автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Функционально-коммуникативные особенности рекламного дискурса

Полный текст автореферата диссертации по теме "Функционально-коммуникативные особенности рекламного дискурса"

ооз

Спирчагова Татьяна Анатольевна

ФУНКЦИОНАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

Специальность 10.02.01 - русский язык

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

р ^ ■

и :

Казань-2008

003168786

Работа выполнена на кафедре теории и практики электронных СМИ Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Казанский государственный университет им В И Ульянова - Ленина» Министерства образования и науки Российской Федерации (ГОУ ВПО КГУ им В И Ульянова - Ленина МО и НРФ)

Научный руководитель - доктор филологических наук, профессор

Защита состоится 22 мая 2008 г. в 10 00 часов на заседании диссертационного совета Д 212 078 04 при ГОУ ВПО «Татарский государственный гуманитарно-педагогический университет» по адресу 420021, Республика Татарстан, г Казань, у л Татарстан, д 2.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Татарский государственный гуманитарно-педагогический университет»

Электронная версия автореферата размещена на официальном сайте ГОУ ВПО «Татарский государственный гуманитарно-педагогический университет» «£•/» апреля 2008 г. Режим доступа, http //www tggpu ru

Автореферат разослан «2/» апреля 2008 г

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук,

Ведущая организация -

Официальные оппоненты:

Андрамонова Наталия Алексеевна

доктор филологических наук, профессор

Габдреева Наталия Викторовна

кандидат филологических наук, профессор

Смирнов Владимир Леонидович

ГОУ ВПО «Чувашский государственный

университет им И Н "Ульянова»

доцент

С С Сафонова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Глобальные изменения в современном информационном пространстве, непрерывно увеличивающиеся возможности массовой информации, интерактивный канал ее получения выдвигают на передний план проблемы масс-медиальной коммуникации Новые формы функционирования языков, уже прочно закрепившиеся в потоке разнородной прессы, представляют значительный интерес, поскольку оказывают существенное влияние на речевое воплощение языков, являясь той лакмусовой бумагой, которая, в первую очередь, обнаруживает тенденции их развития применительно к антропоцентрическим факторам Хотя на современном этапе наблюдается активизация и стилистическая переориентация языка СМИ, тем не менее данная сфера общения не получила достаточного лингвистического осмысления, тем более в разных ее видах и жанрах, в том числе и в рекламной сфере Реклама как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Ученова, Старых 1999 9] позволяет включить ее отдельным разделом в сферу коммуникативистики Функционально-коммуникативный подход к языку и речевой деятельности концентрирует внимание как на лингвистической, так и экстралингвистической стороне рекламно-коммуникативной отрасли Такая специфическая область массовой коммуникации и такое уникальное средство, обладающее неограниченными информационными возможностями, как современная реклама, представляет собой сложную и быстро трансформирующуюся систему Будучи нацеленной на продажу товара/услуги, реклама использует целый комплекс речевых приемов и языковых средств

Решение вопросов филологического обеспечения рекламы становится одним из наиболее значимых аспектов ее изучения и приобретает особую актуальность. Острота и первоочередность разработки подобных вопросов усиливается в связи с переориентацией речевых норм русского языка и нередким навязыванием речевой безграмотности, сниженной окраски используемой лексики и излишней приверженности к заимствованиям

Актуальность настоящего исследования стимулируется, с одной стороны, рассмотрением рекламного дискурса как единицы неканонической коммуникации,

опирающейся на механизмы побуждения аудитории к действиям, с другой -спецификой привлекаемого фактологического материала Проблема изучения средств авторизации и адресации, вычленения способов влияния на адресата рекламы различными путями, в том числе искусственным формированием позитивного отношения и аффективным воздействием в свете коммуникативных стратегий нуждается в осмыслении, несмотря на значительное число работ языкового статуса

Степень разработанности проблемы. Феномен рекламы в силу ее многогранности вызывал и вызывает постоянно растущий интерес ученых от основ рекламы как бизнеса и творческой деятельности с изучением рекламных технологий в России и за рубежом (ДБернет, АДейян, В А Евстафьев, Г Картер, ФКотлер, С Мориарти, К Ротцолл, Ч Сэндидж, У Уэллс, О.А Феофанов, В Фрайбургер) до исследования приемов и методов создания рекламы (И Л Викентьев, Д Денисон, В В Кеворков, Д Огилви, Л Тоби, Л С Школьник) и изучения языка рекламного текста (Р Барт, Н Н Кохтев, Е С Кара-Мурза, Н И Клушина, X Кафтанджиев, Б В Медведева, И М Низамов, Ю К Пирогова, В Шенерт и мн др)

Комплексное изучение видов рекламного текста, прежде всего, печатного, получило достаточно полное освещение по целому ряду параметров социолингвистической характеристике рекламных текстов уделено внимание в работах Л В Каратаевой (2003), С А Корочковой (2004), семантика и прагматика рекламного дискурса, в том числе на материале немецкого, французского и английского языков, представлена в исследованиях Ю В Деминой (2001), И Я Балабановой, Е Г Желудковой, А Г Смирновой, Д Р Теркуловой - (2004), М А Ластовецкой (2005), вопросы императивности рекламного дискурса освещены в диссертации Е А Терпуговой (2000), коммуникативные стратегии/тактики и коммуникативно-прагматические характеристики рекламного текста даны в работе И И Гулаковой (2004) и др

Объектом исследования выступают тексты печатной (газетной и журнальной) рекламы

Предметом исследования являются коммуникативные аспекты рекламных текстов

Цель диссертационной работы - изучить функционально-коммуникативные особенности рекламного дискурса на материале центральных и республиканских

печатных СМИ с учетом особого формата рекламы как вида неканонической коммуникации

Выдвинутая цель предполагает решение следующих задач

1. охарактеризовать рекламную деятельность в аспекте теории коммуникации, выявить современные направления в изучении рекламного дискурса,

2. установить специфику рекламных актов, реализующих коммуникативно-речевые стратегии адресанта,

3. определить особенности адресации и способы номинирования коммуниканта в рекламных текстах,

4. рассмотреть аксиологический потенциал реклам и их прагматическую заданность

Эмпирическая база исследования Материалом диссертации послужила печатная реклама периодических изданий России и Республики Татарстан, извлеченная из газет «КоммерсантЪ» (КЪ), «Комсомольская правда» (КП), «Аргументы и Факты» (АиФ), «Вечерняя Казань» (ВК), «Казанские Ведомости» (ВК) за период с 1993 по 1999 годы (методом сплошной выборки взяты два месяца - май и сентябрь -свыше 300 номеров газет, что составляет около трех тысяч текстов), а также из еженедельного журнала «Лиза» и глянцевого толстого ежемесячного журнала мод «ELLE» - 63 журнала общим объемом 4256 полосы (за 1999 год), что составляет более тысячи текстов Все печатные издания рассчитаны на широкий круг читателей от домохозяек и средних слоев населения до политиков и деловых людей Отметим, что в ходе исследования обозначилась разница в трактовке термина «рекламный печатный материал» - мы берем во внимание полноценные тексты, содержащие не только торговую марку (ТМ), но и слоган + характеристику товара (в том или ином объеме) Известные в России и за рубежом печатные СМИ «Коммерсант», «Комсомольская правда» и «Аргументы и Факты» - наиболее полно, на наш взгляд, отражают картину печатной рекламной продукции, тиражируемой в первое десятилетие новой России и являются самыми востребованными и «дефолтоустойчивыми» изданиями, по их страницам можно судить и о становлении рекламного «бума» в нашей стране Газеты «Вечерняя Казань» и «Казанские Ведомости» отражают суть двуязычного региона -республики Татарстан как субъекта Российской Федерации

Методы исследования научный анализ работ коммуникативистов, лингвистов по рассматриваемой проблеме и обобщение их опыта, дескриптивный метод (проводилось лингвистическое наблюдение, описание, обобщение), вместе с тем применялись контент-анализ и метод интерпретации дискурса

В теоретико-методологическом аспекте исследование базируется на ключевых идеях коммуникативно-прагматической парадигмы изучения языкового общения, где язык рассматривается как орудие воздействия адресанта на адресата (Р М Блакар, П Грайс, Т ван Дейк, Г В Колшанский, О Л Каменская, Л А Киселева, Дж Лич и др), на трудах в области психолингвистической трактовки деятельности языкового сознания (Л С Выготский, А А Леонтьев, А Р Лурия), теории речевых актов (Дж Остин, Дж Серль), философии языка (В Гумбольдт, А Ф Лосев, ААПотебня), лингвистической семиотики (ЭБенвенист, ИАБодуэн де Куртенэ, Н В Крушевский, Фде Соссюр) и лингвистики текста (Н Д Арутюнова, РБарт, В А Звегинцев, В Г Костомаров, В И Карасик, М Фуко и др)

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в ней впервые осуществлено полиаспектное исследование и дан всесторонний анализ коммуникативного статуса рекламных текстов, хронологически ограниченных 1993 -1999 гг Установлена специфика рекламного дискурса данного периода, состоящая в постепенном усилении креативного подхода к организации рекламного сообщения, в качественном изменении как содержательно-тематической, так и структурно-прагматической сторон рекламного текста, а также в наличии местного речевого колорита на уровне названий фирм и обращений к адресату Выявлены и системно охарактеризованы особенности адресации в рекламных текстах Разработана комплексная характеристика побудительных речевых актов Установлена прагматическая значимость аксиологических категорий

Теоретическая значимость исследования заключается в создании предпосылок для дальнейшего углубленного изучения феномена рекламы как важного фактора современного коммуникативного пространства Научный подход к изучению рекламы позволяет рассматривать ее как способ формирования взаимосвязи и канала общения рекламодателя с его аудиторией Своеобразные характеристики рекламной коммуникации определяют ее назначение влиять на адресата и решать конкретные (коммерческие) задачи адресанта Представленная

методика исследования может быть использована при изучении разноплановых типов текста, при разработке вопросов общей типологии текстов, а также при рассмотрении вопросов теории языка, таких, как роль языка в обществе

Практическая ценность диссертации связана с возможностью применения полученных результатов в учебном процессе и профессиональной подготовке журналистов, литературных редакторов, копирайтеров, также при составлении и разработке учебных курсов «Стилистика и литературное редактирование», «Стилистика рекламы» и «Язык и стиль ТВ-рекламы» для студентов, обучающихся по гуманитарным специальностям, в рекламных и РЯ-кампаниях, Некоторые итоги исследования могут способствовать установлению приемлемых схем рекламного языкового творчества, необходимых в деятельности рекламных агентств, рекламистов-креатеров как в информационном пространстве Татарстана, так и России Разработанный функционально-коммуникативный инструментарий рекламного дискурса представляет интерес в лингво-журналистском плане, поскольку рекламный стиль во многом отражает тенденции современной коммуникативисгики Основные положения, выносимые на защиту:

1 Рекламный дискурс - особый дискурс формата неканонической коммуникации, когда адресант и адресат не могут носить статуса полноценных по причине несовпадения поля зрения, синхронности воспроизведения момента речи, закрепленности коммуникативной роли, ее неравноправности

2 Реклама нацелена на употребление значимых средств адресации, где потребитель (коммуникант) актуализируется не как равноправный участник коммуникативной деятельности, а как коллективный объект языковой манипуляции, в то время как отправитель (коммуникатор) - активный компонент коммуникации, вооруженный набором средств воздействия на адресата с цепью совершить некие действия или изменить его информационное состояние относительно референтной ситуации

3 Особенность рекламных дискурсов проявляется в рекламных речевых актах, обусловленных коммуникативно-прагматической ориентацией адресанта. Интенциональность рекламного дискурса реализуется в побудительных речевых актах с учетом их разновидностей

4 Коммуникативные аспекты вопросительности востребованы в рекламных

текстах в направлении диалогизации/интимизации общения, эксперессивации, предположительности с элементами заинтересованности

5 Ценностные общечеловеческие мелиоративные категории и оценки, характеризующие адресата и товар, являются действенным средством реализации замысла коммуникатора.

6 Воздействующая функция рекламного текста находится в неразрывной связи с информативной - познанием вещного, событийного и этнокультурного мира

Апробация результатов исследования и их Внедрение. Основные положения и результаты исследования отражены в докладах на международных, всероссийских и республиканских научных и научно-практических конференциях Казань (2000 -2007), Москва (1995, 1996, 2000-2002, 2004), Набережные Челны (1998), Новосибирск (2004) Отдельные положения диссертации были представлены на заседаниях методологических семинаров факультета журналистики и социологии и филологического факультета КГУ (2000-2007 гг) и органично вошли в учебно-методические разработки и программы по курсам для студентов-журналистов Казанского государственного университета и Академии социального образования (КСЮИ) Работа обсуждалась на расширенном заседании кафедры теории и практики ЭСМИ и кафедр филологического факультета КГУ(2007) Отдельные диссертационные положения более десяти лет внедрялись в студенческих Мастер-классах, на семинарских и практических занятиях по русскому языку, были подготовлены творческие лингвистические проекты По теме диссертации опубликовано 16 печатных работ, в том числе в рецензируемых журналах

Структура диссертации отражает логику исследовательской мысли Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во Введении обосновывается актуальность избранной темы исследования, анализируется степень ее научной разработанности, определены цель и задачи, предмет, объект и методология исследования, представлена научная новизна, излагается практическая и теоретическая значимость диссертации, сформулированы основные положения, выносимые на защиту, указан материал исследования и методы его обработки

В первой главе «Реклама в аспекте теория коммуникации» рассмотрены основные подходы к проблеме коммуникации в существующей научной литературе В первом параграфе «Проблемы теории коммуникации историографический аспект» обобщены исходные теоретические положения коммуникации, характеризуется массово-коммуникативный процесс как способ общения и взаимодействия, представлены функции социальной коммуникации информационная, воздействующая, экспрессивная, прагматическая «Коммуникация столь же стратегически важна для общества, как и остальные его составляющие, которые носят материальный характер Человеческая цивилизация все более смещается именно в информационную сторону » [Почепцов 2001 648-649] Из целого ряда моделей коммуникации нами принята во внимание коммуникативная модель К Шеннона (источник информации - передатчик - канал - приемник - получатель сообщения) и известная модель, предложенная РЛкобсоном, суть которой отражена в связке контекста с содержанием информации (отправитель - языковой код - информация - декодирование - получатель) [Якобсон 1975 198]. Коммуникация может быть представлена и в виде мотивированной и целенаправленной деятельности, имеющей характерные способы и средства осуществления, что позволяет представить ее не только как структуру составляющих элементов, но и как систему взаимодействия участвующих сторон Коммуникативное намерение говорящего является общим, интегративным началом для всех без исключения речевых жанров Коммуникативная цель признается первостепенным, главным фактором организации любого текста (М М Бахтин)

Одной из базовых в рамках нашей работы представляется идея А А Леонтьева, что «общение есть не столько процесс внешнего взаимодействия изолированных личностей, сколько способ внутренней организации и внутренней эволюции общества как целого, процесс, при помощи которого только и может осуществляться развитие общества - ибо это развитие предполагает постоянное динамическое взаимодействие общества и личности» [Леонтьев 1999 21] Философский энциклопедический словарь определяет массовую коммуникацию как «систематическое распространение сообщений среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей» [ФЭС 1991 247] Обстоятельства, сложившиеся при определенных условиях

и образовавшие коммуникативную среду, способствуют реализации протекающего процесса коммуникации, обеспечивая его своеобразие Коммуникативная среда понимается нами как особый план поведения коммуникантов (их речевые и неречевые действия), который предполагает определенные коммуникативные цели

Во втором параграфе «Коммуникативная ситуация и ее составляющие» показана специфика представления участников коммуникативного акта (адресата и адресата), заключающаяся в том, что априори нельзя однозначно заявлял, об активности одного и пассивности другого участника естественной коммуникации, где представлена их альтернация Речевая деятельность - поле речевой активности бесконечного множества конкретных языковых личностей - адресата с любой коммуникативной ролью (слушающий, смотрящий, читающий), на которого автором дискурса ориентировано речевое воздействие Для осуществления коммуникации необходима коммуникативная ситуация, включающая в себя следующие составляющие партнеры по коммуникации, канал коммуникации и код-посредник [Данилова 1990 23] Адресатом дискурса коммуникации в СМИ является аудитория (способ организации дискурса отражает коммуникативную способность личности)

Важным звеном коммуникативной структуры текста является информация о взаимоотношениях коммуникантов, куда относятся сведения о распределении социальных ролей, характере адресной направленности текста (индивидуальная или коллективная адресация) и т д

В третьем параграфе «Понятие о дискурсе и речевых актах как квантах коммуникации» во взаимосвязи анализируются текст-дискурс-язык как особые продукты коммуникации Огромные заслуги в разработке теории дискурса принадлежат известному нидерландскому ученому ТА ван Дейку, который заявляет, что «дискурс в широком смысле есть коммуникативное событие, происходящее между говорящим, слушающим (наблюдателем и др) в процессе коммуникативного действия в определенном временном, пространственном и проч контексте» При этом он подчеркивает, что «для этого коммуникативного действия приемлемы вербальные и невербальные составляющие» Дискурс, по его мнению, в узком смысле ориентируется только на вербальную составляющую и может быть определен следующим образом «термин «дискурс» обозначает завершенный или продолжающийся «продукт» коммуникативного действия, его письменный или

речевой результат, который интерпретируется реципиентами [ван Дейк 1989 18-19] ЮС Степанов называет дискурс «языком в языке», где действуют особая семантика, синтаксис, словоупотребление; свои правила и свой этикет» (Степанов 1995)

В данной работе мы считаем целесообразно опираться на понимание дискурса, данное в «Лингвистическом Энциклопедическом словаре» это «связный текст в совокупности с экстралингвистическими, прагматическими, социокультурными и др факторами, текст, взятый в событийном аспекте, речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных процессах) Дискурс — это «речь, погруженная в жизнь» или «текст, взятый в событийном аспекте» [Арутюнова 1999 136-137] Как справедливо отмечает Е С Кубрякова, границы понимания и определения этого понятия настолько широки, что возникает ощущение а) его исключительной формальности/аморфности), б) его функционального тождества понятию «речь» (в соссюровском понимании) дискурс - это текущая речевая деятельность Столь очевидная неоднозначность данного термина присуща ему изначально (во французском языке)

Дискурс характеризуется социокультурной идентичностью, которая особенно активно проявляется в области масс-медиальных дискурсов Безграничные возможности СМИ позволяют конструировать образ реальности, влиять в определенных интересах на все сферы человеческой деятельности Медиа-ресурсы представляют собой фильтры, которые, ввиду отсутствия возможности непосредственного восприятия адресатом окружающей действительности и в результате отбора информации и формулирования сообщений, мнений, оценок, способны создавать искаженные, смещенные образы реальности. В этой взаимосвязи реализуется идеология, формирующая общественное мнение, позволяющая как включать определенные социальные группы и отдельные лица в общественную жизнь, так и исключать из нее Как известно, в масс-медиальном дискурсе значительную роль играют суггестивные психотехнологии, способствуя формированию мировоззренческих моделей поведения потребителя/адресата текстов массовой коммуникации (рекламного дискурса) [Желтухина 2004 443 - 444]

Речевые акты как составляющие дискурса теоретически обоснованы в трудах Дж Серля, Дж Остина, Д. Вандервекена По мнению Дж Серля, «структура речевого коммуникативного акта выражена трехуровневым образованием 1 речевой акт в отношении к используемым в его ходе языковым средствам выступает как локутивный акт, 2 речевой акт в его отношении к манифестируемой говорящим цели и условиям его осуществления выступает как иллокутивный акт; 3. перлокутивный акт выражен в отношении к тому воздействию, которое речевой акт оказал на аудиторию» [Серль 1986 178] Иллокутивное воздействие на адресата может быть достигнуто посредством ситуации общения и получить не только ожидаемый, но и неожиданный результат Данная типология положена в основу рассматриваемых речевых актов, применяемых в рекламных текстах. Речевой акт в рекламе (акт - часть дискурса) - это особый акт убеждения, однако его нельзя считать полноценным рациональным, он носит косвенный и завуалированный характер

В четвертом параграфе «Реклама как вид неканонической коммуникации» представлено комплексное разграничение канонической и неканонической коммуникации «Естественное функционирование языка (каноническая коммуникация) происходит в контексте полноценной речевой ситуации Необходимо учитывать следующие условия I Говорящий и слушающий присутствуют в контексте сообщения II Момент произнесения высказывания говорящим совпадает с моментом его восприятия слушающим III Говорящий и слушающий находятся в одном и том же месте, обычно отсюда следует, что они могут видеть друг друга, имеют общее после зрения Полноценный говорящий -это говорящий, который имеет слушателя, причем синхронного и с тем же полем зрения» [Падучева 1996 258-260] Межличностное общение (речевая интеракция) состоит из взаимосвязанных реплик коммуникантов, порождаемых одна другой, т е между репликами устанавливаются отношения «стимул-реакция» Эта взаимосвязь проявляется во взаимодействии интенций коммуникантов в процессе общения [Падучева 1982, Сусов 1984] „

В неканонических ситуациях коммуникативное действие носит односторонний характер, его типичными чертами являются фиксированное распределение позиций адресата и адресанта, однонаправленность текста и речевого воздействия Неканонические ситуации интересны тем, что они как бы предполагают диалог,

представляют особый текст, предназначенный для функционирования в нестандартной коммуникативной ситуации. Нами показано, что неканоническая ситуация в системе СМИ и сфере рекламы, имея много общего с такими видами коммуникации, как художественная и особенно публицистическая, может быть выделена в особый формат связи адресант в рекламе, как правило, остается нечетко обозначенным, может менять назначение или не употребляться вовсе, а адресат характеризуется как обобщенный/расплывчатый с элементами конкретизации Тесная связь рекламного дискурса с текстом массовой информации отражена в теоретических и прикладных исследованиях по коммуникативным основам функционирования рекламы на информационном рынке (А Э.Бабайлова, В Н Вакуров, О Л Каменская; П Н Киричек; О А Ксензенко, ГЛ.Солганик и др), где установлена специфика массовой коммуникации.

Охарактеризовав основные подходы к изучению коммуникации, мы выделили наиболее значимые направления предпринятого исследования рассмотреть рекламную сферу как активное поле взаимодействия коммуникатора и коммуниканта согласно прагматической цели рекламы.

Во второй главе «Коммуникатор рекламного дискурса и его интенции» представлен адресант как важный элемент коммуникативного акта. Исследуемый материал в первом параграфе «Интенции адресанта и способы их вербальной реализации» подтверждает, что некая неоднозначность адресанта объяснима природой его существования В этой функции выступает непосредственно фирма-рекламодатель, которая, как правило, не является автором текста, в связи с чем адресант нередко представлен местоимением «МЫ» с обобщающим значением, коррелирующим с названием фирмы Впервые, автосалон представляет, мы гарантируем качество Вы ищите надежного партнераЭто автосалон «Астрополис» (ВК №62, 21 мая 1993) Мы разбираем целеустановку адресанта и намечаемую позицию для адресата, с которой воспринимается посылаемая информация

Если в естественной коммуникации в акте речевого воздействия активностью обладают все участники процесса коммуниканты могут управлять воздействием, т е постоянно корректировать свое речевое поведение относительно реакции собеседника, то в рекламном - потенциальному покупателю элементарно передается некоторая информация (однако передача сообщения никогда не является конечной целью, эта

передача есть лишь средство достижения прагматической цели) 1 Общайтесь на языке GSM' Один из самых прогрессивных видов сотовой связи теперь в Казани (ВК X» 81, 22 мая 1999), 2 «Audi - Для любых дорог, при любой погоде Полная российская адаптация (КЪ №82, 18мая 1999) Реализация творческих и языковых средств, с помощью которых непосредственно создается рекламное сообщение, позволяет осуществить цель рекламной кампании - побудить адресата к покупке Создавая текст определенного типа, адресант/автор как субъект текстообразования, выступает в прагматически обусловленной роли, такой, которую требует этот вид текста прагматическая ситуация, лежащая в основе коммуникации, формирует прагматический статус его субъекта. У субъекта (адресанта) предполагается наличие прагматической компетенции, т е осведомленности говорящего о положении дел, о которых идет речь в целом, об участниках коммуникации и их ролях, о «презумпции» слушающего, его социально-ролевом статусе, т е важен пресуппозитивный фактор В понятие прагматической компетенции входит и ориентация в ценностной картине мира (Арутюнова, 1988) Автор в процессе написания текста должен предвидеть, будет ли мысль, на которую он опирается как на известную потребителю, действительно знакомой последнему на основании его прошлого опыта и несет ли для него рекламное сообщение достаточное количество новой информации, соответствуя его познавательным, эстетическим, профессиональным и прочим запросам Респектабельные виллы в итальянской «деревне» для миллионеров (КЪ №83, 22мая 1996) Конвенциональное речевое поведение адресата в рекламе, как поведение и деятельность в рамках этических и правовых норм, делает адресата реагирующим участником коммуникации, чья ответная реплика, заменяемая в рекламе на действие, - необходимый компонент речевого взаимодействия Принципы речевого поведения потребителя конституирует адресант как переменный фактор речевого взаимодействия, который выполняет функцию реагирующего участника речевого акта Адресант не только предполагает такую речевую реакцию, но обычно непосредственно рассчитывает на нее Нередко интерес или любопытство закладываются в текст, что может оказать стимулирующее влияние на коммуниканта Частотные приемы языковой игры построены на осознанном, имплицитном представлении о событии (о мире) реципиента 1 Против лома есть приемы' Есчи использовать Саранские экскаваторы (КП №159, бсентября 1994)

Исследованный материл также свидетельствует о том, что много торговых и брендовых марок исчезло из активного речевого оборота по объективным причинам Ставьте на лидера МММ- инвест сделает Ваш Ваучер Золотым Сергей Мавроди «Мы смогли заработать деньги для себя, мы сможем заработать их и для Вас (КП № 165, 9 сентября 1993), Первый Ваучерный - всегда Первый1 Вы думаете, что вложить сюда ваучер это выгодно? (КП № 166, 10 сентября 1993), Хопео-инвест Будь я Пушкина рыцарь скупой, будь я Гоголя старенький Плюшкин, все равно я вложил бы в «Хопер» часть моей драгоценной получки1 (ВК № 144, 8 сентября 1994) Однако есть наименования компаний международного уровня и фирм республиканского масштаба, закрепившихся прочно в социально-экономическом российском пространстве, дошедших до нашего времени 1 SAMSUNG Семейство многофункциональных аппаратов Все сам' Сам факс1 Сам принтер1 Сам сканер1 Сам копи1 Сам PC - факс1 (КЪ № 72, 20 мая 1997), 2 Hyundai Верный друг Вашей семьи Адаптирован к дорогам России, комфортабельный салон, вместимый багажник Ваши поездки истинно приятны Проверьте сами (КЪ № 95, 22 мая 1993), 3 Татинком + Как недорого купить сотовый телефон и минимально платить за разговоры7 Сегодня это реально С новейшей системой предоставления услуг (ВК № 142. 7сентября 1999"). 4 Александр ЛТП Не искушай судьбу'Выигрывай автомобиль (КП № 167,12-19 сентября 1997),

Во втором параграфе «Побудительные речевые акты как средство реализации интенций адресанта» характеризуются иллокутивные акты, где особо выделен класс директивов Цель иллокутивных актов в том, чтобы в определенной степени возложить на говорящего обязательство совершить будущее действие, следуя определенной линии поведения Директивы представляют собой попытку со стороны говорящего добиться того, чтобы слушающий/потребитель совершил нечто Высказывания - директивы в рекламных текстах используются не во всех значениях и выражаются не всеми соответствующими лексемами Некоторые из русских директивов могут иметь место в рекламном акте «предлагать», «рекомендовать», «побуждать» (в значении подстрекать), «склонять», «соблазнять», «советовать» Примерьте наши латы Латвийский капитал банк Латвийская валюта - доспехи банка Просто обратитесь к нам Мы не зададим лишних вопросов Мы разговариваем на Вашем языке Мы рядом (КЪ № 170, 9 сентября 1994) Однозначно отсутствуют глаголы - «приказать», «требовать» В рекламной деятельности вместо приказа -подталкивание/побуждение 1 Приходите' Звоните' Спешите' Не упустите' или Книги

по почте' Выбирайте, заказывайте, читайте. (КП №167, Псентября 1993), 2 «ОТДОХНИ!» - Лучшее средство от скуки Почитай' Разгадай' Выиграй' Журнал для всей семьи. Встречайте выходные с журналом «Отдохни>» (Лиза №35, 1999). Директивная цель состоит в том, чтобы попытаться заставить кого-то (других) сделать нечто говорящий пытается побудить слушателя реализовать линию действий, репрезентированную пропозициональным содержанием Говорящий добивается успеха в достижении директивной иллокутивной цели только в том случае, если в данном контексте при данном произнесении он совершает попытку побудить слушателя реализовать в будущем линию действий, репрезентированную пропозицией [Серль, Вандервекен 1986 252-254]

В работе остановлено внимание на «совете» (мнение, высказанное кому-либо по поводу того, как Адресату поступить), который «представляет собой не попытку заставить что-то делать, а напоминает, что нечто лучше всего Парадоксальность советов заключается в том, что, хотя, советуя кому-то сделать что-то, мы не говорим ему, что он должен сделать, тем не менее употребляем (или можем употребить) повелительную форму Давая совет, мы воображаем себя на месте другого лица, и, таким образом, мыслим наш совет как воображаемое решение или приказ, отдаваемый самим себе В конце концов, совет часто начинается словами «На твоем месте » [Вежбицка 1985 261-274] Именно такая модель уместна в рекламе Ты хочешь выглядеть естественно и чувствовать себя комфортно в течение всего дня9 На твоем месте я бы использовала Сверхустойчивый тональный крем NIVEA Beaute (ELLE №30). 2 Voimtx Я рекомендую1 . потому что маргарин Voimix - это нежный сливочный вкус, который нравится мне и в бутерброде, и в выпечке, и в жареных блюдах Но это еще не все Voimix поддерживает и здоровье, и семейный бюджет Как масло Даже лучше' (Лиза №47, 1999;

Предметом нашего внимания в данном разделе являются способы оформления побудительности. Это, прежде всего 1 глаголы повелительного наклонения в форме 2 лица ед и мн. Числа 1. Радио России NOSTALGIE Слушайте и выигрывайте1 Только с 1 февраля'Позвоните в студию 2 PALL MALL Не проспи тусовку1 Открой пачку и выиграй1 Ты сможешь выиграть Ищи вкладыши НЕ СПИ1 (Лиза №9, 1999) 3 Купи себе немного проката1 Покупайте, у нас дешевле (КП №85, 17мая 1994), 2 формы повелительного наклонения в значении сослагательного Мгновенный доход в Ваших руках Если бы Вы приобрели акции фонда (АиФ, № 21, 1994) В западноевропейских языках формы

вторжения на «чужую территорию», на личное мнение адресата не употребительны В русскоязычной рекламе примеров стремления избежать прямого давления, применения форм более мягкого обращения к адресату крайне мало, хотя имеют место фразы - выбирайте сами, ваш выбор Беспрецедентная акция1 Новые холодильники любой марки Невероятно, но факт> Выбор за Вами> ^ВК №84, 20мая 1998)

В рекламе инструкция как «попытка заставить кого-то сделать что-то» открыто не проявляется, но могут быть ее элементы, в виде аргументированного наставления 1. PANTENE PRO-V Не все лаки для волос одинаковы Почувствуйте разницу кончиками Ваших пальцев' Вы ищите лак, который надежно фиксирует прическу, не склеивая волосы7 Воспользуйтесь опытом женщин Европы> 9 га 10 европейских женщин предпочли лак PANTENE FLEXIBLE лаку, которым они регулярно пользовались Не удивительно1 Ведь нет ощущения жесткости и склеенности волос Убедитесь в этом сами ПРОВЕДИТЕ СВОЙ ТЕСТ' Чистые и сухие волосы разделите на две части Нанесите на одну сторону Ваш обычный лак, а на другую лак PANTENE FLEXIBLE Подождите 3 минуты, чтобы лак высох Пропустите волосы между пальцев с одной и с другой стороны и ощутите разницу БЛЕСК И СИЛА ЗДОРОВЫХ ВОЛОС PANTENE PRO-V (Лиза №4, 1999J, используются устойчивые фразы 2 текст под рубрикой: Крепче за баранку держись, шофер (АиФ, май 1999), 3 Эти две бабочки живая и засушенная (+ рисунок), и обе прекрасны Решите сами, которую из них можно назвать настоящей А это два молочных продукта «живой» йогурт и йогурт (+ рисунок), прошедший дополнительную тепловую обработку, оба похозюи по вкусу Решите сами, который из них можно назвать настоящим (АиФ, №21, 1997) В рекламной деятельности успешным считается такой речевой акт, который может побудить адресата совершить определенные действия (в данном случае воспользоваться услугой или купить товар): 1 Фирма «Нордсистем» -представляет голландскую фирму «Голлтекс» Натуральные голландские соки Почувствуйте голландское качество (ВК №62, 21 мая 1993) Язык рекламы как особый продукт коммуникации позволил выявить наличие информативной функции, где непременно реализуется воздействующая функция, обеспечивая достижение оптимального коммуникативного контакта между рекламодателем и потребителем

В третьем параграфе «Особенности вопросительных речевых актов в рекламном дискурсе» показано, что коммуникативные возможности вопросительных предложений достаточно разнообразны В русской лингвистике традиционно они чаще попадают в сферу семантики побудительности Осуществляя диалогизацию

рекламного текста, они имитируют непосредственную ситуацию общения Тем не менее это средство находится в распоряжении коммуникатора, поэтому одним из распространенных приемов является 1 форма вопроса - ответа, где и ставит вопрос, и отвечает на него он сам. В чем отличие колготок «Грация» а) от других отечественных? - во всем, кроме цен (такие же такие) б) от импортных? - нив чем, кроме цен «Грация» -новая марка колготок (Лиза №14, 1999) 2 альтернативный вопрос реализуются с акцентированием нужного варианта ТТЦ «ВД» Почему вы спокойны? Или вы - просто Лев? Или, что еще пройде - ходите в ТТЦ «ВД» и приобретаете все самое лучшее, самое современное, самое качественное ,(ВК№142, 7сентября 1996)

Изучая коммуникативные функции вопроса, исследователи Е В Падучева и И M Кобозева отмечают присущую им семантику гипотетичности Так, И M Кобозева утверждает, что «нет, пожалуй, такого описания семантики общевопросительных предложений, в котором не указывалось бы, что они имеют различные оттенки значения, связанные с предположениями и ожиданиями говорящего» [Кобозева 2000 292] Предположительно-вопросительные предложения тоже задействованы в рекламе Главный компонент вопроса в вопросительных речевых актах в рекламе подразумевает как бы «желание» знать 1 У Вас отложение солей? Крем «Елена» (КП №167, 9сентября 1998), а не «желание» повлиять на кого-либо таким образом, чтобы заставить его сделать так, чтобы мы знали «Это то, что связывает настоящие вопросы с вопросами, обращенными к самому себе, или так называемыми медитативными вопросами типа «Интересно, что случилось7» Антропоцентрическая нацеленность со значением не сомнения (может быть), а как бы знания» [Вежбицка 1985 261-274] Уместно в рекламе использование и риторического вопроса 1 Ligne roset Вами овладела леность лишь потому, что на диване NOMADE невероятно удобно? Кто сказал, что сидячий образ жизни мешает дальнейшему развитию 7 (ELLE №28, 1999j Исследование показало, что вопросительные предложения способствуют передаче косвенной побудительности в рекламе- 1 Чай «АУРИТА» А ваши подруги в курсе7 АУР ИГА как «внутренняя косметика» восстановит Вашу естественную красоту (Лиза №25, 1999) Механизмы речевого взаимодействия тесно связаны с конкретными формами вопросительных речевых актов Во второй главе рассмотрены и приемы актуализации побуждения в системе риторических стратегий адресанта

Третья глава «Коммуникант рекламного дискурса» завершает логику исследования анализом важного элемента коммуникативной деятельности - адресата

Проведенное исследование подтверждает, что в основе прагматического воздействия рекламы лежит фактор адресата.

В первом параграфе «Способы представления адресата в рекламном тексте» рассматривается партнер по коммуникации как лицо, которому направлено высказывание Характер взаимодействия адресанта и адресата через рекламный текст относится к важным детерминационным факторам, продемонстрированный через адресную обусловленность как фактор коммуникативной согласованности, а) соответствие стереотипам массового сознания, б) построение ассоциативно-смысловых полей вокруг создаваемого рекламного события, в) использование функционально-стилевых средств и языковых приемов выразительности (Чернышева 2005) Прагматическая роль адресанта находит свое отражение в риторической стратегии, которая строится по схеме «средство-результат» и включает оценочный компонент как товара, так и предполагаемого потребителя В качестве средства, ведущего к положительному результату, выступает рекламное предложение, использование которого принесет адресату определенную пользу или адресат получит выгоду, воспользовавшись этим предложением компании Типология адресата в СМИ массовый, коллективный, групповой, индивидуальный во многом совпадает с типологией адресата в рекламной деятельности

Отметим, что коммуникатору важно учитывать возраст, пол, социальное положение, профессиональную принадлежность, морально-этические установки, образование адресата, а также ряд других стабильных факторов, оказывающих огромное влияние на выбор языковых средств 1 Владельцам бизнеса и потенциальным инвесторам1 Национальный Центр Франчайзинга и готового бизнеса покупает и предлагает франшиза (КЪ № 75, 23 мая 1997), 2 Если Вы молоды, энергичны, коммуникабельны и у Вас есть желание заработать - мы Вам поможем (ВК № 144, 11 сентября 1996) Для рекламы в целом и газетно-журнальной в частности, характерно наличие коллективного адресата, под которым понимают ряд личностей, институтов и общественных организаций, имеющих прямое или косвенное отношение к маркетинговой коммуникации) 1 Бизнесмены и предприниматели1 Для Вас'Вы хотите, чтобы Ваши дела шли лучше? Приходите к нам (КЪ № 92,21мая 1994), принадлежность к территории Дорогие казанцы и жители республики' «Интурист» предлагает Вам поездки на отдых (ВК №60, 7мая 1993).

Немаловажный интерес представляет влияние категории пола (гендерный фактор -идет дифференциация рекламы, направленной на женскую и мужскую аудиторию) 1 ДевочкиСобираетесь на вечеринку9 Хотите выглядеть особенно? Вы будете очаровательны, посетив новую парикмахерскую (КЪ №92, 21 мая 1994) Гендерный фактор один из источников вариативности рекламного текста сигареты Vogue Super slims - « Это для нас Не для мужчин» (ELLE № 30, 1999) Если текст воспринимается адресатом как «свой», его информация будет признана им/ею как достоверная, что обеспечивает выполнение прагматических задач рекламного текста Анализ материала показал, что из 950 торговых марок (в 63 журналах за 1999 год) - 531 марка (бренд) ориентируются строго на женщин, 391 - для всех (полиадресность), и только - 22 марки видят в своем адресате мужчин, а 6 марок могут быть адресованы детям (пол не учитывается)

Каждый речевой акт рассчитан на определенную модель адресата Текст рекламного сообщения апеллирует к основным потребностям человека и нацелен на конкретную категорию людей Активны следующие ряды а) обращение. Уважаемые господа', ГосподаБизнесмену на заметку' (АиФ), б) использование Дат пад Любителям пива (АиФ №37, 1994), в) для + род пад. 1 Для особомодных ЦУМ По низким и доступным ценам богатый выбор (ВК №79, 19 мая 1994), г) описательная номинация 1 Мягкие контактные линзы Комфорт, потрясающий косметический эффект и неоспоримые преимущества перед очками (КП№89, 18мая 1993) Стремление дифференцировать адресата позволило особо выделить эффективность модели «Для тех, кто » (хочет похудеть, хочет быть красивым, может взглянуть на мир по-новому, желает знать и т д ). 1 сеть магазинов L'Etoile — для тех, кто хочет прекрасно выглядеть все лето, 2 «Verena» журнал/любителей ручной вязки - Для тех, кто вяжет с удовольствием (ЛИЗА №24, 1999), 3 Для тех, кто занимается хозяйством Садоводческий инвентарь ..(ВК №79, 19мая 1994). Использование предлога «ДЛЯ» позволяет включить модусный компонент, представляющий интенции адресанта

Во втором параграфе «Ценностные и оценочные характеристики адресата в рекламе» рассмотрена лексическая экспликация концепта «Потребитель - адресат» Аудитория рекламы рассматривается в двух отношениях а) в качестве коммуникативного партнера, на которого направлен текст, б) в качестве покупателя рекламируемого товара Потребитель-адресат находит в рекламе близкий ему

идеальный образ и воспринимает не только объективную и субъективную информацию (достоверную, желанную, приятную), сообщаемую ему партнером по коммуникации, но и реагирует на заинтересованность в отношении к своей персоне Здесь же отмечено, что оценка представлена в языке двумя основными типами общеоценочным и частнооценочным «Первый тип реализуется прилагательными хороший и плохой, а также их синонимами с разными стилистическими и экспрессивными оттенками (прекрасный, превосходный, великолепный, отличный, замечательный, скверный, нехороший, дурной, поганый, худой и др ) Вторая группа более обширна и разнообразна В нее входят значения, дающие оценку одному из аспектов объекта с определенной точки зрения» [Арутюнова 1999- 198, Вольф 1985] В нашем материале, прежде всего, широко представлены общеоценочные значения положительного характера, имеет место их градуирование хороший, лучший, замечательный, превосходный Н Д Арутюновой предложена классификация частнооценочных значений, при этом выделены 3 группы сенсорные, сублимированные и группа рационалистических оценок. Частично они могут быть использованы в рекламной деятельности Особенно частотны эмоциональные, сенсорно-вкусовые, эстетические и телеологические 1 Достойный Дом Достойного Человека (КЪ №87, 19мая 1998), 2 БОДИФОРМ ПОХУДЕЙТЕ НА ЗДОРОВЬЕ - это натуральная, полезная, уникальная диета, представляющая собой комбинацию зерновых и цитрусовых волокон БОДИФОРМ поможет Вам достичь прекрасных результатов (Лиза №24,1999)

Функционирование оценки в речевых актах представляет значительный интерес Успех речевого акта зависит от степени воздействия говорящего на адресата Эффект эмотивного оценочного высказывания мы понимаем как эмоциональную реакцию, которая позволит изменить эмоциональное состояние адресата Эмоциональные оценки, как правило, бывают эффективными и экспрессивными Оценка играет чрезвычайно важную роль при непосредственной коммуникации, где, как правило, бывают так или иначе затронуты интересы участников Структура оценочных высказываний определяется не только семантикой, но и прагматическими причинами Прагматический аспект в оценочных высказываний, направленных на человека, играет более важную роль, чем в других высказываниях, соотнесенных лишь с миром предметным Так, например, при оценках, которые «рассчитаны на достижение

согласия (а именно это и необходимо для реализации рекламной цели), ведущую роль играет «принцип вежливости», который подразумевает ряд максим, обеспечивающих подтверждение высказанного мнения» [Вольф 1985 205-206]

Нами определена популярность аксиологических категорий красота, радость, здоровье, удовольствие, комфорт, удобство Все могут изменить подвесные потолки Окружите себя красотой' (ВК, №145, Псентября 1995), Выбирая «Reebok», Вы приобретаете полный комфорт и уверенность в каждом шаге (ВК, №61, 19мая 1993), Забудьте про очки и контактные линзы Ваше здоровье не имеет цены (KB, № 174-175, 8 сентября 1995), Roventa - радость в Вашем доме (BKJ Эти концепты вызывают положительные чувства и добрые ассоциации Они определяют и содержание, и направленность текста, и его восприятие аудиторией с удовольствием и без напряжения Цени путь к красоте. Это к успеху, Ваш путь к красоте, Теперь он проходит и через Россию - AVON или Медасо - мы заботимся о Вашем здоровье (КЪ) (приятно кто-то может это предложить) или 1 Видеотехника Респектабельность и комфорт 2. Моноблок SAMSUNG делает жизнь удобнее (КП №89, 19-26мая 1995) 3. SANYO Даже самый привередливый клиент почувствует себя комфортно (КП №91, 22мая 1997) и т д Третий параграф носит название «Аспекты характеризации товара как объекта взаимодействия участников коммуникации» Основная характеристика дается по шкале цены - дорого/дешево, по линии общих оценок качественной характеристики 1 «Александр ltd» со склада в Казани по доступным ценам Убедитесь в этом сами (ВК №61, 19 мая 1993), 2 COMPAQ Теперь и Вы можете пересесть на COMPAQ Лучшее за меньшие иены Впервые стоимость некоторых моделей на российском компьютерном рынке ниже, чем в Европе и США Исключительное качество и надежность (КЪ № 150, Псентября 1996), 3 Высокое качество, самые низкие иены - это не парадокс, просто мы хорошо работаем1 (АиФ № 21, 1994) Предмет оценки товар/услуга практически всегда называется прямо, но нередко его наименование обыгрывается Все объекты рекламы представляются как предметы, гарантирующие человеку пользу, удовольствие и т д • 1. Уникальный отопительный прибор Не имеет аналогов (ВК № 77, 18 мая 1996), 2 Хороший чай Приезжайте - попробуйте' (АиФ № 21, 1995), 3 ТТЦ «ВД» Они уже здесь' Великолепные и качественные холодильники (ВК № 102 - 103, 17 мая 1997) Часто прагматический потенциал создания рекламных сообщений основан на творческом подходе (переносное значение) 1 Малышка с отличной родословной ВАЗ -Ill J («ОКА») Экономичная, маневренная, надежная, удобная (АиФ №37, 1995)

Оценка товаров/услуг тесно взаимодействует с оценочностью в сфере адресата, т к в центре внимания рекламодателя находится не столько товар, сколько потребитель, приобретающий этот товар

Итак, рекламируется и оценивается функциональность, а это значит, что в поле оценки попадает человек и изменение его состояния, статуса при условии использования рекламируемого продукта (Бережная 2004) Совершенно очевидно, что объектом оценки в современном рекламном тексте эксплицитно или имплицитно является человек в его отношении к самому себе, в оценке собственного статуса, внешнего и внутреннего состояния Возможно, поэтому в рекламе на первый план выдвигается идея удовлетворения его «потребностей», приводящего к благу «для себя»

В Заключении подведены итоги исследования и сформулированы его основные научные результаты

- установлены функционально-коммуникативные особенности русских рекламных текстов в период их формирования и закрепления в языке (1990-1999 гг)

- выявлена специфика рекламной коммуникации как неканонической, отличающейся неполноценным статусом адресанта и адресата в силу несовпадения синхронности воспроизведения момента речи, закрепленности коммуникативной роли, ее неравноправности

- выяснено, что конкретный адресант конкретного рекламного текста анонимен, в его качестве, как правило, выступают фирма/торговая марка, создающая объект рекламы - товар и соотнесенная с ней прономинально-обобщенная форма личного местоимения - Мы Нередко авторы создают рекламные персонажи или представляют продукт через третье, реальное лицо, как правило, авторитетное и узнаваемое адресатом

- разработана типология иллокутивных декларативных актов Показано, что в рекламных текстах доминируют побудительные высказывания с семантикой совета, предложения, рекомендации К средствам интенсификации побудительности нами отнесены следующие - градация, гипербола, повтор, приемы интимизации, языковой игры идр

- рассмотрены коммуникативные функции вопросительных высказываний как косвенных побуждений, как экспрессивных средств и как способов диалогизации рекламы, имитирующих непосредственное общение

- определено, что в прагматическом аспекте значимы ценностные ориентации коммуникатора с опорой на общечеловеческие категории добро/зло, при этом они реализованы в положительном ключе такими частотными концептами, как «красота», «радость», «удовольствие», «комфорт», «удобство», «здоровье» при их направленности на реципиента, прежде всего, его материальные запросы

- обнаружено, что аксиологический спектр в сфере человек - адресат коррелирует с оценочностью, даваемой товару (услугам), особенно по линии мелиоративной общей оценки, нередко завышенной Рекламированный товар может расцениваться и по шкале дорого/дешево

- сопоставлены данные местных и федеральных газет/журналов, которые, с одной стороны, свидетельствуют о некоторых просчетах в региональной рекламе по линии излишних иноязычных вкраплений терминологического характера, о переборе реклам однотипного характера на одной полосе, с другой стороны, как позитивный фактор отмечено наличие местного речевого колорита за счет использования названий фирм и обращений к покупателю

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

Статьи в рецензируемых журналах, рекомендованных для публикации результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата наук

1 Спирчагова, Т А Реклама как вид неканонической коммуникации / ТА Спирчагова // Вестник Чувашского университета - Вып 7 -Чебоксары, 2007 -С 221 -223

2 Спирчагова, ТА Убеждение в рекламе наука или искусство / Т А Спирчагова // Социально-экономические и технические системы (Электронный журнал) - 2007 - №1 (35) Режим доступа http //www kampi ru/sets - свободный, № 1 (35), 2007

Статьи в аналитических сборниках, научных журналах и материалы конференций

3 Спирчагова, Т А Типология рекламных текстов /ТА Спирчагова // Журналистика в 1994 году материалы научно-практической конференции -М Изд-во МГУ, 1995 - С 49-51

4 Спирчагова, Т А Многоликая реклама мнения и опыт / Т А Спирчагова П Стратегия кадровой политики в условиях трансформационной экономики материалы международной научно-практической конференции - Набережные Челны КАМАПРЕСС, 1999 -С 16-19

5 Спирчагова, ТА Максимальное воздействие рекламного текста антропоцентрический подход / ТА Спирчагова // Журналистика в 1999 году материалы научно-практической конференции - М Изд-воМГУ, 2000-С 30-32

6 Спирчагова, ТА Слова почему и как в рекламном слогане / ТА Спирчагова // Журналистика в 2000 году материалы научно-практической конференции -М Изд-воМГУ,2001 -С 38

7 Спирчагова, Т А Рекламная деятельность экзотический вид общения /ТА Спирчагова // Журналистика Поволжья век XXI сборник материалов межрегиональной научно-практической конференции -Казань Изд-во КГУ, 2002 - С 93 - 99

8 Спирчагова, Т А Журналистский текст технология /ТА Спирчагова (и др) // Медиа - творчество уч пособ - Казань УНИПРЕСС, 2002 -С 150-167

9 Спирчагова, ТА Рекламная деятельность креативный процесс / ТА Спирчагова // Современное коммуникативное пространство журналистской науки, практики и образования сб науч ст - Казань Изд-во КГУ, 2004 - С 149-159

10 Спирчагова, ТА Профессиональная подготовка студентов-журналистов, специализирующихся в области связей с общественностью методы и формы мультимедийного комплекса / Т А Спирчагова // Электронная журналистика Стратегии повышения качества журналистского образования сб науч ст - Казань Изд-во КГУ, 2006 - С 154-170

11 Спирчагова, Т А Коммуникативное воздействие сторон в рекламной деятельности / ТА Спирчагова // Мультимедийная журналистика

Евразии-2007 материалы научно-практической конференции -Казань Изд-во КГУ, 2007 - С 166 -168 Учебно - методические материалы и разработки

12 Спирчагова, ТА Практическая стилистика и литературное редактирование /ТА Спирчагова (и др) // Дипломная работа по журналистике уч -метод пособие - Казань, Наб Челны Лаб оперативной полиграфии филиала КГУ, 1999 - С 9-10

13 Спирчагова, ТА Новейшие информационные технологии лингвистический аспект / ТА Спирчагова // Кибержурналистика в Казани проблемы становления. Учеб -метод пособие - Казань, 2000 -С 51 -53

14 Спирчагова, ТА Курсовая работа по лингвистическим курсам / Т А Спирчагова (и др) // Курсовая работа по журналистике метод указ для студентов - Казань, Наб Челны Лаб оперативной полиграфии филиала КГУ, 2001 - С 18-19

15 Спирчагова, ТА Рекламоведение Теория и практика Учебно-методическое пособие по курсу для студентов отделения журналистики и обучающихся по специализации и специальности «Связи с общественностью» / ТА Спирчагова (и др) - Казань, Наб Челны Лаб оперативной полиграфии филиала КГУ, 2001 - 41 с

16 Спирчагова, ТА Стилистика и литературное редактирование / ТА Спирчагова (и др) // Государственный экзамен по истории и теории журналистики метод материалы для студентов - Казань, Наб Челны Лаб оперативной полиграфии филиала КГУ, 2003 - С 41-43

Подписано в печать 18 04 2008 Печать ризографическая Формат бумаги 60x90/16 _Гарнитура Times Уел-пл 1,5 Тираж 100 экз Заказ№187_

Издательский центр Академии управления «ТИСБИ» (лицензия № 0272 от 23 08 1999 г) 420012, г Казань, ул Муштари, 13

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Спирчагова, Татьяна Анатольевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В АСПЕКТЕ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ.

1.1.Проблемы теории коммуникации: историографический аспект.

1.2.Коммуникативная ситуация и ее составляющие.

1.2.1. Массовая коммуникация в информационном обществе: проблемы современного развития.

1.3.Понятие о дискурсе и речевых актах как квантах коммуникации.

1.3.1.Текст как коммуникативная единица в сопоставлении с дискурсом.

1.4. Реклама как вид неканонической коммуникации.

Выводы по 1 главе.

ГЛАВА 2. КОММУНИКАТОР РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА И ЕГО

ИНТЕНЦИИ.

2.1.Интенции адресанта и способы их вербальной реализации.

2.1. 1. Проявление функций категории адресации в печатной рекламе.

2.2.Побудительные речевые акты как средство реализации интенций адресанта.

2.3.Особенности вопросительных речевых актов в рекламном дискурсе.

Выводы по 2 главе.

ГЛАВА 3. КОММУНИКАНТ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА.

3.1. Способы представления адресата в рекламном тексте.

3.2. Ценностные и оценочные характеристики адресата в рекламе.

3.2.1 Эмоционально-оценочная характеризация адресата.

3.3. Аспекты характеризации товара как объекта взаимодействия участников коммуникации.

Выводы по 3 главе.

Введение диссертации2008 год, автореферат по филологии, Спирчагова, Татьяна Анатольевна

Глобальные изменения в современном информационном пространстве, непрерывно увеличивающиеся возможности массовой информации, интерактивный канал ее получения выдвигают на передний план проблемы масс-медиальной коммуникации. Новые формы функционирования языков, уже прочно закрепившиеся в потоке разнородной прессы, представляют значительный интерес, поскольку оказывают существенное влияние на речевое воплощение языков, являясь той лакмусовой бумагой, которая, в первую очередь, обнаруживает тенденции их развития применительно к антропоцентрическим факторам. Хотя на современном этапе наблюдается активизация и стилистическая переориентация языка СМИ, тем не менее данная сфера общения не получила достаточного лингвистического осмысления, тем более в разных ее видах и жанрах, в том числе и в рекламной сфере. Реклама как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Ученова, Старых 1999: 9] позволяет включить ее отдельным разделом в сферу коммуникативистики.

Реклама как сложный и своеобразный вид коммуникации строится и развивается по законам и правилам средств массовой коммуникации, обладая специфическим языком, управляя поведением человека. Непростой этап развития рекламной индустрии в России укрепляет в исследовательских трудах важное место этой глобальной проблемы, где значимыми единицами становятся не только интегрированные маркетинговые компоненты, но и общечеловеческие моральные ценности, выступающие как способ сохранения и развития национальной культуры и как фактор, влияющий на современный русский язык. Так, в словаре рекламных терминов «Реклама от «А» до «Я» справедливо отмечено, что «реклама - целенаправленная обоснованная деятельность в сфере коммуникации, которая опосредует специфические связи между субъектом этой деятельности и целевой группой, выбранной на основе социально - демографических признаков. Смысл этой деятельности - расширить знания о предмете рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в памяти потребителей. Конечной целью рекламного воздействия является создание общественно необходимых форм сознательного поведения группы в соответствии с общественными нормами. Применение рекламы в общественной жизни регулируется основными принципами, реклама выполняет конкретные социальные функции. Благодаря своей информационной сущности реклама выполняет также стимулирующее и регулирующее воздействие на сознание и поведение людей» [Словарь РТ 1992: 114-115].

Функционально-коммуникативный подход к языку и речевой деятельности концентрирует внимание как на лингвистической, так и экстралингвистической стороне рекламно-коммуникативной отрасли. Такая специфическая область массовой коммуникации и такое уникальное средство, обладающее неограниченными информационными возможностями, как современная реклама, представляет собой сложную и быстро трансформирующуюся систему. «Реклама (фр. reclame от лат. reclamare - выкрикивать) - различные формы оповещения потребителей и возможных контрагентов о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их возможно более широкого сбыта, данное понятие образуется посредством СМИ» [Краткий словарь современных понятий и терминов 2000: 471]. Будучи нацеленной на продажу товара/услуги, реклама использует целый комплекс речевых приемов и языковых средств.

Решение вопросов филологического обеспечения рекламы становится одним из наиболее значимых аспектов ее изучения и приобретает особую актуальность. Острота и первоочередность разработки подобных вопросов усиливается в связи с расшатыванием норм русского языка и нередкими фактами речевой безграмотности, сниженной окраски используемой лексики и излишней приверженности к заимствованиям.

Актуальность настоящего исследования стимулируется, с одной стороны, рассмотрением рекламного дискурса как единицы неканонической коммуникации, опирающейся на механизмы побуждения аудитории к действиям, с другой -спецификой привлекаемого фактологического материала. Проблема изучения средств авторизации и адресации, вычленения способов влияния на адресата рекламы различными путями, в том числе искусственным формированием позитивного отношения и аффективным воздействием в свете коммуникативных стратегий нуждается в осмыслении, несмотря на значительное число работ языкового статуса. Назначение рекламы, указанное еще в 80-ые годы отечественными исследователями - лингвистами-журналистами, — «воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем самым активно формировать их запросы, оперативно информировать покупателей о наиболее рациональных способах потребления товаров [Розенталь, Кохтев 1981: 5], за прошедшие почти 30 лет не изменилось.

Согласно Ф.И.Шаркову, «реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Рекламный текст, рисунок, нанесенные на бумажные носители или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование. Он является и единицей общения и культурным объектом, зафиксированным на носителях. Как определенная социальная реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребительных образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия» [Шарков 2005: 59-60].

Для описания и классификации рекламного дискурса необходимо понять главную цель всякой рекламы, состоящую в том, чтобы повысить спрос на определенный (рекламируемый) товар или услугу, то есть убедить аудиторию (адресат) купить его. Если же это не коммерческая, а социальная реклама, то ее цель - убедить читателя в необходимости каких-либо действий. Для того, чтобы повысить спрос на товар или услугу необходимо выполнение конкретных задач. Во-первых, привлечь внимание читателя, заинтересовать его рекламным сообщением, а затем и собственно товаром (услугой). Следующий этап - убедить в том, что предлагаемый товар (услуга) является качественным и вообще лучшим. И, наконец, необходимо, чтобы реклама хорошо запоминалась, и в магазине покупатель выбрал именно «нужный» тот самый рекламируемый товар. Именно эти задачи и обусловливают все те языковые средства, которые используются в печатной рекламе.

Степень разработанности проблемы. Феномен рекламы в силу ее многогранности вызывал и вызывает постоянно растущий интерес ученых: от основ рекламы как бизнеса и творческой деятельности с изучением рекламных технологий в России и за рубежом (Д.Бернет; А.Дейян; В.А.Евстафьев; Г.Картер; Ф.Котлер; С.Мориарти; К.Ротцолл; Ч.Сэндидж; У.Уэллс; В.В.Ученова; О.А.Феофанов; В.Фрайбургер) до исследования приемов и методов создания рекламы (И.Л.Викентьев; Д. Денисон; В.В.Кеворков; Д. Огилви; Л.Тоби; Л.С.Школьник) и изучения языка рекламного текста (Р.Барт; Н.Н.Кохтев; Е.С.Кара-Мурза; Н.И.Кпушина; Х.Кафтанджиев; Е.В.Медведева; И.М.Низамов; Ю.К.Пирогова; В.Шенерт и мн. др.).

При этом многие отечественные исследователи верны предмету своего научного интереса и регулярно занимаются специальными вопросами, посвященными языку рекламы. Так, изучению языка рекламы посвящены работы зачинателя российского рекламного лингвистического явления Н.Н.Кохгева. О значимости исследований в сфере языка рекламы свидетельствуют многочисленные публикации в журнале «Русская речь», где решаются вопросы научного и прикладного характера. Здесь же с 90-х гг. публикуется серия статей по языку рекламы Н.И.Кпушиной, Е.С.Кара-Мурзы. Авторы активно исследуют данную тематику, выставляют свои научные размышления на различных сайтах, в том числе и на портале русского языка www.gramota.ru.

Филологическая природа рекламы рассматривается в целом ряде диссертационных работ последнего времени. Комплексное изучение видов рекламного текста прежде всего печатного, получило достаточно полное освещение по многим параметрам: социолингвистической характеристике рекламных текстов уделено внимание в работах Л.В.Каратаевой (2003), С.А.Корочковой (2004), семантика и прагматика рекламного дискурса, в том числе на материале немецкого, французского и английского языков, представлена в исследованиях Ю.В.Деминой (2001), И.Я.Балабановой, Е.Г.Желудковой, А.Г.Смирновой, Д.Р.Теркуловой - (2004), М.А.Ластовецкой (2005), вопросы императивности рекламного дискурса освещены в диссертации Е.А.Терпуговой (2000), коммуникативные стратегии/тактики и коммуникативно-прагматические характеристики рекламного текста даны в работе И.И.Гулаковой (2004) и др.

Объектом данного исследования выступают тексты печатной (газетной и журнальной) рекламы.

Предметом исследования являются коммуникативные аспекты рекламных текстов.

Цель диссертационной работы — изучить функционально-коммуникативные особенности рекламного дискурса на материале центральных и республиканских печатных СМИ с учетом особого формата рекламы как вида неканонической коммуникации.

Выдвинутая цель предполагает решение следующих задач:

1. охарактеризовать рекламную деятельность в аспекте теории коммуникации, выявить современные направления в изучении рекламного дискурса;

2. установить специфику рекламных актов, реализующих коммуникативно-речевые стратегии адресанта;

3. определить особенности адресации и способы номинирования коммуниканта в рекламных текстах;

4. рассмотреть аксиологический потенциал реклам и их прагматическую заданность.

Эмпирическая база исследования. Материалом диссертации послужила печатная реклама периодических изданий России и Республики Татарстан, извлеченная из газет «КоммерсантЪ» (КЪ), «Комсомольская правда» (КП), «Аргументы и Факты» (АиФ), «Вечерняя Казань» (ВК), «Казанские Ведомости» (KB) за период с 1993 по 1999 годы (методом сплошной выборки взяты два месяца - май и сентябрь - свыше 300 номеров газет, что составляет около трех тысяч текстов), а также из еженедельного журнала «Лиза» и глянцевого толстого ежемесячного журнала мод «ELLE» - 63 журнала общим объемом 4256 полосы (за 1999 год), что составляет более тысячи текстов. Все печатные издания рассчитаны на широкий круг читателей: от домохозяек и средних слоев населения до политиков и деловых людей. Отметим, что в ходе исследования обозначилась разница в трактовке термина «рекламный печатный материал» - мы берем во внимание полноценные тексты, содержащие не только торговую марку (ТМ), но и слоган + характеристику товара (в том или ином объеме). Рекламное сообщение мы понимаем как сообщение, которое содержит информацию, отражающую предмет и цель рекламы. Побуждает к желаемому поведению, в котором заинтересован каждый субъект рекламы, выражает единство рационального и эмоционального воздействия. Содержание и творческое выражение рекламного сообщения зависят от рекламного средства, в котором оно заключено» [Словарь РТ 1992: 121].

Также важным звеном нашего анализа выступает слоган, который отражает главную тему рекламной акции, рассчитанную на длительный период и многократное повторение, представляет ее в сжатом виде. «Создание слогана подчинено специальным требованиям: мысль (призыв), которая в нем содержится, должна дойти до сознания наибольшего круга потребителей. Поэтому слоган должен легко запоминаться, быть кратким и доходчивым. Целесообразность применения слогана зависит от особенностей каждого конкретного случая. Он пригоден в рекламе массовых потребительских изделий, покупаемых импульсивно. Он может быть целесообразным, если является связующим элементом комплексной рекламы, рассчитанной на длительный период. Слоган не следует смешивать с понятием «рекламный девиз» (призыв), который применяется один или несколько раз и не требует значительных затрат на разработку» [Словарь РТ 1992: 137].

Известные в России и за рубежом печатные СМИ: «Коммерсант», «Комсомольская правда» и «Аргументы и Факты» - наиболее полно, на наш взгляд, отражают картину печатной рекламной продукции, тиражируемой в первое десятилетие новой России и являются самыми востребованными и «дефолтоустойчивыми» изданиями, по их страницам можно судить и о становлении рекламного «бума» в нашей стране. Газеты «Вечерняя Казань» и «Казанские Ведомости» отражают суть двуязычного региона - республики Татарстан как субъекта Российской Федерации.

Остановить исследовательский выбор на печатной рекламе нам позволили ее неизменные преимущества, такие как: высокая степень восприятия и доверия к напечатанной информации; высокое качество воспроизведения и возможность вторичного обращения к материалам; отсутствие ограничений по объему информации и большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей; отсутствие материалов конкурентов и широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, включая высокие возможности специализированных изданий. Безусловно, существующие ограничения, такие, как трудоемкость технического исполнения и как следствие низкое качество текста и иллюстраций, неоперативность выпусков, объективные сложности в распространении среди целевых групп, кратковременность существования и относительно высокая стоимость - не носят форму категоричных и потому могут быть приняты лишь к сведению. К тому же использование общественно-политических изданий (газет) или глянцевых журналов для печатной рекламы пригодно для всех видов товаров, как промышленной продукции, так и услуг массового спроса, что определяет приоритет выбора такого рода СМИ. В том числе нас интересует региональная реклама как особый вид, обозначенная в Словаре РТ как особое воздействие, «ограниченное определенным пространством - регионом. Его жители обычно представляют собой целевую группу» [Словарь РТ 1992: 114].

Методы исследования: научный анализ работ коммуникативистов, лингвистов по рассматриваемой проблеме и обобщение их опыта; дескриптивный метод (проводилось лингвистическое наблюдение, описание, обобщение); вместе с тем применялись контент-анализ и метод интерпретации дискурса. Реконструировать интенции адресанта с целью выявить скрытый подтекст его творчества, возможно, единственный способ доказать их пристрастность и указать на особенности ее проявления. Данную методику анализа в печатных СМИ целесообразно применять при исследовании любых дискурсов, как в научных целях, так и при лингвистической экспертизе.

Современный дискурс - феномен несравнимо более сложный и эмпирически более точный по сравнению с тем, каковым он представлялся в начале пути его изучения. Сейчас мы можем сказать, что язык представляет собой совокупность дискурсивных моделей. Нашей задачей на данном этапе является изучение одной из таких моделей языка - рекламного дискурса.

В теоретико-методологическом аспекте исследование базируется на ключевых идеях коммуникативно-прагматической парадигмы изучения языкового общения, где язык рассматривается как орудие воздействия адресанта на адресата (P.M. Блакар; П.Грайс; Т.ван Дейк; Г.В.Колшанский; О.Л.Каменская; Л.А.Киселева; Дж.Лич и др.), на трудах в области психолингвистической трактовки деятельности языкового сознания (Л.С.Выготский; А.А.Леонтьев; А.Р.Лурия), теории речевых актов (Дж.Остин; Дж. Серль), философии языка (В.Гумбольдт; А.Ф.Лосев; А.А.Потебня), лингвистической семиотики (Э.Бенвенист; И.А.Бодуэн де Куртенэ; Н.В.Крушевский; Ф.де Соссюр) и лингвистики текста (Н.Д.Арутюнова; Р.Барт; В.А.Звегинцев; В.Г.Костомаров; М.Фуко и др.).

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в ней впервые осуществлено полиаспектное исследование и дан всесторонний анализ коммуникативного статуса рекламных текстов, хронологически ограниченных 1993-1999 гг. Установлена специфика рекламного дискурса данного периода, состоящая в постепенном усилении креативного подхода к организации рекламного сообщения, в качественном изменении как содержательно-тематической, так и структурно-прагматической сторон рекламного текста, а также в наличии местного речевого колорита на уровне названий фирм и обращений к адресату. Выявлены и системно охарактеризованы особенности адресации в рекламных текстах. Разработана комплексная характеристика побудительных речевых актов. Установлена прагматическая значимость аксиологических категорий.

Теоретическая значимость исследования заключается в создании предпосылок для дальнейшего углубленного изучения феномена рекламы как важного фактора современного коммуникативного пространства. Научный подход к изучению рекламы позволяет рассматривать ее как способ формирования взаимосвязи и канала общения рекламодателя с его аудиторией. Своеобразные характеристики рекламной коммуникации определяют ее назначение влиять на адресата и решать конкретные (коммерческие) задачи адресанта. Представленная методика исследования может быть использована при изучении разноплановых типов текста, при разработке вопросов общей типологии текстов, а также при рассмотрении вопросов теории языка, таких, как роль языка в обществе.

Практическая ценность диссертации связана с возможностью применения полученных результатов в учебном процессе и профессиональной подготовке журналистов, литературных редакторов, копирайторов, также при составлении и разработке учебных курсов «Стилистика и литературное редактирование»,

Стилистика рекламы» и «Язык и стиль ТВ-рекламы» для студентов, обучающихся по гуманитарным специальностям, в рекламных и PR-кампаниях. Некоторые итоги исследования могут способствовать установлению приемлемых схем рекламного языкового творчества, необходимых в деятельности рекламных агентств, рекламистов-креаторов как в информационном пространстве Татарстана, так и России. Разработанный функционально-коммуникативный инструментарий рекламного дискурса представляет интерес в лингво-журналистском плане, поскольку рекламный стиль во многом отражает тенденции современной коммуникативистики.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Рекламный дискурс - особый дискурс формата неканонической коммуникации, когда адресант и адресат не могут носить статуса полноценных по причине несовпадения поля зрения, синхронности воспроизведения момента речи, закрепленности коммуникативной роли, ее неравноправности.

2. Реклама нацелена на употребление значимых средств адресации, где потребитель (коммуникант) актуализируется не как равноправный участник коммуникативной деятельности, а как коллективный объект языковой манипуляции, в то время как отправитель (коммуникатор) - активный компонент коммуникации, вооруженный набором средств воздействия на адресата с целью совершить некие действия или изменить его информационное состояние относительно референтной ситуации.

3. Особенность рекламных дискурсов проявляется в рекламных речевых актах, обусловленных коммуникативно-прагматической ориентацией адресанта. Интенциональность рекламного дискурса реализуется в побудительных речевых актах с учетом их разновидностей.

4. Коммуникативные аспекты вопросительности востребованы в рекламных текстах в направлении диалогизации/интимизации общения, эксперессивации, предположительности с элементами заинтересованности.

5. Ценностные общечеловеческие мелиоративные категории и оценки, характеризующие адресата и товар, являются действенным средством реализации замысла коммуникатора.

6. Воздействующая функция рекламного текста находится в неразрывной связи с информативной - познанием вещного, событийного и этнокультурного мира.

Апробация результатов исследования и их внедрение. Основные положения и результаты исследования отражены в докладах на международных, всероссийских и республиканских научных и научно-практических конференциях: Казань (2000-2007), Москва (1995, 1996, 2000-2002, 2004), Набережные Челны (1998), Новосибирск (2004). Отдельные положения диссертации были представлены на заседаниях методологических семинаров факультета журналистики и социологии и филологического факультета КГУ (2000-2007 г.г.) и органично вошли в учебно-методические разработки и программы по курсам для студентов-журналистов Казанского государственного университета и Академии социального образования (КСЮИ). Работа обсуждалась на расширенном заседании кафедры теории и практики электронных СМИ и кафедр филологического факультета КГУ (2007). Отдельные диссертационные положения более десяти лет внедрялись в студенческих мастер-классах, на семинарских и практических занятиях по русскому языку, были подготовлены творческие лингвистические проекты. По теме диссертации опубликовано 16 печатных работ, в том числе в рецензируемых журналах.

Структура диссертации отражает логику исследовательской мысли. Диссертация состоит из введения, трех глав: первая глава «Реклама в аспекте теории коммуникации», вторая - «Коммуникатор рекламного дискурса и его интенции», третья - «Коммуникант рекламного дискурса», а также заключения, списка источников и библиографии.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Функционально-коммуникативные особенности рекламного дискурса"

Выводы по 3 главе.

Проведенное исследование подтверждает, что в основе прагматического воздействия рекламы лежит фактор адресата.

Адресат в рекламном тексте или партнер по коммуникации рассматривается как лицо, которому направлено высказывание. Характер взаимодействия адресанта и адресата через рекламный текст относится к важным детерминационным факторам, продемонстрированным через адресную обусловленность как фактор коммуникативной согласованности: а) соответствие стереотипам массового сознания; б) построение ассоциативно-смысловых полей вокруг создаваемого рекламного события; в) использование функционально-стилевых средств и языковых приемов выразительности.

Прагматическая роль адресанта находит свое отражение в риторической стратегии, которая строится по схеме «средство - результат» и включает оценочный компонент как товара, так и предполагаемого потребителя. В качестве средства, ведущего к положительному результату, выступает рекламное предложение, использование которого принесет адресату определенную пользу или адресат получит выгоду, воспользовавшись данным предложением компании.

Коммуникатору необходимо и важно учитывать возраст, пол, социальное положение, профессиональную принадлежность, морально-этические установки, образование адресата, а также ряд других стабильных факторов, оказывающих огромное влияние на выбор языковых средств. Для рекламы в целом и газетно-журнальной в частности, характерно наличие коллективного адресата, под которым понимают ряд личностей, институтов и общественных организаций, имеющих прямое или косвенное отношение к маркетинговой коммуникации.

Влияние категории пола (гендерный фактор) - идет дифференциация рекламы, направленной на женскую и мужскую аудиторию - играет в нашем исследовании немаловажную роль. Гендерный фактор один из источников вариативности рекламного текста. Текст, воспринимаемый адресатом как «свой», будет признан имею как достоверный, что обеспечивает выполнение прагматических задач рекламного текста. Анализ материала показал, что из 950 торговых марок (в 63 журналах за 1999 год) - 531 марка (бренд) ориентируются строго на женщин, 391 -для всех (полиадресность), и только - 22 марки видят в своем адресате мужчин, а 6 марок могут быть адресованы детям (пол не учитывается).

Каждый речевой акт рассчитан на определенную модель адресата. Текст рекламного сообщения апеллирует к основным потребностям человека и нацелен на конкретную категорию людей. Активны следующие ряды: а) обращение; б) использование Дат. пад.; в) для + род. пад.; г) описательная номинация. Стремление дифференцировать адресата позволило особо выделить эффективность модели «Для тех, кто.» (хочет похудеть, хочет быть красивым, может взглянуть на мир по-новому, желает знать и т.д.). Использование предлога «ДЛЯ» позволяет включить модусный компонент, представляющий интенции адресанта.

Нами отмечено, что оценка в русских рекламных текстах представлена в языке двумя основными типами: общеоценочным и частнооценочным. Первый тип реализуется прилагательными хороший и плохой, а также их синонимами с разными стилистическими и экспрессивными оттенками (прекрасный, превосходный, великолепный, отличный, замечательный, скверный, нехороший, дурной, поганый, худой и др.). Вторая группа более обширна и разнообразна. В нее входят значения, дающие оценку одному из аспектов объекта с определенной точки зрения. В нашем материале широко представлены общеоценочные значения положительного характера, имеет место их градуирование: хороший, лучший, замечательный, превосходный.

Оценка играет чрезвычайно важную роль при непосредственной коммуникации, где, как правило, бывают так или иначе затронуты интересы участников. Структура оценочных высказываний определяется не только семантикой, но и прагматическими причинами. Прагматический аспект оценочных высказываний, направленных на человека, играет более важную роль, чем в других высказываниях, соотнесенных лишь с миром предметным.

Нами показаны варианты функционирования аксиологических категорий: красота, радость, здоровье, удовольствие, комфорт, удобство. Эти концепты вызывают положительные чувства и добрые ассоциации. Они определяют и содержание, и направленность текста, и его восприятие аудиторией с удовольствием и без напряжения.

Товар нами характеризуется как объект взаимодействия участников коммуникации. Основная характеристика дается по шкале цены - дорого/дешево, по линии общих оценок качественной характеристики. Предмет оценки товар/услуга практически всегда называется прямо, но нередко его наименование обыгрывается. Все объекты рекламы представляются как предметы, гарантирующие человеку пользу, удовольствие и т.д. Оценка товаров/услуг тесно взаимодействует с оценочностью в сфере адресата, т.к. в центре внимания рекламодателя находится не столько товар, сколько потребитель, приобретающий этот товар.

Прагматический потенциал создания рекламных сообщений основан на творческом подходе (переносное значение, риторические приемы и т.д.).

В рекламном дискурсе оценивается функциональность, а это значит, что в поле оценки попадает человек и изменение его состояния, статуса при условии использования рекламируемого продукта. Объектом оценки в изучаемом рекламном тексте эксплицитно или имплицитно является человек в его отношении к самому себе, в оценке собственного статуса, внешнего и внутреннего состояния, где на первый план выдвигается идея удовлетворения личных потребностей.

160

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стремление современной лингвистики к более глубокому и всестороннему изучению проблем коммуникации, механизмов текстопорождения как со стороны говорящего, так и со стороны адресата привело к поиску новых методов исследования, в том числе на стыке разных научных дисциплин - лингвистики и журналистики. В русле этих поисков в настоящей работе обозначился дискурсивный подход к анализу рекламной коммуникации. Предпринята попытка описания дискурсивных подходов, которые определяют специфику печатного рекламного текста.

Специфика рекламного дискурса в формировании позиций коммуникантов проявляется в ориентации на максимально широкую и разнородную аудиторию, владеющую различными вариантами декодирования, что активизирует те из них, которые способны сделать текст полиадресатным - открытым разным интерпретациям.

Предложенный анализ рекламного дискурса может рассматриваться как очередной этап исследования, важного для выявления тех закономерностей текстообразования, которые не зависят целиком от сознательных устремлений коммуникантов, порождаются логикой дискурса и его прагматической ориентацией. Важное значение имеет дальнейшее рассмотрение идущих от М. М. Бахтина идей о том, что текст представляет собой пространство, в котором звучит множество разнородных голосов, и что роль адресата в коммуникации, по меньшей мере, равнозначна роли автора.

В работе установлены функционально-коммуникативные особенности русских рекламных текстов в период их формирования и закрепления в языке (1990-1999 гг.).

Нами выявлена специфика рекламной коммуникации как неканонической, отличающейся неполноценным статусом адресанта и адресата в силу несовпадения синхронности воспроизведения момента речи,.закрепленности коммуникативной роли, ее неравноправности. Отталкиваясь от понимания неканоничности и вторичности коммуникации в СМИ, мы определяем своеобразие рекламы как многослойного коммуникативного целого, прагматически заостренного и результативно предусмотренного.

В ходе исследования выяснено, что конкретный адресант конкретного рекламного текста анонимен, в его качестве, как правило, выступают фирма/торговая марка, создающая объект рекламы - товар и соотнесенная с ней прономинально-обобщенная форма личного местоимения - Мы. Нередко авторы создают рекламные персонажи или представляют продукт через третье, реальное лицо, как правило, авторитетное и узнаваемое адресатом. Разработанная типология прономинальных номинаций как в сфере адресанта, так и адресата указывает на специфику функционирования личных местоимений «МЫ» - «ВЫ» и образований от них («НАШ» - «ВАШ»), проявляющуюся не в противопоставлении, а в сближении этих оппозиций. Особую роль играет местоимения «ТЫ», одновременно реализующее как обобщенное так и конкретно-интимизируютцее значение.

В аспекте разработки типологии иллокутивных декларативных актов обобщены и освещены виды иллокуции, намечаемые коммуникатором и рассчитанные на их понимание или угадывание со стороны коммуникантов. Выявлено, что выбор иллокутивной цели диктуется характером речевого акта с учетом его разновидности - убедить, заставить, заинтересовать, склонить на свою сторону и т.п. Как^показало исследование, в рекламных текстах доминируют побудительные высказывания с семантикой совета, предложения, рекомендации. К средствам интенсификации побудительности нами отнесены следующие -градация, гипербола, повтор, приемы интимизации, языковой игры и др. Приняты во внимание и освещены экспрессивные осложнения соответствующих речевых актов, нацеленные на их известную категоричность, настойчивость, внушение.

Под авторским углом зрения рассмотрены коммуникативные функции вопросительных высказываний как косвенных побуждений, как экспрессивных средств и как способов диалогизации рекламы, имитирующих непосредственное общение.

В работе осуществлено дифференцированное описание номинаций адресата по целому ряду параметров: социальному, тендерному, возрастному и т.п.

Одной из наиболее продуктивных моделей адресации в рекламном дискурсе выступает описательная модель: для тех, кто., которая позволяет вступать в коммуникативное взаимодействие с определенными группами людей, испытывающих любовь, пристрастие к чему-либо или имеющих возможности приобрести тот или иной товар. В связи с этим данная модель включает в свой состав лексемы хотеть, любить, выбирать и т.п., то есть, она наиболее приближена к коммуниканту.

В процессе наблюдения за русскими рекламными текстами нами определено, что в прагматическом аспекте значимы ценностные ориентации коммуникатора с опорой на общечеловеческие категории добро/зло, при этом они реализованы в положительном ключе такими частотными концептами, как «красота», «радость», «удовольствие», «комфорт», «удобство», «здоровье» при их направленности на реципиента, прежде всего, его материальные запросы.

В исследовании представлена многомерная характеристика аксиологической составляющей рекламного дискурса не только с учетом ценностных, но и собственно оценочных квалификаций. Общеоценочные и частнооценочные лексемы широко задействованы в рекламах, их выбор определяется характером товара (услуги). В работе акцентируется внимание на том, что объектом оценки в рекламе становится сам адресат - покупатель соответствующего товара, при этом подчеркнуто, что рекламный текст, прежде всего, пропагандирует «добро для себя».

Также обнаружено, что аксиологический спектр в сфере человек - адресат коррелирует с оценочностью, даваемой товару (услугам), особенно по линии мелиоративной общей оценки, нередко завышенной. Рекламированный товар может расцениваться и по шкале дорого/дешево.

В работе сопоставлены рекламы в местных и федеральных газетах/журналах, что позволяет говорить, с одной стороны, о некоторых просчетах в региональной рекламе по линии излишних иноязычных вкраплений терминологического характера, о переборе реклам однотипного характера на одной полосе, с другой стороны, как позитивный фактор отметить наличие местного речевого колорита за счет использования названий фирм и обращений к покупателю. Выделен комплекс параметров, отличающих федеральные и региональные издания, включающие рекламные тексты, с позиций филологической, жанровой и технологической адекватности.

Рекламный текст или дискурс, который рассмотрен во многих лингвистических срезах как особая коммуникативная единица, и как единый комплекс коммуникативно-прагматических средств, и как выявление и описание прагмастилистических характеристик рекламных текстов обеспечивает успешную реализацию рекламного сообщения и подчеркивает его функционально-коммуникативные особенности.

Материал диссертации свидетельствует о тенденции развития российской рекламы по линии наращивания креативности в создании текстов и поиска наиболее эффективных тактик непрямого воздействия на адресата.

Список научной литературыСпирчагова, Татьяна Анатольевна, диссертация по теме "Русский язык"

1. Аргументы и факты. 1993-1999 г.г. Вечерняя Казань. - 1993-1999 г.г. Казанские ведомости. - 1993-1999 г.г. Комсомольская правда. - 1993-1999 г.г. КоммерсантЪ Дейли. - 1993-1999 г.г. ELLE.- 1999 г.

2. Лаборатория маркетинга рекламы и паблик рилейшнз. 1999, 2000, №№ 1, 4, 7, 101. Лиза. 1999 .-№№ 1-51

3. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2000. — №№ 1-3.

4. Реклама и жизнь. 2001. — № 6.

5. Рекламный мир. 1999. - №№ 1-12.

6. Рекламные технологии. 1999, 2000, №№ 1-121. Веб-сайтыhttp://www.rara.ru (Сайт Российской ассоциации рекламных агентств) http://www.adver.ru (Российский сервер рекламы) http://www.advert.ru (Сервер "Вся реклама") http://www.advesti.ru/publish/inpress/

7. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЛИТЕРАТУРА

8. Аветисян, Н.Г. Язык СМИ как фактор развития языка/ Н.Г. Аветисян// Вестник Московского университета. Серия 19. 2002. - С.80-97.

9. Алефиренко, Н. Ф. Лингокультурологическое содержание понятия «дискурс» в современной когнитивной лингвистике / Н.Ф. Алефиренко. Волгоград: Изд-во Волг, ун-та, 2004. - С.43 - 64.

10. Амбросенкова, В.К. О некоторых структурных особенностях периодики для женщин/В.К. Амбросенкова//Типология печати: проблемы теории и практики.-СПб, 1999.-С. 81-89.

11. Андрамонова, Н.А. Синтагматические процессы в современной русской речи (в свете идей КЛШ о развитии и эволюции языков) /Н.А. Андрамонова //Русская и сопоставительная филология: состояние и перспективы: Межд. науч. копф,-Казань, 2004. С.102-103.

12. Андрамонова, Н.А. Синтаксис и фразеология: аспекты взаимодействия /Н.А. Андрамонова //Русская и сопоставительная филология: Лингвокультурологический аспект.- Казань: изд-во Казан.гос.ун-та, 2004. — С.10-14.

13. Анисимова, Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация / Е.Е. Анисимова. М., 2003.

14. Апресян, Ю.Д. Образ человека по данным языка: попытка системного описания /Ю.Д. Апресян // Вопросы языкознания. 1995, №1— С. 37-67. Арутюнова, Н. Д. Фактор адресата / Н. Д. Арутюнова // Известия АН СССР.-1981.-т. 40, №4.-С. 356-367.

15. Арутюнова, Н.Д. Истоки, проблемы и категории прагматики/ Н. Д. Арутюнова, Е.В.Падучева// НЗЛ. 1985,- Вып. 16. - С.3-42.

16. Арутюнова, Н.Д. Типы языковых значений. Оценка. Событие. Факт / Н.Д. Арутюнова.- М.: Наука, 1988. 341с.

17. Архипова, И.В.Языковые и внеязыковые средства изменения смысла текста в процессе его восприятия: автореф. дисс.канд. фил. наук /И.В. Архипова. -Майкоп,2002. 19с.

18. Бабайлова, А.Э. Текст как продукт, средство и объект коммуникации при обучении неродному языку/А.Э. Бабайлова //Социопсихолингвистические аспекты. Саратов: изд-во Саратовского ун-та, 1987. - 152 с.

19. Бабкина, О.Е. Что есть массовая коммуникация: организация или сотворение политики? Виртуальная политика как реальность /О.Е.Бабкина//Мир русского слова». 2002, №5(13). - С.40-43.

20. Бахтин, М.М. Эстетика словесного творчества/ М.М.Бахтин.-М.: Искусство, 1986.-444с.

21. Барт, Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика/ Р. Барт.- М.:Прогресс,1989. -616с.

22. Балабанова, И. Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса на материале французского и русского языков: автореф. дис. канд. филол. наук / И. Я.Балабанова. Казань, 2004. - 22 с.

23. Балли, Ш. Французская стилистика/ Ш.Балли.-М: Изд-во иностранной литературы, 1961. 3 94 с.

24. Бережная, А.А. Некоторые особенности рекламного жанра. / А.А. Бережная // Русский язык: исторические судьбы и современность: II Международный конгресс исследователей русского языка: Труды и материалы. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004. - С.425.

25. Богданов, В.В. Иллокутивная функция высказывания и перформативный глагол/В.В.Богданов. Калинин, 1983. - 231 с.

26. Богуславский, И.М. Сфера действия лексических единиц/ И.М. Богуславский. -М.: Наука, 1996.-310 с.

27. Будагов, Р.А. Язык и речь в кругозоре человека/ Р.А.Будагов. М.:Добросвет, 2000.-304с.

28. Булыгина, Т.В. Оценочные речевые акты извне и изнутри /Т.В.Булыгина,

29. A.Д.Шмелев//Логический анализ языка: Язык речевых действий. М.,1994. -301с.

30. Вежбицка, А. Речевые акты /А. Вежбицка.// НЗЛ: Вып. 16.- Москва: Прогресс, 1985. С.251-274

31. Верещагин, Е.М. Язык и культура/ Е.М.Верещагин, В.Г. Костомаров. М.,1983. -310с.

32. Виноградов, С.И. Язык газеты в аспекте культуры речи / С.И. Виноградов// Культура русской речи и эффективность общения. М.: Наука, 1996. - С. 281317.

33. Виноградов, В.В. Основные типы лексических значений слова/

34. B.В.Виноградов// Вопросы языкознания. 1953, № 5 . - С. 17.

35. Винокур, Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения/ Т.Г.Винокур. -М.: Наука, 1993. 170с.

36. Вольф, Е.М. Функциональная семантика оценки / Е.М.Вольф. — М.: Наука, 1985. -228с.

37. Володина, М.Н. Язык СМИ основное средство воздействия на массовое сознание / М.Н. Володина //Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: уч. пос,- М.: изд-во МГУ, 2003. С. 9-31.

38. Володина, М.Н. Влияние языка СМИ на современный русский язык. / М.Н. Володина // Русский язык: исторические судьбы и современность: II Международный конгресс исследователей русского языка: Труды и материалы. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004. - С.427.

39. Волков, А.А. Филология и риторика массовой информации / А.А.Волков //Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: уч. пос. М.: изд-во МГУ, 2003.-С. 50-65.

40. Воробьева, О.П. Реализация фактора адресата в художественном тексте в аспекте лингвокультурной традиции / О.П. Воробьева // Филологические науки.- 1992, №1. С.35-42.

41. Габдреева, Н.В. Особенности процесса языкового заимствования на современном этапе //В.А. Богородицкий: научное наследие и современное языковедение: труды и матер. Между нар. науч. конф. Т.2. Казань: Изд-во Казан.гос.ун-та. - 2007. - С. 17-20.

42. Гальперин, И.Р. Информативность единиц текста: пособие по курсу общегоязыкознания / Гальперин И.Р. М.: Высшая школа, 1974. - 175с.

43. Гальперин, И.Р. Текст как объект лингвистического исследования /

44. И.Р. Гальперин. -М.: Наука ,1981. 139 с.

45. Гак, В.Г. Истина и люди / В.Г. Гак. М,1995. - 284с.

46. Головлева, E.JI. Основы рекламы / E.JI. Головлева.- М.: Моск. гум. ин-т.; Ростов н/Д: Феникс, 2004. 320 с.

47. Грайс, Г.П.Логика и речевое общение / Г.П. Грайс // НЗЛ.- М.:Прогресс,1985. -С.217-237.

48. Грошев, А.В. Технологии тендера рекламных дискурсивных практик / А.В. Грошев // Женщина в российском обществе. Российский научный журнал.- 2000, № 1. -С.31-45.

49. Губанова, Г.Ф. Речевые акты со значением обоснования в разноструктурных языках: автореф. дисс.канд. фил. наук / Г.Ф. Губанова. Чебоксары, 2003. -25с.

50. Гулакова, И. И. Коммуникативные стратегии и тактики речевого поведения в конфликтной ситуации общения: автореф. дис. . канд. филол. наук / И. И. Гулакова. Орел, 2004. - 24 с.

51. Дементьева, Е. Ю. Глагол в рекламном тексте: автореф. дис. . канд. филол. наук / Е. Ю.Дементьева. Воронеж, 2004. - 23 с.

52. Депутатова, Н. А. Стимулирующие реплики побудительной семантики в английском и русском речевом дискурсе: автореф. дис. . канд. филол. наук / Н. А. Депутатова. Казань, 2004. - 22 с.

53. Депутатова, Н. А. Вопросы изучения медиа-текстов /Н. А.Депутатова. М.: МАКС, Пресс, 2000. - 89 с.

54. Дридзе, Т. М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации / Т. М. Дридзе.-М., 1984. 91 с.

55. Дударева, Алина. Рекламный образ. Мужчина и женщина / А.Дударева. М.: РИП-холдинг, 2003. - 222 с.

56. Дудина, Е.П. Семантика и функции лексико-грамматических единиц в рекламе: автореф. дис. . канд. филол. наук / Е.П.Дудина.- Северодвинск, 2006.-275 с.

57. Евстафьев, В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) / В.А. Евстафьев. М.: ИМА-пресс, 2001. - 264 с.

58. Желтухина, М.Р. Тропологическая суггетивность масс-медиального дискурса: О проблемах речевого воздействия тропов в языке СМИ: моногр. /М.Р. Желтухина. М.: Ин-т языкознания РАН; Волгоград: Изд-во ВФМУПК, 2003. -656 с.

59. Желтухина, М.Р. Комплексное суггестивное воздействие языка СМИ. /

60. М.Р. Желтухина // Русский язык: исторические судьбы и современность: II

61. Международный конгресс исследователей русского языка: Труды иматериалы. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004. - С.443 - 444.

62. Желудкова, Е. Г. Функционально-прагматический аспект категорииадресации: На материале французского и русского языков: автореф.дис. .канд. филол. наук / Е. Г. Желудкова. Кемерово, 2004. - 22 с.

63. Зильберт, Б.А. Тексты массовой информации / Б.А. Зильберт. Саратов, 1991. Золотова, Г.А Коммуникативные аспекты русского синтаксиса / Г.А. Золотова. - Москва: Прогресс, 1982. - 366с.

64. Каменская, О.Л. Текст и коммуникация / О.Л. Каменская// Учеб.пособие для ин-тов и фак-тов иностр.яз.-М.:Высш.шк., 1990. 152 с.

65. Канонич, С.И. Коммуникативная стратегия адресанта в деятельностном контексте / С.И. Канонич// Коммуникативные единицы языка: тезисы докладов всесоюзной науч. конф. -М., 1984. С.49-50.

66. Канонич, С.И. Виды пресуппозиции коммуникантов / С.И.Канонич// Москва, 1987. Вып. 284. - С. 20-26.

67. Казимова, Э.А. Персональность в дискурсе побуждения: автореф. дисс.канд. фил. наук/ Э.А. Казимова.- Махачкала,2004. 27 с.

68. Кара-Мурза, Е.С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов/ Е.С.Кара-Мурза //Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: учебное пособие. М.:зд-во МГУ, 2003. - С.354-363.

69. Каратаева, Л.В. Сопоставительный анализ рекламной лексики в текстах русской и немецкой прессы: (функционально-семантический и словообразовательный аспект): автореф. дис. . канд. филол. наук / Л.В. Каратаева. -Майкоп:Адыгейск. гос. ун-т. 2003. - 25 с.

70. Кафтанджиев, X. Гармония в рекламной коммуникации / X.Кафтанджиев. -М.:Изд-во Эксмо, 2005. 368с.

71. Кеворков, В.В. Слоган: практическое руководство / В.В. Кеворков. М.: РИП-Холдинг,2003.- 134с.

72. Клюев, Е.В. Речевая коммуникация: уч. пос. для ун-тов и вузов /Е.В. Клюев//.-М.: «Изд-во ПРИОР», 1998. -224с.

73. Кобозева, И.М. Лингвистическая семантика: учебник / И.М.Кобозева.- М.: Эдиториал УРСС, 2000. 352 с.

74. Кобозева, В.М. Лингвопрагматический аспект анализа языка СМИ / И.М.Кобозева//Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: уч. пос. М.: изд-во МГУ, 2003. - С. 100-115.

75. Колшанский, Г.В. Контекстная семантика /Г.В. Колшанский. М.гНаука, 1980.- 152 с.

76. Колшанский, Г.В. О языковом механизме порождения текста /Г.В. Колшанский. //Вопросы языкознания. -1983.- № 3. С. 33-37.

77. Коньков, В.И.СМИ как речевая система /В.И. Коньков// Мир русского слова. -2002, №5(13). С.75-80.

78. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова: рекомендации для составителейрекламных текстов / Н.Н. Кохтев. М.: Изд-во МГУ, 2004. - 94 с.

79. Кохтев, Н.Н. Реклама и речевая норма / Н.Н. Кохтев //Русская речь. 1991, №2.- С.61-65.

80. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А.Кромптон. — М.: Издательский дом «Довгань», 1998. 230с.

81. Ксензенко, О.А. Прагматические особенности рекламных текстов / О.А. Ксензенко // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: уч. пос. М.: Изд-во МГУ,2003. - С.334-353.

82. Ксензенко, О.А. Как создается рекламный текст : функцион. экспрессив. аспекты рекл. текста: учеб. - метод, пособие / О.А. Ксензенко. - М.: РГБ, 2005. -167 с.

83. Ластовецкая, М. А. Вариативность англоязычного рекламного текста как фактор его прагматического воздействия: автореф. дис. . канд. филол. наук / М. А. Ластовецкая. М., 2005. - 24 с.

84. Лейн У.Р. Реклама / У.Р. Лейн, Дж. Т.Рассел. СПб.: Питер, 2004. - 537 с. Леонтьев, А.А. Слово в речевой деятельности /А.А. Леонтьев. - М.: изд-во Наука, 1965.-245с.

85. Леонтьев, А.А. Психолингвистические проблемы массовой коммуникации / А.А. Леонтьев. М., 1974.

86. Леонтьев, А.А. Психология общения /А.А. Леонтьев. М., 1999. Леонтьев, А.А. Психолингвистические особенности языка СМИ /А.А. Леонтьев //Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: уч. пос. - М.: изд-во МГУ, 2003.-С. 66-88.

87. Лотман, Ю.М. Структура художественного текста/ Ю.М. Лотман. М.: Искусство ,1970. - 384 с.

88. Майданова, Л.М. Речевая интенция и типология вторичных текстов / Л.М. Майданова //Человек. Текст. Культура: коллект.монография. Екатеринбург, 1994.-С.81-104.

89. Макаров, М.Л. Анализ дискурса в малой группе / М.Л. Макаров Тверь: изд-во Твер.ун-т, 1995.- 82 с.

90. Маслова, Н.М. Язык и стиль рекламы / Н.М. Маслова. М., 1997. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. - М.: Едиториал УРСС, 2003 .-280с.

91. Морозова, О.Н. Фактор адресата в текстах английской публицистической речи и средства его языковой реализации: автореф. дис. . канд. филол. наук/ О.Н. Морозова. М., 1998. - 24 с.

92. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы: монография. Ч. 1. -М.: Евразийский регион, 1998. 400 с.

93. Назайкин, А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: практическое пособие / А.Н. Назайкин. М.: РИП-холдинг, 2002.-205с.

94. Науменко,Т.В. Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ / Т.В. Науменко.-М.: Перспектива, 2003.-253 с.

95. Норман, Б.Ю. Грамматика говорящего / Б.Ю. Норман. М., 1994.

96. Огилви, Д. Огилви о рекламе /Д. Огилви. М.: Изд-во ЭКСМО, 2003. - 232 с.

97. Олянич, А.В. Презентационная теория дискурса / А.В. Олянич. М., 2007.

98. Остроушко, Н.А. Речевое воздействие как лингвистическая проблема /

99. Н.А. Остроушко //Мир русского слова.-2002.-№5(13). С.86-91.

100. Остин, Дж. Слово как действие / Дж. Остин // H3JI. Вып. 17. - М., 1986.1. С.22-129.

101. Павилёнис, Р.И. Проблема смысла: современный логико-философский анализ языка / Р.И. Павилёнис. М.: Мысль, 1983. - 286 с.

102. Падучева, Е.В. Говорящий: субъект речи и субъект сознания / Е.В.Падучева //Логический анализ языка: культурные концепты. М., 1991. Падучева, Е.В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью / Е.В. Падучева. - М.: Наука, 1985. - 286с.

103. Падучева, Е.В. Глаголы действия: толкование и сочетаемость / Е.В.Падучева // Логический анализ языка: Модели действия. М.: Наука, 1992. - С. 69-76. Падучева, Е.В. Семантические исследования /Е.В. Падучева. - М.:Школа, 1996.- 464с.

104. Пели, Е. Коммуникативно-прагматический анализ коммерческих газетных и журнальных реклам: автореф. дис. . канд. . филол. наук / Е. Пели. М, 2003. -21 с.

105. Петрова, Н.Б. Текст и дискурс /Н.Б. Петрова // Вопросы языкознания. 2003. -№6. - С.123-131.

106. Потебня, А.А. Полное собрание трудов: Мысль и язык / А.А. Потебня. М.: Изд-во Лабиринт, 1999.-300с.

107. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации /Г.Г. Почепцов. М.: Рефл-бук, 2001. -656с.

108. Почепцов, Г.Г./мл./ Коммуникативные аспекты семантики/Г.Г. Почепцов /мл./.-Киев: изд-во Вища школа, 1987. 131с.

109. Пронин, A.M. Речевое воздействие в рекламе : учеб. пособие / A.M. Пронин. -Пенза: Пенз. гос. ун-т, 2004. 72с.

110. Прохоров, Ю.В. Действительность. Текст. Дискурс: учеб. пособие/ Ю.В.Прохоров.- М.:Флинга: Наука, 2006. 224 с.

111. Ревзина, О.Г. Понятийный аппарат лингвистики дискурса. / О.Г. Ревзина // Русский язык: исторические судьбы и современность: II Международный конгресс исследователей русского языка: Труды и материалы. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004. - С.410-411.

112. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / коллективная монография / Ю. К.Пироговой и др.. М.: Изд-во «Издательский дом Гребенникова», 2000. -270 с.

113. Ржанова, С. А. Принцип диалога как основа массовой коммуникации: сб.материалов научно-практической конф./ С.А. Ржанова. М.: МГУ, 2004. -С.133-135.

114. Рожков, И .Я. Реклама: планка для профи / И.Я. Рожков. М.: изд-кий дом Страница, 1999.-200с.

115. Рождественский, Ю.В. Общая филология / Ю.В. Рождественский. М, 1996.

116. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат,- СПб.: Питер, 2003. 560 с.

117. Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов: учеб. пособие для журналистикивузов / Д.Э.Розенталь, Н.Н. Кохтев.-М.: Высш. Школа, 1981. 125с.

118. Савельева, О.О. Живая история российской рекламы / О.О. Савельева. М.:1. Гелла-принт, 2004. 272 с.

119. Салмина, Л.М. Коммуникация. Язык. Мышление /Л.М. Салмина. Казань: Изд-во ДАС, 2001.-169 с.

120. Салмина, JI.M. Особенности российского коммуникативного поведения / Л.М. Салмина // Русская и сопоставительная филология.- Казань: Казан.гос.ун-т, 2006. С.208-213.

121. Сергеева, Л.А.Оценочное значение и категоризация оценочной семантики: опыт интерпретационного анализа (на материале русского языка): автореф. дисс. доктора филол. наук /Л.А. Сергеева. Уфа, 2004.

122. Серль, Дж. Р. Что такое речевой акт? / Дж. Р. Серль // НЗЛ: Вып. 17.-М.: Прогресс, 1986.-С.151-169.

123. Серль, Дж. Р. Классификация иллокутивных актов/ Дж. Р. Серль // НЗЛ: Вып. 17.-М.: Прогресс, 1986. С. 170-194.

124. Серль, Дж. Р. Косвенные речевые акты/ Дж. Р. Серль // НЗЛ: Вып. 17.-М.: Прогресс, 1986. С.195-222.

125. Сопер, Поль Л. Основы искусства речи / Л. Сопер Поль. Ростов н/Д: изд-во Феникс, 1999.-448с.

126. Солганик, Г.Я. Стилистика текста /Г.Я. Солганик.- М.: Флинта: Наука, 2003. -256с.

127. Солганик, Г.Я. О новых аспектах изучения языка СМИ / Г.Я. Солганик // Вест.Моск. ун-та, Сер. 10. 2000, № 3. - С. 31-38.

128. Солганик, Г.Я. Автор как стилеобразующая категория публицистического текста / Г.Я. Солганик //Вест.Моск. ун-та, Сер.10. 2001, № 3. Соссюр, Ф. Де. Труды по языкознанию/ Ф. де. Соссюр. - М.: Прогресс, 1960. -695 с.

129. Стефанов, С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника / С.И. Стефанов. М.: Гелла-принт, 2004. - 318 с.

130. Степанов, В.Н. Коммуникативная провокационная стратегия обличения в публичной речи/ В.Н. Степанов, А.В. Месечко // Мир русского слова. 2002, №5(13). - С.81-85.

131. Стернин, И.А. Коммуникация, коммуникативное поведение и текст: тезисы научно-практической конференции / И.А. Стернин. Казань, 1989. - С.85-87. Стернин, И.А. Введение в речевое воздействие / И.А. Стернин. - Воронеж, 2001.

132. Стивенсон, Ч. Некоторые прагматические аспекты значения/ Ч.Стивенсон // H3JI: Вып. 17.-М.: Прогресс, 1985. С.129-153.

133. Стросон, П.Ф. Намерения и конвенция в речевых актах / П.Ф. Стросон // H3JI: Вып. 17.-М.: Прогресс, 1986. С.130-150.

134. Стюфляева, М.И. Образные ресурсы публицистики / М.И. Стюфляева. М., 1982.

135. Сусов, И.П. Коммуникативно-прагматическая лингвистика и ее единицы / И.П. Сусов // Прагматика и семантика синтаксических единиц. Калинин: КГУ, 1984.-С. 3-12.

136. Сусов, И.П. Прагматическая структура высказывания/ И.П. Сусов //Языковое общение и его единицы. Калинин,1986. - С.7-11.

137. Сэндидж, Ч. Реклама: Теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. М.: Прогресс, 1989. - 376 с.

138. Телия, В.Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц / В.Н. Телия. М.: АН СССР, 1986. - 142 с.

139. Теоретические проблемы стилистики текста: тезисы докладов / НА. Андрамонова. Казань: Изд-во КГУ, 1985. - 153с.

140. Толкунова, Е.Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов: автореф. дис. . канд. филол. наук / Е.Г. Толкунова. Барнаул, 1998. -19 с.

141. Томская, М.В. Тендерный аспект социального рекламного дискурса: доклады Первой междун. конф. / М.В. Томская. М.: МГЛУ, 2001. - С.328-333. Тру фанов, И.В. Образ слушающего в языке / И.В. Тру фанов // Филологические науки. - 1988, № 2. - С. 98-104.

142. Тулупов, В.В. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций /

143. B.В. Тулупов. Воронеж: Кварта, 2003. - 144 с.

144. Урысон, Е.В. Некоторые проблемы описания эмоциональной лексики: междун. научн. конф. / Е.В. Урысон. Казань: изд-во КГУ, 2004. - С.245-246. Ученова, В.В. История отечественной рекламы: учеб. пособие / В.В. Ученова. - М.: ЮНИТИ, 2004. - 287 с.

145. Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров /В.В. Ученова. М.: Гелла-принт, 2004.-248 с.

146. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет,

147. C. Мориарти . СПб.: Изд-во Питер, 1999. - 736с.

148. Фаст, Л. Национально-культурная специфика языка маркетинга: рекламное послание в лингвистическом аспекте / Л. Фаст // Русский язык за рубежом. -2003, № 1.-С. 22-25.

149. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов.- СПб.: Питер, 2003.-384 с.

150. Ферм, JI. Особенности развития русской лексики в новейший период / Л. Ферм. М., 1994.

151. Шарков, Ф.И. Теория коммуникации: учеб. пособие для вузов / Ф.И. Шарков.-М.: РИП-холдинг, 2005. 247 с.

152. Шапочкин, Д.В. Многозначность дискурса и неоднородность его видов в условиях современности / Д.В. Шапочкин // Культурологические и типологические аспекты языковых единиц. Тюмень: Издательский центр Академия, 2003. - С. 98-102.

153. Шенерт, В. Грядущая реклама /В. Шенерт. М.:АО Интер-эксперт, 1999. - 302 с. Шейнов, В.П. Эффективная реклама: секреты успеха / В.П. Шейнов. - М.: Ось-89, 2003.-448 с.

154. Школьник, Л.С. Фабрика рекламных идей/ Л.С. Школьник, М.Л. Школьник. -М.:Валент, 2000.-232 с.

155. Шмелев, Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики / Д.Н. Шмелев. -М.: Наука ,1977. -280 с.

156. Федеральный закон «О рекламе». М.: ЭКСМО, 2005. - 29 с. СЛОВАРИ

157. БАС Словарь современного русского литературного языка. - М., Л.: АН СССР. Ин-трус. яз., 1948-1965.-Т. 1-17.

158. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества : толковый словарь терминов и концепций. М.: Изд-во МГУ, 1999. 300 с.

159. Краткий словарь современных понятий и терминов.- 3-е изд., дораб. и доп. / Н. Т. Бунимович, Г. Г. Жаркова, Т. М. Корнилова и др. Сост., общ. Ред. В. А. Макаренко. -М.: Республика, 2000. 670 с.

160. Кривенко Б.В. Частотный словарь языка массовой коммуникации. Воронеж: Воронеж.ун-т, 1992. 218 с.

161. Лингвистический энциклопедический словарь. М.:Советская энциклопедия, 1990. - 685с.

162. Лопатин В.В., Лопатина Л.Е. Русский толковый словарь. 4-е изд., стер. - М.: Русский язык, 1997. - 832 с.

163. Новые слова и новые значения: Словарь-справочник по материалам прессы и литературы 1980-х годов /Под ред. Е.А.Левашова. СПб., 1997. 903 с. Солганик Г.Я. Толковый словарь: Язык газеты, радио, телевидения. М.:Изд~во ACT; Изд-во Астрель, 2002. - 752 с.

164. Романовский И.И. МАСС МЕДИА: словарь терминов и понятий. М.: Изд. Союза журналистов России, 2004. - 480 с.

165. Реклама от «А» до «Я». Словарь рекламных терминов.- Казань: Изд-во КГУ, 1992.-199с.

166. Словарь синонимов русского языкаJ ИЛИ РАН; под ред. Евгеньевой А.П.-М.: ООО «Изд-во Астрель», ООО «Изд-во АСТ»,2001. 648с.

167. СОШ Ожегов С. И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - 4-е изд. доп. - М., 1997.-944 с.

168. ТСРЯ ХХв. Толковый словарь русского языка XX века: языковые изменения. -СПб.: Фолио-пресс. - 701 с.

169. ФЭС Философский энциклопедический словарь. М., 1991. - 560 с.