразилась в положительной оценке социальной рекламы и осознании ее необходимости.

На основе анализа отечественной литературы в сфере социальной рекламы были выделены следующие подходы к определению ее сущностных особенностей: коммуникативный, рассматривающий социальную рекламу как информацию, ориентированную на привлечение внимания к самым актуальным проблемам, на формирование или поддержание ценностей и норм; регуляционный, оценивающий социальную рекламу как эффективный фактор регуляции социального поведения, посредством воздействия на общественное сознание; интерактивный, рассматривающий социальную рекламу в системе социального управления, где социальная реклама выступает как необходимое взаимодействие между государственными структурами и общественностью, в котором объективно заинтересована каждая из сторон, для консолидации усилий в решении актуальных социальных проблем.

В связи с очевидным многообразием возможностей, открывающихся перед социальной рекламой в силу ее специфики в современном обществе, она выступает как социальный феномен со сложной функциональной структурой. В существующей литературе, анализ функций социальной рекламы фактически отсутствует. На основе анализа целей и задач социальной рекламы, представленных в рамках вышеперечисленных подходов, выделяются функции социальной рекламы: информационная, способствующая увеличению объема или/и изменению состава знаний у представителей целевой аудитории в отношении социально значимых проблем; ценностно-нормативная, направленная на формирование или поддержание определенного типа ценностей и норм (ценностных ориентаций) у представителей аудитории, на которую передается информация; регулятивная (регуляционная), направленная на прекращение, изменение или инспирирование какого-либо действия представителями аудитории, на которую передается информация; адаптивная, способствующая включению индивида в систему социальных взаимодействий, стимулированию целенаправленной деятельности человека; интегративная, направленная на формирование, усиление, поддержание связей между представителями аудитории, на которую передается сообщение с одной стороны, и органами управления - с другой, для повышения эффективности данного взаимодействия.

В виду отсутствия точного определения понятия, социальную рекламу можно определить как социальный феномен, выступающий инструментом государственной социальной и информационной политики, направленный на решение и профилактику актуальных социальных проблем, посредством реализации информационной, ценностно-нормативной, регуляционной, адаптивной и интегративной функций.

Социальная реклама, являясь сложным социальным явлением, обладает видовым многообразием. Проблема классификации имеет важное теоретическое и практическое значение и обусловлена рядом характеристик. В данной работе выделяются следующие ее виды: государственная, коммерческая, политическая, общественная (на основании основных участников рынка (субъектов) социальной рекламы); эмоциональная и информационная (на основании способа воздействия); мягкая и жесткая (по способу выражения).

В настоящее время основными субъектами социальной рекламы в России (в рамках существующего законодательства) являются государство и общественные организации. Коммерческие организации и политические партии используют социальную тематику для достижения экономического и политического эффектов, что способствует негативному восприятию социальной рекламы ее целевой аудиторией.

Исходя из субъектов социальной рекламы в России, выделены ее роли и особенности функционирования в социальной, экономической и политической сферах. В экономической сфере социальная реклама включена в систему маркетинга, основанного на принципе «социальной ответственности». Основная роль социальной рекламы в этой сфере заключается в формировании образа социально-ответственного бизнеса, путем акцентирования им внимания общественности на социально-значимых проблемах. В сфере социальной, социальная реклама выступает как элемент профилактики социальных проблем, гуманизации общества, формирования его нравственных ценностей и реализуется в виде государственного социального ПР-а; социального ПР-а общественных организаций (здесь социальная реклама выступает в роли «индикатора социальных проблем); метода социальной работы. В политической сфере социальная реклама используется: для привлечения внимания общественности к политическим (государственным) и социальным проблемам; как элемент политического ПР-а; как особый компонент политического консалтинга.

Таким образом, социальная реклама представляет собой динамично развивающийся социальный феномен, характеризующийся полифункционалыюстыо и многообразием оснований классификации по видообразующему признаку.

В результате исследования автором обозначена плодотворность оценки понятия социальной рекламы с позиций социально-психологического, коммуникационного, социокультурного и социально-философского подходов.

В рамках социально-психологического подхода социальная реклама определяется как информационно-коммуникативный процесс, обладающий коммуникативными, перцептивными и интерактивными особенностями, направленный на регуляцию поведения.

Социально-психологический подход подчеркивает регулятивную основу социальной рекламы, базирующуюся на личностно-ориентированном принципе, в основе которого лежит учет индивидуальных психологических особенностей каждого объекта рекламного воздействия.

Согласно теории коммуникации, социальная реклама представляет собой форму социальной коммуникации, которая, используя информационные каналы, способствует передаче культурно-духовного опыта в виде социально одобряемых моделей поведения, способствует формированию поведенческих установок индивидов, их жизненных ценностей, для оптимизации социального взаимодействия.

Исходя из социальной ориентированности, социальная реклама является двусторонней симметричной моделью коммуникации, основанной на принципах взаимопонимания и партнерства с объектом влияния, максимального учета интересов и мотивации объекта.

В контексте социокультурного подхода социальная реклама определяется как интегральный социокультурный феномен, отражающий динамику социальной и культурной жизни общества.

В рамках социальной философии социальная реклама представляет собой информационное взаимодействие в системе общественных связей, имеющее целью регулировать отношения между властью, бизнесом и различными слоями общества для разрешения противоречий между ними.

В сфере отношений с общественностью социальная реклама выступает как деятельность, направленная на организацию взаимодействия, взаимопонимания и согласия между личностью и социальной группой, государством и общественностью.

Комплексный подход предполагает определение социальной рекламы как формы социальной коммуникации, отражающей социокультурные процессы, протекающие внутри общества, влияющей на мотивационно-поведенческую сферу индивидов и групп, для оптимизации общественных взаимоотношений, посредством информационного взаимодействия.

Таким образом, теоретико-методологическим основанием социологического анализа социальной рекламы как феномена современного общества выступает междисциплинарный системный подход.

Одной из функциональных особенностей феномена социальной рекламы является ее направленность на регуляцию социального поведения. Разработанные теоретико-методологические основания социологического исследования социальной рекламы непосредственно связаны с социологической и социально-психологической теорией личности, деятельностным подходом, когнитивистским подходом, социологией и психологией рекламы. Наиболее продуктивным при анализе социальной рекламы в контексте регуляции социального поведения выступает системный подход.

Становление личности происходит в результате формирования внутренней природы человека под воздействием различных социальных факторов (социальных норм, ценностей, правил и др.), создающих целостное личностное состояние, готовность к поведению, дающее определенное направление последующей социальной активности человека. Поэтому, важнейшим социальным регулятором социального поведения выступают социальные ценности и нормы, представляющие собой ценностно-нормативный регулятор общественной жизни и поведения человека.

Внутренним (личностным) регулятором социального поведения выступают установки и ценностные ориентации, которые представляют собой обобщенный показатель направленности интересов, потребностей личности, ее уровня духовного развития, социальной позиции и социальной адаптации.

В основе личностной регуляции лежит принцип системности, базирующийся на иерархичности диспозиционных образований, выступающих как регулятивная система по отношению к поведению человека: первый уровень означает регуляцию непосредственных реакций субъекта на актуальную предметную ситуацию; второй уровень регулирует поступок личности, осуществляемой в привычных ситуациях, третий -регулирует системы поступков (поведение); четвертый уровень регулирует целостность поведения или собственно деятельность личности.

На уровне личностной регуляции социальная реклама влияет на установки и ценностные ориентации личности с целыо формирования определенной жизненной позиции в отношении социально-значимых проблем и ее социальной адаптации.

Поэтому, в основе социологического анализа социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения лежат ценностно-нормативный и системный принципы.

Таким образом, социальная реклама, воздействуя на установки и ценностные ориентации, формируя социальные ценности и нормы, выступает как механизм регуляции социального поведения.

В регуляционном влиянии социальной рекламы выделено три аспекта: аффективный, характеризуемый эмоционально-побудительным влиянием (формирующий положительное или отрицательное отношение к содержанию информации, представленной в рамках социальной рекламы); информационный (когнитивный), содержащий информацию, вызывающую доверие, в результате которых может формироваться конативный (поведенческий) компонент, который выражается в формировании желаемой позиции в отношении освещаемой проблемы. Таким образом, измерение эффективности социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения возможно через оценку когнитивного, аффективного, поведенческого компонентов рекламного воздействия.

В результате проведенного социологического исследования было определено, что социальная реклама рассматривается общественностью как желаемый элемент государственной социальной и информационной политики. Исходя из острого дефицита социальной информации, социальная реклама, с точки зрения респондентов, должна быть использована в деятельности социальных служб в рамках связей с общественностью и профилактической деятельности.

В процессе исследования выявлена амбивалентность социальной рекламы: как механизм производства и воспроизводства социальных ценностей и норм, как фактор, реорганизующий поведенческие установки широкой аудитории, социальная реклама, на данный момент, является объектом общественной критики в силу ряда причин: незначительного количества, низкого качества, неактуальности тематик, что свидетельствует о невозможности формирования с ее помощью поведенческих установок, социальных норм и ценностей.

Эффективность воздействия социальной рекламы обусловлена восприятием ее целевой аудиторией, которое зависит от следующих факторов: политика социальной рекламы должна быть тщательно спланирована, быть последовательной, профессиональной, целенаправленной и касаться наиболее актуальных на данный момент проблем; социальная реклама не должна ассоциироваться к коммерческой и политической рекламой; ожидается, что социальная реклама должна быть ориентирована на все социальные группы, а среди возрастных категорий молодежь является наиболее приоритетной аудиторией; основным источником социальной рекламы отмечается телевидение, в меньшей степени - рекламные щиты. Газеты и журналы менее всего рассматриваются как источник социальной рекламы; государство должно быть заинтересовано в разработке и реализации программ по социальной рекламе.

На основе теоретико-методологических принципов оценки понятия социальной рекламы автором сформулированы социологические принципы создания и оценки ее эффективности как механизма регуляции социального поведения: принцип социальной ответственности, заключающийся в согласовании социальных интересов и ожиданий субъектов данного вида отношений; принцип иерархии диспозиций, основанный на иерархичности регулятивной системы в отношении поведения личности; принцип обратной связи, согласно которому социальная реклама позволяет отслеживать динамику социальных отношений.

В результате исследования были определены факторы, способствующие эффективности социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения. К технико-технологическим факторам (сформулированным на основе выделенных технико-технических особенностей рекламно-информационного процесса) можно отнести источник информации, частоту контактов, охват аудитории, время передачи информации и др. Под социальными факторами подразумеваются взаимодействия и взаимосвязи социальных институтов, социальных организаций и социальных групп как коммуникаторов и реципиентов социальной информации, их характеристик, социальных ожиданий и интересов, что определяет субъективность и актуальность социальной рекламы. Учитывая социальную значимость социальной рекламы, предполагается, что государство должно быть заинтересовано в ее производстве и размещении, а разработка самих проектов должна происходить при взаимодействии общественных, государственных и коммерческих организаций. Наибольшая результативность может быть достигнута, если разработка проектов будет происходить в рамках опыта «социального участия», предполагающего изучение целевой аудитории целостно, в режиме «диалога».

Под социально-психологическими факторами рассматриваются ценностные ориентации, направленность личности, удовлетворенность жизнью, эмоциональная напряженность, определяющие социальную позицию личности и влияющие на селективность восприятия и оценку актуальности социальной рекламы.

Список научной литературыСиньковская, Ирина Георгиевна, диссертация по теме "Теория, методология и история социологии"

1. Азарова, А.С. Специфика процесса институционализации социальной рекламы в современном российском регионе (на примере Алтайского края): автореф. дис. канд. соц. наук / А.С. Азарова. - Барнаул, 2005. - 19 с.

2. Албенова, И.Ф. Социальные технологии: теория и практика / И.Ф. Албенова // Социальная работа: история теории и технологии : сб. науч. тр. Ярославль: Диа-Пресс, 1998.-С. 93 - 103.

3. Ананьев, Б.Г. О проблемах современного человекознания / Б.Г. Ананьев. -М: Наука, 1977.-298 с.

4. Андреева, Г.М. Социальная психология / Г.М. Андреева. М.: Наука, 1980.-310 с.

5. Андреева, Г.М. Современная социальная психология на западе. Теоретические ориентации / Г.М. Андреева, Н.И. Богомолова, Л.А. Петровская. М.: Наука, 1978. - 309 с.

6. Андреенкова, А.В. Материалистические и постматериалистические ценности в России / А.В. Андреенкова // Социологические исследования. 1994.-№ 11.-С. 73 - 82.

7. Андрущенко, В.П. Социология. Наука об обществе / В.П. Андрущенко, Н.И. Горлач. Харьков, 1996. - 638 с.

8. Анисимов, С.Ф. Теория ценностей в отечественной философии 20 века / С.Ф. Анисимов // Вестник МГУ. 1994. - № 4. - С. 34 - 42.

9. Самолов, А.Г. Деятельность и установка / А.Г. Самолов. М.: Прогресс, 1979.-256 с.

10. Асмолов, А.Г. О соотношении понятия социальной установки в общей и социальной психологии. Теоретические и методологические проблемы социальной психологии / А.Г. Асмолов, М.А. Ковальчук - М., 1972.-298 с.

11. Асмолов, А.Г. Об иерархической структуре установки как механизмарегуляции деятельности / А.Г. Асмолов. // Бессознательное: природа, функции, методы исследования. Ч. 1. Тбилиси: Мецниереба, 1978. -С. 147-157.

12. Багдасарян, Н.Г. Инновации в ценностных ориентациях студентов / Н.Г. Багдасарян, J1.B. Кансузян, А.А. Немцов // Социологические исследования. 1995. - №4. - С. 125 -129.

13. Барковская, Е.А. Регулятивная роль ценностных ориентации личности в ее жизнедеятельности / Е.А. Барковская. Минск, - 1983. - 142 с.

14. Басов, МЛ. Воля, как предмет функциональной психологии / М.Я. Басов. М.: Наука, 1992. - 146 с.

15. Бессознательное: природа, функции, методы исследования. Ч. 1. -Тбилиси: Мецниереба, 1978.-788 с.

16. Боев, Е.И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации : автореф. дис. канд. соц. наук / Е.И. Боев.- Курск, 2005.-23 с.

17. Бобнева, М.И. Социальные нормы и регуляция поведения / М.И. Бобнева. М.: Прогресс, 1978. - 278 с.

18. Большой энциклопедический словарь философии, социологии религии, изотеризма, политэкономии / под ред. С.Ю. Солодовникова, Минск: Минская фабрика цветной печати, 2002.- 1005 с

19. Бородина, В.10. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений /В.Ю. Бородина // Вестник МГУ. Сер. 10, Журналистика.-1999.-№ 1.-С. 17-27.

20. Бороноев, А.О. О понятиях «общество» и «социальное» / А.О. Бороноев, П.И. Смирнов // Социологические исследования. 2003. - № 8. - С. 3 -11.

21. Браун, А. Имидж/А. Браун.-JI.: С.-Петербург, 1996.- 146 с.

22. Бубнова, С.С. Ценностные ориентации, как многомерная нелинейная система / С.С. Бубнова // Психологический журнал. 1999. - № 5.1. С. 38-44.

23. Бутенко, И.А. Анкетный опрос, как общение социолога с респондентом / И.А. Бутенко. М.: Высшая школа, 1989. - 238 с.

24. Вардомацкий, А.П. Сдвиг в ценностном измерении / А.П. Вардомацкий // Социологические исследования. 1993. - № 4. - С. 46- 55.

25. Василевский, Ю.А. Исследования ценностных ориентаций различных возрастных групп / Ю.А. Василевский // Журнал прикладной психологии. 1999. -№3.~ С. 51 -70.

26. Васильева, Н.Н. Реклама и ее механизмы воздействия на человека / H.I I. Васильева // ЭССЕ: сб. статей. М., 2002. - Вып. 1. - С. 16 - 19.

27. Вашенцев, К. Исследования: основа рекламного планирования / К. Вашенцев // Рекламные технологии. 2000. - №4. - С. 2 - 5.

28. Введение в практическую социальную психологию / под ред. Ю.М. Жукова. М.: Мысль, 1996. - 342 с.

29. Веккер, JI.M. Психические процессы. Т.З / JI.M. Веккер. J1.: С.- Пб, 1981.-234 с.

30. Веригин, А. Русская реклама / А. Веригин. С.-Петербург, 1898.-176 с.

31. Веселов, С. Оценка эффективности рекламной деятельности /С. Веселов // Рекламные технологии. 2000. - №4. - С. 5-8, / - № 5. - С. 2 - 4.

32. Веселов, С. Малобюджетное медиапланирование в регионах /С. Веселов // Рекламные технологии. 1999. - № 4. - С. 4 - 6.

33. Видоевич, 3. Глобализация, хаотизация и конфликты в современном мире / 3. Видоевич // Социологические исследования. 2005. - №4. - С. 25 - 32.

34. Викентьев, B.J1. Приемы рекламы / B.J1. Викентьев. М.: Мысль, 1995. -209 с.

35. Винер, Н. Кибернетика и общество / Н. Винер. М.: Тайдекс, 2003. - 245 с.

36. Visrovatoff, A. Foundations of Nirlas Luhmann's Theori of Social Systems / A. Visrovatoff // Philosophy of the Social Sciences. Waterloo (Ont.). - 1999. -№4. -C. 481 -516.

37. Волошин, П. Сети социальной рекламы / П. Волошин // Рекламный мир. -2001.-№4.-С. 10-12.

38. Войтасик, Л. Психология политической пропаганды / Л. Войтасик. М.: Прогресс, 1981.-307 с.

39. Волков, A.M. Деятельность: структура и регуляция / A.M. Волков, Ю.В. Микадзе, Г.Н. Солнцева. М.: МГУ, 1987. - 109 с.

40. Вугман, А.А. Общая характеристика восприятия рекламного воздействия / А.А. Вугман // Вестник ун-та. Сер. социология и управление персоналом. -2002.-№2.-С. 73 82.

41. Выгодский, А.С. Этюды по истории поведения / А.С. Выгодский, А.Р. Лурия. М.: Педагогика-пресс, 1993. - 357 с.

42. Галимбекова, Ф.С. Проблема ценностей в современном российском обществе: социально-философский анализ : автореф. дис. канд. фил. наук / Ф.С. Галимбекова. Уфа., 2000. - 26 с.

43. Гареев, Э.С. Молодежь индустриальной России: жизненные и социально-политические ориентации / Э.С. Гареев, Ю.Н. Дорожкин // Социологические исследования. 1993. - №1. - С. 123 - 125.

44. Генерозова, Е.М. Особенности современной политической рекламы в России : автореф. дис. канд. полит, паук / Е.М. Генерозова. Уфа, 2000. -24 с.

45. Гозман, Л.Я. Психология в политике от объяснения к воздействию / Л.Я. Гозман. - М.: Наука, 1993. - 134 с.

46. Голд, Д. Психология и география / Д. Голд. М.: Наука, 1990. - 270 с.

47. Горбунов, А.С. Насильственное воздействие на личность со стороны средств массовой коммуникации (социально-философский анализ): автореф. дис. канд. фил. наук / А.С. Горбунов. М., 2000. - 26 с.

48. Горшков, М.К. Как провести социологическое исследование / М.К. Горшков, Ф.Э. Шереги. М.: Наука, 1990. - 288 с.

49. Горшков, М.К. Жизненные планы, ценностные ориентации и моральный облик российской молодежи / Н.Е. Тихонова, Ф.Е. Шереги // Вестник Российской академии наук. 1998. - Т. 68. - №6. - С. 504 -510.

50. Грачев, И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе / И.В. Грачев // Психологический журнал. 1998.-Т. 19. -№3.~ С. 119-126.

51. Григорьев, С.И. Основы построения социологической теории жизненных сил человека / С.И. Григорьев // Социологические исследования. 1997. -№ 12.-С. 6- 12.

52. Грушин, Б.А. Общественное мнение / Б.А. Грушин. М.: Наука, 1967. -489 с.

53. Грушин, Б.А. Массовое сознание /Б.А. Грушин,- М.: Наука, 1987.-368 с.

54. Дейян, А. Реклама / А. Дейян. М.: Прогресс, 1995. - 175 с.

55. Джеймс, У. Научные основы психологии / У. ДжеГшс. С.-Петербург, 1902.- 136 с.

56. Дмитриев, А.В. Влияние толп / А.В. Дмитриев // Социологические исследования. 1997. - № 12. - С. 135 - 139.

57. Додонов, Б.И. Потребности, отношения и направленность личности / Б.И. Додонов // Вопросы психологии. 1979. - № 5. - С. 18-30.

58. Доценко, E.JI. Механизмы межличностной манипуляции / Доценко E.JI. // Вестник МГУ.-сер. 14. 1993. -№4.-С. 1 -3.

59. Дризе, Т.М. Социальные коммуникации в управлении с обратной связью / Т.М. Дризе // Социологические исследования. 1998. -№ 4. - С. 44 - 48.

60. Дроздов, А.Ю. «Агрессивное» телевидение: социально-психологический анализ феномена / Дроздов А.Ю. // Социологические исследования. -2001.-№8.-С. 62-67.

61. Дряхлов, Н.И. Социокультурные ценности россиян: вчера, сегодня, завтра / Н.И. Дряхлов, В.А. Давыденко // Социологические исследования.- 1997.-№7.-С. 143 -149.

62. Дубова, Е.Т. Духовный кризис в современной России, как религиозная и психологическая проблема / Е.Т. Дубова // Журнал прикладной психологии. 1999.-№3.-С. 71-89.

63. Дьячук, И.А. Социальные коммуникации / И.А. Дьячук // Социально-гуманитарные знания. 2006. - №1. - С. 288 - 300.

64. Еляков, А.Д. Современная информационная революция / А.Д. Еляков // Социологические исследования. -2003. -№10. С. 29 - 38.

65. Зазыкин, В.Т. Психология в рекламе / В.Т. Зазыкин. М.: Прогресс, 1994.- 134 с.

66. Западная социология : учеб. пособие / И.А. Громов, АЛО. Мацкевич, В.А. Семенов. СПб.: Ольга, 1997. - 372 с.

67. Зинченко, В.П. Идеи J1.C. Выгодского о единицах анализа психики / В.П. Зинченко// Психологический журнал. 1981. - Т. 2. -№2. - С. 38 - 47.

68. Иванников, В.А. Психические механизмы волевой регуляции / В.А. Иванников. М.: МГУ, 1991.-206 с.

69. Иванов, В.II. Массовая коммуникация в условиях глобализации / В.Н. Иванов, М.М. Назаров // Социологические исследования. 2003. -№10.-С. 20-29.

70. Иванов, В.П. Культура и развитие человека: очерк философско-методологических проблем / В.Н. Иванов. Киев, 1989. - 319 с.

71. Инкельс, А. Личность и социальная структура. Социология сегодня / А. Инкельс. М.: Прогресс, 1965.-301 с.

72. Исаев, С. Правительственная социальная реклама: теория и практика / С. Исаев. М.: Лист-Ныо, 2002. - 151 с.

73. Калин, В.К. Волевая регуляция, как проблема формы деятельности / В.К. Калин. // Эмоционально-волевая регуляция поведения и деятельности :тезисы всесоюзной конференции молодых ученых. Симферополь, 1983. -С. 138 -146.

74. Какулев, Г.П. Нормативные теории массовой коммуникации / Г.П. Какулев // Социологические исследования. 2005. -№1. - С. 105 - 112.

75. Капитонов, Э.А. Организация службы связи с общественностью / Э.А. Капитонов. Ростов-на-Дону, 1997. - 319 с.

76. Колмаков, В.Ю. Информация, информационность, виртуальность : Монография / В.Ю. Колмаков. Красноярск: СибГТУ, 2004.- 224 с.

77. Кон, И.С. Социология / И.С. Кон. Киев.: Ардо, 2000. - 345 с.

78. Косова, Л.Б. Динамика ценностных ориентаций: анализ результатов эмпирического исследования / Л.Б. Косова // Социологические исследования. 1994. - № 2. - С. 114 - 118.

79. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М.: Прогресс, 1990. - 511 с.

80. Кравченко, А.И. Социология / А.И. Кравченко М.: Прогресс, 2000 - 365 с.

81. Krech, D. Theory and Problems of Social Psuchology / D. Krech, R. Grutchfield. New York, 1948. -316c.

82. Кудайбергенова, M.P. Реклама как социальный процесс: особенности функционирования в России : автореф. дис. канд. псих, наук / М.Р. Кудайбергенова. М., 1998. - 20 с.

83. Кудашов, В.И. История и теория формирования современного сознания. Монография / В.И. Кудашов. Красноярск: Сибирский юридический институт МВД, 2004. - 171 с.

84. Lasswell, H.D. The Theory of Political Propaganda : in : Public Opinion / H.D. Lasswell; Ed. B.Berelson, M. Janowitz. New York: Free Press Glencoe, 1953.

85. Лапин, Н.И. Ценности как компоненты социокультурной революции современной России / Н.И. Лапин // Социологические исследования. -1994. -№ 5. С. 3 - 8.

86. Лебедев, А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков. М.: Академия, 1995. - 154 с.

87. Левашов, В.К. Общество и глобализация / В.К. Левашов // Социологические исследования. 2005. - № 4. - С. 14 - 24.

88. Леонтьев, А.Н. Деятельность. Сознание. Личность / А.Н. Леонтьев. М.: Прогресс, 1977.-321 с.

89. Леонтьева, А.П. Реклама в процессе массовой коммуникации / А.П. Леонтьева. М.: Центр, 2005. - 304 с.

90. Логвинов, A.M. Социология рекламной деятельности : учеб. пособие для студентов вузов / A.M. Логвинов. Красноярск: КрасГАСА, 2005. - 432 с.

91. Ломов, Б.Ф. Научно-техническая революция и соц. обусловленность регуляции поведения личности / Б.Ф. Ломов // Психологические проблемы социальной регуляции поведения. М., 1976. - С. 154 - 254.

92. Ломов, Б.Ф. К проблеме деятельности в психологии / Б.Ф. Ломов // Психологический журнал. 1981.-Т. 2. -№5.-С. 154- 176.

93. Ломов, Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии / Б. Ф. Ломов. М.: Политиздат, 1984. - 122 с.

94. Марголина, Е.Л. Манипуляция как психологический феномен / Е.Л. Марголина, Л.И. Рюмшина // Прикладная психология. 1999. - №4.1. С. 65 74.

95. Мартынова, У. Анализ рекламной деятельности конкурентов / У. Мартынова // Рекламные технологии. 1999. - № 4. - С. 4 - 6.

96. Мартынова, У. Выбор рекламной стратегии / У. Мартынова // Журнал рекламных технологий. 1999. - №7. - С. 2 - 4.

97. Марицук, B.J1. О некоторых особенностях влияния психологической установки на деятельность, умозаключения и решения / В.Л. Марицук // Прикладная психология. 1999. -№3. - С. 57 - 63.

98. Маслоу, А. Самоактуализация / А. Маслоу // Психология личности: тексты. М.: МГУ, 1982. - С. 108 - 117.

99. Массовая информация и общественное мнение молодежи / под ред. В.Л. Осовского. Киев: Научи, думка, 1990. - 288 с.

100. Массовая информация в советском промышленном городе : опыт комплексного социологического исследования / под. ред. Б.А. Грушина. -М.: Политиздат, 1980. 446 с.

101. Массовая коммуникация и методы ее воздействия на аудиторию // Философия и общество. 2004. - № 1. - С. 100 - 118.

102. Методологические теоретические проблемы психологии / под ред. М. Шороховой. М.: Наука, 1960. - 276 с.

103. Miller, D. The Circuit of Mass Communication. Media Strategies, Representation and Audience Reception / D. Miller et al.. SAGE, 1998.

104. Момов, Б. Норма и мотив поведения / Б. Момов // Вопросы психологии. 1972.-№ 8.-С. 107-115.

105. Музыкант, В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В.Л. Музыкант. М.: Право и закон, 1996.-222 с.

106. Надирашвили, Ш.А. Психология пропаганды / Ш.А. Надирашвили. -Тбилиси: Мецниереба, 1978. 122 с.

107. Надирашвили, Ш.А. Деятельность и установка / Ш.А. Надирашвили. -Тбилиси: Мецниереба, 1987.-361с.

108. Науменко, Т.В. Социология массовых коммуникаций в структуре социологическиго знания / Т.В. Науменко // Социологические исследования. 2003. - № 10. - С. 39 - 46.

109. Науменко, Т.В. Массовая коммуникация и методы ее воздействия / Т.В. Науменко // Философия и общество. 2004. - № 1. - С. 100 - 112.

110. Немировский, В.Г. Социология личности: теория и опыт исследований / В.Г. Немировский. Красноярск, 1989.- 193 с.

111. Немировский, В.Г. Общая социология: учебное пособие / В.Г. Немировский. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - 320 с.

112. Немировский, В.Г. Молодежь восмидесятых. Потребности, ценности, идеалы / В.Г. Немировский. Красноярск, 1989. - 184 с.

113. Немировский, В.Г. Основы теоретической социологии / В.Г. Немировский. Красноярск, 1994. - 127 с.

114. Немировский, В.Г., Нетрадиционные подходы : учебное пособие / В.Г. Немировский, Д.Д. Невирко. Красноярск, 1998. - 253 с.

115. Packard, V. The Hidden Persuad ers /V. Packard.-New York, 1961.

116. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов. М.: Юнити, 1999.- 155 с.

117. Пантич, Д. Конфликты ценностей в странах транзиции / Д. Пантич // Социологическое исследование. 1997. - № 6. - С. 24 - 36.

118. Парыгин, Б.Д. Социальная психология и философия / Б.Д. Парыгин. -Л.: Питер, 1971.-276 с.

119. Парыгин, Б.Д. Научно-техническая революция и личность / Б.Д. Парыгин. М.: Полит.лит., 1978. - 178 с.

120. Парыгин, Б.Д. Основы социально-психологической теории / Б.Д. Парыгин. М.: Мысль, 1971. - 250 с.

121. Парыгин, Б.Д. Общественное настроение / Б.Д. Парыгин. М.: Мысль, 1961.-231 с.

122. Парыгин, Б.Д. Анализ феномена и природы соц. настроение / Б.Д. Парыгин. // Социологические исследования. 1998. - №5. - С. 134 - 143.

123. Пикулева, М. Как измерить эффективность рекламы / М. Пикулева // Реклама. -1999. №4. - С. 20 - 23.

124. Плазов, В.Д. Социальные нормы и ценностные ориентации. Личность и общество. Ценностные ориентации личности и образ жизни / В.Д. Плазов // Межвузовский сборник. Вып. 4. - Калининград, 1979. - С. 124 - 141.

125. Платонов, К.К. Психологическая структура личности. Личность при социализме / К.К. Платонов. М.: Мысль, 1968. - С. 70 - 76.

126. Плахов, В.Д. Социальные нормы. Философское основание общей теории / В.Д. Плахов. М.: Мысль, 1985. - 265 с.

127. Подольская, Е.А. Ценностные ориентации и проблема активности личности / Е.А. Подольская. Харьков, 1991. - 162 с.

128. Почепцов, Г.Г. Пропаганда и контрпропаганда / Г.Г. Почепцов. М.: Центр, 2004. - 252 с.

129. Поклад, А.Б. Массовая информация: международное общение или подрывная пропаганда / А.Б. Поклад, Н.И. Юдин М.: Наука, 1987. -121с.

130. Прангишвили, А.С. Установка и деятельность / А.С. Прангишвили // Вопросы психологии. 1972.-№1. - С. 2 - 13.

131. Прангишвили, А.С. Учение и установка / А.С. Прангишвили // Экспериментальные исследования по психологии установки. Тбилиси: Мецниереба, 1971. - С. 154 - 180.

132. Прохоров, Е.П. Публицистика в жизни общества / Е.П. Прохоров, П.В. Поздняков. М.: Политиздат, 1968. - 120 с.

133. Психология и психоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход : учебное пособие / под ред. Д.Я. Райгородского. Самара: Бахрах-М, 2001. - 750 с.

134. Психологические механизмы регуляции социального поведения : сб. науч. тр. / АН СССР, Ин-т психологии; отв. ред. М.И. Бобнева, Е.В. Шорохова. М.: Наука, 1979. - 289 с.

135. Психологические проблемы социальной регуляции поведения : сб. науч. тр. / АН СССР, Ин-т психологии; отв. ред. Е.В. Шорохова, М.И. Бобнева. М.: Наука, 1976. - 386 с.

136. Психологическая наука в СССР : сборник статей. Т. 1 2. / - М.: АПН, РСФСР, 1959-1960.

137. Психология бизнеса : хрестоматия / сост. К.В. Сельченок. М.: Харвест, 1998.-496 с.

138. Психология : словарь / под ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. -М.: Политиздат, 1998. 494 с.

139. Психологический словарь / под ред. В.В. Давыдова. М.: Политиздат, 1983.-448 с.

140. Пухова, С. В России нет и не будет социального плаката / С. Пухова // Рекламист. 1995. - №4. - С. 4 - 6.

141. Реклама : внушение и манипуляция. Медиа ориентированный подход : учебное пособие / под ред. Д.Я. Райгородского. - Самара: Бахрах-М, 2001. -751 с.

142. Реклама: палитра жанров / под ред. В.В. Ученовой, С.А. Шомовой, Т.З. Гринберга. М.: РИП-холдинг, 2000. - 95 с.

143. Рекламоведение / М.: Политиздат, 1979. 150 с.

144. Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов / Д.Э. Розенталь Н.Н. Кохтев. -М.: Прогресс, 1981.-125 с.

145. Розум, С.И. Психологические аспекты проблемы психической нормы / С.И. Розум // Журнал практического психолога. 1998. - №5. - С. 4 - 19.

146. Рощин, С.К. Западная психология как инструмент идеологии и политики / С.К. Рощин.-М.: Наука, 1980.-307 с.

147. Рубинштейн, С.П. Бытие и сознание / С.П. Рубинштейн. М.: Наука, 1957.-308 с.

148. Ручка, А.А. Социальные ценности и нормы. Некоторые теоретические и прикладные вопросы социального анализа / А.А. Ручка. Киев, 1976 - 298 с.

149. Савельева, О.О. Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды / 0.0. Савельева // Человек. 2006. - № 2. - С. 58 - 69.

150. Савкин, Н.С. Формирование ценностных ориентаций личности. Образ жизни; формирование, воспроизводство и регулирование / Н.С. Савкин. -Саратов, 1984.-146 с.

151. Салиев, Р.З. Идеология и ценностные ориентации молодежи / Р.З. Салиев // Социологические исследования. 1997. - №8. - С. 24 - 29.

152. Сатушева, Л. Дефицит позитивности / Л. Сатушева // Рекламный мир. -2001.-№4.-С. 8.

153. Связи с общественностью как социальная инженерия : учеб. пособие для студентов вузов / В.А. Ачнаева и др.. СПб.: Речь, 2005. - 349 с.

154. Сельченок, К.В. Загадка чарующего образа / К.В. Сельченок // Имиджпроектирование и психология рекламы. Минск, 1994. - С. 3 -78.

155. Серегина, Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. М.: Юнити, 1995.- 322 с.

156. Сивиринов, Б.С. Социальная рациональность как компонент социальной перспективы / Б.С. Сивиринов // Социологические исследования. 2003. -№4.-С. 3- 12.

157. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / И. М. Синяева. М.: Юнити, 1998. - 287 с.

158. Ситерам, К. Основы межкультурной коммуникации / К. Ситерам,

159. Р. Когделл // Человек. 1992 . - №3. - С. 60 - 68, / - №4. - С. 106 - 116.

160. Смелзер, Н. Социология / Н. Смелзер. М.: Академия, 2002. - 319 с.

161. Современная западная социология : словарь/-М.: Норма, 1990.-425 с.

162. Сохань, Jl.В. Культура жизни личности / Л.В. Сохань, В.А. Тихонович // Проблемы теории и методологии социально-психологического исследования. Киев, 1988. - 192 с.

163. Социология: основы общей теории / под ред. Г.В. Осипова, Л.И. Москвичева. М.: Норма, 2003. - 912 с.

164. Социология: классические и постнеклассические подходы к анализу социальной реальности: учебное пособие / В.Г. Немировский, Д.Д. Невирко, С.В. Гришаев. М.: Российск. гос. гуманит. ун-т, 2003, - 557 с.

165. Социология / под ред. 10. В. Волкова. М.: Юнити, 2000. - 382 с.

166. Социально-психологический климат коллектива. Теория и методы изучения / под ред. М.: Наука, 1979. - 323 с.

167. Социальная сфера: совершенствование социальных отношений / под ред. В.И. Иванова. М.: Наука, 1987. - 467 с.

168. Социальные ориентиры обновления: общество и человек / под ред. Т.И. Заславской. М.: Полит, лит., 1990. - 343 с.

169. Социальная психология и педагогика в партийной работе / под ред. Н.М. Савинова. М.: Мысль, 1983. - 342 с.

170. Старобинский, Э.З. Самоучитель по рекламе / Э.З. Старобинский. М.: Инфра-М, 1996.-232 с.

171. Сурина, И.А. Ценностное пространство общества теоретико-методологическая концепция : автореф. дис. д-ра соц. наук. / И.А. Сурина. - Саратов, 2001.-34 с.

172. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж М.: Прогресс, 2001.-342 с.

173. Таранов, П.С. Психология знаменитых ситуаций: интриги, мошенничество, трюки / П.С. Таранов. Симферополь: Таврида, 1996. -321 с.

174. Технологии социальной работы : учебное пособие для студентов вузов / под ред. Н.И. Зайничева. М.: Инфра-М, 2002. - 399 с.

175. Тимофеева, С.Ю. Влияние СМИ на реализацию социальной политики (на примере Челябинской области) : автореф. дис. канд. соц. наук / С.Ю. Тимофеева. М., 2000. - 21 с.

176. Титма, М.Х. Жизненные пути одного поколения / М.Х. Титма. М.: Мысль, 1992.- 125 с.

177. Тоненкова, М.М. Социология духовной жизни России: новый социологический вектор / М.М. Тоненкова. М.: Добросвет, 2001. - 259 с.

178. Тощенко, Ж.Т. Социология / Ж.Т. Тощенко. М.: Норма, 2001. - 287 с.

179. Трусов, В.П. Социально-психологические исследования когнитивных процессов/В.П. Трусов. -Л.: ЛГУ, 1980.-144 с.

180. Убайдуллаева, Р.Т. О методологии структурирования показателей субьективного в социологическом исследовании / Р.Т. Убайдуллаева // Социологические исследования. 2005. - № 8 - С. 24-33.

181. Уледов, А.К. Общественная психология и идеология / А.К. Уледов. -М.: Мысль, 1985.- 436 с.

182. Узнадзе Д. Н. Экспериментальные основы исследования установки Текст. / М.: Мысль, 1996. - 32.

183. Узнадзе, Д.Н. Психологические исследования / Д.Н. Узнадзе. -Тбилиси: Мецниереба, 1966.- 450 с.

184. Уткин, А.И. Глобализация: процесс и осмысление / А.И. Уткин. М.: Добросвет, 2001.- 234 с.

185. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 1999. - 735 с.

186. Федоренко, Л.П. Возможности социальной информации в профилактике табакокурения / Л.П. Федоренко // Социологические исследования. 2001. -№ 8. - С. 138 - 139.

187. Федотова, Л.Н. Социология рекламной деятельности / Л.Н. Федотова. -М.: Гардарики, 2002. 271 с.

188. Федотова, J1.H. Социология рекламы / Л.Н. Федотова. М.: Добросвет, 1999.-339 с.

189. Федотова, Л.Н. Социология массовой коммуникации / Л.Н. Федотова. -СПб.: Питер, 2003.-400 с.

190. Федотовских, А. Социальная реклама как способ позиционирования некоммерческого сектора / А. Федотовских // Рекламодатель. 2001. - № 6.-С.19-22.

191. Философский энциклопедический словарь / под ред. С.С. Аверинцева и др.. 2-е изд. - М.: Советская энциклопедия, 1989. - 815 с.

192. Француз, П. Восприятие телевидения в свете результатов анкетных исследований общественного мнения и натуральных психологических экспериментов / П. Француз // Социальные и гуманитарные науки. 2002. -№3.-С. 111 - 125.

193. Фролов, С.С. Социология / С.С. Фролов. М.: Прогресс, 2000. - 308 с.

194. Хабермас, Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / Ю. Хабермас. СПб.: Наука, 2000. - 310 с.

195. Hebb, D.O. Einfurung in die moderne Psuchologie / D.O. Hebb. Beltz. Weinhein, 1957.

196. Цуканов, А. Миссия русской рекламы / А. Цуканов // Наружная реклама России. 1999. - №1. - С. 48 - 51.

197. Чумиков, А. Связи с общественностью / А. Чумиков. М.: Дело, 2003. -280 с.

198. Шарков, Ф.И. Истоки и парадигмы исследований социальной коммуникации / Ф.И. Шарков // Социологические исследования. 2001. -№8.-С. 52-61.

199. Шахиев, П.Н. Современная социальная психология США / П.Н. Шахиев. М.: Полит, лит., 1979. - 332 с.

200. Шерковин, Ю.А. Социальная психология и пропаганда / Ю.А. Шерковин '// Проблемы социальной психологии и пропаганды- М.: Полит, лит., 1971.- 456 с.

201. Шерковин, Ю.А. Некоторые вопросы социальной психологии. Вопросы пропагандистского воздействия / Ю.А. Шерковин // Вопросы психологии. -1969.- №4.-С. 23 -34.

202. Шибутаии, Т. Социальная психология / Т. Шибутани. М.: Норма, 1969. -455 с.

203. Шморина, Е. Психологические аспекты рекламы / Е. Шморина // Рекламные технологии. М., 1999.- №4.-С. 12- 13.

204. Шорохова, Е.В. Социальная детерминация поведения. Психологические проблемы социальной регуляции поведения / Е.В. Шорохова. М.: Наука, 1976.-458 с.

205. Шорохова, Е.В. Проблемы личности: Некоторые методологические вопросы психологии личности / Е.В. Шорохова. М.: Наука, 1969.1. С. 31 -54.

206. Eliasoph, N. Culture in interaktion / N. Eliasoph, P. Lichterman // Amer. J. of sociologi.- Chicago, 2003. № 4. - C. 735 - 794.

207. Юлдашев, Л.Г. Теории ценности в социологии: вчера и сегодня / Л.Г. Юлдашев// Социологические исследования.-2001.-№8. С. 149 - 156.

208. Юрашев, В. Можно ли проверить гармонию алгеброй / В. Юрашев // Рекламные технологии. 2000. - № 2. - С. 6 - 7.

209. Ядов, В.А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности. Методологические проблемы социальной психологии / В.А. Ядов. М.: «Наука», 1975.-454 с.

210. Ядов, В.А. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / В. А. Ядов. Л.: Питер, 1979. - 543 с.

211. Ядов, В.А. Социологические исследования / В.А. Ядов. М.: Наука, 1987.-237 с.

212. Ядов, В.А. Перестройка научного знания о социальном субъекте общественных процессов / В.А. Ядов. М., 1990. - С. 186 - 187.

213. Ярошевский, М.Г. История психологии / М.Г. Ярошевский. 2-е изд., -М.: Норма, 1976.- 463 с.

214. Jones, J.P. International Adverising: Realities and Muths / J.P. Jones. -SAGE, 2000.

215. Jowett, G. Propoganda and Persuasion-Second Edition / G. Jowett, V. 0"Donnel. Newbury Park, 1992.-343 c.

216. Аидрияшкин, С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы Электронный ресурс. / С. Аидрияшкин. -http://www.socreklama.ruarticle.php?artiid=81, 2004. -20 с.

217. Балашова, А. Социальная реклама когда прибыль больше чем деньги Электронный ресурс. / А. Балашова, В. Вайнер. -http://vvww.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=53, 2004. - 5 с.

218. Глазкова, С. России нужна не социальная реклама, а социальная политика Электронный ресурс. / С. Глазкова. -http://www.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=47, 2004. 3 с.

219. Голот, И. Социальная реклама занятие благородное Электронный ресурс. / И. Голот. - http://www.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=52, 2004.-4 с.

220. Коновалов, А. Социальная функция социальной рекламы Электронный ресурс. / А. Коновалов.http://psi-net.ru/info/lektorium/lektion.shtml7002 2003. -4 с.

221. Кузьменков, М Блеск и или нищета? (полемическое размышление о социальной рекламе) Электронный ресурс. / М. Кузьменков. -http://www.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=57, 2004. 4 с.

222. Курочкина, Е. Что такое социальная реклама Электронный ресурс. / Е. Курочкина. http://www.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=21, 2004.-4 с.

223. Николайшвили, Г. Краткая история социальной рекламы Электронный ресурс. / Г. Николайшвили. http://vvww.socreklama.ru/, 2005. - 5 с.

224. Николайшвили, Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция Электронный ресурс. /

225. Г. Николайшвили. http://www.socreklama.ru/, 2005. - 3 с.

226. Оренина, И. Социальная реклама: чуть-чуть об одном феномене Электронный ресурс. /И. Оренина. http://schisma.narod.ru/articles/pr/htm, 2005.-8 с.

227. Перепечаева, Я. Психологические аспекты социальной рекламы Электронный ресурс. / Я. Перепечаева. -http://www.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=83, 2004. 8 с.

228. Применение ПР и социальной рекламы в практике социальной работы. Электронный ресурс. http://sociologi.narod.ru/pr/pr2.htm, - 2003. - 30 с.

229. Русаков, А. Романтизм и прагматизм социальной рекламы Электронный ресурс. / А. Русаков.http://www.pr-news.ru /publicat/n 14/146.htm, 2002. 4 с.

230. Савельева, 0.0. Социальный, значит жизненный! Электронный ресурс. / 0.0. Савельева. http://www.iia.ru/about/smi/4.htm, 2005. - 3 с.

231. В 1925 иду под трамваем П0СТР1ДАЛ0 200 человся.-рнжльным потребностям -п. 19321. ИТ «тдожккка Маихи-юва-Дим 3CS3UKH мш £8в£К«» зисш unci мп с штммймж .пгсисйиян и ййошкзж шрее^шен .он hmej и

232. Я ИЛИОШвНЫ ОБЕСЛЕЧИТВ Епа 31* %тт:/пмт/й РЕШИГПЕЛЬНОЕ УЛУЧШЕНИЕ! лдгпЕРиагтно-Бытовшм УСЛОВИЙ жизни трыдящинся!1. Хул. I/. Бри-Пейн

233. Прогульщик spur 1933. И. Громиикий

234. Бракодел враг 1933. Н. Коршунов1. Летун — тоже враг1931. Бригада монументалистов АХРfl1. БАНИ

235. Рискованный СЮЖСТ" odpjlllj1930 г.1. П. Бех.иетьея1932 •

236. Первый советский плакат против ^ "сексуальных домогательств на раооте". 19J0 Автор В. Маяковский Художник - К. Ротов1. Р>киг:.*а1 '►TMe-i.-nm1у.ч1. АНКЕТА1. Уважаемый (ая)

237. Приглашаем Вас. принять участие к исследовании, направленном на ичученп. эффективности социальной рекламы среди разных социальных групп в г. Красноярске.

238. Ваше мнение имеет для исследования чрезвычайную ценность и будет полезным дл. разработки проектов социальной рекламы с нашем городе.

239. Вы должны выбрать в анкете тот вариант ответа, который лучше всего отражает Ваш. мнение, и обвести кружком соответствующую ему цифру. Можете написать своп париашь. Заранее выражаем Вам благодарность за помощь в исследовании.

240. Смотрите ли Вы социальную рекламу?а) не знаю, что это такое;б) да, регулярно;в) иногда;г) нет.

241. Могли бы Вы привести несколько примеров заинтересовавшей Вас социально рекламы?

242. Какие социальные проблемы, но Вашему мнению, затрагивает социальна-реклама?

243. Что Вы испытываете при просмотре видео сюжетов социальной рекламы?5.- По Вашему мнению, социальная реклама -.а) вызывает положительные эмоции;б) оставляет равнодушным:в) раздражает:г) что-то еще.

244. По Вашему мнению, социальная реклама -.а) способна изменить мои поступки:б) заставляет задуматься;в) сюжет вызывает интерес, но пет желания что-либо менять:г) не может ничего изменить.

245. Как Вы думаете, должна ли социальная реклама (возможны 3 uapiiaina oiiiii;ij:а) вызывать эмоции:б) нести информацию:в) побуждать к действию:г) что-то еще

246. По Вашему мнению, социальная рекламада скорее да не знаю скорее нет iieiобъективна 1 1 3 4целенаправленна I 1 s> 4полезна 1 т J 4выразительна 1 2 j 4регулярна I 2 j 4профессиональна 1 1 j 4что-то еше

247. Актуальны лн на Ваш взгляд темы социальной рекламы, которые Вы видели?да нет иногда не -знаюна ТВ 1 2 *> j 4на радио 1 2 J 4в газете I 2 j 4в журнале I 2 J 4на рекламном щите 1 • 2 ч j 4

248. I. Как Вы считаете, нужна ли обществу социальная реклама?1. не знаю2. да3. нет4. затрудняюсь ответить

249. Достат очен лн на Шнгг в я ляд, объем социальной рекламы?1. достаточен2. недостаточен3. затрудняюсь ответить

250. Какой источник социальной рекламы Вы предпочитаете?1. телевидение2. радио3. газеты, журналы4. улицы города5. затрудняюсь ответип»

251. I hi кою, no Пятому мнению, п первую очередь должна ориентирована социальна:-реклама?1. на молодежь2. па людей среднего возраста3. на людей пожилого иочрасга4. на всех

252. Как* Вы считаете, программы но социальной рекламе должны осуществляться:1. на общественных началах2. при участии государства3. благодаря коммерческим структурам4. не знаю5. что-то еще

253. Предложите, пожалуйста, 3 темы социальной рекламы, которые Вы считаем сейчас наиболее актуальной.

254. А ТЕПЕРЬ НЕМНОГО О ВАШИХ ДАЛЬНЕЙШИХ ПЛАНАХ.

255. Представьте самого себя через десять лет. Какие характеристики будут присуши Ваше, жизни? (в каждой строчке нужно отметить один вариант ответа).маловероятно возможно обязательно1. Занятия спортом i •> 3

256. Материальный достаток i 2 33. Вера п Бога 1 2 34. Престиж, восхищение окружающих 1 *> ^5. Хорошие возможности для отдыха. 1 2 36. Хорошая семья. 1 -> 3

257. Руководящая должность 1 2 38. Интересная творческая работа. 1 -> 39. Регулярное чтение книг. посещение музеев, театров. концертов, выставок. I J10. Жизнь ради людей. независимо от профессии. должности, места жительства. 1 -> 3

258. Духовное, нравственное раз-витие. самосовершенствование. 1 1.. Насколько Пм удовлетворены icm, как к полом складывается Ниша жннп.'.'1. пашосп.ю \доило1 i',vjv:ia2. удовлетворен (а)3. совсем не удовлетворен (а)4. затрудняюсь ответить

259. Какие чувства Вы испытывали чаще всею в поя юлу?1. эмоциональный подъем2.спокойствие3. состояние тревоги неуравновешенности4. чувство безразличия апатии5. когда как6. не знаю

260. Хотелось бы получить от Вас дополнительные сведения, касающиеся Вашего пола, возраст, образования, профессии.

261. БЛАГОДАРИМ ВАС ЗА ТО. ЧТО НАШЛИ Ш'НМЯ ОТВНТИ'ГЬ НА НАШИ BOl !1'< >(. Ь

262. Графики и таблицы, используемые в тексте диссертации, созданные на основе исходного табличного материала, полученного в результате социологического опроса, по теме: «Социальная реклама, как механизм регуляции социального поведения».

263. Бэзрасшой оостав респондентов {Щ25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%15.19лет 20-29лет 30-39лет 4049лет 50-59лет Более60лет

264. Рис. 1. Распределение по возрасту

265. Неполное среднее пОбщее среднее иСредне специальное ЕЗНезаконченное высшее ■ Высшее

266. Рис. 2. Распределение по уровню образованияс с:г.t; г.г.мужчиныженщины1. Всего ЖШШЩШЩ^н ш □с ю X со1. CD S CD Iw Ь СО О)1. X CD ^ I 5ш J Ш5 5