автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Интегрированные коммуникации в системе связей с общественностью ("Паблик рилейшнз")

Полный текст автореферата диссертации по теме "Интегрированные коммуникации в системе связей с общественностью ("Паблик рилейшнз")"

Московский государственный университет им. М.В.Ломоносова Факультет журналистики Кафедра экономической журналистики и рекламы

На правах рукописи

Кузьменкова Мария Анатольевна

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ («ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Специальность 10.01.10- Журналистика

Москва, 2005

Диссертация выполнена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета имени М.ВЛомоносова

Научный руководитель: Горохов Владимир Маркович,

доктор филологических наук, профессор

Официальные оппоненты: Бочаров Михаил Петрович,

доктор социологических наук, профессор

Дзялошииский Иосиф Михайлович,

кандидат филологических наук

Ведущая организация: Российская академия государственной

службы при Президенте РФ

Защита диссертации состоится «__»_2005 г. в_часов в ауд._на

заседании Диссертационного совета по журналистике Д501.001.07 при Московском государственном университете имени М.В.Ломоносова по адресу: 125009, г.Москва, ул.Моховая,9.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова.

Автореферат разослан « »_2005 года.

Ученый секретарь Диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В современном мире происходит формирование новой глобальной информационно-коммуникационной среды жизни, которая получила название «инфосфера» В этом процессе участвует и Россия, активно осваивающая новые информационные технологии, решающая новые задачи коммуникационной деятельности. На этом пути возникает множество проблем, требующих научного осмысления, проверки практикой Одно из них - развитие интегрированных коммуникаций в системе «паблик рилейшнз», что и определяет содержание данной работы.

Актуальность темы исследования. Информационное общество прошло в своем развитии ряд стадий. Историческая эволюция СМИ демонстрирует, что в свое время газеты противопоставлялись книгам и библиотечным архивам' они обеспечили оперативность, однако не компенсировали пользователю полноту и разнообразие информации. Радио опередило газету в оперативности, но не добавило полноты и объемности информации. Телевидение обеспечило визуальный ряд, но привязало к стационарной точке восприятия передач и жесткому программированию. Интернет-ресурсы предоставили возможность выбора, но снизили планку доверия, усложнили поиск. Сотовые телефоны сделали пользователя мобильным, но лишили большинства возможностей предыдущих медиа. При этом каждое новое поколение носителей информации добавляло качественно новый продукт, который, однако, лишал пользователя и некоторых возможностей старого. В отличие от всех предыдущих медийных революций, когда новые медиа противопоставляли себя уже существующим, вызывая дискуссии об их перспективах, полимедиа не бросают вызов традиционным медиа, даже самым

консервативным. Полимедиа создают принципиально новую информационную и технологическую среду, в которой чувствуют себя комфортно все СМИ. Революционность заключается в том, что полимедиа вобрали в себя все преимущества разнообразных медианосителей и одновременно избавились от их недостатков как по содержанию информационного наполнения, так и по форме пользования Похоже, что эволюция завершается созданием некоего универсального СМИ. Приведенное утверждение требует научного подтверждения, что делает данную работу актуальной и востребованной как с точки зрения развития теории коммуникации и теории журналистики, так и с точки зрения информационной практики

В ответ на эти инновационные вызовы формируются новые принципы функционирования интегрированных коммуникаций, осуществляется перепозиционирование их деятельности в системе «паблик рилейшнз», что требует осмысления их взаимообусловленности, взаимозависимости, взаимовлияния в контексте развития информационного общества

Важно также ответить на вопрос, каков вектор развития интегрированных коммуникаций, дает ли их применение просто дублирование ранее достигнутых результатов или это - нечто большее, что можно обозначить термином «кумулятивный итог информационной деятельности».

Представляется целесообразным изучить также организационно-технологические аспекты подобной практики с точки зрения шинирования и оценки результативности служб «паблик рилейшнз»

Изложенное, на наш взгляд, актуализирует настоящее диссертационное исследование, делает его востребованным и наукой, и общественной практикой.

Степень научной разработанности проблемы. Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале XX в. Один из основоположников американской социологии Ч.Кули считал, что под «коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений»1.

Представление о роли информации, коммуникации и технологий как феномена социально-политической деятельности во многом базируется на работах теоретиков постиндустриализма Д.Белла, Э.Тоффлера, Ю.Хабермаса и др.2

Концепции, связанные с понятием информационного общества, возникли почти одновременно в ряде развитых стран в конце 1970 - начале 1980 гг Наиболее видными представителями этого направления за рубежом являются З.Бжезинский, П Дракер, Н.Луман, Р.Катц, М.Макшоэн, Д.Масуда, М.Понятовский, П.Серван-Шрайбер, А.Турен, М.Хоркмайер и

1 Кули Ч Общественная организация II Тексты по истории социологии ХТХ-ХХ веков Хрестоматия М Наука, 1994 С. 379

2 См Bell D Information society NY 1976, Toffler A The third wave NY 1980, Habermas J Theorie des kommunikativen Handelns Fr/M, 1981, Белл Д Социальные рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе М, 1986, Новая постиндустриальная волна на Западе М , 1999; Тоффлер Э Метаморфозы власти. М, 2001

См Brzezinski Z Between Two Ages America's Role in the Technotronic Era N E, 1970; Masuda Y The Information Society as Postindustrial Society Washington- World Future Soc, 1983, Poral M, Rubin M The Information Society Development and Measurement Washington, 1978, Webster F Theories of the Information Society London and New York, 1998, Wright Donald К (Principal Investigator), Corporate Communications Policy Concerning the Internet' A. Survey of the Nation's Senior Level Corporate Public Relations Officers (Gainesville, FL- The Institute for Public Relations Research and Education, 1998) и др

Весьма полезным для исследователей является издание «Коммуникативистика» (2002)4, в котором представлено более 3 тыс источников: монографий, диссертаций, журнальных статей, депонированных рукописей, рассматривающих проблемы современной коммуникации.

Особо отметим коллективный труд «Национальные модели информационного общества», посвященный 250-летию Московского университета (2004).5 В сборнике проанализированы ключевые теории информационного общества, программы и этапы его становления на глобальном и национальном уровнях. Основные проблемы социального, политического характера, возникающие в результате развития инфокоммуникационных технологий, рассмотрены на опыте Германии, Франции, Италии, России, стран Центральной и Восточной Европы, Японии и ряда других Особое внимание обращено на взаимодействие новых и традиционных СМИ на примере России и США

На этих современных направлениях развития науки и практики плодотворно работают отечественные исследователи Ю А Алексеева, А Б Василенко, М С Вершинин, В М Горохов, М Н Грачев, Л М Землянова, И.С.Мелюхин, А С Панарин, Ю.А.Нисневич, Г.Г Почепцов, С П.Расторгуев, А И Соловьев, О А Степанов, Л Н Федотова и др.6 В их

4

См Башаратьян М К Коммуникативистика Библиограф указатель М , 2002

5 См Национальные модели информационного общества / Отв ред и сост Е Л Вартанова, науч ред Н В Ткачева М ИКАР, 2004

6 См Алексеева ЮА Информационное общество 1999 Вып 1, Василенко А Б Информационное и идеологическое воздействие // Пиар крупных российских корпораций М, 2001, Вершинин М С Информационное общество понятие и признаки // Политическая коммуникация в информационном обществе СПб, 2001, Горохов В М Инстшуализация паблик рилейшнз как фактор формирования и развития информационного рынка // Веста Моек ун-та Сер 10 Журналистика 2001 № 3, Грачев М Н Политика, политическая система, политическая коммуникация

трудах рассматриваются процессы формирования и развития информационного общества, специфика этих процессов в России, а также их трансформации в информационном ландшафте, которые, во-первых, связаны с законами рынка, а во-вторых, с появлением и экспансией новых информационных технологий и широким распространением рекламы и «паблик рилейшнз».

Особо подчеркнем значимость исследований Я.Н Засурского, Е Л Вартановой, Е П Прохорова, М.В.Шкондина, И.Д Фомичевой7 и ряда других авторов, посвященных закономерностям развития средств массовой информации и массовых информационных процессов. Эти работы имеют методологическое значение, поскольку в них исследуется информационная структура современного общества, система взаимодействия различных каналов и форм коммуникации.

Отметим своевременность и актуальность выхода в свет книги «Политическая коммуникация» (2004)8, в которой анализируется развитие

Монография М, 1999, Землянова ЛМ Зарубежная коммуникативисгика в преддверии информационного общества Толковый словарь терминов и концепций М, 1999; Мелюхин И С Информационное общество истоки, проблемы, тенденции развития М , 1999; Панарин А Глобальное информационное общество вызовы и ответы // Власть 2001 № 1, Почепцов Г Г Коммуникации в сфере паблик рилейшнз // Теория коммуникации М, 2001, Расторгуев С П Информационная война М, 1999, Степанов О А Перспективы использования новых информационных технологий при проведении избирательных кампаний // Материалы российской межвузовской конференции «Парламентско-президентские выборы 1999-2000 годов и решение жизненных проблем России» М, 2001, Федотова ЛН Массовая информация стратегия производства и тактика потребления М, 1996 и др

Средства массовой информации в постсоветской России / Под ред Я Н Засурского М, 2002, Вартанова Е Л Основы медиаэкономики и медиаменеджмента за рубежом М, 2002, Шкондин М В Средства массовой информации как фактор общественного диалога М, 2002, От книги до Интернета' журналистика и литература на рубеже нового тысячелетия Сборник / Отв ред Я Н Засурский и Е Л Вартанова М, 2002 и

Г

См Политические коммуникации М Аспект-пресс, 2004

информационного рынка, изменяющего среду существования государств, партий, бизнес-структур.

Изучаемая система ПР-коммуникаций - это бурно развивающаяся сфера, о чем можно судить как по фундаментальным зарубежным изданиям9, так и по переведенным на русский язык работам10

Теории и практике «паблик рилейшнз» посвящены работы отечественных авторов И.В Алешиной, К В Антипова, Ю К Баженова, М П Бочарова, М Д.Валовой, А Ф Векслер, В М Горохова, В С Комаровского, В.Л.Музыканта, Е Н.Пашенцева, О Н Савиновой, О А.Феофанова, А Н Чумикова и др.11 Отдавая должное вкладу этих

а

См Alan R Freitag PR Planning Primer Bite-Sized Morsels Make It Simple // Public Relations Quarterly 43, No I (Spring 1998) 15, Banks S Multicultural Public Relations A social-Interpretive Approach Iova State University, 2000, Bernaes EL Public Relation Norman 1952, Byron Reeves Now You See Them, Now You Don't Demonstrating Effects of Communication Programs // Public Relations Quarterly 28, No 3 (Fall 1983) 17, Caywood L С Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communicftin New York, 1997, Guidelines and Standards For Measuring and Evaluating PR Effectiveness Published by the Institute for Public Relations, University of Florida, USA 1997, Haywood R All about Public Relation How to Build Business Success on Good Communication London 1991, Hazleton V, Botan С The Role of Theory in Public Relations // Public Relations Theory Hillside, New Jersey, Hove and London, Henry R A Marketing Public Relations The HOWS That make it work Iova State University Press, 2000 и др

10 См Баркеро Кобреро X Д Связи с общественностью в мире финансов / Пер с исп М, 1997, Блэк С Введение в паблик рилейшнз / Пер с англ Ростов-на-Дону Феникс, 1998, Буари Филипп А Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Пер с франц М, 2001, Доти ДИ Паблисити и паблик рилейшнз / Пер с англ М, 1996, Катлип Скотт М, Сентер Ален X, Брум Глен М Паблик рилейшнз теория и практика 8-е изд / Пер с англ М, 2001, Ньюсом Д, Тер Ван Слайк Д, Крукеберг Д Все о PR Теория и практика паблик рилейшнз 7-е изд / Пер с англ М, 2001, Самые успешные PR-кампании в мировой практике / Пер с англ М, 2002 и др

11 См Алешина ИВ Паблик рилейшнз для менеджеров М, 2002, Антипов KB, Баженов Ю К Паблик рилейшнз для коммерсантов М, 2000, Балабанов И Т Система World Wide Web И Интерактивный бизнес СПб, 2001, Векслер А История public relations попытка хронологии//Советник 1998 № 9, 11-12, 1999, № 1, Верхоглазенко В , Звезденков А Шесть уровней развития PR // Советник 1999 № 6, Горохов В М Средства массовой информации и власть / Основы политической науки Уч пособие М, 1996, Музыкант В JI Реклама и паблик рилейшнз /У Теория и практика современной

исследователей в теорию «паблик рилейшнз», можно зафиксировать их внимание к коммуникационной специфике «связей с общественностью», к основным принципам, на которых строится ПР-коммуникация, к углубленному анализу коммуникационного управления в сфере «паблик рилейшнз» Однако в существующей зарубежной и отечественной литературе проблема коммуникационной типологии «паблик рилейшнз» либо не ставится вообще, либо затрагивается применительно к частным случаям «связей с общественностью» (корпоративные и внешние коммуникации, коммуникации в условиях кризиса и т.д.) До сих пор не предпринимались попытки классификации различных видов коммуникационной деятельности в сфере «паблик рилейшнз», что, на нага взгляд, является необходимой предпосылкой для выявления интеграционных процессов, протекающих в области ПР-коммуникации. А между тем проблема интегрированных коммуникаций выдвигается на первый план самой логикой развития «паблик рилейшнз».

Выделим важную для данного исследования книгу, авторы которой -американские специалисты Скотт М. Катлип, Ален X. Сентер, Глен М. Брун - отмечают перепозиционирование деятельности «паблик рилейшнз», считая, что это во многом управленческая функция по

рекламы Монография Ч 1 М, 1998, Новиков А Хронология российских паблик рилейшнз // Советник 1999 № 7, Пашенцев ЕН Паблик рилейшнз от бизнеса до политики 2-е изд М, 2000, Почепцов Г Г Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением М, 1998; Связи с общественностью в политике и государственном управлении М, 2001; Связь с общественностью - «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления / Под общ ред проф В С Комаровского 2-е изд Алматы, 1997, Служба по связи с общественностью («паблик рилейшнз») в условиях современной России (региональный аспект) // Технологии в политике и политическом управлении М, 2000, Тюрина И О Паблик рилейшнз // Политическая энциклопедия в 2 т Т 2 / Нац обществ -науч фонд, рук проекта и пред науч ред совета ГЮСемигин М, 1999 С 97, Феофанов О А Реклама и паблик рилейшнз II Реклама новые технологии в России СПб, 2000, Чумиков АН «Паблик рилейшнз»' понятие, история, структура // Связи с общественностью Уч пособие М, 2000 и др

установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью12

В работах таких отечественных исследователей как В.В.Бакушев, О.В.Безгодова, А.Н.Колесников, В.С.Комаровский, А В Цветное, О Ф Шабров и др , коммуникационные технологии также рассматриваются как встроенный элемент управления13.

Исходя из требований времени, развития науки и практики, все большее место в современных представлениях о СМИ, «паблик рилейшнз», о передаче и обработке информации начинают занимать модели и концепции интегрированных коммуникаций, способные дать кумулятивный эффект Западные исследователи приступили к анализу этой проблемы в 1990 гг.14, российские авторы интерпретируют ее во

12

Скотт M Катлип, Ален X Сентер, Глен МБрун Паблик рилейшнз Теория и практика M, 2000 С 25

См Безгодова О В Функция «паблик рилейшнз» в политическом управлении теория и практика М, 1997, Политико-административный менеждмент институты, технологии Германский и российский опыт M , 1997, Политическое управление / Под ред В С Комаровского, С В.Рогачева M, 1999 и др

См Anders Gronstedt Integrating Up, Down and Horizontally Lessons from America's Leading Total Quality Corporations // Integrated Marketing Communications Research Journal I, № I (Autumn 1995) 11-5, Бернет Дж., Мориарти С Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации9 // Маркетинговые коммуникации интегрированный подход / Пер с англ под ред СГБожук СПб, 2001, Dan Logan Integrated Communication Offers Competitive Edge // Bank Marketing 26 (May 1994) 63-6, David Vf Stewart The Market-Back Approach to the Design of Integrated Communication Programs A Change in Paradigm and a Focus on Determinants of Success // AAA Special Conference on Integrated Marketing Communication, Norfolk, WV (March, 1995), Don E Schultz, Stanley I Tannenbaum, Robert F Lauterbom Integrated Marketing ■Communications Chicago NTC Business Books, 1993 XVII, T Duncan A Macro Model of Integrated Marketing Communication // American Academy of Advertising Annual Conference, Norfolk, March, 1995, 118, T Duncan, Steve Everett Client Perceptions of Integrated Marketing Communications // Journal of Advertising Research 33 (May / June 1993) 30-5 и др

многом в рамках исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций15.

Тема интегрированных коммуникаций представлена в двухтомном издании Ф И Шаркова «Теория коммуникаций» и «Интегрированные рекламные коммуникации»16.

В практику деятельности бизнес-собщества, служб «паблик рилейшнз» входят достаточно новые термины- «управление репутационным капиталом»; «нематериальные активы»; «осязаемый», «неосязаемый» капитал; «брэндинг»; «репутация фирмы»; «репутационный капитал»; «репутационный менеджмент» - все это подлежит исследованию в соотнесенности с сущностью, функциями «паблик рилейшнз»17.

С точки зрения управления репутационным капиталом, выстраивания эффективной стратегии «паблик рилейшнз», оценки рисков и

15 См Алешина ИВ Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг для менеджеров М, 2003; Голубкова ЕН Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации М, 2003, Григорьев M Интегрированные коммуникации стратегический PR, маркетинг или что-то еще' // Лаборатория рекламы М, 2002 № 5 http // www newideology ru/ poleznosti/ slovar/ index php, Кузнецов В Ф Интегрированные политические коммуникации и социальное государство в России сущность и формы взаимодействия Монография M, 2002, Чумиков А H, Бочаров M П Веб-сайт как пространство для реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) // Связи с общественностью теория и практика M, 2003 и др

16 См Шарков Ф И Теория коммуникации (базовый курс), Шарков Ф И Интегрированные рекламные коммуникации M • РИП-Холдинг, 2004

17 См Василенко А Б Репутация в предпринимательском сообществе // Пиар крупных российских корпораций M ГУ ВШЭ, 2001, Генералов С Вклад в репутацию // Стратегия России 2004 № 3 С 71, Даулинг Г Репутация фирмы создание, управление и оценка эффективности // Пер с англ M ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2003 XXVI, Демин Ю M Отечественная практика в области бизнес-PR // Бизнес-PR M Бератор-Пресс, 2003, Кашлев Ю , Галумов Э PR и современный мир // Информация и PR в международных отношениях M Известия, 2003; Любавина Е Береги брэнд смолоду // Коммерсантъ 2004 2 июня, Олейник И, Латпов А Плюс / минус репутация Самара Изд дом «БАХРАХ-М», 2003 и др

эффективности такой работы были полезны современные разработки как отечественных, так и зарубежных авторов18.

Целесообразным было осмысление диссертационных работ, в которых рассматриваются различные аспекты коммуникации19.

18

См Bennett, R (1996) Corporate Strategy & Business Planning, Pitman Bernstein, D

(1991) Company Image and Reality, Cassell Educational Limited Boorstin, D (1963) The Image or What Happened to the American Dream, Penguin, Brooking, A (1996) Intellectual Capital/Core asset for the third millennium enterprise, Thompson Business, Kogan Page Petrash, G (1996) Dow's journey to a knowledge value management culture, European Management Journal, 14 (4), pp 365-73, Mintzberg, H (1994) The Rise and Fall of Strategic Planning, Prentice Hall Newman, YY (1956) Basic objectives which shape the character of a company The Journal of Business, 26, p 211, Mintzberg, H (1994) TTie Rise and Fall of Strategic Planning, Prentice Hall Newman, YY (1956) Basic objectives which shape the character of a company The Journal of Business, 26, p 211, Quinn et a! (1996) Managing professional intellect making the most of the best Harvard Business Review, March-April, pp 71-80, Thompson, J L (1995) Strategy in Action, Chapman & Hall Van Riel, С В M (1995) Principles of Corporate Communication, Prentice Hall White, J and Dozier, D M

(1992) Public relations and management decision-making, in Grunig (1992), Бодуан Ж -П Управление имиджем компании Паблик рилейшнз предмет и мастерство / Пер с франц , науч ред и авт предисл рус изд А П Ситников, Т Ю Лебедева М Имидж-контакт, ИНФРА-М, 2001; Морозова ЕГ Политический рынок и политический маркетинг концепции, модели, технологии М Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 1998 С 150-151, Оливер С Стратегия в паблик рилейшнз / Пер с англ под ред А Н Андреевой СПб Изд дом «Нева», 2003 и др

19

См Пономарев С В Вербальные коммуникации в системе «паблик рилейшнз» Автореф дис канд филол наук М, 2001, Черноног Н А Информационная структура связей с общественностью Автореф дис канд филол наук М, 2003, Бикбаева С А Информационные интернет-технологии в системе «паблик рилейшнз» Автореф дис канд филол наук М, 2004, Шарабарина Н Э Коммуникации в системе «паблик рилейшнз» модели функционирования и типологические характеристики текстов Автореф дис канд филол наук М, 2004, Жарникова Э Б Совершенствование деятельности служб по связям с общественностью региональных органов власти Российской Федерации в процессе выработки политико-административных решений Автореф дис канд полит наук М, 2001, Колотий И А Становление служб по связям с общественностью органов федеральной власти России проблемы институционализации и повышения эффективности Дис канд полит наук М, 2004, Мельник Г С Массовая коммуникация как фактор политического влияния Дис докт полит наук СПб, 1998, Павлютенкова МЮ Оптимизация политического управления на основе современных информационных технологий Дис канд полит наук М, 1999, Родина МП Информационные основы политического процесса Дис канд полит наук М, 1998, Чичановский А А Взаимодействие средств массовой информации и властных структур в условиях

Научная проблема исследования обусловлена потребностью в теоретическом анализе процессов, протекающих в сфере информационных технологий, массовых и корпоративных коммуникаций, в области взаимодействия различных типов коммуникации, в том числе и в системе «паблик рилейшнз».

Следуя логике развития теории журналистики и коммуникативистики, а также учитывая роль, которую играет в современном обществе «паблик рилейшнз», мы определили объект нашего исследования как коммуникации в системе «паблик рилейшнз», а предметом исследования стали интегрированные коммуникации в этой системе, взаимосвязь различных типов коммуникации, обеспечивающая эффективность ПР-деятельности.

Цель исследования: выявление сущностных характеристик интегрированных ПР-коммуникаций и способов их применения в российских условиях, преимущественно в сфере бизнеса.

Задачи исследования:

1 Рассмотрение информационного общества как континуума коммуникационных связей.

2 Изучение ПР-коммуникации в условиях развития информационного общества.

3 Анализ интегрированных коммуникаций как составляющей информационного общества, их внутренней структуры, функций, соотнесенности с деятельностью «паблик рилейшнз.

модернизации российского общества (политологический анализ) Дис докт полит наук. М , 1995 и др

4 Исследование возможностей и схем коммуникативной интеграции ПР-технологий в «паблик рилейшнз» как важнейшего условия эффективности ПР

5 Изучение схем управления репутационным капиталом бизнес-структур на базе институтов «паблик рилейшнз»

6 Оценка эффективности интегрированной ПР-деятельности.

Теоретическую основу исследования составили как

фундаментальные классические, так и современные концептуальные разработки, теоретические положения отечественных и зарубежных авторов, занимающихся разработкой проблем информационного общества, коммуникационных отношений, теории журналистики и «паблик рилейшнз».

Методология работы основывается на системно-историческом, системно-функциональном, онтологическом и аксиологическом подходах, совокупности принципов сравнительного, структурно-функционального и типологического анализа

Методы исследования. В исследовании автор использует совокупность методов анализа, обобщения, индукции и дедукции, синтеза и других подходов, используемых в теории журналистики, общественных науках При сборе и обобщении эмпирического материала использовались методы эксперимента, включенного наблюдения, анкетирования, формализованного и неформализованного интервью, экспертного опроса, контент-анализа.

Эмпирическую базу диссертации составили официальные документы, данные статистики, материалы периодической печати, отчеты и документы различных общественно-политических и коммерческих структур, результаты экспертных опросов, в проведении которых

принимал участие автор, а также данные, содержащиеся в российском секторе Интернета, прикладные данные теоретико-журналистских, социологических, культурологических исследований, проведенных различными структурами и центрами, в том числе с участием автора.

Основная рабочая гипотеза исследования заключается в том, что в условиях информационного общества рождается новый тип интегрированных коммуникаций, одним из индикаторов которого выступают «связи с общественностью» - универсальный механизм согласования общественных интересов.

Результаты, полученные автором, и их научная новизна

• Теория журналистики и теория «паблик рилейпшз», возникшие на стыке ряда дисциплин - филологии, коммуникативистики, философии, социологии и ряда других, предоставляют инновационные возможности для изучения информационного общества, в том числе как континуума коммуникационных связей.

• В динамично изменяющейся информационной среде социальные, политические, бизнес-акторы начинают выстраивать новые коммуникационные взаимоотношения, основанные на современных информационных технологиях. Это обусловливает перепозиционирование ПР-деятельности, ее качественные изменения, связанные с процессом интеграции различных типов коммуникации.

• Интегрированные коммуникации - важнейший компонент информационного общества. В диссертации выявлены их внутренняя структура, функции, соотнесенность с деятельностью ПР

• В работе определены схемы коммуникативной интеграция ПР-технологий в системе «паблик рилейшнз» как важнейшего условия достижения кумулятивного эффекта

• Автором уточнены новые для российской науки и практики понятия репутационного капитала, репутационного менеджмента, коррелируемые с коммуникационной и информационной деятельностью ПР-структур

• На базе инновационных подходов к деятельности институтов «паблик рилейшнз» предложены схемы управления репутационным капиталом бизнес-структур.

• В работе предлагаются технологии оценки интегрированной ГТР-деятельности, способствующие повышению ее эффективности.

Положения, выносимые на защиту

1 В условиях информационного общества новейшие информационные технологии качественно видоизменяют формы организации власти, бизнес-структур, общественных организаций И хотя в российском обществе этот процесс далек от завершения, многие факторы уже сейчас заставляют ученых и практиков говорить о развитии интегративных процессов, существенно преобразующих информационный ландшафт. Явление это объективное, и его значение будет возрастать.

2 Логика развития информационного общества приводит к тому, что политические, экономические, социальные акторы претерпевают существенные трансформации. Государство и бизнес испытывают потребность в новых технологиях управления, что влечет за собой формирование новой парадигмы ПР-деятельности, ее перепозиционирование, предполагающее: 1) трансформацию ПР-бизнеса

из локального в глобальный, 2) эволюцию от «связей с общественностью» к управлению репутацией; 3) переход от ПР к М-ПР, т.е. эволюцию профессии от традиционных «связей с общественностью» к участию в интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК).

3 Стратегия развития «паблик рилейшнз» не означает только генерирование и передачу определенных сообщений; фундаментальная задача современных ПР - формировать интегрированную последовательность сообщений, обеспечивая их сочетаемость и кумулятивный эффект в корпоративной сфере общения. Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с группами, важными для компании, что способствует формированию и укрупнению репутационного капитала Интегрированные коммуникации многофункциональны - они берегут время и деньги, устраняют дублирование, создают более крепкие связи с персоналом, грамотно распределяя людские ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для эффективной работы.

4 Как показывает мировой опыт, развитие коммуникации, обеспечение кумулятивного эффекта неразрывно связано с усложнением способов организации ПР-деятельности. Причем применение тех или иных средств налаживания информационных контактов с партнерами и конкурентами самым непосредственным образом связано с наличием необходимых для этого ресурсов, гуманитарных навыков и технических умений использования разнообразных приемов общения Сегодня от степени владения пиар-технологиями, от репутационного менеджмента во многом зависит развитие государственных и корпоративных структур, которые могут либо утратить, либо обрести конкурентоспособность на рынке.

5. Исходя из проведенного исследования, ПР-деятельность можно определить как репутационный менеджмент, как интегрированные, спланированные, скоординированные усилия по формированию и сохранению высокой репутации организации и обеспечения взаимопонимания между нею и ее аудиториями Представленный материал, на наш взгляд, свидетельствует о том, что инновационные подходы довольно активно осваиваются российскими специалистами, что интегративные процессы в ПР становятся все более активными и действенными.

6. Анализ проблемы показывает, что нет единого способа оценки деятельности служб «паблик рилейшнз» в бизнес-сообществе, иных структурах, но существует достаточное число моделей, подходов, тестов оценки ПР на организационном, институциональном, функциональном, технологическом уровнях, применение которых дает возможность формирования интегративной оценки. Таким образом, ПР нацеливается на создание системного, сквозного информационного трафика, включающего формирование как внутриорганизационных и ситуативных, так и стратегических, долговременных связей. В нем складываются условия для поддержания взаимозависимых коммуникаций актора и его основных контрагентов. Такая информационная среда соединяет прагматические цели организации с сохранением устойчивого доверия к ее деятельности, способствует формированию репутационного капитала.

Теоретическая значимость работы определяется тем, что совокупность теоретических и методологических подходов, реализованных в диссертации, дали возможность автору уточнить представления о феномене интегрированных коммуникаций, использования их в системе «паблик рилейшнз», рассмотреть возможности

получения с их помощью кумулятивного эффекта в деятельности бизнес-структур.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его выводов и предложений для более глубокого и всестороннего использования новейших коммуникационных технологий в деятельности ПР-структур, в повышении их эффективности, особенно в среде предпринимательских организаций.

Положения и выводы диссертации могут быть использованы в процессе обучения студентов по курсам «Современная коммуникативистика», «Интегрированные коммуникации»;

«Коммуникационные технологии»; «Связи с общественностью», «Формирование репутационного капитала фирм» и др.

Материалы исследования могут быть полезны как практическим специалистам «паблик рилейшнз», деятелям бизнес-структур, так и политикам, журналистам, представителям государственной власти и управления.

Апробация работы. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите кафедрой экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова.

Основные идеи, предложения и выводы содержатся в опубликованных статьях, в разделах коллективных монографий и учебных пособиях, в тезисах выступлений на научных конференциях и семинарах общим объемом 3,3 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

И. СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, проанализирована степень ее разработанности в научной литературе, представлена гипотеза, определены объект и предмет исследования, изложены его цели и задачи, дана характеристика теоретико-методологической и эмпирической базы, обозначена научная новизна. Определена теоретическая и практическая значимость работы, представлена информация об ее апробации.

Первая глава «ПР-коммуникации в информационном обществе». В первом параграфе «Информационное общество как феномен коммуникации: сущность, концептуальные подходы» рассматриваются основные категории, используемые в исследовании: «информационное общество», «коммуникация», «интегрированные коммуникации», «полимедиа», «мобильные телесистемы», «интернет-коммуникации» и др Отмечается, что теоретические модели, вводящие в науку эти категории, воспринимаются неоднозначно Это существенно тормозит осмысление «паблик рилейшнз», встроенного в информационные, коммуникационные отношения.

В информационном обществе значимым сектором экономики становится информационное производство, а информация - одним из видов товара и одной из главных социальных ценностей человечества. В развитых странах почти половина работающих занята в информационных отраслях.

Современные концепции информационного общества отмечают и еще одну важную особенность - в качестве основного условия его формирования рассматриваются высокотехнологичные информационные

сети, действующие в национальных, региональных, глобальных масштабах, а это значит, что возможно с точки зрения теории применить и достаточно новое концептуальное направление (теорию сетей).

В диссертации информационное общество определяется как- 1) общество нового типа, формирующееся в результате взрывного развития и конвергенции информационных и коммуникационных технологий; 2) глобальное общество, в котором обмен всеми видами информации не будет иметь ни временных, ни пространственных, ни политических границ; 3) информационное пространство, обеспечивающее эффективное информационное взаимодействие людей, их доступ к мировым информационным ресурсам. В ряду существенных характеристик этого общества - становление и, в последующем, доминирование в экономике новых технологических укладов, базирующихся на массовом использовании сетевых информационных технологий и ведущих к появлению новых форм социальной и экономической деятельносга20

В работе анализируются возможности формирования информационного общества в нашей стране. Отмечается, что российский рынок сотовой связи21 в 2003-2004 гг. побил все рекорды- число абонентов

20 Электронная демократия, дистанционное образование, работа в системе удаленного доступа, диагностирование в медицине, электронная торговля и др, создание и развитие рынка информации как фактора производства в дополнение к рынкам природных ресурсов, труда и капитала и превращение информации в товар, возрастание роли инфраструктуры (телекоммуникационной, транспортной, организационной, финансовой), повышение уровня образования за счет расширения возможностей систем информационного обмена на международном, национальном и региональном уровнях; создание эффективной системы обеспечения прав граждан и социальных институтов на свободное получение, распространение и использование информации как условия демократического развития, улучшения взаимодействия

населения с органами власти

21

См Науменко Л Россия опять стала вдвое мобильнее//Коммерсантъ 2004 10 янв , Независимая газета 2005 15 янв

выросло и достигло почти 50 млн На первом месте - «Мобильные телесистемы», контролирующие 37% рынка. За ними следует «Вымпелком» (31%), на третьем месте - «Мегафон» (18%). На начало 2005 г в стране зафиксировано более 1 млн. GPRS - пользователей мобильного Интернета.

Можно выделить три базовые предпосылки движения России к «

информационному обществу22: 1) формирование современной российской информационно-коммуникационной инфраструктуры и ее основы -телекоммуникационных сетей и систем; 2) развитие средств вычислительной техники, программного обеспечения, информационных и компьютерных технологий; 3) развитие информатизации как процесса.

Сегодня в стране насчитывается более 400 тыс. оригинальных, постоянно обновляемых баз данных. Быстро растет количество российских сайтов в Интернете. В России - более 10 млн. персональных компьютеров, способных работать с современным программным обеспечением и самыми сложными интернет-страницами23.

Во втором параграфе «ПР-коммуникации в условиях формирования и развития информационного общества: перепозиционирование деятельности» отмечается, что в современных российских условиях роль ПР, как средства эффективного воздействия на

22

См Башаратьян МК Коммуникативисгика Библиограф указатель М, 2002;

Национальные модели информационного общества / Отв ред и сост Е JI Вартанова,

научн ред Н В Ткачева М, 2004, Политические коммуникации / Под ред

А И Соловьева М, 2004, Смолян Г JI, Черешкин Д С , Штрик А А Перспективы

вхождения России в глобальное информационное сообщество (некоторые результаты

анализа зарубежного опыта) // Информационное общество 1999 Вып 6 С 52-54

23

Вершинин М С Россия и информационное общество проблемы и перспективы // Политическая коммуникация в информационном обществе СПб, 2001 С 38-40

общество, существенно возрастает Система «паблик рилейшнз» успешно институционализируется.

ПР позиционируется как тип коммуникации, ставящий своей целью управление общественными связями и отношениями посредством межличностной, внутригрупповой и массовой коммуникации, осуществляющейся в том числе и с помощью СМК. В контексте данного подхода рассматриваются особенности становления «паблик рилейшнз» как социального института в современной России, уточнены функции ПР применительно к современным российским условиям в аналитико-прогностическом, организационно-технологическом, информационно-коммуникативном, коммуникативно-методическом аспектах коммерческой деятельности.

В работе показано, что придание ПР нового смысла как отрасли, выстраивающей свою деятельность на принципах интеграции смежных дисциплин, означает следующее:

• во-первых, «паблик рилейшнз» становится качественно новой коммуникационной деятельностью;

• во-вторых, ПР превращается в коммуникационного лидера, поскольку интегрирует весь спектр, все многообразие возможностей «смежников»;

• в-третьих, ПР опережающим образом осваивает новейшие информационные подходы и технологии, такие как Интернет и мультимедиа;

• в-четвертых, ПР становится ключевым консультантом различных организаций при формировании их коммуникационных программ Именно

в этом и заключается объяснение того, почему ПР-индустрия стремительно завоевывает лидирующие позиции на рынке.

Таким образом, начался процесс замещения традиционного ГТР «новым пиаром», реализуемым в рамках концепции интегрированных коммуникаций. С этой точки зрения тезис о перепозиционировании ГТР в России является не столько констатацией факта, сколько определением пути, по которому предстоит идти в условиях информационного общества Вторая глава «Коммуникативная интеграция: новые парадигмы "паблик рилейшнз"». В первом параграфе «Интегрированные коммуникации: вектор развития "паблик рилейшнз"» исследуется феномен интегрированных коммуникаций, отмечается, что основная идея, заложенная в их технологии, - использование различных информационных каналов для продвижения одного и того же тезиса (логика, или месседж) При этом достигается несколько эффектов

Во-первых возрастает интенсивность воздействия, поскольку с помощью нескольких информационных потоков можно обеспечить гораздо большее количество контактов с целевой аудиторией, чем при использовании одного.

Во-вторых, обеспечивается большая полнота воздействия В-третьих, использование нескольких информационных каналов позволяет значительно снизить «изнашиваемость сообщения», поскольку каждый из носителей добавляет к сообщению эффект полноты, инновационности.

Отмечается, что анализу «интегрированных коммуникаций» (integrated communications - 1С) предшествовал анализ «интегрированных

маркетинговых коммуникаций» (integrated marketing communications -IMC)24.

Выделяются следующие сущностные элементы IMC (ИМК). стратегический характер; управление всеми аспектами коммуникации, интеграция коммуникативных сред; сфокусированность на потребителе, взаимодействие со всеми группами, важными для организации, поддержание брэнда, репутации; увеличение прибыли и добавленной стоимости; улучшение лояльности потребителей; достижение конкурентного преимущества; обеспечение позиционирования компании; интеграция и согласование миссии и стратегии компании; создание и поддержание коммуникационных отношений

Очевидно, что интегрированные маркетинговые коммуникации предполагают использование комплексного, всеобъемлющего воздействия на целевую аудиторию. Задача того, кто предлагает, рекламирует, продает, - объединить все технологии и возможности для получения кумулятивного эффекта.

В работе дается (со ссылкой на М.Григорьева и А.Гронштедт) определение интегрированных коммуникаций в сфере бизнеса' «Интегрированные коммуникации устанавливают прежде всего отношения с покупателями - поддержка лояльных покупателей стоит дешевле, они меньше обращают внимание на цену и более охотно дают рекомендации другим Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с

См Голубкова Е Н Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации М, 2003, Бернет Дж, Мориарти С Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации9 // Маркетинговые коммуникации интегрированный подход / Пер с англ под ред С ГБожук СПб, 2001, Григорьев М Интегрированные коммуникации стратегический РЯ, маркетинг или что-то еще7 М, 2002 и др

группами, важными для компании, что дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, высококвалифицированного персонала, позитивного освещения в СМИ Интегрированные коммуникации более эффективны, так как дают компаниям возможность большего контроля над сообщениями и точками контакта с получателями информации -покупателями и группами, важными для компании Интегрированные коммуникации более эффективны - они берегут время и деньги, исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. Интегрированные коммуникации создают более крепкие связи с персоналом, грамотно распределяя людские ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для эффективной работы»25

Обобщая сказанное, выделяются основные элементы концепции «интегрированных коммуникаций» Прежде всего - это эффективное управление коммуникацией, основанное на следующих принципах-

1. Учет всех основных источников информации об организации и предмете ее деятельности

2. Интеграция коммуникаций в различных коммуникативных средах и с помощью разных технологий (ПР, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.).

3 Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами общественности, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, менеджерами, персоналом и др.)

4. Возможность использования согласованных, но разных сообщений для различных аудиторий.

25

См Gronstedt, Anders The customer century lessons from world-class companies in integrated marketing and communications, Routledge Цит по Григорьев M Интегрированные коммуникации стратегический PR, маркетинг или что-то еще' // Лаборатория рекламы M, 2002 № 5

5 Управление коммуникацией на основе полученных данных (об аудитор™, потребителе, его поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д )26

На основании изученного представляется типология коммуникативной интеграции27, предметно-отраслевая, интегрированные международные коммуникации, структурная

Отмечается, что реализация комплекса ИМК привела к рождению сложных управленческих схем, в основу которых заложен современный принцип интеграции Его типология следующая" внутрифирменная интеграция; интеграция на уровне «агентство - клиент»; «матричное управление»; интеграция в области информационных технологий.

Результатом указанных процессов стало возникновение новой реальности - интегрированного информационного пространства. Примерами новых СМИ могут служить мобильные телефоны третьего поколения типа Зв, полимедиа, электронная газета. В основе этих новых информационных носителей лежит принцип интерактивности, интеграции всех типов информационных потоков.

Во втором параграфе «Интеграция ПР-технологий: кумулятивный эффект» анализируется возможность комбинирования и взаимоусиления применяемых технологий, что обеспечивает более высокую эффективность, обозначаемую как кумулятивный эффект.

26 Григорьев М Интегрированные коммуникации стратегический РИ, маркетинг или

что-то еще? // Лаборатория рекламы М, 2002 № 5

27

См Кузьменкова М А Интегрированные маркетинговые коммуникации методологический подход//Вестн Моек ун-та Сер 10 Журналистика 2002 №4

В диссертации рассматривается конкретный опыт подобной деятельности на примере зарубежных и отечественных предпринимательских структур

На основании анализа делается вывод: взаимосвязь интегрированных ПР-технологий и достижение кумулятивного эффекта не могут быть линейно однозначными, между ними существует сложная взаимозависимость. Это соотношение может быть: а) чисто формальным, б) в зависимости от условий - фрагментарным, либо усиливающим, либо нейтрализующим воздействие на аудиторию; в) системным, обеспечивающим новую парадигму развития «паблик рилейшнз»

Автор предполагает, что для достижения кумулятивного эффекта стратегия коммуникаций может и должна быть развернута так, чтобы точно определить специфические требования к коммуникации для каждой из аудиторий, для каждой из страт, для конкретного пользователя. Сущность интегрированное™ и возможности получения кумулятивного итога в том, что именно селективность, диверсифицированность, конвергентностъ и своевременность сообщений устраняет коммуникационную недостаточность.

Третья глава «Коммуникативная стратегия «паблик рилейшнз» в деятельности бизнес-структур». В первом параграфе «"Паблик рилейшнз": управление репутационным капиталом» анализируется содержание явлений, соотносящихся с сущностью и функциями ПР.

В исследовании репутационный капитал определяется как избыточная рыночная цена акций компании, те. та сумма, на которую рыночная

стоимость организации (структуры) превышает ликвидационную 28

стоимость ее активов .

Репутационный менеджмент определяется как длительная, в течение многих лет выстраиваемая стратегия коммуникации (формирования репутации) - новое направление как в управлении, так и в ПР-деятельности29.

Отмечается, что по сути трансформируется само понимание «паблик

рилейшнз» от классической ПР-деятельности к корпоративистским,

зо

креативным, протяженным во времени стратегиям .

В организации стратегического репутационного менеджмента важны ключевые группы деятельности. Институт «Паблик Рилейшнз» (1РЯ) выделил восемь основных заинтересованных групп, в общении с которыми следует использовать все технологии, находящиеся в арсенале стратегических коммуникаций, для достижения взаимопонимания: 1. Сообщество в широком смысле слова. 2 Сотрудники, менеджеры и организации, их объединяющие

3. Потребители - в прошлом, сегодня и в будущем.

4. Поставщики сырья и услуг, за исключением финансовых.

5 Финансовый рынок, включающий акционеров, банки, инвесторов и

ДР

Цит по http: // www.lin.ru /emitent.nsf / Display? OpenAgent&pagename=doc.html&doc id=CEEBA51 // Орджоникидзе MC Имидж компании измеряется не количеством упоминаний, а репутационным капиталом 2002 27 апр

29 См Рыжкова Н. Имидж - ничто, репутация - все // Вечерний Челябинск 2002 17 окт, а также http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=1069, полностью материал - http://www.public.ru/

30 Цит по Оливер С Стратегия в паблик рилейшнз / Пер с англ под ред АН Андреевой СПб Изд дом «Нева», 2003 С 142

6 Дистрибьюторы, агенты, оптовые и розничные торговцы

7 Потенциальные сотрудники, консультанты и агенты.

8 Лидеры мнений, в особенности журналисты электронных и печатных СМИ, а также лоббистские группы и активисты экологических движений.

Все это существенно изменяет классическую ПР-деятельность.

Во втором параграфе «Планирование и оценка эффективности интегрированной ПР-деятельности» рассматриваются интегрированные технологические модели планирования и реализации ПР, их оценки функционирования, факторы оптимизации, методики операционализации показателей, оценки кумулятивного эффекта, верификации теоретических представлений.

Подчеркивается, что в целом эффективность ПР-службы становится существенным условием успешной деятельности коммерческих, государственных, политических институтов, обеспечивая развитие репутационного капитала фирм, организаций, личностей: бизнесменов, политиков, государственных деятелей, людей культуры и искусства

Являясь равноправным участником выработки, принятия и реализации оптимальных управленческих решений и обладая способностью «брать на себя» стратегическое планирование, формирование репутационного капитала, предупреждение конфликтных ситуаций, ПР-службы приобретают новый статус и обладают совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации в современных, динамично изменяющихся условиях.

Репутационный менеджмент, пришедший на смену классическому имиджмейкингу, ведет к повышению капитализации компании, а это -

увеличение стоимости акций, снижение издержек, нефинансовая мотивация персонала.

В реальности репутация измеряется не только количеством статей в СМИ и набором традиционных ПР-акций. На Западе уже давно существует стандартизированный метод ее оценки с помощью так называемого репутационного капитала Этот рынок имеет самую высокую динамику развития Это часть глобального процесса, который можно наблюдать во всей мировой экономике Динамика развития ПР за последние 10 лет в мире 20% ежегодного прироста. Это очень много, особенно если сравнить с 5-процентным приростом вложений в рекламу31

Эффективность ПР в значительной мере зависит от качества взаимодействия прямых и обратных информационных связей, от системного применения интегрированных коммуникаций, поэтому важно определить- кто лично, представители какой структуры, в какой форме (ПР-обращение, официальный документ, личная встреча, телефонное распоряжение, письменное поручение, публикация в газете, телесюжет и т д ) обеспечивают трансляцию управленческого сигнала «сверху - вниз». Надо знать и функциональные характеристики обратных информационных сигналов «снизу - вверх», их соотнесенность.

«Совмещение» данных об этих двух потоках информации дает возможность определить реальную эффективность службы ПР. Необходимо также проследить, каким образом «фильтруются» сигналы обратной связи, не искажаются ли они в угоду пристрастиям

31 Радиостанция «Эта Москвы» эфц> m 17 марта 2000 г кдоцая Aiteprçnoea См также http //WWW îmage-

contact m/107 1030715021 shtml

администрации, как обрабатываются, в каком виде предъявляются работникам государственной службы.

Коммуникационные исследования, изучение эффективности ПР-служб стали частью организационной и коммуникативной философии ГГР Наряду с традиционными формами коммуникационных исследований используются предварительный анализ ресурсов коммуникации, читательский интерес, проведение пилотных исследований и т д Расширение использования сетей Интернет и Интранет, влияние внутренних и внешних коммуникаций также необходимо для своевременного принятия решений.

Анализ проблемы показывает, что не существует единого способа оценки деятельности структур «паблик рилейшнз» в бизнес-сообществе, в государственных, политических организациях, но существует достаточное число моделей, подходов, тестов оценки ПР на институциональном, функциональном, технологическом уровнях, комплексное и последовательное применение которых дает возможность формирования интегративной оценки, а значит, в конечном счете, оценки результативности функционирования и развития служб, структур «паблик рилейшнз».

В заключении диссертации приводятся общетеоретические и практические выводы, свидетельствующие о динамичном развитии информационной и коммуникационной структуры «паблик рилейшнз», об углублении интеграционных процессов в этой сфере, о перепозиционировании ПР-деятельности, о ее все более активном участии в информационном рынке.

Публикации автора, в которых отражены основные положения диссертации (3,3 п.л.)

1. ИМК" методологический подход (отчет с научных чтений кафедры экономической журналистики и рекламы ф-та журналистики МГУ) // Вестн. Моск. ун-та. Сер 10 Журналистика. - 2002. - № 4. - С. 109-110 0,1 п.л.

2 Интегрированные маркетинговые коммуникации, новая социальная роль рекламы и public relations // Журналистика в 2002 году: СМИ и реалии нового века: Тез. науч.-практ конф. - М., 2003. - С. 96-98. 0,1 п.л.

3 Коммуникационный рынок: четыре уровня интеграции // Вестн Моек ун-та. Сер 10 Журналистика. - 2003. - № 4. - С. 19-21. 0,1 п.л

4. Корпоративные коммуникации в информационном обществе интегрированный подход // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. -2004. - № 3. - С. 39-47. 0,4 п.л.

5 Международные ПР: глобальный экаунт-менеджмент и его интеграционная сущность // Ломоносов-2003: Тез. междунар. науч. конф студентов, аспирантов и молодых ученых при поддержке ЮНЕСКО. - M , 2003. - С. 291-293. 0,1 п.л.

6 Новая парадигма массовых коммуникаций в системе современных информационных технологий // Ломоносов-2002: Тез. междунар. науч. конф студентов, аспирантов и молодых ученых при поддержке ЮНЕСКО -М., 2002.-С. 38-39. 0,1 п.л.

7. Новая роль паблик рилейшнз. воздействие интеграционных коммуникативных процессов // Вестн. Моек ун-та Сер. 10. Журналистика 2003 - № 4. - С. 28-40. 0,5 п.л.

wc НАЦИОНАЛЬНА^ БИБЛИОТЕКА СПетср4ург ¡1 « 9Э ЮО act '[

8. Полимедиа - воплощение идеи об универсальном СМИ // Журналистика в 2001 году: СМИ и вызовы нового века: Тез. науч.-практ. конф - М, 2002. - С. 12-13. 0,1 п.л

9. Прекрасное - недалеко // Известия-медиа. - 2002 - 25 мар. 0,5 п л.

10. Программа спецкурса «Паблик рилейшнз» в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций» Дисциплины специализации для студентов и слушателей отделения «Связи с общественностью» // Сборник программ лекционных курсов / Под ред В.М.Горохова. - М., 2003. - С. 15-19. 0,2 п.л.

11 Телеком новый перспективный рынок для рекламы и ПР // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития' Тез. науч -практ конф - М., 2004. - С. 127-129 0,1 п л

12 Телеком - новый рынок для рекламы // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. - М., 2004. - С. 194-215. 0,9 п.л.

13 Тенденции развития ПР" перепозиционирование отрасли в условиях глобализации экономики // Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозы развития- Тез. науч.-практ конф. - М., 2001. - С. 39-41. 0,1 п.л

1 0 б 7 О

РНБ Русский фонд

2006-4 8301

Заказ № 10 Тираж 100 экз.

Отпечатано в ООО «Вест-Консалтинг»,

121019, г. Москва, ул. Большой Знаменский переулок, д. 2 стр. 3 Тел. (095) 203-06-89, (095) 743-79-25

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Кузьменкова, Мария Анатольевна

Содержание

Введение

Глава I.

ПР-КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

1.1. Информационное общество как феномен коммуникации: сущность, концептуальные подходы

1.2. ПР-коммуникации в условиях формирования и развития информационного общества: перепозиционирование деятельности

Глава II.

КОММУНИКАТИВНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ: НОВЫЕ ПАРАДИГМЫ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»

2.1. Интегрированные коммуникации: вектор развития «паблик рилейшнз»

2.2. Интеграция ПР-технологий: кумулятивный эффект

Глава III.

КОММУНИКАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БИЗНЕС-СТРУКТУР

3.1. «Паблик рилейшнз»: управление репутационным капиталом | ^ о

3.2. Планирование и оценка эффективности интегрированной ПР-деятельности

Введение диссертации2005 год, автореферат по филологии, Кузьменкова, Мария Анатольевна

В современном мире происходит формирование новой глобальной информационно-коммуникационной среды жизни, образования, науки, культуры, которая получила название «инфосфера». В этом процессе активно участвует и Россия, о чем свидетельствует появление новых форм и методов коммуникационной деятельности. На пути формирования «инфосферы» возникает множество проблем, требующих изучения, научного осмысления, проверки практикой. Одно из них — развитие интегрированных коммуникаций в системе «паблик рилейшнз», что и определяет направление данной работы.

Актуальность темы исследования. Информационное общество прошло в своем развитии ряд стадий. Историческая эволюция СМИ демонстрирует, что в свое время газеты противопоставлялись книгам и библиотечным архивам: они обеспечили оперативность, однако не компенсировали читателю полноту и разнообразие информации. Радио опередило газету в оперативности, но не добавило полноты и объемности информации. Телевидение обеспечило визуальный ряд, но привязало к стационарной точке и жесткому программированию. Интернет-ресурсы дали возможность' выбора, но снизили планку доверия, усложнили поиск. Сотовые телефоны сделали пользователя мобильным, но лишили большинства возможностей предыдущих медиа. При этом каждое новое поколение носителей информации добавляло качественно новый продукт, который, однако, лишал пользователя и некоторых возможностей старого. В отличие от всех предыдущих медийных революций, когда новые медиа противопоставляли себя уже существующим, вызывая дискуссии об их перспективах, полимедиа не бросают вызов традиционным медиа, даже самым консервативным. Полимедиа создают принципиально новую информационную и технологическую среду, в которой чувствуют себя комфортно все СМИ.

Революционность заключается в том, что полимедиа вобрали в себя все преимущества разнообразных медианосителей и одновременно избавились от их недостатков, как по содержанию информационного наполнения, так и по форме пользования. Похоже, что эволюция завершается созданием некоего достаточно универсального СМИ. Приведенное утверждение требует научного подтверждения, что делает данную работу актуальной и востребованной как с точки зрения развития теории коммуникации и теории журналистики, так и с точки зрения информационной практики.

В ответ на эти инновационные вызовы формируются новые принципы функционирования интегрированных коммуникаций, осуществляется перепозиционирование их деятельности в системе «паблик рилейшнз», что требует осмысления их взаимообусловленности, взаимозависимости, взаимовлияния в контексте развития информационного общества.

Важно также ответить на вопрос, каков вектор развития интегрированных коммуникаций, дает ли их применение просто дублирование ранее достигнутых результатов или это - нечто большее, что можно обозначить термином «кумулятивный итог информационной деятельности».

Представляется целесообразным изучить также организационно-технологические аспекты подобной деятельности с точки зрения планирования и разработки методологии оценки результативности служб, структур «паблик рилейшнз» в континууме современных технологических подходов.

Изложенное, на наш взгляд, актуализирует настоящее диссертационное исследование, делает его востребованным и современной наукой, и общественной практикой.

Степень научной разработанности проблемы. Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале XX в. Один из основоположников американской социологии Ч.Кули считал, что под «коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений»1.

Представление о роли информации, коммуникации и технологий как феномена социально-политической деятельности во многом базируется на работах теоретиков постиндустриализма Д.Белла, Э.Тоффлера, Ю.Хабермаса и др.2

Концепции, связанные с понятием информационного общества, возникли почти одновременно в ряде развитых стран в конце 1970 -начале 1980 гг. Наиболее видными представителями этого направления за рубежом являются З.Бжезинский, П.Дракер, Н.Луман, Р.Катц, М.Маклюэн, Д.Масуда, М.Понятовский, П.Серван-Шрайбер, А.Турен, М.Хоркмайер и др.3

Весьма полезным для исследователей является издание

1 Кули Ч. Общественная организация // Тексты по истории социологии XIX-XX веков: Хрестоматия. М., 1994. С. 379.

2 См.: Bell D. Information society. N.Y. 1976; Toffler A. The third wave. N.Y. 1980; Habermas J. Theorie des kommunikativen Handelns. Fr/M. 1981; Белл Д. Социальные рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе. М., 1986; Новая постиндустриальная волна на Западе. М., 1999; Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М., 2001.

3 См.: Brzezinski Z. Between Two Ages. America's Role in the Technotronic Era. N. E., 1970; Masuda Y, The Information Society as Postindustrial Society. Washington, 1983; Porat M„ Rubin M. The Information Society: Development and Measurement. Washington, 1978; Webster F. Theories of the Information Society. London and New York, 1998; Wright Donald K. (Principal Investigator). Corporate Communications Policy Concerning the Internet: A. Survey of the Nation's Senior Level Corporate Public Relations Officers (Gainesville, FL: The Institute for Public Relations Research and Education, 1998) и др.

Коммуникативистика» (2002)1, в котором представлено более 3 тыс. источников: монографий, диссертаций, журнальных статей, депонированных рукописей, рассматривающих проблемы современной коммуникации.

Особо отметим коллективный труд, «Национальные модели информационного общества», посвященный 250-летию Московского У университета (2004) . В сборнике проанализированы ключевые теории информационного общества, программы и этапы его становления на глобальном и национальном уровнях. Основные проблемы социального, политического характера, возникающие в результате развития инфокоммуникационных технологий, рассмотрены на опыте Германии, Франции, Италии, России, стран Центральной и Восточной Европы, Японии и ряда других. Особое внимание обращено на взаимодействие новых и традиционных СМИ на примере России и США.

На этих современных направлениях развития науки и практики достаточно плодотворно работают отечественные исследователи Ю.А.Алексеева, А.Б.Василенко, М.С.Вершинин, В.М.Горохов, М.Н.Грачев, Л.М.Землянова, И.С.Мелюхин, А.С.Панарин, Г.Г.Почепцов, С.П.Расторгуев, О.А.Степанов, Л.Н.Федотова и др.3 В их трудах

1 См.: Башаратъян М.К. Коммуникативистика: Библиограф, указатель. М., 2002.

2 См.: Национальные модели информационного общества / Отв. ред. и сост. Е.Л.Вартанова, науч. ред. Н.В.Ткачева. М., 2004.

3 См.: Алексеева Ю.А. Информационное общество. 1999. Вып. 1; Василенко А.Б. Информационное и идеологическое воздействие // Пиар крупных российских корпораций. М., 2001; Вершинин М.С. Информационное общество: понятие и признаки // Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб., 2001; Горохов В.М. Институализация паблик рилейшнз как фактор формирования и развития информационного рынка// Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. № 3; Грачев М.Н. Политика, политическая система, политическая коммуникация: Монография. М., 1999; Землянова JIM. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999; Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М., 1999; Панарин А. Глобальное информационное общество: вызовы и ответы // Власть. 2001. № 1; Почепцов Г.Г. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз // Теория коммуникации. М., 2001; Расторгуев С.П. Информационная война. М., 1999; Степанов O.A. Перспективы использования новых информационных технологий при рассматриваются процессы формирования и развития информационного общества, специфика этих процессов в России, а также их трансформации в информационном ландшафте, которые, во-первых, связаны с законами рынка, а, во-вторых, с появлением и экспансией новых информационных технологий и широким распространением рекламы и «паблик рилейшнз».

Особо подчеркнем значимость исследований Я.Н.Засурского, Е.Л.Вартановой, Е.П.Прохорова, М.В.Шкондина, И.Д.Фомичевой1 и ряда других авторов, посвященных закономерностям развития средств массовой информации и массовых информационных процессов. Эти работы имеют методологическое значение, поскольку в них исследуется информационная структура современного общества, система взаимодействия различных каналов и форм коммуникации.

Отметим своевременность и актуальность выхода в свет книги «Политическая коммуникация» (2004) , в которой анализируется развитие информационного рынка, изменяющего среду существования государств, партий, бизнес-структур.

Изучаемая нами система ПР-коммуникаций - это бурно развивающаяся сфера, о чем можно судить как по оригинальным фундаментальным зарубежным изданиям3, так и по переведенным на проведении избирательных кампаний // Материалы российской межвузовской конференции «Парламентско-президентские выборы 1999-2000 годов и решение жизненных проблем России». М., 2001; Федотова JI.H. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996 и др.

1 Средства массовой информации в постсоветской России / Под ред. Я.Н.Засурского. М., 2002; Вартанова E.JI. Основы медиаэкономики и медиаменеджмента за рубежом. М., 2002; Шкондин М.В. Средства массовой информации как фактор общественного диалога. М., 2002; От книги до Интернета: журналистика и литература на рубеже нового тысячелетия: Сб. / Отв. ред. Я.Н.Засурский и Е.Л.Вартанова. М., 2002 и др.

2 См.: Политические коммуникации. М., 2004.

3 См.: Alan R. Freitag. PR Planning Primer: Bite-Sized Morsels Make It Simple // Public Relations Quarterly 43, № I (Spring 1998): 15; Banks S. Multicultural Public Relations: A social-Interpretive Approach. Iova State University, 2000; Bernaes E.L. Public Relation. Norman. 1952; Byron Reeves. Now You See Them, Now You Don't: Demonstrating Effects of Communication Programs // Public Relations Quarterly 28, № 3 (Fall 1983): 17; русский язык работам'.

Теории и практике «паблик рилейшнз» посвящены работы отечественных авторов И.В.Алешиной, К.В.Антипова, Ю.К.Баженова, М.П.Бочарова, М.Д.Валовой, В.М.Горохова, В.С.Комаровского, В. Л.Музыканта, Е.Н.Пашенцева, О.Н.Савиновой, О.А.Феофанова, А.Н.Чумикова и др. Отдавая должное вкладу этих исследователей в теорию «паблик рилейшнз», можно заметить их внимание к коммуникационной специфике «связей с общественностью», к основным принципам, на которых строится ПР-коммуникация, к углубленному

Caywood L.C. Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communicftin. New York, 1997; Guidelines and Standards For Measuring and Evaluating PR Effectiveness. Published by the Institute for Public Relations, University of Florida, USA. 1997; Haywood R. All about Public Relation: How to Build Business Success on Good Communication. London. 1991; Hazleton V., Botan C. The Role of Theory in Public Relations // Public Relations Theory. Hillside; New Jersey; Hove and London; Henry R.A. Marketing Public Relations: The HOWS That make it work. Iova State University Press, 2000 и др.

1 См.: Баркеро Кобреро X. Д. Связи с общественностью в мире финансов / Пер. с исп. М., 1997; Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / Пер. с англ. Ростов-на-Дону, 1998; Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Пер. с франц. М., 2001; ДотиД.И. Паблисити и паблик рилейшнз / Пер. с англ. М., 1996; Катлип Скотт М„ Сентер Ален X., Брум Глен М. Паблик рилейшнз: теория и практика. 8-е изд. / Пер. с англ. М., 2001; Нъюсом Д., Тер Ван Слайк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. / Пер. с англ. М., 2001; Самые успешные PR-кампании в мировой практике / Пер. с англ. М., 2002 и др.

2 См.: Алешина ИВ. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002; Антипов КВ., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. М., 2000; Балабанов ИТ. Система World Wide Web II Интерактивный бизнес. СПб., 2001; Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник. 1998. № 9, 11-12; 1999, № 1; Верхоглазенко В., Звезденков А. Шесть уровней развития PR // Советник. 1999. № 6; Горохов В.М. Средства массовой информации и власть / Основы политической науки: Уч. пособие. М., 1996; Музыкант В.Л. Реклама и паблик рилейшнз // Теория и практика современной рекламы: Монография. Ч. 1. М., 1998; Новиков А. Хронология российских паблик рилейшнз // Советник. 1999. № 7; Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М., 2000; Почещов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998; Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001; Связь с общественностью - «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления / Под общ. ред. проф. В.С.Комаровского. 2-е изд. Алматы, 1997; Служба по связи с общественностью («паблик рилейшнз») в условиях современной России (региональный аспект) // Технологии в политике и политическом управлении. М., 2000; Феофанов О.А. Реклама и паблик рилейшнз // Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000; Чумиков А.Н. «Паблик рилейшнз»: понятие, история, структура// Связи с общественностью: Уч. пособие. М., 2000; Чумиков А.Н, Бочаров М.А. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003 и др. анализу коммуникационного управления в сфере «паблик рилейшнз». Однако в существующей зарубежной и отечественной литературе проблема коммуникационной типологии «паблик рилейшнз» либо не ставится вообще, либо затрагивается применительно к частным случаям «связей с общественностью» (корпоративные и внешние коммуникации, коммуникации в условиях кризиса и т.д.). До сих пор не предпринимались попытки классификации различных видов коммуникационной деятельности в сфере «паблик рилейшнз», что, на наш взгляд, является необходимой предпосылкой для выявления интеграционных процессов, протекающих в области ПР-коммуникации. А между тем проблема интегрированных коммуникаций выдвигается на первый план самой логикой развития «паблик рилейшнз».

Выделим важную для исследования книгу, авторы которой -американские специалисты Скотт М. Катлип, Ален X. Сентер, Глен М. Брун обращают внимание на перепозиционирование деятельности «паблик рилейшнз» и отмечают, что это во многом управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью1.

В работах таких отечественных исследователей, как В.В.Бакушев, О.В.Безгодова, А.Н.Колесников, В.С.Комаровский, А.В.Цветнов, О.Ф.Шабров и др., коммуникационные технологии также рассматриваются как встроенный элемент управления2.

Исходя из требований времени, развития науки и практики все большее место в современных представлениях о СМИ, «паблик рилейшнз», передаче и обработке информации занимают модели и

1 Скотт М. Катлип, Ален X. Сентер, Глен М. Брун. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2000. С. 25.

2 См.: Безгодова О.В. Функция «паблик рилейшнз» в политическом управлении: теория и практика. М., 1997; Политико-административный менеджмент: институты, технологии. Германский и российский опыт. М., 1997; Политическое управление / Под ред. В.С.Комаровского, С.В.Рогачева. М., 1999 и др. концепции интегрированных коммуникаций, способные дать кумулятивный эффект; западные исследователи начали заниматься этой проблематикой, начиная с 1990 гг.1, позднее к ним присоединились и российские авторы2.

В практику деятельности бизнес-сообщества, служб «паблик рилейшнз» входят термины: «управление репутационным капиталом»; «нематериальные активы»; «осязаемый», «неосязаемый» капитал; «репутация фирмы»; «репутационный капитал»; «репутационный менеджмент» - все это исследуется в соотнесенности с сущностью, функциями «паблик рилейшнз»3.

1 См.: Anders Gronstedt. Integrating Up, Down and Horizontally: Lessons from America's Leading Total Quality Corporations // Integrated Marketing Communications Research Journal I, № I (Autumn 1995): 11-5; Бернет Дж., Мориарти С. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. СПб., 2001; Dan Logan. Integrated Communication Offers Competitive Edge. Bank Marketing 26, (May 1994): 636; David Vf. Stewart. The Market-Back Approach to the Design of Integrated Communication Programs: A Change in Paradigm and a Focus on Determinants of Success. AAA Special Conference on Integrated Marketing Communication, Norfolk, WV (March, 1995); Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. Integrated Marketing Communications (Chicago: NTC Business Books, 1993), XVII; Tom Duncan, A Macro. Model of Integrated Marketing Communication. American Academy of Advertising Annual Conference, Norfolk, March, 1995, 118; Tom Duncan, Steve Everett. Client Perceptions of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising Research 33 (May / June 1993): 30-35 и др.

2 См.: Алешина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг для менеджеров. М., 2003; Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации. М., 2003; Григорьев М. Интегрированные коммуникаций: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы. М., 2002. № 5 <http: // www.newideology.ru/ poleznosti/ slovar/ index.php>; Кузнецов В.Ф. Интегрированные политические коммуникации и социальное государство в России: сущность и формы взаимодействия: Монография. М., 2002; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Веб-сайт как пространство для реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) // Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003 и др.

3 См.: Василенко А.Б. Репутация в предпринимательском сообществе // Пиар крупных российских корпораций. М., 2001; Генералов С. Вклад в репутацию // Стратегия России. 2004. № 3. С. 71; Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Пер. с англ. М., 2003; Демин Ю.М. Отечественная практика в области бизнес-PR // Бизнес-PR. М., 2003; Кашлев Ю„ Галумов Э. PR и современный мир // Информация и PR в международных отношениях. М., 2003; Любавина Е. Береги брэнд смолоду // Коммерсантъ. 2004. 2 июня; Олейник И., Лапшов А. Плюс / минус репутация. Самара, 2003 и др.

С точки зрения управления репутационным капиталом, выстраивания эффективной стратегии «паблик рилейшнз», оценки рисков и эффективности такой работы были полезны современные разработки как отечественных, так и зарубежных авторов1.

Полезным было осмысление диссертационных работ, в которых рассматриваются различные аспекты коммуникаций и, в частности, л коммуникации в сфере «паблик рилейшнз» .

1 См.: Bennett R (1996) Corporate Strategy & Business Planning, Pitman Bernstein, D

1991) Company Image and Reality, Cassell Educational Limited Boorstin, D (1963) The Image or What Happened to the American Dream, Penguin; Brooking A. (1996) Intellectual Capital/Core asset for the third millennium enterprise, Thompson Business; Kogan Page Petrash G. (1996) Dow's journey to a knowledge value management culture // European Management Journal, 14 (4). P. 365-73; MintzbergH. (1994) The Rise and Fall of Strategic Planning, Prentice Hall Newman, YY (1956) Basic objectives which shape the character of a company // The Journal of Business, 26. P. 211; Mintzberg H. (1994) The Rise and Fall of Strategic Planning, Prentice Hall Newman, YY (1956) Basic objectives which shape the character of a company // The Journal of Business, 26. P. 211; Quinn et al (1996) Managing professional intellect: making the most of the best // Harvard Business Review, MarchApril. P. 71-80; Thompson J.L. (1995) Strategy in Action, Chapman & Hall Van Riel, С В M (1995) Principles of Corporate Communication, Prentice Hall White; J and Dozier, D M

1992) Public relations and management decision-making, in Grunig (1992); Бодуан Ж.-П. Управление имиджем кампании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Пер. с франц.; науч. ред. и авт. предисл. рус. изд. А.П.Ситников, Т.Ю.Лебедева. М., 2001; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1998. С. 150-151; Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз / Пер. с англ. под ред. А.Н.Андреевой. СПб., 2003 и др.

2 См.: Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 2001; Черноног Н.А. Информационная структура связей с общественностью: Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 2003; Бикбаева С.А. Информационные интернет-технологии в системе «паблик рилейшнз»: Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 2004; Шарадарина Н.Э. Коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: модели функционирования и типологические характеристики текстов: Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 2004; Жарникова Э.Б. Совершенствование деятельности служб по связям с общественностью региональных органов власти Российской Федерации в процессе выработки политико-административных решений: Автореф. дис. . канд. полит, наук. М., 2001; Колотый И.А. Становление служб по связям с общественностью органов федеральной власти России: проблемы институционализации и повышения эффективности: Дис. . канд. полит, наук. М., 2004; Мельник Г.С. Массовая коммуникация как фактор политического влияния: Дис. . докт. полит, наук. СПб., 1998; Павпютенкова М.Ю. Оптимизация политического управления на основе современных информационных технологий: Дис. . канд. полит, наук. М., 1999; Родина М.П. Информационные основы политического процесса: Дис. .канд. полит, наук. М., 1998; Чичановский А.А. Взаимодействие средств массовой информации и властных структур в условиях

Литература по интересующей нас проблематике обновляется интенсивно. Полезными оказались издания, вышедшие в свет в 2004 г., обогатившие наши представления об изучаемом феномене1.

Следуя логике развития теории журналистики и коммуникативистики, а также учитывая роль, которую играет в современном обществе «паблик рилейшнз», был определен объект исследования.

Объект исследования: коммуникации в системе «паблик рилейшнз».

Предмет исследования: интегрированные коммуникации в этой системе, взаимосвязь различных типов коммуникации, обеспечивающая эффективность ПР-деятельности.

Цель исследования: выявление сущностных характеристик интегрированных ПР-коммуникаций и способов их применения в российских условиях, преимущественно в сфере бизнеса.

Задачи исследования:

1. Рассмотрение информационного общества как континуума коммуникационных связей.

2. Изучение ПР-коммуникации в условиях развития информационного общества.

3. Анализ интегрированных коммуникаций как составляющей информационного общества, их внутренней структуры, функций, соотнесенности с деятельностью «паблик рилейшнз.

4. Исследование возможностей и схем коммуникативной интеграции в «паблик рилейшнз» как важнейшего условия эффективности ПР. модернизации российского общества (политологический анализ): Дис. . докт. полит, наук. М., 1995 и др.

1 См.: Блэк С. Конкретный и конкурентный РЯ. М., 2004; Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М., 2004; Кэмерон И. Самое главное в РЯ. М, 2004; ЛеПла Ф. Дж. Интегрированный брэндинг. М., 2003; Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. М., 2004; Шарков Ф.И. Теория коммуникаций. М., 2004 и др.

5. Изучение схем управления репутационным капиталом бизнес-структур на базе институтов «паблик рилейшнз».

6. Оценка эффективности интегрированной ПР-деятельности.

Теоретическую основу исследования составили как фундаментальные классические, так и современные концептуальные труды отечественных и зарубежных авторов, занимающихся разработкой проблем информационного общества, коммуникационных отношений теории журналистики и «паблик рилейшнз».

Методология работы основывается на системно-историческом, функциональном, онтологическом, аксиологическом подходах, совокупности принципов сравнительного, структурно-функционального и типологического анализа.

Методы исследования. В исследовании автор использует совокупность методов анализа, обобщения, индукции и дедукции, синтеза и других подходов, используемых в теории журналистики и других общественных науках. При сборе и обобщении эмпирического материала использовались методы эксперимента, включенного наблюдения, анкетирования, формализованного и неформализованного интервью, экспертного опроса, ивент- и контент-анализа.

Эмпирическую базу диссертации составили официальные документы, данные статистики, материалы периодической печати, отчеты и документы различных общественно-политических и коммерческих структур, результаты экспертных опросов, в проведении которых принимал участие автор, а также данные, содержащиеся в российском секторе Интернета, прикладные данные теоретико-журналистских, социологических, культурологических исследований, проведенных различными научными центрами, в том числе с участием автора.

Научная проблема исследования обусловлена потребностью в теоретическом анализе процессов, протекающих в сфере информационных технологий, массовых и корпоративных коммуникаций, в области взаимодействия различных типов коммуникаций, в том числе в системе «паблик рилейшнз».

Основная рабочая гипотеза исследования заключалась в том, что в условиях информационного общества рождается новый тип интегрированных коммуникаций, одним из индикаторов которого выступают «связи с общественностью» — универсальный механизм согласования общественных интересов.

Теоретическая значимость работы определяется тем, что совокупность теоретических и методологических подходов, реализованных в диссертации, дали возможность автору уточнить представления о феномене интегрированных коммуникаций, использования их в системе «паблик рилейшнз», рассмотреть возможности получения с их помощью кумулятивного эффекта в деятельности бизнес-структур.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его выводов и предложений для более глубокого и всестороннего включения новейших коммуникационных технологий в деятельность ПР-структур, в повышение их эффективности, особенно в сфере бизнес-структур.

Положения и выводы диссертации могут быть использованы для обучения студентов по курсам «Интегрированные коммуникации», «Коммуникационные технологии», «Связи с общественностью» и др.

Материалы исследования могут быть полезны как практическим специалистам «паблик рилейшнз», деятелям бизнес-структур, так и политикам, журналистам, представителям органов государственной власти и управления.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Интегрированные коммуникации в системе связей с общественностью ("Паблик рилейшнз")"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В завершение работы, опираясь на итоги проведенного анализа, мы приходим к следующим выводам.

Глобализация, охватившая мир на рубеже веков, активно проявилась в экономике, политике, социальной сфере, но наиболее заметным ее эффектом стала революция в средствах массовой информации и коммуникации. Информация выступила в роли глобального инновационного ресурса и внесла кардинальные изменения в социокультурную среду, в систему информационного общества.

Минувший XX в. вошел в историю как период колоссальных изменений, связанных с быстрым научно-техническим и информационным развитием. Неотвратимо проявляется мультипликативный эффект открытий и изобретений в области обработки информации и коммуникаций. И каждый этап нового информационно-технологического прорыва оказывается все более универсальным, изменяющим не только стиль и качество жизни, но и облик цивилизации, и систему отношений в политике, экономике, бизнесе.

В современных условиях понятия «постиндустриальное», «информационное общество», «интегрированные коммуникации» из разряда теоретических представлений становятся практической реальностью, что требует дальнейшего изучения, осмысления этих процессов применительно к российским реалиям.

Сегодня жизнь невозможно представить без информационных технологий. Интерактивное телевидение, мультимедиа, мобильные средства связи, использование компьютерной сети повышают интенсивность распространения информации, диверсифицируют ее формы, способы презентации и воздействия на людей.

Средства обработки и доставки электронной информации непрерывно совершенствуются, электронные СМИ выходят на первый план среди других средств массовой информации. С внедрением космических спутниковых систем коммуникаций, информационной сети Интернет формируется глобальная информационная инфраструктура, существенно меняется информационное пространство, что требует коренного переосмысления профессиональной деятельности в этих сферах, особенно в комплексном использовании как креативных, так и технологических возможностей структур «паблик рилейшнз».

Глобальная природа информационного общества требует развития международного сотрудничества, согласования национальных политик. Сегодня мировые компьютерные информационные системы обусловили революцию на информационном поле СМИ, при этом возникают новые международные организационные и правовые вопросы. Пакт о либерализации телекоммуникационных рынков, подписанный в 1997 г. 68 странами Всемирной торговой организации, дает правовую базу для глобального развития информационных и коммуникационных систем, а значит, и для инновационной работы в новых, динамично изменяющихся условиях.

Роль государства видится в создании адекватной законодательной базы и административного регулирования, способствующего инвестициям, развитию справедливой конкуренции в отраслях информационной индустрии, совершенствованию системы образования, координации усилий различных субъектов общества, международной кооперации, проведению научно-исследовательских работ.

Информация становится важным ресурсом социально-экономического, технологического и культурного развития, масштабы ее использования сопоставимы с традиционными (энергия, сырье и т.д.) ресурсами; величина суммарных затрат на информацию уже имеет макроэкономическую значимость.

Для России имеет большое значение реализация концепции информационного общества. Она, наряду с концепцией устойчивого развития, дает целостное видение перспектив России в XXI в. Использование информационно-коммуникационных технологий в процессе выработки и реализации политических решений является важным способом его демократизации и оптимизации. Использовать их следует целенаправленно, с учетом интегративных возможностей.

В российских условиях продолжается становление, развитие, институционализация системы «паблик рилейшнз» как подсистемы информационного общества, вписанной в коммуникационные, политические, экономические отношения, обладающей своими структурами, функциями и технологиями.

В России начинают складываться свои школы, свое понимание целей и задач управления связями с общественностью, формируется правовая база, нарабатываются организационные формы и методы ПР-деятельности, выявляются критерии и оценки их эффективности, присущие различным сферам общественных отношений, в том числе деятельности бизнес-структур.

Феномен «паблик рилейшнз» в России базируется как на зарубежном опыте, так и на зарождающихся отечественных традициях. ПР способствует транспарентности государственной власти, предпринимательских структур, обеспечению взаимосвязи, взаимозависимости, взаимообусловленности развития государства и гражданского общества, повышению эффективности рыночных отношений, управленческой деятельности.

В системе «паблик рилейшнз» происходит определенное перепозиционирование деятельности. Эта система не только занимает соответствующие ниши в экономической, политической, социальной сфере, но и претерпевает существенные инновационные изменения, становится востребованной современным сообществом, и, несомненно, может способствовать дальнейшему развитию России на пути рыночных реформ, формирования демократических институтов, развитию цивилизованных отношений власти, бизнеса и общества.

На этом фоне на первый план выходит концепция интегрированных коммуникаций к деятельности бизнес-структур в соотнесенности с системой «паблик рилейшнз». Ее применение дает возможность рассматривать воздействие на необходимые объекты с точки зрения единого системного подхода и на основе общих технологий и приемов.

Можно выделить значимые составляющие «интегрированных коммуникаций»: ведется строгий учет информации из всех доступных источников, причем учитывается и положительная и отрицательная информация; дифференцируются разные сообщения для различных аудиторий, при этом селективность такого рода сообщений строго согласована; в качестве условия координации деятельности обеспечивается обратная связь на основании мониторинга и анализа, вносятся коррективы в проведение ПР-кампании. Особое место занимает равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными в данный момент для решения поставленной задачи (пользователями, поставщиками, покупателями, респондентами, избирателями, персоналом), причем как вовне, так и внутри команды. Эта работа не прекращается и по окончании ПР-кампании.

Исследования показывают, что интегрированная стратегия «паблик рилейшнз» должна учитывать все способы, следуя которым ПР-деятельность может обрести целостность, а также совокупность наиболее эффективных технологий, лежащих в основе современных ПР-программ. Для достижения кумулятивного эффекта стратегия коммуникаций может и должна быть развернута так, чтобы точно определить специфические требования к коммуникации для каждой из аудиторий, для каждой из страт. Сущность интегрированности и возможности получения кумулятивного итога в том, что именно селективность, конвергентность и своевременность сообщений устраняют коммуникационную разновекторность. Работа с аудиториями заставляет организацию серьезно задуматься над используемыми ею механизмами и технологиями коммуникации в их взаимозависимости, взаимообусловленности, взаимовлиянии.

Интегрированные коммуникации — это, по сути, новый способ всесторонней презентации фирмы, предприятия, политической партии и т.д. Они предстают как совокупность скоординированных потоков информации по разным каналам, разными способами и технологиями.

Сегодня применяется много различных видов маркетинговых коммуникаций в практической деятельности рекламных и ПР -агенств. Во многих фирмах в состав рекламных служб входят менеджеры по работе с клиентами, аналитики, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов. С этими службами тесно взаимодействуют работники отдела сбыта. Совместными, интегрированными усилиями этих служб реализуются специальные программы продаж, презентаций, ориентированных на рядовых потребителей и на конкретные компании.

Интегрированные коммуникации усиливают эффективность репутационного менеджмента, под которым мы подразумеваем длительную, в течение многих лет выстраиваемую стратегию коммуникации (формирования репутации). Это новое направление в управлении и ПР-деятельности. В этом контексте «паблик рилейшнз» как система динамично развивается, существенно трансформируется, приобретая многие инновационные функции, реализуя новые технологические возможности.

В целом эффективность ПР-служб становится существенным условием успешной деятельности коммерческих, государственных, политических институтов, обеспечивая развитие репутационного капитала фирм, организаций, конкретных личностей: бизнесменов, политиков, государственных деятелей, людей культуры и искусства.

Являясь равноправным участником выработки, принятия и реализации оптимальных управленческих решений и обладая способностью «брать на себя» стратегическое планирование, формирование репутационного капитала, предупреждение конфликтных ситуаций, ГТР - служба должна иметь адекватный статус и обладать совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации в современных динамично изменяющихся условиях. В принципе деятельность в области репутации имеет смысл только в одной ситуации - когда она ведет к повышению капитализации компании, а это увеличение стоимости акций, снижение издержек, нефинансовая мотивация персонала.

Репутационный капитал определяется как избыточная рыночная цена акций фирмы, компании, организации - то есть та сумма, на которую рыночная стоимость компании превышает ликвидационную стоимость ее активов. Этот рынок имеет самую высокую динамику развития.

Коммуникационные исследования, исследования эффективности ПР-служб стали частью организационной и коммуникативной философии и могут внести вклад во все сферы связей властных структур и населения. Анализ проблемы показывает, что нет одного, единого способа оценки деятельности служб и структур «паблик рилейшнз» в бизнес-сообществе, функционировании государственных, политических организаций, но существует достаточное число моделей и тестов оценки ПР на институциональном, функциональном, технологическом, уровнях комплексное и последовательное применение которых, на наш взгляд, дает возможность формирования интегративной оценки, а значит, в конечном итоге оценки разультативности структур «паблик рилейшнз».

Определяя сущность интегрированных коммуникаций в соотнесенности, взаимозависимости, взаимообусловленности с системой «паблик рилейшнз», мы видим, что объектом управления является не только коммуникация, но весь комплекс деятельности по связям с общественностью. Следует отметить, что тенденцией развития служб по связям с общественностью следует считать не только их конституирование, процесс институционализации, но и динамичное совершенствование деятельности, связанное с их превращением из вспомогательных в полноправные управленческие структуры, способные реализовать цели «паблик рилейшнз» в полном объеме, в том числе и в сфере выработки политико-административных решений.

Список научной литературыКузьменкова, Мария Анатольевна, диссертация по теме "Журналистика"

1. ОФИЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ

2. Кодекс профессиональных стандартов Американского общества паблик рилейшнз (РИЗА), регламентирующий практику ПР (принят Ассамблеей РЯ8А в 1988 г.; заменил Кодекс этики от 1950 г.; пересматривался в 1954, 1959, 1963, 1977 и 1983 гг.).

3. Конституция Российской Федерации. М.: Юридическая литература, 1993. - 94 с.

4. Концепция формирования информационного общества в России. Принята решением Государственной комиссии по информатизации при Государственном комитете Российской Федерации по связям и информатизации 28 мая 1999 г. № 32.

5. Окинавская Хартия Глобального Информационного Общества (принята на саммите стран «большой восьмерки», состоявшемся в июле 2000 г. на Окинаве).

6. Послание Президента РФ Федеральному собранию Российской Федерации (2004 г.) // Российская газета. 2004. - 27 мая.

7. России надо быть сильной и конкурентоспособной: Послание Президента РФ В.В.Путина Федеральному собранию Российской Федерации // Российская газета. — 2002. 19 апр.

8. КНИГИ ОДНОГО, ДВУХ, ТРЕХ И БОЛЕЕ АВТОРОВ; СБОРНИКИ

9. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний: Уч. пособие / Мин. обр. РФ; С.-Петерб. гос. электротехн. ун-т. СПб.: СПбГЭТУ, 2000. - 67 с.

10. Алешина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг для менеджеров. М., 2003. - 270 с.

11. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Уч. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002.-480 с.

12. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров / Ассоциация авторов и издателей «Тандем». М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997. -255 с.

13. Антипов К.В., Баженов К.К. Паблик рилейшенз: Уч. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К°, 2001. - 144 с.

14. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшенз для коммерсантов: Уч. пособие. М.: Дашков и К0,2000. - 131 с.

15. Баркеро Кобреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов / Пер. с исп. М., 1997.

16. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. М., 1999. - 172 с.

17. Бернет Дж., Мориарти С. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. СПб., 2001

18. Бинецкий А. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. -M., 2003.

19. Блауберг И.В. Проблема целостности и системный подход. — М., 1997.

20. Блэк С. Введение в паблик рилейшенз / Пер. с англ. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. 317 с.

21. Блэк С. Конкретный и конкурентный PR. — M., 2004. — 272 с.

22. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Модино пресс, 1990.-239 с.

23. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем кампании. Паблик рилейшенз: предмет и мастерство / Пер. с франц.; науч. ред. и авт. предисл. рус. изд. А.П.Ситников, Т.Ю.Лебедева. М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»; ИНФРА-М, 2001. - 232 с.

24. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Уч. пособие для вузов. — М.: Гранд: ФАИР-пресс, 2001. 617 с.

25. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Пер. с франц.-М., 2001.

26. Буданцев Ю.П. Информационное общество // Политическая энциклопедия: В 2 т. Т.1. -М., 1999.

27. Варакута С.А., Егоров Ю.М. Связи с общественностью: Уч. пособие. М.: ИНФРА-М, 2001. - 244 с.

28. Вартанова Е.Л. Основы медиаэкономики и медиаменеджмента за рубежом. М., 2002.

29. Василенко А.Б. Информационное и идеологическое воздействие // Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ ВШЭ, 2001. - 304 с.

30. Василенко А.Б. Репутация в предпринимательском сообществе // Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ ВШЭ, 2001.

31. Василик М.А., Вершинин М.С., Козырева Л.Д. Паблик рилейшенз в России: организация и документы / С.-Петерб. гос. техн. унт. СПб., 2000. - 77 с.

32. Введение в public relations: Уч. пособие для студентов ф-та журналистики ДВГУ / Мин. обр. РФ; Дальневост. гос. ун-т; Ин-т массовых коммуникаций; сост. И.А.Илюшина. Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 2000. - 132 с.

33. Векслер А.Ф. Связи с общественностью: качество и результативность // Связи с общественностью для бизнеса. 1-е изд. — Н. Новгород: Изд. центр агентства «PR-Эксперт», 2001. - 202 с.

34. Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб.: Изд-во В.А.Михайлова, 2001. - 253 с.

35. Воронин В.Н. Организация эффективности взаимодействия: Уч. пособие для студентов специальности «Связи с общественностью» (35.04.00) / Мин. обр. РФ; Гос. ун-т упр., Ин-т социологии и упр. персоналом. М.: ГТУ, 2000. - 92 с.

36. Гейтс Б. Информационные технологии стратегический ресурс // Бизнес со скоростью мысли. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2000. - 480 с.

37. Герасимов В.В., Мухина О.В. Трансформация политических идеалов под воздействием электронных СМИ / Ин-т теор.-прикладных исслед. М.: ИТПИ, 1999. - 17 с.

38. Голубкова E.H. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации. — М., 2003.

39. Голубкова E.H. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации: Уч. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. -М., 2003.

40. Гоуайзер Ш., Уитт Э. Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения / Пер. с англ. — М.: Рос.-амер. информ. пресс-центр; Варгиус, 1997. 207 с.

41. Грачев Г.В., Мельник И.И. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия / Ин-т философии РАН. М.: ИФРАН, 1999. - 235 с.

42. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»; ИНФРА-М, 2003.

43. Дегтярев A.A. Политические институты и социальное общение. Концепция «нового институционализма» // Основы политической теории: Уч. пособие. М.: Высш. шк., 1998. - 239 с.

44. Демин Ю.М. Отечественная практика в области бизнес-PR // Бизнес-PR. -М.: Бератор-Пресс, 2003.

45. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз / Пер. с англ. М., 1996.

46. Дюверже М. Политические институты и конституционное право // Антология мировой политической мысли. — В 5 т. — М.: Мысль, 1997. — Т. 2.-С. 644-661.

47. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшенз. М.: Смысл,1999.-153 с.

48. Ильясов Ф. Политический маркетинг: искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000. - 200 с.

49. Интернет и паблик рилейшнз // PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»; ИНФРА-М, 2002. 493 с.

50. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000.

51. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Барьеры на пути повышения эффективности правительственных PR // Паблик рилейшенз: теория и практика: Уч. пособие. — 8-е изд. / Пер. с англ. — М.: Изд. дом «Вильяме», 2001. 624 с.

52. Кашлев Ю., Галумов Э. Информация и PR в международных отношениях. М., 2003.

53. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. — М., 2004. — 454 с.

54. Коваль О.Г. Стратегии и технологии работы муниципальных служб по связям с общественностью (public relations) в условиях политических кампаний. Сыктывкар: КРАГСИУ, 2000. — 64 с.

55. Комаров А.С., Грабко Г.В. Подходы к анализу процессов интеграции России в глобальное информационное общество // Проблемы преодоления «цифрового неравенства» в России и странах СНГ (материал международного семинара). М., 2000.

56. Королько В. Основы паблик рилейшенз: Уч. для студентов вузов. М.: Рефл-бук, 2000. - 526 с.

57. Кошелюк М.Е. Выборы: магия игры, технологии победы. М.: Макцентр, 2000.- 191 с.

58. Кошер А.И. Основы политического маркетинга: Технология организации избирательных кампаний / Ин-т гос. и права РАН; Гуманит, и политол. центр «Стратегия». — М., 1993. — 46 с.

59. Крылов А.Н. Коммуникационный менеджмент и public relations: Лексикон и практикум. — М.: Нац. ин-т бизнеса, 2000. 96 с.

60. Кузнецов В.Ф. Интегрированные политические коммуникации и социальное государство в России: сущность и формы взаимодействия: Монография. М., 2002.

61. Кэмерон И. Самое главное в PR. М, 2004. - 560 с.

62. Лебедева Т. Искусство обольщения, или Паблик рилейшнз по-французски. -М., 1996.

63. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшенз. Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМК. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999. - 351 с.

64. ЛеПла Ф. Дж. Интегрированный брэндинг. М., 2003. — 320 с.

65. Лукашев А.В., Пониделко А.В. «Черный PR» как способ овладения властью, или Бомба для имиджмейкера. — 2-е изд. СПб.:

66. Бизнес-пресса, 2001- 175 с.

67. Лучше использовать результаты коммуникационных исследований // PR сегодня: новые подходы, международная практика / Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»; ИНФРА-М,2002. С. 24. - XII. - 493 с.

68. Ляпина Т.В. Политические коммуникации: PR и реклама. Киев: Ассоциация «Укрреклама», 2001. — 224 с.

69. Максимов A.A. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: российский опыт. М.: Дело, 1999. - 445 с.

70. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. — М., 1999. — 240 с.

71. Моисеев В.А. Лоббизм // Паблик рилейшнз. Теория и практика. -ООО ИКФ «Омега-А», 2001. 376 с.

72. Мухин A.A. Информационная война в России: участники, цели, технологии. М.: Изд-во «Гном и Д», 2000. — 256 с.

73. Мэтью М. Риви. Оценка политических веб-сайтов: Справочник по политическому консультированию / Под. ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера / Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»; ИНФРА-М, 2002. 330 с.

74. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшенз» — кому это нужно? Основы учебного курса. -М.: Экономика, 1993. 220 с.

75. Ньюсом Д., Тер Ван Слайк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. / Пер. с англ. - М., 2001.

76. Олейник И., Лапшов А. Плюс / минус репутация. — Самара: Изд. дом «БАХРАХ-М», 2003.

77. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз / Пер. с англ. под ред. А.Н.Андреевой. СПб., 2003.

78. Ольшевский А. Антикризисный PR и консалтинг. СПб.: Питер,2003.-493 с.

79. Организация работы PR-служб: общие принципы и их реализация в региональных органах власти // Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. докт. филос. наук, проф. В.С.Комаровского. М.: Изд-во РАГС, 2001. - 520 с.

80. От книги до Интернета: журналистика и литература на рубеженового тысячелетия / Отв. ред. Я.Н.Засурский и Е.Л.Вартанова. — М.: ?

81. Паблик рилейшенз: политические аспекты: Хрестоматия / Мин. обр. РФ; Алтайский гос. ун-т; сост. Ю.Ю.Бровкина и др. Барнаул: Изд-во Алтайского гос. ун-та, 1999. — 98 с.

82. Паблик рилейшенз: Связи с общественностью в сфере бизнеса //Ассоциация авторов и издателей «Тандем»; подгот. А.А.Хуриевым и др. -М.гЭКМОС, 2001.-351 с.

83. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Уч. пособие / Мин. общ. и проф. обр. РФ; С.-Петерб. гос. электротехн. ун-т; Л.В.Азарова и др. — СПб.: СПбГЭТУ, 1998. 99 с.

84. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. - М.: Финпресс, 2000. - 240 с.

85. Политическое консультирование: Сб. / Отв. ред. Е.Егорова-Гантман, И.Минтусов. М.: Центр полит, консультирования «Никколо-М»; Дизайн клаб, 1999. - 471 с.

86. Пониделко Л.В., Лукашев А.В. «Черный Р11» как способ овладения властью или Бомба для имиджмейкера. СПб.: Третье тысячелетие, 2000. - 171 с.

87. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века М.: Рефл-бук, 1999. - 34 с.

88. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшенз для профессионалов 2-е изд., испр. - М.: Рефл-бук, 2000. - 622 с.

89. Почепцов Г.Г. «Философия» правительственных ПР: Правительственные паблик рилейшнз // Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. - 352 с.

90. Почепцов Г.Г. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз // Теория коммуникации. М.: Рефл-бук, 2001. - 656 с.

91. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук, 2001.-624 с.

92. Принципы и стандарты измерения и оценки эффективности РЯ // РЯ сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»; ИНФРА-М, 2002.-493 с.

93. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 2002.90. 50 лучших проектов национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник» (1997-2000). М.: ИМА-пресс, 2001. - 432 с.

94. РЯ сегодня: новые подходы, международная практика / Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»; ИНФРА-М, 2002. — 493 с.

95. Разумов И.В. Бизнес в области политического маркетинга / Мин. обр. РФ; Яросл. гос. ун-т им. П.Г.Демидова. — Ч. 1. Структура, барьеры и реклама в системе коммуникации. Ярославль: ЯрГУ, 2000. - 139 с.

96. Самые успешные PR-кампании в мировой практике / Пер. с англ. -М., 2002.

97. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. М.: Ось-89, 2003.

98. Связи с общественностью (Public relations): Уч. пособие / Авт.-сост. Е.П.Савруцкая, О.Н.Савинова, А.Ф.Векслер, Дж. Детвайлер; предисл. А.П.Сотникова; Нижегор. лингв, ун-т им. Н.А.Добролюбова. -Н. Новгород, 2001. 130 с.

99. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. В.С.Комаровского; Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. М.: Изд-во РАГС, 2001. - 519 с.

100. Средства массовой информации в постсоветской России / Под ред. Я.Н.Засурского. -М., 2002.

101. Стровский Д.Л. Реклама и паблик рилейшенз: Словарь англ. терминов (A to Z) / Мин. обр. РФ; Урал. гос. техн. ун-т. — 2-е изд., испр. и доп. Екатеринбург: Изд-во УГТУ, 1999. - 207 с.

102. Тюнюкова Е.В. Формируем общественное мнение: Уч. пособие для студентов всех специальностей / Центрсоюз РФ; Сиб. ун-т потребит, кооперации. Новосибирск: СибУПК, 1999. - 55 с.

103. Феофанов O.A. Реклама и паблик рилейшнз // Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. - 384 с.

104. Филлипсон Н. Как .«продать» себя: Практ. пособие по самомаркетингу / Пер. с англ. Ю.Горбунова, Ю.Михайловой. -Челябинск: Урал LTD, 1997. 159 с.

105. Фомичева И.Д. СМИ как партиципарные коммуникации. М., 2002.

106. Хейвуд Р. Все о public relation: как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью / Пер. с англ. под общ. ред. Ю.В.Шленова. -М.: Лаб. базовых знаний «Бином», 1999. 255 с.

107. Хорава Ф.М. Становление российских «паблик рилейшнз» как социального института. М.: МГУ им. М.В.Ломоносова, 2000. - 23 с.

108. Честара Дж. Деловой этикет: Паблик рилейшенз / Пер. с англ. Л.Бесковой. -М.: ФАИР-гранд, 1997.-333 с.

109. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшенз»: Уч. пособие / Моск. гос. ун-т им. М.В.Ломоносова; Ин-т гос. упр. и соц. исслед. -М.: Унив. гуманит. лицей, 1998.-215 с.

110. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Уч. пособие для управлен. специальностей вузов / Моск. гос. ун-т им. М.В.Ломоносова, ф-т гос. упр. М.: Дело, 2001. - 295 с.

111. Чумиков А.Н. «Паблик рилейшнз»: понятие, история, структура // Связи с общественностью: Уч. пособие. М.: Дело, 2000. - 272 с.

112. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Веб-сайт как пространство для реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) // Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003.

113. Чумиков А.Н., Бочаров M.А. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003.

114. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций. М.: РИП-холдинг, 2004. -246 с.

115. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. — М.: РИП-холдинг, 2004. 270 с.

116. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ», 2002. -444 с.

117. Шкондин М.В. Средства массовой информации как фактор общественного диалога. — М., 2002.

118. Щеглов М.М. Организационно-методические перспективы развития Академии общественных связей. 2-е изд., доп. — СПб.: Культ-информ-пресс, 1999. - 66 с.

119. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ИЗДАНИЯ ПО «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»

120. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. Журнал. Издатель: ЗАО «РИП-Холдинг».

121. Рекламное измерение. Бюллетень. Издатель: группа консалтинговых компаний «Триз-Шанс».

122. Советник. Журнал. Учредитель и издатель: ООО «Дельта-Маркет1. М».

123. PR в России. Журнал. Приложение к журналу «Маркетинг». Учредитель: Издательский дом «Современная экономика».

124. PR-диалог. Журнал. Издатель: ООО «Социоинформ». Издается при информационно-технической поддержке и под научно-методическим руководством ф-та журналистики С.-Петербургского гос. ун-та.6. Public Relations Journal.7. Public Relations News.

125. Public Relations Reporter.

126. Public Relations Research and Education.

127. Public Relations Research Annual.11. Public Relations Review.

128. Public Relations Quarterly.

129. СТАТЬИ В ЖУРНАЛАХ И ГАЗЕТАХ

130. Абадиев М.Б., Коханов Е.Ф. Формирование службы связей с общественностью в системе управления занятостью: первый опыт в Республике Ингушетия // Менеджмент в России и за рубежом. 2000. -№3.

131. Белогуров А. Металлургия и PR: в борьбе за позитив // Металлоснабжение и сбыт. 2000. - № 4. — С. 62-65.

132. Блохин А. Институциональные условия формирования крупного бизнеса в России // Проблемы прогнозирования. 1998. - №. 2.

133. Боброва Л.Г. О характере и прагматике информационных текстов Паблик Рилейшенз в Internet // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкульт, коммуникация. — 1999. — № 1.

134. Буров В. Новые рекламные технологии в Интернете. -Коммерсантъ. 2000. - 26 янв.

135. Вакурова Н.В. Mass-media и политический PR. Парламентская журналистика в России // Вестн. Гос. ун-та упр. Сер. Социология и упр. персоналом. — 2000. — № 1.

136. Василенко А.Б. Общественная роль корпоративных «Паблик Рилейшенз» // Политая: анализ, хроника, прогноз. 2000/2001. - № 4.

137. Ворошилов B.B. Mass media, PR, реклама: проблемы взаимодействия // Изв. СПбГЭТУ / С.-Петерб. электротехн. ин-т. Сер. Гуманитар, и соц.-экон. науки. - 2000. - Вып. 1. - С. 34-41.

138. Голосов Г.В., Шевченко Ю.Д. Политические институты и мотивация законодательной деятельности в российском парламенте // Общественные науки и современность. — 2001. № 6.

139. Горохов В.М. Институализация паблик рилейшенз как фактор формирования и развития информационного рынка // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2001. - № 3. - С. 67-73.

140. Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы. М., 2002. - № 5 http: // www.newideology.ru/ poleznosti/ slovar/ index.php

141. Дилигенский Г. Политическая институционализация в России: социально-культурные и психологические аспекты. — МЭ и МО. 1997. -№ 7-8.

142. Дубинин А. Вход в коридоры власти расположен на Рамблере, между «финансами» и «спортом». Если вам не удалось дозвониться Владимиру Путину, можно послать ему электронное письмо // Независимая газета. — 2002. 29 мар.

143. Засурский И. Интернет-реклама: форматы «рич медиа» и целевые аудитории. Информация, коммуникация и рекреация. Российский Интернет в 2001 году // Независимая газета. 2002. - 18 янв.

144. Ивашиненко H.H. Служба по связям с общественностью в налоговой инспекции // СОЦИС. 1999. - № 12. - С. 124-127.

145. Калиберда Е.Г. «Паблик Рилейшенз» что это такое и кому это нужно // Конверсия в машиностроении. — 2000. - № 6. - С. 14-17.

146. Кирдина С.Г. Институциональные матрицы: макросоциологическая объяснительная гипотеза // СОЦИС. 2001. — № 2.-С. 13-23.

147. Кирдина С.Г. Позволяют ли новые институциональные теориипонять и объяснить процессы преобразований в современной России? // СОЦИС. 2001. - № 3. — С. 136-140.

148. Кокорев В. Институциональные преобразования в современной России // Вопросы экономики. — 1996. — № 12. — С. 65.

149. Коляда С. Рунет вручил своего «Оскара» // Коммерсантъ. 2002. — 25 мар.

150. Королько В. К вопросу о социальной роли и этике паблик рилейшенз // Сощол.: теор!я, метода маркетинг ~ Sociology theory, methods, marketing. Кшв, 2000. -№ 1- С. 62-75.

151. Костина Н.А. «Паблик Рилейшенз» в процессе подготовки библиотекаря-библиографа // Проблемы информ. культуры. — 2001. — Вып. 10.-С. 128-134.

152. Коханов Е.Ф. Социально-психологическое поле «паблик рилейшенз» // Вести. Гос. ун-та. упр. Сер. Социология и упр. персоналом. - 2000. - № 1.-С. 143-155.

153. Курочкин В.В. К дефиниции понятия «паблик рилейшенз» // Вестн. Гос. ун-та упр. — Сер.: Социология и упр. персоналом. 2000. - № 1.-С. 180-184.

154. Лайдинен Н.В. Руководители агентств по связям с общественностью о современном состоянии рынка PR в России // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 2. - С. 78-86; № 3. - С. 8492.

155. Левада К.А. Комплексы общественного мнения (статья вторая) // Социология.- 1998.-№ 1.-С. 11-21.

156. Макаревич Э. Противоречие между технологиями «Паблик Рилейшенз», демократией и свободой личности // Диалог. 1998. - № 8. — С. 10-18.

157. Мальцев П.В. Пресс-релиз как эффективный инструмент PR // Подъем. Трансп. оборуд. 2001. - № 2/3. - С. 3.

158. Мухаметшин Ф.Х. Влияние общественного мнения на управленческие решения // СОЦИС 1998. -№ 2. - С. 4-17.

159. Овчинникова М.А. Паблик рилейшенз как инструмент политики в США // США, Канада: экономика, политика, культура. 2001. - № 4. -С. 46-63.

160. Овчинникова М.П. PR-стратегии выпускников вузов: Социол. ислед. // Народонаселение. 2001. - № 1. - С. 159-162.

161. Олейник А. Сценарии институционального развития переходного общества // МЭ и МО. 1997. - № 7.

162. Ольсевич Ю. Институционализм новая панацея для России? // Вопросы экономики. — 1999. -№ 6.

163. Оссовский В.Л. Проблема идентификации общественного мнения // СОЦИС. 1999. - № 10. - С. 7-16.

164. Панарин А. Глобальное информационное общество: вызовы и ответы // Власть. 2001. - № 1. - С.15

165. Попов Э.А. Институциализация российской демократии // СОЦИС. -2001. -№ 5.

166. Проскурин С. Геополитическое измерение информационной безопасности России // Власть. 2001. - № 1.

167. Проскурин С. Геополитическое измерение информационной безопасности России // Власть. 2001. - № 1. - С. 30.

168. Репутация фирмы (Паблик рилейшенз) // Экон. журнал 1991. -№ 48.

169. Рыбаков А., Татаров А. Новый общественно-институциональный порядок в России: проблемы формирования и оптимизации // Власть. —2001.-№7.

170. Синяева И., Земляк С. Развитие ПР в системе бенчмаркетинга // Маркетинг. 2000. - № 4.- С. 79-88.

171. Скрипюк И.И. Политическая реклама и политический ПР в России // Общество и политика. СПб., 2000. - С. 192-244.

172. Слугин Г. Время расширять сферу влияния. Истории успеха рекламных кампаний в онлайне. Полное и эффективное воздействие на средний класс возможно только через Интернет // Независимая газета. —2002.- 15 мар.

173. Супрун А.П., Янова Н.Г. Политический маркетинг: новый взгляд на рейтинг // СОЦИС. 2000. - № 2.

174. Тамбовцев В.Л. Институциональный рынок как механизм институциональных изменений // Общественные науки и современность. -2001.-№5.

175. Тучков С.М. Особенности применения паблик рилейшенз в региональной избирательной кампании / Вестн. Моск. ун-та. Сер. 12. Полит, науки. - 2000. - № 4.

176. Тучков С.М. Становление политических паблик рилейшенз предпосылки, проблемы и перспективы // Вестн. Моск. ун-та. — Сер. 12. Полит, науки. 2001. — № 2.

177. Федоркин Н.С. «Паблик рилейшенз» как наука и искусство: методологические проблемы становления // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. Социол. и политология. - 2000. — № 1.

178. Федотова М.Г. О подмене понятий и ее последствиях (теоретические противопоставления рекламы и РЯ) // Омский науч. вестн. -2000.-Вып. 13.-С. 62-64.

179. Хенкин С. Корпорация и работник: роль «Паблик Рилейшенз» // Власть.-2000.-№ 1.

180. Худяков С. Паблик рилейшенз: новый шаг в бизнесе // Рос. экон. журнал. 1993. -№ 1. - С. 69-72.

181. Чукаева У.А. Корпоративная культура и паблик рилейшенз (РЯ) в промышленных организациях // СОЦИС. 2000. - № 8.

182. Шаронов Д.И. О проблеме адекватности применения технологий «паблик рилейшенз» в условиях современной России // Вестн. Тамб. унта. Сер. Гуманит. науки. - 2000. - Вып. 2.

183. Шишкина М. Светлые пиарщики нуждаются в реабилитации // Вести (газета, СПб.). 2000. - 26 сент.

184. Щеглов JI.M. Чтобы имидж состоялся, обращайтесь к бессознательному // PR-диалог (СПб.). 2000. - № 3.

185. Яковлев И.Г. Информационно-аналитические технологии и политическое консультирование // Полис. 1998. -№ 3.

186. Яковлев И. Политические рейтинги и интернет // Власть. — 2001. № 2, фев.

187. АВТОРЕФЕРАТЫ И ДИССЕРТАЦИИ

188. Бикбаева С.А. Информационные интернет-технологии в системе «паблик рилейшнз»: Автореф. дис. . канд. филол. наук. — М., 2004.

189. Гунаре M.JI. Политический маркетинг в избирательной кампании: Автореф. дис. канд. полит, наук. М., 2001.

190. Жарникова Э.Б. Совершенствование деятельности служб по связям с общественностью региональных органов власти Российской Федерации в процессе выработки политико-административных решений: Автореф. дис. . канд. полит, наук. — М., 2001.

191. Колотий И.А. Становление служб по связям с общественностью органов федеральной власти России: проблемы институционализациии повышения эффективности: Дис. . канд. полит, наук. — М., 2004.

192. Лебедева Т.Ю. Паблик Рилейшенз как сфера массово-коммуникационной деятельности во Франции. Концепции. Модели. Практика: Автореф. дис. . докт. филол. наук. -М., 2000.

193. Поверинов И.Е. Паблик рилейшенз как механизм гармонизации социальной сферы: Автореф. дис. канд. социол. наук. Саранск, 2000.

194. Поканинова Е.Б. Связи с общественностью как инструмент социального управления: проблемы становления и функционирования: (на примере Республики Калмыкия): Автореф. дис. . канд. филос. наук. -М., 1999.

195. Пономарев C.B. Вербальные коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: Автореф. дис. . кан. филол. наук. — М., 2001.

196. Тучков С.М. Паблик рилейшенз в политическом процессе современной России: Автореф. дис. канд. полит, наук. — М., 2001.

197. Черноног H.A. Информационная структура связей с общественностью: Автореф. дис. . канд. филол. наук. — М., 2003.

198. Чугунов A.B. Политика и Интернет: политическая коммуникация в условиях развития современных информационных технологий: Автореф. дис. . канд. полит, наук. СПб., 2000.

199. Шарабарина Н.Э. Коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: модели функционирования и типологические характеристики текстов: Автореф. дис. . канд. филол. наук. -М., 2004.

200. ЛИТЕРАТУРА НА ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКАХ

201. Alan R. Freitag. PR Planning Primer: Bite-Sized Morsels Make It Simple // Public Relations Quarterly 43, № I (Spring 1998): 15.

202. Bales R.H. Contra contractarianism: Some reflections on the new institutionalism//Politics and Society. 1988. Vol. 188. P. 387-401.

203. Banks S. Multicultural Public Relations: A social-Interpretive Approach. Iova State University, 2000.

204. Banks S. Multicultural Public Relations: A social-Interpretive Approach. Iova State University, 2000.

205. Bernaes E.L. Public Relation. Norman. 1952; Byron Reeves. Now You See Them, Now You Don't: Demonstrating Effects of Communication Programs // Public Relations Quarterly 28, № 3 (Fall 1983): 17.

206. Broom and Dozier. Using Research in Public Relations: Applications to Program Management, 302-13.

207. Broom and Dozier, Using Research in Public Relations: Applications to Program Management, 302-13.

208. Brzezinski. Between Two Ages. America's Role in the Technotronic Era. N. E., 1970.

209. Byron Reeves. Now You See Them, Now You Don't: Demonstrating Effects of Communication Programs // Public Relations Quarterly 28, № 3 (Fall 1983): 17.

210. Campbell .L. Institutional analysis and the role of ideas in political economy // Theory and Society. 1998. Vol. 27. P. 377-409.

211. Caywood L.C. Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communicftin. New York, 1997.

212. Coodin R.E. Institutions and their design // The theory of institutional design / Ed. by R.E. Goodin. Cambridge: Cambridge University Press, 1996. P. 1-53.

213. Crafstein R. Institutional realism: Social and political constraints on rational actors. New Haven (Conn.): Yale University Press, 1992.

214. David H. Brown. Government Public Affairs // Its Own Worst Enemy, Public Relations Quarterly 26 (Spring 1981): 4.

215. Deborah Hauss. Setting Benchmarks Leads to Effective Programs // Public Relations Journal 49, № 2 (February 1993): 15.

216. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn Integrated Marketing Communications (Chicago: NTC Business Books, 1993), XVII.

217. Dordick H.S., Wang G. The Information Society: A Retrospective View. Newbury Park-L, 1993.

218. Glen M. Broom and David M. Dozier. Using Research in Public Relations: Applications to Program Management, 89-113 (Vol. 5: Designing the Research).

219. Green Paper. Living and Working in the Information Society: People First. European Comission, Belgium, 1996.

220. Guidelines and Standards For Measuring and Evaluating PR Effectiveness. Published by the Institute for Public Relations, University of Florida, USA, 1997.

221. Haywood R. All about Public Relation: How to Build Business Success on Good Communication. London, 1991.

222. Hazleton V., Botan C. The Role of Theory in Public Relations // Public Relations Theory. Hillside.

223. Henry R.A. Marketing Public Relations: The HOWS That make it work. Iova State University Press, 2000. 296 p.

224. Jepperson R.L. Institutions, institutional effects and institutionalism // The new institutionalism in organizational analysis / Ed. by W.W. Powell, P. J. DiMaggio. Chicago: University of Chicago Press, 1991. P. 143-163.

225. Katz R.L. The Information Society: An International Perspective. N.Y., 1988.

226. Keith Elliot Greenberg. A Taxing Challenge: The IRS Works to Improve Its Image // Public Relation Tactics 5, № 2 (February 1998): 27.

227. Knight J. Institutions and Social Conflict. Cambridge, Cambridge University Press, 1992. P. 99.

228. Levi M. A logic of institutional change // The limits of rationality / Ed. by K.S. Cook. M. Levi. Chicago: University of Chicago Press. 1990. P. 402-419.

229. Linda Childers Hon. What Have You Done for Me Lately: Exploring Effectiveness in Public Relations // Journal of Public Relations Research, 9, № 1 (1997): 1.

230. Linda Childers Hon. What Have You Done for Me Lately: Exploring Effectiveness in Public Relations // Journal of Public Relations Research, 9, № 1 (1997): 1.

231. March J. G., Olsen J. P. Rediscovering Institutions: The Organizational Basis of Politics. N. Y., 1989.

232. March J. C. The new institutionalism: Organizational factors in political life / North D. Institutions // Journal of Economic Perspectives, 1991. Vol. 5, № I. P. 97.

233. Marchand R. Creating the Corporate Soul: The Rise of Public Relations and Corporate Imagery in American Big Business. Univ. of California Press, 2001. 470 p.

234. Masuda Y. The Information Society as Postindustrial Society. Washington.: World Future Soc., 1983.

235. Milgrom P.R., North D.C., Weingast B.R. The Role of Institutions in the Revival of Trade: The Law Merchant, Private Judges and the Champagne Fairs // Economics and Politics. № 1. Vol. 2, 1990. March.

236. New Jersey; Hove and London; Henry R.A. Marketing Public Relations: The HOWS That make it work: Iova State University Press, 2000.

237. North D. Structure and Change in Economic History. P. 23-32; Institutions, Institutional Change and Economic Performance. P. 48-51.

238. North D.C. Institutions, institutional change and economic performance. Cambridge: Cambridge University Press, 1990.

239. O'Dwyer's Directory of Public Relations Executives. J.R.O'Dwyer Co. Inc., 2000. 600 p.

240. Porat M., Rubin M. The Information Society: Development and Measurement. Washington, 1978.

241. Seitel F.P. The Practice of Public Relations. 8-th ed. Prentice Hall, 2000.-534 p.

242. Steinmo S. Historical institutionalism in comparative politics // Structuring politics: Historical institutionalism in a comparative perspective / Ed. by S. Steinmo, K.Thelen, F.Longstreth. New York: Cambridge University Press, 1992. P. 1-32.

243. Tom Duncan. A Macro Model of Integrated Marketing Communication. American Academy of Advertising Annual Conference, Norfolk, Va., 1995.

244. Turvani M. Illegal Markets and New Institutional Economics. Les développements récents sur l'économie des coûts de transaction. Conference Papers. Paris, 1994.

245. Walter K. Lindenmann. Setting Minimum Standards for Measuring Public Relations Effectiveness // Public Relations Review 23, № 4 (1997): 402.

246. Walter K. Lindenmann. Setting Minimum Standards for Measuring Public Relations Effectiveness // Public Relations Review 23, № 4 (1997): 402.

247. Wilcox D., Ault P., Agee W., Cameron G. Public Relations 6-th ed. Addison-Wesley Pub. Co., 2000. 608 p.

248. William E. Sledzik. APR, Killing Bambi: The deer population explosion challenges public officials and PR pros // Public Relation Tactics 5, № 3 (March 1998): 13.

249. Wright Donald K. (Principal Investigator). Corporate

250. Communications Policy Concerning the Internet: A. Survey of the Nation's Senior Level Corporate Public Relations Officers (Gainesville, FL: The Institute for Public Relations Research and Education, 1998).