автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Виды коммуникации в сфере паблик рилейшнз финансовых корпораций

Полный текст автореферата диссертации по теме "Виды коммуникации в сфере паблик рилейшнз финансовых корпораций"

Московский государственный университет им М В Ломоносова Факультет журналистики

На правах рукописи

Бедринская Ирина Валерьевна

ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ПАВЛИК РИЛЕЙШНЗ ФИНАНСОВЫХ КОРПОРАЦИЙ

Специальность -1001 10 - журналистика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва

2007

Диссертация выполнена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета имени М В Ломоносова

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Горохов Владимир Маркович

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Цаголова Руфь Сергеевна

кандидат филологических наук Караева Вера Анатольевна

Ведущая организация: Институт международного права и

экономики им А С Грибоедова

Защита диссертации состоится «_»_2007 г в_часов в ауд_

на заседании Диссертационного совета по журналистике Д 501 001 07 при Московском государственном университете имени M В Ломоносова по адресу 125009, г Москва, ул Моховая, 9

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета журналистики МГУ им М В Ломоносова

Автореферат разослан «_ /•/ » 2007 г

Ученый секретарь Диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент

"лавкин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Бурный расцвет информационных технологий, повышение ответственности крупных корпораций перед обществом, процесс глобализации в различных секторах промышленности и экономике во всем мире еще больше обострило ключевую проблему коммуникации - взаимопонимания В последнее десятилетие XX в в России наблюдался значительный рост общественного интереса к финансовой сфере Тем не менее, кризис 1998 г сильно подорвал доверие населения к растущему финансовому рынку В этой ситуации особенно остро встал вопрос о его дальнейшем развитии в сложившихся условиях и укреплении диалога с общественностью

Таким образом, в силу указанных исторических предпосылок в период интенсивного развития информационных технологий, средств массовой информации и глобализации особую значимость приобрела проблема информационной прозрачности коммерческих компаний и повышения доверия к финансовым корпорациям Это предопределило приоритетную роль паблик ри-лейшнз в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в управле-нии информационными процессами финансовой компании на современном этапе

Актуальность данной работы определяется стремительным развитием РЯ-коммуникаций в условиях сложившегося в России на рубеже ХХ-ХХ1 вв информационного пространства, что настойчиво требует глубокого изучения и учета мирового и отечественного опыта при переходе российской финансовой системы к качественно новым способам функционирования после кризиса 1998 года Острая потребность в преодолении недоверия российской общественности к финансовым структурам заставляет по-новому осмыслить и совершенствовать виды коммуникации в сфере паблик рилейшнз финансовых корпораций в целях достижения взаимопонимания

Степень научной разработанности проблемы. Проанализированную и использованную в работе над диссертацией литературу условно можно

разделить на несколько направлений Значительное количество опубликованных за последнее десятилетие основных трудов излагают теоретическое обоснование процесса коммуникации как социально-культурного взаимодействия, выделяют большое разнообразие его видов и типов, а также современные концепции и коммуникационные модели в условиях формирования информационного общества1

Предпринятое исследование носит в значительной мере междисциплинарный характер, что потребовало привлечения философских, социологических и психологических монографий, помогающих глубоко осмыслить природу межличностных процессов, которые раскрываются в представляющих для нас прикладной интерес трудах Ж Бодрийяра, В П Конецкой, Г Лебона, Е В Орловой, Э Тоффлера, Л Н Федотовой, Э Фромма, У Эко и др 2 Отдельно необходимо выделить литературу российских и зарубежных специалистов по семиотике, философии постмодернизма, отображающую этапы развития моделей коммуникации3

1 Алешина ИВ Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров М, 1997, Башаратьян М К Коммуникативистика Библиограф Указатель М, 2002, Грушевицкая Т Г, Попков В Д, Садохин А П Основы межкультурной коммуникации М , 2002, Зверинцев А Б Коммуникационный менеджмент СПб , 1995, Землянова Л М Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества Толковый словарь терминов и концепций/ Под ред Я Н Засурского М, 1999, Национальные модели информационного общества/ отв ред и сост Е Л Вартанова - М, 2004, Основы теории коммуникации Учебник /под ред проф М А Василика - М , 2003, Почепцов Г Г Теория коммуникации М, 2001, ШарковФИ Теория коммуникации М,2004идр

2 Бодрийяр Ж Система вещей М, 1999, Вебер М Избранные произведения М, 1990, Конецкая В П Социология коммуникации М, 1997, Коханов Е Ф Паблик рилейшнз в сфере групповых взаимоотношений социума - М, 2002, Кули Ч Общественная организация // Тексты по истории социологии XIX - XX веков Хрестоматия - М, 1994, Лебон Г Психология народов и масс СПб , 1995, Орлова Е В Формирование и изменение социальных стереотипов в процессе социального познания СПб, 1992, Розин В М Визуальная культура и восприятие Как человек видит и понимает мир М, 1996, Федотова Л Н Паблик рилейшнз и общественное мнение СПб, 2003, Фромм Э Психоанализ и этика М, 1993, Фромм Э Иметь или быть М, 1993, Эко У Отсутствующая структура Введение в семиологию — СПб, 1998 и др

3 Барт Р Избранные работы Семиотика Поэтика М , 1989, Вацлавик П Прагматика человеческих коммуникаций Изучение паттернов, патологий и парадоксов взаимодействия М , 2000, Кафтанджиев X Семиотика абсолюта М, 2006, Леонтьев А А Психология общения - М, 1997, Лотман МВ Культура и взрыв // Семиотика Антология М, 2001, Маклюэн М Телевидение Робкий гигант // Телевидение вчера, сегодня, завтра М , 1987,

Большой пласт теоретических исследований в области массовых информационных процессов, а также закономерностей развития средств массовой информации, представлен в трудах Я Н Засурского, Е Л Вартановой, В М Горохова, Е П Прохорова, А А Тертычного, Л Н Федотовой, И Д Фомичевой, М В Шкондина и др 4

Обширные фундаментальные исследования по теории и практике «паб-лик рилейшнз» формируют целостное представление о масштабах научных разработок и стремительных темпах развития рассматриваемой сферы5 В ряде публикаций впервые предприняты попытки теоретического обобщения опыта деятельности российских РБ. в условиях становления информационного общества

Современный этап развития рыночной экономики обусловил высокий интерес к коммуникациям в конце XX века и последующее активное освое-

Мечковская Н Б Семиотика Язык Природа Культура М, 2004, Моррис Ч У Основания теории знаков // Семиотика Антология М, 2001, Почепцов Г Г Семиотика М, 2000, Семиотика Антология (Сост ЮС Степанов) М, 2001, Соссюр Ф Труды по языкознанию М, Хабермас Ю Моральное сознание и коммуникативное действие - СПб , 2000, 1977, Якобсон Р В поисках сущности языка// Семиотика Антология М, 2001 и др

4 Средства массовой информации в постсоветской России / Под ред Засурского Я Н М, 2002, Вартанова Е JI Основы медиа-экономики и медиа-менеджмента за рубежом М, 2002, Горохов В М Институализация паблик рилейшнз как фактор формирования и развития информационного рынка // Вестник МГУ 2001 №3, Прохоров ЕП Введение в теорию журналистики М, 2002, Тертычный А А Жанры периодической печати М, 2006, Федотова Л Н Социология массовой коммуникации М, 2002, Шкондин М В Система средств массовой информации как фактор общественного диалога М , 2002, Фомичева И Д СМИ и общество аспекты взаимоотношений М, 2002 и др

5 Алешина И В Паблик рилейшнз для менеджеров М , 2002, Блажнов Е А Паблик рилейшнз - М, 1994, Блэк С Паблик рилейшнз Что это такое9 - М, 1990, Буари ФА Паблик рилейшнз или стратегия доверия - М, 2001, Варакута С А, Егоров Ю Н Связи с общественностью - М, 2001, Викентьев И JI Приемы рекламы и Public Relations - СПб , 1995, Горохов В М, Гринберг Т Э Концепция рекламы и паблик рилейшнз в теории массовых коммуникаций//Вестник Моек Ун-та Сер 10 -Журналистика -2002 - №6, Горохов В М , Комаровский В С Связи с общественностью - М, 1997, Доти Д Паблисити и паблик рилейшнз - М, 1998, Королько В Г Основы паблик рилейшнз М , 2000, Катлип С , Сентер А, Брум Г Паблик рилейшнз Теория и практика - М , 2000, Невзлин Л Б «Паблик рилейшнз» - кому это нужно"? - М, 1993, Почепцов Г Г Паблик рилейшнз для профессионалов М, К , 2005, Синяева И М Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности - М, 1998, Феофанов О А Реклама и паблик рилейшнз // Реклама новые технологии в России СПБ , 2000, Чумиков А Н Связи с общественностью - М , 2001, Шишкина М А Паблик рилейшнз в системе социального управления СПБ , 2002 и др

ние методологии коммуникаций в паблик рилейшнз Выявленные реалиями времени проблемы коммуникации потребовали анализа РЕ как комплекса моделей и концепций интегрированных коммуникаций, а также роли РИ. в системе ИМК6

Модификация коммуникационной деятельности связана также с качественными изменениями информационных технологий В этом контексте представляются значимыми статьи и монографии Е Л Вартановой, Я Н Засурского, Ф Джефкинса, М М Назарова, Ф П Сайтела и других ученых, опубликованных на рубеже ХХ-ХХ1 веков, в которых предлагается решение задач РЯ при помощи новейших информационных технологий7

Говоря о степени разработанности проблемы, хочется отметить, что большинство научных источников дают обзор использования Р11 для продвижения товаров, и в меньшей степени - услуг

Анализ научной и прикладной отечественной и зарубежной литературы показывает, что проблеме РЯ-коммуникаций финансовых компаний уделено

6 Бернет Дж, Мориарти С , Терк Д В Маркетинговые коммуникации интегрированный подход СПб, 2001, Голубкова ЕН Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации М, 2003, Григорьев М Интегрированные коммуникации стратегический PR, маркетинг или что-то еще"7// Лаборатория рекламы 2002 № 5, Земля-нова JIМ Современная американская коммуникативистика - М, 1995, Котлер Ф Маркетинг-менеджмент - СПб , 1999, Кузнецов В Ф Связи с общественностью Теория и технологии М , 2007, Кузьменкова М А Новая роль паблик рилейшнз воздействие интеграционных коммуникативных процессов//Вестн Моек ун-та Сер 10 Журналистика -2003 -№4 - С 28-40, Почепцов Г Г Теория коммуникации - М, 2001, Связи с общественностью как интегрированное научное знание периода открытого информационного общества сборник материалов конф - М, 2006, Тульчинский ГЛ Public Relations СПб, 1994, Шарков Ф И Интегрированные PR-коммуникации М, 2004 и др

7 Гринберг Т Э , Раскин А В Новые информационные технологии в рекламе и паблик рилейшнз // Национальные модели информационного общества/ отв ред и сост Е Л Вартанова - М, 2004, Джефкинс Ф , Ядин Д Паблик рилейшнз - М, 2003, Засурский Я Н Информационное общество и СМИ // Национальные модели информационного общества/ отв ред и сост Е Л Вартанова - М, 2004, Игнатьев Д, Бекетов А, Сарокваша Ф Настольная энциклопедия Public Relations - М, 2003, PR сегодня новые подходы, исследования, международная практика - М, 2002, Назаров М М Массовая коммуникация в современном мире методология анализа и практика исследований - М , 1999, От книги до Интернета Журналистика и литература на рубеже нового тысячелетия// Отв редакторы Я Н Засурский и Е Л Вартанова - М , 2002, Смит П , Бэрри К, Пулфорд А Коммуникации стратегического маркетинга - М, 2001, ФП Сайтел Современные паблик рилейшнз - М 2002 и др

неоправданно мало внимания В ряде источников8 встречается узкая интерпретация под термином «PR в сфере финансов» подразумеваются мероприятия, связанные со специализированными программами инвестирования организаций, производящих товары выпуском акций, IPO (initial public obligations), привлечением инвесторов и проч Приходится констатировать факт, что работ, непосредственно посвященных PR-коммуникациям в финансовой сфере на русском языке, обращенных к массовой аудитории, крайне мало9

Весьма полезной для исследования оказалась монография X Д Баркеро Кабреро «Связи с общественностью в мире финансов Ключ к успеху» (1997), где представлены основные этапы PR-работы в финансовых структурах

Некоторые труды включают отдельные аспекты рассматриваемого нами вопроса, что абсолютно не дает комплексного видения системы управления PR-коммуникациями в финансовых корпорациях с учетом их специфики и сложившихся реалий отечественного рынка Наше исследование призвано восполнить этот пробел

Видится важным акцентировать внимание на работы, оказавшие наиболее существенное влияние на решение задач проводимого нами исследования Кни-ги, частично включающие информацию о паблик рилейшнз в сфере пре-доставле-ния услуг, в том числе в финансовых корпорациях, помогли в данном исследова-нии обобщить теоретический материал рассматриваемых нами проблем и сделать основные выводы10 Однако в них отсутствует или слабо

8 Боброва И И , Зимин В Черный РЯ? Белый ОЯ' Цветной Щ ) - М , СПб , 2006, Демин Ю М Бизнес-РЯ - М, 2003, Михайлов А Г Обитатели миража РК специального назначения М, 2002, Уткин Э А Управление связями с общественностью РЯ М,2001, Уткин Э А Паблик рилейшнз Связи с общественностью в сфере бизнеса М, 2001, 50 лучших проектов национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник», 2004-2005 гг М , 2005 и др

9 Алешина И В Паблик рилейшнз для менеджеров - М 2002 г, Лейхифф Дж , Пенроуз М Бизнес-коммуникации Стратегии и навыки СПб , 2001, Пашенцев Е Н Паблик рилейшнз от бизнеса до политики М, 2000 и др

10 Бун Л Современный маркетинг - М, 2005, Василенко А Б Пиар крупных российских корпораций - М, 2001, Векслер АС Связи с общественностью для бизнеса -Н Новгород, 2001, Завьялова Е К Нематериальное стимулирование в современных системах управления персоналом в российских компаниях // Вестник Санкт-Петербург Ун-та Сер 8 Менеджмент - 2007 Вып 1 С 157-185, Котлер Ф Маркетинг-менеджмент -М, 1995, Котлер Ф , Армстронг Ш , Сондерс Дж, Вонг В Основы маркетинга - М, 2001,

представлена отечественная практика Для создания целостной картины коммуникационной РЫ-практики в российской финансовой сфере автором проанализирован ряд актуальных современных прикладных исследований11

В ракурсе анализа типологии РЯ-коммуникации важно отметить вклад А Д Кривоносова, который в своих трудах подробно излагает жанровую классификацию текстовых РЫ-сообщений12, а также работы И В Алешиной, И М Синяевой, Г Л Тульчинского, А Н Чумикова и др

Также хотелось бы отметить монографию «Связи с общественностью Составление документов Теория и практика»13 В В Данилиной, М В Лукани-ной, Л В Минаевой, Л К Салиевой, в которой наряду с теоретическими реко-мен-дациями и структурным анализом вместе с зарубежными примерами представлены отечественные образцы различных типов РК-документов для СМИ, целевой аудитории

Видится важным выделить исследования в области репутационного менеджмента, построения имиджа и создания репутации корпорации и ее руководителя, имеющие важное значение для финансовой сферы14

Мюррей A PR - M, 2003, Ньюсом Д, Терк Д В , Крукеберг Д Все о PR Теория и практика паблик рилейшнз - M, 2001, Панфилова А П Деловая коммуникация в профессиональной деятельности - СПб, 2001, Песоцкая Е В Маркетинг услуг - СПб 1997, По-чепцов Г Г Коммуникативные технологии XX века - M, К, 2001, Тульчинский Г Л PR фирмы технология и эффективность - СПб, 2001, Уткин Э А Паблик рилейшнз Связи с общественностью в сфере бизнеса M , 1999, Хаксевер К , Рендер Б , Рассел Р , Мердик Р Управление и организация в сфере услуг - СПб , 2002, Хэйвуд Р Все о Public Relations -M, 1999 и др

" Бабенко А, Горгидзе H Аналитический отчет о результатах исследования «Связи с общественностью в инвестиционных компаниях» — M, 2002, Горгидзе H Связи с общественностью в банках // www sovetnik ru\research, Иванов M, Фербер M Обзоры маркетинговой деятельности консалтинговых компаний за 2002-2003 годаУ/www cfin ru. Бизнес и пресса проблемы взаимодействия / Исследование Российской ассоциации менеджеров -M , 2002, Опыт использования общественных связей как одного из основных инструментов для захвата рынка в период кризиса на примере долгосрочного контракта с ИК «Атон» (1998-2003) // Отчет о PR-кампании агентства «Михайлов и Партнеры», представленный на соискание премии «Серебряный лучник» и др - M , 2003

12 Кривоносое АД Жанры PR-текста СПб , 2001, Кривоносов АД PR-текст в системе публичных коммуникаций СПб , 2002

Данилина В В , Луканина M В , Минаева Л В , Салиева Л К Связи с общественностью

Составление документов Теория и практика Учеб пособие для студентов вузов M , 2006 -14 Алешина И В Корпоративный имидж стратегический аспект//Маркетинг в РФ и за рубежом 1999 №3, Бинецкий А Э Паблик рилейшнз защита интересов и репутации бизне-

Целесообразным было осмысление диссертационных работ, в которых рассматриваются различные аспекты коммуникации15

Объектом исследования являются связи с общественностью в финансовой сфере

Предмет исследования — виды РЯ-коммуникации в финансовых корпорациях

Коммуникационная РЫ-деятельность модифицируется в зависимости от ряда факторов цели, предметной сферы, специфики целевой аудитории, семиотических особенностей коммуникационной системы (речь, письмо, аудио, изображение и др ), а также связана с качественными изменениями ин-формаци-онных технологий Нам представляется, что семиотические особенности коммуникации определяют наиболее значимые виды коммуникации в сфере паблик рилейшнз, направленные на построение эффективных способов взаимодействия субъектов коммуникации с общественностью

В качестве гипотезы выдвигается предположение о том, что интеграционный подход к РК-коммуникациям финансовых корпораций позволяет

са М, 2003, Бодуан Ж -П Управление имиджем компании Паблик рилейшнз предмет и мастерство - М , 2001, Браун Л Имидж - путь к успеху СПб , 1996, Гринберг Т Э Политическая реклама Портрет лидера М, 1995, ГуревичПС Приключение имиджа типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия М , 1991, Даулинг Г Репутация фирмы создание, управление и оценка эффективности М, 2003, Доти Д Паблисити и паблик рилейшнз - М, 1998, «Имидж лидера» (Под ред Е В Егоровой-Гантман) М, 1995, Матвеева Л В, Аникеева Т Я , Мочалова Ю В Психология телевизионной коммуникации М , 2000, Олейник И В , Лапшов А Б Плюс / минус репутация российский опыт репутационного менеджмента М, 2003, Оливер С Стратегия в паблик рилейшнз - СПб , 2003, Пиз А Язык телодвижений Как читать мысли других по их жестам Н Новгород 1992, Почепцов Г Г Имиджмейкер Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов Киев, 1995, Спиллейн М Создайте свой имидж М, 1996, Шарков Ф И Имидж фирмы технологии управления М , 2006 и др

15 Гиренок Л Ф Реклама и РК. в информационном обществе Теоретико-социологический анализ / Дис М , 2001, Калиберда Е Г Виды медиатированных коммуникаций в системе паблик рилейшнз Дис канд фил наук М, 2003, Крейдлин Г Е Невербальная семиотика в ее соотношении с вербальной - Дис канд философ наук М, 2000, Кузьменкова М А Интегрированные коммуникации в системе связей с общественностью («паблик рилейшнз» Дис канд фил наук, М, 2005, Московская-Муштак Е А Российские СМИ в системе коммуникаций между субъектами экономики трансформационного типа Дис канд фил наук М, 2004, Пономарев С В Вербальные коммуникации в системе «паблик рилейшнз» Дис канд фил наук М, 2001, Черноног Н А Информационная структура связей с общественностью - Дис канд фил наук М, 2003 и др

строить комплексную информационную деятельность и управлять коммуникациями для достижения взаимопонимания с различными субъектами общественных отношений

Целью работы является изучение РЛ-коммуникаций в российских финансовых корпорациях, классификация видов РЯ-коммуникаций в финансовой сфере, разработка методологии управления и развития коммуникационной деятельности в финансовых организациях

Поставленная цель предопределяет постановку следующих исследовательских задач

- выявление реалий современного общества, которое сформировало новую систему взаимоотношений и коммуникаций между финансовыми корпорациями и общественностью, и определение функции «паблик рилейшнз» в этой системе,

- осмысление теоретико-методологических особенностей процесса комму-никации и определение коммуникативных основ РЯ финансовых корпораций,

- систематизация и классификация видов коммуникаций в РИ, наиболее значимых для финансовой сферы,

- выявление специфики коммуникационной деятельности в финансовом секторе бизнеса,

- анализ прикладных аспектов коммуникационной РЯ-деятельности в отечественных финансовых корпорациях,

- разработка интегрированного подхода к деятельности по связям с общественностью финансовых структур,

- анализ отечественного опыта РЯ в кризисных ситуациях на основе медиа-рилейшнз финансовых корпораций,

- выработка предложений по организации и совершенствованию РК-коммуникаций в корпорациях финансовой сферы

Методология исследования. Многоплановость и недостаточная изу-чен-ность темы определили, комплексный характер диссертационной работы

Методологическими принципами исследования стали системный подход, принципы историзма, детерминизма, обеспечивающие выявление закономерностей коммуникационной деятельности PR

Методы исследования предопределены предметом и целями работы и опираются на исследовательские стратегии структурного функционализма, историко-логический и сравнительный анализ, контент-анализ текстов паб-лик рилейшнз

Для реализации поставленной цели применялись общенаучные методы систематизации, классификаций, сравнений, эмпирические методы наблюдения и эксперимента, а также экспертных оценок

Эмпирическую базу диссертации составили

- Аналитические публикации в периодических печатных и электронных изданиях (1997-2007 гг )16,

- Специальные обзоры информационных агентств «АК&М», «Блум-берг», «Интерфакс», «РБК», «Рейтер», «Финмаркет» и др ,

- Материалы выступлений российских научных и международных финансовых конференций, проведенных в 1998 - 2005 гг в Москве,

- Годовые отчеты финансовых компаний «Атон», «Группа ЦентрИн-вест», «Ренессанс Капитал», «Тройка Диалог», «УралСиб»,

- Результаты социологических исследований и экспертных опросов, проведенных ВЦИОМ, Gallup Media, РОМИР и др ,

- Личные наблюдения и исследования автора, в том числе контент-анализ PR-сообщений для прессы финансовых корпораций, накопленный опыт практической работы в качестве консультанта по связям с общественностью «Группы ЦентрИнвест» (1998-2005 гг)

16 Журналы «PR-диалог», «PR в России», «БООС», «Карьера», «Лаборатория рекламы», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в России и за рубежом», «Советник», «Сообщение», «Управление компанией» и др, на сайтах www rupr ru, www prnews ru, www pronline ru, www 7st ru, www cfin ru, www marketolog ru, www pressclub ru и др

Основные результаты, полученные лично автором, и их научная новизна:

1 Определено значительное влияние семиотических, постмодернистских тенденций на характер современных РЯ-коммуникаций в финансовых корпорациях в условиях формирования информационного общества, принципиальными приоритетными факторами развития которого обозначено совершенствование новейших информационных технологий Их активного применения требует специфика финансовой сферы

2 Предпринята попытка идентификации, систематизации и классификации видов коммуникации в сфере паблик рилейшнз финансовых корпораций на основе семиотической концепции

3 Выявлена специфика коммуникационной деятельности в сфере «паблик рилейшнз» в финансовом секторе бизнеса

4 Проанализированы прикладные аспекты РК-деятельности, в частности выделены наиболее типичные проблемы взаимодействия отечественных финансовых корпораций с различными целевыми аудиториями.

5 На основе анализа теоретических источников и практического зарубежного и отечественного опыта выработан ряд рекомендаций по организации и совершенствованию РЯ-коммуникаций в финансовых корпорациях

6 Разработана методология управления и развития коммуникационной деятельности в сфере паблик рилейшнз с учетом специфики финансовых структур

7 Выработаны основные принципы укрепления взаимоотношений корпораций с целевыми аудиториями

8 В соответствии с тенденциями развития современного общества определены перспективные направления коммуникационной РЛ-деятельности в российских финансовых корпорациях

9 Проанализирован отечественный опыт антикризисного коммуникационного менеджмента финансовых корпораций и определены ключевые

факторы интегрированного подхода к деятельности по связям с общественностью в кризисной ситуации на основе медиа-рилейшнз

Положения, выносимые на защиту

1 Интеграционный подход к РЯ-коммуникациям финансовых корпораций позволяет строить комплексную информационную деятельность и управлять коммуникациями компании для достижения взаимопонимания с различными субъектами общественных отношений

2 Эффективное управление РЯ-коммуникациями на стремительно меняющемся финансовом рынке в условиях информационного общества достигается при активном двустороннем взаимодействии со средствами массовой информации на основе профессионализма и соблюдения правовых основ

3 Восстановление доверия общественности к финансовым структурам возможно только посредством постоянного диалога компаний со своими целевыми аудиториями с акцентом на персонифицированный и индивидуальный подход

4 Развитие информационных технологий значительно расширяют возможности для интерактивного общения финансовых корпораций с различными сегментами целевых аудиторий, способствуя интенсификации взаимоотношений в кризисной и повседневной деловой практике

5 Ввиду специфики финансовых услуг основной рамочной концепцией РЯ-коммуникаций становится репутационный менеджмент

6 Рисковая природа финансового бизнеса обуславливает большую частоту кризисных ситуаций в отличие от ситуаций в производственных и товаропроизводящих фирмах Это требует выработки четкого антикризисного плана РЯ-мероприятий и механизма коммуникаций для быстрого реагирования

7 Развитие корпоративной культуры, отвечающей принципам открытости и комплицитности, является непременным условием конкурентоспособности компании на рынке, увеличения ее репутационного капитала

Практическая значимость исследования

Результаты исследования позволяют углубить знания о коммуникациях в сфере паблик рилейшнз, о специфических особенностях РК-коммуникаций в финансовой сфере Предлагаемая методология интегрированного подхода к управлению РЯ-коммуникациями может быть использована в практической работе для совершенствования деятельности связей с общественностью в финансовой сфере Ее внедрение в практическую деятельность финансовых структур будет активно способствовать достижению взаимопонимания и повышению доверия общественности

Выявленные данные об использовании видов коммуникаций в сфере РЫ, применяемых для воплощения информационной стратегии российских финансовых компаний с целью достижения положительной репутации и высокого репутационного капитала, могут быть использованы также для подготовки курсов лекций по РК в высших учебных заведениях

Апробация и внедрение результатов исследования

Выводы и результаты диссертации были апробированы в период работы автора в финансовой компании «Группа ЦентрИнвест» (1998-2005гг) Основные положения исследования нашли свое отражение в опубликованных научных статьях, а также в выступлениях автора на научных конференциях «Ломоносов - 2003», «Журналистика в 2003 году обретения и потери, стратегии развития», «Ломоносов — 2006»

Структура работы Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложения, списка литературы

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, проанализирована степень ее разработанности в научной литературе, представлена гипотеза Определены объект и предмет исследования, его цели и задачи, дана

характеристика теоретико-методологической и эмпирической базы, научной новизны, изложены положения, выносимые на защиту, определены теоретическая и практическая значимость работы, ее апробация. А также выявляются реалии современного российского общества посткри-зисного периода (после 1998 г), сформировавшие новую систему взаимо-отношений и коммуникаций между финансовым бизнесом и обществен-ностью, и определяется место и функция паблик рилейшнз в этой системе

Глава 1. «Коммуникативная деятельность в паблик рилейшнз: теоретические и функциональные аспекты».

В первом параграфе — «Коммуникация как социально-культурное взаимодействие» автор рассматривает коммуникацию как сложный механизм, посредством которого осуществляются взаимоотношения между людьми Следуя принципу историзма, автор осмысливает интеграцию различных теорий и моделей коммуникации, семиотики, социальной психологии, социологии и др, проводит анализ социально-психологических особенностей восприятия информации целевой аудиторией

Для формирования доверия общественности к финансовой корпорации необходимо взаимопонимание, то есть адекватное восприятие сообщения и его интерпретация Особенности кодирования-декодирования определяются социально-культурными характеристиками, стереотипами мышления и восприятия обеих сторон, участвующих в процессе общения, а также рядом других субъективных факторов, формирующих отношение реципиента к сообщению Результат современного процесса коммуникации подразумевает не только изменение в сознании, в установках и поведении адресата, но и принятие или несогласие с полученной информацией Это обстоятельство характеризует современную коммуникацию как двусторонний процесс взаимодействия и обмена информацией

Автором выявляются типичные ошибки в коммуникации и методы их устранения, предлагаются условия для эффективных коммуникаций Проводится дифференциация видов организационных коммуникаций на основе их

базовых характеристик Изложенная типология позволяет определить круг рассматриваемых коммуникаций с целью выявления, идентификации и систематизации видов коммуникации в сфере РЯ в финансовых корпорациях

Теоретико-методологический анализ семиотических и постмодернистских тенденций и моделей коммуникации выявляет универсальность механизма знаковых систем для процесса кодирования-декодирования информации в коммуникативном процессе Семиотические особенности коммуникации определили наиболее значимые, на наш взгляд, виды коммуникации в сфере паблик рилейшнз, направленные на построение эффективных способов взаимодействия субъектов коммуникации с общественностью Концепции постмодернизма обращают наше внимание на появление характерной особенности информационного общества - гиперреальности, «симулякра»17, пространства, конструируемого СМИ и воспринимаемого обществом как более достоверное, нежели существующая реальность Появление «виртуальной реальности» обусловлено мощным ростом и влиянием СМИ, прежде всего электронных (мультимедийных аудиовизуальных и компьютерных технологий)

Важным для исследования является предложенная М Маклюэном дифференциация каналов распространения информации на «холодные» и «горячие», требующие большей или меньшей включенности адресантов сообщений в процесс Ж-ПБодуан называет это феномен комплицитностью18 -приобщением В этом заключается важная роль каналов, средств и инструментов коммуникации

Важность дифференциации активного / пассивного соучастия реципиента в коммуникации играет большую роль в методологии РЫ и создании комплексных программ по интенсификации взаимодействия с аудиторией Поскольку доказано, что именно активное приобщение аудитории к процессу получения информации обеспечивает его эффективность

17 См Бодрийяр Ж Указ соч, Маклюэн М Указ соч, Фромм Э Указ соч

18 См Бодуан Ж -П Управление имиджем компании Паблик рилейшнз предмет и мастерство -М,2001

Во втором параграфе - «РК как интегрированная система управления коммуникациями», представляя ряд аргументов, предпринята попытка доказать положение, что РЯ является самостоятельной, динамически развивающейся управленческой системой организации коммуникаций, которая подчиняется общим законам менеджмента В ходе исследования коммуникативной концепции связей с общественностью выделяется, что деятельность РЯ связана с реализацией ряда функций, образующих собой целую систему аналитической, организационной, управленческой, коммуникативной, информативной, консультационной и методической Широкий спектр институциональной трактовки РЯ подтверждает его многоаспектность

Видится уместным отметить, что в исследовании автор сосредотачивается на рассмотрении РЯ как основного компонента интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) В настоящее время комплексный ИМК-под-ход, при котором осуществляется координация и контроль всех коммуникаций бизнеса, становится базовой методологией коммуникаций, адаптированных в сфере предоставления финансовых услуг19 Обозначаются функции ИМК для решения стратегических задач бизнеса Автором также предлагается применение методологии 8\\ЮТ-анализа для проведения коммуникационного аудита корпорации На основании результатов разрабатывается стратегия комплекса эффективных интегрированных РЯ-коммуникаций и основные этапы реализации РЯ-кампании_

В третьем параграфе - «Специфика связей с общественностью в сфере финансовых услуг», следуя обозначенной теме, выявляются особенности РЯ в финансовой сфере, определена специфика услуг, которую необходимо учитывать при разработке и реализации РЯ-кампании, а также акцентировано внимание на философском и социальном аспектах проблем коммуникаций в современном обществе

19 См . Смит П, Бэрри К , Пулфорд А Коммуникации стратегического маркетинга - М, 2001 С 97

Специфика продуктов сферы финансовых услуг определяет вектор коммуникационной PR-деятельности преодоление элементов неосязаемости, неотделимости, недолговечности, непостоянства качества, отсутствия собственности предоставляемых услуг Ключевую роль в решении этих задач играет репутационный менеджмент и имиджевая политика корпорации

В условиях формирования информационного общества при активном проникновении в повседневную жизнь информационных технологий и СМИ нового поколения, а также в ситуации кризиса доверия общественности к финансовым корпорациям, работа PR по созданию имиджа компании становится недостаточной На смену ей приходит репутационный менеджмент, построение и наращивание паблицитного капитала (publicity capital) корпорации В ракурсе рассмотрения сущности PR пришло понимание интерпретации связей с общественностью как управления репутационным капиталом, нематериальные компоненты которого (репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности - то есть, позитивное паблисити) приносят компании прибыль или усиливают экономическую власть И если под имиджем мы понимаем совокупность представлений, образов компании, то репутация складывается из мнений потребителей о реальных действиях корпорациях, их отзывах о преимуществах и недостатках полученных услуг

С развитием острой конкуренции на рынке финансовых услуг, представленных на российском рынке, имидж и репутация компании становятся важнейшими инструментами в реализации задач установления стабильных доверительных взаимоотношений с общественностью Специфика продукта организаций сферы услуг обуславливает необходимость постоянной работы по формированию имиджа и репутации компании и наращиванию ее репута-ционного капитала Автором исследования выделены основные компоненты, создающие репутацию, и представлена структура имиджа финансовой корпорации

Во второй главе — «Методология анализа РК-коммуникаций в финансовых корпорациях» - рассматриваются и анализируются теоретические и прикладные аспекты применения основных видов коммуникации в сфере Р11 в финансовых компаниях Результат позволил выработать ключевые принципы интегрированного подхода к созданию и развитию коммуникационной деятельности в сфере РЯ с внешними аудиториями финансовых корпораций, а также при взаимодействии и построении медиа-рилейшнз Этот факт дает нам основание подтвердить выдвинутую нами гипотезу, что интегрированное использование различных видов РЯ-коммуникаций в финансовой сфере позволяет строить комплексную информационную деятельность и управлять коммуникациями для достижения взаимопонимания с различными субъектами общественных отношений

В первом параграфе - «Виды коммуникации в сфере паблик ри-лейшнз» - автор приходит к заключению, что в целях построения эффективных паблик рилейшнз определяется вид коммуникации при решении конкретной задачи, задается форма, тип, направление коммуникации и выбираются подходящие к ситуации Р11-инструменты

Автором предпринята попытка наиболее полно систематизировать и классифицировать основные виды, формы, типы и инструменты коммуникации (исходя из семиотических особенностей коммуникационной системы, выявив и идентифицировав вербальную, невербальную, визуальную, пер-формансную и мифологическую коммуникации в РЫ), наиболее часто использующиеся на практике в российских финансовых структурах

Во втором параграфе — «Основные принципы построения медиа-рилейшнз» - дается подробная классификация аудитории финансовой компании, где ключевыми группами реципиентов являются СМИ, клиенты (покупатели услуг), акционеры и инвесторы, сотрудники

Исследуется и анализируется комплексный стратегический метод установления двусторонних взаимоотношений с каждой из ключевых групп целевой общественности при помощи богатого арсенала инструментов различ-

ных видов коммуникации В частности, предлагается методология проведения коммуникационного аудита внешних и внутрикорпоративных информационных процессов на основе SWOT-aнaлизa

Выделяя особенности РЛ-деятельности в финансовой сфере, центральное место в исследовании отводится одной из главных функций РК-коммуни-каций - установлению, развитию и координации медиа-рилейшнз, посредством которых создается информационное поле компании и происходит информирование общественности о возможностях и специфике финансового бизнеса Выявляются основные типы информационных поводов, на основе которых возможно создание РЫ-материалов в финансовой сфере

На основании анализа медиа-рилейшнз отечественных финансовых корпораций предлагаются ключевые принципы комплексного подхода при налаживании эффективных взаимоотношений со СМИ, среди которых

- оперативное освещение событий, комментирование и соблюдение сроков сдачи материалов в номер/выпуск новостей,

- достоверность предоставляемой информации,

- возможность общаться с «первыми лицами» компаний,

- развитие личных взаимоотношений с представителями СМИ, основанных на доверии и взаимном профессиональном уважении

На основе изучения реалий российской действительности отмечаются некоторые расхождения с западной практикой в медиа-рилейшнз Анализируются проблемы взаимодействия РК-сотрудников с прессой, выявляются типичные для отечественного бизнеса ошибки Автором предлагается ряд рекомендаций интегрированного использования видов коммуникации для укрепления доброжелательных взаимоотношений финансовых корпораций со СМИ и целевой аудитории

Представлены и проанализированы отечественные образцы основных форм РЛ-сообщений финансовых корпораций, направленных на главные группы целевой аудитории Диссертантом выявлены ключевые характеристики текстов РЯ-коммуникаций финансовых корпораций

Особое внимание уделяется укреплению имиджа и репутации руководителя финансовой компании, которые в значительной степени способствуют увеличению репутационного капитала фирмы В данном случае вербальные, невербальные, визуальные и перформансные слагаемые имиджа руководителя-лидера выступают как РЯ-инструмент в коммуникационных целях, их развитие направлено на улучшение взаимоотношений компании с клиентами

Третий параграф — «Прикладные аспекты РИ-деятельности в финансовой сфере: коммуникационный инструментарий».

Условия жесткой конкуренции на российском рынке обуславливают потребность в стабильной информационной работе с постоянными клиентами Глобальные коммуникационные процессы, охватывающие современное общество, все более активно вовлекают людей во все сферы его деятельности, особенно в финансовой области Это подчеркивает степень влияния общества на эффективность бизнеса Автором выделяются ключевые методы укрепления взаимоотношений с различными группами клиентов (с обозначением основных РЯ-инструментов для их реализации)

- налаживание информационного диалога компании с клиентом,

- стабилизация лояльности инвесторов к фирме,

- проявление персонального внимания к потребителям

В том числе рассматривается применение ряда новейших информационных технологий российскими финансовыми корпорациями в повседневной практике Использование инструментов перформансной и визуальной коммуникации позволяет финансовым структурам строить доверительные взаимоотношения с клиентами Интерактивное взаимодействие с клиентами способствует выстраиванию эффективных коммуникативных взаимоотношений на основе диалога Автором выделяются возможности наиболее эффективного интегрированного использования различных видов коммуникации в процессе проведения РЛ-мероприятий

В четвертом параграфе - «Информационная модель кризисного менеджмента» - автор подвергает анализу информационную модель кризис-

ного менеджмента и выявляет инструменты управления репутацией и репу-тационным капиталом организации в период кризиса Выдвигается ряд предложений по организации и совершенствованию видов кризисных коммуникаций в финансовой сфере на основе медиа-рилейшнз

В продолжение темы о значимости имиджа рассматривается роль руководителя-лидера в контексте управления кризисной ситуацией, выделяются типичные ошибки в его поведении и варианты улучшения ситуации путем комплексного интегрированного применения видов коммуникаций для укрепления имиджа и репутации корпорации

Проводится анализ и выявляются ключевые принципы успешного применения коммуникационного антикризисного управления общественным мнением по отношению к имеющимся на российском рынке финансовым инструментам на примере стратегии и тактики информационной кампании ИК «Атон» в период кризиса 1997-98 годов и после них

Коммуникативная политика финансовых компаний приобретает особую актуальность в связи с обострением конкурентных отношений, вызванным снижением емкости финансового рынка и общим падением имиджа финансовых институтов в результате кризиса 1998 года Вследствие этого необходимо развитие эффективной корпоративной культуры, отвечающей принципам открытости, прозрачности, что является непременным условием для конкурентоспособности компании на рынке

Глава 3. «Корпоративная культура: коммуникационные парадигмы».

Первый параграф - «Формирование корпоративной культуры» -

посвящен анализу принципов формирования и развития внутренней корпоративной культуры финансовой структуры на основе коммуникационного комплекса для повышения комплицитности сотрудников к деятельности фирмы

В наши дни потенциал традиционных источников достижения конкурентных преимуществ практически исчерпывает себя Компаниям все труднее удерживать первенство на рынке, разрабатывать новые продукты, от-

стаивать завоеванные позиции В этих условиях системное построение эффективных коммуникаций руководства с сотрудниками оценивается как ключ к конкурентному преимуществу Позиционирование сотрудников как богатства и достояния фирмы, напрямую влияющих на ее репутационный капитал Организация настолько сильна, насколько лояльны ее сотрудники и в какой мере они разделяют ее цели и устремления Это происходит при условии правильно налаженной коммуникации

Стратегией корпорации, работающей в сфере услуг, становится клиен-тоориентированность, быстрый отклик на потребности покупателя Те же нормы должны экстраполироваться и на сотрудников организации как корпоративных клиентов

В российской бизнес-среде пришло осмысление значимости строить партнерские отношения между руководством и сотрудниками Этим призвана заниматься внутренняя корпоративная культура Уточним, что в данных рамках автор рассматривает ее коммуникационный аспект как ключевой в данной системе ценностей (российские специалисты по паблик рилейшнз называют его внутренним РЯ) Обобщив большинство определений этого явления, видим, что под корпоративной культурой специалисты понимают совокупность стандартов, критериев, верований и норм, идей, взглядов, ценностей, разделяемых всеми членами одной организации, которая задает людям ориентиры их действий и влияет на поведение человека20.

В работе рассматривается структура коммуникаций внутреннего РЯ (мифология, внутренние коммуникации, корпоративные мероприятия) и другие слагаемые комплекса корпоративной культуры

Во втором параграфе - «Особенности информационных процессов в корпорации» - выявляются проблемы и особенности корпоративных коммуникаций в финансовой корпорации. Видится очевидным, что одной из ключевых проблем корпоративного РЯ является нарушение информацион-

20 См напр Михельсон-Ткач В Л, Скляр Е Н Процесс согласования ценностей проблемы и оценка// Менеджмент в России и за рубежом 2002 №1, Саломеева А Институт культуры//БООС 2001 №3

ных процессов в организациях на разных уровнях Опираясь на теоретический базис и опыт современной отечественной практики, выдвигаются предложения по решению проблем горизонтальных и вертикальных внутренних коммуникаций В частности, автором предпринимается попытка систематизации и создания методологии корпоративных мероприятий в целях совершенствования корпоративных информационных процессов Предложен комплекс мероприятий, направленных на улучшение внутрифирменных информационных потоков, в частности

- консолидация взаимоотношений между сотрудниками всех иерархических уровней,

- интенсификация двусторонних вертикальных коммуникационных потоков,

- укрепление эффекта сопричастности, приобщения работников к деятельности и успехам корпорации,

- демонстрация социальной ответственности и заботы о подчиненных Выделены условия эффективности внутреннего Р11 на примерах использования основных видов коммуникации внутри корпорации в отечественной практике Раскрыта и проанализирована роль руководителя структуры и его имиджа в кризисных коммуникациях Предложен ряд мер, нацеленных на создание внутрифирменного имиджа руководителя-лидера посредством вербальных, невербальных, визуальных и перформансных коммуникаций

В третьем параграфе — «РИ-управление кризисными ситуациями в корпорации» - выявляются признаки кризисной ситуации в финансовой компании, представлен комплекс коммуникационных РЛ-мероприятий по выходу из экстремальных условий

Выделяются главные вербальные, невербальные, визуальные и пер-формансные особенности коммуникационного взаимодействия корпорации, прежде всего, в лице ее президента, с сотрудниками в целях поддержания их-лояльности к организации и усиления прямого интерактивного довери-

тельного контакта Диалог, построенный на взаимном доверии и уважении, является фактором успешной коммуникации

Подчеркивается, что только синергетическое применение различных видов коммуникации мультиплицирует эффективный результат работы паб-лик рилейшнз в построении двусторонних доверительных взаимоотношений финансовой корпорации с сотрудниками — наиболее близкой целевой аудиторией

В заключении, подытоживая анализ диссертации, автор приводит общетеоретические и практические выводы, свидетельствующие о стремительном развитии коммуникационной структуры РЯ, о тенденциях совершенствования коммуникационных процессов в сфере паблик рилейшнз в России и основных направлениях деятельности РИ. финансовых корпораций вследствие глобальных перемен в обществе

Сфера финансовых услуг, работающая в рамках специфики своего продукта, требует интеграционного подхода к работе паблик рилейшнз для достижения максимального результата в установлении и развитии доверительных взаимоотношений между компаниями и их целевьми аудиториями В свете перспектив развития общества автор выделяет основные факторы, которые будут оказывать ключевое влияние на дальнейшее усиление вектора РЯ-коммуникаций финансовых корпораций

В приложении содержатся образцы основных форм РЯ-сообщений отечественных финансовых корпораций, предназначенных для ключевых целевых аудиторий

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора, общим объемом 2,5 пл.:

1 Бедринская И В Вербальные и невербальные внутренние корпоративные коммуникации // Медиа-альманах 2006 №1 (12) С 66-71 - 0,5 п л

2 Бедринская ИВ Корпоративная культура коммуникационные парадигмы // Вестник Моек ун-та Серия 10 — Журналистика — 2007 — Ne4 - 0, 3 п л

3 Виды коммуникации в сфере паблик рилейшнз/ Бедринская И В, Моек гос ун-т им M В Ломоносова - M , 2007 Деп в ИНИОН РАН № 60350 от 30 07 07 - 0,75 п л

4 Бедринская ИВ Типология видов коммуникации // Медиа-альманах 2007 № 5 - 0,7 п л

5 Бедринская И В Информационная структура PR-деятельности (на материалах PR в финансовых корпорациях) //Ломоносов - 2003 Тезисы междунар науч конф студентов, аспирантов и молодых ученых при поддержке ЮНЕСКО - M , 2003 - 0,1 п л

6 Бедринская И В Внутрикорпоративная культура компании // Журналистика в 2003 году обретения и потери, стратегии развития Тезисы на-уч-практ конф -М,2004 -0,1 пл

7 Бедринская И В Структура репутации финансовой компании // Ломоносов - 2006 Тезисы междунар науч конф аспирантов и молодых ученых при поддержке ЮНЕСКО - M, 2006 - 0,1 п л

УПА Ъо-iz

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Бедринская, Ирина Валерьевна

Введение.

Глава 1. Коммуникативная деятельность в паблик рилейшнз: теоретические и функциональные аспекты.

1.1. Коммуникация как социально-культурное взаимодействие.

1.2. PR как интегрированная система управления коммуникациями.

1.3. Специфика связей с общественностью в сфере финансовых услуг.

Глава 2. Методология анализа PR-коммуникаций в финансовых корпорациях.

2.1. Виды коммуникации в сфере паблик рилейшнз.

2.2. Основные принципы построения медиа-рилейшнз.

2.3. Прикладные аспекты PR-деятельности в финансовой сфере: коммуникационный инструментарий.

2.4. Информационная модель кризисного менеджмента.

Глава 3. Корпоративная культура: коммуникационные парадигмы.

3.1. Формирование корпоративной культуры.

3.2. Особенности информационных процессов в корпорации.

3.3. PR-управление кризисными ситуациями в корпорации.

Введение диссертации2007 год, автореферат по филологии, Бедринская, Ирина Валерьевна

В последнее десятилетие XX века в России наблюдался значительный рост общественного интереса к финансовой сфере. Это было обусловлено, в первую очередь, кардинальными изменениями в политическом и, соответственно, экономическом строе нашей страны, в частности переходом на рыночную систему взаимоотношений. Общество было вовлечено в отношения с финансовыми фирмами, вновь образованными в ответ на требование новых экономических условий. Первый опыт общения россиян с финансовыми организациями оставил тягостное ощущение обманутости и недоверия к финансовым институтам в целом. Второй этап развития (середина 90-ых гг.) ознаменовался выходом на финансовый рынок более профессиональных бизнес-структур, заботящихся о своем имидже и репутации. Однако кризис 1998 г. в очередной раз сильно подорвал доверие населения к растущему финансовому рынку. В этой ситуации особенно остро встал вопрос о его дальнейшем развитии в сложившихся условиях, восстановлении и укреплении диалога с общественностью.

Таким образом, в силу указанных исторических предпосылок в период интенсивного развития информационных технологий, средств массовой информации и глобализации особую значимость приобрела проблема информационной прозрачности коммерческих компаний и повышения доверия к финансовым корпорациям. Преуспевающим организациям в условиях современного общества необходимо усилить информационную транспарентность - быть более открытыми для диалога с общественностью с целью повышения лояльности аудитории, улучшения репутации и, в конечном итоге, - привлечения новых клиентов. Это предопределило приоритетную роль паблик рилейшнз в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в управлении информационными процессами финансовой компании на современном этапе.

Актуальность данной работы определяется стремительным развитием PR-коммуникаций в условиях сложившегося в России на рубеже XX-XXI вв. информационного пространства, что настойчиво требует глубокого изучения и учета мирового и отечественного опыта при переходе российской финансовой системы к качественно новым способам функционирования после кризиса 1998 года. Острая потребность преодоления недоверия российской общественности к финансовым структурам заставляет по-новому осмыслить и совершенствовать виды коммуникации в сфере паблик рилейшнз финансовых корпораций в целях достижения взаимопонимания и укрепления взаимного доверия.

Теоретическая база исследования и состояние научной разработанности темы

Проанализированную и использованную в работе над диссертацией литературу условно можно разделить на несколько направлений. Значительное количество опубликованных за последнее десятилетие основных трудов излагают теоретическое обоснование процесса коммуникации как социально-культурного взаимодействия, выделяют большое разнообразие его видов и типов, а также современные концепции и коммуникационные модели в условиях формирования информационного общества1.

Предпринятое исследование носит в значительной мере междисциплинарный характер, что потребовало привлечения философских, социологических и психологических монографий, помогающих глубоко осмыслить природу межличностных процессов, которые раскрываются в представляющих для нас прикладной интерес трудах Ж.Бодрийяра, В.П.Конецкой, Г.Лебона, Е.В.Орловой, Э.Тоффлера, Л.Н.Федотовой,

1 Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997; Башаратьян М.К. Коммуникативистика. Библиограф указатель. М., 2002; Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации. М., 2002; Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб., 1995; Землянова JI.M. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций/ Под ред. Я.Н.Засурского. М., 1999; Национальные модели информационного общества/ отв. ред. и сост. ЕЛ. Вартанова. - М., 2004; Основы теории коммуникации: Учебник /под ред.проф. М.А.Василика. - М., 2003; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001; Шарков Ф.И. Теория коммуникации. М., 2004 и др.

Э.Фромма, У.Эко и др. . Отдельно необходимо выделить литературу российских и зарубежных специалистов по семиотике, философии постмодернизма, отображающую этапы развития моделей коммуникации3.

Большой пласт теоретических исследований в области массовых информационных процессов, а также закономерностей развития средств массовой информации, представлен в трудах Я.Н.Засурского, Е.Л.Вартановой, В.М.Горохова, Е.П.Прохорова, А.А.Тертычного, Л.Н.Федотовой, И.Д.Фомичевой, М.В.Шкондина и др.4

Обширные фундаментальные исследования по теории и практике паблик рилейшнз формируют целостное представление о масштабах научных разработок и стремительных темпах развития рассматриваемой сферы5. В

2 Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1999; Вебер М. Избранные произведения. М., 1990; Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997; Коханов Е.Ф. Паблик рилейшнз в сфере групповых взаимоотношений социума. - М., 2002; Кули Ч. Общественная организация // Тексты по истории социологии XIX -XX веков. Хрестоматия. - М., 1994; Лебон Г. Психология народов и масс. СПб., 1995; Орлова Е.В. Формирование и изменение социальных стереотипов в процессе социального познания. СПб, 1992; Розин В.М. Визуальная культура и восприятие: Как человек видит и понимает мир. М., 1996; Федотова JI.H. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003; Фромм Э. Психоанализ и этика. М., 1993; Фромм Э. Иметь или быть. М., 1993; Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - СПб., 1998 и др.

3 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989; Вацлавик П. Прагматика человеческих коммуникаций: Изучение паттернов, патологий и парадоксов взаимодействия. М., 2000; Кафтанджиев X. Семиотика абсолюта. М., 2006; Леонтьев А.А. Психология общения. - М., 1997; Лотман М.В. Культура и взрыв // Семиотика: Антология. М., 2001; Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант // Телевидение вчера, сегодня, завтра. М., 1987; Мечковская Н.Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура. М., 2004; Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика: Антология. М., 2001; Почепцов Г.Г. Семиотика. М., 2000; Семиотика: Антология. (Сост. Ю.С.Степанов). М., 2001; Соссюр Ф. Труды по языкознанию. М., Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. - СПб., 2000; 1977; Якобсон Р. В поисках сущности языка // Семиотика: Антология. М., 2001 и др.

4 Средства массовой информации в постсоветской России / Под ред. Засурского Я.Н. М., 2002; Вартанова Е.Л. Основы медиа-экономики и медиа-менеджмента за рубежом. М., 2002; Горохов В.М. Институализация паблик рилейшнз как фактор формирования и развития информационного рынка // Вестник МГУ. 2001. .№3; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 2002; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2002; Шкондин М.В. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. М., 2002; Фомичева И.Д. СМИ и общество: аспекты взаимоотношений. М., 2002 и др.

5 Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002; Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., 1994; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990; Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М., 2001; Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М., 2001; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1995; Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Концепция рекламы и паблик рилейшнз в теории массовых коммуникаций // Вестник Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. №6; Горохов В.М., Комаровский B.C. Связи с общественностью. М., 1997; Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998; Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000; Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и ряде публикаций впервые предприняты попытки теоретического обобщения опыта деятельности российских PR в условиях становления информационного общества.

Современный этап развития рыночной экономики обусловил высокий интерес к коммуникациям в конце XX века и последующее активное освоение методологии коммуникаций в паблик рилейшнз. Выявленные реалиями времени проблемы коммуникации потребовали анализа PR как комплекса моделей и концепций интегрированных коммуникаций, а также роли PR в системе ИМК6.

Модификация коммуникационной деятельности связана также с качественными изменениями информационных технологий. В этом контексте представляются крайне значимыми статьи и монографии Е.Л.Вартановой, Я.Н.Засурского, Ф.Джефкинса, М.М.Назарова, Ф.П.Сайтела и других ученых, опубликованных на рубеже XX-XXI веков, в которых предлагается решение п задач PR при помощи новейших информационных технологий . практика. М., 2000; Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? М., 1993; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., К., 2005; Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998; Феофанов О.А. Реклама и паблик рилейшнз // Реклама: новые технологии в России СПБ., 2000; Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001; Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПБ., 2002 и др.

6 Бернет Дж., Мориарти С., Терк Д.В. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб, 2001; Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации. М., 2003; Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще?// Лаборатория рекламы. 2002. № 5; Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. - М., 1995; Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб., 1999; Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. М., 2007; Кузьменкова М.А. Новая роль паблик рилейшнз: воздействие интеграционных коммуникативных процессов // Вестн Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2003. №4. С.28-40; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 2001; Связи с общественностью как интегрированное научное знание периода открытого информационного общества: сборник материалов конф. М., 2006; Тульчинский Г.Л. Public Relations. СПб., 1994; Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. М., 2004 и др.

7 Гринберг Т.Э., Раскин А.В. Новые информационные технологии в рекламе и паблик рилейшнз//Национальные модели информационного общества/ отв. ред. и сост. Е.Л. Вартанова. М., 2004; Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М., 2003; Засурский Я.Н. Информационное общество и СМИ // Национальные модели информационного общества/ отв. ред. и сост. Е.Л. Вартанова. М., 2004; Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. М., 2003; PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002; Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 1999; От книги до Интернета: Журналистика и литература на рубеже нового тысячелетия// Отв. редакторы Я.Н.Засурский и Е.Л.Вартанова. - М., 2002; Смит

Говоря о степени разработанности проблемы, хочется отметить, что большинство научных источников дают обзор использования PR для продвижения товаров, и в меньшей степени - услуг.

Анализ научной и прикладной отечественной и зарубежной литературы показывает, что проблеме PR-коммуникаций финансовых компаний уделено неоправданно мало внимания. В ряде источников8 встречается узкая интерпретация: под термином «PR в сфере финансов» подразумеваются мероприятия, связанные со специализированными программами инвестирования производственных организаций: выпуском акций, размещением IPO (initial public obligations), привлечением инвесторов и проч. Приходится констатировать факт, что работ, непосредственно посвященных PR-коммуникациям в финансовой сфере на русском языке, крайне мало9.

Весьма полезной для исследования оказалась монография Х.Д.Баркеро Кабреро «Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху» (1997), где представлены основные этапы PR-работы в финансовых структурах.

Некоторые труды включают отдельные аспекты рассматриваемого нами вопроса, что абсолютно не дает комплексного видения системы управления PR-коммуникациями в финансовых корпорациях с учетом их специфики и сложившихся реалий отечественного рынка. Наше исследование призвано восполнить этот пробел.

Видится важным акцентировать внимание на работы, оказавшие наиболее существенное влияние на решение задач проводимого нами исследования. Книги, частично включающие информацию о связях с общественностью в сфере услуг, в том числе в финансовых фирмах, помогли в данном

П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М., 2001; Ф.П. Сайтел. Современные паблик рилейшнз.-М: 2002 и др.

8 Боброва И.И., Зимин В. Черный PR? Белый GR! Цветной IR :) - М., СПб., 2006; Демин Ю.М. Бизнес-PR. М., 2003; Михайлов А.Г. Обитатели миража: PR специального назначения. М., 2002; Уткин Э.А. Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 2001; 50 лучших проектов национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник», 2004-2005 гг. М., 2005 и др.

9 Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: 2002 г; Лейхифф Дж.М., Пенроуз Дж.М. Бизнес-коммуникации. Стратегии и навыки. СПб., 2001; Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000. исследовании обобщить теоретический материал рассматриваемых нами проблем и сделать основные выводы10. Однако в них отсутствует или слабо представлена отечественная практика. Для создания целостной картины коммуникационной PR-практики в российской финансовой сфере автором проанализирован ряд актуальных современных прикладных исследований11.

В ракурсе анализа типологии PR-коммуникации необходимо отметить вклад А.Д.Кривоносова, который в своих трудах подробно излагает жанровую классификацию текстовых PR-сообщений12, а также работы И.В.Алешиной, И.М.Синяевой, Г.Л.Тульчинского, А.Н.Чумикова и др.

Также хотелось бы выделить монографию «Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика»13 В.В.Данилиной, М.В.Луканиной, Л.В.Минаевой, Л.К.Салиевой, в которой наряду с теоретическими рекомендациями и структурным анализом вместе с зарубежными примерами представлены отечественные образцы различных типов PR-документов для СМИ и других целевых аудиторий.

Концептуально важное значение для изучения коммуникационной стратегии финансовых корпораций оказали исследования в области

10 Бун J1. Современный маркетинг. - М., 2005; Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М., 2001; Векслер А.С. Связи с общественностью для бизнеса. - Н.Новгород, 2001; Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - М., 1995; Котлер Ф., Армстронг Ш., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - М., 2001; Мюррей A. PR. - М., 2003; Ньюсом Д., Терк Д.В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М., 2001; Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. - СПб, 2001; Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. - СПб: 1997; Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. - М., К., 2001; Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб, 2001; Уткин Э.А. Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 1999; Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. - СПб., 2002; Хэйвуд Р. Все о Public Relations. - М., 1999 и др.

11 Бабенко А., Горгидзе Н. Аналитический отчет о результатах исследования «Связи с общественностью в инвестиционных компаниях». М., 2002; Горгидзе Н. Связи с общественностью в банках // www.sovetnik.ru\research; Иванов М., Фербер М. Обзоры маркетинговой деятельности консалтинговых компаний за 2002-2003 nw//www.cfin.ru; Бизнес и пресса: проблемы взаимодействия / Исследование Российской ассоциации менеджеров - М., 2002; Опыт использования общественных связей как одного из основных инструментов для захвата рынка в период кризиса на примере долгосрочного контракта с ИК «Атон» (1998-2003) // Отчет о PR-кампании агентства «Михайлов и Партнеры», представленный на соискание премии «Серебряный лучник» и др. - М., 2003.

12 Кривоносое А.Д. Жанры PR-текста. СПб., 2001; Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002.

Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева Л.В., Салиева Л.К. Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика: Учеб.пособие для студентов вузов. М., 2006. репутационного менеджмента, построения имиджа и создания репутации компании и ее руководителя14.

Целесообразным было осмысление диссертационных работ, в которых рассматриваются различные аспекты коммуникации15.

Объектом исследования являются связи с общественностью в финансовой сфере.

Предмет исследования - виды PR-коммуникации в финансовых корпорациях.

Коммуникационная PR-деятельность модифицируется в зависимости от ряда факторов: цели, предметной сферы, специфики целевой аудитории, семиотических особенностей коммуникационной системы (речь, письмо, аудио, изображение и др.), а также связана с качественными изменениями информационных технологий. Нам представляется, что семиотические особенности коммуникации определяют наиболее значимые виды коммуникации в сфере паблик рилейшнз, направленные на построение эффективных способов взаимодействия субъектов коммуникации с общественностью.

14 Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект//Маркетинг в РФ и зарубежом. 1999. №3; Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. М., 2003; Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М., 2001; Браун J1. Имидж - путь к успеху. СПб., 1996; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: Портрет лидера. М., 1995; Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М., 2003; Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998; «Имидж лидера» (Под ред. Е.В.Егоровой-Гантман). М., 1995; Олейник И.В., Лапшов А.Б. Плюс/минус репутация: российский опыт репутационного менеджмента. М., 2003; Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. - СПб., 2003; Пиз А. Язык телодвижений. Как читать мысли других по их жестам. Н.Новгород. 1992; Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995; Спиллейн М. Создайте свой имидж. М., 1996; Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. М., 2006 и др.

15 Гиренок Л.Ф. Реклама и PR в информационном обществе. Теоретико-социологический анализ. / Дис. М., 2001; Калиберда Е.Г. Виды медиатированных коммуникаций в системе паблик рилейшнз. Дис. канд. фил.наук. М., 2003; Крейдлин Г.Е. Невербальная семиотика в ее соотношении с вербальной. - Дис. канд философ, наук. М., 2000; Кузьменкова М.А. Интегрированные коммуникации в системе связей с общественносью («паблик рилейшнз». Дис. . канд. фил.наук, М., 2005; Московская-Муштак Е.А. Российские СМИ в системе коммункиаций между субъектами экономики трансформационного типа. Дис. канд. фил.наук. М., 2004; Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: Дис. канд. фил.наук М., 2001; Черноног Н.А. Информационная структура связей с общественностью. - Дис. канд. фил.наук. М., 2003 и др.

В качестве гипотезы выдвигается предположение о том, что интеграционный подход к PR-коммуникациям финансовых корпораций позволяет строить комплексную информационную деятельность и управлять коммуникациями для достижения взаимопонимания с различными субъектами общественных отношений.

Целью работы является изучение PR-коммуникаций в российских финансовых корпорациях; классификация видов PR-коммуникаций в финансовой сфере; разработка методологии управления и развития коммуникационной деятельности в финансовых организациях.

Поставленная цель предопределяет постановку следующих исследовательских задач: выявление реалий современного информационного общества, которое сформировало новую систему взаимоотношений и коммуникаций между финансовыми корпорациями и общественностью, и определение функции паблик рилейшнз в этой системе; осмысление теоретико-методологических особенностей процесса коммуникации и определение коммуникативных основ PR финансовых корпораций; систематизация и классификация видов коммуникаций в PR, наиболее значимых для финансовой сферы; выявление специфики коммуникационной деятельности в финансовом секторе бизнеса; анализ прикладных аспектов коммуникационной PR-деятельности в отечественных финансовых корпорациях; разработка интегрированного подхода к деятельности по связям с общественностью финансовых структур; анализ отечественного опыта PR в кризисных ситуациях на основе медиа-рилейшнз финансовых корпораций; и выработка предложений по организации и совершенствованию PR-коммуникаций в корпорациях финансовой сферы.

Методология исследования

Многоплановость и недостаточная изученность темы определили комплексный характер диссертационной работы. Методологическими принципами исследования стали системный подход, принципы историзма, детерминизма, обеспечивающие выявление закономерностей коммуникационной деятельности PR.

Методы исследования предопределены предметом и целями работы и опираются на исследовательские стратегии структурного функционализма, историко-логический и сравнительный анализ, контент-анализ текстов паблик рилейшнз.

Для реализации поставленной цели применялись общенаучные методы систематизации, классификаций, сравнений, эмпирические методы наблюдения и эксперимента, а также экспертных оценок.

Эмпирическую базу диссертации составили:

Аналитические публикации в периодических печатных и электронных изданиях (1997-2007 гг.)16; специальные обзоры информационных агентств «АК&М», «Блумберг», «Интерфакс», «РБК», «Рейтер», «Финмаркет»; материалы докладов научных и международных финансовых конференций, проведенных в 1998-2005 гг. в Москве; годовые отчеты финансовых компаний «Атон», «Группа ЦентрИнвест», «Ренессанс Капитал», «Тройка Диалог», «УралСиб»; результаты социологических исследований и экспертных опросов, проведенных ВЦИОМ, Gallup Media, РОМИР и др., а также личные наблюдения автора, накопленный опыт практической работы в качестве консультанта по связям с общественностью Группы ЦентрИнвест (1998-2005).

16 Журналы: «PR-диалог», «PR в России», «БООС», «Карьера», «Лаборатория рекламы», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в России и за рубежом», «Советник», «Сообщение», «Управление компанией» и др.; на сайтах www.rupr.ru,www.prnews.ru, www.pronline.ru,www.7st.ru,www.cfin.ru,www.marketolog.ru,www.pressclub.ru и др.

Основные результаты, полученные лично автором, и их научная новизна:

1. Определено значительное влияние семиотических и постмодернистских тенденций на характер современных PR-коммуникаций в финансовых корпорациях в условиях становления информационного общества, приоритетным фактором развития которого обозначено совершенствование новейших информационных технологий. Их активного применения требует специфика финансовой сферы.

2. Предпринята попытка идентификации, систематизации и классификации видов коммуникации в сфере паблик рилейшнз финансовых корпораций на основе семиотической концепции.

3. Выявлена специфика коммуникационной деятельности в сфере паблик рилейшнз в финансовом секторе бизнеса.

4. Проанализированы прикладные аспекты PR-деятельности, в частности выделены наиболее типичные проблемы взаимодействия отечественных финансовых корпораций с различными целевыми аудиториями.

5. На основе анализа теоретических источников и практического зарубежного и отечественного опыта сформулирован целый ряд рекомендаций по организации и совершенствованию PR-коммуникаций в финансовых компаниях.

6. Разработана методология управления и развития коммуникационной деятельности в сфере паблик рилейшнз с учетом специфики финансовых структур.

7. Сформированы основные принципы укрепления взаимоотношений финансовых компаний с целевыми аудиториями.

8. В соответствии с тенденциями развития современного общества установлены перспективные направления коммуникационной PR-деятельности в российских финансовых корпорациях.

9. Проанализирован отечественный опыт антикризисного коммуникационного менеджмента финансовых организаций и определены ключевые факторы интегрированного подхода к деятельности по связям с общественностью в кризисной ситуации на основе медиа-рилейшнз.

Практическая значимость исследования

Результаты исследования позволяют углубить знания о коммуникациях в сфере паблик рилейшнз, о специфических особенностях PR-коммуникаций в финансовой сфере. Предлагаемая методология интегрированного подхода к управлению PR-коммуникациями может быть использована в практической работе для совершенствования деятельности связей с общественностью в финансовой сфере. Ее внедрение в практическую деятельность финансовых структур будет активно способствовать достижению взаимопонимания и повышению доверия общественности.

Выявленные данные об использовании видов коммуникаций в сфере PR, применяемых для воплощения информационной стратегии российских финансовых компаний с целью достижения положительной репутации и высокого паблицитного капитала, могут быть использованы также для подготовки курсов лекций по PR в высших учебных заведениях.

Апробация и внедрение результатов исследования

Выводы и результаты диссертации были апробированы в период работы автора в финансовой компании «Группа ЦентрИнвест» (1998-2005гг). Основные положения исследования нашли свое отражение в опубликованных научных статьях, а также в выступлениях автора на научных конференциях «Ломоносов - 2003», «Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития», «Ломоносов - 2006».

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Виды коммуникации в сфере паблик рилейшнз финансовых корпораций"

Заключение

Бурный расцвет информационных технологий и средств массовой информации, процесс глобализации, повышение ответственности крупных корпораций перед обществом, увеличение конфронтации между группами людей с различными интересами еще больше обострили проблему коммуникации, информационного обмена. Финансовый кризис 1998 года показал несостоятельность работы в сложной ситуации большинства PR-служб финансовых корпораций и тем самым выявил актуальную потребность в интегрированном подходе к PR-коммуникациям. Это потребовало повысить информационную транспарентность корпораций и улучшить PR-деятельность, направленную на развитие и интегрированное применение различных видов коммуникации в финансовых корпорациях.

Темпы стремительного развития мировой экономики, новейших технологий, тенденции глобализации и ужесточение конкуренции на российском финансовом рынке диктуют необходимость постоянного совершенствования научно-практических подходов в коммуникационной PR-деятельности, поиска новых творческих решений. Сфера финансовых услуг, работающая в рамках специфики своего продукта, требует интеграционного системного подхода к коммуникационной работе по связям с общественностью для достижения максимального результата в установлении и развитии доверительных взаимоотношений между компаниями и их целевыми аудиториями. В свете перспектив развития общества видится крайне необходимым выделить основные факторы, которые будут оказывать ключевое влияние на дальнейшее формирование современного и будущего бизнеса:

- глобализация экономики и усиление конкуренции,

- дальнейшее развитие новейших технологий и интерактивных коммуникаций,

- проблема старения общества, обуславливающая активное развитие сферы услуг,

- оптимизация ресурсов, в частности, стремление к сокращению персонала компаний,

- повышение ответственности компаний (этическая, моральная, социальная, экологическая, юридическая и др.).

Эти и другие факторы значительно влияют на все стороны деятельности компаний, требуют ее трансформации, усиления вектора коммуникативной PR-активности в фирмах, в частности, повышения профессионализма, досконального знания законодательства, углубления постоянной инновационной деятельности, развития применения новых средств коммуникации, укрепления связей с журналистами, усиления значения точной оценки результатов PR-деятельности.

Усиление роли творческой составляющей работы PR поможет компаниям быть услышанными первыми в общем конкурентном многоголосии, завоевать свое место на рынке и построить коммуникационную деятельность и стабильные взаимоотношения с различными субъектами общества на основе взаимного доверия и соблюдения правовых основ.

В свете развития интеграции коммуникационная деятельность в сфере паблик рилейшнз требует комплексной реализации различных функций, требующих разнообразных знаний и творческих навыков PR-специалистов: применение системного подхода к работе; создание и передача информации на основе передовых новейших технологий; работа со знаками, анализ и формирование значений; умение организовывать события как театрализованные действия, критически анализировать коммуникационные процессы, внося вклад в развитие коммуникативистики.

Особенности становления информационного общества отражается на активном вовлечении общественности во все сферы его деятельности, особенно в финансовой области. Это подчеркивает ключевую роль влияния общества на эффективность бизнеса. Основными методами укрепления отношений с клиентами выступают:

• Налаживание и развитие информационного диалога компании с клиентом;

• Стабилизация лояльности инвесторов к фирме;

• Проявление персонального внимания к потребителям.

Анализ корпоративной культуры финансовых корпораций показывает, что одной из ключевых проблем корпоративного PR является нарушение разноуровневого диалога в организациях. Решение данной проблемы видится в интегрированном применении различных видов PR-коммуникации при построении двусторонних взаимоотношений руководства с сотрудниками на основе доверия, лояльности, приобщения к деятельности фирмы.

Успех финансовых корпораций напрямую зависит от развития и укрепления бизнес-коммуникаций, позволяющих эффективно осуществлять взаимодействие с общественностью посредством обмена информацией. Наиболее эффективным интерактивным каналом информирования общественности выступают средства массовой информации. В виду этого приоритетным направлением активности паблик рилейшнз становится развитие и интенсификация доброжелательных двусторонних взаимоотношений со СМИ на основе профессионализма и доверия в рамках правового поля российского законодательства, а также приверженности норм этики и морали, регулирующихся кодексами профессиональной PR-деятельности.

Среди основных факторов достижения хороших взаимоотношений с прессой выделим:

- формирование своей репутации как достоверного источника предоставляемой информации,

- оперативное комментирование и соблюдение сроков сдачи материалов в номер/выпуск,

- развитие личных взаимоотношений с представителями СМИ, основанных на доверии и взаимном профессиональном уважении.

Коммуникационная PR-деятельность модифицируется в зависимости от ряда факторов: цели, предметной сферы, специфики целевой аудитории, семиотических особенностей коммуникационной системы (речь, письмо, аудио, изображение и др.), а также связана с качественными изменениями информационных технологий. Благодаря своей универсальной системе семиотические особенности коммуникации определяют наиболее значимые виды коммуникации в сфере паблик рилейшнз, направленные на построение эффективных способов взаимодействия субъектов коммуникации с общественностью. Предлагая знаковую форму для трансляции сообщений, семиотика расширяет диапазон кодирования-декодирования информации реципиентом в зависимости от его социально-психологических и культурных особенностей восприятия. Этот факт позволяет формировать каждому адресату свое индивидуальное понимание информации, конструировать новую реальность, обусловленную субъективными факторами восприятия, стереотипами и др.

Использование видов PR-коммуникации в финансовых корпорациях позволяет строить комплексную системную информационную деятельность и управлять коммуникациями в целях достижения взаимопонимания с различными субъектами общественных отношений.

Проведенный на базе системного подхода анализ взаимосвязи основных видов PR-коммуникаций, применяемых в финансовых корпорациях, и поиск путей и средств достижения их системной целостности, представляет собой, на наш взгляд, реальный научный и практический результат.

Специфика финансовой корпорации задает вектор коммуникационной PR-деятельности:

1. Увеличение репутационного капитала становится ключевой стратегией PR-коммуникаций в преодолении особенностей, присущих финансовым услугам: элементов неосязаемости, неотделимости, недолговечности, непостоянства качества, отсутствия собственности предоставляемых услуг.

2. Рисковая природа финансового бизнеса обуславливает большую частоту кризисных ситуаций в отличие от производственных товарных фирм. Это требует выработки четкого отлаженного механизма распланированных действий для быстрого реагирования (создания различных сценариев возможного развития событий).

3. Стремительно меняющаяся реальность финансового (особенно, фондового) рынка диктует необходимость оперативного взаимодействия со СМИ для комплексного информирования целевой аудитории.

4. Чреда кризисов в конце 90-х гг. XX века в России сильно подорвали доверие населения к сфере финансов. В виду сложившихся условий постоянный интерактивный диалог на основе индивидуального и персонифицированного подхода к клиентам призван восстановить и интенсивно развивать доверительные взаимоотношения между корпорациями и общественностью.

Также необходимо отметить, что развитие нового поколения информационных технологий (включая полимедиа, мультимедиа и проч.) значительно расширяют возможности корпораций в налаживании прямого интерактивного диалога со своей общественностью и укрепления доверия, способствует интенсификации взаимоотношений на разных уровнях.

Таким образом, в результате исследования решены поставленные задачи: выявление реалий современного общества, которое сформировало новую систему взаимоотношений и коммуникаций между финансовым бизнесом и общественностью, и определение функции паблик рилейшнз в этой системе; осмысление теоретико-методологических особенностей процесса коммуникации и определение коммуникативных основ PR финансовых корпораций; систематизация и классификация видов коммуникаций в PR, наиболее значимых для финансовой сферы; выявление специфики коммуникационной деятельности в финансовом секторе бизнеса; анализ прикладных аспектов коммуникационной PR-деятельности в отечественных финансовых корпорациях; разработка интегрированного подхода к деятельности по связям с общественностью финансовых структур; анализ отечественного опыта PR в кризисных ситуациях на основе медиа-рилейшнз финансовых корпораций; выработка предложений по организации и совершенствованию PR-коммуникаций в компаниях финансовой сферы.

Решение исследовательских задач подтвердило исходную гипотезу, что интегрированное применение различных видов PR-коммуникаций в финансовой сфере позволяет строить комплексную информационную деятельность и управлять коммуникациями в целях достижения взаимопонимания и доверия с различными субъектами общественных отношений.

Список научной литературыБедринская, Ирина Валерьевна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Федеральный закон №38-Ф3 «О рекламе». 5-е изд. - М.: «Ось-89», 2006.

2. Федеральный закон «О рынке ценных бумаг» (№39-Ф3). М.: 1996.

3. Федеральный закон «О средствах массовой информации» (№2124-1). М., 1991.

4. Федеральный закон «Об информации, информатизации и защите информации». М., 1995.

5. Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» // Собрание законодательства Российской Федерации. №33, 11 августа 1995 г. №135-Ф3. С.6117-6125.

6. Федеральный закон «Об акционерных обществах». М., 2006.

7. Конституция Российской Федерации. М.: Юридическая литература, 1993.1. ЛИТЕРАТУРА:

8. Алдер X. НЛП: современные психотехнологии. СПб: Питер, 2000.

9. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: 1997.

10. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. М., 2002.

11. Афанасьева Н. В. Багиев Г. Л., Лейдинг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства. СПБ.: Изд - во СП6УЭФ,1996.

12. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999

13. Багиров Э.Г., Борецкий Р.А., Юровский А.Я. Основы телевизионной журналистики. М., 1987.

14. Баркеро Кабреро Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. Пер. с исп. со 2-го изд. -М.: Дело, 1997. 80 с.

15. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989.

16. Башаратьян М.К. Коммуникативистика. Библ. Указ. М., 2002.

17. Бернет Дж., Мориарти С., Терк Д.В. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб, 2001.

18. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. М., 2003.

19. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие. М., 1994.

20. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб., 2000.

21. Блондель Ж. Политическое лидерство. М., 1992.

22. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.

23. Боброва И.И., Зимин В. Черный PR? Белый GR! Цветной IR :) М., СПб., 2006.

24. Бове К., Арене У., Современная реклама. Тольятти, 1995. 704с.

25. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1999.

26. Бодрийяр Ж. Соблазн. М., Ad Marginem, 2000.

27. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001.

28. Браун Л. Имидж путь к успеху. СПб, 1996.

29. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М., 2001.

30. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. М., 2005.

31. Вакурова Н.В. Психологическая подготовка интервьюеров телевидения и радиовещания. М., 1993. 27с.

32. Варакута С.А., Ю.Н.Егоров. Связи с общественностью. М., 2001.

33. Вартанова Е.Л. Основы медиа-экономики и медиа-менеджмента за рубежом. М., 2002.

34. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2001.

35. Вацлавик П. Прагматика человеческих коммуникаций: Изучение паттернов, патологий и парадоксов взаимодействия / Вацлавик П., Бивин Д., Джексон Д.; Пер. с англ. А.Суворовой. М., 2000.

36. Вебер М. Избранные произведения. М.,1990.

37. Векслер А.С. Связи с общественностью для бизнеса. Н.Новгород, 2001.

38. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, в 2-х ч. СПб,1995.

39. Гараджа А. Ж.Бодрийяр//Современная западная философия: Словарь.М., 1991, с.44-45

40. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -М.:1994.

41. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.

42. Горохов В.М., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. М., 1996.

43. Горохов В.М., Комаровский B.C. Связи с общественность. М., 1997.

44. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995.

45. Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации. М., 2002;

46. Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева Л.В., Салиева Л.К. Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика: Учеб.пособие для студентов вузов. М., 2006.

47. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Пер. с англ. М., 2003.

48. Дейян А. Реклама. М., 1993.

49. Демин Ю.М. Бизнес-PR. М., 2003.

50. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов/ Пер. с англ. под ред. Б.Л.Еремина. М., 2003.

51. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., 1995.

52. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. М., 1989.

53. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998.

54. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М., 1998.

55. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций/ Под ред. Я.Н.Засурского. М., 1999.

56. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика: Теорет. концепции, пробл., прогнозы. М., 1995.

57. Иванов Д.В. Виртуализация общества. СПб., 2000.

58. Иванов М., Фербер М. Обзоры маркетинговой деятельности консалтинговых компаний за 2002-2003 годы. М., 2004.

59. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. -М.: Альпина Паблишер, 2003.

60. Ильин И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа. М., Интрада. 1998.

61. Имидж лидера (под ред. Е.В.Егоровой-Гантман). М.,1995.

62. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер.с англ.: Уч. Пос. М., 2000.

63. Кафтанджиев X. Семиотика абсолюта. М., 2007.

64. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы: Пер. с болг. М.: 1995.

65. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.

66. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

67. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. Изд. -М.; СПб., К., 1999.

68. Коханов Е.Ф. Паблик рилейшнз в сфере групповых взаимоотношений социума. -М, 2002.

69. Кривоносое А.Д. Жанры PR-текста. СПб., 2001.

70. Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002.

71. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. М., 2007.

72. Кузнецов М.А., Цыкунов И.В. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. М., 2002.

73. Кули Ч. Общественная организация // Тексты по истории социологии XIX XX веков. Хрестоматия. - М., 1994.

74. Лаврушин О. И. Основы банковского менеджмента. М., 1995.

75. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб., 1996.

76. Лебедева Т. А. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. М., 1996.

77. Лебон Г. Психология народов и масс. Спб., 1995.

78. Лейхифф Дж.М., Пенроуз Дж.М. Бизнес-коммуникации. Стратегии и навыки. СПб.-2001.

79. Леонтьев А.А. Психология общения. М., 1997.

80. Лотман М.В. Культура и взрыв // Семиотика: Антология. М., 2001.

81. Макаревич Э. Общественные связи. М., 1998.

82. Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант // Телевидение вчера, сегодня, завтра. М., 1987.

83. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М., 2000

84. Маркузе Г. Одномерный человек. Киев. 1994 г.

85. Мечковская Н.Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура. М., 2004.

86. Михайлов А.Г. Обитатели миража: PR специального назначения. М., 2002.

87. Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика: Антология. М., 2001.

88. Мурадян С.А. Гносеологический анализ проблемы стереотипа. Ереван. 1977.

89. Мюррей A. PR. Пер. с англ. В.Новикова. - М., 2003.

90. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М. УРСС, 1999 г.

91. Национальные модели информационного общества/ отв. ред. и сост. Е.Л. Вартанова. М., 2004.

92. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? М., 1993.

93. Ньюсом Д., Терк Д.В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз.-М., 2001.

94. Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70000 слов/ Под ред. Н.Ю.Шведовой. -21-е изд., перераб. и доп. М.: Рус. Яз., 1989. - 924 с.

95. Олейник И.В., Лапшов А.Б. Плюс/минус репутация: российский опыт репутационного менеджмента. М., 2003.

96. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. СПб., 2003.

97. Орлова Е.В. Формирование и изменение социальных стереотипов в процессе социального познания. С.-П., 1992.

98. Основы теории коммуникации: Учебник/под ред.проф. М.А.Василика. М.: Гардарики, 2003.

99. От книги до Интернета: журналистика и литература на рубеже нового тысячелетия // Отв. Редакторы Я.Н.Засурский и Е.Л.Вартанова. М., 2002;

100. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика /Пер. с англ. М., 2002.

101. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: Учебное пособие. СПб., 2001.

102. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.

103. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг // Учебное пособие. СПб., 1997.

104. Пиз А. Язык телодвижений. Как читать мысли других по их жестам. Н.Новгород, 1992.

105. Постмодернизм и культура. М., 1991

106. Почепцов Г.Г Паблик рилейшнз для профессионалов. М., К. 2005.

107. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995.

108. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. М., К., 2001

109. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 2004.

110. Почепцов Г.Г. Семиотика. М., 2000.

111. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации.- М., К. 2001.

112. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 2005.

113. Прохоров Е.П. Журналистика и демократия. М., 2004.107. 50 лучших проектов национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник», 2004-2005 гг. М., 2005.

114. Роджерс Э., Агарвала-Роджэрс. Р. Коммуникация в организациях. М, 1980.

115. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие: Как человек видит и понимает мир. М., 1996.

116. Сайтел Ф.П. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ., 8-е изд. М., 2002.

117. Связи с общественностью в политике и государственном управлении (под общ. ред. В.С.Комаровского). М., 2001.

118. Связи с общественностью как интегрированное научное знание периода открытого информационного общества: сборник материалов конф. М., 2006.

119. Связи с общественностью: случаи из международной практики. М.,1996.

120. Семиотика: Антология. (Сост. Ю.С.Степанов). М., 2001.

121. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.

122. Склэир Л. Культурно-идеологические транснациональные практики.// Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М. УРСС, 1999.

123. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. Пособие.-М., 2001.

124. Сопер П.Л. Основы искусства речи. М., 1992.

125. Соссюр Ф. Труды по языкознанию. М., 1977.

126. Спиллейн М. Создайте свой имидж. М., 1996.

127. Средства массовой информации в постсоветской России / Под ред. Засурского Я.Н. М., 2002.

128. Телевизионная журналистика. (Под ред. А.Я.Юровского). М., 1994.

129. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М., 2000.

130. Томилов В. В. Организационная культура и предпринимательство // Учебное пособие. СПб., 1994.

131. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность: СПб., 2001.

132. Уткин Э. А. Банковский маркетинг. М.:1995.

133. Уткин Э.А. Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 2001.

134. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994.

135. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003.

136. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2002.

137. Феофанов О. Агрессия лжи. М., 1987.

138. Фиск Дж. Постмодернизм и телевидение//Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М. УРСС, 1999 г.

139. Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражения. М., 1992.

140. Фомичева И.Д. СМИ и общество: аспекты взаимоотношений. М., 2002.

141. Фромм Э. Иметь или быть. М., 1993.

142. Фромм Э. Психоанализ и этика. М., «Республика», 1993.

143. ФэнгИ. Теленовости: секреты журналистского мастерства. М., 1993.

144. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000.

145. Хайек Ф. Дорога к рабству. М., 1992.

146. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. СПб: Питер, 2002.

147. Хэйвуд Р. Все о Public Relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. М., 1999.

148. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М., 2001.

149. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. М., 2006.

150. Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. М., 2004.

151. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс). Учебник. М., 2004.

152. Шестопал Е.Б. Очерки политической психологии. М., 1990.

153. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПБ., 2002.

154. Шкондин М.В. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. М., 2002.

155. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998.

156. Энджел Д. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 1999.

157. Юри У. Преодолевая «нет», или Переговоры с трудными людьми. М., 1993.

158. Яковлев И.П. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб., 1995.

159. Якокка Л. Карьера менеджера. М., 1991.1. СТАТЬИ

160. Алешина И. В. Корпоративный имидж // Маркетинг. 1998. № 2. С.50-53.

161. Алешина И. В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. 2002. №3. С. 108-111.

162. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект//Маркетинг в РФ и зарубежом.1999. №3.

163. Андреев И. Б., Мусакин А. А. Маркетинг в банке методика оценки конкурентноспособности банковских услуг// Банкир, N4,1997, с. 50.

164. Андреев С.С. Политический авторитет и политическое лидерство// Социологическо-политический журнал. 1993. №1-2. С.24-37.

165. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария// Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №1.

166. Архангельский А. Выступает артист без ансамбля/ Известия. 2002. 22 августа.

167. Бамстед Р. Президент Билл Клинтон.//США: экономика, политика, идеология. 1993. №1. С.3-11

168. Благотворительная деятельность банков Санкт -Петербурга //Новости АКБ. 1996. N4. С. 23-28.

169. Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия // Журналист. 1994. №1. С.52-53.

170. Богдановский Ф. Куда уходят профессионалы// www.e-xecutive.ru, 06/08/2003.

171. Бочкарев А.В. Механизм формирования корпоративной культуры. Тезисы доклада для выступления на конференции «Управление в России: менеджмент роста» //www.cfin.ru

172. Валовая М. Не забывайте «калякать»// БООС. 2002. №11.

173. Внутренний сбой. Шесть ошибок внутреннего PR / Ведомости. 2002. 28 мая.

174. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №1.

175. Голунов И. Новый собственник / Ведомости. 2004.4 марта. С. А7.

176. Горелова Е. Личная эффективность: Работа на публику/ Ведомости. 2002. 14 марта.

177. Горохов В.М. Институализация паблик рилейшнз как фактор формирования и развития информационного рынка // Вестник Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика.2001.-№3.

178. Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Концепция рекламы и паблик рилейшнз в теории массовых коммуникаций // Вестник Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика.2002. №6.

179. Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще?// Лаборатория рекламы. 2002. № 5.

180. Гринберг Т.Э., Раскин А.В. Новые информационные технологии в рекламе и паблик рилейшнз // Национальные модели информационного общества/ отв. ред. и сост. Е.Л. Вартанова. М., 2004

181. Гринстайн Ф. Личность и политика // Социологическо-политический журнал. 1991. №10. С.67-74.

182. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг //www.cfin.ru

183. Дейкун М. Джинсы для президента/ Московский комсомолец. 1996. 18 февраля. С.7.

184. Дзялошинский И. Без информационной открытости доверия к бизнесу не будет //www.cfin.ru/

185. Дзялошинский И. Эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 2003. №5.

186. Добросклонская Т.Г. Связи с общественностью в системе коммуникативистики // Связи с общественностью как интегрированное научное знание периода открытого информационного общества 8-9апреля 2003 г. Материалы конференции. М., 2004. С.46 - 48.

187. Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 2.

188. Засурский Я.Н. Журналистика и мир на рубеже тысячелетий // От книги до Интернета. М., 2000.

189. Засурский Я.Н. Информационное общество в России: парадоксы элитарного Интернета // Вестник МГУ им.М.В.Ломоносова. Сер. №10. журналистика. 2001. -№6.

190. Засурский Я.Н. Информационное общество и СМИ // Национальные модели информационного общества/ отв. ред. и сост. Е.Л. Вартанова. М., 2004.

191. Иванов М., Фербер М. Делайте то, что проповедуете // www.cfin.ru

192. Иванов М.С., Фербер М.В. Обзор маркетинговой деятельности консалтинговых компаний за 2002 год // www.cfin.ru

193. Ильин М.В., Коваль Б.И. Личность в политике: "Кто играет короля?" // Политические исследования. 1991. №6.

194. Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций// Сообщение. 2001. №2, февраль. С. 8-11.

195. Кузьменкова М.А. Новая роль паблик рилейшнз: воздействие интеграционных коммуникативных процессов // Вестн Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2003. №4. С.28-40.

196. Лобанова М. «НИКойл» и его команда//Формула карьеры. 2002. №10. С.53-59.

197. Лобанова М. С «Ингосстрахом» и без упрека//Формула карьеры. 2002. №12. С.73-79.

198. Мамонтов А. 7 проблем РЯ//Лаборатория рекламы. 2002. №2.

199. Минченкова С. Одежда делового человека// Управление персоналом. 2002. №2.

200. Михайлец Г. Культура по-русски // БООС. 2002. №9.

201. Михельсон-Ткач В.Л., Скляр Е.Н. Процесс согласования ценностей: проблемы и оценка/Менеджмент в России и за рубежом. 2002. №1.

202. Мой «Топаз» символ просветления/ Ведомости. 2001,20 августа. С. Б6.

203. Нискевич Ю.А. Современные тенденции в мировой практике регулирования информационной сферы //Информационные ресурсы России. 1998, №4

204. Орлова Т. М. "Паблик рилейшнз" и реклама в системе маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. 1997. № 3. Стр. 20-28.

205. Особенности менеджмента в Японии // Управление персоналом. 1999. №10. С. 27-29.

206. Паффер ILL Маккарти Д. Лидерство в управлении качеством. // Менеджмент. 1996. №3. С.104-119.

207. Перетекание инвестиционных идей// Русский фокус. 2004.26 января.

208. Персонал главный ресурс любого бизнеса/ Элитный персонал. 2001. №34 (218). 4 сентября. С.4.

209. Позитивный имидж ключ к сердцу клиента. Интервью со старшим вице-президентом МДМ-Банка Андреем Насоновским//Рынок ценных бумаг. 2002. №20.

210. Попов Е. В. Потенциал маркетинга предприятия/Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5. Стр. 31-41

211. Почепцов Г.Г. Управление корпоративной информацией//Современные коммуникативные технологии. 1999. №8-9.

212. Промптова О. «Фоторобот» грядущего лидера / Ведомости. 1999. 29 сентября. С. Б5

213. Рескин Г. Кто Вам более важен Ваш клиент или Ваш pa6oTHHK?//www.cfin.ru. 16.11.2001

214. Ричардсон Д. Хвалить надо уметь/ Ведомости. 2003. 21 августа. (WSJ, 17. 08. 2003, Кудашкина Е.)

215. Роль личности в public relations//CoBeTHHK. 1998. №3-4

216. Руденко А. История успеха Павла Теплухина// www.e-xecutive.ru. 2003. 30 июля.

217. Саломеева А. Институт культуры // БООС. 2001 №3.

218. Седин А.И. Некоторые практические аспекты слияний и поглощений банков// www.cfin.ru/investor/mabanks-3.shtml

219. Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях//Практический маркетинг. 1999. №12.

220. Смит Г. Как привлечь, удержать и стимулировать деловую активность вашего персонала / /www.e-xecutive.ru

221. Соколов И. Секреты карьеры руководителя: слагающие популярности или профессиональная работа с представителями прессы// www.cfin.ru.

222. Станкин М. Перцептивное общение. (Как понимать себя и людей) // Управление персоналом. 1999. №10. С. 75 79.

223. Столяров Д. Имидж компании в условиях кризиса//Лаборатория рекламы. 2002. №2.

224. Томилов В. В. Проблемы организационной культуры в системе предпринимательства // Материалы научной конференции. "Маркетинг и культура предпринимательства".- СПб, 1996.С. 68 69.

225. Томилова М.В. Модель имиджа организации// Маркетинг. 1998. № 1.69' Тучков М. Становление политических паблик рилейшнз: предпосылки, проблемы и nepcneKTHBbi//http.politpr.philos.msu.ru\publication\stat 2.htm

226. Фалькевич Ю. Корпоративная конституция / Ведомости. 2000 г. 24 июля. С.Б 6.

227. Феофанов О.А. Реклама и паблик рилейшнз // Реклама: новые технологии в России СПБ., 2000.

228. Херманн М. Стили лидерства в формировании внешней политики. // Политические исследования. 1991. №1. С.132-138.

229. Цой Л. Переведите стрелки на понятие // БООС. 1999. №11. С.56.

230. Чумиков А.Н. Измерение эффективности PR-деятельности (рекомендации для заказчиков и исполнителей PR-проектов)// www.cfin.ru

231. Шкаровский С.И. Основы маркетинговой стратегии банковского филиала// Бюллетень финансовой информации. -1999. №8. С.66-74;

232. Шмаров А., Полунин Ю. Нет в природе никакой репутации! // Эксперт. 2002. №7(314).

233. Шостко Е., Курбанова Д. Особенности национальной корпоративности // www.7st.ru

234. Шустерман Д. Управление подчиненными: разум, чувства, интересы // Управление компанией, 2003. №5.

235. Юртайкин Е. Корпоративная культура российских промышленных предприятий: прошлое никогда не умирает // Top-Manager. 2000. Май.

236. Якобсон Р. В поисках сущности языка // Семиотика: Антология. М., 2001.

237. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. 1998. №6. Стр. 50-59.1. НАУЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

238. Бабенко А., Горгидзе Н. Аналитический отчет о результатах исследования «Связи с общественностью в инвестиционных компаниях». М., 2002 г.//Сайт www.pressclub.ru

239. Бизнес и пресса: проблемы взаимодействия. Исследование Российской ассоциации мeнeджepoв//www.ram.ru. 2002. Октябрь.

240. Гиренок Л.Ф. Реклама и PR в информационном обществе. Теоретико-социологический анализ. / Дис. канд.соц.наук. М., 2001.

241. Горгидзе Н. Связи с общественностью в банках// www.sovetnik.ru/research/

242. Калиберда Е.Г. Виды медиатированных коммуникаций в системе паблик рилейшнз. Дис. канд.фил.наук. М., 2003.

243. Крейдлин Г.Е. Невербальная семиотика в ее соотношении с вербальной. -Дис. канд.фил.наук. М., 2000.

244. Кузьменкова М.А. Интегрированные коммуникации в системе связей с общественносью («паблик рилейшнз». Дис. канд. фил.наук. М., 2005.

245. Московская-Муштак Е.А. Российские СМИ в системе коммункиаций между субъектами экономики трансформационного типа. Дис. канд. фил.наук. М., 2004

246. Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: Дис. канд. фил.наук. М., 2001.

247. Черноног Н.А. Информационная структура связей с общественностью. Дис. . канд.фил.наук. М., 2003.

248. ЛИТЕРАТУРА НА ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКАХ

249. Aronson М., Spetner D.E. The Public Relations Writer's Handbook. NY, 1993.

250. Bernays E.L. Biography of an idea: memories of public relations counsel. NY, 1965

251. Bernays E.L. The Later Years. Public Relations Insights 1956-1986. Rhinebeck, 1986.

252. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective public relations. NY, 1994. J ^

253. DeFleurM. Theories of Mass Communications. N.Y., 1966. ? ' '

254. Evans J.R., Berman B. Marketing. New York etc., 1990.

255. Fiske J. Introduction to Communication Studies. L., 1990.

256. Giddens A. The Consequences of Modernity. Cambridge, 1990.

257. Grunig J.E., Hunt T. Managing public relations. NY, 1984.

258. Hunt Т., Grunig J. Public Relations Techniques. Hillside; New Jersey, 1994.

259. Henry R.A. Marketing Public Relations: The HOWS That make it work. Iowa State University Press, 2000.

260. Jefkins F. Public Relations. L., 1992.

261. Katz R.L. The Information Society: An International Perspective. N.Y., 1988.

262. McQuail D. Communication Theory. An Introduction. L., 1987.

263. Porter M.E. Competitive advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press, 1985.

264. Schultz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F. Integrated Marketing Communications. (Chicago: NTC Business Books, 1993).

265. Seacord S. Public Relations Marketing: Making a Splash Without Much Cash// Successful Business. Oasis Press, 1999.

266. Seitel F.P. The Practice of Public Relations. 8-th ed. Prentice Hall, 2000.

267. White J., Mazur L. Strategic Communications Management. Wokingham, 1995.1. ДРУГИЕ МАТЕРИАЛЫ

268. Специальные обзоры и публикации информационных агентств: АК&М, Блумберг, Интерфакс, Рейтер, Росбизнесконсалтинг, Финмаркет и др.

269. Материалы выступлений международных и российских финансовых конференций, «круглых столов», проведенных ИД «РЦБ», Euromoney, SACHS Associates, The Adam Smith Institute и др. в 1998 2005 гг. в Москве.

270. Результаты социологических исследований и экспертных опросов, проведенных ВЦИОМ, Gallup Media, РОМИР и проч.