автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.20
диссертация на тему: Использование прямых и косвенных речевых тактик в политической рекламе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Использование прямых и косвенных речевых тактик в политической рекламе"

На правах рукописи

МЯГКОВА АНАСТАСИЯ ЮРЬЕВНА

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРЯМЫХ И КОСВЕННЫХ РЕЧЕВЫХ ТАКТИК В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ (НА МАТЕРИАЛЕ РУССКОГО И АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКОВ)

Специальность 10.02.20 - Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

1« ОКТ 2015

Казань-2015

005563341

005563341

Работа выполнена на кафедре русского языка и методики преподавания ФГАОУ ВО «Казанский (Приволжский) федеральный университет»

Научный руководитель -

Официальные оппоненты -

Ведущая организация -

Доктор филологических наук, профессор

Пильгун Мария Александровна

доктор филологических наук, академик Российской Академии социальных наук, профессор кафедры французского языка Военного университета МО РФ Сидоров Евгений Владимирович

кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры глобалистики ФГБОУ ВО "Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова" Мельникова Надежда Владимировна

Федеральное государственное бюджетное учреждение науки Институт языкознания Российской академии наук

Защита состоится «26» ноября 2015 г. в 13:00 на заседании Диссертационного совета Д 212.081.05 по защите докторских и кандидатских диссертаций при ФГАОУ ВО «Казанский (Приволжский) федеральный университет» по адресу: 420021, г. Казань, ул. Татарстан, д. 2.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке им. Н.И. Лобачевского ФГАОУ ВО «Казанский (Приволжский) федеральный университет» (г. Казань, ул. Кремлевская, д. 35, читальный зал №1). Электронная версия автореферата размещена на официальном сайте Казанского (Приволжского) федерального университета Мрр:/Лу\у\у.кр1и.ш и на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки РФ http://vak.ed.gov.ru.

Автореферат разослан « 29 » сентября 2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совета д.ф.н., доцент

И.В.Ерофеева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Современная система массовых коммуникаций, интегрирующая разнообразные информационные потоки, подвержена значительным изменениям на качественном уровне. Сильное влияние на данные процессы оказывают маркетинговые коммуникации, к которым традиционно относят рекламу и связи с общественностью.

Политическая коммуникация как одна из разновидностей коммуникации, обладающая значительным потенциалом суггестивного воздействия, представляет наибольший интерес для изучения, поскольку эффективность общения, корректная интерпретация сообщения, заложенного в высказывании, является не только залогом успешности коммуникативного акта, но и влияет на целый ряд политических, социальных и экономических проблем, на развитие общества в целом.

В настоящее время глобальное информационное общество характеризуется, во-первых, множеством пересекающихся контактов, интересов и целевых задач участников коммуникации на различных уровнях, которые взаимодействуют и влияют друг на друга: СМИ, Интернет, рекламные и РЯ-коммуникации, а, во-вторых, все более возрастающей ролью технологий воздействия, манипулятивных тактик.

В зарубежной лингвистике существует давняя традиция исследования речевых тактик открытого и закрытого типа в сфере манипулятивного воздействия. В последнее время в российском языкознании также стали активно разрабатываться проблемы прямого и косвенного речевого воздействия в политической рекламной коммуникации, но работ, рассматривающих использование указанных речевых тактик в русскоязычной и англоязычной политической рекламе в сопоставительном аспекте, не представлено, что и определяет актуальность заявленной темы диссертационного исследования.

Научная разработанность. В современной зарубежной литературе уделяется много внимания не только исследованию проблем

использования речевых тактик, но и актуальным вопросам политической рекламной коммуникации, механизмам и эффективности построения предвыборных и иных политических рекламных кампаний. Между тем в работах российских авторов теория и практика использования речевых прямых и косвенных тактик в политическом дискурсе проработана еще недостаточно полно. Однако следует отметить, что в последние годы к вышеуказанным проблемам стал проявляться значительный интерес.

Среди зарубежных специалистов в данной области можно отметить работы таких авторов, как S. Bates, P. Grice, Е. Clark, G. Leech, G. Lakoff, M. Schudson, G. Cook, M.L. Rothschild, H. Havertkate, T.A. van Dijk,

B. Mueller, J. Aitchison, Z. Caillat, N.D. Albers-Miller, Ch.R. Wiles, А. Вежбицкая, Р. Бэндлер, Т. Кениг, Дж. Гриндер, Э. Райе, А. Бове.

Отечественными исследователями в области языка коммерческой рекламы являются Т.Н. Лившиц, А.Г. Фомин, О.В. Рябов, Я.Н. Романенко, E.IO. Дементьева, Е.А. Терпугова, И.Н. Соколова, И.А. Авдеенко, Л.А. Кочетова, H.A. Остроушко, Е.Г. Толкунова, А.Н. Лебедев-Любимов, И.Л. Викентьев, O.A. Феофанов, A.B. Ульяновский, Л.Н. Федотова, A.A. Леонтьев, Е.Ф. Тарасов, В.В. Ученова, С.Н. Рощупкин, Р.И. Мокшанцев.

Изучение лингвистики и прагматики политического рекламного текста получило отражение в работах С.А. Чубай, Ю.М. Ивановой, A.A. Мирошниченко, О.В. Гайковой, Е.Р. Бакумовой, Н.Г. Щербининой.

В области политической и PR-коммуникации к числу наиболее значимых работ российских ученых можно отнести труды О.Н. Паршиной, Н.В. Арутюновой, Т.Г. Добросклонской, И.М. Дзялошинского, М.А. Пильгун, Е.В. Егоровой-Гантман, Т.Э. Гринберг, B.C. Комарова, Б.З. Докторова, Ю.А. Твировой, А.П. Чудинова, Г.Г. Почепцова,

C.Ф. Лисовского, В.Л. Музыканта, Е.Б. Шестопала, М.Н. Грачева, О.С. Иссерс.

Именно недостаточная разработанность указанных проблем, фрагментарный характер исследований, не затрагивающих многих важных теоретических и практических аспектов, делает данное направление одним из перспективных объектов научных разработок, обусловливает необходимость дальнейшего изучения, определяет цель и задачи диссертационной работы.

Объектом диссертационного исследования является русскоязычная и англоязычная политическая рекламная коммуникация, а предметом исследования выступают прямые и косвенные речевые средства и тактики воздействия, используемые политическими деятелями двух лингвокультур.

Научная гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что в языке политической рекламы, как русском, так и английском, представлены универсальные речевые тактики, как прямого, так и косвенного действия, обусловленные наличием схожих механизмов и приемов речевого воздействия.

Целью исследования является выявление и сопоставление прямых и косвенных тактик речевого воздействия в английском и русском языках, а также определение универсальных и специфических особенностей политической рекламной коммуникации в каждой из культур.

Для достижения данной цели ставятся следующие исследовательские задачи:

1) определить жанровые и стилистические особенности политической рекламы и описать тексты политической рекламы с позиций речевого воздействия;

2) отобрать и систематизировать средства речевого воздействия в политической рекламе;

3) сопоставить прямые и косвенные речевые тактики на материале русского и английского языков;

4) проанализировать прямые языковые (лексические, фонетические, синтаксические) и речевые средства воздействия в политической рекламе;

5) проанализировать косвенные языковые (лексические, фонетические, синтаксические) и речевые средства воздействия в политической рекламе;

6) выявить универсальные и специфические речевые тактики в политической рекламной коммуникации на материале русского и английского языков.

В качестве научно-методологической базы исследования следует рассматривать основные положения лингвистики текста и теории дискурса (А.Н. Баранов, Р. Водак, Т. ван Дейк, П. Серио, М. Стаббс, Е.И. Шейгал), когнитивной лингвистики (А.Н. Баранов, Дж. Лакофф, П.Б. Паршин), прагмалингвистики (Н.Д. Арутюнова, В.И. Жельвис, Е.И. Шейгал, Т.Н. Астафурова), жанроведения (М.М. Бахтин, В.В. Дементьев, К.Ф. Седов, М.Ю. Федосюк, Т.В. Шмелева), лингвокультурологии (С.Г. Воркачев, Г.Г. Слышкин), медиатекста (Т.Г. Добросклонская, И.М. Дзялошинский, М.А. Пильгун).

В процессе диссертационного исследования использованы как общенаучные методы и приемы: научной абстракции, анализа и синтеза, моделирования, системно-структурного подхода к анализу предмета исследования, так и собственно лингвистические методы исследования. В работе применялись контент- и мета-анализ, а также описательный, контрастивный, когнитивный и количественный методы анализа. Данное положение обусловлено тем, что лингвистический статистический материал составляет основу анализа прямых и косвенных речевых тактик, используемых в английском и русском языках. Таким образом, в работе используется междисциплинарный подход, который позволяет провести комплексное исследование, или триангуляцию методик.

Материалом исследования послужили 76 источников: русскоязычные и англоязычные сайты периодических изданий, новостные сайты, официальные сайты государственных организаций, политических партий и персональные страницы кандидатов (www.mironov.ru, www.ricksantorum.com,www.mittromney.com, www.barackobama.com,www.putin2012.ru, http://georgewbush-

whitehouse.archives.gov, www.whitehouse.gov,http://government.ru/, http://putin.kremlin.ru/, http://www.kremlin.ru/, http://premier.gov.ru/events/ и пр.), журналы и газеты («Коммерсантъ (Власть)», «Итогш>, «Newsweek», «АиФ», «Российская газета», «МК», «Ведомости», «Комсомольская правда» (отечественные издания); «The Daily Telegraph», «The New York Times», «The Washington Post», «The Guardian», «The Times», «The Financial Times» (англоязычные издания) и пр.), а также листовки, выступления, обращения кандидатов, письма-рассылки.

Временные рамки диссертационного исследования охватывают период с 2000 по 2015 год. В некоторых случаях в работе для сравнения приводятся примеры советского периода.

Теоретическая значимость работы определяется тем, что она вносит определённый вклад в разработку основных положений лингвистики в сфере политической коммуникации. В исследовании проводится анализ речевых тактик, используемых в англоязычной и русскоязычной политической рекламе, при этом выделяются как универсальные приемы речевого воздействия, присущие обоим языкам, так и специфические, которые характеризуют особенности использования средств речевого воздействия в обоих языках.

Проведённое исследование может послужить базой для дальнейшего анализа текстов политической и рекламной коммуникации.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что впервые выявлены универсальные механизмы речевого воздействия посредством анализа использования прямых и косвенных

речевых тактик в русскоязычной и англоязычной политической рекламе. Также были выявлены специфические приемы речевого воздействия в обоих языках.

Практическая ценность предлагаемой работы связана с возможностью ее использования в вузовских курсах по лингвистике, языку пиар-коммуникаций, СМИ, лингвистике текста и теории дискурса, социолингвистике, психолингвистике, лингвокультурологии, риторике, стилистике, в практическом курсе делового языка. Выводы и материалы также могут быть полезны специалистам в области политической и межкультурной коммуникации. Результаты исследования могут найти применение в практике составления рекламных и других РЯ-текстов, в изучении специфики прямого и косвенного манипулятивного воздействия, в разработке новых речевых приемов в рекламной коммуникации.

На защиту выносятся следующие положения:

1) современная политическая рекламная коммуникация определяется коммуникативной ситуацией, лингвистическими и экстралингвистическими условиями;

2) в политической рекламе в английском и русском языках используются универсальные и специфические прямые и косвенные языковые (лексические, фонетические, синтаксические) и речевые (стратегии, тактики, ходы) средства воздействия;

3) универсальные механизмы речевого воздействия преобладают среди прямых и косвенных речевых тактик, которые используются в русскоязычной и англоязычной политической рекламе;

4) специфические приемы связаны с особенностями грамматических систем, а также парадигмами этических координат и правовых норм, бытующих в обеих лингвокультурах. Для русскоязычного контекста оказываются специфическими средства речевого воздействия, которые выражают крайне негативную оценку оппонента, оскорбительные, уничижительные высказывания.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования были изложены в докладах и сообщениях на 16 международных и всероссийских научных конференциях: V Международный социальный конгресс «Социальная модернизация России: итоги, уроки, перспективы» (г.Москва, РГСУ, 2005 г.), Международная научная конференция. I Новиковские чтения «Функциональная семантика, семиотика знаковых систем и методы их изучения» (г. Москва, РУДЫ, 2006 г.), 5-ые Годичные научные чтения факультета иностранных языков РГСУ «Иностранные языки и реформа системы высшего профессионального образования в рамках Болонского соглашения» (г. Москва, РГСУ, 2006 г.), VI Международный социальный конгресс «Глобализация: настоящее и будущее России», 4-ая Международная научная конференция «Язык и общество» (г.Москва, РГСУ, 2006 г.), Межвузовская научно-практическая конференция «Духовно-нравственное воспитание в ВУЗах» (г.Москва, РГСУ, 2008 г.), Международная научная конференция «Языковая семантика и образ мира» (г.Казань, КГУ , 2008 г.), Годичные чтения Гуманитарного факультета РГСУ. (г.Москва, РГСУ, 2009 г.), Международный научный симпозиум «Фразеологизм в тексте и текст во фразеологизме. Четвертые Жуковские чтения» (г.Великий Новгород, НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2009г.), Всероссийская научно-практическая конференция «Язык и межкультурная коммуникация» (г.Великий Новгород, НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2009 г.), Международная научно-практическая конференция «Русский язык в многополярном мире: новые лингвистические парадигмы диалога культур» (г.Москва, РУДН, 2009 г.), Международная научно-практическая интернет-конференция «Пиар-технологии и реклама в сфере естественных монополий и агропромышленного комплекса» (г. Москва, РГАУ-МСХА им. К.А. Тимирязева, 2009 г.), Международная научная конференция «Актуальные проблемы лингвистики XXI века» (г. Киров, ВятГГУ, 2010 г.), Международная научно-практическая интернет-конференция

«Инновационные технологии бизнес-коммуникаций: стратегии и тактики» (г. Москва, НИУ ВШЭ, 2011), Международная научно-практическая интернет-конференция «Развитие русскоязычного медиапространства: коммуникационные и этические проблемы» (г. Москва, МГУ - НИУ «Высшая школа экономики», 2013), конференция «Межкультурное общение: контакты и конфликты», (г. Москва, Институт языкознания РАН, НИУ «Высшая школа экономики», Московский институт лингвистики, 2015).

По теме диссертации имеется 20 публикаций, из которых 4 в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и двух приложений, содержащих иллюстративный материал.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, мотивируется выбор объекта изучения, определяются цели и задачи работы, указывается круг источников, отмечается научная новизна диссертационного исследования, устанавливается теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе диссертации «Коммуникативные аспекты политической рекламы» проводится критический анализ имеющейся литературы, рассматриваются понятие и функции политической рекламы, ее жанровые и стилистические особенности, характеризуются прямые и косвенные речевые стратегии в СМИ и рекламе, отмечаются основные манипулятивные технологии собственно политической рекламы и приводятся методы анализа текстов подобной тематики.

В разделе 1.1. основное внимание уделяется методологическим и теоретическим основам исследований в области речевых стратегий политической рекламы. В работе отмечается, что существующая

неоднозначность самого определения «политический дискурс», к которому можно отнести и политические рекламные коммуникации, на современном этапе требует его изучения в рамках теорий информационного манипулирования. В виду того, что функции и цели политического дискурса и рекламы совпадают в ряде случаев, возникла необходимость рассмотрения речевых стратегий и приемов манипулирования в рекламном тексте, сферой применения которых является политика.

Зависимость политического дискурса от целей и задач в каждой конкретной ситуации, используемых речевых приемов от содержания сообщения, возможность политического дискурса функционировать либо в форме институциональной коммуникации, либо личностно-ориентированной, свидетельствует о том, что текст в политической коммуникации представляет собой особый функциональный инструмент воздействия на адресата и борьбы за власть.

В настоящей работе под политическим рекламным дискурсом понимается любая речевая деятельность субъектов политики, как устная, так и письменная, нацеленная на оказание воздействия на потенциального избирателя. Реализуясь в публичной сфере, политический рекламный дискурс задействует и изменяет различные когнитивные пространства, картины мира с помощью средств языка и ситуативных возможностей, побуждая людей, потенциальный электорат к тем или иным действиям.

Сложность проведения контрастивного анализа прямых и косвенных речевых стратегий политического рекламного дискурса объясняет использование в работе целого ряда методов научных исследований. В процессе анализа применялись когнитивный, описательный, количественный, статистический методы, а также контент- и мета-анализ языкового материала. Однако ни один из методов нельзя назвать универсальным, позволяющим проанализировать прямые и косвенные речевые стратегии политической рекламы в английском и русском языках. Комплексность и многоуровневость предмета анализа, наличие большого

числа особенностей употребления, ситуаций и форм использования, жанровое разнообразие политической рекламы потребовало программного подхода и применения нескольких методов одновременно.

В разделе 1.2. анализируются современные подходы к определению термина «реклама» и освещаются ее основные функции.

Термин «реклама» сегодня трактуется, как минимум, в пяти направлениях: экономическом, психологическом, информационном, социологическом и социокультурном. Политическая реклама функционирует в особой информационной среде, оказывает влияние на большую часть процессов (если не на все), происходящих в обществе, воздействует на психологическое состояние социума, корректирует поведение аудитории, что позволяет сделать вывод о необходимости объединения интерпретаций данного понятия в одно.

В рамках данного исследования политическая реклама рассматривается как информация о политическом субъекте, распространяемая различными способами, нацеленная на трансформацию мнения о нем и побуждения получателя информации к определенному действию.

Политическая реклама характеризуется многофункциональностью. Наряду с коммуникативной, регулятивной, информационной, подкрепляющей, убеждающей, социальной функциями, она выполняет еще и корректирующую, напоминающую, магическую, социально-ориентирующую функции. Тем не менее, основной все-таки следует назвать воздействующую или манипулятивную функцию. При этом воздействие может оказываться как прямо, так и косвенно в зависимости от целей и содержания рекламы, ситуации общения, специфических особенностях аудитории и каналов распространения.

Для современной политической рекламы, как на западе, так и в России, характерны как количественные, так и качественные изменения. Во-первых, осваиваются новые каналы коммуникации, начинают

использоваться новые типы рекламных сообщений. Во-вторых, наблюдается более профессиональный подход к созданию рекламных сообщений, более продуманными становятся стратегии политических кампаний, более выверенными и точными начинают получаться образы.

Раздел 1.3. посвящен жанровым и стилистическим особенностям политической рекламы.

Анализ литературы показал, что жанровая структуризация политической рекламы происходит с помощью формально-структурного, функционального, коммуникативного либо когнитивного подхода. Главными критериями дефиниций жанра становятся кодифицированность, стереотипизированность, предсказуемость, готовность адресата к восприятию, способ представления действительности, указания на назначение и коммуникативную цель, ситуационные особенности, единство формы и содержания, утилитарность, наличие своего собственного инструментария (языкового и неязыкового характера), изменчивость и творческий потенциал. Только при условии, что жанр является конкретным, динамичным, выводится на индуктивной основе, имеет свою собственную номинацию его можно выделить в качестве самостоятельного.

В основе жанра лежит взаимодействие нескольких уровней: категории действительного мира, категории человеческого познания, коммуникативно-прагматические факторы, связанные с использованием языка в обычной человеческой деятельности, и речевые ресурсы или собственно язык.

Очевидно, что большинство жанров политической рекламы, так или иначе, связаны со средствами массовой информации (телевидением, радио, печатью), по сути, являющимися каналами распространения рекламной продукции.

Так, в телевизионных жанрах политической рекламной коммуникации подаваемая вербально информация подкрепляется еще и

видеорядом, при помощи которого можно направлять внимание реципиента в нужную сторону, представить объект рекламы в выгодном или невыгодном ему свете, где многое зависит от самого кандидата. Более того, в период предвыборной агитации транслирование рекламных роликов, как правило, происходит несколько раз в день, что обеспечивает запоминание образов и стимулирует формирование положительного или отрицательного отношения к политическому агенту.

Если некоторые сообщения, созданные в рамках телевизионных жанров, являются одномоментными, то есть не могут быть повторены совсем или слишком часто (теледебаты, выступления), то печатные жанры рекламы политической направленности в этом аспекте имеют преимущество, так как эти сообщения всегда можно перечитать. При этом здесь визуальный ряд также присутствует в виде графического оформления и фотографий.

В последнее время Интернет стал широко использоваться в качестве поля деятельности политической рекламы, поскольку имеет целый ряд своих преимуществ: доступ к практически неограниченной аудитории, относительная доступность информации, высокая скорость ее распространения и потенциальная эффективность, интерактивность и сравнительно низкая стоимость.

В разделе 1.4. приводится теоретический анализ отличительных свойств прямых и косвенных тактик и даются им определения.

В частности отмечается, что речевые стратегии в СМИ и рекламе имеют много общего, но при этом отличаясь по критерию прямоты или косвенности. Выбор между прямыми и непрямыми речевыми приемами, равно как и стратегиями обусловливается содержанием и целями сообщения, индивидуальными характеристиками говорящего/пишущего, целевой аудиторией, речевой ситуацией и другими внешними факторами. Поскольку политическая рекламная коммуникация является манипулятивной, ведь ее главная задача состоит в навязывании желаемого

мнения или убеждении совершить то или иное действие, то независимо от того, косвенный используется прием или прямой, функция воздействия будет реализовываться в обоих случаях. Отличие состоит лишь в том, что прямая тактика не будет противоречить критерию истинности.

В ходе анализа лингвистического материала было установлено, что перевес находится все-таки на стороне косвенных речевых тактик. Хотя прямые тактики и не противоречат критерию искренности и постулатам речевого общения, их использование ограничено самой спецификой политической коммуникации, где открытая манифестация своего намерения может быть губительна для всей стратегии в целом.

Основные манипулятивные технологии политической рекламы и используемые для целей воздействия на аудиторию речевые приемы и тактики рассматриваются в разделе 1.5. В каждой конкретной ситуации набор языковых средств и способа их организации определяется коммуникативным намерением адресанта, которое, по своей сути, является стратегией речевого поведения со своей определенной целью, но никогда не будет универсальной и максимально эффективной во всех случаях, во всех жанрах политической рекламы. Речевые тактики, посредством которых воплощаются на практике многочисленные стратегии и интенции адресанта, могут быть либо прямыми, либо косвенными, что определяется экспликацией или импликацией коммуникативного намерения, при этом о большое разнообразие используемых лексических, синтаксических и фонетических приемов.

Во второй главе «Прямые речевые тактики в политической рекламе» анализируются прямые речевые тактики в политической рекламе на уровне лексики и синтаксиса, выделяются особенности прямого речевого воздействия.

В разделе 2.1. отмечается, что выбор прямой тактики определяется, с одной стороны, адресатом воздействия, а с другой - стремлением придерживаться основных принципов коммуникативного взаимодействия.

Реализация прямой тактики проявляется на всех уровнях языка, особенно на лексическом и синтаксическом, и даже в самом структурировании сообщения.

Анализ лексических средств, проведенный в разделе 2.2., показал, что в политической рекламе употребление пейоративной лексики является одним из прямых способов выражения интенций адресата. В русском языке это и использование бранных выражений или прямых оскорблений, и словосочетаний типа «кое-кто», «так называемый», «некий», и форм лексического и морфологического выражения идеи множественности, а также лексем, обозначающих отступления от этических норм, в английском пейоративные выражения, как правило, содержат диминутивы или представляют собой атрибутивные конструкции. Чаще всего, пейоративные выражения дают оценку деятельности или физического состояния оппонента, умаление его умственных или профессиональных способностей.

В противоположность пейоративной, мелиоративная лексика дает положительную характеристику автору или сообщаемой информации в обоих анализируемых языках. Позитивные оценки представлены в речи словами с положительным оценочным значением, атрибутивными, субстантивными и глагольными формами.

Употребление пейоративной / мелиоративной лексики, равно как и лексики с положительной или отрицательной оценочностью связано с основной для политического дискурса оппозицией «свои-чужие». Оценка, являясь базовой составляющей убеждения, имеет множество способов выражения в языке. К прямым приемам реализации оценочности в политической рекламе проведенное исследование позволяет отнести употребление коннотативных выражений, идеологически-модальную лексику, инвектив.

В ходе изучения речевых тактик воздействия было отмечено, что аргументация — это неотъемлемая часть убеждения. Напрямую аргументирование осуществляется, как правило, при помощи аналогий с

личным опытом адресата. В данном случае нельзя забывать о порядке приведения аргументов, доказательств правоты адресанта или правдивости подаваемой информации. Следует отметить, что в изученном материале политическая аргументация апеллировала в основном общечеловеческими ценностными аргументами.

Умение правильно реагировать на уклонение от истины или изобличение противника во лжи в процессе коммуникации не менее важно, чем грамотно аргументировать свою позицию. С точки зрения прагматической направленности в политической рекламной коммуникации можно выделить три типа речевых актов негативной реакции: информативные, оценочные и императивные. Экспликация несогласия при помощи эмоционально окрашенных лексем и лексико-синтаксических конструкций, не только привлекает внимание и упрощает процесс воздействия, но и делает его более эффективным. Более того, здесь также можно говорить о реализации оппозиции «свои-чужие», потому как в данном случае коммуниканты стремятся как можно дальше дистанцироваться друг от друга, а прямое несогласие не просто упрощает декодирование сообщения, а попросту элиминирует его.

К речевым актам изобличения во лжи можно отнести утвердительные высказывания с семантикой типа «Вы не правы...», а также лексические средства понятийного ряда «ложь, неправда», коммуникатив «нет», конструкции с цитацией, цитатные вопросы, формы глагола «врать», нечленимые предложения, содержащие отрицательную оценку, риторические вопросы, фразеологизированные конструкции.

Анализ синтаксических приемов, проведенный в разделе 2.З., показал, что в политической рекламе для тактики открытого типа на синтаксическом уровне характерно использование перформативных конструкций, то есть конструкций, содержащих глагол в форме 1-го лица и обозначающий однократное выполнение какого-либо действия.

Открытая манифестация намерения также возможна, как в английском, так и в русском языках, в конструкциях с модальными глаголами в рамках сообщения от первого лица или в случаях, если глагол обозначает эмоциональное или ментальное состояние говорящего.

Императивные конструкции служат для привлечения внимания аудитории или для того, чтобы напрямую указать за кого стоит голосовать.

Сложноподчиненные предложения с условно-следственными отношениями также имеют место быть в рекламной коммуникации и часто являются особой формой аргументации.

Во второй главе анализируются три типа речевых актов негативной реакции в политической коммуникации в русском и английском языках: информативные, оценочные и императивные. В результате было доказано, что экспликация несогласия при помощи эмоционально окрашенных лексем и лексико-синтаксических конструкций не только привлекает внимание и упрощает процесс воздействия, но и делает его более эффективным. Например, в случае возникновения оппозиции «свои-чужие» коммуниканты стремятся как можно дальше дистанцироваться друг от друга, а прямое несогласие не просто упрощает декодирование сообщения, а элиминирует его.

В ходе диссертационного исследования было обнаружено, что средства прямого воздействия чаще всего используются в призывах, воззваниях, сообщениях, которые призваны дискредитировать оппонента.

Объектом исследования в третьей главе «Косвенные речевые тактики в политической рекламе» являются косвенные речевые тактики, используемые в политической рекламе. Особое внимание уделяется лексическо-семантическим приемам косвенного речевого воздействия, которыми являются эвфемизмы и дисфемизмы, метафоры и метафорические выражения, фразеологизмы, флюгеризмы, импликатуры;

фонетическим приемам, таким как аллитерация и ассонанс, ритм и рифма; синтаксическим приемам косвенного речевого воздействия.

Анализ феномена косвенного речевого воздействия в разделе 3.1. показал, что именно косвенное речевое воздействие имеет наибольший потенциал и представляет наибольший интерес для исследователей. Поскольку рекламная коммуникация является таковой, что совмещает в себе признаки многих функциональных стилей, то и изучать ее будет логичным во всех основных аспектах: прагмалингвистическом, семантическом, социолингвистическом и стилистическом. Для косвенной речевой тактики типичен имплицитный характер высказывания, что позволяет легче заинтересовать адресанта, вовлечь его в процесс коммуникации.

Приемы косвенного речевого воздействия в политической рекламе также могут затрагивать все уровни языка, при этом более простые речевые приемы воздействия могут входить в состав более сложных.

В разделе З.2., посвященном анализу источников имплицитного смысла на лексическом уровне, было выявлено, что таковыми являются эвфемизмы, синонимия, использование терминов и заимствований, метафоры и другие тропические выражения, флюгерная лексика, фразеологические обороты, приемы установления контакта.

Использование эвфемизмов может быть обусловлено как коммуникативной ситуацией или необходимостью соблюдать политкорректность и быть вежливым, субъективными характеристиками адресанта и адресата, стремлением приукрасить подаваемую информацию, желанием избежать коммуникативного конфликта. Это характерно как для английского, так и для русского языка. Более того, в обоих языках существует и явление, обратное эвфемизации — дисфемизация, нацеленная на оказание негативного воздействия на адресата, стремление усилить экспрессивность речи, особенно в рамках стратегии обвинения или дискредитации.

Такой лексический прием как метафора основан на действии ассоциативных компонентов мышления. В политической рекламной коммуникации существует целый ряд популярных видов метафор, в рамках которых передается политическая реальность: театр, война, спорт, криминальный мир, субъект власти, смерть, животный мир, экономические отношения и другие.

В качестве косвенного приема можно отметить и прецедентные высказывания, которые довольно часто используются в современной политической коммуникации. По своим функциональным особенностям их употребление приближается к фразеологическому, поскольку во многих случаях они придают тексту ироническую окраску, отлично иллюстрируют суть сообщаемого.

Образность речи политика может влиять на его популярность, сделать его более интересным для аудитории, давать повод для обсуждения. Экспрессия и выразительность сообщения обладает большей степенью суггестивного воздействия и помогает регулировать интенциональную направленность и восприятие информации. При этом анализ политических рекламных текстов показал, что, несмотря на свою жесткую структуру, фразеологизмы могут видоизменяться, модифицироваться.

Имплицитная информация используется в манипулятивных целях, а также в целях воздействия ввиду наличия определенных обстоятельств. Действуя в обход аналитических процедур обработки информации, минуя оценку адресата, преодолевая его сомнения, позволяет ему самостоятельно интерпретировать подаваемую информацию.

На примере слогана в разделе 3.3. было выявлено, что аналогично коммерческой рекламе, в сфере политики также используются и фонетические приемы косвенного речевого воздействия: аллитерация, ассонанс, ритм, рифма. Звуковой повтор и ритмическая организация

способствуют легкому запоминанию сообщения и, что важнее, долговременному.

Синтаксические приемы манипуляции, рассмотренные в разделе З.4., проявляются не только в собственно построении предложений, но и в организационной структуре всего текста. Так, было отмечено, что на синтаксическом уровне активно используется косвенная речь, пассивные конструкции, параллельные и эллиптические структуры, повторы, градация, парцелляция, назывные предложения, вопросо-ответные конструкции, небольшая доля причастных и деепричастных оборотов.

Воздействующая функция рекламы определяет употребление восклицательных и побудительных предложений.

Универсальные синтаксические приемы манипуляции проявляются не только в построении предложений, но и в организационной структуре целого текста.

Следует отметить, что некоторые виды политической рекламы имеют свои собственные приемы оказания манипулятивного воздействия или, другими словами, для определенного вида рекламы будет характерно в той или иной степени употребление того или иного приема или комбинации приемов.

Например, спонтанная речь политика может изобиловать такими косвенными лексическими приемами, как фразеологизмы, метафорические выражения, и прямыми - аргументация, лексика с ярко выраженной оценочностью на уровне лексики, и перформативные и императивные конструкции на уровне синтаксиса, а подготовленная, программная (выступление, автобиография), напротив, имеет жесткую структуру и в большей степени зависима от косвенных речевых актов, содержит множество флюгеризмов, эвфемизмов, импликатур.

В третьей главе доказывается, что именно косвенные приемы воздействия в политической рекламной коммуникации оказываются наиболее предпочтительными, поскольку позволяют повысить

манипулятивную эффективность сообщения. Поэтому в политической коммуникации распространено использование скрытой рекламы, которая также осуществляется с помощью косвенных речевых средств.

В заключении излагаются основные выводы по исследованному материалу, обобщаются положения, сделанные в главах диссертации.

Было установлено, что универсальные механизмы речевого воздействия являются преобладающими среди прямых и косвенных речевых тактик, которые используются в русскоязычной и англоязычной политической рекламе.

Также было выявлено, что для англоязычного политического дискурса характерно преобладание косвенных средств воздействия, а для русскоязычного - наличие специфических средств речевого воздействия, которые позволяют выразить пренебрежение, неуважение к политическому партнеру, дискредитировать и оскорбить его.

Список цитируемой литературы включает 191 наименование на русском и английском языках, а также 76 электронных источников примеров и 15 электронных ресурсов.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

1. Статьи в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК:

1) Мягкова А.Ю. Слоган в политической рекламной кампании // Ученые записки Российского государственного социального университета № 7/2008. -М.: Изд-во РГСУ, 2008. -248с. с. 167-170.

2) Мягкова А.Ю. Непрямое речевое воздействие в политической рекламе // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета № 2(2)/2010.-Киров: Изд-во ВятГГУ, 2010. -200с. с.71-74.

3) Мягкова А.Ю. Языковая манипуляция как орудие информационно-политической борьбы // Ученые записки Российского

государственного социального университета № 8/2010. - М.: Изд-во РГСУ, 2010.-339с. с.188-191.

4) Мягкова А.Ю. Речевые средства аргументации и изобличения во лжи в политическом дискурсе // Филология и культура № 3 (41)/2015. -Казань: Изд-во КФУ, 2015. -346с. с. 94-99.

2. Публикации в других изданиях:

5) Мягкова А.Ю. Прямые и косвенные приемы речевого воздействия в современных коммуникациях // Социальная модернизация России: итоги, уроки, перспективы: Материалы V Международного социального конгресса. 25-26 ноября 2005 года в 2-х томах. — М.: Изд-во РГСУ «Союз», 2005. - Т. 1. -412с. с.335-336.

6) Мягкова А.Ю. Манипулятивные технологии в политической рекламе // Функциональная семантика, семиотика знаковых систем и методы их изучения. I Новиковские чтения. Материалы Международной научной конференции (Москва, 5-6 апреля 2006г.). - М.: Изд-во РУДН, 2006.-603с. с. 476-480.

7) Мягкова А.Ю. Функциональные и жанрово-стипистические особенности политической рекламы // Язык и общество: Материалы 4-ой Международной научной конференции. 26 октября 2006г. Т.2. / отв.ред. И.Н. Тупицына. -М.: Изд-во РГСУ, 2006. -252с. с.151-153.

8) Мягкова А.Ю. «Партизанская атака» как косвенный прием дискредитационной имиджевой стратегии // Глобализация: настоящее и будущее России: Материалы VI Международного социального конгресса 24-25 ноября 2006 года. В 2-х томах. - М.: Изд-во РГСУ, 2006. Т.1. - 356с. с.129-130.

9) Мягкова А.Ю. Эвфемизмы и дисфемизмы как приемы политической рекламы в русском и английском языках // ИЗВЕСТИЯ. Книга II. - Силистра.: Научен центр «Св. Дазий Доростолски», към Русенски университет «Ангел Кънчев», ТИБО, 2007. -453с. с.332-335.

10) Мягкова А.Ю. Изучение языков как средство воспитания личности // Духовно-нравственное воспитание в вузах. Материалы Межвузовской научно-практической конференции, 11 ноября 2008г. — М.: Изд-во РГСУ, 2008. -356с. с.177-180.

11) Мягкова А.Ю. Метафора как семантический прием косвенной речевой стратегии в политической рекламе // Языковая семантика и образ мира: материалы Международной научной конференции, г.Казань, 20-22 мая 2008г.: в 2ч. / КГУ, филол.фак.; отв.ред. Э.А. Балалыкина. — Казань: Изд-во КГУ, 2008. - Ч. 1. - 286с. с.237-239.

12) Мягкова А.Ю. Роль фразеологизмов в механизме суггестивного воздействия политической рекламы // Фразеологизм в тексте и текст во фразеологизме (Четвертые Жуковские чтения): Материалы международного научного симпозиума. 4-6 мая 2009г. / отв.ред. В.И.Макаров; НовГУ им. Ярослава Мудрого. - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2009. -384с. с.339-340.

13) Мягкова А.Ю. К вопросу об образе адресата в текстах массовой информации Ц Русский язык в многополярном мире: новые лингвистические парадигмы диалога культур: Сборник статей международной научно-практической конференции, посвященной 50-летию образования РУДН. Москва, РУДН, 22-24 октября 2009г. — М.: РУДН, 2009. -508с. с.468-469.

14) Мягкова А.Ю. Концепция культуры в понимании текстов СМИ // Язык и межкультурная коммуникация: материалы Международной научно-практической конференции, 19-20 ноября 2009г. / отв.ред.: O.A. Александрова, О.С. Макарова; НовГУ им.Ярослава Мудрого. — Великий Новгород, 2009. - 533с. с.196-198.

15) Мягкова А.Ю. Синтаксические приемы косвенного речевого воздействия в политической рекламе // Актуальные проблемы лингвистики XXI века: Материалы международной научной конференции, г. Киров 8-9

апреля 2010 г. / отв.ред. В.Н. Оношко. - Киров: Изд-во ВятГГУ, 2010. -383с. с.322-324.

16) Мягкова А.Ю. О методах анализа рекламных текстов политической направленности // Медиадискурс и проблемы медиаобразования: материалы I Международной научно-практической конференции (Омск, 27-29 сентября 2010г.) / отв.ред. H.A. Кузьмина. -Омск: ООО «Полиграфический центр «Татьяна», 2011. -384с. с. 179-184.

17) Мягкова А.Ю. К вопросу об инновациях в корпоративных коммуникациях // Инновационные технологии бизнес-коммуникаций: стратегии и тактики. Сборник научных статей. — М.: НИУ ВШЭ, 2011. -87с. с.43-46.

18) Мягкова А.Ю. Инновационные исследования области сетевого бизнес-дискурса // Инновационные технологии бизнес-коммуникаций: стратегии и тактики. Материалы международной научно-практической конференции (25 ноября 2011 г.). Серия «Коммуникативные исследования». Выпуск 7. - М.: НИУ ВШЭ, 2011. - 292с. с. 276-291.

19) Мягкова А.Ю. Пейоративная и мелиоративная лексика в современной политической коммуникации в русском и английском языках // Власть и бизнес: коммуникационные ресурсы. Сборник научных статей. Серия «Коммуникативные исследования». Выпуск 5. - М.: НИУ ВШЭ, 2011.-292с. с.276-291.

20) Мягкова А.Ю. Этика в политической рекламе (лингвистический аспект) // Этические проблемы организационной, профессиональной и межличностной коммуникации. Серия «Коммуникативные исследования». Выпуск 12.-М.: АПК и ППРО, 2012. - 142с. с. 110-114.

Подписано в печать 25.09.2015 г. Формат А5 Бумага офсетная. Печать цифровая.

Тираж 140 Экз. Типография ООО "ПринтСайдАп"

115093, г. Москва, ул. Большая Серпуховская, д.31 к.1 Тел. 8-495-587-71-31 www.printside.ru