автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Основные характеристики слогана как субжанра современного российского рекламного дискурса

Полный текст автореферата диссертации по теме "Основные характеристики слогана как субжанра современного российского рекламного дискурса"

На правах рукописи

Белоусова Надежда Павловна

Основные характеристики слогана как субжанра современного российского рекламного дискурса

10.02.01 - русский язык

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Самара 2006

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Кемеровский государственный университет».

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Пименова Марина Владимировна Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Бутакова Лариса Олеговна

Ведущая организация: Сыктывкарский государственный университет

совета Д 212.218.07 при ГОУ ВПО «Самарский государственный университет» по адресу: 443011 г. Самара, ул. Академика Павлова, 1, зал заседаний.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Самарского государственного университета.

кандидат филологических наук, доцент Романова Татьяна Павловна

Защита состоится 2006 г. в^часов на заседании диссертационного

Автореферат разослан 2006г.

диссертационного совета

Ученый секретарь

Лоо€_А 12А1

Общая характеристика работы

Бесспорность социокультурного влияния рекламы на общество обусловила интерес к рекламе, в том числе к рекламному дискурсу, специалистов, ведущих исследования в таких областях научного знания, как социология, социальная психология, экономика, психология, лингвистика.

Прагматическая направленность рекламного текста состоит в воздействии на потенциального покупателя - адресата рекламы, побуждающего его к приобретению рекламируемого продукта. В связи с этим можно выделить две основные функции рекламного текста - информирование и убеждение (Е. А. Долуденко). При этом такой элемент структуры рекламного текста, как слоган, в большей степени, чем другие, обладает способностью воздействовать на реципиента по причине своей краткости, экспрессивности и суггестивности. В большинстве работ, существующих на сегодняшний день, слоган рассматривается с прикладной точки зрения, то есть того, как правильно создать наиболее эффективный слоган (Е. Н. Асеева, Б. Л. Борисов, И. Морозова, Ф. Г. Панкратов и др.). Значительно меньше нами отмечено работ, посвященных рассмотрению слогана собственно с лингвистической точки зрения. Например, в работах А. Г. Дульянинова описаны характеристики слогана как важного компонента рекламного текста, в работе Э. А. Лазаревой предложена классификация слоганов, построенная на основании «способности выражать те или иные смыслы».

В последние годы активному изучению подвергнут лингвистический аспект рекламного текста. Необходимо отметить работы таких лингвистов, как А. Г. Дульянинов, Л. А. Кочетова, Э. А. Лазарева, В. В. Резниченко, А. Г. Смирнова, Е. А. Терпугова, С. Н. Усачева, К. А. Шишигин, Н. В. Щербина и других.

Актуальность работы. Последние 10-15 лет отмечены бурным развитием теории речевых жанров, основанной на положениях М. М. Бахтина, который подчеркивал необходимость разработки истории речевых жанров: «В каждую эпоху развития литературного языка задают тон определенные речевые жанры, притом не только вторичные (литературные, публицистические, научные), но и первичные (определенные типы устного диалога - салонного, фамильярного, кружкового, семейно-бытового, общественно-политического, философского и др.)». Теории речевых жанров посвящено много работ как теоретического (В. В. Дементьев, Т. В. Шмелева, Г. Г. Слышкин, В. П. Москвин, К. Ф, Седов), так и прикладного характера. Назрела необходимость изучения рекламного слогана как субжанра рекламного дискурса, тем более что нами не отмечено работ по этому аспекту рассмотрения слогана.

Объектом исследования является рекламный текст, представленный в телевизионной и наружной рекламе.

В качестве Предмета исследования выступают слоганы рекламных текстов наружной и телевизионной рекламы, так как именно эти виды рекламы, в отличие от газетно-журнальной рекламы и рекламы в Интернете, являются наиболее доступными для массовой аудитории, а потому более остальных отражают языковые особенности современной массовой культуры. Для системно-

РОС НАЦИОНАЛ! БИБЛИОТЕКА

го анализа считаем необходимым отдельное рассмотрение слоганов в таких видах рекламы, как коммерческая, социальная и политическая, так как каждый из них имеет свои языковые особенности, обусловленные различием в целях и обоснованиях коммуникации. Каждый из вышеназванных видов учитывает психологию адресата, для которого предназначена реклама, что обусловливает ее языковые особенности.

В основу работы положена следующая гипотеза: слоган является одним из самых распространенных в настоящее время речевых жанров, задающих тон всей современной массовой языковой культуре; являясь одним из самых распространенных жанров, слоган диктует определенные языковые стереотипы, штампы, наиболее яркие из которых затем используются в массовой языковой культуре; в рекламном тексте эти стереотипы выражаются при помощи системы особых средств. Реклама навязывает массовой аудитории ценности, которые сводятся к определенным культурным концептам.

Научная новизна проведенного исследования состоит в том, что впервые производится собственно анализ слоганов современных российских рекламных текстов с позиций жанроведения с разграничением коммерческой, социальной и политической рекламы, а именно: определяются основные языковые черты, которыми обладает субжанр слогана, посредством анализа метафорических переносов выявляются основные ценности, к которым апеллирует рекламный текст.

Цель работы - системное описание слогана современного российского рекламного дискурса как субжанра с позиций языковых особенностей.

Для достижения поставленной цели ставятся следующие исследовательские задачи:

1) рассмотреть рекламный слоган с позиций жанроведения;

2) установить релевантные признаки слогана как субжанра рекламного дискурса;

3) представить классификацию слоганов как особых речевых актов на основе теории речевых актов Дж. Серля;

4) выявить основные ценности, к которым апеллирует рекламный текст;

5) описать метафору как средство выражения слогана;

представить семантическую классификацию глаголов с целью подробного рассмотрения наиболее распространенных типов глаголов, используемых в слоганах коммерческой, политической и социальной рекламы.

Материалом исследования послужили слоганы из рекламных текстов современной российской телевизионной и наружной рекламы. Эмпирическую базу исследования составляет 2010 единиц исследования.

В работе использованы следующие методы и приемы:

- описательный метод, который состоит в описании рекламного текста с точки зрения лингвистических особенностей метафор, а также в аспекте типологии речевых актов;

- количественный прием статистического метода, сущность которого заключается в установлении коэффициента частотности языковых единиц;

- метод анализа словарных дефиниций;

- дистрибутивный метод.

Положения, выносимые на защиту:

1. Слоган является субжанром рекламного дискурса, отличающимся своими специфическими содержательными и формальными свойствами: суггестивностью, экспрессивностью, лапидарностью, лаконичностью, наличием строго регламнтированных и постоянно воспроизводящихся клише и формул и нек. др..

2. По способам объективации и особенностям синтаксических конструкций слоганы делятся на репрезентативы (квапитативы и аксиомы), директивы, комиссивы, интеррогативы. Такие типы речевых актов, выделенные в таксономии Дж. Серля, как экспрессивы и декларативы, для субжанра слогана нетипичны.

3. Метафора - один из самых распространенных способов репрезентации слогана по той причине, что метафора при сохранении лаконичности придает слогану дополнительную выразительность, непредсказуемость, семантическую насыщенность.

4. Слоганы представляют разные системы ценностей в зависимости от вида рекламного дискурса. Так, среди доминант коммерческой рекламы отмечены следующие: роскошь, удовольствие, удобство, комфорт, надежность, высокая эффективность. Для социальной рекламы ценностями являются такие маркированные в обществе понятия нравственности, как гармония отношений, преемственность поколений, любовь к природе, патриотизм, стремление к здоровому образу жизни. Для политической рекламы ценностными являются характеристики субъектов власти, релевантные для благополучного существования общества.

Теоретическая значимость данной работы состоит в том, что она вносит определенный вклад в изучение семантики и прагматики текста, прикладного жанроведения, которые заключаются в системном подходе к изучению слоганов рекламных текстов, а также выявляет наиболее характерные для слоганов политической, коммерческой и социальной рекламы типы переносных значений. Кроме того, данная работа вносит определенный вклад в лингвокультуро-логию за счет описания одного из самых распространенных типов современной языковой культуры.

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы в теоретических курсах по лексикологии современного русского языка, стилистике русского языка, общему языкознанию, в спецкурсах по проблемам жанра и рекламного дискурса, а также в школьных теоретическом и практическом курсах русского языка; кроме того, результату исследования могут представлять интерес для культурологов, занимающихся изучением современной культуры а также для специалистов, занимающихся созданием рекламы.

Апробация работы. Основные результаты исследования были изложены в виде докладов на ХЫ Международной студенческой конференции в г. Новосибирске в 2003 г., XXIX и XXX конференциях молодых ученых и студентов факультета филологии и журналистики Кемеровского государственного уни-

верситета в 2003 - 2004 гг. Результаты исследования обсуждались на аспирантских семинарах, а также на заседании кафедры общего языкознания и славянских языков Кемеровского государственного университета и кафедры русского языка Самарского государственного университета. Основные положения диссертационного сочинения были опубликованы в виде 6 статей.

Структура работы определяется поставленной целью и задачами исследования. Основной текст диссертации состоит из введения, двух глав и заключения. Общее количество использованной литературы, включая словари, составляет 209 наименований.

Основное содержание работы Во введении обозначаются предмет, цель, задачи, материал и методы исследования, а также обосновывается актуальность, научная новизна, теоретическая и практическая ценность, характеризуется апробация работы, содержатся положения, выносимые на защиту, описывается структура и содержание работы.

В первой главе «Проблемы изучения современного российского рекламного дискурса и слогана как его части» рассматриваются общетеоретические положения, касающиеся характеристик современного российского рекламного дискурса. В частности, анализируются следующие характеристики рекламного дискурса как институционального типа общения: интертекстуальность, атональность, оценочность, мифологичность, специфическая информативность, превалирование игрового компонента, описываются основные стратегии и тактики, характерные для данного вида общения, рассматривается влияние фактора масс-медиа на рекламный дискурс.

Под дискурсом, вслед за Н. Д. Арутюновой, понимается «связный текст в совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное, социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их осознания (когнитивных процессах)». (ЛЭС)

Рекламный дискурс, являясь разновидностью институционального общения (В. И. Карасик), направлен на то, чтобы побудить адресата рекламы к необходимому для заказчика рекламы действию. В соответствии с предметом рекламы выделяется три вида рекламного дискурса: коммерческая реклама, политическая реклама и социальная реклама, каждая из которых обладает своими ценностями, обусловленными разницей базовых концептов. Так, для коммерческой рекламы базовыми являются концепты «потребление» и «товар» («услуга»), для политической - «власть» и «политик», для социальной — «нравственность» и «личность».

Цель рекламного дискурса предопределяет однонаправленность вектора общения: в отличие от других видов институционального дискурса, в рекламном дискурсе общение всегда происходит в направлении от института (или политика, политической силы; представителя института) к клиенту, причем, кроме двух участников коммуникации, как в большинстве других типов дискурса,

в рекламной коммуникации принимает участие третье лицо - непосредственный автор рекламного текста, выполняющий роль медиатора между производителем государства или социального института в социальной рекламе) и потенциальным потребителем.

Клиентом рекламного дискурса, как правило, является масса людей, что наряду с фактором масс-медиа во многом определяет выбор языкового материала.

Рекламный дискурс, как и остальные виды институционального общения, имеет полевую структуру, центр которой, по мнению Л. А. Кочетовой, занимает жанр рекламного объявления как предшествующий всем остальным жанрам рекламного дискурса, а также отличающийся узнаваемостью и частотностью в коммуникативном пространстве

В настоящее время рекламный дискурс занимает особое место в структуре общеязыковой коммуникации по причине высокой степени влияния языка рекламы на культурное состояние общества, состоящее в том, что язык рекламы становится движущей силой массовой культуры. Так, коммерческая реклама не столько способствует удовлетворению потребностей общества, сколько сама производит эти потребности. При этом не последнее место в реализации прагматической цели рекламного дискурса, а также во всех остальных специфических особенностях данного вида институционального общения занимает такой компонент структуры рекламного текста, как слоган.

Под слоганом мы, вслед за П. В. Асеевым, Е. Н. Асеевой, понимаем «краткий лозунг или девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме».

Во второй главе «Исследование современного российского слогана в свете субжанровой специфики» дается характеристика слогана как специфического субжанра современного российского рекламного дискурса, описываются его синтаксические, языковые, грамматические особенности.

Так, рассматриваются коммуниканты слогана, функции субжанра слогана в рекламном дискурсе, специфика информативности в субжанре слогана, языковое воплощение субжанра слогана, представление субжанра слогана в речевых актах, ценности слоганов в зависимости от вида рекламно! о текста, особенности метафорической интерпретации в слоганах текстов рекламных обращений, представлена тематическая классификация глаголов рекламных слоганов.

Важнейшим свидетельством устойчивости слогана как специфического субжанра рекламного дискурса является, по нашему мнению, его частотность и связанная с ней легкая воспроизводимость в речи, возникшие не только как следствие общей распространенности рекламного дискурса, но и как следствие частотности цитат в речи людей разных поколений. Например, слоган рекламы шоколадного печенья СЛАДКАЯ ПАРОЧКА вошел в повсеместное употребление в случаях, когдз требуется несколько ироничное именование двух людей, независимо от их пола.

Также можно отметить, что существенными являются такие доводы в пользу выделения слогана как субжанра рекламного дискурса, как узнаваемость слогана, проникновение слогана в разные слои общественной жизни, обилие вариантов текстового воплощения.

Слоган имеет назначение заставить покупателя приобрести рекламируемый товар или сформировать нужные для заказчика рекламы убеждения. Слоган должен обладать такими качествами, как суггестивность, экспрессивность, лаконичность, легкая запоминаемость. Обычно он выделяется среди основного текста графически, другим шрифтом или цветом.

Наряду с такими факторами, характеризующими отношения между участниками успешной коммуникации, как общность апперцепционной базы, учет социального статуса участников коммуникации, психологического состояния участников общения, в слогане важное место занимает характер роли, которую на себя принимает коммуникативный лидер - адресант (автор) слогана, от чьего лица произносится высказывание. Адресант слогана всегда занимает более высокую позицию, чем адресат рекламного слогана, что определяет его возможность играть или роль друга (например, слоган социальной рекламы ДОМА ТЕБЯ ЖДУТ; слоган рекламы питьевой воды ВСПОМНИ ВКУС ЧИСТОЙ ВОДЫ), или роль учителя (например, БУДУЩЕЕ ЗАВИСИТ ОТ ТЕБЯ), советчика (например, слоган рекламы наркологической службы ДОВЕРЯЙТЕ СПЕЦИАЛИСТАМ) или некоего командира (например, слоган рекламы косметики СМОТРИТЕ МНЕ В ГЛАЗА. Я СКАЗАЛА - В ГЛАЗА!) в случаях, когда слоган составляет прямой императив, в зависимости от типа избранного речевого акта. Для слогана характерно то, что перемена ролей в данной коммуникации невозможна по экстралингвистическим причинам, в связи с чем функция, которую берет на себя адресант рекламного сообщения в ударной фразе, останется неизменной.

В зависимости от того, какую роль на себя принимает адресант сообщения, меняется характеристика адресата. Социальное положение, психологические качества, даже уровень образования адресата рекламного сообщения в слогане - это характеристики, моделируемые автором высказывания. Отметим, что при этом основные характеристики адресата рекламного сообщения зависят от вида рекламы (коммерческая, политическая, социальная) и ценностей, пропагандируемых в каждой из них. Так, для коммерческой рекламы наиболее релевантно обращение к аудитории, обладающей покупательской способностью, для политической рекламы это аудитория, которой предстоит совершить политический выбор, социальная реклама обращается к человеку как к члену определенного социума.

В рекламном дискурсе, вне зависимости от вида рекламы, слоган выполняет следующие функции:

1. Побудительная функция - главная функция рекламы вообще и слогана в частности состоит в том, чтобы различными языковыми и неязыковыми средствами заставить клиента рекламы действовать в нужном для заказчика рекламы направлении (ВЗГЛЯНИ, ПОПРОБУЙ, КУПИ - слоган рекламы автомобиля).

2. Магическая функция, которая раскрывается в суггестивности рекламного слогана, т.е. способности воздействовать на сознание адресата сообщения при помощи вербальных средств, например, в слогане рекламы автомобиля ВЫБЕРИ СВОЙ ПУТЬ обращается внимание на местоимение свой, таким образом данный слоган апеллирует к желанию обладать, являющемуся одним из доминирующих в обществе потребления, пропагандируемом в рекламе.

3. Агонапьная функция, которая состоит в выделении выгодных свойств предмета рекламы по сравнению с другими сходными (САМЫЙ ПРОВАН-САЛЬНЫЙ ПРОВАНСАЛЬ - слоган рекламы майонеза).

4. Поучительная функция. Слоган не просто рекламирует продукт, делая это лаконично, но ярко, он выстраивает в сознании адресата рекламы свой специфический стиль поведения, образ жизни. Часто адресант слогана берет на себя роль советчика, учителя, друга, при этом выстраивая иерархические отношения: адресант слогана знает лучше, как следует поступать реципиенту. Например, слоган рекламы газеты бесплатных объявлений ВЫБИРАЙ, А НЕ ИЩИ прямо указывает, как нужно поступить правильно, при этом ненавязчиво указывает на качество рекламируемой газеты: объявлений настолько много, что не требуется приобретения других газет.

5. Моделирующая функция, которая состоит в том, что слоганы принимают активное участие в формировании рекламным дискурсом своеобразной модели мира, например, слоган рекламы сигарет, в котором дается характеристика человека из «идеального рекламного мира»: НЕЗАВИСИМ. УВЕРЕН. СПОКОЕН.

6. Декоративная (орнаментальная) функция рекламного слогана состоит в выборе по преимуществу стилистически окрашенной лексики, способствующем созданию настроения, благоприятного для описания рекламируемого товара (например, в слогане рекламы германского шоколада QUADRATISCH. PRAKTISCH. GUT. для характеристики товара используется немецкая лексика, употребление которой апеллирует к имплицитно заложенной информации о качестве, традиционно характерной для товаров германского происхождения).

При этом следует отметить, что в зависимости от того, какой тип речевого акта избран в том или ином конкретном случае, зависит доминирующая функция и характер адресанта слогана.

Выделенные функции слогана рекламного текста в каждом конкретном случае сосуществуют в комплексе. Например, в слогане рекламы пива НОВЫЙ МЕХАНИЗМ НАГРАЖДЕНИЯ, где основной акцент сделан на новое приспособление открытия бутылки, совмещены побудительная, агональная, «представительская», магическая функции, сущность которых состоит здесь в подборе специфической лексики, обладающей особой суггестивностью: акцент на новизну, необычное для рекламы пива употребление слова «механизм» («представительская» функция), привлекающее особое внимание в данном контексте, а также обещание награды в результате (магическая функция). Весь этот комплекс языковых средств возбуждает интерес к рекламируемому продукту, выделяет его в ряду конкурирующих товаров (агональная функция), и, таким образом, побуждает к его приобретению. Поучительная, моделирующая и декора-

тивная функции для данного примера не характерны, тогда как в слогане рекламы йогурта НЕ КАЙФ, А УСЛАДА на первое место выходит декоративная функция, реализуемая через намеренное выделение при помощи противопоставления распространенному в молодежном сленге КАЙФУ стилистически окрашенной лексемы УСЛАДА, привлекающей внимание к рекламируемому продукту и выделяющей продукт в ряду идентичных товаров (атональная функция), подталкивающей покупателя к определенной модели поведения и употребления традиционно поэтической лексики (моделирующая и поучительная функции), и побуждая к приобретению рекламируемого товара.

Как указывали В. В. Дементьев и К. Ф. Седов, «все жанры повседневной коммуникации располагаются в пространстве, координаты которого составляют информатика и фатика». Слоган является субжанром, фатическим по своему главному коммуникативному намерению: он должен побудить, сделав это кратко, броско, и по возможности запомниться реципиенту. Для этого, как показывают наблюдения, в слогане обычно не используется аргументация, построенная на изложении новой информации, а только апелляция к глубинным человеческим потребностям и желаниям, например, слоган рекламы программы банковского кредитования: БЕРИ КРЕДИТ - ЖИВИ СЕГОДНЯ. С этим связана главная конститутивная особенность слогана - он не излагает информацию, а резюмирует то, что было сказано в тексте рекламного сообщения, предшествующего слогану. Информативность, заложенная в тексте рекламного сообщения, сведена в слогане до минимума и сводится к одному или, максимум, двум ключевым для конкретного текста концептам. Примеры: слоган рекламы йогурта ДВОЙНОЙ ВКУС - ДВОЙНОЕ НАСЛАЖДЕНИЕ; слоган рекламы чистящего средства ПОБЕЖДАЕТ СИЛЬНЕЙШИЙ.

При этом слоган как прагматически направленный субжанр обладает способностью составлять отдельный, завершенный текст и при этом полностью соответствовать назначению рекламы. Особенно часто такие случаи, когда текст рекламного сообщения состоит только из слогана, мы встречаем в политической и социальной рекламе, что еще раз подтверждает обоснованность выделения слогана если не как самостоятельного жанра рекламного дискурса, то как специфического субжанра.

Экстралингвистическими признаками слогана являются выделение за пределы текста, графическое оформление (цвет, графика), в звучащих рекламных сообщениях - интонация.

В содержательном плане для слогана характерны тематическая однофо-кусность, ярко выраженная аксиологичность, эмоциональность. Наиболее важными характеристиками субжанра слогана являются лапидарность и предельно выраженная суггестивность. Под лапидарностью, вслед за Е. И. Шейгал, понимается «предельная сжатость в сочетании с ясностью и выразительностью», под термином «суггестивность» - «воздействие на человека (прежде всего словесное), воспринимаемое им без критической оценки» (И Ю. Черепанова) Эти характеристики обусловливают другие особенности слогана: сжатость определяет предельную упрощенность его формы: чаще всего слоган состоит из одного простого предложения, реже - двух. Вопрос используется только как кос-

венный речевой акт, по сути являющийся тем же побуждением. Очень частотны назывные предложения, позволяющие броско охарактеризовать товар, и предложения, состоящие из глагола в повелительном наклонении. Ясность и выразительность предполагают использование образных средств, которыми изобилуют слоганы, наглядность, которые в конечном счете сводятся к формированию своеобразной модели мира, построенной на мифе, что становится возможным благодаря отсутствию аргументации и констатации мнимых фактов.

В структурном отношении слоган отличает краткость, подчеркнутая лаконичность:

1) слоган чаще всего представляет собой простое распространенное предложение (например, слоган рекламы одеял ОДЕЯЛО ВЕРБЛЮЖЬЕ КАЖДОМУ НУЖНО);

2) языковые средства предопределены назначением рекламы - это повелительное наклонение глагола (НЕ ТОРМОЗИ, СНИКЕРСНИ!), выразительная характеристика, переданная прилагательным (слоган рекламы йогурта СВЕЖИЙ ЙОГУРТ ОТ СЧАСТЛИВОЙ КОРОВЫ; слоган рекламы прохладительного напитка ТОЛЬКО ОДНА КАЛОРИЯ, НО ОБАЛДЕННАЯ!) или существительным (слоган рекламы косметики ЖЕМЧУЖИНА ВАШЕЙ КРАСОТЫ).

3) предельная семантическая упрощенность, которая состоит в сведении всего значения предложения к одному - двум базовым концептам рекламы (слоган рекламы напитка СИЛА ВИТАМИНОВ);

4) стилистически маркированная лексика и фразеология (слоган рекламы туалетной воды ФЛАКОН ТЕБЕ В РУКИ!).

Форма, привлекающая внимание, простота изложения, намеренно упрощенное содержание, красочные, часто вычурные, непривычные лексические средства, сознательный выбор сниженной или высокой лексики все это направлено на манипулирование сознанием реципиента.

В проводимой классификации слоганов за основу берется таксономия речевых актов Дж. Серля как наиболее известная и авторитетная. Эта классификация дополняется собственными, самостоятельно выделяемыми на основе исследуемого материала, типами слоганов.

Как показывает исследование слоганов телевизионной и наружной рекламы, проведенное за период 2002-2005 гг., на сегодняшний день можно говорить о том, что в России уже сложилась определенная «система» подачи информации в слоганах, которая в целом укладывается в базисную классификацию речевых актов, разработанную Дж Серлем. Рассмотрение слогана с точки зрения теории речевых актов ранее не проводилось и такое раасмотрение имеет безусловную научную ценность для развития семантики и прагматики текста.

Так, слоган, представляя собой в первую очередь речевой акт, может быть представлен в форме репрезентатива, ксмиссива, директива, интеррогати-ва Учитывая специфику материала, а также частотность употребления и красноречивость различий, репрезентативы представляется возможным разделить на две группы, которые условно могут быть названы квалитативами и аксиомами (включая собственно аксиомы и псевдоаксиомы).

По определению Дж. Серля, «Комиссивы - это те иллокутивные акты, цель которых - в том, чтобы возложить на говорящего обязательство совершить некоторое будущее действие или следовать определенной линии поведения. Направление приспособления здесь - «реальность — слова», а условие искренности - намерение, интенция». Иначе говоря, в комиссивах говорящим нечто обещается или принимаются определенные обязательства. Комиссивные рекламные высказывания часто выступают в форме эллиптических конструкций, которые звучат более настойчиво и, следовательно, оказывают большее воздействие на психику реципиента. При этом в комиссивах сказуемое всегда используется в форме будущего времени (ВАШИМ ГУБАМ ПОНРАВИТСЯ -слоган рекламы губной помады; ВМЕСТЕ МЫ СМОЖЕМ БОЛЬШЕ - слоган рекламы сотового оператора).

Основными признаками комиссива применительно к рекламным слоганам являются следующие:

а) интенция - описать свойства продукта рекламы или политического лидера через убедительное обещание исполнения желаний клиента;

б) специфические грамматические маркеры - глагол в форме будущего времени в третьем лице единственного (множественного) числа, обязательное обозначение объекта, на который направлено действие предмета рекламы (чаше всего направление действия - клиент в коммерческой рекламе, негативное общественное явление в политической рекламе).

Директивы имеют прямое коммуникативное назначение - побудить реципиента к какому-либо действию. Иллокутивная направленность их состоит в том, что они представляют собой попытки со стороны говорящего добиться того, чтобы слушающий нечто совершил. Направление приспособления речевого акта директива - «реальность - слова», условие искренности - желание (или пожелание, потребность) (Дж. Серль).

При этом глагол используется в форме повелительного наклонения, либо он дан в неопределенной форме или вообще формально отсутствует, и тогда на повелительный характер указывает интонация, как часто бывает в политической рекламе. Форма директива обладает незаменимыми качествами: краткостью, точностью, убедительностью (ПОЗВОНИТЕ РОДИТЕЛЯМ!, ПАПА, НЕ ПЕЙ! - слоганы социальной рекламы; ЗНАКОМЬСЯ ПО-НОВОМУ! - слоган рекламы втте-общения; ВКЛЮЧИ И ГРЕЙСЯ! - слоган рекламы электрообогревательных приборов).

Конститутивными признаками слоганов-директивов являются:

а) интенция - заставить реципиента совершить нужное для заказчика рекламы действие;

б) специфические лексические маркеры - глагол в форме повелительного наклонения (ВКЛЮЧИ ЯОЬЗЕЫ - слоган рекламы телевизоров; ГОЛОСУЙ ЗА «НАРОДНУЮ ПАРТИЮ»!), в неопределенной форме (ВРЕМЯ БРАТЬ БАНКИ), в звучащих текстах - категоричная интонация (СВОБОДУ УДОВОЛЬСТВИЮ! - слоган рекламы йогурта);

в) модальность уверенности часто подкрепляется такими компонентами, как указание на временной промежуток (ОЩУТИТЕ РАЗНИЦУ В ТЕЧЕНИЕ 7

ДНЕЙ!), противопоставлением (ГОЛОСУЙ - ИЛИ ПРОИГРАЕШЬ!), наречиями надо, необходимо (...ИХ НАДО НОСИТЬ - слоган рекламы итальянских колготок).

Интеррогативы Дж. Серль выделяет как частный случай директива либо как косвенный речевой акт, где «говорящий передает слушающему большее содержание, чем то, которое он реально сообщает, и он делает это, опираясь на общие фоновые знания, как языковые, так и неязыковые, а также на общие способности разумного рассуждения, подразумеваемые им у слушающего». Интеррогативы представляют собой вопросительные предложения, в которых актуализируется косвенный смысл - побудить приобрести товар, то есть вопросительное по форме высказывание выступает в качестве завуалированного побуждения (ЗАЧЕМ ВАМ ЛИШНИЙ ГРУЗ НА ПЛЕЧАХ? - слоган рекламы шампуня от перхоти; А ВЫ ЛЮБИТЕ ЗИМУ, КАК ЛЮБЛЮ ЕЕ Я? - слоган рекламы джипа).

Смысл, или цель, репрезентативов - в том, чтобы зафиксировать ответственность говорящего за сообщение о некотором положении дел, за истинность выражаемого суждения. Все элементы класса репрезентативов могут оцениваться по шкале, включающей истину и ложь. Направление приспособления здесь - «слова - реальность», выражаемое психологическое состояние - убеждение (Дж. Серль), например, ТВОЙ БИЛЕТ В БУДУЩЕЕ - слоган рекламы службы по контракту; УМОПОМРАЧИТЕЛЬНЫЙ ЭФФЕКТ - слоган рекламы томатных соусов; ХОРОШО, КОГДА СВОБОДНЫ РУКИ - слоган рекламы спортивных рюкзаков; ЖИЗНЬ - НАСТОЯЩИЙ НАРКОТИК - слоган социальной рекламы, направленной на борьбу с наркотиками.

Анализ показывает, что среди современных рекламных слоганов можно выделить 2 разновидности репрезентативов: первая из них условно может быть названа аксиомами (включая собственно аксиомы и псевдоаксиомы), а вторая -квалитативами.

Смысл аксиомы состоит прежде всего в выражении информации как о свершившемся факте, неоспоримом и не подлежащем сомнению. Аксиома констатирует, не предоставляя реципиенту альтернативы высказыванию, выраженному в слогане, например, МЕД ЛЮБОЙ ПОЙМЕТ - слоган рекламы меда.

Квалитативы - это рекламные тексты, которые квалифицируют товары, услуги с позиций их качественных характеристик, например, ЭФФЕКТИВНАЯ ЗАЩИТА. НЕЖНЫЙ УХОД ЗА КОЖЕЙ - слоган рекламы крема для лица; ГАРМОНИЯ ДВИЖЕНИЯ - слоган рекламы автомасла. Формально они отличаются от других типов речевых актов тем, что не имеют в своем составе глагола, представляя, по сути, назывное предложение.

Как показало исследование, такие выделенные в классификации Дж. Сер-ля типы речевых актов, как декларативы и экспрессивы, для слоганов рекламных текстов, нетипичны.

С учетом основной интенции рекламного слогана мы считаем, что ядро субжанра слогана занимает именно речевой акт директива, в котором совпадают интенция и языковое выражение. Такой речевой акт является прямым, и по параметру степени косвенности он противопоставлен всем остальным типам

речевого акта, которые в субжанре слогана являются косвенными и периферийными.

Как показал анализ, различные виды рекламы проявляют некоторое сходство при выборе доминирующих типов речевых актов в слогане. Так, наиболее частотными речевыми актами являются репрезентативы-аксиомы и репрезента-тивы-квалитативы Оба этих типа речевого акта характеризуются невысокой по сравнению с директивами степенью агрессии, репрезентативы-аксиомы характеризуются также высокой категоричностью высказывания, а репрезентативы-квалитативы отличает от других высокая степень образности.

Развитая метафоричность является одной из важнейших прагматических особенностей субжанра слогана, обусловленная способностью метафоры при сохранении лаконичности быть выразительной, непредсказуемой, что имеет большое значение для слоганов, эффективность которых зависит от того, насколько семантически насыщенны и богаты образы, заложенные в рекламном высказывании, насколько они способны поразить воображение потенциальных клиентов своей оригинальностью.

В результате исследования выявлено, что объектами метафорической интерпретации в коммерческих рекламных слоганах являются:

1) предмет рекламы (69% от всего количества отмеченных примеров, содержащих метафорический перенос), например, ОСТАНОВИСЬ НА СОВЕРШЕНСТВЕ - слоган рекламы половых покрытий; И У СЕРЬЕЗНЫХ БИЗНЕСМЕНОВ ЕСТЬ МЯГКОЕ МЕСТО - слоган рекламы офисных кресел;

2) состояние, образ жизни, мироощущение после применения рекламируемого продукта (29% примеров слоганов, содержащих метафорический перенос), например, ДОБАВЬ УДОВОЛЬСТВИЯ - слоган рекламы шоколадного батончика; ВЫ ПОКУПАЕТЕ НАДЕЖНОСТЬ! - слоган рекламы автомобиля;

3) состояние, образ жизни, мироощущение до применения рекламируемого продукта (1%) - как правило, негативное, требующее решения, например, В ЖИВОТЕ УРАГАН? ПРИНИМАЙ ЭСПУМИЗАН - слоган рекламы лекарственного средства.

4) характеристика покупателя после приобретения предмета рекламы (1%), например, БУДЬ ЛИДЕРОМ! - слоган рекламы производителя техники; ПОБЕДИТЕЛИ ВЫБИРАЮТ «GOOD YEAR» - слоган рекламы шин.

Наиболее продуктивными типами переноса для коммерческой рекламы служит перенос "физический мир—предмет", "психический мир—предмет", "абстракция—предмет". В этих переносах часто актуализируются мотивы, о которых писал в своей книге исследователь рекламы О. А. Феофанов: здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, секс, развлечение, польза, экономия, восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство. Все это мотивы, составляющие объект стремления каждого обыкновенного человека в течение всей его жизни, и реклама, а в особенности телевизионная, в объявлении покупателю о том, что появился новый, простой, несомненный путь достижения всех этих благ, оперирует сознанием реципиента, играет с ним.

В зависимости от вида рекламы меняются ценности, к которым апеллирует рекламный текст в слогане как самом суггестивном субжанре. Так, основ-

ными ценностями коммерческой рекламы являются: роскошь, комфорт, удовольствие, качество, надежность, уверенность.

В слоганах политической рекламы ценности сводятся к формированию образа идеального политического деятеля, для которого характерны такие качества, как справедливость, ум, честность, сила.

Слоганы социальной рекламы актуализируют те понятия, которые должны присутствовать в обществе для его успешного существования и развития с точки зрения морали. Это такие понятия, в рамках социальной рекламы являющиеся ценностно маркированными, как забота об окружающей среде, здоровый образ жизни, стремление к гармонизации межличностных отношений, любовь к родине.

Наиболее характерным для языка рекламных слоганов, как и для системы языка, типом глаголов является активный глагол - около 60% глаголов в слоганах относятся именно к этому типу. Название типа говорит само за себя - использование в рекламе активного глагола способствует увеличению динамичности и суггестивности при сохранении лаконичности рекламного текста.

Количество статических глаголов в разных видах рекламы колебалось от 15% в социальной до 50% в коммерческой рекламе. Статические глаголы объявляют о том, что уже есть и останется неизменным, так как они не предполагают динамики действия, а потому в основном принадлежат аксиомам (ЕСТЬ ИСТИННЫЕ ЦЕННОСТИ. ИНКОМБАНК).

Среди семантических типов наиболее характерно для слоганов различных видов рекламы обращение к глаголам физического действия (45% в коммерческих слоганах, 71% в слоганах политической рекламы и 56% в слоганах социальной рекламы). Также регулярным в рекламных слоганах является использование глаголов-релятивов, означающих взаимодействие между различными субъектами в зависимости от вида рекламы, а также глаголов из семантической группы «ментальные глаголы» (6,5% всех глаголов коммерческой рекламы, 15% политической рекламы и 10% от всех глаголов социальной рекламы принадлежат этой группе).

Специфическим для слоганов коммерческой рекламы является употребление глаголов с семантикой «манипуляции с деньгами» (купить, ср., ОТРИЦАЙ ИЛЛЮЗИЮ, ПОКУПАЙ ЛУЧШЕЕ; продать, ср., МЫ ПРОДАЕМ ЛУЧШЕЕ, ЧТО ИМЕЕМ - СВОЕ ТЕПЛО; брать, ср, ВРЕМЯ БРАТЬ БАНК), для политических слоганов - «отдавать свой голос за кого-л., что-л.» (выбирать, голосовать, ср., ВЫБИРАЕМ РОДНОЕ, ГОЛОСУЕМ ЗА СВОИХ), а для социальной рекламы обращение к общественным ценностям в качестве объекта действия.

Прагматика рекламных слоганов отражает культурные реалии. Эта особенность состоит в том, что в языке рекламы реализуются особенности, характерные на сегодняшний день для языка и кульгуры вообще. Так, язык субжанра слогана широко отражает такую особенность современной культуры, как стремление к языковой экономии, предельной упрощенности, сведением сложного к простому и в то же время частотной обращенностью к образным средст-

вам, позволяющей на первый план вывести не денотативное, а коннотативное значение.

В Заключении подводится итог проведенного исследования и намечаются его перспективы.

Содержание работы отражено в следующих публикациях автора:

1. Белоусова, Н. П. Типы слоганов / Н. П. Белоусова // Сборник трудов молодых ученых Кемеровского государственного университета, посвященный 60-летию Кемеровской области: в 2 т. Т. 1 / Кемеровский госуниверситет. - Кемерово: Полиграф, 2002. - С. 210-212.

2. Белоусова, Н. П. Типы речевых актов в слоганах / Н. П. Белоусова // Welt in der Sprache / Hrsg. von E. A. Pimenov, M. V. Pimenova. - Landau: Verlag Empirische Paedagogik, 2005. - S. 419-425.

3. Белоусова, H. П. Некоторые особенности рекламного дискурса / Н. П. Белоусова // Русский язык: Теория. История. Риторика. Методика: материалы X филологических чтений им. проф. Р. Т. Гриб (1928-1995) / под ред. Б. Я Шари-фуллина; Краснояр. гос. ун-т. - Красноярск, 2005. - Вып. 5. - С. 32-37.

4. Белоусова, Н. П. Метафора в слоганах рекламных текстов / Н. П. Белоусова // Мир и язык: сб. научных статей / отв. ред. Е. А. Пименов, М. В. Пиме-нова. - Кемерово: ИПК «Графика», 2005. - С. 61-66 (Серия «Филологический сборник». Вып. 6).

5. Белоусова, Н. П. Глагольная метафора в слоганах / Н. П. Белоусова // Грамматика. Семантика. Концептология: сб. научных статей / отв. ред. Е. А. Пименов, М. В. Пименова. - Кемерово: ИПК «Графика», 2005. - С. 108-113 (Серия «Филологический сборник». Вып. 7).

6. Белоусова, Н. П. Слоган как составляющая рекламного дискурса / Н. П. Белоусова И Русская словесность в контексте современных интеграционных процессов [Текст]: материалы Междунар. научн. конф., г. Волгоград, 24 - 27 апр. 2005 г. / ВолГУ; оргкомитет: О. В. Иншаков (пред.) [и др ] - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2005. - С. 442-447.

Подписано к печати 22 03 06 Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная Печать офсетная. Уч -

изд. л. 1. Тираж 120 экз. Заказ № 36/Х<?У ГОУ ВПО «Кемеровский государственный университет» 650043, Кемерово, ул Красная, 6 Отпечатано в издательстве «Кузбассвузиздат», 650043, Кемерово, ул Ермака, 7

1

t

( «

7247

724?

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Белоусова, Надежда Павловна

Введение.

Глава 1. Проблемы изучения рекламного дискурса и. слогана как его части.

1.1. Реклама и рекламный дискурс.

1.1.1. Интертекстуальность рекламного дискурса.

1.1.2. Оценочность рекламного дискурса.

1.1.3. Специфическая информативность.

1.1.4. Игровой компонент рекламного дискурса.

1.1.5. Стратегии и тактики рекламного дискурса.

1.1.6. Атональность рекламного дискурса.

1.1.7. Мифологичность рекламного дискурса.

1.1.8. Роль фактора СМИ.

Глава 2. Исследование слогана в свете субжанровой специфики.

2.1 Слоган как субжанр рекламного дискурса.

2.1.1. Коммуниканты субжанра слогана.

2.1.2. Функции субжанра слогана в рекламном дискурсе.

2.1.3. Специфика информативности в субжанре слогана.

2.1.4. Языковое воплощение субжанра слогана.

2.2. Представление субжанра слогана в речевых актах.

2.2.1. Соотношение теории речевых актов и теории жанров.

2.2.2. Классификация слоганов с позиции теории речевых актов.

2.3. Ценности коммерческих, политических и социальных. слоганов.

2.4. Метафора в слоганах рекламных текстов.

2.3.2. Метафора в слоганах коммерческой рекламы.

2.3.2. Метафора в слоганах социальной рекламы.

2.3.3. Метафора в слоганах политической рекламы.

2.5. Тематическая классификация глаголов рекламных слоганов.

2.5.1. Семантическая классификация активных и неактивных глаголов коммерческих рекламных слоганов.

2.5.2. Семантическая классификация активных и неактивных глаголов политических рекламных слоганов.

2.5.3. Семантическая классификация активных и неактивных глаголов социальных рекламных слоганов.

Введение диссертации2006 год, автореферат по филологии, Белоусова, Надежда Павловна

Бесспорность социокультурного влияния рекламы на общество обусловила интерес к рекламе и в том числе к рекламному дискурсу специалистов, ведущих исследования в таких областях научного знания, как социология, социальная психология, экономика, психология, лингвистика.

В последние годы активному изучению подвергнут лингвистический аспект рекламного текста. Необходимо отметить работы таких лингвистов, как А.Г. Дульянинов, Л.А. Кочетова, Э.А. Лазарева, В.В. Резниченко, А.Г. Смирнова, Е.А. Терпугова, С.Н. Усачева, К.А. Шишигин, Н.В. Щербина и некоторых других. Так, в поле зрения исследователей находились такие вопросы, как: ценностные характеристики рекламного дискурса, стратегии и тактики рекламного дискурса, стилистика рекламы, особенности семантической организации рекламного текста, широко исследуется рекламный текст в свете взаимного влияния рекламного текста на языковую культуру разных стран (лингвокультурологический аспект).

Актуальность работы. Последние 10-15 лет отмечены бурным развитием теории речевых жанров, основанной на положениях М.М. Бахтина, который подчеркивал необходимость разработки истории речевых жанров: «В каждую эпоху развития литературного языка задают тон определенные речевые жанры, притом не только вторичные (литературные, публицистические, научные), но и первичные (определенные типы устного диалога - салонного, фамильярного, кружкового, семейно-бытового, общественно-политического, философского и др.)» (Бахтин 1996 V: 165-166). Теории речевых жанров посвящено множество работ как теоретического (В.В. Дементьев, Т.В. Шмелева, Г.Г. Слышкин, В.П. Москвин, К.Ф. Седов), так и прикладного характера. Между тем нами не отмечено работ, посвященных изучению рекламного слогана как субжанра рекламного дискурса.

Прагматическая направленность рекламного текста состоит в воздействии на потенциального покупателя - адресата рекламы, побуждающего его к приобретению рекламируемого продукта. В связи с этим можно выделить две основные функции рекламного текста -информирование и убеждение (Долуденко 1998). При этом такой элемент структуры рекламного текста, как слоган, в большей степени, чем другие, обладает способностью воздействовать на реципиента по причине своей краткости, экспрессивности и суггестивности.

В данной работе осуществляется попытка описания слоганов основных видов рекламы в жанроведческом аспекте. Это может способствовать пониманию механизма воздействия рекламного текста, что, с одной стороны, обогащает знания о функциональной природе языка, а с другой, - помогает повысить коммуникативную компетентность говорящего, и, наконец, может стать еще одним шагом на пути к освещению более глобальной проблемы - влияние языка на поведение и мышление человека (Терпугова 2000: 18). Актуальность избранной темы определяется малоизученностью слогана рекламного текста. Между тем слоган является самой броской частью рекламного текста, его кульминацией, в максимальной степени сосредоточивающей все его основные характеристики и обладающей целым комплексом языковых средств, способствующих наиболее эффективной реализации основной цели рекламного дискурса. Таким образом, его изучение как субжанра рекламного дискурса должно стать еще одним шагом на пути описания речевых жанров современного русского языка. К тому же на сегодняшний день слоганы настолько распространены, что можно говорить о высокой степени их воздействия на современный русский язык.

Объектом работы является рекламный текст, представленный в телевизионной и наружной рекламе.

Предметом работы являются слоганы рекламных текстов наружной и телевизионной рекламы, так как именно эти виды рекламы, в отличие от газетно-журнальной рекламы и рекламы в Интернете, являются наиболее доступными для массовой аудитории, а потому более остальных отражают языковые особенности современной массовой культуры. Для системного анализа считаем необходимым отдельное рассмотрение слоганов в таких видах рекламы, как коммерческая, социальная и политическая, так как каждый из них имеет свои языковые особенности, обусловленные различием в целях и обоснованиях коммуникации. При этом каждый из вышеназванных видов должен учитывать психологию адресата, для которого предназначена реклама, что обусловливает ее языковые особенности.

В основу работы положена следующая гипотеза: слоган является одним из самых распространенных в настоящее время речевых жанров, задающих тон всей современной массовой языковой культуре; являясь одним из самых распространенных жанров, слоган имеет возможность диктовать определенные языковые стереотипы, штампы, которые затем используются в массовой языковой культуре; в рекламном тексте эти стереотипы выражаются при помощи системы особых средств. Реклама навязывает массовой аудитории ценности, которые сводятся к определенным культурным концептам; в рекламном слогане эти ценности выражаются при помощи системы особых языковых и неязыковых средств.

Научная новизна состоит, прежде всего, в том, что впервые производится собственно анализ слоганов рекламных текстов с позиций жанроведения с разграничением коммерческой, социальной и политической рекламы, а именно: определяются основные языковые черты, которыми обладает субжанр слогана, посредством анализа метафорических переносов выявляются основные ценности, к которым апеллирует рекламный текст.

Цель работы - системное описание языковой специфики слогана рекламного текста.

Для достижения поставленной цели ставятся следующие исследовательские задачи:

1. Рассмотреть рекламный слоган с позиций жанроведения, основы которого были заложены в трудах М.М. Бахтина (Бахтин 1996) и разработаны в трудах таких ученых, как В.В. Дементьев (Дементьев 1997, 1998, 1999, 2002), Т.В. Шмелева (Шмелева 1995), Г.Г. Слышкин (Слышкин 2000), В.П. Москвин (Москвин 2005) и некоторых других.

2. Установить релевантные признаки слогана как субжанра рекламного дискурса;

3. Представить классификацию слоганов как особых речевых актов на основе теории речевых актов Дж. Серля;

4. Описать метафору как средство выражения слогана;

5. Выявить основные ценности, к которым апеллирует рекламный текст;

6. Представить семантическую классификацию глаголов, используемых в слоганах с целью подробного рассмотрения наиболее распространенных типов глаголов, используемых в слоганах коммерческой, политической и социальной рекламы.

Материалом исследования послужили слоганы из рекламных текстов телевизионной и наружной рекламы. Эмпирическую базу составляет 2010 единиц исследования.

В работе использованы следующие методы и приемы'.

1. Описательный метод, который состоит в описании рекламного текста с точки зрения лингвистических особенностей метафор, а также с точки зрения синтаксиса;

2. Количественный прием статистического метода, сущность которого заключается в установлении коэффициента частотности языковых единиц;

3. Метод анализа словарных дефиниций;

4. Дистрибутивный метод.

Положения, выносимые на защиту:

1. Слоган является субжанром рекламного дискурса, отличающимся своими специфическими содержательными и формальными свойствами;

2. По способам объективации и особенностям синтаксических конструкций слоганы делятся на репрезентативы (квалитативы и аксиомы), директивы, комиссивы, интеррогативы. Такие типы речевых актов, выделенные в таксономии Дж. Серля, как экспрессивы и декларативы, для субжанра слогана нетипичны;

3. Метафора - один из самых распространенных способов репрезентации слогана;

4. Слоганы представляют разные системы ценностей в зависимости от вида рекламного дискурса.

Теоретическая значимость данной работы состоит в том, что она вносит определенный вклад в изучение семантики и прагматики текста, прикладного жанроведения, который заключается в системном подходе к изучению слоганов рекламных текстов, а именно языковых единиц, составляющих рекламный текст, а также выявлении наиболее характерных для слоганов политической, коммерческой и социальной рекламы типов переносных значений, работа вносит вклад в развитие теории речевых актов применительно к изучению субжанра слогана, а также в лингвокультурологию посредством описания одного из самых распространенных типов современной языковой культуры.

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что результаты данной работы могут быть использованы в теоретических курсах лексикологии современного русского языка, стилистики русского языка, общего языкознания, в спецкурсах по проблемам жанра и рекламного дискурса, а также в школьных теоретическом и практическом курсах русского языка; результаты исследования также могут представлять интерес для культурологов, занимающихся изучением современной культуры, а также для специалистов, занимающихся созданием рекламы.

Апробация работы. Основные результаты исследования были изложены в виде докладов на ХЫ Международной студенческой конференции в г. Новосибирске в 2003 г., XXIX и XXX конференциях молодых ученых и студентов факультета филологии и журналистики КемГУ в 2003 - 2004гг. Результаты исследования обсуждались на аспирантских семинарах, а также на заседании кафедры общего языкознания и славянских языков в Кемеровском государственном университете. Основные положения диссертационного сочинения опубликованы в виде 6 статей.

Структура работы определяется поставленной целью и задачами исследования. Основной текст диссертации состоит из Введения, двух глав и Заключения. Во Введении определяются предмет, цель и задачи исследования, обосновывается актуальность и научная новизна диссертации, ее теоретическая и практическая значимость, а также характеризуется материал и методы исследования, формулируются положения, выносимые на защиту. Основная часть включает 2 главы, где в соответствии с задачами проводится исследование субжанра слогана и делаются выводы. В главе 1 рассматриваются основные теоретические положения, касающиеся рекламного дискурса как институционального типа общения, описываются такие характеристики рекламного дискурса, как интертекстуальность, атональность, оценочность, мифологичность, специфическая информативность, превалирование игрового компонента, описываются основные стратегии и тактики, характерные для данного вида общения, рассматривается влияние фактора масс-медиа на рекламный дискурс. Глава 2 посвящена рассмотрению слогана как субжанра рекламного дискурса. В первом параграфе описываются характер отношений между коммуникантами субжанра, функции субжанра слогана в рекламном тексте, рассматриваются такие характеристики слогана как субжанра, как специфика информативности, характер языкового воплощения. Параграф 2 посвящен рассмотрению речевых актов в

Заключение научной работыдиссертация на тему "Основные характеристики слогана как субжанра современного российского рекламного дискурса"

Выводы по главе 2

1. Итак, такие черты слогана, как повторяемость в речи, частотность, воспроизводимость, а также характеристика его как совокупности «одноактных высказываний, которые состоят из одного сверхфразового единства и которые способны входить в собственно жанры на правах тактик» (Дементьев, Седов 1998: 62-63) дают возможность говорить о слогане как субжанре рекламного дискурса.

В слогане как субжанре выделяются специфические субъектно-объектные отношения, которые в общем можно охарактеризовать как отношения между рекламодателем и клиентом. Отношения между субъектом и объектом слогана строятся как однонаправленные, они обусловливаются выбором роли, которую принимает на себя адресант рекламодатель, автор, адресант) рекламного сообщения, являющийся коммуникативным лидером.

Слоган обладает специфическими функциями, выступающими как следствие общего назначения рекламного дискурса, так и собственно функциями слогана в рекламном дискурсе: побудительная, магическая, атональная, «представительская», поучительная, моделирующая, декоративная. Предмет речи в слогане зависит от того, к какому типу рекламы относится конкретное рекламное сообщение: так, для коммерческой рекламы предметом речи является рекламируемый товар или услуга, в политической рекламе - перспективы развития государства с приходом рекламируемого представителя политической силы, в социальной рекламе предметом речи являются общественные ценности. Главными чертами слогана как субжанра рекламного дискурса являются: экспрессивность, лаконичность, суггестивность, оригинальность изложения материала, лапидарность. Также слоган обладает такими качествами, как тривиальность тем, большое количество речевых наполнителей, наличие строго регламентированных и постоянно воспроизводящихся клише и формул, которые позволяют считать этот субжанр сугубо фатическим, но при этом обладающим следующей особенностью: фатические жанры направлены на поддержание контакта, тогда как слоган формально предполагает ответную реакцию, диалог, который, по существу, является мнимым, так как слоган является репликой, которая сама в себе уже содержит ответную реакцию.

Ситуация общения и функции слогана предопределяют особенности текстового материала, а также выражения интенции адресанта рекламного сообщения, состоящие в прагматической установке рекламного дискурса. Так, на успешную реализацию прагматической установки направлены манипулятивные приемы (обращение к чувствам реципиента, эвфемизация, дисфемизация), языковая игра, развитая аксиологичность, распространенная метафоричность.

2. Субжанр слогана в рекламном тексте, как правило, представлен одним речевым актом. С опорой на классификацию речевых актов Дж. Серля слоганы по способам объективации и особенностям синтаксических конструкций делятся на четыре типа: комиссивы, директивы, интеррогативы и репрезентативы. Учитывая специфику материала, а также частотность употребления и красноречивость различий репрезентативы представляется возможным разделить на две группы, которые условно могут быть названы квалитативами и аксиомами (включая собственно аксиомы и псевдоаксиомы).

С учетом основной интенции рекламного слогана считается, что ядро субжанра слогана занимает именно речевой акт директива, в котором совпадают интенция и языковое выражение. Такой речевой акт является прямым, и по параметру степени косвенности он противопоставлен всем остальным типам речевого акта, которые в субжанре слогана являются косвенными и периферийными.

Как показал анализ, различные виды рекламы проявляют некоторое сходство при выборе доминирующих типов речевых актов в слогане. Так, наиболее частотными речевыми актами являются репрезентативы-аксиомы и репрезентативы-квалитативы. Оба этих типа речевого акта характеризуются невысокой по сравнению с директивами степенью агрессии, репрезентативы-аксиомы характеризуются также высокой категоричностью высказывания, а репрезентативы-квалитативы отличает от других высокая степень образности.

3. В результате исследования выявлено, что наиболее продуктивным типом переноса для коммерческой рекламы служит перенос физический «мир—»предмет», «психический мир—»предмет», «абстракция—»предмет». В этих переносах часто актуализируются мотивы, о которых писал в своей книге исследователь рекламы O.A. Феофанов: здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия, восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство секс, (Феофанов

2000: 218). Все это мотивы, составляющие объект стремления каждого обыкновенного человека в течение всей его жизни, и реклама, а в особенности телевизионная, в объявлении покупателю о том, что появился новый, простой, несомненный путь достижения всех этих благ, оперирует сознанием реципиента, играет с ним. Исследуя потенциальные языковые метафоры, заложенные в слоганах рекламы, возможно сделать важные выводы о психологических и социальных явлениях, и, в частности, о том, какие ценности в данный момент существуют в обществе, что сейчас волнует людей больше всего.

Таким образом, лексика рекламного дискурса активно пользуется возможностями языка переосмысливать слова, в результате чего слова могут приобретать коннотативные оттенки лексического значения, ранее им не свойственные (КОМФОРТ НАБИРАЕТ СКОРОСТЬ - слоган рекламы автомобиля). Примененные в неожиданном контексте, такие слова усиливают экспрессивность рекламного текста, что способствует достижению прагматической функции языка рекламы воздействовать на потребителя.

4. В зависимости от вида рекламы меняются ценности, к которым апеллирует рекламный текст в слогане как самом суггестивном субжанре. Так, основными ценностями коммерческой рекламы являются: удовольствие, качество, надежность, уверенность, роскошь, комфорт.

В слоганах политической рекламы ценности сводятся к формированию образа идеального политического деятеля, для которого характерны такие качества, как справедливость, ум, честность, сила.

Слоганы социальной рекламы актуализируют те понятия, которые должны существовать в обществе для его успешного существования и развития с точки зрения морали. Это такие понятия, в рамках социальной рекламы являющиеся ценностно маркированными, как уважение к старшим, любовь и забота о детях, доброе и внимательное отношение к окружающим и т.д.

5. Таким образом, наиболее характерным для рекламы вообще типом глаголов является активный глагол - около 60% глаголов в слоганах относятся именно к этому типу. Название типа говорит само за себя -использование в рекламе активного глагола способствует увеличению динамичности и суггестивности при сохранении лаконичности рекламного текста.

Количество статических глаголов в разных видах рекламы колеблется от 15% в социальной до 50% в коммерческой рекламе. Статические глаголы всегда объявляют о том, что уже есть и останется неизменным, так как они не предполагают процессуальности действия, а потому в основном принадлежат аксиомам (ЕСТЬ ИСТИННЫЕ ЦЕННОСТИ. ИНКОМБАНК).

Большим оказалось различие между количеством неактивных динамических глаголов в разных видах рекламы: от 10% в политической до 39% в коммерческой рекламе. Напомним, что этот тип глаголов характеризует процессы с субъектом - носителем состояния. Сюда относятся глаголы со значением физического и психического состояния, отношения к кому-либо, глаголы со значением "воспринимать органами чувств" и т.д. (анализ показал, что неактивных статических глаголов с другими значениями, кроме вышеназванных, в слоганах не встретилось), т.е. это глаголы, которые непосредственно направлены на человека и касаются исключительно его физических, психических, этических процессов. Следовательно, можно сделать вывод о том, что внимание к человеку характерно в большей степени для социальной и коммерческой (ЕМУ НРАВИТСЯ КО МНЕ ПРИКАСАТЬСЯ - слоган рекламы молочка для тела) рекламы и мало свойственно для политической рекламы.

Среди семантических типов для слоганов различных видов рекламы наиболее характерно обращение к глаголам физического действия (45% в коммерческих слоганах, 71% в слоганах политической рекламы и 56% в слоганах социальной рекламы). Также регулярным в рекламных слоганах является использование глаголов-релятивов, означающих взаимодействие между различными субъектами в зависимости от вида рекламы, а также глаголов из семантической группы «ментальные глаголы» (6,5% всех глаголов коммерческой рекламы, 15% политической рекламы и 10% от всех глаголов социальной рекламы принадлежат этой группе).

Специфическим для слоганов коммерческой рекламы является употребление глаголов с семантикой «манипуляции с деньгами», для политических слоганов - «отдавать свой голос за кого-л., что-л.», а для социальной рекламы обращение к общественным ценностям в качестве объекта действия.

Заключение

Данное диссертационное исследование было посвящено рассмотрению особенностей слогана в текстах коммерческой, политической и социальной рекламы с позиций теории дискурса и жанроведения.

Интерес к рекламному дискурсу обусловлен тем, что, являясь видом институционального общения, рекламный дискурс не просто отражает «этнические ценности социума в целом и определенной общественной группы, образующей институт» (Карасик 2002: 293), но и внедряет в сознание адресатов рекламного сообщения собственные ценности, особенно ценность потребления, формируя определенный стиль поведения, диктуя специфические жизненные установки, предлагая действовать в соответствии с содержанием рекламы.

Рекламный дискурс является специфическим видом коммуникации в силу своей основной прагматической направленности — побудить реципиента к необходимому для заказчика рекламы действию, будь то приобретение рекламируемого продукта в коммерческой рекламе, выбор в пользу определенного кандидата (в политической рекламе) или следование общественным и моральным ценностям, которые являются объектом пропаганды в социальной рекламе. Эта цель определяет ограниченную тематику общения, которая состоит в том, чтобы как можно эффективнее охарактеризовать предмет рекламы. Для успешной реализации данной интенции большую роль играют хронотоп рекламного дискурса, невербальные знаки рекламной коммуникации, которые призваны в первую очередь привлечь внимание реципиента (в звучащей рекламе -интонация, в печатной и телевизионной рекламе - графические средства, цвет, видеоряд), разнообразные вербальные средства коммуникации.

Отмечены основные характеристики рекламного дискурса: однонаправленность вектора общения, ориентация на большое количество адресатов, что является определяющим при выборе языковых средств, особая мифологичность, интертекстуальность, ярко выраженная оценочность, атональность, специфическая информативность, доминирование игрового компонента общения, набор тактик и стратегий. Как и все остальные типы дискурса, рекламный имеет полевое строение, центральным жанром которого является жанр рекламного объявления как самый узнаваемый и частотный.

Другим специфическим жанром рекламного дискурса является слоган, критериями для выделения которого в качестве жанра являются высокая частотность в современном коммуникативном пространстве, воспроизводимость и узнаваемость. При этом слоганы чаще всего представляют собой «одноактные высказывания, которые состоят из одного сверхфразового единства и которые способны входить в собственно жанры на правах тактик» (Дементьев, Седов 1998: 62-63), т. е. являются субжанрами рекламного дискурса.

Одной из задач данного диссертационного сочинения являлось то, чтобы рассмотреть слоган рекламного текста с позиций современной теории жанроведения. Слоган как субжанр рекламного дискурса характеризуется специфическими субъектно-объектными отношениями, состоящими в том, что общение в рамках субжанра слогана всегда является однонаправленным, отношения между коммуникантами обусловлены ролью, которую на себя принимает адресант слогана.

Главными чертами слогана как субжанра рекламного дискурса являются: экспрессивность, лаконичность, суггестивность, оригинальность изложения материала, лапидарность. Субжанр слогана относится к сугубо фатическим жанрам.

Субжанр слогана представляет собой полевую структуру, в центре которой находится директивный речевой акт как способ выражения интенции, при котором интенция говорящего и вербальное ее выражение совпадают. Периферийными речевыми актами субжанра слогана являются комиссивные, репрезентативные и интеррогативные речевые акты. Речевые акты субжанра слогана противопоставлены как прямые и косвенные, а также по степени выразительности и степени категоричности.

Были выделены следующие функции субжанра слогана в рекламном тексте:

1. Побудительная (регулятивная) функция;

2. Магическая (суггестивная) функция;

3. Атональная (соревновательная) функция;

4. Поучительная (дидактическая) функция;

5. Моделирующая функция;

6. Декоративная (орнаментальная) функция рекламного слогана.

При этом следует отметить, что в зависимости от того, какой тип речевого акта избран в том или ином конкретном случае, зависит доминирующая функция и характер адресанта слогана.

Огромную роль в слогане играет его способность манипулировать сознанием адресата, способность заставить его совершить необходимое действие, но сделать это так, чтобы для реципиента это было его собственным решением. Для реализации манипулятивной стратегии используются такие приемы, как апелляция к разнообразным чувствам реципиента, эвфемизация, обратная ей дисфемизация, широко распространена метафора как способ увеличения суггестивного воздействия рекламы на реципиента.

Как выявило исследование глаголов слоганов рекламных текстов, для слоганов наиболее характерно использование активных глаголов, представляющих собой семантическую группу «физическое действие», а также неактивных глаголов групп «глаголы-релятивы» и «ментальные глаголы». Специфическим для слоганов коммерческой рекламы является употребление глаголов с семантикой «манипуляции с деньгами», для политических слоганов — «отдавать свой голос за кого-л., что-л.», а для социальной рекламы обращение к общественным ценностям в качестве объекта действия.

В соответствии с поставленной целью работы было проведено исследование слоганов коммерческой, политической и социальной рекламы. С точки зрения различия между разными видами рекламы на основании проведенного исследования можно проследить следующее. Коммерческие и политические слоганы, отличаясь набором участников коммуникации, проявляют некоторое сходство в следующем: характерно использование невопросительных повествовательных предложений и описательных конструкций (т.е. квалитативов), позволяющих кратко и выразительно представить товар или политическую программу, то есть в первую очередь информировать адресата и, использовав разнообразные языковые средства, тем самым убедить его в необходимости совершения нужного действия. Также для коммерческой и политической рекламы характерно использование таких типов речевых актов, как аксиом и директивов, где через выбор конструкции реализуется функция убеждения, например, НАДЕЖНАЯ БЫТОВАЯ ТЕХНИКА СУЩЕСТВУЕТ. ДОКАЗАНО гАШ881 (аксиома), ЗАРЯЖАЙ МОЗГИ! (слоган рекламы шоколада, директив).

При общем сходстве прослеживается разница между слоганами коммерческой и политической рекламы в предмете метафоризации и типах регулярных метафорических переносов. Так, предметом метафоризации в коммерческой рекламе чаще всего выступает «предмет рекламы» и «состояние после приобретения продукта», в политической рекламе — «человек, группа людей». Наиболее регулярными типами метафорического переноса для коммерческой рекламы являются: «предмет —» человек», «предмет —* физический мир» (то есть это, как правило, попытка наделить предмет рекламы витальными свойствами), а также «состояние после приобретения предмета рекламы —> материальные предемты, физический мир» (попытка описать состояние через чувственно воспринимаемые процессы). Для политической рекламы специфическими моделями метафорического переноса являются «психический мир —*■ человек», «абстракция —> человек», способствующие номинализации политического деятаеля или политической силы как единичных в своем роде.

Сходство коммерческих и политических слоганов в выборе языковых средств объясняется близостью прагматических целей: и коммерческая, и политическая реклама имеет целью заставить адресата выбрать объект рекламы, будь то товары или услуги, предлагаемые тем или иным политическим блоком. В отличие от них, социальная реклама ничего не предлагает, а напоминает реципиентам о культурных и человеческих ценностях, что обусловливает лексические и синтаксические средства, используемые в слоганах для достижения прагматической цели.

Так, социальная реклама отличается от коммерческой и политической рекламы ярко выраженной динамичностью и суггестивностью. Это достигается более частотным по сравнению с коммерческими и социальными слоганами употреблением невопросительных побудительных предложений и убеждающих конструкций, выраженных в директивах (ПОЗВОНИТЕ РОДИТЕЛЯМ!). Также многочисленным типом речевых актов в социальной рекламе являются аксиомы, которые констатируют неоспоримые истины: в данном случае почти всегда речь идет о социальных нормах.

Предметом метафорического переноса в слоганах социальной рекламы являются сообщество людей, значимые для каждого индивидуального человека категории, ценности, константы поведения, принятые в обществе, которые посредством употребления метафоры становятся еще более близкими для каждого конкретного человека, претендуя на позицию неотъемлемой части его жизни.

С точки зрения ценностной ориентации различие между вышеозначенными видами рекламы состоит в том, что коммерческая реклама является пропагандой материальных ценностей, политическая государственных и национальных, а социальная реклама пропагандирует общекультурные, общечеловеческие ценности.

Среди доминант коммерческой рекламы отмечены следующие: роскошь, удовольствие, удобство, комфорт, надежность. Для социальной рекламы ценностями являются такие маркированные в обществе понятия нравственности, как гармония отношений, преемственность поколений, любовь к природе, патриотизм, стремление к здоровому образу жизни. Для политической рекламы ценностными являются характеристики субъектов власти, релевантные для благополучного существования общества.

Прагматика рекламных слоганов отражает культурные реалии. Эта особенность состоит в том, в языке рекламы реализуются особенности, характерные на сегодняшний день для языка и культуры вообще. Так, язык субжанра слогана широко отражает такую особенность современной культуры, как стремление к языковой экономии, предельной упрощенности, сведением сложного к простому и в то же время частотной обращенностью к образным средствам, позволяющей на первый план вывести не денотативное, а коннотативное значение.

Как представляется, перспектива дальнейшего рассмотрения данной темы видится в следующих направлениях:

1. В сопоставительном аспекте, который состоит в рассмотрении слоганов на материале разных языков и разных культур;

2. С позиций ассоциативного эксперимента (например, различного рода многозначные слова, иноязычные слова, которые обыгрываются в слогане, и этот прием также вызывает различного рода ассоциации);

3. Исследовать слоганы с позиций удачность/неудачность: метафорическая, стилистическая, дискурсивная.

Список научной литературыБелоусова, Надежда Павловна, диссертация по теме "Русский язык"

1. Авилова Н.С. Вид глагола и семантика глагольного слова. М.: «Наука», 1976.-328 с.

2. Античные теории языка и стиля. M.-JL, 1936. - 341с.

3. Апресян Ю.Д. Избранные труды. Том И. Интегральное описание языка и системная лексикография. М.: Школа «Языки русской культуры», 1995. - 767 с.

4. Аристотель. Поэтика. JL, 1927. - 120с.

5. Арутюнова Н.Д. Метафора // Русский язык. Энциклопедия. М., 1979. -С. 140-141.

6. Арутюнова Н.Д. Фактор адресата // Известия АН ССССР. Сер. Литер. И языка. 1981. Т. 40. Вып. 4.

7. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Сов. Энцикл., 1990а. - С.136-137.

8. Арутюнова Н.Д. Речевой акт // Лингвистический энциклопедический словарь.-М., 19906

9. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры: Сборник. -М.: Прогресс, 1990в. 512 с.

10. Арутюнова Н.Д. Жанры общения // Человеческий фактор в языке: коммуникация, модальность, дейксис. М.: Наука, 1992. - С. 52-56.

11. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. М.: «Языки русской культуры», 1998. - 896 с.

12. Асеева E.H., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. -"ПРИОР", 1997.- 112 с.

13. Бабаева Е.В. Дискурсивное измерение ценностей // Вестник НГУ. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2003. Т. 1. Вып. 1 - С.11-15.

14. Балабанова И.Я. Аксиология рекламного текста // Русская и сопоставительная филология: Системно-функциональный аспект: Сб. науч. тр. Казань, 2003. - С. 18-23.

15. Балли Ш. Общая лингвистика и вопросы французского языка / Пер. с франц.-М., 1955.-399 с.

16. Балли Ш. Французская стилистика / Пер. с франц. М., 1961. - 369 с.

17. Баранов Г.С., Куклина В.А. Постмодерн и реклама: Мультимедийная реклама как репрезентант культуры эпохи постмодерна. Кемерово: Кузбассвузиздат, 2002. - 177 с.

18. Бардина Н.Е. Аксиологические стратегии аргументативного дискурса современного английского языка: Автореф. . канд. филол. наук. -Иркутск, 2004. 20 с.

19. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров // Бахтин М.М Эстетика словесного творчества. М., 1979.

20. Бахтин М.М Собр. Соч. в 5т. М., 1996.

21. Бацевич Ф.С. Речевой жанр и коммуникативный смысл // Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Изд-во Государственного учебно-научного центра «Колледж», 2005. - Вып.4. Жанр и концепт. -С.112-123.

22. Бенвенист Э. Общая лингвистика. М.: Просвещение, 1974. - 446 с.

23. Блинова О.И. Образность как категория лексикологии // Экспрессивность лексики и фразеологии. Новосибирск, 1983. - С. 311.

24. Болотнова Н.С. Основы теории текста: Пособие для учителей и студентов-филологов. Томск: Изд-во Том. гос. пед. ун-та, 1999. -100 с.

25. Бондарко A.B., Буланин JI.JI. Русский глагол. JL, 1967.

26. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М.: ФАИР ПРЕСС, 2001.

27. Бугакова Н.В. Соотнесенность семантической структуры обращения с когнитивной структурой речевого акта // Языки и транснациональные проблемы: Мат-лы I междунар. науч. конф. 22-24 апреля 2004 года. -Т. 2.-С. 109-115.

28. Булыгина Т.В., Шмелев А.Д. Языковая концептуализация мира (на материале русской грамматики). М.: Школа «Языки русской культуры», 1997. - 576 с.

29. Васильев Л.М. Современная лингвистическая семантика: Учеб. пособие для вузов. М.: «Высшая школа», 1990. - 176 с.

30. Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков / Пер. с англ. А.Д. Шмелева. Под ред. Т.В. Булыгиной. М.: «Языки русской культуры», 1999. - 780 с.

31. Виноградов В.В. Русский язык (Грамматическое учение о слове). М.: Издательство "Высшая школа", 1972. - 616 с.

32. Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. М., 1993. -135 с.

33. Водак Р. Критический анализ дискурса: политическая риторика // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. / Под ред. В.И. Карасика, Г.Г. Слышкина. Волгоград: Перемена, 2000. - 228 с.

34. Выготский Л.С. Мышление и речь: Психологические исследования. -М.: Лабиринт, 1996. 416 с.

35. Гайда С. Жанры разговорных высказываний // Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Изд-во Государственного учебно-научного центра «Колледж», 1999.-С. 103-112.

36. Гак В.Г. Валентность // Языкознание. Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. 2-е изд. - М.: Большая российская энциклопедия, 1998. - 685 с.

37. Гак В.Г. Языковые преобразования. М.: Школа «Языки русской культуры», 1998. - 768 с.

38. Гловинская М.Я. Глаголы со значением передачи информации // Язык о языке: Сб. статей / Под общ. рук. и ред. Н.Д. Арутюновой. М.: «Языки русской культуры», 2000. - С. 403-417.

39. Грайс Г.П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 16. Сборник науч. тр. Пер. с англ., М.: Прогресс. 1985.-Вып. 16.-С. 217-237.

40. Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. Екатеринбург, 1996.

41. Гудков Л.Д. Метафора и рациональность как проблема социальной эпистемологии. М.: «Русина», 1994. - 434 с.

42. Гусева О.В. Лингвопрагматический анализ дискурсивно-идиоматических параметров открытого письма в современном английском языке: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Иркутск, 2000.- 18 с.

43. Дадашова О.В. Бипредикатность в немецком языке: лексико-грамматический аспект. Кемерово: Российский государственный торгово-экономический университет Кемеровский институт (филиал), Комплекс «Графика», 2002. - 118 с.

44. Данилов С.Ю. Жанр проработки в тоталитарной культуре // Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Изд-во Государственного учебно-научного центра «Колледж», 1999. - С. 216-227.

45. Деева Н.В. Функционально-семантический аспект глаголов бытия: Автореф. дис. канд. филол. наук. Архангельск, 2003. - 26 с.

46. Дейк Т.А. ван Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989.

47. Дейян А. Реклама: Пер. с фр. / Общ. ред. В.С. Загашвили Изд. 5-е, испр. - М.: Изд. группа "Прогресс", 1993. - 176 с.

48. Дементьев В.В. Изучение речевых жанров. Обзор работ в современной русистике // Вопросы языкознания. 1997. № 1.

49. Дементьев В.В. Вторичные речевые жанры (онтология непрямой коммуникации) // Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Изд-во Государственного учебно-научного центра «Колледж», 1999. -С. 31-46.

50. Дементьев В.В. Коммуникативная генристика: речевые жанры как средство формализации социального взаимодействия // Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Изд-во Государственного учебно-научного центра «Колледж», 2002. Вып.З.

51. Дементьев В.В., Седов К.Ф. Социопрагматический аспект теории речевых жанров: Уч. пособие. Саратов, 1998.

52. Драздаускене М.-Л.А. Контактоустанавливающая функция речи. Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1970. - С. 3-7.

53. Долинин К.А. Речевые жанры как средство организации социального взаимодействия // Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Изд-во Государственного учебно-научного центра «Колледж», 1999. -С. 7-13.

54. Долинина И.Б. Системный анализ предложения. М.: Высшая школа, 1977.-176 с.

55. Долуденко Е.А. Прагматика технических рекламных текстов и целевой рынок// Некоторые проблемы синхронного и диахронного языков. Межвузовский сборник научных трудов. Пятигорск: Издательство ПГЛУ, 1998. - 194 с.

56. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г. И. Основы рекламного дела. Самара, 2001.-480 с.

57. Дульянинов А.Г. Обучающий и образовательный потенциал иноязычного рекламного текста // Этногерменевтика: некоторые подходы к проблеме/ Отв. ред. Е.А. Пименов, М.В. Пименова. -Кемерово: Кузбассвузиздат, 1999. 218 с.

58. Дульянинов А.Г. О концептуальном пространстве рекламного дискурса // Лингвистические парадигмы и лингводидактика: Материалы х Международной научно-практической конференции, Иркутск, 14-18 июня 2005 г. Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2005. - Ч. 2. -С. 348-354.

59. Дюбуа Ж. и др. Общая риторика / Пер. с франц.- М., 1986. 392 с.

60. Елина Е.А. Особенности вербализации языка живописи в искусствоведческих текстах // Вестник НГУ. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2003. Т. 1. - Вып. 1. - С. 16-20.

61. Ефимов А.И. Стилистика русского языка. М., 1969.

62. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Экономика, 1992. - 64 с.

63. Звегинцев В.А. Семасиология. М., 1957. - 323 с.

64. Земская Е.А. Жанры речи // Разновидности городской устной речи. -М., 1988.

65. Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова H.H. Языковая игра // Русская разговорная речь. М., 1983.

66. Золотова Г.А., Онипенко Н.К., Сидорова М.Ю. Коммуникативная грамматика русского языка. М., 1998. 528 с.

67. Ильина М.Г. Лингвокультурологический потенциал рекламных текстов // Язык. Миф. Этнокультура / Отв. ред. Л.А. Шарикова. -Кемерово: ИПК Трафика", 2003. С. 23-28.

68. Катернюк A.B. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. Ростов-на-Дону: "Феникс", 2001. - 320 с.

69. Карасик В.И. О категориях дискурса // Языковая личность: социолингвистические и эмотивные аспекты: Сб. науч. тр. Волгоград Саратов: Перемена, 1998. - С. 185-197.

70. Карасик В.И. Религиозный дискурс // Языковая личность: проблемы лингвокультурологии и функциональной семантики: Сб. науч. тр. -Волгоград: Перемена, 1999. С.5-19.

71. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр./ Под ред. В.И. Карасика, Г.Г. Слышкина. Волгоград: Перемена, 2000. - С. 520.

72. Карасик В.И., Слышкин Г.Г. Лингвокультурный концепт как единица исследования // Методологические проблемы когнитивной лингвистики: Сб. науч. тр. / Под ред. И.А.Стернина. Воронеж: ВГУ, 2001.-С. 75-80.

73. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. -Волгоград: Перемена, 2002. 477 с.

74. Карпова Н.С. Метафоры-неологизмы и языковая картина мира // Проблемы концептуализации действительности и моделирование языковой картины мира / Отв. ред. Т.В. Симашко. Архангельск: Поморский госун-т, 2005. - Вып. 2. - С. 75-78.

75. Кацнельсон С.Д. Содержание слова, значение и обозначение. М. -Л., 1965.-109 с.

76. Кобозева И.М. «Теория речевых актов» как один из вариантов речевой деятельности // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. Теория речевых актов. М.: Прогресс, 1986. С. 7-21

77. Кожина М.Н. Речевой жанр и речевой акт (некоторые аспекты проблемы) // Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Изд-во Государственного учебно-научного центра «Колледж», 1999. - С.52-61.

78. Колесов В.В. «Жизнь происходит от слова.» СПб.: «Златоуст», 1999. - 368 с. - (Язык и время. - Вып. 2).

79. Колесов В.В. Язык и ментальность. СПБ.: «Петербургское Востоковедение», 2004. - 240 с. (Slavica Petropolitana).

80. Коммуникативная стилистика художественного текста: лексическая структура и идиостиль / Под ред. проф. Н.С. Болотновой. Томск: ТГУ, 2001. - 331 с.

81. Корпусова Е.В. Прагматический аспект роли говорящего в функционально-смысловых типах речи «описание» и «повествование»: Автореф. . канд. филол. наук. Кемерово, 2003. — 21с.ш

82. Костюченко Т.Я. Поиск ценностных ориентаций // Ethnohermeneutik und Antropologie. Landau: Verlag Empirische Paedagogik, 2004. - C. 488-493.

83. Котцова Е.Е. Видовые презентанты глагольных гипонимов в русском языке // Проблемы концептуализации действительности и моделирование языковой картины мира / Отв. ред. Т.В. Симашко. -Архангельск: Поморский госун-т, 2005. Вып. 2. - С. 316-319.

84. Кочетова JI.A. Ценностные характеристики рекламного дискурса: Автореф. дис. канд. филол. наук. Волгоград, 1999. - 18с.

85. Кошелев. А.Д. Референциальный подход к анализу языковых значений // Московский лингвистический альманах. — Вып. 1. — М.: Школа «Языки русской культуры», 1996. С. 82-195.

86. Краткая философская энциклопедия. М.: Издательская группа «Прогресс» - «Энциклопедия», 1994. - 576 с.

87. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Изд-во "Центр", 1996.-184 с.

88. Крылов С.А., Кустова Г.И. Русская лексика в работах по семиотическим аспектам интеллектуальной собственности // Семиотика и информатика: Сборник научных статей. Выпуск 36. «Языки русской культуры», М., 1998. - С. 387-414.

89. Крюкова JI.В. Проблема семантики рекламных названий // Известия Волгоградского гос. пед. ун-та. Серия «Филол. науки». - 2003: № 4. -С. 101-107.

90. Кузьмина H.A. Интертекст и его роль в процессах эволюции поэтического языка: Монография. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та. Омск: Омск. гос. ун-т, 1999. - 268 с.

91. Куликова И.С., Салмина Д.В. Введение в металингвистику (системный, лексикографический и коммуникативно-прагматический аспекты лингвистической терминологии). СПб: «САГА», 2002. 352 с.

92. Куманицина Е.И. Феномен языковой игры в СМИ // Вестник Волгогорадского государственного университета. Серия 2. Языкознание. 2005. Выпуск 4. - с. 165-168.

93. Лагута О.Н. Метафорология: теоретические аспекты / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2003. Ч. 1. - 114 с.

94. Лазарева Э.А. Рекламный дискурс: стратегии и тактики // Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистического общества / Урал. гос. пед. ун-т; Отв. ред. А.П. Чудинов. Екатеринбург, 2003. -Т. 9.-194 с.

95. Лазарева Э.А. Стилистика рекламы: Учебное пособие. — Екатеринбург: «Архитектон», 2005. 192 с.

96. Лапшина М.Н. Семантическая эволюция английского слова (изучение лексики в когнитивном аспекте). СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1998.-160 с.

97. Левин Ю.И. Избранные труды. Поэтика. Семиотика. М.: «Языки русской культуры», 1998. - 824 с.

98. Леонтьев A.A. Язык, речь, речевая деятельность. М., Просвещение. -1969.

99. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М., Политиздат, 1977.-304 с.

100. Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. -М.: Сов. энциклопедия, 1990. 685 с.

101. Лобок A.M. Антропология мифа. Екатеринбург: Банк культурной информации, 1997. - 688 с.

102. Лосев А.Ф. Знак. Символ. Миф. М., 1982. - 479 с.

103. Лукьянова H.A. О семантике и типах экспрессивных лексических единиц // Экспрессивность лексики и фразеологии. Новосибирск, 1983.-С. 12-41.

104. Лукьянова H.A. Экспрессивная лексика разговорного употребления. Вопросы семантики. Новосибирск, 1986. - 227 с.

105. Маевская Л.Д. Лингвистические особенности лексики немецкоязычного рекламного текста: Дис. . канд. филол. наук. -Киев, 1992.-20 с.

106. Майорова Э.В. Структурно-когнитивный анализ рекламного текста // Лингвистика. Бюллетень Уральского лингвистического общества / Урал. гос. пед. ун-т; Отв. ред. А.П. Чудинов. Екатеринбург, 2003. -Т. 9.-194 с.

107. Маслов Ю.С. Глагол // Языкознание. Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. 2-е изд. - М.: Большая российская энциклопедия, 1998.-С. 104.

108. Маслова В.А. Лингвокультурология: Учеб. Пособие для студ. Высш. учеб. заведений. М.: Издательский центр «Академия», 2001. - 208с.

109. Мещанинов И.И. Глагол. М.: Издательство Академии Наук СССР, 1948.-200 с.

110. Михальская А.К. Риторика и речевое поведение в массовой коммуникации: опыт обобщающей модели // Проблемы речевой коммуникации: Межвуз. сб. науч. тр./ Под ред. М.А. Кормилицыной. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2003. с. 176-185

111. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2002. - 170 с. (Серия "Академия рекламы").

112. Москвин В.П. К соотношению понятий «речевой жанр», «текст» и «речевой акт» // Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Изд-во Государственного учебно-научного центра «Колледж», 2005. -Вып.4. Жанр и концепт. - С. 63-76.

113. Московичи С. Век толп: Исторический трактат по психологии масс / Пер. с фр. М.: Центр психологии и психотерапии, 1998. 480 с.

114. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практическое пособие М.: РИП-холдинг, 2002. - 205с. (Серия "Академия рекламы").

115. Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 17. Теория речевых актов: Сборник науч. трудов. М.: Прогресс, 1986.

116. Новоженова 3. Референция и глагольные предложения // Проблемы речевой коммуникации: Межвуз. сб. науч. тр./Под. ред. М.А. Кормилицыной. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2003. С. 202-210.

117. Овчинникова И.Г. Характеристика рекламного дискурса (экспериментальное исследование) // Жанры речи: Сборник научных статей. Саратов: Изд-во Государственного учебно-научного центра «Колледж», 2005. - Вып.4. Жанр и концепт. - С. 352-368. >•

118. Основы рекламы и маркетинга. Практические рекомендации. Уфа: Банк "Восток", 1990. - 278 с.

119. Организация эффективной рекламной деятельности. Воронеж, 1992. -320 с.

120. Падучева Е.В. Семантические исследования. Семантика времени и вида в русском языке. Семантика нарратива. М.: Школа «Языки русской культуры», 1996. - 464 с.

121. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов ВУЗов. 2-е изд., Перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1999. - 364 с.

122. Петелина Ю.Н. Концепт «торг» в английской и русской лингвокультурах: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Волгоград, 2004.- 18 с.

123. Петрова Н.В. Прецедентный текст в интертексте // Вестник НГУ. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2003. Т. 1. - Вып. 1. - С. 28-31.

124. Пименова М.В. Семантико-синтаксический аспект ментальных глаголов (на материале русского и английского языков): Диссертация . канд. филол. наук. СПб., 1995. - 207 с.

125. Пименова М.В. Ментальность: лингвистический аспект. Кемерово: Кузбассвузиздат, 1996. - 82 с.

126. Плисов Е.В. Роль стилистических приемов в реализации комического // Проблемы культуры, языка, воспитания / Отв. ред. B.C. Козлов. -Архангельск: ПомГУ, 1997. С. 100-105.

127. Плохинова A.C., Лапинская И.П. Языковая манипуляция // Язык, коммуникация и социальная среда. Воронеж: ВГТУ, 2002. Вып.2. -С.178-181.

128. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во "Палеотип": ИТК "Дашков и К", 2002.-344 с.

129. Попова T.B. Смыслы и языковые значения в деривационно-семантическом пространстве русского глагола // Национально-культурные стереотипы сознания и их отражение в языке. -Екатеринбург, 2002. С. 95-97.

130. Почепцов Г.Г. (мл.) Коммуникативные аспекты семантики. Киев: Издательство при Киевском государственном университете издательского объединения «Вища школа», 1987. 133 с.

131. Проблемы концептуализации действительности и моделирования языковой картины мира: Сб. науч. тр. / Отв. ред. Т.В. Симашко. -Архангельск: ПомГУ, 2005. Вып. 2. - 550 с.

132. Реклама. Внушение и манипуляция. Харьков М.: Изд. дом Бахра, 2001.

133. Реклама от "А" до "Я". Словарь рекламных терминов. Вып. 1. -Казань: КазГУ, 1992. (Серия "Как делать рекламу").

134. Рогозина И.В., Стриженко A.A. О параметрах интеллектуального рекламного текста // Семантика и прагматика текста / Под общ. ред. д. фил. н. В.А. Пищальниковой / Алт. гос. техн. ун-т им. И.И. Ползунова. Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 1998. - С. 87-95.

135. Руженцева Н.Б. Дискредитирующие тактики и приемы в российском политическом дискурсе: Монография / Урал. гос. пед. ун-т. -Екатеринбург, 2004. 294 с.

136. Русская грамматика. М.: Изд-во "Наука". -1980. - Т.2 - 712 с.

137. Рыбакова О.Н. Дискурсивные, коммуникативно-прагматические и семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Иваново, 1999. - 24 с.

138. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999. -544 с.

139. Семантическая специфика национальных языковых систем. -Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та, 1985. 164 с.

140. Серебренников Б.А. О материалистическом подходе к явлениям языка.-М., 1983.-319 с.

141. Серль Дж., Вандервекен Д. Основные понятия исчисления речевых актов // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. Теория речевых актов: Сборник науч. тр.; Пер. с англ., М.: Прогресс, 1986. - 252 с.

142. Серль Дж. Косвенные речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 17. Теория речевых актов. Сборник науч. тр. Пер. с англ., М.: Прогресс, 1986. - С. 195-222.

143. Серль Дж. Классификация иллокутивных актов // Зарубежная лингвистика II: Пер. с англ. / Общ. ред. В.А. Звегинцева, Б.А. Успенского, Б.Ю. Городецкого. М.: Издательская группа «Прогресс», 1999. - С. 241.

144. Силантьев И.В. Текст в системе дискурсных взаимодействий / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2004. 151 с.

145. Сильницкий Г.Г. Семантическая структура глагольного значения // Проблемы структурной лингвистики. М.: «Наука», 1986. С. 3-16.

146. Скляревская Г.Н. Метафора в системе языка. СПб.: Наука, 1993. 151 с.

147. Словарь русского языка: В 4-х т./ АН СССР, Ин-т рус. яз.; Под ред. А.П. Евгеньевой 2-е изд., испр. и доп. - М.: Русский язык, 19811984.

148. Слышкин Г.Г. Дискурс и концепт (о лингвокультурном подходе к изучению дискурса) // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс. Сб. науч. тр. / Под ред. В.И. Карасика, Г.Г. Слышкина. Волгоград: Перемена, 2000. - С. 38-45.

149. Слышкин Г.Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе. М.: Academia, 2000. -128 с.

150. Смирнова А.Г. Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при тендерной объективации его адресата. Автореф. канд. филол. наук. Барнаул, 2004. - 19 с.

151. Степанов Ю.С. Имена. Предикаты. Предложения. М.: Наука, 1981. -360 с.

152. Степанов Ю.С. Язык и метод. К современной философии языка. М.: «Языки русской культуры», 1998. - 784 с.

153. Стернин И.А. Системное значение слова и его реализация в речи // Экспрессивность на разных уровнях языка. Новосибирск, 1984. — С. 66-74.

154. Сулимова П.А. О механизмах внедрения в общественное сознание идеологических стереотипов // Национально-культурные стереотипы сознания и их отражение в языке. Екатеринбург, 2002. - С. 109-111.

155. Сухих С.А., Зеленская В.В. Прагмалингвистическое моделирование коммуникативного процесса. Краснодар, 1998.

156. Телия В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. М.: Школа «Языки русской культуры», 1996.-288 с.

157. Телия В.Н. Типы языковых значений. Связанное значение слова в языке.-М., 1981.-269 с.

158. Теплиц К.Т. Все для всех. Массовая культура и современный человек // Человек: образ и сущность (гуманитарные аспекты). Массовая культура: Ежегодн. М.: ИНИОН РАН, 2000. - С. 241-284.

159. Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Кемерово, 2000. - 20 с.

160. Типология конструкций с предикатными актантами. Ленинград: Издательство «Наука», 1985. — 232 с.

161. Ткачук-Мирошниченко Е.Е. Импликация в рекламном дискурсе (на материале англоязычной коммерческой рекламы): Автореф. дис. . канд. филол. наук. Киев, 2001. - 20 с.

162. Толочин И.В. Метафора и интертекст в англоязычной поэзии: лингвостилистический аспект. СПб.: Издательство С.-Петербургского университета, 1996. -96 с.

163. Трушина Л.Б. Диалог культур при профессиональном общении бизнесменов // Русский язык за рубежом. №1-1. -1997 - С. 98-102.

164. Урлапова Т.Ф. Отражение игрового характера культуры в метафорах тестов о бизнесе: Автореф. дис. канд. филол. наук. Иркутск, 2003. -20 с.

165. Усачева С.Н. Семантическая организация рекламных текстов в коммуникативном и культурологическом аспектах: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Челябинск: Чел ГУ, 2004. - 19 с.

166. Усов В.В. Основы торговой рекламы. М.: Экономика, 1976. - 120 с.

167. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -СПб: "Питер", 2001.

168. Федосюк М.Ю. Нерешенные вопросы теории речевых жанров // Вопросы языкознания. 1997. №5.

169. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России СПб: Издательство "Питер", 2000. - 384с. (Серия "Маркетинг для профессионалов").

170. Фомин А.Г. Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста (на материале англоязычной рекламы): Автореф. дис. . канд. филол. наук. Барнаул: Барнаульский ГУ, 1999. - 18 с.

171. Хализев В.Е. Теория литературы. М., 1999

172. Хахалова С.А. Когнитивная реальность эгоцентрической категории метафоричности // Языковая онтология семантически малых иобъемных форм. Вестник ИГЛУ. Сер. Лингвистика. Иркутск: ИГЛУ, 2000. Вып.1

173. Хобракова Л.М. Стратегии речевого воздействия в бизнес-планах компаний США: анализ дискурса: Автореф. дис. . канд. филол. наук. -Иркутск, 2003.- 17 с.

174. Чарыкова О.Н. Роль глагола в репрезентации индивидуально-авторской модели мира в художественном тексте. Воронеж, 2000. -192с.

175. Черепанова И.Ю. Дом колдуньи. Язык творческого Бессознательного. М.: «КСП», 1996. 384 с.

176. Черничкина Е.К. Вторичная языковая личность в условиях межкультурной коммуникации // Известия Волгоградского гос. пед. ун-та. Серия «Филологические науки». - 2004: № 3. - С. 23-28.

177. Чудинов А.П. Метафорическое моделирование образа России в современном агитационно-политическом дискурсе // Язык. Система. Личность. Екатеринбург: НУДО «Межотраслевой региональный центр», 2000. - С. 346-357.

178. Чудинов А.П. Россия в метафорическом зеркале: Когнитивное исследование политической метафоры (1991-2000): Монография/Урал. гос. пед. ун-т. Екатеринбург, 2001. - 238 с.

179. Чудинов А.П. Национальная ментальность и соответствующие ей метафорические модели # Ethnogermeneutik und Antropologie. -Landau: Verlag Empirische Paedagogik, 2004. C. 19-29.

180. Шатин Ю.В. Технология агональной коммуникации. Новосибирск, 2004

181. Шатуновский И.Б. Семантика предложения и нереферентные слова (значение, коммуникативная перспектива, прагматика). М.: Школа «Языки русской культуры», 1996. - 400 с.

182. Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. М.: ИТДГК «Гнозис». - 2004. - 326 с.

183. Шишигин К.А. Семантика и прагматика индексальных единиц в немецком рекламном тексте: Автореф. дис. . канд. филол. наук. -Иркутск, 1998.-20 с.

184. Шмелев Д.Н. Способы номинации в современном русском языке. Введение. М., 1982. - С. 3^4.

185. Шмелева Т.В. Речевой жанр: опыт общефилологического осмысления // Collegium 1995. № 1-2.

186. Щербина Н.В. Американский рекламный текст в аспекте взаимодействия языка и культуры: Автореф. дис. канд. филол. наук. Хабаровск, 2002. - 28 с.

187. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. Киев, 1992.-271 с.

188. Элиаде М. Аспекты мифа. М., 1995.

189. Энциклопедический социологический словарь. Российская Академия Наук, Институт социально-политических исследований, 1995 940 с.

190. Язык. Миф. Этнокультура / Отв. ред. JT.A. Шарикова. Кемерово: ИПК Трафика", 2003. - 308 с. (Серия "Проблемы лингвокультурологии"; Вып. 1, посвященный 40-летнему юбилею факультета романо-германской филологии КемГУ. Издатель серии JI.A. Шарикова).

191. Якобсон Р. О структуре русского глагола // Якобсон Р. Избранные работы. М., 1985. - С. 210-221.

192. Crystal D. The Cambridge Encyclopedia of the English Language. Cambridge University Press, 1995. 489 p.

193. Jakobson R. Linguistics and poetics // Style in Language. New York; London.1960

194. Jefkins F.Advertising. Pitman,1998

195. Linkoln B. Diskourse ahd the Construction of Society: Comparative Study of Myth, Ritual and Classification. New York, Oxford: Oxford University press, 1989. - 233 p.207. http://www.krugosvet.ru/articles/77/1007707/print.208. http://www.mstu.edu.ru.