Институализация паблик рилейшенз в современном российском обществе

Сидельник, Эллина Алексеевна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Институализация паблик рилейшенз в современном российском обществе

Год: 2007
Автор научной работы: Сидельник, Эллина Алексеевна
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Таганрог
Код cпециальности ВАК: 22.00.04

450 руб.

Диссертация по социологии на тему 'Институализация паблик рилейшенз в современном российском обществе'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Институализация паблик рилейшенз в современном российском обществе"

На правах рукописи

Сидельник Эллина Алексеевна

ИНСТИТУ А Л ИЗАЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ

22.00.04 - Социальная структура, социальные институты и процессы

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

ООЗ164032

Ростов-на-Дону 2007

003164032

Работа выполнена в Таганрогском государственном педагогическом институте на кафедре социологии и политологии.

Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор

Тарасенко Лариса Викторовна

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

университет экономики и сервиса (г. Шахты)

Защита состоится «24» декабря 2007 г в 13 часов н

заседании диссертационного совета Д 212 208 01 по философским социологическим наукам вФГОУ ВПО «Южный федеральный университет» (344006 г Ростов-на-Дону, ул Пушкинская, 160, ИППК ФГОУ ВПО «Южны федеральный университет», ауд 34)

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке в ФГО

ВПО «Южный федеральный университет» (344006, г Ростов-на-Дону, ул Пушкинская, 148)

Литвиненко Елена Юрьевна

Новочеркасское высшее военное командное училище связи (военный институт) доктор философских наук, доцент

Пшегусова Галина Султановна

ФГОУ ВПО «Южный федеральный

университет»

Ведущая организация: Южно-российский государственный

Автореферат разослан е&> ноября 2007 г

Ученый секретарь

диссертационного совета

МБ Маринов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Преобладающей тенденцией развития большей части стран мирового сообщества в конце XX - начале XXI века является переход к новому типу социальной организации демократического общества - открытому информационному обществу, обществу, в котором экономическое развитие, социальные изменения, качество и образ жизни в решающей мере зависят от научного знания и способа использования информации на основе совершенствования информационно-коммуникативных технологий.

Революционные изменения в области информационно-коммуникативных технологий оказывают кардинальное влияние не только на экономическое, научно-техническое и культурное развитие общества, на функционирование государственного механизма, но и на изменение мировоззрения людей, ценностно-ориентационные и поведенческие аспекты их жизнедеятельности

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что построение демократического общества, рыночной экономики невозможно без установления доверительных отношений между всеми структурами общества. В ходе процесса глобальной информатизации жизнедеятельности современного общества паблик рилейшенз становится инструментом для решения и преодоления разнообразных конфликтов интересов не только для политических деятелей, но и для бизнесменов, государственных деятелей и т.д

Технологии паблик рилейшенз, получившие бурное развитие в России в конце XX - начале XXI века, открыли новые возможности для взаимодействия с общественностью как в сфере политики, так и в экономической, социальной, культурной сферах жизнедеятельности нашего общества В современном обществе паблик рилейшенз играют роль посредника между государственными, политическими, культурными, экономическими структурами и общественностью, способствуя строительству гражданского общества на принципах толерантности, интегративности и коммуникативности.

Новая и быстро развивающаяся сфера "паблик рилейшенз" требует осмысления не только накопившегося уже практического опыта, но и анализа

теоретических аспектов в социологической науке Паблик рилейшенз - это важнейшая стабилизирующая сила общества, которая воздействует на культуру, политику, экономику, социальные процессы. Отличительной особенностью паблик рилейшенз является их координирующий характер, который позволяет посредством информационного обмена устанавливать эффективное взаимодействие между различными субъектами во всех сферах общества. Однако механизм становления, степень влияния на экономическую, социальную, культурную и политическую жизнь современного российского общества и перспективы его развития ещё остаются недостаточно изученными

Научные труды российских авторов по данной проблематике в основном посвящены практическому использованию технологий паблик рилейшенз для достижения поставленных целей. Но уже давно назрела необходимость социологического изучения феномена паблик рилейшенз, ставшего неотъемлемой частью жизнедеятельности современного российского общества.

Актуальность социологического исследования особенностей и закономерностей развития и становления социального института паблик рилейшенз в современном российском обществе обусловлена, в частности, рядом таких факторов, как развитие высоких информационных технологий в контексте интеграции мирового сообщества и создания единого информационного и культурно-коммуникативного пространства; формирование новых ориентаций людей в идеологической сфере, направленных на развитие гражданского общества со свойственными ему особенностями культуры, предстоящие выборы в Государственную Думу и Президента РФ, в которых социальный институт паблик рилейшенз будет играть роль посредника между различными политическими партиями и общественными группами, а также выполнять немаловажную интегративную роль в обеспечении целостности самого российского общества

Степень научной разработанности проблемы. Проблема, рассматриваемая в данном исследовании, находится на стыке нескольких дисциплин* социологии, политологии, философии, психологии, культурологии В условиях трансформаций, происходящих в нашем обществе с конца XX века, формирующийся институт паблик рилейшенз приобретает все более важное общественное значение. В России, однако, на сегодняшний день проблемы становления, развития и функционирования социального института паблик рилейшенз главным образом интересуют практиков. Это порождает дефицит теоретических и фундаментальных исследований по данной проблематике

В большинстве научных исследований пиар рассматривается, главным образом, как инструмент политической борьбы, средство воздействия на массовое

сознание, то есть с точки зрения практической деятельности (Е. Блажнов1, Е. Пашенцев2, А Чумиков3, А. Василенко4, И Викентьев5, Г Тульчинский6, С. Марков7, А Зименков8,А Мирошниченко9, Т Лебедева10, С Тучков")

Анализируя труды отечественных авторов по данной проблематике, можно выделить три основные направления в исследовании паблик рилейшенз.

Представители первого направления занимаются изучением и обобщением накопленного теоретического и практического опыта западных исследователей. К этому направлению можно отнести работы Г Почепцова12, И. Доскова13, Л Федотова14, Г Иванченко15, Т Лебедева16 и др

' Блажнов Е Паблик рилейшенз -М, 1994

2 Пашенцев Е Связи с общественностью мировая практика и современная Россия - M, 2000

3 Чумиков А Паблик рилейшенз - связи с общественностью — M, 2001

4 Василенко А Пиар крупных российских корпораций - M, 2001

s Викентьев И Приемы рекламы и PR - СПб, 1995

6 Тульчинский Г Public Relations Репутация, влияние,связи с прессой и общественностью, спонсорство - СПб, 1997

7 Марков С PR в России больше, чем PR - Ростов-на-Дону, 2005

8 Зименков А Паблик рилейшенз в политике содержательный и технологический анализ Дисс канд. полит наук - Ростов-на-Дону, 2000

9 Мирошниченко A Public Relations в общественно-политической сфере - M, 1998

10 Лебедева Т Паблик рилейшенз Корпоративная и политическая режиссура - M, 1999

' ' Тучков С Связи с общественность» в политических, государственных и муниципальных организациях учеб пособие -М„ 2001

12 Почепцов Г Паблик рилейшенз - M, 2004

13 Доскова И Public Relations Теория и практика -М,2004

14 Федотова Л Паблик рилейшенз и общественное мнение - СПб, 2001

15 Иванченко Г В Реальность паблик рилейшенз - M, 1999

16 Лебедева Т Искусство обольщения «Паблик рилейшенз по-французски» Концепции Практика -МД996

Второе направление связано с проведением теоретических исследований в сфере паблик рилейшенз Среди них А Цуладзе17, А. Чумиков18, М. Шишкина19, А Зименков20 и др.

Анализ и обобщение собственного практического опыта проводят представители третьего направления-С. Лисовский21, В Евстафьев22, А Ковлер23, С Фаер24, А. Максимов25 и др.

17 Цуладзе А Политические манипуляции или покорение толпы M, 1999

18 Чумиков А Связи с общественностью теория и практика. - M, 2003

19 Шишкина M Паблик рилейшенз в системе социального управления - СПБ, 2002

20 Зименков А Паблик рилейшенз в политике содержательный и технологический анализ Дисс канд полит наук - Ростов-на-Дону, 2000

21 Лисовский С, Евстафьев В, Избирательные технологии история, теория, практика. - M, 2000

22 Там же

23 Ковлер А Избирательные технологии российский и зарубежный опыт -М.1995

24 Фаер С Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы - СПб, 1998

25 Максимов А А «Чистые» и «грязные» технологии выборов - M, 1999

26 Блэк С Введение в паблик рилейшенз - Ростов н/Д, 1998

27 Браун Л. Имидж - путь к успеху - СПб, 1996

28 Налолитан Дж 100 советов по организации избирательной кампании -М, 1993

29 Ноэль Нойман Э Общественное мнение Открытие спирали молчания -М, 1996

30 Сегела Ж Национальные особенности охоты за головами - M, 1999

" Cutlip S M., Center A H Effective Pubhc Relations (5aed ), Engelwood Cliffs, 1978

32 Там же

Т. Хант33, Д Перлматтер34 и др. В работах Е Бернайза35, С Блэка36, Дж Грунига37, Т Ханта38, Н Стоуна3 и других ученых делаются попытки классификации моделей паблик рилейшнз, определяются их функции, эффективность и техники Однако попытки применить в России f западные подходы, методы и технологии не всегда оказываются удачными, так как не учитывается специфика функционирования паблик рилейшенз в условиях российского общества Данная сфера профессиональной деятельности относительно молодая, и в России ещё до конца не сформирована своя научная школа, в вузах не хватает преподавателей, владеющих как теорией, так и практикой паблик рилейшенз

Проблемы паблик рилейшенз тесно соприкасаются с проблемами коммуникации, поэтому важную роль в исследовании институализации паблик рилейшенз играют научные работы в области массовых и социальных коммуникаций представителей структурно - функционального анализа, таких как Г Спенсер40, Т Парсонс41, Р. Мертон, направленные на построение общей теории социальной системы и механизма взаимосвязей и "взаимообменов" человека со средой; неомарксизма- Г. Маркузе, М Хоркхаймера, Т. Адорно, Ю Хабермаса42, развивающих идеи "авторитарной личности", межчеловеческого взаимодействия - "интеракции" (коммуникации), а также представителей конструктивистского структурализма П Бурдье43, функционального анализа и системной теории Н Лумана44

Начало изучения теории коммуникации в российской литературе относится к концу 90-х гг XX века - началу XXI века и содержится в

33 Grurag J E.Hunt T Managing Public Relations NY Holt, Rmehart and Winston, 1984

34 Перлматтер Д Справочник no политическому консультированию - M, 2002

35 Bemays E L Crystallizing Public Opinion -New York Bora and Liverught, 1923

36 См Блэк С

37 Cm Gnrnig J E, Hunt T

38 Там же

39 Маргарита Дж, Стоун Н Что такое менеджмент Как управляют бизнесом и почему это надо знать каждому - М, 2005

■*' Herbert Spencer The Study of Sociology - London Henry S King, 1873 http//oil liberty fund org

41 Парсонс T Система современных обществ -M, 1998

42 Хабермас Ю Моральное сознание и коммуникативное действие - СПб, 2000

43 Бурдье П Социология политики - М, 1993

44 Филиппов А Социально-философские концепции H Лумана//Социологические исследования 1983 №2

исследованиях Г. Почепцова45, А Курлова46, Ф. Шаркова47, Л. Петрова48, которые в своих работах обратили внимание на необходимость специального анализа тех проблем, которые затрагивают роль, социальное предназначение, функцию коммуникации и, тем самым, заложили основу теории коммуникации как самостоятельной дисциплины.

В последние года российжие ученые В. Бор®49, М Назаров50, Т Науменко51, О. Карпухин, Е. Литвиненко, Л. Петров, Г. Пшегусова52, В. Терин53, Л. Федотова54, Ф. Шарков исследуют категорию "массовая коммуникация", рассматривая ее как процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, морально и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, телевидение, кинематограф) на численно большие рассредоточенные аудитории

Влияние паблик рилейшенз на социальные отношения исследуют В. Коралш/5, Е Коханов, П. Шихирев56, Я Федотова57, Е. Доценко58, В, Пугачев59, В. Шейнов, Ю. Щербатых60, П Экман61, М. Шишкина62. Работы таких авторов,

45ПочепцовГ Теория коммуникации -М.2001

46 КурловА Основы теории коммуникации -М., 2002

47 Шарков Ф Основы теории коммуникации -М,2002

48 Петров Л Коммуникации в культуре Процессы я явления - СПб, 2006

49 Борев В, Коваленко А. Культура и массовая коммуникация - М, 1982

50 Назаров М Массовая коммуникация в современном мире - М, 2002

51 Науменко Т Социология массовых коммуникаций в структуре социологического знания // СОЦИС 2003 №10

52 Пшегусова Г Коммуникация опыт комплексного социально-философского анализа. Дисс доктора филоф наук - Ростов-на-Дону, 2003

53 Терин В Массовая коммуникация исследование опыта Запада -М.2000

54 Федотова Л Социология массовых коммуникаций - М, СПб, 2003

55 Корольков Основы паблик рилейшенз -М.2000

56 Шихирев П Введение в российскую деловую культуру - М, 1999

57 Федотова Л Паблик рилейшенз и общественное мнение - СПб, 2001

58 Доценко Е Психология манипуляций феномены, механизмы, защита. - М, 1996

55 Пугачев В, Соловьев А Введение в политологию -М,2005

60 Щербатых Ю Искусство обмана - СПб, 1997

61 Экман П Психология лжи -СПб, 2007

как Ф Ильясов, Д Журавский, Б Кагарлицкий63, С Кара-Мурза64 С. Минченко, М Овчинникова65 посвящены раскрытию самой "технологии" ПР-деятельности, в частности технологии манипулирования общественным сознанием. Технология манипулирования широко применяется в политическом консалтинге, во время подготовки и проведения избирательных кампаний Модели современных эффективных технологий в области связей с общественностью исследовали И, Алешина66, В Зайцев, А Чумиков67,М. Шишкина, В. Моисеев68, Э. Уткин69. В работах этих авторов рассмотрены вопросы истории возникновения и сферы применения связей с общественностью, структуры и функции служб по связям с общественностью, вопросы стратегического планирования, управления информацией, формирования корпоративного имиджа

Организацию и технологию социальной коммуникации, связей с общественностью исследовали С Катлип70, В Моисеев71, А Панфилова, Н Зяблюка72, А. Зверинцев73 Применительно к российской действительности, изучение феномена "паблик рилейшенз" получило продолжение в работах В Баяндаева74, Е Блажнова , В Королько76, Ю Красовского, Л Невзлина77, А. Соловьева78, М Шишкиной79, А Зименкова80 и др.

и Шишкина М Паблик рилейшенз в системе социального управления - СПб, 2002

63 Кагарлицкий Б Реставрация в России - М, 2000

64 Кара-Мурза С Манипуляция сознанием - М, 2000

65 Овчинникова М Связи с общественностью как технология президентской власти в США Дисс канд полит наук-М,2002

66 Алешина И Паблик рилейшенз для менеджеров - М, 2004

67 Чумиков А Связи с общественностью теория н практика -М,2003

64 Моисеев В Паблик рилейшенз теория и практика. - М, 2001

69 Уткин Э, Баяндаев В, Баяндаева М Управление связями с общественностью PR. - М, 2001

70 Скотт М Катлип, Аллен X Сентер, Глен М Брум П&бяик рилейшенз теория и практика - М, 200S " Моисеев В Паблик рилейшенз теория и практика. - М, 2001

72 Зяблюк H Паблик рилейшенз и пресса США (система управления социальной информацией, роль и место печати в этой системе) Автореф дисс канд фклос наук - М, 1969

71 Зверинцев А Коммуникационный менеджмент рабочая книга менеджера PR.- М, СПб, 1995

74 Уткин Э, Баяндаев В, Баяндаева М Управление связями с общественностью PR _ М, 2001

75БлажновЕ Паблик Рилейшенз -М, 1994

76 Королько В Основы паблик рилейшенз -М,2000

Но, несмотря на то, что паблик рилейшнз на протяжении последних лет постоянно находились в поле зрения отечественных исследователей, до сих пор не был проведен целостный научный анализ' их становления как социального института В исследованиях большинства отечественных специалистов паблик рилейшенз основной акцент делается на изучении ПР-технологий, методов воздействия на общественность и манипуляций общественным мнением В этих работах не рассматривается российская специфика функционирования паблик рилейшенз, наблюдаются разногласия в понятийном и терминологическом аппарате. Не изучена проблема перспектив развития этого института в России и результатов его функционирования

В обозначенном контексте большая теоретическая и практическая значимость проблемы, ее недостаточная научная разработанность определяют актуальность проведенного социологического исследования.

Цель диссертационной работы - изучить социальные аспекты становления института паблик рилейшенз^ выявляя его потенциал в решении новых проблем развития современного общества.

Реализация этой цели предполагает решение следующих задач:

- обосновать теоретико-методологические подходы к проблеме институализации паблик рилейшенз,

проанализировать социальный генезис паблик рилейшенз;

- провести системный и сравнительный анализ социальных субъектов ПР-деятельности;

разработать типологизацию социальных связей субъектов ПР деятельности;

рассмотреть институциональные аспекты становления и развития паблик рилейшенз в российском обществе;

охарактеризовать современное состояние и перспективы развития института паблик рилейшенз в России.

77 Невзлин Л «Паблик рилейшенз» - кому это нужно' - М ,1993

78 Соловьев А Политические коммуникации -М,2004 г

79 Шишкина М Паблик рилейшенз в системе социального упраления - СПб, 2002

80 Зименков А Паблик рилейшенз в политике содержательный и технологический анализ. Дисс канд полит наук - Ростов-на-Дону, 2000

Объект исследования - паблик рилейшенз их субъектная структура, социальные отношения, организация, характеристики и показатели развития

Предмет исследования - условия, факторы, тенденции и результаты процесса институционализации паблик рилейшенз в России, их становление как новой системы социальных отношений и организаций.

Гипотеза исследования состоит в предположении об объективном поступательном развитии процесса институализации паблик рилейшенз в России, текущую стадию которого можно охарактеризовать как "становление", отражающее одновременно и результативность, и противоречивость, и незавершенность его социальной динамики.

Теоретико-методологическая основа исследования.

Методологической основой исследования стали основные положения и принципы системного и институционального подходов, обосновывающие определение целей и функций паблик рилейшенз - деятельности как особого вида социальных коммуникаций и средства социального взаимодействия

В качестве теоретической основы исследования были использованы основные положения структурно-функционального подхода, в частности работы Герберта Спенсера81, в которых обосновывается идея того, что для выживания общественного организма в условиях его эволюции необходимо сформировать согласующиеся и координирующиеся общественные подсистемы института

Для решения поставленных задач важной с методологической точки зрения является системная теория немецкого социолога Н Лумана82, рассматривающего общество, как самодостаточную, саморазвивающуюся и самовоспроизводящуюся систему, которая находится в постоянном взаимодействии с внешней средой Социальная система должна постоянно отслеживать то, что происходит между ней и средой, а также внутри неё, для того чтобы не раствориться в этой окружающей среде

Продуктивными методологическими ориентирами для написания диссертации выступили основные положения и понятия теории доверия Т Парсонса83, который полагает, что доверие обеспечивает стабильность в обществе, и рассматривает доверие в рамках концепции взаимообменов ресурсами между подсистемами общества. В частности, во взаимообменах социального института с его внешним окружением социальный

81 Herbert Spencer The Study of Sociology - London HenryS King, 1873 http//oil libeityfund org

82 Филиппов А В Социапьно-филосовские концепции H Лумана//Социологические исследования 1983 №2

83 Парсонс Т Система современных обществ -М, 1998

институт обменивает обязательства эффективной реализации коллективных целей на доверие социума.

В работе используются положения теории межчеловеческого взаимодействия - "шггеракции" (коммуникации) - немецкого социального философа Ю. Хабермаса84. В современном обществе действие, ориентированное на понимание (коммуникативное действие), по мнению Хабермаса, занимает господствующее положение, преобладая над действиями, ориентированными на достижение цели, следование нормам, преднамеренную экспрессию (телеологическое действие, действие, регулируемое нормами и драматургическое действие). Это означает, что социальные процессы (процессы интеграции, социализации, институциализации) протекают в культурно-коммуникативной сфере.

В диссертационном исследовании актуализированы основные положения концепций социальных коммуникаций В. Конецкой85, А Соколова, Л. Федотовой86, рассматривающих социальный институт как полноправный субъект коммуникативных процессов, проходящих в обществе.

Источниковую и эмпирическую базу исследования составили монографии и публикации, а также материалы эмпирических социологических исследований по изучаемой проблематике, содержащиеся в отечественных и зарубежных научных изданиях:

- публикации в периодических и научных изданиях, в том числе в журналах "Социс", "Эксперт", "Власть", "Профиль", "Итоги", "Советник", "Сообщение", "Консультант директора", "РЯ-диалог";

- вторичный анализ материалов социологических исследований: "Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения" (ВЦИОМ: 1996 - 2002 годы); "Социология власти" (Социологический центр РАГС: 1999-2002 годы), "Народ и власть", мониторинг (Социологический центр РАГС: 1999-2002 годы), "Советник" (2000 - 2007 годы).

Научная новизна исследования состоит в том, что оно даёт целостную социальную характеристику сложного и противоречивого процесса становления социального института паблик рилейшенз в России. -

В частности научная новизна реализуется в следующем:

84 Хабермас Ю Моральное сознание и коммуникативное действие - СПб, 2000

85 Конецкая В Социология коммуникации -М, 1997

86 Федотова Л. Социология массовых коммуникаций - М, СПб, 2003

• проанализированы и обобщены социологические подходы к определению понятия «паблик рилейшенз», выявлена социальная специфика паблик рилейшенз, как особого вида - социально значимой деятельности, нацеленной на реализацию общественной потребности в установлении продуктивной коммуникации между различными социальными структурами и выделены специфические социальные характеристики, принципы и функции паблик рилейшенз как сферы социальной практики;

• выявлены социокультурные и экономические детерминанты институционального развития паблик рилейшенз (такие как переход к массовому производству, рост значения общественного мнения в жизни общества, возникновение потребности в поддержании стабильности и взаимопонимания в обществе, переход к демократическому общественному строю), раскрыты противоречия и деструктивные элементы становления института пиар;

• проанализирована деятельность субъектов пиар, формирующих субъектную структуру современной системы паблик релейшенз;

• в результате проведенного системного и сравнительного анализа социальных субъектов пиар деятельности, определены основные типы социальных связей;

• выявлены институциональные предпосылки становления и развития паблик рилейшенз в России;

• определены перспективы развития института паблик рилейшенз в современном российском обществе (вхождение в более зрелую стадию институционализации, усиление многообразия организационно-институциональных форм; создание сети центров межпрофессиональной и внутрикорпоративной коммуникации, организация информационной инфраструктуры профессиональной ориентации специалистов, интернационализация ПР и др).

На защиту выносятся следующие положения:

1. Паблик рилейшенз - это формирующийся социальный институт, деятельность которого направлена на построение продуктивной коммуникации между социальной структурой и социальным окружением на основе доверия с целью установления взаимопонимания. Актуализируясь на уровне социальных отношений, потребность в повышении общественного доверия к социальным структурам пиар становится фундаментальной предпосылкой институционализации сферы паблик рилейшенз.

принципов в организации социальной жизни повлияли на характер социальной активности людей, трансформируя их в активных социальных субъектов, влияющих на экономическое, политическое и социальное развитие общества В результате этого возникла потребность в создании новых информационных каналов и структур паблик рилейшенз, реализующих и координирующих социальные интересы различных групп и слоев населения.

3. Сфера паблик рилейшенз полисубъектна и многомерна Наличие разветвленной субъектной структуры, включающей активно развивающиеся новый элементы, свидетельствует о реальном институциональном статусе формирующейся системы пиар Её субъектное пространство формируют три основных категории субъектов: базисные (предметные и функционально-стратегические), технологические (неинституциональные, квазиинституциональные и институциональные) и аудитория (внешнее окружение). Анализ различных типов пиар деятельности позволяет выделить в качестве основных такие модели паблик рилейшенз, как паблисити, где пиар выполняют функцию пропаганды, пиар как канал распространения информации в обществе, двусторонняя асимметричная модель, главной задачей которой является убеждение, двусторонняя симметричная модель, нацеленная на достижение взаимопонимания между организацией и ее социальным окружением.

4 Исследование процесса становления института пиар позволило выявить четыре типа социальных связей между организацией и социальным окружением, реализующихся на практике разрешающие - связи с организациями и общественными группами, которые управляют и контролируют ресурсы, необходимые для существования данной организации; функциональные - связи с организациями или общественными группами, которые обеспечивают данную организацию и пользуются ее продукцией; нормативные - связи с организациями, которые сталкиваются с такими же проблемами и разделяют те же самые ценности, расплывчатые - связи с неформальными структурами

5 Процесс институционализации пиар в современном российском обществе, характеризующийся обязательными социальными индикаторами массовым осознанием объективной потребности в установлении дбверительных диалогичных отношений между социальными структурами, мобилизацией сложившихся в обществе средств реализации коммуникации, выделением необходимых общественных ресурсов в финансовой, кадровой, организационной и материально-вещественной форме, а также формированием особой институциональной коммуникативной субкультуры, показывает, что это качественно новый феномен в социальной практике, обретающий самостоятельный общественный статус

6 В современном российском обществе формируется разносторонняя и многоуровневая система пиар, ведется активный поиск новых форм их организации. Однако отсутствие единых представлений о феномене паблик рилейшенз, нехватка пиар-специалистов, слабое развитие паблик рилейшенз на региональном уровне, неразработанность этических норм профессиональной пиар деятельности - эти и другие деструктивные факторы формирования института пиар свидетельствуют о том, что для полной реализации потенциала пиар созданы не все социально необходимые условия, что обусловливает противоречивость и неполноту осуществления их важнейших функций

Практическая значимость проведенного исследования определяется его нацеленностью на поиск путей совершенствования ПР-деятельности для гармонизации социальных отношений Основные выводы и рекомендации могут быть использованы для диагностики перспектив развития российского института паблик рилейшенз. Ряд теоретических положений диссертационного исследования могут быть использованы научными и педагогическими работниками при подготовке спецкурсов и издании учебных пособий по курсам "Теория и практика паблик рилейшенз", "Социология массовых коммуникаций", "Основы теории коммуникаций", "Коммуникационный менеджмент", "Социология управления", "Социология социальных коммуникаций", "Социология общественного мнения"

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования обсуждались на XXIV психолого-педагогических чтениях Юга России (г. Ростов-на-Дону, 2005), VIII Международном практическом семинаре "Практика и перспективы развития партнерств в сфере высшей школы" (г. Донецк (Украина), 2007), на заседаниях кафедры социологии и политологии Таганрогского педагогического института, на Всероссийской научно-практической конференции студентов и аспирантов "Новые ценности современной России" в институте экономики, управления и права (г Казань 2006), опубликованы в 7 работах общим объемом 4,5 п л

Структура работы определяется задачами исследования и включает введение, три главы, шесть параграфов, выводы по каждой главе и список литературы из 185 источников.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, характеризуется степень ее научной разработанности, формулируются цели и задачи исследования, его объект, предмет, теоретико-методологическая основа исследования Приводятся элементы научной новизны, положения, выносимые на защиту, обосновывается теоретическая и практическая значимость исследования

В главе 1 «Теоретическое обоснование паблик рилейшенз» сделан анализ ряда основных положений, определяющих методологические и теоретические основания построения модели исследования институализации паблик рилейшенз.

В параграфе 1.1 «Теоретико-методологические подходы к анализу паблик рилейшенз», проанализировав различные определения паблик рилейшенз, диссертант выделяет несколько основных подходов к пониманию пиар, которые отражают не только многоаспектность, но и динамику развития и институционального становления этой сферы профессиональной деятельности в современном обществе.

Вслед за Д Гаврой, М. Комаровой, М. Шишкиной87 диссертант рассматривает социальный институт как комплекс, охватывающий, с одной стороны, совокупность нормативно-ценностно обусловленных ролей и статусов, предназначенных для удовлетворения определенных социальных потребностей, а с другой, как социальное образование, созданное для использования ресурсов общества в форме интеракции для удовлетворения этой потребности

Диссертант приходит к выводу, что паблик рилейшенз - это формирующийся социальный институт, который организовывает и регулирует взаимоотношения и социальные связи как внутри системы, элементом которой он является, так и с её социальным окружением. Данный социальный институт выполняет следующие функции в обществе: просветительскую; организационную и моделирующую. Как любой социальный институт, паблик рилейшенз имеет свою субъектную структуру, потребителей и заказчиков, профессиональные ассоциации и группы. Институт паблик рилейшенз прочно вошел во все сферы жизнедеятельности современного общества (политическую, экономическую, социальную, культурную).

Деятельность института паблик рилейшенз направлена на установление взаимопонимания между социальным институтом и общественностью на основе доверия, которое является одним из основных компонентов гармонизации отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью. Рост общественного доверия к организации ведет к усилению её позиций в обществе, формированию положительного общественного мнения и увеличению паблицитного капитала, который может конвертироваться в экономический или политический капитал.

87ШишкинаМ А Паблик рилейшенз в системе социального управления -Спб,1999 С 123

Институализация паблик рилейшенз, по мнению автора, идет в двух основных концептуальных направлениях - монологизация и диалогизация пиар.

Концепция монологизации паблик рилейшенз предполагает однонаправленный, пропагандистский подход к этому виду деятельности.

Концепция диалогизации ПР подразумевает переход от пропаганды и агитации к построению диалога с общественностью, и учет общественного мнения при выработке стратегии развития того или иного социального института. Базовой функцией паблик рилейшенз в рамках этого подхода является помощь в адаптации организации к внешнему окружению, с которым она взаимодействует, путем выдачи рекомендаций руководству и выполнения определенных корректирующих действий.

Сравнительный анализ паблик рилейшенз и таких сфер социальных практик, как реклама, агитация и пропаганда, журналистика и паблисити, политика и лоббирование позволил выделить ряд специфических характеристик паблик рилейшенз. К ним относятся следующие1

1. Область паблик рилейшенз выделяется как сфера некоммерческих внешних и внутренних связей, направленных на создание благоприятного

' общественного мнения.

2. Основная стратегия паблик рилейшенз - стратегия доверия.

3. Паблик рилешенз нацелены на построение диалога между субъектами коммуникации

4 Паблик рилейшенз нацелены на построение взаимовыгодных отношений между социальной структурой и её общественностью.

5. Паблик рилейшенз следят за информированностью, мнением, настроением и поведением как внутри этой социальной структуры, так и за её пределами.

6 ПР анализируют последствия воздействия социальной структуры на её внешнее окружение.

7. Паблик рилейшенз корректируют действия организации, вступающие в конфликт с общественными интересами.

8. Пиар устанавливают и поддерживают двустороннее общение между социальной структурой и её общественностью.

9. Паблик рилейшенз формируют положительное общественное мнение как внутри организации, так и за её пределами.

Анализ процессов, протекающих в сфере социальной практики паблик рилейшенз, позволяет сделать вывод об их институциональном характере и о постепенном превращении паблик рилейшенз в самостоятельный социальный институт.

Параграф 1.2. «Социокультурные и экономические детерминанты институционального развития паблик рилейшенз». Институциональное

развитие паблик рилейшенз нельзя анализировать вне исторического и системного контекста, поскольку только такой подход позволяет достигнуть необходимой дифференциации социальных смыслов, значений и корректно выявить критерии, позволяющие говорить об институциональном статусе пиар Многие функции, формы, методы паблик рилейшенз возникли задолго до его институционального становления. Процесс, когда из спорадических общественных взаимодействий, из проявляющихся новых социальных установок, государственных указов, локального общественного опыта зарождается новый вид социальной практики, производятся и поддерживаются однотипные отношения (то, что в социологии и определяется как институционализации), требует очень тщательного исследования.

Функция, система отношений и действий, а затем институт паблик рилейшенз появляются в обществе на вполне конкретных стадиях его развития как ответ на появление особого рода социальной необходимости, как реакция на вызов времени

Как показывает исторический анализ этапов становления института паблик рилейшенз, он формируется на основе определенных экономических, социальных и политических предпосылок (развитие массового производства и демократии, усиление роли населения в политической жизни общества, развитие рыночных принципов в организации социальной жизни) Появление феномена паблик рилейшенз в первую очередь обусловлено тем, что общественное мнение начинает играть все более важную роль в жизни социума, и возникает потребность в новом способе получения, трансляции и реализации информации о той или иной социальной структуре для поддержания стабильности и взаимопонимания в обществе

Конец XIX - начало XX века считается началом становления современной практики паблик рилейшенз С М Катлип, А.Х Сентер и Г М Брум88 выделяют шесть основных этапов в развитии социального института паблик рилейшенз в Америке.

- эпоха «подготовки почвы» (1900 - 1917),

- период Первой мировой войны (1917 - 1919),

- эпоха экономического бума двадцатых годов (1919 - 1929),

- эпоха Рузвельта и период Второй мировой войны (1930 - 1945);

- послевоенный период (1945 - 1965),

- формирование глобального информационного общества (с 1965 г )

88 Скотт М Катлип, Аллен X Сентер и Глен М Брум Паблик рилейшенз теория и практика» - М, 2005 С 143-145

В Европе первые профессиональные организации паблик рилейшенз, а также их научные исследования появились уже после Второй мировой войны Хотя структуры паблик рилейшенз находились под сильным влиянием американского прагматизма, они не носили столь прагматического характера как в США и были построены скорее для достижения гармонии между ожиданиями индивидуума, деятельностью организации и ценностями общества. Все они рассматриваются как равные партнеры в системе паблик рилейшенз, в результате чего общество в целом и его производственные отношения развиваются в сторону гуманизации

В главе 2 «Субъектная структура современной системы паблик рилейшенз» проанализирована деятельность субъектов паблик рилейшенз, формирующих субъектную структуру современной системы паблик рилейшенз, и определены основные типы социальных связей субъектов этой деятельности.

Параграф 2.1 «Институциональная характеристика субъектов пиар деятельности» посвящен анализу субъектного пространства паблик рилейшенз, которое формируется несколькими группами базисные (предметные и функционально-стратегические); технологические (неинституциональные, институциональные и квазиинституциональные)

Базисный субъект ПР-деятельности - это «заказчик», так как он инициирует пиар активность и задает исходные параметры этой деятельности.

Технологический субъект паблик рилейшенз - это исполнитель, отвечающий за осуществление и результаты этой деятельности

Но, так как паблик рилейшенз нацелены, прежде всего, на построение взаимовыгодной коммуникации между учреждениями различных типов и общественностью для достижения взаимопонимания между субъектами этой деятельности, то диссертант приходит к выводу, что социальное окружение любой организации является полноправным субъектом пиар деятельности.

Выбор модели пиар деятельности ((1) ПР как паблисити, (2) модель общественной информации, (3) двусторонняя асимметричная модель, (4) двусторонняя симметричная модель) и функции пиар-специалистов напрямую зависят от типа внешнего окружения данной организации.

Характеризуя социальное окружение той или иной организации, зарубежные исследователи используют термин «публика», в то время как российские специалисты предпочитают использовать термины «целевая группа» или «воспринимающая аудитория»

Выделяют четыре вида воспринимающей аудитории, которые отличаются по степени своего участия в активной деятельности, вызванной влиянием организации.

- неаудитория (в этом случае организация не имеет никакого влияния на данную социальную группу, но и группа не оказывает никакого влияния на организацию),

- латентная аудитория (члены этой группы сталкиваются с одинаковой проблемой, вызванной деятельностью организации, но не обнаруживают эту проблему);

- осведомленная аудитория (эта группа признает существование проблемы),

- активная аудитория (члены этой группы организовывают обсуждение существующей проблемы и принимают активное участие в решении этой проблемы).

Пиар деятельность сориентирована не только на внешнюю аудиторию, но и на внутреннюю, под которой понимаются сотрудники данной организации Последний тип аудитории имеет важное значение для более эффективного функционирования всей организации в целом Пиар отделы являются своеобразными каналами передачи информации в процессе коммуникации между сотрудниками различных подразделений компании и её руководством

В параграфе 2.2 «Сравнительный анализ типов социальных связей субъектов пиар деятельности» диссертант для рассмотрения взаимодействия института паблик рилейшенз с его внешним окружением (общественностью) использовал основные положения теории систем, согласно которой «система представляет собой совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде»89

Под окружающей средой или внешним окружением понимается все, что оказывает внешнее воздействие на данную систему (информация, любые виды энергии, материального или физического воздействия). Отношения в системе меняются в зависимости от внешнего воздействия Если отношения не будут меняться, то организация не сможет адекватно реагировать на новые обстоятельства, что приведет данную систему в состояние хаоса и беспорядка (или, используя системную терминологию, в состояние «энтропии»). В случае социальных систем это означает, что становится невозможным координировать поведение, нацеленное на достижение взаимовыгодного результата. Такая социальная система прекратит свое существование. Деятельность в области паблик рилейшенз направлена на поддержание организационных связей, соответствующих целям и интересам, как организации, так и её внешнего окружения

Используя системный подход для исследования паблик рилейшенз, автор отмечает, что в данном случае система состоит из организации и групп

"Тамже С258

общественности, с которыми она взаимодействует или пытается установить коммуникативные связи. Система типа «социальный институт -общественность» состоит из организации и людей, которых включает, и которые зависят от последствий деятельности этой организации. Границы таких систем подвижны и изменяются в зависимости от целей и задач, стоящих перед данной организацией. При этом организационный элемент будет постоянным, а целевые группы или общественность будут меняться для каждой конкретной ситуации или проблемы. С помощью системного подхода специалисты по паблик рилейшенз могут определить границы системы «организация -общественность» для каждого конкретного случая

Любая организация связана с другими системами или внешней аудиторией посредством влияния, которое она оказывает на эти системы, или системы оказывают влияние на неё. В роли взаимосвязанных или проникающих систем могут выступать правительственные агентства или общественность, группы людей с общими интересами, которые не всегда объединены в формальную организацию.

Выделяется четыре типа связей между организацией и её социальным окружением

' - разрешающие (это связи с организациями и общественными

группами, которые управляют и контролируют ресурсы, необходимые для существования организации),

- функциональные (это связи с организациями или публикой, которые обеспечивают организацию и пользуются её продукцией);

- нормативные (это связи с организациями, которые сталкиваются с такими же проблемами и разделяют те же самые ценности),

- расплывчатые (это связи с «общественным мнением», которое появляется тогда, когда организация нарушает закон или этические нормы).

Чем сложней окружение, тем больше число постоянно меняющихся связей у организации. Чем больше число связей, тем выше потребность в двусторонней симметричной модели пиар.

В главе 3 «Паблик рилейшенз в современном российском обществе»

диссертант выявляет институциональные предпосылки становления и развития паблик рилейшенз в России и определяет перспективы развития института пиар в современном российском обществе путем анализа деструктивных факторов становления данного социального института.

Параграф 3.1 «Институциональные предпосылки становления и развития паблик рилейшенз в России». Паблик рилейшенз - это составная

часть любой экономической системы с конкурентной средой. Пиар также является необходимым элементом демократической системы, поскольку используется как инструментарий проведения выборов Поэтому когда в России произошла смена экономической и политической формации, в обществе возникла потребность в новом способе получения, трансляции и реализации -информации о той или иной социальной, политической, экономической структуре

Среди детерминант становления и развития института ПР в России следует обозначить смену политического строя, развитие свободного рынка, процесс демократизации социальной, экономической и политической жизни общества, построение гражданского общества, рост влияния общественного мнения в современном обществе, экономические и социальные трансформации, появление многопартийной политической системы.

В истории становления института паблик рилейшенз в России выделяют следующие этапы: начальный этап (1990-1995); «золотой» этап (1995-1998); этап реального ПР (1998-1999); этап «управляемой демократии» (2000 г по настоящее время).

В конце прошлого столетия Россия выбрала путь построения открытого, правового, демократического государства, в котором должны соблюдаться права и свободы граждан. В таком обществе государственные структуры не могут не считаться с общественным мнением, кроме того, они должны отчитываться о проделанной работе перед общественностью В результате взаимодействия с внешним социальным окружением возникали пиар-проблемы и кризисные ситуации, для решения которых как в государственных органах, так и негосударственных структурах стали создавать ПР отделы Основной задачей этих отделов является обеспечение общественной поддержки принимаемым решениям и деятельности данной организации

Параграф 3.2 «Деструктивные факторы становления института паблик рилейшенз в России». Анализ институциональных процессов требует не только изучения детерминант и предпосылок возникновения изучаемого феномена, но и выявления деструктивных факторов, трудностей и противоречий, возникающих в процессе развития и становления. Анализ этих недостатков позволяет определить наиболее перспективные направления дальнейшего развития и совершенствование института паблик рилейшенз в России.

В результате проведенного анализа были выявлены следующие проблемы институционального развития паблик рилейшенз в современном российском обществе

Во-первых - это сравнительно небольшой , временной период институционального развития паблик рилейшенз в России, что ведет к недостаточно четкому пониманию роли, функций и социального значения паблик рилейшенз не только потенциальными клиентами, но и зачастую самими специалистами.

Во-вторых - это активное использование в политической борьбе так называемого «черного пиара», когда для достижения результаты приемлеш>1 все средства

В-третьих - это отсутствие единых критериев оценки эффективности деятельности ПР-специалистов и недостаточный уровень их квалификации

В-четвертых - это слабое развитие региональных паблик рилейшенз: Основные трудности связаны с нехваткой высокопрофессиональных ПР-специалистов, отсутствием адекватных представлений о ПР у заказчиков, концентрацией финансовых капиталов в крупных городах, главным образом в Москве и С-Петербурге.

В-пятых - неразработанность этических норм, которые бы могли стать критерием, определяющим подбор информации, дающим соотносительную оценку полезности размещения информации для конкретной организации, с одной стороны, и полезности этой информации для социума, с другой стороны.

Но, несмотря на все перечисленные выше трудности и проблемы развития паблик рилейшенз в России, их рынок в нашей стране развивается довольно быстро Наиболее перспективные направления развития паблик рилейшенз - это международный, региональный, бизнес-ПР и внутрикорпоративные коммуникации

В Заключении диссертации подведены итоги исследования, обобщены результаты и выводы и намечены перспективные направления дальнейшей работы по данной проблеме

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

Статьи из перечня ведущих научных журналов и изданий ВАК

1. Сидельник Э.А Субъектная структура современной системы public relations // Научная мысль Кавказа. 2006. Спецвыпуск №6 С. 35-39.0 5 п.л

Научные статьи, доклады тезисы

2. Сидельник Э.А Становление и развитие социального института PR в России // Теория и практика общественного развития, 2006 №5. С. 47-49. - 0 3 п.л.

3 Сидельник Э А РЫ в современном обществе, сущность и социальное значение - Таганрог' Изд-во Таганрогского государственного педагогического института 2005 - 3 п л

4 Сидельник Э А Этапы становления и развития паблик рилейшенз-социальные характеристики и значение / Практика и перспективы развития партнерства в сфере высшей школы // Материалы VIII Международного научно-практического семинара Т 1 - Донецк, Украина. 2007 С. 372-381 -0.5 п.л

5. Сидельник Э.А. Пиар в структуре организации функции и задачи // Наука и образование 2005 №3. С. 167-174.-0 3 п.л

6 Сидельник Э А Пиар в современном обществе, сущность проблемы и перспективы // Развитие личности в образовательных системах Южнороссийского региона- Тезисы докладов Ч II - Ростов-на-Дону 2005. С 41-43. -0.1 пл

7 Сидельник Э.А. Предпосылки и история становления и развития института РЛ в России // Новые ценности современной России: Материалы Всероссийской научно-практической конференции студентов и аспирантов В двух томах Т II - Казань- Изд-во «Таглимат» Института экономики, управления и права 2006 С 317-318 -0 1 п.л

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Сидельник, Эллина Алексеевна

Введение

Глава 1. Теоретическое обоснование паблик рилейшенз

1.1. Теоретико-методологические подходы к анализу паблик рилейшенз

1.2. Социально-культурные и экономические детерминанты институционального развития паблик рилейшенз

Глава 2. Субъектная структура современной системы паблик рилейшенз

2.1. Институциональная характеристика субъектов пиар деятельности.

2.2. Сравнительный анализ типов социальных связей субъектов пиар деятельности

Глава 3. Паблик рилейшенз в современном российском обществе

3.1. Институциональные предпосылки становления и развития паблик рилейшенз в России.

3.2. Деструктивные факторы становления института паблик рилейшенз в России

Введение диссертации2007 год, автореферат по социологии, Сидельник, Эллина Алексеевна

Актуальность темы исследования.

Преобладающей тенденцией развития большей части стран мирового сообщества в конце XX - начале XXI века является переход к новому типу социальной организации демократического общества - открытому информационному обществу, которое можно определить как общество, в котором экономическое развитие, социальные изменения, качество и образ жизни в решающей мере зависят от научного знания и способа использования информации на основе совершенствования информационно-коммуникативных технологий.

Революционные изменения в области информационно-коммуникативных технологий оказывают кардинальное влияние не только на экономическое, научно-техническое и культурное развитие общества, но и на изменение мировоззрения людей, ценностно-ориентационные и поведенческие аспекты их жизнедеятельности, государственное устройство и функционирование государственного механизма.

Преобразования в информационной сфере затронули технико-экономическую, социально-культурную и политические сферы российского общества, что создало предпосылки для формирования новых или видоизменения существующих социальных институтов, организаций, общностей, и среди них, в частности, института паблик рилейшнз (ПР, пиар). Под паблик рилейшенз мы понимаем, социальный институт, который организовывает и регулирует взаимоотношения и социальные связи как внутри системы, элементом которой он является, так и с её социальным окружением.

Паблик рилейшенз, получившие бурное развитие в России в конце XX - начале XXI века, открыли новые возможности для взаимодействия с общественностью, как в сфере политики, так и в экономической, социальной, культурной сферах жизнедеятельности нашего общества.

Паблик рилейшенз, как сфера профессиональной деятельности в России, еще не достаточно исследованы. Зарубежный опыт свидетельствует о том, что построение демократического общества, рыночной экономики невозможно без установления доверительных отношений между всеми структурами общества. Интенсивно развивающийся социальный институт паблик рилейшенз играет роль посредника между государственными, политическими, культурными, экономическими структурами и общественностью, и призван обеспечить строительство гражданского общества на принципах толерантности, интегративности и коммуникативности.

В ходе процесса глобальной информатизации жизнедеятельности современного общества паблик рилейшенз становится инструментом для решения и преодоления разнообразных конфликтов интересов не только для политических деятелей, но и для бизнесменов, государственных деятелей и т.д.

Новая и быстро развивающаяся сфера деятельности «паблик рилейшенз» требует осмысления не только накопившегося уже практического опыта, но и анализа теоретических аспектов в социологической науке. Паблик рилейшенз - это важнейшая стабилизирующая сила общества, которая воздействует на культуру, политику, экономику, социальные процессы. Акцентируется внимание на их координирующем характере, который позволяет посредством информационного обмена устанавливать эффективное взаимодействие между различными субъектами во всех сферах общества. Однако механизм становления, степень влияния на экономическую, социальную, культурную и политическую жизнь современного российского общества и перспективы его развития ещё остаются неизученными.

Изложенными выше обстоятельствами во многом обуславливается актуальность настоящего исследования - изучения особенностей и закономерностей развития и становления социального института паблик рилейшенз в современном российском обществе. Актуальность проблемы обуславливается рядом таких обстоятельств, как развитие высоких информационных технологий в контексте интеграции мирового сообщества и создание единого информационного и культурно-коммуникативного пространства, формирование новых ориентаций людей в идеологической сфере, направленных на образование гражданского общества со свойственными ему особенностями культуры, предстоящие выборы в Государственную Думу и Президента РФ, в которых социальный институт паблик рилейшенз будет играть роль посредника между различными политическими партиями и общественными группами и сможет обеспечить реализацию таких принципов строительства гражданского общества, как интегративность, коммуникативность, толерантность, а также исполнять интегративную роль в обеспечении целостности самого российского общества.

Степень научной разработанности проблемы.

Проблема, рассматриваемая в данном исследовании, находится на стыке нескольких дисциплин: социологии, политологии, философии, психологии, культурологии. В России, однако, на сегодняшний день проблемы становления, развития и функционирования социального института паблик рилейшенз, главным образом интересуют практиков. Это порождает дефицит теоретических и фундаментальных исследований по данной проблематике.

В условиях трансформаций происходящих в нашем обществе с конца XX века институт паблик рилейшенз приобретает все более важное общественное значение, и в науке пиар чаще всего рассматривается как инструмент политической борьбы, формирования массового сознания, то есть с точки зрения практической деятельности (Е.А. Блажнов [4], Е.Н. Пашенцев[97], А.Н. Чумиков[ 137], А.Б. Василенко [17], И.А. Викентьев[23], Г.Г. Тульчинский[127], С. Марков[79], А.Б. Зименков[44], А.А. Мирошниченко [81], Т. Лебедева[70], С.М. Тучков[128]).

Анализируя труды отечественных авторов по данной проблематике, можно выделить три основных направления.

Представители первого направления занимаются изучением и обобщением накопленного теоретического и практического западных исследователей. К этому направлению можно отнести работы Г.Г. Почепцов[105], И.С. Доскова[36], Л.Н. Федотова[132], Г.В. Иванченко[47], Т. Лебедева[70] и др.

Вторая группа ученных проводить собственные теоретические исследования в сфере паблик рилейшенз. Среди них А. Цуладзе[140],

A.Н. Чумиков[137], М.А. Шишкина[146], А.Б. Зименков[44] и др.

Теоретическое обобщение собственного практического опыта занимаются представители третьего направления - С.Ф. Лисовский[71],

B.А. Евстафьев[71], А.И. Ковлер[58], С. Фаер[130], А.А. Максимов [76] и др.

В США и странах Западной Европы уже более ста лет проводятся исследования в области паблик рилейшенз, в университетах читаются курсы по пиару и изучаются проблемы эффективного функционирования данного социального института. И как результат почти все научные, теоретические, фундаментальные труды в области паблик рилейшенз написаны американскими и европейскими учеными. Первым, кто попытался изложить стройную теорию современных паблик рилейшенз, структурировать основные термины и понятия, был Сэм Блэк[6], известный английский ученый и практик в области паблик рилейшенз, бывший президент ИПРА (Международной ассоциации ПР). Большой вклад в теоретическое осмысление феномена паблик рилейшенз внесли работы таких ученых и практиков, как JI. Браун[13], Д. Наполитан[85], Э. Ноэль Нойман[88], Ж. Сегела[114], С.М. Сентер[116], Т. Хант[171], Д. Перлматтер[98], П.С. Катлип[116] и др. В работах П. Барнума [116], Е. Бернайза [171], С.Блэка [6], Дж.Грунига [172], Н. Стоуна [78], Т. Ханта [171] и других ученых делаются попытки классификации моделей паблик рилейшнз, определяются их функции, эффективность и техники. Однако попытки применить в России западные подходы, методы и технологии не всегда оказываются удачными, так как не учитывается специфика институализации пиар в условиях российского общества. Которая заключается в том, что данная сфера профессиональной деятельности относительно молодая, и в России ещё до конца не сформирована своя научная школа, в вузах не хватает преподавателей, владеющих как теорией, так и практикой паблик рилейшенз.

Проблемы паблик рилейшенз тесно соприкасаются с проблемами коммуникации, поэтому важную роль в исследовании институализации пиар играют научные работы в области массовых и социальных коммуникаций представителей структурно - функционального анализа, таких как Г. Спенсер[180], Т. Парсонс[96], Р. Мертон, направленные на построение общей теории социальной системы и механизма взаимосвязей и «взаимообменов» человека со средой; неомарксизма: Г. Маркузе, М. Хоркхаймера, Т. Адорно, Ю.Хабермаса[135], развивающих идеи «авторитарной личности», межчеловеческого взаимодействия - «интеракции» (коммуникации), а также представителей конструктивистского структурализма П. Бурдье[16], функционального анализа и системной теории Н. Лумана[73].

Начало изучения теории коммуникации в российской литературе относится к концу 90-х гг. XX века - началу XXI века и содержится в исследованиях Г.Г. Почепцова[104], А.Б. Курлова[68], Ф.И. Шаркова[141], JI.B. Петрова[96], которые в своих работах обратили внимание на необходимость специального анализа тех проблем, которые затрагивают роль, социальное предназначение, функцию коммуникации и, тем самым, заложили основу теории коммуникации как самостоятельной дисциплины.

В последние годы российские ученые В.Ю. Борев[12], М.М. Назаров[84], Т.В. Науменко[86], О.Н. Карпухин[55], Л.В. Петров[96], В .П. Терин[125], JI.H. Федотова[131], Ф.И. Шарков[141] исследуют категорию «массовая коммуникация» - как процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, морально и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, телевидение, кинематограф) на численно большие рассредоточенные аудитории.

Влияние паблик рилейшенз на социальные отношения исследуют

B. Королько[60], Е.Ф. Коханов, П.Н. Шихирев[149], JT.H. Федотова[132], ЕЛ. Доценко[37], Дж. 0'Коннор[92], В.П. Пугачев[108], В.П. Шейнов[143], Ю. Щербатых[152], П. Экман[153], М.А. Шишкина[148]. Работы таких авторов как Ф. Ильясов, Д. Журавский[40], Б. Кагарлицкий[50],

C. Минченко, М.А. Овчинникова[91] посвящены раскрытию самой «технологии» пиар - деятельности, в частности технологии манипулирования общественным сознанием. Технология манипулирования широко применяется в политическом консалтинге, во время подготовки и проведения избирательных кампаний. Модели современных эффективных технологий в области связей с общественностью исследовали И.В. Алешина[1], В. Зайцев[41], А.Н. Чумиков[138], М.А. Шишкина[147], В.А. Моисеев[82], Э.А. Уткин[129]. Ими рассмотрены вопросы истории возникновения и сферы применения связей с общественностью, структуры и функции служб по связям с общественностью, вопросы стратегического планирования, управления информацией, формирования корпоративного имиджа.

Организацию и технологию социальной коммуникации, связей с общественностью исследовали С. Катлип[116], В.А. Моисеев[82],

A.П. Панфилова, А.Б. Зверинцев [42]. Применительно к российской действительности, изучение паблик рилейшенз получило продолжение в работах В.В. Баяндаева[129], Е.А. Блажнова[4], Н.Г. Зяблюка[45],

B.Г. Королько[60], Ю.Д. Красовского, Л.Б. Невзлин[87], А.И. Соловьева[121], М.А. Шишкиной[146], А.Б. Зименкова[44] и др.

Анализ литературы по общим, проблемам функционирования института паблик рилейшнз, позволил сделать вывод о том, что в монографических исследованиях у большинства отечественных теоретиков и практиков паблик рилейшенз основной акцент делается на ПР-технологии, методы воздействия на общественность и манипуляции общественным мнением. В этих работах не рассматривается российская специфика становления и функционирования социального института паблик рилейшенз, наблюдаются разногласия в понятийном и терминологическом аппарате, методах оценки результатов функционирования данного социального института. Не изучена проблема перспектив развития института пиар в России и результатов его функционирования.

На восполнение этих пробелов и направлено настоящее исследование.

Цель диссертационной работы - изучить социальные аспекты становления института паблик рилейшенз, выявляя его потенциал в решении новых проблем развития современного общества.

Реализация этой цели предполагает решение следующих задач:

1) обосновать теоретико-методологические подходы к проблеме институализации паблик рилейшенз;

2) проанализировать социальный генезис пиар;

3) провести системный и сравнительный анализ социальных субъектов пиар деятельности;

4) разработать типологизацию социальных связей субъектов ПР-деятельности;

5) рассмотреть институциональные аспекты становления и развития паблик рилейшенз в российском обществе;

6) охарактеризовать современное состояние и перспективы развития института паблик рилейшенз в России.

Объект исследования - паблик рилейшенз: их субъектная структура, социальные отношения, организация, характеристики и показатели развития.

Предмет исследования - условия, факторы, тенденции и результаты процесса институализации паблик рилейшенз в России, их становление как новой системы социальных отношений и организаций.

Гипотеза исследования состоит в предположении об объективном поступательном развитии процесса институализации паблик рилейшенз в России, текущую стадию которого можно охарактеризовать как «становление», отражающее одновременно и результативность, и противоречивость, и незавершенность его социальной динамики.

Теоретико-методологической основа исследования.

Методологической основой стали основные положения и принципы системного и институционального подходов, обосновывающие определение целей и функций пиар - деятельности, как особого вида социальных коммуникаций и средства социального взаимодействия.

В качестве теоретической основы исследования были использованы основные положения структурно-функционального подхода, в частности работы Герберта Спенсера[180], который считает, что для того, чтобы выжить общественному организму в условиях его эволюции необходимо сформировать согласующиеся и координирующиеся общественные подсистемы института.

Для решения поставленных задач важной с методологической точки зрения оказалась системная теория «система - окружающий мир» немецкого социолога Н. Лумана[133], рассматривающего общество как самодостаточную, саморазвивающуюся и самовоспроизводящуюся систему, которая находится в постоянном взаимодействии с внешней средой. Социальная система должна постоянно отслеживать то, что происходит между ней и средой, а также внутри неё, для того чтобы не раствориться в этой окружающей среде.

Продуктивными методологическими ориентирами для написания диссертации выступили основные положения и понятия теории доверия Т. Парсонса[96], который полагает, что доверие обеспечивает стабильность в обществе, и рассматривает доверие в рамках концепции взаимообменов ресурсами между подсистемами общества. В частности, во взаимообменах социального института с его внешним окружением социальный институт обменивает обязательства эффективной реализации коллективных целей на доверие социума.

В работе используются положения теории межчеловеческого взаимодействия - «интеракции» (коммуникации) немецкого социального философа Ю. Хабермаса[135]. В современном обществе действие, ориентированное на понимание (коммуникативное действие), по мнению Хабермаса, занимает господствующее положение, преобладая над действиями, ориентированными на достижение цели, следование нормам, преднамеренную экспрессию (телеологическое действие, действие, регулируемое нормами, и драматургическое действие). Это означает, что социальные процессы (процессы интеграции, социализации, институциализации) протекают в культурно-коммуникативной сфере, сфере интерпретации;

В диссертационном исследовании актуализированы основные положения концепций социальных коммуникаций В.П. Конецкой[59], А.В.Соколова, JI.H. Федотовой[131], рассматривающих социальный институт как полноправный субъект коммуникативных процессов, проходящих в обществе.

Источниковую и эмпирическую базу исследования составили монографии и публикации по темам «паблик рилейшенз», «связей с общественностью», «теории коммуникации» И.В.Алешиной[1], И.Л.Викентьева[23], М.А.Шишкиной[146], Г.Г.Почепцова[102], А.Б. Зверинцева[42], А.Н. Чумикова[137], Г.В.Иванченко[47], И. Яковлева[156], В.П. Конецкой[59], Л.Н. Федотовой[132] С. Блэка[5], Дж. Грюнига[171], С. Катлипа [116] и др.;

- публикации периодических и научные издания, в том числе в журналах - "Социс", "Эксперт", "Власть", "Профиль", "Итоги", "Советник", "Сообщение", "Консультант директора", «PR-диалог»;

- вторичный анализ материалов социологических исследований: "Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения" (ВЦИОМ: 1996 - 2002 гг.); "Социология власти" (Социологический центр РАГС: 1999-2002 годы), "Народ и власть", мониторинг (Социологический центр РАГС: 1999-2002 годы), «Советник» (2000 - 2007 гг.).

Научная новизна исследования состоит в том, что оно даёт целостную социальную характеристику сложного и противоречивого процесса становления социального института пиар в России.

В частности, научная новизна реализуется в следующем проанализированы и обобщены социологические подходы к определению понятия «паблик рилейшенз», выявлена социальная специфика паблик рилейшенз, как особого вида социально значимой деятельности, нацеленной на реализацию общественной потребности в установлении продуктивной коммуникации между различными социальными структурами и выделены специфические социальные характеристики, принципы и функции паблик рилейшенз как сферы социальной практики; выявлены социокультурные и экономические детерминанты институционального развития паблик рилейшенз (такие как переход к массовому производству, рост значения общественного мнения в жизни общества, возникновение потребности в поддержании стабильности и взаимопонимания в обществе, переход к демократическому общественному строю), раскрыты противоречия и деструктивные элементы становления института пиар; проанализирована деятельность субъектов пиар, формирующих субъектную структуру современной системы паблик релейшенз; в результате проведенного системного и сравнительного анализа социальных субъектов пиар деятельности, определены основные типы социальных связей; выявлены институциональные предпосылки становления и развития паблик рилейшенз в России; определены перспективы развития института пиар в современном российском обществе - международный, региональный, бизнес-ПР и внутри корпоративные коммуникации.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Паблик рилейшенз - это социальный институт, деятельность которого направлена на построение продуктивной коммуникации между социальной структурой и социальным окружением на основе доверия с целью установления взаимопонимания. Актуализируясь на уровне социальных отношений, потребность в повышении общественного доверия к социальным структурам пиар становится фундаментальной предпосылкой институциализации сферы паблик рилейшенз.

2. Анализ социокультурных детерминант становления института паблик рилейшенз показал, что развитие массового производства и демократии, усиление роли населения в политической жизни общества, развитие рыночных принципов в организации социальной жизни повлияли на характер социальной активности людей, трансформируя их в активных социальных субъектов, влияющих на экономическое, политическое и социальное развитие общества. В результате этого возникла потребность в создании новых информационных каналов и структур паблик рилейшенз, реализующих и координирующих социальные интересы различных групп и слоев населения.

3. Сфера паблик рилейшенз полисубъектна и многомерна. Наличие разветвленной субъектной структуры, включающей активно развивающиеся новые элементы, свидетельствует о реальном институциональном статусе формирующейся системы пиар. Её субъектное пространство формируют три основных категории субъектов: базисные (предметные и функционально-стратегические), технологические (неинституциональные, квазиинституциональные и институциональные) и аудитория (внешнее окружение). Анализ различных типов пиар деятельности позволяет выделить в качестве основных такие модели паблик рилейшенз, как паблисити, где пиар выполняют функцию пропаганды; пиар как канал распространения информации в обществе; двусторонняя асимметричная модель, главной задачей которой является убеждение; двусторонняя симметричная модель, нацеленная на достижение взаимопонимания между организацией и её социальным окружением.

4. Исследование процесса становления института пиар позволило выявить четыре типа социальных связей между организацией и социальным окружением, реализующихся на практике: разрешающие - связи с организациями и общественными группами, которые управляют и контролируют ресурсы, необходимые для существования данной организации; функциональные - связи с организациями или общественными группами, которые обеспечивают данную организацию и пользуются её продукцией; нормативные - связи с организациями, которые сталкиваются с такими же проблемами и разделяют те же самые ценности; расплывчатые -связи с неформальными структурами.

5. Процесс институционализации пиар в современном российском обществе, характеризующийся обязательными социальными индикаторами: массовым осознанием объективной потребности в установлении доверительных диалогичных отношений между социальными структурами, мобилизацией сложившихся в обществе средств реализации коммуникации, выделением необходимых общественных ресурсов в финансовой, кадровой, организационной и материально-вещественной форме, а также формированием особой институциональной коммуникативной субкультуры, показывает, что это качественно новый феномен в социальной практике, обретающий самостоятельный общественный статус.

6. В современном российском обществе формируется разносторонняя и многоуровневая система пиар, ведется активный поиск новых форм его организации. Однако отсутствие единых представлений о феномене пиар, нехватка пиар-специалистов, слабое развитие паблик релейшенз на региональном уровне, не разработанность этических норм профессиональной пиар деятельности - эти и другие деструктивные факторы формирования института пиар свидетельствуют о том, что для полной реализации потенциала пиар созданы не все социально необходимые условия, что обусловливает противоречивость и неполноту осуществления его важнейших функций.

Практическая значимость проведенного исследования определяется его нацеленностью на поиск путей совершенствования пиар деятельности для гармонизации социальных отношений. Основные выводы и рекомендации, а также полученные автором эмпирические данные, могут быть использованы для диагностики перспектив развития российского института паблик рилейшенз. Ряд теоретических положений диссертационного исследования могут быть использованы научными и педагогическими работниками при подготовке спецкурсов и издании учебных пособий по курсам «Теория и практика паблик рилейшенз», «Социология массовых коммуникаций», «Основы теории коммуникаций», «Коммуникационный менеджмент», «Социология управления», «Социология социальных коммуникаций», «Социология общественного мнения».

Апробация работы.

Результаты диссертационного исследования обсуждались на XXIV психолого-педагогических чтениях Юга России (г. Ростов-на-Дону, 2005), VIII Международном практическом семинаре «Практика и перспективы развития партнерств в сфере высшей школы» (г. Донецк (Украина), 2007), на заседаниях кафедры социологии и политологии Таганрогского педагогического института, на Всероссийской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Новые ценности современной России» в институте экономики, управления и права (г. Казань 2006), опубликованы в 7 работах общим объемом 4.7 п.л.

Структура работы определяется задачами исследования и включает введение, три главы, шесть параграфов, выводы по каждой главе и список литературы из 187 источников.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Институализация паблик рилейшенз в современном российском обществе"

Выводы к главе III.

История становления и развития института паблик рилейшенз в современной России фактически повторяет мировой эволюционный процесс и насчитывает не более двадцати лет. Но, несмотря на свою молодость, российские паблик рилейшенз очень быстро развиваются и сталкиваются с теми же проблемами, через которые прошли зарубежные паблик рилейшенз. Однако в России за счет того, что речь идет об очень коротком промежутке времени, все имеет более концентрированный характер и проявляется более ярко.

В истории становления института паблик рилейшенз в России выделяют следующие этапы: начальный этап (1990-1995гг.); «золотой» этап (1995-1998 гг.); этап реального ПР (1998-1999 гг.); этап «управляемой демократии» (2000 г. по н.в.).

Паблик рилейшенз - это составная часть любой экономической системы с конкурентной средой. ПР также является необходимым элементом демократической системы, поскольку используется как инструментарий проведения выборов. Поэтому когда в России произошла смена экономической и политической формации в обществе возникла потребность в новом способе получения, трансляции и реализации информации о той или иной социальной, политической, экономической структуре.

Среди детерминант становления и развития института ПР в России следует обозначить процесс демократизации социальной, экономической и политической жизни общества, построение гражданского общества, рост влияния общественного мнения в современном обществе, экономические и социальные трансформации, появление многопартийной политической системы.

Но становление института паблик рилейшенз в России, как и любого другого социального института, сталкивается с деструктивными факторами, трудностями и противоречиями, возникающими в процессе развития, анализ которых позволит определить наиболее перспективные направления дальнейшего развития и совершенствование института паблик рилейшенз.

В результате проведенного анализа мы выявили следующие проблемы институционального развития паблик рилейшенз в современном российском обществе.

Во-первых - это молодой возраст института паблик рилейшенз в России, что ведет к недостаточно четкому пониманию роли, функций и социального значения пиар не только потенциальными клиентами, но и зачастую самими специалистами.

Во-вторых - это активное использование в политической борьбе так называемого «черного пиара», когда для достижения результаты приемлемы все средства.

В-третьих - это отсутствие единых критериев оценки эффективности деятельности ПР-специалистов и низкий уровень их квалификации.

В-четвертых - это слабое развитие региональных паблик рилейшенз. Основные трудности связаны с нехваткой высокопрофессиональных ПР-специалистов, отсутствием адекватных представлений о ПР у заказчиков, концентрацией финансовых капиталов в крупных городах, главным образом в Москве и Петербурге.

В-пятых - неразработанность этических норм, которые бы могли стать критерием, определяющим подбор информации, дающим соотносительную оценку полезности размещения информации для конкретной организации с одной стороны, и полезности этой информации для социума, с другой стороны.

Но, несмотря на все перечисленные выше трудности и проблемы развития паблик рилейшенз в России, рынок паблик рилейшенз в нашей стране развивается довольно быстро. Мы считаем, что наиболее перспективные направления развития паблик рилейшенз - это международный, региональный, бизнес-ПР и внутрикорпоративные коммуникации.

Заключение

Исследование процесса становления и развития социального института паблик рилейшенз позволяет сделать некоторые теоретические и практические выводы.

Паблик рилейшенз представляет собой формирующийся социальный институт, который нацелен на организацию и регулирование взаимоотношений и социальных связей внутри системы, элементом которой он является, и с её социальным окружением.

Институализация паблик рилейшенз, по нашему мнению, идет в двух основных концептуальных направлениях - монологизация паблик рилейшенз и диалогизация.

Концепция диалогизации предполагает построение двунаправленных паблик рилейшенз и подразумевает переход от пропаганды и агитации к построению диалога с общественность, и учет общественного мнения при выработки стратегии развития того или иного социального института. Базовой функцией паблик рилейшенз в рамках этого подхода является помощь в адаптации организации к внешнему окружению, с которым она взаимодействует.

Деятельность паблик рилейшенз направлена на установление взаимопонимания между некоторой социальной структурой и общественностью на основе доверия. Рост общественного доверия к организации ведет к усилению её позиций в обществе, формированию положительного общественного мнения и увеличению паблицитного капитала, который может конвертироваться в экономический или политический капитал.

Как показывает исторический анализ этапов становления института паблик рилейшнз, он формируется на основе определенных экономических, социальных и политических предпосылок. Появление феномена паблик рилейшенз в первую очередь обусловлено тем, что общественное мнение начинает играть все более важную роль в жизни социума, и возникает потребность в новом способе получения, трансляции и реализации информации о той или иной социальной структуре для поддержания стабильности и взаимопонимания в обществе.

Основные этапы становления и развития паблик рилейшенз на Западе можно представить в виде четырех моделей пиар деятельности, предложенных Джеймсом Грунигом и Томасом Хантом.[117]

Каждая модель характеризуется определенным видом пиар деятельности:

5. Пиар как паблисити;

6. Модель общественной информации;

7. Двусторонняя асимметричная модель;

8. Двусторонняя симметричная модель.

Эти модели имеют различные цели, встречаются в различных организационных структурах и, как правило, требуются различные способы оценки результатов их деятельности.

Сравнительный анализ паблик рилейшнз и таких сфер социальных практик, как реклама, агитация и пропаганда, журналистика и паблисити, политика и лоббирование позволил выделить ряд специфических характеристик паблик рилейшенз. К ним относятся следующие:

1. Область паблик рилейшнз выделяется как сфера некоммерческих внешних и внутренних связей, направленных на создание благоприятного общественного мнения.

2. Основная стратегия паблик рилейшнз — стратегия доверия.

3. Паблик рилешенз нацелены на построение диалога между субъектами коммуникации.

4. Паблик рилейшенз нацелены на построение взаимоотношений между социальной структурой и её общественностью.

5. Пиар следят за информированностью, мнением, настроением и поведением как внутри этой социальной структуры, так и за её пределами.

6. ПР анализируют последствия воздействия социальной структуры на её внешнее окружение.

7. Паблик рилейшенз корректируют действия организации, вступающие в конфликт с общественными интересами.

8. устанавливают и поддерживают двустороннее общение между социальной структурой и её общественностью.

Анализ процессов, протекающих в сфере социальной практики паблик рилейшенз, позволяет сделать вывод об их институциональном характере и о превращении паблик рилейшенз в самостоятельный социальный институт, что подтверждает гипотезу исследования об объективном поступательном развитии процесса институализации паблик рилейшенз в России.

Как любой социальный институт паблик рилейшенз имеет свою субъектную структуру. Сфера паблик рилейшенз полисубъектна и многомерна. Её субъектное пространство формируют несколько групп субъектов, подразделяющихся на: базисные (предметные и функционально-стратегические); технологические (неинституциональные, институциональные и квазиинституциональные).

Базисный субъект паблик рилейшенз - это «заказчик», так как он инициирует пиар активность и задает исходные параметры этой деятельности.

Технологический субъект паблик рилейшенз - это «исполнитель», то есть социальный субъект паблик рилейшенз, отвечающий за осуществление и результаты этой деятельности.

Но паблик рилейшенз - это, прежде всего, построение взаимовыгодной коммуникации между учреждениями различных типов и общественностью для достижения взаимопонимания между субъектами этой деятельности. Следовательно, социальное окружение любой организации является полноправным субъектом пиар деятельности.

Выбор модели пиар деятельности ((1) ПР как паблисити, (2) модель общественной информации, (3) двусторонняя асимметричная модель, (4) двусторонняя симметричная модель) и функции пиар специалистов напрямую зависит от типа внешнего окружения данной организации.

Говоря о социальном окружении той или иной организации, в западной литературе по паблик рилейшенз используется термин «публика», в то время как российские специалисты предпочитают использовать термины «целевая группа» или «воспринимающая аудитория».

Выделяют четыре вида воспринимающей аудитории, которые отличаются по степени своего участия в активной деятельности, вызванной влиянием организации:

- не аудитория;

- латентная аудитория;

- осведомленная аудитория;

- активная аудитория.

С помощью трех переменных (признание существования проблемы, признание существования ограничений и уровня вовлечения), предложенных Дж. Грунигом, можно выделить целевую группу и спрогнозировать её поведение в той или иной ситуации. Это помогает выбрать наиболее эффективную стратегию общения внешней аудиторией.

Выделяется четыре типа связей между организацией и её социальным окружением: разрешающие; функциональные; нормативные; расплывчатые. Чем сложней окружение, тем больше число постоянно меняющихся связей у организации. Чем больше число связей, тем выше потребность в двусторонней пиар модели, а точнее в двусторонней симметричной модели.

Пиар деятельность сориентирована не только на внешнюю аудиторию, но и на внутреннюю, под которой понимаются сотрудники данной организации. Последний тип аудитории имеет важное значение для более эффективного функционирования всей организации в целом. Пиар отделы являются своеобразными каналами передачи информации в процессе коммуникации между сотрудниками различных подразделений компании и её руководством.

В результате проведенного анализа мы выявили следующие проблемы институционального развития паблик рилейшенз в современном российском обществе: это относительно небольшой возраст социального института паблик рилейшенз в России, в результате чего, его роли, функций и социального значения не всегда правильно понимаются не только потенциальными клиентами, но и специалистами, работающими в данной сфере; активное использование «черного пиара» в политической борьбе подрывает доверие общества к данному виду социальной практики; в России до сих пор не выработаны единые критерии оценки эффективности деятельности ПР-специалистов, а уровень их квалификации остается никим;

- слабое развитие региональных паблик рилейшенз, связанное с нехваткой высокопрофессиональных пиар-специалистов, отсутствием адекватных представлений о паблик рилейшенз у заказчиков, концентрацией финансовых капиталов в крупных городах, главным образом в Москве и Петербурге;

- отсутствие единых этических норм, которые бы могли стать критерием, определяющим подбор информации, дающим соотносительную оценку полезности размещения информации для конкретной организации с одной стороны, и полезности этой информации для социума, с другой стороны.

Мы считаем, что становление и развитие современного, информационного общества в России на принципах демократии, толерантности, терпимости и взаимного уважение не возможно без сформированного и эффективно функционирующего социального института паблик рилейшенз, особенно в свете происходящих экономических, политических и социально-культурных изменений.

Список научной литературыСидельник, Эллина Алексеевна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М., 2004.

2. Безгодова О.В. Функции «паблик рилейшенз» в политическом управлении. Политическое управление: теория и практика. М., 1997.

3. А.Э. Бинецкий Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса.-М., 2003.

4. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшенз. М., 1994.

5. Блэк С. «Паблик Рилейшенз что это такое?» - М., 1990.

6. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998.

7. Богатырев И. «Рынок ждет эксклюзива»// «Советник», №5, 2005.

8. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшенз: предмет и мастерство. М., 2001.

9. Боков В.И. «От Даля к Парсонсу и обратно. Гипотеза о природе услуг»// СОЦИС, 2003, №7.

10. А. Борисов «Больной PR»// «Советник» 2005, №4.

11. Большой толковый социологический словарь. М., 1999.

12. Борев В.Ю., Коваленко А. Культура и массовая коммуникация. М., 1982.

13. Браун JI. Имидж путь к успеху. - Спб., 1996.

14. Буари Ф.А. Паблик рилейшенз, или Стратегия доверия. М., 2001.

15. Буданцев Ю.П. Социология массовых коммуникаций. МНЭПУ, 1995.

16. Бурдье П. Социология политики. М., 1993.

17. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2001.

18. Варустин JI. Расставим акценты: К определению понятия «предмет науки ПР» // ПР-диалог. 1998. № 2.

19. Вебер М. Избранные сочинения. М., 1990

20. Векслер А. «История Public Relations: Попытка хронологии»// «Советник» 1998. №9.

21. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. НН., 2001.

22. Вершинин М.С. Политические коммуникации в информационном обществе. СПб., 2001.

23. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1995.

24. Виллард М. Пиарщик. М.: 2004г.

25. Власть и общественность. Социальные аспекты взаимодействия: Коллективная монография (Сост. и научн.ред. О.Н.Савинков).-Н.Новгород, 1997

26. Волков Ю.Г., Нечипуренко В.Н., Самыгин С.И. Социология: история и современность. М.; Ростов н/Д, 1999.

27. Ю.Г. Волков. Манифест гуманизма. (Идеология и гуманистическое будущее России). М., 2000.

28. Волков Ю.Г Социология. М., 2005

29. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. Спб., 1995.

30. Ганжин В.Т. Паблик рилейшенз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникацию. М., 1998.

31. Гильдебрант Д. Метафизика коммуникации: исследование сущности и ценности общественных отношений/Пер. с нем. СПб., 2000.

32. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб и доп. М., 2003.

33. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999.

34. Грин Э. «Креативность в паблик рилейшенз». Спб., 2004.

35. Даг Ньюсом, Джуди В. Тёрк, Дин Крукеберг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз." Седьмое издание, Пер. с англ. М., 2001

36. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика. М., 2004.

37. Доценко Е.А. Психология манипуляций: феномены, механизмы, защита. М., 1996.

38. Елякова А.Д. «Современная информационная революция»// СОЦИС, 2003, №10.

39. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. М., 1995.

40. Д.Журавский. Террор // Вопросы философии. 1993, №7

41. Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия молодая.1993. №6.

42. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1995.

43. Здравомыслов А.Г. Социология конфликта. М., 1996.

44. Зименков А.Б. «Паблик рилейшенз в политике: содержательный и технологический анализ», дисс. на соискание ученой степени к. полит, н. Ростов-на-Дону, 2000г.

45. Зяблюк Н.Г. Паблик рилейшенз и пресса США (система управления социальной информацией, роль и место печати в этой системе). Авторефр. дисс. На соискание ученой степени к. филол. н. М., 1969.

46. Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз. Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998.

47. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшенз. М., 1999.

48. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relaitions.- М., 2002.

49. Ильясов Ф. Политический маркетинг и феномен лидерства// Государственная служба. 1999, №1.

50. Кагарницкий Б. Рестоврация в Росии. М., 2000.

51. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. М, 2003.

52. Калькова Л.В. Концепция современности Энтони Гидденса //Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Сер. 11. Социология: Реф. журн. — М.: РАН ИНИОН,1994, №2.

53. Капитонов Э.А. Корпоративная культура. Ростов-на-Дону, 2003.

54. Кара-Мурза С.Г. Манипуляторы сознанием. М., 2000.

55. Карпухин О.И. Молодежь России: особенности социализации и самоопределения // Социологические исследования. 2000. - №3.

56. Кастелз С. Глобализация и миграция: некоторые очевидные противоречия // Международный журнал социальных наук: Социальные трансформации: поликультурные и полиэтнические общества. 1998, № 23.

57. Кирдина С.Г. «Социокультурный и институциональный подходы как основа позитивной социологии в России»// СОЦИС, 2002, №12.

58. Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 1995.

59. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.

60. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

61. Кошелюк М.Е. Выборы: Магия игры. Технология победы. М., 2000.

62. Коулман Дж. Капитал социальный и человеческий // Общественные науки и современность. 2001, № 3.

63. Краткий словарь по социологии М., 1988.

64. Крылов И.В. Маркетинг. Социология массовых коммуникаций. М., 1998.

65. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. М., 2005.

66. Кузякин А.П. Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике: Учебное пособие.- М., 2003.

67. Кургинян С. «Седьмой сценарий». 4.2. - М.Д992.

68. Курлов А.Б. Основы теории коммуникации. М., 2002.

69. Лебедева Т. Искусство обольщения: «Паблик рилейшнз по-французски»: Концепции. Практика. М., 1996.

70. Лебедева Т. Паблик рилейшенз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999.

71. Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М., 2000.

72. Лукашев А.В., Пониделко А.В. «Черный PR» как средство овладение властью или бомба для имиджмейкера. СПб., 2000.

73. Луман Н. Что такое коммуникация. Пер. с нем. Д.В. Озирченко.// Социологический журнал. 1995. № 3

74. Любашевский Ю.Я. PR для выборов губернатора. М., 2000.

75. Макаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. М., 2000.

76. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов. М., 1999.

77. Макаревич Э. Противоречия между технологиями «Паблик рилейшенз», демократией и свободой личности. // Диалог №8, 1998.

78. Маргаретта Дж., Стоун Н. Что такое менеджмент: Как управляют бизнесом и почему это надо знать каждому. М., 2005.

79. Марков С. PR в России больше, чем PR. Ростов-на-Дону, 2005.

80. Мехлер Г. Власть и магия PR / Пер. с нем. СПб.: Питер, 2004.

81. Мирошниченко A.A. Public Relations в общественно-политической сфере. М., 1998.

82. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М., 2001.

83. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. М., 1966.

84. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире. М., 2002.

85. Наполитан Дж. 100 советов по организации избирательной кампании. -М., 1993.

86. Науменко Т.В. Социология массовых коммуникаций в структуре социологического знания.// СОЦИС №10, 2003.

87. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» кому это нужно? - М., 1993.

88. Ноэль Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. -М., 1996.

89. Ньюсом Д. и др. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз. М., 2001.

90. Общая социология: Учебное пособие. Под общей редакцией А.Г. Эфендиева. М., 2000.

91. Овчинникова М.А. Связи с общественностью как технология президентской власти в США. Дис. . канд. Полит, наук. М., 2002.

92. О'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в НЛП. Челябинск, 1997.

93. Оливер Сандра. Стратегия в паблик рилейшнз / Пер. с англ. Под ред. А.Н. Андреевой. СПб., 2003.

94. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003.

95. Паблик рилейшнз // Экономика и жизнь. 1996, № 32.

96. Парсонс Т. Система современных обществ. М., 1998.

97. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. М., 2000.

98. Перлматтер Д. Справочник по политическому консультированию. -М., 2002.

99. Петров Л.В. Коммуникации в культуре. Процессы и явления. СПб., 2006.

100. Политические технологии и PR против международного терроризма. -2002. (Доклады Института Европы)

101. Политология: Энциклопедический словарь. М., 1993.

102. Почепцов Г. Паблик рилейшнз М., 1998.

103. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер: Паблик Рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995

104. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001.

105. Г.Г. Почепцов «Паблик Рилейшнз». М., 2004.

106. Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003, №1.

107. PR сегодня: новые походы, исследования, международная практики. -М., 2002.

108. Пугачев В.П., Соловьев А.И. Введение в политологию. М., 2005.

109. Психологолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1990.

110. Россия: стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации. М., 2001.

111. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002.

112. Самсонадзе Н. Создание мифов, или Искусство управлять миром // Советник. 1998. №7(31).

113. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. М., 2003

114. Сегела Ж. Национальные особенности охоты ха головами. М., 1999.

115. Селигмен А. Проблема доверия. М., 2002.

116. Скотт М. Катлип, Аллен X. Сентер и Глен М. Брум «Паблик рилейшенз: теория и практика». М., 2005.

117. Словарь иностранных слов. М., 1995.

118. Современная западная теоретическая социология. Реф. Сборник. Вып. 1. Ю. Хабермас. М.: ИНИОН, 1992.

119. Современная западная социальная психология: словарь. -М., 1990.120. ж. «Советник», 1997, №11.

120. Соловьев А.И. Политические коммуникации. М., 2004.

121. Социологическая энциклопедия. Минск, 2003.

122. Средства массовой информации в современном мире. Тезисы научно-практической конференции. Часть 2. Санкт-Петербург, 2001.

123. Тард Г. Психология толпы. М., 1998.

124. Терин В.П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. Второе издание, переработанное и дополненное. М., 2000.

125. Тульчинский Г.Л. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1997.

126. Тульчинский Г.Л. PR-фирмы: технологии и эффективность. -СПб., 2001.

127. Тучков С.М. Связи с общественностью в политических, государственных и муниципальных организациях: учеб. пособие. М., 2001.

128. Уткин. Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с 06n.;ecTBeHH0CTbK>.PR. М., 2001.

129. Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. -СПб., 1998.

130. Федотова Л.Н. Социология массовых коммуникаций. М., СПб., 2003.

131. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2001.

132. Филиппов А.В. Социально-филосовские концепции Никласа Лумана.// Социологические исследования. 1983. №2.

133. Фукуяма Ф. Доверие. Социальные добродетели и созидание благосостояния //Новая индустриальная волна на Западе. Антология /Под ред. В. Л. Иноземцева. М: Academia, 1999.

134. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. -Спб., 2000.

135. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. Пер. с англ. -СПб., 2003.

136. Чумиков А.Н. Паблик рилейшенз связи с общественностью. -М., 2001.

137. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003.

138. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшенз». -Екатер., 1999.

139. Цуладзе А. Политические манипуляции или покорение толпы. М.1999.

140. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2002.

141. Шарков Ф.И. «Истоки и парадигмы исследований социальной комуникации»// СОЦИС, 2001, №8.

142. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. М., 2007.

143. Щепанский Я. Элементарные понятия социологии. М., 1969.

144. Шитова Н. Чем отличается специалист по связям с общественностью от PR-мэна? // Советник. 1997. № 5.

145. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999.

146. Шишкина М. А. Публичные коммуникации в истории цивилизации. Очерки истории связей с общественностью. СПб., 2005.

147. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002.

148. Шихирев П.Н. Введение в российскую деловую культуру. М., 1999.

149. Шомова С. Политичесие шахматы. Паблик рилейшнз как интеллектуальная игра. М., 2003.

150. Штомпка П. Социология социальных изменений. М., 1996.

151. Щербатых Ю. Искусство обмана. Спб., 1997.

152. Экман П. Психология лжи.: Перевод с английского. Спб., 2007.

153. Энциклопедический словарь. Терра 1998, 273

154. Энциклопедический социологический словарь. М., 1995.

155. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.

156. Howard Е. Aldrich Organizations & Environments. (Engelwood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1979)

157. Sam Black, Practical Public Relations. London: Sir Isaac Pitman & Sons, 1962.

158. Black S. "The Essentials of Public relations". London, 1993.

159. Peter M. Blau. Social Exchange Among Collectivities, in William M. Evan (ed.) "Interorganizational Relations", N.Y.: Penguin, 1976.

160. DeFleur M. Theories of Mass Communication. N.Y., 1970

161. Herbert Blumer "Public Opinion and Public Opinion Polling", American Sociological Review 13 (1948)

162. Cutlip S. M., Center A.H., Effective Public Relations (5th ed.), Engelwood Cliffs, 1978.

163. John Dewey "The Public and its Problem" (Chicago: Swallow. 1927).

164. Encyclopedia Americana, 1990, v. 22.

165. Jefkins F. Publik Relations. -L., 1992,.

166. Giddens A. The consequences of modernity. Stanford: Stanford univ. press, 1990.

167. Milton J. Esman "The Elements of Institution Building" in Joseph W. Eaton (ed.) "Institution Building and Development". Beverly Hills: Sage, 1972.

168. William M. Evan "An Organization-Set Model of Interorganizational Relations" in William M. Evan (ed.) "Interorganizational Relations". New York: Penguin, 1976.

169. Leon Festinger "The Theory of Cognitive Dissonance". Standford University Press, 1957.

170. Grunig J.E., Hunt T. Managing Public Relations. N.Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1984.

171. James D. Grunig, "Organizations and Public Relations: Testing a Communication Theory," Journalism Monographs No. 46 (November 1976)

172. Rex Harlow "Building a Public Relations Definition", Public Relations Review 2, Winter, 1976.

173. Jerald Hage, Theories of Organizations: Form, Process, and Transformation. New York: Wiley-Interscience, 1980.

174. Carl I. Hovland and Harold H. Kelley "Communication and Persuasion". New Haven, Conn.: Yale University Press, 1953.

175. Jefkins F. "Public Relations". London, 1992.

176. Lippman W. Public Opinion. New York: MacMillan, 1922.

177. Mancur Olson "The logic of collective action". Cambridge, Mass.: Narvard University Press, 1971.

178. Morris Ch. W. Foundations of the Theory of Signs, Chicago, 1938

179. Herbert Spencer The Study of Sociology. London: Henry S. King, 1873. http://oll.libertyfund.org

180. Talcott Parsons "Three Level in the Hierarchical Structure of Organization" in William M. Evan (ed.) "Interorganizational Relations". New York: Penguin, 1976.

181. Theodorson S.A., Theodorson A.G. A Modern Dictionary of Sociology. N.Y.: Cassell, 1969

182. Alvis Toffler "A Power Sfift", New York, 1990.

183. Webster's New Dictionary for Young Adults / Simon & Shuster. New York, 1994.185. www.Sovetnik.ru186. www.raso.ru187. www.ipra.org